ΜΕΡΟΣ Ι. Εισαγωγικές Έννοιες ιοίκησης Χαρτοφυλακίου Προϊόντων και Υπηρεσιών

Transcript

1 ΜΕΡΟΣ Ι Εισαγωγικές Έννοιες ιοίκησης Χαρτοφυλακίου Προϊόντων και Υπηρεσιών

2

3 1 κεφάλαιο Το Προϊόν ως Οικονομική Μεταβλητή 1.1 Εισαγωγή Το προϊόν αποτελεί το λόγο ύπαρξης (raison d être) της κάθε επιχείρησης. Γενικά, κάθε οικονομική δραστηριότητα περιστρέφεται γύρω από προϊόντα. Ένα προϊόν μπορεί να είναι υλικό ή άυλο. Στην περίπτωση των υλικών προϊόντων αναφερόμαστε στα αγαθά (goods), ενώ όταν μιλάμε για άυλα προϊόντα αναφερόμαστε στις υπηρεσίες (services). Συνήθως, βέβαια η λέξη «προϊόν» αναφέρεται στην υλική προσφορά (tangible offering) και η λέξη «υπηρεσία» στην άυλη προσφορά (intangible offering). Κάθε προϊόν αντανακλά τις προσπάθειες της επιχείρησης να «ταιριάζει» τους πόρους της με τις απαιτήσεις της αγοράς. Παρόλο που η επιτυχία ή αποτυχία είναι αποτέλεσμα πολλών παραγόντων, η σύζευξη των πόρων της και των απαιτήσεων της αγοράς είναι καθοριστική. Το προϊόν είναι το σημείο εκκίνησης για την πλειοψηφία των προγραμματισμένων ενεργειών μάρκετινγκ της επιχείρησης. Είναι αδύνατο να γίνει τιμολόγηση, να προγραμματιστούν προωθητικές ενέργειες ή να επιλεγούν κανάλια διανομής έως ότου καθοριστεί η ταυτότητα και η φύση του προϊόντος. Μακροχρόνια όλες οι στρατηγικές και τακτικές μάρκετινγκ περιστρέφονται γύρω από το προϊόν επειδή αυτό αποτελεί το βασικό εργαλείο με το οποίο κάθε επιχείρηση επιδιώκει τη δημιουργία εσόδων. Στα πλαίσια του παρόντος κεφαλαίου γίνεται: Ιστορική αναδρομή της έννοιας του προϊόντος στη βιβλιογραφία των Οικονομικών και του Μάρκετινγκ.

4 1 ΚΕΦΑΛΑΙΟ Παρουσίαση των βασικών εννοιών για το προϊόν και συγκεκριμένα των επιπέδων προϊόντος, της ιεράρχησης προϊόντων, του κύκλου ζωής προϊόντος και της τοποθέτησης (positioning) προϊόντος. Περιγραφή των διαφόρων σχημάτων ταξινόμησης προϊόντων με βάση την υλικότητα, τη διάρκεια και τη χρήση τους. 1.2 Ιστορική Αναδρομή Εάν κάποιος επιχειρούσε να κάνει μια επισκόπηση της οικονομικής δραστηριότητας, θα διαπίστωνε ότι η ιδέα, ότι το προϊόν αποτελεί μια μεταβλητή η οποία μπορεί να αναπτυχθεί, να διαφοροποιηθεί, να μετασχηματιστεί ή και να καταργηθεί προκειμένου να ικανοποιηθούν οι στόχοι της επιχείρησης, είναι σχετικά πρόσφατη. Η ιδέα αυτή έχει τις ρίζες της στην έννοια του συγκριτικού ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, το οποίο με τη σειρά του πηγάζει από τον ανταγωνισμό και τις διαφορετικές ανάγκες και επιθυμίες οι οποίες υπάρχουν στην αγορά. Η έννοια του συγκριτικού ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος σε ό.τι αφορά το «προϊόν» είναι απούσα από τη βιβλιογραφία των οικονομικών μέχρι τη δεκαετία του Με βάση την υπόθεση της ομοιογένειας τόσο από πλευράς της προσφοράς όσο και από πλευράς της ζήτησης, την οποία διακηρύττουν οι κλασικοί οικονομολόγοι, η τιμή είναι η βάση ανταγωνισμού στο οικονομικό σύστημα και ο καταναλωτής δεν εμφανίζει ιδιαίτερη προτίμηση επιλογής μεταξύ διαφορετικών προϊόντων. Τέτοιες υποθέσεις μπορούσαν ως ένα βαθμό να ισχύουν μέχρι το τέλος του 19 ου αιώνα, λόγω της εμφάνισης τεχνικών μαζικής παραγωγής σαν αποτέλεσμα της βιομηχανικής επανάστασης, τότε που οι παραγωγοί ανταγωνίζονταν στη βάση της τιμής δίνοντας έμφαση στην ποσότητα παρά στην ποιότητα ή την επιλογή. Στα πρώτα χρόνια του 20 ου αιώνα αυτές οι υποθέσεις έπαψαν να ισχύουν. Μια σειρά αλλαγών οι οποίες συντελέστηκαν στο οικονομικό σύστημα συνέβαλαν στην ανάπτυξη διαφορετικών βάσεων ανταγωνισμού: η ποικιλία τόσο στα υλικά όσο και στα συστήματα παραγωγής άρχισε να εισάγεται με αυξανόμενους ρυθμούς. Οι βελτιωμένες μορφές στο χώρο των μεταφορών εξάλειψαν σε μεγάλο βαθμό την ασφάλεια των τοπικών μονοπωλίων (locational monopolies) και διεύρυναν τις εμπορικές ευκαιρίες οι οποίες μπορούσαν να υποστηρίξουν πιο προηγμένα συστήματα παραγωγής. Τα βελτιωμένα μέσα επικοινωνίας με την αγορά έδωσαν τη δυνατότητα της διάχυσης πληροφοριών για τα προϊόντα των επιχειρήσεων και επίσης αποτέλεσαν ισχυρό κίνητρο για να συμπεριληφθεί το προϊόν στη «συνολική προσφορά» τους (πρόγραμμα μάρκετινγκ). 28

