υπό Γεωργίου Ι. Αυλωνίτη, Καθηγητή Μάρκετινγκ Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών

Transcript

1 υπό Γεωργίου Ι. Αυλωνίτη, Καθηγητή Μάρκετινγκ Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών Μέχρι πρόσφατα πίστευα ότι αν υπήρχε ένας μεγάλος άγνωστος ή καλύτερα ένας παρεξηγημένος γνωστός στη χώρα μας αυτός είναι το Μάρκετινγκ ως επιστημονικός χώρος. Τελευταία όμως που πολλή συζήτηση γίνεται γύρω από την ανταγωνιστικότητα της οικονομίας μας, άρχισα να συνειδητοποιώ ότι και η έννοια της ανταγωνιστικότητας είναι παρεξηγημένη στη χώρα μας. Γι'αυτό αποφάσισα να γράψω το άρθρο αυτό σκοπός του οποίου είναι: 1. Να παρουσιάσει το Μάρκετινγκ ως φιλοσοφία και ως λειτουργία της επιχείρησης (κερδοσκοπικής ή μη). 2. Να συνδέσει το Μάρκετινγκ με την ανταγωνιστικότητα της επιχείρησης και κατ' επέκταση της Εθνικής Οικονομίας. ΤΙ ΕΙΝΑΙ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ; 1 / 20

2 Πριν 50 χρόνια ο διάσημος καθηγητής και φιλόσοφος του μάνατζμεντ Πήτερ Ντράκερ υποστήριζε στο κλασικό του βιβλίο «Η Πρακτική του Μάνατζμεντ» ότι ο βασικός σκοπός οποιασδήποτε επιχείρησης είναι η απόκτηση πελατών και συνεπώς η επιχείρηση έχει δύο - και μόνο δύο - λειτουργίες: Μάρκετινγκ και Καινοτομία (Innovation). Σύμφωνα με τον Ντράκερ, η βασική φιλοσοφία του μάρκετινγκ της ικανοποίησης των αναγκών των πελατών, προσφέρει ένα απαραίτητο προσανατολισμό για οποιαδήποτε επιχείρηση. Με την Καινοτομία, η επιχείρηση είναι σε θέση να σχεδιάσει και να παραγάγει νέα και καλύτερα προϊόντα και υπηρεσίες, που ανταποκρίνονται στις ανικανοποίητες ανάγκες των πελατών και των οποίων η αναγνώριση ήταν αποτέλεσμα του προσανατολισμού της επιχείρησης στο μάρκετινγκ. Μία από τις πρώτες επιχειρήσεις στον κόσμο που υιοθέτησε το μάρκετινγκ ήταν η πασίγνωστη για προϊόντα υψηλής τεχνολογίας General Electric και το απόσπασμα από την ετήσια έκθεση στους μετόχους της το 1952 που ακολουθεί, εξηγεί ακριβώς το μάρκετινγκ και ως φιλοσοφία και ως λειτουργία της επιχείρησης: «Η επιχείρηση εισάγει τον άνθρωπο του μάρκετινγκ στην αρχή παρά στο τέλος της παραγωγικής διαδικασίας και θα ενσωματώσει το μάρκετινγκ σε όλες τις δραστηριότητες της επιχείρησης. Έτσι το μάρκετινγκ με τις μελέτες και τις έρευνες του, θα καθορίζει στον μηχανικό, στο σχεδιαστή και στον υπεύθυνο της παραγωγής, τι θέλει ο πελάτης σ' ένα δεδομένο προϊόν, τι τιμή θα ήταν διατεθειμένος να πληρώσει και που και πότε θα το επιθυμούσε». Το Μάρκετινγκ, λοιπόν, είναι αυτό που προσαρμόζει την όλη δραστηριότητα της επιχείρησης στις ανάγκες του πελάτη. Χρησιμοποιώντας μια σειρά επιστημονικών μεθόδων για τον εντοπισμό της αγοράς - στόχου της επιχείρησης και τη βελτιστοποίηση του «μίγματος Μάρκετινγκ», που αφορά αποφάσεις γύρω από το προϊόν, την τιμή του, την προβολή του και τη διάθεσή του, το Μάρκετινγκ επηρεάζει καταλυτικά τη θέση της επιχείρησης στην αγορά. Πιο απλά. Εάν δεχθούμε ότι το προϊόν (με την ευρεία έννοια) μιας επιχείρησης αποτελεί τον κύριο λόγο ύπαρξής της, τότε μπορούμε να αντιληφθούμε και τον πρωταρχικό ρόλο που παίζει το Μάρκετινγκ στην επιχείρηση, γιατί το Μάρκετινγκ μεταξύ άλλων: 2 / 20

