Θέκα πηπρηαθήο εξγαζίαο: Παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηελ δηάζεζε αγνξψλ ζε «Mobile shopping web sites»

Transcript

1 ΣΔΥΝΟΛΟΓΗΚΟ ΔΚΠΑΗΓΔΤΣΗΚΟ ΗΓΡΤΜΑ ΚΑΒΑΛΑ ΥΟΛΖ ΓΗΟΗΚΖΖ ΚΑΗ ΟΗΚΟΝΟΜΗΑ ΣΜΖΜΑ ΓΗΟΗΚΖΖ ΔΠΗΥΔΗΡΖΔΩΝ Θέκα πηπρηαθήο εξγαζίαο: Παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηελ δηάζεζε αγνξψλ ζε «Mobile shopping web sites» ΤΠΔΤΘΤΝΟ ΚΑΘΖΓΖΣΖ: ΜΑΓΤΣΗΝΟ ΓΖΜΖΣΡΗΟ ΦΟΗΣΖΣΡΗΑ: ΣΔΥΗΓΟΤ ΝΑΣΗΑ, ΑΔΜ: 5006 ΑΚΑΓΖΜΑΗΚΟ ΔΣΟ: ΚΑΒΑΛΑ 2012

2 ΠΔΡΙΔΥΟΜΔΝΑ ΚΔΦΑΛΑΙΟ ΠΡΩΣΟ ΔΙΑΓΩΓΗ 1.1 Γεληθά Σν εξεπλεηηθφ πξφβιεκα ηφρνη ηεο έξεπλαο Γηάξζξσζε ηεο εξγαζίαο.8 ΚΔΦΑΛΑΙΟ ΓΔΤΣΔΡΟ ΑΝΑΚΟΠΗΗ ΘΔΩΡΙΑ 2.1 Γηαδίθηπν (Internet) Ζιεθηξνληθφ Δκπφξην (ΖΔ) Οξηζκφο ηνπ Ζιεθηξνληθνχ Δκπνξίνπ (ΖΔ) Ζ ηζηνξηθή αλάπηπμε ηνπ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ Πιενλεθηήκαηα ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ Mobile commerce (εκπφξην κέζσ θηλεηνχ ηειεθψλνπ) Παξάγνληεο πνπ ζα κπνξνχζαλ λα κεηψζνπλ ηα ζπλαηζζεκαηηθά εκπφδηα γηα ηελ θαηλνηνκία Γεμηφηεηεο θαη επηδεμηφηεηεο Πηζαλνί παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηελ απνδνρή ησλ πειαηψλ ζε αγνξέο κέζσ θηλεηνχ Ζ πξνζβαζηκφηεηα ζην δηαδίθηπν απφ ην θηλεηφ ηειέθσλν (mobile internet): θαη ε επθνιία πξφζβαζεο Δμσγελή θίλεηξα ηνπ αηφκνπ, εζσηεξηθά θίλεηξα, θαζψο θαη ε ζπκβαηφηεηα Δκπεηξηθή έξεπλα Δξεπλεηηθφ κνληέιν θαη ππνζέζεηο Αλεζπρία Δπηδεμηφηεηα ζηε ρξήζε ηνπ θηλεηνχ Δπθνιία πξφζβαζεο ζην δηαδίθηπν Υξεζηκφηεηα ηνπ MSS Ζ απφιαπζε ηνπ MSS πκβαηφηεηα ηνπ MSS..29 ελίδα 2 από 94

3 ΚΔΦΑΛΑΙΟ ΣΡΙΣΟ ΔΡΔΤΝΗΣΙΚΗ ΜΔΘΟΓΟΛΟΓΙΑ 3.1 Δηζαγσγή Σν εξσηεκαηνιφγην Δξεπλεηηθφ κνληέιν θαη ππνζέζεηο πνπ ηζρχνπλ Ζ απφιαπζε Ζ αλεζπρία Δπηδεμηφηεηα ζηε ρξήζε ηνπ θηλεηνχ Υξεζηκφηεηα ηνπ MSS Δπθνιία πξφζβαζεο ζην δηαδίθηπν πκβαηφηεηα ηνπ MSS Δξεπλεηηθφ κνληέιν χγθξηζε ηεο έξεπλαο ηεο Σαηβάλ κε άιιεο κειέηεο...38 ΚΔΦΑΛΑΙΟ ΣΔΣΑΡΣΟ 4.1 Αλάιπζε δεδνκέλσλ- απνηειέζκαηα Γεληθά ζηαηηζηηθά ζηνηρεία εξσηεκαηνινγίνπ Παξαγνληηθή Αλάιπζε (Factor Analysis) Βαζηθά ζηαηηζηηθά κέηξα Αμηνιφγεζε ελλνηνινγηθνχ πιαηζίνπ...53 ΚΔΦΑΛΑΙΟ ΠΔΜΠΣΟ ΤΜΠΔΡΑΜΑΣΑ ΠΡΟΟΠΣΙΚΔ 5.1 πκπεξάζκαηα Δκπεηξηθά ζπκπεξάζκαηα Σν κέιινλ...60 ΒΗΒΛΗΟΓΡΑΦΗΑ.62 ΠΑΡΑΡΣΖΜΑ.67 ελίδα 3 από 94

4 ΚΑΣΑΛΟΓΟ ΠΙΝΑΚΩΝ Πίλαθαο 4.1: Φχιν..41 Πίλαθαο 4.2 : Ζιηθία Πίλαθαο 4.3 : ρνιή Πίλαθαο 4.4 : Σκήκα Πίλαθαο 4.5 : Δμάκελν ζπνπδψλ...43 Πίλαθαο 4.6 : Ζ ρξήζε ηνπ θηλεηνχ ηειεθψλνπ. 44 Πίλαθαο 4.7 : Ζ ρξήζε ηεο ιεηηνπξγίαο ηνπ Internet απφ ην θηλεηφ.. 44 Πίλαθαο 4.8: Αγνξέο κέζσ Mobile shopping web sites..45 Πίλαθαο 4.9α : Αλεζπρία Πίλαθαο 4.9β : Δπηδεμηφηεηα ζηε ρξήζε ηνπ θηλεηνχ Πίλαθαο 4.9γ : Δπθνιία πξφζβαζεο ζην δηαδίθηπν.. 49 Πίλαθαο 4.9δ : Υξεζηκφηεηα ηνπ MSS..49 Πίλαθαο 4.9ε : Απφιαπζε ηνπ MSS 50 Πίλαθαο 4.9ζη : πκβαηφηεηα ηνπ MSS 50 Πίλαθαο 4.9δ : Πξφζεζε γηα αγνξέο απφ ην θηλεηφ 51 Πίλαθαο 4.10 : Βαζηθά ζηαηηζηηθά κέηξα.. 52 ΚΑΣΑΛΟΓΟ ΥΔΓΙΑΓΡΑΜΜΑΣΩΝ ρήκα ρήκα 2 38 ρήκα ελίδα 4 από 94

5 ΔΤΥΑΡΙΣΙΔ Με ηελ νινθιήξσζε ηεο πηπρηαθήο κνπ εξγαζίαο ζα ήζεια λα εθθξάζσ ηηο επραξηζηίεο κνπ ζηνλ επηβιέπνληα θαζεγεηή κνπ θ. Μαδπηηλφ Γεκήηξην γηα ηελ ππνκνλή, ηελ ζπλερή ππνζηήξημε θαη γηα ηνλ ρξφλν πνπ δηέζεζε πξνθεηκέλνπ λα νινθιεξσζεί ε πηπρηαθή κνπ εξγαζία. Καζψο επίζεο θαη φινπο ηνπο θαζεγεηέο θαη θαζεγήηξηεο ηνπ ηκήκαηφο κνπ νη νπνίνη θαηά ηε δηάξθεηα ηεο ηεηξαεηνχο κνπ θνίηεζεο κε φπιηζαλ κε ηα απαξαίηεηα εθφδηα γηα λα κπνξέζσ λα αληαπεμέιζσ ζε έλα απαηηεηηθφ πξφγξακκα ζπνπδψλ. Δπίζεο, ζα ήζεια λα επραξηζηήζσ ζεξκά ηελ νηθνγέλεηά κνπ γηα ηελ ακέξηζηε ζπκπαξάζηαζή ηνπο, ηφζν εζηθή, ηφζν θαη πιηθή ζε φιε ηελ δηάξθεηα ηεο θνίηεζήο κνπ. Σέινο, ζα ήζεια λα αθηεξψζσ ηελ πξνζπάζεηά κνπ απηή ζηελ κλήκε ηνπ παηέξα κνπ, Σερίδε Σελγθίδ, πνπ δελ βξίζθεηαη πιένλ θνληά καο, θαζψο είλαη ην ιηγφηεξν πνπ κπνξψ λα θάλσ γηα λα ηνλ επραξηζηήζσ γηα φζα κνπ πξφζθεξε ην δηάζηεκα απηφ. ελίδα 5 από 94

6 ΠΡΟΛΟΓΟ Ζ πηπρηαθή εξγαζία απνηειεί έλα απφ ηα ζεκαληηθφηεξα βήκαηα ελφο ηειεηφθνηηνπ θνηηεηή. Ζ πεξάησζή ηεο είλαη ν θαιχηεξνο ηξφπνο εθαξκνγήο ησλ γλψζεψλ ηνπ πάλσ ζε έλα ζπγθεθξηκέλν ζέκα, ην νπνίν θπζηθά πξνέξρεηαη απφ ην αληηθείκελν ζπνπδψλ ηνπ. Ζ παξνχζα εξγαζία δνκείηαη ζε 5 θεθάιαηα σο αθνινχζσο: Σν πξψην θεθάιαην πεξηιακβάλεη ηελ εηζαγσγή. Σν δεχηεξν θεθάιαην ην ζεσξεηηθφ ππφβαζξν γηα ηνπο αλαγλψζηεο πνπ είλαη ιηγφηεξν ζρεηηθνί κε ην ζέκα. Αλαιχνληαη αξθεηά πξάγκαηα γηα ην Internet, ην ειεθηξνληθφ εκπφξην, ην θηλεηφ εκπφξην (mobile commerce), ηελ εκπεηξηθή έξεπλα, θαη ην ελλνηνινγηθφ κνληέιν κε ηηο ππνζέζεηο. Σν ηξίην θεθάιαην ζπλνπηηθά πεξηιακβάλεη ηελ εξεπλεηηθή κεζνδνινγία θαη θάλεη κηα ζχγθξηζε ηεο έξεπλαο πνπ πξαγκαηνπνηήζεθε ζηε Σατβάλ κε άιιεο έξεπλεο. ην ηέηαξην θεθάιαην αλαιχνληαη ηα γεληθά ζηνηρεία ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ, ε παξαγνληηθή αλάιπζε, ηα βαζηθά ζηαηηζηηθά κέηξα θαη ε αμηνιφγεζε ηνπ ελλνηνινγηθνχ πιαηζίνπ. Σέινο, ην πέκπην θεθάιαην πεξηιακβάλεη ηα ζπκπεξάζκαηα θαη ηηο πξννπηηθέο γηα ην κέιινλ. ελίδα 6 από 94

7 ΔΙΑΓΩΓΗ 1.1 Γεληθά Με ηελ νινέλα θαη ηαρχηεξε αλάπηπμε ησλ ηερλνινγηψλ θαη ησλ επηθνηλσληψλ θαη ηδίσο ηε ξαγδαία, ηα ηειεπηαία ρξφληα, αλάπηπμε ηνπ Internet, ε θχζε θαη ε δξαζηεξηφηεηα ηνπ εκπνξίνπ αιιάδεη. Μηα λέα κνξθή εκπνξίνπ, ην ειεθηξνληθφ εκπφξην, έρεη θάλεη δπλακηθή εκθάληζε θαη δηεθδηθεί ζεκαληηθφ κεξίδην απφ ην παξαδνζηαθφ εκπφξην. Σν ειεθηξνληθφ εκπφξην νξίδεηαη σο έλα ζχλνιν επηρεηξεκαηηθψλ ζηξαηεγηθψλ, νη νπνίεο επηηξέπνπλ κέζσ ηεο ρξήζεο λέσλ ηερλνινγηψλ, ηε δηεθπεξαίσζε εκπνξηθψλ δηαδηθαζηψλ κε ειεθηξνληθά κέζα. Ζ αλάπηπμή ηνπ νθείιεηαη ζην γεγνλφο φηη πξνζθέξεη ηε δπλαηφηεηα λα πξαγκαηνπνηνχληαη θάζε είδνπο ζπλαιιαγέο, ζπκπεξηιακβαλνκέλσλ ηεο πψιεζεο αγαζψλ θαη ππεξεζηψλ, κέζα απφ ειεθηξνληθά κέζα κε κεγάιε ηαρχηεηα θαη κηθξφ θφζηνο. ηα ειεθηξνληθά απηά κέζα αλήθεη θαη ην θηλεηφ ηειέθσλν κέζα απφ ην νπνίν κε ηελ βνήζεηα ηνπ Internet κπνξνχλ λα γίλνπλ εμίζνπ απηέο νη ζπλαιιαγέο. Έηζη γηα παξάδεηγκα, εάλ θαλείο ζπλδεζεί κε ην Internet απφ ην θηλεηφ ζα δηαπηζηψζεη ακέζσο φηη κπνξεί λα επηιέμεη θαη λα αγνξάζεη απφ ηα ειεθηξνληθά θαηαζηήκαηα, κηα ζεηξά απφ πξντφληα θαη ππεξεζίεο: απφ βηβιία θαη ξνχρα έσο παθέηα δηαθνπψλ ρξεψλνληαο ηελ πηζησηηθή ηνπ θάξηα. 1.2 Σν εξεπλεηηθό πξόβιεκα Σα ηειεπηαία ρξφληα, νινέλα θαη ζπρλφηεξα, γίλεηαη ιφγνο γηα ηελ ρξήζε ππεξεζηψλ θηλεηνχ ηειεθψλνπ γηα αγνξέο κέζσ Internet. Όιεο ζρεδφλ νη κεγάιεο επηρεηξήζεηο πξνρψξεζαλ ζε ζρεηηθέο θαηλνηφκεο εθαξκνγέο, αλακέλνληαο έλα κεγάιν κέξνο ησλ θαηαλαισηψλ λα ηηο ρξεζηκνπνηήζνπλ ελαιιαθηηθά απνζθνπψληαο ζε αχμεζε ηνπ κεξηδίνπ αγνξάο θαη ππνζρφκελεο επθνιία, αμηνπνίεζε ηνπ ρξφλνπ θαη θαιχηεξεο ηηκέο. Ζ έξεπλα πνπ πξαγκαηνπνηήζεθε είρε ζθνπφ ηελ εθηίκεζε ησλ παξαγφλησλ πνπ επεξεάδνπλ ηελ δηάζεζε αγνξψλ ζε ηζηνζειίδεο γηα αγνξέο κέζσ θηλεηνχ ελίδα 7 από 94

