ΕΘΝΙΚΗ ΣΧΟΛΗ ΔΗΜΟΣΙΑΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ Κ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΣΕΙΡΑ ΤΕΛΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ

Transcript

1 ΕΘΝΙΚΗ ΣΧΟΛΗ ΔΗΜΟΣΙΑΣ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ Κ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΗ ΣΕΙΡΑ ΤΜΗΜΑ ΤΜΗΜΑ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΚΑΙ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΤΕΛΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ Θέµα: Ελλάδα Konichiwa! Ο Ιάπωνας τουρίστας στην Ελλάδα: Η προβολή της χώρας µας στην Ιαπωνία Επιβλέπων/ουσα: Δρ. Δηµήτρης Κούτουλας Ειδικός Σύµβουλος Μάρκετινγκ και Διδάσκων Ελληνικού Ανοικτού Πανεπιστηµίου Σπουδαστής/στρια: Παγώνη Μαρία ΑΘΗΝΑ

2 ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ Θα ήθελα να ευχαριστήσω ιδιαιτέρως τους ανθρώπους που βοήθησαν στην πραγµατοποίηση της παρούσας εργασίας. Συγκεκριµένα, θα ήθελα να ευχαριστήσω ιδιαιτέρως την κυρία Ε. Δέδε- Nagata, υπάλληλο του ΕΟΤ, η οποία αποτέλεσε σηµαντική πηγή πληροφοριών για την εργασία και δέχτηκε µε χαρά να προσφέρει τη βοήθεια της, όπου αυτή υπήρξε χρήσιµη. Επίσης, πολλές ευχαριστίες στην κυρία Κορίνα Μοσχίδη, ξεναγό, που θυσίασε πολύ από το χρόνο της για να προσφέρει τις γνώσεις και την εµπειρία της σχετικά µε τους Ιάπωνες τουρίστες. Πολλά ευχαριστώ αξίζουν, επίσης, στην ξεναγό κυρία Αρήτη Κατσαρού και στον κύριο Κώστα Πιλίνγκο, υπάλληλο του ξενοδοχείου «Αντωνιάδης» στην Καλαµπάκα, για τις πληροφορίες που πρόσφεραν, στην κυρία Λ. Μπριόλα από το Τµήµα Εκδόσεων και Οπτικοακουστικών Μέσων του ΕΟΤ για τη χορήγηση του έντυπου υλικού, την κυρία Μπουλουγούρη από τον ΣΕΤΕ και στην κυρία Π. Μοίρα για την προσφορά υλικού. Τέλος, να ευχαριστήσω ιδιαιτέρως τον υπεύθυνο καθηγητή της εργασίας, κύριο Δ. Κούτουλα, για τη συνολική προσφορά και βοήθεια του στην εκπόνηση της παρούσας µελέτης. 2

3 ΠΕΡΙΛΗΨΗ Αντικείµενο της παρούσας εργασίας αποτελεί η έρευνα της αγοράς τουριστών της Ιαπωνίας, καθώς και προτάσεις προσέγγισης του συγκεκριµένου τµήµατος της αγοράς µε την εφαρµογή στοιχείων µάρκετινγκ βασικών στην εκπόνηση µιας ολοκληρωµένης στρατηγικής προώθησης του τουριστικού προϊόντος της χώρας µας. Για το σκοπό αυτό, στο πρώτο µέρος αναλύονται κάποια βασικά χαρακτηριστικά των Ιαπώνων τουριστών που συνθέτουν το προφίλ τους και αποκαλύπτουν τις ιδιαίτερες προτιµήσεις τους κατά τη διάρκεια των ταξιδιών τους. Επίσης, ερευνάται η ζήτηση των Ιαπώνων τουριστών για προορισµούς στην Ευρώπη γενικότερα και στην Ελλάδα συγκεκριµένα, καθώς και µία συγκριτική παρουσίαση των στατιστικών στοιχείων µεταξύ διαφόρων ευρωπαϊκών προορισµών. Στο δεύτερο µέρος αναλύονται οι ενέργειες µάρκετινγκ που ήδη εφαρµόζονται από τους κρατικούς φορείς τουρισµού της χώρας µας για την προσέγγιση της συγκεκριµένης αγοράς-στόχου, ενώ παρατίθενται παραδείγµατα καλών πρακτικών από ενέργειες µάρκετινγκ που εφαρµόζονται από φορείς του εξωτερικού. Τέλος, στο τρίτο µέρος της εργασίας, µετά από µία σύντοµη παράθεση κάποιων βασικών θεωρητικών εννοιών και στοιχείων που βοηθούν στην διαµόρφωση ολοκληρωµένης πρότασης µάρκετινγκ, επιχειρείται η παρουσίαση επί µέρους στοιχείων που θα βοηθούσαν στην εκπόνηση σχεδίου δράσης για ένα ολοκληρωµένο και αποτελεσµατικό πρόγραµµα µάρκετινγκ από τους εθνικούς φορείς τουρισµού της χώρας µας. Λέξεις-κλειδιά: τουριστικό µάρκετινγκ, αγορά-στόχος, µείγµα µάρκετινγκ, προβολή, προώθηση, Ιαπωνία, Ιάπωνες τουρίστες, ενέργειες µάρκετινγκ, Γραφείο Εξωτερικού του ΕΟΤ 3

4 ABSTRACT The scope of this paper is to research the tourist market in Japan, as well as to offer proposals in order to approach the specific part of the tourist market and apply specific marketing tools for a complete strategy of marketing our country as a destination. For this purpose, the first part of the paper analyses some key characteristics of Japanese tourists that form their tourist profile and reveal the specific preferences they have during their traveling. We also analyze the demand of Japanese tourists for European destinations in general and for Greece in particular, as well as compare the statistical data on the various European destinations. In the second part of the paper, we analyze the marketing actions followed by the Greek national tourism organizations for the approach of the specific market segment and we present some good practices in marketing actions implemented by foreign organizations. Finally, the third part of the paper includes a the presentation of some key theoretical notions and elements that contribute to the planning of a complete and effective marketing plan and presents a number of tools helpful for the implementation of such marketing plan by the Greek tourism organizations. 4

5 ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ ΕΥΡΕΤΗΡΙΟ ΠΙΝΑΚΩΝ ΔΙΑΓΡΑΜΜΑΤΩΝ- ΕΙΚΟΝΩΝ:... 6 ΕΙΣΑΓΩΓΗ...8 ΜΕΡΟΣ 1 Ο : Η ΑΓΟΡΑ- ΣΤΟΧΟΣ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: ΓΙΑΤΙ ΤΟΥΣ ΙΑΠΩΝΕΣ ΤΟΥΡΙΣΤΕΣ; ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 Ο : ΖΗΤΗΣΗ ΙΑΠΩΝΩΝ ΤΟΥΡΙΣΤΩΝ ΓΙΑ ΤΑΞΙΔΙΑ ΣΤΗΝ ΕΥΡΩΠΗ ΚΑΙ ΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ 24 ΜΕΡΟΣ 2 Ο : Η ΠΡΟΒΟΛΗ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 Ο : ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΩΝ ΕΛΛΗΝΙΚΩΝ ΦΟΡΕΩΝ ΓΙΑ ΤΗΝ ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ ΣΤΗΝ ΙΑΠΩΝΙΑ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 Ο : ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΦΟΡΕΩΝ ΣΤΟ ΕΞΩΤΕΡΙΚΟ ΓΙΑ ΤΗΝ ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ ΤΗΣ ΧΩΡΑΣ ΤΟΥΣ ΣΤΗΝ ΙΑΠΩΝΙΑ ΜΕΡΟΣ 3 Ο : ΠΡΟΤΑΣΗ ΣΧΕΔΙΟΥ ΔΡΑΣΗΣ ΓΙΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΕΡΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΗΝ ΙΑΠΩΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 Ο : ΕΝΝΟΙΕΣ ΚΛΕΙΔΙΑ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6 Ο : ΕΠΙ ΜΕΡΟΥΣ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΣΧΕΔΙΟΥ ΔΡΑΣΗΣ ΓΙΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΕΡΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΗΝ ΙΑΠΩΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑ ΓΕΝΙΚΑ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ: ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Ι: ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ ΙΙ:

6 ΕΥΡΕΤΗΡΙΟ ΠΙΝΑΚΩΝ ΔΙΑΓΡΑΜΜΑΤΩΝ- ΕΙΚΟΝΩΝ: 1. ΠΙΝΑΚΑΣ 1.1: Στατιστικά στοιχεία αναχωρήσεων Ιαπώνων προς το εξωτερικό από το 2000 έως το 2009 σελ ΠΙΝΑΚΑΣ 1.2: Στατιστικά στοιχεία αναχωρήσεων από το Ηνωµένο Βασίλειο και τις ΗΠΑ προς το εξωτερικό από το 2000 έως το 2009 σελ ΣΧΗΜΑ 1.1: Αύξηση συνολικού πληθυσµού Ιαπωνίας από το 1925 ως το 2015 σελ ΣΧΗΜΑ 1.2: Πυραµίδα πληθυσµού της Ιαπωνίας το 2008 και το 2033 σελ ΠΙΝΑΚΑΣ 2.1: Διανυκτερεύσεις Ιαπώνων τουριστών σε Ευρωπαϊκούς προορισµούς από το 2002 ως το 2008 σελ ΠΙΝΑΚΑΣ 2.2: Αφίξεις Ιαπώνων τουριστών σε Ελλάδα και Τουρκία από το 2002 ως το 2008 σελ ΠΙΝΑΚΑΣ 2.3: Διανυκτερεύσεις Ιαπώνων τουριστών στην Ελλάδα από το 2002 ως το 2008 σελ ΠΙΝΑΚΑΣ 2.4: Αφίξεις Ιαπώνων τουριστών στην Ελλάδα από το 2002 ως το 2008 σελ ΣΧΗΜΑ 2.1: Αφίξεις Ιαπώνων τουριστών στην Ελλάδα από το 1978 ως το 2009 σελ ΣΧΗΜΑ 2.2: Διανυκτερεύσεις Ιαπώνων τουριστών σε Ελλάδα και Κροατία από το 2003 ως το 2008 σελ ΠΙΝΑΚΑΣ 4.1: Αφίξεις Ιαπώνων στην Νέα Ζηλανδία από το 2004 ως το 2009 σελ ΕΙΚΟΝΑ 4.1: Οργάνωση Τµήµατος Πωλήσεων και Μάρκετινγκ της Canadian Tourism Commission(1ο µέρος) σελ ΕΙΚΟΝΑ 4.2: Οργάνωση Τµήµατος Πωλήσεων και Μάρκετινγκ της Canadian Tourism Commission (2ο µέρος Ανάπτυξη Προϊόντων) σελ. 46 6

