ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ MARKETING ΚΑΙ ΠΩΛΗΣΕΩΝ

Transcript

1 ΜΟΝΑΔΑ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑΣ ΚΑΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑΣ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟΥ ΠΑΤΡΩΝ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ MARKETING ΚΑΙ ΠΩΛΗΣΕΩΝ Εκπαιδεύτρια: Βασιλική Τομαρά Εκπαιδεύτρια Ενηλίκων: Διοίκηση Επιχειρήσεων, Marketing, Επιχειρηματικότητα Τηλ. επικοινωνίας: Χ Ε Ι Μ Ε Ρ Ι Ν Ο Σ Κ Υ Κ Λ Ο Σ Σ Ε Μ Ι Ν Α Ρ Ι Ω Ν & Ε Ρ Γ Α Σ Τ Η Ρ Ι Ω Ν Ε ι σ ή γ η σ η : 1 8 Ο κ τ ω β ρ ί ο υ 2014 Ώ ρ ε ς ε ι σ ή γ η σ η ς : 1 0 : : 0 0

2 Π ε ρ ι ε χ ό μ ε ν α 1 η ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑ Έννοια και ορισμός του Marketing Marketing και Περιβάλλον Ανάλυση του ευρύτερου Μάκρο Περιβάλλοντος η ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑ Ανάλυση του ανταγωνιστικού Μίκρο Περιβάλλοντος η ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑ SWOT ANALYSIS η ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑ Στρατηγική Μάρκετινγκ η ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑ Έννοια & ορισμός Μίγματος Μάρκετινγκ η ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑ Πωλήσεις η ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑ Προσωπική Πώληση Πότε χρειάζεται η προσωπική πώληση Διαδικασία προσωπικής πώλησης η ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑ Πηγές Πληροφόρησης

3 «... Ο Manager είναι υπηρέτης. Το αφεντικό του είναι ο οργανισμός που διοικεί, απέναντι στον οποίο είναι υπεύθυνος και τον οποίο πρέπει να κάνει αποδοτικό...» Π. Ντράκερ 2

4 Στις σύντομες αυτές σημειώσεις επιδιώκουμε να φέρουμε τους συμμετέχοντες του προγράμματος σε επαφή με την έννοια του Μάρκετινγκ, με την στρατηγική μάρκετινγκ και το σχέδιο μάρκετινγκ. Επίσης επιχειρούμε να κάνουμε κατανοητές τις βασικές έννοιες της προσωπικής πώλησης και προώθησης πωλήσεων. Μετά το τέλος του εν λόγω κεφαλαίου οι συμμετέχοντες θα μπορούν να: ορίζουν τι είναι Μάρκετινγκ περιγράφουν στρατηγική μάρκετινγκ περιγράφουν τα στοιχεία του μίγματος Μάρκετινγκ περιγράφουν τις διαφορές μεταξύ των διάφορων καναλιών διανομής περιγράφουν τρόπους προώθησης των προϊόντων συγκρίνουν τις διαφορετικές μεθόδους τιμολόγησης ορίζουν τι είναι προσωπική πώληση ορίζουν τι είναι προώθηση πωλήσεων κατανοούν την διαδικασία των πωλήσεων Μάρκετινγκ Στρατηγική Μίγμα Μάρκετινγκ Τιμή Προϊόν Προωθητικές ενέργειες Πωλήσεις Πωλητής 3

5 1 η ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑ Χρησιμοποιώντας την εκπαιδευτική τεχνική του Καταιγισμού Ιδεών οι εκπαιδευόμενοι καλούνται να δώσουν απαντήσεις στην ερώτηση: Τι είναι Marketing και τι γνωρίζετε για αυτό; Στη συνέχεια θα ακολουθήσει Εμπλουτισμένη Εισήγηση σχετικά με την έννοια του Μάρκετινγκ. Ο όρος Μάρκετινγκ παρά το γεγονός ότι τα τελευταία χρόνια ακούγεται ολοένα και πιο συχνά σε κάθε συζήτηση, είτε αυτή αφορά επιχειρηματικές είτε άλλες δραστηριότητες, όπως πολιτικές, κοινωνικές πολύ λίγοι είναι αυτοί που γνωρίζουν πραγματικά τι ακριβώς σημαίνει. Ακριβής μετάφραση του όρου δεν έχει γίνει μέχρι σήμερα στα Ελληνικά και αυτό είναι κάτι που κάνει τη σύγχυση μεγαλύτερη. Οι όροι αγοραλογία, αγοραγνωσία, πωλησιολογία, εμπορευσιματολογία, εμπορία, που έχουν χρησιμοποιηθεί κατά καιρούς για να αποδώσουν το νόημα και το περιεχόμενο του όρου «Μάρκετινγκ», δεν μπορούν να θεωρηθούν «δόκιμοι όροι», γιατί δεν αποδίδουν επακριβώς την έννοια και το περιεχόμενο του όρου Μάρκετινγκ στα Ελληνικά. Πολλοί νομίζουν ότι το Μάρκετινγκ είναι συνώνυμο της «πώλησης», άλλοι θεωρούν ότι είναι η διαφήμιση και οι ενέργειες για την προώθηση των πωλήσεων, ή συνδυασμός της προσωπικής πώλησης και της διαφήμισης. Αντίθετα αν προσπαθήσουμε να περιγράψουμε το Μάρκετινγκ, θα βρεθούμε μπροστά σε μια πληθώρα ορισμών που έχουν διατυπωθεί από θεωρητικούς ή επαγγελματικές ενώσεις. Η Αμερικάνική Ένωση Μάρκετινγκ, το 1985, ορίζει οτι «Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία σχεδιασμού και υλοποίησης της παραγωγής, τιμολόγησης, προώθησης και διανομής ιδεών, αγαθών και υπηρεσιών, με σκοπό την πρόκληση συναλλαγών που να ικανοποιούν τους αντικειμενικούς σκοπούς ατόμων και οργανώσεων». 4

6 Το Βρετανικό Ινστιτούτο Μάρκετινγκ, δίνει το δικό του ορισμό. «Το Μάρκετινγκ είναι η διαχειριστική διαδικασία με την οποία εντοπίζονται, προβλέπονται και ικανοποιούνται οι απαιτήσεις των πελατών μιας επιχείρησης και των καταναλωτών ή χρηστών προϊόντων ή υπηρεσιών με τρόπο επικερδή για την επιχείρηση». Ο Philip Kotler ο πιο διάσημος ίσως θεωρητικός και καθηγητής του Μάρκετινγκ αναφέρει, «το Μάρκετινγκ είναι μια διαδικασία κοινωνική και μάνατζμεντ με την οποία άτομα και ομάδες αποκτούν ό,τι χρειάζονται και επιθυμούν μέσω της παραγωγής, της προσφορά και της ανταλλαγής προϊόντων αξίας με άλλα». Ο Kotler χαρακτηρίζει το Μάρκετινγκ ως κοινωνική διαδικασία, γιατί θεωρεί ότι τελικά συνδέεται άμεσα με την ευημερία, την οικονομική ανάπτυξη και την πρόοδο της κοινωνίας. Η πληθώρα των ορισμών, που έχουν διατυπωθεί, υποδηλώνει ότι η έννοια του Μάρκετινγκ είναι πολύ πλατιά για να χωρέσει στα πλαίσια ενός συγκεκριμένου ορισμού. Κανένας ορισμός από αυτούς που έχουν διατυπωθεί έως σήμερα δεν έχει καταφέρει να συλλάβει την έννοια του Μάρκετινγκ σε όλη της την έκταση, γι αυτό και δεν υπάρχει καθολικά αποδεκτός ορισμός. Είναι κάτι περισσότερο από όσα προαναφέρθηκαν. Το Μάρκετινγκ είναι τρόπος επιχειρηματικής σκέψης και δράσης. Στηρίζεται στην αρχή της πλήρους ικανοποίησης των αναγκών του πελάτη μέσα από τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες και τη σωστή εξυπηρέτηση που του προσφέρεται κι όχι απλά στην πώληση προϊόντων και υπηρεσιών που εστιάζεται μονομερώς στην ικανοποίηση των αναγκών της επιχείρησης. Αυτό σημαίνει ότι όλες οι ενέργειες της διοίκησης και των εργαζομένων στην επιχείρηση, ανεξάρτητα αν οι τελευταίοι απασχολούνται στην παραγωγή, το λογιστήριο, τις πωλήσεις ή σ άλλο τμήμα της επιχείρησης, πρέπει να έχουν ως κύριο σκοπό την πλήρη ικανοποίηση των αναγκών του πελάτη, είτε έρχονται σε άμεση επαφή μαζί του, είτε όχι. Το Μάρκετινγκ είναι επίσης μια πολύ σημαντική όσο και σύνθετη επιχειρηματική λειτουργία που εντοπίζει ανάγκες, επιθυμίες και απαιτήσεις μικρών ή μεγάλων κοινωνικών ομάδων, επιχειρήσεων ή οργανισμών, 5

