ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΣΤΟΝ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΑΚΟ ΚΛΑΔΟ : ΕΡΕΥΝΑ ΓΙΑ ΤΟΥΣ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΗΝ ΕΠΙΤΥΧΙΑ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΝΕΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ

Transcript

1 Τ.Ε.Ι. ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΣΤΟΝ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΑΚΟ ΚΛΑΔΟ : ΕΡΕΥΝΑ ΓΙΑ ΤΟΥΣ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΗΝ ΕΠΙΤΥΧΙΑ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΝΕΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Φοιτητής Γιαννικόπουλος Κωνσταντινος ΣΕΠΤΕΜΒΡΙΟΣ 2012 Επόπτρια Καθηγήτρια Δρ. Χρυσάνθη Μπορμπότση Εκπονειθήσα πτυχιακή εργασία απαραίτητη για την κτήση του βασικού πτυχίου

2

3 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ Εισαγωγή Kεφάλαιο Πρώτο : Εισαγωγή στον τουρισμό H έννοια του τουρισμού Η τουριστική βιομηχανία Ο Τουρισμός στην Ελλάδα Στατιστικά στοιχεία Ποιότητα ελληνικού τουριστικού προϊόντος και προοπτικές... 8 Κεφάλαιο δεύτερο : Ανάπτυξη υπηρεσιών Βιβλιογραφική Ανασκόπηση Ανάπτυξη νέων προϊόντων, περιορισμοί και ιστορική αναδρομή Ανάπτυξη νέων προϊόντων και ανάπτυξη υπηρεσιών Η ανάπτυξη υπηρεσιών σαν διαδικασία Κρίσιμοι παράγοντες επιτυχίας Η ανάπτυξη υπηρεσιών στον ελληνικό ξενοδοχειακό κλάδο..23 Κεφάλαιο Τρίτο : Μεθοδολογία Έρευνας Ερευνητικός στόχος και υποθέσεις Μέθοδος Έρευνας Δομή ερωτηματολογίου Κλίμακα μέτρησης Μέθοδος MUSA...34 Kεφάλαιο Τέταρτο : Aνάλυση δεδομένων Περιγραφική Στατιστική Γενικά στοιχεία ξενοδοχείων και υπηρεσιών Ανάλυση παραγόντων επιτυχίας...40 Κεφάλαιο Πέμπτο : Σύνοψη και Επίλογος.53 Bιβλιογραφία...55

4 Παράρτημα 2

5 ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΚΑΙ ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ Ο Ελληνικός Τουρισμός, το ισχυρό χαρτί της Ελληνικής Οικονομίας μαζί με την Ναυτιλία, όπως φυσικά και όλοι οι υπόλοιποι κλάδοι της, βρίσκονται αντιμέτωποι με την σημαντικότερη οικονομική κρίση των τελευταίων δεκαετιών. Ταυτόχρονα, η κρίση ανταγωνιστικότητας της Ελληνικής Οικονομίας επηρεάζει άμεσα το εξαγόμενο τουριστικό προϊόν και θέτει σοβαρούς περιορισμούς και δυσκολίες στις ελληνικές τουριστικές επιχειρήσεις. Αν μάλιστα συνυπολογίσει κανείς και την αβεβαιότητα που δημιουργεί παγκοσμίως ο ρυθμός των οικονομικών εξελίξεων, μπορεί εύλογα να οδηγηθεί στο συμπέρασμα ότι στο δυσμενές σημερινό οικονομικό περιβάλλον, η ανάπτυξη ποιοτικών υπηρεσιών από τις ξενοδοχειακές και τουριστικές επιχειρήσεις αποτελεί μονόδρομο και το κυριότερο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για την επιβίωση και την επιτυχία. Σύμφωνα με τον Διεθνή Οργανισμό Τυποποίησης (ISO) Ποιότητα είναι το σύνολο των ιδιοτήτων και των χαρακτηριστικών ενός προϊόντος ή υπηρεσίας, που ικανοποιούν εκφρασμένες ή συναγόμενες ανάγκες του χρήστη. Στην βιβλιογραφία μπορεί κανείς να συναντήσει και άλλους ορισμούς της ποιότητας, όλοι όμως συγκλίνουν και στρέφονται γύρω από την ικανοποίηση της αγοράς στόχου. Επίσης κατά κοινή παραδοχή, η ποιότητα στις ξενοδοχειακές υπηρεσίες αποκτά διαρκώς αυξανόμενη βαρύτητα και σημασία γιατί οι τουρίστες αναζητούν διαρκώς καλύτερη ποιότητα και είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν γι αυτήν. Ενώ όμως για την ανάπτυξη φυσικών προϊόντων έχει πραγματοποιηθεί εκτεταμένη έρευνα, η οποία και έχει καταλήξει σε συγκεκριμένους παράγοντες επιτυχίας, δεν ισχύει το ίδιο και για τον τομέα των υπηρεσιών. Αυτό οφείλεται κυρίως στις διαφορές των υπηρεσιών από τα φυσικά προϊόντα : ασάφεια, ταυτόχρονη παραγωγή και κατανάλωση, ετερογένεια, φθαρτότητα. Έτσι, δεν υπάρχει ακόμη ένα ξεκάθαρο μοντέλο που να ορίζει τους παράγοντες επιτυχίας στην ανάπτυξη νέων υπηρεσιών γενικά, πόσο μάλλον στις ξενοδοχειακές επιχειρήσεις ειδικότερα. Ίσως γι αυτό το λόγο, οι ρυθμοί επιτυχίας στην ανάπτυξη νέων υπηρεσιών είναι περίπου 58% ( μόνο οι 6 στις δέκα νέες υπηρεσίες επιτυγχάνουν). Σελίδα 1 από 63

6 Μελέτες σχετικές με την ανάπτυξη νέων υπηρεσιών συγκλίνουν σε τέσσερις γενικές κατηγορίες παραγόντων επιτυχίας : α) Σχετικοί με το Προϊόν (Product related) β) Με την Αγορά (Market related) γ) Με την Επιχείρηση (Company related) δ) Με την Διαδικασία (Process related). Επίσης, συχνά συναντάται η επισήμανση ότι για να διεξαχθεί μια επιτυχημένη προσέγγιση, θα πρέπει αυτή να μην είναι διατομεακή, προσπαθώντας να καλύψει όλους τους κλάδους και όλες τις υπηρεσίες, αλλά όσο το δυνατόν περισσότερο εξειδικευμένη και εστιασμένη στις ιδιαιτερότητες και τα χαρακτηριστικά του κλάδου που μελετά. Έτσι, λοιπόν, η παρούσα εργασία ερευνά τους παράγοντες που διακρίνουν τις επιτυχημένες από τις αποτυχημένες ξενοδοχειακές νέες υπηρεσίες στην Ελλάδα και αποσκοπεί στην βελτιστοποίηση της διαδικασίας ανάπτυξης νέων υπηρεσιών, παρέχοντας τελικά στα στελέχη του ξενοδοχειακού κλάδου ένα μοντέλο - εργαλείο και μια συγκεκριμένη μέθοδο που θα λειτουργεί σαν οδηγός. Στο πρώτο μέρος της εργασίας, αναφέρονται γενικά στοιχεία για τις ξενοδοχειακές υπηρεσίες στην Ελλάδα και τα χαρακτηριστικά του ελληνικού τουριστικού προϊόντος, όπως επίσης και τη διαχρονική εξέλιξη της συμπεριφοράς του καταναλωτή - τουρίστα. Στη συνέχεια, γίνεται βιβλιογραφική ανασκόπηση για την ανάπτυξη νέων προϊόντων και υπηρεσιών και ακολουθεί αναφορά στο ερευνητικό μοντέλο, όπου αναλύονται οι παράγοντες και διατυπώνονται οι υποθέσεις που πρόκειται να εξετασθούν. Τέλος, συμπεριλαμβάνεται η ερευνητική μεθοδολογία που θα ακολουθηθεί, το δείγμα που θα χρησιμοποιηθεί και η ανάλυση με τα συμπεράσματα. Η εργασία πραγματοποιήθηκε το χρονικό διάστημα από τον Ιανουάριο μέχρι τον Ιούνιο του 2012 και με την ολοκλήρωσή αισθάνομαι την ανάγκη θερμά να ευχαριστήσω πρωτίστως την υπεύθυνη και επιβλέπουσα της εργασίας Δρ. Χρυσάνθη Μπορμπότση για την πολύτιμη καθοδήγηση και τις χρήσιμες παρατηρήσεις και συμβουλές που μου παρείχε. Επίσης, τον αγαπητό φίλο Κίτσιο Φώτη, λέκτωρ του Πανεπιστημίου Μακεδονίας, για την βοήθεια και την αγαστή συνεργασία μέχρι σήμερα όπως επίσης και όλους τους ιδιοκτήτες στελέχη των ξενοδοχείων που συμμετείχαν στην έρευνα. Τέλος, δεν θα μπορούσα να μην ευχαριστήσω την οικογένειά μου, την σύζυγο μου Αρετή και τον μικρό Ιωάννη, για την αγάπη και τη δύναμη που μου δίνουν. Σελίδα 2 από 63

