ΑΝΩΤΑΤΟ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ (Α.Τ.Ε.Ι.) ΠΕΛΟΠΟΝΝΗΣΟΥ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΚΑΤΕΥΘΥΝΣΗ ΜΟΝΑΔΩΝ ΥΓΕΙΑΣ ΚΑΙ ΠΡΟΝΟΙΑΣ

Transcript

1 5 ο Λ Ο7/ ΑΝΩΤΑΤΟ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ (Α.Τ.Ε.Ι.) ΠΕΛΟΠΟΝΝΗΣΟΥ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΚΑΤΕΥΘΥΝΣΗ ΜΟΝΑΔΩΝ ΥΓΕΙΑΣ ΚΑΙ ΠΡΟΝΟΙΑΣ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ «Ηλεκτρονικό εμπόριο και marketing φαρμάκων» Σπουδαστές: Ευαγγελία Νεκταρία Καρεντζοπούλου Κλοντιάνα Νάκο Ηλίας Στέψου Καλαμάτα 2014

2 ΑΝΩΤΑΤΟ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ (Α.Τ.Ε.Ι.) ΠΕΛΟΠΟΝΝΗΣΟΥ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΚΑΤΕΥΘΥΝΣΗ ΜΟΝΑΔΩΝ ΥΓΕΙΑΣ ΚΑΙ ΠΡΟΝΟΙΑΣ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ «Ηλεκτρονικό εμπόριο και marketing φαρμάκων» Σπουδαστές: Ευαγγελία Νεκταρία Καρεντζοπούλου Κλοντιάνα Νάκο Ηλίας Στέφου Επιβλέπων : Κοτσιλιέρης Θεόδωρος Καθηγητής Καλαμάτα 2014

3 Έγκριση Υπογραφή Επιβλέπων: Μέλος εξεταστικής επιτροπής: Μέλος εξεταστικής επιτροπής: -2-

4 ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ Η παρούσα Πτυχιακή Εργασία εκπονήθηκε για το Τμήμα Διοίκησης Μονάδων Υγείας- Πρόνοιας Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων και Οργανισμών με κατεύθυνση Υγειά- Πρόνοια(2013) της Σχολής Διοίκησης Οικονομίας του ΤΕΙ ΚΑΛΑΜΑΤΑΣ μετέπειτα ονομαζόμενο σε ΤΕΙ ΠΕΛΟΠΟΝΝΗΣΟΥ(2013). Θα θέλαμε να ευχαριστήσουμε θερμά Τον επιβλέποντα καθηγητή μας κ. Κοτσιλιέρη Θεόδωρο, Καθηγητή Εφαρμογών στο ΤΕΙ Πελοποννήσου, για την τιμή που μας έκανε να συνεργαστούμε και τη βοήθεια που μας παρείχε προκειμένου να ολοκληρωθεί η παρούσα πτυχιακή εργασία. Επιπλέον θα θέλαμε να ευχαριστήσουμε τον κ. Μαυριδόγλου καθηγητή, για τη βοήθειά του στην σύνταξη του ερωτηματολογίου και τη φίλη κ. Βασιλική Γεωργακοπούλου Οικονομολόγο, για τις υποδείξεις της ως προς την ανάλυση των αποτελεσμάτων της έρευνάς μας. Τέλος το μεγαλύτερο ευχαριστώ, οφείλουμε στις οικογένειές μας. για τη στήριξη που μας παρέχουν όλα αυτά τα χρόνια. 3-

5 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΕΥΡΕΤΗΡΙΟ ΕΙΚΟΝΩΝ ΕΥΡΕΤΗΡΙΟ ΓΡΑΦΗΜΑΤΩΝ ΕΥΡΕΤΗΡΙΟ ΠΙΝΑΚΩΝ ΠΕΡΙΛΗΨΗ ΜΕΡΟΣ 1 ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ Ορισμός του Ηλεκτρονικού εμπορίου και εξέλιξη στο χρόνο Ορισμός του ηλεκτρονικού εμπορίου Μοντέλα ηλεκτρονικού εμπορίου Εξέλιξη του Ηλεκτρονικού εμπορίου Νομικό πλαίσιο Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα του ηλεκτρονικού εμπορίου Το ηλεκτρονικό εμπόριο στην ελληνική πραγματικότητα Προβολή των επιχειρήσεων μέσω διαδικτύου Το ηλεκτρονικό εμπόριο στο χώρο της υγείας Το ηλεκτρονικό εμπόριο στον φαρμακευτικό χώρο Το Ηλεκτρονικό φαρμακείο στην Ελλάδα Νομοθεσία διαδικτυακών πωλήσεων φαρμάκων Νομοθεσία διαδικτυακών πωλήσεων φαρμάκων στην Ελλάδα Νομοθεσία δικτυακών πωλήσεων φαρμάκων στην Ε.Ε ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 MARKETING Βασικές έννοιες Ο ρόλος του marketing της επιχειρήσεις Μείγμα marketing Τα 4Cs του Μείγματος marketing Οι τρεις φάσεις του marketing Ψηφιακό marketing Κύριες μορφές ψηφιακού marketing Ηλεκτρονικό κατάστημα Πλεονεκτή ματα ψη φιακού marketing Μειονεκτήματα ψηφιακού marketing ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΟ MARKETING Σύντομη περιγραφή του φαρμακευτικού κλάδου

6 3.2 Marketing φαρμάκου Προώθηση και διαφήμιση φαρμακευτικών προϊόντων Η συμπεριφορά των καταναλωτών φαρμακευτικών προϊόντων Marketing Plan φαρμακείου Ανάλυση στρατηγικής SWOT ανάλυση εφαρμογής ψηφιακού marketing Marketing φαρμακείου σε συνθήκες οικονομικής ύφεσης ΜΕΡΟΣ 2 ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΕΡΕΥΝΑ Σκοπός της έρευνας Στάδια της έρευνας Σχεδιασμός ερευνητικού ερωτηματολογίου Περιγραφή ερωτηματολογίου Μέθοδος ανάλυσης δεδομένων Το δείγμα και η συλλογή των στοιχείων ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ΑΝΑΛΥΣΗ - ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ Τα χαρακτηριστικά του δείγματος Στάση των φαρμακοποιών απέναντι στα ηλεκτρονικά καταστήματα Στάση των φαρμακοποιών απέναντι στην ηλεκτρονική παραγγελιοληψία από τους προμηθευτές τους Στάση των φαρμακοποιών απέναντι στα ηλεκτρονικά καταστήματα των προμηθευτών τους Φαρμακεία που διαθέτουν σελίδα στο διαδίκτυο Ανάλυση της ιστοσελίδας των φαρμακείων Ανάλυση του περιβάλλοντος της ιστοσελίδας των φαρμακείων Φαρμακεία που διαθέτουν e-shop Ανάλυση του e-shop των φαρμακείων Συμπεράσματα ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ

7 ΕΥΡΕΤΗΡΙΟ ΕΙΚΟΝΩΝ Εικόνα 1: Ηλεκτρονικό εμπόριο Πηγή: Prentice Hall, Εικόνα 2: Εξέλιξη του ηλεκτρονικού εμπορίου από Πηγή: Prentice Hall, Εικόνα 3: Συμπεριφορά ελλήνων καταναλωτών του διαδικτύου το έτος 2011 Πηγή: Δουκίδης κ.α, Εικόνα 4: Μείγμα marketing Πηγή: Εικόνα 5: Τα 4c του μείγματος marketing Εικόνα 6: Κριτήρια επιλογής φαρμακείου Πηγή: Πανεπιστήμιο Πατρών Εικόνα 7: Στρατηγική Ψηφιακού marketing Πηγή: Chaffey & Smith, ΕΥΡΕΤΗΡΙΟ ΓΡΑΦΗΜΑΤΩΝ Γράφημα 1: Φύλο δείγματος Γράφημα 2: Κατανομή ηλικιακών ομάδων δείγματος Γράφημα 3: Έτη διατήρησης φαρμακείου Γράφημα 4: Χρόνια χρήσης INTER.NET Γράφημα 5: Ικανότητα χρήσης ΙΝΤΕΡΝΕΤ Γράφημα 6: Προτίμηση φαρμακοποιών για τις ηλεκτρονικές παραγγελίες από τους προμηθευτές τους Γράφημα 7: Ποσοστό ηλεκτρονικών αγορών των φαρμακοποιών από τους προμηθευτές τους Γράφημα 8: Ποσοστό ικανοποίησης των φαρμακοποιών από τις ηλεκτρονικές αγορές τους Γράφημα 9: Λόγοι μη πραγματοποίησης ηλεκτρονικών αγορών Γράφημα 10: Ποσοστό φαρμακείων που διαθέτουν ιστοσελίδα Γ ράφημα 11: Φαρμακεία που διαθέτουν ε-εύορ

8 ΕΥΡΕΤΗΡΙΟ ΠΙΝΑΚΩΝ Πίνακας 1: Μορφές συναλλαγών μεταξύ εμπλεκόμενων φορέων Πίνακας 2: Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα διαδικτυακών φαρμάκων Πηγή: Crawford, Πίνακας 3: Οι τρεις φάσεις του marketing Πηγή: Πίνακας 4: SWOT ανάλυση ψηφιακού φαρμακείου Πίνακας 5: Κλίμακα Likert Πίνακας 6: Φύλο δείγματος Πίνακας 7: Ηλικία δείγματος Πίνακας 8: Έτη διατήρησης φαρμακείου Πίνακας 9: Χρόνια χρήσης INTERNET Πίνακας 10: Ικανότητα χρήσης INTERNET Πίνακας 11: Αποτελέσματα ανάλυσης απαντήσεων των προτάσεων της 6ης ερώτησης Πίνακας 12: Μέση Τιμή, Τυπική Απόκλιση, Επικρατούσα Τιμή, Διάμεσος, Διακύμανση Πίνακας 13: Λόγοι που δεν πραγματοποιούνται ηλεκτρονικές αγορές Πίνακας 14: Αποτελέσματα ανάλυσης απαντήσεων των ερωτήσεων 8, 9, και Πίνακας 15: Μέση Τιμή, Τυπική Απόκλιση, Επικρατούσα Τιμή, Διακύμανση και Διάμεσος Πίνακας 16: Φαρμακεία του δείγματος που διαθέτουν ιστοσελίδα Πίνακας 17: Έτη που το δείγμα διατηρεί σελίδα στο διαδίκτυο Πίνακας 18: Σχήμα Ιστοσελίδας Πίνακας 19: Συχνότητα Ενημέρωσης Ιστοσελίδας Πίνακας 20: Αριθμός ημερήσιων επισκεπτών ιστοσελίδας Πίνακας 21: Αποτελέσματα ανάλυσης της ερώτησης 16 του ερωτηματολογίου Πίνακας 22: Μέση Τιμή, Τυπική Απόκλιση, Επικρατούσα Τιμή, Διακύμανση και Διάμεσος Πίνακας 23: Πόσο αντιληπτή έχει γίνει η ιστοσελίδα σας από τους πελάτες σας Πίνακας 24: Ποσοστό τζίρου που αντιπροσωπεύουν οι ηλεκτρονικές πωλήσεις Πίνακας 25: Μελλοντικά σχέδια για την ιστοσελίδα Πίνακας 26: Προσδοκώμενα οφέλη Πίνακας 27: Λόγοι πιθανής μείωσης της ιστοσελίδας Πίνακας 28: Βασική κατηγορία προϊόντων πώλησης μέσω της ιστοσελίδας του φαρμακείου

9 ΠΕΡΙΛΗΨΗ Η παγκοσμιοποίηση της οικονομίας και οι καταπληκτικοί ρυθμοί αύξησης χρηστών και χρήσεων των σύγχρονων τεχνολογιών, όπως του INTERNET τα τελευταία χρόνια, έχουν φέρει τους επιχειρηματίες σε όλο τον κόσμο μπροστά σε έναν τρελό συναγωνισμό για το ποιος θα καταφέρει να εκμεταλλευτεί αποτελεσματικότερα την αμφίδρομη φύση επικοινωνίας των νέων εργαλείων τεχνολογικά εξελιγμένων, με στόχο να ενθαρρύνονται οι ανταλλαγές και οι σχέσεις με πελάτες και προμηθευτές Αυτές οι αλλαγές μπορούν να αποτελέσουν σημαντικό όπλο στα χέρια των επιχειρήσεων που θέλουν να ανταποκριθούν στις απαιτήσεις ενός νέου περιβάλλοντος που χαρακτηρίζεται από συνεχώς μεταβαλλόμενες συνθήκες, διεθνοποίηση και εντατικοποίηση του ανταγωνισμού, κ.α. Η ψηφιακή εποχή έχει προκαλέσει επανάσταση σε πολλές αγορές. Διευκολύνει την εμφάνιση νέων προϊόντων και υπηρεσιών και επιταχύνει τον ρυθμό των καινοτομιών και τον αριθμό των νέων προϊόντων. Με τη χρήση του διαδικτύου δημιουργείται επανάσταση στη πληροφόρηση, στην κατανάλωση και στις εφαρμογές της επικοινωνίας του καταναλωτή. Τα νέα αυτά δεδομένα οδήγησαν τα τελευταία χρόνια στην εμφάνιση ηλεκτρονικών φαρμακείων, τα οποία αποτελούν τα ηλεκτρονικά καταστήματα πραγματικών φαρμακείων. Η μείωση των λειτουργικών εξόδων, η εξοικονόμηση χρόνου και το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έχουν οδηγήσει στην εμφάνιση μεγάλου αριθμού ηλεκτρονικών φαρμακείων. Σκοπός της παρούσας εργασίας είναι αφενός η βιβλιογραφική επισκόπηση του ηλεκτρονικού εμπορίου και του marketing, που εφαρμόζουν οι επιχειρήσεις για την προβολή και την αύξηση του κύκλου των εργασιών τους και αφετέρου, η δημιουργία ερωτηματολογίου, προκειμένου να ερευνηθεί η στάση των φαρμακοποιών απέναντι στις νέες τεχνολογίες προβολής και προώθησης προϊόντων φαρμακείου. Η εργασία χωρίζεται σε δύο μέρη. Το πρώτο μέρος γίνεται η βιβλιογραφική επισκόπηση της βιβλιογραφίας, για το ηλεκτρονικό εμπόριο και το marketing φαρμάκων. Ειδικότερα στο πρώτο κεφάλαιο ορίζεται το ηλεκτρονικό εμπόριο, τα μοντέλα και η εξέλιξή του στο χρόνο. Επιπλέον αναφέρονται τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματά του. Ιδιαίτερη αναφορά γίνεται στο ηλεκτρονικό εμπόριο στο χώρο της υγείας και στον φαρμακευτικό χώρο. Εξαιτίας της ιδιαιτερότητας του χώρου, το νομοθετικό πλαίσιο που περιβάλλει τις διαδικτυακάς πωλήσεις φαρμάκων διαφέρει από χώρα σε χώρα. 8-

10 Το δεύτερο κεφάλαιο αναφέρεται στο marketing. Καθορίζεται ο ρόλος του marketing στις επιχειρήσεις, το μείγμα marketing και αναλύεται εκτενώς το ψηφιακό marketing, τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματά του. Το τρίτο κεφάλαιο, αναφέρεται ειδικά στο φαρμακευτικό marketing, στην προώθηση και διαφήμιση των φαρμακευτικών προϊόντων και στη συμπεριφορά των καταναλωτών των φαρμακευτικών προϊόντων. Τέλος παρουσιάζεται αναλυτικά, το marketing plan του ψηφιακού φαρμακείου. Στο δεύτερο μέρος, επιχειρούμε μια διερευνητική προσέγγιση του θέματος και για το λόγο αυτό δημιουργήσαμε ερωτηματολόγιο, το οποίο προωθήσαμε σε φαρμακοποιούς της ευρύτερης περιοχής των Αθηνών και της Καλαμάτας και περιλαμβάνει τα ευρήματα της έρευνας που πραγματοποιήσαμε. Συγκεκριμένα στο πρώτο κεφάλαιο, παρουσιάζεται ο σκοπός και τα στάδια της έρευνας, ο σχεδιασμός, η περιγραφή του ερωτηματολογίου, καθώς και η μέθοδος της ανάλυσης των δεδομένων. Στο δεύτερο κεφάλαιο αναλύονται τα ευρήματα χρησιμοποιώντας το στατιστικό πρόγραμμα SPSS for Windows 11,5. 9-

11 If you are not thinking customers, you are not thinking. Dr. Ted Leavitt, Harvard Business School 10-

12 ΜΕΡΟΣ 1 ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ ΤΗΣ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ

13 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η μετάβαση στην Κοινωνία της Πληροφορίας είναι σήμερα μια πραγματικότητα και στη χώρα μας. Η διείσδυση του διαδικτύου στις επιχειρήσεις και στα νοικοκυριά αυξάνεται με ταχείς ρυθμούς. Η δυνατότητα πρόσβασης του καταναλωτή στον παγκόσμιο ιστό, του επιτρέπει να συγκρίνει ποιότητες και τιμές και να αγοράζει προϊόντα και υπηρεσίες από «εικονικά καταστήματα» που λειτουργούν στο διαδίκτυο. Κάθε πολίτης έχει πλέον τη δυνατότητα, -χωρίς να μετακινηθεί από την πόλη ή το χωριό του- να κάνει αγορές μέσω ηλεκτρονικού καταστήματος, πλήθους καταναλωτικών ειδών, όπως βιβλία, εισιτήρια θεαμάτων, εργαλεία, έπιπλα ή άλλα είδη, να διαβάζει ηλεκτρονικές εφημερίδες, να ενημερώνεται και να διασκεδάζει. Ο καταναλωτής έχει τη δυνατότητα να κατεβάζει on line στον υπολογιστή του ψηφιακό περιεχόμενο κάθε είδους, υπό μορφή κειμένου, ήχου, εικόνας, βίντεο και τηλεόρασης, να συμμετέχει σε ηλεκτρονικές δημοπρασίες, να κάνει πληρωμές, ηλεκτρονική μεταφορά κεφαλαίων μέσω internet banking, να προβαίνει σε αγοραπωλησίες μετοχών, ομολόγων και λοιπών χρηματοπιστωτικών προϊόντων ή ακόμα να πωλεί ο ίδιος τα προϊόντα του μέσω διαδικτύου. Οι κοινωνικές και οι οικονομικές συνέπειες αυτών των νέων μορφών επικοινωνίας είναι πολύ σημαντικές. Η παγκοσμιοποίηση των αγορών αυξάνει την προσφορά αγαθών και υπηρεσιών, ενώ διευκολύνει τον καταναλωτή να προμηθεύεται προϊόντα και υπηρεσίες της επιλογής του από οποιοδήποτε κατάστημα ή προμηθευτή επιθυμεί σε ολόκληρο τον κόσμο, και όχι αναγκαστικά από τους προμηθευτές του τόπου διαμονής του. Επιπλέον η άμεση επαφή παραγωγού και καταναλωτή καταργεί τις παραδοσιακές κατηγορίες μεσαζόντων. Η εξ αποστάσεως σύναψη συναλλαγών μεταξύ αγνώστων ανατρέπει τους παραδοσιακούς κανόνες δικαίου που ισχύουν έως τώρα και εισάγει νέες προκλήσεις στο νομοθέτη σε ότι αφορά την αναμόρφωση των κανόνων περί εγκυρότητας των συμβάσεων πώλησης αγαθών ή μίσθωσης υπηρεσιών (Συνήγορος του Καταναλωτή). Οι επιχειρήσεις που θα «επιβιώσουν» στον ανταγωνισμό είναι αυτές που στον παρόντα χρόνο θα κάνουν τις στρατηγικές επιλογές για την ενσωμάτωση των νέων τεχνολογιών στις πρακτικές τους. Παλαιότερα, η ενσωμάτωση αυτή περιελάμβανε μόνο την ηλεκτρονική παρουσίαση των καταστημάτων, όχι όμως και όλων των ειδών τους και, πολύ περισσότερο, δεν υπήρχε δυνατότητα άμεσης παραγγελίας κάποιου είδους. 12-

14 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ 1.1 Ορισμός του Ηλεκτρονικού εμπορίου και εξέλιξη στο χρόνο Ορισμός του ηλεκτρονικού εμπορίου «Ηλεκτρονικό εμπόριο» είναι ένας όρος που στις μέρες μας ακούγεται όλο και πιο συχνά. Υπάρχουν πολλοί ορισμοί στη βιβλιογραφία, που το προσδιορίζουν, όπως: «Ως ηλεκτρονικό εμπόριο ορίζεται το εμπόριο που πραγματοποιείται με ηλεκτρονικά μέσα, βασίζεται δηλαδή στην ηλεκτρονική μετάδοση δεδομένων». «Το ηλεκτρονικό εμπόριο αποτελεί μια ολοκληρωμένη συναλλαγή που πραγματοποιείται μέσω διαδικτύου χωρίς να είναι απαραίτητη η φυσική παρουσία των συμβαλίομένων μερών, δηλ.αδή του πωλητή και του αγοραστή, οι οποίοι μπορούν να βρίσκονται ακόμα και σε διαφορετικές χώρες. Είναι οποιαδήποτε συναλλαγή που ενέχει διαδικτυακή δέσμευση για αγορά ή πολλ.ηση αγαθών ή υπηρεσιών», «Ηλεκτρονικό Εμπόριο αποτελεί η χρήση ηλεκτρονικών μέσων και εφαρμογών η οποία καλώπτει οποιαδήποτε μορφή επιχειρηματικής ή διοικητικής συναλλαγής και ανταλλαγής πληροφοριών κα σκοπό έχει την δημιουργία προστιθέμενης αξίας (value added) στον πελ,άτη και ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος (competitive advantage) στην εταιρία». Σύμφωνα με τον ECA (Electronic Commerce Association), το ηλεκτρονικό εμπόριο ορίζεται ως εξής: «Το ηλεκτρονικό εμπόριο καλ.ύπτει οποιαδήποτε μορφή επιχειρηματικής ή διοικητικής συναλλαγής ή ανταλλαγής πληροφοριών, η οποία εκτελείται με τη χρησιμοποίηση οποιοσδήποτε τεχνολογίας πληροφορικής και τηλεπικοινωνιών». Στόχος του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι η βελτίωση των συναλλαγών με τη χρήση των νέων τεχνολογιών Μοντέλα ηλεκτρονικού εμπορίου Οι μορφές του ηλεκτρονικού εμπορίου αντιπροσωπεύουν ένα πλήθος συναλλαγών που πραγματοποιούνται μεταξύ των εμπλεκόμενων φορέων, οι οποίες διαφέρουν μεταξύ τους ανάλογα με το ποιοι συμμετέχουν σε αυτές (Πίνακας 1). Τα κυριότερα μοντέλα είναι: 13 -

