ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ. Σημειώσεις μαθήματος. Εισηγητής: Δρ. Μπάλλας Παναγιώτης

Transcript

1 ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Σημειώσεις μαθήματος Εισηγητής: Δρ. Μπάλλας Παναγιώτης

2 Ορισμός του Μάρκετινγκ Το Μάρκετινγκ είναι το σύνολο των δραστηριοτήτων μιας επιχείρησης που σκοπό έχουν να: 1. Σχεδιάσουν (Προϊόν-Product) 2. Τιμολογήσουν (Τιμή-Price) 3. Διανείμουν (Διανομή-Place) 4. Προωθήσουν (Προώθηση-Promotion) Προϊόντα που ικανοποιούν ανάγκες Σε αγορές - στόχους Προκειμένου να επιτευχθούν συγκεκριμένοι στόχοι της επιχείρησης

3 Χρησιμότητα του Μάρκετινγκ Προβλέπει και μετρά τις ανάγκες και τις επιθυμίες των καταναλωτών. Κατευθύνει την επιχείρηση σε αγορές που είναι συμβατές με τους πόρους της. Αναπτύσσει προϊόντα που ικανοποιούν τις ανάγκες της αγοράς-στόχου καλύτερα από τον ανταγωνισμό. Εξασφαλίζει την άμεση διάθεση των προϊόντων στις αγορές-στόχους. Ενημερώνει τους καταναλωτές σχετικά με τα χαρακτηριστικά των προϊόντων της εταιρείας. ΌΛΑ ΤΑ ΠΑΡΑΠΑΝΩ ΠΡΑΓΜΑΤΟΠΟΙΟΥΝΤΑΙ ΔΙΑΡΚΩΣ- Η ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΔΕΝ ΣΤΑΜΑΤΑ ΠΟΤΕ!

4 Ρόλος του Μάρκετινγκ Επιθυμίες Ανάγκες Προϊόν απτό Υπηρεσία μη απτή Π.χ. Χρησιμότητα για υπηρεσίες μάρκετινγκ σε ιατρούς, δικηγόρους, εκκλησία, μουσεία, φιλανθρωπικά ιδρύματα, τουρισμός Προϋπόθεση για να επιτελέσει το μάρκετινγκ το έργο του είναι η ύπαρξη συναλλαγής μεταξύ αγοραστή και προμηθευτή. Θα πρέπει οι καταναλωτές να είναι διατεθειμένοι και να έχουν την οικονομική δυνατότητα να αγοράσουν.

5 ΣΥΝΑΛΛΑΓΕΣ Η αυξανόμενη εξειδίκευση της γνώσης βοηθά στη γενικότερη βελτίωση του βιοτικού επιπέδου μιας κοινωνίας (προσφορά εξειδικευμένων/εξελιγμένων προϊόντων), εγκυμονεί όμως τον εξής κίνδυνο: οι εξειδικευμένοι δεν είναι πλέον αυτάρκεις à ζητούν αγαθά για κάλυψη των αναγκών τους à συναλλαγή με προμηθευτές για απόκτηση τέτοιων αγαθών. Οι συναλλαγές πραγματοποιούνται μεταξύ επιχειρήσεων, μη κερδοσκοπικών οργανισμών, ατόμων/καταναλωτών. Η πραγματοποίηση της συναλλαγής προϋποθέτει να πληρούνται οι εξής προϋποθέσεις: 1. Συμμετοχή τουλάχιστον δύο μερών (επιχειρήσεων / οργανισμών, καταναλωτών) 2. Η συμμετοχή των μερών πρέπει να γίνεται με τη θέλησή τους, να είναι πρόθυμα και ικανά να διαπραγματευθούν 3. Το κάθε μέρος πρέπει να έχει στην κατοχή του κάποια αξία που το άλλο μέρος επιθυμεί να αποκτήσει 4. Πρέπει να υπάρχει επικοινωνία ανάμεσα στα δύο μέρη και το ένα μέρος να γνωρίζει την ύπαρξη του άλλου

6 Αναμενόμενα οφέλη Οι πελάτες αγοράζουν οφέλη και όχι προϊόντα! Η επιχείρηση θα πρέπει να γνωρίζει τι οφέλη περιμένουν οι καταναλωτές από την χρήση ενός προϊόντος. Οι πελάτες όταν σκέφτονται να χρησιμοποιήσουν ένα προϊόν έχουν προσδοκίες σχετικά με τα οφέλη που θα αποκομίσουν από τη χρήση αυτού. Η εκπλήρωση των συγκεκριμένων προσδοκιών επηρεάζουν το επίπεδο ικανοποίησής τους από το προϊόν (π.χ. η παροχή υπηρεσιών μετά την πώληση όπως είναι η παράδοση του προϊόντος στο σπίτι παίζουν σημαντικό ρόλο στο συνολικό επίπεδο ικανοποίησης του πελάτη). ΑΞΙΑ του προϊόντος για τον καταναλωτή-ικανοποιηση από χρήση προϊόντος

7 Το περιβάλλον του μάρκετινγκ Μακροοικονομικό Δημογραφικό περιβάλλον (πληθυσμός, μετανάστευση) Οικονομικό περιβάλλον (οικονομικοί δείκτες, αγοραστική δύναμη καταναλωτών) Τεχνολογικό περιβάλλον Πολιτικό-νομικό περιβάλλον (νομικό πλαίσιο, γραφειοκρατία) Κοινωνικό-πολιτιστικό περιβάλλον (ήθη / έθιμα, αξίες, ρόλος οικογένειας, τρόπος ζωής) Φυσικό περιβάλλον (κλίμα, προβλήματα με το νερό, τον αέρα, μόλυνση) PESTLE ANALYSIS POLITICAL ECONOMICAL SOCIAL TECHNOLOGICAL LEGISLATIVE ENVIRONMENTAL Μικροοικονομικό Πόροι της επιχείρησης Προμηθευτές Πελάτες Ανταγωνιστές Δίκτυα διανομής Κλάδος βιομηχανίας που δραστηριοποιείται η επιχείρηση αγορές που εξυπηρετεί (π.χ. κλάδων χημικών: μία βιομηχανία εξυπηρετεί πολλές αγορές αγορά Ευρώπης, Αμερικής, κτλ)

8 Έρευνα Μάρκετινγκ Στόχος ενός συστήματος πληροφοριών μάρκετινγκ είναι η μείωση του κινδύνου μιας λάθος απόφασης στην διαδικασία λήψης απόφασης της επιχείρησης. Έρευνα δεν πραγματοποιείται μόνο σε μια φάση λειτουργίας της επιχείρησης, αλλά απαιτείται συνεχώς η συλλογή στοιχείων για θέματα όπως: -οι προτιμήσεις των καταναλωτών, ο βαθμός ικανοποίησής τους, οι προτιμήσεις τους για συγκεκριμένα κανάλια διανομής, προφίλ καταναλωτών -η αποτελεσματικότητα του στρατηγικής προβολής -η αναζήτηση νέων αγορών/τμημάτων μιας αγοράς -η ύπαρξη/δράση των ανταγωνιστών, τα μερίδια αγοράς τους και η στρατηγική που ακολουθούν. Το σύστημα πληροφοριών μάρκετινγκ χρειάζεται συνεχή ανανέωση και εμπλουτισμό ώστε να έχει τις πιο πρόσφατες πληροφορίες για τις αγορές-στόχους και τους καταναλωτές. Παράδειγμα: κάρτες συλλογής πόντων από super markets

