ΕΘΝΙΚΟ ΜΕΤΣΟΒΙΟ ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΤΜΗΜΑ ΑΡΧΙΤΕΚΤΟΝΩΝ ΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΤΟΜΕΑΣ ΠΟΛΕΟ ΟΜΙΑΣ ΧΩΡΟΤΑΞΙΑΣ

Transcript

1 ZARA

2 ΕΘΝΙΚΟ ΜΕΤΣΟΒΙΟ ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΤΜΗΜΑ ΑΡΧΙΤΕΚΤΟΝΩΝ ΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΤΟΜΕΑΣ ΠΟΛΕΟ ΟΜΙΑΣ ΧΩΡΟΤΑΞΙΑΣ ΕΙ ΙΚΑ ΘΕΜΑΤΑ ΧΩΡΟΤΑΞΙΑΣ 2 (9 Ο ΕΞΑΜΗΝΟ) ΑΚΑ ΗΜΑΪΚΟ ΕΤΟΣ ΧΕΙΜΕΡΙΝΟ ΕΞΑΜΗΝΟ Ι ΑΚΤΙΚΗ ΟΜΑ Α: Σ. ΑΥΓΕΡΙΝΟΥ, Αναπλ. Καθηγήτρια ΕΜΠ Ε. ΠΑΝΑΓΙΩΤΑΤΟΥ, Καθηγήτρια ΕΜΠ ΥΠ. Ι ΑΚΤΟΡΑΣ: Κ. ΒΑΛΕΡΙΑΝΟΥ, Αρχιτέκτων, Ms Πολεοδοµίας-Χωροταξίας ΣΠΟΥ ΑΣΤΗΣ: ΞΑΝΘΟΣ ΝΙΚΟΛΑΟΣ ΘΕΜΑ ΣΠΟΥ ΑΣΤΙΚΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ: Η επίδραση των µεγάλων πολυεθνικών στο χώρο Το φαινόµενο ZARA

3 1. ΟΜΙΛΟΣ INDITEX

4 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Μέσα στα πλαίσια της Ευρωπαϊκής ένωσης και µιας ολοένα και περισσότερο παγκοσµιοποιηµένης οικονοµίας και κοινωνίας, ξένα κεφάλαια επενδύονται στην Ελλάδα, δηµιουργώντας νέα δίκτυα και νέα δεδοµένα για την οικονοµία αλλά και για το χώρο. Ο χώρος που είναι και το βασικό στοιχείο µελέτης, έρχεται να υποδεχθεί τους νέους θύλακες των επιχειρήσεων που προσφέρουν διαφόρων µορφών υπηρεσίες. Έτσι αλλάζει το «τοπίο» πολλών περιοχών στα αστικά κέντρα της χώρας, αφού χώρος και λειτουργίες είναι δύο στοιχεία στενά συνδεδεµένα. Η µεταβολή αυτή γίνεται τον τελευταίο καιρό µε ραγδαίους ρυθµούς στην Ελλάδα µε την ανοιχτή αγορά και οικονοµία, που επιτάσσει η ένταξη της χώρας στην Ενωµένη Ευρώπη. Τα αποτελέσµατα όµως αυτής της αλλαγής δεν είναι µόνο θετικά, αλλά και αρνητικά και έχουν πολλούς αποδέκτες, επηρεάζοντας µε αλυσιδωτό τρόπο πολλούς τοµείς της κοινωνίας. Τα πιο βασικά αρνητικά αποτελέσµατα είναι η συρρίκνωση και τελικά το κλείσιµο πολλών ελληνικών επιχειρήσεων που δεν αντέχουν τον σκληρό ανταγωνισµό, παρότι είχαν εδραιωµένη για πολλά χρόνια τη θέση τους στην ελληνική αγορά. Ένα άλλο είναι η αύξηση της ανεργίας που είναι απόρροια της παραπάνω πραγµατικότητας, µε πολλές επιπτώσεις σε πολλά επίπεδα της δηµόσιας ζωής. ΟΜΙΛΟΣ INDITEX Σύµφωνα µε όσα αναφέρθηκαν µια ξένη επιχείρηση που εδραίωσε το δίκτυο της στον ελληνικό χώρο είναι ο όµιλος inditex. Το αντικείµενο στο οποίο ειδικεύεται είναι το έτοιµο ένδυµα, παραγωγή και πώληση µε χώρα προέλευσης την Ισπανία. Σε αυτόν ανήκει η ZARA, µια από τις µεγαλύτερες αλυσίδες λιανικής πώλησης ετοίµου ενδύµατος στον κόσµο. Ο όµιλος έχει ακόµα επτά αλυσίδες:kiddy s Class, Pull and Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stadivarius, Oysho and Zara Home. Η ZARA έχει ένα δίκτυο από 713 καταστήµατα σε 53 χώρες.

