η εικόνα- image της αρχιτεκτονικής

Transcript

1 Τζένη Γοραντωνάκη η εικόνα- image της αρχιτεκτονικής ΜYΤ(η)press

2 Τζένη Γοραντωνάκη η εικόνα- image της αρχιτεκτονικής Όταν μιλάμε για την εικόνα- image, μιλάμε για το φαίνεσθαι των πραγμάτων. Έχετε σκεφτεί, πόσα πράγματα που εμφανίζονται να είναι κάπως, όμορφα, καλά, σωστά κτλ, είναι απλώς συμβάσεις της εποχής μας; Μα, η σημαντικότητα αυτών των συμβάσεων είναι τέτοια που επηρεάζουν τον τρόπο αντίληψής μας και τον τρόπο που σκεφτόμαστε. Έτσι, μιας και μιλάμε για την αρχιτεκτονική, οδηγούμαστε στο εξής ερώτημα: Τι εμφανίζεται να είναι η αρχιτεκτονική; Το κλίμα των διασημοτήτων, των star-architects, όπως ονομάζεται στα αγγλικά, έχει κάνει την αρχιτεκτονική γνωστή στο ευρύ κοινό ως το «κάτι παραπάνω», δημιουργώντας, αυτό που ονομάζουμε στην ερευνητική αυτή εργασία, την υψηλή αρχιτεκτονική. Όμως, πόσοι από αυτούς που ενδιαφέρονται γι αυτήν βιώνουν κιόλας το προϊόν της, χωρίς να μένουν στην εμφάνισή του; «Μου αρέσει!», «Δεν μου αρέσει...» είναι εκφράσεις που συνήθως χρησιμοποιούμε για να δείξουμε την προτίμησή μας απέναντι στο προϊόν της υψηλής αρχιτεκτονικής και που ταυτόχρονα υπονοούν την επιφανειακή μας σχέση με το χώρο που αυτή παράγει. Στην ουσία, δηλαδή, δεν βιώνουμε τον χώρο με τον «παραδοσιακό», θα έλεγε κανείς, τρόπο, αλλά αποτελεί μία νέα πληροφορία, που είτε μας κινεί το ενδιαφέρον, είτε όχι. Είναι όντως έτσι; Κι αν ναι, τότε μπορούν οι αρχιτέκτονες να κάνουν κάτι ώστε το προϊόν τους να ξεφύγει από αυτήν την διακοσμητική, επιφανειακή σημασία που έχει αποκτήσει; ΜYΤ(η)press

3 ας συστηθούμε... είμαι η... Γοραντωνάκη Τζένη κι αυτή είναι η ερευνητική εργασία μου με τίτλο η εικόνα- image της αρχιτεκτονικής και καθηγητής μου είναι ο Κωνσταντίνος Ουγγρίνης, τον οποίο ευχαριστώ για την όμορφη συνεργασία._ ΜYΤ(η)press

4 Η εικόνα στο εξώφυλλο είναι βασισμένη στην εικόνα με τίτλο, V-Match video wall controller, την οποία βρήκα στην ιστοσελίδα στις 4 Σεπτεμβρίου H ΜYΤ(η)press είναι μία φανταστική εταιρία εκδόσεων. Οποιαδήποτε ομοιότητα με κάποια πραγματική είναι εντελώς συμπτωματική. τμήμα Αρχιτεκτόνων Μηχανικών Πολυτεχνείο Κρήτης Χανιά, Οκτώβριος 2011

5 η εικόνα - image της αρχιτεκτονικής 5 Περιεχόμενα Εισαγωγή _7 Μέρος Α μέσω της επικοινωνίας... _11 Κεφάλαιο 1, αρχικά, η παραδοχή και το ερώτημα _11 Κεφάλαιο 2, ο στόχος της αρχιτεκτονικής στο σήμερα _16 Κεφάλαιο 3, η πειθώ και η διαδικασία της επιλογής _23 Κεφάλαιο 4, τα μέσα πειθούς και τα κριτήρια επιλογής _25 Κεφάλαιο 5, το σύμβολο και η αυτοαναφορά _34 Κεφάλαιο 6, η «πραγματική» αξία _39 Κεφάλαιο 7, τελικά, η «απάντηση» _46 Μέρος Β...η συμπεριφορά (ο άνθρωπος) _49 Κεφάλαιο 8, το προσωπικό ενδιαφέρον _49 Κεφάλαιο 9, οι «εμπειρίες» στο σήμερα _51 Ενότητα α, η αφή _51 Ενότητα β, η μνήμη _52 Ενότητα γ, η εικόνα, το διεθνές μέσο επικοινωνίας _54 Κεφάλαιο 10, η «εμπειρία» του αρχιτεκτονικού προϊόντος _56 Μέρος Γ... η δημιουργία (ο αρχιτέκτονας) _61 Μέρος Δ Και τώρα τι κάνουμε; _67 Αναφορές _77 Πηγές -Βιβλιογραφία _91

6

7 η εικόνα - image της αρχιτεκτονικής 7 Εισαγωγή Η ερευνητική αυτή έχει σκοπό να θέσει έναν προβληματισμό ως προς την επικοινωνία του αρχιτεκτονικού προϊόντος και του αρχιτέκτονα με τον άνθρωπο (μη αρχιτέκτονα). Με δεδομένη την αρχική διαισθητική παραδοχή, ότι η «καλή» αρχιτεκτονική θεωρείται πολυτέλεια από τον άνθρωπο, το πρώτο μέρος πραγματεύεται το θέμα της επικοινωνίας, προκειμένου να εξεταστεί η εγκυρότητα αυτής της παραδοχής. Εξετάζεται, λοιπόν, το πλαίσιο στο οποίο αρχιτέκτονες και μη επικοινωνούν, πράγμα βασικό για το επάγγελμα του αρχιτέκτονα, μιας και οι «αναθέτες» των αρχιτεκτονικών μελετών είναι κυρίως μη αρχιτέκτονες. Έτσι, τίθενται ζητήματα, όπως τι θεωρούν οι αρχιτέκτονες «καλή» αρχιτεκτονική, πράγμα που αντικατοπτρίζεται στις απονομές βραβείων διεθνώς και τι αντιλαμβάνεται κάποιος μη αρχιτέκτονας ως καλή αρχιτεκτονική, πράγμα που αντικατοπτρίζεται σε αυτό που προβάλουν τα μέσα επικοινωνίας. Αυτό που οι αρχιτέκτονες θεωρούν «καλή» αρχιτεκτονική ταυτίζεται με αυτό των μη αρχιτεκτόνων; Πώς κρίνουν τι είναι «καλή» αρχιτεκτονική; Πώς αποφασίζουν, δεδομένου ότι δεν είναι ειδήμονες του αντικειμένου; Ένα από τα σημαντικότερα χαρακτηριστικά της κοινωνίας μας είναι η ελεύθερη πρόσβαση στην πληροφορία. Όλοι μας, ανεξαρτήτως τόπου, χρόνου, ηλικίας, μορφωτικού επιπέδου κτλ έχουμε στη διάθεσή μας έναν όγκο πληροφοριών που δυνητικά μας καθιστά ικανούς να αποφασίσουμε για οποιοδήποτε θέμα προκύπτει στη διάρκεια της ζωής μας. Οι αναρίθμητες δυνατότητες, όμως, που παρέχονται, άρα και οι αναρίθμητες επιλογές που θα μπορούσαμε να κάνουμε, κάνουν την απόφαση να μοιάζει δύσκολο πρόβλημα. Δημιουργούν παράλυση, όπως αναφέρει ο Barry Schwartz, 70 η οποία όμως πρέπει να ξεπεραστεί. Το marketing και η διαφήμιση έχουν αυτό ακριβώς το ρόλο στον πολιτισμό μας, μας «βοηθούν» να αποφασίσουμε. Μας ενημερώνουν για την αξία ενός προϊόντος, είτε είναι αντικείμενο, είτε είναι υπηρεσία, είτε οποιαδήποτε άλλη δυνατότητα, ώστε να ξέρουμε τι μπορεί αυτό να μας παρέ-

8 8 εισαγωγή... χει και αναλόγως να αποφασίσουμε. Κάνουν, δηλαδή, αυτό που θεωρητικά θα έκανε κάποιος για να αποφασίσει για ένα θέμα που δεν γνωρίζει. Όμως, το marketing δεν αποσκοπεί στο να πάρουμε εμείς την σωστή απόφαση, αλλά στην προώθηση των συμφερόντων του πελάτη του, στην αγορά ενός προϊόντος για παράδειγμα. Έτσι η συλλογή και η παρουσίαση των πληροφοριών πραγματοποιείται με τέτοιο τρόπο, ώστε το προϊόν τελικά να αγοραστεί. Προσπαθώντας, λοιπόν, να επηρεάσει την επιλογή μας, το marketing, μέσω της εικόνας που προβάλει, επηρεάζει τον τρόπο που βλέπουμε τα πράγματα και το κόσμο γύρω μας. Όμως, η λέξη «εικόνα» στα ελληνικά δεν καλύπτει πλήρως την έννοια του image ως όρο του marketing, καθώς ο τομέας αυτός δεν έχει ελληνικές ρίζες. Είναι διεθνής κι έτσι η ορολογία του βασίζεται σε αγγλικές λέξεις που, θέλοντας και μη, τις χρησιμοποιούμε ακόμα και στα ελληνικά. Γι αυτό το λόγο, στον τίτλο αυτής της ερευνητικής χρησιμοποιείται η λέξη image προκειμένου να προσδιοριστεί για ποια εικόνα μιλάμε, αλλά και να διαχωριστεί από την εικόνα σαν μέσο επικοινωνίας, ενώ ανάλογα χρησιμοποιούνται κι άλλες αγγλικές λέξεις μέσα στο κείμενο. Ωστόσο, το image από μόνο του δεν θα είχε καμία ισχύ χωρίς την εικόνα, αφού αυτή είναι που εδραιώνει αυτό που το image πρεσβεύει κι γιαυτό το λόγο τελικά χρησιμοποιούνται μαζί. Άλλωστε, δεν είναι τυχαίο το ρητό που λέει, ότι μια εικόνα ισούται με χίλιες λέξεις, πράγμα που εκφράζει την επικοινωνιακή δύναμη της εικόνας, και δικαιολογεί την κυριαρχία της σαν μέσο μετάδοσης όχι μόνο του image αλλά κάθε μορφή πληροφορίας. Όμως, τι λέξεις είναι αυτές; Ποιο είναι το μήνυμα που η εικόνα μεταδίδει στα πλαίσια του πολιτισμού μας; Τι αντιλαμβάνεται ο εκάστοτε παρατηρητής; Η χρήση της εικόνας σαν μέσο επικοινωνίας επιβάλει την όραση ως την βασική και κύρια αίσθηση, ενώ ατονούν οι υπόλοιπες. Πιστεύουμε στα μάτια μας, παρά το γεγονός, ότι μπορούν να μας παραπλανήσουμε. Κι αυτό γιατί θεωρούμε την εικόνα ως την μεταφορά της πραγματικότητας στο χαρτί, στις δύο διαστάσεις, όπως εξηγεί ο Vilém Flusser. 58 Οποιοσδήποτε μπορεί να βγάλει φωτογραφίες. Είναι κάτι απλό και άμεσο. Όμως, πώς επηρεάζει ο αδιάσειστα αντικειμενικός χαρακτήρας της εικόνας, ως η ίδια η πραγματικότητα κι όχι ως αναπαράστασή της από συγκε-

9 η εικόνα - image της αρχιτεκτονικής 9 κριμένη οπτική γωνία και σε συνδυασμό με το marketing, τον τρόπο που αντιλαμβανόμαστε και βιώνουμε τα πράγματα και, εν προκειμένω, το αρχιτεκτονικό προϊόν; Αλλά και πώς αυτό επηρεάζει την δημιουργία του αρχιτεκτονικού αντικειμένου; Με άλλα λόγια, στο δεύτερο και τρίτο μέρος εξετάζεται η επιρροή της εικόνας και της σημασίας (μήνυμα) της, αντίστοιχα, στον τρόπο πρόσληψης του αρχιτεκτονικού αντικειμένου από τον άνθρωπο και στην δημιουργία του από τον αρχιτέκτονα, ενώ στο τέταρτο και τελευταίο μέρος παρουσιάζονται τα «συμπεράσματα».