5 Αυτές οι παράλληλες σημαντικές εξελίξεις σε παραγωγή, μεταφορές και επικοινωνία και επίσης το γεγονός ότι η προσφορά προϊόντων συγκεντρώθηκε στα χέρια ενός σχετικά μικρού αριθμού επιχειρήσεων (και επομένως οι αγορές έγιναν ολιγοπωλιακές) έφερε στο προσκήνιο άλλες βάσεις ανταγωνισμού πέρα από την τιμή. Από τα πρώτα χρόνια του 20 ου αιώνα οι οικονομολόγοι είχαν αναγνωρίσει ότι συντελέστηκαν αλλαγές και ότι η διαφοροποίηση προϊόντος (product differentiation) αποτελούσε μια πιο σημαντική βάση ανταγωνισμού σε σχέση με την τιμή. Στις αρχές της δεκαετίας του 1930 αυτή η άποψη αποκρυσταλλώθηκε σε δύο περίφημες εργασίες των Robinson (1932) και Chamberlin (1933). Και οι δύο συγγραφείς εγκατέλειψαν τις υποθέσεις περί του ομοιογενούς προϊόντος και ανέπτυξαν τη θεωρία του «μονοπωλιακού ανταγωνισμού» σύμφωνα με την οποία, οι πωλήσεις μιας επιχείρησης προσδιορίζονται από δύο μεταβλητές επιπλέον της τιμής, ειδικότερα της φύσης του προϊόντος και της διαφήμισης (advertising outlays). Στη θεωρία του μονοπωλιακού ανταγωνισμού του Chamberlin, το προϊόν, το οποίο ορίζεται ως ένα σύνολο χρησιμοτήτων (bundle of utilities) στα πλαίσια του οποίου η φυσική προσφορά είναι ένα μόνο από τα συστατικά του, γίνεται η βάση στην οποία η επιχείρηση-προμηθευτής μπορεί να διαφοροποιήσει την προσφορά της από τον ανταγωνισμό. Ο Chamberlin (1957) σημειώνει ότι, Το προϊόν ως οικονομική μεταβλητή 1 «οτιδήποτε κάνει τους αγοραστές να προτιμούν έναν προμηθευτή (seller) από ένα άλλο, όπως η προσωπικότητα, η φήμη, η βολική τοποθεσία, ακόμα και η διαρρύθμιση του καταστήματός του, διαφοροποιεί το αγοραζόμενο είδος σε τέτοιο βαθμό, ώστε να θεωρείται ότι αυτό που αγοράζεται είναι στην ουσία μέρος ενός «συνόλου χρησιμοτήτων» που προσφέρει ο προμηθευτής (seller). Ερευνητές μάρκετινγκ, όπως ο Alderson (1965), αναφέρουν ότι, η διαφοροποίηση στα χαρακτηριστικά ενός προϊόντος επιτρέπει στον προμηθευτή να αποκτήσει ισχυρή θέση στην αγορά, υποστηρίζοντας την άποψη ότι «ο προμηθευτής, ο οποίος προσφέρει ένα προϊόν που διαφέρει από τα άλλα, ουσιαστικά καταλαμβάνει, με μια περιορισμένη έννοια, μια μονοπωλιακή θέση». Βέβαια, η διαφοροποίηση προϊόντος μπορεί να λάβει διάφορες μορφές. Σύμφωνα με τον Alderson, «μπορεί να βασιστεί σε συγκεκριμένα χαρακτηριστικά του ίδιου του προϊόντος, σε πατενταρισμένες ιδιότητες, σε κατατεθέντα σήματα, σε εμπορικές ονομασίες, σε ιδιαιτερότητες της συσκευασίας, σε ποιότητα, σε σχεδιασμό, σε χρώμα ή σε στυλ. Η διαφοροποίηση προϊόντος μπορεί επίσης να υφίσταται σε ό,τι αφορά τις συνθήκες της πώλησης του προϊόντος. Παραδείγματα αποτελούν η ευκολία πρόσβασης στον προμηθευτή και άλλοι συνδετικοί κρίκοι οι οποίοι συνδέουν τους πελάτες με τον προμηθευτή». 29

6 1 ΚΕΦΑΛΑΙΟ Βέβαια, είναι η ύπαρξη διαφοροποιημένων αναγκών και επιθυμιών στην αγορά που επιτρέπουν τον ανταγωνισμό μέσω διαφοροποίησης προϊόντος και τη διαμόρφωση μιας πολιτικής συγκριτικού ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Ο Alderson θεωρεί ότι, πίσω από την αποδοχή της διαφοροποίησης υπάρχουν διαφορές στις επιθυμίες, στο εισόδημα, στην τοποθεσία των αγοραστών και στις χρήσεις των προϊόντων. O Smith (1956) σημειώνει, επίσης, ότι, η έλλειψη ομοιογένειας από πλευράς της ζήτησης μπορεί να οφείλεται σε διαφορετικά έθιμα, σε επιθυμίες για ποικιλία και αποκλειστικότητα ή μπορεί να προκύψει από βασικές διαφορές στις ανάγκες των χρηστών. Σύμφωνα με τον Smith, η επιχείρηση επιδιώκει μια πολιτική συγκριτικού ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος γενικά, και διαφοροποίησης προϊόντος ειδικότερα, έτσι ώστε να αντιμετωπίσει τόσο τις δραστηριότητες των ανταγωνιστών, όσο και τις διάφορες ανάγκες και επιθυμίες της αγοράς. Η επιχείρηση μπορεί να ακολουθήσει μια πολιτική διαφοροποίησης προϊόντος: προσφέροντας το ίδιο προϊόν σε όλη την αγορά και εξασφαλίζοντας πωλήσεις του προϊόντος, προβάλλοντας τις διαφορές μεταξύ του προϊόντος της και των ανταγωνιστικών προϊόντων μέσω διαφήμισης και προώθησης των πωλήσεων, ή θεωρώντας ότι η αγορά αποτελείται από έναν αριθμό μικρών ομοιογενών αγορών (τμημάτων της αγοράς η κάθε μια από τις οποίες είχε διαφορετικές προϊοντικές προτιμήσεις) και προσαρμόζοντας το προϊόν και τα στοιχεία που συνδέονται με την πώλησή του σύμφωνα με τις απαιτήσεις κάθε τμήματος της αγοράς. Η επιχείρηση που υιοθετεί αυτή τη δεύτερη μέθοδο στα πλαίσια μιας πολιτικής διαφοροποίησης προϊόντος στην ουσία ακολουθεί μια πολιτική τμηματοποίησης της αγοράς. Μία πολιτική συγκριτικού ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος μέσω διαφοροποίησης του προϊόντος ή/και τμηματοποίησης της αγοράς πρέπει να είναι δυναμική αφού η επιχείρηση θα πρέπει συνεχώς να προσαρμόζει τη «συνολική προσφορά» της (δηλ. το προϊόν και τα στοιχεία που συνοδεύουν την πώλησή του), έτσι ώστε να μπορεί να αντιμετωπίσει τις συνεχώς μεταβαλλόμενες δραστηριότητες των ανταγωνιστών καθώς και τα «μείγματα κινήτρων» (motivation mixes) των πελατών στην αγορά. Συνήθως οι προσαρμογές της «συνολικής προσφοράς» της επιχείρησης οδηγεί σε διαφοροποιήσεις στη δομή κόστους και στην κερδοφορία της. Η επιχείρηση, επομένως, πρέπει να διαμορφώνει μια «συνολική προσφορά» χρησιμοποιώντας όλα τα συστατικά που διαθέτει υπό τον έλεγχό της κατά τέτοιο τρόπο που να της προσφέρει πλεονέκτημα διαφοροποίησης και κερδοφορία. Αυτό το «αξίωμα» οδήγησε στην ανάπτυξη της έννοιας του μείγματος μάρκετινγκ 1. Όμως, παρά το γεγονός ότι το προϊόν έχει αναγνωριστεί ως μία σημαντική 1. Η ιδέα ξεκίνησε από τον James Culliton, ο οποίος το 1948 περιέγραψε τον υπεύθυνο του μάρκετινγκ (marketing administrator) ως τον «αποφασίζοντα» ( decider ) ή «καλλιτέχνη» ( artist ), το άτομο που «αναμειγνύει συστατικά» ( a mixer of ingredients ). 30