7 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΡΩΤΟ : ΤΟ ΕΛΛΗΝΙΚΟ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟ ΠΡΟΪΟΝ (Στατιστικά στοιχεία) 1.1 Η έννοια του τουρισμού O τουρισμός με τη σύγχρονη μορφή του μπορεί να προσδιοριστεί σαν ή πρόσκαιρη μετακίνηση ανθρώπων από τον τόπο μόνιμης διαμονής τους σε έναν άλλο, με αποκλειστικό την ικανοποίηση των τουριστικών αναγκών ή επιθυμιών τους καθώς και η οργανωμένη προσπάθεια για την προσέλκυση, υποδοχή και εξυπηρέτηση των ανθρώπων αυτών. Όπως καταλαβαίνει εύκολα κανείς, ο ορισμός αυτός περιλαμβάνει δύο σκέλη : αυτό που αναφέρεται στην μετακίνηση ανθρώπων και που αντιπροσωπεύει την τουριστική ζήτηση και το δεύτερο σκέλος, αυτό που αναφέρεται στην προσέλκυση και την εξυπηρέτηση των ανθρώπων αυτών και που αποτελεί την τουριστική προσφορά, το καθαρά παραγωγικό δηλαδή μέρος του τουρισμού. Ο τουρισμός αποτελεί σήμερα έναν από τους σημαντικότερους κοινωνικοοικονομικούς κλάδους. Ως μέσο προσέγγισης και σύνδεσης των λαών, ο τουρισμός επιδρά καθοριστικά στην επικοινωνία, την αλληλεπίδραση, την συμφιλίωση των ανθρώπων καθώς και στην ανταλλαγή ιδεών, αντιλήψεων και ηθών, συμβάλλοντας έτσι στην παγκόσμια ειρήνη και την πρόοδο. Κυριότερος όμως είναι ο ρόλος του τουρισμού σε οικονομικό επίπεδο, γι αυτό και το μεγαλύτερο μέρος της επιστημονικής έρευνας, όπως και η παρούσα εργασία, ασχολείται με την οικονομική του προσέγγιση. Από οικονομικής άποψης λοιπόν, ο τουρισμός αποτελεί θεμελιώδη παράγοντα του εξωτερικού εμπορίου και κινητήριο μοχλό της αγοράς συναλλάγματος, πρωτοπόρο στη δημιουργία θέσεων εργασίας και με σημαντικό μερίδιο στο ΑΕΠ της παγκόσμιας οικονομίας. Στην Ευρώπη ο τουρισμός, με την σύγχρονη μορφή του, άρχισε να αναπτύσσεται με ταχείς ρυθμούς τη δεκαετία του 1960 στηριζόμενος στη μείωση των ωρών εργασίας, τη βελτίωση του βιοτικού επιπέδου, τη μείωση του χρόνου ταξιδιών, η διεθνοποίηση και η άνθηση της τεχνολογίας. Εκτιμήσεις του Παγκόσμιου Οργανισμού Τουρισμού αναφέρουν ότι μέχρι το 2020 οι συνολικές αφίξεις τουριστών παγκοσμίως θα ανέλθουν σε 1,6 δισεκατομμύρια και τα συναλλαγματικά έσοδα θα φθάσουν τα 2 τρισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ (WTO,2000). Σελίδα 3 από 63

8 Oι άμεσες υπηρεσίες της οικονομίας του τουρισμού αντιπροσωπεύουν μεταξύ 3-4 % του ΑΕΠ παγκοσμίως ενώ αν προστεθούν και οι έμμεσες υπηρεσίες, η τουριστική οικονομία ανέρχεται στο 11 % του ΑΕΠ. Είναι σημαντικό επίσης να αναφερθεί ότι, σύμφωνα με μελέτες, μια θέση εργασίας στη βιομηχανία του τουρισμού προκαλεί και μιάμιση θέση εργασίας στην ευρύτερη, σχετική με τον τουρισμό βιομηχανία. Ο τουρισμός σαν σύστημα Σύμφωνα με τη επικρατούσα αντίληψη στη βιβλιογραφία, ο τουρισμός σαν σύστημα αποτελείται από τέσσερα μέρη : εισροές, επιχειρήσεις υποδοχής και εξυπηρέτησης τουριστών, εκροές και ανάδραση (feedback). Οι εκροές του τουριστικού συστήματος αποτελούν το κίνητρο - εκκίνηση αλλά και το τελικό αποτέλεσμά του. Σαν εκροές νοούνται το ύψος της τουριστικής κίνησης (αριθμός τουριστών), τα κέρδη των τουριστικών επιχειρήσεων, η ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών, η ικανοποίηση των τουριστών, οι αμοιβές και η ικανοποίηση των εργαζομένων όπως επίσης και παράγοντες όπως το ύψος της αποδιδόμενης φορολογίας, η προκύπτουσα οικονομική ανάπτυξη και ευημερία κ.α. Οι εισροές του συστήματος είναι οι εξής : 1) Οι Πόροι που μια κοινωνία διαθέτει και χρησιμοποιεί για την προώθηση του τουριστικού προϊόντος της. Μπορεί να είναι φυσικοί, πολιτιστικοί, τεχνητοί ή ιστορικοί. 2) Το χρηματικό κεφάλαιο, οι χρηματοδοτικοί μηχανισμοί δηλαδή που υποστηρίζουν και προάγουν στη διαμόρφωση και βελτίωση του τουρισμού μέσω των υποδομών και των μεταφορών. 3) Οι μέθοδοι, που αναφέρονται στα μέσα που χρησιμοποιεί μια κοινωνία για να υλοποιήσει την τουριστική στρατηγική της, όπως για παράδειγμα η διαφημιστική προβολή, οι κρατικές ενισχύσεις, η εκπαίδευση των εργαζομένων κ.α. 4) Το ανθρώπινο δυναμικό, που αναφέρεται φυσικά στους ανθρώπους που χρησιμοποιείται συνολικά για να παραχθεί το τουριστικό προϊόν Σελίδα 4 από 63

9 αλλά και το σύνολο της τοπικής κοινωνίας που συναναστρέφεται με τους τουρίστες επισκέπτες ενός προορισμού. Μέσω των επιχειρήσεων υποδοχής και εξυπηρέτησης των τουριστών στην ουσία οι εισροές μετατρέπονται σε εκροές και γι αυτό είναι το στάδιο που στην ουσία καθορίζει το αν το τουριστικό σύστημα πετύχει τους καθορισμένους στόχους του όσον αφορά την ικανοποίηση των τουριστών αλλά και την κερδοφορία των τουριστικών επιχειρήσεων. Τέλος, η ανάδραση είναι αξιολόγηση του συστήματος, μπορεί να είναι τυπική ή και άτυπη και είναι άκρως απαραίτητη για την διαπίστωση των κενών μεταξύ των επιδιωκόμενων και των επιτευχθέντων στόχων, για το στραηγικό σχεδιασμό και για την ποιοτική αναβάθμιση του τουριστικού προϊόντος. 1.2 Η τουριστική βιομηχανία Ως τουριστική βιομηχανία ορίζεται το σύνολο των επιχειρήσεων και των οργανισμών που εμπλέκονται στην παροχή του τουριστικού προϊόντος. Aνάλογα με το επίπεδο των άμεσων κερδών τους και του βαθμού αλληλεξάρτησής τους με τον τουρισμό, οι επιχειρήσεις και οι οργανισμοί αυτοί διακρίνονται σε πρωτογενή, δευτερογενή και τριτογενή τουριστική βιομηχανία. Όπως είναι φυσικό, πρωταρχικά και άμεσα τα οφέλη του τουρισμού αποκομίζουν επιχειρήσεις μεταφοράς και ταξιδιών, φιλοξενίας, φαγητού και εκμετάλλευσης τουριστικών θέλγητρων. Αυτές αποτελούν την πρωτογενή τουριστική βιομηχανία. Η δευτερογενής βιομηχανία αποτελείται από επιχειρήσεις που επωφελούνται άμεσα αλλά όχι πάντα από την τουριστική ζήτηση, όπως τα καταστήματα, οι επιχειρήσεις ψυχαγωγίας και οι τράπεζες στον τουριστικό προορισμό ενώ στην τριτογενής βιομηχανία εντάσσονται όλες οι υποστηρικτικές επιχειρήσεις υπηρεσίες που επωφελούνται έμμεσα από την τουριστική δαπάνη. 1.3 Ο Τουρισμός στην Ελλάδα Στατιστικά στοιχεία Ο τουρισμός στην Ελλάδα αποτελεί έναν από τους κύριους πυλώνες του ΑΕΠ και βασικός μοχλός οικονομικής ανάπτυξης. Εδραιωμένος στο επίκεντρο την παγκόσμιας τουριστικής ζήτησης (καταλαμβάνει την 15 η θέση Σελίδα 5 από 63

10 παγκοσμίως) αποτελεί σημείο αναφοράς την εγχώριας οικονομικής πολιτικής και στρατηγικής και καθοριστικό συστατικό της ελληνικής κοινωνικοοικονομικής πραγματικότητας. Συμμετοχή στο ΑΕΠ Θέσεις εργασίας Ο τουρισμός συμμετείχε κατά την δεκαετία του 2000 κατά μέσο όρο σε 16,74% στο ΑΕΠ ενώ οι θέσεις απασχόλησης για την ίδια περίοδο ανήλθαν σε 19,4 % των συνολικών (πηγή ΕΣΥΕ). Έσοδα Τα έσοδα από τουριστικές υπηρεσίες σύμφωνα με τον Παγκόσμιο Οργανισμό Τουρισμού, το κατά κεφαλήν έσοδο τα τελευταία 30 χρόνια στην Ελλάδα έχει τριπλασιαστεί. Την δεκαετία του 2000 οι συνολικές εισπράξεις έφτασαν κατά μέσο όρο τα εκατομμύρια ευρώ βάζοντας την Ελλάδα στην 10 η θέση της σχετικής κατάταξης παγκοσμίως. Κατά κεφαλήν αυτό συνεπάγεται περίπου 776 ευρώ ανά τουρίστα, εκ των οποίων περίπου τα 40% αφορά την διαμονή- διατροφή. Σημαντικό είναι ότι η Ελλάδα σαν προορισμός θεωρείται χώρα φιλοξενίας τουριστών χαμηλής εισοδηματικής στάθμης. Χώρες προέλευσης τουριστών Κυρίως οι τουρίστες που επιλέγουν την Ελλάδα σαν τουριστικό προορισμό προέρχονται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (67%), πρωτίστως από την Γερμανία, την Αγγλία, την Ιταλία, την Σουηδία και την Ολλανδία. Πολύ χαμηλό είναι το ποσοστό τουριστών από την Αμερικανική Ήπειρο, κάτι που επηρεάζει το κατά κεφαλήν έσοδο ανά τουρίστα μια που η συγκεκριμένη περιοχή έχει τους τουρίστες με τη μεγαλύτερη τουριστική δαπάνη. Εσωτερικός τουρισμός Σημαντικό τμήμα της τουριστικής ζήτησης προέρχεται από την εγχώρια αγορά. Χαρακτηριστικό στοιχείο αποτελεί η ζήτηση για καταλύματα, το 25% της οποίας εκδηλώνεται από Έλληνες είτε για διακοπές είτε για επιχειρηματικούς επαγγελματικούς σκοπούς. Σελίδα 6 από 63

