+ ΙΕΚ Ευόσµου. Ειδικότητα: Βοηθός Φαρμακείου Μάθημα: Μάρκετινγκ Φαρμάκων και Καλλυντικών Καθηγητής: Γκιουζέπας Λάμπρος

Transcript

1 ΙΕΚ Ευόσµου Ειδικότητα: Βοηθός Φαρμακείου Μάθημα: Μάρκετινγκ Φαρμάκων και Καλλυντικών Καθηγητής: Γκιουζέπας Λάμπρος Απαντήσεις Ερωτήσεων Πιστοποίησης Επαγγελματικής Κατάρτισης Αποφοίτων ΙΕΚ Μάρτιος 2016

2 2 1. Πώς ορίζεται το φαρμακευτικό marketing; Ως ορίζεται το σύνολο των δραστηριοτήτων που στοχεύουν στην προώθηση της επιλογής, της κυκλοφορίας, της συνταγογράφησης, της παροχής, της πώλησης, της χορήγησης ή της κατανάλωσης και γενικώς της ορθής χρήσης φαρμακευτικών προϊόντων που προορίζονται για ανθρώπινη χρήση (Ελληνική Εταιρία Φαρμακευτικού Μάρκετινγκ 2014) Γενικότερα, το Φαρμακευτικό Marketing, ως μια εξειδίκευση του μάρκετινγκ, μπορεί επίσης να οριστεί ως η διαδικασία βάσει της οποίας διαμορφώνεται η αγορά της φαρμακευτικής φροντίδας και περιλαμβάνει όλες εκείνες τις ενέργειες ατόμων και οργανισμών που τη συγκροτούν (Smith 2013). 2. Τι είναι το μίγμα μάρκετινγκ (marketing mix); Ο όρος αυτός σημαίνει το συνδυασμό και συντονισμό των διαφόρων ελεγχόμενων μεταβλητών του μάρκετινγκ, τις οποίες διαλέγει η επιχείρηση και που προσδιορίζουν το πρόγραμμα μάρκετινγκ της επιχείρησης για να ικανοποιήσει μια συγκεκριμένη ομάδα καταναλωτών, προς τους οποίους επιθυμεί να απευθυνθεί σε μια δεδομένη χρονική περίοδο. Το «μίγμα του μάρκετινγκ» είναι ένα σύστημα αλληλεξαρτημένων και αλληλοσχετιζόμενων δραστηριοτήτων του μάρκετινγκ που σχεδιάστηκαν για να ικανοποιήσουν τις ανάγκες των πελατών και τους στόχους της επιχείρησης. Ο καθορισμός του μίγματος μάρκετινγκ συνιστά μια σημαντική διοικητική απόφαση. Τα κεφάλαια και οι διάφοροι πόροι της επιχείρησης πρέπει να κατανεμηθούν προσεκτικά ανάμεσα στις διάφορες διευθύνσεις, τμήματα και λειτουργίες. Οι ελεγχόμενες μεταβλητές που απαρτίζουν το «μίγμα του μάρκετινγκ» είναι γνωστές ως τα "4Ps". Πιο απλά, το marketing mix είναι το σύνολο των εργαλείων που χρησιμοποιούμε για να προκαλέσουμε πράξεις ανταλλαγών. Τα εργαλεία αυτά είναι τα ακόλουθα: το προϊόν (product) η τιμή (price) η προώθηση (promotion) η διανομή (place) Το προϊόν αναφέρεται όχι μόνο στο φυσικό προϊόν, αλλά και στις σχετικές υπηρεσίες που το συνοδεύουν, όπως είναι η ονομασία και το σήμα του προϊόντος, η συσκευασία και τυποποίηση, οι διάφορες ποικιλίες του προϊόντος, κ.α.. Η τιμή πρέπει να καθοριστεί κατά τέτοιο τρόπο ώστε το προϊόν να είναι ελκυστικό στην ομάδα των πελατών που απευθυνόμαστε, στα κανάλια διανομής και μέσα στα σχετικά όρια που προβλέπονται από διάφορους αγορανομικούς και φορολογικούς νόμους, ώστε να παρέχουν και ένα ικανοποιητικό κέρδος. Η τιμολόγηση του προϊόντος περιλαμβάνει αποφάσεις σχετικές με το επίπεδο των τιμών, τα περιθώρια και τα είδη των εκπτώσεων και το γεωγραφικό ή μη διαχωρισμό των τιμών. Η προώθηση συνίσταται στην επικοινωνία με τους πελάτες ή τους πιθανούς πελάτες για να πληροφορηθούν όλα εκείνα τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, που η διοίκηση του μάρκετινγκ αποφάσισε να