3 1. Καθορίζει εάν υπάρχει ζήτηση για το προϊόν. 2. Αναπτύσσει και τεστάρει στην αγορά το προϊόν. 3. Δίνει κάποιο όνομα στο προϊόν (Brand Name). 4. Αναλύει τα προϊόντα των ανταγωνιστών. 5. Καθορίζει την τιμή του προϊόντος. 6. Δημιουργεί τη διαφημιστική καμπάνια του προϊόντος. 7. Προσλαμβάνει και εκπαιδεύει τους πωλητές του προϊόντος. 8. Εφαρμόζει τεχνικές προώθησης των πωλήσεων του προϊόντος (κουπόνια, εκθέσεις στο ράφι εάν πρόκειται για καταναλωτικό προϊόν κ.λπ.). 9. Αναπτύσσει διαδικασίες για τη διανομή του προϊόντος. 10. Καθορίζει τα σημεία πώλησης που θα πουληθεί το προϊόν. Είναι προφανές λοιπόν ότι το μάρκετινγκ επηρεάζει αποφασιστικά την ανταγωνιστικότητα της επιχείρησης και κατ' επέκταση τη συνολική οικονομική δραστηριότητα από μακροοικονομική σκοπιά. ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ & ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟΤΗΤΑ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ Στις σημερινές έντονα ανταγωνιστικές παγκόσμιες αγορές, διευθυντικά στελέχη αναζητούν να βελτιώσουν την αποτελεσματικότητά τους προσπαθώντας να εντοπίσουν δείκτες (organ izational metrics 3 / 20

4 ) που συνδέονται με την ανταγωνιστικότητα και απόδοση των επιχειρήσεών τους. Ο προσανατολισμός στην αγορά και στο Μάρκετινγκ ( Market Orientation ) αποτελεί έναν δείκτη που επηρεάζει θετικά την απόδοση της επιχείρησης και συμβάλει στη μακροχρόνια επιτυχία της. Προσανατολισμός στην Αγορά και Ανταγωνιστικότητα της Επιχείρησης Ο προσανατολισμός στην αγορά επηρεάζεται σημαντικά από την έννοια του Μάρκετινγκ (m arketing concept ) που συζητήσαμε προηγουμένως και αποτελεί τον ακρογωνιαίο λίθο της διοίκησης μάρκετινγκ και της στρατηγικής μάρκετινγκ. Τα τελευταία 15 χρόνια έχουν αναπτυχθεί δύο εννοιολογικές απόψεις αναφορικά με τον προσανατολισμό στην αγορά και στομάρκετινγκ: Η μία άποψη υποστηρίζει ότι ο προσανατολισμός στην αγορά έχει να κάνει με την κουλτούρα της επιχείρησης και τη στάση ( attitude ) της ανώτατης διοίκησης απέναντι στο Μάρκετινγκ, ενώ η άλλη άποψη υποστηρίζει ότι συνδέεται με τη συμπεριφορά της επιχείρησης ( organizational behavior ). Ο προσανατολισμός στην αγορά ως κουλτούρα και ως φιλοσοφία της επιχείρησης προϋποθέτει ότι η επιχείρηση έχει θέσει τις παρακάτω προτεραιότητες: i. Προτεραιότητα στον πελάτη όταν αξιολογείται η επιχείρηση και τα προϊόντα της και ο βαθμός στον οποίο η επιχείρηση και τα προϊόντα της ικανοποιούν συγκεκριμένες ανάγκες των πελατών. ii. Προτεραιότητα στον ανταγωνισμό με την έννοια ότι αξιολογεί η επιχείρηση το βαθμό 4 / 20

5 στον οποίο τα προϊόντα της ικανοποιούν συγκεκριμένες ανάγκες των πελατών καλύτερα από τους ανταγωνιστές. iii. Προτεραιότητα στο να αναβαθμιστεί το Μάρκετινγκ ως βασική κουλτούρα της επιχείρησης, η οποία θα κινητοποιήσει όλους τους εργαζομένους για την ικανοποίηση των αναγκών των πελατών. Από την άλλη πλευρά, ο προσανατολισμός στην αγορά ως συμπεριφορά της επιχείρησης προϋποθέτει ότι η επιχείρηση έχει θέσει τις παρακάτω προτεραιότητες: i. Προτεραιότητα στη συλλογή στοιχείων και πληροφοριών από την αγορά (για την κατανόηση της αγοράς). ii. Προτεραιότητα στη διάχυση της πληροφορίας μέσα στην επιχείρηση (για να εξοικειωθούν όλοι οι εργαζόμενοι με την αγορά). iii. Προτεραιότητα στην ανταπόκριση σε αυτή την πληροφόρηση (μέσω στρατηγικών και τακτικών που η επιχείρηση σχεδιάζει και εφαρμόζει). Πιστεύοντας ότι οι δύο προσεγγίσεις που δίνουν έμφαση στην κουλτούρα και στη συμπεριφορά της επιχείρησης, αντίστοιχα, μοιράζονται την ιδέα ότι ο πελάτης βρίσκεται στο επίκεντρο των δραστηριοτήτων της επιχείρησης, σε μια μεγάλη έρευνα που έκανα μαζί 5 / 20

