Ο Ρόλος της Αναγνωρισημότητας της Μάρκας Προϊόντων Λιανεμπορίου στην Αποτελεσματικότητα Προωθητικών Ενεγειών

Transcript

1 Ο Ρόλος της Αναγνωρισημότητας της Μάρκας Προϊόντων Λιανεμπορίου στην Αποτελεσματικότητα Προωθητικών Ενεγειών Ονοματεπώνυμο: Μανέας Χρήστος Σειρά: 11 Επιβλέπων Καθηγητής: Αργουσλίδης Παρασκευάς Δεκέμβριος 2014

2 Στόχοι Παρούσας Έρευνας Διερεύνηση της αποτελεσματικότητας των προωθητικών ενεργειών βάσει της αναγνωρισημότητατης μάρκας. Συγκριτική μελέτη μεταξύ ηδονιστικών και χρηστικών προϊόντων. Τρόπος αντίληψης οφέλους προωθητικής ενέργειας από τον καταναλωτή.

3 Βιβλιογραφική Επισκόπηση Προώθηση Πωλήσεων Διαδικασία με στόχο να δίνει βραχυπρόθεσμα κίνητρα στον καταναλωτή ώστε να προβεί σε αγοραστική απόφαση (Riaz and Tanveer, 2002). Οφέλη: Όχι μόνο ευκαιριακές τιμές, αλλά και οφέλη που δεν είναι συνδεμένα με την τιμολόγηση (Chandon e al., 2000). Διαφορά Προώθησης Πωλήσεων με Διαφήμιση Διαφήμιση: Μακροπρόθεσμοι στόχοι (Aaker, 1991). Προώθηση Πωλήσεων: Βραχυπρόθεσμος χαρακτήρας(aaker, 1991). Διαφήμιση: Αφοσίωση του καταναλωτή μέσω δημιουργίας υποσεινήδητης υπόσχεσης (Lee and Saelin, 1994). Προώθηση Πωλήσεων: Άμεση αύξηση του ύψους των πωλήσεων (Bell e al., 1999).

4 Βιβλιογραφική Επισκόπηση Παρουσίαση Προωθητικών Ενεργειών Price Pack Προγράμματα Επιβράβευσης Value Pack Τιμολόγηση Πολλαπών Μονάδων Μέθοδοι Προώθησης Πωλήσεων Τιμολόγηση Δέσμης Κουπόνια & Διασταυρωμένα Κουπόνια Δείγματα

5 Βιβλιογραφική Επισκόπηση Η Αναγνωρισημότητα της Μάρκας Μάρκα: Ένας όρος, ένα σύμβολο, ένα σημάδι ή ένας συνδυασμός όλων αυτών, το οποίο ταυτοποιεί τα προϊόντα και τα διαχωρίζει από τον ανταγωνισμό (Erdem & Swai, 2006). Kαταναλωτές αφοσιωμένοι σε μάρκες υψηλής αναγνωρισημότητας, θεωρούν ότι κατά την προώθηση το οικονομικό όφελος για τους ίδιους, γίνεται αντιληπτό μέσω της περισσότερης ποσότητας (Wansink e al., 1998). Αντίθετα καταναλωτές που δεν είναι αφοσιωμένοι σε κάποια μάρκα υψηλής αναγνωρισημότητας, είναι περισσότερο ευαίσθητοι σε προωθητικές ενέργειες που επικεντρώνονται σε μειωμένη τιμολόγηση (Yoo, 2000).

6 Βιβλιογραφική Επισκόπηση Ηδονιστικά Προϊόντα Χρηστικά Προϊόντα Συνδέονται με τα θέλω του καταναλωτή (Babin e al., 1998). Ο καταναλωτής στηρίζει την αγοραστική του απόφαση σε συναισθήματα, εικόνες και εμπειρίες (Kivez and Simonson, 2002). Συνδέονται με τα πρέπει του καταναλωτή (Babin e al., 1998). Η αγορά τους συνδέεται κυρίως με τη λογική του καταναλωτή, η οποία πηγάζει από την ανάγκη του για τη χρηστικότητα του προϊόντος (Chandon e al., 2000).

