ΑΤΕΙ ΣΕΡΡΩΝ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΛΟΓΙΣΤΙΚΗΣ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ: Η ΣΥΜΒΟΛΗ ΤΗΣ ΕΦΑΡΜΟΓΗΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΟΝ ΤΟΥΡΙΣΜΟ

Transcript

1 ΑΤΕΙ ΣΕΡΡΩΝ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΛΟΓΙΣΤΙΚΗΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΣΕΛΙΔΕΣ ΠΡΟΛΟΓΟΣ 3 ΕΙΣΑΓΩΓΗ 4 1. ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΟ ΜΙΓΜΑ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΠΡΟΪΟΝ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΚΑΙ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ΕΥΡΕΙΑΣ 10 ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗΣ ΕΠΙΛΕΓΟΜΕΝΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΚΑΙ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ΕΙΔΙΚΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΚΑΙ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ Η ΕΙΚΟΝΑ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ Ο ΕΛΕΓΧΟΣ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΟΙ ΕΓΓΥΗΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΟ ΠΡΟΪΟΝ ΤΟ ΕΜΠΟΡΙΚΟ ΣΗΜΑ ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΤΩΝ ΕΡΕΥΝΩΝ ΑΓΟΡΑΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΑΓΟΡΑΣ ΒΗΜΑΤΑ ΓΙΑ ΤΟ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ 17 ΑΓΟΡΑΣ ΤΑ ΜΕΣΑ ΣΥΛΛΟΓΗΣ ΤΩΝ ΣΤΟΙΧΕΙΩΝ ΕΠΕΞΕΡΓΑΣΙΑ ΤΩΝ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ ΚΑΙ 23 ΣΥΝΔΕΣΗ ΜΕ ΤΟ MARKETING PLAN 1.4 Ο ΡΟΛΟΣ ΚΑΙ Η ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΩΝ ΕΞΩΤΕΡΙΚΩΝ 24 ΣΥΜΒΟΥΛΩΝ 1.5 ΚΑΤΑΡΤΙΣΗ ΣΧΕΔΙΟΥ MARKETING ΤΟ MARKETING ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΓΙΑ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΚΑΙ ΜΗ 33 ΚΕΡΔΟΣΚΟΠΙΚΟΥΣ ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΥΣ ΤΙ ΕΙΝΑΙ MARKETING ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Η ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΛΟΓΟΙ ΓΙΑ ΤΗΝ ΤΑΧΕΙΑ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΤΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΤΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Η ΤΑΞΙΝΟΜΗΣΗ ΤΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΤΟΥ MARKETING 35 ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Η ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΤΟ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟ MARKETING Η ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΤΟΥ MARKETING ΣΤΟΝ MARKETING ΤΟΥ ΤΟΠΟΥ ΟΡΓΑΝΩΣΗ ΚΑΙ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ 57 MARKETING ΟΡΓΑΝΩΣΗ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ MARKETING TA 4P ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ MARKETING Ο ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ MARKETING 60 Σελίδα 2

2 ΑΤΕΙ ΣΕΡΡΩΝ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΛΟΓΙΣΤΙΚΗΣ 2.4 ΣΤΑΔΙΑ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΥ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ 61 MARKETING 3. Η ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΤΟΥ Υ ΚΡΑΤΙΚΗ ΠΑΡΕΜΒΑΣΗ ΣΤΗΝ ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΤΟΥ 68 Υ ΑΝΑΠΤΥΞΙΑΚΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΓΙΑ ΤΟΝ ΤΟΜΕΑ ΤΟΥ 68 Υ, ΤΟ Γ ΚΟΙΝΟΤΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ ΣΤΗΡΙΞΗΣ Η ΚΟΙΝΟΤΙΚΗ ΠΡΩΤΟΒΟΥΛΙΑ LEADER ΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ ΩΣ ΕΡΓΑΛΕΙΟ ΕΦΑΡΜΟΓΗΣ ΤΟΥ 77 MARKETING ΣΤΟΝ 5. ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ 80 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 84 ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 84 ΞΕΝΟΓΛΩΣΣΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 85 SITES 88 Σελίδα 2

3 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΠΡΟΛΟΓΟΣ 3 ΕΙΣΑΓΩΓΗ 3 1. ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΟ ΜΙΓΜΑ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΠΡΟΪΟΝ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΚΑΙ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ΕΥΡΕΙΑΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗΣ ΕΠΙΛΕΓΟΜΕΝΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΚΑΙ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ΕΙΔΙΚΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΚΑΙ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ Η ΕΙΚΟΝΑ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ Ο ΕΛΕΓΧΟΣ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΟΙ ΕΓΓΥΗΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΟ ΠΡΟΪΟΝ ΤΟ ΕΜΠΟΡΙΚΟ ΣΗΜΑ ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΤΩΝ ΕΡΕΥΝΩΝ ΑΓΟΡΑΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΑΓΟΡΑΣ ΒΗΜΑΤΑ ΓΙΑ ΤΟ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΑΓΟΡΑΣ ΤΑ ΜΕΣΑ ΣΥΛΛΟΓΗΣ ΤΩΝ ΣΤΟΙΧΕΙΩΝ ΕΠΕΞΕΡΓΑΣΙΑ ΤΩΝ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ ΚΑΙ ΣΥΝΔΕΣΗ ΜΕ ΤΟ MARKETING PLAN Ο ΡΟΛΟΣ ΚΑΙ Η ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΩΝ ΕΞΩΤΕΡΙΚΩΝ ΣΥΜΒΟΥΛΩΝ ΚΑΤΑΡΤΙΣΗ ΣΧΕΔΙΟΥ MARKETING ΤΟ MARKETING ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΓΙΑ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΚΑΙ ΜΗ ΚΕΡΔΟΣΚΟΠΙΚΟΥΣ ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΥΣ ΤΙ ΕΙΝΑΙ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Η ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΛΟΓΟΙ ΓΙΑ ΤΗΝ ΤΑΧΕΙΑ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΤΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΤΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Η ΤΑΞΙΝΟΜΗΣΗ ΤΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Η ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΤΟ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Η ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΟΝ MARKETING ΤΟΥ ΤΟΠΟΥ (PLACE MARKETING) ΟΡΓΑΝΩΣΗ ΚΑΙ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ MARKETING ΟΡΓΑΝΩΣΗ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ MARKETING Ο ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΑΔΙΑ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΥ ΤΟΥ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Η ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΤΟΥ Υ ΚΡΑΤΙΚΗ ΠΑΡΕΜΒΑΣΗ ΣΤΗΝ ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΤΟΥ Υ ΑΝΑΠΤΥΞΙΑΚΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΓΙΑ ΤΟΝ ΤΟΜΕΑ ΤΟΥ Υ, : ΣΤΟΧΟΙ ΚΑΙ ΠΡΟΤΕΡΑΙΟΤΗΤΕΣ ΜΙΑ ΔΡΑΣΗ ΤΟΥ ΥΠΟΥΡΓΕΙΟΥ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ Σελίδα 1

4 3.2. ΤΟ Γ ΚΟΙΝΟΤΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ ΣΤΗΡΙΞΗΣ Η ΚΟΙΝΟΤΙΚΗ ΠΡΩΤΟΒΟΥΛΙΑ LEADER+ ( ) ΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ ΩΣ ΕΡΓΑΛΕΙΟ ΕΦΑΡΜΟΓΗΣ ΤΟΥ MARKETING ΣΤΟΝ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ 77 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ...81 ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ...81 ΞΕΝΟΓΛΩΣΣΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ...82 SITES...85 Σελίδα 2

5 ΠΡΟΛΟΓΟΣ Η παρούσα πτυχιακή εργασία με θέμα «Η συμβολή της εφαρμογής του Marketing στον Τουρισμό» ξεκίνησε και ολοκληρώθηκε μέσα στο ακαδημαϊκό έτος Θα θέλαμε να ευχαριστήσουμε θερμά τον επιβλέποντα καθηγητή κ. Κωνσταντίνο Κούτρη τόσο για την πολύτιμη βοήθεια και καθοδήγηση του καθ όλη τη διάρκεια εκπόνησης της εργασίας, όσο και για την άριστη συνεργασία του. Τέλος θα θέλαμε να ευχαριστήσουμε τις οικογένειες μας για την ηθική και οικονομική συμπαράσταση όχι μόνο κατά τη διάρκεια εκπόνησης της πτυχιακής εργασίας αλλά και καθ όλη τη διάρκεια των σπουδών μας. Σελίδα 3

6 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Στην σύγχρονη παγκόσμια Τουριστική πραγματικότητα η τουριστική ανάπτυξη σε διαρκώς περισσότερα σημεία του πλανήτη μας, συνοδεύεται από την ανάγκη για ορθολογικότερη, πιο συντονισμένη και αποδοτική διαχείριση των πόρων που συμβάλουν στην διαμόρφωση του τουριστικού προϊόντος. Το Μάρκετινγκ του προορισμού είναι ένα σχετικά νέο εγχείρημα για πολλές περιοχές, ιδιαίτερα σε περιφερειακό και τοπικό επίπεδο. Σε αυτό το επίπεδο κυρίαρχο ρόλο τείνει να παίζει ο δημόσιος τομέας και αυτό διαδοχικά έχει κάποιες επιπτώσεις για την διαδικασία του Μάρκετινγκ, οι οποίες επικεντρώνονται στην συνήθη αδυναμία του δημόσιου τομέα να ελέγξει το τουριστικό προϊόν. Ο όρος Στρατηγική παραπέμπει σε αρκετές ερμηνείες αλλά μπορεί γενικώς να προσδιοριστεί σαν: Ο τρόπος λήψης αποφάσεων για την κατανομή των πόρων σε έναν οργανισμό. Αυτές οι αποφάσεις συμπυκνώνουν τους επιθυμητούς στόχους αλλά και την πεποίθηση σχετικά με το ποια είναι τα αποδεκτά και κυρίως, τα μη αποδεκτά μέσα για την επίτευξή τους (Βαρβαρέσσος,1992). Στάδια Στρατηγικού Σχεδιασμού του Προορισμού: o Ανάλυση της υπάρχουσας κατάστασης και διερεύνηση του εξωτερικού περιβάλλοντος (SWOT Analysis). o Καθορισμός σκοπών και στόχων. o Διατύπωση της Στρατηγικής. o Τοποθέτηση του προϊόντος και μείγμα Μάρκετινγκ. o Εφαρμογή και παρακολούθηση. Σελίδα 4

