Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες

Transcript

1 Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών Τμήμα Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας Μεταπτυχιακό Πρόγραμμα Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες Πτυχιακή Εργασία Η εφαρμογή του Marketing στην αγορά των Ναυτιλιακών Τραπεζικών Υπηρεσιών Βήτου Ισαβέλλα Τάξη Επιβλέπων Καθηγητής Πωλίνα Παπασταθοπούλου Διευθύντρια Σπουδών: Καθηγήτρια Μαρία Κωνσταντοπούλου Επιμέλεια Ψηφιακής Έκδοσης Γιώργος Καλλιαμπέτσος Εργαστήριο Πολυμέσων & Επικοινωνίας

2 1. ΒΕΒΑΙΩΣΗ ΕΚΠΟΝΗΣΗ ΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ «ηλώνω υπεύθυνα ότι η συγκεκριµένη πτυχιακή εργασία για τη λήψη του µεταπτυχιακού τίτλου σπουδών στο Μάρκετινγκ και την Επικοινωνία µε Νέες Τεχνολογίες έχει συγγραφεί από εµένα προσωπικά και δεν έχει υποβληθεί ούτε έχει εγκριθεί στο πλαίσιο κάποιου άλλου µεταπτυχιακού ή προπτυχιακού τίτλου σπουδών, στην Ελλάδα ή στο εξωτερικό. Η εργασία αυτή έχοντας εκπονηθεί από εµένα, αντιπροσωπεύει τις προσωπικές µου απόψεις επί του θέµατος. Οι πηγές στις οποίες ανέτρεξα για την εκπόνηση της συγκεκριµένη διπλωµατικής αναφέρονται στο σύνολο τους, δίνοντας πλήρεις αναφορές στους συγγραφείς, συµπεριλαµβανοµένων και των πηγών που ενδεχοµένως χρησιµοποιήθηκαν από το διαδίκτυο.» 2

3 2. ΣΥΝΟΨΗ ΙΑΤΡΙΒΗΣ (Brief Executive Summary) Εδώ και πολλούς αιώνες, η Ελλάδα λόγω της γεωγραφικής της κατανοµής αλλά και της ιδιαίτερης σηµασίας που έδινε στο εµπόριο, ανέπτυξε µία σηµαντική ναυτιλιακή δραστηριότητα και κατάφερε να θεωρείται διαχρονικά µία υπολογίσιµη δύναµη στην παγκόσµια αγορά φτάνοντας τη σηµερινή εποχή να αποτελεί τη µεγαλύτερη ναυτιλία παγκοσµίως. Στη σηµερινή εποχή η ελληνική ναυτιλία, έχοντας καταφέρει τα τελευταία χρόνια να υποσκελίσει σηµαντικά την εγχώρια βιοµηχανία του τουρισµού, αποτελεί την πρώτη βιοµηχανία της χώρας εξακολουθώντας να συγκαταλέγεται και στις πρώτες θέσεις της διεθνούς ναυτιλιακής αγοράς. Η εκθετική ανάπτυξη της ελληνικής βιοµηχανίας της ναυτιλίας και το µέγεθός της, κάνει σαφή την ανάγκη της για χρηµατοδότηση η οποία ικανοποιείται πρωτίστως και κυρίως από τον τραπεζικό δανεισµό. Η παρούσα διπλωµατική εργασία είναι δοµηµένη σε τέσσερις κύριες ενότητες, το εισαγωγικό κοµµάτι, τη βιβλιογραφική και αρθρογραφική επισκόπηση, το εννοιολογικό µοντέλο και την ερευνητική µεθοδολογία και τέλος τα αποτελέσµατα της έρευνας και τα συµπεράσµατα. Αναλυτικότερα, στην πρώτη νοητή ενότητά της, γίνεται αναφορά στον οικονοµικό ρόλο της βιοµηχανίας της ναυτιλίας, στην ανάπτυξη της ελληνικής ναυτιλίας και στη δηµιουργία εθνικού ανταγωνιστικού πλεονεκτήµατος και τέλος στην τραπεζική χρηµατοδότηση. Κατανοώντας τη σπουδαιότητα της ελληνικής ναυτιλιακής αγοράς στη γενικότερη οικονοµική διάρθρωση και ανάπτυξη του τόπου αλλά και λόγω προσωπικού ενδιαφέροντος, ερχόµαστε να µελετήσουµε την εφαρµογή του γνωστικού µας αντικειµένου, του Μάρκετινγκ, στις ναυτιλιακές τραπεζικές υπηρεσίες. Στο παρελθόν, η µελέτη της χρήσης του γενικότερου Μάρκετινγκ στις τραπεζικές υπηρεσίες, έχει αποτελέσει αντικείµενο αρκετής έρευνας, ωστόσο παρατηρείται περιορισµένη βιβλιογραφία για το Μάρκετινγκ τραπεζικών προϊόντων που προορίζονται αυστηρά και µόνο σε ναυτιλιακούς πελάτες. Πέραν αυτού, θεωρώ ότι η µελέτη της ναυτιλιακής αγοράς είναι εξαιρετικά ενδιαφέρουσα όχι µόνο λόγω της σπουδαιότητάς της για την Ελλάδα, αλλά και επειδή αποτελείται από κοινά και συγκρουόµενα συµφέροντα πολλών διαφορετικών επιχειρηµατικών οµάδων και από τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά τους που συνθέτουν την ιδιάζουσα αυτή αγορά. 3

4 Στη δεύτερη ενότητα της διατριβής, γίνεται η βιβλιογραφική επισκόπηση τριών θεµατικών πεδίων που θα αποτελέσουν το θεωρητικό υπόβαθρο. Όπως έχει προαναφερθεί, για το συγκεκριµένο θέµα έρευνας παρατηρείται ελλειπής βιβλιογραφία. Για το λόγο αυτό και λαµβάνοντας υπ όψιν το αντικείµενο µελέτης, τις ναυτιλιακές τραπεζικές υπηρεσίες, η βιβλιογραφική επισκόπηση συµπεριλαµβάνει βασικές πτυχές του Μάρκετινγκ Υπηρεσιών (Services Marketing), του Σχεσιακού Μάρκετινγκ (Relationship Marketing) και του Τραπεζικού Μάρκετινγκ (Banking Services Marketing) µε στόχο να δηµιουργήσει µία επαρκή θεωρητική αφετηρία. Οι διαφορές των υπηρεσιών από τα αγαθά, το εµπλουτισµένο µίγµα Μάρκετινγκ των υπηρεσιών, η ολοένα και καθολικότερη µετάβαση από το Συναλλακτικό Μαζικό Μάρκετινγκ στο Σχεσιακό Μάρκετινγκ µε πυρήνα τις µακροχρόνιες συνεργασίες και ο ρόλος των σύγχρονων χρηµατοοικονοµικών διαµεσολαβητών, αποτελούν τις κύριες διαστάσεις της θεωρίας που θα βασιστεί η έρευνα. Η τρίτη ενότητα της εργασίας συµπεριλαµβάνει την ερευνητική µεθοδολογία. Για τους σκοπούς της έρευνας διεξήχθησαν δέκα πέντε (15) σε βάθος συνεντεύξεις σε στελέχη τραπεζών, διεθνή και ξένων, που δραστηριοποιούνται και στη ελληνική ναυτιλιακή αγορά. Στόχος υπήρξε η άντληση ποιοτικών και µόνο στοιχείων για την εφαρµογή ή µη του Μάρκετινγκ αλλά και την ανάδειξη των κυριότερων στρατηγικών παραγόντων και προϋποθέσεων επιτυχίας για τις τράπεζες. Οι συνεντεύξεις βασίστηκαν σε ένα ηµι-δοµηµένο ερωτηµατολόγιο που είναι σχεδιασµένο βάσει του παραδοσιακού µίγµατος Μάρκετινγκ. Περιορισµός της έρευνας υπήρξε η αναφορά σε οποιαδήποτε ευαίσθητη πληροφορία για τις τράπεζες ή τους πελάτες καθώς και η µνεία της πρακτικής κάθε τράπεζας ξεχωριστά και ονοµαστικά. Η βασική ερευνητική ερώτηση που τίθεται, είναι κατά πόσο η παραδοσιακή προσέγγιση µέσω Συναλλακτικού Μάρκετινγκ, η υιοθέτηση δηλαδή του µοντέλου των τεσσάρων Ρ (Product, Price, Place, Promotion) αποτελεί την πρακτική Μάρκετινγκ στην αγορά των ναυτιλιακών τραπεζικών υπηρεσιών. Άλλες ερευνητικές ερωτήσεις είναι ο ρόλος και η σηµασία του υπαλλήλου επαφής, η δύναµη του word of mouth και η συµµετοχή του πελάτη στην παραγωγική διαδικασία. Στην τελευταία ενότητα συγκεντρώνονται και παρουσιάζονται τα αποτελέσµατα της έρευνας και σχολιάζονται τα ευρήµατα καθώς και γίνεται αναφορά στους περιορισµούς της έρευνας. 4

5 Τα αποτελέσµατα δείχνουν ότι οι τράπεζες δεν βασίζονται και δεν διαµορφώνουν στρατηγική Μάρκετινγκ µε βάση την παραδοσιακή προσέγγιση του Μάρκετινγκ. Το παραδοσιακό µίγµα αναφέρεται καθαρά και µόνο στη βασική υπηρεσία και στα χαρακτηριστικά της, όπως η τιµή, η διανοµή και η προώθηση, παρά στο γενικότερο αποτέλεσµα της συνολικά προσφερόµενης υπηρεσίας που δεν αποτελείται µόνο από αυτά. Η έρευνα έρχεται να επιβεβαιώσει ότι η παραδοσιακή προσέγγιση µέσω Συναλλακτικού Μάρκετινγκ δε µπορεί να περιγράψει και να υποστηρίξει επαρκώς την αγορά και ότι οι υπό εξέταση χρηµατοοικονοµικοί οργανισµοί έχουν προσανατολιστεί στη στρατηγική του Σχεσιακού Μάρκετινγκ. Βάσει αυτής, σκοπός είναι η εκπλήρωση των αναγκών του πελάτη και η δηµιουργία, ο εµπλουτισµός και η διατήρηση µακροχρόνιων σχέσεων αµοιβαίου συµφέροντος. Μία ακόµη πτυχή που φωτίζει η έρευνα είναι ο ρόλος και η µεγάλη σηµασία του υπαλλήλου που έρχεται σε επαφή µε τον πελάτη. Κατά απόλυτη πλειοψηφία οι ερωτηθέντες επικυρώνουν την ισχύ του υπαλλήλου επαφής και την αξία που προσδίδει στην τράπεζα αφού αποτελεί ανταγωνιστικό πλεονέκτηµά της και έχει µεγάλη στρατηγική σηµασία για κάθε τράπεζα. 5