5 ΣΚΕΠΤΙΚΟ ZARA H ZARA προσφέρει την τελευταία λέξη της διεθνούς µόδας, σε ένα περιβάλλον εξαιρετικού σχεδιασµού. Τα καταστήµατά της βρίσκονται σε καίριες θέσεις στα εµπορικά κέντρα πόλεων σε όλη την Ευρώπη, την Αµερική και την Ασία, προσφέροντας µόδα εµπνευσµένη από τις τάσεις, τις επιθυµίες και τον τρόπο ζωής του σύγχρονου άνδρα και της σύγχρονης γυναίκας. Τα σύνορα δεν εµποδίζουν κανέναν στο να συµµετέχει στον ίδιο κώδικα µόδας. Για το λόγο αυτό όλα τα καταστήµατα της είναι σχεδιασµένα, για να δηµιουργούν µια ιδιαίτερη ατµόσφαιρα, η οποία επιτρέπει στον πελάτη να αισθάνεται ευχάριστα ψωνίζοντας είδη ρουχισµού ή αξεσουάρ. Στην ZARA, το σχέδιο του ρούχου είναι µια µέθοδος που συγγενεύει µε τον πελάτη. Από τα καταστήµατα της µεταφέρει στο δηµιουργικό της προσωπικό, το οποίο απαρτίζεται από πάνω από διακόσιους επαγγελµατίες, τα ενδιαφέροντα και τις επιθυµίες του κοινού. Η ZARA βαδίζει στο βήµα της κοινωνίας, ντύνοντας τις ιδέες, τη µόδα και τις τάσεις που ωριµάζουν µέσα στην κοινωνία. Αυτό που ανακαλύπτει ανάµεσα στους ανθρώπους, τους πολιτισµούς και τις γενιές είναι ότι παρ όλες τις διαφορές τους, ενυπάρχει µία µοναδική ευαισθησία για τη µόδα. Η ZARA ΣΤΗΝ ΑΤΤΙΚΗ Τα καταστήµατα της στην Αττική είναι στο σύνολό τους 16, µε τα περισσότερα να βρίσκονται στο δήµο της Αθήνας όπως φαίνεται και από τον χάρτη, στην Ερµού, το Κολωνάκι, την πλατεία Οµονοίας, την Πατησίων και την Σταδίου όπου βρίσκονται και τα γραφεία της εταιρείας. Επίσης και σε εµπορικούς δρόµους προαστίων, όπως η Γλυφάδα, ο Πειραιάς και η Κηφισιά.

