«Βαζηθέο Αξρέο πγθξόηεζεο ηωλ Δπηρεηξήζεωλ. θαη ε Γεκηνπξγία ηωλ Startups»

Transcript

1 ΟΗΚΟΝΟΜΗΚΟ ΠΑΝΔΠΗΣΖΜΗΟ ΑΘΖΝΩΝ ΥΟΛΖ ΟΗΚΟΝΟΜΗΚΩΝ ΔΠΗΣΖΜΩΝ ΣΜΖΜΑ ΟΗΚΟΝΟΜΗΚΖ ΔΠΗΣΖΜΖ «Βαζηθέο Αξρέο πγθξόηεζεο ηωλ Δπηρεηξήζεωλ θαη ε Γεκηνπξγία ηωλ Startups» ΣΟΤΠΑΚΗ Γ. ΜΙΧΑΛΗ Δπηβιέπωλ Καζεγεηήο: Εαραξηάο Διεπζέξηνο Γηαηξηβή ππνβιεζείζα πξνο κεξηθή εθπιήξωζε ηωλ απαξαηηήηωλ πξνϋπνζέζεωλ γηα ηελ απόθηεζε ηνπ Μεηαπηπρηαθνύ Γηπιώκαηνο Δηδίθεπζεο Αζήλα Ηαλνπάξηνο, 2015

2 Δγθξίλνπκε ηε δηαηξηβή ηνπ ηνππάθε Μηράιε Επιβλέπων Καθηγητήσ: Ζαχαριάσ Ελευθέριοσ ΤΠΟΓΡΑΦΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ Εξεταςτήσ Καθηγητήσ: Κατςουλάκοσ Ιωάννησ ΤΠΟΓΡΑΦΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ Εξεταςτήσ Καθηγητήσ: Γκενάκοσ Χρήςτοσ ΤΠΟΓΡΑΦΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ Αζήλα Ηαλνπάξηνο,

3 Δπραξηζηίεο Θα ήζεια λα επραξηζηήζσ ζεξκά ηελ νηθνγέλεηα κνπ πνπ κε ζηεξίδεη φια απηά ηα ρξφληα θαη κνπ δίλεη θαζεκεξηλά ηε δπλαηφηεηα λα πξαγκαηνπνηψ ηα φλεηξα κνπ. Δπίζεο ζα ήζεια λα επραξηζηήζσ ηνλ επηβιέπνληα θαζεγεηή κνπ, θ. Εαραξηά Διεπζέξην πνπ κνπ έδσζε ηελ επθαηξία λα αζρνιεζψ κε ην ζπγθεθξηκέλν ζέκα παξέρνληαο κνπ πνιχηηκεο νδεγίεο, ζπζηάζεηο θη φινπο ηνπο Καζεγεηέο ηνπ Μεηαπηπρηαθνχ γηα ηελ βνήζεηα ηνπο. Σέινο ζα ήζεια λα επραξηζηήζσ ηνπο θίινπο κνπ γηα ηελ ζπκπαξάζηαζε ηνπο θαηά ηελ εθπφλεζε ηεο δηπισκαηηθήο κνπ εξγαζίαο. 2

4 Πεξίιεςε Ζ εξγαζία απηή αλαιχεη ηε ζεκαζία ηεο ηξαηεγηθήο, ηεο Καηλνηνκίαο, ηεο Υξεκαηνδφηεζεο θαη ηνπ αλαιπηηθνχ ρεδηαζκνχ γηα ηελ επηηπρή ζπγθξφηεζε, νξγάλσζε θη επηβίσζε ησλ ζεκεξηλψλ επηρεηξήζεσλ. θνπφο ηεο εξγαζίαο είλαη λα γίλεη αληηιεπηή ε αλάγθε πνπ ππάξρεη γηα εμέιημε ηεο επηρείξεζεο, ζε κία πην επέιηθηε κνξθή. Απηή ε αλάγθε ινηπφλ έρεη γελλήζεη ην λέν κνληέιν επηρείξεζεο, γλσζηφ θη σο Startup, ην νπνίν ζηεξίδεηαη πάλσ ζηελ θαηλνηνκία, ηε ζπλερή κάζεζε θαη ηελ επειημία. 3

5 Πξόινγνο Σν Πξψην Κεθάιαην μεθηλά κε κία κηθξή εηζαγσγή γεληθά ηεο έλλνηαο ζηξαηεγηθήο θαη ζε πνηνπο ηνκείο ζπλαληάηαη. ηελ ζπλέρεηα πξνζπαζνχκε λα νξίζνπκε ηελ ηξαηεγηθή ησλ Δπηρεηξήζεσλ θαη λα παξνπζηάζνπκε ηηο ζεκαληηθφηεξεο πξνζπάζεηεο νξηζκέλσλ Οηθνλνκνιφγσλ λα ηε αλαιχζνπλ φπσο ν Michael Porter. Αθνινχζσο γίλεηαη κία αλαθνξά ζην παξάδεηγκα ησλ ειιεληθψλ επηρεηξήζεσλ ζρεηηθά κε ηελ αβεβαηφηεηα πνπ ππάξρεη ηελ πεξίνδν ηεο νηθνλνκηθήο θξίζεο θαη μεθαζαξίδεηαη πφζν ζεκαληηθή είλαη ε πηνζέηεζε απφ απηέο κίαο ζηξαηεγηθήο πξνθεηκέλνπ λα ηελ αληηκεησπίζνπλ. ηε ζπλέρεηα ηνπ θεθαιαίνπ επηθεληξσλφκαζηε ζην θίλεηξν γηα ηελ πινπνίεζε κίαο ζηξαηεγηθήο, πνπ έρεη λα θάλεη κε ηελ απφθηεζε αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο θαη ηελ δηαηήξεζε απηνχ καθξνρξφληα. Ζ κειέηε καο ζπλερίδεηαη κε ηελ αλάιπζε ηνπ εζσηεξηθνχ θη εμσηεξηθνχ πεξηβάιινληνο κίαο επηρείξεζεο, ε νπνία ζα βνεζήζεη ζηελ επηινγή ηεο βέιηηζηεο επηρεηξεζηαθήο ζηξαηεγηθήο. Απφ ηελ κία παξνπζηάζακε ηελ αλάιπζε SWOT, ζηελ νπνία δηεξεπλψληαη φιεο νη δπλάκεηο, νη αδπλακίεο, νη επθαηξίεο θαη νη απεηιέο πνπ ζπγθεληξψλεη ε επηρείξεζε, ελψ απφ ηελ άιιε δείμακε πνηνη απνηεινχλ ηνπο θαηάιιεινπο πφξνπο θαη ηθαλφηεηεο κέζσ ησλ νπνίσλ κπνξεί ν επηρεηξεκαηίαο λα απνθηήζεη ηζρχ έλαληη ησλ αληαγσληζηψλ ηνπ. Δπηπιένλ ζην Κεθάιαην απηφ παξνπζηάζακε κε κεγάιε πξνζνρή ην Μνληέιν ησλ Πέληε Γπλάκεσλ ηνπ Porter πνπ απαληά ζην θαηά πφζν ν θιάδνο πνπ βξίζθεηαη ε επηρείξεζε είλαη ειθπζηηθφο θη αλ αμίδεη λα βξίζθεηαη ζε απηφλ, θαη θαηά πφζν ππάξρνπλ πεξηζψξηα θέξδνπο θαη κείσζεο ηνπ θφζηνπο. Σέινο παξνπζηάζηεθαλ θάπνηα κνληέια πνπ ρξεζηκνπνηνχληαη γηα ηελ αμηνιφγεζε κίαο επηρεηξεζηαθήο ζηξαηεγηθήο θαη ην εξγαιείν Benchmarking πνπ εθαξκφδεηαη ζηελ ζχγρξνλε αγνξά φιν θαη πεξηζζφηεξν. Σν δεχηεξν Κεθάιαην αλαθέξεηαη ζε ζέκαηα Καηλνηνκίαο. Αξρηθά δίλνπκε ηνλ νξηζκφ ηεο θαη πξνζπαζνχκε λα ηελ μερσξίζνπκε απφ έλλνηεο φπσο επηρεηξεκαηηθφηεηα θαη δεκηνπξγηθφηεηα. ηε ζπλέρεηα ηνπ θεθαιαίνπ δηαθξίλνπκε ηα είδε ηεο θαηλνηνκίαο θαη επηζεκαίλνπκε ηα ζηάδηα πνπ αθνινπζεί ε επηρείξεζε ψζηε λα ηελ εθαξκφζεη. Δπηπιένλ παξνπζηάδνπκε ζηνλ αλαγλψζηε ηηο δπλάκεηο πνπ παξαθηλνχλ ηα ζηειέρε κίαο επηρείξεζεο λα θαηλνηνκήζνπλ. Κιείλνληαο ην θεθάιαην απηφ παξνπζηάδνπκε ηε ζρέζε ηεο θαηλνηνκίαο κε ην κέγεζνο ηεο επηρείξεζεο, πνπ 4

6 φπσο ζα δνχκε νη απφςεηο δηαθφξσλ Οηθνλνκνιφγσλ είλαη ηδηαηηέξσο αληηθξνπφκελεο. θνπφο ηνπ Σξίηνπ Κεθαιαίνπ είλαη λα παξνπζηάζεη ζηνλ αλαγλψζηε φιεο ηηο πηζαλέο ρξεκαηνδνηηθέο πεγέο απφ ηηο νπνίεο κπνξεί έλαο επηρεηξεκαηίαο λα αληιήζεη ηα ρξεκαηηθά θεθάιαηα πνπ απαηηνχληαη είηε γηα ηελ ίδξπζε κίαο λέαο επηρείξεζεο, είηε γηα ηελ επέθηαζε ησλ δξαζηεξηνηήησλ θαη ηεο ιεηηνπξγίαο κίαο ήδε ππάξρνπζαο επηρείξεζεο ζηελ αγνξά. Γίλεηαη κία εθηελήο αλάιπζε ησλ παξαδνζηαθψλ ηξφπσλ ρξεκαηνδφηεζεο πνπ είλαη νη αγνξέο ρξήκαηνο θαη θεθαιαίνπ, φπσο ν ηξαπεδηθφο δαλεηζκφο θαζψο φκσο θαη ησλ ζχγρξνλσλ ρξεκαηνδνηηθψλ εξγαιείσλ φπσο γηα παξάδεηγκα είλαη ην Leasing, ην Factoring, ηα Venture Capitals θαη νη Business Angels πνπ ρξεζηκνπνηνχληαη φιν θαη πεξηζζφηεξν ηα ηειεπηαία ρξφληα. Παξάιιεια εμεηάδνληαη ηα κεηνλεθηήκαηα θαη ηα πιενλεθηήκαηα ηεο άληιεζεο θεθαιαίσλ απφ απηνχο ηνπο ηξφπνπο ρξεκαηνδφηεζεο. ην δεχηεξν κέξνο ηνπ Σξίηνπ Κεθαιαίνπ εμεηάδνπκε ηελ θεθαιαηαθή δνκή κίαο επηρείξεζεο, ην πξφβιεκα πνπ έρεη πξνθχςεη ζρεηηθά κε ην πνηνο είλαη ν θαηάιιεινο ζπλδπαζκφο ηεο θεθαιαηαθήο δνκήο πνπ κεγηζηνπνηεί ηελ αμία ηεο επηρείξεζεο, ην πνιχ ζεκαληηθφ Θεψξεκα ηνπ Modigliani-Miller θαη ηέινο επηζεκαίλνπκε δηάθνξεο ζεσξίεο ηεο θεθαιαηαθήο δνκήο, φπσο ην Trade-off Theory θαη ην Pecking Order Theory. ηφρνο ηνπ Σέηαξηνπ θεθαιαίνπ είλαη λα βνεζήζεη ηνλ λέν επηρεηξεκαηία λα κεηαηξέςεη ηελ γλψζε πνπ έρεη παξνπζηαζηεί ζηα ηξία πξψηα θεθάιαηα ζε έλα δνκεκέλν θείκελν πνπ απνηειεί ην επηρεηξεκαηηθφ πιάλν, ην νπνίν κπνξεί λα ηνπ απμήζεη ηηο πηζαλφηεηεο επηηπρίαο. θνπφο ηνπ θεθαιαίνπ δελ είλαη λα παξνπζηαζηεί ην Business Plan κε θάζε ιεπηνκέξεηα. Φηινδνμία απηνχ ηνπ θεθαιαίνπ είλαη απηφο πνπ ην δηαβάδεη λα ελεκεξσζεί ζρεηηθά κε ηηο ελφηεηεο θαη ηηο ππνθαηεγνξίεο απφ ηηο νπνίεο απαξηίδεηαη έλα Business Plan, ηνπο ιφγνπο γηα ηνπο νπνίνπο είλαη ζεκαληηθή ε ζπγγξαθή ηνπ, πνχ κπνξεί λα νδεγήζεη έλαο επηηπρεκέλνο επηρεηξεκαηηθφο ζρεδηαζκφο(π.ρ. πξνζέιθπζε ρξεκαηνδνηψλ), θαζψο θαη λα θάλεη μεθάζαξν φηη γηα ηελ ζπγγξαθή ηνπ απαηηείηαη ε άξηζηε γλψζε ησλ πξνεγνχκελσλ θεθαιαίσλ, φπσο ε ζηξαηεγηθή ησλ επηρεηξήζεσλ θαη ην αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα. Δπίζεο, επηζεκαίλνληαη ηα ιάζε πνπ γίλνληαη ζπρλά θαηά ηελ ζπγγξαθή ελφο Business Plan θαη θαιφ είλαη λα απνθεχγνληαη. Κχξηνο ζηφρνο απηνχ ηνπ θεθαιαίνπ είλαη λα δείμεη 5

7 ζηνλ αλαγλψζηε φηη ν επηρεηξεζηαθφο ζρεδηαζκφο είλαη ζεκαληηθφο γηα θάζε είδνο επηρείξεζεο, είηε κηθξή είηε κεγάιε, είηε λέα είηε ππάξρνπζα, θαη λα δψζεη ζπκβνπιέο θαη νδεγίεο γηα ηελ εθπφλεζε ελφο Business Plan αθφκε θαη ζε άηνκα πνπ είλαη άπεηξα θαη θνβνχληαη ηε ζεσξεηηθή ηνπ δηάζηαζε. Σέινο, ζην Πέκπην Κεθάιαην ν αλαγλψζηεο έρεη ηελ επθαηξία λα κειεηήζεη ην λέν ζεκεξηλφ κνληέιν επηρεηξήζεσλ, γλσζηφ θη σο λενθπήο επηρείξεζε (Startup), θαη λα κάζεη πάλσ ζε πνηεο αξρέο ζα πξέπεη λα βαζίδεηαη. Ζ δεκηνπξγία ηνπ λένπ απηνχ κνληέινπ επηρείξεζεο νθείιεηαη ζηελ εκθάληζε ελφο λένπ ζπζηήκαηνο δεκηνπξγία πινχηνπ, ην νπνίν έρεη σο βαζηθφ ππιψλα ηνπ ηελ γλψζε. Δπνκέλσο ηα κέιε κίαο επηρείξεζεο ζα ρξεηαζηεί λα κάζνπλ πσο λα δηαρεηξίδνληαη ηελ ππάξρνπζα γλψζε θαη βεβαίσο λα ηελ αλαβαζκίδνπλ. Γηα πνιινχο νηθνλνκνιφγνπο ινηπφλ ην παιηφ ζπκβαηηθφ κνληέιν επηρείξεζεο πνπ πηνζεηνχζε ζηξαηεγηθέο φπσο «θη εγψ ζα αθνινπζήζσ ην ίδην αθξηβψο» έρεη πεζάλεη. Ζ λέα επηρείξεζε ζα πξέπεη λα ζηεξίδεηαη ζηελ αλάπηπμε αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο κέζσ θαηλνηνκηψλ θη αλαβαζκίζεσλ. Δηδηθά γηα ηηο λέεο κηθξέο επηρεηξήζεηο νη νπνίεο δελ δηαζέηνπλ επαξθείο πφξνπο ψζηε λα αλαπηπρζνχλ κέζα ζε έλα αζθπθηηθά αληαγσληζηηθφ πεξηβάιινλ, ε αλάγθε εγθαηάιεηςεο ηεο παιηάο επηρεηξεζηαθήο θφξκνπιαο θαη πηνζέηεζεο λέσλ ζηξαηεγηθψλ αλάπηπμεο είλαη πεξηζζφηεξν απφ πνηέ επηηαθηηθή. Σν λέν κνληέιν επηρείξεζεο ζα βαζίδεηαη πάλσ ζηελ θαηλνηνκία θαη ζηε ζπλερή κάζεζε θαη ηελ επειημία. Δπνκέλσο ηα επφκελα ρξφληα, νη εηαηξίεο πνπ ζα κπνξνχλ λα επηηχρνπλ ζα είλαη απηέο πνπ ζα πξνζθέξνπλ ηα πξντφληα ηνπο κε δηαθνξεηηθφ ηξφπν απφ ηνλ θιαζζηθφ, καζαίλνληαο γξήγνξα απφ ηα ελδερφκελα ιάζε ηνπο, πξνζαξκφδνληαο γξήγνξα ηελ ζηξαηεγηθή ηνπο αλάινγα κε ηηο αιιαγέο. 6

8 Πίλαθαο πεξηερνκέλωλ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: ΣΡΑΣΗΓΙΚΗ ΣΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΕΩΝ... 9 Ειςαγωγι Η τρατθγικι των Επιχειριςεων Η τρατθγικι των Επιχειριςεων ςτθν Ελλάδα εν μζςω Οικονομικισ κρίςθσ Οριςμόσ τθσ τρατθγικισ των Επιχειριςεων τρατθγικι κι Ανταγωνιςτικό Πλεονζκτθμα Επιχειρθςιακζσ τρατθγικζσ Η κεωρία του «Stuck in the Middle» Ανάλυςθ του Εςωτερικοφ κι Εξωτερικοφ Περιβάλλοντοσ μίασ εταιρίασ Σο Μοντζλο των Πζντε Δυνάμεων του Porter Ανάλυςθ SWOT Αξιολόγθςθ επιχειρθςιακισ ςτρατθγικισ Benchmarking ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: ΚΑΙΝΟΣΟΜΙΑ ΣΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΕΩΝ Καινοτομία Εντόσ τθσ Επιχείρθςθσ Διάκριςθ διαφόρων εννοιών με τθν Καινοτομία Διαφορά Καινοτομίασ και Καινοτομικότθτασ Διαφορά Καινοτομίασ κι Εφεφρεςθσ Διαφορά Καινοτομίασ και Δθμιουργικότθτασ Διαφορά Καινοτομίασ και Επιχειρθματικότθτασ Είδθ Καινοτομίασ τάδια Κατά τθν διαδικαςία τθσ Καινοτομίασ Δυνάμεισ για δθμιουργία Καινοτομίασ χζςθ μεγζκουσ επιχείρθςθσ με Καινοτομία Ευκαιρίεσ για Καινοτομία ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3: ΧΡΗΜΑΣΟΔΟΣΗΗ ΚΑΙ ΚΕΦΑΛΑΙΑΚΗ ΔΟΜΗ ΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΗ Ειςαγωγι Σρόποι Χρθματοδότθςθσ Επιχειρθματικών Επενδφςεων Κδια Κεφάλαια Σραπεηικόσ δανειςμόσ Venture Capital Καινοτομικό ι Επιχειρθματικό κεφάλαιο Factoring Business Angels

9 3.1.6 Leasing Franchising Διαπραγματεφςιμα Αξιόγραφα ςτθν Αγορά Αξιών του Χρθματιςτθρίου Ακθνών ΕΟΜΜΕΧ & Χρθματοδοτικά Προγράμματα Κεφαλαιακι δομι τθσ Επιχείρθςθσ Κεφαλαιακι δομι και το Modigliani Miller κεώρθμα Θεωρίεσ κεφαλαιακισ δομισ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4: BUSINESS PLAN Ειςαγωγι Οριςμόσ του Business Plan Η δομι του Business Plan Η Γενικι Ειςαγωγι ενόσ Business Plan Η Εςωτερικι Ανάλυςθ τθσ Επιχείρθςθσ Η Ανάλυςθ του Εξωτερικοφ Περιβάλλοντοσ τθσ Επιχείρθςθσ Προςδιοριςμόσ, χεδίαςθ και Τλοποίθςθ τθσ τρατθγικισ Οικονομικι Ανάλυςθ Περιγραφι κινδφνων Επίλογοσ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5: ΝΕΟΦΤΕΙ ΕΠΙΧΕΙΡΗΕΙ Ειςαγωγι Βαςικζσ ζννοιεσ και κακοριςμόσ των όρων Βαςικά ςτοιχεία μίασ επιτυχθμζνθσ Startup Χαρακτθριςτικά των Startups Μεκοδολογία Lean Startup Θεωρθτικό Τπόβακρο Οι Αρχζσ τθσ Lean Startup Methodology και το Business Model Canvas Επιχειριςεισ που εφαρμόηουν τισ αρχζσ τθσ Μεκοδολογίασ Lean Startup Σα αποτελζςματα τθσ Lean Startup μεκοδολογίασ ςτθν Οικονομία ΕΠΙΛΟΓΟ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

10 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 1: ΣΡΑΣΖΓΗΚΖ ΣΩΝ ΔΠΗΥΔΗΡΖΔΩΝ Δηζαγωγή Δηπκνινγηθά ν φξνο «ζηξαηεγηθή» πξνέξρεηαη απφ ηηο ιέμεηο «ζηξαηφο» θαη «άγσ θαη είλαη άκεζα ζπλδεδεκέλα κε ηνλ ζρεδηαζκφ πνιέκνπ. Ο φξνο ζηξαηεγηθήο ρξεζηκνπνηείηαη σο ηξφπνο ζθέςεο ελφο αηφκνπ ή κηαο νκάδαο ζε δηάθνξεο πηπρέο ηεο θνηλσλίαο καο φπσο ζηελ πνιηηηθή, ζηελ νηθνλνκία, ζηηο επηρεηξήζεηο θαη ζηνλ πφιεκν θαη απνηειεί απαξαίηεηε πξνυπφζεζε γηα ηελ επηβίσζε θαη ηελ θαη ηελ επίηεπμε αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο. Δκείο αζθαιψο ζα αζρνιεζνχκε κε ηελ ζηξαηεγηθή πνπ αθνινπζεί κία επηρείξεζε. 1.1 Ζ ηξαηεγηθή ηωλ Δπηρεηξήζεωλ Ζ πξψηε πξνζπάζεηα αλάιπζεο ηεο ζηξαηεγηθήο ησλ επηρεηξήζεσλ πξαγκαηνπνηήζεθε απφ ηνλ γλσζηφ ζε φινπο καο θαζεγεηή Michael Porter, ν νπνίνο ζεκειηψλνληαο ηα πξψηα ππνδείγκαηα ζηξαηεγηθήο, θαηάθεξε λα ππνδείμεη πσο κία επηρείξεζε κπνξεί λα επηηχρεη αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα ζε έλαλ θιάδν. Με άιια ιφγηα, εμήγεζε φηη ε ζσζηή ζηξαηεγηθή δείρλεη ηνλ ηξφπν κε ηνλ νπνίν θάπνηεο θαιέο επηρεηξήζεηο κπνξνχλ λα απνδψζνπλ θαιχηεξα ζε ζρέζε κε ηηο ππφινηπεο ηνπ θιάδνπ. Δπνκέλσο θαηά ηελ πηνζέηεζε κίαο ζηξαηεγηθήο, κία επηρείξεζε νπζηαζηηθά ζρεδηάδεη κε πνηνλ ηξφπν ζθνπεχεη λα αλαπηπρζεί, λα πξνζεγγίζεη λέα πειαηεία, λα ζηαζεί αληαγσληζηηθά έλαληη ησλ ππνινίπσλ θαη θπζηθά λα απμήζεη ηελ θεξδνθνξία ηεο. εκαληηθφ είλαη βεβαίσο λα αλαθέξνπκε πσο ηα ππνδείγκαηα ηνπ Porter, γλσζηά θη σο «Σν Μνληέιν ησλ Πέληε Γπλάκεσλ» θαη ηεο «Αιπζίδαο Αμίαο» δίλνπλ κεγαιχηεξε πξνζνρή ζην πεξηβάιινλ ην νπνίν βξίζθεηαη ε επηρείξεζε, φπσο ηνλ αληαγσληζκφ πνπ πθίζηαηαη θη φρη ηφζν ζηελ ίδηα ηελ επηρείξεζε 1. ηε ζπλέρεηα θη άιινη εξεπλεηέο θαη ζχκβνπινη επηρεηξήζεσλ κε ηελ ζεηξά ηνπο ζέιεζαλ λα ζεκειηψζνπλ ππνδείγκαηα ζηξαηεγηθήο πνπ ζα νδεγνχζαλ ηηο επηρεηξήζεηο πνπ ζα ηα πηνζεηνχζαλ ζηελ ζίγνπξε επηηπρία, φπσο ε ζηξαηεγηθή ησλ Γαιάδησλ Ωθεαλψλ θαη ε ζηξαηεγηθή θαηλνηνκία. Όκσο φιε απηή ε κεγάιε πξνζπάζεηα αληί λα βνεζήζεη ηελ θαηάζηαζε, πξνθάιεζε κεγάιε ζχγρπζε ζην πνηα 1 Porter Michael (1987) 9

11 πξαθηηθή ηειηθά είλαη ε πην θαηάιιειε θαη επηηπρεκέλε γηα κία επηρείξεζε, θαζψο ν θαζέλαο είρε ηελ δηθή ηνπ άπνςε θαη αληηκεηψπηδε ηα πξάγκαηα κε ηνλ δηθφ ηνπ ηξφπν. Έηζη νδεγεζήθακε θαη ζην παξάδνμν ηεο ζηξαηεγηθήο ησλ επηρεηξήζεσλ. Καηά ηνπο Thompson, Gamble θαη Strickland κία ζηξαηεγηθή γηα λα κπνξεί λα νδεγήζεη ζηελ επηηπρία, πέξα απφ ηελ αλάιπζε δεδνκέλσλ θαη ζηαηηζηηθψλ ζηνηρείσλ, ηελ ρξήζε πνιχπινθσλ εξγαιείσλ θαη ηνλ ζρεδηαζκφ ηερληθψλ ρξεηάδεηαη λα απνηειείηαη απφ έλα δεκηνπξγηθφ, θαηλνηφκν θαη εξεπλεηηθφ πλεχκα, ψξηκε εθηίκεζε ησλ δηαζέζηκσλ πφξσλ θαη ησλ ηθαλνηήησλ θαζψο θαη ησλ αδπλακηψλ θη απεηιψλ πνπ ελδερνκέλσο λα ππάξρνπλ ζην πεξηβάιινλ, φπσο επίζεο πεηξακαηηζκφ ζε λέεο, θαηλνηφκεο επθαηξίεο. Βεβαίσο πέξα απφ ηα ζηνηρεία κίαο θαιήο ζηξαηεγηθήο, είλαη απαξαίηεηε θαη ε ζσζηή πινπνίεζε ηεο, ην νπνίν είλαη ζεκάδη έκπεηξεο θαη ψξηκεο δηνίθεζεο. Σέινο ν επηρεηξεκαηίαο θαηά ηελ εθαξκνγή κίαο ζηξαηεγηθήο, ζα πξέπεη λα έρεη πάληα ζην λνπ ηνπ πσο φια μεθηλνχλ απφ ηνλ πειάηε, γηα λα θαηαιήμνπλ θαη πάιη ζηνλ πειάηε. χκθσλα κε ηνλ Michael Leboeuf έλαο επραξηζηεκέλνο πειάηεο είλαη ε θαιχηεξε επηρεηξεζηαθή ζηξαηεγηθή απφ φιεο Ζ ηξαηεγηθή ηωλ Δπηρεηξήζεωλ ζηελ Διιάδα ελ κέζω Οηθνλνκηθήο θξίζεο Ζ παγθφζκηα νηθνλνκηθή θξίζε πνπ επηθξαηεί ηε ηειεπηαία δεθαεηία θη έρεη πιήμεη ηδηαίηεξα ηελ ρψξα καο, ζε ζπλδπαζκφ κε ηνλ απμεκέλν αληαγσληζκφ, ηελ αζηάζεηα πνπ ππάξρεη ζε θάζε θιάδν, έρνπλ επηθέξεη ξηδηθέο αιιαγέο ζηνλ ηξφπν ιεηηνπξγίαο θη επηβίσζεο ησλ επηρεηξήζεσλ. Γη απηφ ην ιφγν ινηπφλ είλαη απαξαίηεηε πξνυπφζεζε γηα ηηο ζεκεξηλέο επηρεηξήζεηο ν ζρεδηαζκφο θαη ε πινπνίεζε θαηλνηφκσλ ζηξαηεγηθψλ, ψζηε λα θαηαθέξνπλ λα επηβηψζνπλ θαη λα αλαηξέςνπλ ην αξλεηηθφ θιίκα θαη ηελ αβεβαηφηεηα πνπ ηηο δηαθαηέρεη. Απηή ε πεξίνδνο αβεβαηφηεηαο έρεη πξνθιεζεί βεβαίσο θη απφ ηελ θαθή αμηνπνίεζε ησλ δηαζέζηκσλ πφξσλ, ησλ ηθαλνηήησλ θαη ησλ επθαηξηψλ, ηελ θαθή πνηφηεηα ησλ πξντφλησλ θαη ησλ ππεξεζηψλ, ηελ δπζθνιία άληιεζεο ρξεκαηνδνηηθψλ θεθαιαίσλ, ηελ ζπλερψο απμαλφκελε γξαθεηνθξαηία ζε λνκηθά θαη θνξνινγηθά ζέκαηα θαη θπζηθά ηα κεγάια εκπφδηα εηζφδνπ λέσλ επηρεηξήζεσλ ζηηο αγνξέο απφ ηηο ήδε κεγάιεο θαη εδξαησκέλεο εηαηξίεο. 2 Thompson, Strickland & Gamble (2008) 10

12 Ζ πινπνίεζε κίαο θαιήο ζηξαηεγηθήο απφ κηα επηρείξεζε είλαη ηθαλή λα κεηψζεη ηελ αβεβαηφηεηα πνπ θπξηαξρεί ζην ρψξν, γη απηφ είλαη αλαγθαίν ινηπφλ νη ειιεληθέο επηρεηξήζεηο λα αζρνιεζνχλ πεξηζζφηεξν κε ηνλ ζηξαηεγηθφ ηνπο ηνκέα. Ζ θαηάιιειε ζηξαηεγηθή ινηπφλ ζα πξέπεη λα ζπλδπάδεη ηερληθέο πνπ λα ηαηξηάδνπλ ηέιεηα ηηο ηθαλφηεηεο θαη ηνπο πφξνπο ηεο επηρείξεζεο κε ηηο ζπλζήθεο πνπ επηθξαηνχλ ζηελ αγνξά, λα θάλεη ζσζηέο πξνβιέςεηο ζρεηηθά κε ηηο αληαγσληζηηθέο θηλήζεηο θαη θπζηθά λα νδεγεί ζηελ επίηεπμε ηνπ αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο. Σα επφκελα ρξφληα, επηηπρεκέλεο επηρεηξήζεηο ζα ζεσξνχληαη εθείλεο πνπ πξνζαξκφζηεθαλ ζηηο αιιαγέο ηεο αγνξάο, γηα παξάδεηγκα ιφγσ ηεο θξίζεο, απέθηεζαλ ηζρχ έλαληη ησλ αληαγσληζηψλ ηνπο θαη ράξε ζηηο θαηλνηφκεο ηδέεο ηνπο επεξέαζαλ φιν ηνλ θιάδν θαη ηνπο αληαγσληζηέο ηνπο. Βέβαηα, πνιιέο επηρεηξήζεηο δελ γλσξίδνπλ θαλ ηη είλαη ζηξαηεγηθή θαη πνηνο είλαη ν ζθνπφο ηεο. Οη πεξηζζφηεξεο επίζεο πξνζπαζνχλ απιά λα κηκεζνχλ ην ζρέδην δξάζεο πνπ αθνινχζεζε κία επηηπρεκέλε επηρείξεζε ηνπ θιάδνπ. Οπζηαζηηθά πξνζπαζνχλ λα αληηγξάςνπλ κία ήδε δνθηκαζκέλε επηηπρεκέλε «ζπληαγή». Απηφ θπζηθά νδεγεί ζε ζρεδίαζε θαη πινπνίεζε κίαο κε θαηλνηφκνπ ζηξαηεγηθήο, φπνπ ηα ραξαθηεξηζηηθά ηεο αληαγσληζηηθήο ηζρχο, φπσο ε πνηφηεηα ή ε επραξίζηεζε ηνπ πειάηε, αθφκε θαη λα επηηεπρζνχλ δελ είλαη αξθεηά ψζηε λα μεπεξάζνπλ ηα ππάξρνληα αληαγσληζηηθά εκπφδηα. Μία επηρείξεζε ζα πξέπεη λα είλαη ζε ζέζε λα ειέγρεη ζπλερψο ηελ δξαζηεξηφηεηα ηεο κε γλψκνλα ηηο εθάζηνηε ζπλζήθεο αγνξάο θαη λα κπνξεί λα ηελ αλαζεσξεί θαη λα ηελ κεηαβάιιεη αλ δελ ηθαλνπνηνχληαη νη ζηφρνη. ε πεξίνδν νηθνλνκηθήο χθεζεο ινηπφλ, νη επηρεηξήζεηο πνπ δελ εθαξκφδνπλ κία ζηξαηεγηθή πηζαλφηαηα λα έρνπλ ζνβαξφ κεηνλέθηεκα έλαληη ησλ ππνινίπσλ θαη νη πηζαλφηεηεο απνηπρίαο ελδερνκέλσο λα απμεζνχλ θαηαθφξπθα Έξεπλεο έρνπλ δείμεη φηη ε ειιεληθή νηθνλνκία ζα μεθχγεη απφ ηελ νηθνλνκηθή θξίζε κε πνιχ πην αξγφ ξπζκφ ζε ζρέζε κε ηηο ππφινηπεο νηθνλνκίεο. Απηφ ζα νθείιεηαη ζην γεγνλφο φηη νη πεξηζζφηεξεο ειιεληθέο επηρεηξήζεηο έρνπλ άγλνηα ηνπ φξνπ θαη ηεο ζεκαζίαο πνπ έρεη ε επηρεηξεζηαθή ζηξαηεγηθή. Απηφ θπζηθά ζα έρεη σο ζπλέπεηα ζε απηέο ηηο επηρεηξήζεηο λα κελ γίλεηαη ζσζηή αμηνπνίεζε ησλ πφξσλ θαη ησλ ηθαλνηήησλ ηνπο, ν ζρεδηαζκφο γηα ην πσο θαη ην πνπ ζα θαηεπζπλζνχλ λα είλαη αλχπαξθηνο, ε αλάιπζε ηνπ εζσηεξηθνχ θη εμσηεξηθνχ πεξηβάιινληνο ηνπο λα είλαη 11

13 ειάρηζηε θαζψο θαη νη θηλήζεηο θαη νη ηνπνζεηήζεηο ηνπο ζηνλ αληαγσληζκφ λα είλαη απειπηζηηθά άζηνρεο Οξηζκόο ηεο ηξαηεγηθήο ηωλ Δπηρεηξήζεωλ Έρνληαο θάλεη ινηπφλ κία εηζαγσγή ζρεηηθά κε ην είλαη ζηξαηεγηθή ησλ επηρεηξήζεσλ, θαη πνηα είλαη ε ζεκαζία ηεο γεληθά αιιά θαη εηδηθά φπσο είδακε κε ην παξάδεηγκα ηεο ρψξαο καο ελ κέζσ θξίζεο, είκαζηε πιένλ ζε ζέζε λα δψζνπκε θη έλαλ πην αθξηβή νξηζκφ: χκθσλα κε ηνλ Alfred Chandler ε ζηξαηεγηθή ησλ επηρεηξήζεσλ νξίδεηαη σο ν θαζνξηζκφο ησλ βαζηθψλ καθξνρξφλησλ ζηφρσλ θαη ζθνπψλ κίαο επηρείξεζεο, θαη ε πηνζέηεζε κίαο ζεηξάο πξάμεσλ θη ν πξνζδηνξηζκφο ησλ αλαγθαίσλ κέζσλ γηα ηελ πξαγκαηνπνίεζε απηψλ ησλ ζηφρσλ. 1.4 ηξαηεγηθή θη Αληαγωληζηηθό Πιενλέθηεκα Ο ζρεδηαζκφο θαη ε πινπνίεζε κίαο ζηξαηεγηθήο απφ κηα εηαηξία είλαη απαξαίηεηα γηα ηελ νξηνζέηεζε ηεο ζέζε ηεο ζηελ αγνξά, γηα ηελ απνηειεζκαηηθή εθηέιεζε ησλ δηαθφξσλ ιεηηνπξγηψλ ηεο, γηα ηελ επραξίζηεζε ησλ πειαηψλ, γηα ηελ επηηπρεκέλε αληηκεηψπηζε ησλ αληαγσληζηηθψλ θηλήζεσλ θαη ηελ επίηεπμε ησλ ζηφρσλ. Δπνκέλσο, φπσο ήδε έρνπκε αλαθέξεη, ν θχξηνο ζθνπφο ηεο πηνζέηεζεο κίαο ζηξαηεγηθήο απφ κία επηρείξεζε είλαη ε αχμεζε ηεο θεξδνθνξίαο ηεο θαη ε επίηεπμε αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο σο πξνο ηηο ππφινηπεο επηρεηξήζεηο ηνπ θιάδνπ. Σν αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα ή ηζρχ, ζα απνηειεί θαζ φιε ηε δηάξθεηα ιεηηνπξγίαο κίαο επηρείξεζεο ην βαζηθφ ζηνηρείν γηα ηελ αχμεζε ηεο θεξδνθνξίαο ηεο. Δπνκέλσο ε εηαηξία δελ ζα πξέπεη λα παξάγεη κέζσ ηεο ζηξαηεγηθήο ηεο έλα πξνζσξηλφ πιενλέθηεκα, δειαδή πνπ ζα έρεη «εκεξνκελία ιήμεο», αιιά έλα δηαξθέο αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα. Έλα δηαξθέο αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα επηηπγράλεηαη απφ κία επηρείξεζε φηαλ έλαο κεγάινο αξηζκφο πειαηψλ πξνηηκάεη ηα πξντφληα εθείλεο γηα έλα κεγάιν ρξνληθφ δηάζηεκα έλαληη ησλ πξντφλησλ ησλ αληαγσληζηψλ ηεο. Όπσο θαίλεηαη ινηπφλ δελ είλαη αλαγθαίν κφλν ε απφθηεζε ελφο αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο, αιιά θαη ε δηαηήξεζε ηνπ γηα κεγάιν ρξνληθφ δηάζηεκα. 3 Πολλαλισ Γιάννθσ Α. (2010) 12

14 1.5 Δπηρεηξεζηαθέο ηξαηεγηθέο ην ζεκείν απηφ ζα ήηαλ ρξήζηκν λα δνχκε πνηεο ζηξαηεγηθέο θαηά ηελ εθαξκνγή ηνπο κπνξνχλ λα ζπκβάιινπλ ζηελ δηαηήξεζε ηνπ αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο. 1. Ζ Ζγεζία Κφζηνπο (Cost advantage). Μία εηαηξία έρνληαο θαηαθέξεη λα ιεηηνπξγεί κε ζρεηηθά ρακειφηεξν θφζηνο απφ ηνπο αληαγσληζηέο ηεο, είλαη ζε ζέζε λα ζέηεη θαη ρακειφηεξε ηηκή ζε ζρέζε κε απηνχο θη επνκέλσο λα θεξδίδεη ζηνλ «πφιεκν ησλ ηηκψλ». 2. Ζ δηαθνξνπνίεζε (Benefit advantage).ηζρχ έλαληη ησλ αληαγσληζηηθψλ εηαηξηψλ ζε ραξαθηεξηζηηθά δηαθνξνπνίεζεο, φπσο πνηφηεηα, ηερλνινγία, design, κεγαιχηεξε γθάκα πξντφλησλ θηι. Βέβαηα, ε θαηλνηνκία είλαη απαξαίηεηε πξνυπφζεζε γηα ηελ πινπνίεζε ηεο ζπγθεθξηκέλεο ζηξαηεγηθήο. 3. ηξαηεγηθή θαηά ηελ νπνία ην πξντφλ ή ε ππεξεζία ηεο επηρείξεζεο εζηηάδεη ζε κηθξφ θαη ζηνρεπκέλν κέξνο ηεο αγνξάο. Δπνκέλσο ζηνρεχεη ζηελ ηθαλνπνίεζε θάπνησλ ηδηαίηεξσλ πξνηηκήζεσλ απηήο ηεο νκάδαο θαηαλαισηψλ. Με απηφ ηνλ ηξφπν θαηαθέξλεη λα πξνηηκάηαη απφ κία νκάδα θαηαλαισηψλ, θαζψο έρεη αλαθαιχςεη αθξηβψο πνηα είλαη ε αλάγθεπξφβιεκα ησλ θαηαλαισηψλ θαη πνηα είλαη ε ιχζε ηεο. 4. Αλάπηπμε κνλαδηθήο ηερλνγλσζίαο ζηνπο πφξνπο θαη δεκηνπξγίαο κεραληζκψλ απνκφλσζεο. Οη κεραληζκνί απνκφλσζεο είλαη νηθνλνκηθέο δπλάκεηο πνπ πεξηνξίδνπλ ηνλ βαζκφ ζηνλ νπνίν έλα αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα κπνξεί λα αληηγξαθεί ή λα εμνπδεηεξσζεί κέζσ ησλ δξαζηεξηνηήησλ δεκηνπξγίαο πφξσλ απφ άιιεο επηρεηξήζεηο. Οη κεραληζκνί απνκφλσζεο είλαη γηα ηελ επηρείξεζε φηη είλαη θαη ηα εκπφδηα εηζφδνπ λέσλ επηρεηξήζεσλ γηα έλαλ θιάδν. Όπσο ηα εκπφδηα εηζφδνπ εκπνδίδνπλ ηνπο δπλεηηθνχο αληαγσληζηέο απφ ην λα εηζέιζνπλ ζε κία αγνξά θαη λα απνζπάζνπλ θέξδε απφ ηηο ππάξρνπζεο επηρεηξήζεηο, έηζη θαη νη κεραληζκνί απνκφλσζεο εκπνδίδνπλ ηηο άιιεο επηρεηξήζεηο λα απνζπάζνπλ θέξδε πνπ θάλεη κία επηρείξεζε εμαηηίαο ηνπ αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο πνπ δηαζέηεη. Τπάξρνπλ δχν είδε κεραληζκψλ απνκφλσζεο: 5. Σα εκπφδηα ζηε κίκεζε: απηά εκπνδίδνπλ ηηο ήδε ππάξρνπζεο αληαγσληζηηθέο επηρεηξήζεηο αιιά θαη ηνπο λένπο δπλεηηθνχο αληαγσληζηέο απφ ην λα αληηγξάςνπλ ηνπο πφξνπο θαη ηηο ηθαλφηεηεο πνπ απνηεινχλ ηελ βάζε ηνπ αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο ηεο επηρείξεζεο. Παξαδείγκαηα ηέηνηνπ 13

