ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΔΗΜΟΚΡΑΣΙΑ ΕΛΛΗΝΙΚΟ ΑΝΟΙΚΣΟ ΠΑΝΕΠΙΣΗΜΙΟ. Πξόγξακκα πνπδώλ: ΓΔΟ Θεκαηηθή Δλόηεηα ΓΔΟ33 (Μάξθεηηλγθ ΙΙ) Αθαδ.

Transcript

1 ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΔΗΜΟΚΡΑΣΙΑ ΕΛΛΗΝΙΚΟ ΑΝΟΙΚΣΟ ΠΑΝΕΠΙΣΗΜΙΟ Πξόγξακκα πνπδώλ: ΓΔΟ Θεκαηηθή Δλόηεηα ΓΔΟ33 (Μάξθεηηλγθ ΙΙ) Αθαδ. Έηνο:

2 ΠΔΡΙΔΥΟΜΔΝΑ ΔΡΩΣΗΜΑ 1 ζει. 3 ΔΡΩΣΗΜΑ 2 ζει. 7 ΔΡΩΣΗΜΑ 3 ζει. 8 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ζει.12 2

3 ΘΔΜΑ ΣΔΣΑΡΣΗ ΓΡΑΠΣΗ ΔΡΓΑΙΑ "Ο θξόθνο, ην ρξπζάθη ηεο ειιεληθήο γεο όπσο απνθαιείηαη, ζπγθαηαιέγεηαη ζηα πην πξνζθηιή θαη πνιύηηκα κπαραξηθά, γηα ην άξσκα, ην ρξώκα, ηηο θαξκαθεπηηθέο θαη αθξνδηζηαθέο ηνπ ηδηόηεηεο. Ο θξόθνο θπηεύεηαη θάζε θαινθαίξη θαη όηαλ θζάζεη ην θζηλόπσξν αθαηξνύληαη κε ην ρέξη ηα πνιύηηκα ζηίγκαηα ηνπ παλέκνξθνπ ινπινπδηνύ ηα νπνία θαη απνμεξαίλνληαη πξνζεθηηθά γηα λα γίλνπλ ηα βαζπθόθθηλα ιεπηά λήκαηα. Υξεηάδνληαη πεξίπνπ λήκαηα γηα λα πξνθύςνπλ 100 γξακκ. θόθθηλνπ θξόθνπ. Ο θξόθνο ή ε ειιεληθή δαθνξά (saffron) όπσο ζπλήζσο ιέγεηαη, αλήθεη ζηελ θαιύηεξε πνηόηεηα ζαθξάλ ζηνλ θόζκν" (πεγή: Ο πλεηαηξηζκόο Κξνθνπαξαγσγώλ Κνδάλεο, πνπ ηδξύζεθε ην 1971, απαξηίδεηαη από κέιε θαη έρεη ην απνθιεηζηηθό δηθαίσκα ζπιινγήο, ζπζθεπαζίαο, δηαθίλεζεο θαη πξνώζεζεο ηνπ θξόθνπ Κνδάλεο. Ο πλεηαηξηζκόο επηζπκεί λα δηεηζδύζεη πεξηζζόηεξν ζηελ εγρώξηα Διιεληθή αγνξά. Έρεηε πξνζιεθζεί σο ζύκβνπινο κάξθεηηλγθ ηνπ πλεηαηξηζκνύ, θαη θαιείζηε λα δεκηνπξγήζεηε έλα ζρέδην κάξθεηηλγθ πξνθεηκέλνπ λα επηηεπρζεί ν ζηόρνο ηεο πεξαηηέξσ δηείζδπζεο ηνπ θξόθνπ Κνδάλεο ζηελ Διιεληθή αγνξά δεζηώλ ξνθεκάησλ. πγθεθξηκέλα, ζα πξέπεη, κεηαμύ άιισλ, λα δώζεηε απαληήζεηο ζηα αθόινπζα ζέκαηα: 1. α) Nα παξνπζηάζεηε ηεθκεξηωκέλα ηνπο ηξεηο ζεκαληηθόηεξνπο παξάγνληεο ηνπ εμωηεξηθνύ πεξηβάιινληνο πνπ επεξεάδνπλ ην πλεηαηξηζκό. Ζ λέα ζεηξά ησλ Εεζηώλ Ρνθεκάησλ κε Kξόθν Κνδάλεο ζα ραξαθηεξίδεηαη από ηηο επεξγεηηθέο ηδηόηεηεο ηνπ αλώηεξνπ πνηνηηθά θξόθνπ. Σελ παγθόζκηα θήκε ηνπ Κξόθνπ Κνδάλεο ζα εληζρύνπλ ε ζεκαληηθή αληηνμεηδσηηθή ηνπ δξάζε θαη ε αλαγλσξηζκέλε ζπκβνιή ηνπ ζηελ επεμία θαη θαιή ιεηηνπξγία ηνπ νξγαληζκνύ. ( ηελ πξνώζεζε δε ηνπ πξντόληνο ζα ηνλίδεηαη όηη πξώηε θνξά έλα από ηα πνιπηηκόηεξα θαη κε επηζηεκνληθά απνδεδεηγκέλα νθέιε θαξύθεπκα, ζπλδπάδεηαη κε πιήζνο άιισλ βνηάλσλ, δεκηνπξγώληαο ηδηαίηεξεο ζπληαγέο, πνπ κεηαηξέπνπλ ηνλ Kξόθν Κνδάλεο ζε θαζεκεξηλή δηαηξνθηθή ζπλήζεηα. Ζ λέα ζεηξά ζα ηνπνζεηεζεί ζε λέεο αγνξέο, αθνύ κε ζπλεξγαζία κε ηελ εηαηξία ΚΟΡΡΔ, ν ζπλεηαηξηζκόο ήδε δηαλέκεη ην πξντόλ ζε πεξίπνπ ζεκεία ζηελ 3