7 προσδιορίζει και μετρά την έντασή τους, εντοπίζει και οριοθετεί «αγορές στόχους» και τελικά δημιουργεί προϊόντα και υπηρεσίες, που εξυπηρετούν αυτές τις αγορές, και κατευθύνει τη ροή τους, με αποτελεσματικό τρόπο, προς τους τελικούς καταναλωτές ή χρήστες. Ταυτόχρονα, αξιοποιεί όλες τις παραγωγικές δυνάμεις της επιχείρησης, επιδιώκοντας με κάθε τρόπο τη μέγιστη ικανοποίηση του πελάτη και μέσα απ αυτή, τη μεγιστοποίηση των οικονομικών οφελών της επιχείρησης. Η λειτουργία του Μάρκετινγκ δεν αντιπροσωπεύει απλά «έξυπνους τρόπους» για, την πώληση προϊόντων ή υπηρεσιών. Συνεπώς, δεν είναι τέχνη ή τεχνική που θα χρησιμοποιήσει μια επιχείρηση μικρή ή μεγάλη, για να πουλήσει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της στην αγορά. Ο P. Kotler, για να διαχωρίσει τη λειτουργία των πωλήσεων από αυτή του Μάρκετινγκ, υποστηρίζει ότι η πώληση είναι μια επιχειρηματική δραστηριότητα που αποσκοπεί απλά στη διασφάλιση ικανοποιητικού αριθμού παραγγελιών, ώστε να ικανοποιούνται οι στόχοι κερδοφορίας της επιχείρησης. Είναι κάπως αναχρονιστικό, δηλώνει ο Kotler, να λέμε ότι το Μάρκετινγκ αφορά αποκλειστικά στις πωλήσεις. Αντιθέτως, το καλό Μάρκετινγκ καταργεί την προσπάθεια της πώλησης, σημαίνει την αναγνώριση των ανθρώπων και των αναγκών τους και την προσπάθεια διαμόρφωσης απαντήσεων στα προβλήματα που αντιμετωπίζουν. Στόχος του Μάρκετινγκ είναι η ικανοποίηση των αναγκών. Οι πωλήσεις αποτελούν ασφαλώς μέρος του, αλλά το κυριότερο και πιο ενδιαφέρον είναι η αναγνώριση των αναγκών και η επίλυση των προβλημάτων που αντιμετωπίζει ο πελάτης. Υπάρχει κάποιος ορισμός που με πολύ λίγα και απλά λόγια να εξηγεί τι είναι το Μάρκετινγκ; Βεβαίως ναι. Το Μάρκετινγκ είναι η τέχνη να δημιουργεί η επιχείρηση ικανοποιημένους πελάτες και να μπορεί να τους διατηρεί. Οι ικανοποιημένοι πελάτες αποτελούν το μοναδικό στοιχείο που διασφαλίζει τη μακροπρόθεσμη επιβίωση και ανάπτυξη μιας επιχείρησης. 6

8 Όλες οι οικονομικές μονάδες, παραγωγής και καταναλώσεως, δεν λειτουργούν μέσα σε κενό. Το περιβάλλον μέσα στο οποίο δραστηριοποιούνται ασκεί μια επίδραση που είναι συνεχής, μεταβαλλόμενη, στις περισσότερες περιπτώσεις διαμορφωτική και καθοριστική. Ο μόνος τρόπος αντιμετωπίσεως της επιδράσεως του περιβάλλοντος είναι η προσαρμογή. Για το Μάρκετινγκ, η εκτίμηση του περιβάλλοντος είναι το πρώτο βήμα που κάνει προγραμματίζοντας τις δραστηριότητες του. Το περιβάλλον του Μάρκετινγκ νοείται σε δύο επίπεδα, στο εσωτερικό (μικρο-περιβάλλον) και στο εξωτερικό (μακρο-περιβάλλον). Αφού η επιχείρηση είναι ένα ανοικτό σύστημα ασκείται επίδραση και από το εσωτερικό και από το εξωτερικό περιβάλλον. Τόσο το εσωτερικό όσο και το εξωτερικό περιβάλλον αποτελούνται από δυνάμεις που καθορίζουν τα όρια μέσα στα οποία το Μάρκετινγκ προγραμματίζει τις δραστηριότητες του. Υπάρχουν διάφοροι τρόποι ομαδοποιήσεως των δυνάμεων αυτών. Στην προσπάθειά τους να αναλύσουν το μάκρο-περιβάλλον τα στελέχη αντιμετωπίζουν σημαντικά προβλήματα καθώς αυτό ενέχει πολλές διαφορετικές και πολύπλοκες επιδράσεις και επιρροές, οι οποίες δεν είναι πάντοτε εύκολο να αναλυθούν και ακόμη περισσότερο να προβλεφθούν. Τα στελέχη, προκειμένου να λάβουν ορθές στρατηγικές αποφάσεις, θα πρέπει να καταλάβουν αυτή τη διαφορετικότητα και πολυπλοκότητα του περιβάλλοντος και να περιορίσουν την αβεβαιότητα που πολλές φορές αντιμετωπίζουν. 7

9 Η περιβαλλοντική ανάλυση, που είναι γνωστή και ως ανάλυση P.E.S.T. (Political, Economic, Social, Technological) περιλαμβάνει 4 διαστάσεις: 1. Πολιτική Διάσταση. Αναφέρεται στους νόμους, τους κυβερνητικούς φορείς και τι διάφορες ομάδες πίεσης που επηρεάζουν τους σύγχρονους οργανισμούς άμεσα ή έμμεσα. Π.χ. η απαγόρευση χρησιμοποίηση ορισμένων συστατικών στην παραγωγή καλλυντικών είναι δυνατόν να έχει σημαντικές επιπτώσεις στην επιχείρηση παρασκευής αυτών. 2. Οικονομική Διάσταση. Αναφέρεται στην κατάσταση που βρίσκονται τα οικονομικά μεγέθη (κλαδικές μελέτες, επίπεδο τιμών, επενδύσεις, ρυθμός ανάπτυξης κλπ) σε μια χώρα καθώς και στις γενικότερες οικονομικές εξελίξεις και πιθανό να επηρεάσουν την επιχείρηση. 3. Κοινωνικοπολιτισμική Διάσταση. Σημαντικοί παράγοντες που πρέπει να λαμβάνει υπόψη της μια επιχείρηση είναι η θέση της γυναίκας στην εργασία, η διανομή του εισοδήματος, οι αλλαγές του τρόπου ζωής, ο καταναλωτισμός, το επίπεδο μόρφωσης, η στάση απέναντι στην εργασία και τον ελεύθερο χρόνο κ.α.. Εντός αυτής της διάστασης πρέπει να τονίσουμε ιδιαίτερα τους δημογραφικούς παράγοντες. Στοιχεία όπως η ηλικία, το εισόδημα, η μόρφωση καθώς και οι αλλαγές στο μέγεθος και στη σύνθεση του πληθυσμού είναι βασικά στοιχεία πληροφόρησης. 4. Τεχνολογική Διάσταση. Αφορά τις τεχνολογικές τάσεις και τα επιτεύγματα. Αυτά μπορούν να αποτελέσουν ευκαιρίες ή απειλές για τις επιχειρήσεις ανάλογα με την προτεραιότητα και την προσοχή που θα δείξουν. Επίσης, δεν πρέπει να ξεχνάμε την Οικολογική Διάσταση η οποία με τον όρο «Πράσινη Επιχειρηματικότητα» έχει αποκτήσει σημαντική βαρύτητα και συνεχώς βρίσκεται στο προσκήνιο της επιχειρηματικής σκηνής. 8