6 2. ΦΥΣΙΟΓΝΩΜΙΑ ΕΜΠΟΡΙΚΩΝ ΠΕΡΙΟΧΩΝ ΣΤΟ ΗΜΟ ΤΗΣ ΑΘΗΝΑΣ

7 ΕΜΠΟΡΙΚΟ ΚΕΝΤΡΟ ΠΑΤΗΣΙΩΝ Το εµπορικό κέντρο της Πατησίων, µε τέσσερα καταστήµατα του οµίλου inditex, είναι υπερτοπικό και το οποίο χωρικά εκτείνεται από την Οµόνοια µέχρι την οδό Αγ. Μελετίου. Στο κοµµάτι αυτό η κατοικία στους πάνω ορόφους των κτιρίων που µορφώνουν τα µέτωπα της οδού είναι περιορισµένη, ενώ κύρια χρήση είναι αυτή των γραφείων, εταιριών και δηµοσίων υπηρεσιών. Τα καταστήµατα είναι είτε αλυσίδες όπως για παράδειγµα ZARA, CAROUZOS, HONDOS CENTER κ.λ.π., αλλά και µικρότερες επιχειρήσεις µε είδη ρουχισµού, υπόδησης και καλλωπισµού. Οι πελάτες είναι κυρίως κάτοικοι κοντινών περιοχών όπως η Κυψέλη, του Γκύζη, τα Πατήσια και γενικά περιοχές που εξυπηρετούνται από τις δηµόσιες συγκοινωνίες που διασχίζουν την Πατησίων. ΕΜΠΟΡΙΚΟ ΚΕΝΤΡΟ ΟΜΟΝΟΙΑΣ Το εµπορικό κέντρο της Οµόνοιας, µε τρία καταστήµατα του οµίλου, συνδέεται µε το προηγούµενο και έχει περίπου την ίδια φυσιογνωµία, µε µεγαλύτερη όµως ιστορία, αφού εκεί βρίσκονται πολυκαταστήµατα, όπως για παράδειγµα ο Λαµπρόπουλος, που αποτελούν τοπόσηµα για την περιοχή. Η πρόσβαση εδώ είναι πιο εύκολη, αφού υπάρχει ο σταθµός του ηλεκτρικού σιδηροδρόµου και πρόσφατα του µετρό, ενώ υπάρχουν πολλές αφετηρίες λεωφορείων στην γύρο περιοχή. Άρα λοιπόν οι πελάτες των καταστηµάτων προέρχονται και από µακρινές περιοχές. ΕΜΠΟΡΙΚΟ ΚΕΝΤΡΟ ΚΟΛΩΝΑΚΙΟΥ Το Κολωνάκι αποτελεί µια ακριβή περιοχή κατοικίας και εµπορικό κέντρο για υψηλά εισοδήµατα, µε τον όµιλο να διατηρεί δύο καταστήµατα. Εδώ οι απαιτήσεις σε ποιότητα

8 εµπορεύµατος αλλά και χώρου όπου γίνεται η συναλλαγή είναι υψηλή. Ιδιαίτερο στοιχείο είναι ο ανταγωνισµός που είναι αρκετά µεγάλος εξαιτίας του µεγάλου κόστους συντήρησης µιας επιχείρησης αλλά και η µικρή έκταση του εµπορικού κέντρου. Το αγοραστικό κοινό που το προσεγγίζει είναι κυρίως από προάστια µε υψηλά εισοδήµατα που βρίσκονται βόρεια και ανατολικά του κέντρου της Αθήνας. Το επιλέγουν και οι µόνιµοι κάτοικοι, αφού υπάρχει αµιγής κατοικία στην ενδοχώρα της περιοχής και κοντά στα όρια του Λυκαβηττού. Τα µέσα µεταφοράς δεν επηρεάζουν ιδιαίτερα την αγοραστική κινητικότητα, αφού υπερισχύει η πρόσβαση µε το ιδιωτικό µέσο µεταφοράς, αν και υπάρχει σύνδεση µε γραµµές λεωφορείων και στάσεις µετρό, στον Ευαγγελισµό και το Σύνταγµα. ΕΜΠΟΡΙΚΟ ΚΕΝΤΡΟ ΤΗΣ ΕΡΜΟΥ Η φωτογράφηση των καταστηµάτων της εταιρείας στην Ερµού, επειδή η οδός αποτελεί την πιο σηµαντική αρτηρία λιανικού εµπορίου, πραγµατοποιήθηκε σε δύο φάσεις της ηµέρας, πρωί και βράδυ. Αυτό είχε ως σκοπό να φανεί το πώς µεταβάλλεται ο χώρος κατά την διάρκεια της ηµέρας και πως αυτό γίνεται αντιληπτό από τον περαστικό. Η µεταβολή αυτή είναι πραγµατικά εντυπωσιακή και αποτυπώνεται στις δύο πρώτες φωτογραφίες, που απεικονίζουν το πρόσφατα ανακαινισµένο κατάστηµα. Αυτό µεταµορφώνεται σε τοπόσηµο, µε το παιχνίδι υλικών και φωτισµού. Η φυσιογνωµία του εµπορικού κέντρου της Ερµού είναι πολυκαταστήµατα, µικρότερα καταστήµατα και γραφεία στους πάνω ορόφους. Η αγοραστική κινητικότητα αλλά και η φυσιογνωµία της περιοχής άλλαξε µετά την πεζοδρόµηση της οδού και την δηµιουργία του σταθµού του µετρό στην πλατεία Συντάγµατος. Αποτέλεσµα αυτής της αλλαγής είναι η επένδυση µεγάλων κεφαλαίων και το άνοιγµα µεγάλων καταστηµάτων όπως ZARA, FOKAS, GLOU κ.λ.π. ελληνικών και ξένων συµφερόντων. Συγκεκριµένα ο όµιλος στον οποίο ανήκει η ZARA κατέχει τέσσερα καταστήµατα.