6 3. ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ 1. ΒΕΒΑΙΩΣΗ ΕΚΠΟΝΗΣΗΣ ΙΠΛΩΜΑΤΙΚΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ ΣΥΝΟΨΗ ΙΑΤΡΙΒΗΣ ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ ΕΥΡΕΤΗΡΙΟ ΠΙΝΑΚΩΝ ΕΙΣΑΓΩΓΗ Βασική ιστορική αναδροµή στη ναυτιλιακή εµπορική δραστηριότητα Ο οικονοµικός ρόλος της βιοµηχανίας της ναυτιλίας Η ανάπτυξη της ελληνικής ναυτιλίας Η ναυτιλιακή τραπεζική χρηµατοδότηση (Shipping finance) Η ιδιαιτερότητα της ναυτιλιακής αγοράς και η διαφοροποίηση στη χρηµατοδότηση ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ ΤΗΣ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ & ΑΡΘΡΟΓΡΑΦΙΑΣ Ορισµός του προβλήµατος και βασική ερευνητική υπόθεση Εισαγωγή ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Το Μίγµα Μάρκετινγκ των Υπηρεσιών Το µοντέλο αξιολόγησης Service Encounter Η έννοια της ποιότητας κατά Gronroos το µοντέλο ASO Το µοντέλο Servuction ΣΧΕΣΙΑΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Εισαγωγή στο Σχεσιακό Μάρκετινγκ Εισαγωγή στο Σχεσιακό Μάρκετινγκ Η έννοια της διατήρησης των πελατών Η πελατοκεντρική προσέγγιση Η αντιλαµβανόµενη ποιότητα από τον πελάτη Η πιστότητα των πελατών

7 6.3.7 Η µετάβαση από το Συναλλακτικό στο Σχεσιακό Μάρκετινγκ Εσωτερικό Μάρκετινγκ ΤΡΑΠΕΖΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Εισαγωγή στο Τραπεζικό Μάρκετινγκ Οι χρηµατοοικονοµικοί διαµεσολαβητές Ο σχεσιακός τραπεζικός ρόλος ΕΝΝΟΙΟΛΟΓΙΚΟ ΜΟΝΤΕΛΟ & ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΜΕΘΟ ΟΛΟΓΙΑ ΕΝΝΟΙΟΛΟΓΙΚΟ ΜΟΝΤΕΛΟ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΜΕΘΟ ΟΛΟΓΙΑ Ορισµός του προβλήµατος Επιλογή σχεδίου έρευνας Επιλογή µεθόδου συλλογής στοιχείων Επιλογή µεθόδων µέτρησης Τεχνικές ερωτήσεων οµή ερωτηµατολογίου ιαδικασία δειγµατοληψίας Ορισµός πληθυσµού Προσδιορισµός πλαισίου δείγµατος Καθορισµός µονάδας δειγµατοληψίας Επιλογή µεθόδου δειγµατοληψίας Καθορισµός µεγέθους δείγµατος Τρόπος επεξεργασίας και ανάλυσης στοιχείων ΤΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Οι τραπεζικές υπηρεσίες στον τοµέα της ναυτιλίας Η ανάπτυξη νέων ναυτιλιακών τραπεζικών υπηρεσιών Η έρευνα αγοράς των ναυτιλιακών τµηµάτων των τραπεζών Η αναζήτηση νέων πελατών για τις ναυτιλιακές τράπεζες Η διαδικασία τµηµατοποίησης της ναυτιλιακής αγοράς από τις τράπεζες

8 8.6 Η στόχευση της ναυτιλιακής αγοράς από τις τράπεζες Οι έννοιες της τυποποίησης και εξατοµίκευσης στις ναυτιλιακές τραπεζικές υπηρεσίες Η σηµασία των µεγάλων πελατών για τις ναυτιλιακές τράπεζες Η τιµολογιακή πολιτική που ακολουθούν οι ναυτιλιακές τράπεζες Τα κανάλια διανοµής των ναυτιλιακών τραπεζικών υπηρεσιών Ο τρόπος γνωστοποίησης των παρεχόµενων τραπεζικών υπηρεσιών στην αγορά της ναυτιλίας Τα µέσα προώθησης των ναυτιλιακών τραπεζικών υπηρεσιών Οι δηµόσιες σχέσεις στις ναυτιλιακές τραπεζικές υπηρεσίες Η προσωπική πώληση στις ναυτιλιακές τραπεζικές υπηρεσίες Ο διάκοσµος των γραφείων και καταστηµάτων των ναυτιλιακών τραπεζών Η συµµετοχή του πελάτη στην τελική µορφή της ναυτιλιακής τραπεζικής υπηρεσίας Η σηµασία και ο ρόλος του υπαλλήλου επαφής της ναυτιλιακής τράπεζας Οι παράγοντες για µία επιτυχή συνεργασία ανάµεσα στον πελάτη και την τράπεζα Η σηµασία µακροχρόνιων δεσµών αµοιβαίου συµφέροντος µε τους πελάτες Η συστηµατική συλλογή και καταγραφή πληροφοριών από τις ναυτιλιακές τράπεζες για τους πελάτες Η ανατροφοδότηση παραπόνων από τον πελάτη προς την τράπεζα ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ & ΥΠΟΘΕΣΕΙΣ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ - ΑΡΘΡΟΓΡΑΦΙΑ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ

9 4. Ευρετήριο πινάκων Πίνακας 1: Η αγορά της ελληνικής ναυτιλίας από το Πίνακας 2: Η συνολική ανάπτυξη της ελληνικής ναυτιλιακής χρηµατοδότησης Πίνακας 3: Τα µοναδικά χαρακτηριστικά των υπηρεσιών και τα προβλήµατα Μάρκετινγκ που προκύπτουν Πίνακας 4: Προτεινόµενες στρατηγικές Μάρκετινγκ για τα προβλήµατα που προκύπτουν από τα µοναδικά χαρακτηριστικά των υπηρεσιών Πίνακας 5: Το µοντέλο ASO του Gronroos Πίνακας 6: Το µοντέλο Servuction Πίνακας 7: Οι κριτικές της Σκανδιναβικής σχολής Πίνακας 8: Η Αµερικάνικη και η Σκανδιναβική σχολή Μάρκετινγκ Πίνακας 9: Η στρατηγική συνέχεια του Μάρκετινγκ Πίνακας 10: Εννοιολογικό µοντέλο Conceptual model Πίνακας 11: Η δοµή του ερωτηµατολογίου Πίνακας 12: Ελληνικές και διεθνείς ναυτιλιακές τράπεζες µε ελληνική παρουσία Πίνακας 13: Οι 30 µεγαλύτερες τράπεζες σε ελληνικό χαρτοφυλάκιο Πίνακας 14: Η αύξηση του ελληνικού χαρτοφυλακίου Πίνακας 15: Ερευνητική µεθοδολογία Πίνακας 16: Οι παράγοντες για την επιτυχή έκβαση µίας συνεργασίας

10 5. Εισαγωγή 5.1 Βασική ιστορική αναδροµή στη ναυτιλιακή εµπορική δραστηριότητα Η αρχαιότερη ναυτική εµπορική δραστηριότητα για την οποία έχουµε πληροφορίες είναι εκείνη που ανέπτυξαν, από το 15 ο έως τον 6 ο π.χ. αι. οι Φοίνικες στη Μεσόγειο. Η ελληνική ναυτιλία δεν άργησε να κάνει την παρουσία της, αφού τον 6 ο έως το 2 ο π.χ. αι. άνθισε η ναυτική της εµπορική δραστηριότητα. Με το πέρασµα των αιώνων, οι κυρίαρχες θαλάσσιες εµπορικές δυνάµεις συνεχώς άλλαζαν µε αποτέλεσµα τον 16 ο µ.χ. αι., να επικρατήσουν η Αγγλία και η Ολλανδία, χώρες που µέχρι και σήµερα κατέχουν σηµαντική θέση στα παγκόσµια εµπορικά δρώµενα. Ο 19 ος µ.χ. αι. φέρνει επαναστατικές αλλαγές τόσο σε τεχνολογικό επίπεδο, µε την αντικατάσταση του πανιού από τον ατµό, όσο και εµπορικό επίπεδο µε το άνοιγµα της ιώρυγας του Σουέζ (1869). Ως αποτέλεσµα αυτού, τα όρια διευρύνονται και η Μεσόγειος γίνεται και πάλι ένας από τους σηµαντικότερους δρόµους του θαλάσσιου εµπορίου. Από την εποχή εκείνη µέχρι και σήµερα, η σύγχρονη ιστορία της βιοµηχανίας της ναυτιλίας, µε τη συγκρότηση µεγάλων εφοπλιστικών οικογενειών, επιδεικνύει εφευρετικότητα, επαγγελµατισµό, τεράστια κέρδη, αλλά και πολλά καταστροφικά λάθη και κακές επιλογές. Αυτά είναι λίγα από τα πολλά στοιχεία που καθρεφτίζουν τη σπουδαιότητα αλλά και της ιδιοµορφίας αυτής της αγοράς. 5.2 Ο οικονοµικός ρόλος της βιοµηχανίας της ναυτιλίας. Όπως όλες οι αγορές και όλα τα οικονοµικά συστήµατα έτσι και η βιοµηχανία της ναυτιλίας βασίζεται σε κάποιους κανόνες. Για να κατανοήσουµε το µέγεθος και την αξία της βιοµηχανίας της ναυτιλίας πρέπει να γνωρίζουµε αυτούς τους βασικούς µηχανισµούς που κάνουν την αγορά να λειτουργεί. Ακόµα και οι πολύ µεγάλοι πλοιοκτήτες υπόκεινται στους νόµους της προσφοράς και της ζήτησης. εν µπορούµε να µην λάβουµε υπ όψιν ότι η αγορά της ναυτιλίας απασχολεί µια µεγάλη οµάδα ανθρώπων διαφορετικών ειδικοτήτων, πλοιοκτήτες, µεσίτες πλοίων, ναυπηγούς και τραπεζίτες, που 10