7 14. ΠΙΝΑΚΑΣ 4.2: Αφίξεις Ιαπώνων στον Καναδά από το 2000 ως το 2009 σελ ΕΙΚΟΝΑ 4.3: Αρχική σελίδα της καµπάνιας 100 Go Canada της Canadian Tourism Commission σελ EΙΚΟΝΑ 5.1: Στάδια διαδικασίας προγραµµατισµού τουριστικού µάρκετινγκ σελ ΕΙΚΟΝΑ 5.2: Ανάλυση SWOT σελ ΕΙΚΟΝΑ 5.3: Έντυπο υλικό του ΕΟΤ στην Ιαπωνική γλώσσα, έκδοση 2004 σελ ΕΙΚΟΝΑ 5.4: Έντυπο υλικό του ΕΟΤ στην Ιαπωνική γλώσσα, έκδοση 2004 σελ.72 7

8 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η παρούσα εργασία πραγµατεύεται ένα πολύ ιδιαίτερο κοµµάτι της παγκόσµιας αγοράς Τουρισµού που µπορεί να αποτελέσει πηγή τουριστικής κίνησης προς την Ελλάδα, αυτό της Ιαπωνίας. Πολλές φορές ακούµε, όχι µόνον στον τοµέα του Τουρισµού, ότι πρέπει να στρέψουµε τα µάτια µας στις αγορές της Ασίας. Ήδη, η Ελλάδα αποτελεί πόλο έλξης για χιλιάδες τουρίστες από την Ιαπωνία, την Κίνα ή και άλλες χώρες της Ν. Ασίας. Κι ενώ πολλές φωνές ακούγονται για στροφή από τις παραδοσιακές αγορές-στόχους και αλλαγή του παρωχηµένου τουριστικού µοντέλου που προβάλλει η χώρα µας, δεν έχει δοθεί ως τώρα σηµασία στην προσέγγιση εναλλακτικών αγορών από την Ασία και στην στρατηγική προβολής της χώρας µας στις αγορές αυτές. Στόχος της εργασίας είναι να επικεντρώσει την προσοχή στην αγορά της Ιαπωνίας, δείχνοντας τη σηµασία που έχει και που µπορεί να αποκτήσει για τον Τουρισµό της Ελλάδας και να προσφέρει εργαλεία απαραίτητα για την εκπόνηση µιας νέας πρότασης για την προβολή της χώρας µας στη συγκεκριµένη αγορά. Στο πρώτο µέρος της εργασίας, µέσα από µία έρευνα για το ρόλο της Ιαπωνίας στην παγκόσµια τουριστική κίνηση και τις δυνατότητες εξέλιξης της, αλλά και µέσα από τη συγκριτική µελέτη στοιχείων που αφορούν την κίνηση των Ιαπώνων τουριστών στην Ελλάδα και σε άλλες χώρες της Ευρώπης, επιχειρείται η ανάδειξη της σηµασίας της αγοράς της Ιαπωνίας ως πηγής τουριστών και η επισήµανση των δυνατοτήτων εξέλιξης του ελληνικού τουριστικού προϊόντος και της προβολής του προς τη συγκεκριµένη αγορά. Στο δεύτερο µέρος, αναλύονται αρχικά οι προσπάθειες που έχουν γίνει ως τώρα για την ανάδειξη της χώρας µας στην Ιαπωνία από τον Εθνικό Οργανισµό Τουρισµού, µέσα στα πλαίσια της γενικότερης στρατηγικής µάρκετινγκ που ακολουθείται από τους κρατικούς φορείς Τουρισµού στη χώρα µας. Επίσης, εξετάζονται παραδείγµατα από το εξωτερικό που αφορούν χώρες που εφαρµόζουν προγράµµατα µάρκετινγκ ειδικά στοχευµένα στην Ιαπωνία, τα οποία σκοπεύουν στην αντιµετώπιση της ως µια ξεχωριστή αγορά µε συγκεκριµένες απαιτήσεις και στη δηµιουργία ενός εξειδικευµένου τουριστικού προϊόντος που θα προσελκύσει τους Ιάπωνες. 8

9 Το τρίτο µέρος της εργασίας επιχειρεί την παρουσίαση µιας οργανωµένης πρότασης για την εφαρµογή προγράµµατος µάρκετινγκ που θα λαµβάνει υπόψη τα ιδιαίτερα στοιχεία και τις προτιµήσεις της ιαπωνικής αγοράς και θα προσφέρει ένα ελληνικό προϊόν ελκυστικό για τους τουρίστες που έρχονται από την Ιαπωνία. Η πρόταση αυτή βασίζεται σε µια συγκεκριµένη θεωρητική προσέγγιση, η οποία παρουσιάζεται στο πέµπτο κεφάλαιο της εργασίας, ενώ µπορεί να πάρει µία µορφή βασισµένη στο υπόδειγµα της πρότασης που παρουσιάζεται στο τελευταίο κεφάλαιο. Ερευνητική µέθοδος: Η έρευνα της εργασίας βασίστηκε στην παρακάτω µεθοδολογία: Ως προς την ανάλυση του προφίλ που παρουσιάζουν οι Ιάπωνες τουρίστες, τις ιδιαίτερες προτιµήσεις τους και τις απαιτήσεις που έχουν όταν επισκέπτονται τη χώρα µας, η πρωτογενής έρευνα βασίστηκε σε συνεντεύξεις, κυρίως τηλεφωνικές, επαγγελµατιών του Τουρισµού που έρχονται σε συχνή επαφή µε Ιάπωνες τουρίστες και έχουν εργαστεί για µεγάλο χρονικό διάστηµα στο συγκεκριµένο κοµµάτι της αγοράς (στην έρευνα απάντησαν δύο ξεναγοί, οι οποίοι εργάζονται σε ξεναγήσεις στην ιαπωνική γλώσσα, ένας υπάλληλος ξενοδοχείου στην Καλαµπάκα, το οποίο φιλοξενεί µεγάλο αριθµό Ιαπώνων τουριστών και µία υπάλληλος του ΕΟΤ µε προϋπηρεσία στο Γραφείο Εξωτερικού του ΕΟΤ στο Τόκυο). Επίσης διεξήχθη δευτερογενής βιβλιογραφική έρευνα, κυρίως σε µελέτες που έχουν διεξαχθεί από φορείς στο εξωτερικό και στοχεύουν στην αποκωδικοποίηση των ιδιαίτερων στοιχείων που εµφανίζουν οι Ιάπωνες ως τουρίστες, αλλά και τα γενικότερα στοιχεία της συγκεκριµένης αγοράς στόχου. Για την ανάλυση της τουριστικής κίνησης που παρουσιάζεται από την Ιαπωνία προς την Ευρώπη και την Ελλάδα, επιλέχθηκε η εξέταση στατιστικών στοιχείων που αφορούν τις αφίξεις Ιαπώνων τουριστών και τις συνολικές διανυκτερεύσεις τους σε καταλύµατα. Για το σκοπό αυτό εξετάστηκαν στατιστικά στοιχεία που προέρχονται από τον Ιαπωνικό οργανισµό τουρισµού (JNTO), από τον ΕΟΤ και τη Εθνική Στατιστική Υπηρεσία της Ελλάδας, το Σύλλογο Ελληνικών Τουριστικών Επιχειρήσεων αλλά και του ιστοχώρουtourmis, ενός εργαλείου συλλογής στατιστικών στοιχείων όλων των 9

10 Ευρωπαϊκών προορισµών,το οποίο αποτελεί πηγή στατιστικών στοιχείων που προέρχονται από τους Ευρωπαϊκούς εθνικούς οργανισµούς τουρισµού. Για την εξέταση της πολιτικής προβολής που έχει ακολουθήσει ο ΕΟΤ ως τώρα προς την Ιαπωνία, έγινε πρωτογενής έρευνα στη Γενική Διεύθυνση Προβολής µε συλλογή εντύπων, ενώ πολύτιµα στοιχεία συλλέχθηκαν µέσω της συνέντευξης µε την υπάλληλο του ΕΟΤ που έχει εργαστεί στο Γραφείο Εξωτερικού του ΕΟΤ. Επίσης, διεξήχθη δευτερογενής έρευνα στο διαδίκτυο για την περαιτέρω προβολή της χώρας µας µέσω του Υπουργείου Εξωτερικών και της Πρεσβείας της Ελλάδας στην Ιαπωνία, αλλά και µέσω διαφόρων άλλων οργανισµών που προάγουν τις σχέσεις των δύο χωρών. Η έρευνα της καµπάνιας µάρκετινγκ που ακολουθούν κρατικοί φορείς σε δύο χώρες του εξωτερικού βασίστηκε σε δευτερογενή αναζήτηση στο διαδίκτυο, καθώς και σε πρωτογενή έρευνα µε τη χρήση των νέων τεχνολογιών και πιο συγκεκριµένα, η δοκιµή των εργαλείων που χρησιµοποιούνται από τους ξένους φορείς τουρισµού για την προβολή της χώρας τους στην Ιαπωνία. Για την παρουσίαση των βασικών θεωρητικών εννοιών σχετικά µε το τουριστικό µάρκετινγκ και την δηµιουργία µείγµατος µάρκετινγκ επιλέχθηκε η δευτερογενής βιβλιογραφική έρευνα σε έναν αριθµό ελληνικών και ξένων συγγραµµάτων σχετικών µε το Μάρκετινγκ και το Τουριστικό Μάρκετινγκ, µε σκοπό την παράθεση ορισµών που βοηθούν στην κατανόηση βασικών αρχών της θεωρίας του Μάρκετινγκ, χρήσιµων για την παρουσίαση των στοιχείων που αποτελούν µέρος µιας ολοκληρωµένης πρότασης µάρκετινγκ και που παρατίθενται στο τελευταίο κεφάλαιο της παρούσας εργασίας. 10