9 Οι πελάτες προέρχονται από όλο σχεδόν το λεκανοπέδιο της Αττικής εκτός ίσως από περιοχές που έχουν µεγάλα εµπορικά κέντρα όπως η Κηφισιά, η Γλυφάδα, το Χαλάνδρι και η Νέα Ιωνία. ΓΕΝΙΚΗ ΠΑΡΑΤΗΡΗΣΗ Μπορεί οι θύλακες του οµίλου να αναζωογονούν και να τονώνουν την κίνηση των εµπορικών κέντρων, όµως το είδος των πελατών που προσελκύουν είναι αυτό που προτιµά τα µεγάλα καταστήµατα. Αυτό έχει ως αποτέλεσµα όχι µόνο να µην βοηθά την µικροµεσαία επιχείρηση, αλλά να προετοιµάζει το έδαφος για την εγκατάσταση νέων θυλάκων δικών του ή άλλων πολυεθνικών εταιρειών. Στον ακόλουθο χάρτη απεικονίζεται το δίκτυο των καταστηµάτων της ZARA και των άλλων αλυσίδων στα τέσσερα εµπορικά κέντρα του δήµου της Αθήνας.

10 3. ΠΕΛΑΤΕΣ

11 ΣΚΙΑΓΡΑΦΗΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ Το αγοραστικό κοινό στο οποίο απευθύνεται η εταιρεία είναι κυρίως οι νεαρές ηλικίες. Αυτές έχουν ανάγκη από µεγαλύτερη ποικιλία ρούχων, τα οποία να έχουν χαµηλή τιµή, να είναι εύκολα στην χρήση τους και να τους καλύπτουν στην καθηµερινή τους ζωή. Γι αυτό στα πλαίσια αυτής της έρευνας διανεµήθηκε ένα ερωτηµατολόγιο σε φοιτητές της Σχολής Αρχιτεκτόνων Μηχανικών του Ε.Μ.Π., για να αποκαλυφθεί η σχέση τους µε τα προϊόντα της ZARA και ο λόγος που την προτιµούν. Από τις απαντήσεις βγήκαν τα ακόλουθα αποτελέσµατα και συµπεράσµατα. ΕΡΩΤΗΣΗ 1α ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ Ποιο κατάστηµα ZARA επιλέγετε για τις αγορές σας? ΕΡΩΤΗΣΗ 1α 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 30% 70% 24% 13% 7,50% 3,70% 3,70% 2% ΠΕΡΙΟΧΕΣ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΩΝ ΕΡΩΤΗΣΗ 1β Το επιλέγετε γιατί 1. είναι κοντά στη σχολή σας 2. είναι κοντά στην εργασία σας