15 Βιιείηεεβ-ίο-Βιιείηεεε (Β2Β): Συναλλαγές που γίνονται μεταξύ επιχειρήσεων. Πρόκειται για τον πιο δυναμικό και τον ταχύτερα αναπτυσσόμενο κλάδο του ηλεκτρονικού εμπορίου. Με τον τρόπο αυτό, οι επιχειρήσεις βελτιώνουν τη συνεργασία τους ταχύτερα, αποτελεσματικότερα και κυρίως με μειωμένο κόστος. Βι^ίηεεβ-ίο-ΟοηειιηιεΓ (Β20): Συναλλαγές που γίνονται μεταξύ επιχειρήσεων και καταναλωτή. Είναι η κατηγορία στην οποία ανήκουν οι εφαρμογές ηλεκτρονικού εμπορίου, οι οποίες αναπτύσσονται με στόχο την πώληση προϊόντων απ ευθείας στον καταναλωτή. Έχει αναπτυχθεί ιδιαίτερα τα τελευταία χρόνια με την ευρεία χρήση του διαδικτύου και εξελίσσεται με γοργούς ρυθμούς (Πάτσα X., 2005) ΒιιεΐηεΒε-ίο-ΕιηρΙοΥεε (Β2Ε): Συναλλαγές που γίνονται μεταξύ της επιχείρησης και των υπαλλήλων της. Στην περίπτωση αυτή συνήθως χρησιμοποιείται εσωτερικό δίκτυο επικοινωνίας. Βιιεϊι^ε-ΐο-Οονεηιπιεηί (Β2ΰ): Συναλλαγές που γίνονται μεταξύ επιχειρήσεων και του κράτους. Συνήθως διεκπεραιώνονται διάφορες υποχρεώσεις των επιχειρήσεων, όπως υποβολή φορολογικών δηλώσεων, δηλώσεων Φ.Π.Α., περιοδικών δηλώσεων κ.α. Οϊΐϊζεη-ίο-Οονεπιιηεηΐ (02Θ): Συναλλαγές που γίνονται μεταξύ των πολιτών και του κράτους. Και σ' αυτή την περίπτωση διεκπεραιώνονται υποχρεώσεις των πολιτών προς το κράτος, όπως φορολογικές δηλώσεις κ.α. Οονετηιηεηί-ΐΌ-Βιιείηεεε (ϋ2β): Συναλλαγές μεταξύ του κράτους και των επιχειρήσεων. Οονεηπηεηΐ-ίο-Οίΐιζεη (020): Συναλλαγές μεταξύ του κράτους και των πολιτών. Οονεπιηιεηί-ίο-Ειηρ1ογεε (ϋ2ε): Συναλλαγές μεταξύ του κράτους και των υπαλλήλων του. Συνήθως παρέχεται ηλεκτρονική εκπαίδευση, μισθοδοσία, διαχείριση ανθρώπινου δυναμικού κ.α. Οονεπιιτιεηί-ΐο-Οονεπιιηεηί (02ϋ): Συναλλαγές μεταξύ κρατών. 14-

16 Πίνακας 1: Μορφές συναλλαγών μεταξύ εμπλεκόμενων φορέων Επιχείρηση Καταναλωτής Κράτος Επιχείρηση Β2Β B2C B2G Καταναλωτής C2B C2C C2G Κράτος G2B G2C G2G * Shopper/Purchaser vi s/m Seller/Supplier Electronic commerce Γ network (Infrastructure) Product/service information request / Purchase request Purchase fulfillment request Payment or payment advice, S Purchase change request Electronic Market [Transaction Hander] Response to information request Purchase acknowledgment Response to fulfillment request Shipping notice Shipping notice Purchase/service delivery (if online) Payment remittance notice Payment acknowledgment Electronic transfer of funds Payment approval Electronic transfer of funds Shopper/Purchaser s Bank Transaction Handler s Bank Seller/Supplier s Bank (Automated Clearing House) Electronic Markets Prentice Hall, 2000 Εικόνα 1: Ηλεκτρονικό εμπόριο Πηγή: Prentice Hall, Εξέλιξη του Ηλεκτρονικού εμπορίου Από τα μέσα της δεκαετίας του 1990, με την εμφάνιση του παγκόσμιου ιστού, (www: world wide web), το ηλεκτρονικό εμπόριο γίνεται ένας φθηνός τρόπος για την πραγματοποίηση μεγάλου όγκου συναλλαγών, ενώ ταυτόχρονα διευκολύνει την 15 -

17 παράλληλη λειτουργία πολλών διαφορετικών επιχειρηματικών δραστηριοτήτων, επιτρέποντας σε μικρές επιχειρήσεις να ανταγωνιστούν άλλες μεγαλύτερες, δημιουργώντας ένα ή περισσότερα ηλεκτρονικά καταστήματα και να εμπορευθούν αγαθά και υπηρεσίες σε παγκόσμιο επίπεδο. Σε σύγκριση με το παρελθόν, η σημερινή κατάσταση είναι πολύ διαφορετική, καθώς υπάρχουν οι κατασκευαστές, οι έμποροι χονδρικής και τα καταστήματα λιανικής, οι οποίοι δημιουργούν μια αλυσίδα διανομής των προϊόντων μακριά από τον τόπο κατασκευής τους σε πανελλαδικό, ακόμα και σε παγκόσμιο επίπεδο. Κάθε χρήστης του διαδικτύου μπορεί μέσα από την οθόνη του υπολογιστή του να βλέπει προϊόντα και να αγοράζει όποια από αυτά τον ενδιαφέρουν, πληρώνοντας το αντίτιμο. Η επιχείρηση μπορεί επομένως να κάνει αισθητή την παρουσία της, σε αγορές στις οποίες προηγουμένως ήταν πολύ δύσκολο ή ακόμη και αδύνατο να εισχωρήσει. Εικόνα 2: Εξέλιξη του ηλεκτρονικού εμπορίου από Πηγή: Prentice Hall, 2000 Year Με τον τρόπο αυτό διαμορφώθηκε μια καινούργια γενιά ηλεκτρονικών καταστημάτων, η οποία επιτρέπει στους καταναλωτές να παραγγέλνουν τα προϊόντα που επιθυμούν. Ο φυσικός χώρος του καταστήματος αντιπροσωπεύεται πλέον και εικονικά μέσα από το διαδίκτυο, παρέχοντας νέες υπηρεσίες στον καταναλωτή. Η προσθήκη δηλαδή μιας επιπλέον υπηρεσίας (ηλεκτρονικό κατάστημα) που λειτουργεί παράλληλα με το ήδη υπάρχον (φυσικό) κατάστημα. Επιπλέον αναπτύχθηκε η δημιουργία καταστημάτων που δεν έχουν φυσική υπόσταση, δηλαδή δεν υπάρχει κάποιος κατάλληλα διαμορφωμένος χώρος, με βιτρίνα ταμεία, προσωπικό κλπ. Τα εμπορεύματα των καταστημάτων αυτών 1 6 -

18 βρίσκονται σε κάποια αποθήκη η οποία ενημερώνεται για τις ηλεκτρονικές παραγγελίες και αναλαμβάνει τη διεκπεραίωσή τους. Αρκετές μικρομεσαίες επιχειρήσεις θέλοντας να αντιμετωπίσουν την ανταγωνιστικότητα των μεγάλων εταιριών, συνενώθηκαν ηλεκτρονικά δημιουργώντας εικονικά εμπορικά κέντρα τα λεγάμενα ιδεατά πολυκαταστήματα και εμπορικά κέντρα. 1.2 Νομικό πλαίσιο Η εξέλιξη του ηλεκτρονικού εμπορίου θέτει μια σειρά από νομικά ζητήματα, κυρίως όσον αφορά της ηλεκτρονικές συναλλαγές, αλλά και άλλα θέματα όπως είναι η διαφήμιση στο διαδίκτυο, τα domain names, η προστασία προσωπικών δεδομένων κ.α.), τα οποία μάλιστα αφορούν σχεδόν όλους τους κλάδους του δικαίου. Πολλά από τα ζητήματα που τίθενται οφείλονται στην ίδια τη φύση του διαδικτύου. Ειδικά θα πρέπει να επισημάνουμε: α) την καθολικότητα και τον παγκόσμιο - διασυνοριακό χαρακτήρα του (εμπλοκή διαφόρων εθνικών δικαίων), β) την κατάργηση της έννοιας της εδαφικότητας (που αποτελεί μια πολύ σημαντική παράμετρο στην επιλογή και την εφαρμογή του δικαίου) και της έννοιας του χρόνου, γ) τον άυλο χαρακτήρα πολλών προϊόντων και υπηρεσιών, δ) την έλλειψη αυτοπρόσωπης παρουσίας των συναλλασσομένων και ε) την παρεμβολή της τεχνολογίας (ως μέσου) σε κάθε στάδιο. Όλα τα παραπάνω στοιχεία της οδηγούν στο συμπέρασμα ότι οι νομοθετικές ρυθμίσεις που αναφέρονταν στις «παραδοσιακές» συναλλαγές με δυσκολία θα μπορούσαν να ανταποκριθούν στις ανάγκες και τις προδιαγραφές του κυβερνοχώρου, χωρίς αυτό να σημαίνει ότι καθίστανται ανενεργός και απολύτως ανίκανες να δώσουν ερμηνευτικές λύσεις στα νέα ζητήματα.. Η ανάγκη νομοθετικής παρέμβασης για τη ρύθμιση νομικών προβλημάτων που αφορούν τις συναλλαγές του ηλεκτρονικού εμπορίου έχει αναγνωριστεί και από διεθνείς οργανισμούς όπως είναι η Επιτροπή για το Διεθνές Εμπορικό Δίκαιο των Ηνωμένων Εθνών (UNCITRAL), η οποία υιοθέτησε το 1996 τον Πρότυπο Νόμο για το ηλεκτρονικό εμπόριο, η Επιτροπή UN/ECE CEFACT, η οποία υιοθέτησε την 3/3/1999 τη Συμφωνία Ηλεκτρονικού Εμπορίου (Electronic Commerce Agreement), καθώς και η Ευρωπαϊκή Ένωση. 17

19 O N. 2472/97 αναφέρεται στην προστασία ατόμου από την επεξεργασία δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα και ο Ν. 2174/99 στην προστασία δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα, στον τηλεπικοινωνιακό τομέα. Στο Προεδρικό Διάταγμα 150/2001, Φ.Ε.Κ. Α" 125, για τις ηλεκτρονικές υπογραφές, είναι εμφανής η προσπάθεια της πολιτείας να προσφέρει μια σωστή βάση νομοθετικών πλαισίων. Το Προεδρικό Διάταγμα 131/2003, για το ηλεκτρονικό εμπόριο (e-commerce) δίνει έμφαση στην εξώδικη επίλυση διαφορών, στη συνεργασία των κρατών - μελών της Ευρωπαϊκής Ένωσης, για την επίλυση των προβλημάτων των Καταναλωτών, στη θέσπιση κανόνων δεοντολογίας, με υποχρεωτική ισχύ, για τους αποδέκτες της, στην ευθύνη των ενδιάμεσων, στη σύναψη των ηλεκτρονικών συμβάσεων, τις πληροφορίες, που πρέπει να παρέχονται τις εμπορικές επικοινωνίες (διαφημιστικά, χορηγίες, προσφορές κ.λπ.), στον τόπο εγκατάστασης των φορέων παροχής υπηρεσιών. Η Σύμβαση των Βρυξελλών προβλέπει ότι, σε περίπτωση διαφοράς, που θα προκόψει με αλλοδαπό έμπορο ή εταιρία, ο καταναλωτής, για τις χώρες μέλη της Ευρωπαϊκής Ένωσης, μπορεί να απευθυνθεί στο δικαστήριο του τόπου κατοικίας του. Το δε Δίκαιο, που θα εφαρμοστεί από το δικαστήριο, καθορίζεται από τη Σύμβαση της Ρώμης και, στις περισσότερες περιπτώσεις, είναι το Δίκαιο της χώρας του καταναλωτή, καθώς, και οι Οδηγίες, για την προστασία του καταναλωτή. Σύμφωνα με την οδηγία για το ηλεκτρονικό εμπόριο, εφαρμοστέο δίκαιο, όσον αφορά την παροχή προϊόντων και υπηρεσιών στο internet (εξαιρούνται οι συμβάσεις με Καταναλωτές), είναι η νομοθεσία του τόπου, όπου είναι εγκατεστημένος ο φορέας παροχής υπηρεσιών της κοινωνίας της πληροφορίας (Μήτρου, 2011). 1.3 Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα του ηλεκτρονικού εμπορίου Το ηλεκτρονικό εμπόριο με τη δυναμική του, διεύρυνε τα οφέλη των επιχειρήσεων, κυρίως με την αύξηση του κύκλου εργασιών τους αφού παρέχει νέους, περισσότερο λειτουργικούς τρόπους διαχείρισης των πωλήσεων. Οφέλη της επιχείρησης: Αύξηση του κύκλου εργασιών, με την εισαγωγή σε νέες αγορές με την επέκταση των γεωγραφικών ορίων των συναλλαγών. Αυτό σημαίνει πως κάθε επιχείρηση που διαθέτει τα προϊόντα της online μπορεί και αποκτά πελάτες σε περιοχές που 1 8 -

20 βρίσκονται μακριά από την έδρα της, ακόμα και στο εξωτερικό. Με άλλα λόγια, κάθε επιχείρηση που έχει ένα ηλεκτρονικό κατάστημα, είναι σαν να έχει υποκαταστήματα σε της περιοχές και μάλιστα με ελάχιστο λειτουργικό κόστος. Βέλτιστη διαχείριση των προϊόντων, παραγγελιών και εισροών κεφαλαίου Διεύρυνση της πελατειακής βάσης Άμεση ικανοποίηση των αναγκών των νέων πελατών Αύξηση της παραγωγικότητας Άμεση διαχείριση της ενημέρωσης των πελατών για καινούργια προϊόντα και άμεση προώθηση τους στην αγορά. Βελτίωση της επικοινωνίας με τους πελάτες. Το ηλεκτρονικό εμπόριο δημιουργεί ένα νέο τοπίο στις σχέσεις προμηθευτή-πελάτη, με τη συχνή επικοινωνία, την παροχή πληροφοριών και τη συλλογή στοιχείων για τις προτιμήσεις του. Ασφάλεια συναλλαγών Βελτίωση της εικόνας της επιχείρησης. Το ηλεκτρονικό εμπόριο μπορεί να αποτελέσει ένα θετικό στοιχείο, για την δημόσια εικόνα της επιχείρησης, με πολύ μικρό κόστος. Ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα. Κάθε επιχείρηση που χρησιμοποιεί τις νέες τεχνολογίες- όπως το Internet- γίνεται πιο ανταγωνιστική, αφού μπορεί να ενημερώνεται πιο εύκολα για τις τρέχουσες εξελίξεις στο χώρο της. Με άλλα λόγια και με δεδομένο το ότι σε λίγα χρόνια όλες οι εμπορικές δραστηριότητες θα γίνονται μέσω Internet, το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι η νέα μεγάλη πρόκληση για κάθε επιχείρηση που θέλει να είναι ανταγωνιστική Μείωση του κόστους του marketing, καθώς η επικοινωνία των επιχειρήσεων με τους υποψήφιους πελάτες τους, γίνεται ευκολότερη Διαφάνεια της αγοράς. Οι εμπορικές συναλλαγές μέσω του ηλεκτρονικού εμπορίου, συμβάλλουν στη διαφάνεια της αγοράς, καθώς τα πάντα είναι ορατά στην πλατφόρμα του καταστήματος, όπως η διαθεσιμότητα, οι τιμές, τα αποθέματα, οι χρόνοι παράδοσης και οι όροι εξόφλησης. Η χρήση των ηλεκτρονικών καταστημάτων έχει τη δυνατότητα να απλοποιήσει τη διεθνή επιχειρηματικότητα, καθώς διευκολύνεται η αποτελεσματική πώληση και αγορά προϊόντων σε τοπικό αλλά και διεθνές επίπεδο. 19-

21 Αμφίδρομη σχέση μεταξύ προμηθευτή και καταναλωτή. Οι ηλεκτρονικές συναλλαγές επιτρέπουν την αμφίδρομη σχέση μεταξύ επιχείρησης και καταναλωτή (interaction). Αυτό σημαίνει πως κάθε επιχείρηση μέσω των ηλεκτρονικών συναλλαγών μπορεί να συλλέξει πολλά στοιχεία για τις συνήθειες, τις ανάγκες και τις επιθυμίες των καταναλωτών και σύμφωνα με αυτά να αναπροσαρμόσει την πολιτική της. Δημιουργία νέων ελκυστικών προϊόντων. Οι επιχειρήσεις, γνωρίζοντας τις συγκεκριμένες ανάγκες των πελατών τους, μπορούν να προχωρήσουν στη δημιουργία συγκεκριμένων προϊόντων που θα ανταποκρίνονται σε μια ομάδα καταναλωτών που χρειάζονται ένα νέο προϊόν το οποίο δεν υπάρχει ακόμα στην αγορά. Οι πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου εξαλείφουν τους χρονικούς και γεωγραφικούς περιορισμούς, καθώς οι συναλλαγές μπορούν να πραγματοποιηθούν από οποιοδήποτε σημείο του πλανήτη, οποιαδήποτε στιγμή (Πασχόπουλος κ.α., 2001). Οφέλη των καταναλωτών 24ωρη δυνατότητα αγορών. Τα ηλεκτρονικά καταστήματα δεν έχουν περιορισμούς ωραρίου, κατά συνέπεια οι αγορές μπορούν να πραγματοποιηθούν οποιαδήποτε επιθυμητή στιγμή. Μειωμένο κόστος. Το κόστος των προϊόντων που πωλούνται μέσω Internet είναι χαμηλότερο από τις τιμές του εμπορίου, αφού ένα ηλεκτρονικό κατάστημα έχει μικρότερο λειτουργικό κόστος από ένα πραγματικό κατάστημα. Παγκόσμια αγορά. Αυτό σημαίνει δυνατότητα προμήθειας προϊόντων τα οποία δεν κυκλοφορούν στην τοπική αγορά. Δυνατότητα χρήσης από άτομα με ειδικές ανάγκες Αμεση και γρήγορη συναλλαγή. Αλλά το πιο πρακτικό και πιο σημαντικό όφελος για τον καταναλωτή από το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι το ότι: Ο καθένας βρίσκει αυτό που θέλει, όποτε το θέλει, χωρίς κόπο και χωρίς καμία σπατάλη χρόνου. 20

22 Μειονεκτήματα Παρόλα τα οφέλη που προσφέρει το ηλεκτρονικό εμπόριο, δεν παύει να έχει και μειονεκτήματα με σημαντικότερο εκείνο της ασφάλειας των συναλλαγών. Είναι σαφές ότι δεν υπάρχει απόλυτη ασφάλεια στο διαδίκτυο. Αλλά προβλήματα είναι: Η προετοιμασία της επιχείρησης για την υιοθέτηση του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι χρονοβόρα. Άλυτα νομικά και ρυθμιστικά θέματα. Κακόβουλα προγράμματα (Ιοί, worms, Trojans) Υποκλοπή δεδομένων Συνεπώς, το ηλεκτρονικό εμπόριο ελλοχεύει κινδύνους για τον ανυποψίαστο χρήστη ( http :// 1. com ) 1.4 To ηλεκτρονικό εμπόριο στην ελληνική πραγματικότητα Η ανάπτυξη του διαδικτύου και η διείσδυση νέων τεχνολογιών στην Ελλάδα, επηρεάζει και το ηλεκτρονικό εμπόριο, με πιο αργούς ρυθμούς σε σχέση με τα υπόλοιπα ανεπτυγμένα Ευρωπαϊκά κράτη και τις Η.Π.Α. Με την πάροδο των ετών, το ηλεκτρονικό εμπόριο στην Ελλάδα έχει περάσει στην φάση της ωρίμανσης, όπου μαζί με την αύξηση των χρηστών του Διαδικτύου, αυξάνονται και οι ηλεκτρονικοί καταναλωτές. Το διάστημα 2005 με 2007, οι ηλεκτρονικοί καταναλωτές τετραπλασιάστηκαν και οι τάσεις για το μέλλον σε όλες τις έρευνες είναι αυξητικές. Το διαδίκτυο αρχίζει και μπαίνει όλο και περισσότερο στην καθημερινότητα του Έλληνα καταναλωτή. Η εξοικείωση της νέας γενιάς με την τεχνολογία είναι μεγάλη και η εκμετάλλευση των νέων δυνατοτήτων είναι θέμα χρόνου. Οι Έλληνες αρχίζουν και αντιλαμβάνονται την τεράστια οικονομική δυναμική που προσφέρει το διαδίκτυο, με αποτέλεσμα να αυξάνονται με ραγδαίο ρυθμό τα ηλεκτρονικά καταστήματα και οι ηλεκτρονικές επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών. Σύμφωνα με την ετήσια έκθεση του Παρατηρητηρίου για την Κοινωνία της Πληροφορίας, ο τζίρος των επιχειρήσεων από το ηλεκτρονικό εμπόριο στην Ελλάδα ήταν το 2007 μόλις 0.8%, την στιγμή που στην Ευρώπη των 15 ήταν στο 12% και στην Ευρώπη 21-

