Το Round Table µε θέµα:

Transcript

1 Marketing 3 ΜΑΪΟΥ 2010 THINK DIGITAL IN FMCG FMCG: Οι «agents» της online Eπικοινωνίας... Πάντα στην αιχµή των εξελίξεων, η κατηγορία των Fast Moving Consumer Goods αποδεικνύεται πρωτοπόρος και στο κοµµάτι της online Eπικοινωνίας. Εκπρόσωποι µεγάλων εταιρειών του κλάδου σκιαγραφούν µια δυναµική σχέση µε το Μέσο και προβλέπουν την ευρύτερη ανάπτυξή του στο µέλλον. Το Round Table µε θέµα: «Τα FMCG στην εποχή της Online Διαφήµισης», που διοργανώθηκε πρόσφατα από ΤΩΝ το Marketing Week σε συνεργασία µε ΔΗΜΗΤΡΗ την εταιρεία Think Digital, έφερε στην ΚΟΡΔΕΡΑ KAI επιφάνεια αισιόδοξα µηνύµατα για την ΚΑΤΕΡΙΝΑΣ πορεία της Online Διαφήµισης στην ΠΟΛΥΜΕΡΙΔΟΥ Ελλάδα. Οι marketers του κλάδου είναι ενήµεροι, παρακολουθούν τις εξελίξεις, επενδύουν στο Μέσο και πιστεύουν σ αυτό. Φυσικά, η συζήτηση αναδεικνύει και τις «αδυναµίες», που όµως όπως λένε τα στελέχη, είναι θέµα χρόνου να ξεπεραστούν. Στη συζήτηση, στην οποία συµµετείχαν εκπρόσωποι µόνο από το χώρο των τροφίµων και των αναψυκτικών, έλαβαν µέρος η Κατερίνα Βλάχου, Marketing Manager της Kraft Foods Hellas, ο Οδυσσέας Ντότσικας, Διευθύνων Σύµβουλος της Think Digital, ο Δρόσος Δρόσος, Κατερίνα Βλάχου «Aν έχουµε ευρώ, µπορούµε να κάνουµε ένα πολύ πιο αποτελεσµατικό πλάνο στο Internet, στοχευµένο σε νεανικό κοινό, παρά στην τηλεόραση.» Assets & Interactive Manager της Coca- Cola South & Eastern Europe, ο Μάνος Σπανός, Marketing Director της PepsiCo IVI, ο Άλεξ Καραγεώργης, Εµπορικός Διευθυντής της Think Digital, η Βάλια Παπασπύρου, Executive Producer του MSN.GR της Microsoft, η Χρυσάνθη Μπόνου, Senior Brand Manager της Π.Γ. Νίκας και ο Στάθης Χαϊκάλης, ως εκπρόσωπος του Τοµέα Digital της ΕΔΕΕ. Marketing Week: Πριν προχωρήσουµε στα «ενδότερα» της online Επικοινωνίας, θα θέλαµε να δούµε πώς έχει επηρεάσει η οικονοµική κρίση τις ενέργειες Μάρκετινγκ των FMCG προϊόντων. Κατερίνα Βλάχου: Για τις κατηγορίες της σοκολάτας και του καφέ που είναι περισσότερο εποχικές, δεν έχουµε ακόµη βιώσει σηµαντικές συνέπειες. Προετοιµαζόµαστε όµως σε επίπεδο in store ενεργειών γι αυτό που θα ακολουθήσει, κυρίως για τη σεζόν που θα ξεκινήσει από το Σεπτέµβριο. Ο καταναλωτής θα θέλει τη δυνατότητα να επιλέξει τις αγαπηµένες του µάρκες, νιώθοντας όµως συγχρόνως ότι κάνει µια καλή αγορά. Παράλληλα ενισχύουµε τις µάρκες µας, καθώς πιστεύουµε ότι είναι το όπλο για να αντισταθούµε σε τάσεις που έχουν να κάνουν µε στροφή σε προϊόντα φθηνότερα, όπως τα private labels. Ενισχύουµε τις µάρκες µας µε above-the-line ενέργειες και παράλληλα µέσα στο κατάστηµα, δίνουµε τη σωστή προσφορά που προσθέτει αξία. Δρόσος Δρόσος: Το ζητούµενο για όλους νοµίζω, είναι το return on investment. Ταυτόχρονα όµως, θέλουµε να έχουµε απήχηση στον καταναλωτή. Στην τάση αυτή έρχεται να «κουµπώσει» η online Επικοινωνία, η οποία είναι cost efficient και ταυτόχρονα αγγίζει τους καταναλωτές κατευθείαν εκεί που βρίσκονται, µέσα στα δίκτυα, στο Internet. Σίγουρα και εκεί δεν µπορούµε να κάνουµε όλα όσα θα θέλαµε φέτος, λόγω κρίσης. Παρόλα αυτά γίνεται µια εσωτερική διεργασία έτσι ώστε να υπερισχύσουν τα νούµερα, η λογική και τα αποτελέσµατα, τα οποία µας πηγαίνουν προς αυτή την κατεύθυνση. Μάνος Σπανός: Στη δική µας αγορά δεν έχουµε δει µεγάλη πτώση. Ίσως τα πράγ- µατα δυσκολέψουν λίγο, αλλά σε γενικές γραµµές δεν είναι απογοητευτικά. Σ αυτό το περιβάλλον θα µπορούσα