7 μεταβλητή στη βιβλιογραφία του μάρκετινγκ, μέσω της ανάπτυξης εννοιών όπως συγκριτικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, διαφοροποίηση προϊόντος/τμηματοποίηση αγοράς και μείγμα μάρκετινγκ, η μικροοικονομική θεωρία τονίζει το ρόλο της τιμής ως κυρίαρχη μεταβλητή κάτω από τον έλεγχο της επιχείρησης. Ο Undell (1968) ήταν ο πρώτος ο οποίος διερεύνησε την υπόθεση ότι διαστάσεις της στρατηγικής μιας επιχείρησης οι οποίες δεν σχετίζονται με την τιμή θεωρούνται εξίσου σημαντικές όσο και η τιμολόγηση. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της έρευνάς του, τα οποία βασίστηκαν στην ανάλυση των ανταγωνιστικών στρατηγικών 485 προϊόντων, οι επιχειρήσεις δεν δίνουν πρωταρχική έμφαση στην τιμή. Η τιμή καταλαμβάνει την τρίτη θέση από άποψη σημαντικότητας. Στην πρώτη θέση βρίσκονται οι προσπάθειες του τμήματος πωλήσεων (sales effort), η επικοινωνία μάρκετινγκ (marketing communication) και άλλα προγράμματα προώθησης, ενώ στη δεύτερη βρίσκονται οι προϊοντικές δραστηριότητες της επιχείρησης (product effort) που περιλαμβάνουν τον προγραμματισμό του προϊόντος (product planning), την έρευνα & ανάπτυξη (R&D) και τις υπηρεσίες που συνοδεύουν το προϊόν. Λαμβάνοντας υπόψη τα εμπειρικά ευρήματα του Undell (1968), μπορούμε να δεχθούμε την άποψη των Wentz, Eyrich και Stevenson (1973) ότι «πριν τον 20ό αιώνα, η τιμή ήταν το κύριο εργαλείο ανταγωνισμού και το βασικό όπλο αντιμετώπισης των ανταγωνιστικών επιχειρήσεων. Σήμερα, το προϊόν παίζει αυτό το ρόλο». Μία διαφορετική διάσταση της σημασίας του προϊόντος δίνεται από τον Thompson (1962) ο οποίος αναφέρει ότι, «οι δύο πιο σημαντικοί παράγοντες στο Μάρκετινγκ είναι α) το προϊόν και β) ο τελικός καταναλωτής ο προφανής στόχος είναι να φέρεις τους δύο αυτούς παράγοντες σε πλήρη αρμονία αν αυτό δεν συμβαίνει ποιος από τους δύο παράγοντες είναι πιο εύκολο να αλλάξει: το προϊόν ή ο καταναλωτής;». Και συνεχίζει λέγοντας, Το προϊόν ως οικονομική μεταβλητή 1 «Μπορείς να αλλάξεις προϊόντα. Πρόκειται για ένα συγκριτικά ευκολότερο ζήτημα απόφασης και κόστους. εν μπορείς να αλλάξεις τους καταναλωτές αλλά μπορείς να τους επηρεάσεις αλλά σπάνια, αν όχι ποτέ, χωρίς να επωμισθείς υψηλό κόστος. Είναι πολύ πιο εύκολο και επομένως πολύ πιο οικονομικό να προσδιορίσεις τι θέλουν οι καταναλωτές και να τους το προσφέρεις, παρά να προσπαθήσεις να τους κάνεις να θέλουν αυτό που παράγεις». Ο Thompson (1962) ολοκληρώνει λέγοντας, «ο πιο σημαντικός ελεγχόμενος παράγοντας στο μάρκετινγκ είναι το προϊόν. Ο προγραμματισμός και ο έλεγχος του προϊόντος που αναφέρονται ως στρατηγική προϊόντος αποτελούν τις πιο σημαντικές ενέργειες μάρκετινγκ. Η στρατηγική προϊόντος δεν χρειάζεται ορισμό. Αποτελεί από μόνη της ορισμό.» 31

8 1 ΚΕΦΑΛΑΙΟ Η σημασία του προϊόντος αποδεικνύεται επίσης από τη χρήση του συστήματος διοίκησης προϊόντος (product management system) από πολλές επιχειρήσεις καταναλωτικών και βιομηχανικών προϊόντων. Το σύστημα αυτό προέκυψε από την αναγνώριση της ανάγκης ύπαρξης ως ένα βαθμό εξειδικευμένης διοίκησης (specialized management) ώστε να εξασφαλίζεται ότι τα μεμονωμένα προϊόντα ή οι γραμμές προϊόντων της επιχείρησης λαμβάνουν την απαιτούμενη προσοχή Βασικές Έννοιες για το Προϊόν Η αναγνώριση της σημασίας της μεταβλητής «προϊόν» στη βιβλιογραφία του Μάρκετινγκ οδήγησε πολλούς συγγραφείς στην ανάπτυξη εννοιών (concepts) γύρω από το προϊόν, καθώς και σε διάφορες ταξινομήσεις της μεταβλητής αυτής. Στη συνέχεια του κεφαλαίου θα ασχοληθούμε με τις έννοιες και τις ταξινομήσεις αυτές Επίπεδα προϊόντος Ένας από τους σημαντικότερους συγγραφείς του Μάρκετινγκ, ο καθηγητής του Harvard Theodore Levitt (1980), προτείνει ότι το προϊόν μπορεί να αναλυθεί στα ακόλουθα πέντε επίπεδα που παρουσιάζονται στο σχήμα 1.1: Βασικό όφελος (core benefit) αναφέρεται σ αυτό που στην ουσία αγοράζει ο πελάτης (π.χ. ο αγοραστής ενός αυτοκινήτου αγοράζει «μεταφορά»). Βασικό προϊόν (basic product) αναφέρεται στα βασικά χαρακτηριστικά ή συστατικά του προϊόντος. Χωρίς αυτά δεν υφίσταται προϊόν (π.χ. τζάμια, λάστιχα ενός αυτοκινήτου). Αναμενόμενο προϊόν (expected product) αναφέρεται στα χαρακτηριστικά τα οποία θεωρεί δεδομένα ο αγοραστής στο προϊόν (π.χ. τζάμια χωρίς χαρακιές, λάστιχα σε καλή κατάσταση). ιευρυμένο προϊόν (augmented product) αναφέρεται σε χαρακτηριστικά που ξεπερνούν τις προσδοκίες του αγοραστή. Οτιδήποτε δίδεται επιπλέον από αυτό που αναμένει ο αγοραστής (π.χ. υπολογιστής ταξιδιού σε ένα αυτοκίνητο, οδική βοήθεια). υνητικό προϊόν (potential product) Οτιδήποτε θα μπορούσε να δοθεί επιπλέον από αυτό που δίδεται και θα ενθουσίαζε τον αγοραστή. 2. Το θέμα αυτό έχει αναλυθεί εκτενώς στη βιβλιογραφία του Μάρκετινγκ. Για λεπτομερέστερη αναφορά βλ. Buell, V. (1975), Clement RaStaschs, R. (1975), Cummings T. et al. (1984), Gorchels, L. (2000), Lehmann D. and Winer, R. (2002). 32