11 κάθε χρόνο είναι υπεύθυνοι για τη µεταφορά χιλιάδων εκατοµµυρίων τόνων εµπορεύµατος και που την αντιµετωπίζουν πολύ πιο σοβαρά από µια απλή δουλειά. Για την Ελλάδα η ναυτιλία αποτελεί τη µεγαλύτερη βιοµηχανία της χώρας. Αλλά και παγκοσµίως η ναυτιλία µας είναι µία από τις µεγαλύτερες διεθνείς βιοµηχανίες. Γενικότερα, το θαλάσσιο εµπόριο είναι κατά µία έννοια στην κορυφή της παγκόσµιας οικονοµικής δραστηριότητας. Επιδρά και επηρεάζεται από όλα τα µεγάλα οικονοµικά γεγονότα. Η πρώτη αντίδραση των πλοιοκτητών όταν συµβαίνει ένα διεθνές γεγονός, όπως η πυρηνική καταστροφή στη Ρωσία ή η αλλαγή της τιµής του πετρελαίου, είναι να υπολογίσουν το αντίκτυπο που θα έχει στην αγορά της ναυτιλίας. Για τον παραπάνω λόγο δεν µπορούµε να αποκλείσουµε την επιρροή που ασκεί η πολιτική στη ναυτιλία αλλά και η στρατηγική σηµασία της ίδιας στα παγκόσµια δρώµενα. Όσο οι επιχειρηµατικές δραστηριότητες γίνονται όλο και πιο διεθνείς και οι αναπτυσσόµενες χώρες κινούνται ταχύτερα, η βιοµηχανία της ναυτιλίας εξελίσσεται σε µέσο για την ανάπτυξη του εµπορίου. Αν θέλουµε να κατανοήσουµε τις οικονοµικές και πολιτικές δυνάµεις που επηρεάζουν και διαµορφώνουν την ανάπτυξη στην αγορά της ναυτιλίας, θα πρέπει να δεχτούµε την αµφίδροµη αλληλεπίδραση µεταξύ της ανάπτυξης της ναυτιλίας και της παγκόσµιας οικονοµικής ανάπτυξης. Η άποψη ότι η ναυτιλία είναι καταλυτικός παράγοντας στην οικονοµική ανάπτυξη ενός τόπου δεν αποτελεί µία νέα παραδοχή. Για παράδειγµα ο Adam Smith (1776), για πολλούς ο πατέρας των σύγχρονων οικονοµικών, θεωρούσε ότι η ναυτιλία είναι ένας από τους θεµέλιους λίθους της οικονοµικής ανάπτυξης µιας χώρας. Κατά τον ίδιο µια πόλη, µια χώρα που δεν έχει σηµεία επαφής µε τον έξω κόσµο και δεν αναπαύσει θαλάσσιο εµπόριο, δε θα µπορέσει να φτάσει ποτέ σε υψηλά επίπεδα οικονοµικής αποδοτικότητας. (Stopford, 1997). 5.3 Η ανάπτυξη της ελληνικής ναυτιλίας Σε µία εποχή που κυριαρχούν οι παγκόσµια µεγάλες οικονοµικές δυνάµεις, η πορεία της ελληνικής ναυτιλίας αποτελεί ένα αξιοσηµείωτο παράδειγµα. Σε ένα διεθνές περιβάλλον ραγδαία εξελισσόµενο, µε την άνοδο για παράδειγµα των χωρών της Άπω Ανατολής, και αµείλικτα ανταγωνιστικό, η ελληνόκτητος ναυτιλία έχει καταφέρει να αποτελεί µία από τις σηµαντικότερες δυνάµεις του κόσµου. 11

12 Η ανάπτυξη της ναυτιλίας παγκοσµίως και κυρίως η εκθετική ανάπτυξη της ελληνικής βιοµηχανίας της ναυτιλίας έγινε φανερή από τις πωλήσεις και την αγοραστική µανία, τις παραγγελίες για νέες κατασκευές και από τη γενικότερη έκρηξη της αγοράς. Η αύξηση στα δάνεια από διεθνείς και ελληνικές τράπεζες για τη χρονιά του 2005 ήταν εντυπωσιακή. Το συνολικό χαρτοφυλάκιο αυξήθηκε από $ 25,554 δισ. σε $ 32,353 δισ., αύξηση της τάξεως 26,6% (Lloyd s shipping economist, May 2005). Ο πίνακας 1 απεικονίζει ανά κατηγορίες τραπεζών, τους όγκους των ναυτιλιακών δανείων που παρείχαν σε δισεκατοµµύρια δολάρια από το 2001 έως και το ιεθνείς τράπεζες µε ελληνική παρουσία ιεθνείς τράπεζες χωρίς ελληνική παρουσία Ελληνικές τράπεζες Πίνακας 1: Η αγορά της ελληνικής ναυτιλίας από το Αριθµός τραπεζών Όγκος ναυτιλιακών δανείων σε δισ. $ εκ εκ εκ εκ εκ εκ εκ εκ ,050 8,185 10,124 13, ,165 8,604 9,788 12, ,31 4, , Σύνολο ,525 21,261 25, Πηγή: Petrofin Bank Research, Η ναυτιλιακή τραπεζική χρηµατοδότηση (Shipping Finance) Όπως φαίνεται από τα παραπάνω η σχέση χρηµατοδότησης και ανάπτυξης της εθνικής µας ναυτιλίας είναι στενή και άρα η ανάγκη για τραπεζικές πιστώσεις είναι µεγάλη. Όπως αναφέρει και ο Καθ. Γουλιέλµος Α. στο βιβλίο του Χρηµατοδότηση ναυτιλιακών επιχειρήσεων (1998), οι ναυτιλιακές επιχειρήσεις µέχρι και τα µέσα της δεκαετίας του 70 δεν είχαν πρόβληµα να βρίσκουν άφθονα κεφάλαια, είτε από τις Κυβερνήσεις, είτε από τα Ναυπηγεία, είτε από κυρίως από το τραπεζικό σύστηµα. Η κρίση όµως της περιόδου ανάγκασε τις τράπεζες να πάρουν µερικά δυσάρεστα 12

13 µαθήµατα µε αποτέλεσµα η ναυτιλιακή τραπεζική χρηµατοδότηση στην επόµενη δεκαετία να καταστεί αρκετά δυσκολότερη. Μπορεί κάποιος πράγµατι να ισχυριστεί ότι η χρηµατοδότηση των ναυτιλιακών επιχειρήσεων που προέκυψε µετά το 1987, είναι διαφορετική από εκείνη που προϋπήρξε (Γουλιέλµος, 1998). Σήµερα ο τραπεζικός δανεισµός παραµένει η κύρια πηγή χρηµατοδότησης για πάρα πολλούς λόγους. Ο ιδιαίτερος χαρακτήρας της ναυτιλιακής αγοράς έχει αναδείξει το δανεισµό σε κύρια πηγή άντλησης κεφαλαίων για τον κλάδο ενώ η -κοινή πλέον- πρακτική των κοινοπρακτικών δανείων καταµερίζει τον κίνδυνο ανάµεσα στις τράπεζες. Πέραν αυτού σε µία πολύ µικρή αγορά όπως η ελληνική ναυτιλία, η τραπεζική µορφή χρηµατοδότησης ικανοποιεί τις ανάγκες των πελατών, βραχυπρόθεσµες, µεσοπρόθεσµες και µακροπρόθεσµες, οι οποίες σχετίζονται µε την ευελιξία, την ταχύτητα ανταπόκρισης, την προσωπική επαφή και µε άλλες παραµέτρους που θα εξετάσουµε στη συνέχεια της εργασίας. Εκτός από τις παραδοσιακές µορφές χρηµατοδότησης, εµφανίζονται και εναλλακτικά εργαλεία µε µικρότερη ή µεγαλύτερη επιτυχία. Το παράδειγµα των οµολόγων υψηλού κινδύνου κατέδειξε τους κινδύνους που µπορεί να προκαλέσει η κυκλικότητα της αγοράς εάν δεν ληφθούν οι κατάλληλες προφυλάξεις. Σε αυτό το πλαίσιο εξετάζεται και η προοπτική της κεφαλαιαγοράς ως πηγής άντλησης κεφαλαίων (IPO Initial Public Offering) αλλά και άλλες µορφές ενδιάµεσης χρηµατοδότησης (Mezzanine finance), ανάλογα µε τις συνθήκες και τις επιταγές της διεθνούς αγοράς. Οι ανάγκες χρηµατοδότησης της ναυτιλίας είναι υψηλές χάρη στην αριθµητική αλλά και ποιοτική ανάπτυξη του ελληνόκτητου στόλου. Οι ελληνικές εταιρίες προχωρούν σε επενδύσεις προκειµένου να ανανεώσουν τους στόλους και να ανταποκριθούν στις απαιτήσεις της αγοράς. Οι ναυτιλιακές τράπεζες θα κληθούν να στηρίξουν την προσπάθεια, επιδιώκοντας πάντοτε τον κατά το δυνατόν περιορισµό του κινδύνου και την ανεύρεση της σωστής σχέση κινδύνου απόδοσης. Ο χρόνος διάρκειας της πιστοδότησης θα συνεχίσει να εξαρτάται από τη λειτουργική κερδοφορία των πλοίων, σε συνδυασµό µε την ηλικία και την αξία µεταπώλησής τους. (ο πίνακας β απεικονίζει τη συνολική ανάπτυξη της ελληνικής ναυτιλιακής χρηµατοδότησης από το 2001 έως το 2004). 13

