ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΩΣ ΠΡΟΣ ΤΑ ΠΟΛΥΤΕΛΗ ΠΡΟΙΟΝΤΑ ΕΝΔΥΜΑΣΙΑΣ CONSUMER BEHAVIOR TOWARDS LUXURY APPAREL PRODUCTS

Transcript

1 Graduate Technological Education Institute of Piraeus Department of Business Administration Marketing Laboratory Director Prof. P.Kyriazopoulos (Ph.D.) ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΩΣ ΠΡΟΣ ΤΑ ΠΟΛΥΤΕΛΗ ΠΡΟΙΟΝΤΑ ΕΝΔΥΜΑΣΙΑΣ CONSUMER BEHAVIOR TOWARDS LUXURY APPAREL PRODUCTS Καλαμαρά Αγγελική *- Ειρήνη Σαμαντά** Φεβρουάριος 2011 Έτος 8 ο Αρ. Τεύχους 2/2011 (*) Μεταπτυχιακή Φοιτήτρια: Διεθνής Διοικητική των Επιχειρήσεων (**) Supervisor

2 Copyright ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΤΕΙ ΠΕΙΡΑΙΑ Π. Ράλλη & Θηβών 250 Αιγάλεω Τηλ fax ISSN: ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων

3 Editor : Samanta Irene Board of Consulting Editors kyriazopoulos Panagiotis TEI of Piraeus Greece Connor Sandra University of the West of Scotland U.K. Giannakopoulos Dionysis TEI of Piraeus Greece Grigoroudis Evagelos Technical University of Crete Greece Iliopoulos Costas University of the West of Scotland U.K. Malcolm Crowe University of the West of Scotland U.K. Matsatsinis Nikolaos Technical University of Crete Greece Moschona Erifili-Theano TEI of Piraeus Greece Siriopoulos Kostantinos University of Patras Greece Siskos Yannis University of Piraeus Greece Spyridakos Thanasis TEI of Piraeus Greece Terzidis Costas TEI of Kavala Greece Thanos George TEI of Chalkida Greece ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 3

4 4 ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων

5 Abstract The consumer behavior is an aspect that has been investigated in great extend during the last few years by several researchers. On the other hand, only a few of them have examined specifically the consumers behavior and the factors that affect it with respect to luxury products and especially clothing. Purpose: The goal of this project is to examine the consuming behavior towards luxury apparel products. Clothing, footwear and accessory products will be the object of this study. Taking into account these products, the objectives of this study can be summarized in the following: To develop extensively, through bibliographical review, the consumer behavior and the variables that affect this kind of behavior. To study the way consumers conceive the meaning of luxury and what is its effect on their buying behavior. To examine the reasons that make consumers purchase luxury products. To examine whether and to what extent the outer variables from the marketing point of viewof luxury products can affect future buys. To define the type of consumers that purchase luxury products. Research methodology: This study cannot examine the underinvestigation issues - cases through the approach of phenomenology, because the latter analyzes aspects of social situations which apply to other forms of study, mainly social sciences. The analysis of this study will be based on statistical results and measurable data because the phenomenon will be dealt with through a science approach rather than a theoretic and rhetoric one, which are part of phenomenology. The present study will be based on reasonable arguments and actual facts in order to be able to draw conclusions, elaborate on them and accept or not the assumptions that have been made. Positivist approach regarding the philosophy of research is the only approach that can be achieved since, previously, phenomenology has been rejected as a philosophy method for ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 5

6 this study. This study will rely on extensive references in order to form, from the beginning, the necessary foundations and guidelines for the researcher, resulting this way in an empirical result. For this reason there cannot be a mere theoretical study and lead to the creation of a new theory. What we aim in this study is to record the facts through the attitude and behavior of consumers towards branded and luxury goods (apparel). Therefore, we will be lead conclusively to the result of this study.this study will focus on quantitative methods, and this method will be used as a tool for collecting consumer responses - attitudes in order to draw conclusions and to accept or not of the assumptions that have been set from the beginning of this study. Findings: The findings of the present study are examined based on the following topics which will be analyzed extensively afterwards. Study of consumer behavior especially regarding luxury products Study of the social and psychological motivations of the consumer of luxury products, Study of the reasons that lead consumers to purchase luxury products Study of the importance of marketing. Study of the types of consumers. Reasons that lead to the purchase: What affects consumers most are the brand name of the product and the design, while they seem to be less affected by the packaging and shop of purchase. Luxury products are important for the expression of identity and social status Personal symbolism attributed to luxury apparel is quite important. Reference Groups: Friends are the most important factor. Particularly important is the broader social / working environment. For consumers who regard celebrities as an important factor for their buys, this factor is equally important for all luxury apparel and the degree of influence on their buys 6 ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων

7 of luxury apparel products is great. For consumers who regard social environment as important, the influence from groups of famous artists also plays an important role. Marketing commercial approach: Very important factors are advertising through magazines/internet 37,5% as well as through TV/radio 30,5%, and less important is the argumentation and persuasiveness of the sales person. Particularly important is advertising regarding the purchase of luxury apparel for the largest part of the people asked. Types of consumers of luxury apparel. Consumers with lower income feel, to a bigger extent, more comfortable with their social environment due to the purchase of luxury products. Quite high are the percentages of those with lower salaries that feel better with themselves. Personal symbolism is more important for the consumers with income above Finally an additional factor that divides consumers in two categories is their opinion on advertising and on how it affects their consuming habits. The argumentation/persuasiveness of the salesman is more important than any other kind of advertising, for the elite. On the other hand the persuasiveness of the salesman is less important for the so-called followers. As indicated by the study, very important factors for the purchase of luxury apparel products are advertising through magazines/internet 37,5% as well as through TV/radio 30,5% and less important is the argumentation and persuasiveness of the sales person. Furthermore, friends are one of the most important reference groups that affect the consumers of luxury products. One also important factor is the wider social/ working environment, while of less importance are celebrities and family. Based on the results of the study, the extent which consumers are affected by the physical features of the products ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 7

8 is quite limited. Among the various characteristics of luxury products that may affect them, brand name is the one with the greatest importance, providing a first indication for the meaning of symbolism in these products. One of the goals of this study is to examine the extent to which symbolism can have direct impact on the self-consciousness of the luxury-product consumers. In addition, fashion represents, for most consumers, a luxury apparel product. Taking this into account, this study has examined and presented all the factors that form the base and the explanatory framework within which the behavior of consumer especially for luxury goods is created. More specifically what was examined was the importance of the symbolism of these products on the market, the importance of commercial approach as well as the broader marketing variables, and how consumers are affected by the physical characteristics of these products and the various reference groups. Apart from these, what was also studied was whether two distinct "groups" were identified through the sample research. Limitations: Regarding the limitations of this study, in order to be able to achieve the desirable goals in a research, it is mandatory to record the constraints of the study. Data management is also part of a limited framework so as to provide a powerful analysis. One limitation of the present study is that consumption of luxury goods lies within a psychological framework that cannot be approximated accurately. Furthermore, the social status and lifestyle of consumers are factors influencing their purchasing decisions, which cannot be studied through a standard tool such as the questionnaire. Originality: Luxury products (luxury goods) are a very special and multifaceted issue under investigation in recent decades. The repositioning of luxury products from a massive and democratizated production and their disposal on a more 8 ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων

9 personalized and "private" experience, yet inaccessible to most consumers, is the most preferred future scenario in the history of luxury apparel product. This fact is enhanced by the economic crisis of recent years, but mainly by the sales rates of counterfeit luxury brands, which are rapidly increasing, particularly in the decade that just ended, and it is alarmingly high for Greece. In conclusion, this study aims to contribute to the exploration and deeper comprehension of the behavior of luxury-apparel consumer. Its originality, however, lies in the fact that the examination of the matter concerned is carried out for the first time and takes into account the data of the Greek market, while simultaneously, the behavior of consumers towards luxury apparel has caused, worldwide and on intercultural level, plenty of investigations for at least twenty years. Key words: Consumer behavior- luxury products Περίληψη Επισκόπηση: Η συμπεριφορά των καταναλωτών μπορεί να έχει μελετηθεί διεξοδικά τα τελευταία χρόνια από πληθώρα ερευνητών, λίγοι όμως από αυτούς έχουν ασχοληθεί αποκλειστικά με την εν λόγω συμπεριφορά αναφορικά με πολυτελή προϊόντα και ειδικότερα προϊόντα ενδυμασίας και τους παράγοντες που την καθορίζουν. Σκοπός/Στόχοι: Σκοπός της έρευνας είναι η διερεύνηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς απέναντι στα πολυτελή προϊόντα ενδυμασίας και πιο ειδικά τα προϊόντα της ένδυσης, υπόδησης και τα αξεσουάρ. Οι επιμέρους στόχοι αυτής της έρευνας μπορούν να συνοψισθούν στους ακόλουθους: Ανάπτυξη, μέσω βιβλιογραφικής επισκόπησης, της συμπεριφοράς του καταναλωτή και των μεταβλητών που την ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 9