3 3 γνωστοποιήσει στους πελάτες. Προώθηση σημαίνει επικοινωνία διαμέσου της διαφήμισης, πωλητών της εταιρείας, εκθέσεων, καταλόγων, δημοσιότητας, προώθησης πωλήσεων κλπ. Η διανομή συνίσταται στην τοποθέτηση του προϊόντος εκεί όπου θα είναι διαθέσιμο αποτελεσματικά στους πελάτες. Κάθε οικονομία έχει στη διάθεσή της πολλά κανάλια διανομής στο ενδιάμεσο στάδιο του χονδρεμπορίου, όπως και στο τελικό στάδιο της κατανάλωσης με το λιανικό εμπόριο. Η διανομή και τα διάφορα κανάλια διανομής περιλαμβάνουν τη μεταφορά και την αποθήκευση του προϊόντος. Η εκλογή των κατάλληλων καναλιών διανομής μπορεί να επιβάλλει ένα προϊόν στην αγορά ή να προκαλέσει την αποτυχία του. Κάποιοι συγγραφείς προτείνουν ότι ειδικότερα για το φαρμακευτικό μάρκετινγκ τα παραδοσιακά 4 P's πρέπει να τροποποιηθούν (Rollins & Perri 2013) ή να προστεθούν νέα (James 2004) όπως α. οι πολιτικές σχέσεις (political relationships) με τους οργανισμούς που είναι υπεύθυνοι για την πληρωμή των προϊόντων και β. οι ασθενείς (patients) που η οικονομική τους συμμετοχή στην περίθαλψη τους και στην πρόσβαση σε πληροφορίες αυξάνει όλο και περισσότερο. 3. Κύκλος ζωής ενός προϊόντος (φαρμάκου) και στρατηγικές. Η φαρμακευτική αγορά δεν είναι η μόνη που χαρακτηρίζεται από περιοδική αντικατάσταση προϊόντων με νέα. Το μοντέλο του "κύκλου ζωής" θεωρεί ότι όπως οι άνθρωποι, έτσι και τα προϊόντα έχουν έναν κύκλο ζωής. Σαν κύκλος ζωής ενός προϊόντος (ΚΖΠ) μπορεί να ορισθεί η χρονική περίοδος από την εισαγωγή του προϊόντος στην αγορά ως τη στιγμή κατά την οποία αποσύρεται από αυτή. Έτσι, ο κύκλος ζωής των προϊόντων έχει μία αρχή, ένα σημείο ακμής και ένα τέλος. Υπάρχουν προϊόντα, τα οποία διατηρούν τη θέση τους στην αγορά για πολλές δεκαετίες και άλλα, των οποίων ο κύκλος ζωής διαρκεί λίγες βδομάδες ή μήνες. Ο κύκλος ζωής ενός προϊόντος χωρίζεται σε διάφορα στάδια βάσει των πωλήσεων και των συνακόλουθων κερδών. Εισαγωγή: Το προϊόν βρίσκεται στο στάδιο της εισαγωγής όταν εισέρχεται για πρώτη φορά στην αγορά. Το στάδιο της εισαγωγής δεν έχει συγκεκριμένη χρονική διάρκεια και μπορεί να διαφέρει από προϊόν σε προϊόν. Πολλά προϊόντα αποτυγχάνουν και δεν περνούν στο επόμενο στάδιο. Το στάδιο της εισαγωγής χαρακτηρίζετε από υψηλά κόστη (π.χ. για την προώθηση του προϊόντος), χαμηλό ύψος πωλήσεων και χαμηλά περιθώρια κέρδους περιορισμένη διανομή και έλλειψη άμεσου ανταγωνισμού. Ανάπτυξη: Το κυριότερο χαρακτηριστικό αυτού του σταδίου είναι η ταχεία αύξηση των πωλήσεων για εκείνα τα προϊόντα, που επέζησαν κατά το στάδιο της εισαγωγής τους. Σε αυτή τη φάση η επιχείρηση θα πρέπει να αρχίσει να σκέπτεται νέες χρήσεις και νέες αγορές για το προϊόν της. Η αύξηση των πωλήσεων έχει ως αποτέλεσμα τη μείωση του κόστους παραγωγής του προϊόντος και ως εκ τούτου την αύξηση των κερδών. Τα αυξανόμενα κέρδη προσελκύουν τον ανταγωνισμό. Όσο δε περισσότερο αυξάνουν οι πωλήσεις και τα κέρδη, τόσο περισσότερο αυξάνει και ο ανταγωνισμός, μιμούμενος το πρωτοπόρο προϊόν. Η τιμή του προϊόντος μπορεί να αρχίσει να πέφτει λόγω και της εισόδου νέων ανταγωνιστών. Στάδιο ωριμότητας: Η ωριμότητα ακολουθεί την ταχεία ανάπτυξη των πωλήσεων του δεύτερου σταδίου αλλά με πιο αργό ρυθμό. Στο τέλος του σταδίου αυτού, το προϊόν φθάνει στη μέγιστη αποδοχή από τους καταναλωτές στους οποίους απευθύνεται -οι πωλήσεις αγγίζουν το υψηλότερο σημείο. Οι επιχειρήσεις