10 Στον παρακάτω πίνακα παρατίθενται μερικές από τις κυριότερες διαστάσεις όπως αναλύθηκαν παραπάνω: Οικονομικό Περιβάλλον Ακαθάριστο Εθνικό Προϊόν Επιτόκιο Προσφορά Χρήματος Πληθωριστικές Τάσεις Επίπεδο Ανεργίας Υποτίμηση / Ανατίμηση Διάθεση Εισοδήματος Τεχνολογικό Περιβάλλον Εθνική Δαπάνη για R & D Εστίαση τεχν/κών προσπαθειών Προστασία ευρεσιτεχνιών Νέα προϊόντα Μεταφορά τεχνολογίας από εργαστήριο σε αγορά Βελτίωση παραγωγικότητας με αυτοματισμό Πολιτικό Περιβάλλον Νομοθεσία κατά Μονοπωλίων Νόμοι προστασίας περιβάλλοντος Φορολογία Ειδικά κίνητρα Κανονισμοί Εξωτ. Εμπορίου Κυβερνητική Σταθερότητα Διακρατικές Συμφωνίες Κοινωνικό/πολιτιστικό Περιβάλλον Αλλαγές τρόπου Ζωής Καριέρα Δραστηριοποίηση Καταναλωτών Ρυθμός αύξησης πληθυσμού Ηλικιακή κατανομή πληθυσμού Ρυθμός γεννήσεων Μετακινήσεις πληθυσμού Μέση διάρκεια ζωής 2 η ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑ Η κάθε ομάδα για την επιχειρηματική ιδέα που πρόκειται να υλοποιήσει να κάνει μια PEST ανάλυση. Στη συνέχεια θα ακολουθήσει συζήτηση σχετικά με τα επιμέρους στοιχεία της ανάλυσης PEST για κάθε ομάδα. 9

11 Μια ολοκληρωμένη ανάλυση του ανταγωνιστικού (μίκρο) περιβάλλοντος της επιχείρησης είναι απαραίτητη για τον προσδιορισμό και τη διαμόρφωση άρτιας στρατηγικής. Αυτή επιτυγχάνεται με τη βοήθεια του υποδείγματος των 5 δυνάμεων που πρώτα αναπτύχθηκε από τον καθηγητή M. Porter (H.B.S.) και συχνά ονομάζεται ανάλυση των 5 δυνάμεων του Porter. Το ανταγωνιστικό περιβάλλον μιας επιχείρησης προσδιορίζεται από τις εξής δυνάμεις: 1. την απειλή εισόδου νέων επιχειρήσεων 2. τη διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών της επιχείρησης 3. τη διαπραγματευτική δύναμη των αγοραστών της επιχείρησης 4. την απειλή από τα υποκατάστατα προϊόντα 5. την ένταση του ανταγωνισμού ανάμεσα στις ήδη υπάρχουσες επιχειρήσεις του κλάδου. Μίκρο - Περιβάλλον NEW ENTRANTS SUPPLIERS COMPETITIVE RIVALRY CUSTOMERS SUBSTITUTES Σχήμα: Το υπόδειγμα των Πέντε Δυνάμεων του M. Porter. 3 η ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑ Η κάθε ομάδα για την επιχειρηματική ιδέα που πρόκειται να υλοποιήσει να κάνει μια ανάλυση με βάση τις 5 δυνάμεις του Porter. Στη συνέχεια θα ακολουθήσει συζήτηση σχετικά με τα επιμέρους στοιχεία της ανάλυσης της κάθε ομάδας. 10

12 Το εργαλείο της Ανάλυσης Δυνάμεων - Αδυναμιών / Ευκαιριών - Κινδύνων (Strenghts-Weaknesses/Opportunity-Threats) εμφανίζεται πριν από τη δεκαετία του εξήντα στις Η.Π.Α. (ταυτόχρονα ίσως στο χώρο των επαγγελματιών του μάρκετινγκ και στο χώρο των ακαδημαϊκών) και έκτοτε καθιερώνεται ως ένα ευρείας χρήσεως εργαλείο, διάσημο, εύχρηστο και διαδεδομένο σε ένα πλήθος επιστημών και πέραν του μάρκετινγκ. Η ανάλυση SWOT είναι μια σχετικά απλή και πολύ διαδεδομένη στην χρήση της μέθοδος. Παραθέτει τις δυνάμεις και τις αδυναμίες της επιχείρησης καθώς επίσης και τις ευκαιρίες και απειλές που καθορίζουν το εξωτερικό της περιβάλλον. Η μεγαλύτερη συμβολή της στο χώρο των επιχειρήσεων είναι η εμπέδωση της αντίληψης ότι η κάθε στρατηγική θα πρέπει να συνδυάζει τη βιωσιμότερη δυνατή σύζευξη μεταξύ των ιδίων των χαρακτηριστικών της επιχείρησης ενώ θα χαράσσεται, θα απευθύνεται και θα αξιολογείται αναφορικά με ένα συγκεκριμένο περιβάλλον της επιχείρησης, εντός του οποίου παρουσιάζονται ευκαιρίες και απειλές. Πρόκειται δηλαδή για μια διαδικασία ολιστικής και όχι αποσπασματικής θεώρησης των εσωτερικών μεταβλητών (δυνάμεις - αδυναμίες) σε συνδυασμό με τις εξωτερικές μεταβλητές της επιχείρησης (ευκαιρίες - κίνδυνοι). Μέσα σε ένα διαρκώς εξελισσόμενο περιβάλλον οι επιχειρήσεις έρχονται σε συνεχή επαφή με πλήθος πληροφοριών, ορισμένες από τις οποίες αποτελούν δυνητικά ευκαιρίες (opportunities) ή κινδύνους - απειλές (threats) για την επιχείρηση. Βεβαίως κάποια πληροφορία, η οποία μπορεί να εμφανίζεται για παράδειγμα ως ευκαιρία κατ' αρχήν, μπορεί να αποδειχτεί στην πορεία ότι δεν είναι μία πραγματική ευκαιρία, διότι η αξιοποίησή της εξαρτάται από πλήθος ενδοεπιχειρησιακών και εξωεπιχειρησιακών παραγόντων και μεταβλητών π.χ. από τις πηγές χρηματοδότησης, από τις 11