12 3. είναι κοντά στο σπίτι σας 4. το προσεγγίζω εύκολα µε τα µέσα µαζικής µεταφοράς ΕΡΩΤΗΣΗ 1β 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 74% 46% 24% 11% Από την ανάγνωση των δύο αποτελεσµάτων της ερώτησης 1 επαληθεύεται η άποψη ότι τα είδη πολυτελείας, στα οποία ανήκει και το ένδυµα, οι πολίτες δεν τα αναζητούν, αλλά προτιµούν τους θύλακες που βρίσκονται µέσα στο δίκτυο των µετακινήσεων της καθηµερινής τους ζωής. Αυτό είναι κάτι που φαίνεται να έχει λάβει πολύ σοβαρά υπόψιν της η εταιρεία, αφού ανοίγει συνέχεια καταστήµατα σε κοµβικά σηµεία της πόλης καλύπτοντας ολοένα και µεγαλύτερο µέρος του κοινού της. ΕΡΩΤΗΣΗ 2 Ποιο επίθετο θα επιλέγατε για να χαρακτηρίσετε τις τιµές Χαµηλές προσιτές υψηλές

13 ΕΡΩΤΗΣΗ % 2 61% ΕΡΩΤΗΣΗ 4 Τι είναι αυτό που σας κάνει να προτιµάτε τα προϊόντα ZARA 1. χαµηλή τιµή 2. Design 3. επωνυµία 4. ποιότητα 5. όλα τα παραπάνω ΕΡΩΤΗΣΗ 4 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 89% 48% 2% 3,70% 7,50%

14 Τα αποτελέσµατα εδώ επιβεβαιώνουν µια από τις προθέσεις της εταιρείας να καταφέρει να προσεγγίσει το µέσο πολίτη που έχει τις περισσότερες φορές περιορισµένη οικονοµική δυνατότητα και ταυτόχρονα να τον καταστήσει µέτοχο στις τάσεις της µόδας που επιτάσσει η κάθε εποχή. ΕΡΩΤΗΣΗ 3 Πως θα χαρακτηρίζατε το περιβάλλον στα καταστήµατα της ZARA? Αδιάφορο οικείο κατάλληλο για αγορά ρουχισµού ΕΡΩΤΗΣΗ % 1 34% 2 26% Ένα από τα δυνατά χαρτιά της ZARA είναι το περιβάλλον το οποίο προσφέρει στους πελάτες των καταστηµάτων της σε όλο τον κόσµο. Έτσι προσπαθώντας να καλύψει τις µεγάλες ανάγκες της σε χώρο αγοράζει, νοικιάζει ή κατασκευάζει πολυώροφα κτίρια σε κεντρικά σηµεία των πόλεων, τα οποία τις περισσότερες φορές είναι και τοπόσηµα των περιοχών αυτών. Τους χώρους αυτούς

15 στην συνέχεια τους µεταµορφώνει σε οάσεις καταναλωτισµού. Η επιτυχία αυτής της επιδίωξης φαίνεται και από τα ποσοστά που τους ανέδειξαν σε χώρους κατάλληλους για αγορά ρουχισµού. ΕΡΩΤΗΣΗ 5 Αγοράζετε ρούχα από τα καταστήµατα της ZARA µόνο για καθηµερινή χρήση? ΝΑΙ ΟΧΙ ΕΡΩΤΗΣΗ % 2 54% ΕΡΩΤΗΣΗ 6α Είστε επιφυλακτικός/η µε κάποιο από τα προϊόντα ZARA? ΝΑΙ ΟΧΙ

16 ΕΡΩΤΗΣΗ 6β Αν ναι αυτό ανήκει σε ποια κατηγορία από τις παρακάτω κατηγορίες 1. ρούχα 2. υποδήµατα 3. υποδήµατα 4. αξεσουάρ 4. είδη καλλωπισµού ΕΡΩΤΗΣΗ 6α 2 17% 1 83%

17 ΕΡΩΤΗΣΗ 6β 3 6% 4 9% 1 28% 2 57% Στις ερωτήσεις αυτές φαίνεται ότι οι νέοι προτιµούν τα προϊόντα της ZARA για όλες τις ανάγκες της καθηµερινής τους ζωής, παρότι δεν κρύβουν την επιφύλαξή τους για κάποια από τα παραγόµενα είδη. Από εδώ βγαίνει το συµπέρασµα ότι το δίπτυχο της προσιτής τιµής και του ιδιαίτερου σχεδίου υπερνικά την ποιότητα. Το γεγονός αυτό εµπεριέχει µία ανατροπή αφού το τελευταίο στοιχείο ήταν το σηµαντικότερο κριτήριο στο µυαλό του πελάτη µέχρι και πριν από λίγα χρόνια. ΕΡΩΤΗΣΗ 7 Πόσες φορές το µήνα επισκέπτεστε τα καταστήµατα ZARA?

