ΕΠΙΛΟΓΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ ΜΕΣΩΝ

Transcript

1 Τ.Ε.Ι. ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΕΠΙΛΟΓΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ ΜΕΣΩΝ ΧΡΙΣΤΙΝΑ ΜΠΕΔΡΕΛΙΔΟΥ ΜΑΙΟΣ 2009 ΕΠΟΠΤΗΣ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ Ιωάννης Γεροντίδης Εκπονηθείσα πτυχιακή εργασία απαραίτητη για την κτήση του βασικού πτυχίου

2 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1ο 1.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΑΝΑΔΡΟΜΗ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΕΙΔΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΤΟ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΟ ΜΕΡΟΣ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΕΣ ΤΕΧΝΙΚΕΣ ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΜΕΣΑ: ΕΙΔΗ & ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΟΥΣ...17 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2ο 2.1 ΜΕΣΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΟΙ ΕΦΗΜΕΡΙΔΕΣ ΤΑ ΠΕΡΙΟΔΙΚΑ ΤΟ ΡΑΔΙΟΦΩΝΟ Ο ΚΙΝΗΜΑΤΟΓΡΑΦΟΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΟΥΣ ΕΞΩΤΕΡΙΚΟΥΣ ΧΩΡΟΥΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΑ ΜΕΤΑΦΟΡΙΚΑ ΜΕΣΑ ΑΜΕΣΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΟΝ ΧΩΡΟ ΠΩΛΗΣΗΣ ΤΟΥ ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ(Ροίηί- of - Purchase Advertising ) ΑΤΜΟΣΦΑΙΡΙΚΑ ΜΕΣΑ ΙΝΤΕΡΝΕΤ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΟ ΙΝΤΕΡΝΕΤ ΤΑ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟΤΕΡΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΤΗΣ ΔΙΚΤΥΑΚΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΤΡΟΠΟΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΣΤΟ ΙΝΤΕΡΝΕΤ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΗ ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΗ ΜΗΧΑΝΗΣ ΑΝΑΖΗΤΗΣΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΟ ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΟ ΕΛΛΗΝΙΚΟ PORTAL Σελ. 2 από 63

3 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΟ ΙΝΤΕΡΝΕΤ ΣΕ ΜΕΓΑΛΕΣ ΕΤΑΙΡΕΙΕΣ NEW MEDIA ΚΙΝΗΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΤΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΤΗΣ ΚΙΝΗΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΣΤΗΝ ΠΡΑΞΗ ΠΡΙΝ ΤΗΝ ΕΚ(ΚΙΝΗΣΗ): Η ΤΑΧΥΤΗΤΑ ΤΩΝ ΑΛΛΑΓΩΝ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ & ΕΠΙΛΟΓΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΩΝ ΜΕΣΩΝ ΠΑΡΑΔΟΣΙΑΚΗ & ΔΙΚΤΥΑΚΗ ΔΑΙΦΗΜΙΣΗ...42 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3ο 3.1 ΤΟ ΛΟΓΙΣΜΙΚΟ LINDO ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΟΣ ΚΑΙ ΕΠΙΛΥΣΗ ΜΕ ΤΟ LINDO ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑΤΑ...54 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ Σελ. 3 από 63

4 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1ο 1.1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Ως διαφήμιση θα μπορούσαμε να ορίσουμε κάθε δράση που αποσκοπεί στην προβολή ενός προϊόντος η μιας υπηρεσίας. Η διαφήμιση στην πραγματικότητα είναι ένας συνδυασμός δράσεων που σκοπό έχουν την ενημέρωση με την παροχή πληροφοριών, αλλά και τον επηρεασμό του καταναλωτικού κοινού ώστε να χρησιμοποιήσει ένα προϊόν η μια υπηρεσία. Για την διαφήμιση είναι υπεύθυνο το τμήμα marketing μιας εταιρίας ή ενός οργανισμού και συνήθως η συνολική ευθύνη για τη διαφήμιση ανατίθεται σε μια εξειδικευμένη διαφημιστική εταιρία. Τα βασικά διαφημιστικά μέσα που χρησιμοποιούν οι εταιρίες στο σύγχρονο κόσμο για να προβάλλουν μια διαφήμιση είναι η τηλεόραση, το ραδιόφωνο, οι εφημερίδες, τα περιοδικά, οι αφίσες και το ίντερνετ. Η σημασία της διαφήμισης είναι τεράστια για την οικονομία της αγοράς. Είναι ο βασικός τρόπος δημιουργίας ζήτησης για τα προϊόντα μιας επιχείρησης και φυσικά δημιουργίας πωλήσεων και εσόδων. Δεν χρειάζεται να επαναλάβουμε εδώ τα τεράστια ποσά που δαπανούνται για διαφήμιση παγκόσμια με ηγέτη την οικονομία των ΗΠΑ, πολλές φορές αδικαιολόγητα, αλόγιστα ή λανθασμένα. Οι δαπάνες αυτές έχουν όμως και κάποιες θετικές πλευρές. Ας μην ξεχνάμε ότι για πολλά καταναλωτικά, τυποποιημένα προϊόντα η διαφήμιση είναι ο μόνος τρόπος προβολής. Αν και το απόλυτο ποσό δαπανών διαφήμισης είναι τεράστιο, ο μέσος όρος που αντιστοιχεί σε κάθε νοικοκυριό σε μια οικονομία είναι σχετικά μικρός και λογικός για την απόκτηση πληροφοριών σχετικά με μεγάλο αριθμό προϊόντων (στην οικονομία των ΗΠΑ πχ είναι μερικές εκατοντάδες δολάρια). Ένα άλλο έμμεσο όφελος της διαφήμισης είναι ότι επιτρέπει σε επιχειρήσεις να προσελκύσουν μεγάλο αριθμό πελατών και έτσι να Σελ. 4 από 63

5 αποκτήσουν οικονομίες κλίμακας που τους επιτρέπουν να παράγουν και να προσφέρουν τα προϊόντα σε χαμηλότερες τιμές. Ένα άλλο έμμεσο όφελος είναι το ότι επιτρέπουν σε επιχειρήσεις να καθιερώσουν κάποια brand που προσελκύουν μόνιμα πιστούς αγοραστές. Κάτι τέτοιο είναι φθηνότερο από τη συνεχή αναζήτηση καινούργιων πελατών και κάτι που επίσης συμβάλλει σε χαμηλότερες τιμές για τα προϊόντα αυτά. Βέβαια, το προφανές άμεσο όφελος είναι το ότι οι διαφημιστικές δαπάνες συντηρούν πολλούς κλάδους όπως των διαφημιστικών εταιριών, τηλεοπτικών σταθμών, παραγωγής προγραμμάτων, περιοδικών, εφημερίδων κλπ. Η εργασία αυτή αποτελείται από τρία κεφάλαια: Στο πρώτο κεφάλαιο, θα δούμε τα γενικά χαρακτηριστικά της διαφήμισης,από ποιούς παράγοντες αποτελείται και πώς δημιουργείται. Στο δεύτερο κεφάλαιο, θα μελετήσουμε τα κύρια χαρακτηριστικά των μέσων διαφήμισης. Στο τρίτο κεφάλαιο, θα λύσουμε προβλήματα επιλογής διαφημιστικών μέσων με τη βοήθεια του προγράμματος LINDO. 1.2 ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΑΝΑΔΡΟΜΗ Η διαφήμιση και το μήνυμα για εμπορικούς σκοπούς δοσμένο με τέτοιο τρόπο ώστε να ανεβάσει τις πωλήσεις είναι τόσο παλιό όσο και το εμπόριο και συναντάμε πρωτόλειες διαφημίσεις και διαφημιστικά μηνύματα σε όλους τους αρχαίους πολιτισμούς. Αρχαιολόγοι που έκαναν ανασκαφές στις χώρες της Μεσογείου έχουν φέρει στην επιφάνεια επιγραφές που ανακοινώνουν διάφορα γεγονότα και προσφορές. Οι Ρωμαίοι ζωγράφιζαν στους τοίχους για να προαναγγείλουν τους αγώνες των μονομάχων, ενώ οι Φοίνικες ζωγράφιζαν εικόνες για να προωθήσουν τα εμπορεύματα των ογκόλιθων τους κατα μήκος διαδρομών παρελάσεων. Μία τοιχογραφία στην Πομπηία επαινούσε έναν πολιτικό και ζητούσε την ψήφο των πολιτών. Κατά την διάρκεια του Χρυσού Αιώνα στην αρχαία Ελλάδα, οι τελάληδες γνωστοποιούσαν την πώληση βοοειδών,χειροτεχνημάτων ή Σελ. 5 από 63