8 ηειεθψλνπ ζηνπο θνηηεηέο ηνπ ΑΣΔΗ Καβάιαο. Απνδεηθλχνληαο πσο ην 59,3% ησλ εξσηψκελσλ απάληεζαλ πσο δελ ζα έθαλαλ θαλ αγνξέο ζε ηζηνζειίδεο γηα αγνξέο κέζσ θηλεηνχ ηειεθψλνπ. 1.3 ηόρνη ηεο έξεπλαο Ο θχξηνο ζηφρνο ηεο έξεπλαο είλαη λα βνεζήζεη ηνπο εξεπλεηέο λα αλαπηχμνπλ κηα εμειηγκέλε αληίιεςε γηα ηηο ζεσξίεο ηνπ θηλεηνχ εκπνξίνπ (mobile commerce). Παξάιιεια ζα πξνζπαζήζεη λα πξνζθέξεη ρξήζηκεο πιεξνθνξίεο ζε φζνπο αζρνινχληαη κε ηελ πξνψζεζε ησλ ππεξεζηψλ θηλεηνχ ηειεθψλνπ γηα αγνξέο κέζσ δηαδίθνπ ζε πηζαλνχο αγνξαζηέο. 1.4 Γηάξζξωζε ηεο εξγαζίαο ην δεχηεξν θεθάιαην γίλεηαη αλαθνξά ζην Internet, ην Ζιεθηξνληθφ εκπφξην (νξηζκφο θαη ηζηνξηθή αλάπηπμε) φπσο θαη ζην Mobile commerce (εκπφξην κέζσ θηλεηνχ ηειεθψλνπ) ηελ εκπεηξηθή έξεπλα θαη ην εξεπλεηηθφ κνληέιν θαη ηηο ππνζέζεηο. ην ηξίην θεθάιαην αθνινπζεί ε εξεπλεηηθή κεζνδνινγία, ην εξεπλεηηθφ κνληέιν θαη νη ππνζέζεηο πνπ ηζρχνπλ θαη ε ζχγθξηζε ηεο έξεπλαο ηεο Σατβάλ κε άιιεο κειέηεο. Ζ κεζνδνινγία πνπ αθνινπζεί γηα ηελ δηεμαγσγή ηεο έξεπλαο παξνπζηάδεηαη ζην ηέηαξην θεθάιαην. πγθεθξηκέλα, παξνπζηάδνληαη αλαιπηηθά ηα γεληθά ζηαηηζηηθά ζηνηρεία ηνπ εξσηεκαηνινγίνπ, ε παξαγνληηθή αλάιπζε θαη ε αμηνιφγεζε ηνπ ελλνηνινγηθνχ πιαηζίνπ. ην πέκπην θεθάιαην ζπλνςίδνληαη ηα θπξηφηεξα ζπκπεξάζκαηα ζρεηηθά κε ηα απνηειέζκαηα ηεο έξεπλαο. ελίδα 8 από 94

9 ΚΔΦΑΛΑΙΟ ΓΔΤΣΔΡΟ ΑΝΑΚΟΠΗΗ ΘΔΩΡΙΑ 2.1 Γηαδίθηπν (Internet) Σν Internet δεκηνπξγήζεθε αξρηθά σο δίθηπν ηνπ Τπνπξγείνπ Άκπλαο ησλ Ζ.Π.Α. γηα ηε ζχλδεζε κεηαμχ επηζηεκφλσλ θαη θαζεγεηψλ παλεπηζηεκίσλ ζε νιφθιεξν ηνλ θφζκν. Αθφκε θαη ζήκεξα, κεκνλσκέλα άηνκα δελ κπνξνχλ λα ζπλδεζνχλ άκεζα ζην Γηαδίθηπν, αλ θαη νπνηνζδήπνηε πνπ δηαζέηεη ππνινγηζηή, κφληεκ, θαη δέρεηαη λα πιεξψλεη κηα κηθξή ζπλδξνκή ρξήζεο, κπνξεί λα απνθηήζεη πξφζβαζε ζην Internet. Ο Πάξνρνο Τπεξεζηψλ Internet (ISP) είλαη κηα εκπνξηθή επηρείξεζε κε κφληκε ζχλδεζε ζην Internet, ε νπνία δηαζέηεη πξνζσξηλέο ζπλδέζεηο ζε ζπλδξνκεηέο. Σν Internet δελ έρεη θαλέλαλ ηδηνθηήηε θαη θαλελφο είδνπο δηνηθεηηθή νξγάλσζε. Σν Internet βαζίδεηαη ζηελ ηερλνινγία πειάηε/δηαθνκηζηή. Οη ρξήζηεο ηνπ δηαδηθηχνπ ειέγρνπλ ηηο δξαζηεξηφηεηεο ηνπο κε εθαξκνγέο πειάηε, φπσο ην ινγηζκηθφ ησλ θπιινκεηξεηψλ Ηζηνχ. Όια ηα δεδνκέλα, ζπκπεξηιακβαλνκέλσλ ησλ κελπκάησλ ειεθηξνληθνχ ηαρπδξνκείνπ θαη ησλ ηζηνζειίδσλ, βξίζθνληαη απφ έλα ζπγθεθξηκέλν δηαθνκηζηή Ηζηνχ πνπ βξίζθεηαη ζε έλα καθξηλφ ππνινγηζηή, θαη ν δηαθνκηζηήο επηζηξέθεη ζηνλ πειάηε ηηο πιεξνθνξίεο πνπ δήηεζε επίζεο κέζσ ηνπ Internet. Σα ζεκεξηλά πεξηβάιινληα πειάηε πεξηιακβάλνπλ φρη κφλν πξνζσπηθνχο θαη άιινπο ππνινγηζηέο, άιια θαη κηα κεγάιε πνηθηιία ππνινγηζηψλ ρεηξφο θαη ζπζθεπψλ πιεξνθνξηψλ, κεξηθέο απφ ηηο νπνίεο έρνπλ δπλαηφηεηα αζχξκαηεο πξφζβαζεο ζην Internet. πζθεπή πιεξνθνξηψλ είλαη κηα ζπζθεπή, φπσο έλα θηλεηφ ηειέθσλν κε δπλαηφηεηα πξφζβαζεο ζην Internet ή έλαο ηειενπηηθφο δέθηεο κε δπλαηφηεηα πξφζβαζεο ζηνλ Ηζηφ θαη ειεθηξνληθνχ ηαρπδξνκείνπ, πνπ έρεη πξνζαξκνζηεί έηζη ψζηε λα εθηειεί θαιά ιίγεο εμεηδηθεπκέλεο ππνινγηζηηθέο εξγαζίεο κε ειάρηζηε πξνζπάζεηα απφ πιεπξάο ρξήζηε ( Laudon θαη Laudon, 2006). ελίδα 9 από 94

10 2.2 Ηιεθηξνληθό Δκπόξην (ΗΔ) Οξηζκόο ηνπ Ηιεθηξνληθνύ Δκπνξίνπ (ΗΔ) χκθσλα κε ηνλ Turban (2008) ην ειεθηξνληθφ εκπφξην πεξηγξάθεη ηελ δηαδηθαζία αγνξάο, πψιεζεο, κεηαθνξάο ή αληαιιαγήο πξντφλησλ, ππεξεζηψλ θαη πιεξνθνξηψλ κέζσ δηθηχσλ ππνινγηζηψλ, πεξηιακβαλνκέλνπ θαη ηνπ Internet (Γηαδηθηχνπ). Σν ειεθηξνληθφ εκπφξην κπνξεί λα νξηζηεί απφ ηηο παξαθάησ ζθνπηέο: Δπηρεηξεζηαθή δηεξγαζία: Απφ ηελ ζθνπηά ησλ επηρεηξεζηαθψλ δηεξγαζηψλ, ην ειεθηξνληθφ εκπφξην αθνξά ζηελ εθηέιεζε ησλ εξγαζηψλ κε ειεθηξνληθφ ηξφπν, νινθιεξψλνληαο επηρεηξεζηαθέο δηεξγαζίεο κέζσ ειεθηξνληθψλ δηθηχσλ. Δμππεξέηεζε: Απφ ηελ ζθνπηά ησλ ππεξεζηψλ, ην ειεθηξνληθφ εκπφξην είλαη έλα εξγαιείν πνπ απεπζχλεηαη ζηελ επηζπκία ησλ θπβεξλήζεσλ, ησλ εηαηξηψλ, ησλ πειαηψλ θαη ηεο δηνίθεζεο λα πεξηθφςνπλ ην θφζηνο ησλ ππεξεζηψλ θαη ηαπηφρξνλα λα βειηηψζνπλ ηελ πνηφηεηα ηεο εμππεξέηεζεο πειαηψλ θαη λα απμήζνπλ ηελ ηαρχηεηα ηεο εμππεξέηεζεο. Δθπαίδεπζε: Απφ ηελ ζθνπηά ηεο εθπαίδεπζεο, ην ειεθηξνληθφ εκπφξην παξέρεη ηελ δπλαηφηεηα εθπαίδεπζεο θαη επηκφξθσζεο online ζε ζρνιεία, παλεπηζηήκηα θαη ζε άιινπο νξγαληζκνχο, πεξηιακβαλνκέλσλ θαη ησλ επηρεηξήζεσλ. πλεξγαηηθή: Απφ ηελ ζθνπηά ηεο ζπλεξγαζίαο, ην ειεθηξνληθφ εκπφξην είλαη ην πιαίζην γηα δηεπηρεηξεζηαθή θαη ελδνεπηρεηξεζηαθή ζπλεξγαζία. Κνηλωληθή: Απφ ηελ θνηλσληθή ζθνπηά, ην ειεθηξνληθφ εκπφξην παξέρεη κηα ζέζε ζπγθέληξσζεο κειψλ ηεο θνηλσλίαο γηα εθκάζεζε, ζπλδηαιιαγή θαη ζπλεξγαζία. Ο δεκνθηιέζηεξνο ηχπνο θνηλφηεηαο είλαη ηα θνηλσληθά δίθηπα, φπσο ην My Space (Turban, 2008). Δπίζεο, ην ειεθηξνληθφ εκπφξην ζα κπνξνχζε λα θαηεγνξηνπνηεζεί βάζεη ησλ ζπλαιιαζζφκελσλ κεξψλ ηνπ. Δπηρεηξήζεηο κε επηρεηξήζεηο (Β2Β). Όινη νη ζπκκεηέρνληεο ζην ειεθηξνληθφ εκπφξην επηρείξεζεο κε επηρείξεζε (Β2Β) είλαη επηρεηξήζεηο ή άιινη νξγαληζκνί. γηα παξάδεηγκα, αξθεηέο απφ ηηο εθαξκνγέο Dell θαη ηεο ελίδα 10 από 94