23 των 27 στο 11%. Από τότε μέχρι και το 2010 έχει παρουσιαστεί μια τεράστια ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου στην Ελλάδα. Το 2010 ο τζίρος από τις ηλεκτρονικές αγορές στην ελληνική αγορά έφτασε το 1,4 δις. Ευρώ, παρουσιάζοντας αύξηση 75% σε σχέση με το 2009 οπότε και ανήλθε σε 0,8 δις. Ευρώ ενώ ο ετήσιος μέσος όρος αξίας αγορών ανά on-line κατάστημα κυμαίνεται στα Σύμφωνα με τις έρευνες, οι on-line καταναλωτές αγοράζουν συχνά: είδη πληροφορικής (63%), ηλεκτρονικά είδη (50%), εισιτήρια ταξιδιών (42%), κρατήσεις ξενοδοχείων (32%), βιβλία (32%). Αναδεικνύονται και νέες ενδιαφέρουσες κατηγορίες προϊόντων, όπως είδη σπιτιού και ηλεκτρικές συσκευές (26%), ένδυση και υπόδηση (21%), καλλυντικά (10%). Κατά το α τρίμηνο του 2012, το ποσοστό των χρηστών του διαδικτύου που πραγματοποίησαν ηλεκτρονικές αγορές ανήλθε σε 26,9%, από το οποίο προκύπτει αύξηση 14% σε σχέση με το α τρίμηνο Στην πλειονότητά τους, τα άτομα αυτά είναι άνδρες και ηλικίας ετών. Ενώ, σε συντριπτικό ποσοστό επέλεξαν να κάνουν τις αγορές τους από εγχώριες επιχειρήσεις. Ειδικότερα, από την έρευνα της Ελληνικής Στατιστικής Αρχής (ΕΛΣΤΑΤ) για το ηλεκτρονικό εμπόριο, προκύπτουν και τα εξής: Ο μέσος ετήσιος ρυθμός μεταβολής των ατόμων που πραγματοποιούν ηλεκτρονικές αγορές μέσω του διαδικτύου, για την πενταετία , ανέρχεται στο 18,5%. Αναλύοντας το προφίλ όσων πραγματοποιούν ηλεκτρονικές αγορές / παραγγελίες, προκύπτει ότι για το α του 2011, το 56,9% είναι άνδρες και το 43,1% γυναίκες. Το 37,9% όσων πραγματοποιούν ηλεκτρονικές αγορές ανήκει στην ηλικιακή ομάδα ετών. Όσον αφορά στο μορφωτικό επίπεδο, οι χρήστες με υψηλό μορφωτικό επίπεδο (απόφοιτοι ΤΕΙ/ ΑΤΕΙ, ΑΕΙ ή με μεταπτυχιακές σπουδές) ανέρχονται στο 55,7% και οι μέσου μορφωτικού επιπέδου (απόφοιτοι δευτεροβάθμιας εκπαίδευσης και ινστιτούτων επαγγελματικής κατάρτισης) στο 40,2%. Τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες για προσωπική χρήση των οποίων οι αγορές ή παραγγελίες από το διαδίκτυο αυξήθηκαν σημαντικά κατά τη χρονική περίοδο Απριλίου Μαρτίου 2012 σε σχέση με την αντίστοιχη χρονική περίοδο του προηγούμενου έτους, είναι: φάρμακα, κατά 36,1%, είδη ένδυσης και υπόδησης- αθλητικά είδη, κατά 28%, 22-

24 υλικό ηλεκτρονικής εκμάθησης, κατά 27,5%, είδη διατροφής- είδη παντοπωλείου, κατά 25%, εισιτήρια για εκδηλώσεις (συναυλίες, θεατρικές παραστάσεις, κινηματογράφο κλπ.), κατά 16,2%. Τα είδη που οι αγορές / παραγγελίες της καταγράφουν μείωση είναι: υπηρεσίες τηλεπικοινωνιών (συνδρομές συνδρομητικής τηλεόρασης-nova-, συνδρομές ευρυζωνικής σύνδεσης, λογαριασμοί κινητού ή σταθερού τηλεφώνου, καταβολή χρημάτων σε προπληρωμένη τηλεφωνική κάρτα κλπ.), κατά 40%, εξαρτήματα και περιφερειακός εξοπλισμός (hardware) ηλεκτρονικού υπολογιστή, κατά 37,1%, διαμονή σε καταλύματα (ξενοδοχεία, δωμάτια, διαμερίσματα κλπ.), κατά 26%, λογισμικό ηλεκτρονικών υπολογιστών (εξαιρουμένων computer games και video games) και αναβαθμίσεις αυτών, κατά 25,9%, παιχνίδια για ηλεκτρονικό υπολογιστή και παιχνιδομηχανές και αναβαθμίσεις αυτών, κατά 22,9%, ταξιδιωτικές υπηρεσίες (εισιτήρια, ενοικίαση αυτοκινήτου κλπ.), κατά 21,5%. Το 74,3% των καταναλωτών που πραγματοποίησαν ηλεκτρονικές αγορές κατά το χρονικό διάστημα Απρίλιος Μάρτιος 2012 επέλεξε να κάνει τις αγορές του από εγχώριες επιχειρήσεις, ποσοστό αυξημένο κατά 24,9%, σε σχέση με το χρονικό διάστημα Απρίλιος Μάρτιος 2010 το 41,3% από τις χώρες της Ευρωπαϊκής Ένωσης και το 24,3% από χώρες εκτός Ευρωπαϊκής Ένωσης. Το ποσοστό όσων δήλωσαν ότι δεν γνωρίζουν τη χώρα προέλευσης των πωλητών μειώθηκε κατά το χρονικό διάστημα Απρίλιος Μάρτιος 2012 κατά 59%, σε σχέση με το ποσοστό κατά το χρονικό διάστημα Απρίλιος Μάρτιος 2010 (Πηγή: ΕΛΣΤΑΤ). 23-

25 Πόσες φορές πραγματοποιούν αγορές 1150 / χρόνο Aetâuwo a CÍ μγ,νο Πόσα χρήματα ξοδεύουν 0-2 copte 2-5Φορ ς >20 $oe» c copec I α γο ρ ές / χρ ό ν ο Εικόνα 3: Συμπεριφορά ελλήνων καταναλωτών του διαδικτύου το έτος 2011 Πηγή: Δουκίδης κ.α, Προβολή των επιχειρήσεων μέσω διαδικτύου Ο ρόλος της προβολής της επιχείρησης είναι ιδιαίτερα σημαντικός, διότι καθιστά δυνατή την άμεση επαφή και επικοινωνία μεταξύ της επιχείρησης και του χρήστη του διαδικτύου. Με τη χρήση των τεχνολογιών, μπορεί να προωθηθεί η ίδια η επιχείρηση και τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες της. Ο βαθμός ολοκλήρωσης μπορεί να κυμαίνεται από την απλή παρουσία, μέχρι τη δυνατότητα ηλεκτρονικής παραγγελίας και πληρωμής (Πολλάλης, 2007). 1.6 Το ηλεκτρονικό εμπόριο στο χώρο της υγείας Το Διαδίκτυο έχει γίνει μια σημαντική πηγή πληροφοριών για όλα τα προϊόντα και τις υπηρεσίες. Μια μελέτη της Forrester Research έδειξε ότι το 46% των ενηλίκων στις ΗΠΑ έχουν χρησιμοποιήσει το διαδίκτυο για την έρευνα σχετικά με ιατρικά θέματα και το 36 % όλων των ενηλίκων έχουν χρησιμοποιήσει το διαδίκτυο προκειμένου να αναζητήσουν πληροφορίες σχετικά με συγκεκριμένα φάρμακα. (Sathi, χ.χ.) Το ηλεκτρονικό εμπόριο στον φαρμακευτικό χώρο Το αυξανόμενο ενδιαφέρον για την τεχνολογία και τη θέση που κατέχει στην υποστήριξη και στην οργάνωση των πωλήσεων, δεν έχει περάσει απαρατήρητο από το χώρο των φαρμακοποιών. Η ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου έχει εισβάλει δυναμικά

26 και στο χώρο των φαρμακευτικών προϊόντων. Η αγορά φαρμάκων μέσω διαδικτύου είναι πλέον γεγονός. Το διαδικτυακό Φαρμακείο, έγινε επίκεντρο αυξημένου ενδιαφέροντος κατά τα τελευταία χρόνια και συγκεκριμένα από τότε που η πρώτη μεγάλη ιστοσελίδα εμφανίστηκε της Ηνωμένες Πολιτείες (Crowford, 2003). Σήμερα, κανείς δεν μπορεί να πει με βεβαιότητα ποιες ακριβώς είναι οι ποσότητες φαρμάκων που διακινούνται μέσω του διαδικτύου, αφού σ αυτές περιλαμβάνονται όχι μόνο νόμιμες αλλά και μη νόμιμες πωλήσεις (Breen et al., 2003). Αυτό το φαινόμενο έχει αυξηθεί τόσο πολύ που ο Οργανισμός Τροφίμων και Φαρμάκων (FDA) των Ηνωμένων Πολιτειών το ορίζει ως «σοβαρό κίνδυνο για τη δημόσια υγεία», όταν γίνεται «πώληση των μη εγκεκριμένων φαρμάκων ή παράνομη πώληση των εγκεκριμένων φαρμάκων». Επιπλέον, η Παγκόσμια Οργάνωση Υγείας (WHO) αντιμετωπίζει το ζήτημα αυτό στο πλαίσιο των πλαστών φαρμάκων, τα οποία ορίζονται ως «μια παγκόσμια δημόσια υγεία σε κρίση», δηλώνοντας ότι «τα φάρμακα που αγοράζονται μέσω του Διαδικτύου από περιοχές που κρύβουν φυσική τους διεύθυνση είναι πλαστά σε ποσοστό πάνω από το 50% των περιπτώσεων». Σε αυτό το πλαίσιο, είναι πολύ δύσκολο να εκτιμηθούν, ο αριθμός των ανθρώπων που αγοράζουν σε απευθείας σύνδεση, ο όγκος των φαρμάκων που διακινούνται και η οικονομική έκταση αυτών (Orizio et al., 2009). Παρά το γεγονός ότι το ηλεκτρονικό εμπόριο των φαρμάκων δεν φαίνεται να έχει εξαπλωθεί στην Ευρώπη, ο κίνδυνος ελλοχεύει από μια πιθανή ελεύθερη αγορά των συνταγογραφούμενων φαρμάκων, που θα μετατρέψει τους ασθενείς σε καταναλωτές. Προς το παρόν οι αγορές αφορούν κυρίως life style φάρμακα, όπως το Prozac και το Viagra, τα οποία πωλούνται χωρίς την απαραίτητη ιατρική συνταγή και χωρίς να είναι βέβαιο αν πρόκειται για αυθεντικά ή πλαστά σκευάσματα. Οι εκπρόσωποι του ιατρικού κόσμου αλλά και οι επίσημοι οργανισμοί όπως ο WHO, FDA, ΕΜΕΑ κ.α. επισημαίνουν συνεχώς τους κινδύνους που αντιμετωπίζουν οι on-line αγοραστές και χρήστες φαρμακευτικών σκευασμάτων, καθώς οι πωλήσεις μέσω διαδικτύου αυξάνονται συνεχώς με αλματώδεις ρυθμούς Το Ηλεκτρονικό φαρμακείο στην Ελλάδα Η ωρίμανση των καταναλωτών σχετικά με τις ηλεκτρονικές αγορές, αλλά και η δυναμική ισορροπία των τελευταίων ετών στο ελληνικό φαρμακείο με τις συνεχείς 2 5 -

27 διαφοροποιήσεις στο επιχειρηματικό μοντέλο, ωθούν αρκετούς φαρμακοποιούς στην ίδρυση και λειτουργία ηλεκτρονικών καταστημάτων με επιδίωξη την ανάπτυξη του κύκλου εργασιών τους. Σταδιακά, παρατηρείται όλο και μεγαλύτερη στροφή των φαρμακοποιών προς τη δημιουργία ενός ηλεκτρονικού καταστήματος, καθώς είναι πλέον αντιληπτό από όλους το μέγεθος της συμβολής του στην αύξηση των πωλήσεων. Μαρτυρίες φαρμακοποιών που έχουν ήδη ηλεκτρονικό κατάστημα, αναφέρονται σε μεγάλη αύξηση των εσόδων τους και ραγδαία διεύρυνση του πελατολογίου τους, καθώς οι επιχειρήσεις τους γίνονται πλέον γνωστές σε όλους τους χρήστες του διαδικτύου. Η χρήση του διαδικτύου για την ανάπτυξη του φαρμακείου, αποτελεί ένα πολύ δυνατό εργαλείο, καθώς το βοηθά να επεκταθεί πέρα από τα σύνορα της τοπικής κοινωνίας και να προσφέρει προϊόντα σε χαμηλότερες τιμές από το φυσικό κατάστημα. Παρόλα αυτά, στην Ελλάδα η δημιουργία ηλεκτρονικού καταστήματος φαρμακείου είναι μία καινοτόμα, ανταγωνιστική ιδέα η οποία υλοποιείται συνεχώς, από όλο και περισσότερους φαρμακοποιούς. Πίνακας 2: Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα διαδικτυακών φαρμάκων Πηγή: Crawford, 2003 Πλεονεκτή ματα Μειονεκτήματα Διαθέσιμο 24 ώρες την ημέρα, 7 μέρες την Οι φαρμακοποιοί δεν είναι πάντα εβδομάδα διαθέσιμοι σε απευθείας σύνδεση να απαντήσουν σε σημαντικά ερωτήματα των Μερικά sites επιτρέπουν στον ασθενή να ελέγξει το προφίλ της φαρμακευτικής αγωγής σε απευθείας σύνδεση Σύγκριση τιμών με αναζήτηση σε βάσεις δεδομένων Αποστολή προϊόντων στο χώρο του καταναλωτή Διάθεση σε ασθενείς με αναπηρίες, που δεν μπορούν να μεταβούν στο φαρμακείο ασθενών Ανησυχία για θέματα προσωπικών δεδομένων Ανησυχία για την ασφάλεια των χρηματοοικονομικών συναλλαγών Ανησυχία για την ακεραιότητα των φαρμάκων που αποστέλλονται Ανησυχία για την ποιότητα των πληροφοριών των φαρμάκων που παρέχονται Πιθανή παράκαμψη της σχέσης ιατρού / ασθενούς και φαρμακοποιού / ασθενούς 2 6 -

28 1.7 Νομοθεσία διαδικτυακών πωλήσεων φαρμάκων Νομοθεσία διαδικτυακών πωλήσεων φαρμάκων στην Ελλάδα Αρκετή συζήτηση και σύγχυση επικρατεί σχετικά με τις on line πωλήσεις φαρμάκων και το κατά πόσον είναι εφικτό ή όχι το να πωλήσει/αγοράσει κανείς φάρμακα από το διαδίκτυο. Το ζήτημα αυτό είναι αρκετά κρίσιμο δεδομένου ότι η αγορά των φαρμάκων είναι μια αγορά με πολύ μεγάλο τζίρο, αλλά και με πολύ αυστηρό ρυθμιστικό πλαίσιο. Η δυνατότητα διάθεσης των φαρμάκων μέσω διαδικτύου, θα δώσει νέα διάσταση στον κλάδο αυτό και θα δημιουργήσει νέους συσχετισμούς, καθώς είναι ένα θέμα που αφορά στην δημόσια υγεία και άρα είναι πολύ ευαίσθητο ζήτημα. Συνεπώς ήταν αναμενόμενο ένα τόσο κρίσιμο και κομβικό ζήτημα να ρυθμιστεί καταρχήν σε επίπεδο Ε.Ε., με σχετικές ρυθμίσεις που επιχειρεί να υιοθετήσει η Ευρωπαϊκή Επιτροπή για το θέμα αυτό ώστε να υπάρξει μια σχετική ομοιογένεια του τρόπου αντιμετώπισης σε όλο των ευρωπαϊκό χώρο (Ζούλοβιτς, 2013). Στις 16 Φεβρουάριου 2011, οι ευρωβουλευτές ενέκριναν τη νέα νομοθεσία για τη πρόληψη της εισόδου παραποιημένων φαρμάκων στη νόμιμη αλυσίδα εφοδιασμού. Οι πωλήσεις μέσω διαδικτύου καλύπτονται από τη νέα αυτή νομοθεσία, η οποία εισάγει τα μέτρα για την ασφάλεια και την ιχνηλασιμότητα, καθώς και κυρώσεις για τους παραποιητές. Έτσι, εκδόθηκε η Οδηγία 2011/62/ΕΕ (που τροποποιεί εν μέρει την Οδηγία 2001/83/ΕΚ), στην οποία προστίθεται το άρθρο 85γ που περιλαμβάνει ρυθμίσεις για την πώληση φαρμάκων μέσω διαδικτύου στο κοινό. Στο άρθρο αυτό συνοπτικά καθορίζονται τα παρακάτω: 1. Κάθε κράτος μέλος μπορεί να επιβάλει απαγόρευση για την πώληση εξ αποστάσεως στο κοινό φαρμάκων που χορηγούνται με ιατρική συνταγή καθώς και τυχόν ειδικότερους περιορισμούς και όρους που δικαιολογούνται για λόγους προστασίας της δημόσιας υγείας. 2. Εια την πώληση των φαρμάκων που τελικά θα επιτρέπονται σε κάθε κράτος μέλος να πωλούνται εξ αποστάσεως θα πρέπει να τηρούνται τα ακόλουθα: a. το φυσικό ή νομικό πρόσωπο που διαθέτει τα φάρμακα να είναι εγκεκριμένος ή εξουσιοδοτημένος να προμηθεύει φάρμακα στο κοινό και εξ αποστάσεως, 2 7 -

29 σύμφωνα με την εθνική νομοθεσία του κράτους μέλους στο οποίο το εν λόγω πρόσωπο είναι εγκατεστημένο, ύ. το ως άνω πρόσωπο να έχει κοινοποιήσει στο κράτος μέλος στο οποίο είναι εγκατεστημένο τουλάχιστον τις ακόλουθες πληροφορίες οι οποίες θα πρέπει να είναι πάντα επικαιροποιημένες: ί. το όνομα ή την εταιρική επωνυμία και τη μόνιμη διεύθυνση του τόπου δραστηριότητας από τον οποίο παρέχονται τα εν λόγω φάρμακα, ϋ. την ημερομηνία έναρξης της δραστηριότητας προσφοράς φαρμάκων της πώλησης εξ αποστάσεως στο κοινό μέσω των υπηρεσιών της κοινωνίας των πληροφοριών, ίίί. τη διεύθυνση της ιστοσελίδας που χρησιμοποιείται για τον σκοπό αυτό και όλες τις σχετικές αναγκαίες πληροφορίες για τον εντοπισμό της εν λόγω ιστοσελίδας, ίν. κατά περίπτωση, την κατάταξη των φαρμάκων τα οποία διατίθενται προς πώληση εξ αποστάσεως στο κοινό μέσω των υπηρεσιών της κοινωνίας των πληροφοριών ο. τα προς πώληση φάρμακα να είναι σύμφωνα με την εθνική νομοθεσία του κράτους μέλους προορισμού (δηλαδή σύμφωνα με την εθνική νομοθεσία του κράτους μέλους προς το οποίο θα γίνει η αποστολή του πωλούμενου φαρμάκου). ά. Η ιστοσελίδα που θα προσφέρει τα φάρμακα θα πρέπει να περιέχει (εκτός από τις πληροφορίες που αναφέρονται ήδη στην Οδηγία 2000/31/ΕΚ για το ηλεκτρονικό εμπόριο) και τα ακόλουθα:. τα στοιχεία επικοινωνίας της αρμόδιας Αρχής που έχει εξουσιοδοτήσει το πρόσωπο για την πώληση φαρμάκων, Μ. σύνδεσμο με την επίσημη ιστοσελίδα της αρμόδιας Αρχής του κράτους μέλους εγκατάστασης του προσώπου, ίϋ. τον κοινό λογότυπο που θα πρέπει να εμφανίζεται σαφώς σε κάθε σελίδα του ιστοτόπου που σχετίζεται με τη διάθεση φαρμάκων για πώληση εξ αποστάσεως στο κοινό. 3. Αναφορικά με την τελευταία παραπάνω παρατήρηση, η Οδηγία προαναγγέλλει την καθιέρωση κοινού λογοτύπου που θα είναι αναγνωρίσιμος σε όλη την Ευρωπαϊκή 2 8 -

30 Ένωση και που θα επιτρέπει ταυτόχρονα τον εντοπισμό του κράτους μέλους όπου είναι εγκατεστημένο το πρόσωπο που προσφέρει τα φάρμακα προς πώληση εξ αποστάσεως στο κοινό. Χωρίς το συγκεκριμένο αυτό λογότυπο δεν είναι επιτρεπτή η πώληση φαρμάκου εξ αποστάσεως από κανένα πρόσωπο Προς το παρόν αναμένεται η υιοθέτηση των κανόνων και των προϋποθέσεων του κοινού λογοτύπου από την ΕΕ που θα καθορίσει με ακρίβεια τόσο τους συγκεκριμένους όρους που θα πρέπει να πληροί ένα πρόσωπο προκειμένου να δικαιούται να λάβει το λογότυπο αυτό όσο και το ποιες θα είναι οι ειδικότερες διαδικασίες για τη λήψη αυτού (σε πιο πρόσφατη Ανακοίνωση της Ευρωπαϊκής Επιτροπή την είχε αναφερθεί ως χρονικός ορίζοντας για την καθιέρωση του λογοτύπου η περίοδος ). Εια να εναρμονισθεί η λειτουργία του κοινού λογοτύπου, η Επιτροπή θα πρέπει να εκδώσει και τα απαραίτητα εκτελεστικά μέτρα όσον αφορά: 1. τις τεχνικές και ηλεκτρονικές απαιτήσεις και απαιτήσεις κρυπτογράφησης για την επαλήθευση της γνησιότητας του κοινού λογοτύπου και 2. στον σχεδίασμά του κοινού λογοτύπου αυτού (Ζούλοβιτς, 2013) Νομοθεσία δικτυακών πωλήσεων φαρμάκων στην Ε.Ε. Στην Ελλάδα, έχει εκδοθεί ήδη η Υ.Α ΦΕΚ Β71049/ , όπου στο άρθρο 116 απαγορεύεται ρητώς η πώληση εξ αποστάσεως στο κοινό, φαρμάκων που χορηγούνται με ιατρική συνταγή ή που αποζημιώνονται από τους φορείς κοινωνικής ασφάλισης. Εια τα λοιπά φάρμακα επιτρέπεται η πώληση εξ αποστάσεως στο κοινό, μέσω των υπηρεσιών της κοινωνίας της πληροφορίας, μόνο από τα νόμιμα λειτουργούντα φαρμακεία. Η έναρξη ισχύος αυτής της διάταξης, καθώς και κάθε αναγκαία λεπτομέρεια για την εφαρμογή της, θα καθορισθεί με νεότερη όμοια υπουργική απόφαση μετά την καθιέρωση και την εναρμόνιση της λειτουργίας του κοινού λογότυπου για όλη την Ευρωπαϊκή Ένωση, όπως προβλέπεται στο άρθρο 85γ της Οδηγίας 2011/62ΈΕ. Ως εκ τούτου, επί του παρόντος, η πώληση φαρμάκων από απόσταση βρίσκεται σε ένα μεταβατικό στάδιο όπου αναμένεται η υιοθέτηση του κοινού λογοτύπου από την ΕΕ προκειμένου να επιτραπεί η on line πώληση φαρμάκων υπό τους όρους και τις προϋποθέσεις που αναφέρθηκαν παραπάνω (Ζούλοβιτς, 2013)