4 Διιάδα (supermarkets, επηιεγκέλα θαηαζηήκαηα ηξνθίκσλ θαη café) θαη ζε ζπλνιηθά 25 αγνξέο ηνπ εμσηεξηθνύ (Κύπξνο, Αγγιία, Γεξκαλία, Ηζπαλία, Βνπιγαξία, Πνισλία, Σζερία, Διβεηία, Γαιιία, Βέιγην, Ννξβεγία, Οιιαλδία, Ρσζία, ινβελία, Οπθξαλία, Κνπβέηη, Καηάξ, Μπαρξέηλ, Ζλσκέλα Αξαβηθά Δκηξάηα, Απζηξαιία, Ηαπσλία, Υνλγθ Κνλγθ, Ηλδία θαη Καλαδά). ( ηελ παξνύζα εξγαζία ζα αζρνιεζνύκε κε ηελ πξνώζεζε πνπ ζα ρξεηαζηεί ην πξντόλ πξνθεηκέλνπ λα επηηεπρζεί ν ζηόρνο ηεο πεξαηηέξσ δηείζδπζεο ηνπ θξόθνπ Κνδάλεο ζηελ Διιεληθή αγνξά δεζηώλ ξνθεκάησλ, όπνπ έρεη λα αληηκεησπίζεη πνιύ κεγάινπο αληαγσληζηέο όπσο ν Καθέο, ε Εεζηή νθνιάηα, ην Σζάη αιιά θαη ηα ππόινηπα αθεςήκαηα κε Βόηαλα πνπ θπθινθνξνύλ ζηελ Διιεληθή αγνξά. Οη ηξεηο ζεκαληηθόηεξνη παξάγνληεο ηνπ εμσηεξηθνύ πεξηβάιινληνο πνπ επεξεάδνπλ ην πλεηαηξηζκό ζηελ πξνζπάζεηα απηή είλαη ην Οηθνλνκηθό Πεξηβάιινλ, ην Κνηλσληθό Πεξηβάιινλ θαη ην Πνιηηηθό Πεξηβάιινλ ζην νπνίν δξαζηεξηνπνηείηαη. Μηα ζεκαληηθή ζεκείσζε πνπ πξέπεη λα γίλεη ζε απηό ην ζεκείν είλαη όηη ε έληνλε νηθνλνκηθή θξίζε πνπ αληηκεησπίδεη ε ρώξα, έρεη επεξεάζεη θαηά ηελ επνρή καο όινπο ηνπο εμσηεξηθνύο παξάγνληεο ηνπο νπνίνπο ζα αλαθέξνπκε παξαθάησ. Πην αλαιπηηθά: Σν Οηθνλνκηθό Πεξηβάιινλ κέζα ζην νπνίν δξαζηεξηνπνηείηαη ν πλεηαηξηζκόο Κξνθνπαξαγσγώλ Κνδάλεο πεξηιακβάλεη ηηο δνκέο ηεο νηθνλνκίαο πνπ επεξεάδνπλ ηελ ιεηηνπξγία ηεο επηρείξεζεο θαη είλαη έλα ζηλνζήιεπκα πνιιώλ παξαγόλησλ πνπ ηδίσο ζηελ ζεκεξηλή επνρή πνπ ε ρώξα καο δηαλύεη κηα πξσηνθαλή νηθνλνκηθή θξίζε επεξεάδεη όζν πνηέ ηηο επηρεηξήζεηο πνπ ιεηηνπξγνύλ ζηελ ρώξα καο. Ο ξπζκόο αλάπηπμεο ζηελ ρώξα καο είλαη ρακειόο, κε ην δείθηε ηνπ πιεζσξηζκνύ λα αλεβαίλεη, ην δηαζέζηκν εηζόδεκα ησλ πνιηηώλ λα κεηώλεηαη ζπλερώο, ηνπο δείθηεο αλεξγίαο λα απμάλνληαη θαη ην δεκόζην ρξένο ην ίδην. Δίλαη ινγηθό ινηπόλ ν πλεηαηξηζκόο λα επεξεάδεηαη από όινπο απηνύο ηνπο παξάγνληεο, αθνύ ην θνξνινγηθό ζύζηεκα αιιάδεη πνιύ ζπρλά επεξεάδνληαο ηελ ιεηηνπξγία ηνπ. Μόλν από ηηο αιιαγέο πνπ πξνθύπηνπλ ζην Οηθνλνκηθό πεξηβάιινλ ηεο ρώξαο καο νη ιεηηνπξγίεο ηνπ πλεηαηξηζκνύ επεξεάδνληαη εληόλσο, αθνύ όηαλ κηα νηθνλνκία είλαη ζηαζεξή θαη ππάξρεη εκπηζηνζύλε θαη αηζηνδνμία γηα ηηο νηθνλνκηθέο εμειίμεηο, ε θαηαλάισζε θηλείηαη κε αλνδηθνύο ξπζκνύο ελώ ζηελ ζπγθεθξηκέλε επνρή πνπ δνύκε ε θαηαλάισζε ζπλερώο κεηώλεηαη θαη ν θόζκνο αληηκεησπίδεη ηηο αγνξέο κε δπζθνιία. Σν Κνηλσληθό Πεξηβάιινλ πεξηιακβάλεη ηελ θνηλσληθή νξγάλσζε ηεο ρώξαο, κέζα ζηελ νπνία είλαη εληαγκέλεο όιεο νη θνηλσληθέο νκάδεο νη νπνίεο επηδξνύλ ζηε ιεηηνπξγία ηεο θαη ηελ εμέιημή ηεο επηρείξεζεο. Οη επηινγέο ησλ νκάδσλ απηώλ επεξεάδνπλ άκεζα ηε δηαδηθαζία παξαγσγήο θαη δηαλνκήο ηνπ πξντόληνο, ην νπνίν ζηελ πεξίπησζε ηνπ Κξόθνπ Κνδάλεο είλαη έλα πξντόλ ην νπνίν καδεύεηαη κόλν κε ηα ρέξηα θαη ε παξαγσγή ηνπ είλαη άθξσο θνπηαζηηθή. ηνηρεία απηνύ ηνπ παξάγνληα κπνξνύλ λα ζεσξεζνύλ αθόκε θαη ηα δεκνγξαθηθά ραξαθηεξηζηηθά κίαο ρώξαο, ηα νπνία ζηελ πεξίπησζε ηεο ζεκεξηλήο Διιάδαο ζπλερώο αιιάδνπλ αθνύ έρνπκε έλα έληνλν ξεύκα αλζξώπσλ πνπ επηζηξέθνπλ ζηα ρσξηά θαη ζηελ επαξρία θαη κάιηζηα αθνύ έρνπλ ράζεη ηηο δνπιεηέο ηνπο ζηελ πόιε επηζηξέθνπλ ζηελ επαξρία γηα λα αλαιάβνπλ αγξνηηθέο δνπιεηέο. Ο Κξόθνο Κνδάλεο, ν γλσζηόο «Κόθθηλνο Υξπζόο» είλαη κηα δξαζηεξηόηεηα πνπ απνθέξεη θαιό εηζόδεκα ζε όζνπο 4