11 Marks&Spencer πεξηιακβάλνπλ Β2Β κε ηνπο πξνκεζεπηέο ηεο. ήκεξα, πάλσ απφ 85% ηνπ φγθνπ ηνπ ΖΔ είλαη Β2Β (Mockler et al. 2006). Δπηρεηξήζεηο κε θαηαλαιωηέο (Β2C). Σν ΖΔ επηρείξεζεο κε θαηαλαιωηέο (Β2C) πεξηιακβάλεη ζπλαιιαγέο ιηαληθνχ εκπνξίνπ πξντφλησλ ή ππεξεζηψλ απφ επηρεηξήζεηο κε κεκνλσκέλνπο αγνξαζηέο. Ο ηππηθφο online αγνξαζηήο ζηελ Dell ή ζηελ Amazon.com είλαη έλαο θαηαλαισηήο ή πειάηεο. Απηφο ν ηχπνο ΖΔ νλνκάδεηαη επίζεο ειεθηξνληθφ ιηαληθφ εκπφξην. Δπηρείξεζε κε επηρείξεζε κε θαηαλαιωηή (B2B2C). ην ΖΔ επηρείξεζεο κε επηρείξεζε κε θαηαλαιωηή (B2B2C), κηα επηρείξεζε παξέρεη θάπνην πξντφλ ή ππεξεζία ζε κηα επηρείξεζε πειάηε. Ζ επηρείξεζε πειάηεο έρεη ηνπο δηθνχο ηεο πειάηεο, νη νπνίνη κπνξνχλ λα είλαη νη δηθνί ηεο ππάιιεινη, ζηνπο νπνίνπο παξέρεηαη ην πξντφλ ή ε ππεξεζία, ρσξίο λα πξνζζέηεη θάπνηα αμία ζ απηφ. Έλα παξάδεηγκα είλαη απηφ κηαο εηαηξείαο πνπ πιεξψλεη ηελ AOL, γηα λα παξέρεη ζηνπο ππαιιήινπο ηεο πξνζπέιαζε ζην Internet. Έλα άιιν παξάδεηγκα είλαη νη ζπλαιιαγέο ρνλδξεκπφξνπ κε έκπνξν ιηαληθήο κε θαηαλαισηή, ζαλ ηηο αεξνπνξηθέο εηαηξείεο θαη ηηο εηαηξείεο ηαμηδηψλ, πνπ παξέρνπλ ππεξεζίεο ηαμηδηψλ, π.ρ. αεξνπνξηθά εηζηηήξηα θαη δσκάηηα μελνδνρείσλ ζε εκπνξηθνχο εηαίξνπο, π.ρ. ζε ηαμηδησηηθνχο πξάθηνξεο, νη νπνίνη πσινχλ ηηο ππεξεζίεο ζε πειάηεο (Turban, 2008). Καηαλαιωηήο κε επηρείξεζε (C2B). Ζ θαηεγνξία θαηαλαιωηήο κε επηρείξεζε (C2B) πεξηιακβάλεη άηνκα, ηα νπνία ρξεζηκνπνηνχλ ην Internet γηα λα πσινχλ πξντφληα ή ππεξεζίεο ζε νξγαληζκνχο, θαζψο θαη άηνκα, πνπ ςάρλνπλ λα βξνπλ πσιεηέο γηα λα ηνπο θάλνπλ πξνζθνξά γηα πξντφληα ή ππεξεζίεο πνπ ρξεηάδνληαη ηα άηνκα. Ζ Priceline.com είλαη κηα γλσζηή εηαηξεία δηνξγάλσζεο C2B, ηέηνησλ ζπλαιιαγψλ (Turban, 2008). Κηλεηό Δκπόξην. Οη ζπλαιιαγέο θαη νη δξαζηεξηφηεηεο εκπνξίνπ κε θνξεηέο ζπζθεπέο πνπ δηεμάγνληαη πιήξσο ή κεξηθψο κέζα ζε έλα αζχξκαην πεξηβάιινλ αλαθέξνληαη σο θηλεηφ εκπφξην (m- commerce). Γηα ελίδα 11 από 94

12 παξάδεηγκα, απφ νξηζκέλα θαηάιιεια εμνπιηζκέλα θηλεηά ηειέθσλα, έλα άηνκν κπνξεί λα δηεμάγεη ηξαπεδηθέο ζπλαιιαγέο ή λα παξαγγείιεη έλα βηβιίν απφ ηελ Amazon.com. πνιιέο εθαξκνγέο θηλεηνχ εκπνξίνπ πεξηιακβάλνπλ θνξεηέο ζπζθεπέο. Οξηζκέλνη νξίδνπλ ην m-commerce σο ζπλαιιαγέο πνπ δηεμάγνληαη κε άηνκα, ηα νπνία βξίζθνληαη καθξηά απφ ην ζπίηη ή ην γξαθείν ηνπο. Σέηνηεο ζπλαιιαγέο κπνξνχλ λα γίλνπλ ηφζν ζε αζχξκαηα, φζν θαη ελζχξκαηα ζπζηήκαηα αλ νη ζπλαιιαγέο απηέο παξέρνληαη ζε άηνκα, ηα νπνία βξίζθνληαη ζε ζπγθεθξηκέλεο ηνπνζεζίεο, ζε ζπγθεθξηκέλνπο ρξφλνπο, ηφηε αλαθέξνληαη σο ζπλαιιαγέο εκπνξίνπ βάζεη ηνπνζεζίαο (I-commerce) (Turban, 2008). Δλδνεπηρεηξεζηαθό ΗΔ. Ζ θαηεγνξία ελδνεπηρεηξεζηαθνχ ΖΔ πεξηιακβάλεη φιεο ηηο εζσηεξηθέο νξγαληζκηθέο δξαζηεξηφηεηεο, πνπ πεξηιακβάλνπλ αληαιιαγή αγαζψλ, ππεξεζηψλ ή πιεξνθνξηψλ, αλάκεζα ζε δηάθνξεο κνλάδεο θαη άηνκα ηνπ νξγαληζκνχ. Οη δξαζηεξηφηεηεο πνηθίινπλ απφ πψιεζε εηαηξηθψλ αγαζψλ ζε ππαιιήινπο κέρξη online εθπαίδεπζε θαη ζπλεξγαηηθέο δξαζηεξηφηεηεο ζρεδίαζεο. Σν ελδνεπηρεηξεζηαθφ ΖΔ γίλεηαη ζπλήζσο ζε ελδνδίθηπα ή ζε εηαηξηθέο πχιεο (γεληθά, ζε πχιεο πξνο ην Web ) (Turban, 2008). Δπηρεηξήζεηο κε ππαιιήινπο (B2E). Ζ θαηεγνξία επηρείξεζεο κε ππαιιήινπο (B2E) είλαη έλα ππνζχλνιν ηεο θαηεγνξίαο δηεπηρεηξεζηαθνχ ΖΔ, θαηά ην νπνίν ν νξγαληζκφο παξέρεη ππεξεζίεο, πιεξνθνξίεο ή πξντφληα ζε ππαιιήινπο, φπσο θάλεη ε Maybe line. Μηα κεγάιε θαηεγνξία ππαιιήισλ είλαη νη θηλεηνί ππάιιεινη, π.ρ. νη αληηπξφζσπνη πσιήζεσλ. Σν ΖΔ πξνο ηέηνηνπο ππαιιήινπο θαιείηαη B2ME(επηρείξεζε κε θηλεηνχο ππαιιήινπο, business-to-mobile employees). πλεξγαηηθό εκπόξην. Όηαλ άηνκα ή νκάδεο επηθνηλσλνχλ ή ζπλεξγάδνληαη online, ηφηε κπνξνχλ λα δηεμάγνπλ ζπλεξγαηηθό εκπόξην (c-commerce). Γηα παξάδεηγκα, επηρεηξεκαηηθνί εηαίξνη ζε δηάθνξεο ηνπνζεζίεο κπνξνχλ λα ζρεδηάδνπλ καδί έλα πξντφλ, ρξεζηκνπνηψληαο ηερλνινγία θνηλήο ρξήζεο νζφλσλ ή κπνξνχλ λα πξνβιέπνπλ απφ θνηλνχ ηελ δήηεζε ελίδα 12 από 94

13 πξντφλησλ, φπσο (Turban, 2008). θάλεη ε Marks & Spencer κε ηνπο πξνκεζεπηέο ηεο Καηαλαιωηήο κε θαηαλαιωηή (C2C). ηελ θαηεγνξία θαηαλαιωηή κε θαηαλαιωηή (C2C), νη θαηαλαισηέο πσινχλ απεπζείαο ζε άιινπο θαηαλαισηέο. Παξαδείγκαηα πεξηιακβάλνπλ άηνκα πνπ πσινχλ θαηνηθίεο, απηνθίλεηα θ.ν.θ., ζε online κηθξέο αγγειίεο. Ζ δηαθήκηζε πξνζσπηθψλ ππεξεζηψλ κέζσ ηνπ Internet θαη ε πψιεζε γλψζεσλ θαη εμεηδίθεπζε online είλαη άιια παξαδείγκαηα C2C. Δπίζεο, πνιιέο ηζηνζέζεηο δεκνπξαζηψλ επηηξέπνπλ ζε άηνκα λα πξνζθέξνπλ αληηθείκελα γηα δεκνπξαζία (Turban, 2008). Δθαξκνγέο νκνηίκωλ. Ζ ηερλνινγία νκόηηκωλ κπνξεί λα ρξεζηκνπνηεζεί ζε C2C, B2B θαη B2C. Απηή ε ηερλνινγία επηηξέπεη ζε δηθηπσκέλνπο νκφηηκνπο ππνινγηζηέο λα κνηξάδνληαη απεπζείαο κεηαμχ ηνπο δεδνκέλα θαη επεμεξγαζία. Γηα παξάδεηγκα ζε κηα εθαξκνγή νκφηηκσλ C2C, νη άλζξσπνη κπνξνχλ λα αληαιιάζνπλ κνπζηθή, βίληεν, ινγηζκηθφ θαη άιια ςεθηαθά πξντφληα ειεθηξνληθά. Ηιεθηξνληθή εθπαίδεπζε. ηελ ειεθηξνληθή εθπαίδεπζε, ε εθπαίδεπζε ή ε επηκφξθσζε παξέρεηαη online. Ζ ειεθηξνληθή εθπαίδεπζε ρξεζηκνπνηείηαη επξέσο απφ νξγαληζκνχο γηα εθπαίδεπζε ππαιιήισλ. Γίλεηαη επίζεο θαη απφ εηθνληθά παλεπηζηήκηα. Ηιεθηξνληθή δηαθπβέξλεζε. ην ΖΔ ειεθηξνληθήο δηαθπβέξλεζεο, κηα θπβεξλεηηθή νληφηεηα αγνξάδεη ή παξέρεη αγαζά, ππεξεζίεο ή πιεξνθνξίεο ζε επηρεηξήζεηο (G2B) ή ζε πνιίηεο (G2C). Αληαιιαθηήξην κε αληαιιαθηήξην (Δ2Δ). Έλα αληαιιαθηήξην πεξηγξάθεη κηα δεκφζηα ειεθηξνληθή αγνξά, κε πνιινχο αγνξαζηέο θαη πνιινχο πσιεηέο. Καζψο εμειίζζνληαη νη αληαιιαγέο Β2Β, είλαη ινγηθφ λα ζπλδένληαη κεηαμχ ηνπο ηα αληαιιαθηήξηα. Σν ΖΔ αληαιιαθηεξίνπ κε αληαιιαθηήξην είλαη έλα ηππηθφ ζχζηεκα πνπ ζπλδέεη αληαιιαθηήξηα (Turban, 2008). ελίδα 13 από 94

14 Με επηρεηξεκαηηθό ΗΔ. Έλαο φιν θαη απμαλφκελνο αξηζκφο κε επηρεηξεκαηηθψλ ηδξπκάησλ, φπσο αθαδεκατθά ηδξχκαηα, κε θεξδνζθνπηθνί νξγαληζκνί, ζξεζθεπηηθέο νξγαλψζεηο, θνηλσληθέο νξγαλψζεηο θαη θπβεξλεηηθέο ππεξεζίεο ρξεζηκνπνηνχλ δηάθνξνπο ηχπνπο ΖΔ γηα λα κεηψζνπλ ηα έμνδά ηνπο (π.ρ. λα βειηηψζνπλ ηηο αγνξέο ηνπο) ή γηα λα βειηηψζνπλ ηηο ιεηηνπξγίεο θαη ηελ εμππεξέηεζε ησλ πειαηψλ ηνπο Η ηζηνξηθή αλάπηπμε ηνπ ειεθηξνληθνύ εκπνξίνπ Γεθαεηία ηνπ 1970 Δκθαλίδνληαη ηα ζπζηήκαηα ειεθηξνληθήο κεηαθνξάο ρξεκαηηθψλ πφξσλ (EFT) κεηαμχ ηξαπεδψλ, πνπ ρξεζηκνπνηνχλ αζθαιή ηδησηηθά δίθηπα. Σα ζπζηήκαηα EFT αιιάδνπλ ηε κνξθή ησλ αγνξψλ. Γεθαεηία ηνπ 1980 Οη ηερλνινγίεο ειεθηξνληθήο επηθνηλσλίαο πνπ βαζίδνληαη ζηελ αξρηηεθηνληθή ηεο αληαιιαγήο κελπκάησλ (ζπζηήκαηα EDI θαη ειεθηξνληθφ ηαρπδξνκείν) απνθηνχλ ζεκαληηθή δηάδνζε. Πνιιέο δξαζηεξηφηεηεο, πνπ παξαδνζηαθά δηεθπεξαηψλνληαλ κε βαζηθφ κέζν ην ραξηί, κπνξνχλ πιένλ λα γίλνπλ ηαρχηεξα θαη κε κηθξφηεξν θφζηνο. Οη ζπλαιιαγέο, πνπ παιαηφηεξα απαηηνχζαλ έληππα, φπσο παξαγγειίεο αγνξάο, ζπλνδεπηηθά έγγξαθα θαη επηηαγέο πιεξσκήο, κπνξνχλ λα γίλνπλ θαηά έλα κέξνο ή ζην ζχλνιφ ηνπο ειεθηξνληθά - κε δνκεκέλν ηξφπν ράξε ζηα ζπζηήκαηα EDI ή κέζσ ηνπ ειεθηξνληθνχ ηαρπδξνκείνπ. Σέιε δεθαεηίαο ηνπ αξρέο ηεο δεθαεηίαο ηνπ 1990 Σα ειεθηξνληθά δίθηπα πξνζθέξνπλ κηα λέα κνξθή θνηλσληθήο επηθνηλσλίαο, κε δπλαηφηεηεο φπσο ειεθηξνληθφ ηαρπδξνκείν ( ), ειεθηξνληθή δηάζθεςε (conferencing) θαη ειεθηξνληθή ζπλνκηιία (IRC), νκάδεο ζπδήηεζεο (newsgroups, forums), κεηαθνξά αξρείσλ (FTP) θηι. Ζ πξφζβαζε ζην δίθηπν γίλεηαη θζελφηεξε ιφγσ ηεο δηεζλνχο απειεπζέξσζεο ηεο αγνξάο ηειεπηθνηλσληψλ. ελίδα 14 από 94