31 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 MARKETING 2.1 Βασικές έννοιες Το μάρκετινγκ είναι μια νέα επιστήμη η οποία αποτελεί για τα στελέχη της μια σημαντική τέχνη. Ίσως για το λόγο αυτό ο Τ. Levitt υποστηρίζει («Convictions» Harvard Business Review, Ιούλιος 1989, σ.6) ότι «στις επιχειρήσεις η επιτυχία στεφανώνει τις προσπάθειες εκείνων οι οποίοι προσεγγίζουν κάθε έργο με το πάθος του επιστήμονα και την ακρίβεια του καλλιτέχνη» (Μάλλιαρης κ.α., 1999) Σύμφωνα με τον Drucker, (1954) «Το Μάρκετινγκ είναι τόσο βασικό που δε μπορεί να θεωρηθεί μία ξεχωριστή λειτουργία της επιχείρησης. Είναι ολόκληρη η επιχείρηση ειδωμένη από την οπτική γωνία του τελικού αποτελέσματος. Δηλαδή, από την οπτική γωνία του πελάτη. Η επιτυχία της επιχείρησης δεν καθορίζεται από τον παραγωγό αλλά από τον πελάτη». Δύο από τους πιο καθιερωμένους και αποδεκτούς ορισμούς του marketing προέρχονται από το Βρετανικό Ινστιτούτο Μάρκετινγκ (UK Chartered Institute of Marketing) και από την Αμερικανική Εταιρεία Μάρκετινγκ (American Marketing Association) αντίστοιχα και έχουν ως εξής: «Marketing είναι η διοικητική εκείνη η διαδικασία η οποία είναι υπεύθυνη για την αναγνώριση, αντιμετώπιση και ικανοποίηση των απαιτήσεων των καταναλωτών με κέρδος» «Marketing είναι η διαδικασία του προγραμματισμού και της υλοποίησης των λειτουργιών της σύ/ληψης, τιμολόγησης, προβολής και διανομής (Μείγμα μάρκετινγκ) ιδεών, αγαθών και υπηρεσιών για τη δημιουργία εμπορικών συναλλαγών οι οποίες ικανοποιούν ατομικούς ή επιχειρηματικούς στόχους». Σύμφωνα με τον πρόσφατο ορισμό που δόθηκε από την Αμερικανική Ένωση του Μάρκετινγκ, το Μάρκετινγκ αναφέρεται στη δραστηριότητα, το σύνολο των θεσμών και των διαδικασιών για τη δημιουργία, επικοινωνία, παροχή και ανταλλαγή προσφορών (δηλαδή προϊόντων/υπηρεσιών/λύσεων), οι οποίες έχουν αξία για τους καταναλωτές, τους πελάτες, τους συνεργάτες και το ευρύτερο κοινωνικό σύνολο (Παναγόπουλος, 2011). Πιο απλά θα λέγαμε ότι το marketing συνίσταται στην οργανωμένη προσπάθεια της επιχείρησης ή του οργανισμού να ικανοποιήσει τις ανάγκες αλλά και τις επιθυμίες των καταναλωτών. Με βασικό εργαλείο την έρευνα αγοράς, να αντιστοιχίσει τα προϊόντα ή τις

32 υπηρεσίες που παράγει, με τον στόχο που είναι ο πελάτης, οποίος τα χρειάζεται ή τα επιθυμεί, ή ακόμα καλύτερα αφού κατανοήσει τις ανάγκες και τις επιθυμίες του, να κατασκευάσει τα αντίστοιχα προϊόντα-υπηρεσίες με τα χαρακτηριστικά και τις ιδιότητες που ο πελάτης επιθυμεί, να του τα γνωστοποιήσει (διαφήμιση και προώθηση), να τα καταστήσει διαθέσιμα μέσα από τα κανάλια διανομής (τα μαγαζιά και οι τοποθεσίες που αυτά είναι διαθέσιμα) στην τιμή που είναι διατεθειμένος να ξοδέψει προκειμένου να τα αποκτήσει. (Μάλλιαρης κ.α. 1999) 2.2 Ο ρόλος του marketing της επιχειρήσεις To Internet, είναι αναμφίβολα μια από τις πιο σημαντικές εξελίξεις του τέλους του 20ου αιώνα, που εξακολουθεί να λειτουργεί καταλυτικά στο marketing και τον 21 αιώνα, οδήγησε τις δυναμικές εταιρείες να δηλώσουν την παρουσία τους με ιστοσελίδες, σε μια προσπάθεια να προσφέρουν ενημέρωση και να προωθήσουν τα προϊόντα τους. Ο ρόλος του marketing είναι καθοριστικός για την ανάπτυξη στρατηγικής για τις επιχειρήσεις. Αυτό συμβαίνει γιατί αφενός το marketing λειτουργεί ως η φωνή του καταναλωτή μέσα στην επιχείρηση και αφετέρου επικοινωνεί με το εξωτερικό περιβάλλον για λογαριασμό της επιχείρησης. Με την κατάλληλη χρήση των εργαλείων του, τα οποία αποτελούν το μείγμα μάρκετινγκ συμβάλλει στη δημιουργία «χρησιμοτήτων» για τους αγοραστές και τους τελικούς χρήστες (Μάλλιαρης κ.α. 1999). Εικόνα 4: Μείγμα marketing Πηγή:

33 2.2.1 Μείγμα marketing Η φιλοσοφία και το περιεχόμενο των αποφάσεων και της λειτουργίας του marketing, εκφράζεται με τον όρο «μείγμα marketing». Είναι στην ουσία ένα σύστημα συνδεδεμένων μεταβλητών, με τις οποίες πρέπει να ικανοποιούνται οι ανάγκες των πελατώνκαταναλωτών, αλλά και οι στόχοι της επιχείρησης. Οι μεταβλητές αυτές είναι: Προϊόν: Ο προσδιορισμός, η κατάλληλη επιλογή, η δημιουργία και η ανάπτυξη εκείνων των προϊόντων που ικανοποιούν τις ανάγκες του καταναλωτή. Τα κύρια στοιχεία που διαμορφώνουν την πολιτική προϊόντος είναι: Τεχνικά χαρακτηριστικά/ Προδιαγραφές - Ποιότητα - Σχέδιο - Μέγεθος - Χρώμα - Εμπορικό σήμα - Μάρκα - Χρηστικότητα - Συσκευασία - Εξυπηρέτηση μετά την πώληση - Εγγύηση - Πολιτική επιστροφών Τιμή: Ο καθορισμός της τιμής και της κατάλληλης τιμολογιακής πολιτικής, αφού ληφθούν υπόψη οι προσδοκίες του καταναλωτή, ο ανταγωνισμός και το κόστος παραγωγής. Τα κύρια στοιχεία που περιλαμβάνονται στην πολιτική τιμών είναι: Επίπεδο τιμών - Εκπτώσεις - Προμήθειες - Όροι πληρωμής - Τρόποι πληρωμής Διανομή: Η επιλογή του καναλιού διανομής και των μεθόδων εκείνων που θα εξασφαλίσουν την ύπαρξη και επάρκεια των προϊόντων όταν και όπου ζητούνται, ώστε ο καταναλωτής να τα αποκτήσει όσο το δυνατόν ευκολότερα. Τα κύρια σημεία που διαμορφώνουν την πολιτική διανομής είναι: Κανάλια διανομής - Μέθοδοι διανομής - Γεωγραφική Κάλυψη - Σημεία πώλησης - Μεταφορά - Αποθήκευση - Αποθέματα Προώθηση: Η ανάπτυξη και η εφαρμογή στρατηγικής προώθησης, περιλαμβάνει το σύνολο των επικοινωνιακών καναλιών και εργαλείων που θα πρέπει να χρησιμοποιηθούν προκειμένου να επιτευχθεί αποτελεσματική επικοινωνία με τον καταναλωτή, να προκαλεί το ενδιαφέρον και την επιθυμία του σε όλα τα στάδια της διαδικασίας αγοράς και κατανάλωσης της προϊόντος. Τα κανάλια επικοινωνίας είναι: Διαφήμιση - Δημοσιότητα και Δημόσιες σχέσεις - Προώθηση πωλήσεων - Προσωπική πώληση - Άμεσο και αλληλεπιδραστικό μάρκετινγκ. Ανθρωποι: Σημαντικό στοιχείο του μίγματος μάρκετινγκ, και αναπόσπαστο εργαλείο για τις υπηρεσίες, είναι οι άνθρωποι, οι οποίοι συνδέονται στενά με την επιχείρηση και την 32-

34 εξυπηρέτηση και έρχεται σε έμμεση ή άμεση επαφή με της πελάτες. Κύρια στοιχεία για την πολιτική ανθρώπινου δυναμικού είναι: Εταιρική κουλτούρα - Εκπαίδευση - Προγράμματα ανάπτυξης ανθρώπινου δυναμικού - Κίνητρα Διαδικασίες: Οι διάφορες διαδικασίες, ο βαθμός πολυπλοκότητας και ο χρόνος που απαιτείται για την ολοκλήρωσή τους αποτελούν της σημαντικά στοιχεία του μείγματος Μάρκετινγκ και σχετίζονται με την ποιότητα εξυπηρέτησης του πελάτη. Σέρβις - Παράπονα - Χρόνος απάντησης Περιβάλλον επιχείρησης: Η εικόνα της επιχείρησης σχετίζεται με τις υποδομές, το περιβάλλον και τις δράσεις της. Στοιχεία που σχετίζονται με το περιβάλλον της επιχείρησης είναι: Τοποθεσία εγκαταστάσεων - Κτίριο - Εξοπλισμός - Λειτουργικότητα, ασφάλεια και υγιεινή των χοίρων - Σήμανση (εγκαταστάσεων, οχημάτων, στολές προσωπικού) - Έντυπα (Μάλλιαρης, 2001) Ta4Cs του Μείγματος marketing Σύμφωνα με τη γνώμη ορισμένων μελετητών των λειτουργιών του Μάρκετινγκ, η θεωρία των 4Ρ εκφράζει το Μείγμα του Μάρκετινγκ από την πλευρά της επιχείρησης. Ωστόσο, το Μείγμα του Μάρκετινγκ θα πρέπει να εξετάζεται και από την πλευρά του τελικού καταναλωτή ή χρήστη. Ακολουθώντας τη λογική αυτή, όσοι διατυπώνουν αυτήν την άποψη, υποστηρίζουν ότι το Μείγμα του Μάρκετινγκ περιγράφεται καλύτερα με 4Cs παρά με 7Ps. Τα 4Cs (Εικόνα 5), αντιπροσωπεύουν τα αρχικά των φράσεων ή λέξεων: Customer Value - Αξία που αποκομίζει ο πελάτης: Το προϊόν από το μείγμα των 7Ρ αντικαθίσταται από τον όρο «καταναλωτής», που δίνει μεγαλύτερη έμφαση στην ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών. Cost to the Customer - Κόστος που πληρώνει ο πελάτης: Η τιμή αντικαθίσταται από τον όρο «κόστος». Convinience - Ευκολία: Ο τόπος, αντικαθίσταται από τον όρο «ευκολία» 33-

35 Communication - Επικοινωνία: Η προώθηση αντικαθίσταται από τον όρο «επικοινωνία», η οποία περικλείει μια ευρύτερη έννοια της προώθησης των δραστηριοτήτων. Οι υποστηρικτές της θεωρίας των 4Cs επισημαίνουν ότι οι πελάτες δεν αγοράζουν απλά ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Αγοράζουν «αξία» και «λύσεις» σε κάποιο συγκεκριμένο πρόβλημα που αντιμετωπίζουν. Οι πελάτες δεν ενδιαφέρονται μόνο για την τιμή ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας αλλά και για το συνολικό κόστος που καλούνται να πληρώσουν για την απόκτηση και χρήση του. Οι πελάτες θέλουν ακόμα να προμηθεύονται τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που τους ενδιαφέρουν με τη μέγιστη δυνατή ευκολία. Αυτό, εκτός από την ευρεία διανομή του προϊόντος, προϋποθέτει ευκολία πρόσβασης σε όλα τα κανάλια διανομής, απλές διαδικασίες παραγγελίας (π.χ. on line), άμεση παραλαβή των προϊόντων ή υπηρεσιών. 4 C 's o f M a r k e t in g M ix Εικόνα 5: Τα 4c του μείγματος marketing Πηγή: Τέλος, οι πελάτες σήμερα ενδιαφέρονται και απαιτούν αμφίδρομη επικοινωνία, συνεχή ενημέρωση και υποστήριξη, και ενδιαφέρονται λιγότερο για τις προωθητικές ενέργειες που γίνονται από την πλευρά των προμηθευτών με σκοπό να επηρεάσουν τις αγοραστικές αποφάσεις τους

36 2.3 Οι τρεις φάσεις του marketing Ο Kotier, ένας από τους μεγάλους θεωρητικούς του marketing, με πάρα πολύ μεγάλη αναγνώριση και επιρροή, περιγράφει την εξέλιξη του marketing σε σχέση με τις νέες συνθήκες. Πίνακας 3: Οι τρεις φάσεις του marketing Πηγή: Marketing: 1η Φάση Marketing: 2η Φάση Στόχος Πώληση προϊόντων Ικανοποίηση και διατήρηση των πελατών Κινητήριες δυνάμεις Βιομηχανική Τεχνολογία της επανάσταση πληροφορίας Πως βλέπουν την Μαζική Πιο έξυπνοι αγορά οι εταιρίες κατανάλωση από καταναλωτές με αγοραστές με μυαλό και καρδιά φυσικές ανάγκες Κυρίαρχο πρότυπο Ανάπτυξη Διαφοροποίηση marketing προϊόντων Marketing: 3η Φάση Βελτίωση του κόσμου γύρω της Νέο κύμα της τεχνολογίας Ολοκληρωμένα ανθρώπινα όντα με μυαλό καρδιά και πνεύμα Αξίες Αρχές marketing μιας Τυποποίηση Εδραίωση θέσης Εταιρικοί στόχοι εταιρίας προϊόντων εταιρίας όραμα και αξίες Βάση ανάπτυξης Λειτουργικότητα Λειτουργικότητα και συναίσθημα Λειτουργικότητα συναίσθημα και Αλληλεπίδραση με της καταναλωτές Συναλλαγές μιας μονάδας της πολλούς αποδέκτες Διαπροσωπική σχέση λογική Συνεργατική σχέση 2.4 Ψηφιακό marketing Το ψηφιακό Marketmg_sivai το marketing στο χώρο του Internet. Με την ανάπτυξη του Διαδικτύου (όχι μόνο του World Wide Web, αλλά και του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου και οποιοδήποτε άλλου μέσου ηλεκτρονικής μεταφοράς δεδομένων), οι επιχειρήσεις αποκτούν γρηγορότερη και πιο άμεση πρόσβαση με τους πελάτες. Δε βασίζονται πλέον σε έγγραφα και άλλες γραφειοκρατικές διαδικασίες που έχουν ως αποτέλεσμα τις καθυστερήσεις και τα ενδεχόμενα λάθη. Από τη στιγμή που ο καθένας μπορεί να επικοινωνεί σε παγκόσμιο επίπεδο με την ίδια ευκολία με την οποία επικοινωνεί και σε τοπικό, οι προσπάθειες των επιχειρήσεων δεν περιορίζονται μόνο σε τοπικούς πελάτες αλλά σε ένα ευρύτερο κοινό. Στο πλαίσιο του ψηφιακού marketing μπορούν να ενταχθούν όλες οι διαδραστικές μορφές επικοινωνίας που αναπτύσσονται μεταξύ μιας επιχείρησης και των πελατών της, 35-

37 με τη χρήση ψηφιακών-ηλεκτρονικών μέσων. Η δυνατότητα ανάπτυξης αυτών των εφαρμογών εντάθηκε με την εμφάνιση της τεχνολογικής πλατφόρμας web (www), η οποία διευκολύνει τη διαδικασία της ηλεκτρονικής ανταλλαγής πληροφοριών, και δημιουργεί τις προϋποθέσεις για αύξηση της χρήσης του διαδικτύου. Είναι ενδεικτικό ότι μέσα σε μια ΙΟετία ( ) από ιστοσελίδες, έφτασε στα 110 εκατ. ιστοσελίδες και οι χρήστες από 45 εκατ. υπερέβησαν το 1 δισεκ. Οι χρήστες από την πλευρά τους, έχοντας περισσότερες επιλογές και μεγάλη γκάμα προϊόντων, σε συνδυασμό με το μορφωτικό τους επίπεδο, τις διαφορετικές τους συνήθειες και αγοραστικά τους ενδιαφέροντα, γίνονται λιγότερο πιστοί σε μία συγκεκριμένη επιχείρηση. Εκδηλώνουν την επιθυμία να αλλάζουν συνεχώς προτιμήσεις στα προϊόντα και τις υπηρεσίες. Αυτός είναι ένας τρόπος για την απόκτηση μεγαλύτερου μεριδίου αγοράς σε σχέση με τους ανταγωνιστές, διότι με το ψηφιακό marketing, δίνεται η ευκαιρία εκμετάλλευσης των στρατηγικών πλεονεκτημάτων γρήγορα και αποτελεσματικά με τις δυνατότητες που μας δίνει η συνεχώς εξελισσόμενη τεχνολογία του διαδικτύου Κύριες μορφές ψηφιακού marketing 1. Οι ιστοσελίδες Κοινωνικής Δικτύωσης -Social Media (Twitter, Facebook, Myspace, Linkedln κ.ά.). Τα κοινωνικά δίκτυα είναι συστήματα που επιτρέπουν στα μέλη τους να μαθαίνουν νέα, προτιμήσεις και απόψεις των υπολοίπων μελών που είναι συνδεδεμένα. Οι άνθρωποι που επισκέπτονται καθημερινά αυτές τις σελίδες, ανέρχονται σε εκατομμύρια και οι πληροφορίες αναπαράγονται από τη μια άκρη του κόσμου στην άλλη, σε δευτερόλεπτα. Ειδικά για τις επιχειρήσεις, οι χρήστες συνήθως συζητούν για brand names, για τον τρόπο χρήσης ή συντήρησης κάποιων προϊόντων, την παροχή συμβουλών σχετικά με αποτελεσματική ή καινοτόμο χρήση ενός προϊόντος, για αντιμετώπιση προβλημάτων και α για κοινοποίηση εντυπώσεων και απόψεων (όπως π.χ. έκφραση παραπόνων, αρνητικά ή θετικά σχόλια) αναφορικά με το επίπεδο ικανοποίησης ή απογοήτευσης από την επιχείρηση, το προϊόν ή τη μάρκα. Επιπλέον, οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν αυτά τα συστήματα εσωτερικά, με σκοπό να εντοπίζουν χρήστες που μπορούν να ασκούν κάποια επιρροή, λόγω εξειδικευμένης γνώσης σε ένα αντικείμενο. 2. To ewom (ηλεκτρονική διαφήμιση από στόμα σε στόμα/electronic word of mouth) είναι ένα ιδιαίτερα αποτελεσματικό εργαλείο ψηφιακού μάρκετινγκ, που βασίζει τη λειτουργία του στη δυνατότητα συνεργατικής ποόσβασης και παραγωγής online υλικού 36-

38 από τους χρήστες του διαδικτύου. Βασικός παράγοντας της επιτυχίας του ewom είναι ότι δίνει διέξοδο στην αναγκαιότητα πολλών καταναλωτών, κυρίως των νέων, να αλληλεπιδρούν ο ένας στον άλλο, να μοιράζονται προσωπικές εμπειρίες και γνώμες και να εμπλέκονται πιο ενεργά στη διαδικασία της λήψης απόφασης για την αγορά ενός προϊόντος. 3. Τα ιστολογία (Blogs), είναι online εφημερίδες ή ημερολόγια που φιλοξενούνται σε κάποιες ιστοσελίδες και περιλαμβάνουν πληροφορίες είτε για προσωπικά θέματα του συγγραφέα, είτε σχόλια του ιδίου και άλλων για θέματα ευρύτερου ενδιαφέροντος π.χ. κοινωνικά, πολιτικά αλλά και επιχειρηματικά, καταναλωτικά, κ.ά. Ταυτόχρονα υπάρχει δυνατότητα να φιλοξενούνται στην ιστοσελίδα του, σχόλια άλλων αναγνωστών οι οποίοι μετατρέπονται και αυτοί με τη σειρά τους σε παραγωγούς σκέψης και απόψεων για τα θέματα που συζητιούνται. 4. Marketing και Permission Marketing, είναι δύο σύγχρονες μορφές ηλεκτρονικής αλληλογραφίας και επικοινωνίας των επιχειρήσεων με τους δυνητικούς τους πελάτες. Η επικοινωνία αυτή παίρνει διάφορες μορφές, όπως η απλή αποστολή μέσω e- mail κάποιων προσφορών ή νέων προϊόντων και υπηρεσιών ή ακόμα η περιοδική λήψη κάποιων νέων της εταιρείας (π.χ. Newsletter). Σκόπιμο είναι οι επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται με αυτό τον τρόπο, να γνωρίζουν κάποιους βασικούς κανόνες «καλής συμπεριφοράς», όπως καταγράφονται στη σύγχρονη βιβλιογραφία (Rapidreach Whitepaper, 2008): α) να ταυτολογείται ο αποστολέας του , β) ο τίτλος να μην είναι παραπλανητικός, γ) να υπάρχει μηχανισμός απάντησης στον αποστολέα και δυνατότητα επιλογής της άρνησης λήψης άλλων μηνυμάτων, δ) να περιλαμβάνεται η διεύθυνση της έδρας της επιχείρησης, ε) να υπάρχει σαφής ένδειξη ότι πρόκειται περί διαφημιστικής αλληλογραφίας. Το πλεονέκτημα αυτής της πρακτικής είναι ότι οι πελάτες εκδηλώνουν το ενδιαφέρον τους να ενημερώνονται για πράγματα που πραγματικά τους αφορούν και έτσι εξοικονομούν χρόνο, ενώ οι επιχειρήσεις μπορούν να προβαίνουν σε πιο στοχευμένες ενέργειες μάρκετινγκ και να διαφημίζουν προϊόντα ή υπηρεσίες που οι ίδιοι οι πελάτες έχουν δηλώσει ότι τους ενδιαφέρουν. 5. Viral Marketing (σπειροειδές μάρκετινγκ), πρόκειται για διαφημιστικό υλικό το οποίο έχει προσεκτικά τοποθετηθεί σε επιλεγμένα sites του διαδικτύου και το οποίο προωθείται από καταναλωτές-χρήστες σε άλλους χρήστες. Η πιο συνηθισμένη πρακτική είναι μικρά βίντεο τα οποία τοποθετούνται σε ιστότοπους όπως το YouTube και τα οποία βλέπονται από χιλιάδες θεατές. 37-

