ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ. ΚΕΦΑΛΑΙΟ Εισαγωγή στο Marketing E Marketing... 7

Transcript

1

2 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΚΕΦΑΛΑΙΟ Εισαγωγή στο Marketing Παραδοσιακό Marketing Από το μονόλογο στο διάλογο Καθετί παλιό γίνεται ξανά καινούργιο E Marketing Ορισμός E-marketing E Marketing Functions Οι βασικές λειτουργίες για συναλλαγές ( Τα 4Ρs) Traditional Marketing vs E Marketing...13 ΚΕΦΑΛΑΙΟ Διαφήμιση μέσω του διαδικτύου - Online Διαφήμιση Ορισμός και ιστορία της On-line Διαφήμισης Έννοια και Χαρακτηριστικά της On-line Διαφήμισης Μαζική και διαπροσωπική επικοινωνία Ενεργό Κοινό Μετάδοση μεγάλης ποσότητας πληροφοριών Χαμηλό κόστος Δυνατότητα αναπροσαρμογής του διαφημιστικού μηνύματος Παραδοσιακή Διαφήμιση Χαρακτηριστικά Παραδοσιακής Διαφήμισης Σύγκριση Online Διαφήμισης Και Παραδοσιακής Διαφήμισης Κριτήρια σύγκρισης Συμπεράσματα Τι δεν είναι το E-marketing E-πραγματικότητα και τι δεν είναι το E-Marketing...24 ΚΕΦΑΛΑΙΟ Εισαγωγή στο Personalization Εισαγωγικά και τι είναι Personalization Ορισμός του Personalization Τι είναι το Web Personalization; Εισαγωγή H έννοια του WEB Personalization Διαφορές στο Personalization Τι είναι το Web Customization και τι το Personalization; Customizing or personalizing? Πώς δουλεύει το Web Personalization? Προσωποποίηση vs. Προσαρμογή (Customization) Καλόφας Κωνσταντίνος - Πετρίδης Σταύρος 2

3 3.5 Λειτουργίες και Τεχνικές Τεχνικές Προσωποποίησης Αναζήτηση προσωπικών εγγραφών σε μια βάση δεδομένων/αρχείων Αναζήτηση μιας βάσης κανόνων ή μιας βάσης δεδομενων προφίλ Εξόρυξη Εγγραφών Ιστού Εξόρυξη κειμένου OLAP Τεχνικές Προκλήσεις Μη Τεχνικές Προκλήσεις Είδη Προσωποποίησης Προσωποποίηση Υπερ-συνδέσμων (link personalization) Προσωποποίηση Περιεχομένων (Content Personalization) Προσωποποίηση Δομής (Structure Personalization) Ενότητες Προσωποποίησης...46 Κεφαλαιο Personalization και Data Mining Χαρακτηριστικά Διαδικτύου και Data Mining Γιατί είναι χρήσιμη η εξόρυξη δεδομένων; Αλγόριθμοι Εξόρυξης Δεδομένων Κλασσικές Τεχνικές Προσωποποίηση και Εξόρυξη Δεδομένων Ένα απλό παράδειγμα Nearest Neighbor Ομαδοποίηση για Σαφήνεια Ένα απλό παράδειγμα ομαδοποίησης (Clustering) Ιεραρχική και Μη-Ιεραρχική Ομαδοποίηση Τεχνικές Νέες Γενιάς (N.G.T.):Δέντρα,Δίκτυα,και Κανόνες Η Νέα Γενιά Εισαγωγή Κανόνα Κανόνες vs. Δέντρα αποφάσεων Εξόρυξη Δεδομένων Και Βασικά είδη προβλημάτων Πρόβλεψη Ανακάλυψη Γνώσης...64 Κεφαλαιο Τι είναι το Web Mining; Τα πλεονεκτήματα του Web Mining Προσωποποίηση για το Web Mining Web Mining (Εξόρυξη Διαδικτύου) Ταξινόμηση του πολυμεσικού περιεχομένου και των ιστοχώρων Focused crawling Ομαδοποίηση των αντικειμένων Διαδικτύου Συμπεράσματα Κεφαλαιο Καλόφας Κωνσταντίνος - Πετρίδης Σταύρος 3

4 6.1 Εισαγωγή Πηγές και τύποι δεδομένων Δεδομένα χρήσης Δεδομένα περιεχομένου Δεδομένα δομής Δεδομένα χρηστών Web Server Logs User Entry Data / Profiles Έξυπνο E-Marketing με εξόρυξη δεδομένων και interfaces προσαρμοσμένα στο χρήστη User Profile Data Collection Privacy Issues Προετοιμασία Δεδομένων Χρήσης Εξεύρεση Προτύπων Από Δεδομένα Χρήσης Διαδικτύου Επίπεδα και τύποι ανάλυσης Θέματα εξόρυξης δεδομένων για δεδομένα χρήσης διαδικτύου Κανόνες ένωσης Διαδοχικά Πρότυπα και Πρότυπα Εξερεύνησης Προσεγγίσεις Ομαδοποίησης ( Μέθοδοι Ομαδοποίησης) Χρησιμοποιώντας Τα Πρότυπα Που Έχουν Ανακαλυθφεί Για Personalization Η Προσέγγιση knn Χρησιμοποιώντας ομαδοποιήσεις στην προσωποποίηση Χρησιμοποιώντας τους κανόνες ένωσης για Personalization Χρησιμοποιώντας Διαδοχικά Πρότυπα για Personalization...92 ΚΕΦΑΛΑΙΟ Privacy Issues Κίνδυνοι Προστασίας Προσωπικών Δεδομένων Εφαρμογή Θεμιτών Πληροφοριών Αρχές Εξάσκησης Νόμοι Ιδιωτικοποίησης και οδηγίες αυτορύθμισης Μέθοδοι μείωσης ιδιωτικών κινδύνων στην προσοπωποίηση του ηλεκτρονικού εμπορίου Ψευδώνυμα Προφίλ Προφίλ εκ μέρους των Πελατών Προσωποποίηση βασισμένη σε συνόδους Ελέγχοντας τους Χρήστες Το Ενδιαφέρων Του Καταναλωτή Για Την Ιδιωτικοποίηση Συμπέρασμα Συμπεράσματα ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ Καλόφας Κωνσταντίνος - Πετρίδης Σταύρος 4

5 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Καλόφας Κωνσταντίνος - Πετρίδης Σταύρος 5

6 1.1 Εισαγωγή στο Marketing Παραδοσιακό Marketing Το μάρκετινγκ υποβάλλεται σε έναν σημαντικό μετασχηματισμό, καθώς οι παραδοσιακές τεχνικές μάρκετινγκ δίνουν τη θέση τους στις νέες μεθόδους μάρκετινγκ ηλεκτρονικού εμπορίου. Στο ανταγωνιστικό πεδίο που εδρεύει το ηλεκτρονικό εμπόριο, οι επιτυχείς εμπορικές οργανώσεις κινούνται από το μαζικό μάρκετινγκ προς το προσωποποιημένο, σύγχρονο μάρκετινγκ, από το μάρκετινγκ ως κέντρο δαπανών στο μάρκετινγκ ως επένδυση και από τα μακροπρόθεσμα σχέδια μάρκετινγκ στη γρήγορη εφαρμογή των εκστρατειών μάρκετινγκ σε Διαδικτυακή ταχύτητα. Για να επιζήσουν σε αυτό το νέο περιβάλλον, οι εμπορικές οργανώσεις πρέπει ριζικά να αλλάξουν τον τρόπο με τον οποίο λειτουργούν. Πρέπει να λειτουργήσουν συνολικά πέρα από τα πολλαπλάσια κανάλια αλληλεπίδρασης πελατών, πρέπει να αυξήσουν την εσωτερική αποτελεσματικότητά τους με τη στόχευση των κατάλληλων πελατών και τη διαχείριση εκστρατειών σε πραγματικό χρόνο, και πρέπει να μειώσουν το χρόνο στην αγορά με την αυτοματοποίηση των διαδικασιών του μάρκετινγκ και την ενσωμάτωση, πέρα από τα όρια της επιχείρησης και των καναλιών αλληλεπίδρασης πελατών. Οι οργανώσεις μπορούν να επιτύχουν αυτούς τους επιτακτικούς στόχους μόνο μέσω μίας ολοκληρωμένης λύσης διοίκησης μάρκετινγκ ηλεκτρονικού εμπορίου η οποία παρέχει περιεκτική αυτοματοποίηση, ανάλυση, και πολυκάναλες δυνατότητες εκτέλεσης, καθώς επίσης και μία ασύνδετη ενσωμάτωση πωλήσεων, υπηρεσιών, και διαδικασιών. Τέλος στο μαζικό μάρκετινγκ, η προσαρμογή είναι το κλειδί Η τελευταία πολυτέλεια που ένας πελάτης μπορεί να λάβει είναι προϊόντα και υπηρεσίες σχεδιασμένα αποκλειστικά για αυτόν. Η χρησιμοποίηση του δικτύου για την πώληση αγαθών μαζικής παραγωγής θα είναι όπως η χρησιμοποίηση ενός υπολογιστή ως γραφομηχανή. Το Δίκτυο προσφέρει μια τεράστια ευκαιρία στην κατανόηση των αναγκών των πελατών, μια κάθε φορά, και προσφέρει προσαρμοσμένα προϊόντα και υπηρεσίες. Για πάνω από δύο δεκαετίες, η εταιρία Henry Ford κατασκεύασε 6 εκατομμύρια αυτοκίνητα μοντέλου Τ, όλα μαύρα. Σήμερα ο μέσος αριθμός αυτοκινήτων που παράγονται από μια γραμμή συναρμολόγησης σε κάθε «οργάνωση παραγωγής» είναι λιγότερα από 50. Κατασκευάζονται σε ποικιλότητα χρωμάτων, μορφών, σχεδιασμού, και επιλογών εξοπλισμού. Η Software Sportswear, μια επιχείρηση της Καλιφόρνια πωλεί ιδιαίτερα bikinis για ιδιαίτερους σωματότυπους. Το Loop Bra δημιουργείται επιστημονικά ώστε να μπορέσει να λάβει υπόψιν τις ασυμμετρίες των μεμονωμένων σωματικών μορφών. Όλα αυτά κατασκευάζονται από 150 διαφορετικά υφάσματα και 100 περίεργα σχέδια και η επιλογή σας γίνεται αφού δείτε την εικόνα σας στην οθόνη ντυμένη με το bikini ή το στηθόδεσμο της επιλογής σας. Το Δίκτυο προσφέρει απέραντες δυνατότητες ώστε να συλληφθούν οι μεμονωμένες προτιμήσεις και να συνδυαστούν με τις προσαρμοσμένες εγκαταστάσεις παραγωγής για να ικανοποιηθούν οι ιδιαίτερες ανάγκες. Για παράδειγμα, ένας πελάτης που επισκέπτεται ένα βιβλιοπωλείο στο δίκτυο μπορεί να κοιτάξει μέσα στα βιβλία και ενδεχομένως να παραγγείλει μερικά κεφάλαια ενός βιβλίου και να τιμολογηθεί για αυτά και όχι για ολόκληρο το βιβλίο. Με τους νόμους πνευματικών δικαιωμάτων να το επιτρέπουν, ένας πελάτης μπορεί να είναι ικανός να λάβει το βιβλίο του με συνδυασμό κεφαλαίων από διαφορετικά βιβλία. Καλόφας Κωνσταντίνος - Πετρίδης Σταύρος 6