13 κατευθύνσεις των μετόχων, από το στρατηγικό σχεδιασμό, από το διαθέσιμο προσωπικό, από τις δυνατότητες υλοποίησης της κ.λ.π.. Δεδομένων των παραπάνω ταξινομούνται όλα σε έναν πίνακα λαμβάνοντας φυσικά υπόψη και τους εσωτερικούς και εξωτερικούς παράγοντες του περιβάλλοντος. Το ακόλουθο σχεδιάγραμμα δίνει παραστατικά τη συγκεκριμένη διαδικασία Ανάλυση Εσωτερικού Περιβάλλοντος Ανάλυση Εξωτερικού Περιβάλλοντος Δυνατότητες Απειλές Σχήμα 2: Ανάλυση SWOT Αδυναμίες Ευκαιρίες Με τον τρόπο αυτό επιδιώκουμε να ρυθμίσουμε τους παράγοντες και τις καταστάσεις που πιθανόν μπορούν να επηρεάσουν μια εταιρεία και να έχουν επιπτώσεις στο μέλλον. Η εταιρεία έχει πάντα μπροστά της τους στόχους που επιδιώκει. Για να κινηθεί προς την επίτευξη τους και γνωρίζοντας τις δυνατότητες (Strenghts) αδυναμίες (Weaknesses) της ίδιας της επιχείρησης (εσωτερικό περιβάλλον) αναλύει τις ευκαιρίες (Ορροrtunities) και τις απειλές (Threats) που παρουσιάζει το εξωτερικό περιβάλλον (στα αγγλικά, η εξέταση αυτών των παραγόντων ονομάζεται ανάλυση S.W.Ο.Τ., από τα αρχικά των αντίστοιχων αγγλικών λέξεων). Επιδίωξη της διοίκησης είναι να ελαχιστοποιήσει τις αδυναμίες της επιχείρησης και να μειώσει, όσο είναι δυνατό, τις απειλές από το εξωτερικό περιβάλλον. Παράλληλα επιδιώκει να ισχυροποιήσει τα δυνατά σημεία της επιχείρησης για να αξιοποιήσει τις παρουσιαζόμενες ευκαιρίες. 4 η ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑ Η κάθε ομάδα για την επιχειρηματική ιδέα που πρόκειται να υλοποιήσει να κάνει μια ανάλυση SWOT. Στη συνέχεια θα ακολουθήσει συζήτηση σχετικά με τα επιμέρους στοιχεία της ανάλυσης της κάθε ομάδας. 12

14 5 η ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑ Χρησιμοποιώντας την εκπαιδευτική τεχνική Παιχνίδι Ρόλων οι εκπαιδευόμενοι καλούνται μέσα από τον διάλογο δυο φίλων για τις επιλογές μετακίνησης από την Πάτρα στην Θεσσαλονίκη φοιτητή να κατανοήσουν την διαδικασία της στρατηγικής μάρκετινγκ όπως αυτή εμφανίζεται και στην καθημερινότητά μας. Επιλογές μετακίνησης: αεροπλάνο, τραίνο, λεωφορείο, αυτοκίνητο κ.λ.π.. Αποφασιστικοί παράγοντες που θα επηρεάσουν την απόφασή μας για την επιλογή του μέσου: ταχύτητα μέσου, κόστος, άνεση, καιρός, παρέα κ.λ.π.. Μετά την απόφαση της επιλογής του μέσου, υπάρχουν άλλες αποφάσεις που πρέπει να ληφθούν π.χ. εάν αποφασίσαμε να πάμε με τραίνο θα ταξιδεύσουμε μέρα ή νύχτα, εάν αποφασίσαμε να ταξιδεύσουμε νύχτα θα πάρουμε απλό εισιτήριο ή πρώτης θέσης ή με κρεβάτι κ.ο.κ. Είναι φανερό ότι από βήμα σε βήμα στην καθημερινή μας ζωή παίρνουμε μια σειρά από αποφάσεις. Ένα πλέγμα αποφάσεων φέρει οπωσδήποτε τη σφραγίδα του υποκειμενισμού. Ένας συνδυασμός εναλλακτικών αποφάσεων, άριστος για κάποιον άνθρωπο, μπορεί να είναι τελείως ακατάλληλος για κάποιον άλλο άνθρωπο. Αυτό συμβαίνει και με τις επιχειρήσεις. Διαφορετικές επιχειρήσεις επιλέγουν διαφορετικές εναλλακτικές λύσεις ακόμη και κατά την επιδίωξη των ίδιων σκοπών. Με τον όρο Στρατηγική Μάρκετινγκ εννοείται η διαδικασία με την οποία μια επιχείρηση μπορεί να εστιάσει στο πώς θα χρησιμοποιήσει τους περιορισμένους πόρους που διαθέτει με τις καλύτερες ευκαιρίες προκειμένου να αυξήσει τα κέρδη της και να αντιμετωπίσει τον ανταγωνισμό. Στόχος της χρησιμοποίησης της στρατηγικής μάρκετινγκ είναι η αύξηση των πωλήσεων της επιχείρησης μέσω των πωλήσεων των προϊόντων της στην αγορά - στόχο που έχει οριοθετήσει από πριν. Οι διαθέσιμοι πόροι της επιχείρηση κατανέμονται έτσι ώστε να επιτευχθούν οι στόχοι που έχει θέσει. 13

15 Συμπερασματικά, η στρατηγική μάρκετινγκ συνδέεται άμεσα με τις πωλήσεις της επιχείρησης και η στρατηγική μάρκετινγκ που θα ακολουθήσει μια επιχείρηση εξαρτάται άμεσα από τη θέση και το μερίδιο αγοράς που κατέχει, τους στόχους της, τις ευκαιρίες και τους πόρους της Αντιλαμβανόμαστε πάντως ότι υπάρχει ένα ευρύτατο φάσμα αποφάσεων που καθορίζουν τη Στρατηγική, διαφορετική από επιχείρηση σε επιχείρηση, ακόμη και από χρονική περίοδο σε άλλη. Παρ' όλα αυτά υπάρχουν ορισμένες βασικές στρατηγικές που συνήθως υιοθετούνται από τις επιχειρήσεις. Ενδεικτικά αναφέρουμε τις πιο συνηθισμένες: α) Διείσδυση στην υπάρχουσα αγορά με τα υπάρχοντα προϊόντα (Market Penetration) β) Ανάπτυξη νέων αγορών με τα ήδη υπάρχοντα προϊόντα (Market Development) γ) Ανάπτυξη νέων προϊόντων στην υπάρχουσα αγορά (Product Development) δ) Πλήρης διαφοροποίηση, ανάπτυξη νέων προϊόντων και νέων αγορών (Diversification). Υπάρχουν επίσης ορισμένες στρατηγικές που καθορίζονται με κριτήριο τη θέση της επιχείρησης στο χάρτη ανταγωνισμού όπως: α) Στρατηγικές για ηγέτες β) Στρατηγικές για διεκδικητές γ) Στρατηγικές για niche της αγοράς Τέλος, υπάρχουν επίσης ορισμένες στρατηγικές με κριτήριο την τμηματοποίηση της αγοράς, το κύκλο ζωής του προϊόντος κλπ κλπ 14

16 Το μίγμα μάρκετινγκ χρησιμοποιείται ως εργαλείο από την επιχείρηση, με σκοπό να εφαρμόσει τη στρατηγική του Μάρκετινγκ που έχει αποφασίσει. Το εργαλείο αποτελείται από τέσσερα μέρη, το προϊόν, την τιμή, την προώθηση και τη διανομή. Ο όρος μίγμα είναι σημαντικός διότι όλα τα τέσσερα μέρη του εργαλείου θα πρέπει να χρησιμοποιηθούν έτσι, ώστε να υπάρχει ένα αρμονικό αποτέλεσμα. Αυτά τα διαφορετικά μέρη δεν πρέπει να συγκρουστούν μεταξύ τους, αλλιώς το προϊόν το οποίο προσπαθούν να βοηθήσουν θα αποτύχει ολοκληρωτικά να αποκτήσει κάποια βαρύτητα στην αγορά. Τα στοιχεία που αποτελούν το μίγμα ΜΚΤ παρουσιάζονται στο παρακάτω Σχήμα. Μίγμα ΜΚΤ Μίγμα προϊόντος Μίγμα διανομής Μίγμα προβολής Μίγμα τιμολογήσεως Σχήμα 3: Μίγμα ΜΚΤ, διαγραμματική απεικόνιση Το μίγμα ΜΚΤ είναι ένα σύνολο επιλογών που πάρθηκαν ελεύθερα για να ικανοποιηθούν οι ανάγκες μιας αγοράς στόχου και είναι γνωστά στην ορολογία του μάρκετινγκ ως 4Ρs (τα τέσσερα Πι) δηλαδή: Product (προϊόν) Place (Τόπος, διανομή) Promotion (προβολή) Price (τιμή) Κανένα προϊόν και καμία υπηρεσία δεν μπορεί να προωθηθεί αποτελεσματικά στην αγορά, αν λείπει ένα από αυτά τα στοιχεία, γιατί μεταξύ των τεσσάρων αυτών στοιχείων υπάρχει ισχυρή αλληλεπίδραση. Το marketing είναι υπεύθυνο για όλες τις αποφάσεις, που άμεσα ή έμμεσα αναφέρονται στα τέσσερα 4Ρs. Είναι ευνόητο ότι για τη σύγχρονη εποχή αυτές οι αποφάσεις είναι καθοριστικές για το μέλλον των περισσοτέρων 15

