ΑΛΕΞΑΝΔΡΕΙΟ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΕΜΠΟΡΙΑΣ ΚΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΘΕΜΑ:

Transcript

1

2 ΑΛΕΞΑΝΔΡΕΙΟ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ ΙΔΡΥΜΑ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΕΜΠΟΡΙΑΣ ΚΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΘΕΜΑ: Διερεύνηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς απέναντι στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, συγκεκριμένα στην κατηγορία του καφέ,στην περίοδο της οικονομικής κρίσης, λαμβανόμενης υπόψη της ανάμιξης του καταναλωτή στην διαδικασία λήψης απόφασης αγοράς. ΕΙΣΗΓΗΤΕΣ: Δίγκογλου Αικατερίνη Σιβέρη Μαρινέλα ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: Σωτήρης Βλαχάκης Θεσσαλονίκη, 2014

3 ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ Η ολοκλήρωση αυτής της πτυχιακής υλοποιήθηκε με την υποστήριξη ενός αριθμού ανθρώπων στους οποίους θα θέλαμε να εκφράσουμε τις θερμότερες ευχαριστίες μας. Πρώτα από όλους θα θέλαμε να ευχαριστήσουμε τον αγαπητό κ. Σωτήρη Βλαχάκη για την υποστήριξη του και την πολύτιμη βοήθεια του για την διεξαγωγή αυτής της εργασίας. Επίσης, τον αριθμό των ατόμων που με ευχαρίστηση συμπλήρωσαν τα ερωτηματολόγια.

4 ΠΕΡΙΛΗΨΗ Ο κλάδος του λιανεμπορίου, και αναλυτικότερα των σούπερ μάρκετ, αποτελεί έναν από τους πιο δυναμικούς εμπορικούς κλάδους της ελληνικής οικονομίας, τόσο για την κερδοφόρα συμμετοχή στις πωλήσεις του λιανεμπορίου, όσο και για τον καθορισμό των καταναλωτικών προτύπων. Η δυναμική του κλάδου προκύπτει και από τις έντονες προωθητικές ενέργειες και στρατηγικές που υιοθετούνται (συγχωνεύσεις, εξαγορές, επέκταση αλυσίδων, κ.λ.π..) εξαιτίας του έντονου ανταγωνισμού προκειμένου να επιβιώσουν οι εταιρίες. Σε αυτό το πλαίσιο, σημαντικό ρόλο στην πορεία των αλυσίδων την εποχή της οικονομικής ύφεσης, παίζουν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας τα οποία αντιστοιχούν στο 40% του συνόλου των προϊόντων που πωλούνται συνολικά στη Γαλλία, τη Γερμανία, την Ισπανία, την Ολλανδία και το Βέλγιο διαθέτοντας ταυτόχρονα ισχυρή παρουσία στις αναδυόμενες αγορές λιανικής, όπως η Πολωνία, η Δημοκρατία της Τσεχίας, η Σλοβακία και η Τουρκία. Πρόκειται για μία ανάπτυξη η οποία δημιουργεί μια σταθερή βάση οικονομικής ανάπτυξης, η οποία βασίζεται στην καινοτομία στον κλάδο του λιανικού εμπορίου. Στην Ελλάδα βάσει των τελευταίων ερευνών, τα νοικοκυριά βρίσκουν στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας την απάντηση για την αντιμετώπιση της οικονομικής ύφεσης και των αυξημένων καταναλωτικών δαπανών. Ένα στα πέντε προϊόντα που επιλέγουν από τα σούπερ μάρκετ είναι «ανώνυμα», καθώς κοστίζουν σημαντικά χαμηλότερα συγκριτικά με τα αντίστοιχα επώνυμα. Επομένως, οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ έχουν επενδύσει σημαντικά στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, ενώ πολλές μεταποιητικές μονάδες εξαρτώνται από την παραγωγή αυτών των ειδών.

5 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ Μέρος πρώτο...11 Εισαγωγή - Ιστορική αναδρομή ΟΡΙΣΜΟΙ ΙΔΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ ΤΥΠΟΙ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΙΔΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ ΟΦΕΛΗ ΠΑΡΑΓΩΓΩΝ ΑΠΟ ΠΡΟΙΟΝΤΑ ΙΔΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΙΔΙΩΤΙΚΗΣ ΕΙΚΕΤΑΣ: Η ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ ΤΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ ΙΔΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ ΣΤΗΝ ΕΥΡΩΠΗ ΣΥΓΚΡΙΣΗ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗΣ ΣΕ ΕΥΡΩΠΗ ΚΑΙ ΕΛΛΑΔΑ ΤΑΣΕΙΣ ΚΑΙ ΠΡΟΟΠΤΙΚΕΣ ΣΤΑ ΠΡΟΙΟΝΤΑ ΙΔΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ H έννοια της μάρκας Brand image Brand equity Brand identity Brand experience Brand Loyalty Παράγοντες που επηρεάζουν την πιστότητα στη μάρκα Θεωρίες ανάμιξης...32 Μέρος δεύτερο: έρευνα...34 Μεθοδολογία της έρευνας...34 Κεφάλαιο 1ο I.Φύλο...35 Διάγραμμα II.Ηλικία...36 Διάγραμμα III. Επαγγελματική κατάσταση:...37

6 Διάγραμμα IV. Εκπαίδευση...38 Διάγραμμα V. Εισόδημα:...39 Διάγραμμα Διάγραμμα Διάγραμμα Διάγραμμα Διάγραμμα Διάγραμμα Διάγραμμα Διάγραμμα Διάγραμμα Διάγραμμα Διάγραμμα Διάγραμμα Συμπεράσματα της έρευνας...49 Βιβλιογραφία...50 Α. Βιβλία-Άρθρα Aaker A. David, (1991) «Managing Brand Equity», the Free Press, New York Hart Susannah & Murphy John (1998), «Brand the new wealth creators», Macmillan Business International, London Kapferer Jean Noel (2004), «The new strategic brand management», Kogan Page, London Keller Kevin Lane, (2003), «Best practice cases in branding», Pearson education, New Jersey Keller Kevin Lane, (2003), «Building, measuring and managing brand equity», 2nd edition, prentice hall, New Jersey...50

7 6. Keller Lane Kevin, (2003), «Strategic Brand Management», 2nd edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey Kotler P., (2000), «Marketing Management the millennium edition», International Edition, Prentice - Hall Kotler P., Armostrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, (2001) «Αρχές του Μάρκετινγκ», 2η Ευρωπαϊκή έκδοση, εκδ. : Κλειδάριθμος, Αθήνα Kotler P., Keller Kevin Lane,(2006) «Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ», 12η αμερικανική έκδοση, εκδ.: Κλειδάριθμος, 2006, Αθήνα Kumar N. (2003), Kill a Brand. Keep a Customer, Harvard Business Review, pp Murphy John (1990), «Brand Strategy», Prentice Hall, USA Πετράκης Μ.(2006), Έρευνα Marketing, Εκδόσεις Σταμούλης, Αθήνα Σιώμκος Γεώργιος Ι(2002)., «Συμπεριφορά καταναλωτή & Στρατηγική Μάρκετινγκ», 2η έκδοση, εκδ.: Σταμούλη, Αθήνα Torsten H. Nilson, (1998) «Competitive Branding», John Wiley& Sons, England...50 Β. Πηγές από Internet ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ...52 METRO CASH AND CARRY...53 Άλλο (παρακαλώ συμπληρώστε το σουπέρ μάρκετ της επιλογής σας)...53

8 Περιεχόμενα διαγραμμάτων Μέρος πρώτο...11 Εισαγωγή - Ιστορική αναδρομή ΟΡΙΣΜΟΙ ΙΔΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ ΤΥΠΟΙ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΙΔΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ ΟΦΕΛΗ ΠΑΡΑΓΩΓΩΝ ΑΠΟ ΠΡΟΙΟΝΤΑ ΙΔΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΙΔΙΩΤΙΚΗΣ ΕΙΚΕΤΑΣ: Η ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ ΤΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ ΙΔΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ ΣΤΗΝ ΕΥΡΩΠΗ ΣΥΓΚΡΙΣΗ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗΣ ΣΕ ΕΥΡΩΠΗ ΚΑΙ ΕΛΛΑΔΑ ΤΑΣΕΙΣ ΚΑΙ ΠΡΟΟΠΤΙΚΕΣ ΣΤΑ ΠΡΟΙΟΝΤΑ ΙΔΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ H έννοια της μάρκας Brand image Brand equity Brand identity Brand experience Brand Loyalty Παράγοντες που επηρεάζουν την πιστότητα στη μάρκα Θεωρίες ανάμιξης...32 Μέρος δεύτερο: έρευνα...34 Μεθοδολογία της έρευνας...34 Κεφάλαιο 1ο I.Φύλο...35 Διάγραμμα II.Ηλικία...36 Διάγραμμα III. Επαγγελματική κατάσταση:...37