5 θαηαπηάλνληαη κε ηελ ζπγθνκηδή ηνπ θαη γηα ηνλ ιόγν απηό έρνπκε έλα έληνλν θνηλσληθό ξεύκα αλζξώπσλ πνπ ζε αληίζεζε κε ηα πξνεγνύκελα ρξόληα, αλαδεηνύλ απηνύ ηνπ είδνπο ηελ εξγαζία, επηζηξέθνπλ ζηελ επαξρία, ρηίδνληαο πηα κηα λέα δσή. Απηνύ ηνπ είδνπο νη θνηλσληθέο αιιαγέο ζηελ Διιάδα επεξεάδνπλ ηελ ιεηηνπξγία ηνπ πλεηαηξηζκνύ, αθνύ ζε αληίζεζε κε ηα πξνεγνύκελα ρξόληα έρνπκε κηα έληνλε αιιαγή ζην life style πνιιώλ πνιηηώλ αιιά έρνπκε θαη κηα έληνλε θξίζε ζην δηαζέζηκν εηζόδεκα ησλ πνιηηώλ, πνπ θαηνηθνύλ ζηελ Διιάδα θαη όπσο ζα δνύκε παξαθάησ έρνπλ πνιιά πην θζελά ππνθαηάζηαηα πξντόληα λα επηιέμνπλ σο Εεζηά Ρνθήκαηα θαη κε ηνλ ηξόπν απηό λα εμνηθνλνκήζνπλ ρξήκαηα, πνπ απηήλ ηελ πεξίνδν όινη νη Έιιελεο ππνινγίδνπλ, έρνπκε δειαδή κηα έληνλε αιιαγή ζηηο θαηαλαισηηθέο ζπλήζεηεο ηνπ πιεζπζκνύ καο. Σν επξύηεξν ινηπόλ θνηλσληθνπνιηηηζηηθό πιαίζην ζην νπνίν ιεηηνπξγεί ε επηρείξεζε απνηειεί ζαθώο έλαλ ζεκαληηθό παξάγνληα ηνπ εμσηεξηθνύ πεξηβάιινληνο ηεο επηρείξεζεο αθνύ κπνξνύκε λα δνύκε θαη ηελ ζεκαζία ησλ πνιιώλ νηθνλνκηθώλ κεηαλαζηώλ πνπ επίζεο πξνζθέξνληαη γηα εξγαζία ζηνλ ζπλεηαηξηζκό κε επηπηώζεηο ζηελ πξνζθνξά θαη δήηεζε ηνπ πξντόληνο. Οη Πνιηηηθνί Παξάγνληεο είλαη ν ηξίηνο παξάγνληαο ηνπ εμσηεξηθνύ πεξηβάιινληνο ηεο επηρείξεζεο πνπ πηζηεύνπκε όηη παίδεη ζεκαληηθό ξόιν ζηελ ιεηηνπξγία ηεο ζήκεξα ελ κέζσ ηεο νηθνλνκηθήο θξίζεο. Ο παξάγνληαο απηόο πεξηιακβάλεη ην ζεζκηθό πιαίζην κέζα ζην νπνίν δξα ε επηρείξεζε ζε ηνπηθό αιιά θαη δηεζλέο επίπεδν. Ο παξάγνληαο απηόο επεξεάδεη ηελ επηρείξεζε έληνλα αθνύ αθνξά ηελ εηζνδεκαηηθή πνιηηηθή ηεο εηαηξίαο, ηελ λνκηζκαηηθή πνιηηηθή, λέα λνκνζρέδηα ηα νπνία είηε εμππεξεηνύλ είηε δπζθνιεύνπλ ηηο ιεηηνπξγίεο ηνπ πλεηαηξηζκνύ, Κπβεξλεηηθέο θαη Πνιηηηθέο απνθάζεηο πνπ επεξεάδνπλ ηελ εμαγσγηθή δπλακηθή ηνπ πλεηαηξηζκνύ αιιά θαη ηηο δηεζλείο ηνπ ζπλεξγαζίεο αθνύ έρεη έληνλε εμαγσγηθή δξαζηεξηόηεηα. Ο παξάγνληαο απηόο επίζεο επεξεάδεη ηνλ ζπλεηαηξηζκό αθνύ νξίδεη θαη αιιάδεη ην θνξνινγηθό πιαίζην κέζα ζην νπνίν ιεηηνπξγεί ν πλεηαηξηζκόο, ηελ εξγαηηθή λνκνζεζία θαη ην λνκηθό πιαίζην επίζεο κε λέα λνκνζρέδηα ηα νπνία ςεθίδνληαη πξνθεηκέλνπ λα πξνζαξκόζνπλ ηηο Διιεληθέο Δπηρεηξήζεηο ζηα λέα νηθνλνκηθά δεδνκέλα. ην πνιηηηθό πεξηβάιινλ επίζεο αλήθεη θαη ε ζεκαζία πνπ δίλεη ε πνιηηηθή εγεζία ηεο ρώξαο καο ζηελ Πξάζηλε Αλάπηπμε θαη ζηελ ζεκαζία ηεο πξνζηαζίαο ηνπ πεξηβάιινληνο ηδίσο από ηηο αγξνηηθέο επηρεηξήζεηο, νπόηε νη δηνηθνύληεο ηνπ πλεηαηξηζκνύ, πξέπεη λα ελεκεξώλνληαη