18 ΕΡΩΤΗΣΗ 7 3 9% 4 13% 1 45% 2 33% Στην τελευταία ερώτηση είναι φανερό το πώς αλλάζει ο τρόπος που καταναλώνουµε τα υλικά αγαθά. Αυτό φαίνεται αν συγκρίνει κανείς το ποσοστό της αγοραστικής κίνησης στα καταστήµατα της ZARA από 1 έως 4 φορές το µήνα που φτάνει το 78%, µε την συχνότητα που µια µέση οικογένεια πηγαίνει σε αγορές τροφίµων ειδών που αποτελούν πρώτη ανάγκη. ZARA ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ Η επιχείρηση της ZARA αποτέλεσε αντικείµενο µελέτης, γιατί ο τρόπος µε τον οποίο αναπτύσσεται έχει µεταβάλλει το τοπίο στην παγκόσµια εµπορική κοινότητα και έχει επιβάλει µε την τεράστια επιτυχία της τους δικούς της όρους στην αγορά. Αυτοί που πλήττονται πρώτοι σε όλες τις χώρες που έχει απλώσει το δίκτυο της δεν είναι τόσο τα µεγάλα κεφάλαια, αλλά οι µικροµεσαίες επιχειρήσεις των διάφορων χωρών. Οι επιχειρήσεις αυτές όντας σε οριακή οικονοµική κατάσταση περιορίζουν τις επενδύσεις τους και µην µπορώντας να αντέξουν τον ανταγωνισµό τελικά κλείνουν.

19 Τα δυνατά σηµεία της ZARA σε σχέση µε την µικροµεσαία επιχείρηση είναι επιγραµµατικά τα εξής: Μεγάλη ρευστότητα κεφαλαίου Εύκολη πρόσβαση στα κέντρα που κανονίζονται οι τάσεις της διεθνούς µόδας Επιτελείο αρκετά δυναµικό στη σχεδίαση αλλά και στην προώθηση των προϊόντων Μικρή απασχόληση εργατικού δυναµικού στα καταστήµατα Συχνή ανανέωση του εµπορεύµατος στα καταστήµατα ακόµα και µέσα στην ίδια εποχή Ελαχιστοποίηση κόστους παραγωγής µε αποτέλεσµα την εξασφάλιση χαµηλής τιµής του τελικού προϊόντος Ιδιαίτερα πετυχηµένη επιλογή θυλάκων πώλησης του προϊόντος και από την άποψη του χώρου αλλά και της τοποθεσίας τους στα εµπορικά κέντρα της πόλης Η µεγάλη ρευστότητα του κεφαλαίου προκύπτει από την µεγάλη επιτυχία της επιχείρησης που γνωρίζει σε όλες τις χώρες που έχει εγκατασταθεί, ενώ όλα τα έσοδα της συγκεντρώνονται στην έδρα της. Αξίζει να σηµειωθεί ότι στην Ελλάδα για το 2003 σύµφωνα µε την STAT BANK κατείχε την τρίτη θέση στο top 10 των πιο κερδοφόρων εταιρειών ένδυσης - υπόδησης µε καθαρά κέρδη ευρώ 1. Αυτό έχει ως αποτέλεσµα να µπορεί να επιλέγει και την πηγή αγοράς και τις προδιαγραφές της πρώτης ύλης, που στην προκειµένη περίπτωση είναι το ύφασµα. 1 Ο πίνακας της STAT BANK υπάρχει στο παράρτηµα

