Ανταγωνιστικότητα και Μάρκετινγκ της Πόλης: Η Περίπτωση των Ολυμπιακών Αγώνων ως Mega Γεγονότα

Transcript

1 Σειρά Ερευνητικών Εργασιών, 10(15): Ανταγωνιστικότητα και Μάρκετινγκ της Πόλης: Η Περίπτωση των Ολυμπιακών Αγώνων ως Mega Γεγονότα Θεόδωρος Μεταξάς Υποψήφιος Διδάκτωρ, Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης, Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας, Βόλος Βασιλική Αυγερινού Λέκτορας στα Οικονομικά Αθλητικών Φορέων, Τμήμα Οργάνωσης και Διαχείρισης Αθλητισμού Πανεπιστήμιο Πελοποννήσου, Σπάρτη Περίληψη Το άρθρο πραγματεύεται την σχέση μεταξύ της ανταγωνιστικότητας και του μάρκετινγκ των πόλεων (city competitiveness and city marketing). Η σχέση αυτή αποτελεί ένα πολύ ενδιαφέρον ερευνητικό πεδίο ειδικότερα της τελευταίας δεκαετίας, με έμφαση στον προσδιορισμό όλων εκείνων των παραγόντων που λαμβάνονται υπόψη προκειμένου η εικόνα της πόλης (city image) να προωθηθεί και να υποστηριχτεί στο διεθνές περιβάλλον. Στα πλαίσια αυτά οι πόλεις αναζητούν τρόπους και εργαλεία προώθησης της εικόνας, με στόχο τη διαμόρφωση ενός υψηλού βαθμού ανταγωνιστικότητας έναντι των άλλων πόλεων. Η περίπτωση που εξετάζεται είναι οι Ολυμπιακοί Αγώνες τόσο από την αναγνώριση τους όσο mega γεγονότα, όσο και από την ιδιαιτερότητα του χαρακτήρα του μάρκετινγκ που εφαρμόζουν. Τα ερωτήματα που δημιουργούνται αναφέρονται τόσο στην σημαντικότητα των Ολυμπιακών Αγώνων στην ανταγωνιστικότητα της εκάστοτε πόλης, όσο και στην εξέταση της διαφοροποίησης του μάρκετινγκ που εφαρμόζουν, σε σχέση με άλλα μεγάλα γεγονότα τα οποία ενισχύουν την αστική ανταγωνιστικότητα. Λέξεις κλειδιά: ανταγωνιστικότητα πόλεων, μάρκετινγκ πόλεων, Ολυμπιακοί Αγώνες, mega γεγονότα. Δεκέμβριος 2004 Το άρθρο παρουσιάστηκε στο διεθνές συνέδριο ΟΡΓΑΝΩΣΗ ΚΑΙ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΟΛΥΜΠΙΑΚΩΝ ΑΓΩΝΩΝ, / 6/ 2004, Πανεπιστήμιο Πελοποννήσου, Τμήμα Οργάνωσης και Διαχείρισης Αθλητισμού Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης, Πολυτεχνική Σχολη, Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας Πεδίον Άρεως, Βόλος, Τηλ: , regiolab@uth.gr, Διαθέσιμο ηλεκτρονικά στη διεύθυνση:

2

3 Ανταγωνιστικότητα και Μάρκετινγκ της Πόλης: Η Περίπτωση των Ολυμπιακών Αγώνων 377 Ανταγωνισμός και ανταγωνιστικότητα πόλεων Το φαινόμενο του ανταγωνισμού των πόλεων αν και έχει τις ρίζες του στην Αρχαία Ελληνική ιστορία (ο ανταγωνισμός μεταξύ της Αθήνας και της Σπάρτης) αλλά και στα Ρωμαϊκά χρόνια, οι προσπάθειες προσδιορισμού του αλλά και μέτρησης του απασχολούν τη διεθνή βιβλιογραφία τις δυο τελευταίες δεκαετίες. Οι πόλεις ανταγωνίζονται με στόχο να αυξήσουν το βαθμό της ελκυστικότητας τους προς τις δυνητικές αγορές στόχους [κινητές επενδύσεις, τουρισμός, σχεδιασμός, οργάνωση και υλοποίηση μεγάλων γεγονότων, προσέλκυση εξειδικευμένου παραγωγικού δυναμικού (Roth-Zanker 2001), σύγχρονες υποδομές, υψηλή τεχνολογία, επίπεδο ανάπτυξης καινοτομικών δραστηριοτήτων και συστημάτων (Santos 2000: Η περίπτωση της Πορτογαλίας)]. Ορίζοντας την ανταγωνιστικότητα ο OECD (1996) υποστηρίζει ότι είναι η ικανότητα των επιχειρήσεων, των περιφερειών, των χωρών να παράγουν εφόσον έχουν εκτεθεί στο διεθνή ανταγωνισμό υψηλά επίπεδα εισοδήματος και απασχόλησης, ενώ στο OECD Programme Technology and the Economy (1992:237), η ανταγωνιστικότητα προσδιορίζεται πιο συγκεκριμένα ως ο βαθμός ικανότητας μιας χώρας ή περιφέρειας, υπό συνθήκες ελεύθερης αγοράς, να παράγει αγαθά και υπηρεσίες ικανοποιώντας τις απαιτήσεις των διεθνών αγορών, ενώ παράλληλα να εξασφαλίζει τη διατήρηση και τη διανομή εισροών / εισοδημάτων στους πολίτες σε μακροπρόθεσμο ορίζοντα. Αντίθετος με τους ορισμούς αυτούς είναι ο Krugman (1996), ο οποίος στο άρθρο του Making sense of the competitiveness debate, ασκεί αυστηρή κριτική σε όσους αντιλαμβάνονται την ανταγωνιστικότητα των χωρών ή περιφερειών ως ίδια με αυτή των επιχειρήσεων. Συγκεκριμένα αναφέρει ότι η προσπάθεια ταύτισης του ανταγωνισμού μεταξύ των χωρών με εκείνη των επιχειρήσεων απλά είναι μια φτωχή μεταφορά. Τόσο οι προσεγγίσεις της δεκαετίας του 80 (Cheshire κ.α, 1986; Cheshire κ.α, 1988; Cheshire και Hay, 1989; Cheshire, 1990) όσο και αυτές της δεκαετίας του 90 (Lever, 1993; Cheshire και Carbonaro, 1996; Cheshire, 1999; Begg, 1999) προσδιόρισαν τον ανταγωνισμό μεταξύ των πόλεων ως τον βασικό παράγοντα της αναδιάταξης της αστικής ιεραρχίας, με έμφαση στην προώθηση της οικονομικής δυναμικής των πόλεων κατά συνέπεια και των ίδιων των πόλεων - ως τόπους κατάλληλους για την ανάπτυξη οικονομικών δραστηριοτήτων, σε ανταγωνισμό με άλλες ομοειδείς πόλεις. Οι προσεγγίσεις αυτές κυρίως οικονομικών γεωγράφων - εκφράστηκαν μέσα από την κατασκευή οικονομετρικών μοντέλων μέτρησης της ανταγωνιστικότητας των πόλεων, χρησιμοποιώντας κυρίως παραδοσιακά οικονομικούς παράγοντες (κ.κ ΑΕΠ, ανεργία, παραγωγική διάρθρωση κ.α). Επιπρόσθετα, στα μέσα της δεκαετίας του 90, αναπτύσσονται προσεγγίσεις οι οποίες αναγνωρίζουν την σημαντικότητα και μη οικονομικών παραγόντων (ποιότητα ζωής, η αισθητική εικόνα των πόλεων, πολιτισμός, Σειρά Ερευνητικών Εργασιών, 2004, 10(15)

4 378 Θεόδωρος Μεταξάς, Βασιλική Αυγερινού ψυχαγωγία κ.α) στην ανταγωνιστικότητα των πόλεων (Ηubbard, 1995; Wong, 2001; 1998; Barnett, 2001; Kowalska και Funk, 2000; Funck 2000), καθώς και προσεγγίσεων οι οποίες προσδιορίζουν την τοπική οικονομική ανάπτυξη και την ανταγωνιστικότητα των πόλεων και περιοχών ως στόχους, αποδίδοντας στην πόλη την έννοια του προϊόντος ή του αγαθού, αναγνωρίζοντας τις στρατηγικές διαδικασίες προώθησης ως ένα από τους βασικούς παράγοντες για την ανάπτυξη και την ανταγωνιστικότητα των πόλεων και περιοχών (Ashworth και Voogd, 1991; Kotler κ.α, 1993; 1999; Paddison, 1993; Αvraham, 2000; Ulaga κ.α, 2002; Bradley κ.α, 2002). Οι εκφραστές της προσέγγισης αυτής ξεκινούν από την θεωρία των 4ps του Marketing (product, price, place, promotion) [Kotler, 1986], αν και αναγνωρίζουν ότι η περίπτωση της προώθησης της εικόνας των πόλεων είναι κάτι το πολύ πιο σύνθετο και πολυδιάστατο. Μειονεκτούν όμως στην ανάλυση του εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος των πόλεων και περιοχών, στον σαφή προσδιορισμό των δυνητικών αγορών στόχων, στην ανάπτυξη συγκεκριμένων στρατηγικών για την ικανοποίηση των δυνητικών αγορών-στόχων που επιθυμούν να προσελκύσουν, καθώς και στην παρουσίαση μιας συγκεκριμένης μεθοδολογίας μέτρησης της αποτελεσματικότητας της διαδικασίας του Place Marketing στην οικονομική ανάπτυξη και την ανταγωνιστικότητα των πόλεων (Mεταξάς και Πετράκος 2004α; 2004β). Ειδικότερα το τελευταίο είναι πολύ σημαντικό από την στιγμή που κυρίως οι οικονομικοί γεωγράφοι (Cheshire και Gordon, 1998; Cheshire και Magrini 1999; 2001) κάνουν λόγο για το φαινόμενο των Waste Strategies, δηλαδή των στρατηγικών προσέλκυσης δυνητικών αγορών στόχων, οι οποίες αναπτύσσονται χωρίς αξιολόγηση και σαφή σχεδιασμό με αποτέλεσμα να μην αποφέρουν κανένα όφελος τόσο σε τοπικό όσο και σε περιφερειακό επίπεδο. Ειδικότερα δε επισημαίνουν ότι πολιτικές προώθησης όπως η διαφήμιση και τα ΜΜΕ, χαρακτηρίζονται ως δευτερεύουσες με καμιά ουσιαστική επίδραση στη διαμόρφωση υψηλού βαθμού ανταγωνιστικότητας για τις περιοχές που τις εφαρμόζουν. Στον αντίποδα των επιχειρημάτων αυτών βρίσκονται απόψεις (Haider, 1992; Avraham, 2000; Urban, 2002; Wu, 2000), οι οποίες εξάρουν την σημαντικότητα των πολιτικών προώθησης (καμπάνιες και σλόγκαν, τα ΜΜΕ, το ίντερνετ και ο κυβερνοχώρος καθώς και οι δημόσιες σχέσεις), ως εργαλεία αποτελεσματικής προώθησης των τοπικών οικονομιών. Τέλος ένα τελευταίο μειονέκτημα της σχολής αυτής είναι ο μη τεκμηριωμένος έλεγχος της αποτελεσματικότητας του σχεδιασμού και της εφαρμογής πολιτικών ανάπτυξης, που ασκούνται από τους δημόσιους τοπικούς φορείς. Το γεγονός αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό, από την στιγμή που η εφαρμογή στρατηγικών όπως το Μάρκετινγκ του Τόπου, περιλαμβάνει την ενεργό συμμετοχή των δημόσιων φορέων, τόσο με τις παραγωγικές δυνάμεις της εκάστοτε περιοχής όσο και με τους κατοίκους αυτής(mεταξάς και Πετράκος 2004α). ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΙΑΣ, Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης

5 Ανταγωνιστικότητα και Μάρκετινγκ της Πόλης: Η Περίπτωση των Ολυμπιακών Αγώνων 379 Μάρκετινγκ των πόλεων και κατασκευή εικόνας Το Μάρκετινγκ των πόλεων (Place/city marketing), αποτελεί ένα από τα πλέον ενδιαφέροντα πεδία διερεύνησης των τελευταίων χρόνων (Bramwell και Rawding, 1996; Bramwell, 1998; Selby και Morgan, 1996; Hope και Klemm, 2001; Bradley κ.α, 2002). Αναφερόμενοι στις ευρωπαϊκές πόλεις και περιφέρειες οι Kotler κ.α (1999), υποστηρίζουν ότι ο οικονομικός δυναμισμός των τόπων, προσδίδει στους τόπους αυτούς ένα ελκυστικό ή μη ελκυστικό χαρακτήρα, ενώ ο Hall (1998) αναφέρει ότι οι πόλεις χαρακτηρίζονται από την ανάγκη τους να παρουσιάσουν στο εξωτερικό τους περιβάλλον μια θετική και ελκυστική εικόνα και για το λόγο αυτό υιοθετούν και εφαρμόζουν στρατηγικές και πολιτικές προώθησης. Αναφερόμενοι στην περίπτωση του Βερολίνου οι Cochrane και Jonas (1999) υποστηρίζουν ότι η έμφαση των πολιτικών προώθησης και ειδικότερα του μάρκετινγκ, εστιάζεται στους τρόπους και τα μέσα που χρησιμοποιούν οι πόλεις προκειμένου να κυριαρχήσουν έναντι άλλων πόλεων και κατά συνέπεια να ικανοποιήσουν τις προσδοκίες τους για μεγαλύτερη ανταγωνιστικότητα και επιτυχία. Δυο αντιπροσωπευτικοί ορισμοί του Μάρκετινγκ των πόλεων είναι οι ακόλουθοι: Σύμφωνα με τους Kotler, κ.α (1999:125): 'Το Μάρκετινγκ του τόπου αφορά στην διαδικασία σχεδιασμού ενός τόπου προκειμένου να ικανοποιήσει τις ανάγκες των αγορών στόχων στις οποίες απευθύνεται. Μπορεί να είναι επιτυχημένο όταν ικανοποιούνται δυο παράμετροι: α) οι επιχειρήσεις και οι κάτοικοι αποκτούν ικανοποίηση από την κατανάλωση των αγαθών και των υπηρεσιών που ο τόπος τους παρέχει και β) οι προσδοκίες των αγορών στόχων (επενδύσεις, επισκέπτες κ.α) ικανοποιούνται, στο βαθμό που τα αγαθά και οι υπηρεσίες που τους παρέχει ο τόπος είναι και αυτά τα οποία επιθυμούν να λάβουν Σε μια παλαιότερη τοποθέτηση, (van der Berg et al, 1990/ 1999) το αστικό μάρκετινγκ περιγράφεται ως ένα σύνολο δραστηριοτήτων που έχουν σκοπό να μετατρέψουν κατά τρόπο βέλτιστο την τάση προσφοράς των αστικών λειτουργιών σε τάσης ζήτησης για αυτές από τους κατοίκους, τις επιχειρήσεις, τους τουρίστες και άλλους επισκέπτες Και οι δυο ορισμοί εστιάζουν στις παραδοσιακές αρχές της ζήτησης και της προσφοράς αγαθών στα πλαίσια μιας ελεύθερης και ανταγωνιστικής αγοράς. Οι πόλεις υπάρχουν στην αγορά αυτή, ανταγωνίζονται μεταξύ τους, προσπαθώντας να γίνουν πόλοι έλξης στις δυνητικές αγορές στόχους, ικανοποιώντας τις ανάγκες και τις προσδοκίες τους. Πρέπει επίσης να τονιστεί ότι η διαδικασία του Μάρκετινγκ του Τόπου (Πόλεων), δεν Σειρά Ερευνητικών Εργασιών, 2004, 10(15)

6 380 Θεόδωρος Μεταξάς, Βασιλική Αυγερινού είναι απλά η προώθηση (promotion) ή η πώληση (selling) ενός τόπου (πόλης, περιοχής) ως τουριστικού προορισμού. Η προώθηση είναι ένα από τα στάδια του μάρκετινγκ και συγκεκριμένα αυτό πριν την πώληση. Έτσι, προκειμένου να σχεδιαστεί μια αποτελεσματική στρατηγική προώθησης θα πρέπει να υποστηριχτεί μέσα από μια συνολική και στρατηγικά σχεδιασμένη διαδικασία μάρκετινγκ του τόπου (ή αστικού μάρκετινγκ). Το Μάρκετινγκ του τόπου και η προώθηση του τόπου (της εικόνας), είναι εντελώς διαφορετικά πράγματα. Η προώθηση της εικόνας ενός τόπου απαιτεί τον σχεδιασμό και την υλοποίηση ενός Στρατηγικού Σχεδίου Μάρκετινγκ του Τόπου (Strategic Place Marketing Plan). Από την άλλη πλευρά η πώληση αποτελεί την κύρια επιδίωξη της διαδικασίας μάρκετινγκ και ειδικότερα αποτελεί τον τελευταίο στόχο της φάσης προώθησης (Metaxas 2002). Στον πίνακα 1 παρουσιάζονται ορισμένες ενδεικτικές περιπτώσεις πόλεων και περιφερειών στην Ευρώπη οι οποίες χρησιμοποίησαν πολιτικές προώθησης, προκειμένου να ικανοποιήσουν κύριους αναπτυξιακούς στόχους. Επίσης ο πίνακας αναφέρει και τις βασικές στρατηγικές βάση των οποίων εφαρμόστηκαν οι πολιτικές προώθησης. Η δημιουργία ή η κατασκευή μιας θετικής εικόνας της πόλης, αποτελεί έναν πολύ σημαντικό παράγοντα της οικονομικής της ανασυγκρότησης (Hall 1998:115). Με βάση αυτό το γεγονός, οι πόλεις προσανατολίζονται στη δημιουργία της όσο το δυνατό περισσότερο ανταγωνιστικής και ελκυστικής εικόνας, προκειμένου να αυξήσουν το μερίδιο αγοράς τους στα πλαίσια της διεθνοποιημένης οικονομίας. Πόλεις όπως το Ρότερνταμ (ως εμπορικό και επιχειρησιακό κέντρο) [Jansen-Verbeke και van Recom, 1996], η Σιγκαπούρη (ως κέντρο τεχνολογίας) [Mahizhnan, 1999] και το Μπράντφορντ (ως βιομηχανική περιοχή) [Hope και Klemm 2001] αναζητούν τρόπους να αναπτύξουν πολιτιστικές, τουριστικές και ψυχαγωγικές πολιτικές και δράσεις, με στόχο την προσέλκυση των δυνητικών αγορών στόχων που τους ενδιαφέρουν και να τονώσουν την οικονομική τους ανάπτυξη. ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΙΑΣ, Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης

7 Ανταγωνιστικότητα και Μάρκετινγκ της Πόλης: Η Περίπτωση των Ολυμπιακών Αγώνων 381 Πίνακας 1: Πολιτικές Place Marketing σε ευρωπαϊκές πόλεις Πόλεις/ περιοχές Utsira island (Νορβηγία) (Kotler κ.α, 1999: 53) Leipzig (Γερμανία) (Kotler κ.α, 1999: 56) Trieste (Ιταλία) (Kotler κ.α, 1999: 63) Pamplona και Holstebro (Ισπανία) (Kotler κ.α, 1999: 119) Budapest (Ουγγαρία) (Kotler κ.α, 1999: 159) Coimbra και Aveiro (Πορτογαλία) (Balsas 2000) Birmingham (Βρετανία) (Hubbard 1995) Manchester (Βρετανία) (Schofield 1996) Belfast (Βρετανία) (Ellis και McKay 2000) Barry Island in South Wales (Selby και Morgan 1996) Bradford (Βρετανία) (Hope και Klemm 2001) Στόχοι Κύρια επιδίωξη η προσέλκυση τουριστών αλλά και επιχειρησιακών δραστηριοτήτων Η δημιουργία μιας πολυδιάστατης ανταγωνιστικής εικόνας με εστίαση στην προσέλκυση διεθνών εκθέσεων Η δημιουργία ενός κέντρου οικονομικών και πολιτιστικών ανταλλαγών μεταξύ της Δυτικής και Κεντρο-Ανατολικής Ευρώπης Βασικός στόχος η αναδημιουργία μιας αρνητικής εικόνας των πόλεων σε ελκυστική (πεδία, ο πολιτισμός και η ανάληψη μεγάλων γεγονότων με διεθνές κύρος) Η διαμόρφωση μιας ιδιαίτερης ελκυστικής εικόνας στην Κεντρο- Ανατολική Ευρώπη Η ανάδειξη των αστικών πυρήνων ως οικονομικά κέντρα Εξέταση της σχέσης ανάμεσα στην τοπική οικονομική ανάπτυξη και στον αστικό σχεδιασμό με στόχο την δημιουργία μιας ελκυστικής εικόνας της πόλης, ως παράγοντα κλειδί για την ενθάρρυνση επενδυτικών δραστηριοτήτων Εστίαση στον σχεδιασμό εναλλακτικών μορφών εικόνας της πόλης, με έμφαση στην κινηματογραφική εικόνα Εστίαση στο προφίλ της αστικής διαχείρισης Ανασυγκρότηση της εικόνας της περιοχής Ανασχηματισμός μιας μη ελκυστικής εικόνας (αρνητική) σε ελκυστική (θετική), με στόχο την αναγνώριση της πόλης ως τουριστικό πόλο Πηγή: Μεταξάς και Πετράκος (2004β) Βασικές στρατηγικές Επικέντρωση στην προώθηση των φυσικών χαρακτηριστικών της περιοχής, ενώ παράλληλα ακολουθήθηκε η υποστήριξη της εικόνας του νησιού μέσα από ένα πρόγραμμα δημοσίων σχέσεων και τη διαμόρφωση Web site Επένδυση στις υποδομές της πόλης με έμφαση στο φυσικό περιβάλλον, ποιότητα παρεχόμενων υπηρεσιών καθώς και σε όλους τους παράγοντες που σχετίζονται με την ποιότητα ζωής Η κύρια στρατηγική εστιάστηκε στην αναβάθμιση αλλά και στη δημιουργία νέων υποδομών με έμφαση στην κατασκευή τεχνολογικών και ερευνητικών πάρκων, αλλά και στην ανάδειξη της μοναδικής θέσης του λιμένα της πόλης Εστίαση στη διαμόρφωση και την εφαρμογή ενός σχεδίου marketing με στόχο την ανάδειξη των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών των πόλεων, προκειμένου να επιτευχθεί η διεθνής αναγνώριση Έμφαση στην ανάπτυξη στρατηγικών στους τομείς του πολιτισμού και της ιστορικής κληρονομιάς Προσδιορισμός όλων των παραγόντων που επηρεάζουν την ελκυστικότητα των πόλεων με έμφαση στην προσβασιμότητα, στα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά και στις υποδομές αναψυχής Εστίαση στην ανάπτυξη στρατηγικών προώθησης με έμφαση στις μεταφορές και στις χρήσεις γης, ενισχύοντας την εικόνα της πόλης στο εσωτερικό και εξωτερικό της περιβάλλον Ανάπτυξη νέων πολιτισμικών αγαθών, βασισμένα στις απαιτήσεις της αγοράς και στην ικανοποίηση των αναγκών των αγορών στόχων Η ανασυγκρότηση της πόλης μέσα από το μάρκετινγκ και την προώθηση της εικόνας από τις Συνεργασίες Αστικής Ανάπτυξης [Urban Development Corporations (UDCs)]. Ανάλυση της ζήτησης και της προσφοράς των τουριστικών προορισμών μέσω της έρευνας αγοράς. Μέτρηση της δυναμικής της παρούσας κατάστασης της εικόνας της περιοχής, προκειμένου να διαγνωσθούν νέες ευκαιρίες τουριστικής ανάπτυξης Ανάλυση των δυνατοτήτων και αδυναμιών του τουριστικού τομέα. Σχεδιασμός και αξιολόγηση στρατηγικών με βάση τα χαρακτηριστικά τόσο των τουριστών όσο και των προορισμών, την ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών, και τη σαφή τμηματοποίηση των τουριστικών αγορών. Σειρά Ερευνητικών Εργασιών, 2004, 10(15)

8 382 Θεόδωρος Μεταξάς, Βασιλική Αυγερινού Σύμφωνα με τους Kotler κ.α (1999:160) η εικόνα των πόλεων είναι ένα σύνολο από πεποιθήσεις, ιδέες και εντυπώσεις που έχουν ή διαμορφώνουν οι άνθρωποι για την πόλη ή για ένα συγκεκριμένο προορισμό. Οι εικόνες των πόλεων αντιπροσωπεύουν μια απλούστερη μορφή όλων των υποθέσεων και των πληροφοριών που συνδέονται με κάποια συγκεκριμένη πόλη ή προορισμό. Από την πλευρά τους οι Selby και Morgan (1996) υποστήριξαν ότι οι εικόνες των πόλεων/ τόπων κατασκευάζονται με βάση τον όγκο, την πηγή και την αντικειμενικότητα της διαθέσιμης πληροφορίας για την εκάστοτε πόλη, ειδικότερα όταν αναφερόμαστε σε τουριστικούς προορισμούς. Επιπρόσθετα, η εικόνα της κάθε πόλης / τόπου διαμορφώνεται και με βάση τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά που έχει και που το καθένα από αυτά λαμβάνει το χαρακτήρα του ενός ιδιαίτερου αγαθού (distinctive good). Υιοθετώντας την άποψη αυτή η εικόνα του τόπου είναι λίγοπολύ ένα πάζλ από ιδιαίτερα χαρακτηριστικά όπου το κάθε ένα από αυτά χρειάζεται διαφορετική στρατηγικά σχεδιασμένη αναπτυξιακή προσέγγιση Metaxas (2003). Με δεδομένη την προσπάθεια των πόλεων να γίνουν ανταγωνιστικές και να προωθήσουν μια ιδιαίτερα ελκυστική εικόνα προς το εξωτερικό τους περιβάλλον, οι πόλεις επενδύουν στον στρατηγικό σχεδιασμό και την οργάνωση συγκεκριμένων εκδηλώσεων / γεγονότων ή mega γεγονότων (π.χ οι Ολυμπιακοί Αγώνες, ή το Παγκόσμιο Κύπελλο Ποδοσφαίρου, ή ο θεσμός της Πολιτιστικής Πρωτεύουσας της Ευρώπης), μέσω των οποίων προσπαθούν να αποκτήσουν ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα και διεθνή αναγνώριση στην παγκόσμια αγορά. Κατά την άποψη του Derrett (2004), εκδηλώσεις όπως τα διεθνή φεστιβάλ είναι δυνατό να συμβάλουν στη διαμόρφωση της προσδοκώμενης εικόνας που έχουν οι δυνητικοί επισκέπτες για τις πόλεις που διοργανώνουν και φιλοξενούν τέτοιες εκδηλώσεις. Η διεθνής εμπειρία καταγράφει σημαντικά παραδείγματα πόλεων οι οποίες αναγνωρίζονται διεθνώς για την οργάνωση και διεξαγωγή παγκοσμίως φημισμένων εκδηλώσεων όπως η πόλη του Εδιμβούργου που οργανώνει από το 2001 σε ετήσια βάση 16 φεστιβάλ διάρκειας 1-2 μηνών έκαστο και τα οποία αφορούν ένα ευρύ φάσμα τομέων (επιστήμες, τέχνες, πολιτισμός, μουσική κ.α) [Ali-Knight και Robertson, 2004], η περίπτωση του διεθνούς φεστιβάλ τεχνών (Τhe Adelaide Festivals of Arts) [Brown και James, 2004], η περίπτωση του Sidmouth International Festival στο Ντέβον (ΝΔ Αγγλία) [Mason και Beaumont-Kerridge, 2004], το οποίο αναγνωρίζεται ως το μεγαλύτερο φολκλόρ φεστιβάλ του είδους του κ.α Στην ενότητα που ακολουθεί προσδιορίζεται ο χαρακτήρας και η σημαντικότητα ειδικότερα των mega γεγονότων στην ανταγωνιστικότητα των πόλεων ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΙΑΣ, Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης

9 Ανταγωνιστικότητα και Μάρκετινγκ της Πόλης: Η Περίπτωση των Ολυμπιακών Αγώνων 383 Προσδιορίζοντας το χαρακτήρα και την σημαντικότητα των ειδικών και mega γεγονότων στην ανταγωνιστικότητα των πόλεων Σύμφωνα με τους Jago και Shaw (1998: 29), τα mega γεγονότα είναι αυτά τα οποία διοργανώνονται και λαμβάνουν χώρα για μια μικρής διάρκειας χρονική περίοδο και μια φορά, κατά τη διάρκεια ενός έτους (Παγκόσμιες Εμπορικές Εκθέσεις, οι Ολυμπιακοί Αγώνες, FIFA World Cup, UEFA European Championship κ.α) [Masterman, 2004: 17], με μακροπρόθεσμες όμως επιδράσεις για τις πόλεις που τα φιλοξενούν (Mossberg, 2000:30). Χαρακτηρίζονται ως mega events διότι απευθύνονται σε μια διεθνή τουριστική αγορά, έχουν υψηλή συμμετοχή της δημόσιας επένδυσης, έχουν σημαντικές οικονομικές και πολιτικές επιδράσεις στις διοργανώτριες πόλεις, καλύπτονται και υποστηρίζονται από διεθνή δίκτυα ενημέρωσης και παρουσίασης και απαιτούν υψηλό βαθμό ετοιμότητας και καταλληλότητας σε αστικές υποδομές (Hall, 1992:2). Οι Jago και Shaw (1998), διαμορφώνουν ένα μοντέλο, στο οποίο χρησιμοποιούν ως βασικές διαστάσεις την κλίμακα (τοπική ή διεθνή) και το μέγεθος των γεγονότων (ανάλογα με το κοινό στο οποίο απευθύνονται), προκειμένου να εξηγήσουν την σχέση που διαμορφώνεται ανάμεσα στα αναγνωρισμένα/ χαρακτηριστικά γεγονότα (hallmark events), ή τα ειδικά γεγονότα (special events). Σύμφωνα με το μοντέλο τους, τα γεγονότα χωρίζονται σε πρώτο επίπεδο σε τυπικά (ordinary events), τα οποία δεν σχεδιάζονται και στα ειδικά (special events), τα οποία σχεδιάζονται στρατηγικά όσον αφορά την υλοποίηση τους. Τα ειδικά γεγονότα υποδιαιρούνται σε δεύτερο επίπεδο σε μεγάλα και σημαντικά (major events) και σε λιγότερο σημαντικά και μικρά (minor events). Tέλος η τελευταία υποδιαίρεση είναι αυτή των μεγάλων και σημαντικών γεγονότων σε αναγνωρισμένα/ χαρακτηριστικά γεγονότα και σε πολύ μεγάλα γεγονότα (mega events) [διάγραμμα 1]. Η ουσιαστική διαφοροποίηση παρατηρείται μεταξύ των hallmark events και των mega events, όπου τα πρώτα εμφανίζουν χαρακτήρα σποραδικό (λαμβάνουν χώρα σε αραιά χρονικά διαστήματα), και σε μια συγκεκριμένη τοποθεσία, ενώ τα δεύτερα έχουν χαρακτήρα παροδικό και βραχύβιο και λαμβάνουν χώρα σε διαφορετικές τοποθεσίες. Και οι δυο κατηγορίες των γεγονότων διακρίνονται από το διεθνές προφίλ που έχουν και την ευρεία διεθνή αγορά στην οποία απευθύνονται. Λόγω του ιδιαίτερου χαρακτήρα που λαμβάνουν τα ειδικά γεγονότα, συνδέονται άμεσα με την επίτευξη ενός υψηλού βαθμού ανταγωνιστικότητας για τις πόλεις που τα διοργανώνουν και τα φιλοξενούν. Η επίτευξη ενός υψηλού βαθμού ανταγωνιστικότητας αναφέρεται στην προσπάθεια των πόλεων να χρησιμοποιήσουν τα ειδικά αυτά γεγονότα ως εργαλεία, προκειμένου να ενισχύσουν την εικόνα τους και να αναγνωριστούν διεθνώς ως πόλοι έλξης. Χαρακτηριστικό είναι το παράδειγμα πόλεων Σειρά Ερευνητικών Εργασιών, 2004, 10(15)

10 384 Θεόδωρος Μεταξάς, Βασιλική Αυγερινού όπως η Γλασκόβη (Booth και Boyle, 1994) και η Λισσαβόνα (Carriere και Demaziere, 2002), οι οποίες μέσα από τη διοργάνωση συγκεκριμένων εκδηλώσεων κυρίως ειδικών και μεγάλων γεγονότων, υποστήριξαν την οικονομική τους ανάπτυξη και την ανταγωνιστικότητα τους διεθνώς (π.χ η αναγνώριση του συγκριτικού πλεονεκτήματος στην Γλασκόβη, στο τομέα του πολιτισμού, το 1990, όπου ανακηρύχτηκε Πολιτιστική Πρωτεύουσα της Ευρώπης, εκπλήρωσε το βασικό στόχο που δεν ήταν τόσο η διεθνής αναγνώριση αλλά η διασφάλιση του υψηλού βαθμού της ανταγωνιστικότητας της μακροπρόθεσμα. Αντίστοιχα αναφέρεται το παράδειγμα της επιτυχημένης διοργάνωσης της EXPO 98, από την πόλη της Λισσαβόνας (Alden και da Rosa Pires 1996, Vasconselos και Reis 1997). Διάγραμμα 1: Προσδιορισμός της έννοιας και του χαρακτήρα του γεγονότος ΓΕΓΟΝΟΤΑ/ ΕΚΔΗΛΩΣΕΙΣ ΤΥΠΙΚΑ (μη σχεδιασμένα γεγονότα) ΕΙΔΙΚΑ (στρατηγικά σχεδιασμένα γεγονότα) ΜΕΓΑΛΑ-ΣΗΜΑΝΤΙΚΑ (προσέλκυση ευρείας κλίμακας κοινού, υψηλό status και προφίλ, ευρεία προσοχή και κάλυψη από τα media, ενσωμάτωση άλλων μικρών ή επικουρικών γεγονότων, υψηλό κόστος εφαρμογής) ΛΙΓΟΤΕΡΟ ΣΗΜΑΝΤΙΚΑ ΚΑΙ ΜΙΚΡΑ ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΜΕΝΑ/ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΓΕΓΟΝΟΤΑ (σποραδικά, διεθνές προφίλ, σταθερή τοποθεσία) ΠΟΛΥ ΜΕΓΑΛΑ (παροδικά-βραχύβια, διεθνές προφίλ, διαφορετική τοποθεσία) Πηγή: Jago και Shaw (1998) Ανεξάρτητα με τον χαρακτήρα που λαμβάνουν τα γεγονότα (hallmark ή mega) οι επιδράσεις που επιφέρουν τόσο σε οικονομικό όσο και σε κοινωνικό επίπεδο στις ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΙΑΣ, Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης

11 Ανταγωνιστικότητα και Μάρκετινγκ της Πόλης: Η Περίπτωση των Ολυμπιακών Αγώνων 385 πόλεις που τα φιλοξενούν είναι πολύ σημαντικές (Jones ; 2001; Hall 1993). Οι συνήθεις επιπτώσεις των γεγονότων αυτών αφορούν α) στην επίτευξη ενός υψηλού βαθμού οικονομικής και πολιτιστικής ανάπτυξης, β) στην συνολική βελτίωση της εικόνας της εκάστοτε πόλης και γ) στην ανάδειξη της σημαντικότητας της σχέσης του μάρκετινγκ με την αποτελεσματική προβολή και υποστήριξη της εικόνας των πόλεων (Δέφνερ και Κουτσιανά, 2003). Οι περισσότερες εμπειρικές μελέτες εξετάζουν τις οικονομικές επιπτώσεις ξεκινώντας από την υπόθεση ότι τα οικονομικά οφέλη που προέρχονται από την οργάνωση και τη διεξαγωγή τέτοιων γεγονότων αποτελούν και το βασικότερο παράγοντα διεξαγωγής τους (Gursoy κ.α, 2004; Thrane, 2002). Για παράδειγμα, ο Gelan (2003), εξετάζοντας τις οικονομικές επιπτώσεις από την διεξαγωγή του British Open το 1999, στην πόλη Carnoustie, υποστήριξε ότι ο βασικότερος παράγοντας στη διαμόρφωση θετικών ή αρνητικών οικονομικών επιπτώσεων σε τοπικό επίπεδο, είναι η αναλογία των τοπικών αγαθών που αγοράζονται από τους τουρίστες-επισκέπτες επί της συνολικής αξίας των αγαθών και υπηρεσιών, ενώ ο Derrett (2004), αναφερόμενος στην σημαντικότητα του ρόλου των φεστιβάλ στην ανταγωνιστικότητα των πόλεων, υποστηρίζει ότι τα φεστιβάλ πλέον αποτελούν έναν πρωταρχικό παράγοντα στην ανάπτυξη στρατηγικών για την προσέλκυση τουριστών επειδή εισρέουν νέο χρήμα στην τοπική οικονομία. Από την άλλη πλευρά της υπάρχουν τοποθετήσεις κυρίως κοινωνιολόγων- οι οποίοι υποστηρίζουν μέσω εμπειρικών διερευνήσεων, ότι οι επιπτώσεις των μεγάλων γεγονότων είναι και κοινωνικές (Rao, 2001; Besculides κ.α, 2002). Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση της Hafenors (2000) η οποία εξετάζει τις επιπτώσεις που είναι δυνατόν να έχει η διεξαγωγή ενός παραδοσιακού φεστιβάλ με ιστορία 20ετίας (το Choir Festival), στην αλλοίωση της τοπικής ταυτότητας και στην αποδυνάμωση της τοπικής κοινωνίας στην μικρή πόλη Skinnskatteberg της Σουηδίας. Επιπρόσθετα, ο May (1995), αναφερόμενος στους Χειμερινούς Ολυμπιακούς Αγώνες του 1992 στις Γαλλικές Άλπεις, κάνει λόγο και για τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις που μπορεί να επιφέρει στην εκάστοτε διοργανώτρια πόλη/ περιοχή, η διεξαγωγή τέτοιων μεγάλων γεγονότων. Marketing mega events Στην ενότητα αυτή θα αναλύσουμε τις κύριες φάσεις της διαδικασίας Μάρκετινγκ, όσον αφορά τα μεγάλα γεγονότα. Οι τέσσερις ερευνητικές περιοχές οι οποίες μας ενδιαφέρουν είναι: α) η ανάλυση της αγοράς, β) η ανάλυση των καταναλωτών (ζήτησης), γ) η διαδικασία προώθησης και δ) η φάση της αξιολόγησης και ελέγχου. Στην ανάλυση μας θα χρησιμοποιήσουμε το μοντέλο των Bowdin κ.α (2001), σύμφωνα με οι κύριες φάσεις του μάρκετινγκ μεγάλων γεγονότων είναι τα ακόλουθα (Πίνακας 2): Σειρά Ερευνητικών Εργασιών, 2004, 10(15)

