Ermis Media. Κατηγορία: Tηλεόραση. Τίτλος Συμμετοχής: ΔΕΛΤΙΟ ΓΥΡΗΣ. Προϊόν/Υπηρεσία ( Brand Name): LIVOSTIN. Εταιρία/Πελάτης: JOHNSON N JOHNSON

Transcript

1 Ermis Media Η έκθεση δεν θα πρέπει να ξεπερνάει συνολικά τις 10 σελίδες (μαζί με τις οδηγίες συμπλήρωσης των πεδίων). Για τις απαντήσεις θα πρέπει να χρησιμοποιηθεί μέγεθος γραμματοσειράς 10 ή και μεγαλύτερο. Οι οδηγίες για τη συμπλήρωση των πεδίων της φόρμας δεν πρέπει να διαγράφονται, καθώς αποτελούν οδηγό για τις κριτικές επιτροπές. Σε κανένα σημείο της έκθεσης δεν πρέπει να αναγράφεται το όνομα της συμμετέχουσας εταιρίας επικοινωνίας. Κατηγορία: Tηλεόραση Τίτλος Συμμετοχής: ΔΕΛΤΙΟ ΓΥΡΗΣ Προϊόν/Υπηρεσία ( Brand Name): LIVOSTIN Εταιρία/Πελάτης: JOHNSON N JOHNSON Είδος Προϊόντος/Υπηρεσίας: OTC κατά της Αλλεργίας 1. Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής Ο σχεδιασμός μιας αποτελεσματικής καμπάνιας για ένα OTC προιόν το οποίο καταπολεμάει την αλλεργία (η οποία ταλαιπωρεί πάρα πολύ μεγάλο ποσοστό πληθυσμού),εκτός της υψηλής αναγνωρισιμότητας, προυποθέτει και την δημιουργία ενός έγκυρου κοινού τόπου/τρόπου σύνδεσης με το κοινό στόχος. Μέσω αυτού θα μπορεί να το κοινό να εκπαιδεύεται και να ενημερώνεται για την αλλεργία. Το έγκυρο σημείο επαφής ήταν το δελτίο καιρού σε κανάλι με υψηλή τηλεθέαση (Mega channel) με παρουσιαστή κύρους και αξιοπιστίας όπως ο κος Κολλυδάς.

2 2. Καινοτόμος Στρατηγική Media Α. Περιγράψτε τον στόχο επικοινωνίας της συμμετοχής Β. Δείξτε πως η καινοτόμος στρατηγική media που αναπτύξατε αποτελεί μια πρωτότυπη προσέγγιση, βασισμένη σε ιδιαίτερες γνώσεις για τον καταναλωτή (consumer insight). Η Johnson n Johnson λάνσαρε διαφημιστικά το προιόν Livostin το οποίο είναι ιδανικό για την καταπολέμηση της αλλεργίας. Η αλλεργία η οποία είναι μια πολύ διαδεδομένη πάθηση και ταλαιπωρεί πάρα πολύ μεγάλο κομμάτι του πληθυσμού παραμένει άγνωστη για πολύ κόσμο. Πολύς κόσμος μεταφράζει λανθασμένα τα συμπτώματα της πάθησης (καταρροή, κόκκινα μάτια κλπ) με αποτέλεσμα να τα αποδίδει σε άλλους παράγοντες. Ο στόχος της επικοινωνίας λοιπόν ήταν να εκπαιδεύσει τον καταναλωτή και να τον ευαισθητοποιήσει ούτως ώστε να γίνει γνώστης του θέματος και να το καταπολεμήσει. Στα πλαίσια αυτού του στόχου, η Johnson n Johnson ήρθε σε συνεργασία με έγκυρο οργανισμό καταγραφής των επιπέδων της γύρης ανά γεωγραφική περιοχή. Αναλύοντας και κατανοώντας τα ευρήματα όλων των διαθέσιμων ερευνών σχετικά με την συμπεριφορά των καταναλωτών όσον αφορά την χρήση φαρμακευτικών σκευασμάτων καταλήξαμε ότι η συμβουλή του αξιόπιστου ειδικού παίζει σημαντικό ρόλο στην απόφαση χρήσης του προιόντος. Επιτυγχάνοντας την υψηλή κάλυψη του κοινού με την παραδοσιακή χρήση της τηλεόρασης (περίπου 85%) δημιουργήσαμε τον δικό μας τόπο σύνδεσης εκμεταλλευόμενοι την συνεργασία της JnJ και σε συνεργασία με το MEGA channel εντάξαμε τη πρόγνωσης της γύρης στο καθημερινό απογευματινό δελτίο καιρού του καναλιού με τον Θ. Κολλυδά. Μέσα από ένα Owned μέσο λοιπόν, φέραμε τον τηλεθεατή σε καθημερινή επαφή με το πρόβλημα ενώ ταυτόχρονα ενημερωνόταν και για τα επίπεδα της αλλεργιογόνου γύρης από ένα έγκυρο επιστήμονα. Έτσι επετεύχθη η ευαισθητοποίηση και η εκπαίδευση του ενώ σε συνδυασμό με την PAID καμπάνια που έτρεχε παράλληλα στην TV τα EARNED οφέλη ήταν πολλαπλάσια με βασικότερο το word of mouth.