7 Από το μονόλογο στο διάλογο Η παραδοσιακή διαφήμιση χρησιμοποίησε τη μονόδρομη επικοινωνία για να πείσει τους πελάτες να αγοράσουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους. Στην εποχή Διαδικτύου, η επικοινωνία είναι διπλής κατεύθυνσης καθώς εμπλέκει τον πελάτη σε έναν διάλογο με την επιχείρηση από την παραγωγή της ιδέας έως την ανάπτυξη και το μάρκετινγκ προϊόντων και μετά τις υπηρεσίες πωλήσεων. Στην πραγματικότητα οι επιχειρήσεις παίρνουν ακόμη ιδέες από τους πελάτες τους ως προς τον τρόπο με τον οποίο θα ήθελαν να τους διατίθενται τα προϊόντα που χρησιμοποιούν. Το παραδοσιακό μάρκετινγκ λειτουργεί στο αξίωμα: «Εμείς φτιάχνουμε, εσείς παίρνετε, Εμείς μιλάμε, εσείς ακούτε». Η επικοινωνία είναι μονόδρομη και είναι πάντα υπέρ του κατασκευαστή. Στο καθεστώς του ηλεκτρονικού εμπορίου, καλείται ενσωματωμένη επικοινωνία, η οποία έχει συνοχή και που προσαρμόζεται για κάθε άτομο Καθετί παλιό γίνεται ξανά καινούργιο Οι νέες εξελίξεις στο ηλεκτρονικό εμπόριο καταδεικνύουν το γεγονός ότι το ηλεκτρονικό εμπόριο έχει πολλά κοινά με το μάρκετινγκ των προβιομηχανικών ημερών. Πριν από τη βιομηχανική επανάσταση, πριν από τη μαζική παραγωγή προϊόντων, και πριν από τα μέσα μαζικής επικοινωνίας, οι έμποροι και οι βιοτέχνες έχτισαν τις επιχειρήσεις τους μία-μία. Ο ιδιοκτήτης ενός γενικού καταστήματος, μια τράπεζα, ένα κομμωτήριο, ή ένας σταύλος ενοικίασης αλόγων μιας πόλης φαντάζονταν τις επιχειρήσεις τους με όρους μεριδίου του πελάτη χωρίς ποτέ να φανταστούν το μερίδιο της αγοράς. Ο τοπικός παντοπώλης συναντούσε και ήξερε κάθε έναν από τους πελάτες του. Γνώριζε το είδος των λαχανικών που η κυρία Smith θα χρειαστεί κάθε εβδομάδα. Αν και οι όροι δεν είχαν εφευρεθεί, ο παντοπώλης πριν τον εικοστό αιώνα ήταν ένας έμπορος σχέσεων, ο οποίος φρόντιζε και έθρεφε τους πελάτες του σύμφωνα με τις ιδιαίτερες ανάγκες του καθενός. Είχε ένα πρόγραμμα ικανοποίησης πελατών σε ισχύ και ήταν δεσμευμένος στο πρόγραμμα διατήρησης των πελατών του. Στηρίχθηκε σε μια μορφή «βάσης δεδομένων του μάρκετινγκ», φροντίζοντας κάθε πελάτη διαφορετικά, στηριζόμενος στη δική του γνώση για εκείνον τον συγκεκριμένο πελάτη. Κατείχε τη βάση δεδομένων του στο μυαλό του. Το ένα προς ένα μέλλον αλληλεπίδρασης εξετάζει έναν τρόπο πραγματοποίησης επιχειρηματικών δραστηριοτήτων που δεν ήταν εφικτός μόλις πριν 10 έτη, αν και είναι μια άμεση αντανάκλαση της επιχείρησης όπως την ασκούσαν εκατόν δέκα έτη πριν! Η τεχνολογία μας έχει φέρει πίσω σε έναν παλαιά διαμορφωμένο τρόπο πραγματοποίησης επιχειρήσεων με το να καταστήσει εφικτό να θυμόμαστε τις σχέσεις με τους μεμονωμένους πελάτες - μερικές φορές εκατομμύρια από αυτούς - έναν κάθε φορά, ακριβώς όπως έκαναν οι ιδιοκτήτες και οι τεχνίτες καταστημάτων με μερικές εκατοντάδες πελάτες τους 150 έτη πριν. 1.2 E Marketing Προκειμένου να πραγματοποιηθεί το ηλεκτρονικό μάρκετινγκ, είναι απαραίτητο να γνωρίζουμε για το παραδοσιακό μάρκετινγκ, τις επιστήμες υπολογισμού και επίσης για τις αναλυτικές μεθόδους. Το ηλεκτρονικό μάρκετινγκ είναι η συγκέντρωση όλων των προσπαθειών από την άποψη να προσαρμοστούν και να αναπτυχθούν οι στρατηγικές μάρκετινγκ σε ένα περιβάλλον δικτύου. Το ηλεκτρονικό μάρκετινγκ περιλαμβάνει όλα τα στάδια της εργασίας σχετικά με έναν ιστοχώρο, όπως η σύλληψη, το ίδιο το πρόγραμμα, η προσαρμογή του Καλόφας Κωνσταντίνος - Πετρίδης Σταύρος 7

