ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΚΑΙ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑ ΕΦΟΔΙΑΣΤΙΚΗΣ ΑΛΥΣΙΔΑΣ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ ΚΟΣΜΗΜΑΤΩΝ ΓΙΑ ΤΗΝ ΒΕΛΤΙΣΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΠΑΡΑΓΩΓΙΚΗΣ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑΣ

Transcript

1 ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΠΟΛΥΤΕΧΝΙΚΗ ΣΧΟΛΗ ΤΜΗΜΑ ΜΗΧΑΝΟΛΟΓΩΝ ΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΚΑΤΑΣΚΕΥΑΣΤΙΚΟΣ ΤΟΜΕΑΣ Εργαστήριο Εργαλειομηχανών και Διαμορφωτικής Μηχανολογίας Διευθυντής: Καθ. Κ.-Δ. Μπουζάκης ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΚΑΙ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑ ΕΦΟΔΙΑΣΤΙΚΗΣ ΑΛΥΣΙΔΑΣ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ ΚΟΣΜΗΜΑΤΩΝ ΓΙΑ ΤΗΝ ΒΕΛΤΙΣΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΠΑΡΑΓΩΓΙΚΗΣ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑΣ Διπλωματική Εργασία ΔΗΜΗΤΡΙΟΣ ΔΗΜΑΣΗΣ Α.Ε.Μ.: 4707 Επιβλέπων: Μπουζάκης Κωνσταντίνος-Διονύσιος, Καθηγητής. Αριθμός Διπλωματικής: 11/2014 ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ, Σεπτέμβριος 2014

2

3 ΠΡΟΛΟΓΟΣ Η ανάπτυξη της τεχνολογίας σε συνδυασμό με την ανάπτυξη του διαδικτύου έχουν επιφέρει σημαντικές αλλαγές στον τρόπο με τον οποίο πραγματοποιείται πλέον το εμπόριο, και δη το ηλεκτρονικό. Οποιαδήποτε εταιρεία πλέον έχει την δυνατότητα να δημιουργήσει το ηλεκτρονικό της κατάστημα και κάτω από προϋποθέσεις να βελτιώσει την οικονομική της κατάσταση και να εξελιχθεί στις σπουδαιότερες εταιρείες του κλάδου της. Για να το πραγματοποιήσει όμως κάποια εταιρεία αυτό λόγω των διαφορετικών απαιτήσεων των αντίστοιχου καταναλωτικού κοινού θα πρέπει να πραγματοποιήσει να αναπτύξει μία εφοδιαστική της αλυσίδα δομημένη σε σωστές βάσεις. Με την παρούσα διπλωματική εργασία επιδιώκεται να παρουσιαστεί και να ταξινομηθεί η έρευνα που έχει πραγματοποιηθεί για τις εφοδιαστικές αλυσίδες, τις εφοδιαστικές αλυσίδες κοσμημάτων καθώς αυτές των ηλεκτρονικών καταστημάτων προκειμένου να δημιουργηθεί ένα πρότυπο μεθοδολογικό πλαίσιο λήψης αποφάσεων όσον αφορά τις εταιρείες που έχουν στην κατοχή τους ή θέλουν να αναπτύξουν ένα ηλεκτρονικό κατάστημα πώλησης κοσμημάτων. Με τον τρόπο αυτό θα αναπτυχθούν πλήρως όλες οι ενέργειες (στρατηγικές, τακτικές και λειτουργικές) που θα πρέπει να πραγματοποιήσουν προκειμένου να καταστούν οικονομικά βιώσιμες. Η παρούσα διπλωματική διεκπονήθηκε σε συνεργασία με τον τομέα Βιομηχανικής διοίκησης και κάτω από τις οδηγίες του καθηγητή κύριου Ιακώβου Ελευθέριου ο οποίος είχε και την συν-επίβλεψή της. Πριν προχωρήσω στην παρουσίαση της διπλωματικής μου εργασίας θα ήθελα να ευχαριστήσω τους ανθρώπους οι οποίοι με βοήθησαν, ο καθένας με τον τρόπο του, στην ολοκλήρωση της διπλωματικής μου εργασίας. Ευχαριστώ θερμά: Τους διευθυντές του Τομέα Βιομηχανικής Διοίκησης και του Κατασκευαστικού τομέα, Καθηγητή κύριο Ιακώβου Ελευθέριο και Καθηγητή κύριο Μπουζάκη Κωνσταντίνο-Διονύσιο, για την ευκαιρία που μου έδωσαν να εκπονήσω την παρούσα διπλωματική εργασία. Και την Διδάκτορα κυρία Τόκα Αγοραστή για τις πολύτιμες συμβουλές που μου παρείχε κατά την εκπόνηση της διπλωματικής μου.

4

5 i ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ 1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ Γενικά Σκοπός και δομή της διπλωματικής ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΕΣ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ ΚΟΣΜΗΜΑΤΩΝ Γενικά Μέθοδοι παραγωγής Με χύτευση Με ελασματοποίηση Με πλαστική παραμόρφωση Με τρισδιάστατους εκτυπωτές Πρώτες ύλες Ο ΡΟΛΟΣ ΚΑΙ Η ΕΦΟΔΙΑΣΤΙΚΗ ΑΛΥΣΙΔΑ ΤΟΥ ΚΟΣΜΗΜΑΤΟΣ Διαχείριση Εφοδιαστικής Αλυσίδας Ορισμός και βασικές έννοιες Δραστηριότητες των logistics και της εφοδιαστικής αλυσίδας Σχεδιασμός των logistics Τα στάδια ολοκλήρωσης της εφοδιαστικής αλυσίδας Κύκλοι διεργασιών Διεργασίες Push and Pull Στρατηγική της εφοδιαστικής αλυσίδας Η εφοδιαστική αλυσίδα του κοσμήματος Ιστορική αναδρομή στον χώρο του κοσμήματος... 31

6 ii Χαρακτηριστικά εφοδιαστικών αλυσίδων του κοσμήματος Προμήθεια πρώτων υλών Σήμανση κοσμημάτων Νομοθεσία Καταστήματα λιανικής πώλησης Η επιρροή της μόδας και των πολυτελών κοσμημάτων στην εφοδιαστική αλυσίδα Το ζήτημα της ασφάλειας Κοινωνική ευθύνη και πράσινη εφοδιαστική Βέλτιστες πρακτικές ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ ΚΑΙ ΕΦΟΔΙΑΣΤΙΚΗ ΑΛΥΣΙΔΑ Γενικά Ηλεκτρονικό κατάστημα Ορισμός Η εξέλιξη των ηλεκτρονικών καταστημάτων E-shop: Διαφορές σε σχέση με την παραδοσιακή μέθοδο πώλησης Τι επικρατεί παγκοσμίως Τι επικρατεί στην Ελλάδα Πλεονεκτήματα για τον καταναλωτή Logistics και E-Logistics Τεχνολογίες E-Logistics Οφέλη από τα E-Logistics Η τεχνολογία του διαδικτύου ως ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στην εφοδιαστική αλυσίδα Το διαδίκτυο ως δίκτυο διανομής Marketing και E-Marketing Τα πλεονεκτήματα του διαδικτυακού marketing σε επιχειρήσεις... 66

7 iii Προβλήματα του διαδικτυακού marketing σε επιχειρήσεις Προώθηση του ηλεκτρονικού καταστήματος Προώθηση στα social Networks Affiliate Network Προβολή και προώθηση σε ΜΜΕ και έντυπα μέσα διαφήμισης Η περίπτωση της διαδικτυακής αγοράς κοσμημάτων στην Ελλάδα Οικονομική συμπεριφορά των καταναλωτών στο σύνολο των προϊόντων και στον κλάδο του κοσμήματος Ανταγωνιστικά ηλεκτρονικά καταστήματα ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΚΑΙ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑ ΕΦΟΔΙΑΣΤΙΚΗΣ ΑΛΥΣΙΔΑΣ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ ΚΟΣΜΗΜΑΤΩΝ Γενικά Στόχοι και απειλές σχεδιασμού και λειτουργίας εφοδιαστικής αλυσίδας Η δομή της εφοδιαστικής αλυσίδας Ιεραρχικό πλαίσιο λήψης αποφάσεων Στρατηγικός σχεδιασμός Τακτικός σχεδιασμός Λειτουργικός σχεδιασμός Προκλήσεις Η ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ ΤΗΣ ΔΗΜΑΣΗΣ ΕΥΑΓΓΕΛΟΣ & ΣΙΑ ΟΕ Γενικά Η εταιρεία Δημάσης Ευάγγελος & ΣΙΑ ΟΕ Ιστορική αναδρομή Εγκαταστάσεις Διοίκηση Πελάτες και ανταγωνιστές... 96

8 iv Ανθρώπινο δυναμικό Προϊόντα και μερίδιο αγοράς Ανάλυση SWOT Σχεδιασμός και λειτουργία εφοδιαστικής αλυσίδας Προμήθεια πρώτων υλών Τμήμα παραγωγής Διαχείριση αποθεμάτων Marketing-Προώθηση ηλεκτρονικού καταστήματος Πωλήσεις Εξυπηρέτηση πελατών Ποιότητα Πιστοποίηση προϊόντων Επιτεύγματα και υφιστάμενη θέση Στόχοι και στρατηγικές ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑΤΑ Α. Πωλήσεις προϊόντων της Δημάσης Ευάγγελος & ΣΙΑ ΟΕ Β. Διαφοροποίηση του τρόπου προβολής των προϊόντων Γ. Διαφοροποίηση της εμφάνισης των URL των εσωτερικών σελίδων του ηλεκτρονικού καταστήματος της Δημάσης Ευάγγελος & ΣΙΑ ΟΕ και η χρήση τους από τις μηχανές αναζήτησης Δ. Απόδοση διαφημίσεων μέσω Google Adwords Ε. Παραστατικά και εγγυήσεις γνησιότητας της Δημάσης Ευάγγελος & ΣΑΙ ΟΕ. 133

9 1 1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ 1.1 Γενικά Η ανάπτυξη της τεχνολογίας σε συνδυασμό με την εδραίωση του διαδικτύου στον χώρο των αγορών έχουν επιφέρει σημαντικές αλλαγές στον τρόπο με τον οποίο πραγματοποιείται πλέον το εμπόριο, και δη το ηλεκτρονικό. Τον τελευταίο καιρό όλο και περισσότερες επιχειρήσεις στρέφονται στο ηλεκτρονικό εμπόριο λόγω της προσπάθειά τους να διατηρήσουν μία σημαντική θέση στην αγορά και να αποκτήσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μέσω της δημιουργίας και της χρήσης νέων καινοτόμων διαδικασιών όπως το internet οι οποίες θα μειώσουν το κόστος και θα βελτιώσουν την εξυπηρέτηση των πελατών. Οποιαδήποτε εταιρεία πλέον έχει την δυνατότητα να δημιουργήσει το ηλεκτρονικό της κατάστημα και κάτω από προϋποθέσεις να βελτιώσει την οικονομική της κατάσταση και να εξελιχθεί στις σπουδαιότερες εταιρείες του κλάδου της, καταργώντας παράλληλα τα γεωγραφικά όρια της φυσικής της έδρας και αυξάνοντας το αγοραστικό της κοινό. Κάτι ανάλογο ισχύει και για τις επιχειρήσεις που ασχολούνται με την πώληση των κοσμημάτων. Οι επιχειρήσεις αυτές θα πρέπει να μεταβάλλουν την δομή της εφοδιαστικής τους αλυσίδας προκειμένου να προσαρμοστούν στις νέες απαιτήσεις και προκλήσεις της αγοράς όπως είναι οι απαιτήσεις των καταναλωτών, η διαχείριση των αποθεμάτων και η ελαχιστοποίηση του χρόνου εξυπηρέτησης. Η ανάπτυξη λοιπόν ενός πρότυπου πλαισίου, για τις επιχειρήσεις αυτές, που θα αφορά την εκ νέου σχεδίαση της εφοδιαστικής τους αλυσίδας, την διαχείρισή της καθώς και του συνόλου των ενεργειών και των στρατηγικών της αποφάσεων αποτελεί βασική προϋπόθεση για την εξασφάλιση της οικονομικής τους ευρωστίας. 1.2 Σκοπός και δομής της διπλωματικής Με την παρούσα διπλωματική εργασία επιδιώκεται να παρουσιαστεί και να ταξινομηθεί η έρευνα που έχει πραγματοποιηθεί για τις εφοδιαστικές αλυσίδες, τις εφοδιαστικές αλυσίδες κοσμημάτων καθώς και αυτές των ηλεκτρονικών καταστημάτων προκειμένου να δημιουργηθεί ένα πρότυπο μεθοδολογικό πλαίσιο λήψης αποφάσεων για τις εταιρείες που έχουν στην κατοχή τους ή θέλουν να αναπτύξουν ένα ηλεκτρονικό κατάστημα πώλησης κοσμημάτων και βελτιστοποιώντας παράλληλα την παραγωγική τους διαδικασία. Με τον τρόπο αυτό θα αναπτυχθούν πλήρως όλες οι ενέργειες (στρατηγικές, τακτικές και λειτουργικές) που θα πρέπει να πραγματοποιήσουν προκειμένου να καταστούν οικονομικά βιώσιμες. Η παρούσα διπλωματική χωρίζεται σε τρία διαφορετικά μέρη: Στο πρώτο μέρος όπου υπάρχει και το θεωρητικό τμήμα της διπλωματικής, το οποίο αποτελούν τα κεφάλαια 2, 3 και

10 2 4 όπου αρχικά αναπτύσσονται οι μέθοδοι παραγωγής κοσμημάτων και στην συνέχεια γίνεται εισαγωγή σε ορισμένες βασικές ιδέες της εφοδιαστικής αλυσίδας. Στο κεφάλαιο 3 γίνεται μία προσέγγιση του κοσμήματος και της εφοδιαστικής του αλυσίδας. Στο κεφάλαιο 4 πραγματοποιείται μία ανάλυση των διαφορών ανάμεσα στις εφοδιαστικές των συνηθισμένων τρόπων διανομής προϊόντων όπως μέσω της φυσικής έδρας των καταστημάτων και με αυτό του διαδικτύου ως κανάλι διανομής. Στο πέμπτο κεφάλαιο γίνεται η παρουσίαση ενός μεθοδολογικού πλαισίου λήψης αποφάσεων που αφορά τον σχεδιασμό και την λειτουργία της εφοδιαστικής αλυσίδας ηλεκτρονικού καταστήματος κοσμημάτων το οποίο θα αντιμετωπίζει όλες τις υπάρχουσες προκλήσεις της αγοράς έχοντας ως στόχο την ανάπτυξη της κερδοφορίας. Τέλος το κεφάλαιο 6, αποτελεί την χαρτογράφηση της εταιρείας Δημάσης Ευάγγελος & ΣΙΑ ΟΕ. Σε αυτό παρουσιάζεται η εξέλιξη της εταιρείας στο λιανικό εμπόριο είτε μέσω της έδρας της είτε μέσω του ηλεκτρονικού της καταστήματος. Επιπλέον αναπτύσσεται η δομή της εταιρείας και το σύνολο των ενεργειών που πραγματοποιούνται από αυτήν.

11 3 2. ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΕΣ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ ΚΟΣΜΗΜΑΤΩΝ 2.1 Γενικά Από τα αρχαία χρόνια έχουν αναπτυχθεί διάφοροι τρόποι κατασκευής κοσμημάτων ορισμένοι από αυτούς μάλιστα χρησιμοποιούνται μέχρι σήμερα κατόπιν όμως σημαντικών βελτιώσεων. Η χύτευση των προϊόντων αποτελεί μία διαδεδομένη μέθοδο κατασκευής κοσμημάτων. Ο τρόπος κατασκευής των κοσμημάτων είναι αρκετά παραγωγικός διότι από την πρώτη φάση της κατασκευής (την εξαγωγή κοσμημάτων σε μορφή μεριού μέσω καλουπιών), το κόσμημα βρίσκεται στο 75% της τελικής του μορφής. Έτσι το μόνο που μένει είναι η χύτευση του και τέλος η τελική του επεξεργασία μέσω της λείανσης. Η ανάπτυξη του όγκου της παραγωγής και η ανάγκη για μείωση του κόστους κατασκευής των κοσμημάτων έχει σαν αποτέλεσμα την δημιουργία νέων μεθόδων. Βασικό χαρακτηριστικό των μεθόδων αυτών είναι η κυριαρχία των μηχανημάτων στις περισσότερες φάσεις παραγωγής και η αποτελεσματική οργάνωση κάθε φάσης παραγωγής. Σχήμα 2.1: Στάδια παραγωγής κοσμημάτων Με τον τρόπο αυτό ελαχιστοποιείται η ατέλεια του ανθρώπινου λάθους καθώς και έκθεσή του σε μη απόλυτα υγιεινές διαδικασίες παραγωγής, μειώνεται το κόστος και το χρόνος κατασκευής και βελτιώνεται η ποιότητα και η σχεδίαση του κοσμήματος. Η παραγωγή έτσι μπορεί να ανταποκριθεί σε όλες τις απαιτήσεις της αγοράς και να αποτελέσει σημαντικό κομμάτι της εφοδιαστικής αλυσίδας του κοσμήματος για τον λόγο αυτό η βελτιστοποίησή της αποτελεί αντικείμενο της παρούσας διπλωματικής.

12 4 2.2 Μέθοδοι παραγωγής Με χύτευση Η χύτευση είναι η πιο διαδεδομένη μέθοδος παραγωγής κοσμημάτων διότι συνδυάζει ευελιξία, χαμηλά κόστη και υψηλή ποιότητα κοσμημάτων. Εμπεριέχει έντονο το στοιχείο της χειροποίητης κατασκευής η οποία όμως συνδυάζεται με την απαραίτητη τεχνογνωσία και τον χειρισμό πλήρως εξελιγμένων μηχανημάτων καθώς και των γνώσεων γύρω από την συμπεριφορά των κραμάτων χρυσού στις θερμοκρασίες κατασκευής των κοσμημάτων. Τα βήματα κατασκευής κοσμημάτων με χύτευση παραθέτονται στο παρακάτω σχήμα. Σχήμα 2.2: Στάδια κατασκευής κοσμημάτων με χύτευση Σχεδιασμός: Η δημιουργία νέων μοντέλων και η προσαρμογή τους στις νέες τάσεις της μόδας αποτελούν βασική προϋπόθεση για την εξέλιξη ενός εργαστηρίου παραγωγής κοσμημάτων και την αύξηση των πωλήσεών του. Αρχικά λοιπόν γίνεται μία αποτύπωση του σχεδίου και στην συνέχεια μία συγκεκριμένη γραφική απεικόνιση με συγκεκριμένη διαστασιολόγηση. Κατασκευή μοντέλου: Σμίλευση του μοντέλου σε σκληρό και ανθεκτικό κερί του οποίου τα χαρακτηριστικά παρέχουν την δυνατότητα υψηλής ακρίβειας. Κατά την κατασκευή του μοντέλου συνυπολογίζονται η αναλογική μείωση των διαστάσεων λόγω του καλουπιού όπως περιγράφεται στην συνέχεια καθώς και αυτή που προκύπτει από τις συστολές κατά την διαδικασία χύτευσης. Έπειτα πραγματοποιείται η χύτευση του μοντέλου σε ασήμι και η τελική επεξεργασία της μορφής και των επιφανειών του. Κατασκευή καλουπιού σιλικόνης: Η κατασκευή των καλουπιών στον κλάδο της χρυσοχοΐας πραγματοποιείται στους o C και για 2 λεπτά ανά 1mm πάχους της

13 5 σιλικόνης το οποίο και εξαρτάται από το μέγεθος του κοσμήματος. Ακολούθως γίνεται η επεξεργασία του καλουπιού προκειμένου να βελτιώνεται η χρηστικότητά του και να διευκολύνεται η εξαγωγή των μοντέλων από αυτά. Παραγωγή προϊόντων σε κέρινη μορφή: Κατά την διαδικασία αυτή χρησιμοποιείται το μηχάνημα της «κεριέρας» το οποίο εισάγει κερί στο εσωτερικό των καλουπιών. Η διαδικασία αλλαγής των καλουπιών και εξαγωγής των προϊόντων πραγματοποιείται χειροκίνητα. Σχήμα 2.3: Μηχάνημα κεροποίησης κοσμημάτων Το παραπάνω μηχάνημα παρέχει τις εξής δυνατότητες: Έλεγχος της θερμοκρασίας του κεριού στον «κάδο» του μηχανήματος και το ακροφύσιό του ανάλογα με τις ιδιότητες του και τις διαστάσεις των προϊόντων. Πρόσθετη λειτουργία vacuum όπου ασκείται στα καλούπια υποπίεση (σε απόλυτη τιμή περίπου φτάνει στα 0.75 bar) προκειμένου να διευκολυνθεί η διάχυση του κεριού μέσα σε αυτά. Στήσιμο «δέντρων» και δημιουργία γύψινων ποτηριών: Εφόσον έχει ολοκληρωθεί η παραγωγή των μοντέλων σε μορφή κεριού ακολουθεί το στήσιμο των δέντρων όπου ο κορμός αποτελείται από μία κέρινη ράβδο διαμέτρου 8mm και ύψους 100mm. Περιμετρικά της ράβδους αυτής τοποθετούνται τα κέρινα προϊόντα έχοντας ως στόχο την βέλτιστη εξοικονόμηση χώρου. Στην συνέχεια ακολουθεί η δημιουργία των γύψινων ποτηριών όπου και χρησιμοποιείται ειδικός γύψος-πυρόχωμα καλλιτεχνίας για την βέλτιστη αντιγραφή των αντικειμένων. Τέλος κατά την διαδικασία της αποκεροποίησης τα ποτήρια αυτά παραμένουν σε ειδικό φούρνο για 2 ώρες στους 220 o C προκειμένου να αφαιρεθεί όλο το κερί μέσα από αυτά. Εφόσον έχει ολοκληρωθεί η αφαίρεση του κεριού τα ποτήρια τοποθετούνται στον φούρνο «ψησίματος» του οποίου η θερμοκρασία αυξάνεται σταδιακά για την αποφυγή ραγισμάτων του γύψου έως ότου την θερμοκρασία υάλωσης στους 780 o C όπου και

14 6 παραμένουν για 3 ώρες. Έπειτα πραγματοποιείται σταδιακή πτώση της θερμοκρασίας μέχρι τους o C όπου και αποτελούν τις σύνηθες θερμοκρασίες χύτευσης. Χύτευση: Για αυτό το στάδιο παραγωγής κοσμημάτων συνήθως χρησιμοποιείται φυγόκεντρη χυτόπρεσα. Το λιώσιμο των μετάλλων-κραμάτων γίνεται με επαγωγή και ανάλογα με το κράμα και το χρώμα των επιθυμητών προϊόντων χρησιμοποιούνται οι απαραίτητες θερμοκρασίες. Ο λόγος που συμβαίνει αυτό είναι διότι μεταβάλλοντας τις προσμίξεις των κραμάτων διαφοροποιούνται ταυτόχρονα και τα χαρακτηριστικά τους. Έτσι προκύπτουν οι εξής θερμοκρασίες χύτευσης: Λευκό χρώμα 9 καρατίων: 1070 o C 14 καρατίων: 1070 o C 18 καρατίων: 1050 o C Λευκό χρώμα 9 καρατίων: 940 o C 14 καρατίων: 1030 o C 18 καρατίων: 1030 o C Μετά την χύτευση τα ποτήρια αφήνονται να κρυώσουν σε θερμοκρασία περιβάλλοντος προκειμένου να επιτευχθεί η επιθυμητή κρυσταλλική δομή και να αποφευχθεί η θραύση των αντικειμένων άμεσα αλλά και μελλοντικά μέσω της δημιουργίας εσωτερικών τάσεων. Σχήμα 2.4: Φυγόκεντρη χυτόπρεσα για την κατασκευή κοσμημάτων Τελική επεξεργασία - αποπεράτωση: Η τελική επεξεργασία αφορά όλες τις ενέργειες που θα πρέπει να εφαρμοστούν στον κόσμημα μετά την χύτευση προκειμένου να καταστεί έτοιμο προς πώληση. Αρχικά τα κοσμήματα λιμάρονται προκειμένου να αφαιρούν εξωτερικές ατέλειες και στην συνέχεια περνάνε από το στάδιο του γυαλόχαρτου όπου υπόκεινται στις

15 7 αντίστοιχες επεξεργασίες. Τέλος ακολουθεί η αποπεράτωση η επεξεργασία γυαλίσματος δηλαδή των κοσμημάτων η οποία πραγματοποιείται με το μηχάνημα του λούστρου. Κατά την διαδικασία αυτή και για την λείανση των κοσμημάτων χρησιμοποιείται συνήθως μία πρόσμιξη από λεπτόκοκκο σμιρίγδη και σαπούνι, γνωστό και ως ροσέτο, όπου προσδίδει την τελική λάμψη στο κόσμημα. Η πρόσμιξη αυτή προσκολλάται με την βοήθεια του σαπουνιού πάνω στην βούρτσα γυαλίσματος και στην συνέχεια με την επεξεργασία των κοσμημάτων από τον τεχνίτη επιτυγχάνεται η τελική επιθυμητή επιφάνειά τους. Σχήμα 2.5: Λούστρο δύο θέσεων με κυψέλες Σε περίπτωση που τα κοσμήματα έχουν λευκό χρώμα πραγματοποιείται μία επιπλέον διαδικασία για την ενίσχυση του χρώματός τους, η επιροδίωση αφού όμως προηγηθεί αφενός ο καθαρισμός του αντικειμένου από οξείδια και ακαθαρσίες και αφετέρου ο ηλεκτρολυτικός του καθαρισμός (απολάδωση) προκειμένου να αποφευχθεί η δημιουργία λεκέδων πάνω στο κόσμημα Με ελασματοποίηση Για να γίνει το μέταλλο κόσμημα, απαιτείται μια διαδικασία από ειδικούς τεχνίτες. Οι κυριότερες φάσεις για την κατασκευή του κοσμήματος από ένα κομμάτι χρυσό είναι το λιώσιμο και η ελασματοποίηση. Στη συνέχεια ως προς το αισθητικό μέρος το κόσμημα περνά διάφορες φάσεις, γίνεται το μοντάρισμα, το φινίρισμα, το λούστρο στον τροχό και τέλος το κάρφωμα της πολύτιμης πέτρας. Τα βήματα της ελασματοποίησης είναι τα εξής: Φάση 1: Το πολύτιμο μέταλλο τοποθετείται σε μια ειδική πυρίμαχη κουτάλα και λιώνει

16 8 με το φλόγιστρο. Αφού γίνει ρευστή μάζα παίρνει το σχήμα που απαιτείται. Φάση 2: Το μέταλλο περνά από τον ειδικό κύλινδρο και μετατρέπεται σε έλασμα. Το πάχος του ελάσματος ρυθμίζεται στους κυλίνδρους της πρέσας. Φάση 3: Με ειδικό κόφτη, κόβονται τα κομμάτια από έλασμα που θα χρησιμοποιηθούν για την κατασκευή του κοσμήματος. Φάση 4: Το κομμάτι του ελάσματος λυγίζεται και μετατρέπεται σε μικρό κύλινδρο που μοντάρεται. Υπολογίζεται το μέγεθός του εργομετρικά να συμφωνεί με το μέγεθος του δακτύλου που προορίζεται να φορεθεί. Φάση 5: Γίνεται το φινίρισμα. Αφαιρούνται όλες οι προεξοχές του μετάλλου και φαίνεται πλέον η τελική μορφή του κοσμήματος. Φάση 6: Πραγματοποιείται λείανση του κοσμήματος ώστε να αποκτήσει άψογη υφή. Το κόσμημα είναι σχεδόν έτοιμο, χωρίς όμως την πέτρα. Φάση 7: Καρφώνεται πάνω στο κόσμημα η πολύτιμη πέτρα. Η ελασματοποίηση αποτελεί μία διαδικασία παραγωγής που εμφανίζει έντονο το στοιχείο της χειροποίητης κατασκευής. Χρησιμοποιείται κυρίως για την κατασκευή χειροποίητων κοσμημάτων ειδικών παραγγελιών. Πλέον λόγω της δυσκολίας εύρεσης τεχνιτών για την διαδικασία αυτή αλλά και της απαίτησης για ελαχιστοποίηση του χρόνο παραγωγής η μέθοδος αυτή έχει εγκαταλειφθεί Με πλαστική παραμόρφωση Η κατασκευή πρεσαριστών κοσμημάτων αποτελεί κομμάτι μίας ιδιόμορφης μεθόδου παραγωγής με την χρήση της πλαστικής παραμόρφωσης. Στον κλάδο της χρυσοχοΐας στόχος της μεθόδου αυτής είναι η βελτίωση της παραγωγικότητας με την ταυτόχρονη μείωση του κόστους της και του βάρους των προϊόντων. Από την άλλη μεριά όμως για να επιτευχθούν τα παραπάνω θυσιάζεται η αισθητική των κοσμημάτων όπως αυτή προκύπτει από τον σχεδιασμό τους. Στην συνέχεια ακολουθούν τα επιμέρους βήματα της μεθόδου παραγωγής.

17 9 Σχήμα 2.6: Στάδια κατασκευής με πλαστική παραμόρφωση Προ-επεξεργασία της πρώτης ύλης: Προετοιμασία και λιώσιμο του επιθυμητού κράματος. Χύτευση του κράματος αυτού σε ρυθμιζόμενο καλούπι (χύτης) για την δημιουργία του επιθυμητού πλάτους. Ψυχρή εξέλαση: Η διαδικασία αυτή γίνεται σταδιακά προκειμένου να μειωθεί το πάχος της ράβδους-ελάσματος (από 5mm σε 0.25mm συνήθως). Κατά την διαδικασία αυτή πραγματοποιείται και ξεχωριστή θερμική επεξεργασία του ελάσματος 2-3 φορές προκειμένου να ενισχυθεί η ολκιμότητά και άλλα επιμέρους χαρακτηριστικά του. Όλη η διαδικασία αυτή πραγματοποιείται με την χρήση του λεγόμενου «κυλίνδρου». Του οποίου τα έλαστρα είναι κατασκευασμένα από χρωμονικελιούχο χάλυβα αέρος-λαδιού και ενδεικτικής σκληρότητας κατασκευαστή περίπου 61 Rockwell (HR). Επιπλέον όπως φαίνεται στο παρακάτω σχήμα το μηχάνημα αυτό μπορεί να χρησιμοποιηθεί και για την κατασκευή τετράγωνου σύρματος με ευρύ φάσμα χρήσης στον κλάδο της χρυσοχοΐας.

