Επιχειρησιακή Στρατηγική και Πολιτική

Transcript

1 ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙ ΕΥΤΙΚΟ Ι ΡΥΜΑ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ ΣΧΟΛΗ ΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΗ ΚΑΤΕΥΘΥΝΣΗ: ΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Επιχειρησιακή Στρατηγική και Πολιτική Το εξωτερικό µακρο-περιβάλλον της στρατηγικής Το υπόδειγµα PEST-DG Ευρύτερο περιβάλλον και στρατηγική Δρ. Αριστέα Γκάγκα Ακαδημαϊκό Έτος Λευκάδα

2

3 ΟΙ ΔΥΟ ΣΥΝΙΣΤΩΣΕΣ ΤΟΥ ΕΞΩΤΕΡΙΚΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ Το εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης είναι ο χώρος όπου η διοίκησή της πρέπει να αναζητεί ευκαιρίες και πιθανές απειλές. Δύο συνιστώσες: 1. Το ευρύτερο μάκρο-περιβάλλον 2. Το μίκρο-περιβάλλον

4 ΕΥΡΥΤΕΡΟ ΜΑΚΡΟΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ Επηρεάζει την επιχείρηση αλλά και κάθε άλλη επιχείρηση που λειτουργεί στην ίδια χώρα Έχει 6 επιμέρους διαστάσεις: 1. Το οικονομικό περιβάλλον 2. Το τεχνολογικό περιβάλλον 3. Το πολιτικό-νομικό περιβάλλον 4. Το κοινωνικό-πολιτιστικό περιβάλλον 5. Το δημογραφικό περιβάλλον 6. Το παγκόσμιο περιβάλλον Αποτελεσματική μέθοδος μελέτης: η ανάλυση PEST-DG (Political, Economic, Social, Technological, Demographic, Global) Πρόβλεψη: Μελλοντικών τάσεων στο ευρύτερο περιβάλλον της επιχείρησης ώστε να υπάρξει καλύτερη προετοιμασία για τις προκλήσεις του μέλλοντος.

5 ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΗ ΔΙΑΣΤΑΣΕΙΣ ΤΟΥ ΕΥΡΥΤΕΡΟΥ ΜΑΚΡΟ- ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ- ΠΟΛΙΤΙΣΤΙΚΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗ/ΝΟΜΙΚΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΗ ΠΑΓΚΟΣΜΙΑ

6

7

8

9 Παράδειγμα: μελέτη των τάσεων και των εξελίξεων αναφορικά με τη γυναίκα και το ρόλο της τις τελευταίες δεκαετίες θα βοηθούσε στη χάραξη μακροχρόνιας στρατηγικής αρκετών βιομηχανικών κλάδων. Ίδρυση παγκόσμιου ειδησεογραφικού καναλιού: Ο Ted Turner μπόρεσε μαζί με τους συνεργάτες του να προβλέψουν ότι οι εξελίξεις στις εργασιακές συνθήκες, ο περιορισμένος διαθέσιμος χρόνος αλλά και άλλοι κοινωνικοί και οικονομικοί παράγοντες ευνοούσαν την ανάπτυξη για ενημέρωση του ατόμου κατά τη διάρκεια του 24ωρου. Σε αυτό συνέβαλε και η διαρκής διεθνοποίηση της οικονομίας και κοινωνίας. ΚΟΙΝΩΝΙΚΟ ΠΟΛΙΤΙΣΤΙΚΗ ΔΙΑΣΤΑΣΗ

10

11

12

13 ΣΥΝΟΨΗ ΤΟΥ ΕΥΡΥΤΕΡΟΥ ΜΑΚΡΟ-ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ (1), ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ ΑΓΟΡΑΣ ΑΥΤΟΚΙΝΗΤΩΝ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ Η ανάλυση αυτή μας βοηθά να κατανοήσουμε τις αλλαγές που συμβαίνουν ή πρόκειται να συμβούν καθώς και να εκτιμήσουμε τις επιδράσεις στον κλάδο και την επιχείρησή μας. Παράδειγμα: Την περίοδο παρατηρήθηκε η ανάκαμψη της αγοράς αυτοκινήτων στην Ελλάδα όπου οφείλονταν σε πολλούς παράγοντες του πολιτικού, οικονομικού, κοινωνικού περιβάλλοντος. Η απελευθέρωση της καταναλωτικής πίστης αύξησε τις πωλήσεις των αυτοκινήτων με διακανονισμό. Η πολιτική της «σκληρής» δραχμής που εφάρμοσε η ελληνική κυβέρνηση μετά το 1998 οδήγησε στην εισαγωγή των αυτοκινήτων με σταθερές τιμές, γεγονός που ενισχύθηκε και με την ένταξη της δραχμής στο μηχανισμό συναλλαγματικών ισοτιμιών. Η σταδιακή μείωση των επιτοκίων εξαιτίας της πτώσης του πληθωρισμού, αύξησε τα καταναλωτικά δάνεια, Η ξέφρενη πορεία των μετοχών στο χρηματιστήριο ( ) έδωσε σε πολλούς την οικονομική δυνατότητα να αποκτήσουν το αυτοκίνητο των ονείρων τους. Την περίοδο σημειώθηκε ύφεση στην αγορά αυτοκινήτων στην Ελλάδα που οφείλονταν πάλι σε παράγοντες του μακροπεριβάλλοντος και είναι επακόλουθο της χρηματοπιστωτικής κρίσης. Συγκεκριμένα: Η μείωση του διαθέσιμου εισοδήματος, Η κατακόρυφη αύξηση της ανεργίας, η αύξηση της τιμής της βενζίνης κ.α. Σύμφωνα με στοιχεία της ΕΛ.ΣΤΑΤ. Το διάστημα Ιανουαρίου-Μαρτίου 2012 κυκλοφόρησαν για πρώτη φορά αυτοκίνητα (καινούργια ή μεταχειρισμένα εξωτερικού), παρουσιάζοντας μείωση 31,8% ως προς την αντίστοιχη περίοδο του Το δυσάρεστο όμως είναι ότι και το τρίμηνο Ιανουαρίου-Μαρτίου 2011 η μείωση ήταν 54,4% σε σχέση με το αντίστοιχο τρίμηνο του Γεννιέται λοιπόν το ερώτημα κατά πόσο οι εταιρείες εμπορίας αυτοκινήτων κατανόησαν το μέγεθος του προβλήματος και προσαρμόστηκαν εγκαίρως.

14 ΣΥΝΟΨΗ ΤΟΥ ΕΥΡΥΤΕΡΟΥ ΜΑΚΡΟ-ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ (2)

15 ΥΦΙΣΤΑΜΕΝΗ ΣΧΕΣΗ ΜΕΤΑΞΥ ΤΟΥ ΕΥΡΥΤΕΡΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΚΑΙ ΤΗΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΜΙΑΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ (1) Τα στελέχη της επιχείρησης θα πρέπει να γνωρίζουν τους συνδετικούς κρίκους που ενώνουν το ευρύτερο περιβάλλον με τη στρατηγική της επιχείρησης προκειμένου να την προσαρμόσουν επιτυχώς στις αλλαγές του μακρο-περιβάλλοντός της. Οι εξελίξεις στο εξωτερικό περιβάλλον αλλάζουν τα ανταγωνιστικά «πεδία μάχης» ενός κλάδου. Παράδειγμα: η απόφαση της Ε.Ε. να απελευθερώσει τον ανταγωνισμό στην αγορά της Ευρώπης είχε ως αποτέλεσμα την είσοδο μιας πληθώρας νέων αεροπορικών επιχειρήσεων χαμηλού κόστους (Easyjet, Ryanair) οι οποίες έχουν κερδίσει σημαντικά μερίδια αγοράς έναντι των εθνικών αερομεταφορών (Alitalia, British Airways, Olympic Airways) θέτοντας υπό αμφισβήτηση την βιωσιμότητά τους. Η ίδια περιβαλλοντική τάση είναι πιθανό να έχει διαφορετικές επιδράσεις πάνω σε διαφορετικές επιχειρήσεις. Παράδειγμα: οι διατροφικές κρίσεις των τελευταίων ετών καθώς και η αυξανόμενη ανησυχία του σύγχρονου ανθρώπου για θέματα υγείας, σωστής διατροφής και διατήρησης καλής φυσικής κατάστασης, έδωσε σημαντική αναπτυξιακή ώθηση σε επιχειρήσεις κατασκευής οργάνων γυμναστικής και αθλητικών ειδών, ενώ ταυτόχρονα μείωσε τους ρυθμούς ανάπτυξης των πωλήσεων των fast food και των εταιρειών παραγωγής και εμπορίας προϊόντων κρέατος. Η επίδραση ενός περιβαλλοντικού παράγοντα είναι δυνατό να είναι πολύ διαφορετική σε επιχειρήσεις του ίδιου κλάδου. Παράδειγμα: η τρομοκρατική ενέργεια στους δίδυμους πύργους στις ΗΠΑ το 2001 και η διεθνής ύφεση που ακολούθησε, οδήγησε πολλές επιχειρήσεις σε εφαρμογή στρατηγικών σμίκρυνσης. Έτσι περικόπηκαν οι προϋπολογισμοί για επιχειρηματικά ταξίδια στελεχών αλλά και μειώθηκε ο αριθμός των μεσαίων διοικητικών στελεχών. Αυτό είχε αρνητικές οικονομικές συνέπειες για τις επιχειρήσεις που είχαν αναπτύξει τις υπηρεσίες τους γύρω από την αγορά επιχειρηματικών ταξιδιών, ενώ ευνόησε εκείνες που ήθελαν να προσφέρουν ταξίδια με χαμηλό κόστος σε πελάτες μεσαίου ή χαμηλού εισοδήματος.

