Ηλεκτρονικό Μάρκετινγκ Ενότητα 9: Προϊόν και περιεχόμενο. Αντωνιάδης Ιωάννης Τμήμα Διοίκηση Επιχειρήσεων (Κοζάνη)

Transcript

1 Ηλεκτρονικό Μάρκετινγκ Ενότητα 9: Προϊόν και περιεχόμενο Αντωνιάδης Ιωάννης Τμήμα Διοίκηση Επιχειρήσεων (Κοζάνη)

2 Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Για εκπαιδευτικό υλικό, όπως εικόνες, που υπόκειται σε άλλου τύπου άδειας χρήσης, η άδεια χρήσης αναφέρεται ρητώς. 2

3 Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο TEI Δυτικής Μακεδονίας και στην Ανώτατη Εκκλησιαστική Ακαδημία Θεσσαλονίκης» έχει χρηματοδοτήσει μόνο τη αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους. 3

4 Σκοποί ενότητας Σκοποί της διάλεξης είναι : Να αναλύσει την έννοια της πρότασης αξίας για τον καταναλωτή πελάτη. Να προσφέρει τις βασικές γνώσεις ανάλυσης προϊοντικού χαρτοφυλακίου. Να αναλύσει σε βάθος τη σημασία του περιεχομένου για το ψηφιακό marketing. 4

5 Περιεχόμενα ενότητας Προϊοντικό Χαρτοφυλάκιο. Περιεχόμενο (Content marketing). Προσωποποίηση. 5

6 Η έννοια της Αξίας για τον πελάτη Πολιτική Προϊόντος (Product). Προϊόν/Υπηρεσία Λυση για τον πελάτη. Κάλυψη ανάγκης του πελάτη (επιδιωκόμενο όφελος). Διαφορετική φύση αναγκών: Υλικές. Ψυχολογικές. Κοινωνικές. Συμπεριφορικές. 6

7 Αξία: σχέση οφέλους/κόστους Οφελος από: περιεχόμενο χαρακτηριστικά. Συμπληρωματικά προϊόντα-υπηρεσίες. Διευρυμένο προϊόν. Άλλα οφέλη : εικόνα, status, αίσθημα ικανοποίησης, κλπ. Κόστος: Χρηματικό κόστος. Μη χρηματικό κόστος : χρόνος, ενέργεια, κίνδυνος, εκμάθηση. 7

8 Κύκλος αγοράς και χρήσης και πληροφορια Έικόνα 1: Κύκλος αγοράς και χρήσης και πληροφορια. Πηγή: Διδάσκων (2015). 8

9 Προϊόντικό χαρτοφυλάκιο Αριθμός προϊόντων που έχει-διαχειρίζεται η επιχείρηση. Σημαντικά οφέλη από διαφοροποίηση χαρτοφυλακίου. Διεύρυνση πηγών εσόδων (cross-selling). μείωση κινδύνων από διακυμάνσεις. αξιοποίηση συνεργειών. πληρέστερη κάλυψη αναγκών πελατών. αύξηση πιστότητας υφιστάμενων πελατών. δημιουργία πολλαπλών σχέσεων με πελάτες. προσέλκυση νέων πελατών. 9

10 BCG Matrix Εικόνα 2: BCG Matrix. Πηγή: (Ανακτήθηκε 10 Οκτωβρίου 2015). 4 Κατηγορίες προϊόντων ανάλογα με το μερίδιο αγοράς του και τον ρυθμό αυξησης των πωλήσεων τους 10

11 Internet και προϊόντικό χαρτοφυλάκιο Επέκταση με ελάχιστο κόστος για φυσικά προϊόντα. Δεν απαιτείται φυσικός χώρος - virtual οργάνωση. Σημασία δημιουργία συνεργασίων-δικτύων. Παροχή υπηρεσιών - διακίνηση επιπλεόν πληροφοριών στους πελάτες. Πληροφοριακό περιεχόμενο - εξέλιξη παράλληλα με φυσικό προϊόν. Βιομηχανικές αγορές. Καταναλωτικά προϊόντα - παροχή ψηφιακών πληροφοριών - δημιουργία νέων χρήσεων/καναλιών διανομής. 11

12 The everything store: Amazon Εικόνα 3: The everything store: Amazon. Πηγή: (Ανακτήθηκε 10 Οκτωβρίου 2015). Συντονισμός παραγγελιών με προμηθευτες. Μεγάλα διαμετακομιστικά κέντρα. 12