39 6. SEO (search engine optimization), ονομάζεται η τεχνική που εφαρμόζεται από τις εταιρείες ώστε να διασφαλίζουν την παρουσία της ιστοσελίδας τους στις πρώτες θέσεις των αποτελεσμάτων, μέσω των ηλεκτρονικών μηχανών αναζήτησης (π.χ. Υahoo, Google, κ.ά.). Ο βασικός λόγος είναι ότι το μέγεθος και η ποιότητα της επισκεψιμότητας του site, εξαρτώνται σημαντικά από τη σειρά παρουσίας του στα αποτελέσματα μιας ηλεκτρονικής αναζήτησης. Έτσι οι επιχειρήσεις αναζητούν τρόπους να διασφαλίσουν υψηλές θέσεις κατάταξης και η πιο συνηθισμένη ενέργεια μικρομάρκετινγκ είναι η τεχνική της «πληρωμένης αναζήτησης», όπου η απόκτηση περίοπτης θέσης εξασφαλίζεται μέσω σχετικής διαφημιστικής πληρωμής. 7. Τα κινητά τηλέφωνα (smartphones) η ασύρματη - ευρυζωνική σύνδεση στο Internet, δημιουργούν τις προϋποθέσεις για εκρηκτική ανάπτυξη αυτών των μέσων ως ψηφιακά κανάλια επικοινωνίας. Σύμφωνα με μελέτες εκτιμάται ότι στην Ευρώπη μόνο, οι χρήστες των κινητών τηλεφώνων με άμεση πρόσβαση στο Internet το 2013 θα είναι περίπου 125 εκατομμύρια, ενώ το 2008 ο αριθμός αυτών που επισκέπτονταν τακτικά το Internet μέσω του κινητού τους ήταν 48 εκατομμύρια. Η συνδυασμένη αυτή χρήση του κινητού τηλεφώνου με την πλοήγηση στο Internet και τη δυνατότητα αποστολής και λήψης μηνυμάτων (SMS, MMS) αλλά και και άλλων αρχείων πολυμέσων, δίνει μεγάλες δυνατότητες στοχευμένης επιχειρηματικής επικοινωνίας. 8. Τα banner ads είναι η πλέον ευρέως διαδεδομένη μορφή ηλεκτρονικής διαφήμισης στο διαδίκτυο. Σύμφωνα με τη διεθνή βιβλιογραφία, οι βασικοί στόχοι είναι δύο: α) η προσέλκυση στην ιστοσελίδα της εταιρείας, καθώς πατώντας επάνω στο banner ad μεταφέρεσαι αυτόματα εκεί ή οπουδήποτε αλλού επιλέξει η εταιρεία (π.χ. ενημέρωση για μια προσφορά ή ένα νέο προϊόν), και β) η δημιουργία θετικών συνειρμών στους καταναλωτές με συγκεκριμένες αξίες ή ιδιότητες για τη μάρκα ή το προϊόν, λόγω της επιλεγμένης τοποθέτησης των banner ads σε κατάλληλα sites Ηλεκτρονικό κατάστημα Το ηλεκτρονικό κατάστημα μιας επιχείρησης παρέχει τη δυνατότητα έκθεσης των εμπορευμάτων, μέσα από το διαδίκτυο, παγκοσμίως. Αποτελεί ένα επαγγελματικό εργαλείο και απευθύνεται της επιχειρηματίες εκείνους που επιθυμούν να αυξήσουν τον κύκλο εργασιών τους. Ένα επιτυχημένο ηλεκτρονικό κατάστημα, προκειμένου να πωλήσει προϊόντα που διατίθενται ταυτόχρονα και στη φυσική αγορά, πρέπει να επικοινωνήσει και να 38-

40 εξασφαλίσει στον καταναλωτή του επιπλέον υπηρεσίες. Στην ουσία είναι μια ξεχωριστή επιχείρηση, με ιδιαίτερες ανάγκες και απαιτήσεις. Θα πρέπει να γίνει: 1. Επιλογή μιας ηλεκτρονικής διεύθυνσης η οποία θα απομνημονεύεται εύκολα και ταυτόχρονα να παραπέμπει στο αντικείμενο το οποίο προβάλλεται στην ιστοσελίδα. 2. Η σχεδίαση να είναι φιλική προς τον χρήστη, ώστε να είναι εύκολη η περιήγησή του. 3. Παροχή ασφάλειας των συναλλαγών των χρηστών καθώς και αξιοπιστία προσωπικών δεδομένων. 4. Ηλεκτρονική προώθηση του νέου καταστήματος, μέσω σχετικών websites και μηχανών αναζήτησης. 5. Η διάθεση προϊόντων να είναι σε ιδιαίτερα ανταγωνιστικές τιμές και επιπλέον θα πρέπει να υπάρχει δυνατότητα σύγκρισης τιμών και χαρακτηριστικών των προϊόντων που διαθέτει μέσω εικόνας ή κειμένου. 6. Η πλοήγηση μεταξύ των προϊόντων να είναι γρήγορη και εύχρηστη. 7. Η παρουσίαση των προσφορών και των εκπτώσεων να είναι εμφανής. 8. Πολύ καλή οργάνωση της αποθήκης και ηλεκτρονική καταγραφή προϊόντων. 9. Διάθεση για έρευνα σε βάθος της διαδικτυακής αγοράς και έρευνα ανταγωνισμού. 10. Οργάνωση εξυπηρέτησης πελατών και τεχνική υποστήριξη των πελατών σε οποιοδήποτε πρόβλημα αντιμετωπίζουν Πλεονεκτήματα ψηφιακού marketing Τα πλεονεκτήματα του ψηφιακού marketing σε σχέση με το παραδοσιακό, είναι προφανώς περισσότερα και αποτελεσματικότερα. Προσιτό: To Internet, μπορεί να επικοινωνήσει και τις επτά μεταβλητές του μείγματος marketing σε όλο τον πλανήτη, αντίθετα με το παραδοσιακό marketing, όπου η επιχείρηση κινείται σε στενά τοπικά πλαίσια. ο Άμεση επικοινωνία με τους πελάτες. Με ελκυστικές και καλά δομημένες παρουσιάσεις των προϊόντων, υπηρεσιών και εφαρμογών, δίνεται μια ολοκληρωμένη εικόνα στους πελάτες, με αποτέλεσμα την αύξηση του 39-

41 κύκλου των πωλήσεων και τη μείωση του κόστους ενημέρωσης και επικοινωνίας. ο Ευελιξία προσαρμογής της επιχείρησης στις αλλαγές της αγοράς (αλλαγή τιμών, καθορισμός βραχυχρόνιων προσφορών, δοκιμές προϊόντων, κ.α.). Η ενημέρωση των στοιχείων σε μια ηλεκτρονική σελίδα είναι εύκολη και ταχύτατη, λόγω της φύσης του μέσου. Αντίθετα, αν η εταιρία θελήσει να ενημερώσει τον έντυπο κατάλογο και να τον διανείμει, το κόστος και ο χρόνος που θα χρειαστούν είναι σαφώς μεγαλύτερα. Ευρύ πλαίσιο: To Internet επιτρέπει να προσεγγίσουμε πελάτες με πολλούς διαφορετικούς τρόπους, ενημερώνοντάς τους ταυτόχρονα για ευρύ φάσμα προϊόντων. ο Δίνεται η δυνατότητα σε κάθε μεγέθους επιχείρηση να απευθυνθεί στην παγκόσμια αγορά, μια αγορά εκατομμυρίων καταναλωτών. ο Αναβάθμιση του σέρβις στον πελάτη και μείωση του κόστους υποστήριξης. ο On line και just in time εξυπηρέτηση των πελατών ο Δυνατότητα εφαρμογής του relationship marketing. Αύξηση της αφοσίωσης του πελάτη και αναβάθμιση της επικοινωνίας επιχείρησης-καταναλωτή. Διαδραστικό: To Internet marketing διευκολύνει τις συνομιλίες με κανάλια αμφίδρομης επικοινωνίας, αντίθετα με το παραδοσιακό marketing, το οποίο ωθεί τα μηνύματα να φθάσουν σε συγκεκριμένα σημεία. ο Δυνατότητα μετρήσεων αποτελεσματικότητας και διεξαγωγής ερευνών (Βαθμός ικανοποίησης των πελατών από συγκεκριμένο προϊόν, τα επιθυμητά χαρακτηριστικά του νέου προϊόντος, κ.α.). ο On line παράδοση πληροφοριακού υλικού και άλλων προϊόντων (π.χ. λογισμικού, ηλεκτρονικών εφημερίδων, κ.α.) ο On line συνεργασία με τις επιχειρήσεις. Το δίκτυο διανομής, οι μεσάζοντες, οι αντιπρόσωποι, οι πωλητές μπορούν να επικοινωνούν καθημερινά και να ζητούν πληροφορίες για τα προϊόντα. ο Δυνατότητα άμεσης επικοινωνίας με τους προμηθευτές. 40

42 Άμεσο: To Internet marketing παρέχει άμεση επικοινωνία και αντίκτυπο, ακατάπαυστα 24 ώρες την ημέρα, 365 ημέρες το χρόνο. ο Δυνατότητα άμεσης παρακολούθησης των ανταγωνιστικών προϊόντων. ο Χαμηλότερο κόστος προϊόντος και μικρότερος χρόνος παράδοσης (Ρούφος, 2003) Μειονεκτήματα ψηφιακού marketing Οι διευκολύνσεις που παρέχει το INTERNET, αλλά και η ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου συνοδεύονται από μια σειρά μειονεκτημάτων, τα σημαντικότερα, από τα οποία είναι: Παρά το γεγονός ότι όλο και περισσότεροι καταναλωτές χρησιμοποιούν το διαδίκτυο, εν τούτοις δεν έχουν όλοι οι υποψήφιοι πελάτες ή η αγορά-στόχος πρόσβαση σ' αυτό, οπότε δεν είναι δυνατόν να χρησιμοποιηθεί από μόνο του ως αποκλειστικό μέσο προώθησης των προϊόντων, παρά μόνον συμπληρωματικά πέραν των κλασικών μέσων. Στα προϊόντα με υλική υπόσταση, η συναλλαγή ολοκληρώνεται με τη φυσική παράδοση του προϊόντος με τις κλασικές μεθόδους του ταχυδρομείου ή των ιδιωτικών εταιριών διανομής εμπορευμάτων. Δεν υπάρχει η δυνατότητα να επιλέξει η επιχείρηση τον αποδέκτη, αλλά ο αποδέκτης επιλέγει να επικοινωνήσει με την επιχείρηση. Συγχρόνως θα πρέπει κατά τη διαμόρφωση του μηνύματος να ληφθούν υπόψη οι διαφοροποιήσεις του κοινού ως προς την γλώσσα, τη νοοτροπία και τα λοιπά χαρακτηριστικά. Μειώνεται η επικοινωνία μεταξύ των ανθρώπων. Ο ανθρώπινος παράγοντας, ενώ υπάρχει, είναι ουσιαστικά κρυμμένος πίσω από τις πληροφορίες, που δίνει η σελίδα. Η ηλεκτρονική παρουσία απαιτεί τη συνεχή φροντίδα για τη διατήρηση της ελκυστικότητας και τη συγκέντρωση του ενδιαφέροντος των χρηστών, ώστε να την επιλέξουν. Η μεγάλη ευκολία πρόσβασης και επομένως η μικρή δυνατότητα ασφαλείας, όσον αφορά την πληροφορία, αλλά και ασφάλεια στις οικονομικές συναλλαγές. Λόγω 41 -

43 της έλλειψης ασφαλείας, συνήθως οι χρήστες χρησιμοποιούν το διαδίκτυο για μία απλή περιήγηση, δηλαδή ουσιαστικά για πληροφόρηση, και όχι για την πραγματοποίηση αγοράς προϊόντος. Η ασφάλεια στο ηλεκτρονικό εμπόριο είναι πρωταρχικής σημασίας, τόσο για τον πελάτη, όσο και την ίδια την επιχείρηση. Η έλλειψη ενός απόλυτα ασφαλούς μοντέλου συναλλαγών στο διαδίκτυο θεωρείται σημαντικό εμπόριο εισόδου για πολλούς καταναλωτές, αλλά και για τις επιχειρήσεις, που επιθυμούν να εισέλθουν στην αγορά αυτή, είτε ως αγοραστές, είτε ως πωλητές αγαθών και υπηρεσιών. Συναλλαγματικές ισορροπίες. Οι κυβερνήσεις προσπαθούν να ελέγχουν την εισροή και εκροή συναλλάγματος, ώστε το άνοιγμα να μην είναι μεγάλο. Η διάδοση του ηλεκτρονικού εμπορίου, με την πραγματοποίηση αγορών μέσω του διαδικτύου επέφερε σημαντικές αλλαγές στις συναλλαγματικές ισορροπίες μεταξύ των κρατών. Μια και τα περισσότερα δικτυακά καταστήματα βρίσκονται της ΗΠΑ, τεράστια ποσά συναλλάγματος φεύγουν από τις χώρες της Ευρώπης με προορισμό τις ΗΠΑ. Έλλειψη πλήρους νομοθετικής κάλυψης σε θέματα που προκύπτουν από το ηλεκτρονικό εμπόριο και τη χρήση του διαδικτύου για επιχειρησιακές συναλλαγές (Ρούφος, 2003). 42-

44 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΟ MARKETING 3.1 Σύντομη περιγραφή του φαρμακευτικού κλάδου Το φαρμακείο είναι διαφορετικό από πολλούς άλλους κλάδους λιανικής πώλησης και αυτό διότι ασκεί την επιχειρηματική του δραστηριότητα βασισμένο και στον κοινωνικό αλλά και στον επιστημονικό του ρόλο. Όσο λοιπόν αυξάνεται ο κοινωνικός και επιστημονικός ρόλος, τόσο ενισχύεται και ο επιχειρηματικός, που με τη σειρά του, ενισχύει τον κοινωνικό και επιστημονικό. Μπορούμε δηλαδή να πούμε ότι όσο το φαρμακείο αυξάνει της πωλήσεις του, τόσο προστατεύει την υγεία και το εισόδημα των πολιτών. Ως μέρος του συστήματος υγείας, ο τομέας της φαρμακευτικής κοινότητας δεν είναι απλά ένα παραδοσιακό κατάστημα προσφοράς και ζήτησης στην αγορά. Η χαμηλή ελαστικότητα των τιμών και η ασυμμετρία στην πληροφόρηση που χαρακτηρίζουν τα συστήματα δημόσιας υγείας και περίθαλψης συναντώνται και στον τομέα των φαρμακείων. Ο τρόπος που ο τομέας των φαρμακείων είναι οργανωμένος, επηρεάστηκε σημαντικά από ιστορικές εξελίξεις, παραδόσεις και πολιτισμούς, για το λόγο αυτό οι κανονισμοί εγκατάστασης, διαφήμισης και πώλησης, δεν είναι ίδιοι σε όλες τις χώρες. (Strong, 2012). 3.2 Marketing φαρμάκου Το φαρμακευτικό μάρκετινγκ έχει ιδιαιτερότητες σε σχέση με το μάρκετινγκ των άλλων κλάδων λόγω των κανονισμών. Οι φαρμακευτικές εταιρίες στο παρελθόν ήταν ιδιαίτερα προσεκτικές στις κινήσεις τους και γι αυτό απέφευγαν την ιδιαίτερη προβολή τους στο διαδίκτυο. Τώρα που η αγορά έχει εξαπλωθεί παγκόσμια, και καθημερινά πραγματοποιούνται χιλιάδες συζητήσεις μέσω των κοινωνικών δικτύων, τα επιχειρηματικά μοντέλα εταιρικής επικοινωνίας αλλάζουν με την ενσωμάτωση της τεχνολογίας και των νέων μέσων. Όπως ακριβώς και σε πολλούς άλλους κλάδους, το διαδίκτυο έχει μεταβάλλει τον τρόπο με τον οποίο τα φαρμακευτικά προϊόντα πωλούνται σήμερα. Στο παρελθόν η προώθηση φαρμακευτικών προϊόντων γινόταν με την τοποθέτηση διαφημίσεων σε τοπικές εφημερίδες ή περιοδικά, ή ακόμη και σε μέσα μαζικής επικοινωνίας, όπως η τηλεόραση ή το ραδιόφωνο. 43-

45 Στις μέρες μας η φαρμακευτική επιχείρηση απαιτεί δικτύωση, δημόσιες σχέσεις, αποτελεσματικά φαρμακευτικά προϊόντα που πραγματοποιούν τις θεραπείες τις οποίες υπόσχονται και μια ομάδα μάρκετινγκ. Αυτό γίνεται πολύ πιο ουσιαστικό με την εισαγωγή των κοινωνικών μέσων μαζικής ενημέρωσης όπως το Facebook, και το Twitter. Το εμπορικό σήμα είναι τώρα πολύ πιο ορατό και πολύτιμο. Το μείγμα marketing της φαρμακευτικής αγοράς ενσωματώνει τις νέες στρατηγικές ανάπτυξης, με εργαλεία mobile και digital, ακολουθώντας έτσι την πορεία της αγοράς Όμως, προκειμένου η φαρμακευτική επιχείρηση να προωθήσει τα προϊόντα της σε απευθείας σύνδεση, δεν είναι μόνο θέμα δημιουργίας ενός δικτυακού τόπου. Απαιτείται σχεδιασμός και στρατηγική. Ανεξάρτητα από τους στόχους της επιχείρησης, ο σχεδιασμός θα είναι το μεγαλύτερο και το πιο σημαντικό βήμα, για μια επιτυχημένη πορεία στον κυβερνοχώρο. 3.3 Προώθηση και διαφήμιση φαρμακευτικών προϊόντων Η στρατηγική της διαφήμισης των φαρμακευτικών προϊόντων, των μη συνταγογραφούμενων φαρμάκων (OTC), αλλά και των παραφαρμακευτικών προϊόντων (δερμοκαλλυντικά, βιταμίνες, προϊόντα υγιεινής, βρεφικές τροφές, συμπληρώματα διατροφής κ.λ.π.), έχει ως σκοπό την ενημέρωση των ασθενών-καταναλωτών. Η διαφήμιση προς τους καταναλωτές, είναι απαραίτητη και αποτελεί σημαντική συνεισφορά για τη δημόσια υγεία, καθότι τα φάρμακα μπορούν να επηρεάσουν αρνητικά της τελικούς καταναλωτές. Για τη διαφήμιση των φαρμακευτικών προϊόντων χρησιμοποιούνται διάφορα μέσα μαζικής επικοινωνίας της: ηλεκτρονικά, έντυπα, ακουστικά και οπτικοακουστικά μέσα κ.ά., όπως αυτοκόλλητα, αφίσες και φυλλάδια. Η χρήση των μέσων αυτών συνίσταται, στο να μεταδοθούν τα μηνύματα, που έχουν ως στόχο να ενημερώσουν τους καταναλωτές - ασθενείς για το ποια φάρμακα είναι διαθέσιμα για ασθένειες κατάλληλες για αυτοθεραπεία (World Self-Medication Industry, 1999). Για να επιτύχει το στόχο της, η διαφήμιση πρέπει να προσελκύσει την προσοχή, να διεγείρει το ενδιαφέρον και να πληροφορήσει το κοινό για της ενδείξεις των φαρμάκων (Sheeja et al., 2011). Ο σκοπός της διαφήμισης των μη συνταγογραφούμενων φαρμάκων και των παραφαρμακευτικών προϊόντων, δεν διαφέρει από τις διαφημίσεις άλλων προϊόντων που απευθύνονται στους καταναλωτές. Το αποτέλεσμα της διαφήμισης εξαρτάται από τα χαρακτηριστικά του κάθε προϊόντος, του καταναλωτή και της αγοράς.. Οι φαρμακευτικές 4 4 -

46 εταιρείες χρησιμοποιούν τη διαφήμιση για να εκτελέσουν τρεις βασικές λειτουργίες επικοινωνίας: να ενημερώσουν, να πείσουν και να υπενθυμίσουν στους καταναλωτές τα χαρακτηριστικά, τις λειτουργίες και τα πλεονεκτήματα των εμπορευμάτων τους. Ειδικά, η διαφήμιση των μη συνταγογραφούμενων φαρμάκων (OTC) χρησιμοποιείται κυρίως για να: προωθήσει την αυτοθεραπεία, να αυξήσει την ενημέρωση του κοινού για ασθένειες και συμπτώματα, να ενημερώσει για τα πλεονεκτήματα των OTC φαρμάκων και να επηρεάσει την αγορά προϊόντων αυτοθεραπείας, τοποθετώντας τα OTC φάρμακα ως την καλύτερη λύση για την ανακούφιση ήπιων προβλημάτων υγείας (Smith, 1983). Η διαφήμιση χρησιμοποιείται για να στοχεύσει σε δύο κατηγορίες καταναλωτών, εκείνους που χρησιμοποιούν και εκείνους που δεν χρησιμοποιούν τα προϊόντα του φαρμακείου. Ασκεί την επιρροή της τόσο πριν την αγορά, όσο και μετά την αγορά. Πριν την αγορά, η διαφήμιση στοχεύει και τους καταναλωτές που δεν χρησιμοποιούν το προϊόν και τους καταναλωτές συγκεκριμένως προϊόντων, ώστε να τους επηρεάσει να προβούν στην πρώτη αγορά του συγκεκριμένου διαφημιζόμενου προϊόντος. Μετά την αγορά η διαφήμιση στοχεύει τους χρήστες, για να τους υπενθυμίσει να συνεχίσουν να χρησιμοποιούν τα συγκεκριμένα προϊόντα. Η διαφήμιση φαρμακευτικών προϊόντων θεωρείται μία σημαντική μορφή του φαρμακευτικού μάρκετινγκ και ωφελεί τη δημόσια υγεία, τους ασθενείς και τις φαρμακευτικές εταιρείες. Οι θετικές επιδράσεις της διαφήμισης είναι (World Self- Medication Industry, 1999): 1. ενημερώνει τους καταναλωτές-ασθενείς για την κατάσταση της υγείας τους και για τα διαθέσιμα σκευάσματα που είναι κατάλληλα για αυτοθεραπεία, 2. ειδοποιεί τους καταναλωτές για νέα προϊόντα, 3. αυξάνει την αναγνωρισιμότητα των προϊόντων και ενισχύει την εμπιστοσύνη των καταναλωτών τόσο για τα φάρμακα όσο και για τις εταιρείες που τα παράγουν, 4. διευκολύνει την αναζήτηση προϊόντων και βοηθά τους καταναλωτές να κάνουν σωστές επιλογές, 5. διεγείρει τον ανταγωνισμό, όσον αφορά την ποιότητα των φαρμακευτικών προϊόντων και τη βελτίωσή τους, 4 5 -

