Μελέτη Αναβάθμισης Παλαιών Ξενοδοχειακών Μονάδων

Transcript

1 Μελέτη Αναβάθμισης Παλαιών Ξενοδοχειακών Μονάδων

2 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ 1. Διεθνείς τάσεις στην ξενοδοχειακή αγορά Ο ρόλος του Διαδικτύου και του Ηλεκτρονικού Εμπορίου Αεροπορικές Εταιρίες Χαμηλού Κόστους Κλιματολογικές Αλλαγές - Οικολογία και Τουρισμός Δημογραφικές αλλαγές Ταξίδι με αργούς ρυθμούς (Slow Travel) Μεταβολή καταναλωτικής συμπεριφοράς) 8 2. Η Ελληνική τουριστική αγορά Εισερχόμενος τουρισμός Προφίλ τουριστών από τις κύριες χώρες προέλευσης Προφίλ Ελλήνων τουριστών Αεροδρόμια Θαλάσσιες Μεταφορές Tour Operators Η Ελληνική ξενοδοχειακή αγορά Το concept των ξενοδοχείων boutique Διεθνώς Προφίλ των ξενοδοχείων boutique Η κατηγορία ξενοδοχείων boutique στην Ελλάδα Τυπολογία ξενοδοχείων boutique Η Ελληνική αγορά των ξενοδοχείων boutique Marketing Μείγμα Πελατών και Στρατηγική Προσέλκυσης Στρατηγική Προϊόντος Διαχείριση Καναλιών Διανομής Στρατηγική προώθησης Τιμολογιακή Στρατηγική 42

3 7.0 Οργάνωση Οργανωτική δομή Η οργάνωση των υπηρεσιών στα ξενοδοχεία boutique Οικονομική Ανάλυση Έσοδα Έξοδα Υπολογισμός Επιθυμητού Συνολικού Εσόδου για Αποπληρωμή Επένδυσης Αποτελέσματα 61 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑΤΑ 1. Κριτήρια για συμμετοχή στο δίκτυο ελληνικών ξενοδοχείων boutique α) Λειτουργία Συστήματος και Υποχρεωτικές Προδιαγραφές β) Αναλυτικά Κριτήρια Υποχρεωτικής και Προαιρετικής Βαθμολόγησης 2. Οικονομικά στοιχεία: α) Πρόβλεψη Οικονομικών Αποτελεσμάτων β) Συμπληρωμένο Παράδειγμα Πρόβλεψης Αποτελεσμάτων 3. CD ROM που περιλαμβάνει όλα τα αρχεία της μελέτης

4 1. Διεθνείς τάσεις στην ξενοδοχειακή αγορά Η Ελληνική τουριστική και ξενοδοχειακή αγορά αποτελεί μέρος της αντίστοιχης παγκόσμιας αγοράς. Ως εκ τούτου επηρεάζεται σε μεγάλο βαθμό από τις σημαντικές διεθνείς εξελίξεις που λαμβάνουν χώρα την τελευταία 10ετία. Οι σημαντικότερες από αυτές είναι: ο αυξανόμενος ρόλος του Διαδικτύου (Internet) και του ηλεκτρονικού εμπορίου (ecommerce) η ανάπτυξη των αεροπορικών εταιρειών χαμηλού κόστους (Low Cost Carriers) η ανάπτυξη οικολογικής συνείδησης οι δημογραφικές αλλαγές η νέα τάση για ταξίδια με αργούς ρυθμούς η αλλαγή στα καταναλωτικά πρότυπα Στις επόμενες παραγράφους γίνεται μια σύντομη ανασκόπηση των παραπάνω εξελίξεων με έμφαση στην Ευρωπαϊκή τους διάσταση δεδομένου ότι διαχρονικά περίπου το 90% του εισερχόμενου Ελληνικού τουρισμού είναι από Ευρωπαϊκές χώρες. 1.1 Ο ρόλος του Διαδικτύου και του Ηλεκτρονικού Εμπορίου Το Διαδίκτυο ως μέσο Ηλεκτρονικού Εμπορίου κάνει την εμφάνισή τους στις αρχές της χιλιετίας. Έκτοτε παρουσιάζει μια ταχύτατη ανάπτυξη και σήμερα το ηλεκτρονικό εμπόριο στον τουρισμό εκπροσωπεί περισσότερο από 20% των συναλλαγών στον Ευρώπαϊκό Τουρισμό. Τζίρος Ευρωπαϊκού Τουρισμού μέσω Διαδικτύου (e-tourism) (σε δισεκατομμύρια Ευρώ) 1.1% 2.3% 4.0% 6.4% 9.3% 12.5% 15.5% 18.4% 21.1% Μερίδιο αγοράς των πωλήσεων μέσω Internet ως ποσοστό του συνολικού όγκου πωλήσεων τουρισμού Πηγή: Centre for Regional and Tourism Research 1