9 Το προϊόν ως οικονομική μεταβλητή 1 Σχήμα 1.1 Σχήμα 1.1 Επίπεδα προϊόντος Πηγή: Levitt (1980) Ιεράρχηση προϊόντων Εκτός από την έννοια των επιπέδων του προϊόντος, αναπτύχθηκε και η έννοια της ιεράρχησης των προϊόντων. Σύμφωνα με τον Kotler (2003), τα προϊόντα μπορούν να ιεραρχηθούν στα ακόλουθα επτά επίπεδα: Βασική προϊοντική ανάγκη (need family) η βασική ανάγκη που αιτιολογεί την ύπαρξη μίας οικογένειας προϊόντος (π.χ. ασφάλεια). Οικογένεια προϊόντος (product family) όλες οι κατηγορίες προϊόντος που μπορούν να ικανοποιήσουν μία βασική ανάγκη αποτελεσματικά (π.χ. αποταμίευση και εισόδημα). Κατηγορία προϊόντος (product class) μία ομάδα προϊόντων μέσα σε μία οικογένεια προϊόντος (π.χ. επενδυτικά προϊόντα). Γραμμή προϊόντος (product line) μία ομάδα προϊόντων μέσα σε μία κατηγορία προϊόντος, τα οποία συνδέονται στενά επειδή λειτουργούν με παρόμοιο τρόπο, πωλούνται στην ίδια ομάδα πελατών, διανέμονται μέσω των ίδιων καναλιών διανομής ή κινούνται εντός δεδομένων ορίων τιμών (π.χ. επενδυτικοί λογαριασμοί). Τύπος προϊόντος (product type) μία ομάδα κωδικών μέσα σε μία γραμμή προϊόντος που λειτουργούν με παρόμοιο τρόπο (π.χ. λογαριασμοί εγγυημένου κεφαλαίου). 33

10 1 ΚΕΦΑΛΑΙΟ Μάρκα ή Εμπορικό Σήμα (brand) Η επωνυμία ενός προϊόντος (π.χ. Εμπορική Value Plus). Κωδικός (item) Μία μονάδα προϊόντος μέσα σε μία μάρκα ή γραμμή προϊόντος που ξεχωρίζει από το μέγεθος, την τιμή, την εμφάνιση ή κάποιο άλλο χαρακτηριστικό (π.χ. Εμπορική Value Plus FTSE/ASE 1, Εμπορική Value Plus- DOW JONES 1) Κύκλος Ζωής Προϊόντος (ΚΖΠ) Μία από τις πλέον διαδεδομένες έννοιες που αφορά το προϊόν είναι ο κύκλος ζωής προϊόντος. Η έννοια αυτή παρουσιάζεται σε ένα διάγραμμα όπου ο οριζόντιος άξονας απεικονίζει το χρόνο και ο κάθετος άξονας τις πωλήσεις και τα κέρδη του προϊόντος. Οι περισσότερες συζητήσεις σχετικά με την έννοια αυτή αναφέρουν ότι οι διαχρονικές πωλήσεις ενός προϊόντος ακολουθούν μια καμπύλη S, όπως φαίνεται στο ακόλουθο σχήμα 1.2. Η καμπύλη συνήθως χωρίζεται σε τέσσερα διαδοχικά στάδια: εισαγωγή, ανάπτυξη, ωριμότητα και πτώση. Σχήμα 1.2 Σχήμα 1.2 Κύκλος ζωής προϊόντος Κατά το στάδιο της εισαγωγής, το προϊόν είναι σχετικά άγνωστο, οι πωλήσεις του αυξάνονται με χαμηλούς ρυθμούς, αλλά τα έξοδα προκειμένου να επικοινωνήσει η επιχείρηση με την αγορά και για να δημιουργήσει κανάλια διανομής είναι μεγάλα. Ως αποτέλεσμα τα κέρδη είναι περιορισμένα ή και ανύπαρκτα, παρά το γεγονός ότι η τιμή του προϊόντος είναι υψηλότερη από την κανονική. Εάν το προϊόν γίνει αποδεκτό από την αγορά, περνάει στο στάδιο της ανάπτυξης κατά 34

11 το οποίο οι πωλήσεις αυξάνονται με γρήγορους ρυθμούς λόγω της σωρευτικής επίδρασης της προώθησης κατά το εισαγωγικό στάδιο και των επιδράσεων της διανομής και της επικοινωνίας «από στόμα, σε στόμα» (word-of-mouth). Κατά το στάδιο της ανάπτυξης τα κέρδη της επιχείρησης αυξάνονται. Στην περίπτωση που το προϊόν επιτύχει την αποδοχή που αναμένεται από την αγορά, είναι πιθανόν να κάνει την εμφάνισή του ο ανταγωνισμός. Η εμφάνιση του ανταγωνισμού ωθεί σε μείωση των τιμών. Κατά το στάδιο της ωριμότητας οι πωλήσεις σταματούν να αυξάνονται και τείνουν να σταθεροποιούνται, ενώ το μικτό περιθώριο μπορεί να μειωθεί. Όταν ένα υψηλό ποσοστό δυνητικών αγοραστών του προϊόντος το έχει αγοράσει και οι πωλήσεις προέρχονται από τις επαναλαμβανόμενες αγορές των ικανοποιημένων αγοραστών, τότε μπορεί να ισχυριστεί κανείς ότι η αγορά έχει κορεσθεί. Τα μικτά περιθώρια τείνουν να μειώνονται κατά το στάδιο του κορεσμού αφού οι τιμές αρχίζουν να μειώνονται σε μια προσπάθεια των ανταγωνιστών να διατηρήσουν μερίδιο αγοράς σε μια κορεσμένη αγορά. Τέλος, το προϊόν φτάνει στο στάδιο της πτώσης κατά το οποίο παύει να είναι κερδοφόρο. Αυτό μπορεί να συμβεί γιατί περισσότερο τεχνολογικά ανεπτυγμένα προϊόντα διατίθενται στην αγορά ή και λόγω αλλαγών στις συνήθειες και το οικονομικό περιβάλλον των αγοραστών. Βέβαια, τόσο η χρονική διάρκεια της επικερδούς ζωής όσο και η χρονική διάρκεια των επιμέρους σταδίων διαφέρουν σημαντικά από προϊόν σε προϊόν. Το κάθε προϊόν έχει τη δική του χαρακτηριστική καμπύλη η οποία επηρεάζεται από πολλούς παράγοντες, όπως είναι για παράδειγμα η τεχνολογία, η ταχύτητα αποδοχής του προϊόντος από την αγορά, η ευκολία εισόδου ανταγωνιστών και ανταγωνιστικών προϊόντων στην αγορά, οι πολιτικές μάρκετινγκ της επιχείρησης κ.λπ. Είναι εμφανές ότι ο ΚΖΠ είναι αποτέλεσμα της αλληλεπίδρασης παραγόντων που σχετίζονται με το περιβάλλον, τον ανταγωνισμό και τους πελάτες της επιχείρησης. Στο Κεφάλαιο 3 ασχολούμαστε διεξοδικότερα με την έννοια του ΚΖΠ εστιάζοντας στις στρατηγικές μάρκετινγκ που συνδέονται με τα διάφορα στάδια του ΚΖΠ. Το προϊόν ως οικονομική μεταβλητή Τοποθέτηση προϊόντος (product positioning) Ο όρος «τοποθέτηση» (positioning) ανήκει στους Αμερικανούς διαφημιστές Al Ries και Jack Trout (1982) και αφορά τη δημιουργία μίας ξεχωριστής εικόνας/ θέσης για το προϊόν στο μυαλό του πελάτη/καταναλωτή. Πρόκειται, με άλλα λόγια, για την αντιλαμβανόμενη προσωπικότητα του προϊόντος. Για να αντιληφθείτε καλύτερα την έννοια της τοποθέτησης αναρωτηθείτε πόσο διαφορετική αντίληψη έχετε διαμορφώσει στο μυαλό σας για τη μάρκα αυτοκινήτου SAAB σε σχέση με τη LADΑ ή τα καταστήματα ZARA σε σχέση με τα CAROUZOS. 35