9 Τι είναι η έρευνα μάρκετινγκ; Είναι ο συστηματικός σχεδιασμός, συλλογή, ανάλυση και παρουσίαση αποτελεσμάτων και συμπερασμάτων σχετικών με ένα συγκεκριμένο πρόβλημα μάρκετινγκ

10 Στάδια στην έρευνα μάρκετινγκ Προσδιορισμός προβλήματος /στόχων της έρευνας -Ερευνητικό πρόβλημα -Πληθυσμός -Περιοχή διεξαγωγής έρευνας -Χρόνος διεξαγωγής έρευνας Σχεδιασμός έρευνας -Δειγματοληψία ή απογραφή -Επιλογή μεθόδου δειγματοληψίας -Μέγεθος δείγματος -Τύπος δεδομένων (πρωτογενή/δευτερογενή, ποσοτικά/ποιοτικά) Συλλογή απαιτούμενων στοιχείων Ανάλυση στοιχείων Παρουσίαση αποτελεσμάτων Λήψη απόφασης

11 Σχεδιασμός έρευνας μάρκετινγκ Ορισμός πληθυσμού ενδιαφέροντος. Δειγματοληψία ή απογραφή. Πλαίσιο δείγματος. Επιλογή μεθόδου δειγματοληψίας. Μέγεθος δείγματος. Τύπος δεδομένων (πρωτογενή-δευτερογενή). Ποσοτικά-ποιοτικά δεδομένα. Ορισμός περιοχής πραγματοποίησης της έρευνας. Ορισμός του χρόνου διεξαγωγής της έρευνας. Σημαντικό: Έχουμε πάντα στον νου μας ποιο είναι το ερώτημα/ πρόβλημα!

12 Συλλογή πρωτογενών στοιχείων Είναι τα στοιχεία εκείνα τα οποία συλλέγουμε εμείς για πρώτη φορά. Ενδεικτικά, μπορούμε να τα συλλέξουμε μέσω: Προσωπικής συνέντευξης (face-to-face/μέσω τηλεφώνου) Ταχυδρομικής έρευνας (αποστολή με φαξ, , ταχυδρομείο) Σκέψου Κόστος Ποσοστό συμμετοχής Πόσο άμεσα θα ανταποκριθούν οι συμμετέχοντες στην πρόσκληση Τον ρόλο του ατόμου που παίρνει την συνέντευξη (δηλ. πόσο μπορεί να επηρεάσει ο ερευνητής τις απαντήσεις των συμμετεχόντων) Προσοχή στον τρόπο που θα αναλύσουμε τις απόψεις των ατόμων που παίρνουμε συνέντευξη. Νιώθει άνετα ο συνομιλητής μας; Ανωνυμία;;;

13 Ερωτηματολόγια Οι συμμετέχοντες καταλαβαίνουν τις ερωτήσεις; Ανοιχτού vs κλειστού τύπου ερωτηματολόγια Ο τρόπος με τον οποίο ρωτάμε να μην οδηγεί τον συνομιλητή σε συγκεκριμένες απαντήσεις που θέλουμε να πάρουμε (μην καθοδηγούμε την σκέψη του) Δεν ρωτάμε πολλά πράγματα σε μία ερώτηση Προσοχή στην σειρά των ερωτήσεων. Σχεδιασμός και παρουσία του ερωτηματολογίου Πάντα δοκιμή πριν την διανομή των ερωτηματολογίων στο δείγμα συμμετεχόντων (pilot testing)!!!

14 Συνεντεύξεις Προσοχή στην διάρκεια. Μαγνητοφώνηση (πάντα ενημερώνουμε και παίρνουμε την άδεια του συνομιλητή μας!). Προσοχή στην σειρά των ερωτήσεων. Χρήση εκλαϊκευμένων και όχι ακαδημαϊκών όρων. Προσοχή στην επιλογή του μέρους/τοποθεσία που θα συναντήσουμε τον συμμετέχοντα. Γλώσσα του σώματος. Να είμαστε σίγουροι ότι έχουμε καταλάβει αυτό που μας λένε οι συμμετέχοντες.

15 Focus Groups Καθορισμός αριθμού των groups. Καθορισμός του αριθμού των συμμετεχόντων (προσοχή στην αλληλεπίδραση των μελών). Καθορισμός τόπου και χρόνου. Αρνητικό: περιορισμένος αριθμός θεμάτων για συζήτηση λόγω συμμετοχής αρκετών ατόμων. Προσοχή: Γενίκευση των αποτελεσμάτων!

16 Συλλογή στοιχείων με παρατήρηση (observational techniques) Ορατά-κρυφά μέσα παρατήρησης. Δομημένη ή μη-δομημένη μεθοδολογία συλλογής των στοιχείων. Χρήση μηχανικών μέσων συλλογής των στοιχείων (π.χ. κάμερες) ή με ανθρώπινη παρατήρηση (π.χ. mystery shopping). Προσοχή: θέματα ηθικής και προσωπικών δεδομένων!

17 Συλλογή στοιχείων μέσω Ίντερνετ Δευτερογενή στοιχεία -Search engines and directories -Analysis of web visitors (δημογραφικά στοιχεία, αριθμός/πλήθος αυτών, συνήθεις ώρες επίσκεψης στην ιστοσελίδα κτλ) Πρωτογενή στοιχεία -Online focus groups -Ερωτηματολόγια μέσω ίντερνετ -Συνεντεύξεις μέσω ίντερνετ

18 Θετικά/αρνητικά χρήσης Ίντερνετ Θετικά Χαμηλό κόστος. Δεν υπάρχει περιορισμός τόπου και χρόνου. Οι συμμετέχοντες μπορεί να είναι γεωγραφικά διεσπαρμένοι. Ανωνυμία. Αρνητικά Συμμετοχή μόνο όσων έχουν πρόσβαση Ίντερνετ. Ελλιπής πληροφόρηση για γλώσσα του σώματος. Δεν υπάρχει έλεγχος του περιβάλλοντος των συμμετεχόντων.

19 Ευαίσθητα δεδομένα στην έρευνα Προσωπικά δεδομένα δεν είναι υποχρεωτικό να θεωρούν όλοι οι άνθρωποι τα ίδια δεδομένα ως ευαίσθητα (π.χ. εισόδημα). Εγκληματική- παράνομη συμπεριφορά. Θέματα ταμπού (π.χ. Σεξουαλική συμπεριφορά). --Θέματα ηθικής στο μάρκετινγκ--

20 Παρουσίαση αποτελεσμάτων Λαμβάνουμε σοβαρά υπόψη ποιος θα διαβάσει/ακούσει την ανάλυση των στοιχείων και προσαρμόζουμε την παρουσίαση ανάλογα.