4 4 ενισχύουν το προϊόν με νέα χαρακτηριστικά (π.χ. αναπτύσσονται καλλυντικά για διάφορους τύπους δέρματος). Οι επιχειρήσεις δαπανούν περισσότερα σε προσπάθειες προώθησης και διαφήμισης. Επίσης, κατά το στάδιο αυτό εισάγονται νέα ανταγωνιστικά προϊόντα στην αγορά και έτσι αρχίζει ο ανταγωνισμός «σημάτων και τιμών». Στάδιο παρακμής: Οι πωλήσεις και τα κέρδη αρχίζουν να μειώνονται, λόγω του ότι η αγορά στρέφεται προς άλλα ανταγωνιστικά προϊόντα. Η παρακμή χαρακτηρίζεται από τη συνεχή μείωση των πωλήσεων του προϊόντος, το οποίο πιθανόν πρέπει να αντικατασταθεί από νέα προϊόντα. Ο έλεγχος του κόστους είναι πολύ σημαντικός σε αυτό το στάδιο. Οι στρατηγικές διείσδυσης στην αγορά κατά την εισαγωγή ενός νέου φαρμάκου τείνουν να στοχεύουν στους πρώιμους αποδέκτες και την πρώιμη πλειοψηφία. Ο στόχος στην επόμενη φάση του κύκλου ζωής -της ανάπτυξης- είναι να ενισχύσει την αντίληψη για την αξία του φαρμάκου και την πιστότητα ανάμεσα τους χρήστες καθώς επίσης και να προσελκύσει νέους πελάτες από τους μη χρήστες. Κατά το στάδιο της ωριμότητας, οι επαγγελματίες που συνταγογραφούν για πρώτη φορά το φάρμακο αποτελούν κυρίως "βραδυκίνητους" πελάτες. Σε αυτό το στάδιο, οι πωλήσεις αρχίζουν να μειώνονται λόγο της ύπαρξης νέων ανταγωνιστών και του κορεσμού της μάρκας. Τέλος, το προϊόν απωλένει το δίπλωμα ευρεσιτεχνίας, το οποίο συνήθως συνεπάγεται μια σημαντική πτώση πωλήσεων. Υπάρχουν διάφορες στρατηγικές που εφαρμόζονται για να μη διαταραχθεί ο κύκλος ζωής ενός προϊόντος ή για να διαφοροποιηθεί προς την κατεύθυνση που μια εταιρεία επιθυμεί. Αυτές περιγράφονται σε συντομία παρακάτω. Στρατηγική με στόχο την επανατοποθέτηση Απαιτεί αλλαγή της γνώμης των πελατών για το προϊόν και προσαρμογή του τρόπου προώθησής του από τον πωλητή. Στρατηγική επιμήκυνσης ή μεγέθυνσης του κύκλου ζωής Εδώ προτείνονται νέοι τρόποι χρήσης του προϊόντος, προωθούνται νέα πλεονάσματα, ανακαλύπτονται νέοι πελάτες ή τροποποιείται το σύνολο προσφοράς σε ένα ή περισσότερα σημεία. Στρατηγική απόσυρσης του προϊόντος Η στρατηγική αυτή διακρίνεται: απλή συνέχιση και ροή χωρίς απότομη διακοπή να "εξαντλήσει" το προϊόν μειώνοντας όλα τα κόστη σ όλα τα επίπεδα μέχρι την ολική του απόσυρση από την αγορά επικέντρωση σε επιλεγμένο τμήμα μιας αγοράς υποκατάστασή του με νεότερο 4. Με ποιους τρόπους δημιουργούνται οι πωλήσεις; Τεχνικές

5 5 Το μίγμα προώθησης περιλαμβάνει στοιχεία όπως η διαφήμιση, οι προσωπικές πωλήσεις, η προώθηση πωλήσεων, οι δημόσιες σχέσεις, το άμεσο μάρκετινγκ. Στο φαρμακευτικό μάρκετινγκ ιδιαίτερη ρόλο στο μίγμα επικοινωνιών διαδραματίζουν στοιχεία και δραστηριότητες όπως: Προσωπική πώληση όπου ο πωλητής ενημερώνει το ιατρό για το φαρμακευτικό προϊόν. Υλικό επεξήγησης (Detailing Aid) όπως φάκελοι, φυλλάδια, κάρτες που έχουν ως σκοπό να βοηθήσουν τον πωλητή να ενημερώσει τον ιατρό. Το βοηθητικό υλικό δεν αφήνεται στον ιατρό -απλά βοηθά στην ενημέρωση του. Το υλικό αυτό είναι αποτελεσματικό όταν το μήνυμα είναι ξεκάθαρο και ο πωλητής είναι εκπαιδευμένος να το χρησιμοποιεί σωστά. Υλικό που αφήνεται πίσω (Leave Behind Material). O σκοπός αυτού του υλικού είναι να θυμίζει στον ιατρό το προϊόν και να αποτελέσει πηγή πληροφόρησης του ιατρού στην περίπτωση που θελήσει περισσότερες λεπτομέρειες για το προϊόν. Το υλικό αυτό είναι χρήσιμο μόνο όταν η φύση του προϊόντος είναι τέτοια που ο ιατρός χρειάζεται να ανατρέξει σε αυτό, διαφορετικά μπορεί απλά να αποτελεί σπατάλη φυσικών και μη πόρων και να είναι ουσιαστικά εμπόδιο στον πωλητή. Ταχυδρομικά μηνύματα (Direct Mailers) αποτελούν μια αποτελεσματική μέθοδο υπενθύμισης (με μη προσωπικά μέσα) αλλά είναι αποτελεσματικά όταν το περιεχόμενο έχει κάποια αξία για τον ιατρό (π.χ. σύνοψη επιστημονικών μελετών σχετικά με το προϊόν). Σεμινάρια, Συμπόσια, Συζητήσεις στρογγυλής τραπέζης (Seminars, Symposia, Round Table Discussion). Αυτούς του είδους οι δραστηριότητες, που λαμβάνουν χώρα εκτός του στενού επαγγελματικού περιβάλλοντος (κλινικές, ιατρεία), αποτελούν ένα δημοφιλή τρόπο προώθησης που χρησιμοποιούν κυρίως οι πολυεθνικές εταιρείες. Χορηγίες (Sponsorships). Οι επαγγελματίες του ιατρικού χώρου έχουν αντιπροσωπευτικά σωματεία και συλλόγους. Οι φορείς αυτοί διοργανώνουν συνέδρια και εκδηλώσεις -τα οποία προσφέρουν μια άριστη ευκαιρία για την ενδυνάμωση των σχέσεων με τους ιατρούς και την "τοποθέτηση" του προϊόντος μέσω χορηγιών. Προβολή ταινιών (Film shows). Οι εταιρείες, εκμεταλλευόμενες τις νέες οπτικό-ακουστικές τεχνικές, δημιουργούν ταινίες για τα προϊόντα τους, τις οποίες προβάλουν στους ιατρούς -συνήθως, σε χώρους μέσα σε νοσοκομεία ή σε ξενοδοχεία. Διαφημίσεις (Advertisements). Υπάρχει μια πληθώρα επιστημονικών περιοδικών και εφημερίδων που αποτελούν ευκαιρία για επικοινωνία με τους ιατρούς μέσω των διαφημίσεων. Δημόσιες Σχέσεις (Public Relations). Οι δημόσιες σχέσεις επιδιώκουν τη δημιουργία ευνοϊκής εικόνας και την ανάπτυξη αμοιβαίας κατανόησης μεταξύ της εταιρείας και του κοινού της. Τέτοιες ενέργειες δημοσίων σχέσεων είναι για παράδειγμα η συμμετοχή σε δραστηριότητες ενημέρωσης και πρόληψης ασθενειών. Εταιρικό marketing (Corporate Marketing). Γίνεται ολοένα και πιο κατανοητό ότι η εταιρική εικόνα προσθέτει αξία στο φαρμακευτικό προϊόν και βοηθά στο να αναγνωρίσει και να εκτιμήσει ο ιατρός τη μάρκα. Ε-marketing. Πέρα από τις πολυεθνικές εταιρείες, εταιρείες εθνικής εμβέλειας επικεντρώνονται στο ηλεκτρονικό μάρκετινγκ για την προβολή προωθητικού υλικού στο διαδίκτυο και τη δημιουργία ιστοσελίδων που θα έχουν ενδιαφέρον για τους ιατρούς.