15 είδνπο εκπνδίσλ κπνξεί λα είλαη νη λνκηθνί πεξηνξηζκνί, φπσο παηέληεο θαη πλεπκαηηθά δηθαηψκαηα, ε αλψηεξε-πξνλνκηαθή πξφζβαζε ελφο επηρεηξεκαηία ζε πφξνπο, θαλάιηα δηαλνκήο, ρξεκαηνδνηηθά θεθάιαηα θηι, ην κέγεζνο ηεο αγνξάο θαη νη νηθνλνκίεο θιίκαθαο 4 πνπ δεκηνπξγνχληαη θαη βεβαίσο θαη κε ρεηξνπηαζηά εκπφδηα (casual ambiguity, social complexity) 6. Πιενλεθηήκαηα ησλ επηρεηξήζεσλ πνπ εηζέξρνληαη πξψηεο ζε κία αγνξά (early mover advantage): Αθφηνπ κία επηρείξεζε έρεη απνθηήζεη έλα αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα, απηνί νη κεραληζκνί απμάλνπλ ηελ νηθνλνκηθή ηεο δχλακε θαη δηεπξχλνπλ ην αληαγσληζηηθφ ηεο πιενλέθηεκα θαζψο ν ρξφλνο πεξλά 5. Βέβαηα είλαη ζεκαληηθφ γηα ηνλ επηρεηξεκαηία λα γλσξίδεη πσο ε ζηξαηεγηθή πνπ αθνινπζεί κία εηαηξία δελ κέλεη νπσζδήπνηε αλαιινίσηε ζηνλ ρξφλν. Απηή κπνξεί λα επαλεμεηάδεηαη θαη λα πξνζαξκφδεηαη είηε αλάινγα κε ηηο αιιαγέο ησλ ζπλζεθψλ πνπ ελδέρεηαη λα πξνθχπηνπλ ζηελ αγνξά είηε γηα πξνιεπηηθνχο ιφγνπο φπσο κία πξφβιεςε ελφο ζηειέρνπο ηεο εηαηξίαο γηα θάπνην επηρεηξεζηαθφ ζέκα. Σέινο είκαζηε πιένλ ζε ζέζε λα δηαθξίλνπκε κία επηηπρεκέλε ζηξαηεγηθή έλαληη κίαο κέηξηαο ζηξαηεγηθήο. Μία ζηξαηεγηθή ζεσξείηαη επηηπρεκέλε φηαλ αληαπνθξίλεηαη πιήξσο ζηελ θαηάζηαζε ηεο εηαηξίαο, εμσηεξηθά θη εζσηεξηθά, φηαλ πεηπραίλεη δηαξθέο αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα θη φηαλ νδεγεί ηελ εηαηξία ζε πςειφηεξε απφδνζε. 1.6 Ζ ζεωξία ηνπ «Stuck in the Middle» χκθσλα κε ηνλ Michael Porter, ην λα πξνζπαζεί κία επηρείξεζε λα πεηχρεη ηαπηφρξνλα cost advantage θαη benefit advantage είλαη αζπκβίβαζην. Αλ δειαδή θάπνηα επηρείξεζε επηδηψμεη λα πεηχρεη εγεζία θφζηνπο θαη δηαθνξνπνίεζε ηελ ίδηα ζηηγκή, ηφηε πηζαλφηαηα δελ ζα πεηχρεη ηίπνηα απφ ηα δχν. Δπνκέλσο ζα βξεζεί Stuck in the Middle, παξέρνληαο απφ ηελ κία ιηγφηεξε δηαθνξνπνίεζε (πρ πνηφηεηα) απφ φηη νη επηρεηξήζεηο πνπ επηθεληξψλνληαη ζηελ απφθηεζε ηνπ πιενλεθηήκαηνο δηαθνξνπνίεζεο θη απφ ηελ άιιε ζα επηβαξπλζνχλ κε πςειφηεξν 4 Οι οικονομίεσ κλίμακασ εμφανίηονται ςε μία παραγωγικι διαδικαςία όταν πάνω από ζνα επίπεδο παραγωγισ το μζςο κόςτοσ ανά μονάδα προϊόντοσ μειώνεται, κακώσ θ παραγωγι αυξάνεται. 5 Besanko, D. et. al. (2009) 14

16 θφζηνο απφ φηη νη επηρεηξήζεηο πνπ επηθεληξψλνληαη ζηελ απφθηεζε ηεο εγεζίαο θφζηνπο (επεηδή ηα πξντφληα πςειφηεξεο πνηφηεηαο απαηηνχλ πςειφηεξν θφζηνο παξαγσγήο). Σα απνηειέζκαηα φκσο εκπεηξηθψλ κειεηψλ πνπ αθνξνχλ ηελ ζρέζε κεηαμχ ζηξαηεγηθψλ θφζηνπο θαη δηαθνξνπνίεζεο δείρλνπλ φηη ηα benefit advantages θαη benefit advantages κπνξνχλ λα ζπλππάξρνπλ. Γηα παξάδεηγκα, βξέζεθε φηη ζηνπο θιάδνπο ησλ δηαξθψλ θαηαλαισηηθψλ αγαζψλ, νη επηρεηξήζεηο ηνπ θιάδνπ πνπ είραλ επηηχρεη πιενλέθηεκα δηαθνξνπνίεζεο, παξάιιεια είραλ θφζηε αλά κνλάδα πξντφληνο πνπ ήηαλ ζεκαληηθά ρακειφηεξα απφ ην κέζν φξν ηνπ θιάδνπ. Δλψ νη επηρεηξήζεηο πνπ είραλ πεηχρεη εγεζία θφζηνπο επίζεο βξέζεθαλ πςειά ζηηο κεηξήζεηο φζνλ αθνξά ηε ζρεηηθή δηαθνξνπνίεζε, φπσο ηελ πνηφηεηα ηνπ πξντφληνο. Γηα λα είκαζηε πην ζπγθεθξηκέλνη, ζα αλαιχζνπκε ηνπο παξάγνληεο απφ ηνπο νπνίνπο θαίλεηαη πσο ε επίηεπμε ηνπ ελφο πιενλεθηήκαηνο κπνξεί λα νδεγήζεη θαη ζηελ επίηεπμε ηνπ άιινπ. Οη παξάγνληεο απηνί είλαη: 1. Μία επηρείξεζε πνπ πξνζθέξεη πξντφληα πςειήο πνηφηεηαο, απμάλεη ην κεξίδην ηεο ζηελ αγνξά θαη κεηψλεη ην κέζν θφζηνο ηεο εμαηηίαο νηθνλνκηψλ θιίκαθαο θη εθκάζεζεο. Έηζη κία επηρείξεζε κπνξεί λα πεηχρεη θαη πςειή πνηφηεηα θαη ρακειφ θφζηνο ζηελ αγνξά. 2. Ο βαζκφο ζηνλ νπνίν ε ζπζζσξεπκέλε εκπεηξία κεηψλεη ηα θφζηε ζπρλά είλαη κεγαιχηεξνο γηα πξντφληα πςειφηεξεο πνηφηεηαο απφ φηη γηα πξντφληα ρακειφηεξεο πνηφηεηαο. Ο ιφγνο είλαη φηη νη εξγαδφκελνη ζ κία παξαγσγή είλαη πνιχ πην πξνζεθηηθνί φηαλ παξάγνπλ έλα πξντφλ πςειήο πνηφηεηαο, πξάγκα ην νπνίν νδεγεί ζην λα αλαθαιχπηνπλ ζθάικαηα θη ειαηηψκαηα πνπ πηζαλφλ λα παξαβιέπνληαη ζηελ παξαγσγή ελφο ρακειφηεξνπ πνηνηηθά πξντφληνο. 3. Δπίζεο ε ζρέζε κεηαμχ θφζηνπο θαη δηαθνξνπνίεζεο πηζαλφλ λα ζπγρέεηαη απφ αλαπνηειεζκαηηθφηεηεο. Σν επηρείξεκα φηη ε πςειή πνηφηεηα ζρεηίδεηαη κε πςειά θφζηε παξαβιέπεη ην γεγνλφο φηη ε επηρείξεζε πηζαλφλ λα παξάγεη αλαπνηειεζκαηηθά, δειαδή ην θφζηνο ηεο λα είλαη πςειφηεξν απφ απηφ πνπ ρξεηάδεηαη γηα επίηεπμε ελφο δεδνκέλνπ επηπέδνπ πνηφηεηαο. ηελ πξαγκαηηθφηεηα θχξην κέιεκα κίαο εηαηξίαο είλαη λα βειηηψζεη ηηο 15

17 δηαδηθαζίεο παξαγσγήο έηζη ψζηε λα απμήζεη ηελ πνηφηεηα ηεο θαη λα κεηψζεη ην θφζηνο ηεο. Δάλ ινηπφλ κία επηρείξεζε επηζπκεί λα παξάγεη φζν ην δπλαηφλ πην απνηειεζκαηηθά ζηελ πξνζπάζεηα ηεο λα πεηχρεη αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα, ηφηε ζα πξέπεη λα ην θάλεη κε ην ειάρηζην δπλαηφ θφζηνο πνπ είλαη εθηθηφ γηα λα πεηχρεη έλα δεδνκέλν επίπεδν δηαθνξνπνίεζεο. Αθφκα θη αλ επηηεπρζεί ε απαξαίηεηε αληηζηάζκηζε κεηαμχ ηεο δηαθνξνπνίεζεο θαη ηνπ θφζηνπο, κία επηρείξεζε δελ ρξεηάδεηαη λα παξέρεη ην πςειφηεξν επίπεδν δηαθνξνπνίεζεο θαη ην ρακειφηεξν επίπεδν θφζηνπο ψζηε λα πεηχρεη. Απηφ πνπ έρεη ζεκαζία είλαη ην κέγεζνο ηεο ηζνξξνπίαο κεηαμχ δηαθνξνπνίεζεο θαη θφζηνπο (Benefit-Cost) ζε ζρέζε κε ηηο άιιεο επηρεηξήζεηο. Σν επηρείξεκα ηνπ Porter ινηπφλ έρεη λφεκα φηαλ κία επηρείξεζε πξνζπαζεί λα επηηχρεη ηαπηφρξνλα θαη cost advantage θαη benefit advantage, θαζψο ηφηε ππάξρεη κεγάιε πηζαλφηεηα λα απνηχρεη λα επελδχζεη ζηελ αλάπηπμε ησλ πφξσλ θαη ησλ ηθαλνηήησλ πνπ είλαη απαξαίηεηα ζηνηρεία γηα ηελ επηηπρία. Ζ επηδίσμε ινηπφλ αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο απαηηεί ηελ βαζηά θαηαλφεζε ηνπ πσο δεκηνπξγείηαη ε αμία. Απηφ απαηηεί ηελ θαηαλφεζε ησλ ραξαθηεξηζηηθψλ πνπ πξνθαινχλ θφζηε θαη ησλ ραξαθηεξηζηηθψλ πνπ δεκηνπξγνχλ νθέιε ζηνπο θαηαλαισηέο Αλάιπζε ηνπ Δζωηεξηθνύ θη Δμωηεξηθνύ Πεξηβάιινληνο κίαο εηαηξίαο. ε απηή ηελ ελφηεηα, ζα επηθεληξσζνχκε ζηελ ζεκαζία πνπ έρεη ε ζσζηή αλάιπζε ηεο εμσηεξηθήο θη εζσηεξηθήο θαηάζηαζεο κίαο εηαηξίαο γηα ηελ πηνζέηεζε κίαο νξζνινγηθήο ζηξαηεγηθήο Ωο πξνο ην εμσηεξηθό πεξηβάιινλ ηεο επηρείξεζεο, κπνξνχκε λα πνχκε φηη ιφγσ ησλ ζπλερψλ αιιαγψλ ζηελ νηθνλνκία θαη ηελ θνηλσλία, ε επηρείξεζε ζα πξέπεη ζπλερψο λα πξνζαξκφδεη ηελ ζηξαηεγηθή ηεο, νχησο ψζηε λα δεκηνπξγεί θαη λα δηαηεξεί έλα δηαξθέο αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα. Δπνκέλσο ν θάζε επηρεηξεκαηίαο ζα πξέπεη λα αζρνιείηαη κε ηα εμήο ζεκαληηθά ζέκαηα: 6 Λουρι Ελζνθ (2014) 16

18 1. Πνζνηηθή θαη πνηνηηθή αμηνιφγεζε ηεο παξνχζαο επηρεηξεζηαθήο ζηξαηεγηθήο. Μία πςειή απφδνζε ζηξαηεγηθήο ζπλεπάγεηαη κηθξφηεξε πηζαλφηεηα αιιαγήο ζηξαηεγηθνχ πιάλνπ. Δλψ φηαλ ηα απνηειέζκαηα ηεο αμηνιφγεζεο ηεο δελ εκθαλίδνπλ πςειέο απνδφζεηο, απαηηείηαη άκεζε θαη ξηδηθή αιιαγή ζηξαηεγηθήο. 2. Δθηίκεζε ησλ δπλαηψλ θαη αδχλακσλ ζεκείσλ ηεο επηρείξεζεο θαζψο θαη αλαγλψξηζε ησλ απεηιψλ θαη ησλ επθαηξηψλ πνπ παξνπζηάδνληαη ζην εμσηεξηθφ ηεο πεξηβάιινλ (ζηε ζπλέρεηα ηνπ θεθαιαίνπ ζα αθνινπζήζεη ε SWOT αλάιπζε). 3. Αμηνιφγεζε ηεο ηζρχο νξηζκέλσλ ραξαθηεξηζηηθψλ ηεο επηρείξεζεο έλαληη ησλ ππνινίπσλ αληαγσληζηψλ ηνπ θιάδνπ, φπσο γηα παξάδεηγκα ζηελ ηηκή θαη ην θφζηνο. Όπσο ήδε έρνπκε αλαθέξεη, ε εγεζία ζην θφζηνο κπνξεί λα νδεγήζεη ζηελ δηακφξθσζε αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο γηα ηνλ επηρεηξεκαηία. 4. Αλάπηπμε θαηάιιεισλ ακπληηθψλ πξαθηηθψλ γηα ηελ αληηκεηψπηζε ησλ αληαγσληζηηθψλ θηλήζεσλ ζε πεδία πνπ ελδερνκέλσο λα παξνπζηάδεη αδπλακίεο αιιά ηαπηφρξνλα θη εθαξκνγή επηζεηηθψλ θηλήζεσλ ζε πεδία φπνπ θπξηαξρεί ζε ζρέζε κε ηηο ππφινηπεο επηρεηξήζεηο. 5. Αλάιπζε ησλ ζηξαηεγηθψλ δεηεκάησλ θαη ζθαικάησλ πνπ παξεκπνδίδνπλ ηελ πξφνδν ηεο εηαηξίαο. Απφ ηελ άιιε, σο πξνο ην εζσηεξηθό πεξηβάιινλ, ε επηρείξεζε κπνξεί λα πεηχρεη αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα, βξίζθνληαο θαη αμηνπνηψληαο πιήξσο ηνπο θαηάιιεινπο πφξνπο. Βεβαίσο νη πφξνη απηνί εάλ δελ ζπλδπάδνληαη θαη κε ηηο θαηάιιειεο ηθαλφηεηεο ηνπ επηρεηξεκαηία δελ κπνξνχλ λα νδεγήζνπλ ζηελ δεκηνπξγία κίαο επηηπρεκέλεο ζηξαηεγηθήο θη σο εθ ηνχηνπ ζην δεηνχκελν πνπ είλαη ε αληαγσληζηηθή ηζρχ. Υξήζηκν ινηπφλ ζα ήηαλ λα αλαιχζνπκε ηνπο πφξνπο θαη ηηο ηθαλφηεηεο πνπ ρξεηάδεηαη κία επηρείξεζε. Οη πφξνη κίαο επηρείξεζεο δηαθξίλνληαη ζε 7 : 1. Τιηθνχο πφξνπο, φπσο γηα παξάδεηγκα εγθαηαζηάζεηο, εξγνζηάζηα θηι. 2. Αλζξψπηλνπο θαη πλεπκαηηθνχο πφξνπο, ελλνψληαο αλζξψπηλν δπλακηθφ κε εκπεηξία, ηαιέλην θαη ηερλνγλσζία ην νπνίν ζα ζηειερψζεη ηελ επηρείξεζε ή 7 Παπαδάκθσ Β. (2002) 17

19 θη αθφκα επίηεπμε ζεκαληηθψλ ζπκκαρηψλ φπσο γηα παξάδεηγκα κε πξνκεζεπηέο, πνπ κπνξνχλ λα νδεγήζνπλ ζε cost θαη benefit advantage. 3. Οηθνλνκηθνχο πφξνπο, πνπ είλαη ίζσο ε πην βαζηθή θαηεγνξία πφξσλ, εηδηθά γηα κία λέα επηρείξεζε. Γεληθψο φπσο ζα δνχκε ζηα επφκελα θεθάιαηα ζε κία επηρείξεζε απαηηείηαη λα ππάξρεη ξεπζηφηεηα γηα επελδχζεηο. 4. Άπινπο πφξνπο, φπσο γηα παξάδεηγκα ην brand name θαη ε θήκε πνπ πηζαλφηαηα απνιακβάλεη κία επηρείξεζε ζρεηηθά κε ηελ ηερλνινγία ηεο θαη ηελ ηθαλνπνίεζε ησλ πειαηψλ ηεο. 5. Ωο πφξνο επίζεο κπνξεί λα ζεσξεζεί έλα θαηφξζσκα πνπ έρεη νδεγήζεη ηελ επηρείξεζε ζε ζέζε ηζρχνο, φπσο γηα παξάδεηγκα ε αλαθάιπςε κίαο παηέληαο ή ε κεγαιχηεξε γθάκα πξντφλησλ ζε ζρέζε κε απηή ησλ αληαγσληζηψλ 8. Ζ ηθαλφηεηα νξίδεηαη σο ε δξαζηεξηφηεηα κίαο εηαηξίαο, ηελ νπνία εθηειεί κε αξηζηνηερληθφ ηξφπν ιφγσ εκπεηξίαο θαη γλψζεο ηνπ αληηθεηκέλνπ. Απηή ρσξίδεηαη ζε δχν είδε: 1. Θεκειηώδεο ηθαλόηεηα (core competence): κία αληαγσληζηηθά ζεκαληηθή δξαζηεξηφηεηα πνπ κία εηαηξία αζθεί θαιχηεξα ζε ζρέζε κε άιιεο εζσηεξηθέο δξαζηεξηφηεηεο. 2. Ξερσξηζηή ηθαλόηεηα: κία αληαγσληζηηθά ζεκαληηθή δξαζηεξηφηεηα πνπ κία επηρείξεζε είλαη ηθαλή λα δηεμάγεη απνηειεζκαηηθφηεξα απφ ηνπο αληαγσληζηέο ηεο θη άξα απνηειεί έλα αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα 9. ην παξαθάησ ζρήκα θαίλεηαη μεθάζαξα φηη νη πφξνη γηα λα νδεγήζνπλ ζε δηαηεξήζηκν αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα ζα πξέπεη λα ζπλδπάδνληαη κε ηηο θαηάιιειεο ηθαλφηεηεο. 8 Hitt Michael (2013), 9 Πολλαλισ Γιάννθσ Α. (2010) 18

20 Σρήκα 1: Οη πόξνη θαη νη ηθαλόηεηεο νδεγνύλ ζε δηαηεξήζηκν αληαγσληζηηθό πιενλέθηεκα. Ικανότθτεσ Πόροι Διατθριςιμο Ανταγωνιςτικό Πλεονζκτθμα 1.8 Σν Μνληέιν ηωλ Πέληε Γπλάκεωλ ηνπ Porter Σν κνληέιν ησλ πέληε δπλάκεσλ ηνπ Porter απνηειεί έλα ρξήζηκν εξγαιείν πνπ εμαζθαιίδεη φηη νη νηθνλνκηθέο αξρέο ρξεζηκνπνηνχληαη ζπζηεκαηηθά γηα ηελ αμηνιφγεζε ηεο ησξηλήο θαηάζηαζεο ελφο θιάδνπ θαη ηελ πηζαλή εμέιημε ηνπ. Σν κνληέιν απηφ εμεηάδεη θαηά πφζν έλαο θιάδνο είλαη ειθπζηηθφο σο πξνο ηηο πέληε δπλάκεηο θη νη νπνίεο είλαη νη εμήο: 1) O ανηαγυνιζμόρ ηυν ςπαπσοςζών επισειπήζευν ηος κλάδος Δπεξεάδεηαη απφ ηηο άιιεο ηέζζεξηο δπλάκεηο. Πξψηα απφ φια πξέπεη λα νξίζνπκε ηελ αγνξά, ηφζν ηελ πξντνληηθή φζν θαη ηελ γεσγξαθηθή, θαζψο ν αληαγσληζκφο αλαθέξεηαη ζηελ επηδίσμε ησλ επηρεηξήζεσλ λα απμήζνπλ ην κεξίδην ηνπο ζηελ αγνξά. Οη ππάξρνπζεο επηρεηξήζεηο κπνξνχλ λα αληαγσλίδνληαη ζε ηηκέο ή σο πξνο άιιεο κεηαβιεηέο (non-price dimensions). Ο αληαγσληζκφο ζε ηηκέο κεηψλεη ηα θέξδε, θαζψο κεηψλεη ην Price Cost Margin. Ο non-price competition κεηψλεη ηα θέξδε, γηαηί απμάλεη ηα ζηαζεξά θέξδε, γηα παξάδεηγκα απφ ηελ αλάπηπμε λέσλ πξντφλησλ ή γηαηί απμάλεη ηα νξηαθά θφζηε, γηα παξάδεηγκα απφ ηελ αχμεζε ηεο πνηφηεηαο. Δάλ νη απμήζεηο απηέο ζηα θφζηε πεξάζνπλ ζηνλ θαηαλαισηή, ηφηε ν nonprice competition είλαη πηζαλφλ λα κελ κεηψζεη ηα θέξδε ηφζν φζν ν price competition. 19

21 Μία επηρείξεζε ρακειψλεη ηελ ηηκή ηνπ πξντφληνο ηεο γηα λα απμήζεη ην κεξίδην ηεο ζηελ αγνξά. Δπνκέλσο ηα θίλεηξα ησλ επηρεηξήζεσλ λα κεηψζνπλ ηελ ηηκή ζρεηίδεηαη κε ηηο πξνζδνθίεο ηνπο γηα αχμεζε ηνπ κεξηδίνπ ηνπο. 2) Η απειλή ειζόδος νέυν επισειπήζευν Οη λέεο επηρεηξήζεηο κεηψλνπλ ηα θέξδε ησλ ππαξρνπζψλ επηρεηξήζεσλ. Πξψηνλ, ε δήηεζε ηεο αγνξάο δηαηξείηαη κεηαμχ φισλ ησλ επηρεηξήζεσλ. Γεχηεξνλ, νη λέεο επηρεηξήζεηο κεηψλνπλ ηε ζπγθέληξσζε ζηελ αγνξά, απμάλνληαο έηζη ηνλ αληαγσληζκφ. Γη απηφ θαη νη ππάξρνπζεο εηαηξίεο ζέηνπλ θάπνηα εκπφδηα εηζφδνπ. Μεξηθά απφ ηα εκπφδηα εηζφδνπ είλαη εμσγελή θαη πξνέξρνληαη απφ ηερλνινγηθέο απαηηήζεηο γηα επηηπρή αληαγσληζκφ θαη κεξηθά είλαη ελδνγελή θη είλαη απνηέιεζκα ζηξαηεγηθψλ επηινγψλ ησλ ήδε ππαξρνπζψλ επηρεηξήζεσλ. Οη ζπλζήθεο πνπ επεξεάδνπλ ηελ είζνδν είλαη νη εμήο: 1. Οη θαηαλαισηέο δίλνπλ κεγάιε έκθαζε ζηε θήκε θαη είλαη πηζηνί ζηε «κάξθα» ηνπ πξντφληνο. Έηζη νη λέεο επηρεηξήζεηο ζα πξέπεη λα επελδχζνπλ πνιχ ψζηε λα δεκηνπξγήζνπλ κία θαιή θήκε γηα ην πξντφλ ηνπο. 2. Ζ πξνλνκηαθή πξφζβαζε πνπ έρνπλ νη ππάξρνπζεο επηρεηξήζεηο ζε ζεκαληηθέο εηζξνέο, πξψηεο χιεο, ηερλνγλσζία θαη θαλάιηα πξνκήζεηαο θαη δηαλνκείο ζε ζρέζε κε ηηο λενεηζειζνχζεο επηρεηξήζεηο. Δπίζεο θαη νη παηέληεο κπνξνχλ λα απνηειέζνπλ εκπφδηα εηζφδνπ. Βεβαίσο ζήκεξα παξαηεξείηαη πσο γηα ηηο λενεηζειζνχζεο εηαηξίεο ηχπνπ Amazon ν έιεγρνο ησλ θαλαιηψλ δηαλνκήο απφ ηηο εδξαησκέλεο εηαηξίεο δελ απνηειεί εκπφδην, κηαο θαη πσινχλ ην πξντφλ ηνπο απεπζείαο ζην θνηλφ κέζσ ηνπ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ. 3. Οη θακπχιεο εκπεηξίαο (experience curves). Δάλ ππάξρνπλ,νη ήδε ππάξρνπζεο εηαηξίεο έρνπλ πιενλέθηεκα θφζηνπο γηαηί ιφγσ ηεο εκπεηξίαο ηνπο κπνξνχλ δηαρεηξηζηνχλ πνιχ θαιχηεξα θαηαζηάζεηο ζε ζρέζεηο κε ηνπο άπεηξνπο λένπο επηρεηξεκαηίεο. Ζ απεηξία ηνπ ινηπφλ, πνπ αξθεηέο θνξέο ζα νδεγεί θαη ζε ζθάικαηα, ζα ηνπ αλεβάδεη ζπλερψο ηα θφζηε. 4. Ζ πξνζηαζία ησλ εδξαησκέλσλ εηαηξηψλ απφ ηελ θπβέξλεζε θαη ηε λνκνζεζία. Γεληθά εκθαλίδνληαη αξθεηνί λφκνη νη νπνίνη πεξηνξίδνπλ ηελ δξάζε ησλ λέσλ επηρεηξήζεσλ θαη σθεινχλ πεξηζζφηεξν ηηο πθηζηάκελεο επηρεηξήζεηο. 20

22 5. Ζ πξνζδνθία ηεο επηρείξεζεο πνπ ζθέθηεηαη λα κπεη ζρεηηθά κε ην πσο ζθνπεχεη λα αληηδξάζεη ε ήδε ππάξρνπζα επηρείξεζε ζην ελδερφκελν εηζφδνπ. Δάλ γηα παξάδεηγκα ε πθηζηάκελε επηρείξεζε έρεη ηελ θήκε φηη είλαη επηζεηηθή ή φηη ηζηνξηθά θάλεη πφιεκν ηηκψλ ή φηη γεληθά είλαη έηνηκε λα απνηξέςεη ηελ είζνδν κίαο λέαο επηρείξεζεο, ηφηε ην ελδερφκελν λα ζπκβεί ε είζνδνο είλαη εμαηξεηηθά απίζαλν, αθνχ ε θεξδνθνξία ηεο αλακέλεηαη λα είλαη κηθξή. 6. Ζ παξαγσγή εκθαλίδεη ζεκαληηθέο νηθνλνκίεο πσιήζεσλ (economies of scales/minimum efficient Scale, MES). To MES είλαη κεγάιν αλάινγα κε ην κέγεζνο ηεο αγνξάο. Δπνκέλσο, νη δπλεηηθνί αληαγσληζηέο ζα πξέπεη λα πάξνπλ έλα κεγάιν κεξίδην ηεο αγνξάο ψζηε λα θζάζνπλ ζην MES, αιιηψο ζα αληηκεησπίδνπλ ζνβαξφ κεηνλέθηεκα θφζηνπο. 3) Η απειλή πος δημιοςπγούν ηα ςποκαηάζηαηα Σν ππνθαηάζηαην απνηειεί πξντφλ ην νπνίν κπνξεί λα ηθαλνπνηήζεη εμίζνπ ηηο αλάγθεο ελφο θαηαλαισηή. Έηζη ινηπφλ ηα ππνθαηάζηαηα επεξεάδνπλ ηε δήηεζε. Απηά κεηψλνπλ ηα θέξδε θαζψο κεηψλνπλ ηε δήηεζε κηαο θαη νη πειάηεο κπνξνχλ λα πξνηηκήζνπλ ελαιιαθηηθέο επηινγέο. Δπνκέλσο εληείλνπλ ηνλ αληαγσληζκφ. Γηα ηελ αμηνιφγεζε ησλ ππνθαηάζηαησλ ιακβάλνληαη ππφςε νη εμήο παξάγνληεο: 1. Ζ χπαξμε ζηελψλ ππνθαηάζηαησλ. Απηφ ζα ην ειέγμνπκε εμεηάδνληαο ηα πξντνληηθά ραξαθηεξηζηηθά. 2. Σα price value characteristics ησλ ππνθαηάζηαησλ. Σα ζηελά ππνθαηάζηαηα ησλ νπνίσλ ε ηηκή είλαη αξθεηά πςειή, δελ απνηεινχλ απεηιή 3. Ζ ειαζηηθφηεηα ηνπ θιάδνπ. Δάλ είλαη κεγάιε, ηφηε κία αχμεζε ζηελ ηηκή νδεγεί ηνπο θαηαλαισηέο ζε αγνξά ππνθαηάζηαησλ Johnson G., Scholes K., Whittington R. (2012) 21

23 4) Η διαππαγμαηεςηική δύναμη ηυν ππομηθεςηών Οη πξνκεζεπηέο κπνξνχλ λα κεηψζνπλ ηα θέξδε ελφο θιάδνπ φηαλ ππάξρνπλ: 1. πγθεληξσκέλνη πξνκεζεπηέο, δειαδή νη πξνκεζεπηέο πνπ ειέγρνπλ ηνλ αλεθνδηαζκφ είλαη ιίγνη θη έηζη ζηηο δηαπξαγκαηεχζεηο ηνπο κε ηνπο αγνξαζηέο έρνπλ ηζρπξφηεξε ζέζε. Δπνκέλσο κπνξνχλ λα ζέηνπλ θαη πςειέο ηηκέο. 2. Δμαξηεκέλνη αγνξαζηέο. Πνιιέο θνξέο έλαο αγνξαζηήο αθφκε θαη λα ζέιεη λα αιιάμεη πξνκεζεπηή δελ κπνξεί, είηε γηαηί ην θφζηνο ηεο κεηαζηξνθήο είλαη πνιχ κεγάιν θαη δελ ηνλ ζπκθέξεη, είηε γηαηί κπνξεί λα ζπλδέεηαη κε ηνλ πξνκεζεπηή ηνπ κέζσ επελδχζεσλ ζε relationship-specific assets. 3. Απεηιέο ησλ πξνκεζεπηψλ λα νινθιεξψζνπλ πξνο ηα εκπξφο, δειαδή φηαλ παξαθάκπηνπλ ηνπο κεζάδνληεο. Δάλ ε απεηιή απηή είλαη αμηφπηζηε ηφηε νη επηρεηξήζεηο ηνπ θιάδνπ αλαγθάδνληαη λα δερηνχλ ηηο πςειέο ηηκέο ησλ πξνκεζεπηψλ. 4. Πξνκεζεπηέο πνπ έρνπλ ηελ ηθαλφηεηα λα θάλνπλ δηαθξηηηθή ηηκνιφγεζε. Αλ ηελ έρνπλ, ηφηε ρξεψλνπλ πςειφηεξεο ηηκέο ζηηο πην θεξδνθφξεο επηρεηξήζεηο. 5) Η διαππαγμαηεςηική δύναμη ηυν αγοπαζηών Ζ δχλακε ησλ αγνξαζηψλ πεγάδεη απφ παξφκνηεο ζπλζήθεο κε εθείλεο ησλ αγνξαζηψλ. Δπνκέλσο νη αγνξαζηέο έρνπλ κεγάιε δηαπξαγκαηεπηηθή δχλακε έλαληη ησλ πξνκεζεπηψλ φηαλ ππάξρνπλ: 1. πγθεληξσκέλνη αγνξαζηέο, δειαδή φηαλ νη ιηαλνπσιεηέο πνπ ειέγρνπλ ηελ αγνξά είλαη ιίγνη θη έηζη έρνπλ ηζρπξφηεξε ζέζε ζηηο δηαπξαγκαηεχζεηο ηνπο κε ηνπο πξνκεζεπηέο. 2. Αλεμάξηεηνη αγνξαζηέο. Όηαλ έλαο αγνξαζηήο κπνξεί κε επθνιία λα αιιάμεη πξνκεζεπηή εάλ ην επηζπκεί θαζψο ην θφζηνο κεηαζηξνθήο είλαη ρακειφ. Έηζη νη αγνξαζηέο είλαη εθείλνη πνπ θαζνξίδνπλ ηηο ηηκέο κε ηνπο πξνκεζεπηέο. 3. Απεηιέο ησλ αγνξαζηψλ γηα πξνο ηα πίζσ νινθιήξσζε, δειαδή φηαλ νη αγνξαζηέο έρνπλ ηελ ηθαλφηεηα λα ιεηηνπξγήζνπλ ρσξίο ηελ βνήζεηα ησλ πξνκεζεπηψλ, γηαηί πνιχ απιά κπνξνχλ λα θαιχπηνπλ κφλνη ηνπο ηηο δηάθνξεο αλάγθεο ηνπο γηα αλεθνδηαζκφ. 22

24 4. Ζ χπαξμε ππνθαηάζηαησλ εηζξνψλ. Δάλ ππάξρνπλ πεξηνξίδνπλ ηελ επηβνιή πςειψλ ηηκψλ απφ ηνπο πξνκεζεπηέο 11. Έρνληαο παξνπζηάζεη ινηπφλ θαη ηηο πέληε δπλάκεηο θαίλεηαη φηη ε αλάιπζε ηνπ ζπγθεθξηκέλνπ κνληέινπ είλαη αλαγθαία πξνθεηκέλνπ λα δηαπηζησζεί αλ έλαο θιάδνο ελδείθλπηαη γηα αληαγσληζκφ ή φρη. Σρήκα 2: Οη Πέληε Γπλάκεηο ηνπ Porter 1.9 Αλάιπζε SWOT Όπσο αλαθέξακε θαη ζηελ πξνεγνχκελε ελφηεηα, ε θάζε επηρείξεζε ζα πξέπεη λα είλαη ζε ζέζε λα αλαιχζεη ηελ ππάξρνπζα θαηάζηαζε ηεο, ψζηε λα ζρεδηάζεη κία απνηειεζκαηηθή ζηξαηεγηθή. εκαληηθφ εξγαιείν ινηπφλ απνηειεί ε αλάιπζε SWOT. 11 ιώμκοσ Γεώργιοσ, Czepiel John (2007) 23

25 Μέζσ απηήο ηεο αλάιπζεο ν επηρεηξεκαηίαο είλαη ζε ζέζε λα αληηιακβάλεηαη πνηα είλαη ηα δπλαηά θαη αδχλαηα ζεκεία θαζψο θαη νη επθαηξίεο αιιά θαη νη απεηιέο πνπ πηζαλφηαηα ζπγθεληξψλεη ε επηρείξεζε ηνπ. Δπνκέλσο κπνξεί λα ρξεζηκνπνηεί φια απηά ηα ζηνηρεία έηζη ψζηε ν ζρεδηαζκφο ηεο ζηξαηεγηθήο λα βαζίδεηαη ζηα δπλαηά ζεκεία ηεο επηρείξεζεο αιιά θαη ηηο επθαηξίεο πνπ παξνπζηάδνληαη ζηελ αγνξά, λα δηνξζψλεη ηηο αδπλακίεο ηεο, νη νπνίεο κπνξνχλ λα κεηψλνπλ ηελ θεξδνθνξία ηεο επηρείξεζεο θαη λα ηελ θάλνπλ γεληθψο πξνβιεκαηηθή θαη βεβαίσο ε επηρείξεζε κπνξεί λα αλαπηχμεη θαηάιιειεο άκπλεο γηα ηελ αληηκεηψπηζε ησλ πηζαλψλ απεηιψλ πνπ ελδερνκέλσο ζα δερζεί απφ ην εμσηεξηθφ ηεο πεξηβάιινλ. Σρήκα: Τα 3 ζηάδηα ηεο αλάιπζεο SWOT 1.Εντοπιςμόσ: Δυνατών ςθμείων Αδφνατων θμείων Ευκαιριών Απειλών 2.υμπεράςματα κατάςταςθσ επιχείρθςθσ: Είναι ελκυςτικι θ επιχείρθςθ και ποιεσ πλευρζσ τθσ είναι λιγότερο ελκυςτικζσ 3.Κινιςεισ που κα βελτιώςουν τθν επιχειρθςιακι ςτρατθγικι: Διόρκωςθ των αδυναμιών τθσ Αναηιτθςθ νζων ευκαιριών που κα αναδείξουν τα πλεονεκτιματα τθσ Εναρμόνιςθ ςτρατθγικισ με τα δυνατά ςθμεία Βεβαίσο γηα λα κπνξεί έλαο επηρεηξεκαηίαο λα θάλεη ηελ ελ ιφγσ αλάιπζε, ζα πξέπεη λα έρεη θαηαλνήζεη πιήξσο ηη απνηεινχλ δπλαηά θη αδχλαηα ζεκεία γηα ηελ επηρείξεζε ηνπ θαη ηη επθαηξίεο θαη απεηιέο. 24

26 Έηζη ινηπφλ ιέγνληαο δπλαηά ζεκεία κίαο επηρείξεζεο ελλννχκε ηα αληαγσληζηηθά πιενλεθηήκαηα ηεο, φπσο γηα παξάδεηγκα είλαη ηα ηζρπξά δίθηπα δηαλνκήο θαη πψιεζεο, ην δπλαηφ κάξθεηηλγθ, ε πξσηνπνξία θαη νη ζπλερείο δξάζεηο γηα θαηλνηνκία, κία ηζρπξή γεσγξαθηθή ηνπνζεζία, ε δηαξθήο πξνζπάζεηα γηα δηαθνξνπνίεζε (αλαβάζκηζε ηεο πνηφηεηαο ηνπ πξντφληνο), νη ρακειφηεξεο ζπλνιηθέο δαπάλεο έλαληη ησλ αληαγσληζηψλ (εγεζία θφζηνπο), ην έκπεηξν αλζξψπηλν δπλακηθφ κε απνδεδεηγκέλε ηζρπξή ηερλνγλσζία, νη ηζρπξέο ζπκκαρίεο κε ζεκαληηθά κέξε ηεο αγνξάο θαη θπζηθά ε θαηνρή πνιχηηκσλ πφξσλ θαη ηθαλνηήησλ, ε πινχζηα γθάκα πξντφλησλ, έλα δπλαηφ brand name θαη θαιή θήκε, κία γεληθψο νκνηφκνξθε θαη νξζή ζθέςε κεηαμχ ησλ ζηειερψλ ηεο, ε ζπλερήο δπλαηφηεηα άληιεζεο θεθαιαίσλ γηα επέλδπζε θαη θπζηθά ηζρπξή εμεηδίθεπζε ζε ηνκείο φπσο ε εμππεξέηεζε πειαηψλ, ην ειεθηξνληθφ εκπφξην θαη ε ηερλνινγία θηι. Δίλαη πξνθαλέο πσο φηαλ κηιάκε γηα ηα αδύλαηα ζεκεία ηεο επηρείξεζεο, βεβαίσο ελλννχκε ηηο αλεπάξθεηεο πνπ έρεη κία επηρείξεζε ζε νξηζκέλα δπλαηά ζεκεία, φπσο ρακειή πνηφηεηα πξντφληνο θαη κεηνλέθηεκα ζε R&D, κέηξηα θεξδνθνξία, έληνλεο ρξνληθέο πηέζεηο, ρακειφ κεξίδην αγνξάο, έιιεηςε ξεπζηφηεηαο, απεηξία πξνζσπηθνχ πνπ νδεγεί ζε αχμεζε ηνπ ζπλνιηθνχ θφζηνπο θηι. Ζ αλαδήηεζε λέσλ επθαηξηώλ είλαη απαξαίηεηε πξνθεηκέλνπ λα αλαδείμεη θαιχηεξα ηα πιενλεθηήκαηα κηαο ζηξαηεγηθήο. Οη επθαηξίεο πνπ ελδερνκέλσο ππάξρνπλ ζηελ αγνξά κπνξεί λα είλαη ειάρηζηεο ή άπεηξεο, ηξνκεξά ειθπζηηθέο ή θαη ιηγφηεξν ειθπζηηθέο θη απηφ εμαξηάηαη απφ ηηο ζπλζήθεο πνπ θπξηαξρνχλ ηελ δεδνκέλε ζηηγκή ζηελ αγνξά. Παξά ην γεγνλφο φηη κπνξεί λα παξνπζηάδνληαη αξθεηέο θαη θαιέο επθαηξίεο ζηελ αγνξά, είλαη εμαηξεηηθά δχζθνιν λα ηηο αλαθαιχςεη έλαο επηρεηξεκαηίαο πξηλ απφ ηνλ άιιν. Όιεο νη επηρεηξήζεηο έρνπλ ηζρπξφ θίλεηξν λα αλαθαιχςνπλ πξψηεο ηηο επθαηξίεο. Μεξηθέο πηζαλέο επθαηξίεο πνπ γελληνχληαη ζε κία αγνξά είλαη ε επέθηαζε ζε κία λέα αγνξά, ε δηεχξπλζε ησλ πσιήζεσλ κέζσ ηνπ ειεθηξνληθνχ εκπνξίνπ, κηα πηζαλή εμαγνξά ή ζπγρψλεπζε κε κία λέα ειπηδνθφξα επηρείξεζε, ε δπλαηφηεηα νινθιήξσζεο είηε πξνο ηα κπξνο είηε πξνο ηα πίζσ, ε επέθηαζε ζε λέα δίθηπα δηαλνκήο θαη πψιεζεο, ε δπλαηφηεηα εηζαγσγψλ θαη εμαγσγψλ θαη θπζηθά ηα κεηνλεθηήκαηα ελφο αληαγσληζηή κπνξνχλ λα απνηειέζνπλ επθαηξίεο. 25

