Έρευνα Αγοράς. Νικόλαος Α. Παναγιώτου Λέκτορας Τομέας Βιομηχανικής ιοίκησης & Επιχειρησιακής Έρευνας Σχολή Μηχανολόγων Μηχανικών

Transcript

1 Έρευνα Αγοράς Νικόλαος Α. Παναγιώτου Λέκτορας Τομέας Βιομηχανικής ιοίκησης & Επιχειρησιακής Έρευνας Σχολή Μηχανολόγων Μηχανικών Φεβρουάριος 2008

2 Περιεχόμενα Εισαγωγικά Στοιχεία Έρευνας Αγοράς Βασικές Έρευνας Αγοράς 2

3 Από τα εδομένα στη Γνώση Για να αποκτηθεί η γνώση σε μία επιχείρηση απαιτείται μία επίπονη διαδρομή μετατροπής κάποιων βασικών δεδομένων σε πληροφορίες και αποφάσεις, μετά τη λήψη των οποίων θα ληφθεί η γνώση μετά τη βίωση των αποτελεσμάτων τους Τα δεδομένα είναι η ακατέργαστη μορφή της πληροφορίας Η πληροφορία προκύπτει μετά την επεξεργασία των ακατέργαστων δεδομένων Η ερμηνεία των πληροφοριών θα οδηγήσει στη λήψη συγκεκριμένων αποφάσεων Η εμπειρία που αποκτιέται μετά τη λήψη αποφάσεων οδηγεί στη γνώση και στην διαμόρφωση της εταιρικής στρατηγικής 3

4 Χαρακτηριστικά των εδομένων Εάν δεν υπάρχουν κατάλληλα δεδομένα, δεν μπορούν να ληφθούν οι κατάλληλες αποφάσεις, ούτε τελικώς να αποκτηθεί η «πολυπόθητη» γνώση Οι ειδικοί σε θέματα πληροφορικής χρησιμοποιούν την έκφραση RIRO Τα δεδομένα που αποκτώνται θα πρέπει να είναι: Αξιόπιστα Αντιπροσωπευτικά και γενικεύσιμα Έγκυρα Το Marketing στηρίζεται σημαντικά στα σωστά δεδομένα αφού μόνο τότε η μετατροπή τους προσφέρει κάτι χρήσιμο Τα δεδομένα θα πρέπει να μετατραπούν σε κάτι σχετικό με τις ευκαιρίες και τα προβλήματα της εταιρείας Το συμπέρασμα που προκύπτει θα πρέπει να είναι ολοκληρωμένο Τα αποτελέσματα της επεξεργασίας των δεδομένων θα πρέπει να είναι επίκαιρα, ακριβή και κατανοητά 4

5 Πληροφοριακά Συστήματα Marketing Η επεξεργασία και ερμηνεία των πληροφοριών διευκολύνεται από τα κατάλληλα πληροφοριακά συστήματα Marketing (Marketing Information Systems), τα οποία θα πρέπει να έχουν τα ακόλουθα χαρακτηριστικά: Προσβασιμότητα: τα κατάλληλα στελέχη θα πρέπει να έχουν πρόσβαση στα κατάλληλα στοιχεία Εμπιστοσύνη: οι αναλύσεις που πραγματοποιούνται θα πρέπει να επισημαίνουν τις υποθέσεις που έχουν πραγματοποιηθεί Απόδειξη προτάσεων: θα πρέπει να πραγματοποιείται ένα είδος ανάλυσης κόστους οφέλους για τις πιθανές αποφάσεις που μπορούν να ληφθούν με βάση τα αποτελέσματα των αποφάσεων Ευκολία χρήσης (usability): το πληροφοριακό σύστημα θα πρέπει να είναι εύχρηστο και να παρουσιάζει κατάλληλα τα αποτελέσματα 5

6 Ορισμός Έρευνας Αγοράς Έρευνα Αγοράς είναι η διαδικασία ανακάλυψης χρήσιμων πληροφοριών σχετικά με τους πελάτες, τον ανταγωνισμό και το περιβάλλον Η Έρευνα Αγοράς μειώνει τον κίνδυνο και την αβεβαιότητα κατά τη λήψη αποφάσεων Πρόκειται για τις «αισθήσεις» τις επιχείρησης που την βοηθούν να επικοινωνεί με το εξωτερικό περιβάλλον Βοηθά την καλύτερη επαφή με τους πελάτες και την επιτυχέστερη κατανόησή τους 6