11 Εποχικότητα Διάρκεια Χαρακτηριστικά στοιχεία επίσης του ελληνικού τουρισμού αποτελούν η διάρκεια (που κυμαίνεται σύμφωνα με στοιχεία του ΕΟΤ περίπου στις 15 μέρες) αλλά και η έντονη εποχικότητα που αποτελεί και τη μεγαλύτερη αδυναμία του. Κυρίως η αλλοδαπή ζήτηση εμφανίζει πολύ υψηλή χρονική αλλά και τοπική συγκέντρωση, γεγονός που θέτει δυσκολίες στην ποιοτική εξυπηρέτηση και οξύνει το πρόβλημα έλλειψης των απαραίτητων υποδομών. Γεωγραφική Κατανομή Ξενοδοχειακών και Τουριστικών Επιχειρήσεων Με βάση την γεωγραφική κατανομή των ξενοδοχείων, γύρω από τα οποία συγκεντρώνονται συνήθως και οι λοιπές τουριστικές επιχειρήσεις, διαπιστώνεται μια έντονη συγκέντρωση της τουριστικής δραστηριότητας σε λίγες περιοχές της χώρας. Το 75% των ξενοδοχειακών κλινών συγκεντρώνονται σε 5 από τις 13 περιφέρειες της χώρας (Νοτίου Αιγαίου, Κρήτης, Ιονίων Νήσων, Αττικής και Κεντρικής Μακεδονίας), ενώ και εντός των περιφερειών παρατηρείται έντονη συγκέντρωση. Μέγεθος μονάδων Το κύριο χαρακτηριστικό των τουριστικών επιχειρήσεων είναι το μικρό μέγεθος το οποίο ευθύνεται και για πολλές από τις αδυναμίες και τις δυσλειτουργίες που παρουσιάζονται παρακάτω. Χαρακτηριστικό στοιχείο αποτελεί το γεγονός ότι το 98% των λοιπών τουριστικών επιχειρήσεων (εξαιρουμένων δηλαδή των ξενοδοχείων) είναι μικρού μεγέθους και απασχολούν λιγότερα από 10 άτομα. Στα ξενοδοχεία η τάση μεγέθυνσης είναι επίσης ασθενής. Ως εκ τούτου, η καθετοποίηση με άλλα τμήματα της τουριστικής αλυσίδας, που από πολλούς προβάλλεται ως ισχυρό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, παρατηρείται σε λίγες μόνο περιπτώσεις. SWOT ANALYSIS Χρήσιμη σε κάθε σχετικά έρευνα είναι η SWOT Analysis του ελληνικού τουρισμού που υποδεικνύει ως κυριότερες δυνάμεις του την φυσική ομορφιά, το κλίμα και την πολιτιστική κληρονομία και σαν κυριότερες αδυναμίες το κόστος και την έντονη εποχικότητα. Αναλυτικά έχουμε : Σελίδα 7 από 63

12 ΔΥΝΑΤΑ ΣΗΜΕΙΑ o Καταξιωμένος προορισμός o Φυσική ομορφιά o Ιστορική - πολιτιστική κληρονομιά o Κλίμα o Ευρωπαϊκός προορισμός o Πολλαπλές τουρ/κες επιλογές ΑΔΥΝΑΜΙΕΣ ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ o Μέλος Ε.Ε o Ασφάλεια o Βελτίωση τουριστικών υποδομών o Ιδιωτικοποιήσεις ΕΟΤ o Ενίσχυση εγχώριου τουρισμού ΑΠΕΙΛΕΣ o Υψηλό κόστος o Εξάρτηση από tour operators o Έντονη εποχικότητα o Χαμηλή ποιότητα καταλυμάτων o Χαμηλό επίπεδο υπηρεσιών o Ανεπάρκεια υποδομών o Γραφειοκρατία o Άναρχη δόμηση o Ανεπαρκής προώθηση o Ανταγωνισμός στη Μεσόγειο o Τρομοκρατικές επιθέσεις o Αυξανόμενη απαιτητικότητα o Υπερπροσφορά δωματίων o Περιορισμένη απορροφητικότητα ευρωπαϊκών κονδυλίων Πηγή : Κάκου Θύμιος, «Στρατηγική ανάπτυξης του Ελληνικού Τουρισμού», Τουριστική Αγορά, Μάρτιος Ποιότητα ελληνικού τουριστικού προϊόντος και προοπτικές του Επικρατεί η αντίληψη πως το επίπεδο των προσφερόμενων υπηρεσιών στην Ελλάδα είναι χαμηλό σε σχέση με άλλους ανταγωνιστικούς προορισμούς και σε αυτό οφείλεται κυρίως η προσέλκυση μαζικού τουρισμού. Κατά κύριο λόγο οι κύριες αδυναμίες εντοπίζονται στην ποιότητα των καταλυμάτων, στις συγκοινωνιακές υποδομές αλλά πρωτίστως στο επίπεδο των υπηρεσιών και των εγκαταστάσεων. Επίσης, τα κέντρα υποδοχής και διαμετακόμισης τουριστών προσφέρουν χαμηλής ποιότητας υπηρεσίες αδυνατώντας να καλύψουν τον μεγάλο όγκο διακινούμενων τουριστών. Στα θετικά του ελληνικού προϊόντος καταγράφονται η έντονη αρχαιολογική και ιστορική κληρονομιά, τα νησιά και η φυσική ομορφιά τους καθώς και η περιβαλλοντική ποικιλία. Σύμφωνα με όλες τις μελέτες, σε μακροχρόνιο ορίζοντα και υπό προϋποθέσεις, οι προοπτικές του ελληνικού τουρισμού και ιδιαίτερα του Σελίδα 8 από 63

13 ξενοδοχειακού κλάδου διαγράφονται θετικές. Αυτή η θετική πρόβλεψη στηρίζεται κυρίως στην ολοκλήρωση μεγάλων έργων υποδομής και η ενίσχυση της ειδικής τουριστικής υποδομής. Ο ελληνικός τουρισμός έχει τη δυνατότητα να αυξήσει τα έσοδα και συνεπώς την απασχόληση, μέσα σε ένα πλαίσιο προστασίας του φυσικού και του πολιτιστικού περιβάλλοντος. Κλειδί γι αυτό θα είναι η αύξηση της επισκεψιμότητας, της διάρκειας αλλά και η καλύτερη χωρική και χρονική κατανομή της τουριστικής κίνησης. Απαιτείται συστηματική και ποιοτική προσπάθεια από κράτος και ιδιώτες για τον εκσυγχρονισμό, για την καλύτερη προβολή του ελληνικού τουρισμού αλλά κυρίως για την καλύτερη ικανοποίηση της τουριστικής ζήτησης. Μεγάλης αναγκαιότητας θεωρείται η αύξηση των επενδύσεων στις υποδομές ώστε να μπορεί να αντιμετωπιστεί το φαινόμενο της έντονης εποχικότητας και να αυξηθεί έτσι η ανταγωνιστικότητα. Μαζί όμως αυτό μπορεί να οδηγήσει και σε αύξηση της διάρκειας παραμονής. Σχετικά με τις επενδύσεις στις υποδομές χαρακτηριστικά είναι τα στοιχεία που δίνει ο ΣΕΤΕ στην μελέτη του ότι μέσα στα επόμενα χρόνια θα πρέπει τα γήπεδα γκολφ από 4 να αυξηθούν σε 46, τα συνεδριακά κέντρα από 9 σε 15, τα κέντρα θαλασσοθεραπείας από 5 σε 24 ενώ οι μαρίνες από 15 σε 42. Εξίσου απαραίτητος όμως είναι και ο εκσυγχρονισμός των ελληνικών τουριστικών επιχειρήσεων. Πέρα από τις κρατικές επιχορηγήσεις και την τόνωση της επιχειρηματικότητας στον τουρισμό, θα πρέπει και οι ιδιώτες, επαγγελματίες και επιχειρηματίες, να συνειδητοποιήσουν την αναγκαιότητα του εκσυγχρονισμού, της υιοθέτησης της νέας τεχνολογίας, την εκπαίδευση ώστε να αναπτύσσουν και να παρέχουν διαρκώς ποιοτικές υπηρεσίες. Σελίδα 9 από 63

14 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΔΕΥΤΕΡΟ : ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ 2.1 Ορισμός ανάπτυξης νέων προϊόντων, περιορισμοί και ιστορική αναδρομή Ως ανάπτυξη νέων προϊόντων ορίζεται η διαδικασία, ο οδηγός, το σχέδιο ή το πρότυπο που ακολουθείται προκειμένου να οδηγηθεί ένα έργο νέων προϊόντων από μια ιδέα μέχρι το λανσάρισμά του στη αγορά (Cooper, 1991) Είναι γενικά αποδεκτό ότι προκειμένου μια επιχείρηση να μπορέσει να ανταπεξέλθει στον έντονο ανταγωνισμό και να μειώσει τον επιχειρηματικό κίνδυνο, πρέπει να είναι σε θέση να δημιουργεί και να εισάγει στην αγορά νέα προϊόντα. Η ζήτηση ενός προϊόντος σύμφωνα με τον Kotler (2000) επηρεάζεται αρνητικά από τον αυξανόμενο ανταγωνισμό, τον κύκλο ζωής του προϊόντος, τις νέες τεχνολογίες και τις μεταβολές στις ανάγκες των καταναλωτών. Σε έρευνα που διενέργησαν οι Booz, Allen and Hamilton, επτακόσιες εταιρίες δήλωσαν ότι το 31% των προβλεπόμενων για την επόμενη πενταετία κερδών τους θα προερχόταν από νέα προϊόντα που θα εισήγαγαν στην αγορά (Booz at al.,1982). Συνεχίζοντας τα ευρήματά της, η έρευνα διέκρινε τα νέα προϊόντα σε 6 κατηγορίες, ανάλογα με το πόσο νέα είναι για την εταιρία και τους καταναλωτές : 1) Προϊόντα εντελώς νέα που δημιουργούν μια εντελώς νέα αγορά (για παράδειγμα η πρώτη εμπορική διάθεση ηλεκτρονικού υπολογιστή PC από την IBM το 1981) 2) Νέα γκάμα προϊόντων, δηλαδή νέα εταιρικά προϊόντα σε μια καθιερωμένη αγορά ( για παράδειγμα η εμπορική διάθεση του ipad από την Apple στοχεύοντας την ήδη καθιερωμένη αγορά του iphone) 3) Προσθήκες στις υπάρχουσες γκάμες, δηλαδή συμπληρωματικά προϊόντα σε υπάρχουσες γκάμες Σελίδα 10 από 63