21 Προγραμματισμός μάρκετινγκ Διοικώ σημαίνει διαχειρίζομαι πληροφορίες, τις οποίες έχω αποκτήσει μέσω της έρευνας μάρκετινγκ. Η αποτελεσματική διοίκηση απαιτεί σωστό προγραμματισμό. Ο προγραμματισμός περιλαμβάνει τον καθορισμό στόχων και την επιλογή των κατάλληλων δράσεων για επίτευξη των στόχων αυτών. Δεν πρέπει να παραγνωρίζουμε την ύπαρξη κινδύνων, οι οποίοι απαιτούν συνεχή παρακολούθηση και επαναξιολόγηση του προγράμματος δράσης μιας επιχείρησης.

22 Επίπεδα προγραμματισμού Στρατηγικός προγραμματισμός (αποστολή της επιχείρησης, μακροπρόθεσμοι στόχοι, επιχειρηματική ιδέα). Λειτουργικός προγραμματισμός (υλοποίηση βραχυπρόθεσμων πολιτικών για επίτευξη των μακροπρόθεσμων στόχων).

23 Στρατηγικός προγραμματισμός Ι Επιχειρηματικές ιδέες. Αξιολόγηση εναλλακτικών ιδεών. Δήλωση αποστολής της επιχείρησης. Καθορισμός στόχων και στρατηγικής επιχείρησης. Στρατηγική είναι ο βασικός τρόπος με τον οποίο ένας οργανισμός θέτει αντικειμενικούς στόχους, κατανέμει και αναπτύσσει πόρους και αλληλεπιδρά με τα μέρη της αγοράς στην οποία δραστηριοποιείται.

24 Στρατηγικός προγραμματισμός ΙΙ Επιχειρηματικές ιδέες (για ξεκίνημα νέας επιχείρησης ή για ανάπτυξη υπάρχουσας, για ανάπτυξη καινοτόμων προϊόντων/υπηρεσιών) Πηγές επιχειρηματικών ιδεών: Ένστικτο επιχειρηματία Εμπορικές εκθέσεις Ανταγωνισμός Δίκτυο πωλήσεων της εταιρείας που έρχεται σε επαφή με πελάτες Επιστημονικά επιτεύγματα Έρευνα καταναλωτών Δίκτυα διανομής Εταιρείες ερευνών αγοράς

25 Δήλωση αποστολής Δείχνει γενική κατεύθυνση και τις βασικές αξίες πάνω στις οποίες λειτουργεί μια επιχείρηση. Προσαρμόζεται στους πόρους (χρηματικούς, υλικούς, ανθρώπινους) της επιχείρησης καθώς και στις ευκαιρίες και απειλές του εξωτερικού περιβάλλοντος. Πρέπει: να είναι μόνιμη - να διατηρείται μακροπρόθεσμα να είναι λακωνική να μην ξεχνιέται εύκολα από τα στελέχη της επιχείρησης να είναι πιστευτή και ρεαλιστική δεδομένων των πόρων της επιχείρησης να ενεργοποιεί τους πάντες μέσα στην επιχείρηση να την ακολουθούν με ζήλο

26 Λειτουργικός προγραμματισμός Επιμερισμός στόχων γενικού προγραμματισμού στα διάφορα τμήματα (διευθύνσεις) της επιχείρησης. Ως αποτέλεσμα του γενικού προγραμματισμού, το τμήμα Μάρκετινγκ έχει επιμέρους τους δικούς του: -Στόχους -Πολιτικές -Στρατηγικές και τακτικές -Πρόγραμμα -Προϋπολογισμό -Χρονοδιάγραμμα υλοποίησης -Αξιολόγηση και έλεγχο αποτελεσμάτων

27 Καθορισμός στόχων σε επίπεδο τμήματος Μάρκετινγκ Παίρνει τους στόχους του γενικού προγραμματισμού και τους μετατρέπει σε στόχους λειτουργικού προγραμματισμού. Οι στόχοι μετατρέπονται σε συγκεκριμένες πολιτικές που θα ακολουθήσει η επιχείρηση. Οι πολιτικές πρέπει να είναι κατανοητές από αυτούς που θα τις εφαρμόσουν καθώς επίσης και ευέλικτες στις αλλαγές του περιβάλλοντος (εσωτερικού/εξωτερικού). Οι πολιτικές μετατρέπονται σε συγκεκριμένες τακτικές που θα υλοποιηθούν στις αγορές-στόχους.

28 Χαρακτηριστικά των στόχων σε Σαφήνεια. επίπεδο επιχείρησης Ρεαλισμός (με βάση τους χρηματικούς, υλικούς και ανθρώπινους πόρους που διαθέτει η επιχείρηση). Ιεράρχηση. Συνέπεια. S.M.A.R.T. Specific Measurable Achievable Relevant Timely

29 Διαδικασία προγραμματισμού 1. ΠΟΥ ΒΡΙΣΚΟΜΑΣΤΕ 5. ΦΤΑΣΑΜΕ; 2. ΠΟΥ ΘΕΛΟΥΜΕ ΝΑ ΠΑΜΕ 4. ΠΗΓΑΙΝΟΥΜΕ ΕΚΕΙ ΠΟΥ ΘΕΛΟΥΜΕ; 3. ΠΩΣ ΘΑ ΠΑΜΕ

30 Boston Consulting Group Matrix Ι Λαμβάνει υπόψη 2 παραμέτρους: 1. Ρυθμό ανάπτυξης αγοράς 2. Σχετικό μερίδιο αγοράς (το μερίδιο αγοράς της επιχείρησης προς το μερίδιο αγοράς του καλύτερου/μεγαλύτερου ανταγωνιστή) Ο ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς οδηγεί τις ανάγκες για επενδύσεις στα προϊόντα της επιχείρησης. Το σχετικό μερίδιο αγοράς δείχνει μέχρι ποιο βαθμό τα προϊόντα της επιχείρησης αποτελούν πηγή χρηματικών πόρων.

31 Boston Consulting Group ΙΙ

32 Boston Consulting Group ΙΙΙ Ερωτηματικά: απαιτείται μεγάλη διάθεση χρημάτων για υποστήριξη σε μια έντονα αναπτυσσόμενη αγορά (Κύκλος ζωής προϊόντος: Στάδιο Εισαγωγής). Αστέρια: Τα προϊόντα αυτοχρηματοδοτούνται (Κύκλος ζωής προϊόντος: Στάδιο Ανάπτυξης). Αγελάδες/Χρυσορυχεία: Μεγάλα έσοδα χωρίς μεγάλες δαπάνες υποστήριξης (Κύκλος ζωής προϊόντος: Στάδιο Ωρίμανσης). Σκύλοι: Δυσκολία αύξησης μεριδίου λόγω μεγάλου ανταγωνισμού (Κύκλος ζωής προϊόντος: Στάδιο Παρακμής). Εμφάνιση προϊόντων/υπηρεσιών στην μήτρα BCG σε μορφή κύκλου, το μέγεθος του οποίου εξαρτάται από τον όγκο των πωλήσεων του προϊόντος/υπηρεσίας.