12 1 ΚΕΦΑΛΑΙΟ Η τοποθέτηση ενός προϊόντος ή μάρκας στο μυαλό του πελάτη/καταναλωτή μπορεί να γίνει χρησιμοποιώντας διάφορες διαστάσεις όπως τιμή, ποιότητα, ταχύτητα εξυπηρέτησης, σύγχρονη τεχνολογία. Στον σχήμα 1.3 παρουσιάζονται οι διαστάσεις τοποθέτησης γνωστών μαρκών στην αγορά. Σχήμα 1.3 Σχήμα 1.3 ιαστάσεις τοποθέτησης γνωστών μαρκών στην αγορά Πηγή: Philip Kotler, Παρουσίαση σε ημερίδα στην Αθήνα, Μάρτιος Η αντιλαμβανόμενη θέση που καταλαμβάνει κάθε ανταγωνιστική μάρκα μιας αγοράς στο μυαλό του πελάτη μπορεί να απεικονιστεί διαγραμματικά στο λεγόμενο Αντιληπτικό Χάρτη (Perceptual Map) μέσω μιας διαδικασίας που ονομάζεται αντιληπτική χαρτογράφηση (Perceptual Mapping). Η δημιουργία του αντιληπτικού χάρτη γίνεται με τη μέθοδο της πολυδιάστατης κλιμάκωσης (multidimensional scaling) χρησιμοποιώντας εμπειρικά δεδομένα σχετικά με τις αντιλήψεις των πελατών. Ειδικότερα, η διαδικασία αυτή ξεκινάει με την αναγνώριση των σημαντικότερων διαστάσεων διαφοροποίησης μεταξύ των ανταγωνιστικών μαρκών. Συνήθως οι θέσεις των ανταγωνιστικών μαρκών σε μία αγορά απεικονίζονται σε δισδιάστατους ή τρισδιάστατους αντιληπτικούς χάρτες, ανάλογα με τον αριθμό των διαστάσεων που χρησιμοποιούνται (δύο ή τρεις αντίστοιχα), χωρίς να αποκλείονται και χάρτες με περισσότερες διαστάσεις. Στο σχήμα 1.4 που ακολουθεί παρουσιάζεται ένα κλασικό παράδειγμα τοποθέτησης από την αγορά του αυτοκινήτου. 36

13 Το προϊόν ως οικονομική μεταβλητή 1 Σχήμα 1.5 Σχήμα 1.5 Αντιληπτικός χάρτης μαρκών αυτοκινήτου Πηγή: Koten (1984) Η αντιληπτική χαρτογράφηση έχει διάφορες εφαρμογές, όπως: 1. Αναγνώριση σημαντικών διαστάσεων μιας κατηγορίας προϊόντος: Ποιες διαστάσεις-παράγοντες χρησιμοποιεί ο πελάτης για να αξιολογήσει την κατηγορία προϊόντος; 2. Αναγνώριση στενών υποκατάστατων κύριων ανταγωνιστών: Ποιες μάρκες τοποθετούνται πιο κοντά στον αντιληπτικό χάρτη; ηλαδή, ποιες μάρκες αντιλαμβάνεται ως παρόμοιες ο πελάτης; 3. Εντοπισμός των διαφοροποιημένων μαρκών: Ποιες μάρκες τοποθετούνται σε σχετικά απομονωμένες θέσεις στον αντιληπτικό χάρτη; ηλαδή, ποιες μάρκες αντιλαμβάνεται ο πελάτης ότι διαφέρουν πολύ μεταξύ τους; 4. Απεικόνιση της τμηματοποίησης της αγοράς: Στον αντιληπτικό χάρτη μπορούν να αποτυπωθούν και οι επιθυμητοί συνδυασμοί των επιμέρους διαστάσεων (π.χ. απόδοση & εμφάνιση ενός αυτοκινήτου) από την πλευρά των πελατών και έτσι να προσδιοριστούν τα ανάλογα τμήματα της αγοράς. 5. Εντοπισμός κενών στην αγορά ευκαιριών για νέα προϊόντα: Το κενό στην αγορά εντοπίζεται όταν, σύμφωνα με τον αντιληπτικό χάρτη, δεν υπάρχει μάρκα που να διαθέτει ακριβώς το συνδυασμό διαστάσεων που επιθυμεί ένα συγκεκριμένο τμήμα. Σ αυτή την περίπτωση διαφαίνεται η ευκαιρία για την ανάπτυξη ενός νέου προϊόντος που θα καλύψει αυτό το κενό. 37

14 1 ΚΕΦΑΛΑΙΟ Είναι εμφανές ότι η αντιληπτική χαρτογράφηση συνδέεται άμεσα με τη στρατηγική τοποθέτησης (positioning) που χρησιμοποιεί μία επιχείρηση. Οι στρατηγικές τοποθέτησης που μπορεί να χρησιμοποιήσει μία επιχείρηση για να δημιουργήσει μία ξεκάθαρη εικόνα για το προϊόν της στην αγορά είναι οι ακόλουθες (Aaker & Shansby 1982, Wind 1982): Τοποθέτηση βάσει χαρακτηριστικού (Positioning by attribute): Τονίζεται ένα χαρακτηριστικό ή μία ιδιότητα του προϊόντος, π.χ. «Φυσικό μεταλλικό νερό Contrex πλούσιο σε ασβέστιο και μαγνήσιο». Τοποθέτηση βάσει ωφέλειας (Positioning by benefits): Τονίζεται η ωφέλεια που αποκομίζει ο πελάτης, π.χ. «Marfin Bank: The Anti-Stress Bank». Τοποθέτηση βάσει τιμής/ποιότητας (Positioning by price/quality): ίνεται έμφαση στην αξία των χρημάτων που δίνει ο πελάτης, π.χ. «Carrefour: Τώρα ποιότητα στις φθηνότερες τιμές». Τοποθέτηση βάσει ανταγωνισμού (Positioning by competitor): Τονίζεται η διαφορετικότητα σε σχέση με τα ανταγωνιστικά προϊόντα «Duracel Εκεί που τα άλλα σταματούν, αυτό συνεχίζει» (εννοώντας το αρκουδάκι που χρησιμοποιεί τη συγκεκριμένη μπαταρία). Τοποθέτηση βάσει εφαρμογής/χρήσης προϊόντος (Positioning by application): Η έμφαση δίνεται στη χρήση, π.χ. «Pritt Μία κόλλα για όλα». Τοποθέτηση βάσει χρήστη προϊόντος (Positioning by product user): Τονίζεται το προφίλ των πελατών στους οποίους απευθύνεται το προϊόν, π.χ. «Pepsi The New Generation». Τοποθέτηση βάσει κατηγορίας προϊόντος (Positioning by product class): Τονίζεται ότι το προϊόν δημιουργεί μία ξεχωριστή κατηγορία, π.χ. «7Up The Uncola». Υβριδική (Hybrid) τοποθέτηση: Τοποθέτηση χρησιμοποιώντας περισσότερες από μία στρατηγικές, στο βαθμό φυσικά που λειτουργούν συμπληρωματικά και δεν προκαλούν σύγχυση στον πελάτη, π.χ. Merito Αυτό με τη λαβή για άψογο σιδέρωμα» (συνδυασμός τοποθέτησης βάσει χαρακτηριστικού: λαβή και ωφέλεια: άψογο σιδέρωμα), «Opel Vectra Τεχνολογική υπεροχή που εντυπωσιάζει» (συνδυασμός τοποθέτησης βάσει χαρακτηριστικού: ενσωματωμένη τεχνολογία και ανταγωνισμός: ανωτερότητα). Στην περίπτωση που το προϊόν είναι εντελώς νέο στην αγορά, χωρίς ισχυρό ανταγωνισμό, η επιχείρηση έχει μεγαλύτερη ελευθερία στην επιλογή της στρατηγικής τοποθέτησης. Όταν όμως υπάρχουν ανταγωνιστικά προϊόντα στην αγορά, η επιχείρηση θα πρέπει να μελετήσει προσεκτικά την τοποθέτηση που έχουν κάνει οι ανταγωνιστές και να ακολουθήσει τη στρατηγική που θα της εξασφαλίσει μία μοναδική θέση στο μυαλό του πελάτη. 38