να πω ότι κινούµαστε «αντισυµβατικά». Πέρυσι αυξήσαµε τη διαφηµιστική επένδυση περίπου κατά 15%. Θα συνεχίσουµε έτσι και το 2010, γιατί πιστεύουµε ότι τώρα είναι η στιγµή που πρέπει κανείς να «χτίσει» το brand. Διαφορετικά, κινδυνεύει να αφήσει µια ολόκληρη κατηγορία να ολισθήσει προς τα private labels και τα φθηνά προϊόντα. Σαφώς µέσα στην «άσκηση» µπαίνουν τα θέµατα productivity και cost efficiency. Εδώ έρχεται και για εµάς να κουµπώσει το κοµµάτι του Internet, το οποίο εκτός από το value for money, έχει να κάνει και µε τον τρόπο ζωής των καταναλωτών. Έχει επιφέρει τεράστια µεταβολή στον τρόπο που σκέφτονται οι τελευταίοι. Χρυσάνθη Μπόνου: Στη δική µας περίπτωση, έχει αποφασισθεί µια ανακατανοµή του budget για το Στρεφό- µαστε κι εµείς κυρίως σε below-the-line και in store ενέργειες. Μειώνουµε κάπως 18

2 την above-the-line επικοινωνία, αλλά διατηρούµε ενισχυµένη την επικοινωνία για νέα προϊόντα. Ουσιαστικά επικοινωνούµε κυρίως τις νέες παιδικές σειρές, οι οποίες θα «τραβήξουν» όλη τη µάρκα Νίκας προς τα πάνω. Κυρίως όµως στρεφόµαστε σε in store ενέργειες, τουλάχιστον µέχρι να δούµε πώς πηγαίνει η αγορά. Η µεγάλη δύναµη της Online Διαφήµισης θεωρείται ότι είναι τα µετρήσιµα αποτελέσµατα. Ωστόσο, η αξιοποίησή της παραµένει ακόµη σχετικά χαµηλή στην Ελλάδα. Μήπως υπάρχει εδώ κάποιο παράδοξο; Κατερίνα Βλάχου: Όντως, τα µετρήσιµα αποτελέσµατα είναι γεγονός. Ο λόγος θεωρώ, που δεν έχει αυξηθεί το budget των εταιρειών στην Online Διαφήµιση, είναι η λανθασµένη εντύπωση της χαµηλής διείσδυσης. Θεωρώ λοιπόν ότι τα κονδύλια θα αυξάνονται, διότι βλέπουµε πλέον διείσδυση στο ευρύ κοινό πάνω από 50% και σε συγκεκριµένα κοινά, όπως 15-24, πάνω από 80%. Άρα µιλάµε για πολύ καλά νούµερα πλέον. Ο δεύτερος λόγος, είναι ότι θεωρούµε άλλα Μέσα περισσότερο µαζικά. Στην πραγ- µατικότητα όµως, το Internet έχει κάποια άλλα πλεονεκτήµατα, όπως είναι η διαδραστικότητα, το γεγονός ότι ο καταναλωτής/θεατής έχει επιλέξει να ασχοληθεί µε τη µάρκα, η ψυχαγωγία κ.λπ. Οδυσσέας Ντότσικας: Πιστεύω ότι αυτό που θα αλλάξει τον τρόπο επένδυσης των FMCG στο Internet, είναι µια νέα γενιά µετρήσεων. Μιλάµε για τα παραδοσιακά metrics του Μάρκετινγκ που αφορούν σε όλα τα άλλα Μέσα. Μέχρι σήµερα δεν ήταν δυνατόν να µετρήσουµε στο Ιnternet πράγµατα όπως το uplift σε brand awareness, το βαθµό επίτευξης του message association, του affinity προς κάποιο προϊόν ή ακόµα και του intention to purchase. Πρώτον, γιατί ήταν καινούργιο το Μέσο και δεύτερον διότι η χαµηλή δαπάνη δεν δικαιολογούσε τέτοιες έρευνες. Πλέον, πρωτοπορούµε και σε αυτόν τον τοµέα και σε συνεργασία µε εταιρείες ερευνών, µπορούµε να µετράµε την απόδοση µιας «Η online Eπικοινωνία είναι cost efficient και ταυτόχρονα αγγίζει τους καταναλωτές κατευθείαν εκεί που βρίσκονται, µέσα στα δίκτυα, στο Internet.» καµπάνιας στα µέσα του δικτύου µας βάσει αυτών των metrics. Tα πρώτα σχετικά case studies πιστεύω θα λειτουργήσουν θετικά. Δρόσος Δρόσος: Συµφωνώ. Σίγουρα η µεγάλη δύναµη της Online Διαφήµισης είναι η µέτρηση. Πέρα από αυτό, Δρόσος Δρόσος 19