6 6 Ευρύτερα, οι τρόποι με τους οποίους γίνονται οι προσωπικές πωλήσεις περιλαμβάνουν, σε τακτικό επίπεδο, κάποια στάδια. Τα στάδια αυτά που είναι απαραίτητα για τη διαδικασία της πώλησης αναφέρονται επιγραμματικά παρακάτω: εντοπισμός και αξιολόγηση πελατών (ομάδα στόχου) προετοιμασία προσέγγιση του πελάτη παρουσίαση του προϊόντος αντιμετώπιση αντιρρήσεων κλείσιμο της πώλησης ενέργειες μετά την πώληση 5. Τι είναι ο Product Manager και ποια είναι τα καθήκοντά του; Επιχειρήσεις, που έχουν πολλές και μεγάλες σειρές προϊόντων ή παράγουν ετερογενή προϊόντα, προτιμούν για κάθε προϊόν που πωλείται στην ίδια ή παρόμοια αγορά να υπάρχει ιδιαίτερη οργάνωση μάρκετινγκ. Αυτός ο τρόπος οργάνωσης είναι γνωστός ως «product management organization» ακριβώς γιατί υπάρχει ένας διευθυντής προϊόντος για κάθε προϊόν ή για κάθε ομάδα προϊόντων, ο οποίος και είναι υπεύθυνος για όλες τις λειτουργίες μάρκετινγκ γύρω από αυτό το προϊόν ή την ομάδα προϊόντων. Έτσι, ο Product Manager είναι το στέλεχος του τμήματος marketing που είναι υπεύθυνο για ένα προϊόν ή μια ομάδα προϊόντων (συνήθως ομοειδών). Ο product manager: Καθορίζει τη στρατηγική που θα εφαρμόσει η επιχείρηση για το προϊόν, προσδιορίζοντας τους στόχους, τις ενέργειες και την πολιτική του μάρκετινγκ Ποετοιμάζει το ετήσιο πρόγραμμα μάρκετινγκ. Συνεργάζεται με διαφημιστικά γραφεία που αναλαμβάνουν τη διαφημιστική καμπάνια του προϊόντος Δημιουργεί κίνητρα για τους πωλητές και τους διανομείς Συγκεντρώνει συνεχείς πληροφορίες γύρω από την απόδοση του προϊόντος, το βαθμό ικανοποίησης των πελατών, τις τακτικές των ανταγωνιστών Προτείνει βελτιώσεις ή διαφοροποιήσεις του προϊόντος, ώστε να προσαρμόζεται στις συνεχώς μεταβαλλόμενες ανάγκες της αγοράς και τις αλλαγές του περιβάλλοντος To πλεονεκτήματα της ύπαρξης product manager είναι: Ο Product Manager εξισορροπεί και εναρμονίζει τις λειτουργίες μάρκετινγκ κατά προϊόν Μπορεί να αντιδρά γρήγορα σε προβλήματα που παρουσιάζονται χωρίς να μεσολαβούν πολλά άτομα στη λήψη της απαιτούμενης απόφασης