7 Πελάτες Ερευνών Αγοράς Ορισμένες επιχειρήσεις πραγματοποιούν συστηματικά Έρευνες Αγοράς Οι Έρευνες Αγοράς αποτελούν ένα συγκεκριμένο ποσοστό του ετήσιου προϋπολογισμού Οι Έρευνες Αγοράς αποτελούν αναπόσπαστο κομμάτι της διαδικασίας Έρευνας & Ανάπτυξης Σε ορισμένες περιπτώσεις, οι Έρευνες Αγοράς ξεκινούν μετά την απόφαση συγκεκριμένων ιοικητικών Στελεχών Επιβεβαίωση υφιστάμενων ιδεών ιοίκησης Επιβεβαίωση κακών ιδεών Πραγματική ανάγκη για πληροφόρηση Ανάλυση Κόστους/ Οφέλους (Cost/Benefit Analysis) Το όφελος μίας έρευνας αγοράς λόγω του περιορισμού της αβεβαιότητας θα πρέπει να είναι μεγαλύτερο από το κόστος πραγματοποίησής της 7

8 Προμηθευτές Ερευνών Αγοράς Εξειδικευμένες επιχειρήσεις που παρέχουν σχετικές υπηρεσίες και συγκεντρώνουν πρωτογενή στοιχεία Marketing Πλήρης κάλυψη ολόκληρης της Έρευνας Αγοράς Παροχή συγκεκριμένων (περιορισμένων) υπηρεσιών Έρευνας Αγοράς Εταιρείες συμβούλων που παρέχουν εκτός των άλλων και υπηρεσίες Έρευνας Αγοράς 8

9 Τυπικά Θέματα Ερευνών Αγοράς (1/2) Προϊόν Ανάπτυξη νέων προϊόντων Αναβάθμιση χαρακτηριστικών υφιστάμενων προϊόντων Έλεγχος πορείας υφιστάμενων προϊόντων Προσδιορισμός θέσης προϊόντων σε σχέση με τον κύκλο ζωής Τιμή Ανάλυση ζήτησης Ανάλυση αποτελεσματικότητας τιμολογιακής πολιτικής ιερεύνηση διαφοροποίησης τιμολογιακής πολιτικής Συσχέτιση τιμολογιακής πολιτικής με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά των προϊόντων Συσχέτιση τιμολογιακής πολιτικής με χρήση διαφορετικών δικτύων διανομής 9

10 Τυπικά Θέματα Ερευνών Αγοράς (2/2) ίκτυο ιανομής Έλεγχος ενημέρωσης Μελέτες κάλυψης δικτύων Ανάλυση αποδοτικότητας δικτύων Έλεγχος υποθέσεων στρατηγικής δικτύων ιαφήμιση Καθορισμός χαρακτηριστικών μελλοντικής διαφήμισης Έλεγχος αποτελεσματικότητας διαφήμισης Μελέτες μέσων διαφήμισης Στρατηγική Χαρακτηριστικά αγοράς και τάσεις Μερίδια αγοράς Ανάλυση πωλήσεων Μελέτη υποκατάστατων 10

11 Λήψη Αποφάσεων & Έρευνα Αγοράς Έρευνα Αγοράς 11

12 Τύποι Πληροφοριών Marketing Ιδέες Υποθέσεις & ιδέες Προσεγγίσεις επίλυσης προβλήματος Δεδομένα Στοιχεία σχετικά με το πρόβλημα Δευτερογενή Δεδομένα Πραγμ. Στοιχεία Ήδη καταγεγραμμένα πριν το έργο Πρωτογενή Δεδομένα Στοιχεία Νέα στοιχεία ειδικά για το έργο 12 Εσωτερικά Δεδομένα Οικονομικές καταστάσεις, αναφορές ερευνών, αλληλογραφία πελατών, αναφορές πωλήσεις, κατάλογοι πελατών Εξωτερικά Δεδομένα Έρευνες οργανισμών,επιμελητηρίων, περιοδικών, εφημερίδων κλπ. Δεδομένα Παρατήρησης Μηχανικές & ηλεκτρονικές προσεγγίσεις Προσωπικές προσεγγίσεις Δεδομένα Ερωτηματολογίου Προσωπικές συνεντεύξεις και focus groups Έρευνες μέσω mail, τηλεφώνου, και συνεντεύξ.