20 Η πρόσβαση στα κέντρα που παίρνονται οι αποφάσεις των τάσεων της µόδας έγκαιρα είναι πολύ σηµαντική, γιατί από αυτό εξαρτάται πόσο γρήγορα η εταιρεία θα είναι έτοιµη να παράξει αλλά και να προωθήσει στην πώληση τα προιόντα της για την κάθε περίοδο. Βασικό στοιχείο αυτής της διαδικασίας είναι το επιτελείο της επιχείρησης που καθοδηγεί όλη την µηχανή της παραγωγής από την σχεδίαση έως την τελική απόφαση για την παραγωγή του ρούχου, το οποίο συµβάλει σε µεγάλο ποσοστό στην επιτυχία της εταιρείας. Τρία άλλα δυνατά χαρακτηριστικά της ZARA είναι πρώτον η απασχόληση πολύ µικρού αριθµού προσωπικού στα καταστήµατα της, αφού έχει προωθήσει ένα ιδιότυπο σύστηµα αυτοεξυπηρέτησης, την νέα τάση στον τρόπο της εµπορικής συναλλαγής. Το προσωπικό του αποτελείται κυρίως από νεαρά άτοµα στα οποία έχει την δυνατότητα να προσφέρει τον κατώτατο µισθό που προβλέπει η νοµοθεσία. Με αυτό τον τρόπο µειώνει αισθητά το κόστος συντήρησης των καταστηµάτων της. εύτερον φηµολογείται ότι χρησιµοποιεί πλωτά εργοστάσια τα οποία εφοδιάζονται µε την πρώτη ύλη από περιοχές που η εταιρεία πετυχαίνει την χαµηλότερη τιµή, οι οποίες µπορεί να βρίσκονται µακριά από την έδρα, αλλά µέχρι να φτάσουν τα πλοία στα κεντρικά σηµεία διανοµής έχουν ήδη έτοιµο το τελικό προϊόν. Με αυτό τον τρόπο πλέοντας σε διεθνή ύδατα απαλλάσσεται από φόρους, ενώ πετυχαίνει τις ευνοϊκότερες για την ίδια, συνθήκες απασχόλησης του εργατικού δυναµικού. Έτσι επιτυγχάνεται η εξασφάλιση µικρότερου κόστους παραγωγής και χαµηλής τιµής του τελικού προϊόντος. Τέλος µε την οικονοµία στο χρόνο παραγωγής, επιτυγχάνεται και η αύξηση των παραγόµενων ειδών, µε αποτέλεσµα τη συχνή ανανέωση του εµπορεύµατος στα καταστήµατα.

21 4. ZARA ΜΙΚΡΟΜΕΣΑΙΑ ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΕΤΟΙΜΟΥ ΕΝ ΥΜΑΤΟΣ

22 ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΜΙΚΡΟΜΕΣΑΙΑ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ Από την άλλη πλευρά η µικροµεσαία επιχείρηση πάσχει από την έλλειψη ρευστότητας και οριακά προσπαθεί να καλύψει τις τρέχουσες υποχρεώσεις της σε φόρους, δόσεις σε ασφαλιστικά ταµεία, µισθούς προσωπικού κ.α.. Έτσι παρότι η παραγωγή της µπορεί να είναι καλύτερη σε ποιότητα πρώτης ύλης αλλά και κατασκευής, αδυνατεί να µειώσει το λειτουργικό κόστος µε συνέπεια να παραµένει υψηλή η τιµή του τελικού προϊόντος, το οποίο πια δεν είναι ανταγωνίσιµο. Ακόµα µε το µικρό δυναµικό της αδυνατεί να φτάσει τους χρόνους των µεγάλων εταιρειών µε αρνητικά αποτελέσµατα στην απορρόφηση των ειδών της. Ένα άλλο πρόβληµα της ελληνικής πραγµατικότητας στον τοµέα αυτό είναι ότι δεν υπάρχουν άτοµα που να συνδυάζουν ταλέντο και όραµα, γνωρίζοντας ταυτόχρονα πού καλά το «παιχνίδι» του εµπορίου σε διεθνές επίπεδο. Κατά συνέπεια η ελληνική επιχείρηση νοσεί αβοήθητη, ενώ πολλές επιχειρήσεις κλείνουν τα καταστήµατά τους παρασύροντας στο κλείσιµο και όλες τις επιχειρήσεις µε τις οποίες συνεργάζονταν. Την κατάσταση αυτή επιτείνει και η δύσκολη οικονοµική κατάσταση, την οποία καλείται να αντιµετωπίσει ένα µεγάλο µέρος του πληθυσµού της χώρας. Η αλλαγή αυτή εκτός από το σοβαρό πρόβληµα της ανεργίας που δηµιουργεί, προκαλεί και τον µαρασµό στις περιοχές που βρίσκονταν οι εταιρείες. Έτσι πολλές περιοχές ξαφνικά αλλάζουν χρήση και χρήστες, ενώ διαταράσσονται οι ισορροπίες στον ιστό της πόλης, η οποία αδυνατεί να αφοµοιώσει τα νέα δεδοµένα. Σε ό,τι αφορά τα αρµόδια κρατικά όργανα, αυτά επικροτούν την είσοδο ξένου κεφαλαίου και καλύπτονται πίσω από το πρόσχηµα της οικονοµικής ανάπτυξης και της εισόδου νέου κεφαλαίου στη χώρα. Η ανάπτυξη αυτή όµως είναι πλασµατική, γιατί το ξένο κεφάλαιο όχι µόνο δεν τονώνει την εγχώρια παραγωγή, αλλά και τα έσοδα που προέρχονται από τον έλληνα πολίτη, καταλήγουν στην έδρα της επιχείρησης που είναι κάποια άλλη χώρα. Άρα µάλλον έξοδο κεφαλαίου έχουµε παρά είσοδο.