18 10 Σχήμα 2.7: Κύλινδρος εξέλασης Πρέσα: Για την περεταίρω επεξεργασία ενός ελάσματος συγκεκριμένου πλάτους χρησιμοποιείται μία εκκεντροφόρα πρέσα ρυθμιζόμενης διαδρομής 5 επιλογών. Το έλασμα προωθείται στην είσοδο του καλουπιού το οποίο στην συνέχεια με δύο τομές διαμορφώνει το κατάλληλο περίγραμμα και την μορφή του τελικού προϊόντος. Στο κλάδο της χρυσοχοΐας για την κατασκευή τέτοιου τύπου κοσμημάτων και την εκπόνηση εργασιών ελαφριάς διαμόρφωσης απαιτείται μία πρέσα ισχύος 10 τόνων. Σχήμα 2.8: Εκκεντροφόρος πρέσα ρυθμιζόμενης διαδρομής

19 11 Τελική επεξεργασία: Όπως και στην μέθοδο της χύτευσης έτσι και εδώ το κόσμημα θα πρέπει να υποστεί τις κατάλληλες επεξεργασίες προκειμένου να αποτελεί ένα προϊόν έτοιμο προς πώληση Με τρισδιάστατους εκτυπωτές Οι απαιτήσεις των καταναλωτών για την δημιουργία νέου τύπου κοσμημάτων και οι σύγχρονες τάσεις της μόδας έχουν οδηγήσει στην εξέλιξη του τρόπου παραγωγής των κοσμημάτων. Τα εργαστήρια χρυσοχοΐας στην προσπάθεια να βελτιώσουν την ποιότητα των κοσμημάτων τους, να μειώσουν τον παράγοντα του ανθρώπινου λάθους, να αυξήσουν την παραγωγικότητάς τους και να μειώσουν το κόστος παραγωγής έχουν αναπτύξει νέες μεθόδους παραγωγής όπως η τρισδιάστατη εκτύπωση. Σχήμα 2.9: Εκτυπωτής τριών διαστάσεων για κοσμήματα Κατά την διαδικασία αυτή το κόσμημα σχεδιάζεται αρχικά σε ηλεκτρονικό υπολογιστή και με την βοήθεια αντίστοιχων προγραμμάτων όπως είναι το Gem-vision Matrix, το Rhino3d και το Vray και στην συνέχεια με την βοήθεια CNC μηχανών τριών αξόνων λειτουργίας κατασκευάζονται τα κοσμήματα, τα οποία υπόκεινται σε ένα τελικό φινίρισμα. Η μέθοδος προσδίδει την δυνατότητα στα εργαστήρια να μετατρέψουν την διαδικασία παραγωγής τους σε μία μορφή ικανή που να εξυπηρετεί εξειδικευμένες ανάγκες των καταναλωτών με το ανάλογο όμως κόστος. 2.3 Πρώτες ύλες Οι βασικές πρώτες ύλες που χρησιμοποιούνται για την κατασκευή κοσμημάτων είναι οι εξής: Ο χρυσός Το χημικό στοιχείο χρυσός (στα λατινικά Aurum και στα αγγλικά Gold) είναι πυκνό, μαλακό, αστραφτερό, ελατό και όλκιμο στερεό μέταλλο. Ως χημικό στοιχείο έχει ως σύμβολο το Au, ατομικό αριθμό 79 και ατομική μάζα 196,97. Έχει θερμοκρασία τήξης τους 1064,43 C και βρασμού τους 2807 C. Ανήκει στην ομάδα της 3 ης κύριας σειράς των στοιχείων

20 12 μετάπτωσης. Ο καθαρός χρυσός έχει ένα έντονο κίτρινο χρώμα. Παραμένει έτσι χωρίς να οξειδώνεται από τον ατμοσφαιρικό αέρα ή το νερό. Είναι από τα λιγότερο δραστικά χημικά στοιχεία που υπάρχουν. Γι' αυτόν το λόγο βρίσκεται αρκετά συχνά σε ελεύθερη στοιχειακή μορφή, σε σβώλους ή κόκκους ανάμεσα σε πετρώματα. Λιγότερο συχνά βρίσκεται σε ορυκτά που περιέχουν χημικές ενώσεις του χρυσού. Από τις χημικές ενώσεις του χρυσού, οι πιο συνηθισμένες σε ορυκτά είναι αυτές με το μεταλλοειδές τελλούριο (Te). Ο χρυσός έχει μεγάλη οικονομική αξία, ως πολύτιμο μέταλλο για νομίσματα, κοσμήματα και άλλα τεχνουργήματα, τουλάχιστον από την αρχή της Ιστορίας. Τα αποθέματα χρυσού είχαν γίνει η πιο συνηθισμένη βάση της νομισματικής πολιτικής, από τα βάθη της γνωστής ιστορίας της πολιτικής και της οικονομίας, αν και σ' αυτόν τον ρόλο έχει αρχίσει σταδιακά να υποκαθίσταται από τα αποθέματα σκληρών νομισμάτων, από τη δεκαετία του Το τελευταίο πιστοποιητικό χρυσού, καθώς και τα τελευταία χρυσά νομίσματα (των 100$) εκδόθηκαν από τις ΗΠΑ το Στην Ευρώπη, οι περισσότερες χώρες άφησαν το χρυσό οικονομικό αξιακό πρότυπο με την έναρξη του Ά Παγκοσμίου Πολέμου, γιατί με τεράστια έξοδα και χρέη του μεγάλου αυτού πολέμου, ο χρυσός απέτυχε να παίξει πια το ρόλο του ως κυρίαρχο οικονομικό πρότυπο. Η διακύμανση της τιμής του χρυσού είναι αρκετά εντυπωσιακή τα τελευταία χρόνια. Μέσα σε μία δεκαετία η χρηματιστηριακή του τιμή αυξήθηκε περίπου 270% όπως φαίνεται και από την παρακάτω εικόνα του μεγαλύτερου παγκοσμίως ηλεκτρονικού portal μεταλλευμάτων Σχήμα 2.10: Διακύμανση της τιμής του χρυσού (kitco, 2013) Υπολογίζεται ότι, από την αρχή της γνωστής ανθρώπινης ιστορίας μέχρι και το 2010, εξορύχτηκαν συνολικά τόνοι ή περίπου κυβικά μέτρα χρυσού. Η παγκόσμια κατανάλωση του εξορυσώμενου χρυσού είναι περίπου 50% σε κοσμήματα, 40% σε επενδυτικά αποθέματα και 10% σε βιομηχανικές εφαρμογές.

21 13 Έχει διατυπωθεί η άποψη ότι τα μεγαλύτερα αποθέματα χρυσού της γης βρίσκονται στον πυρήνα του πλανήτη, γιατί η μεγάλη πυκνότητα του μετάλλου το κάνουν να καταβυθίζεται όταν βρεθεί στο υγρό μάγμα, ιδιαίτερα όταν ο πλανήτης ήταν νεοσχηματισμένος με μεγάλο ποσοστό της μάζας του σε ρευστή κατάσταση. Εικάζεται δε, ότι όλος ο χρυσός που βρίσκει και εξορύσσει το ανθρώπινο είδος προέρχεται από το υλικό που περιείχαν οι μετεωρίτες που περιείχαν χρυσό και έπεσαν στον πλανήτη μας. Η καθαρότητα του χρυσού μετριέται σε καράτια και αποτελεί το ποσοστό της περιεκτικότητάς του στα διάφορα κράματα. Συνηθέστερα κράματα στο Ελληνικό χώρο παραγωγής είναι: 9 καρατίων (375 ) 14 καρατίων (585 ) 18καρατίων (750 ) Ο άργυρος ή το ασήμι Το χημικό στοιχείο άργυρος ή ασήμι (λατινικά: argentum, αγγλικά: silver) είναι βαρύ, σπάνιο, μαλακό μέταλλο με έντονη μεταλλική λάμψη. Ο ατομικός αριθμός του είναι 47 και η ατομική του μάζα 107,87. Το χημικό του σύμβολο είναι Ag και ανήκει στην ομάδα 11 (I Β, με την παλαιότερη ταξινόμηση) του περιοδικού πίνακα, στην περίοδο 5, στον τομέα d και στη 2η κύρια σειρά των στοιχείων μετάπτωσης. Έχει θερμοκρασία τήξης 961,78 C και βρασμού 2162 C. Το ασήμι έχει τη μεγαλύτερη ηλεκτρική και θερμική αγωγιμότητα καθώς και τη μεγαλύτερη ανακλαστικότητα στο ορατό τμήμα του φάσματος από όλα τα χημικά στοιχεία. Είναι ελατό, έχει δηλαδή την ιδιότητα να σφυρηλατείται ή να μετατρέπεται εύκολα σε ελάσματα, και όλκιμο, μπορεί δηλαδή να μετατραπεί σε σύρματα ή νήματα. Όταν εκτίθεται στον ατμοσφαιρικό αέρα, μαυρίζει από το θειούχο άργυρο που σχηματίζεται λόγω της ύπαρξης ιχνών θείου στον αέρα από τα καυσαέρια των αυτοκινήτων. Η περιεκτικότητα του φλοιού της Γης σε ασήμι είναι μεταξύ 0,07 και 0,08 γραμμάρια ανά τόνο (g/t ή μέρη στο εκατομμύριο, ppm). Σπάνια βρίσκεται ως αυτοφυές και πολλές φορές συνυπάρχει με χρυσό. Λαμβάνεται κυρίως ως παραπροϊόν παραγωγής και ηλεκτρολυτικής επεξεργασίας άλλων μετάλλων (χαλκού, μολύβδου, ψευδαργύρου) στα θειούχα ορυκτά των οποίων βρίσκεται σε πολύ μικρές αλλά εκμεταλλεύσιμες ποσότητες. Οι κυριότερες χώρες παραγωγής αργύρου είναι μεταξύ άλλων τo Μεξικό, το Περού, η Κίνα, η Αυστραλία, η Χιλή, η Πολωνία, η Ρωσία, η Βολιβία και οι Ηνωμένες Πολιτείες. Η περιεκτικότητα σε άργυρο ενός κοσμήματος συνήθως μετριέται με τους «βαθμούς» που συμβολίζονται με. Για παράδειγμα ένα κόσμημα 925 περιέχει 92,5 % άργυρο, ένα

22 14 κόσμημα 950 περιέχει 95 % άργυρο και ούτω καθεξής. Η πλατίνα Το χημικό στοιχείο πλατίνα (λατινικά: platinum) είναι σπάνιο, βαρύ, πολύ δύστηκτο, αργυρόλευκο, ελατό και όλκιμο μέταλλο με ισχυρή μεταλλική λάμψη και με ατομικό αριθμό 78 και ατομική μάζα 195,08. Το χημικό του σύμβολο είναι Pt και ανήκει στην ομάδα 10 του περιοδικού πίνακα, στην περίοδο 6 και στο d-block και στην ομάδα της 3ης κύριας σειράς των στοιχείων μετάπτωσης. Έχει θερμοκρασία τήξης 1768,3 C και βρασμού 3825 C. Η ζήτηση πλατίνας διαφέρει από περιοχή σε περιοχή. Την πενταετία στην Ευρώπη η ζήτηση Pt ανήλθε κατά μέσο όρο σε 70 τόνους περίπου, στην Ιαπωνία σε 41, στη Βόρεια Αμερική σε 37, στην Κίνα σε 45 τόνους και στον υπόλοιπο κόσμο σε 29. Στην Ευρώπη και στη Βόρεια Αμερική, το μεγαλύτερο μέρος χρησιμοποιείται στους καταλύτες των αυτοκινήτων, ενώ στην Κίνα στην κατασκευή κοσμημάτων. Η πλατίνα είναι σχετικά σπάνια ακόμα και μεταξύ των ευγενών μετάλλων και έχει πολύ μικρότερη ιστορία στο χρηματοπιστωτικό τομέα από το χρυσό ή το ασήμι, μέταλλα τα οποία ήταν γνωστά στους αρχαίους πολιτισμούς. Η παραγωγή από τα νέα ορυχεία ανέρχεται συνολικά περίπου σε ουγγιές το χρόνο, όταν η παραγωγή του χρυσού είναι περίπου ουγγιές το χρόνο και του ασημιού ουγγιές το χρόνο. Η τιμή της πλατίνας στις διεθνείς χρηματαγορές δεν είναι σταθερή και υπόκειται σε μεγάλες διακυμάνσεις. Σε περιόδους οικονομικής σταθερότητας και ανάπτυξης, η τιμή του Pt έχει την τάση να είναι περίπου διπλάσια από αυτήν του χρυσού. Σε περιόδους όμως οικονομικής ύφεσης, η τιμή της πλατίνας μειώνεται και πέφτει κάτω από την τιμή του χρυσού, επειδή μειώνεται η ζήτησή της από τη βιομηχανία. Οι τιμές του χρυσού είναι σταθερότερες σε περιόδους δυσμενών οικονομικών συνθηκών επειδή η ζήτηση χρυσού δεν καθορίζεται από βιομηχανικές χρήσεις.

23 15 3. Ο ΡΟΛΟΣ ΚΑΙ Η ΕΦΟΔΙΑΣΤΙΚΗ ΑΛΥΣΙΔΑ ΤΟΥ ΚΟΣΜΗΜΑΤΟΣ 3.1 Εφοδιαστική αλυσίδα Ορισμός και βασικές Έννοιες Παρατηρείται συνεχώς μέσα από την εξέλιξη της τεχνολογίας και τις αυξανόμενες απαιτήσεις των πελατών ότι η Εφοδιαστική αλυσίδα (Supply Chain) παίζει καθοριστικό ρόλο στην δημιουργία πλεονεκτήματος για όλες τις επιχειρήσεις καθώς μία επιτυχημένη ανάπτυξή της είναι ικανή να ικανοποιήσει τις ανάγκες των καταναλωτών και επιφέρει σημαντικά κέρδη για τις εταιρείες. Με τον όρο Εφοδιαστική Αλυσίδα εννοούμε την ροή υλικών, πληροφοριών και υπηρεσιών από τους προμηθευτές πρώτων υλών μέσα στα εργοστάσια και τις αποθήκες, στους τελικούς πελάτες (Δουκίδης, 2003). Η επιχειρηματική διαδικασία είναι µία λογική συνέχεια συνδεόμενων και επαναλαμβανόμενων δραστηριοτήτων, η οποία αξιοποιεί τις πλουτοπαραγωγικές πηγές μίας επιχείρησης µε σκοπό να πετύχει συγκεκριμένα και μετρήσιμα αποτελέσματα (Handfield & Nichols, 2002). Ως διαχείριση εφοδιαστικής αλυσίδας ορίζεται ο σχεδιασμός, η οργάνωση και ο συντονισμός όλων των δραστηριοτήτων της εφοδιαστικής αλυσίδας. Με τον όρο εφοδιαστική αλυσίδα εννοούμε την ροή υλικών, πληροφοριών και υπηρεσιών από τους προμηθευτές πρώτων υλών μέσα από τα εργοστάσια και τις αποθήκες, στους τελικούς πελάτες (Gattorna,1996). Με άλλα λόγια, η διαχείριση εφοδιαστικής αλυσίδας ενοποιεί και ολοκληρώνει το σχεδιασμό, τις προμήθειες, την παραγωγή, την αποθήκευση, τη μεταφορά και τις πωλήσεις τόσο μέσα στις επιχειρήσεις όσο και μεταξύ αυτών. Η Διαχείριση της εφοδιαστικής αλυσίδας (Supply Chain Management) αποτελεί ένα σχετικά νέο και πολλά υποσχόμενο τομέα της επιστήμης, µε μεγάλη επίδραση στην αποτελεσματικότητα των σημερινών επιχειρήσεων και στην ευρύτερη διασφάλιση ποιοτικών διαδικασιών, στο ιδιαίτερα ανταγωνιστικό περιβάλλον της σύγχρονης επιχειρηματικότητας ( ουκίδης, 2003). Η διάδοσή της οφείλεται κατά κύριο λόγο στα ιδιαίτερα σημαντικά αποτελέσματα που επιφέρει, τόσο προς την κατεύθυνση της μείωσης του κόστους των επιχειρήσεων, όσο και προς την κατεύθυνση του βέλτιστου συντονισμού των διεργασιών της επιχείρησης που συνδέονται µε τους προμηθευτές και τους διανομείς. Το e-business και η Τεχνολογία της πληροφορικής αλλάζουν δραματικά τους κανόνες του επιχειρείν. Με τον όρο Εφοδιαστική αλυσίδα εννοούμε τη ροή υλικών (πρώτων υλών και τελικών προϊόντων) και πληροφοριών μεταξύ των μελών της όπου η διαχείρισή της γίνεται σε δύο επίπεδα:

24 16 Επίπεδο προγραμματισμού, όπου αναλύονται τα δεδομένα ζήτησης, προμηθειών, πωλήσεων και αποθήκης, πάνω στα οποία γίνονται οι απαραίτητες προβλέψεις και τα μελλοντικά πλάνα. Επίπεδο εκτέλεσης, όπου ενεργοποιείται το πλάνο που προέκυψε από τον προγραμματισμό και παρακολουθείται στενά η εξέλιξη του βάσει πάλι των πληροφοριών που συλλέγονται εκ νέου από την εφοδιαστική αλυσίδα. Όπως προαναφέρθηκε βασικός στόχος είναι η ικανοποίηση των απαιτήσεων του πελάτη. Συνεπάγεται ότι η ανάπτυξη νέων προϊόντων και η προώθησή τους, η χρηματοδότηση, η εξυπηρέτηση πελατών, κ.α. αποτελούν επίσης συστατικά στοιχεία της εφοδιαστικής αλυσίδας. Παράλληλα λαμβάνει υπ όψιν της όλα τα έξοδα που προκύπτουν στα επιμέρους τμήματά της καθώς και από την αλληλεπίδρασή τους. Για να είναι λοιπόν κάποια εφοδιαστική αλυσίδα αποδοτική θα πρέπει αφενός να μεγιστοποιήσει την ολική αξία ενός προϊόντος (όπου αναφέρεται στην διαφορά μεταξύ του τι αξίζει το τελικό προϊόν για τον πελάτη και την προσπάθεια που καταβλήθηκε από την εφοδιαστική αλυσίδα για την ικανοποίηση των απαιτήσεών του) και αφετέρου να μειώσει το ολικό κόστος του προϊόντος αυτού. Κάτι τέτοιο για παράδειγμα μπορεί να γίνει μέσα από την διαφοροποίηση της παραγωγικής διαδικασίας, την βελτίωση του συστήματος διανομής και τη μείωση του κόστους του. Για να πραγματοποιηθούν όμως τα παραπάνω θα πρέπει να υπάρχει άριστη συνεργασία μεταξύ των τμημάτων της. Χαρακτηριστικά στοιχεία μίας εφοδιαστικής αλυσίδας όπως προμηθευτές, κατασκευαστές κ.α. καθώς και αναδράσεις τους εμφανίζονται στο παρακάτω σχήμα. Παρατηρούμε ότι η είσοδος της εφοδιαστικής αλυσίδας αποτελείται από φυσικούς και χρηματικούς πόρους καθώς και από πόρους πληροφοριών. Ο κύριος κορμός της αποτελείται από την συνεργασία προμηθευτών, κατασκευαστών και πελατών με ταυτόχρονη ανάδραση και αξιοποίηση των πληροφοριών που προκύπτουν από κάθε τμήμα ξεχωριστά για τον άμεσο επανα-προγραμματισμό των στοιχείων αυτών, την πρόβλεψη ζήτησης και την δημιουργία κατάλληλων πλάνων λειτουργίας.

25 17 Σχήμα 3.1: Βασική δομή μίας εφοδιαστικής αλυσίδας (Ιακώβου, 2014) Παράλληλα η λειτουργία και η προσαρμοστικότητα της εφοδιαστικής αλυσίδας μίας εταιρείας θα πρέπει να είναι άμεση προκειμένου να εισάγει πρώτη στον κλάδο της νέα αγαθά που θα ικανοποιούν τις ανάγκες των καταναλωτών κάτι που μπορεί να οδηγήσει πολλές φορές σε διαφορετικές και πιθανώς συγκρουόμενες στοχεύσεις μεταξύ των επιμέρους τμημάτων. Για παράδειγμα η βασική συνήθως επιθυμία των προμηθευτών για αγορά μεγάλων και σταθερών ποσοτήτων πρώτων υλών ή ημι-έτοιμων προϊόντων συγκρούεται με την ελαστική ζήτηση που αντιμετωπίζουν οι κατασκευαστές είτε από τα συνεργαζόμενα με αυτούς καταστήματα λιανικής είτε απευθείας από τους τελικούς καταναλωτές. Επιπλέον η εφοδιαστική αλυσίδα μίας εταιρείας πρέπει να αποτελεί ένα δυναμικό σύστημα καθώς πολλές φορές η ζήτηση των πελατών και οι δυνατότητες των προμηθευτών υπόκεινται σε σημαντικές διακυμάνσεις με αποτέλεσμα στην πρώτη περίπτωση να ασκείται μεγάλη πίεση στους προμηθευτές (πχ λόγω αύξησης της ζήτησης) ή στην δεύτερη περίπτωση να παρατηρούνται ανικανοποίητες παραγγελίες (back-order, λόγω ουσιαστικών διακυμάνσεων κατά μήκος όλης της εφοδιαστικής αλυσίδας). Με την ολοκληρωμένη εφαρμογή της διαχείρισης αυτής ο πελάτης βρίσκει το προϊόν την κατάλληλη στιγμή, στην κατάλληλη ποιότητα και ποσότητα και στην καταλληλότερη τιμή, περιορίζοντας ουσιαστικά όλους εκείνους τους παράγοντες που αυξάνουν το κόστος του προϊόντος. Λέξεις κλειδιά στην πορεία για την επίτευξη των ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων είναι η προσομοίωση διαδικασιών (Simulation Procedures), οι ενέργειες προστιθέμενης αξίας (Value added activities), τα σημεία πώλησης (point of sale),η απόδοση

26 18 της επένδυσης (Return Of Investment, R.O.I) κ.α.. Στην εποχή της νέας τεχνολογίας, της νέας οικονομίας και της παγκοσμιοποίησης ο επιτυχής έλεγχος της εφοδιαστικής αλυσίδας, δίχως την προσεκτικά σχεδιασμένη και εφαρμοσμένη παρουσία της πληροφοριακής τεχνολογίας, αποτελεί χωρίς υπερβολή μία ουτοπία (Handfield & Nichols, 1999). Στον 21 ο αιώνα, οι αλλαγές στο επιχειρηματικό περιβάλλον συνέβαλλαν στην ανάπτυξη των δικτύων εφοδιαστικής αλυσίδας (Coase, 1998). Οι ερευνητές έχουν αναγνωρίσει αυτά τα δίκτυα ως μία νέα μορφή οργάνωσης, χρησιμοποιώντας όρους όπως «εικονική επιχείρηση», «παγκόσμιο δίκτυο παραγωγής» και «Next Generation σύστημα παραγωγής» (Akkermans, 2001). Σε γενικές γραμμές μία τέτοια δομή μπορεί να οριστεί ως «μία ομάδα ημιανεξάρτητων επιχειρήσεων η καθεμία με τις δυνατότητές της, η οποία συνεργάζεται στο συνεχώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον για να εξυπηρετήσει μία ή περισσότερες αγορές, προκειμένου να επιτευχθεί κάποιος επιχειρηματικός στόχος ειδικά με αυτήν την συνεργασία» Δραστηριότητες των logistics management και της εφοδιαστικής αλυσίδας Η διαχείριση της εφοδιαστικής αλυσίδας είναι μια προσέγγιση πολλαπλών λειτουργιών που περιλαμβάνει την διαχείριση της κυκλοφορίας των πρώτων υλών σε μια επιχείρηση, ορισμένες πτυχές της εσωτερικής μεταποίησης των υλών σε τελικά προϊόντα και την κυκλοφορία των τελικών προϊόντων από την επιχείρηση στον τελικό καταναλωτή. Καθώς οι επιχειρήσεις προσπαθούν να εστιάσουν στις βασικές ικανότητες και να γίνουν πιο ευέλικτες, περιορίζουν την ιδιοκτησία τους από πηγές πρώτων υλών και καναλιών διανομής. Οι λειτουργίες αυτές είναι εξωτερικής ανάθεσης (outsourcing) σε άλλα πρόσωπα που μπορούν να εκτελέσουν τις δραστηριότητες καλύτερα ή αποδοτικότερα. Το αποτέλεσμα είναι να αυξηθεί ο αριθμός των επιχειρήσεων που συμμετέχουν στην ικανοποίηση της ζήτησης των πελατών, με ταυτόχρονη μείωση του διαχειριστικού ελέγχου των καθημερινών λειτουργιών logistics. Μικρότερος έλεγχος και περισσότεροι εταίροι της εφοδιαστικής αλυσίδας οδήγησαν στη δημιουργία των εννοιών διαχείρισης της εφοδιαστικής αλυσίδας όπου σκοπός της είναι η βελτίωση της εμπιστοσύνης και της συνεργασίας μεταξύ των εταίρων της εφοδιαστικής αλυσίδας, βελτιώνοντας έτσι την απογραφή των αποθεμάτων και την ταχύτητα της κίνησης τους. Αρκετά μοντέλα έχουν προταθεί για την κατανόηση των δραστηριοτήτων που απαιτούνται για τη διαχείριση της διακίνησης των υλικών σε όλα τα οργανωτικά και λειτουργικά όρια. Το SCOR είναι ένα μοντέλο διαχείρισης αλυσίδας εφοδιασμού που προωθείται από το συμβούλιο της εφοδιαστικής αλυσίδας. Ένα άλλο μοντέλο είναι το μοντέλο SCM που προτείνεται από το Παγκόσμιο Φόρουμ Εφοδιαστικής Αλυσίδας (GSCF). Δραστηριότητες

27 19 της εφοδιαστικής αλυσίδας μπορούν να ομαδοποιηθούν σε θέματα στρατηγικής, τακτικής, καθώς και σε επιχειρησιακό επίπεδο. Ένα σύστημα logistics και ένα σύστημα διαχείρισης εφοδιαστικής αλυσίδας προκειμένου να αναλυθεί θα πρέπει πρώτα να αναγνωριστούν οι δραστηριότητες - λειτουργίες του: Καθορισμός επιθυμητού επιπέδου εξυπηρέτησης του πελάτη: Με την έννοια αυτή εννοούμε ότι η επιχείρηση έχει μια φιλοσοφία-πολιτική, η οποία απευθύνεται στις ανάγκες του πελάτη, πάντα βέβαια σε σχέση με τις δυνατότητες που έχει η κάθε επιχείρηση. Πρόκειται ουσιαστικά για ενέργειες που κάνει η επιχείρηση λαμβάνοντας τον πελάτη και τις επιθυμίες του ως προτεραιότητά της. Έτσι μια επιχείρηση θέτει στόχους για την όσο δυνατόν καλύτερη εξυπηρέτηση του πελάτη. Διαδικασία παραγγελιών: Πρόκειται ίσως για την πιο σημαντική διαδικασία μέσα σε μια επιχείρηση, και αυτό γιατί αποτελείται από πολλές επιμέρους διαδικασίες όπως η είσοδος, η καταγραφή αλλά και η τροποποίηση των παραγγελιών, ο προγραμματισμός που σχετίζεται με τις παραγγελίες, η φόρτωση των παραγγελιών, η τιμολόγηση αλλά και η πίστωση προς τον πελάτη. Θα πρέπει να τονίσουμε ότι εξίσου σημαντικός είναι και ο χρόνος που απαιτείται για μια παραγγελία από τη στιγμή που γίνεται μέχρι να φτάσει στα χέρια του τελικού πελάτη καθώς αποτελεί ένα κρίσιμο παράγοντα εξυπηρέτησης του. Επικοινωνίες Διανομής: Από τη στιγμή που η τεχνολογία μπήκε στη ζωή του ανθρώπου τα πράγματα έγιναν πιο εύκολα για αυτόν. Έτσι και στις επιχειρήσεις, η βοήθεια της τεχνολογίας ήταν πολύ σημαντική καθώς με την εφαρμογή της σε καθημερινές μεθόδους που ακολουθεί η επιχείρηση (π.χ. δημιουργία πολύπλοκων συστημάτων και δικτύων επικοινωνιών) κάνει ευκολότερη τη διαχείριση της πληροφορίας προς την κατεύθυνση της εξυπηρέτησης του πελάτη (Simchi-Levi et al., 2003). Τα τελευταία χρόνια χάρη στη χρήση των δικτύων επικοινωνιών υπάρχει η δυνατότητα να μεταβιβάζεται σχεδόν κάθε είδους πληροφορία που χρειάζεται η επιχείρηση, την οποία μπορεί να αποθηκεύει, να μεταβάλλει, να ανακαλεί αλλά και να επεξεργάζεται ανάλογα με τη χρήση που πρόκειται να γίνει, έτσι ώστε να επιτευχθεί το βέλτιστο δυνατό αποτέλεσμα. Έτσι τα μέλη μιας επιχείρησης θα πρέπει να έχουν τη δυνατότητα πρόσβασης στις πληροφορίες οποιαδήποτε στιγμή και χωρίς την παραμικρή διακοπή. Διαχείριση αποθεμάτων: Για πολλές επιχειρήσεις τα αποθέματα αποτελούν μια μη παραγωγική αλλά αναγκαία δέσμευση κεφαλαίων υπό μορφή πρώτων υλών, υλικών υπό κατεργασία ή έτοιμων

28 20 προϊόντων προς πώληση. Βέβαια η αποθήκευση αυτών των προϊόντων (σε όποια μορφή και αν είναι) απαιτεί αρκετό χρόνο αλλά και χρήμα από την επιχείρηση. Επίσης όταν αποθηκεύονται τα επενδυμένα κεφάλαια, δε μπορούν να χρησιμοποιηθούν καθώς είναι δεσμευμένα. Όμως η φύλαξη και διατήρηση αποθέματος προϊόντων είναι πολύ σημαντική και αναγκαία για μια επιχείρηση. Πρόβλεψη Ζήτησης: Κρίσιμο συστατικό ενός αποτελεσματικού συστήματος Logistics είναι ο καθορισμός της αναμενόμενης ζητούμενης ποσότητας του δεδομένου προϊόντος, αλλά και των συνοδευτικών υπηρεσιών που οι πελάτες θα αναζητήσουν μέσα σε κάποιο συγκεκριμένο χρονικό διάστημα στο μέλλον. Έτσι ανάλογα με τις προβλέψεις σχετικά με τη μελλοντική ζήτηση που θα έχουν τα προϊόντα της επιχείρησης, καθορίζονται διαφορετικές στρατηγικέςπολιτικές, τόσο στην προώθηση πωλήσεων όσο και σε άλλες διαδικασίες. Μεταφορές: H μεταφορά ως αυτόνομη διαδικασία μπορεί να εξοικονομήσει τεράστια κεφάλαια, όταν αυξάνεται η γεωγραφική έκταση που πρέπει να καλυφθεί. Θα πρέπει να τονιστεί ότι η μετακίνηση αγαθών από την επιχείρηση στον τελικό καταναλωτή δεν είναι κάτι απλό αλλά πρόκειται για μια διαδικασία που απαιτεί αυστηρό και προσεκτικό σχεδιασμό. Οι μεταφορές είναι ένας από τους πιο σημαντικούς παράγοντες της διαχείρισης εφοδιαστικής αλυσίδας αλλά παραμένει και ένας από τους πιο δαπανηρούς. Αποθήκευση και Φύλαξη: Η αναγκαιότητα για αποθέματα από την επιχείρηση, αποτελεί μια ακόμη διαδικασία για αυτήν. Πρόκειται για τη διαδικασία αποθήκευσης και φύλαξης των προϊόντων. Ουσιαστικά αναφέρεται στην ασφάλιση των προϊόντων από εξωτερικούς παράγοντες. Είναι ακόμη μια διαδικασία αρκετά δαπανηρή για την επιχείρηση και οι κυριότεροι λόγοι είναι οι εξής: a. Η δημιουργία κόστους μεταφοράς από τα σημεία παραγωγής προς τα σημεία αποθήκευσης. b. Δημιουργία κόστους από την ίδια την «μικρό-αποθηκευτική» διαδικασία. Δηλαδή οι μέθοδοι που χρησιμοποιούνται εντός της επιχείρησης για την ταξινόμηση των αγαθών στις αποθήκες, για το τρόπο που φθάνουν τα προϊόντα στην επιχείρηση αλλά και στη συνεχεία η αποστολή τους, η δημιουργία χώρου για την αποθήκευση μιας νέας παραγγελίας κλπ. Επιλογή τοποθεσίας χώρου εγκαταστάσεων και αποθήκευσης: Με στόχο την εξυπηρέτηση του πελάτη η επιλογή του σημείου των εγκαταστάσεων των αποθηκών είναι απόφαση στρατηγικής σημασίας. Καθώς με την κατάλληλη επιλογή ο

29 21 ανεφοδιασμός της αγοράς θα γίνεται πιο γρήγορα, ενώ, συγχρόνως, δεν θα αυξάνεται και το αποθηκευτικό κόστος. Ακόμη είναι εξίσου σημαντικό αν οι αποθήκες είναι ιδιόκτητες για την εταιρία, αν νοικιάζονται ή ακόμη και αν διατίθενται από εταιρία σε εταιρία. Συνεπώς μπορεί να συμπεράνει κανείς ότι η κατάλληλη θέση των εγκαταστάσεων αυτών μπορεί να μειώσει αισθητά τις τιμές που σχετίζονται με την μετακίνηση όγκου προϊόντων κατά την μεταφορά από τις εγκαταστάσεις παραγωγής στην αποθήκη, ή από αποθήκη σε αποθήκη, ή από την αποθήκη στον πελάτη. Βασική προτεραιότητα της διαδικασίας επιλογής ενός τόπου για αποθήκη και εγκατάσταση, είναι η θέση των διαφόρων αγορών πώλησης αλλά και των προμηθευτών παραγωγικών μονάδων της εταιρείας, χωρίς να μπορούν να αποκλειστούν παράγοντες όπως οι ανάγκες των πελατών, η τοποθεσία των φυσικών πρώτων υλών και των άλλων συστατικών στοιχείων του προϊόντος, η διαθεσιμότητα αλλά και το κόστος του εργατικού δυναμικού, οι τοπικές υπηρεσίες μεταφορών, οι επιβαλλόμενοι τοπικοί αλλά και κρατικοί φόροι, οι περιβαλλοντικές και κοινωνικές νομοθεσίες και ιδιαιτερότητες απέναντι στην οργάνωση της εργασίας καθώς και άλλοι, τοπικοί παράγοντες όπως είναι το κόστος της γης. Διαχείριση Υλικών: Σε κάθε περίπτωση μεταφοράς αλλά και αποθήκευσης, τελικών αλλά και ενδιάμεσων αγαθών στους χώρους παραγωγής και αποθήκευσης, απαιτείται εξειδικευμένος εξοπλισμός, ικανός να διαχειριστεί τέτοιου είδους μεταφορές μικρής απόστασης. Αυτός ο εξοπλισμός συνήθως περιλαμβάνει, ειδικά φορτία μεταφοράς με στόχο την μετακίνηση των προϊόντων ανάμεσα στα στάδια παραγωγής, ταχύτατα και αποτελεσματικά, χωρίς να δημιουργεί φθορές ή άλλου είδους απώλειες. Ανεφοδιασμός-Διαδικασίες Προμηθειών: Ο βασικός λόγος που ανήκει αυτή η δραστηριότητα στην έννοια των Logistics είναι ότι το κόστος μεταφοράς συνδέεται άμεσα με την γεωγραφική τοποθεσία- απόσταση των πρώτων υλών που χρειάζεται μια παραγωγική μονάδα. Η δραστηριότητα του ανεφοδιασμού περιλαμβάνει την επιλογή των πηγών προμηθειών (προμηθευτών), τον καθορισμό του τύπου των υλικών και πρώτων υλών, τον καθορισμό της τιμής, τον έλεγχο της ποιότητας, αλλά και έναν σημαντικό αριθμό άλλων δραστηριοτήτων. Συσκευασία: Είναι γεγονός ότι η συσκευασία του προϊόντος στον τομέα του Μάρκετινγκ παίζει πολύ σημαντικό ρόλο και την προσέλκυση και προώθησή του στον καταναλωτή. Χαρακτηριστικά όπως το χρώμα, το σχήμα και η χρηστικότητά της αποτελούν παραδείγματα για τα παραπάνω στοιχεία. Η συσκευασία έχει όμως εξίσου καθοριστικό ρόλο και στον τομέα του SCM. Παραδειγματικά, η συσκευασία προστατεύει το προϊόν από τυχών ζημιές ή φθορές σε

30 22 όλη την διάρκεια μεταφοράς και αποθήκευσής του αλλά και στο κόστος διαχείρισής του. Σε επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται διεθνώς η συσκευασία είναι ακόμα πιο σημαντική για την διανομή του προϊόντων για το λόγο ότι οι αποστάσεις είναι μεγαλύτερες και μπορούν να παρουσιαστούν περισσότερα προβλήματα στους αποθηκευτικούς χώρους μεταφοράς τους (Simchi-Levi et al., 2003). Σαν αποτέλεσμα το προϊόν πρέπει να έχει πιο χρηστική συσκευασία κάτι που έρχεται σε αντίθεση με το τμήμα μάρκετινγκ που ζητά μια συσκευασία πιο εντυπωσιακή και ελκυστική για τον καταναλωτή. Διάθεση Αποβλήτων: Η ανάγκη για πιο οικολογική αντιμετώπιση του περιβάλλοντος έχει αυξήσει την κοινωνική, νομική και κρατική ευαισθησία και είναι πια αναπόσπαστο στοιχείο της ανάγκης για δημιουργία μίας διαδικασίας σχεδιασμού ενός συστήματος Logistics. Ως αποτέλεσμα, απόβλητα και κατάλοιπα προϊόντων να πρέπει να περάσουν από μία διεργασία ώστε να είναι πιο φιλικά απέναντι στο περιβάλλον. Όμως σε κάθε περίπτωση όποιο και αν είναι το κατάλοιπο των προϊόντων θα πρέπει να υπάρχει δυνατότητα αν υπάρξει ανάγκη να είναι σε θέση η διαχείριση εφοδιαστικής αλυσίδας να το μεταφέρει είτε να το αποθηκεύσει. Στην άλλη περίπτωση που τα προϊόντα αυτά είναι ανακυκλώσιμα θα πρέπει να υπάρξει άλλη διαδικασία αποθήκευσης και μεταφοράς. Διαχείριση Επιστροφών: Σε περίπτωση επιστροφής του προϊόντος από τον καταναλωτή στην επιχείρηση γεγονός που είναι πιο σύνηθες τα τελευταία χρόνια με τη νομική προστασία του καταναλωτή επιβάλλεται η μέριμνα από μέρους της επιχείρησης ώστε να είναι σε θέση οι αγοραστές να μπορούν να επιστρέψουν το ελαττωματικό προϊόν. Η διαδικασία αυτή επιβαρύνει και την επιχείρηση καθώς πρέπει να υπάρχουν επιπλέον χώροι αποθήκευσης και διαδικασίας μεταφοράς συσκευασίας και ποιοτικού ελέγχου. Επίσης πρέπει να υπάρχει ένα σύστημα που να καλύπτει όλες αυτές τις επιπλέον ανάγκες συγκεντρωτικά ώστε να επιτυγχάνεται την μικρότερη χρηματική επιβάρυνση για την ίδια και τον καταναλωτή (McCellan, 2003). Ο όρος «Εφοδιαστική Αλυσίδα», όπως αναφέρθηκε παραπάνω, περιγράφει το πλέγμα διαδικασιών που απαιτούνται ώστε ένα προϊόν να περάσει από τη φάση της παραγωγής στη φάση της κατανάλωσης. Μεταξύ των διαδικασιών αυτών ξεχωρίζει η παραγωγή, η τυποποίηση, η αποθήκευση, η διακίνηση και η διάθεση του προϊόντος. Ο όρος Logistics αποτελεί πολυσήμαντη και πολυσύνθετη έννοια, καλύπτοντας µια τεράστια γκάμα διαδικασιών σχεδιασμού, υλοποίησης και ελέγχου στο επιχειρηματικό πεδίο. Τα βασικά στοιχεία που συνυφαίνουν τα logistics είναι η διοίκηση και ο στρατηγικός σχεδιασμός της επιχείρησης, η βέλτιστη αξιοποίηση των έμψυχων και των άψυχων πόρων της, η παραγωγή, η αποθήκευση και η διανομή των αγαθών, από την πρώτη ύλη μέχρι το έτοιμο προϊόν και

31 23 από την παραγωγή στο ράφι (Κυριαζόπουλος, 1996). Η εφοδιαστική αλυσίδα αποτελεί το βασικότερο πεδίο εφαρμογής των Logistics, τα οποία συγκροτούν το βασικότερο ζητούμενο για την ορθολογικοποίηση και την επιτυχία των διαδικασιών της εφοδιαστικής αλυσίδας. Τα Logistics απαντούν στο πώς πρέπει να οργανωθούν οι διαδικασίες της εφοδιαστικής αλυσίδας (π.χ. πώς πρέπει να γίνεται η διακίνηση των προϊόντων, µε ποια συχνότητα πρέπει να εκτελούνται οι παραδόσεις, µέσω ποιου δρομολογίου κ.ά.). Αν θεωρήσουμε ότι η διαχείριση της εφοδιαστικής αλυσίδας βρίσκεται στην κορυφή της νέας «ιδεολογίας» για το management, τότε θα πρέπει να έχει κάποιο σύστημα αρχών. Όσο αφορά την διαχείριση της εφοδιαστικής αλυσίδας οι αρχές αυτές είναι επτά και όταν αυτές τηρούνται µε επιμονή, υπομονή και κατανόηση, τότε επιφέρουν ένα ασύγκριτα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα (Μουστάκης και Θεολόγου, 2000). Ταξινόμηση πελατών ανάλογα µε τις ανάγκες εξυπηρέτησης τους. Παραμετροποίηση του δικτύου της διαχείρισης της εφοδιαστικής αλυσίδας. Εστίαση της προσοχής στα μηνύματα της αγοράς (ζήτηση) και ανάλογος σχεδιασμός. Διαφοροποίηση του προϊόντος φέρνοντας το πιο κοντά στον καταναλωτή. Στρατηγική διαχείριση των προμηθειών. Ανάπτυξη μιας ευρείας τεχνολογικής στρατηγικής της εφοδιαστικής αλυσίδας. Υιοθέτηση τρόπων εξάπλωσης μέτρησης της απόδοσης. Η προσέγγιση, η μέθοδος, που επιλέγει ο κάθε υπεύθυνος του σχεδιασμού ενός συστήματος logistics διαφέρει (Σιφνιώτης, 1997). Μερικοί ξεκινούν από την αρχή, από τους προμηθευτές, από το σύστημα αγορών, παρακολουθούν την πορεία των προϊόντων σε όλη τη διαδρομή που κάνουν ως που να καταλήξουν στους πελάτες και στους τελικούς καταναλωτές. Άλλοι ξεκινούν από το τέλος, από τους καταναλωτές και τους πελάτες και µε κάποιο σύστημα πρόβλεψης της ζήτησης σε µια χρονική στιγμή, επιδιώκουν να χαράξουν την πιο οικονομική πορεία που θα φέρει τα προϊόντα στους πελάτες και καταλήγουν στους προμηθευτές, στους οποίους πρέπει να παραγγείλουν έγκαιρα όλα όσα χρειάζεται η παραγωγή. Και οι δύο αυτές μέθοδοι είναι επιστημονικά σωστές και αποδεκτές. Ανάλογα µε την μορφή της επιχείρησης, είναι προτιμότερο να επιλεγεί µία από αυτές τις μεθόδους. Δεν υπάρχει κάποια εξ ορισμού προτίμηση της μίας ή της άλλης μεθόδου. Η πρώτη, εφαρμόζεται κυρίως στις επιχειρήσεις που παράγουν κατόπιν παραγγελίας και η δεύτερη, εφαρμόζεται σε επιχειρήσεις που παράγουν μαζικά µε βάση το πρόγραμμα των προβλέψιμων πωλήσεων. Τα στοιχεία του συστήματος Logistics και οι εργασίες που θα πρέπει να διεκπεραιώνει καθημερινά το τμήμα Logistics, µε βάση τη σειρά που ακολουθούν, στη διαδρομή τους τα

32 24 αγαθά από τους προμηθευτές προς τους καταναλωτές, είναι (Μπαλτάς & Παπαβασιλείου, 2003): Αγορές Αποθέματα Μεταφορές Αποθήκευση Διανομή Το πρώτο στοιχείο «Αγορές» αναφέρεται στην εργασία απόκτησης προϊόντων ή υπηρεσιών από τρίτους, από προμηθευτές, από πηγές εκτός της επιχείρησης. Οι αγορές αυτές μπορεί να αναφέρονται σε προϊόντα που θα ενσωματωθούν στο τελικό προϊόν, μπορεί να είναι πρώτες ύλες, υλικά συσκευασίας, μπορεί να αποτελούν ενέργεια, μπορεί να είναι ακόμα και υπηρεσίες. Το δεύτερο στοιχείο «Αποθέματα» ή «Έλεγχος Αποθεμάτων» ή «Διαχείριση Αποθεμάτων» αναφέρεται στην εργασία του υπολογισμού του άριστου επιπέδου των προϊόντων που πρέπει να διατηρεί µια επιχείρηση για να διεκπεραιώνει µε επιτυχία τις εργασίες της. Πόσες μονάδες θα παραγγείλει από κάθε προϊόν µια επιχείρηση; Που χρειάζεται; Πότε θα τις παραγγείλει; Το τρίτο στοιχείο «Μεταφορές» συνδέεται µε την εργασία εξεύρεσης του άριστου τρόπου της φυσικής μετακίνησης των προϊόντων που παραγγέλνει η επιχείρηση από τις εγκαταστάσεις του προμηθευτή της ως τις δικές της εγκαταστάσεις. Οι μεταφορές και ειδικά το κόστος μεταφορών, αποτελεί ένα από τα πιο αξιόλογα στοιχεία του συνολικού κόστους που πρέπει να μελετηθεί µε προσοχή κατά το σχεδιασμό του συστήματος Logistics. Η εργασία αυτή περιλαμβάνει την προσπάθεια εξεύρεσης των κατάλληλων μέσων μεταφοράς, αν τα μέσα αυτά θα είναι ιδιοκτησία ή όχι της επιχείρησης και αν όχι τότε πρέπει να βρεθεί κάποιος μεταφορέας µε συνέπεια. Το τέταρτο στοιχείο «Αποθήκευση», είναι πολύ μεγάλο θέμα και αναφέρεται στο σχεδιασμό, την οργάνωση και τη λειτουργία της αποθήκης, δηλαδή σχεδιάζεται µε την εκτέλεση της εργασίας παραλαβής, φύλαξης, εξαγωγής και παράδοσης των προϊόντων που αποκτά η επιχείρηση από τρίτους ή των προϊόντων που παράγει η ίδια η επιχείρηση. Οι εργασίες που γίνονται μέσα στην αποθήκη είναι πολλές και ξεκινούν µε την οργάνωση των χώρων, την επιλογή των μέσων που θα χρησιμοποιηθούν για την μετακίνηση των προϊόντων, την επιλογή του εξοπλισμού ραφιών και των άλλων μηχανημάτων, τη λογιστική παρακολούθηση των αποθεμάτων, την εξασφάλισή τους από κλοπές ή από διαρροές ή ακόμα από φθορές ή ζημιές και γενικά την εκτέλεση πολλών εργασιών που βοηθούν στο να φτάσει το προϊόν στον τελικό του προορισμό.

33 25 Τέλος, το πέμπτο στοιχείο «Διανομή» αναφέρεται στη φυσική διακίνηση, στη μεταφορά πάλι των προϊόντων από την αποθήκη, από τις εγκαταστάσεις της επιχείρησης, από το εργοστάσιο προς τους τελικούς πελάτες. Οι διανομές, µε τις μεταφορές διαφέρουν στο ότι οι διανομές έχουν ως αντικείμενο τη διακίνηση πολλών προϊόντων σε μικρές ποσότητες, σε πολλούς πελάτες, ενώ οι μεταφορές έχουν ως αντικείμενο τη μεταφορά λίγων προϊόντων σε μεγάλες ποσότητες σ ένα σημείο µόνο ή σε πολύ λίγους πελάτες. Οι διανομές και οι μεταφορές εκτελούνται συχνά µε φορτηγά αυτοκίνητα αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι είναι και η ίδια λειτουργία. Άλλοι οι στόχοι, άλλες οι επιδιώξεις, τα κοστολόγια και ο προγραμματισμός των μεταφορών και άλλοι των διανομών. Παράλληλα προβλέπεται ότι ο βαθμός ύπαρξης αξιοποιήσιμης επιχειρησιακής γνώσης, καθώς και τα συστήματα διαχείρισης της εφοδιαστικής αλυσίδας θα αποτελέσουν ένα από σημαντικότερα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα για τις σύγχρονες επιχειρήσεις (Κολινιάτης, 2007). Επίσης ο βέλτιστος σχεδιασμός και η διαχείριση μιας εφοδιαστικής αλυσίδας απαιτεί την οργάνωση της πληροφορίας, το συγχρονισμό των παραγωγικών και άλλων διαδικασιών της, την επαρκή παρακολούθησή τους και την πραγματοποίηση ελέγχων και μετρήσεων σε όλα τα παραπάνω επιμέρους τμήματά της (Κώτσης, 2007) Σχεδιασμός των Logistics Με κριτήριο το χρονικό ορίζοντα (time horizon) του επιχειρηματικού σχεδίου εισαγωγής ολοκληρωμένου συστήματος Logistics, (Μαλινδρέτος, 2011) διακρίνουμε σε «στρατηγικό» (strategic), «τακτικό» (tactical) και «λειτουργικό» (operational). Σχήμα 3.2: Σχεδιασμός εφοδιαστικής αλυσίδας (Μαλινδρέτος, 2011)

34 26 Στρατηγικός (συνήθως 1-5 έτη) Αριθμός και θέση αποθηκών Ίδια μέσα μεταφοράς/ αποθήκες ή ενοικίαση Ανάθεση σε τρίτους, συνεργασίες, φυσικό και εμπορικό κανάλι Εξυπηρέτηση σημείων ζήτησης Τακτικός (συνήθως 6-12 μήνες) Μεταφορικά: Μέσα μεταφοράς, είδη, τύποι, αριθμός, μέγεθος μεταφορικών μέσων, συμβάσεις μεταφορών, κτλ Αποθήκευση: Σχεδίαση αποθηκών, σύστημα αποθήκευσης Διοίκηση/πληροφόρηση: Σχεδιασμός μηχανογραφικής υποστήριξης διαδικασιών, έλεγχος αποδοτικότητας διαδικασιών Λειτουργικός (καθημερινή βάση) Δυναμικές αποφάσεις Συντονισμός και εκτέλεση διαδικασιών παραλαβής, ελέγχου παραστατικών εγγράφων, τήρησης ποιοτικών προδιαγραφών Σχεδίαση φορτίων και δρομολογίων στα μέσα μεταφοράς ανάλογα με τις ανάγκες των πελατών Βελτιστοποίηση και παρακολούθηση διαδρομών Συντήρηση εξοπλισμού Τα στάδια ολοκλήρωσης της εφοδιαστικής αλυσίδας Η πορεία που ακολουθείται μέχρι την πλήρη ολοκλήρωση της αναδιοργάνωσης της εφοδιαστικής αλυσίδας περιέχει, τρία στάδια ή καλύτερα τρία διαφορετικά επίπεδα «ωριμότητας». Τα τρία αυτά επίπεδα «ωριμότητας» είναι (Chaffey, 2008): Το στάδιο της ολοκλήρωσης Το στάδιο της επέκτασης Το στάδιο της εκμετάλλευσης Στο πρώτο στάδιο, αυτό της ολοκλήρωσης οι επιχειρήσεις αρχίζουν να αντιμετωπίζουν αποτελεσματικά τη διαχείριση της δικής τους εφοδιαστικής αλυσίδας. Συστήματα διαχείρισης, όπως ΕRΡ (Enterprise Resource Planning), βασισμένα στη χρήση και αξιοποίηση της πληροφορίας από κάθε επιμέρους διεργασία, δίνουν τη δυνατότητα μιας πιο εποπτικής εικόνας των θεμάτων της εφοδιαστικής αλυσίδας. Αυτό με τη σειρά του προσφέρει τη δυνατότητα γρήγορων και εύστοχων αντιδράσεων σε οποιαδήποτε μεταβολή στη ζήτηση αλλά και στις υπόλοιπες παραμέτρους της αγοράς.

35 27 Στο στάδιο της επέκτασης, η επιχείρηση αρχίζει να αντιλαμβάνεται τα οφέλη από την υιοθέτηση ενός συνεργατικού υποδείγματος. Το Διαδίκτυο αξιοποιείται πλέον ως ένα κανάλι αμφίδρομης ροής πληροφοριών από και προς τους επιχειρηματικούς εταίρους και μάλιστα σε πραγματικό χρόνο. Για την πλήρη αξιοποίηση των δυνατοτήτων αυτών, οι επιχειρήσεις πέρα από την υιοθέτηση των τεχνολογικών εφαρμογών οφείλουν να αναπροσαρμόσουν τις διεργασίες τους και να αλλάξουν σε πολύ μεγάλο βαθμό την οργανωτική τους δομή και τον τρόπο θεώρησης του περιβάλλοντος τους. Η στενή συνεργασία με όλους τους επιχειρηματικούς εταίρους είναι, ένα πολύτιμο κεφάλαιο προς αξιοποίηση. Στο τελικό επίπεδο ωριμότητας της πλήρους εκμετάλλευσης, οι επιχειρήσεις αξιοποιούν κάθε δυνατότητα συνεργασίας σε βαθμό που τους επιτρέπει να αναπτύσσουν αυξημένη ευχέρεια κινήσεων. Οι τεχνολογικές εφαρμογές που σε προηγούμενα στάδια λειτουργούσαν δεσμευτικά αφού ως ένα σημείο δέσμευαν την επιχείρηση με συγκεκριμένους επιχειρηματικούς εταίρους, τώρα πλέον έχουν περάσει στην φάση της προτυποποίησης και της ευρείας χρήσης, με αποτέλεσμα την αύξηση των εσόδων Κύκλοι διεργασιών Λόγω του μεγάλου εύρους εργασιών που πραγματοποιούνται σε μία εφοδιαστική αλυσίδα, απαιτείται ο κατά το δυνατόν καλύτερος προγραμματισμός τους και ο καταμερισμός του στα επιμέρους στάδιά της. Για τον λόγο αυτό η εφοδιαστική αλυσίδα αποτελείται από μία σειρά εργασιών οι οποίες κατανέμονται σε κύκλους καθένας από αυτούς στα όρια μεταξύ δύο διαδοχικών σταδίων της αλυσίδας. Η αντίληψη της εφοδιαστικής αλυσίδας σε αυτήν την μορφή είναι αρκετά χρήσιμη στην λήψη αποφάσεων διότι με τον τρόπο αυτό ορίζονται με μεγαλύτερη σαφήνεια οι διακριτές ευθύνες κάθε μέλους της προσδοκώντας έτσι το επιθυμητό αποτέλεσμα που δεν είναι άλλο από την βέλτιστη λειτουργία της. Χαρακτηριστικά η μορφή των κύκλων φαίνεται στο παρακάτω σχήμα. Σχήμα 3.3: Κύκλοι διεργασιών σε μία εφοδιαστική αλυσίδα (Μουστάκης και Θεολόγου, 2000)

36 28 Παρατηρείται λοιπόν ότι η εφοδιαστική αλυσίδα αποτελείται από τέσσερις κύκλους: Τον κύκλο τροφοδοσίας, όπου περιλαμβάνει όλες τις διαδικασίες που αφορούν την αγορά και την προμήθεια πρώτων υλών δίνοντας ιδιαίτερη βαρύτητα στις προβλέψεις ζήτησης και στους χρόνους παράδοσης των πρώτων υλών από τους προμηθευτές. Τον κύκλο παραγωγής στην διεπαφή μεταξύ παραγωγής και διανομής, όπου εμπεριέχει όλες οι διαδικασίες αναπλήρωσης όλων των προς διανομή αποθεμάτων. Η έναρξη του κύκλου αυτού σηματοδοτείται είτε από την τοποθέτηση των παραγγελιών είτε από την πρόβλεψη ζήτησης και το επίπεδο των αποθεμάτων των έτοιμων προϊόντων που μπορούν να την ικανοποιήσουν. Τον κύκλο αναπλήρωσης, όπου έχει άμεση σχέση με τα αποθέματα της εταιρείας σε τελικά προϊόντα. Βασική διεργασία είναι η αναπλήρωση των αποθεμάτων μετά την πώλησή τους. Τον κύκλο παραγγελλιών (customer order cycle), μεταξύ λιανικών πωλήσεων και πελατών που αποτελείται από όλες της διαδικασίες που αφορούν την λήψη και εκπλήρωση των παραγγελιών Διεργασίες Push and Pull Σε μία εφοδιαστική αλυσίδα όλοι οι κύκλοι εργασιών καθώς και οι επιμέρους διεργασίες τους που λαμβάνουν χώρα εμπίπτουν σε τρεις βασικές κατηγορίες ανάλογα με το εάν η έναρξή τους είναι αντίδραση απόκρισης ή πρόληψης και αντίστοιχα είναι οι εξής: Διεργασίες έλξης (pull processes) Διεργασίες ώθησης (push processes) Συνδυασμός Push and Pull Πιο αναλυτικά στην πρώτη περίπτωση η αγορά πρώτων υλών, ο σχεδιασμός και η οργάνωση της παραγωγής, η διατήρηση των αποθεμάτων και η προμήθεια των καταστημάτων λιανικής, πραγματοποιούνται για γνωστή ζήτηση. Δηλαδή ο τρόπος λειτουργία της εφοδιαστικής αλυσίδας καθορίζεται από το τελευταίο τμήμα της, τους τελικούς καταναλωτές και την ζήτηση και τις προτιμήσεις που εμφανίζουν για τα προϊόντα όπως δείχνει και το παρακάτω σχήμα.

37 29 Σχήμα 3.4: Δομή Push and Pull διεργασιών (Web-books.com) Από την άλλη μεριά έχουμε την push στρατηγική. Στην περίπτωση αυτή δεν είναι γνωστή η ζήτηση του προϊόντος. Βασικός στόχος είναι η δημιουργία νέων προϊόντων και η προώθησή τους στην αγορά. Η ποσότητες παραγωγής και αποθήκης καθορίζονται μέσα από ανεπτυγμένα μοντέλα πρόβλεψης ζήτησης που έχουν σαν εισαγόμενα δεδομένα πωλήσεων, παλαιότερα παρεμφερή προϊόντων. Λόγω της πιθανότητας σφάλματος στις προβλέψεις τα δύο παραπάνω τμήματα πρέπει να είναι οργανωμένα κατά αυτόν τρόπο προκειμένου να επιτευχθούν όσο το δυνατόν μικρότερες απώλειες. Επίσης υπάρχει δυνατότητα συνδυασμού των δύο παραπάνω διεργασιών. Στην περίπτωση αυτή συνήθως τα πρώτα τμήματα της εφοδιαστικής αλυσίδας ακολουθούν την διεργασία ώθησης ενώ τα τμήματα προώθησης και εξυπηρέτησης πελατών αποτελούν διαδικασίες έλξης. Γενικότερα σημαντικό ρόλο για τον τρόπο λειτουργία μίας εφοδιαστικής αλυσίδας παίζει ο τύπος των προϊόντων. Αν για παράδειγμα ένα προϊόν είναι μόνιμο (Functional) με μεγάλη διάρκεια ζωής τότε η πορεία της ζήτησή του είναι γνωστή. Επομένως είναι καταλληλότερο να χρησιμοποιηθούν διεργασίες Pull και βασικός στόχος της εφοδιαστικής να αποτελεί η μείωση του κόστος του (κατασκευή, αποθήκευση, αποστολή). Ενώ εάν ένα προϊόν είναι εποχικό (innovative) με μικρή διάρκεια ζωής τότε επιλέγετε η Push διεργασία και η προώθησή του στην αγορά έως την τελική εξάντληση και την αντικατάστασή του από μία βελτιωμένη έκδοσή του.

38 Στρατηγική της εφοδιαστικής Αλυσίδας Η ανάγκη που κυριαρχεί στις μέρες µας στις επιχειρήσεις ώστε να αποκτήσουν πλεονέκτημα απέναντι στους ανταγωνιστές τους και να καταφέρουν να τους ξεπεράσουν, είναι ουσιαστικά ο βασικότερος λόγος που η στρατηγική της διαχείρισης κερδίζει ολοένα και περισσότερο έδαφος. Έχοντας ήδη κάνει σημαντικά βήμα τα τόσο σε ακαδημαϊκό επίπεδο αλλά και σε επίπεδο εφαρμογών, στην καθημερινή πρακτική, η στρατηγική της διαχείρισης εφοδιαστικής αλυσίδας ουσιαστικά δημιουργεί τις προϋποθέσεις ώστε να βελτιωθεί η θέση της επιχείρησης σε σχέση µε αυτήν των ανταγωνιστών της. Σύμφωνα µε τους ακαδημαϊκούς στρατηγικής, Johnson και Scholes (1999), η έννοια της στρατηγικής δεν γίνεται να οριστεί τόσο εύκολα, αφού αποτελεί όρο που βασίζεται πιο πολύ στην ικανότητα αυτού που την εφαρμόζει και ο καθένας μπορεί να την ορίσει διαφορετικά. Η στρατηγική ασχολείται µε αποφάσεις που επηρεάζουν την μακροχρόνια πορεία του οργανισμού ή της επιχείρησης. Οι αποφάσεις αυτές προσπαθούν να πετύχουν συγκριτικό πλεονέκτημα για τον οργανισμό ή για την επιχείρηση σε σχέση µε τον ανταγωνισμό τους, δίνοντας τους έτσι την δυνατότητα να αντιμετωπίσουν καλύτερα τυχόν προβλήματα και να μπορούν να ανταπεξέλθουν αποτελεσματικότερα στις καθημερινές τους ανάγκες. Επιπλέον, εκτός από το συγκριτικό πλεονέκτημα που προσπαθούν να πετύχουν οι αποφάσεις, ασχολούνται και µε τα όρια ενός οργανισμού ή μίας επιχείρησης, δηλαδή ποιες κατευθύνσεις θα πρέπει να βρίσκονται στο επίκεντρο των λειτουργιών της επιχείρησης ή του οργανισμού. Με την πάροδο του χρόνου δημιουργήθηκαν δυο σχολές που αντιπροσώπευαν δυο διαφορετικές ιδέες όσον αφορά το θέμα της στρατηγικής ( ουκίδης, 2003). Η πρώτη σχολή υποστηρίζει ότι οι επιχειρησιακοί πόροι της επιχείρησης ή του οργανισμού πρέπει να συμβαδίζουν µε το περιβάλλον της επιχείρησης στο οποίο λειτουργεί. Αυτή η ιδέα ονομάστηκε στρατηγική προσαρμογής. Ενώ αντίθετα η δεύτερη σχολή πίστευε ότι οι επιχειρήσεις ή οι οργανισμοί πρέπει να επενδύσουν πάνω στην προσπάθεια για απόκτηση νέων επιχειρησιακών πόρων και δυνατοτήτων ώστε να δημιουργηθούν νέες ευκαιρίες. Αυτή η ιδέα ονομάστηκε στρατηγική διεύρυνσης. Βέβαια για να μπορέσει κανείς να καταλάβει καλύτερα την έννοια της στρατηγικής και να έχει µια καλύτερη επαφή μαζί της θα πρέπει να έχει µια εικόνα του συνολικού περιβάλλοντος της επιχείρησης στο οποίο σκοπεύει να την εφαρμόσει. Τώρα για το ποια από τις δυο ιδέες θα ακολουθήσει η κάθε επιχείρηση ή ο οργανισμός είναι θέμα της ανώτερης και ανώτατης διοίκησής τους. Όμως αυτό δεν καθιστά υποχρεωτική την επιλογή κάποιας εκ των δυο ιδεών. Όπως ήδη αναφέρθηκε, η έννοια της στρατηγικής είναι

39 31 τελείως υποκειμενική και διαισθητική και εξαρτάται πλήρως από αυτόν που την εφαρμόζει. Έτσι δεν υπάρχει κάποιο συγκεκριμένο μοντέλο για να ακολουθήσει κάποιος. Ο κατάλληλος συνδυασμός όλων των προαναφερθέντων ενεργειών αποτελεί την εφοδιαστική στρατηγική, η υλοποίηση της οποίας θα επιφέρει τους στόχους που έχει επιδιώξει μία επιχείρηση. Με την ανάπτυξη μία τέτοιας στρατηγικής οριοθετείται η πελατεία στην οποία επιθυμεί η επιχείρηση μέσω των προϊόντων που προσφέρει. Σύμφωνα με τους ακαδημαϊκούς στρατηγικής, Johnson και Scoles (1999), η έννοια της στρατηγικής δεν μπορεί να οριστεί τόσο εύκολα, αφού αποτελεί όρο που βασίζεται πιο πολύ στην ικανότητα αυτού που την εφαρμόζει και ο καθένας μπορεί να την ορίσει διαφορετικά. Η στρατηγική ασχολείται με αποφάσεις που επηρεάζουν την μακροχρόνια πορεία του οργανισμού ή της επιχείρησης οι οποίες προσπαθούν να πετύχουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Με γνωστό το αγοραστικό κοινό και την ζήτηση που θα επιφέρει, καθορίζονται οι επιμέρους λειτουργίες της εφοδιαστικής αλυσίδας, βελτιστοποιούνται οι δαπάνες της προκειμένου μέσω του marketing να υπάρξει βελτίωση της προστιθέμενης αξίας του προϊόντος. Η επιτυχία ή όχι της στρατηγικής αυτής καθορίζεται από τα τελικά οικονομικά αποτελέσματα. 3.2 Εφοδιαστική αλυσίδα του κοσμήματος Ιστορική αναδρομή στο χώρο του κοσμήματος Η ονομασία προέρχεται από το ρήμα κοσμώ που σημαίνει στολίζω. Κόσμημα ονομάζεται κάθε στολίδι για οποιοδήποτε λόγο και αν χρησιμοποιείται αυτό και είναι από τους πρώτους τομείς της λαϊκής χειροτεχνίας. O ορισμός από την Εγκυκλοπαίδεια Ελευθερουδάκη του 1929 αναφέρει: «Είναι παν αντικείμενον εις το σώμα προστιθέμενον, το οποίον φέρει ο άνθρωπος ως διακριτικόν γνώρισμα, και προς έξαρσιν της υπό του ατόμου του παραγομένης εντυπώσεως». Προφανώς η ανάγκη του ανθρώπου να «εξάρει την υπό του ατόμου του παραγόμενη εντύπωση» είναι πολύ παλιά. Το κόσμημα και γενικότερα η τεχνική επεξεργασία των πολύτιμων μετάλλων όπως είναι ο χρυσός ήταν ιδιαίτερα διαδεδομένη από τα αρχαιότερα χρόνια λόγω της ανάγκης των ανθρώπων για την δημιουργία ενός «νομίσματος» που θα διευκόλυνε την ανάπτυξη του τότε εμπορίου. Η εξέλιξη της ιστορίας του ελληνικού κοσμήματος έχει ως εξής: Μυκηναϊκή Περίοδος: Την εποχή του Μυκηναϊκού πολιτισμού π. Χ. ακμάζει στις πόλεις κράτη της Ηπειρωτικής Ελλάδας από τα ελληνόφωνα φύλα η μεταλλοτεχνία (χαλκός, ασήμι, κασσίτερος, χρυσός) και αναπτύσσεται ιδιαίτερα η τέχνη της Χρυσοχοΐας και η επεξεργασία των ημιπολύτιμων λίθων (σφραγιδογλυφία). Στις ανασκαφές βασιλικών τάφων ανακαλύφθηκαν πολλοί τύποι κοσμημάτων Γεωμετρική Περίοδος: Μετά το τέλος του Μυκηναϊκού κόσμου, στα σκοτεινά λεγόμενα χρόνια( π. Χ.), η αργυροχρυσοχοΐα δεν έχει να επιδείξει τον πλούτο και την

40 32 φαντασία των προηγούμενων αιώνων. Ο ελλαδικός χώρος και η Ανατολική Μεσόγειος διανύουν μια περίοδο επιδρομών και φυλετικών ανακατατάξεων, που συγκροτούν νέες κοινωνικές ομάδες. Από τη σκοτεινή αυτή εποχή, γνωστή ως γεωμετρική, ελάχιστα κοσμήματα σώθηκαν. Αρχαϊκή Περίοδος: Από το 800 π. Χ. οι ελληνικοί ορίζοντες και πάλι πλάτυναν και νέες πηγές χρυσού από την Κριμαία και τη Λυδία της Μ. Ασίας εμπλούτισαν την πολύτιμη πρώτη ύλη. Ελληνικές αποικίες ιδρύθηκαν από την Μαύρη Θάλασσα και την Μ. Ασία μέχρι τη Δυτική Μεσόγειο με κορωνίδα τις ελληνικές αποικίες του Τάραντα και των Συρακουσών στη Σικελία και φυσικά άρχισε πάλι το εμπόριο με την εγγύς Ανατολή και την Φοινίκη. Οι ανατολικές επιδράσεις οριοθετούν το ελληνικό θεματολόγιο των χρυσοχόων προσφέροντας νέα στοιχεία. Κλασσική Περίοδος: Οι νικηφόροι πόλεμοι μεταξύ π. Χ. έφεραν πολύ χρυσάφι στην Ελλάδα και η χρυσοχοΐα γνώρισε καινούργια άνθηση. Στα κλασσικά χρόνια π. Χ. εμφανίζονται νέες τεχνικές κατασκευής όπως αυτή των συρματερών κοσμημάτων με έμφαση στα σκουλαρίκια και τα περιδέραια. Ελληνιστική Περίοδος: Οι μεγάλες αλλαγές που σηματοδοτούν την ελληνιστική περίοδο π. Χ. και οφείλονται στις κατακτήσεις του Μ. Αλεξάνδρου και στις επαφές με την Ανατολή και την Αίγυπτο, δεν είναι δυνατόν να αφήσουν ανεπηρέαστη και την τέχνη του κοσμήματος. Τα ευρήματα των βασιλικών Μακεδονικών κοσμημάτων από τους τάφους της Βεργίνας, αποκάλυψαν το ιδιαίτερα υψηλό επίπεδο γνώσης της τεχνικής των χρυσοχόων. Βυζαντινή Περίοδος: Τα βυζαντινά κοσμήματα του μ. Χ. παρέμειναν καθαρά διακοσμητικού χαρακτήρα και με ολοένα αυξανόμενη μορφολογική λιτότητα. Η λιτότητα αυτή οφειλόταν εν μέρει και στις οικονομικές δυσκολίες της Ρωμαϊκής αυτοκρατορίας, η οποία λόγω των βαρβαρικών επιδρομών και συνεχών πολέμων, αδυνατούσε να προμηθεύσει την αγορά με χρυσό και πολύτιμες πέτρες. Νεοελληνική Περίοδος: Έχοντας ως κύριο άξονα τις πιο κοντινές μνήμες του Βυζαντινού πολιτισμού η νεοελληνική αργυροχρυσοχοΐα, συνεχίζει μια ακόμη παλαιότερη αταβιστική παράδοση, αφομοιώνει και αναπλάθει μια αισθητική βασισμένη όχι μόνο σε ενδογενή στοιχεία, αλλά και σε στοιχεία δανεισμένα τόσο από τη Δύση όσο και από την Ισλαμική Ανατολή. Από το 1950 και εντεύθεν η τέχνη της ελληνικής αργυροχρυσοχοΐας χάρη στους ταλαντούχους τεχνίτες και τους ανήσυχους επιχειρηματίες κατάφερε να δημιουργήσει μια ιδιαίτερα δυναμική παρουσία τόσο στο χώρο της τέχνης του κοσμήματος όσο και στον επιχειρηματικό. Ο πλούτος των πηγών έμπνευσης που προέρχεται από το ιστορικό παρελθόν το πολιτισμικό και φυσικό περιβάλλον σε συνδυασμό με την χρησιμοποίηση

41 33 παλιών και νέων τεχνικών στις οποίες ο έλληνας αργυροχρυσοχόος και ο καλλιτέχνης είναι μυημένος συντελούν στην δημιουργία κοσμημάτων σύγχρονων, και ανανεωμένων, τα οποία χαρακτηρίζονται από την ιδιαιτερότητα μιας τέχνης που η δημιουργικότητα και η φαντασία συνυπάρχουν και ισορροπούν κάτω από αιώνιους κανόνες που σφραγίζουν την τέχνη του ελληνικού κοσμήματος εδώ και πέντε χιλιάδες χρόνια. Σήμερα, 2500 εργαστήρια παράγουν κάθε χρόνο κοσμήματα αντάξια της μακρά παράδοσης και ιστορίας Χαρακτηριστικά εφοδιαστικών αλυσίδων του κοσμήματος Η σχεδίαση και η σωστή λειτουργία μίας εφοδιαστικής αλυσίδας αποτελεί την βασική προϋπόθεση για την σωστή λειτουργία μίας εταιρείας. Υπάρχει λοιπόν μία γενική δομή η οποία ανάλογα με το προϊόν πώλησης διαφοροποιείται σε κάποια σημεία της. Η εφοδιαστικής αλυσίδα του κοσμήματος παρουσιάζει ιδιαιτερότητες σε σχέση με άλλες αλυσίδες εφοδιασμού. Η εποχικότητα των προϊόντων είναι μία βασική ιδιαιτερότητα που οδηγεί στην ανάγκη διατήρησης υψηλών αποθεμάτων. Σε αυτό μεγάλη συμβολή έχει και η έντονη μεταβλητότητα της ζήτησης καθώς και η τιμή της αγοράς και πώλησης των βασικών πρώτων υλών, όπως για παράδειγμα του χρυσού, και η δυσκολία προμήθειας του από τους παραγωγούς στον χρόνο και την ποσότητα που επιθυμούν. Επίσης το υψηλό κόστος των προϊόντων σε συνδυασμό με το μικρό μέγεθός τους αφενός δημιουργεί προβλήματα μεταφοράς και ασφάλισης των προϊόντων και αφετέρου την ανάγκη της αυστηρής συμμόρφωσης σύμφωνα με την υπάρχουσα νομοθεσία. Τέλος η παραγωγή απαιτεί εξειδικευμένο εξοπλισμό και προσωπικό που είναι αδύνατο να χρησιμοποιηθεί σε άλλες εργασίες. Τα στάδια που περιλαμβάνει η δομή της εφοδιαστικής αλυσίδας όπως φαίνονται στο παρακάτω σχήμα (Olden, 2010) είναι τα εξής: Η προμήθεια των πρώτων υλών. Η παραγωγή των κοσμημάτων Η διάθεσή των κοσμημάτων στον τομέα της χονδρικής Τα καταστήματα λιανικής Η αγορά των προϊόντων από τους τελικούς καταναλωτές.

42 34 Σχήμα 3.5: Στάδια Εφοδιαστικής αλυσίδας κοσμημάτων (Olden, 2010) Το δίκτυο μεταφοράς των προϊόντων αποτελεί σημαντική λειτουργία της εφοδιαστικής αλυσίδας των κοσμημάτων. Συνήθως οι συνεργαζόμενες εταιρείες εντός του κλάδου αυτού χρησιμοποιούν ως μέθοδο μεταφοράς επώνυμες μεταφορικές εταιρείες όπως είναι η ACS ΑΕ προκειμένου να ικανοποιήσουν τις ανάγκες τους παρόλο που καμία από αυτές δεν αναλαμβάνει επίσημα την μεταφορά κοσμημάτων και πρώτων υλών που σχετίζονται με τον χρυσό λόγω του υψηλού τους κόστους. Οι εταιρείες αυτές μέσω του μεγάλου δικτύου καταστημάτων που έχουν αναπτύξει μπορούν και παρέχουν ταχύτητα και ασφάλεια μεταφοράς Προμήθεια πρώτων υλών Βασική επιμέρους λειτουργία της εφοδιαστικής αλυσίδας κοσμημάτων αποτελεί η προμήθεια των πρώτων υλών που απαιτούνται. Οποιαδήποτε καθυστέρηση στην παράδοση των πρώτων υλών σε συνδυασμό με το υψηλό κόστος τους και την αδυναμία εύρεσης ικανοποιητικών ποσοτήτων τους στην αγορά, δημιουργεί σημαντικά προβλήματα τόσο στην παραγωγική διαδικασία όσο και στην ευρύτερη λειτουργία της εφοδιαστικής αλυσίδας του κοσμήματος. Η προμήθεια των πρώτων υλών όπως είναι ο χρυσός, το ασήμι και ο χαλκός αποτελεί ένα πολύ σημαντικό τμήμα της εφοδιαστικής αλυσίδας των κοσμημάτων. Οι λόγοι που συμβαίνει αυτό είναι οι εξής: Υψηλό κόστος πρώτης ύλης. Συνεχής διακύμανση των τιμών. Χαμηλά επίπεδα εφοδιασμού. Η συνεχής αλλαγή της τιμής των προϊόντων σε συνδυασμό με το κόστος τους δημιουργούν

43 35 αρκετά προβλήματα στην αλυσίδα εφοδιασμού. Σε αυτά θα πρέπει να προστεθεί και το υψηλό παραεμπόριο που παρατηρείται στο κλάδο του χρυσού που οδηγεί πολλές φορές στην έλλειψη προμηθειών. Για τον λόγο αυτό και προκειμένου να ελαχιστοποιηθεί το πρόβλημα αυτό καταβάλλεται προσπάθεια ώστε να καλυφτεί ένα μεγάλο μέρος των αναγκών της εφοδιαστικής μέσω της ανάλωσης ημιτελών και προβληματικών προϊόντων, προϊόντων επιστροφής από τα καταστήματα και τους τελικούς καταναλωτές καθώς και των «σκουπιδιών» που έχουν προκύψει από την παραγωγική διαδικασία, χαρακτηρίζοντας έτσι την εφοδιαστική αλυσίδα του κοσμήματος μη γραμμική. Με τον τρόπο αυτό μειώνεται η εξάρτηση του τμήματος παραγωγής της εφοδιαστικής αλυσίδας των κοσμημάτων από αυτό της προμήθειας, κάνοντας την πιο ελαστική στον τρόπο λειτουργίας της, αντιμετωπίζοντας παράλληλα αδυναμίες διάθεσης πρώτων υλών και φαινόμενα αισχροκέρδειας από τους προμηθευτές Σήμανση Κοσμημάτων - Νομοθεσία Η βασική μέθοδος μέσα από την οποία πιστοποιείται ένα κόσμημα είναι αυτή των σφραγίδων υπάρχουν σε κάποιο εσωτερικό σημείο του κοσμήματος, όχι πολύ εμφανές για να μην χαλάει την αισθητική του. Η πρώτη σφραγίδα αφορά την περιεκτικότητα επί της χιλίοις, του κράματος (που είναι φτιαγμένο το κόσμημα), σε καθαρό χρυσό, ή ασήμι, ή πλατίνα. Π.χ. αν ένα κόσμημα από χρυσό έχει ένα σφράγισμα 750, μας δείχνει ότι το κράμα του περιέχει 750 μέρη στα χίλια καθαρού χρυσού και 250 μέρη άλλα μέταλλα (λέγα: ασήμι και χαλκός). Η δεύτερη σφραγίδα προσδιορίζει την ταυτότητα του κατασκευαστή. Σε κάθε εργαστήριο ή εργοστάσιο που παράγει κοσμήματα έχει δοθεί ένας κωδικός (για την Ελλάδα παρέχεται από το βιοτεχνικό επιμελητήριο) με τον οποίο σφραγίζονται τα κοσμήματα που παράγονται από αυτό. Ο κωδικός αυτός είναι χαραγμένος πάνω σε μία ατσάλινη πόντα. Ο τεχνίτης χτυπάει με το σφυράκι την πόντα πάνω στο κόσμημα και το σφραγίζει. Στη σημερινή εποχή, τα μεγάλα εργαστήρια για λόγους ταχύτητας αλλά και για να μην κακοποιηθεί το κόσμημα κατά την σφράγιση, χρησιμοποιούν ειδικά μηχανήματα σφράγισης, που λειτουργούν με ακτίνες laser. Η σφράγιση των κοσμημάτων θεωρείται ιστορικά η πρώτη προσπάθεια από την πλευρά των αρχών για την προστασία του καταναλωτή. Ο πρώτος σχετικός νόμος στην Ευρώπη, ψηφίστηκε στη Γαλλία επί βασιλείας Λουδοβίκου του 9ου, μόλις το 1260, και αφορούσε τα αντικείμενα από ασήμι. Το 1313, επί βασιλείας Φιλίππου του 4ου, η υποχρεωτική σφράγιση επεκτάθηκε και στα αντικείμενα από χρυσό. Οι αντίστοιχες χρονολογίες είναι για την Αγγλία το 1300, επί βασιλείας Εδουάρδου του 1ου, για την Ελβετία το 1424 όταν ο επίσκοπος της Γενεύης Jeande Brogny, καθιέρωσε ένα σύστημα σφράγισης. Σε πανεθνικό επίπεδο όμως η σφράγιση νομοθετήθηκε το 1881, και στην Ολλανδία το Κάποιο σύστημα σφράγισης

44 36 πιθανό να υπήρχε και κατά την αρχαιότητα με το οποίο διαχωριζόταν ο καθαρός άργυρος (νομισματικός) από το κράμα αργύρου, τον «άσημο» άργυρο. Στη σημερινή εποχή, στις περισσότερες χώρες, η σφράγιση γίνεται σε ειδικές, για αυτό τον σκοπό, κρατικές υπηρεσίες. Σε λίγες χώρες μεταξύ των οποίων η Ελλάδα, η ευθύνη της σφράγισης ανατίθεται στον ίδιο τον παραγωγό του κοσμήματος κάτι που δυσκολεύει σε ορισμένες περιπτώσεις την εξαγωγή κοσμημάτων στο εξωτερικό. Λόγω των πολλών και διαφορετικών τρόπων σφράγισης, εν όψει της παγκοσμιοποίησης που διαφαινόταν, αλλά και για την απλοποίηση του συστήματος και διευκόλυνση των καταναλωτών, συναντήθηκαν το 1972 στη Βιέννη 5 Ευρωπαϊκές χώρες για να ενοποιήσουν τον τρόπο σήμανσης των αντικειμένων από πολύτιμα μέταλλα. Οι χώρες αυτές ήταν: Αυστρία, Φινλανδία, Σουηδία, Ελβετία, Ηνωμένο Βασίλειο, και υπέγραψαν την «Συνθήκη για τον έλεγχο και την σφράγιση, αντικειμένων από πολύτιμα μέταλλα». Στη συνέχεια στη Συνθήκη προσχώρησαν: Πορτογαλία 1982, Ιρλανδία 1983, Νορβηγία 1983, Τσεχία 1994, Δανία 1988, Ολλανδία 1999, Λετονία 2004, Λιθουανία 2004, Ισραήλ 2005, Πολωνία 2005, Ουγγαρία Χώρες που ολοκληρώνεται οσονούπω η προσχώρηση τους στη Συνθήκη είναι η Κύπρος η Σλοβακία και η Ουκρανία. Τέλος υπάρχει μία σειρά από χώρες που δεν έχουν προσχωρήσει, αλλά ακολουθούν τις αποφάσεις της και συμμορφώνονται με αυτές, και είναι: Γαλλία, Κίνα, Κροατία, Ινδία, Ισπανία, Σερβία, Σλοβενία, Σρι Λάνκα, Η.Α. Εμιράτα. Τα κράτη αυτά σταδιακά εγκαταλείπουν τα εθνικά συστήματα σφράγισης, και ακολουθούν το «Κοινό Σήμα Ελέγχου» (Common Control Mark/CCM) που πιστοποιεί τις προδιαγραφές του κοσμήματος και του προσδίδει παγκόσμια αναγνωρισιμότητα. Ενδεικτικά, στο Ηνωμένο Βασίλειο, σφραγίστηκαν το κοσμήματα με το CCM. Η σήμανση CCM παρουσιάζεται στο παρακάτω σχήμα. Το αριστερό εικονίδιο αφορά τα χρυσά κοσμήματα στα 18 καρατιών ενώ τα άλλα δύο τα αργυρά. Σχήμα 3.6: Σήμανση CCM των κοσμημάτων Η Ελληνική νομοθεσία σχετικά με την σήμανση των κοσμημάτων περιέχεται στα ακόλουθα άρθρα του αγορανομικού κώδικα: Άρθρο 301: Υποχρέωση και συγκεκριμένος τρόπος αναγραφής κωδικού αριθμού. Άρθρο 302: Τρόπος αναγραφής κωδικού αριθμού σε κοσμήματα. Άρθρο 303: Έγκριση και ανανέωση έγκρισης χρησιμοποίησης σφραγίδων.

45 37 Άρθρο 304: Υποχρεώσεις κατά την εξαγωγή κοσμημάτων και συναφών αντικειμένων. Άρθρο 305: Απαγόρευση σήμανσης επίχρυσων και επάργυρων αντικειμένων. Άρθρο 306: Απαγόρευση αποτύπωσης άλλων ενδείξεων. Άρθρο 307: Είδη που εξαιρούνται από τη σήμανση Καταστήματα πώλησης Οι καταναλωτές δεν εστιάζουν μόνο στο προϊόν που επιθυμούν αναλύοντας τα χαρακτηριστικά του αλλά και στην «ολοκληρωμένη εμπειρία αγοράς που παρέχεται από το κατάστημα λιανικής πώλησης (Danziger, 2006), τον συνδετικό κρίκο δηλαδή ανάμεσα στον καταναλωτή και στην εφοδιαστική αλυσίδα. Τα καταστήματα λιανικής πώλησης αποτελούν τον βασικό παράγοντα κερδοφορίας για όλες τις επιμέρους εταιρείες που δομούν την εφοδιαστική αλυσίδα του κοσμήματος. Για την σωστή λειτουργία και απόδοση όμως των καταστημάτων λιανικής πώλησης κοσμημάτων πρέπει να δοθεί ιδιαίτερη βαρύτητα στα εξής: Στην κατάλληλη γεωγραφική επιλογή της έδρας ανάλογα με το target group των πελατών. Την υψηλή αισθητική όσον αφορά την διαρρύθμιση των καταστημάτων αυτών. Στη μεγάλη γκάμα προϊόντων και δυνατότητα διατήρησης υψηλών αποθεμάτων ετοιμοπαράδοτων προϊόντων. Στα υψηλά επίπεδα τεχνογνωσίας όσον αφορά το αντικείμενο πώλησης και τις ιδιαιτερότητές του. Επίσης η επιτυχία των καταστημάτων λιανικής πώλησης εξαρτάται από τον συνδυασμό της ουσίας και της εικόνας που αντιλαμβάνονται οι πελάτες μέσω του brand positioning, της τοποθέτησης δηλαδή επώνυμων προϊόντων στις καλύτερες γεωγραφικά βιτρίνες (Moore and Birtwistle, 2004; Girod, 2005). Ταυτόχρονα τα επώνυμα προϊόντα αποτελούν πηγή προστιθέμενης αξίας για τους κατασκευαστές με τους εξής τρόπους (Aaker, 1991): Βοηθούν τους καταναλωτές στην ανάκτηση και επεξεργασία πληροφοριών των προϊόντων. Αποτελούν βάση για την τοποθέτηση άλλων προϊόντων. Τα χαρακτηριστικά τους αλλά και τα πλεονεκτήματα που προσδίδουν στους καταναλωτές αποτελούν κίνητρο για αυτούς. Επιδρούν θετικά στην γνώμη των καταναλωτών.

46 Η επιρροή της μόδας και των πολυτελών κοσμημάτων στην εφοδιαστική αλυσίδα Η διαχείριση της εφοδιαστικής αλυσίδας του κοσμήματος και η οργάνωση των επιμέρους λειτουργιών της αποτελούν μία περίπλοκη διαδικασία. Το προϊόν είναι μία τις βασικές κινητήριες δυνάμεις του ανταγωνισμού στις οποίες οι επιχειρήσεις πρέπει να εστιάσουν την προσπάθειά τους. Μία εφοδιαστική αλυσίδα για να βελτιστοποιηθεί θα πρέπει να έχει σαν εισροή το σύνολο των πληροφοριών που θα αφορούν την ζήτηση των προϊόντων της και την ανάγκη των καταναλωτών για όλο και μεγαλύτερη ποικιλία προϊόντων (Priest, 2005). Η ζήτηση των προϊόντων μεταβάλλεται ανάλογα με τον τύπο που παράγει μία εφοδιαστική αλυσίδα και το κόστος τους. Πιο αναλυτικά τα κοσμήματα λόγω της φύσης τους και ανάλογα του κόστους τους αποτελούν προϊόντα πολυτελείας. Η αγορά κοσμημάτων από τους καταναλωτές δεν αποτελούσε ποτέ βασική ανάγκη για αυτούς. Ο όρος πολυτέλεια βγαίνει από την λατινική λέξη «luxuria» (Danziger, 2005). Όπως σε κάθε εταιρεία, η οργάνωση της προμήθειας και της παραγωγικής διαδικασίας αποτελεί σημαντικό κομμάτι της εφοδιαστικής της αλυσίδας (Thomassey et al., 2005) όπως επίσης και το ότι η ισορροπία ανάμεσα στην παραγωγή και την ζήτηση είναι μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις των λιανικών καταστημάτων μόδας (Nair & Closs, 2006). Επίσης μία άλλη θεωρία για την ανάπτυξη μίας εφοδιαστικής αλυσίδας και την ευθυγράμμισή της με τους κρίσιμους παράγοντες της επιτυχίας είναι η ανάλυση της σχέσης προϊόντος-αγοράς. Η φύση και τα χαρακτηριστικά του προϊόντος διαμορφώνουν και επηρεάζουν την διαχείριση της εφοδιαστικής αλυσίδας και για το λόγο αυτό ο Fisher (1997) πρότεινε τον διαχωρισμό τους σε: Fuctional: Είναι τα λεγόμενα λειτουργικά προϊόντα που έχουν μεγάλη διάρκεια ζωής και παρουσιάζουν σταθερή ζήτηση. Ταιριάζουν περισσότερο σε μία φυσιολογική διαχείριση της ζήτησης. Innovative: Είναι τα λεγόμενα καινοτόμα. Τα προϊόντα αυτά έχουν μικρή διάρκεια ζωής και ευμετάβλητη ζήτηση (Ayodotun & Hezakiah, 2013). Τα προϊόντα πολυτελείας δεν ανήκουν υπό συνθήκες σε καμία από αυτές τις δύο κατηγορίες, στην πρώτη περίπτωση διότι στόχος της εφοδιαστικής αλυσίδας ενός fuctional προϊόντος είναι η ελαχιστοποίηση του κόστους παραγωγής, ενώ στην δεύτερη περίπτωση τα προϊόντα πολυτελείας δεν μπορούν να ταυτιστούν με την μικρή διάρκεια ζωής και τα επίπεδα της ζήτησης (Choi, 2006). Για τον λόγο αυτό δημιουργήθηκε μία νέα κατηγορία με το όνομα «μοναδικά» (unique) (Lamming et al., 2000). Η ανάπτυξη τέτοιου τύπου προϊόντων είναι συνήθως αποτέλεσμα της αναγνωρισημότητας μίας επώνυμης εταιρείας της οποίας το όνομα αποτελεί καθοριστικό παράγοντα της επιτυχίας (Byrnes, 2004). Βασικός στόχος των

47 39 επιχειρήσεων αυτών είναι η προστασία της μοναδικότητας του προϊόντος και η αποφυγή της αντιγραφής του από τρίτους μέσω της προσεκτικής διανομής του προϊόντος από τα κανάλια διανομής, προκειμένου να καταστεί βιώσιμη και ανταγωνιστική στον κλάδο της (Lamming et al., 2000). Γενικά η εφοδιαστική αλυσίδα τέτοιου τύπου προϊόντων εστιάζεται στο τομέα του μάρκετινγκ και του branding και όχι τόσο στις επιμέρους διαδικασίες της. Παρόλα αυτά οι Nueno και Quelch (1998) επισήμαναν ότι για την επιτυχία της εφοδιαστικής αλυσίδας των προϊόντων πολυτελείας δεν αρκεί μόνο το καλό μάρκετινγκ αλλά και η υψηλή σχεδίαση και κατασκευή τους καθώς και η διαχείριση του δικτύου διανομής. Ένας επιπλέον παράγοντας που επηρεάζει την λειτουργία της εφοδιαστικής αλυσίδας των κοσμημάτων είναι μόδα που προκύπτει είτε από τις απαιτήσεις των καταναλωτών είτε από την ανάγκη των εταιρειών να προωθήσουν νέα προϊόντα στην αγορά. Η ποιότητα των προϊόντων, ο σχεδιασμός και ο πλούτος των υλικών αποτελούν βασικά χαρακτηριστικά της εξέλιξης της μόδας βάσει της οποίας αναπτύσσεται η παραγωγή και η προώθηση των αγαθών στις προηγμένες χώρες και όχι λόγω των αναγκών των καταναλωτών (Jones and Hayes, 2002). Τα προϊόντα της μόδας είναι συνώνυμα με την ταχεία αλλαγή και ως εκ τούτου την εμπορική επιτυχία ή αποτυχία η οποία προσδιορίζεται από την ευελιξία μίας εταιρείας και της εφοδιαστικής της αλυσίδας και την ανταπόκριση τους στις απαιτήσεις αυτές (Christopher et al., 2004). Οι έρευνες γύρω από το πεδίο της μόδας εστιάζουν στην διαχείριση των εφοδιαστικών αλυσίδων (Christopher and Towill, 2001) ενώ τα επιμέρους τμήματα μίας εφοδιαστικής αλυσίδας όπως τα υλικά, ο σχεδιασμός, η έρευνα και η καινοτομία διαφοροποιούνται για κάθε κατηγορία προϊόντος. Τα χαρακτηριστικά και οι απαιτήσεις της μόδας ταιριάζουν με αυτά των καινοτόμων (innovative) προϊόντων. Επομένως η γενικότερη λειτουργία μίας εφοδιαστικής αλυσίδας κοσμημάτων μόδας θα πρέπει να είναι ευέλικτη. Το μέγεθος της παραγωγής των νέων και καινοτόμων κοσμημάτων θα πρέπει να εξάγεται μέσω της ανάλυσης των πωλήσεων και της συμπεριφοράς παλαιότερων και παρόμοιων κωδικών. Συνεπώς μέσω της τεχνολογίας «ώθησης» (push technology) τα προϊόντα αυτά θα διατίθενται στην αγορά για την ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών ή θα δημιουργούνται νέα μέσω της αποτελεσματικής λειτουργίας του τμήματος μάρκετινγκ Το ζήτημα της ασφάλειας Το υψηλό κόστος των κοσμημάτων έχει ως αποτέλεσμα την αύξηση των κρουσμάτων ληστειών σε κάθε ένα από τα επιμέρους επίπεδα της εφοδιαστικής αλυσίδας του κοσμήματος. Στην σημερινή εποχή λόγω της κρίσης που ταλανίζει την Ελληνική αγορά έχει παρατηρηθεί σημαντική αύξηση των ποσοστών ληστειών που πραγματοποιούνται σε προμηθευτές, παραγωγούς, εμπόρους και λιανοπωλητές κοσμημάτων. Για τον λόγο αυτό θα

48 40 πρέπει να δίνεται μεγάλη προσοχή στην αποτροπή τέτοιων κρουσμάτων και στην βελτίωση των επιπέδων ασφάλειας. Για να επιτευχθεί κάτι τέτοιο θα πρέπει να δοθεί ιδιαίτερη σημασία στα εξής: Στην εκτίμηση όλων των πιθανών κινδύνων. Στην ασφάλιση όλων των παραθύρων, εισόδων και βιτρινών με πρόσθετα μέτρα, όπως η σύνδεση τους με μονομερές σύστημα κλειδώματος-ξεκλειδώματος. Στην ασφαλή αποθήκευση προϊόντων. Στην ολοήμερη κάλυψη του χώρου με συνεργαζόμενη εταιρεία προστασίας. Σε χρηματοκιβώτια υψηλής ασφάλειας. Στην προσθήκη αντικραδασμικών αισθητήρων και αισθητήρων αναγνώρισης κίνησης. Στην καταγραφή μέσω καμερών όλων των εσωτερικών και εξωτερικών χώρων. Στον διαχωρισμό των εσωτερικών χώρων (π.χ. του χώρου δειγματισμού με τον χώρο κατασκευής). Στην εκπαίδευση προσωπικού. Η εφαρμογή τέτοιων μέτρων απαιτεί μία αρκετά υψηλή επένδυση για την εταιρεία η οποία όμως με την εφαρμογή της μειώνει το ρίσκο έκθεσής της σε εξωτερικούς κινδύνους Κοινωνική ευθύνη και πράσινη εφοδιαστική Η ανάπτυξη της κοινωνικής ευθύνης μίας εταιρείας και η προσαρμογή της στους παγκόσμιους νόμους αποτελεί ένα σημαντικό παράγοντα για την διαμόρφωση της εφοδιαστικής της αλυσίδας σε πράσινη. Η πράσινη εφοδιαστική είναι μία εφοδιαστική αλυσίδα η οποία είναι συμβατή, φιλική και αποδοτική με το περιβάλλον (Rodriguez, Slack & Comtois, 2006). Φυσικά στις απαιτήσεις της παγκόσμιας αγοράς δεν θα μπορούσε να μην συμμορφωθεί και ο κλάδος του κοσμήματος. Το κόστος των πρώτων υλών ενός κοσμήματος, όπως είναι ο χρυσός και τα διαμάντια, καθώς και η χρήση τους για την οικονομική ανάπτυξη των κρατών, ως υποκατάστατα της χρηματοοικονομικής δύναμης τους, προσελκύει και αναπτύσσει ένα δίκτυο παραεμπορίου. Το δίκτυο αυτό δραστηριοποιείται τόσο στην εξόρυξη των συγκεκριμένων πρώτων υλών όσο και στην διακίνηση τους στην παγκόσμια αγορά. Σε πολλές των περιπτώσεων τα ορυχεία αυτά συνήθως εδράζονται σε υποανάπτυκτες χώρες και συμβάλλουν στην καταστροφή του περιβάλλοντος παρέχοντας ταυτόχρονα συνθήκες δουλείας και όχι εργασίας σε όσους δραστηριοποιούνται σε αυτά. Για τον λόγο αυτό το RJC (Responsible Jewellery Council) σε συνεργασία με τον OECD (Organization for Economic Cooperation and Development) δημιούργησαν έναν «οδηγό» τροποποίησης των εφοδιαστικών αλυσίδων των κοσμημάτων προκειμένου να εξαλειφθούν τέτοια φαινόμενα. Οι πρακτικές λοιπόν είναι οι εξής: Εγκατάλειψη της πολιτικής της εφοδιαστικής αλυσίδας για προμήθεια πρώτων υλών

49 41 περιοχές συγκρούσεων και υψηλού κινδύνου. Εμπλοκή με προμηθευτές που κατανοούν την νέα αλυσίδα εφοδιασμού και την καθιέρωση μηχανισμού παραπόνων για την έγκαιρη προειδοποίηση αντίστοιχων φαινομένων. Αξιολόγηση των κινδύνων της εφοδιαστικής αλυσίδας και ανάπτυξη σχεδίου διαχείρισής τους. Συνεχή έλεγχο των πηγών από όπου προέρχονται οι πρώτες ύλες προς αποφυγή χρηματοδότησης των αντίστοιχων πρακτικών. Δυνατότητα προσωρινής διακοπής της συνεργασίας ή και απεμπλοκή με τους προμηθευτές που δεν συμβαδίζουν με τις πρότυπες πρακτικές. Συνεχής έλεγχος και συνεργασία και με εξωτερικούς φορείς. Έκθεση και προώθηση της πράσινης εφοδιαστικής με σκοπό την ευαισθητοποίηση και την αύξηση των πωλήσεων (OECD, 2012). Παράλληλα όπως αναφέρει η Fiona Solomon (2013), μία εταιρεία για να αποτελέσει πρότυπο κοινωνικής ευθύνης και να πιστοποιηθεί ως από το Responsible Jewellery Council θα πρέπει να δώσει ιδιαίτερη σημασία στα εξής: Ανθρώπινα και τα εργασιακά δικαιώματα. Προστασία του περιβάλλοντος. Κοινωνική ευθύνη Υγεία και ασφάλεια Έλεγχο συνεργατών. Τα παραπάνω αφορούν το σύνολο της εφοδιαστικής αλυσίδας του κοσμήματος από τον προμηθευτή και τις εταιρείες εξόρυξης μέχρι τα τελικά σημεία πώλησης. Στην ελληνική αγορά και πιο συγκεκριμένα στον κλάδο του κοσμήματος μέχρις στιγμής δεν έχει υπάρξει κάποια ευαισθητοποίηση όσον αφορά την εφαρμογή της συγκεκριμένης πράσινης εφοδιαστικής αλυσίδας. Ο λόγος που συμβαίνει αυτό έγκειται στην έλλειψη ενημέρωσης των καταναλωτών όσον αφορά τις μεθόδους που χρησιμοποιούνται για την εξαγωγή των πρώτων υλών των κοσμημάτων που προμηθεύονται. Αντίθετα σε προηγμένες χώρες του εξωτερικό η κοινωνική ευθύνη και η πράσινη πολιτική αποτελούν βασικές προϋποθέσεις για την αγορά ενός κοσμήματος από τον τελικό καταναλωτή καθώς οι περιβαλλοντικές και κοινωνικές επιδόσεις των εταιρειών επηρεάζουν και αποτελούν κριτήριο επιλογής και προτίμησης των προϊόντων από αυτούς (Kleanthous & Peck, 2006). Ίσως η ανάγκη των εταιρειών για την εξαγωγή κοσμημάτων και η αισθητοποίηση του καταναλωτικού ή μη κοινού από την δημιουργία μεταλλείων εξόρυξης χρυσού στην Β. Χαλκιδική και των συνεπειών τους στο περιβάλλον, να αποτελέσουν το έναυσμα για την εξέλιξη της πράσινης

50 42 εφοδιαστικής και στον χώρο του κοσμήματος Βέλτιστες πρακτικές Η σωστή εφαρμογή και ανάπτυξη όλων των επιμέρους λειτουργιών της εφοδιαστικής αλυσίδας συμβάλει στην εξέλιξη των εταιρειών που συμμετέχουν σε αυτή. Βασική προϋπόθεση για την ανάπτυξη και την εξέλιξη μίας εταιρείας κοσμημάτων παγκοσμίως αποτελεί η αποτελεσματική λειτουργία της εφοδιαστικής της αλυσίδας και η ανάπτυξη δράσεων που θα προωθούν το αίσθημα της κοινωνικής ευθύνης και της προστασίας του περιβάλλοντος. Παρακάτω ακολουθούν τρεις σπουδαίες εταιρείες στον κλάδο του κοσμήματος που αποτελούν πρότυπο για τις υπόλοιπες. Tiffany Η εταιρεία Tiffany & CO αποτελεί μία από τις πιο γνωστές στο παγκόσμιο κοινό εταιρείες που δραστηριοποιούνται στον κλάδο του κοσμήματος και όχι μόνο. Διαθέτει ένα από τα μεγαλύτερα δίκτυα διανομής κοσμημάτων. Παρ όλα αυτά βρέθηκε αντιμέτωπη με μία σημαντική πρόκληση που άλλαξε όλον τον τρόπο λειτουργίας της. Αιτία ήταν η προμήθεια των πρώτων υλών της (χρυσού, διαμαντιών κ.α.) από εργοστάσια και εταιρείες εξόρυξης μεταλλευμάτων που συνέβαλλαν στην μόλυνση του περιβάλλοντος. Η εταιρεία Tiffany & CO προκειμένου να αποφύγει την έντονη κριτική που δεχόταν από το ευρύ κοινό και τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης για την παραπάνω δράση της αποφάσισε να αναδιοργανώσει την εφοδιαστικής της αλυσίδα και να αντλεί τις πρώτες τις ύλες από «υπεύθυνες πηγές», από εταιρείες δηλαδή που έως τότε συμμορφώνονταν στην εκάστοτε νομοθεσία. Παράλληλα πρότεινε στην αμερικανική κυβέρνηση να θεσπίσει νέους νόμους όσον αφορά την προβλεπόμενη διαδικασία εξόρυξης μεταλλευμάτων παρόλο που κάτι τέτοιο θα είχε σημαντική επίδραση στο κόστος των πρώτων υλών της (Tiffany & CO, 2014). Η κίνηση αυτή είχε αφενός ως αντίκτυπο την επιδοκιμασία της εταιρείας από τα ΜΜΕ αφετέρου όμως, όπως τονίζει ο διευθύνων σύμβουλός της, την κατακραυγή της από την βιομηχανία εξόρυξης (Gunther, 2008). Παράλληλα προκειμένου να ενισχύσει την περιβαλλοντική της υπόσταση η Tiffany & CO διέκοψε το 2002 την πώληση προϊόντων που είχαν σαν πρώτη ύλη το κοράλλι αναπτύσσοντας παράλληλα μία μη κερδοσκοπική οργάνωση με το όνομα «SeaWeb». Επιπλέον συνέβαλλε στην δημιουργία της καμπάνιας «Too Precious to Wear» δημιουργώντας με τον τρόπο αυτό στα καταστήματα λιανικής και τους καταναλωτές την ανάγκη για προστασία των κοραλλιών (Cuneo & Knuston, 2009). Η Tiffany & CO δεν αποτελεί όμως πρότυπο μόνο για την περιβαλλοντική δράση και την πράσινη εφοδιαστική που έχει αναπτύξει αλλά και για τον τρόπο με τον οποίο την προωθεί. Για παράδειγμα η Tiffany & CO αναφέρει ότι πηγή έμπνευσης των προϊόντων της και δη των κοσμημάτων της είναι το περιβάλλον, αναπτύσσοντας ταυτόχρονα την περιβαλλοντική της

51 43 δράση δημιουργώντας ένα σύνδεσμο μεταξύ αυτών. Έτσι η εταιρεία αρνούμενη να υποστηρίξει την δράση εντός της εφοδιαστικής αλυσίδας των εταιρειών που δεν συμμορφώνονται με την δική της πράσινη πολιτική, ενισχύει την δημιουργία αξιών γύρω από το όνομά της. Η ανάπτυξη των παραπάνω ενεργειών και η προώθησή τους στο ευρύ κοινό συνέβαλλαν στην διατήρησή της σε μία εκ των κορυφαίων εταιρειών παραγωγής και πώλησης κοσμημάτων και την εξισορρόπηση της οικονομικής της κατάστασης σε σχέση με τον ανταγωνισμό της. Το παρακάτω διάγραμμα παρουσιάζει τα αποτελέσματα της στρατηγικής μάρκετινγκ που εφάρμοσε μέσω των θετικών αναφορών του έντυπου τύπου στην Νέα Υόρκη. Σχήμα 3.7: Η θετική επίδραση της πράσινης εφοδιαστικής της Tiffany & CO στον έντυπο τύπο της Νέας Υόρκης (Tiffany & CO, 2014) Folli Follie Μία από τις ισχυρότερες εταιρείες του κλάδου του κοσμήματος είναι και η Folli Follie ΑΒΕΕ. Στρατηγικός στόχος της εταιρείας αυτής είναι η ανάπτυξή και η διατήρησης της σε μία ηγετική θέση στον διεθνή κόσμο της μόδας μέσα από την περαιτέρω ανάπτυξη όλων των ατομικών εμπορικών της σημάτων καθώς και την προσέλκυση επώνυμων μαρκών παγκοσμίου φήμης. Η δράση που έχει αναπτύξει δεν αφορά μόνο ένα συγκεκριμένο τμήμα της εφοδιαστικής αλυσίδας του κοσμήματος αλλά το παρακάτω σύνολο λειτουργιών:

52 44 Παραγωγή προϊόντων (Folli Follie ειδών δώρου). Παραγωγή κοσμημάτων μέσω της εξαγοράς της γνωστής εταιρείας κοσμημάτων, Links of London. Διανομή των προϊόντων της σε συνεργαζόμενα καταστήματα δικής της επιλογής. Δημιουργία ιδιόκτητων καταστημάτων λιανικής πώλησης εντός και εκτός συνόρων (το 2013 έφτασε σε σημείο να έχει παγκοσμίως 864 σημεία λιανικής πώλησης). Έχει αναπτύξει την δική της υγιή εφοδιαστική αλυσίδα και έχει αναρριχηθεί σε έναν από τους μεγαλύτερους οίκους μόδας παγκοσμίως. Όσον αφορά την κοινωνικής της δράση η Folli Follie ABEE ενεργοποιείται προς την κατεύθυνση της προστασίας του περιβάλλοντος. Παράλληλα διοργανώνει φιλανθρωπίες για διάφορες καταστροφές που έχουν συμβεί ανά την υφήλιο. Τέλος η εταιρεία στοχεύει οι κτιριακές της εγκαταστάσεις να είναι φιλικές προς το περιβάλλον προωθώντας παράλληλα προγράμματα ανακύκλωσης και εξοικονόμησης ενέργειας τα οποία και τηρούν όλοι όσοι συμμετέχουν στην εφοδιαστική της αλυσίδα (Folli Follie ΑΒΕΕ, χ.η.). PANDORA Η PANDORA ιδρύθηκε το 1982 και σχεδιάζει, κατασκευάζει και εμπορεύεται χειροποίητα κοσμήματα. Με έδρα την Κοπεγχάγη, στη Δανία, η εταιρεία απασχολεί πάνω από ανθρώπους σε όλο τον κόσμο από τους οποίους οι βρίσκονται στη Μπανγκόκ, της Ταϊλάνδης, όπου η εταιρεία κατασκευάζει τα κοσμήματά της. Τα προϊόντα της εταιρείας πωλούνται σε περισσότερες από 65 χώρες σε 6 ηπείρους με πάνω από σημεία πώλησης. Βασικός στόχος της εταιρείας είναι η προώθηση της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης από τον σχεδιασμό, τα υλικά, την προμήθεια και την αποκάλυψη των υπεύθυνων πρακτικών τους. Για την επίτευξη του στόχο αυτού έχει ορίσει μία ομάδα που παρακολουθεί και ελέγχει όλες τις διαδικασίες που εμπίπτουν στο πεδίο εφαρμογής των ανθρώπινων δικαιωμάτων, του περιβάλλοντος, της υγείας και της ασφάλισης καθώς και των έλεγχο των προμηθευτών. Τα πρότυπα ελέγχου υιοθετήθηκαν από τα αντίστοιχα άλλων εταιρειών του κλάδου σε συνεργασία με το RJC οδηγώντας στην πιστοποίησή του από αυτό. Πιο συγκεκριμένα έδωσε ιδιαίτερη βαρύτητα στις εγκαταστάσεις των εργοστασίων που εδράζονται στην Ταϊλάνδη και στις εργασιακές συνθήκες των υπαλλήλων της προκείμενου να είναι ίδιες με αυτές των αντίστοιχων ευρωπαϊκών. Παράλληλα έδωσε ιδιαίτερη βαρύτητα στην πιστοποίηση των προϊόντων της καθώς και στην προμήθεια των πρώτων υλών της από εταιρείες που συμβάλλουν στην προστασία του περιβάλλοντος και ακολουθούν παρόμοια πολιτική με αυτήν.

53 45 Τα οφέλη της πιστοποίησης της PANDORA από το RJC με την εφαρμογή της πολιτικής αυτής είναι (Responsible Jewellery Council, 2012): Η τεκμηρίωση και η ανταλλαγή απόψεων μεταξύ των πιστοποιημένων μελών. Η καταγγελία πρακτικών των εταιρειών που δεν συμμορφώνονται με τα διεθνή πρότυπα. Η εκτίμηση της προσπάθειας από το προσωπικό της PANDORA. Η πρόσβαση στην οργάνωση και τον ορισμό πρότυπων διαδικασιών στον τομέα της βιομηχανίας. Η αύξηση των πωλήσεων της.

54 46

55 47 4. ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ ΚΑΙ ΕΦΟΔΙΑΣΤΙΚΗ ΑΛΥΣΙΔΑ 4.1 Γενικά Η επανάσταση της πληροφορικής άλλαξε σημαντικά τον τρόπο ζωής των πολιτών, επιφέροντας μια σειρά αλλαγών, που επηρέασαν και τις εμπορικές επιχειρήσεις. Οι αλλαγές αυτές μπορούν να αποτελέσουν σημαντικό όπλο στα χέρια των επιχειρήσεων που θέλουν να ανταποκριθούν στις απαιτήσεις ενός νέου περιβάλλοντος που χαρακτηρίζεται από συνεχώς μεταβαλλόμενες συνθήκες, διεθνοποίηση και εντατικοποίηση του ανταγωνισμού, κ.α.. Οι επιχειρήσεις που θα «επιβιώσουν» στον ανταγωνισμό είναι αυτές που στον παρόντα χρόνο θα κάνουν τις στρατηγικές επιλογές για την ενσωμάτωση των νέων τεχνολογιών στις πρακτικές τους. Παλαιότερα, η ενσωμάτωση αυτή περιλάμβανε μόνο την ηλεκτρονική παρουσίαση των καταστημάτων, όχι όμως και όλων των ειδών τους και, πολύ περισσότερο, δεν υπήρχε δυνατότητα άμεσης παραγγελίας κάποιου είδους. Το ηλεκτρονικό επιχειρείν (E-business) αναφέρεται στην πραγματοποίηση επιχειρηματικών συναλλαγών μέσω του Internet και αποτελεί την προσαρμογή του κλασικού επιχειρηματικού μοντέλου στην νέα ηλεκτρονική πραγματικότητα ή την ανάπτυξη νέου επιχειρηματικού μοντέλου με αντικείμενο μόνο το Διαδίκτυο. Το παραπάνω είναι πραγματοποιήσιμο μέσω ενός ηλεκτρονικού καταστήματος είτε μέσω μιας εξειδικευμένης εφαρμογής client για τις παραγγελίες. Όπως χαρακτηριστικά έχει πει ο Μπιλ Γκέιτς: «Το Διαδίκτυο δεν είναι απλώς άλλο ένα κανάλι πωλήσεων. Θα μετασχηματίσει την επιχείρησή σας. Η μελλοντική επιχείρηση θα λειτουργεί με ένα ψηφιακό νευρικό σύστημα». Με λίγα λόγια: πωλήσεις σε οποιονδήποτε, οπουδήποτε, οποτεδήποτε. Έτσι, αναπτύσσονται διεθνώς τα ηλεκτρονικά καταστήματα, που προσφέρουν ημερησίως χιλιάδες προϊόντα που υπόσχονται χαμηλότερες τιμές. Ανάλογα με τα προσφερόμενα είδη, ο μελλοντικός πελάτης μπορεί να αναζητήσει ανάμεσα σε πολλά ομοειδή το συγκεκριμένο είδος που επιθυμεί, να μάθει την τιμή και τον χρόνο αποστολής (εάν το παραγγείλει), να το δει σε εικόνες (ορισμένες φορές και σε βίντεο) και να κάνει και σχετικές συγκρίσεις τιμών. Οι τιμές στα ηλεκτρονικά καταστήματα είναι φθηνότερες, γιατί ένα τέτοιο κατάστημα δεν διατηρεί σημεία πώλησης με υψηλό ενοίκιο, δεν απασχολεί αριθμητικά το ίδιο προσωπικό με ένα συμβατικό και παραμένει «ανοικτό» σε 24ωρη βάση και για 365 μέρες ετησίως. Ο εν δυνάμει πελάτης μπορεί ακόμη να βρει και να παραγγείλει είδη που δεν υπάρχουν στα συμβατικά καταστήματα της πόλεως ή της χώρας του και μπορεί να πληρώσει μέσω τραπέζης, της πιστωτικής του κάρτας ή με την χρήση της αντικαταβολής ή Paypal.

56 48 Οι μορφές που έχει σήμερα το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι : Συναλλαγές μεταξύ επιχειρήσεων (business to business-b2b) Λιανικές πωλήσεις μεταξύ επιχείρησης και καταναλωτή (business to consumer-b2c) Συναλλαγές μεταξύ καταναλωτών (consumer to consumer-c2c) 4.2 Ηλεκτρονικό Κατάστημα Ορισμός Ηλεκτρονικό κατάστημα (e-shop) είναι ο όρος που χρησιμοποιείται για να αναφερθεί κάποιος σε ένα διαδικτυακό τόπο (site) μέσω του οποίου πραγματοποιούνται πωλήσεις διαφόρων ειδών. Ορισμένες πλατφόρμες δημοπρασιών προσφέρουν και συστήματα ηλεκτρονικών καταστημάτων. Οι τομείς που καλύπτουν τα ηλεκτρονικά καταστήματα είναι σχεδόν όλοι οι τομείς του λιανικού εμπορίου. Μπορεί να συναντήσει κανείς Διαδικτυακά σουπερμάρκετ, καταστήματα τροφίμων, καταστήματα κοσμημάτων, βιβλιοπωλεία, καταστήματα πάσης φύσεως ηλεκτρονικών ειδών, ηλεκτρικών συσκευών, ρουχισμού κτλ.. Συναντώνται, επίσης, καταστήματα προσφοράς υπηρεσιών, όπως έκδοσης πάσης φύσεως εισιτηρίων, τραπεζικών συναλλαγών «e-banking», κράτησης ξενοδοχείων και εστιατορίων κτλ αλλά και καταστήματα που διεξάγουν ηλεκτρονικό τζόγο. Ένα ηλεκτρονικό κατάστημα αποτελείται από το περιβάλλον προβολής των προϊόντων, την αποθήκη, το λογιστήριο και το ταμείο. Ο πελάτης και ο καταστηματάρχης μπορούν να έχουν πρόσβαση σ αυτές τις περιοχές. Ειδικότερα ο πελάτης έχει πρόσβαση μόνο στην προβολή και το ταμείο μέσω ενός οποιουδήποτε browser αρκεί αυτός να υποστηρίζει ασφαλείς συναλλαγές. Η επαφή μεταξύ επιχείρησης και πελάτη εξασφαλίζεται συνήθως από συστήματα που συνδέουν τους χρήστες με τον κόμβο της εταιρείας στο Web. Στη συνέχεια η συναλλαγή διακομίζεται μέσω του Web στο σύστημα διαδικασιών της εταιρείας. Οι βασικές λειτουργίες και τα χαρακτηριστικά ενός ηλεκτρονικού καταστήματος είναι: Η παρουσίαση των προϊόντων. Το καλάθι αγορών. Η δυνατότητα παραγγελίας και παρακολούθηση παραγγελιών. Η ύπαρξη μηχανισμού πληρωμών. Η καταγραφή στοιχείων που αφορούν τους πελάτες και τις αγορές τους. Οι μηχανισμοί ασφαλείας. Οι πωλήσεις προϊόντων ή υπηρεσιών είναι μία από τις βασικές επιχειρηματικές δραστηριότητες στο διαδίκτυο. Στην περίπτωση, όμως, της εμπορικής χρήσης του διαδικτύου, ο σχεδιασμός του δικτυακού τόπου αποκτά μεγαλύτερη σημασία από την ίδια

57 49 την κατασκευή του. Ένα ηλεκτρονικό κατάστημα θα πρέπει να προβλέπει την ύπαρξη πολλών υπηρεσιών. Μεταξύ άλλων, θα πρέπει να προβλέπει online τεχνική υποστήριξη, πληροφορίες για τα προϊόντα, πολιτική εγγυήσεων, επιλογή τρόπου συναλλαγών, λεπτομέρειες για τον τρόπο αποστολής των προϊόντων στους πελάτες, λίστα παραγγελιών, στοιχεία και φόρμα επικοινωνίας και βοήθεια προς τον πελάτη για να επιλέξει το κατάλληλο προϊόν. Σε ένα μεγάλο ποσοστό τα υπάρχοντα ηλεκτρονικά καταστήματα στο Ίντερνετ, διαθέτουν χαρακτηριστικά που αφορούν την προβολή και προώθηση των προϊόντων, τη δυνατότητα άμεσης παραγγελίας και αγοράς αυτών είτε με αντικαταβολή είτε μέσω πιστωτικής κάρτας. Επίσης, υιοθετούνται μέθοδοι για την αναγνώριση της ταυτότητας του πελάτη και σκιαγράφηση του προφίλ του, όχι μόνο όσον αφορά τα προσωπικά του στοιχεία αλλά και τις αγοραστικές του συνήθειες. Με αυτό τον τρόπο κάθε φορά που ο πελάτης αυτός επισκέπτεται το κατάστημα, μπορεί να δει κάποιες σελίδες διαμορφωμένες σύμφωνα με τις απαιτήσεις και την αγοραστική του συμπεριφορά κατά την τελευταία του επίσκεψη. Επιπλέον νέα προϊόντα και προσφορές που εμπίπτουν στις αγοραστικές του συνήθειες προτείνονται στους συχνότερους επισκέπτες Η εξέλιξη των ηλεκτρονικών καταστημάτων Η ανάπτυξη των ηλεκτρονικών καταστημάτων και της αγοράς αυτών δεν επιτεύχθηκε από τη μια μέρα στην άλλη, αλλά υπήρξε μια σταδιακή εξέλιξη μέσα από την οποία διαμορφώθηκαν τέσσερις γενιές ηλεκτρονικών καταστημάτων: 1. Πρώτη γενιά ηλεκτρονικών καταστημάτων - Απλή παρουσία. 2. Δεύτερη γενιά ηλεκτρονικών καταστημάτων - Η δυνατότητα για παραγγελία. 3. Τρίτη γενιά ηλεκτρονικών καταστημάτων - Ολοκλήρωση με τα υπάρχοντα πληροφοριακά συστήματα. 4. Τέταρτη γενιά ηλεκτρονικών καταστημάτων - Πλήρεις και ασφαλείς υπηρεσίες. Πρώτη γενιά ηλεκτρονικών καταστημάτων Στην πρώτη γενιά αναφερόμαστε στην απλή παρουσία στο Διαδίκτυο. Τα ηλεκτρονικά καταστήματα εκείνης της γενιάς εμφανίστηκαν με την ανάπτυξη και εξάπλωση του Διαδικτύου, με στόχο η επιχείρηση να έχει μια παρουσία στον παγκόσμιο ιστό. Οι επιχειρήσεις με αυτόν τον τρόπο θέλησαν να τονίσουν την παρουσία τους καθώς και να προβάλλουν και να διαφημίσουν τα προϊόντα τους. Δεύτερη γενιά ηλεκτρονικών καταστημάτων Η δεύτερη γενιά ηλεκτρονικών καταστημάτων παρείχε τη δυνατότητα παραγγελίας προϊόντων από την πλευρά του καταναλωτή. Το γεγονός αυτό ήταν ένα επιπλέον βήμα στην

58 50 προσπάθεια των επιχειρήσεων να προσεγγίσουν τους καταναλωτές και να αυξήσουν τις πωλήσεις τους. Η ολοένα αυξανόμενη χρήση του διαδικτύου έδειχνε ότι ανοίγονται νέοι ορίζοντες σε ότι αφορά το μάρκετινγκ και τις πωλήσεις. Οι πωλήσεις μπορούν να αυξηθούν αν ο καταναλωτής εκτός από τη δυνατότητα να γνωρίσει ένα προϊόν μπορεί και να το παραγγείλει. Η επιχείρηση με αυτόν τον τρόπο ισχυροποιεί την θέση της και κάνει αισθητή την παρουσία της σε αγορές στις οποίες χωρίς το διαδίκτυο δε θα μπορούσε να εισέλθει. Ένα ηλεκτρονικό κατάστημα δεύτερης γενιάς δίνει την δυνατότητα στους καταναλωτές να επιλέξουν τα προϊόντα που επιθυμούν, να τα τοποθετήσουν σε καλάθια αγοράς και να τα παραγγείλουν. Η επιχείρηση ενημερώνεται για τις παραγγελίες μέσω ή μέσω της ηλεκτρονικής τους διαχείρισης. Στη συνέχεια οι παραγγελίες διεκπεραιώνονται από το προσωπικό της επιχείρησης. Η δεύτερη γενιά ηλεκτρονικών καταστημάτων εισήγε μία σειρά από νέες τάσεις στην παγκόσμια αγορά. Δημιουργήθηκαν καταστήματα που δεν είχαν φυσική υπόσταση, ηλεκτρονικά καταστήματα που λειτουργούσαν ταυτόχρονα με τα υπάρχοντα φυσικά καταστήματα, καθώς και νέοι τρόποι εξασφάλισης και παρουσίας στο Διαδίκτυο. Τρίτη γενιά ηλεκτρονικών καταστημάτων Η τρίτη γενιά των ηλεκτρονικών καταστημάτων εμφανίζεται στα μέσα της δεκαετίας του 1990 και κύριο χαρακτηριστικό της ήταν η σύνδεση των ηλεκτρονικών καταστημάτων με τα ήδη εγκατεστημένα πληροφοριακά συστήματα των επιχειρήσεων. Η σύνδεση του ηλεκτρονικού καταστήματος και του πληροφοριακού συστήματος θα επέφερε περισσότερη ευελιξία και ταχύτητα στις επιχειρήσεις. Για παράδειγμα αν οι ηλεκτρονικές παραγγελίες από το ηλεκτρονικό κατάστημα καταχωρούνταν στο πληροφοριακό σύστημα της επιχείρησης θα βοηθούσαν στη γρήγορη και άμεση διεκπεραίωση τους. Οι λειτουργίες και τα χαρακτηριστικά των καταστημάτων αυτής της γενιάς είναι η εισαγωγή διαφημίσεων, προσφορών και εκπτώσεων, η ηλεκτρονική παραγγελία και τιμολόγηση, η ηλεκτρονική πληρωμή και παράδοση του προϊόντος όπου αυτό είναι δυνατό. Τέταρτη γενιά ηλεκτρονικών καταστημάτων Λίγα χρόνια αργότερα προς το τέλος της δεκαετίας του 1990 έκαναν την εμφάνιση τους τα ηλεκτρονικά καταστήματα τέταρτης γενιάς τα οποία εστίασαν στην ασφάλεια των συναλλαγών και στην διαχείριση των αποθεμάτων και της αποθήκης. Οι νέες λειτουργίες που παρουσιάστηκαν είναι το ηλεκτρονικό πορτοφόλι, ο υπολογισμός της φορολογίας, η ασφάλεια στις συναλλαγές, ο έλεγχος αποθεμάτων, η καταγραφή του προφίλ του καταναλωτή (Δουκίδης, 1998).

59 E-shop: Διαφορές σε σχέση με την παραδοσιακή μέθοδο πώλησης Τι επικρατεί παγκοσμίως Η ύπαρξη ηλεκτρονικών καταστημάτων στις χώρες του εξωτερικού είναι μία ευρέως διαδεδομένη ιδέα που έχει πάρει σάρκα και οστά εδώ και αρκετά χρόνια. Στο εξωτερικό υπάρχουν πλέον πάρα πολλά ηλεκτρονικά καταστήματα για όλων των ειδών τα προϊόντα. Όπως έχει αναφερθεί υπάρχουν καταστήματα χονδρικής (business to business, BTB ) και λιανικής (business to consumer). Κάποια από αυτά ασχολούνται με την πώληση προϊόντων δικής τους παραγωγής, άλλα με εμπορεύσιμα προϊόντα και τέλος υπάρχουν και αυτά που λειτουργούν σαν «πολυκαταστήματα». Τα τελευταία αποτελούν ηλεκτρονικά καταστήματα τεράστιας δυναμικής που έχουν την δυνατότητα να κάνουν τριγωνική πώληση κρατώντας κάποιες προμήθειες. Χαρακτηριστικά παραδείγματα είναι το Amazon και το EBay. Ο τρόπος λειτουργίας τους είναι αρκετά εξελιγμένος όπως επίσης και το σχεδιαστικό τους κομμάτι. Το μεγαλύτερο όμως πλεονέκτημα τους είναι ότι το κοινό στο οποίο απευθύνονται είναι αρκετά εκπαιδευμένο και εξοικειωμένο σε αυτόν τον τρόπο συναλλαγής. Αρκετές έρευνες δείχνουν ότι περίπου το 20% των καταναλωτών στο εξωτερικό προτιμά να ψωνίζει μέσω διαδικτύου. Επίσης υπάρχει ένα επιπλέον 15% που συνηθίζει να προτιμά και τους δύο τρόπους αγοράς. Τα νούμερα αυτά είναι αρκετά εντυπωσιακά αν συνυπολογίσει κανείς ότι ο αριθμός των ηλεκτρονικών καταστημάτων σε σύγκριση με αυτά που έχουν μόνο φυσική παρουσία είναι αναλογικά αρκετά μικρότερος Τι επικρατεί στην Ελλάδα Η Ελλάδα σε σύγκριση με τις υπόλοιπες Ευρωπαϊκές χώρες δεν είναι τόσο προηγμένη τεχνολογικά. Αν σε αυτό συνυπολογίσει κανείς ότι βρίσκεται εν μέσω κρίσης θα καταλάβει ότι δημιουργούνται διάφορα προβλήματα σχετικά με την δημιουργία και την εξέλιξη ενός τέτοιου ηλεκτρονικού καταστήματος. Σε γενικές γραμμές τα ελληνικά ηλεκτρονικά καταστήματα σε σύγκριση με τα ξένα δεν υστερούν σε τίποτα όσον αφορά την αισθητική και την σχεδίασή τους. Σε πολλές περιπτώσεις μπορεί να βρει κανείς e-shop του ίδιου αντικειμένου όπου η αισθητική τους είναι πολύ καλύτερη από αυτήν των ξένων. Τα προβλήματα συνήθως ξεκινάνε από την νοοτροπία του Έλληνα πολίτη και της γνώσεις του στις νέες τεχνολογίες, είτε αυτός είναι ο παραγωγός είτε ο καταναλωτής. Στην πρώτη περίπτωση συνήθως αναδεικνύονται προβλήματα συνεργασιών για θέματα που στο εξωτερικό θεωρούνται δεδομένα, όπως είναι η τριγωνική πώληση ή η ανταλλαγή δεδομένων αποθήκης μεταξύ των συνεργαζόμενων εταιρειών. Χαρακτηριστικό παράδειγμα γνωστής εταιρείας του εξωτερικού (Benetton) όπου ζήτησε τις αποθήκες όλων των συνεργαζόμενων με αυτήν καταστημάτων προκειμένου να βελτιστοποιήσει την γραμμή παραγωγής της και να σχεδιάσει ένα μοντέλο πρόβλεψης της ζήτησης μειώνοντας έτσι όχι μόνο τα δικά της

60 52 λειτουργικά έξοδα (παραγωγής, αποθήκης κλπ) αλλά και αυτά των συνεργατών της. Στην Ελλάδα τέτοιες ρηξικέλευθες πρακτικές είναι δύσκολο να αναπτυχθούν και να λειτουργήσουν αποτελεσματικά πόσο μάλλον όταν μιλάμε για τον κλάδο του ηλεκτρονικού εμπορίου. Λόγω των προαναφερθέντων όμως λειτουργικών προβλημάτων τα ελληνικά ηλεκτρονικά καταστήματα σε σύγκριση με αυτά του εξωτερικού υστερούν όσον αφορά τις υπηρεσίες που προσφέρουν στον καταναλωτή αναγκάζοντας τους πιο εξοικειωμένους από αυτούς να στραφούν σε αυτά του εξωτερικού. Όλες αυτές οι λειτουργίες αφορούν φυσικά το σύνολο των διαδικασιών που αναπτύσσονται εντός της εφοδιαστικής αλυσίδας των ηλεκτρονικών καταστημάτων και την έλλειψη της τεχνογνωσίας από τις αντίστοιχες εταιρείας προκειμένου να αναπτύξουν αυτά τα μοντέλα. Ένας επιπλέον λόγος για τον οποίο τα ποσοστά των Ελλήνων καταναλωτών στις προτιμήσεις τους για τις online αγορές είναι ακόμα τόσο χαμηλά οφείλεται στο γεγονός ότι τα περισσότερα από αυτά δεν αναφέρουν ακόμη τις βασικές πληροφορίες της επιχείρησής τους (δηλαδή διεύθυνση, στοιχεία επικοινωνίας, φορολογική επωνυμία κλπ) κάτι που τους αποτρέπει εν τέλει από τις διαδικτυακές αγορές. Επίσης μόνο 6 στα 10 e-shop έχουν ξεκάθαρους όρους χρήσης που παρουσιάζονται πιο αναλυτικά στον online καταναλωτή. Πιο συγκεκριμένα πως αντιμετωπίζονται τα σημαντικά θέματα σε μία συναλλαγή όπως: δυνατότητα ακύρωσης της παραγγελίας, δυνατότητα επικοινωνίας σε περίπτωση διαφωνίας / επιφύλαξης, δυνατότητα αντικατάστασης προϊόντων κλπ. Όπως προαναφέρθηκε λοιπόν πολλοί από αυτούς στρέφονται στις αντίστοιχες επιλογές του εξωτερικού κάτι που μπορούμε να το διαπιστώσουμε και μέσα από έρευνες που έχουν πραγματοποιηθεί, από το εργαστήριο ηλεκτρονικού εμπορίου του οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, σχετικά με την συμπεριφορά των Ελλήνων on-line αγοραστών. Μόνο το 61% των αγορών πραγματοποιήθηκε σε ελληνικά/τοπικά ηλεκτρονικά καταστήματα σε αντίθεση με την τάση των Ευρωπαϊκών χωρών όπου το ποσοστό αυτό ανέρχεται στο 80% όπως δείχνει το παρακάτω διάγραμμα από την ετήσια έρευνα Ηλεκτρονικού εμπορίου του ELTRUN /ΟΠΑ.

61 53 Σχήμα 4.1: Συμπεριφορά των καταναλωτών στις On-line αγορές (Δουκίδης, 2012) Αξίζει να αναφερθεί ότι ένα από τα πλεονεκτήματα που προσφέρει το Διαδίκτυο είναι η δυνατότητα να διαβάσει ένας καταναλωτής κριτικές από ειδικούς ή προηγούμενους αγοραστές ενός προϊόντος ή μίας υπηρεσίας. Ειδικά για κάποιες κατηγορίες προϊόντων η γνώμες που είναι αναρτημένες στο Διαδίκτυο αποκτούν ιδιαίτερη σημασία. Το 57% των χρηστών του Διαδικτύου παγκοσμίως δήλωσε πως θεωρεί σημαντικές τις online κριτικές όταν πρόκειται να αγοράσει κάποια ηλεκτρονική συσκευή και ακλουθούν οι κατηγορίες του αυτοκινήτου και του Software με 38% και 28% αντίστοιχα. Οι Έλληνες (70%) δίνουν και αυτή μεγάλη σημασία στις online κριτικές όταν πρόκειται να αγοράσουν κάποια ηλεκτρονική συσκευή. Ακολουθούν οι τηλεπικοινωνίες με 57%, που είναι το μεγαλύτερο ποσοστό στην Ευρώπη και το Software με 43% Πλεονεκτήματα για τον καταναλωτή Η πιο ουσιαστική διαφορά της αγοράς μέσω ενός ηλεκτρονικού καταστήματος είναι η απόσταση που χωρίζει τον καταναλωτή από το προϊόν ή από τον πωλητή όταν πρόκειται για υπηρεσία. Αν κάποιος αναζητήσει τους βασικότερους λόγους για την εφαρμογή της ηλεκτρονικής πώλησης θα φτάσει γρήγορα στο συμπέρασμα ότι στη πρώτη θέση βρίσκεται η έλλειψη χρόνου. Άλλοι λόγοι προτίμησης του ηλεκτρονικού εμπορίου από τον καταναλωτή είναι: Η δυνατότητα στον καταναλωτή να διενεργεί αγορές και συναλλαγές σε 24ωρη βάση όπου κι αν βρίσκεται.

62 54 Η δυνατότητα επιλογής από περισσότερους προμηθευτές και για περισσότερα προϊόντα. Η δυνατότητα εύρεσης χαμηλών τιμών στα προϊόντα και στις υπηρεσίες καθώς επιτρέπει τη γρήγορη σύγκριση τιμών. Σε κάποιες περιπτώσεις, ιδιαίτερα στα ψηφιακά προϊόντα, επιτρέπει την άμεση παράδοσή τους. Επιτρέπει την γρήγορη και άμεση λήψη πληροφοριών μέσα σε δευτερόλεπτα. Επιτρέπει τη συμμετοχή σε ηλεκτρονικές δημοπρασίες. Επιτρέπει την επαφή με άλλους καταναλωτές μέσα από τις λεγόμενες ηλεκτρονικές κοινότητες (electronic communities), με σκοπό την ανταλλαγή ιδεών και εμπειριών. Διευκολύνει τον ανταγωνισμό, με αποτέλεσμα τη σημαντική μείωση των τιμών (Εμίρης & Γιαννατσής, 2014). Τέλος στο παρακάτω διάγραμμα μπορεί κάποιος να δει όλους τους λογούς που αναφερθήκαν τα παραπάνω και σε τι ποσοστό αυτοί μπορούν να κάνουν κάποιον πελάτη να προτιμήσει ένα ηλεκτρονικό κατάστημα. Σχήμα 4.2: Απαιτήσεις πελατών για τα ηλεκτρονικά καταστήματα (Δουκίδης, 2012) 4.4 Logistics και e-logistics Logistics είναι εκείνο το τμήμα της Διαχείρισης Εφοδιαστικής Αλυσίδας που σχεδιάζει, υλοποιεί και ελέγχει την αποδοτική και αποτελεσματική κανονική και αντίστροφη ροή και αποθήκευση των προϊόντων, υπηρεσιών και των σχετικών πληροφοριών από το σημείο προέλευσης τους έως το σημείο κατανάλωσης τους, ώστε να ικανοποιηθούν οι απαιτήσεις των πελατών (Τι είναι τα logistics;, χ.η.). Με πιο απλά λόγια τα, logistics είναι η διαθεσιμότητα του σωστού προϊόντος, στη σωστή ποσότητα και κατάσταση, στο σωστό

63 55 μέρος, για το σωστό πελάτη και στο σωστό κόστος. Θεωρητικά τα logistics εξυπηρετούν την κερδοφορία μιας επιχείρησης, εξασφαλίζοντας τη συνεχή διαθεσιμότητα των προϊόντων και των λοιπών πόρων της, επιτρέποντας παράλληλα την ομαλή ροή επιτέλεσης των διαδικασιών που αναφέρθηκαν παραπάνω. Τα logistics αποσκοπούν στην παραγωγή προϊόντων με όσο το δυνατό χαμηλότερο κόστος, στη διατήρηση των προϊόντων με τον καλύτερο δυνατό τρόπο, στην πλήρη αξιοποίηση των υλικών μέσων της επιχείρησης, στη μεταφορά των προϊόντων με το χαμηλότερο δυνατό κόστος και τις μικρότερες δυνατές καθυστερήσεις και τελικά στην επίτευξη κερδοφορίας και οικονομίας κλίμακας για την επιχείρηση. Τα logistics βρίσκουν εφαρμογή σε δύο κυρίως πεδία. Το πρώτο είναι η επιχείρηση, η οποία πρέπει να οργανώνει την εισροή, την εσωτερική διακίνηση και την εκροή υλικών και προϊόντων κατά τέτοιο τρόπο, ώστε να εξασφαλίζει τη μέγιστη ικανοποίηση των πελατών της. Το δεύτερο πεδίο είναι η εφοδιαστική αλυσίδα, η οποία αποτελείται από όλες εκείνες τις επιχειρήσεις και τους οργανισμούς που είναι απαραίτητοι ώστε ένα προϊόν από πρώτες ύλες να καταλήξει στον τελικό καταναλωτή. Η αποτελεσματική οργάνωση και διοίκηση της ροής προϊόντων και πληροφοριών σε αυτήν την αλυσίδα αποτελεί επιτακτική ανάγκη σε μια παγκοσμιοποιημένη και ψηφιακή οικονομία, όπου ο ανταγωνισμός από ατομικός (επιχείρηση εναντίον επιχείρησης) γίνεται συλλογικός (εφοδιαστική αλυσίδα εναντίον εφοδιαστικής αλυσίδας). Όπως διαφαίνεται από τα παραπάνω, logistics και εφοδιαστική αλυσίδα συνδέονται άρρηκτα. Η εφοδιαστική αλυσίδα αποτελεί το βασικότερο πεδίο εφαρμογής των logistics, τα οποία αποτελούν το βασικότερο ζητούμενο για την ορθολογικοποίηση και την επιτυχία των διαδικασιών της εφοδιαστικής αλυσίδας. Τα logistics απαντούν στο πως πρέπει να οργανωθούν οι διαδικασίες της εφοδιαστικής αλυσίδας Συνοψίζοντας μπορούμε να πούμε ότι οι κύριες λειτουργίες των logistics είναι οι εξής: Οι αγορές Η διαχείριση αποθεμάτων Οι μεταφορές και διανομές των προϊόντων Η αποθήκευση Ένας απλός ορισμός των e-logistics θα μπορούσε να είναι ο εξής: το κύκλωμα logistics που καλείται να εξυπηρετήσει τις ανάγκες μιας ηλεκτρονικής επιχείρησης (e-επιχείρησης) ονομάζεται κύκλωμα e-logistics. Μπορούμε να διακρίνουμε δύο κατηγορίες e-logistics: τα e- logistics ψηφιακών αγαθών και τα e-logistics υλικών αγαθών. Τα e-logistics ψηφιακών αγαθών αφορούν την προμήθεια, αποθήκευση και διακίνηση αγαθών σε ψηφιακή μορφή. Τυπικό παράδειγμα αποτελεί η αγορά μουσικών κομματιών μέσω διαδικτύου τα οποία μεταφέρονται στον ηλεκτρονικό υπολογιστή του αγοραστή με

64 56 τη γνωστή μέθοδο του downloading. Ένα άλλο παράδειγμα αποτελεί το σύστημα παραγωγής βιβλίων μέσω του διαδικτύου. Πιο συγκεκριμένα, μια εκδοτική εταιρία των ΗΠΑ αποφάσισε να σταματήσει την παραγωγή παλαιών τίτλων και να εγκαταστήσει σε μια σειρά από συνεργαζόμενα βιβλιοπωλεία ένα σύστημα το οποίο εκτύπωνε τους τίτλους αυτούς κατόπιν παραγγελίας (make-to-order). Όταν, λοιπόν, ένας πελάτης ζητά κάποιον από τους παλαιούς τίτλους, το βιβλιοπωλείο εκτυπώνει το εν λόγω βιβλίο αντλώντας δεδομένα μέσω του διαδικτύου. Αποτέλεσμα: μηδενικά αποθέματα, μηδενικό κόστος μεταφοράς και άμεση-ομαλή εξυπηρέτηση του πελάτη. Τα e-logistics υλικών αγαθών αφορούν την προμήθεια, αποθήκευση και διακίνηση υλικών αγαθών των οποίων οι παραγγελίες έχουν τοποθετηθεί από τους αγοραστές μέσω του διαδικτύου. Παραδείγματα αποτελούν οι αγορές CD, βιβλίων, ρούχων, καταναλωτικών προϊόντων κ.λπ. από αντίστοιχα e-καταστήματα, δηλαδή από καταστήματα που φιλοξενούνται στο διαδίκτυο. Η μορφή ενός κυκλώματος e-logistics στην περίπτωση αυτή έχει παρόμοια δομή με αυτή των παραδοσιακών κυκλωμάτων logistics αλλά, ταυτόχρονα, παρουσιάζει και αρκετές διαφορές Τεχνολογίες e-logistics Οι ψηφιακές τεχνολογίες που απαντώνται συχνότερα στα logistics και την εφοδιαστική αλυσίδα είναι οι ακόλουθες: Συστήματα πληροφορικής: Είναι εξειδικευμένες εφαρμογές λογισμικού, που αναλαμβάνουν να εξυπηρετήσουν το σύνολο των διαδικασιών της εφοδιαστικής αλυσίδας. Οι πιο γνωστές είναι τα συστήματα επιχειρηματικού σχεδιασμού (Enterprise Resource Planning - ERP) και τα πληροφοριακά συστήματα διαχείρισης της Εφοδιαστικής Αλυσίδας (Supply Chain Execution - SCE). Η συνηθέστερη μορφή των συστημάτων SCE είναι τα προγράμματα διαχείρισης αποθηκών (Warehouse Management System - WMS), τα οποία εν πολλοίς ταυτίζονται με τα συστήματα SCE. Τεχνολογίες αναγνώρισης και κτήσης δεδομένων: Είναι εξειδικευμένες τεχνολογικές υποδομές (hardware και software), που συλλέγουν την πληροφορία τη στιγμή της δημιουργίας της -σε όλα τα στάδια της εφοδιαστικής αλυσίδας, λ.χ. μέσα στην αποθήκηκαι τη μεταβιβάζουν στο εκάστοτε πρόγραμμα (λ.χ. WMS) για επεξεργασία. Τέτοιες υποδομές είναι τα φορητά τερματικά χειρός, τα τερματικά περονοφόρων οχημάτων, οι τεχνολογικές λύσεις Αυτόματης Αναγνώρισης και Κτήσης δεδομένων (Automatic Identification and Data Capture-AIDC), στις οποίες ανήκουν ο γραμμωτός κώδικας (barcode), οι "έξυπνες" κάρτες, τα συστήματα αναγνώρισης χαρακτήρων και οι

65 57 εφαρμογές ασύρματης αναγνώρισης, ευρύτερα γνωστές με το ακρωνύμιο RFID (Radio Frequency IDentification). Συστήματα Τηλεματικής: Είναι τεχνολογίες που χρησιμοποιούνται στις μεταφορές και αποτελούνται από πολλά μέρη hardware (πομποδέκτες, κεραίες, μικροϋπολογιστές, τηλεπικοινωνιακά δίκτυα, δορυφόροι) και software (συστήματα GIS, πρωτόκολλα επικοινωνίας), με βασική λειτουργία την καταγραφή της γεωγραφικής θέσης του οχήματος σε πραγματικό χρόνο και την απεικόνισή της σε ηλεκτρονικό υπολογιστή. Χάρη σ' αυτά, ο επιχειρηματίας μπορεί π.χ. να βλέπει ανά πάσα στιγμή πού βρίσκονται τα οχήματα και τα εμπορεύματά του, ενώ οι δυνατότητες σύνδεσης και αξιοποίησης των τεχνολογιών της πρώτης και της δεύτερης κατηγορίας είναι απεριόριστες. Υποδομές δικτύων: Ο λόγος για τα ενσύρματα και τα ασύρματα τοπικά δίκτυα, που συνήθως βρίσκονται σε μια αποθήκη εξυπηρετώντας τη μετάδοση των δεδομένων από τις διάφορες φορητές συσκευές, τους υπολογιστές κλπ. Τα δίκτυα αυτά αποτελούνται από υπολογιστές, καλωδίωση ή ασύρματα σημεία πρόσβασης (accesspoints) Οφέλη από τα e-logistics Τα οφέλη που απορρέουν από την ενσωμάτωση νέων τεχνολογιών στα logistics και την εφοδιαστική αλυσίδα είναι σε γενικές γραμμές τα ακόλουθα (Γεωργιάδης, 2011): Καλύτερη εκμετάλλευση των υλικών (άψυχων) πόρων της επιχείρησης. Υλικοί πόροι θεωρούνται τα οχήματα, οι αποθηκευτικοί χώροι, ο εξοπλισμός κλπ. Για παράδειγμα, η χρήση ενός συστήματος τηλεματικής στα οχήματα της επιχείρησης (διαχείριση στόλου, fleet management) έχει ως αποτέλεσμα πιο οργανωμένες κινήσεις και λιγότερα δρομολόγια. Σχετικά με τον αποθηκευτικό χώρο, ένα σύστημα αποθήκευσης WMS και η εγκατάσταση κάποιου ασύρματου τοπικού δικτύου έχουν ως αποτέλεσμα αφενός την αξιοποίηση κάθε σπιθαμή της αποθήκης, αφετέρου τη γρηγορότερη επιτέλεση των διαδικασιών μέσα σ' αυτήν. Λόγου χάρη, το σκάνερ διαβάζει το γραμμωτό κώδικα μιας κούτας και στέλνει αυτόματα την πληροφορία (τι περιέχει η κούτα) σε κεντρικό υπολογιστή εφοδιασμένο με σύστημα αποθήκευσης WMS, μέσω του ασύρματου τοπικού δικτύου. Καλύτερη αξιοποίηση των έμψυχων πόρων της επιχείρησης. Εδώ εντάσσονται όχι μόνο οι εργαζόμενοι αλλά και οι πελάτες, οι προμηθευτές κ.λπ. Για παράδειγμα, ένα σύστημα ERP ή WMS ενημερώνει σχετικά με το ποιοι είναι οι επικερδείς πελάτες, εξασφαλίζει πολύτιμες εργατοώρες για το προσωπικό και συντελεί στην καλύτερη οργάνωση των εισερχόμενων ροών από τους προμηθευτές. Ο ενδιαφερόμενος δεν χρειάζεται πλέον να ασχολείται με τον έλεγχο του στοκ, αφού αυτό το έχει αναλάβει το ίδιο το σύστημα, η απογραφή αποθήκης γίνεται με το πάτημα ενός κουμπιού, ενώ το ίδιο απαιτείται για να μάθουμε τα έσοδα, τα έξοδα και τα κέρδη για μία ημέρα ή ένα μήνα. Συγχρόνως,

66 58 γνωρίζει ποια είδη διακινούνται περισσότερο και αναλόγως διαμορφώνει τις παραγγελίες του. Στο επιχειρηματικό περιβάλλον, όπως αυτό διαμορφώνεται σήμερα, ζητούμενο της διοίκησης δεν είναι ο λεπτομερής έλεγχος κάθε τμήματος της επιχείρησης -καθώς κάτι τέτοιο απαιτεί πολλή ενέργεια και χρόνο- αλλά η αυτοματοποίηση διαδικασιών με τη χρήση τεχνολογικών εργαλείων. Οι τεχνολογίες που εξετάσαμε παρέχουν πλήθος πληροφοριών στη διοίκηση και τα στελέχη της επιχείρησης, ώστε να είναι δυνατή η λήψη ορθών και άμεσων αποφάσεων, καθώς και η χάραξη μακρόπνοης αναπτυξιακής στρατηγικής. 4.5 Η τεχνολογία διαδικτύου ως ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στην εφοδιαστική αλυσίδα Με την εξέλιξη της τεχνολογίας και την παγκοσμιοποίηση της οικονομίας, η ηλεκτρονική εφοδιαστική αλυσίδα προβάλλει ως ένα ιδιαιτέρως σημαντικό θέμα για τις επιχειρήσεις. Απαραίτητο στοιχείο για να χαρακτηρίζεται μια εφοδιαστική αλυσίδα ως αποτελεσματική είναι η επικοινωνία μεταξύ των μελών της με στόχο την επίτευξη άριστης συνεργασίας. Το διαδίκτυο σε συνδυασμό με τα εξελιγμένα πληροφορικά συστήματα, συμβάλλουν σημαντικά στη διάχυση της πληροφορίας κατά μήκος της εφοδιαστικής αλυσίδας καθώς και στην επίτευξη της συνεργασίας μεταξύ των μελών της. Η ηλεκτρονική εφοδιαστική αλυσίδα αποτελεί στην ουσία το αποτέλεσμα της επίδρασης του διαδικτύου πάνω στην παραδοσιακή εφοδιαστική αλυσίδα. Είναι γνωστό ότι ο όρος εφοδιαστική αλυσίδα περιγράφει όλες τις διαδικασίες που είναι απαραίτητες για την μεταφορά του προϊόντος ή της υπηρεσίας από την αποθήκη στον τελικό καταναλωτή, με εμπλεκόμενα μέλη προμηθευτές, κατασκευαστές, εμπορικούς εταίρους και τελικούς καταναλωτές. Η ηλεκτρονική εφοδιαστική αλυσίδα διαφέρει από την παραδοσιακή καθώς καλείται επιπλέον να ενσωματώσει νέες τεχνολογίες, και συγκεκριμένα το διαδίκτυο, με στόχο τη διευκόλυνση της επικοινωνίας και την επιτάχυνση της ροής πληροφοριών σε όλο το δίκτυο της εφοδιαστικής αλυσίδας. Αφορά οργανισμούς οι οποίοι συνδέονται και συσχετίζονται με τους εμπορικούς τους εταίρους δια μέσου του διαδικτύου και προηγμένων τεχνολογικών πλατφορμών (π.χ. EDI, MRP), με σκοπό την αγορά, πώληση, διακίνηση προϊόντων, υπηρεσιών, πληροφοριών και χρηματικών συναλλαγών(williams et al.,2002). Το διαδίκτυο επιτρέπει τη συνεργασία μεταξύ των συνεταίρων της εφοδιαστικής αλυσίδας, επιτρέποντας την πρόσβαση σε πληροφορίες πραγματικού χρόνου, αυξάνοντας την αποδοτικότητα με τη χρήση αυτοματοποιημένων συστημάτων και τον περιορισμό γραφειοκρατικών διαδικασιών, και παρέχοντας ένα δίκτυο επικοινωνίας για τις επιχειρήσεις (Lancaster, 2006).

67 59 Στις μέρες μας, ο τομέας της τεχνολογίας αποτελεί ένα βασικό ρυθμιστικό παράγοντα των σύγχρονων ανεπτυγμένων χωρών. Ειδικότερα οι τομείς των τηλεπικοινωνιών καθώς επίσης και των πληροφοριακών συστημάτων διαδραματίζουν ένα πολύ σημαντικό ρόλο στον τρόπο με τον οποίο οι περισσότερες «παραδοσιακές» υπηρεσίες (π.χ. αγορά ενός αγαθού) εμπορεύονται και προσφέρονται. Πιο συγκεκριμένα μία από τις τεχνολογικές καινοτομίες η οποία σε σύντομο χρονικό διάστημα άσκησε μεγάλη επιρροή είναι οι τεχνολογίες διαδικτύου. Ειδικότερα τα τελευταία χρόνια, η ταχύτητα διείσδυσης του διαδικτύου υπερέβη κάθε προσδοκία έχοντας προσελκύσει μέχρι στιγμής πάνω από τρία δισεκατομμύρια χρήστες παγκοσμίως, ένας αριθμός ο οποίος υπολογίζεται να αυξηθεί ακόμα περισσότερο τα επόμενα χρόνια. Λαμβάνοντας υπόψη τα παραπάνω, διαφαίνεται καθαρά ότι οι δυνατότητες των ηλεκτρονικών συστημάτων σε συνδυασμό με την άμεση πρόσβαση και χρήση τεχνολογιών διαδικτύου, μπορούν να επηρεάσουν και να αλλάξουν δραστικά τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές ανταποκρίνονται στην αγορά καθώς επίσης και τον τρόπο με τον οποίο μια σύγχρονη εταιρεία λειτουργεί. Πιο συγκεκριμένα, η νέα εποχή της Ψηφιακής Οικονομίας που διανύουμε, με τα χαρακτηριστικά της όπως μικρές και μεταβλητές παραγωγές προϊόντων, αστραπιαίες αλλαγές των τάσεων της αγοράς καθώς επίσης και ανάγκη για μείωση του χρόνου εκπλήρωσης μιας παραγγελίας, καθιστά αναγκαία την βελτίωση της διαχείρισης της εφοδιαστικής αλυσίδας (supply chain management). Παλιότερα, οι εφοδιαστικές αλυσίδες προσέδιδαν αξία μέσω της αποδοτικότητάς (efficiency) τους και της δυνατότητας επίτευξης χαμηλών τιμών. Η ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου έχει επιφέρει αλλαγές στην παραγωγική διαδικασία των προϊόντων. Οι απαιτήσεις των καταναλωτών για γρήγορη εξυπηρέτηση εκπληρώνονται με τον συντονισμό της παραγωγής στα πρότυπα του just in time εξυπηρέτησης της ζήτησης. Επίσης η παραγωγή δεν οδηγείται στην κατασκευή μεγάλων παρτίδων παραγγελίας με σκοπό την μείωση του κόστους. Επιπλέον στην σημερινή εποχή οι εφοδιαστικές αλυσίδες πρέπει να προβάλουν μια νέα αξία μέσω της ελαστικότητάς (flexibility) τους. Ο τρόπος με τον οποίο σχεδιάζονται από κάθε φορέα θα πρέπει να συμπεριλαμβάνει και να εξομαλύνει τις διάφορες περιπτώσεις κρίσεων όπως για παράδειγμα την αλλαγή γνώμης ενός αγοραστή (π.χ. μιας εταιρείας) μετά το πέρας μιας παραγγελίας, έτσι ώστε ο εν λόγω φορέας να μπορεί να διατηρεί τον έλεγχο της παραγωγής του καθώς επίσης και την διαδικασία εκπλήρωσης των παραγγελιών. Πιο συγκεκριμένα, τόσο για τους εμπόρους λιανικής όσο και για τους κατασκευαστές, το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μιας εταιρείας εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από την προσαρμοστικότητα και την ευκινησία της αλυσίδας προμηθειών τους. Μια ανταγωνιστική επιχείρηση πρέπει να διαθέτει την ικανότητα απόκτησης των προϊόντων και των υπηρεσιών που χρειάζεται ακριβώς τη στιγμή και όπου τις χρειάζεται, σε ικανοποιητική τιμή, και με

68 60 αποδεκτούς όρους πληρωμής και παράδοσης. Μια ανταγωνιστική επιχείρηση θα πρέπει να διαχειρίζεται άμεσα τη ροή των προϊόντων μέσω των δικτύων διανομής με απόδοση συμφέρουσα ως προς το κόστος. Χαρακτηριστικό παράδειγμα λειτουργίας της εφοδιαστικής αλυσίδας ενός ηλεκτρονικού καταστήματος παρουσιάζεται στο παρακάτω σχήμα. Σχήμα 4.3: Διαμόρφωση της εφοδιαστικής αλυσίδας ενός ηλεκτρονικού καταστήματος (Lambert και Cooper, 2000). Με την ευρεία χρήση του διαδικτύου σε περιβάλλοντα εμπορικών συναλλαγών, οι αγοραστές διαθέτουν πλέον ένα εφαρμόσιμο σύνολο επιλογών για σημαντική μείωση (και εξάλειψη) των επιχειρησιακών διαδικασιών που κάνουν χρήση έντυπου υλικού από τις αλυσίδες προμηθειών τους, καθώς και για ενσωμάτωση όλων των προμηθευτών τους σε ηλεκτρονικό δίκτυο αλυσίδων προμηθειών. Τόσο οι αγοραστές όσο και το δίκτυο των προμηθευτών τους ουσιαστικά επωφελούνται από την πλήρη (100%) δυνατότητα σύνδεσης της αλυσίδας προμηθειών. Οι αγοραστές μειώνουν το κόστος διαχείρισης των παραγγελιών και βελτιώνουν την ικανότητα ελέγχου της ροής των προϊόντων μέσω του όγκου αναμενόμενων παραγγελιών. Όσον αφορά τους προμηθευτές, αυτοί μπορούν να καλλιεργήσουν σταθερότερες και πιο επωφελείς σχέσεις με τους κυριότερους αγοραστές καθώς μπορούν να πραγματοποιούν ταχύτερες και ακριβέστερες αποστολές των προϊόντων που έχουν ζητηθεί.

69 Το διαδίκτυο ως δίκτυο διανομής Η απόφαση εισόδου στην διεθνή αγορά είναι από τις πιο σημαντικές στρατηγικές κινήσεις για τις επιχειρήσεις που σχεδιάζουν διεθνή επέκταση. Η επιλογή ενός συγκεκριμένου τρόπου είναι, εξ ορισμού, μια μακροπρόθεσμη δέσμευση από την εταιρία να επεκταθεί στην αγορά-στόχο μέσω μιας συγκεκριμένης προσέγγισης της αγοράς. Έτσι, μια αλλαγή από την αρχική επιλογή μπορεί να είναι δαπανηρή για την επιχείρηση από την άποψη χαμένων ευκαιριών, αλλά και όσον αφορά τις άμεσες και έμμεσες δαπάνες (Samiee, 2013). Συνεπώς, οι επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται σε διεθνές επίπεδο θα πρέπει να συνειδητοποιήσουν ότι η επιλογή του καναλιού διανομής είναι ζωτικής σημασίας για τη μελλοντική επιτυχία και την ανάπτυξη τους. Σύμφωνα με τον Jobber(2001) όλα τα προϊόντα, είτε είναι καταναλωτικά αγαθά, είτε βιομηχανικά αγαθά ή υπηρεσίες απαιτούν ένα κανάλι διανομής. Όταν μια εταιρία εισέρχεται σε μια αγορά του εξωτερικό, η δομή του διεθνούς καναλιού διανομής είναι πολύ σημαντική. Οι δομές των καναλιών διανομής δεν είναι μόνο δύσκολο να αλλάξουν, αλλά αρχικές λανθασμένες αποφάσεις μπορούν να οδηγήσουν σε άσχημα αποτελέσματα (Kim, 1998). Επιπλέον, η επιλογή του καναλιού διανομής είναι συχνά πολύπλοκη και δαπανηρή. Τα κανάλια διανομής είναι στην ουσία μια οργάνωση στην οποία λειτουργούν οι επιχειρήσεις για να επιτύχουν τους στόχους διανομής τους. Δεδομένου του ενισχυμένου εσωτερικού ανταγωνισμού και των ευκαιριών στην ξένη αγορά, ένας αυξανόμενος αριθμός εταιρειών αναζητούν διεξόδους στις διεθνείς αγορές. Πολλές το επιτυγχάνουν με την επιλογή της άμεσης εξαγωγής που βασίζεται στα μέλη του διεθνούς καναλιού διανομής για τη διανομή του προϊόντος στη χώρα υποδοχής (Mehta et al.,2006). Η δύναμη του διαδικτύου, στις μέρες μας, είναι αναμφισβήτητη, καθώς δεν περιορίζεται γεωγραφικά. Σύμφωνα με τους Dunning και Wymbs (2001), το διαδίκτυο είναι ένα πολλοίεπίπεδο πλέγμα πληροφοριών και επικοινωνιών, που επιτρέπει επιχειρηματικές συναλλαγές να συμβούν σε διασυνοριακό επίπεδο, με αποτέλεσμα τη δημιουργία μιας αγοράς κυβερνοχώρου. Μια επανάσταση πληροφοριών και επικοινωνιών επηρεάζει τη συμπίεση των τριών παραγόντων: χωρικής απόστασης, χρόνου και μετάδοσης της γνώσης (Carnoy & Castells, 2001). Έτσι, δίνεται η ευκαιρία στις επιχειρήσεις να το χρησιμοποιήσουν ως άμεσο κανάλι διανομής, καθώς είναι ένας από τους τρόπους για τις διεθνείς εταιρίες να αποκτήσουν σημαντικά έσοδα και ταμειακές ροές γρήγορα (Gabrielsson και Kirpalani, 2004). Η έλευση του εμπορίου μέσω του διαδικτύου κατά την τελευταία δεκαετία έχει ανοίξει πρωτοφανείς ευκαιρίες στην αγορά για τις επιχειρήσεις. Η αύξηση των online πωλήσεων, σε συνδυασμό με την προφανή ευκολία της πώλησης μέσω του διαδικτύου και την ευκαιρία να αποφευχθούν οι μεσάζοντες, έδωσε ένα ισχυρό κίνητρο για τους παραγωγούς να αρχίσουν

70 62 να πουλούν απευθείας στους πελάτες (Yan et al., 2011). Το διαδίκτυο προσφέρει μια ευκαιρία άμεσου καναλιού για τους παραγωγούς. Δυνητικά οφέλη για τις εταιρίες αποτελούν τα εξής: άμεση επικοινωνία με τους πελάτες, δυνατότητες μείωσης κόστους, αποδοτικότητα στην επεξεργασία πληροφοριών και συναλλαγών, παγκόσμια εμβέλεια, και δυνατότητες διαχείρισης βάσεων δεδομένων. Ως ένα δίκτυο διανομής, το διαδίκτυο παρέχει στις επιχειρήσεις πρόσβαση στις παγκόσμιες αγορές και επιτρέπει στις εταιρίες όλων των μεγεθών και τύπων να ανταγωνιστούν σε παγκόσμιο επίπεδο (Javalgi & Ramsey, 2001). Κάθε εταιρία που εμπορεύεται προϊόντα ή υπηρεσίες μέσω του διαδικτύου είναι, εξ ορισμού, μια παγκόσμια εταιρία (Quelch & Klein, 1996). Στον πυρήνα μιας διεθνούς στρατηγικής μάρκετινγκ είναι ο στόχος της εταιρίας στο διαδίκτυο για να δημιουργήσει και να διατηρήσει ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Σύμφωνα με τον Porter (2001), οι επιχειρήσεις στο διαδίκτυο μπορούν να επιτύχουν ένα βιώσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, εστιάζοντας στην «επιχειρησιακή αποτελεσματικότητα» και σε «διακριτές στρατηγικές τοποθετήσεων». Η επιχειρησιακή αποτελεσματικότητα έγκειται στο να κάνουν τα ίδια πράγματα που κάνουν οι ανταγωνιστές, αλλά με καλύτερο τρόπο και η στρατηγική τοποθέτηση περιλαμβάνει όχι μόνο να κάνουν τα πράγματα διαφορετικά από τους ανταγωνιστές, αλλά και να παρέχουν μοναδική αξία σε αγορές- στόχους (Porter, 2001). Το ηλεκτρονικό εμπόριο παρουσιάζει ευκαιρίες για την επέκταση ή μετατόπιση στοιχείων των υφιστάμενων διαύλων από τη φυσική αγορά στην εικονική αγορά (Rayport & Sviokla, 1994). Η πρωτοποριακή θεωρία στο ηλεκτρονικό εμπόριο βασίστηκε στην κλασική πολιτική οικονομία (Coase, 1998), για να τονίσει τα κίνητρα για την κατάρρευση των καναλιών διανομής, που μειώνει την απόσταση μεταξύ αγοραστή και προμηθευτή (Benjamin και Wigand, 1995). Η έννοια αυτή αναφέρεται ως «αποδιαμεσολάβηση» ή κατάργηση ενός ή περισσότερων οργανισμών από το κανάλι διανομής (Anderson et al., 1997). Σύμφωνα με τους Gabrielsson και Gabrielsson (2011), υπάρχουν τέσσερις εναλλακτικοί τρόποι, με τους οποίους μπορεί μια επιχείρηση να χρησιμοποιήσει το διαδίκτυο ως κανάλι μάρκετινγκ. Αρχικά, το διαδίκτυο μπορεί να εφαρμοστεί ως ένα άμεσο κανάλι πωλήσεων, στο οποίο η παγκόσμια εταιρία πραγματοποιεί όλες τις λειτουργίες του καναλιού από μόνη της και χρησιμοποιεί το διαδίκτυο τόσο για την προώθηση και την εξυπηρέτηση των πελατών όσο και για να διαχειριστεί τα προϊόντα της. Επιπλέον, το διαδίκτυο μπορεί να χρησιμοποιηθεί με παρόμοιο τρόπο για την πώληση στους έμμεσους συνεργάτες.

71 63 Στις παγκόσμιες επιχειρήσεις το άμεσο κανάλι πωλήσεων μέσω του διαδικτύου μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε συνδυασμό με έμμεσα κανάλια για να δημιουργήσει πολλαπλά κανάλια πωλήσεων (Moen, 2002). Αυτό οδηγεί σε δύο επιπλέον εναλλακτικούς τρόπους. Έτσι, ένας άλλος τρόπος είναι ένα διπλό κανάλι πωλήσεων, στο οποίο οι μεσάζοντες χρησιμοποιούνται παράλληλα με το άμεσο κανάλι του διαδικτύου. Αυτό σημαίνει ότι οι τοπικοί διανομείς γίνονται μέρος ενός μικτού συστήματος στο οποίο ο παραγωγός διαχειρίζεται πολυάριθμους πελάτες απευθείας μέσω του διαδικτύου, ενώ οι τοπικοί διανομείς επικεντρώνονται σε διακριτά τμήματα των εθνικών αγορών (Arnold, 2000). Τέταρτος εναλλακτικός τρόπος είναι η περίπτωση ενός υβριδικού δικτύου πωλήσεων, όπου οι λειτουργίες του καναλιού μοιράζονται μεταξύ του παραγωγού και του μεσάζοντα, χρησιμοποιώντας τις νέες δυνατότητες που προσφέρει το διαδίκτυο για να ενσωματώσει τις δραστηριότητες (Servais et al., 2007). Εκτός από τους πολύ καλούς λόγους για τις επιχειρήσεις να εξετάσουν το διαδίκτυο ως ένα κανάλι μάρκετινγκ, προσφέρει επίσης και κάποια συγκεκριμένα πλεονεκτήματα για τον καταναλωτή ως κανάλι διανομής (Hoffman & Novak, 1996): 24-ωρη διαθεσιμότητα, 7 ημέρες την εβδομάδα άμεση ικανοποίηση, επειδή ο χρήστης δεν χρειάζεται να περιμένει κάποιο χρονικό διάστημα ώστε να είναι διαθέσιμες οι πληροφορίες διαδραστικότητα, δηλαδή, ο καταναλωτής να μπορεί να ελέγχει τη ροή των πληροφοριών. Η ταχεία αύξηση των πωλήσεων στο διαδίκτυο έχει βοηθηθεί επιπλέον από μια παράλληλη αύξηση της αποτελεσματικότητας της παράδοσης των προϊόντων, που γίνεται από επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών logistics, όπως η UPS, η DHL και η FedEx, οι οποίες εκτελούν την παράδοση των προϊόντων μέσω διαφόρων τρόπων και διαδρομών. Οι παραγωγοί που πουλούν μόνο μέσω των εμπόρων λιανικής πώλησης εξετάζουν τώρα τη δυνατότητα να πωλούν απευθείας στους καταναλωτές. Στην πραγματικότητα, πολλοί παραγωγοί, έχουν αρχίσει ήδη να πωλούν τα προϊόντα μέσω του δικού τους άμεσου καναλιού στο διαδίκτυο (Chen et al., 2008). Βέβαια, η χρήση του διαδικτύου ως ένα κανάλι διανομής εξακολουθεί να είναι περιορισμένη, αν και υπάρχουν αυξανόμενες τάσεις. Χρησιμοποιώντας το διαδίκτυο ως κανάλι πωλήσεων και διανομής περιλαμβάνει το κόστος των επενδύσεων, το κόστος ευκαιρίας και το κόστος των επιπτώσεων στο κανάλι, μεταξύ άλλων (Sara, 2000). Πολλές επιχειρήσεις περιμένουν ότι οι πελάτες θα συρρέουν στα προϊόντα τους, μόνο επειδή προσφέρονται σε χαμηλότερο κόστος καθώς παρέχονται απευθείας από τους προμηθευτές. Όμως, αρκετοί πρωτοπόροι είχαν πενιχρά αποτελέσματα, τα οποία προκύπτουν από την έλλειψη κατανόησης των

72 64 επιπτώσεων που έχει η κατάργηση βασικών στοιχείων του καναλιού διανομής. Με άλλα λόγια, το διαδίκτυο δημιουργεί μια άμεση σχέση μεταξύ του καταναλωτή και του λιανοπωλητή ή παραγωγού, παρακάμπτοντας το παραδοσιακό κατάστημα (Vanden & Leunis, 1999). Έτσι, μια αρνητική συνέπεια είναι ότι οι έμποροι λιανικής πώλησης, οι οποίοι είναι οι παραδοσιακοί εταίροι της επιχείρησης, μπορεί να αισθάνονται ότι έχουν αποκλειστεί, γεγονός που οδηγεί σε σύγκρουση μεταξύ αυτών και της επιχείρησης, που χρησιμοποιεί και το διαδίκτυο ως κανάλι διανομής. Επιπλέον, υπάρχουν και αρνητικές επιπτώσεις που προκύπτουν από την ίδια τη φύση του διαδικτύου. Για παράδειγμα, αν και το διαδίκτυο μπορεί να δημιουργήσει ένα εικονικό περιβάλλον αγορών, οι αγοραστές δεν μπορούν να ελέγξουν φυσικά τα προϊόντα ή να έρθουν σε επαφή με τους πωλητές. Επίσης, το διαδίκτυο επεξεργάζεται συναλλαγές με μεγάλη ταχύτητα, αλλά οι λειτουργίες των logistics δεν διεξάγονται με την ταχύτητα του διαδικτύου (Rosenbloom, 1999). 4.7 Marketing και E-marketing Marketing είναι μια διαδικασία, με την οποία άτομα και ομάδες αποκτούν αυτό που χρειάζονται και θέλουν, μέσα από μία διαδικασία ανταλλαγής με άλλους δημιουργίας και προσφοράς, προϊόντων και υπηρεσιών. Ο ορισμός του marketing βασίζεται στις παρακάτω έννοιες: ανάγκες, «θέλω», απαιτήσεις, προϊόντα, υπηρεσίες, αξία, κόστος, ικανοποίηση, ανταλλαγή, πωλητές. Το marketing είναι μια διαδικασία που περιλαμβάνει ανάλυση, σχεδιασμό, υλοποίηση και έλεγχο. Αποτελεί κομμάτι της εφοδιαστικής αλυσίδας και την ενισχύει στον επίπεδο της συλλογής των πληροφοριών της αγοράς και την αύξηση των πωλήσεων που προκύπτει είτε μέσω της διαφήμισης και της προώθησης είτε μέσω της ικανοποίησης των αναγκών της αγοράς. Καλύπτει αγαθά, υπηρεσίες και ιδέες, βασίζεται στην αντίληψη της ανταλλαγής, και στόχο έχει να ικανοποιήσει όλα τα μέρη που παίρνουν μέρος στην ανταλλαγή. Το προσωπικό της διάκρισης πιστεύει ότι το marketing είναι τόσο βασικό για την επιχείρηση ώστε δεν μπορεί να θεωρείται ξεχωριστή λειτουργία μέσα στις επιχειρηματικές διαδικασίες αλλά είναι ενσωματωμένη σε αυτές. Είναι ολόκληρη η επιχείρηση, που φαίνεται από τα τελικά της αποτελέσματα, δηλαδή από την πλευρά του πελάτη. Η επιχειρηματική επιτυχία δεν καθορίζεται από τον παραγωγό αλλά από τον πελάτη (Ορισμός του μάρκετινγκ, 2006). Το marketing είναι επίσης μια πολύ σημαντική όσο και σύνθετη επιχειρηματική λειτουργία που εντοπίζει ανάγκες, επιθυμίες και απαιτήσεις μικρών ή μεγάλων κοινωνικών ομάδων, επιχειρήσεων ή οργανισμών, προσδιορίζει και μετρά την έντασή τους, εντοπίζει και οριοθετεί «αγορές στόχους» και τελικά δημιουργεί προϊόντα και υπηρεσίες, που εξυπηρετούν αυτές τις αγορές, και κατευθύνει τη ροή τους, με αποτελεσματικό τρόπο, προς τους τελικούς

73 65 καταναλωτές χρήστες. Ταυτόχρονα, αξιοποιεί όλες τις παραγωγικές δυνάμεις της επιχείρησης επιδιώκοντας με κάθε τρόπο τη μέγιστη ικανοποίηση του πελάτη και μέσα απ αυτή, τη μεγιστοποίηση των οικονομικών οφελών της επιχείρησης. Το πεδίο εφαρμογής του marketing δεν έχει περιορισμούς (Καζάζης, 2006). Μπορεί να εφαρμοστεί σε όλου του είδους τις επιχειρήσεις, σε μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς ακόμα και στο κράτος. Στόχος του marketing είναι η ικανοποίηση των αναγκών. Οι πωλήσεις αποτελούν ασφαλώς μέρος του, αλλά το κυριότερο και πιο ενδιαφέρον είναι η αναγνώριση των αναγκών και η επίλυση των προβλημάτων που αντιμετωπίζει ο πελάτης. Ανάλογη άποψη έχει εκφράσει και ο Peter Drucker, ο οποίος θεωρεί ότι το μάρκετινγκ δεν αποβλέπει αναγκαστικά στην πώληση. Η πώληση όμως έρχεται ως αποτέλεσμα και φυσικό επακόλουθο του μάρκετινγκ. Ως e-marketing ή on-line marketing ορίζεται η αξιοποίηση κι εφαρμογή του διαδικτύου και των νέων τεχνολογιών και ηλεκτρονικών μέσων για την υλοποίηση των στόχων του μάρκετινγκ, καθώς και για την υποστήριξη των ιδεών του σύγχρονου marketing (Τζωρτζάκης κ.α., 2002). Αυτό που χαρακτηρίζει το ηλεκτρονικό διαδικτυακό marketing είναι η παροχή εξατομικευμένων υπηρεσιών ή προϊόντων. Χαρακτηριστικά αναφέρεται πως στην περίπτωση του ηλεκτρονικού μάρκετινγκ δεν έχουμε μαζική αγορά Χ ατόμων, αλλά Χ αγορές που η καθεμία πραγματοποιείται από ένα άτομο. Με άλλα λόγια, το διαδίκτυο προσφέρει στις επιχειρήσεις και στους οργανισμούς τη δυνατότητα να μεταβούν από το μαζικό marketing στη μαζική εξατομίκευση. Να παρέχουν, δηλαδή, πληροφορίες και προϊόντα προσαρμοσμένα στις ανάγκες των καταναλωτώνεπισκεπτών του ηλεκτρονικού καταστήματος της επιχείρησης. Η μαζική εξατομίκευση, μέσω του διαδικτύου, επιτυγχάνεται μέσα από δύο τεχνολογίες στρατηγικές του marketing (Rosen, 2002): Την τεχνολογία-στρατηγική PUSH. Πρόκειται για την στρατηγική μάρκετινγκ όπου ο χρήστης-ενδιαφερόμενος κατευθύνεται από μόνος του στην πληροφορία ή στο προϊόν που τον ενδιαφέρει. Την τεχνολογία-στρατηγική PULL. Στην περίπτωση αυτή ο χρήστης-ενδιαφερόμενος θα πρέπει να εκφράσει την επιθυμία του προκειμένου να λάβει την ενημέρωση για το προϊόν-υπηρεσία που τον ενδιαφέρει. Μέσω αυτών των τεχνολογιών στρατηγικών οι καταναλωτές μπορούν να συγκεντρώσουν τις απαραίτητες πληροφορίες που χρειάζονται και στη συνέχεια να εκφράσουν, άμεσα, τις ανάγκες και τις απαιτήσεις τους από ένα προϊόν ή υπηρεσία. Μέσα από το διαδίκτυο η ανατροφοδότηση των επιχειρήσεων για τις ανάγκες των καταναλωτών πραγματοποιείται με τρόπο που συμβάλλει στην παροχή εξατομικευμένων προϊόντων και υπηρεσιών. Επομένως,

74 66 επιχειρήσεις και καταναλωτές επωφελούνται από την εφαρμογή εξατομικευμένων υπηρεσιών κερδίζοντας χρόνο και χρήμα Τα πλεονεκτήματα του διαδικτυακού marketing σε επιχειρήσεις Παρακάτω επισημαίνονται τα βασικά πλεονεκτήματα εφαρμογής του ιντερνέτ μάρκετινγκ μέσω του ηλεκτρονικού εμπορίου σε μια επιχείρηση: Άμεση επικοινωνία με τους πελάτες. Με ελκυστικές και καλά δομημένες παρουσιάσεις των προϊόντων, υπηρεσιών και των εφαρμογών τους, δίνεται μια ολοκληρωμένη εικόνα στους πελάτες, με αποτέλεσμα τη μείωση του κύκλου των πωλήσεων αλλά και τη μείωση του κόστους ενημέρωσης και επικοινωνίας. Δίνεται η δυνατότητα σε κάθε μεγέθους επιχείρηση να απευθυνθεί στην παγκόσμια αγορά, μια αγορά εκατομμυρίων καταναλωτών. Δυνατότητα μετρήσεων αποτελεσματικότητας και διεξαγωγής ερευνών (βαθμός ικανοποίησης των πελατών από συγκεκριμένο προϊόν, τα επιθυμητά χαρακτηριστικά ενός νέου προϊόντος, κ.ά.). Αναβάθμιση του σέρβις στον πελάτη και μείωση του κόστους υποστήριξης. Online και just in time εξυπηρέτηση των πελατών. Αύξηση της αφοσίωσης του πελάτη και αναβάθμιση της επικοινωνίας επιχείρησηςκαταναλωτή. Ευελιξία προσαρμογής της επιχείρησης στις αλλαγές της αγοράς (αλλαγή τιμών, καθορισμός βραχυχρόνιων προσφορών, δοκιμές προϊόντων, κ.ά.). Η ενημέρωση των στοιχείων σε μια ηλεκτρονική σελίδα είναι εύκολη και ταχύτατη, λόγω της φύσης του μέσου. Αντίθετα, αν η εταιρία θελήσει να ενημερώσει τον έντυπο κατάλογο και να τον διανείμει, το κόστος και ο χρόνος που θα χρειαστεί είναι σαφώς μεγαλύτερα. Online παράδοση πληροφοριακού υλικού και άλλων προϊόντων (π.χ. λογισμικού, ηλεκτρονικών εφημερίδων, κ.ά.). Online συνεργασία με άλλες επιχειρήσεις. Το δίκτυο διανομής, οι μεσάζοντες, οι αντιπρόσωποι, οι πωλητές μπορούν να επικοινωνούν καθημερινά και να ζητούν πληροφορίες για τα προϊόντα. Δυνατότητα άμεσης επικοινωνίας με τους προμηθευτές και άμεση παρακολούθηση των ανταγωνιστικών προϊόντων. Χαμηλότερο κόστος προϊόντος και μικρότερος χρόνος παράδοσης Προβλήματα του διαδικτυακού marketing σε επιχειρήσεις Η εξέλιξη και η ανάπτυξη του μάρκετινγκ και των πωλήσεων μέσα από το διαδίκτυο δεν υπήρξε τόσο μεγάλη, όσο αναμένονταν, με αποτέλεσμα οι περισσότερες επιχειρήσεις στην Ελλάδα να πραγματοποιούν την παρουσία τους στο διαδίκτυο με μια ηλεκτρονική σελίδα.

75 67 Το πλήθος των διευκολύνσεων που παρέχει το διαδίκτυο και η ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου συνοδεύεται από μια σειρά προβληματισμών ή μύθων (Rubin, 1997), οι σημαντικότεροι, από τους οποίους παρουσιάζονται παρακάτω: Δεν έχουν όλοι οι υποψήφιοι πελάτες ή η αγορά-στόχος πρόσβαση στο διαδίκτυο, οπότε στο στάδιο τουλάχιστον της σημερινής εξέλιξης, δεν είναι δυνατόν να χρησιμοποιηθεί ως αποκλειστικό μέσο προώθησης των προϊόντων, παρά μόνον συμπληρωματικά πέραν των κλασικών μέσων. Στα περισσότερα προϊόντα, ειδικότερα αυτά με υλική υπόσταση, η συναλλαγή ολοκληρώνεται με τη φυσική παράδοση του προϊόντος με τις κλασικές μεθόδους του ταχυδρομείου ή των ιδιωτικών εταιριών διανομής εμπορευμάτων. Η έλλειψη κάποιου κεντρικού συντονισμού και ευρετηρίου που να εγγυάται την ταχύτητα, την αξιοπιστία και τη διαθεσιμότητα του δικτύου. Το Internet δε διαθέτει (ούτε έχει τέτοιο σκοπό) κάποιο κεντρικό σύστημα ταξινόμησης και ελέγχου και η οργάνωση στις μηχανές αναζήτησης δεν διευκολύνει πάντα τον εντοπισμό των πληροφοριών, που επιθυμεί ο χρήστης. Δεν υπάρχει η δυνατότητα να επιλέξει η επιχείρηση τον αποδέκτη, αλλά ο αποδέκτης μάλλον επιλέγει να επικοινωνήσει με την επιχείρηση. Το ίδιο δηλαδή στοιχείο που αναφέρθηκε ως πλεονέκτημα, επιτρέπει την ελεύθερη επιλογή του αποδέκτη, γεγονός που σημαίνει την ύπαρξη ενδιαφέροντος και τη δυνατότητα αλληλεπίδρασης με την επιχείρηση, τώρα μπορούμε να το εκλάβουμε και ως μειονέκτημα, σε σχέση με τα κλασικά μέσα προώθησης προϊόντων. Συγχρόνως θα πρέπει κατά τη διαμόρφωση του μηνύματος να ληφθούν υπόψη οι διαφοροποιήσεις του κοινού ως προς την γλώσσα, τη νοοτροπία και τα λοιπά χαρακτηριστικά. Μειώνεται η επικοινωνία ανθρώπου με άνθρωπο. Ο ανθρώπινος παράγοντας, ενώ υπάρχει, είναι ουσιαστικά κρυμμένος πίσω από τις πληροφορίες, που δίνει η σελίδα. Η μεγάλη ευκολία πρόσβασης και επομένως η μικρή δυνατότητα ασφάλειας, όσον αφορά την πληροφορία, αλλά και ασφάλεια στις οικονομικές συναλλαγές. Λόγω αυτής της σοβαρότατης έλλειψης ασφαλείας, συνήθως οι χρήστες χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο για μία απλή περιήγηση, δηλαδή ουσιαστικά πληροφόρηση, και όχι για την πραγματοποίηση αγοράς προϊόντος. Η ασφάλεια στο ηλεκτρονικό εμπόριο είναι πρωταρχικής σημασίας, τόσο για τον πελάτη, όσο και την ίδια την εταιρία. Η έλλειψη ενός απόλυτα ασφαλούς μοντέλου συναλλαγών στο διαδίκτυο θεωρείται σημαντικό εμπόδιο εισόδου για πολλούς καταναλωτές, αλλά και για τις επιχειρήσεις, που επιθυμούν να εισέλθουν στην αγορά αυτή, είτε ως αγοραστές, είτε ως πωλητές αγαθών και υπηρεσιών. Το θέμα της ασφάλειας ανακύπτει από την ανάγκη αποστολής του αριθμού της πιστωτικής κάρτας του πελάτη, κάτι όμως που γίνεται και στις φυσικές

76 68 συναλλαγές, εφόσον χρησιμοποιηθεί η κάρτα. Για την αντιμετώπιση των προβλημάτων αυτών ως προσφορότερη μέθοδος έχει επιλεγεί η κρυπτογράφηση. Έτσι είτε τα δεδομένα στέλνονται κρυπτογραφημένα, είτε διατηρούνται κρυπτογραφημένα στις βάσεις δεδομένων των εταιριών. Οι μέθοδοι αυτές σε συνδυασμό και με άλλες τεχνικές ασφάλειας προσπαθούν να εκπληρώσουν τις απαιτήσεις για ασφάλεια των συναλλαγών, που συνοψίζονται στην: ιδιωτική περιήγηση, εμπιστευτικότητα, ακεραιότητα και δεσμευτικότητα. Για το λόγο αυτό έχουν αναπτυχθεί διάφορες τεχνολογίες με σκοπό την προστασία των πληροφοριών που ταξιδεύουν μέσω διαδικτύου. Ένα τέτοιο πρωτόκολλο είναι και το SS1 που αναπτύχθηκε από την εταιρία Νetscape, το οποίο αρχικά κρυπτογραφεί τα δεδομένα πριν την αποστολή και σε δεύτερο στάδιο τα αποκρυπτογραφεί μετά την παραλαβή και το πρότυπο SΕΤ που έχει αναπτυχθεί από τις εταιρίες Mastercard και Visa. Έλλειψη πλήρους νομοθετικής κάλυψης σε θέματα που προκύπτουν από το Ηλεκτρονικό Εμπόριο και τη χρήση του δια-δικτύου για επιχειρησιακές συναλλαγές. Κρίνεται αναγκαία η θέσπιση ειδικού νομοθετικού πλαισίου και η αναθεώρηση του ισχύοντος. Συμπερασματικά, θα λέγαμε ότι η αναφορά στα θέματα του μάρκετινγκ που έγινε στο κεφάλαιο αυτό δεν εξαντλεί με τίποτα το τεράστιο και επίκαιρο αυτό θέμα, που δέχεται συνεχώς νέα δεδομένα θεώρησης και μελέτης, λόγω των συνεχών εξελίξεων στο χώρο αυτό, αποτελεί δε αυτοτελές αντικείμενο επιστημονικής μελέτης (Βλαχοπούλου, 1999) Προώθηση του ηλεκτρονικού καταστήματος Η προώθηση της ιστοσελίδας είναι το πιο σημαντικό εργαλείο για ένα ηλεκτρονικό κατάστημα καθώς είναι αυτό που θα φέρει επισκέπτες. Η δημιουργία απλά και μόνο ενός ηλεκτρονικού καταστήματος χωρίς την συνεχή εξέλιξη του στις ανάγκες της αγοράς και την προώθησή του στο καταναλωτικό κοινό που στοχεύει κάθε εταιρεία θα το καταστήσει ως ένα αναποτελεσματικό δίκτυο διανομής. Για τον λόγο αυτό κάθε επιχείρηση που έχει δημιουργήσει ένα e-shop πρέπει να δώσει ιδιαίτερη βαρύτητα στην προώθησή προκειμένου να πετύχει τους στόχους της. Η προώθηση ενός ηλεκτρονικού καταστήματος μπορεί να γίνει με ποικίλους τρόπους απαιτεί όμως αρκετή τεχνογνωσία. Οι τρόποι διαφήμισης ενός ηλεκτρονικού καταστήματος μπορούν να διαχωριστούν σε δύο βασικές κατηγορίες: Στην πληρωμένη διαφήμιση. Και στην διαφήμιση έμμεσου κόστους. Η πρώτη περίπτωση περιλαμβάνει τις μεθόδους διαφήμισης όπου πληρώνεις για κάθε επισκέπτη που έρχεται στο κατάστημά σου μέσω αυτής π.χ. η τοποθέτηση κάποιου

77 69 διαφημιστικού banner σε μία άλλη σελίδα ενημερώνοντας έτσι για την αντίστοιχη χρέωση είτε ανάλογα με τις επισκέψεις που δέχεται το ηλεκτρονικό κατάστημα από αυτό είτε ανάλογα με τις εμφανίσεις-προβολές της διαφήμισης αυτής. Από την άλλη μεριά υπάρχουν μέθοδοι που δεν έχουν άμεσο κόστος στις εταιρείες και έχουν να κάνουν με κατασκευαστικές τροποποιήσεις στον κώδικα, την δομή και την εμφάνιση του site τους που συμβάλλουν στην βελτίωση του στα «μάτια» των μηχανών αναζήτησης. Επιπλέον ο τρόπος προβολής και παρουσίασης ενός προϊόντος μέσω των φωτογραφιών και της video-προβολής αποτελεί βασικό χαρακτηριστικό προώθησης του. Για την ανάλυση και την κατάλληλη εφαρμογή των διαφημίσεων πρέπει χρησιμοποιείται ένα πρόγραμμα ανάλυσης και στατιστικής των επισκέψεών ενός ηλεκτρονικού καταστήματος. Η Google μέσω της διαδικτυακής της πλατφόρμας, η οποία ενεργοποιείται με την προσθήκη ενός κώδικα στον αντίστοιχο του ηλεκτρονικού καταστήματος στο τέλος της αρχικής σελίδας, αποτελεί το πλέον χρήσιμο εργαλείο παρέχοντας τα εξής: Αναλυτικά όλες τις επισκέψεις του καταστήματος οι οποίες μπορούν να διαχωριστούν γεωγραφικά (χώρα, πόλη ή ακόμα και περιοχές), πληρωμένες ή μη και ανάλογα από το που προήλθαν (μέσω διαφήμισης, Facebook κλπ). Υποσέλιδα του ηλεκτρονικού καταστήματος που παρουσιάζει τα μεγαλύτερα ποσοστά εγκατάλειψης μέσω των οποίων μπορούν να εξαχθούν χρήσιμα συμπεράσματα όσον αφορά την συμπεριφορά τους χρηστών εντός της σελίδας έτσι ώστε να διορθωθούν λάθη στη εμφάνιση και τον κωδικό. Απόδοση των διαφημίσεων μέσω της σύγκρισης των πωλήσεων που αποφέρουν και του κόστους του. Επιπρόσθετα υπάρχει η δυνατότητα να αναλυθούν και οι πωλήσεις που πραγματοποιούν οι επισκέπτες μέσω άλλων συνδέσμων όπως Blogspot, Facebook και άλλα Networks και να κατηγοριοποιηθούν σε ομάδες ανάλογα με τον τζίρο που πραγματοποιούν. Έλεγχος του μέσου χρόνου παραμονής και του συνόλου των σελίδων που περιηγήθηκαν οι επισκέπτες στο ηλεκτρονικό κατάστημα αλλά και του καθενός ξεχωριστά μέσω της IP του. Και γενικότερα ένα σύνολο και άλλων πολύ σημαντικών ενεργειών χρήσιμων για την σωστή προώθηση και την εξέλιξη της σελίδας. Η διαφήμιση διαμέσου της Google αποτελεί ένα σημαντικό βήμα στις μέρες μας για την προώθηση ενός ηλεκτρονικού καταστήματος. Το Google Adwords είναι το εργαλείο μέσα από το οποίο μπορεί μία επιχείρηση να δημιουργήσει διαφημιστικές καμπάνιες για το ηλεκτρονικό της κατάστημα. Οι πιο διαδομένοι τρόποι προώθησης μέσω Adwords είναι:

78 70 Cost Per Click Ο βασικός τρόπος προώθησης ενός ηλεκτρονικού καταστήματος γίνεται μέσω της δημιουργίας διαφημίσεων στην πρώτη σελίδα των αποτελεσμάτων που αναπτύσσεται όταν οι χρήστες του διαδικτύου εκτελούν μία αναζήτηση προκειμένου να βρουν αυτό που τους ενδιαφέρει. Τα πρώτα δύο αποτελέσματα της πρώτης ή δεύτερης σελίδας αποτελούν αυτές τις διαφημίσεις. Η χρέωση της εταιρείας εκτελείται μόνο όταν ο χρήστης μεταφερθεί στο site της εταιρείας διαμέσου του διαφημιζόμενου banner. Για τον λόγο αυτό αυτή η μέθοδος διαφήμισης είναι γνωστή και ως Cost Per Click (CPC). Η χρέωση εξαρτάται από την συχνότητα των αναζητήσεων και τον ανταγωνισμό. Cost per impression (CPI) - Advertising Το Cost per impression ή αλλιώς διαφημίσεις προβολής αποτελεί τον δεύτερο τρόπο προώθησης μέσω Adwords όπου η Google χρεώνει τον λογαριασμό της εταιρείας με ένα ποσό αναλογικά με τον αριθμό εμφανίσεων των διαφημιστικών της banner στο δίκτυο συνεργατών. Η Google έχει αναπτύξει ένα δίκτυο συνεργαζόμενων σελίδων μέσω των οποίων μπορεί να εμφανίζει σε διαφημιστικά banner, που βρίσκονται σε συγκεκριμένες θέσεις εντός αυτών, διαφημίσεις άλλων καταστημάτων. Για την επίτευξη της παραπάνω μεθόδου είναι απαραίτητη η κατασκευή ενός banner υψηλής σχεδίασης που θα κεντρίζει το ενδιαφέρουν των καταναλωτών και θα τηρεί τα πρότυπα της Google (ανάλυση, διαστάσεις κλπ.). Google-Remarketing Το Remarking αποτελεί τον πιο εντυπωσιακό τρόπο προώθησης ενός ηλεκτρονικού καταστήματος. Είναι μία μέθοδος προώθησης που συνδυάζει την CPC προώθηση λέξεων με την advertising μέθοδο. Αποτελεί την πλέον καινοτόμα διαφήμιση υψηλών όμως απαιτήσεων στο κομμάτι της δημιουργίας του κώδικα. Αφού κατασκευαστικά τελειοποιηθεί το κομμάτι του κώδικα πρώτος στόχος είναι η δημιουργία ενός «πελατολογίου» - επισκεπτών της σελίδας μέσα από την προώθηση λέξεων. Η συγκεκριμένη μέθοδος στοχεύει στην επιστροφή των επισκεπτών του ηλεκτρονικού καταστήματος σε αυτό. Κάτι τέτοιο πραγματοποιείται μέσω της συνεχούς προβολής διαφημίσεων προς τους επισκέπτες με τα προϊόντα που είχαν παρακολουθήσει Προώθηση στα Social Networks Τα Social Media αποτελούν την μεγαλύτερη μόδα της σημερινής εποχής προσελκύοντας όλο και περισσότερο κόσμο και αναγκάζοντάς τον να προσαρμοστεί στις ανάγκες του internet. Τα δίκτυα κοινωνικής δικτύωσης δίνουν τη δυνατότητα στις επιχειρήσεις να αλληλεπιδρούν με τους χρήστες και τους πελάτες τους με τρόπο άμεσο ενημερώνοντας τους για νέα προϊόντα και προσφορές. Όμως, όσο απλή και να φαίνεται η διαχείριση των σελίδων

79 71 στα Social Media, χωρίς την εφαρμογή ενός κατάλληλων προγραμμάτων η συμβολή τους στους επιχειρηματικούς στόχους παραμένει περιορισμένη. Το Facebook, το Twitter, το Linkedin και το Blogger αποτελούν τα πιο διαδεδομένα από αυτά με το πρώτο όμως να έχει το περισσότερο κοινό και την μεγαλύτερη αναγνωρισιμότητα. Πιο συγκεκριμένα στην Ελλάδα περίπου το 50% των πολιτών έχει δημιουργήσει λογαριασμό στο Facebook. Τα νούμερα αυτά καθιστούν απαραίτητη την δημιουργία μίας σελίδας παρουσίασης σε αυτό από κάθε ηλεκτρονικό κατάστημα. Αντίστοιχα έχουν αναπτυχθεί εφαρμογές με τις οποίες μπορεί να αναπτυχθεί ένα εικονικό αντίγραφο του ηλεκτρονικού καταστήματος εσωτερικά της σελίδας παρουσίασης της εταιρείας στο Facebook. Με τον τρόπο αυτό οι «φίλοι» μίας εταιρείας μπορούν να βλέπουν όλα τα προϊόντα της εταιρείας και όταν θελήσουν περισσότερες πληροφορίες για αυτά να μεταφερθούν (redirect) στο ηλεκτρονικό της κατάστημα. Επιπλέον μέσω του Facebook υπάρχει δυνατότητα να προωθηθούν ξεχωριστά: Η σελίδα υποδοχής στο Facebook. Τα «likes». Οποιαδήποτε δημοσίευση. Διαγωνισμοί. Καθώς και η αρχική σελίδα του ηλεκτρονικού καταστήματος ή οποιοδήποτε συγκεκριμένου προϊόντος. Η διαδικασία προώθησης στο Facebook έχει περίπου την ίδια δομή με αυτή της Google. Βασικά προτερήματά του σε σχέση με τη Google είναι αφενός το χαμηλότερο κοστολόγιο και αφετέρου η καλύτερη στόχευση των χρηστών όπου θα εμφανιστεί η διαφήμιση. Πιο αναλυτικά έχουμε την δυνατότητα να επιλέξουμε το κοινό που θα εμφανιστεί η διαφήμιση ανάλογα το φύλο, την ηλικία, τις σπουδές και την πόλη κατοικίας του (ή και χώρα). Με τον τρόπο αυτό αποφεύγεται η άσκοπη διαφήμιση προϊόντων σε καταναλωτικό κοινό που δεν πρόκειται να έχει αντίκτυπο. Μέσα λοιπόν από τον σωστό σχεδιασμό και την προώθηση της εκάστοτε σελίδας σε αυτό τα οφέλη που μπορούν να επιτευχθούν είναι τα εξής: Ανάπτυξη της αναγνωρισιμότητας του E-shop. Ενίσχυση των σχέσεων με τους καταναλωτές. Άμεσο feedback από τους νέους και τους υπάρχοντες πελάτες. Αύξηση των επισκέψεων. Προσέλκυση νέων πελατών και αύξηση των πωλήσεων.

80 Affiliate Network Ο ανταγωνισμός στο χώρο το διαδικτύου απαιτεί την συνεχή εξέλιξη ενός ηλεκτρονικού καταστήματος. Για να ικανοποιηθούν λοιπόν οι απαιτήσεις αυτές διευρύνεται ο τρόπος προώθησης του ηλεκτρονικού καταστήματος εισχωρώντας στο κλάδο του AffiliateMarketing. Ο ορισμός του AffiliateMarketing συνοψίζεται σε ένα είδος marketing όπου μία επιχείρηση ανταμείβει χρηματικά κάποια άτομα (affiliates) όταν αυτά κατορθώνουν να προωθήσουν και να πουλήσουν ένα προϊόν της επιχείρησης. Αυτό αποτελεί μία από τις πιο καινοτόμες και συνάμα αξιόπιστες μεθόδους προώθησης ενός ηλεκτρονικού καταστήματος. Για να αντιληφθούμε όμως ακόμα περισσότερο την σπουδαιότητά του θα πρέπει να αναφέρουμε τις ανάγκες και τις απαιτήσεις που καθιστούν αναγκαία τη δημιουργία του. Προφανής επιδίωξη είναι η αύξηση της επισκεψιμότητας του ηλεκτρονικού καταστήματος και των πωλήσεων. Όπως αναφέρθηκε και σε προηγούμενη ενότητα όμως, λόγω της συνεχείς δημιουργίας ηλεκτρονικών καταστημάτων όλων των ειδών, portal, blog κλπ οι σχετικά νέοιάπειροι χρήστες του διαδικτύου δεν έχουν την δυνατότητα να φιλτράρουν όλα όσα βλέπουν και να επιλέξουν εκείνες τις σελίδες που αποτελούν αντικειμενικά τις πιο έγκυρες αν μιλάμε πχ για θέματα δημοσιογραφίας ή πιο συμφέρουσες οικονομικά, ποιοτικά και έμπιστα αν αναφερόμαστε σε ηλεκτρονικά καταστήματα. Σύνηθες φαινόμενο συμπεριφοράς-λειτουργίας για ένα σημαντικό ποσοστό των νέων χρηστών του διαδικτύου λοιπόν είναι να διατηρούν μία συνεχή ιντερνετική-επαφή με τις πρώτες σελίδες που είχαν επισκεφτεί χωρίς να μπαίνουν στην διαδικασία έρευνας και εύρεσης κάποιας καλύτερης. Για τον λόγο αυτό και μέσω του Affiliate Marketing μία εταιρεία διευρύνει τα μέσα προβολής των προϊόντων της έχοντας ως μοναδικό κόστος ποσοστό επί των πωλήσεων που έχουν προκύψει από το σύνολο των επισκεπτών του αντίστοιχου δικτύου Affiliate Προβολή και Προώθηση σε ΜΜΕ Η εξέλιξη της τεχνολογίας και η ραγδαία ανάπτυξη του διαδικτύου αποτελεί βασικό χαρακτηριστικό της εποχής. Όπως έχουν ήδη προαναφερθεί, υπάρχουν αρκετοί πλέον τρόποι για να προωθήσει κανείς διαδικτυακά ένα ηλεκτρονικό κατάστημα. Από την άλλη μεριά όμως υπάρχει ένα σημαντικό ποσοστό πελατών που δεν είναι εξοικειωμένοι με το διαδικτυακό τρόπο προμήθειας προϊόντων καθώς επίσης και τις δυνατότητες που τους παρέχει το ίντερνετ. Επομένως για να προσεγγίσει μία εταιρεία αυτό το target group των καταναλωτών είναι απαραίτητη η προβολή διαφήμισή της σε ΜΜΕ όπως τηλεόραση, ραδιόφωνο και έντυπα μέσα.

81 Η περίπτωση της διαδικτυακής αγοράς κοσμημάτων στην Ελλάδα Οικονομική συμπεριφορά των καταναλωτών στο σύνολο των προϊόντων και στον κλάδο του κοσμήματος Χρόνο με τον χρόνο παρατηρείται μία εντυπωσιακή ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου B2C (business to consumer). Σύμφωνα με έρευνες του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών περισσότεροι από 1.9 εκατομμύρια Έλληνες συνολικά αγόρασαν on-line προϊόντα ή υπηρεσίες αξίας 2.9 δις κάνοντας κατά μέσο όρο ετησίως 20 αγορές μέσω διαδικτύου συνολικής αξίας Ακόμα σε πολλές των περιπτώσεων προκύπτει ότι οι διαδικτυακοί καταναλωτές για το 50% των αγορών των δύο τελευταίων χρόνων τους σε φυσικά καταστήματα είχαν προβεί σε έρευνα αγοράς και είχαν συγκρίνει προϊόντα στο Internet πριν προβούν στην αγορά τους. Η συνεχής αύξησης των αγορών και του κατά κεφαλήν τζίρου των καταναλωτών όσον αφορά τις διαδικτυακές αγορές τους αποδεικνύει την εξοικείωση τους με αυτόν τον τρόπο αγοράς η οποία έχει θετικό αντίκτυπο και στον κλάδο του κοσμήματος. Σχήμα 4.4: Η οικονομική συμπεριφορά των καταναλωτών στο διαδίκτυο (Δουκίδης, 2012) Στο σημείο αυτό κατατοπιστικό θα ήταν να αναφερθούν τα προϊόντα και οι υπηρεσίες που αγοράσθηκαν on-line το Η πιο σημαντική κατηγορία πωλήσεων είναι αυτή των ταξιδιωτικών υπηρεσιών κάτι βέβαια που συνδυάζεται και με την επιτυχημένη λειτουργία επαγγελματικών on-line ταξιδιωτικών πρακτορείων που προσφέρουν πλέον εντός και εκτός Ελλάδας ολοκληρωμένες υπηρεσίες. Ταυτόχρονα μεγάλη προτίμηση δείχνουν οι Έλληνες καταναλωτές στα site με είδη ένδυσης και υπόδησης ( κατάστημα με εξαιρετικά μεγάλους τζίρους, εταιρεία ορόσημο στον κλάδο της) λόγω του χαμηλού κοστολογίου των προϊόντων αλλά και των επώνυμων εταιρειών που συνεργάζονται με

82 74 αυτούς. Ο κλάδος των κοσμημάτων-ρολογιών διαπιστώνεται ότι κατέχει μία αρκετά σημαντική θέση στις προτιμήσεις των καταναλωτών κάτι που οφείλεται κυρίως στην ευκολία που παρέχει η αγορά του ρολογιού. Αυτό συμβαίνει διότι ο καταναλωτής έχει την δυνατότητα να πραγματοποιήσει με μία έρευνα αγοράς όσον αφορά την τιμή πώλησης των ρολογιών πριν προβεί στην αγορά τους, λόγω του ότι τα ρολόγια αποτελούν επώνυμα προϊόντα. Επίσης μπορεί να εξετάσει άμεσα την γνησιότητά τους μέσω των επίσημων αντιπροσωπειών. Σχήμα 4.5: Οι αγορές των Ελλήνων καταναλωτών μέσω διαδικτύου (Δουκίδης, 2012) Από τις παραπάνω μετρήσεις μπορούν να εξαχθούν δύο πολύ σημαντικά συμπεράσματα. Το πρώτο και κυριότερο είναι ότι οι κατηγορίες προϊόντων που βρίσκονται πιο ψηλά στις προτιμήσεις των καταναλωτών είναι οι ηλεκτρικές και ηλεκτρονικές συσκευές, η ένδυση, τα βιβλία κλπ, προϊόντα δηλαδή κατά κύριο λόγο επώνυμα που βοηθούν τον καταναλωτή να πραγματοποιήσει ευκολότερα έρευνα αγοράς. Επίσης ένα δεύτερο, εξίσου σημαντικό στοιχείο που προκύπτει είναι ο συνολικός τζίρος που αναλογεί στα ηλεκτρονικά καταστήματα της Ελλάδας Ανταγωνιστικά ηλεκτρονικά καταστήματα Στο σύνολό τους τα e-shop κοσμημάτων στην Ελλάδα είναι περίπου 20. Από αυτά τα πλέον αξιόλογα όσον αφορά την σχεδίαση, την δομή τους, την ποικιλία των προϊόντων τους, τις υπηρεσίες που προσφέρουν, το επίπεδο της εξυπηρέτησης και φυσικά την δυναμική τους είναι τα εξής:

83 75 kosmima.gr oroloi.gr e-oro.gr mertzios.gr bemine.gr Στο σημείο αυτό θα πρέπει να τονιστεί ότι τα ηλεκτρονικά αυτά καταστήματα αποτελούσαν ήδη μεγαθήρια του κλάδου των κοσμημάτων μέσω των φυσικών τους καταστημάτων. Η ανάγκη να προσαρμοστούν στα νέα δεδομένα της αγοράς τους οδήγησε στην εξέλιξη και την εδραίωση στον χώρο του ηλεκτρονικού εμπορίου. Πρωτοπόρος του κλάδου αυτού ήταν ο κ. Σαββίδης που έχει στην κατοχή του το και το Το 2002 δημιούργησε το ηλεκτρονικό του κατάστημα που περιείχε αρχικά μόνο ρολόγια ενώ το φυσικό του κατάστημα στεγαζόταν σε ένα μικρό χώρο στο κέντρο των Γρεβενών. Λόγω της καινοτομίας του και της έλλειψης ανταγωνισμού στην ελληνική διαδικτυακή αγορά οδηγήθηκε στην ραγδαία αύξηση των πωλήσεών του. Η εταιρεία του πλέον έχει έδρα ένα ιδιόκτητο κτίριο 3 ορόφων (περιλαμβανομένου αποθήκης και χώρους δειγματισμού των προϊόντων). Πέρα από αυτό πραγματοποίησε μία υψηλή επένδυση με την εγκαινίαση ενός υποκαταστήματος στο κέντρο της Αθήνας. Υπολογίζεται ότι μόνο με αυτήν του την επένδυση αύξησε περίπου 25% τον συνολικού του τζίρο. Το e-shop του πλέον έχει πάνω από 4000 κωδικούς ρολογιών καθώς και άλλους τόσους κωδικούς επώνυμων κοσμημάτων (fauxbijoux). Επιπλέον έχει δημιουργήσει μία πολύ μεγάλη γκάμα χρυσών κοσμημάτων μέσα από την συνεργασία με επώνυμα εργαστήρια της Ελλάδας που επενδύουν συνεχώς στην διαφήμισή τους. Ανάμεσα στους συνεργάτες του (εργαστήρια κοσμημάτων) ήταν και η εταιρεία Δημάσης Ευάγγελος & ΣΙΑ ΟΕ όπου τον προμήθευε με προϊόντα μη επώνυμα της ίδιας όμως ποιότητας. Τα τελευταία αυτά χρόνια έχει δημιουργήσει ένα πολύ ισχυρό πελατολόγιο που είναι δύσκολο για κάποια νέα εταιρεία στον χώρο του λιανικού εμπορίου να το συναγωνιστεί. Για τον λόγο αυτό είχε σχεδιαστεί μία συγκεκριμένη πολιτική από την υπό μελέτη εταιρεία προκειμένου να εισαχθεί στον χώρο του ηλεκτρονικού εμπορίου δημιουργώντας ένα διαφορετικό κανάλι διανομής. Το πιο σημαντικό σκέλος της πολιτικής αυτής αφορά την στόχευση συγκεκριμένου target group πελατών. Στόχος ήταν η δημιουργία μίας μεγάλη γκάμας no-name κοσμημάτων που θα είναι αναλογικά πολύ πιο οικονομικά από τα υπόλοιπα επώνυμα και μη της αγοράς. Η κίνηση ήταν πιο εύκολο να υλοποιηθεί από την Δημάσης Ευάγγελος & ΣΙΑ ΟΕ λόγω της ήδη υπάρχουσας γκάμας προϊόντων της μέσω της λειτουργίας στον χώρο της κατασκευής και την χονδρικής εξυπηρέτησης των κοσμημάτων. Έχοντας λοιπόν μικρή επίπτωση στα οικονομικά της δεδομένα η εταιρεία έκανε άμεσα αισθητή την παρουσία της στον χώρο του ηλεκτρονικού εμπορίου διατηρώντας χαμηλά τα

84 76 επίπεδα των τιμών των προϊόντων της για τον καταναλωτή, προσελκύοντας και δημιουργώντας τελικά το δικό της πελατολόγιο. Από την άλλη μεριά τα υπόλοιπα ηλεκτρονικά καταστήματα κοσμημάτων δεν παρουσιάζουν την ίδια εξέλιξη. Στόχος των καταστημάτων αυτών δεν ήταν η χρήση του διαδικτύου σαν ένα νέο κανάλι διανομής των προϊόντων τους αλλά η προώθηση των φυσικών τους καταστημάτων. Ο στόχος αυτός είναι πιθανόν να αποτελεί αναγκαστική επιλογή των εταιρειών αυτών λόγω της έλλειψης υποδομών, τεχνογνωσίας και ανάπτυξη ενός δικτύου διανομής που μπορεί να εξυπηρετήσει αυτόν τον τρόπο πώλησης. Η έρευνα αγοράς, η επιλογή του κατάλληλου τύπου προϊόντων, η σωστή διαχείριση των αποθεμάτων και η άμεση εξυπηρέτηση των πελατών αποτελούν τις προκλήσεις που θα πρέπει μία εταιρεία που θέλει να εισέλθει στον κλάδο λιανικού εμπορίου κοσμημάτων μέσα του διαδικτύου να αντιμετωπίσει. Για τον λόγο αυτό οι εταιρείες θα πρέπει να σχεδιάσουν μία νέα εφοδιαστική αλυσίδα με στόχο να αντιμετωπίσουν το σύνολο των προκλήσεων που θα συναντήσουν και να εδραιωθούν στον χώρο του κοσμήματος. Η σχεδίαση αυτής της εφοδιαστικής αλυσίδας αποτελεί το αντικείμενο της διπλωματικής και αναλύεται σε επόμενο κεφάλαιο.

85 77 5. ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΚΑΙ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑ ΕΦΟΔΙΑΣΤΙΚΗΣ ΑΛΥΣΙΔΑΣ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ ΚΟΣΜΗΜΑΤΩΝ 5.1 Γενικά Στις παραγράφους που ακολουθούν θα επιχειρηθεί να αναλυθούν διεξοδικά όλα τα στάδια, αρχικά μιας τυπικής εφοδιαστικής αλυσίδας και στη συνέχεια μιας εφοδιαστικής αλυσίδας e- shop στην ολοκληρωμένη της μορφή, όσο και σε μια απλουστευμένη που ταυτίζεται με τα χαρακτηριστικά της εταιρίας Δημάσης Ευάγγελος & Σια ΟΕ που θα αναλυθεί στο επόμενο κεφάλαιο. Σε αυτό το σημείο καλό θα είναι να διευκρινιστεί ότι η ανάλυση των παρακάτω εφοδιαστικών αλυσίδων δεν αφορά μονάχα τη ροή υλικών και τον τρόπο μετασχηματισμού τους από στάδιο σε στάδιο της εφοδιαστικής αλυσίδας, αλλά και την ταυτόχρονη αξιοποίηση, έλεγχο, συντονισμό και διαχείριση πληροφοριών, χρημάτων και υπηρεσιών, κομβικών για την ορθή της λειτουργίας. Στη συνέχεια θα οριοθετηθούν οι στόχοι της συνολικής λειτουργίας της εφοδιαστικής αλυσίδας, καθώς και όλων των επιμέρους σταδίων της καθώς και πως αυτοί αλληλεπιδρούν μεταξύ τους. Ακόμα θα γίνει αναφορά και κατανομή των αποφάσεων που θα κληθεί να πάρει ο υπεύθυνος για το σχεδιασμό και τη λειτουργία της εφοδιαστικής αλυσίδας με χρονικό ορίζοντα μακροπρόθεσμο, μεσοπρόθεσμο καθώς και βραχυπρόθεσμο. Τέλος, θα αναφερθούν στις προκλήσεις που θα έχει να αντιμετωπίσει και στα βασικά ερωτήματα που θα πρέπει να απαντηθούν από τον υπεύθυνο για τη συνολική λειτουργία της εφοδιαστικής αλυσίδας, έτσι ώστε αυτή να είναι αποδοτική. 5.2 Στόχοι και απειλές σχεδιασμού και λειτουργίας εφοδιαστικής αλυσίδας Βασικότερος στόχος της αλυσίδας εφοδιασμού κατά κύριο λόγο είναι αποτελεσματικότερη ενοποίηση προμηθευτών, εργοστασίων, αποθηκών και καταστηματαρχών, με στόχο την παραγωγή και διανομή των εμπορευμάτων στις κατάλληλες ποσότητες, αλλά και στον κατάλληλο τόπο και χρόνο, έτσι ώστε να επιτυγχάνεται η αύξησης της συνολικής κερδοφορίας του συστήματος, όσο και του κάθε μέλους ξεχωριστά, επιτυγχάνοντας παράλληλα το απαιτούμενο επίπεδο εξυπηρέτησης πελατών (Ιακώβου, 2014). Ορίζεται δηλαδή, ως η «εκτεταμένη» επιχείρηση που ολοκληρώνει και συν-διαχειρίζεται όλους τους κοινούς πόρους και τις διαδικασίες του ρυθμιστή της αλυσίδας εφοδιασμού και των συμβιωτικών του εταίρων (Ιακώβου, 2014). Με τον τρόπο αυτό μία εταιρεία κοσμημάτων θα μπορέσει να ελαχιστοποιήσει τα λειτουργικά της κόστη και να αυξήσει την κερδοφορία της μέσω και της αύξησης των πωλήσεών της.

86 78 Συμπληρωματικά, μια εφοδιαστική αλυσίδα είναι πραγματικά βελτιστοποιημένη, όταν κατάλληλα τιμολογημένα προϊόντα και υπηρεσίες προστιθέμενης αξίας δημιουργούν υψηλά επίπεδα αξίας - κέρδους και πιστότητας πελατών, τα οποία δεν είναι ευάλωτα, αλλά αντιθέτως είναι στιβαρά δομημένα. Το κόσμημα αποτελεί ένα ιδιαίτερο καταναλωτικό προϊόν λόγω των χαρακτηριστικών του όπως το κόστος της πρώτης ύλης του και η τιμή πώλησής του, κάτι που καθιστά αναγκαία την δημιουργία μίας αλυσίδας που θα το υποστηρίζει αποτελεσματικά δημιουργώντας ισχυρούς δεσμούς με τον καταναλωτή. Η σωστή διαχείριση της εφοδιαστικής αλυσίδας οδηγεί στη βέλτιστη αξιοποίηση των στοιχείων του ενεργητικού μιας εταιρίας με αποτέλεσμα την ανάπτυξη της, την επίτευξη βελτιωμένων χρηματορροών και την αύξηση της κερδοφορίας της (Ιακώβου, 2014). Παράλληλα η συνεχής αύξηση του κόστους της πρώτης ύλης των κοσμημάτων καθιστά αναγκαία την επένδυση μεγάλων κεφαλαίων για την ανάπτυξη υψηλών αποθεμάτων προκειμένου να καλυφτούν οι ανάγκες των καταναλωτών. Επομένως μια άρτια εφοδιαστική αλυσίδα είναι θέμα απολύτου στρατηγικού ενδιαφέροντος μιας και βελτιστοποιεί την αποδοτικότητα του επενδυμένου κεφαλαίου και έτσι δημιουργεί ένα εύρωστο οικονομικό περιβάλλον για την επιχείρηση, μέσω μιας δυναμικής παρουσίας στην εγχώρια αγορά, με την ανάπτυξη καινοτόμων προϊόντων υποστηριζόμενων από ανώτερες υπηρεσίας έρευνας και ανάπτυξης, με την ανάπτυξη δικτύου πωλήσεων και σε αγορές εξωτερικού, με την συνεχή βελτίωση των παρεχόμενων υπηρεσιών και με τη διαχείριση του συνολικού χαρτοφυλακίου (Ιακώβου, 2014). Συνοψίζοντας, οι ικανοποιημένοι πελάτες είναι το επιθυμητό αποτέλεσμα οποιασδήποτε αλυσίδας εφοδιασμού (Lee et al., 1994) η οποία θα προσδώσει στις επιχειρήσεις που την αποτελούν στρατηγικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα με απώτερο στόχο την αύξηση της κερδοφορίας τους. Από την άλλη μεριά τα τελευταία χρόνια η διαχείριση της αλυσίδας εφοδιασμού συγκεντρώνει το έντονο ενδιαφέρον και την προσοχή των επιχειρήσεων, όντας κάτι παραπάνω από ένα απλό επιχειρησιακό θέμα, καθώς η επιτυχής διαμόρφωση της είναι υψίστης στρατηγικής σημασίας. Οι επιχειρήσεις, έχοντας εξαντλήσει τις δυνατότητες μείωσης του κόστους μέσα από την παραγωγική διαδικασία, αναζητούν μέσα από τη διαχείριση της εφοδιαστικής αλυσίδας τις ευκαιρίες για να το πετύχουν. Συμβαδίζοντας με τις τάσεις της παγκόσμιας ανταγωνιστικής αγοράς, οι επιχειρήσεις ανταγωνίζονται πλέον ως μέλη μιας αλυσίδας, παρά ως μεμονωμένες εταιρίες. Επομένως, οι δραστηριότητες και οι αποφάσεις κάθε μέλους της εφοδιαστικής αλυσίδας μπορούν να επηρεάσουν την διαμόρφωση του κέρδους των υπολοίπων μελών της (Johnson & Pyke, 1999).

87 79 Ωστόσο, παρά το ότι όλα τα επίπεδα της εφοδιαστικής αλυσίδας οφείλουν να συνεργάζονται και να συναποφασίζουν βελτιστοποιώντας τη συνολική λειτουργία της, αυτό δεν σημαίνει ότι από στάδιο σε στάδιο δεν παρατηρούνται διαφορές στις πολιτικές που χρειάζεται να ακολουθηθούν και στους στόχους που τίθενται. Πολλές φορές μάλιστα οι στόχοι αυτοί είναι τόσο αντικρουόμενοι που στην ουσία κινούνται σε αντίθετη κατεύθυνση. Σε αυτές τις περιπτώσεις τη λύση έρχεται να δώσει η ισχυρή παρουσία πληροφόρησης και πόσο μάλλον συμμετρικής πληροφόρησης (όλα τα στάδια έχουν τον ίδιο βαθμό πληροφόρησης) που θα δείξει στην εφοδιαστική αλυσίδα το σωστό δρόμο. Στις παραγράφους που ακολουθούν θα αναφερθούν κάποιοι από τους αντικρουόμενους στόχους που παρουσιάζονται από τα αρχικά έως και τα τελικά στάδια της εφοδιαστικής αλυσίδας. Είναι κοινά αποδεκτό πως στα πρώτα στάδια κάθε εφοδιαστικής αλυσίδας (προμηθευτές) υπάρχει μεγάλη απαίτηση ώστε η ζήτηση να μην παρουσιάζει έντονη μεταβλητότητα από εποχή σε εποχή και από χρόνο σε χρόνο. Έτσι και στην εφοδιαστική αλυσίδα των κοσμημάτων οι προμηθευτές θέλουν να γνωρίζουν αρκετό καιρό πριν ποιες θα είναι οι απαιτούμενες ποσότητες και αν είναι δυνατόν η ζήτηση να είναι σταθερή στη διάρκεια ενός χρονικού κύκλου. Ωστόσο οι παραγγελίες, λόγω και της συνεχούς διακύμανσης της τιμής της πρώτης ύλης, πρέπει να είναι σε μεγάλες ποσότητες ώστε το επόμενο στάδιο να διατηρεί ιδιαίτερο απόθεμα και να καλύπτει έκτακτες ανάγκες (αυξημένη ζήτηση) οι οποίες ενδέχεται να καταστρέψουν ολόκληρο τον προγραμματισμό. Προφανώς η ποικιλία των προϊόντων δεν μπορεί να είναι μεγάλη. Από την άλλη το στάδιο της παραγωγής απαιτεί όταν γίνεται εντολή για την παραγωγή μιας παρτίδας, το μέγεθος της παρτίδας αυτής να είναι ιδιαίτερα μεγάλο. Η κατασκευή ενός κοσμήματος πραγματοποιείται σε πολλά επιμέρους στάδια παραγωγής αυξάνοντας τον χρόνο επεξεργασίας του καθώς και το κόστος παραγωγής. Για τον λόγο αυτό η σωστή οργάνωση της παραγωγικής διαδικασίας θα οδηγήσει σε υψηλή παραγωγικότητα, μειωμένους ή ελάχιστους νεκρούς χρόνους και εντέλει σε χαμηλό κόστος παραγωγής. Ταυτόχρονα βέβαια πρέπει να λαμβάνουν χώρα όλες οι απαραίτητες εργασίες αλλά και ο απαραίτητος έλεγχος ώστε να διασφαλίζεται η ποιότητα και οι προδιαγραφές κάθε παρτίδας. Το στάδιο της αποθήκευσης και διανομής έχει ως στόχο του να διατηρείται στις αποθήκες πάντοτε τέτοια στάθμη αποθεμάτων, η οποία αφενός να μπορεί να καλύψει άμεσα ή σε ικανοποιητικό χρόνο την ζήτηση από το επόμενο επίπεδο και αφετέρου να μην δεσμεύονται υψηλά κεφάλαια. Ο ανεφοδιασμός της από το προηγούμενο στάδιο απαιτείται να είναι άμεσος, ωστόσο δίνεται ιδιαίτερη βαρύτητα στη μείωση του μεταφορικού κόστους από και προς των αποθηκών.

88 80 Τέλος, το τελευταίο στάδιο της εφοδιαστικής αλυσίδας, ο τελικός καταναλωτής, απαιτεί να υπάρχει μεγάλη ποικιλία προϊόντων, τα οποία να είναι άμεσα διαθέσιμα (απαίτηση για χαμηλό χρόνο εξυπηρέτησης παραγγελίας και διατήρηση υψηλής στάθμης αποθέματος) αλλά πάντα σε χαμηλή τιμή. 5.3 Η δομή της εφοδιαστικης αλυσίδας Στη γενική της μορφή μια Εφοδιαστική αλυσίδα αποτελεί ένα ενοποιημένο δίκτυο αποτελούμενο από προμηθευτές, κατασκευαστές, διανομείς και καταναλωτές. Η δομή αυτή αποτελεί πρότυπο και για τον σχεδιασμό της εφοδιαστικής αλυσίδας κοσμημάτων όπως φαίνεται και στο παρακάτω σχήμα: ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΕΣ ΚΑΤΑΣΚΕΥΑΣΤΕΣ ΔΙΑΝΟΜΕΙΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ Σχήμα 5.1: Γενική μορφή εφοδιαστικής αλυσίδας κοσμημάτων Μια πιο αναλυτική μορφή των σταδίων μιας τυπικής εφοδιαστικής αλυσίδας αποτυπώνεται στο παρακάτω σχήμα. ΣΧΕΔΙΑΣΗ ΑΓΟΡΑ Α ΥΛΕΣ ΠΑΡΑΓΩΓΗ ΑΠΟΘΗΚΕΥΣΗ ΔΙΑΝΟΜΗ ΧΟΝΔΡΙΚΗ ΠΩΛΗΣΗ ΛΙΑΝΙΚΗ ΠΩΛΗΣΗ ΤΕΛΙΚΟΣ ΠΕΛΑΤΗΣ Σχήμα 5.2: Αναλυτική μορφή εφοδιαστικής αλυσίδας κοσμημάτων Αν εξειδικευτεί η ανάλυση στη δημιουργία Εφοδιαστικής Αλυσίδας ενός e-shop τότε η αλληλουχία της Εφοδιαστικής Αλυσίδας αλλάζει από ένα στάδιο και μετά. Πιο συγκεκριμένα όλα τα e-shop έχουν ως στρατηγικό τους στόχο την προσέλκυση μεμονωμένων πελατών (λιανική πώληση), επομένως το στάδιο της χονδρικής πώλησης απαλείφεται. Έτσι η νέα δομή της εφοδιαστικής Αλυσίδας διαμορφώνεται όπως στο επόμενο σχήμα. ΑΓΟΡΑ Α ΥΛΩΝ ΠΑΡΑΓΩΓΗ ΔΙΑΝΟΜΗ ΛΙΑΝΙΚΗ ΠΩΛΗΣΗ ΤΕΛΙΚΟΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ Σχήμα 5.3: Εφοδιαστική αλυσίδα ηλεκτρονικού καταστήματος κοσμημάτων

89 81 Τέλος στην ειδική περίπτωση που η παραγωγή, η αποθήκευση, η διανομή και η πώληση γίνονται από την ίδια επιχείρηση, πράγμα ιδιαίτερα συνηθισμένο για τα ελληνικά δεδομένα, η Εφοδιαστική Αλυσίδα λαμβάνει την επόμενη απλουστευμένη της μορφή. ΠΡΟΜΗΘΕΙΑ ΠΑΡΑΓΩΓΗ ΑΠΟΘΗΚΕΥΣΗ ΠΩΛΗΣΗ ΤΕΛΙΚΟΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ Σχήμα 5.4: Εφοδιαστική αλυσίδα ηλεκτρονικού καταστήματος κοσμημάτων Είναι χαρακτηριστικό ότι η Εφοδιαστική Αλυσίδα επικεντρώνεται στην ολοκληρωμένη διαχείριση των προμηθευτών, παραγωγών, διανομέων, χονδρεμπόρων και λιανοπωλητών, λαμβάνοντας πάντα υπόψη την ύπαρξη όχι μονάχα ροής υλικών και προϊόντων που εμφανίζονται σε κάθε αλυσίδα αλλά και ροής πληροφοριών, χρηματορροές καθώς και ροής υπηρεσιών (παραγωγικών διαδικασιών), οι οποίες αλληλεπιδρούν μεταξύ τους. Είναι ξεκάθαρο βέβαια ότι ο πιο σημαντικός μηχανισμός για το συντονισμό της αλυσίδας εφοδιασμού είναι η ροή πληροφοριών από στάδιο σε στάδιο. Σε αυτό το σημείο καλό είναι να σημειωθεί πως η ροή υλικών και υπηρεσιών έχουν κατεύθυνση κυρίως προς τα τελικά στάδια της εφοδιαστικής αλυσίδας, ενώ οι χρηματορροές και οι ροές πληροφοριών ακολουθούν κατά βάση αντίθετη κατεύθυνση προς τα αρχικά στάδια της εφοδιαστικής αλυσίδας. 5.4 Ιεραρχικό πλαίσιο λήψης αποφάσεων Οι επιχειρήσεις που αποτελούν μέλη των εφοδιαστικών αλυσίδων, καλούνται να λάβουν αποφάσεις στρατηγικού ή μη επιπέδου, είτε για την επίτευξη κερδοφόρων συναλλαγών στο εσωτερικό της αλυσίδας, όπως για παράδειγμα μεταξύ ενός προμηθευτή και ενός λιανικού πωλητή, είτε για την αντιμετώπιση του ανταγωνισμού ο οποίος πλέον έχει μεταφερθεί από το επίπεδο επιχειρήσεων σε επίπεδο εφοδιαστικών αλυσίδων. Οι αποφάσεις στην αλυσίδα εφοδιασμού ιεραρχούνται σε τρία επίπεδα: στρατηγικό, τακτικό και λειτουργικό - επιχειρησιακό. Για τον αποδοτικό σχεδιασμό και την σωστή λειτουργία της εφοδιαστικής αλυσίδας ενός ηλεκτρονικού καταστήματος κοσμημάτων θα πρέπει να παρθούν οι παραπάνω αποφάσεις. Στο στρατηγικό σχεδιασμό λαμβάνονται αποφάσεις που σχετίζονται με σημαντικές επενδύσεις κεφαλαίων και έχουν μακροχρόνια επίδραση. Αναφέρονται στη θέση, στην παραγωγή, στο απόθεμα και στη μεταφορά. Στον τακτικό σχεδιασμό λαμβάνονται οι μεσοπρόθεσμες αποφάσεις, οι οποίες αφορούν την αποδοτική κατανομή των μέσων παραγωγής και διανομής για περίοδο αρκετών μηνών. Τέλος στον