15 4) Βελτιώσεις υπαρχόντων προϊόντων, δηλαδή εκδόσεις υπαρχόντων προϊόντων με βελτιωμένα χαρακτηριστικά (π.χ. η αναβαθμισμένη έκδοση μοντέλων αυτοκινήτου) 5) Επαναχωροθετήσεις, δηλαδή τοποθετήσεις υπαρχόντων προϊόντων σε νέες αγορές 6) Προϊόντα μειωμένου κόστους, δηλαδή εκπτωτικά προϊόντα Σημαντικό στοιχείο της έρευνας αποτελεί το γεγονός ότι μόνο το 10% των νέων προϊόντων ανήκουν στην πρώτη κατηγορία, αυτή των εντελώς νέων και πραγματικά καινοτομικών. Όπως επίσης και το γεγονός ότι κάθε κατηγορία έχει διαφορετικό επίπεδο επιχειρηματικού κινδύνου και κόστος. Τα πραγματικά νέα και καινοτόμα προϊόντα έχουν μεγαλύτερο κόστος, μεγαλύτερο ποσοστό αποτυχίας αλλά και μεγαλύτερα περιθώρια κέρδους. Σχετικά με τον κίνδυνο αποτυχίας, αξιοσημείωτο είναι το αποτέλεσμα έρευνας των Hopkins και Bailey (1971) σύμφωνα με την οποία το ποσοστό αποτυχίας είναι 40% για τα καταναλωτικά προϊόντα, 20% για τα βιομηχανικά προϊόντα και 18% για τις υπηρεσίες. Οι λόγοι αποτυχίας μπορεί να είναι πολλοί, από την υπερβολική και αβάσιμη αισιοδοξία μέχρι την υπερτιμολόγηση ή την επιτυχημένη απάντηση των ανταγωνιστών. Σε μια προσπάθεια αναζήτησης όμως μια πετυχημένης συνταγής ανάπτυξης νέων προϊόντων, οι διάφορες μελέτες διακρίνουν 5 κύρια εμπόδια στην δημιουργία καινοτόμων προϊόντων. Αυτά είναι : Κατατεμαχισμένες αγορές : Συνήθως ο έντονος ανταγωνισμός οδηγεί σε μεγάλο κατατεμαχισμό στην αγορά που οδηγεί πάντα σε μείωση των τιμών, των περιθωρίων κέρδους και πολλές φορές πτώση των πωλήσεων Βραχύτερος κύκλος ζωής προϊόντος : τα νέα προϊόντα, ειδικά τα πετυχημένα, έχουν μικρό κύκλο ζωής καθώς γίνονται συχνά αντικείμενο αντιγραφής από τους ανταγωνιστές Κοινωνικοί και δημόσιο περιορισμοί : Τα προϊόντα πρέπει να πληρούν ελάχιστα κριτήρια ασφάλειας για τους καταναλωτές και το περιβάλλον, ενώ ανάλογοι περιορισμοί υπάρχουν στο σχεδιασμό, την παραγωγή, την διαφήμιση και άλλα συστατικά στοιχεία τους. Σελίδα 11 από 63

16 Έλλειψη κεφαλαίων : Πολλές φορές λαμπρές επιχειρηματικές ιδέες δεν προχωρούν λόγω έλλειψης των απαιτούμενων κεφαλαίων και αντίστοιχης έλλειψης πηγών κρατικής επιχορήγησης. Το κόστος ανάπτυξης νέων προϊόντων επιβαρύνει το κόστος έρευνας, παραγωγής και marketing θέτοντας αναγκαιότητα μεγάλης κεφαλαιακής επάρκειας. Μεγάλος χρόνος ανάπτυξης : Η ταχύτητα ανάπτυξης προϊόντων πολλές φορές είναι καθοριστική για την τελική του επιτυχία καθώς η χρήση των Η/Υ και της τεχνολογίας μειώνει τους χρόνους παραγωγής και μπορεί να αυξήσει ή να μειώσει την αξία μιας καλής ιδέας προϊόντος. Δεδομένων αυτών των περιορισμών, οι έρευνες συγκλίνουν ότι η διαδικασία ανάπτυξης νέων προϊόντων γίνεται περισσότερο αποτελεσματική όταν υπάρχει επιτυχημένη συνεργασία των τμημάτων Έρευνας Ανάπτυξης, Μηχανικής, Κατασκευών, Αγορών, Marketing και οικονομικών και την δημιουργία μιας «διαλειτουργικής ομάδας παρακολούθησης της όλης διαδικασίας» (Kotler, 2000). Για την αρμονική συνεργασία αυτής της διαλειτουργικής ομάδας και για την διαχείριση της διαχείρισης της καινοτομίας, σημαντική ήταν η συμβολή του Cooper ο οποίος εισήγαγε το σύστημα Stage Gate. Με βάση το σύστημα αυτό η όλη διαδικασία διαιρείται σε στάδια (stages) στο τέλος του οποίου υπάρχει μια πύλη (gate). Σε κάθε στάδιο διενεργείται μια συγκεκριμένη διαδικασία η οποία μόλις ολοκληρώνεται, η διαδικασία βρίσκεται σε μια πύλη όπου μπορεί να αποφασιστεί α) η συνέχιση β) η απόρριψη γ) η αναμονή ή δ) η αναμόρφωση της διαδικασίας. Τα πρώτα στοιχεία χρήσης τέτοιας διαδικασίας εντοπίζονται στα μέσα της δεκαετίας του 1960 οπότε και η NASA την υιοθέτησε (όχι στη σημερινή της μορφή φυσικά) προκειμένου να φέρει εις πέρας σημαντικά διαστημικά έργα,διαχωρίζοντάς τα σε διακριτές φάσεις, με σημεία ελέγχου ανασκόπησης στο τέλος της καθεμιάς. Έκτοτε υπήρχαν διαρκείς βελτιώσεις της συγκεκριμένης πρακτικής ενώ μπορούμε να ισχυριστούμε ότι το σύστημα stage gate υιοθετήθηκε ευρέως την τελευταία δεκαετία και συνέβαλε σημαντικά στην διαδικασία ανάπτυξης νέων προϊόντων από επιχειρήσεις. Σελίδα 12 από 63

17 2.2 Ανάπτυξη προϊόντων και ανάπτυξη υπηρεσιών Στην ανασκόπηση της βιβλιογραφίας η διαδικασία ανάπτυξης νέων φυσικών προϊόντων εξετάζεται πλέον ξεχωριστά από την ανάπτυξη νέων υπηρεσιών, με την τελευταία να θεωρείται μια από τις πιο ελπιδοφόρες και κατευθυντήριες δυνάμεις για την οικονομική ανάπτυξη. Aπό την άποψη των προμηθευτών, αλλά και από την άποψη της αγοράς, υπάρχουν αναμφίβολα σημαντικές διαφορές μεταξύ ανάπτυξης ενός φυσικού προϊόντος και ανάπτυξης μια υπηρεσίας. 1) Άυλη υπόσταση Ασάφεια : Οι υπηρεσίες είναι κυρίως άυλες και συνήθως τα προϊόντα τους είναι κυρίως διαδικασίες. Η ασάφεια των διαδικασιών δημιουργεί πάντα μεγαλύτερη αβεβαιότητα και γι αυτό οι αγοραστές αναζητούν πάντα αποδείξεις της ποιότητάς τους. Τέτοιου είδους αποδείξεις προέρχονται από τον χώρο, τους ανθρώπους, το διαφημιστικό υλικό, τα σύμβολα και την τιμή. Συνεπώς κύριο μέλημα του προμηθευτή είναι «να κάνει χειροπιαστό αυτό που είναι άυλο» (Kotler,2000). H άυλη υπόσταση δίνει επίσης την δυνατότητα για αλλαγή βελτίωση τροποποίηση μια υπηρεσίας, κάτι που για τα φυσικά προϊόντα είναι δύσκολο. Συνάμα όμως η άυλη υπηρεσία γίνεται εύκολα αντικείμενο αντιγραφής απομίμησης. 2) Αδυναμία διαχωρισμού παραγωγής και κατανάλωσης : Οι υπηρεσίες συνήθως παράγονται και καταναλώνονται ταυτόχρονα. Αυτό δεν ισχύει προφανώς για τα φυσικά προϊόντα, τα οποία κατασκευάζονται, αποθηκεύονται, διανέμονται μέσω ενός δικτύου μεταπωλητών, αγοράζονται και καταναλώνονται αργότερα. Σε αντίθεση λοιπόν με τα προϊόντα, όταν ένας καταναλωτής αγοράζει μια υπηρεσία, γίνεται τμήμα της αλληλεπιδρώντας και συμβάλλοντας στο τελικό αποτέλεσμα. Αυτή η αλληλεπίδραση είναι ένα ειδικό χαρακτηριστικό των υπηρεσιών. 3) Μεταβλητότητα : Οι υπηρεσίες παρουσιάζουν μεγάλη μεταβλητότητα επειδή εξαρτώνται από το ποιος, πότε και που τις προσφέρει. Συνεπώς, η ποιότητα δύο ανάλογων υπηρεσιών μπορεί να διαφέρει σε μεγάλο βαθμό. Προκειμένου λοιπόν οι επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών να μεγιστοποιήσουν την παρεχόμενη ποιότητα χρησιμοποιούν κυρίως τρία εργαλεία : Επιλογή προσωπικού και εκπαίδευση, τυποποίηση και έλεγχος Σελίδα 13 από 63

