Θέμα πτυγιακης εργασίας: Οι Στρατηγικές μάρκετινγκ στο δημόσιο τομέα: ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ ΤΩΝ ΔΗΜΩΝ

Transcript

1 ΨΙΑΙΠΠΛΝ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΛΟΓΙΣΤΙΚΗΣ Θέμα πτυγιακης εργασίας: Οι Στρατηγικές μάρκετινγκ στο δημόσιο τομέα: ΠΕΡΙΠΤΩΣΗ ΤΩΝ ΔΗΜΩΝ Επιβλέπων καθηγητής : Τσούργιαννης Λάμπρος Ονοματεπώνυμο φοιτήτριας : Ρουστέμ Φατμέ ΑΕΜ : 9526 Καβάλα 2013

2 ΠΔΡΤΔΧΟΜΔΝΑ Ευχαριστίες... 4 Κατάλογος πινάκων... 5 Πίνακας συντομεύσεων... 5 Πίνακας διαγραμμάτων... 5 Εισαγωγή ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 : ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΑΝΑΔΡΟΜΗ ΚΑΙ ΕΝΝΟΙΑ ΜΆΡΚΕΤΙΝΓΚ Ιστορική αναδρομή Μάρκετινγκ Εννοια και ορισμός Μάρκετινγκ Β ασικές έννοιες του Μάρκετινγκ Λειτουργίες του Μάρκετινγκ Πεδία εφαρμογής του Μάρκετινγκ Εργαλεία του Μάρκετινγκ Έρευνα αγοράς Μίγμα Μάρκετινγκ Marketing Plan Σημασία του Marketing Plan ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 : ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Εισαγωγή Στρατηγικός Σχεδιασμός Μαρκετινγκ επιχειρήσεων Διαδικασία Ανάπτυξης Στρατηγικής Μάρκετινγκ προϊόντος (Marketing Plan) και ανταγωνιστικό πλεονέκτημα ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 : ΔΗΜΟΣΙΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗ Γενικά η Διοίκηση Έννοια και περιεχόμενο της Δημόσιας Διοίκησης Συστήματα οργάνωσης Δημόσιας Διοίκησης Νέα Δημόσια Διοίκηση Οργανισμοί Τοπικής Αυτοδιοίκησης ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 : ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΟ ΔΗΜΟΣΙΟ ΤΟΜΕΑ Ιστορική Αναδρομή στο Δημόσιο Μαρκετινγκ

3 4.2 Η έννοια του Μάρκετινγκ στο Δημόσιο Τομέα Δημοτικό Μάρκετινγκ Στρατηγικές Μάρκετινγκ Δήμων Η τοπική αυτοδιοίκηση και τα Φεστιβάλ Η αστική αναγέννηση και Marketing τόπου : Αναζητώντας την εξοστρεφή ταυτότητα της Θεσσαλονίκης μεσα από ένα σχέδιο αστικής αναγέννησης στην περιοχή της δυτικής εισόδου Αστική αναγέννηση και marketing τόπου: έννοιες, στόχοι και χαρακτηριστικά δύο αλληλοσυνδεόμενων όψεων της αστικής πολιτικής Η περιοχή της Δυτικής εισόδου Θεσσαλονίκης : χαρακτηριστικά και δυνατότητες αστικής αλλαγής Το σχέδιο "Thessaloniki West Challenge": Mm απόπειρα σχεδιασμού με στόχο την εξωστρέφεια της πόλης ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 : ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ Εννοιολογικό μοντέλο Υποθέσεις Εργασίας και Επιχειρησιακό Μοντέλο Ερευνιτική Μεθοδολογία Μέθοδος διενέργειας της έρευνας Μεθοδολογία Στατιστικής Ανάλυσης ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6 : ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΠΕΔΙΟΥ Περιγραφη των παραγόντων που επηρεάζουν τις στρατηγικές μάρκετινγκ που ακολουθούν οι Δήμοι στην Ελλάδα Σχέση τουριστικής ανάπτυξης και στρατηγικές μάρκετινγκ Σχέση σημαντικών παραγόντων ανάπτυξης μεταξύ στρατηγικών μάρκετινγκ Δήμων ΣΥΜΕΡΑΣΜΑΤΑ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΕΣ ΑΝΑΦΟΡΕΣ

4 Ευγαοιστίεο Θα ήθελα να ευχαριστήσω θερμά τον επιβλέπωντα καθηγητή της πτυχιακής μου εργασίας Τσούργιαννη Λάμπρο καθηγητής του Τμήματος Λογιστικής του ΤΕΙ Καβάλας, για την πολύτιμη βοήθεια και ειδικότερα για την καθοδήγηση που μου έδωσε για την πραγματοποίηση της παρούσας Πτυχιακής Εργασίας, επίσης τον ευχαριστώ για την ειλικρινή υποστήρηξη του σε ολη την δίαρκεια της εκπόνησης της πτυχιακής εργασίας,όπως και για την υπομονή. Τελος θα ήθελα να ευχαριστήσω τους γονείς μου, οι οποιοι μου στάθηκαν αρωγοί καθ ολη την διαρκεια των σπουδών μου. Δεν θα ήθελα να παραλείψω βέβαια και όλους τους Δήμους που συμμετείχαν στη συμπλήρωση των ερωτηματολογίων, που η βοήθεια τους, ήταν καθοριστική στην διεξαγωγή της έρευνας και στην διάγνωση των σωστών συμπερασμάτων. 4

5 ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΣΧΗΜΑΤΩΝ Σχήμα 1 : Εννιολογικό Μοντέλο...66 Σχήμα 2 : Επιχειρησιακό Μοντέλο...68 ΚΑΤΑΛΟΓΟΣ ΠΤΝΑΚΩΝ Πίνακας 1: Αποτελέσματα της ανάλυσης σε κύριες συνιστώσες των μεταβλητών στρατηγικής Πίνακας 2 : Κύριοι παράγοντες που προέκυψαν από την ανάλυση σε κύριες συνιστώσες Πίνακας 3: Αποτελέσματα ανάλυσεις κατά συστάδες Πίνακας 4 : Αποτελέσματα ανάλυσεις Friedman Test τουριστικής ανάπτυξης και στρατηγικών μάρκετινγκ Πίνακας 5 : Αποτελέσματα ανάλυσεις Friedman Test σημαντικών παραγόντων ανάπτυξης μεταξύ στρατηγικών μάρκετινγκ Δήμων ΠΤΝΑΚΑΣ ΔΙΑΓΡΑΜΜΑΤΩΝ Λιαγραμμα 1 : Scree Plot...72 ΠΤΝΑΚΑΣ ΣΥΝΤΟΜΕΥΣΕΩΝ ΝΛΛ Νέα Δημόσια Διοίκηση ΛΛ Δημόσια Διοίκηση ΕΕ Ευρωπαϊκή Ένωση NPM New Public Managment Μ.Κ.Ο. Μη Κερδοσκοπικοί Οργανισμοί Ο.Τ.Α. Οργανισμός Τοπικής Αυτοδιοίκησης ΠΣΘ Πολεοδομικό Συγκρότημα Θεσσαλονίκης ΟΛΘ Οργανισμός Λιμένος Θεσσαλονίκης ΕΣΣΛ Ενωση Σοβιετικών Σοσιαλιστικών Δημοκρατιών 5

6 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Στην παρούσα εργασία μελετούνται οι στρατηγικές μάρκετινγκ που ακολουθούν οι δημόσιοι οργανισμοί κυρίως στο εξωτερικό και μέσω πρωτογενής έρευνας εντοπίστηκαν αυτές που ακολουθούνται σε επίπεδο Δήμου στην Ελλάδα. Αρχικά στο πρώτο κεφάλαιο αναλύεται το μάρκετινγκ ιστορικά και οι λειτουργιές του σε επίπεδο επιχειρήσεων, στη συνέχεια υπάρχει αναφορά στον επιχειρησιακό σχεδιασμό μάρκετινγκ. Όπως και η έννοια της δημόσιας διοίκησης και τα χαρακτηριστικά της. Στο τέταρτο κεφάλαιο αναλύονται οι στρατηγικές μάρκετινγκ δημοσίων οργανισμών και συγκεκριμένα των δήμων. Στα κεφάλαια 5 και 6 υπάρχει η στατιστική ανάλυση και τα αποτελέσματα της πρωτογενής έρευνας που πραγματοποιήθηκε σε επίπεδο δήμων της χώρας. Ο βασικότερος σκοπός αυτής της εργασίας είναι η αναδείξη της εφαρμογής του μάρκετινγκ στους δημόσιους οργανισμόυς και συγκεκριμένα στους Δημους. Το μάρκετινγκ είναι η πιο πρόσφατη, σύγχρονη επιστήμη μεταξύ των πλέων γνωστών επιστημών όπως π.χ. οικονομική επιστήμη, και βρίσκει μεγάλη αποδοχή από τις επιχειρήσεις παγκοσμίως. Δύστυχως στην Ελλάδα όμως, επικρατεί μια εσφαλμένη εντύπωση, ότι το μάρκετινγκ πουλάει κυρίως και διαφημίζει. Στην ουσία η διαφήμιση και οι όποιες προωθητικές ενέργειες με σκοπό την πώληση, είναι ένα μέρος μονο της εφαρμογής του μάρκετινγκ. Οι περισσότερες επιχειρήσεις και όχι ολες προφανώς είναι διστακτικές στην υιοθέτηση κάποιου σχεδίου μάρκετινγκ, γεγονός που στηρίζεται στην μερική άγνοια ίσως και την ελλιπή πληροφόρηση των στελεχών, γύρω από το αντικείμενο του μάρκετινγκ. Φαίνεται να μην έχουν αντιληφθεί την πραγματική χρησιμότητα του μάρκετινγκ και το εύρος εφαρμογής του. Το μάρκετινγκ στις μέρες μας εχει εξελιχθεί περισσότερο ως μία εσωτερική λειτουργία της επιχείρησης και συμβάλλει στην βελτίωση όλων των τμημάτων της εταιρείας και την αποτελεσματική συνεργασία των μελών που βρίσκονται σε αυτά. Ο κύριος στόχος του μάρκετινγκ είναι να εντοπίζει και ύστερα να ικανοποιεί τις ανάγκες των καταλαλωτών, ενώ το κέρδος ως τελευταίος κρίκος της αλυσίδας θεωρείται ως τελικό φυσικό επακόλουθο μιας σωστής εφαρμογής. 6

