ΟΙ ΔΙΑΦΟΡΕΣ ΤΩΝ ΔΥΟ ΦΥΛΩΝ ΩΣ ΠΡΟΣ ΤΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ

Transcript

1 ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΔΙΑΤΜΗΜΑΤΙΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΩΝ ΣΠΟΥΔΩΝ «ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗ ΚΑΙ ΔΙΟΙΚΗΣΗ» ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ ΟΙ ΔΙΑΦΟΡΕΣ ΤΩΝ ΔΥΟ ΦΥΛΩΝ ΩΣ ΠΡΟΣ ΤΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗΣ ΤΩΝ Διπλωματική Εργασία της Ζιώγα Αμαλία (ΑΕΜ: 316) Εξεταστική Επιτροπή Επιβλέπων: Μπουτσούκη Χριστίνα Μέλη: Πετρίδου Ευγενία Ιγγλεζάκης Ιωάννης ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ ΙΟΥΝΙΟΣ 2012

2

3 Περίληψη Η παρούσα μελέτη έχει ως στόχο να διερευνήσει εάν επηρεάζονται διαφορετικά τα δύο φύλα, ως προς τη στάση και τη συμπεριφορά τους, από τα ερεθίσματα στα οποία εκτίθενται και τα οποία διαμορφώνουν το περιβάλλον κατανάλωσης των εμπορικών κέντρων. Για τη διεξαγωγή της έρευνας συντάχθηκε ερωτηματολόγιο που μοιράστηκε σε ένα δείγμα 221 ατόμων. Στα δεδομένα που συλλέχθηκαν πραγματοποιήθηκε στατιστική ανάλυση με τη βοήθεια του στατιστικού πακέτου IBM SPSS Statistics 19, ώστε να βρεθούν οι σχέσεις μεταξύ του κάθε στοιχείου του περιβάλλοντος κατανάλωσης του εμπορικού κέντρου και της στάσης και της συμπεριφοράς των καταναλωτών ως προς αυτό αντίστοιχα. Με βάση τα αποτελέσματα των σχέσεων αυτών στη συνέχεια έγιναν οι στατιστικοί έλεγχοι ως προς τους άντρες και τις γυναίκες. Τα αποτελέσματα της έρευνας έδειξαν ότι οι γυναίκες επηρεάζονται θετικά περισσότερο από τους άντρες ως προς τη στάση και τη συμπεριφορά τους στο εμπορικό κέντρο, εξαιτίας της θετικής αντίληψης της μουσικής που παίζεται στους χώρους του. Οι υπόλοιποι περιβαλλοντικοί, κοινωνικοί και σχεδιαστικοί παράγοντες δεν παρουσιάζουν στατιστικά σημαντικές διαφορές ανάμεσα στα δύο φύλα. Επιπλέον διαπιστώθηκε ότι η θετική στάση επηρεάζει θετικά την πίστη και αφοσίωση ως προς το εμπορικό κέντρο, μία σχέση η οποία δε διαφέρει ανάμεσα σε άντρες και γυναίκες.

4 Abstract This study aims to investigate if there are any gender differences, regarding their attitude and behavior, to the stimuli they are exposed and which form the mall environment. For the conduct of research, was drawn up a questionnaire which was distributed to a sample of 221 individuals. The data collected was statistically analyzed in order to find if there are any relationships between each component of the consumption environment of the shopping center and the attitude and behavior of consumers in this respectively. The results showed that women are more positively affected than men to their attitude and behavior to the mall because of the positive perception of the music played in the premises. To the rest of the environmental, social and design factors not statistically significant differences were found between the two genders. Moreover it was found that the positive attitude positively affects loyalty and commitment to the mall, a relationship that does not differ between men and women.

5 Ευχαριστίες Καταρχήν θα ήθελα να ευχαριστήσω την υπεύθυνη καθηγήτρια της διπλωματικής μου εργασίας κα. Μπουτσούκη Χριστίνα για τις καίριες παρατηρήσεις και τις συμβουλές της, καθώς και την καθηγήτρια κα. Πετρίδου Ευγενία και τον κ. Ιγγλεζάκη Ιωάννη που υπήρξαν μέλη της εξεταστικής μου επιτροπής. Επίσης, θέλω να ευχαριστήσω την οικογένειά μου για την ενθάρρυνση και την υποστήριξη που μου προσφέρουν όλα αυτά τα χρόνια και τους φίλους μου για την συμπαράσταση που μου παρείχαν κατά την διαδικασία της συγγραφής αυτής της μελέτης. Τέλος, οφείλω να ευχαριστήσω τα 221 άτομα που αφιέρωσαν τον χρόνο τους για να συμπληρώσουν το ερωτηματολόγιο της έρευνας, καθώς με τη συμμετοχής τους συνέβαλλαν σημαντικά στην ολοκλήρωση της διπλωματικής αυτής εργασίας.

6 Περιεχόμενα Περίληψη... 3 Abstract... 4 Ευχαριστίες Εισαγωγή Αντικειμενικός στόχος της εργασίας Βιβλιογραφική Επισκόπηση Εμπορικά κέντρα Ορισμός Χαρακτηριστικά Περιβάλλον Εμπορικών Κέντρων Μοντέλο «Ερεθίσματος - Ανταπόκρισης» Διαμόρφωση του Περιβάλλοντος Κατανάλωσης Η καταναλωτική συμπεριφορά των δύο φύλων στα εμπορικά κέντρα Υποθέσεις της Έρευνας Μεθοδολογία Έρευνας Δείγμα Διαδικασία Μέτρα Καταχώρηση και επεξεργασία των δεδομένων Αποτελέσματα Ανάλυση Δημογραφικών Στοιχείων και Συχνότητας Αγορών Συσχετίσεις μεταβλητών Διαπιστώσεις Συζήτηση Βιβλιογραφία ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Α... 77

7 1. Εισαγωγή Σύμφωνα με τη βιβλιογραφία πολλές είναι οι πτυχές της συμπεριφοράς καταναλωτή που έχουν εξεταστεί με βάση τα δύο φύλα. Η επίδραση του περιβάλλοντος στα συναισθήματα και στη συμπεριφορά των καταναλωτών είναι ένα ερευνητικό θέμα μεγάλης σημασίας για τους λιανοπωλητές. Γνωρίζοντας ποιοι περιβαλλοντικοί παράγοντες επιδρούν στις συναισθηματικές καταστάσεις των αγοραστών μπορούν να προτείνουν συγκεκριμένες στρατηγικές μάρκετινγκ για τη δημιουργία και τη διατήρηση θετικών εμπειριών κατά τις αγορές. Ωστόσο, καμία έρευνα δεν έχει εξετάσει πώς οι άντρες και οι γυναίκες μπορεί να αντιδρούν διαφορετικά στα ερεθίσματα του περιβάλλοντος (atmospherics) των εμπορικών κέντρων στα οποία εκτίθενται. Παρουσιάζουν διαφορετική συμπεριφορά οι άντρες από τις γυναίκες σε σχέση με τους περιβαλλοντικούς, κοινωνικούς και σχεδιαστικούς παράγοντες που συμβάλλουν στη δημιουργία του περιβάλλοντος κατανάλωσης των εμπορικών κέντρων; Οι παράγοντες αυτοί επιδρούν διαφορετικά στα δύο φύλα ως προς την ικανοποίησή τους από τα εμπορικά κέντρα; Προκαλούν διαφορετικές στάσεις στα δύο φύλα ως προς την πίστη τους σε ένα εμπορικό κέντρο (loyalty); Τα ερωτήματα αυτά θα προσπαθήσει να καλύψει η παρούσα έρευνα.

8 2. Αντικειμενικός στόχος της εργασίας Η παρούσα μελέτη διερευνά την επιρροή που ασκούν τα διάφορα στοιχεία του περιβάλλοντος των εμπορικών κέντρων στους άντρες και στις γυναίκες αντίστοιχα. Οι περισσότερες έρευνες που έχουν πραγματοποιηθεί μέχρι σήμερα έχουν κυρίως επικεντρωθεί στα χαρακτηριστικά των εμπορικών κέντρων που προσελκύουν τον καταναλωτή καθώς και στην επίδραση που έχουν όλα εκείνα τα στοιχεία του περιβάλλοντος που διαμορφώνουν ένα «περιβάλλον εμπειριών» στην τελική απόκριση του καταναλωτή. Επιπλέον αρκετές είναι οι έρευνες οι οποίες έχουν ασχοληθεί με τις διαφορές των δύο φύλων γενικά ως προς την καταναλωτική τους συμπεριφορά, με παράγοντες σύγκρισης τα κίνητρα των αγορών, τις διαδικασίες επεξεργασίας πληροφοριών, την ανταπόκρισή τους στα ερεθίσματα των καταστημάτων καθώς και ως προς την ικανοποίησή τους και την πίστη τους στο εμπορικό κέντρο. Ωστόσο, παρόλη την έκταση που έχει δοθεί στην εξέταση των παραγόντων που διαμορφώνουν το περιβάλλον κατανάλωσης των εμπορικών κέντρων και την επίδραση που έχουν στους καταναλωτές, ελάχιστες είναι οι μελέτες που εξέτασαν εάν τα δύο φύλα δέχονται, ερμηνεύουν και ανταποκρίνονται διαφορετικά στα ερεθίσματα του περιβάλλοντος των εμπορικών κέντρων στα οποία εκτίθενται. Σκοπός της συγκεκριμένης διπλωματικής εργασίας είναι να εξετάσει εάν επηρεάζονται διαφορετικά τα δύο φύλα ως προς τα ερεθίσματα στα οποία εκτίθενται μέσα σε ένα εμπορικό κέντρο και τα οποία διαμορφώνουν το περιβάλλον κατανάλωσης καθώς και σε τι βαθμό. Στόχος είναι να εμπλουτιστεί η υπάρχουσα βιβλιογραφία με τα ευρήματα της έρευνας που θα προκύψουν σχετικά με το εάν υπάρχουν διαφορές ανάμεσα στους άντρες και τις γυναίκες ως προς το περιβάλλον κατανάλωσης των εμπορικών κέντρων. Τα στοιχεία αυτά θα πρέπει να ληφθούν σοβαρά υπόψη από τους μάνατζερ των εμπορικών κέντρων, ώστε να μπορέσουν να κατανοήσουν καλύτερα τους καταναλωτές και να τους επηρεάσουν ακόμα περισσότερο διαμορφώνοντας το κατάλληλο περιβάλλον, οδηγώντας με τον τρόπο αυτό τις επιχειρήσεις τους σε μεγαλύτερα κέρδη. Για την εκπόνηση της μελέτης, αρχικά θα πραγματοποιηθεί σε θεωρητικό επίπεδο μία βιβλιογραφική επισκόπηση σχετικά με τα εμπορικά κέντρα, τα χαρακτηριστικά που διαμορφώνουν το περιβάλλον κατανάλωσής τους και την

9 9 επίδραση που έχουν στους καταναλωτές. Στη συνέχεια το πρακτικό μέρος της έρευνας θα εξετάσει το κατά πόσο ισχύει η επιρροή αυτή και εάν υπάρχουν διαφορές ανάμεσα στα δύο φύλα, εκτιμώντας ποια στοιχεία του περιβάλλοντος κατανάλωσης και σε τι βαθμό επιδρούν στις αγοραστικές τους αποφάσεις.

10 3. Βιβλιογραφική Επισκόπηση Τα τελευταία 50 χρόνια η βάση της οικονομίας έχει μετατοπιστεί από την παραγωγή στην κατανάλωση. Αυτό είχε ως αποτέλεσμα την ανάπτυξη ενός νέου τύπου καταναλωτή. Ο καταναλωτής αυτός συμμετέχει ενεργά στην καταναλωτική εμπειρία και αναζητά brand names, προϊόντα, υπηρεσίες και γενικά εμπειρίες που τον εκφράζουν. Τα εμπορικά κέντρα τείνουν να εξυπηρετήσουν το σκοπό αυτό. 3.1 Εμπορικά κέντρα Ορισμός Τα εμπορικά κέντρα έχουν γίνει ένα σημαντικό μέρος της ζωής των καταναλωτών. Αποτελούν μία νέα μορφή αγοράς, διαφορετική από την αγορά του κέντρου των πόλεων. Ένα εμπορικό κέντρο είναι μία ειδική μορφή λιανικής, όπου η έμφαση στρέφεται στη δημιουργία ευνοϊκών συνθηκών και εγκαταστάσεων ώστε να διευκολύνουν τους ανθρώπους και να τους ενθαρρύνουν να απολαύσουν τον τόπο και όχι να επικεντρωθούν μόνο στην αγορά ή σε συγκεκριμένες δραστηριότητες (Csaba and Askegaard, 1999). Ένα εμπορικό κέντρο είναι ιδιαίτερα ελκυστικό για το γεγονός ότι προκαλεί ηδονικές δραστηριότητες κατανάλωσης (Langrehr, 1991). Το μέγεθος, η ποικιλία από καταστήματα και γεγονότα που λαμβάνουν χώρα παρέχουν μια μεγάλη ποικιλία ερεθισμάτων και ένα πλήρες φάσμα θεάματος και αναψυχής (Bloch et al., 1991) Χαρακτηριστικά Η φύση των εμπορικών κέντρων δεν ταιριάζει απόλυτα με την έννοια ενός απλού καταστήματος. Οι ειδικές εκδηλώσεις και εκθέσεις που λαμβάνουν χώρα, η ψυχαγωγική αξία που προσφέρει και η κοινή ατμόσφαιρα που υπάρχει, αποτελούν μερικά από τα χαρακτηριστικά εκείνα τα οποία δεν τα συναντάς στα απλά καταστήματα, σύμφωνα με τους Howell και Rogers (1981). Επιπλέον κάποιες ενδιαφέρουσες διαφορές προέκυψαν από την έρευνα των Andreu et al. (2006) μεταξύ των εμπορικών κέντρων και των παραδοσιακών περιοχών λιανικής των πόλεων. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της έρευνας βρέθηκε ότι, το εσωτερικό περιβάλλον

11 11 των εμπορικών κέντρων έχει ισχυρότερη επίδραση στα συναισθήματα των καταναλωτών απ ότι οι παραδοσιακές περιοχές λιανικής. Αυτό συμβαίνει επειδή οι μάνατζερ των εμπορικών κέντρων τείνουν να δίνουν μεγαλύτερη προσοχή στην ατμόσφαιρα και την αισθητική του περιβάλλοντος χώρου απ ότι οι μάνατζερ των υπόλοιπων εμπορικών περιβαλλόντων (Luomala, 2003). Από την ίδια έρευνα προέκυψε ωστόσο ότι, το εσωτερικό περιβάλλον των εμπορικών κέντρων έχει αρνητική επίδραση σε ότι αφορά τη διάθεση των καταναλωτών να πληρώνουν περισσότερα. Αυτό συμβαίνει διότι οι καταναλωτές θεωρούν ότι οι επενδύσεις στην ατμόσφαιρα αντικατοπτρίζονται στο επίπεδο τιμών των καταστημάτων που βρίσκονται στα εμπορικά κέντρα. Τα εμπορικά κέντρα διακρίνονται για την κοινωνική και ψυχαγωγική τους φύση, δύο παράγοντες οι οποίοι έχουν τονιστεί τα τελευταία χρόνια, δεδομένου ότι το κοινωνικό περιβάλλον μαζί με την ατμόσφαιρα μπορεί να αποτελέσουν πηγή ικανοποίησης και εκτίμησης από την πλευρά των καταναλωτών (Rintamaki et al., 2006, Sit et al., 2003, Dennis et al., 2005). Ανάλογα με το ψυχολογικό πλαίσιο, ο καταναλωτής μπορεί να προβάλλει την εμπειρική / ψυχαγωγική πλευρά των εξόδων για ψώνια ή να προσανατολιστεί στη βασική αγορά του προϊόντος αυτού καθ εαυτού (Howard, 2007). Έτσι, ταυτόχρονα το ίδιο εμπορικό κέντρο μπορεί να αντιπροσωπεύει είτε έναν προορισμό ψυχαγωγίας είτε ένα προορισμό πιο χρηστικό. Για παράδειγμα, με την απλή προσθήκη των υπηρεσιών εστίασης τα συνεργατικά οφέλη ενισχύονται προωθώντας τόσο την κοινωνικοποίηση όσο και την αγορά (Howard, 2007). Η χρονική διευκόλυνση αποτελεί ένα πλεονέκτημα που προσφέρουν τα εμπορικά κέντρα και που επηρεάζεται από τέσσερις κυρίως παράγοντες: την επίτευξη των αγορών με μία μόνο στάση (one-stop shopping), τις πρόσθετες ώρες συναλλαγής, τον κλειστό χώρο καθώς και την εγγύτητα στο σπίτι ή στην εργασία (Reimers και Clulow, 2009). Η μία μόνο στάση για ψώνια (one-stop shopping) σημαίνει ότι όλα, αλλά και οι πιο εσωτερικές ανάγκες για ψώνια, μπορούν να ικανοποιηθούν σε ένα εμπορικό κέντρο, όλα σε ένα χρόνο (Kaufman, 1996). Επειδή οι καταναλωτές κάνουν ολοένα και περισσότερες εξόδους για ψώνια και για διαφορετικούς λόγους κάθε φορά (Arentze et al., 2005), είναι πολύ πιθανό να προτιμήσουν τα εμπορικά κέντρα τα οποία προσφέρουν τη δυνατότητα αγορών με μία μόνο στάση (Kaufman, 1996).

12 12 Οι πρόσθετες ώρες συναλλαγής θεωρούνται από τους λιανοπωλητές ότι αποτελούν βασικό μέρος της πρότασης αξίας που προσφέρουν και ένα μέσο καταπολέμησης της ευκολίας του να ψωνίζει κάποιος οποιαδήποτε στιγμή (Schultz, 1997). Ο Anselmsson (2006) διαπίστωσε ότι η ευκολία, που περιλαμβάνει και τις ώρες συναλλαγής, αποτελεί την τρίτη σημαντικότερη επιρροή ως προς την ικανοποίηση του καταναλωτή και την πέμπτη μεγαλύτερη επιρροή ως προς τη συχνότητα των επισκέψεων του στο εμπορικό κέντρο. Ως εκ τούτου, οι ώρες συναλλαγής ασκούν εμφανή επιρροή στη συμπεριφορά των καταναλωτών ως προς το εμπορικό κέντρο. Επίσης ο Geiger (2007) αναφέρει πως η σημασία των ωρών συναλλαγής των καταστημάτων των εμπορικών κέντρων με το κοινό επηρεάζεται από το φύλο, επειδή οι γυναίκες είναι λιγότερο πιθανό να ψωνίσουν κατά τη διάρκεια του απογεύματος. Η συμπεριφορά των καταναλωτών επηρεάζεται σε τέτοιο βαθμό από το κλίμα, όπως και από τα δημογραφικά χαρακτηριστικά, για παράδειγμα την ηλικία, το εισόδημα και άλλα (Schwartz, 1992). Για το λόγο αυτό, τα εμπορικά κέντρα προσπαθούν με το να κατασκευάζουν κλειστούς χώρους, να παρέχουν την απαραίτητη άνεση, μέσω του ελέγχου του κλίματος, έτσι ώστε να προσελκύουν τους καταναλωτές (Muto, 1994). Οι κλειστοί χώροι όχι μόνο προσφέρουν προστασία στους καταναλωτές από τα στοιχεία του περιβάλλοντος, αλλά και από το θόρυβο, το κυκλοφοριακό και τις οσμές που συχνά χαρακτηρίζουν τους δρόμους της αγοράς των πόλεων, αναφέρουν στην έρευνά τους οι Vaughan Reimers and Valerie Clulow (2009). Καθώς οι εξορμήσεις στην αγορά των πόλεων συχνά έχουν μικρότερη διάρκεια ή ακόμα και ακυρώνονται εξαιτίας των έντονων καιρικών συνθηκών (Stoltman et al., 1999), η δημιουργία ενός προστατευμένου και ευχάριστου περιβάλλοντος, μπορεί να ενθαρρύνει τους καταναλωτές να χαλαρώσουν και να απολαύσουν την αυτού καθεαυτού εμπειρία των αγορών (Csaba and Askegaard, 1999). Ωστόσο, υπάρχει και η άλλη όψη του νομίσματος σε ότι αφορά τον κλειστό προστατευμένο χώρο των εμπορικών κέντρων. Οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται την αξία της ψυχαγωγίας με το να βρίσκονται έξω όταν ο καιρός είναι καλός (Pacelle, 1996). Όπως ο Coleman (2006) διατυπώνει: Πολλοί καταναλωτές προτιμούν πιο φυσικά περιβάλλοντα όπου υπάρχει το φως της ημέρας και η επαφή με τον έξω κόσμο. Έτσι, δεν είναι λίγα τα εμπορικά κέντρα τα οποία έχουν αφαιρέσει την οροφή, προκειμένου να δημιουργήσουν μία ατμόσφαιρα παρόμοια με αυτή του κέντρου των πόλεων, όπου οι άνθρωποι θα μπορούν να κοινωνικοποιηθούν (Doubilet, 1999).