13 Βασικά Στάδια Έρευνας Αγοράς Διατύπωση Υπόθεσης Στόχος: αποκάλυψη ιδεών που θα ελεγχθούν στο στάδιο αξιολόγησης Τυπικές : συζητήσεις 1-1, focus groups, brainstorming με χρήση μικρών δειγμάτων Χρησιμοποιούμενες Ερωτήσεις: ανοικτές ερωτήσεις (open-end) Τρόπος Ανάλυσης Αποτελεσμάτων: ποιοτική ανάλυση Στάδιο Αξιολόγησης Υπόθεσης Στόχος: έλεγχος υποθέσεων που εντοπίστηκαν στη διατύπωση της υπόθεσης ώστε να διαμορφωθούν προτάσεις Τυπικές : mail, τηλέφωνο, προσωπικές συνεντεύξεις με χρήση μεγάλων δειγμάτων, δευτερογενή δεδομένα Χρησιμοποιούμενες Ερωτήσεις: δεδομένες εναλλακτικές απαντήσεις Τρόπος Ανάλυσης Αποτελεσμάτων: ποσοτική ανάλυση 13

14 Επιλογή Μεθόδου Έρευνας Αγοράς Η επιλογή της μεθόδου πραγματοποιείται με βάση τα προβλήματα που πρέπει να αντιμετωπιστούν σε διαφορετικές περιπτώσεις όπως: Εάν υπάρχει καθαρά διατυπωμένη υπόθεση Εάν δεν υπάρχουν καθόλου δεδομένα και θα πρέπει να καθοριστούν συγκεκριμένες παράμετροι, οπότε απαιτείται εξερεύνηση Εάν απαιτείται επεξήγηση ενός φαινομένου Εάν θα πρέπει να ελεγχθούν συσχετίσεις αίτιου και αιτιατού Εάν απαιτείται η ενημέρωση παλαιότερων μελετών 14

15 Μοντέλα Έρευνας Υπάρχουν τρία βασικά μοντέλα έρευνας: ιερευνητική έρευνα (exploratory research): ανακάλυψη γενικού χαρακτήρα ενός προβλήματος, της επίδρασης που έχει και των μεταβλητών που το χαρακτηρίζουν Περιγραφική έρευνα (descriptive research): περιγραφή των επιρροών συγκεκριμένων μεταβλητών σε ένα πρόβλημα Αιτιακή έρευνα (causal research): εξερεύνηση συσχετίσεων μεταξύ διαφορετικών μεταβλητών Η περιγραφική και αιτιακή έρευνα είναι περισσότερο ποσοτικές μέθοδοι, ενώ η διερευνητική μπορεί να είναι τόσο ποσοτική όσο και ποιοτική Στη διερευνητική έρευνα το πρόβλημα δεν είναι καλά ορισμένο, ενώ στην αιτιακή έρευνα το πρόβλημα είναι πολύ καλά καθορισμένο (η περιγραφική έρευνα αναφέρεται σε ενδιάμεσες καταστάσεις) Στη διερευνητική έρευνα το πρόβλημα δεν υπάρχουν αρκετές διαθέσιμες πληροφορίες, ενώ στην αιτιακή έρευνα υπάρχουν αρκετές διαθέσιμες πληροφορίες (η περιγραφική έρευνα αναφέρεται σε ενδιάμεσες καταστάσεις) 15

16 Σύγκριση Μοντέλων Έρευνας Σκοπός ιερευνητική Περιγραφική Αιτιολογική Σχεδιασμός νέων ιδεών, απόκτηση πληροφοριών Περιγραφή χαρακτηριστικών αγοράς Καθορισμός σχέσεων αίτιου - αιτιατού Χαρακτηριστικά Ευέλικτη Πρώτο βήμα ερευνητικού σχεδίου Συζήτηση με ειδικούς ευτερογενή στοιχεία Ποιοτική έρευνα Σχεδιασμός υποθέσεων Υφιστάμενη ερευνητική δομή ευτερογενή στοιχεία ημοσκοπήσεις Panels Στοιχεία από παρατήρηση ιαμόρφωση μίας ή περισσοτέρων μεταβλητών Έλεγχος ενδιάμεσων μεταβλητών Πείραμα ιαχρονική έρευνα 16