9 Διάγραμμα IV. Εκπαίδευση...38 Διάγραμμα V. Εισόδημα:...39 Διάγραμμα Διάγραμμα Διάγραμμα Διάγραμμα Διάγραμμα Διάγραμμα Διάγραμμα Διάγραμμα Διάγραμμα Διάγραμμα Διάγραμμα Διάγραμμα Συμπεράσματα της έρευνας...49 Βιβλιογραφία...50 Α. Βιβλία-Άρθρα Aaker A. David, (1991) «Managing Brand Equity», the Free Press, New York Hart Susannah & Murphy John (1998), «Brand the new wealth creators», Macmillan Business International, London Kapferer Jean Noel (2004), «The new strategic brand management», Kogan Page, London Keller Kevin Lane, (2003), «Best practice cases in branding», Pearson education, New Jersey Keller Kevin Lane, (2003), «Building, measuring and managing brand equity», 2nd edition, prentice hall, New Jersey...50

10 6. Keller Lane Kevin, (2003), «Strategic Brand Management», 2nd edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey Kotler P., (2000), «Marketing Management the millennium edition», International Edition, Prentice - Hall Kotler P., Armostrong Gary, Saunders John, Wong Veronica, (2001) «Αρχές του Μάρκετινγκ», 2η Ευρωπαϊκή έκδοση, εκδ. : Κλειδάριθμος, Αθήνα Kotler P., Keller Kevin Lane,(2006) «Μάρκετινγκ Μάνατζμεντ», 12η αμερικανική έκδοση, εκδ.: Κλειδάριθμος, 2006, Αθήνα Kumar N. (2003), Kill a Brand. Keep a Customer, Harvard Business Review, pp Murphy John (1990), «Brand Strategy», Prentice Hall, USA Πετράκης Μ.(2006), Έρευνα Marketing, Εκδόσεις Σταμούλης, Αθήνα Σιώμκος Γεώργιος Ι(2002)., «Συμπεριφορά καταναλωτή & Στρατηγική Μάρκετινγκ», 2η έκδοση, εκδ.: Σταμούλη, Αθήνα Torsten H. Nilson, (1998) «Competitive Branding», John Wiley& Sons, England...50 Β. Πηγές από Internet ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ...52

11 Μέρος πρώτο Εισαγωγή - Ιστορική αναδρομή Σύμφωνα με τους Parker & Kim (1997), η ιστορία της ιδιωτικής ετικέτας ξεκινά στις αρχές του 20ου αιώνα. Στις ΗΠΑ η πρώτη εμφάνιση προϊόντων λιανικής επωνυμίας έγινε το ΟΙ πωλήσεις των προϊόντων με την επωνυμία του καταστήματος (store brands) έφτασε στο 18% της συνολικής οικονομικής δραστηριότητας. Η μεγαλύτερη ανάπτυξη, πάντως, σημειώθηκε τις δεκαετίες του 60, 70 και 80, που ήταν και η περίοδος που τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας άρχισαν να αναγνωρίζονται ως απειλή, πλέον, για τους παραγωγούς. Σε παγκόσμιο επίπεδο, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας παρουσιάζουν ετήσιο «τζίρο» από 6% έως και 9%. Αναλυτικότερα, οι μετρήσεις αυτές ανά κατηγορία αγαθών εμφανίζουν πολύ διαφορετικά ποσοστά ανάμεσα σε ορισμένες ομάδες προϊόντων. Οι πωλήσεις για παράδειγμα των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας σε είδη όπως: ο καφές, οι βρεφικές πάνες, οι ταμπλέτες καθαρισμού και άλλων αγαθών που θεωρούνται προϊόντα τεχνολογικής αιχμής είναι μειωμένες (Icap, 2007). Η Ελλάδα σύμφωνα με τους βρίσκεται στην 25η θέση ανά. Από την έρευνα των ACNielsen (2005) προκύπτει πως η Ελλάδα βρίσκεται στην 25η θέση ανάμεσα σε 38 χώρες όσον αφορά το μερίδιο αγοράς των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, με μερίδιο 4%. Επίσης, σύμφωνα με την ίδια έρευνα, η ελληνική αποτελεί τη δεύτερη ταχύτερα αναπτυσσόμενη αγορά στον τομέα των προϊόντων λιανεμπορικού σήματος με ρυθμό ανάπτυξης 24% (μετά το ρυθμό ανάπτυξης 77% της αγοράς Κροατίας), ο οποίος αντιστοιχεί στο μερίδιο αγοράς των προϊόντων λιανεμπορικού σήματος που αναφέρθηκε προηγουμένως. Τέλος, αξίζει να σημειωθεί ότι, πάλι σύμφωνα με τους ACNielsen (2005a), η Ελλάδα κατέχει την 1η θέση στην κατάταξη των 38 χωρών που συμμετέχουν στην έρευνα όσον αφορά στην ψαλίδα τιμής ανάμεσα στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και τα επώνυμα προϊόντα κατασκευαστή με ποσοστιαία διαφορά του 48%. Ενώ σύμφωνα με τους Lamey et al (2007) η γρήγορη ανάπτυξη των ιδιωτικών ετικετών τις τελευταίες δεκαετίες έχει αποδοθεί από τους αναλυτές σε διάφορους παράγοντες. Ποια είναι όμως η σχέση μεταξύ της επιτυχίας των ιδιωτικών ετικετών

12 και των κυκλικών οικονομικών διακυμάνσεων; Τα αποτελέσματα των σχετικών ερευνών επαληθεύουν την κοινή λογική, που θέλει το μερίδιο που κατέχουν οι ιδιωτικές ετικέτες στην αγορά μιας χώρας να αυξάνεται, καθώς η οικονομία της χώρας αυτής ταλανίζεται από μια ύφεση και αντιθέτως να μειώνεται όταν η οικονομία βρίσκεται σε περίοδο άνθησης. Παρόλα αυτά, οι ίδιες μελέτες καταδεικνύουν ορισμένες ασυμμετρίες στην έκταση και την ταχύτητα, με την οποία το μερίδιο των ιδιωτικών ετικετών αλλάζει εν μέσω των κυκλικών αλλαγών της οικονομίας. Ο ρυθμός στροφής των καταναλωτών στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας κατά την διάρκεια κακών οικονομικών συνθηκών είναι μεγαλύτερος από αυτόν της επιστροφής τους πίσω στα εθνικά σήματα σε μια μεταγενέστερη επαναφορά της οικονομίας. Επιπλέον, ο αριθμός των καταναλωτών που στρέφεται στις ιδιωτικές ετικέτες είναι μεγαλύτερος από αυτόν που επανέρχεται στην αγορά των προϊόντων των υπόλοιπων εθνικών σημάτων, όταν η οικονομία πλέον ανακάμψει. Τελικά, οι καταναλωτές δε στρέφονται στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, μόνο κατά την διάρκεια οικονομικών υφέσεων, αλλά κάποιοι από αυτούς συνεχίζουν να τα αγοράζουν όταν οι οικονομικές συνθήκες είναι καλές. Κάτι τέτοιο, αναπόφευκτα επηρεάζει μόνιμα την επίδοση των εθνικών σημάτων. Παρόλα αυτά, οι κατασκευαστές των υπόλοιπων εθνικών σημάτων μπορούν να μετριάσουν τις επιπτώσεις μιας οικονομικής ύφεσης στα μερίδιά τους, εντείνοντας τις δραστηριότητές τους σε θέματα μάρκετινγκ. Τέτοιου είδους προνοητικές στρατηγικές, όμως, σπάνια παρατηρούνται. Αντιθέτως, τα διαθέσιμα στοιχεία δείχνουν ότι πολλοί κατασκευαστές θέτουν σε περεταίρω κίνδυνο την ήδη μειονεκτική θέση τους σε περιόδους κρίσεων, μειώνοντας τα έξοδα μάρκετινγκ. Παράλληλα, οι περισσότεροι λιανοπωλητές επενδύουν πιο έντονα στα προγράμματα ιδιωτικών ετικετών τους, όταν οι 53 οικονομικές συνθήκες είναι κακές, κάτι που καθιστά ακόμα πιο δύσκολο για τα εθνικά σήματα να ανακτήσουν τα χαμένα μερίδια αγοράς τους.