7 7 Προωθεί μικρές και αδύναμες μάρκες (brands) προϊόντων που παραμελούνται, όταν υπάρχει οργάνωση του τμήματος κατά λειτουργία μάρκετινγκ To μειονεκτήματα της ύπαρξης product manager είναι: Πολλές φορές δεν δίνεται τόση εξουσία στον product manager, ώστε να δρα εντελώς αυτόνομα και έτσι, όταν ζητάει τη συνεργασία του διευθυντή διαφήμισης ή πωλήσεων, συνήθως δημιουργούνται συγκρούσεις απόψεων. Επίσης, δίνει πάρα πολύ από το χρόνο του στην υποστήριξη της διαφήμισης και των πωλήσεων με αποτέλεσμα να μην έχει αρκετό χρόνο για προγραμματισμό. Ένα άλλο μειονέκτημα είναι ότι ο Product Manager εξειδικεύεται πολύ στο συγκεκριμένο προϊόν αλλά σπάνια αποκτά εξειδίκευση και στις λειτουργίες μάρκετινγκ για τις οποίες είναι υπεύθυνος. Τέλος, ο τρόπος αυτός οργάνωσης είναι πολύ δαπανηρός, δεδομένου ότι ο κάθε Product Manager χρησιμοποιεί πολλούς βοηθούς, η εταιρεία δε συγχρόνως διατηρεί και τους διευθυντές τού κατά λειτουργία μάρκετινγκ. 6. Τι είναι ο Sales Manager και ποια είναι τα καθήκοντά του; Sales management (διοίκηση πωλήσεων) είναι ο σχεδιασμός, η εκτέλεση και ο έλεγχος των προγραμμάτων των προσωπικών συναντήσεων (contacts), που σχεδιάζονται για να επιτευχθούν οι στόχοι πωλήσεων μιας επιχείρησης. Ο Sales Manager ή διευθυντής πωλήσεων είναι ένα διοικητικό στέλεχος μιας επιχείρησης στον τομέα των πωλήσεων. Τα καθήκοντα του Sales Manager είναι τα ακόλουθα: Σχεδιασμός στρατηγικής και προϋπολογισμός (καθορισμός αντικειμενικών στόχων, εκτίμηση δυνατοτήτων και πρόβλεψη πωλήσεων) Οργάνωση του προσωπικού πωλήσεων (καταμερισμός εργασίας σε άτομα και ομάδες και συντονισμός των ενεργειών τους με σκοπό την επίτευξη των στόχων της επιχείρησης) Στελέχωση των τμημάτων (αναζήτηση και επιλογή του κατάλληλου προσωπικού) Εκπαίδευση του προσωπικού (σχεδιασμός και υλοποίηση εκπαιδευτικών προγραμμάτων) Ενεργοποίησή του προσωπικού (δημιουργία κινήτρων στους πωλητές, καθορισμός αποζημίωσης) Σχεδιασμός των περιοχών πωλήσεων Αξιολόγηση (εκτίμηση και έλεγχος της απόδοσης των πωλητών) 7. Ποια είναι τα κανάλια διανομής; Στο φαρμακευτικό μάρκετινγκ το σύστημα διανομής στην Ελλάδα μπορεί να περιλαμβάνει το χονδρικό εμπόριο (διανομής) φαρμάκων μέσα από εταιρείες ή συνεταιρισμούς, τοπικά φαρμακεία και φαρμακεία ιδρυμάτων (π.χ. κρατικά νοσοκομεία). Ειδικότερα, το δίκτυο διανομής μέσω φαρμακαποθηκών είναι τόσο σημαντικό στη Ελλάδα, ώστε η οργάνωση και η ανάπτυξή του να αποτελεί προϋπόθεση για τη διείσδυση και τη διατήρηση της θέσης κάθε εταιρείας στην αγορά. Οι φαρμακαποθήκες (εταιρείες) αποτελούν ανεξάρτητες

8 8 επιχειρήσεις που αναλαμβάνουν τη συνεχή τροφοδοσία φαρμακείων, ενώ οι προμηθευτικοί συνεταιρισμοί προκύπτουν από την ένωση (συνεργασία) φαρμακοποιών και πραγματοποιούν αντίστοιχα διανομή στα μέλη που τους απαρτίζουν. Οι μεγαλύτερες επιχειρήσεις του κλάδου των φαρμακαποθηκών διαθέτουν αναπτυγμένα δίκτυα διανομής που καλύπτουν όλη την Ελλάδα, στηριζόμενες σε τοπικούς χονδρεμπόρους, ενώ παράλληλα πραγματοποιούν και απευθείας πωλήσεις. Πολλές από αυτές προχωρούν στη δημιουργία ή εξαγορά φαρμακαποθηκών σε όλη την ελληνική επικράτεια, με σκοπό τη διεύρυνση της γεωγραφικής κάλυψης του δικτύου τους (ICAP 2012). Γενικότερα, τα μέλη ενός δικτύου διανομής περιλαμβάνουν: Μεσάζοντες μεταξύ παραγωγού και καταναλωτή. Ο μεσάζων μεσολαβεί για τη διενέργεια εμπορικών συναλλαγών που επιφέρουν αλλαγή της κυριότητας των αγαθών, χωρίς να γίνεται κύριος αυτών όπως οι μεσίτες, εμπορικές αντιπροσωπείες και οι αντιπρόσωποι πωλήσεων. Χονδρέμποροι. Ο χονδρέμπορος αγοράζει και μεταπωλεί τα προϊόντα σε λιανοπωλητές, βιομηχανικούς και εμπορικούς πελάτες, ιδρύματα αλλά όχι σε μεμονωμένους καταναλωτές. Λιανοπωλητές. Ο λιανοπωλητής ή λιανέμπορος πωλεί αγαθά και υπηρεσίες απευθείας στους τελικούς καταναλωτές για προσωπική χρήση. Φορείς εξυπηρέτησης. Οι φορείς εξυπηρέτησης βοηθούν στην πιο αποτελεσματική και αποδοτική λειτουργία της διανομής -αμείβονται ανά υπηρεσία και περιλαμβάνουν γραφεία μεταφορών, υπηρεσίες συλλογής, εταιρείες ερευνών μάρκετινγκ, διαφημιστικά γραφεία. 8. Πώς διαμορφώνεται η τμηματοποίηση στην αγορά φαρμάκων; Η τμηματοποίηση στην αγορά διαμορφώνεται με βάση κριτήρια: γεωγραφικά: διαχωρισμός πελατών κατά περιοχές και υποπεριοχές δημογραφικά: διαχωρισμός που στηρίζεται στην ηλικία, το φύλο, την οικογενειακή κατάσταση, το εισόδημα, την απασχόληση και την εθνικότητα ή την καταγωγή ψυχογραφικά: διαχωρισμός με βάση τον τρόπο ζωής και την προσωπικότητα συμπεριφοράς: διαχωρισμός βάσει των αναγκών που προσπαθούν να ικανοποιήσουν οι καταναλωτές περιστάσεις: συνθήκες που επηρεάζουν τον καταναλωτή χρήση: διαχωρισμός με βάση την έκταση χρήσης του προϊόντος ποσότητα αγοράς: διαχωρισμός με βάση την ποσότητα που αγοράζει ο καταναλωτής πιστότητα στην μάρκα: διαχωρισμός με βάση το πόσο πιστός είναι ο καταναλωτής σε συγκεκριμένες μάρκες ευαισθησία στην τιμή: διαχωρισμός βάσει του βαθμού στον οποίο ο καταναλωτής επιλέγει με βάση τις τιμές των προϊόντων Η τμηματοποίηση στην αγορά φαρμάκων μπορεί να περιλαμβάνει και ειδικότερα κριτήρια όπως: Ενδείξεις: θεραπεία συντήρησης ή οξεία ασθένεια