13 Διευρύνοντας το προϊόν: Internet και εφημερίδες Εικόνα 4: Διευρύνοντας το προϊόν: Internet και εφημερίδες. Πηγή: real.gr(ανακτήθηκε 10 Οκτωβρίου 2015). Η δημιουργία παράλληλων ενημερωτικών προϊόντων υποστηρικτικά στο κύριο προϊόν (εφημερίδα). Δημιουργία συνεργειών. 13

14 Περιεχόμενο και e-marketing Δημιουργία, Δημοσίευση, Διάδοση υλικού σε συγκεκριμένο αγοραστικό κοινό στόχο. Γιατι είναι σημαντικό για το marketing: Πληροφοριακό. δημιουργία - διακίνηση ψηφιακής πληροφορίας με πολλά μέσα-μορφές και απιστευτη ταχύτητα. βασική χρήση η αναζήτηση πληροφοριών. μεγαλύτερο μέρος προσφερόμενης αξίας βασίζεται στο περιεχόμενο που διαθέτουμε στον καταναλωτή. Πιο σημαντική στρατηγική marketing για την προσφορά αξίας! 14

15 Σημασία περιεχομένου και στάδια αγοράς πριν την αγορά: μειώνει τον αντιλαμβανόμενο κίνδυνο κατά την αγορά: μείωνει το κόστος συναλλαγής και τον κίνδυνο. διαφάνεια συναλλαγής μετά την αγορά: υποστήριξη χρήσης. δημιουργία νέου υλικού - νέες χρήσεις. συμπληρωματικές πηγές εσόδων. οφέλη για τον καταναλωτή: αίσθηση κοινότητας, ομάδας, αλληλεπίδραση με άλλους χρήστες. 15

16 Δημιουργία περιεχομένου συμβάλλει ενδυνάμωση εικόνας εταιρείας - προϊόντος (brand). αυξάνει ενδιαφέρον - εμπλοκή (engagement) πελατών με προϊον και δημιουργεί δεσμούς. αύξηση πιστότητας. ενίσχυση στρατηγικών viral marketing. προσέλυση νεων πελατών. χαμηλό κόστος και υψηλή αποτελεσματικότητα. βελτίωση της εμφάνισης της μάρκας στις μηχανές αναζήτησης (SEO- Search Engines Optimisation). 16

17 Είδη και μορφές περιεχομένου (καταναλωτικές αγορές) Διαδικτυακές συνομιλίες: forums, blogs, facebook, twitter κλπ. Microsites. Συνεντεύξεις-μαρτυρίες χρηστών (testimonials). Διαδικτυακές εκπομπές - οπτικοακουστικό υλικό (webcastspodcasts) - διαθέσιμα σε πολλές πλατφόρμες. Newsletters. Παιχνίδια Gamification. Προσομοιώσεις. Εικόνες - διαγράμματα infographics. 17

18 Περιεχόμενο και καταναλωτικά αγαθά Εικόνα 5: Περιεχόμενο και καταναλωτικά αγαθά. Πηγή: epithymies.gr (10 Οκτωβρίου 2010). Οι καταναλωτές συμβάλλουν ενεργά με κριτικές νεων προϊόντων και ανταμοιβές. 18

19 What will your verse be? Εικόνα 6: What will your verse be? Πηγή: (10 Οκτωβρίου 2015). Microsite. ενθάρρυνση-προβολή καταναλωτών σε νέες χρήσεις του προϊόντος. 19

20 Περιεχόμενο και social media Εικόνα 7: Περιεχόμενο και social media. Πηγή: facebook.com (Ανακτήθηκε 10 Οκτωβρίου 2015). Δημιουργια περιεχομένου στα social media. Πολλές δυνατότητες επιλογές. Σχετικό με το προϊόν. 20

21 αλλα δεν ειναι αρκετό Εικόνα 8: αλλά δεν ειναι αρκετό. Πηγή: facebook.com (Ανακτήθηκε 10 Οκτωβρίου 2015). Δημιουργία περιεχομένου στα social media. Πολλές δυνατότητες επιλογές. Σχετικό με το προϊόν. 21

22 Περιεχόμενο από καταναλωτέςblogs Εικόνα 9: Περιεχόμενο από καταναλωτές-blogs. Πηγή: (Ανακτήθηκε 10 Οκτωβρίου 2015). Ανοικτή επιστολή σε blog περιοδικού προς στην εταιρεία J Crew. feedback καταναλωτων. 22

23 Και η απάντηση της επιχείρησης Εικόνα 10: Και η απάντηση της επιχείρησης. Πηγή: (Ανακτήθηκε 10 Οκτωβρίου 2015). Η ιδιοκτήτρια της επιχειρησης απαντησε με σαλονι στο περιοδικο που το γραμμα δημοσιευτηκε. 23