7 Για να δημιουργηθεί μια ιδιαίτερη εικόνα του τουριστικού προορισμού στο μυαλό των δυνητικών πελατών, καλείται ο οργανισμός να αναλάβει το Μάρκετινγκ του Τουριστικού Προορισμού και να διαχειριστεί αποδοτικά τους επιλεγμένους πόρους με σκοπό να προκαλέσει την επιλογή του κατάλληλου προορισμού για μελλοντικές διακοπές. Ο όρος «Τουριστικός Προορισμός» είναι σε πολλές περιπτώσεις ασαφής τόσο από γεωγραφική όσο και από λειτουργική σκοπιά. - Προορισμοί είναι τόποι με κάποια μορφή πραγματικών ή θεωρητικών ορίων. - Μακρο-προορισμοί: Όπως η χώρα μας που περιλαμβάνει εκατοντάδες μικρο - προορισμούς, δηλαδή νησιά, νομούς, δήμους, περιφέρειες, πόλεις, περιοχές κλπ. Είναι γεγονός ότι οι προορισμοί βασίζονται στον τουρισμό σαν ουσιαστικό εργαλείο για οικονομική ανάπτυξη και στήριξη του ντόπιου πληθυσμού. Στην εργασία αυτή γίνεται λόγος για τη συμβολή της εφαρμογής του μάρκετινγκ στον τουρισμό. Στο πρώτο κεφάλαιο θα γίνει αναφορά για το marketing, στο δεύτερο κεφάλαιο για το τουριστικό marketing, στο τρίτο κεφάλαιο για την εφαρμογή του marketing στον τουρισμό μέσα από παραδείγματα και θα ακολουθήσουν τα συμπεράσματα. Σελίδα 5

8 1. ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Το μάρκετινγκ αφορά στην προσπάθεια της επιχείρησης ή ενός οργανισμού να ικανοποιήσει τις ανάγκες και τις επιθυμίες των καταναλωτών. Η προσπάθεια επικεντρώνεται στην αντιστοίχιση των προϊόντων ή των υπηρεσιών που παράγει η επιχείρηση, με τον πελάτη-στόχο που του ειναι χρήσιμα ή τα επιθυμεί. Με κύριο εργαλείο την έρευνα αγοράς και αφού κατανοήσει τις ανάγκες και τις επιθυμίες του, κατασκευάζει τα αντίστοιχα προϊόντα / υπηρεσίες με τα χαρακτηριστικά και τις ιδιότητες που ο πελάτης επιθυμεί, του τα γνωστοποιεί (διαφήμιση και προώθηση), τα καθιστά διαθέσιμα μέσα από τα κανάλια διανομής (τα μαγαζιά και οι τοποθεσίες που αυτά είναι διαθέσιμα) στην πιο κατάλληλη τιμή που θα πρέπει αυτά να πωλούνται. Το Μάρκετινγκ λοιπόν, αποτελεί το σύνολο των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων που οφείλουν να εντοπίζουν τις παροντικές και μελλοντικές ανάγκες των πελατών, την μελέτη και τον σχεδιασμό των προϊόντων που προορίζονται για την ικανοποίηση των αναγκών αυτών, και τέλος τις διαδικασίες της παραγωγής, τυποποίησης, συσκευασίας, αποθήκευσης, μεταφοράς, προώθησης, προβολής και πώλησης των προϊόντων αυτών στον κατάλληλο τόπο και χρόνο. Τέλος, για την επίτευξη των αντικειμενικών σκοπών της επιχείρησης κρίνεται απαραίτητη η παρακολούθηση των καταναλωτών και των αναγκών τους, μετά και την πώληση και την προσαρμογή των προϊόντων προς τις εξελισσόμενες ανάγκες τους (Κοκκώσης, Τσάρτας, 2001). Μάρκετινγκ ορίζεται ως το «σύνολο των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων που κατευθύνουν τη ροή των αγαθών και των υπηρεσιών από τον παραγωγό προς τον καταναλωτή ή αυτόν που κάνει χρήση». Το μάρκετινγκ αποτελείται από εκείνες τις επιχειρηματικές δραστηριότητες που κατευθύνονται προς την ικανοποίηση των αναγκών και επιθυμιών ορισμένων ομάδων καταναλωτών με κάποιο κέρδος. Σελίδα 6

9 1.1 ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΕΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Οι λειτουργίες του μάρκετινγκ είναι καθολικές, με την έννοια ότι πρέπει να εκτελεστούν σε όλα τα συστήματα μάρκετινγκ. Οι λειτουργίες αυτές είναι: Η λειτουργία της αγοράς, που σημαίνει τη διαδικασία της εκτίμησης των προϊόντων και των υπηρεσιών. Η λειτουργία της πώλησης, που σημαίνει την προώθηση ενός προϊόντος. Περιλαμβάνει την προσωπική πώληση, τη διαφήμιση και άλλες μεθόδους μαζικών πωλήσεων. Είναι η περισσότερο γνωστή λειτουργία και πολλοί άνθρωποι νομίζουν ότι είναι η μόνη λειτουργία του μάρκετινγκ. Η λειτουργία της μεταφοράς, που αφορά στη μετακίνηση των αγαθών μεταξύ των διαφόρων περιοχών. Η λειτουργία της αποθήκευσης, που διευκολύνει την αντιμετώπιση της ζήτησης στον επιθυμητό χρόνο με την ύπαρξη και την διατήρηση των αγαθών. Η τυποποίηση και διαβάθμιση, που αφορά στην ταξινόμηση των προϊόντων σύμφωνα με το μέγεθος τους και την ποιότητα τους. Με την τυποποίηση διευκολύνεται η αγορά και η πώληση, γιατί αποφεύγεται η καθυστέρηση της εξέτασης και της δειγματοληψίας. Η χρηματοδότηση, που αφορά στην παροχή των αναγκαίων κεφαλαίων, των απαραίτητων πιστώσεων για τις διαδικασίες της παραγωγής, μεταφοράς, αποθήκευσης, προώθησης, πώλησης και αγοράς των προϊόντων. Η ανάληψη κινδύνου, που περιλαμβάνει την αβεβαιότητα που συνδέεται με τη διαδικασία του μάρκετινγκ. Καμιά επιχείρηση δεν είναι βέβαιη ότι οι πελάτες θα θέλουν να αγοράσουν τα προϊόντα της. Τα προϊόντα μπορεί επίσης να καταστραφούν, να κλαπούν ή και να μη χρειάζονται πια (οικονομική απαξίωση). Σελίδα 7

10 Συσκευασία, που περιλαμβάνει την τοποθέτηση των προϊόντων σε ειδικό συσκευαστικό υλικό για να τα κάνει πιο ελκυστικά στον αγοραστή και να τα προστατέψει από διάφορους φυσικούς κινδύνους. Η λειτουργία της πληροφόρησης της αγοράς, που περιλαμβάνει τη συλλογή, ανάλυση και διανομή πληροφοριών απαραίτητων για τον προγραμματισμό, εκτέλεση και έλεγχο των δραστηριοτήτων του μάρκετινγκ. 1.2 ΤΟ ΜΙΓΜΑ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Ο όρος αυτός, σημαίνει το συνδυασμό και συντονισμό των διαφόρων ελεγχόμενων μεταβλητών του μάρκετινγκ, τις οποίες διαλέγει η επιχείρηση και που προσδιορίζουν το πρόγραμμα μάρκετινγκ της επιχείρησης για να ικανοποιήσει μια συγκεκριμένη ομάδα καταναλωτών, προς τους οποίους επιθυμεί να απευθυνθεί σε μια δεδομένη χρονική περίοδο. Το «μίγμα του μάρκετινγκ» είναι ένα σύστημα αλληλεξαρτημένων και αλληλοσχετιζόμενων δραστηριοτήτων του μάρκετινγκ που σχεδιάστηκαν για να ικανοποιήσουν τις ανάγκες των πελατών και τους στόχους της επιχείρησης. Η πιο σπουδαία απόφαση που καλείται να πάρει το μάνατζμεντ της επιχείρησης, είναι ο καθορισμός του μίγματος του μάρκετινγκ. Η κατανομή των κεφαλαίων και οι διάφοροι πόροι της επιχείρησης, πρέπει να κατανεμηθούν προσεκτικά ανάμεσα στις διάφορες διευθύνσεις, τμήματα και λειτουργίες τμημάτων. Σελίδα 8