10

11 η εικόνα - image της αρχιτεκτονικής 11 Μέρος Α μέσω της επικοινωνίας... Κεφάλαιο 1, αρχικά, η παραδοχή και το ερώτημα Αυτό που θεωρείται «καλή» αρχιτεκτονική από τους αρχιτέκτονες, θεωρείται από τους ανθρώπους (μη αρχιτέκτονες) πολυτέλεια. Είναι, όμως, έτσι; Τι είναι πολυτέλεια; Τι εννοεί κάποιος όταν χρησιμοποιεί αυτήν την λέξη; Και τι είναι «καλή» αρχιτεκτονική για τους αρχιτέκτονες; Τα αγαθά που είναι πολυτελή θεωρείται, ότι υπερτερούν από άλλα αντίστοιχα, (εικόνες 1-2). Ενσωματώνουν καλύτερης ποιότητας υλικά, κομψή εμφάνιση, αυξημένη διάρκεια ζωής, καλύτερες επιδόσεις, προηγμένα χαρακτηριστικά κ.ά. Η λέξη, δηλαδή, προσδίδει θετική χροιά στα αντικείμενα. Δεν είναι τυχαίο άλλωστε που σε πολλές διαφημιστικές καμπάνιες, τα προϊόντα προωθούνται ως «προσιτή πολυτέλεια», θέλοντας να δείξουν ανώτερη ποιότητα και αναλογικά μικρό κόστος. Σε κάθε περίπτωση, είναι αντικείμενα, ακριβά, που κάποιος δεν χρειάζεται, αλλά τα αγοράζει χάριν προσωπικής ευχαρίστησης και διασκέδασης. 1 Ταυτόχρονα, μπορεί να δηλώνει κάτι που είναι δύσκολο να αποκτήσει κανείς ή αποκτιέται σπάνια, 2 δεδομένου ότι η απόκτησή πολυτελών αντικειμένων σχετίζεται με την αγοραστική δύναμη του καθενός. Γι αυτό τον λόγο, άλλωστε, πολλές φορές η χρήση τους γίνεται δηλωτικό της υψηλής συνήθως κοινωνικής θέσης κάποιου ή αποτελεί χαρακτηριστικό μίας κοινωνικής ομάδας. Είναι αδύνατον, για παράδειγμα, μία ντίβα του κινηματογράφου να κάνει μία δημόσια εμφάνιση χωρίς μία τουαλέτα ενός διάσημου οίκου μόδας. Ακριβώς, επειδή αυτά τα αντικείμενα δηλώνουν την υπεροχή, το υπέρτατο, όχι μόνο αποτελούν σημείο αναφοράς για την δημιουργία άλλων, αλλά και η απόκτησή τους μπορεί να συντελεί απώτερο στόχο ενός ανθρώπου, όνειρο ζωής. Δεδομένου, όμως, ότι δεν έχουν όλοι οι άνθρωποι την οικονομική άνεση να αποκτήσουν τέτοια αντικείμενα, ο άνθρωπος έμφυτα «συνθέτει» την ευτυχία του. Η «σύνθετη ευτυχία», δηλαδή, σύμφωνα με τον Dan Gilbert, είναι αυτό

12 12 μέσω της επικοινωνίας... που ο άνθρωπος δημιουργεί, όταν δεν μπορεί να έχει αυτό που επιθυμεί. 3 Υποτιμά, στην προκειμένη περίπτωση, το πολυτελές αντικείμενο που θα ήθελε, θεωρώντας, ότι δεν είναι και τόσο καλό, ή ότι δεν το χρειάζεται τόσο, όσο νόμιζε, ώστε τελικά η επιθυμία παύει να υπάρχει και ο άνθρωπος διατηρεί τα επίπεδα ευτυχίας του. Η σύνθετη ευτυχία, δηλαδή, λειτουργεί ως ένας μηχανισμός άμυνας του οργανισμού ενάντια στην θλίψη. Ωστόσο, αυτή η διαδικασία θεωρείται συμβιβασμός στον πολιτισμό μας, πράγμα που προσδίδει στην σύνθετη ευτυχία αρνητική χροιά. 4 Αυτό συμβαίνει, διότι ο συμβιβασμός, ως έννοια, σχετίζεται με την στασιμότητα. Υποδηλώνει, δηλαδή, ότι αυτά που κάποιος ήδη έχει είναι αρκετά, πράγμα που δεν του δίνει την ευκαιρία να εκσυγχρονιστεί, να εξελιχθεί. 1_ (πάνω) αυτοκίνητο πολυτελείας, μάρκας Jaguar, link: retrieved on 25 July _ (αριστερά) απλώς ένα αυτοκίνητο, μάρκας Toyota, link: retrieved on 25 July, 2011 Μπορεί ένα πολυτελές αντικείμενο να λειτουργεί ως μέτρο ποιότητας, αλλά δεν είναι το μόνο και δεν είναι απαραίτητα αληθές. Τα βραβεία είναι αυτά που μπορούν να προσδιορίσουν τι είναι πραγματικά καλό και τι όχι, διότι δίνονται από ειδικούς. Έτσι, λοιπόν, μέσω του βραβείου Pritzker και όχι μόνο, μπορούμε να προσδιορίσουμε ποια είναι η «καλή» αρχιτεκτονική για τους αρχιτέκτονες. Το βραβείο Pritzker, που αυτονομάζεται το Nobel της αρχιτεκτονικής, ιδρύθηκε το 1979 με σκοπό να τιμήσει έναν αρχιτέκτονα εν ζωή, του οποίου το κτισμένο έργο αποδεικνύει ένα συνδυασμό από ποιότητες όπως το ταλέντο, το όραμα, και την αφοσίωση, τα οποία έχουν παράγει συνεπή και σημαντική προσφορά στην ανθρωπότητα και στο κτισμένο περιβάλλον, μέσω της τέχνης της αρχιτεκτονικής. 5 Απονέμεται ανεξάρτητα από την εθνικότητα, την φυλή, το θρήσκευμα, ή

13 η εικόνα - image της αρχιτεκτονικής 13 την ιδεολογία. Υποψήφιοι είναι αποδεκτοί διεθνώς και από διάφορα πεδία, που έχουν γνώση και ενδιαφέρον στην ανάπτυξη σπουδαίας αρχιτεκτονικής. 6 Ο Thomas J. Pritzker, ο πρόεδρος της Hyatt Foundation, εξηγεί, «Η μητέρα και ο πατέρας (Cindy και Jay A. Pritzker ο πρεσβύτερος) πίστευαν ότι ένα βραβείο με κύρος θα ενθάρρυνε και θα παρακινούσε όχι μόνο μεγαλύτερη δημόσια ευαισθητοποίηση για τα κτήρια, αλλά ακόμα θα ενέπνεε μεγαλύτερη δημιουργικότητα στο επάγγελμα του αρχιτέκτονα». 7 Το βραβείο λειτουργεί και σαν δημοσιότητα, δηλαδή, όχι μόνο ως αναγνώριση της ποιότητας. Δεν είναι τυχαίο, λοιπόν, που αρχιτέκτονες, όπως ο Frank Gehry, ο Tadao Ando, ο Rem Koolhaas, οι Herzog & de Meuron, η Zaha Hadid, και ο Peter Zumthor, που τιμήθηκαν με το βραβείο Pritzker, είναι διεθνώς γνωστοί, ακόμα και σε μη αρχιτέκτονες, ενώ τείνουν να είναι πιο γνωστοί από άλλους, που δεν έχουν αντίστοιχα βραβεία. Έχοντας χτίσει μερικά από τα πιο σημαντικά κτήρια των τελευταίων 20 χρόνων (εικόνες 3-8), φαίνεται να καθορίζουν αυτό που θεωρείται «καλή» αρχιτεκτονική στις μέρες μας. Άλλα βραβεία αρχιτεκτονικής, πολύ σημαντικά, αντίστοιχου κύρους με το βραβείο Pritzker, είναι τα Alvar Aalto Medal, AIA Gold Medal, RIBA Royal Gold Medal κ.ά, ενώ εξίσου σημαντικά είναι και τα βραβεία από αρχιτεκτονικούς διαγωνισμούς, που διεξάγονται όλο και πιο συχνά. Συνεπώς, προκειμένου να εξετάσουμε αν η αρχική παραδοχή είναι σωστή, θα πρέπει να αναρωτηθούμε για το πλαίσιο στο οποίο κάποιος αποφασίζει, κάτι που για τους αρχιτέκτονες μοιάζει σαφές μέσω των βραβείων που απονέμουν, σε αντίθεση με τους μη αρχιτέκτονες, που η σημασία της ίδιας λέξης μπορεί να είναι διφορούμενη. Τι εννοεί, λοιπόν, κάποιος όταν χαρακτηρίζει την καλή αρχιτεκτονική ως πολυτέλεια; Αυτό που αναγνωρίζουν οι αρχιτέκτονες ως καλή αρχιτεκτονική μέσω των βραβείων ταυτίζεται με αυτό που αντιλαμβάνεται ένας μη αρχιτέκτονας ως καλή αρχιτεκτονική;

14 14 μέσω της επικοινωνίας _ Frank Gehry, Μουσείο Guggenheim, Bilbao, Ισπανία 4_ Tadao Ando, Μουσείο Σύγχρονης Τέχνης, Naoshima, Ιαπωνία 5_ Rem Koolhaas, Educatotium, Ουτρέχτη, Ολλανδία 6_ Herzog & de Meuron, Θέατρο Χορού Laban, Deptford, Λονδίνο 7_ Zaha Hadid, Επιστημονικό Κέντρο Phaeno, Wolfsburg, Γερμανία 8_ Peter Zumthor, Θερμά Λουτρά, Vals, Graubünden, Ελβετία source: The Pritzker Prize website, link: retrieved on 25 July

15 η εικόνα - image της αρχιτεκτονικής

16 16 μέσω της επικοινωνίας... Κεφάλαιο 2, ο στόχος της αρχιτεκτονικής στο σήμερα Η απόκτηση ενός βραβείου για έναν αρχιτέκτονα σηματοδοτεί την ποιότητα της δουλειάς του, η οποία αναγνωρίζεται από άλλους αρχιτέκτονες, αυθεντίες στο αντικείμενο. Έτσι και ο αρχιτέκτονας, του οποίου το βραβείο απονέμεται, παίρνει κάτι από το κύρος της αυθεντίας που χαρακτηρίζει τα μέλη της επιτροπής, 8 μιας και ανάγεται σε ανάλογό τους. Ως αυθεντία πια, είναι εύκολο να εμπιστευτεί κανείς σε εκείνον την δημιουργία ενός νέου κτηρίου, μιας και η ποιότητα του μοιάζει δεδομένη, ακόμα κι αν δεν γίνεται αντιληπτό το πως ή το γιατί. Το βραβείο, δηλαδή, αποτελεί έναν τρόπο να επικοινωνήσει ο αρχιτέκτονας την ποιότητα της δουλειάς του χωρίς να χρειάζονται πολλές λεπτομέρειες που, μάλλον δεν θα γίνονταν κατανοητές από μη αρχιτέκτονες. Κάθε βραβείο, και κυρίως το Pritzker, καθώς επίσης και τα μέσα, που ο αρχιτέκτονας έχει στην διάθεσή του σήμερα, έχουν ως αποτέλεσμα το κτήριο να λειτουργεί ως αξιοθέατο και ο αρχιτέκτονας ως διάσημη προσωπικότητα, σταρ. Ο Alejandro Zaera Polo εξηγεί, ότι η νέα κατάσταση της διασημότητας, που κάποιοι αρχιτέκτονες έχουν φτάσει, έχει θετικές επιπτώσεις στην πράξη της αρχιτεκτονικής εν γένει, επειδή της έχει δώσει ένα πιο δημόσιο προφίλ. 9 Πιο συγκεκριμένα αναφέρει, ότι το μοντέλο του Guggenheim, που είναι η επιτομή της διασημότητας, έχει δημιουργήσει κάποιες αρνητικές επιπτώσεις, αλλά αναμφισβήτητα έχει μία πολύ θετική επίπτωση στους αρχιτέκτονες, κι αυτή είναι πως οι πελάτες παγκοσμίως πιστεύουν ότι η αρχιτεκτονική είναι μία πρόσθετη αξία. 10 Όμως, τι σημαίνει «πρόσθετη αξία»; Το μουσείο Guggenheim στο Bilbao του Frank Gehry είναι ένα από τα πιο γνωστά παραδείγματα της σύγχρονης αρχιτεκτονικής και ένα από τα πιο πολυσύχναστα, από τότε που χτίστηκε. Σε ένα άρθρο στο ηλεκτρονικό περιοδικό, Suite101, χαρακτηριστικά αναφέρεται, ότι άνθρωποι ταξίδευαν σε αυτήν την απομακρυσμένη ακτή της βόρειας Ισπανίας απλώς για να το δουν, κρουαζιερόπλοια το πρόσθεσαν στα δρομολόγιά τους κι έτσι η σύγχρονη αρχιτεκτονική απέκτησε κύρος. Πριν από αυτό, οι μόνες κατασκευές που θεωρούνταν αξιοθέατο από μόνες τους,