17 επιχειρήσεων. Για να έχομε μια πρώτη αντίληψη του τί περιλαμβάνει το μίγμα ΜΚΤ παραθέτομε τα πιο σημαντικά σημεία: α) Προϊόν (Product): Τεχνικά και συμβολικά χαρακτηριστικά του προϊόντος, εύρος - βάθος - ύψος ποικιλίας, ποσότητες σε κάθε είδος, συσκευασία, μάρκα, ετικέτα, εγγύηση, εξυπηρέτηση μετά τη πώληση. β) Διανομή (Place): Δίαυλοι, Θεσμοί που θα νομιμοποιηθούν, Τύποι και ποσότητες τους, Γεωγραφική κάλυψη, Κατανομή των λειτουργιών του ΜΚΤ κατά θεσμό, Φυσική διανομή, Επίπεδο εξυπηρετήσεως πελατείας. γ) Προβολή (Ρromotion): Διαφήμιση, Μήνυμα, Μέσα, Προσωπική πώληση, Επιλογή, Αμοιβή, Προώθηση πωλήσεων, Εκθέσεις, Δείγματα, Διαγωνισμοί, Εκπτώσεις, Προσφορές, Δημοσιότητα, Δημόσιες σχέσεις. δ) Τιμολόγηση (Ρrice): Ύψος, Διαφοροποίηση, Εκπτώσεις, Όροι πληρωμής, Όλα αυτά τα σημεία είναι εργαλεία του marketing, που χρησιμοποιούνται για να επιτύχουμε το στόχο μας. ΤΟ ΜΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ (MARKETING MIX) Σχήμα 4: Το μίγμα Μάρκετινγκ Η ποιότητα του προϊόντος που θα επιλέξετε, για παράδειγμα καθορίζει σε μεγάλο βαθμό το κόστος παραγωγής του. Αν θέλετε να βελτιώσετε την ποιότητα του προϊόντος, το κόστος παραγωγής του θα αυξηθεί, όπως συμβαίνει στις περισσότερες των περιπτώσεων. Συνεπώς, εσείς θα 16

18 πρέπει να αυξήσετε την τιμή του αν θέλετε να διατηρήσετε το ίδιο περιθώριο Μικτού Κέρδους. Επίσης, αν θέλετε να βελτιώσετε τη διανομή του προϊόντος, θα πρέπει να το τοποθετήσετε σε περισσότερα ή σπουδαιότερα σημεία πώλησης. Αυτό συνεπάγεται τη χορήγηση μεγαλύτερων εκπτώσεων και την ελαστικότερη πιστωτική πολιτική, στοιχεία δηλαδή που αυξάνουν το κόστος διανομής του προϊόντος σας και τα χρηματοοικονομικά σας έξοδα. Τέλος, αν θέλετε να κάνετε το προϊόν σας γρήγορα γνωστό στην αγορά, να διεγείρετε το ενδιαφέρον των υποψηφίων αγοραστών και να τους παρακινήσετε να αγοράσουν το προϊόν σας, θα πρέπει να αυξήσετε τα κονδύλια διαφήμισης και προώθησης πωλήσεων. Βεβαίως, για να μπορέσετε να καλύψετε όλο αυτό το κόστος και τις δαπάνες και να αποκομίσετε ένα ικανοποιητικό κέρδος θα πρέπει ν αυξήσετε τις τιμές. Ωστόσο, η απόφαση αυτή δεν είναι πάντα εύκολη, γιατί υπάρχει αφενός ο ανταγωνισμός και αφετέρου οι τιμές σας πρέπει να γίνουν αποδεκτές από τους καταναλωτές. Θα πρέπει, επομένως, να συνεκτιμήσετε όλα τα στοιχεία και να αποφασίσετε να προσφέρετε στην αγορά - στόχο σας: προϊόντα ή υπηρεσίες, η ποιότητα των οποίων πρέπει να ανταποκρίνεται στις επιθυμίες των πελατών σας τιμές ανταγωνιστικές, μπορούν και τις οποίες να είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν οι καταναλωτές ή οι χρήστες των προϊόντων σας διανομή σε σημεία πώλησης εύκολα προσπελάσιμα, που να εξυπηρετούν τους αγοραστές και προώθηση των προϊόντων ή των υπηρεσιών σας, ώστε να γίνονται γρήγορα γνωστά και να διεγείρεται το ενδιαφέρον των πελατών σας ή των τελικών καταναλωτών ή χρηστών για την αγορά τους. Θα πρέπει, δηλαδή, να διαμορφώσετε ένα ισορροπημένο «Μίγμα - Μάρκετινγκ». Η βαρύτητα που δίνεται σε κάθε στοιχείο του μίγματος μάρκετινγκ διαφέρει από επιχείρηση σε επιχείρηση και υπαγορεύεται από τους στόχους του Μάρκετινγκ, τους γενικότερους στόχους της κάθε επιχείρησης και βεβαίως τις συνθήκες του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος. 17

19 Υπάρχουν επιχειρήσεις που δίνουν μεγάλη έμφαση στο πρώτο στοιχείο του μίγματος, που είναι τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες. Η Μercedes, η ΙΒΜ αποτελούν χαρακτηριστικά παραδείγματα εταιριών που προσφέρουν προϊόντα υψηλής ποιότητας, τα οποία όμως πωλούνται σε υψηλές τιμές. Αντίθετα, οι Κορεάτες παραγωγοί αυτοκινήτων ή ηλεκτρονικών ειδών δίνουν έμφαση στο στοιχείο της τιμής, προσφέροντας τα προϊόντα τους σε χαμηλότερες τιμές από αυτές των ανταγωνιστών τους. Άλλες επιχειρήσεις δίνουν έμφαση στην πλατιά διανομή και άλλες στην διαφήμιση και την προβολή των προϊόντων ή υπηρεσιών τους. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτής της κατηγορίας επιχειρήσεων είναι οι εταιρίες που παράγουν και διακινούν καταναλωτικά προϊόντα. Οι τακτικές αυτές βεβαίως δεν αποτελούν προνόμιο μόνο των μεγάλων επιχειρήσεων. Τις ίδιες τακτικές ακολουθούν και πολλές μεσαίες και μικρές επιχειρήσεις, μόνο που η δημοσιότητα γύρω από τις δραστηριότητες τους είναι περιορισμένη, γι αυτό και είναι δύσκολο να αναφέρουμε συγκεκριμένα παραδείγματα που να είναι ευρύτερα γνωστά. 6 η ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑ Χρησιμοποιώντας την εκπαιδευτική τεχνική του Καταιγισμού Ιδεών οι εκπαιδευόμενοι καλούνται να δώσουν απαντήσεις στην ερώτηση: Τι είναι Πωλήσεις και πόσο σημαντικές είναι για μια επιχείρηση; Στη συνέχεια θα ακολουθήσει Εμπλουτισμένη Εισήγηση σχετικά με την έννοια των πωλήσεων. 18