11 Οι ελεγχόμενες μεταβλητές που απαρτίζουν το «μίγμα του μάρκετινγκ» είναι γνωστές σαν τα «4 P ς», δηλ. το προϊόν, η τιμή, η προώθηση και η διανομή. Το προϊόν αναφέρεται τόσο στο φυσικό προϊόν, όσο και στις σχετικές υπηρεσίες που το συνοδεύουν, όπως είναι η ονομασία και το σήμα του, η συσκευασία και τυποποίηση, οι διάφορες ποικιλίες του προϊόντος κλπ. Η τιμή πρέπει να καθορίζεται με τέτοιο τρόπο ώστε το προϊόν να είναι ελκυστικό στην ομάδα των καταναλωτών που απευθυνόμαστε, στα κανάλια διανομής και μέσα στα σχετικά όρια που προβλέπονται από διάφορους αγορανομικούς και φορολογικούς νόμους, ώστε να παρέχουν και ένα ικανοποιητικό κέρδος (Μetaxas, 2002b). Η τιμολόγηση του προϊόντος περιλαμβάνει αποφάσεις σχετικές με το επίπεδο των τιμών, τα περιθώρια και τα είδη των εκπτώσεων και το γεωγραφικό ή μη διαφορισμό των τιμών. Η προώθηση συνίσταται στην επικοινωνία με τους πελάτες ή τους πιθανούς πελάτες για να πληροφορηθούν όλα εκείνα τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, που η διοίκηση του μάρκετινγκ αποφάσισε να γνωστοποιήσει στους πελάτες. Προώθηση σημαίνει επικοινωνία διαμέσου της διαφήμισης, πωλητών της εταιρίας, εκθέσεων, καταλόγων, δημοσιότητας κλπ. Η διανομή συνίσταται στην τοποθέτηση του προϊόντος εκεί όπου θα είναι διαθέσιμο αποτελεσματικά στους πελάτες. Κάθε οικονομία έχει στη διάθεσή της πολλά κανάλια διανομής στο ενδιάμεσο στάδιο του χονδρεμπορίου, όπως και στο τελικό στάδιο της κατανάλωσης με το λιανικό εμπόριο. Η διανομή και τα διάφορα κανάλια διανομής περιλαμβάνουν τη μεταφορά και την αποθήκευση του προϊόντος. Η εκλογή των κατάλληλων καναλιών διανομής μπορεί να επιβάλλει ένα προϊόν στην αγορά ή να προκαλέσει την αποτυχία του. Σελίδα 9

12 1.3 ΠΡΟΪΟΝ Προϊόν είναι το σύνολο των φυσικών και ψυχολογικών ικανοποιήσεων, τις οποίες προσφέρει στον αγοραστή. Σε πολλές περιπτώσεις μόνο η πρώτη από αυτές τις ικανοποιήσεις είναι σπουδαία. Υπάρχουν όμως πολλές περιπτώσεις κατά τις οποίες οι ψυχολογικές ικανοποιήσεις αποτελούν ένα από τα πιο σημαντικά χαρακτηριστικά του προϊόντος. Υπάρχουν προϊόντα «ευρείας κατανάλωσης», «επιλεγόμενα» και «ειδικά» τα οποία δηλώνουν τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές διεκπεραιώνουν την αναζήτησή τους και αποτελούν βάση στα αγοραστικά πρότυπα των καταναλωτών. Τα προϊόντα και οι υπηρεσίες έχουν ταξινομηθεί σε: 1) προϊόντα και υπηρεσίες ευρείας κατανάλωσης 2) επιλεγόμενα προϊόντα και υπηρεσίες 3) ειδικά προϊόντα και υπηρεσίες (Κοκκώσης, Τσάρτας, 2001) ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΚΑΙ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ΕΥΡΕΙΑΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗΣ Προϊόντα ευρείας κατανάλωσης είναι τα προϊόντα και οι υπηρεσίες, τις οποίες αγοράζει ο καταναλωτής με την ελάχιστη δυνατή ζήτηση. Ο καταναλωτής προσπαθεί να ελαχιστοποιήσει το χρόνο, τα έξοδα και την προσπάθεια, η οποία απαιτείται για την αναζήτηση αυτών των προϊόντων και αυτό, γιατί η αναμενόμενη ωφέλεια από τη σύγκριση ομοειδών και παρεμφερών προϊόντων είναι ασήμαντη. Τα προϊόντα της κατηγορίας αυτής έχουν ανελαστική ζήτηση, αγοράζονται συχνά και συνήθως έχουν χαμηλή τιμή. Οι παραγωγοί των προϊόντων της κατηγορίας αυτής προτιμούν λόγω της οργάνωσης που χρειάζεται και των μεγάλων κεφαλαίων που απαιτούνται, να αναθέτουν σε ειδικευμένους χονδρεμπόρους τη διανομή των προϊόντων τους. Σελίδα 10

13 1.3.2 ΕΠΙΛΕΓΟΜΕΝΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΚΑΙ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ Επιλεγόμενα προϊόντα είναι εκείνα για τα οποία η αναμενόμενη ωφέλεια για τον καταναλωτή από την έρευνα και σύγκριση ομοειδών προϊόντων ως προς την ποιότητα και την τιμή τους, είναι σχετικά μεγάλη. Η ζήτηση για τα επιλεγόμενα προϊόντα και υπηρεσίες τείνει να γίνει πολύ ελαστική. Ο παραγωγός δεν ενδιαφέρεται τόσο για τον αριθμό των καταστημάτων, στα οποία θα διανεμηθεί το προϊόν του, όσο για την ποιότητα του καταστήματος ΕΙΔΙΚΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΚΑΙ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ Ειδικά προϊόντα καλούνται τα προϊόντα εκείνα για τα οποία ο καταναλωτής διαθέτει αξιόλογο χρόνο, προσπάθεια και πολλές φορές, χρήμα, για να τα αποκτήσει. Συνήθως τα ειδικά προϊόντα είναι τα μοναδικά προϊόντα, τα οποία φέρουν σήμα και για τα οποία ορισμένοι αγοραστές δε δέχονται υποκατάστατα Η ΕΙΚΟΝΑ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ Ένα προϊόν απαρτίζεται: α) από τα πραγματικά χαρακτηριστικά του, όπως τα υλικά, την κατασκευή, την ικανότητά του να ικανοποιεί μια συγκεκριμένη ανάγκη, τη συσκευασία, τη μάρκα ή το εμπορικό σήμα, καθώς και από άϋλα χαρακτηριστικά, τα οποία συνδέονται με το προϊόν και τον κατασκευαστή του, από τους υφιστάμενους και δυνατούς πελάτες. Όλα τα παραπάνω συνιστούν αυτό που συχνά καλούμε εικόνα, φήμη ή ιδέα για το προϊόν και η οποία μπορεί να είναι καλή ή κακή. Σελίδα 11

14 1.3.5 Ο ΕΛΕΓΧΟΣ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ Ένα σπουδαίο βήμα στην αναζήτηση του άριστου προϊόντος αποτελεί ο έλεγχος της ποιότητας του προϊόντος από τον κατασκευαστή στο εργαστήριό του. Η εκτίμηση της ποιότητας ενός προϊόντος από τους καταναλωτές είναι δύσκολη δεδομένου ότι υπεισέρχονται σε αυτήν οι προσωπικές εκτιμήσεις και οι προτιμήσεις τους. Ο κατασκευαστής όμως θα πρέπει να επιμένει στον έλεγχο της ποιότητας του προϊόντος του. Οι προδιαγραφές βασίζονται στις απαιτήσεις των καταναλωτών του τμήματος εκείνου της αγοράς για το οποίο κατασκευάστηκε το προϊόν ΟΙ ΕΓΓΥΗΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΟ ΠΡΟΪΟΝ Ο έλεγχος της ποιότητας και η δοκιμή του προϊόντος οδηγεί σε συμπεράσματα σχετικά με την ικανότητα του προϊόντος. Πάνω σε αυτά τα συμπεράσματα θα βασιστούν οι εγγυήσεις για το προϊόν, τις οποίες θα προσφέρει η επιχείρηση προς τους πελάτες της. Σκοπός της εγγύησης είναι να δοθεί στον αγοραστή μια εξασφάλιση ότι θα προστατευθεί στην περίπτωση, που το προϊόν δε θα προσφέρει τις αναμενόμενες υπηρεσίες. Το πρόβλημα, που αντιμετωπίζουν πολλές φορές οι κατασκευαστές, είναι για πόσο χρονικό διάστημα πρέπει να εγγυώνται τα προϊόντα τους κάτω από συνθήκες χρησιμοποίησης, τις οποίες δεν μπορούν να προβλέψουν. Σελίδα 12

15 1.3.7 ΤΟ ΕΜΠΟΡΙΚΟ ΣΗΜΑ Οι επιχειρηματίες επιθυμούν να εξασφαλίσουν για την επιχείρησή τους ένα βαθμό ανεξαρτησίας και ασφάλειας. Ένας τρόπος με τον οποίο οι κατασκευαστές προσπαθούν να πετύχουν τους παραπάνω σκοπούς είναι με την αναγραφή πάνω στο προϊόν ενός εμπορικού σήματος, βάσει του οποίου ελπίζουν να κερδίσουν την προτίμηση και αφοσίωση των καταναλωτών. Το εμπορικό σήμα είναι δυνατόν να είναι λέξεις, γράμματα, ένα σύμβολο κλπ. Το εμπορικό σήμα, εφόσον αναγνωριστεί από τις αρμόδιες υπηρεσίες του Υπουργείου Εμπορίου, κατοχυρώνεται νομικά (Theobald, 2001). Η έρευνα αγοράς είναι χρήσιμη γιατί χρησιμοποιείται για: Να συλλέγει πληροφορίες. Να προβάλλει νέες δυνατές επιλογές. Να ελέγχει την πορεία των προϊόντων. Να παρουσιάσει όλα τα αποτελέσματα που κρίνουν τη στρατηγική της επιχείρησης και τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Επομένως η έρευνα αγοράς μπορεί να βοηθήσει την επιχείρηση να θέσει στόχους, να επιλύσει τα πιθανά προβλήματά της και κατά συνέπεια να βελτιώσει την ανταγωνιστική θέση της στην αγορά (Μάμαλης, Μιχαηλίδης, Πρίπορας, 2003). Σελίδα 13

16 Έρευνα Αγοράς Καθορισμός στόχων Προσδιορισμός μεγέθους αγοράς και συναγωνισμού Τμηματοποίηση αγοράς σε ομάδες Προσδιορισμός πιθανών πελατών Δημιουργία πλάνου marketing Συμπεράσματα για τα περιθώρια στις τιμές Επίλυση προβλημάτων Γιατί μειώνονται οι πωλήσεις Γιατί μειώνονται τα περιθώρια κέρδους; Γιατί μειώνεται το μερίδιο της αγοράς; Ποιες είναι οι πιθανές λύσεις; Βελτίωση ανάπτυξης αγοράς Γιατί οι καταναλωτές προτιμούν συγκεκριμένα προϊόντα ή παροχή υπηρεσιών; Ποιοι λόγοι επηρεάζουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών; Υπό ποιες συνθήκες καταναλώνουν οι πελάτες; Σελίδα 14