ζπρλά γηα ηε ζρεηηθή λνκνζεζία ζε ηνπηθό θαη δηεζλέο επίπεδν. Ο πλεηαηξηζκόο Κξνθνπαξαγσγώλ Κνδάλεο ην 1997 έρεη απνθηήζεη γηα ηνλ ιόγν απηό πηζηνπνηεηηθό δηαζθάιηζεο πνηόηεηαο ISO 9001 θαη έρεη αλαπηύμεη πηζηνπνηεκέλε βηνινγηθή θαιιηέξγεηα θξόθνπ. Δπίζεο, ε νλνκαζία "ΚΡΟΚΟ ΚΟΕΑΝΖ" έρεη θαηαρσξεζεί σο πξνζηαηεπκέλε νλνκαζία πξνέιεπζεο (ΠΟΠ). ( β) Με βάζε ην Μνληέιν ηωλ 5 Γπλάκεωλ ηνπ Porter ζηελ αλάιπζε αληαγωληζκνύ, λα επηζεκάλεηε ηηο δύν πην ζεκαληηθέο αληαγωληζηηθέο πξνθιήζεηο γηα ηελ πξνζπάζεηα ηνπ πλεηαηξηζκνύ. (30%) Ο Porter έγηλε επξέσο γλσζηόο κε ην βηβιίν ηνπ Competitive Strategy: Techniques for Analysing Industries and Competitors ην νπνίν εθδόζεθε γηα πξώηε θνξά ην

6 Όπνηε γίλεηαη ιόγνο ζρεηηθά κε ζέκαηα πνπ έρνπλ λα θάλνπλ κε ηελ αληαγσληζηηθή ζηξαηεγηθή ή ην αληαγσληζηηθό πιενλέθηεκα είλαη ζίγνπξν όηη ην όλνκα ηνπ Porter θαη ην Μνληέιν ησλ Πέληε Γπλάκεσλ ζα αλαθεξζνύλ ζηελ ζπδήηεζε. Ζ έξεπλα ηνπ ζρεηηθά κε ηηο δπλάκεηο πνπ θαζνξίδνπλ ηελ ζρεηηθή ειθπζηηθόηεηα / θεξδνθνξία κηαο βηνκεραλίαο είρε σο απνηέιεζκα λα πξνθύςεη ην Μνληέιν ησλ Πέληε Γπλάκεσλ. Οη πέληε απηέο δπλάκεηο είλαη: Ο πθηζηάκελνο αληαγσληζκόο Ζ απεηιή λέσλ αληαγσληζηώλ Ζ απεηιή ησλ ππνθαηάζηαησλ πξντόλησλ Ζ δηαπξαγκαηεπηηθή δύλακε ησλ πξνκεζεπηώλ Ζ δηαπξαγκαηεπηηθή δύλακε ησλ αγνξαζηώλ ( Οη δπν δπλάκεηο νη νπνίεο απνηεινύλ ηηο ζεκαληηθόηεξεο πξνθιήζεηο γηα ηνλ πλεηαηξηζκό Κνδάλεο ζην ζέκα ηεο παξνύζαο εξγαζίαο είλαη: Ζ απεηιή ησλ ππνθαηάζηαησλ πξντόλησλ Ο πλεηαηξηζκόο όπσο είπακε έρεη λα αληηκεησπίζεη έληνλν αληαγσληζκό ζηελ θαηεγνξία ησλ Εεζηώλ Ρνθεκάησλ αθνύ απηή ε θαηεγνξία πεξηιακβάλεη πνιιά αιιά θαη πνιιέο θνξέο αξθεηά θζελά πξντόληα (όπσο πρ ν θαθέο) πνπ γηα πνιινύο θαηαλαισηέο κάιηζηα είλαη κηα ζπλήζεηα ηελ νπνία δύζθνια ζα άθελαλ γηα λα δνθηκάζνπλ θάηη ελαιιαθηηθό. Ζ ύπαξμε ππνθαηάζηαησλ πξντόλησλ ζεκαίλεη όηη ππάξρεη έλα όξην ζηηο ηηκέο πνπ κπνξνύλ λα ζέζνπλ νη επηρεηξήζεηο πξνηνύ νη θαηαλαισηέο ζηξαθνύλ πξνο ηα ππνθαηάζηαηα πξντόληα. Απηό ηζρύεη ηόζν ζε πεξηόδνπο γεληθήο νηθνλνκηθήο επξσζηίαο θη αθόκε πεξηζζόηεξν ζε πεξηόδνπο πνπ ηα πξάγκαηα ζηελ νηθνλνκία δελ πάλε θαη ηόζν θαιά. Ζ απεηιή ησλ ππνθαηάζηαησλ πξντόλησλ ζηελ ζπγθεθξηκέλε πεξίπησζε είλαη έληνλε δεδνκέλνπ όηη ππάξρνπλ θαιά θαη άκεζα δηαζέζηκα ππνθαηάζηαηα πξντόληα ή εκθαλίδνληαη ζπλερώο θαηλνύξγηα ηα νπνία ηαπηνρξόλσο όπσο κπνξείηε λα δείηε ζηνλ παξαθάησ πίλαθα έρνπλ θαη ζπκθέξνπζα ηηκή: ΠΡΟΪΟΝ ΣΙΜΗ ΑΦΔΦΖΜΑ ΚΡΟΚΟ ΚΟΕΑΝΖ 4,24 ΣΑΗ 2,18 ΥΑΜΟΜΖΛΗ 1,67 ΚΑΦΔ ΦΗΛΣΡΟΤ 2,92 ΚΑΦΔ ΔΛΛΖΝΗΚΟ 2,85 ΚΑΦΔ ESPRESSO 3.78 ΕΔΣΖ ΟΚΟΛΑΣΑ ΚΟΝΖ 3,68 Πεγή: Σα ππνθαηάζηαηα πξντόληα ζηελ ζπγθεθξηκέλε πεξίπησζε είλαη παξόκνηαο πνηόηεηαο από ηα ζηάληαξλη θαη επηπιένλ ππάξρεη ρακειό θόζηνο αιιαγήο γηα ηνπο ηειηθνύο ρξήζηεο ηνπ πξντόληνο αθνύ ην θόζηνο αιιαγήο από ην ρακνκήιη ζην ηζάη ή από ηνλ 6