15 Μέζα ηεο δεθαεηίαο ηνπ 1990 Ζ εκθάληζε ηνπ Παγθφζκηνπ Ηζηνχ (WWW) ζην Internet θαη ε επηθξάηεζε ησλ πξνζσπηθψλ ειεθηξνληθψλ ππνινγηζηψλ (PC) πνπ ρξεζηκνπνηνχλ ιεηηνπξγηθά ζπζηήκαηα ηχπνπ Windows, πξνζθέξνπλ κεγάιε επθνιία ρξήζεο ιχλνληαο ην πξφβιεκα ηεο δεκνζίεπζεο θαη ηεο εχξεζεο πιεξνθνξηψλ ζην Γηαδίθηπν. Σν ειεθηξνληθφ εκπφξην γίλεηαη έλαο πνιχ θζελφηεξνο ηξφπνο γηα ηελ πξαγκαηνπνίεζε κεγάινπ φγθνπ ζπλαιιαγψλ, ελψ ζπγρξφλσο δηεπθνιχλεη ηελ παξάιιειε ιεηηνπξγία πνιιψλ δηαθνξεηηθψλ επηρεηξεκαηηθψλ δξαζηεξηνηήησλ, επηηξέπνληαο ζε κηθξέο επηρεηξήζεηο λα αληαγσληζηνχλ κεγαιχηεξεο, κε πνιχ επλντθφηεξεο πξνυπνζέζεηο. Σέιε ηεο δεθαεηίαο ηνπ 1990 Ζ θαζηέξσζε κεζφδσλ θξππηνγξάθεζεο ηνπ πεξηερνκέλνπ θαη εμαθξίβσζεο ηεο ηαπηφηεηαο ηνπ απνζηνιέα ειεθηξνληθψλ κελπκάησλ, θαζψο θαη ε ζρεηηθή πξνζαξκνγή ηεο λνκνζεζίαο ζηνπο ηνκείο ησλ εηζαγσγψλ-εμαγσγψλ θαη ησλ επηθνηλσληψλ, θαζηζηνχλ δπλαηή ηελ πξαγκαηνπνίεζε αζθαιψλ δηεζλψλ ειεθηξνληθψλ ζπλαιιαγψλ (Κξφθνπ, Γ. θαη Υαξαιακπίδεο, Δ., 2011) Πιενλεθηήκαηα ειεθηξνληθνύ εκπνξίνπ Θα κπνξνχζε θάπνηνο ζηελ πεξίπησζε απηή λα αλαξσηεζεί γηα ην πνηα είλαη ηα θίλεηξα κηαο επηρείξεζεο γηα λα πηνζεηήζεη ην ειεθηξνληθφ εκπφξην. Δίλαη ινηπφλ δπλαηφ λα απαξηζκήζεη θαλείο έλαλ αξηζκφ δξαζηεξηνηήησλ πνπ πξνζζέηνπλ αμία ζε κηα επηρείξεζε κέζσ ηνπ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ, φπσο: κάξθεηηλγθ, πξφζβαζε ζε λέεο αγνξέο, πεξηνξηζκφο ηνπ άκεζνπ θφζηνπο, ηαρχηεξε παξάδνζε πξντφλησλ, θαιχηεξε εμππεξέηεζε ησλ πειαηψλ, βειηίσζε ηεο δεκφζηαο εηθφλαο ηεο επηρείξεζεο, εθκάζεζε ηεο λέαο ηερλνινγίαο, λέεο ζρέζεηο κε ηνπο πειάηεο, λέεο δπλαηφηεηεο πξντφλησλ θαη λέα ιεηηνπξγηθά κνληέια. Όια απηά ηα πιενλεθηήκαηα κπνξνχλ λα ρσξηζηνχλ ζε ηξεηο κεγάιεο θαηεγνξίεο: βειηίσζε, κεηαζρεκαηηζκφο θαη αιιαγή πξνηχπσλ (Κξφθνπ, Γ. θαη Υαξαιακπίδεο, Δ., 2011). ελίδα 15 από 94

16 2.3 Mobile commerce (εκπόξην κέζω θηλεηνύ ηειεθώλνπ) χκθσλα κε ηνπο Παζρφπνπιν θαη θαιηζά (2006) θηλεηφ εκπφξην νλνκάδνπκε ηε ρξήζε ηνπ θηλεηνχ ηειεθψλνπ θαη άιισλ θηλεηψλ ζπζθεπψλ γηα ηελ πξνψζεζε θαη πψιεζε, ππεξεζηψλ θαη ηδεψλ, θαη ηελ ππνζηήξημε πειαηψλ πξηλ θαη κεηά ηελ πψιεζε. Σν γεληθφ πιαίζην ηνπ θηλεηνχ εκπνξίνπ πεξηιακβάλεη ηα εμήο βήκαηα: 1. Οη δηαθεκηδφκελνη ζηέιλνπλ κελχκαηα κέζσ ηειεφξαζεο, ξαδηνθψλνπ θαη δηαδηθηχνπ γηα λα γλσζηνπνηήζνπλ π.ρ. έλα δηαγσληζκφ θαη λα πξνηξέςνπλ ηνπο ρξήζηεο θηλεηψλ ηειεθψλσλ ζε επηθνηλσλία. 2. Οη ρξήζηεο θηλεηψλ: o Δίηε ζηέιλνπλ κήλπκα ζπγθαηάζεζεο, επηηξέπνληαο ηελ πξνψζεζε δηαθεκηζηηθψλ κελπκάησλ πξνο απηνχο. o Δίηε ζηέιλνπλ νη ίδηνη κελχκαηα ζηνλ απνζηνιέα (ψζηε λα ιάβνπλ κέξνο ζε θάπνην δηαγσληζκφ ή λα θάλνπλ θάπνηα δσξεά κε ρξέσζε ζηνλ ινγαξηαζκφ ηνπο) o Δίηε πξνρσξνχλ ζε αγνξέο πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ απεπζείαο ή νδεγνχκελνη κέζα απφ ην θηλεηφ ηνπο ζε ηζηνζειίδεο (εηδηθά δηακνξθσκέλεο γηα θηλεηά ηειέθσλα) ησλ πσιεηψλ. Σα ηειεπηαία ρξφληα, ε εληππσζηαθή αχμεζε ηεο ρξήζεο ηνπ Γηαδηθηχνπ θαη ηνπ αξηζκνχ ησλ ρξεζηψλ ηνπ θηλεηνχ ηειεθψλνπ νδήγεζε ζε κηα άλεπ πξνεγνπκέλνπ αλάπηπμε ηνπ θηλεηνχ εκπνξίνπ (mobile commerce) γηα λα ηθαλνπνηήζεη ηηο αλάγθεο ησλ αλζξψπσλ ζε φινπο ηνπο ηνκείο ηεο δσήο ηνπο. Σν θηλεηφ εκπφξην,γλσζηφ επίζεο σο m-commerce, πεξηιακβάλεη θάζε επηρεηξεκαηηθή δξαζηεξηφηεηα πνπ δηεμάγεηαη ζε έλα αζχξκαην ηειεπηθνηλσληαθφ δίθηπν. Πεξηιακβάλεη εκπνξηθέο ζπλαιιαγέο B2C θαη B2B, θαζψο θαη ηελ κεηαθνξά πιεξνθνξηψλ θαη ππεξεζηψλ κέζσ αζχξκαησλ θηλεηψλ ζπζθεπψλ, εηδηθά κέζα ζε κηα επηρείξεζε. Οξηζκέλνη ζπγγξαθείο (π.ρ. Paavilainen, 2002) θάλνπλ δηάθξηζε αλάκεζα ζην θηλεηφ εκπφξην θαη ζηελ θηλεηή επηρεηξεκαηηθφηεηα, δίλνληαο έλα επξχηεξν νξηζκφ ζηελ θηλεηή ελίδα 16 από 94

17 επηρεηξεκαηηθφηεηα, φπσο θάλνπκε εδψ, αιιά πεξηνξίδνληαο ηηο δξαζηεξηφηεηεο ηνπ θηλεηνχ εκπνξίνπ ζε ρξεκαηννηθνλνκηθέο ζπλαιιαγέο. αλ ηηο θαλνληθέο εθαξκνγέο ΖΔ, ην θηλεηφ εκπφξην κπνξεί λα δηεμαρζεί κέζσ ηνπ Internet, κέζσ ηδησηηθψλ γξακκψλ επηθνηλσλίαο ή κέζσ άιισλ ππνινγηζηηθψλ δηθηχσλ. Σν θηλεηφ εκπφξην είλαη κηα θπζηθή επέθηαζε ηνπ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ. ε αληίζεζε κε ην Γηαδίθηπν κέζσ Ζ/Τ ην δηαδίθηπν κέζσ θηλεηφ επηηξέπεη ζηνπο ιηαλνπσιεηέο λα ζηείινπλ εμαηνκηθεπκέλεο πιεξνθνξίεο θαη λα εληνπίδνπλ ππεξεζίεο ηνπ ρξήζηε ζε πξαγκαηηθφ ρξφλν αιιειεπηδξάζεηο κε ηνλ πειάηε κέζσ κηαο ζπζθεπήο (Turban, 2008). Μηα πξφβιεςε απφ έλαλ νξγαληζκφ πνπ αζρνιείηαη κε πιεξνθνξίεο πνπ αθνξνχλ ηελ αγνξά (Market Intelligence Center, MIC) (2006) δείρλεη φηη ν αξηζκφο ησλ ζπλδξνκεηψλ θηλεηήο ηειεθσλίαο παγθνζκίσο ζα απμεζεί απφ 2 δηζεθαηνκκχξηα ην 2005 ζε πεξίπνπ 3 δηζεθαηνκκχξηα επξψ ην ρεδφλ 10,1%, έλα ζχλζεην κέζν εηήζην πνζνζηφ αχμεζεο. Απηή ε εληππσζηαθή αλάπηπμε είλαη αθφκα πην κεγάιε ζηελ Αζία, ζπκπεξηιακβαλνκέλεο θαη ηεο Σατβάλ. Μηα έθζεζε ηεο e-marketer πξνβιέπεη φηη ην πνζνζηφ ησλ ρξεζηψλ ηνπ Γηαδηθηχνπ πνπ έρνπλ αζχξκαηε ζχλδεζε ζην Internet απμήζεθε απφ 16% ην 2001 ζε 56,8% ην Με άιια ιφγηα, ν παγθφζκηνο αζχξκαηνο/ θηλεηφο πιεζπζκφο ζην δηαδίθηπν είλαη ηψξα κεγαιχηεξνο απφ ηνλ πιεζπζκφ πνπ ρξεζηκνπνηεί ζηαζεξέο γξακκέο, φπσο επηηξαπέδησλ πξνζσπηθψλ ππνινγηζηψλ (PC), γηα πξφζβαζε ζην δηαδίθηπν. Ζ αλάπηπμε ηνπ πιεζπζκνχ πνπ ρξεζηκνπνηεί θηλεηφ έρεη κεγάιεο νηθνλνκηθέο δπλαηφηεηεο, ηδίσο απφ επηρεηξήζεηο πξνο ηνπο θαηαλαισηέο (B2C) αγνξέο ιηαληθήο πψιεζεο. Γεδνκέλνπ φηη ε δεκνηηθφηεηα απηήο ηεο ηερλνινγίαο έρεη απμεζεί, έρνπλ ηφζν εθθεληξηθέο πνηθηιίεο ππεξεζηψλ MC, νη νπνίεο θαηέζηεζαλ εθηθηή ηελ ρξήζε ησλ πξνεγκέλσλ θηλεηψλ ηειεθψλσλ γηα αγνξέο κέζσ θηλεηνχ, mobile banking, θξαηήζεηο εηζηηεξίσλ, ηελ πξαγκαηνπνίεζε πιεξσκψλ, θαζψο θαη ηε δηεμαγσγή άιινπ είδνπο ησλ ηξαπεδηθψλ ζπλαιιαγψλ. Οη αγνξέο κέζσ θηλεηνχ (m-shopping), επηηξέπνπλ ζηνπο πειάηεο λα αγνξάδνπλ on-line αλά πάζα ζηηγκή θαη ζε νπνηαδήπνηε ζέζε. Ωζηφζν, ειάρηζηνη θαηαλαισηέο ρξεζηκνπνηνχλ ηα θηλεηά ηνπο ηειέθσλα γηα ειεθηξνληθέο αγνξέο. ηελ πξαγκαηηθφηεηα, νη πηζαλνί πειάηεο θαίλεηαη λα απνθεχγνπλ λα ρξεζηκνπνηνχλ ηα πθηζηάκελα ζπζηήκαηα. ελίδα 17 από 94