11 ΜΕΡΟΣ 1 Ο : Η ΑΓΟΡΑ- ΣΤΟΧΟΣ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: Γιατί τους Ιάπωνες τουρίστες; Υπάρχουν πολλοί λόγοι για τους οποίους οι Ελληνικοί φορείς προώθησης του Τουρισµού θα πρέπει να εστιάσουν την προσοχή τους στην αγορά της Ιαπωνίας και στους Ιάπωνες τουρίστες. Ποικίλες µελέτες έχουν διεξαχθεί από εθνικούς οργανισµούς ανά τον κόσµο κυρίως στις αρχές της προηγούµενης δεκαετίας ( ) - οι οποίες στοχεύουν στην ανάλυση της ιαπωνικής αγοράς ως αγοράς-στόχου, του προφίλ του Ιάπωνα τουρίστα, των ιδιαίτερων προτιµήσεων του αλλά και των τάσεων που επικρατούν στην Ιαπωνία όσον αφορά τα είδη του τουρισµού και τους προορισµούς που προτιµούν οι Ιάπωνες. Στόχος των µελετών αυτών είναι να βοηθήσουν τους εθνικούς κυρίως οργανισµούς τουρισµού στη δηµιουργία ενός µείγµατος µάρκετινγκ που θα απαντά στις ανάγκες προώθησης ενός τουριστικού προορισµού στην αγορά της Ιαπωνίας. Οι λόγοι για τους οποίους η αγορά της Ιαπωνίας αποτελεί σηµαντικό στόχο στον τοµέα του Τουρισµού είναι πολλοί και ποικίλλουν. Καταρχήν, οι Ιάπωνες τουρίστες είναι τουρίστες που ξοδεύουν αρκετά χρήµατα κατά τη διάρκεια του ταξιδιού τους. Για το λόγο αυτόν κυρίως είναι τουρίστες στους οποίους στοχεύουν πολλοί οργανισµοί. Επιπλέον, η Ιαπωνία αποτελεί µια από τις µεγαλύτερες αγορές στον τοµέα του Τουρισµού 1. 1 ETC, Αύγουστος 2009, Market Insights: Japan (Market Intelligence Group) 11

12 ΙΑΠΩΝΙΑ ΠΙΝΑΚΑΣ 1.1: Στατιστικά στοιχεία αναχωρήσεων Ιαπώνων προς το εξωτερικό από το 2000 έως το 2009 Αριθµός ταξιδιωτών που αναχώρησαν Έτος από την Ιαπωνία (αφίξεις επισκεπτών από την Ιαπωνία) % µεταβολή σε σχέση µε το προηγούµενο έτος ,0% ,9% ,5% ,6% ,4% ,8% ,4% ,6% ,4% Πηγή: Japan Travel Bureau Foundation (JTBF): Απρίλιος 2010 Ενδεικτικά αναφέρουµε δύο άλλες µεγάλες αγορές τουριστών, αυτήν του Ηνωµένου Βασιλείου και αυτήν των Ηνωµένων Πολιτειών, οι οποίες αποτελούν σηµαντικές αγορέςστόχους για την Ελλάδα. 12

13 ΠΙΝΑΚΑΣ 1.2: Στατιστικά στοιχεία αναχωρήσεων από το Ηνωµένο Βασίλειο και τις ΗΠΑ προς το εξωτερικό από το 2000 έως το 2009 Έτος Αριθµός ταξιδιωτών που αναχώρησαν από το Ηνωµένο Βασίλειο (αφίξεις στο εξωτερικό κατοίκων του ΗΒ)* Αριθµός ταξιδιωτών που αναχώρησαν από τις ΗΠΑ (αναχωρήσεις κατοίκων των ΗΠΑ προς το εξωτερικό) *(Οι αριθµοί εµφανίζονται στην πηγή σε χιλιάδες) Πηγές: UK Office of National Statistics, USA Office of Travel and Tourism Industries (OTTI) Μερικά γενικά στοιχεία για την Ιαπωνία και τους Ιάπωνες: Σε αριθµούς: Η Ιαπωνία είναι ένα νησιωτικό κράτος στην ανατολική Ασία, µε συνολική επιφάνεια 377,944 km 2, πρωτεύουσα το Τόκυο, επίσηµη γλώσσα τα Ιαπωνικά και επίσηµο νόµισµα το γεν. Επίσηµες θρησκείες στην Ιαπωνία είναι ο Σιντοϊσµός και ο Βουδισµός. Ο πληθυσµός της Ιαπωνίας είναι 127,77 εκατοµµύρια κάτοικοι σύµφωνα µε την τελευταία απογραφή που διεξήχθη το Τα 62,35 εκατοµµύρια είναι άνδρες και τα 65,42 εκατοµµύρια είναι γυναίκες (η αναλογία είναι 95,3). Ως προς την ηλικία των κατοίκων, 17,52 εκατοµµύρια είναι από 0 έως 14 ετών, 84,09 εκατ. είναι από 15 έως 64 ετών, ενώ οι 13

14 άνω των 65 ετών αριθµούν 25,67 εκατοµµύρια. Οι ηλικιωµένοι είναι 1,5 προς τα παιδιά κάτω των 14 ετών, ενώ, καθώς αυξάνεται το προσδόκιµο ζωής και υπάρχει πτώση στον αριθµό γεννήσεων, η αύξηση του πληθυσµού αναµένεται να εξελιχθεί όπως φαίνεται στο παρακάτω σχήµα: ΣΧΗΜΑ 1.1: Αύξηση συνολικού πληθυσµού Ιαπωνίας από το 1925 ως το 2015 Πηγή: Statistics Bureau, Director- General for Policy Planning (statistical standards) & Statistical Research and Training Institute/ Ministry of Internal Affairs and Communications 14

15 ...ενώ η ηλικιακή πυραµίδα, σύµφωνα µε τις προβλέψεις, θα εµφανίζεται ως εξής: ΣΧΗΜΑ 1.2: Πυραµίδα πληθυσµού της Ιαπωνίας το 2008 και το 2033 Πηγή: Statistics Bureau, Director- General for Policy Planning (statistical standards) & Statistical Research and Training Institute/ Ministry of Internal Affairs and Communications Το ΑΕΠ της Ιαπωνίας ανέρχεται, σύµφωνα µε την ίδια πηγή, στα ,5 δισεκατοµµύρια γεν, ενώ το κατά κεφαλήν ΑΕΠ, σύµφωνα µε τα τελευταία στατιστικά στοιχεία που εξέδωσε το Διεθνές Νοµισµατικό Ταµείο τον Απρίλιο του 2010, ανέρχεται στα $ ,042, φέρνοντας την Ιαπωνία στην 17 η θέση παγκοσµίως. 15

16 Ψυχοκοινωνικό προφίλ 2 : Οι Ιάπωνες είναι ένας ευγενικός, ευαίσθητος και διακριτικός λαός. Ακολουθούν την εθιµοτυπική συµπεριφορά, λειτουργούν µε το αίσθηµα ύπαρξης ιεραρχίας και όλα αυτά αντικατοπτρίζονται τόσο στη γλωσσική όσο και στη µη γλωσσική συµπεριφορά τους. Οι Ιάπωνες είναι λιγοµίλητοι όταν τους πρωτογνωρίζεις και ιδιαιτέρως ευγενικοί. Ποτέ δεν κοιτούν κάποιον στα µάτια. Θεωρούν απαραίτητες τις συστάσεις και έως ότου αυτές ολοκληρωθούν διατηρούν µία τυπικότητα και µία απόσταση γιατί δεν γνωρίζουν πως πρέπει να προσφωνούν το συνοµιλητή τους και πως πρέπει να του µιλούν µέχρι να προσδιορίσουν την ιδιότητα του. Για το λόγο αυτόν ρωτούν το συνοµιλητή τους αρκετές προσωπικές ερωτήσεις σχετικά µε την ηλικία του, το επάγγελµα και την ιδιότητα του. Ενδεικτικό των διαφορετικών τους συνηθειών είναι το γεγονός ότι θεωρούν αγένεια να τρως ή να πίνεις στο δρόµο, ενώ δεν υπάρχει κανένας κανόνας ευγενείας που να επιβάλλει ότι οι κυρίες προηγούνται. Οι ίδιοι κάνουν φιλοφρονήσεις στον συνοµιλητή τους, θεωρούν όµως ευγενικό να αρνούνται τις φιλοφρονήσεις που γίνονται σε αυτούς, ενώ δεν χρησιµοποιούν σχεδόν ποτέ τον σαρκασµό σε όσα λένε. Υπάρχουν επίσης κάποια άλλα στοιχεία στη συµπεριφορά των Ιαπώνων που αξίζει κανείς να παρατηρήσει, καθώς συνδέονται έµµεσα και µε τη συµπεριφορά τους ως τουρίστες. Για παράδειγµα, οι Ιάπωνες είναι πάντα συνεπείς στην ώρα τους και όταν δηλώνουν ότι ξεκινούν το πρόγραµµα τους κάποια συγκεκριµένη ώρα...ξεκινούν το πρόγραµµα τους τη συγκεκριµένη ώρα! Όταν κανείς τους προσφέρει βοήθεια, θεωρούν ευγενικό να την αρνηθούν (έως και τρεις φορές σύµφωνα µε την παράδοση), γι αυτό είναι καλύτερα να δηλώσει κανείς ότι θα τους βοηθήσει (π.χ. να καλέσει ένα ταξί), παρά να τους ρωτήσει. Μάλιστα, στο ταξί ο οδηγός είναι εκείνος που πρέπει να ανοίξει και να κλείσει την πόρτα. Επίσης, οι Ιάπωνες θεωρούν απαραίτητη την ανταλλαγή δώρων για την προαγωγή των καλών σχέσεων. Οι ίδιοι συνηθίζουν να αγοράζουν µικρής αξίας σουβενίρ όταν ταξιδεύουν, για να δωρίσουν στους φίλους και στους συγγενείς όταν επιστρέψουν στην 2 Για το ψυχοκοινωνικό προφίλ των Ιαπώνων µεγάλη βοήθεια προσέφερε η διπλωµατική εργασία της φοιτήτριας Βιολέττη Αγγελικής µε τίτλο Το προφίλ του Ιάπωνα τουρίστα που εκπόνησε για το Τµήµα Τουριστικών Επιχειρήσεων του ΤΕΙ Ηπείρου, το 2004 και η οποία βασίστηκε σε βιβλιογραφική έρευνα και έρευνα στατιστικών στοιχείων. 16

