Ermis Media. Κατηγορία: E6. Social Media. Τίτλος Συμμετοχής: A new Beginning. Προϊόν/Υπηρεσία ( Brand Name): Volvo XC90

Transcript

1 Ermis Media Η έκθεση δεν θα πρέπει να ξεπερνάει συνολικά τις 10 σελίδες (μαζί με τις οδηγίες συμπλήρωσης των πεδίων). Για τις απαντήσεις θα πρέπει να χρησιμοποιηθεί μέγεθος γραμματοσειράς 10 ή και μεγαλύτερο. Οι οδηγίες για τη συμπλήρωση των πεδίων της φόρμας δεν πρέπει να διαγράφονται, καθώς αποτελούν οδηγό για τις κριτικές επιτροπές. Σε κανένα σημείο της έκθεσης δεν πρέπει να αναγράφεται το όνομα της συμμετέχουσας εταιρίας επικοινωνίας. Κατηγορία: E6. Social Media Τίτλος Συμμετοχής: A new Beginning Προϊόν/Υπηρεσία ( Brand Name): Volvo XC90 Εταιρία/Πελάτης: Volvo Car Hellas Είδος Προϊόντος/Υπηρεσίας: Αυτοκίνητα 1. Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής Στα πλαίσια της παγκόσμιας καμπάνιας λανσαρίσματος του πιο τεχνολογικά προηγμένου και premium αυτοκινήτου της Volvo, του Νέου XC90, σχεδιάστηκε μια στρατηγική και μια καινοτόμος καμπάνια λανσαρίσματος που πραγματοποιήθηκε σχεδόν αμιγώς στα social media- κτίζοντας με μοναδικό τρόπο την αναμονή για το μοντέλο και πραγματοποιώντας το λανσάρισμα σε πολλαπλές πλατφόρμες όπως το YouTube, Facebook, BeOn και Shazam -κάποια από τα οποία δεν είχαν ξαναχρησιμοποιηθεί ποτέ πριν στην Ελλάδα (BeOn). Αν και επρόκειτο για ένα σημαντικό λανσάρισμα (του πιο πολύ αναμενόμενου και πολυτελές μοντέλου της μάρκας και re-branding της Volvo), τόλμησε να στηριχθεί σχεδόν αποκλειστικά στα Social Media. Δημιουργώντας μια παγκόσμια πρώτη από τα συνήθη λανσαρίσματα των πολυτελών αυτοκινήτων, με ένα επιτυχημένο παγκόσμιο συγχρονισμένο launch της νέας ταινίας που έφτασε το εκπληκτικό νούμερο των 10,570,373 Views στο YouTube προσδίδοντας added value στο video περιεχόμενο και μια καμπάνια όπως ακριβώς ταιριάζει στα Social Media που διηγείται μια ιστορία και δημιουργεί συζητήσεις και interactions και engagement των fans με αυτή.