13 1. ΟΡΙΣΜΟΙ ΙΔΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ Ο ορισμός της ιδιωτικής επωνυμίας σήματος έχει εξελιχθεί σημαντικά με την πάροδο του χρόνου. Μερικοί θα υποστήριζαν ότι ο όρος «ιδιωτική ετικέτα» είναι ακατάλληλος σε μεγάλο βαθμό. Δεν υπάρχει καμία αμφιβολία ότι η λέξη «ιδιωτική ετικέτα» αναγνωρίζει τη γέννηση, την ιστορία και την ύπαρξη των καταστημάτων γενικού εμπορίου και των καταστημάτων ιδιωτική ετικέτας. Ωστόσο, ο όρος δεν αποτυπώνει επαρκώς το βαθμό στον οποίο η ιδιωτική ετικέτα έχει προχωρήσει. Πλέον, οι έμποροι λιανικής πώλησης διαχειρίζονται τα δικά τους εμπορικά σήματα με τον ίδιο συνδυασμό φροντίδας και καινοτομίας, όπως οι κατασκευαστές των εθνικών σημάτων. Είναι η μάρκα που δεν ανήκει στον παραγωγό ή τον κατασκευαστή, αλλά στον λιανοπωλητή και τον προμηθευτή, οι οποίοι παίρνουν τα προϊόντα από τον κατασκευαστή με δικό τους σήμα. Η λεγόμενη ιδιωτική ετικέτα. Τα προϊόντα ιδιωτικής ή λιανεμπορικής επωνυμίας (store brands, private labels) είναι εμπορεύματα που φέρουν την επωνυμία του καταστήματος ή μια άλλη επωνυμία που ανήκει, όμως, στην εμπορική επιχείρηση. Κατασκευάζονται για λογαριασμό της εμπορικής επιχείρησης συνήθως από τρίτους και διατίθενται στο ίδιο δίκτυο καταστημάτων. (Μπάλτας 2003).Οι Lincoln and Thomassen (2008) ορίζουν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας σαν προϊόντα λιανεμπορικής επωνυμίας που : κατέχει, πωλεί και διανέμει ο λιανέμπορος. Σύμφωνα με τον Morris (1979) πρόκειται για τα καταναλωτικά εκείνα προϊόντα που παράγονται από ή για χάριν των διανομέων, με το όνομα των διανομέων ή την επωνυμία τους και διατίθενται μέσω του καταστημάτων τους. Στην βιβλιογραφία χρησιμοποιούνται διάφοροι όροι για την περιγραφή τους, όπως exclusive brand, own brand, private brand, retailer brand, store brand και άλλοι. Στην παρούσα εργασία, οι όροι αυτοί θεωρούνται ταυτόσημοι. Αντίθετα τα προϊόντα των βιομηχάνων αναφέρονται ως εθνικές μάρκες (national brands) ή μάρκες βιομηχάνων(manufacturer brands).

14 2. ΤΥΠΟΙ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΙΔΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ Σύμφωνα με τους Kumar and Steenkamp (2007a and 2007b ) υπάρχουν τέσσερεις τύποι Ιδιωτικών προϊόντων : Τα ανώνυμα (generic private label), τα προϊόντα κλώνους (copycat brands), τα ανώτερα (premium store brands) και τα καινοτομικής αξίας (value innovators). Generics Ανώνυμα : Χωρίς εμπορικό σήμα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Έκαναν την εμφάνιση τους στην δεκαετία του 70 και στις αρχές του 80 είχαν εξαπλωθεί σε όλο τον κόσμο. Τα συναντούμε σε κατηγορίες προϊόντων που καλύπτουν βασικές ανάγκες όπως χαρτί υγείας, αναψυκτικά, ζωοτροφές, κονσερβοποιημένες καθημερινές τροφές κτλ. Δεν φέρουν την επωνυμία του κατασκευαστή η λιανέμπορου, η συσκευασία τους ήταν λευκή με μαύρα γράμματα και προσδιόριζε μόνο το είδος του προϊόντος. Επίσης τα generics έχουν την χαμηλότερη δυνατή τιμή, χαμηλή ποιότητα, δεν διαφοροποιούνται σε τίποτα, δεν έχουν σημαντική θέση στο ράφι και πολύ σπάνια προωθούνται. Copycats - Κλώνοι ιδιωτικής ετικέτας: Εμπορικά σήματα που ανήκουν σε επιχείρηση λιανικής και τα οποία φέρουν χαρακτηριστικά (π.χ. συσκευασία, ποιότητα) όμοια με αυτά που χαρακτηρίζουν κάποια γνωστή μάρκα εθνικής εμβέλειας (leading national brand). Οι κλώνοι ιδιωτικής επωνυμίας έχοντας περίπου την ίδια ποιότητα με τη μάρκαηγέτη, αλλά πολύ χαμηλότερη τιμή ( 5 25 % ). Τα προϊόντα αυτά λόγω των παρόμοιων χαρακτηριστικών τους με γνωστές μάρκες, αυξάνουν τη σύγχυση των καταναλωτών και οδηγούν τους καταναλωτές στο να αγοράσουν λανθασμένα το προϊόν ιδιωτικής επωνυμίας αντί της ηγέτιδας μάρκας (Baltas 1999). Οι παραγωγοί τέτοιων προϊόντων εκμεταλλεύονται το R&D (έρευνα και ανάπτυξη) και την εικόνα της ηγέτιδας μάρκας. Έτσι η τιμή τους είναι χαμηλή, αλλά αποφέρουν μεγάλα κέρδη στο λιανεμπόριο. Επιπλέον, δεν αντιμετωπίζουν τους κινδύνους που συνδέονται με την εισαγωγή νέου προϊόντος, αφού το αντίστοιχο επώνυμο προϊόν έχει ήδη επιτύχει εμπορικά (Kumar and Steenkamp, 2007). Premium store brands - Ανώτερα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας: Τα προϊόντα αυτά τα οποία έκαναν την εμφάνιση τους τη δεκαετία του 1990 είναι ανώτερα από άποψη

15 ποιότητας και τιμής σε σχέση με τους κλώνους ιδιωτικής ετικέτας, προωθούνται και τοποθετούνται σε καλές θέσεις στο κατάστημα. Οι λόγοι για την δημιουργία τους είναι ότι έχουν μεγάλα περιθώρια κέρδους, δημιουργούν πίστη των καταναλωτών στο κατάστημα (store loyalty) και βελτιώνουν στην εικόνα όλων των προϊόντων ιδιωτικής επωνυμίας του λιανέμπορου. Κατ επέκταση δίνουν την δυνατότητα στον λιανέμπορο να διαφοροποιείται και να ανταγωνίζεται ικανοποιητικά σε διεθνή επίπεδο.(jonas και Roosen, 2005, Kumar και Steenkamp, 2007). Χαρακτηριστικό παράδειγμα των προϊόντων αυτών αποτελεί η σειρά ανώτερων ή και μοναδικών τροφίμων και μη ανθρακούχων ποτών President s Choice, η οποία εισήχθη στην αγορά το 1985 από την αλυσίδα Loblaw του Καναδά. Η σειρά αυτή είχε σκοπό τον άμεσο ανταγωνισμό με τις μεγάλες εθνικές μάρκες. (Fitzell, 2003) Value innovators - Καινοτόμου αξίας προϊόντα ιδιωτικής επωνυμίας: Ο Στόχος των προϊόντων αυτών είναι να προσφέρει υψηλής ποιότητας προϊόντα σε εξαιρετικά χαμηλές τιμές. Συνήθως τέτοιες μάρκες είναι πολύ ισορροπημένες και βασισμένες σε έναν λογικό τρόπο λήψης απόφασης και παρόλο που συστήνονται κάποιες καινοτομίες στον καταναλωτή ο κύριος στόχος τους είναι να παραμείνουν οικονομικά. Πρωταθλητές αυτού του τύπου προϊόντων λιανεμπορικής επωνυμίας αποτελούν οι hard discount αλυσίδες( π.χ. Aldi, Lidl). (Kumar και Steenkamp,2007).

16 3. ΟΦΕΛΗ ΠΑΡΑΓΩΓΩΝ ΑΠΟ ΠΡΟΙΟΝΤΑ ΙΔΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ Τα οφέλη από την παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας για τον παραγωγό είναι τα εξής παρακάτω: Μείωση Κόστους στη διακίνηση προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας: οι παραγωγοί επωφελούνται από την διακίνηση αυτών των προϊόντων διότι η μεταφορά τους σε αποθήκη μιας συγκεκριμένης αλυσίδας καταστημάτων έχει σαφώς χαμηλότερο κόστος από την διακίνηση τους σε εκατοντάδες σημεία πώλησης. Αύξηση περιθωρίου κέρδους: η παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας οδηγεί στην επίτευξη οικονομιών κλίμακας τόσο στην παραγωγική διαδικασία όσο και στην διανομή αφού αυξάνει σημαντικά τον όγκο παραγωγής. Στόχος της εμφάνισης αυτών των προϊόντων ήταν η αύξηση των περιθωρίων κέρδους η οποία προκύπτει από τα χαμηλότερα κέρδη παραγωγής. Μείωση των εξόδων μάρκετινγκ: ενώ από την ίδια γραμμή παραγωγής παράγονται τόσο τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας όσο και τα επώνυμα, ο παραγωγός μπορεί να τα τιμολογήσει διαφορετικά λόγω της διαφοροποίησης της εικόνας και των δύο. Αξιοποίηση πλεονάζουσας ποσότητας: ο κατασκευαστής μπορεί να εκμεταλλευτεί την επιπλέον ποσότητα που παράγει η οποία θα του προκαλούσε ζημία αν δεν την προωθούσε. Αυτά τα επιπλέον προϊόντα φέρουν την ετικέτα του εκάστοτε λιανοπωλητή και πωλούνται από το αντίστοιχο κατάστημα (Baltas, 1999).