27 Σέινο νη απεηιέο πνπ πξνθχπηνπλ απφ ηνπο εμσηεξηθνχο παξάγνληεο κίαο επηρείξεζεο είλαη ηθαλνί λα επεξεάζνπλ ην κέιινλ θαη ηελ βησζηκφηεηα ηεο. Οη απεηιέο κπνξνχλ λα πξνθχπηνπλ απφ ηηο αληαγσληζηηθέο επηζεηηθέο πξνζέζεηο, ηελ αληηγξαθή θαη ηελ κίκεζε ησλ αληαγσληζηψλ ζε κεζφδνπο θαη πξντφληα, ηηο αδπλακίεο πνπ δελ μεπεξληνχληαη άκεζα, ηελ πξφζβαζε ησλ αληαγσληζηψλ ζε επαίζζεηα δεδνκέλα ηεο επηρείξεζεο, φπσο πιεξνθνξίεο, ηηο λέεο δαπαλεξέο λνκνζεηηθέο δεζκεχζεηο, ηελ παξαγσγή ππνθαηάζηαησλ αγαζψλ, ηελ αχμεζε ηνπ αληαγσληζκνχ ιφγσ εηζφδνπ λέσλ εηαηξηψλ κε απνηέιεζκα ηελ κείσζε ηνπ πεξηζσξίνπ θέξδνπο θη αζθαιψο κία πηζαλή κεηαβνιή ζηηο αλάγθεο θαη επηζπκίεο ησλ θαηαλαισηψλ κπνξεί λα πξνθαιέζεη ηελ θαηαζηξνθή ηεο επηρείξεζεο. Όπσο θαίλεηαη ινηπφλ ε ζθηαγξάθεζε ησλ ηεζζάξσλ απηψλ ζηνηρείσλ κία επηρείξεζεο κπνξεί λα βνεζήζεη ζηελ δηακφξθσζε κηαο θαηαιιειφηεξε ζηξαηεγηθήο απφ ηνλ επηρεηξεκαηία Αμηνιόγεζε επηρεηξεζηαθήο ζηξαηεγηθήο ε απηή ηελ ελφηεηα ζα αζρνιεζνχκε κε ηα κνληέια αμηνιφγεζεο κίαο επηρεηξεζηαθήο ζηξαηεγηθήο. Μέζσ ηεο αμηνιφγεζεο απηήο ν επηρεηξεκαηίαο είλαη ζε ζέζε λα εμαθξηβψζεη θαηά πφζν νη πξνθαζνξηζκέλνη ζηφρνη ηνπ έρνπλ επηηεπρζεί. Βέβαηα, ην λα απαληήζεη θαλείο θάηη ηέηνην δελ είλαη ηδηαηηέξσο εχθνιν, θαζψο ππάξρνπλ θάπνηνη κεηαβιεηνί παξάγνληεο πνπ δπζθνιεχνπλ ηελ κέηξεζε ηεο απφδνζεο κίαο ζηξαηεγηθήο. Γηα παξάδεηγκα ηα ζπζηήκαηα αμηνιφγεζεο πνπ ρξεζηκνπνηνχληαη ελδέρεηαη λα επεξεάζνπλ ηνλ ηξφπν ιεηηνπξγίαο ηεο επηρείξεζεο θη έηζη λα πξνθιεζνχλ ζπγθξνχζεηο κέζα ζηελ εηαηξία. Γηα νξηζκέλνπο επηρεηξεκαηίεο, ε αμηνιφγεζε ησλ ζηφρσλ απνηειεί κία πνιχ πην δχζθνιε δηαδηθαζία απφ ην λα ζρεδηάζνπλ κία ζηξαηεγηθή. O Richard Rumelt ρξεζηκνπνηεί ηέζζεξηο παξάγνληεο γηα ηελ αμηνιφγεζε κίαο ζηξαηεγηθήο, φπσο θαίλεηαη θαη ζην ζρήκα Thompson, Strickland& Gamble (2008) 26

28 Σρήκα 4: Οη παξάγνληεο γηα ηελ αμηνιόγεζε κίαο ζηξαηεγηθήο ζύκθσλα κε ηνλ Richard Rumelt. Έηζη γηα λα ραξαθηεξίδεηαη κία ζηξαηεγηθή επηηπρήο ζα πξέπεη λα απνηειείηαη απφ ηα εμήο ζηνηρεία: 1. Σπλέπεηα: Θα πξέπεη λα ππάξρεη ηαχηηζε ηεο ζηξαηεγηθήο κε ηνπο ζηφρνπο θαη ηηο αξρέο ηεο επηρείξεζεο. 2. Σπκθσλία-Ταύηηζε: Ζ ηαχηηζε ηεο ζηξαηεγηθήο ηεο επηρείξεζεο κε ην εμσηεξηθφ ηεο πεξηβάιινλ θαη πξνζαξκνγή ζηηο πηζαλέο αιιαγέο ηνπ. 3. Αληαγσληζηηθό πιενλέθηεκα: Ζ ζηξαηεγηθή επηινγή ηεο επηρείξεζεο ζα πξέπεη λα δεκηνπξγεί θαη λα δηαηεξεί αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα. 4. Σθνπηκόηεηα: Δίλαη αλάγθε λα κελ εμαληινχληαη νη δηαζέζηκνη πφξνη απφ ηελ ζηξαηεγηθή πνπ αθνινπζεί ε επηρείξεζε Rumelt R. (1980) 27

29 Μία αθφκε πξνζέγγηζε γηα ηελ κέηξεζε ηεο απφδνζεο κίαο ζηξαηεγηθήο είλαη ε κέζνδνο STAIR. Απηή ε κέζνδνο ρξεζηκνπνηείηαη είηε πξηλ είηε κεηά ηελ εθαξκνγή ηεο ζηξαηεγηθήο. χκθσλα κε απηή ηελ κέζνδν, ε επηηπρία ηεο ζηξαηεγηθήο επηινγήο ηεο επηρείξεζεο θαζνξίδεηαη απφ πέληε παξάγνληεο: 1. Simple, δειαδή ε ζηξαηεγηθή πξέπεη λα ραξαθηεξίδεηαη απφ απιφηεηα, νπνία απιφηεηα θπζηθά λα θαίλεηαη θαη ζηηο εξγαζηαθέο ζρέζεηο 2. Timing, δειαδή ε επηρείξεζε ζα πξέπεη λα ραξαθηεξίδεηαη απφ ζπλέπεηα σο πξνο ηνπο ρξφλνπο ηνπο, πρ πξνζεζκίεο απνπιεξσκήο δαλείσλ 3. Advantage, φπσο αλαθέξακε θαη ζηε SWOT αλάιπζε, έηζη θη εδψ ε επηρείξεζε ζα πξέπεη λα ζθηαγξαθεί ηελ πνξεία ηεο βαζηδφκελε ζηα δπλαηά ηεο ζεκεία, δειαδή ηα πιενλεθηήκαηα ηεο. 4. Implementation, δειαδή ζα πξέπεη ε επηρείξεζε λα είλαη ζε ζέζε λα θάλεη πξάμε νηηδήπνηε κπνξεί λα ηελ βνεζήζεη λα αλαπηπρζεί 5. Resources, δειαδή ζηελ επηρείξεζε ζα πξέπεη λα ππάξρεη δηαζεζηκφηεηα πφξσλ. Σν ζπκπέξαζκα ινηπφλ ζην νπνίν θαηαιήγνπκε είλαη φηη ε αμηνιφγεζε κίαο ζηξαηεγηθήο ζα πξέπεη λα γίλεηαη είηε θαηά ηε δηάξθεηα ηεο δεκηνπξγίαο ηεο, είηε θαηά ηελ εθαξκνγή ηεο 14. Γηα λα ζεσξεζεί κία ζηξαηεγηθή επηηπρήο ζα πξέπεη λα αληαπνθξίλεηαη ζε νξηζκέλνπο παξάγνληεο φπσο ζπλέπεηα, αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα, απιφηεηα θηι Benchmarking ήκεξα, πνιιέο επηρεηξήζεηο ζέινληαο λα εληνπίζνπλ ζθάικαηα ζηελ ζηξαηεγηθή πνπ αθνινπζνχλ ψζηε λα ηελ βειηηψζνπλ, αμηνινγνχλ ηελ απφδνζε ηνπο ζπγθξίλνληαο ηελ κε ηελ απφδνζε ησλ πην επηηπρεκέλσλ αληαγσληζηηθψλ επηρεηξήζεσλ πνπ αλήθνπλ ζηνλ ίδην θιάδν. Πην ζπγθεθξηκέλα ινηπφλ, ην Benchmarking ή αιιηψο γλσζηφ σο «ζπγθξηηηθή πξνηππνπνίεζε» είλαη έλα πνιχηηκν εξγαιείν, κε ην νπνίν ε επηρείξεζε πνπ ην εθηειεί ζπγθξίλεη ηε ζηξαηεγηθή ηεο, ηε ιεηηνπξγία ηεο θαη ηηο δηαδηθαζίεο ηεο κε εθείλεο ησλ ηζρπξφηεξσλ αληαγσληζηψλ ηεο, κε ζηφρν λα εληνπίζεη ηα δπλαηά ζεκεία ησλ αληαγσληζηψλ ηεο θαη πνπ ε ίδηα 14 Παπαδάκθσ Β. (2002) 28

30 κεηνλεθηεί ζε ζχγθξηζε κε απηνχο, λα ελζηεξληζηεί απηέο ηηο βέιηηζηεο αληαγσληζηηθέο ηερληθέο (πρ κάξθεηηλγθ θαη παξαγσγηθέο δηαδηθαζίεο), νχησο ψζηε λα βειηηψζεη ηελ απφδνζε ηεο (ην θφζηνο θη ηελ απνηειεζκαηηθφηεηα ηεο) ή αθφκε θαη λα ηνπο μεπεξάζεη. χκθσλα κε ην Ακεξηθάληθν Κέληξν Παξαγσγήο θαη Πνηφηεηαο, ην Benchmarking απνηειεί κία πξαθηηθή ηνπ λα είλαη θάπνηνο αξθεηά ηαπεηλφο ψζηε λα παξαδερηεί φηη θάπνηνο άιινο είλαη θαιχηεξνο ζε θάηη, θαη αξθεηά ζνθφηεξνο ψζηε λα πξνζπαζήζεη λα κάζεη πψο λα ηνλ ζπλαγσληζηεί ή αθφκα θαη λα ηνλ μεπεξάζεη. Ιζηοπική αναδπομή Σν Benchmarking μεθίλεζε ην 1979 απφ ηελ εηαηξία Xerox, ε νπνία πνπιάεη αθφκε θαη ζήκεξα εθηππσηέο. Ζ ζπγθεθξηκέλε εηαηξία αληηκεηψπηζε πνιχ ζθιεξφ αληαγσληζκφ απφ ηηο ππφινηπεο επηρεηξήζεηο ηνπ θιάδνπ, θπξίσο ηηο Ηαπσληθέο, κε απνηέιεζκα ην κεξίδην ηεο ζηελ αγνξά λα κεησζεί θαηαθφξπθα. Έηζη ινηπφλ πάξζεθε ε απφθαζε απφ ην δηνηθεηηθφ ζπκβνχιην λα πινπνηεζεί έλα πξσηνπνξηαθφ πξφγξακκα γηα ηα δεδνκέλα εθείλεο ηεο επνρήο, ην νπνίν ζα ζχγθξηλε ηα ρξεκαηννηθνλνκηθά ζηνηρεία, ηελ πνηφηεηα, ην θφζηνο θαη γεληθά φια ζρεδφλ ηα ραξαθηεξηζηηθά ηεο εηαηξίαο κε εθείλα ησλ αληαγσληζηψλ ηεο, είηε άκεζνπο είηε έκκεζνπο. Σα απνηειέζκαηα απηήο ηεο θίλεζεο ήηαλ φηη ζε ιηγφηεξν απφ δέθα ρξφληα ε ελ ιφγσ εηαηξία κείσζε θαηά πνιχ ηα θφζηε ηεο, αλέπηπμε λέα πξντφληα θαη θπζηθά απέθηεζε θαη πάιη θπξηαξρία ζηελ αγνξά. ηε ζπλέρεηα ε πξαθηηθή ηνπ Benchmarking εθαξκφζηεθε απφ πνιιέο αθφκε επηρεηξήζεηο, φπσο ηελ Toyota,ηε Southwest Airlines,ηελ Harley Davidson θαη είλαη ζεκαληηθφ λα αλαθέξνπκε πσο ζήκεξα ε πιεηνςεθείο ησλ πεηπρεκέλσλ επηρεηξήζεσλ ρξεζηκνπνηνχλ ην ζπγθεθξηκέλν εξγαιείν 15. Η πλάνη ηος Benchmarking Γπζηπρψο αθφκε θαη ζήκεξα επηθξαηεί κία ζχγρπζε ζηελ έλλνηα ηνπ Benchmarking θαη νη επηρεηξήζεηο κπνξνχλ λα ην αμηνπνηνχλ απνηειεζκαηηθά. Πην ζπγθεθξηκέλα, πνιινί είλαη εθείλνη πνπ ζεσξνχλ πσο απηφ απνηειεί έλα εξγαιείν ηπθιήο αληηγξαθήο ησλ βέιηηζησλ αληαγσληζηηθψλ πξαθηηθψλ, θάηη ην νπνίν θπζηθά δελ ηζρχεη. Ζ αληηγξαθή κπνξεί λα νδεγήζεη ζε επηρεηξήζεηο πνπ πξνζθέξνπλ 15 Πολλαλισ Γιάννθσ Α. (2010) 29

31 παλνκνηφηππα πξντφληα πνπ δελ δηαθνξνπνηνχληαη νχηε ζηνλ ειάρηζην βαζκφ, κε απνηέιεζκα ν θνξεζκφο θαη ε αχμεζε ζε δαπάλεο (πρ δηαθεκηζηηθέο) λα είλαη αλαπφθεπθηα. Βεβαίσο είλαη εχθνιν λα αληηιεθζεί θαλείο πσο ε ηπθιή αληηγξαθή ζαλ πξαθηηθή δελ ελδείθλπηαη θαζψο είλαη αξθεηά ρξνλνβφξα δηαδηθαζία θαη κέρξη ε άιιε επηρείξεζε λα ηελ πεηχρεη, ε αληαγσλίζηξηα επηρείξεζε κπνξεί λα έρεη εμειίμεη ηηο ζηξαηεγηθέο θαη δηαδηθαζίεο ηεο ζε ηφζν κεγάιν βαζκφ πνπ λα κελ κπνξεί νχηε λα αληηγξαθεί αιιά νχηε θαη λα ράζεη ην αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα ηεο απφ θακία άιιε. Κιείλνληαο ηελ ελφηεηα απηή, ζα ήηαλ νξζφ λα ηνλίζνπκε φηη σο δηαδηθαζία ην Benchmarking δελ θεκίδεηαη γηα ηελ επθνιία ηεο. Αληηζέησο, είλαη αξθεηά δχζθνιν λα ηελ αληηιεθζεί θαλείο θαη πάλσ απφ φια λα ηελ εθαξκφζεη. Γηα πνιινχο ε δπζθνιία ηεο ηερληθήο απηήο πεγάδεη απφ ην γεγνλφο πσο ε ζπιινγή επαίζζεησλ δεδνκέλσλ θαη βεβαίσο λα είλαη έγθπξσλ απφ ηελ επηρείξεζε πνπ επηζπκνχλ λα κηκεζνχλ είλαη αθαηφξζσηε. Γη απηφ θη ν φξνο ηνπ Benchmarking έρεη ηαπηηζηεί κε ηελ θαηαζθνπία, θαζψο πνιιέο επηρεηξήζεηο ρξεζηκνπνηνχλ αλήζηθνπο ηξφπνπο απφθηεζεο αληαγσληζηηθήο πιεξνθφξεζεο. 30

32 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 2: ΚΑΗΝΟΣΟΜΗΑ ΣΩΝ ΔΠΗΥΔΗΡΖΔΩΝ Η θαληαζία είλαη πην ζεκαληηθή από ηε γλώζε. Γηα λα ζέζνπκε λέεο εξσηήζεηο, λέεο δπλαηόηεηεο γηα λα εθηηκήζνπκε ηα παιηά πξνβιήκαηα από κία λέα νπηηθή γσλία, ρξεηάδεηαη δεκηνπξγηθή θαληαζία θαζώο επίζεο θαη γηα λα ζεκεησζεί πξαγκαηηθή βειηίσζε ζηελ επηζηήκε. 16 Albert Einstein 2.1 Καηλνηνκία Δληόο ηεο Δπηρείξεζεο ηηο κέξεο καο αθνχκε φιν θαη πεξηζζφηεξν ηελ έλλνηα ηεο θαηλνηνκίαο, ζεσξψληαο φηη γλσξίδνπκε αθξηβψο ηελ εξκελεία ηεο. Παξφια απηά έρεη δεκηνπξγεζεί ζχγρπζε ζην ηη είλαη αθξηβψο ε θαηλνηνκία θαζψο δελ κπνξνχκε λα ηελ δηαθξίλνπκε απφ άιιεο ζρεηηθέο έλλνηεο, φπσο ηελ εθεχξεζε, ηελ επηρεηξεκαηηθφηεηα, ηελ δεκηνπξγηθφηεηα θαη ηελ θαηλνηνκηθφηεηα. Οπιζμόρ Καινοηομίαρ ηελ αξραία Διιάδα θαηλνηνκία ζήκαηλε «αλνίγσ λένπο δξφκνπο». Καηά ηνλ J. B Say Drucker (1985) ζηα ιαηηληθά ην ξήκα «innovo» είρε ηελ έλλνηα ηεο εηζαγσγήο θάηη λένπ ζηνλ θφζκν. Καηά ηνλ Schumpeter 17, ε θαηλνηνκία, ε εθεχξεζε θαη ε δηάρπζε απνηεινχλ ηα 3 ζηάδηα θαηά ηελ δηαδηθαζία ηεο ηερλνινγηθήο αλάπηπμεο. Δθεχξεζε είλαη νηηδήπνηε ιχλεη έλα πξφβιεκα (ζε ηερλνινγηθφ θη επηζηεκνληθφ επίπεδν) θαη δελ έρεη αλαθαιπθζεί ζην παξειζφλ, φπσο γηα παξάδεηγκα ε εθεχξεζε ηνπ ηειεθψλνπ. Δλψ δηάρπζε έρνπκε φηαλ ε εθεχξεζε θαη ε θαηλνηνκία πηνζεηνχληαη. ηελ πξνζπάζεηα ησλ επηζηεκφλσλ φια απηά ηα ρξφληα λα νξίζνπλ ηελ θαηλνηνκία, έρνπλ δνζεί δεθάδεο νξηζκνί. Ωο εθ ηνχηνπ ζα ήηαλ ζεκαληηθφ λα δηαηππψζνπκε κεξηθνχο απφ απηνχο. Καηά ηνλ Peter Drucker: Καηλνηνκία είλαη ην εηδηθό εξγαιείν ησλ επηρεηξήζεσλ, κέζσ ηνπ νπνίνπ εθκεηαιιεύνληαη ηελ αιιαγή ζαλ κία επθαηξία γηα κία δηαθνξεηηθή 16 Καραγιάννθσ Η.Γ., Μπακοφροσ Ι.Λ. (2010) 17 Schumpeter J.A. (1942) 31

33 δξαζηεξηόηεηα ή ππεξεζία. Δίλαη δπλαηό λα παξνπζηαζηεί σο κία πεηζαξρεία, είλαη δπλαηό λα καζεπηεί, είλαη δπλαηό λα εμαζθεζεί. 18 Ωο θαηλνηνκία ζα κπνξνχζε λα είλαη έλα θαηλνχξην πξντφλ ή ππεξεζία, έλα λέν ζχζηεκα δηνίθεζεο, κηα θαηλνχξηα παξαγσγηθή δηαδηθαζία σο πξνο ην ηερλνινγηθφ θνκκάηη, ή έλαο λένο ηξφπνο παξνπζίαζεο ηνπ πξντφληνο, γηα παξάδεηγκα ην design πξντφληνο. Θα κπνξνχζε λα είλαη ε αγνξά ελφο λένπ κεραλήκαηνο, ε πηνζέηεζε κίαο λέαο πνιηηηθήο ή ελφο πξνγξάκκαηνο απφ ηελ εηαηξία. Αθφκα θη ε πηνζέηεζε ελφο λένπ ηξφπνπ ζθέςεο γηα ηελ βειηίσζε κίαο πξνβιεκαηηθήο θαηάζηαζεο κέζα ζηελ εηαηξία. 19 χκθσλα κε ηνλ Michael Porter, (1990): Οη εηαηξίεο απνθηνύλ αληαγσληζηηθό πιενλέθηεκα κέζσ ελεξγεηώλ θαηλνηνκίαο. Πξνζεγγίδνπλ ηελ θαηλνηνκία ζηελ επξύηεξε ηεο έλλνηα, ε νπνία πεξηιακβάλεη ηηο λέεο ηερλνινγίεο θαη έλα λέν ηξόπν γηα λα θάλνπκε πξάγκαηα. 20 ηελ πξνζπάζεηα καο ινηπφλ λα γεληθεχζνπκε ηνλ νξηζκφ ηεο θαηλνηνκίαο ζα κπνξνχζακε λα αλαθέξνπκε φηη ε θαηλνηνκία πεξηιακβάλεη ηελ εχξεζε θαη ηελ εθαξκνγή κίαο θαηλνχξηαο ηδέαο θαη είλαη ε δηαδηθαζία πνπ αιιάδεη ηελ ππάξρνπζα θαηάζηαζε. Όηαλ φια ηα παξαπάλσ ζεσξνχληαη πξσηφγλσξα απφ ηα εκπιεθφκελα άηνκα ηφηε νξίδνληαη σο θαηλνηνκίεο, αθφκε θη αλ γηα θάπνηνπο άιινπο απνηεινχλ απιψο θηλήζεηο αληηγξαθήο θαη κίκεζεο. Μηα επηρείξεζε θαηλνηνκψληαο ζε πξντφληα θαη δηαδηθαζίεο παξαγσγήο κπνξεί λα επηηχρεη αληαγσληζηηθή ηζρχ. Αξρηθά κέζσ ηεο ελαζρφιεζεο ζε δξαζηεξηφηεηεο πνπ έρνπλ λα θάλνπλ κε ηελ Έξεπλα & Αλάπηπμε, κέζσ λέσλ επελδχζεσλ ζηελ παξαγσγηθή δηαδηθαζία θαη κε ηελ εμάπισζε ηεο επηρεηξεκαηηθήο δξαζηεξηφηεηαο ζε λέεο αγνξέο κπνξεί λα πεηχρεη αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα ζηελ αμηνιφγεζε ησλ πφξσλ. ηελ ζπλέρεηα αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα κπνξεί λα επηηεπρζεί φζνλ αθνξά ηελ γεληθφηεξε θαηάζηαζε ηεο επηρείξεζεο, ην νπνίν πηζαλφηαηα λα νθείιεηαη ζε λέεο επελδχζεηο, ζηελ αχμεζε ησλ πξνζιήςεσλ θαη ζηελ αλφξζσζε ηνπ εζηθνχ. Σέινο ε θαηλνηνκία κπνξεί λα πξνθαιέζεη θήκε δπλαηήο θη επηηπρεκέλεο επηρείξεζεο θη έηζη λα πξνζειθχζεη θαηλνχξηνπο πειάηεο θαη λα δεκηνπξγήζεη πξννπηηθέο πξνφδνπ. 18 Drucker P. (1985) 19 αλαβοφ Ελζνθ (2013) 20 Porter M. (1990) 32

34 Επιηςσία κι Αποηέλεζμα μίαρ Καινοηομίαρ Γεληθά νη επηρεηξεκαηίεο έρνπλ ζεηηθή εηθφλα γηα ηελ θαηλνηνκία κηαο θαη ζεσξνχλ φηη κέζσ απηήο ζα απμεζεί ε θεξδνθνξία θαη ε απφδνζε ηεο επηρείξεζεο. Βέβαηα φηαλ νη δηάθνξεο ελέξγεηεο γηα θαηλνηνκία θαηαιήγνπλ ζε απνηπρία ηφηε δελ ζεσξνχληαη θαηλνηνκίεο αιιά ζθάικαηα. Αζθαιψο απηφο ν ηξφπνο ζθέςεο είλαη ιαλζαζκέλνο θαζψο έξρεηαη ζε ζχγθξνπζε κε ηνλ ηξφπν πνπ νξίζακε ηελ θαηλνηνκία. Δκείο έρνπκε πξνζεγγίζεη σο θαηλνηνκία νηηδήπνηε ζεσξείηαη θαηλνχξην γηα ηελ επηρείξεζε. Αληίζεηα ην απνηέιεζκα ηεο θαηλνηνκίαο θξίλεηαη πάληα εθφζνλ εθαξκνζηεί απφ ηελ επηρείξεζε θαη ρξεζηκνπνηεζεί θη απφ ηνλ πειάηε. Δάλ απηή θαλεί ζηα κάηηα ηνπ θαηαλαισηή λέα ηφηε θαη ε επηρείξεζε ζα ιάβεη θαη ην αλάινγν απνηέιεζκα. 2.2 Γηάθξηζε δηαθόξωλ ελλνηώλ κε ηελ Καηλνηνκία Ο πεξηζζφηεξνο θφζκνο ζήκεξα πνιιέο θνξέο ηαπηίδεη θαη δελ κπνξεί λα αληηιεθζεί ηελ δηαθνξά ηεο θαηλνηνκίαο κε άιιεο έλλνηεο φπσο ηελ εθεχξεζε θαη ηελ δεκηνπξγηθφηεηα. Δπνκέλσο είλαη απαξαίηεην λα μεθαζαξίζνπκε ηηο έλλνηεο απηέο ψζηε λα απνθχγνπκε πηζαλέο παξαλνήζεηο Γηαθνξά Καηλνηνκίαο θαη Καηλνηνκηθόηεηαο πρλά ηαπηίδνπκε ηελ θαηλνηνκία κε ηελ θαηλνηνκηθφηεηα. Παξφια απηά ν ξφινο ηεο θαηλνηνκηθφηεηαο είλαη πεξηζζφηεξν λα αμηνινγεί θαη λα κεηξάεη ηνλ βαζκφ πνπ κία επηρείξεζε θαηλνηνκεί. χκθσλα κε ηνλ Foxall, ε θαηλνηνκηθφηεηα ζηα πξντφληα θαλεξψλεη θαηά πφζν κηα επηρείξεζε είλαη δπλακηθή θαη πξφζπκε λα δεκηνπξγήζεη λέα πξντφληα ή ππεξεζίεο θαη λα ηα πξνσζήζεη ζηε αγνξά Γηαθνξά Καηλνηνκίαο θη Δθεύξεζεο Ζ δηαθνξά κεηαμχ ηεο θαηλνηνκίαο θαη ηεο εθεχξεζεο είλαη αξθεηά ζαθήο. Ζ εθεχξεζε ζεκαίλεη ην απνηέιεζκα ηεο έξεπλαο, δειαδή ε εχξεζε ηεο ηδέαο ελψ ε θαηλνηνκία είλαη ε εθαξκνγή ηεο εθεχξεζεο (λέαο ηδέαο) ζηελ αγνξά ζε πξντνληηθή 21 Foxall (1984) 33

35 κνξθή ή ππεξεζία. Με άιια ιφγηα ε εθεχξεζε είλαη θνκκάηη ηεο θαηλνηνκίαο. Απφ κφλε ηεο ε εθεχξεζε δελ κπνξεί λα ζεσξεζεί θαηλνηνκία, εάλ δελ εθαξκνζηεί θαη ζηελ πξάμε. Δπνκέλσο, ε θαηλνηνκία είλαη ε εχξεζε ηεο ηδέαο θαη ε αμηνπνίεζε ηεο εκπνξηθά Γηαθνξά Καηλνηνκίαο θαη Γεκηνπξγηθόηεηαο Γεκηνπξγηθφηεηα ζεκαίλεη ε ηθαλφηεηα ελφο αηφκνπ λα γελλά θαηλνχξηεο ηδέεο, ε νπνία ζχκθσλα κε ηνλ Kao (1996) είλαη απνηέιεζκα εκπινθήο πνιιψλ αηφκσλ 23. Παξφια απηά, απφ κφλε ηεο κηα ηδέα ρσξίο ηελ ζσζηή εθαξκνγή θαη αμηνπνίεζε ηεο είλαη εληειψο άρξεζηε. πλεπψο ε θαηλνηνκία απνηειεί ην κνλνπάηη ψζηε λα εθαξκνζηεί ζηελ πξάμε κία ηδέα πνπ είλαη απνηέιεζκα ηεο δεκηνπξγηθφηεηαο. χκθσλα κε ηνπο Robbins, Decenzo θαη Coulter (2012) ε δηαδηθαζία ηεο θαηλνηνκίαο πεξηιακβάλεη ηελ εχξεζε ηεο ηδέαο, ζε πνζνζηφ 1%, θαη ηελ εθκεηάιιεπζε ηεο ηδέαο εθείλεο θαηάιιεια ψζηε λα πξνθχςεη ην ηειηθφ πξντφλ, ζε πνζνζηφ 99% Γηαθνξά Καηλνηνκίαο θαη Δπηρεηξεκαηηθόηεηαο Δπηρεηξεκαηηθφηεηα νξίδεηαη σο ε δηαδηθαζία θαηά ηελ νπνία ν επηρεηξεκαηίαο παξάιιεια κε ηελ αβεβαηφηεηα θαη ηνλ θίλδπλν πνπ ελδέρεηαη λα αληηκεησπίδεη, πξνζπαζεί λα αμηνπνηήζεη θαηάιιεια κία επθαηξία. Σν εξγαιείν πνπ έρνπλ ζηελ δηάζεζε ηνπο νη επηρεηξήζεηο, ψζηε λα αμηνπνηεζεί ηέιεηα κηα επθαηξία εμαηηίαο ησλ αιιαγψλ πνπ ζπκβαίλνπλ ζηελ αγνξά απνηειεί ηελ θαηλνηνκία. 2.3 Δίδε Καηλνηνκίαο Ζ θαηλνηνκία κπνξεί λα ρσξηζηεί ζε έμη είδε. Απηά είλαη: ε θαηλνηνκία ηνπ πξντφληνο, ε θαηλνηνκία ηεο δηαδηθαζίαο, ε δηνηθεηηθή θαηλνηνκία, ε ηερλνινγηθή θαηλνηνκία, ε ζηαδηαθή θαηλνηνκία θαη ηέινο ε ξηδνζπαζηηθή θαηλνηνκία. 22 αλαβοφ Ελζνθ (2006) 23 Gundry L.K., Prather C.W., Kickul J.R. (1994) 34

36 Σρήκα 5: Δίδε Καηλνηνκίαο Είδθ Καινοτομίασ 1.Καινοτομία Προϊόντοσ 2.Καινοτομία Διαδικαςίασ 1. Διοικθτικι Καινοτομία 2. Σεχνολογικι Καινοτομία 1. Ριηοςπαςτικι Καινοτομία 2. ταδιακι Καινοτομία ηελ πξψηε νκάδα ν δηαρσξηζκφο ηεο θαηλνηνκίαο πξνθχπηεη κε βάζε ην αληηθείκελν. Δπνκέλσο έρνπκε: Σελ Καηλνηνκία ηνπ Πξντφληνο, ε νπνία ζπκβαίλεη φηαλ ζηελ αγνξά εηζρσξεί έλα θαηλνχξην πξντφλ απφ κηα επηρείξεζε πξνθεηκέλνπ λα ηθαλνπνηήζεη ηηο αλάγθεο ησλ θαηαλαισηψλ θαη ζπλήζσο ζπκβαίλεη ζην αξρηθφ ζηάδην νξγάλσζεο θαη ιεηηνπξγίαο ηεο επηρείξεζεο. Σελ Καηλνηνκία ηεο Γηαδηθαζίαο, ε νπνία ζπκβαίλεη φηαλ εηζάγνληαη λέα ζηνηρεία φπσο πξψηεο χιεο ζηελ παξαγσγή ηνπ πξντφληνο. Ζ θαηλνηνκία απηή ζπκβαίλεη ζπλήζσο ζην ζηάδην αλάπηπμεο ηεο επηρείξεζεο. ηελ δεχηεξε νκάδα, ε θαηλνηνκία δηαρσξίδεηαη κε βάζε ηνλ ηνκέα ζηνλ νπνίν πινπνηείηαη. Δπνκέλσο έρνπκε: Σελ Γηνηθεηηθή Καηλνηνκία, ε νπνία επεξεάδεη θπξίσο ηελ δηνίθεζε (management) θαη αλαθέξεηαη ζε αιιαγέο πνπ κπνξνχλ λα πξνθχςνπλ είηε ζηα ζηειέρε, είηε ζηηο κεηαμχ ηνπο ζρέζεηο ή αθφκα θαη ζηνπο θαλφλεο κηαο επηρείξεζεο. Απηά θπζηθά επεξεάδνπλ θαη ην παξαγφκελν πξντφλ. Σν είδνο απηφ ηεο θαηλνηνκίαο εθαξκφδεηαη θπξίσο απφ κεγάιεο εηαηξίεο, ζηηο νπνίεο ην πξφβιεκα ζπληνληζκνχ είλαη ηδηαίηεξα έληνλν. Σελ Σερλνινγηθή Καηλνηνκία, ε νπνία αλαθέξεηαη ζηελ θαηλνηνκία πνπ εκθαλίδεηαη ζηελ ηερλνινγία κηαο εηαηξίαο, φπσο αγνξά λένπ εμνπιηζκνχ θαη ε νπνία κπνξεί λα πξνθαιέζεη ζεηηθέο αιιαγέο ζηνλ ηξφπν παξαγσγήο ελφο 35

37 πξντφληνο. Απηέο νη θαηλνηνκίεο εθαξκφδνληαη θη απφ κηθξέο επηρεηξήζεηο πξνθεηκέλνπ λα απνθηήζνπλ αληαγσληζηηθή ηζρχ 24. Σέινο ζηελ ηξίηε νκάδα, νη θαηλνηνκίεο δηαρσξίδνληαη κε βάζε ηνλ βαζκφ θαη ην επίπεδν ηεο αιιαγήο πνπ πξνθαινχλ ζηηο ηζρπξέο πξαθηηθέο κηαο εηαηξίαο. Δπνκέλσο έρνπκε: Σελ Ρηδνζπαζηηθή Καηλνηνκία, ε νπνία πξνθαιεί ζεκειηψδεηο αιιαγέο ζηηο πξαθηηθέο πνπ αθνινπζεί κία επηρείξεζε. Υαξαθηεξηζηηθά παξαδείγκαηα ξηδνζπαζηηθήο θαηλνηνκίαο ζα κπνξνχζε λα είλαη ε πινπνίεζε κηαο λέαο ζηξαηεγηθήο ή αθφκα θαη νινθιεξσηηθή αιιαγή ζηελ θνπιηνχξα θαη ζηελ θηινζνθία ηεο επηρείξεζεο. πλήζσο απηφ ην είδνο ηεο θαηλνηνκίαο ππνζηεξίδεηαη κε πεξηζζφηεξε επηηπρία απφ ηηο κεγαιχηεξεο εηαηξίεο, δηφηη δηαζέηνπλ πεξηζζφηεξνπο πφξνπο θαη ηθαλφηεηεο γηα ξηδηθέο αιιαγέο ζε ζρέζε κε ηηο κηθξφηεξεο επηρεηξήζεηο. Σελ ηαδηαθή Καηλνηνκία, ε νπνία πξνθαιεί πνιχ κηθξέο αιιαγέο ζηηο ππάξρνπζεο πξαθηηθέο πνπ αθνινπζεί κηα επηρείξεζε. Υαξαθηεξηζηηθά παξαδείγκαηα ζηαδηαθήο ή αιιηψο γλσζηήο θη σο νξηαθήο θαηλνηνκίαο ζα κπνξνχζε λα είλαη ε βειηίσζε ηνπ πξντφληνο, ρσξίο φκσο λα ππνζηνχλ ε ζηξαηεγηθή θαη ε δνκή ηεο επηρείξεζεο θακία αιιαγή. 2.4 ηάδηα Καηά ηελ δηαδηθαζία ηεο Καηλνηνκίαο Μία επηρείξεζε ζηελ πξνζπάζεηα ηεο λα πηνζεηήζεη κία θαηλνηνκία εθηειεί ζπλήζσο ηξία επηκέξνπο ζηάδηα: 1. Σελ Δηζαγσγή ηεο Καηλνηνκίαο: Απνηειεί ην πξψην ζηάδην, ζην νπνίν ν επηρεηξεκαηίαο αληηιακβάλεηαη ηελ αλάγθε πνπ ππάξρεη γηα θαηλνηνκία θαη ςάρλεη ηνπο ηξφπνπο κε ηνπο νπνίνπο ζα ηελ πεηχρεη. 2. Σελ Τηνζέηεζε ηεο Καηλνηνκίαο: ε απηφ ην ζηάδην ν επηρεηξεκαηίαο απνθαζίδεη κε πνηνλ ηξφπν ζα θηλεζεί θαη πνηνπο πφξνπο ζα ρξεζηκνπνηήζεη ψζηε λα θαηλνηνκήζεη. 24 Χριςιμο υλικό για τθν ςυγκεκριμζνθ ενότθτα υπάρχει ςτο Κεφάλαιο 1.4, τρατθγικι κι Ανταγωνιςτικό Πλεονζκτθμα. 36

38 3. Σελ Τινπνίεζε ηεο Καηλνηνκίαο: ην ηειηθφ απηφ ζηάδην ν επηρεηξεκαηίαο θαζνξίδεη θαη εηζάγεη ηηο δηαδηθαζίεο πνπ ζεσξεί αλαγθαίεο γηα ηελ επίηεπμε ηεο θαηλνηνκίαο. Σρήκα 6: Σηάδηα Καηλνηνκίαο Ειςαγωγι Τιοκζτθςθ Τλοποίθςθ χκθσλα κε έξεπλεο πνπ έρνπλ γίλεη, θάπνηνη εξεπλεηέο ζεσξνχλ φηη ε κέηξεζε ηεο θαηλνηνκίαο αλήθεη ζην αξρηθφ ζηάδην, δειαδή θαηά ηελ εηζαγσγή, ελψ άιινη είλαη εθείλνη πνπ ππνζηεξίδνπλ ε κέηξεζε ηεο θαηλνηνκίαο αλήθεη ζην ζηάδην ηεο πινπνίεζεο. Ζ δηθαηνινγία εθείλσλ πνπ εληάζζνπλ ηελ κέηξεζε ηεο θαηλνηνκίαο ζην ζηάδην ηεο πινπνίεζεο βαζίδεηαη ζην φηη θαηά ηελ πινπνίεζε ηεο θαηλνηνκίαο κπνξεί λα εθηηκεζεί πφζν επέδξαζε εθείλε ζηελ απφδνζε ηεο επηρείξεζεο, γηα παξάδεηγκα ζηελ θεξδνθνξία. Δπνκέλσο απνηειεί κηα πην ξεαιηζηηθή πξνζέγγηζε. 2.5 Γπλάκεηο γηα δεκηνπξγία Καηλνηνκίαο Μεγάιν ελδηαθέξνλ ζρεηηθά κε ηελ θαηλνηνκία παξνπζηάδνπλ νη παξάγνληεο πνπ ηελ πξνθαινχλ. Τπάξρνπλ ηξεηο απφςεηο ζρεηηθά κε ην ηη σζεί κηα επηρείξεζε ζηελ θαηλνηνκία θη απηέο είλαη νη εμήο: 1. Ζ Αγνξά (Market Pull). 2. Ζ Δπηζηήκε θαη ε Σερλνινγία (Technology Pull). 37