17 η εικόνα - image της αρχιτεκτονικής 17 ήταν εκείνες που κατασκευάστηκαν πριν τον 20ο αιώνα, και ήταν σημαντικές για την εποχή τους, όπως ο Παρθενώνας και το Colosseo, για την εσωτερική τους διακόσμηση, όπως η Cappella Sistina και το παλάτι της Alhambra, ή λόγω ιστορικών γεγονότων που διαδραματίστηκαν εκεί, όχι όμως λόγω της αρχιτεκτονικής τους. 11 Ακόμα και 10 χρόνια περίπου μετά, το μουσείο προσελκύει κατά μέσο όρο 800,000 μη Βάσκους επισκέπτες το χρόνο, σε σύγκριση με λιγότερο από 100,000 πριν την ανέγερση του μουσείου. 12 Σκοπός του μουσείου, καθώς και άλλων υποδομών της πόλης, ήταν να μειώσει τον υπερβολικό δείκτη ανεργίας της, που έφτανε το 25%. 13 Κι αυτό το κατάφερε κάνοντας την πόλη έναν διεθνή τουριστικό προορισμό και μέρος του παγκόσμιου οικονομικού δικτύου. Η επιτυχία του μουσείου ήταν και εξακολουθεί να είναι τόσο μεγάλη, που λειτουργεί σαν παράδειγμα προς μίμηση όχι μόνο για πιθανούς πελάτες, αλλά και για τους αρχιτέκτονες. Ο Winy Maas γράφει, «Η πραγματοποίηση του Guggenheim Museum στο Bilbao και το Bilbao Effect έχουν δημιουργήσει μία τεράστια αγορά αρχιτεκτονικής, επιταχύνοντας την «νέα» παράδοση της χρήσης κτηρίων για να δοθεί ταυτότητα στη πόλη». 14 Το κτήριο, δηλαδή, κατασκευάζεται για να λειτουργήσει σαν την εικόνα- image της πόλης, σαν αξιοθέατο, σαν τοπόσημο. Όλο και περισσότερα είναι τα κτήρια με τον ίδιο σκοπό, επεκτείνοντας αυτό που λέγεται «αρχι-τουρισμός», δηλαδή ο τουρισμός με αφορμή την αρχιτεκτονική, αναπτύσσοντας ένα ολόκληρο δίκτυο σχετικών πληροφοριών. Υπάρχουν αναρίθμητες ιστοσελίδες, όπως archi-guide.com/, architravel.com/, που παρέχουν πληροφορίες για νέα αλλά και παλιότερα αρχιτεκτονικά επιτεύγματα σε όλο τον κόσμο, που μπορεί κανείς να επισκεφτεί, ενώ, ταυτόχρονα, η σύγχρονη υψηλή αρχιτεκτονική είναι σχεδόν απαραίτητο πια να συμπεριλαμβάνεται στους τουριστικούς οδηγούς κάθε πόλης. Με άλλα λόγια, ενδιαφέρονται όχι μόνο οι αρχιτέκτονες, αλλά και πόλεις, εταιρίες, πολίτες (ψηφοφόροι και φορολογούμενοι). Δεν είναι πια πολιτικά βιώσιμο για πελάτες, ενός συγκεκριμένου βεληνεκούς, απλώς να θέλουν ένα νέο κτήριο. 15 Το φαινόμενο, δηλαδή, δεν περιορίζεται μόνο

18 18 μέσω της επικοινωνίας _ O.M.A, υποκατάστημα της εταιρίας Prada, Νέα Υόρκη, link: retrieved on 25 July _ Herzog & de Meuron, υποκατάστημα της εταιρίας Prada, Τόκυο, link: retrieved 25 July _ Jaklitsch/ Gradner Architects, υποκατάστημα της εταιρίας Marc Jacobs, Τόκυο, (σχεδόν δίπλα στο υποκατάστημα της Prada), link: retrieved 25 July 2011

19 η εικόνα - image της αρχιτεκτονικής 19 στην κλίμακα της πόλης. Κάθε εταιρία με υψηλό οικονομικό προφίλ και διεθνή επιρροή έχει τουλάχιστον ένα κατάστημα σχεδιασμένο από έναν διάσημο αρχιτέκτονα. Παράδειγμα αποτελεί η εταιρία Prada, της οποίας το υποκατάστημα στην Νέα Υόρκη έχουν σχεδιάσει οι OMA (εικόνα 9), ενώ το υποκατάστημα στο Τόκυο, οι Herzog & de Meuron (εικόνα 10). Η σύνδεση της μόδας με την αρχιτεκτονική διευρύνεται με συνεργασίες, όπως αυτή της εταιρίας Marc Jacobs και των αρχιτεκτόνων Jaklitsch & Gardner, όπου η εικόνα- image του οίκου μόδας στην πόλη είναι συνυφασμένη με το όνομα των αρχιτεκτόνων (εικόνα 11). Κι έτσι η αρχιτεκτονική γίνεται η ταυτότητα της εταιρίας όχι μόνο σε επίπεδο πόλης, αλλά και διεθνώς. Αντίστοιχα, επεκτείνεται και στη μικρότερη κλίμακα, αυτή της κατοικίας, όπου η αρχιτεκτονική εδώ αποτελεί μέρος του δημόσιου προφίλ του ατόμου. Παράδειγμα αποτελεί οι δίδυμοι πύργοι της οδού Perry στην Νέα Υόρκη του Richard Meier (εικόνες 12-14), που ήταν ανάμεσα στις πιο περιζήτητες κατοικίες όταν χτίστηκαν. Ενδεικτικά αναφέρεται ότι ο σχεδιαστής Calvin Klein καθώς και οι ηθοποιοί Nicole Kidman και Hugh Jackman ήταν κάποιοι από τους αγοραστές των διαμερισμάτων, οι οποίοι πλήρωσαν $1.000 το τετραγωνικό πόδι, 16 δηλαδή περίπου το τετραγωνικό μέτρο. Κτηματομεσίτες, όπως η Louise M. Sunshine και ο Senbahar, επιβεβαιώνουν, ότι η υψηλή αρχιτεκτονική μπορεί να ανεβάσει την αγοραστική της τιμή από $400 μέχρι και $1.000 ανά τετραγωνικό πόδι, 17 ενώ με τον ίδιο τρόπο μπορεί να επηρεάσει τα κτήρια της περιοχής όπου βρίσκεται. 19 Αυτό συμβαίνει, διότι, όπως αναφέρουν η Deborah Grubman καθώς και η Louise M. Sunshine, η αγοραστική αξία της υψηλής αρχιτεκτονικής αντιστοιχεί σε αυτή του έργου τέχνης ενός επώνυμου καλλιτέχνη. 18,19 Το αρχιτεκτονικό προϊόν, λοιπόν, μπορεί να επηρεάσει και επηρεάζεται από την οικονομική κατάσταση αυτού που απευθύνεται, είτε είναι η πόλη, είτε είναι μία εταιρία, είτε ένα άτομο. Μπορεί να την ενισχύσει, διότι μπορεί να προσελκύσει ανθρώπους, όπως εξίσου πιθανό είναι και το αντίθετο. Η επένδυση, δηλαδή, δεν είναι σίγουρο, ότι θα ευοδώσει καρπούς. Σε κάθε περίπτωση, όμως, όπως χαρακτηριστικά αναφέρει η Elizabeth Diller, «Σε αυτήν την μετα-ηθική εποχή, η επωνυμία επιτρέπει την επιτυχή ενοποίηση του

20 20 μέσω της επικοινωνίας , 13, 14_ Richard Meier & Partners, Πύργοι πολυκατοικιών στην οδό Perry , Νέα Υόρκη, link for 12: projects/architecture/name/0/139/3/, for 13: htm, for 14: retrieved on 25 July 2011.

21 η εικόνα - image της αρχιτεκτονικής 21 αρχιτεκτονικού και του καταναλωτικού πολιτισμού». 20 Πράγμα που καθιστά το αρχιτεκτονικό προϊόν μία επένδυση που πρωταρχικά πρέπει να αποφέρει κέρδος και ακολούθως να καλύψει τις ανθρώπινες ανάγκες. Ο καταναλωτικός πολιτισμός βασίζεται σε αυτό που ο Barry Schwartz ονομάζει, το επίσημο δόγμα των δυτικών βιομηχανικών χωρών. Σύμφωνα με αυτό, αν ενδιαφερόμαστε να μεγιστοποιήσουμε την ευημερία των πολιτών μας, ο τρόπος να το πετύχουμε είναι να μεγιστοποιήσουμε την ελευθερία του ατόμου. Κι αυτό, επειδή η ελευθερία είναι αυταξία, είναι πολύτιμη, είναι άξια κόπου, είναι βασικό συστατικό της ανθρώπινης φύσης. Επειδή, αν οι άνθρωποι έχουν ελευθερία, τότε ο καθένας μπορεί να αυτενεργεί ώστε να κάνει αυτό που θα μεγιστοποιήσει την ευημερία του και κανείς άλλος δεν χρειάζεται να ενεργεί εκ μέρους του. Ο τρόπος μεγιστοποίησης της ελευθερίας είναι η μεγιστοποίηση των επιλογών. Όσο περισσότερες επιλογές έχουν οι άνθρωποι, τόσο περισσότερη ελευθερία έχουν, και όσο περισσότερη ελευθερία έχουν, τόσο περισσότερο ευημερούν. 21 Συνέπεια αυτού του δόγματος είναι η ύπαρξη αναρίθμητων δυνατοτήτων. Ο καθένας έχει να διαλέξει ανάμεσα σε προϊόντα, των οποίων ο αριθμός και η ποικιλία ξεπερνά κατά πολύ το ζήτημα της επιβίωσης. Κι έτσι κάθε άνθρωπος αποζητά το καλύτερο. «Δεν είναι δυνατό να αγοράσουμε ένα τηλέφωνο που δεν έχει πολλές δυνατότητες», 22 λέει ο Barry Schwartz. Δεν είναι δυνατό να μην επιθυμούμε το καλύτερο, αφού αυτό είναι διαθέσιμο. Αν το κάναμε, θα ήταν συμβιβασμός, θα νιώθαμε, ότι έχουμε μείνει πίσω, ότι δεν έχουμε εξελιχθεί αρκετά σαν άτομα, την ίδια στιγμή που η κοινωνία προοδεύει. Θα νιώθαμε, δηλαδή, κάθε άλλο παρά ευημερία και ευτυχία. Αυτό ταυτόχρονα εξηγεί την βάση του καταναλωτικού πολιτισμού, δηλαδή, την ενασχόληση της κοινωνίας με την απόκτηση καταναλωτικών αγαθών, 23 και την υποδεέστερη σημασία της «σύνθετης ευτυχίας». Αν συνειδητοποιούσαμε, ότι όχι μόνο μπορούμε να συνθέσουμε την ευτυχία μας, αλλά ασυνείδητα το κάνουμε κιόλας, τότε μάλλον δεν θα αγοράζαμε τόσα πολλά αντικείμενα πολυτέλειας. Μάλλον θα αγοράζαμε ένα τηλέφωνο που οι δυνατότητές του θα ήταν οι βασικές για να εξυπηρετήσει τις ανάγκες μας για επικοινωνία. Με άλλα λόγια, τα προϊόντα δεν θα συνδέο-