18 ικανοποίησης του πελάτη. Με αυτό τον τρόπο οι επιχειρήσεις διασφαλίζουν ότι οι πελάτες θα απολαμβάνουν την ίδια ποιότητα υπηρεσίας σε όλα τα σημεία πώλησης και έχουν την δυνατότητα να εντοπίζουν και να διορθώνουν λάθη και ατέλειες. 4) Φθαρτότητα : Οι υπηρεσίες δεν μπορούν να αποθηκευτούν. Αυτό σημαίνει ότι ενώ σε περιπτώσεις σταθερής ζήτησης είναι εύκολη η παροχή εκ των προτέρων, σε περιόδους κυμαινόμενης ζήτησης οι δυσκολίες για τον προμηθευτή είναι μεγάλες. Για την διαχείριση αυτής της βεβαιότητας, ο Sasser (Reicheld and Sasser, 1990) προτείνει μια διττή στρατηγική α) από την πλευρά της προσφοράς και β) από την πλευρά της ζήτησης. Από την πλευρά της προσφοράς προτείνει κυρίως την χρήση εποχιακού προσωπικού, την παροχή κινήτρων για την προσωπική συμμετοχή του καταναλωτή και η καθιέρωση κοινών υπηρεσιών προς δημιουργία οικονομιών κλίμακας. Από την άποψη της ζήτησης, η σωστή τιμολόγηση μπορεί να μετατοπίσει ένα μέρος της ζήτησης από τις περιόδους υψηλής σε τις περιόδους μειωμένης ζήτησης (π.χ εποχιακές εκπτώσεις ή συστήματα κλεισίματος θέσης). 2.3 Η ανάπτυξη υπηρεσιών σαν διαδικασία Η Ανάπτυξη Νέων Υπηρεσιών (New Service Development) θεωρείται όλο και περισσότερο ως κάτι περισσότερο από την απλή βελτίωση των βασικών ιδιοτήτων απόδοσης. Η προσοχή στρέφεται προς την συνολική προσφορά υπηρεσιών, της οποίας οι βασικές ιδιότητες είναι ένα μόνο μέρος. Σχετικά με την διαδικασία, λοιπόν, ανάπτυξης νέων υπηρεσιών κατά την ανασκόπηση της βιβλιογραφίας προκύπτουν έξι βασικά θέματα (Johne and Storey,1998) : εταιρικό περιβάλλον, η ίδια η διαδικασία, οι άνθρωποι που συμμετέχουν, ανάλυση ευκαιριών, ανάπτυξη και εφαρμογή. Εταιρικό περιβάλλον Ενώ κατά κανόνα στην αγορά υπάρχουν πάντα ευκαιρίες, οι επιχειρήσεις συχνά έχουν δυσκολία στην εκμετάλλευσή τους και την αποκόμιση κερδών από αυτές. Ερευνητικές μελέτες που αναζήτησαν τα εμπόδια στην καινοτομία και τους παράγοντες που ευνοούν την ανάπτυξη νέων υπηρεσιών, κατέληξαν ότι βασική προϋπόθεση της καινοτομίας είναι ένα σαφές εταιρικό όραμα Σελίδα 14 από 63

19 σχετικά με το ρόλο που θα πρέπει να παίξει η ανάπτυξη νέων υπηρεσιών στην επιχειρησιακή ανάπτυξη και τη διαχρονική μετεξέλιξη μιας εταιρίας. Για να μπορέσει να ακμάσει η ανάπτυξη νέων υπηρεσιών, θα πρέπει η ανώτατη διοίκηση να είναι προσανατολισμένη στην καινοτομία, από άποψης στρατηγικού σχεδιασμού αλλά και από άποψης πόρων. Επίσης, σημαντικό ρόλο διαδραματίζει και η κουλτούρα της επιχείρησης. Παράγοντες όπως ο φόβος για αποτυχία, η γραφειοκρατία, η απουσία προσανατολισμού προς την ποιότητα και η απουσία στρατηγικής ανθρωπίνου δυναμικού είναι αποτρεπτικοί για την καινοτομία. Θα πρέπει τα εσωτερικά συστήματα, το οργανόγραμμα, οι περιγραφές εργασίας και τα συστήματα ανταμοιβής να συνδέονται και να ενισχύουν την καινοτομία. Χαρακτηριστική είναι η πρόταση των MacMillan και McCeffery (1984) ότι καθοριστικός παράγοντας για ανάπτυξη επιθετικών και καινοτόμων προϊόντων και υπηρεσιών είναι η ενθάρρυνση της εσωτερικής επιχειρηματικότητας (Internal entrepreneurship). Σε παρόμοια συμπεράσματα καταλήγουν και έρευνες που προτείνουν τον ριζικό ανασχηματισμό των επιχειρηματικών διαδικασιών για την αλλαγή κουλτούρας και δομής μιας επιχείρησης ώστε να αναπτυχθεί η αποτελεσματική ομαδική εργασία που θα επιτρέψει ην γρήγορη ανάπτυξη νέων υπηρεσιών (Drew, 1995) Μεγάλος αριθμός εταιριών παροχής υπηρεσιών δεν διαθέτουν στρατηγική εστίασης στην ανάπτυξη νέων υπηρεσιών ενώ ταυτόχρονα υστερούν και στις κατάλληλες και απαραίτητες οργανωτικές δομές (Easingwood, 1986, Edgett,1993, Martin and Home, 1993). Εξαίρεση αποτελεί ο τραπεζικός κλάδος, όπου εντοπίζονται καλύτερα τυποποιημένα και δομημένα προγράμματα ανάπτυξης νέων υπηρεσιών (Johne and Harborne, 1985, Johne and Pavlidis, 1996). Η διαδικασία Σχετικά με την διαδικασία ανάπτυξης νέων υπηρεσιών έχουν προταθεί από ερευνητές διάφορα μοντέλα περιγραφής, με το πρώτο να εντοπίζεται το 1981 στην έρευνα του Shostack. Σε αυτό το μοντέλο η υπηρεσία διακρίνεται σε υλικά και άυλα μέρη και προσδιορίζονται οι δεσμοί που τα συνδέουν. Οι Scheuing and Johnson (1989) προτείνουν ένα μοντέλο 15 σταδίων για την ανάπτυξη νέων υπηρεσιών με ιδιαίτερη έμφαση στον έλεγχο, την οργάνωση της διαδικασίας και την μάρκετινγκ άποψη του θέματος. Σελίδα 15 από 63

20 Ο Kokko (2005) παρουσιάζει ένα μοντέλο 4 φάσεων :γέννηση ιδέας, φάση έργου, φάση ανάπτυξης και φάση υλοποίησης. Οι φάσεις αυτές πολλές φορές επικαλύπτονται και μπορούν να επιστρέφουν σε προηγούμενη φάση. Στην ίδια λογική κινούνται και τα μοντέλα των Johnson (1995) και Wilhemsson and Edvardsson (1994). Το μοντέλο των Edvardsson και Olsson (1996) διακρίνει τρία κύρια στάδια : ανάπτυξη έννοιας υπηρεσίας της βασικής ιδέας δηλαδή της υπηρεσίας, ανάπτυξη διαδικασίας ανάπτυξης (πελάτες, συνεργάτες, πόρους και δομή οργανισμού) και ανάπτυξη του συστήματος της υπηρεσίας όλες δηλαδή τις πραγματικές δραστηριότητες. Οι Tax and Stuart (1997) προτείνουν ένα κυκλικό σχεδιασμό για την ανάπτυξη νέων υπηρεσιών με 7 στάδια βήματα : 1) μεθοδική και λεπτομερής εξέταση του υπάρχοντος συστήματος υπηρεσιών 2) αξιολόγηση της νέας έννοιας υπηρεσίας 3) ορισμός των διαδικασιών του συστήματος νέας υπηρεσίας 4) ορισμός των συμμετεχόντων και του εύρους της αλλαγής 5) ορισμός φυσικών διευκολύνσεων του συστήματος νέας υπηρεσίας 6) αξιολόγηση της επίδρασης του συστήματος και 7) αξιολόγηση της εσωτερικής ικανότητας διαχείρισης της αλλαγής. Ο Fitzisimmons (2000) εισάγει ένα νέο παράδειγμα για την ανάπτυξη νέων υπηρεσιών : μάρκετινγκ σε πραγματικό χρόνο. Αυτό σημαίνει ότι η προσφορά είναι πάντα υπό διαμόρφωση κατά τη διάρκεια της επικοινωνίας του προσωπικού επαφής και του πελάτη. Έχουμε να κάνουμε με μια ριζική αλλαγή της αντίληψης περί προϊόντος και υπηρεσίας και με μια φιλοσοφία απόλυτα στηριγμένη στις ανάγκες και τις απαιτήσεις των πελατών. Οι άνθρωποι Από τους σημαντικότερους τομείς συστατικά στοιχεία της ανάπτυξης νέων υπηρεσιών είναι η συμμετοχή του ανθρωπίνου δυναμικού. Διακρίνονται τρεις γενικές ομάδες ατόμων : 1) To προσωπικό ανάπτυξης 2) Το προσωπικό που έρχεται σε επαφή με τον πελάτη 3) Οι πελάτες Σελίδα 16 από 63