17 1.3.8 ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΤΩΝ ΕΡΕΥΝΩΝ ΑΓΟΡΑΣ Εξωτερικές. Αυτές οι έρευνες πραγματοποιούνται εντός του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος της επιχείρησης, όπου πολύτιμες πληροφορίες μπορούν να συγκεντρωθούν σε σχέση με: Τις σύγχρονες τάσεις της αγοράς. Τις τρέχουσες τιμές των ανταγωνιστικών προϊόντων. Την επίδραση της διαφήμισης στις πωλήσεις. Εσωτερικές. Οι έρευνες αυτές συμπληρώνουν τις εξωτερικές με πληροφορίες από το επιχειρηματικό πλάνο της κάθε επιχείρησης και λοιπό διαθέσιμο υλικό. Έρευνες για την εκτίμηση της μελλοντικής ζήτησης. Οι εταιρίες χρησιμοποιούν συνήθως μια διαδικασία τριών φάσεων για να προετοιμάσουν μια πρόβλεψη πωλήσεων: Περιβαλλοντική πρόβλεψη / Κλαδική πρόβλεψη / Πρόβλεψη πωλήσεων της εταιρίας. Η περιβαλλοντική πρόβλεψη γίνεται για την πρόβλεψη του πληθωρισμού, των επιτοκίων, των επενδύσεων εκ μέρους των επιχειρήσεων, των καθαρών εξαγωγών και άλλα περιβαλλοντικά μεγέθη και γεγονότα με σημασία για την επιχείρηση. Ακολούθως, η εταιρία εκτιμά την πρόβλεψη των πωλήσεών της, υποθέτοντας ότι θα κερδίσει κάποιο μερίδιο αγοράς. Όλες οι προβλέψεις γίνονται με βάση τρεις πηγές πληροφοριών: τα όσα ισχυρίζεται ο κόσμος, τα όσα κάνει ο κόσμος ή τα όσα έχει κάνει ο κόσμος. Σελίδα 15

18 ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΕΡΕΥΝΑΣ ΑΓΟΡΑΣ Η σωστή σχεδίαση της έρευνας αγοράς που θα πραγματοποιήσει η επιχείρηση αποτελεί προϋπόθεση για να οδηγηθεί σε σωστά συμπεράσματα. Στόχοι Έρευνας Απαιτούμενες Πληροφορίες για εκπλήρωση των στόχων Επιλογή μεθόδων Έρευνας Προϋπολογισμός Χρονοδιάγραμμα Σελίδα 16

19 Βήματα για το σχεδιασμό της έρευνας αγοράς Οι στόχοι της έρευνας αγοράς προκύπτουν από τις απαντήσεις στα εξής ερωτήματα: Τι πληροφορίες χρειάζομαι; Πως θα χρησιμοποιήσω τα στοιχεία της έρευνας; Για να συγκεντρώσει η επιχείρηση τις απαιτούμενες πληροφορίες πρέπει να θέσει τις κατάλληλες ερωτήσεις. Ποιοι είναι οι πιθανοί πελάτες; Ποιο είναι το μέγεθος της επιλεγμένης αγοράς; Τι μερίδιο της αγοράς προσδοκούμε; Υπάρχουν παρόμοια προϊόντα στην αγορά; Ποιοι είναι οι ανταγωνιστές; Ποιά τα αποτελέσματα που προκείπτουν απο τη σύγριση των προϊόντων μας με τα ανταγωνιστικά; Ποιος είναι ο ρυθμός πωλήσεων; Υπάρχουν διακυμάνσεις στις πωλήσεις; Ποια είναι η καταλληλότερη χρονική στιγμή εισαγωγής του προϊόντος; Ποια είναι τα θετικά και αρνητικά χαρακτηριστικά της συσκευασίας του προϊόντος; Ποιά προϊόντα που ήδη υπάρχουν θα επηρεάζονται από τη ζήτηση; Ποιές είναι οι σημερινές και μελλοντικές προβλέψεις ζήτησης του προϊόντος; Είναι απαραίτητο η έρευνα αγοράς να ευθυγραμμίζεται με τους στόχους του επιχειρηματικού σχεδιασμού της επιχείρησης. Κρίνεται σκόπιμη η αμφίδρομη επίδραση μεταξύ της έρευνας αγοράς και του επιχειρηματικού σχεδίου. Επίσης, η έρευνα αγοράς πρέπει να συμβαδίζει με τους στόχους του επιχειρηματικού σχεδιασμού, όπως επίσης και ο επιχειρηματικός σχεδιασμός πρέπει να διαθέτει την απαραίτητη ευελιξία για να αφομοιώνει τα αποτελέσματα της έρευνας αγοράς. Σελίδα 17

20 ΤΑ ΜΕΣΑ ΣΥΛΛΟΓΗΣ ΤΩΝ ΣΤΟΙΧΕΙΩΝ Εξίσου σημαντικά είναι και τα μέσα που θα χρησιμοποιήσει η επιχείρηση για να συλλέξει τα απαραίτητα στοιχεία μέσα από μια έρευνα αγοράς. Τεχνικές Έρευνας Αγοράς Αξιοποίηση υπάρχοντων πληροφοριών (π.χ.) περιοδικά και βιβλία εμπορικά στοιχεία Τηλεφωνική έρευνα Προσωπική συνέντευξη Συζητήσεις με διάφορες ομάδες καταναλωτών Μοντελοποίηση της αγοράς Κυριότερες Τεχνικές Έρευνας Αγοράς Η αξιοποίηση υπαρχόντων πληροφοριών ανήκει στην κατηγορία των εσωτερικών ερευνών. Η τηλεφωνική έρευνα και η προσωπική συνέντευξη ανήκουν στην κατηγορία ερευνών με χρήση ερωτηματολογίων εκ των προτέρων. Οι συζητήσεις με διάφορες ομάδες καταναλωτών ανήκουν στην κατηγορία έρευνας εκ των υστέρων με τη βοήθεια των καταναλωτών. Η μοντελοποίηση της αγοράς ανήκει στην κατηγορία των εξωτερικών ερευνών (Μάμαλης, Μιχαηλίδης, Πρίπορας, 2003). Σελίδα 18

21 Σχέση κόστους και αναμενόμενου αποτελέσματος Από μία έρευνα αγοράς προκύπτουν πληροφορίες είτε ποσοτικού είτε ποιοτικού τύπου. Οι πληροφορίες ποσοτικού τύπου βασίζονται στους δείκτες μέτρησης που χρησιμοποιήθηκαν ενώ οι πληροφορίες ποιοτικού τύπου δίνουν μία ένδειξη για τη συμπεριφορά της αγοράς. Η επιλογή της μεθόδου της έρευνας εξαρτάται: Από τον τύπο πληροφορίας που αναζητά η επιχείρηση. Από το συνολικό κόστος της έρευνας. Γι αυτό το λόγο ειναι απαραίτητο να εκτιμηθεί το κόστος των πηγών και των ατόμων που θα διεξάγουν την έρευνα. Με γνώμονα το κόστος, η επιχείρηση επιθυμεί να μετρήσει την αξία των συλλεχθέντων πληροφοριών. Το κόστος της έρευνας είναι κατά κανόνα εύκολο να προσδιοριστεί, ενώ η αξία είναι πιο δύσκολο να ποσοτικοποιηθεί. Τα αναμενόμενα αποτελέσματα μπορούν να εκφραστούν σε σχέση με επιπλέον κέρδη που ενδεχομένως να προκύψουν από την αποτελεσματικότερη κατανόηση των εμπορικών ευκαιριών, αλλά και τη μείωση του ρίσκου των επενδύσεων. Σελίδα 19

22 Συχνότητα Ερευνών Αξιοπιστία Αποτελεσμάτων Η έρευνα αγοράς είναι ένα εργαλείο που παρέχει σημαντικές πληροφορίες για την συμπεριφορά του αγοραστικού κοινού. Όμως η αγορά μεταβάλλεται συνεχώς και οι πληροφορίες απαιτούν επικαιροποίηση. Συνεπώς η διοίκηση της επιχείρησης πρέπει να αποφασίσει: Τη συχνότητα επανάληψης της έρευνας. Το χρονοδιάγραμμα υλοποίησης της έρευνας. Η αξιοπιστία των αποτελεσμάτων αυξάνεται όταν η σχεδίαση προβλέπει αντιπροσωπευτικό δείγμα πληθυσμού και βασίζεται σε επιστημονικά τεκμηριωμένες μεθόδους. Η επιχείρηση καλείται να καταστρώσει ένα σχέδιο δειγματοληψίας, το οποίο προϋποθέτει τρεις αποφάσεις: Δείγμα. Η έρευνα marketing πρέπει να ορίσει τον πληθυσμό στόχο από τον οποίο θα ληφθεί το δείγμα. Μέγεθος δείγματος, δηλαδή πόσα άτομα πρέπει να περιληφθούν στο δείγμα. Τα μεγάλα δείγματα δίνουν πιο αξιόπιστα αποτελέσματα. Διαδικασία δειγματοληψίας. Για την επιλογή ενός αντιπροσωπευτικού δείγματος, πρέπει να ληφθεί ένα δείγμα πληθυσμού με τη μέθοδο των πιθανοτήτων. Επιπλέον, οι ακόλουθοι τέσσερις παράγοντες προσδιορίζουν μια ολοκληρωμένη και άρτια υλοποιημένη έρευνα αγοράς, τα αποτελέσματα της οποίας παρουσιάζουν μεγάλο βαθμό αξιοπιστίας: Εφαρμογή των αρχών της επιστημονικής μεθόδου: προσεκτική παρατήρηση, διατύπωση των υποθέσεων, πρόγνωση και έλεγχος. Δημιουργικότητα της έρευνας και καινοτομικές μέθοδοι επίλυσης ενός προβλήματος. Εφαρμογή πολλαπλών μεθόδων και συλλογή δεδομένων από πληθώρα πηγών. Αλληλεξάρτηση μοντέλων και δεδομένων. Σελίδα 20

