Επικοινωνία προβολή στο ψηφιακό περιβάλλον

Transcript

1 Επικοινωνία προβολή στο ψηφιακό περιβάλλον ΚΕΦΑΛΑΙΟ 9

2 Στόχος κατανόηση του τοπίου των νέων μέσων και μορφών επικοινωνίας συζήτηση της φύσης και των χαρακτηριστικών των νέων μέσων, των εργαλείων, τεχνικών και πρακτικών

3 Φύση, χαρακτηριστικά, δυνατότητες των ψηφιακών μέσων o ποικιλομορφία o Διαδραστικότητα o Στόχευση, προσωποποίηση o Δυναμικό media planning o location based o Μεταδοτικότητα (virality) o Μειωμένος έλεγχος o Μετρίσιμα αποτελέσματα o σχέση κόστους / αποτελέσματος

4 Εξέλιξη της διαφημιστικής δαπάνης στο διαδίκτυο (ΗΠΑ) πηγή: iab.net

5 Media - mix πηγή: emarketer

6 Media - mix πηγή: iab.net

7 Media - mix ιστοσελίδες της εταιρείας διαφήμιση display, διαφήμιση search (SEO, SEM), ιστολόγια, κοινότητες & κοινωνικά δίκτυα, & e-newsletters συνεργαζόμενες ιστοσελίδες (affiliation), επικοινωνία μέσω κινητού τηλέφωνου

8 Media - mix ιστοσελίδες της εταιρείας εταιρική μάρκας προϊόντος παγκόσμια, ανά γεωγραφική περιοχή, ανά χώρα microsites

9 Παραδείγματα εταιρικού και ανά μάρκα site

10 Παραδείγματα microsites

11 Διαφήμιση προβολής (display) στο διαδίκτυο (banners & rich media) Πλεονεκτήματα προσελκύουν εύκολα το βλέμμα και το ενδιαφέρον προσφέρουν μεγάλη ποικιλία δημιουργικού και εικαστικής καινοτομίας ενδυναμώνουν την αναγνωρισιμότητα της μάρκας / προϊόντος Μειονεκτήματα μπορεί να επιβραδύνουν την ταχύτητα φόρτωσης ενός ιστότοπου (βίντεο, animations, κλπ), μπορούν να «μπλοκαριστούν» από τις ρυθμίσεις του φυλλομετρητή (browser) του επισκέπτη, μπορεί εύκολα να ενοχλήσουν τον επισκέπτη της ιστοσελίδας ο οποίος θα τις θεωρήσει ως ανεπιθύμητες

12 Διαφήμιση προβολής (display): επιλογής των ιστότοπων για την τοποθέτησή της η ομοιότητα του προφίλ του κοινού στόχου του διαφημιζόμενου με αυτό των επισκεπτών του ιστότοπου, η συνάφεια του αντικειμένου / περιεχομένου του ιστότοπου σε σχέση με το διαφημιζόμενο προϊόν. Για παράδειγμα, οι θεματικά ή προϊοντικά εξειδικευμένες σελίδες πληροφοριών, συγκρίσεων, συμβουλών αποτελούν κατά κανόνα μια πολύ ενδιαφέρουσα κατηγορία ιστότοπων για διαφήμιση η κίνηση επισκεψιμότητα και η κάλυψη (reach) του ιστότοπου, το κόστος της διαφήμισης στο συγκεκριμένο ιστότοπο.

13 [i]

14 Διαφήμιση προβολής (display)

15 Διαφήμιση προβολής (display) peel-back, floating, expanding, interstitial, pop-up / pop-under, video

16 Διαφήμιση προβολής (display) Οι συνήθεις τρόποι χρέωσης των διαφημίσεων display Cost Per Thousand (CPM): ο διαφημιζόμενος πληρώνει ένα συγκεκριμένο ποσό για την εμφάνιση του banner ανά χίλιους χρήστες, σε συγκεκριμένο μέσο. Αφορά καθαρά αριθμό προβολών του μηνύματος, χωρίς να αναφέρεται αναγκαστικά σε μοναδικούς χρήστες Cost Per Click (CPC): ο διαφημιζόμενος πληρώνει συγκεκριμένο ποσό κάθε φορά και μόνο εφόσον ο καταναλωτής κάνει κλικ πάνω στο banner του διαφημιζομένου.