6 με το συνάδελφο Σπύρο Γούναρη, Επίκουρο Καθηγητή στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών, σε ένα δείγμα 444 Ελληνικών επιχειρήσεων 1, εξετάσαμε την παρακάτω ερευνητική υπόθεση: «Η υιοθέτηση ενός αυθεντικού προσανατολισμού στην αγορά και στο Μάρκετινγκ αντιπροσωπεύει μια σύνθεση συγκεκριμένων στάσεων (attitudes) και πρακτικών οι οποίες αλληλοσυσχετίζονται και είναι αδιαχώριστες». Με την χρήση μίας σειράς πολυμεταβλητών στατιστικών αναλύσεων οι επιχειρήσεις του δείγματος κατατάχθηκαν στις εξής πέντε κατηγορίες με βάση τις στάσεις και τις απόψεις των στελεχών τους: Προσανατολισμένες στην Αγορά και στον πελάτη (Μάρκετινγκ) -24,2% του δείγματος, Προσανατολισμένες στο Προϊόν - 20,2%, Προσανατολισμένες στις Πωλήσεις - 14,5%, Προσανατολισμένες στην Παραγωγή - 11,5% και στις Αβέβαιες - Agnosti cs - 29,6% του δείγματος. Από την έρευνα προέκυψαν, μεταξύ άλλων, τα εξής ενδιαφέροντα αποτελέσματα: Οι επιχειρήσεις που είναι προσανατολισμένες στην αγορά και στον πελάτη (το 24,2% του δείγματος): 1. Επιτυγχάνουν τις υψηλότερες επιδόσεις μετρούμενες με βάση την κερδοφορία, τις πωλήσεις, τα μερίδια αγοράς και το ROI (Return on Investement) που επιτυγχάνουν τόσο σε σχέση με τους στόχους τους όσο και σε σχέση με τον ανταγωνισμό 6 / 20

7 2. Είναι συνήθως οι ηγέτες στην αγορά στην οποία δραστηριοποιούνται. 3. Στους στρατηγικούς μακροχρόνιους στόχους τους εντάσσεται η κατάκτηση εγχώριων και διεθνών αγορών, παρά το γεγονός ότι δραστηριοποιούνται σε αγορές που είναι έντονα ανταγωνιστικές, χαρακτηρίζονται από την ευκολία εισόδου και εξόδου ανταγωνιστών και τη συνεχή εισαγωγή νέων τεχνολογικά προηγμένων προϊόντων και όπου η διαπραγματευτική δύναμη των πελατών είναι μεγαλύτερη από αυτή των προμηθευτών. Είναι εντυπωσιακό ότι μέχρι σήμερα 187 μελέτες έχουν δημοσιευθεί στην παγκόσμια βιβλιογραφία που εξετάζουν τη σχέση μεταξύ προσανατολισμού στην αγορά και ανταγωνιστικότητας της επιχείρησης, όπως αυτή μετράται σε μερίδια αγοράς, καινοτομικότητα και κερδοφορία. Πρόσφατη μελέτη στο περιοδικό International Journal of Research in Marketing (το επίσημο περιοδικό της Ευρωπαϊκής Ακαδημίας Μάρκετινγκ - EMAC ) αναλύει τα αποτελέσματα 53 μελετών που έγιναν σε 23 διαφορετικές χώρες και από τις πέντε ηπείρους και οι οποίες συμπεριλάμβαναν συνολικά επιχειρήσεις. Σκοπός της μελέτης ήταν η εξέταση της σχέσης του προσανατολισμού στην αγορά και της απόδοσης της επιχείρησης. Οι ερευνητές βρήκαν ότι υπάρχει σχέση μεταξύ προσανατολισμού στην αγορά και στην απόδοση της επιχείρησης, η οποία δεν επηρεάζεται από το βαθμό κοινωνικοοικονομικής ανάπτυξης και την εθνική κουλτούρα της χώρας. Είναι εμφανές ότι η παγκοσμιοποίηση και η εξέλιξη της τεχνολογίας που οδηγούν σε αγορές χωρίς σύνορα, έχουν απαξιώσει τη σημασία των εθνικών συνόρων μιας χώρας ως παράγοντα καθορισμού διαφορετικών πρακτικών Μάρκετινγκ. 7 / 20