33 Boston Consulting Group IV Τα κέρδη από αγελάδες επενδύονται στα αστέρια και σε κάποια ερωτηματικά, τα οποία έχουν προοπτικές να γίνουν αστέρια. Η προσπάθεια της επιχείρησης θα πρέπει να είναι να μετατρέπει τα αστέρια της σε αγελάδες. Η επιχείρηση θα πρέπει να πραγματοποιεί περιορισμένες επενδύσεις στα προϊόντα αγελάδες. Χάσιμο χρόνου και πόρων η επένδυση σε σκύλους.

34 Αν το προϊόν είναι ΕΡΩΤΗΜΑΤΙΚΟ, η επιχείρηση μπορεί να: Αυξήσει επιλεκτικά το μερίδιο αγοράς σε κάποια τμήματα της αγοράς Κάνει επέκταση/διαφοροποίηση της γραμμής παραγωγής Εφαρμόσει επιθετική τιμολογιακή πολιτική για την απόκτηση μεγαλύτερου μεριδίου αγοράς Περιορίσει το εύρος της διανομής Κάνει επιθετικές ενέργειες προώθησης των πωλήσεων Κάνει αυστηρό έλεγχο του κόστους χωρίς να αποβαίνει σε βάρος της επιχειρηματικότητας Πραγματοποιεί επενδύσεις π.χ. για τον εκσυγχρονισμό της γραμμής παραγωγής Πραγματοποιεί επενδύσεις για την έρευνα και την ανάπτυξη του προϊόντος/υπηρεσίας Πραγματοποιεί επενδύσεις στον τομέα του ανθρώπινου δυναμικού με νέες προσλήψεις, εκπαίδευση, επιμόρφωση κλπ. Χρηματοδοτεί νέες επενδύσεις Αυξήσει το κεφάλαιο κίνησης για να διευκολυνθεί η ανάπτυξη του προϊόντος/υπηρεσίας.

35 Αν το προϊόν είναι ΑΣΤΕΡΙ Η επιχείρηση να προσπαθήσει να διατηρήσει την κυριαρχία της στην αγορά Να κάνει διαφοροποίηση ή επέκταση της γραμμής προϊόντων/υπηρεσιών και ποιοτικές βελτιώσεις. Να εφαρμόσει επιθετική τιμολογιακή πολιτική με στόχο την αύξηση του μεριδίου αγοράς Να κάνει διεύρυνση των καναλιών διανομής Να εφαρμόσει επιθετικές ενέργειες προώθησης Να κάνει αυστηρό έλεγχο του κόστους και να εφαρμόσει οικονομίες κλίμακας Να διευρύνει την παραγωγική δυνατότητα (π.χ. με εσωτερικές επεκτάσεις, η με εξαγορές, συγχωνεύσεις ή με κοινοπραξίες) Να πραγματοποιεί επενδύσεις για έρευνα και ανάπτυξη Να Χρηματοδοτήσει νέες επενδύσεις Να βελτιώσει την οργανωτική και διοικητική δομή Να περιορίσει τα απαιτούμενα κεφαλαία κίνησης και να επιμηκύνει το χρόνο πίστωσης από τους προμηθευτές

36 Aν το προϊόν είναι ΑΓΕΛΑΔΑ: Η επιχείρηση να προσπαθήσει να διατηρήσει το μερίδιο αγοράς και την επίτευξη κερδών Η στρατηγική που απαιτείται είναι αμυντική η ελαφρύ άρμεγμα της αγοράς Το προϊόν πρέπει να διαφοροποιηθεί για τα κύρια τμήματα της αγοράς Η τιμή θα σταθεροποιηθεί Η ευρεία διανομή θα διατηρηθεί Η διαφήμιση και οι ενέργειες προώθησης εμφανίζουν σημεία περιορισμού Το κόστος αρχίζει να μειώνεται Αξιοποιείται η μέγιστη δυναμικότητα της παραγωγής Επικεντρώνονται οι προσπάθειες σε ειδικά έργα έρευνας και ανάπτυξης Διατηρείται το ανθρώπινο δυναμικό και επιβραβεύεται η απόδοση των εργαζομένων Οι πάγιες επενδύσεις περιορίζονται

37 Αν το προϊόν είναι ΣΚΥΛΟΣ, η επιχείρηση μπορεί να: Παραιτηθεί από τις προσπάθειες αύξησης του μεριδίου αγοράς και να δώσει έμφαση στην αύξηση του κέρδους Η στρατηγική που θα εφαρμοστεί είναι άμεσα κλάδεμα της αγοράς (περιορισμός ποικιλιών κλπ.) Διατηρήσει ίδια τιμολογιακή πολιτική με τάση μείωσης τιμών Περιορίσει σταδιακά τα κανάλια διανομής για εξοικονόμηση χρημάτων Ελαχιστοποιήσει τις προωθητικές ενέργειες Μειώσει το κόστος παραγωγής του προϊόντος (σταθερού και μεταβλητού) Απελευθερώσει την δυναμικότητα της παραγωγής και να περιορίσει τις δαπάνες του προσωπικού που ασχολείται στο συγκεκριμένο τομέα. Παγώσει τις δραστηριότητες έρευνας και ανάπτυξης Ελαχιστοποιήσει τις επενδύσεις και να προχωρήσει σε αποεπένδυση με κάθε ευκαιρία Μειώσει το απαιτούμενο κεφαλαίο κίνησης

38 Μήτρα Ansoff Στρατηγική διείσδυσης (αύξηση μεριδίου, αύξηση χρήσης/συχνότητας/ποσότητας προϊόντος) Στρατηγική ανάπτυξης αγοράς (γεωγραφική επέκταση, νέα τμήματα-στόχοι) Στρατηγική ανάπτυξης προϊόντος (βελτιώσεις προϊόντος, ανάπτυξη εντελώς νέου προϊόντος) Διαφοροποιημένη στρατηγική (καθετοποίηση, διαφοροποίηση, συνεργασίες) Η επιχείρηση είναι λογικό πριν στραφεί σε νέες αγορές και νέα προϊόντα, να προσπαθήσει να πουλήσει τα προϊόντα που ήδη έχει σε υπάρχουσες αγορές.