23 Χρονική Σύνδεση με την Πορεία των Προϊόντων Οι προωθητικές ενέργειες που προβλέπει κάθε σχεδιασμός marketing πρέπει να αντλούν σε συνεχή και σταθερή βάση πληροφορίες από τις έρευνες αγοράς. Για να επιτύχει η επιχείρηση τους στόχους marketing πρέπει οι στρατηγικές marketing που εφαρμόζει να ανταποκρίνονται στις φάσεις του κύκλου ζωής των προϊόντων της. Κύκλος Ζωής Εισαγωγή προϊόντος Ανάπτυξη προϊόντος Πληροφορίες Ανάγκη εισαγωγής νέου προϊόντος Ετοιμότητα αγοράς Θέση του ανταγωνισμού Απόκριση της αγοράς στη διαφήμιση προβολή Άποψη αγοράς για την τιμή εισαγωγής του νέου προϊόντος Άποψη αγοράς για την ποιότητα του νέου προϊόντος Αντίδραση ανταγωνισμού Απόκριση του δικτύου διανομής Θέση του προϊόντος στην αγορά Ποιοτική και ποσοτική επάρκεια του προϊόντος Νέες ανερχόμενες αγορές Αναζήτηση αγορών στο εξωτερικό Άποψη αγοράς για την τιμή του νέου προϊόντος Σελίδα 21

24 Ωριμότητα Παρακμή Μερίδιο αγοράς Ικανοποίηση αγοραστών Απόψεις καταναλωτών για τη βελτίωση του προϊόντος Απόκριση αγοράς στην μεταβολή της τιμής Απόκριση της αγοράς σε διαφορετική διαφήμιση προβολή Αναζήτηση περιφερειακών αγορών Απόκριση αγοράς σε εκπτώσεις προσφορές Απόκριση αγοράς σε τεχνολογικές αλλαγές στο προϊόν Απόκριση αγοράς σε ριζικές αλλαγές στην εμφάνιση και στην ποιότητα Θέση ανταγωνισμού Πίνακας: Σύνδεση του κύκλου ζωής με τις έρευνες αγοράς ( :8080/ketakemak_images/ODIGOSMARKETINGK_F Doc). Σελίδα 22

25 ΕΠΕΞΕΡΓΑΣΙΑ ΤΩΝ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ ΚΑΙ ΣΥΝΔΕΣΗ ΜΕ ΤΟ MARKETING PLAN Το τελικό στάδιο της διαδικασίας υλοποίησης μιας έρευνας αγοράς είναι η επεξεργασία των αποτελεσμάτων. Αναλυτικότερα, η επιχείρηση συγκεντρώνει τα πλέον αξιόλογα και αξιόπιστα ευρήματα από τα στοιχεία που έχουν συλλεχθεί. Η επεξεργασία των αποτελεσμάτων θα πρέπει να καταλήξει σε ολιγάριθμα ευρήματα, μεγάλου βαθμού αξιοπιστίας, τα οποία έχουν άμεση σχέση με τη συγκεκριμένη στρατηγική marketing της επιχείρησης. Η επεξεργασία των στοιχείων, και η έρευνα αγοράς κατ επέκταση, κρίνονται από την επιχείρηση επιτυχημένες όταν ελαττώνουν την αβεβαιότητά της όσον αφορά τη σωστή απόφαση που πρέπει να πάρει. Η αξιοποίηση των συμπερασμάτων της έρευνας αγοράς αποτελεί απαραίτητα συστατικό ανάπτυξης ολοκληρωμένης και ορθά στοχευμένης στρατηγικής marketing για την επιχείρηση, δεδομένου ότι αποτυπώνουν στοιχεία που αφορούν τις απαιτήσεις των υφιστάμενων και δυνητικών πελατών και τα χαρακτηριστικά των προϊόντων που επηρεάζουν σε μεγάλο βαθμό τη ζήτηση και τα μερίδια αγοράς μεταξύ των ανταγωνιστών. Σελίδα 23

26 1.4 Ο ΡΟΛΟΣ ΚΑΙ Η ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΩΝ ΕΞΩΤΕΡΙΚΩΝ ΣΥΜΒΟΥΛΩΝ Μια επιχείρηση μπορεί να εξασφαλίσει μια έρευνα marketing με πολλούς τρόπους. Ωστόσο η τεχνογνωσία και η εμπειρία που συσσωρεύουν οι εξωτερικοί σύμβουλοι τους καθιστούν τους πλέον αξιόπιστους και σημαντικούς προμηθευτές έρευνας αγοράς. Οι εξωτερικοί σύμβουλοι, έχοντας πρόσβαση σε πληθώρα πηγών πληροφοριών και αξιοποιώντας την εμπειρία που διαθέτουν από τη διεξαγωγή μεγάλου αριθμού ερευνών αγοράς, είναι σε θέση να δράσουν καταλυτικά τόσο για την τεκμηρίωση της αξιοπιστίας της κάθε έρευνας marketing όσο και για της ευθυγράμμιση του επιχειρηματικού σχεδιασμού με τα αποτελέσματα αυτής. Οι εξωτερικοί σύμβουλοι υποβοηθούν την επιχείρηση να στοχοθετήσει την ανάπτυξή της σε θέματα όπως: Βελτίωση των γνώσεων και των γνωστικών περιοχών marketing. Αναβάθμιση της παρουσίας των προϊόντων στον πελάτη. Ενίσχυση της εταιρικής παρουσίας στην αγορά. Υποστήριξη σε θέματα οργανωτικής και λειτουργικής υποδομής καθώς και σχεδιασμού marketing. Αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας των δραστηριοτήτων marketing της επιχείρησης. Σύνθεση των συνιστωσών που επηρεάζουν τη λειτουργία της επιχείρησης. Διαμόρφωση ποσοτικής και ποιοτικής διάστασης και μέτρησης της απόδοσης των σχεδιασμών marketing. Διαμόρφωση στόχων marketing. Ανάλυση του βαθμού επίτευξης των στόχων marketing που έχουν τεθεί και των κρίσιμων παραγόντων επιτυχίας των σχεδιασμών. Σχεδιασμός, ανάπτυξη και υποστήριξη υλοποίησης ενός ολοκληρωμένου marketing plan (Μorrison, 1999). Σελίδα 24

27 1.5 ΚΑΤΑΡΤΙΣΗ ΣΧΕΔΙΟΥ MARKETING Κάθε επιχείρηση μικρή ή μεγάλη θα είναι πιο πετυχημένη χρησιμοποιώντας ένα marketing plan. Για τη δημιουργία ενός αξιόπιστου marketing plan θα πρέπει να απαντηθούν οι εξής ερωτήσεις: Ποια είναι η αγορά στόχος της επιχείρησης ; Ποια είναι η θέση της επιχείρησης στην αγορά ; Ποιες θα είναι οι επενδύσεις της επιχείρησης για την υλοποίηση του marketing plan ; Πότε η επιχείρηση θα πραγματοποιήσει τις επενδύσεις της για το marketing plan ; Ποιο θα είναι το μέγεθος των πωλήσεων, των δαπανών και των κερδών που θα πραγματοποιήσει η επιχείρηση ; Αναλυτικότερα ένα ολοκληρωμένο μοντέλο σχεδιασμού marketing περιλαμβάνει: 1) Ανάλυση Παρούσας Κατάστασης 2) Ανάλυση SWOT (Δυνάμεις, Αδυναμίες, Ευκαιρίες, Απειλές) 3) Καθορισμός Αντικειμενικών Στόχων Marketing 4) Στρατηγική Marketing 5) Τακτικές Marketing 6) Μίγμα Marketing 7) Πρόγραμμα υλοποίησης μάρκετινγκ και πωλήσεων 8) Αξιολόγηση και Έλεγχος των αποτελεσμάτων 1) Ανάλυση Παρούσας Κατάστασης: Ο κύριος σκοπός αυτής της ενότητας είναι η περιγραφή των αγορών στις οποίες συμμετέχει η επιχείρηση, των προϊόντων που παράγει καθώς και των τάσεων της κάθε Σελίδα 25

28 αγοράς. Προκειμένου να αποκομίσουμε μια πλήρη εικόνα προβαίνουμε σε ανάλυση Του μακροπεριβάλλοντος, δηλαδή των δημογραφικών, οικονομικών και επιχειρηματικών συνθηκών που επικρατούν καθώς και του τεχνολογικού, πολιτικού, νομικού, κοινωνικού και πολιτιστικού περιβάλλοντος της επιχείρησης. Της αγοράς, συλλέγοντας πληροφορίες σχετικές με το μέγεθος, την ανάπτυξη και τις τάσεις ολόκληρης της αγοράς καθώς και κάθε σχετικού τμήματος ή κατηγορίας της αγοράς που θα περιλαμβάνουν μεθόδους βιομηχανικής ανάπτυξης, εισαγωγής νέων τεχνολογιών ή νέων προϊόντων και εκτιμήσεις για τις επενδύσεις των ανταγωνιστών στον τομέα του marketing. Των ανταγωνιστών, καταγράφοντας τους κύριους ανταγωνιστές και τη θέση τους στην αγορά, το μέγεθος των ανταγωνιστών σε χρηματικές μονάδες, το μερίδιο αγοράς και το μέγεθος των πωλήσεων τους καθώς επίσης δίνοντας έμφαση στις δυνάμεις και τις αδυναμίες τους σε σύγκριση με το προϊόν ή την παρεχόμενη υπηρεσία της. Της αγοράς - στόχου και πελατών, περιγράφοντας την αγοράστόχο σε επίπεδο δημογραφικό, ψυχογραφικό, κλάδου και αγοραστικής συμπεριφοράς, καταγράφοντας τις επιθυμίες, ανάγκες, συμπεριφορά των καταναλωτών ή βιομηχανικών αγοραστών, εντοπίζοντας που βρίσκονται οι πελάτες και πως μπορούμε να τους προσεγγίσουμε καθώς και ποιες κατηγορίες ή τμήματα ολόκληρης της αγοράς αναπτύσσονται ή παρακμάζουν και γιατί. Της πολιτικής του προϊόντος, λαμβάνοντας υπόψη τα στοιχεία των τελευταίων πέντε ετών αναφορικά με τις πωλήσεις, το κέρδος, το ιστορικό του προϊόντος, το κόστος παραγωγής, τις δαπάνες marketing και προώθησης και την περιγραφή του συστήματος πωλήσεων. Σελίδα 26