8 περιεχομένου, η ανάπτυξη, η συντήρηση, η αναλυτική μέτρηση και η διαφήμιση. Μια από τις σοβαρότερες παρανοήσεις είναι να αντιμετωπιστεί ο Ιστός σαν απλή επέκταση των εκστρατειών μάρκετινγκ της επιχείρησης, ή σαν «φθηνή» θεσμική προπαγάνδα. Κατά την προώθηση μιας επιχείρησης στο διαδίκτυο, είτε είναι ένα θεσμικό site είτε μια περιοχή για on-line αγορές/ηλεκτρονικές ανταλλαγές, είναι απαραίτητο να κατανοούμε ότι αυτό σημαίνει συνδιαλλαγή με τα μέσα, με πολύ ιδιαίτερα χαρακτηριστικά. Ο γνωστός γκουρού του μάρκετινγκ, ο Philip Kotler (1999), στο πρόσφατο βιβλίο του κάνει την ακόλουθη παρατήρηση για το μάρκετινγκ: «Είχα ένα ειδύλλιο 38 ετών με το μάρκετινγκ και συνεχίζει να μου κεντρίζει το ενδιαφέρον. Όταν σκεφτόμαστε ότι τελικά καταλαβαίνουμε το μάρκετινγκ, αρχίζει μία καινούργια διαδρομή και πρέπει να την ακολουθήσουμε όσο καλύτερα μπορούμε». Αυτό το άρθρο εστιάζει στον τρόπο με τον οποίο το μάρκετινγκ αλλάζει την εστίαση και τη μορφή του δεδομένου, ότι κινούμαστε προς μία εποχή πληροφοριών με το ηλεκτρονικό εμπόριο και τις ηλεκτρονικές αγορές του. Οι ηλεκτρονικές αγορές επιτρέπουν στους καταναλωτές να καθίσουν στην άνεση των νοικοκυριών τους και να ερευνήσουν και να αγοράσουν τα αγαθά τους. Δεν υπάρχουν πλήθη, προβλήματα στάθμευσης ή σειρά αναμονής ελέγχων. Κάποιος μπορεί να αγοράσει στο μέσο της νύχτας και από οποιοδήποτε μέρος του κόσμου. Με το πάτημα ενός κουμπιού, ουσιαστικά οποιοδήποτε προϊόν μπορεί να παραγγελθεί από οποιοδήποτε μέρος του κόσμου. Αυτή είναι η δύναμη του ηλεκτρονικού εμπορίου. Το ηλεκτρονικό εμπόριο μπορεί να είναι οποιαδήποτε site με εμπορικούς σκοπούς που υπάρχει στο διαδίκτυο, ανεξάρτητα από τα χαρακτηριστικά του site. Μια ταξινόμηση αυτών των δραστηριοτήτων σύμφωνα με τους διαφορετικούς αμερόληπτους στόχους μας οδηγεί σε τέσσερις βασικές μορφές της χρήσης του Διαδικτύου για την επιχείρηση : Online promotion Online Shopping Online Service and Online Collaboration. O στόχος του Online Promotion είναι να παρέχει ένα διαφημιστικό μήνυμα το οποίο απευθύνεται στη συγκεκριμένη ομάδα πελατών γρήγορα και οικονομικά. Μια βασική υπηρεσία μέσω του Διαδικτύου είναι η πώληση προϊόντων, Online Shopping. Οι βασικές προϋποθέσεις για ένα online shop είναι ένας κατάλογος προϊόντων και μια ασφαλής συναλλαγή για τη παραγγελία και την πληρωμή των προϊόντων και των υπηρεσιών. Το Online-service αποσκοπεί στην παροχή υπηρεσιών μέσω του Διαδικτύου. Αυτές οι υπηρεσίες μπορεί να είναι δωρεάν ή ο χρήστης πρέπει να καταβάλει μια αμοιβή για αυτό. Το σημαντικό πλεονέκτημα είναι ότι αυτές οι υπηρεσίες μπορούν να προσπελαστούν από παντού στο κόσμο οποιαδήποτε στιγμή. Online Collaboration ονομάζονται όλες τις στρατηγικές μέσω τις οποίες οι χρήστες έρχονται σε επαφή με άλλους χρήστες. Πολύ δημοφιλή είναι τα φόρουμ χρηστών(user forums). Ένας άλλος πολύ κοινός τρόπος είναι δωμάτια συνομιλίας (chat rooms). Ο στόχος του Online Collaboration είναι η μετάδοση μιας ιδέας σε μια συγκεκριμένη ομάδα, η οποία δεν μπορεί να δημιουργηθεί μέσω της κλασικής διαφήμισης. Το ηλεκτρονικό κατάστημα (online shop) θα κάνει επίσης κάποια προώθηση των προϊόντων μέσω του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ή θα παράσχει υπηρεσίες στον πελάτη για να τον δελεάσει να μείνει πελάτης του. Οι επιτυχείς διαδικτυακές παρουσιάσεις είναι ένα αναπόσπαστο κομμάτι ολόκληρου του μάρκετινγκ και της στρατηγικής επικοινωνιών. Απαιτούνται οι εξής γενικές αρχές του e-marketing για τις παρουσιάσεις αυτές: Διαλογικό και εύκαμπτο Πληροφοριακό Στιγμιαίο Μετρήσιμο Προσιτό και Διαισθητικά περιηγήσιμο Καλόφας Κωνσταντίνος - Πετρίδης Σταύρος 8

9 Είναι σημαντικό να οργανωθεί το μοντέλο ηλεκτρονικού εμπορίου κατά τέτοιο τρόπο, έτσι ώστε χρησιμοποιεί τις 6 αρχές του e-marketing αφ' ενός, και, αφ' ετέρου να ικανοποιούν τον πελάτη ή τις προσωπικές απαιτήσεις του χρήστη για τις υπηρεσίες, τα προϊόντα και τις πληροφορίες. Αυτό απαιτείται να είναι γνωστό για την κατανόηση της συμπεριφοράς, των αναγκών και των προσδοκιών της συγκεκριμένης ομάδας. Εκτός από το παραδοσιακό μάρκετινγκ που βασίζεται στην έρευνα αγοράς το e-marketing μπορεί και πρέπει να χρησιμοποιεί τα δεδομένα που δίνονται από τους χρήστες ενώ περιηγούνται μέσα στην ιστοσελίδα. Εδώ το marketing στηρίζεται στην άδεια που παρέχει ο χρήστης για την χρησιμοποίηση των προσωπικών του δεδομένων για περαιτέρω επικοινωνία, και με αυτόν τον τρόπο επιτυγχάνεται μια πολλά υποσχόμενη πελατειακή σχέση. Εδώ τα δεδομένα του χρήστη θεωρούνται πραγματικός θησαυρός. Για να χρησιμοποιηθεί απαιτείται ένα καλό επιχειρησιακό μοντέλο, τεχνικές αποθήκευση δεδομένων και φυσικά τεχνικές εξόρυξης δεδομένων. Ένα καλό μοντέλο χρήση είναι η βάση για όλες τις δραστηριότητες. Εντούτοις, τέτοιες ομάδες πελατών δεν είναι στατικές, αλλά αλλάζουν με την πάροδο του χρόνου. Το Διαδίκτυο είναι ένα γρήγορο μέσο. Το συμφέρον των ομάδων των πελατών αυτών θα αλλάξει γρήγορα. Οι πελάτες θα απομακρυνθούν από έναν προμηθευτή για να πλησιάσουν αργότερα κάποιον άλλον. Και εκτός από αυτό προκύπτει και η ερώτηση: Είναι οι υπηρεσίες ή τα προϊόντα σας κατάλληλα να πουληθούν μέσω του Διαδικτύου; Πώς θα πρέπει να είναι οι ιστοσελίδες σας; Ποιες τεχνολογικές εγκαταστάσεις έχει ο πελάτης που επισκέπτεται την ιστοσελίδα σας; Για να διατηρηθεί το ενδιαφέρον του πελάτη για τον ιστοχώρο σας είναι πολύ βασικό να δημιουργηθεί μια ισχυρή πελατειακή σχέση και να προσφέρονται υπηρεσίες που θα προσελκύουν τον πελάτη να επισκέπτεται την ιστοσελίδα σας συχνά, για να αγοράζει προϊόντα και υπηρεσίες. Η ανάγκη για την ανάπτυξη συγκεκριμένων στρατηγικών marketing για το Διαδίκτυο συνεπάγετε ότι μερικές παραδοσιακές αρχές του marketing πρέπει να προσαρμοσθούν, ή ακόμα και να εφευρεθούν ξανά. Ένα ηλεκτρονικό κατάστημα προσφέρει όλα τα συστατικά (π.χ. μάρκετινγκ/πώληση δεδομένων, δεδομένα κεντρικών υπολογιστών, web meta data) για την επίλυση και την αυτοματοποίηση στόχων (βλ. το σχέδιο 1). Όταν ένας πελάτης επισκέπτεται μια ιστοσελίδα αφήνει το ίχνη δεδομένων που μπορούν να χρησιμοποιηθούν για την κατανόηση των αναγκών των πελατών, τις επιθυμίες και τις απαιτήσεις τους. Το διαδίκτυο μπορεί να θεωρηθεί για τις εταιρίες ως ένα αναπόσπαστο κομμάτι του μοντέρνου marketing και αυτό συμβαίνει γιατί : Μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την πλήρη κάλυψη των λειτουργιών της εταιρίας και των διαδικασιών διανομής προϊόντων και υπηρεσιών. Είναι ένα πανίσχυρο μέσο επικοινωνιών που μπορεί να ενώσει ακόμα και εντελώς διαφορετικά κομμάτια της επιχείρησης, όσον αφορά την λειτουργία τους. Διευκολύνει την διαχείριση πληροφοριών, η οποία πλέον θεωρείτε ως ένα από τα πιο σημαντικά εργαλεία marketing για την διαμόρφωση στρατηγικών και υλοποιήσεων. Η μελλοντική εξέλιξη του διαδικτύου θα αποτελέσει σημαντικό ρόλο στο οραματισμό των επιχειρήσεων. Χωρίς επαρκής πληροφορίες, οι επιχειρήσεις θα βρίσκονται σε μειονεκτική θέση όσον αφορά τους ανταγωνιστές της και το εξωτερικό περιβάλλον της. Οπότε η έγκυρη και σωστά χρονισμένη πληροφόρηση για την βιομηχανία, την αγορά, την νέα τεχνολογία, τους ανταγωνιστές και τους πελάτες είναι ένας σημαντικός παράγοντας στην ικανότητα μιας επιχείρησης που καταστρώνει στρατηγικές και ανταγωνίζεται σε μια τέτοια αγορά. Καλόφας Κωνσταντίνος - Πετρίδης Σταύρος 9