39 Ο κύκλος ζωής του προϊόντος (από το βιβλίο Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ-Η ελληνική προσέγγιση) Πωλήσεις Επιπλέον κέρδος ΠΩΛΗΣΕΙΣ- ΚΕΡΔΗ Κέρδη Εισαγωγή Ανάπτυξη Ωριμότητα Κορεσμός Παρακμή Χ Ρ Ο Ν Ο Σ

40 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΚΑΙ ΣΤΟΧΟΙ ΣΕ ΚΑΘΕ ΦΑΣΗ ΤΟΥ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΩΡΙΜΟΤΗΤΑ ΠΑΡΑΚΜΗ ΠΡΟΪΟΝ Προσφορά βασικού προϊόντος Προσφορά πρόσθετων χαρακτηριστικών προϊόντων Διαφοροποίηση μάρκας και μοντέλων Εξάλειψη αδύνατων χαρακτηριστικών των προϊόντων ΤΙΜΗ Πάνω από το κόστος Τιμή για να εισέλθει στην αγορά Τιμή χαμηλότερη ή στα επίπεδα του ανταγωνισμού Μείωση τιμής ΔΙΑΝΟΜΗ Επιλεκτική διανομή Εντατική διανομή Πιο εντατική διανομή Επιλεκτική κατάργηση μη κερδοφόρων καταστημάτων/προϊόντων ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ Γνωστοποίηση προϊόντος στους ντίλερς και σε αυτούς που υιοθετούν νωρίς Γνωστοποίηση προϊόντος και ενδιαφέροντος για μαζική αγορά Επισήμανση μάρκας και των πλεονεκτημάτων Μείωση σε ύψος για τη διατήρηση των αφοσιωμένων πελατών ΠΡΟΩΘΗΣΗ Έντονη προώθηση για να προκληθεί δοκιμή Μείωση και εκμετάλλευση υψηλής ζήτησης Αύξηση για να ενθαρρυνθεί η στροφή από άλλη μάρκα Μείωση στο ελάχιστο ύψος 40

41 S.W.O.T Analysis Συνδυάζει δεδομένα του παρόντος με πληροφορίες για το μέλλον. Συνδυάζει εσωτερικό (δυνατά/αδύνατα σημεία) με εξωτερικό περιβάλλον (ευκαιρίες/απειλές). Βοηθά στην αξιολόγηση τόσο της αγοράς και των προϊόντων της όσο της οργάνωσης της ίδιας της επιχείρησης.

42 Επιλογή Στρατηγικής Μοντέλο Porter Στρατηγική ηγεσίας κόστους Στρατηγική διαφοροποίησης Στρατηγική εστίασης σε συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς

43 Ψυχολογικές επιδράσεις της συμπεριφοράς των καταναλωτών Ανάγκη: Το αίσθημα έλλειψης, το οποίο ο καταναλωτής θέλει να ικανοποιήσει. Κίνητρο: Το κίνητρο είναι μία κατάσταση, η οποία ωθεί τα άτομα προς την εκπλήρωση των σκοπών τους. Το κίνητρο βρίσκεται στον ψυχικό και πνευματικό κόσμο του καταναλωτή και τον επηρεάζει έτσι ώστε να επιζητά την ικανοποίησή του. Αντίληψη: είναι ο τρόπος με τον οποίον κάθε άτομο ερμηνεύει το περιβάλλον του. Διάθεση ενός ατόμου απέναντι σε προϊόντα/υπηρεσίες. Μάθηση μέσω της μίμησης, απομνημόνευσης, κατανόησης.

44 Ιεράρχηση αναγκών κατά Maslow (από το βιβλίο Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ Η Ελληνική Προσέγγιση) ΑΝΑΓΚΕΣ ΕΚΤΙΜΗΣΗΣ ΑΝΑΓΚΕΣ ΟΛΟΚΛΗΡΩΣΗΣ ΥΨΗΛΟ ΦΥΣΙΟΛΟΓΙΚΕΣ ΑΝΑΓΚΕΣ Τροφή, Νερό, Στέγη ΑΝΑΓΚΕΣ ΑΣΦΑΛΕΙΑΣ Ασφάλεια, Σταθερότητα ΚΟΙΝΩΝΙΚΕΣ ΑΝΑΓΚΕΣ Φιλία, Αποδοχή, Στοργή Αναγνώριση, Σεβασμός Αυτοπραγμάτωση ΧΑΜΗΛΟ ΕΠΙΠΕΔΟ ΑΝΑΓΚΩΝ

45 Προβλήματα στην ερμηνεία κινήτρων Διαφορετικά κίνητρα μπορεί να οδηγήσουν στον ίδιο τρόπο συμπεριφοράς. Παρόμοια κίνητρα μπορεί να οδηγήσουν σε διαφορετική συμπεριφορά. Κάποιες φορές η συμπεριφορά δεν είναι απολύτως συνυφασμένη με τα κίνητρα του ατόμου (ρόλος συνήθειας, ήθη/έθιμα). Η συμπεριφορά των ατόμων ενδέχεται να επηρεάζεται και από το περιβάλλον (π.χ. νομικοί περιορισμοί). Υπαρξη ασυναίσθητων κινήτρων (απωθημένα).

46 Αντίληψη καταναλωτή Πώς ο καταναλωτής ερμηνεύει το περιβάλλον του. Αισθήσεις (όραση, ακοή, αφή, γεύση, όσφρηση). Επηρεάζεται από τις πνευματικές ικανότητες του ατόμου. Αντικειμενική διάσταση αντίληψης (βασίζεται στις αισθήσεις). Υποκειμενική διάσταση αντίληψης (βασίζεται στην μάθηση, εμπειρία, πνευματικές ικανότητες). Επιλεκτική προσοχή (ο καταναλωτής επιλέγει να δώσει σημασία σε κάποια ερεθίσματα ενώ σε κάποια άλλα όχι). Επιλεκτική παραμόρφωση (ο καταναλωτής επιλέγει να τροποποιεί το νόημα κάποιων ερεθισμάτων για να συμβαδίζουν με τα πιστεύω του). Επιλεκτική μνήμη (ο καταναλωτής θυμάται τα ερεθίσματα που υποστηρίζουν τα πιστεύω του).

47 Παράγοντες που επηρεάζουν την διάθεση του καταναλωτή απέναντι σε προϊόν/κατηγορία προϊόντος Πολιτιστικό περιβάλλον. Οικογένεια. Προσωπικότητα του ατόμου. Διάφορες εμπειρίες (είτε καλές είτε άσχημες) στη ζωή. Οι διαθέσεις δεν αλλάζουν εύκολα!

48 Τρόποι μάθησης-άντλησης πληροφοριών: Μίμηση Απομνημόνευση μηνυμάτων/πληροφοριών Κατανόηση μηνυμάτων Ενεργητική αναζήτηση πληροφοριών μέσω έντυπων ή ηλεκτρονικών μέσων σχετικά με προϊόντα/κατηγορίες προίόντων Αγορές χαμηλής-υψηλής εμπλοκής στην διαδικασία λήψης απόφασης Ο καταναλωτής δίνει μεγαλύτερη αξία στην διαδικασία λήψης απόφασης βάσει: Της έντασης της ανάγκης Εμπλοκής του στην διαδικασία Της σοβαρότητας των κοινωνικοοικονομικών συνεπειών σε περίπτωση λανθασμένης επιλογής Πρόσληψη: διαδικασία που ένας καταναλωτής επιλέγει, οργανώνει και ερμηνεύει πληροφορίες Έκθεση σε πληροφορία à Προσοχή à Αντίληψη à Συγκράτηση Ο καταναλωτής συνεχίζει να αναζητά πληροφορίες για προϊόντα/κατηγορίες προϊόντων όσο η επιπλέον πληροφορία του προσδίδει μεγαλύτερη αξία

49 Περιβαλλοντικές επιδράσεις στην συμπεριφορά καταναλωτή Κοινωνικές ομάδες (οικογένεια, εργατικές ενώσεις, θρησκευτικές ενώσεις, γείτονες, φίλοι). Οι καθοδηγητές γνώμης (έχουν γνώση στο θέμα, προσεγγίζουν τον καταναλωτή-στόχο και τον επηρεάζουν, είναι αρκετά εκτεθειμένοι στις πηγές πληροφόρησης). Οικογένεια (το κλειδί είναι ποιος πραγματικά αποφασίζει, ποιος αγοράζει και ποιος χρησιμοποιεί τα προϊόντα). Η κοινωνική τάξη που ανήκει ο κάθε καταναλωτής επηρεάζει τις αποφάσεις του για επιλογή προϊόντος/κατηγορίας προϊόντων.