47 6. δημιουργεί ανταγωνιστικές τιμές και 7. ενισχύει τη σωστή χρήση των φαρμακευτικών προϊόντων. Αν και τα πλεονεκτήματα της διαφήμισης είναι πολλά, εντούτοις δεν μπορεί να μεταφέρει τις απαραίτητες πληροφορίες που χρειάζεται ο καταναλωτής για να επιλέξει μόνος του το κατάλληλο φαρμακευτικό προϊόν και να το χρησιμοποιήσει σωστά. 3.4 Η συμπεριφορά των καταναλωτών φαρμακευτικών προϊόντων Η αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών επηρεάζεται σε μεγάλο βαθμό από παράγοντες κοινωνικούς, προσωπικούς, ψυχολογικούς και από στοιχεία της κουλτούρας του καθενός. Επιπλέον ο τρόπος με τον οποίο οι καταναλωτές αποφασίζουν, επηρεάζεται σημαντικά από το είδος της αγοραστικής απόφασης και από το είδος του προϊόντος ή της υπηρεσίας. Αυτό έχει σαν αποτέλεσμα η αγοραστική συμπεριφορά να είναι ιδιαίτερα περίπλοκη (Μάλλιαρης, 1999). Από την πλευρά της επιχείρησης, η μακροχρόνια ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών, μέσα από κερδοφόρες δραστηριότητες που τους προσφέρονται είναι ένας σημαντικότατος δείκτης που απεικονίζει την πιο σημαντική επιδίωξη μιας επιχείρησης. Σύμφωνα με τους Bloemer et al. (1998) η ικανοποίηση του καταναλωτή από ένα κατάστημα μπορεί να ορισθεί ως «το αποτέλεσμα της υποκειμενικής εκτίμησης ότι το επιλεγμένο κατάστημα συμβαδίζει ή ξεπερνά της προσδοκίες του καταναλωτή». Η μέγιστη ικανοποίηση από την επιχείρηση, τη διαδικασία των αγορών, τα προϊόντα επιτυγχάνεται όταν όλα τα στοιχεία είναι συμβατά με τη συνολική εικόνα του καταστήματος. Αυτό σημαίνει ότι το ευχάριστο περιβάλλον προδιαθέτει θετικά τον καταναλωτή, γεγονός που αποτελεί προϋπόθεση για την αίσθηση της ικανοποίησης από τις αγορές. Επίσης, η εμπιστοσύνη στο προσωπικό του καταστήματος έχει θετική επίδραση στην αφοσίωση του καταναλωτή. Οι Larson et al. (2002) σε έρευνα που πραγματοποίησαν, διαπίστωσαν ότι όταν ο φαρμακοποιός είναι διαθέσιμος να απαντήσει σε ερωτήσεις, όταν είναι ικανός να δώσει συμβουλές, όταν κυριαρχεί η ευγένεια και ο σεβασμός στο προσωπικό του φαρμακείου, τότε ο βαθμός ικανοποίησης των καταναλωτών είναι αυξημένος. Στην έρευνα των Kamei et al. (2001), αυξημένη ικανοποίηση του καταναλωτή παρατηρείται όταν ο φαρμακοποιός διαθέτει/παρέχει ξεχωριστές υπηρεσίες, όπως π.χ. παράδοση φαρμάκων στο σπίτι, κλπ., όταν παρέχει πληροφορίες και συμβουλές, από τις 4 6 -

48 εγκαταστάσεις του φαρμακείου, όταν το φαρμακείο διαθέτει ΟΤΕ φάρμακα και όταν το ωράριο είναι βολικό. Στην ίδια έρευνα σημαντικό εύρημα είναι η μη σημαντική σχέση που βρέθηκε μεταξύ βολικής τοποθεσίας του φαρμακείου και της ικανοποίησης του καταναλωτή. Σε έρευνα που πραγματοποιήθηκε από το τμήμα Φαρμακευτικής του Πανεπιστημίου Πατρών, διερευνήθηκαν οι συνήθειες και οι απαιτήσεις του έλληνα καταναλωτή από τις φαρμακευτικές υπηρεσίες που του προσφέρονται. Τα αποτελέσματα της έρευνας, έδειξαν ότι οι καταναλωτές προκειμένου να επιλέξουν κάποιο φαρμακείο για την αγορά φαρμακευτικών προϊόντων επηρεάζονται από κάποια στοιχεία του φαρμακείου τα οποία θεωρούν σημαντικά όπως η βολική τοποθεσία, η εξυπηρετικότητα, οι χαμηλές τιμές και η άποψη που έχουν για τον φαρμακοποιό και τις παρεχόμενες υπηρεσίες (Εικόνα 6). Κριτήρια Επιλογής Φαρμακείου Β ολική Τ ο π ο θ ε σ ία Χ α μ η λ ίς Τ ιμ ίς Ε ξ υ π η Ρ η κ ό τ π τ α Ε υ γενικ ο ί Φ α ρ μ α κ ο π ο ιο ί Μ ιγ ά λ ΐ) Π ο ικ ιλ ία Π ρ ο ϊό ν τ ω ν Κ αλή Φ ή μ η Ύπαρξη Ε ξίΐδ ικίυ μ ^ νο υ Επιστήμονα Ο ρ α ία Λ ια κ ό σ μ η σ η Ο {% ) Εικόνα 6: Κριτήρια επιλογής φαρμακείου Πηγή: Πανεπιστήμιο Πατρών 3.5 Marketing Plan φαρμακείου Ένα επιχειρηματικό σχέδιο είναι ένα επίσημο έγγραφο που υλοποιεί τις λεπτομέρειες μιας επιχείρησης. Προσδιορίζει τα συστατικά της, τη στρατηγική, συμπεριλαμβανομένης της δήλωσης αποστολής, τα εξωτερικά και τα εσωτερικά περιβάλλοντα, τις ευκαιρίες και τις απειλές. Δίνει στους αναγνώστες μια εικόνα της τρέχουσας πρακτικής και της λειτουργίας του φαρμακείου και αρθρώνει ένα όραμα για το μέλλον. Ένα καλά δομημένο σχέδιο ορίζει με ακρίβεια την προτεινόμενη υπηρεσία του φαρμακείου, αναφέρει την ακριβή αποστολή του και τους στόχους του και παρέχει ένα 47-

49 σαφές, αλλά ευέλικτο οδικό χάρτη για εφαρμογή και αξιολόγηση. Θα πρέπει να αναπτυχθεί ένα τυπικό επιχειρηματικό σχέδιο πριν ξεκινήσει μια νέα επιχείρηση ή μια σημαντική νέα πρωτοβουλία. Ένα προσεκτικό επιχειρηματικό σχέδιο εξυπηρετεί πολλές σημαντικές λειτουργίες. Είναι εργαλείο επικοινωνίας, εργαλείο διαχείρισης και εργαλείο σχεδιασμού. Η στρατηγική ενός επιχειρηματικού σχεδίου έχει γνώμονα: Τη βελτίωση των πωλήσεων Τη διαφοροποίηση της παρεχόμενης υπηρεσίας έναντι του ανταγωνισμού Τη μείωση του κόστους μέσω χρήσης τεχνολογιών πληροφορικής How do we monitor performance? 5Ss t Web Analytics - KPIs Usability testing/mystery shopper Customer satisfaction surveys Srte visitor profiling Frequency of reporting Process of reporting and actions Where are we now? Goal performance IS Ss) Customer insight E marketplace SWOT Brand perception Internal capabilities and resources Where do we want to be? 5 Ss objectives: Sell - customer acquisition and retention targets Serve - customer satisfaction targets Sizzle - site stickiness, visit duration Speak - tnaiogue; number of engaged customers Save - quantified efficiency gains The details of tactics, who does what and when Responsibilities and structures internal resources and skins External agencies How exactly do we get there? (the details of strategy: E-marketing m l*, including the communications mix. social networking, what happens when Details of contact strategy F-campaign mttiatrve schedule How do we get there? Segmentation, targeting and positioning OVP (online value proposition) Sequence (credbillty before visibility) Integration (consistent OVP) and database Toots (web functionality, , IPTV etc.) The SOSTAC planning framew-otk appfced to dkptaf Internet marketing strategy development Source: CnaSey and South COOS) Εικόνα 7: Στρατηγική Ψηφιακού marketing Πηγή: Chaffey & Smith,

50 3.5.1 Ανάλυση στρατηγικής Η τεχνολογία στις επιχειρήσεις και η σημασία της ανάπτυξης μιας αποτελεσματικής στρατηγικής e-marketing υποδεικνύεται από τον Michael Porter (2001), ο οποίος είπε: «Το βασικό ερώτημα δεν είναι η εφαρμογή της τεχνολογίας του διαδικτύου -οι εταιρείες δεν έχουν άλλη επιλογή αν θέλουν να παραμείνουν ανταγωνιστικές- αλλά το πώς θα την εφαρμόσουν» Situation analysis (Ανάλυση κατάστασης): Η αποτύπωση της υπάρχουσας κατάστασης πλαισιώνεται από εξειδικευμένες έρευνες καταναλωτή. Οι έρευνες αυτές, οι οποίες υλοποιούνται μέσω ερωτηματολογίων, βασίζονται σε σύγχρονες μελέτες που αφορούν τον ανθρώπινο εγκέφαλο και τον τρόπο που ο καταναλωτής λαμβάνει τις αποφάσεις για τις αγορές του. Η έρευνα καθορίζει βασικά στοιχεία για την υπάρχουσα κατάσταση της επιχείρησης αλλά και τον τρόπο συμπεριφοράς των καταναλωτών της, τα οποία χρησιμεύουν στον καθορισμό της στρατηγικής. Βασικό τμήμα της έρευνας, είναι η τμηματοποίηση της αγοράς (segmentation analysis), η οποία χρησιμεύει στην κατάτμηση της αγοράς σε μικρότερα κομμάτια, ανάλογα με την ηλικία, το φύλο, την αγοραστική δύναμη και τις παραμέτρους που συνδέονται με την αγορά συγκεκριμένων προϊόντων. Όλα τα στοιχεία της έρευνας τροφοδοτούν στη συνέχεια το Σχέδιο Στρατηγικής. Παράλληλα, σε αυτό το στάδιο, διενεργείται ανάλυση και καθορισμός της θέσης (positioning) της επιχείρησης στην αντίστοιχη αγορά, η οποία πλαισιώνεται με έρευνα ανταγωνισμού ανά κατηγορία προϊόντος ώστε να αξιολογηθεί το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της επιχείρησης έναντι άλλων επιχειρήσεων σε τοπικό και υπερ-τοπικό επίπεδο και σε σύγκριση με επίσημα στατιστικά της αγοράς. Στον ελληνικό φαρμακευτικό χώρο marketing, υπάρχει σαφής υστέρηση υιοθέτησης ολοκληρωμένων ή και επιμέρους σχεδίων e-marketing συγκριτικά με τις αντίστοιχες πρακτικές του εξωτερικού. Ειδικότερα οι φαρμακευτικές επιχειρήσεις περιορίζονται στη δημιουργία εταιρικών ιστοσελίδων χωρίς ξεκάθαρο στόχο marketing. Objectives (Στόχοι): Αφού αποτυπωθεί πλήρως η υπάρχουσα κατάσταση της επιχείρησης, καθορίζονται οι στόχοι για το μέλλον, σε όλους της άξονες λειτουργίας της επιχείρησης. Πιο συγκεκριμένα, πραγματοποιείται ετήσιος προσδιορισμός δράσεων σε θέματα προϊόντος, τιμολόγησης, διανομής και προώθησης. Οι αντικειμενικοί στόχοι δομούνται σε δύο άξονες: ανά κατηγορία προϊόντος και ανά κερδοφορία κατηγορίας. Με βάση τους άξονες, θα καθοριστούν οι προωθητικές ενέργειες 4 9 -

51 και η τιμολογιακή πολιτική της επιχείρησης. Αυτοί οι δύο άξονες, θα προσδιοριστούν πλήρως με βάση τα αποτελέσματα της χρηματοοικονομικής ανάλυσης. Αυτά, σε συνδυασμό με τα αποτελέσματα της τμηματοποίησης της αγοράς θα καθορίσουν και τα γκρουπ στα οποία θα απευθύνονται οι προωθητικές ενέργειες (target group). Sell (Πιολήσεις): Στόχος είναι η αύξηση των πωλήσεων και στην συγκεκριμένη περίπτωση με την ορθή εκμετάλλευση του ψηφιακού marketing. Serve (Εξυπηρέτηση): Η παροχή επιπρόσθετης υποστήριξης μέσω διαδικτύου και η βελτίωση των παρεχόμενων υπηρεσιών, προσθέτει αξία στον πελάτη. Speak (Επικοινωνία): Προσέγγιση των πελατών μέσω διαδικτύου απαντώντας στις ερωτήσεις τους και παρατηρώντας την διαδικτυακή τους συμπεριφορά. Save (Εξοικονόμηση): Εξοικονόμηση κόστους υποστήριξης πελατών καθώς και εξοικονόμηση κόστους από την μείωση προωθητικών εντύπων και άλλων προωθητικών ενεργειών. Sizzle (Δημιουργία θορύβου): Διαδικτυακή επέκταση της μάρκας, ενισχύοντας και από αυτό το κανάλι, της αναγνώρισης της μάρκας από τους πελάτες. Στην συνολική επιτυχία της στρατηγικής του ψηφιακού marketing αξιολογούνται και επιμέρους σημεία, όπως: Ευκολία χρήσης της ιστοσελίδας Επίδραση διαδικτυακής καμπάνιας στην μάρκα Έμμεση συμμετοχή καμπάνιας στις συνολικές πωλήσεις Ικανοποίηση πελατών Η μέτρηση του αποτελέσματος των παραπάνω στόχων πραγματοποιείται μέσω των ερευνών αγοράς που διεξάγουν συχνά τα τμήματα marketing εταιρειών για να καταγράψουν ποιοτικά δεδομένα. Strategy (Στρατηγική): Όσον αφορά στην τμηματοποίηση της αγοράς υπάρχει η δυνατότητα ο διαχωρισμός να πραγματοποιηθεί βάσει: Της θεραπευτικής κατηγορίας στην οποία ανήκουν τα σκευάσματα της εταιρείας (πχ ανοσολογίας, ογκολογίας, υπέρτασης) Της ειδικότητας των ιατρών στην οποία απευθύνεται Της νόσου που αφορούν εξειδικευμένα σκευάσματα 50-

52 Tactics (Τακτικές): Στο σημείο αυτό καθορίζονται οι εφαρμογές του ψηφιακού marketing που θα χρησιμοποιηθούν και προσδιορίζεται το επίπεδο ετοιμότητας της επιχείρησης σε τεχνογνωσία, μέσα και εξειδικευμένο ανθρώπινο δυναμικό. Στην περίπτωση των 3Ρ του μείγματος του φαρμακευτικού marketing, δηλαδή Product (προϊόν), Price (Τιμή). Place (Τοποθεσία), δεν υπάρχουν δυνατότητες μεταβολής καθώς τα προϊόντα, ο τρόπος διάθεσής τους και η τιμή τους είναι καθορισμένες στον ευρωπαϊκό φαρμακευτικό κλάδο. Η διεθνής βιβλιογραφία προτείνει την ενσωμάτωση των ανθρώπων του διαδικτυακού marketing στην ομάδα του παραδοσιακού" marketing. Με τον τρόπο αυτό επιτυγχάνονται δύο στόχοι: - Το μήνυμα του marketing προωθείται με συνέπεια και εντός και εκτός διαδικτύου. Επιτυγχάνεται συμμόρφωση με τους κανονισμούς που διέπουν το φαρμακευτικό marketing, καθώς όπως αναφέρεται στην ευρωπαϊκή νομοθεσία, οι κανονισμοί που αφορούν στο μη διαδικτυακό marketing ισχύουν απαρέγκλιτα και στο διαδικτυακό marketing. Actions (Δράσεις): Καθορίζονται οι άνθρωποι που θα έχουν την ευθύνη υλοποίησης του έργου. Control (Έλεγχος): Ο έλεγχος της πορείας του ψηφιακού marketing πλάνου διεξάγεται σε τακτά χρονικά διαστήματα εντός του οικονομικού έτους και έχει ως στόχο την επισήμανση διορθωτικών ενεργειών, καθώς και τον καθορισμό των βέλτιστων πρακτικών για την υλοποίηση των στόχων της εταιρείας SWOT ανάλυση εφαρμογής ψηφιακού marketing Η επιχείρηση θα πρέπει να είναι εστιασμένη στους στόχους που επιδιώκει. Για να κινηθεί προς την επίτευξη τους θα πρέπει να γνωρίζει τις δυνατότητες και τις αδυναμίες της ίδιας της επιχείρησης, αναλύοντας το εσωτερικό της περιβάλλον. Παράλληλα θα πρέπει να αναλύει τις ευκαιρίες και τις απειλές που παρουσιάζει το εξωτερικό περιβάλλον. Η επιχείρηση θα πρέπει να επιδιώξει να ελαχιστοποιήσει τις αδυναμίες της και να μειώσει τις απειλές από το εξωτερικό περιβάλλον. Ταυτόχρονα θα πρέπει να ισχυροποιήσει τις δυνατότητές της και να αξιοποιήσει τις ευκαιρίες. 51-

53 Η ανάλυση SWOT αποτελεί ένα εργαλείο με το οποίο ρυθμίζονται οι παράγοντες και οι καταστάσεις που πιθανόν μπορούν να επηρεάσουν την επιχείρηση και να έχουν επιπτώσεις στο μέλλον της. Η S.W.O.T. ανάλυση, είναι ίσως από τα πιο σημαντικά για μια επιχείρηση - φαρμακείο καθώς πάνω στην ανάλυση αυτή θα στηριχτούν σημαντικές αποφάσεις, αλλά και βασικές κατευθύνσεις του φαρμακείου. Πίνακας 4: SWOT ανάλυση ψηφιακού φαρμακείου Ανάλυση Εσωτερικού Περιβάλλοντος Ανάλυση Εξωτερικού Περιβάλλοντος Δυνατότητες Αδυναμίες Ευκαιρίες Απειλές 1. Παγκόσμια 1. Εξάρτηση από 1. Περιθώριο 1. Αλλαγή εμβέλεια. διανομείς. ανάπτυξης σε συνηθειών 2. Ευκολία 2. Μεγάλος αριθμός πολλές κατηγορίες καταναλωτών διατήρησης επαφής καταστημάτων προϊόντων. 2. Μείωση της με τους πελάτες. 3. Ανελαστικότητα 2. Αυξημένη ζήτηση αγοραστικής 3. Αυξανόμενη τιμών για ποιότητα δύναμης του κοινού. γκάμα προϊόντων 3. Είσοδος σε νέες 3. Άλλα που διακινούνται αγορές. καταστήματα online μέσω φαρμακείου. 4. Ανάπτυξη νέων πωλούν τα ίδια 4. Χαμηλό κόστος μορφών εργασίας. ακριβώς προϊόντα. συντήρησης. 5. Αξιοποίηση 4. Δισταγμός των 5. Τιμές τεχνολογιών πελατών σε online χαμηλότερες από πληροφορικής & αγορές offline επικοινωνίας καταστήματα. 6. Διαρκώς 6. Συνεχής αύξηση αυξανόμενη τάση εμπιστοσύνης στο για κατανάλωση εμπορικό σήμα της επιχείρησης. ποιοτικών παραφαρμακευτικών προϊόντων 3.6 Marketing φαρμακείου σε συνθήκες οικονομικής ύφεσης Μετά από μια μακρά περίοδο κατά την οποία η επιχείρηση «φαρμακείο» ήταν σταθερά κερδοφόρα και αναπτυσσόμενη, το λιανικό εμπόριο των φαρμακευτικών προϊόντων, υφίσταται σημαντικές αλλαγές σε όλο τον κόσμο. Η φαρμακευτική βιομηχανία αντιμετωπίζει πρωτόγνωρες αλλαγές στα συστήματα υγειονομικής περίθαλψης, της μεταβαλλόμενης φύσης των φαρμακευτικών προϊόντων, καινοτομιών σε προϊόντα και υπηρεσίες, καθώς και αύξηση του ανταγωνισμού από τους νεοεισερχόμένους και νέα κανάλια. 52-

54 Οι μεταβολές στο οικονομικό πεδίο συνεπάγονται και μεταβολές στην αγοραστική δυνατότητα αλλά και στην αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή. Μείωση της αγοραστικής δύναμης. Οι αγορές προϊόντων δε θα σταματήσουν από τους πολίτες, θα συνεχίσουν να γίνονται, αλλά πολύ περιορισμένα. Σημειώνεται μείωση του καταναλωτισμού σαν νοοτροπία. Αμφισβητείται ο τρόπος επικοινωνίας των μεγάλων εταιριών. Περιορίζεται η ισχύς των κεντρικών διαφημίσεων και αυξάνει η εξάπλωση των κοινωνικών δικτύων. Περιορίζεται η νοοτροπία της αγοράς με πίστωση. Ο πολίτης πλέον ερευνά, έχει γνώση, ιεραρχεί, και επιλέγει αν θα αγοράσει. Αυξάνεται η συμμετοχή των πολιτών στην τελική παραγωγή των προϊόντων. Ήδη. μεγάλες πολυεθνικές εταιρίες, εφαρμόζουν τέτοιες διαδικασίες ώστε να συμμετέχει και ο πολίτης στη διαμόρφωση του προϊόντος, επειδή ακριβώς διαπιστώνουν την αμφισβήτηση η οποία παρουσιάζεται στα μηνύματά τους. Οι παραπάνω μεταβολές δημιουργούν σημαντικές ανατροπές στην άσκηση της επιχειρηματικής δραστηριότητας. Μέχρι τώρα η επιτυχημένη επιχειρηματική δραστηριότητα στηριζόταν στο μοντέλο της ικανοποίησης των καταναλωτών. Ωστόσο, όμως, μέσα από την εκτροπή των αξιών και το marketing αντί να ανακαλύπτει ανάγκες, δημιούργησε ανάγκες για τον καταναλωτή, όχι κάλυψη αναγκών για τον άνθρωπο. Στο πλαίσιο αυτό έχει θα πρέπει να συζητηθεί η ριζική επανεξέταση σχετικά με τη στρατηγική του marketing (Strong, 2012). 53