17 4. ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΙΔΙΩΤΙΚΗΣ ΕΙΚΕΤΑΣ: Συμπεριφορά καταναλωτών Η συμπεριφορά των καταναλωτών απέναντι στις ιδιωτικές ετικέτες είναι πολύ σημαντική στην πρόθεση της αγοράς τέτοιων προϊόντων. Ποιο συγκεκριμένα, ο Chaniotakis υπογραμμίζει τον πολύ σημαντικό ρόλο της συμπεριφοράς του καταναλωτή και προτείνει στις αλυσίδες καταστημάτων λιανικού εμπορίου να προσπαθήσουν να επηρεάσουν τους καταναλωτές δημιουργώντας τους, θετικές στάσεις για τις ιδιωτικές ετικέτες (Chaniotakis et al. 2009). Αντιληπτά Πλεονεκτήματα Η θετική στάση των καταναλωτών συνδέεται άμεσα από τα πιθανά πλεονεκτήματα, τα οποία πιθανώς να έχουν οι καταναλωτές από μια αγορά προϊόντος ιδιωτικής ετικέτας και από το βαθμό στον οποίο γίνονται κατανοητά αυτά από τους ίδιους. Πιο συγκεκριμένα, η προθυμία των καταναλωτών να αγοράσουν προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας σχετίζεται με την σημαντικότητα που αποδίδουν οι ίδιοι στην εκπλήρωση των προσδοκιών τους κατά την αγορά ενός τέτοιου προϊόντος. Ανάμεσα από τα κριτήρια αγοράς, τα πλεονεκτήματα που οι καταναλωτές αποκομίζουν και φαίνεται να τους ενδιαφέρουν πιο πολύ είναι η τιμή και η ποιότητα των προϊόντων (Veloutsou et al. 2004). Αρκετές έρευνες έχουν δείξει ότι όταν η αγορά αφορά προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, τότε τα πλεονεκτήματα που αφορούν στην τιμή του προϊόντος και μπορούν να αποκομίσουν οι καταναλωτές παίζουν το σημαντικότερο ρόλο στην επιλογή και αγορά του προϊόντος.

18 Αφοσίωση στη μάρκα Η συμπεριφορά των καταναλωτών απέναντι στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας συνδέεται αρνητικά με την αφοσίωση των ιδίων σε άλλες εθνικές μάρκες (Beldona & Wysong, 2007). Εμπιστοσύνη στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας Η εμπιστοσύνη του καταναλωτή στην ιδιωτική ετικέτα είναι πολύ σημαντική, αφού αυτός θα αγοράσει τελικά το προϊόν, μόνο αν είναι σίγουρος για την αξιοπιστία και την επίδοση του προϊόντος(broadbridge & Morgan, 2001). Οι αγορές προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας φαίνεται να αυξάνονται, όταν οι καταναλωτές θεωρούν πως οι συνέπειες από ένα πιθανό αγοραστικό λάθος δεν θα είναι σημαντικές (Sinha & Batra, 1999). Αντίληψη για τις οικονομικές συνθήκες Ένας ακόμα παράγοντας που φαίνεται να επηρεάζει την συμπεριφορά των καταναλωτών απέναντι στις ιδιωτικές ετικέτες είναι η αντίληψή τους για την οικονομική κατάσταση που επικρατεί. Καθώς οι ιδιωτικές ετικέτες είναι συνήθως πιο φθηνές από τα εθνικά σήματα, οι καταναλωτές προσπαθούν να εξοικονομήσουν χρήματα αγοράζοντας προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και έτσι να αντισταθμίσουν πιθανές απώλειες από την γενικότερη μείωση της αγοραστικής τους δύναμης (Beldona & Wysong, 2007)\

19 Εισόδημα Μαζί με τους παράγοντες που αναφέρθηκαν παραπάνω υπάρχουν και κάποια συγκεκριμένα χαρακτηριστικά των καταναλωτών, όπως το εισόδημα, τα οποία σχετίζονται με τις διαφορές στην ζήτηση προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας και εξηγούν τις ποικίλες προτιμήσεις. Η κοινωνική θέση των καταναλωτών θεωρείται σαν έναν από τους πιο σημαντικούς παράγοντες που επηρεάζουν την αγορά ιδιωτικών ετικετών (Chaniotakis et al. 2010). Πλεονεκτήματα ιδιωτικής ετικέτας Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας εμφανίζουν τα εξής πλεονεκτήματα για τους ιδιοκτήτες τους: - Δυνατότητα υψηλότερου μικτού κέρδους με την κατάλληλη διαπραγμάτευση των συμφωνιών παραγωγής, αφού η τιμολογιακή πολιτική διαμορφώνεται από τον λιανέμπορο. - Δυνατότητα διαμόρφωσης των τιμών και χειρισμού των προσφορών και εκπτώσεων από τον λιανέμπορο χωρίς περιορισμούς, διότι η πολιτική του merchandising διαμορφώνεται από τον λιανέμπορο. - Ενισχύουν την πιστότητα του καταναλωτή στο κατάστημα (και στην αλυσίδα λιανικής) και όχι σε μια συγκεκριμένη μάρκα. - Προσφέρονται ως μέσο πίεσης προς τους προμηθευτές επώνυμων προϊόντων. - Δυνατότητα σχεδιασμού της διαφήμισης, της προβολής και των σχετικών δαπανών στη διακριτική ευχέρεια του λιανέμπορου χωρίς περιορισμούς. - Όλα τα δικαιώματα και οφέλη που απορρέουν από το εμπορικό σήμα ανήκουν στον λιανέμπορο ( ICAP, 2009).46 Μειονεκτήματα προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας Τα μειονεκτήματα των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας είναι τα εξής: - Έχουν υψηλότερο κόστος πώλησης, διότι προϋποθέτουν αρκετά στάδια προπαρασκευής για το λανσάρισμα μιας οικογένειας προϊόντων ή έστω και ενός τύπου προϊόντων. -

20 Υψηλότερο κόστος διαχείρισης σε σχέση με τα αντίστοιχα επώνυμα για τους λόγους που αναφέρθηκαν παραπάνω. - Μεγαλύτερο εμπορικό ρίσκο, εφόσον την ευθύνη στο ζήτημα της ποιότητας έχει ο λιανέμπορος. Επιπλέον, σε περίπτωση προβλημάτων ποιότητας ο καταναλωτής τιμωρεί το προϊόν και την αλυσίδα. - Η τυχόν έλλειψη εμπειρίας από τον λιανέμπορο στην επιλογή κατάλληλων προμηθευτών-παραγωγών, συστημάτων ελέγχου ποιότητας αλλά και στη διαχείριση αποθεμάτων και διαδικασιών logistics μπορεί να αποβεί σε βάρος της επιχείρησης λιανικής ( ICAP,2009). Οικονομική κρίση και προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας Πριν από πέντε χρόνια οι καταναλωτές αντιμετώπιζαν με επιφύλαξη τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, ειδικότερα ως προς την ποιότητα τους. Με την πάροδο των χρόνων όμως και την άφιξη της οικονομικής κρίσης, τα προϊόντα αυτά εδραιώθηκαν στη συνείδηση των καταναλωτών για την δελεαστική τους τιμή αλλά και την καλυτέρευση της ποιότητα τους (Πολιτάκη, 2013). Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αναζητούν όλο και περισσότερο τα νοικοκυριά, προκειμένου να αποφύγουν την ακρίβεια των επώνυμων αλλά και τις αυξημένες οικονομικές υποχρεώσεις που έχουν λόγω της κρίσης και των μέτρων λιτότητας. Μάλιστα, όπως προκύπτει από έρευνα του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών που έκανε σε 800 οικογένειες, ένα στα τέσσερα προϊόντα που ψωνίζουν από τα σούπερ μάρκετ είναι private label. Δηλαδή δεν έχουν φίρμα και φέρουν την επωνυμία της αλυσίδας που τα πουλά. Η πλειονότητα των καταναλωτών, το 68,7%, δηλώνει ικανοποίηση από τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Δυσαρεστημένοι έδειξαν να είναι το 6% των ερωτηθέντων, ενώ το 25,3% απάντησαν «ούτε ικανοποιημένοι ούτε δυσαρεστημένοι». Τα φθηνά ανώνυμα αγαθά δεν κάνουν κοινωνικές διακρίσεις. Όπως σημειώνει ο καθηγητής του Πανεπιστημίου, Γιώργος Μπάλτας, ο οποίος κι επιμελήθηκε της έρευνας, «οι περισσότερες δημογραφικές επιδράσεις είναι σχετικά ασθενείς. Τα προϊόντα αυτά αγοράζονται πλέον σήμερα από ετερογενή πληθυσμό και δεν απευθύνονται σε άτομα συγκεκριμένων δημογραφικών χαρακτηριστικών». Σε ό,τι