50 Μοντέλο αγοραστικής διαδικασίας του καταναλωτή (από το βιβλίο Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ-Η Ελληνική Προσέγγιση) ΕΙΣΡΟΗ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΕΚΡΟΗ ΕΠΗΡΕΑΣΜΟΙ ΑΝΑΓΝΩΣΗ ΤΟΥ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΟΣ ΑΝΑΖΗΤΗΣΗ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΑΠΟΦΑΣΗ ΑΓΟΡΑΣ ΣΥΝΑΙΣΘΗΜΑΤΑ ΜΕΤΑ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΕΝΑΛΛΑΚΤΙΚΩΝ ΛΥΣΕΩΝ Επαναπληρ/ση ΕΞΩΤΕΡΙΚΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΕΠΑΝΑΠΛΗΡΟΦΟΡΗΣΗ ΨΥΧΟΛΟΓΙΚΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ

51 Παράγοντες που επηρεάζουν την διαδικασία λήψης απόφασης Κοινωνικοί: κουλτούρα, υποκουλτούρα, κοινωνική τάξη, κοινωνικές ομάδες (οικογένεια, εργατικές ενώσεις, θρησκευτικές ενώσεις, γείτονες, φίλοι), ομάδες αναφοράς (έχουν γνώση στο θέμα, τους εμπιστεύονται οι καταναλωτές), οικογένεια (το κλειδί είναι ποιος πραγματικά αποφασίζει, ποιος αγοράζει και ποιος χρησιμοποιεί τα προϊόντα) Προσωπικοί: τρόπος ζωής, δημογραφικά χαρακτηριστικά, προσωπικότητα, εμπειρίες ζωής Ψυχολογικοί: πρόσληψη, μνήμη, ανάγκες, στάσεις απέναντι σε προϊόντα/κατηγορίες προϊόντων/μάρκες Οι διαθέσεις των καταναλωτών δεν αλλάζουν εύκολα!

52 Διαφορές μεταξύ βιομηχανικών και καταναλωτικών αγορών στη διαδικασία λήψης απόφασης Οι επιχειρήσεις αγοράζουν αγαθά και υπηρεσίες για περαιτέρω παραγωγή (πρώτες ύλες, εξαρτήματα), για χρήση σε λειτουργίες (εξοπλισμός γραφείου, ασφάλεια), για μεταπώληση σε άλλους πελάτες. Στις βιομηχανικές αγορές αναπτύσσονται στενότερες σχέσεις μεταξύ αγοραστή και πωλητή. Στις βιομηχανικές αγορές τα κριτήρια ποιότητας και τήρησης χρονοδιαγραμμάτων είναι από τα βασικότερα για την τελική απόφαση.

53 Ικανοποίηση πελατών στις Υπηρεσίες Διαστάσεις μοντέλου SERVQUAL Υποδομή/Απτή διάσταση (tangibles) Αναφέρεται στη φυσική εμφάνιση των εγκαταστάσεων και των εργαζομένων Αξιοπιστία (reliability) Η ικανότητα παροχής της υπηρεσίας χωρίς προβλήματα, δηλαδή η εταιρεία να κάνει αυτό που λέει ότι θα κάνουν, στην ώρα που πρέπει Ανταπόκριση (responsiveness) Η θέληση για παροχή βοήθειας άμεσης, εξυπηρέτησης και. ανταπόκρισης προς τους πελάτες σε συγκεκριμένες απαιτήσεις Εξασφάλιση/Εγγύηση (assurance) Η κατοχή των απαιτούμενων γνώσεων και ικανοτήτων για την παροχή της υπηρεσίας καθώς και η ικανότητα μετάδοσης εμπιστοσύνης στους πελάτες. Κατανόηση/Ταύτιση (empathy): η ικανότητα του προσωπικού να ταυτίζεται συναισθηματικά με τους πελάτες να κατανοεί τις ανάγκες τους και να τους προσφέρει εξατομικευμένη εξυπηρέτηση

54 Διαδικασία λήψης απόφασης σε βιομηχανική αγορά Αναγνώριση προβλήματος (εσωτερικά ή εξωτερικά ερεθίσματα). Γενική περιγραφή ανάγκης (καθορισμός γενικών χαρακτηριστικών και ποσοτήτων). Χαρακτηριστικά προϊόντος (καθορισμός τεχνικών χαρακτηριστικών σε συνεργασία με μηχανικούς της εταιρείας καθώς και μελέτη της αξίας του προς αγορά προϊόντος για την εταιρεία). Έρευνα για προμηθευτές (υποβολή προτάσεων από βιομηχανικούς προμηθευτές). Επιλογή προμηθευτή (επιλογή κατόπιν βαθμολογίας των προτάσεων των προμηθευτών). Προσδιορισμός διαδικασίας παραγγελιών (τελική παραγγελία, αναφορά σε τεχνικά χαρακτηριστικά, ποσότητες, χρόνος παράδοσης, πολιτική επιστροφών, εγγυήσεις). Αξιολόγηση απόδοσης προμηθευτή. Σε περίπτωση που αγοραστής είναι το κράτος, μιλάμε για κρατικές προμήθειες. Οι διαδικασίες είναι πολύ συγκεκριμένες για λόγους διαφάνειας, γεγονός που δυσκολεύει τους προμηθευτές μιας και είναι αρκετά γραφειοκρατικές και χρονοβόρες. Επίσης, στο πλαίσιο άσκησης κοινωνικής πολιτικής, το κράτος ενδέχεται να ευνοήσει προμηθευτές με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά (π.χ. εγχώριους έναντι ξένων προμηθευτών). Επιπρόσθετα, το θέμα της έγκαιρης πληρωμής από το κράτος είναι θέμα που απασχολεί τους προμηθευτές. 54

55 Έννοια της αγοράς Τμήμα του καταναλωτικού κοινού με κοινό χαρακτηριστικό, το οποίο μπορεί να απομονωθεί και να μετρηθεί. Αγορά καταναλωτών: Β2C (επιχείρηση-καταναλωτής) Βιομηχανική αγορά: Β2Β (μεταξύ επιχειρήσεων) Τμηματοποίηση της αγοράς είναι η υποδιαίρεση μιας αγοράς σε ομοιογενή τμήματα πελατών, που το καθένα μπορεί εύκολα να επιλεγεί και να αντιμετωπιστεί ως μια μικρότερη εξειδικευμένη αγορά. Η αγορά αποτελείται από άτομα και οργανισμούς που ενδιαφέρονται, είναι πρόθυμοι και έχουν τους πόρους (χρόνο και χρήμα) να αγοράσουν ένα συγκεκριμένο προϊόν, προκειμένου να εξασφαλίσουν οφέλη που θα ικανοποιήσουν μια συγκεκριμένη ανάγκη ή επιθυμία τους.

56 Προϋποθέσεις τμηματοποίησης της αγοράς Δυνατότητα μέτρησης του κοινού χαρακτηριστικού. Δυνατότητα εφαρμογής ενιαίας πολιτικής Μάρκετινγκ. Το μέγεθος του τμήματος της αγοράς να είναι τέτοιο, ώστε οικονομικά να δικαιολογείται ( να συμφέρει οικονομικά ) η διαφορετική μεταχείριση.

57 Κριτήρια τμηματοποίησης αγοράς Γεωγραφικά: π.χ. διαφοροποίηση σε πελάτες αστικών κέντρων, μεγάλων πόλεων, μικρών πόλεων, αγορά εσωτερικού/εξωτερικού. Δημογραφικά: ηλικία, φύλο, εισόδημα, επάγγελμα, κοινωνική τάξη. Ψυχογραφικά: τρόπος ζωής, ανάγκη για κοινωνική προβολή Αγοραστικής συμπεριφοράς: αναζητούμενο όφελος, αγοραζόμενη ποσότητα, επίδραση στρατηγικών μάρκετινγκ σε κάθε ομάδα καταναλωτών.

58 Παραδείγματα τμηματοποίησης αγοράς ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟΙ Ηλικία Φύλο Μέγεθος οικογένειας Εισόδημα Απασχόληση Εκπαίδευση Οικογενειακή κατάσταση Θρησκεία 1-11, 12-18, 19-34, 35-49, 50-64, 65 και άνω Άνδρες Γυναίκες Ένα άτομο 2, 3, 4, 5, 6 και άνω Κάτω των 10 χιλ., 30 χιλ.., 50 χιλ. και άνω Επιστήμονες, επιχειρηματίες, υπάλληλοι, πωλήτες, εργάτες Υποχρεωτική, ανώτερη, ανώτατη, Νέοι άγαμοι, νέοι έγγαμοι χωρίς παιδιά, έγγαμοι με παιδιά κάτω των 18 χρόνων, μονογονεϊκή οικογένεια, ηλικιωμένοι άγαμοι κ.τ.λ. Ορθόδοξοι, Καθολικοί, Μωαμεθανοί και άλλοι

59 Παραδείγματα τμηματοποίησης αγοράς συνέχεια ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟΙ (συνέχεια ) Φυλή Εθνικότητα Κοινωνική τάξη Λευκή Έλληνες, Ιταλοί, Ισπανοί, Βρετανοί, Γάλλοι, Γερμανοί κ.α. Κατώτατη, κατώτερη, μέση, αστική ανώτερη, ανώτατη ΓΕΩΓΡΑΦΙΚΟΙ Περιοχές διαμερίσματα Ευρώπη, Αμερική, Ασία, Αφρική,-Βόρεια Ελλάδα, Κεντρική Ελλάδα, Νότια Ελλάδα, Νησιά Αιγαίου κ.τ.λ. Διαστάσεις πόλεων Πληθυσμός κάτω των 5.000, , , και άνω Σύνθεση περιοχών Κλίμα Αστικές, αγροτικές Βορινό, νότιο

60 Παραδείγματα τμηματοποίησης αγοράς συνέχεια ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΠΡΟΣΩΠΙΚΟΤΗΤΕΣ Πειθαναγκασμός Κοινωνικότητα Αυτονομία Συντηρητικότητα Αυταρχικότητα Φιλοδοξία Πειθαρχικοί, απειθάρχητοι Κοινωνικοί, ενδιαφερόμενοι μόνο για τους εαυτούς τους Εξαρτώμενοι, ανεξάρτητοι Συντηρητικοί, Φιλελεύθεροι, ριζοσπαστικοί Αυταρχικοί, δημοκρατικοί Μεγαλεπήβολοι, μικροφιλόδοξοι

61 Παραδείγματα τμηματοποίησης αγοράς συνέχεια ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΑΓΟΡΑΣΤΩΝ Βαθμός χρήσης Κίνητρα αγοραστών Εμπιστοσύνη στην εμπορική ονομασία Εμπιστοσύνη στο δίκτυο Βαθμός εμπιστοσύνης Ευαισθησία τιμής Ευαισθησία υπηρεσίας Ευαισθησία διαφήμισης Άχρηστο, περιορισμένης χρήσης, μέσης χρήσης, μεγάλης χρήσης Αγνοούντες, ενημερωμένοι, ενδιαφερόμενοι, επιχειρούν να δοκιμάσουν, κανονικοί αγοραστές Οικονομία, κύρος, αξιοπιστία Εμπορική ονομασία Α, Β, Γ Καταστήματα Ζ, Ε, Ω Ουδεμία, μικρή, απόλυτη Αδιαφορία, ευαισθησία χαμηλής τιμής-υψηλής τιμής Αδιαφορία, ευαισθησία μικρής και μεγάλης υπηρεσίας Αδιαφορία, μικρή επίδραση, μεγάλη επίδραση

62 Εναλλακτικές στρατηγικές για τις αγορέςστόχους Αδιαφοροποίητο μίγμα μάρκετινγκ: το ίδιο προϊόν σε όλη την αγορά. Διαφοροποιημένο μίγμα μάρκετινγκ: διαφοροποίηση προϊόντος στα διάφορα τμήματα της αγοράς. Πλεονέκτημα: η καλύτερη ικανοποίηση τμημάτων της αγοράς, απόκτηση πιστών πελατών Μειονέκτημα: η αύξηση κόστους Συγκεντρωμένο μίγμα μάρκετινγκ: συγκέντρωση δυνάμεων για ικανοποίηση των ιδιαίτερων αναγκών μιας αγοράς-στόχου.