16 ΥΦΙΣΤΑΜΕΝΗ ΣΧΕΣΗ ΜΕΤΑΞΥ ΤΟΥ ΕΥΡΥΤΕΡΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΚΑΙ ΤΗΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΜΙΑΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ (2) Πολλές εξελίξεις του μακρο-περιβάλλοντος της επιχείρησης είναι δύσκολο να προβλεφθούν με ένα συγκεκριμένο βαθμό ακρίβειας, ενώ αντίθετα άλλες, λόγω της φύσης τους είναι άμεσα προβλέψιμες. Παράδειγμα: είναι δύσκολο να προβλεφθούν οι διακυμάνσεις των επιτοκίων ή εξέλιξη του πληθωρισμού για μεγάλα χρονικά διαστήματα. Είναι αδύνατον να προβλεφθούν οι διακυμάνσεις των συναλλαγματικών ισοτιμιών για μεγάλα χρονικά διαστήματα. Λίγοι είχαν προβλέψει την ένταση και το βάθος της ύφεσης που έπληξε τη χώρα μας ως αποτέλεσμα των δύο μνημονίων και ακόμα λιγότεροι την ραγδαία αύξηση της ανεργίας που έκανε την Ελλάδα το 2012 να πλησιάσει σε μέγεθος τη χώρα που κατέχει την πρωτιά, την Ισπανία. Άλλα στοιχεία του ευρύτερου περιβάλλοντος όπως η ηλικιακή σύνθεση είναι εύκολο να αναλυθούν και να εκτιμηθεί η πορεία τους στο μέλλον. Οι διαστάσεις του ευρύτερου περιβάλλοντος που επηρεάζουν τις επιχειρήσεις είναι δυνατό να διαφέρουν από χώρα σε χώρα. Παράδειγμα: οι επιχειρήσεις υποανάπτυκτων χωρών είναι περισσότερο ευάλωτες σε πολιτικές και οικονομικές επιδράσεις σε αντίθεση με εκείνες των ανεπτυγμένων χωρών. Αλλά και μεταξύ των ανεπτυγμένων χωρών συχνά υπάρχουν σημαντικές διαφορές ως προς τη σπουδαιότητα των επιμέρους διαστάσεων του ευρύτερου περιβάλλοντος. Έτσι στρατηγικές που αποδεικνύονται ιδιαίτερα επιτυχημένες για μία χώρα μπορεί να είναι εντελώς ακατάλληλες για κάποια άλλη. Μια από τις μεγαλύτερες προσκλήσεις που αντιμετωπίζουν τα στελέχη των πολυεθνικών επιχειρήσεων είναι η ικανότητα προσαρμογής των επιχειρησιακών τους στρατηγικών στην κουλτούρα και το εξωτερικό περιβάλλον της διαφορετικής χώρας στην οποία δραστηριοποιούνται (General Motors, Ford : σημαντικά προβλήματα προσαρμογής στην Ευρωπαϊκή αγορά).

17 ΜΠΟΡΕΙ ΜΙΑ ΕΠΙΤΥΧΗΜΕΝΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΝΑ ΕΠΗΡΕΑΣΕΙ ΤΟ ΕΥΡΥΤΕΡΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΤΗΣ; Δύο είναι οι τρόποι με τους οποίους μια επιχείρηση μπορεί να επηρεάσει το περιβάλλον της. Θέματα Διοίκησης Η επιχείρηση αναγνωρίζει τις σημαντικότερες περιβαλλοντικές τάσεις που είναι δυνατό να την επηρεάσουν και αναπτύσσει κατάλληλες άμυνες για να τις αντιμετωπίσει. Παράδειγμα: η καπνοβιομηχανία Phillip Morris, προκειμένου να αντιμετωπίσει την απειλή από την συνεχή ανάπτυξη του αντικαπνιστικού κινήματος και των κυβερνητικών αντικαπνιστικών μέτρων, εξέδωσε περιοδικό που το διένεμε δωρεάν το οποίο ενθάρρυνε τους καπνιστές να συνεχίζουν τη δράση τους. Διέθετε μεγάλα ποσά σε φιλανθρωπίες για την ενίσχυση της δημόσιας εικόνας της. Έτσι συνεχίζει να απολαμβάνει τεράστια κέρδη. Επιχειρησιακή πολιτική δραστηριότητα (lobbying) προσπάθεια των επιχειρήσεων να επηρεάσουν προς όφελός τους τις κυβερνητικές ρυθμίσεις και να απενεργοποιήσουν εκείνες που στρέφονται ενάντια στα συμφέροντά τους. Παράδειγμα: η μεγαλύτερη εταιρεία ενέργειας Enron, όπου ο πρόεδρος της Kenneth Ray υπήρξε προσωπικός φίλος δύο προέδρων των ΗΠΑ και είχε χρηματοδοτήσει τις προεκλογικές τους εκστρατείες με εκατομμύρια δολάρια. Με αυτόν τον τρόπο η Enron επηρέαζε οτιδήποτε αφορούσε τη νομοθεσία στον τομέα της ενέργειας και ήταν μία από τις εταιρείες που πίεσαν την κυβέρνηση των ΗΠΑ και πέτυχαν την απελευθέρωση της αγοράς ενέργειας στις αρχές της δεκαετίας του 90.