39 3. Ο ζπλδπαζκφο ηεο Αγνξάο θαη ηεο Σερλνινγίαο. Δθείλνη πνπ ππνζηεξίδνπλ ηελ πξψηε άπνςε (Market Pull), ζεσξνχλ φηη κηα επηηπρεκέλε θαηλνηνκία νθείιεηαη θπξίσο ζηελ δήηεζε ηεο αγνξάο. Με άιια ιφγηα ζεσξνχλ φηη ζηελ αγνξά δεκηνπξγνχληαη ζπλερψο λέεο επθαηξίεο, ηηο νπνίεο αλ ηηο αμηνπνηήζνπλ ζσζηά νη ηθαλέο εηαηξίεο κπνξνχλ λα θαηλνηνκήζνπλ. Καηαιήγνπκε ινηπφλ ζην ζπκπέξαζκα φηη ε αγνξά είλαη εθείλε πνπ σζεί ηηο επηρεηξήζεηο λα θαηλνηνκήζνπλ. Αληίζεηα, ππάξρνπλ θη εθείλνη πνπ πηζηεχνπλ φηη ε επηζηήκε θη σο επαθφινπζν ε ηερλνινγία είλαη εθείλεο πνπ σζνχλ ηηο εηαηξίεο λα θαηλνηνκήζνπλ. Ο θχξηνο ππνζηεξηρηήο απηήο ηεο ζεψξεζεο είλαη ν ζπνπδαίνο εξεπλεηήο Schumpeter, ν νπνίνο εμεγεί πσο ε επηζηεκνληθή θνηλφηεηα είλαη απηή πνπ δεκηνπξγεί ηελ θαηλνηνκία θη φρη νη αλάγθεο ηεο αγνξάο. Βεβαίσο πάληα ζα πξέπεη λα έρνπκε ζην κπαιφ καο φηη πνιιέο θνξέο ε ππεξβνιηθή θαη ηπθιή εκπηζηνζχλε ζηηο δπλαηφηεηεο ηεο λέαο ηερλνινγίαο γηα ηελ επηρείξεζε πξνθαιεί κεγάιν ξίζθν θαη θίλδπλν. Παξά ηηο δχν απηέο απφςεηο ζρεηηθά κε ηηο δπλάκεηο πνπ σζνχλ ηηο επηρεηξήζεηο λα θαηλνηνκήζνπλ, ε επηθξαηέζηεξε είλαη εθείλε πνπ ζπλδπάδεη ηηο αλάγθεο ηεο αγνξάο θαη ηελ ηερλνινγία. ηελ πξνζέγγηζε απηή ζεσξείηαη φηη ε θαηλνηνκία πξνθχπηεη απφ αιιειεπίδξαζε ηεο επηζηήκεο κε ηελ εμέιημε ηεο ηερλνινγίαο θαη κε ηηο αλάγθεο πνπ δεκηνπξγνχληαη ζηελ αγνξά. Ζ ηειεπηαία απηή πξνζέγγηζε κπνξεί λα θαλεί θαη ζην παξαθάησ ζρήκα. Σρήκα 7: Ώζεζε Καηλνηνκίαο κέζσ αιιειεπίδξαζεο Δπηζηήκεο, Τερλνινγίαο θη Αγνξάο Η επιςτιμθ δθμιουργεί γνώςθ. Οι επιχειριςεισ εξελίςουν τθ τεχνολογία τουσ Γίνεται διερεφνθςθ αναγκών τθσ αγοράσ και ικανοποίθςθσ τουσ Μεγάιν ελδηαθέξνλ έρεη πξνθαιέζεη έξεπλα πνπ δηεμήρζε ην 1990 φπνπ παξνπζηάδεη κε αξηζκνχο γεξκαληθέο επηρεηξήζεηο πνπ ήηαλ πξσηαζιήηξηεο ζην ρψξν ηεο θαηλνηνκίαο 25. ρεδφλ ην 57% απηψλ ησλ εηαηξηψλ σζήζεθε ζηελ θαηλνηνκία ράξεο ζηνλ ζπλδπαζκφ ηεο ηερλνινγίαο θαη ησλ αλαγθψλ ηεο αγνξάο, ελψ ηα πνζνζηά ηεο θαηλνηνκίαο πνπ νθεηιφηαλ ζηηο δχν άιιεο πξνζεγγίζεηο ήηαλ εκθαλψο κηθξφηεξα. Σν 25 Καραγιάννθσ Η.Γ., Μπακοφροσ Ι.Λ. (2010) 38

40 ζπκπέξαζκα ινηπφλ πνπ πξνθχπηεη είλαη φηη νη δχν πξψηεο πξνζεγγίζεηο, (Market Pull θαη Technology Pull) δελ ζα πξέπεη λα είλαη αληηθξνπφκελεο. Αληηζέησο, ε κία ζα πξέπεη λα ζπκπιεξψλεη ηελ άιιελ ψζηε λα επηηεπρζεί ην επηζπκεηφ απνηέιεζκα, πνπ είλαη ε θαηλνηνκία θη αζθαιψο ε αχμεζε ηεο απφδνζεο ηεο επηρείξεζεο. Απηή ε αιιειεπίδξαζε ησλ Παλεπηζηεκίσλ κε ηελ Βηνκεραλία είλαη πνιχ πην αλαπηπγκέλε ζηηο Ζ.Π.Α απφ φηη ζηελ Δπξψπε. Σρήκα 8: Ώζεζε Καηλνηνκίαο κέζσ Τερλνινγίαο θαη Αγνξάο. Ιδζα μζςω τεχνολογικισ ώκθςθσ μζςω ώκθςθσ από τθν αγορά Τελικό προϊον ή υπηρεςία Σέινο, κία αθφκε πξνζέγγηζε πνπ ζα ρξεηαζηεί λα ιάβνπκε ππφςε είλαη φηη παξάγνληαη δηαθνξεηηθά είδε πξντφλησλ εμαηηίαο ηεο σξηκφηεηαο ηεο ηερλνινγίαο θαη ηεο αγνξάο θη αζθαιψο απαηηείηαη λα ρξεζηκνπνηεζνχλ θαη δηαθνξεηηθέο ηερληθέο. Πην ζπγθεθξηκέλα ινηπφλ: Όηαλ ε ηερλνινγία θαη ε αγνξά ζεσξνχληαη ψξηκεο, ηφηε γηα λα πξαγκαηνπνηεζνχλ θαηλνηνκίεο απφ κία επηρείξεζε απαηηείηαη ε αλάπηπμε ηεο ππάξρνπζαο ηερλνινγίαο ψζηε λα ηθαλνπνηήζεη ηηο ήδε γλσζηέο αλάγθεο ησλ θαηαλαισηψλ. Ζ δηαθνξνπνίεζε κπνξεί λα επηηεπρζεί κε αιιαγέο, φπσο γηα παξάδεηγκα ζηελ ζπζθεπαζία. Όηαλ νη αλάγθεο ησλ θαηαλαισηψλ είλαη ήδε γλσζηέο αιιά δεκηνπξγείηαη λέα ηερλνινγία γηα ηελ ηθαλνπνίεζε ηνπο, ηφηε παξάγνληαη πξντφληα πνπ αληαγσλίδνληαη κεηαμχ ηνπο ζε ζέκαηα απφδνζεο θη φρη ζε πνηφηεηα θαη ηηκή. Έλα ραξαθηεξηζηηθφ παξάδεηγκα είλαη ην θηλεηφ ηειέθσλν. Ζ αλάγθε ηεο αγνξάο γηα επηθνηλσλία 39

41 νπνηαδήπνηε ρξνληθή ζηηγκή θαη ζε νπνηνδήπνηε κέξνο ήηαλ γλσζηή, απαηηνχζε φκσο ηελ αλάπηπμε κίαο εληειψο λέαο ηερλνινγίαο. Όηαλ θαη ε ηερλνινγία θαη ε αγνξά είλαη θαηλνχξηεο, δειαδή νη λέεο θαηαλαισηηθέο αλάγθεο πνπ έρνπλ γελλεζεί θαζψο θαη ε λέα ηερλνινγία κπνξνχλ λα νδεγήζνπλ ζηελ δεκηνπξγία ελφο λένπ πνιχπινθνπ πξντφληνο. Σέινο κία αθφκε θαηλνηνκία κπνξεί λα πξνθχςεη φηαλ νη ήδε ππάξρνπζεο ηερλνινγίεο ζπλδπαζηνχλ θαηάιιεια ψζηε λα ηθαλνπνηήζνπλ κία λέα αλάγθε ησλ θαηαλαισηψλ. Σέηνην παξάδεηγκα απνηεινχλ νη online αγνξέο, νη νπνίεο δεκηνπξγήζεθαλ απφ ηελ ήδε ππάξρνπζα ηερλνινγία (Internet, πηζησηηθέο θάξηεο) ζε ζπλδπαζκφ κε ηελ αλάγθε ηνπ θαηαλαισηή λα αγνξάδεη πξντφληα απφ ην ζπίηη. 2.6 ρέζε κεγέζνπο επηρείξεζεο κε Καηλνηνκία Μέρξη ζήκεξα έρεη γίλεη κεγάιε πξνζπάζεηα λα εξεπλεζεί πνηα επηρείξεζε θαηλνηνκεί πεξηζζφηεξν, ε κεγάιε ή ε κηθξφηεξε. Όιεο φκσο νη έξεπλεο ήηαλ αληηθαηηθέο. Οξηζκέλεο απφ απηέο έδεηρλαλ πσο νη κηθξέο ππεξηεξνχζαλ έλαληη ησλ κεγαιχηεξσλ, ελψ άιιεο παξνπζίαδαλ αθξηβψο ην αληίζεην. χκθσλα κε θάπνηεο απφ απηέο ηηο έξεπλεο, ε θαηλνηνκία παξνπζηάδεηαη σο πξνλφκην ησλ κηθξψλ επηρεηξήζεσλ. Οη κηθξέο επηρεηξήζεηο έρνπλ κεγαιχηεξε επειημία θαη πξνζαξκνζηηθφηεηα ζηηο ζπλερείο αιιαγέο πνπ ζπκβαίλνπλ ζηελ αγνξά. Ζ γξαθεηνθξαηία κε ηελ νπνία έξρνληαη αληηκέησπεο είλαη ηηο πεξηζζφηεξεο θνξέο κηθξφηεξε θαη επθνιφηεξε. Δπίζεο ην αλζξψπηλν δπλακηθφ ησλ κηθξψλ επηρεηξήζεσλ ζπλήζσο απνηειείηαη απφ άηνκα λεαξήο ειηθίαο γεκάηα κε θηινδνμίεο, πνπ είλαη βαζηθφ ραξαθηεξηζηηθφ ψζηε λα ππάξμεη θαηλνηνκία. Σέινο, ζε κηα αγνξά ζηελ νπνία νη ήδε ππάξρνπζεο επηρεηξήζεηο έρνπλ εδξαησζεί γηα ηα θαιά έρνληαο απνθηήζεη δηαηεξήζηκν αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα, επηβάιιεηαη γηα ηηο λενεηζειζνχζεο επηρεηξήζεηο λα θαηλνηνκήζνπλ ζε έληνλν βαζκφ πξνθεηκέλνπ λα επηβηψζνπλ θαη λα απνθηήζνπλ θη απηέο κία ηζρχ. Αληίζεηα, άιιεο έξεπλεο ππνζηεξίδνπλ πσο ε θαηλνηνκία είλαη πνιχ πεξηζζφηεξν πηζαλφ λα ζπκβεί ζηηο κεγαιχηεξεο επηρεηξήζεηο. Οη κεγάιεο επηρεηξήζεηο, ιφγσ ηελ πνιιψλ αιιά θαη ζχλζεησλ πφξσλ πνπ έρνπλ ζηε δηάζεζε ηνπο, ηνπο δίλνπλ ηε δπλαηφηεηα λα θαηλνηνκνχλ πεξηζζφηεξν αιιά θαη λα αληηκεησπίδνπλ θαιχηεξα κηα 40

42 πηζαλή απνηπρεκέλε θαηλνηνκηθή δξάζε ζε ζρέζε κε ηηο κηθξφηεξεο. Δπηπξφζζεηα, κπνξνχλ λα πξνζιακβάλνπλ πην έκπεηξν πξνζσπηθφ κε κεγαιχηεξε εμεηδίθεπζε θαη έηζη λα απνθηά ηζρχ σο πξνο ηε ηερλνγλσζία έλαληη ησλ κηθξψλ επηρεηξήζεσλ. Δίλαη αξθεηά εχθνιν λα θαηαιάβεη θάπνηνο ηνλ ιφγν πνπ ηα πην έκπεηξα θαη δπλαηά ζηειέρε πξνηηκνχλ λα δνπιέςνπλ ζε κεγάιεο επηρεηξήζεηο. Μία κεγάιε επηρείξεζε απνηειεί γηα θάζε εξγαδφκελν δπλαηφηεηα εμέιημεο θη έηζη ην θίλεηξν ηνπο λα δνπιέςνπλ εθεί είλαη κεγάιν. Σέινο ε δεκηνπξγία νηθνλνκηψλ θιίκαθαο θαη κάζεζεο επλννχλ ηηο κεγαιχηεξεο εηαηξίεο Δπθαηξίεο γηα Καηλνηνκία Κιείλνληαο ην Κεθάιαην απηφ, ζα ήηαλ πνιχ ζεκαληηθφ λα αλαθέξνπκε πνπ κπνξεί λα βξίζθνληαη θξπκκέλεο επθαηξίεο πνπ ζα κπνξνχζαλ λα νδεγήζνπλ ηνλ επηρεηξεκαηία ζηελ θαηλνηνκία. πλήζσο κηα επθαηξία κπνξεί λα νθείιεηαη είηε ζε αιιαγέο ηνπ θιάδνπ ή κπνξεί αθφκε θαη λα είλαη κία απιή ζχκπησζε. Πην ζπγθεθξηκέλα κηα επθαηξία κπνξεί λα νθείιεηαη: ην απξφβιεπην. Ζ επηρείξεζε ζπλεζίδεη λα αλαδεηά ηελ θξπκκέλε επθαηξία κφλν ζε ηνκείο πνπ έρεη παξνπζηαζηεί απνηπρία. Αληίζεηα ε εκπεηξία καο, καο έρεη δείμεη φηη κία επθαηξία κπνξεί λα ππάξρεη αθφκα θαη ζε έλαλ ηνκέα πνπ ν επηρεηξεκαηίαο δελ ην πεξηκέλεη. Φαίλεηαη ινηπφλ φηη είλαη παξάινγν λα αλαδεηά θαλείο ηελ επθαηξία ζε έλα ζπγθεθξηκέλν θιάδν, φζν ειπηδνθφξνο θη αλ θαίλεηαη, θαη λα απνθιείεη ηνπο ππφινηπνπο. Ωο εθ ηνχηνπ, επθαηξίεο κπνξνχλ λα βξίζθνληαη παληνχ θη φζν πηζαλφ είλαη κία επθαηξία λα θξχβεηαη ζε έλαλ ηνκέα, άιιν ηφζν είλαη λα θξχβεηαη θαη ζε θάπνηνλ άιιν. ην ζθάικα: Μηα επθαηξία κπνξεί λα βξίζθεηαη θξπκκέλε φηαλ ε ππάξρνπζα θαηάζηαζε απνθιίλεη απφ ηελ πξνζδνθψκελε. ηελ αλάγθε: Μηα θαηλνηνκία κπνξεί λα δεκηνπξγείηαη εμαηηίαο κίαο αλάγθεο ή ελφο πξνβιήκαηνο. Ζ αλάγθε ζα πξέπεη λα είλαη θαηαλνεηή θαη νη επηρεηξεκαηίεο ρξεηάδεηαη λα δηαζέηνπλ ηηο απαηηνχκελεο γλψζεηο πξνθεηκέλνπ λα δηαπηζηψζνπλ ηελ χπαξμε ηεο θαη βεβαίσο λα κπνξνχλ θαη λα βξνπλ ηελ θαηάιιειε ιχζε. 26 αλαβοφ Ελζνθ (2013) 41

43 ε αιιαγέο ηνπ θιάδνπ: Οη αιιαγέο πνπ κπνξνχλ λα ζπκβνχλ ζε έλαλ θιάδν κπνξνχλ λα γελλήζνπλ επθαηξίεο γηα θαηλνηνκία. ε αιιαγέο ζηα δεκνγξαθηθά ζηνηρεία: Μηα αιιαγή ζηνλ πιεζπζκφ κίαο ρψξαο είλαη ηθαλή λα δεκηνπξγήζεη λέεο επθαηξίεο γηα ηνπο λένπο επηρεηξεκαηίεο πνπ επηζπκνχλ λα θαηλνηνκήζνπλ. 42

44 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 3: ΥΡΖΜΑΣΟΓΟΣΖΖ ΚΑΗ ΚΔΦΑΛΑΗΑΚΖ ΓΟΜΖ ΣΖ ΔΠΗΥΔΗΡΖΖ Δηζαγωγή Ζ πγεία κίαο εζληθήο νηθνλνκίαο εμαξηάηαη ζε κεγάιν βαζκφ απφ ηελ χπαξμε επηρεηξεκαηηθψλ πξσηνβνπιηψλ, νη νπνίεο ζα ζπκβάινπλ ζηελ παξαγσγή αγαζψλ θαη ππεξεζηψλ θαη αζθαιψο ζηελ δεκηνπξγία λέσλ επθαηξηψλ ζηνλ ρψξν ησλ επηρεηξήζεσλ. Απηέο νη επηρεηξεκαηηθέο πξσηνβνπιίεο αθνξνχλ ηφζν ηηο πθηζηάκελεο επηρεηξήζεηο νη νπνίεο επηζπκνχλ λα θάλνπλ επέθηαζε ησλ δξαζηεξηνηήησλ ηνπο, φζν θαη λεντδξπφκελεο επηρεηξήζεηο πνπ επηζπκνχλ λα εηζέιζνπλ δπλακηθά ζηελ αγνξά. Σν κεγαιχηεξν εξψηεκα πνπ θαινχληαη νη επηρεηξεκαηίεο λα απαληήζνπλ είλαη πψο ζα ρξεκαηνδνηεζνχλ απηέο νη πξσηνβνπιίεο. Ζ πεπνίζεζε φηη ε έιιεηςε ξεπζηφηεηαο πεξηνξίδεη ηελ ίδξπζε, ηελ νκαιή ιεηηνπξγία θαη ηελ επηβίσζε κηαο επηρείξεζεο ζε κηα αγνξά δελ είλαη λέα. Ζ έιιεηςε ρξεκαηνδφηεζεο ζεσξείηαη σο ην κεγαιχηεξν εκπφδην γηα ηελ αλάπηπμε θαη ηελ επέλδπζε κηαο επηρείξεζεο. Υσξίο επαξθή ξεπζηφηεηα νη επηρεηξήζεηο αδπλαηνχλ λα αληαπνθξηζνχλ ζηηο απαηηήζεηο ηεο ζχγρξνλεο επηρείξεζεο πνπ είλαη ε θαηλνηνκία, ην κάξθεηηλγθ, ε παξαγσγή πξντφλησλ θαη ππεξεζηψλ πςειφηεξεο πνηφηεηαο θαη λα έρνπλ κεγαιχηεξε επειημία γηα λα μεπεξάζνπλ ελδερφκελα ιάζε ή απεηιέο. Έηζη, ε εχξεζε ελφο θαηάιιεινπ ζπλδπαζκνχ ρξεκαηνδνηηθψλ θεθαιαίσλ πξνθεηκέλνπ νη επηρεηξεκαηηθέο ηδέεο λα γίλνπλ πξάμε απνηειεί κεγάιε πξφθιεζε γηα ηνλ επηρεηξεκαηία. ήκεξα νη επηρεηξήζεηο αλαδεηνχλ θαηά θχξην ιφγν ρξεκαηνδφηεζε απφ ηηο αγνξέο ρξήκαηνο θαη θεθαιαίνπ φπσο γηα παξάδεηγκα ηξαπεδηθφ δαλεηζκφ ή αχμεζε κεηνρηθνχ θεθαιαίνπ γηα κηα ήδε εηζεγκέλε επηρείξεζε ζην ρξεκαηηζηήξην. Βέβαηα ηα ηειεπηαία ρξφληα νη επηρεηξήζεηο θαηαθεχγνπλ ζε ζχγρξνλα εξγαιεία ρξεκαηνδφηεζεο φιν θαη πεξηζζφηεξν. Δλδεηθηηθά κπνξνχκε λα αλαθέξνπκε θάπνηα απφ απηά ηα εξγαιεία, φπσο ηηο Δηαηξίεο Δπηρεηξεκαηηθνχ Κεθαιαίνπ, ηνπο Business Angels, ην Franchising, ην Factoring θαη ην Leasing. ηε ζπλέρεηα ζα έρνπκε ηε δπλαηφηεηα λα ηα αλαιχζνπκε. 43

45 3.1 Σξόπνη Υξεκαηνδόηεζεο Δπηρεηξεκαηηθώλ Δπελδύζεωλ Πξηλ αλαιχζνπκε ηνπο ηξφπνπο ρξεκαηνδφηεζεο θάπνησλ επηρεηξεκαηηθψλ επελδχζεσλ ζα ήηαλ απαξαίηεην λα θάλνπκε κηα δηάθξηζε ησλ επηρεηξήζεσλ ζε δχν επηκέξνπο θαηεγνξίεο: 1. Δηαηξίεο πνπ είλαη ήδε εηζεγκέλεο ζην Υξεκαηηζηήξην. 2. Δηαηξίεο κε εηζεγκέλεο ζην Υξεκαηηζηήξην. Ζ δηάθξηζε απηή είλαη αξθεηά ζπνπδαία, θαζψο νη επηρεηξήζεηο ηεο πξψηεο νκάδαο κπνξνχλ, ιφγσ ηεο έληαμήο ηνπο ζην Υξεκαηηζηήξην, λα έρνπλ πξφζβαζε ζε κεγαιχηεξν αξηζκφ δηαζέζηκσλ θεθαιαίσλ έλαληη ησλ άιισλ. Δπίζεο, ε θήκε πνπ απνθηνχλ ηηο δηεπθνιχλεη λα αληιήζνπλ θεθάιαηα θαη απφ ελαιιαθηηθά ρξεκαηνδνηηθά εξγαιεία. Μηα αθφκε ζεκαληηθή δηάθξηζε πνπ πξέπεη λα γίλεη, αθνξά ζηνλ ηξφπν ρξήζεο ησλ αληινχκελσλ θεθαιαίσλ απφ ηελ επηρείξεζε. Ζ δηάθξηζε απηή κπνξεί λα γίλεη σο εμήο: 1. Υξήζε θεθαιαίσλ γηα ίδξπζε κηαο λέαο επηρείξεζεο. 2. Υξήζε θεθαιαίσλ γηα επέθηαζε δξαζηεξηνηήησλ ζηηο ήδε ππάξρνπζεο επηρεηξήζεηο ηεο αγνξάο. Ζ δηάθξηζε απηή είλαη πνιχηηκε γηαηί μεθαζαξίδεη ηηο δπλεηηθέο επηινγέο ηεο θάζε επηρείξεζεο. Γίλεηαη εχθνια αληηιεπηφ φηη ε έιιεηςε ηζηνξηθνχ θαη θεξεγγπφηεηαο ησλ λέσλ επηρεηξήζεσλ θάλεη ηελ ρξεκαηνδφηεζε ησλ επηρεηξεκαηηθψλ πξσηνβνπιηψλ ηνπο εμαηξεηηθά δχζθνιε. Έηζη, πνιιέο θνξέο έλα ρξεκαηνδνηηθφ ίδξπκα ζα απνθιείζεη εθ πξννηκίνπ ηελ ρξεκαηνδφηεζε κηαο λεντδξπφκελεο επηρείξεζεο πνπ ελέρεη κεγάιν θίλδπλν ιφγσ έιιεηςεο ηζηνξηθνχ. Αληηζέησο, κηα ήδε ππάξρνπζα επηρείξεζε κε πινχζην ηζηνξηθφ, ε νπνία δηαζέηεη ηηο απαξαίηεηεο εγγπήζεηο, κπνξεί λα έρεη κεγαιχηεξε πξφζβαζε ζε ρξεκαηνδνηηθά θεθάιαηα ψζηε λα επεθηείλεη ηηο δξαζηεξηφηεηέο ηεο. πκπεξαίλνπκε ινηπφλ, φηη ην βαζηθφηεξν πξφβιεκα γηα ηηο λεντδξπφκελεο επηρεηξήζεηο είλαη ε αληθαλφηεηα εχξεζεο επαξθνχο θεθαιαίνπ ψζηε λα εηζαρζνχλ θαη λα ιεηηνπξγήζνπλ απνηειεζκαηηθά ζε κηα λέα αγνξά. Έρνληαο θάλεη ηηο δχν απηέο δηαθξίζεηο, κπνξνχκε πιένλ λα αλαιχζνπκε ηνπο ηξφπνπο ρξεκαηνδφηεζεο κηαο επηρείξεζεο, πνπ νη πην γλσζηνί ζήκεξα είλαη νη εμήο: 44

46 Ίδηα Κεθάιαηα Σξαπεδηθφο δαλεηζκφο Venture Capital Factoring Business Angels Leasing Franchising Υξεκαηηζηήξην Αζελψλ ΔΟΜΜΔΥ θαη Υξεκαηνδνηηθά Πξνγξάκκαηα Ίδηα Κεθάιαηα Όηαλ νη επηινγέο εμσηεξηθήο ρξεκαηνδφηεζεο είλαη πεξηνξηζκέλεο, ηφηε ηα εζσηεξηθά θεθάιαηα απνηεινχλ ηελ θχξηα πεγή ρξεκαηνδφηεζεο, αλ θπζηθά είλαη επαξθή. Σα ίδηα θεθάιαηα κπνξνχλ λα πξνέξρνληαη είηε απφ θεθαιαηνπνίεζε ησλ θεξδψλ γηα κηα ήδε ππάξρνπζα επηρείξεζε, είηε απφ ζπλεηζθνξά κεηνρηθνχ θεθαιαίνπ γηα κηα λεντδξπφκελε επηρείξεζε 27. Με άιια ιφγηα, ζηελ πξψηε πεξίπησζε νη κέηνρνη ησλ εηαηξηψλ πνπ παξνπζηάδνπλ ζεκαληηθά θέξδε ρξεζηκνπνηνχλ κέξνο ησλ θεξδψλ (αδηαλέκεηα θέξδε θαη απνζβέζεηο 28 ) πξνθεηκέλνπ λα επεθηείλνπλ ηελ δξαζηεξηφηεηά ηνπο. Σα ίδηα θεθάιαηα απνηεινχλ πνιχ ζεκαληηθή πεγή ρξεκαηνδφηεζεο εηδηθά γηα ηηο λεντδξπφκελεο επηρεηξήζεηο, θαζψο, φπσο ήδε έρνπκε αλαθέξεη, απηέο δελ δηαζέηνπλ ηηο απαηηνχκελεο εγγπήζεηο πξνθεηκέλνπ λα αλαδεηήζνπλ εμσηεξηθή ρξεκαηνδφηεζε Σξαπεδηθόο δαλεηζκόο Σα ηξαπεδηθά δάλεηα απνηεινχλ ηε βαζηθφηεξε πεγή ρξεκαηνδφηεζεο επηρεηξεζηαθψλ επελδχζεσλ, εηδηθά γηα λεντδξπφκελεο επηρεηξήζεηο. Πνιιέο λέεο επηρεηξήζεηο αλαδεηνχλ θεθάιαηα απφ ηα δηάθνξα ηξαπεδηθά πξντφληα πνπ έρνπλ δεκηνπξγεζεί πξνθεηκέλνπ είηε λα θαιχςνπλ ην αξρηθφ θφζηνο ηεο επέλδπζεο 27 Λιοφκασ πφροσ (2006) 28 Εςωτερικά διακζςιμα κεφάλαια υπολογίηονται ωσ τα αδιανζμθτα κζρδθ προςκζτοντασ τισ αποςβζςεισ. 45

47 (εγθαηάζηαζε, εμνπιηζκφο), είηε λα εμαζθαιίζνπλ ηελ νκαιή ιεηηνπξγία ηεο επηρείξεζεο (θεθάιαην θίλεζεο). Αιιά θαη απφ ηελ πιεπξά ησλ ηξαπεδψλ, θαίλεηαη πσο έρνπλ αξρίζεη λα ζηξέθνληαη πξνο ηε ρξεκαηνδφηεζε κηθξνκεζαίσλ επηρεηξήζεσλ ηα ηειεπηαία ρξφληα, ελψ ζην παξειζφλ ηηο απέθεπγαλ. Έλαο ιφγνο πνπ έρεη ζπληειέζεη ζε απηή ηε ζηξνθή είλαη, αζθαιψο, νη ηάζεηο ησλ άιισλ ρσξψλ, εηδηθά ηεο Δπξσπατθήο Έλσζεο, νη νπνίεο ζεσξνχλ πσο νη κηθξνκεζαίεο επηρεηξήζεηο είλαη νη κφλεο πνπ κπνξνχλ λα θαηλνηνκήζνπλ θαη λα κεηψζνπλ ηα επίπεδα αλεξγίαο. Απσή ηηρ Αζθάλειαρ Ζ πνιηηηθή ρξεκαηνδφηεζεο ησλ ηξαπεδψλ πξνο ηηο επηρεηξήζεηο βαζίδεηαη πάλσ ζηελ Αξρή ηεο Αζθάιεηαο. Πην ζπγθεθξηκέλα, κε απηή ηελ αξρή, ηα ηξαπεδηθά ηδξχκαηα ζα πξέπεη λα αλαιχνπλ ηνπο πηζαλνχο θηλδχλνπο θάζε ρνξήγεζεο θεθαιαίσλ αιιά θαη ηελ πηνζέηεζε αλαγθαίσλ κέηξσλ ζε θάζε είδνο ρξεκαηνδφηεζήο ηνπο ψζηε λα επηηπγράλεηαη ε ξεπζηνπνίεζή ηνπο ζηνλ ρξφλν πνπ έρεη νξηζζεί. Γη απηφ ην ιφγν νη ηξάπεδεο δηαζέηνπλ ππεξεζίεο πιεξνθνξηψλ ζρεηηθά κε ηελ θεξεγγπφηεηα ηνπ πειάηε αιιά θαη ηνπο θηλδχλνπο πνπ κπνξεί λα ειινρεχεη κηα πηζαλή ρξεκαηνδφηεζε ζε απηνχο. Σέηνηεο εμαζθαιίζεηο έλαληη θηλδχλσλ κπνξεί λα είλαη ελέρπξα αμηφγξαθσλ (γξακκάηηα) ή εκπνξεπκάησλ θαη ππνζήθεο αθηλήησλ. Δίλαη θαλεξφ ινηπφλ φηη κε βάζε ηελ αξρή ηεο αζθάιεηαο νη κηθξέο θαη λέεο επηρεηξήζεηο απνζαξξχλνληαη γηαηί δελ έρνπλ ηηο αλαγθαίεο εγγπήζεηο πνπ απαηηνχληαη απφ ηνπο ηξαπεδηθνχο δαλεηζηέο, κε απνηέιεζκα λα κελ πινπνηνχληαη αμηφινγα επηρεηξεκαηηθά ζρέδηα. Τα είδη ηυν Δανείυν Τπάξρνπλ δχν είδε δαλείσλ σο πξνο ηνλ ρξφλν σξίκαλζήο ηνπο: 1. Μαθξνπξφζεζκα δάλεηα Απηά ηα δάλεηα ρνξεγνχληαη γηα ηελ νινθιήξσζε πάγησλ εγθαηαζηάζεσλ, φπσο θηίξηα, εμνπιηζκφο, έμνδα αλαθαίληζεο θιπ. 46

48 2. Κεθάιαην θίλεζεο Πξφθεηηαη γηα έλα δάλεην πνπ θαιχπηεη ηηο βξαρππξφζεζκεο αλάγθεο ηεο επηρείξεζεο ζε ρξεκαηνδφηεζε εμαηηίαο ηνπ εηεξνρξνληζκνχ πνπ πξνθχπηεη κεηαμχ ησλ εζφδσλ θαη ησλ πιεξσκψλ Venture Capital Καηλνηνκηθό ή Δπηρεηξεκαηηθό θεθάιαην Οπιζμόρ Οη Δηαηξίεο Δπηρεηξεκαηηθνχ Κεθαιαίνπ ρξεκαηνδνηνχλ κε καθξνπξφζεζκα θεθάιαηα λέεο δπλακηθέο θαη θαηλνηφκεο επηρεηξήζεηο (θπξίσο πςειήο ηερλνινγίαο) νη νπνίεο ελέρνπλ κεγάιν βαζκφ θηλδχλνπ. Με άιια ιφγηα, νη Venture Capitalists πξνζθέξνπλ θεθάιαηα κε κεγάιν ξίζθν ζηε λέα επηρείξεζε πξνθεηκέλνπ λα αλαπηπρζεί ελψ ηαπηφρξνλα απνθηνχλ έλα πνζνζηφ ησλ κεηνρψλ ηεο λέαο επηρείξεζεο. Βεβαίσο νη επελδπηέο θαηλνηνκηθνχ θεθαιαίνπ είλαη ππνρξεσκέλνη λα παξέρνπλ ζηελ ρξεκαηνδνηνχκελε επηρείξεζε, επηρεηξεκαηηθέο θαη δηνηθεηηθέο ζπκβνπιέο. Ζ ρξεκαηνδφηεζε πνπ ρνξεγείηαη απφ ηηο Δηαηξίεο Δπηρεηξεκαηηθνχ Κεθαιαίνπ κπνξεί λα έρεη ηε κνξθή κεηνρηθνχ θεθαιαίνπ ή δαλείνπ ή θαη ησλ δχν. Σα Venture Capitals πεξηέρνπλ πνιχ πςειφ θίλδπλν γηαηί ζπλήζσο ρνξεγνχληαη γηα πξσηνβνπιίεο πςειήο ηερλνινγίαο θαη νη ρνξεγήζεηο ιακβάλνληαη θαηά θχξην ιφγν απφ λεντδξπφκελεο επηρεηξήζεηο φπνπ ην κέιινλ θαη νη πξννπηηθέο ηνπο είλαη αβέβαηεο. Απηή είλαη θαη ε κεγάιε δηαθνξά κε ηε δαλεηαθή ρξεκαηνδφηεζε, θαηά ηελ νπνία νη ηξάπεδεο απαηηνχλ πςειέο εμαζθαιίζεηο ψζηε λα παξέρνπλ θεθάιαηα. Δλψ νη Venture Capitalists δελ απαηηνχλ θαζφινπ εγγπήζεηο νχηε αλαδεηνχλ ηα ρακέλα θεθάιαηα ζε πεξίπησζε απνηπρεκέλεο επέλδπζεο. Σηάδια εμθάνιζηρ ηος Venture Capital Σν Venture Capital κπνξνχκε λα ην θαηαηάμνπκε αλάινγα κε ηα ζηάδηα αλάπηπμεο πνπ αθνινπζεί ζε: Seed capital: νλνκάδεηαη ην θεθάιαην πνπ απαηηείηαη γηα λα γελλεζεί θαη λα δνθηκαζηεί ε ηδέα (απηφ ην ζηάδην ραξαθηεξίδεηαη απφ πςειφ ξίζθν). 29 Λιοφκασ πφροσ (2006) 47

49 Startup finance: νλνκάδεηαη ην θεθάιαην πνπ απαηηείηαη γηα ηα αξρηθά ζηάδηα παξαγσγήο φπσο marketing πξηλ αθφκε γίλεη πψιεζε ηνπ πξντφληνο. Development finance or expansion capital: πξφθεηηαη γηα ρξεκαηνδφηεζε κηαο επηρείξεζεο κε ζηφρν ηελ επέθηαζε ησλ δξαζηεξηνηήησλ ηεο θαη ηελ επίηεπμε θέξδνπο. Mezzanine finance: απνηειεί ρξεκαηνδνηνχκελα θεθάιαηα πνπ απαηηνχληαη γηα έληαμε ζην ρξεκαηηζηήξην. Management buy-out: απνηειεί θεθάιαηα πνπ ρξεκαηνδνηνχληαη γηα ηελ εμαγνξά κέξνπο ηεο εηαηξίαο απφ ηνπο managersηεο εηαηξίαο. Debt refinancing: απνηεινχλ θεθάιαηα πνπ ρξεζηκνπνηνχληαη γηα ηελ βειηίσζε ηεο απφδνζεο κηαο δεκηνγφλνπ εηαηξίαο. Ο θίλδπλνο ζ απηφ ην ζηάδην είλαη εμαηξεηηθά πςειφο, θαζψο ππάξρεη κεγάιε αβεβαηφηεηα ζρεηηθά κε ην πφηε θαη αλ ζα εκθαληζηνχλ ηα πξνζδνθψκελα θεξδνθφξα απνηειέζκαηα. Κπιηήπια επιλογήρ επενδύζευν και ανηικειμενικόρ ζκοπόρ μιαρ Εηαιπίαρ Κεθαλαίυν Επισειπημαηικού Κινδύνος (Ε.Κ.Ε.Κ) Πηζαλέο επηρεηξήζεηο πνπ ζα ρξεκαηνδνηεζνχλ κε Venture Capital είλαη επηρεηξήζεηο κε ηαρεία θαη δπλακηθή αλάπηπμε θαη ζπλήζσο πςειήο ηερλνινγίαο. Δπηπιένλ, πνιχ ζεκαληηθφ ξφιν ζηελ επηινγή ηεο επηρείξεζεο γηα ρξεκαηνδφηεζε παίδεη ην επηρεηξεκαηηθφ πιάλν πνπ ππνβάιεη ε ππνςήθηα επηρείξεζε. Όπσο ζπλεζίδεηαη, κηα Δηαηξία Κεθαιαίσλ Δπηρεηξεκαηηθνχ Κηλδχλνπ ρξεκαηνδνηεί κηα λέα επηρείξεζε πνπ δηαζέηεη κηα δπλαηή επηρεηξεκαηηθή νκάδα. Απηή ε νκάδα ε νπνία δηνηθεί ηελ επηρείξεζε ζα πξέπεη λα απνηειείηαη απφ αθνζησκέλα, έκπεηξα, δπλακηθά θαη θηιφδνμα ζηειέρε, ηα νπνία ζα είλαη ζε ζέζε λα αλαθαιχπηνπλ επθαηξίεο, φπσο κηα αλεθκεηάιιεπηε αγνξά κε ρακειφ αληαγσληζκφ. Δπίζεο, ε αγνξά ζα πξέπεη λα πξνζθέξεη ζηελ επηρείξεζε δπλαηφηεηεο γηα πςειή αλακελφκελε απφδνζε ηεο επέλδπζεο, απνδνηηθφ ξπζκφ αλάπηπμεο θαη θεξδνθνξίαο αλά έηνο ζε ζχληνκν ρξνληθφ δηάζηεκα, έηζη ψζηε λα κπνξεί ε επηρείξεζε λα επηβηψζεη ζηα αξρηθά ζηάδηά ηεο. Έλα αθφκα ζεκαληηθφ θξηηήξην επέλδπζεο είλαη ν θίλδπλνο. Ζ επελδπηηθή εηαηξία πηζαλφλ λα ρξεκαηνδνηήζεη κηα επηρείξεζε πνπ δηαηξέρεη πςειφ θίλδπλν, γηα παξάδεηγκα ιφγσ απεηξίαο ζηε δηνίθεζε, φκσο ηφηε ζα δεηήζεη κεγαιχηεξν κεηνρηθφ κεξίδην ψζηε λα ζπκκεηέρεη ζηελ επέλδπζε. Παξφιν πνπ νη απνθάζεηο ησλ εηαηξηψλ επηρεηξεκαηηθνχ θεθαιαίνπ ραξαθηεξίδνληαη ηδηαίηεξα απφ ην ζηνηρείν ηνπ ξίζθνπ, 48