7 Ερευνητικό Πλαίσιο και Υποθέσεις Σοκολάτα Γνωστής Μάρκας Σοκολάτα Άγνωστης Μάρκας Αρχική Λιανική Τιμή Αρχική Λιανική Τιμή Υ1.α Υ2.α Υ1.β Υ2.β Σοκολάτα Γνωστής Μάρκας Σοκολάτα Γνωστής Μάρκας Σοκολάτα Άγνωστης Μάρκας Σοκολάτα Άγνωστης Μάρκας Προώθηση Price Pack Προώθηση - MUP Προώθηση Price Pack Προώθηση - MUP Υ.5 Υ.6 Χαρτί Κουζίνας Γνωστής Μάρκας Προώθηση Price Pack Χαρτί Κουζίνας Γνωστής Μάρκας Υ.9 Υ.11 Υ3.α Αρχική Λιανική Τιμή Υ4.α Χαρτί Κουζίνας Γνωστής Μάρκας Προώθηση - MUP Χαρτί Κουζίνας Άγνωστης Μάρκας Προώθηση Price Pack Χαρτί Κουζίνας Άγνωστης Μάρκας Υ.10 Υ.12 Αρχική Λιανική Τιμή Υ4.β Υ3.β Χαρτί Κουζίνας Άγνωστης Μάρκας Προώθηση - MUP Υ.7 Υ.8

8 Μεθοδολογία Έρευνας Τρόπος διεξαγωγής έρευνας Ποσοτική έρευνα, μέσω δομημένου ερωτηματολογίου 3 εισαγωγικές ερωτήσεις κλειστού τύπου 12 ερωτήσεις κλίμακας Λίκερτ Δειγματοληψεία έρευνας Πληθυσμός δείγματος: καταναλωτές του λεκανοπεδίου Αττικής Μέγεθος δείγματος: 230 ερωτηθέντες. 6 δημογραφικές ερωτήσεις κλειστού τύπου Δείγμα ευκολίας

9 Ανάλυση Ευρημάτων Δειμογραφικά Στοιχεία Δείγματος

10 Ανάλυση Ευρημάτων Γενικά Στοιχεία Έρευνας

11 Ανάλυση Ευρημάτων Έλεγχος Ερευνητικών Υποθέσεων Σοκολάτα Laca Αρχική Λιανική Τιμή 1 Σοκολάτα Laca Αρχική Λιανική Τιμή 1 Laca Σοκολάτα Laca Αρχική Λιανική Τιμή 1 Τιμή Προσφοράς 0,60 Laca PP p < 0,01 2,27 4,61 27,96 2,33 *** Laca Τιμή Προσφοράς 1 Laca MUP p < 0,01 2,27 5,50 29,14 3,22 ***

12 Ανάλυση Ευρημάτων Έλεγχος Ερευνητικών Υποθέσεων Sof Paper - Αρχική Λιανική Τιμή 2 Sof Paper - Αρχική Λιανική Τιμή 2 Τιμή Προσφοράς 1 Τιμή Προσφοράς 1 - ΔΩΡΟ Sof Paper Sof Paper PP P < 0,01 1,85 4,49 23,88 2,64 *** Sof Paper Sof Paper MUP P < 0,01 1,85 4,15 24,06 2,3 ***

13 Ανάλυση Ευρημάτων Έλεγχος Ερευνητικών Υποθέσεων Σοκολάτα Laca Αρχική Λιανική Τιμή 1 Σοκολάτα Κοχύλι Αρχική Λιανική Τιμή 1 Τιμή Προσφοράς 0,60 Τιμή Προσφοράς 1 Τιμή Προσφοράς 0,60 Τιμή Προσφοράς 1 Κοχύλι PP Laca PP P < 0,01 2,78 2,33 4,64 0,45 *** Laca MUP Κοχύλι MUP P < 0,01 3,22 2,01 11,96 1,21 ***

14 Ανάλυση Ευρημάτων Έλεγχος ΕρευνητικώνΥποθέσεων Sofex Αρχική Λιανική Τιμή 2 Sof Paper Αρχική Λιανική Τιμή 2 Τιμή Προσφοράς 1 Τιμή Προσφοράς 1 Τιμή Προσφοράς 1 Τιμή Προσφοράς 1 S.Paper PP Sofex PP P < 0,01 2,64 2,31 3,75 0,33 *** Sofex MUP S.Paper MUP p < 0,01 3,23 2,3 10,18 0,93 ***

15 Ανάλυση Ευρημάτων Έλεγχος Ερευνητικών Υποθέσεων Σοκολάτα Laca Αρχική Λιανική Τιμή 1 Sofex Αρχική Λιανική Τιμή 2 Τιμή Προσφοράς 1 Τιμή Προσφοράς 1 Τιμή Προσφοράς 0,60 Τιμή Προσφοράς 0,60 Sofex PP Laca PP P < O,22 2,31 2,33-0,28-0,026 X = S.Paper PP Κοχύλι PP P < 0,01 2,64 2,01 5,91 0,63 ***