2 2. Καινοτόμος Στρατηγική Media Α. Περιγράψτε τον στόχο επικοινωνίας της συμμετοχής Β. Δείξτε πως η καινοτόμος στρατηγική media που αναπτύξατε αποτελεί μια πρωτότυπη προσέγγιση, βασισμένη σε ιδιαίτερες γνώσεις για τον καταναλωτή (consumer insight). Α. Η Volvo θα έκανε το λανσάρισμα της Nέας ναυαρχίδας της: το νέο XC90 το οποίο όμως στην πραγματικότητα θα σηματοδοτούσε για την μάρκα και re-launch του ίδιου του brand: μια νέα αρχή (A New Beginning) με αυτοκίνητα με νέο design & νέες τεχνολογίες, με βασικό στοιχείο και την ενίσχυση της Σουηδικότητα της μάρκας η οποία ανήκει στην Κινέζικη Geely. Ζητούμενο ήταν να δημιουργήσουμε ενδιαφέρον, συζήτηση και να φέρουμε ζήτηση & πωλήσεις για ένα πολύ ακριβό αυτοκίνητο, πριν καν ακόμα ο κόσμος το δει live στις αντιπροσωπίες. Ο επικοινωνιακός στόχος ήταν να χτιστεί και να προβληθεί έντονα η νέα αυτή πρωτοποριακή εποχή για την μάρκα, με ένα λανσάρισμα τελείως πρωτοποριακό αλλά και η Σουηδικότητα εξού και επιλέχτηκε ως πρωταγωνιστής της καμπάνιας ο γνωστός Σουηδός Μουσικός Παραγωγός & DJ Avicii. Β. Στοχεύοντας σε επιτυχημένους & πρωτοποριακούς ανθρώπους δημιουργήσαμε μια καμπάνια που για να αποδώσει την καινοτομία του μοντέλου επέλεξε ένα νέo πιο ενδιαφέρον περιβάλλον (Social), αποφασίζοντας να έχει σαν κυρίαρχο μέσο προβολής της τα Social Media, αλλά και να παρουσιαστεί & να ξεδιπλωθεί αποκλειστικά εκεί. Δημιουργώντας interaction, involvement και συζητήσεις, αλλάζοντας τις πεποιθήσεις όλων για την μάρκα. Κάτι πολύ τολμηρό για τα δεδομένα των Premium Brands Αυτοκινήτων. Παράλληλα το γεγονός ότι το video της καμπάνιας θα λάνσαρε στην ουσία και το νέο τραγούδι του Avicii, μας έδωσε την ευκαιρία να εκμεταλλευτούμε την social δύναμη του καλλιτέχνη, το δικό του κοινό, το δικό του Publicity και τα δικά του Social Μέσα στο έπακρο. Ένα από τα βασικά στοιχεία της καμπάνιας ήταν να χτιστεί μια ιστορία που θα δημιουργήσει ανυπομονησία, ενδιαφέρον και ενθουσιασμό για το λανσάρισμα του Νέου XC90, γι αυτό η καμπάνια χωρίστηκε σε 3 φάσεις: 1. Viral Explode ( ). Να δημιουργήσει buzz χρησιμοποιώντας Digital/Social ενέργειες που θα οδηγήσουν τον κόσμο στο Volvo site για να γνωρίσει το XC Market Launch-Brand Explode( ). Λανσάρισμα του Νέου XC90 με επική αφήγηση (storytelling) που χτίζει αναγνωρισημότητα & άποψη. 3.Retail-Engage Open Doors ( ). Υλικό στην FB Σελίδα σχετικό με: Άφιξη στην Ελλάδα, Παρουσίαση στον Τύπο, Πρώτα Test Drives, Ενέργειες Υποστήριξη των Dealers και Influencers outreach με τα σχόλιά τους από τις πρώτες δοκιμές.