22 22 μέσω της επικοινωνίας... νταν με την ευημερία και την ελευθερία, με την ευτυχία μας, γιατί η ευτυχία τότε θα ήταν ζήτημα επιλογής, που μάλλον δεν θα βασίζονταν σε αντικείμενα. Κάτι που, όμως, αντιτίθεται στον καταναλωτισμό, την βάση του πολιτισμού μας κι έτσι αποσιωπάται. Έτσι, περιπλανόμαστε ανάμεσα σε δυνατότητες για να βρούμε και να αγοράσουμε το τηλέφωνο που κάνει την επικοινωνία μας πιο εύκολη ή πιο γρήγορη, το τζιν που μας κάνει να δείχνουμε πιο όμορφοι ή πιο γοητευτικοί, το αυτοκίνητο που είναι πιο γρήγορο ή πιο εύκολο στην οδήγηση. Κάθε δυνατότητα, όμως, είναι «μιας χρήσης», αφού ασταμάτητα προκύπτουν νέες δυνατότητες, τις οποίες ασυναίσθητα συγκρίνουμε με αυτά που ήδη έχουμε. Από αυτήν την σύγκριση, όμως, σπάνια μας φαίνονται αρκετά αυτά που ήδη έχουμε, μιας και οι νέες δυνατότητες μοιάζουν πάντα καλύτερες. Όλοι θέλουμε να εξελισσόμαστε σαν άνθρωποι, να νιώθουμε ότι πάμε μπροστά, ότι ακολουθούμε τους ρυθμούς εξέλιξης της κοινωνίας και αυτό εκφράζεται μέσω των προϊόντων. Άλλωστε είναι πολύ εύκολο να ξεφορτωθούμε τα παλιά για να αποκτήσουμε άλλα, στο όνομα αυτής της εξέλιξης, της ευημερίας. Με αυτόν τον τρόπο, κι οι επιλογές μας είναι «μιας χρήσης». Θέλουμε να μπορούμε να αλλάζουμε γνώμη χωρίς κανένα περιορισμό. Κι έτσι νιώθουμε ελεύθεροι. Θα μπορούσαμε, δηλαδή, να πούμε ότι το αίσθημα της ελευθερίας και κατ επέκταση της ευημερίας βασίζεται στην ελευθερία του ατόμου να αλλάζει γνώμη για τις επιλογές του και στην δυνατότητά του να το κάνει πράξη. Συνεπώς, από την μία, ένα προϊόν έχει αναλώσιμο χαρακτήρα, δηλαδή είναι φτιαγμένο, ώστε να δώσει την θέση του σε κάποιο άλλο. Πρωταρχικός του στόχος, άλλωστε, είναι η αγορά του, και όχι η διάρκειά του ή η πρακτικότητά του, πράγμα που καθορίζει σε μεγάλο βαθμό και την συμπεριφορά μας απέναντι στα προϊόντα. Και από την άλλη, το αρχιτεκτονικό προϊόν και γενικότερα, το χτισμένο περιβάλλον, δεν μπορεί να έχει αναλώσιμο χαρακτήρα ή τουλάχιστον, όχι με τον ίδιο τρόπο. Είναι λίγο πολύ μη αναστρέψιμο. Δεν είναι εύκολο για κάποιον να το κατεδαφίσει και να χτίσει ένα καινούργιο στη θέση του, μιας και το κόστος είναι μεγάλο, ενώ ταυτόχρονα είναι κάτι που επηρεάζει όλους τους ανθρώπους μιας κοινωνίας, είτε το έχουν επι-

23 η εικόνα - image της αρχιτεκτονικής 23 λέξει, είτε όχι, διότι όλοι ζουν σε αυτό. Άρα η ενσωμάτωσή του στον καταναλωτικό πολιτισμό ενυπάρχει στο νέο στόχο που αποδίδεται στο κτήριο, δηλαδή τη λειτουργία του ως θέαμα, την προσέλκυση του κοινού, ως πιθανοί επενδυτές ή καταναλωτές. Και αυτή ακριβώς η ενσωμάτωση είναι που αποτέλεσε και αποτελεί το κίνητρο για την δημιουργία του αρχιτεκτονικού προϊόντος, καθορίζοντας έτσι την τροπή της εξέλιξης της αρχιτεκτονικής. Κεφάλαιο 3, η πειθώ και η διαδικασία της επιλογής Σύμφωνα με το επίσημο δόγμα των δυτικών βιομηχανικών χωρών του Barry Schwartz (κεφάλαιο 2), στον πολιτισμό μας ο άνθρωπος έχει την ελευθερία να αυτενεργεί, ώστε να καθορίσει ο ίδιος την ευημερία του. Το άτομο και μόνο αυτό είναι υπεύθυνο για τις επιλογές του. Ωστόσο, κάθε άτομο δεν είναι και δεν μπορεί να είναι ειδήμων σε όλα τα ζητήματα για τα οποία καλείται να αποφασίσει. Προσπαθεί, λοιπόν, να βρει τα απαραίτητα κριτήρια, ώστε να κάνει την καλύτερη δυνατή επιλογή, να πάρει, δηλαδή, την «σωστή» απόφαση, έχοντας μικρό χρονικό περιθώριο. Πώς επιλέγει, όμως, ανάμεσα σε τόσες δυνατότητες; Πώς αξιολογεί αυτές τις δυνατότητες; Εν προκειμένω, πώς επιλέγει τον αρχιτέκτονα και/ή την αρχιτεκτονική; Σύμφωνα με τον Daniel Kahneman, δεν επιλέγουμε εμπειρίες, αλλά αναμνήσεις εμπειριών. Όταν επιλέγουμε ανάμεσα σε πιθανές δυνατότητες, δηλαδή ενδεχόμενες εμπειρίες, επιλέγουμε προσδοκώμενες αναμνήσεις. 24 Κάθε ανάμνηση είναι μία ιστορία. 25 Όλοι θέλουμε να έχουμε ωραίες ιστορίες να θυμόμαστε ή και να αφηγούμαστε. Ιστορίες για το πως ήταν ένα ταξίδι μας, ή ένας περίπατος, ή πως ήταν η μέρα μας σήμερα. Και δεν είναι τυχαίο που κάθε μία από αυτές τις ιστορίες είναι συνήθως ωραίες, όταν έχουν το επιθυμητό αποτέλεσμα, ένα «καλό» τέλος. Είναι αυτό που πολλές φορές κυριαρχεί στην ανάμνηση μιας εμπειρίας. 26 Μιας και η λειτουργία της μνήμης μας, είναι αυτή του αφηγητή και του συγγραφέα, μας λέει ιστορίες και καταγράφει ιστορίες, όταν επιλέγουμε πιθανές εμπειρίες, τις συγκρί-

24 24 μέσω της επικοινωνίας... νουμε ασυναίσθητα με τις ιστορίες που έχουν ήδη καταγραφεί στη μνήμη μας. Κι έτσι, αν μία πιθανή δυνατότητα μας θυμίζει μία ωραία εμπειρία που είχαμε, τότε μάλλον θα καταλήξουμε να την επιλέξουμε. Αν, όμως δεν μας θυμίζει τίποτα, τότε μάλλον θα προσπαθήσουμε να πλάσουμε με την φαντασία μας μία πιθανή ιστορία και ένα προσδοκώμενο τέλος, που είναι αυτό που θα καθορίσει και την επιλογή μας. Σε κάθε περίπτωση, όμως, η μνήμη μας αποφασίζει, οι εμπειρίες που ήδη έχουμε και ο τρόπος που σκεφτόμαστε για αυτές. Όπως επισημαίνει και ο Daniel Kahneman, η ευτυχία του κομματιού εκείνου, του εαυτού μας που θυμάται και διατηρεί την ιστορία της ζωής μας δεν σχετίζεται με το πόσο ευτυχισμένα κάποιος ζει, αλλά με το πόσο ικανοποιημένος ή ευχαριστημένος είναι, όταν σκέφτεται την ζωή του. 27 Σε αυτήν την διαδικασία παρεμβαίνει η διαφήμιση, προσπαθώντας να επηρεάσει τις επιλογές μας, συνδέοντας την ιστορία με το εκάστοτε προϊόν που προωθεί και ορίζεται ως κάθε μορφή επικοινωνίας επί πληρωμής από έναν αναγνωρισμένο ανάδοχο με σκοπό να πληροφορήσει και/ή να πείσει ένα target group για ένα εταιρικό προϊόν, υπηρεσία ή ιδέα (Belch & Belch, 2004; Tellis, 2004; Yeshin, 2006). 28 Το εκάστοτε προϊόν προσπαθεί να δείξει το λόγο για τον οποίο κάποιος θα έπρεπε ή θα ήταν καλό να το αγοράσει, μιας και αυτός είναι ο στόχος του. Η διαφήμιση, ως το μέσο προώθησης της αξίας του προϊόντος, προσπαθώντας να απαντήσει το ερώτημα, παρέχει μία ωραία συνήθως ιστορία σε κάποιον, που συσχετίζεται με το προϊόν. Προσπαθεί, δηλαδή, να καθορίσει την ιστορία και το προσδοκώμενο, «καλό» τέλος της, να την κάνει επιθυμητή, ενώ το προϊόν παρουσιάζεται ως η αφορμή ή ο τρόπος για να βιώσει το άτομο αυτήν την εμπειρία. Έτσι, τα προϊόντα πείθουν για την ύπαρξή τους με το να είναι συνυφασμένα με την ευτυχία του ανθρώπου (κεφάλαιο 4). Σε αυτό το πλαίσιο, η υψηλή αρχιτεκτονική χρησιμοποιείται για να πείσει για την αξία αυτού που την έχει αποκτήσει, ως προώθηση του προφίλ του πελάτη της. Ο Winy Maas χαρακτηριστικά αναφέρει, ότι στην καμπάνια τους για να τραβήξουν την προσοχή, εταιρίες, πόλεις και περιοχές χρησιμοποιούν όλο και περισσότερο την αρχιτεκτονική για να προωθήσουν τους εαυτούς τους. 29 Και αυτό συμβαίνει, διότι η υψηλή αρχιτεκτονική λειτουργεί ως αξιοθέατο (κεφά-

25 η εικόνα - image της αρχιτεκτονικής 25 λαιο 2). Είναι κάτι γοητευτικό. Άρα μπορεί να προσελκύσει το κοινό, δηλαδή πιθανούς επενδυτές, πράγμα που έχουν ανάγκη οι εταιρίες, πόλεις και περιοχές για να επιβιώσουν στα πλαίσια του καταναλωτικού πολιτισμού. Ταυτόχρονα και η ίδια χρειάζεται να πείσει για την αξία της, όπως κάθε τι, άλλωστε, που είναι ενσωματωμένο στον καταναλωτικό πολιτισμό. Είναι κάτι στοιχειώδες. Χωρίς την διαφήμιση, τίποτα δεν μπορεί να «πουληθεί», όπως, άλλωστε, παρατηρεί και ο Alejandro Zaera Polo, ο οποίος αναφέρει, ότι η διασημότητα από μόνη της δεν συνεπάγεται καλή αρχιτεκτονική, αλλά η καλή αρχιτεκτονική είναι καταδικασμένη χωρίς κάποια ενασχόληση με αυτές τις νέες πτυχές του επαγγέλματος. 30 Πρέπει να δείξει, δηλαδή, ότι η αξία της είναι τέτοια, που μπορεί να προσελκύσει το κοινό και να φέρει εις πέρας τον σκοπό του πελάτη (κεφάλαιο 4). Ωστόσο, η αρχιτεκτονική αποτελεί χαρακτηριστικό του τόπου, του μέρους στο οποίο βρισκόμαστε, για το οποίο ο Edward Casey χαρακτηριστικά γράφει, «Για να είναι, ο άνθρωπος να υπάρχει με οποιοδήποτε τρόπο πρέπει να είναι κάπου και το να είναι κάπου σημαίνει το να είναι σε κάποιο είδος τόπου. Ο τόπος είναι τόσο αναγκαίος, όσο ο αέρας που αναπνέουμε, το έδαφος στο οποίο στεκόμαστε, το σώμα που έχουμε». 31 Συνεπώς, δεν θα χρειαζόταν η αρχιτεκτονική να πείσει για την αξία της. Υπό αυτές τις συνθήκες, όμως, κάθε αρχιτέκτονας έχει ενσωματώσει την έννοια του marketing στην δουλειά του προκειμένου να πείσει για την δουλειά του, και όχι για την αρχιτεκτονική εν γένει, που παραμένει κάτι ασαφές για αρχιτέκτονες και μη. Κεφάλαιο 4, τα μέσα πειθούς και τα κριτήρια επιλογής Τα προϊόντα χρησιμοποιούν την διαφήμιση για να πείσουν για το λόγο της ύπαρξής τους, να απαντήσουν στο γιατί είναι «καλά» για μας. Χωρίς αυτήν είναι ελάχιστες οι πιθανότητες να πωληθούν, πράγμα το οποίο κάνει την διαφήμιση αναγκαία. Έτσι, τα προϊόντα καθορίζουν τα κριτήρια αξιολόγησής τους, τα κριτήρια εκείνα, δηλαδή, που θα