17 Διαφήμιση προβολής (display) (συνέχεια) Cost Per Action (CPA): ο διαφημιζόμενος πληρώνει συγκεκριμένο ποσό κάθε φορά, και μόνο εφόσον, πραγματοποιηθεί από τον καταναλωτή συγκεκριμένη επιθυμητή ενέργεια, π.χ. πώληση, εγγραφή σε ένα newsletter κοκ. 17

18 Διαφήμιση προβολής (display) Έσοδα από διαφήμιση στο διαδίκτυο, ανά μοντέλο χρέωσης (Performance=CPA & CPC) πηγή:

19 Χρήση μηχανών αναζήτησης (Search Engine Marketing & Search Engine Optimization) διαφημίσεις οργανικά Αποτελέσματα

20 Διαφήμιση στις μηχανές αναζήτησης H διαφημιστική πλατφόρμα της Google που προβάλει διαφημίσεις κειμένου και εικόνας στo Search engine και στο Display network της Google χρέωση PPC (pay-per-click), με real-time δημοπρασία μεταξύ των διαφημιζόμενων που στοχεύουν σε συγκεκριμένες λέξεις κλειδιά

21 Search Engine Optimization βελτιστοποίηση των οργανικών αποτελεσμάτων αναζήτησης Πώς λειτουργεί μια μηχανή αναζήτησης crawling αυτοματοποιημένη ανίχνευση indexing δημιουργία ευρετηρίου ranking, scoring κατάταξη συνάφεια του περιεχομένου «ποιότητα», «εγκυρότητα» ιστότοπου results αποτελέσματα

22 Search Engine Optimization Βελτιστοποίηση των οργανικών αποτελεσμάτων αναζήτησης διεύθυνση (URL) εντοπισμός των «καλύτερων» λέξεων και φράσεων βελτιστοποίηση περιεχομένου, title tag, description meta tag, headers δομή ιστότοπου ανάπτυξη εξωτερικών συνδέσμων (backlinks)

23 Κοινωνικά δίκτυα Ανάπτυξη των κοινωνικών δικτύων πηγή: to-2012/

24 Κοινωνικά δίκτυα 24

25 Κοινωνικά δίκτυα Facebook Το δημοφιλέστερο ΚΔ, 2η δημοφιλέστερη ιστοσελίδα μετά το Google Αρχικός σκοπός: προσωπική χρήση, επαφή με φίλους, οικογένεια, «μοίρασμα» ενδιαφερόντων, έκφραση 1+ δις ενεργοί χρήστες παγκοσμίως (μηνιαίως) 4-4,5 εκ χρήστες στην Ελλάδα αναρτήσεις κειμένου, εικόνων, βίντεο, συνδέσμων (links) διάδραση: «μου αρέσει», απαντήσεις, σχόλια, κοινοποίηση, δημιουργία ομάδων, συζητήσεις, μινιερωτηματολόγια

26 Κοινωνικά δίκτυα Μέσω του Facebook οι εταιρείες μπορούν να Προσεγγίσουν στοχευμένα το κοινό Γνωρίζουν το προφίλ, τις προτιμήσεις, τα ενδιαφέροντα των χρηστών της σελίδας τους Έχουν πρόσβαση και να επηρεάζουν τους φίλους των φίλων Διαφημίζονται Δημοσιεύσουν υλικό σχετικά με τα προϊόντα τους Συζητούν, επικοινωνούν και να λαμβάνουν feedback Αξιοποιήσουν μια πληθώρα εφαρμογών για τη δημιουργία διαγωνισμών ή παιχνιδιών Δημιουργήσουν ένα ηλεκτρονικό κατάστημα

27 Κοινωνικά δίκτυα You Tube Το 2006 εξαγοράστηκε από Google 3 η δημοφιλέστερη ιστοσελίδα μετά το Google και το Facebook οι χρήστες βλέπουν, μοιράζονται, «ανεβάζουν» περιεχόμενο σε μορφή βίντεο λογαριασμοί ως ιδιώτες, επιχειρήσεις, οργανισμοί δημιουργία δικού σας καναλιού YouTube Channel διάδραση: likes, favorites, εγγραφές / subscriptions (sport, διασκέδαση, παιγνίδια, κλπ), σχόλια

28 Κοινωνικά δίκτυα Μέσω του YouTube οι εταιρείες μπορούν να Δημοσιεύουν διαφημιστικά μηνύματα Παρουσιάζουν με ζωντανό τρόπο τα προϊόντα τους Παρουσιάζουν οπτικοποιημένα & να αναλύουν θέματα που σχετίζονται με τη χρήση των προϊόντων τους Προσφέρουν «εκπαιδευτικό» υλικό Μεταδίδουν με online streaming εκδηλώσεις, συνεντεύξεις Κάνουν διαθέσιμες τις διαφημιστικές τους καμπάνιες

29 Κοινωνικά δίκτυα Twitter Υπηρεσία microblogging δυνατότητα δημοσίευσης και ανάγνωσης μηνυμάτων μέχρι 140 χαρακτήρων (tweets). 500 εκ. εγγεγραμμένοι χρήστες 100 εκ. ενεργοί χρήστες μηνιαίως, 40% χρηστών απλώς παρακολουθεί tweets από άλλους 8,900 tweets κάθε ώρα Ελλάδα ~ χρήστες