9 9 Προφίλ ασθενή: εθνικότητα, δημογραφικά χαρακτηριστικά, εισόδημα Τύπος παρόχου ιατρικών υπηρεσιών: ειδικός ή γενικός ιατρός, δημόσια ή ιδιωτικά νοσοκομεία Τρόπος λήψης/μορφή φαρμάκου: ενέσιμη, κατάποσης, εισπνεόμενη, υπόθετα 9. Ποιοι παράγοντες επηρεάζουν τη συνταγογράφηση των φαρμάκων; Σύμφωνα με έρευνα των Schumock et al. (2004), οι παράγοντες που επιδρούν στη συνταγογράφηση των φαρμάκων μπορούν να διακριθούν σε τρεις μεγάλες κατηγορίες: σε αυτούς που σχετίζονται με το φάρμακο, σε άμεσους και σε έμμεσους. Εντός κάθε κατηγορίας, οι παράγοντες είναι ιεραρχημένοι ανάλογα με το βαθμό που οι ίδιο οι νοσοκομειακοί ιατροί δήλωσαν ότι τους επηρεάζουν στη συνταγογράφηση: Παράγοντες που σχετίζονται με το φάρμακο Αποτελεσματικότητα Ασφάλεια Προσωπική εμπειρία Κατάσταση στο εθνικό συνταγολόγιο Ευκολία στη δοσολογία Απαιτήσεις παρακολούθησης Ευκολία χορήγησης Εγκεκριμένες ενδείξεις (από εθνικό οργανισμό φαρμάκων) Κόστος Διαθεσιμότητα επιμορφωτικού υλικού Άμεσοι παράγοντες Περιορισμούς στη συνταγογράφηση Οδηγίες συνταγογράφησης Σύσταση από κλινικούς φαρμακοποιούς Συγκριτικές αναλύσεις κόστους Πληροφόρηση σχετικά με νοσοκομειακές πρακτικές συνταγογράφησης Ενημερωτικά φυλλάδια νοσοκομείων σχετικά με το φάρμακο Ομιλητές συνεχόμενης εκπαίδευσης από τις φαρμακευτικές εταιρείες Μοτίβα συνταγογράφησης συναδέλφων Έμμεσοι παράγοντες

10 10 Παροχή δωρεάν φαρμάκων για άπορους ασθενείς Γραπτές τεχνικές πληροφορίες από τις φαρμακευτικές εταιρείες Δωρεάν δείγματα Πρόσωπο με πρόσωπο ενημέρωση Εκπαιδευτικά προγράμματα χρηματοδοτούμενα από τις φαρμακευτικές εταιρείες Διαφημίσεις που διανέμονται από ιατρικούς επισκέπτες Προβολές (displays) σε επαγγελματικές συναντήσεις Υποτροφίες/ερευνητική χρηματοδότηση από τις φαρμακευτικές εταιρείες Τιμητικές αμοιβές από τις φαρμακευτικές εταιρείες Γεύματα από τις φαρμακευτικές εταιρείες Οπτικές υπενθυμίσεις (στιλό) από τις φαρμακευτικές εταιρείες Τηλεοπτικές διαφημίσεις προς τους καταναλωτές Αντίστοιχη ερευνά (Theodorou et al. 2009) που πραγματοποιήθηκε σε Ελλάδα και Κύπρο έδειξε ότι οι βασικοί παράγοντες που επηρεάζουν τη συνταγογράφηση των ιατρών, με σειρά προτεραιότητας, είναι: α. η αποδεδειγμένη αποτελεσματικότητα του φαρμάκου, β. η μορφή του φαρμάκου, γ. η προτεινόμενη ημερήσια δοσολογία, δ. το κόστος για τον ασθενή και γ. οι προτιμήσεις του ασθενή. 10. Τι είναι η ανάλυση SWOT; Η ανάλυση SWOT είναι ένα εργαλείο στρατηγικού σχεδιασμού το οποίο χρησιμοποιείται για την ανάλυση του εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος μιας επιχείρησης, όταν η επιχείρηση πρέπει να λάβει μια απόφαση. Το αρκτικόλεξο SWOT προκύπτει από τις αγγλικές λέξεις Strength (δυνατά σημεία), Weaknesses (αδύνατα σημεία), Opportunities (Ευκαιρίες), Threats (Απειλές). Κατά την ανάλυση SWOT μελετώνται τα δυνατά και αδύνατα σημεία μιας επιχείρησης, οργανισμού ή και περιοχής καθώς και οι ευκαιρίες και οι απειλές που υπάρχουν στο περιβάλλον. Τα δυνατά και αδύνατα σημεία αφορούν το εσωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης καθώς προκύπτουν από τους εσωτερικούς πόρους που αυτή κατέχει, όπως οι ικανότητες του προσωπικού και των στελεχών, η τεχνογνωσία, τα χαρακτηριστικά της επιχείρησης, η χρηματοοικονομική κατάσταση, κ.α. Οι ευκαιρίες και απειλές αντανακλούν μεταβλητές του εξωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης τις οποίες η επιχείρηση θα πρέπει να εντοπίσει, να προσαρμοστεί σε αυτές ή και να τις προσαρμόσει αν αυτό είναι εφικτό. Οι ευκαιρίες μάρκετινγκ αποτελούν έναν ελκυστικό πεδίο για επιχειρηματική δράση (π.χ. δημιουργία νέων αγορών, αλλαγή καταναλωτικών στάσεων), στο οποίο η επιχείρηση θα είχε ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Οι ευκαιρίες πρέπει να ταξινομηθούν ανάλογα με την ελκυστικότητα τους και την πιθανότητα επιτυχίας που θα είχε η επιχείρηση με κάθε ευκαιρία (Kotler & Keller 2011). Απειλή είναι μια πρόκληση που παρουσιάζετε από μια δυσμενή τάση ή εξέλιξη στο περιβάλλον, η οποία θα μπορούσε να οδηγήσει στη διάβρωση της θέσης της εταιρίας αν δεν αναλαμβανόταν κατάλληλη δράση όπως η είσοδος νέων ανταγωνιστών, η μείωση των εισοδημάτων και οι