16 Ανάλυση Ευρημάτων Έλεγχος ΕρευνητικώνΥποθέσεων Σοκολάτα Laca Αρχική Λιανική Τιμή 1 Sofex Αρχική Λιανική Τιμή 2 Τιμή Προσφοράς 0,60 Τιμή Προσφοράς 0,60 Τιμή Προσφοράς 1 Τιμή Προσφοράς 1 Laca MUP Sοfex MUP P < 0,10 3,22 3,23-0,12-0,013 X = Κοχύλι MUP S.Paper MUP 2,01 2,3-2,71-0,29 ** P < 0,05

17 Θεωρητιικές Προεκτάσεις Επιβεβαιώνεται η θεωρία των Bell e al., (1999) μέσω των προωθητικών ενεργειών αυξάνεται η πρόθεση αγοράς των καταναλωτών, εν συγκρίσει με την πρόθεση αγοράς στις λιανικές τιμές των προϊόντων. Επιβεβαιώνεται η θεωρία του Yoo, (2000) Καταναλωτές που δεν είναι αφοσίωμενοι σε κάποια μάρκα, θα είναι περισσότερο ευαίσθητοι σε προωθητικές ενέργειες που επικεντρώνονται σε μειωμένη τιμολόγηση. Ο καταναλωτής που θεωρείται, αφοσιωμένος σε μία μάρκα υψηλής αναγνωρισημότητας, τότε θεωρείται περισσότερο ευαίσθητος σε προωθήσεις που επικεντρώνονται στην περισσότερη ποσότητα προϊόντος. Επιβεβαιώνονται οι θεωρίες των Kivez and Simonson, (2002) Κατά τη διάρκεια της προώθησης ενός χρηστικού προϊόντος, ο καταναλωτής είναι περισσότερο ευαίσθητος σε προωθητικές ενέργειες που επικεντρώνονται στη μείωση της τιμολόγησης.

18 Πρακτικές Προεκτάσεις Οι προωθητικές ενέργειες, είναι αποτελεσματικές στην αύξηση της αγοραστικής πρόθεσης των καταναλωτών σε όλα τα προϊόντα λιανεμπορίου, εν συγκρίσει με τις λιανικές τιμές τους. Οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται τη μειωμένη τιμολόγηση σε μία μάρκα χαμηλής αναγνωρισημότητας, ως μία ευκαιρία να αγοράσουν ένα νέο προϊόν, χωρίς να εμπεριέχει ιδιαίτερα μεγάλο ρίσκο η αγορά τους. Οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται την περισσότερη ποσότητα σε μία μάρκα υψηλής αναγνωρισημότητας, ως μία ανταμοιβή για την αφοσίωση τους στη μάρκα. Στην περίπτωση των χρηστικών αγαθών ο καταναλωτής, πραγματοποιεί μία αγορά περισσότερο με γνώμονα τις καθημερινές του υποχρεώσεις και ανάγκες.

19 Περιορισμοί έρευνας Γεωγραφικά στα πλαίσια του λεκανοπεδίου Αττικής Δύο προωθητικές μεθόδοι: Price Pack και Muliple Uni Pricing Ηδονιστικό Προϊόν: Σοκολάτα Χρηστικό Προϊόν: Χαρτί Κουζίνας Μέγεθος δείγματος: 230

20 Προτάσεις για μελλοντική έρευνα Παρόμοια έρευνα με τη μελέτη δύο διαφορετικών προωθητικών ενεργειών. Η αποτελεσματικότητα των προωθητικών μεθόδων Price Pack και Muliple Uni Pricing τόσο σε ηδονιστικά όσο και σε χρηστικά προϊόντα, μαρκών ιδιωτικής ετικέτας. Συγκριτική μελέτη προωθητικών ενεργειών μεταξύ ηδονιστικών και χρηστικών προϊόντων υψηλής αναγνωρισημότητας.

21 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ Babin, B., J., William R., Darden and Griffin M., (2000) Measuring hedonic and uiliarian shopping value, Journal of Consumer Research, Vol.20, pp Chandon, Pierre, Wansink B., Lauren G., (2000), A benefi congruency framework of sales promoion effeciveness, Journal of Markeing, Vol.64, pp Chen, Howard Marmorsein, Michael Tsiros & Akshay R. Rao (2012), When More is Less: The Impac of Base Value Neglec on Consumer Preferences for Bonus Packs over Price Discouns, Journal of Markeing Vol.76 (July 2012), pp Erdem, Joffre Swai & Ana Valenzuela (2006), Brands as Signals: A Cross Counry Validaion Sudy, Journal of Markeing Vol.70 (January 2006), pp Yoo, N., Donhu and S., Lee (2000), An examinaion of seleced markeing mix elemens and brand equiy, Journal of he Academy of Markeing Science, pp