20 Με τον όρο πώληση αναφερόμαστε στην λειτουργία με την οποία προωθούμε προϊόντα σε πελάτες και αυτοί πληρώνουν ένα οικονομικό αντίτιμο. Αν βγάλουμε την τελευταία φράση είναι μια διαδικασία την οποία εφαρμόζουμε από την στιγμή που γεννιόμαστε μέχρι και την στιγμή που θα πεθάνουμε. Ως χαρακτηριστικά παραδείγματα μπορούμε να αναφέρουμε την προσπάθεια ενός φοιτητή να πείσει τους γονείς του να παρακολουθήσει ένα ακριβό μεταπτυχιακό πρόγραμμα στο εξωτερικό ή ακόμα και την προσπάθεια ενός μικρού παιδιού να αγοράσει ένα παιχνίδι που μόλις είδε. 7 η ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑ Χρησιμοποιώντας την εκπαιδευτική τεχνική Παιχνίδι Ρόλων οι εκπαιδευόμενοι καλούνται μέσα από τον διάλογο γονέα φοιτητή για σπουδές στο εξωτερικό να κατανοήσουν την διαδικασία της πώλησης όπως αυτή εμφανίζεται και στην καθημερινότητά μας. Ο βασικός στόχος όλων των ενεργειών προώθησης είναι να πληροφορήσουν ή να πείσουν τους καταναλωτές να αγοράσουν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, ή απλά να υπενθυμίσουν την παρουσία τους στην αγορά. Ωστόσο, στις περισσότερες των περιπτώσεων δεν υπάρχει διαπροσωπική επικοινωνία μεταξύ πωλητή και πελάτη. Αντίθετα, η προσωπική πώληση μπορεί να κάνει όλα αυτά μέσα από την προσωπική επαφή του πωλητή και του πελάτη. Στη διάρκεια αυτής της επαφής, ο πωλητής μπορεί να προσαρμόσει τα μηνύματά του σύμφωνα με τις ανάγκες του συγκεκριμένου πελάτη που έχει απέναντι του και τελικά μπορεί να «κλείσει» την πώληση ζητώντας από τον πελάτη την παραγγελία. Προσωπικές πωλήσεις είναι η προβολή των αγαθών και των υπηρεσιών μέσω των πωλητών. Είναι η προσωπική προσπάθεια να παρακινήσει κάποιον να αγοράσει ένα προϊόν. 19

21 Η προσωπική πώληση, στην απλούστατη μορφή της, είναι η διαδικασία κατά την οποία ένας πωλητής βρίσκεται απέναντι σ έναν υποψήφιο αγοραστή και προσπαθεί με κατάλληλη επιχειρηματολογία να τον ωθήσει στη λήψη απόφασης για την αγορά ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Η προσωπική πώληση διαφέρει από τη διαφήμιση στο ότι με την πρώτη το μήνυμα μεταφέρεται δια μέσου της προσωπικής επαφής, ενώ με τη διαφήμιση το μήνυμα μεταφέρεται με οποιοδήποτε μη προσωπικό μέσο. Η βασικότερη όμως διαφορά των δύο αυτών στοιχείων του συστήματος επικοινωνίας έγκειται στο γεγονός ότι ενώ ο πωλητής έχει την ικανότητα να προσαρμόσει το μήνυμά του σύμφωνα με τις ανάγκες, τα ενδιαφέροντα και τις αντιδράσεις του πιθανού αγοραστή, το μήνυμα της διαφήμισης παραμένει το ίδιο για όλους τους πιθανούς αγοραστές. Η προσωπική πώληση είναι ιδιαίτερα χρήσιμη στις περιπτώσεις εκείνες, όπως στην πώληση μηχανολογικού εξοπλισμού, όπου η διαφήμιση ή άλλες ενέργειες προώθησης δεν μπορούν να δώσουν όλες τις πληροφορίες που χρειάζεται ο υποψήφιος αγοραστής, ώστε να οδηγηθεί στην απόφαση της αγοράς. Είναι επίσης ιδιαίτερα χρήσιμη στη δημιουργία και διατήρηση μακροχρόνιων σχέσεων μεταξύ επιχείρησης και πελάτη, ακόμα και όταν πρόκειται για προϊόντα ή υπηρεσίες που δεν χαρακτηρίζονται από μεγάλη πολυπλοκότητα. Η δημιουργία ή μη μιας δύναμης πωλητών από έναν επιχειρηματία, για να επικοινωνεί απευθείας με τους άμεσους ή έμμεσους καταναλωτές του προϊόντος του, θα εξαρτηθεί από την πολιτική διανομής, την οποία έχει αποφασίσει να ακολουθήσει. Έτσι, αν ένας επιχειρηματίας έχει αποφασίσει να χρησιμοποιήσει μεσάζοντες για την παραπέρα διάθεση του προϊόντος του, τότε η προσωπική πώληση θα βασίζεται στη δύναμη των πωλητών των μεσαζόντων. Μία άλλη περίπτωση είναι, όταν απαιτείται ενεργός προώθηση και επίδειξη του προϊόντος από τους λιανέμπορους προκειμένου να συντονιστούν με την προσπάθεια προώθησης των πωλήσεων του 20

22 επιχειρηματία, τότε είναι δυνατόν να χρησιμοποιηθεί μία βοηθητική δύναμη πωλητών, για να πετύχει την απαιτούμενη συνεργασία των λιανέμπορων. Η προσωπική πώληση φαίνεται να είναι αποτελεσματική, όταν η δαπάνη αγοράς είναι μεγάλη, όταν τα χαρακτηριστικά του προϊόντος απαιτούν επεξήγηση και επίδειξη και τέλος όταν το προϊόν αγοράζεται σε σχετικά μεγάλα και ακανόνιστα χρονικά διαστήματα. Η προσωπική πώληση συνδυαζόμενη με την εισαγωγή των σημαντικά βελτιωμένων νέων μοντέλων μπορεί να χρησιμοποιηθεί προκειμένου να παροτρύνει τη γρηγορότερη αντικατάσταση ενός προϊόντος της κατηγορίας αυτής. Ακόμη, η πώληση θα πρέπει να εννοηθεί σαν μια διαδικασία που περιλαμβάνει στάδια φάσεις που διαδέχονται η μία την άλλη. Αυτά τα στάδια συνήθως αναφέρονται ως εξής: 1. Προσέγγιση: χαλάρωση, άνετη συζήτηση, εύρεση κοινών σημείων με τον πελάτη, χιούμορ, κέρδισμα προσοχής, ενδιαφέροντος και εμπιστοσύνης 2. Παρουσίαση ή ενημέρωση: περιγραφή του προϊόντος, των χαρακτηριστικών του, των ξεχωριστών στοιχείων που διαθέτει, καθώς και των ωφελημάτων του για τον συγκεκριμένο πελάτη 3. Χειρισμός αντιρρήσεων: απάντηση σε τυχόν απορίες που μπορεί να έχει ο πελάτης, διευκρινίσεις και άρση τυχόν αμφιβολιών 4. Κλείσιμο πώλησης: ο πωλητής ζητά την παραγγελία και κλείνει την συμφωνία με τον πελάτη 5. Follow up: φροντίδα για την εξυπηρέτηση και ικανοποίηση του πελάτη μετά την πώληση, έτσι ώστε να υπάρχουν επαναληπτικές πωλήσεις και πελατειακή αφοσίωση. Δυο κυρίαρχα στοιχεία της πώλησης είναι (α) η επιρροή και (β) η αμοιβαία ωφέλεια, δηλαδή το κέρδος τόσο του πωλητή όσο και του πελάτη. Ο πωλητής 21