10 1.2.1 Ορισμός E-marketing Το διαδικτυακό marketing μπορεί να ορισθεί ως η χρήση του διαδικτύου και των σχετικών ψηφιακών τεχνολογιών για την επίτευξη στόχων marketing και την υποστήριξη των μοντέρνων ιδεών marketing. Αυτές οι τεχνολογίες είναι το διαδίκτυο και άλλα ψηφιακά μέσα όπως η ασύρματη τεχνολογία(κινητών). Στην πράξη, το διαδικτυακό marketing εμπεριέχει την χρήση της ιστοσελίδας μιας επιχείρησης σε συνδυασμό με online τεχνικές διαφήμισης όπως είναι: μηχανές αναζήτησης, banner advertising, άμεση αποστολή , και σύνδεσμοι ή υπηρεσίες από άλλες ιστοσελίδες για την απόκτηση νέων πελατών αλλά και για την παροχή υπηρεσιών στους πελάτες. E-marketing Προσδιορισμός Ο όρος Διαδικτυακό Marketing αναφέρεται σε μια όψη για το πώς το διαδίκτυο μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε συνδυασμό με παραδοσιακά μέσα για την απόκτηση και παροχή υπηρεσιών σε πελάτες. Ένας εναλλακτικός όρος του e-marketing είναι το ότι μπορεί να θεωρηθεί ότι έχει μια ευρύτερη βλέψη όσον αφορά το διαδίκτυο, ψηφιακή τηλεόραση και κινητής τεχνολογίας. Ο ορισμός του marketing σύμφωνα με το Chartered Institute of Marketing( είναι: Το marketing είναι η διαχείριση διαδικασιών για την αναγνώριση, πρόβλεψη και ικανοποίηση των αναγκών των πελατών αποδοτικότερα. Σύμφωνα με αυτόν τον ορισμό το marketing επικεντρώνετε στo πελάτη, ενώ στην ίδια στιγμή αφήνει να εννοηθεί μια ανάγκη για συνεργασία με άλλες λειτουργίες της επιχείρησης για καλύτερη αποδοτικότητα. Ο Smith και ο Chaffey(2001) τονίζουν ότι η τεχνολογία του διαδικτύου μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την υποστήριξη αυτών των στόχων όπως : Αναγνώριση το διαδίκτυο χρησιμοποιείται από το marketing για την αναγνώριση των αναγκών και επιθυμιών του πελάτη. Πρόβλεψη το διαδίκτυο παρέχει ένα επιπλέων κανάλι με το οποίο οι πελάτες μπορούν να έχουν πρόσβαση στις πληροφορίες και να κάνουν τις αγορές τους. Ικανοποίηση ένας παράγοντας κλειδί στης επιτυχία του e-marketing είναι η επίτευξη της ικανοποίησης του πελάτη μέσω των ηλεκτρονικών καναλιών, αυτό περιλαμβάνει την ευχρηστία της ιστοσελίδας, το αν λειτουργεί επαρκώς και το πώς παρουσιάζονται τα προϊόντα. Ένας ευρύτερος ορισμός έχει αναπτυχθεί από τους Dibb, Simkin, Pride και Ferrell(Dibb et al.2000): Το Marketing αποτελείτε από προσωπικές και επιχειρησιακές δραστηριότητες που διευκολύνουν και διεκπεραιώνουν ικανοποιητικές σχέσεις συναλλαγών σε ένα δυναμικό περιβάλλον μέσω δημιουργίας, διανομής, προβολής και τιμολόγησης αγαθών, υπηρεσιών και ιδεών. Αυτός ο ορισμός είναι χρήσιμος από τη στιγμή που επισημαίνει τις διαφορετικές δραστηριότητες του marketing που είναι αναγκαίες για να επιτευχθεί η «σχέση συναλλαγών», η ανάπτυξη του προϊόν, η τιμολόγηση, η προβολή του και η διανομή. Νεότερα στην ιστορία του marketing, γινόταν αντιληπτό ότι το marketing στόχευε στις συναλλαγές. Αλλά τουλάχιστον δύο τάσεις ότι αυτό είναι ένας πολύ περιορισμένος χαρακτηρισμός του marketing. Πρώτα, στη δεκαετία του 90 η θεωρία του marketing προσέκλινε προς αυτή των σχεσιακών συναλλαγών. Και αυτό γιατί το marketing ιστορικά έχει αποδείξει πώς είναι κυρίως πιο ικανό για την απόκτηση νέων πελατών και όχι για την διατήρηση των είδη υπάρχων. Και οι αποδείξεις λένε πως υπάρχει ένα πολύ μεγάλο οικονομικό κέρδος στην διατήρηση των πελατών μέσω της εμπιστοσύνης που αυτοί μπορεί Καλόφας Κωνσταντίνος - Πετρίδης Σταύρος 10

11 να δέιχνουν. Κάποιοι έχουν συνθέσει αυτές τις απόψεις ως έννοιες του σχεσιακού marketing μαζί με την ανάγκη των 1 προς 1 σχέσεων με προσωπικούς πελάτες. Όπως δηλώνει και ο Kotler στο κείμενο του για την διαχείριση του marketing «το marketing των συναλλαγών είναι ένα κομμάτι μιας μεγαλύτερης έννοιας που ονομάζεται σχεσιακό marketing». Ο δεύτερος αντίκτυπος στη φιλοσοφία μάρκετινγκ είναι η πραγματικότητα των αλληλεπιδράσεων που βασίζονται στο web, οι οποίες είναι από τις πιο κοινές μορφές ψηφιακών αλληλεπιδράσεων. Στο περιβάλλον βασισμένο στο web, οι πελάτες μπορούν να αρχίσουν μία αλληλεπίδραση οποιαδήποτε στιγμή και από οπουδήποτε, καθώς επίσης, και κατά τη διάρκεια, ή και μετά από τη συναλλαγή, το οποίο κάνει το παράδειγμα συναλλαγής πολύ περιοριστικό όταν σκεπτόμαστε το ηλεκτρονικό μάρκετινγκ. Περαιτέρω, οι περισσότερο βασισμένες στο web αλληλεπιδράσεις τείνουν να γίνουν πιο προσωποποιημένες, τουλάχιστον με κάποιο ελάχιστο τρόπο, όπως η αναγνώριση ενός επισκέπτης που χρησιμοποιεί ένα cookie. Όπως επισημαίνουν ο Peppers και o Rogers (1999), «To σχεσιακό μάρκετινγκ προσφάτως έχει γίνει πρακτικό και κόστισε αποδοτικά σε μια μεγάλη κλίμακα λόγω της τεχνολογίας βάσεων δεδομένων και του Διαδικτύου». Αυτές οι τάσεις καταδεικνύουν ότι το μάρκετινγκ πρέπει να καθοριστεί από την προοπτική σχεσιακών συναλλαγών παρά από μια προοπτική συναλλαγών. Οι σχεσιακές συναλλαγές είναι συναλλαγές και αλληλεπιδράσεις που μνημονεύονται από την εταιρία, συνήθως σε μια βάση δεδομένων, και χρησιμοποιούνται στην προσαρμογή μερικών πτυχών της αλληλεπίδρασης με έναν δεδομένο πελάτη. Το πεδίο του ηλεκτρονικού μάρκετινγκ, έπειτα, περιλαμβάνει τα εργαλεία που επιτρέπουν τις αλληλεπιδράσεις με τα άτομα που βρίσκονται σε ψηφιακό και διαλογικό περιβάλλον δικτύου (DNI). Αυτό αποτελεί τις διαλογικές επικοινωνίες χρησιμοποιώντας τα ψηφιακά μέσα. Όλες, οι αλληλεπιδράσεις που βασίζονται στο web είναι μια μορφή ψηφιακών αλληλεπιδράσεων δικτύου. Μία τέτοια αλληλεπίδραση μπορεί γίνει για οποιαδήποτε πτυχή μιας πιθανής σχέσης μάρκετινγκ ή μιας συγκεκριμένης συναλλαγής. Η αλληλεπίδραση μπορεί να επεκταθεί στην πραγματική παράδοση ενός αυξανόμενου αριθμού ψηφιακών προϊόντων όπως χάρτες, τέχνη, ειδήσεις, λογισμικό, φωτογραφίες, εισιτήρια, γραπτά υλικά, πληροφορίες, μουσική, ταινίες, κ.λπ. Οι ψηφιακές αλληλεπιδράσεις θα κάλυπταν το αναφερόμενο ως μάρκετινγκ σε «υπολογιστικά περιβάλλοντα» E Marketing Functions Οι βασικές λειτουργίες για συναλλαγές ( Τα 4Ρs) Τι λειτουργίες χρειάζονται για να λειτουργήσουν και να καθιστούν δυνατό τις συσχετιστικές συναλλαγές σε ψηφιακά, δικτυακά και αλληλεπιδραστικά περιβάλλοντα; Η πρόσφατη θεωρία μάρκετινγκ εστιάζει στην ιδέα των συναλλαγών, και αναγνωρίζει την προσφορά, την αξιολόγηση, την επικοινωνία και προσεγγίζει την προσφορά αυτή ως τις τέσσερις απαραίτητες λειτουργίες του μάρκετινγκ. Τα λεγόμενα λοιπόν τέσσερα P είναι: Price (Τιμή), Product(Προϊόν), Promotion(Προώθηση) και Place(Τοποθεσία). Επιπροσθέτως, των συναλλαγματικών αυτών λειτουργιών η επιστήμη του μάρκετινγκ χρειαζόταν να παρέχει σχετικές λειτουργίες του E-marketing όπου είναι το Personalization (Προσωποποίηση), Security (Ασφάλεια), Privacy (Προστασία προσωπικών δεδομένων), Site (Δικτυακή τοποθεσία), και Customer Service (Υπηρεσίες Πελατών). Παρακάτω αναλύονται λίγο περισσότερο. Site: (Οπουδήποτε, οποτεδήποτε ψηφιακό σημείο πρόσβασης): Ένα ψηφιακό μέσο βασισμένο στην ανάπτυξη σχέσεων απαιτεί ένα από οπουδήποτε, οποτεδήποτε ψηφιακό σημείο πρόσβασης. Χρησιμοποιείται ο όρος Site γιατί είναι κοινά κατανοητός στην Καλόφας Κωνσταντίνος - Πετρίδης Σταύρος 11