24 Είδη και μορφές περιεχομένου (Βιομηχανικές αγορές) Αρθρα - ηλεκτρονικά βιβλία - τεχνικές αναφορές. Μελέτες περιπτώσεων πελατών. Οδηγοί - εκπαιδευτικό υλικό. διαδικτυακή εκπαίδευση (webinars). Βιβλιοθήκες αρχείων-ερευνων (pdf, ppt, doc). Infographics. 24

25 InfoGraphics Trending for SEO Παράθεση στοιχείων σε εικόνα-poster eye-catching Εικόνα 11: InfoGraphics. Πηγή: (Ανακτήθηκε 10 Οκτωβρίου 2015). 25

26 Case studies: χτίζοντας το προφιλ του ειδικού στο αντικείμενο Εικόνα 12: Χτίζοντας το προφιλ του ειδικού στο αντικείμενο. Πηγή: (Ανακτήθηκε 10 Οκτωβρίου 2015). Συνεργασία με πελάτες. Success stories. Business oriented. 26

27 e-books Εικόνα 13: e-books. Πηγή: (Ανακτήθηκε 10 Οκτωβρίου 2015). Προώθηση εταιρείας μέσω υλικού σε pdf. SEO-sponsored link 27

28 Πηγές Περιεχομένου Εταιρία (πρωτογενες). Εσωτερική δημιουργία από εργαζόμενους της επιχείρησης. εξωτερικοί συνεργάτες (multimedia complexity). Έτοιμο υλικό (δευτερογενές). αξιόπιστες, σχετικές γνωστές πηγές. ευστοχη αναδημοσίευση. προσοχή στην άδεια χρήσης - πνευματικά δικαιώματα. Πελάτες - χρήστες (user generated content). ενθάρυνση από την επιχείρηση. παρακολούθηση απαραίτητη! (αυτόματη - ύπαρξη moderator). crowd sourcing. 28

29 Rootmetrics: μετρώντας το σήμαδημιουργώντας υλικό Εικόνα 14: Rootmetrics: μετρώντας το σήμα-δημιουργώντας υλικό. Πηγή: webcoveragemap.rootmetrics.com (10 Οκτωβρίου 2015). Χρήστες δημιουργούν υλικό μεσω smartphones (app) και συνεισφέρουν στην ενημέρωση της βάσης δεδομένων. 29

30 Lego: Create and Share Εικόνα 15: Lego: Create and Share. Πηγή: (10 Οκτωβρίου 2015). 30

31 Χαρακτηριστικά και διαχείριση Σχετικό με την εταιρεία. περιεχομένου Ενδιαφέρον - χρήσιμο πρωτότυπο. Επίκαιρο - τακτική ανανέωση. Μορφή παρουσίασης - ελκυστικότητα - σημασία εικόνας. Ικανότητες παρουσίασης - απαιτούμενες δεξιότητες επαγγελματισμός. Διαμορφωμένο για πολλαπλές πλατφόρμες. Δυνατότητα διάδοσης - viral marketing. 31

32 One to one marketing. Προσωποποίηση - Εξατομίκευση Εξατομίκευση: από τον ίδιο τον πελάτη. Προσωποποίηση: από την επιχείρηση βασιζόμενη σε στοιχεία που συνέλλεξε από τους πελάτες. Μαζική εξατομίκευση: παραγωγή εξατομικευμένων προϊόντων και υπηρεσιών στο κόστος μαζικής παραγωγής - Συμμετοχή του πελάτη στη διαδικασία. Ρόλος internet στη διαδικασία σημαντικός. 32

33 Εφαρμογές προσωποποίησης Αλλαγή στο interface (πχ themes στο Google). Λειτουργίες που μπορεί ο πελάτης να εκτελέσει με το site (πχ. e-banking). Ειδοποίησεις (alerts) σχετικά με διαθεσιμότητα προϊόντων -υπηρεσιών νέων. παροχή προϊόντων και υπηρεσιών με εξατομικευμένα χαρακτηριστικά. (πχ Σύνθεση προϊόντος, προδιαγραφές). Προσωποποιημένη επικοινωνία. Προσωποποιημένες προσφρορές σε προϊόντα και υπηρεσίες. 33

34 Διαδικασία προσωποποίησης Συλλογη πληροφοριών. Συμπλήρωση φόρμας εγγραφής. Συμπλήρωση online ερωτηματολογίων. Αξιολογήσεις - σχόλια - κριτικές likes. Cookies - Web logs. Στοιχεία συναλλαγών - Click stream analysis. Επεξεργασία πληροφοριών - big data. 34