7 θαθέ εζπξέζζν ζηνλ ειιεληθό είλαη όπσο ζα δείηε πνιύ κηθξό. Γηα ηνλ ιόγν απηό όπσο ζα δείηε παξαθάησ ζθνπεύνπκε λα ηνλίζνπκε ζηνλ πλεηαηξηζκό ηελ ζεκαζία ηεο Γηαθνξνπνίεζεο ηνπ πξντόληνο καο ζε ζρέζε κε απηά ηνπ αληαγσληζκνύ γηα λα θεξδίζνπκε ζπγθξηηηθό πιενλέθηεκα, αιιά απηό ζα ην δνύκε παξαθάησ ζηελ ζπλέρεηα ηεο εξγαζίαο. Ζ απεηιή λέσλ αληαγσληζηώλ Ο δεύηεξνο παξάγνληαο ζα κπνξνύζε λα απνηειεί κηα ζεκαληηθόηαηε απεηιή γηα ηνλ ζπλεηαηξηζκό αθνύ πεξηιακβάλεη ηελ απεηιή από λένπο αληαγσληζηέο πνπ επηζπκνύλ λα θαιιηεξγήζνπλ Κξόθν Κνδάλεο, αθνύ πξόθεηηαη γηα κηα επέλδπζε ε νπνία απνδίδεη πνιιά ρξήκαηα ζε ζρέζε κε άιιεο θαιιηέξγεηεο. Σν γεγνλόο όηη ν πλεηαηξηζκόο έρεη θαηνρπξώζεη ην δηθαίσκα λα έρεη ηελ απνθιεηζηηθόηεηα θαιιηέξγεηαο ηνπ πξντόληνο κε πάλσ από 1000 θαιιηεξγεηέο-ζπλεξγάηεο είλαη ινγηθό πσο ηα εκπόδηα εηζόδνπ (entry barriers) ζηελ βηνκεραλία είλαη πςειά νπόηε ε απεηιή λέσλ αληαγσληζηώλ είλαη ρακειή. Δπίζεο δεδνκέλνπ όηη ηα ηειεπηαία ρξόληα ην πξντόλ Κξόθνο Κνδάλεο απνθηά όιν θαη πεξηζζόηεξν αλαγλσζηκόηεηα, ην brand loyalty εληζρύεηαη κε απνηέιεζκα αλ θάπνηνο επηζπκεί λα δεκηνπξγήζεη έλα δηαθνξεηηθό brand λα ρξεηάδεηαη ελέξγεηεο κάξθεηηλγθ (πνπ θνζηίδνπλ πνιύ αθξηβά) αιιά θαη κηα κεγάιε επέλδπζε πξνθεηκέλνπ λα «ρηππήζεη» έλαλ πνιύ δπλαηό πλεηαηξηζκό κε 1000 κέιε-ζπλεξγάηεο-παξαγσγνύο. 2. α) Να αλαιύζεηε ηξεηο ππάξρνπζεο ή δπλεηηθέο νκάδεο πειαηώλ ηηο νπνίεο ζα κπνξνύζε λα ζηνρεύζεη ν πλεηαηξηζκόο. Ο πλεηαηξηζκόο ζθνπεύνπκε λα δεκηνπξγήζεη κηα ζεηξά από Εεζηά Ρνθήκαηα κε Κξόθν Κνδάλεο θαη Διιεληθά Βόηαλα ηα νπνία λα έρνπλ έληνλεο αληηνμεηδσηηθεο ηδηόηεηεο θαη πιήζνο άιισλ ηδηνηήησλ αλάινγα κε ηελ γεύζε ηνπο. Ζ ζπζθεπαζία ηνπ πξντόληνο ζα είλαη εμαηξεηηθά ζεκαληηθή γηα λα θεξδίζεη ηελ πξνζνρή ησλ θαηαλαισηώλ θαζώο επίζεο θαη ε ελεκέξσζε πνπ ζα πξνζθέξεηαη ζην θαηαλαισηηθό θνηλό κέζσ ελεκεξσηηθνύ θπιιαδίνπ πνπ ζα βξίζθεηαη εληόο ηεο ζπζθεπαζίαο. Γηα λα δηεηζδύζνπκε ινηπόλ ζηελ ειιεληθή αγνξά πηζηεύνπκε όηη νη ηξεηο ππάξρνπζεο αιιά θαη δπλεηηθέο νκάδεο πειαηώλ πνπ ζα ζηνρεύζνπκε είλαη νη αθόινπζεο: Καηαζηήκαηα Delicatessen: ηα θαηαζηήκαηα Delicatessen ζηελ Διιάδα δελ είλαη πνιιά (πεξίπνπ 110 ζύκθσλα κε ηα ζηνηρεία ηνπ Υξπζνύ Οδεγνύ αιιά ζηελ πιεηνλόηεηά ηνπο δηαηεξνύλ έλα πςειό επίπεδν πξνζθεξόκελσλ πξντόλησλ θαη ππεξεζηώλ. Γηα ηνλ ιόγσ απηό επηζπκνύκε λα ηνπνζεηήζνπκε ηα Εεζηά Ρνθήκαηα κε Κξόθν Κνδάλεο ζε απηά γηα λα ηα δηαθνξνπνηήζνπκε από απηά ηνπ αληαγσληζκνύ. Φαξκαθεία: ζε αληίζεζε κε ηα Delicatessen ε ρώξα καο έρεη πεξίπνπ θαξκαθεία ζηα νπνία επηζπκνύκε λα ηνπνζεηήζνπκε ηελ λέα ζεηξά πξνθεηκέλνπ ζπκπιεξσκαηηθά κε ηελ premium ηνπνζέηεζε ζηα θαηαζηήκαηα Delicatessen, λα πξνσζήζνπκε ηηο ζεξαπεπηηθέο ηδηόηεηεο ησλ ξνθεκάησλ απηώλ, εληόο ηνπ ρώξνπ ελόο θαξκαθείνπ. Δζηηαηόξηα: Γηα λα απμήζνπκε ηελ δνθηκή ηνπ πξντόληνο, ζθνπεύνπκε λα πξνζθέξνπκε ην πξντόλ καο, ζηα ειιεληθά εζηηαηόξηα πξνθεηκέλνπ λα πξνζθέξεηαη ζην ηέινο ή ζηελ αξρή ησλ γεπκάησλ. Έηζη θαη ην θνηλό ζα δνθηκάζεη ην πξντόλ, αιιά θαη ζα ην πξνζηαηεύζνπκε αθνύ δελ ζα πξνζθέξεηαη 7