3 3. Δημιουργική Εφαρμογή της Μηντιακής Ιδέας Δείξτε πως η δημιουργική εφαρμογή της μηντιακής ιδέας αξιοποίησε τις δυνατότητες του Μέσου ώστε να αυξήσει τo συνολικό αντίκτυπο/εντύπωση της προσπάθειας και να διεγείρει το ενδιαφέρον του καταναλωτή (consumer engagement) Η εντυπωσιακή social media καμπάνια επικεντρώθηκε σε ενδιαφέρον facebook content, facebook native video ads, youtube in-stream ads και Video Advertising στην Be-On πλατφόρμα, δείχνοντας στο κοινό πως η Volvo έκανε μια Νέα Αρχή (A New Beginning) & ποια τελικά είναι για εκείνη η Άποψη Περί Πολυτέλειας (Our Idea of Luxury) -τα μηνύματα τα οποία κυριάρχησαν σε όλη την social media επικοινωνία μας Συγκεκριμένα δημιουργήθηκαν μια σειρά από Post με συγκεκριμένο φωτογραφικό υλικό και πολλά video με διαφορετικές διάρκειες από 15 έως και 60, για να μπορούν να ανεβούν στα διαφορετικά Social Media. Για το λανσάρισμα η Volvo παγκοσμίως χρησιμοποίησε όλα τα Social Media του Avicii (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube ) της Volvo Cars Global (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube) και της Universal Music Σουηδίας (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube), μαζί με όλα τα Social Media της εκάστοτε Volvo (Χώρας). Συγκεκριμένα στην Ελλάδα χρησιμοποιήθηκε: Η Facebook σελίδα της Volvo Hellas εντατικά με σχεδόν καθημερινά Post για την ανάρτηση περιεχομένου της Καμπάνιας, σαν μέσο παρουσίασης της καμπάνιας αλλά και για την προβολή της. To YouTube κανάλι της Volvo Hellas για την ανάρτηση περιεχομένου της Καμπάνιας για την προβολή του. Για την καμπάνια Avicii η Be-on Video Πλατφόρμα Αναλυτικά, η καμπάνια ξεκίνησε από την σελίδα στο facebook ( η οποία φιλοξένησε όλο το Τeaser περιεχόμενο Avicii, ενώ όλα τα Videos της Teaser περιόδου ανέβηκαν το κανάλι της Volvo στο youtube κάνοντας εκατοντάδες χιλιάδες να ανακαλύψουν ότι η Volvo έχει μια νέα εικόνα και ότι ένας από τους πιο δημοφιλής καλλιτέχνες συνεργάζεται μαζί της στα πλαίσια της Σουηδικότητας και των 2 αλλά και στο ότι αμφότεροι κάνουν μια Νέα Αρχή! Στις 8 Μαΐου προγραμματίστηκε να γίνει το Μεγάλο λανσάρισμα μιας 4 ταινίας-video clip, με πρωταγωνιστή τον διάσημο Σουηδό DJ παραγωγό Avicii σε ένα ταξίδι συναισθημάτων του πρωταγωνιστή μέσα στο XC90. Η 4 ταινία ήταν ντυμένη μουσικά με το τραγούδι Feeling Good (της Nina Simone) το οποίο διασκεύασε ο Avicii ειδικά για την Volvo, εμπνεόμενος από το Volvo XC90 και ανέβηκε αρχικά από τον Avicii στο Vevo και ως Νative Video στο YouTube, αποτελώντας το επίκεντρο της καμπάνιας αλλά και ένα μήνυμα που κυριάρχησε στα Social Media. Στην συνέχεια, local native υλικό με το XC90 επί ελληνικού εδάφους κατέκλυσε facebook & youtube καθώς το αυτοκίνητο έφτασε πια στις αντιπροσωπίες, προωθώντας έτσι τις πωλήσεις.

4 4. Αποτελεσματικότητα» Δείξτε πως η ιδέα προσέγγισε επιτυχημένα το καταναλωτικό κοινό και πως μεγιστοποίησε την αξία της επένδυσης στα ΜΜΕ» Ειδικά για τις συμμετοχές της κατηγορίας Χρήση Πολλαπλών Μέσων η περιγραφή, διαμορφώνεται ως εξής: «Δείξτε πως η ιδέα εφαρμόστηκε ή/και μετεξελίχθηκε στα διάφορα ΜΜΕ, πως προσέγγισε επιτυχημένα το καταναλωτικό κοινό και πως μεγιστοποίησε την αξία της επένδυσης στα ΜΜΕ» Δεδομένου ότι τα το συγκεκριμένο αυτοκίνητο απευθύνεται σε ένα πιο niche αγοραστικό κοινό που στην Ελλάδα δεν είναι μεγάλο -αφού το κόστος του ξεκινά στα 65,000 ευρώ-, έπρεπε πατώντας κατά ένα μέρος στην παγκόσμια στρατηγική το λανσάρισμα να προσαρμοστεί στις απαιτήσεις της ελληνικής πραγματικότητας. Στοχεύσαμε στη μεγαλύτερη δυνατή κάλυψη με την χρήση αμιγώς των Social Media στην φάση πριν το λανσάρισμα (30 Απριλίου-07 Μαΐου), για το ίδιο το λανσάρισμα (8 Μαϊου), αλλά και για την πλήρη ανάπτυξη της καμπάνιας μέχρι την παρουσίαση του XC90 στον Ελληνικό Τύπο (10-11 Ιουνίου) αλλά και την άφιξη του ΧC90 στις Επίσημες Αντιπροσωπείες Volvo και την διαθεσιμότητα του για Test Drive (τέλος Ιουνίου). Τι αποτελέσματα πετύχαμε; Τα νούμερα μιλάνε από μόνα τους: Από είχαμε... Στο FACEBOOK 40 POST ME VIDEO/ ΦΩΤΟ/ΑΛΜΠΟΥΜ 1,535 AVERAGE POST REACH ΕΩΣ 2,000 LIKES/ POST 254,554 VIDEO VIEWS XC90/AVICII VIDEO Στο YOUTUBE 6,126 CLICK TO WEBSITE 254,554 VIEWS XC90/AVICII VIDEO 60 (Local Views) 10,570,373 VIEWS XC90/AVICII VIDEO 4 (Global Views) Στο BE-ON 148,610 IMPRESSIONS 4,167CLICKS 107% DELIVERY