50 απηέο επηδηψθνπλ λα ην κεηψζνπλ ρξεζηκνπνηψληαο ηε κέζνδν ηεο δηαθνξνπνίεζεο. Ζ δηαθνξνπνίεζε κπνξεί λα είλαη ζε επίπεδν θιάδνπ, γεσγξαθηθήο πεξηνρήο, αθφκε θαη ζηνλ ρξφλν απφζπξζεο απφ ηηο επηκέξνπο επελδχζεηο. Σέινο, ε Δ.Κ.Δ.Κ. εθηφο απφ ην λα ιακβάλεη ηα αληίζηνηρα κεξίζκαηά ηεο θαη λα απμάλεη ηε ζπκκεηνρή ηεο ζηελ επηρείξεζε πξέπεη λα έρεη πάληα σο βαζηθφ ζηφρν λα απνδεζκεπηεί απφ ηελ ελ ιφγσ επέλδπζε, ξεπζηνπνηψληαο ηελ επέλδπζε ηεο ζε θάπνηα ζπγθεθξηκέλε ρξνληθή ζηηγκή θαηά ηελ νπνία ζεσξείηαη φηη ε αμία ηεο επηρείξεζεο έρεη θηάζεη ζην πςειφηεξφ ηεο επίπεδν. εκαληηθφ ινηπφλ είλαη λα ππάξρνπλ ηξφπνη απαγθίζηξσζεο ησλ επηρεηξεκαηηθψλ θεθαιαηνχρσλ απφ ηηο επελδχζεηο. Σέηνηνη ηξφπνη είλαη: Α. Μέζσ ηνπ Φξεκαηηζηεξίνπ Μφιηο ε επηρείξεζε εηζαρζεί ζην Υξεκαηηζηήξην θαη ρξεηάδεηαη λα αληιήζεη λέα θεθάιαηα, νη επελδπηέο είλαη ζε ζέζε λα πνπιήζνπλ ην κεηνρηθφ ηνπο θεθάιαην ζην θνηλφ θαη λα αληιήζνπλ ηεξάζηηα θέξδε ιφγσ ηεο ππεξαμίαο ησλ κεηνρψλ πνπ έρεη πξνθιεζεί φζν παξέκελαλ ζηελ επηρείξεζε. Πξαθηηθά απηφ κπνξεί λα ζπκβεί είηε κε πψιεζε λέσλ κεηνρψλ είηε κε πψιεζε ήδε ππαξρνπζψλ κεηνρψλ ζηελ αγνξά. Β. Μέζσ εμαγνξάο Έλαο αθφκε ηξφπνο απνδέζκεπζεο ηεο επελδπηηθήο εηαηξίαο απφ ηελ ρξεκαηνδνηνχκελε επέλδπζε είλαη κέζσ εμαγνξάο ηεο ρξεκαηνδνηνχκελεο επηρείξεζεο απφ κηα άιιε εηαηξία ή αθφκα θη απ ηνπο ίδηνπο ηνπο επηρεηξεκαηίεο ηεο ρξεκαηνδνηνχκελεο επηρείξεζεο Factoring Μηα επηρείξεζε έρεη ην δηθαίσκα κέζσ factoringλα κεηαβηβάζεη θάπνηα απφ ηα δηθαηψκαηά ηεο, φπσο ηηο απαηηήζεηο πνπ έρεη απφ ηνπο πειάηεο ηεο ζηνλ πξάθηνξα (factor) έλαληη ρξεκαηηθήο ακνηβήο. Δπηπιένλ, ν πξάθηνξαο πέξα απφ ηελ πξνθχιαμε ησλ απαηηήζεσλ ηεο επηρείξεζεο, ζε δεδνκέλε ρξνληθή ζηηγκή ζην κέιινλ πξέπεη κα πξνζθέξεη θαη νξηζκέλεο ππεξεζίεο φπσο: 30 Αποςτολόπουλοσ Ιωάννθσ (2012) 49

51 1. Αμηνιφγεζε θεξεγγπφηεηαο ησλ πειαηψλ ηεο επηρείξεζεο. Γειαδή λα ειέγρεη θαηά πφζν ν πειάηεο κπνξεί λα αληαπνθξηζεί ζηηο απαηηήζεηο πνπ ηνπ έρνπλ ηεζεί. 2. Κάιπςε ηνπ πηζησηηθνχ θηλδχλνπ. 3. Σαθηνπνίεζε ησλ απαηηήζεσλ ηεο επηρείξεζεο. Γειαδή ινγηζηηθφο έιεγρνο θαη ζπγθέληξσζε ησλ νθεηιψλ. 4. Υνξήγεζε θεθαιαίσλ ρξεκαηνδφηεζεο. Αλαιπηηθφηεξα, ε ρξεκαηνδφηεζε ηεο επηρείξεζεο απφ ηνλ πξάθηνξα κπνξεί λα γίλεη είηε κε πψιεζε ησλ απαηηήζεσλ ηεο εηαηξίαο ζηνλ πξάθηνξα, είηε κε ελερπξίαζε απηψλ. ηελ πξψηε πεξίπησζε ν πξάθηνξαο πνπ αγνξάδεη ηηο απαηηήζεηο ηεο επηρείξεζεο πξνο ηνπο πειάηεο γίλεηαη ππεχζπλνο γη απηέο. Αληίζεηα, ζηε δεχηεξε πεξίπησζε, δειαδή θαηά ηελ ρξεκαηνδφηεζε ηεο επηρείξεζεο κε ελερπξίαζε ησλ απαηηήζεψλ ηεο, δίλεηαη δάλεην ην νπνίν είλαη έλα πνζνζηφ ηεο ζπλνιηθήο αμίαο ησλ ηηκνινγίσλ πνπ κεηαβηβάζηεθαλ θαη ζπλήζσο αλέξρεηαη ζε επίπεδα 70% - 90%. Σν πνζνζηφ ηεο πίζησζεο πνπ ζα πξνζθεξζεί απφ ηνλ πξάθηνξα ζηελ επηρείξεζε ππνινγίδεηαη κε βάζε ηελ επηινγή ινγαξηαζκνχ πνπ έθαλε ν επηρεηξεκαηίαο γηα κεηαβίβαζε. ε πεξίπησζε πνπ ε αξρηθή ζπκθσλία έρεη νξηζζεί κε αλαγσγή, ηφηε ν πξάθηνξαο έρεη ην δηθαίσκα λα δεηήζεη απφ ηνλ πσιεηή είηε λα ηνλ πιεξψζεη, είηε λα ηνπ αληηθαηαζηήζεη ηα ηηκνιφγηα εθείλα πνπ δελ κπφξεζαλ λα εμνθιεζνχλ. Αληίζεηα, αλ ζηελ ζπκθσλία ππάξρεη ν φξνο ρσξίο αλαγσγή, ηφηε ν πξάθηνξαο δελ κπνξεί λα απαηηεί απφ ηνλ πσιεηή νχηε πιεξσκή νχηε αληηθαηάζηαζε ησλ κε εμνθινχκελσλ ινγαξηαζκψλ. Θεηικά και απνηηικά ηος Factoring Σα ζεηηθά ηνπ Factoring είλαη: 1. Αμηνπνίεζε ηεο επηρείξεζεο, κεγάιεο γθάκαο ππεξεζηψλ θαη ζπκβνπιψλ πνπ παξέρεη ν πξάθηνξαο ζε ζέκαηα φπσο marketing, πσιήζεηο, δηαθήκηζε. 2. Ζ νινθιεξσκέλε αλάιεςε απφ ηνλ πξάθηνξα ησλ πηζησηηθψλ θηλδχλσλ βνεζά ζηελ αλαβάζκηζε ησλ εηζπξαθηηθψλ κεραληζκψλ, κε ρξήζε αλαπηπγκέλσλ δηθηχσλ πιεξνθφξεζεο ζε ζέκαηα αμηνιφγεζεο ηεο πηζηνιεπηηθήο ηθαλφηεηαο θαη ηεο θεξεγγπφηεηαο ελφο πειάηε ηεο δαλεηδφκελεο επηρείξεζεο. Έηζη ε επηρείξεζε είλαη ζε ζέζε λα κεηψζεη ηα θφζηε ηεο, αιιά θαη λα ζπγθεληξσζεί πιήξσο ζηελ απνζηνιή ηεο, φπσο ν εληνπηζκφο λέσλ επθαηξηψλ ζηελ αγνξά. 50

52 3. Ζ αλάζεζε ησλ απαηηήζεσλ ζηελ εηαηξία Factoring ζπκβάιιεη ζηελ κείσζε ησλ ιεηηνπξγηθψλ δαπαλψλ ηεο δαλεηδφκελεο επηρείξεζεο, φπσο ηειεθσληθέο δαπάλεο ή δαπάλεο γηα ηελ ζπληήξεζε ηνπ ηκήκαηνο πίζηεσο ηεο επηρείξεζεο. 4. Απνηειεί πνιχ ζεκαληηθή πεγή ρξεκαηνδφηεζεο γηα λεντδξπφκελεο επηρεηξήζεηο πνπ δελ έρνπλ ηελ δπλαηφηεηα, ιφγσ έιιεηςεο πηζηνιεπηηθήο ηθαλφηεηαο, λα δαλεηζζνχλ απφ ηξαπεδηθνχο νξγαληζκνχο. Ζ ρξεκαηνδφηεζε κηαο επηρείξεζεο βαζίδεηαη απφιπηα ζηελ αμηνιφγεζε ηεο θεξεγγπφηεηαο ησλ πειαηψλ ηεο θαη φρη ζε άιια ζηνηρεία. 5. Πξνσζεί ηηο εμαγνξέο, θάλνληάο ηεο πην αληαγσληζηηθέο ζε δηεζλέο επίπεδν. 6. Ζ αλάιεςε ηνπ πηζησηηθνχ θηλδχλνπ απφ ηνλ πξάθηνξα βειηηψλεη ζεκαληηθά ηελ εηθφλα ηνπ ηζνινγηζκνχ θαη ηελ πηζηνιεπηηθή ηθαλφηεηα ηεο επηρείξεζεο. Απηφ έρεη σο απνηέιεζκα ε ρξεκαηνδφηεζε κηαο επηρείξεζεο λα κελ αμηνινγείηαη κε βάζε ηελ νηθνλνκηθή ηεο επηθάλεηα, αιιά ηηο νπζηαζηηθέο δπλαηφηεηέο ηεο. Σα αξλεηηθά ηνπ Factoring είλαη: 1. Όηαλ ηα ηηκνιφγηα είλαη πάξα πνιιά θαη πνιχ κηθξήο αμίαο ην θφζηνο ρξεκαηνδφηεζεο είλαη πνιχ πςειφ. 2. Δλδερφκελνο δηζηαγκφο ησλ πξνκεζεπηψλ λα δηεπθνιχλνπλ ηηο ζπλαιιαγέο ηνπο κε ηελ επηρείξεζε κέζσ πίζησζεο. ην ελεξγεηηθφ ηνπ ηζνινγηζκνχ ηεο επηρείξεζεο δελ θαίλνληαη ηα πην ξεπζηά νηθνλνκηθά ηεο ζηνηρεία, κε απνηέιεζκα λα πξνθαιείηαη ζπρλά ακθηζβήηεζε ζρεηηθά κε ηελ νηθνλνκηθή επηθάλεηα θαη θεξεγγπφηεηά ηεο. 3. Ζ ελδερφκελε επηζεηηθή πνιηηηθή ησλ εηζπξάμεσλ ησλ ηηκνινγίσλ απφ ηνλ πξάθηνξα πηζαλφλ λα δεκηνπξγήζεη πξφβιεκα ζηηο ζρέζεηο κεηαμχ ηεο επηρείξεζεο θαη ησλ πειαηψλ ηεο. 4. Ζ επηρείξεζε είλαη ππνρξεσκέλε λα αλαζέζεη φιεο ηηο απαηηήζεηο ζηελ εηαηξία factoring, αδπλαηψληαο έηζη λα παξαρσξήζεη κφλν ηηο απαηηήζεηο πνπ ελέρνπλ πςειφ θίλδπλν θαη λα δηαηεξήζεη ηνπο «θαινχο» πειάηεο. Δπηπιένλ, ε επηρείξεζε, εθηφο απφ ηηο ήδε ππάξρνπζεο απαηηήζεηο, ππνρξενχηαη λα παξαρσξεί θαη εθείλεο πνπ δεκηνπξγνχληαη κεηά ηελ ππνγξαθή ηεο ζχκβαζεο κε ηνλ πξάθηνξα. 51

53 5. Σέινο, ε δαλεηδφκελε επηρείξεζε εμαξηάηαη πιένλ απφ ηελ εηαηξία factoring Business Angels Τι είναι οι επισειπημαηικοί άγγελοι; Πξφθεηηαη ζπλήζσο γηα ηδηψηεο επελδπηέο, νη νπνίνη κέζσ ηεο επέλδπζεο πξνζθέξνπλ θεθάιαηα, εκπεηξία, γλψζεηο θαη πξνζσπηθφ ρξφλν. πλήζσο νη business angels είλαη ζηειέρε επηρεηξήζεσλ θαη κέηνρνη, γη απηφ ην ιφγν δηαζέηνπλ ηεξάζηηα επηρεηξεκαηηθή γλψζε ζε δηνηθεηηθά θαη νξγαλσηηθά ζέκαηα αιιά θαη marketing. O διπλόρ πόλορ ηοςρ Απφ ηε κία νη επηρεηξεκαηηθνί άγγεινη θάλνπλ επελδχζεηο κε ζθνπφ λα απνθνκίζνπλ νηθνλνκηθφ θέξδνο, θαη απφ ηελ άιιε λα απνθηήζνπλ ελεξγφ ξφιν ζηελ εηαηξία. Δίηε πξνζθέξνληαο αλεπίζεκα ππεξεζίεο, φπσο ζπκβνπιέο θαη mentoring είηε κε ζπκκεηνρή ζην δηνηθεηηθφ ζπκβνχιην, είηε δνπιεχνληαο κε κεξηθή απαζρφιεζε. Βεβαίσο, ηα θίλεηξα ησλ επηρεηξεκαηηθψλ αγγέισλ γηα λα αζρνιεζνχλ κε απηνχ ηνπ είδνπο ηηο επελδχζεηο είλαη πνηθίια θαη ζπρλά δηαθέξνπλ κε βάζε ηελ νηθνλνκηθή επηθάλεηα αιιά θαη ηηο πξνζσπηθέο ηνπο επηδηψμεηο. Έηζη ινηπφλ, νξηζκέλνη απφ απηνχο επηδηψθνπλ κνλάρα ην θέξδνο ελψ άιινη έρνπλ ηελ επηζπκία λα πξνζθέξνπλ ζηνπο λένπο επηρεηξεκαηίεο ηελ εκπεηξία πνπ έρνπλ απνθηήζεη ζην παξειζφλ, αιιά θαη πξνζθνξά ζην θνηλσληθφ ζχλνιν. ήκεξα ιφγσ ηεο έληνλεο δηζηαθηηθφηεηαο ησλ ηξαπεδψλ λα ρξεκαηνδνηήζνπλ επελδχζεηο κε πςειφ ξίζθν, νη επηρεηξεκαηηθνί άγγεινη απνηεινχλ ζπνπδαία πεγή ρξεκαηνδφηεζεο λέσλ επηρεηξήζεσλ αιιά θαη ηαπηφρξνλεο πξνζθνξάο γλψζεσλ θαη δεμηνηήησλ. Ηδηαίηεξα ζηα αξρηθά ζηάδηα ηεο επέλδπζεο φπνπ νη λένη επηρεηξεκαηίεο ζηεξνχληαη εκπεηξίαο αιιά θαη δηαζέζηκσλ θεθαιαίσλ, νη business angels κπνξνχλ λα παίμνπλ ζπνπδαίν ξφιν ζηελ βησζηκφηεηα θαη ηελ αλάπηπμή ηεο. Έηζη νη άγγεινη νπζηαζηηθά θαιχπηνπλ ην θελφ πνπ ππάξρεη ζηε ξεπζηφηεηα αιιά θαη ζηελ γλψζε ζην ζηάδην ηεο εθθίλεζεο (πεξηζζφηεξεο απφ ηηο κηζέο Δπξσπατθέο επηρεηξήζεηο θιείλνπλ ηα πέληε πξψηα έηε). Σέινο, φπσο παξαηεξήζακε θαη ζην Venture Capitalism, ε δηαθνξά ησλ επηρεηξεκαηηθψλ αγγέισλ κε ηηο ηξάπεδεο είλαη φηη γηα ηελ 31 Βαςιλείου Δθμιτριοσ, Ηρειώτθσ Νικόλασ (2008) 52

54 ρξεκαηνδφηεζε δελ απαηηνχληαη ππεξβνιηθέο εγγπήζεηο. πνπδαηφηεξν ξφιν παίδεη ην ραξαθηεξηζηηθφ ηεο πξνζσπηθήο ζρέζεο κεηαμχ ηνπ επελδπηή θαη ηνπ επηρεηξεκαηία. Λόγοι απόππιτηρ μιαρ επένδςζηρ από ηοςρ Business Angels Οη ιφγνη γηα ηνπο νπνίνπο κηα επέλδπζε κπνξεί λα απνξξηθζεί απ ηνπο αγγέινπο είλαη νη εμήο: Αλεπάξθεηα εκπηζηνζχλεο θαη θεξεγγπφηεηαο απφ ηε κεξηά ηνπ επηρεηξεκαηία Διάρηζηεο πξννπηηθέο εμέιημεο θαη επηηπρίαο Αγνξά κε έληνλα εκπφδηα εηζφδνπ γηα ηε λέα επηρείξεζε Όηαλ ην επηρεηξεκαηηθφ πιάλν δελ βαζίδεηαη ζηελ πξαγκαηηθφηεηα θαη ηηο ζεκεξηλέο ζπλζήθεο Ζ επηρεηξεκαηηθή νκάδα ζηεξείηαη ηαιέληνπ, ηερλνγλσζίαο θαη εκπεηξίαο ζε ζέκαηα δηνηθήζεσο θαη νξγάλσζεο. Διαθοποποίηζη ηυν Επισειπημαηικών Αγγέλυν χκθσλα κε ακεξηθαληθή κειέηε, κπνξνχκε λα δηαρσξίζνπκε ηνπο Αγγέινπο ζε ηέζζεξηο θαηεγνξίεο κε βάζε ηα πξνζφληα ηνπο θαη ηνπο ηνκείο πνπ κπνξνχλ λα αζρνιεζνχλ 32. Έηζη έρνπκε: 1. Guardian Angels: πξφθεηηαη γηα παιηνχο επηηπρεκέλνπο επηρεηξεκαηίεο νη νπνίνη δξαζηεξηνπνηνχληαη ζηνλ ίδην ηνκέα κε ηελ εηαηξία ηελ νπνία ρξεκαηνδνηνχλ. Απηφ έρεη σο απνηέιεζκα λα παξέρνπλ εκπεηξία θαη γλψζε ζε ζέκαηα ηνπ θιάδνπ. 2. Entrepreneur Angels: πξφθεηηαη γηα επηρεηξεκαηίεο πνπ δξαζηεξηνπνηνχληαη ζε ηειείσο δηαθνξεηηθφ θιάδν απφ απηφλ πνπ δξαζηεξηνπνηείηαη ε επηρείξεζε πνπ ρξεκαηνδνηνχλ. Παξφια απηά πξνζθέξνπλ εκπεηξία ζε δηνηθεηηθά ζέκαηα ζηνπο λένπο επηρεηξεκαηίεο. 3. Operational Angels: πξφθεηηαη γηα πξψελ πςειά εηαηξηθά ζηειέρε. Απηνί πξνζθέξνπλ ηερλνγλσζία ζηελ επηρείξεζε, αλ θαη ε εκπεηξία ηνπο δελ είλαη ηφζν κεγάιε. 4. Financial Angels: πξφθεηηαη γηα αγγέινπο κε κνλαδηθφ ζηφρν ην δηθφ ηνπο νηθνλνκηθφ θέξδνο. 32 Καραγιάννθσ Η.Γ., Μπακοφροσ Ι.Λ. (2010) 53

55 3.1.6 Leasing H ρξεκαηνδνηηθή κίζζσζε απνηειεί κηα ζχγρξνλε κνξθή ρξεκαηνδφηεζεο, πνπ ελδείθλπηαη γηα επηρεηξήζεηο πνπ επηζπκνχλ λα αλαλεψζνπλ θαη λα επεθηείλνπλ ηνλ πάγην εμνπιηζκφ θαη ηηο εγθαηαζηάζεηο ηνπο, ρσξίο λα επηβάιιεηαη λα δηαζέζνπλ δηθά ηνπο θεθάιαηα ή λα δαλεηζηνχλ. Πην ζπγθεθξηκέλα, ε εηαηξία ρξεκαηνδνηηθήο κίζζσζεο αγνξάδεη ηνλ εμνπιηζκφ πνπ επηζπκεί ν ελδηαθεξφκελνο κειινληηθφο κηζζσηήο θαη, αθνινχζσο, ηνπ ηνλ ελνηθηάδεη γηα πξνθαζνξηζκέλε ρξνληθή δηάξθεηα έλαληη κηζζσκάησλ. Καηά ηελ ιήμε ηεο κίζζσζεο ε επηρείξεζε πνπ ρξεζηκνπνηεί ηνλ εμνπιηζκφ έρεη ηξεηο επηινγέο, είηε λα επηζηξέςεη ηνλ εμνπιηζκφ, είηε λα αλαλεψζεη ηελ κίζζσζε, ζπλήζσο κε κίζζσκα κεησκέλν απφ ην αξρηθφ, είηε λα ην αγνξάζεη ζε αξθεηά ρακειή ηηκή πξηλ ιήμεη ε κίζζσζε, αλ βέβαηα ππάξρεη ζαλ φξνο ζηελ ζχκβαζε. Παξαδείγκαηα εμνπιηζκνχ γηα ηα νπνία εθαξκφδεηαη ε δηαδηθαζία ηνπ leasing είλαη θηλεηά πεξηνπζηαθά ζηνηρεία (νρήκαηα, Ζ/Τ, ηαηξηθφο θαη κεραλνινγηθφο εμνπιηζκφο, αγξνηηθά κεραλήκαηα), αθίλεηα πεξηνπζηαθά ζηνηρεία (νηθφπεδα, γξαθεία, απνζήθεο θαη νηηδήπνηε αθίλεην κε επαγγεικαηηθή ρξήζε). Θεηικά και απνηηικά από ηην σπήζη ηος Leasing Οξηζκέλα πιενλεθηήκαηα γηα ηνλ κηζζσηή απφ ηελ ρξήζε ηνπ leasingείλαη ηα εμήο: ηελ πεξίπησζε ηνπ θηλεηνχ εμνπιηζκνχ, ε αμία ηεο επέλδπζεο αιιά θαη ηνπ Φ.Π.Α θαιχπηεηαη 100% απφ ηελ εηαηξία leasing, ζε αληίζεζε κε ηηο ηξάπεδεο, νη νπνίεο θαηά ηνλ δαλεηζκφ θαιχπηνπλ κνλάρα ην 80% ηεο αμίαο ηεο επέλδπζεο. Σα θαηαβαιιφκελα κηζζψκαηα απφ ηελ επηρείξεζε ζεσξνχληαη δαπάλεο θαη κεηψλνπλ ην θνξνινγηθφ εηζφδεκα. Σν leasingαπνηειεί κηα πην επέιηθηε δηαδηθαζία έλαληη ηεο ρξεκαηνδφηεζεο κέζσ ηξαπεδηθνχ δαλεηζκνχ. ηνλ ηξαπεδηθφ δαλεηζκφ απαηηνχληαη εγγπήζεηο θαη πεξηζζφηεξνο ρξφλνο γηα ηελ πξαγκαηνπνίεζε νξηζκέλσλ δηαδηθαζηψλ. Ζ ρξεκαηνδφηεζε κέζσ leasing δελ θαηαγξάθεηαη ζηνλ ηζνινγηζκφ ηεο επηρείξεζεο θη έηζη ε πηζηνιεπηηθή ηθαλφηεηα ηνπ επηρεηξεκαηία κέλεη αλεπεξέαζηε. 54

56 Με ην leasing, ν κηζζσηήο δελ δεζκεχεη ηα δηθά ηνπ εζσηεξηθά θεθάιαηα γηα ηελ αγνξά ηνπ λένπ εμνπιηζκνχ θη επνκέλσο δηαηεξείηαη ε ξεπζηφηεηα. Ζ ζχκβαζε leasing δελ απαηηεί ηέιε ραξηνζήκνπ ή άιια έμνδα. Καηά ηελ ιήμε ηεο πεξηφδνπ κίζζσζεο, ν κηζζσηήο κπνξεί λα αγνξάζεη ην πεξηνπζηαθφ ζηνηρείν ζε κεησκέλε ηηκή ζε ζρέζε κε ηελ αξρηθή ηηκή θαη ρσξίο λα επηβαξχλεηαη απφ θφξν κεηαβίβαζεο. Με ην leasingν κηζζσηήο απαιιάζζεηαη απφ ηνλ θίλδπλν ην ελνηθηαζκέλν πάγην ζηνηρείν λα απαμησζεί ηερλνινγηθά, ζε αληίζεζε βέβαηα κε ηελ εηαηξία leasingπνπ επηβαξχλεηαη πιήξσο κε απηφλ. Ο κηζζσηήο κπνξεί λα πεηχρεη επλντθνχο φξνπο γηα ηελ πξνκήζεηα θαη ελνηθίαζε λένπ εμνπιηζκνχ, κηαο θαη ε εμφθιεζή ηνπ είλαη άκεζε, ζίγνπξε θαη ηνηο κεηξεηνίο απφ ηελ εηαηξία leasing. Κάπνηνη φξνη ηεο ζχκβαζεο, φπσο ε κηζζσηηθή δηάξθεηα αιιά θαη ην πνζφ κηζζψκαηνο, ππνινγίδνληαη απφ ηηο νηθνλνκηθέο δπλαηφηεηεο ηνπ κηζζσηή. Παξφια απηά ε ρξήζε ηνπ leasing κπνξεί λα πξνθαιέζεη θαη νξηζκέλα αξλεηηθά γηα ηελ επηρείξεζε, φπσο: Ο κηζζσηήο ζην ηέινο ηεο ζχκβαζεο θαηέρεη ιηγφηεξε αμία ζε ζρέζε κε ην αλ είρε αγνξάζεη εμ αξρήο ην πάγην ζηνηρείν. Βέβαηα απηφ ζπκςεθίδεηαη κέρξη ελφο βαζκνχ απφ ηνλ φξν πνπ έρεη νξηζζεί ζηελ ζχκβαζε γηα αγνξά ηνπ ζηνηρείνπ ζε αηζζεηά ρακειφηεξε ηηκή. Οη ηξάπεδεο πνιιέο θνξέο δηζηάδνπλ λα δαλείζνπλ ζε επηρεηξήζεηο πνπ δηαζέηνπλ εμνπιηζκφ απφ ρξεκαηνδνηηθή κίζζσζε. Σέινο, ην θπξηφηεξν κεηνλέθηεκα είλαη φηη ην θφζηνο ηνπ leasing είλαη ζπλήζσο πςειφηεξν απφ εθείλν πνπ πξνέξρεηαη απφ ηξαπεδηθφ δαλεηζκφ Franchising To franchising απνηειεί κηα κέζνδν γηα ηελ δηαλνκή ελφο πξντφληνο ή ππεξεζίαο ζηνλ ηειηθφ θαηαλαισηή, θαηά ηελ νπνία ν ηδηνθηήηεο ηνπ πξντφληνο πνπ νλνκάδεηαη δηθαηνπάξνρνο, παξαρσξεί ζε έλαλ άιιν επηρεηξεκαηία (δηθαηνδφρν) ηα εκπνξηθά 33 Λιοφκασ πφροσ (2006) 55

57 δηθαηψκαηα ηνπ αγαζνχ, γηα ζπγθεθξηκέλε ρξνληθή δηάξθεηα θαη ηνπνζεζία, έλαληη νηθνλνκηθνχ αληαιιάγκαηνο. Ο δηθαηνδφρνο θαηέρεη ηελ ηδηνθηεζία ηεο λέαο αλεμάξηεηεο επηρεηξεκαηηθήο κνλάδαο, παξφια απηά φκσο ππνγξάθεηαη ζπκθσλεηηθφ κεηαμχ ησλ δχν κεξψλ φπνπ πξνζδηνξίδνληαη νη φξνη ιεηηνπξγίαο. Απηφ ινηπφλ έρεη σο απνηέιεζκα ν δηθαηνδφρνο λα αθνινπζεί έλα ζπγθεθξηκέλν ηξφπν ιεηηνπξγίαο πνπ έρεη δνθηκαζηεί απφ ηνλ δηθαηνπάξνρν θαη λα πεξηνξίδνληαη νη απνθάζεηο πνπ παίξλεη θαη κπνξεί λα επηδξάζνπλ αξλεηηθά ζηελ εηθφλα ηνπ δηθαηνπαξφρνπ. Σέινο, ε επηηπρία ηνπ Franchising βαζίδεηαη ζηε δηαζεζηκφηεηα ρξεκαηνδνηηθψλ θεθαιαίσλ γηα ηνλ δηθαηνδφρν. Γη απηφ ηνλ ιφγν είλαη πνιχ ζεκαληηθφ ν δηθαηνπάξνρνο λα ππνζηεξίδεη ηε ρξεκαηνδφηεζε ηνπ δηθαηνδφρνπ είηε άκεζα, είηε έκκεζα. πλεπψο ν δηθαηνπάξνρνο κπνξεί είηε λα ρξεκαηνδνηήζεη ηελ επέλδπζε ηνπ δηθαηνδφρνπ, είηε λα ηνλ βνεζήζεη λα βξεη ηηο πεγέο ρξεκαηνδφηεζήο ηνπ, φπσο ηξαπεδηθφο δαλεηζκφο ή leasing Γηαπξαγκαηεύζηκα Αμηόγξαθα ζηελ Αγνξά Αμηώλ ηνπ Υξεκαηηζηεξίνπ Αζελώλ Ζ αγνξά αμηψλ ηνπ Υξεκαηηζηεξίνπ Αζελψλ είλαη κηα αγνξά ζηελ νπνία δηαπξαγκαηεχνληαη κεηνρέο, νκνινγηαθά δάλεηα θαη δηθαηψκαηα. θνπφο ηεο εηζφδνπ ησλ ήδε ππαξρνπζψλ επηρεηξήζεσλ ζην Υξεκαηηζηήξην είλαη ε άληιεζε θεθαιαίσλ. 1) Μεηοσέρ Καηά ηελ δεκφζηα εγγξαθή, νη πθηζηάκελεο εηαηξίεο πξνθεηκέλνπ λα αληιήζνπλ ξεπζηφ εθδίδνπλ κεηνρέο. Μεηνρέο είλαη νπζηαζηηθά θεθαιαηαθά κεξίδηα κηαο αλψλπκεο εηαηξίαο. Ο θάζε επελδπηήο κπνξεί λα αγνξάζεη φζεο κεηνρέο επηζπκεί θαηαβάιινληαο ην αληίζηνηρν ρξεκαηηθφ πνζφ. Όηαλ θάπνηνο απνθηά κεηνρέο κηαο εηαηξίαο, κπνξεί λα ζεσξεζεί θαη σο ηδηνθηήηεο θαη ελδερνκέλσο λα κπνξεί κέζσ ηεο ςήθνπ ηνπ λα βνεζά ζηε ιήςε απνθάζεσλ θαη αζθαιψο ηνπ δηαλέκνληαη ηα αληίζηνηρα πξνζθεξφκελα θέξδε. Δίλαη πνιχ ζεκαληηθφ επίζεο λα ηνλίζνπκε φηη ππάξρεη ζήκεξα ε δπλαηφηεηα γηα ηηο εηαηξίεο λα εηζαρζνχλ θαη ζε μέλεο Κεθαιαηαγνξέο. 56

58 2) Δικαιώμαηα Οη επηρεηξήζεηο ζπρλά πξνβαίλνπλ ζε αχμεζε κεηνρηθνχ θεθαιαίνπ πξνζθέξνληαο δηθαηψκαηα. Γηθαίσκα ινηπφλ απνηειεί ε αγνξά ελφο ζπγθεθξηκέλνπ αξηζκνχ κεηνρψλ λέαο επέλδπζεο, ζπλήζσο ζε παιηνχο κεηφρνπο ζε πξνθαζνξηζκέλε πξνλνκηαθή ηηκή. Με άιια ιφγηα, ε εηαηξία πνπ εθδίδεη ηα δηθαηψκαηα, ηα πξνζθέξεη ζε δηαθνξεηηθή ηηκή απφ εθείλε πνπ ηζρχεη γηα ηελ κεηνρή ζηνλ δείθηε ηνπ Υξεκαηηζηεξίνπ. 3) Ομολογιακά δάνεια Μηα αθφκε ζεκαληηθή πεγή άληιεζεο θεθαιαίσλ γηα ηηο εηαηξίεο θαη ην δεκφζην είλαη ε έθδνζε νκνινγηαθψλ δαλείσλ. Με ηελ κέζνδν απηή, νη επελδπηέο δαλείδνπλ άκεζα θεθάιαηα ζηηο επηρεηξήζεηο, κε φξνπο θαζνξηζκέλνπο απφ ηνλ Αλάδνρν ηεο επέλδπζεο. Πην ζπγθεθξηκέλα, νη νκνινγίεο ζεσξνχληαη αμηφγξαθα ζηαζεξνχ εηζνδήκαηνο, θαζψο ν εθδφηεο ηνπ νκνινγηαθνχ δαλείνπ είλαη ππνρξεσκέλνο λα θαηαβάιιεη έλα ζπγθεθξηκέλν πνζφ ρξεκάησλ ζηνλ νκνινγηνχρν ζε θάζε ρξνληθή πεξίνδν πνπ δηαξθεί ην αμηφγξαθν. Ο θίλδπλνο ζηηο νκνινγηαθέο πεγάδεη απφ δχν παξάγνληεο. Πξψηνλ, απφ ηελ αδπλακία ηνπ εθδφηε λα αληαπνθξηζεί ζηελ πιεξσκή ησλ ηφθσλ θαη, δεχηεξνλ, απφ ηνλ θίλδπλν έθδνζεο λέσλ νκνινγηψλ κε πςειφηεξα επηηφθηα θαη θαηά ζπλέπεηα ειθπζηηθφηεξσλ γηα ην αγνξαζηηθφ θνηλφ ΔΟΜΜΔΥ & Υξεκαηνδνηηθά Πξνγξάκκαηα 1) ΕΟΜΜΕΧ ήκεξα κηα λέα θαηλνηφκνο επηρείξεζε πνπ πξνζπαζεί λα αλαπηπρζεί ζηελ αγνξά ραξαθηεξίδεηαη απφ αβεβαηφηεηα θαη απμεκέλν θίλδπλν απνηπρίαο. Οη ηξάπεδεο είλαη ηδηαίηεξα δηζηαθηηθέο λα ρξεκαηνδνηήζνπλ λέεο θαη κε δνθηκαζκέλεο επελδπηηθέο πξνζπάζεηεο θαη ν ηφθνο ησλ δαλείσλ είλαη ζπλήζσο δπζβάζηαρηνο. Απφ ηελ άιιε πιεπξά, κηα λέα επηρείξεζε δελ κπνξεί λα εηζαρζεί ζην Υξεκαηηζηήξην θαζψο δελ κπνξεί λα γίλεη δεθηή. Γηα ηνπο παξαπάλσ ιφγνπο ζεζπίζηεθαλ ζηα δηάθνξα θξάηε ηακεία θαη κεραληζκνί γηα λα ππνζηεξίδνπλ θαη λα ελζαξξχλνπλ ηελ ρξεκαηνδφηεζε λέσλ θαηλνηνκηθψλ επελδχζεσλ. ηελ Διιάδα ινηπφλ ζεζπίζηεθε ν ΔΟΜΜΔΥ, ν νπνίνο κπνξεί λα 34 Αποςτολόπουλοσ Ιωάννθσ (2012) 57

59 πξνζθέξεη εγγπεηηθέο επηζηνιέο γηα ηελ θαηλνηφκν επηρείξεζε πξνο ηνλ ρξεκαηνδφηε, ζε πεξίπησζε πνπ ε ρξεκαηνδφηεζε ηεο επέλδπζεο ελέρεη πςειφ θίλδπλν γηα ηνλ ρξεκαηνδφηε. Απαξαίηεηε πξνυπφζεζε γηα ηελ ππνζηήξημε κηαο επέλδπζεο απφ ηνλ ΔΟΜΜΔΥ είλαη ε λέα επηρεηξεκαηηθή πξνζπάζεηα λα βνεζά ζηελ αλάπηπμε ηεο ρψξαο, ζηελ κείσζε ησλ εηζαγσγψλ θαη ζηελ ελίζρπζε ησλ εμαγσγψλ. 2) Χπημαηοδοηικά Ππογπάμμαηα Μηα πεγή ρξεκαηνδφηεζεο επελδχζεσλ πνπ έρεη εμαπισζεί ζε επξεία θιίκαθα ηα ηειεπηαία ρξφληα, είλαη νη ρξεκαηνδνηήζεηο-κέηξα πνπ πξνζθέξνληαη ζε λέεο θαη πθηζηάκελεο επηρεηξήζεηο απφ ην Τπνπξγείν Αλάπηπμεο θαη έρνπλ σο ζηφρν ηελ ηφλσζε ηεο νηθνλνκίαο, ηελ πξνψζεζε ηεο επηρεηξεκαηηθφηεηαο θαη ηελ κείσζε ηεο αλεξγίαο. Οη επηδνηήζεηο απηέο κπνξνχλ είηε λα δνζνχλ γηα ηελ θάιπςε ηνπ αξρηθνχ θφζηνπο επέλδπζεο, είηε κε ηε κνξθή θνξνινγηθψλ ειαθξχλζεσλ. Ηδηαίηεξα ζεκαληηθφ βεβαίσο είλαη φηη αξθεηέο θνξέο ν ρξεκαηνδνηηθφο θνξέαο δελ επηιέγεη ηελ ππνςήθηα επηρείξεζε γηα ρξεκαηνδφηεζε κε βάζε ηελ αλακελφκελε θεξδνθνξία, αιιά ζχκθσλα κε άιινπο παξάγνληεο, φπσο πεξηβαιινληηθέο ζπλέπεηεο, αχμεζε θνηλσληθήο επεκεξίαο, κείσζε αλεξγίαο θιπ. Δλδεηθηηθά ζα κπνξνχζακε λα αλαθέξνπκε ραξαθηεξηζηηθά πξνγξάκκαηα πνπ έρνπλ αλαπηπρζεί ηα ηειεπηαία ρξφληα ζηελ Διιάδα, φπσο ην ΠΡΑΞΔ, ην ΖΡΩΝ, ην ΔΛΔΤΘΩ, ην ΖΡΩΝ-Π θαη ην CLUSTERSαπφ ην ΔΠΑΝ (Δπηρεηξεκαηηθφ Πξφγξακκα Αληαγσληζηηθφηεηαο). 3.2 Κεθαιαηαθή δνκή ηεο Δπηρείξεζεο Έλα απφ ηα θχξηα ζέκαηα πνπ έλαο επηρεηξεκαηίαο θαιείηαη λα ιχζεη θαηά ηνλ δαλεηζκφ ηεο επηρείξεζήο ηνπ είλαη πνηφο ζπλδπαζκφο ρξένπο θαη ηδίσλ θεθαιαίσλ ζα θαηαθέξεη λα ηνπ κεγηζηνπνηήζεη ηε ζπλνιηθή αμία ηεο επηρείξεζήο ηνπ. Έηζη ινηπφλ, ζηελ παξνχζα ελφηεηα ζα εμεηάζνπκε ηελ θεθαιαηαθή δνκή κηαο επηρείξεζεο θαζψο θαη ην πξφβιεκα ρξεκαηνδφηεζεο κηαο επέλδπζεο πνπ έρεη πξνθχςεη ζρεηηθά κε ην πνηφο είλαη ν θαηάιιεινο ζπλδπαζκφο θεθαιαηαθήο δνκήο πνπ κεγηζηνπνηεί ηελ αμία ηεο επηρείξεζεο, ην ζεψξεκα ηνπ Μ-Μ θαη, ηέινο, ηξεηο ζεσξίεο Κεθαιαηαθήο δνκήο, ηδηαίηεξα ζεκαληηθέο γηα κηα επηρείξεζε. 58

60 3.2.1 Κεθαιαηαθή δνκή θαη ην Modigliani Miller ζεώξεκα Όπσο έρνπκε ήδε αλαθέξεη, νη επηρεηξήζεηο είλαη αλαγθαζκέλεο λα βξνπλ πεγέο ρξεκαηνδφηεζεο πξνθεηκέλνπ λα πξαγκαηνπνηήζνπλ ηα επηρεηξεκαηηθά ηνπο ζρέδηα. Ζ ρξεκαηνδφηεζε ησλ επηρεηξήζεσλ κπνξεί λα επηηεπρζεί είηε κε έθδνζε κεηνρψλ, νκνιφγσλ θιπ, είηε θπζηθά κε δαλεηζκφ. Σν πξφβιεκα ινηπφλ πνπ πξνθχπηεη είλαη λα βξεζεί έλαο θαηάιιεινο ζπλδπαζκφο θεθαιαηαθήο δνκήο πνπ λα κεγηζηνπνηεί ηελ αμία ηεο επηρείξεζεο. Σν πξφβιεκα απηφ θαιείηαη λα επηιχζεη ην ζεψξεκα ηνπ Modigliani Miller 35. χκθσλα ινηπφλ κε ην Modigliani Miller theorem, θάησ απφ ζπγθεθξηκέλεο ππνζέζεηο, ε ζπλνιηθή αμία ηεο εηαηξίαο είλαη αλεμάξηεηε ηεο θεθαιαηαθήο δνκήο ηεο. Πξνθεηκέλνπ λα ηζρχεη ην Μ-Μ ζεψξεκα, ε επηρείξεζε πξέπεη λα δξαζηεξηνπνηείηαη ζε κηα αγνξά κε κεδεληθφ θφζηνο ρξενθνπίαο θαη δηεθπεξαίσζεο ζπλαιιαγψλ, λα κελ ππάξρνπλ ηξηβέο, φπσο επθαηξίεο αληηζηαζκηζηηθήο θεξδνζθνπίαο (arbitrage opportunities) θαη θφξνη, θαη ε πιεξνθφξεζε κεηαμχ ησλ νηθνλνκηθψλ παξαγφλησλ λα είλαη ζπκκεηξηθή. Με βάζε ινηπφλ ην Μ-Μ ζεψξεκα, θαλέλαο ζπλδπαζκφο θεθαιαηαθήο δηάξζξσζεο δελ ππεξηεξεί απφ ηνπο άιινπο. Γηα λα γίλεη πην θαηαλνεηφ ην παξαπάλσ ζεψξεκα ζα κπνξνχζακε λα ην πεξηγξάςνπκε κε ην δηάγξακκα ηεο πίηαο. Έζησ φηη ην κέγεζνο ηεο πίηαο απεηθνλίδεη ηελ αγνξαία αμία ηεο επηρείξεζεο. Σν Μ-Μ ζεψξεκα ινηπφλ μεθαζαξίδεη φηη ην κέγεζνο ηεο πίηαο (αμία) δελ αιιάδεη θαζφινπ απφ ην πψο κνηξάδεηαη απηή ζε ρξένο θαη ίδηα θεθάιαηα (debt equity choice), δειαδή ηελ θεθαιαηαθή δνκή 36. Σρήκα 9: Η επηινγή debt-equity δελ επεξεάδεη ηελ ζπλνιηθή αμία ηεο επηρείξεζεο ππό ζπλζήθεο M-M 35 Tirole Jean (2006) 36 Παγκράτθσ πφροσ (2013) 59