8 ζηνλ ρώξν κηαο θαθεηεξηαο όπνπ ζπλήζσο ζπλνδεύεηαη κε θαπλό από ηζηγάξα θαη δπλαηή κνπζηθή ή πνιπθνζκία, αιιά ζε κηα ζεηξά από επηιεγκέλα εζηηαηόξηα πνπ ζα πξνσζήζνπλ θαη ζα πξνζηαηεύνπλ ηελ κάξθα καο. β) Αμηνπνηώληαο ηηο απαληήζεηο ζηα πξνεγνύκελα εξωηήκαηα, λα αλαθέξεηε πνηα ή πνηεο από ηηο ζηξαηεγηθέο επηινγέο (π.ρ. θαηά Ansoff, Porter, θ.ά) ζεωξείηε θαηαιιειόηεξε/εο λα πηνζεηήζεη ν ζπλεηαηξηζκόο. Να ηεθκεξηώζεηε ηελ απάληεζή ζαο. Δπεξεαζκέλνη από ηα όζα έρνπκε αλαθέξεη ζηελ παξνύζα εξγαζία πηζηεύνπκε όηη ε θαηαιιειόηεξε ζηξαηεγηθή αλάπηπμεο γηα ηα Εεζηά Ρνθήκαηα Κξόθνπ Κνδάλεο ζα γίλεη κε ηελ βνήζεηα ηνπ Πίλαθα Ansoff s Product - Market Matrix. Ο Igor Ansoff ( ) ήηαλ έλαο Ρώζνο καζεκαηηθόο θαη manager επηρεηξήζεσλ θαη έρεη κείλεη γλσζηόο σο ν παηέξαο ηεο ζηξαηεγηθήο δηαρείξηζεο (management) επηρεηξήζεσλ. (strategy-train.eu) ύκθσλα κε ηνλ πίλαθα πνπ δεκηνύξγεζε ηα Εεζηά Ρνθήκαηα Κξόθνπ Κνδάλεο είλαη έλα λέν πξντόλ ην νπνίν επηζπκνύκε λα ην πξνσζήζνπκε ζε Νέεο Αγνξέο, σο εθ ηνύηνπ ην θάησ δεμηά ηεηαξηεκόξην ηνπ πίλαθα καο θαηεπζύλεη πνιύ ζσζηά ζε ηξαηεγηθή Γηαθνξνπνίεζεο ηελ νπνία ζα νινθιεξώζνπκε ζηελ ηειεπηαία εξώηεζε ηεο εξγαζίαο απηήο. Τθηζηάκελεο Αγνξέο Νέεο Αγνξέο Τθηζηάκελα Πξνϊόληα ηξαηεγηθή Γηείζδπζεο - πγθέληξσζεο Αγνξάο ηξαηεγηθή Αλάπηπμεο Αγνξάο Νέα Πξνϊόληα ηξαηεγηθή Αλάπηπμεο Πξντόλησλ ηξαηεγηθή Γηαθνξνπνίεζεο Ζ ηξαηεγηθή Γηαθνξνπνίεζεο δίλεη έκθαζε ζηε δεκηνπξγία αληαγσληζηηθόηεηαο κε ηελ αλάπηπμε πξντόλησλ ηα νπνία νη πειάηεο αληηιακβάλνληαη σο δηαθνξεηηθά από ηα πξντόληα ησλ αληαγσληζηώλ. Ζ δηαθνξεηηθόηεηά ηνπο αλαθέξεηαη ζηελ πνηόηεηα, ζην design, θ.ιπ. Ζ δηαθνξνπνίεζε είλαη κηα ζηξαηεγηθή πξνζέγγηζε κε δηάθνξεο κνξθέο, ζηελ ζπγθεθξηκέλε πεξίπησζε ινηπόλ έρνπκε λα θάλνπκε κε έλα λέν πξντόλ (ηα Εεζηά Ρνθήκαηα) κε λέα ζπζθεπαζία (packaging) πνπ ζηνρεύνπκε λα πξνσζήζνπκε ζε λέεο νκάδεο πειαηώλ. Σν κεγαιύηεξν θίλεηξν ζε απηνύ ηνπ είδνπο ηελ δηαθνξνπνίεζε είλαη ε πςειή απόδνζε ησλ επελδύζεσλ ζην λέν θιάδν. Δπηπιένλ, ε απόθαζε λα αθνινπζεζεί απηή ε ζηξαηεγηθή κπνξεί λα νδεγήζεη ζε πξόζζεηεο δπλαηόηεηεο, έκκεζα ζπζρεηηδόκελεο κε ηελ πεξαηηέξσ αλάπηπμε ηεο θύξηαο δξαζηεξηόηεηαο ηεο επηρείξεζεο όπσο γηα παξάδεηγκα κε επθαηξίεο γηα ζηξαηεγηθέο ζπλεξγαζίεο, όπσο έγηλε γηα παξάδεηγκα κε ηελ εηαηξεία ΚΟΡΡΔ. 3. Βαζηδόκελνη ζηηο απαληήζεηο/επηινγέο πνπ θάλαηε ζηα ηξία παξαπάλω δεηήκαηα, λα αλαπηύμεηε δύν ελαιιαθηηθά πξνγξάκκαηα κάξθεηηλγθ εζηηάδνληαο ζηα ζηνηρεία ηνπ κείγκαηνο κάξθεηηλγθ. Σν πξώην πξόγξακκα κάξθεηηλγθ ζα βαζηζηεί πάλσ ζηελ Οινθιεξσκέλε Δπηθνηλσλία Μάξθεηηλγθ ε νπνία ζα καο βνεζήζεη λα δηαθνξνπνηήζνπκε ην πξντόλ ζηα κάηηα ησλ 8