13 13 Έγιναν διάφορες μελέτες για τη σημαντικότητα της δημιουργίας ενός κλειστού χώρου, και οι Dennis et al. (2005), κατέληξαν στο ότι το χαρακτηριστικό αυτό των εμπορικών κέντρων είναι ένας από τους πέντε πιο καθοριστικούς παράγοντες που επηρεάζει τις δαπάνες της λιανικής. Ωστόσο, πρέπει να ληφθεί σοβαρά υπόψη το αποτέλεσμα της έρευνας των Kim et al. (2005) οι οποίοι μέσα από την έρευνά τους διατυπώνουν ότι: Παρά το γεγονός ότι η πλειοψηφία των ερωτηθέντων ανέφερε ότι ο καιρός επηρεάζει τη συμπεριφορά τους ως προς το μέρος που θα προτιμήσουν να περάσουν το χρόνο τους, το 76% δήλωσαν ότι ακόμη προτιμούν μία εξωτερική εμπορική περιοχή. Οι Eppli και Shilling (1997) θέλοντας να μετρήσουν στην έρευνά τους την επίδραση που έχει η εγγύτητα ως προς τη συμπεριφορά των καταναλωτών σε σχέση με την τοποθεσία που θα επιλέξουν, διαπίστωσαν ότι είναι αρκετά μικρή. Οι Reimers και Clulow (2009), προσπάθησαν να εξηγήσουν το αποτέλεσμα αυτό της έρευνας αναφέροντας ότι, θεωρητικά, όσο πιο κοντά είναι τοποθετημένο ένα εμπορικό κέντρο στο σπίτι ή στη δουλειά των καταναλωτών, τόσο πιο βολικό θα τους είναι να το προτιμήσουν για να κάνουν τις αγορές τους. Συνεχίζουν ωστόσο λέγοντας ότι, με βάση εμπειρικές έρευνες που έχουν γίνει οι καταναλωτές δεν συμπεριφέρονται πάντα με τον τρόπο αυτό. Συγκεκριμένα, επιδιώκοντας να μεγιστοποιήσουν την εκλαμβανόμενη αξία, οι καταναλωτές ενδέχεται να επισκεφτούν ένα εμπορικό κέντρο το οποίο βρίσκεται πιο μακριά, εάν προσφέρει καλύτερη ψυχαγωγία, άνεση και διευκόλυνση. Η μεγαλύτερη απόσταση που απαιτείται για να επισκεφτεί κάποιος ένα εμπορικό κέντρο το οποίο βρίσκεται μακριά ή ακόμα και έξω από την πόλη, αντισταθμίζεται με την ευκολία και άνεση που προσφέρει λόγω της εύκολης πρόσβασης και του χώρου στάθμευσης. Διαμετρικά αντίθετα είναι τα αποτελέσματα της έρευνας των Arentze και Timmermans (2005), για την επίδραση του καθημερινού προγράμματος της ζωής των καταναλωτών στην επιλογή της τοποθεσίας του μέρους που θα κάνουν τα ψώνια τους. Το αποτέλεσμα της έρευνας έδειξε πως όσο πιο πολυάσχολο είναι το πρόγραμμα ενός καταναλωτή, τόσο αυξάνονται και οι πιθανότητες να επισκεφτεί το πιο κοντινό εμπορικό κέντρο για να πραγματοποιήσει τις αγορές του. Επομένως με βάση τα αποτελέσματα αυτά, η εγγύτητα ασκεί εμφανή επιρροή στην συμπεριφορά του καταναλωτή ως προς το μέρος που θα επιλέξει να επισκεφτεί για τις αγορές του (Reimers και Clulow, 2009). Επιπρόσθετα, ο Anselmsson (2006), δηλώνει πως η εγγύτητα ενός εμπορικού κέντρου έχει μικρή

14 14 επίδραση στην ικανοποίηση του πελάτη, ενώ αποτελεί τον πιο καθοριστικό παράγοντα για τη συχνότητα των επισκέψεων. Μία συγκριτική έρευνα από τους Houston και Nevin (1980) που πραγματοποιήθηκε σχετικά με τη συμπεριφορά των καταναλωτών ανάμεσα σε τέσσερα εμπορικά κέντρα και έναν εμπορικό δρόμο προσδιόρισε τρείς σημαντικούς παράγοντες: τα εμπορεύματα, την ευκολία και την τοποθέτηση. Τα εμπορικά κέντρα υπερίσχυσαν σε σχέση με τον εμπορικό δρόμο σε όλους τους παράγοντες σύγκρισης και η μεγαλύτερη διαφορά διαπιστώθηκε ως προς την ευκολία. Πολλοί από τους λόγους που οι πελάτες δείχνουν προτίμηση στα εμπορικά κέντρα έναντι των αγορών των πόλεων, προέρχονται από θέματα που σχετίζονται με την ευκολία όπως αναφέρουν στα αποτελέσματα της έρευνάς τους οι McGoldrick and Thompson (1992). Τα αποτελέσματα αυτά επιβεβαιώνονται και από πιο πρόσφατη έρευνα των Reimers and Clulow (2008b), όπου καταλήγουν στο ότι η ευκολία είναι ένας παράγοντες εξέχουσας σημασίας, για το λόγο ότι οι καταναλωτές προτιμούν και επισκέπτονται με μεγαλύτερη συχνότητα, τα εμπορικά κέντρα τα οποία θεωρούν ότι είναι πιο βολικά. 3.2 Περιβάλλον Εμπορικών Κέντρων Το σημερινό περιβάλλον λιανικού εμπορίου είναι εξαιρετικά ανταγωνιστικό. Ένας από τους πρωταρχικούς στόχους των μάνατζερ των εμπορικών κέντρων είναι να διατηρήσουν τους υπάρχοντες πελάτες (Babin and Attaway, 2000). Στις ολοένα και αυξανόμενες ανταγωνιστικές αγορές, η αφοσίωση του πελάτη αποτελεί τον παράγοντα κλειδί για την απόκτηση μεγαλύτερου μεριδίου αγοράς και την ανάπτυξη βιώσιμου ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος (Jacoby and Chestnut, 1978; Wright and Sparks, 1999). Διαφορετική όμως είναι η συμπεριφορά των καταναλωτών στα διαφορετικά περιβάλλοντα των εμπορικών κέντρων με τα οποία έρχονται σε επαφή. Τρείς είναι οι τρόποι σύμφωνα με τον Kotler ( ) με τους οποίους ένα περιβάλλον μπορεί να επηρεάσει τη συμπεριφορά των αγοραστών: 1. Είναι μέσο δημιουργίας μηνύματος: Με τη χρήση συμβολικών στοιχείων γίνεται προσπάθεια να επικοινωνήσει η επιχείρηση το διακριτό

15 15 χαρακτήρα της και την ποιότητα της εμπειρίας των υπηρεσιών που προσφέρει. 2. Μέσο δημιουργίας προσοχής: Για να αναδειχθεί το περιβάλλον και να ξεχωρίσει από τους ανταγωνιστές αλλά και να προσελκύσει πελάτες από τα τμήματα της αγοράς που στοχεύει. 3. Μέσο δημιουργίας επίδρασης: Τα χρώματα, οι υφές, οι ήχοι, οι μυρωδιές και ο σχεδιασμός του χώρου ενισχύουν την επιθυμητή εμπειρία της προσφερόμενης υπηρεσίας. Αυτό είναι πολύ σημαντικό και οι μάνατζερ πρέπει να το λάβουν υπόψη τους όταν θα δημιουργήσουν το περιβάλλον του εμπορικού κέντρου, για το λόγο ότι η διαμόρφωση του κατάλληλου περιβάλλοντος βοηθά την επιχείρηση να δημιουργήσει μια ξεχωριστή εικόνα και να τοποθετηθεί στην αγορά με τρόπο μοναδικό Μοντέλο «Ερεθίσματος - Ανταπόκρισης» Οι Mehrabian & Russell (1974) δημιούργησαν το μοντέλο «Ερεθίσματος - Ανταπόκρισης» (Εικόνα 1). Ένα απλό και θεμελιώδες μοντέλο για το πώς οι άνθρωποι ανταποκρίνονται στα περιβάλλοντα. Όλοι οι άνθρωποι δέχονται και ερμηνεύουν ερεθίσματα από το περιβάλλον στο οποίο ζουν και δραστηριοποιούνται. Για να επιτευχθεί μία συγκεκριμένη ανταπόκριση, όπως για παράδειγμα να θυμάται ο καταναλωτής ένα συγκεκριμένο brand name ή ένα εμπορικό κέντρο, βασική προϋπόθεση είναι να μπορεί να διαμορφωθεί το ερέθισμα. Ανάλογα με το ερέθισμα είναι και η ανταπόκριση του καταναλωτή. Πρωταρχικός σκοπός είναι η δημιουργία ενός ερεθίσματος ώστε να τραβήξει την προσοχή του καταναλωτή. Ερεθίσματα του περιβάλλοντος Διαστάσεις της επίδρασης: Ευχαρίστηση - Διέγερση Συμπεριφορές ανταπόκρισης: Προσέγγιση / Αποφυγή Εικόνα 1: Μοντέλο Ερεθίσματος Ανταπόκρισης (Mehrabian & Russel)

16 16 Οι συνειδητές και ασυνείδητες αντιλήψεις των ανθρώπων και η ερμηνεία του περιβάλλοντος επηρεάζουν το πώς αισθάνονται στο περιβάλλον αυτό. Τα συναισθήματα παρά οι αντιλήψεις ή οι σκέψεις οδηγούν τη συμπεριφορά. Τυπικό επακόλουθο αποτέλεσμα είναι η «προσέγγιση» ή η «αποφυγή» ενός περιβάλλοντος καθώς και άλλα πιθανά αποτελέσματα. Οι αντιδράσεις στα ερεθίσματα του περιβάλλοντος μπορούν να περιγραφούν σε δύο κύριες διαστάσεις: την ευχαρίστηση και τη διέγερση. Η ευχαρίστηση είναι υποκειμενική, ανάλογα με το πόσο το άτομο που δέχεται το ερέθισμα του αρέσει ή όχι το περιβάλλον. Η ποιότητα διέγερσης ενός περιβάλλοντος που αποτελεί τη δεύτερη διάσταση, εξαρτάται από το «φορτίο της πληροφορίας». Συγκεκριμένα εξαρτάται από το βαθμό της καινοτομίας, δηλαδή εάν είναι απρόσμενη, αν προκαλεί έκπληξη, αν είναι νέα όπως επίσης και από το βαθμό της πολυπλοκότητας, δηλαδή τον αριθμό των στοιχείων, την έκταση της κίνησης ή της αλλαγής. Στην Εικόνα 2 παρουσιάζεται το μοντέλο του Russell για την επίδραση των ερεθισμάτων. Arousal Distressing.. Exciting Unpleasant Boring.. Pleasant Relaxing Sleepy Εικόνα 2: Το μοντέλο επίδρασης του Russell Η διαδικασία της αντίληψης ξεκινάει από τα ερεθίσματα. Οι άνθρωποι αποκωδικοποιούν τα ερεθίσματα και δίνουν νόημα σε αυτά. Επομένως οι αντιλήψεις αλλά και γνωστικές διαδικασίες κάθε βαθμού πολυπλοκότητας, μπορούν να προκαλέσουν την επίδραση που αναφέρθηκε παραπάνω. Οι γνωστικές διαδικασίες μπορεί να είναι απλές όπως απτές ενδείξεις της ποιότητας των υπηρεσιών που προσφέρονται ή η ικανοποίηση των καταναλωτών, καθώς επίσης και πολύπλοκες όπως διαδικασίες επεξεργασίας σχημάτων ή διεργασίες απόδοσης. Όσο πιο πολύπλοκη είναι μια γνωστική διαδικασία, τόσο πιο ισχυρές είναι οι ενδεχόμενες

17 17 επιπτώσεις στην επίδραση. Ωστόσο, και οι απλές διεργασίες μπορούν να έχουν ισχυρή επίδραση. Ως αποτέλεσμα της επίδρασης τα ευχάριστα περιβάλλοντα οδηγούν στην προσέγγιση και τα δυσάρεστα περιβάλλοντα στην αποφυγή. Η διέγερση δρα ενισχυτικά στην βασική επίπτωση της ευχαρίστησης στη συμπεριφορά. Εάν το περιβάλλον είναι ευχάριστο, η αύξηση της διέγερσης μπορεί να οδηγήσει σε ενθουσιασμό και ισχυρότερη θετική ανταπόκριση των καταναλωτών. Εάν το περιβάλλον είναι δυσάρεστο, αυξάνοντας το επίπεδο διέγερσης θα οδηγήσει τους καταναλωτές στην «οδυνηρή» περιοχή. Σύμφωνα με τα σημερινά δεδομένα και την κατάσταση που επικρατεί, μία επιχείρηση εμπορικό κέντρο πρέπει να βρει τρόπους για να μπορέσει να επιβιώσει μέσα στο δύσκολο περιβάλλον των αγορών που δραστηριοποιείται. Οι Gilmore and Pine τονίζουν ότι η επιτυχημένη πορεία ενός οργανισμού εξαρτάται από τη δημιουργία αξέχαστων εμπειριών κατανάλωσης (Gilmore and Pine, 1999). Πηγαίνοντας ένα βήμα παραπέρα τη δουλειά των Mehrabian and Russell, λένε ότι για να διαφοροποιηθεί ένας οργανισμός, το ερέθισμα θα πρέπει να εμπλέκει και τις πέντε αισθήσεις του ανθρώπου. Οι Pine and Gilmore προτείνουν την κατασκευή ενός εμπειρικού πλαισίου. Πιστεύουν ότι οι εμπειρίες είναι μια ξεχωριστή προσφορά από τις υπηρεσίες. Οι εμπειρίες θα πρέπει να παρέχουν μια αξιομνημόνευτη προσφορά η οποία θα παραμείνει με την πρώτη στο μυαλό του καταναλωτή για μεγάλο χρονικό διάστημα, αλλά προκειμένου να επιτευχθεί αυτό, ο καταναλωτής πελάτης θα πρέπει να εντάσσεται στην προσφορά έτσι ώστε να νιώθει μία αίσθηση. Και για να νιώσει την αίσθηση αυτή, ο πελάτης θα πρέπει να συμμετέχει ενεργά. Αυτό απαιτεί υψηλά εξειδικευμένους παράγοντες που θα προσωποποιήσουν δυναμικά κάθε περίπτωση ανάλογα με τις ανάγκες, την ανταπόκριση και τα χαρακτηριστικά της συμπεριφοράς των πελατών. Δηλαδή, πρέπει να είναι μια πραγματικά διαδραστική εμπειρία στο σημείο όπου ο πελάτης έχει την ίδια ή μεγαλύτερη επιρροή όπως η επιχείρηση. Σε περίπτωση που η εμπειρία είναι πιο ευαίσθητης ή προσωπικής φύσης, τότε ο πελάτης δε μπορεί να αναμένεται να ανοιχτεί και να συμμετάσχει πλήρως κατά την πρώτη τους συνάντηση. Μπορεί να χρειαστεί έναν ορισμένο αριθμό επισκέψεων, έτσι ώστε να αποκαλύψουν τον εαυτό τους σε ένα χρονικό διάστημα. Όπως και σε όλες τις σχέσεις, η εμπιστοσύνη και η δημιουργία δεσμών πρέπει να αναπτυχθεί.

18 18 Οι Pine and Gilmore στο βιβλίο τους «Η Οικονομία των Εμπειριών» αναδεικνύουν τέσσερις τύπους εμπειριών (Εικόνα 3), με τις πιο πλούσιες να είναι οι προσφερόμενες υπηρεσίες που συνδυάζουν και τις τέσσερις. Absorption Passive Participation Esthetic Entertainment Educational Escapist Active Participation Immersion Εικόνα 3: Οι 4 τύποι εμπειριών (Pine & Gilmore, 1999) Κατά την παροχή εμπειριών είναι πιθανό ότι διαφορετικοί πελάτες θα αναζητούν διαφορετικές εμπειρίες ακόμα και όταν τα βασικά αγαθά ή υπηρεσίες είναι τα ίδια. Μη λαμβάνοντας αυτό υπόψη και προσφέροντας τη λάθος εμπειρία μπορεί να αποβεί καταστροφικό. Όμοια το βάθος της απαιτούμενης εμπειρίας θα διαφέρει ανάλογα όχι μόνο με τα προσωπικά χαρακτηριστικά του πελάτη αλλά και από το βάθος της σχέσης και του τόπου που λαμβάνει χώρα. Έτσι, κατά το σχεδιασμό και την παροχή εμπειριών ένας οργανισμός θα πρέπει να λάβει υπόψη του 5 βασικά σημεία (Pine and Gilmore, 1999): Η εμπειρία να έχει θέμα. Να εναρμονιστούν οι εντυπώσεις με θετικές ενδείξεις. Να μειωθούν τα αρνητικά στοιχεία. Να αναμειχθεί στη μνήμη των αξιομνημόνευτων γεγονότων. Να εμπλακούν και οι πέντε αισθήσεις.

19 Διαμόρφωση του Περιβάλλοντος Κατανάλωσης Το χαρακτηριστικό μιας καταναλωτικής εμπειρίας είναι ότι προσπαθεί να εμπλέξει όλες τις αισθήσεις του καταναλωτή. Η κατασκευή ενός εμπειρικού πλαισίου συνεπάγεται τη διαμόρφωση ενός περιβάλλοντος κατανάλωσης. Ένα από τα χαρακτηριστικά των εμπορικών κέντρων είναι το περιβάλλον. Το περιβάλλον αποτελεί στρατηγική επιλογή. Προσπαθεί να μιλήσει με τον καταναλωτή, να τον κάνει πιο συμμετοχικό στην καταναλωτική εμπειρία. Επιπλέον, η διαμόρφωση του περιβάλλοντος κατανάλωσης ενός εμπορικού κέντρου συμβάλλει στη διαφοροποίηση της επιχείρησης σε σχέση με τον ανταγωνισμό, ενώ παράλληλα βάζει τον καταναλωτή στην καρδιά της επιχείρησης. Τα τελευταία χρόνια αναγνωρίζεται ολοένα και περισσότερο το γεγονός ότι οι εσωτερικοί και εξωτερικοί χώροι των καταστημάτων μπορούν να σχεδιαστούν με τέτοιο τρόπο ώστε να δημιουργήσουν στους καταναλωτές συγκεκριμένα αισθήματα τα οποία θα δράσουν ενισχυτικά στην αγοραστική διαδικασία. Έτσι, αναπτύχθηκε και η φιλοσοφία του ολοκληρωμένου σχεδιασμού, της δημιουργίας δηλαδή μιας ενοποιημένης διακόσμησης και ατμόσφαιρας σε ολόκληρο το κτίριο. (Kotler ) Οι Mehrabian και Russell (1974) μελετούν πώς τα ερεθίσματα που δέχονται οι πελάτες στο περιβάλλον κατανάλωσης επηρεάζουν την ανταπόκρισή τους στο χώρο του καταστήματος. Την ίδια χρονιά ο Kotler ( ) αναφέρει τον όρο atmospherics και εξηγεί πως η ατμόσφαιρα αποτελεί ένα σημαντικό εργαλείο και επηρεάζει τις στάσεις και τη συμπεριφορά του καταναλωτή καθώς επίσης και την κερδοφορία της επιχείρησης. «Ένα από τα σημαντικότερα χαρακτηριστικά του συνολικού προϊόντος είναι το μέρος στο οποίο αγοράζεται ή καταναλώνεται. Σε ορισμένες περιπτώσεις, και πιο συγκεκριμένα η ατμόσφαιρα του μέρους είναι αυτή που ασκεί τη μεγαλύτερη επιρροή στην αγοραστική διαδικασία απ ότι το προϊόν από μόνο του» (Kotler, ). Πιο συγκεκριμένα, o όρος «atmospherics» αναφέρεται στην προσπάθεια δημιουργίας ενός περιβάλλοντος κατανάλωσης με σκοπό την παραγωγή συγκεκριμένων συναισθηματικών επιδράσεων στους καταναλωτές γεγονός που θα ενισχύσει την πιθανότητα αγοράς (Kotler ). Ο Kotler ( ) εξηγεί πως η ατμόσφαιρα γίνεται αντιληπτή μέσω των αισθήσεων. Τα κύρια αισθητήρια κανάλια για την ατμόσφαιρα είναι η όραση, η ακοή,

20 20 η όσφρηση και η αφή. Οι παράγοντες του περιβάλλοντος που έχουν βρεθεί να έχουν σημασία για την ατμόσφαιρα σύμφωνα τον Baker (1986), ταξινομούνται σε τρεις κατηγορίες (Eroglu et al., 2003, Heide & Gronhaug, 2006): Περιβαλλοντικοί παράγοντες (ambient factors) όπως είναι ο φωτισμός, τα χρώματα, τα αρώματα, η μουσική, η θερμοκρασία, ο θόρυβος, η ποιότητα ατμόσφαιρας. Κοινωνικοί παράγοντες (social factors) που έχουν σχέση με τους ανθρώπους που υπάρχουν στο περιβάλλον, όπως είναι οι υπάλληλοι και οι πελάτες. Σχεδιαστικοί παράγοντες (design factors) που έχουν σχέση με τα λειτουργικά και σχεδιαστικά στοιχεία όπως είναι η αρχιτεκτονική, το στυλ διακόσμησης και η διάταξη. Όλα αυτά τα στοιχεία που απαρτίζουν την ατμόσφαιρα βοηθούνε στο να προκαλέσουν την προσοχή των καταναλωτών, να μεταφέρουν μηνύματα και να δημιουργήσουν αισθήματα, αυξάνοντας έτσι την αγοραστική πιθανότητα. Με βάση το μοντέλο Ερεθίσματος Ανταπόκρισης των Mehrebian και Russell (βλ. Εικόνα 1) που περιγράφτηκε προηγουμένως, καταλήγουμε στο παρακάτω διάγραμμα που περιγράφει την ανταπόκριση των καταναλωτών στα ερεθίσματα που δέχεται από το περιβάλλον κατανάλωσης των εμπορικών κέντρων: Παράγοντες του περιβάλλοντος (Atmospherics): Περιβαλλοντικοί Κοινωνικοί Σχεδιαστικοί Ανταπόκριση: Γνωστική: Κατηγοριοποίηση, Σημασία συμβολισμών Συναισθηματική: Ευχαρίστηση, Διέγερση Φυσιολογική: Άνεση, Κίνηση, Πόνος Συμπεριφορά: Προσέγγιση: Δέσιμo, Εξερεύνηση, Mεγαλύτερη παραμονή Αποφυγή Εικόνα 4: Περιβάλλον Κατανάλωσης Εμπορικών Κέντρων και Καταναλωτής

21 21 Οι ερευνητές μελετούν και καταγράφουν την ανταπόκριση των καταναλωτών στις διαφορετικές μεταβλητές που συνθέτουν το περιβάλλον κατανάλωσης. Μελέτες πάνω στην περιβαλλοντική ψυχολογία δείχνουν επανειλημμένως ότι το αντιλαμβανόμενο φυσικό περιβάλλον επηρεάζει τη συμπεριφορά προσέγγισης αποφυγής (Donovan και Rossiter, 1982, Hui και Bateson, 1991). Η αξιολόγηση των στοιχείων της ατμόσφαιρας μπορεί να επηρεάσει την έλξη των καταναλωτών προς το περιβάλλον των αγορών (Bitner, 1992, Babin και Attaway, 2000). Περιβαλλοντικοί Παράγοντες Ο ήχος είναι το πιο συχνά μελετημένο στοιχείο της ατμόσφαιρας. Οι Smith και Curnow (1966) διαπίστωσαν ότι οι αγοραστές ξοδεύουν λιγότερο χρόνο μέσα σε ένα κατάστημα που παίζεται δυνατή μουσική σε σύγκριση με ένα κατάστημα που παίζει πιο ήρεμη. Ο Wilson (2003) κατέληξε στο συμπέρασμα ότι διαφορετικά είδη μουσικής έχουν διαφορετικές επιπτώσεις σχετικά με την αντίληψη των καταναλωτών για την ατμόσφαιρα του χώρου στον οποίο βρίσκονται καθώς και στο ποσό το οποίο είναι διατεθειμένοι να δαπανήσουν. Κατά συνέπεια, τα διάφορα επίπεδα ηχητικών κυμάτων που εκπέμπονται (όπως για παράδειγμα η μουσική) συνδέονται στενά με τις εμπειρίες και τις συμπεριφορές των καταναλωτών (Sla tten, Mehmetoglu, Svensson and Sværi, 2009). Με τη φράση: «Η μυρωδιά που δεν προέρχεται από κάποιο συγκεκριμένο αντικείμενο αλλά βρίσκεται στο περιβάλλον», περιγράφουν οι Morrin και Ratneshwar (2000, p. 67) την έννοια της μυρωδιάς αρώματος, συνδέοντάς την ως κομμάτι του περιβάλλοντος. Με βάση την εμπειρική έρευνα των Mattila και Wirtz (2001), η μυρωδιά συνδέεται με τις αξιολογήσεις των πελατών για το περιβάλλον ενός καταστήματος και τονίζουν πως ο χειρισμός των ερεθισμάτων της ατμόσφαιρας μπορεί να αυξήσει την ικανοποίησή τους. Την ίδια άποψη υποστηρίζουν και οι Spangenberg et al. (2006) με την έρευνά τους αναφέροντας ότι οι καταναλωτές είναι πιο πιθανό να επιδείξουν συμπεριφορές προσέγγισης με την παρουσία ενός αρώματος στο περιβάλλον που είναι σύμφωνο με τα προϊόντα με βάση το φύλο σε σύγκριση με ένα μη συμβατικό άρωμα. Οι μυρωδιές αποτελούν ένα πολύ γνωστό εργαλείο μάρκετινγκ και «ένα ευχάριστο άρωμα περιβάλλοντος έχει θετική επίδραση στη συμπεριφορά των καταναλωτών» (Baron, 1981).