26 26 μέσω της επικοινωνίας _ Διαφήμιση Shampoo & Soap της δεκαετίας του 50. Η Rita Hayworth, σταρ της εποχής είναι μία από εκείνες του το χρησιμοποιεί. link: retrieved on 25 July _ Διαφήμιση του αρώματος j adore, της εταιρίας Dior από την Charlize Theron, σταρ της εποχής μας. link: com/2010/10/charlize-selling-sex-without-sleaze.html, retrieved 25 July 2011

27 η εικόνα - image της αρχιτεκτονικής 27 έπρεπε να βασιστεί κάποιος για να επιλέξει ένα προϊόν. Ο Rory Sutherland εξηγεί, «Αυτό που δημιουργούμε στη διαφήμιση είναι άυλη αξία. Μπορείτε να την χαρακτηρίσετε ως αντιληπτική ή υποκειμενική, μία άυλη αξία οποιουδήποτε είδους». 32 Η αξία, δηλαδή των προϊόντων δεν βασίζεται σε πραγματικές, λογικές ανάγκες, στην υλική τους υπόσταση, στην διάρκειά τους στο χρόνο, ή τα πρακτικά τους προτερήματα, αλλά στην σχέση τους με τις κοινωνικές και συναισθηματικές μας ανάγκες. Η αξία τους, δηλαδή, έγκειται στο γεγονός, ότι ο άνθρωπος δεν χρειάζεται, αλλά πιστεύει, ότι τα χρειάζεται, διότι θα νιώθει καλύτερα με αυτά. Η χρηστικότητά τους έχει μικρή σημασία. Για παράδειγμα, η διαφήμιση των προϊόντων που γίνεται μέσω διάσημων προσωπικοτήτων της τηλεόρασης, του κινηματογράφου ή της μόδας (εικόνες 15-16) βασίζεται στην ανάγκη των ανθρώπων για κοινή αποδοχή και αναγνωρισιμότητα, δηλαδή στην ανάγκη του ανθρώπου να είναι μέρος ενός κοινωνικού συνόλου, μίας κοινωνικής ομάδας. Το εκάστοτε δημόσιο πρόσωπο απολαμβάνει ήδη την κοινή αποδοχή, που πολλοί θα ήθελαν. Έχει, έτσι, την εύνοια του κοινού, διευκολύνοντας την μίμηση του. Αυτό που στην πραγματικότητα προωθείται, είναι η προσωπική έκφραση σαν δυνατότητα και χαρακτηριστικό της εποχής μας, όχι, όμως, του καθενός, αλλά της εκάστοτε διασημότητα. Σε κάθε περίπτωση, το προϊόν είναι αυτό που καθορίζει την εικόνα - image του ανθρώπου, δηλαδή, τον τρόπο που το άτομο θέλει να ιδωθεί από τους γύρω του. Οποιοδήποτε προϊόν που αποτελεί μέρος του προσωπικού image, όπως ρούχα, παπούτσια, κάθε είδους αξεσουάρ, αρώματα, αυτοκίνητα ή οποιοδήποτε άλλο προϊόν μπορεί να προωθηθεί με αυτόν τον τρόπο. Τα συναντάμε πέρα από διαφημιστικά σποτ, σε ταινίες, τηλεοπτικές εκπομπές, επιδείξεις μόδας, κοινωνικές εκδηλώσεις κ. ά. Η επίκληση στην αυθεντία είναι συχνός τρόπος διαφήμισης, αλλά και πειθούς και βασίζεται στην ανάγκη των ανθρώπων για επιβεβαίωση. Ως μη ειδικοί, έχουν ανασφάλεια για την επιλογή τους, οπότε ένας ειδικός είναι κατάλληλος για να τονώσει το αίσθημα της σιγουριάς και της ασφάλειας, διότι εκείνος γνωρίζει καλά, οπότε αποπνέει εμπιστοσύνη. Αρκεί να προτείνει στο κοινό ένα συγκεκριμένο προϊόν που θα λύσει το πρόβλημά του ή θα καλύψει την επιθυμία του

28 28 μέσω της επικοινωνίας... και η πρότασή του έχει βαρύνουσα σημασία. Ο «ειδικός» αυτός μπορεί να είναι ένας άνθρωπος ή μία στατιστική. Στην πρώτη περίπτωση, ειδικός χαρακτηρίζεται λόγω του επαγγέλματός του, γιατρός, μηχανικός, ηλεκτρολόγος, κομμωτής κτλ. Για παράδειγμα, στη διαφήμιση των βαφών για τα μαλλιά, ο κομμωτής «υπόσχεται», ότι η βαφή θα έχει τέλειο αποτέλεσμα και δεν θα καταστρέψει την τρίχα, ενώ στη διαφήμιση μίας νέας αντιγηραντικής κρέμας υπεύθυνοι του εργαστηρίου παρουσιάζουν την νέα θαυματουργή σύνθεση παρέχοντας στην πραγματικότητα ελάχιστες επιστημονικές πληροφορίες. Στην δεύτερη περίπτωση, η στατιστική περιλαμβάνει την γνώμη πολλών ανθρώπων που συνήθως έχουν ήδη χρησιμοποιήσει το προϊόν. Για παράδειγμα, στην διαφήμιση για την οδοντόκρεμα που ανακουφίζει από τους πόνους που δημιουργούν τα ευαίσθητα δόντια γίνεται επιτόπια δοκιμή της από το κοινό, δηλαδή από μη ειδικούς, οι οποίοι επιβεβαιώνουν την επιτυχία των αποτελεσμάτων που υπόσχεται η οδοντόκρεμα. Αυτός ο τρόπος διαφήμισης συνήθως χρησιμοποιείται σε προϊόντα που βασίζονται στην τεχνολογική εξέλιξη και των οποίων η χρηστικότητα, η εργονομία και η λειτουργικότητα είναι ακόμα η κυρίαρχη αξία, όπως ηλεκτρικές συσκευές, προϊόντα καθαρισμού, κρέμες, σαμπουάν κ.ά. Όσον αφορά το ίδιο το προϊόν, μία μάρκα υψηλής αγοραστικής αξίας, όπως είναι οι Dior, Prada, Apple, Jaguar, σχετίζεται με την ύψιστη ποιότητα, αισθητική, λειτουργικότητα. Όταν ένα προϊόν διαφημίζεται με βάση την μάρκα του (εικόνα 16), τότε αυτό που στην ουσία η διαφήμιση χρησιμοποιεί είναι το γεγονός, ότι η μάρκα έχει ήδη αποκτήσει την εμπιστοσύνη του κοινού, έχει καθιερώσει το κύρος της, οπότε και η ποιότητα του προϊόντος είναι δεδομένη. Το κύρος της μάρκας, μεταφέρεται στο άτομο που έχει το προϊόν, αλλά και το αντίστροφο, για παράδειγμα, είναι αδιανόητο μία διασημότητα να κάνει μία δημόσια εμφάνιση χωρίς μία τουαλέτα ενός διάσημου οίκου μόδας. Δημιουργούν στυλ, που συμβολίζουν ύψιστο κοινωνικό στάτους. Λειτουργούν σαν πρότυπα προϊόντα. Κι αυτό είναι τόσο έντονο που έχει δημιουργηθεί τομέας εμπορίου, που βασίζεται στην παραγωγή και πώληση προϊόντων που δεν είναι αυθεντικά, αλλά απομιμήσεις αυτών των επώνυμων προϊόντων. Η εικόνα - image τους εκφράζει, δηλαδή, ένα υψηλό κοινωνικό προ-

29 η εικόνα - image της αρχιτεκτονικής 29 17_ Οι φάσεις της ζωής ενός προϊόντος και επικοινωνιακοί στόχοι. in: Bob M. Fennis & Wolfgang Stroebe, The psychology of advertising, p.7. link: amazon.co.uk/psychology-advertising-bob-m-fennis/dp/ /ref=sr_1_1?ie=utf8&qid= &sr=8-1, retrieved on 25 July 2011 φίλ, ακόμα κι αν αυτό δεν είναι πραγματικό. Ωστόσο, ο κύκλος ζωής ενός προϊόντος δεν είναι σταθερός. Όπως βλέπουμε και στην εικόνα 17, υπάρχει ένα σημείο καμπής (σημείο ωριμότητας), στην πορεία της ζωής ενός προϊόντος, όπου η διαφήμισή του έχει αποφέρει τους επιθυμητούς καρπούς, δηλαδή έχει φτάσει τις πωλήσεις σε ένα μέγιστο. Μετά από αυτό το σημείο, όμως, οι πωλήσεις πέφτουν κατακόρυφα και η εταιρία πρέπει να κατασκευάσει ένα άλλο προϊόν, πράγμα που κοστίζει ακριβά στην εταιρία. Προκειμένου, λοιπόν, να μην συμβεί αυτό, το προϊόν πρέπει να παραμείνει στην αγορά για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα. Πρέπει, δηλαδή, να παραταθεί ο χρόνος που το προϊόν βρίσκεται στην κορυφή των πωλήσεων και να αναβληθεί ο χρόνος απόσυρσης του προϊόντος. Αυτό επιτυγχάνεται συνήθως αλλάζοντας τα χαρακτηριστικά του προϊόντος ή μερικές φορές, τον τρόπο που διαφημίζεται ή και τα δύο ταυτόχρονα. Έτσι, το προϊόν αλλάζει την εμφάνισή του, μορφή, χρώμα, υφή ή ενσωματώνει νέα χαρακτηριστικά για να προωθηθεί ως καινοτομία, οπότε να ξεκινήσει σχεδόν από την αρχή τον κύκλο της ζωής του. Αυτός ο τρόπος διαφήμισης των προϊόντων επιχειρεί να πείσει, ότι το διαφημιζόμενο προϊόν είναι καλύτερο, ομορφότερο, ή κάτι περισσότερο από αυτό που ήδη κάποιος έχει. Τα επιχειρήματα βασίζονται στην ανάγκη του ανθρώπου να μην