12 386 Θεόδωρος Μεταξάς, Βασιλική Αυγερινού Πίνακας 2: Φάσεις της διαδικασίας μάρκετινγκ μεγάλων γεγονότων Φάσεις Ανάλυση Καθορισμός των στόχων του Προσδιορισμός και καταγραφή αντικειμενικών (ρεαλιστικών) συγκεκριμένου γεγονότος στόχων με βάση το ιστορικό παρελθόν της πόλης στη διοργάνωση αντίστοιχων γεγονότων. Απαιτείται επίσης τεχνογνωσία των τρεχουσών οικονομικών και των συνθηκών που διαμορφώνονται Ανάλυση του Μακροπεριβάλλοντος Ανάλυση καταναλωτών, τμηματοποίηση αγορών στόχων και στρατηγικές ανά αγορά στόχο Ικανοποίηση αναγκών καταναλωτών / πελατών Ανάλυση προσδοκιών των καταναλωτών και των άλλων αγορών στόχων (χορηγοί, επιχειρήσεις κ.α) Ανάλυση ανταγωνιστών τοποθέτηση στην αγορά Λήψη αποφάσεων τακτικών μάρκετινγκ Ανάλυση επιδράσεων από τη διεξαγωγή του γεγονότος Μακροπρόθεσμος σχεδιασμός στην αγορά Ανάλυση των οικονομικών, κοινωνικών, πολιτικών, νομικών, τεχνολογικών και δημογραφικών στοιχείων του μακροπεριβάλλοντος, δημιουργώντας βάσεις δεδομένων, οι οποίες θα μπορούν να χρησιμοποιηθούν αποτελεσματικά όποτε κριθεί απαραίτητο. Η ανάλυση των καταναλωτών, αντικατοπτρίζεται στην ανάλυση της συμπεριφοράς τους, των τάσεων τους, των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών τους, προκειμένου να είναι αποτελεσματική τόσο η διαδικασία της τμηματοποίησης, όσο και η φάση του σχεδιασμού και της εφαρμογής στρατηγικών ανά αγορά στόχο. Η ανάλυση αυτή όμως δεν περιορίζεται στους καταναλωτές (πελάτες, επισκέπτες), αλλά και σε άλλες ομάδες στόχων, όπως οι χορηγοί, η τοπική κοινωνία (κάτοικοι, επιχειρήσεις κ.α) Η φάση αυτή αφορά τη διεξαγωγή ερευνών πριν και μετά το γεγονός στις αγορές στόχους καθώς και έλεγχο και αξιολόγηση όλων των αντιδράσεων των αγορών στόχων. Στην συνέχεια απαιτείται συγκριτική ανάλυση των στοιχείων αυτών με στοιχείων άλλων γεγονότων και εξαγωγή συμπερασμάτων. Όπως και στη προηγούμενη φάση, έτσι και εδώ, η μέτρηση της ικανοποίησης αφορά και τους χορηγούς, την τοπική κοινωνία, τους εργαζόμενους στο συγκεκριμένο γεγονός, τους εθελοντές κ.α Η ανάλυση των προσδοκιών κρίνεται σημαντική από την στιγμή που συνδέεται με την διάγνωση των επιπέδων της ικανοποίησης, που η κάθε αγορά στόχος έχει αλλά και με τον προσδιορισμό της μελλοντικής αγοραστικής διάθεσης για αντίστοιχα γεγονότα Η ανάλυση της αγοράς του ανταγωνισμού, σχετίζεται με την συλλογή στοιχείων, σε θέματα σχεδιασμού στρατηγικών και κινήσεων τακτικής, μεθόδων ικανοποίησης των καταναλωτών, προσφερόμενα πακέτα-υπηρεσίες, σε οικονομικά στοιχεία κυρίως σε ότι αφορά τα μερίδια αγοράς. Η φάση αυτή είναι πολύ σημαντική από την στιγμή που η αποτελεσματική εφαρμογή, συνδέεται άμεσα με τη διαμόρφωση ή τον ανασχεδιασμό ή την εφαρμογή νέων πλάνων και πρακτικών Ο κύριος στόχος είναι η δημιουργία ενός brand name, σε κάποια από τα επίπεδα της διοργάνωσης (event brand, organizer brand, sponsor brand κ.α). Όπως και στα υπόλοιπα προϊόντα, έτσι και στην περίπτωση των μεγάλων γεγονότων, οι υπεύθυνοι σχεδιασμού και εφαρμογής ενός πλάνου μάρκετινγκ, θα πρέπει να προσδιορίσουν και να ενισχύσουν την μοναδικότητα του γεγονότος. Η ανάλυση των επιδράσεων αναφέρονται σε κυρίως σε οικονομικό και κοινωνικό επίπεδο, στο εσωτερικό περιβάλλον της διοργανώτριας πόλης. Επιπρόσθετα οι επιδράσεις αναφέρονται και στο εξωτερικό περιβάλλον της πόλης καθώς σχετίζεται με τη διαμόρφωση της εικόνας της πόλης και την διανομή και προώθηση της στο διεθνές και ανταγωνιστικό περιβάλλον. Ο μακροπρόθεσμος σχεδιασμός απαιτεί την συμμετοχή όλων των δυνάμεων στο περιβάλλον των πόλεων. Ο σχεδιασμός πρέπει να ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΙΑΣ, Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης

13 Ανταγωνιστικότητα και Μάρκετινγκ της Πόλης: Η Περίπτωση των Ολυμπιακών Αγώνων 387 Πηγή: Bowlin κ.α (2001) είναι στρατηγικός με σαφή στόχους προς επίτευξη, στρατηγικές και μέσα προκειμένου να ικανοποιηθούν οι στόχοι που αρχικά έχουν τεθεί. Ο στρατηγικός σχεδιασμός απαιτεί την ανάπτυξη της κοινωνίας που μαθαίνει καθώς προϋποθέτει τη χρησιμοποίηση του ιστορικού παρελθόντος, μαθαίνοντας μέσα από τα λάθη και τις επιτυχίες σε αντίστοιχες περιπτώσεις, προκειμένου να κτισθούν οι κινήσεις του μέλλοντος Ορισμένες σημαντικές παρατηρήσεις στο προηγούμενο μοντέλο Η ανάπτυξη των παραπάνω φάσεων βασίζεται στην έννοια και την πρακτική της διαδικασίας του Στρατηγικού Σχεδιασμού. Κάτι τέτοιο είναι λογικό από την στιγμή που το μάρκετινγκ ως διαδικασία έχει στρατηγικό χαρακτήρα και από την στιγμή που η όλη διαδικασία της προώθησης του γεγονότος ως αγαθό, βασίζεται στην στρατηγική διαχείριση της εικόνας (Strategic Image Management) [Kotler κ.α, 1999: 161) του στο περιβάλλον και τις αγορές στόχους στις οποίες απευθύνεται. Το προηγούμενο μοντέλο έχει χαρακτήρα περισσότερο στρατηγικό και συγκεντρωτικό, παρά εκτελεστικό. Δηλαδή συγκεντρώνει πολλές λειτουργίες σε αντίστοιχες φάσεις. Για παράδειγμα δεν αναφέρεται πουθενά η διαδικασία προώθησης και υποστήριξης του εκάστοτε γεγονότος ως παραγόμενου αγαθού (τα μέσα και οι τρόποι που θα χρησιμοποιηθούν) ενώ αφήνεται να εννοηθεί ότι κάτι τέτοιο λαμβάνει χώρα στη φάση λήψη αποφάσεων τακτικών μάρκετινγκ. Η έρευνα αγοράς περιλαμβάνει τέσσερα στάδια εφαρμογής: α) Προσδιορισμός του στόχου/ων της έρευνας β) Συλλογή Πρωτογενών (Primary data) και Δευτερογενών Στοιχείων (Secondary data) γ) Εφαρμογή της άτυπης έρευνας ή έρευνας πιλότου (pilot research) δ) Εφαρμογή της επίσημης έρευνας και συσχέτιση των στόχων με τις στρατηγικές ανάπτυξης Αναφορικά με τη διαδικασία τμηματοποίησης των αγορών στόχων, οι Ashworth και Voogd (1991:49), προτείνουν τις ακόλουθες τρεις βασικές στρατηγικές τμηματοποίησης: α) Η στρατηγικής της συγκέντρωσης (concentrated strategy), με την εστίαση σε μια μόνο αγορά στόχο, β) Η στρατηγική διαφορετικότητας (differentiated strategy) επιλέγοντας διάφορες αγορές στόχους αλλά διαφορετική στρατηγική προσέγγισης για την κάθε μια, γ) Η στρατηγική της μη διαφορετικότητας (undifferentiated strategy), όπου η μεταχείριση σε όλες τις αγορές-στόχους είναι η ίδια, προσφέροντας μια σταθερή προσέγγιση για την κάθε μια ξεχωριστά. Σειρά Ερευνητικών Εργασιών, 2004, 10(15)