22 22 Στην έρευνά τους οι Mattilla και Wirtz (2001) προχώρησαν ένα βήμα παραπέρα και εξέτασαν την επίδραση που έχει ο συνδυασμός δύο στοιχείων του περιβάλλοντος, της μουσικής και του αρώματος, στη συμπεριφορά των καταναλωτών. Το συμπέρασμα στο οποίο κατέληξαν είναι ότι όταν το άρωμα του περιβάλλοντος και η μουσική είναι σύμφωνα μεταξύ τους όσον αφορά το επίπεδο διέγερσης που προκαλούν, οι καταναλωτές βαθμολογούν το περιβάλλον σημαντικά πιο θετικά, παρουσιάζουν υψηλότερα επίπεδα προσέγγισης, οδηγούνται προς την αγορά και αισθάνονται μεγαλύτερη ικανοποίηση, απ ότι όταν τα περιβαλλοντικά χαρακτηριστικά βρίσκονται σε αντίθεση μεταξύ τους. Για παράδειγμα, όταν ο χώρος ήταν αρωματισμένος με άρωμα που προκαλεί χαμηλή διέγερση (Λεβάντα) σε συνδυασμό με αργή μουσική οι αξιολογήσεις ήταν υψηλότερες σε απ ότι όταν συνδυαζόταν το ίδιο άρωμα με πιο γρήγορη μουσική. Από τη άλλη μεριά όμως, η γρήγορη μουσική είχε πιο θετική επίδραση στις συμπεριφορές προσέγγισης όταν ο χώρος είχε άρωμα γκρέιπφρουτ (άρωμα που προκαλεί υψηλή διέγερση) και όχι λεβάντα. «Όταν τα ερεθίσματα στο περιβάλλον ενεργούν από κοινού για να παρέχουν μια συνεκτική ατμόσφαιρα, το άτομο θα αντιδράσει πιο θετικά στο περιβάλλον» (Mattilla και Wirtz, 2001). Ο φωτισμός είναι ένας ακόμα σημαντικός παράγοντας της ατμόσφαιρας. Οι Slatten et al. (2009) αναφέρουν ότι η ένταση, το χρώμα, ο τύπος και η τοποθέτηση του φωτισμού μεταξύ άλλων είναι σημαντικές παράμετροι για τη δημιουργία μιας επιθυμητής ατμόσφαιρας. Συνεχίζουν λέγοντας ότι ο σωστός φωτισμός μπορεί να προσθέσει υφή, γοητεία και ομορφιά σε ένα κτίριο ή ακόμα και σε ένα τοπίο. Επιπλέον, η αποτελεσματική φωταγώγηση τραβάει την προσοχή και δημιουργεί μια ευχάριστη αίσθηση. Με βάση την έρευνα των Heide και Grønhaug (2006), το έντονο λαμπερό φως προσδίδει στην ατμόσφαιρα μία αίσθηση ζωντάνιας και κοινωνικότητας, ενώ το αμυδρό φως αυξάνει την αίσθηση της χαλάρωσης. Οι έρευνες των Mehrabian και Russell (1974) δείχνουν την τάση των ανθρώπων να έλκονται από τις πηγές φωτισμού, ενώ τους απωθεί η αντίθεση μιας φωτεινής περιοχής με μία πιο σκοτεινή, όπως για παράδειγμα οι χώροι στους οποίους αντανακλάται το φως ή υπάρχει αντηλιά. Επιπλέον μελέτες δείξανε πως το ο μαλακός και απαλός φωτισμός συχνά συνδέεται με ένα υψηλότερης ποιότητας περιβάλλον (Sharma και Stafford, 2000). Οι Sla tten et al. (2009) καταλήγουν στο συμπέρασμα ότι: «Η σωστή ατμόσφαιρα ξεκουράζει, χαλαρώνει τους επισκέπτες και δημιουργεί μία ατμόσφαιρα που συμβάλλει σε μία θετική εμπειρία».

23 23 Στο σχεδιασμό καταστημάτων λιανικής το χρώμα χρησιμοποιείται για να τραβήξει την προσοχή και να προσελκύσει τον πελάτη αλλά και να διαφοροποιήσει την επιχείρηση σε σχέση με τους ανταγωνιστές (Bellizzi και Hite, 1992). Για τους μάνατζερ της λιανικής είναι πολύ σημαντικό η χρήση χρώματος όχι μόνο να τραβήξει την προσοχή αλλά και να οδηγήσει στην φυσική παρουσία του καταναλωτή στο χώρο. Με τη χρήση χρώματος οι υπεύθυνοι λιανικής προσπαθούν να βάλουν τους πελάτες σε διάθεση να κάνουν αγορές. Σύμφωνα με τον Danger (1969) τα θερμά χρώματα, όπως το κόκκινο και το κίτρινο, θα πρέπει να χρησιμοποιούνται για το σκοπό αυτό. Μία έρευνα που διεξήχθη για την επίδραση του χρώματος κατά το σχεδιασμό των καταστημάτων λιανικής, έδειξε ότι ανεξάρτητα από τις προτιμήσεις στα χρώματα, τα άτομα έλκονται φυσικά από τα θερμά χρώματα (κόκκινο και κίτρινο) του περιβάλλοντος (Bellizzi et al., 1983). Η ίδια έρευνα έδειξε ωστόσο πως το κόκκινο χρώμα στο περιβάλλον λιανικής είναι γενικά δυσάρεστο, αρνητικό, προκαλεί ένταση και είναι λιγότερο ελκυστικό σε σύγκριση με τα ψυχρά χρώματα ενός περιβάλλοντος (πράσινο και μπλε). Το ίδιο συμβαίνει και με τους δυνατούς ήχους και θορύβους ή τα πολύ έντονα αρώματα. Όλα αυτά τα ερεθίσματα προκαλούν την προσοχή, η υπερβολική χρήση τους όμως μπορεί να προκαλέσει εκνευρισμό και δυσφορία. Αποτελέσματα ερευνών δείχνουν ότι γενικά τα θερμά χρώματα προκαλούν διέγερση, ενώ τα ψυχρά χρώματα είναι πιο ξεκούραστα. Η έρευνα του Griffitt (1970) έδειξε ότι η θερμοκρασία επηρεάζει την αίσθηση της άνεσης, και έχει επίδραση στις διαπροσωπικές αποκρίσεις. Η δυσφορία η οποία σχετίζεται με το αίσθημα της θερμότητας και της κόπωσης, έχει ως αποτέλεσμα πιο αρνητικές διαπροσωπικές αποκρίσεις. Ως εκ τούτου, σε ένα κατάστημα λιανικής οι πελάτες θα ανταποκριθούν πιο αρνητικά σε άλλους πελάτες και υπαλλήλους, εάν η θερμοκρασία του περιβάλλοντος είναι πολύ υψηλή. Η έρευνα των Sundstrom E. και Sundstrom M.G. (2003), έδειξε πως οι άνθρωποι γενικά αισθάνονται πιο άνετα σε θερμοκρασίες που κυμαίνονται από 19,4 ο έως 22,7 ο βαθμών Κελσίου. Σε μία έρευνα σχετικά με τις διαφορετικές επιρροές ως προς τον ενθουσιασμό σε ένα εμπορικό κέντρο και την επιθυμία κάποιος να παραμείνει σε ένα κατάστημα, διαπιστώθηκε ότι η θερμοκρασία έχει αρνητικές συνέπειες για τον ενθουσιασμό (Wakefield and Baker, 1998). Ο ενθουσιασμός είναι ένα παράγοντας που απαρτίζεται από υψηλά επίπεδα ευχαρίστησης και διέγερσης. Η ερμηνεία της σχέσης αυτής έγκειται στο ότι η θερμοκρασία είναι ένας παράγοντας της ατμόσφαιρας που παραμένει απαρατήρητος από τους πελάτες, εκτός και αν υπερβεί ένα επίπεδο άνεσης. Η δυσάρεστη

24 24 θερμοκρασία του περιβάλλοντος (είτε πολύ κρύο είτε πολύ ζέστη), σε σύγκριση με μία ευχάριστη θερμοκρασία, γίνεται αντιληπτή από τον πελάτη και τον ωθεί στο να φύγει από το κατάστημα. Κοινωνικοί Παράγοντες Έρευνες πάνω στις πωλήσεις δείχνουν ότι οι πωλητές επηρεάζουν τις αντιλήψεις των πελατών και την ικανοποίησή τους (Grewal and Sharma, 1991, Sharma, 1997). Στα πλαίσια του περιβάλλοντος αγορών, οι συμπεριφορές των υπαλλήλων είναι κρίσιμες στις αποφάσεις των καταναλωτών ως προς την επιλογή και υποστήριξη ενός καταστήματος. Οι Baker et al. (2002), έδειξαν ότι οι θετικές συμπεριφορές των υπαλλήλων έχουν θετικό αντίκτυπο στην αντιλαμβανόμενη ποιότητα των διαπροσωπικών υπηρεσιών που επηρεάζουν την αξία και τις αποφάσεις επιλογής των καταστημάτων (patronage). Οι Czepiel and Gilmore (1987) κατέληξαν στο ότι οι ανθρώπινες αλληλεπιδράσεις είναι πιο ελκυστικές από τις απρόσωπες. Επιπλέον, όσο μεγαλύτερη είναι η επαφή με τους πελάτες, τόσο αυξάνονται οι πιθανότητες να πραγματοποιηθεί κάποια πώληση (Chase, 1981). «Οι υπάλληλοι θα πρέπει να δίνουν έμφαση στη δημιουργία μιας ευχάριστης και διασκεδαστικής εμπειρίας κατά τη διάρκεια μιας αλληλεπίδρασης, που θα προκαλέσει θετικά αισθήματα στον πελάτη, όπως εκείνο της χαράς» (Slatten et al., 2009). Η πρακτική αυτή είναι ιδιαίτερα σημαντική στην περίπτωση ηδονικών υπηρεσιών, όπως είναι τα ψώνια. Ακόμα και ένα απλό χαμόγελο από έναν υπάλληλο μπορεί από μόνο του να προκαλέσει υψηλότερα επίπεδα ικανοποίησης στον καταναλωτή (Soderlund and Rosengren, 2008). Ένας άλλος σημαντικός κοινωνικός παράγοντας που έχει μελετηθεί είναι ο συνωστισμός. Οι Machleit et al. (1994) βρήκαν μία συσχέτιση μεταξύ του αντιλαμβανόμενου συνωστισμού και της ικανοποίησης, η οποία μετριάζεται από τις προσδοκίες των καταναλωτών ως προς τον συνωστισμό. Πιο συγκεκριμένα, ένα υψηλό επίπεδο αντιληπτού συνωστισμού παράγει χαμηλότερα επίπεδα ικανοποίησης εάν ο καταναλωτής αναμένει το κατάστημα να έχει λιγότερο συνωστισμό. Οι καταναλωτές προσπαθούν να προσδιορίσουν, να διατηρήσουν ή να βελτιώσουν την αυτό-εικόνα τους με την αγορά και τη χρήση αγαθών και υπηρεσιών, δηλαδή μέσα από την κατανάλωση (Chebat et al., 2009). Οι Chebat et al. (2009) αναφέρουν ότι υπάρχουν εμπειρικά στοιχεία που υποστηρίζουν την ιδέα ότι η επιλογή

25 25 των καταστημάτων και η αφοσίωση επηρεάζεται θετικά από τη συνάφεια με την αυτό-εικόνα. Μία άλλη μελέτη έδειξε πως οι καταναλωτές ψωνίζουν σε καταστήματα των οποίων η εικόνα είναι παρόμοια με τη δική τους πραγματική (την εικόνα του εαυτού τους όπως εκείνοι τους βλέπουν πραγματικά) και ιδανική εικόνα (την εικόνα του εαυτού τους έτσι όπως θα θέλανε να είναι) του εαυτού τους (Stern et al., 1977). Σε ότι αφορά τα εμπορικά κέντρα, είναι γνωστό ότι οι καταναλωτές έχουν στερεοτυπικές εικόνες για τα διάφορα εμπορικά κέντρα (Chebat et al., 2006, Sirgy et al., 2000). Για παράδειγμα, ένα εμπορικό κέντρο μπορεί να εκλαμβάνεται ως επισκεπτόμενο συνήθως από αριστοκρατικούς αγοραστές, ενώ κάποιο άλλο μπορεί να εκλαμβάνεται ως συχνά επισκεπτόμενο από εργατικής τάξης καταναλωτές ή καταναλωτές συγκεκριμένης εθνότητας (Chebat et al., 2006, Sirgy et al., 2000). Ως εκ τούτου, οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται διαφορετικά τα εμπορικά κέντρα από την άποψη της τυπικής πελατείας που συχνάζει σε αυτά (Chebat et al., 2009). Για να πάρει την απόφαση ένας καταναλωτής να επιλέξει ένα εμπορικό κέντρο είναι πιθανό να συγκρίνει την «εικόνα» του εμπορικού κέντρου με τη δική του αυτό-εικόνα (Sirgy et al., 2000). Έτσι η αυτό-εικόνα αντιπροσωπεύει το βαθμό στον οποίο οι αγοραστές βλέπουν τους εαυτούς τους ως το είδος του ατόμου που το εμπορικό κέντρο είναι σχεδιασμένο για να ικανοποιήσουν (Chebat et al., 2009). Σχεδιαστικοί Παράγοντες Παρόμοια με τους περιβαλλοντικούς παράγοντες, μπορούμε να αντιληφθούμε τους σχεδιαστικούς μέσω των αισθήσεων. Ως εκ τούτου, και οι δύο παράγοντες ανήκουν στην ίδια κατηγορία ως προς το εμπειρικό μάρκετινγκ (Schmitt, 1999). Ο σχεδιασμός ωστόσο, διαφέρει ως προς τους περιβαλλοντικούς παράγοντες (ambient factors) στο ότι εστιάζει σε απτά στοιχεία, ενώ οι περιβαλλοντικοί επικεντρώνονται στις άυλες πλευρές της εμπειρίας των καταναλωτών (Slatten et al., 2009). Έτσι, ο σχεδιασμός αναφέρεται στο «φυσικό πλαίσιο της ατμόσφαιρας που βιώνουν οι πελάτες» (Slatten et al., 2009) με την επίσκεψή τους σε ένα εμπορικό κέντρο. Οι (Slatten et al., 2009) αναφέρουν ότι «ο σχεδιασμός είναι ένα μέσο δημιουργίας προσοχής. Είναι ευρέως γνωστό ότι ο φυσικός σχεδιασμός είναι ικανός να προσελκύσει την προσοχή των καταναλωτών». Μία επισκόπηση πάνω στη βιβλιογραφία δείχνει ότι οι εμπειρίες των καταναλωτών από το φυσικό σχεδιασμό έχουν συνδεθεί με σημαντικά αποτελέσματα. Οι Mehrabian and Russell (1974) κατέληξαν στο

26 26 συμπέρασμα ότι ο σχεδιασμός μπορεί να ενθαρρύνει τους πελάτες είτε να παραμείνουν στο χώρο είτε να φύγουν. Από την άλλη μεριά όμως, οι Parasuraman et al. (1991), αναφέρουν ότι ο σχεδιασμός δεν έχει καμία επίδραση στις αντιλήψεις των καταναλωτών. Ωστόσο, ο φυσικός σχεδιασμός μπορεί να προκαλέσει αισθήματα στους πελάτες. Στην έρευνά τους οι Mehrabian and Russell (1974) εξηγούν πως συγκεκριμένα περιβάλλοντα είναι ικανά να προκαλέσουν στους καταναλωτές αισθήματα ευχαρίστησης. Αυτό έχει σαν αποτέλεσμα, τα αισθήματα χαράς των καταναλωτών να τους ωθούν στο να μοιράζονται τις θετικές τους εμπειρίες και με τους άλλους (πχ. οικογένεια και φίλους) (Slatten et al., 2009). Η δημιουργία ενός κατάλληλου περιβάλλοντος κατανάλωσης έχει μεγάλη σημασία σύμφωνα με τον Kotler ( ), διότι επηρεάζει τόσο συνειδητά όσο και ασυνείδητα την αγοραστική συμπεριφορά των ανθρώπων. Επιπλέον συμβάλλει στη θετική αξιολόγηση ενός προϊόντος/ υπηρεσίας, όπως επίσης και στην πραγματοποίηση παρορμητικών αγορών καθώς αυξάνει το χρόνο παραμονής των καταναλωτών στο χώρο. Σημαντικό είναι το ότι συμβάλλει στη δημιουργία μιας ευχάριστης ή θετικής εμπειρίας για τον πελάτη (αλλά και τον εργαζόμενο) γεγονός που οδηγεί σε θετική στάση αυτών απέναντι στο χώρο και αυτό με τη σειρά του οδηγεί στην προσήλωση. Ποικιλία Ο σύγχρονος τρόπος ζωής έχει αλλάξει τις συνήθειες για ψώνια από τα μικρά τοπικά καταστήματα που βρίσκονται πλησιέστερα στον τόπο κατοικίας των καταναλωτών στα μεγάλα περιφερειακά εμπορικά κέντρα. Το συμβαίνει επειδή τα μεγάλα εμπορικά κέντρα παρέχουν μια ποικιλία αγαθών (π.χ. σούπερ μάρκετ, μπουτίκ) και υπηρεσιών (π.χ. τράπεζες, κινηματογράφους), αποτελώντας παράλληλα ένα μέρος εκσυγχρονισμού και καθαριότητας για την προσέλκυση των πελατών (Cheng, Li and Yu, 2005). Ο αριθμός και η ποικιλία των καταστημάτων μπορεί να οδηγήσει σε μεγαλύτερο ενθουσιασμό των καταναλωτών και επιθυμία να μείνουν (Wakefield and Baker, 1998). Οι Reynolds et al. (2002) δηλώνουν ότι τα εμπορικά κέντρα θα πρέπει να επικεντρωθούν στην παροχή ενός ευρέος φάσματος καταστημάτων, τόσο για ψυχαγωγία όσο και για προϊόντα, ούτως ώστε είναι συναρπαστικά και να ενθαρρύνουν τους αγοραστές να παραμείνουν στο συγκεκριμένο εμπορικό κέντρο. Επιπλέον, ένα εμπορικό κέντρο που προσφέρει ισορροπία και ποικιλία καταστημάτων

27 27 είναι πιθανότερο να προσελκύσει περισσότερους καταναλωτές λόγω του ενθουσιασμού που δημιουργεί αλλά και γιατί η πραγματοποίηση αγορών με μία στάση επιτρέπει τους καταναλωτές να συγκρίνουν πολύ εύκολα τις προσφορές των προϊόντων (Berman and Evans, 1995). 3.3 Η καταναλωτική συμπεριφορά των δύο φύλων στα εμπορικά κέντρα Παρά το γεγονός ότι οι διαφορές των δύο φύλων αποδείχτηκαν μια εύφορη περιοχή της έρευνας για τη συμπεριφορά των καταναλωτών, μόλις πρόσφατα οι ερευνητές άρχισαν να εξετάζουν τις διαφορές της συμπεριφοράς των δύο φύλων ως προς τα εμπορικά κέντρα. Έρευνες σχετικά με τις διαφορές των δύο φύλων ως προς τις αγορές έχουν δείξει σημαντικές διαφορές μεταξύ ανδρών και γυναικών αγοραστών. Για παράδειγμα, αρκετές μελέτες απέδειξαν ότι οι γυναίκες, σε σύγκριση με τους άντρες, έχουν μια πιο θετική στάση απέναντι στις αγορές (Alreck and Settle, 2002, Grewal et al., 2003). Οι Evans et al. (1996) διαπίστωσαν σημαντικές διαφορές μεταξύ των φύλων σε σχέση με τις κοινωνικές επιρροές (δηλαδή ένας αγοραστής είναι πιο πιθανό να επηρεαστεί από το κίνητρο να συμμορφωθεί με τις συμπεριφορές που αναμένεται να συνάδουν με τους υπολοίπους) και τις προσδοκίες του ρόλου σε σχέση με την επιλογή και υποστήριξη ενός εμπορικού κέντρου (patronage). Πιο συγκεκριμένα, διαπίστωσαν ότι οι γυναίκες αγοραστές ως προς τις προθέσεις τους να επιλέξουν ένα εμπορικό κέντρο ήτανε σημαντικά επηρεασμένες από κοινωνικούς παράγοντες περισσότερο από ότι οι άντρες καταναλωτές. Επίσης, τα αποτελέσματά τους έδειξαν ότι οι γυναίκες σε σύγκριση με τους άντρες είναι πιο πιθανό να κατηγοριοποιήσουν τα ψώνια ως ένα σημαντικό ρόλο στην προσωπική τους ζωή. Πιο πρόσφατα, ο Hu και ο Jasper (2004) σύγκριναν τους εξής παράγοντες μεταξύ των δύο φύλων: (1) τα κίνητρα για ψώνια, (2) τις συμπεριφορές τους ως προς τα εμπορικά κέντρα και (3) τα αποτελέσματα των αγορών σε εμπορικά κέντρα, όπως την ευχαρίστηση και τη συνάφεια του εμπορικού κέντρου με τον τρόπο ζωής των καταναλωτών. Η έρευνά τους έδειξε ότι παρά τις όποιες ομοιότητες οι γυναίκες και οι άντρες διαφέρουν σε αρκετά σημεία: (α) οι άντρες τείνουν να χρησιμοποιούν ένα