21 Το βασικότερο θέμα που εντοπίζεται στην βιβλιογραφία σχετικά με τον άνθρωπο, και κυρίως το προσωπικό ανάπτυξης, είναι η έλλειψη πεπειραμένου και εξειδικευμένου προσωπικού, παράγοντας που λειτουργεί αποτρεπτικά στην επιτυχημένη ανάπτυξη νέων προϊόντων (Drew,1995 Johne and Harborne, 1985). Ενώ σε άλλες έρευνες τονίζεται ότι είναι εξίσου σημαντικό να μην υπάρχει ο φόβος της αποτυχίας και οι άνθρωποι να αμείβονται ικανοποιητικά. Σχετικά με το προσωπικό που έρχεται σε επαφή με τους πελάτες, το προσωπικό «πρώτης γραμμής», επικρατέστερο θέμα στη βιβλιογραφία είναι η ανάγκη ενεργούς συμμετοχής τους στην ανάπτυξη των προϊόντων και υπηρεσιών. Τα οφέλη από την συμμετοχή αυτή είναι σύμφωνα με τους Schneider και Bowen (1984) : 1) Kαλύτερος προσδιορισμός των πραγματικών αναγκών των πελατών 2) Μεγαλύτερη πιθανότητα θετικής εφαρμογής 3) Μείωση των εκτιμήσεων αποδοτικότητας 4) Καλύτερη εξυπηρέτηση του πελάτη Εντούτοις, συνήθως οι άνθρωποι αυτοί δεν είναι πρόθυμοι να αναμειχθούν στην διαδικασία ανάπτυξης νέων προϊόντων και υπηρεσιών προκειμένου να αποφύγουν ευθύνη και φόρτο εργασίας (Easingwood, 1986). Γι αυτό και σημαντική είναι η συμβολή του εσωτερικού marketing, προκειμένου να πειστεί ο εσωτερικός πελάτης για την αναγκαιότητα αλλά και τα οφέλη που θα προκύψουν από την ανάπτυξη νέων υπηρεσιών (Lovelock, 1984). Τέλος, στους πελάτες της επιχείρησης και την συμβολή τους στην ανάπτυξη νέων υπηρεσιών αναφέρεται επίσης σημαντικό μέρος της σχετικής βιβλιογραφίας. Τονίζεται ως κύρια ανάγκη η μεγαλύτερη συμμετοχή τους στη διαδικασία ανάπτυξης (Martin and Horne, 1995) που επιφέρει θετικά αποτελέσματα στην αλληλεπίδραση της επιχείρησης και των προϊόντων της με τους πελάτες, με το προσωπικό, με το φυσικό περιβάλλον και με τα τεχνικά συστήματα. Υπάρχουν μάλιστα έρευνες που υποστηρίζουν ότι σε μερικές περιπτώσεις οι πελάτες χρειάζονται να εκπαιδευθούν και κατ αυτόν τον τρόπο να γίνουν «επι μέρους προσωπικό» (Schneider and Bowen, 1984). Σελίδα 17 από 63

22 Ανάλυση ευκαιριών Σύμφωνα με τον Easingwood (1986) πολλές επιχειρήσεις βρίσκουν σχετικά εύκολο να παράγουν νέες ιδέες, παρόλο που εν τέλει υπάρχει έλλειψη ριζικής καινοτομίας, δηλαδή παραγωγή νέων προϊόντων και υπηρεσιών. Οι κυριότερες αιτίες γι αυτό είναι η έμφαση στη βελτίωση παρά στην ανάπτυξη νέων προϊόντων και ο χαμηλός προϋπολογισμός για τα τμήματα έρευνας και ανάπτυξης (Cowell, 1998) αποτέλεσμα της έλλειψης τηε σχτικής κουλτούρας μάρκετινγκ. Αξιοσημείωτο επίσης είναι ότι κυριότερη πηγή νέων ιδεών δεν είναι η έρευνα, το προσωπικό της επιχείρησης ή οι πελάτες της αλλά οι ανταγωνιστές της λόγω της ευκολίας αντιγραφής (Easingwood, 1986 Scheuing and Johnson, 1989). Χαρακτηριστικό είναι το ποσοστό 80% των τραπεζών που βλέπουν τους ανταγωνιστές τους ως κύρια πηγή ιδεών νέων προϊόντων. Κατά συνέπεια υπάρχει προσανατολισμός στα προϊόντα απομίμησης και όχι στα προϊόντα έρευνας. Ανάπτυξη Κατά τον Cowell (1984) υπάρχουν δύο κύρια μέρη στην ανάπτυξη μιας νέας υπηρεσίας ο καθορισμός των βασικών ιδιοτήτων των υπηρεσιών και ο καθορισμός του συστήματος παροχής υπηρεσιών (ο συνδετικός κρίκος ανάμεσα σε ανθρώπους, διαδικασίες και εγκαταστάσεις). Σύμφωνα με τους Edvardsson Και Olsson (1996) τα μέρη είναι τρία : ανάπτυξης έννοιας υπηρεσιών (περιγραφή αναγκών πελατών και πως αυτές πρόκειται να ικανοποιηθούν), ανάπτυξη συστήματος υπηρεσιών (πόροι) και ανάπτυξη διαδικασίας υπηρεσιών (αλυσίδα δραστηριοτήτων). Πολλές φορές, υπάρχει δυσκολία στην ενσωμάτωση των αναγκών των νέων λειτουργιών και διαδικασιών με τις υπάρχουσες δραστηριότητες και λειτουργίες. Γι αυτό και η ένταξη των νέων διαδικασιών πρέπει να γίνεται ομαλά. Φυσιολογική και αναμενόμενη είναι η παρέκκλιση του αρχικού σχεδιασμού από το τελικό προϊόν όσον αφορά τη διάρκεια, την ποιότητα και την ικανοποίηση των πελατών. Αυτό συμβαίνει επειδή η ανάπτυξη υπηρεσιών Σελίδα 18 από 63

23 δεν οδηγεί στην παραγωγή της παραγωγή της υπηρεσίας αυτής καθ αυτής αλλά παράγει αυτό που έχει ονομαστεί «προϋποθέσεις» υπηρεσίας (Edvardsson and Olsson, 1996). H πραγματική υπηρεσία παράγεται μόνο με την τελική αλληλεπίδραση του πελάτη. Γι αυτό και ο πραγματικός στόχος του σταδίου αυτού είναι η μικρότερη δυνατή παρέκκλιση της σχεδιασμένης από την τελική υπηρεσία. Εφαρμογή H εφαρμογή, η ενεργοποίηση δηλαδή των σχεδίων σχετικά με την έννοια και τη διαδικασία των υπηρεσιών, είναι η σημαντικότερη φάση της διαδικασίας ανάπτυξης νέων υπηρεσιών. Σύμφωνα με την Shostack (1984) χωρίζεται σε τρεις φάσεις : 1) Εφαρμογή του λειτουργικού σχεδίου 2) Εφαρμογή της στρατηγικής επικοινωνίας 3) Εισαγωγή στην αγορά Σχετικά με το στάδιο αυτό, σημαντικό μέρος της βιβλιογραφίας καταλαμβάνει το θέμα της δοκιμής ελέγχου πριν την εισαγωγή στην αγορά καθώς και της επικοινωνίας με τους πελάτες. Η σωστή επικοινωνία είναι απαραίτητη για την αποφυγή δημιουργίας υπερβολικών ή λανθασμένων προσδοκιών για την νέα υπηρεσία στους πελάτες (Edvardsson and Olsson, 1996) ενώ ο έλεγχος πριν την επίσημη έναρξη διάθεσης μπορεί να συντελέσει στην διόρθωση και αποφυγή λαθών που έγιναν στην φάση του σχεδιασμού. Αυτό αποτελεί και ένα πλεονέκτημα των υπηρεσιών έναντι των φυσικών προϊόντων, καθώς η άμεση ανατροφοδότηση των πελατών ή του εσωτερικού ελέγχου μπορεί άμεσα να οδηγήσει σε διόρθωση πιθανών προβλημάτων και αδυναμιών. 2.4 Κρίσιμοι παράγοντες Επιτυχίας Αποτυχίας Νέων Υπηρεσιών Διάφορες έρευνες αναφέρουν τα χαρακτηριστικά των έργων ανάπτυξης νέων υπηρεσιών σε σχέση με την επιτυχία (De Brentani, 2001 Griffin 1997). Mερικές από αυτές καταλήγουν σε τυπικές διαδικασίες ανάπτυξης υπηρεσιών, όπως τα μοντέλα φάσεων του Cooper, ενώ άλλες προτείνουν Σελίδα 19 από 63

24 μια λιγότερο ελεγχόμενη διαδικασία Tέλος, υπάρχουν και μελέτες που υιοθετούν το μοντέλο ανάπτυξης προϊόντων και στις υπηρεσίες, λαμβάνοντας βέβαια υπόψη τα ειδικά χαρακτηριστικά τους. Η De Brentani (2001) μελέτησε 106 υπηρεσίες εξάγοντας 4 σημαντικούς παράγοντες θετικά συσχετισμένους με την επιτυχία : περιβάλλον υψηλά υποστηρικτικό, τυπικό και εκτεταμένο πρόγραμμα προώθησης, αρχικός σχεδιασμός και προσανατολισμένη στη γνώση διαδικασία ανάπτυξης νέων υπηρεσιών. Οι Martin και Home (1995) μελέτησαν 88 εταιρίες και 176 καινοτομικές υπηρεσίες εξάγοντας 5 παράγοντες με σημαντική θετική συσχέτιση με την επιτυχία. Άμεση συμμετοχή των πελατών στην καινοτομία, άμεση συμμετοχή της διοίκησης, άμεση συμμετοχή του προσωπικού πρώτης γραμμής, άμεση συμμετοχή του υποστηρικτικού προσωπικού και η ανατροφοδότηση από τους πελάτες. Ο Edvardsson (1995) από την πλευρά του κατέληξε σε 8 παράγοντες επιτυχημένης ανάπτυξης υπηρεσιών : 1) μακροπρόθεσμη στρατηγική ανάπτυξης νέων υπηρεσιών 2) καθορισμός μεθοδολογικών πτυχών 3) συνεργασία λειτουργικών ομάδων 4) αξιολόγηση ωφελιμότητας και συνεισφοράς της κάθε υπηρεσίας 5) αξιολόγηση της δυναμικής της αγοράς 6) Εταιρική κουλτούρα καινοτομίας 7) κατανόηση του υπάρχοντος συστήματος παραγωγής και διανομής της επιχείρησης και 8) αποτελεσματική επικοινωνία. Mεταγενέστερη έρευνα από τον Alan (2002) καταλήγει σε 10 στάδια ανάπτυξης υπηρεσιών στην προσπάθειά τους να αναδείξουν τους κρίσιμους παράγοντες. Προκύπτει ότι οι σημαντικότεροι από αυτούς είναι η γέννηση ιδεών και ο διαχωρισμός τους καθώς η επιχειρηματική ανάλυση δημιουργία διαλειτουργικών ομάδων ενώ μικρότερη σημασία φαίνεται να έχουν η εκπαίδευση του προσωπικού και ο έλεγχος πριν την προώθηση. Καταλήγουν δε στην σημαντικότητα της συμμετοχής των πελατών στην διαδικασία ανάπτυξης. Τα τελευταία χρόνια δίνεται ιδιαίτερη έμφαση στην εξέταση των παραγόντων επιτυχίας και αποτυχίας ανάπτυξης νέων υπηρεσιών. Οι σχετικές μελέτες μπορούν να διακριθούν σε 1) μελέτες συγκριτικής αξιολόγησης πρακτικών Σελίδα 20 από 63

