Ermis PR. Κατηγορία: Κοινωνία & Επιχειρηματικότητα. Τίτλος Συμμετοχής: Amstel Summer Bus Πάμε Παραλία. Προϊόν/Υπηρεσία (BrandName): Amstel

Transcript

1 Ermis PR Η έκθεση δεν θα πρέπει να ξεπερνάει συνολικά τις 10 σελίδες (μαζί με τις οδηγίες συμπλήρωσης των πεδίων). Για τις απαντήσεις θα πρέπει να χρησιμοποιηθεί μέγεθος γραμματοσειράς 10 ή και μεγαλύτερο. Οι οδηγίες για τη συμπλήρωση των πεδίων της φόρμας δεν πρέπει να διαγράφονται, καθώς αποτελούν οδηγό για τις κριτικές επιτροπές. Σε κανένα σημείο της έκθεσης δεν πρέπει να αναγράφεται το όνομα της συμμετέχουσας εταιρίας επικοινωνίας. Κατηγορία: Κοινωνία & Επιχειρηματικότητα Τίτλος Συμμετοχής: Amstel Summer Bus Πάμε Παραλία. Προϊόν/Υπηρεσία (BrandName): Amstel Εταιρία/Πελάτης: Αθηναϊκή Ζυθοποιία Είδος Προϊόντος/Υπηρεσίας: Αλκοολούχο Ποτό Προϋπολογισμός Χ Ανάπτυξη του προβλήματος /ευκαιρίας Πρωταρχικός στόχος όλων των ενεργειών και μηνυμάτων που πρεσβεύει η Amstel, είναι να «ακούν» τις ανάγκες των καταναλωτών σε κάθε εποχή, πόσο μάλλον το καλοκαίρι. Φέτος, η δυσκολότερη ίσως «άσκηση» που κλήθηκε να απαντήσει η Amstel ήταν η προσαρμογή της στρατηγικής της στις αλλαγές του περιβάλλοντος και στις ταχύτατες εξελίξεις αυτού του καλοκαιριού (δημοψήφισμα, capital controls, επαναληπτικές εκλογές κ.α.) με ό,τι αυτές επέφεραν στην «ψυχολογία» των Ελλήνων. Ποια ήταν η στρατηγική απάντηση; Δύο λέξεις-κλειδιά: Καλά ανακλαστικά και στέρεες βάσεις, ώστε το αποτέλεσμα να χτίζει πάνω στις αξίες της μάρκας. Κάπως έτσι, αναζητήσαμε τη δημιουργική ιδέα που θα απαντούσε τόσο στις ανάγκες της μάρκας, όσο και σε αυτές των Ελλήνων πολιτών. Και «γεννήθηκε» το Amstel Summer Bus 2. Έρευνα Η ανάπτυξη της στρατηγικής που οδήγησε στη συγκεκριμένη ενέργεια αξιοποίησε στοιχεία διαχρονικών, κυλιόμενων ενεργειών με θέμα Recession που πραγματοποιεί συγκεκριμένη εταιρία ερευνών, προκειμένου οι πελάτες να κατανοήσουν τις στάσεις και της προσδοκίες της κοινωνίας και των καταναλωτών, από την αρχή της κρίσης. Πραγματοποιήθηκε, έτσι μία κοινή