8 Η θετική επίδραση του προσανατολισμού στην αγορά στην απόδοση της επιχείρησης εξηγείται από την ικανότητα των επιχειρήσεων που είναι προσανατολισμένες στην αγορά να κατανοούν αγορές και να προσελκύουν και να διατηρούν πελάτες. Ο προσανατολισμός στην αγορά αποτελεί πηγή ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος στη χάραξη στρατηγικής για την κατάκτηση της παγκόσμιας αγοράς. Μάλιστα, οι ερευνητές βρήκαν ότι η σχέση μεταξύ προσανατολισμού στην αγορά και ανταγωνιστικότητας της επιχείρησης είναι πιο δυνατή για τις επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών σε σχέση με τις βιομηχανικές επιχειρήσεις. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι οι επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών στηρίζονται στις διαπροσωπικές σχέσεις που τους επιτρέπουν να προσαρμόζουν τις δυνατότητες και ικανότητές τους στις ανάγκες, επιθυμίες και απαιτήσεις των πελατών προσφέροντάς τους υψηλή αξία (superior customer value). Γενικά ομιλούντες, η θετική επίδραση του προσανατολισμού στην αγορά στη βελτίωση της ανταγωνιστικότητας της επιχείρησης δεν αντανακλάται μόνο στην κερδοφορία της αλλά συνδέεται και με άλλους παράγοντες που είναι ωφέλιμοι για τον πελάτη, για την ίδια την επιχείρηση και τους εργαζομένους της και για την κοινωνία ευρύτερα. Παράγοντες ωφέλιμοι για μεν τον πελάτη είναι τα υψηλά επίπεδα ικανοποίησής του και η πρόσβασή του σε καλύτερα προϊόντα, για δε την επιχείρηση, η ικανότητα να καινοτομεί και να εισάγει στην αγορά καινοτομικά προϊόντα, η διαλειτουργική ολοκλήρωση (interdepartmental integrati on ) και η βελτίωση της οργανωσιακής αφοσίωσης των εργαζομένων της. Για την κοινωνία, ο προσανατολισμός στην αγορά προωθεί έναν ιδιαίτερα ισχυρό οικολογικό προσανατολισμό ενώ παροτρύνει την προσφορά καλύτερων υπηρεσιών από την τοπική αυτοδιοίκηση και τους δημόσιους οργανισμούς. ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ & ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟΤΗΤΑ ΤΗΣ ΕΘΝΙΚΗΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ Το Μάρκετινγκ επηρεάζει αποφασιστικά όχι μόνο την ανταγωνιστικότητα της επιχείρησης, 8 / 20

9 όπως τουλάχιστον δείχνουν διεθνείς έρευνες, αλλά και τη συνολική οικονομική δραστηριότητα από μακροοικονομική σκοπιά. Πράγματι, η εφαρμογή της επιστήμης του Μάρκετινγκ μπορεί να συμβάλλει: 1. Στην εξασφάλιση αποδοτικών παραγωγικών επενδύσεων, 2. Στη βελτίωση του τεχνολογικού εκσυγχρονισμού των ελληνικών επιχειρήσεων, και 3. Στη μείωση του ελλείμματος του ισοζυγίου τρεχουσών συναλλαγών. Επενδύσεις και Μάρκετινγκ Ένας από τους βασικούς παράγοντες οικονομικής ανάπτυξης είναι οι επενδύσεις και γι'αυτό και η παρούσα Κυβέρνηση θεσμοθέτησε με το νέο αναπτυξιακό νόμο κίνητρα για την πραγματοποίηση παραγωγικών επενδύσεων στη χώρα μας. Οι επενδυτικές αποφάσεις θα πρέπει να στηρίζονται στη λειτουργία του Μάρκετινγκ, που στόχος της είναι να πετύχει το καλύτερο δυνατό ταίριασμα μεταξύ του ενεργητικού μιας επιχείρησης και της νοοτροπίας και των απαιτήσεων των πελατών ή δυνητικών πελατών. Το Μάρκετινγκ θα πρέπει να είναι παρόν από το ξεκίνημα μιας επιχείρησης, π.χ. απόκτησης νέου μηχανολογικού εξοπλισμού ή επέκτασης του ήδη υπάρχοντος, προσφέροντας πληροφορίες για την απορροφητικότητα της αγοράς στην οποία απευθύνεται το προϊόν που πρόκειται να παραχθεί και αξιολογώντας τη συνολική του αποδοτικότητα. Το Μάρκετινγκ επίσης θα πρέπει να είναι παρόν σε όλη τη διάρκεια της ζωής της επιχείρησης ή της επενδυτικής προσπάθειας εξασφαλίζοντας την αποδοτικότητά της με αποφάσεις που μπορεί να αφορούν: 9 / 20

10 1. Την τροποποίηση του προϊόντος, 2. Την ανεύρεση νέων χρήσεων για το προϊόν ή τμημάτων της αγοράς, 3. Την πολιτική ποιότητας και τιμολόγησης του προϊόντος, 4. Την πώληση του προϊόντος με τον κατάλληλο συνδυασμό διαφήμισης, σηματοποίησης, συσκευασίας και προσωπικής πώλησης, κ.λπ. Τεχνολογία και Μάρκετινγκ Ο τεχνολογικός εκσυγχρονισμός των επιχειρήσεων μας είναι ίσως ο σημαντικότερος τρόπος για την αντιμετώπιση του διεθνούς ανταγωνισμού στα πλαίσια της παγκοσμιοποιημένης πλέον οικονομίας και της συνεχώς αυξανόμενης ανάγκης για την παρουσίαση νέων προϊόντων. Η διασφάλιση της ανταγωνιστικής θέσης των επιχειρήσεων μέσα από τον τεχνολογικό τους εκσυγχρονισμό οδηγεί στη μακροχρόνια εξασφάλιση των θέσεων των εργαζομένων και στην αύξηση του επιπέδου ζωής. Η ανάπτυξη και η υιοθέτηση νέων τεχνολογικών προϊόντων (καινοτομιών) από τις επιχειρήσεις αποτελεί ένα από τα 10 / 20