55 ΜΕΡΟΣ 2 ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥ

56 ΕΙΣΑΓΩΓΗ To Internet έχει θέσει πλέον γερά θεμέλια στην πλειονότητα των τομέων της επιχειρηματικής πρακτικής, όπως διαπιστώσαμε μελετώντας τη διεθνή και εγχώρια βιβλιογραφία. Η πλειοψηφία των μεγάλων εταιριών παρακολουθούν την αγορά και αναζητούν την καλύτερη πρακτική που θα αποφέρει βέλτιστα και επιτυχή αποτελέσματα. Οι ραγδαίες εξελίξεις στο χώρο των τεχνολογιών πληροφόρησης και επικοινωνίας, δημιουργούν ένα τελείως διαφορετικό πλαίσιο διασύνδεσης, ενημέρωσης, διάδοσης πληροφοριών και επιλογής προϊόντων. Το πλαίσιο αυτό θα πρέπει η σύγχρονη επιχείρηση να κατανοήσει και να εκμεταλλευτεί. Όσον αφορά τον κλάδο της φαρμακευτικής περίθαλψης, επίκεινται αλλαγές. Το φαρμακείο ως ατομική επιχείρηση θα αναγκαστεί να αλλάξει μορφή και τρόπο λειτουργίας, όταν η Ελλάδα ακολουθήσει την Ευρωπαϊκή και παγκόσμια τάση, δηλαδή τη δημιουργία αλυσίδων και εταιριών φαρμακείων με τεράστια κεφαλαιουχική βάση. Προκειμένου να διασφαλίσει τα συμφέροντά του, κάθε φαρμακοποιός θα πρέπει να επενδύσει στην καλύτερη οργάνωση του φαρμακείου του από κάθε άποψη -μάρκετινγκ, παραγωγής, χρηματοοικονομικών και ανθρωπίνων πόρων-, εφαρμόζοντας τις νέες τεχνολογίες, ώστε να αποκτήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και οικονομικά οφέλη. Στα πλαίσια της έρευνας που ακολουθεί, προσπαθήσαμε να διερευνήσουμε την αντίληψη των επιχειρηματιών - φαρμακοποιών σχετικά με τις νέες τεχνολογίες διαφήμισης και προώθησης των προϊόντων τους αλλά και τη στάση τους σχετικά με τη διαχείριση των τεχνολογιών αυτών στο δικό τους κατάστημα. Στα κεφάλαια που ακολουθούν, περιλαμβάνονται τα ευρήματα της έρευνας που πραγματοποιήσαμε με βάση το ερωτηματολόγιο το οποίο δημιουργήσαμε και προωθήσαμε σε φαρμακεία της Αθήνας και της Καλαμάτας. Συγκεκριμένα στο πρώτο κεφάλαιο, παρουσιάζεται ο σκοπός και τα στάδια της έρευνας, ο σχεδιασμός, η περιγραφή του ερωτηματολογίου, καθώς και η μέθοδος της ανάλυσης των δεδομένων. Στο δεύτερο κεφάλαιο αναλύονται τα ευρήματα χρησιμοποιώντας το στατιστικό πρόγραμμα SPSS for Windows 11,5. 55

57 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΕΡΕΥΝΑ 1.1 Σκοπός της έρευνας Ο σκοπός αυτής της εργασίας είναι να καταγραφεί η στάση των φαρμακοποιών απέναντι στο ηλεκτρονικό marketing του κλάδου τους που χρησιμοποιείται έντονα τα τελευταία χρόνια, καθώς και στη δημιουργία ηλεκτρονικού καταστήματος (e-shop). Για το λόγο αυτό δημιουργήσαμε ένα αξιόπιστο ερωτηματολόγιο (Παράρτημα) σχεδιασμένο έτσι ώστε να ταιριάζει με τη φύση ενός ακαδημαϊκού ιδρύματος. Στη συνέχεια θα παρουσιάσουμε τη μελέτη που έγινε, τη μεθοδολογία που ακολουθήσαμε, και την ανάλυση των στοιχείων. Ο στόχος της έρευνας είναι να αναλύσουμε και να παρουσιάσουμε τα ευρήματα, αλλά και να διαπιστώσουμε εάν οι ερωτώμενοι φαρμακοποιοί, επιδρούν απέναντι στο ηλεκτρονικό φαρμακευτικό marketing και σε τι βαθμό αυτό επηρεάζει τις πωλήσεις τους. 1.2 Στάδια της έρευνας Σχεδιασμός ερευνητικού ερωτηματολογίου Κατά το σχεδίασμά του ερωτηματολογίου θα πρέπει να λαμβάνονται υπόψη οι βασικές αρχές σχεδιασμού των ερωτηματολογίων, έτσι ώστε να είναι όσο το δυνατό πιο σαφή τα ζητούμενα στοιχεία και πιο αξιόπιστα τα αποτελέσματα για την ολοκλήρωση μιας σωστής και επιστημονικής μελέτης. Το ερωτηματολόγιο είναι μια τυποποιημένη ομάδα ερωτήσεων για τη συλλογή συγκεκριμένων πληροφοριών από τους ερωτώμενους. Έχει τρεις βασικούς στόχους: Τη μετατροπή των απαιτούμενων πληροφοριών σε συγκεκριμένες ερωτήσεις τις οποίες μπορούν να απαντήσουν οι ερωτώμενοι. Την ενθάρρυνση και παρακίνηση των ερωτώμενων να απαντήσουν τις ερωτήσεις. Την ελαχιστοποίηση του σφάλματος απόκρισης (Malhotra and Birks, 2003). Ο σχεδιασμός του ερωτηματολογίου είναι μία συστηματική διαδικασία, στην οποία ο ερευνητής μελετά ποικίλους τύπους ερωτήσεων, αναλύει έναν αριθμό παραγόντων που χαρακτηρίζουν την έρευνα, διατυπώνει με τις κατάλληλες λέξεις και οργανώνει το περίγραμμα του ερωτηματολογίου (Bums and Bush, 2004). 56-

58 Το ερωτηματολόγιο (Παράρτημα) αποτελείται από 19 διερευνητικές ερωτήσεις και 2 συμπληρωματικές ερωτήσεις προσωπικού χαρακτήρα. Στην αρχή του ερωτηματολογίου γίνεται μια εισαγωγή που περιλαμβάνει το σκοπό της έρευνας και εξηγείται το πώς θα χρησιμοποιηθούν οι πληροφορίες που θα συλλέξουμε. Στη συνέχεια τοποθετήθηκαν οι ερωτήσεις που αφορούν το φύλο, την ηλικία, τα χρόνια διατήρησης καταστήματος φαρμακείου (δημογραφικά χαρακτηριστικά). Οι ερωτήσεις που περιλαμβάνονται είναι ερωτήσεις κλειστού τύπου, στις οποίες ο ερωτώμενος επιλέγει μια απάντηση, ανάμεσα στις εναλλακτικές που του προσφέρονται. Ο βαθμός συμφωνίας/διαφωνίας επί των τιθέμενων ερωτήσεων προς τους ερωτώμενους ορίστηκε στην 5/βάθμια κλίμακα Likert, δηλαδή από 1 έως το 5. Πίνακας 5: Κλίμακα Likert Απαράδεκτη Μη Ικανοποιητική Μέτρια Ικανοποιητική Πολύ καλή Καθόλου Λίγο Μέτρια Πολύ Πάρα πολύ Διαφωνώ απόλυτα Διαφωνώ Ούτε Διαφωνώ Ούτε Συμφωνώ Συμφωνώ Συμφωνώ απόλυτα Περιγραφή ερωτηματολογίου Για τον καθορισμό των πληροφοριών που επιθυμούμε να αντλήσουμε μέσα από τις ερωτήσεις του ερωτηματολογίου, λήφθηκαν υπόψη οι ευρύτεροι στόχοι της έρευνας, τα ευρήματα της ποιοτικής (βιβλιογραφικής) έρευνας, καθώς και τα χαρακτηριστικά των ερωτώμενων. Ενότητα 1: Περιλαμβάνει τις ερωτήσεις 1-5. Αναφέρεται στα δημογραφικά στοιχεία τα οποία θα χρησιμοποιηθούν, για να διαπιστώσουμε αν η στάση των φαρμακοποιών απέναντι στην τεχνολογία και τους νέους τρόπους διαφήμισης, επηρεάζεται ανάλογα με τα χαρακτηριστικά τους. Ενότητα 2: Περιλαμβάνει τις ερωτήσεις Αφορά τη στάση των φαρμακοποιών απέναντι στην τεχνολογία. Δηλαδή τι πιστεύουν σχετικά με τα ηλεκτρονικά καταστήματα γενικότερα αλλά και τις ηλεκτρονικές παραγγελίες από τους προμηθευτές τους και με πόση ευκολία χρησιμοποιούν τον υπολογιστή τους για την καθημερινή παραγγελιοληψία. 57-

59 Ενότητα 3: Περιλαμβάνει τις ερωτήσεις Έχει σκοπό να απαντηθεί ένα από τα κύρια θέματα (στόχοι) της έρευνάς μας, δηλαδή ποιοι και πόσοι φαρμακοποιοί διαθέτουν ιστοσελίδα για το κατάστημά τους. Ενότητα 4: Περιλαμβάνει τις ερωτήσεις Σ' αυτή την ενότητα, απαντάται το δεύτερο ερώτημα της έρευνας, δηλαδή ποιοι και πόσοι φαρμακοποιοί, από εκείνους που διαθέτουν ιστοσελίδα, διαθέτουν και ηλεκτρονικό κατάστημα. 1.3 Μέθοδος ανάλυσης δεδομένων Στην έρευνα αγοράς χρησιμοποιούνται στατιστικά προγράμματα τα οποία επιτρέπουν τη γρήγορη ανάλυση ποσοτικών δεδομένων. Το πιο διαδεδομένο, εύχρηστο και ευέλικτο στατιστικό πακέτο είναι το SPSS. Συγκεκριμένα, στην έρευνά μας αφού συμπληρώθηκαν τα ερωτηματολόγια και συγκεντρώσαμε τα στοιχεία, στη συνέχεια χρησιμοποιήσαμε το στατιστικό πρόγραμμα SPSS for Windows 11.5 για την ανάλυση των δεδομένων μας. Αρχικά, εφαρμόσαμε τη μέθοδο Ανάλυσης Συχνοτήτων (Frequencies) σε όλο το ερωτηματολόγιο. Σκοπός ήταν να περιγράφουμε το δείγμα μας ανάλογα με τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των συμμετεχόντων στην έρευνά μας. Σύμφωνα με τους στόχους της έρευνας χρησιμοποιήσαμε την Ανάλυση Συχνοτήτων για να ερμηνεύσουμε τις απαντήσεις που έδωσαν οι ερωτώμενοι. Οι στατιστικές μετρήσεις που υπολογίστηκαν ήταν οι Συχνότητες (Frequencies), ο Μέσος Όρος (Mean), η Τυπική Απόκλιση (Std. deviation), η Διάμεσος (Median) και η Επικρατούσα Τιμή (Mode). 1.4 Το δείγμα και η συλλογή των στοιχείων Η έρευνα διενεργήθηκε στην ευρύτερη περιοχή του Νομού Αττικής και του Νομού Μεσσηνίας. Συγκεκριμένα επιλέγηκαν φαρμακεία από τις περιοχές των Αγίων Αναργύρων, Περιστεριού, Χαλανδρίου, Αγίας Παρασκευής, Πειραιά και Καλαμάτας. Για τη συλλογή των πληροφοριών το ερωτηματολόγιο, διανεμήθηκε στους φαρμακοποιούς το διάστημα 19/11/2013 έως 22/11/2013. Η επιλογή του δείγματος έγινε τυχαία, με μοναδικό κριτήριο την επιθυμία των φαρμακοποιών να συμμετάσχουν στην έρευνά μας. 58-

60 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ΑΝΑΛΥΣΗ - ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ 2.1 Τα χαρακτηριστικά του δείγματος Από τους 111 φαρμακοποιούς που συμμετείχαν στην έρευνα, οι 60 ήταν άνδρες σε ποσοστό 54% και οι 51 ήταν γυναίκες σε ποσοστό 46%. (Πίνακας 6 & Γρόφημα 1). Πίνακας 6: Φύλο δείγματος Συχνότητα Ποσοστό επί τοις % Σωρευτικό ποσοστό % Ανδρας 60 54,0 54,0 Γ υναίκα 51 46,0 100,0 Σύνολο ,0 Γράφημα 1: Φύλο δείγματος Όσον αφορά την ηλικία, 11 άτομα είναι ηλικίας ετών σε ποσοστό επί του συνόλου 9,9%, 32 άτομα είναι ηλικίας ετών, ποσοστό 28.8%, 27 άτομα είναι ηλικίας ετών ποσοστό 24,3%, 29 άτομα επίσης είναι ηλικίας ετών σε ποσοστό 26,1% και 12 άτομα είναι ηλικίας άνω των 65 ετών σε ποσοστό επί του συνόλου 10,8%. (Πίνακας 7 & Γράφημα 2). 59-

61 ί ^ ε ί ^ μ α τ ο ε r ετών ετών Συχνότατο ετών ετών 12 Total 111 Η λ ικ ία Οοσοστό εττί TOICÇ % Σω ρευτικό ττηποατό % 9,9 9,9 28,8 38,7 24, ,1 89,2 10,8 100,0 100,0 V Γράφημα 2: Κατανομή ηλικιακών ομάδων δείγματος Στην ερώτηση, πόσα χρόνια διατηρείτε φαρμακείο, 19 φαρμακοποιοί απάντησαν από 0-5 χρόνια ποσοστό 17,1%, 27 φαρμακοποιοί από 6-10 χρόνια, ποσοστό 24,3%, 15 φαρμακοποιοί από χρόνια ποσοστό 13,5%, 21 φαρμακοποιοί από χρόνια ποσοστό 18,9 ^ και 29 φαρμακοποιοί διατηρούν φαρμακείο πάνω από 20 χρόνια σε ποσοστό 26,1%. (Πίνακας 8 & Γ ράφημα 3). Πίνακας 8: Έτη διατήρησης φαρμακείου Συχνότητα Ποσοστό επί τοις % Σω ρευτικό π οσ οσ τό % 0-5 έτη 19 17,1 17, έτη 27 24,3 41, έτη 15 13,5 55, έτη 21 18,9 73,9 20+ έτη 29 26,1 100,0 Total ,

62 Γράφημα 3: Έτη διατήρησης φαρμακείου Σε ότι αφορά την ικανότητα των φαρμακοποιών του δείγματος, ως προς τα χρόνια χρήσης του ΙΝΤΕΙΙΝΕΤ, λιγότερο από ένα έτος χρησιμοποιούν το INTER.NET 15 άτομα (14%), 1-3 έτη 29 άτομα (26%), 3-5 έτη 30 άτομα (27%) και πάνω από 5 έτη 37 άτομα (33,3%). (Πίνακας 9 & Γράφημα 4). Πίνακας 9: Χρόνια χρήσης INTERNET Συχνότητα Ποσοστό επί τοις % Σω ρευτικό ποσοστό % < 1 έτος 15 13,5 13,5 1-3 έτη 29 26,1 39,6 3-5 έτη 30 27,0 66,7 > 5 έτη 37 33,3 100,0 Total ,0 Χρόνια χρήσης INTERNET < 1 έτος 1-3 έτη 3-5 έτη >5 έτη Γράφημα 4: Χρόνια χρήσης INTERNET 6 1 -

63 Πίνακας 10: Ικανότητα χρήσης INTERNET Συχνότητα Ποσοστό επί τοις % Σω ρευτικό ποσοστό % Χ αμηλή 12 10,8 10,8 Μ έτρια 20 18,0 28,8 Καλή 31 27,9 56,8 Πολύ καλή 32 28,8 85,6 Άριστη 16 14,4 100,0 Total ,0 Αρισχη Ικανότητα χρήσης INTERNET Χαμηλή Γράφημα 5: Ικανότητα χρήσης ΙΝΤΕΙΙΝΕΤ Σχετικά με την ικανότητά τους στη χρήση των υπολογιστών και του ΙΝΤΕΙΙΝΕΤ, οι φαρμακοποιοί κρίνουν τους εαυτούς τους ως εξής: Χαμηλή ικανότητα απάντησαν 12 άτομα, ποσοστό 10,8%. Μέτρια ικανότητα απάντησαν 20 άτομα, ποσοστό 18%. Καλή ικανότητα απάντησαν 31 άτομα, ποσοστό 27,9%. Πολύ καλή ικανότητα, απάντησαν 32 άτομα, ποσοστό 28,8% και τέλος, άριστη ικανότητα απάντησαν 16 άτομα, ποσοστό 14.4%. (Εράφημα 5). Αν συνδυάσουμε τα στοιχεία της ηλικίας (Εράφημα 2) και της ικανότητας χρήσης INTER.NET (Γράφημα 5), και θεωρώντας ως δεδομένο ότι οι νεότερες ηλικίες είναι στην πλειοψηφία τους χρήστες του διαδικτύου, διαπιστώνουμε ότι οι φαρμακοποιοί άνω των 65 ετών, έχουν χαμηλή ικανότητα χρήσης των τεχνολογιών του ΙΝΤΕΡΝΕΤ

64 2.2 Στάση των φαρμακοποιών απέναντι στα ηλεκτρονικά καταστήματα Ον παρακάτω προτάσεις (πίνακας 11 ) χρησιμοποιήθηκαν για να διερευνήσουμε ποια είναι η στάση των φαρμακοποιών που συμμετείχαν στην έρευνα, απέναντι στα ηλεκτρονικά καταστήματα. Η κλίμακα (Likert), στην οποία απάντησαν ήταν από το 1-5, όπου 1 σημαίνει απόλυτη διαφωνία και 5 απόλυτη συμφωνία. Έπειτα, εφαρμόστηκε Ανάλυση Συχνοτήτων στο στατιστικό πρόγραμμα SPSS for Windows 11.5 και τα αποτελέσματα αναγράφονται στους πίνακες που ακολουθούν. Πίνακας 11: Αποτελέσματα ανάλυσης απαντήσεων των προτάσεων της 6ης ερώτησης 6. Βαθμολογείστε σύμφωνα με τα κριτήριά σας την παρακάτω φράση: Τα ηλεκτρονικά καταστήματα: Διαφωνώ Απόλυτα Συχνό τητα Ποσο στό % Διαφωνώ Συχνό τητα Ποσο στό % Ούτε διαφωνώ Ούτε συμφωνώ Ποσο Συχνό στό τητα % Συμφωνώ Συχνό τητα Ποσο στό % Συμφωνώ Απόλυτα α. Παρέχουν αξιόπιστες συναλλαγές μέσω διαδικτύου 6 5, , , , ,6 β. Παρέχουν μεγάλη γκάμα προϊόντων 3 2,7 7 6, , ,2 γ. Ενεργούν πάντα για το συμφέρον των πελατών τους Συχνό τητα Ποσ οστό % 10 9, , , , ,3 δ. Δεν έχουν καλή φήμη 2 18, , , , ,7 ε. Παρέχουν ευκολία 1 0, , , , ,6 ζ. Παρέχουν καλύτερες τιμές 2 1,8 10 9, , , ,8 η. Έχουν μεγάλες προσφορές 2 1, , , , ,9 θ. Οι συναλλαγές με ηλεκτρονικά καταστήματα εμπεριέχουν σημαντική ποσότητα ρίσκου 15 13, , , , Πίνακας 12: Μέση Τιμή, Τυπική Απόκλιση, Επικρατούσα Τιμή, Διά ιεσος, Διακύμανση 6. Βαθμολογείστε σύμφωνα με τα κριτήριά τους την παρακάτω φράση: Τα ηλεκτρονικά καταστήματα: α. Παρέχουν αξιόπιστες συναλλαγές μέσω διαδικτύου Μέση Τιμή (Mean) Τυπική Απόκλιση (Std Deviation) Επικρατούσα Τιμή (Mode) Διακύμανση (Variance) Διάμεσος (Median) 3,66 1, ,391 4 β. Παρέχουν μεγάλη γκάμα προϊόντων 3,95 1, ,025 4 γ. Ενεργούν πάντα για το συμφέρον των πελατών τους 3,28 1, ,330 3 δ. Δεν έχουν καλή φήμη 3,01 1, ,609 3 ε. Παρέχουν ευκολία 3,98 1, ,127 4 ζ. Παρέχουν καλύτερες τιμές 4,10 1, ,126 4 η. Έχουν μεγάλες προσφορές 4,05 1, , Οι συναλλαγές με ηλεκτρονικά καταστήματα εμπεριέχουν σημαντική ποσότητα ρίσκου 3,19 1, ,