29 Της πολιτικής διανομής (εφοδιαστική αλυσίδα), αναλύοντας την κατανομή των πωλήσεων ανά κανάλι διανομής, το κόστος διανομής των προϊόντων ή των υπηρεσιών, τη δυναμική ανάπτυξη του δικτύου διανομής και την κατάσταση των ανταγωνιστών. 2) Ανάλυση SWOT: με βάση τα αποτελέσματα της ανάλυσης της παρούσας κατάστασης εντοπίζουμε τις ευκαιρίες και τις απειλές ως προς το εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης, καθώς και τις δυνάμεις και αδυναμίες ως προς το εσωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης σε σχέση με άλλες επιχειρήσεις. 3) Καθορισμός Αντικειμενικών Στόχων Marketing: πρέπει να δοθεί απάντηση στο ερώτημα «πού επιθυμούμε να πάμε;» καθορίζοντας το περιεχόμενο, τη γεωγραφική διάσταση, την αγορά - στόχο, τη χρονική και ποσοτική διάσταση, θέτοντας παράλληλα και τα κριτήρια μέτρησης επίτευξης στόχων. Σχηματικά: Διατύπωση ενός στόχου marketing ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ -ΤΙ ΕΚΤΑΣΗ - ΠΟΣΟ ΧΡΟΝΟΣ - ΠΟΤΕ ΑΝΑΦΟΡΑ - ΠΟΥ Οι οικονομικοί στόχοι της επιχείρησης αναλύονται σε ποσοτικούς όρους τουλάχιστον για τα επόμενα 3 χρόνια. ΚΥΚΛΟΣ ΕΡΓΑΣΙΩΝ-ΠΩΛΗΣΕΙΣ - αύξηση ΚΟΣΤΟΣ ΠΩΛΗΘΕΝΤΩΝ - μείωση ΠΕΡΙΘΩΡΙΟ ΚΕΡΔΟΥΣ/ ΣΥΝΕΙΣΦΟΡΑΣ- αύξηση ΕΣΟΔΑ ΑΠΟ ΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ - αύξηση ΑΠΟΔΟΣΗ ΕΠΕΝΔΥΣΕΩΝ Σελίδα 27

30 4) Στρατηγική marketing: αρχικά παρουσιάζονται οι εναλλακτικές στρατηγικές (τα υπέρ και τα κατά της κάθε μιας), στη συνέχεια γίνεται επιλογή της προσφορότερης στρατηγικής με σύγχρονη αιτιολόγηση της συγκεκριμένης επιλογής. Για τη επιλογή της στρατηγικής marketing θα ληφθούν υπόψη τα κάτωθι: Περιγραφή της αγοράς στόχου Ανταγωνιστικά τμήματα της αγοράς στα οποία η επιχείρηση θα τοποθετηθεί Κανάλια Δίκτυα Διανομής Τοποθέτηση επιχείρησης και προϊόντων της στην αγορά σε σχέση με τους ανταγωνιστές Συγκριτικά πλεονεκτήματα - μοναδικότητα προϊόντων στην αγορά Τιμολογιακή στρατηγική σε σχέση με τους ανταγωνιστές Επιλογή ηγετικής θέσης ή στρατηγική διείσδυσης αγοράς - χρηματοδότηση Έρευνα και ανάπτυξη Στρατηγικές για τα έξοδα της έρευνας αγοράς 5) Τακτικές marketing: λαμβάνοντας υπόψη ότι κάθε ενέργεια marketing είναι σχεδιασμένη έτσι ώστε να αυξηθούν οι πωλήσεις προχωρούμε στην κατάρτιση ενός σχεδίου το οποίο θα καλύπτει ένα ημερολογιακό έτος χωρισμένο σε μήνες ή σε τρίμηνα. Για παράδειγμα μπορεί να περιέχει μία περίληψη τριμηνιαίων σχεδίων προώθησης και διαφήμισης που μπορεί να περιλαμβάνει έξοδα, χρονοδιαγράμματα ακόμα και διαχείριση των μεταφορών και των εμπορευμάτων. ( :8080/ketakemak_images/ODIGOSMARKETINGK_F Doc) ΣΠΟΥΔΑΣΤΡΙΕΣ: ΑΝΤΩΝΟΓΛΟΥΔΗ ΜΙΓΜΑ MARKETING ΖΩΗ, ΚΟΥΤΕΡΙΔΟΥ ΑΡΓΥΡΟΥΛΑ ΣΕΡΡΕΣ, ΠΡΟΪΟΝ ΝΟΕΜΒΡΙΟΣ 2009 Σελίδα ΤΙΜΗ 28 ΤΟΠΟΣ ΠΡΟΩΘΗΣΗ

31 6) ΑΓΟΡΑ ΣΤΟΧΟΣ ΤΙ ΑΓΟΡΑΖΕΙ Η ΑΓΟΡΑ; ΓΙΑΤΙ ΤΟ ΑΓΟΡΑΖΕΙ; ΠΟΙΟΣ ΤΟ ΑΓΟΡΑΖΕΙ; ΠΩΣ ΤΟ ΑΓΟΡΑΖΕΙ; ΠΟΤΕ ΤΟ ΑΓΟΡΑΖΕΙ; ΠΟΥ ΤΟ ΑΓΟΡΑΖΕΙ; Στα πλαίσια καθορισμού του μίγματος marketing που θα επιλέξει να εφαρμόσει η επιχείρηση θα σταθμίσει και ποια στρατηγική θα εφαρμόσει και σε ποια έκταση: ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ Ποιότητα Χαρακτηριστικά Παραλλαγές- Στυλ Μάρκα - Συσκευασία Μέγεθος - Εξυπηρέτηση Επιστροφές Σελίδα 29

32 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΔΙΑΘΕΣΗΣ Κανάλια Διάθεσης- Κάλυψη σημείων πώλησης- Τοποθεσία σημείων πώλησης- Αποθέματα- Φυσική διακίνηση προϊόντων ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ Προσωπική Πώληση- Διαφήμιση- Προώθηση Πωλήσεων- Δημόσιες Σχέσεις Επίπεδο τιμής- Εκπτώσεις- Παροχές- Πιστωτική Πολιτική ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗΣ Σελίδα 30

33 7) Πρόγραμμα υλοποίησης μάρκετινγκ και πωλήσεων: Στη συνέχεια προβαίνουμε στην περιγραφή κάθε ενέργειας που έχει σχέση με το πρόγραμμα προϊόντων, μέσων μαζικής ενημέρωσης, προώθησης και πωλήσεων. Υλοποιούνται οι στόχοι με προγραμματισμένες ενέργειες της επιχείρησης, αφού πρωτύτερα έχει καθοριστεί το αναμενόμενο κόστος και ο υπεύθυνος υλοποίησης κάθε μεμονωμένης ενέργειας μάρκετινγκ. 8) Αξιολόγηση και Έλεγχος των αποτελεσμάτων: Η αξιολόγηση και ο έλεγχος είναι οι διοικητικές εκείνες ενέργειες, οι οποίες έχουν σκοπό να καθοδηγήσουν τις λειτουργικές δραστηριότητες μιας επιχείρησης για την επίτευξη των προγραμματισμένων αποτελεσμάτων. Η αξιολόγηση και ο έλεγχος θα υποδείξουν προσαρμογές, θα πιστοποιήσουν, θα διορθώσουν και θα προλάβουν τα λάθη. Το ερώτημα το οποίο θα πρέπει να απαντηθεί είναι: Πώς λειτουργεί το σύστημα σε σχέση με τους προγραμματισμένους στόχους; Η αξιολόγηση και ο έλεγχος θα πρέπει να εφαρμόζονται σε όλα τα επίπεδα της διοικητικής ιεραρχίας μιας επιχείρησης: για τα ανώτερα στελέχη επικεντρώνεται σε θέματα στρατηγικής, ενώ για τα μεσαία και κατώτερα στελέχη σε θέματα τακτικής. Η Διαδικασία του ελέγχου του μάρκετινγκ περιλαμβάνει τρία στοιχεία: 1) τον καθορισμό των προτύπων απόδοσης, το οποίο αντιπροσωπεύει το αναμενόμενο επίπεδο απόδοσης, 2) την αξιολόγηση της απόδοσης, όπου μετριέται και συγκρίνεται η πραγματική απόδοση με την πρότυπη απόδοση και 3) την διόρθωση της απόκλισης, προβαίνοντας στις απαραίτητες αλλαγές όταν διαπιστώνονται αρνητικές αποκλίσεις από τα πρότυπα απόδοσης. Σελίδα 31