9 θαηαλαισηώλ από απηά ηνπ αληαγσληζκνύ ζην πεξηβάιινλ ησλ θαηαζηεκάησλ Delicatessen. PRODUCT Tν πξντόλ ζα δηαθνξνπνηείηαη από απηά ηνπ αληαγσληζκνύ ιόγσ ηεο ζπζθεπαζίαο ηνπ. Ζ ζπζθεπαζία ηνπ ζα είλαη από αλαθπθισκέλα πιηθά, γπαιί, ραξηί θαη ζπάγγν θαη ζηόρν ζα έρεη λα έιθεη ηνλ θαηαλαισηή θαη λα ηνπ κεηαθέξεη απηόκαηα όηη ην πξντόλ πνπ θξαηά ζηα ρέξηα ηνπ είλαη κνλαδηθό. Δπίζεο ζεκαληηθή έκθαζε ζα δνζεί ζην ζπλνδεπηηθό ζεκείσκα κε ηελ επεμήγεζε ησλ επεξγεηηθώλ ηδηνηήησλ ηνπ θάζε ξνθήκαηνο πξνθεηκέλνπ ην ζπγθξηηηθό πιενλέθηεκα ηνπ πξντόληνο λα επηθνηλσλείηαη δπλακηθά. PRICE Απνθαζίζακε ζηξαηεγηθά, ε ηηκή ηνπ πξντόληνο λα είλαη κόλν θαηά 5-10% αθξηβόηεξε από απηή πνπ έρεη ην αθξηβόηεξν ππνθαηάζηαην ηνπ πξντόληνο (πρ. ε δεζηή ζνθνιάηα πνπ επίζεο πσιείηαη ζηα θαηαζηήκαηα απηά) πξνθεηκέλνπ λα δώζνπκε έλα αθόκα θίλεηξν ζηνπο δπλεηηθνύο πειάηεο γηα δνθηκή θαη λα θεξδίζνπκε έηζη ην κεξίδην αγνξάο πνπ επηζπκνύκε θαηά ην πξώην έηνο δηαλνκήο ηνπ πξντόληνο. PLACE ηόρνο καο είλαη λα δηαλέκνπκε ηελ λέα ζεηξά πξντόλησλ θαη λα ηνπνζεηεζεί ζσζηά ζηα κέξε όπνπ νη θαηαλαισηέο πεγαίλνπλ πξνθεηκέλνπ λα αγνξάζνπλ ή λα θαηαλαιώζνπλ θάηη ηδηαίηεξν. Ζ επηινγή ησλ θαηαζηεκάησλ Delicatessen έγηλε γηαηί έηζη πηζηεύνπκε όηη ζα πξνζηαηεύζνπκε ηελ κάξθα καο θαη ζα ηηο πξνζδώζνπκε ην θύξνο πνπ επηζπκνύκε λα πξνζηαηέςνπκε κέζσ ηεο επηθνηλσλίαο ζε απηά. PROMOTION Γεδνκέλνπ όηη όπσο αλαθέξακε ππάξρνπλ πνιιά ππνθαηάζηαηα πξντόληα ζηελ ειιεληθή αγνξά απνθαζίζακε λα επελδύζνπκε έλα πνιύ κεγάιν θεθάιαην ζηελ δηαθήκηζε ηνπ ιαλζαξίζκαηνο ησλ Εεζηώλ Ρνθεκάησλ. πγθεθξηκέλα απνθαζίζακε λα ρξεζηκνπνηήζνπκε ξαδηνθσληθή δηαθήκηζε ε νπνία ζα ζπλδπαζηεί κε ρνξεγίεο εθπνκπώλ θαη νινζέιηδεο θαηαρσξήζεηο ζε πεξηνδηθά: Ραδηνθσληθά ζπνη: Καζ όιε ηε δηάξθεηα ηνπ πξώηνπ ηξηκήλνπ ιαλζαξίζκαηνο, ζα παίδνληαη ξαδηνθσληθό ζπνη, ζηνπο 3 ξαδηνθσληθνύο ζηαζκνύο, πνπ πξνηηκά ην θνηλό ζηόρνο καο. Οη ζηαζκνί απηνί είλαη νη αθόινπζνη: Μεισδία, Αnt1 Radio θαη SKAI. Σν ξαδηνθσληθό ζπνη, ζα έρεη ραιαξή κνπζηθή, ζα αλαγγέιιεη ηελ άθημε ηνπ λένπ πξντόληνο ζηελ ειιεληθή αγνξά, ζα ελεκεξώλεη ηνπο αθξναηέο όηη πξέπεη γηα ηηο ηδηόηεηέο ηνπ θαη ζα παξαθηλεί ηνπο θαηαλαισηέο λα ην δνθηκάζνπλ. Σν δηαθεκηζηηθό ζπνη ζα παίδεηαη θαηά ηελ δηάξθεηα ησλ δηαθεκίζεσλ, ησλ δεκνθηιέζηεξσλ ξαδηνθσληθώλ εθπνκπώλ. Δπίζεο ζα δεκηνπξγεζεί νινζέιηδε δηαθεκηζηηθή θαηαρώξεζε πνπ ζα ελζεζεη ζηα κεγαιύηεξα πεξηνδηθά Lifestyle θαζώο θαη ζηα πεξηνδηθά ησλ αεξνπνξηθώλ γξακκώλ γηα αθόκα πεξηζζόηεξν θύξνο θαη βέβαηα ζηα πεξηνδηθά ησλ ηεζζάξσλ κεγαιύηεξσλ ζε θπθινθνξία Κπξηαθάηηθσλ Δθεκεξίδσλ. Σν δεύηεξν πξόγξακκα κάξθεηηλγθ ζα δώζεη έκθαζε ζηελ δηαθνξνπνίεζε βάζε ησλ ηδηνηήησλ ηνπ πξντόληνο θαη ζα ζηνρεύζεη ηα θαξκαθεία. PRODUCT 9