11 σημαντικότερα θέματα με τα οποία ασχολείται η Επιστήμη του Μάρκετινγκ. Το Μάρκετινγκ όχι μόνο συμβάλλει στην ανάπτυξη νέων τεχνολογιών (προϊόντων) μαζί βέβαια με τις άλλες λειτουργίες της επιχείρησης αλλά σχεδιάζει και εφαρμόζει στρατηγικές διάδοσης αυτών των τεχνολογιών (προϊόντων) στην αγορά, δηλαδή υιοθέτησης των από τις επιχειρήσεις. Όσον αφορά την ανάπτυξη νέων καινοτομικών προϊόντων όλες οι έρευνες που έχουν γίνει από τις αρχές της δεκαετίας του 70 σχετικά με τους παράγοντες επιτυχίας αυτών των προϊόντων τονίζουν τον καταλυτικό ρόλο του Μάρκετινγκ. Σε μια πρόσφατη μελέτη τους οι καθηγητές Henard και Szymanski, κατέληξαν στους παρακάτω δέκα κρίσιμους παράγοντες επιτυχίας οι οποίοι, είτε άμεσα είτε έμμεσα, συνδέονται με το Μάρκετινγκ 4 : 1. Δυνητικότητα της Αγοράς (Market Potential) 2. Παρεχόμενοι Ανθρώπινοι Πόροι 3. Επαγγελματισμός (Professionalism) στις ενέργειες Μάρκετινγκ 4. Ανταπόκριση στις Ανάγκες των Πελατών 5. Συγκριτικό Πλεονέκτημα Προϊόντος 11 / 20

12 6. Παρεχόμενοι Πόροι Έρευνας & Ανάπτυξης (R & D) 7. Τεχνολογική Ικανότητα της Επιχείρησης 8. Επαγγελματισμός στις ενέργειες εισαγωγής του Προϊόντος στην Αγορά (Launching activit ies ) 9. Χρονική Στιγμή Εισόδου του Προϊόντος στην Αγορά 10. Τεχνολογική Ανωτερότητα του Προϊόντος Όσον αφορά την υιοθέτηση νέων τεχνολογιών από τις επιχειρήσεις, πρόσφατα 12 / 20

13 ολοκληρώσαμε την πρώτη φάση μιας μελέτης που καταγράφει την υιοθέτηση τεχνολογιών πληροφορικής και επικοινωνίας (ΤΠΕ) από τις 500 μεγαλύτερες Ελληνικές επιχειρήσεις. Η μελέτη αυτή, που θα επαναλαμβάνεται κάθε χρόνο για μια περίοδο 3 ετών και χρηματοδοτείται από την ΕΔΕΤ Α.Ε. με ανάδοχο το Εργαστήριο Μάρκετινγκ (The Athens La boratory of Research in Marketing - A. LA. R. M.) του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, οδηγεί σε μια σειρά προτάσεων σχετικών με την άσκηση πολιτικής τόσο από πλευράς κράτους όσο και από πλευράς επιχειρήσεων για την εύκολη και γρήγορη αναγνώριση, υιοθέτηση και διάδοση ΤΠΕ από τις Ελληνικές Επιχειρήσεις 5. Ισοζύγιο Τρεχουσών Συναλλαγών και Μάρκετινγκ Όλοι γνωρίζουμε ότι η πηγή των προβλημάτων της Οικονομίας μας είναι το χρόνιο έλλειμμα του Ισοζυγίου Τρεχουσών Συναλλαγών. Το έλλειμμα αυτό οφείλεται κυρίως στο γεγονός ότι οι εισαγωγές μας είναι πολύ μεγαλύτερες από τις εξαγωγές μας. Η εφαρμογή των κλαδικών ειδικεύσεων του Μάρκετινγκ που θα αναπτύξω παρακάτω μπορούν να συμβάλουν στη μείωση των εισαγωγών, στην αύξηση των εξαγωγών και γενικά στη μείωση του ελλείμματος του ισοζυγίου τρεχουσών συναλλαγών. Συγκεκριμένα, ο περιορισμός των εισαγωγών μπορεί να επιτευχθεί μεταξύ άλλων με: 13 / 20