3 Marketing Μάνος Σπανός έχουµε κάνει έρευνες που αποδεικνύουν ότι οι καταναλωτές που µπαίνουν στα site µας και δηµιουργούν ένα affinity κι ένα διάλογο µε το brand, αυξάνουν παράλληλα και τις πωλήσεις. Τώρα πια δηλαδή έχουµε αυτό το «µαγικό όπλο» που ψάχνουν όλοι οι marketers, ότι η ενέργεια µεταφράζεται σε πωλήσεις. Σίγουρα χρειάζεται χρόνος, τόσο από πλευράς καταναλωτών, όσο και εσωτερικά στις εταιρείες, για να πεισθούν µε νούµερα ότι το Internet όντως φέρνει αποτελέσµατα. Για παράδειγµα, η Coca- Cola, ζήτησε από το ίδιο το κοινό µέσω Facebook να αποφασίσει για τη γεύση νέου brand και το κυκλοφόρησε. Είναι κάτι που έγινε για πρώτη φορά και είχε τεράστια επιτυχία. «Το Internet εκτός από το value for money, έχει να κάνει και µε τον τρόπο ζωής των καταναλωτών. Έχει επιφέρει τεράστια µεταβολή στον τρόπο που αυτοί σκέφτονται.» Μάνος Σπανός: Για µένα το γεγονός της χαµηλής ακόµη αξιοποίησης οφείλεται σε δύο λόγους. Ο πρώτος είναι ψυχολογικός. Το ανώτερο management των περισσότερων εταιρειών δεν γνωρίζει πως λειτουργεί η digital Επικοινωνία και τη φοβάται. Και όταν κανείς φοβάται είναι λογικό να επιλέγει τη «σίγουρη» λύση. Παράλληλα υπάρχει και ένα πρακτικό κοµµάτι. Κακά τα ψέµατα, η τηλεόραση εξακολουθεί να είναι ένα µαζικό Μέσο µε το οποίο µπορεί κανείς να «χτίσει» πολύ γρήγορα, σε έναν µεγάλο αγώνα ποδοσφαίρου ή σε ένα καλό show, για παράδειγµα. Αν συνδυάσουµε αυτό µε το ψυχολογικό κοµµάτι, είναι λογικό το management να πηγαίνει προς την τηλεόραση. Όλα αυτά όµως πιστεύω ότι είναι θέµα χρόνου να ξεπεραστούν. Χρυσάνθη Μπόνου: Συµφωνώ. Και για εµάς, ως καθαρά ελληνική εταιρεία, είναι θέµα κουλτούρας. Σίγουρα δεν έχουµε πειστεί ακόµη για την αποτελεσµατικότητα του Μέσου. Περισσότερο οι marketers νέας γενιάς έχουν πεισθεί για τα µετρήσιµα αποτελέσµατα στο Internet, ωστόσο χρειάζεται εσωτερική εκπαίδευση. Υπάρχει ακόµη ανασφάλεια και αµφισβήτηση. Στάθης Χαϊκάλης: Ένα στοιχείο της απάντησης είναι η µεγάλη δύναµη της τηλεόρασης στην Ελλάδα. Ένα δεύτερο είναι ο µεγάλος κατακερµατισµός των internet outlets. Δεν έχουν γίνει ακόµη ισχυρές Χρήστος Τσάγκος, COMO, Consumer & Online Central Eastern Europe της Microsoft Hellas «Το Ιnternet είναι η τάση που θα αναδείξει η κρίση» Παρόν στη συζήτηση ήταν και ο Χρήστος Τσάγκος, Consumer & Online Central Eastern Europe της Microsoft Hellas, ο οποίος επισήµανε µεταξύ άλλων, ότι το Ιnternet είναι η µεγάλη τάση που αναδεικνύεται µέσα από την κρίση. Στο πλαίσιο της συζήτησης εξάλλου, ο Άλεξ Καραγιώργης, Sales Director της Think Digital παρουσίασε ορισµένα ιδιαίτερα δηµιουργικά παραδείγµατα ενεργειών που έγιναν µέσω Διαδικτύου και αφορούσαν καµπάνιες για τη Nike, για την Pepsi στην Ισπανία, για την Coca-Cola κ.α. Επρόκειτο για καµπάνιες που αναδείκνυαν ορισµένα ισχυρά πλεονεκτήµατα της Οnline Διαφήµισης, όπως η αµφίδροµη επικοινωνία µε τον καταναλωτή, το χτίσιµο πιστότητας και awareness, τη δίχως όρια δηµιουργικότητα, τη σχέση χαµηλό κόστος/ υψηλή απόδοση κ.ά. επενδύσεις στο Μέσο ώστε εύκολα, να µπορεί να παρθεί η απόφαση διαφηµιστικής τοποθέτησης. Όσον αφορά στα metrics, υπάρχει ένα θέµα κουλτούρας. Τα metrics που χρησιµοποιούνται στο Internet δεν είναι βολικά και οι marketers συχνά νιώθουν ανασφάλεια, έχοντας συνηθίσει σε διαφορετικά metrics. Για παράδειγµα, ένας χώρος που αναπτύσσεται δυναµικά, είναι το public και community engagement, των οποίων όµως ο χαρακτήρας είναι περισσότερο ποιοτικός και η αξία τους γίνεται ιδιαίτερα ορατή σε περίπτωση crisis. Οδυσσέας Ντότσικας: Όσον αφορά στο θέµα του κατακερµατισµού και της έλλειψης σοβαρής επένδυσης σε internet outlets, είναι προφανές ότι σε ένα καινούργιο Μέσο υπάρχει πάντα κατακερ- µατισµός. Κάποια στιγµή η αγορά θα οδηγηθεί