15 Βέβαια, παρά την προσπάθεια των επιχειρήσεων να διαμορφώσουν μία ξεκάθαρη εικόνα για το προϊόν τους στην αγορά, σε πολλές περιπτώσεις μπορεί να υποπέσουν στα ακόλουθα λάθη τοποθέτησης (Kotler, 2003): Υπο-τοποθέτηση (underpositioning): Η αγορά δεν αντιλαμβάνεται τίποτα το ιδιαίτερο ή διαφορετικό στη συγκεκριμένη μάρκα. Υπερ-τοποθέτηση (overpositioning): Η αγορά έχει τοποθετήσει σε πολύ υψηλότερη θέση (π.χ. σε επίπεδο τιμής) τη συγκεκριμένη μάρκα. Συγκεχυμένη τοποθέτηση (confused positioning): Η αγορά μπορεί να έχει μπερδευτεί ως προς το τι σημαίνει κάθε μάρκα είτε λόγω των πολλών διαφορετικών επικοινωνιακών μηνυμάτων της επιχείρησης, είτε λόγω της συχνής αλλαγής της τοποθέτησης. Αμφίβολη τοποθέτηση (doubtful positioning): Η αγορά αμφιβάλλει για την εικόνα που θέλει να «περάσει» η επιχείρηση για τη μάρκα της με δεδομένο το μίγμα μάρκετινγκ της μάρκας, όπως τα προϊοντικά χαρακτηριστικά ή η τιμή. Το προϊόν ως οικονομική μεταβλητή 1 Ορισμένες φορές, η επιχείρηση μπορεί να αποφασίσει την επανατοποθέτηση (repositioning) ενός προϊόντος ή μάρκας της στην αγορά. Η επανατοποθέτηση μπορεί να επιδιώκεται λόγω: Αλλαγών στη δραστηριότητα των ανταγωνιστών Αλλαγών στις καταναλωτικές ανάγκες και επιθυμίες Αλλαγών στη νομοθεσία που σχετίζεται με το προϊόν. Η επανατοποθέτηση μπορεί να επιτευχθεί μέσω διαφορετικών στρατηγικών. Οι πλέον συνηθισμένες στρατηγικές επανατοποθέτησης είναι οι εξής: i) Επανατοποθέτηση στους Υπάρχοντες Πελάτες/Καταναλωτές Αυτή η στρατηγική επανατοποθέτησης χρησιμοποιείται πιο συχνά με σκοπό να αναζωογονήσει ένα προϊόν που βρίσκεται στην ωριμότητα δίνοντάς του μια νέα ή βελτιωμένη προσωπικότητα ή εικόνα. Πρόσφατο παράδειγμα αποτελεί η αλλαγή στη συσκευασία των Pampers. Αυτό μπορεί να χρειάζεται γιατί, για παράδειγμα, τα ανταγωνιστικά προϊόντα στην αγορά έχουν εκσυγχρονιστεί και είναι πιο μοντέρνα και κατά συνέπεια ανταγωνιστικά ή γιατί οι ανάγκες κι επιθυμίες έχουν μεταβληθεί με την πάροδο του χρόνου και έτσι το προϊόν πρέπει να επανατοποθετηθεί για να μπορεί να τις ικανοποιήσει. Αυτή η στρατηγική μπορεί επίσης να χρησιμοποιηθεί για να προσελκύσει εκ νέου μετά από μεγάλο χρονικό διάστημα του πελάτες του προϊόντος. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η πρόσφατη διαφήμιση της γνωστής καραμέλας O-MAMY που απευθύνεται στους ενήλικες και τους προτρέπει να την προτιμήσουν ξανά όπως τότε που ήταν παιδιά. Αυτό επιδιώκεται μέσα από μία χιουμοριστική διαφήμιση που απεικονίζει τον «ξενιτεμένο γιο» που γυρίζει στην 39

16 1 ΚΕΦΑΛΑΙΟ Ελλάδα μετά από πολλά χρόνια και αυτό που φαίνεται να του έλειψε περισσότερο ακόμα και από τη μητέρα του είναι οι συγκεκριμένες καραμέλες. ii) Επανατοποθέτηση σε Νέους Πελάτες/Καταναλωτές Όταν χρησιμοποιείται αυτή η στρατηγική, ακολουθείται μια εντελώς νέα προσέγγιση μάρκετινγκ η οποία μπορεί να περιλαμβάνει σημαντικές αλλαγές σε ένα ή περισσότερα από τα στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ. Αυτό γίνεται με σκοπό να προσελκυστεί ένα διαφορετικό είδος πελάτη/καταναλωτή σε σχέση με αυτόν που προσέλκυε ως τώρα το προϊόν. Ένα κλασικό παράδειγμα αποτελεί το Johnson s Baby Shampoo που επανατοποθετήθηκε στην αγορά των ενηλίκων. Ένα ακόμα καλό παράδειγμα από την καταναλωτική αγορά είναι η περίπτωση της εταιρείας Lucozade, η οποία για πολλά χρόνια διαφημιζόταν σαν ένα προϊόν για τα άρρωστα και καταβεβλημένα άτομα 3. Η πτώση του μεριδίου αγοράς και των πωλήσεων απαιτούσε δραστική αλλαγή προσανατολισμού του. Σταδιακά, το προϊόν επανατοποθετήθηκε αρχικά ως τονωτικό για την κουρασμένη νοικοκυρά, και στη συνέχεια σαν αναψυκτικό για το νεότερο, υγιές και σε φόρμα τμήμα της αγοράς. Το πρόβλημα της επανατοποθέτησης με σκοπό την προσέλκυση νέων πελατών/καταναλωτών είναι ότι, για προφανείς λόγους, συχνά χάνονται οι έως τότε πελάτες/καταναλωτές του προϊόντος/υπηρεσίας σας. Μπορεί, επίσης, να αποδειχθεί πολύ δύσκολο να πειστούν νέοι πελάτες/καταναλωτές ότι το προϊόν έχει όντως αλλάξει. iii) Καινοτομική Επανατοποθέτηση: ημιουργώντας Νέα Χαρακτηριστικά Επιλογής Προϊόντος Ορισμένες φορές, είναι δυνατό να δημιουργηθεί μια ξεχωριστή θέση για ένα προϊόν σε μια αγορά με την εισαγωγή πρωτοποριακών τρόπων τοποθέτησης του προϊόντος σε σχέση με τον ανταγωνισμό. Ένας τρόπος για να επιτευχθεί αυτό είναι να δημιουργηθούν προϊόντα που είναι μοναδικά όσον αφορά κάποια χαρακτηριστικά που οι πελάτες/καταναλωτές δεν λάμβαναν υπ όψιν τους έως τώρα για την επιλογή ενός προϊόντος/υπηρεσίας στην αγορά. Ένα καλό παράδειγμα είναι ορισμένα προϊόντα της δεκαετίας του 70 και του 80 τα οποία τόνιζαν τα «οικολογικά» συστατικά τους. Η προσέγγιση της τοποθέτησης η οποία τονίζει τα νέα κριτήρια επιλογής του προϊόντος από τους πελάτες/καταναλωτές μπορεί να αποδειχθεί τόσο επικίνδυνη όσο κι ακριβή. Συχνά απαιτεί από την αγορά να είναι «εκπαιδευμένη» όσον αφορά τη σημασία των νέων χαρακτηριστικών στην επιλογή τους. iv) Υποβίβαση της Θέσης (Depositioning) του Ανταγωνιστή Μια άλλη στρατηγική τοποθέτησης περιλαμβάνει προσπάθειες για αλλαγή της αντιλαμβανόμενης θέσης των ανταγωνιστικών προϊόντων/υπηρεσιών στα μάτια 3. Μάλιστα, στις ΗΠΑ οι γιατροί εξακολουθούν να προτείνουν αναψυκτικά όπως το Lucozade και το Gatorade για την τόνωση του οργανισμού σε περίπτωση αφυδάτωσης. 40