28 28 εμπορικό κέντρο για την αγορά μοναδικών ξεχωριστών προϊόντων ή επισκέπτονται καταστήματα για αγορές ρούχων, (β) οι γυναίκες περνούν σημαντικά περισσότερο χρόνο από τους άντρες σε κάθε τους επίσκεψη σε εμπορικό κέντρο, (γ) υπάρχουν περισσότερα καταστήματα που απευθύνονται στο γυναικείο παρά στο αντρικό φύλο, (δ) περισσότερες γυναίκες παρά άντρες εξέφρασαν απόλαυση με τα εμπορικά κέντρα και (ε) περισσότεροι άντρες παρά γυναίκες αξιολόγησαν την καταλληλότητα του εμπορικού κέντρου με το εάν παρέχει την ευκολία αγορών με μία στάση. Στην έρευνά τους οι Raajpoot, Sharma και Chebat (2008) αναφέρουν πως παράγοντες όπως η συμπεριφορά των υπαλλήλων, ο σχεδιασμός του χώρου, η συμβατότητα των πελατών και η ποικιλία προϊόντων επηρεάζουν την επιλογή εμπορικού κέντρου (patronage). Ωστόσο προκύψανε τρεις σημαντικές διαφορές μεταξύ των δύο φύλων ως προς την επιλογή τους για εμπορικό κέντρο. Οι άντρες θεωρούν ότι η συμπεριφορά των υπαλλήλων είναι ο πιο σημαντικός παράγοντας για την αξιολόγηση των εμπειριών τους. Οι γυναίκες θεωρούν ότι η εμπειρία των αγορών τους είναι πιο συναρπαστική όταν υπάρχει μεγαλύτερη ποικιλία προϊόντων. Τέλος, η πρόσβαση κάνει την επίσκεψη στο εμπορικό κέντρο πιο συναρπαστική για τις γυναίκες σε σύγκριση με τους άντρες. Οι άντρες και οι γυναίκες διαφέρουν και ως προς τον τρόπο με τον οποίο θα βρούνε το δρόμο τους μέσα σε ένα εμπορικό κέντρο. Στην έρευνά τους οι Chebat et al. (2005) προσπάθησαν να εξετάσουν την έκταση στην οποία τρία χαρακτηριστικά των αγοραστών, το φύλο, η οικειότητα με το εμπορικό κέντρο και οι αξίες των αγορών, επηρεάζουν τις διαδικασίες και τις πηγές πληροφοριών που χρησιμοποιούν οι καταναλωτές για να βρούνε ένα κατάστημα μέσα σε ένα εμπορικό κέντρο. Σε ότι αφορά τα δύο φύλα βρέθηκε ότι, το φύλο σχετίζεται με τη χρήση οροσήμων ως πηγή πληροφοριών. Πιο συγκεκριμένα, οι άντρες χρησιμοποιούν περισσότερο κεντρικά σημεία ως ορόσημα, ενώ οι γυναίκες χρησιμοποιούν περισσότερο ανθρώπους ως πηγή πληροφοριών. Οι Chebat et al. (2005) εξηγούν πως η διαπίστωση αυτή μπορεί να σχετίζεται με τη διάκριση που έγινε από τους Goldin και Thorndyke (1982), όσον αφορά τους οπτικούς τύπους (visualizers) και τους λεκτικούς (verbalizers). Οι οπτικοί τύποι αισθάνονται μεγαλύτερη αυτοπεποίθηση στη χρήση πληροφοριών που σχετίζονται με οπτικά χαρακτηριστικά (πχ. Ψηλά κτίρια, κόκκινοι τοίχοι, σιντριβάνια), ενώ οι λεκτικοί βασίζονται σε ονόματα οδών, αποστάσεις και κατευθύνσεις. Με βάση τη διάκριση αυτή, οι Chebat et al. (2005) κατηγοριοποιούν τους άντρες αγοραστές ως οπτικούς, δεδομένου ότι βασίζονται σε ορόσημα, και τις

29 29 γυναίκες ως λεκτικούς, δεδομένου ότι βασίζονται περισσότερο σε λεκτικά μηνύματα από άλλους ανθρώπους στο εμπορικό κέντρο. Οι περισσότερες έρευνες σχετικά με την επίδραση του περιβάλλοντος στη συμπεριφορά των αγοραστών συνήθως επικεντρώνονται στο σχεδιασμό του περιβάλλοντος που προκαλεί θετικά αισθήματα στον καταναλωτή με σκοπό να αυξήσει την πιθανότητα να προβεί σε κάποια αγορά. Σύμφωνα με τον Alain d Astous (2000) οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ θα πρέπει να ασχοληθούν και με τα ερεθίσματα του περιβάλλοντος που προκαλούν εκνευρισμό στους αγοραστές και να προσπαθήσουν να αναπτύξουν στρατηγικές που θα στοχεύουν στη μείωσή τους. Από την έρευνα αυτή βρέθηκε ότι ο βαθμός της αντιλαμβανόμενης ενόχλησης εκνευρισμού εξαρτάται από τη φύση των περιβαλλοντικών μεταβλητών και επηρεάζεται σημαντικά από το φύλο και την ηλικία των καταναλωτών. Έρευνες έχουν δείξει ότι οι άντρες και οι γυναίκες διαφέρουν σημαντικά ως προς τον τρόπο με τον οποίο επεξεργάζονται τις πληροφορίες μάρκετινγκ. Συγκεκριμένα έχει βρεθεί πως οι γυναίκες επεξεργάζονται τις πληροφορίες με μεγαλύτερη λεπτομέρεια, με αποτέλεσμα να έχουν μια μεγαλύτερη ευαισθησία σε περιβαλλοντικούς παράγοντες (Meyers-Levy and Maheswaran, 1991, Meyers-Levy and Sternthal, 1991). Με βάση τα αποτελέσματα της έρευνας του d Astous (2000), το φύλο έχει σημαντική επίδραση στο βαθμό της αντιλαμβανόμενης ενόχλησης που προκαλείται από τους τρεις παράγοντες του περιβάλλοντος της ατμόσφαιρας: τους περιβαλλοντικούς, τους κοινωνικούς και τους σχεδιαστικούς. Οι γυναίκες είναι σημαντικά πιο ενοχλημένες από τους άντρες όταν είναι πολύ ζεστά μέσα σε ένα κατάστημα, όταν δεν μπορούν να βρούνε αυτό που χρειάζονται και όταν βρίσκονται σε συνωστισμό. Γενικά οι γυναίκες είναι πιο ενοχλημένες από τους άντρες από τα δυσάρεστα χαρακτηριστικά του περιβάλλοντος αγορών, με τρείς αξιοσημείωτες εξαιρέσεις: όταν το προσωπικό δεν προσφέρει επαρκείς υπηρεσίες, όταν ένα κατάστημα δεν είναι καθαρό και όταν υπάρχει άσχημη μυρωδιά σε ένα κατάστημα.

30 4. Υποθέσεις της Έρευνας Το περιβάλλον ενός καταστήματος παίζει έναν πολύ σημαντικό ρόλο στη δημιουργία αξέχαστων εμπειριών που επηρεάζουν την αγοραστική απόφαση των καταναλωτών (Quartier et al., 2008, Wu et al., 2008). Τα στοιχεία της ατμόσφαιρας που κατηγοριοποιούνται σε περιβαλλοντικούς, κοινωνικούς και σχεδιαστικούς παράγοντες έχουν βρεθεί ότι μπορούν να προκαλέσουν συγκεκριμένες συναισθηματικές αντιδράσεις, με αποτέλεσμα να μπορούν να επηρεάσουν τη συμπεριφορά ενός καταναλωτή (Babin et al., 2003). Η συμπεριφορά αυτή μπορεί να οδηγήσει σε μεγαλύτερη διάρκεια παραμονής και περιπλάνηση μέσα στο χώρο του εμπορικού κέντρου, σε μεγαλύτερη προθυμία για αγορά, πιθανότητα ο καταναλωτής να δαπανήσει περισσότερα χρήματα από όσα υπολόγιζε, κ.ά. (Mano, 1999). Περιβαλλοντικοί Παράγοντες Μουσική Μυρωδιά Χρώματα Φωτισμός Θερμοκρασία Κοινωνικοί Παράγοντες Υπάλληλοι Πελάτες Σχεδιαστικοί Παράγοντες Διάταξη Αρχιτεκτονική Στυλ διακόσμησης Συναισθηματικές Καταστάσεις Ευχαρίστηση Διέγερση Συμπεριφορά προσέγγισης αποφυγής Επιθυμία ενός ατόμου να παραμείνει στο χώρο Χρόνος που δαπανάται για περιπλάνηση και εξερεύνηση Προθυμία επικοινωνίας με άλλα άτομα Προθυμία για αγορά Πιθανότητα να συστήσει το εμπορικό κέντρο Εικόνα 5: Σχέση μεταξύ των στοιχείων της ατμόσφαιρας, των συναισθηματικών καταστάσεων και της συμπεριφοράς των καταναλωτών.

31 31 Περιβαλλοντικοί Παράγοντες Οι περιβαλλοντικοί παράγοντες όπως η μουσική, ο φωτισμός, τα χρώματα, η θερμοκρασία είναι συνήθως μη οπτικοί και δεν παρατηρούνται από τους πελάτες εκτός και αν υπερβούν κάποιο αποδεκτό όριο (Baker et al., 1992). Αυτό σημαίνει ότι οι παράγοντες αυτοί επεξεργάζονται υποσυνείδητα από τους καταναλωτές (Baker, Parasuraman, Grewal & Voss, 2002). Ωστόσο, είναι ικανοί να αλλάξουν τη διάθεση και τη συμπεριφορά των καταναλωτών (Bitner, 1992, Turley & Milliman, 2000). Η μουσική είναι το πιο συχνά μελετημένο στοιχείο της ατμόσφαιρας. Οι περισσότερες έρευνες έχουν γίνει σε καταστήματα και έδειξαν ότι επηρεάζει θετικά τη διάθεση των πελατών καθώς και την επιθυμία τους να παραμείνουν σε ένα συγκεκριμένο κατάστημα (Wakefield & Baker, 1998). Η μουσική σε ένα κατάστημα οδηγεί σε συμπεριφορικές αποκρίσεις (Bruner, 1990), παρόλο που παραμένει κυρίως απαρατήρητη (Yalch & Spangenberg, 1990). Η έρευνα του Milliman (1982) έδειξε πως η ευχάριστη ατμόσφαιρα δημιουργείται κυρίως από ορχηστρική μουσική (background μουσική), την οποία οι πελάτες την βιώνουν ως χαλαρωτική. Οι Yalch και Spangenberg (1990) συγκρίνοντας την επίδραση των δύο τύπων μουσικής της ορχηστρικής και της μουσικής καλλιτεχνών με στίχους (foreground μουσική) βρήκαν ότι η ορχηστρική μουσική είναι πιο ευχάριστη μέσα σε ένα κατάστημα ρούχων. Εντοπίστηκε επίσης και μία τάση μεταξύ των φύλων, κατά την οποία στους άντρες αρέσει η μουσική με στίχους ενώ αντίθετα οι γυναίκες προτιμούν την ορχηστρική μουσική. Οι Gulas και Bloch (1995) αναφέρουν ότι οι το φύλο είναι ένας παράγοντας που επηρεάζει τις προτιμήσεις στις μυρωδιές και την οξύτητα με την οποία οι μυρωδιές γίνονται αντιληπτές. Έχει βρεθεί ότι οι γυναίκες υπερτερούν έναντι των αντρών στην ικανότητα αναγνώρισης των μυρωδιών μέσα από ένα ευρύ φάσμα ερωτηθέντων με πολιτισμικές και γενετικές διαφορές (Doty, Applebaum, Zusho & Settle, 1985). Οι καταναλωτές ανταποκρίνονται στα περιβάλλοντά τους ολιστικά (Mattila & Wirtx, 2001). Δεν είναι η μουσική από μόνη της που καθορίζει την επιτυχία ή αποτυχία ενός καταστήματος, αλλά λειτουργεί σε μία ολιστική έννοια με τους άλλους περιβαλλοντικούς παράγοντες (Herrington & Capella, 1996). Επίσης, μία ευχάριστη

32 32 μυρωδιά δε μπορεί να καλύψει τις αδυναμίες των άλλων περιβαλλοντικών παραγόντων όπως είναι η άβολη θερμοκρασία ή ο θόρυβος (Gulas & Bloch, 1995). Γενικά οι γυναίκες έχει βρεθεί ότι επεξεργάζονται τις πληροφορίες με μεγαλύτερη λεπτομέρεια, και αυτό έχει σαν αποτέλεσμα να έχουν μεγαλύτερη ευαισθησία σε περιβαλλοντικούς παράγοντες (Meyers-Levy and Maheswaran, 1991, Meyers-Levy and Sternthal, 1991). Επιπλέον όπως έχει αναφερθεί και προηγουμένως, οι γυναίκες ενοχλούνται περισσότερο από τους άντρες από δυσάρεστα χαρακτηριστικά του περιβάλλοντος κατανάλωσης, όπως όταν είναι πολύ ζεστά σε ένα κατάστημα. Έτσι, είναι πιο πιθανό να επηρεάζονται θετικά στα περιβαλλοντικά ερεθίσματα περισσότερο από τους άντρες. Όλα τα στοιχεία προέρχονται από έρευνες που έχουν γίνει σε περιβάλλον καταστημάτων. Επομένως σε ότι αφορά τα εμπορικά κέντρα, τίθεται η εξής υπόθεση: Υπόθεση 1: Η θετική αντίληψη (α) της μουσικής,(β) του ρυθμού της μουσικής, (γ) του φωτισμού και (δ) της θερμοκρασίας επηρεάζει θετικά περισσότερο τις γυναίκες από τους άντρες ως προς (i) τη στάση και (ii) τη συμπεριφορά τους στο εμπορικό κέντρο. Κοινωνικοί παράγοντες Οι άντρες αναζητούν περισσότερο βοήθεια από τους υπαλλήλους - πωλητές (Clevel and et al., 2003) και ενοχλούνται περισσότερο από τις γυναίκες όταν το προσωπικό δεν παρέχει επαρκείς υπηρεσίες (D Astous, 2000). Επιπρόσθετα, έρευνα έδειξε ότι οι άντρες αντιδρούν αρνητικά περισσότερο από τις γυναίκες σε ότι αφορά το χρόνο αναμονής (Grewal et al., 2003), ενώ μία μελέτη ως προς τα επίπεδα ανοχής των δύο φύλων έδειξε ότι, οι γυναίκες είναι λιγότερο ευαίσθητες στο συνωστισμό, αναφέροντας υψηλότερα επίπεδα ανοχής απ ότι οι άντρες (Machleit et al., 2000). Με βάση τις διαπιστώσεις αυτές, τίθεται η υπόθεση: Υπόθεση 2(α): Η θετική αντίληψη (α) της γρήγορης εξυπηρέτησης, (β) της υψηλής ποιότητας υπηρεσιών, (γ) της προσωπικής προσοχής, (δ) της ικανοποίησης από τη συμπεριφορά των υπαλλήλων και (ε) του χρόνου αναμονής προς εξυπηρέτηση, επηρεάζει θετικά περισσότερο τους άντρες από τις γυναίκες ως προς (i) τη στάση και (ii) τη συμπεριφορά τους ως προς το εμπορικό κέντρο.

33 33 Υπόθεση 2(β): To γεγονός ότι το εμπορικό κέντρο (α) είχε πολύ κόσμο, (β) ήταν πολυσύχναστο, (γ) είχε λίγη κίνηση και (δ) δεν είχε αρκετούς αγοραστές επηρεάζει περισσότερο αρνητικά τους άντρες από τις γυναίκες ως προς (i) τη στάση και (ii) τη συμπεριφορά τους στο εμπορικό κέντρο. Σχεδιαστικοί Παράγοντες Η έρευνα των Chebat et al. (2005) κατηγοριοποίησε τους άντρες αγοραστές ως οπτικούς, δεδομένου ότι βασίζονται σε ορόσημα, και τις γυναίκες ως λεκτικούς, δεδομένου ότι βασίζονται περισσότερο σε λεκτικά μηνύματα από άλλους ανθρώπους, ως πηγή πληροφοριών για να βρούνε το δρόμο τους μέσα σε ένα εμπορικό κέντρο. Με βάση τη διάκριση αυτή, συμπεραίνουμε ότι οι άντρες είναι αυτοί που επηρεάζονται περισσότερο σε σχέση με τις γυναίκες από τη διάταξη του χώρου του εμπορικού κέντρου, καταλήγοντας στην υπόθεση ότι: Υπόθεση 3(α): Η θετική αντίληψη της διάταξης του χώρου για την πρόσβαση (α) στα καταστήματα, (β) στο χώρο των εστιατορίων, (γ) στους χώρους υγιεινής και (δ) της συνολικής διάταξης επηρεάζει θετικά περισσότερο τους άντρες από τις γυναίκες ως προς (i) τη στάση και (ii) τη συμπεριφορά τους. Υπόθεση 3(β): Η θετική αντίληψη (α) της αρχιτεκτονικής, (β) της διακόσμησης, (γ) του συνδυασμού χρωμάτων και (δ) του συνολικού σχεδιασμού του εμπορικού κέντρου επηρεάζει στον ίδιο βαθμό τους άντρες και τις γυναίκες ως προς (i) τη στάση και (ii) τη συμπεριφορά τους. Ποικιλία Σε γενικές γραμμές τόσο οι άντρες όσο και οι γυναίκες προσελκύονται από τις προσφορές προϊόντων σε ένα εμπορικό κέντρο. Ωστόσο, τα δύο φύλα προσδίδουν διαφορετική σημασία ως προς την ποικιλία. Επειδή οι γυναίκες τείνουν να απολαμβάνουν τα ψώνια περισσότερο από τους άντρες (67% των γυναικών έναντι 37% των αντρών, Klein, 1998), η μεγαλύτερη ποικιλία προϊόντων προσφέρει περισσότερες δυνατότητες για συμμετοχή σε δραστηριότητες αγορών και αύξηση της ηδονικής αξίας. Επομένως,

34 34 Υπόθεση 4: Η ποικιλία (α) των εστιατορίων, (β) των καταστημάτων και (γ) των εναλλακτικών λύσεων για ψυχαγωγία που προσφέρονται επηρεάζει περισσότερο τις γυναίκες από τους άντρες ως προς (i) τη στάση και (ii) τη συμπεριφορά τους στο εμπορικό κέντρο. Αφοσίωση - πίστη στο εμπορικό κέντρο (mall loyalty) Η κατανόηση των παραγόντων που οδηγούν στην αφοσίωση των καταναλωτών σε ένα εμπορικό κέντρο, αποτελεί ένα από τα πιο σημαντικά θέματα τόσο για τους μάνατζερ των εμπορικών κέντρων όσο και για τους ερευνητές του λιανικού εμπορίου. Οι Chebat, Hedhli και Sirgy (2009) πρότειναν ένα μοντέλο (Εικόνα 6) το οποίο εξηγεί τη διαδικασία που ακολουθεί ένας καταναλωτής και οδηγείται στην αφοσίωση προς ένα εμπορικό κέντρο. Με βάση το μοντέλο αυτό, υψηλά επίπεδα επίγνωσης του εμπορικού κέντρου οδηγούν στη δέσμευση των αγοραστών ως προς το εμπορικό κέντρο. Η εικόνα του εμπορικού κέντρου (η οποία αντανακλάται από την ευκολία, το περιβάλλον συνολικά, την αντιληπτή ποιότητα των προϊόντων και των υπηρεσιών) επηρεάζει θετικά τη δέσμευση των αγοραστών στο εμπορικό κέντρο. Ωστόσο, η επίδραση της εικόνας του εμπορικού κέντρου στη δέσμευση δεν είναι άμεση, αλλά μεσολαβεί η αυτό-αντίληψη. Τέλος, η δέσμευση είναι αυτή η οποία με τη σειρά της οδηγεί στην αφοσίωση στο εμπορικό κέντρο. Από την μελέτη αυτή ωστόσο βρέθηκε ότι το μοντέλο δε διαφέρει μεταξύ των δύο φύλων, με την έννοια ότι οι ίδιοι ψυχολογικοί παράγοντες φαίνεται να λειτουργούν για τους άντρες όπως και για τις γυναίκες αγοραστές.