17 πατρίδα τους, ακόµα και στους συνεργάτες τους, αν και πολλές φορές συµβαίνει να µην τους συµπαθούν. Τέλος, οι Ιάπωνες δεν δίνουν σηµασία στις ιδιαίτερες ικανότητες ενός ατόµου και θεωρούν ανώριµους όσους προσπαθούν να είναι ανταγωνιστικοί και να ξεχωρίζουν στον επαγγελµατικό τοµέα. Λειτουργούν πολύ καλύτερα ως µέλη µίας οµάδας, ενός γκρουπ, και µέσα σε αυτό θεωρούνται όλοι ίσοι. Ο Ιάπωνας τουρίστας στην Ελλάδα: Ο Ιάπωνας αλλάζει λίγο την συµπεριφορά του όταν βρίσκεται σε διακοπές ή σε έναν ξένο τόπο. Γενικώς, είναι λίγο πιο χαλαρός αν και δεν ξεχνά ποτέ την ευγένεια και την εθιµοτυπία. Ως τουρίστας, είναι αρκετά έµπειρος καθώς είναι µέρος της νοοτροπίας του να ταξιδεύει πολύ και να γνωρίζει άλλους λαούς και παραδόσεις. Σχεδόν πάντα είναι ενηµερωµένος σχετικά µε την ιστορία του τόπου που επισκέπτεται και τις παραδόσεις του. Επίσης, έχει κάποια ιδιαίτερα χαρακτηριστικά που τον διαφοροποιούν κατά κάποιον τρόπο από τους άλλους τουρίστες, καθώς και κάποιες πολύ συγκεκριµένες προσδοκίες και απαιτήσεις από τον τόπο που επισκέπτεται και τους επαγγελµατίες ή τους ανθρώπους µε τους οποίους συναναστρέφεται. Ως προς την επιλογή των προορισµών αξίζει επίσης να σηµειώσουµε ότι οι Ιάπωνες τουρίστες τείνουν να µιµούνται τους Αµερικανούς. Στο σηµείο αυτό είναι µάλλον χρησιµότερο να εξετάσουµε το προφίλ των Ιαπώνων τουριστών που επισκέπτονται την Ελλάδα. Προκειµένου να υπάρξει µια ολοκληρωµένη εικόνα, η έρευνα στηρίχτηκε σε τηλεφωνικές κυρίως - συνεντεύξεις επαγγελµατιών που έρχονται σε συχνή επαφή µε τους τουρίστες της συγκεκριµένης εθνικότητας 3. Οι Ιάπωνες που επισκέπτονται την Ελλάδα έρχονται στη χώρα µία φορά στη ζωή τους και είναι κυρίως συνταξιούχοι άνω των 65 ετών. Ο βασικός λόγος είναι ότι η Ελλάδα είναι ένας µακρινός και δυσπρόσιτος προορισµός υψηλού κόστους, συνεπώς τη χώρα µας επισκέπτονται άνθρωποι που έχουν αρκετό χρόνο να διαθέσουν. Ταξιδεύουν κυρίως σε γκρουπ, τα οποία σχεδόν πάντοτε αποτελούνται από παρέες φίλων, οικογένειες ή και ζευγάρια που είναι γνωστοί µεταξύ τους. Πολλές φορές τα γκρουπ αποτελούνται από 3 Στο Παράρτηµα Ι παρατίθενται αποδελτιωµένες οι συνεντεύξεις που έλαβαν χώρα κατά την έρευνα για την παρούσα εργασία. 17

18 ανθρώπους νεότερους που ταξιδεύουν µε γνωστούς ή συναδέλφους, καθώς η Ελλάδα αποτελεί δηµοφιλή προορισµό και για τα ταξίδια κινήτρων, δηλαδή τα ταξίδια που προσφέρουν οι εταιρίες στους υπαλλήλους τους ως bonus. Μικρότερο ποσοστό των Ιαπώνων τουριστών στην Ελλάδα αποτελούν τα νεόνυµφα ζευγάρια που επιλέγουν τη χώρα µας ως προορισµό για το ταξίδι του µέλιτος, όπως επίσης και νέοι, κυρίως φοιτητές, οι οποίοι διαθέτουν αρκετό χρόνο κατά τη διάρκεια των διακοπών τους, κυρίως µεταξύ Φεβρουαρίου και Μαρτίου. Οι τελευταίοι, στην πλειονότητα των περιπτώσεων, οργανώνουν το ταξίδι µόνοι τους και δεν προτιµούν τα οργανωµένα πακέτα διακοπών. Τέλος, µια µικρή οµάδα των Ιαπώνων επισκεπτών στη χώρα µας είναι άνθρωποι που έχουν επηρεαστεί από την τέχνη των νεότερων χρόνων, έχουν δει την Ελλάδα σε ταινίες και έχουν παρακολουθήσει ελληνικό θέατρο και κινηµατογράφο. Πολλοί Ιάπωνες γνωρίζουν και εκτιµούν ιδιαίτερα τον Θεόδωρο Αγγελόπουλο, τη Μαρία Κάλλας, ενώ ενδιαφέρονται για τις παραστάσεις αρχαίου δράµατος που λαµβάνουν χώρα στην πατρίδα µας. Ένα πολύ µικρό ποσοστό Ιαπώνων επίσης, έρχεται στη χώρα µας για να επισκεφτεί τον τόπο καταγωγής του Λευκάδιου Χερν (ή Κοϊζούµι Γιακούµο), ο οποίος θεωρείται εθνικός ποιητής της Ιαπωνίας. Το δηµοφιλέστερο πακέτο διακοπών για την χώρα µας περιέχει τους παρακάτω προορισµούς και δραστηριότητες: Οι Ιάπωνες πάντοτε επισκέπτονται την Αθήνα για να θαυµάσουν την Ακρόπολη, ανεξαρτήτως των άλλων προορισµών που θα επισκεφτούν. Η συνηθέστερη διαδροµή είναι : Αθήνα- Δελφοί- Μετέωρα και Θεσσαλονίκη, ενώ πολύ συχνά συµπληρώνεται από µονοήµερη κρουαζιέρα στα νησιά του Αργοσαρωνικού. Το συγκεκριµένο πακέτο διαρκεί περίπου τέσσερις έως πέντε ηµέρες και αποτελεί την πιο συχνή επιλογή, καθώς µπορεί να συνδυαστεί και µε άλλους Ευρωπαϊκούς προορισµούς. Τέτοιου είδους πακέτα συνήθως συνδυάζουν την Ελλάδα µε την Αίγυπτο ή την Τουρκία. Επίσης, όµως, µπορεί να συνδυάσουν την Ελλάδα µε την Ιταλία και τη Γαλλία ή και µε άλλους Ευρωπαϊκούς προορισµούς που έχουν απευθείας πτήση από την Ιαπωνία 4. Για όσους προτιµήσουν πολυήµερα πακέτα διακοπών, η διαδροµή συµπληρώνεται από επισκέψεις στην Αρχαία Ολυµπία, την Κόρινθο και την Αργολίδα (Μυκήνες, Ναύπλιο, 4 Το θέµα της απευθείας πτήσης αναλύεται παρακάτω. 18