17 των πελατών/καταναλωτών. Αυτό συνήθως σημαίνει την επανατοποθέτηση των ανταγωνιστικών προϊόντων σε μια χειρότερη θέση. Ολοένα και περισσότερες επιχειρήσεις χρησιμοποιούν παράγοντες, όπως συγκριτική διαφήμιση και προώθηση, με σκοπό να πείσουν την αγορά-στόχο ότι το προϊόν-υπηρεσία τους υπερέχει των αντίστοιχων ανταγωνιστικών. Βέβαια, η στρατηγική αυτή είναι ιδιαίτερα δύσκολη σε αγορές όπου απαγορεύεται η συγκριτική διαφήμιση με ονομαστική αναφορά στον ανταγωνισμό. Σ αυτή την περίπτωση οι διαφημιστές θα πρέπει να βασιστούν ιδιαίτερα στη δημιουργική τους σκέψη για να μπορέσουν, χωρίς να αναφέρουν ευθέως το όνομα του ανταγωνιστή, να παραπέμπουν απευθείας σε αυτόν. Ένα τέτοιο πρόσφατο και ιδιαίτερα επιτυχημένο παράδειγμα αποτελεί η διαφήμιση του απορρυπαντικού Skip ως απάντηση στην διαφήμιση του Ariel. Συγκεκριμένα, στη διαφήμιση του Ariel ο παρουσιαστής θέλοντας να αποδείξει την υπεροχή του συγκεκριμένου απορρυπαντικού σε σχέση με τα ανταγωνιστικά, παίρνει δύο σέικερ, στο πρώτο βάζει Ariel και στο δεύτερο ένα άλλο απορρυπαντικό («γνωστό μεγάλο απορρυπαντικό» όπως χαρακτηριστικά αναφέρει). Στη συνέχεια, βάζει σε κάθε σέικερ από ένα κομμάτι υφάσματος που έχει ένα λεκέ από παγωτό σοκολάτα. Κτυπάει για λίγο τα δύο σέικερ και μετά βγάζει τα δύο κομμάτια ύφασμα και τα τοποθετεί πάνω σε έναν πάγκο, όπου φαίνεται ξεκάθαρα ότι ο λεκές στο ύφασμα που ήταν σε σέικερ με το Ariel έχει «εξαφανιστεί», ενώ ο λεκές στο ύφασμα που ήταν σε σέικερ με το ανταγωνιστικό απορρυπαντικό δεν έχει καθαρίσει τελείως. Σε μία προσπάθεια να υποβιβάσει τη θέση του Ariel στο μυαλό του καταναλωτή (depositioning), η διαφήμιση του Skip δείχνει απλά ένα άτομο να κρατάει σε κάθε χέρι του από ένα σέικερ και ο εκφωνητής να λέει χαρακτηριστικά: «Στο σέικερ μπορείτε να κτυπάτε ό,τι θέλετε, στο πλυντήριο όμως μόνο Skip». Το προϊόν ως οικονομική μεταβλητή Ταξινόμηση Προϊόντων Η ύπαρξη εκατομμυρίων διαφορετικών προϊόντων έχει οδηγήσει σε διάφορα σχήματα ταξινόμησής τους, όπως ακριβώς η βιολογία ταξινομεί όλα τα ζώντα όντα. Η ταξινόμηση των προϊόντων γίνεται αναγκαία από το γεγονός ότι διαφορετικές κατηγορίες προϊόντων απευθύνονται σε διαφορετικές αγορές-στόχους και η στρατηγική/μείγμα μάρκετινγκ που θα χρησιμοποιηθεί για τις αγορές αυτές εξαρτάται από την κατηγοριοποίηση του προϊόντος. Τα σχήματα ταξινόμησης που έχουν προταθεί στηρίζονται σε μία σειρά βασικών χαρακτηριστικών, όπως για παράδειγμα υλικότητα (υλικά ή άυλα), διάρκεια (διαρκή ή μη διαρκή) και χρήση (καταναλωτική ή βιομηχανική). 41