12 διάλεκτο της βιομηχανίας, για να προσδιορίσουμε αυτή τη λειτουργία. Αναγνωρίζουμε ότι ένα web site είναι μόνο η βιτρίνα του Site. Το σημείο πρόσβασης μπορεί να αλληλεπιδράσει για κάθε τύπο συσχετιστικής συναλλαγής. Π.χ. ένας πελάτης μπορεί να αποκτήσει οποιαδήποτε πληροφορία που έχει σχέση με το προϊόν, ή την τιμολόγησή του, ή να έχει πρόσβαση σε τελευταίες καμπάνιες πωλήσεων ή να ζητήσει και υποστήριξη. Το σημείο πρόσβασης συμβιβάζεται με κάθε λειτουργία του Emarketing και θεωρείται ως μία υπερθετική λειτουργία. Προσωποποίηση: Εφ όσον η ανάπτυξη σχέσεων είναι ο στόχος του μάρκετινγκ, ένα σημαντικό βήμα είναι η αναγνώριση των χρηστών και η συλλογή πληροφοριών για αυτούς, όπου είναι και η βασική ιδέα της Προσωποποίησης. Η προσωποποίηση προσδιορίζεται ως κάθε τύπος προσαρμογής που συμβαίνει βάση της ιδιαίτερης αναγνώρισης ενός χρήστη. Για παράδειγμα, ένα cookie που τοποθετείται στον ηλεκτρονικό υπολογιστή του χρήστη επιτρέπει την ιστοσελίδα να εμφανίζει στο χρήστη μία κεντρική σελίδα η οποία θα περιέχει πολύ λίγα γραφικά αν για π..χ. η σύνδεσή του είναι PSTN. Η προσωποποίηση μπορεί να εφαρμοστεί σε κάθε τύπο mix E-marketing, καθώς μπορεί να επηρεάζει κάθε άλλη λειτουργία του που έχει να κάνει σχέση με την εμπειρία του χρήστη. Privacy: Η συλλογή των πληροφοριών για προσωποποίηση ενισχύει παραπάνω την δυσκολία της απόφασης για το πώς θα χρησιμοποιηθούν αυτές οι πληροφορίες και ακόμα παραπάνω για την πρόσβαση σ αυτές. Πρέπει επίσης να σημειωθεί ότι αποφάσεις σχετικά με το Privacy είναι αναπόφευκτες αφού οι πληροφορίες για τους ξεχωριστούς χρήστες συλλέγονται και αποθηκεύονται. Τέλος, οι θεωρήσεις περί Privacy αναγνωρίζονται απ όλες τις κυβερνητικές πολιτικές σε οποιαδήποτε κοινωνία γιατί συχνά συμβαδίζουν με την ισχύς των νόμων. Ασφάλεια: Μία άλλη απαραίτητη λειτουργία του E-Marketing καθώς μεταφερόμαστε στο σκεπτικό της απλοποίησης των συναλλαγών, είναι αυτή της ασφάλειας. Υπάρχουν τουλάχιστον δύο παράμετροι της ασφάλειας, όπου η πρώτη και η σημαντικότερη είναι αυτή της ασφάλειας των συναλλαγών. Ένα παράδειγμα, είναι η διασφάλιση ότι τρίτα πρόσωπα δεν υπάρχει περίπτωση να παραβιάσουν τις όποιες συναλλαγές. Η αναγκαιότητα για αριθμούς πιστωτικής κάρτας και άλλες κρίσιμες πληροφορίες όπου εκθέτει ο χρήστης παίρνοντας και το αντίστοιχο ρίσκο μέσω του διαδικτύου, περιλαμβάνει παραπέρα και την αύξηση της εμπιστοσύνης προς τον marketer της επιχείρησης, αλλά και γενικότερα της εμπιστοσύνης και εντιμότητας των διαδικτυακών συναλλαγών, πέραν του προϊόντος. Αυτού του είδους η εμπιστοσύνη περιλαμβάνει και την αναγνώριση της αμείωτης προσπάθειας του marketer σε θέματα σχετικά με την ασφάλεια. Customer Service: Πολλές πρόσφατες έρευνες για το marketing mix περιλαμβάνουν το Customer Service, ως μία λειτουργία υποστήριξης που απαιτείται αρκετά συχνά για να πραγματοποιηθεί μία συναλλαγή. Η εισαγωγή του «χρόνου» στο διάγραμμα συναλλαγών, ( ο κύριος παράγοντας ώστε να μεταφερθούμε σε μία σχεσιακή προοπτική) σημαίνει ότι ο μάρκετερ θα πρέπει να δώσει προσοχή ώστε να παρέχεται συνεχώς στον πελάτη υποστήριξη. Αυτό επιβάλλει τη θεώρηση του Customer Service (στην ευρεία του έννοια) ως μία αυξανόμενη και απαραίτητη λειτουργία. Η υπηρεσία μπορεί να αναφέρεται γύρω απ το προϊόν, την διαθεσιμότητα, τα πλάνα υπηρεσιών, την τιμολόγηση ή τέλος τις προωθητικές ενέργειες. Για το λόγο αυτό η υποστήριξη του πελάτη είναι μία υπερθετική λειτουργία. Τελειώνοντας τις λειτουργίες του Emarketing και για να ολοκληρώσουμε αυτό το κεφάλαιο, καλό θα ήταν να αναφέρουμε και τα οφέλη της παρουσίας στο Διαδίκτυο τα οποία μπορούν να συνοψιστούν χρησιμοποιώντας τα «6Cs», παραδείγματος χάριν, του Bocij (1999): Καλόφας Κωνσταντίνος - Πετρίδης Σταύρος 12

13 1) Μείωση δαπανών. Πραγματοποιείται μέσω της μείωσης της ανάγκης για έρευνες πωλήσεων και μάρκετινγκ και τη μείωση της ανάγκης για εκτύπωση υλικού των επικοινωνιών του μάρκετινγκ, το οποίο δημοσιεύεται αντ' αυτού στον ιστοχώρο. 2) Νέες δυνατότητες. Το Διαδίκτυο παρέχει νέες ευκαιρίες για νέα προϊόντα και υπηρεσίες και για την εκμετάλλευση των νέων αγορών. 3) Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Εάν μια επιχείρηση εισαγάγει τις νέες ικανότητες πριν τους ανταγωνιστές της, κατόπιν θα επιτύχει ένα πλεονέκτημα έως ότου την αντιγράψουν οι ανταγωνιστές της. Παραδείγματος χάριν, οι πελάτες που μεταφέρθηκαν στο Federal Express λόγω των νέων υπηρεσιών Διαδικτύου είναι πιθανό να είναι λιγότερο διατεθειμένοι, να επιστρέψουν σε μία υπάρχουσα εταιρεία διανομής, δεδομένου ότι είναι «δεσμευμένοι» στη χρησιμοποίηση των ιδιαίτερων εργαλείων που παρέχονται από τον Federal Express. 4) Βελτίωση επικοινωνιών. Αυτές περιλαμβάνουν τις βελτιωμένες επικοινωνίες με τους πελάτες, το προσωπικό, τους προμηθευτές και τους διανομείς. 5) Έλεγχος. Το Διαδίκτυο και τα intranets μπορούν να παρέχουν καλύτερη έρευνα μάρκετινγκ μέσω της ανίχνευσης της συμπεριφοράς των πελατών τους και τον τρόπο με τον οποίο το προσωπικό παραδίδει τις υπηρεσίες. 6) Βελτίωση εξυπηρέτησης πελατών. Παρέχεται η δυνατότητα αλληλεπιδραστικών ερωτήσεων με την βάση δεδομένων, όπως παραδείγματος χάριν, τη διαθεσιμότητα αποθεμάτων ή τις ερωτήσεις εξυπηρέτησης πελατών Traditional Marketing vs E Marketing Τα τελευταία χρόνια η ανάπτυξη των υπολογιστικών δικτύων άλλαξε ουσιαστικά το σκηνικό στο χώρο της επικοινωνίας. Με τη χρήση των δικτύων, γνωστά και ως «δίκτυα αλληλεπίδρασης», πραγματοποιείται μετά από πολλά χρόνια ένας μεγάλος στόχος της πληροφορικής και των τηλεπικοινωνιών για μετάδοση και άμεση πρόσβαση σε εκατομμύρια πληροφορίες και δεδομένα. Η επανάσταση χωρίς κανένα ίχνος υπερβολής και η καθιέρωση του νέου μοντέλου αμφίδρομης επικοινωνίας πραγματοποιείται κυρίως από το μεγαλύτερο και δημοφιλέστερο δίκτυο υπολογιστών, το διαδίκτυο. Την τελευταία δεκαετία η ανάπτυξη και εξέλιξη του διαδικτύου με εκπληκτικά ταχύτατους ρυθμούς και η επίσης σύντομη υιοθέτηση του από ένα κοινό που αυξάνεται με σχεδόν γεωμετρικούς ρυθμούς, καθιερώνει ουσιαστικά το διαδίκτυο ως επικοινωνιακό μέσο με ακόμα μεγαλύτερες προοπτικές ανάπτυξης. Οι άνθρωποι του χώρου της διαφήμισης δε θα μπορούσαν σε καμία περίπτωση να μη δείξουν ενδιαφέρον γι' αυτό το νέο δίαυλο επικοινωνίας και να μην εκμεταλλευτούν το «καινούριο», από πολλές απόψεις, κοινό του διαδικτύου. Η διαφημιστική χρήση του διαδικτύου έχει ξεκινήσει εδώ και πολύ λίγα χρόνια (ειδικότερα στην Ελλάδα) και αναζητούνται συνεχώς τρόποι και στρατηγικές ώστε το νέο αυτό μέσο να περιληφθεί αποτελεσματικά στο πρόγραμμα μάρκετινγκ και πιο συγκεκριμένα στο μείγμα προβολής μιας επιχείρησης. Η αποτελεσματική χρήση κάθε διαφημιστικού μέσου προϋποθέτει ότι έχει μελετηθεί σωστά, ότι έχουν εντοπισθεί πιθανές ιδιαιτερότητές του, ότι μπορούν να αξιοποιηθούν τυχόν πλεονεκτήματά του και ότι φυσικά μπορούν να ξεπεραστούν τυχόν αδυναμίες του. Το διαδίκτυο σε καμία περίπτωση δεν αποτελεί πανάκεια στο χώρο της διαφήμισης. Η προσφορά του στη διαφήμιση οφείλεται ως ένα βαθμό στη διαφορετικότητά του από τα υπάρχοντα διαφημιστικά μέσα. Παρακάτω επιχειρείται μια σύγκριση της διαφήμισης μέσω του διαδικτύου με την παραδοσιακή κλασική διαφήμιση με σκοπό τη γνωριμία του Διαδικτύου και κυρίως την κατανόηση του επικοινωνιακού και διαφημιστικού του ρόλου. Καλόφας Κωνσταντίνος - Πετρίδης Σταύρος 13