14 Στα κριτήρια χρηµατοδότησης από τις τράπεζες σηµαντικό ρόλο παίζει το πρόσωπο του πλοιοκτήτη, το µέγεθος και η ηλικία του στόλου αλλά και οι προοπτικές ανάπτυξης. Η σχέση τράπεζας πλοιοκτήτη είναι αµφίδροµα σηµαντική. Θα µπορούσαµε να συνοψίσουµε ότι η καλή γνώση της ναυτιλιακής αγοράς και των ιδιαιτεροτήτων της, η ανάλυση των κινδύνων της κάθε περίπτωσης και επιλογή του κατάλληλου χρηµατοδοτικού σχήµατος καθορίζουν την επιτυχία της χρηµατοδότησης. Ο πίνακας 2 δείχνει τη ποσοστιαία αύξηση της ελληνικής τραπεζικής χρηµατοδότησης από το 12 ο του 2001 έως και το 12 ο του ιεθνείς τράπεζες µε ελληνική παρουσία Πίνακας 2: Η συνολική ανάπτυξη της ελληνικής ναυτιλιακής χρηµατοδότησης ιεθνείς τράπεζες χωρίς ελληνική παρουσία Ελληνικές τράπεζες Συν. ελληνικό χαρτοφυλάκιο χρηµ/σης σε δισ. $ στις 31/12/04 Ποσοστό αύξησης από το 12/01 12/04 Ποσοστό αύξησης από το 12/03 12/04 Μέση ετήσια αύξηση % % % % % 25.1 % % % % Σύνολο (στρ.) % 26.6 % 25.1 % Πηγή: Petrofin Bank Research, Η ιδιαιτερότητα της ναυτιλιακής αγοράς και η διαφοροποίηση στη χρηµατοδότηση Τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της ναυτιλιακής αγοράς που είναι η έντονη κυκλικότητα, η ένταση κεφαλαίου και η επένδυση υψηλού κινδύνου (ρίσκο), είναι αυτά που διαφοροποιούν τη χρηµατοδότησή της από αυτή άλλων αγορών. Για παράδειγµα το ρίσκο που αναλαµβάνει η ναυτιλιακή τράπεζα είναι αναλογικά µικρότερο από το ρίσκο της ναυτιλιακής επιχείρησης ενώ το κέρδος (αυτό που ονοµάζεται spread) είναι σχετικά µικρό (Γουλιέλµος, 1998). Πέρα από τα χαρακτηριστικά της αγοράς, υπάρχουν και στοιχεία των ναυτιλιακών επιχειρήσεων που προσδίδουν 14

15 ιδιοµορφία στην αγορά. Πρέπει να αναφέρουµε ότι δεν υπάρχει ένα γενικώς αποδεκτό πλαίσιο αξιολόγησης µίας επένδυσης αν εξαιρέσουµε σύγχρονα οικονοµετρικά µοντέλα που δεν χρησιµοποιούνται ευρέως. Οι ναυτιλιακές τράπεζες εδραιώνονται στην αγορά και ανταγωνίζονται σε επίπεδα ταχύτητας και ευελιξίας στην ανταπόκριση της αγοράς και των αναγκών των πελατών. Ως εκ τούτου, γίνεται σαφής η σπουδαιότητα και ο ρόλος των ναυτιλιακών τραπεζών στην ανάπτυξη και σταθερότητα της ελληνικής ναυτιλίας ( όγα, 2000). Όπως αναφέραµε νωρίτερα, η ναυτιλιακή αγορά βασίζεται σε κάποιους κανόνες. Έτσι και η ναυτιλιακή χρηµατοδότηση υπακούει σε ένα σύνολο νόµων. Η παραβίαση των κανόνων της ναυτιλιακής χρηµατοδότησης ήταν αισθητή στα µέσα περίπου της δεκαετίας του Έγινε τότε απόλυτα κατανοητό ότι κανείς δεν πρέπει να αγνοεί -εκτός της ναυτιλιακής χρηµατοδότησης- τον ναυτιλιακό κύκλο και τις µεθόδους επιλογής ναυτιλιακών επενδύσεων (Γουλιέλµος, 1998). Αυτό συνέβη µετά την ανάπτυξη της ναυπηγικής βιοµηχανίας και των άλλων παραγόντων, που από τη µεριά µείωσαν τη ζήτηση χωρητικότητας και από την άλλη, και ειδικότερα, αύξησαν την ελαστικότητα της προσφοράς χωρητικότητας. Η βιοµηχανία της ναυτιλίας από χαµηλού κινδύνου βιοµηχανία πέρασε στις βιοµηχανίες υψηλού κινδύνου, διότι τώρα πλέον το επίπεδο των ναύλων διατηρείται χαµηλό ή ζηµιογόνο για µεγάλο χρονικό διάστηµα (Γουλιέλµος, 1998). Η αναβίωση του παγκόσµιου ενδιαφέροντος στους εµπορικούς και ναυτιλιακούς κύκλους ανάγκασε τους ναυτιλιακούς επιστήµονες στην ανάλυση τόσο µεθόδων πρόγνωσης των ναυτιλιακών κύκλων, όσο και των θεωριών των ναυτιλιακών επενδύσεων. 15

16 6. ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ & ΑΡΘΡΟΓΡΑΦΙΚΗ ΕΠΙΣΚΟΠΗΣΗ 6.1 ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΟΥ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΟΣ ΚΑΙ ΒΑΣΙΚΗ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΕΡΩΤΗΣΗ Υπάρχει ένα µεγάλο πεδίο έρευνας γύρω από το Τραπεζικό Μάρκετινγκ το οποία και αναφέρεται στη γενικότερη χρήση των εργαλείων Μάρκετινγκ στο σχεδιασµό, την ανάπτυξη, τη διοίκηση και κατάργηση τραπεζικών υπηρεσιών σε µαζικές αγορές (λιανική τραπεζική retail banking). Ωστόσο περιορισµένη βιβλιογραφία παρατηρείται σε επίπεδο τραπεζικών υπηρεσιών που απευθύνονται σε µία περιορισµένη αγορά, όπως η ναυτιλιακή, και που καλύπτουν σχεδόν πλήρως τις εξατοµικευµένες της ανάγκες. Ο σκοπός της παρούσας έρευνας και οι ερευνητικές της ερωτήσεις αφορούν, σε πρώτη διάσταση, τον εντοπισµό του γενικότερου Μάρκετινγκ στις χρηµατοοικονοµικές αυτές υπηρεσίες. Κατ επέκταση, τη µελέτη του παραδοσιακού µίγµατος Μάρκετινγκ των ναυτιλιακών τραπεζικών προϊόντων και ο έλεγχος επάρκειάς του ως βασικό υπόδειγµα και εν κατακλείδι ο προσδιορισµός του τύπου σχέσεων ανάµεσα στα στελέχη και τους πελάτες, του σχεσιακού δηλαδή Μάρκετινγκ και η µελέτη της καθιέρωσής του ή µη ως κυρίαρχης στρατηγικής Μάρκετινγκ Εισαγωγή Ως απόρεια της ερευνητικής ερώτησης, κρίθηκε αναγκαία επισκόπηση διαφόρων τοµέων της βιβλιογραφίας. Για να µπορέσουµε να θέσουµε ένα επαρκές θεωρητικό υπόβαθρο που να αναφέρεται στις βασικές πτυχές του θέµατος, γίνεται αναφορά σε τρεις µεγάλες κατηγορίες του Μάρκετινγκ: το Μάρκετινγκ Υπηρεσιών, το Σχεσιακό Μάρκετινγκ και το Τραπεζικό Μάρκετινγκ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Τα τελευταία χρόνια, τόσο σε επίπεδο βιβλιογραφίας όσο και αρθρογραφίας, έχουν γίνει εκτενείς αναφορές στην ολοένα και µεγαλύτερη αξία που αποκτάει το Μάρκετινγκ Υπηρεσιών. Και αυτό συµβαίνει επειδή στο γενικότερο επιχειρηµατικό πλαίσιο το Μάρκετινγκ Υπηρεσιών έχει αναδυθεί σε 16