18 1 ΚΕΦΑΛΑΙΟ Υλικότητα προϊόντος Ανάλογα με την υλικότητα/αϋλότητα 4 της φύσης τους, τα προϊόντα χωρίζονται σε υλικά και άυλα. Τα υλικά προϊόντα έχει επικρατήσει να ονομάζονται αγαθά (goods), ενώ τα άυλα προϊόντα αναφέρονται ως υπηρεσίες (services). Εκτός από το χαρακτηριστικό της αϋλότητας, οι υπηρεσίες διαφοροποιούνται από τα υλικά προϊόντα ως προς ακόμα τρία βασικά χαρακτηριστικά: Αδιαιρετότητα παραγωγής και κατανάλωσης (inseparability): στις υπηρεσίες υπάρχει αδυναμία διαχωρισμού της παραγωγής από την κατανάλωσή τους, της παραγωγής της υπηρεσίας από τη συμμετοχή του καταναλωτή στην παραγωγή και των εμπειριών των υπολοίπων καταναλωτών που παρευρίσκονται στη διαδικασία της παραγωγής από το τελικό αποτέλεσμα της παραγωγής. Για παράδειγμα, η «παραγωγή» ενός ταξιδιού με τρένο γίνεται ταυτόχρονα με την «κατανάλωσή» του από τον επιβάτη. Ετερογένεια (heterogeneity): λόγω του ότι η παραγωγή μιας υπηρεσίας διενεργείται από ανθρώπους στις περισσότερες περιπτώσεις, παρατηρούνται διαφοροποιήσεις ως προς την προσφερόμενη υπηρεσία. Για παράδειγμα, με διαφορετικό τρόπο μπορεί να προσφερθεί η υπηρεσία room service σε ένα ξενοδοχείο ανάλογα με τη διάθεση ή το ενδιαφέρον του υπαλλήλου που την «παράγει». Αδυναμία αποθήκευσης (perishability): λόγω της άυλης φύσης τους, οι υπηρεσίες δεν μπορούν να αποθηκευτούν και να χρησιμοποιηθούν σε ένα μεταγενέστερο χρόνο. Επίσης, δεν είναι δυνατόν να καταγραφούν. Για παράδειγμα, μία θέση που έμεινε κενή σε ένα αεροπορικό ταξίδι Αθήνα-Θεσσαλονίκη έχει χαθεί οριστικά και δεν μπορεί να προστεθεί στις διαθέσιμες θέσεις της επόμενης πτήσης προς τον ίδιο προορισμό. Όπως γίνεται φανερό, το βασικό χαρακτηριστικό των υπηρεσιών είναι η αϋλότητα που τις διακρίνει, ενώ ο βαθμός ύπαρξης των υπόλοιπων τριών χαρακτηριστικών πηγάζει από το βαθμό αϋλότητας της υπηρεσίας. Στο σχήμα 1.5 παρουσιάζεται διαγραμματικά η κλιμάκωση των προϊόντων με βάση την κυριαρχία της υλικής/άυλης φύσης τους ιάρκεια προϊόντος Ανάλογα με τη διάρκειά τους, τα προϊόντα διακρίνονται σε διαρκή και μη διαρκή. ιαρκή χαρακτηρίζονται τα προϊόντα που ικανοποιούν μία συγκεκριμένη ανάγκη για μεγάλο χρονικό διάστημα (π.χ. ψυγείο, εργαλειομηχανές). Μη διαρκή ή προϊόντα ταχείας κυκλοφορίας (FMCG-Fast Moving Consumer Goods) είναι 4. Η αϋλότητα (intangibility) αναφέρεται στο βαθμό στον οποίο είναι δυνατόν να γίνει αντιληπτό το προϊόν με τις ανθρώπινες αισθήσεις (όραση, αφή, γεύση, όσφρηση). 42

19 τα προϊόντα που ικανοποιούν μία συγκεκριμένη ανάγκη για μία φορά και μόνο (π.χ. αναψυκτικά, τρόφιμα). Το προϊόν ως οικονομική μεταβλητή Χρήση προϊόντος Η πλέον κοινή και γενικώς αποδεκτή ταξινόμηση προϊόντων είναι αυτή που τα κατηγοριοποιεί σε καταναλωτικά και βιομηχανικά. Τα καταναλωτικά προϊόντα αγοράζονται για να ικανοποιήσουν προσωπικές και οικογενειακές ανάγκες, ενώ τα βιομηχανικά προϊόντα αγοράζονται για να χρησιμοποιηθούν από επιχειρήσεις και οργανισμούς είτε για να παράγουν άλλα προϊόντα, είτε για την ομαλή λειτουργία όλων των τμημάτων τους, είτε ακόμα και για μεταπώληση. Σχήμα 1.5 Σχήμα 1.5 Κλιμάκωση προϊόντων με βάση την κυριαρχία της υλικής/άϋλης φύσης τους Πηγή: Shostack (1977) Βέβαια, υπάρχουν πολλά προϊόντα τα οποία μπορούν να χαρακτηριστούν και καταναλωτικά και βιομηχανικά. Ας πάρουμε, για παράδειγμα, τη γραφική ύλη ή το αυτοκίνητο. Όταν τα προϊόντα αυτά αγοράζονται από ιδιώτες για δική τους ή οικογενειακή χρήση, τότε μπορούν να κατηγοριοποιηθούν σαν καταναλωτικά προϊόντα. Όταν όμως μία επιχείρηση αγοράζει γραφική ύλη για τα γραφεία της ή αυτοκίνητα για τα στελέχη της, τότε τα προϊόντα αυτά θεωρούνται βιομηχανικά. Έτσι, το ποιος αγοράζει ένα προϊόν και για ποιο σκοπό καθορίζει το κατά πόσο αυτό το προϊόν είναι καταναλωτικό ή βιομηχανικό. 43

20 1 ΚΕΦΑΛΑΙΟ Τύποι καταναλωτικών προϊόντων Όπως δηλώνει και το όνομά τους, τα καταναλωτικά προϊόντα απευθύνονται σε ιδιώτες πελάτες και μπορεί να είναι διαρκή προϊόντα ή προϊόντα ταχείας κυκλοφορίας (fast moving consumer goods). Στη βιβλιογραφία έχουν προταθεί διάφορες κατηγοριοποιήσεις καταναλωτικών προϊόντων με σκοπό κάθε τύπος προϊόντος να απαιτεί συγκεκριμένη στρατηγική μάρκετινγκ. Ιστορικά, μια από τις πρώτες κατηγοριοποιήσεις προϊόντων έχει προταθεί από τον Coperland (1923). Με βάση τις αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών, ο συγκεκριμένος συγγραφέας προτείνει τους ακόλουθους τρεις τύπους προϊόντων: προϊόντα ευκολίας (convenience goods) προϊόντα επιλογής (shopping goods) και εξειδικευμένα προϊόντα (specialty goods) Τα προϊόντα ευκολίας αγοράζονται συχνά από τον καταναλωτή άμεσα και με τη μικρότερη προσπάθεια. Παραδείγματα προϊόντων ευκολίας είναι οι τσίχλες, τα τσιγάρα, τα περιοδικά. Επιμέρους κατηγορίες προϊόντων ευκολίας είναι τα προϊόντα ευρείας κατανάλωσης (staples), τα προϊόντα παρόρμησης (impulse products) (προϊόντα που δεν είναι καταρχάς στις προθέσεις του καταναλωτή να τα αγοράσει, αλλά μόλις τα δει, και τα προϊόντα άμεσης ανάγκης (emergency products). Τα προϊόντα επιλογής δεν αγοράζονται συχνά, κοστίζουν πολύ περισσότερο απ ότι τα προϊόντα ευκολίας και η επιλογή τους γίνεται μετά από συγκριτική αξιολόγηση μεταξύ διαφορετικών μαρκών. Χαρακτηριστικά παραδείγματα προϊόντων επιλογής είναι τα ρούχα και οι ηλεκτρικές συσκευές. Τα εξειδικευμένα προϊόντα αγοράζονται λόγω των μοναδικών χαρακτηριστικών που διαθέτουν και που κάνουν τον αγοραστή να τα προτιμά αφιερώνοντας χρόνο όχι για να κάνει σύγκριση μεταξύ εναλλακτικών μαρκών, όπως συμβαίνει με τα προϊόντα επιλογής, αλλά για να μεταβεί στο εξειδικευμένο κατάστημα που τα έχει. Παραδείγματα τέτοιων προϊόντων είναι τα προϊόντα delicatessen και τα έργα τέχνης. Οι Holbrook και Howard (1976) συνέβαλαν σημαντικά στη μελέτη των διαφόρων τύπων προϊόντων, προτείνοντας ένα τέταρτο τύπο, τα προϊόντα προτίμησης (preference products), τα οποία σχετίζονται με μικρή αγοραστική προσπάθεια και χαμηλή ανάμειξη του «εγώ» των καταναλωτών (ego involvement), αλλά υψηλή προτίμηση μάρκας. Η κατηγοριοποίηση των τεσσάρων τύπων προϊόντων που προτάθηκε από τους Holbrook και Howard έχει υιοθετηθεί από τους Murphy και Enis (1986), 44