14 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 Καλόφας Κωνσταντίνος - Πετρίδης Σταύρος 14

15 2.1 Διαφήμιση μέσω του διαδικτύου - Online Διαφήμιση Η διαφήμιση ως γνωστόν, είναι μια απρόσωπη μαζική επικοινωνία. Πιο συγκεκριμένα, πρόκειται για την προσπάθεια κάθε επιχείρησης να επικοινωνήσει με πολλούς καταναλωτές μέσω ενός μηνύματος που προβάλλεται από τα Μαζικά Μέσα Ενημέρωσης και να δημιουργήσει μια θετική εικόνα γύρω από τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της με τελικό στόχο φυσικά την προώθηση και πώλησή τους. Το διαδίκτυο είναι σίγουρα ένα μέσο επικοινωνίας που έχει τη δυνατότητα μετάδοσης μηνυμάτων στο ευρύ κοινό, αλλά η ιδιαιτερότητά του ως διαφημιστικό μέσο έγκειται στη δυνατότητά του να λειτουργεί και ως μέσο αλληλεπίδρασης. Στις παραγράφους που ακολουθούν περιγράφεται σύντομα η έννοια και η λειτουργία της διαφήμισης μέσω του διαδικτύου Ορισμός και ιστορία της On-line Διαφήμισης Διαφήμιση μέσω του διαδικτύου ή διαφορετικά on-line διαφήμιση (όρος που υιοθετήθηκε τα τελευταία χρόνια από τον ακαδημαϊκό και διαφημιστικό χώρο) είναι το είδος της διαφήμισης που χρησιμοποιεί αποκλειστικά ως μέσο επικοινωνίας και προβολής το διαδίκτυο και πιο συγκεκριμένα το βασικό εργαλείο του διαδικτύου, τον Παγκόσμιο Ιστό Πληροφοριών (World Wide Web). Η ιστορία της on-line διαφήμισης ξεκινάει στις αρχές της δεκαετίας του 90. Για τις πρώτες διαφημίσεις στο διαδίκτυο χρησιμοποιήθηκε η υπηρεσία του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Οι πρώτες αντιδράσεις στις διαφημίσεις αυτές ήταν έντονα αρνητικές. Οι χρήστες του διαδικτύου εκείνης της εποχής που στην πλειοψηφία τους ήταν ακαδημαϊκοί, φοιτητές και εργαζόμενοι μεγάλων ερευνητικών κέντρων θεώρησαν την online διαφήμιση παράταιρη με το μέχρι τότε πνεύμα της χρήσης του διαδικτύου που είχε να κάνει περισσότερο με την ανταλλαγή επιστημονικών και πνευματικών ιδεών. Το ρεύμα αυτό αντίθεσης προς τη διαφημιστική και εμπορική χρήση του διαδικτύου ονομάστηκε Netiquette και υπήρξε τροχοπέδη στις πρώτες on-line διαφημιστικές προσπάθειες. Τα πράγματα άλλαξαν με την εμφάνιση του πρώτου on-line περιοδικού στην Αμερική που φιλοξενούσε στις ιστοσελίδες του διαφημιστικά μηνύματα προϊόντων και επιχειρήσεων. Το Netiquette αποδυναμώνεται και το διαδίκτυο αρχίζει να υιοθετείται από αρκετές επιχειρήσεις ως διαφημιστικό μέσο. Σήμερα, για τις περισσότερες μορφές της on-line διαφήμισης χρησιμοποιείται η υπηρεσία του Παγκόσμιου Ιστού Πληροφοριών λόγω του χαμηλού κόστους διάθεσης και διάδοσης πληροφοριών σε ένα πολύ μεγάλο κοινό, αλλά κυρίως λόγω της αλληλεπίδρασης του συγκεκριμένου μέσου που παρέχει στις επιχειρήσεις τη δυνατότητα αλληλεπιδραστικής και διαπροσωπικής επικοινωνίας με τους καταναλωτές. Αυτός είναι ο λόγος που θα ασχοληθούμε περισσότερο με την on-line διαφήμιση μέσω του Παγκόσμιου Ιστού Πληροφοριών και συγκεκριμένα με τη βασική μορφή που είναι οι διαφημιστικές ιστοσελίδες προϊόντων, υπηρεσιών και επιχειρήσεων που φιλοξενούνται φυσικά στον Παγκόσμιο Ιστό Πληροφοριών Έννοια και Χαρακτηριστικά της On-line Διαφήμισης Καλόφας Κωνσταντίνος - Πετρίδης Σταύρος 15

16 Με τον Παγκόσμιο Ιστό Πληροφοριών και τις υπόλοιπες υπηρεσίες του διαδικτύου όπως είναι το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο και οι ομάδες ειδήσεων, οι υπεύθυνοι της διαφήμισης έχουν τη δυνατότητα να διατηρήσουν στοιχεία της παραδοσιακής επικοινωνίας και διαφήμισης, όπως η μαζικότητα ως προς την προσέγγιση του κοινού, αλλά και να καινοτομήσουν δίνοντας πολλές εναλλακτικές λύσεις σε πολύπλοκες αποφάσεις που αφορούν την επιλεκτικότητα του κοινού κ.ά Μαζική και διαπροσωπική επικοινωνία Με τον Παγκόσμιο Ιστό Πληροφοριών καταργείται μετά από πολλές δεκαετίες η απρόσωπη μαζική επικοινωνία «μιας κατεύθυνσης» προς όφελος και της επιχείρησης αλλά και του κοινού. Από την πλευρά της επιχείρησης είναι εφικτή η πολυπόθητη για τους υπεύθυνους της διαφήμισης «ανάδραση» (feedback) και «αλληλεπίδραση» (interaction). Αυτό σημαίνει ότι οι υπεύθυνοι διαφήμισης μπορούν να ελέγξουν άμεσα και σε σύντομο χρονικό διάστημα τις αντιδράσεις των καταναλωτών εφόσον έχουν τη δυνατότητα να γνωρίζουν στοιχεία, όπως τον αριθμό των ατόμων που είδαν το διαφημιστικό μήνυμα, αλλά και τον τρόπο και το χρόνο που εκτέθηκαν τα παραπάνω άτομα στη διαφήμιση. Τα πράγματα αλλάζουν και από την πλευρά του κοινού. Οι χρήστες του διαδικτύου που εκτίθενται στα διαφημιστικά μηνύματα μπορούν να ελέγξουν την ποσότητα και το είδος των πληροφοριών που θα αποκτήσουν ακόμα και το χρόνο που θα αφιερώσουν για να πάρουν αυτές τις πληροφορίες (advertising on demand). Καθιερώνεται με άλλα λόγια ένα είδος διαφημιστικού διαλόγου ανάμεσα στην επιχείρηση και το κοινό που χαρακτηρίζεται από την ανταλλαγή πληροφοριών και εντυπώσεων. Ουσιαστικά με τη χρήση του μόνου προς το παρόν αμφίδρομου επικοινωνιακού μέσου πραγματοποιείται ένας μεγάλος στόχος των διαφημιστών και επιχειρήσεων για μαζική και ταυτόχρονα διαπροσωπική επικοινωνία με το κοινό (σχήμα 1). Σχήμα 1 Καλόφας Κωνσταντίνος - Πετρίδης Σταύρος 16