23 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ Συµπερασµατικά λοιπόν µπορούµε να πούµε ότι για να µην φτάσουµε στο σηµείο η κατάσταση να είναι µη αναστρέψιµη, θα πρέπει να υπάρξει πολιτική βούληση η οποία θα δώσει µια ελάφρυνση στα οικονοµικά βάρη των ελληνικών εταιρειών τονώνοντας την παραγωγή τους, ενώ θα πρέπει να βάλει κάποιους περιορισµούς στις ξένες επενδύσεις που δρουν ανεξέλεγκτα. Τέλος είναι πολύ σηµαντικός ο σωστός σχεδιασµός της χωροθέτησης των δικτύων αυτών στον ιστό των µητροπολιτικών κέντρων µε στόχο την ισόρροπη κατανοµή τους στο χώρο.

24 ΠΗΓΕΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ

25 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ 1. ΟΜΙΛΟΣ INDITEX ΕΙΣΑΓΩΓΗ σελ.1 ΟΜΙΛΟΣ INDITEX σελ.1 ΣΚΕΠΤΙΚΟ ZARA σελ.2 Η ZARA ΣΤΗΝ ΑΤΤΙΚΗ σελ.2 2. ΦΥΣΙΟΓΝΩΜΙΑ ΕΜΠΟΡΙΚΩΝ ΠΕΡΙΟΧΩΝ ΣΤΟ ΗΜΟ ΤΗΣ ΑΘΗΝΑΣ ΕΜΠΟΡΙΚΟ ΚΕΝΤΡΟ ΠΑΤΗΣΙΩΝ σελ.3 ΕΜΠΟΡΙΚΟ ΚΕΝΤΡΟ ΟΜΟΝΟΙΑΣ σελ.3 ΕΜΠΟΡΙΚΟ ΚΕΝΤΡΟ ΚΟΛΩΝΑΚΙΟΥ σελ.4 ΕΜΠΟΡΙΚΟ ΚΕΝΤΡΟ ΕΡΜΟΥ σελ.4 ΓΕΝΙΚΗ ΠΑΡΑΤΗΡΗΣΗ σελ.7 ΧΑΡΤΗΣ 3. ΠΕΛΑΤΕΣ ΣΚΙΑΓΡΑΦΗΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ σελ.8 ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ σελ.8 4. ZARA ΜΙΚΡΟΜΕΣΑΙΑ ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΕΤΟΙΜΟΥ ΕΝ ΥΜΑΤΟΣ ZARA ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ σελ.16 ΜΙΚΡΟΜΕΣΑΙΑ ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΕΤΟΙΜΟΥ ΕΝ ΥΜΑΤΟΣ σελ.18 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ σελ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