17 Παράδειγμα ιερευνητικής Μελέτης ιαμόρφωση ενός focus group για την ανακάλυψη των πεποιθήσεων των καταναλωτών για τις οδοντόκρεμες Πραγματοποίηση προσωπικών συνεντεύξεων με ειδικούς στο θέμα, σχετικά με πιθανά χαρακτηριστικά μίας νέας οδοντόκρεμας Ερμηνεία των αποτελεσμάτων της έρευνας Καταγραφή βασικών σημείων για τον σχεδιασμό μία νέας και εκτενούς έρευνας 17

18 Παράδειγμα Περιγραφικής Μελέτης Μέτρηση ενημέρωσης ιατρών (επιλεγμένο δίκτυο διανομής) για ένα φάρμακο Επιλογή δείγματος ιατρών σχετικής ειδικότητας με το φάρμακο Πραγματοποίηση έρευνας ενημέρωσης για το προϊόν και γνώσης άλλων προϊόντων ιεξαγωγή τηλεφωνικής έρευνας Επεξεργασία στοιχείων απαντήσεων ερωτηθέντων ιατρών Αναφορά επιπέδου ενημέρωσης ιατρών για το φάρμακο 18

19 Παράδειγμα Αιτιολογικής Μελέτης Καθορισμός επίδρασης διαφήμισης συγκεκριμένου προϊόντος σε συγκεκριμένη περιοχή ιαμόρφωση συγκεκριμένης υπόθεσης σχετικά με τον τρόπο επηρεασμού των πωλήσεων σε σχέση με το διαφημιστικό μίγμα Συγκέντρωση πληροφοριών για τις διαχρονικές πωλήσεις της επιλεγμένης περιοχής και της συσχετιζόμενης διαφήμισης Επεξεργασία αποτελεσμάτων και επιβεβαίωση (ή μη) της αρχικής υπόθεσης 19

20 Ποιοτικές Σε βάθος συνεντεύξεις (in-depth interviews) [1-1] Πλεονεκτήματα Καλές για ευαίσθητα στοιχεία Καλές σε περιπτώσεις συναισθηματικής φόρτισης Αποφυγή προβλημάτων ομάδων υνατότητα τεχνικής λεπτομέρειας Μπορούν να είναι λεπτομερείς Μειονεκτήματα Σχετικά ακριβές Σχετικά χρονοβόρες Επηρεάζονται από τις ικανότητες αυτού που πραγματοποιεί τη συνέντευξη Υπόκειται σε μη ελεγχόμενους επηρεασμούς 20

21 Focus Groups Χρησιμοποιούνται πολύ συχνά σε διαφορετικούς κλάδους Είναι ιδανικά για αρχική έρευνα Οι συζητήσεις των focus groups μπορούν να κινηματογραφηθούν και να μελετηθούν στη συνέχεια Συστήνονται για την ανάλυση σκέψεων και συναισθημάτων Είναι σημαντικό να υπάρχει καλό ψυχολογικό κλίμα Παρόμοιες συνεντεύξεις σε επίπεδο 1-1 ονομάζονται σε βάθος συνεντεύξεις 21

22 Ορισμένα Στοιχεία για τα Focus Groups Αποτελούνται συνήθως από 8 10 άτομα Εφαρμόζονται στις ακόλουθες περιπτώσεις Ανάλυση βασικών αναγκών Ιδέες νέων προϊόντων ή έλεγχος υποθέσεων Αντιδράσεις πελατών σε διαφημιστικές καμπάνιες Λεξιλόγιο πελατών Πλεονεκτήματα που παρουσιάζουν: Είναι ενδιαφέροντα ημιουργούν το αίσθημα ασφάλειας της ομάδας Μπορεί να χρησιμοποιηθεί και για δύσκολα groups (π.χ. μεγαλύτερων ηλικιών) Είναι δυνατή η παρακολούθηση της ιοίκησης Μειονεκτήματα που παρουσιάζουν: Είναι χρονοβόρα Παρουσιάζουν διαστρεβλώσεις Ο συντονιστής μπορεί να επηρεάσει τα αποτελέσματα Είναι ακριβά Μπορεί να παρατηρηθούν περίεργες αντιδράσεις 22