11 11 ρυθμίσεις στο νομικό περιβάλλον. Οι απειλές ταξινομούνται σύμφωνα με τη σοβαρότητα και την πιθανότητα εμφάνισης τους. 11. Πώς περιγράφεται το μοντέλο BCG; Το μοντέλο της εταιρείας παροχής συμβουλευτικών υπηρεσιών, Boston Consulting Group (BCG), αποτελεί μία μέθοδο αξιολόγησης του χαρτοφυλακίου των δραστηριοτήτων μιας επιχείρησης (βλ. εικόνα). Προκειμένου η επιχείρηση να επιλέξει νέους στρατηγικούς τομείς δράσης, ποιες από τις υφιστάμενες επιχειρηματικές δραστηριότητες θα αναπτύξει περαιτέρω και ποιες θα διατηρήσει ή θα καταργήσει, θα πρέπει να γνωρίζει το χαρτοφυλάκιό της, δηλαδή ποιους από τους στρατηγικούς τομείς δράσης έχουν παρόν και μέλλον. SHARE MARKET MATRIX MODEL AΣΤΕ Α Ε ΩΤΗ ΑΤ Α ΥΘ Σ Α Α ΤΥ ΗΣ ΑΓ ΑΣ ΑΓΕ Α ΕΣ Σ Υ ΣΧΕΤ Ε ΑΓ ΑΣ Εικόνα. Γραφική αποτύπωση της μήτρας ανάπτυξης μεριδίου. Η μέθοδος αυτή, γνωστή ως μήτρα ανάπτυξης μεριδίου, λαμβάνει υπόψη δύο παραμέτρους: 1. το ρυθμό ανάπτυξης της αγοράς 2. το σχετικό μερίδιο της αγοράς Ο ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς αφορά τον ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης της αγοράς στην οποία λειτουργεί η επιχείρηση. Ένας ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς άνω του 10% μπορεί να θεωρηθεί υψηλός. Το σχετικό μερίδιο αγοράς της επιχείρησης αφορά το μερίδιο της επιχείρησης σε σχέση με αυτό του ηγέτη για μια συγκεκριμένη δραστηριότητα. Για παράδειγμα, όταν το σχετικό μερίδιο είναι 0,1 αυτό σημαίνει ότι οι πωλήσεις του προϊόντος μιας επιχείρησης είναι το 10% του όγκου των πωλήσεων του ηγέτη. Όταν το σχετικό μερίδιο της αγοράς είναι πάνω από 1, αυτό θεωρείται υψηλό ενώ το σχετικό μερίδιο θεωρείται χαμηλό όταν είναι κάτω από 1. Η μήτρα ανάπτυξης μεριδίου χωρίζεται σε τέσσερα τεταρτημόρια (Kotler & Keller 2011): Ερωτηματικά: Τα ερωτηματικά αφορούν τα προϊόντα μιας επιχείρησης που λειτουργούν σε αγορές με υψηλή ανάπτυξη αλλά χωρίς να έχουν κυρίαρχη θέση στην αγορά. Οι περισσότερες δραστηριότητες