6 ακόμα και καλλυντικών. Βέβαια διαφήμιση με την σημερινή ολοκληρωτική έννοια του όρου βρίσκουμε πρώτη φορά τυπωμένη στις εβδομαδιαίες αγγλικές εφημερίδες του 17ου αιώνα. Η διαφήμιση είναι παιδί της βιομηχανικής επανάστασης και του καταναλωτισμού. Η χώρα όπου η διαφήμιση πραγματικά εξελίχθηκε πρώτη φορά σε ένα ξεχωριστό κλάδο προσφοράς υπηρεσιών είναι οι Η.Π.Α. Εκεί όπως ήταν φυσικό άνοιξε και το πρώτο διαφημιστικό γραφείο το 1848 από τον Volney Palmer στη Φιλαδέλφεια, που λειτουργούσε πιο πολύ σαν μεσάζοντας ανάμεσα στους διαφημιζόμενους και τις εφημερίδες. Στην ίδια πόλη ιδρύθηκε το 1869 η πρώτη διαφημιστική εταιρία που ήταν υπεύθυνη ανάμεσα στα άλλα της καθήκοντα και για το περιεχόμενο των διαφημίσεων, η N.W. Ayer & Son. Ανάμεσα στα πολύ πετυχημένα σλόγκαν που δημιούργησε αυτή η εταιρία είναι και το "Τα διαμάντια είναι παντοτινά. Η πετυχημένη τυπωμένη διαφήμιση στις εφημερίδες οδήγησε στα διαφημιστικά φυλλάδια και τις αφίσες, καθώς και στους μεγάλους καταλόγους για ταχυδρομικές παραγγελίες. Με τον ερχομό του ραδιοφώνου τον 19ο αίωνα ήρθε και η ραδιοφωνική διαφήμιση που έκανε κοινή πρακτική τις εκπομπές με έναν αποκλειστικό χορηγό. Αυτή η πρακτική ακολουθήθηκε και στα πρώτα χρόνια της τηλεόρασης τη δεκαετία του Όμως πολύ γρήγορα ο τηλεοπτικός διαφημιστικός χρόνος μοιράστηκε σε πολλούς διαφορετικούς διαφημιζόμενους. Η μοντέρνα διαφήμιση απέχει από τις πρώτες προσπάθειες. Σήμερα, οι διαφημιζόμενοι στις ΗΠΑ εκτιμάται ότι δαπανούν πάνω από 212 δισεκατομμύρια δολάρια ετησίως, ενώ η παγκόσμια διαφημιστική δαπάνη υπερβαίνει τα 414 δισεκατομμύρια δολάρια. Αν και η διαφήμιση χρησιμοποιείται κυριώς από επιχειρήσεις, χρησιμοποιείται επίσης και από ένα ευρύ φάσμα μη κερδοσκοπικών οργανισμών, επαγγελματιών και κοινωνικών οργανισμών οι οποίοι διαφημίζουν τις θέσεις τους σε διάφορες ομάδες κοινού. Στην πραγματικότητα, στην εικοστή πέμπτη θέση της διφημιστικής δαπάνης βρίσκεται ένας μη κερδοσκοπικός οργανισμός - η κυβέρνηση των ΗΠΑ. Η διαφήμιση είναι ένας καλός τρόπος να Σελ. 6 από 63

7 πληροφορήσεις & να πείσεις,είτε ο στόχος σου είναι να πουλήσεις την 0σο8-0οί8 στην παγκόσμια αγορά είτε να πείσεις τους καταναλωτές σε μια αναπτυσσόμενη χώρα να πιουν γάλα ή να χρησιμοποιήσουν μέτρα αντισύλληψης. Οι μεγάλες επιχειρήσεις δαπανούν υπέρογκα χρηματικά ποσά για να χωροθετήσουν τις μάρκες τους και να επηρεάσουν τους αγοραστές. Η διαφήμιση ως ποσοστό των πωλήσεων παρουσιάζει μεγάλες διακυμάνσεις ανάλογα με τον κλάδο. Για παράδειγμα, η δαπάνη ως ποσοστό των πωλήσεων είναι χαμηλή στην αυτοκινητοβιομηχανία και υψηλή στον κλάδο των τροφίμων, των φαρμάκων, των ειδών προσωπικής περιποίησης και υγιεινής και των καλλυντικών. Η διοίκηση του μαρκετινγκ πρέπει να λάβει τέσσερις σημαντικές αποφάσεις όταν διαμορφώνει ένα διαφημιστικό πρόγραμμα: καθορισμός διαφημιστικών στόχων, καθορισμός προϋπολογισμού διαφήμισης, διαμόρφωση διαφημιστικής στρατηγικής και αξιολόγηση διαφημιστικής εκστρατείας. 1.3 ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Ο όρος διαφήμιση δεν περιγράφει κάποιο μοναδικό είδος μαζικής επικοινωνίας. Υπάρχουν διάφορα είδη με διαφορετικούς στόχους και χαρακτηριστικά που εξαρτώνται από πολλούς παράγοντες όπως οι παρακάτω: τύπος του καταναλωτή: η διαφήμιση διαφέρει ανάλογα με το αν απευθύνεται σε καταναλωτές, σε νοικοκυριά, σε επιχειρήσεις, σε χονδρεμπόρους ή λιανέμπορους, σε επαγγελματίες κλπ. Δύο άλλες μεγάλες ομάδες αποδεκτών είναι οι εργαζόμενοι μιας επιχείρησης και οι κρατικοί φορείς. Τόσο το περιεχόμενο του διαφημιστικού μηνύματος όσο και η έμφαση του εξαρτώνται από τους αποδέκτες αυτούς. Σελ. 7 από 63

8 προϊόν: η διαφήμιση στην περίπτωση αυτή επικεντρώνεται στα χαρακτηριστικά του προϊόντος ή του brand γενικότερα και τα οφέλη που προκύπτουν από τη χρήση του. Η μεγάλη πλειοψηφία των διαφημίσεων ανήκει στην κατηγορία αυτή και αφορά προϊόντα ή υπηρεσίες. διαφήμιση επιχειρήσεων, οργανισμών, κλάδων: η διαφήμιση στη περίπτωση αυτή είναι ευρύτερη και δεν αφορά κάποιο συγκεκριμένο προϊόν αλλά κάποια επιχείρηση ή οργανισμό. Πολλές επιχειρήσεις χρησιμοποιούν τον τρόπο αυτό διαφήμισης για τη δημιουργία ευαρέσκειας στο αγοραστικό κοινό, είτε για τα προϊόντα τους είτε γιατί προσπαθούν να εξαλείψουν κάποια αρνητικά στοιχεία της δραστηριότητας τους. Το ίδιο είδος διαφήμισης χρησιμοποιείται συχνά και από επαγγελματικές ή κλαδικές οργανώσεις στη δημιουργία ζήτησης για ένα κλάδο. κύκλος ζωής προϊόντων: έχουμε δει σε προηγούμενη ενημέρωση ότι η διαφήμιση διαφέρει στα διάφορα στάδια ζωής ενός προϊόντος. Στα αρχικά στάδια η διαφήμιση επικεντρώνεται στην επιμόρφωση του καταναλωτή για κάποιο νέο προϊόν, στη συνέχεια επικεντρώνεται στην προβολή της συγκεκριμένης μάρκας και στα ώριμα στάδια στη δημιουργία άμεσης ζήτησης. άμεση ή έμμεση αντίδραση του αποδέκτη: στην πρώτη περίπτωση η επιχείρηση αποσκοπεί στη δημιουργία άμεσης αντίδρασης από το αγοραστικό κοινό με τη έκκληση να έλθει σε άμεση επικοινωνία με την επιχείρηση για κάποια παραγγελία, κάτι πολύ συνηθισμένο στο άμεσο μάρκετινγκ. Η έμμεση αντίδραση αποσκοπεί στη δημιουργία κάποια καλής εικόνας στην αντίληψη του καταναλωτή μακροπρόθεσμα. Η μεγάλη πλειοψηφία των διαφημίσεων ανήκει στη δεύτερη κατηγορία. γεωγραφική έκταση: η διαφήμιση μπορεί να είναι εθνικού, περιφερειακού ή τοπικού επιπέδου. Αν η επιχείρηση έχει εθνικό δίκτυο διανομής τότε η διαφήμιση σε εθνικό επίπεδο είναι καταλληλότερη και χρησιμοποιεί ραδιοτηλεοπτικά μέσα και έντυπα εθνικής εμβέλειας. Αντίθετα, κάποιο κατάστημα λιανικής πχ με παρουσία σε μία μόνο πόλη σημείο χρησιμοποιεί τοπική διαφήμιση. Σελ. 8 από 63

9 Τα είδη αυτά διαφήμισης έχουν διαφορετικούς στόχους και απαιτούν διαφορετική έμφαση όσον αφορά το διαφημιστικό μήνυμα. 1.4 ΕΙΔΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Αν και δεν υπάρχει γενικότερη συμφωνία ως προς τη χρησιμοποίηση των κριτηρίων για την κατάταξη της διαφήμισης σε είδη, θα μπορούσε να υποστηριχθεί ότι οι παρακάτω κατηγορίες εμφανίζονται με τη μεγαλύτερη συχνότητα: 1. Διαφήμιση προβολής του προϊόντος (Display Advertising): Είναι εκείνη που με διάφορους τρόπους προβάλλει το προϊόν π.χ. τονίζει τα συγκριτικά πλεονεκτήματα του, αναφέρεται στις ιδιότητες του, στις χρήσεις και στα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του και δίνει πληροφορίες για την τιμή του προϊόντος. Με αυτή τη διαφήμιση προσφέρεται η ευκαιρία στους δυνητικούς καταναλωτές να γνωρίσουν το προϊόν. 2. Διαφήμιση προώθησης των πωλήσεων (Sales Promotion Advertising). Σκοπός της είναι να δημιουργήσει τις προϋποθέσεις για συγκεκριμένη ενέργεια από τη μεριά των δυνητικών καταναλωτών. Διατυπώνει ένα σύντομο, «επείγον» μήνυμα που περιέχει πληροφορίες για εκπτώσεις, ειδικές προσφορές, την έναρξη διαγωνισμών, εκθέσεων, παροχή κουπονιών και δώρων. 3. Διαφήμιση από την επιχείρηση προς τους ενδιάμεσους: χοντρεμπόρους και λιανέμπορους (Trade Advertising). Προτρέπει τους ενδιάμεσους να αγοράσουν τα προϊόντα της επιχείρησης, αφού τους εκθέσει τα ευεργετήματα που θα αποκομίσουν από την έγκαιρη αγορά και αποθήκευση των προϊόντων, καθώς και από τους καλύτερους όρους πληρωμής που τους παρέχονται. 4. Διαφήμιση λιανοπωλητών (Retail Advertising). Εμφανίζεται με δύο μορφές: α) ως διαφήμιση προβολής (display advertising) που σχεδιάζεται για να δημιουργήσει μια «εικόνα» (image), αλλά και να πληροφορήσει τους δυνητικούς καταναλωτές για τα οφελήματα που θα αποκομίσουν αν επιλέξουν το συγκεκριμένο κατάστημα, β) ως διαφήμιση προώθησης Σελ. 9 από 63