23 Έρευνες Αγοράς με Ερωτηματολόγια (Surveys) Χρησιμοποιούνται συνήθως για τη συλλογή πρωτογενών δεδομένων Απευθύνονται σε καθέναν ξεχωριστά με ταχυδρομείο, και τηλεφωνικές συνεντεύξεις Εμφανίζει δυσκολία στη διατύπωση των ερωτήσεων Παρουσιάζονται παρενέργειες ανάλογα με τον τρόπο τοποθέτησης των ερωτήσεων Απαιτούν ιδιαίτερες προσεγγίσεις ώστε να αυξηθεί το ποσοστό απαντημένων ερωτηματολογίων ύσκολα αποσπούν ευαίσθητες πληροφορίες 23

24 Σχεδιασμός Ερωτηματολογίων Θα πρέπει να εντοπισθεί με προσοχή η φύση των πληροφοριών που απαιτούνται Είναι σημαντικό να διαμορφωθεί ο τύπος του ερωτηματολογίου Η κάθε ερώτηση θα πρέπει να επιλεχθεί προσεκτικά και να διατυπωθεί κατάλληλα Είναι η ερώτηση απαραίτητη; Μπορεί ο ερωτώμενος να δώσει απάντηση; Ο ερωτώμενος θα δυσκολευτεί να απαντήσει; Ο ερωτώμενος θα θέλει να απαντήσει; Χρειάζονται πολλές ερωτήσεις; 24

25 Τεχνικές Σχεδιασμού Ερωτηματολογίων (1/2) Καθορισμός είδους ερωτήσεων ομημένες, αδόμητες (ανοικτές) Απλής επιλογής ή πολλαπλής επιλογής Συμπλήρωσης κενών Βαθμολόγησης Απόφαση διατύπωσης ερωτήσεων Σαφής καθορισμός θεμάτων Υποκειμενικότητα ή αντικειμενικότητα Θετική ή αρνητική ερώτηση Χρήση απλών εκφράσεων Αποφυγή πολύπλοκων ερωτήσεων Συγκεκριμένη διατύπωση Έλεγχος ικανότητας ερωτώμενου να απαντήσει 25

26 Τεχνικές Σχεδιασμού Ερωτηματολογίων (2/2) ιαδοχή ερωτήσεων Εισαγωγικές: εύκολες, ενδιαφέρουσες ύσκολες ερωτήσεις στη μέση ή το τέλος Προσοχή στην επίδραση της σειράς των ερωτήσεων Έλεγχος λογικής σειράς Κωδικοποίηση ερωτήσεων εκ των προτέρων Απόφαση εμφάνισης και αναπαραγωγής Εξασφάλιση αποδοχής ερωτώμενου Ευκολία χρήσης και ελέγχου Προκαταρκτικός έλεγχος Έλεγχος και εξασφάλιση σχολίων για το λεκτικό του ερωτηματολογίου Πραγματοποίηση ελέγχου σε υποσύνολο του πληθυσμού - στόχου 26

27 Μέτρηση & Βαθμονόμηση Μέτρηση (measurement) ονομάζεται η ανάθεση αριθμών ή άλλων συμβόλων σε χαρακτηριστικά αντικειμένων με βάση συγκεκριμένους προκαθορισμένους κανόνες Βαθμονόμηση (scaling) ονομάζεται η δημιουργία μίας διαδοχής, πάνω στην οποία τοποθετούνται τα μετρούμενα αντικείμενα 27