17 σηµαντικότατη υποπεριοχή του γενικότερου Μάρκετινγκ, αφού οι τοµείς των υπηρεσιών αντιπροσωπεύουν πάνω από τα δύο τρίτα της συνολικής οικονοµικής δραστηριότητας στις ανεπτυγµένες χώρες και το µισό της οικονοµικής δραστηριότητας στις αναπτυσσόµενες χώρες (Rao & Singhapakdi, 1997). εν είναι τυχαίο άλλωστε ότι και ο Kottler σε πρόσφατη έκδοση του Marketing Management (1997), αναφέρεται στην τάση του Μάρκετινγκ Υπηρεσιών να εξελιχθεί σε σύγχρονη σκέψη Μάρκετινγκ. Σύµφωνα µε τους Zeithaml, Parasuraman και Berry (1985) τρεις βασικές υποθέσεις εµπλουτίζουν την αυξανόµενη βιβλιογραφία του Μάρκετινγκ Υπηρεσιών. Η πρώτη υπόθεση υποστηρίζει ότι ένας αριθµός µεµονωµένων χαρακτηριστικών διαφοροποιούν τις υπηρεσίες από τα απτά αγαθά. Συγκεκριµένα η αϋλότητα, η αδιαιρετότητα παραγωγής και κατανάλωσης, η ετερογένεια και η φθαρτότητα (αδυναµία αποθήκευσης). Η παγκοσµίως βασική διαφορά που παρατίθεται από τους συγγραφείς (e.g., Baleson 1977; Berry 1980; Lovelock 1981; Rathmeil 1966; Shostack 1977) είναι η αϋλότητα. Επειδή οι υπηρεσίες είναι πράξεις / ενέργειες, επιδόσεις ή αποτελέσµατα (Γούναρης, 2003) δεν µπορούν να αντιληφθούν µε τον ίδιο τρόπο όπως τα υλικά αγαθά. Όσον αφορά την αδιαιρετότητα παραγωγής και κατανάλωσης αναφερόµαστε στην ταυτόχρονη διαδικασία της παραγωγής και κατανάλωσης των υπηρεσιών. Κατά τον Regan οι υπηρεσίες πρώτα πωλούνται και µετά παράγονται και καταναλώνονται παράλληλα (1963). Αφού ο πελάτης πρέπει να είναι παρών στην παραγωγή πολλών υπηρεσιών, η αδιαιρετότητα αναγκάζει τον καταναλωτή σε µία στενή επαφή µε την παραγωγική διαδικασία (Carmen & Langeard, 1980). Η αδιαιρετότητα επίσης σηµαίνει ότι ο παραγωγός και ο πωλητής είναι η ίδια οντότητα κάνοντας σε πολλές περιπτώσεις µόνο την άµεση διανοµή δυνατή (Upah, 1980) και προκαλώντας µεγάλη αλληλεπίδραση ανάµεσα στο Μάρκετινγκ και την παραγωγή (Gronroos, 1978). Όταν αναφερόµαστε στην ετερογένεια, εννοούµε ότι η ποιότητα και η ουσία µιας υπηρεσίας µπορεί να διαφέρει από παραγωγό σε παραγωγό, από πελάτη σε πελάτη και από ηµέρα σε ηµέρα (Zeithaml, Parasuraman και Berry, 1985). Γίνεται κατανοητό ότι οι άνθρωποι που εµπλέκονται στην παραγωγική και καταναλωτική διαδικασία επηρεάζουν σηµαντικότατα την εκροή της υπηρεσίας. Όπως αναφέρει και ο Langeard πολλοί διαφορετικοί υπάλληλοι που έρχονται σε επαφή µε ένα µεµονωµένο πελάτη µπορεί να δηµιουργήσουν προβλήµατα σταθερότητας συµπεριφοράς. Τέλος, αναφερόµενοι στα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών, εντοπίζουµε τη 17

18 φθαρτότητα ή αλλιώς αδυναµία αποθήκευσης. Η φθαρτότητα ή η αδυναµία αποθήκευσης σηµαίνει ότι οι υπηρεσίες δε µπορούν να διατηρήσουν απόθεµα (Bessom & Jackson, 1975; Thomas, 1978). Λόγω αυτού, οι επιχειρήσεις δυσκολεύονται να συγχρονίσουν την προσφορά και τη ζήτηση. Κάποιες φορές υπάρχει πλεονάζουσα ζήτηση και κάποιες άλλες υπάρχει πολύ µικρή ζήτηση (Zeithaml, Parasuraman & Berry, 1985). Σύµφωνα µε τους Zeithaml, Parasuraman και Berry, η δεύτερη υπόθεση υποστηρίζει ότι αυτά τα χαρακτηριστικά θέτουν προβλήµατα για τους marketers των υπηρεσιών που δεν αντιµετωπίζουν οι marketers αγαθών. Η τρίτη και τελευταία υπόθεση ισχυρίζεται ότι οι στρατηγικές που αναπτύσσονται από την εµπειρία στα αγαθά είναι ανεπαρκής για τα προβλήµατα που προκύπτουν στο Μάρκετινγκ Υπηρεσιών (Zeithaml, Parasuraman και Berry, 1985). Οι διαφορές ανάµεσα στις υπηρεσίες είναι εξίσου σηµαντικές µε τις διαφορές ανάµεσα στα αγαθά και τις υπηρεσίες (Lovelock & Wirtz, 2004). Η επιτυχία στον τοµέα των υπηρεσιών συνίσταται την επικέντρωση τόσο στους πελάτες όσο και στις ανταγωνιστικές αγορές. 18

19 Ο πίνακας 3 απεικονίζει τα τέσσερα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών, που τις διαφοροποιούν από τα προϊόντα, και τα προβλήµατα Μάρκετινγκ που δηµιουργούν βασιζόµενα σε κάποιες επιλεγµένες παραποµπές. Πίνακας 3: Τα µοναδικά χαρακτηριστικά υπηρεσιών και τα προβλήµατα Μάρκετινγκ που προκύπτουν Μοναδικά χαρακτηριστικά των υπηρεσιών Προβλήµατα Μάρκετινγκ που προκύπτουν 1. Οι υπηρεσίες δεν αποθηκεύονται Επιλεγµένες παραποµπές αναφερόµενων προβληµάτων Bateson (1970), Berry (1980), Langeardetai. (1981), Sasser (1976) Αϋλότητα 2. Αδυναµία προστασίας υπηρεσιών µε πατέντες 3. υσκολία στην έκθεση και επικοινωνία των υπηρεσιών 4. υσκολία στον καθορισµό και χάραξη τιµολογιακής πολιτικής Eiglier and Langeard (1975, 1976), Judd (1968) Rathmell (1974) Dearden (1978), Lovelock (1TO1), Thomas (1978) 1. Ο καταναλωτής εµπλέκεται στην παραγωγή Booms and Nyquist (1981) Αδιαιρετότητα παραγωγής και κατανάλωσης 2. Άλλοι καταναλωτές εµπλέκονται στην παραγωγή Bateson (1977), George (1977), Gronroos (1978) Ετερογένεια Φθαρτότητα 3. υσκολία στη συγκέντρωση µαζικής παραγωγής υπηρεσιών 1. υσκολία στην επίτευξη σταθεροποίησης και ελέγχου ποιότητας 1. Οι υπηρεσίες δεν απογράφονται Sasser et al. (1978), Upah (1980) Berry (1980), Booms and Bitner (1981) Bateson (1977), Sasser (1976) Πηγή: Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman, & Leonard L. Berry Problems and Strategies in Services Marketing Journal of Marketing Vol. 49 (Spring 1985) 19

20 Ο πίνακας 4 απεικονίζει τα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών σε συνδυασµό µε τις προτεινόµενες στρατηγικές Μάρκετινγκ βάσει επιλεγµένων παραποµπών. Πίνακας 4: Προτεινόµενες στρατηγικές Μάρκετινγκ για προβλήµατα που προκύπτουν από τα µοναδικά χαρακτηριστικά των υπηρεσιών Μοναδικά χαρακτηριστικά των υπηρεσιών Στρατηγικές Μάρκετινγκ για επίλυση των προβληµάτων Παραποµπές αναφερόµενων στρατηγικών 1. Έµφαση σε απτές, υλικές ενδείξεις Berry (1980), Booms and Bitner (1982), George and Berry (1981), Shostack (1977a) 2. Χρήση προσωπικών και όχι µη προσωπικών πηγών Donnelly (1980), Johnson (1969) Αϋλότητα 3. Υποκίνηση για word of mouth επικοινωνία 4. ηµιουργία ισχυρής επιχειρησιακής εικόνας Davis, Guiltinan, and Jones (1979), George and Berry (1981) Judd (1968), Knisely (1979a), Thomas (1978), Uhl and Upah (1980) 5. Χρήση υπολογισµού κόστους για τον προσδιορισµό της τιµής 6. έσµευση για επικοινωνία µετά την αγορά Beard and Hoyle (1976), Dearden (1978) Bessom and Jackson (1975), Fisk (1981), ZeithamI (1981) Αδιαιρετότητα παραγωγής και κατανάλωσης Ετερογένεια Φθαρτότητα 1. Έµφαση στην επιλογή και εκπαίδευση του προσωπικού επαφής 2. ιοίκηση καταναλωτών Lovelock (1981) 3. Χρήση πολλών διαφορετικών τοποθεσιών Berry (1981), Davidson (1978), George (1977), Gronroos (1978) Carman and Langeard (1980), Langeard et at. (1981), Upah (1980) 1. Εκβιοµηχάνιση υπηρεσίας Levitt (1972, 1976) 2. Εξατοµίκευση υπηρεσίας 1. Χρήση στρατηγικών για την επιτυχή αντιµετώπιση κυµαινόµενης ζήτησης 2. Ταυτόχρονες προσαρµογές στη ζήτηση και παραγωγικότητα για τον καλύτερο συνδιασµό Bell (1981), Berry (1980) Johnson (1981), Regan (1963), Sasser and Arbeit (1978) Lovelock (1981) Sasser (1976) Πηγή: Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman, & Leonard L. Berry Problems and Strategies in Services Marketing Journal of Marketing Vol. 49 (Spring 1985) 20