3 3. Δημιουργική Εφαρμογή της Μηντιακής Ιδέας Δείξτε πως η δημιουργική εφαρμογή της μηντιακής ιδέας αξιοποίησε τις δυνατότητες του Μέσου ώστε να αυξήσει τo συνολικό αντίκτυπο/εντύπωση της προσπάθειας και να διεγείρει το ενδιαφέρον του καταναλωτή (consumer engagement) Το δελτίο γύρης του Livostin εντάχθηκε στο καθημερινό δελτίο καιρού του MEGA για ενάμιση περίπου μήνα (Μάιος έως αρχές Ιουνίου) όπου θεωρείται και ως η περίοδος έξαρσης των αλλεργιών. Κατά την περίοδο αυτή, σε καθημερινή βάση, μόλις τελείωνε το δελτίο ειδήσεων, μετά το σύντομο break, ένα filler in LIVOSTIN με την ένδειξη NIKHΣΕ ΤΗΝ ΑΛΛΕΡΓΙΑ προ ιδέαζε τον τηλεθεατή τι θα ακολουθήσει. Ο κος Κολλυδάς ξεκινούσε την περιγραφή του ενημερώνοντας για τον καιρό. Όταν ολοκλήρωνε την πρόγνωση της επόμενης ημέρας ανά περιοχή της Ελλάδας πολύ φυσιολογικά έδειχνε και περιέγραφε τον χάρτη όπου αντί για ήλιο και σύννεφα είχε ένδειξη που έμοιαζε με συννεφάκι γύρης και προειδοποιούσε για τα επίπεδα της ανα περιοχή. Στο κάτω μέρος της οθόνης υπήρχε η διακριτική παρουσία του λογοτύπου του LIVOSTIN και υπόμνημα με το χρωματισμό που αντιστοιχούσε σε κάθε επίπεδο γύρης (υψηλό-χαμηλόμέτριο). Το δελτίο γύρης διαρκούσε περίπου 50 δευτερόλεπτα και ακριβώς μετά συνεχιζόταν η πρόγνωση του καιρού για το επόμενο διήμερο. Το δελτίο καιρού τελείωνε όπως ακριβώς ξεκινούσε: με filler out LIVOSTIN. Στο break πριν το δελτίο αλλά και μετά υπήρχε και προνομιακή τοποθέτηση του spot LIVOSTIN. Το δελτίο γύρης του Livostin ήταν πλέον content της εκπομπής και αυτός ήταν και ο βασικός στόχος. Η τοποθέτησή του ήταν περίπου στο μέσο του δελτίου και έτσι καρπώθηκε την τηλεθέαση της εκπομπής. Η καθημερινή επαφή με το κοινό ήταν γεγονός.

4 4. Αποτελεσματικότητα» Δείξτε πως η ιδέα προσέγγισε επιτυχημένα το καταναλωτικό κοινό και πως μεγιστοποίησε την αξία της επένδυσης στα ΜΜΕ» Ειδικά για τις συμμετοχές της κατηγορίας Χρήση Πολλαπλών Μέσων η περιγραφή, διαμορφώνεται ως εξής: «Δείξτε πως η ιδέα εφαρμόστηκε ή/και μετεξελίχθηκε στα διάφορα ΜΜΕ, πως προσέγγισε επιτυχημένα το καταναλωτικό κοινό και πως μεγιστοποίησε την αξία της επένδυσης στα ΜΜΕ» Το δελτίο της γύρης ευαισθητοποίησε πολύ το κοινό σχετικά με το θέμα της αλλεργίας. Σε εσωτερική έρευνα του διαφημιζόμενου τα αποτελέσματα ήταν πολύ ικανοποιητικά σχετικά με το awareness της πάθησης ενώ και σε επίπεδο πωλήσεων καταγράφηκε αύξηση της τάξεως του 14%. Όσον αφορά την αποτελεσματικότητα του πλάνου τα fillers και τα προνομιακά spot πρόσθεσαν αρκετά GRPs στο πλάνο και βοήθησαν αρκετά στο χτίσιμο της κάλυψης και της αποτελεσματικής συχνότητας όμως το impact και η εκπαίδευση του κοινού ήταν το μεγαλύτερο όφελος.

5 5. Γιατί πιστεύετε ότι αυτή η συμμετοχή πρέπει να κερδίσει Για πρώτη φορά σε κανάλι υψηλής τηλεθέασης και σε ενημερωτικό δελτίο που φέρει την υπογραφή έγκυρου επιστήμονα δημιουργήθηκε ενότητα με περιεχόμενο το οποίο δεν έχει ξανα προβληθεί παρά το γεγονός ότι αφορά πολύ κόσμο. Δόθηκε ύλη στο κανάλι το οποίο εμπλούτισε το καθημερινό του δελτίο καιρού ενώ παράλληλα το LIVOSTIN ήταν καθημερινά παρών σε αυτό. Διαφήμιση και ενημέρωση δούλεψαν αρμονικά και παράλληλα παραδίδοντας οφέλη και στο Μέσο και στον διαφημιζόμενο.

6 6. Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής (80 λέξεις) Θα χρησιμοποιηθεί, σε περίπτωση βράβευσης, για την παρουσίαση της συμμετοχής στην τελετή απονομής και στα έντυπα της διοργάνωσης. Ο σχεδιασμός μιας αποτελεσματικής καμπάνιας για ένα OTC προιόν,εκτός της υψηλής αναγνωρισιμότητας, προυποθέτει και την δημιουργία ενός έγκυρου κοινού τόπου/τρόπου σύνδεσης με το κοινό στόχος. Το δελτίο γύρης του Livostin εντάχθηκε στο καθημερινό απογευματινό δελτίο καιρού του MEGA με τον κο Κολλυδά για ενάμιση περίπου μήνα (Μάιος έως αρχές Ιουνίου) όπου θεωρείται και ως η περίοδος έξαρσης των αλλεργιών. Πέραν του impact η ενέργεια με όλα όσα τη συνόδευαν βοήθησε σημαντικά στο χτίσιμο της κάλυψης του πλάνου. 7. Url s 8. Δημιουργικό Υλικό (jpg )

7