σε συγχωνεύσεις και θα αναδειχθούν δυνατοί παίκτες. Ήδη συµβαίνει αυτό και στην Ελλάδα. Ιδιαιτερότητα επίσης της Ελλάδας είναι ότι τα παραδοσιακά Μέσα και οι µεγάλοι εκδοτικοί οργανισµοί, δεν έχουν επενδύσει ακόµη στο Internet, όπως συµβαίνει στο εξωτερικό. Από την άλλη, υπάρχουν σηµαντικές επενδύσεις, όπως το MSN της Microsoft. Το ελληνικό site της Microsoft ήταν το µόνο σε όλο τον κόσµο το οποίο δηµιουργήθηκε εν µέσω κρίσης. Αυτό σηµαίνει ότι η Microsoft διαπίστωσε ότι υπάρχουν ευκαιρίες στην Ελλάδα. Βάλια Παπασπύρου: Θα ήθελα να προσθέσω σε αυτό το σηµείο ότι έχουµε πετύχει 3,2 εκατοµµύρια µοναδικά browsers σε µηνιαία βάση, page views που κατά µέσο όρο φθάνουν τα 65 εκατοµµύρια κάθε µήνα και πιστούς χρήστες που κατά µέσο όρο µας επισκέπτονται φορές το µήνα. Πώς µπορεί ένα FMCG brand να αξιοποιήσει την Online Διαφήµιση για να επηρεάσει τα βασικά marketing metrics; Κατερίνα Βλάχου: Εµείς έχουµε επενδύσει στο Internet µε δύο τρόπους. Στην περίπτωση της Lacta, θεωρήσαµε το Internet ως το βασικό Μέσο που χρησι- µοποιεί το κοινό µας (15-24). Μέσα από µια µεγάλη ενέργεια, καλέσαµε το κοινό να δώσει τη δική του εκδοχή της ιστορίας 20

4 3 ΜΑΪΟΥ 2010 και να συµµετέχει σε όλα τα στάδια ανάπτυξης. Κατευθύναµε κόσµο από τα παραδοσιακά Μέσα στο Internet, το affinity για τη Lacta µεγάλωσε και οι καταναλωτές ένιωσαν την ταινία «δική» τους. Η ικανοποίησή τους εκφράσθηκε µέσα από το Facebook όπου, στο σχετικό group, οι fans ανέρχονται σε Στην περίπτωση της 3Bit, για λόγους χαµηλού budget θέλαµε µια πολύ στοχευµένη ενέργεια στο νεανικό κοινό. Ο spokesperson της µάρκας, ο Stratos MC, καλούσε τους φίλους του να γίνουν η φωνή του για µια εβδοµάδα, φτιάχνοντας rimes. Κι εδώ, είχαµε πολύ καλά αποτελέσµατα. Δρόσος Δρόσος: Για εµάς το Ιnternet είναι συµπληρωµατικό στη συνολική επικοινωνία µας. Έχουµε νέους ανθρώπους στην εταιρεία και ένα παγκόσµιο δίκτυο και ανταλλάσσουµε ιδέες. Από κει και πέρα, έχουµε αντιληφθεί ότι δεν θα πάει πια ο καταναλωτής στο cocacola.gr ή στο cocacola.com. Αυτή η εποχή έχει τελειώσει. Αυτό που θέλουµε είναι να τους βρούµε εκεί που βρίσκονται τα ενδιαφέροντά τους. Δηλαδή σε social networks, mobile, loyalty programs, Pay TV. Άρα λοιπόν δεν υπάρχει πια ένας προορισµός, ένα site, αλλά ένα δίκτυο και ανάλογα µε τις εκάστοτε ανάγκες, ενεργοποιούµε ένα ή περισσότερα από τα κοµµάτια του. Ταυτόχρονα, θέλουµε να προσφέρουµε στους καταναλωτές κάτι παραπάνω, κάτι που θα τους αρέσει, ίσως και το content που οι ίδιοι έχουν δηµιουργήσει. Μάνος Σπανός: Έχουµε brands µε επικοινωνία αποκλειστικά digital και brands για τα οποία το digital λειτουργεί συµπληρωµατικά. Έχουµε case studies ήδη από πέρυσι, στο κοµµάτι digital και τα KPI metrics είναι µια χαρά. Αν οι καταναλωτές µε είδαν στην Τηλεόραση ή στο Internet, λίγη σηµασία έχει. Εγώ βλέπω τα KPI s να ανεβαίνουν. Ξέρω επίσης για κάποια από τα brand όπου τα KPI s ανεβαίνουν, ότι κάνω µόνον digital activation. Άρα τελικά και τα δύο µοντέλα θα υπάρχουν. Δεν έχουν όλα τα brands τις ίδιες ανάγκες. Χρυσάνθη Μπόνου: Εµείς ως εταιρεία έχουµε µικρή εµπειρία στο χώρο του Internet. Κινούµαστε κυρίως µε µάρκες πιο functional, όπου ξέρουµε ότι οι καταναλωτές έχουν µεγαλύτερο ενδιαφέρον να αναζητήσουν σε sites µε διατροφολόγους, συµβουλές κ.