18 Ζ Έξεπλα γηα ηηο ππεξεζίεο αγνξψλ κέζσ θηλεηήο ηειεθσλίαο πνπ ρξεζηκνπνηνχλ ην δηαδίθηπν (Mobile Shopping Services, MSS) είλαη αθφκα ζηα πξψηα ζηάδηα, αιιά απηφ πνπ ρξεηάδεηαη είλαη κηα πνιχ θαιχηεξε θαηαλφεζε ησλ παξαγφλησλ πνπ επεξεάδνπλ ηελ πηνζέηεζε αγνξψλ κέζσ θηλεηνχ (m-shopping). Αλ θαη πνιιά MSS παξέρνπλ κε δηαθνξεηηθνχο ηξφπνπο απφ ηνπο ζε απεπζείαο ζχλδεζε ιηαλνπσιεηέο παξαγσγψλ, απηφ πνπ θαίλεηαη λα ιείπεη είλαη κηα ζαθήο θαηαλφεζε ησλ θηλήηξσλ θαη ησλ πεξηζηάζεσλ απφ ηελ αληίιεςε ησλ θαηαλαισηψλ ( Sarker θαη Wells, 2003). Οη εξεπλεηέο πξέπεη λα βξνπλ πψο ηα πηζηεχσ θαη νη ζπκπεξηθνξέο ησλ πειαηψλ επεξεάδνπλ ηε ρξήζε ησλ MSS. Μέζα απφ ηελ νξζή θαηαλφεζε ησλ εθηηκήζεσλ ησλ ζπλαηζζεκάησλ ησλ πειαηψλ, νη δηαρεηξηζηέο κπνξνχλ λα αλαπηχμνπλ θαηάιιειεο ζηξαηεγηθέο γηα ηελ πξνψζεζε θαη ηελ αλάπηπμε εηδηθψλ MSS πνπ νη θαηαλαισηέο ζα ζέινπλ λα ρξεζηκνπνηήζνπλ. χκθσλα κε ηνλ Lin (2007) πξφζθαηεο ζηαηηζηηθέο δείρλνπλ φηη ην πνζνζηφ απνηπρίαο ησλ λέσλ ηζηνζειίδσλ γηα αγνξέο είλαη πνιχ πςειφ. Ζ λέα κφδα θαη εχξσζηε ιεηηνπξγία ησλ ειεθηξνληθψλ ππνινγηζηψλ λα αλαπηχζζνληαη ηαρέσο, κε απνηέιεζκα νη ηθαλφηεηεο θαη ε βειηίσζε ηεο απνηειεζκαηηθφηεηαο λα είλαη κεγαιχηεξε, ζπλερψο εηζάγνληαη πξνεγκέλα θηλεηά ηειέθσλα γηα MSS ζπλαιιαγέο. Γηα παξάδεηγκα, κηα ηζηνζειίδα εηζεξρφκελε απφ θηλεηφ κπνξεί λα παξέρεη ηψξα ζηνπο πειάηεο ζπγθξίζεηο ρηιηάδσλ πξντφλησλ πνπ λα ηνπο βνεζήζνπλ λα βξνπλ πξντφληα ζε αληαγσληζηηθέο ηηκέο. Μπνξεί επίζεο λα ππνζηεξίμεη ην ζχλνιν ηεο ξνήο ηεο εκπεηξίαο αγνξψλ, πεξηιακβαλνκέλεο ηεο θαηαγξαθήο, παξνρή ειεθηξνληθψλ θαηαιφγσλ πνπ αλαδεηνχλ ηα πξντφληα ζπγθξίλνληαο ηηκέο, παξαγγειία θαη πιεξσκή κεηά ηελ δηεμαγσγή ησλ ππεξεζηψλ, θαη ηε δηαθήκηζε. Έηζη, πνιινί θαηαλαισηέο αληηκεησπίδνπλ πνιιέο λέεο θαη πνιχπινθεο ιεηηνπξγίεο φηαλ ρξεζηκνπνηνχλ ηα θηλεηά θαηαζηήκαηα. Δλ ησ κεηαμχ, ην πεξηβάιινλ ησλ αγνξψλ κέζσ θηλεηνχ αληηκεησπίδεη ηξεηο κεγάιεο πξνθιήζεηο. Πξψηνλ, ην εχξνο δψλεο ηνπ Internet κέζσ θηλεηνχ είλαη ζηελφηεξν απφ απηφ ησλ ζηαζεξψλ γξακκψλ, θαη ηα λέα δίθηπα απνζπλδένληαη πεξηζηαζηαθά ρσξίο θακία πξνεηδνπνίεζε. Γεχηεξνλ, ζε ζχγθξηζε κε ηνπο επηηξαπέδηνπο ππνινγηζηέο, ηα θηλεηά ηειέθσλα έρνπλ πεξηνξηζκέλα θνπκπηά εηζξνψλ, ηελ νζφλε, ηελ ππνινγηζηηθή ηθαλφηεηα, ηελ ηζρχ ηεο κπαηαξίαο θαη ηε κλήκε. Δηδηθφηεξα, ηα θηλεηά ηειέθσλα ζπλήζσο δεκηνπξγνχληαη γηα λα κεηαθηλεζείηε απηφκαηα ζε απελεξγνπνίεζε ηζρχο ή ελίδα 18 από 94

19 ζε ιεηηνπξγία εμνηθνλφκεζεο, ιφγσ ηεο θαηάζηαζεο ησλ νξίσλ ησλ κπαηαξηψλ ηνπο, ηα νπνία λα ζπληνκεχνπλ ηελ πξνζεζκία γηα ηελ εκθάληζε ησλ δεδνκέλσλ. Με κηθξφηεξεο νζφλεο γηα ηηο απεπζείαο (online) ζπλαιιαγέο, νη MSS απαηηνχλ πεξηζζφηεξε επεμεξγαζία ησλ ζειίδσλ θαη βήκαηα απφ φηη θάλνπλ νη ππνινγηζηέο. Σέινο, ηα πεξηβάιινληα ζηα νπνία MSS ρξεζηκνπνηνχληαη ζπρλά δελ είλαη αξθεηά ζηαζεξά. ε αληίζεζε κε ηηο ζπλαιιαγέο ζε επηηξαπέδηνπο ππνινγηζηέο ή θνξεηνχο ππνινγηζηέο ζην ζπίηη ή ζην ρψξν εξγαζίαο. Μηα ζπλαιιαγή απφ θηλεηφ ηειέθσλν κπνξεί λα ζπκβεί ζε ζπλζήθεο νη νπνίεο έρνπλ απζηεξνχο ρξνληθνχο πεξηνξηζκνχο, φπσο ε αλακνλή γηα θάπνηνλ ή ελψ πεξηκέλνπλ γηα έλα κπνηηιηάξηζκα λα θαζαξίζεη. Γπζηπρψο, αθφκε θαη νη πξνρσξεκέλνη ρξήζηεο κπνξνχλ λα παληθνβιεζνχλ ελ κέζσ ιεηηνπξγίαο απηψλ ησλ θαζεθφλησλ ηνπ MSS επεηδή πνιιέο πνιχπινθεο εθαξκνγέο έρνπλ ηνπνζεηεζεί ζε κηα ηέηνηα κηθξνζθνπηθή ζπζθεπή, θαη απηέο νη λέεο δπλαηφηεηεο ζπρλά επεξεάδνπλ αξλεηηθά ηελ εκπεηξία ησλ ρξεζηψλ ζε άιιεο δηαζηάζεηο (Jarvenpaa θαη Lang, 2005). Αξθεηνί εξεπλεηέο ηεο ηερλνινγίαο πιεξνθνξηψλ (ΣΠ) έρνπλ εμεηάζεη ηελ ηερλνθνβία, ή αθφκε θαη ην άγρνο, σο έλα ζεκαληηθφ αξλεηηθφ αλαζηνιέα ηεο πιεξνθνξηθήο απνδνρήο ( Compeau et al 1999., McFarland θαη Hamilton, 2006). χκθσλα κε ηνλ Bandura (1986), ε θνηλσληθή γλσζηηθή ζεσξία (Social Cognitive Theory, SCT) νξίδεη ην άγρνο σο ε ηάζε ηνπ αηφκνπ λα είλαη ηερλνθνβηθφο ή αλήζπρνο γηα ηελ πξσηνπνξηαθή ηερλνινγία ( Huang θαη Liaw, 2005). Σν άγρνο ησλ ρξεζηψλ ιεηηνπξγεί σο έλα είδνο ζπλαηζζεκαηηθήο απνκφλσζεο θαη έρεη άκεζε αξλεηηθή ζρέζε κε ηε ρξήζε ηνπ ζπζηήκαηνο. Οη άλζξσπνη θνβνχληαη ηηο πηζαλέο ζπλέπεηεο ησλ αγνξψλ κέζσ θηλεηνχ ηειεθψλνπ (m-shopping), φπσο είλαη ε απψιεηα δεδνκέλσλ ή άιια πξνβιήκαηα. Καηαλφεζε θαη ηελ εμάιεηςε ησλ θαηλνηνκηψλ ησλ θηλεηψλ, ζπλαηζζεκαηηθά εκπφδηα θαη νη πξφγνλνη ηνπο απνηεινχλ ζεκαληηθέο πξνθιήζεηο γηα ηηο εηαηξείεο θηλεηήο ηειεθσλίαο. ελίδα 19 από 94

20 2.4 Παξάγνληεο πνπ ζα κπνξνύζαλ λα κεηώζνπλ ηα ζπλαηζζεκαηηθά εκπόδηα γηα ηελ θαηλνηνκία Γεμηόηεηεο θαη επηδεμηόηεηεο Οη Igbaria et al (1996) εμέηαζαλ ην πψο νη αξκφδηεο δεμηφηεηεο ειεθηξνληθψλ ππνινγηζηψλ είλαη πηζαλφ λα πξνσζήζνπλ επλντθφηεξα ηηο αληηιήςεηο θαη ηηο πεπνηζήζεηο γηα ηε ρξήζε ησλ κηθξνυπνινγηζηψλ. Γεμηφηεηεο ππνινγηζηψλ πνπ νξίδνληαη σο ζπλδπαζκφο ηεο εκπεηξία ησλ ρξεζηψλ κε ηνπο ππνινγηζηέο, ηελ θαηάξηηζε πνπ έρνπλ ιάβεη, θαη ε ζπλνιηθή γλψζε ή δεμηφηεηεο. Με πην πξνεγκέλεο δεμηφηεηεο ζηε ρξήζε ησλ θηλεηψλ ηειεθψλσλ ηα άηνκα ζα είλαη πην πηζαλφ λα εθηεινχλ πην επηδέμηα πεξίπινθεο ιεηηνπξγίεο θηλεηνχ. Με βάζε ηελ θνηλσληθή γλσζηηθή ζεσξία ηνπ Bandura πνιινί εξεπλεηέο έρνπλ εμεηάζεη θάζε επηκέξνπο εξγαζία ηεο απην-απνηειεζκαηηθφηεηαο, ψζηε λα βειηησζεί πεξαηηέξσ ε έλλνηα ησλ πξνζσπηθψλ θηλήηξσλ. Ζ επηκέξνπο εξγαζία ηεο απην-απνηειεζκαηηθφηεηαο νξίδεηαη σο ε αληίιεςε γηα ηε δπλαηφηεηά θάπνηνπ λα εθηειεί κηα ζπγθεθξηκέλε εξγαζία εληφο ηνπ ηνκέα ησλ γεληθψλ δεμηνηήησλ. Οη Agarwal et al (2000) αλαθέξνπλ ζαθέζηεξα ηελ έλλνηα ηνπ ινγηζκηθνχ απηναπνηειεζκαηηθφηεηαο ρσξίδνληάο ηελ ζε πην ζπγθεθξηκέλεο, ηελ Windows απηναπνηειεζκαηηθφηεηα θαη ηελ Lotus 123 απην-απνηειεζκαηηθφηεηα. Ζ ζεσξία ηεο ζρεδηαζκέλεο ζπκπεξηθνξάο (Theory of Planned Behavior,TPB) ησλ Hsu θαη Chiu (2004) επεθηάζεθε, ην κνληέιν κειέηεζε ηε ρξήζε ησλ ειεθηξνληθψλ ππεξεζηψλ γηα ηελ θαηάζεζε ησλ θφξσλ εηζνδήκαηνο ζηνλ παγθφζκην ηζηφ θαη δηαπίζησζαλ φηη ν παγθφζκηνο ηζηφο θαη ε απην-απνηειεζκαηηθφηεηα έρνπλ ζεηηθή επίδξαζε ζηελ ρξήζε ηνπ ζπζηήκαηνο. Γηεξεχλεζε ηεο απην-απνηειεζκαηηθφηεηαο απφ κηα πην εθιεπηπζκέλε θαη ζπγθεθξηκέλε άπνςε γίλεηαη έλαο λένο ηνκέαο ηεο έξεπλαο. Ωζηφζν, κειέηεο έρνπλ εζηηάζεη κφλν εθ ησλ πξνηέξσλ γηα ηελ επίδξαζε ηεο ζηε δπλαηφηεηα θάπνηνπ λα νινθιεξψζεη δηάθνξεο εξγαζίεο, ρσξίο εμέηαζε ην επίπεδν απφδνζεο ηνπ ρξήζηε γηα ηελ νινθιήξσζε ηνπ ζπγθεθξηκέλνπ έξγνπ. Οη ηθαλφηεηεο λα εθηειεί εηδηθά θαζήθνληα ζα πξέπεη λα εμεηαζηνχλ ζην πιαίζην ησλ ππεξεζηψλ αγνξάο κέζσ θηλεηήο ηειεθσλίαο πνπ ρξεζηκνπνηνχλ ην δηαδίθηπν (MSS). ε ζχγθξηζε κε ηα παξαδνζηαθά ζπζηήκαηα ειεθηξνληθψλ ππνινγηζηψλ, νη ζπλαιιαγέο απφ θηλεηά δελ κπνξνχλ λα νινθιεξσζνχλ κε επηηπρία αλ ν πειάηεο δελ ελίδα 20 από 94