21 αφορά την πρόθεση αγοράς, τα ευρήματα της έρευνας δείχνουν τις πρώτες επιλογές των νοικοκυριών (σε παρένθεση το ποσοστό προτίμησης): Χαρτικά (63,8%), αρτοσκευάσματα (47,7%), συσκευασμένα τρόφιμα (44,9%), απορρυπαντικά (40%), καθαριστικά (32,5%), γάλα και γαλακτοκομικά (28,8%), μη οινοπνευματώδη ποτά (23,3%), κατεψυγμένα τρόφιμα (18,7%), είδη προσωπικής καθαριότητας (16,7%), καφές (8,7%), ένδυση και υπόδηση από 5,6% (Κολώνας, 2012). Σύμφωνα με έρευνα που δημοσιεύει η εφημερίδα Τα Νέα, οι καταναλωτές στη χώρα μας πληρώνουν περισσότερα από 1,9 δισ. ευρώ για προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Η οικονομική κρίση έχει οδηγήσει στην αύξηση για την κατανάλωση των προϊόντων αυτών καθώς αποτελούν την οικονομική επιλογή όταν τα εισοδήματα μειώνονται και το κόστος της ζωής ανεβαίνει. Με τον μέσο ετήσιο ρυθμό αύξησης να φθάνει την τριετία στο 6,5%, ενώ άλλες κατηγορίες προϊόντων έβλεπαν τις πωλήσεις τους να κινούνται πτωτικά, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας διαμορφώνουν εκ νέου την καταναλωτική συμπεριφορά των Ελλήνων (Σκούφου, 2013). Ο Κολώνας (2012) στο άρθρο του αναφέρεται στην έρευνα όπου οι ερωτηθέντες καλούνταν να συγκρίνουν τις τιμές των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας με αυτές των επώνυμων προϊόντων. Μερικά από τα αποτελέσματα ήταν: i. Η πλειονότητα του δείγματος 98,1% θεωρεί ότι τα προϊόντα ιδιωτικού σήματος έχουν καλύτερη τιμή. ii. Όσον αφορά το θέμα της ποιότητας, το 35,8% των ερωτηθέντων πιστεύει ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι χειρότερης ποιότητας και το 59,9% ίδιας. Μόνο το 4,3% τα θεωρεί ανώτερης ποιότητας από τα επώνυμα. iii. Το 61,7% του δείγματος βρίσκει τις συσκευασίες των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας χειρότερες, το 1,5% καλύτερες και το 36,8% εφάμιλλες με εκείνες των καθιερωμένων μαρκών. Εδώ τα δεδομένα της έρευνας τεκμηριώνουν τη σημαντική βελτίωση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στον τομέα της συσκευασίας. iv. Οι επωνυμίες των αλυσίδων έχουν χειρότερη φήμη σύμφωνα με το 56,2%, ίδια λέει ότι έχουν το 42%, ενώ μόνο το 1,8% του δείγματος θεωρεί ότι έχουν καλύτερη φήμη από τις μάρκες των γνωστών κατασκευαστών.

22 v. Σε ερώτηση σφαιρικής αξιολόγησης των προϊόντων, το 30,5% των ερωτηθέντων θεωρεί τις ιδιωτικές ετικέτες χειρότερες, το 6,7% καλύτερες, ενώ το 62,8% τις θεωρεί ίδιες με τις μάρκες των γνωστών κατασκευαστών. 5. Η ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ ΤΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ ΙΔΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ ΣΤΗΝ ΕΥΡΩΠΗ Σύμφωνα με μια πρόσφατη έρευνα του Euro monitor International το 2006, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αντιπροσωπεύουν πλέον το ήμισυ της αξίας της αγοράς. Έχουν παρέλθει οι μέρες όπου οι επώνυμες μάρκες των κατασκευαστών ήταν συνώνυμες με την ανώτερη ποιότητα ενώ οι ιδιωτικές ετικέτες είχαν το όνομα του φτωχού συγγενή. Παράδειγμα αποτελεί η αύξηση των μετοχών στην αγορά χαοτικού υλικού που έφτασε το 70% το 2004 στις υπεραγορές της Δυτικής Ευρώπης. Σε ορισμένες αγορές, σύμφωνα με την Euro monitor International, αυτά τα ποσοστά είναι μεγαλύτερα, φτάνοντας μέχρι και το 80-90% στην Βρετανία και την Γαλλία αντίστοιχα. Καθώς ο ρόλος των σουπερμάρκετ και των υπεραγορών στις λιανικές πωλήσεις αυξάνεται, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας συνεχίζουν να εξελίσσονται από προϊόντα χαμηλού κόστους και ποιότητας σε μια μεγάλη ποικιλία αγαθών που προσφέρονται σε διάφορες τιμές και στοχεύουν σε διαφορετικές καταναλωτικές ομάδες. Αρχικά, οι λιανοπωλητές στράφηκαν σε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας καθώς αντιπροσώπευαν μια κινητήρια δύναμη λόγω των περιθωρίων κέρδους και την κερδοφορία με μια σχετικά μικρή επένδυση. Η ανταγωνιστική τιμολόγηση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας έπαιξαν σημαντικό ρόλο στην προσέλκυση των μέσων καταναλωτών και των «έξυπνων αγοραστών» που έψαχναν για καλύτερες ευκαιρίες. Κατά την διάρκεια της εξέλιξης τους, τα προϊόντα αυτά έχουν αναπτύξει μια δική τους εικόνα και δεν ανταγωνίζονται μόνο στην τιμή και θα λέγαμε ότι έχουν πλέον γίνει συνώνυμα με την ποιότητα και την καινοτομία. Για παράδειγμα, η Γερμανία αποτελεί μία από τις πιο αναπτυσσόμενες αγορές για τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Οι Γερμανοί καταναλωτές, έχουν αναγνωρίσει ένα από τα σημαντικότερα πλεονεκτήματα των προϊόντων αυτών που είναι η παροχή παρόμοιου επιπέδου ποιότητας με εκείνο των επώνυμων προϊόντων σε

23 ανταγωνιστικές τιμές. Η έρευνα της Euro monitor International δείχνει ότι οι μετοχές από τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας που περιλαμβάνουν χαοτικό υλικό όπως χαρτί τουαλέτας, κουζίνας και χαρτομάντιλων έχει αυξηθεί κατά 7% τα τελευταία 4 χρόνια. Αυτές οι κατηγορίες προϊόντων αρχικά στηρίζονταν στην παραγωγή προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας καθώς έτειναν να είναι χαμηλής τεχνολογίας και στερούνταν την εικόνα του μάρκετινγκ. Καινοτομίες στην τεχνολογία και το σχεδιασμό αυτών των προϊόντων γίνονται ολοένα και πιο συχνά, αναγκάζοντας τους κατασκευαστές να αυξήσουν το ρυθμό τους, προκειμένου να μείνουν μπροστά. Σαν αποτέλεσμα, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας παρέχονται πλέον σε κατηγορίες premium. Σε αντίθεση, η Ανατολική Ευρώπη βρίσκεται ακόμη στα πρώτα της βήματα, προσφέροντας στους κατασκευαστές την ευκαιρία να αυξήσουν τόσο την ποιότητα όσο και τον όγκο των προϊόντων τους. Η αγορά σε αυτές τις περιοχές είχε διασπαστεί σε ένα μεγάλο αριθμό ντόπιων παραγωγών που πρόσφεραν χαμηλής ποιότητας προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Ωστόσο, με το άνοιγμα των αγορών σε προϊόντα από την Δυτική Ευρώπη, οι καταναλωτές πλέον απαιτούν καλύτερης ποιότητας προϊόντα και είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν περισσότερο ώστε η αγορά να πάψει να έχει ως στόχο μόνο την τιμή αλλά και την ποιότητα (Marzena Moglia, 2006). 6. ΣΥΓΚΡΙΣΗ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗΣ ΣΕ ΕΥΡΩΠΗ ΚΑΙ ΕΛΛΑΔΑ Σύμφωνα με μια έρευνα από την εταιρεία Symphony Iri, στις περισσότερες ευρωπαϊκές χώρες η κατανάλωση προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας έχει καθιερωθεί και πλέον το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας υπολογίζεται, ότι φτάνει στο 37% επί της αξίας των πωλήσεων στην Ε.Ε ή σε περίπου 130 δισ. ευρώ. Για παράδειγμα στην Αγγλία το μερίδιο των προϊόντων αυτών φτάνει πλέον το 50%, στην Ισπανία το 42%, στη Γερμανία το 35%, στη Γαλλία το 30%, ενώ στην Ελλάδα, το ποσοστό παραμένει σημαντικά χαμηλότερο, παρότι κάθε χρόνο κάνει νέο ρεκόρ και το 2012 υπολογίζεται ότι διαμορφώθηκε στο 16%. Σύμφωνα με έρευνα της ICAP, το 2012 σχεδόν όλοι οι καταναλωτές στην Ελλάδα αγόρασαν έστω και από ένα προϊόν ιδιωτικής ετικέτας. Συνολικά, τα νοικοκυριά δαπάνησαν πάνω από 760 εκατ. ευρώ για να προμηθευτούν «ανώνυμα» προϊόντα, ποσό που αντιστοιχεί περίπου στο 16% του τζίρου των λιανεμπορικών ομίλων και έχει σχεδόν διπλασιαστεί από το 2008.