23 αποκομίζει οικονομικό όφελος, ενώ ο πελάτης αποκομίζει ως όφελος την «αξία» του προϊόντος ή της υπηρεσίας που του προσφέρουμε. Η αξία αυτή μπορεί να έχει χαρακτήρα «χρηστικό», π.χ. αγοράζω τρόφιμα με σκοπό να τα καταναλώσω για να μην πεινάω, ακόμη μπορεί να έχει χαρακτήρα «κοινωνικό», π.χ. φοράω ένα καλό κοστούμι για να πάω στο γάμο του φίλου μου και να εντυπωσιάσω, χαρακτήρα «επενδυτικό», π.χ. αγοράζω μια μηχανή κουρέματος για να κόβω τα μαλλιά των πελατών μου και να κερδίζω χρήματα ως κομμωτής, χαρακτήρα «ψυχολογικό», π.χ. ακούω το αγαπημένο μου μουσικό κομμάτι για να χαλαρώσω, και τέλος χαρακτήρα «ψυχαγωγικό», όπως π.χ. όταν βλέπω ένα τηλεοπτικό παιχνίδι. Επίσης, ένα προϊόν μπορεί να έχει διπλή ή τριπλή αξία, για παράδειγμα το κούρεμα των μαλλιών έχει χρηστική σκοπιμότητα (καθαριότητα, υγιεινή), κοινωνική αξία (προσδίδει στυλ, βελτιώνει την εμφάνιση, την αποδοχή σε μια κοινωνική ομάδα κλπ.) και επίσης ψυχολογική αξία καθώς προσδίδει αυτοπεποίθηση, επειδή νιώθει πιο ελκυστικός και έτσι πιο χαρούμενος. Όσον αφορά στην επιρροή τα πράγματα θα πρέπει να ορίσουμε τι είναι και πως επιτυγχάνεται. Ως επιρροή θα μπορούσε να οριστεί μια κυματική διαδικασία ή τουλάχιστον ένα φαινόμενο που υπακούει στους νόμους της κυματικής θεωρίας της ύλης. Χαρακτηριστικό παράδειγμα: αν πετάξουμε μια πετρούλα σε μια λίμνη νερού, αυτή σχηματίζει ένα σύνολο ομόκεντρων κύκλων κυμάτων που γρήγορα εξασθενούν και στο τέλος εξαφανίζονται. Ακριβώς το ίδιο συμβαίνει και με τη δυνατότητα άσκησης επιρροής μας σε κάποιον. Το ίδιο συμβαίνει και στην πώληση τα αποτελέσματα της επίδρασής του πωλητή σε κάποιον δεν είναι μόνιμα, αλλά εξασθενούν σταδιακά, εκτός αν συνεχίσει την προσπάθειά να τον επηρεάζει. Σαν να πετά δηλαδή πετρούλες σε τακτά χρονικά διαστήματα, οπότε πριν σβήσουν οι κύκλοι κυμάτων που σχηματίζονται στην λίμνη, ο πωλητής έχει πετάξει την επόμενη πέτρα, έτσι ώστε το φαινόμενο να έχει συνέχεια. Αυτός αποτελεί και τον πρώτο νόμο των πωλήσεων: η επανάληψη των προσπαθειών του πωλητή είναι αυτή που φέρνει την επιτυχία! 22

24 Αν ο πωλητής μιλήσει σε έναν πελάτη μια φορά, έχει ασκήσει επάνω του μια επιρροή που γρήγορα εξασθενεί, όταν απομακρυνθεί από αυτόν. Μ άλλα λόγια αυτά που του έχει πει, σε μια εβδομάδα μπορεί να μην τα θυμάται καθόλου, εκτός αν βρει έναν λόγο να του τηλεφωνήσει ή να τον ξανασυναντήσει. Ένα άλλο σημαντικό στοιχείο της επιρροής είναι η ένταση της επίδρασης που προκαλεί. Έτσι στο παράδειγμά μας με την πέτρα και την λίμνη όσο πιο μεγάλη σε μάζα είναι η πέτρα που πέφτει στην λίμνη και όσο πιο μεγάλη η δύναμη ταχύτητα με την οποία θα την πετάξουμε, τόσο πιο ισχυρά τα κύματα που προκαλεί η πτώση της. Αυτός είναι και ο δεύτερος νόμος της επιρροής και των πωλήσεων: Οι προσπάθειές του πωλητή δεν αρκεί να είναι πολλές, θα πρέπει να είναι ουσιαστικές και δυνατές. Να δημιουργούν αντίκτυπο στον άλλον. Επίσης, για να συνεχίσουμε με την παρομοίωση της λίμνης, ο πωλητής μπορεί να μην είναι ο μόνος που πετάει πετραδάκια! Υπάρχουν κι άλλοι, ανταγωνιστές, που προσπαθούν να κινήσουν τα νερά. Τα «κύματα» του δικού σας πωλητή μπορεί να εξουδετερώνονται από εκείνα που προκαλούν οι αντίπαλοί. Τέλος, η δυνατότητα της επιρροής αυξάνεται από την ουσία της προτάσεως που υποβάλλει ο πωλητής στον πελάτη. Αν το προϊόν πράγματι εστιάζει σε αυτό που ο πελάτης χρειάζεται, αν του λύνει το πρόβλημά του και μάλιστα με τρόπο ποιοτικό, άμεσο και πρακτικό, τότε ο πελάτης θα ακούσει με προσοχή και αυτά που θα του αναφέρει ο πωλητής, έτσι ώστε να θέλει να αγοράσει. Βεβαίως, όσο «καλός» κι αν είναι ο πωλητής ο πελάτης πάντοτε (ή στις περισσότερες περιπτώσεις) θα έχει τις αντιρρήσεις του. Οι αντιρρήσεις των πελατών, μπορεί να σχετίζονται με το οικονομικό, τη χρησιμότητα του προϊόντος γι αυτόν, την δυνατότητά του να αποφασίσει, τις προηγούμενες εμπειρίες του με πωλητές ή παρόμοια προϊόντα και επίσης, ενδεχόμενη τρέχουσα συνεργασία του με ανταγωνιστές. Τέλος, πολλές φορές ο πελάτης εκφράζει αντιρρήσεις που δεν έχουν πραγματική βάση, αλλά είναι απλά δικαιολογίες που τις χρησιμοποιεί, γιατί διστάζει να αποφασίσει (χρειάζεται μια «ώθηση» από μέρους του πωλητή). 23

25 Οι αντιρρήσεις των πελατών σε καμία περίπτωση δεν πρέπει να εκλαμβάνονται ως τελικές αρνήσεις. Τις πιο πολλές φορές, ένα «όχι» δε σημαίνει άρνηση, μπορεί να σημαίνει απλά «θέλω να πεισθώ περισσότερο». Άρα, όταν ο πελάτης, προβάλλει κάποια αντίρρηση, αυτό δίνει τη δυνατότητα να ξαναπαρουσιάσει ο πωλητής το προϊόν, την χρησιμότητά του, την ποιότητά του, τα γνωρίσματα που το κάνουν ξεχωριστό, και την αξία που ενδεχομένως θα είχε για τον πελάτη αν το αποκτούσε. Το επόμενο στάδιο της πώλησης είναι αυτό που αναφέρεται ως «κλείσιμο», η λήψη της παραγγελίας, η υπογραφή της συμφωνίας κλπ. Για να «κλείσει» μια πώληση, μπορούμε να χρησιμοποιούμε τις φράσεις»: «ωραία λοιπόν κε Πελάτη, το επόμενο βήμα είναι να» ή «ωραία λοιπόν, το επόμενο βήμα είναι να μας αφήσετε μια προκαταβολή για να κλείσετε την παραγγελία σας» και «ποια διεύθυνση παράδοσης μπορώ να σημειώσω;» ή «για πότε θέλετε να σας παραδοθούν τα εμπορεύματα;». Υπάρχουν δεκάδες τρόποι κλεισίματος θα πρέπει όμως ο κάθε πωλητής να πειραματιστεί και να δημιουργήσει το δικό του στυλ κλεισίματος, τις δικές του αγαπημένες ερωτήσεις που θα οδηγήσουν τους υποψήφιους πελάτες, να γίνουν τελικά αγοραστές! Μια ακόμα συνήθης τεχνική είναι: επειδή οι περισσότεροι άνθρωποι είναι συνήθως αναποφάσιστοι όταν πρόκειται να ξοδέψουν χρήματα, θέλουν ένα μικρό «σπρώξιμο» για να το κάνουν (σαν τον αλεξιπτωτιστή που έχει αποφασίσει ότι θέλει να κάνει την πτώση, αλλά διστάζει την τελευταία στιγμή όταν βλέπει το έδαφος από κάτω). Ποιο μπορεί να είναι αυτό το μικρό σπρώξιμο στην περίπτωση των πωλήσεων; Συνήθως μια μοναδική ευκαιρία απόκτησης του προϊόντος ή το γεγονός ότι το προϊόν είναι σπάνιο ή σε περιορισμένη διαθεσιμότητα είναι αρκετές για να κινητοποιήσουν τον πελάτη. Για παράδειγμα, μπορείτε να πείτε ότι «η τιμή που σας έδωσα ισχύει μέχρι τέλος του μήνα, γιατί αλλάζει ο τιμοκατάλογός μας» ή ότι «το κομμάτι που σας άρεσε είναι το τελευταίο στην αποθήκη μας», δημιουργείτε έτσι ένα επιπλέον κίνητρο στον πελάτη για να αποφασίσει άμεσα την αγορά του προϊόντος. Σε κάθε περίπτωση η επιχειρηματολογία υπέρ του προϊόντος, ο χειρισμός των 24