61 3.2.2 Θεωξίεο θεθαιαηαθήο δνκήο Γηάθνξεο ζεσξίεο έρνπλ δηαηππσζεί κε ζηφρν λα εμεγήζνπλ ην πξφβιεκα ηεο θεθαιαηαθήο δνκήο ησλ επηρεηξήζεσλ, απεπζπλφκελεο θπξίσο ζε πθηζηάκελεο επηρεηξήζεηο. Ανηιζηαθμιζηική Θευπία ηηρ κεθαλαιακήρ δομήρ (Trade-off theory) Γεληθά, ην trade-off theory έξρεηαη γηα λα ππνινγίζεη ηα θνξνινγηθά νθέιε θαη ηα θφζηε νηθνλνκηθήο δπζπξαγίαο πνπ πξνθχπηνπλ γηα ηελ επηρείξεζε πνπ δαλείδεηαη, θαη θαζνξίδεη ηελ ηδαληθή θεθαιαηαθή δηάξζξσζε (debt-equity choice) πνπ ζα κεγηζηνπνηήζεη ηελ αμία ηεο επηρείξεζεο. Οηθνλνκηθή δπζπξαγία πξνθχπηεη φηαλ ε δαλεηδφκελε επηρείξεζε δπζθνιεχεηαη λα αληαπνθξηζεί ζηηο απαηηήζεηο ησλ δαλεηζηψλ. Απηή ε νηθνλνκηθή δπζπξαγία πξνθαιεί ινηπφλ αλεζπρία ζηνπο δαλεηζηέο, ε νπνία αληαλαθιάηαη ζηελ αμία ηεο επηρείξεζεο. Αμία κε ρξεκαηνδφηεζε παξνχζα αμία Αμία επηρείξεζεο= εμ νινθιήξνπ απφ ίδηα + παξνχζα αμία -ηνπ θφζηνπο ηεο θεθάιαηα θνξναπαιιαγήο νηθνλνκηθήο δπζπξαγίαο Μέζσ ινηπφλ ηεο αληηζηάζκηζεο κεηαμχ ηνπ νθέινπο απφ θνξναπαιιαγέο θαη ηνπ θφζηνπο πνπ πξνθχπηεη απφ νηθνλνκηθή δπζπξαγία, κπνξεί λα θαζνξηζηεί ε βέιηηζηε θεθαιαηαθή δηάξζξσζε. Αλ ζέιακε λα ην δνχκε αλαιπηηθφηεξα ζχκθσλα κε ην ζρήκα 10, ζα ιέγακε φηη φζν πεξηζζφηεξν δαλείδεηαη ε επηρείξεζε, ηφζν απμάλεηαη θαη ε παξνχζα αμία ηεο θνξναπαιιαγήο (Present Value tax shield). Όηαλ ην επίπεδν ηνπ ρξένπο είλαη κηθξφ, ε πηζαλφηεηα ε δαλεηδφκελε επηρείξεζε λα κελ είλαη εληάμεη ζηηο ππνρξεψζεηο ηεο είλαη κηθξή, άξα θαη ε παξνχζα αμία ηνπ θφζηνπο δπζπξαγίαο είλαη κηθξή (Present Value costs of financial distress). πλεπψο, ηα πιενλεθηήκαηα πνπ πξνθχπηνπλ απφ θνξναπαιιαγέο είλαη πνιχ ζεκαληηθά. Καηά ηελ αχμεζε ηνπ δαλείνπ φκσο, ζε θάπνην ζεκείν κπνξεί λα απμεζεί θαη ε πηζαλφηεηα ε δαλεηδφκελε επηρείξεζε λα κελ κπνξεί λα θαιχςεη ηηο δαλεηαθέο απαηηήζεηο ηεο θαη, έηζη, ηα θνξνινγηθά πιενλεθηήκαηα λα είλαη αζήκαληα θαη απηφ, επνκέλσο, λα νδεγήζεη ζε κείσζε ηεο αμίαο ηεο εηαηξίαο. χκθσλα ινηπφλ κε ηελ αληηζηαζκηζηηθή ζεσξία, ε αμία ηεο 60

62 επηρείξεζεο κεγηζηνπνηείηαη ζην ζεκείν (optimal debt ratio) φπνπ ε παξνχζα αμία θνξναπαιιαγήο ηφθσλ ηζνχηαη κε ηελ παξνχζα αμία θφζηνπο δπζπξαγίαο 37. Σρήκα 10: Τν optimal debt ratio βξίζθεηαη ζην ζεκείν όπνπ ην Present Value tax shield αληηζηαζκίδεη επαθξηβώο ην Present Value costs of financial distress Ωο απνηέιεζκα ηεο ζεσξίαο απηήο έρεη πξνθχςεη φηη κεγάιεο θαη ψξηκεο εηαηξίεο απνθαινχκελεο θαη cash cows πνπ έρνπλ κηθξά πξνζδνθψκελα θφζηε νηθνλνκηθήο δπζρέξεηαο ζα πξέπεη λα εθδψζνπλ κεγαιχηεξν ρξένο πξνθεηκέλνπ λα απνθνκίζνπλ κεγάια νθέιε απφ θνξναπαιιαγέο ηφθσλ. Αληίζεηα, κηθξέο ζπλήζσο εηαηξίεο κε κεγάιε δηαθχκαλζε θεξδψλ, πνπ ε πηζαλφηεηα νηθνλνκηθήο δπζπξαγίαο είλαη κεγάιε (εηαηξίεο πςειήο ηερλνινγίαο), ζα πξέπεη λα είλαη πην ζπληεξεηηθέο σο πξνο ηνλ δαλεηζκφ. Pecking-order theory Ζ αζπκκεηξία ζηελ πιεξνθφξεζε πνπ ππάξρεη κεηαμχ ησλ επηρεηξήζεσλ θαη ησλ επελδπηψλ έρεη δεκηνπξγήζεη κηα ηεξαξρία ζρεηηθά κε ηνλ ηξφπν ρξεκαηνδφηεζεο. Με βάζε απηή ηελ ηεξαξρία ινηπφλ, νη επηρεηξήζεηο πξνηηκνχλ λα ρξεκαηνδνηεζνχλ πξψηα απφ εζσηεξηθά θεθάιαηα θαη έπεηηα απφ εμσηεξηθή ρξεκαηνδφηεζε. Αιιά θαη 37 Brealey, Myers & Allen (2013) 61

63 ζηελ εμσηεξηθή ρξεκαηνδφηεζε πάιη ζα αθνινπζήζεη κηα ηεξαξρία πνπ πξψηα ζα πξνζπαζήζεη λα εθδψζεη ρξένο θαη σο ηειεπηαία ιχζε λα εθδψζεη λέεο κεηνρέο. Γεληθψο, ε έθδνζε ρξένπο πξνηηκάηαη απφ κηα θαιή επηρείξεζε έλαληη ηεο έθδνζεο κεηνρψλ, κηαο θαη είλαη ιηγφηεξν πιεξνθνξηαθά επαίζζεηε. Παξφια απηά θαη κηα θαθή επηρείξεζε ζα επηιέμεη ηελ έθδνζε ρξένπο ψζηε λα αληηγξάςεη ηελ ζπκπεξηθνξά ηεο θαιήο επηρείξεζεο θαη λα δψζεη απηή ηελ εληχπσζε ζηελ αγνξά. Πξνθχπηεη ινηπφλ έλα ζπκπέξαζκα κε βάζε ηε ζεσξία ηεο ηεξαξρίαο. Γεληθά, νη πην θεξδνθφξεο επηρεηξήζεηο δαλείδνληαη ζε κηθξφηεξν βαζκφ. Κη απηφ γηαηί δηαζέηνπλ ηα απαξαίηεηα θεθάιαηα πνπ απαηηνχληαη γηα επέλδπζε θαη δελ αλαγθάδνληαη λα ρξεζηκνπνηήζνπλ ρξήκαηα ηξίησλ. Αληίζεηα, νη ιηγφηεξν επηθεξδείο επηρεηξήζεηο είλαη αλαγθαζκέλεο ιφγσ έιιεηςεο εζσηεξηθψλ θεθαιαίσλ λα αλαδεηήζνπλ δάλεηα γηα ρξεκαηνδφηεζε κηαο θαη ν δαλεηζκφο ηνπνζεηείηαη ζηελ θνξπθή ηεο ηεξαξρίαο ηεο εμσηεξηθήο ρξεκαηνδφηεζεο. Απηφ ην ζπκπέξαζκα βεβαίσο έξρεηαη ζε αληίζεζε κε εθείλν πνπ πξνέθπςε απ ην trade-off theory, ζην νπνίν είρακε ζρνιηάζεη φηη νη κεγάιεο εηαηξίεο δαλείδνληαη πεξηζζφηεξν ( cash cow ). Αζθαιψο θαη νη δχν ζεσξίεο είλαη ζσζηέο, θαη, χζηεξα απφ θάπνηεο έξεπλεο, έρεη δηαπηζησζεί φηη ην pecking-order theoryέρεη θαιχηεξε εθαξκνγή γηα κεγάιεο εηαηξίεο, ελψ γηα ηηο κηθξέο επηρεηξήζεηο είλαη πξνηηκφηεξν ην trade-off theory. Free-cash Flow Theory απηφ ην ζεκείν, ζα πξέπεη λα ηνλίζνπκε πφζν ζεκαληηθφ είλαη λα ππάξρεη ρξεκαηννηθνλνκηθή ραιαξφηεηα ζηελ ζεσξία ηεο ηεξαξρίαο. Υσξίο ηελ χπαξμε ρξεκαηννηθνλνκηθήο ραιαξφηεηαο ε επηρείξεζε ίζσο λα κελ κπνξεί λα επηιέμεη ρξεκαηνδφηεζε απφ ηελ θνξπθή ηεο ηεξαξρίαο θαη λα πεξηνξηζηεί ζε ρεηξφηεξεο ρξεκαηνδνηηθέο πεγέο φπσο έθδνζε ππνηηκεκέλσλ κεηνρψλ ή αθφκε θαη παξαίηεζε απφ θαιέο επελδπηηθέο επθαηξίεο. Βεβαίσο, ε ραιαξφηεηα απηή κπνξεί λα ιεηηνπξγήζεη θαη αλαζηαιηηθά νξηζκέλεο θνξέο. Οη managers ζπρλά παίξλνπλ απνθάζεηο πνιπδάπαλεο πξνθεηκέλνπ λα ηθαλνπνηήζνπλ ηηο πξνζσπηθέο θηινδνμίεο ηνπο θαη λα ελδπλακψζνπλ ηνλ ξφιν ηνπο κέζα ζηελ επηρείξεζε 38. Σφηε ε έθδνζε ρξένπο είλαη απαξαίηεηε πξνθεηκέλνπ λα επζπγξακκηζηνχλ ηα θίλεηξα ησλ managers 38 Παγκράτθσ πφροσ (2013) 62

64 κε απηά ησλ κεηφρσλ, πνπ πξέπεη λα είλαη ε κεγηζηνπνίεζε ηνπ θέξδνπο ηεο επηρείξεζεο Berk J. and DeMarzo P. (2007) 63

65 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 4: BUSINESS PLAN Αλ θάπνηνο θάλεη πξνζεθηηθό θαη αλαιπηηθό ζρεδηαζκό, ζα ληθήζεη. Αλ θάλεη ιηγόηεξν πξνζεθηηθό θαη όρη ηόζν αλαιπηηθό ζρεδηαζκό, δελ κπνξεί λα ληθήζεη. Πόζν πην βέβαηε είλαη ε ήηηα αλ θάπνηνο δελ θάλεη θαζόινπ ζρεδηαζκό! Από ηνλ ηξόπν κε ηνλ νπνίν γίλεηαη πξνθαηαξθηηθά ν ζρεδηαζκόο, κπνξνύκε λα πξνβιέςνπκε ηε λίθε ή ηελ ήηηα. Sun Σzu, Κηλέδνο ηξαηεγόο Δηζαγωγή ην παξειζφλ, ε ίδξπζε θαη ε επηηπρεκέλε ιεηηνπξγία κηαο επηρείξεζεο απαηηνχζε απνθιεηζηηθά ηελ ηθαλφηεηα θαη ηελ δηαίζζεζε ηνπ επηρεηξεκαηία. Αθφκε θαη ζήκεξα απηά ηα ραξαθηεξηζηηθά είλαη απαξαίηεηα ψζηε ν λένο επηρεηξεκαηίαο λα αλνίμεη ηνπο επηρεηξεκαηηθνχο ηνπ νξίδνληεο. Παξφια απηά, αλ ζθεθηνχκε ηηο ζπλερψο απμαλφκελεο θαηαλαισηηθέο αλάγθεο, ζπκπεξαίλνπκε φηη γηα λα κπνξέζεη κηα επηρείξεζε λα ζηαζεί αληαγσληζηηθά ζε κηα αγνξά, δελ κπνξεί λα ζηεξίδεηαη κνλάρα ζηελ πξνζσπηθφηεηα ηνπ επηρεηξεκαηία, αιιά απαηηείηαη αλαιπηηθφο επηρεηξεκαηηθφο ζρεδηαζκφο. Έλαο επηρεηξεκαηηθφο ζρεδηαζκφο νπζηαζηηθά απνηειεί κηα πξφβιεςε ηεο πνξείαο ηεο επηρείξεζεο ζην κέιινλ, φπνπ θπζηθά βαζίδεηαη ζε ππνζέζεηο. Απαηηεί γλψζεηο, εκπεηξία θαη ρξφλν. Με πην απιά ιφγηα, ν επηρεηξεκαηίαο ζηεξηδφκελνο ζηηο ππνζέζεηο πνπ έρεη θάλεη ζρεηηθά κε ηα πηζαλά ελδερφκελα θαη ηελ κειινληηθή πνξεία ηεο επηρεηξεκαηηθήο ηνπ ηδέαο, πξνγξακκαηίδεη θάζε ηνπ θίλεζε θαη πξνζδνθά νη ππνζέζεηο απηέο λα απνδεηρηνχλ ζσζηέο 40. Βεβαίσο πνιινί είλαη εθείλνη πνπ ζεσξνχλ φηη είλαη αδχλαηνλ λα θάλνπκε πξνβιέςεηο γηα ην κέιινλ κηαο επηρείξεζεο ζε κηα ζπλερψο κεηαβαιιφκελε θνηλσλία φπνπ ε ζπκπεξηθνξά ηνπ θαηαλαισηή είλαη απξφβιεπηε. 40 Κζφθσ Ν. Βαςίλθσ, Παπαηαχαρίου Πζτροσ (2009) 64

66 4.1 Οξηζκόο ηνπ Business Plan To business plan απνηειεί έλα ρξήζηκν εξγαιείν γηα θάζε επηρείξεζε πνπ ζέιεη λα εηζέιζεη ζε κηα αγνξά, έρεη σο ζηφρν λα δείμεη ζηνλ επηρεηξεκαηία ζε πνηα ζέζε βξίζθεηαη ε επηρείξεζε ηνπ ζηελ αγνξά, ζε πνηα ζέζε επηζπκεί λα ηελ νδεγήζεη θαη κε πνηεο ελέξγεηεο θαη θαηεπζχλζεηο ζα ην θαηαθέξεη. Σν business plan νπζηαζηηθά ρηίδεη ηελ επηρείξεζε πξνηνχ θαλ εηζρσξήζεη ζηελ αγνξά θαη ηελ θαζνδεγεί ζε ζέκαηα φπσο: Σε δηακφξθσζε ηζρπξήο δνκήο θαη ηελ νκαιή ιεηηνπξγία ηεο. Σε ιήςε απνθάζεσλ κε βάζε ηνπο ζηφρνπο πνπ έρνπλ ηεζεί πξνθαηαξθηηθά απφ ηνπο εκπιεθφκελνπο. Σελ πξνζέιθπζε πηζαλψλ επελδπηψλ, πνπ ζα ζηεξίμνπλ νηθνλνκηθά αιιά θαη ζπκβνπιεπηηθά ηελ επηρείξεζε 41. Σελ αλάιπζε θαη πεξηγξαθή ηεο αγνξάο (φπσο γηα παξάδεηγκα ηνλ αληαγσληζκφ θαη ηνπο πηζαλνχο πειάηεο) θαζψο θαη ηεο επηρείξεζεο. Σελ απνθπγή νιέζξησλ θηλδχλσλ θαη ιαζψλ πνπ ελδέρεηαη λα ζπλαληήζεη ζην κέιινλ. Σελ πξαγκαηνπνίεζε ησλ ζηφρσλ. Σνλ έιεγρν θαη ηε ζχγθξηζε ησλ ηειηθψλ θαη πξαγκαηηθψλ απνηειεζκάησλ θάπνησλ επηρεηξεζηαθψλ δξάζεσλ ζε ζρέζε κε εθείλσλ πνπ είραλ ππνζέζεη νη επηρεηξεκαηίεο πσο ζα πξνθχςνπλ, κφιηο θαηά ηελ ζπγγξαθή ηνπ business plan. Απηφ βεβαίσο ζα βνεζήζεη ηνλ επηρεηξεκαηία λα δηαπηζηψζεη εάλ νη αξρηθνί ηνπ ζηφρνη θαη ππνζέζεηο ήηαλ ξεαιηζηηθνί θαη ζα ηνπ επηηξέςεη είηε λα αλαζεσξήζεη είηε λα επηβεβαηψζεη θάπνηνπο απφ απηνχο. 4.2 Ζ δνκή ηνπ Business Plan πλήζσο ην business plan ρξεζηκνπνηείηαη γηα λα παξνπζηάζεη ζηνπο πηζαλνχο ρξεκαηνδφηεο ηελ επελδπηηθή πξφηαζε, γηα απηφ ζα πξέπεη λα ραξαθηεξίδεηαη απφ ξεαιηζηηθφηαηα, απιφηεηα, λα πξνθαιεί ην ελδηαθέξνλ ηνπ αλαγλψζηε ρσξίο αζθαιψο λα απνηειείηαη απφ ππεξβνιέο θη αλαθξίβεηεο θαη ηέινο λα είλαη εθηθηφ λα πξαγκαηνπνηεζεί. Θα πξέπεη κέζα ζε ιίγεο κνλάρα ζειίδεο λα παξνπζηάδνληαη νη 41 Χριςιμο υλικό για τθν ςυγκεκριμζνθ ενότθτα υπάρχει ςτο Κεφάλαιο 3, Χρθματοδότθςθ Επιχειριςεων. 65

67 ζθέςεηο, ην φξακα θαη νη ζηφρνη ηνπ επηρεηξεκαηία. ηελ πξνζπάζεηα κεξηθψλ λα παξνπζηάζνπλ ηελ εηθφλα θαη ηελ κειινληηθή πνξεία ηεο επηρείξεζεο ηνπο πην ξφδηλε ζε ζρέζε κε ηελ πξαγκαηηθφηεηα πξνθεηκέλνπ λα θιέςνπλ ηηο εληππψζεηο νδεγνχληαη ζε ππεξβνιέο θαη κε ξεαιηζηηθέο πξνβιέςεηο. Ζ δνκή ινηπφλ ελφο ζπλεζηζκέλνπ business plan απνηειείηαη απφ ηηο εμήο ελφηεηεο: 1. Μία Γεληθή Δηζαγσγή (Executive Summary). 2. Σελ Δζσηεξηθή Αλάιπζε ηεο Δπηρείξεζεο. 3. Σελ Αλάιπζε ηνπ Δμσηεξηθνχ Πεξηβάιινληνο ηεο Δπηρείξεζεο. 4. Σνλ Πξνζδηνξηζκφ, ηε ρεδίαζε θαη Τινπνίεζε ηεο ηξαηεγηθήο. 5. Σελ Οηθνλνκηθή Αλάιπζε ηεο Δπηρείξεζεο. 6. Σελ Πεξηγξαθή ησλ Κηλδχλσλ ηεο Δπηρείξεζεο. 7. Ο Δπίινγνο. Ζ θάζε ελφηεηα ρσξίδεηαη ζε επηκέξνπο θαηεγνξίεο, φπνπ θαη ζα ηηο αλαιχζνπκε Ζ Γεληθή Δηζαγωγή ελόο Business Plan ηελ εηζαγσγή ελφο business plan, ζα πξέπεη λα ππάξρεη ην εμψθπιιν, κία εηζαγσγηθή ζειίδα πνπ ζα πεξηέρεη θάπνηα ζηνηρεία γηα ηελ επηρείξεζε, φπσο ηα ηειέθσλα, ηηο δηεπζχλζεηο θηι θαη ην executive summary (δειαδή κία ζχλνςε φινπ ηνπ επηρεηξεκαηηθνχ ζρεδίνπ). Δπεηδή ε ζχλνςε απηή εηζάγεη ηνλ αλαγλψζηε ζην ηη πξφθεηηαη λα αθνινπζήζεη παξαθάησ, ζα πξέπεη λα είλαη ηδηαίηεξα θαινγξακκέλε θαη πξνζεγκέλε ψζηε λα πξνζειθχεη ην ελδηαθέξνλ ηνπ θαη λα ηνπ δίλεη ην θίλεηξν λα δηαβάζεη θαη ηελ ζπλέρεηα. ε απηή ηελ ελφηεηα ινηπφλ φ αλαγλψζηεο έρεη ηελ δπλαηφηεηα λα πάξεη κία πξφγεπζε ζρεηηθά κε ηνπο ζηφρνπο ηνπ επηρεηξεκαηία, ηελ γεληθή εηθφλα ηεο επηρείξεζεο θαη ηα αληαγσληζηηθά πιενλεθηήκαηα ηνπ πξντφληνο. Δπίζεο ζε απηφ ην ζεκείν γίλεηαη μεθάζαξν πνηνο είλαη ν ιφγνο ζπγγξαθήο ηνπ business plan, δειαδή αλ απνζθνπεί ζηελ πξνζέγγηζε επελδπηψλ γηα ρξεκαηνδφηεζε θαη ηη νηθνλνκηθά κεξίδηα πξνζδνθνχληαη Ζ Δζωηεξηθή Αλάιπζε ηεο Δπηρείξεζεο. ε απηή ηελ ελφηεηα ν επηρεηξεκαηίαο θαιείηαη λα θάλεη κία πην αλαιπηηθή πεξηγξαθή ηεο επηρείξεζεο ηνπ. Ζ ελφηεηα απηή ρσξίδεηαη ζηηο εμήο επηκέξνπο θαηεγνξίεο: 66

68 Ηζηνξηθφ ηεο Δπηρείξεζεο. Όξακα θαη ζηφρνη ηνπ επηρεηξεκαηία. Πξντφληα-Τπεξεζίεο. Πφξνη θαη ηθαλφηεηεο. Αλζξψπηλν δπλακηθφ. ε γεληθέο γξακκέο εδψ γίλεηαη κία πεξηγξαθή ηνπ ηζηνξηθνχ ηεο επηρείξεζεο, ησλ θπξηφηεξσλ επηηεπγκάησλ ηεο θαη πηζαλφηαηα λα γίλεη ρξήζε πηλάθσλ γηα ηελ θαιχηεξε αλάιπζε ηνπο. ηε ζπλέρεηα γίλεηαη ν θαζνξηζκφο θαη ε αλάιπζε ησλ βαζηθψλ ζηφρσλ ηεο επηρείξεζεο θαη εθηηκάηαη θαηά πφζν ζπκβαδίδνπλ κε ηζλ απνζηνιή ηεο εηαηξίαο. Πεξηγξάθνληαη ηα πξντφληα θαη νη ππεξεζίεο πνπ ζα πξνζθεξζνχλ απφ ηελ επηρείξεζε, θάπνηα ηερληθά ραξαθηεξηζηηθά ηνπο, πνηεο αλάγθεο ησλ θαηαλαισηψλ ηθαλνπνηνχληαη απφ ηελ παξαγσγή ηνπο θαη ηα ραξαθηεξηζηηθά εθείλα πνπ ηα θάλνπλ κνλαδηθά έλαληη ησλ ππνινίπσλ αληαγσληζηηθψλ πξντφλησλ. Δπηπιένλ, αλαιχνληαη νη ηθαλφηεηεο θαη νη πφξνη είηε πνπ δηαζέηεη ε επηρείξεζε είηε πνπ επηζπκεί λα αλαπηχμεη θαη κπνξνχλ λα ηεο πξνζθέξνπλ ην αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα πνπ αλαδεηά. Σέινο αλαπηχζζνληαη ζέκαηα αλζξψπηλνπ δπλακηθνχ φπσο γηα παξάδεηγκα πνηνη βξίζθνληαη ζην Γηνηθεηηθφ πκβνχιην ηεο επηρείξεζεο θαη ηη αξκνδηφηεηεο έρνπλ Ζ Αλάιπζε ηνπ Δμωηεξηθνύ Πεξηβάιινληνο ηεο Δπηρείξεζεο. ε απηή ηελ ελφηεηα γίλεηαη κία πεξηγξαθή ηεο αγνξάο θη φισλ ησλ παξαγφλησλ πνπ βξίζθνληαη ζην εμσηεξηθφ πεξηβάιινλ ηεο επηρείξεζεο θαη κπνξνχλ λα ηελ επεξεάδνπλ. ηελ ελφηεηα απηή αλαιχνληαη ζέκαηα φπσο: Ζ αλάιπζε ηνπ κνληέινπ ησλ Πέληε Γπλάκεσλ ηνπ Porter. Σα θαλάιηα δηαλνκήο. Οη ηάζεηο πνπ αλαπηχζζνληαη ζηνλ θιάδν. Οη παξάγνληεο πνπ νδεγνχλ ζηελ επηηπρία. ε γεληθέο γξακκέο ζηελ ελφηεηα απηήλ, γίλεηαη κία εθηελήο αλάιπζε ησλ Πέληε Γπλάκεσλ ηνπ Porter, φπνπ πεξηιακβάλεη ηελ αλάιπζε ησλ αληαγσληζηψλ ηεο επηρείξεζεο, ηεο δηαπξαγκαηεπηηθήο δχλακεο ησλ πξνκεζεπηψλ θαη ησλ αγνξαζηψλ 67

69 πνπ ππάξρνπλ ζηνλ θιάδν θαη ηεο απεηιήο πνπ πξνθχπηεη απφ ηελ είζνδν λέσλ επηρεηξήζεσλ θαη απφ ηελ παξαγσγή ππνθαηάζηαησλ αγαζψλ ζηελ αγνξά. Σα ζπκπεξάζκαηα απηήο ηεο αλάιπζεο θαλεξψλνπλ θαηά πφζν ν θιάδνο πνπ βξίζθεηαη ε επηρείξεζε είλαη ειθπζηηθφο, δειαδή αλ αμίδεη λα δξαζηεξηνπνηείηαη ζε απηφλ θη αλ ππάξρνπλ πεξηζψξηα θέξδνπο ή κείσζεο ηνπ θφζηνπο 42. ηε ζπλέρεηα αλαπηχζζνληαη ζέκαηα φπσο ηα θαλάιηα δηαλνκήο, δειαδή ησλ ηξφπσλ κε ηνπο νπνίνπο ζα θζάζνπλ ηα δηάθνξα αγαζά ζηνλ πειάηε. Δπίζεο επηζεκαίλνληαη νη λέεο ηάζεηο πνπ έρνπλ αλαπηπρζεί ζηνλ θιάδν θαη ηη κπνξνχλ απηέο λα πξνζθέξνπλ. Σέινο έρνληαο αλαιχζεη φια ηα πξνεγνχκελα, επηζεκαίλνληαη θαη νη παξάγνληεο εθείλνη πνπ κπνξνχλ λα νδεγήζνπλ ηελ επηρείξεζε ζηελ επηηπρία θαη θπζηθά εμεηάδεηαη αλ ππάξρνπλ νη απαηηνχκελεο ηθαλφηεηεο απφ ηνπο εξγαδνκέλνπο πνπ ζα κπνξέζνπλ λα ηνπο εθκεηαιιεπζνχλ θαηάιιεια Πξνζδηνξηζκόο, ρεδίαζε θαη Τινπνίεζε ηεο ηξαηεγηθήο. ε απηή ηελ ελφηεηα, έρνληαο αλαιχζεη εζσηεξηθά θη εμσηεξηθά κία εηαηξία, επηρεηξνχκε λα αλαιχζνπκε ηηο κειινληηθέο ζηξαηεγηθέο πνπ ζα αθνινπζήζνπλ. Ζ ελφηεηα ινηπφλ ρσξίδεηαη ζηηο εμήο επηκέξνπο θαηεγνξίεο: ηελ Αλάιπζε SWOT. ηελ Αληαγσληζηηθή ηξαηεγηθή. ην Marketing Plan. ηε ηξαηεγηθή ησλ Πσιήζεσλ, ησλ Αλζξσπίλσλ Πφξσλ, Υξεκαηννηθνλνκηθψλ θαη Παξαγσγήο. Γεληθά ινηπφλ, ζε απηφ ην ζεκείν ν επηρεηξεκαηίαο είλαη ζε ζέζε λα αλαιχζεη ζην business plan ηνπ, ηηο δπλάκεηο, ηηο αδπλακίεο, επθαηξίεο αιιά θαη ηηο απεηιέο πνπ ππάξρνπλ ζηελ επηρείξεζε ηνπ, ε νπνία είλαη ε γλσζηή καο απφ ην πξψην θεθάιαην αλάιπζε SWOT.Με βάζε ινηπφλ ηελ αλάιπζε απηή ν επηρεηξεκαηίαο είλαη ζε ζέζε λα επηιέμεη ηελ ζηξαηεγηθή εθείλε, πνπ ζα ηνπ πξνζθέξεη αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα έλαληη ησλ ππνινίπσλ ζην θιάδν. Δπνκέλσο παξνπζηάδνληαη νη επηιερζείζεο ζηξαηεγηθέο, φπσο ε ηξαηεγηθή ηνπ Μάξθεηηλγθ ζηελ νπνία επηζεκαίλνληαη ζέκαηα ζρεηηθά κε ηελ ζπκπεξηθνξά ηνπ πειάηε, ην πξντφλ, ηε ηηκή, 42 Χριςιμο υλικό για τθν ςυγκεκριμζνθ ενότθτα υπάρχει ςτο Κεφάλαιο 1.7, Σο Μοντζλο των 5 Δυνάμεων Σου Porter. 68

70 ηελ δηαλνκή θαη ηελ πξνψζεζε, ε ηξαηεγηθή ησλ Πσιήζεσλ φπνπ παξνπζηάδεηαη πνηα ήηαλ ε πνξεία ησλ πσιήζεσλ ηα πξνεγνχκελα έηε θαη πνηα πξνβιέπεηαη λα είλαη ζην κέιινλ θαη ηέινο πεξηγξάθνληαη νη ηξαηεγηθέο ησλ Αλζξσπίλσλ Πφξσλ, ησλ Υξεκαηννηθνλνκηθψλ θαηλ ηεο Παξαγσγήο πνπ ζα πινπνηεζνχλ απφ ηελ επηρείξεζε Οηθνλνκηθή Αλάιπζε Ίζσο ηελ πην ζεκαληηθή ελφηεηα ηνπ επηρεηξεζηαθνχ ζρεδηαζκνχ απνηειεί ε παξνπζίαζε ηεο Υξεκαηννηθνλνκηθήο θαηάζηαζεο ηεο επηρείξεζεο αιιά θαη ε πξφβιεςε ησλ νηθνλνκηθψλ ηεο πξννπηηθψλ ζην κέιινλ. Δίλαη αλαγθαίν ηα νηθνλνκηθά ζηνηρεία λα αληαπνθξίλνληαη φζν ην δπλαηφλ πεξηζζφηεξν ζηελ πξαγκαηηθφηεηα θαη λα κελ είλαη θνπζθσκέλα, θαζψο εθείλα είλαη πνπ ζα εθηηκήζνπλ ηελ αμία ηεο εηαηξίαο. Οη ππνθαηεγνξίεο ηεο ελφηεηαο απηήο είλαη νη εμήο: Ο Ηζνινγηζκφο. Ζ αλάιπζε ησλ Υξεκαηνξξνψλ. Ζ θαηάζηαζε απνηειεζκάησλ ρξήζεο. Ζ αλάιπζε ηνπ Νεθξνχ εκείνπ. Αξρηθά, κε ηνλ ηζνινγηζκφ πεξηγξάθεηαη γηα θάπνηα ζπγθεθξηκέλε ζηηγκή ε νηθνλνκηθά αμία ηεο επηρείξεζεο (ελεξγεηηθφ θαη παζεηηθφ ηεο επηρείξεζεο). Μέζσ ηεο αλάιπζεο ησλ Υξεκαηνξξνψλ δηαπηζηψλεηαη θαηά πφζν ε επηρείξεζε δηαζέηεη ξεπζηφηεηα θαη θάλεη μεθάζαξν αλ ρξεηάδεηαη εμσηεξηθή ρξεκαηνδφηεζε. ηελ ζπλέρεηα παξνπζηάδνληαη ηα θέξδε, νη δεκίεο, ηα έζνδα θαη ηα έμνδα γηα δεδνκέλε πεξίνδν. Σέινο κε ηελ αλάιπζε ηνπ λεθξνχ ζεκείνπ, ππνινγίδεηαη ν φγθνο ησλ πσιήζεσλ πνπ απαηηνχληαη γηα κηα επηρείξεζε, πξνθεηκέλνπ ην ζπλνιηθφ εηζφδεκα λα είλαη ίζν κε φια ηα θφζηε ηεο επηρείξεζεο Πεξηγξαθή θηλδύλωλ ηελ ελφηεηα απηή δηεξεπλψληαη νη βαζηθνί θίλδπλνη πνπ κπνξεί λα πξνθχςνπλ ζηνλ θιάδν, φπσο ππνθαηάζηαηα πξντφληα ή επνρηθφηεηα ησλ αγαζψλ θαη κε πνηφλ ηξφπν 43 Παπαδάκθσ Β., (2002). 69

71 είλαη δπλαηφλ λα επηδξάζνπλ πάλσ ζηελ επηρείξεζή καο. Δπίζεο, κπνξεί λα γίλεη κηα κειέηε σο πξνο ηα ελαιιαθηηθά ζελάξηα θαη ηνπο ηξφπνπο αληηκεηψπηζεο ησλ θηλδχλσλ Δπίινγνο Σέινο ν ζπγγξαθέαο θαιείηαη λα παξνπζηάζεη ηα βαζηθφηεξα ζηνηρεία ηνπ επηρεηξεζηαθνχ ηνπ ζρεδίνπ ζε κνξθή πεξίιεςεο θαη λα ηεθκεξηψζεη γηαηί ζεσξεί πσο έρεη αμία ην ζρέδηφ ηνπ λα γίλεη πξάμε. 70

72 ΚΔΦΑΛΑΗΟ 5: ΝΔΟΦΤΔΗ ΔΠΗΥΔΗΡΖΔΗ Δηζαγωγή Σα ηειεπηαία ρξφληα ιφγσ ηεο ξαγδαίαο έθξεμεο ηεο ηερλνινγίαο, ησλ απμεκέλσλ αλαγθψλ ησλ θαηαλαισηψλ θαη θπζηθά ηεο νηθνλνκηθήο θξίζεο πνπ δπζρεξαίλεη ην ηνπίν ησλ επηρεηξήζεσλ έρεη πξνθχςεη ε αλάγθε εμέιημεο ηεο επηρείξεζεο. Μία ζχγρξνλε επηρείξεζε ε νπνία ζα πξνζπαζεί ζπλερψο λα θαηλνηνκήζεη θαη λα αλαπηπρζεί ηαρχηαηα. Απηέο είλαη γλσζηέο ζήκεξα σο λενθπείο επηρεηξήζεηο (Startups), νη νπνίεο βξίζθνληαη ζηα αξρηθά ζηάδηα ησλ εξγαζηψλ ηνπο θαη δξαζηεξηνπνηνχληαη θπξίσο ζηνπο ηνκείο ηεο ηερλνινγίαο. Οη Startups πξσηνεκθαλίζηεθαλ ζηα ηέιε ηεο δεθαεηίαο ηνπ 70 θαη αζρνινχληαλ κε ηελ παξαγσγή ειεθηξνληθψλ ζπζθεπψλ, φπσο κηθξνεπεμεξγαζηέο θαη ςεθηνπνηεκέλα θπθιψκαηα (hardware). ηε ζπλέρεηα, ζηα ηέιε ηεο δεθαεηίαο ηνπ 1980, εκθαλίδνληαη startups εηαηξείεο λα παξάγνπλ ηππνπνηεκέλα πξνγξάκκαηα θαη ιεηηνπξγηθά ζπζηήκαηα (software). ηα ηέιε ηεο δεθαεηίαο ηνπ 1990, ην hardware θαη ην software ζπγθιίλνπλ κέζσ ηνπ Γηαδηθηχνπ ζε έλα ζπγθεθξηκέλν πξφηππν εηαηξεηψλ, πνπ είλαη γλσζηέο σο «Dotcom» εηαηξείεο. Απφ ηφηε, ε έλλνηα ηεο λενθπνχο επηρείξεζεο γίλεηαη επξέσο γλσζηή θαη ρξεζηκνπνηείηαη γηα λα νλνκάζεη ην λέν απηφ είδνο επηρείξεζεο. Δηδηθφηεξα, ε ρξεκαηνδφηεζε ησλ startups είλαη ηδηαηηέξσο θαηλνηφκνο δηαδηθαζία. Σα ρξεκαηηθά θεθάιαηα πνπ νλνκάδνληαη «Seed Capital» ρξεζηκνπνηνχληαη γηα ηε ρξεκαηνδφηεζε δξαζηεξηνηήησλ θαηά ην ζηάδην ηεο εθθίλεζεο, πξηλ απφ ηελ έλαξμε ηεο παξαγσγήο (φπσο έξεπλα θη αλάπηπμε, κειέηεο αγνξάο, θ.ιπ.). Ζ ρξεκαηνδφηεζε παξέρεηαη απφ εμεηδηθεπκέλνπο θεθαιαηνχρνπο, φπσο Δπηρεηξεκαηηθνχο Αγγέινπο, Venture Capitalists θ.ιπ. Όπσο πνιχ αλαιπηηθφηεξα είδακε ζην Σξίην Κεθάιαην 44 απηνί νη επελδπηέο απνθαζίδνπλ λα ρξεκαηνδνηήζνπλ ειπηδνθφξεο επηρεηξήζεηο, κε ηαρεία θαη δπλακηθή αλάπηπμε θαη πςειή αλακελφκελε απφδνζε. Μφιηο ινηπφλ ην business plan πείζεη ηνπο επελδπηέο θαη κπνξεί λα ηεζεί ζε ιεηηνπξγία ηφηε κπνξνχκε λα πνχκε φηη γελληέηαη ε startup. 44 Χριςιμο υλικό για τθν ςυγκεκριμζνθ ενότθτα υπάρχει ςτο Κεφάλαιο 3.1, Σρόποι Χρθματοδότθςθσ 71