35 35 Επίγνωση εμπορικού κέντρου Ευκολία Περιβάλλον Ποιότητα προϊόντων Αυτόομοιότητα Δέσμευση στο εμπορικό κέντρο Αφοσίωση στο εμπορικό κέντρο Ποιότητα υπηρεσιών Εικόνα εμπορικού κέντρου Εικόνα 6: Μοντέλο αφοσίωσης σε εμπορικό κέντρο 1 Υπόθεση 5: Η θετική στάση ως προς το εμπορικό κέντρο επηρεάζει θετικά την πίστη και την αφοσίωση στο εμπορικό κέντρο και δε διαφέρει ανάμεσα σε άντρες και γυναίκες. 1 Με βάση το μοντέλο στη σελ. 52 Chebat, J.-C. et al. (2009), Journal of Retailing and Consumer Services 16,

36 5. Μεθοδολογία Έρευνας 5.1 Δείγμα Στην έρευνα που διενεργήθηκε συμμετείχαν συνολικά 221 άτομα. Για τη διεξαγωγή της έρευνας χρησιμοποιήθηκε δείγμα ευκολίας και το ερωτηματολόγιο στάλθηκε στα άτομα του δείγματος ηλεκτρονικά. 5.2 Διαδικασία Η έρευνα διενεργήθηκε για το εμπορικό κέντρο Mediterranean Cosmos στη Θεσσαλονίκη. Αρχικά, το ερευνητικό στάδιο εμπεριείχε τη σύνταξη ενός ερωτηματολογίου που μετρούσε την επίδραση των διαφόρων στοιχείων που διαμορφώνουν το περιβάλλον κατανάλωσης του εμπορικού κέντρου Mediterranean Cosmos, στη στάση και τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Το ερωτηματολόγιο ήταν σε ηλεκτρονική μορφή. Στο επόμενο στάδιο, το ερωτηματολόγιο στάλθηκε στα άτομα του δείγματος ευκολίας. Εφ όσον οι ερωτώμενοι είχαν επισκεφτεί το εμπορικό κέντρο Mediterranean Cosmos και συμφώνησαν να συμμετάσχουν στην έρευνα, συμπλήρωσαν τα ερωτηματολόγια και η συλλογή τους έγινε απευθείας ηλεκτρονικά. 5.3 Μέτρα Το ερωτηματολόγιο που συντάχθηκε αποτελούνταν από δύο μέρη. Στο πρώτο μέρος υπήρχαν 41 ερωτήσεις κλειστού τύπου που αφορούσαν το περιβάλλον του εμπορικού κέντρου Mediterranean Cosmos με γνώμονα τους περιβαλλοντικούς, κοινωνικούς και σχεδιαστικούς παράγοντες, όπως επίσης και ερωτήσεις ως προς τη στάση και τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Οι ερωτώμενοι δήλωναν το βαθμό συμφωνίας ή διαφωνίας τους στις προτάσεις. Οι τέσσερις πρώτες ερωτήσεις προέρχονται από τους Wakefield και Baker (1998) και μετρούν την αντίδραση των αγοραστών στους περιβαλλοντικούς παράγοντες του εμπορικού κέντρου Mediterranean Cosmos και συγκεκριμένα την

37 37 αντίδρασή τους στη μουσική, το φωτισμό και τη θερμοκρασία. Οι επόμενες 9 ερωτήσεις μετρούν τις αντιλήψεις των καταναλωτών για τους κοινωνικούς παράγοντες του εμπορικού κέντρου. Συγκεκριμένα, οι πέντε πρώτες προέρχονται από τους Baket et al. (2002) και σχετίζονται με τις αντιλήψεις των καταναλωτών ως προς την ποιότητα των υπηρεσιών που προσφέρονται στο εμπορικό κέντρο. Οι υπόλοιπες τέσσερις προέρχονται από τους Machleit et al. (1994) και μετρούνε τις αντιλήψεις των καταναλωτών για το συνωστισμό. Οι αντιδράσεις των καταναλωτών στους σχεδιαστικούς παράγοντες εξετάζεται με τις υπόλοιπες οχτώ προτάσεις των Wakefield και Baker (1998). Στις τέσσερις πρώτες εξετάζονται οι αντιδράσεις των αγοραστών στο σχεδιασμό και τη διακόσμηση του εμπορικού κέντρου δίνοντας έμφαση στην ελκυστικότητα του εσωτερικού χώρου. Στις υπόλοιπες τέσσερις, μετριέται ο βαθμός στον οποίο ο καταναλωτής πιστεύει ότι η διάταξη του χώρου του εμπορικού κέντρου διευκολύνει την πρόσβαση στα καταστήματα, στο χώρο των εστιατορίων και τους χώρους υγιεινής. Οι τρεις προτάσεις που ακολουθούν (Wakefield και Baker, 1998) μετρούν την αξιολόγηση του αγοραστή ως προς την ποικιλία των καταστημάτων, της διασκέδασης και του φαγητού που προσφέρονται. Η στάση του καταναλωτή ως προς το συνολικό περιβάλλον του εμπορικού κέντρου εξετάζεται με τις πέντε προτάσεις που ακολουθούν με βάση τους Wakefield και Baker (1998), ενώ οι επόμενες οχτώ εξετάζουν τα αντιτιθέμενα κίνητρα του καταναλωτή όσο αφορά το εμπορικό κέντρο Mediterranean Cosmos στην επιθυμία τους να παραμείνουν στο περιβάλλον αλλά και να φύγουν από αυτό. Οι τελευταίες προτάσεις προήλθαν από τη δουλειά των Mattila και Wirtz (2001). Το πρώτο μέρος του ερωτηματολογίου κλείνει με τέσσερις ερωτήσεις των Reynolds και Beatty (1999a) που εξετάζουν την αφοσίωση του ατόμου στο εμπορικό κέντρο Mediterranean Cosmos. Το είδος της ψυχομετρικής κλίμακας των αποκρίσεων που χρησιμοποιήθηκε ήταν η τακτική 5-βάθμια κλίμακα του Likert (1=Διαφωνώ Απόλυτα, 2=Διαφωνώ, 3=Ούτε Συμφωνώ/ Ούτε Διαφωνώ, 4=Συμφωνώ, 5=Συμφωνώ Απόλυτα). Στο δεύτερο μέρος του ερωτηματολογίου, υπήρχαν τέσσερις ερωτήσεις κλειστού τύπου. Από αυτές οι τρείς αφορούσαν τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των ερωτώμενων, όπως το φύλο, την ηλικία και το επάγγελμα, ενώ τελευταία ερώτηση ζητούσε να αναφερθεί η συχνότητα επισκέψεων στο εμπορικό κέντρο. Στις ερωτήσεις του δεύτερου μέρους, οι ερωτώμενοι αποκρίνονταν επιλέγοντας την κατηγορία που τους αντιπροσώπευε καλύτερα.

38 Καταχώρηση και επεξεργασία των δεδομένων Μετά τη συλλογή των ερωτηματολογίων οι απαντήσεις των ερωτώμενων καταχωρήθηκαν στο στατιστικό πακέτο λογισμικού IBM SPSS Statistics 19, για τη στατιστική ανάλυση των δεδομένων και την ερμηνεία των αποτελεσμάτων. Πρώτα μελετήθηκε το δεύτερο μέρος του ερωτηματολογίου που περιλαμβάνει τα δημογραφικά στοιχεία (φύλο, ηλικία, επάγγελμα) και τη συχνότητα επισκέψεων στο εμπορικό κέντρο Mediterranean Cosmos. Έγινε περιγραφική στατιστική των δεδομένων και βρέθηκαν οι συχνότητες και τα ποσοστά τους. Στη συνέχεια παρουσιάζονται τα αποτελέσματα καθώς και η γραφική απεικόνιση των αποτελεσμάτων. Όσον αφορά τα δεδομένα του πρώτου μέρους του ερωτηματολογίου, αρχικά πραγματοποιήθηκαν συσχετίσεις μεταξύ κάθε στοιχείου του περιβάλλοντος και των μεταβλητών που εξετάζουν τη στάση και τη συμπεριφορά των καταναλωτών αντίστοιχα. Από τον έλεγχο αυτό βρέθηκε ποιες μεταβλητές σχετίζονται μεταξύ τους καθώς επίσης και η ένταση και η φύση της σχέσης. Επειδή τα δεδομένα μας είναι διατεταγμένα, για τον έλεγχο των συσχετίσεων χρησιμοποιήθηκε ο συντελεστής συσχέτισης του Spearman, ο οποίος θεωρήθηκε και ο πιο κατάλληλος. Τέλος, εφ όσον βρέθηκαν ποια στοιχεία που διαμορφώνουν το περιβάλλον κατανάλωσης του εμπορικού κέντρου επιδρούν και με ποιόν τρόπο στη στάση και τη συμπεριφορά των καταναλωτών αντίστοιχα, εξετάστηκε εάν υπάρχουν διαφορές στους μέσους όρους των αντρών και των γυναικών και εάν η διαφορές που παρατηρούνται είναι στατιστικά σημαντικές.

39 6. Αποτελέσματα Στο σημείο αυτό παρουσιάζονται τα αποτελέσματα της έρευνας των δεδομένων που συλλέχτηκαν μέσω των ερωτηματολογίων. 6.1 Ανάλυση Δημογραφικών Στοιχείων και Συχνότητας Αγορών Από τα συνολικά 221 άτομα που απάντησαν στο ερωτηματολόγιο, οι άντρες αποτέλεσαν το 43,89% και οι γυναίκες το 56,11% του δείγματος. Η πλειονότητα των συμμετεχόντων σε ποσοστό 72,85% ήταν σε ηλικία 25 έως 34 ετών, σε ποσοστό 21,27% μεταξύ 18 και 24 ετών, σε ποσοστό 4,98% άνω των 45 ετών και τέλος το 0,90% των ερωτώμενων ήταν στην ηλικία μεταξύ των 35 και 44 ετών. Σε σχέση με το επάγγελμα, το 31,22% των ερωτώμενων ήταν Ιδιωτικοί Υπάλληλοι, το 29,86% Φοιτητές και το 18,55% Ελεύθεροι Επαγγελματίες. Ακολουθούν οι Άνεργοι με ποσοστό 9,05%, οι Δημόσιοι Υπάλληλοι με ποσοστό 8,6%, και οι Συνταξιούχοι και τα άτομα που ασχολούνται με τα Οικιακά με ποσοστό 1,36% αντίστοιχα. Τέλος σε ότι αφορά τη συχνότητα επισκέψεων στο εμπορικό κέντρο Mediterranean Cosmos, η πλειοψηφία των ερωτώμενων που αντιστοιχεί σε ποσοστό 75,57%, επισκέπτεται το εμπορικό κέντρο περίπου μία φορά το μήνα. Το 11,31% επισκέπτεται το Mediterranean Cosmos περίπου μία φορά ανά δύο βδομάδες, το 10,86% περίπου μία φορά την εβδομάδα, ενώ το 2,26% των καταναλωτών επισκέπτεται το εμπορικό κέντρο Mediterranean Cosmos περισσότερες από δύο φορές την εβδομάδα. Στον πίνακα 1 που ακολουθεί παρουσιάζονται αναλυτικά τα αποτελέσματα της ανάλυσης των δημογραφικών στοιχείων καθώς και της συχνότητας επισκέψεων στο εμπορικό κέντρο Mediterranean Cosmos. Στη συνέχεια παραθέτονται τα ραβδογράμματα και τα κυκλικά διαγράμματα για τη γραφική απεικόνιση των αποτελεσμάτων.

40 40 Πίνακας 1: Συχνότητες των Δημογραφικών Στοιχείων του Δείγματος και της συχνότητας επισκέψεων στο εμπορικό κέντρο Mediterranean Cosmos. Χαρακτηριστικό Συχνότητα Ποσοστό Φύλο Άντρας 97 43,9 Γυναίκα ,1 Ηλικία , , ,9 45 και άνω 11 5,0 Επάγγελμα Δημόσιος Υπάλληλος 19 8,6 Ιδιωτικός Υπάλληλος 69 31,2 Ελεύθερος 41 18,6 Επαγγελματίας Οικιακά 3 1,4 Συνταξιούχος 3 1,4 Άνεργος 20 9,0 Φοιτητής/ τρια 66 29,9 Συχνότητα Επισκέψεων στο εμπορικό κέντρο Περισσότερες από 2 φορές/ εβδομάδα 167 2,3 Περίπου 1 φορά/ 25 10,9 εβδομάδα Περίπου 1 φορά/ ,3 βδομάδες Περίπου 1 φορά/ μήνα 5 75,6

41 41 Εικόνα 7: Ραβδόγραμμα συχνοτήτων για τον παράγοντα φύλο Εικόνα 8: Ραβδόγραμμα συχνοτήτων για τον παράγοντα Ηλικία

42 42 Εικόνα 9: Ραβδόγραμμα συχνοτήτων για τον παράγοντα Επάγγελμα Εικόνα 10: Ραβδόγραμμα συχνοτήτων της Συχνότητας Επισκέψεων στο Cosmos

43 43 Εικόνα 11: Κυκλικά διαγράμματα των δημογραφικών στοιχείων και της Συχνότητας Επισκέψεων στo Cosmos

44 6.2 Συσχετίσεις μεταβλητών Σε πρώτο στάδιο χρειάστηκε να δημιουργηθούν νέες ποιοτικές μεταβλητές από τις ήδη υπάρχουσες. Σε ελέγχους που πραγματοποιήθηκαν πάνω στις ήδη υπάρχουσες μεταβλητές, διαπιστώθηκε ότι ένα μεγάλο ποσοστό των κελιών είχαν αναμενόμενη συχνότητα κάτω του 5. Έτσι, προκειμένου οι έλεγχοι να θεωρηθούν αξιόπιστοι, δημιουργήθηκαν νέες ποιοτικές μεταβλητές, οι οποίες συγχώνευσαν τις τιμές των αρχικών μεταβλητών σε λιγότερες στάθμες. Από τις αρχικά πέντε κατηγορίες ( Διαφωνώ Απόλυτα, Διαφωνώ, Ούτε Συμφωνώ/ Ούτε Διαφωνώ, Συμφωνώ, Συμφωνώ Απόλυτα) δημιουργήθηκαν τρεις καινούριες ( «Διαφωνώ» = {Διαφωνώ Απόλυτα, Διαφωνώ}, «Ούτε Συμφωνώ/ Ούτε Διαφωνώ», «Συμφωνώ» = {Συμφωνώ, Συμφωνώ Απόλυτα}). Στη συνέχεια πραγματοποιήθηκαν συσχετίσεις ανάμεσα σε κάθε μεταβλητή που αντιπροσώπευε ένα στοιχείο του περιβάλλοντος (περιβαλλοντικοί, κοινωνικοί και σχεδιαστικοί παράγοντες) του εμπορικού κέντρου και στις μεταβλητές που εξετάζουν τη στάση και τη συμπεριφορά του καταναλωτή ως προς το περιβάλλον αντίστοιχα. Για την εξέταση των συσχετίσεων χρησιμοποιήθηκε ο συντελεστής συσχέτισης του Spearman, ο οποίος ενδείκνυται για τον έλεγχο σχέσης μεταξύ μεταβλητών διάταξης, όπως είναι και οι μεταβλητές της έρευνάς μας. Στη συνέχεια παρουσιάζονται τα αποτελέσματα των συσχετίσεων αυτών. Περιβαλλοντικοί παράγοντες Στάση Τέσσερις είναι οι μεταβλητές οι οποίες καθορίζουν τους περιβαλλοντικούς παράγοντες: το εάν αρέσει στους καταναλωτές η μουσική που παίζεται στο εμπορικό κέντρο, η ένταση της μουσικής, ο φωτισμός και η θερμοκρασία. Οι πέντε παράγοντες που καθορίζουν τη στάση των καταναλωτών είναι ο βαθμός στον οποίο συνολικά το περιβάλλον του εμπορικού κέντρου είναι: συναρπαστικό, ελκυστικό, εντυπωσιακό, ενδιαφέρον και δυναμικό (εάν τους παρακινεί). Από τα αποτελέσματα του πίνακα συσχετίσεων (Πίνακας 2) προέκυψε ότι υπάρχει ισχυρή θετική συσχέτιση μεταξύ της προτίμησης στη μουσική που παίζεται στο εμπορικό κέντρο και στη στάση του καταναλωτή (r s = από 0,183 έως 0,291). Η σχέση αυτή είναι εξαιρετικά στατιστικά σημαντική (p<0,01). Από τον πίνακα επίσης προκύπτει ότι η στάση του καταναλωτή δε σχετίζεται καθόλου με την ένταση της μουσικής που παίζεται στο εμπορικό κέντρο.

45 45 Ο φωτισμός είναι ένας παράγοντας που σχετίζεται θετικά με τη στάση του καταναλωτή ως προς την ελκυστικότητα (r s2 = 0,159) και το δυναμικό χαρακτήρα του εμπορικού κέντρου (r s5 = 0,167) με στατιστικά σημαντική σχέση (p<0,05). Με τους υπόλοιπους παράγοντες που διαμορφώνουν τη στάση στο εμπορικό κέντρο παρατηρείται ισχυρή θετική συσχέτιση (r s1 = 0,201, r s3 = 0,212 και r s4 = 0,217) με εξαιρετικά στατιστικά σημαντική σχέση (p<0,01). Από τον πίνακα συσχετίσεων προκύπτει επίσης ότι η θερμοκρασία είναι ένας παράγοντας που σχετίζεται θετικά με τη στάση στο εμπορικό κέντρο με στατιστικά σημαντική σχέση (p<0,05) ως προς το συναρπαστικό (r s1 = 0,164) και δυναμικό του χαρακτήρα (r s5 = 0,137). Με τους υπόλοιπους τρεις παράγοντες της στάσης υπάρχουν ισχυρές θετικές συσχετίσεις (r s2 = 0,182, r s3 = 0,185 και r s4 =0,217), οι οποίες είναι εξαιρετικά στατιστικά σημαντικές (p<0,01). Συνολικά μπορούμε να συμπεράνουμε ότι η θετική αντίληψη των περιβαλλοντικών παραγόντων επηρεάζει θετικά τη στάση των καταναλωτών στο εμπορικό κέντρο. Πίνακας 2: Αποτελέσματα συσχετίσεων μεταξύ περιβαλλοντικών παραγόντων και στάσης Περιβαλλοντικοί Παράγοντες Συμπεριφορά Η συμπεριφορά των καταναλωτών στο εμπορικό κέντρο μελετάται από οχτώ παράγοντες: εάν αρέσει στους καταναλωτές να ψωνίζουν στο εμπορικό κέντρο, εάν τους αρέσει το περιβάλλον του εμπορικού κέντρου, αν αποφεύγουν να επιστρέψουν στο περιβάλλον του εμπορικού κέντρου, εάν αισθάνονται άνετα και φιλικοί με τους ξένους που μπορεί να συναντήσουν στο εμπορικό κέντρο, αν προσπαθούν να

46 46 αποφύγουν να συναναστραφούν με άλλους επισκέπτες, εάν τους αρέσει να περνούν χρόνο περιπλανώμενοι στο εμπορικό κέντρο, εάν προσπαθούν να αποφύγουν να τριγυρνάνε στο χώρο και εάν καταλήγουν να ξοδεύουν περισσότερα χρήματα από όσα είχαν αρχικά υπολογίσει κατά την επίσκεψή τους στο χώρο του εμπορικού κέντρου. Από τον πίνακα συσχετίσεων που προκύπτει (Πίνακας 3) παρατηρούμε ότι η προτίμηση στη μουσική που παίζεται στο εμπορικό κέντρο σχετίζεται ισχυρά και θετικά με το εάν αρέσει στους καταναλωτές να πραγματοποιούν αγορές στο εμπορικό κέντρο (r s1 = 0,207) και με το εάν τους αρέσει το περιβάλλον του εμπορικού κέντρου (r s2 = 0,197). Οι σχέσεις αυτές προκύπτει ότι είναι εξαιρετικά στατιστικά σημαντικές (p<0,01). Από την άλλη παρατηρείται ισχυρή αρνητική σχέση με την επιθυμία των καταναλωτών να αποφύγουν να εξερευνήσουν το χώρο (r s7 = -0,220), και η σχέση αυτή είναι εξίσου στατιστικά σημαντική (p<0,01). Αυτό σημαίνει ότι όσο περισσότερο αρέσει στους καταναλωτές η μουσική που παίζεται στο εμπορικό κέντρο, τόσο λιγότερο θέλουν αποφύγουν να το εξερευνήσουν, δηλαδή επιθυμούν να παραμείνουν περισσότερο στο χώρο. Με τις υπόλοιπες μεταβλητές της συμπεριφοράς όμως δεν υπάρχει καμία συσχέτιση όπως φαίνεται και από τον πίνακα. Η ένταση της μουσικής προκύπτει ότι σχετίζεται θετικά και μάλιστα ισχυρά με το εάν αρέσει στους καταναλωτές το περιβάλλον του εμπορικού κέντρου (r s2 = 0,234), μία σχέση η οποία είναι εξαιρετικά στατιστικά σημαντική (p<0,01). Αρνητική συσχέτιση προκύπτει με την επιθυμία των καταναλωτών να αποφύγουν να επιστρέψουν στο χώρο του εμπορικού κέντρου (r s3 = -0,144) καθώς και με την επιθυμία να αποφύγουν να τον εξερευνήσουν (r s7 = -0,137). Οι δύο σχέσεις αυτές είναι στατιστικά σημαντικές (p<0,05). Οι υπόλοιπες μεταβλητές της συμπεριφοράς δε σχετίζονται καθόλου με την ένταση της μουσικής του εμπορικού κέντρου. Ο φωτισμός ως περιβαλλοντικός παράγοντας σχετίζεται θετικά με το εάν αρέσει στους καταναλωτές να ψωνίζουν στο εμπορικό κέντρο (r s1 = 0,150). Η σχέση αυτή είναι στατιστικά σημαντική (p<0,05). Ισχυρή θετική συσχέτιση προκύπτει με το εάν αρέσει στους καταναλωτές το περιβάλλον του εμπορικού κέντρου (r s2 = 0,250) και εάν επιθυμούν να ξοδεύουν περισσότερο χρόνο περιπλανώμενοι στο χώρο (r s6 = 0,195). Η σχέση αυτή είναι εξαιρετικά στατιστικά σημαντική (p<0,01). Εξαιρετικά στατιστικά σημαντική σχέση (p<0,01) προκύπτει και με την επιθυμία των καταναλωτών να αποφύγουν να επιστρέψουν στο εμπορικό κέντρο, η οποία όμως σχετίζεται ισχυρά με το φωτισμό του εμπορικού κέντρου αλλά αρνητικά (r s3 = -0,184).