7 Η γνώση και κυρίως η πρόβλεψη του περιβάλλοντος στο Μάρκετινγκ αποτελεί καθοριστικό στοιχείο για την επιχείρηση. Η απλή γνώση των αναγκών και των επιθυμιών του καταναλωτή μπορεί να αποκτηθεί με έρευνες Μάρκετινγκ. Η πρόβλεψή τους όμως απαιτεί την χρήση περισσοτέρων μεταβλητών, όπως π.χ. η συνεχής παρακολούθηση των τάσεων της αγοράς,τις οποίες όμως δεν είναι εύκολο να τις παρατηρήσουμε. Το περιβάλλον Μάρκετινγκ δεν εξαρτάται μόνο από εξωτερικούς σε σχέση με την επιχείρηση παράγοντες,αλλά και από ενδοεπιχειρησιακούς, όπως η οργανωτική δομή της επιχείρησης, τα συγκριτικά και ανταγωνιστικά της πλεονεκτήματα σε σχέση με τις άλλες εταιρείες του κλάδου, καθώς και η θέση της στη συγκεκριμένη αγορά. ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1. ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΑΝΑΔΡΟΜΗ ΚΑΙ ΕΝΝΟΙΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 1.1. ΙΣΤΟΡΙΚΗ ΑΝΑΔΡΟΜΗ Το μάρκετινγκ βέβαια δεν είχε πάντα την σημερινή του μορφή. Γνωρίζοντας την ταχύτητα εξέλιξης της αγοράς, τόσο σε επίπεδο καταναλωτικής συμπεριφοράς όσο και σε τεχνολογικής ανάπτυξης, είναι εύλογο το γεγονός της εφαρμογής των τακτικών των επιχειρήσεων στις απαιτήσεις κάθε εποχής. Η ιστορική αναδρομή του Μάρκετινγκ ξεκινάει από τη δεκαετία του Η έννοια μάρκετινγκ δεν είχε εμφανιστεί ακόμα. Οι επιχειρήσεις ήταν προσανατολισμένες στη διαδικασία της παραγωγής. Λόγω έλλειψης της τεχνολογίας, η παραγωγή ήταν μικρή σχετικά με την υπάρχουσα ζήτηση. Όπως αναφέρει ο Χ.Δ. Διακόπολος (1993:25) <<η παραγωγή δεν επαρκούσε για την κάλυψη της καταναλώσεως, έτσι η θεωρία και η πράξη είχε συγκεντρώσει την προσοχή της στη βελτίωση της παραγωγικότητας και την αύξηση της παραγωγής >>. Βασικό ρόλο στην εξέλιξη του μάρκετινγκ έπαιξε η αντίληψη της χρησιμότητας του. Χαρακτηριστικό είναι το παράδειγμα της βρετανικής αγοράς του 19ου αιώνα. Η Βρετανία λοιπόν δεν χρειαζόταν να καταβάλλει προσπάθεια για την εμπορία των προϊόντων της. Αυτό ήταν κάτι που συνέβαινε μέσα από τις αποικίες της ανά τον κόσμο. Αργότερα, όταν οι χώρες αυτές απέκτησαν την ανεξαρτησία τους, δημιούργησαν την δική τους βιομηχανία και παράλληλα στράφηκαν προς άλλες αγορές. Για πολύ καιρό η Βρετανία εμπορευόταν με την πεποίθηση πως ότι ήταν βρετανικό ήταν το καλύτερο. Όμως η ποιότητα των προϊόντων χειροτέρευε, οι 7

8 εταιρίες αδυνατούσαν να συναγωνιστούν τις αντίστοιχες αντίπαλες σε χρόνους παράδοσης και η εξυπηρέτηση μετά την πώληση εξασθενούσε. Αυτό είχε αντίκτυπο και στο προσωπικό των εταιριών το οποίο άρχισε σιγά σιγά να χάνει την εμπιστοσύνη του προς την διεύθυνση και την υπεριφάνεια για την απόδοση του. Αποτέλεσμα της όλης κατάστασης ήταν το βρετανικό μερίδιο στην παγκόσμια αγορά να μειωθεί σημαντικά έναντι των ανταγωνιστών της. Παράλληλα, η εισαγωγή μεθόδων μαζικής παραγωγής σήμαινε ότι η Βρετανία έπρεπε να πουλήσει περισσότερα αγαθά, έτσι ώστε να εκμεταλλευθεί τα οφέλη των οικονομιών κλίμακας με την μείωση του ανά μονάδα κόστους- κάτι το οποίο δεν συνέβη. Αντίθετα οι παρακμάζουσες αγορές της Βρετανίας σήμαιναν υψηλοτέρα κόστη, πράγμα που δυσκόλευε ακόμη περισσότερο την πώληση των βρετανικών αγαθών. Η αρχική αντίδραση των εταιριών ήταν να δώσουν έμφαση στην πώληση, κάτι το οποίο όμως επίσης απέτυχε. Επόμενο βήμα ήταν η μείωση των τιμών έναντι αυτών των ανταγωνιστριών αγορών σε αντίστοιχα προϊόντα, αλλά σε πολύ κατώτερη ποιότητα. Φυσικά αυτό ήταν κάτι που δεν διέφυγε της αντίληψης των αγοραστών, οι οποίοι ζητούσαν ποιότητα και αξιοπιστία, και έτσι οι πωλήσεις χάθηκαν. Ενώ κάποιες μεγάλες βιομηχανίες πήραν το μάθημα τους στα πρώτα μεταπολεμικά χρόνια, δεν ήταν παρά κατά το τέλος της δεκαετίας του 1960 και κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του 1970 που άρχισαν να εφαρμόζονται οι αρχές του μάρκετινγκ, κάπου πενήντα χρόνια αργότερα από τις ΗΠΑ. Στην δεκαετία του 1980 που ακολούθησε ήρθε στο προσκήνιο η έμφαση στον σχεδιασμό και την ποιότητα. Έγινε κατανοητό από τις εταιρίες ότι πρέπει να προσαρμόζουν τα προϊόντα τους σε συγκεκριμένες ανάγκες της αγοράς, παρά να προσπαθούν να παράγουν προϊόντα που θα καλύπτουν τις ανάγκες όλων. Αντιλήφθηκαν ότι ο λόγος που οι αγοραστές προτιμούσαν κάποιο προϊόν έναντι άλλου δεν ήταν το προϊόν αλλά τα οφέλη που προσέφερε. Αυτό τις ώθησε στο να ερευνήσουν συγκεκριμένες ανάγκες και στο πως αυτές μπορούσαν να ικανοποιηθούν. Σημαντικότερο όλων όμως, κατανόησαν ότι το μάρκετινγκ είναι μια δυναμική έννοια. Οι ανάγκες των ανθρώπων αλλάζουν με τον καιρό, απαιτώντας από τις εταιρίες να γνωρίζουν και να ανταποκρίνονται σε αυτές τις αλλαγές. Τίποτα δεν εγγυάται την διαχρονικότητα ενός προϊόντος. 8

9 Μέσα από αυτό το παράδειγμα γίνεται σαφής αναφορά στα στάδια που πέρασε το μάνατζμεντ των επιχειρήσεων για να φτάσει σε σημερινή του μορφή υιοθετώντας το μάρκετινγκ. Συγκεκριμένα μπορούμε να δούμε χωρισμένα σε 4 περιόδους. Η εμέλιμη του Μάρκετινγκ Χρονολογίες κατά προσέγγιση Περίοδοι του μάρκετινγκ Σήμερα Προσανατολισμός προς τηνπαραγωγή Προσανατολισμός προς τις πωλήσεις Τμήμα μάρκετινγκ Εταιρία μάρκετινγκ Κοινωνιολογικό μάρκετινγκ Η περίοδος προσανατολισμού προς την παραγωγή Η περίοδος προσανατολισμού προς την παραγωγή ήταν το πρώτο εξελικτικό στάδιο προς την ανάπτυξη του μάρκετινγκ. Ήταν μια από τις παλαιότερες διοικητικές αντιλήψεις που πίστευε ότι οι καταναλωτές ήθελαν προϊόντα τα οποία θα έβρισκαν και θα αγόραζαν σε χαμηλές τιμές. Μέλημα της διαχείρησης ήταν η βελτίωση της παραγωγής και η επιδίωξη οικονομικής διανομής. Ξεκίνησε με την βιομηχανική επανάσταση και διήρκησε μέχρι και την δεκαετία του Στην διάρκεια αυτής της περιόδου η ζήτηση ξεπερνούσε την προσφορά. Επομένως κάθε προϊόν που παρασκευαζόταν μπορούσε να πουληθεί και η διοίκηση προσανατολιζόταν στην όσο το δυνατόν μεγαλύτερη παραγωγή αγαθών. Οι ανάγκες και οι επιθυμίες των πελατών ήταν σε δεύτερη μοίρα. Η περίοδος προσανατολισμού προς τις πωλήσεις Σταδιακά, οι τεχνολογικές εξελίξεις στην παραγωγή και ο αυξανόμενος ανταγωνισμός άλλαξαν το πεδίο έμφασης του μάρκετινγκ. Η περίοδος από το 1930 έως το 1960, βρήκε τις επιχειρήσεις προσανατολισμένες προς τις πωλήσεις. Η τεχνολογία εξελίχθηκε και πολλά καινούρια προϊοντα παράγονταν πλέον σε μεγάλες ποσότητες τα προβλήματα της παραγωγής είχαν ξεπεραστεί και οι επιχειρήσεις ήταν 9