12 12 ξεκινούν σαν ερωτηματικά. Το ερωτηματικό απαιτεί μεγάλη ρευστότητα, αφού η επιχείρηση χρειάζεται να επενδύει συνεχώς σε εξοπλισμό και προσωπικό. Έτσι, ο χαρακτηρισμός ερωτηματικό καταδεικνύει ότι η επιχείρηση πρέπει να σκεφτεί αν πρέπει να διαθέσει ή όχι χρήματα για αυτή τη δραστηριότητα. Αστέρια: Αν η δραστηριότητα ερωτηματικό είναι επιτυχής, γίνεται αστέρι. Τα αστέρια είναι προϊόντα με μεγάλο μερίδιο (ηγέτες) σε μια αγορά που αναπτύσσεται με έντονους ρυθμούς. Αυτό δε σημαίνει κατ ανάγκη ότι το αστέρι παράγει μια θετική ροή ρευστών για την επιχείρηση. Η επιχείρηση θα δαπανήσει σημαντικά κεφάλαια, για να ακολουθήσει τον υψηλό ρυθμό ανάπτυξης της αγοράς και για να αποκρούσει τις επιθέσεις ανταγωνιστών. Τα αστέρια συνήθως αποφέρουν κέρδη και γίνονται οι μελλοντικές αγελάδες που αποφέρουν χρήμα στην επιχείρηση. Αγελάδες: Είναι τα προϊόντα αρχηγοί σε μία αγορά με μικρούς ρυθμούς ανάπτυξης αλλά μεγάλη σταθερότητα. Μια αγελάδα παράγει πολύ χρήμα. Η επιχείρηση δε χρειάζεται να χρηματοδοτεί σε μεγάλο βαθμό την επέκταση της δυναμικότητάς της, ενώ η δραστηριότητα είναι ηγέτης της αγοράς και απολαμβάνει οικονομίες κλίμακας και υψηλά περιθώρια κέρδους. Η επιχείρηση θα χρησιμοποιήσει τις δραστηριότητές της, για να χρηματοδοτήσει τα αστέρια, τα ερωτηματικά και τους σκύλους. Σκύλοι: Είναι τα προϊόντα που καταλαμβάνουν μικρό μερίδιο σε μια αγορά με χαμηλούς ρυθμούς ανάπτυξης. Συνήθως, τα προϊόντα αυτά παράγουν χαμηλά κέρδη ή ζημιές, αν και μπορεί να φέρνουν κάποια μετρητά στην επιχείρηση. Η επιχείρηση πρέπει να σκεφτεί αν θα πρέπει να διατηρήσει ή όχι τα προϊόντα "σκύλους" με βάση, για παράδειγμα, τις ευκαιρίες ή τον προσδοκώμενο ρυθμό ανάπτυξης της αγοράς. 12. Ποιοι παράγοντες επηρεάζουν την τιμολόγηση των νέων προϊόντων; Ο σχεδιασμός της τιμολογιακής πολιτικής μπορεί να περιλαμβάνει μεταξύ άλλων: Προσδιορισμό των στόχων (επίτευξη μεριδίου αγοράς, Return on Investment) Ανάλυση της ζήτησης (πρόβλεψη μέσω ποιοτικών και ποσοτικών μεθόδων μεθόδους, ανάπτυξη εναλλακτικών σεναρίων, market tests, μεσάζοντες, αντιλαμβανόμενη αξία του προϊόντος σε σχέση με την τιμή από τους καταναλωτές, ανάλυση ιστορικών δεδομένων αγοράς, εμπειρικά, ελαστικότητα ζήτησης) Ανάλυση του κόστους (ελάχιστη τιμή βάσης, cost-plus pricing, μεταβλητά και σταθερά έξοδα, ανάλυση νεκρού σημείου) Ανάλυση του ανταγωνισμού (άμεσοι ή έμμεσοι ανταγωνιστές, ανάλυση τιμολογιακής πολιτικής των ανταγωνιστών, πιθανών αντιδράσεων) Επιδράσεις της τιμής στα υπόλοιπα προϊόντα της επιχείρησης (επίδραση στα υπόλοιπα προϊόντα του χαρτοφυλακίου) Νομικά θέματα (ελληνικό νομικό πλαίσιο, νομοθετήματα) Οι παράγοντες που επηρεάζουν την τιμολόγηση των νέων προϊόντων παρουσιάζονται συνοπτικά ως εξής:

13 13 Κύκλος οικονομικών συγκυριών: Αν η οικονομία ευημερεί, η ζήτηση αυξάνει άρα αυξάνονται και οι τιμές των προϊόντων και το αντίστροφο. Επίδραση μεσαζόντων: Αν τα κέρδη δεν είναι αρκετά για το μεσάζοντα τότε εγκαταλείπει το προϊόν και ασχολείται με κάποιο διαφορετικό ή κάποιο ανταγωνιστικό. Ύπαρξη αρχηγού τιμής: Αποτελεί την τιμή που καθορίζει η ισχυρότερη βιομηχανική μονάδα του κλάδου και αποφεύγονται έτσι ο έντονος ανταγωνισμός γιατί οι υπόλοιπες βιομηχανίες ακολουθούν.

14 14 Βιβλιογραφικές αναφορές Ελληνική Εταιρία Φαρμακευτικού Marketing (2014). Κώδικας Δεοντολογίας & Διαφάνειας των Στελεχών Φαρμακευτικού Marketing και Επιστημονικής Ενημέρωσης. Αθήνα: ΕΕΦΑΜ. ICAP (2012). Κλαδική Ανάλυση: Φαρμακαποθήκες. Στην Ετήσια Έκθεση 2011: Η κατάσταση και οι προοπτικές των ΜΜΕ στην Ελλάδα. James B. (2004) An Introduction to Pharmaceutical Marketing. London: PJB. Kotler, P., & Keller, K. (2011). Marketing Management (13th ed.). Upper Saddle River, NJ; Prentice Hall. Rollins B, & Perri M. (2013) Pharmaceutical Marketing. Burlington MA: Jones & Bartlett Learning. Schumock, T. G., Walton M. S., Park Y. H., Nutescu A. E., Blackburn C. J., Finley M J., and Lewis K. R. (2004). Factors that Influence Prescribing Decisions. Annals of Pharmacotherapy, 38, Smith, C. Mickey (2013). Principles of Pharmaceutical Marketing. New York: Rutledge. Theodorou M., Tsiantou V., Pavlakis A., Maniadakis N., Fragoulakis V., Pavi E. and Kyriopoulos J. (2009). Factors influencing prescribing behaviour of physicians in Greece and Cyprus: results from a uestionnaire based survey. BMC Health Services Research, 9: 150.