34 Μέθοδοι αξιολόγησης των αποτελεσμάτων του μάρκετινγκ: 1) Ανάλυση των πωλήσεων. Αναγκαίο είναι καταρχήν να προσδιοριστεί επακριβώς το που έγιναν οι πωλήσεις. Αυτό συνεπάγεται τον προσδιορισμό των πελατών, ακόμα και τον τόπο διαμονής αυτών. Επίσης, πρέπει να ληφθεί υπόψη ποια από τα προϊόντα αυτά πωλούνται καλύτερα και προς ποια κατεύθυνση θα πρέπει να στραφούν οι μελλοντικές προσπάθειες. Στις περισσότερες επιχειρήσεις ισχύει στην πράξη η αρχή του Το 80% των πελατών περίπου, αντιστοιχεί στο 20% του κύκλου εργασιών της επιχείρησης και το υπόλοιπο 20% των πελατών αντιστοιχεί στο υπόλοιπο 80% του κύκλου εργασιών της επιχείρησης. Περαιτέρω η ανάλυση των πωλήσεων περιλαμβάνει την ανάλυση των πωλήσεων κατά προϊόν, κατά περιοχή, κατά πελάτη, την ανάλυση των δυνατών επισκέψεων των πωλητών και το καθορισμό των δρομολογίων καθώς και την χρησιμοποίηση ποσοστών πωλήσεων για τη μέτρηση της απόδοσης. 2) Ανάλυση του κόστους του μάρκετινγκ. Το πρώτο βήμα για την ανάλυση του κόστους του μάρκετινγκ είναι ο έλεγχος όλων των εγγραφών κόστους σε επίπεδο ειδικών λογαριασμών, περιληπτικών ή αναλυτικών. Οι λογαριασμοί αυτοί περιλαμβάνουν μισθούς, ημερομίσθια, εφόδια, πρώτες ύλες, ζημίες από επισφαλείς απαιτήσεις, διαφημίσεις κ.α. Υπάρχουν δύο βασικοί τρόποι για την ανάλυση του κόστους του μάρκετινγκ: η μέθοδος της πλήρους κοστολόγησης, όπου όλα τα γενικά κόστη επιμερίζονται στα προϊόντα και στους πελάτες και η μέθοδος του περιθωρίου, όπου η προσοχή της διοίκησης συγκεντρώνεται στο μεταβλητό κόστος, παρά στο συνολικό κόστος, το οποίο περιέχει και σταθερό κόστος. Η μέθοδος αυτή είναι κυρίως χρήσιμη για την εκτίμηση των εναλλακτικών λύσεων, καθώς επίσης και για να δείχνει στους διευθυντές τμημάτων και στους πωλητές αν αποδίδουν. Η μέθοδος αυτή του περιθωρίου καταδεικνύει ποιοι, πράγματι, συμμετείχαν στα γενικά έξοδα και στα κέρδη της επιχείρησης (Μorrison 1999). Σελίδα 32

35 1.6 ΤΟ MARKETING ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΓΙΑ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΚΑΙ ΜΗ ΚΕΡΔΟΣΚΟΠΙΚΟΥΣ ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΥΣ ΤΙ ΕΙΝΑΙ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Οι υπηρεσίες είναι δραστηριότητες και οφέλη που προσφέρονται από μια επιχείρηση για την ικανοποίηση των αναγκών του καταναλωτή, παρέχοντας ελάχιστη ή καμία ιδιοκτησία σε φυσικά ή υλικά αγαθά. Το πρωταρχικό όφελος του καταναλωτή είναι η χρησιμότητα ή η απόλαυση την οποία αντλεί από την υπηρεσία. Η διαδικασία του Μάρκετινγκ υπηρεσιών και του Μάρκετινγκ προϊόντων είναι βασικά η ίδια: η διαδικασία προγραμματισμού, η εφαρμογή και ο έλεγχος του μείγματος Μάρκετινγκ πραγματοποιούνται τόσο σε σχέση με τις υπηρεσίες όσο και με τα προϊόντα. Ωστόσο, λόγω της άϋλης υπόστασής τους, οι υπηρεσίες παρουσιάζουν ιδιαίτερα προβλήματα και προκλήσεις για τους Μαρκετερς (Μάμαλης, Μιχαηλίδης, Πρίπορας, 2003) Η ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Στη χώρα μας ο τομέας των υπηρεσιών αναπτύσσεται συνεχώς. Η οικονομία μας παίρνει την μορφή της οικονομίας υπηρεσιών. Ο τομέας των υπηρεσιών, που περιλαμβάνει το εμπόριο, τις επικοινωνίες, τις μεταφορές, την κατοικία, τις υπηρεσίες υγιεινής και πρόνοιας, την παιδεία, τις τράπεζες και τις τουριστικές υπηρεσίες, υπολογίζεται ότι καλύπτει περίπου το 55% του ακαθάριστου εθνικού προϊόντος και απασχολεί το 47% του ενεργού εργατικού δυναμικού της χώρας. Τα αντίστοιχα ποσοστά για το σύνολο των χωρών της Ευρωπαϊκής Ένωσης είναι 61% του συνολικού ακαθάριστου προϊόντος και 59% του ενεργού εργατικού της δυναμικού. Σελίδα 33

36 1.6.3 ΛΟΓΟΙ ΓΙΑ ΤΗΝ ΤΑΧΕΙΑ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΤΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Υπάρχουν πολλοί λόγοι για τους οποίους οι υπηρεσίες είναι ένας ραγδαία επεκτεινόμενος τομέας της οικονομίας, όπως οι παρακάτω: 1. Στρατηγικές ανταγωνισμού 2. Τεχνολογικές βελτιώσεις 3. Παγκοσμιοποίηση ΤΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Ένας βασικός λόγος για τον οποίον οι Μάρκετερς αντιμετωπίζουν τις υπηρεσίες διαφορετικά απ ό,τι τα προϊόντα είναι ότι οι υπηρεσίες έχουν τέσσερα μοναδικά χαρακτηριστικά: άυλη υπόσταση, αδυναμία διαχωρισμού της παραγωγής από την κατανάλωση, μεταβλητότητα και φθαρτή υπόσταση Η ΤΑΞΙΝΟΜΗΣΗ ΤΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Οι υπηρεσίες είναι μια ομάδα προϊόντων μεγάλης ποικιλίας, και ένας οργανισμός μπορεί να παρέχει περισσότερες του ενός είδους υπηρεσίες. Παραδείγματα υπηρεσιών περιλαμβάνουν ενοικιάσεις αυτοκινήτων, επισκευές, υγειονομική περίθαλψη, φύλαξη παιδιών, οικιακές υπηρεσίες, νομικές συμβουλές, τράπεζες, αεροπορικά ταξίδια, παιδεία, διασκεδάσεις, επιχειρηματικές συμβουλές, στεγνοκαθαριστήρια και λογιστικές υπηρεσίες. Ωστόσο, μπορούμε να κάνουμε μια ανάλυση των υπηρεσιών χρησιμοποιώντας ένα σχήμα ταξινόμησης σε πέντε κατηγορίες: α) Τύπος αγοράς β) Βαθμός έντασης εργασίας γ) Βαθμός επαφής με τον πελάτη δ) Επιδεξιότητα εκείνου που παρέχει την υπηρεσία και ε) Στόχος εκείνου που παρέχει την υπηρεσία (Μorrison,1999). Σελίδα 34

37 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Στόχος του Μάρκετινγκ είναι η ικανοποίηση των πελατών με τη διαφοροποίηση του προϊόντος, έτσι ώστε να έχει συγκριτικό πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών. Το συγκριτικό πλεονέκτημα, που μερικές φορές ορίζεται ως ανταγωνιστική αιχμή, καθορίζεται από τις αντιλήψεις των πελατών. Αν οι πελάτες στόχος δεν αντιλαμβάνονται το πλεονέκτημα με όρους Μάρκετινγκ, το προϊόν δεν προσφέρει κανένα όφελος έναντι των ανταγωνιστικών προϊόντων. Είναι δύσκολο να παράγουμε, να επιτύχουμε και να διατηρήσουμε ένα διαφορετικό πλεονέκτημα, αλλά για τις υπηρεσίες η πρόσκληση είναι ακόμη μεγαλύτερη. Η άυλη υπόσταση της υπηρεσίας και ο κεντρικός ρόλος τον οποίο παίζουν οι άνθρωποι που τις προσφέρουν είναι οι κύριες αιτίες αυτής της δυσκολίας, αλλά υπάρχουν και άλλες, όπως: Η άυλη υπόσταση ελαχιστοποιεί τη διαφοροποίηση. Δεν υπάρχει σχεδόν καθόλου προστασία προνομίου ευρεσιτεχνίας. Οι ελάχιστοι φραγμοί εισόδου επιτρέπουν σε ανταγωνιστές να καθιερώσουν και να αντιγράψουν επιτυχημένες πρωτοβουλίες. Έτσι, κάθε νεωτερισμός οδηγεί στη μίμηση. Είναι δύσκολο να ελεγχθεί το σημείο προσέγγισης με τον πελάτη. Η ποιότητα της υπηρεσίας δεν είναι σταθερή. Είναι δύσκολο να βελτιωθεί η παραγωγικότητα και να μειωθεί το κόστος για τον καταναλωτή (Werthner & Klein,2000). Σελίδα 35

38 1.6.7 Η ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Οι ακόλουθες έξι προϋποθέσεις πρέπει να λαμβάνονται υπόψη όταν επεξεργαζόμαστε τη στρατηγική Μάρκετινγκ για μία υπηρεσία: 1. Να είμαστε σίγουροι ότι το Μάρκετινγκ υλοποιείται σε όλα τα επίπεδα, από το τμήμα Μάρκετινγκ μέχρι το σημείο στο οποίο παρέχεται η υπηρεσία. 2. Να επιτρέπουμε την ελαστικότητα στην παροχή της υπηρεσίας. Όταν υπάρχει άμεση επαφή με τους πελάτες, να προσαρμόζουμε την υπηρεσία στις επιθυμίες και στις ανάγκες τους. 3. Να προσλαμβάνουμε και να διατηρούμε προσωπικό υψηλής ποιότητας και να το εκπαιδεύουμε στο Μάρκετινγκ υπηρεσιών. Συχνά οι άνθρωποι σε μια επιχείρηση υπηρεσιών είναι εκείνοι που διαφοροποιούν μια επιχείρηση από τους ανταγωνιστές της. 4. Να δοθεί ιδιαίτερη προσοχή στους υπάρχοντες πελάτες, ώστε αυτοί να αυξήσουν τη χρησιμοποίηση της υπηρεσίας ή να γίνουν πιστοί πελάτες του οργανισμού που παρέχει την υπηρεσία. 5. Να λύνουμε ταχέως τα προβλήματα που δημιουργούνται κατά την προσφορά της υπηρεσίας, ώστε να μη βλάπτεται η φήμη της εταιρείας αναφορικά με την ποιότητά της. 6. Να χρησιμοποιούμε υψηλή τεχνολογία για να παρέχουμε βελτιωμένες υπηρεσίες με χαμηλότερο κόστος. Να εκτιμούμε συνεχώς τον τρόπο με τον οποίο θα προσαρμόσουμε την υπηρεσία στις μοναδικές ανάγκες του κάθε καταναλωτή. Ο βασικός στόχος του μάρκετινγκ, ειδικότερα όσον αφορά τα καταναλωτικά αγαθά, δηλαδή αυτά που απευθύνονται στους τελικούς καταναλωτές είναι οι επαναλαμβανόμενες πωλήσεις. Ειδικότερα τα στελέχη μάρκετινγκ μίας επιχείρησης ή ενός οργανισμού προσπαθούν να δημιουργήσουν μία μακροχρόνια σχέση με τον πελάτη προσφέροντας υψηλή αξία στα προϊόντα τους, αξία υψηλότερη από τα αντίστοιχα προϊόντα του ανταγωνισμού. Μέσα από την υψηλότερη αυτή αξία επιτυγχάνεται το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της επιχείρησης, δηλαδή η υπεροχή της ίδιας και των προϊόντων της έναντι Σελίδα 36