35 Οφέλη - Προβλήματα προσωποποίησης Προστιθέμενη αξία στον πελάτη - Χρόνος, προσπάθεια, εμπειρία. Αυξηση πιστότητας πελατών (loyalty). Μεγάλη επένδυση - θέματα ROI, στρατηγικής. Θέματα απορρήτου - (cookies). Ρόλος καταναλωτή - επισκέπτη στη διαδικασία προσωποποίησης απλότητα. Κόστος και επιβάρυνση στον καταναλωτη. 35

36 Εξατομίκευση: Χτίσε τον υπολογιστή σου Εικόνα 16: Εξατομίκευση: Χτίσε τον υπολογιστή σου. Πηγή: bto.plaisio.gr (10 Οκτωβρίου 2015). Δημιουργία ενός υπολογιστή με βάση τις προδιαγραφές και το κόστος που θέλει ο πελάτης 36

37 Τμηματοποίηση καταναλωτών Εικόνα 17: Τμηματοποίηση καταναλωτών. Πηγή: (Ανακτήθηκε 10 Οκτωβρίου 2015). Τι αγόρασαν καταναλωτές με παρόμοια browsing-αγοραστική συμπεριφορά. 37

38 Virtual fitting room Εικόνα 18: Virtual fitting room. Πηγή: Fits.me/solutions/fit-advisor/-Fits.me (Ανακτήθηκε 10 Οκτωβρίου 2015). Βοηθώντας τον πελάτη να βρεί το μέγεθος του διαδραστικά. mobile apps. 38

39 Τέλος Ενότητας

40 Σημείωμα Αναφοράς Copyright ΤΕΙ Δυτικής Μακεδονίας, Αντωνιάδης Ιωάννης. «Ηλεκτρονικό Μάρκετινγκ». Έκδοση: 1.0. Κοζάνη

41 Σημείωμα Αδειοδότησης Το παρόν υλικό διατίθεται με τους όρους της άδειας χρήσης Creative Commons Αναφορά, Μη Εμπορική Χρήση Παρόμοια Διανομή 4.0 [1] ή μεταγενέστερη, Διεθνής Έκδοση. Εξαιρούνται τα αυτοτελή έργα τρίτων π.χ. φωτογραφίες, διαγράμματα κ.λ.π., τα οποία εμπεριέχονται σε αυτό και τα οποία αναφέρονται μαζί με τους όρους χρήσης τους στο «Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων». [1] Ως Μη Εμπορική ορίζεται η χρήση: που δεν περιλαμβάνει άμεσο ή έμμεσο οικονομικό όφελος από την χρήση του έργου, για το διανομέα του έργου και αδειοδόχο. που δεν περιλαμβάνει οικονομική συναλλαγή ως προϋπόθεση για τη χρήση ή πρόσβαση στο έργο. που δεν προσπορίζει στο διανομέα του έργου και αδειοδόχο έμμεσο οικονομικό όφελος (π.χ. διαφημίσεις) από την προβολή του έργου σε διαδικτυακό τόπο. Ο δικαιούχος μπορεί να παρέχει στον αδειοδόχο ξεχωριστή άδεια να χρησιμοποιεί το έργο για εμπορική χρήση, εφόσον αυτό του ζητηθεί. 41

42 Διατήρηση Σημειωμάτων Οποιαδήποτε αναπαραγωγή ή διασκευή του υλικού θα πρέπει να συμπεριλαμβάνει: το Σημείωμα Αναφοράς. το Σημείωμα Αδειοδότησης. τη δήλωση Διατήρησης Σημειωμάτων. το Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων (εφόσον υπάρχει). μαζί με τους συνοδευόμενους υπερσυνδέσμους. 42

43 Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων (1/2) Το Έργο αυτό κάνει χρήση των ακόλουθων έργων: Εικόνες/Σχήματα/Διαγράμματα/Φωτογραφίες. Matrix.png. Os_LYPmcgMhgx2Or0_MyqJEZ93I4arvjdtvlnbmoTmagvg

44 Σημείωμα Χρήσης Έργων Τρίτων (2/2) Το Έργο αυτό κάνει χρήση των ακόλουθων έργων: Εικόνες/Σχήματα/Διαγράμματα/Φωτογραφίες IL0tL4CFScHwwodt7YABA. webcoveragemap.rootmetrics.com/us Fits.me/solutions/fit-advisor/-Fits.me. 44