14 1. Τη δημιουργία ανταγωνιστικών αγροτικών προϊόντων εάν αναλογισθεί κανείς ότι μέχρι και φακές εισάγουμε. Η εφαρμογή του Αγροτικού Μάρκετινγκ, που ασχολείται με τη συγκέντρωση, τυποποίηση, συσκευασία, μεταποίηση, αποθήκευση, μεταφορά, διαφήμιση και πώληση των αγροτικών προϊόντων μπορεί να συμβάλει στη βελτίωση της ανταγωνιστικότητάς τους. Κλασικό παράδειγμα το ελαιόλαδο. Όταν το 1992 το Μεσογειακό Αγρονομικό Ινστιτούτο Χανίων μου ανέθεσε να μελετήσω μαζί με το συνάδελφο Καθηγητή του Πανεπιστημίου Πειραιώς, κ. Α.Κουρεμένο, το Κρητικό Παρθένο Ελαιόλαδο στις αγορές της Αγγλίας, Γαλλίας και Γερμανίας, συνειδητοποίησα όχι μόνο ότι το Ελληνικό Παρθένο Ελαιόλαδο αποτελεί ένα ανεπεξέργαστο και αναξιοποίητο διαμάντι για την Ελληνική Οικονομία αλλά και ότι ο παραγωγικός ιστός της χώρας διακατέχεται από το σύνδρομο του «φασόν και του χύμα». Η χώρα μας και τότε ακόμη αλλά και τώρα εξάγει χύμα ελαιόλαδο στην Ιταλία από την οποία κατευθύνεται στις παγκόσμιες αγορές τυποποιημένο μη έχοντας ενσωματώσει σημαντική υπεραξία. Σύμφωνα με πρόσφατα στοιχεία του ΣΕΒΕ 6, οι ποσότητες που εξήγαγε το 2003 η Ελλάδα στις θεωρούμενες καλές αγορές του κόσμου για το ελαιόλαδο ήταν ελάχιστες, ενώ την ίδια στιγμή εξήγαγε στην Ιταλία χύμα παρθένο ελαιόλαδο αξίας 186 εκατομμυρίων ευρώ. Μάλιστα, το 79% του παρθένου ελαιολάδου που εξάγει η Ελλάδα κατευθύνεται προς την Ιταλία από την οποία επανεξάγεται ως Ιταλικό και σε ορισμένες περιπτώσεις και ως Ελληνικό. Σύμφωνα με κάποιες εκτιμήσεις, συχνά δεν επανεξάγεται αυτούσιο αλλά αφού έχει αναμιχθεί με αντίστοιχο ιταλικό του οποίου την ποιότητα βελτιώνει. Η υιοθέτηση βασικών αρχών Μάρκετινγκ θα είχε οδηγήσει στην τυποποίηση εξαιρετικά ποιοτικού ελαιολάδου υψηλής προστιθέμενης αξίας με την κατάλληλη ονομασία και ετικέτα και σε συνδυασμό με μια ελκυστική και λειτουργική συσκευασία και μια στοχευμένη επικοινωνιακή στρατηγική θα βελτίωνε δραματικά τη συνολική παρουσία του στα ράφια καταστημάτων delicatessen και των διεθνών αλυσίδων στις παγκόσμιες αγορές. 2. Την Ελληνοποίηση των προμηθειών τόσο του Ιδιωτικού όσο και του Δημοσίου Τομέα που ανέρχονται σε δισεκατομμύρια ευρώ. Η ελληνοποίηση όμως των προμηθειών που σημαίνει 14 / 20

15 ότι οι επιχειρήσεις και οργανισμοί του Ιδιωτικού και του Δημοσίου τομέα καλύπτουν τις ανάγκες τους (προμήθειες) σε πρώτες ύλες, εξαρτήματα, μηχανολογικό εξοπλισμό, εξοπλισμό γραφείου κ.λπ. με Ελληνικά προϊόντα προϋποθέτει σωστή υποδομή Βιομηχανικού Business to Business (B2B) Μάρκετινγκ. To B2B Μάρκετινγκ ασχολείται με την ικανοποίηση των αγοραστικών αναγκών και απαιτήσεων οργανισμών και επιχειρήσεων (και όχι των καταναλωτών) και έτσι, οι επιχειρήσεις που διαθέτουν σωστή υποδομή σε αυτό το χώρο είναι σε θέση α) να αναλύουν και να μελετούν τον τρόπο αγοράς των πελατών τους (οργανισμών - επιχειρήσεων), β) να καθορίζουν τις αγοραστικές ανάγκες και απαιτήσεις των πελατών τους (οργανισμών - επιχειρήσεων), και γ) να σχεδιάζουν τα καταλληλότερα προϊόντα, τιμές, κανάλια διανομής και μέσα επικοινωνίας που ικανοποιούν τις ανάγκες των πελατών τους (οργανισμών - επιχειρήσεων). Η εύρυθμη λειτουργία της οικονομίας βασίζεται και στο Β2Β Μάρκετινγκ που προμηθεύει τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που απαιτούνται για τα εργοστάσια, τα γραφεία, τις κρατικές υπηρεσίες, τα Νοσοκομεία, τα Πανεπιστήμια κ.λπ. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα μιας έρευνας που έκανα, το 61% των χρηματικών συναλλαγών μέσα στην Οικονομία μας αντιπροσωπεύουν συναλλαγές Β2Β Μάρκετινγκ. Η αύξηση των εξαγωγών, από την άλλη πλευρά, συνδέεται άμεσα με την εφαρμογή του Εξαγωγικού και Διεθνούς Μάρκετινγκ που βοηθάει τις επιχειρήσεις α) να προσδιορίσουν στρατηγικά τις αγορές - στόχους του εξωτερικού και τον τρόπο διείσδυσης σε αυτές, και β) να προσαρμόσουν το «μίγμα μάρκετινγκ» στις συνθήκες των αγορών αυτών. Είναι χαρακτηριστικό ότι τα τελευταία 40 χρόνια οι εξαγωγές αντιστοιχούν στο 1/3 των εισαγωγών. Ως ποσοστό επί του ΑΕΠ (Ακαθάριστο Εθνικό Προϊόν) οι εξαγωγές κυμάνθηκαν από 6% μέχρι 15% και τώρα παλεύεται να κρατηθούν στο 10%. Η εξαγωγική επίδοση συγκρίσιμων σε μέγεθος με την Ελλάδα χωρών και πάντα με τον ίδιο δείκτη είναι για την Πορτογαλία διπλάσια, για τη Δανία τριπλάσια, για την Φιλανδία 15 / 20