73 5.1 Βαζηθέο έλλνηεο θαη θαζνξηζκόο ηωλ όξωλ Οη Startups αλαθέξνληαη ζε κηα ζπγθεθξηκέλε κνξθή επηρεηξήζεσλ: πξφθεηηαη γηα λέεο, κηθξέο επηρεηξήζεηο ζηα πξψηκα ζηάδηα ηνπο, πνπ δξαζηεξηνπνηνχληαη θπξίσο ζε ηνκείο κε ην πςειφηεξν επίπεδν πξσηνπνξηαθήο θαηλνηνκίαο θαη ηερλνινγίαο. Έρνπλ δεκηνπξγήζεη έλα αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα ιεηηνπξγψληαο ζε κηθξέο, δεκηνπξγηθέο θαη πςειήο εμεηδίθεπζεο νκάδεο. Οη Startups ζεσξείηαη φηη δηαζέηνπλ ην ζηνηρείν εθείλν πνπ επηηαρχλεη ηελ θαηλνηνκία, ηηο εθεπξέζεηο, θαη ηελ αλάιεςε θηλδχλσλ. Καηά ζπλέπεηα, νη λενζχζηαηεο απηέο επηρεηξήζεηο ζεσξνχληαη ηδηαίηεξα δπλακηθέο, πξνζαλαηνιηζκέλεο ζηελ αλάπηπμε θαη ζηελ επίηεπμε θέξδνπο 45. Οη λενθπείο επηρεηξήζεηο (startup) ζεσξνχληαη ζηνλ ηνκέα ηεο επηρεηξεζηαθήο έξεπλαο σο κία πνιχπιεπξε θαη ηαπηφρξνλα αφξηζηε έλλνηα, πνπ απνηειείηαη απφ κηα αιιειεπίδξαζε δηαδνρηθψλ δξάζεσλ, φπσο γηα παξάδεηγκα ηελ εηζαγσγή θαηλνηφκσλ ηδεψλ θαη ηελ αμηνπνίεζε λέσλ επθαηξηψλ, ρξεζηκνπνηψληαο ηηο πην πξσηνπνξηαθέο ηερλνινγίεο γηα ηελ εθαξκνγή ηνπο θαη ζπγθεληξψλνληαο έκπεηξα ζηειέρε γηα ηελ ζηειέρσζε κηαο εμεηδηθεπκέλεο νκάδαο. Απηέο νη θηλήζεηο είλαη ελζσκαησκέλεο ζηελ θνπιηνχξα, ηελ ηερλνινγία, θαη ηηο ππνδνκέο ηνπ εμσηεξηθνχ θαη ηνπ εζσηεξηθνχ πεξηβάιινληνο ηεο. Οη δξάζεηο απηέο, ζηε ζπλέρεηα, επαλαιακβάλνληαη ζηε δνκή, ηηο δηαδηθαζίεο θαη ηελ θαζεκεξηλή δσή κηαο λενθπνχο επηρείξεζεο. Οη λενθπείο επηρεηξήζεηο ζεσξνχληαη αξθεηά ππνζρφκελεο ζην ρψξν ησλ επηρεηξήζεσλ, θαη σο εθ ηνχηνπ παξαθνινπζνχληαη ηδηαηηέξσο θη έρνπλ γίλεη έλα πνιπζπδεηεκέλν ζέκα κεηαμχ νηθνλνκνιφγσλ, εξεπλεηψλ θαη επηρεηξεκαηηψλ. ε καθξννηθνλνκηθφ επίπεδν, απηφ ην είδνο λεντδξπφκελσλ επηρεηξήζεσλ αλαγλσξίδεηαη σο έλα ζεκαληηθφ κέζν γηα ηελ αλάπηπμε ηεο νηθνλνκίαο κηαο ρψξαο, κέζσ ηεο εηζαγσγήο θαηλνηνκίαο, πξσηνηππίαο, θαη αχμεζεο ηνπ αξηζκνχ ησλ παηεληψλ ζηελ πεξηνρή. Καηά ζπλέπεηα, δεκηνπξγνχλ λέεο ζέζεηο εξγαζίαο γηα ηνπο επαγγεικαηίεο θαη ηνπο εηδηθνχο, θαζψο θαη ζέζεηο εξγαζίαο πνπ επλννχλ ηελ θαηλνηνκία θαη ηε ρξήζε πξνεγκέλεο ηερλνινγίαο. ε κηθξννηθνλνκηθφ επίπεδν, νη λεντδξπφκελεο επηρεηξήζεηο ζεσξνχληαη σο πξσηαξρηθή πξνυπφζεζε γηα ηελ παξαγσγή πινχηνπ θαη ηελ πξνψζεζε ηεο ηερλνγλσζίαο θαη απνηεινχλ ην πξφηππν ηεο επηρείξεζεο πνπ δηακνξθψλεη παγθφζκηεο επηηπρεκέλεο εηαηξείεο. Έηζη νη λενθπείο επηρεηξήζεηο 45 Carayannis Elias G. (2013) 72

74 ραίξνπλ κεγάιεο εθηίκεζεο. Παξάιιεια, φκσο είλαη γλσζηφ φηη αληηκεησπίδνπλ πςειφηεξα πνζνζηά απνηπρίαο. Απφ ηελ κία πιεπξά, θάπνηνο ζα κπνξνχζε λα παξαηεξήζεη ηηο δηαξθείο αλαηαξάμεηο πνπ ελδέρεηαη λα ππάξρνπλ θαηά ηε ιεηηνπξγία κηαο startup, θαζψο θαη ηε κεγάιε πηζαλφηεηα απνηπρίαο θαη δηαθνπήο ηεο ιεηηνπξγίαο ηεο, ελψ απφ ηελ άιιε δελ είλαη θαη ιίγεο νη ηζηνξίεο λενζχζηαησλ επηρεηξήζεσλ φπσο ε Apple, ε Google, ην Facebook, νη νπνίεο ζήκεξα αμίδνπλ εθαηνκκχξηα. Φαίλεηαη ινηπφλ πσο ν ζπλδπαζκφο απηψλ ησλ δχν αληηθαηηθψλ θαηαζηάζεσλ δεκηνπξγεί κία αηκφζθαηξα ζηελ νπνία ε ίδξπζε κηαο ηέηνηαο επηρείξεζεο ζαθψο θαη είλαη επηθίλδπλε θαη αβέβαηε, αιιά ηελ ίδηα ζηηγκή είλαη ειπηδνθφξα θαη ζπλαξπαζηηθή. Οη έξεπλεο γεληθά δείρλνπλ φηη νη πεξηζζφηεξνη λένη ζήκεξα θηινδνμνχλ λα ηδξχζνπλ ηελ δηθή ηνπο startup. Ωζηφζν, ν απνθιεηζηηθφο πξνζαλαηνιηζκφο θαη ζθνπφο κηαο startup λα θηάζεη ζην πςειφηεξν επίπεδν θαηλνηνκίαο ελδέρεηαη λα νδεγήζεη ζε δχν δηαθνξεηηθέο θαηαζηάζεηο: ε έιιεηςε ησλ πφξσλ, ηεο εκπεηξίαο, ησλ δηθηχσλ θαη ηεο θήκεο ησλ startups ζηελ αγνξά, πνπ απνιακβάλνπλ θπξίσο νη κεγαιχηεξεο θαη πην θαζηεξσκέλεο επηρεηξήζεηο, δελ ηνπο επηηξέπνπλ λα δεκηνπξγήζνπλ ηνπο απαηηνχκελνπο πφξνπο πνπ λα ηαηξηάδνπλ θαιχηεξα ζηηο αλάγθεο ησλ πειαηψλ θαη λα νηθνδνκήζνπλ έλα βηψζηκν αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα. Ωο εθ ηνχηνπ, ην πξνθαηαξθηηθφ θαη θχξην πιενλέθηεκα κηαο startup, δειαδή ε αλάπηπμε ηεο θαηλνηνκίαο, κπνξεί ηειηθά λα είλαη αληηπαξαγσγηθφ θαη λα νδεγήζεη αθφκε θαη ζηε δηαθνπή ηεο ιεηηνπξγίαο ηεο. Ζ δεχηεξε πεξίπησζε αθνξά ηηο επέιηθηεο εζσηεξηθέο δνκέο θαη δηεξγαζίεο πνπ επηθξαηνχλ ζε κηα startup, νη νπνίεο είλαη απνηέιεζκα ηνπ κεγέζνπο ηεο θαη ηνπ ζηαδίνπ ζην νπνίν βξίζθεηαη. Έηζη, ζε ζρέζε κε ηηο ήδε κεγαιχηεξεο ππάξρνπζεο επηρεηξήζεηο, κηα κηθξή λενθπήο επηρείξεζε πεξηνξίδεηαη ιηγφηεξν απφ εζσηεξηθέο ξνπηίλεο, κπνξεί λα ρξεζηκνπνηήζεη πεξηζζφηεξεο δπλαηφηεηεο πξνζαξκνζηηθφηεηαο θαη κπνξεί σο εθ ηνχηνπ πην γξήγνξα λα πξνζαξκνζηεί ζηηο λέεο ζπλζήθεο. Απηφ νδεγεί ζηε ρξήζε ζηξαηεγηθψλ θαη πξαθηηθψλ πνπ κπνξνχλ πην εχθνια λα πξνσζήζνπλ ηελ θαηλνηνκία θαη λα νδεγήζνπλ ζηελ απφθηεζε αληαγσληζηηθνχ πιενλεθηήκαηνο 46. ε απηφ ην ζεκείν είλαη ζεκαληηθφ λα εξεπλήζνπκε πην αλαιπηηθά 46 Reynolds (

75 πνηα είλαη ηα ζηνηρεία εθείλα πνπ απμάλνπλ ηηο πηζαλφηεηεο επηηπρίαο κηαο startup επηρείξεζεο. 5.2 Βαζηθά ζηνηρεία κίαο επηηπρεκέλεο Startup Ζ πηζαλφηεηα επηηπρίαο εμαξηάηαη απφ θάπνηνπο επηρεηξεκαηηθνχο παξάγνληεο, φπσο γηα παξάδεηγκα ηηο πξνζσπηθέο ηθαλφηεηεο ηνπ επηρεηξεκαηία, ηελ παξνπζία κηαο πνιιά ππνζρφκελεο επθαηξίαο, ηε δεκηνπξγία πφξσλ θαη εηαηξηθψλ ζρέζεσλ, ζε ζπλδπαζκφ κε έλα πςειφηεξν βαζκφ θαηλνηνκίαο, θξεζθάδαο, θαη ηερλνγλσζίαο ζε ζρέζε κε ηελ παξαδνζηαθή βηνκεραλία. O Michael A. Cusumano 47 θαζεγεηήο ζην ΜΗΣ, ζε πξφζθαην άξζξν ηνπ αλαθέξεη φηη νη επηηπρεκέλεο startups είλαη ζπάληεο, θαη εθείλεο πνπ θαηαθέξλνπλ λα κπνπλ ζην Υξεκαηηζηήξην θαη παξνπζηάζνπλ ηζρπξά νηθνλνκηθά απνηειέζκαηα, φπσο ε εηαηξία Facebook, είλαη αθφκα ιηγφηεξεο. Πξφζθαηεο έξεπλεο ηνπ Harvard Business School δείρλνπλ φηη κφιηο ην 25% ησλ λενζχζηαησλ επηρεηξήζεσλ επηηπγράλνπλ λα επηβηψζνπλ θαη λα αλαπηπρζνχλ 48. Βάζε ινηπφλ κίαο πνιχρξνλεο κειέηεο λενθπψλ επηρεηξήζεσλ ν ζπγθεθξηκέλνο θαζεγεηήο αλαιχεη ηα βαζηθά ζηνηρεία επηηπρίαο ηα νπνία είλαη ηα εμήο Μία ιζσςπή επισειπημαηική ομάδα. Οη επελδπηέο επηρεηξεκαηηθψλ θεθαιαίσλ (Venture Capitalists) θπξίσο επελδχνπλ ζε αλζξψπνπο, δειαδή ζηνλ επηρεηξεκαηία ή ζηελ επηρεηξεκαηηθή νκάδα θαη αθνινχζσο ζε ηδέεο. Μεξηθνί αληηζηξέθνπλ απηή ηελ ζεηξά, επελδχνληαο ζε θαιέο ηδέεο παξά ζε δπλαηέο νκάδεο. Μία θαιή ηδέα φπσο κηα λέα ηερλνινγία πνπ κπνξεί λα είλαη πνιχ ζεκαληηθή γηα ην κέιινλ ράλεη ηελ αμία ηεο φηαλ πιαηζηψλεηαη απφ κηα νκάδα αλίθαλε λα εθηειέζεη ην ζρέδην απνηειεζκαηηθά. Μηα ηζρπξή νκάδα κε ην ζσζηφ επίπεδν εκπεηξίαο θαη εμεηδίθεπζεο θαηαιήγεη λα είλαη ην θιεηδί επηηπρίαο ζε θάζε πεξίπησζε 49. Μια ελκςζηική αγοπά. Όπσο αλαιχζακε θαη ζην Κεθάιαην 1,ην ππφδεηγκα ησλ πέληε δπλάκεσλ ηνπ Porter είλαη έλα εξγαιείν πνπ εμαζθαιίδεη φηη νη νηθνλνκηθέο αξρέο ρξεζηκνπνηνχληαη ζπζηεκαηηθά γηα ηελ αμηνιφγεζε ελφο θιάδνπ θαη ηελ πηζαλή εμέιημε ηνπ. Μηα αγνξά ζεσξείηαη ειθπζηηθή φηαλ είλαη ηαρέσο αλαπηπζζφκελε, επηθεξδήο γηα λέεο επηρεηξήζεηο αιιά 47 M. A. Cusumano (2004) 48 Gage (2012) 49 Cusumano Michael A. (2010) 74

76 παξάιιεια ηα εκπφδηα εηζφδνπ λέσλ αληαγσληζηψλ ζηελ αγνξά ζηελ νπνία ε επηρείξεζε έρεη ήδε εηζέιζεη είλαη πςειά 50.πρλά ν επηρεηξεκαηίαο θάλεη ην ιάζνο λα ζεσξεί σο επθαηξία κηα κεγάιε αγνξά, ζεσξψληαο φηη ηνπ αξθεί κφιηο ην 1% ηεο αγνξάο ψζηε ε επηρείξεζε ηνπ λα είλαη βηψζηκε. Σν κέγεζνο κηαο αγνξάο απφ κφλν ηνπ δελ θάλεη κηα αγνξά ειθπζηηθή. Οη παξάγνληεοδπλάκεηο πνπ αλαιχζεθαλ απφ ηνλ Porter είλαη πην ζεκαληηθνί. Ένα ακαηαμάσηηο νέο πποφόν ή ςπηπεζία. Έλα πξντφλ ή κηα ππεξεζία κπνξεί γηα κηα κεξίδα θαηαλαισηψλ λα είλαη ηφζν απαξαίηεηε πνπ ζρεδφλ απηνί λα είλαη αλαγθαζκέλνη λα ην απνθηήζνπλ. Οξηζκέλνη επηρεηξεκαηίεο έρνπλ κηα ηφζν βαζηά εμνηθείσζε κε ηελ αγνξά ζηελ νπνία βξίζθνληαη ψζηε είλαη ζε ζέζε λα πξνζδηνξίζνπλ ηηο αλάγθεο πνπ δελ έρνπλ ηθαλνπνηεζεί ή δελ ηθαλνπνηνχληαη επαξθψο. Βέβαηα γηα λα δηαπηζησζεί ε αμία ελφο πξντφληνο ή ππεξεζίαο γηα έλαλ θαηαλαισηή δελ αξθεί κφλν ην έλζηηθην ηνπ επηρεηξεκαηία. Απαηηνχληαη πνζνηηθά θαη πνηνηηθά ζηνηρεία πνπ λα θαηαδεηθλχνπλ ηα νθέιε ηνπ λένπ πξντφληνο ή ππεξεζίαο, θαζψο θαη ηη είλαη πξφζπκνη λα πιεξψζνπλ νη δπλεηηθνί ρξήζηεο γηα λα ην πάξνπλ. Ζ αμία απηή γηα ηνπο πειάηεο, ηειηθά, εμαξηάηαη απφ ην ηη αληαγσληζηηθά ή ππνθαηάζηαηα πξντφληα θαη ππεξεζίεο είλαη δηαζέζηκα θαη ζε πνηα ηηκή. Οξηζκέλεο startups εηζέξρνληαη ζε κηα αγνξά κε έλα πξντφλ ή κηα ππεξεζία πνπ είλαη θζελφηεξα αιιά ιηγφηεξν ιεηηνπξγηθά απφ απηά πνπ πξνζθέξνπλ νη ήδε κεγάιεο ππάξρνπζεο επηρεηξήζεηο. Απηή ε λέα πξνζθνξά κπνξεί λα θαίλεηαη φηη πξνζθέξεη κηθξή αμία ζηνπο θαηαλαισηέο, αιιά απηή ε αμηνιφγεζε κπνξεί λα είλαη παξαπιαλεηηθή. Ο Clayton Christensen ζην βηβιίν ηνπ, The Innovator s Dilemma 51 αλαιχεη ην ζπγθεθξηκέλν είδνο ησλ επθαηξηψλ θαη ησλ απεηιψλ ησλ κεγάισλ επηρεηξήζεσλ πνπ επηθεληξψλνληαη ππεξβνιηθά ζηνπο πθηζηάκελνπο πειάηεο ηνπο θαη απνηπγράλνπλ λα αλαγλσξίζνπλ ηελ απεηιή ησλ λέσλ ηερλνινγηψλ, ππεξεζηψλ ή επηρεηξεκαηηθψλ κνληέισλ ησλ κηθξφηεξσλ επηρεηξήζεσλ πνπ είλαη αξρηθά θαηψηεξα αιιά ε βειηίσζε ηνπο είλαη αζηξαπηαία. Ιζσςπή απόδειξη ενδιαθέπονηορ ηυν πελαηών. Οη ηδξπηέο ησλ startups πξέπεη λα πείζνπλ ηνπο επελδπηέο φηη νη πξαγκαηηθνί πειάηεο είλαη πξφζπκνη 50 Χριςιμο υλικό για τθν ςυγκεκριμζνθ ενότθτα υπάρχει ςτο Κεφάλαιο 1.7, Σο Μοντζλο των 5 Δυνάμεων Σου Porter. 51 Clayton M. Christensen (1988) 75

77 λα αγνξάζνπλ ην λέν πξντφλ ή ππεξεζία. Οη πεξηζζφηεξνη επηρεηξεκαηίεο ππνηηκνχλ ην πφζν δχζθνιν ζα είλαη λα ην πνπιήζνπλ πέξα απφ ην ζηελφ ηνπο θχθιν φπσο νηθνγέλεηα θαη θίινπο. Μηα πξψηκε έθδνζε ηνπ πξντφληνο, ε νπνία ζα ιεηηνπξγήζεη πηινηηθά πνπ ζα απεηθνλίδεη πψο ην πξντφλ ζα δνπιεχεη ζε κειινληηθέο πξαγκαηηθέο ζπλζήθεο αγνξάο, ζα επηηξέςεη απφ ηελ κία ζηνπο πηζαλνχο λένπο πειάηεο λα ην γλσξίζνπλ θαη απφ ηελ άιιε ζηνλ επηρεηξεκαηία λα δηαπηζηψζεη απφ ηα κελχκαηα ησλ πειαηψλ αλ ην πξντφλ ηνπ έρεη πξννπηηθέο ψζηε λα επηηχρεη. Οη επηρεηξήζεηο πνπ πξνζπαζνχλ λα πξνζειθχζνπλ πειάηεο θαη επελδπηέο ρσξίο ηελ πηινηηθή πξνψζεζε ελφο κε ηειεηνπνηεκέλνπ πξντφληνο ζπλεζίδνπλ λα αληηκεησπίδνπλ δπζθνιίεο Τπήξμε ινηπφλ ε αλάγθε δεκηνπξγίαο κηαο λέαο κεζνδνινγίαο γηα ηελ ίδξπζε κηαο startup θαηά ηελ νπνία ν πηζαλφο πειάηεο ζα έρεη άκεζν θαη ζπνπδαίν ξφιν ζηελ δηακφξθσζε ηνπ λένπ πξντφληνο. ηελ ζπλέρεηα ηνπ θεθαιαίνπ ζα έρνπκε ηελ δπλαηφηεηα λα αλαιχζνπκε ηελ λέα απηή κεζνδνινγία γλσζηή θη σο Lean Startup Methodology. Ξεπεπνώνηαρ ηην έλλειτη αξιοπιζηίαρ. Λέγνληαο έιιεηςε αμηνπηζηίαο ελλννχκε ηνλ θφβν ησλ πειαηψλ φηη ην λέν επηρεηξεκαηηθφ εγρείξεκα κπνξεί λα απνηχρεη, αθήλνληαο ηνλ αγνξαζηή ρσξίο ηερληθή ππνζηήξημε ή κηα κειινληηθή παξαγσγή θαη αλαβάζκηζε ηνπ πξντφληνο. Γεδνκέλνπ φηη νη πεξηζζφηεξεο επηρεηξήζεηο απνηπγράλνπλ ζην μεθίλεκα ηνπο απηφο ν θφβνο είλαη πξαγκαηηθφο. Δίλαη ινηπφλ εχθνιν γηα ηνπο πειάηεο λα πξνηηκήζνπλ λα αγνξάζνπλ έλα πξντφλ κηαο πθηζηάκελεο κεγάιεο επηρείξεζεο, αθφκε θη αλ πνηνηηθά είλαη θαηψηεξν ή πην αθξηβφ. Μηα λενζχζηαηε εηαηξεία πξέπεη λα πξνζειθχζεη ηνπο πξψηνπο πειάηεο νη νπνίνη ζα ρξεζηκεχνπλ σο ζηνηρεία αλαθνξάο γηα ηελ πξνζέιθπζε λέσλ πειαηψλ. Ωζηφζν αλαθέξακε θαη πξνεγνπκέλσο νη λένη πειάηεο δπζθνιεχνληαη ζπλήζσο λα εκπηζηεπηνχλ κηα κηθξή λενζχζηαηε επηρείξεζε εθηφο θη αλ εθείλε δηαζέηεη επαξθή θεθάιαηα ψζηε λα αληέμεη γηα κηα κεγάιε ρξνληθή πεξίνδν. Δπεηδή ινηπφλ ε έιιεηςε αμηνπηζηίαο κπνξεί λα απνηειέζεη ηελ πην θνηλή αηηία απνηπρίαο γηα ηηο λενζχζηαηεο επηρεηξήζεηο, απαηηείηαη λα εθηειέζνπλ θάπνηεο δηνξζσηηθέο θηλήζεηο. Αξρηθά κπνξνχλ λα πξνζθέξνπλ κεγάιεο εθπηψζεηο γηα λα 52 Roberts, E.B. (1991) 53 Roberts, E.B. and Eesley (2011) 76

78 πξνζειθχζνπλ ηνπο πξψηνπο πειάηεο. ηελ ζπλέρεηα ζα κπνξνχζαλ λα παξαθηλήζνπλ ηνπο επελδπηέο, ηνπο ζπκβνχινπο, θαζψο θαη ηα κέιε ηνπ δηνηθεηηθνχ ζπκβνπιίνπ λα δείμνπλ φηη αθφκα θαη ζην μεθίλεκα ηεο απνηειεί κηα βηψζηκε επηρείξεζε. Σέινο ε λενζχζηαηε επηρείξεζε ζα κπνξνχζε λα παξάγεη έλα πξντφλ ή λα πξνζθέξεη κηα ππεξεζία κε ηέηνην ηξφπν ψζηε νη πειάηεο λα κείλνπλ άκεζα ηθαλνπνηεκέλνη θαη έηζη λα κελ ρξεηάδεηαη ν επηρεηξεκαηίαο λα αλεζπρεί γηα ηελ επηβίσζε ηεο επηρείξεζεο ηνπ. Επίδειξη έγκαιπηρ ανάπηςξηρ και κέπδοςρ. Πνιινί επελδπηέο ζέινπλ λα μέξνπλ ήδε απφ ηελ ίδξπζε ηεο λέαο επηρείξεζεο πσο ζθνπεχεη λα αλαπηχμεη ηε δξαζηεξηφηεηα ηεο θαη λα δεκηνπξγήζεη αξθεηά κεηξεηά ψζηε λα θηάζεη λεθξφ ζεκείν θαη ίζσο αθφκε θαη ηελ θεξδνθνξία. Απηά ηα ζηάδηα πξέπεη λα ζπκβνχλ ζε έλα ρξνληθφ πιαίζην ζπλεπέο κε ηε δηαζέζηκε ρξεκαηνδφηεζε. Δίλαη αδχλαην γηα έλαλ λέν επηρεηξεκαηία λα πξνβιέςεη αλ θαη πφηε ε λέα επηρείξεζε ηνπ ζα είλαη πξάγκαηη ζε ζέζε λα παξάγεη θεξδνθνξία. Ωζηφζν νη επελδπηέο πξέπεη λα είλαη εμαηξεηηθά δχζπηζηνη φζνλ αθνξά ηα ζρέδηα ηεο επηρείξεζεο ηα νπνία απαηηνχλ ηελ επέλδπζε κεγάισλ ρξεκαηηθψλ πνζψλ θαη εηψλ ζε Έξεπλα & Αλάπηπμε θαη κάξθεηηλγθ πξνηνχ ε επηρείξεζε δεκηνπξγήζεη ηα πξψηα ηεο έζνδα. Όηαλ ινηπφλ απαηηείηαη πνιχο ρξφλνο θαη ρξήκα, αξθεηέο άζρεκεο εμειίμεηο κπνξνχλ λα ζπκβνχλ: Οη λένη αληαγσληζηέο κπνξνχλ λα εηζέιζνπλ θαη νη εδξαησκέλεο εηαηξείεο ζα έρνπλ επαξθή ρξφλν ψζηε λα κπνξνχλ λα αληεπηηεζνχλ. Οη ηερλνινγίεο κπνξνχλ λα μεπεξαζηνχλ θαη νη θπβεξλεηηθνί θαλνληζκνί κπνξνχλ λα αιιάμνπλ. Δπηπιένλ, κηα επηρείξεζε πνπ πξέπεη λα δηαηεξήζεη λένπο γχξνπο ρξεκαηνδφηεζεο ελδέρεηαη λα βξεζεί ζε δχζθνιε νηθνλνκηθή θαηάζηαζε θαη νη επελδπηέο λα ηεο επηβάινπλ ζθιεξνχο φξνπο ρξεκαηνδφηεζεο. Εςελιξία ζε ζηπαηηγική και ηεσνολογία. Οη πεξηζζφηεξνη επηρεηξήζεηο πξέπεη λα επηδείμνπλ επειημία ζε ζηξαηεγηθά ζέκαηα, ζε επηρεηξεκαηηθά κνληέια θαη ζηελ ηερλνινγία. Οη startups ζπρλά πηνζεηνχλ ιαλζαζκέλε ζηξαηεγηθή θαη επηρεηξεκαηηθφ κνληέιν ήδε απφ ην μεθίλεκα ηνπο. Αθφκε θαη κεηά απφ πνιιαπιέο επαλαιήςεηο, ελδέρεηαη θαη πάιη νη ζηξαηεγηθέο λα κελ είλαη νη θαηάιιειεο. Έηζη, ε επειημία ηεο επηρείξεζεο είλαη ζπρλά θξίζηκν ζηνηρείν γηα ηελ επηηπρία ηεο. Ζ ζσζηή ζπληαγή ινηπφλ ζηξαηεγηθψλ θαη ηερλνινγηθψλ ζεκάησλ είλαη πηζαλφ λα πξνθχςεη κφλν κε ηελ πάξνδν 77

79 ηνπ ρξφλνπ, κέζσ ηεο δνθηκήο θαη ηνπ ιάζνπο, θαη φρη κέζσ αλαιπηηθνχ ζρεδηαζκνχ εθ ησλ πξνηέξσλ, ρσξίο ηελ επίδξαζε ησλ πειαηψλ ζηηο δηάθνξεο δηαδηθαζίεο. Οη Startups πξέπεη λα εζηηάζνπλ ηηο πξνζπάζεηέο ηνπο ζε κηα ζπγθεθξηκέλε πξνζέγγηζε, αιιά ζηε ζπλέρεηα λα είλαη δηαηεζεηκέλνη λα αιιάμνπλ πνξεία αλ ε αξρηθή ζηξαηεγηθή ηνπο δελ είλαη απνηειεζκαηηθή. Γη απηφ ηνλ ιφγν ν επηρεηξεκαηίαο ζα πξέπεη λα ζθέθηεηαη φιεο ηηο πηζαλέο ελαιιαθηηθέο επηινγέο ηνπ, ζρεηηθά κε ην ηη άιιν κπνξνχζε λα θάλεη κε ηελ ηερλνινγία θαη ηηο ηθαλφηεηεο πνπ δηαζέηεη. Κίνηηπο ζημανηικών αποδόζευν για μεγάλοςρ επενδςηέρ. Έλαο επηρεηξεκαηίαο κηαο λενζχζηαηεο επηρείξεζεο πνπ ζέιεη λα έρεη πεξηζζφηεξεο επηινγέο νηθνλνκηθήο ππνζηήξημεο απφ εθείλεο πνπ κπνξνχλ λα ηνπ πξνζθέξνπλ νη επηρεηξεκαηηθνί άγγεινη, νη θίινη θαη ε νηθνγέλεηα ζα πξέπεη λα πξνζθέξεη ζε επαγγεικαηίεο επελδπηέο πξννπηηθέο γηα κηα ζεκαληηθή εμφθιεζε ηεο αξρηθήο ηνπο επέλδπζεο, εληφο ρξνληθνχ πιαηζίνπ πνπ ζπλήζσο δελ ππεξβαίλεη ηα επηά ρξφληα 54. Οη επελδπηέο επηρεηξεκαηηθψλ θεθαιαίσλ ζπρλά αλαδεηνχλ ζεκαληηθέο εηήζηεο απνδφζεηο ησλ ραξηνθπιαθίσλ ηνπο θη σο εθ ηνχηνπ ςάρλνπλ γηα ππνζρφκελεο startups. Γελ απνηειεί έθπιεμε ινηπφλ φηη νη πεξηζζφηεξνη επελδπηέο ηείλνπλ λα πξνζθέξνπλ ην κεγαιχηεξν κέξνο ησλ θεθαιαίσλ ηνπο ζηηο πην ππνζρφκελεο startups, νη νπνίεο δελ ρξεηάδνληαη ρξεκαηνδφηεζε ψζηε λα επηβηψζνπλ, αιιά γηα λα αλαπηπρζνχλ γξήγνξα. Δίλαη αδχλαηνλ γηα έλαλ επελδπηή λα γλσξίδεη εθ ησλ πξνηέξσλ πνηα επηρείξεζε κπνξεί λα πεηχρεη, αιιά νη νθηψ πξνηάζεηο πνπ αλαιχζεθαλ πξνεγνπκέλσο κπνξνχλ ζίγνπξα λα δηαθσηίζνπλ απηφ ην ζθνηεηλφ δήηεκα. Καλείο ινηπφλ δελ κπνξεί λα εγγπεζεί ζε έλαλ επελδπηή εθ ησλ πξνηέξσλ απηά πνπ επηζπκεί λα πξαγκαηνπνηεζνχλ κέζσ ηεο επέλδπζεο ηνπ, γηα παξάδεηγκα φηη νη επηρεηξήζεηο ζηηο νπνίεο επελδχεη ζα είλαη θεξδνθφξεο ή φηη ζα εηζαρζνχλ ζην ρξεκαηηζηήξην ή φηη πξφθεηηαη λα γίλνπλ ζηφρνο εμαγνξάο απφ κεγαιχηεξεο επηρεηξήζεηο James F. Gibbons (1994) 55 M. A. Cusumano (2004) 78

80 5.3 Υαξαθηεξηζηηθά ηωλ Startups Λφγσ ηεο δπλακηθή θχζεο ησλ startups, ηεο επειημίαο ηνπο θαη ηνπ πεξηβάιινληνο ηνπο, δηαθνξεηηθέο δηαζηάζεηο ζπλερψο εληνπίδνληαη σο ζπλδεφκελεο κε ηελ δνκή, ηηο δηεξγαζίεο θαη ηα απνηειέζκαηα ησλ λενζχζηαησλ απηψλ επηρεηξήζεσλ. Το πεπιβάλλον Οη startups επηβηψλνπλ ζε έλα πνιχπινθν πεξηβάιινλ κε θχξην ζηνηρείν ηηο δηαξθείο αιιαγέο. Με βάζε ηηο απφςεηο ηνπ Schumpeter, ε θαηλνηνκία, ε αλάπηπμε, θαη νη ηερλνινγηθέο εμειίμεηο απνηεινχλ ηηο βαζηθέο πεγέο ηεο νηθνλνκηθήο αλάπηπμεο νπνηαζδήπνηε επηρείξεζεο. Καηά ζπλέπεηα, ηα πεξηβάιινληα πνπ πεξηιακβάλνπλ ραξαθηεξηζηηθά πνπ ζρεηίδνληαη κε ηελ θαηλνηνκία, ηνλψλνπλ ηελ εκθάληζε ησλ startups. Ωζηφζν, απηέο είλαη πνιχ επάισηεο ζε νπνηαδήπνηε αιιαγή ζην πεξηβάιινλ ηνπο, θαη εηδηθφηεξα ζε εμειίμεηο ζηελ ηερλνινγία θαη ηελ θαηλνηνκία. ε νπνηνδήπνηε πεξηβάιινλ, νη startups ελδέρεηαη λα ζπλαληήζνπλ ήδε θαζηεξσκέλεο εηαηξείεο πνπ πξνζπαζνχλ λα επηβξαδχλνπλ θαη λα ειαρηζηνπνηήζνπλ έλα ελδερφκελν αληαγσληζκφ απφ ηε λενζχζηαηε απηή επηρείξεζε. Έηζη ινηπφλ νη startups κπνξνχλ λα αληηδξάζνπλ είηε επηηαρχλνληαο ηελ δξαζηεξηφηεηα ηνπο ψζηε λα δεκηνπξγήζνπλ έλα αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα ζε ζρέζε κε ηηο πθηζηάκελεο εηαηξείεο, είηε πξνηείλνληαο ζπλεξγαζίεο κε πθηζηάκελεο εηαηξείεο, φπσο ζπγρσλεχζεηο θαη εμαγνξέο, είηε κε απνδνρή ηεο ηζνξξνπίαο δπλάκεσλ ζηελ αγνξά θαη δηαθνπή ηεο δξαζηεξηφηεηάο ηνπο. Ο ξπζκφο αχμεζεο ησλ startups ζρεηίδεηαη ζεηηθά κε ην πεξηβάιινλ: ζηηο ρψξεο πνπ ε επηρεηξεκαηηθή δξαζηεξηφηεηα παίδεη ζεκαληηθφ ξφιν, δεκηνπξγνχληαη πην επηηπρεκέλεο λέεο επηρεηξήζεηο θη αληίζηξνθα. Μηα πηζαλή ζπλέπεηα εθείλσλ ησλ ρσξψλ πνπ ελζαξξχλνπλ ηε δεκηνπξγία λενθπψλ επηρεηξήζεσλ είλαη ε νηθνλνκηθή επεκεξία θη αλάπηπμε. Τύποι ηυν Startups Οη λενζχζηαηεο απηέο επηρεηξήζεηο πξνθεηκέλνπ λα απνθηήζνπλ αμία πξνζπαζνχλ λα δεκηνπξγήζνπλ έλα αληαγσληζηηθφ πιενλέθηεκα έλαληη ησλ ππνινίπσλ 56. Πνιιέο απφ απηέο εηζάγνπλ ηελ θαηλνηνκία ή ηελ λέα ηερλνινγία ηνπο, κε δχν βαζηθνχο 56 M. A. Cusumano (2004) 79

81 ηξφπνπο. Ο πξψηνο ηξφπνο βαζίδεηαη ζην ζηάδην ηεο δηαδηθαζίαο. Πην ζπγθεθξηκέλα ε ελζσκάησζε ηεο θαηλνηνκίαο θαη ηεο πξσηνπνξηαθήο ηερλνινγίαο ζηελ ηξέρνπζα ιεηηνπξγία ηνπο ζα ζπκβάιεη ζηελ ελίζρπζε ηεο απνηειεζκαηηθφηεηαο ηνπο, ζηε ζπληφκεπζε ηεο Έξεπλαο θαη Αλάπηπμεο, ζηε βειηίσζε ησλ δηαδηθαζηψλ παξαγσγήο θαη ζηε κείσζε ησλ ιεηηνπξγηθψλ δαπαλψλ ηνπο. Ο δεχηεξνο ηξφπνο βαζίδεηαη ζην απνηέιεζκα. Πην ζπγθεθξηκέλα ηελ αλάπηπμε λέσλ πξντφλησλ ή ηελ ίδξπζε λέσλ επηρεηξήζεσλ πνπ λα εθκεηαιιεχνληαη ηελ εηζαγφκελε θαηλνηνκία θαη πξσηνπνξηαθή ηερλνινγία ζηηο λέεο αγνξέο. Παξά ηηο δηαθνξέο απηέο, φινη επηρεηξεκαηίεο ησλ startups ζεσξνχλ ηελ θαηλνηνκία σο έλα επηηαθηηθφ πεξηνπζηαθφ ζηνηρείν ηνπο. Αλαιακβάλνπλ λα πξνσζήζνπλ ηελ θαηλνηνκία ζηελ αγνξά κέζσ κηαο δηαδηθαζίαο ελζσκαησκέλεο ζηε ζπλνιηθή πνξεία ηεο δξάζεο ηνπο. Αθφκε θη αλ ε θαηλνηνκία κπνξεί λα παξακέλεη ζε ιαλζάλνπζα θαηάζηαζε ζηελ αγνξά έσο φηνπ δηαηεζεί ζην εκπφξην, απνηειεί κηα ζεκαληηθή ζπληζηψζα πνπ αληηθαηνπηξίδεηαη ζε θάζε δηάζηαζε ηεο επηρείξεζεο. Ο ηνκέαο θαη ην αγνξαζηηθφ θνηλφ ζηα νπνία ζηνρεχεη θαη εζηηάδεη κηα startup ζπλήζσο δηαθέξνπλ απφ ησλ ππνινίπσλ θαη είλαη απηά πνπ νδεγνχλ ζε δηαθνξεηηθνχο ηχπνπο επηρεηξήζεσλ. Μεξηθνί απφ απηνχο ηνπο ηχπνπο πνπ εληνπίδνληαη είλαη νη εμήο: νη Startups ηνπ εξγαζηεξίνπ, νη νπνίεο εζηηάδνπλ ζηελ αλάπηπμε παηεληψλ θαη ζην ηνκέα ηεο Έξεπλαο θαη Αλάπηπμεο, φπσο γηα παξάδεηγκα κηα θαξκαθεπηηθή λενζχζηαηε εηαηξία. Οη startup πνπ ζηνρεχνπλ ζηελ αλάπηπμε λέσλ ηξφπσλ δηθηχσζεο ησλ αλζξψπσλ κεηαμχ ηνπο, φπσο γηα παξάδεηγκα είλαη ην Facebook, ην Twitter θαη ην LinkedIn. Άιιεο startups είλαη εθείλεο πνπ επηθεληξψλνληαη ζηελ αλάπηπμε ιεηηνπξγηψλ κέζσ ησλ νπνίσλ νη θαηαλαισηέο κπνξνχλ λα απηνεμππεξεηνχληαη θαη σο εθ ηνχηνπ λα κεηψλνπλ αηζζεηά ηνλ ρξφλν πνπ ρξεηάδεηαη γηα αγνξέο θαη πιεξσκέο. Παξαδείγκαηα ηέηνησλ λεντδξπφκελσλ επηρεηξήζεσλ είλαη ηζηνζειίδεο ζην δηαδίθηπν γηα αγνξά ηαμηδησηηθψλ εηζηηεξίσλ, ην ebay θαη ε PayPal. Μηα αθφκε θαηεγνξία startups είλαη εθείλε πνπ κπνξεί λα βαζίδεηαη ζηελ αλαδφκεζε κηαο θαηλνηνκίαο πνπ έρεη πξνέιζεη απφ κία άιιε εηαηξία. πλήζσο πξφθεηηαη γηα εηαηξίεο πςειήο ηερλνινγίαο θαη ινγηζκηθνχ. Υαξαθηεξηζηηθφ παξάδεηγκα ηέηνηαο θαηλνηφκνπ επηρείξεζεο είλαη ε UserVoice, ε νπνία κπνξεί λα ζπιιέγεη ρξήζηκα ζηνηρεία απφ ηνπο πειάηεο (feedback), λα ηα παξέρεη ζε έλαλ λέν επηρεηξεκαηία πνπ δελ γλσξίδεη ηηο αλάγθεο θη επηζπκίεο ηεο αγνξάο θη επηζπκεί λα ηηο κάζεη. ε θάζε έλα απφ απηά ηα είδε ησλ startups, ηα επίπεδα ηεο θαηλνηνκίαο θαη ηα 80

82 θεθάιαηα πνπ ζα μνδεπηνχλ γηα Δ & Α θαη ηερλνινγηθή πξφνδν είλαη ζηελά ζπλδεδεκέλα κε ηελ θηινζνθία ηεο λενζχζηαηεο επηρείξεζεο θαη ηε ζεκαζία απνλέκεη ζηελ θαηλνηνκία 57. Σσέζη ηυν επισειπήζευν με ηον ακαδημαφκό σώπο Ζ επηζπκία θαη ηαπηφρξνλα ε αλάγθε ησλ επηρεηξεκαηηψλ ψζηε λα ππάξμεη πεξηζζφηεξε αθαδεκατθή έξεπλα ζρεηηθά κε ζέκαηα θαηλνηνκίαο, ηερλνινγηθήο εμέιημεο θαη ρξεκαηνδφηεζεο έρεη ζπκβάιιεη ζε ζπλεξγαζία ησλ δχν απηψλ πιεπξψλ. Απηή ε ζπλεξγαζία βεβαίσο επλνεί θαη ηνπο δχν. Απφ ηελ κία, νη startups κπνξνχλ λα σθειεζνχλ ρξεζηκνπνηψληαο ηελ λέα ηερλνινγία πνπ πξνθχπηεη ζηα εξγαζηήξηα ησλ επηζηεκφλσλ θη απφ ηελ άιιε νη εξεπλεηέο κπνξνχλ λα επλνεζνχλ πξνζθέξνληαο ηηο εθεπξέζεηο ηνπο ζηηο λέεο επηρεηξήζεηο, είηε γηα λα απνθηήζνπλ νηθνλνκηθφ φθεινο είηε γηα λα ηηο δνθηκάζνπλ ζε πξαγκαηηθέο ζπλζήθεο αγνξάο θαη λα δηαπηζηψζνπλ αλ φλησο δνπιεχνπλ. Δςζκολίερ ηυν Startups Οη λένη επηρεηξεκαηίεο αληηκεησπίδνπλ δπζθνιίεο θαη ζηε ίδξπζε αιιά θαη ζηελ δηαηήξεζε ηεο startups ηνπο, εμαηηίαο ηνπ ζπλερψο κεηαβαιιφκελνπ θαη άθξσο αληαγσληζηηθνχ πεξηβάιινληνο θαζψο θαη ηεο εμαηξεηηθά δπλακηθήο θχζεο ηεο ηερλνινγίαο, ε νπνία απνηειεί κέξνο ηεο θαζεκεξηλφηεηαο κίαο ηέηνηαο επηρείξεζεο. Καηά ηα πξψηα ζηάδηα αλάπηπμεο ηεο, κία λενθπήο επηρείξεζε ζπλήζσο δελ δηαζέηεη επαξθείο πφξνπο θαη κπνξεί λα αληηκεησπίζεη θαη δπζθνιίεο πνπ λα νθείινληαη ζηελ αβεβαηφηεηα ζρεηηθά κε ηελ απνδνρή ηεο λέαο εηζαγφκελεο θαηλνηνκίαο απφ ηελ αγνξά. Δπίζεο ζηα αξρηθά ζηάδηα αξθεηά ζπρλά δηαπηζηψλεηαη φηη ελδέρεηαη λα είλαη ηερλνινγηθά αλέθηθηε ε παξαγσγή ηνπ πξνζρεδηαζκέλνπ πξντφληνο ή ππεξεζίαο, θαζψο θαη νη ηθαλφηεηεο θαη ε εκπεηξία πνπ απαηηνχληαη απφ ηελ νκάδα ησλ εξγαδνκέλσλ ζηνλ ηνκέα ηεο Έξεπλαο θη Αλάπηπμεο κπνξεί λα είλαη αλεπαξθείο ή αθφκα θαη ην ηειηθφ πξντφλ πνπ ζα παξαρζεί λα είλαη πνηνηηθά ρακειφηεξνπ ηνπ αλακελφκελνπ. Δπηπξφζζεηα, νη αληαγσληζηέο κπνξεί κε θαηάιιειεο ζηξαηεγηθέο θαη πξαθηηθέο λα έρνπλ αηρκαισηίζεη ηνπο πειάηεο πνπ ζα κπνξνχζαλ λα απνηειέζνπλ ηνλ πηζαλφ ζηφρν ηεο λέαο επηρείξεζεο, αθφκε θη αλ πξνζθέξνπλ αθξηβψο ην ίδην πξντφλ. Άξα ε λέα επηρείξεζε ζα είλαη αλαγθαζκέλε λα αλαδεηήζεη λένπ πφξνπο θαη 57 Carayannis Elias G. (2013) 81