30 30 μέσω της επικοινωνίας... μένει στάσιμος, να νιώθει ότι εξελίσσεται, ότι βελτιώνεται η ζωή του, ότι αλλάζει προς το καλύτερο. Και πετυχαίνουν το σκοπό τους παρά το γεγονός, ότι η αλλαγή συνήθως είναι απλώς επιφανειακή. Τα προϊόντα, λοιπόν, όχι μόνο κάνουν τους ανθρώπους χαρούμενους, διότι, μέσω της διαφήμισής τους, φαίνονται να εκπληρώνουν επιθυμίες, ψυχολογικές ανάγκες αλλά και ενισχύουν το αίσθημα της ελευθερίας και της αυτονομίας, διότι εκείνοι επιλέγουν για αυτά. Καμία διαφήμιση, όμως, δεν θέτει κανόνες ή αντικειμενικά κριτήρια επιλογής. Έτσι, κανένα προϊόν αντίστοιχης αγοραστικής αξίας δεν είναι πραγματικά καλύτερο από κάποιο άλλο. Μέσω της διαφήμισης, απλώς δείχνει καλύτερο. Αν υπήρχαν αντικειμενικά κριτήρια και αυτά παρουσιάζονταν μέσω της διαφήμισης, τότε μάλλον θα θεωρούσαμε, ότι παίρνει την μορφή προπαγάνδας, ότι, δηλαδή, προσπαθεί να πείσει για την αξία ενός συγκεκριμένου προϊόντος, και, ταυτόχρονα, να μειώσει την αξία άλλων αντίστοιχης κατηγορίας ή αγοραστικής αξίας. Έτσι, τα κριτήρια που τίθενται μέσω της διαφήμισης για την επιλογή των προϊόντων σχεδόν δεν υπάρχουν, διότι η πληθώρα των προϊόντων και των διαφημίσεών τους βασίζονται και ταυτόχρονα, προωθούν την «διαφορετικότητα» του κάθε ανθρώπου. Παρ ότι, η επιθυμία υπάρχει και είναι ίδια για τους περισσότερους ανθρώπους, καμία δεν εκφράζεται με τον ίδιο τρόπο. Κι έτσι, στην ουσία, η επιλογή των προϊόντων βασίζεται σε προσωπικές προτιμήσεις, «μου αρέσει ή όχι», στην προσωπική αισθητική του ατόμου. Κι αυτό είναι κάτι που εφαρμόζεται σχεδόν σε οποιοδήποτε ζήτημα επιλογής από τον άνθρωπο, του οποίου αποδίδεται η πλήρης δικαιοδοσία των επιλογών του, αλλά όχι και τα απαραίτητα κριτήρια για να είναι σε θέση να επιλέξει. Αντίστοιχα, λοιπόν, είναι και τα κριτήρια για την επιλογή του αρχιτεκτονικού αντικειμένου. Για τις ανάγκες της προώθησής της, η υψηλή αρχιτεκτονική ανάγεται σε έργο τέχνης, προσδίδοντας στο κτήριο μία πρόσθετη αξία (κεφάλαιο 2), πράγμα που βασίζεται στην επιθυμία των ανθρώπων για το όμορφο και τον πολιτισμό. Όπως αναφέρουν κτηματομεσίτες, ένα προϊόν αρχιτεκτονικής μπορεί να αυξήσει την αγοραστική τιμή, όχι μόνο του εαυτού του, αλλά και της περιοχής όπου βρίσκεται. Ο κύριος Senbahar χαρακτηριστικά αναφέρει, «Θα ήθελες να

31 η εικόνα - image της αρχιτεκτονικής 31 έχεις δίπλα σου ένα κοινότυπο κτήριο ή ένα «πρωτοκλασάτο», καθαρό Richard Meier;», 19 θέλοντας να δείξει ότι ο καθένας θα ήθελε ένα προϊόν αρχιτεκτονικής είτε στην ιδιοκτησία του, είτε στην γειτονιά του. Η πρόσθετη αξία, λοιπόν, που η αρχιτεκτονική προσδίδει σε ένα κτήριο, πέρα από το γεγονός, ότι μπορεί να είναι προσοδοφόρα, είναι το κύρος, η αίγλη, η επιθυμία του να βλέπεις ή και να έχεις ένα έργο τέχνης. Στον πολιτισμός μας, όταν ένα αντικείμενο ανάγεται σε έργο τέχνης για λόγους marketing, ή όταν κάποιος αναφέρεται σε αυτό ως έργο τέχνης, η έννοια που στην ουσία προσδίδεται στο αντικείμενο είναι αυτή της υψηλής καλλιτεχνικής αξίας, του ωραίου, του όμορφου. Για παράδειγμα, ένα φαγητό που μας άρεσε πολύ, που ήταν νοστιμότατο, πολλές φορές θα λέγαμε, «Ήταν έργο τέχνης!», ή «Ήταν ποίημα!». Αλλά και αντίστροφα, κάτι που ονομάζεται έργο τέχνης, ανεξάρτητα αν όντως είναι έτσι, για παράδειγμα ένας πίνακας ζωγραφικής σε μία γκαλερί ή που είδαμε στην τηλεόραση, σημαίνει, ότι είναι όμορφο ή ότι φέρει μία αισθητική αξία, χωρίς να έχει σημασία αν αυτή είναι αντιληπτή ή όχι. Η τέχνη, όπως και η αρχιτεκτονική, δεν έχει σαφή ορισμό. Είναι σχεδόν αδύνατο να ορίσει κανείς τι είναι τέχνη ή τι είναι αρχιτεκτονική. Ο Peter Zumthor ομολογεί, «Δεν ισχυρίζομαι, ότι ξέρω τι πραγματικά είναι ο χώρος. Όσο περισσότερο το σκέφτομαι, τόσο πιο μυστηριώδες γίνεται». 33 Κατ επέκταση είναι δύσκολο να ορίσει κανείς τους κανόνες ή τα κριτήρια εκείνα που πρέπει να πληρεί ένα έργο τέχνης για να είναι έργο τέχνης. Αυτό, από την μία, παρέχει ελευθερία στο δημιουργό και από την άλλη, δημιουργεί ασάφεια στο κοινό. Δεν είναι τυχαίο που πολλές φορές ένας άνθρωπος μπροστά από ένα πίνακα ζωγραφικής ενός μεγάλου καλλιτέχνη αναρωτιέται τι θέλει να πει ο καλλιτέχνης ή τι σημαίνει το έργο αυτό, διότι σχεδόν πάντα το νόημα, η καλλιτεχνική αξία δεν είναι κάτι προφανές. Αυτό, όμως, που μπορεί να είναι σαφές είναι η προσωπική αρέσκεια, το «μου αρέσει, δεν μου αρέσει», η προσωπική αισθητική. Στο παλαιότερο υπαρκτό βιβλίο της δυτικής αρχιτεκτονικής (Vitruvius Pollio, ca 25 BC) η ομορφιά ( venustas ) αναφέρεται ως αρχιτεκτονικός στόχος ίσης σημασίας με την σταθερότητα και τη χρησιμότητα. [...] Το φαι-

32 32 μέσω της επικοινωνίας... νόμενο της ομορφιάς έχει ανέκαθεν υπάρξει κεντρικό θέμα φιλοσοφικών συζητήσεων, οδηγώντας στην ανεξάρτητη αρχή της αισθητικής. 34 Συνεπώς, αν και για τους αρχιτέκτονες, η αισθητική είναι ένα σύνολο αρχών που βασίζονται σε φιλοσοφικές θεωρίες, για οποιονδήποτε άλλον, η αισθητική δεν περιλαμβάνει αρχές, χρησιμοποιείται για να δηλώσει την προσωπική αρέσκεια ή δυσαρέσκεια για κάτι. Λογικό είναι, λοιπόν, το συμπέρασμα του Gerald Franz, ότι, δηλαδή, η αρχιτεκτονική για τους μη-αρχιτέκτονες γίνεται αντιληπτή σαν ένας γενικός όρος για περίτεχνα σχεδιασμένα κτήρια. 35 Έτσι, ανάγοντάς την σε έργο τέχνης, η αρχιτεκτονική γίνεται σημαντική για την αισθητική της αξία. Επιλέγεται ή και όχι, επειδή είναι κάτι όμορφο ή άσχημο. Εκπέμπει μία γοητεία, που αυτομάτως πείθει για την αξία της. Είναι δελεαστικό, αξίζει τον κόπο, να επισκεφτεί κανείς το μουσείο του Gehry, ή τα χρήματα, να αγοράσει ένα διαμέρισμα στον πύργο του Meier, για παράδειγμα, πράγμα που, όμως, αφήνει σε δεύτερη μοίρα τις χρηστικές και λειτουργικές της ιδιότητες (κεφάλαιο 5). Παρά το γεγονός, ότι η αρέσκεια είναι υποκειμενική, στον πολιτισμό μας η μέτρησή της γίνεται με το ποσοστό επιτυχίας του στόχου. Για παράδειγμα, αν ένα προϊόν παραμένει στην κορυφή των πωλήσεων για μεγάλο χρονικό διάστημα, τότε αυτό σημαίνει, ότι προτιμάται από πολλούς ανθρώπους. Αντίστοιχα στην αρχιτεκτονική, αν ένα κτήριο έχει μεγάλη επισκεψιμότητα, τότε το κτήριο είναι αρεστό, πετυχαίνει το στόχο του, δηλαδή να προσελκύσει ανθρώπους από όλο τον κόσμο. Κάτι που του προσδίδει σημαντικότητα, καθορίζοντας αυτό που μπορεί να θεωρείται αρεστό από τους ανθρώπους και επηρεάζοντας την δημιουργία των επόμενων κτηρίων. Παίρνει την έκταση «πρότυπης αισθητικής». Σχετίζεται, δηλαδή με αυτό που θεωρείται όμορφο στον πολιτισμό μας. Άρα, η προσωπική αρέσκεια δεν είναι και τόσο προσωπική, επηρεάζεται από αυτό που «γενικώς» θεωρείται όμορφο. Το 1997, στο άρθρο του για το Guggenheim, που δημοσιεύτηκε στο New York Times Magazine (εικόνα 18), ο Herbert Muschamp αναφέρεται σε αυτό ως αρχιτεκτονικό «θαύμα». Γράφει, «Θαύματα ακόμα συμβαίνουν, και ένα σπουδαίο έχει συμβεί εδώ. Το νέο Guggenheim Museum της πόλης, δορυφόρος του Ιδρύματος Solomon R.

33 η εικόνα - image της αρχιτεκτονικής 33 Guggenheim στην Νέα Υόρκη, ανοίγει στις 19 Οκτωβρίου Όμως, άνθρωποι συρρέουν στο Bilbao εδώ και περίπου δύο χρόνια, απλώς για να δουν το σκελετό του κτηρίου να παίρνει μορφή». 36 Όλοι θέλουν να δουν ένα θαύμα. Δεν συμβαίνουν κάθε μέρα. Είναι κάτι διαφορετικό από τα συνηθισμένα, πράγμα που καθορίζει την αντιμετώπιση του αρχιτεκτονικού προϊόντος. Θα μπορούσε, δηλαδή, κανείς να πει, ότι αυτό που θεωρείται διαφορετικό, έχει και περισσότερες πιθανότητες να είναι αρεστό, να θεωρείται όμορφο, αφού τραβά την προσοχή και προωθείται ως τέτοιο. Πράγματι, όπως ο Alejandro Zaera Polo αναφέρει, το μοντέλο των διασημοτήτων έχει καθιερώσει ότι οι αρχιτέκτονες είναι διαφορετικοί μεταξύ τους. Τώρα υπάρχει η προσδοκία να κάνεις κάτι διαφορετικό, ακόμα κι αν αυτό μερικές φορές οδηγεί σε καρικατούρες _ Tο πρωτοσέλιδο του άρθρου για το μουσείο Guggenheim στο περιοδικό New York Times Magazine. original article link: com/1997/09/07/magazine/the-miracle-in-bilbao.html, found at: Talks, Frank Gehry asks Then what? at TED2002, filmed: February 2002, posted: January 2008, link: ted.com/talks/lang/eng/frank_gehry_asks_ then_what.html, retrieved on 25 July 2011 Παρά το γεγονός, ότι υπάρχουν τάσεις για το τι θεωρείται όμορφο στον πολιτισμό μας, η αρέσκεια εξακολουθεί να θεωρείται υποκειμενική και πολύ σημαντική. Αποτελεί κριτήριο επίτευξης του στόχου, είτε μιλάμε για προϊόντα, είτε για αρχιτεκτονική. Ωστόσο, δεν βασίζεται σε αρχές, πράγμα που το καθιστά αυθαίρετο σαν κριτήριο ποιότητας του προϊόντος. Οι ειδικοί είναι αυτοί που καθορίζουν την ποιότητα. Το 2010 το περιοδικό Vanity Fair πραγματοποίησε μία έρευνα στην οποία 52 ειδικοί, συμπεριλαμβανομένου, όπως χαρακτηριστικά αναφέρεται στο άρθρο, 11 κατόχων του βραβείου Pritzker, ρωτήθηκαν, ποιο είναι το πιο σημαντικό έργο αρχιτεκτονικής που έχει χτιστεί από το Η