19 Επίδαυρος), ενώ οι κρουαζιέρες µπορεί να διαρκούν περισσότερο και να περιλαµβάνουν νησιά των Κυκλάδων, συνήθως τη Σαντορίνη και τη Μύκονο. Τα δύο αυτά νησιά άλλωστε προτιµούν να επισκέπτονται και οι νέοι Ιάπωνες αλλά και τα νεόνυµφα ζευγάρια, µε τους πρώτους να δείχνουν ιδιαίτερη προτίµηση στη Μύκονο και τους δεύτερους στην Σαντορίνη. Άλλα νησιά που επισκέπτονται οι Ιάπωνες στη χώρα µας είναι η Ρόδος, η Κρήτη και λιγότερο η Κέρκυρα, η οποία συνδυάζεται κυρίως µε τις γειτονικές Κροατία και Ιταλία. Ενίοτε, οι Ιάπωνες τουρίστες προτιµούν τις εξής δύο κρουαζιέρες: Αθήνα- Μύκονος- Σαντορίνη- Πάτµος- Ρόδος- Κουσάντασι ή Ιταλία- Κροατία- Κέρκυρα- Αρχαία Ολυµπία- Αθήνα- Θεσσαλονίκη- Κωνσταντινούπολη. Οι Ιάπωνες τουρίστες προτιµούν τα ταξίδια πολιτιστικού και θρησκευτικού ενδιαφέροντος. Επισκέπτονται την Ελλάδα γιατί έχουν διδαχθεί στα σχολεία τους για τον αρχαίο ελληνικό πολιτισµό και έχουν όνειρο να δουν τον Παρθενώνα και την Αρχαία Ολυµπία. Συνεπώς, επισκέπτονται, ως επί το πλείστον, πολλά µουσεία και αρχαιολογικούς χώρους. Από το πρόγραµµα τους δεν λείπει σχεδόν ποτέ µια επίσκεψη στα Μετέωρα, ενώ πολλές φορές τυχαίνει να επισκεφτούν και Βυζαντινές εκκλησίες της Β. Ελλάδας, συνήθως της Θεσσαλονίκης. Επιπλέον, αν και νησιωτικός λαός, δεν ενδιαφέρονται καθόλου για το µοντέλο διακοπών ήλιος-θάλασσα-παραλία. Ακόµα και στη χώρα τους σπάνια κολυµπούν στη θάλασσα και δεν έχουν καλές σχέσεις µε τον ήλιο γιατί δεν εκτιµούν το γεγονός ότι χαλάει τη λευκή επιδερµίδα που θεωρούν προϋπόθεση οµορφιάς. Μάλιστα, όταν έχουν την δυνατότητα, αποφεύγουν να ταξιδεύουν τον Ιούλιο και τον Αύγουστο, καθώς, εκτός από τις ακριβές τιµές και τη χαµηλή διαθεσιµότητα σε εισιτήρια και δωµάτια, δεν συµπαθούν τον καυτό ήλιο και τις υψηλές θερµοκρασίες. Οι νέοι σε ηλικία Ιάπωνες είναι πιο ανοικτοί ως προς τη διαφοροποίηση του προγράµµατος τους, κυρίως όταν θα επισκεφτούν τα αιγαιοπελαγίτικα νησιά που έχουν δει στα περιοδικά lifestyle της πατρίδας τους και θέλουν να γευτούν την κοσµοπολίτικη ατµόσφαιρα τους. Πολλοί από αυτούς θέλουν να διαµείνουν στα ακριβά ξενοδοχεία που έχουν δει στις ταινίες και τις διαφηµίσεις και να δουν από κοντά την νυχτερινή ζωή της καλοκαιρινής Ελλάδας, για την οποία έχουν ακούσει πολλά. Οι Ιάπωνες τουρίστες, κυρίως οι µέσης ηλικίας και κυρίως οι γυναίκες, ενδιαφέρονται επίσης για τα φυτά και τα λουλούδια της πατρίδας µας. Έτσι, όσοι ταξιδεύουν στη χώρα 19

20 µας την άνοιξη ενθουσιάζονται όταν περιλαµβάνεται στο πρόγραµµα τους περιήγηση στην ελληνική φύση. Τέλος, οι κάθε ηλικίας Ιάπωνες ενδιαφέρονται για αγορές, κυρίως ελληνικών παραδοσιακών προϊόντων, όπως είναι το ελαιόλαδο, αλλά και διαφόρων άλλων προϊόντων ελληνικών εταιριών (κυρίως κοσµηµάτων και καλλυντικών) που είναι γνωστές στην Ιαπωνία. Όσον αφορά το κατάλυµα που επιλέγουν, οι Ιάπωνες αποζητούν την ασφάλεια και δίνουν ιδιαίτερη σηµασία στην καθαριότητα και την υγιεινή και λιγότερο στην άνεση. Εποµένως, επιλέγουν ξενοδοχεία 4 ή 5 αστέρων, αν αυτά διατίθενται σε σχετικά καλή τιµή και δεν ενδιαφέρονται για το κάµπινγκ. Παλιότερα, τα πακέτα διακοπών που επέλεγαν περιλάµβαναν διαµονή στην Αθήνα σε ακριβά ξενοδοχεία 5 αστέρων, κυρίως γύρω από το Σύνταγµα, όπως, για παράδειγµα, στην Μ. Βρετάνια, ή ακόµα στο Hilton, στο Caravel κ.α. Εντούτοις, τα τελευταία χρόνια και λόγω της οικονοµικής ύφεσης, διαµένουν σε ξενοδοχεία µικρότερων κατηγοριών, προς την Οµόνοια, τα οποία είναι φθηνότερα. Από το ξενοδοχείο δεν έχουν πολλές απαιτήσεις, παρά µόνο να διαθέτει µπανιέρα και όχι ντουζιέρα στο δωµάτιο, διότι συνηθίζουν να κάνουν µπάνιο και όχι ντους. Μάλιστα προτιµούν το νερό ιδιαιτέρως ζεστό και παραπονιούνται συχνά αν δεν συµβαίνει αυτό. Επίσης, οι Ιάπωνες θεωρούν εξίσου σηµαντικό το διπλό δωµάτιο να έχει δύο µονά κρεβάτια και ποτέ ένα διπλό (εκτός αν το χρησιµοποιούν ως µονόκλινο). Τα τελευταία χρόνια συµβαίνει να ζητούν συχνά να υπάρχει ασύρµατο διαδίκτυο καθώς είναι αρκετά εξοικειωµένοι µε την τεχνολογία και ταξιδεύουν µε τους προσωπικούς τους υπολογιστές. Γενικά, οι Ιάπωνες θεωρούνται πολύ καλοί και εύκολοι πελάτες στα καταλύµατα που διαµένουν. Το µόνο που επιθυµούν είναι καθαρά δωµάτια, ζεστό νερό και ποιοτικό φαγητό, καθώς συχνά χρησιµοποιούν τα εστιατόρια των ξενοδοχείων ειδικά όταν βρίσκονται εκτός Αθήνας. Τέλος, στο ξενοδοχείο δεν τους ενδιαφέρει αν υπάρχει πισίνα ή χώρος διασκέδασης καθώς δεν τα χρησιµοποιούν ποτέ. Ως προς το φαγητό και τα εστιατόρια, οι Ιάπωνες αναζητούν το ποιοτικό φαγητό και την εκλεπτυσµένη γεύση. Είναι περίεργοι να δοκιµάσουν την Ελληνική κουζίνα, την οποία εκτιµούν ιδιαίτερα εφόσον πολλά στοιχεία της πλησιάζουν γευστικά την ιαπωνική κουζίνα. Η ιαπωνική κουζίνα είναι πλούσια σε ψάρι και θαλασσινά και ο Ιάπωνας είναι µυηµένος 20

21 στον ποιοτικό ψαροµεζέ, τον οποίο αναζητά και στην Ελλάδα. Συνεπώς, θα επισκεφτεί πολλά εστιατόρια που προσφέρουν ελληνική παραδοσιακή κουζίνα, καλό ψάρι, καλαµαράκια και χταπόδι, κυρίως στο Μικρολίµανο αλλά και στην Ν. Φώκαια, στο δρόµο προς το Σούνιο. Επίσης, θέλουν να δοκιµάσουν όλους τους παραδοσιακούς µεζέδες της ελληνικής κουζίνας, όπως µουσακά, παστίτσιο, µπριάµ, σουβλάκι, σουτζουκάκια και µεσογειακές σαλάτες. Αντίθετα µε άλλους ασιατικούς λαούς που δεν είναι τόσο ανοιχτοί στην ελληνική γαστρονοµία, οι Ιάπωνες θα αποζητήσουν την Ιαπωνική κουζίνα µόνο αν διαµείνουν πολλές ηµέρες στην Ελλάδα και κουραστούν στοµαχικά από το ελαιόλαδο. Στην Αθήνα επισκέπτονται γνωστά εστιατόρια µε παραδοσιακή ελληνική κουζίνα, όπως τον Διόνυσο ή το Βυζαντινό στο Hilton, έχουν όµως και τη δυνατότητα να βρουν και καλό ιαπωνικό φαγητό. Επειδή πηγαίνουν νωρίς για ύπνο και δεν τους ενδιαφέρει η νυχτερινή διασκέδαση, συχνά προτιµούν να δειπνούν στο ξενοδοχείο τους και είναι περισσότερο από ευχαριστηµένοι αν αυτό τους προσφέρει και το ποιοτικό φαγητό που ψάχνουν. Τέλος, εφόσον επισκέπτονται πολλά µουσεία και αρχαιολογικούς χώρους, σηµαντικό κοµµάτι της εµπειρίας τους αποτελεί η καλή ξενάγηση. Οι περισσότεροι Ιάπωνες δεν µιλούν αγγλικά ή άλλες ξένες γλώσσες και χρειάζονται ξενάγηση στην µητρική τους γλώσσα. Θεωρούν όµως πολύ σηµαντικό να ξεναγούνται από Έλληνες, καθώς πιστεύουν πως αυτοί θα είναι περισσότερο ενηµερωµένοι για την ιστορία της πατρίδας τους και έτσι ολοκληρώνεται γι αυτούς την ελληνική εµπειρία που έρχονται να βρουν. Δείχνουν µεγάλο σεβασµό για τον αρχαίο ελληνικό πολιτισµό και θαυµάζουν τα σηµαντικά έργα του, όπως είναι ο Παρθενώνας, ο ναός του Ποσειδώνα στο Σούνιο, το αρχαίο θέατρο της Επιδαύρου, το µαντείο των Δελφών και το στάδιο της Αρχαίας Ολυµπίας. Είναι γνώστες, πολλές φορές λάτρεις, της φιλοσοφίας του Σωκράτη και του Αριστοτέλη. Επίσης ενδιαφέρονται να µάθουν περισσότερα για την Βυζαντινή και νεώτερη ιστορία του τόπου και θαυµάζουν τις ορθόδοξες εκκλησίες και τα µοναστήρια. Οι Ιάπωνες, έµπειροι ταξιδευτές, δεν φτάνουν ποτέ σε µια χώρα αν δεν έχουν µελετήσει κάποια σηµαντικά πράγµατα για την ιστορία της και τον τρόπο ζωής της. Ενδιαφέρον βεβαίως δείχνουν και για την ελληνική ύπαιθρο και φύση, το αιγαιοπελαγίτικο περιβάλλον και την αρχιτεκτονική. Όλα τα παραπάνω 21