83 ηξφπνπο κε ηνπο νπνίνπο ζα κπνξέζεη λα δηαθνξνπνηεζεί απφ ηνπο ππφινηπνπο αληαγσληζηέο. Όκσο θαη πάιη εδψ πξνθχπηεη κία άιιε πηζαλή δπζθνιία, θαζψο κπνξεί απηά ηα λέα κέζα λα κελ είλαη θαζφινπ νηθνλνκηθά θαη λα ηελ νδεγήζνπλ αθφκε θαη ζηε δηαθνπή ηεο ιεηηνπξγίαο ηεο. Δπηπιένλ ζεκαληηθφ ξφιν ζηελ αλάπηπμε κίαο startup παίδεη ην θξάηνο. Οη θξαηηθνί κεραληζκνί θαη ε θξαηηθή ππνζηήξημε (φπσο ρξεκαηνδνηηθά πξνγξάκκαηα θαη ε θνξνινγία ησλ επηρεηξήζεσλ) πνπ απνηεινχλ αλαγθαίεο ζπλζήθεο γηα ηελ ίδξπζε, ηελ επηβίσζε θαη ηελ πξννπηηθή εμέιημεο κίαο startup, πνιιέο θνξέο δελ αληαπνθξίλνληαη ζηηο αλάγθεο ηεο θαη φρη κφλν δελ ηελ βνεζάλε, αιιά επηηαρχλνπλ ηελ απνηπρία ηεο. Σέινο νη startups πνπ εηδηθεχνληαη ζηελ παξαγσγή ησλ πην πξνεγκέλσλ ηερλνινγηθψλ πξντφλησλ ελδέρεηαη λα έξζνπλ αληηκέησπεο κε δπζθνιίεο ζηελά ζπλδεδεκέλεο αθφκε θαη κε ηελ ίδηα ηνπο ηελ θαηλνηνκία. Γηα παξάδεηγκα, κπνξεί νη εθαξκνγέο θάπνησλ πξντφλησλ λα κελ είλαη μεθάζαξεο ή θάπνηεο αγνξέο λα κελ είλαη αξθεηά ψξηκεο θαη έηνηκεο λα δερηνχλ λέεο θαηλνηνκίεο ή αθφκα ηα λέα θαηλνηνκηθά πξντφληα λα είλαη εληειψο δπζλφεηα γηα ηνπο θαηαλαισηέο εθείλνπο πνπ επηζπκνχλ λα ηα ζπλδέζνπλ κε ηηο αλάγθεο ηνπο. 5.4 Μεζνδνινγία Lean Startup Δηζαγσγή Ζ εμέιημε ηεο επηρείξεζεο απφ ηελ παξαδνζηαθή κνξθή ζηελ ζχγρξνλε Startup κνξθή έρεη δεκηνπξγήζεη ηελ αλάγθε εχξεζεο ελφο λένπ κνληέινπ αλάπηπμεο ηεο επηρείξεζεο. Έηζη ινηπφλ παξάιιεια κε ηελ άλζηζε ησλ Startups επηρεηξήζεσλ κπνξνχκε λα παξνπζηάζνπκε κία λέα κεζνδνινγία πνπ έρεη πξνθχςεη γλσζηή θη σο «Lean Startup Methodology». Ζ ζπδήηεζε ζρεηηθά κε ην πψο λα ηδξχζεηο επηηπρψο κία λέα επηρείξεζε ζηελ αγνξά είηε πξφθεηηαη γηα κία ηερλνινγηθή startup είηε γηα κία νπνηαδήπνηε κηθξή επηρείξεζε είλαη αξθεηά ακθηιεγφκελε θη έρεη πάξεη κεγάιεο δηαζηάζεηο ηηο ηειεπηαίεο δεθαεηίεο. χκθσλα κε ηελ παξαδνζηαθή θφξκνπια πνπ εθαξκφδεηαη απφ κεγάιν αξηζκφ επηρεηξήζεσλ θαη πεξηγξάςακε αλαιπηηθφηεξα ζηα πξνεγνχκελα θεθάιαηα, έλαο επηρεηξεκαηίαο μεθηλά κε ηνλ πξνζδηνξηζκφ κίαο επθαηξίαο, αθνινπζεί ε ζπγγξαθή 82

84 ηνπ επηρεηξεκαηηθνχ πιάλνπ φπνπ αλαιχνληαη φιεο νη ππνζέζεηο ζρεηηθά κε ζέκαηα ζηξαηεγηθήο πξντφλησλ, ρξεκαηννηθνλνκηθψλ αλαιχζεσλ, αληαγσληζκνχ θηι, θαη ε παξνπζίαζε ηνπ ζηνπο πηζαλνχο επελδπηέο, ζηελ ζπλέρεηα ε ζχληαμε κίαο νκάδαο αλζξψπσλ πνπ ζα ζηειερψζνπλ ηελ επηρείξεζε, ε παξαγσγή ηνπ ηειηθνχ πξντφληνο θαη ηέινο ε πψιεζε ηνπ ζηελ αγνξά. χκθσλα κε ηνλ Steve Blank ζε θάπνην απφ ηα ζηάδηα απηήο ηεο δηαδηθαζίαο, πηζαλφηαηα ν επηρεηξεκαηίαο ζα βξεζεί ζε αδηέμνδν θαη ε απνηπρία ζα είλαη αλαπφθεπθηε. Έξεπλα ηνπ Harvard Business School, δείρλεη φηη ην 75% φισλ ησλ startups απνηπγράλνπλ 58. Σα ηειεπηαία ρξφληα, ζπγγξαθείο φπσο ν Steve Blank,ν Eric Ries θη ν Cooper παξνπζίαζαλ έλα λέν κνληέιν επηρεηξεκαηηθήο εθθίλεζεο, ην νπνίν έρεη κηθξέο ηξνπνπνηήζεηο απφ ην παξαδνζηαθφ κνληέιν πνπ παξνπζηάζακε πξνεγνπκέλσο, αιιά νη βάζεηο παξακέλνπλ ίδηεο. χκθσλα κε απηνχο ε λέα απηή θφξκνπια αλάπηπμεο ηνπ πξντφληνο κπνξεί λα κεηψζεη ζεκαληηθά ηηο πηζαλφηεηεο απνηπρίαο ηεο λέαο επηρείξεζεο. Ζ λέα απηή κέζνδνο δηαθαηέρεηαη απφ ην ζηνηρείν ηεο απιφηεηαο γη απηφ θη νλνκάζηεθε Lean Startup Methodology θαη έρεη σο θχξηα ραξαθηεξηζηηθά ηνλ ζπλερή πεηξακαηηζκφ ππνζέζεσλ, ηελ ζπγθέληξσζε ζηνηρείσλ θη απφςεσλ ησλ θαηαλαισηψλ ζρεηηθά κε ην πξντφλ θαη ηελ ζπλερή κάζεζε κέζα απφ ηα ζπλερφκελα ιάζε. Αλ θαη ε κεζνδνινγία είλαη εληειψο λέα, έλλνηεο φπσο ην ειάρηζην βηψζηκν πξντφλ (Minimum Viable Product) θαη ην Pivoting έρνπλ γξήγνξα ξηδψζεη ζηνλ θφζκν ησλ Startups, αθφκα θαη πνιιά Οηθνλνκηθά Παλεπηζηήκηα ηελ έρνπλ ήδε πξνζαξκφζεη ζην πξφγξακκα ζπνπδψλ ηνπο ψζηε λα δηδαρηεί. Ζ κεζνδνινγία απηή αλ θαη λέα ζηνλ επηρεηξεκαηηθφ ρψξν, έρεη ήδε μεθηλήζεη λα εμαπιψλεη ηηο αξρέο ηεο. Νέεο επηρεηξήζεηο θάζε είδνπο, πνπ πξνζπαζνχλ λα απμήζνπλ ηηο πηζαλφηεηεο επηηπρίαο ηνπο αθνινπζνχλ ηεο αξρέο ηεο, νη νπνίεο ζπκβνπιεχνπλ ηνλ επηρεηξεκαηία λα κάζεη φζν ην δπλαηφλ πην γξήγνξα θαη αλέμνδα απφ ηελ πηζαλή απνηπρία ηνπ, θαη λα ζπλερίζεη ηελ πξνζπάζεηα ηνπ καζαίλνληαο θάζε θνξά απφ ηα πξνεγνχκελα ιάζε ηνπ (Failing fast and continually learning). Βεβαίσο ην φλνκα ηεο κεζφδνπ δελ ζα πξέπεη λα καο παξαπιαλά θαη λα λνκίδνπκε φηη εθαξκφδεηαη κφλν απφ Startups επηρεηξήζεηο. Αληηζέησο ν Steve Blank ζεσξεί φηη πηζαλφηαηα ηα κεγαιχηεξα θέξδε κπνξεί λα ηα απνθνκίζεη κία κεγάιε επηρείξεζε απφ ηελ εθαξκνγή απηήο. 58 Blank Steve (2013) 83

85 Δλ ζπληνκία ινηπφλ, ζα κπνξνχζακε λα πνχκε φηη νη λέεο επηρεηξήζεηο ζπρλά ραξαθηεξίδνληαη απφ πςειφ βαζκφ αβεβαηφηεηαο, ελλνψληαο φηη απηέο βαζίδνπλ ηελ αλάπηπμε ηνπο θαη ηελ επηηπρία ηνπο πάλσ ζε ππνζέζεηο. Καηά ηνλ Sull, ην θξίζηκν θνκκάηη γηα ηνλ επηρεηξεκαηία είλαη λα δηαρεηξηζηεί απνηειεζκαηηθά ηελ αβεβαηφηεηα πνπ πξνθχπηεη θαηά ηελ ίδξπζε κίαο λέαο επηρείξεζεο Θεωξεηηθό Τπόβαζξν Έλα ζέκα πνπ έρεη ζπδεηεζεί έληνλα απφ ηνπο εξεπλεηέο είλαη ν ξφινο ηνπ ζρεδηαζκνχ ζηελ δεκηνπξγία κίαο λέαο επηρείξεζεο, ηεο δπζθνιίαο εχξεζεο λέσλ επθαηξηψλ θαη ιήςεο απνθάζεσλ, δεδνκέλνπ ηνπ πςεινχ βαζκνχ αβεβαηφηεηαο πνπ ελδερνκέλσο λα ππάξρεη ζηελ αγνξά. Γη απηφ ζα παξνπζηάζνπκε ηα παξαπάλσ θξίζηκα ζέκαηα αλαιπηηθφηεξα, ηα νπνία ζα καο βνεζήζνπλ θαη λα θαηαλνήζνπκε θαιχηεξα ηελ Lean Startup κεζνδνινγία. Όπσο ζα κπνξέζνπκε λα δνχκε ηα ζέκαηα απηά είλαη αξθεηά ακθηιεγφκελα θαη θπξηαξρνχλ δηάθνξεο απφςεηο. Η πλάνη ηος ηέλειος επισειπημαηικού πλάνος χκθσλα κε ην παξαδνζηαθφ κνληέιν ίδξπζεο κίαο λέαο επηρείξεζεο, ε πξψηε ζπκβνπιή γηα ηνλ ηδξπηή ηεο είλαη λα ζπληάμεη έλα Δπηρεηξεκαηηθφ ρέδην 60, πξηλ ιαλζάξεη ηελ ηδέα ηνπ ζηελ αγνξά. Όπσο αλαιχζακε θαη ζην Κεθάιαην 4, Δπηρεηξεκαηηθφ Πιάλν είλαη έλα ζηαηηθφ έγγξαθν πνπ πεξηγξάθεη ην κέγεζνο ηεο επθαηξίαο, ην πξφβιεκα πνπ επηιχεηαη απφ ηελ επθαηξία θαη ε ιχζε πνπ ζα παξέρεη ε λέα επηρείξεζε. Ζ ζπγγξαθή ελφο Business Plan παξαδνζηαθά έρεη ζεσξεζεί σο ε πην βαζηθή πξνυπφζεζε γηα ηελ επηηπρία κηαο λέαο επηρείξεζεο. Σν Business Plan απνηειεί νπζηαζηηθά κία γξαπηή έξεπλα ηνπ επηρεηξεκαηία πξηλ αθφκε μεθηλήζεη λα νηθνδνκεί ην πξντφλ ηνπ. Οη ππνζηεξηθηέο ηνπ επηρεηξεκαηηθνχ ζρεδηαζκνχ ζεσξνχλ φηη ε ζπζηεκαηηθή πξφβιεςε βνεζά ηνλ επηρεηξεκαηία λα αληηιεθζεί ηα πεξηζζφηεξα απφ ηα άγλσζηα κέξε κίαο επηρείξεζεο εθ ησλ πξνηέξσλ, πξηλ θαλ ζπγθεληξψζεη ρξεκαηηθά πνζά θαη είλαη ζε ζέζε λα εθηειέζεη ηελ ηδέα ηνπ. Με απηή ηελ παξαδνζηαθή ινηπφλ ζπληαγή, κφιηο ν επηρεηξεκαηίαο ζπληάμεη ην επηρεηξεκαηηθφ ηνπ ζρέδην θαη θαηαθέξεη λα πείζεη ηνπο ρξεκαηνδφηεο γηα νηθνλνκηθή ζηήξημε, ηφηε θαη κφλν ηφηε μεθηλά λα νηθνδνκεί ην πξντφλ ηνπ. Καηά ηνπο ππνζηεξηθηέο ηεο Lean 59 Sull, D. (2004) 60 Χριςιμο υλικό για τθν ςυγκεκριμζνθ ενότθτα υπάρχει ςτο Κεφάλαιο 3,Business Plan. 84

86 Startup κεζνδνινγίαο, ηνλ Steve Blank, ηνλ Eric Ries θη άιινπο εξεπλεηέο, κε απηφ ηνλ αλαιπηηθφ επηρεηξεκαηηθφ ζρεδηαζκφ νη επηρεηξεκαηίεο ζπαηαινχλ ρηιηάδεο αλζξσπνψξεο γηα λα εηζάγνπλ ηελ ηδέα ηνπο ζηελ αγνξά, κε ειάρηζηε έσο θακία επαθή κε ηελ πιεπξά ηνπ πειάηε, πνπ θάηη ηέηνην βεβαίσο φπσο ήδε έρνπκε πεη δεκηνπξγεί αβεβαηφηεηα. Μφλν κεηά ην ρηίζηκν θαη ηελ εηζαγσγή ηνπ πξντφληνο ζηελ αγνξά ε επηρείξεζε ιακβάλεη ηηο ζεκαληηθέο πιεξνθνξίεο απφ ηνπο πειάηεο, αλ δειαδή ην πξντφλ αληαπνθξίλεηαη ζηηο επηζπκίεο ηνπ θαηαλαισηή, φηαλ δειαδή φιεο νη δπλάκεηο ηνπ επηρεηξεκαηία επηθεληξψλνληαη ζηελ πψιεζε. Ζ νκάδα απηή ησλ εξεπλεηψλ ζεσξεί πσο θάηη ηέηνην κπνξεί λα είλαη θαηαζηξνθηθφ, γηαηί κεηά απφ κήλεο ή αθφκε θαη ρξφληα ζρεδηαζκνχ θαη αλάπηπμεο πηζαλφηαηα ν επηρεηξεκαηίαο ζα ζπλεηδεηνπνηήζεη κε ηνλ πην ζθιεξφ ηξφπν φηη πνιχ απιά νη πειάηεο είηε δελ ρξεηάδνληαη ην πξντφλ είηε πεξηκέλνπλ πεξηζζφηεξα απφ εθείλν, φπσο γηα παξάδεηγκα πνηφηεηα. χκθσλα θαη πάιη κε ηνλ Steve Blank, έπεηηα απφ κηα πνιπεηή παξαθνινχζεζε εθαηνληάδσλ startups πνπ αθνινπζνχζαλ ηελ παιηά ζπληαγή, δειαδή ηνλ αλαιπηηθφ ζρεδηαζκφ, έρνπλ γίλεη αληηιεπηά ηα εμήο: Σα επηρεηξεκαηηθά ζρέδηα ζπάληα επηβηψλνπλ κεηά ηελ πξψηε ηνπο επαθή κε ηνπο πειάηεο. Καλείο εθηφο απφ ηνπο θεθαιαηνχρνπο ρξεκαηνδφηεο δελ απαηηείηαη λα θάλεη πξνβιέςεηο ζε κειινληηθά ζρέδηα φηαλ ε αβεβαηφηεηα θπξηαξρεί θη απηφ γηαηί ηα ζρέδηα ηηο πεξηζζφηεξεο θνξέο είλαη απιά θνκκάηη ηεο θαληαζίαο θαη κπνξνχλ λα απνηειέζνπλ απιά ράζηκν πνιχηηκνπ ρξφλνπ. Οη startups αληί λα ζηεξίδνληαη ζε πνιχπινθα επηρεηξεκαηηθά ζρέδηα, ζα πξέπεη λα επηθεληξσζνχλ ζε ζηνηρεία φπσο ε επειημία θαη ε ζπλερήο κάζεζε απφ ην ζθάικα. Απηνί πνπ ηειηθψο θεξδίδνπλ είλαη απηνί πνπ πξνζαξκφδνπλ, επαλαιακβάλνπλ θαη πξνζπαζνχλ λα βειηηψζνπλ ηελ αξρηθή ηνπο ηδέα, καζαίλνληαο ζπλερψο απφ ηνπο θαηαλαισηέο, κε θνβνχκελνη ηελ απνηπρία. Βεβαίσο φηαλ ζπδεηάκε γηα επηρεηξεκαηηθφ ζρεδηαζκφ είλαη ζεκαληηθφ λα θαηαλνήζνπκε ηελ δηαδηθαζία κε ηελ νπνία νη επηρεηξεκαηίεο κπνξνχλ λα αλαθαιχςνπλ λέεο επθαηξίεο θαη λα ιάβνπλ επηρεηξεκαηηθέο απνθάζεηο. Θα 85

87 ζπλερίζνπκε ινηπφλ ηελ ελφηεηα καο κε ηελ πεξηγξαθή κίαο ζεσξίαο ζρεηηθά κε ηελ ιήςε επηρεηξεκαηηθψλ απνθάζεσλ. Λήτη επισειπημαηικών αποθάζευν Μεγάιε πξνζνρή έρεη δνζεί ηα ηειεπηαία ρξφληα ψζηε λα θαηαλνήζνπκε πνηα είλαη ηα ραξαθηεξηζηηθά πνπ θάλνπλ έλαλ επηρεηξεκαηία επηηπρεκέλν θαη ηηο κεζφδνπο πνπ ρξεζηκνπνίεζε. Κνκβηθφ ζεκείν ηεο επηρεηξεζηαθήο έξεπλαο είλαη ην πσο κπνξεί λα ζεσξήζεη έλαο επηρεηξεκαηίαο θάπνηα ηδέα σο επθαηξία. Ο David Harper 61 είλαη έλαο εξεπλεηήο πνπ πξνζπάζεζε λα αλαιχζεη ηελ δηαδηθαζία παξαγσγήο επθαηξηψλ ζηελ αγνξά. Ζ έξεπλα ηνπ Harper ζηεξίρζεθε ζε κεγάιν βαζκφ πάλσ ζηελ πξνζέγγηζε ηνπ Popper. χκθσλα κε απηήλ ινηπφλ, ε κάζεζε είλαη ζπλέπεηα ηεο επηινγήο ηνπ επηρεηξεκαηία λα ειέγμεη δηάθνξεο ππνζέζεηο πνπ έρεη θάλεη γηα ηελ αγνξά θαη ηεο εξκελείαο ησλ απνηειεζκάησλ πνπ πξνθχπηνπλ απφ ηνλ έιεγρν. Δπνκέλσο ε επηρεηξεκαηηθφηεηα κπνξεί λα ζεσξεζεί σο έλα είδνο επηζηεκνληθήο δηαδηθαζίαο ζπλερνχο κάζεζεο, φπνπ ν επηρεηξεκαηίαο αξρηθά εηθάδεη, ζηε ζπλέρεηα δνθηκάδεη ηηο ππνζέζεηο ηνπ θαη ηέινο ηηο αλαζεσξεί ή ηηο επαιεζεχεη αλάινγα κε ηα απνηειέζκαηα ησλ δνθηκψλ. Σρήκα 11: Η ζπλερήο δηαδηθαζία εύξεζεο λέσλ επθαηξηώλ. 61 Harper, D. (1999) 86

88 Πην αλαιπηηθά, ζχκθσλα κε ην κνληέιν απηφ αξρηθά ν επηρεηξεκαηίαο δηαπηζηψλεη έλα πξφβιεκα πνπ ππάξρεη ζηελ αγνξά θαη θαιείηαη λα ην ιχζεη. Έλα ηέηνην πξφβιεκα ζα κπνξνχζε λα είλαη κία αλάγθε ηνπ θαηαλαισηή πνπ κέλεη αληθαλνπνίεηε. ηε ζπλέρεηα ν επηρεηξεκαηίαο αξρίδεη λα θάλεη ππνζέζεηο ζρεηηθά κε ην πσο κπνξεί λα ιχζεη ην ππάξρνλ πξφβιεκα. εηξά έρεη ν έιεγρνο, θαηά ηνλ νπνίν νη ππνζέζεηο δνθηκάδνληαη ζηελ αγνξά θαη αμηνινγνχληαη. Αλάινγα κε ηα απνηειέζκαηα ηεο αμηνιφγεζεο, νη ππνζέζεηο κπνξνχλ είηε λα επαιεζεπζνχλ, είηε λα δηαςεπζζνχλ νδεγψληαο ζε κία λέα, αλαζεσξεκέλε εθδνρή ηνπ πξνβιήκαηνο, φπσο θαίλεηαη θαη ζην ζρήκα 11. Ζ δηαδηθαζία ηφηε ζα ζπλερηζηεί κε έλα λέν ζχλνιν ππνζέζεσλ πνπ ζα δνθηκαζηνχλ ζηελ αγνξά. Αθφκε θη αλ ν επηρεηξεκαηίαο θαηαθέξεη λα επηιχζεη έλα ζπγθεθξηκέλν πξφβιεκα ζηελ αγνξά, λέα πξνβιήκαηα ζπλερψο αλαθαιχπηνληαη θαηά ηελ δηάξθεηα ηεο δηαδηθαζίαο, γεγνλφο πνπ θαλεξψλεη φηη ε δηαδηθαζία ηεο εθκάζεζεο γηα ηνλ επηρεηξεκαηία δελ ηειεηψλεη πνηέ. Σν κνληέιν απηφ δείρλεη φηη ε εχξεζε πξνβιεκάησλ ζηελ αγνξά είλαη κία ζπλερήο θαη εμειηθηηθή δηαδηθαζία. Φαίλεηαη ινηπφλ φηη ην πφζν γξήγνξα έλαο επηρεηξεκαηίαο ζα εληνπίζεη ηηο ιαλζαζκέλεο ππνζέζεηο ηνπ θαη ζα ηηο δηνξζψζεη, θαζνξίδεηαη απφ ηελ κεζνδνινγία πνπ αθνινπζεί. Αθφκε θη αλ ν Harper καο παξέρεη ηελ ζεσξία γηα ην πψο έλαο επηρεηξεκαηίαο αλαπηχζζεη θη ειέγρεη ηηο ππνζέζεηο ηνπ γηα έλα πξφβιεκα ζε έλα αβέβαην πεξηβάιινλ, ιίγα έρνπλ εηπσζεί ζρεηηθά κε ηνλ ηξφπν πνπ ν ίδηνο αλαθαιχπηεη ηηο αξρηθέο επθαηξίεο πνπ αξγφηεξα δνθηκάδνληαη θαη πξνζαξκφδνληαη αλάινγα κε ηελ έθβαζε ηεο αμηνιφγεζεο. Μηαο θαη ε εχξεζε λέσλ επθαηξηψλ απνηειεί ηελ αθεηεξία γηα ηελ ίδξπζε κίαο,είλαη ζθφπηκν λα ηελ αλαιχζνπκε. Ανακάλςτη νέυν εςκαιπιών Τπάξρνπλ δηάθνξεο ζεσξίεο ζρεηηθά κε ηελ εχξεζε λέσλ επθαηξηψλ. Ζ θπξίαξρε ζεσξία ε νπνία κειεηάηαη θαη ζηα πεξηζζφηεξα Management Schools ππνδεηθλχεη ζηνλ επηρεηξεκαηία πσο ζα πξέπεη λα έρεη πξνθαζνξηζκέλν ζηφρν θαη λα έρεη ην θίλεηξν λα βξεη ηελ θαηάιιειε ιχζε ηνπ. Παξφια απηά θαη πάιη ε γλσζηή νκάδα ησλ εξεπλεηψλ Eric Ries θαη Steve Blank αληηθξνχνπλ πιήξσο απηή ηελ άπνςε. χκθσλα κε απηνχο ινηπφλ, έλαο επηρεηξεκαηίαο δελ είλαη απαξαίηεην λα μεθηλά ηελ επηρεηξεκαηηθή ηνπ δξαζηεξηφηεηα ζέηνληαο θάπνην ζηφρν, άιια είλαη πξνηηκφηεξν λα πξνζπαζεί λα αλαθαιχςεη ην πξφβιεκα πνπ ζα ρξεηαζηεί λα ιχζεη. Δπνκέλσο, 87

89 αληί έλαο επηρεηξεκαηίαο λα ζέηεη ζηφρνπο ζε έλα πεξηβάιινλ γεκάην αβεβαηφηεηα είλαη θαιχηεξν λα πξνζπαζεί λα βξεη ην πξφβιεκα ή αιιηψο ηελ αλάγθε ηεο αγνξάο πνπ ζα αζρνιεζεί λα επηιχζεη. Σν παξαθάησ παξάδεηγκα ζα καο δηαθσηίζεη θαιχηεξα 62. Ο Steve Blank, ζε κηα πξφζθαηε έξεπλα ηνπ ζην Παλεπηζηήκην ηνπ Harvard παξνπζηάδεη ην ραξαθηεξηζηηθφ παξάδεηγκα κίαο startup επηρείξεζεο πνπ πξνζπαζεί λα αλαθαιχςεη επθαηξίεο ζηελ αγνξά. Παξνπζηάδεη ζπγθεθξηκέλα δχν παιηνχο ηνπ καζεηέο φηαλ δίδαζθε ζην Stanford University, νη νπνίνη είραλ σο ζηφρν λα δεκηνπξγήζνπλ ρνξηνθνπηηθά ξνκπνηηθά κεραλήκαηα ηα νπνία ζα απεπζχλνληαλ ζε ηδηνθηήηεο γεπέδσλ ηνπ golf. Έπεηηα φκσο απφ έξεπλα πνπ έθαλαλ νη ίδηνη δηαπίζησζαλ πσο ην αγνξαζηηθφ θνηλφ ην νπνίν είραλ βάιεη σο αξρηθφ ηνπο ζηφρνο, δειαδή ηνπο ηδηνθηήηεο ησλ γεπέδσλ golf, δελ ζα αληαπνθξηλφηαλ ζεηηθά ζην θαηλνηφκν απηφ πξντφλ. Αληηζέησο, μεθίλεζαλ λα ςάρλνπλ επξχηεξα ηελ αγνξά ψζηε λα εληνπίζνπλ λέεο πηζαλέο αλάγθεο ησλ θαηαλαισηψλ. Ζ έξεπλα απηή είρε σο απνηέιεζκα λα αλαθαιχςνπλ πσο ππήξρε κεγάιε δήηεζε γηα έλα λέν απηφκαην κεράλεκα ην νπνίν ζα εμφλησλε ηα δηδάληα ρσξίο ηελ ρξήζε ρεκηθψλ ζε αγξνηηθέο εθηάζεηο. Έηζη ε λέα απηή αλάγθε ζπγθέληξσζε φιε ηελ πξνζνρή ηνπο γηα ηνπο επφκελνπο κήλεο, βξήθαλ επελδπηέο δηαηεζεηκέλνπο λα ζηεξίμνπλ νηθνλνκηθά ηελ νηθνδφκεζε απηνχ ηνπ λένπ πξντφληνο θη έηζη κέζα ζε ιίγν ρξνληθφ δηάζηεκα ε ζπγθεθξηκέλε startup άληιεζε ρξεκαηνδνηηθά θεθάιαηα αμίαο ηξηψλ εθαηνκκπξίσλ δνιαξίσλ θαη ηα πξνζδνθψκελα θέξδε ηεο ήηαλ ηεξάζηηα πνζά. Σν ζπγθεθξηκέλν παξάδεηγκα ζέιεη λα καο δείμεη φηη ν επηρεηξεκαηίαο ζηελ πξνζπάζεηα ηνπ λα αλαθαιχςεη λέεο επθαηξίεο είλαη αδηαλφεην θαη πνιχ δχζθνιν λα ζέηεη αξρηθνχο ζηφρνπο ζε κία αγνξά κε κεγάιε αβεβαηφηεηα, γηαηί πνιιέο θνξέο απηνί νη ζηφρνη δελ αληαπνθξίλνληαη ζηηο πξαγκαηηθέο αλάγθεο θη επηζπκίεο ηνπ θαηαλαισηηθνχ θνηλνχ θη έηζη ε αμία ηνπο είλαη κηθξφηεξε ηεο αλακελφκελεο. Δπνκέλσο ν επηηπρεκέλνο επηρεηξεκαηίαο ζα είλαη εθείλνο πνπ ζα είλαη επέιηθηνο θαη έηνηκνο αθφκε θαη λα αιιάμεη εληειψο θαηεχζπλζε ζε ζρέζε κε ηνλ αξρηθφ ηνπ ζηφρν. Έρνληαο ινηπφλ αλαιχζεη θαίξηα θη ακθηιεγφκελα ζέκαηα φπσο ηνλ αλαιπηηθφ επηρεηξεκαηηθφ ζρεδηαζκφ, ηελ αλαθάιπςε λέσλ επθαηξηψλ ζε κία αγνξά θαη ζεσξίεο 62 Eric Ries (2011) 88

90 ζρεηηθά κε ηε ιήςε απνθάζεσλ, είκαζηε πιένλ ζε ζέζε λα αλαιχζνπκε ηε Lean Startup κεζνδνινγία εθηελέζηεξα Οη Αξρέο ηεο Lean Startup Methodology θαη ην Business Model Canvas Business Model Canvas Οη πην ηζρπξνί εθπξφζσπνη ηεο λέαο απηήο κεζνδνινγίαο γηα ηελ ίδξπζε κίαο λέαο επηρείξεζεο είλαη ν Eric Ries θαη Steve Blank. Ο πξψηνο κε ην βηβιίν ηνπ The Lean Startup θη ν δεχηεξνο κε ην βηβιίν ηνπ The Four Steps To The Epiphany ππνδεηθλχνπλ πσο ην λέν κνληέιν ίδξπζεο κίαο λέαο επηρείξεζεο πξέπεη λα δηαθαηέρεηαη σο επί ην πιείζηνλ απφ κία πην έληνλε πειαηνθεληξηθή θηινζνθία. Μία γεληθή ηδέα ηεο λέαο απηήο ζπληαγήο είλαη νη λένη επηρεηξεκαηίεο αξρηθά λα εληνπίδνπλ ηηο λέεο επθαηξίεο πνπ πξνθχπηνπλ ζηελ αγνξά κε βάζε ηηο αλάγθεο ησλ θαηαλαισηψλ, ζηε ζπλέρεηα λα θηηάρλνπλ έλα Business Model Canvas ζην νπνίν ζθηαγξαθνχλ ηηο αξρηθέο ηνπο ππνζέζεηο (φπσο θαίλεηαη ζην ζρήκα 11) φζνλ αθνξά βαζηθέο πηπρέο ηεο επηρεηξεκαηηθήο ηνπο ηδέαο, φπσο ηνπο πηζαλνχο ζπλεξγάηεο, ηελ αλακελφκελε αμία ηνπ πξντφληνο, ηελ ζηξαηεγηθή πνπ ζα αθνινπζεζεί θηι θαη ηέινο αθνινπζεί ε δνθηκή ησλ ππνζέζεσλ ζε πξαγκαηηθέο ζπλζήθεο αγνξάο πξνθεηκέλνπ λα αμηνινγεζνχλ ηα απνηειέζκαηα κε ζηνηρεία πνπ έρνπλ πξνθχςεη απφ ηνπο ίδηνπο ηνπο πειάηεο. Αλ ηα απνηειέζκαηα ηεο αμηνιφγεζεο είλαη απνζαξξπληηθά ηφηε ρξεηάδεηαη λα επαλαιεθζεί ε δηαδηθαζία απφ ηελ αξρή, δειαδή λα ιεθζνχλ λέεο ππνζέζεηο θαη λα μαλαγίλνπλ νη έιεγρνη κέρξηο φηνπ λα ηειεηνπνηεζεί ε δηαδηθαζία. Άξα θαίλεηαη φηη κπνξεί λα ρξεηαζηεί λα γίλνπλ πνιιέο επαλαιήςεηο ψζηε νη ππνζέζεηο λα επαιεζεπζνχλ. Γηα λα θάλνπκε ηα πξάγκαηα πην ζπγθεθξηκέλα ζα παξνπζηάζνπκε ηη είλαη αθξηβψο ην Business Model Canvas θαη πνηα ε ζεκαζία ηνπ. Πξφθεηηαη γηα έλα εξγαιείν ην νπνίν ζα βνεζήζεη ηε λενθπή επηρείξεζε λα εθθξάζεη απνηειεζκαηηθά, γξήγνξα θαη ζπλνιηθά ηελ ηδέα πνπ έρεη, θαη λα ηελ παξνπζηάζεη ζε ηξίηνπο, φπσο θαίλεηαη ζην ζρήκα 12. Καηά ηελ δηακφξθσζε απηνχ ηνπ πιαηζίνπ νπζηαζηηθά ν επηρεηξεκαηίαο παξνπζηάδεη ελ ζπληνκία ηνπο θεληξηθνχο ππιψλεο ηεο επηρεηξεκαηηθήο ηνπ ηδέαο, ρσξίο λα μνδεχεη πνιχηηκν ρξφλν γηα ηελ ζχληαμε ελφο αλαιπηηθνχ Business Plan. 63 Blank Steve (2013) 89

91 Κάπνηα απφ ηα ζέκαηα πνπ κπνξεί λα αλαθέξνληαη ζην πιαίζην απηφ κπνξεί λα είλαη γηα παξάδεηγκα πηζαλνί ζπλεξγάηεο, πηζαλνί πειάηεο, πξννπηηθέο εμέιημεο, ρξήζηκνη πφξνη θαη ηθαλφηεηεο θηι. Όπσο θαίλεηαη ινηπφλ ν βαζηθφο ιφγνο πνπ δεκηνπξγείηαη ην ζπγθεθξηκέλν εξγαιείν είλαη ην γεγνλφο πσο νηηδήπνηε «λέν» απνηειεί απιά έλα ζηνίρεκα (ππφζεζε) θαη απαηηείηαη ε επηβεβαίσζε ηνπ ζε πξαγκαηηθέο ζπλζήθεο αγνξάο. Σρήκα 12: Η ζθηαγξάθεζε ησλ ππνζέζεσλ ηνπ Business Model Canvas Ζ ρξήζε ηνπ εξγαιείνπ απηνχ είλαη κηα αξθεηά απιή δηαδηθαζία. Παξάιιεια κε ηελ δηακφξθσζε ησλ βαζηθψλ αμφλσλ-ππνζέζεσλ ηνπ Business Model Canvas ν επηρεηξεκαηίαο ζα πξέπεη λα ηηο δνθηκάδεη θαη λα πξνβαίλεη ζε ηξνπνπνηήζεηο είηε κηθξέο είηε νινθιεξσηηθέο. Οη δνθηκέο απηέο βεβαίσο γηα λα έρνπλ θχξνο ζα πξέπεη λα γίλνληαη ζε πξαγκαηηθέο ζπλζήθεο αγνξάο θη επνκέλσο ζα πξέπεη λα εκπιέθνπλ άκεζα ηνλ πειάηε θαη λα ιακβάλεηαη ζνβαξά ππφςε ε γλψκε ηνπ. Δάλ ηα ζηνηρεία πνπ πξνθχπηνπλ απφ ηνλ πειάηε απνθαιχπηνπλ φηη νη ππνζέζεηο πνπ έρνπλ ζθηαγξαθεζεί ζην πιαίζην είλαη ιαλζαζκέλεο ηφηε πξέπεη είηε λα επαλαιεθζνχλ είηε λα αλαζεσξεζνχλ θαη λα πξνθχςνπλ λέεο (pivoting). Μφιηο νη έιεγρνη ησλ ππνζέζεσλ θαλεξψζνπλ ελζαξξπληηθά απνηειέζκαηα ηφηε κπνξεί λα μεθηλήζεη ην ρηίζηκν ηεο επηρείξεζεο θαη ε καδηθή παξαγσγή ηνπ πξντφληνο. Σν λέν απηφ κνληέιν 90

92 αλάπηπμεο κίαο επηρείξεζεο «Lean Startup», πνπ έρεη σο βαζηθφ ηνπ ζηνηρείν ηνλ πειάηε απνηειείηαη απφ ηέζζεξα ζηάδηα πνπ ζα ηα παξνπζηάζνπκε αλαιπηηθφηεξα ζην παξαθάησ δηάγξακκα. Γεληθψο θάζε ζηάδην απηνχ ηνπ πειαηνθεληξηθνχ κνληέινπ αλάπηπμεο είλαη επαλαιακβαλφκελν, κηαο θαη κία startup πηζαλφηαηα λα απνηχρεη μαλά θαη μαλά κέρξη λα βξεζεί ε ζσζηή πξνζέγγηζε. Σρήκα 13: Τα ηέζζεξα ζηάδηα αλάπηπμήο κίαο startup, κε ηελ ζπκκεηνρή ηνπ πειάηε. Τα ηέζζεπα Σηάδια ηος Lean Startup Μονηέλος ην πξψην ζηάδην, νη ηδξπηέο πξνζπαζνχλ λα θαηαλνήζνπλ ηηο αλάγθεο θαη ηα πξνβιήκαηα ησλ θαηαλαισηψλ, θάλνπλ ππνζέζεηο γηα ην πσο κπνξνχλ ηηο ηθαλνπνηήζνπλ θαη ηφηε δεκηνπξγνχλ ην «ειάρηζην βηψζηκν πξντφλ» ή αιιηψο Minimum Viable Product ην νπνίν απνηειεί έλα αξρηθφ δείγκα ηνπ ηειηθνχ πξντφληνο πνπ πεξηιακβάλεη νξηζκέλα απφ ηα ραξαθηεξηζηηθά ηνπ θαη πξνσζείηαη ζηελ αγνξά πξνθεηκέλνπ λα δνθηκαζηεί απφ πηζαλνχο θαηαλαισηέο. Έζησ θαη κε ηελ πηινηηθή απηή δνθηκή ηνπ αξρηθνχ δείγκαηνο (prototype) απφ ηνπο πειάηεο, θξίζηκα ζπκπεξάζκαηα κπνξνχλ λα πξνθχςνπλ ζρεηηθά κε ηε αμία πνπ κπνξεί λα έρεη ην ηειηθφ πξντφλ γηα απηνχο (proof of value). ην δεχηεξν ζηάδην, νη επηρεηξεκαηίεο ζπλερίδνπλ λα ειέγρνπλ ηηο ππνζέζεηο ηνπο ιακβάλνληαο θπξίσο ηα κελχκαηα θαη ηα ζρφιηα ησλ θαηαλαισηψλ πνπ ην ρξεζηκνπνίεζαλ (feedback). Με άιια ιφγηα πξνζπαζνχλ λα δηαπηζηψζνπλ εάλ ην ειάρηζην βηψζηκν πξντφλ πνπ πξνψζεζαλ ζηελ αγνξά πξνζειθχεη ην αγνξαζηηθφ θνηλφ ή φρη. Δάλ δελ ππάξρεη ελδηαθέξνλ γηα απηφ ην δείγκα ηνπ πξντφληνο ηφηε ν επηρεηξεκαηίαο πξέπεη λα αιιάμεη ηηο ππνζέζεηο ηνπ θαη θπζηθά λα δνθηκάζεη θαη ηηο λέεο απφ ηελ αξρή. Μφλν φηαλ νη ππνζέζεηο ηνπ έρνπλ επαιεζεπζεί (κπνξεί θπζηθά 91