25 που εφαρμόζουν οι επιχειρήσεις στη διαδικασία ανάπτυξης και 2 ) μελέτες περιπτώσεων που εστιάζουν σε έργα που έχουν αναπτυχθεί πρόσφατα. Οι έρευνες που μελετούν τις πρακτικές των επιχειρήσεων, με κυριότερες αυτές των Drew (1995), Hodgson (1986), Johne and Pavlidis (1996) Reidenbach and Moak (1986), καταλήγουν στο συμπέρασμα ότι σε επιχειρήσεις με κουλτούρα και συστήματα που υποστηρίζουν την καινοτομία, η ανάπτυξη νέων υπηρεσιών προάγεται σε αντίθεση με επιχειρήσεις όπου οι χρηματοοικονομικοί στόχοι επικρατούν κάθε είδους στρατηγικής για καινοτομία. Οι καινοτόμες επιχειρήσεις συνήθως έχουν καλύτερη γνώση της αγοράς και προσαρμοστικότητα. Όσον αφορά τις έρευνες που μελετούν έργα ανάπτυξης, υπάρχουν 8 μεγάλης κλίμακας εμπειρικές έρευνες : Easingwood and Storey (1991), De Brentani and Cooper (1992), De Brentani (1995), Edgett and Parkinson (1994), Cooper (1994), Storey and Easingwood (1994), Atuahene Gima (1996), De Brentani and Ragot (1996). Oι έρευνες αυτές καλούνται να εκτιμήσουν ένα συγκεκριμένο πρόσφατο έργο ανάπτυξης νέας υπηρεσίας. Οι έρευνες αυτές έχουν δείξει ότι η επιτυχία ή αποτυχία ενός έργου σπάνια μπορεί να εξηγηθεί από την άποψη της διαχείρισης μια ή δύο υποστηρικτικών δραστηριοτήτων με επιτυχία αλλά ότι η εξήγηση της επιτυχίας είναι πολυπαραγοντική. Δηλαδή, θα πρέπει ένα πλήθος δραστηριοτήτων να ρυθμιστούν και να συντονιστούν επαρκώς. Οι δραστηριότητες αυτές μπορούν να οργανωθούν σε τρεις κύριες κατηγορίες : ανάλυση ευκαιρίας, ανάπτυξη έργου και τυποποίηση προσφοράς. Ανάλυση ευκαιρίας Η ανάλυση ευκαιρίας αναφέρεται στη συνέργεια μεταξύ της υπηρεσίας και της επιχείρησης, την συμβατότητα δηλαδή με την εικόνα, τα προϊόντα και την γενικότερη εικόνα, την στρατηγική και την φιλοσοφία της επιχείρησης. Φυσικά θα πρέπει οι διαθέσιμοι πόροι και η υπάρχουσα γνώση να επαρκούν για την ανάπτυξη της νέας υπηρεσίας καθώς μόνο έτσι μπορούν να ξεπεραστούν τα εμπόδια που θα προκύψουν κατά τον σχεδιασμό και την εισαγωγή νέων υπηρεσιών (Easingwood, 1990). Σελίδα 21 από 63

26 Kατά τους (Berry και Hensal, 1973) η ανάπτυξη πρέπει να είναι πάντα προσανατολισμένη στις ευκαιρίες της αγοράς και τις ανάγκες της και όχι διαισθητική προκειμένου τα προϊόντα να έχουν άμεση σχέση με τον πελάτη. Οι εταιρίες με ισχυρό προσανατολισμό αγοράς αναπτύσσουν συχνά τα επιτυχέστερα προϊόντα (Johne, 1996). Ανάπτυξη έργου Ιδιαίτερα σημαντική είναι η σημασία της ποιότητας στο στάδιο της ανάπτυξης, με κυριότερα σημεία της να τονίζονται η εμπειρία ικανότητα του προσωπικού, η επάρκεια πόρων και ο αποτελεσματικός συντονισμός τους μέσω της εταιρικής επικοινωνίας. Σχετικά με την διαδικασία της ανάπτυξης, σημαντικό επίσης κομμάτι της βιβλιογραφίας αναφέρεται στην ταχύτητα ως κρίσιμο παράγοντα αντιμετώπισης του ανταγωνισμού και τελικής επιτυχίας για ένα προϊόν η για υπηρεσία. Οι Johne και Pavlidis (1996) κάνουν διάκριση μεταξύ των παραγόντων που συμβάλλουν στην ταχεία ανάπτυξη αφενός και αφετέρου στην ταχύτητα εισαγωγής στην αγορά σε σχέση με τους ανταγωνιστές. Φυσικά, η ταχύτητα ανάπτυξης και εισαγωγής δεν θα πρέπει να υποσκελίζει την ορθή και ποιοτική εφαρμογή των προηγούμενων σταδίων καθώς έχει αποδειχθεί ότι οι περισσότερες από τις αποτυχίες νέων προϊόντων τείνουν να είναι εκείνες που παραλείπουν βασικά στάδια της διαδικασίας ή εκείνες που πραγματοποιούνται τυχαία ένεκα εξοικονόμησης χρόνου και επίσπευσης της τελικής εισαγωγής στην αγορά. Τέλος, από τους σημαντικότερους παράγοντες επιτυχίας σε αυτήν την κατηγορία είναι η αποτελεσματικότητα του λανσαρίσματος. Βασική προϋπόθεση γι αυτό είναι η ετοιμότητα και η σωστή εκπαίδευση του προσωπικού που έρχεται σε επαφή με τον πελάτη, το οποίο πρέπει όχι μόνο να έχει την απαραίτητη πείρα αλλά και να δείξει τον απαραίτητο ενθουσιασμό στην προώθηση (εσωτερικό marketing). Αξίζει επίσης να επισημάνουμε τον κίνδυνο άμεσης ανταγωνιστικής απάντησης που εγκυμονεί ένα ιδιαίτερα ορατό λανσάρισμα (MacMillan, 1985). Σελίδα 22 από 63

27 Τυποποίηση προσφοράς Η ανάπτυξη προσφορών αναφέρεται κυρίως στην βελτίωση των βασικών ιδιοτήτων απόδοσης καθώς και στη ανάπτυξη επαυξημένων προϊόντων καθώς στον τομέα υπηρεσιών είναι σχετικά συχνό να υπάρχουν αντιγραφές και δύσκολο να προκύψουν πραγματικά καινοτόμες δημιουργίες. Ακόμα και αν πρόκειται για τελείως νέες υπηρεσίες, το πλεονέκτημά τους είναι μικρής διάρκειας. Ιδιαίτερα σημαντικό, σύμφωνα με την βιβλιογραφία, είναι το να καταλάβουν οι πελάτες τις ιδιότητες της νέας υπηρεσίας και το να υπάρχει η σχετική οικειότητα στην χρήση της. Αυτό ισχύει ειδικά για τις υπηρεσίες που απαιτούν υψηλό βαθμό συμμετοχής των πελατών (Lievens and Moenaert, 1994). Πολλές φορές, οι πελάτες δεν είναι σε θέση να αντιληφθούν πλήρως όλες τις τεχνικές πτυχές μια υπηρεσίας και στηρίζουν την απόφασή τους στις καθαρά λειτουργικές πτυχές της. Σε αυτές τις περιπτώσεις, κρίσιμος είναι ο ρόλος του προσωπικού πρώτης γραμμής με την εμπειρία και τον ενθουσιασμό του οποίου η προώθηση γίνεται περισσότερο αποτελεσματική. Η στρατηγική επικοινωνίας και η αποτελεσματικότητά της επίσης εξετάζεται εκτενώς και θεωρείται ως κρίσιμος παράγοντας. Θα πρέπει να βελτιώνει την πληροφόρηση των πελατών, να επικοινωνεί ρητά τα οφέλη της νέα υπηρεσίας και να δημιουργεί γι αυτήν μια ξεκάθαρη εικόνα. Ένα εκτενές σύστημα επικοινωνίας βοηθά να καταστούν οι αγορές στόχοι περισσότερο προσιτές ( Easingwood and Storey, 1996). 2.5 Έρευνες για τον ελληνικό ξενοδοχειακό κλάδο Σε πρόσφατες έρευνες από έλληνες ερευνητές και ακδημαϊκούς (Γρηγορούδης 2008, Δούμπος 2002, Ζανάκης 2001, Ζοπουνίδης 2003, Κίτσιος 2008) έγινε προσπάθεια συγκέντρωσης όλων των κρίσιμων παραγόντων επιτυχίας από την βιβλιογραφία και την αξιολόγησή τους σε σχέση με τα δεδομένα του ελληνικού ξενοδοχειακού κλάδου. Από ένα αρχικό σύνολο 108 παραγόντων διακρίνονται 25 παράγοντες που στατιστικά παρουσιάζουν σημαντική συσχέτιση με την επιτυχία στην ανάπτυξη νέων υπηρεσιών. Σελίδα 23 από 63