22 συνθέτουν την εικόνα που ο Ιάπωνας έχει στο µυαλό του όταν ακούει το όνοµα Ελλάδα (Girishya). Οι Ιάπωνες αποφεύγουν να κάνουν παράπονα ενόσω βρίσκονται στον προορισµό που επέλεξαν. Ειδικά αν ακολουθούν κάποιο οργανωµένο πακέτο διακοπών, δεν θα εκφράσουν ποτέ τη δυσαρέσκεια τους παρά µόνον εφόσον επιστρέψουν στην πατρίδα τους και απευθείας στον τουριστικό πράκτορα, τον οποίο και θεωρούν αρµόδιο για όλη την εµπειρία που απέκτησαν. Συνήθως παραπονιούνται για πράγµατα όπως η έλλειψη καθαριότητας στο κατάλυµα που διέµειναν, η µη τήρηση του προγράµµατος (καθυστερήσεις κτλ), ενίοτε για τη χαµηλή ποιότητα των υπηρεσιών που τους προσφέρθηκαν. Οι Ιάπωνες, αν και λιτοί ως προς τις απαιτήσεις τους, είναι πολύ αυστηροί στην αξιολόγηση του τουριστικού προϊόντος που λαµβάνουν. Δίνουν τεράστια σηµασία στην έννοια value for money. Επίσης, όντας έµπειροι ταξιδευτές, γνωρίζουν καλά τι εξυπηρέτηση ακριβώς µπορούν έχουν για τα χρήµατα που έχουν πληρώσει. Ξοδεύουν αρκετά κατά τη διάρκεια του ταξιδιού τους τόσο σε υπηρεσίες, όσο και για την αγορά προϊόντων που θα πάρουν µαζί τους στην πατρίδα τους, εντούτοις δεν είναι σπάταλοι και αναζητούν µονάχα την ποιότητα. Παρόλα αυτά, ένας ευχαριστηµένος Ιάπωνας τουρίστας αποτελεί την πιο σηµαντική διαφήµιση της χώρας µας στην πατρίδα του. Αν φύγει από την Ελλάδα ικανοποιηµένος, θα σπεύσει να ενηµερώσει και να την προτείνει σε όλους τους γνωστούς του, επηρεάζοντας αισθητά τις µελλοντικές τους επιλογές. Προσαρµογή τουριστικών επιχειρήσεων στις ιδιαίτερες απαιτήσεις των Ιαπώνων τουριστών: Όπως είδαµε παραπάνω, οι Ιάπωνες είναι τουρίστες που δεν έχουν ιδιαίτερες απαιτήσεις από το κατάλυµα στο οποίο διαµένουν, εκτός από το να είναι καθαρό και να έχει κάποιες συγκεκριµένες προδιαγραφές στο δωµάτιο στο οποίο διαµένουν (µπανιέρα, ζεστό νερό και µονά κρεβάτια). Εποµένως, τα καταλύµατα δεν χρειάζεται να προσαρµόσουν τις υπηρεσίες τους ειδικά για τους Ιάπωνες, όπως για παράδειγµα να προσφέρουν οπωσδήποτε Ιαπωνικό φαγητό. Άλλωστε, αν χρειαστεί, είναι εύκολο να βρουν κάποιο εστιατόριο που να ειδικεύεται στην κουζίνα της πατρίδας τους σε όλες σχεδόν τις µεγάλες πόλεις ανά τον 22

23 κόσµο, εφόσον η Ιαπωνική γαστρονοµία χαίρει εκτίµησης διεθνώς και είναι δηµοφιλής σε όλες τις χώρες. Σίγουρα, αυτό που αναζητούν οι Ιάπωνες στα καταλύµατα τους είναι η ασφάλεια, εποµένως αξιολογούν αυστηρά ένα ξενοδοχείο, ανεξαρτήτως της κατηγορίας στην οποία ανήκει, αν δεν αισθάνονται ασφαλείς. Το ίδιο ισχύει και για τη συνολική εµπειρία τους σε µία χώρα. Έτσι, επηρεάζονται εύκολα από αρνητικά γεγονότα που φτάνουν µέσω των ΜΜΕ στην Ιαπωνία για µια χώρα (π.χ. τροµοκρατικές επιθέσεις, επεισόδια κτλ). Οι πρώτες υπηρεσίες που «προσαρµόστηκαν» στους Ιάπωνες τουρίστες στην Ελλάδα ήταν φυσικά οι αρχαιολογικοί χώροι. Αν και η Ιαπωνία δεν θεωρείται µεγάλη αγορά τουριστών για την Ελλάδα, σχεδόν όλοι οι αρχαιολογικοί µας χώροι διαθέτουν έντυπο υλικό στην ιαπωνική γλώσσα, ενώ όλα τα τουριστικά µαγαζιά γύρω από αυτούς πουλούν οδηγούς στα Ιαπωνικά. Επίσης, σε περίπτωση που οι Ιάπωνες τουρίστες αναζητήσουν φαγητό στο πνεύµα της πατρίδας τους, πολλές πόλεις και νησιά στην Ελλάδα διαθέτουν εστιατόρια που ετοιµάζουν σούσι, καθώς η ιαπωνική γαστρονοµία θεωρείται, ούτως ή άλλως, µέρος του διεθνούς lifestyle. Έτσι, αν βρίσκονται στην Αθήνα επισκέπτονται συχνά το Furin Kazan που βρίσκεται στο Σύνταγµα, αν είναι στη Θεσσαλονίκη µπορούν επίσης να επιλέξουν το Sushi Bar ή το εστιατόριο του ξενοδοχείου Μακεδονία Παλλάς, ενώ εστιατόρια που προσφέρουν ιαπωνική κουζίνα υπάρχουν και σε πολλά ελληνικά νησιά, κυρίως στη Μύκονο, τη Ρόδο και την Κρήτη. Βεβαίως, εφόσον η ιαπωνική κουζίνα είναι τόσο δηµοφιλής πλέον, τα περισσότερα από αυτά τα εστιατόρια δεν έχουν πολύ οικονοµικές τιµές. Τέλος, η αλυσίδα ξενοδοχείων Hilton διαθέτει εστιατόρια που προσφέρουν σούσι σε πολλά υποκαταστήµατα της, µεταξύ των οποίων και το Hilton στην Αθήνα και το Hilton στη Ρόδο και για το λόγο αυτό αποτελεί συχνή επιλογή των Ιαπώνων τουριστών που επισκέπτονται τη χώρα µας. 23

24 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ο : Ζήτηση Ιαπώνων Τουριστών για ταξίδια στην Ευρώπη και την Ελλάδα Όπως είδαµε παραπάνω, το 2009 περίπου 15,4 εκατοµµύρια Ιάπωνες ταξίδεψαν στο εξωτερικό. Το 2008 ταξίδεψαν αντίστοιχα περίπου 16 εκατοµµύρια, εκ των οποίων περισσότεροι από 5,8 εκατοµµύρια επισκέφτηκαν την Ευρώπη. Οι δηµοφιλέστεροι προορισµοί των Ιαπώνων τουριστών παγκοσµίως, εκτός των Ευρωπαϊκών προορισµών, είναι οι Ηνωµένες Πολιτείες, η Κίνα, η Νότιος Κορέα, η Ταϊλάνδη, η Ταϊβάν, το Χονγκ Κονγκ, η Αυστραλία, η Ινδονησία, ο Καναδάς και η Νέα Ζηλανδία. Οι δηµοφιλέστεροι Ευρωπαϊκοί προορισµοί στην Ιαπωνία είναι στατιστικά η Γαλλία, η Ιταλία, η Γερµανία, η Ελβετία, η Αυστρία, το Ηνωµένο Βασίλειο, η Ολλανδία, το Βέλγιο, η Τσεχία, η Ουγγαρία, ενώ αύξηση σηµειώνουν η Τουρκία και η Κροατία. Σε έρευνα του ETC το , 47% των Ιαπώνων ήθελαν να επισκεφτούν την Ελλάδα µέσα στα επόµενα χρόνια (Ιταλία 72%, Γαλλία 58%, Αυστρία 46%, Ελβετία 46%, Ισπανία 40%, ΗΝΩΜΈΝΟ ΒΑΣΊΛΕΙΟ 39%, Τουρκία 21%). Η Ελλάδα ήταν ο τρίτος σε σειρά προτίµησης προορισµός τους. Τι λένε όµως τα στατιστικά µετά το 2002; 5 ETC, Δεκέµβριος 2000, Study on Japanese Outbound Tourism, A report on the Japanese market (Conducted by Infoplan on behalf of the European Travel Commission) 24

25 ΠΙΝΑΚΑΣ 2.1: Διανυκτερεύσεις Ιαπώνων τουριστών σε Ευρωπαϊκούς προορισµούς από το 2002 ως το Ελλάδα na na Γαλλία na na Γερµανία Ισπανία na na na Ελβετία na na na Αυστρία Ολλανδία Βέλγιο Τσεχία Ουγγαρία Ιταλία na na Ηνωµένο Βασίλειο Κροατία Πηγή: TourMIS 25

26 ΠΙΝΑΚΑΣ 2.2: Αφίξεις Ιαπώνων τουριστών σε Ελλάδα και Τουρκία από το 2002 ως το 2008: Ελλάδα Τουρκία na na Πηγή: TourMIS Ενώ ο ΣΕΤΕ δίνει για την Ελλάδα τα παρακάτω στοιχεία: ΠΙΝΑΚΑΣ 2.3: Διανυκτερεύσεις Ιαπώνων τουριστών στην Ελλάδα από το 2002 ως το Ελλάδα na Πηγή: ΣΕΤΕ (Στοιχεία από την ΕΣΥΕ) ΠΙΝΑΚΑΣ 2.4: Αφίξεις Ιαπώνων τουριστών στην Ελλάδα από το 2002 ως το Ελλάδα * 6.765* * Ενώ ως το έτος 2007 οι αφίξεις τουριστών µετρούνταν κυρίως από τις κρουαζιέρες, για τα έτη 2008 και 2009 τα στοιχεία στηρίζονται στις διεθνείς αφίξεις στα αεροδρόµια της χώρας. 26