21 6.2.4 Το µίγµα Μάρκετινγκ των Υπηρεσιών Το µίγµα Μάρκετινγκ ορίζεται ως οι ελεγχόµενες µεταβλητές που µία επιχείρηση µπορεί να συντονίσει για να ικανοποιήσει τη στοχούµενή της αγορά (McCarthy & Perreault, 1987). Λόγω των τεσσάρων ιδιαίτερων χαρακτηριστικών των υπηρεσιών που προαναφέραµε, η πράξη έχει δείξει ότι το παραδοσιακό µίγµα Μάρκετινγκ των τεσσάρων Π (product, price, place, promotion) δε µπορεί να εφαρµοστεί επιτυχώς στο Μάρκετινγκ Υπηρεσιών. Στη βάση της προηγούµενης αιτιολόγησης, οι Booms και Bitner (1982) προτείνουν ένα διευρυµένο µίγµα Μάρκετινγκ για τις υπηρεσίες που εκτός από τα τέσσερα Π του παραδοσιακού µίγµατος, περιλαµβάνει και τρία νέα: την υλική απόδειξη (physical evidence) τα υλικά πέριξ και όλες τις απτές ενδείξεις, τους συµµετέχοντες (participants) όλους τους ανθρώπους που παίρνουν µέρος στη διαδικασία της υπηρεσίας προσωπικό και άλλοι πελάτες και τις διαδικασίες (process) µηχανισµοί και ροή δραστηριοτήτων Το µοντέλο αξιολόγησης Service Encounter Το µοντέλο αξιολόγησης service encounter βασίζεται στον ορισµό του Shostack (1984) του όρου service encounter ως η περίοδος κατά την οποία ο καταναλωτής αλληλεπιδρά άµεσα µε µία υπηρεσία. Ο ορισµός του Shostack αναφέρεται σε όλες τις πτυχές µίας επιχείρησης παροχής υπηρεσιών µε τις οποίες αλληλεπιδρά ένας πελάτης, συµπεριλαµβανοµένου το προσωπικό της, τις φυσικές της εγκαταστάσεις και άλλα απτά στοιχεία, για ένα ορισµένο χρονικό διάστηµα (Bitner, 1990) Η έννοια της ποιότητας κατά Gronroos το µοντέλο ASO Ο Gronroos έφερε την έννοια της ποιότητας στο πλαίσιο του Μάρκετινγκ, εισάγοντας τον όρο της αντιλαµβανόµενης ποιότητας της υπηρεσίας το Εισήγαγε την έννοια της αλληλεπιδραστικής λειτουργίας του Μάρκετινγκ για να καλύψει το αντίκτυπο του Μάρκετινγκ στους πελάτες κατά τη διάρκεια της κατανάλωσης, όπου οι ίδιοι καταναλωτές της υπηρεσίας αλληλεπιδρούν µε το σύστηµα, µε τους φυσικούς πόρους και µε τους εργαζόµενους του παροχέα της υπηρεσίας (Gronroos, 1994). 21

22 Η αϋλότητα των χρηµατοοικονοµικών υπηρεσιών κάνει τα επίπεδα ωφέλειας και ποιότητας δύσκολα να υπολογιστούν. Χωρίς αποτελεσµατικές µετρήσεις, η καλυτέρευση της ποιότητας υπηρεσιών και η διαφοροποίηση του εµπορικού σήµατος, παραµένουν αόριστα. Ο Gronroos (1990) προσέγγισε το πρόβληµα αυτό από µία διαφορετική προοπτική µε τη χρήση του µοντέλου ASO (Augmented Service Offering) (Sanghera, de Chernatony & Brown, 2002). Τα ευρήµατα εµπειρικής έρευνας (Sanghera, de Chernatony & Brown, 2002) έδειξαν ότι ως εννοιολογικό πλαίσιο, το µοντέλο ASO όχι µόνο επιτυγχάνει το στόχο του να αναπτύξει την αντίληψη του µάνατζερ των διαδικασιών στην προσφερόµενη υπηρεσία αλλά παρέχει επίσης έναν οδηγό βελτίωσης των υπηρεσιών. Ο πίνακας 5 αναφέρεται στο µοντέλο ASO του Gronroos και την έννοια της αντιλαµβανόµενης πιστότητας. Πίνακας 5: Το µοντέλο ASO του Gronroos Βασική συσκευασία υπηρεσίας Πυρήνας της υπηρεσίας Προώθηση Υποστήριξη ιαδικασία υπηρεσίας Προσβασιµότητα Συµµετοχή Αλληλεπίδραση ιευρυµένη προσφερόµενη υπηρεσία Word of mouth Επιχειρησιακή/τοπική εικόνα Επικοινωνία µε την αγορά Πηγή: Sanghera J., De Chernatony L., Brown A. (2002) Το σχήµα δείχνει την υιοθετηµένη εκδοχή του µοντέλου ASO. Αναγνωρίζει τρία βασικά στοιχεία που συνθέτουν τη συνολική εµπειρία του πελάτη. Η βασική συσκευασία της υπηρεσίας αποτελείται από τον πυρήνα της υπηρεσίας, τις περιφερειακές προωθήσεις και τις υποστηρικτικές υπηρεσίες. Οι αλληλεπιδράσεις του αγοραστή και του πωλητή συνιστούν τη διαδικασία παροχής της υπηρεσίας και συµπεριλαµβάνει τη προσβασιµότητα στην υπηρεσία, την αλληλεπίδραση µε την επιχείρηση και τη 22

23 συµµετοχή του καταναλωτή. Το τελευταίο στοιχείο του µοντέλου απευθύνεται στο ρόλο της προώθησης µάρκας στον καταναλωτή Το µοντέλο Servuction Η συνένωση των αγγλικών λέξεων service (υπηρεσία) και production (παραγωγή) δίνει το όνοµα στο µοντέλο αυτό το οποίο σχεδιάστηκε από µία οµάδα Αµερικανών καθηγητών (Langeard, Bateson, Lovelock & Eiglier) µε σκοπό να αποτυπώσει τη διαδικασία και τις συνθήκες παραγωγής µίας υπηρεσίας (Γούναρης, 2003). Το µοντέλο Servuction αναπτύχθηκε για να περιγράψουν το σύστηµα των αλληλεπιδράσεων που προκύπτουν ανάµεσα στον πελάτη και τον εργαζόµενο που συνήθως δε θεωρούνται άνθρωποι του Μάρκετινγκ και δεν ανήκουν στη διεύθυνση Μάρκετινγκ ή πωλήσεων. Όπως και να έχει αυτοί θεωρούνται marketers µερικής απασχόλησης part time marketers (Gummesson, Gronroos, 1994). Το µοντέλο Servuction αποτελεί µία ακόµη απόδειξη ότι στις ελεγχόµενες µεταβλητές που χρησιµοποιεί µία επιχείρηση παροχής υπηρεσιών δεν είναι µόνο αυτές του παραδοσιακού µίγµατος Mάρκετινγκ. Μία γρήγορη µατιά στο µοντέλο δείχνει την ύπαρξη των νέων µεταβλητών που επηρεάζουν µία υπηρεσία. Αναφερόµαστε στις διαδικασίες, στο περιβάλλον / ατµόσφαιρα και στο προσωπικό επαφής. Η έρευνα θα κάνει µία προσπάθεια να εντοπίσει αυτές τις µεταβλητές και να αναδείξει τη σηµαντικότερη στο παρών θέµα. Στον πίνακα 6 παρουσιάζεται διαγραµµατικά το µοντέλο Servuction από τους Langeard, Bateson, Lovelock και Eiglier. Πίνακας 6: Το µοντέλο Servuction Επιχείρηση Περιβάλλον / Ατµόσφαιρα Υπηρεσία Χ Πελάτες Πελάτης Α Μη εµφανείς διαδικασίες & Συστήµατα Προσωπικό που κάνει την επαφή ή Προµηθευτής υπηρεσίας Άλλες υπηρεσίες Πελάτης Β Μη εµφανές Ορατό Πηγή: Γούναρης 2001 (Bateson, Lovelock & Eiglier) 23

24 6.3 ΣΧΕΣΙΑΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Εισαγωγή στο Σχεσιακό Μάρκετινγκ Το Σχεσιακό Μάρκετινγκ αναφέρεται στη µέθοδο µε την οποία οι επιχειρήσεις διατηρούν σταθερά µια αµφίδροµη επικοινωνία µε τους δυνητικούς, υφιστάµενους και ανενεργούς πελάτες τους, µε σκοπό τη βαθύτερη κατανόηση των αναγκών τους. Για παράδειγµα, όσον αφορά το Μάρκετινγκ Υπηρεσιών, ο Berry (1983) δηλώνει, το Σχεσιακό Μάρκετινγκ είναι η προσέλκυση, η διατήρηση και η µεγέθυνση των σχέσεων µε τον πελάτη. Ο Berry και ο Parasuraman (1991) προτείνουν ότι το Σχεσιακό Μάρκετινγκ αφορά την προσέλκυση, ανάπτυξη και διατήρηση των σχέσεων µε τον πελάτη. Επειδή υπάρχουν πολλές µορφές σχεσιακών συναλλαγών οι Dwyer, Schurr και Oh (1987), προτείνουν τον παρακάτω γενικότερο ορισµό: Το Σχεσιακό Μάρκετινγκ αναφέρεται σε όλες τις δραστηριότητες Μάρκετινγκ που προσανατολίζονται στη σύσταση, ανάπτυξη και διατήρηση επιτυχηµένων σχεσιακών συναλλαγών. Από το 1960 και µετά εναλλακτικές θεωρίες Μάρκετινγκ άρχισαν να προκύπτουν που διαφοροποιόντουσαν από το παραδοσιακό υπόδειγµα του µίγµατος Μάρκετινγκ. Όπως παρατηρεί ο Mοller (1992) σε µία αρκετά πρόσφατη ανασκόπηση των παραδόσεων του Μάρκετινγκ από τη λειτουργική σκοπιά της διοίκησης του µίγµατος Μάρκετινγκ, το ενδιαφέρον µας επεκτάθηκε στο στρατηγικό ρόλο του Μάρκετινγκ, στο Μάρκετινγκ Υπηρεσιών, στις διαστάσεις της πολιτικής της διοίκησης των καναλιών και στις αλληλεπιδράσεις στα βιοµηχανικά δίκτυα. Ο όρος Σχεσιακό Μάρκετινγκ έχει γίνει µία δηµοφιλής έννοια στους επαγγελµατίες του Μάρκετινγκ και στους ακαδηµαϊκούς τα τελευταία χρόνια. Οι ερευνητές της βορείου Ευρώπης (Νορβηγική Σχολή Μάρκετινγκ) και αυτοί µε θεµατικά ενδιαφέροντα το βιοµηχανικό και το Μάρκετινγκ Υπηρεσιών, κατανόησαν τη δεκαετία του 70 την ανάγκη της εφαρµογής µιας νέας θεωρίας που να δίνει έµφαση στη σχέση του πωλητή και του πελάτη (Takala & Uusitalo, 1996). Οι ρίζες του µοντέρνου Σχεσιακού Μάρκετινγκ βρίσκονται σε ένα απόσπασµα του Schneider (1980) στο οποίο παρατηρεί: Αυτό που είναι εκπληκτικό είναι ότι οι ερευνητές και οι επιχειρηµατίες έχουν επικεντρωθεί πολύ περισσότερο στο πως να προσελκύσουν νέους πελάτες για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους, παρά στο πως να διατηρήσουν τους υφιστάµενους πελάτες τους. Η αρχική έρευνα 24