28 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΡΙΤΟ : ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΕΡΕΥΝΑΣ 3.1 Ερευνητικός στόχος Το αντικείμενο διαπραγμάτευσης της εργασίας είναι η ύπαρξη ή όχι ενός μοντέλου το οποίο μπορεί να προβλέπει την επιτυχία ή αποτυχία νέων υπηρεσιών στον ξενοδοχειακό τομέα. To μοντέλο αυτό θα αποτελείται από δράσεις που η διοίκηση ενός ξενοδοχείου πρέπει να υλοποιήσει προκειμένου να δημιουργήσει και να λανσάρει καινοτόμες υπηρεσίες που θα είναι επιτυχημένες. Συνεπώς προκύπτουν δύο υποενότητες : πρώτον, αν υπάρχουν παράγοντες που μπορούν να θεωρηθούν ως καθοριστικοί για την επιτυχία νέων υπηρεσιών και δεύτερον αν είναι αρκετά ικανοί να διακρίνουν την επιτυχία από την αποτυχία σε κάποιο μοντέλο πρόβλεψης. Η έρευνα διενεργήθηκε μεταξύ Ιανουαρίου 2012 και Μαϊου 2012 στην περιοχή της ευρύτερης περιοχής της Ανατολικής Μακεδονίας (νομοί Σερρών, Δράμας, Καβάλας) και στηρίχθηκε σε δεδομένα που συλλέχθηκαν από συνεντεύξεις με μεγάλες κυρίως ξενοδοχειακές μονάδες που είναι σε θέση να αναπτύξουν καινοτόμες υπηρεσίες, πέρα από το βασικό προϊόν διαμονή - διατροφή, κυρίως λόγω του ιδιοκτησιακού καθεστώτος, της θέσης στην αγορά και του μεγάλου ανταγωνισμού στο διεθνές και εγχώριο περιβάλλον. Συμπεριλήφθησαν όμως και ξενοδοχεία μικρότερου μεγέθους στα οποία εντοπίστηκε η ανάλογη δραστηριότητα και τα οποία έχουν λανσάρει καινοτόμες υπηρεσίες. Ξενοδοχεία μικρότερου μεγέθους, οικογενειακού συνήθως χαρακτήρα, αφέθηκαν εκτός έρευνας. Συγκεντρωτικός πίνακας των ξενοδοχειακών επιχειρήσεων που συμμετείχαν στην έρευνα περιλαμβάνεται στο παράρτημα της παρούσης εργασίας. Στην κατεύθυνση της δημιουργίας ενός μοντέλου πρόβλεψης της επιτυχίας ή αποτυχίας μιας νέα υπηρεσίας, έγινε λεπτομερής ανασκόπηση τη βιβλιογραφίας και στη συνέχεια αναπτύχθηκε ένα θεωρητικό δομικό μοντέλο το οποίο ενσωματώνει έννοιες από την θεωρία ανάπτυξης νέων προϊόντων και υπηρεσιών, προσαρμοσμένο στον ξενοδοχειακό κλάδο και το οποίο έχει ενσωματώσει αποτελέσματα και δεδομένα από προηγούμενες επιστημονικές μελέτες. Το μοντέλο αποτελείται από 6 γενικές κατηγορίες και ένα σύνολο 25 παραγόντων οι οποίοι αξιολογήθηκαν από προηγούμενες ελληνικές έρευνες ως οι σημαντικότεροι και οι οποίοι ερευνώνται περαιτέρω όσον αφορά την συμβολή τους και το μέγεθος αυτής στην επιτυχία ανάπτυξης νέων Σελίδα 24 από 63

29 υπηρεσιών. Το ερωτηματολόγιο, μέρος ευρύτερης έρευνας που διενεργείται από τον Λέκτορα του Πανεπιστημίου Μακεδονίας κύριο Κίτσιο Φώτη, παρουσιάζεται στο παράρτημα της παρούσης εργασίας. 3.2 Mέθοδος έρευνας Προκειμένου να αποφασιστεί η ακριβής μορφή της έρευνας, ο τρόπος συλλογής και ανάλυσης των δεδομένων και εν γένει να επιλεγεί η καταλληλότερη μεθοδολογία πάρθηκαν υπόψη τα παρακάτω δεδομένα της θεωρίας μεθοδολογίας επιστημονικής έρευνας. Οι διερευνητικές (Exploratory) έρευνες μπορούν συνήθως να θεωρηθούν ως προσεγγίσεις όπου οι ερευνητές έχουν ελάχιστη ή καμία γνώση του ειδικού τομέα έρευνάς τους. Οι περιγραφικές (Descriptive) μελέτες προσπαθούν να περιγράψουν τι συμβαίνει σε μια συγκεκριμένη περίπτωση, ενώ οι επεξηγηματικές (Explanatory) μελέτες προσπαθούν να ερευνήσουν γιατί κάτι συμβαίνει (Greenfield, 2002). Oι επεξηγηματικές μελέτες προσπαθούν να εξηγήσουν τις αιτιώδεις συνάφειες σε πραγματικές περιπτώσεις και να προσπαθήσουν έτσι να συνδέσουν τις αιτίες με τα αποτελέσματα (Worldbank 2004). Οι όροι επαγωγικό/παραγωγικό (inductive/deductive) εξετάζουν τη μορφή της επιστημονικής δραστηριότητας. Ένας ερευνητής μπορεί είτε να ακολουθήσει τις επαγωγικές προσεγγίσεις είτε τις συμπερασματικές προσεγγίσεις. Η επαγωγή σημαίνει ότι τα συμπεράσματα από ειδική εμπειρία χρησιμοποιούνται για γενικεύσεις. Υπάρχουν τρεις γενικοί κανόνες για καταστάσεις νομιμότητας των γενικεύσεων. Πρέπει να υπάρξει ένας μεγάλος αριθμός παρατηρήσεων, οι παρατηρήσεις πρέπει να επαναληφθούν κάτω από έναν μεγάλο αριθμό μεταβαλλόμενων όρων και τελικά καμία παρατήρηση δεν πρέπει να έρθει σε αντίθεση με τη γενίκευση (Wallimann, 2001). Το αντίθετο της επαγωγής είναι η παραγωγή. Η παραγωγή είναι μια "θεωρία έπειτα από έρευνα" προσέγγιση (Wallimann, 2001). Η έρευνα καθοδηγείται από τη θεωρία που προηγείται. Στοχεύει στη δοκιμή των θεωριών και υποθέτει μέσω των παρατηρήσεων και των πειραμάτων. Στην προκειμένη περίπτωση για τη μελέτη έχει επιλεγεί διερευνητική και παραγωγική προσέγγιση. Ανασκοπήθηκε αρχικά η βιβλιογραφία στον τομέα ανάπτυξης Σελίδα 25 από 63

30 υπηρεσιών, όπου και μελετήθηκαν οι προσεγγίσεις που προτάθηκαν από τους ερευνητές στο παρελθόν, και αφετέρου μέσω της έρευνας, μελετήθηκε πώς τα στελέχη των ξενοδοχειακών επιχειρήσεων εξετάζουν τα μοντέλα και τις προσεγγίσεις και ποια είναι τα κύρια προβλήματά τους. Το πρωτογενή στοιχεία γενικά ορίζονται ως «οι πληροφορίες που αναπτύσσονται ή συγκεντρώνονται από τον ερευνητή συγκεκριμένα για το ερευνητικό έργο που αναλαμβάνει για πρώτη φορά», καθώς τα δευτερογενή στοιχεία αναφέρονται σε «πληροφορίες που έχουν προηγουμένως συλλεχθεί για παράδειγμα μέσω βιβλίων, δημοσιευμένων μελετών, άρθρα στο διαδίκτυο ήδη υπάρχοντα αρχεία, σημειώσεις ή στατιστικά δεδομένα» (ISU, 2003). Με άλλα λόγια, η συλλογή των δεδομένων καθορίζει το αν τα στοιχεία είναι πρωτογενή ή δευτερογενή. Σε αυτό το πλαίσιο τα πρωτογενή στοιχεία της μελέτης είναι τα αποτελέσματα της εμπειρικής έρευνας σε όλη τη διάρκεια της μελέτης και τα δευτεροβάθμια στοιχεία της μελέτης είναι πληροφορίες που συλλέγονται μέσω των βιβλίων, των επιστημονικών περιοδικών ή των άρθρων στο διαδίκτυο και τις δικτυακές επιστημονικές βάσης δεδομένων. Σε αντίθεση με τα δευτερογενή στοιχεία, το μεγαλύτερο πλεονέκτημα των πρωτογενών στοιχείων είναι ότι έχουν συλλεχθεί για συγκεκριμένο σκοπό και τελικά ταιριάζουν ακριβώς με το αντικείμενο της μελέτης (SU, 2004). Τα μειονεκτήματα των πρωτογενών στοιχείων είναι ότι είναι χρονοβόρα στη συλλογή τους και σχεδόν πάντα χρειάζονται υψηλές οικονομικές επενδύσεις ή και άλλους πόρους Τα δευτερογενή στοιχεία επίσης έχουν πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα. Το μεγαλύτερο πλεονέκτημα είναι ότι είναι συνήθως γρήγορη, εύκολη και οικονομική η πρόσβαση σε αυτά. Επιπλέον, πλεονέκτημα για τα δευτερογενή στοιχεία είναι ότι μπορούν να συλλεχθούν από ανθρώπους με περιορισμένη ερευνητική εκπαίδευση ή τεχνική εξειδίκευση. Το κύριο πρόβλημα με τη χρήση των δευτερογενών στοιχείων είναι η σχέση τους με το ακριβές αντικείμενο της μελέτης. Πρώτα από όλα ότι η συλλογή των υπαρχόντων δεδομένων μπορεί να είναι εντελώς εκτός του στενού αντικειμένου της έρευνας, οπότε δημιουργείται ο κίνδυνος της παρερμηνείας. Αφετέρου είναι δύσκολο να αποφασιστεί εάν το υλικό έχει παραποιηθεί για διάφορους λόγους. Όσο αφορά τη συγκεκριμένη μελέτη ξεκίνησε με τη συλλογή πληροφοριών και δευτερογενών στοιχείων άλλων μελετητών για να Σελίδα 26 από 63