14 388 Θεόδωρος Μεταξάς, Βασιλική Αυγερινού Ένα πολύ σημαντικό στοιχείο στη διαδικασία του μάρκετινγκ μεγάλων γεγονότων είναι και τα μέσα / τρόποι τα οποία οι διοργανώτριες πόλεις είναι δυνατόν να χρησιμοποιήσουν για την προώθηση του γεγονότος αλλά και της αστικής τους εικόνας. Οι Kotler κ.α, (1999:187), αναφερόμενοι στα μεγάλα γεγονότα και κυρίως στα αθλητικά, παρουσιάζουν τα πλεονεκτήματα αλλά και τα μειονεκτήματα των βασικότερων μέσων ενημέρωσης, τα οποία είναι δυνατόν να χρησιμοποιούν για την στήριξη και την προβολή μεγάλων γεγονότων (Πίνακας 3). Πίνακας 3: Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα των κυριοτέρων μέσων ενημέρωσης Μέσα προβολής Πλεονεκτήματα Μειονεκτήματα 1 Τηλεόραση Συνδυάζει εικόνα, ήχο και κίνηση Προκαλεί την προσοχή απευθύνεται σε ευρύ κοινό Πολύ υψηλό κόστος ταχεία έκθεση στο κοινό μειωμένος βαθμός 2 Ραδιόφωνο Μαζική χρήση υψηλός βαθμός γεωγραφικής και δημογραφικής επιλογής κοινού χαμηλό κόστος 3 Internet Υψηλός βαθμός επιλογής κοινού διαδραστικό μέσο σχετικά χαμηλό κόστος 4 Τηλέφωνο Μεγάλος αριθμός χρηστών Παρέχει την ευκαιρία για προσωπική επαφή 5 Εφημερίδες Ευελιξία καλή τοπική διαχείριση και κάλυψη των τοπικών αγορών αποδοχή από αγορές του εξωτερικού 6 Περιοδικά Υψηλός βαθμός επιλογής κοινού γεωγραφικά και δημογραφικά Αξιοπιστία - Γόητρο 7 Newsletters Υψηλός βαθμός επιλογής κοινού Πλήρης έλεγχος σχετικά χαμηλό κόστος 8 Μπροσούρες Ευελιξία πλήρης έλεγχος δυνατότητα Prospectus υπερβολής στην παροχή μηνυμάτων 9 Direct mail Υψηλός βαθμός επιλογής κοινού - Μετρήσιμο 10 Υπαίθριοι πίνακες Ευελιξία υψηλός βαθμός επαναληπτικής ανακοινώσεων έκθεσης στο κοινό χαμηλό κόστος διαφημίσεων μειωμένος ανταγωνισμός Πηγή: Kotler κ.α (1999:187) επιλογής κοινού Προκαλεί λιγότερη προσοχή από την τηλεόραση ταχεία έκθεση στο κοινό Ένα σχετικά νέο μέσο προβολής και ενημέρωσης με μικρό αριθμό χρηστών σε πολλές χώρες Πολύ χαμηλός βαθμός εναρμόνισης και συντονισμού στις τηλεπικοινωνιακές υπηρεσίες Μικρός κύκλος ζωής έλλειψη σταθερής ποιότητας Μακρόχρονη αγοραστική δυνατότητα Ορισμένες φορές υπάρχει άσκοπη διακίνηση Όχι σταθερά κόστη Η παραγωγή των μπροσούρων prospectus μπορεί να είναι ένας στόχος από μόνος του, διότι δεν αποτελούν άμεσο μέσο αλλά θα πρέπει να δημιουργηθούν εξαρχής Σχετικά υψηλά κόστη Έλλειψη δυνατότητας επιλογής κοινού ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΙΑΣ, Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης

15 Ανταγωνιστικότητα και Μάρκετινγκ της Πόλης: Η Περίπτωση των Ολυμπιακών Αγώνων 389 Οι Ολυμπιακοί Αγώνες ως μεγάλο γεγονός Ειδικότερα στην περίπτωση των Ολυμπιακών Αγώνων ο σχεδιασμός και η εφαρμογή του Στρατηγικού Σχεδίου Μάρκετινγκ (Strategic City Marketing Plan) κρίνονται απαραίτητα, λαμβάνοντας υπόψη ότι οι Ολυμπιακοί Αγώνες, παρόλο την περιορισμένη χρονική τους διάρκεια (2 εβδομάδες), έχουν σημαντικές μακροχρόνιες οικονομικές και κοινωνικές επιπτώσεις στο σύνολο της οικονομικής δραστηριότητας των πόλεων όπου διεξάγονται, τουλάχιστον μιας δεκαετίας. Από μακροοικονομικής σκοπιάς, οι Ολυμπιακοί Αγώνες μπορούν να αναλυθούν ως μια θετική διαταραχή της ζήτησης (positive demand stock), για τη διοργανώτρια πόλη, η οποία αρχίζει από την χρονική περίοδο ανάθεσης των αγώνων και τελειώνει με την τέλεση των αγώνων (Παπανίκος, 1999:26). Οι Ολυμπιακοί Αγώνες μπορούν να χαρακτηριστούν ως ένα Τουριστικό Αθλητικό Γεγονός (sport event tourism), το σημαντικότερο αυτής της κατηγορίας. Τα οφέλη που μπορεί να αποκομίσει η διοργανώτρια πόλη από το γεγονός αυτό είναι πολύ σημαντικά. Συγκεκριμένα: Η επίτευξη ενός υψηλού βαθμού οικονομικής και πολιτιστικής ανάπτυξης Η προσέλκυση τουριστών υψηλού εισοδήματος και ποιότητας και η δημιουργία μιας μόνιμης (επαναληπτικής) τουριστικής πελατείας Η δημιουργία μιας ισχυρής τουριστικής εικόνας για την πόλη και τη χώρα στο εξωτερικό Η δημιουργία και ο εκσυγχρονισμός των αστικών και ειδικότερα των τουριστικών υποδομών Η δημιουργία εξειδικευμένου ανθρώπινου δυναμικού στους οργανωτικούς, χρηματοοικονομικούς και διοικητικούς τομείς, με έμφαση στην τέλεση ειδικών γεγονότων (events) Στον πίνακα 4 παρουσιάζονται οι παραγόμενες τελικές εικόνες των Ολυμπιακών Πόλεων από το 1956 έως το Οι εικόνες αυτές αποτέλεσαν τον κύριο στόχο των πόλεων που τους διοργάνωσαν. Είναι χαρακτηριστικό ότι η κάθε διοργανώτρια πόλη, δημιούργησε μια παραγόμενη τελική εικόνα διαφορετική από τις υπόλοιπες, στηρίζοντας στην εικόνα αυτή, άμεσα ή έμμεσα την συνολική ανάπτυξη και ανταγωνιστικότητα της διεθνώς. Το γεγονός αυτό υποδηλώνει την σημαντικότητα των Ολυμπιακών Αγώνων ως μεγάλο γεγονός με τεράστιο αντίκτυπο στις πόλεις που αναλαμβάνουν την τέλεση τους. Σειρά Ερευνητικών Εργασιών, 2004, 10(15)

16 390 Θεόδωρος Μεταξάς, Βασιλική Αυγερινού Πίνακας 4: Ολυμπιακές πόλεις και παραγόμενες τελικές εικόνες ( ) Χρόνος Τέλεσης Ολυμπιακές Πόλεις Χαρακτηριστικά γνωρίσματα (δημιουργία τελικής εικόνας ) 2004 Αθήνα Μη εμπορευματοποίηση των Αγώνων και αναβάθμιση της Αθήνας 2000 Σίδνεϋ Μεγάλη γιορτή του αθλητισμού και της νεολαίας 1996 Ατλάντα Έμφαση στην οικονομική πτυχή των Αγώνων 1992 Βαρκελώνη Πλήρης εκσυγχρονισμός της πόλης 1988 Σεούλ Μακροχρόνια βελτίωση της ποιότητας ζωής και του περιβάλλοντος 1984 Λος Άντζελες Οργάνωση επιτυχημένων Αγώνων, κυρίως από οικονομικής πλευράς 1980 Μόσχα Αγώνες γοήτρου και παρουσίασης των γενικότερων επιτευγμάτων της χώρας 1976 Μόντρεαλ Η δημιουργία μεγάλων υποδομών 1972 Μόναχο Άψογη και απλή (απέριττη) οργάνωση 1968 Μεξικό Οικονομική ανάπτυξη του Μεξικού 1964 Τόκιο Άψογη οργάνωση και φιλοξενία 1960 Ρώμη Δημιουργία κτιριακών και μεταφορικών υποδομών 1956 Μελβούρνη Οικονομική ανάπτυξη της Πολιτείας και της Αυστραλίας Πηγή: Παπανίκος (1999:40) Ιδία επεξεργασία Αναφορικά με την σημαντικότητα των Ολυμπιακών Αγώνων, χαρακτηριστική είναι η έρευνα της Διεθνούς Ολυμπιακής Επιτροπής (International Olympic Committee IOC) [Olympic Marketing Matters, issue 11, 1997], τον Αύγουστο του 1996, στην κοινή γνώμη εννέα χωρών (Βραζιλία, Κίνα, Νοτιοανατολική Αφρική, Μαλαισία, Ισπανία, Αυστραλία, Ιαπωνία, Μεγ. Βρετανία και ΗΠΑ) και σε δείγμα 4500 ατόμων. Στην έρευνα αυτή, μεταξύ άλλων, ζητήθηκε από τους ερωτηθέντες να ιεραρχήσουν σε κλίμακα 1-5 (1: καθόλου, 5: μέγιστο) το ενδιαφέρον για μεγάλα αθλητικά γεγονότα. Οι Ολυμπιακοί Αγώνες έλαβαν το μεγαλύτερο ποσοστό ενδιαφέροντος (3.8) σε σχέση με τα υπόλοιπα αθλητικά γεγονότα (Διάγραμμα 2). Επίσης ζητήθηκε από τους ερωτηθέντες να αξιολογήσουν στην ίδια κλίμακα τους χορηγούς των μεγάλων αθλητικών γεγονότων. Από τα αποτελέσματα του διαγράμματος 3, φαίνεται ότι όσοι αναλαμβάνουν χορηγοί των Ολυμπιακών Αγώνων, απολαμβάνουν μεγαλύτερης εκτίμησης της κοινής γνώμης έναντι των χορηγών σε άλλα αθλητικά γεγονότα. ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΙΑΣ, Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης

17 Ανταγωνιστικότητα και Μάρκετινγκ της Πόλης: Η Περίπτωση των Ολυμπιακών Αγώνων 391 Διάγραμμα 2: Βαθμός ενδιαφέροντος για μεγάλα-παγκόσμια αθλητικά γεγονότα % 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 2 Παγκόσμιο Πρωτάθλημα Κρίκετ 2,4 F1 Αγώνες Ταχύτητας 2,6 Γουίμπλετον 3 Παγκόσμιο Πρωτάθλημα Στίβου Μεγάλα αθλητικά γεγονότα 3,1 Παγκόσμιο Πρωτάθλημα Ποδοσφαίρου 3,8 Ολυμπιακοί Αγώνες Πηγή: Olympic Marketing Matters - IOC (1997) Διάγραμμα 3: Βαθμός εκτίμησης προς τους χορηγούς μεγάλων αθλητικών γεγονότων % 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 3,2 3,3 3,7 F1 Αγώνες Ταχύτητας Γουίμπλετον Παγκόσμιο Πρωτάθλημα Ποδοσφαίρου Μεγάλα αθλητικά γεγονότα 4,1 Ολυμπιακοί Αγώνες Πηγή: Olympic Marketing Matters - IOC (1997) Το Μάρκετινγκ των Ολυμπιακών Αγώνων Το Μάρκετινγκ των Ολυμπιακών Αγώνων, λόγω της ιδιαιτερότητας του γεγονότος, διαφοροποιείται σε μεγάλο βαθμό από το μάρκετινγκ των υπολοίπων μεγάλων γεγονότων είτε αυτά είναι αθλητικά είτε πολιτιστικά ή καλλιτεχνικά. Σειρά Ερευνητικών Εργασιών, 2004, 10(15)

18 392 Θεόδωρος Μεταξάς, Βασιλική Αυγερινού Οι στόχοι του Ολυμπιακού Μάρκετινγκ, σύμφωνα με τις αρχές της Διεθνούς Ολυμπιακής Επιτροπής (ΔΟΕ), είναι οι εξής (IOC,2004): Η εξασφάλιση και διατήρηση της οικονομικής σταθερότητας του Ολυμπιακού Κινήματος, έτσι ώστε να προβάλλεται διεθνώς η ιδέα του Ολυμπισμού Η δημιουργία και διατήρηση μακροχρόνιων προγραμμάτων μάρκετινγκ, έτσι ώστε να εξασφαλίζεται το μέλλον του Ολυμπιακού Κινήματος και των Ολυμπιακών Αγώνων Ο σχεδιασμός επιτυχών δραστηριοτήτων οι οποίες να αναπτύσσονται από την κάθε Οργανωτική Επιτροπή για τους Ολυμπιακούς Αγώνες και έτσι να ελαχιστοποιείται η ανάγκη ανασχεδιασμού της δομής μάρκετινγκ για κάθε φορά που γίνονται Ολυμπιακοί Αγώνες Η εξασφάλιση δίκαιης και ισόρροπης κατανομής των εσόδων μεταξύ των εταίρων του Ολυμπιακού Κινήματος Η εξασφάλιση ότι οι Ολυμπιακοί Αγώνες μπορούν να αποτελέσουν εμπειρία μέσω της τηλεόρασης για όλους τους θεατές ανά τον κόσμο Ο έλεγχος και ο περιορισμός της εμπορευματοποίησης των Ολυμπιακών Αγώνων Η προστασία του δικαίου που εμπεριέχεται στην Ολυμπιακή εικόνα και το ιδεώδες Η εξασφάλιση της υποστήριξης των εταίρων του Ολυμπιακού Μάρκετινγκ στην προώθηση των Ολυμπιακών Ιδανικών Συμπερασματικά, μπορούμε να υποστηρίξουμε ότι οι παραπάνω στόχοι, παραπέμπουν στην ικανοποίηση δυο βασικών προσδοκιών. Η πρώτη αναφέρεται στην οικονομική διάσταση των αγώνων, η οποία τίθεται και ως η πρωταρχική από την ΔΟΕ. Η διάσταση αυτή περιλαμβάνει το εμπορικό κομμάτι των Αγώνων, με στόχο την δίκαιη κατανομή των εσόδων που δημιουργούνται μεταξύ των εταίρων του Ολυμπιακού Κινήματος. Η διάσταση αυτή εσωκλείει και τον κίνδυνο της εμπορευματοποίησης των Ολυμπιακών Αγώνων, μιας έννοιας που εμφανίζεται κυρίως στην δεκαετία του 60 στον Ολυμπιακό Αθλητισμό, και που χαρακτήρισε τους αγώνες στην Ατλάντα το Από την άλλη πλευρά υπάρχει η προσδοκία της υποστήριξης, ενίσχυσης και διάδοσης του Ολυμπιακού Ιδεώδους και των αρχών που το διέπουν, κάτι το οποίο καταστρατηγείται μέσω της μη ελεγχόμενης και απρόσκοπτης εμπορευματοποίησης των Ολυμπιακών Αγώνων. Τις δυο αυτές προσδοκίες καλείται να ικανοποιήσει το Ολυμπιακό Μάρκετινγκ, έτσι όπως το έχει σχεδιάσει η ΔΟΕ. Πιο συγκεκριμένα: Ο χαρακτήρας του μάρκετινγκ των Ολυμπιακών Αγώνων είναι αποκλειστικός, με την έννοια ότι εκδηλώνεται με περιορισμένο αριθμό χορηγών της Διεθνούς Ολυμπιακής Επιτροπής (ΔΟΕ), της Διεθνούς Αθλητικής Ομοσπονδίας και ακόμα των Εθνικών Ολυμπιακών Επιτροπών (Κρίκος, 2004:66). ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΙΑΣ, Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης

19 Ανταγωνιστικότητα και Μάρκετινγκ της Πόλης: Η Περίπτωση των Ολυμπιακών Αγώνων 393 Το Ολυμπιακό Πρόγραμμα Μάρκετινγκ (TOP: The Olympic Program, ή The Olympic Partners) μετά την αλλαγή του ονόματος του το 1995 (Brown, 2000), αποτελεί την κύρια έκφραση της διαδικασίας μάρκετινγκ των Ολυμπιακών Αγώνων. Το Πρόγραμμα ΤΟΡ είναι ένα παγκόσμιο διεθνές πρόγραμμα χορηγιών, το οποίο δημιουργήθηκε το 1985 από τη ΔΟΕ με στόχο ανάπτυξη μιας ιδιαίτερης βάσης εσόδων για τους Ολυμπιακούς Αγώνες, παρέχοντας χορηγίες προς τις Εθνικές Ολυμπιακές Επιτροπές (ΕΟΕς) και τις Οργανωτικές Επιτροπές, καθώς και την υποστήριξη μακροχρόνιων συνεργασιών οι οποίες θα εξασφαλίσουν την μελλοντική βιωσιμότητα του Ολυμπιακού Κινήματος (IOC,2004). Από το 1989 τα προγράμματα μάρκετινγκ σχεδιάζονται από το Τμήμα Μάρκετινγκ της ΔΟΕ, αναπτύσσοντας απευθείας επαφές με μεγάλους χορηγούς, με στόχο την παροχή υποστήριξης ανάπτυξη προγραμμάτων μάρκετινγκ από τις Εθνικές Ολυμπιακές Επιτροπές και τις Οργανωτικές Επιτροπές των Ολυμπιακών Αγώνων, σύμφωνα με τις πολιτικές που ορίζει η ΔΟΕ (Brown, 2000). Η λειτουργία του προγράμματος είναι τετραετής ενώ τη διαχείριση και τον συντονισμό του έχει η ΔΟΕ. Στον πίνακα 5 παρουσιάζεται η εξέλιξη του Προγράμματος ΤΟΡ από το 1985 έως το 2004 Πίνακας 5: Η εξέλιξη του Προγράμματος ΤΟΡ ( ) Πρόγραμμα ΤΟΡ Ι ΤΟΡ ΙΙ ΤΟΡ ΙΙΙ TOP IV TOP V Περίοδος Ολυμπιακοί Αγώνες Κάλγκαρι 1988 Σεούλ 1988 Αλμπερτβιλ 1992 Βαρκελώνη 1992 Λιλερχάμερ 1994 Ατλάντα 1996 Ναγκάνο 1998 Σίδνευ 2000 Σώλτ Λέικ 2002 Αθήνα 2004 Εταίροι Συμμετέχουσες ΕΟΕς Έσοδα 95 εκατ. δολ (ΗΠΑ) 175 εκατ., δολ. (ΗΠΑ) Πηγή: IOC 2004 Marketing Fact File Athens εκατ., δολ. (ΗΠΑ) 579 εκατ., δολ. (ΗΠΑ) 603 εκατ., δολ (ΗΠΑ) Ο θεσμός της χορηγίας έχει σχεδιαστεί για να ικανοποιεί τους ακόλουθους στόχους (IOC, 1993): α) την εξασφάλιση της ανεξάρτητης οικονομικής σταθερότητας των Αγώνων και του Ολυμπιακού Κινήματος, β) τη δημιουργία ενός πλαισίου με μακροχρόνιο ορίζοντα που να εξασφαλίζει την συνεχή και βιώσιμη υποστήριξη, γ) την εξασφάλιση μιας δίκαιης κατανομής των εσόδων μεταξύ των εταίρων του Ολυμπιακού Κινήματος και δ) την απαγόρευση της μη ελεγχόμενης εμπορευματοποίησης των Αγώνων. Στους χορηγούς οι ΕΟΕς παρέχουν ένα πλήρες πακέτο δικαιωμάτων το οποίο περιλαμβάνει: το δικαίωμα χρήσης του εμβλήματος της ΕΟΕ, των επίσημων επιγραφών και δηλώσεων όπως επίσημος χορηγός ή επίσημος προμηθευτής, εξασφάλιση του αποκλειστικού δικαιώματος διαφήμισης των προϊόντων της εταιρίας-χορηγού στο έδαφος της χώρας της αντίστοιχης ΕΟΕ (Κίρκος, 2004: 67). Όλες αυτές οι παροχές Σειρά Ερευνητικών Εργασιών, 2004, 10(15)