5 5. Γιατί πιστεύετε ότι αυτή η συμμετοχή πρέπει να κερδίσει Αυτή η υποψηφιότητα θα πρέπει να διακριθεί γιατί -για ένα τόσο σημαντικό λανσάρισμα τόλμησε να στηριχθεί σχεδόν αποκλειστικά στα Social Media δημιουργώντας μια παγκόσμια πρώτη από τα συνήθη λανσαρίσματα των πολυτελών αυτοκινήτων που παραδοσιακά χρησιμοποιούν στα λανσαρίσματά τους το offline. -έκανε δημιουργική χρήση πολλαπλών sites κοινωνικής δικτύωσης, κάποια από τα οποία δεν είχαν ξαναχρησιμοποιηθεί ποτέ πριν στην Ελλάδα, όπως η διεθνή πλατφόρμα BeOn. -αξιοποίησε και διαφημιστικά για 1 η φορά στην Ελλάδα τη διεθνή πλατφόρμα BeOn προσδίδοντας added value στο video περιεχόμενο. -απέδειξε την πρωτοπορία της μάρκας, μέσα και από το καινοτόμο και πρωτοποριακό λανσάρισμα -κατάφερε να τρέξει μια καμπάνια όπως ακριβώς ταιριάζει στα Social Media: να διηγηθεί μια ιστορία και να δημιουργήσει συζητήσεις και interactions και engagement των fans με αυτή. -απέδειξε ότι μπορεί να γίνει ένα παγκόσμιο συγχρονισμένο launch μιας νέας καμπάνιας με μεγάλη επιτυχία φτάνοντας το εκπληκτικό νούμερο των 6,038,964 Views στο YouTube.

6 6. Σύντομη Περιγραφή της Συμμετοχής (80 λέξεις) Θα χρησιμοποιηθεί, σε περίπτωση βράβευσης, για την παρουσίαση της συμμετοχής στην τελετή απονομής και στα έντυπα της διοργάνωσης. Στα πλαίσια της παγκόσμιας καμπάνιας λανσαρίσματος του πιο τεχνολογικά προηγμένου και premium αυτοκινήτου της Volvo, του Νέου XC90, η Mindshare σε συνεργασία με τη Volvo, σχεδίασε μια στρατηγική και μια καινοτόμο καμπάνια λανσαρίσματος που πραγματοποιήθηκε σχεδόν αμιγώς στα social media, κτίζοντας με μοναδικό τρόπο την αναμονή για το μοντέλο και πραγματοποιώντας το λανσάρισμα με τον πιο δημιουργικό τρόπο σε πολλαπλές πλατφόρμες όπως το YouTube, Facebook, BeOn και Shazam. 7. Url s / /?type=3&theater Δημιουργικό Υλικό (jpg )

7

8

9

10