30 Κοινωνικά δίκτυα Μέσω του Twitter οι εταιρείες μπορούν να Παρακολουθούν τι λέγεται για αυτές Συζητούν με πελάτες με χρήση hash tags # Θέτουν συγκεκριμένα ερωτήματα στο κοινό Διαδώσουν γρήγορα οποιοδήποτε μήνυμα (προσφορές, εταιρικά νέα κλπ) Αξιοποιούν εργαλεία (Tweetdeck, GroupTweet, κλπ) Ιδιαίτερη χρήση από πολιτικούς, ειδησεογραφικά site ή τηλεοπτικά κανάλια

31 Κοινωνικά δίκτυα LinkedIn αμιγώς επαγγελματικό δίκτυο > 225 εκ. χρήστες σε 200 χώρες εταιρικές σελίδες επαγγελματικό προφίλ επαγγελματικές επαφές

32 Κοινωνικά δίκτυα Μέσω του LinkedIn οι εταιρείες μπορούν να αναζητούν συνεργάτες (στελέχη, προμηθευτές, κλπ) εντοπίζουν πελάτες προσεγγίζουν πελάτες επικοινωνούν εταιρικά νέα μέσω της εταιρικής τους σελίδας δημιουργούν ομάδες επαγγελματικού ενδιαφέροντος κάνουν στοχευμένες διαφημίσεις σε εταιρικούς πελάτες και οι επαγγελματίες, ως άτομα, να αναζητήσουν εργασία συνδέονται με άλλους επαγγελματίες και να δημιουργούν ομάδες επαγγελματικού ενδιαφέροντος

33 Βήματα αξιοποίησης των Κοινωνικών δικτύων Στόχοι στα ΚΔ: Επιλογή κοινωνικών δικτύων: ποια, πόσα, στόχοι ανά κοινωνικό δίκτυο (για κάθε χώρα) Υλοποίηση: επιλογή συγκεκριμένων ενεργειών, χρονοδιάγραμμα, υλοποίηση Συνεχής παρακολούθηση & αξιολόγηση

34 Παράγοντες επιτυχίας στα κοινωνικά δίκτυα ενδιαφέρον περιεχόμενο, χρήσιμο, σε βάθος χρόνου πραγματικό διάλογο, διαφανή διάλογο ουσιαστική συμμετοχικότητα πραγματικά διαδραστικές εφαρμογές δοκιμή & παρακολούθηση (monitoring): analytics, εντοπισμός social influencers ολοκλήρωση (integration) πολλαπλά κοινωνικά δίκτυα social media mix πολλές χώρες social media / country mix πολλαπλά δεδομένα (multi & big data) συνδυασμός όλων των «σημείων επαφής»

35 Προβλήματα, περιορισμοί και κίνδυνοι της χρήσης των κοινωνικών δικτύων έλλειψη ελέγχου της επικοινωνίας από την εταιρεία διασφάλιση των προσωπικών δεδομένων και της ιδιωτικότητας (privacy) δυσκολία «διάκρισης» μέσα στον πολύ «θόρυβο» των κοινωνικών δικτύων συνεχής εξέλιξη κίνδυνος χρήσης αθέμιτων πρακτικών

36 Παράδειγμα αθέμιτης πρακτικής στα κοινωνικά δίκτυα Πρόστιμο στην Samsung στην Ταϊβάν για πληρωμένα σχόλια κατά της HTC Οι κανόνες του υγιούς ανταγωνισμού και συγκεκριμένα οι θεμιτές πρακτικές μάρκετινγκ online, παραβιάστηκαν από την Samsung Electronics Taiwan διαπίστωσε η αρμόδια επιτροπή εμπορίου στην Ταϊβάν. Στις 24 Οκτωβρίου 2013, η Επιτροπή Δίκαιου Εμπορίου στην χώρα εξέδωσε απόφαση στην οποία τεκμηριώνεται ότι ο κατασκευαστής από την Νότια Κορέα πλήρωνε «σχολιαστές» στο Ίντερνετ για να εξυμνούν τα smartphone του και να περιφρονούν τα smartphone εγχώριου ανταγωνιστή.