47 47 Αυτό σημαίνει ότι όσο περισσότερο αρέσει στους καταναλωτές ο φωτισμός, τόσο περισσότερο θέλουν να επιστρέψουν στο εμπορικό κέντρο. Όσο αναφορά τους υπόλοιπους παράγοντες της συμπεριφοράς των καταναλωτών στο εμπορικό κέντρο, δεν παρατηρείται καμία συσχέτιση μεταξύ αυτών και του φωτισμού. Η θερμοκρασία όπως προκύπτει από τον πίνακα συσχετίσεων, σχετίζεται θετικά με το εάν αρέσει στους καταναλωτές να ψωνίζουν στο εμπορικό κέντρο (r s1 = 0,139), με στατιστικά σημαντική σχέση (p<0,05). Ισχυρή θετική συσχέτιση παρατηρείται με το εάν αρέσει στους καταναλωτές το περιβάλλον του εμπορικού κέντρου (r s2 = 0,297) και εάν τους αρέσει να δαπανούν χρόνο στην περιήγησή τους στο χώρο (r s6 = 0,177). Οι σχέσεις αυτές είναι εξαιρετικά στατιστικά σημαντικές (p<0,01). Αρνητική συσχέτιση υπάρχει με την επιθυμία των καταναλωτών να αποφύγουν να επιστρέψουν στο εμπορικό κέντρο (r s3 = -0,136), σχέση η οποία είναι στατιστικά σημαντική (p<0,05). Με τους υπόλοιπους παράγοντες του εμπορικού κέντρου δεν υπάρχει καμία συσχέτιση. Από τα αποτελέσματα των συσχετίσεων που πραγματοποιήθηκαν μεταξύ των περιβαλλοντικών παραγόντων και της συμπεριφοράς των καταναλωτών παρατηρούμε ότι η θετική αντίληψη των περιβαλλοντικών παραγόντων επηρεάζει θετικά τη συμπεριφορά των καταναλωτών στο εμπορικό κέντρο. Πίνακας 3: Πίνακας συσχετίσεων μεταξύ των περιβαλλοντικών παραγόντων και της συμπεριφοράς των καταναλωτών στο εμπορικό κέντρο Περιβαλλοντικοί παράγοντες φύλο Από τις συσχετίσεις που εξετάστηκαν παραπάνω προέκυψε ότι η θετική αντίληψη των περιβαλλοντικών παραγόντων επηρεάζει θετικά τη στάση και τη

48 48 συμπεριφορά των καταναλωτών. Για να εξετάσουμε όμως εάν υπάρχουν διαφορές στα δύο φύλα, αρκεί να μελετήσουμε εάν υπάρχει διαφορά στους μέσους όρους της αντίληψης των περιβαλλοντικών παραγόντων στους άντρες και στις γυναίκες αντίστοιχα. Για να μελετηθεί αυτό πραγματοποιήθηκε μη παραμετρικός έλεγχος δύο ανεξάρτητων δειγμάτων με τον έλεγχο του Mann Whitney U. Τα αποτελέσματα του ελέγχου φαίνονται στον πίνακα που ακολουθεί (Πίνακας 4). Πίνακας 4: Μη-παραμετρικός έλεγχος αντρών και γυναικών ως προς τους παράγοντες που διαμορφώνουν το περιβάλλον κατανάλωσης του εμπορικού κέντρου Από τον πίνακα παρατηρούμε ότι ο μέσος όρος κατάταξης (mean rank) των γυναικών είναι υψηλότερος από των αντρών ως προς το εάν τους αρέσει η μουσική που παίζεται στο εμπορικό κέντρο και ως προς την καταλληλότητα του φωτισμού. Από την άλλη, ο μέσος όρος κατάταξης των αντρών είναι λίγο υψηλότερος από εκείνο των γυναικών ως προς την ένταση της μουσικής και τη θερμοκρασία του εμπορικού κέντρου. Με βάση τον έλεγχο του Mann Whitney U όμως, δεν υπάρχει στατιστικά σημαντική διαφορά στους μέσους όρους των δύο φύλων ως προς την αξιολόγηση των περιβαλλοντικών παραγόντων του εμπορικού κέντρου, παρά μόνο στην περίπτωση της αξιολόγησης της μουσικής που παίζεται (p<0,05). Αυτό σημαίνει

49 49 ότι οι γυναίκες αντιλαμβάνονται και αξιολογούν περισσότερο θετικά από τους άντρες μόνο τη μουσική που παίζεται στους χώρους του εμπορικού κέντρου. Επομένως η Υπόθεση 1(a)(i) και η Υπόθεση 1(a)(ii) υποστηρίζονται, ενώ οι Υποθέσεις 1(β)(i), 1(β)(ii), 1(γ)(i), 1(γ)(ii), 1(δ)(i) και 1(δ)(ii) απορρίπτονται. Αυτό σημαίνει πως η θετική αντίληψη της μουσικής που παίζεται στο εμπορικό κέντρο επηρεάζει θετικά περισσότερο τις γυναίκες από τους άντρες ως προς τη στάση και ως προς τη συμπεριφορά τους στο εμπορικό κέντρο. Κοινωνικοί Παράγοντες Οι κοινωνικοί παράγοντες εξετάζονται ως προς την ποιότητα των υπηρεσιών που προσφέρονται στο εμπορικό κέντρο και ως προς το συνωστισμό που παρατηρείται. Ποιότητα υπηρεσιών - Στάση Η ποιότητα των υπηρεσιών που προσφέρονται μελετάται από τους εξής πέντε παράγοντες: τη γρήγορη εξυπηρέτηση, την υψηλής ποιότητας παροχής υπηρεσιών, την προσωπική προσοχή που μπορεί να λάβει ο καταναλωτής, την ικανοποίηση από τη συμπεριφορά των υπαλλήλων και από το χρόνο αναμονής για εξυπηρέτηση. Από τον πίνακα συσχετίσεων (Πίνακας 5) μεταξύ της κάθε μεταβλητής που εξετάζει την ποιότητα των υπηρεσιών και της στάσης των καταναλωτών στο περιβάλλον του εμπορικού κέντρου, παρατηρούμε ότι η γρήγορη εξυπηρέτηση δε σχετίζεται καθόλου με τη στάση. Επομένως η Υπόθεση 2(α)(α)(i) απορρίπτεται. Προκύπτει επίσης ότι υπάρχει υψηλή θετική συσχέτιση μεταξύ της ποιότητας των υπηρεσιών που προσφέρονται στο εμπορικό κέντρο και όλων των μεταβλητών που καθορίζουν τη στάση του καταναλωτή (r s1 = 0,339, r s2 = 0,349, r s3 = 0,247, r s4 = 0,217 και r s5 = 0,259). Οι σχέσεις αυτές όπως προκύπτει είναι εξαιρετικά στατιστικά σημαντικές (p<0,01). Η προσωπική προσοχή είναι ένας κοινωνικός παράγοντας ο οποίος σχετίζεται θετικά με την ελκυστικότητα στο εμπορικό κέντρο (r s2 = 0,146) και η σχέση είναι στατιστικά σημαντική (p<0,05). Ισχυρή θετική συσχέτιση προκύπτει και με τον ενθουσιασμό στο εμπορικό κέντρο (r s1 = 0,185), μία σχέση η οποία είναι εξαιρετικά στατιστικά σημαντική (p<0,01). Με τους υπόλοιπους παράγοντες της στάσης δεν υπάρχει κάποιας μορφής συσχέτιση.

50 50 Τέλος, από τον πίνακα συσχετίσεων δεν παρατηρείται καμία απολύτως σχέση μεταξύ της ικανοποίησης από τη συμπεριφορά των υπαλλήλων και του χρόνου αναμονής για εξυπηρέτηση και της στάσης των καταναλωτών στο εμπορικό κέντρο αντίστοιχα. Επομένως η Υπόθεση 2(α)(δ)(i) και η Υπόθεση 2(α)(ε)(i) απορρίπτονται. Πίνακας 5: Πίνακας Συσχετίσεων μεταξύ της ποιότητας των υπηρεσιών και της στάσης των καταναλωτών στο εμπορικό κέντρο Με βάση τα αποτελέσματα του πίνακα συσχετίσεων (Πίνακας 5) καταλήγουμε στο συμπέρασμα ότι η θετική αντίληψη της ποιότητας των παρεχόμενων υπηρεσιών επηρεάζει θετικά τη στάση των καταναλωτών στο εμπορικό κέντρο στην περίπτωση μόνο της υψηλής ποιότητας υπηρεσιών και της προσωπικής προσοχής. Ποιότητα υπηρεσιών - Συμπεριφορά Από τον πίνακα συσχετίσεων (Πίνακας 6) παρατηρούμε ότι η γρήγορη εξυπηρέτηση σχετίζεται ισχυρά και θετικά με την απόλαυση των καταναλωτών για αγορές στο εμπορικό κέντρο (r s1 = 0,205) και με την άνεση και τη φιλικότητα ως προς τους ξένους που μπορεί να συναντήσουν (r s4 = 0,179). Οι σχέσεις αυτές όπως προκύπτει είναι εξαιρετικά στατιστικά σημαντικές (p<0,01). Θετικά σχετίζεται επίσης και με το χρόνο που είναι διατεθειμένοι να ξοδέψουν για να περιπλανηθούν στο χώρο του εμπορικού κέντρου (r s6 = 0,169), μία σχέση η οποία είναι στατιστικά σημαντική (p<0,05). Αρνητική συσχέτιση παρατηρείται μεταξύ της γρήγορης εξυπηρέτησης και στην επιθυμία να αποφύγουν να επιστρέψουν στο εμπορικό κέντρο (r s3 = -0,142),

51 51 σχέση στατιστικά σημαντική (p<0,05). Αυτό ουσιαστικά σημαίνει ότι όσο οι καταναλωτές λαμβάνουν γρήγορη εξυπηρέτηση κατά την επίσκεψή τους στο εμπορικό κέντρο, τόσο λιγότερο επιθυμούν να μην επιστρέψουν πίσω σε αυτό. Με τις υπόλοιπες μεταβλητές της συμπεριφοράς δεν παρατηρείται κάποιου είδους σχέση. Όσον αφορά την ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών, προκύπτει ότι υπάρχει ισχυρή θετική συσχέτιση με το εάν αρέσει στους καταναλωτές να ψωνίζουν στο εμπορικό κέντρο (r s1 = 0,272), εάν τους αρέσει το περιβάλλον του (r s2 = 0,271), εάν αισθάνονται άνετα και φιλικά με τους ξένους (r s4 = 0,226) και εάν τους αρέσει να δαπανούν χρόνο στην εξερεύνηση τους εμπορικού κέντρου (r s6 = 0,176). Οι σχέσεις αυτές είναι εξαιρετικά στατιστικά σημαντικές (p<0,01). Ισχυρή αρνητική συσχέτιση υπάρχει με την επιθυμία για αποφυγή επιστροφής στο χώρο (r s3 = -0,224), μία σχέση εξαιρετικά στατιστικά σημαντική (p<0,01). Με τις υπόλοιπες μεταβλητές δεν υπάρχει συσχέτιση. Η προσωπική προσοχή που μπορεί να λαμβάνει κάποιος καταναλωτής, σχετίζεται θετικά με την άνεση και φιλικότητα ως προς τους ξένους (r s4 = 0,137) και με το ότι ξοδεύουν περισσότερα χρήματα από όσα αρχικά είχαν υπολογίσει (r s8 = 0,139). Οι σχέσεις είναι στατιστικά σημαντικές (p<0,05). Ισχυρή θετική συσχέτιση με εξαιρετικά στατιστικά σημαντική σχέση (p<0,01) προκύπτει με το εάν αρέσει στους καταναλωτές να πραγματοποιούν αγορές στο εμπορικό κέντρο (r s1 = 0,183) και αν τους αρέσει το περιβάλλον (r s2 = 0,178). Ο κοινωνικός παράγοντας της ικανοποίησης από τη συμπεριφορά των υπαλλήλων σχετίζεται θετικά μόνο με το εάν αρέσει στους καταναλωτές να ψωνίζουν στο εμπορικό κέντρο (r s1 = 0,138), σχέση η οποία είναι στατιστικά σημαντική (p<0,05). Με κανέναν άλλον παράγοντα της συμπεριφοράς δεν παρατηρείται κάποιου είδους σχέση. Τέλος, ο χρόνος αναμονής προς εξυπηρέτηση δε σχετίζεται καθόλου με τη συμπεριφορά των καταναλωτών στο εμπορικό κέντρο. Με βάση τα παραπάνω αποτελέσματα συμπεραίνουμε ότι η θετικά αντίληψη της ποιότητας των υπηρεσιών επηρεάζουν θετικά τη στάση των καταναλωτών στο εμπορικό κέντρο στους συγκεκριμένους παράγοντες που αναφέρθηκαν.

52 52 Πίνακας 6: Πίνακας συσχετίσεων μεταξύ της ποιότητας των υπηρεσιών και της συμπεριφοράς των καταναλωτών στο εμπορικό κέντρο Ποιότητα υπηρεσιών - Φύλα Πίνακας 7: Μη-παραμετρικός έλεγχος αντρών και γυναικών ως προς τους κοινωνικούς παράγοντες της ποιότητας των παρεχόμενων υπηρεσιών Στη συνέχεια πραγματοποιήθηκαν μη-παραμετρικοί έλεγχοι μεταξύ των δύο φύλων ως προς τους κοινωνικούς παράγοντες της ποιότητας των υπηρεσιών που διαμορφώνουν το περιβάλλον κατανάλωσης. Τα αποτελέσματα φαίνονται αναλυτικά στον Πίνακα 7. Συγκεκριμένα παρατηρείται ότι οι άντρες εμφανίζουν μεγαλύτερους μέσους όρους κατάταξης σε σύγκριση με τις γυναίκες σε όλους τους παράγοντες της

53 53 ποιότητας των υπηρεσιών, εκτός από την περίπτωση της γρήγορης εξυπηρέτησης. Εκεί ο μέσος όρος κατάταξης των γυναικών είναι μεγαλύτερος. Οι διαφορές όμως αυτές που προκύπτουν στους μέσους όρους δεν είναι στατιστικά σημαντικές (p>0,05). Επομένως, η Υπόθεση 2(α)(α)(ii), η Υπόθεση 2(α)(β)(i), η Υπόθεση 2(α)(β)(ii), η Υπόθεση 2(α)(γ)(i), η Υπόθεση 2(α)(γ)(ii), η Υπόθεση 2(α)(δ)(ii) και η Υπόθεση 2(α)(ε)(ii) απορρίπτονται. Άρα η θετική αντίληψη της ποιότητας υπηρεσιών επηρεάζει το ίδιο τους άντρες και τις γυναίκες ως προς τη στάση και τη συμπεριφορά τους στο εμπορικό κέντρο. Συνωστισμός Στάση Οι τέσσερις κοινωνικοί παράγοντες που μελετάνε το συνωστισμό είναι: εάν οι καταναλωτές θεωρούν το εμπορικό κέντρο είχε πολύ κόσμο, εάν ήταν πολυσύχναστο, εάν είχε λίγη κίνηση κατά τη διάρκεια των αγορών τους και εάν υπήρχαν πολλοί αγοραστές. Παρακάτω παρουσιάζεται ο πίνακας συσχετίσεων (Πίνακας 8) μεταξύ κάθε μεταβλητής του συνωστισμού και της στάσης των καταναλωτών στο εμπορικό κέντρο αντίστοιχα. Με βάση τον Πίνακα 8 προκύπτει ότι το συναρπαστικό (r s1 = 148) και δυναμικό (r s5 = 0,150) περιβάλλον του εμπορικού κέντρου σχετίζεται θετικά με το εάν οι καταναλωτές θεωρούν ότι το εμπορικό κέντρο είχε πολύ κόσμο. Οι δύο θετικές σχέσεις που προκύπτουν, είναι στατιστικά σημαντικές (p<0,05). Με τις υπόλοιπες μεταβλητές της στάσης δεν υπάρχει καμία συσχέτιση. Επομένως η Υπόθεση 2(β)(α)(i) απορρίπτεται. Το ότι το εμπορικό κέντρο θεωρείται πολυσύχναστο από τους καταναλωτές, αυτό σχετίζεται θετικά μόνο με τον παράγοντα της δυναμικότητας του περιβάλλοντος (r s5 = 0,133), μία σχέση στατιστικά σημαντική (p<0,05). Επομένως η Υπόθεση 2(β)(β)(i) απορρίπτεται. Η μικρή κίνηση από την άλλη μεριά που παρατηρείται στο εμπορικό κέντρο, σχετίζεται αρνητικά με την ελκυστικότητα του περιβάλλοντος (r s2 = -0,144), με στατιστικά σημαντική σχέση (p<0,05). Τέλος, ο πίνακας συσχετίσεων δείχνει ότι η στάση των καταναλωτών στο περιβάλλον κατανάλωσης του εμπορικού κέντρου δε σχετίζεται καθόλου με το εάν υπάρχουν ή όχι αρκετοί αγοραστές. Επομένως η Υπόθεση 2(β)(δ)(i) απορρίπτεται.

54 54 Πίνακας 8: Πίνακας συσχετίσεων μεταξύ του κοινωνικού παράγοντα του συνωστισμού και της στάσης των καταναλωτών στο περιβάλλον του εμπορικού κέντρου Συνωστισμός Συμπεριφορά Το γεγονός ότι υπάρχει πολύς κόσμος στο εμπορικό κέντρο επηρεάζει θετικά και ισχυρά τους καταναλωτές στην ευχαρίστησή τους να πραγματοποιούν αγορές στο χώρο του (r s1 = 0,229). Η σχέση αυτή είναι εξαιρετικά στατιστικά σημαντική (p<0,01). Επιπλέον, υπάρχει ισχυρή θετική συσχέτιση με το ότι οι καταναλωτές θέλουν να αποφεύγουν ανθρώπους και να μιλούν μαζί τους (r s5 = 0,176), και θετική σχέση με το γεγονός ότι καταλήγουν να δαπανούν περισσότερα χρήματα απ όσα είχαν αρχικά υπολογίσει (r s8 = 0,141). Δύο σχέσεις εξαιρετικά στατιστικά σημαντικές (p<0,01) και στατιστικά σημαντικές (p<0,05) αντίστοιχα. Αρνητική σχέση διαφαίνεται και με το ότι οι καταναλωτές αισθάνονται άνετα και φιλικά με τους ξένους που τυχόν να συναντήσουν στο εμπορικό κέντρο (r s4 = -0,169), σχέση στατιστικά σημαντική (p<0,05). Το ότι το εμπορικό κέντρο είναι πολυσύχναστο, επηρεάζει θετικά την απόλαυση των καταναλωτών να κάνουν ψώνια στο εμπορικό κέντρο (r s1 = -0,135). Αρνητική σχέση προκύπτει με την επιθυμία των αγοραστών να αποφύγουν να επιστρέψουν στο εμπορικό κέντρο (r s3 = -0,135). Και οι δύο σχέσεις είναι στατιστικά σημαντικές (p<0,05). Με τους υπόλοιπους παράγοντες της συμπεριφοράς δεν υπάρχει κάποιου άλλου είδους σχέση. Άρα το γεγονός ότι το εμπορικό κέντρο είναι πολυσύχναστο επηρεάζει θετικά τη συμπεριφορά των καταναλωτών, επομένως η Υπόθεση 2(β)(β)(ii) απορρίπτεται. Ισχυρή αρνητική συσχέτιση υπάρχει όταν υπάρχει λίγη κίνηση στους χώρους του εμπορικού κέντρου και με το αν αρέσει στους καταναλωτές να ψωνίζουν στο

55 55 χώρο του (r s1 = -0,211). Η σχέση αυτή είναι εξαιρετικά στατιστικά σημαντική (p<0,01). Στους καταναλωτές αρέσει να ψωνίζουν στο εμπορικό κέντρο όταν υπάρχουν αρκετοί αγοραστές (r s1 = 0,199). Υπάρχει ισχυρή θετική συσχέτιση και εξαιρετικά στατιστικά σημαντική (p<0,01). Επομένως η Υπόθεση 2(β)(δ)(ii) απορρίπτεται. Πίνακας 9: Πίνακας συσχετίσεων μεταξύ του συνωστισμού και της συμπεριφοράς των καταναλωτών στο εμπορικό κέντρο Με βάση τα παραπάνω αποτελέσματα του πίνακα συσχετίσεων (Πίνακας 9), παρατηρούμε ότι από τις τέσσερις μεταβλητές του συνωστισμού, μόνο οι δύο εξ αυτών επηρεάζουν αρνητικά τη συμπεριφορά των καταναλωτών στο εμπορικό κέντρο. Συγκεκριμένα, όταν από τη μία υπάρχει πολύς κόσμος και όταν από την άλλη έχει λίγη κίνηση. Συνωστισμός Φύλα Από τον μη-παραμετρικό έλεγχο που έγινε ανάμεσα στα δύο φύλα ως προς τον κοινωνικό παράγοντα του συνωστισμού, παρατηρούμε ότι ο μέσος όρος κατάταξης των γυναικών είναι μεγαλύτερος από των αντρών. Η διαφορά αυτή όμως που παρατηρείται δεν είναι στατιστικά σημαντική (p>0,05) επομένως η Υπόθεση 2(β)(γ)(i), η Υπόθεση 2(β)(α)(ii) και η Υπόθεση 2(β)(γ)(ii) απορρίπτονται.

56 56 Πίνακας 10: Μη-παραμετρικός έλεγχος αντρών και γυναικών ως προς τους κοινωνικούς παράγοντες του συνωστισμού Σχεδιαστικοί Παράγοντες Οι σχεδιαστικοί παράγοντες μελετώνται ως προς τους παράγοντες διάταξης και ως προς τους σχεδιαστικούς παράγοντες. Παράγοντες Διάταξης - Στάση Η εύκολη πρόσβαση στα καταστήματα λόγω της διάταξης του χώρου σχετίζεται θετικά με τον ενθουσιώδες (r s1 = 0,159), ελκυστικό (r s2 = 0,142) και εντυπωσιακό (r s3 = 0,147) χαρακτήρα του εμπορικού κέντρου, σχέσεις οι οποίες είναι στατιστικά σημαντικές (p<0,05). Επιπλέον από τον Πίνακα 11 προκύπτει ισχυρή θετική συσχέτιση με το ενδιαφέρον (r s4 = 0,213) και δυναμικό χαρακτήρα (r s5 = 0,263) του εμπορικού κέντρου, σχέσεις εξαιρετικά σημαντικές στατιστικά (p<0,01). Η εύκολη πρόσβαση στο χώρο των εστιατορίων συμβάλλει θετικά στην αξιολόγηση του περιβάλλοντος ως ενδιαφέρον (r s4 = 0,153). Η σχέση είναι στατιστικά σημαντική (p<0,05). Η εύκολη πρόσβαση στους χώρους υγιεινής σχετίζεται θετικά με τη δυναμικότητα (r s5 = 0,147), την ελκυστικότητα (r s4 = 0,171) και το ενδιαφέρον των καταναλωτών στο περιβάλλον (r s4 = 0,164), ενώ σχετίζεται θετικά και ισχυρά με την

57 57 αξιολόγησή του ως εντυπωσιακό (r s3 = 0,174). Οι σχέσεις είναι στατιστικά (p<0,05) και εξαιρετικά στατιστικά σημαντικές (p<0,01) αντίστοιχα. Ο εντυπωσιασμός (r s3 = 0,141) και το δυναμικό περιβάλλον (r s5 = 0,151) είναι στοιχεία της στάσης των καταναλωτών τα οποία σχετίζονται θετικά με το συνολικό σχεδιασμό του εμπορικού κέντρου. Οι δύο σχέσεις αυτές είναι στατιστικά σημαντικές (p<0,05). Ισχυρή θετική συσχέτιση προκύπτει με το ενδιαφέρον των καταναλωτών στο περιβάλλον του εμπορικού κέντρου (r s4 = 0,204), με εξαιρετικά στατιστικά σημαντική σχέση (p<0,01). Πίνακας 11: Πίνακας συσχετίσεων μεταξύ των στοιχείων σχεδιασμού της διάταξης και της στάσης των καταναλωτών Παράγοντες διάταξης - Συμπεριφορά Η εύκολη πρόσβαση στα καταστήματα λόγω της διάταξης του χώρου σχετίζεται ισχυρά και θετικά με την ευχαρίστηση των καταναλωτών να πραγματοποιούν τις αγορές τους στο χώρο του εμπορικού κέντρου (r s1 = 0,186), με το ότι τους αρέσει το περιβάλλον του εμπορικού (r s2 = 0,255), με το γεγονός ότι αισθάνονται φιλικά και άνετα να μιλήσουν με ξένους ανθρώπους που θα συναντήσουν (r s4 = 0,195) και με τη διάθεση να ξοδέψουν χρόνο εξερευνώντας το χώρο (r s6 = 0,193). Η πρόσβαση προς τα καταστήματα σχετίζεται ισχυρά και αρνητικά με την επιθυμία να αποφύγουν να επιστρέψουν στο χώρο (r s3 = -0,231). Οι σχέσεις είναι εξαιρετικά στατιστικά σημαντικές (p<0,01). Αρνητική συσχέτιση προκύπτει επίσης και με την επιθυμία να αποφύγουν να εξερευνήσουν το χώρο του εμπορικού κέντρου (r s7 = -0,157), σχέση στατιστικά σημαντική (p<0,05). Ισχυρή θετική και αρνητική σχέση υπάρχει μεταξύ της πρόσβασης στο χώρο των εστιατορίων και στο ότι αρέσει στους καταναλωτές το περιβάλλον του εμπορικού