27 Διαχρονικά, η κίνηση των Ιαπώνων τουριστών στη χώρα µας από το 1978 ως σήµερα παρουσιάζεται στο Διάγραµµα ακολουθεί: ΣΧΗΜΑ 2.1: Αφίξεις Ιαπώνων τουριστών στην Ελλάδα από το 1978 ως το 2009 (Πηγή: ΕΟΤ, στοιχεία της ΕΣΥΕ) Προκειµένου να βγάλουµε κάποια γρήγορα συµπεράσµατα σχετικά µε την εξέλιξη των αφίξεων των Ιαπώνων τουριστών στη χώρα µας τα χρόνια που ακολούθησαν από την έρευνα της ETC αρκεί να δούµε συγκριτικά τα στατιστικά της Ελλάδας 6 και κάποιων επιλεγµένων χωρών. Όπως βλέπουµε 47% των Ιαπώνων είχαν εκδηλώσει, σύµφωνα µε την έρευνα, την επιθυµία να επισκεφτούν µελλοντικά την Ελλάδα. Για την Ιταλία δήλωσε το 72%, για τη Γαλλία το 58%, ενώ για την Ισπανία δήλωσε το 40% και για την Τουρκία µόλις το 21%. Είναι ενδιαφέρον να εξετάσουµε τις συγκεκριµένες χώρες, καθώς αποτελούν Μεσογειακές χώρες και άµεσους ανταγωνιστές στο τουριστικό προϊόν της Ελλάδας. Για τον ίδιο λόγο µπορούµε εξετάσουµε και τα στατιστικά στοιχεία της Κροατίας. Σύµφωνα µε την ίδια µελέτη της ETC, το Δεκέµβριο του 2000, η Ιταλία ήταν και παραµένει ένας από τους δηµοφιλέστερους προορισµούς για τους Ιάπωνες τουρίστες. 6 Εδώ χρησιµοποιούνται τα στατιστικά στοιχεία που δίνει ο ΣΕΤΕ καθώς είναι πιο ολοκληρωµένα. 27

28 Συνδυάζει το µεσογειακό περιβάλλον, την Ιταλική γαστρονοµία και την πλούσια ιστορία που αποτελούν κατεξοχήν θέλγητρα, κυρίως για τους µεγαλύτερους σε ηλικία Ιάπωνες. Όµως, η µεγάλη επιτυχία της Ιταλίας στην Ιαπωνική αγορά στηρίζεται επίσης στο γεγονός ότι έχει αναδειχθεί σε δηµοφιλή προορισµό και στους νέους σε ηλικία Ιάπωνες και ιδιαιτέρως στις γυναίκες, οι οποίες προτιµούν την Ιταλία για την πλούσια αγορά της σε ρούχα και επώνυµους σχεδιαστές, όπως ορίζουν τα περιοδικά lifestyle. Μάλιστα, παρατηρούµε από τα στατιστικά στοιχεία ότι η Ιταλία κατά τα έτη 2003, 2004 και 2006 ξεπερνά σε διανυκτερεύσεις ακόµα και τη Γαλλία, τον δηµοφιλέστερο ανέκαθεν Ευρωπαϊκό προορισµό µετά το Ηνωµένο Βασίλειο. Παρατηρούµε ότι η Γαλλία παρουσιάζει µια µικρή πτώση κατά τα έτη , παραµένει όµως στις πρώτες θέσεις µεταξύ των Ευρωπαϊκών προορισµών που επισκέπτονται οι Ιάπωνες. Τέλος, δηµοφιλή προορισµό αποτελεί και η Ισπανία, η οποία, αν και παρουσιάζει επίσης µία σχετική πτώση στις διανυκτερεύσεις, συνεχίζει να είναι ψηλά στις προτιµήσεις των Ιαπώνων τουριστών, όταν επιλέγουν κάποιον ευρωπαϊκό προορισµό. Εκείνο που αξίζει να σηµειώσουµε είναι η ταχεία άνοδος που παρουσιάζει στις προτιµήσεις των Ιαπώνων τουριστών η Κροατία και η Τουρκία. Οι αφίξεις των Ιαπώνων τουριστών στην Τουρκία έχουν αυξηθεί από το 2003 σε το 2007, ενώ κατά την αντίστοιχη χρονική περίοδο στην Ελλάδα, οι αφίξεις των Ιαπώνων τουριστών σηµείωσαν πτώση από το 2003 στις το 2006 αν και σηµείωσαν άνοδο κατά το έτος 2007 και έφτασαν τις Αν συγκρίνουµε σε απόλυτους αριθµούς, το % των Ιαπώνων δήλωσαν ότι θα ήθελαν να επισκεφτούν την Ελλάδα στο µέλλον (συγκεκριµένα στα επόµενα 3 χρόνια) και µόλις 21% την Τουρκία. Ενώ όµως οι αφίξεις δεν παρουσιάζουν τεράστιες διαφορές ανάµεσα στις δύο χώρες το 2003 ( για την Τουρκία και περίπου για την Ελλάδα), βλέπουµε ότι το 2007, ακόµα και µε την αύξηση που παρουσιάστηκε στην Ελλάδα εκείνο το έτος, η ψαλίδα στις αφίξεις των δύο χωρών έχει ανοίξει αισθητά ( περίπου για την Τουρκία και περίπου για την Ελλάδα). Η Τουρκία σηµείωσε µια θεαµατική άνοδο στις αφίξεις Ιαπώνων τουριστών µέσα σε µια περίοδο µόλις πέντε ετών, θέτοντας τον εαυτό της στις θέσεις µεταξύ των ευρωπαϊκών χωρών που ανταγωνίζονται για την αγορά της Ιαπωνίας. 28

29 Την εικόνα που παρουσιάζει την αύξηση που σηµείωσαν οι διανυκτερεύσεις των Ιαπώνων τουριστών στην Κροατία συγκριτικά µε τα αντίστοιχα στοιχεία για την Ελλάδα θα µας δώσει το παρακάτω διάγραµµα: ΣΧΗΜΑ 2.2: Διανυκτερεύσεις Ιαπώνων τουριστών σε Ελλάδα και Κροατία από το 2003 ως το 2008 (Πηγές: TourMIS, ΣΕΤΕ) Η ανάπτυξη της Κροατίας στον συγκεκριµένο τοµέα είναι αξιοθαύµαστη. Η αύξηση των διανυκτερεύσεων των Ιαπώνων τουριστών είναι σταθερή και ραγδαία. Μέσα σε µόλις έξι χρόνια οι διανυκτερεύσεις από κάτι λιγότερο από έφτασαν να είναι κάτι περισσότερο από Αντίθετα, η Ελλάδα παρουσιάζει αυξοµειώσεις, φτάνοντας να είναι το 2008 σε χαµηλότερα από το 2003 επίπεδα. Οι επαγγελµατίες του Τουρισµού που ειδικεύονται και ασχολούνται µε την Ιαπωνική αγορά εντοπίζουν ως το βασικότερο πρόβληµα που επηρέασε την κίνηση των Ιαπώνων τουριστών στη χώρα µας, τη διακοπή του απευθείας αεροπορικού δροµολογίου των Ολυµπιακών Αερογραµµών µεταξύ Ιαπωνίας και Ελλάδας. Μάλιστα, η συγκεκριµένη 29

30 συγκυρία έδωσε την ευκαιρία στις γειτονικές µας χώρες, την Τουρκία και την Αίγυπτο, να δηµιουργήσουν οι ίδιες απευθείας δροµολόγια από και προς Τόκυο. Συνέπεια τούτου υπήρξε η χώρα µας να µετατραπεί από πρώτο σε δεύτερο προορισµό και να συνδυάζεται αναγκαστικά από τους Ιάπωνες τουρίστες µε ακόµα έναν προορισµό, συνήθως Ευρωπαϊκό. Μάλιστα, η Ελλάδα δεν συνδυάζεται µόνο µε γειτονικές χώρες όπως είναι η Τουρκία, η Ιταλία ή η Αίγυπτος, αλλά και µε µακρινότερους Ευρωπαϊκούς προορισµούς, όπως είναι η Ελβετία, το Ηνωµένο Βασίλειο ή και η Γαλλία. Για τους Ιάπωνες που µπορούν να επισκεφτούν την Ευρώπη συνήθως µόνο µία φορά στη ζωή τους, είναι σηµαντικό να µπορούν να επισκεφτούν πολλούς προορισµούς. Η χειρότερη µορφή που πήρε η παραπάνω εξέλιξη είναι το γεγονός ότι συχνά οι Ιάπωνες αναγκάζονται και επισκέπτονται τη χώρα µας ως µέρος κρουαζιέρας που ξεκινά από την Ιταλία ή την Τουρκία, στερώντας κατ αυτόν τον τρόπο σηµαντικά έσοδα από τη χώρα µας, καθώς δεν διαµένουν σε καταλύµατα στην Ελλάδα και δεν παραµένουν στη χώρα µας για περισσότερο από δύο έως τέσσερις ηµέρες. Πολύ σηµαντική εξέλιξη στην αεροπορική σύνδεση µεταξύ Ελλάδας και Ιαπωνίας αποτέλεσε η δοκιµαστική λειτουργία πτήσεων charter από τη JAL το Η ιαπωνική αεροπορική εταιρία JAL αποφάσισε να λειτουργήσει δοκιµαστικά την πτήση Τόκυο-Αθήνα στα πλαίσια προώθησης περίπου 800 πτήσεων charter για το οικονοµικό έτος 2009 προς διάφορους προορισµούς, πολλοί από αυτούς στην Ευρώπη. Από αυτές περίπου οι 460 πραγµατοποιήθηκαν, λόγω του χαµηλού ποσοστού κρατήσεων (εξαιτίας του ξεσπάσµατος της γρίπης Η1Ν1). Εντούτοις, η πτήση Τόκυο-Αθήνα αποδείχθηκε ιδιαίτερα επιτυχής κι έτσι η JAL σκοπεύει να συνεχίσει τις πτήσεις charter προς τη χώρα µας και µέσα στο Μάλιστα, για τους προορισµούς που συγκέντρωσαν µεγάλο αριθµό κρατήσεων, η ιαπωνική αεροπορική εταιρία σκέφτεται την διεύρυνση της περιόδου λειτουργίας των εν λόγω πτήσεων έως και έξι µήνες. Μια τέτοια κίνηση ίσως αποδειχτεί στρατηγικής σηµασίας για την περαιτέρω αύξηση των αφίξεων Ιαπώνων τουριστών στη χώρα µας, ακόµα και την 7 Βλ. Άρθρο του τουριστικού περιοδικού TokyoTomo online, charter-flights-for-fy2010-boosting-european-destinations/ 30