25 έγινε από τους Len Berry και Jag Sheth οι οποίοι και πρωτοξεκίνησαν να χρησιµοποιούν τον όρο Σχεσιακό Μάρκετινγκ, και από το θεωρητικό Theodore Levitt (1983) που διεύρυνε τα όρια του Μάρκετινγκ πέρα από τις µεµονωµένες συναλλαγές. (Gronroos, 1994). Στην πράξη, το Σχεσιακό Μάρκετινγκ προέρχεται από τη βιοµηχανία και τις Β2Β αγορές όπου τα µακροχρόνια συµβόλαια είναι πολύ συνηθισµένα για πολλά χρόνια. Ακαδηµαϊκοί, όπως η Barbara Bund Jackson του Harvard, επανεξέτασαν αυτές τις βιοµηχανικές πρακτικές του Μάρκετινγκ και τις εφάρµοσαν στο γενικότερο Μάρκετινγκ (Jackson, 1985). Όπως είπαµε και νωρίτερα, εκτός από το πεδίο των βιοµηχανικών αγορών, η νέα αυτή προσέγγιση παρατηρείται και στην αγορά των υπηρεσιών. Σύµφωνα µε τον Len Berry (1983), το Σχεσιακό Μάρκετινγκ µπορεί να εφαρµοστεί όταν υπάρχουν εναλλακτικές επιλογής, όταν οι πελάτες παίρνουν την απόφαση επιλογής και όταν υπάρχει µία περιοδική επιθυµία για το προϊόν ή την υπηρεσία. Όταν ένα πρόγραµµα Σχεσιακού Μάρκετινγκ εφαρµοστεί τότε η επιχείρηση θα ξεκινήσει να επικεντρώνεται στο να διοικεί τους πελάτες και τα προϊόντα της. Να δίνει ιδιαίτερη έµφαση στη δηµιουργία, ενδυνάµωση και διατήρηση των σχέσεων µε τους πελάτες. Το επίκεντρο της θα είναι οι επικερδείς εµπορευµατοποίηση των σχέσεων των πελατών και την επιδίωξη των προσωπικών και επιχειρησιακών στόχων και τέλος θα τονίζει τις µακροχρόνιες και διαρκείς σχέσεις µε τους πελάτες της (Takala & Uusitalo, 1996). O Gronroos, υπερασπιστής της σκανδιναβικής σκοπιάς του Μάρκετινγκ, έχει προτείνει έναν ορισµό του που είναι προσανατολισµένος στους πελάτες και που τονίζει έναν αριθµό ουσιαστικών στοιχείων στις επιχειρησιακές σχέσεις. Σύµφωνα µε εκείνον το Μάρκετινγκ είναι η εδραίωση, η διατήρηση και ο εµπλουτισµός (συνήθως, αλλά όχι απαραίτητα, µακροχρόνιας) σχέσης µε τους πελάτες και τους άλλους συνέταιρους, µε κάποιο κέρδος, έτσι ώστε οι στόχοι και των δύο πλευρών να πραγµατοποιούνται. Αυτό επιτυγχάνεται από µία αµοιβαία ανταλλαγή εκπληρώσεων και υποσχέσεων (Gronroos, 1990). Τέλος οι Takala και Uusitalo (1996) θεωρούν ότι το Σχεσιακό Μάρκετινγκ αντιπροσωπεύει την οπτική γωνία του προσανατολισµού προς την αγορά (σε αντίθεση µε τον προσανατολισµό στην παραγωγή). Mέσω αυτής, το Μάρκετινγκ θεωρείται µια φιλοσοφία που πρεσβεύει ότι η επιχείρηση 25

26 πρέπει να βασίζει όλες τις δραστηριότητες στις ανάγκες και τα θέλω των πελατών στις στοχευµένες αγορές (Takala & Uusitalo, 1996). Την ίδια η στιγµή οι επιχειρήσεις πρέπει να καταλάβουν ότι η χρήση του Σχεσιακού Μάρκετινγκ δεν είναι αποτελεσµατική σε όλες τις περιπτώσεις και ότι σε µπορεί να αποτελέσει πανάκεια σε όλα τα προβλήµατα. Οι επιχειρήσεις θα πρέπει να κρίνουν ποια τµήµατα και ποιοι συγκεκριµένοι καταναλωτές θα απαντήσουν θετικά στο Σχεσιακό Μάρκετινγκ. (Kotler, 2003). Ο πίνακας 7 αναφέρεται στις κριτικές που έχει ασκήσει η Σκανδιναβική σχολή του Μάρκετινγκ. Πίνακας 7: Οι κριτικές της Σκανδιναβικής σχολής Τα µοντέλα Mάρκετινγκ της σύγχρονης κλασικής βιβλιογραφίας για τη διοίκηση Mάρκετινγκ δε συνδέονται µε τις σχέσεις των πελατών µίας επιχείρησης γιατί βασίζονται σε συνθήκες Mάρκετινγκ Βορείου Αµερικής και σε εµπειρικά στοιχεία από συσκευασµένα καταναλωτικά αγαθά και διαρκή. Στο σηµερινό ανταγωνιστικό περιβάλλον, το Μάρκετινγκ είναι περισσότερο θέµα διοίκησης παρά µια εξειδικευµένη λειτουργία µόνο. Η λειτουργία του Mάρκετινγκ εξαπλώνεται σε ολόκληρη την επιχείρηση, πολύ περισσότερο έξω από τη σφαίρα της διεύθυνσης Mάρκετινγκ. Λόγω αυτού υπάρχει ένας µεγάλος αριθµός marketers µερικής απασχόλησης που τα βασικά τους καθήκοντα σχετίζονται µε την παραγωγή, τη διανοµή, τη τιµολόγηση, την εκπαίδευση, τη τεχνική εξυπηρέτηση, τη διαχείριση απαιτήσεων, την υποδοχή τηλεφώνων κ. α. Πέρα από αυτά τα καθήκοντα έχουν και άλλες υποχρεώσεις Μάρκετινγκ Το Mάρκετινγκ δεν είναι µόνο ο σχεδιασµός και η εφαρµογή ενός συνόλου µέσων ανταγωνισµού σε ένα µίγµα Μάρκετινγκ, αλλά και η εδραίωση, ανάπτυξη και εµπορευµατοποίηση των σχέσεων µε τους πελάτες, έτσι ώστε µεµονωµένοι και επιχειρησιακοί στόχοι να ικανοποιούνται. Η έννοια των σχέσεων µε τους πελάτες είναι ο πυρήνας της έννοιας του Μάρκετινγκ. Υποσχέσεις διαφόρων τύπων ανταλλάσσονται αµοιβαία και κρατούνται στη σχέση ανάµεσα στον αγοραστή και πωλητή, έτσι ώστε η σχέση µε τον πελάτη να µπορεί να εδραιωθεί, ενδυναµωθεί, αναπτυχθεί και εµπορευµατοποιηθεί. Πηγή: Gronroos C., Defining Marketing: A Market Oriented Approach 26

27 6.3.2 Η έννοια της διατήρησης των πελατών Στο πυρήνα του Σχεσιακού Μάρκετινγκ βρίσκεται η έννοια της διατήρησης πελατών. Σύµφωνα µε τον Gordon (1999), το Σχεσιακό Μάρκετινγκ εµπεριέχει την έννοια της δηµιουργίας νέων και αµοιβαίων αξιών µεταξύ του προµηθευτή και του µεµονωµένου πελάτη. Η συνεχής καινοτοµικότητα και αµοιβαιότητα και οι παρατεταµένες σχέσεις προµηθευτή πελάτη δηµιουργούν ευκαιρίες ωφέλειας και των δύο. Έρευνες έχουν δείξει ότι το κόστος διατήρησης ενός υφιστάµενου πελάτη είναι µόνο 10% του κόστους απόκτησης ενός νέου. Σύµφωνα µε τους Buchanan και Gilles (1990), η αύξηση της κερδοφορίας που σχετίζεται µε τις προσπάθειες διατήρησης των πελατών εξαρτάται από: Το κόστος απόκτησης προκύπτει µόνο στην αρχή της σχέσης, άρα όσο µεγαλύτερη η σχέση, τόσο µικρότερο το αποσβεθέν κόστος. Το υπολογιζόµενο κόστος διατήρησης φθίνει σαν ποσοστό του συνολικού κόστους. Οι µακροχρόνιοι πελάτες είναι λιγότερο διατεθειµένοι να αλλάξουν και τείνουν να είναι λιγότερο ευαίσθητοι προς την τιµή. Αυτό έχει ως αποτέλεσµα το σταθερό όγκο πωλήσεων σε µονάδες και την αύξηση τον όγκο πωλήσεων σε χρηµατικές µονάδες. Οι µακροχρόνιοι πελάτες ευνοούν το word of mouth και τις συστάσεις. Οι µακροχρόνιοι πελάτες είναι πιο πιθανό να αγοράσουν βοηθητικά προϊόντα και µεγάλου περιθωρίου κέρδους συµπληρωµατικά προϊόντα. Οι πελάτες που είναι πιστοί και ικανοποιηµένοι από την σχέση είναι λιγότερο πιθανό να πάνε στους ανταγωνιστές, κάνοντας δύσκολο για αυτούς να µπουν στην αγορά και να αποκτήσουν µερίδιο αγοράς. Οι τακτοί πελάτες έχουν λιγότερο κόστος στην εξυπηρέτηση γιατί είναι εξοικειωµένοι µε τη διαδικασία και χρειάζονται λιγότερη εκπαίδευση. Η αυξηµένη διατήρηση και πιστότητα των πελατών, κάνει τη δουλειά των υπαλλήλων ευκολότερη. Με τη σειρά τους, ικανοποιηµένοι υπάλληλοι οδηγούν σε ικανοποιηµένους πελάτες και έτσι λειτουργεί ένας φαύλος κύκλος. Σύµφωνα µε τη βιβλιογραφία, οι προσπάθειες διατήρησης των πελατών εµπεριέχουν και ζητήµατα όπως τα επόµενα: 27