58 58 (r s1 = 0,203) και στην επιθυμία να αποφύγουν να επιστρέψουν πίσω σε αυτό (r s3 = - 259) αντίστοιχα. Οι σχέσεις είναι εξαιρετικά στατιστικά σημαντικές (p<0,01). Επιπλέον, σημαντικά στατιστική σχέση (p<0,05) προκύπτει με την άνεση και φιλικότητα που αισθάνονται ως προς τους ξένους (θετική συσχέτιση (r s4 = 0,148)) και με την τάση να αποφύγουν ανθρώπους και να μιλούν μαζί τους (αρνητική συσχέτιση (r s5 = -0,135)). Ως προς την πρόσβαση στους χώρους υγιεινής παρατηρείται ισχυρή αρνητική σχέση με την τάση να αποφύγουν άλλους ανθρώπους και να μιλήσουν μαζί τους (r s5 = -0,183, p<0,01). Αρνητική σχέση υπάρχει και με την τάση να αποφύγουν να επιστρέψουν στο χώρο του εμπορικού κέντρου (r s3 = -0,170). Η εύκολη πρόσβαση στους χώρους υγιεινής συμβάλλει θετικά στην τάση των αγοραστών να αισθάνονται άνετα και φιλικά με τους ξένους (r s4 = 0,156). Οι δύο τελευταίες σχέσεις είναι στατιστικά σημαντικές (p<0,05). Τέλος, όσο πιο θετική είναι η αντίληψη του συνολικού σχεδιασμού του εμπορικού κέντρου τόσο περισσότερο αρέσει στους καταναλωτές το περιβάλλον (r s1 = 0,274), και τους κάνει να αισθάνονται άνετα και φιλικά με τους ξένους που τυχόν να συναντήσουν (r s4 = 0,176) και τόσο λιγότερο επιθυμούν να αποφύγουν να επιστρέψουν στο χώρο (r s3 = -0,220). Οι σχέσεις αυτές είναι εξαιρετικά στατιστικά σημαντικές (p<0,01). Επιπρόσθετα, ό συνολικός σχεδιασμός σχετίζεται θετικά με το χρόνο που διαθέτουν οι καταναλωτές για εξερεύνηση του χώρου (r s6 = 0,170) και αρνητικά με την τάση τους να αποφεύγουν τους ανθρώπους και να μιλούν μαζί τους (r s5 = -0,171). Οι προαναφερθείσες σχέσεις είναι στατιστικά σημαντικές (p<0,05). Πίνακας 12: Πίνακας συσχετίσεων μεταξύ των σχεδιαστικών παραγόντων της διάταξης και της συμπεριφοράς των καταναλωτών

59 59 Παράγοντες διάταξης φύλα Πίνακας 13: Μη-παραμετρικός έλεγχος αντρών και γυναικών ως προς τους σχεδιαστικούς παράγοντες της διάταξης Με βάση τους μη-παραμετρικούς ελέγχους που έγιναν μεταξύ των στοιχείων της διάταξης και των δύο φύλων, φαίνεται ότι ο μέσος όρος της κατάταξης των αντρών είναι μικρότερος από των γυναικών. Στατιστικά όμως δεν υπάρχει διαφορά (p>0,05), επομένως οι Υποθέσεις 3(α)(α)(i), 3(α)(α)(ii), 3(α)(β)(i), 3(α)(β)(ii), 3(α)(γ)(i), 3(α)(γ)(ii), 3(α)(δ)(i) και 3(α)(δ)(ii) απορρίπτονται. Παράγοντες Σχεδιασμού Στάση Τα αποτελέσματα του πίνακα συσχετίσεων που προέκυψαν μεταξύ των στοιχείων που εξετάζουν τους σχεδιαστικούς παράγοντες που διαμορφώνουν το περιβάλλον κατανάλωσης του εμπορικού κέντρου και των στοιχείων που καθορίζουν τη στάση των καταναλωτών παρουσιάζονται στον Πίνακα 14. Υπάρχει ισχυρή θετική συσχέτιση μεταξύ του κάθε στοιχείου των σχεδιαστικών παραγόντων και της στάσης των καταναλωτών. Οι σχέσεις αυτές είναι εξαιρετικά στατιστικά σημαντικές (p<0,01). Με άλλα λόγια, η θετική αντίληψη της αρχιτεκτονικής του εμπορικού κέντρου, της διακόσμησης, του συνδυασμού χρωμάτων και του συνολικού σχεδιασμού, επηρεάζουν θετικά τη στάση των καταναλωτών στο εμπορικό κέντρο.

60 60 Πίνακας 14: Πίνακας συσχετίσεων μεταξύ των σχεδιαστικών παραγόντων και της στάσης των καταναλωτών στο εμπορικό κέντρο Παράγοντες Σχεδιασμού Συμπεριφορά Από τον πίνακα συσχετίσεων (Πίνακας 15) προκύπτει ότι η αρχιτεκτονική του εμπορικού κέντρου καθώς και η διακόσμηση, σχετίζονται θετικά και ισχυρά με την ευχαρίστηση των καταναλωτών να πραγματοποιούν τις αγορές τους στο χώρο αυτό, με το γεγονός ότι τους αρέσει το περιβάλλον του εμπορικού κέντρου, με το ότι αισθάνονται άνετα και φιλικά με τους ξένους ανθρώπους που μπορεί να συναντήσουν και με την επιθυμία τους να δαπανήσουν περισσότερο χρόνο στην εξερεύνηση του χώρου. Οι σχέσεις αυτές είναι εξαιρετικά στατιστικά σημαντικές (p<0,01). Παρατηρείται επίσης και ισχυρή αρνητική συσχέτιση με την συμπεριφορά των καταναλωτών να θέλουν να αποφύγουν την επιστροφή στο εμπορικό κέντρο και να εξερευνήσουν το χώρο, δυο σχέσεις εξαιρετικά στατιστικά σημαντικές (p<0,01). Επιπρόσθετα, η διακόσμηση σχετίζεται αρνητικά με τη συμπεριφορά των αγοραστών να θέλουν να αποφύγουν ανθρώπους και να μιλούν μαζί τους (r s5 = -0,139). Η σχέση είναι στατιστικά σημαντική (p<0,05). Ο συνδυασμός χρωμάτων και ο συνολικός σχεδιασμός του εμπορικού κέντρου, σχετίζεται θετικά με την άνεση και φιλικότητα ως προς τους ξένους που νιώθουν οι καταναλωτές στο εμπορικό κέντρο, σχέση στατιστικά σημαντική (p<0,05). Ισχυρή θετική συσχέτιση υπάρχει με την ευχαρίστηση των καταναλωτών να κάνουν αγορές στο χώρο του εμπορικού κέντρου, με το ότι τους αρέσει το περιβάλλον, και με το χρόνο που είναι διατεθειμένοι να δαπανήσουν για την εξερεύνηση του εμπορικού. Οι σχέσεις αυτές είναι εξαιρετικά στατιστικά σημαντικές (p<0,01). Ισχυρή αρνητική συσχέτιση προκύπτει με την επιθυμία να αποφύγουν να

61 61 επιστρέψουν στο συγκεκριμένο χώρο. Η σχέση αυτή είναι εξαιρετικά στατιστικά σημαντική (p<0,01). Τέλος, ο συνολικός σχεδιασμός του εμπορικού κέντρου σχετίζεται αρνητικά και ισχυρά με την επιθυμία των αγοραστών να αποφύγουν να εξερευνήσουν το χώρο (r s7 = -0,284). Σχέση εξαιρετικά στατιστικά σημαντική (p<0,01). Πίνακας 15: Πίνακας συσχετίσεων μεταξύ των σχεδιαστικών παραγόντων και της συμπεριφοράς των καταναλωτών στο εμπορικό κέντρο Παράγοντες Σχεδιασμού Φύλα Πίνακας 16: Μη-παραμετρικός έλεγχος αντρών και γυναικών ως προς τους κοινωνικούς παράγοντες του συνωστισμού Από τους μη-παραμετρικούς ελέγχους που πραγματοποιήθηκαν (Πίνακας 16) παρατηρούμε ότι ο μέσος όρος κατάταξης των γυναικών είναι μεγαλύτερος από των

62 62 αντρών. Οι διαφορές ωστόσο που προκύπτουν δε είναι στατιστικά σημαντικές (p>0,05), γεγονός που σημαίνει ότι ο μέσος όρος των αντρών είναι ίδιος με το μέσο όρο των γυναικών και επομένως η Υπόθεση 3(β)(α)(i), η Υπόθεση 3(β)(α)(ii), η Υπόθεση 3(β)(β)(i), η Υπόθεση 3(β)(β)(ii), η Υπόθεση 3(β)(γ)(i), η Υπόθεση 3(β)(γ)(ii), η Υπόθεση 3(β)(δ)(i) και η Υπόθεση 3(β)(δ)(ii) υποστηρίζονται. Ποικιλία Στάση Από τις συσχετίσεις (Πίνακας 17) που πραγματοποιήθηκαν μεταξύ των στοιχείων που εξετάζουν την ποικιλία και της στάσης των καταναλωτών, προκύπτει ότι η ποικιλία από καταστήματα και η ποικιλία εναλλακτικών ψυχαγωγικών λύσεων που προσφέρονται επηρεάζουν ισχυρά και θετικά τη στάση των καταναλωτών στο εμπορικό κέντρο. Η ποικιλία των χώρων για φαγητό παρατηρούμε ότι σχετίζεται θετικά και ισχυρά με τον ενθουσιασμό ως προς το περιβάλλον του εμπορικού (r s1 = 0,194). Όλες οι σχέσεις είναι εξαιρετικά στατιστικά σημαντικές (p<0,01). Πίνακας 17: Πίνακας συσχετίσεων μεταξύ της ποικιλίας και της στάσης των καταναλωτών Ποικιλία Συμπεριφορά Με βάση τον πίνακα συσχετίσεων μεταξύ των στοιχείων που μελετάνε την ποικιλία και της συμπεριφοράς των καταναλωτών, παρατηρούμε ότι υπάρχει θετική συσχέτιση με τη θετική αξιολόγηση του περιβάλλοντος (r s2 = 0,143) και με τη διάθεση να δαπανήσουν χρόνο για την εξερεύνηση του χώρου του εμπορικού (r s6 = 0,145). Οι σχέσεις είναι στατιστικά σημαντικές (p<0,05). Ισχυρή αρνητική συσχέτιση υπάρχει με την τάση των αγοραστών να αποφύγουν να επιστρέψουν στο χώρο του εμπορικού κέντρου (r s3 = -0,179), σχέση εξαιρετικά στατιστικά σημαντική (p<0,01).

63 63 Στους καταναλωτές αρέσει ιδιαίτερα το περιβάλλον του εμπορικού κέντρου (r s2 = 257), να κάνουν ψώνια σε αυτό (r s1 = 0,321) και αισθάνονται άνετα και φιλικοί με τους ξένους (r s4 = 0,173) όταν υπάρχει μεγάλη ποικιλία από καταστήματα. Επίσης έχουν εμφανώς μικρότερη επιθυμία να αποφύγουν να επιστρέψουν στο χώρο (r s3 = - 0,258) και να τον εξερευνήσουν (r s7 = -0,177). Οι σχέσεις αυτές είναι εξαιρετικά στατιστικά σημαντικές (p<0,01). Επιπλέον, αρνητική σχέση υπάρχει με την επιθυμία να αποφύγουν να συναναστραφούν με άλλους ανθρώπους (r s5 = -0,139), ενώ προτιμούν να αφιερώσουν χρόνο στην εξερεύνηση του χώρου (r s6 = 0,168). Οι σχέσεις αυτές είναι στατιστικά σημαντικές (p<0,05). Σε ότι αφορά τις εναλλακτικές ψυχαγωγικές λύσεις, παρατηρούμε ότι υπάρχει ισχυρή θετική συσχέτιση με το γεγονός ότι αρέσει στους καταναλωτές το περιβάλλον του εμπορικού (r s2 = 0,266), τους αρέσει να ψωνίζουν σε αυτό (r s1 = 0,221), αισθάνονται άνετα και φιλικοί με τους ξένους (r s4 = 0,272) και έχουν τη διάθεση να δαπανήσουν χρόνο στην εξερεύνηση του χώρου (r s6 = 0,199). Επίσης, υπάρχει ισχυρή αρνητική συσχέτιση με την τάση των πελατών να αποφύγουν να επιστρέψουν στο εμπορικό κέντρο (r s3 = -0,261). Όλες οι σχέσεις είναι εξαιρετικά στατιστικά σημαντικές (p<0,01). Πίνακας 18: Πίνακας συσχετίσεων μεταξύ της ποικιλίας και της συμπεριφοράς των καταναλωτών Ποικιλία Φύλα Με βάση τους μη-παραμετρικούς ελέγχους μεταξύ της ποικιλίας και των δύο φύλων, παρατηρούμε ότι οι γυναίκες εμφανίζουν μεγαλύτερους μέσους όρους κατάταξης σε σύγκριση με τους άντρες ως προς την ποικιλία από φαγητό και τις εναλλακτικές ψυχαγωγικές λύσεις που προσφέρονται στο εμπορικό κέντρο. Ωστόσο, στην περίπτωση της ποικιλίας από καταστήματα, οι άντρες παρουσιάζουν

64 64 μεγαλύτερο μέσο όρο κατάταξης συγκριτικά με τις γυναίκες. Παρ όλα αυτά, οι διαφορές στους μέσους όρους δεν είναι στατιστικά σημαντικές εφ όσον με βάση τον έλεγχο Mann Whitney U το p>0,05. Επομένως οι Υποθέσεις 4(α)(i), 4(α)(ii), 4(β)(i), 4(β)(ii), 4(γ)(i) και 4(γ)(ii) απορρίπτονται. Πίνακας 19: Μη-παραμετρικός έλεγχος αντρών και γυναικών ως προς την ποικιλία Πίστη Στάση Ο πίνακας συσχετίσεων (Πίνακας 20) που προκύπτει μεταξύ των παραγόντων που εξετάζουν την πίστη των καταναλωτών στο εμπορικό κέντρο και τη στάση τους φαίνεται παρακάτω. Η πίστη και η αφοσίωση στο εμπορικό κέντρο σχετίζονται ισχυρά και θετικά με τη στάση των καταναλωτών ως προς αυτό. Οι σχέσεις είναι εξαιρετικά στατιστικά σημαντικές (p<0,01).

65 65 Πίνακας 20: Πίνακας συσχετίσεων μεταξύ της πίστης και της αφοσίωσης στο εμπορικό κέντρο και της στάσης των καταναλωτών Επιπλέον όσο πιο θετική είναι η στάση των καταναλωτών στο εμπορικό κέντρο, τόσο περισσότερο εκείνοι επιθυμούν να πραγματοποιήσουν αγορές σε κάποια επόμενη χρονική στιγμή (ισχυρή αρνητική συσχέτιση, εξαιρετικά στατιστικής σημασίας (p<0,01)). Πίστη Φύλα Πίνακας 21: Μη-παραμετρικός έλεγχος αντρών και γυναικών ως προς την πίστη Με βάση τους μη-παραμετρικούς ελέγχους μεταξύ των δύο φύλων και της πίστης στο εμπορικό κέντρο (Πίνακας 21), προκύπτει ότι οι μέσοι όροι των αντρών και των γυναικών δε διαφέρουν στατιστικά (p>0,05). Επομένως η Υπόθεση 5 υποστηρίζεται.

66 66 7. Διαπιστώσεις Συζήτηση Η παρούσα μελέτη είχε ως σκοπό να διερευνήσει εάν τα στοιχεία που διαμορφώνουν το περιβάλλον κατανάλωσης των εμπορικών κέντρων επιδρούν στη στάση και συμπεριφορά των καταναλωτών και συνάμα εάν η επίδραση αυτή παρουσίαζε διαφορές ανάμεσα στα δύο φύλα. Τα αποτελέσματα των υποθέσεων της έρευνας παρουσιάζονται συγκεντρωτικά στον Πίνακα 22. Οι Wakefield & Baker (1998) διαπίστωσαν μέσω της έρευνάς τους ότι η μουσική επηρεάζει θετικά τη διάθεση των πελατών καθώς και την επιθυμία τους να παραμείνουν σε ένα συγκεκριμένο κατάστημα. Τα ευρήματα τα παρούσας έρευνας επιβεβαιώνουν τη διαπίστωση αυτή όχι όμως στην περίπτωση ενός μόνο καταστήματος, αλλά για ολόκληρο το περιβάλλον ενός εμπορικού κέντρου. Συγκεκριμένα βρέθηκε ότι στις γυναίκες αρέσει περισσότερο η μουσική που παίζεται στους χώρους του εμπορικού κέντρου απ ότι στους άντρες, και αυτό έχει ως αποτέλεσμα να επηρεάζονται περισσότερο θετικά ως προς τη στάση και τη συμπεριφορά τους στο εμπορικό κέντρο. Η ένταση της μουσικής από την άλλη, δεν έχει καμία απολύτως επίδραση στη στάση των καταναλωτών. Συμβάλλει μόνο στην θετική αξιολόγηση του συνολικού περιβάλλοντος του εμπορικού κέντρου, καθώς και στην επιθυμία για εξερεύνηση και επιστροφή στο χώρο. Οι υπόλοιποι περιβαλλοντικοί παράγοντες, ο φωτισμός και η θερμοκρασία, ναι έχουν επίδραση στη στάση και τη συμπεριφορά των καταναλωτών, όμως δεν παρουσιάζουν καμία απολύτως διαφορά στους άντρες και τις γυναίκες. Επομένως οι μάνατζερ θα πρέπει να προσέξουν τη μουσική που θα επιλέξουν να χρησιμοποιήσουν στο χώρο του εμπορικού κέντρου, καθώς θα πρέπει να είναι εύκολη στην ακοή και ταυτόχρονα ευχάριστη, ώστε να προσφέρουν στους καταναλωτές μία απολαυστική αγοραστική εμπειρία που θα τους παροτρύνει να ξοδέψουν περισσότερο χρόνο στα κατάστημα και να κάνουν περισσότερες αγορές, αυξάνοντας αντίστοιχα τις πωλήσεις τους. Η ποιότητα των υπηρεσιών και ο συνωστισμός διαμορφώνουν τους κοινωνικούς παράγοντες του περιβάλλοντος του εμπορικού κέντρου. Από την έρευνα διαπιστώθηκε πως τα δύο φύλα αντιλαμβάνονται στον ίδιο βαθμό τους κοινωνικούς παράγοντες και οι διαφορές που υπάρχουν δεν είναι στατιστικά σημαντικές. Εν τω μεταξύ αξίζει να αναφερθεί ότι όσο υψηλότερης ποιότητας είναι οι υπηρεσίες που προσφέρονται και όσο περισσότερη προσοχή λαμβάνουν οι καταναλωτές, τόσο

67 67 περισσότερο θετικά αξιολογούν το περιβάλλον του εμπορικού κέντρου. Ο χρόνος αναμονής προς εξυπηρέτηση από την άλλη δεν έχει καμία απολύτως επίδραση ούτε στη διαμόρφωση της στάσης αλλά ούτε και στη συμπεριφορά των καταναλωτών στο εμπορικό κέντρο. Από την έρευνα προκύπτει επίσης όσο πιο πολύ κόσμο έχει το εμπορικό κέντρο και όσο μεγαλύτερη προσωπική προσοχή λαμβάνουν οι καταναλωτές κατά τη διάρκεια της επίσκεψής τους, τόσο περισσότερα χρήματα καταλήγουν να ξοδεύουν από όσα είχαν αρχικά προγραμματίσει. Η τρίτη κατηγορία που συμβάλλει στη διαμόρφωση του περιβάλλοντος κατανάλωσης των εμπορικών κέντρων είναι οι σχεδιαστικοί παράγοντες. Από την έρευνα προέκυψε ότι η επίδρασή τους στη στάση και τη συμπεριφορά των καταναλωτών είναι πολύ ισχυρή. Μάλιστα, όσο πιο θετική είναι η αντίληψη των σχεδιαστικών παραγόντων, τόσο περισσότερο θετικά οι καταναλωτές αξιολογούν το περιβάλλον του εμπορικού κέντρου και επιθυμούν να κάνουν αγορές σε αυτό, να παραμένουν περισσότερο χρόνο, ενώ παράλληλα αισθάνονται άνετα και φιλικοί με τους άλλους επισκέπτες του εμπορικού κέντρου. Και στην περίπτωση των σχεδιαστικών παραγόντων όμως, οι διαφορές που παρουσιάζονται μεταξύ αντρών και γυναικών δεν είναι στατιστικά σημαντικές. Αυτό σημαίνει ότι τα δύο φύλα αντιλαμβάνονται στον ίδιο βαθμό τα στοιχεία της διάταξης και του σχεδιασμού του χώρου και επηρεάζονται και αντιδρούν σε αυτά με τον ίδιο τρόπο. Σύμφωνα με την άποψη των Spies et. al (1997), η «μη επιτυχής» διάταξη ενός καταστήματος έχει σημαντικές αρνητικές επιπτώσεις στην ατμόσφαιρα του καταστήματος, και συνεπώς αντίστοιχα στις πωλήσεις του. Η παρούσα έρευνα επιβεβαιώνει τον ισχυρισμό αυτό, στην περίπτωση του εμπορικού κέντρου. Επομένως οι μάνατζερ πρέπει να μεριμνήσουν για τον τρόπο που είναι διατεταγμένα τα καταστήματα και γενικά όλοι οι χώροι μέσα στο εμπορικό κέντρο, ώστε να προσφέρουν ναι μεν ευκολία στους καταναλωτές να βρίσκουν το δρόμο τους και να μην προκαλούν τη δυσαρέσκειά τους, αλλά από την άλλη να προσπαθούν να διεγείρουν περισσότερο τις αγορές των καταναλωτών. Εκτός από τους παράγοντες που αναφέρθηκαν, η ποικιλία συμβάλλει και σε μεγάλο βαθμό στη στάση και συμπεριφορά των αγοραστών στο εμπορικό κέντρο. Συγκεκριμένα όσο μεγαλύτερη ποικιλία από καταστήματα και εναλλακτικές ψυχαγωγικές λύσεις προσφέρονται στους χώρους του εμπορικού κέντρου, τόσο περισσότερο ελκυστικό, συναρπαστικό, ενδιαφέρον, εντυπωσιακό και δυναμικό είναι το εμπορικό κέντρο στα μάτια των καταναλωτών. Ανάλογα είναι και τα

68 68 αποτελέσματα ως προς τη συμπεριφορά των καταναλωτών, όπου η ποικιλία που προσφέρεται συμβάλλει στην επιθυμία τους να εξερευνήσουν και να περιπλανηθούν στους χώρους του εμπορικού και να αισθανθούν άνετα και φιλικά με τους άλλους πελάτες. Και στην περίπτωση αυτή οι διαφορές ανάμεσα στα δύο φύλα δεν είναι στατιστικά σημαντικές. Έτσι, οι μάνατζερ των εμπορικών κέντρων πρέπει να δώσουν έμφαση στις εναλλακτικές αγοραστικές, διατροφικές και ψυχαγωγικές λύσεις που προσφέρουν στους πελάτες, ούτως ώστε να καλύψουν κάτω από την ομπρέλα τους όλες τότε τις περισσότερες ανάγκες των καταναλωτών. Η έρευνα επίσης έδειξε ότι η πίστη και η αφοσίωση στο εμπορικό κέντρο εξαρτώνται από τη στάση των καταναλωτών ως προς αυτό. Όσο πιο ελκυστικό, συναρπαστικό, ενδιαφέρον, εντυπωσιακό και δυναμικό είναι το περιβάλλον του εμπορικού κέντρου στα μάτια των καταναλωτών, τόσο περισσότερο πιστοί και αφοσιωμένοι πελάτες είναι. Αυτό σημαίνει ότι είναι πρώτο στο μυαλό και τις προτιμήσεις τόσο των αντρών όσο και των γυναικών και επιλέγουν πάντα το συγκεκριμένο εμπορικό κέντρο για την πραγματοποίηση των αγορών τους. Επειδή όμως όλα λειτουργούν αλυσιδωτά, για να επιτευχθεί η πίστη και αφοσίωση στο εμπορικό κέντρο, θα πρέπει πρώτα να δημιουργηθεί θετική στάση ως προς αυτό. Η θετική στάση με τη σειρά της μπορεί να προκληθεί όπως είδαμε με τη σωστή διαχείριση των περιβαλλοντικών, κοινωνικών και σχεδιαστικών παραγόντων. Ωστόσο, όπως έχει ήδη αναφερθεί οι καταναλωτές ανταποκρίνονται στα περιβάλλοντά τους ολιστικά (Mattila & Wirtx, 2001). Δεν είναι η μουσική από μόνη της που καθορίζει την επιτυχία ή αποτυχία ενός καταστήματος, αλλά λειτουργεί σε μία ολιστική έννοια με τους άλλους περιβαλλοντικούς παράγοντες (Herrington & Capella, 1996). Αυτό ισχύει όχι μόνο στα καταστήματα ξεχωριστά αλλά και στην περίπτωση ενός εμπορικού κέντρου. Οι μάνατζερ θα πρέπει να είναι πολύ προσεκτικοί στην επιλογή των στοιχείων εκείνων με τα οποία θα διαμορφώσουν το περιβάλλον κατανάλωσης του εμπορικού τους κέντρου. Ο κατάλληλος συνδυασμός των περιβαλλοντικών, κοινωνικών και σχεδιαστικών παραγόντων είναι το κλειδί για την επιτυχημένη πορεία της επιχείρησης, την αύξηση των εσόδων, την απόκτηση πιστών και αφοσιωμένων μα πάνω απ όλα ικανοποιημένων καταναλωτών.