39 του ανταγωνισμού. Όλα τα παραπάνω με τη σειρά τους οδηγούν σε πιστότητα των πελατών και τελικά σε επαναλαμβανόμενες πωλήσεις των προϊόντων / υπηρεσιών της επιχείρησης (Χατζηνικολάου,1995). Σύμφωνα με πολλούς και σημαντικούς συγγραφείς του management (Kotler, 2000; Palmer, 2001; Jobber, 1998) η δημιουργία εικόνας (positioning) ενός προιόντος αποτελεί το θεμέλιο λίθο του σύγχρονου marketing. Ο Porter (1996) συνδέει την επιχειρησιακή αποδοτικότητα με την ενδελεχή μελέτη και διαμόρφωση πολιτικής καθορισμού της εικόνας του προιόντος. Σύμφωνα με τον Doyle (1983) «η στρατηγική για τη δημιουργία εικόνας αναφέρεται στην επιλογή ενός κομματιού αγοράς, το οποίο περιγράφει τους πελάτες που μια επιχείρηση ψάχνει για να εξυπηρετήσει και στην επιλογή ενός ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος που καθορίζει πώς η επιχείρηση θα ανταγωνιστεί στο επιλεγμένο κομμάτι της αγοράς.» (παρατίθεται από Brooksbank, 1994) Η χώρα προέλευσης διαδραματίζει σημαντικό ρόλο στην αντίληψη που διαμορφώνει ο καταναλωτής γύρω από το προϊόν. Για παράδειγμα, η Γερμανία και η Ιαπωνία έχουν καλή φήμη στη αγορά αυτοκινήτου. Κατά τη διάρκεια εκπόνησης πολιτικής positioning είναι σημαντικό οι εταιρείες να συμμερίζονται τις διαφορές κουλτούρας των καταναλωτών και ως εκ τούτου το positioning πρέπει να διαφέρει από αγορά σε αγορά. Για αυτό το λόγο οι εταιρείες λανσάροντας το προϊόν πρέπει να εγκαθιδρύσουν στο μυαλό των καταναλωτών την «προτεινόμενη αξία» και τη «διαφορετικότητα» του προϊόντος, οι οποίες όμως συμβαδίζουν με τα πιστεύω και την κουλτούρα των καταναλωτών. Αν πάρουμε πάλι το παράδειγμα της Γερμανίας και της Ιαπωνίας και αναρωτηθούμε «ποιος είναι ο αποφασιστικός παράγοντας για την αγορά ενός αυτοκινήτου», η απάντηση πιθανότατα δεν είναι επειδή είναι γερμανικό/ ιαπωνικό. Η επιλογή του προϊόντος κυρίως συνδέεται με τα χαρακτηριστικά γνωρίσματα του προϊόντος (δες επίσης συνέντευξη, ερ. 3). Στη συγκεκριμένη περίπτωση, η ποιότητα του ταξιδιού και η ανθεκτικότητα (γερμανικό) ή η ταχύτητα (ιαπωνικό). Αυτό που οδηγεί τον καταναλωτή να Σελίδα 37

40 εκφραστεί θετικά για το γερμανικό προϊόν είναι η συνεχής και αδιάσπαστη εξυπηρέτηση των αναγκών των καταναλωτών από γερμανικές εταιρείες. Ο Kotler (2000) χαρακτηριστικά υποστηρίζει πως «οι στέραιες θέσεις δεν χτίζονται πάνω σε άδειες υποσχέσεις». Αν ισχύει σε απόλυτο βαθμό η κρισιμότητα της χώρας προέλευσης τότε η αυτοκινητοβιομηχανία Skoda ίσως να μην είχε επιβιώσει ποτέ. Άρα, η δημιουργία εικόνας των ελληνικών προϊόντων δεν μπορεί να στηριχθεί αποτελεσματικά, με σπασμωδικές και απομονωμένες πολιτικές. Χρειάζεται σχεδιασμός με βάση ένα βάθος χρόνου και με κύριο στοιχείο την πασίδηλη διαφοροποίηση των ελληνικών προϊόντων από τον ανταγωνισμό. Αυτή η προσπάθεια πρέπει να γίνει συνολικά σε επίπεδο κλάδου. Όταν ο καταναλωτής εκφράζεται θετικά για την ιταλική μόδα, δεν έχει στο μυαλό του ένα συγκεκριμένο σχεδιαστή αλλά η θετική γνώμη του δημιουργήθηκε σε ένα βάθος χρόνου, όπου οι ιταλοί σχεδιαστές παρήγαγαν ωραία ρούχα. Αν ο καταναλωτής είχε θετική γνώμη για έναν μόνο σχεδιαστή τότε δεν θα είχε δημιουργηθεί η στέραιη γνώμη των καταναλωτών περί «ιταλικής μόδας» ή «γερμανικού αυτοκινήτου». Τελικώς, το ερώτημα παραμένει: πως μπορούν οι ελληνικές εταιρείες να δημιουργήσουν θετική εικόνα στις αγορές που απευθύνονται; Στη βιβλιογραφία υπάρχουν πολλές έννοιες και ορισμοί που συμβάλλουν στον ορισμό της δημιουργία εικόνας του προιόντος (δες επίσης συνέντευξη, ερ. 1). Ένας γενικός ορισμός προτείνει ότι «positioning είναι η μελετημένη, διορατική, επαναληπτική διαδικασία καθορισμού, τροποποίησης και ελέγχου ενός εμπορεύσιμου αντικειμένου». Συμπερασματικά, το positioning απαιτεί λεπτομερειακή ανάλυση και έγκαιρη επιχειρισιακή δράση με στόχο την εξαγωγή ενημερωμένων αποφάσεων που αφορούν την πολιτική της εταιρείας τόσο σε στρατηγικό όσο και σε λειτουργικό επίπεδο. Άρα, η σωστή εφαρμογή πολιτικής positioning πρέπει να παραχθεί έχοντας υπόψη: 1. τη δομή και τις τεχνολογικές και ανθρώπινες δυνατότητες της εταιρείας 2. τη δομή και τις τεχνολογικές και ανθρώπινες δυνατότητες των ανταγωνιστών 3. τα χαρακτηριστικά του κομματιού-στόχου της αγοράς. (παράρτημα Ι) Σελίδα 38

41 Το positioning για να είναι επιτυχημένο πρέπει να καλύψει και να ικανοποιήσει τις ανάγκες του κομματιού της αγοράς καλύτερα από τον ανταγωνισμό. Αυτό επιτάσει την ενδελεχή μελέτη όχι μόνο του ανταγωνισμού αλλά κυρίως των αναγκών που έχει ο πελάτης. Οι περισσότεροι ερευνητές συμφωνούν σε τρείς στρατηγικές πετυχημένου positioning. 1. Τρέχουσα θέση. Πρόκειται για πολιτική ενδυνάμωσης της υπάρχουσας θέσης. Η πολιτική αυτή εξαρτάται από το βαθμό που επιτυγχάνεται η αποφυγή μετωπικής σύγκρουσης με τον ανταγωνισμό. Επιπρόσθετα, προτείνεται η «διαφοροποίηση». Χαρακτηριστικό παράδειγμα τέτοιας πολιτικής είναι η 7-Up που διαφημίστηκε και καθιερώθηκε ως το αναψυκτικό που δεν είναι cola. Μάλιστα η διαφήμιση ανάφερε επαναληπτικά τη λέξη «Uncola» 2. Mη καταλαμβανόμενη θέση. Αυτή η στρατηγική εφαρμόζεται όταν αναγνωρίζεται πως ανάγκες της αγοράς δεν καλύπτονται. Παράδειγμα αυτής της στρατηγικής είναι η το «Vidal Sassoon s Wash & Go» 3. Eκθρόνιση. Είναι πολιτική αποδυνάμωσης του ανταγωνισμού μεσώ της καλύτερης κάλυψης των αναγκών του κομματιού της αγοράς. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η βότκα Stolichnaya. Το positioning της Stolichnaya στηρίχθηκε στην επίθεση ενάντια στις Smirnoff και Wolfschmidt διατυπώνοντας το μήνυμα πως ο ανταγωνιστής παράγεται τοπικά αλλά η «Stolichnaya είναι διαφορετική. Επιπρόσθετα, είναι Ρώσικη» Οι στόχοι που θέτει η πολιτική positioning είναι η θετική γνώμη-αντίληψη του καταναλωτή για το προϊόν και την εταιρεία που το διαθέτει. Η προσσέγγιση του Webster (1991) είναι χαρακτηριστική, αφού υποστηρίζει ότι «η δημιουργία εικόνας συνεργεί αποφασιστικά στη δημιουργία εταιρικών αρχών (values)» και συνεχίζει σχολιάζοντας πως «αποτελεί το μοναδικό δρόμο για τη διανομή αξίας προς τους πελάτες.» (παρατίθεται από Καλαφάτης και άλλους, 2000) Επίσης, ο Kotler (2000) συνεισφέροντας στη συζήτηση γύρω απο το positioning προσφέρει την εξής διάσταση: «η δημιουργία εικόνας αναφέρεται στη δράση σχεδιασμού της εταιρικής προσφοράς και στο χτίσιμο ενός Σελίδα 39