24 Συγκριτικά με τις τιμές των προϊόντων στο εξωτερικό, η Ελλάδα συνεχίζει να παραμένει ακριβότερη είτε στα επώνυμα είτε στα ανώνυμα προϊόντα. Για τα επώνυμα προϊόντα είναι ενδεικτικά τα περσινά στοιχεία της Eurostat σύμφωνα με τα οποία το 2011 η χώρα μας ήταν η πιο ακριβή πανευρωπαϊκά στο γάλα και τα τυροκομικά με απόκλιση 31,5% από το μέσο όρο, 8η ακριβότερη στα δημητριακά και το ψωμί, 7η ακριβότερη στα λίπη και τα έλαια με 15,7% απόκλιση από το μέσο όρο, ενώ παρόμοια εικόνα παρουσιάζαμε και σε άλλα αγαθά όπως τα έπιπλα, οι οικιακές συσκευές κ.ά., με την κατάσταση να μην έχει αλλάξει ιδιαίτερα το 2012 όπως τουλάχιστον αποτυπώνεται στον έστω και οριακό πληθωρισμό. Σε κάθε περίπτωση, είναι απόλυτα λογική και αναμενόμενη η εντεινόμενη στροφή των καταναλωτών προς τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στην προσπάθειά τους να κρατήσουν γεμάτο το καλάθι με χαμηλότερες τιμές. Τα στοιχεία της εταιρείας ερευνών Symphony IRI δείχνουν ότι στην Ελλάδα τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι κατά μέσο όρο φτηνότερα κατά 45% από τα αντίστοιχα επώνυμα προϊόντα, με τις μεγαλύτερες διαφορές να εντοπίζονται σε χαρτικά, προϊόντα καθαρισμού, υγιεινής κ.ά. 7. ΤΑΣΕΙΣ ΚΑΙ ΠΡΟΟΠΤΙΚΕΣ ΣΤΑ ΠΡΟΙΟΝΤΑ ΙΔΙΩΤΙΚΗΣ ΕΤΙΚΕΤΑΣ Σύμφωνα με μια πρόσφατη έρευνα του Ινστιτούτου Έρευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών (ΙΕΛΚΑ), οι Έλληνες προσπαθώντας να εξοικονομήσουν επιπλέον χρήματα στρέφονται όλο και περισσότερο στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας που παρέχονται από τα πολυκαταστήματα και τα σουπερμάρκετ. Από την έρευνα προκύπτει ότι 7 στους 10 καταναλωτές επιλέγουν να αγοράζουν γενικά πιο φθηνά προϊόντα. Συγκεκριμένα, 2 στους 3 καταναλωτές δηλώνουν ότι επιλέγουν αυτά τα προϊόντα προκειμένου να εξασφαλίσουν χρήματα. Παρόλα αυτά, το ποσοστό των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην ελληνική αγορά είναι αρκετά μικρό και έφτασε το 2012 το 16% σε αξία των συνολικών αγορών, όταν σύμφωνα με στοιχεία της IRI ο Ευρωπαϊκός μέσος όρος φτάνει το 37% το Η τάση Ελλάδα είναι αυξητική με την αγορά προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας να αυξάνεται

25 με ετήσιους ρυθμούς ανάπτυξης της τάξης του 5% τα τελευταία 3 χρόνια, αλλά υπάρχει ακόμα σημαντικός δρόμος προσαρμογής στους Ευρωπαϊκούς μέσους όρους Η μακροχρόνια τάση εδραίωσης της ιδιωτικής ετικέτας ενισχύεται από την οικονομική κρίση και τη γενικότερη αλλαγή που φέρνει στην καταναλωτική συμπεριφορά των ατόμων ενώ ταυτοχρόνως αντανακλά τις σημαντικές βελτιώσεις και τις επεκτάσεις των κωδικών ιδιωτικής ετικέτας από τους εμπόρους. Η ανάγκη για προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας εντείνεται, καθώς καθίσταται σαφές στους επαγγελματίες του χώρου τροφίμων & ποτών ότι τα ιδιωτικής ετικέτας προϊόντα προσφέρουν μεγαλύτερο περιθώριο κέρδους και χτίζουν μια δυνατή σχέση εμπιστοσύνης με τον καταναλωτή, ενώ οι τιμές τους είναι χαμηλότερες. Η οικονομική κρίση, οι αλλεπάλληλες αυξήσεις τιμών, αλλά και οι αλλαγές των καταναλωτικών προτύπων έχουν ως αποτέλεσμα ένα στα πέντε προϊόντα που γεμίζουν το καλάθι της νοικοκυράς να είναι σήμερα ιδιωτικής ετικέτας, παρουσιάζοντας ετήσιο ρυθμό αύξησης 30%! Και αυτό, όταν πριν από μία πενταετία τα είδη αυτά δεν κατείχαν μερίδιο πάνω από το 5% της αγοράς. Τα στοιχεία για την εξέλιξη των πωλήσεων προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας και επωνύμων στο πρώτο τρίμηνο του έτους είναι αποκαλυπτικά για τις μεγάλες ανατροπές που συντελούνται στα ράφια των σούπερ μάρκετ. Πρόκειται για μια εικόνα που αφορά το σύνολο της αγοράς και όχι μεμονωμένες κατηγορίες προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, όπως συνέβαινε μόλις πριν από δύο χρόνια. Την αύξηση των πωλήσεων προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην ελληνική αγορά καταγράφει και το Ίδρυμα Οικονομικών και Βιομηχανικών Ερευνών (ΙΟΒΕ) επισημαίνοντας ότι ο ρυθμός ανάπτυξης των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην Ελλάδα ανέρχεται σε 30% και είναι τριπλάσιος σε σχέση με τον αντίστοιχο ευρωπαϊκό. Πρόκειται για στροφή, αφού στο παρελθόν οι περισσότεροι καταναλωτές προτιμούσαν να αγοράζουν μόνο απορρυπαντικά και χαρτικά ιδιωτικής ετικέτας. Σύμφωνα με την έρευνα του ΙΟΒΕ, η ανάπτυξη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας οφείλεται στον συνδυασμό της κρίσης και της δημιουργίας ενός νέου τύπου

26 καταναλωτή που δεν ανήκει στις ασθενέστερες οικονομικά ομάδες του πληθυσμού, αλλά επιδιώκει την έξυπνη αγορά εξοικονομώντας χρήματα Με βάση αυτά τα στοιχεία, είναι πλέον εμφανής η στροφή του καταναλωτικού κοινού προς πιο οργανωμένες αγορές με συνεχή διερεύνηση και σύγκριση προϊόντων και τιμών, και στροφή προς τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ακολουθώντας την Ευρωπαϊκή τάση. Ενώ είναι εμφανής και η ανταπόκριση των σουπερμάρκετ με ενίσχυση της προσφοράς των προϊόντων. 8. H έννοια της μάρκας Σύμφωνα με τον Πανηγυράκη (1996) η λέξη «brand» βρίσκει τις ρίζες της στην αρχαία Νορβηγική λέξη «Brandr» που σημαίνει σημάδι από κάψιμο. Η μέθοδος αυτή χρησιμοποιούνταν για να ξεχωρίζουν οι παραγωγοί τα ζώα τους ο ένας από τον άλλον. Η χρήση της μεθόδου αυτής έβρισκε εφαρμογή και σε είδη βιοτεχνίας ή χειροτεχνίας (όπως φαίνεται σε πολυάριθμα αρχαιολογικά ευρήματα). Ουσιαστικά οι έμποροι με αυτόν τον τρόπο διαφοροποιούσαν την παραγωγή τους από τους συναδέλφους τους. Συνεπώς, ο πρωταρχικός σκοπός της επωνυμίας είναι να διαφοροποιήσει προϊόν/υπηρεσία από τα αντίστοιχα των ανταγωνιστών. Υπάρχουν πάρα πολλοί ορισμοί για την έννοια της επωνυμίας. Παρακάτω παρατίθενται κάποιοι από σημαντικότερους ορισμούς. Σύμφωνα με την Αμερικάνικη Ένωση Μάρκετινγκ, υπάρχουν δύο ορισμοί για τη μάρκα, ο ένας ορισμός έχει διατυπωθεί από τον Bennet (1988: 18) και ο δεύτερος από τον Kotler (2003: 312). Σύμφωνα με τον Bennet ως μάρκα ορίζεται: «το όνομα, η ερμηνεία, το σύμβολο ή το σχέδιο ή ένας συνδυασμός αυτών που έχει ως σκοπό να εντοπίσει τα προϊόντα και τις υπηρεσίες μιας επιχείρησης ή μιας ομάδας επιχειρήσεων και να τις διαφοροποιήσει από μια άλλη επιχείρηση ή ομάδα επιχειρήσεων». Ο Kotler ορίζει ως μάρκα «ένα όνομα, έναν όρο, ένα σήμα, ένα σύμβολο ή έναν συνδυασμό των παραπάνω, που σκοπό έχει να προσδώσει ταυτότητα στα προϊόντα ή τις υπηρεσίες μιας επιχείρησης και να τα διαφοροποιήσει από τα αντίστοιχα του ανταγωνιστή». Σύμφωνα με τον πρώτο ορισμό η μάρκα αποτελεί, το όνομα, το σύμβολο, το σήμα, δηλαδή αυτό που θα κάνει την επιχείρηση να ξεχωρίσει από τις αντίστοιχες ανταγωνιστικές εταιρίες. Ενώ ο δεύτερος ορισμός προσθέτει στον πρώτο ορισμό την ταυτότητα στα προϊόντα ή υπηρεσίες.