21 κπνξεί λα εθηειέζεη έληερλα ζχκθσλα κε ηνπο ρξνληθνχο πεξηνξηζκνχο ηεο εμνπζίαο ηνπ, ηελ ζπκπιήξσζε κπαηαξίαο θαη ηνπο πεξηνξηζκνχο ηνπ ζπζηήκαηνο. Οη δεμηφηεηεο ζε αγνξέο κε θηλεηφ, σο έλα είδνο θάζε επηκέξνπο εξγαζίαο ηεο απηναπνηειεζκαηηθφηεηαο, κπνξεί επίζεο λα εθαξκνζηνχλ θαη ζε άιιεο θνξεηέο ζπζθεπέο πνπ πηνζεηνχλ ηελ ηερλνινγία ησλ πιεξνθνξηψλ, φπσο νη πξνζσπηθνί ςεθηαθνί βνεζνί (PDAs), ηα έμππλα ηειέθσλα, ηα πξνεγκέλα θηλεηά ηειέθσλα θαη θνξεηά ζπζηήκαηα παγθφζκηνπ εληνπηζκνχ ζέζεο (GPS). Όζνη πεξηζζφηεξνη είλαη νη άλζξσπνη πνπ κπνξνχλ λα εθηειέζνπλ απηά ηα εηδηθά θαζήθνληα θαη ζε ζχληνκν ρξνληθφ δηάζηεκα, ηφζν πεξηζζφηεξν απηέο νη ηερλνινγίεο θαη νη ππεξεζίεο ζα γίλνληαη δεθηέο. Ζ πξνζσπηθή ηθαλφηεηα απφδνζεο ζα πξέπεη λα δηεπξχλεηαη σο ν βαζηθφο παξάγνληαο γηα ηε κείσζε ηνπ ζπλαηζζεκαηηθνχ θξάγκαηνο θαη λα επσθειεζνχλ απφ ηηο ππεξεζίεο αγνξάο κέζσ θηλεηήο ηειεθσλίαο πνπ ρξεζηκνπνηνχλ ην δηαδίθηπν (MSS). Οη πειάηεο κπνξνχλ λα απνθεχγνπλ ηε ρξήζε MSS επεηδή νη δεμηφηεηέο ηνπο ζηε ρξήζε ησλ θηλεηψλ ζπζθεπψλ είλαη αλεπαξθείο, αθφκα θαη αλ θαηαλννχλ θαη ζέινπλ έλα ζπγθεθξηκέλν απνηέιεζκα. Μπνξεί λα ακθηζβεηείηαη ε ηθαλφηεηά ηνπο λα εθηεινχλ κε επηηπρία ηηο δηθέο ηνπο ζπλαιιαγέο θαη, επνκέλσο, νη ακθηβνιίεο σο πξνο ηελ ρξεζηηθφηεηα ηνπ ζπζηήκαηνο. Οη πεπνηζήζεηο ησλ αηφκσλ πνπ έρνπλ ηε δπλαηφηεηα λα επηθέξνπλ ην επηζπκεηφ απνηέιεζκα κπνξεί λα απνηειέζνπλ ζεκείν αλαθνξάο γηα ηελ αμηνιφγεζε ηεο ρξεζηηθφηεηαο κηα άγλσζηεο ηερλνινγίαο ( Venkatesh θαη Davis, 1996 ). Πνιιέο πξνεγνχκελεο κειέηεο έρνπλ πξνζθνκίζεη απνδεηθηηθά ζηνηρεία φπσο φηη ε αληίιεςε αηνκηθήο ηθαλφηεηαο κπνξεί λα μππλήζεη αξλεηηθά ην άγρνο ζην ρψξν ηεο πιεξνθνξηθήο ( Compeau et al 1999., Fagan et al 2003 ). πλεπψο, ε δεμηνηερλία αμίδεη λα εμεηάζεη πξνζεθηηθά ηελ θαηαλφεζε ηεο ηξέρνπζαο ππνρξεζηκνπνίεζε ησλ MSS θαη σο έλαο παξάγνληαο γηα ηελ πξφβιεςε ή κε κηαο ηερλνινγία θηλεηνχ πνπ ζα πηνζεηεζεί. ελίδα 21 από 94

22 2.5 Πηζαλνί παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηελ απνδνρή ηωλ πειαηώλ ζε αγνξέο κέζω θηλεηνύ Η πξνζβαζηκόηεηα ζην δηαδίθηπν από ην θηλεηό ηειέθωλν (mobile internet): θαη ε επθνιία πξόζβαζεο χκθσλα κε ηνπο Sivunen θαη Valo (2006) νη νπνίνη ηφληζαλ πσο ε απνδνρή απφ ηνπο αλζξψπνπο ησλ δηαθνξεηηθψλ ηερλνινγηψλ επηθνηλσλίαο εμαξηάηαη απφ ηα δηαζέζηκα εξγαιεία θαη ηε δηαζπνξά ηνπο ζηελ αγνξά. Σα βαζηθά εξγαιεία ησλ MSS είλαη ηα θνξεηά θηλεηά εξγαιεία θαη έλα αμηφπηζην ζχζηεκα αζχξκαηεο επηθνηλσλίαο. Ζ πξνζβαζηκφηεηα ηεο επηθνηλσλίαο θάλεη αλαθνξά γηα ηελ επθνιία πξφζβαζεο ησλ αλζξψπσλ ζε έλα ζπγθεθξηκέλν κέζν ( Sivunen θαη Valo, 2006 ). Αλ δελ γίλεη πξνζηηφ ην ζχζηεκα δηθηχνπ MSS, ην θηλεηφ εκπφξην δελ ζα πινπνηεζεί. Πξφζθαηα ζε αξθεηέο κειέηεο έρεη ζπδεηεζεί πψο ην αζχξκαην δίθηπν πξφζβαζεο έρεη γίλεη κηα ζεκαληηθή πξφθιεζε γηα ηηο ππεξεζίεο θηλεηήο ηειεθσλίαο. Οη Virtanen et al (2007) δηεξεχλεζαλ ηε ρξήζε ππεξεζηψλ ζχληνκσλ κελπκάησλ (SMS) φζνλ αθνξά ηνλ ηξφπν κε ηνλ νπνίν κηα απάληεζε ππελζχκηζεο βαζίδεηαη ζε έλα δεκφζηα πξνζβάζηκν κέζσ ηεο βάζεο δεδνκέλσλ κέζσ ελφο ζπζηήκαηνο δηθηχνπ θηλεηήο ηειεθσλίαο. Islam θαη Fayad (2003) ηφληζαλ φηη ηα εηεξνγελή αζχξκαηα δίθηπα (φπσο ηα WCDMA ή x), είλαη έλαο πηζαλφο εθηάιηεο, δηφηη έλαο κεγάινο αξηζκφο ηερλνινγηψλ πξφζβαζεο ζην δίθηπν ζα είλαη δηαζέζηκνο γηα ηνπο ρξήζηεο θηλεηψλ ηειεθψλσλ. Ζ αλνκνηνγέλεηα ζην δίθηπν απμάλεη ηελ πηζαλφηαηα γηα ην πφζν ε πξνζπάζεηα ηνπ πειάηε εκπιέθεηαη ζηελ επηινγή ή ηε κεηάβαζε απφ ηα δίθηπα, ελψ έρεη πξφζβαζε ζην Internet θαη κέζσ θηλεηήο ηειεθσλίαο. Δπηπιένλ, ζε απεπζείαο ζχλδεζε MSS ζπλαιιαγέο θαζπζηεξνχλ ζπρλά, επεηδή θαηαβάιινληαη ηφζν κεγάιεο πξνζπάζεηεο πνπ εκπιέθνληαη ζηελ πξφζβαζε ηηο ελ ιφγσ θηλεηήο ηειεθσλίαο κέζσ Internet. Σν ρακειφ επίπεδν πξνζβαζηκφηεηαο ησλ αγνξψλ κέζσ θηλεηνχ απνηειεί θξαγκφ ζηελ πξνψζεζε ησλ MSS. Έλα θαιφ πεξηβάιινλ θηλεηψλ επηθνηλσληψλ ζην Γηαδίθηπν ζα πξέπεη λα έρεη δχν ζεκαληηθά ραξαθηεξηζηηθά: ηελ χπαξμε ηνπ ζπζηήκαηνο θαη ηελ αμηνπηζηία ηνπ ζπζηήκαηνο. Πξψηνλ, νη πειάηεο πξέπεη λα γλσξίδνπλ φηη ηνπιάρηζηνλ έλα θηλεηφ ζχζηεκα δηαδηθηχνπ ππάξρεη θαη είλαη έηνηκν γη απηνχο γηα λα έρνπλ πξφζβαζε νπνηεδήπνηε ελίδα 22 από 94

23 θαη νπνπδήπνηε. Γελ πξέπεη λα ππνρξεψλνληαη λα δαπαλνχλ πνιχ ρξφλν ή πξνζπάζεηα γηα λα ςάρλνπλ γηα έλα θηλεηφ ζχζηεκα ζην δηαδίθηπν. Γεχηεξνλ, ε πνηφηεηα ηεο επηθνηλσλίαο ηνπ ζπζηήκαηνο θηλεηήο ηειεθσλίαο ηνπ Γηαδηθηχνπ πξέπεη λα είλαη αμηφπηζηε. Όξνη φπσο ην αλεπαξθήο εχξνο δψλεο, νη βίαηεο κεγάιεο ελαιιαγέο εχξνπο δψλεο, θαη απξνζδφθεηεο απνζπλδέζεηο, δελ πξέπεη λα επηηξέπνληαη. Έλα αμηφπηζην ζχζηεκα πξέπεη λα παξέρεη ζηνπο πειάηεο κηα ζχλδεζε κε ην δίθηπν ρσξίο λα ρξεηάδεηαη λα θάλνπλ ζπρλά επαλαζχλδεζε ή λα κεηαθηλνχληαη θπζηθά απφ ηηο ζέζεηο ηνπο, πξνθεηκέλνπ λα βειηησζεί ε πνηφηεηα ηεο επηθνηλσλίαο. Οη ηερλνινγίεο ηεο επηθνηλσλίαο πνπ είλαη επθνιφηεξε ε πξφζβαζε ζα είλαη ιηγφηεξν απεηιεηηθή γηα ηνλ θαηαλαισηή. Ζ απφθαζε ελφο αηφκνπ ηηο αληηιεπηήο γλσζηηθήο πξνζπάζεηαο (δηεπθφιπλζε ηεο πξφζβαζεο) κπνξεί λα ρξεζηκεχζεη σο θιεηδί πξνγελέζηεξεο πξφζεζεο ηεο ζπκπεξηθνξάο Δμωγελή θίλεηξα ηνπ αηόκνπ, εζωηεξηθά θίλεηξα, θαζώο θαη ε ζπκβαηόηεηα. Ζ ρξήζε ηνπ δηαδηθηχνπ απφ ην θηλεηφ ηειέθσλν γηα πξφζβαζε ζε πιεξνθνξίεο γηα αγνξέο πξνζσπηθνχ ελδηαθέξνληνο κπνξεί λα πεξηγξαθεί κε πνιινχο ηξφπνπο. Μπνξεί λα πεξηγξαθεί σο ρξήζηκν, ζπλαξπαζηηθφ, δηαζθεδαζηηθφ θαη αθφκε θαη σο «ξνή» εκπεηξίαο. χκθσλα κε ηνπο Davis et al. (1992) νη νπνίνη δηαπίζησζαλ φηη θαη νη εμσγελψλ θαη ελδνγελψλ παξάγνληεο επεξεάδνπλ ηα θίλεηξα γηα ηελ ρξήζε ησλ ζπζηεκάησλ ηερλνινγίαο πιεξνθνξηψλ. Σν κνληέιν απνδνρήο ηεο ηερλνινγίαο (TAM) ( Davis, 1989 ), πξνζαξκνζκέλν απφ ηε γεληθή ζεσξία ηεο αηηηνινγεκέλεο δξάζεο (TRA) (Ajzen θαη Fishbein, 1980), έρεη ρξεζηκνπνηεζεί σο ε ζεσξεηηθή βάζε ζε πνιιέο εκπεηξηθέο κειέηεο γηα ηελ πξφβιεςε ηεο απνδνρήο ησλ θαηαλαισηψλ ηεο ηερλνινγίαο ησλ πιεξνθνξηψλ (Igbaria et al., 1997, Venkatesh θαη Davis, 1996). Ο Davis (1989) έζεζε επζέσο ηελ TAM σο έλα παξάδεηγκα νθέινπο ηνπ θφζηνπο κε βάζε ην γλσζηηθφ αμηνιφγεζεο ελφο πξνζψπνπ ηεο απαηηνχκελεο πξνζπάζεηαο θαη ηελ επαθφινπζε έθβαζε κηαο ζπγθεθξηκέλεο δξάζεο. ηε κειέηε απηή, ε ρξεζηκφηεηα νξίδεηαη σο ν βαζκφο ζηνλ νπνίν έλα άηνκν πηζηεχεη φηη ε ρξήζε MSS ζα ελίζρπε ηελ απφδνζε ηνπ ζε απεπζείαο ζχλδεζε αγνξέο. Σν κνληέιν απηφ πξνβιέπεη φηη ην άηνκν ζα ρξεζηκνπνηήζεη έλα ζχζηεκα, εάλ απηφο αληηιακβάλεηαη φηη ηα νθέιε ρξεζηκφηεηαο είλαη κεγαιχηεξε απφ ηελ πξνζπάζεηα πνπ απαηηείηαη γηα ελίδα 23 από 94