20 394 Θεόδωρος Μεταξάς, Βασιλική Αυγερινού προσδιορίζουν την τεράστια επιρροή που έχει το Ολυμπιακό Πρόγραμμα Μάρκετινγκ της ΔΟΕ, στα προγράμματα των ΕΟΕς. Επίσης ένα πολύ σημαντικό εργαλείο μάρκετινγκ των Ολυμπιακών Αγώνων είναι και οι δημόσιες σχέσεις οι οποίες αναπτύσσονται μέσα από καμπάνιες, προωθώντας και υποστηρίζοντας τόσο τους Αγώνες όσο και την εικόνα των πόλεων που τους διοργανώνουν. Τέλος, στα χαρακτηριστικά του Ολυμπιακού Μάρκετινγκ ανήκουν και δραστηριότητες όπως η πώληση των ολυμπιακών νομισμάτων, γραμματοσήμων ή άμεση συλλογή πόρων από τον κόσμο σε ορισμένες χώρες (ΗΠΑ, Μεγ. Βρετανία κ.α) [Κρίκος, 2004: 66]. Οι Ολυμπιακοί Αγώνες της Αθήνας 2004 Στην ενότητα αυτή θα παρουσιάσουμε ορισμένα στοιχεία του Ολυμπιακού Προγράμματος Μάρκετινγκ TOP V, για τους Ολυμπιακούς Αγώνες της Αθήνας Στόχος μας είναι να προσεγγίσουμε τα κύρια σημεία του προγράμματος, κατανοώντας παράλληλα τις ιδιαιτερότητες των Ολυμπιακών Αγώνων ως γεγονός, σε σχέση με άλλα μεγάλα γεγονότα. Τα στοιχεία που παρουσιάζονται προέρχονται από την μελέτη ATHENS 2004 Marketing Fact File IOC 2004 που ετοίμασε η εταιρία Meridian Management SA, για λογαριασμό της Διεθνούς Ολυμπιακής Επιτροπής. Πιο συγκεκριμένα: Η αποστολή του ΑΘΗΝΑ 2004 Οι Ολυμπιακοί Αγώνες της Αθήνας 2004, προσπάθησαν να συνδυάσουν την ιστορία, τον πολιτισμό, το πνεύμα της ειρήνης με τον αθλητισμό και την ιδέα του Ολυμπισμού. Η αποστολή των Ολυμπιακών Αγώνων της Αθήνας 2004 αντικατοπτρίζεται στην ικανοποίηση των ακόλουθων στόχων: στην οργάνωση των καλύτερων Ολυμπιακών Αγώνων, με στόχο η Αθήνα να αποτελεί σημείο αναφοράς για το μέλλον στην αναπροσαρμογή του Ολυμπιακού Ιδεώδους στα σύγχρονα πλαίσια της 3 ης χιλιετίας τους Αγώνες του μέλλοντος σε σχέση με τους παραδοσιακούς Αγώνες στην ανάπτυξη και εγκαθίδρυση της Πολιτιστικής Ολυμπιάδας στην ίδρυση και προώθηση του οργανισμού της Ολυμπιακής Εκεχειρίας στην συνεισφορά της βελτίωσης του περιβάλλοντος και της ποιότητας ζωής στην συνεισφορά της ταχείας και σταθερής ανάπτυξης της χώρας ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΙΑΣ, Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης

21 Ανταγωνιστικότητα και Μάρκετινγκ της Πόλης: Η Περίπτωση των Ολυμπιακών Αγώνων 395 στην διατήρηση μιας επιτυχούς ισορροπίας ανάμεσα στα Ολυμπιακά Ιδεώδη και την εμπορική πλευρά των Αγώνων στην διάδοση και προώθηση της Ελληνικής φιλοξενίας στην απόδοση μιας πλούσιας κληρονομιάς για τις επόμενες γενεές Πρόγραμμα TOP V Η πέμπτη γενιά των προγραμμάτων του Ολυμπιακού Μάρκετινγκ, γνωστή ως TOP V, υποστήριξε τους στόχους του Ολυμπιακού Κινήματος για την περίοδο Είχε υπολογιστεί ότι η εφαρμογή του συγκεκριμένου προγράμματος θα δημιουργούσε έσοδα περισσότερο από 600 εκατ. δολάρια (USA). Περισσότερο από το 50% των εσόδων του προγράμματος διανεμήθηκαν προς τις Οργανωτικές Επιτροπές των Ολυμπιακών Αγώνων και των Χειμερινών Ολυμπιακών Αγώνων. Η Οργανωτική Επιτροπή των Ολυμπιακών Αγώνων έλαβε κατά προσέγγιση το 30% των εσόδων, ενώ η Οργανωτική Επιτροπή των Χειμερινών Ολυμπιακών Αγώνων το 20%. Οι εταίροι του προγράμματος TOP V, εργάστηκαν τα τελευταία χρόνια με στόχο την παροχή οικονομικής υποστήριξης, υπηρεσιών, τεχνολογίας και ανθρώπινου δυναμικού, προκειμένου να υποστηρίξουν αποτελεσματικά τους Ολυμπιακούς Αγώνες του Έντεκα πολυεθνικές επιχειρήσεις χορηγοί συμμετείχαν στο πρόγραμμα TOP V. Κατά τη διάρκεια της περιόδου , οι χορηγοί αυτοί παρείχαν οικονομική υποστήριξη στους Χειμερινούς Ολυμπιακούς Αγώνες 2002 στο Σώλτ Λέικ και στους Ολυμπιακούς Αγώνες της Αθήνας Στον πίνακα 6 παρουσιάζονται τα λογότυπα των διεθνών χορηγών των Ολυμπιακών Αγώνων 2004 Πίνακας 6: Οι διεθνείς χορηγοί του Προγράμματος TOP V Σειρά Ερευνητικών Εργασιών, 2004, 10(15)

22 396 Θεόδωρος Μεταξάς, Βασιλική Αυγερινού Πρόγραμμα εγχώριων χορηγιών Το πρόγραμμα των εγχώριων χορηγιών των Ολυμπιακών Αγώνων, του οποίου τη διαχείριση ανέλαβε η Οργανωτική Επιτροπή των Ολυμπιακών Αγώνων ΑΘΗΝΑ 2004, περιελάμβανε Μεγάλους Εθνικούς Χορηγούς, Υποστηρικτές και Προμηθευτές (πίνακας 7), οι οποίοι συνεισέφεραν 273 εκατ ευρώ, στον συνολικό προϋπολογισμό των Αγώνων, ξεπερνώντας κατά 136% τον επίσημο στόχο συνεισφοράς των 200 εκατ. ευρώ. Πίνακας 7: ΑΘΗΝΑ 2004 Επίσημοι εθνικοί χορηγοί Μεγάλοι Εθνικοί Χορηγοί Υποστηρικτές ΟΤΕ Cosmote Ticketmaster Alpha Bank Shell Hellas SA Heineken / Athenian Brewery AASD (ABB, Alstom, Siemens, Diekat) Delta / Fage Adidas ERT (Hellenic Broadcasting Corporation) Jet Set Hyundai Hellas GE Hellenic Post Προμηθευτές Olympic Airways KOEP (Altec, Info-Quest, Intrakom, PC Systems) Schenker A.G Mondo Mizuno Πρόγραμμα Εισιτηρίων Όσον αφορά στο πρόγραμμα των εισιτηρίων, ένας συνολικός αριθμός περισσοτέρων των 5.3 εκατ. εισιτηρίων ήταν διαθέσιμος ενόψει των Ολυμπιακών Αγώνων του Τα προβλεπόμενα έσοδα από την πώληση των εισιτηρίων ήταν 183 εκατ. ευρώ. Το ΑΘΗΝΑ 2004, ανέπτυξε ένα πρόγραμμα διανομής και τιμολόγησης των εισιτηρίων, προκειμένου να εξασφαλίσει σε όλα τα επίπεδα κοινωνικών τάξεων τη δυνατότητα να έχουν την εμπειρία των Ολυμπιακών Αγώνων. Στον πίνακα 8 παρουσιάζονται ορισμένα στατιστικά στοιχεία του προγράμματος των εισιτηρίων. Πίνακας 8: Στατιστικά στοιχεία του προγράμματος εισιτηρίων (ΑΘΗΝΑ 2004) Αριθμός διαθέσιμων εισιτηρίων: 5.3 εκατ. Προβλεπόμενα έσοδα από την πώληση των εισιτηρίων: 183 εκατ. ευρώ 68% των εισιτηρίων (3.6 εκατ.) τιμολογήθηκαν μεταξύ 10 και 20 ευρώ 55% των εισιτηρίων (2.9 εκατ.) τιμολογήθηκαν λιγότερο από 20 ευρώ 38% των εισιτηρίων (2 εκατ.) τιμολογήθηκαν μεταξύ 10 και 15 ευρώ Τα εισιτήρια των τελετών κυμάνθηκαν από 50 έως 950 ευρώ Ο μέσος όρος της τιμής των Ολυμπιακών Αγώνων της Αθήνας 2004, ήταν 34% λιγότερο ακριβός από το μέσο όρο του Σίδνευ 2000 ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΙΑΣ, Τμήμα Μηχανικών Χωροταξίας, Πολεοδομίας και Περιφερειακής Ανάπτυξης