2 συνάντηση μεταξύ της εταιρίας ερευνών, του πελάτη και της εταιρίας δημοσίων σχέσεων για να εξετάσουμε όλες τις παραμέτρους που θα απαντούσαν στις πολιτικές εξελίξεις του καλοκαιριού αλλά κυρίως στις ανάγκες των καταναλωτών. Καταλήξαμε, λοιπόν, ότι στρατηγικά θα έπρεπε να γίνει η αντικατάσταση των αμιγώς προωθητικών ενεργειών, με μία στοχευμένη ενέργεια/ δράση η οποία να εμπεριέχει στοιχεία κοινωνικής προσφοράς. 3. Σχεδιασμός /Στρατηγική Βασικές στρατηγικές κατευθύνσεις Στο πλαίσιο της νέας επικοινωνιακής καμπάνιας της, η Amstel προωθεί μια νέα στάση ζωής, έναν τύπο νοοτροπίας με βάση τη «γλώσσα της αλήθειας», προσπερνώντας με χιούμορ τα στερεότυπα και τις συμβάσεις. Με αυτό το σκεπτικό, η Amstel θέλησε να «υπερασπιστεί» και να κρατήσει ζωντανή μια αλήθεια όλων μας! Αυτό που ονομάζουμε «ελληνικό καλοκαίρι», αυτό που φτιάχνει και διατηρεί τη διάθεση μας και το ηθικό μας, ακόμα και μέσα σε ένα εξαιρετικά ευμετάβλητο περιβάλλον. Έπρεπε λοιπόν, να υλοποιηθεί μια ενέργεια που θα συνέδεε τις αξίες της Amstel, της πιο αγαπημένης μπίρας των Ελλήνων, με τις απλές απολαύσεις της ζωής, πάντα με ειλικρίνεια, αυθεντικότητα και σεβασμό προς την περίοδο δοκιμασίας που περνούσε η χώρα και ιδιαίτερα οι κάτοικοι της πρωτεύουσας! Στόχοι Ανάδειξη των αξιών της μάρκας Έμφαση στον άνθρωπο, σε στοιχεία όπως η αισιοδοξία, το χαμόγελο, το χιούμορ και η ενίσχυση της θετικής διάθεσης Ενίσχυση εικόνας της Αθηναϊκής Ζυθυποιίας ως κοινωνικά υπεύθυνης εταιρίας και της Amstel ως κοινωνικά υπεύθυνης μάρκας Ενδυνάμωση σχέσεων και δεσμών με τους καταναλωτές, την τοπική κοινωνία και ενδιαφερόμενους φορείς Δημιουργία buzz για την καμπάνια (σε offline/ online & social media) Πρόκληση θετικής δημοσιότητας για την ενέργεια και την μάρκα Βασικό μήνυμα Η Amstel στέκεται δίπλα στους Έλληνες πολίτες και καταναλωτές σε αυτή την δύσκολη κατάσταση, κρατώντας ζωντανό το Ελληνικό καλοκαίρι. Τα κοινά στόχος Ευρύ κοινό, καταναλωτές Bloggers Key influencers Opinion leaders, εκπρόσωποι τοπικής κοινωνίας και φορείς Μέσα ενημέρωσης (ευρείας κυκλοφορίας, τοπικά, κλαδικά-επιχειρηματικά, digital) Εργαζόμενοι και συνεργάτες Αθηναϊκής Ζυθοποιίας

3 Η δημιουργική ιδέα Η δημιουργική ιδέα έπρεπε να είναι απλή, πρακτική, ουσιαστική, αλλά και διασκεδαστική, με κύρια εστίαση όλους όσους αγαπούν το καλοκαίρι, αλλά δεν μπορούσαν να φύγουν από το «κλεινόν άστυ» φέτος. Και τι πιο καλοκαιρινό από ένα μπάνιο στη θάλασσα; Έτσι, για ολόκληρο τον Αύγουστο, σε συνεργασία με τα ΚΤΕΛ Αττικής, η Amstel πρόσφερε δωρεάν μετακίνηση προς και από τις παραλίες Μάτι, Άγιος Ανδρέας, Ζούμπερι και Σχινιά, προκειμένου όσο το δυνατόν περισσότερος κόσμος να απολαύσει κάποιες ξέγνοιαστες στιγμές. Ουσιαστικά, η Amstel θα έδινε τη δυνατότητα σε όσους έμεναν στην Αθήνα να απολαύσουν ένα μπάνιο του σε αγαπημένες παραλίες της Αττικής, με το Amstel Summer Bus να γίνεται το όχημα που σε φέρνει πιο κοντά σε ένα ανέμελο διάλειμμα από την καθημερινότητα, σε στιγμές χαλάρωσης και καθημερινής δροσιάς Και με αυτό το σκεπτικό ξεκίνησαν τα καθημερινά δρομολόγια από το Πεδίον του Άρεως προς τις Ανατολικές παραλίες της Αττικής. Στρατηγική προσέγγιση (aka. Rules of Engagement) 1. O κόσμος και οι ανάγκες του στο επίκεντρο: Αυτό σήμαινε ότι οι ενέργειες επικοινωνίας έπρεπε να προσαρμοστούν με ευελιξία και αμεσότητα στις συνθήκες που επικρατούσαν, δείχνοντας έμπρακτα πως η Amstel βρίσκεται δίπλα στα κοινά. 2. Η ενέργεια αυτή δεν διαφημίζει: Σκοπός μας δεν ήταν η διαφήμιση του προϊόντος, αλλά το να γίνει η Amstel ο enabler μιας βασικής επιθυμίας, ακόμη κι αν πρόκειται για μια απλή απόλαυση. Στο πλαίσιο αυτό και με αίσθημα υπευθυνότητας, αποφασίστηκε η διακοπή οποιασδήποτε άλλης διαφημιστικής δαπάνης. 3. Εστιάζουμε στον άνθρωπο: Ειλικρίνεια, απλότητα, χιούμορ και καλή διάθεση είναι τα θεμέλια όλης της δράσης. 4. Πηγαίνουμε εκεί όπου είναι οι συζητήσεις: Εχμ It s called digital Σε κάθε περίπτωση, η επικοινωνία θα πρέπει να δημιουργεί επιπλέον συνέργειες σε online και offline περιβάλλον. 5. Αποκτούμε συμμάχους: Κάνουμε την ενέργεια ανοιχτή σε όσο το δυνατόν περισσότερο κόσμο, αξιοποιώντας και μη παραδοσιακά οχήματα για τη μάρκα, όπως π.χ. οι σχέσεις με την τοπική αυτοδιοίκηση και τα κανάλια επικοινωνίας των όμορων δήμων. 4. Υλοποίηση Ένα ολοκληρωμένο πρόγραμμα με βάση τρεις φάσεις, στενά συνδεδεμένες μεταξύ τους.