31 επανεκκίνηση της λειτουργίας του συγκεκριµένου δροµολογίου από ελληνικούς ή ιαπωνικούς αεροµεταφορείς. 31

32 ΜΕΡΟΣ 2 ο : Η ΠΡΟΒΟΛΗ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 Ο : ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΩΝ ΕΛΛΗΝΙΚΩΝ ΦΟΡΕΩΝ ΓΙΑ ΤΗΝ ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ ΣΤΗΝ ΙΑΠΩΝΙΑ Το παρόν κεφάλαιο πραγµατεύεται τις διάφορες στρατηγικές και προσπάθειες προώθησης των Ελληνικών Φορέων για την προώθηση της χώρας µας στους Ιάπωνες τουρίστες, καθώς και µια µικρή αξιολόγηση των αποτελεσµάτων τους. Αξίζει να σηµειώσουµε ότι θα εξεταστούν κυρίως κάποιες στρατηγικές προώθησης που ακολούθησε ο ΕΟΤ, µέσω του Γραφείου Εξωτερικού που διατηρεί στο Τόκυο. Οι στρατηγικές αυτές είναι ενδεικτικές, εντάσσονται µέσα στο συνολικό πρόγραµµα προβολής και διαφήµισης της χώρας µας που ακολουθεί ο Ελληνικός Οργανισµός Τουρισµού στο εξωτερικό και δεν αποτελούν ένα ολοκληρωµένο πρόγραµµα στρατηγικής µάρκετινγκ. Ξεκινώντας, θα πρέπει να σηµειώσουµε ότι στην παρούσα εργασία δεν αναλύεται ο συνολικός τρόπος λειτουργίας του συγκεκριµένου γραφείου εξωτερικού, ούτε τυχόν διοικητικές διαδικασίες που αφορούν τη λειτουργία του. Εξετάζονται µόνο ενδεικτικά κάποιες από τις προσπάθειες προώθησης που έχουν κατά καιρούς γίνει στα πλαίσια της διαφήµισης και της προβολής, καθώς δεν υπάρχει ολοκληρωµένο µείγµα µάρκετινγκ που να ακολουθείται από τον ΕΟΤ, τουλάχιστον για την συγκεκριµένη αγορά- στόχο. Λειτουργία του Γραφείου Εξωτερικού του ΕΟΤ στο Τόκυο Σύµφωνα µε έρευνα που διεξήχθη στο σύνολο των γραφείων εξωτερικού του ΕΟΤ από τις EEO Group & JBR Hellas το 2003, βασικός ρόλος των Γραφείων του Εξωτερικού είναι, σύµφωνα µε το ΠΔ 343/2001, η λειτουργία τους ως ολοκληρωµένες µονάδες µάρκετινγκ που καλύπτουν κυρίως τις παρακάτω δραστηριότητες: εφαρµογή ποικίλων τεχνικών του Mάρκετινγκ λειτουργία ως γραφείου τύπου έρευνα αγοράς παροχή τουριστικών πληροφοριών, 32

33 ενώ απευθύνονται σε τρία διακριτά ακροατήρια: τους τουρίστες, τους τουριστικούς επαγγελµατίες και τους λειτουργούς των ΜΜΕ 8. Αν και κυριότερος ρόλος των γραφείων του Εξωτερικού είναι η προβολή και η προώθηση της εικόνας της χώρας µας, βλέπουµε ότι το µεγαλύτερο µέρος της εργασίας όπου αφιερώνει χρόνο το προσωπικό είναι οι διοικητικές εργασίες. Συγκεκριµένα στο Γραφείο του ΕΟΤ στο Τόκυο, αυτές καταναλώνουν το 36% του χρόνου εργασίας του προσωπικού, ενώ αντίστοιχα, µόνο το 13,25% αφορά δραστηριότητες που σχετίζονται µε τους καταναλωτές (τουρίστες), 14,25% µε τους τουριστικούς επαγγελµατίες, 6,5% µε τα ΜΜΕ, 4,75% µε την οργάνωση εκθέσεων και µόλις 0,75% µε την οργάνωση ταξιδιών γνωριµίας (ένα ποσοστό 24,5% αφορά λοιπές δραστηριότητες ) 9. Στην ίδια έρευνα, επισηµαίνεται ως µειονέκτηµα στη λειτουργία των Γραφείων Εξωτερικού του ΕΟΤ, µεταξύ άλλων, η χρήση παρωχηµένων φυλλαδίων και αφισών (έως και κακόγουστων σε πολλές περιπτώσεις), η ανεπαρκής ποσότητα των εντύπων που τους διατίθενται από την κεντρική υπηρεσία, η λάθος µορφή τους, καθώς και οι αναποτελεσµατικοί τρόποι διανοµής τους 10. Σε έρευνα στη Γενική Διεύθυνση Προβολής στην κεντρική υπηρεσία του ΕΟΤ, ανακαλύψαµε ότι οι πιο πρόσφατες προσπάθειες για την παραγωγή έντυπου υλικού στην Ιαπωνική γλώσσα έγιναν λίγο πριν το 2004 (µε την αφορµή της διοργάνωσης των Ολυµπιακών Αγώνων) αλλά και το Εντούτοις, τα συγκεκριµένα έντυπα εµφανίζονται να είναι ανεπαρκή, ελλιπή σε πληροφόρηση καθώς και µε σοβαρά προβλήµατα αισθητικής. Είναι σαφές ότι χρειάζεται ανανέωση του υλικού που χρησιµοποιείται (τόσο σε επίπεδο πληροφοριών όσο και σε επίπεδο φωτογραφικού υλικού). Τα συγκεκριµένα έντυπα περιέχουν µόνο γενικές πληροφορίες σχετικά µε την περιοχή που παρουσιάζουν, ενώ δεν αποτελούν σε καµία περίπτωση ελκυστικό υλικό για 8 EEO Group & JBR Hellas, 2003 Ολοκληρωµένο Επιχειρησιακό Σχέδιο Ανάπτυξης (Business Plan) για τη Λειτουργία του Δικτύου των Γραφείων ΕΟΤ Εξωτερικού, σελ.21 9 Ιδ. βλ. σελ Ιδ. βλ. σελ Βλ. Κεφάλαιο 6 33

34 τον τουρίστα. Ειδικά όσον αφορά τους Ιάπωνες, η δηµιουργία καλών εντυπώσεων µέσω εικόνων είναι πολύ σηµαντική, καθώς αποτελεί ένα από τα πιο συχνά ερεθίσµατα που επηρεάζουν τους τουρίστες στην απόφαση τους να ταξιδέψουν σε µία χώρα. Γενικότερα, η ιαπωνική αγορά θεωρείται µια µικρή αγορά τουριστών για την Ελλάδα, παρόλο που, όπως αναφέρεται στο πρώτο µέρος της παρούσας εργασίας αποτελεί µια από τις µεγαλύτερες αγορές τουριστών παγκοσµίως, ενώ επίσης πρόκειται για µια χώρα µε µεγάλο πληθυσµό και υψηλό κατά κεφαλήν ΑΕΠ. Για το λόγο αυτό, οι ενέργειες µάρκετινγκ που χρησιµοποιούνται από το γραφείο του ΕΟΤ στο Τόκυο είναι µεµονωµένες και µικρού φάσµατος. Συγκεκριµένα, παίρνουν τις παρακάτω µορφές: Μεµονωµένες καταχωρήσεις στον τύπο (τουριστικό και εµπορικό) Περιορισµένη παραγωγή διαφηµιστικών εντύπων και αφισών στην ιαπωνική γλώσσα (κυκλοφορία εντύπων και στην αγγλική γλώσσα) Συµµετοχή µε περίπτερο σε µία έκθεση ετησίως (World Travel Fair, Pacifico Yokohama Japan) Οργάνωση ταξιδιών γνωριµίας κυρίως για δηµοσιογράφους σε συνεργασία µε τουριστικά πρακτορεία και tour operators Αναλυτικότερα, επί σειρά ετών, κυρίως λόγω έλλειψης κονδυλίων από την κεντρική υπηρεσία του ΕΟΤ, το γραφείο εξωτερικού του ΕΟΤ στο Τόκυο προσπαθούσε να διοργανώνει ενέργειες προβολής και προώθησης της χώρας µας σε συνεργασία µε επαγγελµατίες του τουρισµού στην Ελλάδα και την Ιαπωνία, τον Ιαπωνικό τύπο και άλλους ενδιαφερόµενους φορείς και οργανισµούς. Συγκεκριµένα, για την οργάνωση ταξιδιών γνωριµίας στην Ελλάδα, ο ΕΟΤ συγχρηµατοδοτούσε ενέργειες που υλοποιούταν είτε µε δική του πρωτοβουλία, είτε µε πρωτοβουλία των επαγγελµατιών του χώρου. Το πλάνο που ακολουθούνταν συχνότερα είχε την εξής µορφή: Το γραφείο έρχεται σε επαφή µε κάποιον µεγάλο tour operator ο οποίος να διοργανώνει ταξίδια στην Ελλάδα. Αυτός µίσθωνε αεροσκάφος από την αεροπορική εταιρία µε την οποία συνεργάζεται ή εξασφάλιζε κάποιον αριθµό δωρεάν εισιτηρίων. Στα ταξίδια αυτά 34