34 34 μέσω της επικοινωνίας... απάντηση ήταν σαφής, το Guggenheim Museum του Frank Gehry στο Bilbao. 38 Πράγμα που αποδεικνύει την αξία του μουσείου αλλά και του αρχιτέκτονα στο κοινό, μιας και το Vanity Fair είναι ένα περιοδικό με υψηλό κύρος που δεν απευθύνεται σε αρχιτέκτονες. Αυτή η σχεδόν αναγκαστική διαφορετικότητα των αρχιτεκτόνων μεταξύ τους δημιουργεί φαινομενικά ατέρμονες και διαφορετικές επιλογές. Αν η αισθητική από μόνης της είναι ασαφής έννοια για την κοινωνία, όταν υπάρχουν ταυτόχρονα πολλές και διαφορετικές αισθητικές, τότε η επιλογή γίνεται πρόβλημα. Έρευνες, όπως αυτή του Vanity Fair, που βασίζονται σε ειδικούς καθώς και βραβεία κάθε είδους, όπως είναι το Pritzker, λύνουν το πρόβλημα. Καθορίζουν την αξία του αρχιτεκτονικού προϊόντος σαν σύνολο και όχι μόνο την αισθητική του, ενώ παράλληλα ανάγουν τον αρχιτέκτονα σε αυθεντία, πιστοποιώντας έτσι και την «υποσχόμενη» ποιότητα ενός επικείμενου προϊόντος. Συνεπώς, όπως συμβαίνει και με την διαφήμιση των προϊόντων, τα βραβεία καθώς και οποιαδήποτε άλλη μορφή διαφήμιση, όπως η έρευνα του Vanity Fair, είναι αυτά που καθορίζουν τις προτιμήσεις μας. Είναι αυτά που μας «ενημερώνουν» για την αισθητική αξία του κάθε αρχιτεκτονικού έργου, αλλά και την ποιότητα του αρχιτέκτονα, χωρίς, όμως, να τίθενται τα κριτήρια επιλογής. Έτσι, η εγκυρότητά τους βασίζεται στην πίστη μας απέναντι στα μέσα επικοινωνίας και στην αυθεντία, στους ειδικούς. Κεφάλαιο 5, το σύμβολο και η αυτοαναφορά Μέσω της διαφήμισης, τα προϊόντα αποκτούν μία άυλη αξία που βασίζεται στις ψυχολογικές ανάγκες και επιθυμίες των ανθρώπων. Αποτελούν, δηλαδή, σύμβολα μίας ανάγκης, μεταφέρουν ένα μήνυμα. Για παράδειγμα, το αυτοκίνητο, παραδοσιακά, είναι σύμβολο ανδρισμού. Ο τύπος του, η μάρκα του, το πόσο ακριβό είναι ή όχι, δείχνει στοιχεία του χαρακτήρα του, που συνήθως σχετίζονται με την δυναμικότητά του ως άντρα. Η εικόνα - image του αυτοκινήτου και τα μηνύματα, που αυτή μεταφέρει, δίνει

35 η εικόνα - image της αρχιτεκτονικής 35 πληροφορίες για τον άντρα που το έχει επιλέξει. Αποτελεί μέσο έκφρασης του άντρα και κατ επέκταση κομμάτι της επικοινωνίας του με τους γύρω τους και κυρίως με το άλλο φύλο, μιας και πιστεύεται ότι είναι στοιχεία που το έλκουν. Γι αυτό το λόγο, άλλωστε, όταν ένα αυτοκίνητο διαφημίζεται ή παρουσιάζεται σε μία έκθεση, για παράδειγμα, συνοδεύεται από μία γυναικεία παρουσία (εικόνες 19-20), ενώ πολλές φορές παρομοιάζεται με την ίδια την γυναίκα. Αντίστοιχα, οι γυναίκες εκφράζουν στοιχεία του χαρακτήρα τους, την κοινωνική τους θέση και την σεξουαλικότητά τους, στοιχεία, δηλαδή, που έλκουν το άλλο φύλο, χρησιμοποιώντας ρούχα, προϊόντα μακιγιάζ, αρώματα, κ.ά που διαμορφώνουν την εικόνα - image τους (εικόνες 21-22). Δεδομένου, όμως, ότι οι αναρίθμητες δυνατότητες είναι μέρος του πολιτισμού μας, δημιουργείται μία τεράστια ποικιλία σε κατηγορίες προϊόντων, αλλά και ποικιλία στα προϊόντα της ίδιας κατηγορίας, δηλαδή, διαφορετικές εκδοχές του ίδιου προϊόντος (mass customisation). Δεν υπάρχουν μόνο πολλά και διαφορετικά ρούχα, αλλά και πολλά διαφορετικά είδη κατηγορίας ρούχων, όπως για παράδειγμα τα jeans. Προσπαθούμε να βρούμε, λοιπόν, τα jeans που μας κάνουν να δείχνουμε πιο όμορφοι, πιο γοητευτικοί. Κι αφού τελικά τα βρίσκουμε, μετά από κάποιο χρονικό διάστημα θέλουμε ένα άλλο ζευγάρι. Κάθε δυνατότητα είναι «μιας χρήσης», αφού ασταμάτητα προκύπτουν νέες δυνατότητες, που μοιάζουν καλύτερες, από ότι έχουμε ήδη (κεφάλαιο 2). Ο λόγος που συμβαίνει αυτό, είναι το γεγονός, ότι αλλάζει η ερμηνεία της εικόνας- image τους προϊόντος κι έτσι η χρήση του προϊόντος που αρχικά αγοράστηκε για να μεταφέρει ένα συγκεκριμένο μήνυμα, μετά από κάποιο διάστημα μεταφέρει ένα άλλο μήνυμα, διαφορετικό από το προηγούμενο, πράγμα που δεν είναι πάντα επιθυμητό. Κι έτσι νιώθουμε την ανάγκη να εκφράσουμε εκ νέου το μήνυμα, πράγμα που εκφράζεται απόλυτα από την μόδα, τα εκάστοτε στυλ κτλ. Η σημασία, δηλαδή, αλλάζει όχι μόνο από προϊόν σε προϊόν, αλλά και με την πάροδο του χρόνου. Σε κάθε περίπτωση, όμως, η έκφραση και κατ επέκταση η επικοινωνία του ατόμου εξαρτάται από τα προϊόντα. Εκείνα είναι που ορίζουν την εικόνα- image του. Κι εκείνα αποτελούν αποτελέσματα μιας διαδικασίας (product design), που δεν καθορίζουν οι ίδιοι άμεσα, αλλά έμμεσα,

36 36 μέσω της επικοινωνίας , 20_ Το αυτοκίνητο, μία αντρική υπόθεση, πόλος έλξης του άλλου φύλου. 19_ Έκθεση αυτοκινήτου, in: Himendra Mohan Kumar, More than 200 models showcased at car expo, published: 9 December, 2010, link: business/automotives/more-than-200-models-showcased-at-car-expo , retrieved on 20 August 2011, 20_ Διαφήμιση του αυτοκινήτου Ford Fairlane,1958, link: info/advertisment/retro-car-ads/, retrieved on 25 July , 22_ Διαφημίσεις ρούχων, προσδιορίζοντας το θηλυκό. 21_ Της δεκατίας του 50, link: retrieved on 25 July 2011, 22_ Σήμερα, link: retrieved on 25 July 2011

37 η εικόνα - image της αρχιτεκτονικής 37 μέσω των τάσεων στις προτιμήσεις του αγοραστικού κοινού. Οι άνθρωποι διαλέγουν ανάμεσα σε έτοιμα προϊόντα. Είναι σχεδόν απίθανο κάποιος να απευθυνθεί σε κάποιον για την δημιουργία ενός προϊόντος που απευθύνεται μόνο σε εκείνον. Άλλωστε, το individual design, όπως ονομάζεται, «οδηγεί σε μεγαλύτερο κόστος και επιταχύνει την υφολογική απαρχαίωση», όπως υποστηρίζεται από τους Charlotte and Peter Fiell. 39 Με όμοιο τρόπο και η υψηλή αρχιτεκτονική φέρει ένα σύμβολο. Εκπέμπει μία γοητεία που προσελκύει τους ανθρώπους προσδίδοντας κύρος και ενισχύοντας την οικονομική και κοινωνική θέση του ιδιοκτήτη και όχι μόνο εκείνου (κεφάλαιο 2). Η γοητεία αυτή πιστεύεται ότι προκύπτει από την αισθητική του κτηρίου, δηλαδή την εμφάνισή του. Έτσι, σε συνδυασμό με το γεγονός, ότι η διαδικασία δημιουργίας και σχεδιασμού ενός κτηρίου παραμένει άγνωστη στον κοινό και δεδομένου, ότι οι αρχιτέκτονες έχουν λάβει χροιά σταρ, η επιτυχία του αποτελέσματος αποδίδεται στον αρχιτέκτονα και μόνο. Όπως το έργο τέχνης, στο οποίο η αρχιτεκτονική ανάγεται για τις ανάγκες της προώθησής της, οφείλει τη δημιουργία του στον καλλιτέχνη, έτσι και το αρχιτεκτονικό προϊόν, πιστεύεται, ότι την οφείλει στον αρχιτέκτονα, με αποτέλεσμα το αρχιτεκτονικό προϊόν να μοιάζει προσωπικό επίτευγμα μιας ιδιοφυΐας. Ο Richard Saul Wurman στην συνέντευξή του με τον Gehry ρωτά, «Οι άνθρωποι θέλουν ένα κτήριο σαν το Bilbao;». Κι εκείνος απαντά χαρακτηριστικά, «Από τότε που άνοιξε το Bilbao το οποίο είναι τώρα τέσσερα ή πέντε χρόνια και ο Krens και εγώ είχαμε τουλάχιστον 100 ευκαιρίες. [...] Συνήθως, λέω όχι αμέσως. [...] Σε μία περίπτωση, πήγα μέχρι την Μάλαγα με μία ομάδα. [...] Και ήθελαν να πάω και να κάνω ένα κτήριο στο λιμάνι τους. Και τους ρώτησα τι είδους κτήριο θα ήταν. «Όταν έρθετε εδώ θα σας εξηγήσουμε». Έτσι, τέσσερις από μας πήγαν. [...] Και μόλις πριν το μεσημεριανό φαγητό με τον δήμαρχο, πήγαμε στον επίτροπο του λιμανιού. [...] Κι εκείνος με κοίταξε και μου είπε, «Τι μπορώ να κάνω για σας, κύριε Gehry;» [...] Μας έφεραν εκεί απλώς για να δημιουργήσουμε ένα project. Και έχουμε πολλές τέτοιες περιπτώσεις. Ευτυχώς, είμαι αρκετά γέρος, ώστε να μπορώ να παραπονεθώ ότι δεν μπορώ να ταξιδεύω». 40

38 38 μέσω της επικοινωνίας... Άλλη μία όμοια ιστορία καταγράφεται 14 χρόνια μετά το μουσείο Guggenheim. Αυτή την φορά στο Elk Grove, στην California, το οποίο διοργάνωσε ένα διεθνή διαγωνισμό για να δημιουργήσει ένα σχέδιο για ένα κέντρο των πολιτών των 159 εκατομμυρίων δολαρίων, σε 70 στρέμματα. Όπως χαρακτηριστικά αναφέρεται στο άρθρο, «Το συμβούλιο ήλπιζε ότι ένα πρότυπο έργο αρχιτεκτονικής θα μπορούσε να ανεβάσει το status της πόλης, όπως το Bilbao στην Ισπανία και δικό του μουσείο, το Guggenheim. Κι έτσι, αυτή η μικροαστική κοινωνία [...] διάλεξε την κα Hadid, γεννημένη στην Βαγδάτη, μία αρχιτέκτονας που είναι γνωστή για τα άγρια βιομορφικά σχήματα που κάνουν την δουλειά του Frank Gehry να μοιάζει ήμερη». 41 Αυτές είναι ιστορίες, που επιβεβαιώνουν την πεποίθηση των ανθρώπων, ότι η επιτυχία του κτηρίου οφείλεται στον αρχιτέκτονα. Ο αρχιτέκτονας είναι αυτός που καθορίζει την αισθητική του κτηρίου και αυτό είναι, που επιλέγεται από τον πελάτη. Έτσι ο πελάτης μοιάζει να έχει μικρό ρόλο στην διαδικασία. Μοιάζει να καλείται να κάνει ότι και με τα προϊόντα, να διαλέξει αυτό που του αρέσει ή αυτό που καθορίζει ένα βραβείο, ότι είναι καλό, μιας και σε κάθε περίπτωση αυτό που επιλέγουμε είναι η σημασία του αντικειμένου κι όχι το αντικείμενο το ίδιο. Ο ρόλος του εκάστοτε πελάτη, δηλαδή, περιορίζεται στην επιλογή του αρχιτέκτονα, κάνοντας το αρχιτεκτονικό αντικείμενο να μοιάζει προϊόν μίας εσωστρεφής και αυτοπροσδιοριζόμενης διαδικασίας, που εξαρτάται μόνο από τον αρχιτέκτονα. Δεν είναι τυχαίο, άλλωστε, που όλο και περισσότεροι αρχιτέκτονες εμπλέκονται στο σχεδιασμό ολοκληρωμένων, ετοιμοπαράδοτων και συνήθως πολυτελών (πολυ)κατοικιών προς πώληση, όπου ο πελάτης- χρήστης του αρχιτεκτονικού προϊόντος δεν έχει καμία απολύτως συμμετοχή στην δημιουργία του. Παράδειγμα αποτελούν οι πολυκατοικίες του Meier στην Perry Street, του Jean Nouvel στην 11th Avenue και του Gehry στην Spruce Street, στη Νέα Υόρκη.