26 αντιρρήσεων και οι ερωτήσεις κλεισίματος θα πρέπει να ταιριάζουν στο είδος του προϊόντος, στην ψυχολογία των πελατών αλλά κυρίως στη προσωπικότητα του πωλητή. Τέλος, το τελευταίο στάδιο της πώλησης είναι το follow up, δηλαδή η φροντίδα για την άρτια εξυπηρέτηση και ικανοποίηση των πελατών, έτσι ώστε να επαναλαμβάνουν τις παραγγελίες τους. Το στάδιο αυτό συνήθως παραμελείτε και δεν πρέπει. Αυτό που επιβάλλεται να γίνεται είναι να αποτελέσει συγκριτικό πλεονέκτημα της δουλειάς του πωλητή. Η επένδυση στην εξυπηρέτηση είναι σημαντική και μπορεί να αποφέρει σπουδαία αποτελέσματα. Η διαδικασία που μόλις περιγράφτηκε, διαφέρει σε πολυπλοκότητα -μπορεί να είναι απλούστερη ή πολυπλοκότερη - ανάλογα με: τη φύση των προϊόντων ή υπηρεσιών που προορίζονται για πώληση, π.χ. η πώληση ενός καθημερινού σερβίτσιου φαγητού είναι απλούστερη από αυτή ενός συστήματος εντοιχιζόμενων συσκευών κουζίνας τον αγοραστή, ο οποίος μπορεί να είναι φυσικό πρόσωπο ή επιχείρηση που αγοράζει ακολουθώντας συγκεκριμένη διαδικασία προμηθειών την πείρα του αγοραστή σχετικά με την προμήθεια του συγκεκριμένου προϊόντος ή υπηρεσίας, π.χ. ένας αγοραστής βιομηχανικών προϊόντων, όταν αγοράζει νέο μηχανολογικό εξοπλισμό, μπορεί να μην έχει καθόλου πείρα σχετικά με την αγορά των συγκεκριμένων μηχανημάτων. Αντίθετα, μπορεί να έχει μεγάλη πείρα στην αγορά πρώτων υλών, λόγω των συχνών επαναλαμβανόμενων αγορών που πραγματοποιεί. τον αντικειμενικό σκοπό του πωλητή. Ο πωλητής, για παράδειγμα μπορεί να στοχεύει στην απόκτηση ενός νέου πελάτη ή στην αύξηση του όγκου πωλήσεων από έναν υπάρχοντα πελάτη. άλλους ειδικούς παράγοντες που έχουν σχέση με την πώληση των συγκεκριμένων προϊόντων ή υπηρεσιών. 25

27 8 η ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑ Με την τεχνική της συζήτησης αναζητούμε ερωτήματα προσέγγισης δυνητικών πελατών; Για να μπορέσουμε να αποσπάσουμε το ενδιαφέρον του εν δυνάμει πελάτη μας πρέπει να ακολουθήσουμε μια πολιτική η οποία θα τον υποχρεώνει σε θετικές απαντήσεις. Με την πολιτική αυτή το πρόσωπο που προσεγγίζουμε δεν έχει την επιλογή αρνητικής απάντησης. Ακολούθως παρουσιάζουμε ερωτήματα που υποχρεώνουν σε θετική απάντηση. Η παράθεση των ερωτημάτων ξεκινάει από την προσπάθεια να αποσπάσει το ενδιαφέρον του δυνητικού πελάτη μέχρι και το τελικό κλείσιμο της συμφωνίας. 1. Θα σας ενδιέφερε να σας δείξω έναν τρόπο που θα κάνει τη ζωή σας πιο εύκολη; 2. Θα ήταν καλό αν θα μπορούσατε να αυξήστε τα κέρδη της επιχείρησής σας; 3. Δεν θα ήταν προτιμότερο να μπορούσε να γίνει κάτι τέτοιο χωρίς να υποχρεωθείτε σε υψηλές επενδύσεις; 4. Και επίσης χωρίς να αναλάβετε κινδύνους; 5. Θα θέλατε να δείτε πως μπορεί να γίνει αυτό; 6. Αν διαπιστώσατε ότι είναι πράγματι έτσι υπάρχει κάτι που θα σας σταματούσε να κλείσετε μια συμφωνία σήμερα; 26

28 Πηγές Πληροφόρησης 1. Τζωρτζάκης Κ., «Αρχές Διοίκησης Μάρκετινγκ», Αθήνα 2. Τσακλαναγκάνος Άγγελος, «Βασικές Αρχές του Marketing», Τόμος Β, Εκδοτικός οίκος Αδελφών Κυριακίδη α.ε. 3. Μάλλιαρης Πέτρος, Εισαγωγή στο Marketing, Εκδόσεις Α.Σταμούλη 4. Πανηγυράκης Γεώργιος, Στρατηγική Διοίκηση Επώνυμου Προϊόντος, Τόμος Β, Εκδόσεις Α.Σταμούλη 5. Ευθύμιος Ζιγκιρίδης, «Μάρκετινγκ», Γενική Γραμματεία Εκπαίδευσης Ενηλίκων, Ινστιτούτο Διαρκούς Εκπαίδευσης Ενηλίκων, Κέντρα Εκπαίδευσης Ενηλίκων 6. Γιώργος Βλαδίκας, Βένια ΠίγκαΚέντρο Επιχειρηματικής και Τεχνολογικής Ανάπτυξης Κεντρικής Μακεδονίας, Επιχειρησιακός Οδηγός, Marketing, 7. Σιώμκος Γεώργιος, «Εισαγωγή στο Στρατηγικό Marketing», Εκδόσεις Α.Σταμούλη 8. Kotler Philip, «Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ, Ανάλυση, σχεδιασμός, υλοποίηση & έλεγχος», Εκδόσεις Interbooks 9. Αυλωνίτης Γεώργιος, «Στρατηγικό Βιομηχανικό Marketing», Τόμος Α, Εκδόσεις Σταμούλης 10. Δρ. Τηλικίδου Ειρηνή, «Marketing Strategy», Σημειώσεις, Θεσσαλονίκη Γ. Πανηγυράκης, Γ. Σιώμκος, «Μελέτες Περιπτώσεων» Marketing Α. Σταμούλη (2005). 12. ΚΕΜΕΛ, «Λύσεις για Μικρές Επιχειρήσεις σε περίοδο κρίσης», Σπύρος Παππάς - Δημήτρης Παξιμάδης, Μέλη ΚΕΜΕΛ, Αθήνα Απρίλιος Κωνσταντίνος Μπουρλετίδη, Επιστημονικός Συνεργάτης ΕΚΠΑ, σημειώσεις του μαθήματος «Δημιουργείστε την δική σας Επιχείρηση» από το πρόγραμμα Συμπληρωματικής Εκπαίδευσης με την χρήση Καινοτόμων Μεθόδων εξ Αποστάσεως Εκπαίδευσης με τον τίτλο «Ανάπτυξη Επιχειρηματικότητας». 27

29 ΣΗΜΑΝΤΙΚΑ SITES sales management forum Ινστιτούτο Πωλήσεων Ελλάδας portal για στελέχη πωλήσεων στην Ελλάδα κόμβος για την επιχειρηματικότητα η ιστοσελίδα παρουσιάζει τεχνικές σχετικές με την επιχειρηματικότητα σε βίντεο