10 πωλήσεων (sales promotion advertising) που σχεδιάζεται για να βοηθήσει το κατάστημα να εξαντλήσει τα υπάρχοντα αποθέματα των προϊόντων. 5. Γενική διαφήμιση μιας επιχείρησης, ενός οργανισμού, ενός φορέα (Institutional Advertising). Αναφέρεται στις δραστηριότητες στις απόψεις και τα προβλήματα του φορέα στην προσπάθεια του να αποκτήσει την εύνοια του κοινού και την υποστήριξη του, παρά για να πουλήσει κάποιο προϊόν. Ορισμένες φορές ονομάζεται και διαφήμιση δημοσίων σχέσεων (public relations advertising). Μορφή αυτής της κατηγορίας αποτελεί η διαφήμιση φήμης και πελατείας (goodwill advertising) που σχεδιάζεται για τη δημιουργία του καλού ονόματος της επιχείρησης. 6. Διαφήμιση εμπιστοσύνης προς το προϊόν (Brand Loyalty Advertising). Είναι εκείνη που σχεδιάζεται για τη δημιουργία τη διατήρηση ή την αύξηση της εμπιστοσύνης του καταναλωτικού κοινού προς το συγκεκριμένο επώνυμο προϊόν. 7. Διαφήμιση πρωτογενούς ή πρωταρχικής ζήτησης (Primary Demand Advertising). Είναι εκείνη που απευθύνεται στους δυνητικούς καταναλωτές και προσπαθεί να αυξήσει τις προτιμήσεις και τη συνολική κατανάλωση για διάφορες κατηγορίες προϊόντων, π.χ. μαλλί, δερμάτινα είδη, πορτοκάλια, κ.ά.. 8. Διαφήμιση επιλεκτικής ζήτησης (Selective Demand Advertising). Είναι η διαφήμιση που απευθύνεται στους δυνητικούς καταναλωτές και προωθεί το συγκεκριμένο επώνυμο προϊόν (brand) κάνοντας αναφορές στον αναγωνισμό. Είναι η διαφήμιση που παρουσιάζει τη μεγαλύτερη συχνότητα εμφάνισης και αποτελεί τον αντίποδα της διαφήμισης πρωταρχικής ζήτησης. 9. Συνδεμένη ή συνεργατική διαφήμιση (Cooperative Advertising). Είναι η διαφήμιση που αναλαμβάνεται ταυτόχρονα από δύο ή περισσότερους φορείς και προωθεί ένα ή περισσότερα προϊόντα. Π.χ. συμφωνείται ότι ο βιομήχανος αναλαμβάνει να καλύψει το κόστος της διαφήμισης που πραγματοποιεί το κατάστημα λιανικής πώλησης κατά 50%, με την προϋπόθεση ότι προβάλλεται μαζί με το κατάστημα και το προϊόν. Σε άλλη περίπτωση συμφωνείται η από κοινού προώθηση συμπληρωματικών Σελ. 10 από 63

11 προϊόντων π.χ. ηλεκτρικά πλυντήρια και απορρυπαντικό. Η συνδεμένη διαφήμιση αντιπροσωπεύει εκστρατείες μεγάλης διάρκειας και υψηλής διαφημιστικής δαπάνης. Παρουσιάζει πλεονεκτήματα, όπως μείωση του κόστους που επιμερίζεται σε περισσότερους από ένα φορείς, βοηθά προϊόντα που είναι νέα και βρίσκονται στο εισαγωγικό στάδιο του «κύκλου ζωής», όταν συνδέονται με ένα καθιερωμένο προϊόν, να σταθούν ανταγωνιστικά στην αγορά, κ.ά. Δεν θα πρέπει όμως να λησμονείται ότι αν αποδειχθεί αποτυχημένη, σημαίνει απώλεια σημαντικών πόρων της επιχείρησης. 1.5 ΤΟ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΟ ΜΕΡΟΣ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Το δημιουργικό μέρος μιας διαφημιστικής προσπάθειας είναι τεράστιας σημασίας και είναι ο παράγοντας που ξεχωρίζει τη διαφήμιση από τους άλλους τρόπους προβολής. Ο λόγος είναι απλός: από τη φύση της η μαζική διαφήμιση πρέπει να χρησιμοποιήσει πειστικά ένα γενικής φύσης μήνυμα μέσα από απρόσωπα μέσα. Για να μπορέσει κανείς να υπερβεί τόσο τους αμυντικούς μηχανισμούς των καταναλωτών όσο και τον υπερβολικό θόρυβο της αγοράς απαιτείται μεγάλη φαντασία και ταλέντο. Επειδή οι απαιτούμενες δεξιότητες είναι εξαιρετικά εξειδικευμένες οι διαφημιζόμενες επιχειρήσεις αποτείνονται κατά κανόνα σε διαφημιστές και διαφημιστικές εταιρίες και αποφεύγουν τα δικά τους τμήματα διαφήμισης. Η διαδικασία απαιτεί τη στενή συνεργασία των υπευθύνων στρατηγικής μάρκετινγκ και γενικότερα των μάνατζερ μάρκετινγκ μιας επιχείρησης από τη μια πλευρά και των διαφημιστών από την άλλη. Δύο είναι οι βασικοί στόχοι της συνεργασίας αυτής: α) να βρεθούν οι κατάλληλες για το προϊόν μέθοδοι προσέλκυσης και διατήρησης της προσοχής των καταναλωτών β) να βρεθούν οι κατάλληλες δημιουργικές μέθοδοι για τη διαφήμιση, έτσι ώστε το μήνυμα της να πληροφορεί και να πείθει. Σελ. 11 από 63

12 Η προσέλκυση και η διατήρηση της προσοχής των αποδεκτών μιας διαφήμισης απαιτεί τη χρήση εικόνων, ήχων, κειμένων κλπ που να επιτρέπουν στη διαφήμιση να ξεχωρίζει στο διαφημιστικό τοπίο. Ας σημειωθεί ότι οποιεσδήποτε υπερβολές στα χαρακτηριστικά αυτά μπορεί να αποδυναμώσει εντελώς την ουσία της διαφήμισης και το μήνυμα της. Για να είναι επιτυχημένη η προσπάθεια αυτή πρέπει να βασίζεται και να δίνει έμφαση σε κάποιο χαρακτηριστικό του προϊόντος που να αποτελεί τον πόλο έλξης. Ας σημειωθεί εδώ ότι ένας πολύ συνηθισμένος τρόπος στην προσπάθεια αυτή είναι η χρήση διασημοτήτων, που συχνά γίνεται υπερβολική. Συχνά η επιχείρηση ενός κλάδου προσλαμβάνει κάποια προσωπικότητα για διαφήμιση των προϊόντων της και η κίνηση αντιγράφεται αμέσως από τους άλλους ανταγωνιστές του κλάδου με αποτέλεσμα την αλληλοεξουδετέρωση τους. Βλέπουμε ξεχωριστά στην ενημέρωση αυτή τις διάφορες δημιουργικές τεχνικές που χρησιμοποιούνται στη διαφήμιση. 1.6 ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΕΣ ΤΕΧΝΙΚΕΣ Οι δημιουργικές τεχνικές είναι πολλές και η εκτέλεση τους βασίζεται στο κείμενο της διαφήμισης (copy) και στο εικαστικό ή οπτικοακουστικό μέρος της. Οι πιο συνηθισμένες είναι: παροχή πληροφοριών: η τεχνική αυτή βασίζεται στην απλή παροχή πληροφοριών που να δίνουν στον αποδέκτη τους λόγους για τους οποίους πρέπει να αγοράσει το προϊόν. Είναι πιο κατάλληλη για καταναλωτές που ενδιαφέρονται για τα λειτουργικά, πρακτικά χαρακτηριστικά των προϊόντων και για τεχνικής φύσης προϊόντα. συναίσθημα: μπορεί να πάρει πολλές μορφές. Προϊόντα που υποτίθεται ότι δίνουν κύρος ή sex appeal χρησιμοποιούν κατά κόρο συναίσθημα σε κάποια μορφή, ενώ άλλα διαφημίζονται μέσα από καθαρά συγκινητικές καταστάσεις. Σελ. 12 από 63

13 χιούμορ: χρησιμοποιείται ευρύτατα και προτιμάται τόσο από διαφημιστές όσο και καταναλωτές, αλλά η αποτελεσματικότητα του δεν είναι πάντα σαφής και έτσι απαιτεί πολύ προσεκτική εκτέλεση. Οι διαφημίσεις που χρησιμοποιούν χιούμορ σίγουρα ψυχαγωγούν αλλά συχνά αποτυγχάνουν να επικοινωνήσουν κάποιο μήνυμα. Το χιούμορ συχνά επισκιάζει τόσο τις πληροφορίες όσο και την πειθώ ενός μηνύματος. Επίσης η επανάληψη των διαφημίσεων αυτών τις κάνει συχνά αναποτελεσματικές, κάτι αστείο μπορεί να μην είναι τόσο αστείο τη δεύτερη ή τρίτη φορά. Τέλος το χιούμορ μπορεί να δημιουργήσει κάποια εντύπωση ελαφρότητας για ορισμένες επιχειρήσεις και τα προϊόντα τους. φόβος: στην περίπτωση αυτή τονίζονται οι αρνητικές επιπτώσεις από τη μη χρήση του προϊόντος. Η τεχνική αυτή - είτε αφορά κάποια ασφαλιστική εταιρία είτε κάποιο κατασκευαστή αποσμητικών - είναι από πολλές πλευρές παρόμοια με αυτή του χιούμορ μια και η αποτελεσματικότητα της δεν είναι πάντα σίγουρη. Η τεχνική αυτή είναι πιο αποτελεσματική όταν το μήνυμα επικοινωνείται από κάποιον με μεγάλη αξιοπιστία. συγκρίσεις: είναι πολύ συνηθισμένη τεχνική και περιλαμβάνει συγκρίσεις διαφόρων χαρακτηριστικών ενός προϊόντος με αυτά των ανταγωνιστών. Οι απόψεις διίστανται στο κατά πόσον οι ανταγωνιστές πρέπει να κατονομάζονται ή όχι. Πολλοί θεωρούν ότι η αναφορά ονομάτων απλώς διαφημίζει τους ανταγωνιστές. Η τεχνική αυτή είναι αποτελεσματική όταν το προϊόν δεν είναι πολύ γνωστό και έχει μικρά μερίδια αγοράς και η σύγκριση γίνεται με τη μάρκα ή μάρκες που κυριαρχούν στον κλάδο. Επιχειρήσεις με τα κυρίαρχα brand αποφεύγουν εντελώς τις συγκρίσεις για τον απλό λόγο ότι μειώνουν τα προϊόντα τους στα μάτια των καταναλωτών. στιγμιότυπα (slice of life): η τεχνική αυτή περιλαμβάνει κάποιο στιγμιότυπο χρήσης του προϊόντος από κάποιον χρήστη και μεγάλης ικανοποίησης του από τη χρήση αυτή. Ο χρήστης κλασικά αντιπροσωπεύει το μέσο καταναλωτή ενός τμήματος μιας αγοράς, όπως πχ κάποια νοικοκυρά με ένα απορρυπαντικό. Η τεχνική αυτή Σελ. 13 από 63

14 χρησιμοποιείται πολύ συχνά σε καταναλωτικά προϊόντα όπου οι καταναλωτές δεν αντιλαμβάνονται μεγάλες διαφορές μεταξύ προϊόντων. συστάσεις (testimonials): όπως είδαμε στην ενημέρωση αυτή η χρήση διασημοτήτων στη διαφήμιση είναι συχνά υπερβολική αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι δεν μπορεί να είναι αποτελεσματική. Κάποια διασημότητα ως spokesperson που συστήνει ένα προϊόν είναι πάντα μια δημοφιλής τακτική για πολλές επιχειρήσεις και διαφημιστικές εταιρίες. Το πρόσωπο αυτό μπορεί να είναι πλασματικό και επινοημένο ώστε να προκαλεί εμπιστοσύνη στο μέσο καταναλωτή του προϊόντος ή μπορεί να είναι κάποια διασημότητα, συνήθως από το χώρο του θεάματος ή των σπορ. Ας σημειωθεί πάντως ότι πολλές έρευνες και δημοσκοπήσεις έχουν δείξει ότι η διαφημίσεις με διασημότητες δεν είναι περισσότερο πειστικές από τις υπόλοιπες. κινούμενα σχέδια (animation): έχουν χρησιμοποιηθεί πολύ συχνά από πολλές επιχειρήσεις και ιδιαίτερα μάλιστα τα τελευταία χρόνια με τα πολλά σχετικά κινηματογραφικά έργα και την τεχνολογία που επιτρέπει πολλές αισθητικές βελτιώσεις. Η τεχνική αυτή επιτρέπει μεγάλο εύρος επιλογών στην εκτέλεση μιας διαφήμισης αλλά μπορεί να μην ταιριάζει με την εικόνα και τη θέση της επιχείρησης ή του προϊόντος. advertorial: προέρχεται από τις λέξεις advertisement και editorial και είναι μια διαφήμιση σε έντυπα μέσα μεταμφιεσμένη ως άρθρο, σε βαθμό που να μην ξεχωρίζει από το περιεχόμενο του εντύπου. Το κύρος του εντύπου και η εκμετάλλευση του παίζουν μεγάλο ρόλο στην περίπτωση αυτή και είναι το βασικό όχημα της διαφήμισης. Αν και γίνεται πάντα σαφές ότι ο αναγνώστης διαβάζει μια διαφήμιση πολλές φορές διαφεύγει της προσοχής του και έτσι πολλοί θεωρούν την τεχνική αυτή παραπλανητική. infomercial: είναι η τηλεοπτική εκδοχή της παραπάνω τεχνικής και στην ουσία είναι μια διαφήμιση μεγάλης διαρκείας. Ο διαφημιζόμενος συνήθως αγοράζει τηλεοπτικό χρόνο μέχρι και μια ώρα για να δείξει κάποια διαφήμιση υπό μορφή ν^κυμαντέρ. το προϊόν στην οθόνη (product placement): η τεχνική αυτή είναι πολύ συνηθισμένη σε κινηματογραφικά έργα στα οποία επώνυμα Σελ. 14 από 63

15 προϊόντα εμφανίζονται συχνά μέσα στο έργο. Η τεχνική αυτή έχει πρόσφατα περάσει πλέον στην τηλεόραση όπου συνήθως τα προϊόντα διαφημίζονται εκτός προγράμματος. Λόγω κορεσμού και τεχνολογίας όμως ο τηλεθεατής μπορεί να αγνοήσει και να παρακάμψει τις διαφημίσεις πλέον. Έτσι ένα προϊόν όχι μόνο εμφανίζεται εντός προγράμματος, αλλά σε πολλές περιπτώσεις το σενάριο ενός επεισοδίου περιστρέφεται γύρω από το προϊόν. Ας σημειωθεί ότι όποια δημιουργική τεχνική και αν χρησιμοποιείται ο βασικός παράγοντας επιτυχίας της είναι ότι πρέπει να επικοινωνεί τις κατάλληλες πληροφορίες στον αποδέκτη. Και κάτι τέτοιο γίνεται μόνο εάν η τεχνική βασίζεται στα κριτήρια των αποδεκτών, που καθορίζονται μέσα από τη συνεργασία μάνατζερ μάρκετινγκ και διαφημιστών και με βάση πληροφορίες σχετικά με το τμήμα της αγοράς και τις συνθήκες του. 1.7 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Όπως κάθε επιχειρηματική δραστηριότητα το μάνατζμεντ μιας διαφημιστικής προσπάθειας έχει ένα στάδιο σχεδιασμού και ένα στάδιο εκτέλεσης. Τα βασικά τους μέρη είναι: κατάστρωση στόχων: ο αντικειμενικός σκοπός της διαφήμισης είναι το θεμέλιο μιας προσπάθειας. Ας σημειωθεί ότι οι στόχοι αυτοί πρέπει να σχετίζονται με το πόσο βελτιώνουν το πόσο γνωστό είναι το προϊόν ή το brand, τη φήμη του στην αγορά, πόσοι αποδέκτες μπορούν να στοχευθούν κλπ. Με άλλα λόγια είναι στρατηγικής, επικοινωνιακής και μακροπρόθεσμης φύσης, όπως είδαμε στην προηγούμενη ενημέρωση. Η σύνδεση των στόχων μιας διαφήμισης με την αύξηση των πωλήσεων πρέπει να αποφεύγεται. Το που και πως θα δοθεί έμφαση στο διαφημιστικό μήνυμα είναι υποχρέωση των μάνατζερ μάρκετινγκ της επιχείρησης και όχι των διαφημιστών. Μόνο οι μάνατζερ της επιχείρησης ξέρουν σε βάθος τις στρατηγικές διαφοροποίησης και τοποθέτησης του προϊόντος και στόχευσης της αγοράς. Ας σημειωθεί ότι η έμφαση του μηνύματος δεν πρέπει να συγχέεται ποτέ με το δημιουργικό μέρος της Σελ. 15 από 63

16 διαφήμισης. Η δουλειά του διαφημιστή είναι να ερμηνεύει την έμφαση αυτή μέσω των διάφορων δημιουργικών τεχνικών που είδαμε στην ενημέρωση αυτή. επιλογή μέσων και χρονοδιάγραμμα δράσης: με βάση τα χαρακτηριστικά των μέσων που βλέπουμε στην ενημέρωση αυτή, οι μάνατζερ μιας επιχείρησης πρέπει να πάρουν τις κατάλληλες αποφάσεις ως προς τα εξής: o έκταση: πόσα νοικοκυριά θα εκτεθούν στη διαφήμιση σε ένα συγκεκριμένο χρονικό διάστημα (συνήθως τέσσερις εβδομάδες). Τηλεόραση και έντυπα εθνικής εμβέλειας είναι τα πιο αποτελεσματικά από άποψη έκτασης. o συχνότητα: η συχνότητα με την οποία θα γίνει μια καμπάνια και με την οποία τα νοικοκυριά αυτά θα εκτεθούν στη διαφήμιση (μια καμπάνια μπορεί να αρχίζει εντατικά για ένα χρονικό διάστημα, να σταματά και να επαναλαμβάνεται εντατικά, συνήθως για το λανσάρισμα ενός νέου προϊόντος ή τη δημιουργία άμεσης ζήτησης) o επανάληψη της ίδιας διαφήμισης σε διαφορετικά μέσα: σκοπός στην περίπτωση αυτή είναι να ενισχυθεί η αποτελεσματικότητα της επικοινωνίας. Οι ίδιοι αποδέκτες στοχεύονται μέσα από διαφορετικά μέσα. κατάστρωση προϋπολογισμών: και εδώ απαιτείται στρατηγική προσέγγιση όπως είδαμε στην προηγούμενη ενημέρωση. Το προϊόν, η φύση του, οι δημιουργικές ανάγκες και το τμήμα-στόχος επηρεάζουν το μέγεθος του προϋπολογισμού. Η διαδικασία κατάστρωσης του προϋπολογισμού αρχίζει με τους στόχους της διαφήμισης και την αναγνώριση των απαιτούμενων αναγκών για την επίτευξη τους, όπως πχ συχνότητα, έκταση, διάρκεια εκστρατείας κλπ. αξιολόγηση: διαφέρει ανάλογα με το είδος της διαφήμισης. Εάν η διαφήμιση αποσκοπεί στην άμεση δημιουργία ζήτησης τότε οι πωλήσεις δίνουν ένα άμεσο μέτρο επιτυχίας. Εάν όμως η διαφήμιση έχει πιο μακροπρόθεσμους στόχους στην καθιέρωση ενός προϊόντος ή brand τότε μέτρο της επιτυχίας της είναι το κατά πόσον οι αποδέκτες θυμούνται το Σελ. 16 από 63

17 μήνυμα και το κατά πόσο το αντιλαμβάνονται σωστά. Στην περίπτωση αυτή χρησιμοποιούνται έρευνες αγοράς και ερωτηματολόγια για να εξακριβωθεί εάν οι αποδέκτες όντως έλαβαν το μήνυμα, γνωρίζουν τη μάρκα, πως την αντιλαμβάνονται, εάν προτίθενται να την αγοράσουν κλπ. 1.8 ΜΕΣΑ: ΕΙΔΗ & ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΟΥΣ Τα κλασικά μέσα μαζικής επικοινωνίας σε ο,τι αφορά τη διαφήμιση είναι η τηλεόραση (εναέρια και καλωδιακή), το ραδιόφωνο, οι εφημερίδες, τα περιοδικά, η απευθείας ταχυδρομική αποστολή υλικού (direct mail) και οι υπαίθριες διαφημίσεις. Σε αυτά έχουν προστεθεί τα τελευταία χρόνια το διαδίκτυο (websites, ) και η κινητή τηλεφωνία. Η επιλογή των κατάλληλων μέσων σε μια συγκεκριμένη περίπτωση είναι καθοριστική στην επιτυχία μιας διαφήμισης. Η επιλογή αυτή απαιτεί πολύ καλή γνώση του τι προσφέρει κάθε μέσο και το πως το αντιλαμβάνεται και το χρησιμοποιεί ο αποδέκτης. Κάθε μέσο έχει τα δικά του χαρακτηριστικά και δυνατότητες και τα βασικά είναι: κάλυψη: η δυνατότητα ενός μέσου να στοχεύσει ένα τμήμα αγοράς σε μια γεωγραφική περιοχή. επιλεκτικότητα: η δυνατότητα ενός μέσου να στοχεύσει ένα συγκεκριμένο τμήμα μιας αγοράς με βάση κάποιο δημογραφικό, οικονομικό κλπ χαρακτηριστικό. Τα περιοδικά και η απευθείας ταχυδρόμηση διαφημιστικού υλικού είναι τα πλέον επιλεκτικά μέσα γιατί επιτρέπουν στη στόχευση αποδεκτών με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά (πχ οι αναγνώστες ενός περιοδικού σχετικού με την ιστιοπλοΐα ή τα μέλη μιας επαγγελματικής οργάνωσης μηχανικών). αποδοχή: το πόσο αξιόπιστο βρίσκουν οι καταναλωτές ένα μέσο όσον αφορά την αναζήτηση πληροφοριών σχετικών με προϊόντα. βαθμός προσήλωσης (attentiveness): αναφέρεται στον τρόπο με τον οποίο ο αποδέκτης χρησιμοποιεί το μέσο. Τα περιοδικά πχ απαιτούν προσήλωση στην ανάγνωση τους σε αντίθεση με την Σελ. 17 από 63

18 τηλεόραση που απλώς μπορεί να παίζει σε ένα δωμάτιο χωρίς κανείς να παρακολουθεί. Όσο πιο μικρή προσήλωση απαιτεί ένα μέσο τόσο πιο αποτελεσματική πρέπει να είναι η προσέλκυση της προσοχής του αποδέκτη. ευελιξία: αφορά το χρόνο που απαιτείται για να εμφανιστεί μια διαφήμιση μετά την υποβολή της και η ευκολία με την οποία μπορεί να αγοραστεί ο απαιτούμενος χώρος ή χρόνος. ποιότητα αναπαραγωγής: αφορά την δυνατότητα οπτικοακουστικής αναπαραγωγής συγκεκριμένης ποιότητας. Πολλά προϊόντα και διαφημίσεις απαιτούν υψηλή ποιότητα για να γίνουν καλά αντιληπτά και αρεστά. κόστος: δύο βασικά κόστη είναι σημαντικά στην επιλογή ενός μέσου α) το κόστος ανά αποδέκτη και β) το συνολικό κόστος για την κάλυψη μιας γεωγραφικής περιοχής. Κάθε μέσο έχει διαφορετικά πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα όσον αφορά τις δυνατότητες αυτές. Μια εφημερίδα πχ έχει υψηλή τοπική και περιφερειακή κάλυψη, χαμηλή δημογραφική επιλεκτικότητα, υψηλή γεωγραφική επιλεκτικότητα, υψηλή αποδοχή, απαιτεί μεσαία προσήλωση, έχει μεγάλη ευελιξία, έχει χαμηλό κόστος ανά αποδέκτη και υψηλό συνολικό κόστος για μια μεγάλη γεωγραφική περιοχή. Σελ. 18 από 63

19 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2ο 2.1 ΜΕΣΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Κάθε επιχείρηση, στην προσπάθεια της για την ολοκλήρωση του διαφημιστικού προγράμματος, αξιολογεί και επιλέγει μέσο επικοινωνίας, λαμβάνοντος υπόψη τους γενικούς και ειδικούς παράγοντες που καθορίζουν το πλαίσιο, μέσα στο οποίο θα κινηθούν οι αποφάσεις στο συγκεκριμένο θέμα. Παράλληλα, τα ίδια τα μέσα επικοινωνίας, με τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά τους, τις αδυναμίες και τα πλεονεκτήματά τους. αποτελούν στοιχεία που προσδιορίζουν, ως ένα βαθμό (μικρότερο ή μεγαλύτερο), την κατεύθυνση στη λήψη των αποφάσεων. Η επιχείρηση σπανίως επιλέγει ένα και μοναδικό μέσο για την προβολή του διαφημιστικού μηνύματος. Συνήθως, χρησιμοποιεί συνδυασμό περισσότερων μέσων, που δρουν συμπληρωματικά, με στόχο τη μεγιστοποίηση του αποτελέσματος, δηλαδή τη μεγαλύτερη δυνατή προβολή με δεδομένο το χρηματικό ποσό που διατίθεται για την αγορά χώρου και χρόνου. Στην περίπτωση αυτή επιλέγει το κυρίαρχο κάθε φορά μέσο, δηλαδή εκείνο στο οποίο επικεντρώνει τις προσπάθειες της και υποστηρικτικά αξιοποιεί και τα υπόλοιπα. Οι κυριότερες κατηγορίες μέσων είναι οι εφημερίδες, τα περιοδικά, το ραδιόφωνο, η τηλεόραση, ο κινηματογράφος, η διαφήμιση σε εξωτερικούς χώρους, στα μεταφορικά μέσα, η άμεση διαφήμιση (διαμέσου του ταχυδρομείου ή παράδοσης του διαφημιστικού υλικού από σπίτι σε σπιτι) η διαφήμιση στον χώρο πώλησης του προϊόντος, η διαφήμιση στο διαδίκτυο και τα «ατμοσφαιρικά μέσα». Διακρίνονται, επίσης, και με βάση τον τρόπο που επιλέγονται από τον διαφημιζόμενο, δηλαδή ως μέσα αγοράς χρόνου, στα οποία συγκαταλέγονται εκείνα που εκπέμπουν,όπως το ραδιόφωνο και η τηλεόραση, και ως μέσα αγοράς χώρου, στα οποία συγκαταλέγονται τα έντυπα, όπως εφημερίδες περιοδικά κ.λ.π. Ο χρόνος που διατίθεται για εκπομπή καθημερινά είναι καθορισμένος. Αγοράζεται με Σελ. 19 από 63

20 μονάδα υπολογισμού τα 10 δευτερόλεπτα και η διάρκεια κυμαίνεται από 10 έως 60 δευτερόλεπτα σε διαφορετικές ώρες την ημέρα και με διαφορετική τιμή χρέωσης. Ο χώρος στα έντυπα αγοράζεται με μονάδα υπολογισμού συνήθως το εκατοστόμετρο (οη) και τη στήλη ή το μέγεθος της σελίδας του περιοδικού, τη χρήση χρωμάτων και τη θέση της π.χ. διαφήμιση %, %, ολόκληρης σελίδας. εξώφυλλο. ασπρόμαυρη ή πολύχρωμη. 2.2 ΟΙ ΕΦΗΜΕΡΙΔΕΣ Παρουσιάζουν μεγάλη κυκλοφορία - αναγνωσιμότητα. Παρέχεται η δυνατότητα στο διαφημιστικό μήνυμα να διαβάζεται από ένα ευρύ αναγνωστικό κοινό. Αν η έκδοση τους είναι καθημερινή παρέχουν τις προϋποθέσεις για μια εντατική και παρατεταμένη παρουσίαση της διαφήμισης. Ενώ εμφανίζουν υψηλή «δυνητική αξία» προβολής, δεν μπορεί να υποστηριχτεί ότι η «πραγματική αξιά» προβολής είναι ανάλογη. Δεν προσφέρουν μεγάλη επιλεκτικότητα του αναγνωστικού κοινού, ώστε να χρησιμοποιούνται για την αγορά-στόχο της επιχείρησης. Η μόνη δυνατότητα επιλεκτικότητας είναι ως προς τη μεταβλητή γεωγραφική περιοχή, π.χ., μια τοπική εφημερίδα που απευθύνεται στο τοπικό αναγνωστικό κοινό. Η ανάγνωση των εφημερίδων αποτελεί καθημερινή συνήθεια για πολλά άτομα, που συγκαταλέγονται στους πιθανούς καταναλωτές των προϊόντων της επιχείρησης. Μεγάλη ποικιλία προϊόντων μπορεί να προβληθεί από τις εφημερίδες. Οι εφημερίδες διακρίνονται σε εθνικές-τοπικές, πρωϊνές-απογευματινές,καθημερινές-εβδομαδιαίες, γενικού και ειδικού ενδιαφέροντος (π.χ., αθλητικές, οικονομικές). Παρουσιάζουν ευελιξία ως προς την επιλογή του χρόνου εμφάνισης της διαφήμισης, δηλαδή γίνονται δεκτές ακόμη και λίγες ώρες πριν από την έκδοση τους, αλλά και ως προς το μέγεθος του χώρου που μπορεί να αγοράσει ο διαφημιζόμενος. Αποτελούν ένα σχετικά φθηνό μέσο, με διάρκεια ζωής του διαφημιστικού μηνύματος που ποικίλλει (εφημερίδες καθημερινές και εβδομαδιαίες). Οι διαφημίσεις στο συγκεκριμένο μέσο Σελ. 20 από 63

21 αξιοποιούν την οπτική παρουσίαση, με σχετικά μικρές, όμως δυνατότητες ανατύπωσης χρωμάτων. Οι εφημερίδες τα τελευταία χρόνια αντιμετωπίζουν έντονο ανταγωνισμό από τα περιοδικά και τον ηλεκτρονικό τύπο. Για να συνεχίσουν να υπάρχουν και στο μέλλον θα πρέπει α) να καλύπτουν διεξοδικά τα εθνικά και τα διεθνή θέματα, β) να δίνουν και την ανάλογη προσοχή σε θέματα που ενδιαφέρουν την τοπική κοινωνία και γ) να παρακολουθούν τα νέα συμβάντα και τις νέες «ιστορίες» και να συνεχίζουν την κάλυψη τους (Redfern 1995). 2.3 ΤΑ ΠΕΡΙΟΔΙΚΑ Διακρίνονται σε γενικού και ειδικού ενδιαφέροντος και. ως προς τον χρόνο έκδοσης τους, σε εβδομαδιαία, δεκαπενθήμερα, μηνιαία. διμηνιαία, τριμηνιαία και εξαμηνιαία. Το κόοτος διαφήμισης στα περιοδικά καθορίζεται ανάλογα με: α) Τη θέση της. Οπισθόφυλλο και εξώφυλλο παρουσιάζουν υψηλότερη αναγνωσιμότητα, οπότε είναι ακριβότερα, και ακολουθούν οι εσωτερικές σελίδες δεξιού χεριού (Smith και Taylor 2003). β) Τα χρώματα που χρησιμοποιούνται. Η σταθερή τιμή καθορίζεται με βάση τη χρήση δύο χρωμάτων (άσπρο-μαύρο). Η πολύχρωμη διαφήμιση, π.χ., τετράχρωμη, είναι ακριβότερη. γ) Το μέγεθος, αφού π.χ, η διαφήμιση που καλύπτει όλη τη σελίδα και τα περιθώριο (Bleed Pages) είναι ακριβότερη κατά 10% έως 20%. Κάτω από ορισμένες προϋποθέσεις τα περιοδικά προσφέρουν έκπτωση στο κόστος της διαφήμισης, όπως; ο) Όταν το διαφημιζόμενο προϊόν εμφανίζεται σε όλες τις περιοδικές εκδόσεις ενός εκδοτικού οργανισμού. β) Όταν το διαφημιζόμενο προϊόν συμφωνείται από πριν να έχει έναν αριθμό προβολών στο περιοδικό (υψηλή συχνότητα). γ) Όταν συμφωνείται από πριν ο συνολικός χώρος που θα καταλάβει η διαφήμιση του προϊόντος στο περιοδικό για ένα χρονικό διάστημα. Σελ. 21 από 63

22 Το περιοδικά, σε σχέση με τα άλλα μέσα, εμφανίζουν ποιοτικά στοιχεία, π.χ., «γόητρο», «κλίμα», σε μεγαλύτερο βαθμό. Τα ειδικού ενδιαφέροντος περιοδικά έχουν μεγάλη επιλεκτικότητα αναγνωστών, έτσι ώστε να μπορεί η επιχείρηση να τα χρησιμοποιήσει για να προσεγγίσει την αγορά-στόχο. Εμφανίζουν καλύτερες δυνατότητες στη χρήση χρωμάτων και γενικότερο στην εκτύπωση, ενώ αντίθετα έχουν υψηλότερο κόστος. Το διαφημιστικό μήνυμα στα περιοδικά έχει μεγαλύτερη διάρκεια ζωής από τις εφημερίδες. Δεν εμφανίζουν, ωστόσο, ευελιξία ως προς την επιλογή του χρόνου προβολής της διαφήμισης (Ha και Litman 1997). 2.4 Η ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ Η τηλεόραση αποτελεί το ισχυρότερο και δημοφιλέστερο μέσο για την εκπομπή του διαφημιστικού μηνύματος. Το μεγαλύτερο κομμάτι της ετήσιας διαφημιστικής δαπάνης, διεθνώς και στην Ελλάδα, απορροφάται από την τηλεόραση. Γι' αυτόν τον λόγο. για τον προγραμματισμό της προβολής του διαφημιστικού μηνύματος, την αξιολόγηση του και τη μέτρηση της ακροαματικότητας χρησιμοποιούνται διάφοροι όροι. Ο Roth (1969), στο κλασικό του βιβλίο, τους αναλύει προσφέροντας και τα αντίστοιχα παραδείγματα. Παρακάτω αναφέρονται οι κυριότεροι όροι: > Διείσδυση (Penetration). Ξεκινώντας με υποθετικό «πληθυσμό» 100 οικογενειών, διαπιστώνεται, για παράδειγμα, ότι 97 στις 100 έχουν συσκευή τηλεόρασης. Η διείσδυση είναι 97/100 = 97%. > Περιοχή κάλυψης (Coverage Area). Αν ένα «κανάλι» (σταθμός) καλύπτει 80 οικογένειες, τότε η περιοχή κάλυψης είναι 80/97= 82%. > Χρήση της τηλεόρασης (Sets-in-Use). Όταν στο χρονικό διάστημα 9-10 μ.μ., 60 οικογένειες από αυτές που κατέχουν συσκευή τηλεόρασης παρακολουθούν ένα πρόγραμμα, τότε η χρήση της τηλεόρασης είναι 60/97 = 62%. > Ακροαματικότητα (Rating). Όταν στο χρονικό διάστημα 9-10μ.μ., 20 οικογένειες, που κατέχουν συσκευή τηλεόρασης, παρακολουθούν Σελ. 22 από 63

23 ένα συγκεκριμένο πρόγραμμα, τότε η ακροαματικότητα είναι 20/97 = 22%. > Κατανομή ακροατών-θεατών (Share of Audience). Στο χρονικό διάστημα 9-10 μ.μ., 20 οικογένειες παρακολουθούν το συγκεκριμένο πρόγραμμα, ενώ 60 οικογένειες βλέπουν τηλεόραση. Η κατανομή των θεατών-ακροατών είναι 20/60 = 33%, Στην Ελλάδα η κατοχή συσκευών έχει φτάσει εδώ και δύο δεκαετίες σε επίπεδα κορεσμού. Υπάρχουν 3 εκατομμύρια συσκευές τηλεόρασης και σχεδόν το σύνολο του ενήλικου πληθυσμού της χώρας μπορεί να προσεγγιστεί οπό την τηλεόραση. Το 1989 υπήρχαν 195 συσκευές τηλεόρασης ανά 1000 άτομο, ενώ το συσκευές ανά 1000 άτομο (αύξηση της τάξης του 5,1%)(Χαιρετάκης 1997). Όσον αφορά στη μέτρηση της οκροαμοτικότητας-σναγνωοιμότητας και τη συσχέτιση τους με κοινωνικοοικονομικά και δημογραφικά δεδομένα, μπορεί να υποστηριχτεί ότι υπάρχουν ελλείψεις και χρονική υστέρηση τόσο ως προς την ποσότητα, ήτοι τους ερευνώμενους παράγοντες, όσο και ως προς την ποιότητα τους (Χαιρετάκης 1997). Η μεγάλη επίδραση της τηλεόρασης βρίσκεται στο ότι αξιοποιεί και χρησιμοποιεί συντονισμένα ήχο. κίνηση, χρώμα και εικόνα, επιδεικνύει το προτερήματα του προϊόντος μέσα οτο σπίτι,στο οικογενειακό ακροατήριο και σε ανάλογη ατμόσφαιρα. Οι προϋποθέσεις αυτές κάνουν πιο αποτελεσματική την εκπομπή του διαφημιστικού μηνύματος μέσο από την τηλεόραση. Η τηλεόραση παρουσιάζει μεγάλη κάλυψη, ενώ θεωρείται ακριβό μέσο γιο την αγορά χρόνου. Ακόμη και το κόστος παραγωγής της διαφήμισης για την τηλεόραση είναι υψηλό, ιδιαίτερα όταν για την προβολή του προϊόντος χρησιμοποιεί επώνυμα πρόσωπα, π.χ.,ηθοποιούς ή αθλητές. Το σχετικό, όμως, κόστος δεν θεωρείται ιδιαίτερα υψηλό, δηλαδή όταν αυτό συσχετίζεται με τον αριθμό των ακροατών που παρακολουθούν ένα πρόγραμμα στην τηλεόραση. Η διάρκεια ζωής του διαφημιστικού Σελ. 23 από 63

24 μηνύματος είναι πολύ μικρή. Η τηλεόραση παρουσιάζει χαμηλή επιλεκτικότητα σε σχέση με το κοινό που την παρακολουθεί. Δεν είναι το κατάληλο μέσο για να προσεγγίσουμε τους πιθανούς καταναλωτές μιας ειδικής αγοράς-στόχου. Ενδείκνυται για την προβολή προϊόντων μαζικής κατανάλωσης. Τέλος, περιορισμένη είναι και η ευελιξία της τηλεόρασης όσον αφορά στον χρονικό προσδιορισμό και την κατανομή του διαφημιστικού μηνύματος στις ζώνες ακροαματικότητας. 2.5 ΤΟ ΡΑΔΙΟΦΩΝΟ Στην Ελλάδα η κατοχή ραδιοφώνων έχει φτάσει τα 3 εκατομμύρια συσκευές (Χαιρετάκης 1997). Το ραδιόφωνο αποτελεί μιαν αγορά με σημαντικές αλλαγές όσον αφορά στον αριθμό και στην ποικιλία των σταθμών που εκπέμπουν στην περιοχή της πρωτεύουσας, αλλά και στις υπόλοιπες περιοχές της χώρας, Το τελευταία χρόνια έχει ανέβει σημαντικά η ακροαματικότητα του. Το ραδιόφωνο εκπέμπει σε εθνική, περιφερειακή και τοπική κλίμακα. Δεν εμφανίζει προβλήματα προσφοράς «χρόνου», άλλο ούτε και στον χρονικό καθορισμό του διαφημιστικού μηνύματος. Γενικά, το ραδιόφωνο είναι ένα μέσο με χαμηλό κόστος, σχετικά με την αγορά «χρόνου» του διαφημιστικού μηνύματος, αλλά και με την παραγωγή του. Εμφανίζει μεγάλη ευελιξία ως προς τις προθεσμίες και την επιλογή χρόνου, αλλά και χρονική ακρίβεια της παρουσίασης του μηνύματος. Το ραδιόφωνο έχει υψηλή επιλεκτικότητα. Μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να προσεγγίσει τους πιθανούς καταναλωτές της αγοράς-στόχου. Είναι χρήσιμο μέσο για συμπληρωματική χρήση και για την επίτευξη της «επαναληπτικότητας».αξιοποιεί ήχο και μουσική. Είναι το κατάλληλο μέσο για να προσεγγίσει τους ακροατές έξω από το σπίτι,το καλοκαίρι στις διακοπές, αλλά και τους νέους που ακούν περισσότερο ραδιόφωνο απ' ό,τι βλέπουν τηλεόραση. Ωστόσο, εμφανίζει μικρή ακροαματικότητα, πολύ μικρή διάρκεια ζωής για το μήνυμα και πιθανότητα εύκολης απώλειας του ακροατηρίου με την αλλαγή του σταθμού. Σελ. 24 από 63

25 2.6 Ο ΚΙΝΗΜΑΤΟΓΡΑΦΟΣ Μέχρι τις αρχές της δεκαετίας του 70 στην Ελλάδα, στα μεγάλα αστικά κέντρα, υπήρξε ένα σημαντικό μέσο προβολής για το διαφημιστικό μήνυμα. Με τη μαζική, όμως, εξάπλωση της τηλεόρασης και τον έντονο ανταγωνισμό της, έχασε ένα μεγάλο μέρος από το ειδικό του βάρος. Από το 1995 έως και σήμερα (2008) εμφανίζεται μια έντονη ανάστροφη τάση των προτιμήσεων του κοινού. Ο κόσμος επιστρέφει και επισκέπτεται μαζικά τις κινηματογραφικές αίθουσες. Δημιουργούνται νέες αίθουσες με ποιοτικές προδιαγραφές και εμφανίζονται ειδικοί χώροι προβολών με πολλαπλές αίθουσες. Ο κινηματογράφος βιώνει μια παρατεταμένη άνοιξη. Συνδυάζει ήχο, χρώμα, κίνηση και μεγάλο μέγεθος οθόνης, στοιχεία που υποβοηθούν την αποτελεσματική προβολή. Χρησιμοποιείται συμπληρωματικά για τη διαφημιστική εκστρατεία αρκετών προϊόντων και ειδικότερα εκείνων που η διαφήμιση τους απαγορεύεται από την τηλεόραση, π.χ., τσιγάρα. Είναι μέσο που μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την προσέγγιση πιθανών καταναλωτών νεαρής ηλικίας, αλλά δεν υπάρχει ένα σταθερό κοινό στο οποίο προβάλλεται το διαφημιστικό μήνυμα. Η προσέλευση του κοινού εξαρτάται κυρίως από την ταινία που προβάλλεται και κατά δεύτερο λόγο από τη χρονική περίοδο, π.χ., εποχή (χειμώνας, καλοκαίρι) ή ημέρα εβδομάδας. Στη δεκαετία που διανύουμε ο κινηματογράφος δεν αποτελεί μόνο το μέρος όπου μπορεί κάποιος να δει μια ταινία, αλλά τον πόλο έλξης σ' ένα ευρύτερο κέντρο αναψυχής και διασκέδασης. Π.χ., συγκροτήματα πολλών κινηματογραφικών αιθουσών(μϋιίιριθχ) με πολλαπλές παράλληλες δραστηριότητες, όπως εστιατόρια, μπαρ, καταστήματα, γυμναστήρια κ.ά. Η επίσκεψη στον κινηματογράφο με τους φίλους ή την οικογένεια είναι μια κοινωνική εκδήλωση που προδιαθέτει τον θεατή για την επικείμενη διασκέδαση και τον καθιστά θετικό απέναντι και στα διαφημιστικά μηνύματα. Έρευνα που πραγματοποιήθηκε στις Η.Π,Α, σε νεαρούς θεατές Σελ. 25 από 63

26 κινηματογράφου έδειξε ότι τα 2/3 από αυτούς δεν ενοχλούνται οπό τις εκπεμπόμενες διαφημίσεις πριν από την έναρξη του προγράμματος και κατά τη διάρκεια του διαλείμματος. Οι θεατές (άνδρες και γυναίκες περίπου στο ίδιο ποσοστό) που επισκέπτονται συχνά τις κινηματογραφικές αίθουσες έχουν υψηλότερο επίπεδο αποδοχής των διαφημιστικών μηνυμάτων. Οι θεατές στον κινηματογράφο απολαμβάνουν το πρόγραμμα, και δεν έχουν τηλεχειριστήριο για να αλλάζουν κανάλι όταν εμφανίζονται οι διαφημίσεις. Η κινηματογραφική αίθουσα είναι επιλογή του θεατή και οι υπεύθυνοι γνωρίζουν ότι έχουν την προσοχή του όταν εκπέμπονται τα διαφημιστικά μηνύματα. Οι διαφημίσεις στον κινηματογράφο είναι περισσότερο αποδεκτές από εκείνες στο διαδίκτυο (Arbitron 2003). Οι κινηματογραφικές αίθουσες προσελκύουν μεγάλο αριθμό θεατών. Το 2002 σε παγκόσμιο επίπεδο δαπανήθηκαν 800 δισεκατομμύρια δολλάρια για τη διαφήμιση στον κινηματογράφο (Zenith Optimedia 2003). Ο κινηματογράφος αποτελεί σχετικά φθηνό «μέσο» και απευθύνεται σε εστιασμένο ακροατήριο. 2.7 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΟΥΣ ΕΞΩΤΕΡΙΚΟΥΣ ΧΩΡΟΥΣ Κυριότερες κατηγορίες είναι οι αφίσες, οι διαφημιστικές πινακίδες και οι φωτεινές επιγραφές. Παρουσιάζουν σχετικά υψηλή «κυκλοφορία». Αυτή καθορίζεται συμβατικά οπό τα μισό αυτοκίνητα και τους μισούς πεζούς που περνούν από το σημείο όπου εκτίθενται οι διαφημίσεις. Γι' αυτόν τον λόγο επιλέγονται σημεία που έχουν μεγάλη κίνηση, π,χ., σε κεντρικές αρτηρίες, σε πολυσύχναστους δρόμους, στο εμπορικό κέντρο μεγάλων πόλεων και στους μεγάλους αυτοκινητοδρόμους. Η χρονική διάρκεια μιας τέτοιας διαφήμισης είναι συνήθως δύο εβδομάδες. Το διαφημιστικό μήνυμα παρουσιάζει μεγάλη διάρκεια ζωής, αλλά η δυνατότητα για συγκέντρωση της προσοχής είναι μικρή, γιατί οι πιθανοί καταναλωτές περνούν από τα διάφορα σημεία βιαστικά. Το περιεχόμενο τους πρέπει να Σελ. 26 από 63

27 είναι συμπυκνωμένο και πολύ σύντομο και να βασίζεται στην αναγνώριση του προϊόντος, το μήνυμα να έχει την έκταση μιας επικεφαλίδας και η οπτική απεικόνιση να είναι έντονη. 2.8 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΑ ΜΕΤΑΦΟΡΙΚΑ ΜΕΣΑ Αυτή περιλαμβάνει διαφημίσεις σε αφίσες και διαφημιστικές πινακίδες στο εσωτερικό και στο εξωτερικό μέρος του μεταφορικού μέσου. Κριτήριο επιλογής του μεταφορικού μέσου είναι ο αριθμός των επιβατών που εξυπηρετεί. Το μέσο αυτό εμφανίζει επιλεκτικότητα σε σχέση με τη γεωγραφική περιοχή, έχει χαμηλό κόστος, αλλά περιορίζεται στα μεγάλα αστικά κέντρα, όπου υπάρχουν αστικές συγκοινωνίες. Δεν υπάρχουν όμως εμπειρικά δεδομένα για την αποτελεσματικότητα προβολής του διαφημιστικού μηνύματος από αυτό το μέσο. 2.9 ΑΜΕΣΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Περιλαμβάνει: 1. Τη διαφήμιση με τη χρήση του ταχυδρομείου. Αποστέλλονται στους πιθανούς καταναλωτές διαφημιστικά έντυπα με πληροφοριακό υλικό για το προϊόν. 2. Τη διαφήμιση με τις ταχυδρομικές παραγγελίες. Μαζί με την προβολή του μηνύματος για τις ιδιότητες, τις χρήσεις και τα πλεονεκτήματα του προϊόντος, υπάρχει και η παραγγελία, που κύριος στόχος της είναι να παρακινηθεί ο καταναλωτής να τη συμπληρώσει, για να του αποσταλεί το προϊόν. 3. Η άμεση διαφήμιση χωρίς τη μεσολάβηση του ταχυδρομείου.τα διαφημιστικά έντυπα παραδίδονται στους δυνητικούς καταναλωτές στο σπίτι, στους τόπους δουλειάς, στα καταστήματα. Η άμεση διαφήμιση παρουσιάζει επιλεκτικότητα, έχει σχετικά χαμηλό κόστος και χρησιμοποιείται συμπληρωματικά στην προώθηση του προϊόντος. Σελ. 27 από 63

28 2.10 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΟΝ ΧΩΡΟ ΠΩΛΗΣΗΣ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ (Point- of -Purchase Advertising ) Οι εκθέσεις των προϊόντων σε ειδικές προθήκες μέσα στο κατάστημα - συνήθως πολυκαταστήματα, καταστήματα τροφίμων και νεωτερισμών - έχουν σκοπό την άμεση πώληση, διαμέσου της προσέλκυσης της προσοχής του πιθανού καταναλωτή. Μερικές φορές τα προϊόντα που προβάλλονται με αυτόν τον τρόπο πουλιούνται με ειδικές εκπτώσεις, προσφορές, παροχή δώρων ή και δειγμάτων ΑΤΜΟΣΦΑΙΡΙΚΑ ΜΕΣΑ Ατμοσφαιρικό «μέσο» χαρακτηρίζεται κάθε «όχημα» που φιλοξενεί το διαφημιστικό μήνυμα και δεν ανήκει στα γνωστά είδη διαφήμισης στους εξωτερικούς χώρους, Π.χ., η πίσω όψη αποδείξεων,εισιτηρίων (από εκδηλώσεις ή ποδοσφαιρικούς αγώνες),λαχείων, ζωγραφισμένα βαγόνια τρένου, μετρό, λεωφορείο και ταξί, αερόστατο, η βάση στα μπουκάλια μπύρας ή άλλων αλκοολούχων ποτών και αναψυκτικών, ή προβολή τεράστιων εικόνων στους πλευρικούς τοίχους κτιρίων και το "graffiti" σε τοίχους ή άλλες επιφάνειες κ.ά. Η ονομασία ενδεχομένως να προέρχεται από την περίοδο ακμής της ατμοσφαιρικής μουσικής (Ambient Music), είδος με χαρακτηριστικά ηλεκτρονικής μουσικής που δημιουργεί ανάλογη διάθεση ή ατμόσφαιρα ΙΝΤΕRΝΕΤ Σε αντίθεση με τις δημοφιλείς διαφημίσεις τηλεόρασης, ραδιοφώνου και τύπου, αλλά και πόστερ στους δρόμους (outdoor panels), η διαφήμιση στο World Wide Web έχει κάποια ιδιαίτερα χαρακτηριστικά που την κάνουν να ξεχωρίζει από τους υπόλοιπους τρόπους διαφήμισης. Σελ. 28 από 63

29 Η δύναμη της διαφήμισης στο Internet είναι οι ίδιες οι δυνατότητες του μέσου, το οποίο επιτρέπει την αλληλεπίδραση σε ατομικό επίπεδο. Με άλλα λόγια, σε αντίθεση με το πρότυπο "1 -προς-πολλούς" στο οποίο μας έχουν συνηθίσει τα μαζικά μέσα ενημέρωσης και προβολής όπως είναι η τηλεόραση και ο τύπος, το Web και ειδικότερα το Internet προσφέρουν τη δυνατότητα αλληλεπίδρασης με το χρήστη και εξατομίκευσης του διαφημιστικού μηνύματος. Τα κύρια χαρακτηριστικά της διαφήμισης στο Web που ουσιαστικά την διαφοροποιούν και από τα υπόλοιπα είδη διαφήμισης είναι τα παρακάτω: Εξατομικευμένη διαφήμιση: To Internet επιτρέπει την ελεγχόμενη προβολή μίας διαφήμισης, σε αντίθεση με μέσα όπως η τηλεόραση στα οποία το ίδιο διαφημιστικό μήνυμα προβάλλεται σε συγκεκριμένη χρονική στιγμή και όχι δυναμικά, σε ένα κοινό που λίγο ως πολύ είναι αβέβαιο το ποιό είναι και πώς αντιδρά. Κατ'αρχήν η επίσκεψη σε ένα web site γίνεται με τη θέληση του χρήστη ο οποίος -κάνοντας κλικ- παραπέμπεται σε κάποια διαφήμιση που βλέπει σε μια άλλη σελίδα. Επιπλέον, πολλά sites επιτρέπουν την προβολή διαφημίσεων επιλεκτικά ανάλογα με τα στοιχεία που έχουν κρατήσει για το χρήστη. Για παράδειγμα, ίσως έχετε παρατηρήσει ότι ψάχνοντας σε μία μηχανή αναζήτησης για κάποιο μοντέλο αυτοκινήτου, εμφανίζεται σχεδόν άμεσα μια διαφήμιση ενός αυτοκινήτου - όχι απαραίτητα τις φίρμας που είχατε επιλέξει. Μεταξύ άλλων, τέτοιου είδους παρακολούθηση επιλογών και προτιμήσεων των επισκεπτών ενός web site καθίσταται δυνατή με την τεχνολογία των cookies. Στατιστικά στοιχεία επιτυχίας: Επιπλέον, η υπάρχουσα τεχνολογία επιτρέπει την καταγραφή των στατιστικών στοιχείων που επιτρέπουν να διαπιστώσει ο διαφημιζόμενος την αποτελεσματικότητα της δικής του διαφημιστικής καταχώρησης. Γνωρίζει με άλλα λόγια -με τη χρήση κατάλληλων μεταβλητών μέτρησης που χρησιμοποιούνται - πόσες φορές έχει γίνει πρόσβαση στη σελίδα που βγαίνει το δικό του Σελ. 29 από 63

30 διαφημιστικό banner, πόσοι έχουν κάνει κλικ πάνω στο banner και έχουν οδηγηθεί στο web site του, κ.λ.π.. Διπλός ρόλος : Η διαφήμιση στο Internet έχει διπλό ρόλο σε αντίθεση με μία κοινή διαφήμιση στην τηλεόραση ή τον τύπο. Από τη μία μεταφέρει το διαφημιστικό μήνυμα για το προϊόν, την υπηρεσία ή την επωνυμία, ενώ από την άλλη συνδέει το χρήση με το web-site / επιχείρηση του διαφημιζόμενου. Ετσι ο χρήστης έχει τη δυνατότητα να πάρει περισσότερες πληροφορίες για το προϊόν, να το δεί, ακόμα και να το δοκιμάσει (π.χ. λογισμικό μουσική), και τελικά να το παραγγείλλει ή να το αγοράσει τοποθετώντας το στο ηλεκτρονικό καλάθι αγορών του ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΟ ΙΝΤΕΡΝΕΤ Αν και το δίκτυο έχει πολλές και πρωτότυπες εφαρμογές, η αξία του ως διαφημιστικό μέσο δεν έχει αναγνωριστεί ακόμη από όλους. Μελετώντας τον τρόπο με τον οποίο αντιμετωπίζουν το Internet οι χρήστες αλλά και οι επιχειρήσεις θα παρατηρήσουμε ότι: Το κοινό είναι ενεργό. Κάθε στιγμή έχει διαθέσιμες στην οθόνη του πολλές επιλογές (κατηγορίες ενός μενού, παραπομπές μέσα σε ένα κείμενο κ.λπ.) και επιλέγει ελεύθερα τόσο το αντικείμενο με το οποίο θα ασχοληθεί όσο και τον χρόνο που θα του αφιερώσει. Οι χρήστες είναι λιγότερο χαλαροί. Η πρόσβαση στο Internet γίνεται συνήθως μέσω Η/Υ η χρήση του οποίου δεν προσφέρει τη χαλάρωση μιας πολυθρόνας μέσα από την οποία παρακολουθούμε συνήθως τηλεόραση ή διαβάζουμε κάποιο έντυπο. Επίσης, η ανάγνωση κειμένου από μια οθόνη είναι τρεις φορές πιο κουραστική από εκείνη στο τυπωμένο χαρτί. Γι' αυτό οι χρήστες προτιμούν συνήθως να ρίχνουν γρήγορες ματιές, αλλά δεν διαβάζουν παρά μόνο αν συναντήσουν κάτι εξαιρετικά ενδιαφέρον. Και σε αυτή την περίπτωση όμως, αν το κείμενο έχει μεγάλη έκταση, προτιμούν να το τυπώσουν για περαιτέρω μελέτη, χάνοντας την επαφή με τις διαφημίσεις του οι οποίες είναι σχεδιασμένες για να κάνεις κλικ επάνω τους και όχι για να τις διαβάζεις τυπωμένες. Σελ. 30 από 63

31 Τα διαφημιστικά μηνύματα τοποθετούνται σε τέτοια σημεία που είναι δύσκολο να τα αποφύγεις. Πρόκειται συνήθως για banners (τις περισσότερες φορές animated), αν και όλο και περισσότεροι διαφημιστές υποστηρίζουν πλέον τη χρήση των interstitials (διαφημιστικά μηνύματα τα οποία εμφανίζονται πριν φορτωθεί μια σελίδα) και των superstitials (διαφημιστικά μηνύματα τα οποία εμφανίζονται όταν εγκαταλείπουμε μια σελίδα). Ελάχιστοι πάντως τολμούν να χρησιμοποιήσουν στην πράξη interstitials και superstitials, μια και γνωρίζουν ότι στο δίκτυο υπάρχουν εκατομμύρια άλλα ενδιαφέροντα sites. Φοβούνται λοιπόν ότι, αν κάνουν "δύσκολη" τη ζωή του χρήστη, εκείνος απλώς θα τους εγκαταλείψει, επισκεπτόμενος κάποιον από τους ανταγωνιστές τους. Τα μηνύματα είναι πάντοτε σύντομα και ολιγόλογα. Σύμφωνα με το Stanford-Poynter Project ο χρήστης αφιερώνει στα banners κάθε σελίδας μόλις 1'15" (ένα δευτερόλεπτο και δεκαπέντε δεύτερα). Όσο περισσότερη προσοχή απαιτείται από τον χρήστη για να κατανοήσει το μήνυμα του banner λοιπόν τόσο μειώνονται οι πιθανότητες ολοκληρωμένης ανάγνωσής του. Το μέσο απευθύνεται σε πολύ εξειδικευμένο κοινό οι προτιμήσεις του οποίου συμπεραίνονται από το είδος των κειμένων για τα οποία δείχνει ενδιαφέρον. Η δικτυακή δημοσίευση περιεχομένου είναι πολύ ευκολότερη απ' ό,τι εκείνη των εντύπων και γι' αυτό το υλικό που έχει στη διάθεσή του το κοινό είναι ασύγκριτα μεγαλύτερο. Φυσικό αποτέλεσμα αυτής της πληθώρας περιεχομένου είναι η μεγαλύτερη εξειδίκευση και ο συνακόλουθος κατακερματισμός του κοινού σε όλο και περισσότερες (και μικρότερες) ομάδες. (Υπάρχουν χώροι στο Internet για όσους ενδιαφέρονται για Ιαπωνική Χαρτοκοπτική, αλλά δεν υπάρχουν αντίστοιχα έντυπα, ή ραδιοφωνικά και τηλεοπτικά προγράμματα.) Τα προβλήματα της παραδοσιακής δικτυακής διαφήμισης Η μέχρι σήμερα ακολουθούμενη διαφημιστική στρατηγική στο Internet υποφέρει από την εμμονή στη χρήση μεθόδων οι οποίες αποδίδουν μόνο σε άλλα μέσα. Για παράδειγμα, δημιουργούνται animated banners τα Σελ. 31 από 63