28 Βαθμονόμησης Nominal Scale (Ονομαστική κλίμακα) Οι αριθμοί αναγνωρίζουν και κατηγοριοποιούν τα αντικείμενα (κωδικός ΙΚΑ, κωδικός ταυτότητας κλπ.) Ordinal Scale (Κλίμακα ακολουθίας) Οι αριθμοί φανερώνουν τη σχετική θέση του αντικειμένου (σειρά) σε σχέση με άλλα, αλλά όχι το μέγεθος της διαφοράς μεταξύ τους (π.χ. ταξινόμηση ποιότητας, ταξινόμηση ομάδων σε ένα τουρνουά κλπ.) Interval ( ιάστημα) Η διαφορά μεταξύ αντικειμένων μετριέται (π.χ. θερμοκρασία) Ratio (Αναλογία) Το μηδέν είναι σταθερά ορισμένο και αριθμητικέ τιμές χρησιμοποιούνται για να μετρήσουν ένα χαρακτηριστικό (π.χ. μήκος, βάρος κλπ.) 28

29 Σύγκριση Μεθόδων Βαθμονόμησης Βαθμονόμησης Συγκριτική Κλίμακα Μη Συγκριτική Κλίμακα Σύγκριση Ζευγών Ταξινόμηση Σταθερό Άθροισμα Q-Sort Συνεχής Ασυνεχής Likert Semantic Differencial Stapel 29

30 Συγκριτικές Βαθμονόμησης Paired Comparison Scaling (Σύγκριση Ζευγών) Σύγκριση ζευγών είναι είναι η τεχνική στην οποία σε έναν ερωτώμενο παρουσιάζονται δύο αντικείμενα και του ζητείται να επιλέξει ένα με βάση κάποιο κριτήριο Τα δεδομένα που αποκτώνται έχουν τη λογική της ακολουθίας Ranked Order (Ταξινόμηση) Ταξινόμηση είναι η τεχνική στην οποία παρουσιάζονται στον ερωτώμενο διάφορα αντικείμενα, τα οποία και καλείται να ταξινομήσει σε μία σειρά, με βάση κάποιο κριτήριο Constant Sum (Σταθερό Άθροισμα) Σταθερό άθροισμα είναι η τεχνική στην οποία δίνεται στον ερωτώμενο ένα σύνολο σταθερών πόντων, οι οποίοι θα πρέπει να μοιραστούν σε εναλλακτικά αντικείμενα με βάση κάποιο κριτήριο Q-Sort Q-Sort είναι η τεχνική που χρησιμοποιεί μία λογική ταξινόμησης αντικειμένων με βάση τη σχετικότητα με κάποιο κριτήριο (π.χ. ταξινόμηση 100 καρτών σε 11 πακέτα με βάση την ομοιότητα μεταξύ τους σε σχέση με κάποιο κριτήριο) 30

31 Μη Συγκριτικές Βαθμονόμησης Μέθοδος Likert Η μέθοδος Likert είναι μία πενταβάθμια κλίμακα με βαθμονόμηση του τύπου (διαφωνώ απόλυτα... συμφωνώ απόλυτα) Μέθοδος Semantic Differential Η μέθοδος Σημαντικής ιαφοράς είναι μία επταβάθμια κλίμακα, τα άκρα της οποίας σχετίζονται με αντίθετες ετικέτες (π.χ. (1) δυνατό (7) αδύναμο) Μέθοδος Stapel Η μέθοδος Stapel είναι μία δεκαβάθμια κλίμακα (από το 5 έως το +5), χωρίς ουδέτερο σημείο, η οποία χρησιμοποιείται για να βαθμολογήσει ένα χαρακτηριστικό Υψηλή Ποιότητα

32 Σύγκριση Ταχυδρομείου Τηλεφώνου & Προσωπικών Συνεντεύξεων 32

33 Συνήθη Σφάλματα Ερευνών Αγοράς με Χρήση Ερωτηματολογίων Το περιθώριο σφάλματος σχετίζεται μόνο με το στατιστικό σφάλμα δειγματοληψίας ε λαμβάνεται υπόψη η έλλειψη γνώσης στο θέμα ε λαμβάνει υπόψη λανθασμένη αντίληψη της ερώτησης ε λαμβάνει υπόψη τη διατύπωση της ερώτησης 33