5 Είναι σημαντικό να επισημάνουμε οτι από τα παραπάνω στοιχεία εξαιρούνται: οι πωλήσεις σε κατοίκους / επιχειρήσεις χωρών εκτός της Ευρώπης, πωλήσεις που δεν γίνονται on-line, εξαιρώντας δηλαδή την πολύ συνηθισμένη περίπτωση όπου κάποιος ψάχνει πληροφορίες και επιλέγει στο Διαδίκτυο, αλλά κάνει την κράτηση τηλεφωνικά ή μέσω fax ή με κάποιο άλλο τρόπο, πωλήσεις που γίνονται χονδρικά (wholesale). Όπως απεικονίζεται στο γράφημα, ο τζίρος των πωλήσεων υπηρεσιών τουρισμού σε Ευρωπαϊκό επίπεδο μέσω Διαδικτύου έχει σταθερή ανοδική πορεία από το 2000 μέχρι και το 2007, η οποία και αναμένεται να συνεχισθεί και το Η φθίνουσα τάση ανάπτυξης είναι αναμενόμενη δεδομένου οτι ο πωλήσεις μέσω Διαδικτύου κατακτούν όλο και μεγαλύτερο μερίδιο, που αναμένεται να υπερβεί το 20% εντός του Είναι επίσης σημαντικό να αναφερθεί οτι το Διαδίκτυο πέραν της δυνατότητας έρευνας και σύγκρισης τιμών δίνει την δυνατότητα στις ξενοδοχειακές επιχειρήσεις να παρουσιάζουν μέσω πλούσιων οπτικών μέσων στις ιστοσελίδες των ξενοδοχείων τους, πληροφορίες για τα χώρους των ξενοδοχείων αναδεικνύοντας τα ανταγωνιστικά στοιχεία του κάθε ξενοδοχείου. 1.2 Αεροπορικές Εταιρίες Χαμηλού Κόστους Έως τα μέσα της δεκαετίας του 1990 ο μοναδικός τρόπος για φθηνή αερομεταφορά ήταν οι πτήσεις charter, στις οποίες όμως η κράτηση θέσης προϋπέθετε και την αγορά διανυκτερεύσεων σε πακέτο. Η κατάσταση αυτή έχει αλλάξει άρδην με την ανάπτυξη των Αεροπορικών Εταιριών Χαμηλού Κόστους (ΑΕΧΚ Low Cost Carriers (LCCs)) που αποτελούν πλέον αναπόσπαστο κομμάτι των αερομεταφορών. Οι ΑΕΧΚ, σε αντίθεση με τα charters, έχουν αποκλειστικό σκοπό την πώληση θέσεων για αεροπορικά ταξίδια και λόγω του επιχειρηματικού μοντέλου που εφαρμόζουν μπορούν να διαθέτουν τις θέσεις σε εξαιρετικά χαμηλές τιμές. Οι ΑΕΧΚ έχουν δημιουργήσει μια «πρόσθετη - νέα» ζήτηση για αστικούς προορισμούς. Σύμφωνα με το OAG 1 εκτιμάται ότι το 14% όλων των πτήσεων και 17% όλων των θέσεων προσφέρονται από εταιρείες ΑΕΧΚ. Όπως απεικονίζεται στο γράφημα, η κίνηση των αεροπορικών εταιριών χαμηλού κόστους στην Ευρώπη έλαβε πολύ μεγάλη ανάπτυξη από το 2000 και μετά με αποτέλεσμα να διαμορφωθεί μια νέα αγορά. 1 OAG: The Official Airline Guide 2

6 Πηγή: TUI Σε ότι αφορά στην Ελλάδα, αν και η ανάπτυξη τους δεν είναι αντίστοιχη με αυτήν άλλων χωρών, σύμφωνα με στοιχεία του Διεθνούς Αερολιμένα Αθηνών, «η συγκεκριμένη αγορά παρουσιάζει τη μεγαλύτερη δυναμική στο αεροδρόμιο της Αθήνας κατά την τελευταία πενταετία, με μέση ετήσια επιβατική αύξηση της τάξεως του 30%. Ξεκινώντας με μια μόνο εταιρεία χαμηλού κόστους στην Αθήνα το 2002, κατά τη φετινή [2007] θερινή περίοδο, 17 εταιρείες χαμηλού κόστους συνδέουν την Αθήνα με 31 Ευρωπαϊκούς προορισμούς». Επίσης, από φέτος λειτουργούν ΑΕΧΚ και στο αεροδρόμιο της Θεσσαλονίκης. Άρρηκτα συνδεδεμένο με τις ΑΕΧΚ είναι το Διαδίκτυο, αφού αποτελεί ένα αποτελεσματικό εργαλείο για την επιλογή πτήσεων, και παρέχει απόλυτη διαφάνεια σε θέματα τιμών: το 75%- 100% των εισιτηρίων χαμηλού κόστους ήδη πωλούνται μέσω του Διαδικτύου. Το προφίλ των χρηστών ΑΕΧΚ μεταβάλλεται. Ειδικότερα, όλο και περισσότεροι επαγγελματίες ταξιδιώτες (business travelers) χρησιμοποιούν ΑΕΧΚ και δεν είναι τυχαίο, για παράδειγμα, οτι αρκετοί από τους ΑΕΧΚ αναπτύσσουν δυναμικά την πελατεία αυτή. Οι περισσότερες ΑΕΧΚ λειτουργούν στην Ευρώπη περίπου 60, κάτι που έχει οδηγήσει τις υπόλοιπες αεροπορικές εταιρείες να αναπτύξουν τα δικά τους μοντέλα χαμηλού κόστους. Η ανάπτυξη των ΑΕΧΚ έχει οδηγήσει σε αυξημένη κινητικότητα των Ευρωπαίων πολιτών καθώς προσφέρει την δυνατότητα ταξιδιών χαμηλού κόστους σε καταναλωτές που μέχρι πρότινος δεν είχαν την οικονομική δυνατότητα να ταξιδεύουν ή να ταξιδεύουν τόσο συχνά. Επίσης δίνει την δυνατότητα σε όσους προηγουμένως ταξίδευαν με τις συμβατικές αεροπορικές εταιρίες να κερδίζουν από τις φτηνότερες πτήσεις και να ξοδέψουν την διαφορά στην επιλογή ενός καλύτερου ξενοδοχείου ή άλλων τουριστικών υπηρεσιών. 3

7 1.3 Κλιματολογικές Αλλαγές - Οικολογία και Τουρισμός Από την εποχή της βιομηχανικής επανάστασης μεγάλες ποσότητες διοξειδίου του άνθρακα και άλλων αερίων θερμοκηπίου έχουν απελευθερωθεί στην ατμόσφαιρα, κυρίως λόγω της χρήσης κάρβουνου και πετρελαίου ως βασικών καυσίμων. Λόγω της μεγάλης συσσώρευσης αερίων θερμοκηπίου, μεγάλο μέρος της ακτινοβολίας απορροφάται από την Γη μειώνοντας έτσι το μέρος της ενέργειας που διαφεύγει στο διάστημα με αποτέλεσμα να επηρεάζεται η φυσική ισορροπία μεταξύ εισερχόμενης και εξερχόμενης ακτινοβολίας. Το αποτέλεσμα που προκύπτει είναι η υπερθέρμανση του πλανήτη και οι κλιματικές αλλαγές. Οι τουριστικοί προορισμοί επηρεάζονται σημαντικά μέσω των κλιματικών αλλαγών, όπως για παράδειγμα τα κέντρα χειμερινού τουρισμού των Άλπεων που αντιμετωπίζουν πρόβλημα λόγω των χαμηλότερων επιπέδων χιονόπτωσης και λειτουργούν με μικρότερες περιόδους. Εκτιμάται οτι θα είναι σημαντική η επίδραση των κλιματικών αλλαγών και σε μικρά νησιά με χαμηλό υψομετρικό όπως οι Μαλδίβες όπου η αύξηση της στάθμης της θάλασσας καταστρέφει τις ακτές και το μεγαλύτερο μέρος των εγκαταστάσεων που βρίσκονται σε παράκτιες περιοχές. Σε ότι αφορά στη Μεσόγειο ειδικότερα, σύμφωνα με τους ειδικούς επιστήμονες 2, τα τελευταία 50 χρόνια του 20 ου αιώνα οι βροχοπτώσεις κατά τους χειμερινούς μήνες μειώθηκαν κατά 5% ενώ, επιπλέον αναμένεται: αύξηση της θερμοκρασίας από 0,3-0,7 ο C ανά δεκαετία, προκαλώντας ακόμα και έξαρση τροπικών ασθενειών αύξηση του αριθμού των ημερών με θερμοκρασίες άνω των 40 ο C, διπλασιασμός του αριθμού των ημερών με θερμοκρασίες άνω των 30 ο C, μείωση των βροχοπτώσεων κατά τους καλοκαιρινούς μήνες μέχρι και 15%, αύξηση των βροχοπτώσεων κατά τους χειμερινούς μήνες, αύξηση της διάβρωσης του εδάφους, αύξηση του κινδύνου για πυρκαγιές και πλημμύρες, αύξηση της στάθμης της θάλασσας, προκαλώντας κινδύνους σε παράκτιες περιοχές. Ως αποτέλεσμα αναμένεται μείωση του μεριδίου των τουριστών που επισκέπτονται τη Μεσόγειο κάθε χρόνο, με τους Βορειο-Ευρωπαίους να προτιμούν να κάνουν διακοπές στο εσωτερικό της χώρας τους ή σε άλλες χώρες της Βόρειας Ευρώπης. Ο τουρισμός όχι μόνο επηρεάζεται από τις κλιματολογικές αλλαγές αλλά και τις επηρεάζει σε σημαντικό βαθμό. Για το λόγο αυτό όλο και περισσότερες ξενοδοχειακές και άλλες τουριστικές επιχειρήσεις προωθούν πολιτικές και λύσεις φιλικές προς το περιβάλλον στα θέματα που 2 Διακυβερνητική Επιτροπή για την Αλλαγή του Κλίματος των Ηνωμένων Εθνών 4

8 αντιμετωπίζουν, ενώ εντείνεται η συζήτηση για το πώς μπορούν / πρέπει οι ίδιοι οι τουρίστες να μειώσουν την ρύπανση που επιφέρουν (πχ μέσω των αεροπορικών ταξιδιών ή των απορριμμάτων που δημιουργούν). 1.4 Δημογραφικές αλλαγές Μια από τις σημαντικότερες τάσεις που επηρεάζουν και θα επηρεάσουν στο μέλλον την παγκόσμια ξενοδοχειακή αγορά είναι οι δημογραφικές αλλαγές, αποτέλεσμα της παγκόσμιας πληθυσμιακής γήρανσης που έχει παρατηρηθεί κατά την διάρκεια των τελευταίων δεκαετιών. Σήμερα το 16,7% του Ευρωπαϊκού πληθυσμού είναι πάνω από 65 ετών και αυτό το ποσοστό εκτιμάται οτι θα φτάσει το 34,5% το 2025 (Eurostat 2005). Επιπλέον αυτού, 9,6% του συνόλου του πληθυσμού έχει κάποιας μορφής αναπηρία το οποίο σημαίνει οτι 26% του συνόλου του Ευρωπαϊκού πληθυσμού (128 εκ. άτομα) είτε έχουν κάποιος μορφής αναπηρία είτε είναι άνω των 65 ετών που, και στις δύο περιπτώσεις, σημαίνει οτι χρειάζονται προσβάσιμες (accessible) υποδομές. Ο ακόλουθος πίνακας απεικονίζει τα στοιχεία για άτομα με αναπηρία ή άνω των 65 ετών για τις κύριες αγορές προέλευσης εισερχόμενου τουρισμού στην Ελλάδα. Η Γαλλία και η Αγγλία είναι οι χώρες που με το υψηλότερο ποσοστό ατόμων από αυτές τις 2 κοινωνικέ ομάδες καθώς και με τον ταχύτερο ρυθμό ανάπτυξης σε άτομα ηλικίας άνω των 65 ετών. Σύνολο ατόμων με 2005 Σύνολο ΑΜΕΑ Ηλικιωμένοι ανόδου % ειδικές ανάγκες Ηλικιωμένοι Ηλικιωμένων σύνολο του (>65) μεταξύ και % στό (συμπ. ατόμων με ασθένειες μακράς (>65) ανά χώρα πληθυσμού το 2005/ διαρκείας) (x1000) (16-64) Γαλλία ,6% % Γερμανία ,3% % Ιταλία ,8% % Μ.Βρετανία ,0% % Σύνολο % Ελλάδα ,7% % Πηγή: Eurostat 5