27 Ένας τρίτος ορισμός που αποσαφηνίζει την έννοια της μάρκας είναι ο ακόλουθος «η μάρκα αποτελεί την υπόσχεση μιας ομάδας χαρακτηριστικών που μπορούν να αγοραστούν και να προσφέρουν ικανοποίηση. Τα χαρακτηριστικά αυτά μπορεί να είναι πραγματικά ή φανταστικά, λογικά ή συναισθηματικά, απτά ή αόριστα» Ambler (1992) 1. Σε αυτόν τον ορισμό ο Ambler προσανατολίζεται περισσότερο στον καταναλωτή, σε σχέση με τους άλλους δύο ορισμούς. Ένας ακόμη ορισμός που έχει ειπωθεί από τον Αυλωνίτη (2010: 207) ορίζει την μάρκα ως «τη χρήση ενός ονόματος, όρου, συμβόλου, σχεδίου ή συνδυασμού με σκοπό την ταυτοποίηση αγαθών και υπηρεσιών ενός παραγωγού ή ομάδας παραγωγών και τη διαφοροποίηση τους από εκείνα των ανταγωνιστών». Κάνοντας μια επισκόπηση τους ορισμούς που κατά καιρούς έχουν αναφερθεί από τους ακαδημαϊκούς του μάρκετινγκ θέλοντας να αποτυπώσουν με λίγα λόγια την έννοια της μάρκας γίνεται αντιληπτό ότι η μάρκα είναι κάτι παραπάνω από ένα σύμβολο ή ένα όνομα. Η μάρκα είναι ένας συνδυασμός πολλών στοιχείων που δημιουργήθηκαν από το μείγμα του μάρκετινγκ με στόχο να διαφοροποιήσουν το προϊόν υπηρεσία στα μάτια του καταναλωτή. Μία καλή επωνυμία αντιπροσωπεύει την εμπιστοσύνη από πλευράς τόσο της επιχείρησης όσο και του πελάτη (Κotler 1997). Το σίγουρο είναι ότι σε μια τόσο ανταγωνιστική αγορά η διψά των επιχειρήσεων να ανταποκριθούν στις ανάγκες των καταναλωτών οδηγεί όλο και πιο πολύ στη συνεχή προσπάθεια δημιουργίας ισχυρών επωνυμιών. 9. Brand image Η έννοια της εικόνας της επωνυμίας έχει αναπτυχθεί πολύ τα τελευταία χρόνια. Γι αυτό το λόγο πολλοί επιστήμονες προσπάθησαν να διατυπώσουν διάφορους ορισμούς που να αναφέρονται σε αυτή. Οι εταιρίες έχουν αντιληφθεί την δύναμη που έχει η εικόνα της μάρκας με αποτέλεσμα να δαπανούν μεγάλα ποσά προκειμένου να δημιουργήσουν μια σωστή εικόνα.σύμφωνα με τον Kotler (2006: 51) η εικόνα της μάρκας «απαρτίζεται από τις αντιλήψεις και τις πεποιθήσεις των καταναλωτών, οι οποίες φαίνονται στους συσχετισμούς που υπάρχουν στο μυαλό του καταναλωτή». Ένας δεύτερος ορισμός αναφέρει ότι «η εικόνα της μάρκας είναι ένα σύνολο αντιλήψεων για τη μάρκα που αντανακλώνται ως συνειρμοί που υπάρχουν στο μυαλό του καταναλωτή» 1http://heidicohen.com/30-branding-definitions/

28 (Keller 1993: 7). Ένας τρίτος ορισμός αναφέρει ότι «η εικόνα της μάρκας έχει άμεση σχέση με τα φυσικά χαρακτηριστικά όπως η μορφή, η συσκευασία και το σήμα όσο και με άλλα στοιχεία όπως η τοποθέτηση, η εξυπηρέτηση μετά την πώληση και η εικόνα του σημείου αγοράς» (Πετρώφ και άλλοι 2002). Γίνεται αντιληπτό ότι το brand image συμπερασματικά πέρα από ότι αποτελεί την φήμη, την ιδέα και τις αντιλήψεις των καταναλωτών είναι το μέσο που συντελεί στην αποτελεσματική απόδοση της εταιρίας. Η εικόνα της μάρκας είναι σημαντική για τις επιχειρήσεις (Aaker 1991) καθώς: Βοηθά τους καταναλωτές να αντλήσουν πληροφορίες για το προϊόν. Βάζει τα θεμέλια για τη διαφοροποίηση και την τοποθέτηση ενός προϊόντος. Αντιπροσωπεύει τα χαρακτηριστικά του προϊόντος και τα οφέλη για τον καταναλωτή οδηγώντας τον καταναλωτή στην αγορά και στην χρήση της μάρκας. Δημιουργεί σχέσεις που παράγουν θετικά συναισθήματα στον καταναλωτή. Δημιουργεί βάση για στρατηγικές επεκτάσεων προϊοντικών γραμμών. Με βάση τα παραπάνω διαπιστώνεται πως η προσωπικότητα της μάρκας διαφέρει από την εικόνα καθώς η εικόνα της μάρκας αφορά τα αντιληπτά οφέλη και τα χαρακτηριστικά της μάρκας (Nandan 2005), η προσωπικότητα της μάρκας σχετίζεται με τη συναισθηματική αντίδραση του καταναλωτή προς την επωνυμία (Aaker 1997). 10. Brand equity Ο όρος brand equity εμφανίστηκε στις ΗΠΑ τη δεκαετία του 1980 όταν στην χώρα αυτή παρουσιάστηκε ένα κύμα συγχωνεύσεων και εξαγορών επιχειρήσεων και αναφέρονταν στην υπεραξία που αποκτά μια επιχείρηση μετά την πώληση της. Ουσιαστικά ενσωματώνει τον βαθμό αναγνωσιμότητας της αγοράς. Ο D.Aaker (1991: 238) αναφέρει ότι το brand equity σχετίζεται με τον βαθμό αναγνωσιμότητας του ονόματος της επωνυμίας, την προσήλωση των πελατών, το βαθμό θετικής άποψης των καταναλωτών την ποιότητα του προϊόντος αλλά και τη σύνδεση που υπάρχει εντός της ομάδας των προσηλωμένων πελατών με την επωνυμία. Αυτά τα στοιχεία αποτελούν τα βασικά χαρακτηριστικά της άυλης αξίας μιας επωνυμίας. Ως αξία της μάρκας ουσιαστικά ορίζεται: «το σύνολο των συσχετίσεων και της συμπεριφοράς από τη μεριά των καταναλωτών μιας μάρκας, των μελών των μέσων επικοινωνιακών ενεργειών της εταιρίας και των καταναλωτών, που

29 επιτρέπουν στη μάρκα να κερδίσει περισσότερες πωλήσεις ή μεγαλύτερη διαφορά μεταξύ τιμής πώλησης και τιμής αγοράς, από ότι θα μπορούσε αν δεν έφερε το όνομα της μάρκας» (Kapferer, 2004: 468). Αυτή η αξία μπορεί να αντικατοπτρίζεται στις σκέψεις, τα συναισθήματα και τις ενέργειες των καταναλωτών σε σχέση με τη μάρκα, καθώς στις τιμές, το μερίδιο αγοράς και την κερδοφορία που η μάρκα φέρνει στην εταιρία. Η περιουσιακή αξία της μάρκας είναι ένα σημαντικό άυλο περιουσιακό στοιχείο με ψυχολογική και οικονομική αξία για την εταιρία Aaker (1991). Από την άλλη ο D. Aaker (1991) ορίζει την αξία της μάρκας ως «το σύνολο των περιουσιακών στοιχείων που συνδέεται με το όνομα και το σύμβολο μιας μάρκας που προσθέτει αξία, πλέον της αξίας του πραγματικού προϊόντος (ή υπηρεσίας) που αποκομίζει ο πελάτης». Επιπλέον, σύμφωνα με τον εν λόγω συγγραφέα η αξία της μάρκας διακρίνεται (αποτελείται) από πέντε κύρια συστατικά: την αναγνωρισιμότητα της, την προσήλωση των πελατών, την αντιληπτή ποιότητα της, τις συνδέσεις και τέλος τα ιδιόκτητα περιουσιακά στοιχεία της μάρκας. Τέλος, όσον αφορά τη σχέση μεταξύ της αξίας της μάρκας και την προσωπικότητα της μάρκας, είναι σημαντικό να αναφερθεί ότι η αξία της μάρκας διαμορφώνεται μέσα από την προσωπικότητα της μιας μάρκας. Ακόμη, η άυλη αξία μιας ενεργής μάρκας ταυτίζεται με την εικόνα που έχει καλλιεργηθεί στην πορεία του χρόνου. Αντίθετα η προσωπικότητα της μάρκας δημιουργείται και ξετυλίγεται από την αρχή της δημιουργίας του προϊόντος προκειμένου να δώσει στον καταναλωτή να αντελήφθη σε ποιον άξονα κινείται και τι μπορεί να προσφέρει. 11. Brand identity Η ταυτότητα της μάρκας είναι μια έννοια που εντοπίζεται εδώ και πολλά χρόνια σε έρευνες και επιστημονικά άρθρα. Ουσιαστικά η ταυτότητα της μάρκας σχετίζεται με το πώς ένας οργανισμός επιδιώκει να προσδιορίσει το προϊόν. Θα μπορούσε να ειπωθεί πως η ταυτότητα της μάρκας είναι «μια δέσμη των νοητικών και λειτουργικών συσχετίσεων με το εμπορικό σήμα». Ο Aaker (1991: 7) χαρακτήρισε την ταυτότητα της μάρκας ως «το σύνολο της μάρκας των συμβολισμών και υποσχέσεις έως της μάρκας στους πελάτες». Επιπλέον, ο εν λόγω συγγραφέας θεωρεί ότι η ταυτότητα της μάρκας αποτελείται από δώδεκα χαρακτηριστικά ομαδοποιημένες σε τέσσερις διαστάσεις. Η πρώτη διάσταση αφορά τα χαρακτηριστικά του προϊόντος δηλαδή η εμβέλεια του προϊόντος, η ποιότητα, η αξία

30 και ο τόπος παραγωγής του. Η δεύτερη διάσταση αφορά τα χαρακτηριστικά του οργανισμού δηλαδή η εμβέλεια της επιχείρησης (π.χ. τοπική ή διεθνής) και γενικότερα στην οργάνωση και στην στρατηγική που ακολουθεί. Η τρίτη διάσταση αποτελεί τα χαρακτηριστικά της μάρκας ως πρόσωπο. Αυτή η διάσταση αναφέρεται στην προσωπικότητα της μάρκας όπου ανάλογα με αυτή προωθείται το προϊόν και κερδίζει έδαφος στις επιλογές του καταναλωτή. Η τέταρτη και τελευταία διάσταση αφορά τα συμβολικά χαρακτηριστικά της μάρκας δηλαδή τις οπτικές εικόνες που προβάλλει προς τα έξω. Μια σαφής και αποτελεσματική ταυτότητα μάρκας, μια ταυτότητα που την καταλαβαίνουν και την αποδέχονται από το πρώτο μέχρι τον τελευταίο μέσα στον οργανισμό, πρέπει να συνδέεται με το όραμα της επιχείρησης, αλλά και την ακόλουθη κουλτούρα και τις αξίες ταυτότητας της μάρκας. Γίνεται κατανοητό πως η προσωπικότητα της μάρκας. Πιο συγκεκριμένα η προσωπικότητα της μάρκας είναι μια από τις διαστάσεις που συνθέτουν την ταυτότητα της μάρκας. Συμπερασματικά η ταυτότητα της μάρκας είναι μια ευρεία έννοια που μέσα της περιλαμβάνει και την προσωπικότητα της μάρκας. 12. Brand experience Η εμπειρία της μάρκας είναι ένας τρόπος μέσω του οποίου κάθε brand αποτυπώνεται στο μυαλό του καταναλωτή. Η εμπειρία της μάρκας ορίζεται ως: «το σύνολο των συναισθημάτων, των γνώσεων και συμπεριφοριστικών αντιδράσεων που προκαλούνται από τα διάφορα ερεθίσματα της μάρκας και τα οποία προέρχονται από το σήμα, τη συσκευασία και τις επικοινωνίες τις μάρκας» (Brakus et all 200: 53). Σύμφωνα με τους Brakus et all (2009) η εμπειρία της μάρκας αποτελείται από τέσσερις διαστάσεις την συμπεριφορική, τη διανοητική, τη συναισθηματική και την αισθητική. Αναλυτικότερα η συμπεριφορική διάσταση σχετίζεται με τις δράσεις και αντιδράσεις, του καταναλωτή κατά την αλληλεπίδραση με μία μάρκα. Η διανοητική διάσταση σχετίζεται με τον τρόπο που τα χαρακτηριστικά της μάρκας επικοινωνούν με τον καταναλωτή. Τέλος, όσον αφορά τη συναισθηματική και την αισθητική διάσταση, αυτές σχετίζονται με τα συναισθήματα και τη διέγερση των αισθήσεων που προκαλούνται από την μάρκα.

31 13. Brand Loyalty Η πιστότητα στην μάρκα, ορίζεται ως η δέσμευση του καταναλωτή να αγοράζει ξανά και ξανά μια συγκεκριμένη μάρκα ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Η πιστότητα στην μάρκα είναι όμως κάτι περισσότερο από την απλή επαναγορά. Οι καταναλωτές μπορεί όμως να αγοράζουν πάλι ένα προϊόν λόγω των περιορισμών που υπάρχουν στις επιλογές τους ή στην έλλειψη βιώσιμων εναλλακτικών λύσεων. Μια τέτοια όμως πίστη στην μάρκα ονομάζεται «ψευδή πίστη» (McAlexander et al, 2002). Επίσης, σύμφωνα με τους (Chaudhuri et al, 2001). Η αληθινή πίστη στη μάρκα υφίσταται όταν οι πελάτες έχουν μια στενή σχέση με την μάρκα η οποία προβάλλεται μέσω της καταναλωτικής τους συμπεριφοράς. Αυτή η μορφή πιστότητας μπορεί να είναι ένα πολύ μεγάλο πλεονέκτημα για τον κατασκευαστή: οι καταναλωτές είναι πρόθυμοι να πληρώσουν τα προϊόντα αυτά σε υψηλότερες τιμές από ότι αξίζουν, καθώς επίσης μπορούν να φέρουν νέους πελάτες στην εταιρεία τους. Από την μεριά των εμπόρων, η πιστότητα στην μάρκα είναι ένας από τους βασικότερους παράγοντες που επηρεάζουν και την αξία της μάρκας. 14. Παράγοντες που επηρεάζουν την πιστότητα στη μάρκα Όπως έχουμε ήδη αναφέρει, η πιστότητα περιλαμβάνει κάποιο βαθμό δέσμευσης ως προς την μάρκα. Η πιστότητα στην μάρκα θεωρείται ένα πολυδιάστατο χαρακτηριστικό. Καθορίζεται από πολλούς διαφορετικούς ψυχολογικούς παράγοντες γεγονός που συνεπάγεται τις ποικίλες μετρήσεις. Η αντιληπτή αξία, η εμπιστοσύνη στην μάρκα, η επαναλαμβανόμενη αγοραστική συμπεριφορά και η δέσμευση προς την μάρκα είναι από τους πιο βασικούς παράγοντες που επηρεάζουν την πιστότητα στη μάρκα. Η δέσμευση και η επαναγορά συγκεκριμένης μάρκας θεωρούνται ως απαραίτητες προϋποθέσεις για την πιστότητα ενώ ακολουθούν η αξία, η ικανοποίηση και η εμπιστοσύνη στη μάρκα. Σύμφωνα με τον Ehrenberg (2006), οι καταναλωτές αγοράζουν τα προϊόντα με εμπορικό σήμα. Πολλές φορές στρέφονται σε άλλες μάρκες απλώς γιατί επιθυμούν μία αλλαγή. Έτσι, η «διείσδυση στη μάρκα» αντανακλά μόνο μια στατιστική πιθανότητα ότι η πλειοψηφία των καταναλωτών θα αγοράσει την ίδια μάρκα την επόμενη φορά. Αυτό, όμως δεν εγγυάται ότι θα παραμείνουν πιστοί στην μάρκα.

32 Τέλος, για να χαρακτηριστεί ένας καταναλωτής προσηλωμένος σε μία μάρκα θα πρέπει να έχει: Θετική στάση για τη συγκεκριμένη μάρκα Συστηματική αγορά της ίδιας μάρκας διαχρονικά Η προσήλωση σε μία μάρκα επηρεάζεται από χαρακτηριστικά του ιδίου του καταναλωτή. Έτσι άλλοι καταναλωτές τείνουν να είναι πιο προσηλωμένοι σε μία μάρκα από ότι άλλοι. Γνωστικές μέθοδοι μελέτης του προσηλωμένου σε μία μάρκα καταναλωτή έχουν εντοπίσει τα βασικότερα χαρακτηριστικά του. Αναλυτικότερα σύμφωνα με τον Σίωμκο (1994) ο καταναλωτής αυτός: είναι πιθανότερο να επηρεάζεται από ομάδες αναφοράς (π.χ. οικογένεια, παρέες, σχολείο) είναι περισσότερο σίγουρος για την επιλογή του ανήκει σε ομάδες υψηλότερου εισοδήματος (οι χαμηλότερου εισοδήματος καταναλωτές προτιμούν προσφορές ανεξαρτήτου μάρκας και έτσι συχνά εναλλάσσουν μάρκες ακολουθώντας τις προσφορές) έχει υψηλότερο επίπεδο αντιληπτού κινδύνου (δηλαδή θεωρεί ότι σε περίπτωση λανθασμένης επιλογής θα υπάρχουν σοβαρές συνέπειες) είναι πιθανότερο να είναι προσηλωμένος και σε κάποιο κατάστημα από το οποίο αγοράζει την μάρκα που προτιμά. 15. Θεωρίες ανάμιξης Σύμφωνα με τους Petty and Cacioppo (1986), η έννοια αυτή αφορά το επίπεδο συμμετοχής του καταναλωτή με το προϊόν. Όταν η ανάμιξη του καταναλωτή με το προϊόν είναι υψηλή αναζητούν πληροφορίες μέσω της WOM επικοινωνίας για το ίδιο το προϊόν ή για τα χαρακτηριστικά του ή άλλες πτυχές του. Διάφορες λειτουργίες του καταναλωτή όπως αυτές της αναζήτησης πληροφοριών, της διαδικασίας λήψης αποφάσεων, της δημιουργίας πεποιθήσεων, διαθέσεων και προθέσεων, καθώς και τα αποτελέσματα της συμπεριφοράς των καταναλωτών,