10 μόνο ανήσυχες για το πώς θα πουλήσουν. Η διαδικασία της πώλησης όμως ήταν εξαιρετικά δύσκολη, αφού η ζήτηση με όλη αυτήν την υπερπροσφορά των αγαθών δεν ήταν πλέον αρκετή και οι καταναλωτές είχαν ελάχιστη ενημέρωση για το ποιο προϊον είναι καταλληλότερο και ποιο προϊον θα καλύπτει τις ανάγκες τους καλύτερα. Ήταν πεποίθηση ότι οι καταναλωτές δεν θα αγόραζαν αρκετά από τα προϊόντα μιας εταιρίας αν η εταιρία δεν έκανε σημαντκές προσπάθειες για να κεντρίσει το ενδιαφέρον των καταναλωτών. Πίστευαν δηλαδή ότι τα προϊόντα <<πωλούνται, δεν αγοράζονται». Ξεκινώντας από την δεκαετία του 1930 υπήρχε η δυνατότητα κάλυψης της ζήτησης. Καθώς ο ανταγωνισμός αυξανόταν η έμφαση μετατοπίστηκε από την παραγωγή στην πώληση. Παρόλα αυτά, οι ανάγκες των καταναλωτών εξακολουθούσαν να είναι σε δεύτερη μοίρα. Η περίοδος αυτή διήρκησε μέχρι την δεκαετία του Το 1957 οι Θ. I Βοτού και Ι.Β Μο ΚΐΑ^τ^ (Χ.Δ. Διακόπουλος 1993), έθεσαν νέα ερωτήματα. Το ερώτημα δεν ήταν πλέον τι προϊόντα θα έπρεπε να παράγει η κάθε επιχείρηση άλλα το ποιες ανάγκες σκόπευε να καλύψει. Αυτή η θεωρία ήθελε στο επίκεντρο της επιχείρησης τις ανάγκες του καταναλωτή και όχι τι θέλει να παράγει η επιχείρηση. Σε αντίθεση με το παράγω και να προσπαθήσω να αλλάξω τις συνήθειες των αγοραστών, για να πουλήσω. Η περίοοδος προσανατολισμού προς το μάρκετινγκ Η περίοδος προσανατολισμού προς το μάρκετινγκ ήρθε ως αποτέλεσμα του ακόμα πιο έντονου ανταγωνισμού και των τεχνολογικών εξελίξεων. Η θεωρία αυτή επικράτησε τη δεκαετία του '60, θεωρία που προσανατόλιζε στο μάρκετινγκ, κάτι που όμως και αυτό δεν ήταν αρκετό. Ήταν επίσης αποτέλεσμα των περισσότερο απαιτητικών διοικήσεων και της προόδου του μάρκετινγκ ως ακαδημαϊκή ειδικότητα. Σε αυτό το στάδιο η προσφορά ξεπερνούσε τη ζήτηση. Κατά συνέπεια οι πελάτες είχαν περισσότερες επιλογές από ποτέ και μπορούσαν να διαλέξουν τα προϊοντα και τις υπηρεσιές που ταίριαζαν απόλυτα στις ανάγκες τους. Συνέπεια της πραγματικότητας αυτής ήταν να δοθεί περισσότερη έμφαση στις ανάγκες των πελατών και όχι μόνο στις πωλήσεις. Κύριο έργο μιας επιχείρησης ήταν να καθορίσει τις ανάγκες και τις επιθυμίες της αγοράς στόχου, και να προσαρμόσει τον οργανισμό στην παραγωγή και διανομή ικανοποιήσεων των αναγκών αυτών. Στη διάρκεια της περιόδου αυτής οι οργανισμοί άρχισαν να υιοθετούν την ιδέα του μάρκετινγκ. Η 10

11 περίοδος αυτή έχει δύο στάδια : την περίοδο του τμήματος του μάρκετινγκ αφορούσε το συγχρονισμό των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ. Τμήματα και μονάδες πωλήσεων αναδιοργανώθηκαν και οι ευθύνες τους επεκτάθηκαν ώστε να συμπεριλαμβάνουν τις σχετικές λειτουργίες της διαφήμισης, τις εξυπηρέτησεις πελατών και άλλων δραστηριοτήτων μάρκετινγκ. Ήταν πιο αποτελεσματικό να είναι όλες οι ευθύνες του μάρκετινγκ συγκεντρωμένες σε ένα τμήμα παρά να μοιράζονται μεταξύ διαφορετικών τμημάτων. Το 1960 είναι η έναρξη της περιόδου της εταιρίας μάρκετινγκ. Ενώ μέχρι πριν ίσχυε η πεποίθηση ότι αν το προϊόν δεν ικανοποιούσε συγκεκριμένες ανάγκες ήταν αποκλειστική ευθύνη του τμήματος μάρκετινγκ αυτό άλλαζε και γινόταν "ευθύνη όλων". Η επιβίωση μιας εταιρίας βασιζόταν στην εκπλήρωση των αναγκών του πελάτη όχι μόνο βραχυπρόθεσμα αλλά και μακροπρόθεσμα και ως τέτοιο μέλημα της επιχείρησης αντιμετωπίστηκε και το μάρκετινγκ. Περίοδος προσανατολισμού προς το κοινωνιολογικό μάρκετινγκ Τέλος μια νεότερη θεωρία του μάρκετινγκ που έχει αναπτυχθεί πρόσφατα είναι η θεωρία του κοινωνικού μάρκετινγκ. Ο προσανατολισμός προς το κοινωνιολογικό μάρκετινγκ είναι η τελευταία περίοδος, που διαρκεί μέχρι σήμερα. Από την δεκαετία του 1970, εκτός από τους στόχους του κέρδους και της ικανοποίησης του πελάτη, οι οργανισμοί άρχισαν να αντιλαμβάνονται την κοινωνική τους ευθύνη. Το κοινωνικό μάρκετινγκ στοχεύει στην μακροχρόνια ευημερία των καταναλωτών και του ευρύτερου κοινωνικού συνόλου, θέτοντας σε προτεραιότητα το γενικότερο καλό των καταναλωτών έναντι των δεδομένων συμφερόντων της επιχείρησης (Phillip Kotler κ.ά.,2001). Η θεωρία αυτή ορίζει ότι κάθε καταναλωτής είναι μέρος ενός ευρύτερου κοινωνικού συνόλου και είναι ευθηνή της κάθε επιχείρησης να προσέχει και να φροντίζει για το καλό των καταναλωτών και της κοινωνίας. Έτσι το κοινωνικό μάρκετινγκ πλέον, έχει προβληματισμούς σχετικά με τη μόλυνση του περιβάλλοντος, τη στενότητα των πόρων, την παγκόσμια οικονομία, τις παραμελημένες κοινωνικές υπηρεσίες κ.ά. ενώ οφείλει να προστατεύει και να προσέχει, με τις δραστηριότητες του, το καλό της κοινωνίας. Αυτό αρχικά φαίνεται αυτοκαταστροφικό, αφού δεν αποσκοπεί με κανένα τρόπο προς την επίτευξη κάποιου κέρδους ενώ παράλληλα επιβαρύνει και την επιχείρηση και το ανάλογο κόστος στην ουσία όμως όπως υποστηρίζει από την άλλη μεριά και ο γενικός διευθυντής της J&J (Philip Kotler κ.ά. 2001:25), <<αν συνεχίσουμε να κάνουμε αυτό που πρέπει, στο τέλος πιστεύουμε ότι η αγορά θα μας ανταμείψει». 11

12 Ένα καλό παράδειγμα αποτελούν οι παραγωγοί οινοπνευματωδών ποτών, οι οποίοι χρησιμοποιούν την διαφήμηση για να καταπολεμήσουν τον αλκοολισμό και την οδήγηση υπο την επήρεια μέθης. Η φιλοσοφία του κοινωνικού μάρκετινγκ, δηλαδή, θέλει να στραφεί περισσότερο στις μη εξωτερικευμένες ανάγκες των πελατών και να δώσει βαρύτητα και προτεραιότητα στις ουσιαστικές ανάγκες και το όφελος του μεγαλύτερου κοινωνικού συνόλου μακροπρόθεσμα. 1.2 ΕΝΝΟΙΑ ΚΑΙ ΟΡΙΣΜΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Οι ορισμοί του μάρκετινγκ ποικίλουν ανά οργανισμό, φορέα ή συγγραφέα που ασχολείται με το μάρκετινγκ. Το μάρκετινγκ είναι αδιαμφίσβήτητα ένα από τα μεγαλύτερα εργαλεία του μάνατζμεντ με σκοπό τη μεγιστοποίηση των επιχειρήσεων. Είναι ένα σύστημα ενεργειών που μας βοηθάει να αντιληφθούμε τις αλλαγές που συμβαίνουν στο επιχειρησιακό περιβάλλον, στη συλλογή των απαραίτητων πληροφορίων για την διεξαγωγή συμπερασμάτων και τελικά δίνει τις λύσεις στα προβλήματα που δημιουργούνται. Μας δίνει μια καινούρια οπτική στην προσέγγιση καταστάσεων, μας βοηθά στην ανάπτυξη κατάλληλης μεθοδολογίας για την αναζήτηση λύσεων και μας δίνει τα κατάλληλα εργαλεία για την αντιμετώπιση τυχόν προβλημάτων (έρευνα αγοράς, προώθηση, πωλήσεις, διαφήμιση). Παρακάτω αναφέρονται κάποια από τους ορισμούς του μάρκετινγκ. Το μάρκετινγκ βάση του Βρετανικού Ινστιτούτο Μάρκετινγκ (όπως αναφέρεται στους Κώστα και Αλεξία Τζωρτζάκη2002:30) είναι η<<διαδικασία της διοίκησης με την οποία εντοπίζονται προβλέπονται και ικανοποιούνται οι ανάγκες του καταναλωτή με κάποιο κέρδος για την επιχείρηση» ενώ σύμφωνα με το American Marketing Association το μάρκετινγκ είναι << η διαδικασία προγραμματισμού και εκτέλεσης της σύλληψης, τιμής, προώθησης και διανομής ιδεών, κερδών και υπηρεσιών ώστε να δημιουργηθούν ανταλλαγές που ικανοποιούν ιδιωτικούς και οργανωτικούς στόχους (Binkert and Greiner (eds), 1995:Wilson και αλλοι,2008). Σύμφωνα με το Chartered Institute Of Marketing «Το μάρκετινγκ είναι μία λειτουργία η οποία οργανώνει και κατευθύνει όλες εκείνες τις επιχειρηματικές δραστηριότητες που εμπλέκονται στην αξιολόγηση των αναγκών του πελάτη και στην μετατροπή της αγοραστικής δύναμης του σε αποτελεσματική ζήτηση για συγκεκριμένο προϊόν η υπηρεσία και στη μετακίνηση αυτού του προϊόντος ή της υπηρεσίας στον τελικό καταναλωτή ή χρήστη έτσι ώστε να επιτευχθεί ο στόχος του κέρδους ή άλλο σύνολο αντικειμενικών στόχων από την εταιρία ή άλλο οργανισμό». Ένας από τους κυριότερους εκπροσώπους 12

13 μάρκετινγκ, ο Phillip Kotler, καθορίζει τις γενικές αρχές της έννοιας και εφαρμογής του μάρκετινγκ σαν κατι ευρύ που περικλείει όχι μόνο εμπορικές δοσοληψιές αλλά και ανταλλαγές μεταξύ οργανισμών και κοινωνικών μονάδων τελικά. Κατά τον Kotler λοιπόν «Το μάρκετινγκ είναι η ανάγκη, η οργάνωση, ο προγραμματισμός και ο έλεγχος των δραστηριοτήτων, των στρατηγικών και των πόρων μίας επιχείρησης που έχουν μια άμεση επίδραση στον πελάτη, ενόψει της ικανοποίησης των επιθυμιών και των αναγκών επιλεγμένων ομάδων καταναλωτών κατά τρόπο επικερδή για την επιχείρηση». Όποιες θεωρίες και αν έχουν δοθεί στο μάρκετινγκ ο στόχος ήταν ένας να προσελκύσει νέους πελάτες υποσχόμενο ανώτερη αξία και να διατηρήσει τους σημερινούς πελάτες προσφέροντας ικανοποίηση. Το μάρκετινγκ εξελίσσεται συνεχώς καθώς μεταβάλλεται η οικονομία, η κοινωνία και η πολιτική. Σημερα ο όρος μάρκετινγκ δηλώνει πολλές ενέργειες. Ξεκινάει από την έρευνα αγοράς, τον προγραμματισμό και την ανάπτυξη των προϊόντων, τις μεθόδους και τρόπους διανομής, την κοστολόγηση και των καθορισμό των τιμών, τους όρους και τρόπους πληρωμής και γενικά την οργάνωση και διοίκηση των ασχολιών μιας επιχείρησης που ακολουθούν από την κατασκευή του μέχρι την χρησημοποίηση του από τον τελικό καταναλωτή. Πέρα όμως από έναν ορισμό το μάρκετινγκ είναι μια ολόκληρη φιλοσοφία, μια οπτική γωνία. Η φιλοσοφία λοιπόν αυτή συγκεντρώνει κάποια χαρακτηριστικά. Καταρχήν είναι η συνειδητοποίηση ότι μια επιχείρηση δημιουργείται για την ικανοποίηση του πελάτη και μόνο αν φέρει αυτό το αποτέλεσμα θα επιτύχει το σκοπό της, που είναι η κερδοφορία. Οι στόχοι του πελάτη θα πρέπει να εναρμονιστούν με τους στόχους της επιχείρησης. Ένα από τα σημαντικότερα χαρακτηριστικά της φιλοσοφίας αυτής είναι η στροφή προς την έρευνα και την καινοτομία. Η έρευνα μας βοηθά να ατιλαμβανόμαστε κάθε φορά σε πιο ακριβώς σημείο βρισκόμαστε εμείς και τι ακριβώς μας περιβάλλει. Η καινοτομία ακολουθεί ακριβώς μετά από την έρευνα είτε για την βελτίωση ήδη υπάρχοντος προϊόντος, είτε για τη δημιουργία νέου, βασική προϋπόθεση για την εφαρμογή καινοτόμων ιδεών είναι η δημιουργικότητα και η φαντασία. 13

14 1.3 ΒΑΣΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Κάποιες βασικές έννοιες απαραίτητες στο μάρκετινγκ είναι οι εξής: (Philip Kotler,Gary Armstrong John Saunders, Veronica Wong: 10-13, 1999): Ανάγκη: είναι ένα δυσάρεστο συναίσθημα που δημιουργείται από την έλλειψη κάποιου αγαθού. Επιθυμία: σίγουρα υπάρχουν πολλά πράγματα που μπορούν να ικανοποιήσουν μια ανάγκη. Όταν όμως εμείς ξεχωρίσουμε κάποιο συγκεκριμένο και δεν μπορούμε να το αποκτήσουμε, τότε λέμε ότι υπάρχει μια επιθυμία. Απαίτηση ή ζήτηση: οι ανθρώπινες επιθυμίες που καλύπτονται από την αγοραστική δύναμη. Αγαθό: ότι μπορεί να προσφερθεί για να ικανοποιήσει μια ανάγκη ή επιθυμία είναι αγαθό. Προϊον: είναι κάθε αγαθό με υλική υπόσταση που μπορεί να προσφέρει σε μια αγορά και να ικανοποιήσει μια ανάγκη η μία επιθυμία. Υπηρεσία : κάθε άυλο προϊον λέγεται υπηρεσία. Αξία πελάτη: είναι η αξιολόγηση του καταναλωτή για την ικανότητα του προϊοντος/υπηρεσίας να καλύψει τις ανάγκες του. Ικανοποίηση πελάτη: η ικανοποίηση πελάτη δηλώνει κατά πόσο ένα προϊον ή η μια υπηρεσία ανταποκρίνεται στις προσδοκίες ενός αγοραστή. Ανταλλαγή : ορίζεται ως η πράξη κατά την οποία κάποιος αποκτά ένα επιθυμητό αντικείμενο προσφέροντας στον πρώτο κάτι άλλο για αντάλλαγμα. Συναλλαγή: μπορούμε να πούμε ότι η συναλλαγή είναι το γεγονός ή αλλιώς η συμφωνία μεταξύ δυο πλευρών για ανταλλαγή. Αγορά: αρχικά η αγορά εξέφραζε τον χώρο στον οποίο γινόταν συναλλαγές. Εκεί δηλαδή όπου βρίσκονταν πολίτες και αγοραστές για να ανταλλάξουν τα αγαθά τους. Στην οικονομική επιστήμη όμως, η αγορά εκφράζει το σύνολο όλων όσων αγοράζουν ή πρόκειται να αγοράσουν κάποιο προϊον ή υπηρεσία. 1.4 ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Οι λειτουργίες του μάρκετινγκ είναι καθολικές, με την έννοια ότι πρέπει να εκτελεστούν σε όλα τα συστήματα μάρκετινγκ. Αναλυτικότερα οι λειτουργίες αυτές είναι οι ακόλουθες: 14

15 Μεταφοράς (Transportation). Αναφέρεται στη μετακίνηση των προϊόντων από ένα σημείο σε άλλο, όπως για παράδειγμα από τις εγκαταστάσεις του παραγωγού στο λιανοπωλητή. Προτυποποίησης και διαβάθμισης (standardization και grading). Αναφέρεται στο διαχωρισμό και ταξινόμηση των προϊόντων με βάση προκαθορισμένα πρότυπα. Στα καταναλωτικά προϊόντα αναφέρεται σε δραστηριότητες ομαδοποίησης, διαίρεσης και κατηγοριοποίησης. Χρηματοδότησης (financing). Αναφέρεται στη χρηματική εκταμίευση που απαιτείται για όλες τις οικονομικές δραστηριότητες. Ανάληψης κινδύνου (risk taking). Αναφέρεται στη διαδικασία κατανομής των πιθανοτήτων οικονομικής απώλειας. Αποθήκευσης (storing). Αναφέρεται στις δραστηριότητες διατήρησης, αποθεμάτων σε ποσότητα, σύνθεση, κατάσταση, χρόνο και τόπο, ώστε να είναι τεχνικά και οικονομικά εφικτή τόσο η παραγωγή όσο και η κατανάλωση. Πληροφόρησης της αγοράς (market information). Αναφέρεται στη διαδικασία ανεύρεσης, μελέτης, διανομής και χρήσης των πληροφοριών που χρειάζονται για τον προγραμματισμό και την πραγματοποίηση οικονομικών δραστηριοτήτων. Όλες οι ανωτέρω λειτουργίες θα πρέπει να εκτελεστούν, γι αυτό και αποκαλούνται καθολικές λειτουργίες του Μάρκετινγκ. 1.5 ΠΕΔΙΑ ΕΦΑΡΜΟΓΗΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Το μάρκετινγκ σε ότι αφορά τους φορείς και τα πεδία εφαρμογής του, δεν υπόκειται σε περιορισμούς. Μπορεί να εφαρμοστεί από μεταποιητικές ή εμπορικές επιχειρήσεις για την προώθηση καταναλωτικών ή βιομηχανικών προϊοντων, από επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών, από το κράτος, από δημόσιους και μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς για την προώθηση κοινωνικών ιδεών (οικολογία, οδική ασφάλεια κλπ), από αθλητικά σωματεία.οργανώσεις και πολιτικά κόμματα, ή ακόμη και από χώρες για την προώθηση του τουρισμού τους, την προβολή της πολιτιστικής τους κληρονομιάς ή τη βελτίωση της εικόνας τους. 15

16 1.6 ΕΡΓΑΛΕΙΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Με δεδομένο τον μεταξύ των επιχειρήσεων ανταγωνισμό, για να καταφέρει μια επιχείρηση να υπερισχύσει χρειάζεται τα κατάλληλα εργαλεία. Τα εργαλεία αυτά τα προσφέρει το μάρκετινγκ. Ανάλυσε SWOT Η ανάλυση του επιχειρηματικού περιβάλλοντος είναι ένα αναγκαίο πρώτο βήμα στην συστηματική εκτιμήση της τρέχουσας θέσης της εταιρίας και στον εντοπισμό των προβληματών της, πριν αυτή καθορίσει τους αντικειμενικούς της στόχους για τον επόμενο χρόνο. Αυτή η ανάλυση εφαρμόζεται συνήθως με μια τεχνική που είναι γνωστη ως ανάλυση SWOT, δηλαδή ο εντοπισμός των δυνατών ^ ύ ^ μ ^ ^ α ι αδύνατων (weaknesses) σήμειων, των ευκαιριών (opportunities) που παρουσιάζονται στο επιχειρηματικό περιβάλλον και των απειλών (threats) που αντιμετωπίζει η εταιρία. Αυτές οι πληροφορίες αποτελούν την βάση για περαιτέρω ενέργειες 1.7 ΕΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ Ο όρος «έρευνα αγοράς» είναι πολύ γνωστός και πολλές φορές αντιπροσωπευτικός της έννοιας του μάρκετινγκ για το ευρύ κοινό. Στην αντίληψη δηλαδή πολλών μάρκετινγκ σημαίνει έρευνα αγοράς. Η έρευνα που κανει μια επιχείρηση δεν περιορίζεται μόνο στην αγορά αλλά και σε άλλους τομείς και ονομάζεται έρευνα μάρκετινγκ. Η έρευνα αγοράς είναι ευρύτερη διοικητική δραστηριότητα από ότι συνήθως αναγνωρίζεται στο χώρο των επιχειρήσεων. Η έρευνα αγοράς δεν περιορίζεται απλά στονα ρωταει τους τελικούς καταναλωτες για το τι πιστέυουν και σκέφτονται ή αισθάνονται για διάφορα προϊόντα και υπηρεσίες. Σιγουρα τέτοιες έρευνες αποτελούν χρήσιμα εργαλεία στα χέρια των στελεχών του μάρκετινγκ. Όμως στην προσπάθεια τους τα στελέχη του μάρκετινγκ να πληροφορηθούν όσο περισσότερα μπορούν για τους καταναλωτές και στην αγορα και γενικότερα στην προσπάθεια που κάνουν να γίνουν πιο ανταγωνιστικοί, στηρίζονται και σε άλλες μεθόδους και τεχνικές. Ετσι η 16

17 παρατήρηση, οι δοκιμαστικές αγορές και η χρησιμοποίηση υπαρχόντων δεδομένων αποτελούν μόνο μερικά παραδείγματα των εργαλείων που είναι διαθέσιμα στα στελέχη του μάρκετινγκ στην προσπάθεια τους να βελτιώσουν την ποιοτητα των αποφάσεων τους. Συνεπώς η έρευνα αγοράς μπορεί να πάρει πολλές μορφές. Ο βασικός της όμως σκοπός είναι να βοηθήσει τα στελέχη του μάρκετινγκ να παίρνουν καλύτερες αποφάσεις για τα προβλήματα που χειρίζονται. Η έρευνα αγοράς αποτελεί το συστηματικό συνδετικό κρίκο της επιχείρησης με το περιβάλλον. Η έρευνα αγοράς παρέχει τα μέσα με τα οποία η επιχείρηση συγκεντρώνει, αναλύει και ερμηνέυει στοιχεία από το περιβάλλον τα οποία επηρέαζουν την επιτυχία των στρατηγικών σχεδίων της. Ο ορισμός της έρευνας αγοράς, όπως δίνεται από την American Marketing Associstion, αντανακλά αυτό ακριβώς το πλαίσιο : «η έρευνα αγοράς είναι η λειτουργία η οποία συνδέει τον καταναλωτή, τον πελάτη και το περιβάλλον με την επιχείρηση μέσω πληροφορίων που απαιτούνται για να εντοπιστούν και να προσδιορίσουν ευκαιρίες και προβλήματα του μάρκετινγκ, για να σχεδιάσουν να αναθεωρηθούν και να αξιολογηθούν προγράμματα μάρκετινγκ. Για να ελεγχθεί η αποτελεσματικότητα των στρατηγικών του μάρκετινγκ και για να κατανοήσουμε καλύτερα το μάρκετινγκ ως διαδικασία λήψης αποφάσεων». Γίνεται φανερό από τον παραπάνω ορισμό ότι η έρευνα αγοράς παρέχει πληροφορίες στην επιχείρηση στις ακόλουθες περιοχές: 1)στον σχεδιασμό των ενεργειών μάρκετινγκ, 2) στην αξιολόγηση των σχεδίων και προγραμμάτων μάρκετινγκ, 3) στην συγκριση της απόδοσης με τους προκαθορισμένους στόχους και 4) στην κατανοητών διαδικασιών και φαινομένων του μάρκετινγκ. 17

18 1.8 ΜΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Η έννοια του μίγματος μάρκετινγκ είναι μια από τις πιο σημαντικές στο μάρκετινγκ. Προκαθορίζει τον τρόπο με τον οποίο κατανέμεται ο προϋπολογισμός μάρκετινγκ, σχηματίζει την βάση της στρατηγικής προγραμματισμού μάρκετινγκ και παρέχει στον διευθυντή τεχνικές που θα τον βοηθήσουν να βελτιστοποιήσει τις δαπάνες του προυπολογισμού του. Ο ορισμός και οι έννοιες μάρκετινγκ θα ήταν ελλιπείς όμως, αν δεν αναφερόμασταν στο μίγμα μάρκετινγκ. Το μίγμα μάρκετινγκ χρησιμοποιείται ως εργαλείο από την επιχείρηση, με σκοπό να εφαρμόσει τη στρατηγική του μάρκετινγκ που έχει αποφασιστεί. Ο όρος μίγμα μάρκετινγκ επινοήθηκε για πρώτη φορά από τον Neil Borden, ο πρόεδρος της American marketing Association για το Χρησιμοποιείται ακόμα και σήμερα για να πάρουν σημαντικές αποφάσεις που οδηγούν σε εκτέλεση ενός σχεδίου μάρκετινγκ. Οι διάφορες προσεγγίσεις που χρησιμοποιούνται έχουν εξελιχθεί κατά τη διάρκεια του χρόνου, ιδίως με την αυξημένη χρήση της τεχνολογίας. Ο όρος μίγμα μάρκετινγκ είναι σημαντικός διότι όλα τα τέσσερα μέρη πρέπει να χρησιμοποιηθούν έτσι ώστε να υπάρχει αρμονικό αποτέλεσμα <<το μίγμα μάρκετινγκ είναι ένα σύστημα στενά συνδεδεμένων μεταβλητών, που σχεδιάστηκαν για να ικανοποιήσουν τις ανάγκες των καταναλωτών-πελατών και τους στόχους τις επιχείρησης».το μίγμα μάρκετινγκ, ορίζεται από τον Kotler ως: το σύνολο των εργαλειών του μάρκετινγκ που η εταιρία χρησημοποιεί στην προώθηση των στόχων του μάρκετινγκ στις αγορές- στόχους. Οι μεταβλητές αυτές είναι γνωστές ως 4Ρ ς. Τα 4Ρ είναι οι κεντρικές ιδέες, δηλαδή που περιστρέφονται γύρω από το μάρκετινγκ και καθορίζουν την επιτυχημένη εφαρμογή του. Τα 4Ρ προκύπτουν από τα αρχικά των λέξεων "Product" προϊον, "Price" τιμή, "Place" διανομή, "Promotion" π ρ ο ώ θ η σ η ^ ^ ^ Kotler). Ως προϊον ή υπηρεσία αναφέρεται όχι μόνο το φυσικό προϊον άλλα και οι σχετικές υπηρεσίες που το συνοδεύουν, όπως η ονομασία και το σήμα του προϊοντος 18

19 (brand name) ή συσκευασία κτλ. Προϊον ή υπηρεσία επομένως είναι το σύνολο των υλικών και άυλων χαρακτηριστικών τα οποία έχουν σχεδιαστεί με στόχο να ικανοποιήσουν τις ανάγκες των καταναλωτών. Η στρατηγική του μάρκετινγκ είναι αυτή που θα φροντίσει να συνδυαστούν οι ανάγκες των καταναλωτών και ειδικότερα των συγκεκριμένων τμημάτων της αγοράς μα τα χαρακτηριστικά και την χρηστική άλλα και συναισθηματική αξία (στιλ, κύρος) του προϊοντος(dixon, 1990:Zikmund and D amico,1999). Η τιμή επηρεάζει την εικόνα του προϊόντος και επομένως οι στόχοι της τιμολόγησης συνδέονται στενά τόσο με τους αντίστοιχους στόχους των άλλων 3Ρ του μίγματος μάρκετινγκ όσο και με αυτούς των άλλων λειτουργιών της επιχείρησης. Επομένως η τιμή πρέπει να καθοριστεί κατά τέτοιο τρόπο ώστε το προϊον να είναι ελκυστικό στην ομάδα των πελατών. Η τιμή είναι η αξία ανταλλαγής ενός αγαθού ή υπηρεσίας. Η διανομή προσδιορίζει τα κανάλια διανομής μιας επιχείρησης. Το μέρος, δηλαδή που μπορεί ο καταναλωτής να αγοράσει το προϊον. Το μέρος μπορεί να είναι φυσικό όπως ένα κατάστημα λιανικής,ή εικονικό όπως ένας ιστότοπoς (ηλεκτρονικό κατάστημα). Εκτός από σημείο πώλησης είναι μια εικόνα το πως αντιλαμβάνεται το προϊόν ο καταναλωτής στη συνείδηση του ενώ παράλληλα θα πρέπει να καλύπτει και τις ανάγκες του οργανισμού. Η εφαρμογή της πολιτικής της προώθησης δεν περιορίζεται μόνο στις επιχειρήσεις που έχουν καθαρά κερδοσκοπικό χαρακτήρα. Αντίστοιχη πολιτική αναπτύσσεται και από άλλους οργανισμούς ή μη κερδοσκοπικά ιδρύματα με στόχο την ενημέρωση των ενδιαφερόμενων ατόμων σε θέματα κοινωνικά και οικονομικά. Όπως και από το κράτος. Προώθηση σημαίνει επικοινωνία διάμεσου της διαφήμισης πωλητών τις εταιρείας, εκθέσεων, καταλογών, τα δωρεάν δείγματα, φυλλάδια(prospectus ) δημοσιότητας. Στο μίγμα μάρκετινγκ όλα τα στοιχεία πρέπει να συνδυαστούν όσο το δυνατό καλύτερα για την επιτυχή πορεία του προϊον ή της υπηρεσίας <<στο μίγμα μάρκετινγκ, χρειάζεται μονό ένα εργαλείο, κομμάτι του παζλ να είναι εκτός θέσεως για να αποτύχει η στρατηγική» (Laurence F. Wolper, 2001:240). 19

20 1.9 MARKETING PLAN To σχέδιο μάρκετινγκ αποτελεί ένα γραπτό σχέδιο που απαντά στα ακόλουθα (Σιώμκος, 2004): Πως φθάσαμε ως εδώ; Που βρισκόμαστε τώρα; Που θέλουμε να πάμε στο μέλλον; Πως θα πάμε εκεί Το σχέδιο μάρκετινγκ είναι αναγκαίο προκειμένου να εξασφαλιστεί η επιτυχία ενός προϊόντος στην αγορά. Οι ενέργειες μπορεί να αναφέρονται σε ένα προϊόν, σε μια γραμμή προϊόντων σε όλα τα σημαντικά προϊόντα της επιχείρησης ή ακόμη και στην ίδια της επιχείρηση. Με τον όρο σχέδιο μάρκετινγκ εννοείται μια συστηματική προσέγγιση της οργάνωσης της προσπάθειας marketing για την επίτευξη των βέλτιστων αποτελεσμάτων (Bank o f Ireland, A guide to writing your marketing plan, Business Banking - Bank of Ireland, 2005,σελ. 4, διαθέσιμο στην ιστοσελίδα τελευταία επίσκεψη 13/9/2012). Την ευθύνη για την προετοιμασία και την σύνταξη του Marketing Plan έχουν συνήθως τα εξής στελέχη: ο Διευθυντής Marketing, ο Αντιπρόεδρος Marketing, ο product ή ο brand manager, τα στελέχη των τμημάτων Πωλήσεων, Διαφήμισης ή Έρευνας και τέλος το προσωπικό του τμήματος Σχεδιασμού. Κατά τη διαδικασία σχεδιασμού ενός σχεδίου μάρκετινγκ θα πρέπει να λαμβάνουν μέρος και τα ανώτατα διευθυντικά στελέχη (Σιώμκος, 2004). Όσον αφορά στα χρονικά πλαίσια του σχεδιασμού, αυτά εξαρτώνται κατά κύριο λόγω από τη φύση της βιομηχανίας - αγοράς στην οποία δραστηριοποιείται η επιχείρηση, καθώς και από την ιδιαίτερη φύση του συγκεκριμένου προϊόντος. Συνήθως ένα σχέδιο μάρκετινγκ διαρκεί από 3 έως 5 έτη. Υπάρχουν βέβαια οι απαραίτητες διαδικασίες ελέγχου, ώστε να λαμβάνουν χώρα οι απαραίτητες αλλαγές στη στρατηγική και τα προγράμματα, όταν οι εξωτερικοί αλλά και εσωτερικοί παράγοντες το επιβάλλουν (Σιώμκος, 2004). 20

21 Κάποια βασικά στοιχεία τα οποία πρέπει να χαρακτηρίζουν ένα Marketing Plan προκειμένου να είναι επιτυχημένο, είναι τα ακόλουθα: (Bank of Ireland, A guide to writing your marketing plan, Business Banking - Bank of Ireland, 2005,σελ. 5, διαθέσιμο στην ιστοσελίδα τελευταία επίσκεψη 13/9/2012). Πρέπει να λαμβάνει στοιχεία και να συμφωνεί με το Business Plan της επιχείρησης, του οποίο εξάλλου αποτελεί και συστατικό μέρος. Πρέπει να χαρακτηρίζεται από σαφήνεια και να έχουν σε αυτό εύκολη πρόσβαση όλοι οι ενδιαφερόμενοι, ώστε να αξιοποιείται και από τα στελέχη αλλά και να παρέχει την απαραίτητη πληροφόρηση σε συνεργάτες και άμεσα εμπλεκόμενους με την επιχείρηση ή με το συγκεκριμένο προϊόν. Πρέπει να βασίζεται στην κατάλληλη πληροφόρηση, χωρίς να λαμβάνει άσκοπα τεράστια έκταση. Πρέπει να είναι βασισμένο στα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της επιχείρησης Πρέπει να θέτει συγκεκριμένους και σαφείς στόχους, οι οποίοι να είναι μετρήσιμοι ώστε να μπορούν να αξιολογούνται και τα σχετικά αποτελέσματα. Πρέπει να αποτελεί ένα δυναμικό κείμενο, το οποίο να επανεξετάζεται σε τακτά χρονικά διαστήματα και να ενσωματώνει τις αλλαγές που επιβάλλονται από το περιβάλλον της επιχείρησης, ώστε να μπορεί με ευκολία να εκμεταλλεύεται τις ευκαιρίες που προκύπτουν και να αντιμετωπίζει τις απειλές. Όσον αφορά τη δομή ενός Marketing Plan, υπάρχουν κάποια απαραίτητα συστατικά μέρη τα οποία πρέπει να περιλαμβάνει και είναι η ανάλυση της τρέχουσας κατάστασης (ανάλυση αγοράς, SWOT analysis, ανάλυση του ανταγωνισμού), διαμόρφωση της στρατηγικής Marketing, προβλέψεις πωλήσεων αλλά και προϋπολογισμός δαπανών. Τα στοιχεία αυτά είναι τα ελάχιστα που απαιτούνται για ένα σωστό Marketing Plan, χωρίς αυτό βέβαια να σημαίνει ότι είναι αρκετά για να του αποφέρουν την επιτυχία (Berry and Wilson, 2001). Τα περιεχόμενα ενός Marketing Plan μπορεί να διαφέρουν μεταξύ των επιχειρήσεων, όχι όμως ως προς τα βασικά συστατικά τους μέρη που παρουσιάστηκαν προηγουμένως. Ο Σιώμκος, παρουσιάζει τα βασικά μέρη ενός 21

22 πλήρους Marketing Plan, όπως υιοθετούνται από την συντριπτική πλειονότητα των επιχειρήσεων σήμερα (Σιώμκος, 2004): Ο κύριος σκοπός αυτής της ενότητας είναι η περιγραφή των αγορών στις οποίες συμμετέχει η επιχείρηση, των προϊόντων που παράγει καθώς και των τάσεων της κάθε αγοράς. Προκειμένου να αποκομίσουμε μια πλήρη εικόνα προβαίνουμε σε ανάλυση (Μαλλιαρής, 2001): Του μακροπεριβάλλοντος, δηλαδή των δημογραφικών, οικονομικών και επιχειρηματικών συνθηκών που επικρατούν καθώς και του τεχνολογικού, πολιτικού, νομικού, κοινωνικού και πολιτιστικού περιβάλλοντος της επιχείρησης. Της αγοράς, συλλέγοντας πληροφορίες σχετικές με το μέγεθος, την ανάπτυξη και τις τάσεις ολόκληρης της αγοράς καθώς και κάθε σχετικού τμήματος ή κατηγορίας της αγοράς που θα περιλαμβάνουν μεθόδους βιομηχανικής ανάπτυξης, εισαγωγής νέων τεχνολογιών ή νέων προϊόντων και εκτιμήσεις για τις επενδύσεις των ανταγωνιστών στον τομέα του marketing. Των ανταγωνιστών, καταγράφοντας τους κύριους ανταγωνιστές και τη θέση τους στην αγορά, το μέγεθος των ανταγωνιστών σε χρηματικές μονάδες, το μερίδιο αγοράς και το μέγεθος των πωλήσεων τους καθώς επίσης δίνοντας έμφαση στις δυνάμεις και τις αδυναμίες τους σε σύγκριση με το προϊόν ή την παρερχομένη υπηρεσία της. Της αγοράς - στόχου και πελατών, περιγράφοντας την αγορά - στόχο σε επίπεδο δημογραφικό, ψυχογραφικό, κλάδου και αγοραστικής συμπεριφοράς, καταγράφοντας τις επιθυμίες, ανάγκες, συμπεριφορά των καταναλωτών ή βιομηχανικών αγοραστών, εντοπίζοντας που βρίσκονται οι πελάτες και πως μπορούμε να τους προσεγγίσουμε καθώς και ποιες κατηγορίες ή τμήματα ολόκληρης της αγοράς αναπτύσσονται ή παρακμάζουν και γιατί. Της πολιτικής του προϊόντος, λαμβάνοντας υπόψη τα στοιχεία των τελευταίων πέντε ετών αναφορικά με τις πωλήσεις, το κέρδος, το ιστορικό του προϊόντος, του κόστους παραγωγής, των δαπανών marketing και προώθησης και την περιγραφή του συστήματος πωλήσεων. 22

23 1. Υποθέσεις Σχεδιασμού 2. Προβλήματα και Ευκαιρίες 3. Στόχοι Marketing 4. Στρατηγικές Marketing 5. Προγράμματα Marketing και Εφαρμογή της Στρατηγικής Marketing 6. Οικονομικά Κείμενα (προϋπολογισμοί κλπ.) 7. Μέθοδοι Παρακολούθησης και Ελέγχου 8. Σχέδια Έκτακτης Ανάγκης και Εναλλακτικές Στρατηγικές 9. Παράρτημα (περιλαμβάνει όλα τα σημαντικά στοιχεία που χρησιμοποιήθηκαν στην ανάλυση που προηγήθηκε, όπως και το υλικό εκείνο που δεν είναι άμεσα σχετικό με το Marketing Plan. Με βάση τα περιεχόμενα ενός Marketing Plan προκύπτει ότι τα απαραίτητα στάδια για την διαδικασία κατάρτισης του είναι σε γενικές γραμμές τα εξής (Σιώμκος, 2004): α) Ανάλυση της παρούσας κατάστασης, δηλαδή τόσο των ενδογενών (πόρων και ικανοτήτων της επιχείρησης) όσο και των εξωγενών (ανταγωνιστές, καταναλωτές, περιβάλλον) παραγόντων της επιχείρησης. β) Εντοπισμός των προβλημάτων και των ευκαιριών, με βάση την ανάλυση της παρούσας κατάστασης που προηγήθηκε. Με βάση τα αποτελέσματα της ανάλυσης της παρούσας κατάστασης εντοπίζουμε τις ευκαιρίες και τις απειλές ως προς το εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης, καθώς και τις δυνάμεις και αδυναμίες ως προς το εσωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης σε σχέση με άλλες επιχειρήσεις. γ) Καθορισμός των στόχων του Marketing, των στρατηγικών και των προγραμμάτων του Marketing. Πρέπει να δοθεί απάντηση στο ερώτημα «πού επιθυμούμε να πάμε;» καθορίζοντας το περιεχόμενο, τη γεωγραφική διάσταση, την αγορά - στόχο, τη χρονική και ποσοτική διάσταση, θέτοντας παράλληλα και τα κριτήρια μέτρησης επίτευξης στόχων. Αρχικά παρουσιάζονται οι εναλλακτικές στρατηγικές (τα υπέρ και τα κατά της κάθε μιας), στη συνέχεια γίνεται επιλογή της προσφορότερης στρατηγικής με σύγχρονη αιτιολόγηση της συγκεκριμένης επιλογής. Για τη επιλογή της στρατηγικής marketing θα ληφθούν υπόψη τα κάτωθι (Βάθης, 2000): 23

24 Περιγραφή της αγοράς στόχου Ανταγωνιστικά τμήματα της αγοράς στα οποία η επιχείρηση θα τοποθετηθεί Κανάλια - Δίκτυα Διανομής Τοποθέτηση επιχείρησης και προϊόντων της στην αγορά σε σχέση με τους ανταγωνιστές Συγκριτικά πλεονεκτήματα - μοναδικότητα προϊόντων στην αγορά Τιμολογιακή στρατηγική σε σχέση με τους ανταγωνιστές Επιλογή ηγετικής θέσης ή στρατηγική διείσδυσης αγοράς- χρηματοδότηση Έρευνα και ανάπτυξη Στρατηγικές για τα έξοδα της έρευνας αγοράς δ) Ανάπτυξη των κατάλληλων στρατηγικών και των προγραμμάτων για την επίτευξη των στόχων του Marketing και καθορισμός του χρονικού ορίζοντα εφαρμογής τους, ε) Εκτίμηση των αναμενόμενων κερδών και όλων των οικονομικών αποτελεσμάτων της προσπάθειας που παρουσιάζεται στο προηγούμενο στάδιο, καθώς και πρόβλεψη για το πώς θα αντιμετωπιστούν καταστάσεις σχετικά απίθανες ή απρόβλεπτες Η ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΟΥ MARKETING PLAN Το Marketing Plan διαδραματίζει ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο στην επιτυχία της επιχείρησης, καθώς εντάσσεται στο πλαίσιο μιας από της πιο σημαντικές της λειτουργίες. Το Marketing Plan πέρα από την ενημέρωση των ενδιαφερομένων εντός και εκτός της επιχείρησης, βοηθά στην ομαλή ένταξη των νέων στελεχών, καθοδηγώντας τα με πολύ αποδοτικό τρόπο, βοηθά στην αξιολόγηση των πεπραγμένων της επιχείρησης και στην παροχή διαγνωστικών πληροφοριών για την καλύτερη κατανόηση των μηχανισμών της συγκεκριμένης αγοράς και την ανάπτυξη των κατάλληλων στρατηγικών για την εκπλήρωση των στόχων του Marketing (Βάθης,2000). Πριν μια επιχείρηση να ξεκινήσει την επαγγελματική της δραστηριότητα, αλλά και κάθε χρόνο μετά την έναρξη της λειτουργίας της, είναι απαραίτητο να συντάσσει ένα ετήσιο Marketing Plan, ώστε όχι απλά να γνωρίζει αλλά και να προγραμματίζει 24

25 τις ενέργειες που πρέπει να πραγματοποιήσει για να διατηρήσει και να αυξήσει την πελατεία και τα κέρδη της. Ο κύριος λόγος για τον οποίο επιβάλλεται να διαμορφώνεται ένα Marketing Plan σε ετήσια βάση είναι γιατί όλοι οι παράγοντες στο εσωτερικό και το εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης μεταβάλλονται με γοργούς ρυθμούς. Κάθε επιχειρηματίας, λοιπόν, πρέπει να εξετάζει τις αλλαγές αυτές και να εντοπίζει τις αντίστοιχες αλλαγές που πρέπει να λάβουν χώρα μέσα στην δική του επιχείρηση. Η βασική συμβολή, επομένως, του ετήσιου Marketing Plan έγκειται στο να επιτρέπει στην επιχείρηση να διαφοροποιεί τις λειτουργίες της κατά τρόπο που να προσαρμόζεται στις εξελίξεις, ώστε να ανταποκρίνεται με επιτυχία και στις αλλαγές των προτιμήσεων των καταναλωτών, στα νέα προϊόντα που μπορεί να προσφέρουν οι ανταγωνιστές τους, στις μεταβολές των τιμών και πολλά άλλα (Πασχόπουλος Α., «Στρατηγική Ανάπτυξη Ενός Marketing Plan», Εκπαιδευτική Στήριξη - Γ Κοινοτικό Πλαίσιο Στήριξης - Επιχειρησιακό Πρόγραμμα Ανταγωνιστικότητα, 2003, σελ. 5, διαθέσιμο στην ιστοσελίδα (Πρόγραμμα Δικτυωθείτε), τελευταία επίσκεψη 25/9/2012). Το Marketing Plan, λοιπόν, βοηθά τις επιχειρήσεις να προσαρμόζονται στο περιβάλλον τους άμεσα, γεγονός που τις βοηθά να είναι ανταγωνιστικές και να προσφέρουν στους πελάτες τους αλλά και γενικότερα στο καταναλωτικό κοινό, τα καλύτερα από άποψη ποιότητας και τιμής προϊόντα και την καλύτερη δυνατή εξυπηρέτηση. Μία επιχείρηση η οποία έχει πραγματικούς στόχους και επιθυμία για επιτυχία στον κλάδο της, πρέπει να κατανοεί τη σπουδαιότητα του και να τα ενσωματώνει στον στρατηγικό της σχεδιασμό. ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 2.1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ Με τον όρο Στρατηγική Μάρκετινγκ εννοείται η διαδικασία με την οποία μια επιχείρηση μπορεί να εστιάσει στο πώς θα χρησιμοποιήσει τους περιορισμένους πόρους που διαθέτει με τις καλύτερες ευκαιρίες προκειμένου να αυξήσει τα κέρδη της και να αντιμετωπίσει τον ανταγωνισμό. Στόχος της χρησιμοποίησης της στρατηγικής μάρκετινγκ είναι η αύξηση των πωλήσεων της επιχείρησης μέσω των πωλήσεων των 25

26 προϊόντων της στην αγορά - στόχο που έχει οριοθετήσει από πριν. Οι διαθέσιμοι πόροι της επιχείρηση κατανέμονται έτσι ώστε να επιτευχθούν οι στόχοι που έχει θέσει. Συμπερασματικά, η στρατηγική μάρκετινγκ συνδέεται άμεσα με τις πωλήσεις της επιχείρησης και η στρατηγική μάρκετινγκ που θα ακολουθήσει μια επιχείρηση εξαρτάται άμεσα από τη θέση και το μερίδιο αγοράς που κατέχει, τους στόχους της, τις ευκαιρίες και τους πόρους της. Στο παρόν κεφάλαιο αναλύεται ο στρατηγικός σχεδιασμός της επιχείρησης και η διαδικασία ανάπτυξης της στρατηγικής προϊόντος, η τοποθέτησης του προϊόντος στην αγορά και το μίγμα μάρκετινγκ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ Κάθε επιχείρηση για να μπορέσει να αντιμετωπίσει το συνεχώς μεταβαλλόμενο και ανταγωνιστικό περιβάλλον θα πρέπει να ακολουθήσει μια συγκεκριμένη διαδικασία στρατηγικού σχεδιασμού. Ο στρατηγικός σχεδιασμός μάρκετινγκ βοηθά μια επιχείρηση να αξιολογεί την απόδοσή της, να προσδιορίζει τις δυνάμεις και αδυναμίες που έχει, να προβλέπει τις εξελίξεις και να επιλέγει τη στρατηγική που θα ακολουθήσει. Ο στρατηγικός σχεδιασμός δείχνει πώς μπορεί μια επιχείρηση να συνδυάσει τις ελκυστικές ευκαιρίες που παρουσιάζονται στο ανταγωνιστικό περιβάλλον που δραστηριοποιείται. Ο σχεδιασμός μάρκετινγκ μιας επιχείρησης εξαρτάται από την ικανότητα της επιχείρησης να προτείνει ιδέες για να αναπτύξει νέα προϊόντα, να μπορεί να βρίσκει τις νέες ευκαιρίες που υπάρχουν και να εφαρμόζει συγκεκριμένα προγράμματα μάρκετινγκ. Εφαρμόζει τα προγράμματα και αν διαπιστωθεί ότι υπάρχουν αποκλίσεις από τους στόχους τότε πρέπει να κάνει τις αναγκαίες διορθώσεις. Ο στρατηγικός σχεδιασμός μάρκετινγκ βοηθά στη στρατηγική εφαρμογή της επιχείρησης, επιβάλει μια μακροπρόθεσμη πολιτική στη διοίκηση της εταιρίας, συμβάλλει στη στρατηγική κατανομή των πόσων και βοηθά στη διεύθυνση, το συντονισμό και τον έλεγχο (Σιώμκος, 2004). Ο στρατηγικός σχεδιασμός μάρκετινγκ βοηθά σημαντικά στο γενικότερο στρατηγικό σχεδιασμό της επιχείρησης. Ο στρατηγικός σχεδιασμός μάρκετινγκ αποτελείται από τέσσερις έννοιες - κλειδιά: τη στρατηγική ανάλυση, 26

27 τη στρατηγική επιλογή, τη στρατηγική υλοποίηση και την παρακολούθηση και τον έλεγχο. Προκειμένου ο στρατηγικός σχεδιασμός να είναι αποτελεσματικός απαιτείται να γίνει τμηματοποίηση της αγοράς, να προσδιοριστεί η αγορά - στόχος, να επιλεγεί η επιθυμητή τοποθέτηση της εικόνας και των προϊόντων. Βάσει των ανωτέρω καθορίζονται οι στρατηγικοί, τακτικοί και λειτουργικοί στόχοι του μάρκετινγκ και διαμορφώνεται το κατάλληλο μίγμα μάρκετινγκ για κάθε τμήμα της αγοράς- στόχου (Σιώμκος, 2004). Οι στόχοι του μάρκετινγκ θα πρέπει να συμβαδίζουν με τους στόχους της επιχείρησης. Οι στόχοι του μάρκετινγκ δείχνουν τα αποτελέσματα που θέλει να πετύχει η επιχείρηση προκειμένου να πετύχει τους ευρύτερους στόχους της και δείχνουν ότι οι στόχοι της επιχείρησης είναι συγκεκριμένοι, ποσοτικοποιημένοι και χρονικά προσδιορίσιμοι. Η επιχείρηση πρέπει να καθορίσει τους στόχους μάρκετινγκ αφού έχει γίνει ανάλυση της υπάρχουσας κατάστασης και αφού έχουν εκτιμηθεί οι μελλοντικές συνθήκες της αγοράς (Holloway and Robinson, 1995). Για να είναι αποτελεσματικός ο σχεδιασμός μάρκετινγκ θα πρέπει να δίνεται ιδιαίτερη προσοχή στις απαιτήσεις του εξωτερικού περιβάλλοντος. Ενδεικτικοί στόχοι του μάρκετινγκ μπορεί να είναι η αύξηση και διατήρηση του μεριδίου αγοράς, η αύξηση των πωλήσεων και του περιθωρίου κέρδους και η μείωση του κόστους παραγωγής. Οι στόχοι του μάρκετινγκ θα πρέπει να έχουν τις εξής ιδιότητες (Σιώμκος, 2004): αποδοχή (acceptability). Ο στόχος του μάρκετινγκ θα πρέπει να είναι αποδεκτός από άλλους και να δείχνει τις αξίες της επιχείρησης. ευκαμψία (flexibility). Ο στόχος του μάρκετινγκ θα πρέπει να είναι ευέλικτος και να μπορεί να μεταβάλλεται στις νέες απαιτήσεις του περιβάλλοντος. παρότρυνση (motivation). Οι υπεύθυνοι για την επίτευξη του στόχου θα πρέπει να ενημερώνονται προκειμένου να είναι σε θέση και να αναλάβουν την ευθύνη υλοποίησής του. Ο στόχος μάρκετινγκ δε θα πρέπει να είναι δύσκολος αλλά ούτε και πολύ εύκολος. 27

28 συνοχή (consistency). Οι στόχοι του μάρκετινγκ θα πρέπει να συνδέονται άμεσα με τους σκοπούς της επιχείρησης και η επίτευξή τους συνεπάγεται και την επίτευξη των στόχων της επιχείρησης. εφικτότητα (achievability). Οι στόχοι θα πρέπει να είναι ρεαλιστικοί για να μπορούν να επιτευχθούν και να διαμορφώνονται κατόπιν ανάλυσης του εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος. Η επιχείρηση από το χαρτοφυλάκιο των προϊόντων και των αγορών συμβάλλει στην επίτευξη των στόχων της και πρέπει να λαμβάνει σημαντικές αποφάσεις σχετικά με τα μελλοντικά προϊόντα που θα διαθέσει στην αγορά. Το άριστο μίγμα προϊόντων και αγορών που θα συντελέσει στην επίτευξη των στόχων της επιχείρησης προϋποθέτει ότι θα έχουν αξιολογηθεί οι εναλλακτικές στρατηγικές μάρκετινγκ. Προκειμένου να γίνει ο στρατηγικός σχεδιασμός κατά προϊόν και η άριστη κατανομή των πόρων της επιχείρησης στα διάφορα προϊόντα χρησιμοποιούνται διαφορετικά εργαλεία διαμόρφωσης στρατηγικής. Ο κύκλος ζωής προϊόντος είναι μια σημαντική έννοια η οποία δίνει πληροφορίες για την ανταγωνιστική δυναμική ενός προϊόντος. Ο κύκλος ζωής προϊόντος αποτελείται από 4 φάσεις (Μαλλιαρής, 2001): Εισαγωγή: μια περίοδος αργής ανάπτυξης των πωλήσεων, καθώς το προϊόν εισάγεται στην αγορά. Κέρδη σε αυτή τη φάση δεν υπάρχουν λόγω των σημαντικών εξόδων που χρειάζονται για την εισαγωγή του προϊόντος. Ανάπτυξη: μια περίοδος γρήγορης αποδοχής από την αγορά και ουσιαστικής βελτίωσης των κερδών. Ωριμότητα: μια περίοδος επιβράδυνσης της ανάπτυξης των πωλήσεων λόγω ότι το προϊόν έχει επιτύχει την αποδοχή από τους περισσότερους πιθανούς αγοραστές. Τα κέρδη σταθεροποιούνται ή παρουσιάζουν κάμψη λόγω των αυξημένων δαπανών που αποσκοπούν στην υπεράσπιση του προϊόντος έναντι των ανταγωνιστών. Παρακμή: η περίοδος κατά την οποία οι πωλήσεις δείχνουν μια καθοδική πορεία, ενώ ταυτόχρονα περιορίζονται τα κέρδη. Η αναγνώριση και η αξιολόγηση των διαφορετικών εναλλακτικών στρατηγικών και η επιλογή του πιο κατάλληλου συνδυασμού αυτών περιλαμβάνει και την επιλογή των αγορών στόχων και την τμηματοποίηση τους. 28