65 Α νάλυση αποτελεσμάτω ν Τα ηλεκτρονικά καταστήματα πώλησης παντός είδους προϊόντων, στις μέρες μας έχουν κατακλύσει τη διαδικτυακή αγορά. Σύμφωνα με τη διεθνή βιβλιογραφία, τα ηλεκτρονικά καταστήματα, κατά τη διάρκεια της διαδικτυακής παρουσίας τους έχουν αποκτήσει κύρος και οι καταναλωτές όλο και περισσότερο τα εμπιστεύονται για τις αγορές τους. Η ανάλυση των απαντήσεων των συμμετεχόντων φαρμακοποιών στην έρευνα, έδειξε ότι τα αποτελέσματα συμφωνούν με τα δεδομένα της διεθνούς βιβλιογραφίας, καθώς μεγάλο ποσοστό του δείγματος συμφωνεί με τις προτάσεις αυτές όπως φαίνεται από τον πίνακα 11. Συγκεκριμένα, στην πρόταση 6α, ένα ποσοστό εξ αυτών της τάξης του 56,7% απάντησαν ότι συμφωνούν ή απόλυτα συμφωνούν, ότι οι συναλλαγές μέσω του διαδικτύου, είναι αξιόπιστες και ασφαλείς. Οι προτάσεις 6β, 6ζ και 6η, χρησιμοποιήθηκαν προκειμένου να μελετήσουμε τη γνώμη των φαρμακοποιών σχετικά με τις παροχές των ηλεκτρονικών καταστημάτων, δηλαδή την ποικιλία των προϊόντων και τις προσφορές. Σύμφωνα με τις απαντήσεις, οι ερωτηθέντες έχουν θετική στάση, αφού συμφωνούν ή απόλυτα συμφωνούν, σε ποσοστό που ξεπερνά το 70% και στις τρεις περιπτώσεις, ότι τα ηλεκτρονικά καταστήματα διαθέτουν πληθώρα προϊόντων σε πολύ καλύτερες τιμές από τα συμβατικά καταστήματα ενώ παράλληλα παρέχουν μεγάλες προσφορές στους καταναλωτές. Οι φαρμακοποιοί παρουσιάζονται διχασμένοι στις απαντήσεις των ερωτήσεων 6γ και 6δ, καθώς στην πλειοψηφία τους ούτε διαφωνούν ούτε συμφωνούν σχετικά με τη φήμη των ηλεκτρονικών καταστημάτων, καθώς και με την υπόθεση ότι ενεργούν πάντα για το συμφέρον των πελατών τους. Όσον αφορά το ρίσκο που εμπεριέχουν αυτά, οι ερωτηθέντες φαρμακοποιοί, εμφανίζονται εξαιρετικά διχασμένοι καθώς οι απαντήσεις μοιράζονται. Η ερώτηση θεωρήθηκε διφορούμενη, καθώς οι απαντήσεις δόθηκαν σε δύο κατευθύνσεις. Η μια είχε να κάνει με το ρίσκο που λαμβάνουν οι καταναλωτές σχετικά με τις οικονομικές συναλλαγές τους και η άλλη με το ρίσκο που λαμβάνουν σχετικά με το αποτέλεσμα των αγορών τους, δηλαδή αν το προϊόν που αγοράζουν ταιριάζει απόλυτα με αυτό που έχουν στο μυαλό τους όταν βάζουν την παραγγελία. Εξετάζοντας την Τυπική Απόκλιση του παραπάνω πίνακα 12, διαπιστώνουμε ότι είναι σχετικά χαμηλή. Αυτό δείχνει σταθερές τιμές χωρίς έντονες μεταβολές

66 2.2.1 Στάση των φαρμακοποιών απέναντι στην ηλεκτρονική παραγγελιοληψία από τους προμηθευτές τους Προτίμηση παραγγελίας στους προμηθευτές Π ερ ισ σ ό τερ ο τη λ ε φ ω ν ικ ά κ α ι λ ιγ ό τε ρ ο η λ ε κ τρ ο ν ικ ά Π ερ ισ σ ό τερ ο η λ εκ τρ ο ν ικ ά κ α ι λ ιν ό τε ρ ο τη λ ε φ ω ν ικ ά Μ ό νο η λ εκτρ ο ν ικ ά Μ ό ν ο ττη λ ε φ ω ν ικ ά Γράφημα 6: Προτίμηση φαρμακοποιών για τις ηλεκτρονικές παραγγελίες από τους προμηθευτές τους Στην ερώτηση 7 πώς προτιμούν να κάνουν τις παραγγελίες τους, οι ερωτηθέντες φαρμακοποιοί, απάντησαν ως εξής (Γράφημα 6): 29 άτομα σε ποσοστό 26,1%, προτιμούν να παραγγέλνουν περισσότερο τηλεφωνικά, 43 άτομα σε ποσοστό 38.7%, προτιμούν να παραγγέλνουν περισσότερο ηλεκτρονικά, 12 άτομα σε ποσοστό 10,8%, προτιμούν να παραγγέλνουν μόνο ηλεκτρονικά και 27 άτομα σε ποσοστό 24,3%, προτιμούν να παραγγέλνουν μόνο τηλεφωνικά. Είναι ορατό, ότι οι φαρμακοποιοί έχουν εισέλθει στη νέα εποχή της τεχνολογίας και σε ποσοστό 75,7% των ερωτηθέντων παραγγέλνουν και ηλεκτρονικά από τους προμηθευτές τους. Το ποσοστό των ηλεκτρονικών αγορών που πραγματοποιούν τα 84 άτομα των τριών πρώτων περιπτώσεων, που απάντησαν ότι πραγματοποιούν παραγγελίες και ηλεκτρονικά διακρίνεται στο παρακάτω γράφημα

67 Γράφημα 7: Ποσοστό ηλεκτρονικών αγορών των φαρμακοποιών από τους προμηθευτές τους Στο γράφημα 8, εμφανίζεται το ποσοστό ικανοποίησης των φαρμακοποιών από τις ηλεκτρονικές αγορές που πραγματοποιούν από τις ιστοσελίδες των φαρμακαποθηκών και των εταιρειών καλλυντικών που είναι οι βασικοί προμηθευτές τους και αυτό είναι αρκετά υψηλό αφού 88% εξ' αυτών είναι ικανοποιημένοι. Συγκρίνοντας τα δύο γραφήματα 7 & 8, παρατηρούμε ότι το ποσοστό που πραγματοποιεί το λιγότερο τζίρο από ηλεκτρονικές αγορές, είναι εκείνο που δεν είναι ικανοποιημένο από αυτές. Γράφημα 8: Ποσοστό ικανοποίησης των φαρμακοποιών από τις ηλεκτρονικές αγορές τους Όσον αφορά το ποσοστό 24,3% του γραφήματος 6, οι οποίοι πραγματοποιούν μόνο τηλεφωνικές παραγγελίες, οι λόγοι που τους ωθούν, διακρίνονται στον παρακάτω πίνακα 13 και στο γράφημα

68 Πίνακας 13: Λόγοι που δεν πραγματοποιούνταν ηλεκτρονικές αγορές Συχνότητα Ποσοστό επί τοις % Π οσοστό επί του συνόλου Σω ρευτικό Ποσοστό Valid β. Δεν επιθυμώ 10 9,0 37,0 37,0 γ. Δυσκολεύομαι 6 5,4 22,2 59,3 δ. Πολύπλοκη διαδικασία ,5 77,8 ε. Ελλιπής ασφάλεια δεδομένω ν ,1 88,9 ζ. Ελλιπείς πληροφορίες 2 1,8 7,4 96,3 η. Δεν γνω ρίζω 1 0,9 3,7 100,0 Total 27 24,3 100,0 M issing ,7 Total ,0 Γράφημα 9: Λόγον μη πραγματοποίησης ηλεκτρονικών αγορών Το 37,0% των φαρμακοποιών που δεν πραγματοποιούν ηλεκτρονικές αγορές, απάντησαν ότι δεν επιθυμούν να το κάνουν. Οι απαντήσεις γ. Δυσκολεύομαι και δ. Είναι πολύπλοκη διαδικασία, οι οποίες στην ουσία είναι ταυτόσημες, συγκεντρώνουν ποσοστό 40,7% Στάση των φαρμακοποιών απέναντι στα ηλεκτρονικά καταστήματα των προμηθευτών τους Οι παρακάτω προτάσεις (πίνακας 14) χρησιμοποιήθηκαν για να διερευνήσουμε ποια είναι η στάση των φαρμακοποιών που συμμετείχαν στην έρευνα, απέναντι στα ηλεκτρονικά καταστήματα των προμηθευτών τους. Η κλίμακα (Likert), στην οποία 6 7 -

69 απάντησαν ήταν από το 1-5, όπου 1 σημαίνει Κακή και 5 Άριστη. Στη συνέχεια εφαρμόστηκε Ανάλυση Συχνοτήτων (Frequencies) στο στατιστικό πρόγραμμα SPSS for Windows 11.5 και τα αποτελέσματα αναγράφονται στους πίνακες που ακολουθούν Πίνακας 14: Αποτελέσματα ανάλυσης απαντήσεων των ερωτήσεων 8, 9, και 10 Βαθμολογείστε σύμφωνα με τα κριτήριά σας τα παρακάτω ερωτήματα: Συχνό τητα Κακή Προβληματική Μέτρια Πολύ Καλή Αριστη Ποσο στό % Συχνό τητα 8. Πώς θα χαρακτηρίζατε τις υποδομές των φαρμακαποθηκών ως προς την 2 1,8 10 9, , ,2 11 9,9 ηλεκτρονική παραγγελιοληψία 9. Βαθμολογείστε σύμφωνα με τα κριτήριά σας το περιβάλλον της ιστοσελίδας της φαρμακαποθήκης που συνεργάζεστε α. Οργάνωση , , , ,8 β. Ευκολία πλοήγησης , , , ,6 γ. Εμφάνιση , , , ,6 δ. Αξιοπιστία συναλλαγών 1 0,9 9 8, , , ,1 ε. Επάρκεια προϊόντων 1 0,9 5 4, , , ,1 10. Πώς θα χαρακτηρίζατε τις υποδομές των εταιρειών καλλυντικών ως προς την ηλεκτρονική παραυύελιοληγία ΙΙοσο στό % Συχνό τητα Ποσο στό % Συχνό τητα Ποσο στό % Συχνό τητα Ποσ οστό % 3 2,7 6 5, , ,1 10 9,0 Πίνακας 15: Μέση Τιμή, Τυπική Απόκλιση, Επικρατούσα Τιμή, Διακύμανση και Διάμεσος Βαθμολογείστε σύμφωνα με τα κριτήριά σας τα παρακάτω ερωτήματα: Μέση Τιμή (Mean) Τυπική Απόκλιση (Std Deviation) Επικρατούσα Τιμή (Mode) Διακύμανση (Variance) Διάμεσος (Median) 8. Πώς θα χαρακτηρίζατε τις υποδομές των φαρμακαποθηκών ως προς την 3,41 0, ,736 3 ηλεκτρονική παραγγελιοληψία 9. Βαθμολογείστε σύμφωνα με τα κριτήριά σας το περιβάλλον της ιστοσελίδας της φαρμακαποθήκης που συνεργάζεστε α. Οργάνωση 3,95 0, ,734 4 β. Ευκολία πλοήγησης 3,79 0, ,711 4 γ. Εμφάνιση 3,60 1, ,005 4 δ. Αξιοπιστία συναλλαγών 3,95 0, ,979 4 ε. Επάρκεια προϊόντων 3,91 0, , Πώς θα χαρακτηρίζατε τις υποδομές των εταιρειών καλλυντικών ως προς την ηλεκτρονική παραγγελιοληψία 3,42 0, ,

70 Α νάλυση αποτελεσμάτω ν Στις ερωτήσεις 8 και 10, οι οποίες αφορούν στις υποδομές των εταιρειών καλλυντικών και των φαρμακαποθηκών που είναι και οι βασικοί προμηθευτές των φαρμακείων, οι φαρμακοποιοί σε ποσοστό 45% και 47,7% αντίστοιχα, απαντούν ότι οι υποδομές είναι μέτριες, όπως φαίνεται και στον πίνακα 15 στην στήλη Επικρατούσα Τιμή (Mode). Αυτό έρχεται σε αντίθεση με τα αποτελέσματα της ερώτησης 9, στην οποία ζητήθηκε από τους συμμετέχοντες να απαντήσουν αναλυτικά για το περιβάλλον της ιστοσελίδας του e-shop των προμηθευτών, όπου η επιμέρους ανάλυση χαρακτηρίζεται από πολύ καλή έως άριστη. 2.3 Φ αρμακεία που διαθέτουν σελίδα στο διαδίκτυο Στον παρακάτω πίνακα 16, εμφανίζονται τα φαρμακεία του δείγματός μας τα οποία διαθέτουν ιστοσελίδα. Πίνακας 16: Φαρμακεία του δείγματος που διαθέτουν ιστοσελίδα Συχνότητα Π οσοστό επί τοις % Σω ρευτικό π οσ οσ τό % ΝΑΙ 48 43,2 43,2 ΟΧΙ 63 56,8 100,0 Total ,0 ΝΑΙ ΟΧΙ Γράφημα 10: Ποσοστό φαρμακείων που διαθέτουν ιστοσελίδα 6 9 -

71 Ανάλυση αποτελεσμάτω ν Η ανάλυση των απαντήσεων των συμμετεχόντων φαρμακοποιών στην έρευνα, έδειξε ότι τα αποτελέσματα συμφωνούν με τα δεδομένα της διεθνούς και ελληνικής βιβλιογραφίας, καθώς μεγάλο ποσοστό του δείγματος διαθέτει ιστοσελίδα στο διαδίκτυο, όπως φαίνεται από τον πίνακα 16 και το γράφημα 10. Αναλυτικά, παρατηρούμε ότι 48 φαρμακεία σε ποσοστό 43,2% του συνόλου του δείγματος διαθέτουν ιστοσελίδα. Το ποσοστό αυτό κατά την άποψη μας κρίνεται αρκετά υψηλό και αποδεικνύει ότι ο κλάδος των φαρμακοποιών έχει συνειδητοποιήσει τη δύναμη της διαφήμισης μέσω του διαδικτύου καθώς η ανάπτυξη του φαρμακείου μέσω μιας ιστοσελίδας αποτελεί εργαλείο επέκτασης και αναγνώρισης της επιχείρησης Ανάλυση της ιστοσελίδας των φαρμακείων Οι προτάσεις 12, 13, 14 και 15 χρησιμοποιήθηκαν για να μελετήσουμε και να αναλύσουμε το περιβάλλον των ιστοσελίδων των φαρμακοποιών που συμμετείχαν στην έρευνά μας. Με βάση τα αποτελέσματα του πίνακα 17, διαπιστώνουμε ότι οι περισσότεροι φαρμακοποιοί πρόσφατα έχουν ανεβάσει σελίδα στο διαδίκτυο. Συγκεκριμένα το 62,5% εξ αυτών, διατηρούν ιστοσελίδα τα τελευταία 2 χρόνια. Αυτό αποδεικνύει τη δυναμική που έχει το διαδίκτυο, η οποία και αναγνωρίζεται όλο και περισσότερο από τους επιχειρηματίες φαρμακοποιούς. Πίνακας 17: Έτη που το δείγμα διατηρεί σελίδα στο διαδίκτυο Συχνότητα Π οσοστό επί του συνόλου Π οσοστό επί τοις % Σω ρευτικό Ποσοστό νσ ΐίό <1 έτος 14 12,6 29,2 29,2 1-2 έτη 16 14,4 33,3 62,5 2-5 έτη 15 13,5 31,3 93,8 >5 έτη 3 2,7 6,3 100,0 ΤοίσΙ 48 43,2 100,0 Μ ίεείης ,8 Τ οιθι ,0 Στους παρακάτω πίνακες 18 και 19, διαπιστώνουμε ότι πολύ μεγάλο ποσοστό φαρμακοποιών διατηρούν ξεχωριστή σελίδα στο διαδίκτυο, την οποία ενημερώνουν σε 70-

72 εβδομαδιαία βάση, δίνοντας έτσι ώθηση στα νέα προϊόντα αλλά και στην εμφάνιση της σελίδας. Valid -εχ ω ρ ισ τή ιστοσελίδα Πίνακας 18: Σχήμα Ιστοσελίδας Ποσοστό επί Π οσοστό επί Σω ρευτικό Συχνότητα του συνόλου τοις % Ποσοστό 27 24,3 56,3 56,3 Ενσω ματω μένη 7 6,3 14,6 70,8 Και τα δύο 14 12,6 29,2 100,0 Total 48 43,2 100,0 Missing ,8 Total ,0 Πίνακας 19: Συχνότητα Ενημέρωσης Ιστοσελίδας Συχνότητα Π οσοστό επί του συνόλου Π οσοστό επί τοις % Σω ρευτικό Ποσοστό Valid Εβδομαδιαία 26 23,4 54,2 54,2 Μηνιαία 14 12,6 29,2 83,3 Ετήσια 1 0,9 2,1 85,4 Τακτά διαστήματα 7 6,3 14,6 100,0 Total 48 43,2 100,0 M issing ,8 Total ,0 Στον πίνακα 20, διαπιστώνουμε ενθαρρυντικά αποτελέσματα επισκεψιμότητας των ιστοσελίδων, καθώς φαίνεται ότι μεγάλο ποσοστό καταναλωτών ενημερώνεται για νέα φαρμακευτικά προϊόντα και καλλυντικά μέσω των ιστοσελίδων των φαρμακείων, αλλά και όπως μας εμπιστεύτηκαν οι συμμετέχοντες στην έρευνα, αναζητούν συμβουλές χρήσης προϊόντων. Πίνακας 20: Αριθμός ημερήσιων επισκεπτών ιστοσελίδας Συχνότητα Ποσοστό επί του συνόλου Π οσοστό επί τοις % Σω ρευτικό Ποσοστό Valid < 1 0 επ ισκέπ τες 14 12,6 29,2 29, επ ισκέπ τες 15 13,5 31,3 60, επ ισκέπ τες 12 10,8 25,0 85,4 >50 επ ισκέπ τες 7 6,3 14,6 100,0 Total 48 43,2 100,0 M issing ,8 Total ,0 71-

73 2.3.2 Ανάλυση του περιβάλλοντος της ιστοσελίδας των φαρμακείων Η πρόταση 16, χρησιμοποιήθηκε για να μελετήσουμε τη στάση των φαρμακοποιών απέναντι στη δική τους ιστοσελίδα. Από τα αποτελέσματα που εμφανίζονται στους παρακάτω πίνακες 21 και 22, διαπιστώνουμε, ότι οι φαρμακοποιοί κατά την κρίση τους, έχουν κάνει ότι καλύτερο μπορούν προκειμένου να κατασκευάσουν ιστοσελίδες, οι οποίες να ικανοποιούν τα βασικά χαρακτηριστικά που ζητούν οι καταναλωτές, δηλαδή ευκολία στην πλοήγηση, οργάνωση, αξιοπιστία συναλλαγών και με ικανοποιητική επάρκεια προϊόντων, προκειμένου να εξασφαλίσουν μεγαλύτερη επισκεψιμότητα και συνεπώς να αυξήσουν το τζίρο τους. Πίνακας 21: Αποτελέσματα ανάλυσης της ερώτησης 16 του ερωτηματολογίου 16. Βαθμολογείστε σύμφωνα με τα κριτήριά σας το περιβάλλον της ιστοσελίδας σας Απαράδεκτη Συχνό τητα Ποσο στό % Μη ικανοποιητική Ποσο Συχνό στό τητα % Συχνό τητα Μέτρια Ικανοποιητική Πολύ Καλή α. Οργάνωση 0 0,0 2 4, , , ,5 β. Ευκολία Πλοήγησης 0 0,0 1 2, , , ,3 γ. Εμφάνιση Ιστοσελίδας 0 0,0 4 8,3 8 16, , ,3 δ. Αξιοπιστία Συναλλαγών 0 0,0 1 2,1 5 10, , ,8 ε. Επάρκεια προϊόντων 0 0,0 3 6,3 7 14, , ,4 Ποσο στό % Συχνό τητα Ποσο στό % Συχνό τητα Ποσ οστό % Πίνακας 22: Μέση Τιμή, Τυπική Απόκλιση, Επικρατούσα Τιμή, Διακύμανση και Διάμεσος 16. Βαθμολογείστε σύμφωνα με τα κριτήριά το περιβάλλον της ιστοσελίδας σας Μέση Τιμή (Μεαη) Τυπική Απόκλιση (8ΐά ΟενίαΠοη) Επικρατούσα Τιμή (Μοάε) Διακύμανση (ναπαηεε) Διάμεσος (Μεάίαη) α. Οργάνωση 4,00 0, ,851 4 β. Ευκολία Πλοήγησης 4,04 0, ,679 4 γ. Εμφάνιση Ιστοσελίδας 3,98 0, ,829 4 Δ. Αξιοπιστία Συναλλαγών 4,29 0, ,551 4 ε. Επάρκεια προϊόντων 4,08 0, , Φαρμακεία που διαθέτουν υ-8ΐιορ Στο παρακάτω γράφημα 11, διακρίνονται ποια από τα 48 φαρμακεία του δείγματος, τα οποία διαθέτουν ιστοσελίδα, έχουν ενσωματώσει σ' αυτή και ηλεκτρονικό κατάστημα. Όπως είναι ορατό 41 εξ αυτών σε ποσοστό 85,4% διαθέτουν ηλεκτρονικό κατάστημα. Το 14,6% το οποίο δεν διαθέτει ηλεκτρονικό κατάστημα δηλώνει ότι είναι στις άμεσες 72-

74 προτεραιότητές του να το πραγματοποιήσει σε εύλογο χρονικό διάστημα, καθώς η κατασκευή ιστοσελίδας είναι ο προπομπός για τη δημιουργία ηλεκτρονικού καταστήματος Ανάλυση του β-βΐιορ των φαρμακείων Στον παρακάτω πίνακα 23, βλέπουμε ότι στο μεγαλύτερο ποσοστό των φαρμακείων που διαθέτουν ηλεκτρονικό κατάστημα, δεν έχει γίνει αντιληπτό από τους πελάτες τους. Αυτό εξηγείται κατά ένα μέρος, από το γεγονός ότι οι φαρμακοποιοί του δείγματός μας, στην πλειοψηφία τους έχουν δημιουργήσει τα ηλεκτρονικά καταστήματά τους, σχετικά πρόσφατα. Πίνακας 23; Πόσο αντιληπτή έχει γίνει η ιστοσελίδα σας από τους πελάτες σας Συχνότητα Π οσοστό επί του συνόλου Π οσοστό επί τοις % Σω ρευτικό Ποσοστό Valid Πολύ Α ρκετά 2 1,8 4,9 4,9 Μ έτρια 8 7,2 19,5 24,4 Π ροβληματική 14 12,6 34,1 58,5 Κακή 17 15,3 41,5 100,0 Total 41 36,9 100,0 M issing ,1 Total ,0 Στον παρακάτω πίνακα 24, το ποσοστό του τζίρου που αντιπροσωπεύουν οι ηλεκτρονικές πωλήσεις, του δείγματος, αφορά το τζίρο που πραγματοποιείται στα προϊόντα που διατίθενται και μέσω ε-5ΐιορ και όχι συνολικά το τζίρο των φαρμακείων. Δηλαδή, 22 φαρμακοποιοί, σε ποσοστό 53.6%,.απάντησαν πως οι ηλεκτρονικές πωλήσεις 7 3 -