69 69 Πίνακας 22: Εκτιμήσεις των υποθέσεων της έρευνας Υπόθεση Συμπέρασμα Υπόθεση Συμπέρασμα Υ 1(α)(i) Επιβεβαιώνεται Υ 3(α)(α)(i) Απορρίπτεται Υ 1(β)(i) Απορρίπτεται Υ 3(α)(β)(i) Απορρίπτεται Υ 1(γ)(i) Απορρίπτεται Υ 3(α)(γ)(i) Απορρίπτεται Υ 1(δ)(i) Απορρίπτεται Υ 3(α)(δ)(i) Απορρίπτεται Υ 1(α)(ii) Επιβεβαιώνεται Υ 3(α)(α)(ii) Απορρίπτεται Υ 1(β)(ii) Απορρίπτεται Υ 3(α)(β)(ii) Απορρίπτεται Υ 1(γ)(ii) Απορρίπτεται Υ 3(α)(γ)(ii) Απορρίπτεται Υ 1(δ)(ii) Απορρίπτεται Υ 3(α)(δ)(ii) Απορρίπτεται Υ 2(α)(α)(i) Απορρίπτεται Y 3(β)(α)(i) Επιβεβαιώνεται Υ 2(α)(β)(i) Απορρίπτεται Υ 3(β)(β)(i) Επιβεβαιώνεται Υ 2(α)(γ)(i) Απορρίπτεται Υ 3(β)(γ)(i) Επιβεβαιώνεται Υ 2(α)(δ)(i) Απορρίπτεται Υ 3(β)(δ)(i) Επιβεβαιώνεται Υ 2(α)(ε)(i) Απορρίπτεται Υ 3(β)(α)(ii) Επιβεβαιώνεται Υ 2(α)(α)(ii) Απορρίπτεται Υ 3(β)(β)(ii) Επιβεβαιώνεται Υ 2(α)(β)(ii) Απορρίπτεται Υ 3(β)(γ)(ii) Επιβεβαιώνεται Υ 2(α)(γ)(ii) Απορρίπτεται Υ 3(β)(δ)(ii) Επιβεβαιώνεται Υ 2(α)(δ)(ii) Απορρίπτεται Υ 4(α)(i) Απορρίπτεται Υ 2(α)(ε)(ii) Απορρίπτεται Υ 4(β)(i) Απορρίπτεται Υ 2(β)(α)(i) Απορρίπτεται Υ 4(γ)(i) Απορρίπτεται Υ 2(β)(β)(i) Απορρίπτεται Υ 4(δ)(i) Απορρίπτεται Υ 2(β)(γ)(i) Απορρίπτεται Υ 4(α)(ii) Απορρίπτεται Υ 2(β)(δ)(i) Απορρίπτεται Υ 4(β)(ii) Απορρίπτεται Υ 2(β)(α)(ii) Απορρίπτεται Υ 4(γ)(ii) Απορρίπτεται Υ 2(β)(β)(ii) Απορρίπτεται Υ 4(δ)(ii) Απορρίπτεται Υ 2(β)(γ)(ii) Απορρίπτεται Y 5 Επιβεβαιώνεται Υ 2(β)(δ)(ii) Απορρίπτεται

70 70 Βιβλιογραφία Alreck, P., Settle, R.B. (2002), Gender effects on Internet, catalogue and store shopping, Journal of Database Management 9 (January), Andreu, L., Bigne, E., Chumpitaz, R. and Swaen, V. (2006), How Does the Perceived Retail Environment Influence Consumers Emotional Experience? Evidence from Two Retail Settings, The International Review of Retail, Distribution, and Consumer Research, Vol. 16, No. 5, Anselmsson, J. (2006), Sources of customer satisfaction with shopping malls: a comparative study of different customer segments, International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 16 No. 1, pp Arentze, T. and Timmermans, H. (2005), An analysis of context and constraints-dependent shopping behavior using qualitative decision principles, Urban Studies, Vol. 42 No. 3, pp Arentze, T., Oppewal, H. and Timmermans, H. (2005), A multipurpose shopping trip model to assess retail agglomeration effects, Journal of Marketing Research, Vol. 42 No. 1, pp Babin, B.J and Attaway, J.S. (2000), Atmospheric affect as a tool for creating value and gaining share of customer, Journal of Business Research 49 (2), Babin, B.J. and Attaway, J. S. (2000), Atmospheric affect as a tool for creating value and gaining share of customer, Journal of Business Research, 49(2), pp Babin, B.J., Hardesty, D. M. and Suter, T. A. (2003), Color and shopping intentions: The intervening effect of price fairness and perceived affect, Journal of Business Research, vol. 56, pp Baker, J., Grewal, D. & Levy, M. (1992), An Experimental Approach to Making Retail Store Environmental Decisions, Journal of Retailing, 68 Baker, J., Parasuraman, A., Grewal, D., Voss Glenn, B. (2002), The influence of multiple store environment cues on perceived merchandise value and patronage intentions, Journal of Marketing 66, (April) Beatty, S.E., Mayer, M.L., Coleman, J.E., Reynolds, K.E. and Lee, J. (1996), Customer-Sales Associate Retail Relationships, JR, 72 (Fall), Bellizzi, J. A., Crowley, A. E., & Hasty, R. W. (1983), The effects of color in store design, Journal of Retailing, Vol. 59, pp Bellizzi, J.A., Hite, R. (1992), Enviromental Color, Consumer Feelings, and Purchase Likelihood, Psychology & Marketing ( ), Vol. 9(5), pp

71 71 Berman, B. and Evans, J.R. (1995), Retail Management, 6th edition, New York: Macmillan Publishing Co. Bitner, M. J. (1992), Servicescapes: the impact of physical surroundings on customers and employees, Journal of Marketing, 56(2), pp Bitner, M.J. (1992), Evaluating Service Encounters: The Effects of Physical Surroundings and Employee Responses, Journal of Marketing, 56 Bloch, P.H., Ridgway, N.M. and Nelson, J.E. (1991), Leisure and the shopping mall, Advances in Consumer Research, Vol. 18, pp Bruner, G. (1990), Music, Mood and Marketing, Journal of Marketing, October Chase, R. (1981), The customer contact approach to services: theoretical bases and practical extensions, Operations Research, Vol. 29 No. 4 Chebat, J.-C., Gelinas-Chebat, C. and Therrien, K. (2005), Lost in a mall, the effects of gender, familiarity with the shopping mall and the shopping values on shoppers way finding processes, Journal of Business Research 58, Chebat, J.-C., Hedhli, K.E. and Sirgy, M.J. (2009), How does shopper- based mall equity generate mall loyalty? A conceptual model and empirical evidence, Journal of Retailing and Consumer Services 16, Chebat, J.C., Sirgy, M.J., St-James, V. (2006), Upscale image transfer from malls to stores: a self-image congruence explanation, Journal of Business Research 59, Cheng, E.W.L., Li, H. and Yu, L. (2005), "The analytic network process (ANP) approach to location selection: a shopping mall illustration", Construction Innovation: Information, Process, Management, Vol. 5, Iss: 2, pp Cleveland M., Babin B.J., Laroche M., Ward P., Bergeron J. (2003), Information search patterns for gift purchases: a cross-national examination of gender differences, Journal of Consumer Behavior 3:20 47 (September) Coleman, P. (2006), Shopping Environments: Evolution, Planning and Design, Architectural Press, Sydney Csaba, F.F. and Askegaard, S. (1999), Malls and the orchestration of the shopping experience in a historical perspective, Advances in Consumer Research, Vol. 26, pp Czepiel, J.A. and Gilmore, R. (1987), Exploring the concept of loyalty in services, in Czepiel, J.A., Congram, C.A. and Shanahan, J. (Eds), The Services Challenge: Integrating for Competitive Advantage, American Marketing Association, Chicago, IL d Astous, A. (2000), Irritating Aspects of the Shopping Environment, Journal of Business Research 49, Danger, E. P. (1969), How to use color to sell, Boston, Cahners

72 72 Dennis, C., Newman, A. and Marsland, D. (2005), Objects of Desire: Consumer Behavior in Shopping Centre Choices, Palgrave, Basingstoke Donovan, R.J. and Rossiter, J.R. (1982), Store Atmospherics: An Environmental Psychology Approach, JR, 58 (1), Doty, R., Applebaum, S., Zusho, H. & Gregg, Settle, G. (1985), Sex Differences in Odor Identification Ability: A Cross-Cultural Analysis, Neuropsychologia, 22 (5) Doubilet, S. (1999), Reinventing the mall, Architectural Record, Vol. 187 No. 10, pp Eppli, M. and Shilling, J. (1997), How critical is a good location to a regional shopping center?, Journal of Shopping Center Research, Vol. 4 No. 1, pp Evans, K.R., Christiansen, T., Gill, J.D. (1996), The impact of social influence and role expectations on shopping center patronage intentions, Journal of the Academy of Marketing Science 24 (summer), Goldin SE., Thorndyke PW. (1982), Simulating navigation for spatial knowledge acquisition, Hum Factors 24, Grewal, D., Baker, J., Levy, M., Voss, G.B. (2003), The effects of wait expectations and store atmosphere evaluations on patronage intentions in service-intensive retail stores, Journal of Retailing 79 (4), Grewal, D., Sharma, A.(1991), The effect of salesforce behavior on customer satisfaction: an interactive framework, J Pers Sell Sales Manage, 11:13 23 (Summer) Griffitt, W. (1970), Environmental Effects on Interpersonal Affective Behaviour: Ambient Effective Temperature and Attraction, Journal of Personality and Social Psychology, 15 (3) Gulas, C. & Bloch, P. (1995), Right Under our Noses: Ambient Scent and Consumer Responses, Journal of Business and Psychology, 10 (1) Herrington, J.H. & Capella, L. (1996), Effects of Music in Service Environments: A Field Study, Journal of Services Marketing, 10 (2) Higie, R.A., Feick, L.F. and Price, L.L. (1987), Types and Amount of Word-of-mouth Communication about Retailers, JR, 63 (Fall), Houston, M. and Nevin, J. (1980), Retail shopping area image: structure and congruency between downtown areas and shopping centers, Advances in Consumer Research, Vol.7 No.1, pp Howard, E. (2007), New shopping centers: is leisure the answer?, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 35 No. 8, pp Howell, R.D. and Rogers, J.D. (1981), Research into shopping mall choice behavior, Advances in Consumer Research, Vol. 8, pp

73 73 Hu, H. & Jasper, C. (2004), Men and women: A comparison of shopping mall behavior, Journal of Shopping Center Research, 11 (1), Hui, M. K. and Bateson, J. E. G. (1991), Perceived control and the effects of crowding and consumer choice on the service experience, Journal of Consumer Research, 18(2), pp Jacoby, J., Chestnut, R.W., Brand Loyalty Measurement and Management. Wiley, New York Kaufman, C. (1996), A new look at one stop shopping: a TIMES model approach to matching store hours and shopping schedules, Journal of Consumer Marketing, Vol. 13 No. 1, pp Kim, I., Christiansen, T., Feinberg, R. and Choi, H. (2005), Mall entertainment and shopping behaviors: a graphical modeling approach, Advances in Consumer Research, Vol. 32 No. 1, pp Klein, M. (1998), He shops, she shops, Am Demogr 20:34 5 (March) Langrehr, F.W. (1991), Retail shopping mall semiotics and hedonic consumption, Advances in Consumer Research, Vol. 18, pp Luomala, H. T. (2003), Understanding how retail environments are perceived: a conceptualization and a pilot study, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 13(3), pp Machleit, K., Eroglu, S. & Mantel, S. (2000), Perceived Retail Crowding and Shopping Satisfaction: What Modifies This Relationship, Journal of Consumer Psychology, 9 (1) Machleit, K., Kellaris, J. & Eroglu, S. (1994), Human Versus Spatial Dimensions of Crowding Perceptions in Retail Environments: a Note on Their Measurement and Effect on Shopper Satisfaction, Marketing Letters, 5 (2) Machleit, K.M., Kellaris, J.J., & Eroglu, S.A. (1994), Human verse spatial dimensions of crowding perceptions in retail environments: a note on their measurement and effect on shopper satisfaction, Marketing Letters, 5(2), pp Mano, H. (1999), The Influence of Pre-Existing Negative Affect on Store Purchase Intentions, Journal of Retailing, vol. 75, no. 2, pp Mano, H. and Oliver, R.L. (1993), Assessing the Dimensionality and Structure of the Consumption Experience: Evaluation, Feeling and Satisfaction, JCR, 20 (Dec), Mattila, A.S. (2004), Personal Correspondence Mattila, A.S. and Wirtz, J. (2001), Congruency of scent and music as a driver of in-store evaluations and behavior, Journal of Retailing, 77, pp McGoldrick, P. and Thompson, M. (1992), The role of image in the attraction of the out-oftown centre, The International Review of Retail, Distribution, and Consumer Research, Vol. 2 No. 1, pp

74 74 Mehrabian, A. and Russell, J.A. (1974), An Approach to Environmental Psychology, Cambridge, MA: The MIT Press Meyers-Levy, J. and Maheswaran, D. (June 1991), Exploring Differences in Males and Females Processing Strategies, Journal of Consumer Research 18, Meyers-Levy, J. and Sternthal, B. (February 1991), Gender Differences in the Use of Message Cues and Judgments, Journal of Marketing Research 28, Milliman, R. (1982), Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers, Journal of Marketing, 46 Muto, S. (1994), Galleria: 26 Shopping Centers in Europe, Graphic-sha, Tokyo Pacelle, M. (1996), The aging shopping mall must either adapt or die, The Wall Street Journal, 16 April, pp. B1-B16 Parasuraman, P.A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1991), Refinement and reassessment of the SERVQUAL scale, Journal of Retailing, Vol. 67, pp Quartier, K., Christiaans, H. and Van Cleempoel, K. (16-19 July 2008), Retail design: lighting as an atmospheric tool, creating experiences which influence consumers mood and behavior in commercial spaces, Proceedings of the Design Research Society Conference, Sheffield, UK, pp. 216/1-216/16 Raajpoot, N.A., Sharma, A. and Chebat, J.-C. (2008), The role of gender and work status in shopping center patronage, Journal of Business Research 61, Reimers, V. and Clulow, V. (2008), Retail centre convenience: its influence over consumer patronage behaviour (in press) Reimers, V. and Clulow, V. (2009), How do consumers define retail centre convenience?, Australasian Marketing Journal, Vol. 17 No. 4 (forthcoming) Reimers, V. and Clulow, V. (2009), Retail centers: it s time to make them convenient, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 37 No. 7, pp Reynolds, K.E. and Beatty, S.E. (1999a), Customer Benefits and Company Consequences of Customer-Salesperson Relationships in Retailing, JR, 75 (1), Reynolds, K.E. and Beatty, S.E. (1999b), A Relationship Customer Typology, JR, 75 (4), Reynolds, K.E., Ganesh, J. and Luckett, M. (2002), Traditional malls vs. factory outlets: comparing typologies and implications for retail strategy, Journal of Business Research 55, Rintamaki, T.K.A., Kuusela, H. and Spence, M.T. (2006), Decomposing the value of department store shopping into utilitarian, hedonic and social dimensions: evidence from Finland, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 34 No. 1, pp. 6-24

75 75 Russell, J.A and Pratt, J. (1980), A Description of the Affective Quality Attributed to Environments, Journal of Personality and Social Psychology, 38 (2), Schmitt, B.H. (1999), Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act and Relate to Your Company and Brands, Free Press, New York, NY Schultz, D.P. (1997), Panelists stress high expectations for neighborhood, on-line retailing, Stores, Vol. 79 No. 3, pp Schwartz, J. (1992), Climate controlled customers, American Demographics, Vol. 14 No. 3, pp Sharma, A. (1997), Customer satisfaction-based incentive systems: some managerial and salesperson considerations, J Pers Sell Sales Manage 17, (Spring) Sirgy, M.J., Grewal, D., Mangleburg, T. (2000), Retail environment, self-congruity, and retail patronage: an integrative model and a research agenda, Journal of Business Research 49, Sit, J., Merrilees, B. and Birch, D. (2003), Entertainment-seeking shopping centre patrons: the missing segments, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 31 No. 31, pp Slatten, T., Mehmetoglu, M., Svensson, G. and Svaeri, S. (2009), Atmospheric experiences that emotionally touch customers. A case study from a winter park, Managing Service Quality Vol. 19 No. 6, pp Søderlund, M. and Rosengren, S. (2008), Revisiting the smiling service worker and customer satisfaction, International Journal of Service Industry Management, Vol. 19 No. 5, pp Spangenberg, E.R., Sprott, D., Grohmann, B. and Tracy, D.L. (2006), Gender-congruent ambient scent influences on approach and avoidance behaviors in a retail store, Journal of Business Research 59, Spies, K., Hesse, F. and Loesch, K. (1997), Store Atmosphere, mood and Purchasing Behavior, International Journal of Research in Marketing, vol. 14, pp Stern, B.L., Bush, R.F., Hair Jr., J.F. (1977), The self-image/store image matching process: an empirical test, The Journal of Business 50 (January), Stoltman, J., Morgan, F. and Anglin, L. (1999), An investigation of retail shopping situations, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 27 No. 4, pp Turley, L.W. & Milliman, R.E. (2000), Atmospheric Effect on Shopping Behaviour: a Review of the Experimental Evidence, Journal of Business Research, 49 Wakefield, K.L. and Baker, J. (1998), Excitement at the Mall: Determinants and Effects on Shopping Response, Journal of Retailing Vol. 74, No. 4

76 76 Wakefield, K.L. and Baker, J. (1998), Excitement at the Mall: Determinants and Effects on Shopping Response, JR, 74 (4), Wright, C., Sparks, L., Loyalty saturation in retailing: exploring the end of retail loyalty cards, International Journal of Retail Distribution Management 27 (October), Wu, C. - S., Cheng, F. - F. and Yen, D. C. (2008), The atmospheric factors of online storefront environment design: An empirical experiment in Taiwan, Information and Management, vol. 45, pp Yalch, R. & Spangenberg, E. (1990), Effects of Store Music on Shopping Behavior, Journal of Consumer Marketing, 7

77 77 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Α

78 78 ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΔΙΑΤΜΗΜΑΤΙΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΩΝ ΣΠΟΥΔΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗ ΚΑΙ ΔΙΟΙΚΗΣΗ Ερωτηματολόγιο Αξιότιμη κυρία/ Αξιότιμε κύριε, Σας ζητείται να συμπληρώσετε το παρόν ερωτηματολόγιο, το οποίο διανέμεται στα πλαίσια έρευνας για εκπόνηση μεταπτυχιακής διατριβής. Σκοπός της έρευνας είναι να εξετάσει εάν οι άντρες και οι γυναίκες επηρεάζονται διαφορετικά ως προς τα ερεθίσματα στα οποία εκτίθενται μέσα σε ένα εμπορικό κέντρο και τα οποία διαμορφώνουν το περιβάλλον κατανάλωσης. Η εξέταση θα γίνει με γνώμονα τους περιβαλλοντικούς, κοινωνικούς και σχεδιαστικούς παράγοντες ως προς τη στάση και τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Η παρούσα έρευνα αφορά το εμπορικό κέντρο Mediterranean Cosmos στη Θεσσαλονίκη. Η συμμετοχή σας στην παρούσα έρευνα θα συμβάλλει σημαντικά στην προσπάθεια αυτή. Το ερωτηματολόγιο είναι ανώνυμο και τα στοιχεία που ζητούνται στο τέλος θα χρησιμοποιηθούν μόνο για ερευνητικούς σκοπούς. Παρακαλείστε να απαντήσετε σε όλες τις ερωτήσεις. Με εκτίμηση, Ζιώγα Αμαλία