λπ. Στόχος µας είναι να βελτιώσουµε το κοµµάτι αυτό. Θέλουµε να δούµε περισσότερες ευκαιρίες. Τελικά, είναι φθηνό ή ακριβό ως Μέσο το Internet; Επικρατεί η αντίληψη ότι είναι ότι πιο φθηνό µπορεί να κάνει ένα brand σε επίπεδο Επικοινωνίας... Κατερίνα Βλάχου: Αν είναι στοχευµένο, µπορεί να είναι και φθηνό. Από εκεί και πέρα, µπορεί να είναι και πάρα πολύ ακριβό, αναλόγως µε το πόσο µεγάλη θα γίνει τελικά η ενέργεια. Για παράδειγµα, αν έχουµε ευρώ, µπορούµε να κάνουµε ένα πολύ πιο αποτελεσµατικό πλάνο στο Internet, στοχευµένο σε νεανικό κοινό, παρά στην Τηλεόραση. Οδυσσέας Ντότσικας: Αυτό που έχει σηµασία, όπως και στα υπόλοιπα Μέσα, είναι ο σωστός σχεδιασµός και προγραµ- µατισµός. Διαφορετικά, η ενέργεια δεν θα είναι αποτελεσµατική, οπότε το κόστος θα είναι µεγάλο. Άρα όλα είναι σχετικά. Στάθης Χαϊκάλης: Στο θέµα του κόστους υπάρχουν ορισµένοι µύθοι και υπεραπλουστεύσεις. Και όχι µόνο στην Ελλάδα. Το πρώτο και σηµαντικό ζητούµενο, είναι το εάν η digital Επικοινωνία εντάσσεται στη φιλοσοφία του πελάτη. Αν είναι κατανοητό ότι πρόκειται για στρατηγικό θέµα κι όχι για θέµα τακτικής ή metrics. Επίσης, το ζητούµενο για το brand θα ήταν να εξετάσει την επένδυση της digital Επικοινωνίας σε επίπεδο διετίας. «Οικονοµική» και όχι «φθηνή» είναι πάντως ο σωστός χαρακτηρισµός για την digital Επικοινωνία και µπορεί να γίνει οικονοµική αν ενταχθεί σε ένα ευρύτερο πλάνο. Eίναι όµως ώρα να πάµε και στο κοµ- µάτι της δηµιουργικότητας των Οnline Μέσων. Με βάση την εµπειρία σας, πιστεύετε ότι στην Ελλάδα είµαστε δηµιουργικοί σε αυτόν τον τοµέα; Χρυσάνθη Μπόνου: Η εµπειρία η δική µας, στη Νίκας, λέει ότι η δηµιουργικότητα στα Οnline Μέσα δεν είναι στα επίπεδα που θα θέλαµε. Δεν έχουµε δει µέχρι τώρα κάποιες προτάσεις που να µας ενθουσιάσουν και να µας δώσουν το ερέθισµα Άλεξ Καραγιώργης Κρίση Η κρίση είναι καταλυτικός παράγοντας µεγιστοποίησης της διαφηµιστικής δαπάνης στα online Μέσα. Βάλια Παπασπύρου να επενδύσουµε περισσότερο στο Διαδίκτυο. Μάλιστα κάποιες παρουσιάσεις που έχουµε δει στο παρελθόν θα έλεγα ότι είναι και λίγο flat. Για αυτόν το λόγο αποφασίσαµε να προχωρήσουµε σε ένα mini spec µε εταιρείες του χώρου, ώστε να βρούµε τρόπους δηµιουργικής και αποτελεσµατικής επένδυσης σε online εφαρ- µογές. Θέλουµε να επενδύσουµε περισσότερο στην online και digital Επικοινωνία, ωστόσο πρέπει να πειστούµε γι αυτό. Επιδίωξή µας είναι αυτό που θα κάνουµε να είναι αρκετά εντυπωσιακό και να κινείται πέρα από τα τετριµµένα. Μάνος Σπανός: Εγώ θα έλεγα ότι έχουµε δει και flat προτάσεις, αλλά και εντυπωσιακά δηµιουργικές παρουσιάσεις. Στην Ελλάδα πιστεύω ότι έχουµε πολλούς και ικανότατους δηµιουργικούς ανθρώπους, οι οποίοι είναι ικανοί για το καλύτερο. Έχω δει προτάσεις που είναι πραγµατικά «out of the box». Αυτό που περι- µένω να δω είναι δηµιουργικές προτάσεις και στο κοµµάτι του mobile. Αυτό ωστόσο δεν έχει γίνει ακόµα ούτε στο εξωτερικό. Τώρα ουσιαστικά αναπτύσσεται αυτό το segment, µε την εντυπωσιακή ανάπτυξη εξειδικευµένων applications στην κινητή Τηλεφωνία. Είναι απλά θέµα χρόνου να δούµε δηµιουργικές προτάσεις και στο mobile. Δρόσος Δρόσος: Το Α και το Ω µιας επιτυχηµένης καµπάνιας είναι η δηµιουργικότητα. Η δηµιουργικότητα όµως που είναι στοχευµένη στρατηγικά στο concept και τους στόχους του προϊόντος ή της υπηρεσίας και δεν είναι αυτοσκοπός. Πρέπει να γίνει σαφές ότι η δηµιουργικότητα πρέπει να δένει αρµονικά µε το concept του προϊόντος. Αυτό ισχύει και 21