24 ηε ρξήζε ηνπ ζπζηήκαηνο. Έηζη, νη πειάηεο ζα έρνπλ πξφζβαζε ζε κεξηθά θηλεηά θαηαζηήκαηα κφλν γηα «δηαζθέδαζε», φπσο φηαλ ρξεζηκνπνηνχλ ην δηαδίθηπν γηα λα βξνπλ ην αγαπεκέλν ηνπο πξντφλ ή άιινπο δηθηπαθνχο ηφπνπο ππεξεζίαο, ζχκθσλα κε ηα ζπκθέξνληά ηνπο ή πξνζσπηθφ ηνπο ρφκπη. Ζ δηαζθέδαζε είλαη έλαο ελδνγελήο παξάγνληαο, επίζεο, έρεη βξεζεί λα έρεη ζεηηθφ αληίθηππν ζρεηηθά κε ηελ πξφζεζε λα ρξεζηκνπνηνχλ ην Γηαδίθηπν γηα αγνξέο κέζσ θηλεηνχ. Γηα κεγάιν αξηζκφ ησλ ζπλδξνκεηψλ θηλεηήο ηειεθσλίαο, ηα θηλεηά ηειέθσλα είλαη ζπκβαηά κε ηνλ ηξφπν δσήο ηνπο, ηηο αμίεο θαη ηηο αλάγθεο. Ζ κεζνιάβεζε ηεο επηθνηλσλίαο ηνπ θηλεηνχ ηειεθψλνπ θαη ην χθνο επεμεξγαζίαο θαίλεηαη λα ηαηξηάδνπλ ζηηο ζπλήζεηεο θαη πξαθηηθέο πνιιψλ αλζξψπσλ. πκβαηφηεηα ζεσξείηαη επξέσο φηη έρεη ζεηηθή επίδξαζε ζηελ πξφζεζε ρξήζεο. Ωο εθ ηνχηνπ, έρνπκε εηζάγεη απηνχο ηνπο δχν παξάγνληεο απφιαπζε (Davis et al., 1992) θαη ζπκβαηφηεηα ( Roger, 1995 ) - ζην κνληέιν, πξνθεηκέλνπ λα εληζρπζεί ε θαηαλφεζή καο γηα ηε ζπκπεξηθνξά ελφο αηφκνπ. 2.6 Δκπεηξηθή έξεπλα Έξεπλα κε ίδην ζέκα πξαγκαηνπνηήζεθε απφ ηνπο Lu θαη Su (2009) ζηελ Σατβάλ ζε 369 επαγγεικαηίεο ζπκκεηέρνληεο. Ζ έξεπλα απηή είρε ζθνπφ ηελ θαηαλφεζε ηνπ ηη εκπνδίδεη ή ελζαξξχλεη ηελ δηάζεζε αγνξψλ κέζσ θηλεηνχ ζηνπο απεπζείαο (online) πειάηεο. Σα απνηειέζκαηα ηεο έξεπλαο έδεημαλ φηη ην άγρνο, ην νπνίν είλαη έλα ζπλαηζζεκαηηθφ εκπφδην θαηά ηε ρξήζε θαηλνηφκσλ ζπζηεκάησλ απνηειεί βαζηθφ αξλεηηθφ παξάγνληα ελφο πειάηε πνπ έρεη πξνζέζεηο λα ρξεζηκνπνηήζεη θηλεηά ηειέθσλα. Δπίζεο, ε απηναληηκεηψπηζε ησλ θαηαλαισηψλ απφ ηηο επηδεμηφηεηεο ησλ θηλεηψλ επεξεάδεη ζεκαληηθά ην άγρνο, ηελ απφιαπζε, θαη ηε ρξεζηκφηεηα.. Δπηπιένλ, ε απφιαπζε, ε ρξεζηκφηεηα, θαη ε ζπκβαηφηεηα έρνπλ αληίθηππν ζηηο πξνζέζεηο ζπκπεξηθνξάο ηνπ πειάηε Σα απνηειέζκαηα φρη κφλν βνεζάλε ζηελ αλάπηπμε θαηαλφεζεο εμειηγκέλσλ ζεσξηψλ θηλεηνχ εκπνξίνπ γηα ηνπο εξεπλεηέο, αιιά επίζεο πξνζθέξνπλ ρξήζηκεο γλψζεηο γηα φζνπο αζρνινχληαη κε ηελ πξνψζεζε ηεο αγνξάο κέζσ θηλεηνχ (m-shopping) ζηνπο πηζαλνχο αγνξαζηέο. Ζ αμία ηεο έξεπλαο είλαη φηη ηα απνηειέζκαηά ηεο ζα κπνξνχζαλ λα εθαξκνζηνχλ θαη ζε άιιεο θνξεηέο ππεξεζίεο πηνζεζηψλ ηεο ηερλνινγίαο ησλ πιεξνθνξηψλ, φπσο νη ελίδα 24 από 94

25 πξνζσπηθνί ςεθηαθνί βνεζνί (PDA) έλαο ππνινγηζηήο ρεηξφο πνπ ρξεζηκνπνηείηαη θπξίσο γηα δηαρείξηζε πξνζσπηθψλ πιεξνθνξηψλ, έμππλα ηειέθσλα (smart phone) θηλεηά ηειέθσλα κε δπλαηφηεηεο Internet ηα νπνία κπνξνχλ λα ππνζηεξίδνπλ θηλεηέο εθαξκνγέο, πξνεγκέλα θηλεηά ηειέθσλα θαη θνξεηά ζπζηήκαηα παγθφζκηνπ εληνπηζκνχ ζέζεο (GPS) Δξεπλεηηθό κνληέιν θαη ππνζέζεηο Αλεζπρία ηε κειέηε απηή, αλεζπρία αλαθέξεηαη ζε αξλεηηθά ζπλαηζζήκαηα ησλ γλσζηηθψλ κειψλ: ηα ζπλαηζζήκαηα απηά έρνπλ αλαθεξζεί ζηηο πξαγκαηηθέο ή θαληαζηηθέο αιιειεπηδξάζεηο κε ην ζχζηεκα αγνξάο κέζσ θηλεηνχ (m-shopping). Οη Igbaria θαη Iivari (1995, ζει. 593) έρνπλ ζεκεηψζεη πσο, «ηα άηομα ποσ παροσζιάζοσν συηλά επίπεδα άγτοσς είναι πιθανό να ζσμπεριθερθούν πιο άκαμπηα από ηα άηομα ηφν οποίφν ηο επίπεδο ηοσ άγτοσς είναι ζτεηικά ταμηλό». ε γεληθέο γξακκέο, νη άλζξσπνη αλακέλεηαη λα απνθχγνπλ ηηο ζπκπεξηθνξέο πνπ επηθαινχληαη ζπλαηζζήκαηα άγρνπο (Compeau θαη Higgins, 1995 ), εηδηθά φηαλ απηέο αληηκεησπίδνπλ ηνλ ελίνηε πξνβιεκαηηθφ πεξηβάιινλ ησλ αγνξψλ κέζσ θηλεηνχ (m-shopping). Απφ ηελ άιιε πιεπξά, άηνκα πνπ αηζζάλνληαη άλεηα κε ηε ρξήζε ελφο θηλεηνχ ηειεθψλνπ είλαη πην πηζαλφ λα ζηνρεχνπλ πξνο ην επηζπκεηφ απνηέιεζκα. Μηα ζχιιεςε ηνπ αηφκνπ, ή αθφκε θαη ν θφβνο, ζα κεηψζεη ηε δπλαηφηεηα ρξεζηκνπνίεζεο ησλ MSS, αλ ην πξφζσπν ρξεζηκνπνηεί απηνχζηεο ηηο ππεξεζίεο ή θαληάδεηαη κφλν ηελ αξλεηηθή ζπγθίλεζε. Γηα παξάδεηγκα, φηαλ νη πειάηεο είλαη ζε δηαδηθαζίεο πιεξσκήο, αλεζπρνχλ γηα ην πάηεκα ηνπ ιάζνο θνπκπηνχ ζηελ πεξίπινθε θηλεηή ζπζθεπή, κε απνηέιεζκα λα ράζνπλ ρξήκαηα. Σν αξλεηηθφ ζπλαίζζεκα κπνξεί λα πξνέιζεη απφ ηε θαληαζία ηνπο ή ηηο ζσκαηηθέο εκπεηξίεο. Απφ νξηζκέλεο πξνεγνχκελεο κειέηεο δηαπηζηψζεθε φηη ην άγρνο είρε ζεκαληηθά αξλεηηθή επίδξαζε ζηελ πηνζέηεζε ηνπ ζπζηήκαηνο πιεξνθνξηψλ ( Compeau et al 1999., McFarland θαη Hamilton, 2006). Δξεπλψληαο ηνλ ξφιν πνπ παίδνπλ ή φρη νη αξλεηηθέο ζπλαηζζεκαηηθέο αληηδξάζεηο, πηνζεηεί ηελ πξσηνπνξηαθή ηερλνινγία πνπ είλαη έλαο ζεκαληηθφο ηνκέαο αλεζπρίαο Πξνηείλνληαη ε αθφινπζε ππφζεζε: ελίδα 25 από 94

26 H1. Σν άγρνο ζα επεξεάζεη αξλεηηθά ηελ πξφζεζε ηνπ πειάηε λα ρξεζηκνπνηεί MSS γηα αγνξέο κέζσ θηλεηνχ απφ δηαδίθηπν Δπηδεμηόηεηα ζηε ρξήζε ηνπ θηλεηνύ ε απηή ηε κειέηε, ε δεμηνηερλία ησλ θηλεηψλ αλαθέξεηαη ζηελ αμηνιφγεζε ηεο ηθαλφηεηαο ηνπ αηφκνπ λα εθηειεί κηα ζπγθεθξηκέλε εξγαζία θαη θαηά ηε ρξήζε ηνπ θηλεηνχ ηειεθψλνπ. Αξθεηέο κειέηεο έρνπλ δείμεη φηη νη άλζξσπνη ληψζνπλ άγρνο ζηελ πξνζπάζεηά ηνπο λα εθηειέζνπλ ζπγθεθξηκέλεο ζπκπεξηθνξέο πνπ δελ εθηεινχλ επηδέμηα: Αληίζεηα, κία ζπλαηζζεκαηηθή δηέγεξζε ηνπ άγρνο έρεη βξεζεί λα έρεη αξλεηηθή επίδξαζε ζηελ αληηιεπηή ηθαλφηεηα θάπνηνπ (Compeau et al., 1999., Fagan et al., 2003 ). Αξθεηέο έξεπλεο εμέηαζαλ φηη φζν κεγαιχηεξε είλαη ε πεπνίζεζε ηεο ηθαλφηεηα ηνπ ρξήζηε ηφζν κεγαιχηεξε ζα είλαη ε εζσηεξηθή παξαθίλεζε ηνπ ( Compeau θαη Higgins, 1995, Deng et al., 2004 ). Ο Bandura (1977, ζει. 193) επίζεο, επεζήκαλε φηη «ηα άηνκα κπνξνχλ λα πηζηέςνπλ φηη κηα ζπγθεθξηκέλε πνξεία δξάζεο ζα παξάγεη νξηζκέλα απνηειέζκαηα, αιιά αλ ηα άηνκα δηαηεξνχλ ζνβαξέο ακθηβνιίεο γηα ην αλ κπνξνχλ λα εθηειέζνπλ ηηο απαξαίηεηεο εξγαζίεο, νη πιεξνθνξίεο απηέο δελ επεξεάδνπλ ηε ζπκπεξηθνξά ηνπο». Δίλαη απαξαίηεην λα γίλεη θαηαλνεηή ε επίδξαζε ηνπ επίπεδν πνπ αληηιακβάλνληαη ηελ δεμηνηερλία ελφο πξνζψπνπ ζηηο πξνζδνθίεο γηα ηε ρξεζηκφηεηα ησλ MSS. Ζ ζρέζε κεηαμχ ηεο ζπγθεθξηκέλεο απην-απνηειεζκαηηθφηεηαο ελφο αηφκνπ θαη ηνπ ζπζηήκαηνο ρξεζηκφηεηαο έρεη ππνζηεξηρζεί ζε πνιιέο πξνεγνχκελεο κειέηεο (Huang θαη Liaw, 2005., Staples et al., 1999). Ωζηφζν, πνιχ ιίγνη εξεπλεηέο έρνπλ εξεπλήζεη ηε ζρέζε κεηαμχ ηθαλφηεηα απφδνζεο θαη ηε ρξεζηκφηεηα ελφο αηφκνπ Έηζη, πξνηείλνληαη νη αθφινπζεο ππνζέζεηο: H2. Ζ δεμηνηερλία ηνπ θηλεηνχ ζα επεξεάζεη αξλεηηθά ην άγρνο ηεο ρξήζεο MSS γηα αγνξέο κέζσ θηλεηνχ απφ ηζηνζέζεηο (m-shopping web site). H3. Ζ δεμηνηερλία ηνπ θηλεηνχ ζα επεξεάζεη ζεηηθά ηελ απφιαπζε ηεο ρξήζεο MSS γηα αγνξέο κέζσ θηλεηνχ απφ ηζηνζέζεηο. ελίδα 26 από 94

27 H4. Ζ δεμηνηερλία ηνπ θηλεηνχ ζα επεξεάζεη ζεηηθά ηε ρξεζηκφηεηα ηεο ρξήζεο MSS γηα αγνξέο κέζσ θηλεηνχ απφ ηζηνζέζεηο Δπθνιία πξόζβαζεο ζην δηαδίθηπν ε απηή ηε κειέηε, ηελ επθνιία πξφζβαζεο αλαθέξεηαη σο ν βαζκφο ζηνλ νπνίν ν πειάηεο πηζηεχεη φηη ε πξφζβαζε ζην δηαδίθηπν κέζσ θηλεηνχ ηειεθψλνπ ζα είλαη ρσξίο πξνζπάζεηα. ε ζρέζε κε ειεθηξνληθνχο ππνινγηζηέο ηεο έξεπλαο, πνιιέο κειέηεο έρνπλ δηεξεπλήζεη ηελ επθνιία ζηε ρξήζε, αιιά φρη επθνιία πξφζβαζεο. Γηα παξάδεηγκα, πνιιέο κειέηεο πνπ εμέηαζαλ φηη ε επθνιία αληίιεςεο ηνπ ρξήζηε επεξεάδεη ζεκαληηθά ηελ εζσηεξηθή παξαθίλεζε ηνπ ρξήζηε (απφιαπζε ή δηάζεζε γηα παηρλίδη) ( Hsu θαη Lu, 2007, Moon θαη Kim, 2001 ). Σα MSS ηα νπνία είλαη πην εχθνιν λα έρνπλ πξφζβαζε ζην δηαδίθηπν απφ θηλεηά ηειέθσλα (mobile internet) ζα είλαη ιηγφηεξν απεηιεηηθά γηα ηνλ πειάηε. Ωο εθ ηνχηνπ, ε επθνιία πξφζβαζεο αλακέλεηαη λα έρεη ζεηηθφ αληίθηππν ζηελ αληίιεςε ηεο απφιαπζεο ηνπ πειάηε ζην πιαίζην αγνξψλ απφ θηλεηφ. Ζ επθνιία ρξήζεο έρεη απνδεηρζεί φηη δηαδξακαηίδεη ζεκαληηθφ ξφιν ζηνλ θαζνξηζκφ ηεο πξφζεζε ηεο ρξήζεο ( Mao et al., 2005, Ong et al., 2004, Pijpers θαη van Montfort, 2005 ). Ο Davis (1989) πξνζδηφξηζε ηελ ειεπζεξία απφ ηελ πξνζπάζεηα ρξεζηκνπνηψληαο έλα ζχζηεκα σο έλα ζεκαληηθφ πξνγλσζηηθφ παξάγνληα γηα ηελ πηνζέηεζή ηνπ θαη ηελ επαθφινπζε ρξεζηκφηεηα. Πνιιέο έξεπλεο έρνπλ επηβεβαηψζεη φηη ε θαηαζθεπή ηεο ειεπζεξίαο απφ ηελ πξνζπάζεηα έρεη κηα ηζρπξή επίδξαζε ζηε ρξεζηκφηεηα ( Igbaria el al., Luarn θαη Lin, 2005., McFarland θαη Hamilton, 2006 ). Πνιχ ιίγεο έξεπλεο έρνπλ εμεηάζεη ηελ επίδξαζε ηεο επθνιίαο κε ηελ νπνία έλα άηνκν ιακβάλεη κηα ζχλδεζε ζην δηαδίθηπν κε έλα θηλεηφ. Απηή ε έξεπλα επηθεληξψλεηαη ζηελ εμέηαζε γηα ηε βαζηκφηεηα ηεο ζρέζεο κεηαμχ ηεο επθνιίαο πξφζβαζεο θαη ηεο πξφζεζε ρξήζεο Ζ αληίιεςε ηνπ πειάηε απφ ην κέγεζνο ηεο πξνζπάζεηαο πνπ απαηηείηαη γηα πξφζβαζε ζην Γηαδίθηπν ζα βειηηψζνπλ ηελ απφδνζε ηνπ ζε αγνξέο κέζσ θηλεηνχ (m-shopping). Έηζη, πξνηείλνληαη νη αθφινπζεο ππνζέζεηο: H5. Δπθνιία πξφζβαζεο ζα επεξεάζεη ζεηηθά ηελ απφιαπζε ηεο ρξήζεο MSS γηα αγνξέο κέζσ θηλεηνχ απφ ηζηνζέζεηο (web sites). ελίδα 27 από 94

28 H6. Δπθνιία πξφζβαζεο ζα επεξεάζεη ζεηηθά ηελ πξφζεζε ηνπ πειάηε λα ρξεζηκνπνηεί MSS γηα αγνξέο κέζσ θηλεηνχ απφ ηζηνζέζεηο. H7. Δπθνιία πξφζβαζεο ζα επεξεάζεη ζεηηθά ηε ρξεζηκφηεηα ηεο ρξήζεο MSS γηα αγνξέο κέζσ θηλεηνχ απφ ηζηνζέζεηο Υξεζηκόηεηα ηνπ MSS Ζ ρξεζηκφηεηα είλαη ε αληίιεςε ηεο πξάμεο ηνπ αηφκνπ γηα ηελ εθηέιεζε κηαο ζπκπεξηθνξάο γηα λα θεξδίζεη εηδηθέο αληακνηβέο. Δθηφο απφ ηα νθέιε ηεο παξαγσγήο ή ην επίπεδν ηεο απφδνζεο κηαο ζπκπεξηθνξάο, νη άλζξσπνη ηείλνπλ λα εθπιεξσζεί ε ίδηα ε ζπκπεξηθνξά ζε ζπγθεθξηκέλεο θαηαζηάζεηο. Ζ ηθαλφηεηα λα έρνπλ άκεζε πξφζβαζε ζε πιεξνθνξίεο ζρεηηθά κε ηα πξντφληα ή ηηο ππεξεζίεο νπνπδήπνηε, νπνηαδήπνηε ζηηγκή, κπνξεί λα είλαη ειθπζηηθή γηα ηνπο πειάηεο. Ζ επηινγή πξφζβαζεο ζην δηαδίθηπν ηεο θηλεηήο ηειεθσλίαο, επίζεο, θάλεη ηηο απεπζείαο (online) αγνξέο πην απνηειεζκαηηθέο. Δπηπιένλ, ε TAM πξνηείλεη ηα άηνκα λα απνδέρνληαη ηελ ηερλνινγία ησλ πιεξνθνξηψλ θαη λα πηζηεχνπλ ζηηο ζεηηθέο επηδφζεηο ηεο. Ο Davis (1989, ζ. 320) ππνζηήξημε φηη «Οη άλζξσπνη ηείλνπλ λα ρξεζηκνπνηνχλ ή λα κελ ρξεζηκνπνηνχλ κηα εθαξκνγή κε ηνλ βαζκφ πνπ πηζηεχνπλ φηη ζα ηνπο βνεζήζεη λα εθηειέζνπλ θαιχηεξα ην έξγν ηνπο». Με βάζε ηελ πξνεγνχκελε έξεπλα (Cheong θαη Park, 2005., Davis et al., 1992, Mao et al., 2005, Ong et al., 2004, Pijpers θαη van Montfort, 2005 ), πξνηείλεηαη ε αθφινπζε ππφζεζε: Ζ8. Ζ ρξεζηκφηεηα ζα επεξεάζεη ζεηηθά ηελ πξφζεζή ηνπ πειάηε λα ρξεζηκνπνηήζεη MSS γηα αγνξέο κέζσ θηλεηνχ απφ ηζηνζέζεηο Η απόιαπζε ηνπ MSS Ζ απφιαπζε είλαη κηα ζεκειηψδεο δηάζηαζε ηεο απεπζείαο αγνξάο (online shopping). Πξνεγκέλα θηλεηά ηειέθσλα παξέρνπλ έλα επξχ θάζκα ησλ απεπζείαο (online) κέζσλ απεηθφληζεο, φπσο πεξηγξαθέο πξντφλησλ, εηθφλεο, θφλην κνπζηθήο, βίληεν, εκπνξηθή θηλνχκελσλ εηθφλσλ ιάκςεο (flash) θαη παηρλίδηα εκπνξίαο. Οη πειάηεο ελίδα 28 από 94

29 κπνξνχλ λα δηαζθεδάζνπλ αλαδεηψληαο γηα πξντφληα θαη ππεξεζίεο θαηά ηελ αιιειεπίδξαζε κε κέζα πνπ παξέρνληαη απφ ην δηαδίθηπν κέζσ ηνπ θηλεηνχ. χκθσλα κε ηνπο Davis et al. (1992) βξέζεθαλ δχν εμσγελή θαη ελδνγελή παξάγνληεο πνπ επεξεάδνπλ ηα θίλεηξα ησλ θαηαλαισηψλ λα ρξεζηκνπνηνχλ ζπζηήκαηα ηερλνινγίαο πιεξνθνξηψλ. Μπνξνχλ λα πξνβιεζνχλ ελδνγελείο θίλεηξα πνπ ζπλδένληαη κε ηελ δηάζεζε γηα παηρλίδηα (playfulness) θαη ηελ αληακνηβή ηεο ίδηαο ηεο ελέξγεηαο. Γηα παξάδεηγκα, ν Venkatesh (1999) κε βάζε ην παηρλίδη ε κειέηε δηαπίζησζε φηη ε εθπαίδεπζε πςεινχ επηπέδνπ κε ελδνγελή θίλεηξα νδήγεζε ζε κηα δηαξθή ζπκπεξηθνξά πξφζεζεο ρξήζεο πιεξνθνξηψλ ινγηζκηθνχ. Οη Chu θαη Lu (2007) πξφηεηλαλ φηη αληίιεςε ηεο δηάζεζεο γηα παηρλίδηα (playfulness) ππεξέηεζε σο έλα ζεκείν αθχξσζεο ηα θίλεηξα ζηηο αληηιήςεηο πειαηψλ γηα αγνξέο κνπζηθήο online. ηελ ελ ιφγσ κειέηε, ε απφιαπζε αλαθέξεηαη ζε άκεζε εκπεηξία ησλ πειαηψλ, άκεζε αλαςπρή θαη ραξά απφ ηε ρξήζε ηνπ MSS (Davis et al., 1992). χκθσλα κε ηνπο Thong et al. (2006) βξέζεθε ζεκαληηθή επίδξαζε ηεο αληηιεπηήο απφιαπζεο κεηά απφ ηελ έγθξηζε γηα ηε ζπλέρηζε ηεο έθδνζεο ησλ θηλεηψλ ππεξεζηψλ δηαδηθηχνπ. Οη Hsu θαη Lu (2007) πξνηείλνπλ φηη ε απφιαπζε επεξεάδεη ζεηηθά ηελ αθνζίσζε ησλ απεπζείαο (online) παηρληδηψλ ζε πειάηεο. Μεξηθνί εξεπλεηέο έρνπλ ζπλδέζεη εγγελείο θίλεηξα (απφ ηελ άπνςε ηεο αληηιήςεηο ηεο επραξίζηεζεο θαη ηθαλνπνίεζεο) κε ηελ πξάμε ηεο απεπζείαο αγνξάο ρξεζηκνπνηψληαο έλα θηλεηφ ηειέθσλν, αιιά είλαη ζαθέο φηη εμεηάδνληαο ην πψο ε απφιαπζε επεξεάδεη ηελ πξφζεζε πηνζέηεζεο ζε απηφ ην πιαίζην είλαη κηα πνιχηηκε γξακκή ηεο έξεπλαο. πλεπψο, πξνηείλεηαη ε αθφινπζε ππφζεζε: Ζ9. Ζ απφιαπζε ζα επεξεάζεη ζεηηθά ηελ πξφζεζή ηνπ πειάηε λα ρξεζηκνπνηήζεη MSS γηα αγνξέο κέζσ θηλεηνχ απφ δηαδίθηπν πκβαηόηεηα ηνπ MSS Πξφζθαηα, ε θηλεηή επηθνηλσλία έρεη γίλεη επξέσο δηαδεδνκέλε, θαη έρεη θζάζεη ζρεδφλ ζε θάζε ηνκέα ησλ δξαζηεξηνηήησλ ησλ ζχγρξνλσλ αλζξψπσλ, ζπκπεξηιακβαλνκέλεο ηελ εξγαζία, ηελ εθπαίδεπζε, ηηο θνηλσληθέο ζρέζεηο θαη ελίδα 29 από 94

30 αθφκε θαη ηελ ςπραγσγία. Ζ δηάδνζε ηεο θηλεηήο ηερλνινγίαο ζα ζπλερίζεη λα θαηαζθεπάδεη ηηο εκπεηξίεο θαη ηηο αμίεο ηεο δσήο ησλ αλζξψπσλ. πκβαηφηεηα, είλαη έλαο θαζνξηζηηθφο παξάγνληαο ηεο ζεσξίαο Roger ηεο δηάδνζεο ηεο θαηλνηνκίαο (DOI), έρεη εθηελψο αλαθεξζεί ζηηο κειέηεο πνπ εμεηάδνπλ ηη δηεπθνιχλεη ηε δηάδνζε ησλ θαηλνηφκσλ ζπζηεκάησλ ( Niina et al., 2008., Chen et al ). χκθσλα κε ηνλ Roger (1995) ε ζπκβαηφηεηα αλαθέξεηαη ζην βαζκφ ζηνλ νπνίν κηα θαηλνηνκία γίλεηαη αληηιεπηή λα είλαη ζχκθσλε κε ηηο ηηκέο, ηηο πξνεγνχκελεο εκπεηξίεο, θαη ηηο αλάγθεο ησλ πηζαλψλ ζηαδίσλ. Φνξεηή ηερλνινγία έρεη ήδε ελζσκαησζεί βαζχηαηα ζε πνιιέο αλζξψπηλεο δσέο. Μεξηθνί άλζξσπνη κπνξεί λα αηζζάλνληαη απζηεξά απνκνλσκέλνη θαη αθφκε παληθφβιεηνη, γηα παξάδεηγκα, εάλ ράζνπλ έλα θηλεηφ ηειέθσλν, ην νπνίν πεξηέρεη ηνλ αξηζκφ ηειεθψλνπ γηα θνηλσληθέο ή επαγγεικαηηθέο επαθέο. Έλαο πςειφο βαζκφο ζπλέπεηαο κεηαμχ ηηκψλ θαη ηεο ρξήζεο ηεο εκπεηξίαο κε θνξεηή ηερλνινγία ζα νδεγήζεη ζηελ πηνζέηεζε άιισλ ππεξεζηψλ θηλεηήο ηειεθσλίαο. Μία εθ ησλ πξνηέξσλ εκπεηξηθή κειέηε (Niina et al., 2008) πξφηεηλε φηη ε ζπκβαηφηεηα ηνπ θηλεηνχ ζηελ ππεξεζία έθδνζεο εηζηηεξίσλ κε ηε ζπκπεξηθνξά ησλ θαηαλαισηψλ απνηειεί βαζηθφ πξνζδηνξηζηηθφ παξάγνληα ηεο έθδνζήο. Οη Chen et al (2002) πξφηεηλαλ φηη ε ζπκβαηφηεηα επεξεάδεη ζεηηθά ηελ ζηάζε ηνπ αηφκνπ πξνο έλα εηθνληθφ ρψξν απνζήθεπζεο. χκθσλα κε ηνλ Lin (2007) βξέζεθε φηη ζπκβαηφηεηα έρεη ζεηηθά απνηειέζκαηα γηα ηε δηάδνζε ησλ online παηρληδηψλ. Έηζη, πξνηείλεηαη ην εμήο: H10. Ζ ζπκβαηφηεηα ζα επεξεάζεη ζεηηθά ηελ πξφζεζε ηνπ πειάηε λα ρξεζηκνπνηήζεη MSS γηα αγνξέο κέζσ θηλεηνχ απφ δηαδίθηπν. ελίδα 30 από 94