17 Ενεργό Κοινό Η δυνατότητα «αλληλεπίδρασης» με τη χρήση του διαδικτύου και του Παγκόσμιου Ιστού Πληροφοριών οδήγησε σε ένα κοινό που λειτουργεί «ενεργά» από την αρχή και μέχρι το τέλος της έκθεσής του στο διαφημιστικό μήνυμα. Αυτό σημαίνει ότι αρχικά ο χρήστης επιλέγει το αν και πότε θα εκτεθεί στο διαφημιστικό μήνυμα. Επίσης επιλέγει και το πώς θα εκτεθεί στο μήνυμα επιλέγοντας τις πληροφορίες που θα αντλήσει ζητώντας περισσότερες όταν του δίνεται η δυνατότητα Μετάδοση μεγάλης ποσότητας πληροφοριών Ο Παγκόσμιος Ιστός Πληροφοριών βασίζεται στην τεχνολογία των ηλεκτρονικών υπολογιστών και χρησιμοποιεί το «υπερκείμενο» (hypertext). Το τελευταίο αποτελείται από κόμβους και συνδέσμους που δίνουν τη δυνατότητα στο χρήστη με ένα απλό «κλικ» του ποντικιού να μεταφέρεται από ιστοσελίδα σε ιστοσελίδα και να επιλέγει κάθε φορά τις πληροφορίες που θέλει. Αυτό σημαίνει ότι κάθε χρήστης εκτίθεται διαφορετικά στη διαφήμιση και πάντα σύμφωνα με τις επιθυμίες και τα ενδιαφέροντά του. Με τη χρήση του υπερκειμένου υπάρχει πλέον η δυνατότητα όχι μόνο μετάδοσης πολλών πληροφοριών αλλά και δόμησής τους με τέτοιο τρόπο που να διευκολύνει την περιήγηση του κάθε χρήστη Χαμηλό κόστος Το χαμηλό κόστος μετάδοσης της οn-line διαφήμισης αναφέρεται τόσο στο κόστος προσέγγισης του κοινού όσο και στο κόστος μετάδοσης πληροφοριών. Όπως αναφέρθηκε και παραπάνω το κοινό του διαδικτύου αποφασίζει πότε θα εκτεθεί στο διαφημιστικό μήνυμα με αποτέλεσμα το κόστος προσέγγισης του κοινού από την πλευρά της επιχείρησης να μειώνεται σημαντικά. Επίσης με τη χρήση του υπερκειμένου και την τεχνολογία των πολυμέσων έχουμε τη δυνατότητα μετάδοσης μεγάλου όγκου πληροφοριών με ελάχιστο κόστος, αλλά και σημαντικά χαμηλό κόστος αναπροσαρμογής του περιεχομένου των μηνυμάτων Δυνατότητα αναπροσαρμογής του διαφημιστικού μηνύματος Η δυνατότητα του κοινού να εκτίθεται στα διαφημιστικά μηνύματα του διαδικτύου ανάλογα με τις ιδιαίτερες ανάγκες του για πληροφόρηση αλλάζει τη νοοτροπία που επικρατούσε στο χώρο της διαφήμισης τα τελευταία χρόνια. Οι επιχειρήσεις και οι υπεύθυνοι της διαφήμισης προσανατολίζονται πλέον προς την ικανοποίηση των αναγκών και επιθυμιών του κάθε χρήστη ξεχωριστά εφόσον αυτό είναι δυνατόν. Αυτό, σε συνδυασμό με την εύκολη και γρήγορη «ανάδραση» που παρέχει το μέσο και τη χρήση του υπερκειμένου, δίνουν τη δυνατότητα στην επιχείρηση και στους υπεύθυνους της διαφήμισης να αναπροσαρμόζουν εύκολα και με ελάχιστο κόστος το περιεχόμενο του διαφημιστικού μηνύματος ώστε το τελευταίο να συμφωνεί με τις ανάγκες και τα ενδιαφέροντα του συγκεκριμένου αποδέκτη από το κοινό (ανάπτυξη διαπροσωπικών σχέσεων, personalization, ο πελάτης αποτελεί το επίκεντρο). Συμπερασματικά θα μπορούσαμε να πούμε ότι το διαδίκτυο και οι υπηρεσίες του που χρησιμοποιούνται ως διαφημιστικά μέσα εισάγουν στο χώρο της διαφήμισης μια νέα μορφή Καλόφας Κωνσταντίνος - Πετρίδης Σταύρος 17

18 επικοινωνίας που υπήρξε πολυπόθητος στόχος για δεκαετίες και απλοποιούν ή διαφοροποιούν αρκετές πολύπλοκες αποφάσεις των υπεύθυνων διαφήμισης στα πλαίσια του προγραμματισμού μέσων. Κάτω από κάποιες προϋποθέσεις το διαδίκτυο μπορεί να προσφέρει ουσιαστικά στο πρόγραμμα προβολής μιας επιχείρησης και να προσεγγίσει με αποτελεσματικό τρόπο το κοινό- στόχο της επιχείρησης. 2.2 Παραδοσιακή Διαφήμιση Με τον όρο παραδοσιακή διαφήμιση εννοούμε τη μετάδοση διαφημιστικών μηνυμάτων με τη χρήση παραδοσιακών μέσων διαφήμισης, δηλαδή μέσων επικοινωνίας που εδώ και πολλά χρόνια χρησιμοποιούνται ως μέσα προβολής από τις επιχειρήσεις. Τα πιο γνωστά είναι η τηλεόραση, το ραδιόφωνο, οι εφημερίδες, τα περιοδικά και το Direct Marketing Χαρακτηριστικά Παραδοσιακής Διαφήμισης Είναι πολύ δύσκολο να βγάλει κανείς γενικά συμπεράσματα για την παραδοσιακή διαφήμιση αφού κάθε μέσο έχει τις δικές του δυνατότητες και αδυναμίες. Ωστόσο παρουσιάζουν κάποια κοινά χαρακτηριστικά ως προς το μοντέλο επικοινωνίας το οποίο ακολουθούν και τη μορφή των διαφημιστικών μηνυμάτων που μεταδίδουν. Επικοινωνία μιας κατεύθυνσης Ο διαφημιστικός λόγος των παραδοσιακών μέσων είναι στην πραγματικότητα μονόλογος από την πλευρά της επιχείρησης. Η τελευταία είναι αυτή που επιλέγει την ποσότητα και το είδος των πληροφοριών που θα μεταδώσει μέσω του διαφημιστικού μηνύματος στο κοινό, το οποίο δεν έχει τη δυνατότητα να ζητήσει περισσότερες πληροφορίες ή και γιατί όχι να ασκήσει κριτική στην επιχείρηση και στις επιλογές της. Το μοντέλο της μονόδρομης επικοινωνίας δεν εξυπηρετεί ουσιαστικά ούτε την επιχείρηση που δεν έχει τη δυνατότητα να αντλήσει χρήσιμες πληροφορίες που αφορούν την αποτελεσματικότητα του διαφημιστικού μηνύματος, ούτε και το κοινό που δεν αντλεί τις περισσότερες φορές τις πληροφορίες που έχει ανάγκη. Επίσης η προσπάθεια του κοινού να επικοινωνήσει με την επιχείρηση (μέσω τηλεφώνου, ταχυδρομείου) τις περισσότερες φορές είναι μια πολύπλοκη διαδικασία, η οποία και αποφεύγεται (σχήμα 5). Καλόφας Κωνσταντίνος - Πετρίδης Σταύρος 18

19 Τυποποιημένα και απλά μηνύματα Με τη χρήση των παραδοσιακών μέσων το διαφημιστικό μήνυμα φτάνει με την ίδια μορφή και το ίδιο περιεχόμενο σε όλο το κοινό ανεξάρτητα από τις ανάγκες και τις επιθυμίες που μπορεί να έχει κάθε καταναλωτής ξεχωριστά. Επιπλέον, εξαιτίας του υψηλού κόστους διαφήμισης που επιβάλλει σύντομες προβολές διαφημιστικών μηνυμάτων στα περισσότερα παραδοσιακά μέσα, το περιεχόμενο των μηνυμάτων απλοποιείται και περιορίζεται σε λίγες πληροφορίες που συμφωνούν με τις προτεραιότητες της επιχείρησης όχι όμως και του κοινού. Παθητικό κοινό Το κοινό των παραδοσιακών μέσων λειτουργεί παθητικά. Λειτουργεί μόνο σαν δέκτης μηνυμάτων από το μέσο. Η μόνη περίπτωση που αντιδρά «ενεργά» είναι για να αποφύγει την έκθεσή του στο διαφημιστικό μήνυμα αλλάζοντας κανάλι ή σταθμό στην τηλεόραση και στο ραδιόφωνο ή αλλάζοντας σελίδα στο περιοδικό και την εφημερίδα, ή να πετάξει σ ένα κάδο απορριμμάτων το φυλλάδιο που του έδωσαν, αντιδρώντας δηλαδή να δεχθεί την έκθεσή του στο συγκεκριμένο μήνυμα. Υψηλό κόστος παραδοσιακής διαφήμισης Ο νόμος προσφοράς και ζήτησης στα παραδοσιακά μέσα δε λειτουργεί προς όφελος της επιχείρησης. Η μετάδοση ενός διαφημιστικού μηνύματος σε μέσα επικοινωνίας με μεγάλο κοινό κοστίζει πολύ ακριβά και τις περισσότερες φορές δε γίνεται σύμφωνα με τις αρχικές επιλογές της επιχείρησης και των υπεύθυνων διαφήμισης. Επίσης μεγάλο είναι το κόστος σχεδιασμού και ανάπτυξης ενός διαφημιστικού προγράμματος που συνδυάζει πολλά παραδοσιακά μέσα μαζί προκειμένου να επιτευχθούν οι διαφημιστικοί στόχοι της επιχείρησης. Οι ιδιαιτερότητες κάθε μέσου είναι βέβαια αυτές που το καθιστούν κάθε φορά κατάλληλο για την προβολή ενός διαφημιστικού μηνύματος. Εξάλλου οι τεχνολογικές εξελίξεις των τελευταίων ετών συντέλεσαν στην παραγωγή διαφημίσεων υψηλού επιπέδου σε μερικά από τα παραδοσιακά μέσα. Ωστόσο είναι αλήθεια ότι το σκηνικό στην παραδοσιακή διαφήμιση παραμένει το ίδιο εδώ και πολλές δεκαετίες και δεν έχει προσαρμοστεί αποτελεσματικά στις ανάγκες του σύγχρονου ανθρώπου για ουσιαστική πληροφόρηση σε λίγο χρόνο. Ουσιαστικά λοιπόν, η μόνη προσαρμογή των τελευταίων ετών, έγκειται στην καινοτομία του μεταδιδόμενου μηνύματος. Καλόφας Κωνσταντίνος - Πετρίδης Σταύρος 19

