Επιχειρησιακές Επικοινωνίες

Transcript

1 ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΔΗΜΟΚΡΑΤΙΑ Ανώτατο Εκπαιδευτικό Ίδρυμα Πειραιά Τεχνολογικού Τομέα Επιχειρησιακές Επικοινωνίες Ενότητα # 5: Στρατηγικό πρόγραμμα Επικοινωνίας Πρόδρομος Γιαννάς Καθηγητής Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων

2 Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Για εκπαιδευτικό υλικό, όπως εικόνες, που υπόκειται σε άλλου τύπου άδειας χρήσης, η άδεια χρήσης αναφέρεται ρητώς. 2

3 Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο Ανώτατο Εκπαιδευτικό Ίδρυμα Πειραιά Τεχνολογικού Τομέα» έχει χρηματοδοτήσει μόνο την αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους. 3

4 Σκοπός Ενότητας Η ενότητα στοχεύει στο να μπορούν οι φοιτητές / φοιτήτριες να σχεδιάσουν, να υλοποιήσουν και να αξιολογήσουν τις επιμέρους πτυχές ενός ολοκληρωμένου προγράμματος επικοινωνίας 4

5 Περιεχόμενα Ανάλυση υφιστάμενης κατάστασης Προσδιορισμός Θεμάτων Επικοινωνίας Στρατηγικό Πρόγραμμα Επικοινωνίας Καθορισμός στόχων Καθορισμός ομάδων με κοινούς στόχους Τμηματοποίηση ενδιαφερομένων μερών Καθορισμός μηνύματος - Κεντρικό μήνυμα Καλές Πρακτικές Καθορισμός Προϋπολογισμού & Αξιολόγηση Δείκτες αποτελεσμάτων/μηνύματος/επιπτώσεων 5

6 Ανάλυση υφιστάμενης κατάστασης Ανάλυση υφιστάμενης κατάστασης (Situational analysis) (ανίχνευση περιβάλλοντος, επισκόπηση κλάδου και θέσης οργανισμού/εταιρίας στο κλάδο, παράγοντες που επηρεάζουν επωνυμία εταιρείας ή προϊόντων και υπηρεσιών που είναι επώνυμα, τάσεις που επικρατούν στο κλάδο, ανάλυση ανταγωνιστών και των μηνυμάτων που εκπέμπουν, ανάλυση PESTEL (πολιτικών, οικονομικών, κοινωνικών, τεχνολογικών, οικολογικών και νομικών-ρυθμιστικών παραγόντων), διενέργεια έρευνας αγοράς για εντοπισμό των επικοινωνιακών προβλημάτων και καθορισμό των στόχων του προγράμματος) 6

7 Προσδιορισμός Θεμάτων Επικοινωνίας Προσδιορισμός θεμάτων επικοινωνίας - Identification of Communication Issues Ανάλυση των παραγόντων που επιδρούν στην σχέση της εταιρίας με τα ενδιαφερόμενα μέρη καθώς και των επιπτώσεων που προκαλούν ενέργειες οργανισμού/εταιρίας σε ομάδες-στόχους ή το αντίστροφο 7

8 Στρατηγικό Πρόγραμμα Επικοινωνίας Καθορισμός στόχων (goals) και επιδιώξεων (objectives) επικοινωνιακού προγράμματος. Επιδιώξεις εκφράζονται με συγκεκριμένο και μετρήσιμο τρόπο σε αντίθεση με τους στόχους που είναι πιο γενικά διατυπωμένοι 8

9 Καθορισμός στόχων Διενέργεια έρευνας Communication Audit, δηλαδή με την βοήθεια ερευνών κοινής γνώμης ή/και ομάδων εστίασης κατανόηση για τον τρόπο που οι στόχοι γίνονται αντιληπτοί στο εσωτερικό περιβάλλον της εταιρίας/οργανισμού, αξιολόγηση υπάρχοντος επικοινωνιακού προγράμματος Οι στόχοι και επιδιώξεις πρέπει να ακολουθούν το ακρώνυμο SMART S= specific, συγκεκριμένοι Μ= measurable, μετρήσιμοι A= attainable, πραγματοποιήσιμοι R= realistic, ρεαλιστικοί T= time frame, τηρούν χρονοδιάγραμμα 9

10 Καθορισμός ομάδων με κοινούς στόχους Πρέπει να ληφθεί μέριμνα ώστε η/ο εταιρεία/οργανισμός να μιλάει με μία φωνή και όλα τα μέλη του να είναι ευθυγραμμισμένα στο κεντρικό μήνυμα. Επίσης το μήνυμα πρέπει να επαναλαμβάνεται σε τακτά χρονικά διαστήματα. Προσδιορισμός ομάδων/κοινώνστόχων, ακροατηρίων στους οποίους απευθύνεται το μήνυμα (Identify Key Target Audiences) Προσδιορισμός των ενεργών κοινών (active publics) Εξέταση του ενδεχόμενου ότι το μήνυμα πρέπει να προσαρμοστεί ανάλογα με την ομάδα-στόχου στην οποία απευθύνεται Τα ενδιαφερόμενα μέρη (stakeholders) μπορεί να αποτελέσουν ξεχωριστές ομάδες-στόχους 10

11 Τμηματοποίηση ενδιαφερομένων μερών Τμηματοποίηση ενδιαφερομένων μερών Δημογραφικά χαρακτηριστικά: μετρήσιμα χαρακτηριστικά όπως ηλικία, φύλο, εισόδημα, εθνικότητα, κα των ομάδων-στόχων Γεωγραφικά χαρακτηριστικά: τόπος διαμονής, τόπος εργασίας των ομάδων-στόχων Ψυχογραφικά χαρακτηριστικά: με βάση τις αξίες, τις στάσεις-και απόψεις των ομάδων-στόχων για την εταιρεία και τα προϊόντα/υπηρεσίες της καθώς και για τα καίρια θέματα που την απασχολούν 11

12 Καθορισμός μηνύματος Καθορισμός Μηνύματος Το/τα μήνυμα/ματα πρέπει να έχει τα παρακάτω χαρακτηριστικά χρήσιμο, ξεκάθαρο και κατανοητό, σταθερό, έγκυρο και από αξιόπιστες πηγές (βλ. ειδικούς, επιστήμονες, τεχνικούς, κα), να προσδίδει αξία στους αποδέκτες/κοινάστόχους (βλ. μαρτυρίες-testimonials) και να αισθάνονται ότι αφορά, και ρεαλιστικό (υπόσχεται λίγα αλλά να προσφέρει πολλά) 12

13 Κεντρικό μήνυμα Το κεντρικό μήνυμα πρέπει να υποδιαιρεθεί σε επιμέρους θέματα (themes) Στόχος να πείσουμε τις ομάδες-στόχους να πιστέψουν, να υποστηρίξουν το μήνυμα μας και, αν συνίσταται, να παρακινηθούν σε δράση Σχεδιασμός των τακτικών επικοινωνίας (Developing the tactical communication plan) Προσδιορισμός καναλιών επικοινωνίας (Media Channels) με βάση την αποτελεσματικότητα πρόσβασης στις ομάδεςστόχους Προσδιορισμός των επιμέρους ενεργειών (πχ, αποστολή δελτίων τύπου, συνέντευξη τύπου, χορηγία, κα) 13

14 Λειτουργίες Επικοινωνίας Σχέσεις με τα ΜΜΕ Σχέσεις με εργαζόμενους Καλές Πρακτικές Στόχοι Δημόσιες Σχέσεις, Διαχείριση κρίσεων Οικοδόμηση συναινετικού κλίματος Κύριοι αποδέκτες Δευτερεύοντες αποδέκτες Κανάλια επικοινωνίας Όλοι ΜΜΕ Δελτία Τύπου, Συνεντεύξεις Εργαζόμενοι Πελάτες, Μέλη οικογενειών Υπηρεσιακά σημειώματα, ενημερωτικά δελτία, συσκέψεις Χρηματοοικονομικές Σχέσεις Διαφάνεια Επενδυτές Αναλυτές, ΜΜΕ Συνεδριάσεις Διοικητικού Συμβουλίου Σχέσεις με την κοινότητα Κυβερνητικές σχέσεις Επικοινωνία Μάρκετινγκ Οικοδόμηση εικόνας Συμμόρφωση με νόμους, ικανοποίηση προσδοκιών κοινωνίας Οικοδόμηση εικόνας, Ώθηση στις πωλήσεις Κοινότητες Πολιτικοί, Διοικητικοί κεντρικής κυβέρνησης και ΟΤΑ Μηκυβερνητικές οργανώσεις, ΜΜΕ ΜΜΕ, Πελάτες Γεγονότα, Ομιλίες Πολιτική Διαμεσολάβη ση, Τεχνικές εκθέσεις, Συσκέψεις Πελάτες Όλοι Διαφήμιση, Προωθητικές ενέργειες

15 Καθορισμός Προϋπολογισμού & Αξιολόγηση Καθορισμός Προϋπολογισμού Λειτουργικά κόστη, Κόστη ανθρώπινων πόρων, Κόστη υλικοτεχνικής υποδομής Αξιολόγηση Κύριο μέλημα πρέπει να είναι η παραγωγή αποτελεσμάτων (impact) και όχι τόσο η επίτευξη διαδικαστικών επικοινωνιακών στόχων (πχ, κάλυψη θέματος από τα ΜΜΕ) Αξιολόγηση πρέπει να σέβεται την διαφάνεια και να επαναλαμβάνεται σε τακτά χρονικά διαστήματα 15

16 Δείκτες εκροών Η μέτρηση των επιδιώξεων (objectives) ταξινομείται με βάση: Δείκτες εκροών (όγκος δημοσιευμάτων, αριθμός απεσταλμένων δελτίων τύπου ανά ημέρα, % κάλυψης θεμάτων από ΜΜΕ, δείκτες αναγνωσιμότητας για έντυπα και ακροαματικότητας για οπτικοακουστικά, δείκτες επισκεψιμότητας σε ιστοσελίδα, % πολύ θετικών και πολύ αρνητικών δημοσιευμάτων, αριθμός και μέγεθος δημοσιευμάτων σε πρωτοσέλιδα, δημοσίευση κατά λέξη σχολίων στελεχών εταιρίας, υποστηρικτικά σχόλια από τρίτους (ειδικούς αναλυτές και επιστήμονες, διασημότητες) 16

17 Δείκτες αποτελεσμάτων Δείκτες αποτελεσμάτων (Outcomes) Σύγκριση πριν και μετά υλοποίηση προγράμματος για αναγνωρισιμότητα (τι είδαν, άκουσαν, διάβασαν τα κοινά-στόχοι) κατανόηση (τι κατάλαβαν που δεν είχαν καταλάβει πριν τα κοινά-στόχοι), τι προσδοκάς τα κοινά-στόχοι να πιστεύουν και να αισθάνονται (αλλαγή στάσης), σε τι ενέργειες προσδοκάς τα κοινά-στόχοι να προβούν (αλλαγή συμπεριφοράς) Βαθμός, %, αναγνωρισιμότητας, κατανόησης, αλλαγής στάσης, αλλαγής συμπεριφοράς 17

18 Δείκτες πρόσληψης μηνύματος Δείκτες πρόσληψης μηνύματος από ομάδες στόχους (Outtakes) Βαθμός ανάμνησης-διατήρησης (recall-retention) μηνύματος % θετικών σχολίων σε ιστολόγια % εκπεφρασμένων παραπόνων 18

19 Δείκτες επιπτώσεων Δείκτες επιπτώσεων (Business results) Προκύπτουν ως επακόλουθο των δεικτών αποτελέσματος (πχ αύξηση πωλήσεων, αύξηση μεριδίου αγοράς, διατήρηση υπάρχοντος ανθρώπινου δυναμικού, άνοδος μετοχής, κα) ROI ως επακόλουθο εκτέλεσης του επικοινωνιακού προγράμματος 19

20 Τέλος Ενότητας