10 επηρεάζουν. Μελέτη του τρόπου με τον οποίο αντιλαμβάνονται οι καταναλωτές την έννοια της πολυτέλειας και η επίδραση αυτής της έννοιας στη αγοραστική τους συμπεριφορά Έρευνα των παραγόντων που οδηγούν τους καταναλωτές στην αγορά πολυτελών προϊόντων. Διερεύνηση -από πλευράς μάρκετινγκ - του βαθμού επίδρασης των εξωτερικών μεταβλητών για τις ενδεχόμενες αγορές των πολυτελών προϊόντων. Καθορισμός και διάκριση των τύπων καταναλωτών που προβαίνουν σε αγορές πολυτελών προϊόντων. Μεθοδολογία Έρευνας: Η ανάλυση της παρούσας μελέτης στηρίζεται σε στατιστικά αποτελέσματα και μετρήσιμα δεδομένα, συνεπώς η ανάλυση του αντικείμενου έρευνας με μια προσέγγιση περισσότερο θετικιστική παρά θεωρητική όπως θα γινόταν με μία αποκλειστικά φαινομενολογική ανάλυση. Κι αυτό γιατί μία φαινομενολογική προσέγγιση του ζητήματος προϋποθέτει ανάλυση κοινωνικών παραμέτρων, συνεπώς συνδέεται περισσότερο με τις κοινωνικές επιστήμες. Προκειμένου να προβούμε στην εξαγωγή εμπεριστατωμένων συμπερασμάτων, την ερμηνεία και την αποδοχή ή μη των υποθέσεων που έχουν διατυπωθεί βασιζόμαστε αποκλειστικά στην θετικιστική προσέγγιση και ερμηνεία όλων των μετρήσιμων μεγεθών και των επί μέρους στατιστικών στοιχείων. Ανατρέχουμε σε μια εκτενή βιβλιογραφία, ώστε να δοθούν από την αρχή οι απαραίτητες βάσεις και οι κατευθυντήριες γραμμές για τον ερευνητή και να καταλήξουμε έτσι σε ένα εμπειρικό αποτέλεσμα. Για αυτό το λόγο δεν μπορεί να γίνει μια απλή θεωρητική μελέτη και να καταλήξει στην δημιουργία μίας νέας θεωρίας. Αποσκοπούμε αποκλειστικά στην καταγραφή πραγματικών γεγονότων μέσα από τη στάση και τη συμπεριφορά του καταναλωτή απέναντι στα επώνυμα και πολυτελή προϊόντα (ενδυμασίας). 10 ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων

11 Ευρήματα: Τα ευρήματα της παρούσας μελέτης εξετάζονται αναφορικά με τις ακόλουθες θεματικές ενότητες και τα οποία θα αναλυθούν εκτενέστερα εν συνεχεία. Μελέτη της καταναλωτικής συμπεριφοράς ειδικά για πολυτελή προϊόντα. Μελέτη των κοινωνικών και ψυχολογικών κινήτρων του καταναλωτή πολυτελών προϊόντων. Μελέτη των παραγόντων που οδηγούν τον καταναλωτή στην αγορά πολυτελών προϊόντων. Μελέτη της σημασίας του μάρκετινγκ. Μελέτη των τύπων καταναλωτή. Περιορισμοί: Σχετικά με τους περιορισμούς της παρούσας έρευνας και προκειμένου να επιτευχθούν οι σκοποί αυτής, προαπαιτείται η διαχείριση των δεδομένων σε ένα περιορισμένο πλαίσιο ώστε να υπάρξει μια ισχύ στην ανάλυση. Ένας περιοριστικός παράγοντας της παρούσας μελέτης είναι ότι η κατανάλωση πολυτελών προϊόντων έγκειται σε ένα ψυχολογικό πλαίσιο το οποίο δεν δύναται να προσεγγιστεί με ακρίβεια, καθότι δεν είναι μετρήσιμο και αντικειμενικό μέγεθος. Επίσης η κοινωνική υπόσταση και ο τρόπος ζωής των καταναλωτών αποτελούν παράγοντες επηρεασμού των αγοραστικών τους αποφάσεων, οι οποίοι δεν δύναται να μελετηθούν από ένα τυποποιημένο εργαλείο όπως είναι το ερωτηματολόγιο. Πρωτοτυπία : Τα πολυτελή προϊόντα (luxury goods) αποτελούν ένα ιδιάζων και πολυδιάστατο υπό διερεύνηση θέμα τις τελευταίες δεκαετίες. Η αλλαγή του προφίλ των πολυτελών προϊόντων από μια μαζική και «εκδημοκρατιζόμενη» παραγωγή και διάθεση σε μια περισσότερο εξατομικευμένη και ιδιωτική εμπειρία, συνάμα απρόσιτη για τους περισσότερους καταναλωτές, αποτελεί το πλέον επικρατέστερο προσεχές σενάριο στην ιστορία εξέλιξης των πολυτελών προϊόντων ενδυμασίας. Η υπόθεση αυτή ενισχύεται και από την οικονομική κρίση των τελευταίων ετών, αλλά κυρίως από τα ποσοστά των πωλήσεων απομιμήσεων πολυτελών brands, τα ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 11

12 οποία παρουσιάζουν, ιδιαίτερα για την δεκαετία που μόλις τελείωσε, ραγδαία αύξηση ανησυχητικά υψηλή μάλιστα στην Eλλάδα. Η πρωτοτυπία της παρούσας έρευνας έγκειται στο ότι η εξέταση του προκείμενου θέματος πραγματοποιείται για πρώτη φορά στηριζόμενη αποκλειστικά στα δεδομένα της ελληνικής αγοράς, μολονότι η συμπεριφορά καταναλωτή απέναντι στα πολυτελή προϊόντα ενδυμασίας έχει αποτελέσει παγκοσμίως αντικείμενο πληθώρας ερευνών για τουλάχιστον μια εικοσαετία. Συμπερασματικά, η παρούσα μελέτη αποσκοπεί να συνεισφέρει στη διερεύνηση και βαθύτερη κατανόηση της συμπεριφοράς του Έλληνα καταναλωτή πολυτελών προϊόντων ενδυμασίας. Key words: Kαταναλωτική συμπεριφορά, πολυτελή προϊόντα ενδυμασίας 12 ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων

13 1. Εισαγωγή H συμπεριφορά των καταναλωτών με την ευρύτερη έννοια του όρου έχει γίνει αντικείμενο μελέτης από πλήθος ερευνητών. Όταν αναφερόμαστε στη συμπεριφορά των καταναλωτών αποκλειστικά απέναντι στα πολυτελή προϊόντα ενδυμασίας, μπορούμε να πούμε ότι η έρευνα είναι σαφώς πιο περιορισμένη. Στην έννοια της πολυτέλειας δεν έχει δοθεί ένας σαφής ορισμός, γεγονός που κάνει πιο ενδιαφέρουσα την συγκεκριμένη μελέτη. Πολυτέλεια είναι μια έννοια στην οποία μπορούν να δοθούν ποικίλοι ορισμοί, οι οποίοι ως επί τω πλείστον σχετίζονται με όρους όπως η άνεση, η υψηλή τιμή και η αποκλειστικότητα, συνεπώς είναι μια έννοια που μπορεί να συνδυάσει πολλούς και διαφορετικούς ορισμούς αναλόγως της οπτικής γωνίας υπό την οποία εξετάζεται, π.χ. πολιτιστική, τεχνολογική, προσωπική θεώρηση κ.λπ.. Από τεχνολογική άποψη η πολυτέλεια θα μπορούσε να οριστεί με βάση τα ιδιαίτερα καινοτόμα και υψηλής ποιότητας υλικά. Από οικονομική άποψη, θα μπορούσε να ορισθεί ως παράγωγο υψηλής κοστολόγησης. Από κοινωνική άποψη η πολυτέλεια είναι σύνθετη στον ορισμό της, καθώς συσχετίζεται με τη διαστρωμάτωση της κοινωνίας. Η παρούσα μελέτη θα αναφερθεί εκτενώς και θα παρουσιάσει όλους τους παράγοντες που θέτουν τη βάση και το πλαίσιο εντός του οποίου αναπτύσσεται η Συμπεριφορά του καταναλωτή. Τα εξωτερικά ερεθίσματα, τα κίνητρα και η στάση των καταναλωτών διαμορφώνουν τις επικρατέστερες αντιλήψεις τους για το πώς διατίθενται ή θα διατίθενται στο μέλλον τα εν λόγω πολυτελή προϊόντα. Σήμερα, οι διάφορες περί πολυτέλειας αντιλήψεις υπογραμμίζουν την ευεργετική επίδρασή της στην ψυχολογία του ατόμου, δίνοντας συνεπώς περισσότερη έμφαση στην βιωματική σχέση του ατόμου με την πολυτέλεια, συνδέοντας έτσι συναισθήματα όπως η αυτοπραγμάτωση, η προσωπική ευχαρίστηση, η αίσθηση ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 13

14 υπεροχής κ.λπ. με την κατανάλωση των προϊόντων πολυτελείας. Είναι γνωστό άλλωστε ότι η κατανάλωση ειδών πολυτελείας στις τελευταίες δεκαετίες συνδέθηκε άμεσα με το κοινωνικό status, δηλαδή την κοινωνική υπόσταση του ατόμου. Στη συνέχεια θα ασχοληθούμε με τη διαθεσιμότητα και την πρόσβαση σε προϊόντα πολυτελείας, τα μέσα προβολής και τη διαφήμιση αυτών. Τα βαθύτερα αίτια της προκείμενης διερεύνησης είναι ότι η διαθεσιμότητα και η πρόσβαση σε πολυτελή αγαθά έχουν αυξηθεί σημαντικά. Οι αλλαγές αυτές αναφέρονται συχνά ότι έχουν σχέση με τον «εκδημοκρατισμό» της πολυτέλειας ή της «νέας πολυτέλειας». Άλλοι όροι που συνδέονται με αυτές τις αλλαγές είναι η «βιωματική πολυτέλεια» και ο «υπεύθυνος πολυτέλειας». Σε αυτή την μελέτη θα δοθεί συνεπώς έμφαση στην επικοινωνιακή προώθηση των πολυτελών προϊόντων, στον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβάνονται οι καταναλωτές την σχέση τους με τα πολυτελή προϊόντα, στις αγοραστικές διαδικασίες, αλλά και στους τρόπους και τα μέσα προβολής, ενημέρωσης και επιρροής για τέτοιου είδους αγορές. Θα ερευνήσουμε και θα αναλύσουμε επίσης τα κίνητρα των καταναλωτών και τη στάση που διαμορφώνουν απέναντι στα προϊόντα πολυτελείας. Ταυτόχρονα, εξαιτίας των ραγδαίων κοινωνικών εξελίξεων οδηγούμαστε πιθανώς σε νέες αντιλήψεις για το τι είναι πολυτελές, συνεπώς η σύγχρονη κατανάλωση πολυτελών ειδών μπορεί να εκδηλώνεται πλέον με διαφορετικό τρόπο, γεγονός που εμποδίζει στον σχηματισμό μιας απόλυτα σαφούς εικόνας. Η έμφαση της εργασίας αυτής έγκειται ως εκ τούτου σ ένα συγκεκριμένο κοινωνικό και οικονομικό πλαίσιο της έννοιας της πολυτέλειας [9]. Τέλος, αντικείμενο προς διερεύνηση θα αποτελέσουν συγκεκριμένα προϊόντα πολυτέλειας, τα οποία είναι όλα τα 14 ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων

15 προϊόντα ενδυμασίας που συνθέτουν ένα ολοκληρωμένο σύνολο, επομένως περιλαμβάνουν προϊόντα ένδυσης, υπόδησης και αξεσουάρ. Η απόφαση για την εξέταση μιας ομάδας προϊόντων αντί ενός μεμονωμένου είδους προϊόντων, βασίστηκε στην πεποίθηση ότι με αυτόν τον τρόπο είναι δυνατόν να γίνουν επιπλέον χρήσιμες συγκρίσεις αναφορικά με τις συμπεριφορές των καταναλωτών απέναντι στα διάφορα είδη. Επελέγησαν τα είδη πολυτελών προϊόντων στα οποία οι καταναλωτές έχουν απρόσκοπτη πρόσβαση, σε αντίθεση, για παράδειγμα με πιο εξεζητημένα είδη όπως αυτοκίνητα, σπίτια ή σκάφη αναψυχής. 2. Θεωρητική Προσέγγιση Ο σύνθετος όρος «Συμπεριφορά Καταναλωτή» αναφέρεται στους αγοραστές καταναλωτικών αγαθών και χρησιμοποιείται για να περιγράψει οποιαδήποτε ανθρώπινη συμπεριφορά αγοράς και χρήσεως προϊόντων και υπηρεσιών. Η «Συμπεριφορά του Καταναλωτή» αποτελεί έναν πολύπλευρο επιστημονικό κλάδο, ο οποίος δεν ερευνά μόνο τη διαδικασία λήψης καταναλωτικών αποφάσεων και την αυτή καθαυτή απόκτηση του προϊόντος, αλλά και τις περαιτέρω δραστηριότητες του καταναλωτή μετά τη αγορά του προϊόντος, όπως χρήση, αξιολόγηση, αποδοχή ή απόρριψη του προϊόντος ή της υπηρεσίας. Σε αυτό το πλαίσιο, η «Συμπεριφορά καταναλωτή» συμπεριλαμβάνει την αναζήτηση για αγορά, τη χρήση, την αξιολόγηση, καθώς και τη διάθεση προϊόντων, υπηρεσιών και ιδεών που πληρούν ή όχι τις προσδοκίες του καταναλωτή από την αγορά ενός προϊόντος. Η μελέτη της συμπεριφοράς των καταναλωτών περιλαμβάνει επίσης και τον τρόπο με τον οποίο τα άτομα λαμβάνουν αποφάσεις για τη διάθεση των πόρων τους (χρήματα, χρόνο, προσπάθεια) για κατανάλωση μέσω απαντήσεων βασικών ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 15

16 ερωτημάτων όπως: τι και γιατί αγοράζουν, πώς, πότε και από πού το αγοράζουν και πόσο συχνά το αγοράζουν (Schiffman & Lazar Kanuk, 1987). Σύμφωνα με τον Mo, (MO, 2004) τα ερεθίσματα που χρησιμοποιούνται από τη βιομηχανία ειδών πολυτελείας είναι παρόμοια, ανεξαρτήτως γεωγραφικής περιοχής[8]. Συνεπώς, τα ερεθίσματα τείνουν να έχουν μια παγκόσμια ισχύ και εφαρμογή. Διακρίνονται σχηματικά σε τέσσερα διαφορετικά είδη ερεθισμάτων: Τα φυσικά χαρακτηριστικά του προϊόντος : η συσκευασία, ο σχεδιασμός, η τοποθέτηση, η ποιότητα, το εμπορικό σήμα, η διανομή. Ο συμβολισμός του προϊόντος: το κοινωνικό οικονομικό status, η έκφραση της ταυτότητας, ονειροπόληση, ατομική ευχαρίστηση. Η επικοινωνία και αλληλεπίδραση προτύπων μεταξύ ανθρώπινων ομάδων: οι φίλοι, η οικογένεια, οι ομάδες αναφοράς ή το εμπορικό σήμα έγκρισης. Η εμπορική επικοινωνία: η διαφήμιση στα περιοδικά, στο διαδίκτυο, ή τηλεόραση, καθώς και η επιχειρηματολογία των πωλητών (Mo, 2004). Η δεύτερη συνιστώσα της συμπεριφοράς του καταναλωτή περιλαμβάνει τις διαδικασίες λήψης αποφάσεων στις οποίες οι καταναλωτές προσπαθούν να βρουν τρόπους για να ικανοποιήσουν τις ανάγκες τους. Κατά τη διάρκεια αυτής της διαδικασίας οι καταναλωτές προσδιορίζουν τη σκέψη και τα συναισθήματά τους, καθώς και την έρευνα για το πώς μπορεί να τα εφαρμόσουν σε πράξεις. Αυτές οι σκέψεις, τα συναισθήματα, και οι δράσεις (στάσεις), σύμφωνα με τους Wells και Prensky (1996), δημιουργούνται από τις κοινωνικές και ψυχολογικές διεργασίες των κινήτρων, την αντίληψη, την απομνημόνευση και την εκμάθηση. Σύμφωνα με τους Schiffman και Lazar Kanuk (1987) το κίνητρο μπορεί να 16 ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων

17 περιγραφεί ως η κινητήρια ισχύς των ατόμων που οδηγεί στις ενέργειές τους[4]. Η δύναμη αυτή προέρχεται από μια κατάσταση έντασης που υπάρχει εξαιτίας μιας ανεκπλήρωτης επιθυμίας. Όλα τα άτομα έχουν ανάγκες και επιθυμίες και μάλιστα, σύμφωνα με τους Wells και Prensky (1996), η ανάγκη είναι η απόκλιση και το κενό μεταξύ της τρέχουσας κατάστασης ενός ατόμου και της ιδανικής κατάστασης που επιθυμεί να επιτευχθεί [6]. Το προϊόν αποτελεί εργαλείο που παρέχει στους καταναλωτές τα οφέλη εκείνα που θα χρησιμοποιήσουν για να ικανοποιήσουν την επιθυμία τους. Συμπερασματικά από τα παραπάνω προκύπτει ότι τα άτομα λαμβάνουν κάποια εξωτερικά ερεθίσματα, τα οποία απομνημονεύουν, γνωρίζουν και επιζητούν μέσω των αποφάσεων τους για προκείμενες αγορές προϊόντων και υπηρεσιών. Επομένως και δεδομένου ότι η μελέτη δεν μπορεί να εντρυφήσει σε ψυχολογικές διεργασίες και αίτια, θα αναζητηθεί η επιρροή που ασκείται από τα μέσα προβολής και των ενεργειών μάρκετινγκ. Με βάση τα παραπάνω, μια υπόθεση που κρίνεται απαραίτητο να μελετηθεί από την παρούσα εργασία αφορά στο κατά πόσο η εμπορική επικοινωνία αλλά και οι εξωτερικές μεταβλητές (όπως για παράδειγμα το brand name) σχετίζονται σημαντικά με τις αποφάσεις των καταναλωτών των πολυτελών προϊόντων[7]. Έτσι, η πρώτη ερευνητική υπόθεση της μελέτης αυτής μπορεί να περιγραφεί ως ακολούθως: Η1: H εμπορική επικοινωνία και οι εξωτερικές μεταβλητές του marketing είναι ένας μεσολαβητής για τους καταναλωτές για την αξιολόγηση πολυτελών προϊόντων. Τα βασικά χαρακτηριστικά που συνθέτουν το background των καταναλωτών είναι το γενικότερο κοινωνικό-οικονομικό προφίλ, τα προσωπικά χαρακτηριστικά και γενικότερα η ιδιοσυγκρασία του ατόμου, η ιεραρχική θέση και ο ρόλος που κατέχει σε στενές και ευρύτερες κοινωνικές ομάδες[2]. ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 17

18 Σύμφωνα με τους Wells και Prensky (1996), τα χαρακτηριστικά αυτά διακρίνονται σε τέσσερις βασικές κατηγορίες: 1) πολιτισμού και αξιών, 2) δημογραφικών χαρακτηριστικών, 3) προσωπικότητας και ψυχογραφικών χαρακτηριστικών και 4) ομάδων αναφοράς. Ωστόσο, αν κάποια χαρακτηριστικά όπως το φύλο ή η φυλή είναι σταθερά, άλλα, όπως η γεωγραφική κατοικία, ο τρόπος ζωής, ή οι ομάδες αναφοράς, απαιτούν έναν πλήρη αναπροσανατολισμό της ζωής ενός ατόμου για να τα αλλάξει. Αντίθετα, η ηλικία και το στάδιο του κύκλου ζωής εξελίσσονται σταδιακά, καθώς το άτομο ωριμάζει[6]. Μια ομάδα αναφοράς είναι ένα άτομο ή ομάδα ατόμων που χρησιμεύει ως πρότυπο για τον καταναλωτή. Βοηθά το άτομο να συγκρίνει τις αξίες, τις στάσεις ή τη συμπεριφορά. Η ομάδα αναφοράς ασκεί σημαντική επίδραση σε ένα άτομο σχετικά με τις πεποιθήσεις, την αξιολόγηση του και τις δράσεις του. Ένα άτομο μπορεί να έχει πολλές ομάδες αναφοράς, την ταυτόχρονα όμως η χρήση αυτών των διαφορετικών ομάδων μπορεί να γίνεται επιλεκτικά, ανάλογα με την κατάσταση[5]. Η ομάδα που ο καταναλωτής χρησιμοποιεί ως σημείο αναφοράς για ένα συγκεκριμένο προϊόν έχει επίδραση στη συμπεριφορά διεργασιών (Shibutani, 1955)[5]. Οι άνθρωποι συχνά επικοινωνούν και αλληλεπιδρούν μεταξύ τους, γεγονός που άμεσα ή έμμεσα επηρεάζει τις αποφάσεις τους για την αγορά. Έτσι, η μελέτη των ομάδων και το αντίκτυπό τους έχει μεγάλη σημασία για τους marketers (Schiffman & LazarKanuk, 1987)[4]. Οι ομάδες μπορούν να κατατάσσονται ανάλογα με την συχνότητα επαφής (πρωτογενείς ή δευτερογενείς ομάδες), τη δομή και την ιεραρχία (τυπικές και άτυπες ομάδες), με βάση το μέγεθος ή την πολυπλοκότητα (μεγάλες ή μικρές ομάδες), με τις επιρροές που ασκούνται (παραίτησης και ομάδες αποφυγής). Οι ομάδες, σύμφωνα με τους (Schiffman και Lazar 18 ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων

19 Kanuk (1987), μπορούν επίσης να ταξινομούνται σε συνάρτηση με την ιδιότητα του μέλους ή την φιλοδοξία ενός ατόμου: οικογένεια, ομάδες φιλίας, τυπική κοινωνική ομάδα, ομάδα για ψώνια, ομάδες δράσης των καταναλωτών και ομάδες εργασίας. Η αξιοπιστία, η δύναμη και η ελκυστικότητα της ομάδας αναφοράς διαφοροποιούν τον βαθμό επιρροής για τον καταναλωτή. Σε ορισμένες περιπτώσεις και για συγκεκριμένα προϊόντα, οι ομάδες αναφοράς μπορεί να επηρεάσουν είτε τις κατηγορίες των προϊόντων είτε τις αποφάσεις αγοράς της μάρκας επιλογής ή και τα δύο ταυτόχρονα. Γι αυτό οι ομάδες αναφοράς χρησιμοποιούνται συχνά από τους διαφημιστές για την προώθηση τους προϊόντων και υπηρεσιών. Οι ομάδες παρακινούν τον μελλοντικό καταναλωτή, αφού ο ίδιος ταυτίζεται ή ταυτίζεται με τον εκάστοτε χρήστη του προϊόντος. Για παράδειγμα, ρούχα και καλλυντικά συχνά διαφημίζονται στο πλαίσιο της επιτυχίας και του γοήτρου. Οι τρεις τύποι ομάδων αναφοράς που χρησιμοποιούνται περισσότερο στο marketing είναι οι διασημότητες, οι ομιλητές, και ο μέσος άνθρωπος [10]. Οι διασημότητες χρησιμοποιούνται για να δώσουν μαρτυρίες ή καταχωρίσεις. Ο αναφερόμενος εκπρόσωπος χρησιμοποιείται σε διαφημίσεις για προϊόντα που συνδέονται με την αυτοέκφραση, όπως τα είδη ένδυσης. Η προσέγγιση ενός μέσου ανθρώπου έχει σχεδιαστεί για να δείξει ότι τα άτομα " είναι ικανοποιημένα με το διαφημιζόμενο προϊόν ακριβώς όπως στην πραγματικότητα" (Shibutani, 1955)[5]. Οι δηλώσεις των ομάδων αναφοράς είναι συχνά αποτελεσματικές στρατηγικές προώθησης που στοχεύουν στην αύξηση της ευαισθητοποίησης της μάρκας και στην μείωση των αντιληπτών κινδύνων στους δυνητικούς καταναλωτές, όπως αναφέρεται από τους Schiffman & Lazar Kanuk, (1987)[4]. Αρκετοί είναι οι λόγοι για τους οποίους οι καταναλωτές ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 19

20 επιζητούν να ταυτιστούν με ομάδες αναφοράς που τους παρέχουν πληροφορίες, πόρους, εξουσία και εικόνες. Μπορούν να χρησιμοποιήσουν μερικά ή όλα αυτά τα συγκεκριμένα χαρακτηριστικά της ομάδας αναφοράς για την ικανοποίηση των αναγκών τους (Wells & Prensky, 1996)[6]. Η ομάδα αναφοράς των ερωτηθέντων θα διερευνηθεί μέσω των ερευνητικών ερωτημάτων, καθώς και η επίπτωση αυτής της μεταβλητής στη συμπεριφορά των καταναλωτών κατά τη διαδικασία των αποφάσεων του. Βάσει των ανωτέρω η μελέτη καταλήγει στη δεύτερη ερευνητική υπόθεση και αφορά τις ομάδες αναφοράς. Η2: Οι ομάδες αναφοράς επιδρούν καθοριστικά στις αγοραστικές επιλογές των καταναλωτών που σχετίζονται με πολυτελή προιόντα ενδυμασίας. 3. Μεθοδολογία της έρευνας Δειγματοληψία και απογραφή Ο βασικότερος παράγοντας προτίμησης της δειγματοληψίας αντί της απογραφής, είναι η αδυναμία να πραγματοποιηθεί απογραφή είτε για αντικειμενικούς λόγους είτε για λόγους οικονομίας, μια και το κόστος μιας έρευνας είναι συνήθως ανάλογο του αριθμού των στοιχείων που εξετάζονται. Τα κύρια πλεονεκτήματα της δειγματοληψίας έναντι της απογραφής είναι (Πετράκης, 2006)[11]: α) Ταχύτητα. Η απογραφή ενός πολύ μεγάλου αριθμού προσώπων απαιτεί πολύ χρόνο. Αν κάποια στοιχεία επείγει να γίνουν γνωστά, η δειγματοληπτική μέθοδος αποτελεί την μόνη λύση. β) Ευρύτερο πεδίο έρευνας: Ακριβώς επειδή απευθύνεται σε λιγότερα άτομα, υπάρχει η δυνατότητα να συγκεντρωθούν 20 ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων

21 πληροφορίες για πολύ περισσότερα χαρακτηριστικά του ερωτώμενου πληθυσμού. γ) Ακρίβεια: Όσο κι αν φαίνεται περίεργο είναι δυνατό με μια δειγματοληπτική έρευνα να έχουμε πιο ακριβή αποτελέσματα. Πράγματι, η περιορισμένη έκτασή της επιτρέπει να χρησιμοποιηθεί ειδικευμένο προσωπικό, γεγονός που μειώνει σφάλματα παρατήρησης. Για να είναι αξιόπιστη μια δειγματοληπτική έρευνα πρέπει ο πληθυσμός όχι μόνο να είναι σαφώς ορισμένος αλλά και αρκετά ομοιογενής. Αν η τιμή του χαρακτηριστικού που μετράμε παίρνει πολύ μικρές και πολύ μεγάλες τιμές, θα πρέπει οι ακραίες περιπτώσεις ν απομονωθούν και να μελετηθούν χωριστά γιατί αλλιώς τα συμπεράσματα μας θα είναι εντελώς λανθασμένα[12]. Τέλος, αν δε δοθεί προσοχή στα σφάλματα παρατήρησης, όσο σωστά κι αν έχει επιλεγεί το δείγμα, η προσπάθεια θα αποδειχτεί ανεπιτυχής. Αποδεικνύεται πως τα λάθη παρατήρησης επηρεάζουν πολύ περισσότερο μια δειγματοληψία παρά μια απογραφή και μάλιστα τόσο περισσότερο όσο μικρότερο είναι το δείγμα [12]. Όπως ήδη αναφέρθηκε, το εργαλείο στο οποίο βασίστηκε η παρούσα έρευνα είναι το ερωτηματολόγιο. Το ερωτηματολόγιο που μοιράστηκε χωρίζεται σε πέντε ενότητες, με σκοπό να καλύπτει μέσω αυτών όλες τις ερευνητικές υποθέσεις που καλείται να μελετήσει η έρευνα. Η πρώτη ενότητα αναφέρεται στην συμπεριφορά καταναλωτή και την επιρροή από τα φυσικά χαρακτηριστικά των πολυτελών προϊόντων ενδυμασίας. Η δεύτερη περιλαμβάνει ερωτήσεις σχετικά με τον συμβολισμό των πολυτελών προϊόντων και την επίδρασή του στους καταναλωτές, ενώ οι ερωτήσεις στην τρίτη ενότητα εξετάζουν το κατά πόσο οι ομάδες αναφοράς επιδρούν καθοριστικά στην αγοραστική επιλογή πολυτελών προϊόντων. Η τέταρτη ενότητα εξετάζει τον ρόλο της ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 21

22 εμπορικής επικοινωνίας, και η πέμπτη συγκεντρώνει τα δημογραφικά στοιχεία των ερωτηθέντων. Επιλογή του Δείγματος και συμπλήρωση ερωτηματολογίων Μετά τον καθορισμό του τρόπου επιλογής του δείγματος εντοπίσθηκαν τα ερωτώμενα άτομα από τα οποία λήφθηκαν οι προβλεπόμενες συνεντεύξεις υπό μορφή δομημένων ερωτηματολογίων. Η ερευνητική διαδικασία έλαβε χώρα από τις 15 Νοεμβρίου έως 15 Δεκεμβρίου Συχνά (κυρίως στις μεγάλης κλίμακας ποσοτικές έρευνες) μεγάλο βάρος δίδεται στα δημογραφικά στοιχεία, ούτως ώστε να ομαδοποιούνται μετά τα ερωτηματολόγια για την περαιτέρω επεξεργασία τους. Τα συνολικά δημογραφικά χαρακτηριστικά του δείγματος, που χρησιμοποιήθηκαν σαν ανεξάρτητες μεταβλητές, πέραν του φύλου και της ηλικίας, είναι το μηνιαίο εισόδημα, η οικογενειακή κατάσταση και ο τόπος διαμονής. Για την τήρηση των κανόνων της δειγματοληψίας και την αποφυγή μεροληπτικών σφαλμάτων, ιδιαίτερη προσοχή πρέπει δόθηκε στις πιθανές απουσίες ερωτώμενων, στις αρνήσεις συμμετοχής στην έρευνα και στις αντικαταστάσεις ερωτώμενων. 4. Αποτελέσματα της έρευνας Δημογραφικά: Σε ποσοστό άνω του 70% το δείγμα ανήκει στην ηλικιακή ομάδα από 25 έως 34 ετών. 20% του δείγματος είναι από 18 ως 24 ετών και οι υπόλοιποι είναι άνω των 35 ετών. Αναφορικά με την οικογενειακή κατάσταση, οι περισσότεροι είναι άγαμοι (σε ποσοστό 89%) και ένα 8% είναι έγγαμοι αλλά χωρίς παιδιά. Μόλις 3% του δείγματος είναι έγγαμοι με παιδιά. Το 25% του 22 ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων

23 δείγματος διαμένει στο κέντρο της Αθήνας και άλλοι τόσοι στα βόρεια προάστια. Περίπου 18% διαμένει στα νότια προάστια και λιγότεροι στα δυτικά ή ανατολικά. Το 35% των ερωτηθέντων δηλώνει πως έχει μηνιαίο εισόδημα από 1000 ως 1500 ευρώ και 30% είναι αυτοί που δηλώνουν εισόδημα από 500 ως 1000 ευρώ. Σχεδόν 20% του δείγματος δηλώνει πως έχει μηνιαίο εισόδημα άνω των 1500 ευρώ. Τέλος, αναφορικά με τις σπουδές, το 85% του δείγματος έχει τουλάχιστον πτυχίο ΑΕΙ / ΤΕΙ, ενώ μόλις το 15% είναι απόφοιτοι λυκείου. Η καταναλωτική συμπεριφορά: Αρχικά, παρατηρούμε ότι οι περισσότεροι των ερωτηθέντων κάνουν καταναλωτικές αγορές είτε αρκετά συχνά είτε πολύ συχνά (συνολικό ποσοστό άνω του 60%). Όταν όμως η ερώτηση γίνεται συγκεκριμένα για πολυτελή προϊόντα οι απαντήσεις αλλάζουν, καθώς υπάρχει ένα σημαντικό ποσοστό (σχεδόν 35%) που κάνει τέτοιες λιγότερο συχνά ή καθόλου. Εντούτοις, εξακολουθεί να υπάρχει ένα αντίστοιχο ποσοστό που καταναλώνει πολυτελή προϊόντα τουλάχιστον αρκετά συχνά. Το 60% περίπου των ερωτηθέντων δηλώνει ότι τους είναι απαραίτητο να αγοράζουν πολυτελή προϊόντα, ενώ για το υπόλοιπο 40% αυτό δεν είναι απαραίτητο. Από τις απαντήσεις των καταναλωτών αναφορικά με το είδος των πολυτελών προϊόντων που αγοράζουν και με την αντίστοιχη συχνότητα φαίνεται ότι λιγότερο συχνά αγοράζουν πολυτελή αξεσουάρ, ενώ περισσότερο συχνά αγοράζουν πολυτελή ρούχα. Επίσης, σε μεγαλύτερο ποσοστό οι προκείμενες αγορές διεξάγονται σε μεγάλα εμπορικά καταστήματα και σε σημεία outlet και σε μικρότερο ποσοστό σε μπουτίκ / καταστήματα γνωστών οίκων, στο διαδίκτυο και σε ηλεκτρονικά καταστήματα δημοπρασιών. Μελέτη κοινωνικού / ψυχολογικού κινήτρου καταναλωτών ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 23

24 πολυτελών προϊόντων Tο επίπεδο ικανοποίησης των ερωτηθέντων από τη σχέση ποιότητας / τιμής στα πολυτελή προϊόντα ενδυμασίας είναι αρκετά υψηλό για τους μισούς περίπου ερωτηθέντες, αλλά υπάρχει και ένα σημαντικό ποσοστό (28% περίπου) που δηλώνουν δυσαρεστημένοι. Όσον αφορά στο συμβολισμό, σε ποσοστό 20% κατά μέσο όρο προσδιοριστικός παράγοντας είναι η μόδα, ενώ υψηλά είναι και τα ποσοστά σχετικά με την έκφραση ταυτότητας, την έκφραση κοινωνικού status και την αίσθηση του «ακριβού». Σημαντικά ωστόσο είναι και τα αποτελέσματα ότι η αγορά των πολυτελών προϊόντων ενδυμασίας κάνει τους καταναλωτές να νιώθουν καλύτερα για τον εαυτό τους (σε ποσοστό άνω του 40%) και πιο άνετα με τον κοινωνικό τους περίγυρο (σε ποσοστό 29% περίπου). Εν συνεχεία, μελετάται η συμβολική αλληλεπίδραση, η ευχαρίστηση και ο συμβολισμός των πολυτελών προϊόντων ως παράγοντας που οδηγεί στην αγορά τους. Η συμβολική αλληλεπίδραση είναι ιδιαιτέρως σημαντική, καθώς η επωνυμία και το σχέδιο διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο στις αποφάσεις των καταναλωτών. Επιπλέον, σε ποσοστό 20% κατά μέσο όρο οι ερωτηθέντες απαντούν πως η μόδα συμβολίζει για αυτούς ένα πολυτελές προϊόν ενδυμασίας, επιβεβαιώνοντας τα παραπάνω. Σχετικά με την ευχαρίστηση (expertialism), φαίνεται ότι σε σημαντικό ποσοστό (άνω του 40%) η αγορά των πολυτελών προϊόντων κάνει τους καταναλωτές να νιώθουν καλύτερα με τον εαυτό τους. Διαφάνηκε λοιπόν ότι τα πολυτελή προϊόντα είναι σημαντικά για την έκφραση της ταυτότητας και του κοινωνικού status σε ποσοστά 16% και 15% αντίστοιχα, κάτι που σημαίνει ότι ο συμβολισμός παίζει ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο. Επίσης, ο προσωπικός συμβολισμός που αποδίδεται στα πολυτελή προϊόντα ενδυμασίας είναι τουλάχιστον αρκετά σημαντικός για το 64% των ερωτηθέντων, 24 ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων

25 ποσοστό ιδιαίτερα υψηλό. Η επιρροή των προϊόντων αυτών στο κοινωνικό status είναι αρκετά σημαντικός παράγοντας για το 27,5% και πολύ σημαντικός για το 17,5%, ενώ η έκφραση της ταυτότητας είναι επίσης ιδιαίτερα σημαντική (τουλάχιστον αρκετά σημαντική για το 52,5% των ερωτηθέντων). Συνεχίζοντας την μελέτη αναφορικά με την σημασία του συμβολισμού και κατά πόσο οι ερωτηθέντες προσέχουν την ύπαρξη ή όχι πολυτελών προϊόντων γύρω τους, τότε σε αρκετά ή πολύ μεγάλο βαθμό το προσέχει περίπου το 35% των ερωτηθέντων, ενώ το 28% το προσέχει σε μέτριο βαθμό. Πάντως είναι σημαντικό και το ποσοστό αυτών που τα προσέχουν είτε καθόλου είτε πολύ λίγο (συνολικά 38% περίπου). Το μάρκετινγκ, επικοινωνία μεταξύ των ανθρώπων Αρχικά, μελετάται ο παράγοντας της επικοινωνίας μεταξύ των ανθρώπων. Οι παράγοντες που επηρεάζουν περισσότερο τους καταναλωτές σχετικά με τις αγορές πολυτελών προϊόντων ενδυμασίας είναι αρχικά οι φίλοι, ο σημαντικότερος παράγοντας για το 27,5% των ερωτηθέντων, ενώ συνολικά είναι στους δύο πιο σημαντικούς παράγοντες για το 63%. Ιδιαίτερα σημαντικός παράγοντας είναι και το ευρύτερο κοινωνικό/ επαγγελματικό περιβάλλον, ενώ λιγότερη σημασία έχουν, όπως φαίνεται, οι διάσημες προσωπικότητες και η οικογένεια. Αντίστοιχα, οι διάσημες προσωπικότητες / καλλιτέχνες επηρεάζουν τους ερωτηθέντες στην αγορά πολυτελών προϊόντων ενδυμασίας σε μικρό βαθμό με ποσοστό 28% περίπου και σε τουλάχιστον αρκετά μεγάλο βαθμό σε ποσοστό περίπου 37%. Εμπορική επικοινωνία Σε αυτήν την ενότητα παρουσιάζεται η σημασία της εμπορικής ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 25

26 επικοινωνίας για την αγορά πολυτελών προϊόντων ενδυμασίας. Αρχικά, εξετάζεται ο παράγοντας εμπορικής επικοινωνίας που οι ερωτηθέντες θεωρούν σημαντικό και σε ποιο βαθμό. Όπως αποδείχτηκε αυτός είναι η διαφήμιση μέσω περιοδικών / διαδικτύου αλλά και μέσω τηλεόρασης / ραδιοφώνου, ενώ λιγότερο σημαντικός παράγοντας είναι η επιχειρηματολογία και η πειστικότητα των πωλητών. Ιδιαίτερα σημαντική είναι η διαφήμιση για την αγορά πολυτελών προϊόντων ένδυσης για το μεγαλύτερο μέρος των ερωτηθέντων (55% περίπου). Αντίστοιχα, το 35% θεωρεί ότι η διαφήμιση συχνά τούς οδηγεί σε περισσότερες αγορές πολυτελών προϊόντων από αυτές που θα ήθελαν πραγματικά να κάνουν και για το 10% αυτό συμβαίνει συχνότερα. Αντίθετα, σπάνια συμβαίνει κάτι τέτοιο λόγω της πειστικότητας των πωλητών για το 40% των ερωτηθέντων. Τύποι καταναλωτών Σε αυτήν την ενότητα, γίνεται προσπάθεια να διαχωριστούν οι καταναλωτές σε δύο τύπους - κατηγορίες, βάσει του μηνιαίου εισοδήματός τους. Τα αναμενόμενα αποτελέσματα από την έρευνα αυτή, περιλαμβάνουν 2 κατηγορίες, εκ των οποίων η πρώτη περιλαμβάνει τους λεγόμενους «σνομπ» καταναλωτές, οι οποίοι θεωρητικά αγοράζουν λιγότερα, τους ενδιαφέρει η κοινωνική διάκριση και έχουν διαφορετικές αντιλήψεις σχετικά με τους τρόπους προώθησης διαφήμισης. Αντίστοιχα, η δεύτερη κατηγορία καταναλωτών θεωρητικά είναι οι «ακολουθητές» της ελίτ, δηλαδή είναι άνθρωποι της μεσαίας τάξης, αγοράζουν για το status και την έκφραση ταυτότητας. Από τα ποσοστά, βλέπουμε καθαρά ότι καταναλωτές με εισόδημα ως 1000 ευρώ, σε σημαντικά ποσοστά αγοράζουν αρκετά ή πολύ συχνά πολυτελή προϊόντα. Αντίστοιχα, παρατηρούμε ότι όταν το εισόδημα ξεπερνάει τα 1000 ευρώ, σε ποσοστό 42% σχεδόν αγοράζουν με μέτρια συχνότητα τέτοια 26 ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων

27 προϊόντα, και σε ποσοστό 37,7% λιγότερο συχνά. Φαίνεται δηλαδή, πως όντως αυτοί που έχουν μεγαλύτερα εισοδήματα δημιουργούν, εν μέρει, μια κατηγορία καταναλωτών «σνομπ», που δεν αγοράζει πολύ συχνά πολυτελή προϊόντα, τουλάχιστον όχι τόσο συχνά όσο θα αναμενόταν βάσει του εισοδήματος τους. Τα σχετικά υψηλά ποσοστά των χαμηλόμισθων καταναλωτών σχετικά με τα είδη που έχουν μεγάλη σημασία στον καθορισμό της ταυτότητάς τους, ειδικότερα δε για τα αξεσουάρ, βλέπουμε ότι αυτά έχουν μεγάλη σημασία για τον καθορισμό της ταυτότητας των καταναλωτών που έχουν εισόδημα έως 1000 ευρώ (συνολικό ποσοστό σχεδόν 60%). Όπως φαίνεται, οι καταναλωτές με χαμηλότερο μισθό νιώθουν σε μεγαλύτερο βαθμό πιο άνετα με τον κοινωνικό τους περίγυρο, λόγω της αγοράς πολυτελών προϊόντων. Αρκετά υψηλά είναι και τα ποσοστά των χαμηλόμισθων που νιώθουν καλύτερα για τον εαυτό τους. Αντίθετα, αδιαφορία για την αγορά τέτοιων προϊόντων δηλώνουν πως νιώθουν οι υψηλόμισθοι (παραδείγματος χάριν, σε ποσοστό 42,5% όσοι έχουν μηνιαίο εισόδημα από 1000 ως 1500 ευρώ). Ο προσωπικός συμβολισμός, είναι περισσότερο σημαντικός στους καταναλωτές με εισόδημα από 1000 ευρώ και πάνω (άνω του 60%) ενώ είναι λιγότερο σημαντικός για τους χαμηλόμισθους, ενισχύοντας την υπόθεση ότι έχουμε 2 κατηγορίες καταναλωτών. Αντίστοιχα, αντίθετη είναι η εικόνα αναφορικά με το κοινωνικό status, όπου φαίνεται ότι οι χαμηλόμισθοι τον θεωρούν πολύ πιο σημαντικό παράγοντα ενώ οι υψηλόμισθοι που απαρτίζουν την λεγόμενη «ελίτ» τον θεωρούν λιγότερο σημαντικό. Ομοίως, η ελίτ δεν θεωρεί ότι η αγορά πολυτελών προϊόντων ενδυμασίας έχει σημασία για την έκφραση της ταυτότητάς τους, ενώ αυτός είναι σημαντικός παράγοντας για τους λεγόμενους «ακολουθητές». H εμπορική επικοινωνία και οι εξωτερικές μεταβλητές του ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 27

28 marketing είναι ένας μεσολαβητής για τους καταναλωτές για την αξιολόγηση πολυτελών προϊόντων Η πρώτη ερευνητική υπόθεση, αφορά στο κατά πόσο η εμπορική επικοινωνία και οι εξωτερικές μεταβλητές του μάρκετινγκ, δηλαδή κατά κύριο λόγο το brand name, αποτελούν βασικό μεσολαβητή για τους καταναλωτές σχετικά με την αξιολόγηση και κατανάλωση πολυτελών προϊόντων ενδυμασίας. Όπως κατέδειξε η έρευνα, πολύ σημαντικοί παράγοντες για την αγορά πολυτελών προϊόντων ενδυμασίας είναι η διαφήμιση μέσω περιοδικών / διαδικτύου αλλά και μέσω τηλεόρασης / ραδιοφώνου, και λιγότερο σημαντικός παράγοντας είναι η επιχειρηματολογία και η πειστικότητα των πωλητών. Συνεπώς, σαν πρώτο συμπέρασμα μπορεί να σημειωθεί η αρκετά μεγάλη σημασία της εμπορικής επικοινωνίας για την αγορά πολυτελών προϊόντων ενδυμασίας. Συνεχίζοντας με την ανάλυση των αποτελεσμάτων της έρευνας, η διαφήμιση αποδεικνύεται ως ιδιαίτερα σημαντικός παράγοντας αγοράς πολυτελών προϊόντων ένδυσης για το μεγαλύτερο μέρος των ερωτηθέντων. Αντίστοιχα, είναι επίσης σημαντικό το ποσοστό των ερωτηθέντων που θεωρεί ότι η διαφήμιση τους οδηγεί σε περισσότερες αγορές πολυτελών προϊόντων από αυτές που θα ήθελαν πραγματικά να κάνουν, κάτι που επίσης καταδεικνύει την σημασία της εμπορικής επικοινωνίας για την αξιολόγηση των πολυτελών προϊόντων ενδυμασίας από τους καταναλωτές και τελικά την αγορά τους. Αντίθετα, σπάνια συμβαίνει κάτι τέτοιο λόγω της πειστικότητας των πωλητών, βάσει των αποτελεσμάτων της έρευνας. Αναφορικά με τις εξωτερικές μεταβλητές του μάρκετινγκ, όπως αυτές εκφράζονται κυρίως μέσω του brand name των πολυτελών προϊόντων ενδυμασίας, βάσει των αποτελεσμάτων της έρευνας το εμπορικό σήμα είναι αυτό που επηρεάζει περισσότερο τους καταναλωτές. Συνεπώς, μπορεί να εξαχθεί το 28 ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων

29 συμπέρασμα ότι πρόκειται για παράμετρο που όντως καθορίζει σε σημαντικό βαθμό την αγορά των πολυτελών προϊόντων, επιβεβαιώνοντας την υπό εξέταση υπόθεση. Εξάλλου, η υπόθεση αυτή επιβεβαιώνεται και από αντίστοιχες έρευνες στη βιβλιογραφία. Για παράδειγμα, σύμφωνα με τον Lernoud (2002), ένας από τους τρεις παράγοντες που καθορίζουν την συμπεριφορά του καταναλωτή είναι η εμπορική επικοινωνία, στην οποία συμπεριλαμβάνονται η διαφήμιση, η μαζική επικοινωνία από τα Μ. Μ. Ε. και δευτερευόντως η επιχειρηματολογία των πωλητών. Αντίστοιχα, οι Wells & Prensky (1996) θεωρούν ότι η μάθηση και η αντίληψη είναι στενά συνδεδεμένες: Η αντίληψη παρέχει την πρώτη ύλη για την εκμάθηση και οι καταναλωτές για να χρησιμοποιούν τις γνώσεις τους έχουν μάθει από τις εμπειρίες του παρελθόντος ώστε να οργανώσουν και να ερμηνεύουν τις αντιλήψεις τους για νέα ερεθίσματα, καταδεικνύοντας έτσι από μια άλλη οπτική γωνία τη σημαντικότητα της εμπορικής επικοινωνίας. Οι ομάδες αναφοράς επιδρούν καθοριστικά στις αγοραστικές επιλογές των καταναλωτών που σχετίζονται με πολυτελή προϊόντα ενδυμασίας. Η δεύτερη υπό εξέταση υπόθεση, αφορά στον καθοριστικό βαθμό που οι ομάδες αναφοράς επιδρούν στις αγοραστικές επιλογές των καταναλωτών σε σχέση με τα πολυτελή προϊόντα ενδυμασίας. Η ενότητα αυτή παρουσιάζει τη σημασία του μάρκετινγκ σε σχέση με την κατανάλωση πολυτελών προϊόντων ενδυμασίας. Όπως κατέδειξε η έρευνα, οι φίλοι είναι μια από τις σημαντικές ομάδες αναφοράς που επηρεάζουν τους καταναλωτές πολυτελών προϊόντων στις αποφάσεις τους. Ιδιαίτερα σημαντικός παράγοντας είναι και το ευρύτερο κοινωνικό / επαγγελματικό περιβάλλον, ενώ λιγότερη σημασία έχουν, όπως φαίνεται, οι διάσημες προσωπικότητες και η οικογένεια. ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 29

30 Επιπλέον, στο ερωτηματολόγιο της έρευνας εξετάζεται για ποια πολυτελή προϊόντα ενδυμασίας θεωρείται ότι παίζει σημαντικότερο ρόλο η επιρροή από τις ομάδες των διάσημων προσωπικοτήτων. Όπως κατέδειξαν τα αποτελέσματα, οι ερωτηθέντες δηλώνουν πως αυτό συμβαίνει σε όλα τα προϊόντα. Αντίστοιχα, από την ανάλυση των δεδομένων που συγκεντρώθηκαν φάνηκε ότι οι διάσημες προσωπικότητες/καλλιτέχνες επηρεάζουν τους ερωτηθέντες στην αγορά πολυτελών προϊόντων ενδυμασίας σε ένα αξιοσημείωτο ποσοστό, κάτι που καταδεικνύει την σημαντική επίδραση αυτών των ομάδων αναφοράς στις αγοραστικές επιλογές των καταναλωτών. Εν συνεχεία, μελετήθηκε η σχέση της σημασίας των διάσημων προσωπικοτήτων/καλλιτεχνών με το είδος των πολυτελών προϊόντων ενδυμασίας που επηρεάζουν περισσότερο. Όπως φάνηκε από τα αποτελέσματα, για όσους οι διάσημες προσωπικότητες είναι σημαντικός παράγοντας αυτό συμβαίνει για όλα τα προϊόντα ενδυμασίας. Αντίστοιχα, για αυτούς που είναι λιγότερο σημαντικός παράγοντας τότε έχει σημασία περισσότερο για τα ρούχα. Αντίστοιχα, ερευνήθηκε και η σημασία διάσημων προσωπικοτήτων / καλλιτεχνών και ο βαθμός στον οποίο οι διάσημες προσωπικότητες / καλλιτέχνες επηρεάζουν στην αγορά πολυτελών προϊόντων ενδυμασίας. Όπως φάνηκε, για όσους οι διάσημες προσωπικότητες είναι σημαντικός παράγοντας, ο βαθμός επιρροής που ασκούν στην αγορά πολυτελών προϊόντων ενδυμασίας είναι πολύ μεγάλος. Αντίστοιχα, γι αυτούς που είναι λιγότερο σημαντικός παράγοντας, τότε ο βαθμός επιρροής είναι μικρός. Βάσει των αποτελεσμάτων της έρευνας, ενδιαφέρον παρουσιάζει η σημασία και η επίδραση του ευρύτερου κοινωνικού / επαγγελματικού περιβάλλοντος για το είδος των πολυτελών προϊόντων ενδυμασίας που επηρεάζουν περισσότερο. Πιο συγκεκριμένα, για όσους το κοινωνικό περιβάλλον είναι 30 ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων

31 σημαντικός παράγοντας, η επιρροή από ομάδες διάσημων καλλιτεχνών παίζει σημαντικό ρόλο για όλα τα προϊόντα ενδυμασίας. Αντίστοιχα, για αυτούς που είναι λιγότερο σημαντικός παράγοντας, η επιρροή αυτή έχει σημασία περισσότερο για τα ρούχα. Τέλος, ερευνήθηκε η σχέση της σημασίας του ευρύτερου κοινωνικού / επαγγελματικού περιβάλλοντος με το βαθμό στον οποίο οι διάσημες προσωπικότητες / καλλιτέχνες επηρεάζουν στην αγορά πολυτελών προϊόντων ενδυμασίας. Όπως κατέδειξε η έρευνα, για όσους το ευρύτερο κοινωνικό περιβάλλον είναι σημαντικός παράγοντας, ο βαθμός επιρροής των διάσημων προσωπικοτήτων στην αγορά πολυτελών προϊόντων ενδυμασίας είναι πολύ μεγάλος. Αντίστοιχα, για αυτούς που είναι λιγότερο σημαντικός παράγοντας, ο βαθμός επιρροής είναι μικρός. Συμπερασματικά, μπορούμε να πούμε πως τα αποτελέσματα της έρευνας επιβεβαιώνουν την υπόθεση ότι οι ομάδες αναφοράς επιδρούν σημαντικά στις αποφάσεις των καταναλωτών για την αγορά πολυτελών προϊόντων ενδυμασίας. Η σημαντική αυτή επίδραση εξάλλου επιβεβαιώνεται και από την βιβλιογραφία. Όπως είχε τονίσει ο Shibutani (1955), ομάδα που ο καταναλωτής χρησιμοποιεί ως σημείο αναφοράς για ένα συγκεκριμένο προϊόν έχει επίδραση στη συμπεριφορά διεργασιών. Αντίστοιχα, οι Schiffman & LazarKanuk (1987) είχαν σημειώσει ότι η μελέτη των ομάδων και ο αντίκτυπός τους έχει μεγάλη σημασία για τους marketers, ενώ από την ίδια έρευνα είχε εξαχθεί το συμπέρασμα ότι οι δηλώσεις των ομάδων αναφοράς είναι συχνά αποτελεσματικές στρατηγικές προώθησης που στοχεύουν στην αύξηση της ευαισθητοποίησης της μάρκας και στην μείωση των αντιληπτών κινδύνων στους δυνητικούς καταναλωτές. Τέλος, όπως ανέφεραν στην έρευνα τους οι Wells & Prensky (1996), οι καταναλωτές επιλέγουν τις ομάδες που τους παρέχουν πληροφορίες, πόρους, εξουσία και ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 31

32 εικόνες. Μπορούν να χρησιμοποιήσουν όλα αυτά τα συγκεκριμένα χαρακτηριστικά της ομάδας αναφοράς για την ικανοποίηση των αναγκών τους. Οι καταναλωτές επηρεάζονται από τα φυσικά χαρακτηριστικά των πολυτελών προϊόντων. Η επόμενη ερευνητική υπόθεση που εξετάζει η παρούσα έρευνα αφορά στο κατά πόσο οι καταναλωτές επηρεάζονται από τα φυσικά χαρακτηριστικά των πολυτελών προϊόντων. Όταν αναφερόμαστε στα φυσικά χαρακτηριστικά ενός πολυτελούς προϊόντος, λαμβάνουμε υπόψη μας ότι η εκπόνηση ενός πολυτελούς προϊόντος απαιτεί σπάνια ή ακριβά υλικά (π.χ. μετάξι, χρυσό) και οι προδιαγραφές κατασκευής του τελικού προϊόντος χαρακτηρίζονται από υψηλή ποιότητα. Βάσει της βιβλιογραφικής έρευνας και των σχετικών μελετών, τα φυσικά χαρακτηριστικά εξαρτώνται από το επίπεδο των ειδών πολυτελείας. Σύμφωνα με τον Allérès (2004), τα φυσικά χαρακτηριστικά ενός πολυτελούς προϊόντος είναι αυτά που το κάνουν να ξεχωρίζει από τα υπόλοιπα: Ένα τέλειο προϊόν ή ένα απροσπέλαστο προϊόν έχει όλα τα χαρακτηριστικά που αναφέρονται παραπάνω και ανταποκρίνεται σε υψηλή αισθητική διαρκείας. Είναι ένα πολύτιμο προϊόν, εκλεπτυσμένο και αντιστοιχεί σε αισθητική διερεύνηση ή σνομπισμό για τα χαρακτηριστικά του. Παρέχει επίσης μια κοινωνική διάκριση για τους καταναλωτές του. Τα προϊόντα αυτά είναι σπάνια, απρόσιτα και για τους πλουσιότερους της ελίτ της κοινωνίας, για παράδειγμα η haute couture. Βάσει των αποτελεσμάτων της έρευνας, ο βαθμός επιρροής των καταναλωτών από τα φυσικά αυτά χαρακτηριστικά των προϊόντων είναι μάλλον περιορισμένος. Πιο συγκεκριμένα, όπως φάνηκε από την ανάλυση των δεδομένων, οι καταναλωτές επηρεάζονται περισσότερο από χαρακτηριστικά όπως, για παράδειγμα, το εμπορικό σήμα (η μάρκα του προϊόντος 32 ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων

33 δηλαδή), ο σχεδιασμός του (το design) και η χώρα προέλευσης. Παρ όλα αυτά, κάποια από τα φυσικά χαρακτηριστικά των προϊόντων φάνηκε να απασχολούν τους καταναλωτές και να τους επηρεάζουν ως ένα βαθμό στις επιλογές τους αναφορικά με τα προϊόντα πολυτελείας, όπως για παράδειγμα η αντοχή τους. Συνοψίζοντας, η εν λόγω υπόθεση επιβεβαιώνεται μόνο εν μέρει, από τα ευρήματα της παρούσας έρευνας. O συμβολισμός των πολυτελών προϊόντων έχει άμεση επίδραση με την αυτό - εντύπωση των καταναλωτών. Ένα από τα βασικότερα χαρακτηριστικά των πολυτελών προϊόντων αποτελεί ο συμβολισμός τους για τους καταναλωτές. Σε αυτό το πλαίσιο, ένας εκ των στόχων της έρευνας αυτής ήταν να εξετάσει το κατά πόσο ο συμβολισμός αυτός μπορεί να έχει άμεση επίδραση με την αυτό εντύπωση των καταναλωτών πολυτελών προϊόντων ενδυμασίας. Κατ αρχή, η έρευνα κατέδειξε ότι από τα διάφορα χαρακτηριστικά των πολυτελών προϊόντων που μπορεί να τους επηρεάζουν, το εμπορικό σήμα είναι αυτό με την μεγαλύτερη βαρύτητα, παρέχοντας έτσι ένα πρώτο δείγμα της σημασίας του συμβολισμού για τα προϊόντα αυτά. Εν συνεχεία, μελετήθηκε η συμβολική αλληλεπίδραση (δηλαδή η ευχαρίστηση) και ο συμβολισμός των πολυτελών προϊόντων ως παράγοντας που οδηγεί τους πιθανούς καταναλωτές στην αγορά τους. Από τις απαντήσεις των αντίστοιχων ερωτήσεων του ερωτηματολογίου, φάνηκε ότι η συμβολική αλληλεπίδραση είναι ιδιαιτέρως σημαντική, καθώς η μάρκα και το design παίζουν καθοριστικό ρόλο στις αποφάσεις των καταναλωτών. Παράλληλα, βάσει των αποτελεσμάτων η μόδα συμβολίζει για τους περισσότερους καταναλωτές ένα πολυτελές προϊόν ενδυμασίας, επιβεβαιώνοντας έτσι τα παραπάνω. Σχετικά με την ευχαρίστηση (expertialism), η έρευνα κατέδειξε ότι σε σημαντικό ποσοστό η αγορά των πολυτελών προϊόντων έχει ως ΤΕΙ Πειραιά Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων 33