20 2.3 Σύγκριση Online Διαφήμισης Και Παραδοσιακής Διαφήμισης Στο σημείο αυτό θα επιχειρηθεί μια σύγκριση ανάμεσα στην on-line διαφήμιση και στην παραδοσιακή διαφήμιση. Στόχος αυτής της σύγκρισης, όπως αναφέρθηκε και παραπάνω, είναι να τονισθεί η διαφορετικότητα του διαδικτύου σαν επικοινωνιακό μέσο και να εντοπισθούν δυνατότητες και αδυναμίες του σαν μέσο προβολής διαφημιστικών μηνυμάτων Κριτήρια σύγκρισης Για τη σύγκριση θα χρησιμοποιηθούν τα κριτήρια που χρησιμοποιούνται στα πλαίσια αποφάσεων του προγραμματισμού μέσων. Ο προγραμματιστής μέσων στοχεύει να επιλέξει το μέσο με το μεγαλύτερο κοινό που θα του δίνει όμως τη δυνατότητα να προσεγγίσει εύκολα το κοινό-στόχο (ένα κοινό με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά) και θα του παρέχει δυνατότητες ανάδρασης και μέτρησης αποτελεσματικότητας με το χαμηλότερο δυνατό κόστος. Πιο συγκεκριμένα, θα χρησιμοποιηθούν τα παρακάτω κριτήρια: Προσέγγιση: αναφέρεται στο μέγεθος του κοινού που μπορεί να προσεγγιστεί συνολικά από το μέσο Επιλεκτικότητα: αναφέρεται στη δυνατότητα του υπευθύνου μάρκετινγκ να προσεγγίσει αποτελεσματικά τμήματα του κοινού με ιδιαίτερα χαρακτηριστικά. Ανάδραση: αναφέρεται στη δυνατότητα του κοινού για ανάδραση, μετάδοση πληροφοριών διαμέσου του ίδιου του μέσου στην επιχείρηση που διαφημίζεται. Μέτρηση αποτελεσματικότητας: αναφέρεται στη δυνατότητα εύκολης και σε σύντομο χρονικό διάστημα μέτρησης της αποτελεσματικότητας του μέσου (ως προς τη μετάδοση του διαφημιστικού μηνύματος). Κόστος: αναφέρεται στο κόστος μετάδοσης του διαφημιστικού μηνύματος μέσω του συγκεκριμένου διαφημιστικού μέσου. Η σύγκριση θα γίνει για κάθε κριτήριο ξεχωριστά λαμβάνοντας υπόψη κάποιες από τις ιδιαιτερότητες ορισμένων παραδοσιακών μέσων. Ωστόσο για ευνόητους λόγους δε θα γίνει λεπτομερειακή ανάλυση για κάθε μέσο ξεχωριστά. Προσέγγιση Το διαδίκτυο προσεγγίζει το μικρότερο σε μέγεθος κοινό σε σχέση με τα μέσα της παραδοσιακής διαφήμισης. Το περιορισμένο κοινό του διαδικτύου οφείλεται στην υποδομή σε υλικό (ηλεκτρονικός υπολογιστής) και γνώσεις που απαιτεί η διαδικτυακή χρήση και αποτελεί τη σημαντικότερη αδυναμία του. Θα περάσουν ίσως μερικά χρόνια ακόμα για να μπορέσει το διαδίκτυο να ανταγωνιστεί την τηλεόραση που παρουσιάζει τις μεγαλύτερες δυνατότητες προσέγγισης κοινού. Ωστόσο κάποιες αισιόδοξες προβλέψεις που βασίζονται στη μεγάλη αύξηση των χρηστών του διαδικτύου αναφέρουν ότι το διαδίκτυο σε μια πενταετία θα παρουσιάζει υψηλότερη προσέγγιση από την έντυπη διαφήμιση σε κάποιες περιοχές Καλόφας Κωνσταντίνος - Πετρίδης Σταύρος 20

21 Επιλεκτικότητα Η επιλεκτικότητα είναι εφικτή περισσότερο με το διαδίκτυο παρά με οποιοδήποτε άλλο διαφημιστικό μέσο. Αυτό συμβαίνει γιατί όπως αναφέρθηκε στις προηγούμενες παραγράφους το κοινό είναι αυτό που επιλέγει να εκτεθεί στη διαφήμιση. Με το διαδίκτυο είναι εφικτό το πολυπόθητο για κάθε επιχείρηση και διαφημιστή «exposure on demand», που πολύ απλά σημαίνει ότι άτομα που ήδη ενδιαφέρονται για το προϊόν ή την υπηρεσία μιας επιχείρησης (πρόκειται ενδεχομένως για πιθανούς αγοραστές) επιλέγουν να ενημερωθούν και να πληροφορηθούν καλύτερα με την έκθεσή τους στις on-line διαφημίσεις. Ανάδραση Ένα από τα μεγαλύτερα προβλήματα που απασχολούν τους διαφημιστές είναι αυτό της ανάδρασης, της δυνατότητας του κοινού να «αντιδράσει» άμεσα στο διαφημιστικό μήνυμα. Το διαδίκτυο είναι το μόνο προς το παρόν (τουλάχιστον στην χώρα μας) μέσο που παρέχει στο κοινό τη δυνατότητα «ανάδρασης». Το κοινό του διαδικτύου την ώρα που εκτίθεται στη διαφήμιση (κάνοντας περιήγηση σε μια διαφημιστική ιστοσελίδα) μπορεί με τη χρήση του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ή μέσα από έτοιμες φόρμες ερωτήσεων να ζητήσει περισσότερες πληροφορίες απ' αυτές που υπάρχουν στο περιεχόμενο της διαφήμισης. Η ανάδραση γίνεται αποτελεσματικά και μέσω του ίδιου μέσου χωρίς κόπο και χρόνο από την πλευρά του χρήστη ή της επιχείρησης. Μέτρηση αποτελεσματικότητας Η τεχνολογία των ηλεκτρονικών υπολογιστών και του Παγκόσμιου Ιστού Πληροφοριών δίνει τη δυνατότητα στους υπεύθυνους της διαφήμισης να ελέγχουν σε τακτά χρονικά διαστήματα (ακόμα και σε καθημερινή βάση) τις αντιδράσεις του κοινού στις διάφορες διαφημιστικές τους προσπάθειες. Με την εφαρμογή του κατάλληλου λογισμικού οι διαφημιστές μπορούν να γνωρίζουν πόσοι εκτέθηκαν στην on-line διαφήμιση, το χρόνο που Καλόφας Κωνσταντίνος - Πετρίδης Σταύρος 21

22 αφιέρωσαν για να τη δουν και ποιες πληροφορίες επέλεξαν να αντλήσουν. Μ' αυτό τον τρόπο γίνεται άμεσα, γρήγορα και αξιόπιστα η μέτρηση αποτελεσματικότητας κάθε διαφημιστικής ενέργειας. Δεν ισχύει το ίδιο για τα παραδοσιακά μέσα διαφήμισης. Για τα περισσότερα από αυτά απαιτείται ένα χρονικό διάστημα μηνών, εκτεταμένες «έρευνες κοινού» και επομένως μεγάλα ποσά για να πάρουν κάποια πρώτα αποτελέσματα που θα ελέγχουν την αποδοτικότητα του μέσου και την ποιότητα του διαφημιστικού μηνύματος. Κόστος Το κόστος μιας οn-line διαφήμισης είναι χαμηλό σε σχέση με τα περισσότερα παραδοσιακά μέσα και ως προς το σχεδιασμό και την παραγωγή και ως προς την ποσότητα της μεταδιδόμενης πληροφορίας. Μια διαφημιστική ιστοσελίδα στον Παγκόσμιο Ιστό Πληροφοριών διαφημίζει ένα προϊόν εικοσιτέσσερις ώρες το εικοσιτετράωρο, επτά ημέρες την εβδομάδα. Το πρόσθετο κόστος μιας on-line διαφήμισης αφορά την προώθηση της ίδιας της διαφήμισης. Με απλά λόγια θα πρέπει να διαφημίσω ότι διαφημίζομαι on-line, κάτι που δε συμβαίνει με τα υπόλοιπα μέσα. Γι' αυτό το λόγο η παραπάνω σύγκριση ως προς το κόστος είναι πολύ γενικευμένη και ίσως ανορθόδοξη, μια και κάθε μέσο ξεχωριστά έχει τις δικές του ιδιαιτερότητες. Καλόφας Κωνσταντίνος - Πετρίδης Σταύρος 22