9 Το σύνολο της αγοράς τουρισμού για τις 4 κύριες χώρες όπως αυτό παρουσιάζεται στους ακόλουθους πίνακες διαμορφώνεται μεταξύ 50 και 100 εκ. Ευρώ περίπου, στις δύο περιπτώσεις που παρουσιάζονται. Η εκτίμηση αυτή γίνεται με την υπόθεση οτι 70% των ατόμων των συγκεκριμένων ομάδων μπορούν να ταξιδέψουν και να ξοδέψουν 620 Ευρώ ανά ταξίδι ανά άτομο που, σύμφωνα με τη Eurostat, είναι η μέση δαπάνη ανά άτομο ανά ταξίδι. 70% έχουν Σύνολο ΑΜΕΑ την οικονομική και φυσική και Ηλικιωμένων ικανότητα να (x1000) ταξιδεύσουν Συνολική Εν δυνάμει Μέση Συνοδοί ανά εν έσοδα από Συνοδοί δαπάνη ανά ΑΜΕΑ / δυνάμει αυτή την (x1000) άτομο ανά Ηλικιωμένους αγορά αγορά ταξίδι (x1000) τουρισμού 0, ,3 εκ ,7 εκ. Πηγή: Eurostat - GBR Consulting Οι τουρίστες τρίτης ηλικίας έχουν ένα ιδιαίτερο προφίλ με, μεταξύ άλλων, τα ακόλουθα χαρακτηριστικά: αρέσκονται στην κατανάλωση ντόπιων προϊόντων και φαγητών, "αγοράζουν" περισσότερες εκδρομές, σέβονται την φύση και την πολιτιστική κληρονομιά της περιοχής και μελετούν τα πολιτιστικά της στοιχεία, ωθώντας έτσι την Πολιτεία / Τοπική Αυτοδιοίκηση να τα συντηρούν και να τα αναβαθμίζουν, καλλιεργούν φιλικές σχέσεις με τους ντόπιους και ενδιαφέρονται να μάθουν τα ήθη και τα έθιμά τους. Τέλος είναι σημαντικό ότι καθώς το όριο ηλικίας αυξάνει, αναμένεται να αυξηθεί σημαντικά και το ύψος των κληρονομιών. Είναι ενδεικτικό οτι μόνο στη Γερμανία, την περίοδο οι κληρονομιές αντιπροσώπευαν 428 δις, ενώ αναμένεται να αυξηθούν σε δις την περίοδο Euro 1,149, αντιπροσωπεύοντας μια αύξηση 168%. Η εξέλιξη αυτή προσθέτει σημαντικά εισοδήματα σε, ήδη, εύπορες οικονομικά ενεργές ομάδες πληθυσμού. 1.5 Ταξίδι με αργούς ρυθμούς (Slow Travel) 3 Η ιδέα για ταξίδια με αργούς ρυθμούς ( slow travel ) προέρχεται από το κίνημα slow food (αργό φαγητό) που γεννήθηκε στην Ιταλία την δεκαετία του 1980 και προωθεί το αυθεντικό και υγιεινό φαγητό σε αντίθεση με το fast food (φαστ φουντ). Σε έναν όλο και περισσότερο αγχώδη και πιεστικό τρόπο ζωής, οι καταναλωτές αναζητούν λύσεις για τις διακοπές τους που τους βοηθούν 3 Πηγή: Euromonitor International, WTM

10 να ξεφύγουν από την καθημερινότητα και να ευχαριστηθούν αυθεντικές εμπειρίες σε αργούς ρυθμούς που επιτρέπουν να ικανοποιήσει ο καθένας την ανάγκη του για να γευτεί τις απλές χαρές της ζωής. Οι διακοπές slow travel είναι η διαμετρικά αντίθετη λύση στον τουρισμό που προσφέρουν οι εταιρίες μαζικού τουρισμού που έχουν ως κύριο προϊόν τους το τουριστικό πακέτο με συμβατικά και καθόλου καινοτομικά προγράμματα και ταξίδια. Οι υποστηρικτές του slow travel επιλέγουν να περάσουν τις διακοπές τους για μία εβδομάδα ή και παραπάνω σε ήρεμες τοποθεσίες. Αυτοί οι ταξιδιώτες δεν σπεύδουν να επισκεφθούν όλα τα αξιοθέατα της περιοχής συμπιέζοντας τον διαθέσιμο χρόνο τους, παρά έχουν ένα πολύ χαλαρό πρόγραμμα που τους φέρνει σε επαφή με την φύση, τους ντόπιους κατοίκους της περιοχής και τους ηρεμεί. Οι περίπατοι, η ποδηλασία καθώς και η απόλαυση τοπικών γεύσεων, η παρακολούθηση τοπικών παραδόσεων και του τοπικού τρόπου ζωής είναι οι κυριότερες δραστηριότητες που επιλέγουν. Οι ταξιδιώτες που επιλέγουν διακοπές slow travel έχουν συνήθως την ηθική δέσμευση να μην επιβαρύνουν το περιβάλλον και τους κατοίκους της περιοχής, και γι αυτό το λόγο τείνουν να αγοράζουν υπηρεσίες και προϊόντα από μικρές τοπικές και οικογενειακές επιχειρήσεις. Ο εν λόγω τρόπος διακοπών τα τελευταία χρόνια κερδίζει έδαφος και γίνεται όλο και πιο δημοφιλής στην Ευρώπη για παράδειγμα ο αγροτουρισμός στην Ιταλία προσέφερε περίπου 10 εκ. διανυκτερεύσεις το Το τουριστικό προϊόν αυτό ταιριάζει πολύ στο concept slow travel προσφέροντας διαμονή σε αγροτικές κατοικίες, φέρνοντας τους τουρίστες σε επαφή με την μικρο-κλίμακα της αγροτικής ζωής και τις αυθεντικές γεύσεις της κάθε περιοχής. Αντίστοιχα στην Γαλλία, προσφέρονται παρεμφερείς υπηρεσίες που συχνά εμπλουτίζονται από δραστηριότητες όπως ποδηλασία στην ύπαιθρο ή συμμετοχή στη συγκομιδή σταφυλιών. Ενώ οι διακοπές slow travel για τους Ιταλούς και τους Γάλλους γίνονται συνήθως μέσα στην χώρα τους, οι Άγγλοι και οι Γερμανοί (οι δύο μεγαλύτερες πηγές εισερχόμενου τουρισμού στην Ελλάδα) συνήθως απολαμβάνουν αυτού του είδους τις διακοπές σε κάποιον Μεσογειακό προορισμό. Η Euromonitor International εκτιμά ότι αυτού του είδους οι διακοπές θα αναπτυχθούν έντονα στη Δυτική Ευρώπη στην διάρκεια των επόμενων πέντε ετών, με μέσο ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 10%, προσφέροντας έτσι μία σημαντική εναλλακτική πρόταση στον συμβατικό πολιτιστικό τουρισμό και στον τουρισμό ήλιου και θάλασσας. 7

11 Λιανικές Πωλήσεις Τουρισμού για Εξοχικούς Προορισμούς στις κύριες Δυτικές Ευρωπαϊκές χώρες στην περίοδο (σε δισεκατομμύρια δολάρια) Γερμανία Μ. Βρετανία Ιταλία Ισπανία Γαλλία ,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,500 5,000 Πηγή: Euromonitor International Ο ξενοδοχειακός κλάδος μπορεί λοιπόν να επωφεληθεί από αυτή την τάση και την ανάπτυξη που θα επιφέρει, δημιουργώντας τις κατάλληλες υποδομές στην περιφέρεια για να προσφέρει τις απαιτούμενες παροχές ώστε οι ικανοποιείται η ανάγκη των ταξιδιωτών να χαλαρώνουν. Ανάμεσα στις υποδομές αυτές είναι και ξενοδοχεία τύπου boutique. Ο σκοπός είναι η δημιουργία ενός περιβάλλοντος που καλεί τους επισκέπτες να εξερευνήσουν την περιοχή και να έρθουν σε επαφή με τους ντόπιους. 1.6 Μεταβολή καταναλωτικής συμπεριφοράς Ως αποτέλεσμα των παραπάνω μεταβολών αλλά και άλλων που συντελούνται σε κοινωνικοοικονομικό επίπεδο, τα τελευταία χρόνια παρατηρούνται σημαντικές διαφοροποιήσεις στην καταναλωτική συμπεριφορά για τουριστικές υπηρεσίες σε παγκόσμιο επίπεδο. Για παράδειγμα, ο σύγχρονος επαγγελματίας μέσης ηλικίας εργάζεται πολλές ώρες ενώ έχουν αυξηθεί σημαντικά οι οικονομικές απολαβές του, με αποτέλεσμα να έχει περιοριστεί ο διαθέσιμος χρόνος των ατόμων μέσης ηλικίας και να διαμορφώνονται νέες τάσεις στον τρόπο με τον οποίο θα παρέχονται οι υπηρεσίες προς αυτή την ηλικιακή ομάδα. Η δυνατότητα αυτής της ομάδας για διακοπές περιορίζεται σε δύο εβδομάδες τον χρόνο με αποτέλεσμα να είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν ακριβές τουριστικές και ξενοδοχειακές υπηρεσίες που θα καλύπτουν όλο το φάσμα των πιθανών αναγκών τους κατά την διάρκεια των διακοπών τους. 8

12 Επιπλέον αυτής της μεταβολής, σημαντικές μεταβολές έχουν γίνει και στον τουρισμό οικογενειών όπου οι μονογονεϊκές οικογένειες πλέον αποτελούν μία σημαντική ομάδα καταναλωτών τουριστικών υπηρεσιών καθώς έχουν την τάση να ξοδεύουν περισσότερο από τις συμβατικές οικογένειες, προσκαλούν φίλους και άλλα μέλη της οικογένειάς τους, χρησιμοποιούν μεγάλο φάσμα υπηρεσιών των ξενοδοχείων (spa, εκδρομές κλπ.) και επιτρέπουν στα παιδιά τους να καταναλώνουν χωρίς ιδιαίτερους φραγμούς. Δύο σημαντικές αλλαγές συμπληρωματικές σε αυτή την τάση: Αυξάνεται το μερίδιο των οικογενειών με ένα παιδί που συνήθως συνοδεύεται από τους γηραιότερους της οικογένειας. Οι νέοι μιμούνται τους γονείς τους και αποζητούν συμπληρωματικές υπηρεσίες όπως, για παράδειγμα, spa (ευεξίας και αναζωογόνησης). Με την τάση που διαμορφώνεται για όλο και μεγαλύτερη ζήτηση υπηρεσιών που εξυπηρετούν άτομα με αναπηρίες ή και ηλικιωμένους δημιουργείται η ανάγκη για υποδομές και μέσα παροχής υπηρεσιών με ειδική μέριμνα στις ανάγκες αυτής της ομάδας. Η διαμόρφωση λοιπόν ενός ξενοδοχείου με σκοπό να μπορεί να υποδεχτεί καταναλωτές αυτής της ομάδας είναι προσθέτοντας για παράδειγμα ειδικό φωτισμό, ράμπες δίπλα στις σκάλες, κατάλογους και επιγραφές με μεγαλύτερους χαρακτήρες, χειρολαβές σε δύσκολα σημεία όπως μπάνιο, τουαλέτα κλπ. προσφέρει την δυνατότητα στο ξενοδοχείο να στοχεύσει και μέρος αυτής της ομάδας. Η ανάπτυξη των Αεροπορικών Εταιρειών Χαμηλού Κόστους δημιουργεί σημαντικές ευκαιρίες για ποιοτικά ξενοδοχεία αφού έχει παρατηρηθεί οτι οι πελάτες των ΑΕΧΚ συχνά συνδυάζουν το φθηνό αεροπορικό εισιτήριο με ακριβή και ποιοτική διαμονή. Επίσης οι διακοπές σε αργούς ρυθμούς διευκολύνουν την ανάπτυξη μικρών μονάδων που δίνουν την ευκαιρία στους εν λόγω ταξιδιώτες να γευθούν την καθημερινότητα και τη φύση στα μέρη που επισκέπτονται. Oι παραπάνω εξελίξεις έχουν οδηγήσει στην δημιουργία 2 ακραίων αγορών, αφενός για τουριστικά προϊόντα μαζικής κατανάλωσης σε χαμηλό κόστος και αφετέρου για εξειδικευμένα προϊόντα υψηλής αξίας, ανάμεσα στα οποία και τα ξενοδοχεία τύπου boutique. 9

13 2. Η Ελληνική τουριστική αγορά 2.1 Εισερχόμενος τουρισμός Στον ακόλουθο πίνακα φαίνονται οι αφίξεις, διανυκτερεύσεις και τα στοιχεία που αφορούν στις ξενοδοχειακές μονάδες καθώς και η μεταβολή τους από το 2003 μέχρι και το Όπως φαίνεται η κάμψη των αφίξεων από το 2003 μέχρι το 2004 δεν επηρέασε σε μεγάλο βαθμό την αυξητική πορεία του επόμενων ετών που ακολούθησαν ανώμαλη πορεία με αύξηση αφίξεων κατά 1,2 εκ. το 2005 και σε (ακριβώς το μισό) το Προσφορά και Ζήτηση Ξενοδοχειακών Υπηρεσιών στην Ελλάδα Έτος Αφίξεις Διανυκτερεύσεις Δωματίων Κλινών Αριθμός Αριθμός Αριθμός Σύνολο Ξενοδοχείων πλην Σύνολο πλην (1*-5*) (1*-5*) (1*-5*) Κάμπινγκ Κάμπινγκ Πηγή: ΕΣΥΕ Όπως φαίνεται στο ακόλουθο γράφημα προκύπτει οτι το 65% των αφίξεων συμπυκνώνεται στους 5 μήνες μεταξύ Μάιο και Σεπτέμβριο. Εποχικότητα 2006: % αφίξεων ανά μήνα 16% 14% 12% 10% 12% 15% 15% 13% 8% 10% 6% 7% 8% 4% 2% 3% 4% 5% 4% 4% 0% Ιαν Φ εβ Μαρ Απρ Μαιος Ιούν Ιούλ Αύγ Σεπ Οκτ Νοέμ Δεκ Πηγή: ΕΣΥΕ 10

14 Στον επόμενο πίνακα συγκρίνονται η απόδοση της Ελλάδας και των υπόλοιπων Μεσογειακών χωρών, μεταξύ 2000 και 2006: - οι αφίξεις στην Ελλάδα αυξήθηκαν κατά 22,5% ενώ σε άλλες χώρες κυμαίνονται από μείωση 6,7% στην Πορτογαλία έως αύξηση 97,3% στην Τουρκία. - τα έσοδα από τον τουρισμό αυξήθηκαν κατά 55% περίπου ενώ στις άλλες χώρες η αύξηση κυμάνθηκε από 38% στην Ιταλία έως 121% στην Τουρκία. Χώρα Αφίξεις (x 1 εκατ.) Εισπράξεις (x δις Δολλάρια ΗΠΑ) % αλλαγή % αλλαγή Αίγυπτος 5,1 8,6 69,0% 4,3 7,6 75% Ιταλία 41,2 41,1-0,2% 27,5 38,1 39% Ελλάδα 13,1 16,0 22,5% 9,2 14,3 55% Πορτογαλία 12,1 11,3-6,7% 5,2 8,3 59% Ισπανία 47,9 58,5 22,0% 30,0 51,1 71% Τουρκία 9,6 18,9 97,3% 7,6 16,9 121% Πηγή: ΠΟΤ Σε ότι αφορά το μερίδιο της αγοράς με βάση τις αφίξεις, λαμβάνοντας το σύνολο των ανωτέρω αγορών ως μία ενιαία αγορά, το ποσοστό της Ελλάδας έχει αυξηθεί σημαντικά στις αφίξεις χάνοντας όμως μερίδιο από τα έσοδα. Χώρα Μερίδιο της αγοράς των τουριστικών αφίξεων Μερίδιο της αγοράς στα έσοδα από τον τουρισμό / /- Αίγυπτος 4,0% 5,6% 1,6% 5,2% 5,6% 0,4% Ιταλία 31,9% 26,6% -5,3% 32,8% 28,0% -4,8% Ελλάδα 10,2% 10,4% 0,2% 11,0% 10,5% -0,5% Πορτογαλία 9,4% 7,3% -2,1% 6,2% 6,1% -0,1% Ισπανία 37,1% 37,8% 0,7% 35,7% 37,5% 1,8% Τουρκία 7,4% 12,2% 4,8% 9,1% 12,4% 3,3% Πηγή: ΠΟΤ Οι κύριες χώρες προέλευσης του Ελληνικού τουρισμού είναι η Αγγλία, η Γερμανία, η Ιταλία και η Γαλλία. Στους ακόλουθους πίνακες απεικονίζονται αρχικά οι μεταβολές των αφίξεων των κύριων χωρών προέλευσης από το 2003 μέχρι και το 2006 καθώς και το ποσοστό των αφίξεων της κάθε χώρας στο σύνολο των αφίξεων. 11

15 Αφίξεις από κύριες χώρες πηγές του ελληνικού τουρισμού Ρωσία Ιταλία Μ. Βρετανία Αυστρία Ελβετία Γερμανία Βέλγιο Γαλλία 0 500,000 1,000,000 1,500,000 2,000,000 2,500,000 3,000,000 Πηγή: ΕΣΥΕ % στο σύνολο των αφίξεων Γερμανία 18% 19% 17% 17% 17% 17% Γαλλία 5% 6% 5% 5% 5% 5% Μ. Βρετανία 21% 22% 23% 22% 21% 20% Ιταλία 6% 6% 7% 7% 9% 9% Πηγή: ΕΣΥΕ Οι σημαντικότερες παρατηρήσεις που προκύπτουν από τα στοιχεία αυτά είναι οι ακόλουθες: Σταθερή αύξηση των αφίξεων Γάλλων και Γερμανών τουριστών, Αύξηση αφίξεων Ιταλών κατά την περίοδο με 25,6% άνοδο, 43,3% αύξηση των Ρωσικών αφίξεων ενώ υπάρχει μεγάλη δυνατότητα επέκτασης, Σταθερή πτώση των αφίξεων από την Μ. Βρετανία. 2.2 Προφίλ τουριστών από τις κύριες χώρες προέλευσης Στους ακόλουθους πίνακες δίνεται το Προφίλ των τουριστών από τις κύριες χώρες πηγές του Ελληνικού τουρισμού και το αντίστοιχο μερίδιο αγοράς της Ελλάδας ανά κατηγορία σκοπού ταξιδιού. 12

16 Βρετανοί Τουρίστες - Ήλιος & Περι- Κρουα- Διακοπές Συνέδρια/ Σκοπός Ταξιδιού : Θάλασσα ηγητικός ζιέρα / πόλης Σεμινάρια Τουρισμός Γιώτινγκ Ταξίδια στο εξωτερικό ( 000) Μερίδιο αγοράς ανά κατηγορία για την Ελλάδα 13% 4% 8% 3% 0,5% Γερμανοί Τουρίστες - Ήλιος & Περι- Κρουα- Διακοπές Συνέδρια/ Σκοπός Ταξιδιού : Θάλασσα ηγητικός ζιέρα / πόλης Σεμινάρια Τουρισμός Γιώτινγκ Ταξίδια στο εξωτερικό ( 000) Μερίδιο αγοράς ανά κατηγορία για την Ελλάδα 7% 5% 0,5% 3% 0,5% Γάλλοι Τουρίστες - Ήλιος & Περι- Κρουα- Διακοπές Συνέδρια/ Σκοπός Ταξιδιού : Θάλασσα ηγητικός ζιέρα / πόλης Σεμινάρια Τουρισμός Γιώτινγκ Ταξίδια στο εξωτερικό ( 000) Μερίδιο αγοράς ανά κατηγορία για την Ελλάδα 6% 2% 24% 0,5% 0,5% Ιταλοί Τουρίστες - Ήλιος & Περι- Κρουα- Διακοπές Συνέδρια/ Σκοπός Ταξιδιού : Θάλασσα ηγητικός ζιέρα / πόλης Σεμινάρια Τουρισμός Γιώτινγκ Ταξίδια στο εξωτερικό ( 000) Μερίδιο αγοράς ανά κατηγορία για την Ελλάδα 13% 3% 0,5% 3% 0,5% Πηγή:ΣΕΤΕ - IPK International Με εξαίρεση λοιπόν το υψηλό μερίδιο που έχει η Ελλάδα ως προορισμός για «Ήλιο και Θάλασσα» καθώς και για «Κρουαζιέρα / Γιώτινγκ» στους Γάλλους και Βρετανούς τουρίστες, στις υπόλοιπες κατηγορίες η διείσδυση είναι μικρή και συνεπώς με σημαντικά περιθώρια ανάπτυξης αν προσφερθούν οι ανάλογες εμπειρίες και τα ανάλογα προϊόντα. Τα ξενοδοχεία τύπου boutique μπορούν να καλύψουν ένα μέρος αυτής της ανάγκης για τον Περιηγητικό Τουρισμό, όπως Θρησκευτικό, Αρχαιολογικό, Φυσιολατρικό κ.ά., και τις Διακοπές Πόλης. 13

17 2.3 Προφίλ Ελλήνων τουριστών Έχει παρατηρηθεί οτι η πλειοψηφία των Ελλήνων τουριστών μένουν εντός Ελλάδος για τις διακοπές τους. Το 2007 έχει εκτιμηθεί οτι 11,8% των Ελλήνων τουριστών έκαναν τις διακοπές τους στο εξωτερικό. Το 2006 το ποσοστό αυτό ήταν 15% και το 2005 έφτασε στο ανώτερο σημείο του με ποσοστό 17,3%. Από τα ακόλουθα γραφήματα προκύπτουν τα εξής κύρια συμπεράσματα: Το μεγαλύτερο ποσοστό (25,6%) κάνει 1 μήνα και πάνω διακοπές. Το ποσοστό που πάει διακοπές 2 εβδομάδες μειώνεται και παράλληλα τα μικρά ταξίδια μίας εβδομάδας έχουν σταθερή άνοδο από το Το 2007 περίπου 32,8% έμεινε σε εξοχική κατοικία και 29,4% σε ξενοδοχείο. Το 24,9% επέλεξε το 2007 να μείνει σε ενοικιαζόμενα δωμάτια. Το μεγαλύτερο ποσοστό των Ελλήνων κάνουν τις επιλογές τους σχετικά με τις διακοπές τους με βάση τις συμβουλές φίλων και συγγενών ενώ παράλληλα η χρήση του internet αυξήθηκε από 11% το 2003 σε 35% το Στην περίοδο μεταξύ το ποσοστών που ξοδεύει κάτω από 600 Ευρώ για τις διακοπές του μειώθηκε σταθερά από 30,6% το 2003 σε 20,2% το Στην κατηγορία με μέσο έξοδο Ευρώ υπήρξε από το 13,8% το 2003 φτάνοντας το 24,9% το Τα βασικά κριτήρια σύμφωνα με τα οποία επέλεξαν ξενοδοχείο είναι το 2007 η καθαριότητα με 77,6%, η τοποθεσία και θέα με 57,1% και τιμή με 45,2%. Υπάρχει συνεπώς μια τάση για περισσότερες και συντομότερες διακοπές σε εξοχικές κατοικίες ενώ παρατηρείται και αύξηση των ποσών που διατίθενται για διακοπές. 14

18 Χρόνος Διαμονής Επίπεδο εξόδων 1 εβδομάδα 10 μέρες 2 εβδομάδες 3 εβδομάδες 1 μήνα και πάνω < ,200 1,201-1,500 > 1, % % Πηγή: Kappa Research Προτίμηση διαμονής Μέσα επιλογής Ξενοδοχεία Ιδιόκτητη εξοχική κατοικία Ενοικιαζόμενα δωμάτια Σπίτι συγγενών / φίλων Κάμπινγκ Ενοικιαζόμενα οικία Συστάσεις από συγγενείς / φίλους Τουριστικό οδηγό Ταξιδιωτικό γραφείο Internet Διαφήμιση Εκθέσεις τουριστικού ενδιαφέροντος % % Πηγή: Kappa Research 15

19 Κύρια κριτήρια επιλογής ξενοδοχείου (έως 3 επιλογές) Καθαριότητα Τοποθεσία - Θέα Τιμή Ευκολία πρόσβασης Ησυχία Room Service Παροχή πρωινού % Πηγή: Kappa Research 2.4 Αεροδρόμια Η διασπορά των αεροδρομίων στην Ελλάδα είναι αρκετά μεγάλη, ανταποκρινόμενη και στην γεωγραφία της χώρας, αν και η αξιοποίηση τους από τουριστικής πλευράς θα μπορούσε ίσως να βελτιωθεί περαιτέρω. Στο Ιόνιο τα περισσότερα νησιά έχουν αεροδρόμια, στην Κρήτη οι 3 από του 4 νομούς επίσης έχουν αεροδρόμια καθώς και τα περισσότερα νησιά των Κυκλάδων, τα μεγάλα νησιά της χώρας και οι κυριότερες πόλεις. Στον ακόλουθο χάρτη σημειώνονται με μεγάλο / μικρό σήμα τα Διεθνή / Τοπικά αεροδρόμια της χώρας. Πηγή: ΕΛΚΕ 16

20 Η συνολική αεροπορική κίνηση της χώρας έχει σταθερή ανοδική πορεία όπως φαίνεται στον ακόλουθο πίνακα με σταθερή αύξηση των αφίξεων παρά την κάμψη των αφίξεων στα ξενοδοχεία το Θαλάσσιες Μεταφορές Σημαντική ιδιομορφία αλλά και πλούτος ταυτόχρονα του ελληνικού τουριστικού προϊόντος είναι οι ακτογραμμές των χιλιομέτρων και τα πελάγη με τα νησιά και βραχονησίδες, από τα οποία περίπου 450 είναι κατοικημένα. Σε ένα τέτοιο περιβάλλον οι θαλάσσιες μεταφορές παίζουν σπουδαίο ρόλο και μετακινούν περίπου 30 εκ. επιβάτες και 7 εκ. οχήματα ετησίως που εξυπηρετούνται από 400 επιβατηγά και οχηματαγωγά πλοία που εξυπηρετούν 100 νησιά και 150 λιμάνια. Υπάρχουν περίπου διαφορετικές συνδέσεις με συχνότητα τουλάχιστον 1 φορά εβδομαδιαίως. 17

21 Τα τελευταία χρόνια υπάρχουν ραγδαίες εξελίξεις στο χώρο που περιλαμβάνουν καινούργια ταχύπλοα σκάφη που έχουν αλλάξει την οικονομική γεωγραφία των νησιών. Ο εντεινόμενος ανταγωνισμός που αναμένεται να συνοδευτεί από απελευθέρωση των αγορών αλλά και η είσοδος αλλοδαπών εταιρειών 4 και επενδυτικών κεφαλαίων στο χώρο των μεταφορών προοιωνίζουν ακόμα εντονότερο ανταγωνισμό προς όφελος των καταναλωτών. Η επίπτωση των ταχύπλοων θαλάσσιων μεταφορών είναι σημαντική αφού ακόμα και μέχρι πρότινος άγονοι προορισμοί προσεγγίζονται μέσα σε λίγες ώρες. Έτσι οι διακοπές του Σαββατοκύριακου ή του long weekend τείνουν να αυξάνουν το μερίδιό τους έναντι των διακοπών της 1 ή περισσοτέρων εβδομάδων. Επίσης, λόγω των ταχύπλοων σκαφών, πολλά από τα οποία διαθέτουν και business class ή / και VIP class, πολλοί από τους μέχρι πρότινος άγονους προορισμούς απευθύνονται πλέον στις ανώτερες κοινωνικοοικονομικές τάξεις που ψάχνουν για νέους, σχετικά παρθένους προορισμούς. Ως αποτέλεσμα οι προορισμοί αυτοί συνεχώς αναπτύσσονται τουριστικά με την εμφάνιση περισσοτέρων και, συχνά, πολυτελέστερων ξενοδοχειακών μονάδων. 2.6 Tour Operators Σύμφωνα με πρόσφατη μελέτη 5 τα παραθεριστικά / εποχιακά ξενοδοχεία εξαρτώνται κατά 60% από τα πακέτα διακοπών των tour operators με κύρια εστίαση στους TUI, Thomson και Nouvelles Frontieres. Πιο συγκεκριμένα, το 2004: Η συμμετοχή του ομίλου TUI στο σύνολο των διανυκτερεύσεων στα συνεργαζόμενα Ελληνικά ξενοδοχεία το 2004 έφτασε το 30%, Η συμμετοχή του ομίλου Thomas Cook με συμμετοχή 34% στα στις διανυκτερεύσεις των συνεργαζόμενων ξενοδοχείων, Ο τρίτος σημαντικότερος όμιλος είναι ο Γερμανικός όμιλος Rewe με συμμετοχή 15,9% στις διανυκτερεύσεις των συνεργαζόμενων ξενοδοχείων. Παράλληλα οι αφίξεις 75% των τουριστών από τις χώρες της δυτικής Ευρώπης και 58% από τρίτες χώρες στην Ελλάδα πραγματοποιούνται με πτήσεις charter χαμηλού κόστους. Πολύ σημαντικό είναι να αναφερθεί οτι ο βαθμός ικανοποίησης είναι κατά πολύ μεγαλύτερος στους υπεύθυνους των ξενοδοχείων 4 και 5 αστέρων που συνεργάζονται με τους tour operators καθώς διαφοροποιείται το προϊόν και το τιμολογιακό επίπεδο. 4 Ήδη, για παράδειγμα, η ιταλική εταιρεία Grimaldi συμμετέχει στο μετοχικό κεφάλαιο της ΑΝΕΚ ενώ η βρετανική Sea Containers σε συνεργασία με τον όμιλο Ευγενίδη δραστηριοποιούνται στη διασύνδεση του Πειραιά με τις Κυκλάδες 5 Dr. Dimitris Koutoulas (2006), The Market Influence of Tour Operators on the Hospitality Industry: The Case of Greek Resort Hotels. ιn: Dr. Andreas Papatheodorou (ed.), Corporate Rivalry and Market Power: Competition Issues in the Tourism Industry (London: I.B. Tauris) 18