5 Marketing Χρυσάνθη Μπόνου Στάθης Χαϊκάλης στα νέα Μέσα. Όσον αφορά στο ερώτηµα από που µπορεί να προέλθει η δηµιουργικότητα στα online Μέσα, πιστεύω ότι δεν υπάρχουν στεγανά. Υπό προϋποθέσεις µπορεί να προκύψει και από προτάσεις από το εξωτερικό, αλλά και σε local επίπεδο, αν µιλάµε φυσικά για πολυεθνικές εταιρείες. Οι συµµετέχοντες «Oι marketers νέας γενιάς έχουν πεισθεί για τα µετρήσιµα αποτελέσµατα στο Internet, ωστόσο χρειάζεται ακόµα εσωτερική εκπαίδευση.» Κατερίνα Βλάχου, Marketing Manager Chocolate, Kraft Foods Hellas Δρόσος Δρόσος, Asset & Interactive Manager Greece, Cyprus & Malta, Coca-Cola South & Eastern Europe Χρυσάνθη Μπόνου, Senior Brand Manager, Π.Γ.Νίκας «Τα Social Media θα έλεγα ότι υποκαθιστούν πλέον τα call centers σε επίπεδο customer service.» Μάνος Σπανός, Marketing Director, Pepsico-IVI Στάθης Χαϊκάλης, εκπρόσωπος του Τοµέα Digital της ΕΔΕΕ, Πρόεδρος ΔΣ της Communication Effect Κατερίνα Βλάχου: Η στρατηγική δηµιουργικότητα είναι το διαχρονικό ζητούµενο. Στα online Μέσα τα περιθώρια δηµιουργικότητας θα έλεγα ότι είναι ακόµα µεγαλύτερα, αφού εκεί ο ίδιος ο καταναλωτής επιλέγει να έρθει σε εσένα και µάλιστα έρχεται τη στιγµή που αυτός θέλει, τη στιγµή που είναι δεκτικός σε µηνύ- µατα. Από την άλλη πλευρά, πρέπει και ο ίδιος ο διαφηµιζόµενος να είναι δεκτικός στις νέες και δηµιουργικές ιδέες και να τις στηρίζει. Οδυσσέας Ντότσικας: Δεν υπάρχει αµφιβολία ότι η δηµιουργικότητα είναι σηµαντικός παράγοντας επιτυχίας. Στη χώρα µας όµως, υπάρχει ένα πρόβληµα. Είναι δύσκολο να βρεις δηµιουργικό που έχει στο µυαλό του και το στρατηγικό κοµ- µάτι του στόχου. Οι εταιρείες οnline επικοινωνίας που ξεχωρίζουν, είναι αυτές που έχουν καταφέρει να «παντρέψουν» ιδανικά τη δηµιουργικότητα µε τη στρατηγική. Στάθης Χαϊκάλης: Εγώ θα έλεγα ότι η δηµιουργικότητα υπάρχει στην online Επικοινωνία. Σε εκείνο που πάσχουµε είναι στην έλλειψη ουσιαστικού περιεχοµένου στα sites. Και δεν αναφέροµαι σε συγκεκριµένα sites, αλλά γενικά. Ξέρετε, οι Αµερικάνοι λένε ότι κάθε επιχείρηση είναι media company, παράγει περιεχόµενο, το οποίο πρέπει να είναι ουσιαστικό, ενδιαφέρον, ζωντανό. Πρέπει να το δουν προσεκτικά αυτό το ζήτηµα τα online Μέσα. Πώς κρίνετε τη συνεργασία σας µε τη δική σας εταιρεία online Επικοινωνίας, αλλά και γενικότερα µε τις εταιρείες του χώρου αυτού; Κατερίνα Βλάχου: Μιλώντας για τη δική µας συνεργάτιδα εταιρεία στην Kraft Foods, θα έλεγα ότι είµαστε πολύ ευχαριστηµένοι. Άλλωστε τα αποτελέσµατα µιλούν από µόνα τους, αν σας θυµίσω την πολύ µεγάλη επιτυχία που σηµείωσε η όλη παρουσία της Lacta στο Διαδίκτυο, µε αιχµή του δόρατος το πολυβραβευ- µένο «Love at first site». Τα στελέχη της εταιρείας αυτής µας έχουν αποδείξει ότι καταλαβαίνουν το brief που τους δίνουµε, έχουν στρατηγική άποψη και είναι παθιασµένοι µε αυτό που κάνουν. Η χηµεία µας είναι πολύ καλή. Δρόσος Δρόσος: Και η δική µας εµπειρία στην Coca Cola Hellas είναι ανάλογη. Άλλωστε συνεργαζόµαστε µε την ίδια εταιρεία που συνεργάζεται και η Kraft Foods. To πλέον σηµαντικό σε αυτήν τη σχέση είναι η συνεργάτιδα εταιρεία να αισθάνεται partners µας, σε κάθε επίπεδο και κάθε στιγµή. Με την έννοια αυτήν είµαστε απόλυτα ευχαριστηµένοι. Γενικότερα, θα έλεγα ότι κάποιες επιπλέον προϋποθέσεις αποδοτικής συνεργασίας είναι η εκάστοτε συνεργάτιδα εταιρεία να είναι δεκτική στα ζητούµενα, αλλά και να καταθέτει προτάσεις που ξεφεύγουν από τα συνηθισµένα. Μάνος Σπανός: Και η δική µας συνεργασία είναι άψογη. H εταιρεία που συνεργαζόµαστε έχει αποδείξει έµπρακτα ότι είναι partner µας σε κάθε επίπεδο. Οι σχέσεις µας είναι πολύ καλές. Χρυσάνθη Μπόνου: Αυτό που ζητάµε εµείς από τις εταιρείες online Επικοινωνίας είναι η στρατηγική σκέψη. Μέχρι στιγµής δεν την έχουµε βρει όπως θα τη θέλαµε, γι αυτό άλλωστε και εξελίσσουµε αυτήν την περίοδο ένα mini spec, αναζητώντας ένα συνεργάτη που θα µας την προσφέρει. Οδυσσέας Ντότσικας: Είναι σηµαντικό σε αυτό το σηµείο να τονιστεί η ανάγκη όλων των εταιρειών του χώρου να αλλάξουν, να δουν την πραγµατικότητα και να προσαρ- µοστούν στα νέα δεδοµένα. Όσες εταιρείες δεν αλλάξουν, θα τις αφήσει πίσω η ιστορία. Πρέπει να µάθουν να δηµιουργούν υπεραξίες, αυτό αποτελεί ισχυρό όπλο για την ανάπτυξή τους. Όταν µεγάλες πολυεθνικές εταιρείες όπως η Coca-Cola και η Unilever αλλάζουν πρακτικές προσθέτοντας στα παραδοσιακά content sites και community platforms, όπως π.χ. το Facebook, το YouΤube κ.ά., είναι σαφές ότι η δύναµη των τελευταίων είναι πλέον ισχυρότατη. Ποια είναι η άποψή σας για την εξέλιξη αυτών των community platforms και τις ευκαιρίες που προσφέρουν σε επίπεδο δηµιουργίας brand affinity; Χρυσάνθη Μπόνου: Η δική µας εµπειρία στο χώρο της online Επικοινωνίας είναι µάλλον µικρή θα έλεγα. Και σε αυτήν τη 22

6 3 ΜΑΪΟΥ 2010 φάση έχουµε να λύσουµε περισσότερο ζωτικά ζητήµατα σχετικά µε την παρουσία µας στα online και digital Μέσα. Όταν έρθει η ώρα, θα το δούµε πολύ προσεκτικά το ζήτηµα αυτό. Ωστόσο θα ήθελα εδώ να προσθέσω ένα προβληµατισµό µου. Ο κλάδος των τροφίµων στον οποίο δραστηριοποιούµαστε έχει πολλές ιδιαιτερότητες και ιδιοµορφίες. Ειδικότερα ο τοµέας των αλλαντικών, στο παρελθόν έχει κατηγορηθεί για πολλά και αυτό µας κάνει να είµαστε πιο προσεκτικοί στα βήµατά µας. Δεν ξέρω πως θα µπορούσαν να λειτουργήσουν π.χ. κάποια ενδεχοµένως αρνητικά σχόλια. Μάνος Σπανός: Για µας στην Pepsico- ΗΒΗ τα Social Media είναι ζωτικής σηµασίας. Είµαστε πολύ ενεργοί σε αυτά, αλλά δεν θα προσπαθήσουµε ποτέ να υποκαταστήσουµε κάποιο άλλο Social Media. Η στρατηγική µας επιλογή είναι να αξιοποιήσουµε τα ήδη υπάρχοντα. Και βέβαια δεν πρόκειται να κάνουµε έντονο brand position σε αυτά, αλλά θέλουµε απλά να προσφέρουµε περιεχόµενο, που δεν θα αφορά στα προϊόντα µας, αλλά στα ενδιαφέροντα των καταναλωτών µας. Αυτή η στρατηγική πιστεύουµε ότι θα ενισχύει περισσότερο τη θέση και το ρόλο µας. Κάθε µας κίνηση όµως θα είναι απόλυτα συµβατή µε τη γενικότερη στρατηγική µας. Δρόσος Δρόσος: Η Coca-Cola Hellas θα µπορούσα να πω ότι µέχρι σήµερα ήταν ένας απρόσωπος γίγαντας στο Διαδίκτυο. Τα Social Media είναι ένας αξιόπιστος δρόµος για να αλλάξουµε. Ξέρετε, πιστεύουµε πολύ στο διάλογο. Θέλουµε να ακούµε από τους καταναλωτές τα πάντα για την εταιρεία και τα προϊόντα της. Και τα καλά σχόλια, αλλά και τα αρνητικά. Κυρίως τα αρνητικά, τα οποία θα µπορούµε να συζητάµε µαζί τους. Έτσι, και εµείς θα δείχνουµε ότι λαµβάνουµε σοβαρά τη γνώµη τους και οι καταναλωτές θα βλέπουν ότι είµαστε δίπλα τους. Φυσικά - και σε αυτό θα συµφωνήσω µε τον κ. Σπανό -, και η δική µας παρουσία στα Social Media δεν θα είναι branded, ακριβώς για τους λόγους που επισήµανε και ο ίδιος. Κατερίνα Βλάχου: Η αξιοποίηση των Social Media είναι ένας οικονοµικός τρόπος να επικοινωνείς τα µηνύµατά σου, να επιλέγεις το υλικό που θέλεις να προβάλεις. Με µια προϋπόθεση όµως, να µην ενοχλεί, να µην δείχνει ότι το κάνεις µε στόχο αποκλειστικά και µόνο την πώληση. Διαφορετικά το αποτέλεσµα θα είναι αρνητικό. Εάν σέβεσαι τους κανόνες αυτούς, εκτιµώ ότι τα Social Media µπορεί να αποδειχθούν αποτελεσµατικά εργαλεία. Προσωπικά δεν θα είχα κανένα πρόβληµα να τα αξιοποιήσω, υπό προϋποθέσεις. Οδυσσέας Ντότσικας: Αυτό που λέµε πάντα στους πελάτες µας είναι ότι σε κάθε περίπτωση, ό,τι κι αν αποφασίσει να κάνει σε επίπεδο online Επικοινωνίας πρέπει να φροντίζει αυτό να δίνει αξία. Αξία βέβαια, που µεταφράζεται διαφορετικά από προϊόν σε προϊόν, από υπηρεσία σε υπηρεσία. Από την άλλη πλευρά, εκείνο που θα πρέπει να γίνει σαφές σε όλους είναι ότι το commodity που δεν πεθαίνει ποτέ είναι οι Ιδέες. Κι αυτό νοµίζω ότι δείχνει το δρόµο. Στάθης Χαϊκάλης: Τα Social Media θα έλεγα ότι υποκαθιστούν πλέον τα call centers σε επίπεδο customer service. Παράλληλα, τα inputs που δέχονται καθη- µερινά αυξάνονται, µε ότι µπορεί αυτό να σηµαίνει. Η τελική τοποθέτηση Με την ολοκλήρωση της συζήτησης, υπήρξε µια συνολική τοποθέτηση από Round Table Discussions by Think Digital & Marketing Week «Σε συνεργασία µε εταιρείες ερευνών, µπορούµε πλέον να µετράµε την απόδοση µιας καµπάνιας στα µέσα του δικτύου µας βάσει των παραδοσιακών metrics.» Η συζήτηση που δηµοσιεύεται στο παρόν τεύχος αποτελεί µέρος σειράς συζητήσεων που διοργανώνει το Marketing Week σε συνεργασία µε την Think Digital. Σε προηγούµενο τεύχος και συγκεκριµένα στο τεύχος 1282, της 15ης Μαρτίου, είχε προηγηθεί δηµοσίευση ανάλογης συζήτησης µε θέµα την αξιοποίηση του Ιnternet από την αγορά των Τηλεπικοινωνιών. Στο εγγύς µέλλον αναµένεται να διεξαχθούν και άλλες ανάλογες συζητήσεις για άλλους τοµείς του επιχειρείν (travel & tourism, retail κ.ά.), πάντα µε τη συνεργασία του Marketing Week και της Think Digital. Απώτερος στόχος αυτής της σειράς συζητήσεων είναι η καταγραφή και διάχυση των εµπειριών και της γνώσης που υπάρχουν για τη χρήση των ψηφιακών Μέσων και την αξιοποίηση της Οnline Διαφήµισης σε επιλεγµένους τοµείς του ελληνικού επιχειρείν. Οδυσσέας Ντότσικας τους συµµετέχοντες. Όλοι τόνισαν µε τον πλέον ξεκάθαρο τρόπο ότι οι εταιρείες τους θα συνεχίσουν να επενδύουν στην online Επικοινωνία, αυξάνοντας στο βαθµό του εφικτού και αναλόγως των αναγκών, τα κονδύλια που επενδύουν σε αυτήν. Κοινή διαπίστωση ήταν ότι το καταναλωτικό κοινό σταδιακά αποµακρύνεται από την παραδοσιακή τηλεθέαση και στρέφεται στο online. Χωρίς φυσικά να σηµαίνει αυτό ότι η τηλεόραση θα απολέσει το ρόλο της ως το πλέον ισχυρό διαφηµιστικό Μέσο. Διευκρινίστηκε ωστόσο, ότι στη νέα πραγµατικότητα που δηµιουργείται και τα υπόλοιπα Μέσα θα εξακολουθήσουν να έχουν το δικό τους, ξεχωριστό ρόλο. Όπως τονίστηκε, αλλάζει ριζικά το media consumption και ο τρόπος χρήσης του. «Η κρίση είναι καταλυτικός παράγοντας µεγιστοποίησης της διαφηµιστικής δαπάνης στα online Μέσα» επισήµανε ο Οδυσσέας Ντότσικας, τονίζοντας παράλληλα ότι πλέον υπάρχουν απόλυτα αξιόπιστες έρευνες που αποδεικνύουν ότι η online Επικοινωνία µπορεί να επηρεάσει ουσιαστικά τα brand metrics. Τέλος, κοινή ήταν η εκτίµηση των συµµετεχόντων ότι τα νεανικά κοινά είναι περισσότερο εξοικειωµένα µε τις νέες τεχνολογίες και το Διαδίκτυο, ενώ οι µεγαλύτερες ηλικίες είναι πιο συντηρητικές, τουλάχιστον προς το παρόν. Σύµφωνα µε τα όσα ειπώθηκαν, το target group εξακολουθεί να έχει τη µερίδα του λέοντος στα online marketing plans. MW e Έχετε άποψη; 23