39 η εικόνα - image της αρχιτεκτονικής 39 Κεφάλαιο 6, η «πραγματική» αξία Η άυλη αξία που η διαφήμιση δίνει στα προϊόντα υπερτερεί της «πραγματικής» τους αξίας (κεφάλαιο 4) και για να το εξηγήσουμε αναλυτικότερα θα πάρουμε ως παράδειγμα το υπόδημα. Άλλωστε, πολλοί αρχιτέκτονες έχουν ασχοληθεί με τον σχεδιασμό και την κατασκευή τους, όπως ο Frank Gehry και η Zaha Hadid. Όπως χαρακτηριστικά αναφέρει ο Maria Araya, ο αρχιτέκτονας του έργου στο γραφείο της Zaha Hadid, «Από τα υποδήματα στα σχέδια, είναι η ίδια σχεδιαστική διαδικασία και γλώσσα, που προσπαθούμε να αναπτύξουμε», 42 ενώ ο Frank Gehry, σημειώνοντας την συγγένεια μεταξύ του σχεδιασμού των υποδημάτων και ενός κτηρίου, εξηγεί, ότι τα υποδήματα είναι πολύ αρχιτεκτονικά και πάντα ήταν. 43 Άλλωστε πιστεύει, ότι οι αρχιτέκτονες δεν πρέπει να διαφοροποιούνται ανάμεσα σε τομείς. 44 Στόχος, λοιπόν, ενός υποδήματος είναι να προστατεύσει το πόδι και να είναι αρκετά άνετο, ώστε κάποιος να μπορεί να περπατήσει, να τρέξει κτλ. Αυτό, όμως, είναι κάτι που θεωρείται δεδομένο. Αυτό συμβαίνει, διότι σαν κοινωνία έχουμε ξεπεράσει το στάδιο αυτό, την αναζήτηση, δηλαδή τρόπων να λύσουμε βασικά προβλήματα. Φυσικά και το παπούτσι φέρνει εις πέρας το στόχο του. Είναι επουσιώδες ζήτημα λόγω της εξέλιξης της τεχνολογίας. Γι αυτό το λόγο, ένα υπόδημα δεν χρειάζεται να παρουσιαστεί με αυτόν τον τρόπο. Δεν είναι αυτό το κύριο που προσφέρει. Σε αυτό συντελεί και το γεγονός, ότι εν γένει η άνεση θεωρείται κάτι υποκειμενικό και δεν είναι κάτι που εύκολα παρουσιάζεται στην εικόνα. Δεν νιώθουμε όλοι άνετα υπό τις ίδιες συνθήκες. Βέβαια τα πράγματα αλλάζουν, όταν μιλάμε για τα αθλητικά υποδήματα, όπου η αισθητική τους αξία έρχεται δεύτερη κι έτσι προωθούνται μέσω διάσημων αθλητών που τα χρησιμοποιούν ήδη και είναι σε θέση να ξέρουν, δηλαδή γίνεται επίκληση στην αυθεντία (κεφάλαιο 4). Είναι δεδομένο, λοιπόν, ότι όλα τα παπούτσια είναι άνετα, βολικά. Αυτό που αλλάζει είναι ο τρόπος που φαίνονται. Κι έτσι τα υποδήματα παρουσιάζονται σαν μέρος ενός στυλ (εικόνες 23-24). Καθένα από αυτά εκπροσωπεί και ένα διαφορετικό στυλ μέσω της εμφάνισής τους. Αυτή είναι που επιλέγεται μιας και αποτελεί μέρος της εμφάνισης του εκάστοτε

40 40 μέσω της επικοινωνίας... ανθρώπου, άρα και της εικόνας- image του. Η εμφάνιση του παπουτσιού, δηλαδή είναι αυτή που φέρει τη σημασία. Το υλικό, το σχήμα, το χρώμα είναι αυτά που καθορίζουν την αισθητική που εκπροσωπούν και κατ επέκταση την αισθητική του κάθε ανθρώπου. Είναι τρόπος έκφρασης της προσωπικής αισθητικής. Γι αυτό το λόγο, άλλωστε, θεωρούνται αξεσουάρ (= κάτι όπως τσάντα, ζώνη, κόσμημα που το φοράς ή κρατάς γιατί είναι ελκυστικό 45 ), που όμως είναι απαραίτητο, δεδομένου, ότι κάθε άνθρωπος τα χρειάζεται για να κινηθεί. Ακολουθώντας την αντίστοιχη λογική, η προώθηση της αρχιτεκτονικής βασίζεται κυρίως σε εικόνες που δείχνουν την εμφάνιση του εκάστοτε κτηρίου. Στο διαδίκτυο, σε ιστοσελίδες, όπως ή σε περιοδικά, όπως το Architectural Digest και το Wallpaper, όπου το target group είναι και μη αρχιτέκτονες, συναντάμε κυρίως εικόνες και λίγα ή και καθόλου σχέδια (εικόνες 25-26). Ακόμα, όμως, κι όταν η αρχιτεκτονική δημοσιεύεται σε αρχιτεκτονικές εκδόσεις, όπως τα περιοδικά Mark και Architectural Record (εικόνες 27-28), που το target group είναι κυρίως αρχιτέκτονες ή φοιτητές αρχιτεκτονικής, ακολουθείται παρόμοια οργάνωση, με εξαίρεση τα περιοδικά που αναφέρονται και σε αρχιτεκτονικές λεπτομέρειες, όπως το Detail, το The Plan κ.ά, που, όμως, απευθύνονται μόνο σε αρχιτέκτονες οπότε και δεν εξετάζονται διεξοδικά. 23, 24_ Διαφημίσεις εταιριών, προσδιορίζοντας το ελκυστικό, το ωραίο, το στυλ, 23_link: advertising/5, retrieved on 25 August 2011, 24_ in: Vogue magazine, issue: March 2011, New York Πιο συγκεκριμένα, στην ιστοσελίδα com/, η οποία είναι από τις πιο πολυσύχναστες ιστοσελίδες με αρχιτεκτονικό περιεχόμενο, συναντάμε την εξής οργάνωση: Στην πρώτη σελίδα (εικόνα 29), το κάθε έργο αντιπροσωπεύεται από μία εικόνα, τον τίτλο του και τον αρχιτέκτονα που το έχει δημιουργήσει. Αφού έχει κάποιος αποφασίσει

41 η εικόνα - image της αρχιτεκτονικής 41 ποιο έργο θέλει να δει αναλυτικότερα και αφού κάνει κλικ στο read more... (εικόνα 30), δηλαδή διαβάστε περισσότερα, εμφανίζονται κι άλλες εικόνες και ένα σύντομο κείμενο που περιγράφει το έργο, αλλά και την πρόθεση του αρχιτέκτονα, ενώ στο κάτω μέρος της σελίδας εμφανίζονται μικρότερες οι εικόνες που έχει ήδη δει μαζί με τα σχέδια του έργου. Λόγω της συχνότητας της οργάνωσης αυτής στις ανάλογες ιστοσελίδες, θα μπορούσαμε να υποθέσουμε, ότι αυτό δεν είναι απλώς μία οργάνωση, αλλά μπορεί να αποτελεί και μία ιεράρχηση δεδομένων. Δείχνει, δηλαδή, τι είναι αυτό που είναι πιο αντιπροσωπευτικό ενός έργου, αυτό που μπορεί να επικοινωνήσει καλύτερα το αρχιτεκτονικό αντικείμενο. Κι αυτό δεν είναι άλλο από την εικόνα, ενώ το σχέδιο συνήθως παραμελείται. Η εικόνα θεωρείται το μέσο εκείνο που μπορεί να αποδώσει πιστά το αρχιτεκτονικό προϊόν είτε αυτό ήδη υπάρχει, είτε όχι. Σπάνια, όμως, περιλαμβάνει ανθρώπους. Ειδικά στην περίπτωση εικόνων- renders, όταν περιλαμβάνονται άνθρωποι, χρησιμοποιούνται για να δείξουν την κλίμακα ( scalies ) (εικόνα 31). 46 Ακόμα και εταιρίες υπάρχουν που εμπορεύονται αυτά τα ανθρωπάκια, όπως realworldimagery.com/. Ενώ υπάρχουν διαθέσιμα πια και τρισδιάστατα, όπως αυτά που εμπορεύεται η ιστοσελίδα Σε κάθε περίπτωση, όμως, όταν περιλαμβάνονται άνθρωποι, οι εικόνες δεν μοιάζουν καθόλου με αυτές του Herzberger (εικόνα 32-33). Το επίκεντρο της εικόνας, δηλαδή, δεν είναι ο άνθρωπος και η δραστηριότητά του στο χώρο, αλλά το κτήριο το ίδιο. Άλλωστε σκοπός αυτών των εικόνων- renders δεν είναι να απεικονίσουν την πραγματικότητα, αλλά να πείσουν τους θεατές, τους πελάτες, τους επενδυτές, το κοινό εν γένει να συμφωνήσει με το όραμα του αρχιτέκτονα και να τον αφήσουν να το κάνει πραγματικότητα. 47 Με αυτόν τον τρόπο, το αρχιτεκτονικό προϊόν έρχεται στο προσκήνιο, κάνοντας το να μοιάζει ένα αυτόνομο και ανεξάρτητο από το περιβάλλον αντικείμενο. Σε αυτό συντελεί και η παραμέληση του σχεδίου σαν μέσο επικοινωνίας. Το σχέδιο αποτελεί το παραδοσιακό μέσο δημιουργίας αλλά και επικοινωνίας της αρχιτεκτονικής που ακόμα χρησιμοποιείται. Είναι ίσως ο καλύτερος τρόπος για να καταλάβει κανείς τον τρόπο που λειτουργεί ένα κτήριο. Όμως, σε αντίθεση με την εικόνα που θεωρείται

42 42 μέσω της επικοινωνίας _ Παρουσίαση του αρχιτέκτονα Norman Foster και των έργων του στο Architectural Digest, link: architects/features/2011/01/norman_foster_slideshow#slide=1, retrieved on 25 July _ Παρουσίαση ενός αρχιτεκτονικού έργου στο περιοδικό Wallpaper, issue 145, April 2011, London, p _ Ανάλυση ενός έργου στο περιοδικό Architectural Record, Project: Arena Stage at the Mead Center for American Theater, Washington, D.C., Bing Thom Architects, analysis by: Suzanne Stephens, in: Architectural Record Magazine, issue: February 2011, p _ Παρουσίαση του έργου του Andrés Jaque στο περιοδικό Mark. project by Andrés Jaque Arquitectos, Madrid, in: Mark Magazine, No 29, December & January 2011, ViewPoint, p _ Η οργάνωση της αρχικής σελίδας της ιστοσελίδας archdaily.com, link: retrieved on 25 August _ Μετά το read more.... Η ανάλυση ενός έργου στην ιστοσελίδα archdaily.com, link: retrieved on 25 August

43 η εικόνα - image της αρχιτεκτονικής