4 Φάση I: Seeding -προετοιμασία της ενέργειας & δημιουργικών υλικών -ενημέρωση των stakeholders Φάση II: Roll-out -media alert -συνέργιες με οnline μέσα & ραδιόφωνα -συνέργιες με influencers για την δημιουργία περιεχομένου Φάση III: Closure -απολογιστικό Δελτίο Τύπου -λήξη καμπάνιας: -συνέργιες με παραδοσιακά, online μέσα & social media Στην 1η φάση του προγράμματος, ξεκινήσαμε μια σειρά επαφών με τοπικούς φορείς/ stakeholders, με έμφαση σε επίπεδο δήμων. Ο στόχος ήταν να ενημερωθούν πρώτοι για την πρωτοβουλία, ώστε να γίνουν engaged σύμμαχοι, υποστηρίζοντας την ενέργεια μέσω των δικών τους οχημάτων. Ενεργοποιήσαμε one2one συναντήσεις για περαιτέρω ενίσχυση και προώθηση της ενέργειας Amstel Summer Bus. Επίσης, χρησιμοποιήθηκε εκτενές υποστηρικτικό υλικό (επιστολές, περιγραφή προγράμματος κ.α.), ώστε να βοηθήσουμε τους όμορους δήμους των παραλιών και τα τοπικά ΜΜΕ στην περιγραφή της ενέργειας και τη διάδοση της. Ενημέρωση των εσωτερικών κοινών της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας, σχετικά με την ενέργεια. Ταυτόχρονα, απευθύνθηκε call-to-action, ώστε να κινητοποιηθούν όλα τα internal resources που ήταν αναγκαία για την υλοποίηση των διαδρομών σε κάθε στάδιο (από αναμνηστικά δώρα, μέχρι μεταφορά προϊόντων Amstel και συνεννοήσεις με συνεργαζόμενα μαγαζιά στις περιοχές). Σχεδόν ταυτόχρονα με την πρώτη, ενεργοποιήθηκε η 2 η και πιο σημαντική φάση του προγράμματος, η οποία περιελάμβανε τα εξής: Media Alert, για την ενημέρωση της πρωτοβουλίας Επικοινωνία με δημοσιογράφους για τη γνωστοποίηση του προγράμματος Προετοιμασία περιεχομένου για τα media synergies που θα επικοινωνούσαν την πρωτοβουλία, με έμφαση στα social κανάλια ραδιοφωνικών σταθμών, οι οποίοι απολαμβάνουν υψηλό loyalty από το κοινό τους Επιλογή των κατάλληλων social media influencers που θα προωθούσαν από τα δικά τους κανάλια την πρωτοβουλία Pitching προς τα ΜΜΕ για την ανάπτυξη ρεπορτάζ σχετικών με τη διαδρομή. Απευθυνθήκαμε σε ΜΜΕ που καλύπτουν το ευρύτερο φάσμα ηλικιών, αλλά εστιάσαμε ιδιαίτερα σε ΜΜΕ με πιο νεανικά κοινά, τα οποία και θα δημιουργούσαν περαιτέρω buzz για την ενέργεια.

5 Παράλληλα, ενεργοποιήθηκε ένα δίκτυο social influencers, οι οποίοι ενημέρωσαν τον κόσμο από τα accounts τους για την πρωτοβουλία. Ταυτόχρονα, πολλοί από τους social συμμάχους μας «ταξίδεψαν» και οι ίδιοι προς τις παραλίες της Ανατολικής Αττικής, χρησιμοποιώντας το Amstel Summer Bus και μεταφέροντας τις εμπειρίες τους στο online κοινό. Στην τελική φάση της καμπάνιας, το γραφείο τύπου ανέλαβε και πάλι δράση, υλοποιώντας απολογιστικές ενέργειες που εστίαζαν εξίσου σε print και online μέσα. Διοχετεύτηκε επίσης, πληροφοριακό υλικό σε στοχευόμενα μέσα, για την δημιουργία ιστοριών γύρω από την ενέργεια. Περιγραφή των καναλιών Επικοινωνίας & των «οχημάτων» μεταφοράς των μηνυμάτων Με στόχο την μετάδοση των βασικών μηνυμάτων της πρωτοβουλίας χρησιμοποιήθηκαν πανελλαδικά έντυπα, online μέσα (blogs/ portals) και social μέσα. Συνεργασίες με media και με Social influencers που ταίριαζαν στο ύφος της καμπάνιας και της μάρκας. Τα media δημιούργησαν πρωτογενές περιεχόμενο, άρθρα και post για να ενημερώσουν τον κόσμο για την δράση. Ενώ οι Social influencers επικοινωνούσαν ήταν οι σύμμαχοι μας για word of mouth και buzz. Το κεντρικό site της Amstel διέθετε όλη την πληροφορία για την ενέργεια και αναλυτικά τα δρομολόγια. 5. Αξιολόγηση 31 ημέρες, 20 δρομολόγια/ ημέρα, 620 δωρεάν διαδρομές Εκείνο τον μήνα, η ειδική γραμμή ΚΤΕΛ των AMSTEL Summer Buses κατάφερε να μεταφέρει επιβάτες προς τις αγαπημένες παραλίες της Ανατολικής Αττικής Σημείωση: είναι περίπου οι πολίτες του Ναυπλίου! Καταμετρήθηκαν περισσότερα από 100 δημοσιεύματα τα οποία αποτυπώνουν τα βασικά μηνύματα της ενέργειας, σε print και online μέσα. Θετικά σχόλια από media, καταναλωτές και Influencers για την ενέργεια. Καθολική (100%) κάλυψη στα ΜΜΕ που είχαν συμπεριληφθεί στον πλάνο δημοσιότητας Πάνω από 40 social αναφορές σε Facebook, Instagram & Twitter από social influencers, απλούς χρήστες, αλλά και online μέσα Και κάτι που δεν το αλλάζουμε με τίποτα: Αμέτρητα χαμόγελα, απ όλους όσους αγαπούν το ελληνικό καλοκαίρι!!!

6 On-ride highlights Ενδεικτική Δημοσιότητα

7

8 Social Αναφορές

9 6. Βράβευση Το πρόγραμμα αυτό αξίζει να βραβευθεί γιατί ήταν μία ιδιαίτερη πρωτοβουλία που κατάφερε να αποτελέσει το «όχημα» του κόσμου κυριολεκτικά και μεταφορικά. Η συμμετοχή του κοινού ήταν πέρα για πέρα θετική και αυτό μας αποδεικνύει την ανάγκη που έχει ο κόσμος να ξεχαστεί και να απολαύσει όμορφες και πρωτότυπες πρωτοβουλίες σαν αυτή. Το μείγμα της καμπάνιας ήταν ο δημιουργικός συνδυασμός των μέσων, η επιτυχημένη προώθηση της στα κοινά-στόχους κάτω από μια απλά και επίκαιρη ιδέα. Η αποτελεσματικότητα τόσο σε επίπεδο οργάνωσης, εσωτερικής επικοινωνίας, stakeholders αλλά και δημοσιότητας ξεπέρασε τις προσδοκίες αφού καλύφθηκαν οι απαιτήσεις του αρχικού brief πολίτες επιβιβάστηκαν στα λεωφορεία της Amstel, αυτό που καταφέραμε δηλαδή σε συνεργασία με τα ΚΤΕΛ Αττικής, ήταν να μεταφέρουμε στη θάλασσα μια πόλη σε αναλογία, ίση περίπου με το Ναύπλιο, δωρεάν με το Amstel Summer Bus. 7. Ποιο ήταν το Διεθνές Concept και πως η καμπάνια σας διαφοροποιήθηκε ή/και εξέλιξε αυτό; (max100 λέξεις) 8. Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής (80 λέξεις) Μέσα ίσως στο πιο δύσκολο καλοκαίρι για τους Έλληνες, το Amstel Summer Bus ήρθε για να προσφέρει δωρεάν διαδρομές προς όσους δεν μπόρεσαν φέτος να φύγουν από κλεινόν άστυ Μέσα σ ένα μήνα και 620 διαδρομές, συμπολίτες μας, σχεδόν μια πόλη όσο το Ναύπλιο, κατάφεραν να απολαύσουν στιγμές ξεγνοιασιάς. Με το Amstel Summer Bus υπερασπιστήκαμε το «ελληνικό καλοκαίρι» και το δικαίωμα σ αυτό Γιατί Απλά Αγαπάμε το Καλοκαίρι! #BetterBeTrue

10 9. Καταθέστε δείγμα του Διεθνούς Δημιουργικού υλικού σε jpg ή με URL Δημιουργικό Υλικό ( jpg ) Δημιουργικά Υλικά Αφίσα Amstel Summer Bus