28 Αξιολόγηση πελατών O Gordon (1999) περιγράφει πως να αξιολογούµε τους πελάτες και τους κατηγοροποιεί σύµφωνα µε τη χρηµατοοικονοµική και στρατηγική τους αξία, έτσι ώστε οι επιχειρήσεις να αποφασίζουν πότε να επενδύουν σε βαθύτερες σχέσεις ή ακόµα και πότε να τις τερµατίζουν. Μέτρηση της διατήρησης των πελατών Οι Dawkins και Reichheld (1990) υπολόγισαν για µια επιχείρηση το ποσοστό διατήρησης πελατών. Είναι το ποσοστό των πελατών στην αρχή του έτους που είναι ακόµα πελάτες µέχρι το τέλος του έτους. Σύµφωνα µε τις στατιστικές, µια αύξηση στο ποσοστό διατήρησης από 80% σε 90%, συνεπάγεται µε διπλασιασµό της µέσης ζωής της σχέσης µε τον πελάτη από 5 σε 10 χρόνια. Προσδιορισµός των λόγων αποχώρησης εκτενής παρακολούθηση των αιτιών και όχι απλώς παρακολούθηση συµπτωµάτων. Αυτό προϋποθέτει λεπτοµερείς συζητήσεις µε τους πελάτες και αναλύσεις των παραπόνων. Ανάπτυξη και εφαρµογή ενός διορθωτικού σχεδίου βελτίωση των πρακτικών των υπαλλήλων, χρησιµοποιώντας σηµεία αναφοράς προσδιορισµού καλύτερων πρακτικών διόρθωσης, εµφανής υποστήριξη της ανώτατης διοίκησης, προσαρµογές στο σύστηµα επιβράβευσης και αναγνώρισης της επιχείρησης Η πελατοκεντρική προσέγγιση Σύµφωνα µε τον Lawer (2004), αναγνωρίζονται τέσσερις ζώνες επιρροής της αξίας των πελατών για τη µέτρηση και οριοθέτηση της πελατοκεντρικότητας και για τον προσδιορισµό νέων ευκαιριών µε σκοπό την υιοθέτηση ενός γενικότερου προσανατολισµού προς τον πελάτη οι οποίες είναι και οι εξής: Προσανατολισµός προς τον πελάτη: η οργανωσιακή δοµή µιας επιχείρησης, η συµπεριφορά των εργαζοµένων, η µέτρηση της απόδοσης και η επιβράβευση, οι ενδοεργασιακές σχέσεις και διαδικασίες, η κουλτούρα και η συνολικότερη συµµόρφωση µε τον προσανατολισµό του CRM (Customer Relationship Management). Η επίγνωση για τον πελάτη: οι πληροφορίες της επιχείρησης για τους πελάτες και πως τις χρησιµοποιούν ώστε να αποκτήσουν µια στρατηγική προσέγγιση στη διοίκηση των πελατών. 28

29 Η καινοτοµία για τον πελάτη: η συµπεριφορά της επιχείρησης αποτελεί καθοριστικό παράγοντα στη δηµιουργία και παροχή ανώτερης αξίας για τον πελάτη. Το σηµείο επαφής µε τον πελάτη: οι πραγµατικές αλληλεπιδράσεις µιας επιχείρησης µε τους πελάτες της. Τα κανάλια, η επικοινωνία, οι διαδικασίες και η ανάγκη ολοκλήρωσης Αντιλαµβανόµενη ποιότητα από τους πελάτες. Η αντιλαµβανόµενη ποιότητα από τους πελάτες τυπικά θα διαφέρει, ανάλογα µε τη στρατηγική που ακολουθεί η εκάστοτε επιχείρηση. Σύµφωνα µε το µοντέλο της ολικής αντιλαµβανόµενης ποιότητας, που ανέπτυξε η Σκανδιναβική Σχολή Μάρκετινγκ, η αντιλαµβανόµενη ποιότητα από τους πελάτες είναι βασικά µια λειτουργία της αντίληψης των πελατών µε δύο διαστάσεις: το αντίκτυπο του αποτελέσµατος της τεχνικής λύσης (αυτό που λαµβάνουν οι πελάτες) και ένα επιπρόσθετο αντίκτυπο που βασίζεται στην αντίληψη του πελάτη για τις διάφορες αλληλεπιδράσεις του µε την εταιρία (πως λαµβάνονται αυτό που λέµε οι στιγµές αλήθειας ). Η πρώτη διάσταση συχνά λέγεται τεχνική ποιότητα και η δεύτερη λειτουργική ποιότητα. Στη Συναλλακτική προσέγγιση του Μάρκετινγκ συµπεριλαµβάνεται καµία ή µικρή επαφή του πελάτη µε τις άλλες µεταβλητές του µίγµατος Μάρκετινγκ εκτός από το προϊόν. Τα οφέλη που επιζητούν οι πελάτες είναι ενσωµατωµένα στην τεχνική λύση και παρέχονται από το προϊόν. Ο πελάτης δε θα λάβει κάτι πολύ περισσότερο που θα του προσφέρει επιπλέον αξία, εκτός από το image της µάρκας ή της εταιρίας σε κάποιες περιπτώσεις. Στο Σχεσιακό Μάρκετινγκ η κατάσταση είναι διαφορετική. Το σηµείο επαφής των πελατών µε την επιχείρηση είναι ευρύτερο και η τελευταία έχει τη δυνατότητα να προσφέρει προστιθέµενη αξία µε διάφορες µορφές (τεχνολογική, πληροφοριακή, γνώσεων, κοινωνική κ.α.). Εκ τούτου, η δεύτερη διάσταση ποιότητας, αποκτάει µεγαλύτερη σηµασία. Έτσι στο Σχεσιακό Μάρκετινγκ η διάσταση της λειτουργικής ποιότητας έχει καθοριστικό και πολλές φορές κυρίαρχο ρόλο. Φυσικά αυτό δε σηµαίνει ότι η τεχνική ποιότητα πρέπει να απορρίπτεται, αλλά δεν είναι πλέον η µόνη διάσταση ποιότητας που έχει στρατηγική σηµασία. 29

30 Ο πίνακας 8 παρουσιάζει συνοπτικά τις διαφορές των δύο κύριων σχολών Μάρκετινγκ, της Αµερικάνικης και της Σκανδιναβικής. Πίνακας 8. Η Αµερικάνικη και η Σκανδιναβική σχολή Mάρκετινγκ Αµερικάνικη Ακαδηµία Μάρκετινγκ (ΑΜΑ) 1985: το Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του σχεδιασµού και εκτέλεσης της σύλληψης, τιµολόγησης, προώθησης και διανοµής ιδεών, αγαθών και υπηρεσιών για να δηµιουργήσουν συναλλαγή και να ικανοποιήσουν ατοµικούς και επιχειρησιακούς στόχους. Συναλλακτική προσέγγιση Μάρκετινγκ Επικρατεί η χρήση του παραδοσιακού µίγµατος Μάρκετινγκ: Product, Price, Place, Promotion (Neil Borden, 1950) Ο marketer προγραµµατίζει διάφορα µέσα ανταγωνισµού και τα ενσωµατώνει στο µίγµα Μάρκετινγκ ώστε να βελτιστοποιεί η έστω να ικανοποιεί τους στόχους κέρδους. Κατάλληλο για µαζικές αγορές και Καταναλωτικό Μάρκετινγκ Η σκανδιναβική προσέγγιση στο Βιοµηχανικό Μάρκετινγκ και στο Μάρκετινγκ Υπηρεσιών ο πυρήνας του Μάρκετινγκ βρίσκεται στην ίδρυση, ενδυνάµωση και ανάπτυξη σχέσεων µε τους πελάτες που µπορούν να εµπορευµατοποιηθούν επικερδώς και όπου οι µεµονωµένοι και επιχειρησιακοί στόχοι επιτυγχάνονται. ιαδραστική / ικτυακή προσέγγιση Μάρκετινγκ Σύµφωνα µε τη σκανδιναβική έρευνα, το Μάρκετινγκ περιστρέφεται γύρω από τις σχέσεις µε τους πελάτες, όπου οι σκοποί όλων των εµπλεκόµενων µερών εκπληρώνονται µέσα από διάφορες συναλλαγές. Οι σχέσεις µε τους πελάτες είναι η έννοια κλειδί. Οι συναλλαγές γίνονται µε στόχο την εδραίωση και διατήρηση τέτοιων σχέσεων. Πηγή: Gronroos C., Defining Marketing: A Market Oriented Approach & Gronroos C., From Marketing mix to relationship marketing towards a paradigm shift in marketing (1994) Η πιστότητα των πελατών Μία επιχείρηση που ακολουθεί στρατηγική Σχεσιακού Μάρκετινγκ αποσκοπεί στο να µεγιστοποιήσει την πιστότητα των πελατών ώστε να πραγµατοποιεί µακροχρόνιες συναλλαγές µαζί του. Αυτό δηλαδή που επιτυγχάνεται από αφοσιωµένους πελάτες είναι η προτίµηση της επιχείρησης και οι επαναλαµβανόµενες αγορές. Ακόµα και αν υπάρχουν µετατροπές στην κλίµακα πιστότητας του πελάτη από τους Christopher, Payne και Ballantyne (1991), η βασική έννοια των διαδοχικών στόχων για τη µεγιστοποίηση της αξίας που παίρνει ο πελάτης, αντανακλάται. Το προφανές επιθυµητό αποτέλεσµα είναι ο πελάτης να ανεβαίνει τις βαθµίδες της κλίµακας µέχρι να φτάσει στο υψηλότερο σηµείο και αυτό επιτυγχάνεται µε την εφαρµογή µιας στρατηγικής Σχεσιακού Μάρκετινγκ. Μονολότι ο απώτερος στόχος είναι όλοι οι πελάτες να ανεβαίνουν την κλίµακα πιστότητας, είναι σηµαντικό να 30