34 Παρατήρηση Η παρατήρηση μπορεί να χρησιμοποιηθεί εφόσον: Υπάρχουν διαθέσιμα δεδομένα Εντοπίζεται επαναλαμβανόμενη συμπεριφορά Η συμπεριφορά λαμβάνει χώρα σε σύντομο χρονικό διάστημα (οπότε η παρατήρηση μπορεί να είναι αποτελεσματική) Τα βασικά πλεονεκτήματα της παρατήρησης είναι τα εξής: Ενδείκνυται ως προσέγγιση όταν δεν υπάρχει εναλλακτικός τρόπος( για παράδειγμα, στις περιπτώσεις παιδιών) Προσφέρει μεγάλη ακρίβεια Το κόστος δεν είναι σημαντικά υψηλό Ορισμένα θέματα που θα πρέπει να αποφασιστούν στη μέθοδο παρατήρησης είναι τα εξής: Ανοικτή ή κεκαλυμμένη Άμεση ή έμμεση Μηχανική ή με χρήση ανθρώπου - παρατηρητή 34

35 Παρατηρήσεων ομημένη & Μη ομημένη Παρατήρηση Η δομημένη παρατήρηση είναι απόλυτα καθορισμένη και αυστηρή και πραγματοποιείται όταν η έρευνα αγοράς είναι ξεκαθαρισμένη και τα ζητούμενα δεδομένα είναι απόλυτα προκαθορισμένα (π.χ. έλεγχος σε μία αποθήκη) Η μη δομημένη παρατήρηση περιλαμβάνει παρατήρηση όλων των στοιχείων ενός θέματος (π.χ. ένα παιδί που παίζει με ένα παιχνίδι) Συγκαλυμμένη και Μη Συγκαλυμμένη Παρατήρηση Η συγκαλυμμένη παρατήρηση δε γίνεται αντιληπτή (είναι κρυμμένη μέσω καθρεφτών, μεταμφιεσμένων υπαλλήλων της έρευνας αγοράς κλπ.) Η μη συγκαλυμμένη παρατήρηση γίνεται εν γνώσει των ανθρώπων που συμμετέχουν Φυσική και Τεχνητή Παρατήρηση Η φυσική παρατήρηση λαμβάνει χώρα στον φυσικό κόσμο (π.χ. σε ένα fast food), ενώ η τεχνητή παρατήρηση πραγματοποιείται σε εργαστηριακό περιβάλλον (π.χ. σε μία ειδικά στημένη κουζίνα) 35

36 Πειράματα (1/2) Βασικός στόχος των πειραμάτων είναι η διαπίστωση ή μη κάποιας συσχέτισης ή αποτελεσματικότητας μίας ενέργειας Για παράδειγμα, πείραμα μπορεί να διεξαχθεί για τον έλεγχο της αποτελεσματικότητας μίας διαφημιστικής καμπάνιας Απαραίτητες συνθήκες που απαιτούνται για να προσδιοριστεί η συσχέτιση Χρονική προτεραιότητα αιτίας σε σχέση με το αποτέλεσμα Συμμεταβολή (covariation) Μία αλλαγή στην αιτία δημιουργεί αλλαγή στο αποτέλεσμα Απουσία ανταγωνιστικών εξηγήσεων Το αποτέλεσμα δεν μπορεί να οφείλεται σε άλλους λόγους εκτός από την αιτία που έχει καθοριστεί 36

37 Πειράματα (2/2) Τα πειράματα σε εργαστηριακό περιβάλλον δίνει τη δυνατότητα ελέγχου παραγόντων διαφορετικών από τον παράγοντα που παρατηρείται και ενδιαφέρει άμεσα τον παρατηρητή Σε εργαστηριακό περιβάλλον μπορούν να προσομοιωθούν πραγματικές συνθήκες Για παράδειγμα, μπορεί να προσομοιωθεί η αγορά σε ένα πολυκατάστημα, εφόσον διαμορφωθούν οι κατάλληλες συνθήκες σε έναν εργαστηριακό χώρο που θα μοιάζει με το πραγματικό περιβάλλον σε ένα πολυκατάστημα 37

38 Τυπικά Σφάλματα Ερευνών Αγοράς Λανθασμένος σχεδιασμός προβλήματος Κακός σχεδιασμός ερωτηματολογίων Ερωτήσεις που δεν παρέχουν ουσιαστική πληροφόρηση σε αυτόν που διεξάγει την έρευνα Άντληση πληροφοριών από λάθος άτομα Προκατάληψη ερωτηματολογίου ή προκατάληψη όσων απαντούν Σφάλματα μέτρησης (συστηματικά ή τυχαία) 38

39 Ερωτήσεις... 39