16 τετραπλάσια και για την Ολλανδία εξαπλάσια των επιδόσεων της χώρας μας. Η χώρα μας έχει το χαμηλότερο κατά κεφαλή εξαγωγικό εισόδημα στην Ευρώπη. Ακόμη πιο δυσάρεστο είναι το γεγονός ότι για τη χώρα μας το 1992 αντιστοιχούσε το 0,66% των κοινοτικών εξαγωγών, το 1994 το 0,56%, το 2000 το 0,47% και το 2001 μόλις το 0,40% των εξαγωγών της Ευρωπαϊκής Ένωσης 7. Στο 3 ο Πανελλήνιο Συνέδριο Ανάπτυξης Εξαγωγών που οργανώθηκε από το ΣΕΒΕ είχα τονίσει ότι οι βασικές αιτίες που η χώρα μας είναι ελάχιστα εξωστρεφής και υστερεί στις εξαγωγής της είναι α) η έλλειψη στελεχών με εμπειρία στο αντικείμενο των εξαγωγών, κάτι που σημαίνει και έλλειψη ενδιαφέροντος από τις επιχειρήσεις στο να επενδύσουν για τη δημιουργία τέτοιων στελεχών, β) η περιορισμένη χρήση νέων τεχνολογιών περιλαμβανομένου και του διαδικτύου ( Internet), και γ) η έλλειψη προσανατολισμού στην αγορά και στον πελάτη. Όσον αφορά το τελευταίο αυτό σημείο, η πλειοψηφία των Ελληνικών εξαγωγικών επιχειρήσεων αντιμετωπίζει προβλήματα σε ότι αφορά: i. Στην επικοινωνία και στη συλλογή πληροφοριών σχετικά με την αγορά στην οποία απ ευθύνονται, ii. στην προσαρμογή των προϊόντων τους στις ανάγκες των αγορών αυτών, και iii. στα συστήματα διανομής και διάθεσης των προϊόντων τους. Με άλλα λόγια εμφανίζεται έλλειψη τεχνογνωσίας Μάρκετινγκ. 16 / 20

17 Εάν έλθουμε τώρα στους άδηλους πόρους του ισοζυγίου τρεχουσών συναλλαγών και εδώ το μάρκετινγκ μπορεί να παίξει κάποιο σημαντικό ρόλο. Συγκεκριμένα, η εφαρμογή του Τουριστικού Μάρκετινγκ, λόγω των πολύμορφων απαιτήσεων της τεράστιας τουριστικής αγοράς μπορεί να επιφέρει αύξηση του τουριστικού συναλλάγματος. Σε μια πρόσφατη μελέτη ο καθηγητής κ. Κ. Ζοπουνίδης και οι συνεργάτες του υποστηρίζουν τα εξής: «Στη νέα τουριστική εποχή που εισερχόμαστε (λόγω των γεγονότων της 11 ης Σεπτεμβρίου, της 11 ης Μαρτίου και της οικονομικής ύφεσης) ο ανταγωνισμός εντείνεται στη λεκάνη της Μεσογείου, ιδιαίτερα από τις εξωκοινοτικές χώρες (Τουρκία, Αίγυπτος, Τυνησία και Μαρόκο). Οι σοβαρότερες αδυναμίες του Ελληνικού Τουρισμού είναι η μεγάλη εξάρτηση από τους τουριστικούς πράκτορες (το 70% της αγοράς ελέγχεται από 5 tour operators ), η έντονη εποχικότητα, η μεγάλη εξάρτηση από μικρό αριθμό αγορών (το 2002 οι αφίξεις από Ηνωμένο Βασίλειο και Γερμανία ήταν 21,5% και 15,5% αντίστοιχα), η ανεπάρκεια υποστηρικτικών δομών (γνωστά γκολφ, συνεδριακά κέντρα κ.λπ.), η απόσταση από τις χώρες προσέλευσης (σε σχέση με τις ανταγωνίστριες), η ανεπαρκής προώθηση του συνόλου του Ελληνικού Τουριστικού Προϊόντος, η έλλειψη συνέπειας και σωστής νοοτροπίας στην ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών, γεγονός που οδηγεί σε χαμηλούς δείκτες ικανοποίησης των πελατών - τουριστών». Σίγουρα η πολιτεία θα πρέπει να συνδράμει στην αναβάθμιση και ανάπτυξη του τουριστικού κλάδου υλοποιώντας ένα στρατηγικό τουριστικό σχέδιο μάρκετινγκ, που τόσα χρόνια ακούμε από υπεύθυνα χείλη αλλά ποτέ δεν είδαμε να εφαρμόζεται. Αλλά και οι Ελληνικές Τουριστικές Επιχειρήσεις για να παραμείνουν ανταγωνιστικές και κερδοφόρες μέσα σε ένα συνεχώς μεταβαλλόμενο και ανταγωνιστικό περιβάλλον θα πρέπει να αρχίσουν να υιοθετούν βασικές αρχές τουριστικού μάρκετινγκ. 17 / 20

18 Πιστεύω ότι και ο πιο δύσπιστος αναγνώστης θα έχει πλέον αντιληφθεί το σημαντικό ρόλο που μπορεί να διαδραματίσει η Επιστήμη του Μάρκετινγκ και ειδικότερα οι κλαδικές ειδικεύσεις της, όπως είναι το Αγροτικό Μάρκετινγκ, το Business to Business (B2B) Μάρκετινγκ, το Διεθνές Μάρκετινγκ και το Τουριστικό Μάρκετινγκ, στη βελτίωση της ανταγωνιστικότητας της Ελληνικής Οικονομίας. Βέβαια, η εφαρμογή αυτών των επιστημονικών χώρων προϋποθέτει και την ύπαρξη εξειδικευμένων στελεχών που δυστυχώς λείπουν από τη χώρα μας. Θα κλείσω το άρθρο αυτό κάνοντας συγκεκριμένες προτάσεις για την αναβάθμιση της επιστήμης του Μάρκετινγκ στη χώρα μας, μιας επιστήμης που χρησιμοποιούν οι εταίροι μας στην Ευρωπαϊκή Ένωση, και όχι μόνο, ως συγκριτικό πλεονέκτημα. Πιστεύουμε ότι η αναβάθμιση της επιστήμης του Μάρκετινγκ θα στηριχθεί στη βελτίωση της παρεχόμενης εκπαίδευσης σε αυτό το γνωστικό αντικείμενο. Γιατί η ποιότητα της εκπαίδευσης μιας επιστήμης καθορίζει και την αντίστοιχη ποιότητα κατακτήσεών της σε ακαδημαϊκό και επαγγελματικό επίπεδο. Οι προτάσεις αυτές εντάσσονται και στα πλαίσια του διαλόγου που πρόσφατα ανακοίνωσε ότι θα ξεκινήσει η κ. Υπουργός Παιδείας για τον εκσυγχρονισμό της εκπαίδευσης στη χώρα μας. 1. Κατ' αρχήν, το Μάρκετινγκ θα πρέπει να αρχίσει να διδάσκεται στη δευτεροβάθμια εκπαίδευση. Θα πρέπει τα παιδιά του λυκείου να κατανοήσουν τις γενικές αρχές που το διέπουν και κυρίως να αντιληφθούν τη μεγάλη του σημασία στην ανάπτυξη της οικονομίας. 2. Χρειάζεται αναβάθμιση των σπουδών Μάρκετινγκ και περαιτέρω εξειδίκευση στην τριτοβάθμια εκπαίδευση. 18 / 20

19 Επίσης, η εκπαίδευση στο Μάρκετινγκ δε θα πρέπει να περιορίζεται στα σχετικά με το Μάρκετινγκ και τη Διοίκηση των Επιχειρήσεων τμήματα των ΑΕΙ και ΤΕΙ αλλά θα πρέπει να επεκταθεί, όπως έχει ήδη αρχίσει να γίνεται, και σε άλλα Πανεπιστημιακά Ιδρύματα και Τμήματα, που και αυτά προετοιμάζουν στελέχη για την επάνδρωση της Ελληνικής Οικονομίας, π.χ. τα τμήματα Οικονομικών Επιστημών, Πληροφορικής, Πολυτεχνικών Σχολών, Φαρμακευτικών Σχολών, του Γεωργικού Πανεπιστημίου, κ.λπ. ΠΑΡΑΠΟΜΠΕΣ 1. Industrial Marketing Management, Επίσης: "Marketing Orientation and Its Determinants: An Empirical Analysis", European Journal of Marketing, Επίσης: "Market Orientation Development: A Comparison of Industrial vs Consumer Goods Companies", Journal of Business Industrial Marketing 2. International Journal of Research in Marketing, 3. Journal of Business Research, 4. Journal of Marketing Research, 5. «Καταγραφή των Πρακτικών του Ε-Επιχειρείν στις 500 Μεγαλύτερες Επιχειρήσεις στην Ελλάδα», Εργαστήριο Μάρκετινγκ (The Athens Laboratory of Research in Marketing - A.LA. R. M.) Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών και ΕΔΕΤ Α.Ε. 6. Μελέτη του Συνδέσμου Εξαγωγέων Βορείου Ελλάδος (ΣΕΒΕ) με τίτλο «Αναξιοποίητο Διαμάντι το Ελληνικό Παρθένο Ελαιόλαδο». Η μελέτη βρίσκεται στο 7. Βιοτεχνικά Θέματα, 19 / 20

20 8. Κ. Ζοπουνίδης, Χ. Γαγάνης και Φ. Πατσούρα, «Τουρισμός: Η Ανταγωνιστικότητα της Ελλάδας σε Σχέση με Άλλες Μεσογειακές Χώρες», Επιστημονικό Μάρκετινγκ, 20 / 20