63 Παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή στρατηγικής για κάθε τμήμα της αγοράς Ομοιογένεια καταναλωτών: Όσο μεγαλύτερη ομοιογένεια της αγοράς, τόσο πιο αδιαφοροποίητο το μίγμα μάρκετινγκ της επιχείρησης. Τα μέσα της επιχείρησης: όσο πιο περιορισμένα τα μέσα/πόροι της επιχείρησης, τόσο δυσκολότερη η προσφορά διαφοροποιημένων προϊόντων στις διαφορετικές αγορές-στόχους. Στάδιο του προϊόντος στον κύκλο ζωής: Στο στάδιο εισαγωγής είναι προτιμότερο το αδιαφοροποίητο μάρκετινγκ. Στο στάδιο της ωριμότητας με την ύπαρξη ανταγωνισμού είναι προτιμότερη η στρατηγική του διαφοροποιημένου μάρκετινγκ. Στρατηγική τμηματοποίησης των ανταγωνιστών: Αν οι ανταγωνιστές ακολουθούν στρατηγική διαφοροποιημένου μάρκετινγκ, η επιχείρηση θα βρεθεί σε δύσκολη θέση αν ακολουθήσει στρατηγική αδιαφοροποίητου μάρκετινγκ. Αν οι ανταγωνιστές ακολουθούν στρατηγική αδιαφοροποίητου μάρκετινγκ, τότε η επιχείρηση έχει συμφέρον να ακολουθήσει διαφοροποιημένο ή συγκεντρωμένο μάρκετινγκ.

64 Τοποθέτηση προϊόντος στο μυαλό του καταναλωτή - Positioning Θέση που καταλαμβάνει το προϊόν στο μυαλό του καταναλωτή της αγοράς-στόχου. Αποτυπώνει τα θετικά στοιχεία/πλεονεκτήματα του προϊόντος της επιχείρησης έναντι του ανταγωνισμού. Η επιχείρηση πρέπει να γνωρίζει τους σημαντικούς παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική απόφαση της αγοράς-στόχου και να διαμορφώνει την τοποθέτηση του προϊόντος ανάλογα. Η επιχείρηση πρέπει να εξετάζει προσεκτικά την τοποθέτηση του προϊόντος της σε κάθε τμήμα αγοράς.

65 Καταναλωτικά προϊόντα Ευρείας κατανάλωσης: ο καταναλωτής ελαχιστοποιεί τον χρόνο, τα έξοδα και την αναζήτηση για αυτά τα προϊόντα διότι το αναμενόμενο όφελος από την σύγκριση μεταξύ τέτοιων προϊόντων είναι ασήμαντη. Συνήθως τέτοια προϊόντα έχουν ανελαστική ζήτηση και χαμηλή τιμή. Επίσης, διατίθενται από όσο το δυνατόν περισσότερα καταστήματα λιανικής πώλησης. Για αυτό οι παραγωγοί τέτοιων προϊόντων προτιμούν να αναθέτουν τη διανομή των προϊόντων τους μέσω ειδικευμένων χονδρεμπόρων (π.χ. Γάλα-super markets). Επιλεγόμενα προϊόντα: Η ζήτηση τέτοιων προϊόντων είναι ελαστική. Το αναμενόμενο όφελος από την σύγκριση μεταξύ τέτοιων προϊόντων είναι μεγάλη για τον καταναλωτή. Ο παραγωγός ενδιαφέρεται για την ποιότητα που προσφέρεται μέσα από το κατάστημά του και όχι τόσο από τον μεγάλο αριθμό καταστημάτων (π.χ. Αυτοκίνητα). Ειδικά προϊόντα: Συνήθως ο καταναλωτής δαπανά αρκετό χρόνο για να συγκεντρώσει πληροφορίες για αυτά καθώς και δαπανά αρκετά χρήματα για να τα αποκτήσει. Ζήτηση πλήρως ανελαστική (π.χ. Επώνυμα ρούχα, ρολόγια).

66 Τα στοιχεία του προϊόντος Παράδειγμα (από το βιβλίο Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ-Η ελληνική προσέγγιση) ΨΥΓΕΙΟ ΦΥΣΙΚΟ ΠΡΑΓΜΑ + ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑ + ΕΜΠΟΡΙΚΟ ΣΗΜΑ (ΜΑΡΚΑ) + ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ + ΕΓΓΥΗΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΟ ΠΡΟΪΟΝ Μία δέσμη από ικανοποιήσεις για τον καταναλωτή

67 Στρατηγική ανάπτυξης νέου προϊόντος Συγκέντρωση/σύλληψη νέων ιδεών εσωτερικές πηγές (πωλητές, product managers, τμήμα ερευνών-r&d, τμήμα ανάπτυξης νέων προϊόντων), εξωτερικές (διάφορες δημοσιεύσεις, οργανισμοί/ινστιτούτα, μεσάζοντες, ανταγωνιστικές επιχειρήσεις, καταναλωτές). Επιλογή ιδεών οικονομικοί και χρονικοί περιορισμοί δεν επιτρέπουν σε όλες τις ιδέες από το πρώτο στάδιο να προχωρήσουν στην υλοποίηση. Οικονομική ανάλυση ιδεών Αξιολόγηση των ιδεών με βάση καθαρά οικονομικά κριτήρια (π.χ. Προβλέψεις παραγωγής/ζήτησης). Ανάπτυξη νέου προϊόντος Φάση δοκιμαστικής παραγωγής του νέου προϊόντος και προσαρμογή του. Εκτίμηση δυνατοτήτων πώλησης του προϊόντος. Συνεργασία Διεύθυνσης Μάρκετινγκ, Οικονομικών Υπηρεσιών και Παραγωγής. Δοκιμή προϊόντος Δοκιμή στους καταναλωτές-στόχους. Δοκιμαστική κυκλοφορία του προϊόντος. Ανάλογα με τα αποτελέσματα της δοκιμής, πραγματοποιούνται τροποποιήσεις. Εισαγωγή του προϊόντος στην αγορά Παραγωγή, προώθηση και τοποθέτηση (positioning) του προϊόντος στην αγορά.

68 Ταξινόμηση των αποδεκτών νέων προϊόντων (από το βιβλίο Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ-Η ελληνική προσέγγιση) Πρώιμη πλειονότητα 34% Πρώιμοι αποδέκτες 13,5% Νεοτεριστές 2,5% Μετέπειτα πλειονότητα 34% Τελευταίοι αποδέκτες 16% Χρόνος αποδοχής των νέων προϊόντων

69 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗΣ ΝΕΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ Στρατηγική του ηγέτη Όταν η εταιρεία κάνει δυναμική είσοδο στην αγορά και καταλαμβάνει ηγετική θέση Στρατηγική του δεύτερου εισβολέα Όταν η επιχείρηση μπαίνει δεύτερη στην αγορά και απειλεί τον ηγέτη όπως η ΦΑΓΕ τη ΔΕΛΤΑ στην αγορά γάλακτος Στρατηγική του ουραγού Όταν η επιχείρηση αναζητά μια θέση στην αγορά που θα της εξασφαλίσει ικανοποιητικό όγκο πωλήσεων, δεν απειλεί όμως τον ηγέτη γιατί είναι πολύ δυνατός π.χ. Η Μύθος την Amstel Στρατηγική του μιμητή Αυτή είναι ασφαλής στρατηγική για επιχείρηση με περιορισμένους οικονομικούς πόρους, η οποία αφήνει άλλον να αναλάβει το κόστος του ανοίγματος μιας νέας αγοράς και μετά μιμείται τον πρωτοπόρο αποκομίζοντας οφέλη ενώ ταυτόχρονα διδάσκεται από τα λάθη του.