37 Παράδειγμα αθέμιτης πρακτικής στα κοινωνικά δίκτυα (συνέχεια) Στην ανακοίνωση δεν αναφέρεται η επωνυμία του ανταγωνιστή της Samsung, θεωρείται ωστόσο ότι μάλλον πρόκειται για την HTC. Για την αθέμιτη πρακτική μάρκετινγκ επιβλήθηκε στην Samsung πρόστιμο 10 εκατομμυρίων γουάν (περίπου ευρώ). Για την παράβαση τιμωρήθηκαν επίσης δύο συνεργαζόμενες επιχειρήσεις. H Επιτροπή αναφέρεται σε «μεγάλο αριθμό» συντακτών που υποδύονταν διαφορετικούς ρόλους σε διαδικτυακά φόρουμ συζητήσεων προκειμένου να επηρεάσουν την απόφαση επιλογής smartphone εις βάρος του εγχώριου ανταγωνιστή και μάλιστα οι εταιρείες που έκαναν τις προσλήψεις παρουσίαζαν εβδομαδιαία τις σχετικές αναφορές για το έργο τους. πηγή: 37

38 ing e-newsletters, follow-up s, στη συνέχεια παραγγελίας ή επαφής, προωθητικά και υπενθυμητικά μηνύματα Αποτελεσματικό για: δημιουργία αναγνωρισιμότητας και επισκεψιμότητας προσέλκυση νέων πελατών διατήρηση πελατών άμεσες πωλήσεις, cross-selling, up-selling συλλογή πληροφοριών Πλεονεκτήματα μειονεκτήματα

39 Πλεονεκτήματα χαμηλό κόστος αποτελεσματικό μέσο υπενθύμισης και επανενεργοποίησης των υφιστάμενων πελατών Απαιτεί πολύ λίγο χρόνο σχεδιασμού και υλοποίησης Μπορεί να συνδυαστεί εύκολα με άλλες ενέργειες Mειονεκτήματα περιορισμένες δυνατότητες να γίνει ένα ηλεκτρονικό μήνυμα ελκυστικό Φίλτρα ανεπιθύμητων μηνυμάτων (spam) Τα ποσοστά ανταπόκρισης τείνουν να μειώνονται με την πάροδο του χρόνου

40 ing Μέτρηση αποτελεσματικότητας αριθμός μηνυμάτων που παραδόθηκαν (receipt rate ή non-bounce rate), που αναφέρεται στα μηνύματα που δεν εμποδίστηκαν από κάποιο φίλτρο ή/και που δεν είχαν λάθος ή άκυρες διευθύνσεις, αριθμός μηνυμάτων που αναγνώστηκαν (open rate), αριθμός «κλικ» στη σελίδα που παρέπεμπαν (clickthrough to landing page), αριθμός ατόμων που ανταποκρίθηκαν σε μια συγκεκριμένη ενέργεια της καμπάνιας (action rate), αριθμός ατόμων που ζήτησαν να διαγραφούν από τον κατάλογο αποστολής (Opt-out rate).

41 Διαφήμιση σε δίκτυο συνεργαζόμενων ιστότοπων (affiliation) Αποτελεί λοιπόν, πέρα από δίκτυο πώλησης, μια επιπλέον βιτρίνα στο διαδίκτυο για το ηλεκτρονικό κατάστημα που πολλαπλασιάζει, την παρουσία και την αναγνωρισιμότητα ενός ιστότοπου, λειτουργεί ως υπενθύμιση, και μεταφέρει μια εικόνα αξιοπιστίας μέσω της σταθερής συνεργασίας με άλλες εταιρείες που εμφανίζεται.

42 Ιογενής επικοινωνία και προώθηση πωλήσεων Bασικές αρχές: συστηματική δημιουργία και συντήρηση συζητήσεων, σε ένα θέμα επικαιρότητας και ενδιαφέροντος, άμεσος και απλός τρόπος στυλ γραφής, κινητοποίηση των χρηστών, αξιοποίηση της τάσης για έκφραση και μοίρασμα που έχουν οι χρήστες των κοινωνικών δικτύων και ιστολογίων, εντοπισμός και αξιοποίηση χρηστών που έχουν μεγάλο δίκτυο επαφών (influencers) και είναι οπαδοί της μάρκας (brand funs) Κίνητρα για τον χρήστη. ο χρήστης θα πρέπει να δει ότι μπορεί να ενδιαφέρει, να ωφελήσει, να διασκεδάσει ή να ευχαριστήσει και άλλους χρήστες.

43 Διαφήμιση μέσω κινητών συσκευών Με βάση τον τρόπο αποδοχής της διαφήμισης Permission-based advertising Incentive-based advertising Με βάση το είδος και τη μορφή της διαφήμισης: Display Banners, applications video, on-deck / offdeck SMS, MMS (opt in) Coupons Search Υπηρεσία με Βάση την Τοποθεσία (Location Based Service LBS )

44 Παραδείγματα

45 Διαφήμιση μέσω κινητών συσκευών Υπηρεσία με Βάση την Τοποθεσία (Location Based Service LBS )