10 Tν πξντόλ ζα δηαθνξνπνηείηαη από απηά ηνπ αληαγσληζκνύ ιόγσ ηεο ζπζθεπαζίαο ηνπ, ε νπνία ζα πεξηιακβάλεη πιεξνθνξίεο ζρεηηθά κε ηηο ζεξαπεπηηθέο ηδηόηεηεο ησλ ξνθεκάησλ απηώλ κε έλαλ έμππλν δεκηνπξγηθό ηξόπν πνπ ζα ζρεδηαζηεί γηα λα ηξαβά ηελ πξνζνρή (π.ρ. κε έμππλα ζρεδηαζκέλεο δηαθεκηζηηθέο θαξηνιίλεο θνληά ζην ηακείν ηνπ θαξκαθείνπ). PRICE Απνθαζίζακε ζηξαηεγηθά, ε ηηκή ηνπ πξντόληνο λα είλαη κόλν θαηά 5-% αθξηβόηεξε από απηή πνπ έρεη ην αθξηβόηεξν ππνθαηάζηαην ηνπ πξντόληνο εληόο ηνπ θαξκαθείνπ. PLACE Δηδηθά πξνσζεηηθά stand ζα δεκηνπξγεζνύλ θαη ζα ηνπνζεηεζνύλ εληόο ησλ θαξκαθεηώλ γηα λα ηξαβνύλ ηελ πξνζνρή ησλ θαηαλαισηώλ. PROMOTION Γεδνκέλνπ όηη πιένλ ηα ειιεληθά θαξκαθεία έρνπλ έληνλε παξνπζία ζην internet απνθαζίζακε λα δεκηνπξγήζνπκε brand awareness κέζσ δηαθεκηζηηθώλ banners ζηα sections «Τγείαο θαη Γηαηξνθήο» ησλ δεκνθηιέζηεξσλ ειιεληθώλ Ηζηνζειίδσλ, αιιά θαη ζηηο κεγαιύηεξεο ηζηνζειίδεο κεγάισλ θαη γλσζηώλ ειιεληθώλ θαξκαθεηώλ. Δπίζεο ζα νξγαλσζνύλ θάπνηεο ζπκπιεξσκαηηθέο ελέξγεηεο Γεκνζίσλ ρέζεσλ γηα ην πξνηνλ: Σα Internet Banners πνπ ζα ζρεδηάζνπκε ζα ηνπνζεηεζνύλ ζε θαίξηεο Ηζηνζειίδεο πνπ επηζθέπηνληαη ηα άηνκα πνπ απαξηίδνπλ ην θνηλό ζηόρν καο, θαη ζε 2 από ηα δεκνθηιέζηεξα forums γηα άηνκα πνπ αζρνινύληαη κε ηελ πγηεηλή δηαηξνθή. Σν Internet Banner ζα εκθαλίδεη ηελ ζπζθεπαζία ηνπ πξντόληνο, ζα είλαη ζρεδηαζκέλν γηα λα ηξαβάεη ηελ πξνζνρή θαη ζα εκθαλίδεη όιε ηελ πιεξνθόξεζε πνπ επηζπκνύκε πξνθείκελνπ ν ζεαηήο λα ελεκεξσζεί γηα ηελ ύπαξμε ηνπ λένπ πξντόληνο. Σα Internet Banners ζα εκθαλίδνληαη ζηηο Ηζηνζειίδεο απηέο γηα ην πξώην 3κελν ηεο θπθινθνξίαο ηνπ πξντόληνο, ππνζηεξίδνληαο έηζη ηηο πσιήζεηο ηνπ. Δπηπιένλ, ζθνπεύνπκε λα ραξίζνπκε δεκνζηόηεηα ζην λέν πξντόλ κέζσ ρνξεγίαο ζπλεδξίσλ πνπ δηνξγαλώλεη ν θιάδνο ησλ δηαηξνθνιόγσλ-δηαηηνιόγσλ ζε Αζήλα θαη Θεζζαινλίθε. Οη δηαηξνθνιόγνη είλαη έλζεξκνη ππνζηεξηθηέο ηνπ Κξνθνπ Κνδάλεο θαη πηζηεύνπκε όηη καθξνπξόζεζκα ηέηνηνπ είδνπο ελέξγεηεο ζα απνθέξνπλ κεγάια νθέιε γηα ην πξντόλ καο. Χο ρνξεγνί ζα έρνπκε ην δηθαίσκα λα κηιήζνπκε γηα ην πξντόλ ζην ζπλέδξην, λα κνηξάζνπκε δηαθεκηζηηθό πιηθό θαη θαηά απηόλ ηνλ ηξόπν νη δηαηξνθνιόγνη ζα καο κάζνπλ θαη ζα ζπζηήλνπλ ην πξντόλ καο ζην πειαηνιόγην ηνπο. 10

11 Βηβιηνγξαθία: Βηβιία: 1. Κεραγηάο Η, (2001), Μάξθεηηλγθ ΗΗ, ρεδηαζκόο Πξνγξακκάησλ Μάξθεηηλγθ, Δθδόζεηο ΔΑΠ, Πάηξα. 2. Παπαδάθεο Β.; (2007);ηξαηεγηθή ησλ επηρεηξήζεσλ: Διιεληθή θαη Γηεζλήο εκπεηξία. Αζήλα; Δθδόζεηο Μπέλνπ 3. Σεξδίδεο Κ. (2004) ΜΑΝΑΣΕΜΔΝΣ ηξαηεγηθή πξνζέγγηζε; Αζήλα: ύγρξνλε εθδνηηθή. 4. Porter M. (1985); Competitive Advantage: Creating and sustaining superior performance, New York; Free Press 11

12 Internet: