ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΑΤΡΩΝ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΑΓΡΟΤΙΚΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΚΑΙ ΤΡΟΦΙΜΩΝ

Transcript

1 ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΑΤΡΩΝ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΑΓΡΟΤΙΚΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΚΑΙ ΤΡΟΦΙΜΩΝ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΩΝ ΣΠΟΥΔΩΝ ΣΤΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΤΡΟΦΙΜΩΝ (ΜΒΑ) Εκπόνηση Διπλωματικής εργασίας με τίτλο: «Η Πειρατεία στην Μουσική Βιομηχανία» Νικολοπούλου Λαμπρινή Αγρίνιο,

2 I. ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ.. 2 ΕΙΣΑΓΩΓΗ...4 Η ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ...5 Ορισμός Συμπεριφοράς Καταναλωτή.5 Παράγοντες που συνετέλεσαν στην ανάπτυξη της και τα οφέλη της ΓΝΩΡΙΜΙΑ ΜΕ ΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ...9 Ορισμός Μάρκετινγκ 9 Σχεδιασμός Στρατηγικής Επικοινωνίας - Πλάνο ΜΚΤ 9 Μάρκετινγκ και Μουσική Βιομηχανία 13 Σχεδιασμός Στρατηγικής Επικοινωνίας στην Μουσική Βιομηχανία...14 Μουσικό Μάρκετινγκ - Πλάνο Μάρκετινγκ στην Μουσική Βιομηχανία 19 ΓΝΩΡΙΜΙΑ ΜΕ ΤΗΝ ΜΟΥΣΙΚΗ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ...29 Πώς η μουσική έγινε βιομηχανία...30 Ψηφιακή τεχνολογική επανάσταση και οι αλλαγές στις συνθήκες παραγωγής, διανομής και κατανάλωσης μουσικής 32 Παιχνίδι εξουσίας των τεχνολογικών «καθεστώτων» στη μουσική βιομηχανία...35 ΤΟ ΦΑΙΝΟΜΕΝΟ ΤΗΣ ΠΕΙΡΑΤΕΙΑΣ...38 Εισαγωγικά για την πειρατεία Διαδικτυακή πειρατεία και λόγοι δημοφιλίας.40 2

3 Διαδικτυακή πειρατεία και οι αντιδράσεις στη μουσική βιομηχανία Αποτελέσματα ερευνών που έγιναν στο παρελθόν για την πειρατεία στη μουσική..43 ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ.50 Περιγραφή του δείγματος.50 Απαντήσεις ερωτηθέντων 53 Συμπεράσματα 73 Λύσεις Θέματα προς συζήτηση...75 ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΑΠΟ SPSS OUTPUT.81 ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ...97 ΑΡΘΟΓΡΑΦΙΑ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ΣΥΝΔΕΣΜΟΙ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟΥ.103 3

4 II. ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η μουσική βιομηχανία είναι από τους κλάδους που γνώρισαν ιδιαίτερη άνθηση στην Ελλάδα. Αυτοί που επωφελήθηκαν περισσότερο από όλους ήταν οι δισκογραφικές εταιρίες μιας και κρατούσαν το μονοπώλιο του αγαθού Μουσική για πάρα πολλά χρόνια στα χέρια τους. Παράλληλα όμως με την εμφάνιση του Διαδικτύου και την ψηφιακή μορφή της μουσικής, εμφανίστηκαν και τα πρώτα κρούσματα της πειρατείας και της παράνομης διακίνησης μουσικής ψηφιακά. Παρόλο που η πειρατεία δεν είναι φαινόμενο της ψηφιακής εποχής, και εμφανίζεται πολύ νωρίτερα, δεν υπάρχει αμφιβολία πως εξελίσσεται ραγδαία λόγω της ψηφιακής τεχνολογίας καθώς μπορεί να προσεγγίσει εύκολα και απρόσωπα τον καθένα που έχει επαφές με το Διαδίκτυο. Σκοπός της παρούσας διπλωματικής είναι η μελέτη της πειρατείας στην μουσική βιομηχανία και η συμπεριφορά του «καταναλωτή» απέναντί της. Θα ξεκινήσει με την ανάλυση του Μάρκετινγκ και την ανάλυση του περιβάλλοντος της μουσικής βιομηχανίας σήμερα. Θα αναφέρει τους τρόπους και τις τεχνικές προώθησης και το πως εφαρμόζεται το Μάρκετινγκ στην συγκεκριμένη βιομηχανία. Θα παρουσιάσει την ιστορία της πειρατείας και την φιλοσοφία που κρύβεται πίσω από αυτή. Στο τέλος θα συνδέσει το ρόλο της πειρατείας στα παραπάνω, με έρευνες που έχουν γίνει στο παρελθόν. Επιπλέον, θα εξετάσει την συμπεριφορά του καταναλωτή γενικότερα και στην συνέχεια θα παρουσιάσει τα αποτελέσματα της έρευνας που έγινε, η οποία εξετάζει την συμπεριφορά του καταναλωτή απέναντι στην διαδικτυακή αγορά της μουσικής, νόμιμα ή παράνομα, στην πειρατεία της μουσικής βιομηχανίας και την συμμετοχή του σε αυτήν καθώς στους λόγους που το κάνει. Τέλος, θα παρατεθούν τα συμπεράσματα της έρευνας, προτάσεις πάνω στο θέμα της πειρατείας και θέματα προς συζήτηση. 4

5 III. Η ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ 1. ΟΡΙΣΜΟΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Ο επίσημος ορισμός της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή από την American Marketing Association (Bennett 1995, σελ.59) αναφέρει πως είναι «η δυναμική αλληλεπίδραση του συναισθήματος και της γνώσης, της συμπεριφοράς και του περιβάλλοντος μέσω της οποίας οι άνθρωποι διεξάγουν συναλλαγές στη ζωή τους». Συνεπώς, οι άνθρωποι προκειμένου να λάβουν μια καταναλωτική απόφαση δεν λαμβάνουν υπόψη μόνο παράγοντες όπως η τιμή, η ποιότητα, η ποσότητα και γενικά τα χαρακτηριστικά ενός αγαθού, αλλά επηρεάζονται και από παράγοντες όπως είναι τα συναισθήματα και οι σκέψεις. Αυτό ακριβώς θα εξετάσουμε και στην έρευνα μας. Πώς η συμπεριφορά του καταναλωτή, δηλαδή τα συναισθήματά του και οι σκέψεις του, πέρα από τη γνώση στο προϊόν (μουσική), συμβάλουν στην απόφασή του να αγοράσει τη μουσική νόμιμα ή παράνομα. Στη δική μας περίπτωση βέβαια, δεν έχουμε μόνο μία απλή καταναλωτική απόφαση, με ό,τι συνεπάγεται αυτή (συναισθήματα, σκέψεις), αλλά έχουμε να κάνουμε και με το πώς αντιλαμβάνεται το ηθικό και ανήθικο κάθε καταναλωτής και την ιδεολογία του καθενός γύρω από την μουσική, μιας και αναφερόμαστε σε αγορά μουσικής νόμιμα ή παράνομα. 5

6 2. ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΣΥΝΕΤΕΛΕΣΑΝ ΣΤΗΝ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΤΗΣ ΚΑΙ ΤΑ ΟΦΕΛΗ ΤΗΣ Η μελέτη της συμπεριφοράς του καταναλωτή σύμφωνα με τον κ. Σιώμκο (Συμπεριφορά Καταναλωτή & Στρατηγική Μάρκετινγκ, 2002) είναι η μελέτη του πώς τα άτομα παίρνουν αποφάσεις για να ξοδέψουν τους διαθέσιμους πόρους τους (χρήμα, χρόνο, προσπάθεια) σε αντικείμενα προς κατανάλωση. Συμπεριλαμβάνει δηλαδή τη μελέτη των ερωτημάτων: ΤΙ αγοράζουν οι καταναλωτές ΓΙΑΤΙ το αγοράζουν ΠΟΤΕ το αγοράζουν ΑΠΟ ΠΟΥ το αγοράζουν ΠΟΣΟ ΣΥΧΝΑ το αγοράζουν Η συμπεριφορά του καταναλωτή έχει γίνει αναπόσπαστο κομμάτι του στρατηγικού σχεδιασμού Μάρκετινγκ (ΜΚΤ) που θα αναλύσουμε παρακάτω και σε αυτό συντέλεσαν πολλές εξελίξεις στο χώρο του ΜΚΤ: Η εξέλιξη της φιλοσοφίας του ΜΚΤ από την εμφάνιση στην παραγωγή, το προϊόν και τις πωλήσεις στην έμφαση στο ΜΚΤ και στο κοινωνικό ΜΚΤ Ο δραματικός ρυθμός εισαγωγής νέων προϊόντων Ο υψηλός ρυθμός αποτυχίας νέων προϊόντων Οι βραχύτεροι κύκλοι ζωής προϊόντων Το αυξημένο ενδιαφέρον για την προστασία του καταναλωτή από ιδιώτες ειδικών συμφερόντων και από νομοθέτες δημόσιας πολιτικής Το αυξημένο ενδιαφέρον για τις επιπτώσεις προϊόντων στο φυσικό περιβάλλον Η διαθεσιμότητα των Η/Υ και σύγχρονων στατιστικών τεχνικών Η ανάπτυξη των τεχνικών τμηματοποίησης της αγοράς και η εφαρμογή τους στη στρατηγική ΜΚΤ Η παγκοσμιοποίηση των αγορών και οι συνακόλουθες εξελίξειςμεταβολές στη συμπεριφορά του καταναλωτή 6

7 Η Συμπεριφορά του Καταναλωτή ως μέρος της ανθρώπινης συμπεριφοράς είναι ένα εξαιρετικά σύνθετο επιστημονικό πεδίο. Βασίζεται σε ιδέες και θεωρίες σχετικά με τον άνθρωπο οι οποίες αναπτύχθηκαν από επιστήμονες διαφορετικών ειδικοτήτων. Ειδικά έξι επιστήμες είχαν πολύ σημαντική συνεισφορά στην ανάπτυξη τεχνικών μελέτης της συμπεριφοράς του καταναλωτή. Αυτές ήταν οι: Μικροοικονομική θεωρία, Κλινική Ψυχολογία, Πειραματική Ψυχολογία, Κοινωνική Ψυχολογία, Κοινωνιολογία, Πολιτιστική Ανθρωπολογία. Για τον ίδιο τον καταναλωτή τα οφέλη που μπορούν να προκύψουν από την καλύτερη γνώση της συμπεριφοράς του είναι πολλά και διάφορα. Αρχικά, ο ίδιος ο καταναλωτής μπορεί να γίνει περισσότερο ενήμερος των αναγκών του και των κινήτρων της αγοράς. Θα είναι σε θέση να κατανοήσει τη φύση και τα αποτελέσματα των διαφόρων τακτικών προώθησης πωλήσεων που χρησιμοποιεί το ΜΚΤ. Επιπλέον ο αγοραστής θα είναι σε θέση να αναγνωρίσει και να εκτιμήσει πλήρως την πολυπλοκότητα των αποφάσεων αγοράς στις οποίες καταλήγει και τη διαδικασία μέσα από την οποία παίρνονται αυτές οι αποφάσεις και θα μπορεί να πάρει καλύτερες αποφάσεις από πλευράς ικανοποίησης των πραγματικών αναγκών. Τέλος, ο καταναλωτής εκπαιδευόμενος θα είναι σε θέση να ανιχνεύσει παγίδες στην αγορά, όπως παραπλανητικά διαφημιστικά, επικίνδυνα προϊόντα, περίεργες προσφορές κλπ Από την άλλη πλευρά, τα οφέλη για τον marketer που προκύπτουν από την καλύτερη γνώση της συμπεριφοράς του καταναλωτή είναι η καλύτερη κατανόηση των αναγκών και συνεπώς αποτελεσματικότερη εφαρμογή της ιδεολογίας του ΜΚΤ. Οι ίδιοι οι καταναλωτές μπορούν να κάνουν γνωστές τις ανάγκες τους σε όσους παίρνουν αποφάσεις. Βοηθά στο μέγιστο την σωστή ανάπτυξη μελετών έρευνας αγοράς. Άλλο πλεονέκτημα είναι πως τα κέρδη της επιχείρησης μπορούν να βελτιωθούν με τη μετατροπή των πραγματικών αναγκών του καταναλωτή σε αποτελεσματικά προϊόντα. Οι αγορές μπορούν να τμηματοποιηθούν αποτελεσματικά σε μικρότερες ομάδες με κοινά συμπεριφορικά χαρακτηριστικά ή άλλα χαρακτηριστικά του καταναλωτή και να επιλέγουν οι καταναλωτές-στόχοι για το προϊόν. 7

8 Επιπρόσθετα, μπορεί να μειωθεί το κόστος και η σπατάλη πόρων που σχετίζεται με αποτυχίες νέων προϊόντων και τέλος με το σχεδιασμό του κατάλληλου μίγματος ΜΚΤ για την αγορά-στόχο το προϊόν μπορεί να τοποθετηθεί στην αγορά και να διαφοροποιηθεί από τα ανταγωνιστικά με επιτυχία. Η μουσική βιομηχανία δεν διαφέρει πολύ από κάθε άλλη βιομηχανία όσο αφορά την συμπεριφορά του καταναλωτή. Ο καταναλωτής λαμβάνει τα ίδια οφέλη, όπως και ο marketer και αποφασίζει σύμφωνα με τη τιμή, ποιότητα, ποσότητα και χαρακτηριστικά του προϊόντος όπου στην περίπτωση μας είναι και το γούστο σε κάθε μουσικό είδος. Παρόλο που είναι υποκειμενικό κάθε ύφος και στυλ απευθύνεται μαζικά σε ένα κοινό με παρόμοια χαρακτηριστικά. Αυτό που αναφέραμε παραπάνω και που αλλάζει είναι η στάση του κάθε καταναλωτή για το ηθικό και το ανήθικο απέναντι στην βιομηχανία μιας και μουσική είναι ένα άυλο αγαθό και για πολλούς θεωρείται δημόσιο. Σε αυτά τα ερωτήματα θα μας απαντήσει το ερωτηματολόγιο που θα δούμε παρακάτω. 8

9 IV. ΓΝΩΡΙΜΙΑ ΜΕ ΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 1. ΟΡΙΣΜΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Μάρκετινγκ είναι οι οργανωμένες ενέργειες μιας επιχείρησης ή οργανισμού, όπου μέσα από την έρευνα αγοράς έχουν σαν στόχο την κατανόηση και ικανοποίηση των πελατών και σαν τελικό σκοπό την προώθηση και πώληση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. 2. ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ΠΛΑΝΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Πιο συγκεκριμένα, κάθε επιχείρηση/οργανισμός πρέπει να θέτει από την αρχή το λεγόμενο Πλάνο Μάρκετινγκ όπου δεν είναι τίποτα άλλο από μια ολοκληρωμένη στρατηγική επικοινωνίας που πρέπει να ακολουθηθεί προκειμένου να πετύχει τους στόχους της. Το «Πλάνο Μάρκετινγκ» περιλαμβάνει: o Συνοπτική Περίληψη Αποτελείται από σύντομη παρουσίαση των ζητημάτων που τέθηκαν από την Διοίκηση στο τμήμα Μάρκετινγκ και τα πιο σημαντικά σημεία του σχεδίου που θα αναλυθούν παρακάτω. o Ανάλυση υφιστάμενης κατάστασης Γενική περιγραφή της αγοράς, δηλαδή του κλάδου που ανήκει η επιχείρηση Το θεσμικό περιβάλλον στο οποίο δραστηριοποιείται η επιχείρηση/οργανισμός Ανάλυση PEST*, δηλαδή ανάλυση του περιβάλλοντος σε ζητήματα οικονομικά, πολιτικά/νομικά, κοινωνικοπολιτιστικά και τεχνολογικά. Η θέση της επιχείρησης/οργανισμού που κατέχει στην αγορά σήμερα 9

10 Ο ανταγωνισμός Το προφίλ των καταναλωτών o Ανάλυση SWOT Είναι η ανάλυση των δυνατών σημείων (Strengths), των αδυναμιών (Weaknesses), των ευκαιριών (Opportunities) και των κινδύνων (Threats) που έχουν σχέση με το προϊόν ή υπηρεσία, προκειμένου να επιλέξουμε τη σωστή στρατηγική. o Επιλογή Στόχων Έχει να κάνει με την επιλογή των στόχων της επιχείρησης/οργανισμού μέσα στο χρονικό πλαίσιο που διαρκεί το πλάνο. Οι στόχοι πρέπει να είναι σαφείς, περιεκτικοί και εφικτοί. Να μην είναι πάρα πολλοί και να μην αναιρεί ο ένας τον άλλον. o Επιλογή Στρατηγικής Σύμφωνα με όλες τις παραπάνω αναλύσεις που έχουν γίνει, επιλέγεται η κατάλληλη στρατηγική και οι επιμέρους στρατηγικές για κάθε στοιχείο του μίγματος μάρκετινγκ, σύμφωνα με τις οποίες πιστεύεται πως θα επιτευχθούν οι στόχοι. o Κατάρτιση Προγράμματος Δράσης Πρόκειται ουσιαστικά για ένα χρονοδιάγραμμα και ένα καθορισμό ρόλων. Δηλαδή, τί θα γίνει, πότε, ποίος θα το κάνει και σε πόσο χρονικό διάστημα. o Προϋπολογισμός Αφορά καθαρά το οικονομικό κόστος κάθε βήματος του πλάνου. o Εφαρμογή, έλεγχος, αξιολόγηση Είναι ένα από τα πιο σημαντικά κομμάτια σε ένα πλάνο Μάρκετινγκ, γιατί ουσιαστικά καταγράφει όλη την πορεία εκτέλεσής του, το αν η στρατηγική και οι δράσεις που επιλέχθηκαν ήταν οι κατάλληλες και την ακρίβεια του προϋπολογισμού. Όλα αυτά με τον σωστό έλεγχο και αξιολόγηση συμβάλλουν στην επιτυχία του πλάνου Μάρκετινγκ. 10

11 Για να σχεδιάσει και να πραγματοποιήσει κανείς όλο το παραπάνω Πλάνο Μάρκετινγκ που αναλύσαμε, θα πρέπει πρώτα από όλα να αναλύσει το προϊόν. Η ανάλυση ενός προϊόντος στο μάρκετινγκ γίνεται με την ανάλυση των 4Ps: Προϊόν (Product) Τιμή (Price) Διανομή (Place) Προώθηση (Promotion). Η σύγχρονη θεωρία προσθέτει ακόμη 2P, τους Ανθρώπους (People) και τις Διαδικασίες (Processes). Πιο αναλυτικά: Για το Προϊόν θα πρέπει να εξεταστούν οι παρακάτω παράγοντες: Συσκευασία Περιεχόμενο Συνταγή Όνομα Λογότυπο Brand Εκδόσεις Μεγέθη κ.α. Φάση στο κύκλο ζωής Για την Τιμή θα πρέπει να εξεταστούν οι παρακάτω παράγοντες: Τρόπος τιμολόγησης Τρόπος πληρωμής Ακριβής τιμή Εκπτώσεις-Προσφορές Για την Διανομή θα πρέπει να εξεταστούν οι παρακάτω παράγοντες: Σημεία Κανάλια πώλησης Logistics (μεταφορά, αποθήκευση, κ.α.) Τοποθέτηση στο κατάστημα και το ράφι Επίπεδα καναλιών διανομής Τύπος εμπορικής δραστηριότητας Κάλυψη αγοράς Ανά κατηγορία σημείων πώλησης Γεωγραφική 11

12 Για την Προώθηση θα πρέπει να εξεταστούν οι παρακάτω παράγοντες: Διαφήμιση Δημόσιες Σχέσεις Άμεσο Μάρκετινγκ Προώθηση Πωλήσεων 12

13 3. ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ ΜΟΥΣΙΚΗ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ Ο σχεδιασμός της κατάλληλης επικοινωνιακής στρατηγικής, αλλά και η αποτελεσματική εφαρμογή της είναι από τις μεγαλύτερες προκλήσεις για τους πολιτιστικούς οργανισμούς, όπως είναι στη δική μας περίπτωση, της μουσικής βιομηχανίας. Σήμερα τα μέσα μαζικής ενημέρωσης και η δημοφιλής κουλτούρα έχουν εμπορευματοποιηθεί, τα παραδοσιακά μέσα κατακερματίζονται, εξελίσσονται ή εξαφανίζονται, τα νέα κανάλια επικοινωνίας στο διαδίκτυο πολλαπλασιάζονται, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης αναπτύσσονται ραγδαία, τα ηλεκτρονικά μέσα κυριαρχούν και η μουσική βιομηχανία αλλάζει : βρισκόμαστε σε μια «νέα οικονομία» όπου έχει αλλάξει ο τρόπος παραγωγής, διάθεσης και κατανάλωσης της μουσικής ενώ οι πρακτικές επικοινωνίας, προβολής και προώθησής της μετασχηματίζονται. Παρακάτω θα δούμε πώς όλα τα παραπάνω για το μάρκετινγκ εφαρμόζονται στην μουσική βιομηχανία και γενικότερα στις βιομηχανίες του πολιτισμού. 13

14 3.1. Σχεδιασμός Στρατηγικής επικοινωνίας στην Μουσική Βιομηχανία: 1) Ανάλυση περιβάλλοντος (PEST) και ανταγωνισμού Η ανάλυση PEST εντοπίζει θέματα που επηρεάζουν το λεγόμενο μακρο-περιβάλλον και σχετίζονται με πολιτικά (P), οικονομικά (E), κοινωνικά (S) και τεχνολογικά (T) ζητήματα. Πολιτικό - νομικό περιβάλλον: Αναφέρεται κυρίως στην κείμενη νομοθεσία καθώς και στη πολιτική του κάθε κράτους σχετικά με την προστασία πνευματικής ιδιοκτησίας στο διαδίκτυο, αλλά και την προστασία προσωπικών δεδομένων. Οικονομικό περιβάλλον: Η παγκόσμια οικονομική κρίση, η αύξηση της ανεργίας, η μείωση των εισοδημάτων και η αύξηση των επιτοκίων των δανείων δημιουργούν ένα έντονα αρνητικό περιβάλλον για την διάθεση και πώληση της μουσικής. Κοινωνικό-πολιτιστικό περιβάλλον: Οι σύγχρονες τάσεις στον τρόπο ζωής, η αύξηση του ορίου ηλικίας του παγκόσμιου πληθυσμού, οι αλλαγές των προτιμήσεων των καταναλωτών σε ό,τι αφορά την διάθεση του ελεύθερου τους χρόνου είναι σημαντικά ζητήματα που επηρεάζουν στο σύνολο την μουσική βιομηχανία τόσο στα παραγόμενα προϊόντα και υπηρεσίες όσο και στον τρόπο που επικοινωνεί με το κοινό. Τεχνολογικό περιβάλλον: Η αύξηση της ευρυζωνικότητας, οι ραγδαίες εξελίξεις στις τηλεπικοινωνίες και ιδιαίτερα στη κινητή τηλεφωνία, η ανάπτυξη βελτιωμένου λογισμικού και η ανάπτυξη των νέων τεχνολογιών σε κάθε μορφή επικοινωνίας, επιφέρουν σημαντικές αλλαγές στις αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών και παρέχουν στη μουσική βιομηχανία νέους τρόπους προσέγγισης και προώθησης της μουσικής, εγείροντας ταυτόχρονα θέματα προστασίας πνευματικών δικαιωμάτων. 2) Ανάλυση ανταγωνισμού Φύση του ανταγωνισμού (corporate: ανταγωνισμός κλάδου και generic: βιομηχανίες ψυχαγωγίας και ελεύθερου χρόνου), αλλαγές και τάσεις στον ανταγωνισμό. 14

15 3) Ανάλυση SWOT Δυνατότητες / Πλεονεκτήματα: Θέση στην αγορά, πρόσφατες επιτυχίες, τί είναι αυτό που είμαστε καλοί και τί μας διαφοροποιεί από τον ανταγωνισμό, διαθέσιμοι πόροι και μέσα. Αδυναμίες: Σε τί δεν είμαστε καλοί, τί κάνουν οι ανταγωνιστές καλύτερα από εμάς, ποιοί είναι οι λόγοι που το κοινό επιλέγει τον ανταγωνισμό. Ευκαιρίες: Διάθεση προϊόντων που βρίσκονται σε έλλειψη, διάθεση νέων «εμπλουτισμένων» εκδόσεων υφιστάμενων προϊόντων, διάθεση νέων προϊόντων και υπηρεσιών, ανάπτυξη συνεργασιών και νέων μοντέλων διάθεσης, ανάδειξη ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων, ανάπτυξη νέων αγορών. Κίνδυνοι / Απειλές: Συνεχής μείωση της ζήτησης για ηχογραφημένη μουσική, διεθνής οικονομική ύφεση, ψηφιακή και «φυσική» πειρατεία, έντονα ανταγωνιστικό περιβάλλον, μείωση του κύκλου ζωής προϊόντων. 4) Επιλογή Στόχων και Στρατηγικής O σκοπός και οι επιμέρους στόχοι της επικοινωνιακής στρατηγικής έχουν 2 διαστάσεις: το κοινό και τα προϊόντα-υπηρεσίες / καλλιτέχνες. Συνήθως ο κύριος σκοπός της επικοινωνιακής στρατηγικής είναι η γνωστοποίηση και προβολή των προϊόντων-υπηρεσιών στο κοινό και η αύξηση των πωλήσεων. Οι επιμέρους στόχοι της στρατηγικής περιλαμβάνουν την προσέγγιση του ενεργού κοινού και την ενδυνάμωση της «αφοσίωσης» του (loyalty building), την προσέλκυση νέων και διαφορετικών μεταξύ τους καταναλωτών και την διαφοροποίηση των προϊόντων-υπηρεσιών από τον ανταγωνισμό. Οι στόχοι πρέπει να είναι S(pecific), M(easurable), A(greed), R(ealistic), T(ime constrained). SMART! 5) Έρευνα και Ανάλυση κοινού Η έρευνα, μελέτη και ανάλυση της ταυτότητας του κοινού (segmenting) σχετικά με τις αντιλήψεις, τις συνήθειες, τις ιδιαιτερότητες, τις ανάγκες, τις επιθυμίες και τις προτιμήσεις του είναι μια πολύπλοκη αλλά απαραίτητη διαδικασία έτσι ώστε να αναγνωρίσουμε ποιο είναι το κοινό που έχει ενεργό ή πιθανό ενδιαφέρον στα προϊόντα-υπηρεσίες και να αναπτύξουμε την κατάλληλη στρατηγική για να επικοινωνήσουμε μαζί του. 15

16 Η ανάλυση του κοινού γίνεται με βάση μια σειρά από εξεταζόμενα χαρακτηριστικά όπως είναι τα γεωγραφικά (περιοχή κατοικίας,αστικός ή μη πληθυσμός, μέγεθος πόλης), τα δημογραφικά (ηλικία, φύλο, αριθμός μελών οικογένειας, κοινωνική τάξη, εισόδημα, εκπαίδευση, θρησκεία, εθνικότητα), τα ψυχογραφικά (προσωπικότητα, τρόπος ζωής (lifestyle), αξίες, ενδιαφέροντα, προτιμήσεις) και τέλος με της συμπεριφοράς του κοινού σε σχέση με το προϊόν (στάδιο αγοραστικής ετοιμότητας, επίπεδο χρήσης προϊόντων ή υπηρεσιών, βαθμός ικανοποίησης και αφοσίωσης). Η αποτελεσματική ανάλυση κοινού θα οδηγήσει στην κατανόηση και τον προσδιορισμό του πυρήνα του κοινού που απευθυνόμαστε αλλά και στις εν δυνάμει ομάδες που μπορεί να προσελκύσουμε (targeting). Η επικοινωνιακή στρατηγική διαφοροποιείται ανάλογα με το κοινό που το κάθε προϊόν απευθύνεται. Ο πολιτιστικός οργανισμός (όπως και ο καλλιτέχνης ή η δισκογραφική εταιρία) αφού αναλύσει και προσδιορίσει τις ομάδες κοινού που θέλει να απευθυνθεί, θα πρέπει να προχωρήσει στην διαμόρφωση του δικού του «στίγματος», -της χαρακτηριστικής του ταυτότητας- και του ανταγωνιστικού του πλεονεκτήματος (positioning). Η διαφοροποίηση μπορεί να αφορά μια σειρά από χαρακτηριστικά : ποικιλία προϊόντων, ποιότητα, τιμή, προστιθέμενη αξία, αξιοπιστία, τεχνολογική υποδομή και τεχνογνωσία, αισθητική εμπειρία, καινοτομία, δυνατότητα διάδρασης, προσωπική επαφή, φιλικότητα κλπ. Το branding ενισχύει και ολοκληρώνει τη στρατηγική τοποθέτηση και διαφοροποίηση του. Brand ορίζεται κάθε όνομα, σύμβολο, σήμα, σχέδιο ή συνδυασμός αυτών που στόχο έχει να προσδιορίσει την ταυτότητα των προϊόντων και να τα διαφοροποιήσει σε σχέση με τον ανταγωνισμό. Επιτυχημένο είναι το brand εκείνο για το οποίο η αντίληψη που έχει το κοινό είναι ότι δεν μοιάζει με κανένα άλλο. Η ταυτότητα ενός Brand (brand identity) εκφράζει την ουσιαστική φύση ενός οργανισμού ή προϊόντος, υπογραμμίζει τη διαφορετικότητα του σε σχέση με τον ανταγωνισμό, δημιουργεί σχέση εμπιστοσύνης με το κοινό και επιτυγχάνεται με την ανάπτυξη σταθερής «εικονικής» ταυτότητας (λογότυπο και σύμβολα), σταθερού μηνύματος, προβολής και αναγνωρισιμότητας (brand awareness), πρόκλησης της προσοχής των καταναλωτών (attention), και πίστης και αφοσίωσης» (brand loyalty). 16

17 6) Ανάλυση μίγματος ΜΚΤ Προσαρμογή των 4 στοιχείων του μίγματος μάρκετινγκ στους στόχους που έχουν τεθεί και τις ομάδες κοινού που έχουν επιλεχθεί, επιλογή των κατάλληλων μέσων και εργαλείων για την υλοποίηση της επικοινωνίας με το κοινό αλλά και των δράσεων και ενεργειών για την προσέγγιση του και την επίτευξη των στόχων. Προϊόν (Product): αριθμός, μορφή, ποιότητα, προστιθέμενη αξία, αξία για το κοινό Τιμή (Price): τιμολογιακή πολιτική ανάλογα με τις ομάδες κοινού / προϊόντα/ κόστος/ ζήτηση, εκπτώσεις, συνδρομές, χορηγίες, ανταγωνισμός Διανομή (Place): διάθεση των προϊόντων-υπηρεσιών στο κοινό στον κατάλληλο τόπο, χρόνο και κόστος - φυσική ή / και ψηφιακή (online/mobile) διανομή, website, online store, mail order, fan club, συναυλίες Προώθηση (Promotion): διαθέσιμα μέσα και εργαλεία (promotional mix) Διαφήμιση: κάθε μορφή πληρωμένης παρουσίασης και προώθησης προϊόντων, υπηρεσιών και οργανισμών με στόχο να ενημερώσει ή και να πείσει τους πιθανούς και υφιστάμενους καταναλωτές. Είναι απρόσωπη, μονοδιάστατη και υψηλού κόστους επικοινωνία, αλλά επιτρέπει τον απόλυτο έλεγχο των μηνυμάτων, των μέσων και του χρόνου μετάδοσης τους ενώ φθάνει σε μεγάλο αριθμό ανθρώπων πολύ γρήγορα. Είναι δύσκολη η μέτρηση του αντίκτυπου που επιφέρουν. Μέσα: Τηλεόραση, ραδιόφωνο, Ημερήσιος και Περιοδικός Τύπος, Online, Outdoor, Retail, Μέσα Μαζικής Μεταφοράς Δημόσιες Σχέσεις & Προώθηση - Publicity (PR) & Promotion: Αναφέρεται στη σύνδεση και ανάπτυξη σχέσεων με ανθρώπους των media (έντυπος και ηλεκτρονικός Τύπος, Ραδιόφωνο και Τηλεόραση) με στόχο την πρόκληση της προσοχής και του ενδιαφέροντος των ανθρώπων εκείνων (διευθυντών σύνταξης, δημοσιογράφων, ραδιοφωνικών παραγωγών κλπ) που μπορούν να επηρεάσουν ουσιαστικά τη γνώμη και τη συμπεριφορά των καταναλωτών (με άρθρα, παρουσιάσεις, ειδήσεις, ρεπορτάζ, ραδιοφωνικές αναφορές κλπ) για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες, τόσο στα παραδοσιακά media όσο και στα νέα μέσα (πχ blogs που δημιουργούν «τάσεις»). Οι δημοσιεύσεις αυτές παρέχουν σημαντική και «άνευ κόστους» προβολή και δημοσιότητα ενώ θεωρείται ότι η επίδραση τους είναι πιο αποτελεσματική από τη διαφήμιση γιατί προβάλλονται ως ειδήσεις και όχι ως πληρωμένη καταχώρηση. 17

18 Εργαλεία και τεχνικές: Press Kits, Δελτία Τύπου, newsletters, Συνεντεύξεις, φωτογραφήσεις, Events, Fan community relations, lobbying Προώθηση πωλήσεων (Sales Promotion): Αναφέρεται σε κάθε ενέργεια που δεν εμπίπτει στα υπόλοιπα εργαλεία προώθησης και επηρεάζει είτε το ποσό της τελικής κατανάλωσης είτε ενθαρρύνει/επισπεύδει την αγορά ενός προϊόντος ή υπηρεσίας. Εργαλεία και τεχνικές: Προσφορές ορισμένου χρόνου, εκπτωτικά κουπόνια, διαγωνισμοί, συνδρομές, δώρα με αγορά ενός προϊόντος, εισιτήρια Άμεσο Μάρκετινγκ (Direct Marketing): Αναφέρεται σε κάθε τεχνική η οποία επιτρέπει την δημιουργία και διατήρηση άμεσης και απευθείας σχέσης ενός οργανισμού (ή καλλιτέχνη) με το κοινό. Το άμεσο Μάρκετινγκ είναι αμφίδρομη επικοινωνία όπου συνήθως το ζητούμενο είναι η πρόσκληση για δράση (αγορά, συμμετοχή, διάδραση, διαμοιρασμός word of mouth). Μία λάθος στοχευμένη ενέργεια άμεσου μάρκετινγκ μπορεί να δημιουργήσει αρνητική αντίδραση (πχ να θεωρηθεί spam ). Εργαλεία και τεχνικές: Παραδοσιακά: (διαφημιστικό ταχυδρομείο, τηλεφωνικές πωλήσεις, telemarketing), Νέα μέσα E-communication: (Web 2.0 marketing :Facebook twitter YouTube Daily Motion-Vevo -MySpace Flickr - Spotify, ing με ενημερωτικά δελτία, e-flyers, διαφημίσεις άμεσης αντίδρασης, διαδραστικά websites, εκπτωτικά κουπόνια για αγορές προϊόντων από διαδικτυακό κατάστημα, promotional videos viral marketing, blogs και fan forums-sites,, webcasts, widgets, podcasts, sms text messaging) 7) Προϋπολογισμός Για κάθε μέσο και ενέργεια επικοινωνίας που έχει επιλεχθεί είναι απαραίτητος ο προϋπολογισμός κόστους. Ο προϋπολογισμός πρέπει να είναι : -ρεαλιστικός: να στηρίζεται σε σχετική έρευνα αγοράς αλλά και σε ιστορικά στοιχεία -σύμφωνος με τις πραγματικές δυνατότητες/ μέσα του οργανισμού -σύμφωνος με τα προβλεπόμενα έσοδα 18

19 8) Εφαρμογή, έλεγχος και αξιολόγηση Η εφαρμογή της στρατηγικής επικοινωνίας είναι το πιο σημαντικό στάδιο - όσοι συμμετέχουν θα πρέπει να συντονίσουν τις προσπάθειες τους και να χρησιμοποιήσουν τα διαθέσιμα μέσα για την αποτελεσματική υλοποίηση της. Ο έλεγχος και η αξιολόγηση της πορείας εφαρμογής της στρατηγικής και των αποτελεσμάτων είναι απαραίτητος για να εντοπισθούν τυχόν προβλήματα (έλλειψη πόρων, ακατάλληλες τεχνικές κλπ) και να ληφθούν διορθωτικές αποφάσεις έτσι ώστε να διασφαλισθεί -κατά το δυνατόν-το επιθυμητό αποτέλεσμα Μουσικό Μάρκετινγκ Πλάνο Μάρκετινγκ στην Μουσική Βιομηχανία To «κλειδί» για μια επιτυχημένη και αποτελεσματική στρατηγική επικοινωνίας / εκστρατεία μάρκετινγκ είναι η ολοκληρωμένη, ιδιαίτερα στοχευμένη και αποτελεσματικά οργανωμένη καμπάνια που συνδυάζει τα πλεονεκτήματα από τα παραδοσιακά μέσα με τις νέες τεχνολογίες, τα νέα κανάλια διανομής και τις τεχνικές επικοινωνίας που έφερε το διαδίκτυο. Βασικά στοιχεία: Καθορισμός των στόχων: Απαραίτητο στοιχείο για τον προσδιορισμό των στόχων είναι το στάδιο της καριέρας και ο βαθμός δημοφιλίας ενός καλλιτέχνη ώστε οι στόχοι να είναι ρεαλιστικοί -Νέος καλλιτέχνης: θέλω να δημιουργήσω ένα πυρήνα οπαδών, να υπογράψω συμβόλαιο με δισκογραφική και μουσικό εκδότη, να δώσω συναυλίες -Σχετικά γνωστός καλλιτέχνης: θέλω να αυξήσω τις πωλήσεις, να προσεγγίσω τους ενεργούς οπαδούς και να αυξήσω την «δέσμευση» τους, να αποκτήσω νέους οπαδούς, να κάνω περιοδεία, να διαφοροποιηθώ από άλλους καλλιτέχνες, να αναπτύξω δυνατότητες αμφίδρομης επικοινωνίας με ενεργούς και πιθανούς οπαδούς -Δημοφιλής καλλιτέχνης: θέλω να μεγιστοποιήσω τις πωλήσεις και τα έσοδα από δίσκους, πνευματικά δικαιώματα, συναυλίες και merchandise, να φτάσω στο νο.1 των charts και στα airplay των ρ/φ σταθμών, να κάνω παγκόσμια περιοδεία, να συνεργαστώ με εταιρίες και προϊόντα που ταιριάζουν στο προφίλ μου, να αυξήσω τους ενεργούς οπαδούς, να αναπτύξω δυνατότητες επικοινωνίας με ενεργούς οπαδούς Καθορισμός του κοινού «Ποια είναι η αγορά μου;»: 19

20 Ποιος είναι ο πυρήνας του κοινού που με ακολουθεί και ποια τα χαρακτηριστικά του; Ποιοι είναι οι πιθανοί νέοι οπαδοί; Ανάλυση ανταγωνισμού: σε τι κοινό απευθύνονται συναφείς καλλιτέχνες; Τι τεχνικές επικοινωνίας ακολουθούν; Δημιουργία και ανάπτυξη του δικού σου στίγματος ταυτότητας, του σημείου αναφοράς που σε διαφοροποιεί από τους άλλους καλλιτέχνες (Πως με αντιλαμβάνονται οι οπαδοί μου και το ευρύτερο κοινό; Υπάρχει σχέση εμπιστοσύνης;) Συστατικά: Όταν ορισθούν οι στόχοι και προσδιορισθεί το κοινό που μας ενδιαφέρει θα πρέπει να καταρτισθεί ένα πλάνο που να περιγράφει πώς θα επιτευχθούν οι στόχοι που έχουν τεθεί και πώς θα προσελκύσουμε το κοινό που έχουμε επιλέξει. Το marketing plan πρέπει να: Είναι ενιαίο και ολοκληρωμένο όχι αποσπασματικό Είναι ρευστό και να επιδέχεται αλλαγές Εστιάζει στα πλεονεκτήματα του καλλιτέχνη και στοχεύει στο επιλεγμένο κοινό Το marketing plan αναπτύσσεται συνήθως με άξονα το κύκλο ζωής ενός άλμπουμ. Τα βασικά συστατικά του είναι: Περιγραφή καλλιτέχνη και άλμπουμ Διανομή Distribution & Retail Publicity Radio Promotion Διαφήμιση Online / Mobile / Video marketing Touring Branding Πρόσθετες / Εναλλακτικές προσεγγίσεις 20

21 Πιο αναλυτικά: 1) Περιγραφή καλλιτέχνη και άλμπουμ Θα πρέπει να περιλαμβάνει ένα πλήρες αλλά συνοπτικό βιογραφικό του καλλιτέχνη, αναφορά στις επιτυχίες του παρελθόντος (charts, περιοδείες, αποσπάσματα από συνεντεύξεις και κριτικές κλπ), περιγραφή του άλμπουμ (μουσικό ύφος, παραγωγός, δημιουργοί, studio, μουσικές αναφορές, πιθανές συμμετοχές και οποιαδήποτε ενδιαφέρουσα πληροφορία να κάνει το άλμπουμ ιδιαίτερο) 2) Διανομή & Τιμή Distribution & Retail Στο πλάνο διανομής θα πρέπει να καθορίζεται -ο τρόπος διάθεσης και διανομής του άλμπουμ: φυσική διανομή (συνεργασία με διανομέα), ψηφιακή διανομή, πωλήσεις μέσω ηλεκτρονικών καταστημάτων, μέσω του website, της συναυλίες -τα formats που θα διατεθεί: cd, cd+ dvd, vinyl, vinyl +cd, vinyl + mp3 download, special edition, box, cd as promo item -οι τιμές πώλησης ανά προϊόν / κανάλι διανομής Φυσική διανομή: Χαρακτηριστικά: Συνεχής συρρίκνωση των σημείων πώλησης, υψηλότερες τιμές μικρότερο κέρδος, ανταγωνισμός με άλλα φυσικά σημεία πώλησης (kiosks premiums πολυκαταστήματα), φυσική πειρατεία. Τα μικρά παραδοσιακά σημεία πώλησης εξακολουθούν να προσφέρουν εξειδίκευση, ενημερωμένο προσωπικό, ποιότητα και βάθος καταλόγου, προτάσεις κλπ. Οι πωλήσεις πλέον γίνονται με τη μορφή της παρακαταθήκης. Όταν επιλεχθεί το κανάλι της φυσικής διανομής και επισημοποιηθεί η συνεργασία με τον διανομέα, η δισκογραφική (ή ο καλλιτέχνης) θα πρέπει να δημιουργήσουν την απαραίτητη ζήτηση όχι μόνο για να πείσουν τα σημεία πώλησης να τοποθετήσουν τα cd στα ράφια αλλά και για να οδηγήσουν σε πραγματικές πωλήσεις. Απαραίτητο στοιχείο είναι η ύπαρξη fan base και ολοκληρωμένου marketing plan. Δυνατότητες προώθησης στα παραδοσιακά σημεία πώλησης : εμφανίσεις in-store, παραγωγή και διάθεση διαφημιστικού υλικού Point Of Sale (της promo copies, αφίσες, flyers, κάρτες, εκπτωτικά κουπόνια κλπ), προώθηση πωλήσεων sales promotion (Προσφορές ορισμένου χρόνου πχ μείωση τιμής λόγω περιοδείας, εκπτωτικά κουπόνια-, listening posts, cover packaging, προβολέςβιτρίνες, διαγωνισμοί, δώρα με αγορά της άλμπουμ, εισιτήρια) 21

22 Ψηφιακή διανομή: Χαρακτηριστικά: Αντίθετα με τη φυσική διανομή, έχει πολύ μικρότερο κόστος (κόστος παραγωγής, διανομής, μηδενικό κόστος επιστροφών και στοκ ), πολύ μεγάλος διαθέσιμος κατάλογος, ψηφιακή πειρατεία, εναρμονισμένες τιμές. Εκτός από της πολυεθνικές και της μεγάλες ανεξάρτητες, οι μεμονωμένοι καλλιτέχνες και οι μικρές εταιρίες θα πρέπει να συνεργαστούν με ψηφιακούς διανομείς. Έντονος ανταγωνισμός με αποτέλεσμα η προώθηση και προβολή να είναι ανύπαρκτη για μη δημοφιλείς καλλιτέχνες. Η ανάπτυξη mobile και online applications δίνει περισσότερες δυνατότητες προώθησης απευθείας της οπαδούς Πωλήσεις μέσω ηλεκτρονικών καταστημάτων (Amazon, play, cd universe, CD baby κλπ): Πλέον ο πιο δημοφιλής τρόπος διανομής και πώλησης cd Πωλήσεις μέσω του website: Αναπτυσσόμενο κανάλι διανομής και πώλησης που απευθύνεται στον πυρήνα των οπαδών του καλλιτέχνη και με το ψυχολογικό πλεονέκτημα ότι τα έσοδα πάνε της καλλιτέχνες. Δυνατότητα πώλησης νέων κυκλοφοριών, αποκλειστικών εκδόσεων, καταλόγου, merchandise. Πώληση της συναυλίες: Παραδοσιακό αλλά και αναπτυσσόμενο κανάλι πώλησης, δυνατότητα σύνδεσης αγοράς εισιτηρίων με αγορά άλμπουμ σε προνομιακή τιμή. Case: Ο Prince κατά την διάρκεια της περιοδείας του για το άλμπουμ Musicology το 2005 πρόσφερε μαζί με κάθε εισιτήριο δωρεάν το νέο cd δημιουργώντας σημαντικό buzz 3) Publicity Στόχος του publicity είναι η ανάπτυξη προσωπικών σχέσεων με ανθρώπους-κλειδιά των media (διαμορφωτές κοινής γνώμης, επιδραστικούς δημοσιογράφους και τηλεπαρουσιαστές, trendsetters, εξειδικευμένους δημοσιογράφους) με στόχο να εξασφαλίσουν θετική δημοσιότητα και προβολή για τους καλλιτέχνες η οποία ενδεχομένως θα οδηγήσει και σε αύξηση των πωλήσεων (άλμπουμ, εισιτηρίων, merchandise κλπ) πχ. η εμφάνιση ενός καλλιτέχνη στο show «Later» του Jools Holland, στο Saturday Night Special, στο X-Factor ή στο NPR προσφέρει «ανέξοδη» δημοσιότητα και προβολή, με θετικό αντίκτυπο στις πωλήσεις. 22

23 To ίδιο ισχύει με δημοσιεύματα (άρθρα, παρουσιάσεις, κριτικές, ειδήσεις, ρεπορτάζ, συνεντεύξεις) σε επιδραστικά έντυπα (ηλεκτρονικά ή παραδοσιακά, γενικού ενδιαφέροντος ή εξειδικευμένα). Το βασικό εργαλείο του publicity είναι το Press Kit. To Press Kit θα πρέπει να περιέχει: Βιογραφικό, δελτίο τύπου, advance cd, αποσπάσματα δημοσιευμάτων, ημερομηνίες συναυλιών, link για hi-res φωτογραφίες. Οι άνθρωποι των media ενδιαφέρονται όχι μόνο για καλή μουσική αλλά και για ενδιαφέρουσες, ασυνήθιστες ιστορίες ( Why Should I Care?) για να καλύψουν ένα μουσικό γεγονός, να παρουσιάσουν μια κυκλοφορία ή να πάρουν συνέντευξη από ένα καλλιτέχνη. Μέσα ενημέρωσης που απευθύνεται το publicity: -Παραδοσιακός τύπος (μουσικός τύπος, πολιτιστικές στήλες σε εφημερίδες, μουσικές στήλες στο περιοδικό τύπο, free press) -Ηλεκτρονικός τύπος (music blogs και online music sites: ιδιαίτερα επιδραστικά στη δημιουργία τάσεων και «θετικού θορύβου» πχ NPR, Pitchfork, avopolis, jumpin fish, μουσικές στήλες ενημερωτικών sites) -Τηλεόραση: Later, Saturday Night Live, X-Factor, Idol, NPR, CBS Sunday Morning, MTV VMA, Grammys, Mad VMA, NRJ VMA, Music TV Channels 4) Radio Promotion Στη μουσική βιομηχανία έχει επικρατήσει να χρησιμοποιείται ο όρος promotion σχετικά μόνο με το ραδιόφωνο. Το ραδιόφωνο παραμένει και σήμερα ένα εξαιρετικά σημαντικό προωθητικό εργαλείο. Είναι όμως ένα πολύ δύσκολο εγχείρημα: το να προστεθεί ένα νέο τραγούδι ενός νέου ή ανεξάρτητου καλλιτέχνη στις λίστες ενός «εμπορικού» ραδιοφώνου ή ακόμα περισσότερο να αυξηθεί ο αριθμός των ημερήσιων αναμεταδόσεων (heavy rotation) του είναι συχνά αδύνατο. Οι λίγες περιπτώσεις καλλιτεχνών που κατάφεραν να ακουστούν και στα εμπορικά ραδιόφωνα αφορά ονόματα που είχαν ήδη δημιουργήσει ένα σημαντικά μεγάλο κοινό και buzz στον τύπο και στο διαδίκτυο. Η ύπαρξη μη εμπορικών σταθμών αλλά και η ανάπτυξη του internet και satellite radio δίνουν σαφώς περισσότερες ευκαιρίες για airplay στους μη εμπορικούς καλλιτέχνες. 23

24 5) Διαφήμιση Η διαφήμιση είναι συμπληρωματική στις άλλες τεχνικές του marketing. Στοχεύει στο να δώσει μια πρόσθετη εντύπωση σε κάποιον που έχει ήδη διαβάσει για τον καλλιτέχνη στον έντυπο ή ηλεκτρονικό τύπο, έχει ακούσει τα τραγούδια του στο ραδιόφωνο, έχει δει τα βίντεο του στο YouTube, τον έχει συστήσει κάποιος φίλος του στο Facebook κα., με στόχο να δημιουργήσει μια πιο συναισθηματική σχέση με τον αποδέκτη του μηνύματος και να τον πείσει να δράσει (πχ να αγοράσει το νέο του άλμπουμ). Παρόλα τα μειονεκτήματα της, η μουσική βιομηχανία συνεχίζει να χρησιμοποιεί τη διαφήμιση ως ένα σημαντικό στοιχείο της επικοινωνίας της στα παραδοσιακά μέσα (καταχωρήσεις στον τύπο, σποτ στη τηλεόραση και στο ραδιόφωνο αλλά σαφώς πιο περιορισμένα από ότι πριν 5 ή 10 χρόνια. Για να επιλεχθεί το κατάλληλο μέσο θα πρέπει να γνωρίζουμε τα δημογραφικά χαρακτηριστικά του κοινού (ακροατές, τηλεθεατές, αναγνώστες), τον αριθμό τους αλλά και το κόστος της διαφήμισης στο κάθε μέσο. Η online διαφήμιση είναι από τις πλέον δημοφιλείς μορφές διαφήμισης σήμερα και προσφέρει δυνατότητες προβολής αλλά και αύξησης των πωλήσεων. Ο πιο δημοφιλής τρόπος online διαφήμισης είναι τα banners: έχουν χαμηλό κόστος, είναι μετρήσιμη η ανταπόκριση τους και συνήθως περιέχουν ένα click link το οποίο είτε παραπέμπει στο site του καλλιτέχνη είτε σε κάποιο ηλεκτρονικό κατάστημα. 6) Online, Mobile, Video marketing Online Marketing: Το digital marketing είναι ένα ταχύτατα αναπτυσσόμενο και εξελισσόμενο εργαλείο του μάρκετινγκ. Το διαδίκτυο έδωσε τη δυνατότητα στη μουσική βιομηχανία και στους καλλιτέχνες να αναπτύξουν νέους τρόπους επικοινωνίας με το κοινό τους, πιο άμεσους, μικρότερου κόστους και αντίθετα με τις περισσότερες άλλες τεχνικές μάρκετινγκ, μετρήσιμους. Ταυτόχρονα όμως χαρακτηρίζεται από την υπερπληροφόρηση και τον «θόρυβο». Το ζητούμενο δεν είναι να επικοινωνείς μέσω του διαδικτύου αλλά να επικοινωνείς έξυπνα και στοχευμένα, να προσελκύεις νέους οπαδούς και να τους δίνεις τη δυνατότητα να συμμετέχουν στην «κοινότητα», να παράγουν το δικό τους μήνυμα, να ανταλλάσουν πληροφορίες με τα άλλα μέλη, να μοιράζονται την αγάπη και το ενδιαφέρον τους για τον αγαπημένο τους καλλιτέχνη. 24

25 Τα σημαντικότερα εργαλεία του Online Marketing: Website: Ο θεμέλιος λίθος του online marketing για ένα καλλιτέχνη. Είναι ζωτικής σημασίας το website του καλλιτέχνη να τον παρουσιάζει με τον καλύτερο και πιο δημιουργικό τρόπο. Ένα λειτουργικό και αποδοτικό website πρέπει να: -έχει πλούσιο, καλογραμμένο και έγκυρο περιεχόμενο, το οποίο θα ανανεώνεται συχνά, με στόχο να ενημερώνει τους επισκέπτες για όλες τις δραστηριότητες του καλλιτέχνη, θα τονίζει την πιο πρόσφατη-σημαντική του δραστηριότητα. - έχει απλό και καθαρό σχεδιασμό με εύκολη δυνατότητα πλοήγησης και πρόσβασης -να παρέχει δυνατότητες συμμετοχής των επισκεπτών, λειτουργίες εξατομίκευσης και διαδραστικής επικοινωνίας (blogs, forums, sign up στο newsletter, διαγωνισμοί κλπ) -χρησιμοποιεί αποτελεσματικά τα διαθέσιμα μέσα: ακρόαση full tracks, παρακολούθηση video, κατέβασμα φωτογραφιών κλπ -έχει πλήρες online store (cds, DVDs, exclusive releases, merchandise) και αποκλειστικότητες για το fan-club -έχει links (με τα social media accounts του καλλιτέχνη, fan sites, sites άλλων καλλιτεχνών, ηλεκτρονικά καταστήματα) - αναπτύσσει τεχνικές viral marketing (πχ promotional videos, widgets) -να χρησιμοποιεί εργαλεία SEO (Search Engine Optimization) για την πιο εύκολη ανεύρεση του ing newsletters Η αποστολή ενημερωτικών δελτίων σε εγγεγραμμένους fans είναι ιδιαίτερα αποτελεσματική όχι μόνο στο να τους ενημερώνει για τα πιο πρόσφατα νέα του καλλιτέχνη αλλά και για την αύξηση των πωλήσεων. Τα newsletters πρέπει να είναι: περιεκτικά, να αποστέλλονται μόνο όταν υπάρχουν σημαντικά νέα, να καλύπτουν όλες τις δραστηριότητες του καλλιτέχνη (νέα κυκλοφορία, νέο single, νέο video, ημερομηνίες περιοδείας, συνεργασίες, links κα). Διαθέσιμα εργαλεία online platforms για την δημιουργία Newsletters: Maichimp, FanBridge Social Media Τα πιο δημοφιλή : Facebook Twitter MySpace Personal Blogs Η μουσική βιομηχανία είναι από τις πρώτες που υιοθέτησε και προσάρμοσε την επικοινωνιακή προσέγγιση της στα «social media». Τα social media περιέχουν 3 χαρακτηριστικά που τα έκανε πολύ γρήγορα δημοφιλή : αμεσότητα, προσβασιμότητα-διαδραστικότητα 25

26 και χαμηλό κόστος. Θεωρούνται πλέον απαραίτητα εργαλεία στη δημιουργία τάσεων, προσθέτοντας αξία στην επικοινωνία αλλά και «ψηφιακό θόρυβο». Για να είναι αποδοτικά προϋποθέτουν την ύπαρξη οπαδών που σε «ακολουθούν» (community) και οι μόνοι περιορισμοί τους σχετίζονται με το διαθέσιμο χρόνο και τη δημιουργικότητα του καλλιτέχνη. Σήμερα υπάρχουν πολλά εργαλεία (πχ. ReverbNation, Bandzoogle, Fanbridge, Songpier, OneLoad) τα οποία σου δίνουν τη δυνατότητα να δημιουργείς ενδιαφέρουσες εφαρμογές αλλά και να ενημερώνεις το περιεχόμενο των social media σελίδων σου ταυτόχρονα. Είναι πολύ συνηθισμένο πλέον η επικοινωνιακή στρατηγική για τις νέες κυκλοφορίες των καλλιτεχνών να έχει ως προτεραιότητα τα social media πχ πρώτες μεταδόσεις τραγουδιών, video clips, αποκλειστικές συνεντεύξεις, ακυκλοφόρητο υλικό από τις ηχογραφήσεις, διαγωνισμοί, ανακοίνωση συναυλιών, δυνατότητα αγοράς εισιτηρίων κλπ. O χώρος των social media αλλάζει πλέον καθημερινά. Video Marketing Τα πιο δημοφιλή online video sites : YouTube Daily Motion - Vevo Το video clip είναι ένα εξαιρετικό προωθητικό εργαλείο και το βασικό συστατικό του viral («ιογενούς») marketing. Cases: OK Go Lana Del Rey Video Games Weezer Porks and Beans video Arcade Fire The Wilderness downtown Σήμερα οι περισσότεροι καλλιτέχνες έχουν το δικό τους κανάλι στο YouTube αλλά και στο Daily Motion και στο Vevo. Οι δυνατότητες περιεχόμενου και εφαρμογών είναι απεριόριστες : Νέα video clips, συνεντεύξεις, αποσπάσματα από συναυλίες, backstage, video από ηχογραφήσεις, live video broadcasts, video chats, διαγωνισμοί make a video. προσφέροντας δυνατότητες διάδρασης και συμμετοχής. Mobile Marketing SMS text messaging, ringtones, wallpapers, mobile updates 26

27 7) Touring Ο πιο γρήγορος τρόπος για να αποκτήσει ένας καλλιτέχνης αφοσιωμένο κοινό είναι οι ζωντανές εμφανίσεις. Οι συναυλίες είναι η σημαντικότερη πηγή εσόδου για τον καλλιτέχνη αλλά ταυτόχρονα ενδυναμώνουν όλα τα κανάλια επικοινωνίας στο να παρέχουν μεγαλύτερη προβολή στους καλλιτέχνες: Τύπος / Ραδιόφωνο: ανακοίνωση περιοδείας, συνεντεύξεις, κριτικές, διαγωνισμοί Διαφήμιση: spot σε ρ/φ, online banners, τύπος Διανομή / Retail: αφίσες, in-store προώθηση, διαγωνισμοί, αύξηση πωλήσεων Website: ανακοίνωση περιοδείας, διαγωνισμοί, newsletters Social media + YouTube + Mobile: ανακοίνωση περιοδείας, αποσπάσματα από συναυλίες, κριτικές κοινού, διαγωνισμοί Live Clubs + καταστήματα: αφίσες, flyers 8) Branding Artist as a brand / Products & Artists Οι καλλιτέχνες εκτός από μουσική, δημιουργούν και ένα μοναδικό brand. Σήμερα,ο καλλιτέχνης ως brand, έχει πολλές ευκαιρίες να αυξήσει τα έσοδα του αλλά και μεγάλες δυνατότητες προβολής, δημοσιότητας και διαφήμισης Music merchandise: είναι η παραγωγή και διάθεση branded προϊόντων (αναμνηστικά, ρούχα, καπέλα, κούπες, αφίσες κλπ) με φωτογραφίες καλλιτεχνών, εξώφυλλα δίσκων, logos. Το merchandise είναι μια αρκετά σημαντική πηγή εσόδου για τον καλλιτέχνη και διατίθεται στις συναυλίες και μέσω του official website Συγχρονισμός: μουσική επένδυση (soundtrack) μιας διαφημιστικής καμπάνιας Τοποθέτηση προϊόντων σε video clips Χορηγίες video clips & συναυλιών / live events Συμμετοχή καλλιτέχνη σε διαφημιστική καμπάνια προϊόντος «πρεσβευτής» του brand Σειρά προϊόντων με την υπογραφή του καλλιτέχνη Η σχέση μεταξύ μουσικής και προϊόντων-brands συνεχώς μεγαλώνει και αναζητούνται νέοι δημιουργικοί τρόποι συνεργασίας. 27

28 9) Marketing Plan Phases Προσδιορισμός ημερομηνίας κυκλοφορίας (Street Date) : η ημερομηνία κυκλοφορίας είναι το χρονικό σημείο αναφοράς βάσει του οποίου προγραμματίζονται όλες οι ενέργειες του (pre-release) marketing έτσι ώστε να έχουν το μέγιστο αποτέλεσμα σε αυτή την ημερομηνία Pre-release marketing plan: διαρκεί από 6-20 εβδομάδες -πριν την ημερομηνία κυκλοφορίας, όπου προσδιορίζονται όλες οι ενέργειες και τα μέσα που θα χρησιμοποιηθούν Post-release marketing plan: διαρκεί τουλάχιστον 3 μήνες μετά την κυκλοφορία, με στόχο την διατήρηση της δημοσιότητας και της προβολής του καλλιτέχνη και του νέου του άλμπουμ κατά το δυνατόν περισσότερο Phase II marketing plan: Σε περιπτώσεις μεγάλης επιτυχίας ενός νέου άλμπουμ που δείχνει ότι συνεχίζει να έχει δυναμική, σχεδιάζεται και εφαρμόζεται η δεύτερη φάση ενός marketing plan. Κατά το στάδιο αυτό εξετάζονται οι τομείς που υπήρξε επιτυχία αλλά και επερχόμενες ενέργειες (πχ περιοδεία) με στόχο να κεφαλαιοποιηθεί η επιτυχία αυτή κατά το δυνατό. 28

29 V. ΓΝΩΡΙΜΙΑ ΜΕ ΤΗ ΜΟΥΣΙΚΗ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ Τα επαγγέλματα της μουσικής βιομηχανίας: Συνθέτης στιχουργός Τραγουδιστής Μουσικοί Ατζέντης Μουσικός παραγωγός Εταιρεία παραγωγής και διανομής Σημεία πώλησης τα δισκάδικα, το Internet, τα ΜΜΕ (ραδιόφωνο & τηλεόραση), τα κέντρα διασκέδασης Η συλλογή των πνευματικών δικαιωμάτων από την ΑΕΠΙ 29

30 Η μουσική βιομηχανία είναι η πιο «άυλη» βιομηχανία από όλες. Ο George Geis είχε πει πως είναι βιομηχανία με δυνατότητες 100 δις, παγιδευμένη σε σώμα των 40 δις. Αυτό συμβαίνει διότι από την αρχή της βιομηχανίας η παραγωγή της μουσικής «παγιδεύτηκε» σε 3 μεγάλες δισκογραφικές εταιρίες, τις λεγόμενες Big Three: Universal Music Group, Sony Music entertainment και Warner Music Group. Μέχρι σήμερα ελέγχουν περί το 75% της παγκόσμιας αγοράς, διατηρώντας στενούς δεσμούς με την IFPI (Διεθνής Ένωση Παραγωγών Ηχογραφημάτων) και δημιουργώντας ένα ισχυρό lobby. Με το πέρασμα των χρόνων δημιουργήθηκαν και άρχισαν να αυξάνονται οι ανεξάρτητες δισκογραφικές. Ανεξάρτητη ονομάστηκε κάθε δισκογραφική που δεν ανήκε ή δεν ελεγχόταν από τις 3 πολυεθνικές. Την πρωτοκαθεδρία στις ζωντανές εμφανίσεις καλλιτεχνών κατέχει η Live Nation, ο μεγαλύτερος προωθητής και ιδιοκτήτης μουσικών χώρων. Η Live Nation είναι πρώην θυγατρική της Clear Channel Communications, του μεγαλύτερου ιδιοκτήτη ραδιοφωνικών σταθμών στις Ηνωμένες Πολιτείες. Ενώ η Creative Artists Agency είναι μια από τις μεγαλύτερες επιχειρήσεις μάνατζμεντ. Τα τέσσερα πεδία δράσης της μουσικής βιομηχανίας είναι: 1) Σύνθεση 2) Εκτέλεση 3) Έκδοση 4) Ηχογράφηση 1. ΠΩΣ Η ΜΟΥΣΙΚΗ ΕΓΙΝΕ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ Ο David Suisman, στο βιβλίο «Πουλώντας ήχους - Η εμπορική επανάσταση στην αμερικάνικη μουσική» (εκδ. Harvard University Press), ξεκινώντας από τις τελευταίες δεκαετίες του 19ου αιώνα, επισημαίνει τα άλματα που διαμόρφωσαν τη μουσική βιομηχανία στις ΗΠΑ, η οποία παίρνει τα τραγούδια από τους τροβαδούρους και τα πουλάει σαν ένα βιομηχανικό προϊόν. Η πορεία είναι παράλληλη και στην Ευρώπη. Ο Ελληνιάδης σε άρθρο του στην Ελευθεροτυπία μας παραθέτει ένα σύντομο «ταξίδι» του πώς η μουσική έγινε ξαφνικά βιομηχανία. Αρχικά αναφέρει πως η μέχρι τότε «ζωντανή» μετάδοση των τραγουδιών αντικαθίσταται από την κυκλοφορία τους μέσω υλικών φορέων, από τη μαζική παραγωγή των τραγουδιών σε παρτιτούρες. Οι εκδοτικές 30

31 εταιρείες τυπώνουν νότες και λόγια, αλλά δημιουργούν και δίκτυα διανομής-πώλησης και διαφημίζουν τα προϊόντα τους από τα μουσικά θέατρα, τις σάλες χορού και τους περιφερόμενους τραγουδιστές. Μια μεγάλη επιτυχία τυπωμένη σε χαρτί μπορεί να πουληθεί σε εκατοντάδες χιλιάδες αντίτυπα. Το , η παρτιτούρα του «After the Ball» ξεπερνάει σε πωλήσεις το ένα εκατομμύριο αντίτυπα! Λίγα χρόνια αργότερα, ο Εμίλ Μπερλίνερ παρουσιάζει το γραμμόφωνο με τις πλάκες που αποτελεί μετεξέλιξη του κυλινδρικού φωνόγραφου του Θωμά Έντισον. Έτσι γεννιούνται οι εταιρείες δίσκων. Αυτή είναι η επόμενη επανάσταση που συμβάλλει αφάνταστα στη διάδοση της μουσικής, αλλά έχει και τρομερές παρενέργειες, αφού υποκαθιστά την παρουσία των ερμηνευτών, καταργεί τα όργανα και βάζει περιορισμούς στη δημιουργία. Βασική συνέπεια είναι ότι η μουσική μπορεί να παίζεται χωρίς μουσικούς. Ο καταναλωτής συνηθίζει στην ιδέα ότι η μουσική βγαίνει από ένα αυτόματο μηχάνημα και όχι κατευθείαν από το σώμα κάποιου ανθρώπου. Επίσης, μπορεί να την αποθηκεύει και να τη μεταφέρει κατά βούληση. Αλλάζει και το περιεχόμενο, αφού η μεσαία τάξη είναι θρησκευόμενη και αυστηρών ηθικών αρχών. Κι επειδή ο πελάτης δεν είναι ομοιόμορφος κοινωνικά, εθνικά και πολιτισμικά από περιοχή σε περιοχή στην αχανή χώρα, οι έμποροι προσπαθούν να κατασκευάσουν ένα είδος τραγουδιού απλοποιημένο και οικουμενικό για να αρέσει σε όλους. Έτσι γεννιέται η ποπ κουλτούρα. Και τα hits. Ιρλανδοί, Γερμανοί δεύτερης γενιάς και γερμανικής καταγωγής εβραίοι δημιουργούν τους πρώτους μουσικούς οίκους με πνεύμα κοσμοπολίτικο, αστικό, ανοιχτό και δυναμικό. Οι Αφροαμερικανοί είναι επίσης ενεργοί, αλλά όχι ισότιμα. Θα περάσουν πολλά χρόνια μέχρι να εμφανιστεί η πρώτη μεγάλη μουσική εταιρεία που ανήκει σε μαύρους (Black Swan Records, 1919). Το ράγκταϊμ, από την αρχή σχεδόν, γίνεται το δημοφιλέστερο εμπορικό προϊόν, παρ' όλο που δέχεται κριτικές για προσβολή των ηθών με τις απελεύθερες σωματικές χορευτικές κινήσεις. Ήδη το 1910, οι «Νιου Γιορκ Τάιμς» γράφουν ότι λειτουργούν «εργοστάσια τραγουδιών» που παράγουν και πουλάνε τραγούδια μόνο για κέρδος, όπως συμβαίνει με κάθε βιομηχανικό προϊόν. Ο μοναχικός τραγουδοποιός που τα κάνει όλα μόνος του - έμπνευση συγγραφή - ερμηνεία - διάδοση - αντικαθίσταται από μια μονάδα δομημένη καπιταλιστικά με καταμερισμό εξειδικευμένης εργασίας. Εκδότης, συνθέτης, στιχουργός, ενορχηστρωτής, μουσικός, ερμηνευτής, διαφημιστής, δικηγόρος, πωλητής κ.ά. μοιράζονται τους ρόλους. Όλο και περισσότερα τραγούδια γράφονται κατά παραγγελία από μισθωτούς συνθέτες/στιχουργούς για λογαριασμό της εταιρείας και κυκλοφορούν 31

32 ανώνυμα. Οι τραγουδοποιοί δεν θεωρούνται καλλιτέχνες αλλά εργάτες. Είναι ελάχιστοι αυτοί που μετά από μερικές επιτυχίες εξασφαλίζουν ένα μικρό ποσοστό από πωλήσεις. Η τυποποίηση και όχι η καινοτομία είναι η σπονδυλική στήλη της νέας βιομηχανίας που, από την αρχή του 20ού αιώνα, διαχειρίζεται μια πρωτοφανή έκρηξη παραγωγής τραγουδιών με κέντρο τη Νέα Υόρκη. Το 1914, μετά το νόμο για το copyright (1909), ιδρύεται από συνθέτες, στιχουργούς και εκδότες η εταιρεία διαχείρισης δικαιωμάτων (ASCAP), που με δικαστικούς αγώνες αλλάζει ακόμα περισσότερο το τοπίο της δημόσιας εκτέλεσης των τραγουδιών. Εφεξής, όποιος παίζει ή αναμεταδίδει δημόσια ένα τραγούδι πρέπει να πληρώνει. Ακόμα και για το «Happy birthday to you», η Warner εισπράττει δικαιώματα! Και ακολουθεί ο ομιλών κινηματογράφος, με ενσωματωμένες μουσικές που αυτομάτως εξαφανίζουν τους μουσικούς που συνόδευαν τις βουβές ταινίες στις κινηματογραφικές αίθουσες. Από μουσικούς το 1926, απομένουν μόνο το Ενώ το ραδιόφωνο δημιουργεί νέα δεδομένα στην ακρόαση των ήχων. Σταδιακά, οι μέτοχοι και οι διευθυντές των εταιρειών αποκτούν τον πλήρη έλεγχο του τραγουδιού, βάζοντας σε δεύτερη μοίρα τους δημιουργούς -συνθέτες, στιχουργούς και μουσικούς- που αποτελούν πλέον μέρος του «προσωπικού» της μουσικής βιομηχανίας, μέχρι σήμερα. Οι δευτερεύουσες χρήσεις των τραγουδιών (ringtones κ.λπ.) κερδίζουν έδαφος και το τραγούδι αποκτά barcode! 2. ΨΗΦΙΑΚΗ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΗ ΕΠΑΝΑΣΤΑΣΗ ΚΑΙ ΟΙ ΑΛΛΑΓΕΣ ΣΤΙΣ ΣΥΝΘΗΚΕΣ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ, ΔΙΑΝΟΜΗΣ ΚΑΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗΣ ΜΟΥΣΙΚΗΣ Το διαδίκτυο επιτρέπει την εύκολη αντιγραφή, αποθήκευση, διανομή και κατανάλωση των πνευματικών έργων, καταργώντας τα χωροχρονικά σύνορα. Οι τεχνολογικές εξελίξεις που επηρέασαν την κατανάλωση-χρήση μουσικής είναι οι παρακάτω: Μέθοδοι συμπίεσης των μουσικών αρχείων με κύρια την τεχνολογία του MP3. Με τα MP3 έχουμε μικρή απώλεια στην ποιότητα ήχου, μικρό όγκο δεδομένων συνεπώς οικονομία αποθηκευτικού χώρου, ταχύτεροι χρόνοι μεταφόρτωσης, εύκολο και γρήγορο στην διανομή του. Ανάπτυξη λογισμικού που επιτρέπει την εύκολη αντιγραφή. Δίκτυο ομότιμων κόμβων (peer-to-peer ή p2p). Η τεχνολογία αυτή στηρίζεται στην δημιουργία δικτύων υπολογιστών στα οποία ένας 32

33 αριθμός από ομότιμους κόμβους, λειτουργεί ταυτόχρονα και ως εξυπηρετητής (server) όσο και ως πελάτης (client). Το χαρακτηριστικό στοιχείο ενός p2p δικτύου είναι πως δεν υπάρχει ένας κεντρικός server αλλά η επικοινωνία γίνεται από όλους τους υπολογιστές που είναι στο δίκτυο. Οι παραπάνω τεχνολογικές εξελίξεις αποστεθεροποιήσαν το παραδοσιακό οικονομικό μοντέλο της μουσικής βιομηχανίας που στηριζόταν στην αρχή της σπανιότητας των αγαθών, τους περιορισμούς των υλικών φορέων και του απόλυτου ελέγχου της δημιουργίας, παραγωγής και διάθεσης των μουσικών έργων. Πλέον: Τα μουσικά έργα διατίθενται μέσω του διαδικτύου ως άυλα αγαθά Η ψηφιοποίηση διαχωρίζει το περιεχόμενο από τον υλικό φορέα Δεν υφίστανται περιορισμοί του αποθηκευτικού χώρου Η ψηφιακή διάθεση καταργεί τα χωρικά και χρονικά σύνορα Η χρήση ενός μουσικού έργου από ένα καταναλωτή δεν μειώνει την διαθέσιμη ποσότητα του. Η χρήση τους δεν εξαρτάται από καταβολή κάποιου αντιτίμου Ο χρήστης μπορεί εύκολα, γρήγορα και με μηδενικό κόστος να δημιουργήσει πιστά αντίγραφα και με την ίδια ευκολία και ταχύτητα μπορεί να τα διαθέσει μέσω των δικτύων p2p σε άλλους χρήστες. Τα παραδοσιακά κανάλια διανομής της μουσικής απαξιώνονται Ο έλεγχος εκμετάλλευσης των έργων από τη μουσική βιομηχανία είναι ιδιαίτερα δύσκολος Ο θεσμός της πνευματικής ιδιοκτησίας αμφισβητείται ανοιχτά 33

34 Σύμφωνα με όσα είπαμε παραπάνω και παρατηρώντας τον παρακάτω πίνακα η μουσική βιομηχανία όπως την ξέρουμε σταματάει να υφίσταται πλέον. Οι πωλήσεις μουσικής σε φυσική μορφή (CD, Βινύλιο, Κασέτα) μειώνονται συνεχώς και την θέση τους παίρνουν τα ψηφιακά μέσα. Πηγή: Shona Ghosh Τα έσοδα από τις ψηφιακές πωλήσεις της μουσικής μέχρι το 2012 άγγιξαν τα 5,6 δισεκατομμύρια δολάρια, ενώ το FBI υπολογίζει πως τα έσοδα από το Megaupload* έφτασαν τα 175 εκατομμύρια. 34

35 *το Megaupload ήταν διαδικτυακή εταιρία που δημιουργήθηκε το 2005 με σκοπό την μεταφόρτωση, την αποθήκευση και την ανάκτηση αρχείων, ενώ παράλληλα προσέφερε και υπηρεσίες φιλοξενίας ιστοτόπων, όπως το BTJunkie και Demonoid, ο οποίος ιστότοπος όμως έκλεισε με εντολή του υπουργείου Δικαιοσύνης των ΗΠΑ, στις 19 Ιανουαρίου 2012, κατά τη διάρκεια έρευνας για καταγγελίες παραβίασης πνευματικών δικαιωμάτων. Με άλλα λόγια μέσα από sites ελεύθερης διακίνησης αρχείων, η μουσική βιομηχανία χάνει ετησίως εκατομμύρια τα οποία ισχυρίζεται πως τα κερδίζουν τα συγκεκριμένα sites από διαφημίσεις λόγω της μεγάλης επισκεψιμότητας. 3. ΠΑΙΧΝΙΔΙ ΕΞΟΥΣΙΑΣ ΤΩΝ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΩΝ «ΚΑΘΕΣΤΩΤΩΝ» ΣΤΗ ΜΟΥΣΙΚΗ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ Από τη μία πλευρά υπάρχουν οι κυρίαρχοι της παραδοσιακής οικονομίας και μουσικής βιομηχανίας, των οποίων τα επιχειρηματικά μοντέλα είναι προσανατολισμένα στην παραγωγή περιεχομένου για αναλογικά κανάλια διανομής, παίκτες οι οποίοι βρέθηκαν σε κυριαρχική θέση στην αγορά, ελέγχοντας την για δεκαετίες. (Οι λεγόμενοι Big 3 όπως αναφέραμε παραπάνω). Από την άλλη πλευρά υπάρχουν οι πάροχοι υπηρεσιών Διαδικτύου (Internet Service Providers ISPs), οι οποίοι γνώρισαν και γνωρίζουν μεγάλη ανάπτυξη στα πλαίσια της ψηφιακής εποχής και με τη ραγδαία ανάπτυξη του διαδικτύου. Δεν αναπτύσσουν περιεχόμενο, αλλά τα προϊόντα τους είναι υπηρεσίες, τις οποίες παρέχουν, αξιοποιώντας τις νέες τεχνολογικές κι επιχειρηματικές δυνατότητες που τους δίνει η ψηφιοποίηση όλων και περισσότερων τομέων της καθημερινότητας και της οικονομίας. Εταιρείες όπως η Google, η Yahoo, η ebay έχουν συστήσει μια ισχυρή ομάδα συμφερόντων, η οποία αντιμάχεται τη νομοθεσία περί ψηφιακής οικονομίας (Digital Economy Act) στην τρέχουσα μορφή της, ενώ η εμφάνιση και η δημοφιλία διαδικτυακών μουσικών υπηρεσιών, όπως το YouTube και το Spotify οδηγούν όλο και περισσότερους καλλιτέχνες να 35

36 προωθούν τη δουλειά του σε συνεργασία πολλές φορές αποκλειστικήμε τα νέα αυτά μέσα. Το μεγάλο πλεονέκτημα των διαδικτυακών υπηρεσιών κι εταιρειών έγκειται στη δυνατότητά τους να προσφέρουν στον καταναλωτή μεγάλη ποικιλία σε χαμηλή τιμή, ενώ παράλληλα προσεγγίζουν άμεσα τους δημιουργούς, παρέχοντας ουσιαστικά στον καθένα τη δυνατότητα να παρουσιάσει τη δουλειά του και να μπει στο παιχνίδι του καλλιτεχνικού ανταγωνισμού. Οι μεγάλες δισκογραφικές απειλούνται από τον αληθινό ανταγωνισμό των διαδικτυακών παρόχων και εταιρειών, τα «επαναστατικά» επιχειρηματικά μοντέλα των οποίων βασίζονται στην ποικιλία, στη διάδραση και στο χαμηλό κόστος, ενώ τόσο τα άμεσα, όσο και τα έμμεσα οικονομικά αποτελέσματά τους μπορούν να λάβουν ιδιαίτερα μεγάλες διαστάσεις και να οδηγήσουν σε διεύρυνση πολιτιστικών οριζόντων. Η ανάπτυξη αυτή μόνο ως βελτίωση μπορεί να θεαθεί, καθώς το καθεστώς των κλασσικών δισκογραφικών, βασισμένο αποκλειστικά στην αναλογική τεχνολογία και στην αυστηρή προστασία της πνευματικής ιδιοκτησίας, περιόριζε την καλλιτεχνική έκφραση, έχοντας να επιδείξει περιορισμένη καλλιτεχνική γκάμα και ακριβά προϊόντα, λόγω του κόστους του υλικού φορέα (cd, βινύλιο, κασέτα κλπ.) Οι δισκογραφικές νιώθοντας την απειλή, προσπαθούν να αντιστρέψουν την κατάσταση, με κύριο μέσο τους την προστασία του περιεχομένου. Προσφέρουν δηλαδή περιορισμένη πρόσβαση στο περιεχόμενό τους, εφαρμόζοντας ιδιαίτερα αυστηρές και άκαμπτες προστατευτικές ρυθμίσεις περί copyright, καθιστώντας έτσι τη λειτουργία των ανταγωνιστικών υπηρεσιών ιδιαίτερα δύσκολη υπόθεση. Σε αυτήν την κατεύθυνση κινείται και η διάταξη της νομοθεσίας περί Ψηφιακής Οικονομίας (Digital Economy Act), σύμφωνα με την οποία, οι υπηρεσίες wi-fi είναι νομικά και ποινικά υπόλογες, προκειμένου για «κατέβασμα» πειρατικού περιεχομένου, παρότι δεν συντρέχει προσωπική ευθύνη. Εκτός από τις έντονες παρασκηνιακές πιέσεις που άσκησαν η BPI και η IFPI στη διαμόρφωση των ρητρών του Digital Economy Act, φρόντισαν να αποκτήσουν ισχυρή φωνή και εκτός κοινοβουλίου, καθώς με όχημα τον Τύπο, προχώρησαν σε σωρηδόν δημοσιεύσεις στατιστικών και αναφορές στα ολέθρια αποτελέσματα των δικτύων peer-to-peer και file 36

37 sharing. Χαρακτηριστικά, σύμφωνα με στοιχεία της IFPI και έρευνα της Jupiter Research, για το χρονικό διάστημα το συνολικό κόστος του παράνομου διαμοιρασμού αρχείων για την παραδοσιακή μουσική βιομηχανία ανήλθε στα 1.2 δισεκατομμύρια λίρες, ενώ η παραβίαση του copyright έπληξε το βρετανικό μουσικό τομέα κατά 200 εκατομμύρια λίρες, μόνο το Σε τέτοιου είδους αναφορές βεβαίως, δε γίνεται κανένας λόγος, για το κέρδος που μπορεί να επιτευχθεί μέσω των νέων επιχειρηματικών μοντέλων στην αλυσίδα της αγοράς, μέσω εναλλακτικών πηγών. Εν κατακλείδει, η ομαλή μετάβαση από την παραδοσιακή στη ψηφιακή οικονομία προϋποθέτει συνεργασία και διάλογο μεταξύ των παικτών, δηλαδή των παραγωγών από τη μια και των διαδικτυακών παρόχων από την άλλη και είναι απογοητευτική η διαπίστωση ότι κάτι τέτοιο ουδόλως ενθαρρύνεται από την κείμενη νομοθεσία. 37

38 VI. ΤΟ ΦΑΙΝΟΜΕΝΟ ΤΗΣ ΠΕΙΡΑΤΕΙΑΣ 1. ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΑ ΓΙΑ ΤΗΝ ΠΕΙΡΑΤΕΙΑ Ο όρος «πειρατεία» έχει κεντρικό ρόλο στην μουσική βιομηχανία. Μέχρι τα μέσα της δεκατίας του 90, η πειρατεία αφορούσε κυρίως την παράνομη παραγωγή και διανομή μουσικής για εμπορικούς σκοπούς. Με την είσοδο του Διαδικτύου, στο ψηφιακό περιβάλλον ο όρος πειρατεία αφορά την άνευ αδείας ανταλλαγή, διανομή και κατανάλωση μουσικής χωρίς την καταβολή αποζημίωσης/αντιτίμου στους δικαιούχους. Σε σχέση με τη μουσική βιομηχανία ως πειρατεία θεωρείται η παράνομη αντιγραφή και διάθεση μουσικών έργων και εμπίπτει στις παρακάτω 4 κατηγορίες: Φυσική Πειρατεία χαρακτηρίζεται η αναπαραγωγή πρωτότυπων ηχογραφημάτων σε υλικούς φορείς ήχου, χωρίς τη συγκατάθεση του δικαιούχου. Η συσκευασία των πειρατικών αντιτύπων μπορεί να 38

39 διαφέρει από αυτή των γνήσιων. Συνήθως πρόκειται για συλλογές τραγουδιών ενός καλλιτέχνη ή συγκροτήματος (π.χ. "greatest hits") ή συλλογές με τραγούδια συγκεκριμένου είδους (π.χ. "dance tracks"). Παραχαραγμένα χαρακτηρίζονται τα μη εξουσιοδοτημένα αντίγραφα που είναι συσκευασμένα έτσι ώστε να μοιάζουν όσο το δυνατόν περισσότερο με τα γνήσια. Οι φωτογραφίες και τα εικαστικά μέρη αναπαράγονται, συνήθως συνοδευόμενα από τα λογότυπα και τα εμπορικά σήματα των παραγωγών εταιριών, έτσι ώστε ενίοτε ο αγοραστής να παραπλανάται και να θεωρεί ότι αγοράζει το γνήσιο και νόμιμο προϊόν. Bootlegs χαρακτηρίζονται οι παράνομες ηχογραφήσεις ζωντανών εκτελέσεων ή ραδιοτηλεοπτικού ή άλλου προγράμματος. Η ηχογράφηση γίνεται χωρίς τη σχετική άδεια των δικαιούχων Διαδικτυακή Πειρατεία χαρακτηρίζεται συνήθως μία πληθώρα μη εξουσιοδοτημένων χρήσεων της μουσικής ή άλλου δημιουργικού περιεχομένου στο διαδίκτυο. Ο όρος «διαδικτυακή πειρατεία» αναφέρεται συγκεκριμένα σε δραστηριότητες εμπορικής φύσεως όχι απαραίτητα από πρόθεση του παραβάτη. Παρόλο που κάποιοι διαδικτυακοί πειρατές αποκτούν έσοδα από αυτή τη δραστηριότητα, πολλοί άνθρωποι εμπλέκονται σε τέτοιες ενέργειες για άλλους μη εμπορικούς σκοπούς, συντελώντας όμως εξίσου σε τεράστια εμπορική ζημία. Ο όρος χρησιμοποιείται επίσης συχνά για οποιαδήποτε χρήση δημιουργικού περιεχομένου μέσω του διαδικτύου, κατά τρόπο που προσβάλει τα υφιστάμενα δικαιώματα πνευματικής ιδιοκτησίας, μέσω ιστοσελίδων, δικτύων ανταλλαγής αρχείων (P2P), ή άλλες μεθόδους. Παρόλο που η πειρατεία έχει καταστεί πρόσφατα απειλή για μια σειρά κυρίως πολιτιστικών βιομηχανιών, δεν πρόκειται για καινούριο φαινόμενο. Ακόμα και πριν την ψηφιακή επανάσταση και την ανάπτυξη του παγκόσμιου ιστού, η πειρατεία ήταν παρούσα με αξιοσημείωτη δυναμική. Πριν την ψηφιακή εποχή οι αγορές εμφανίζονταν ιδιαιτέρως ανεκτικές στους προσβολείς της πνευματικής ιδιοκτησίας, αποδεχόμενες την πειρατεία ως κομμάτι της τροφοδοτικής αλυσίδας, αντιμετωπίζοντάς την ως εργαλείο προώθησης και πληροφόρησης του κοινού, λόγω και των περιορισμένων καναλιών διανομής. Για παράδειγμα, κατά τη δεκαετία του 1980, ήταν ευρέως διαδεδομένη η χρήση της κασέτας, ως μέσου εγγραφής και αποθήκευσης μουσικών αρχείων, με ιδιαιτέρως δημοφιλή, ανάμεσα στους λάτρεις της μουσικής, την εγγραφή στο μέσο αυτό των αγαπημένων τους τραγουδιών, από άλλες πηγές και υλικούς φορείς, όπως το ραδιόφωνο και οι δίσκοι βινυλίου. Όταν μάλιστα έγιναν διαθέσιμα στην αγορά τα κασετόφωνα 39

40 διπλής εγγραφής, το φαινόμενο έλαβε εκρηκτικές διαστάσεις, καθώς μία κασέτα μπορούσε να αντιγραφεί σε πολλαπλές κόπιες. Οι πρώιμοι αυτοί «πειρατές» μπορούσαν να γράφουν όσες κασέτες ήθελαν για φίλους, ή να τις συσκευάζουν κατάλληλα, ώστε να τις μεταπωλήσουν. Παρόλη τη δυναμική της τάσης αυτής η μουσική βιομηχανία παρέμεινε υγιής και οι μουσικοί παραγωγοί δεν ανησύχησαν ιδιαίτερα, καθώς το μειονέκτημα της μεθόδου αυτής ήταν η υποβάθμιση της ποιότητας του ήχου, λόγω των πολλαπλών επανεγγραφών. Η αδυναμία μαζικής παραγωγής αντιγράφων υψηλής ποιότητας ήταν αυτή που περιόρισε την ανάπτυξη του φαινομένου της διάδοσης της μουσικής, μέσω «πειρατικών» δικτύων, σε αυτήν την πρώτη χρονική περίοδο. Επιπλέον η «πειρατική» διανομή μουσικής μέσω κασέτας περιορίστηκε μοιραία σε τοπικό επίπεδο, καθώς τα κόστη αποστολής για μακρινές αποστάσεις ήταν ιδιαιτέρως υψηλά και δυσανάλογα της αξίας του προϊόντος. Είναι αυτό το τελευταίο εμπόδιο, το οποίο κατέρριψε το Internet καθιστώντας δυνατή τη διανομή σε παγκόσμιο επίπεδο, με ελάχιστο ή μηδενικό κόστος. Μέχρι την καμπή αυτή, η μουσική βιομηχανία «ανεχόταν» την «πειρατεία», ως αναπόφευκτο κομμάτι της μουσικής αλυσίδας, μια παράνομη δραστηριότητα, εντός ανεκτών ορίων. 2. ΔΙΑΔΙΚΤΥΑΚΗ ΠΕΙΡΑΤΕΙΑ ΚΑΙ ΛΟΓΟΙ ΔΗΜΟΦΙΛΙΑΣ Οι σημαντικότεροι λόγοι που οι χρήστες «κατεβάζουν» μουσική είναι: Είναι δωρεάν και εύκολη διαδικασία Το κόστος των cd είναι αδικαιολόγητα υψηλό όπως και πολλών άλλων ψηφιακών υπηρεσιών Οικονομική αδυναμία να καταβάλλουν οποιοδήποτε αντίτιμο για την αγορά μουσικής Για δειγματοληψία Πρόσβαση σε περιεχόμενο που δεν έχουν την οικονομική δυνατότητα να αγοράσουν ή να μην είναι εμπορικά διαθέσιμο Από συνήθεια, για λόγους μόδας ή κοινωνικής αποδοχής Από περιέργεια, φαινόμενο heavy riders. Δεν είναι λίγες οι φορές που κάποιος θα κατεβάσει τον κατάλογο ενός καλλιτέχνη από περιέργεια χωρίς να τον ακούσει ποτέ. 40

41 Οι σημαντικότεροι λόγοι που οι χρήστες «ανεβάζουν» μουσική είναι: Η ιδεολογία πως η μουσική είναι δημόσιο πολιτιστικό αγαθό και γι αυτό η πρόσβαση και η χρήση της πρέπει να είναι ελεύθερη και δωρεάν. Στα p2p δίκτυα δημιουργούνται «εικονικές» κοινότητες ατόμων με ίδια ενδιαφέροντα όπου ασπάζονται το πνεύμα της ηθικής του δώρου και της ανταλλαγής. Τα μόνα που βλάπτονται από τον διαμοιρασμό των μουσικών αρχείων είναι τα συμφέροντα της μουσικής βιομηχανίας και όχι των δημιουργών, μιας και στην ουσία οι δημιουργοί επωφελούνται από το γεγονός ότι η μουσική τους προωθείται σε μεγαλύτερο αριθμό χρηστών. Η πρακτική της ανταλλαγής είναι μια κοινωνικά και ηθικά αποδεκτή συμπεριφορά στη βάση μιας «ελεύθερης» κουλτούρας που αντιπαρατίθεται με την «κουλτούρα των περιορισμών. 3. ΔΙΑΔΙΚΤΥΑΚΗ ΠΕΙΡΑΤΕΙΑ ΚΑΙ ΟΙ ΑΝΤΙΔΡΑΣΕΙΣ ΣΤΗ ΜΟΥΣΙΚΗ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ Από τη στιγμή που η πειρατεία αναρριχήθηκε και πλέον αποτελεί μια μορφή παραοικονομίας με ετήσιο κύκλο εργασιών 4.5 δισεκατομμυρίων δολαρίων (στοιχεία IFPI) έγινε πλέον απειλή όχι μόνο για τις μεγάλες δισκογραφικές αλλά και για τους καλλιτέχνες που χάνουν μεγάλα ποσά από τις πωλήσεις και τα πνευματικά τους δικαιώματα. Για τις μεγάλες δισκογραφικές η πειρατεία θεωρείται ως ο μοναδικός λόγος μείωσης των πωλήσεων. Η βασική παραδοχή που κάνει η μουσική βιομηχανία για την υποστήριξη αυτής της άποψης είναι ότι για κάθε πειρατικό αντίτυπο ή κάθε μουσικό αρχείο που μεταμορφώνεται αντιστοιχεί με μία χαμένη πώληση. Έρευνες έχουν αναδείξει ότι η μείωση των πωλήσεων της μουσικής οφείλονται σε μια σειρά από λόγους οικονομικής κυρίως φύσεως: Διαδικτυακή πειρατεία Οικονομική ύφεση στις αρχές του 21 ου αιώνα 41

42 Ολοκλήρωση του κύκλου του cd ως του υλικού φορέα που προτιμούν οι καταναλωτές Αύξηση των τιμών των cd Προτίμηση των καταναλωτών στα singles και όχι στα albums Μείωση του αριθμού των νέων κυκλοφοριών Μείωση των σημείων πώλησης Ανάπτυξη της κινητής τηλεφωνίας Γενικότερη αλλαγή στη συμπεριφορά του καταναλωτή που πλέον τον ενδιαφέρει περισσότερο η πρόσβαση στη μουσική παρά η ιδιοκτησία της Η μουσική βιομηχανία γενικά ακολουθεί μια επιθετική πολιτική για την καταπολέμηση της διαδικτυακής πειρατείας η οποία εστιάζει στην: Άσκηση πιέσεων προς τις κυβερνήσεις για την θέσπιση νόμων και μέτρων που θα περιορίζουν και θα αποθαρρύνουν το παράνομο downloading αλλά και για την ενίσχυση του πλαισίου προστασίας της πνευματικής ιδιοκτησίας (ACTA, SOPA, PIPA) Υιοθέτηση τεχνολογικών μέτρων για την παρεμπόδιση της αντιγραφής των αρχείων όπως είναι η κρυπτογράφηση και ο μηχανισμός ελέγχου της αντιγραφής-copyright protection, καθώς και άλλες τεχνικές προστασίας όπως είναι το υδατογράφημαwatermark και το αναγνωριστικό αποτύπωμα-fingerprint. Δικαστικές διώξεις κατά των εταιριών που παράγουν ή διανέμουν λογισμικά ανταλλαγής αρχείων μέσω δικτύων p2p. Μαζικές αγωγές κατά των χρηστών. (Το 2003 η Ένωση Δισκογραφικών εταιριών των ΗΠΑ «RIAA», ξεκίνησε αγωγές κατά των χρηστών οι οποίες μέχρι το 2008 ξεπέρασαν τις υποθέσεις) Η μουσική βιομηχανία δαιμονοποιεί την πειρατεία και αντιμετωπίζει τους χρήστες ως εγκληματίες. Πολιτική συνεργασίας με τους παρόχους υπηρεσιών διαδικτύου- ISPs. Η πολιτική αυτή έχει δύο σκέλη: το πρώτο αφορά των αποκλεισμό των p2p δικτύων με την επιβολή φιλτραρίσματος ή φραγής και το δεύτερο αφορά τη λύση της «κλιμακωτής αντίδρασης» ή της «τριπλής προειδοποίησης». Δηλαδή, οι χρήστες που θα χρησιμοποιούν ανταλλαγή αρχείων μέσω p2p και προβαίνουν προσβολές της πνευματικής ιδιοκτησίας, θα λαμβάνουν προειδοποιήσεις από τον ISP σε τρία στάδια. Ύστερα από την τρίτη προειδοποίηση αν δεν υπάρχει συμμόρφωση θα 42

43 ακολουθούν κυρώσεις όπως χρηματικό πρόστιμο, μείωση του εύρους ζώνης, απαγόρευση χρήσης ορισμένων ιστοσελίδων ή και ακόμα διακοπή της σύνδεσης πρόσβασης στο διαδίκτυο. Ανάπτυξη νόμιμων ψηφιακών υπηρεσιών. Τα πρώτα νόμιμα ψηφιακά καταστήματα ήταν το Ritmoteca και emusic. Ακολούθησαν το 2001 τα: MusicNet από την EMI, Warner και BMG, το Pressplay από την Universal και Sony και κορυφώθηκαν το 2003 με το πιο επιτυχημένο ψηφιακό κατάστημα από την Apple, το itunes. Το 2007 το Amazon λανσάρει το Amazon mp3 downloads. Γενικά σήμερα η μουσική βιομηχανία ακολουθεί μια πιο ευέλικτη πολιτική αδειοδότησης προς νέες καινοτόμες μουσικές υπηρεσίες όπως είναι το Spotify, όπου έχεις πρόσβαση σε μουσική δωρεάν και με συνδρομή. Παρόλα αυτά η δημοφιλία των μη νόμιμων υπηρεσιών παραμένει σταθερά υψηλή ανάμεσα στους καταναλωτές. Ταυτόχρονα, η αύξηση των ψηφιακών πωλήσεων δεν έχει αντισταθμίσει ακόμα τις απώλειες των εσόδων της μουσικής βιομηχανίας από τη μείωση των πωλήσεων των cd. 4. ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΕΡΕΥΝΩΝ ΠΟΥ ΕΓΙΝΑΝ ΣΤΟ ΠΑΡΕΛΘΟΝ ΓΙΑ ΤΗΝ ΠΕΙΡΑΤΕΙΑ ΣΤΗ ΜΟΥΣΙΚΗ Piracy and creation: Τhe case of the music industry, 2012, Μaya Βacache-Βeauvallet-Μarc bourreau-francois Moreau Σε σύγκριση με τους καλλιτέχνες που έχουν συμβόλαιο αλλά δεν πραγματοποιούν συχνά live εμφανίσεις, οι καλλιτέχνες με έντονη συναυλιακή δραστηριότητα εμφανίζονται περισσότερο ανεκτικοί στο φαινόμενο της πειρατείας. Αντίστοιχα, καλλιτέχνες που έχουν κυκλοφορήσει μόνοι τους τη δουλειά τους (self-released) επιδεικνύουν μικρότερη ανοχή από εκείνους που δεν έχουν πραγματοποιήσει προσωπικές κυκλοφορίες. Αξιοσημείωτη και εύλογη είναι επίσης η ανοχή που δείχνουν στη μουσική πειρατεία οι καλλιτέχνες, οι οποίοι δεν έχουν υπογράψει συμβόλαιο με δισκογραφική εταιρεία, γεγονός που αντικατοπτρίζει την προσδοκία αυτών των καλλιτεχνών να αυξήσουν μέσω του file sharing το κοινό και τη fan base τους, και κατά συνέπεια τα πιθανά κέρδη τους. 43

44 Τα κριτήρια, βάσει των οποίων κατηγοριοποιείται η στάση των καλλιτεχνών απέναντι στην πειρατεία ποικίλλουν και δεν είναι τα αναμενόμενα. Παραδείγματος χάριν η ηλικία και το φύλο δεν παίζουν σημαντικό ρόλο. Ισχυρότερο κριτήριο μοιάζει να είναι η εξοικείωση του εκάστοτε καλλιτέχνη με το διαδίκτυο: όσο περισσότερο χρησιμοποιεί ένας καλλιτέχνης το Internet τόσο πιο ανεκτικός είναι σε φαινόμενα πειρατείας. Profit leak? Pre-release file sharing and the music industry, University of North Carolina Η διάθεση άλμπουμ στα μη εξουσιοδοτημένα κανάλια του BitTorrent πριν την κυκλοφορία τους στα δισκοπωλεία, αυξάνει τις πωλήσεις τους, έστω και λίγο. Ο επικεφαλής καθηγητής της έρευνας συνέλεξε πλήθος στατιστικών στοιχείων για εννέα μήνες κίνησης νέων άλμπουμ στον μεγαλύτερο ιδιωτικό Bittorrent tracker αποκλειστικά για μουσική, δηλαδή από το δημοφιλέστερο κανάλι διαμοιρασμού αρχείων μουσικής (με χρήστες). Τα στοιχεία αυτά συσχετίστηκαν με πραγματικά στοιχεία πωλήσεων των ίδιων άλμπουμ, όταν αυτά κυκλοφόρησαν. Σκοπός του Χάμοντ ήταν να δημιουργήσει ένα μοντέλο που θα προβλέπει την πορεία των πωλήσεων των άλμπουμ με δεδομένα τα στοιχεία για την διακίνησή τους στα «πειρατικά» κανάλια πριν την κυκλοφορία τους. Το αποτέλεσμα ήταν, αν μη τι άλλο, απρόβλεπτο. Το file sharing κάνει καλό στις πωλήσεις των άλμπουμ, έστω και λίγο. Πάντως, από την ίδια μελέτη προκύπτει ότι η διάθεση άλμπουμ άγνωστων καλλιτεχνών στα κανάλια του BitTorrent δεν ευνοεί τις πωλήσεις τους. Οι διασημότεροι καλλιτέχνες κερδίζουν περισσότερα από τους λιγότερο γνωστούς. Η δισκογραφική βιομηχανία έχει θέσει αρκετές φορές ως προτεραιότητα την πάταξη της πειρατείας άλμπουμ πριν την επίσημη κυκλοφορία τους, αναφέρει το Torrentfreak.com. Εάν όμως γίνει πράξη, θα βλάψει τις 44

45 πωλήσεις των άλμπουμ, δείχνει η μελέτη Χάμοντ, αφού η διακίνηση ως torrent θα μπορούσε να θεωρηθεί μια ακόμα μορφή διαφήμισης, όπως συμβαίνει με την δημόσια εκτέλεση στο ραδιόφωνο. Έρευνα που διεξήγαγε το κοινό κέντρο ερευνών της Ευρωπαϊκής επιτροπής στην οποία συμμετείχαν ευρωπαίοι, time.com H πειρατεία σαφώς και επηρεάζει αρνητικά τις πωλήσεις της μουσικής βιομηχανίας όμως σε ό,τι αφορά τις διαδικτυακές πωλήσεις, τα αποτελέσματα της έρευνας παρουσιάζουν μια διαφορετική εικόνα. Η παράνομη μεταφότρωση μουσικής δεν έχει καμία ουσιαστική επίδραση στις ψηφιακές on-line πωλήσεις. Σύμφωνα με την έρευνα, η πλειοψηφία της μουσικής που έγινε download παράνομα από τους συμμετέχοντες στην έρευνα, δεν θα αγοράζονταν αν δεν ήταν διαθέσιμη από τα παράνομα sites. Οι ερευνητές δηλώνουν πω αν και υπάρχει παραβίαση των πνευματικών δικαιωμάτων, είναι απίθανο να πλήττονται τα έσοδα από την ψηφιακή μουσική. Ένα ακόμη ενδιαφέρον εύρημα είναι η μικρή άνοδος των πωλήσεων ψηφιακής μουσικής εξαιτίας των υπηρεσιών streaming. «Σύμφωνα με τα αποτελέσματά μας, μία αύξηση κατά 10% των clicks σε νόμιμα sites που προσφέρουν υπηρεσίες streaming, οδήγησε σε μία αύξηση κατά 0,7% των clicks σε νόμιμα sites που πωλούν ψηφιακή μουσική» επισημαίνουν οι ερευνητές. Όπως ήταν αναμενόμενο, η έρευνα προκάλεσε την έντονη αντίδραση των εκπροσώπων της μουσικής βιομηχανίας. Η γνωστή International Federation of the Phonographic Industry (IFPI) ανακοίνωσε ότι «τα ευρήματα δεν συνδέονται με την εμπορική πραγματικότητα. Αν και ένα μεγάλο τμήμα των χρηστών που κατεβάζει παράνομα μουσική δεν αγοράζει καθόλου μουσική, δεν είναι λογικό ότι η παράνομη συμπεριφορά δεν επηρεάζει τις νόμιμες πωλήσεις ψηφιακής μουσικής». IFPI Results 2013 Μέσα στα αποτελέσματα της IFPI για το 2013, υπήρχαν και τα εξής στοιχεία που αφορούν την πειρατεία. 45

46 Το 59% των χρηστών της πειρατείας πιστεύει πως οι μηχανές αναζήτησης θα πρέπει να δίνουν προτεραιότητα στις νόμιμες ιστοσελίδες έναντι των πειρατικών στα αποτελέσματα τους. Το 58% των χρηστών της πειρατείας πιστεύει πως η πρόσβαση σε μουσική μέσω υπηρεσιών που δεν έχουν την άδεια των κατόχων είναι άδικο απέναντι στους δημιουργούς του περιεχομένου. Το 56% των χρηστών της πειρατείας πιστεύει οι εταιρείες δεν πρέπει να διαφημίζονται σε ιστοσελίδες που προσφέρουν μουσική χωρίς την άδεια του ιδιοκτήτη. Το 31% των χρηστών της πειρατείας δεν γνωρίζει πού μπορεί να βρει μουσική νόμιμα στο διαδίκτυο, οπότε χρησιμοποιεί άλλες μεθόδους. 46

47 Ο παραπάνω πίνακας απεικονίζει την δραματική μείωση της ροής των χρηστών της πειρατικής ιστοσελίδας The Pirate Bay από τον Δεκέμβριο του 2011 μέχρι τον Δεκέμβριο του 2012, λόγω της εισόδου στο διαδίκτυο του Spotify που επιτρέπει στον χρήστη να ακούει μουσική εντελώς νόμιμα και δωρεάν. 47

48 Ο παραπάνω πίνακας απεικονίζει τα ποσοστά χρηστών που πληρώνουν για να κατεβάσουν μουσική π.χ. itunes και τα ποσοστά των χρηστών που προτιμά να γίνετε συνδρομητής σε υπηρεσίες για να ακούει μουσική (είτε δωρεάν είτε επιπληρωμή) π.χ. Spotify, Napster, σε 7 χώρες. Παρατηρούμε πως το μεγαλύτερο ποσοστό στις συνδρομητικές υπηρεσίες προτιμά η Σουηδία, 48%, ενώ το μικρότερο η Ιαπωνία με ποσοστό 4%. Ενώ, η Αγγλία έχει το μεγαλύτερο ποσοστό, 33%, στο να προτιμά να κατεβάζει επι πληρωμής με την Σουηδία να έρχεται τελευταία με 11%. 48

49 Digital music sales decrease for first time in 2013, Ed Christman, Billboard, January 2014 Για πρώτη χρονιά αφού άνοιξε τις πόρτες του το itunes Store, η αμερικάνικη μουσική βιομηχανία έκλεισε την φετινή χρονιά με μείωση στις ψηφιακές πωλήσεις. Συνολικά για το 2013, η ψηφιακή πώληση κομματιών έπεσε κατά 5,7% και η ψηφιακή πώληση album έπεσε κατά 0,1%, σε σχέση με το 2012, σύμφωνα με το Nielsen SoundScan. Παρόλο που στελέχη της βιομηχανίας αρνήθηκαν αρχικά να αποδώσουν την αδυναμία των ψηφιακών πωλήσεων στην αυξανόμενη «όρεξη» των καταναλωτών για streaming, στο δεύτερο μισό της χρονιάς πολλοί συναίνεσαν πως οι συνδρομητικές υπηρεσίες όντως κανιβάλισαν τις ψηφιακές πωλήσεις.. 49

50 VII. ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Η έρευνα έγινε μέσω ερωτηματολογίων που προωθήθηκαν σε ηλεκτρονική μορφή μέσω της πλατφόρμας Google. Στο ερωτηματολόγιο ανταποκρίθηκαν 109 άτομα. Λόγω του θέματος της έρευνας παρατηρήσαμε πως είχαμε αρκετές Μissing values, όσο αφορά τα δημογραφικά χαρακτηριστικά. Παρόλη την εμπιστευτικότητα της έρευνας φάνηκε πως ένα μικρό ποσοστό δεν θέλησε να συμπληρώσει όλα τα δημογραφικά του στοιχεία. Παρακάτω στην ανάλυση των δημογραφικών φαίνεται και το ποσοστό των συμμετεχόντων που δεν απάντησαν. Στην ανάλυση της έρευνας όμως χρησιμοποιούμε τα Valid Percents, δηλαδή τα ποσοστά των ερωτηθέντων που δώσανε έγκυρες απαντήσεις χωρίς να αναφέρουμε τα Missing values, και αυτό διότι ήταν σε πολύ μικρότερο ποσοστό. Στο Παράρτημα Χ, στο τέλος φαίνονται αναλυτικά όλα τα ποσοστά των απαντήσεων σε σχέση με τους συνολικούς ερωτηθέντες και σε σχέση με τις έγκυρες απαντήσεις χωρίς να περιλαμβάνονται αυτοί που δεν απάντησαν. 50

51 1. ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ ΤΟΥ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ Δημογραφικά χαρακτηριστικά Από τα 109 άτομα που απάντησαν τα 60 ήταν γυναίκες και τα 44 άντρες, ενώ 5 δεν προσδιόρισαν το φύλο. Δηλαδή, το 55% των ερωτηθέντων ήταν γυναίκες, το 40,4% άντρες και το 4,6% δεν απάντησε. Από τους ερωτηθέντες μόνο το 1,8% ανήκει σε ηλικία στην κατηγορία 15-20, το 30,3% ανήκει στην κατηγορία 21-25, το 60,6% ανήκει στην κατηγορία 26-35, το 2,8% ανήκει στην κατηγορία και το 0,9% ανήκει στην κατηγορία Ένα 3,7% δεν απάντησε στην ερώτηση. Όσο αφορά το μορφωτικό επίπεδο των ερωτηθέντων, το μεγαλύτερο ποσοστό 48,6% έχει Ανώτερη/Ανώτατη εκπαίδευση, ακολουθεί το 23,9% με Μεταπτυχιακό, ύστερα το 16,5% με Επαγγελματική εκπαίδευση και τέλος με Μέση εκπαίδευση και Διδακτορικό το 5,5% και 1,8% αντίστοιχα. Υπάρχει και ένα 4% που δεν προσδιόρισε το μορφωτικό του επίπεδο. Το μεγαλύτερο ποσοστό των ερωτηθέντων 32,1% είναι μισθωτοί, 24,8% σπουδάζουν, το 22% είναι ελεύθεροι επαγγελματίες, το 12,8% είναι άνεργοι, ενώ το 2,8% δημόσιοι υπάλληλοι. Ένα 5,5% δεν προσδιόρισε το επάγγελμά του. Εισόδημα έως 500 έχει το μεγαλύτερο ποσοστό των ερωτηθέντων 43,1%, ακολουθεί το 41,3% με εισόδημα , το 8,3% με εισόδημα και τέλος το 1,8% με πάνω από Ένα ποσοστό 5,5% δεν προσδιόρισε το εισόδημά του. 51

52 Τέλος, οι περιοχές διαμονής των ερωτηθέντων διαμορφώθηκαν ως εξής: Αθήνα 42,2% Αγρίνιο 25,7% Λάρισα 5,5% Πάτρα 5,5% Θεσσαλονίκη 1,8% Καλαμάτα 0,90% Κύθηρα 0,90% Κόρινθος 0,90% Τύρναβος 0,90% Λονδίνο 0,90% Χωρίς 14,7% απάντηση 52

53 2. ΑΠΑΝΤΗΣΕΙΣ ΕΡΩΤΗΘΕΝΤΩΝ 1 ο Μέρος Προφίλ Καταναλωτών Αρχική προϋπόθεση για την συμμετοχή κάποιου στην έρευνα είναι να ακούει μουσική. Αφού εξασφαλίσουμε την συγκεκριμένη παράμετρο, προχωράμε στην ανάλυση του προφίλ των ερωτηθέντων όσο αφορά το μουσικό τους υπόβαθρο, τις μουσικές τους προτιμήσεις, τις μουσικές συνήθειες και γενικά την συμπεριφορά τους πάνω στην μουσική. Οι μουσικές προτιμήσεις του μεγαλύτερου ποσοστού των ερωτηθέντων τίνουν στο Rock, Pop και Ελληνικό Έντεχνο. Επειδή στη συγκεκριμένη ερώτηση κάθε άτομο μπορούσε να δώσει περισσότερες από μία απαντήσεις, οι σχετικές συχνότητές μας αθροίζουν 253,5% και όχι 100%. Σύμφωνα με την ανάλυσή μας κάθε άτομο έδωσε κατά μέσο όρο 2,53 θετικές απαντήσεις. Οπότε το 72,7% των ερωτηθέντων ανέφερε μεταξύ των άλλων ειδών που ακούει το Rock, 52,5% το Pop και 54,5% Ελληνικό Έντεχνο. Ομοίως ακολουθεί η ηλεκτρονική μουσική με ποσοστό 28,3%, η metal με 17,20%, το Hip hop με 12,10% και τα Ελληνικά Λαϊκά με ποσοστό 16,20%. Τι είδος μουσικής ακούτε; Έντεχνο 54,50% Λαϊκό Hip hop Metal 12,10% 16,20% 17,20% Electro 28,30% Pop 52,50% Rock 72,70% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% 53

54 Η επόμενη ερώτηση για το μέρος που ακούνε πιο συχνά μουσική ήταν και αυτή πολλαπλής επιλογής, οπότε αυτό σημαίνει πως οι σχετικές μας συχνότητες δεν είναι 100% αλλά στην δική μας περίπτωση 149,10%, δηλαδή κάθε άτομο έδωσε κατά μέσο όρο 1,49 θετική απάντηση. Συνεπώς, η μεγάλη πλειοψηφία με ποσοστό 60,4% δήλωσε πως μεταξύ των άλλων ακούει μουσική στο ραδιόφωνο, ένα 37,7% μεταξύ των άλλων ακούει από φορητές συσκευές mp3 όπως το ipod κτλ, ένα 28,3% ακούει μουσική από το Internet με Live streaming όπως είναι το YouTube και ένα 22,6% ακούει μεταξύ των άλλων από CD, Βινύλιο, Κασέτα. Υπήρχε και η επιλογή Συναυλίες αλλά κανείς δεν επέλεξε τις Συναυλίες σαν μέσο που ακούς μουσική. Από πού ακούτε συνήθως μουσική; Συναυλίες 0% Youtube/Streaming/Internet 28,30% Mp3 37,70% CD/Βινύλιο/Κασέτα 22,60% Ραδιόφωνο 60,40% 0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 54

55 Από τους συμμετέχοντες το 47,6% αγοράζει μουσική, ενώ το 52,4% δήλωσε πως δεν αγοράζει. Αγοράζετε μουσική; 52,40% 47,60% ΝΑΙ ΌΧΙ Το ποσοστό που αγοράζει μουσική ρωτήθηκε από πού αγοράζει συνήθως την μουσική του. Η μεγάλη πλειοψηφία, 49,3%, δήλωσε πως αγοράζει από το Internet μέσω Download Sites, ένα ποσοστό 32,8% από Δισκοπωλεία και ένα 17,9% αγοράζει από Ηλεκτρονικά Δισκοπωλεία. Από πού αγοράζετε συνήθως μουσική; 49,30% 32,80% 17,90% Δισκοπωλεία Ηλεκτρονικά Δισκοπωλεία Internet μέσω Download Sites 55

56 Όταν ρωτήθηκε για την συχνότητα που αγοράζει, η πλειοψηφία, 46,4%, δήλωσε πως αγοράζει μόνο σε νέες κυκλοφορίες που αρέσει στον καθένα. Ακολουθεί ένα ποσοστό της τάξεως του 24,6% το οποίο δήλωσε πως αγοράζει μία με δύο φορές το χρόνο. Το 18,8% αγοράζει κάθε μήνα, ενώ ένα ποσοστό 10,1% κάθε εξάμηνο. Κάθε πότε αγοράζετε μουσική; 46,40% 18,80% 24,60% 10,10% 1-2 φορές το χρόνο Κάθε εξάμηνο Κάθε μήνα Μόνο σε νέες κυκλοφορίες που μου αρέσουν Στην ερώτηση για τί χρήση αγοράζετε μουσική το 97,2% απάντησε για προσωπική χρήση, ενώ ένα ποσοστό 14,1% απάντησε και για επαγγελματική χρήση. Για τι χρήση αγοράζετε μουσική; 14,10% 97,20% Προσωπική Επαγγελματική 56

57 Από όλους τους ερωτηθέντες τώρα, το μεγαλύτερο ποσοστό, 86,1%, δήλωσε πως πηγαίνει σε συναυλίες ενώ το 13,9% δεν πηγαίνει. Πηγαίνετε σε συναυλίες; 13,90% 86,10% ΝΑΙ ΌΧΙ Το 59,4% από τους ερωτηθέντες που πάνε σε συναυλίες δήλωσε πως πηγαίνει μία με δύο φορές το χρόνο, το 21,9% πηγαίνει Κάθε εξάμηνο, το 11,5% πηγαίνει μία με δύο φορές το μήνα και ένα 7,3% δήλωσε πως πάει κάθε εβδομάδα. Κάθε πότε πηγαίνετε σε συναυλίες; 11,50% 7,30% 21,90% 59,40% 1-2 φορές το χρόνο Κάθε εξάμηνο 1-2 φορές το μήνα Κάθε εβδομάδα 57

58 Επίσης, ο λόγος που πηγαίνουν σε συναυλίες το 38,5% απάντησε για να ακούσει μουσική, το 32,3% για να δει το αγαπημένο του συγκρότημα, το 26% για να διασκεδάσει ενώ ένα μικρό ποσοστό της τάξεως του 3,1% δήλωσε πως πηγαίνει σε συναυλίες γιατί απλά ακολουθεί τους φίλους του. Για ποιο λόγο πάτε σε συναυλίες; 3,10% 38,50% 32,30% Να δω το αγαπημένο μου συγκρότημα Να διασκεδάσω 26% Να ακούσω μουσική Συνήθως ακολουθώ τους φίλους μου Από όλους τους ερωτηθέντες το 12,3% ασχολείται με την μουσική είτε σαν τραγουδιστής-συνθέτης-στιχουργός είτε ανήκει σε κάποια μπάντα. Είστε τραγουδιστής/δημιουργός ή μουσικός σε μπάντα; 12,30% 87,70% ΝΑΙ ΌΧΙ 58

59 Επίσης, το 14% των ερωτηθέντων ανήκει σε κάποιο επάγγελμα της μουσικής βιομηχανίας (εκτός των παραπάνω). Ανήκετε σε κάποιο επάγγελμα της μουσικής βιομηχανίας; 14% 86% ΝΑΙ ΌΧΙ Τέλος, οι συμμετέχοντες ρωτήθηκαν για το μέρος που ακούνε πιο συχνά μουσική. Η ερώτηση έδινε την δυνατότητα πολλαπλής επιλογής, συνεπώς όπως αναφέραμε και προηγουμένως υπάρχει πάνω από μία απάντηση στον καθένα.αυτό σημαίνει πως ένα μεγάλο ποσοστό, 91,5%, δήλωσε πως ακούει μουσική εκτός των άλλων και στο σπίτι, ένα 60,4% δήλωσε πως εκτός των άλλων ακούει στο αμάξι, ένα 47,2% στο καφέ-μπαρ, ένα 41,5% στη δουλειά και τέλος ένα 37,7% ακούει εκτός των άλλων και στις συναυλίες. Πού ακούτε συνήθως μουσική; 47,20% 37,70% 91,50% Στο σπίτι Στο αμάξι 41,50% 60,40% Στη δουλειά Καφέ-μπαρ Συναυλίες 59

60 Συνοπτικά, μπορούμε να πούμε για το προφίλ των καταναλωτών πως πρόκειται για άτομα που ακούνε μουσική και σχεδόν οι μισοί πληρώνουν για να την έχουν. Εντύπωση προκαλεί το σχετικά υψηλό ποσοστό που αγοράζει από φυσικά δισκοπωλεία (32,8%) μιας και στις ψηφιακές μέρες που ζούμε τείνoυν να εκλείψουν. Επίσης, η συχνότητα που αγοράζουν μπορεί να μας δείξει και το λόγο μιας και η πλειοψηφία αγοράζει μόνο σε νέες κυκλοφορίες από αγαπημένους καλλιτέχνες. Επίσης, είναι άτομα που πηγαίνουν σε συναυλίες κυρίως για να ακούσουν μουσική και να δουν το αγαπημένο τους καλλιτέχνη/μπάντα. Αυτό μας μαρτυρά πως πρόκειται για άτομα που ασχολούνται με τη μουσική και είναι στον πυρήνα του κοινού που θα θέλαμε να προσεγγίσουμε για μια τέτοια έρευνα. Τέλος, ένα ποσοστό της τάξεως του 26% ασχολείται επαγγελματικά με τη μουσική είτε σαν καλλιτέχνης είτε στον χώρο της μουσικής βιομηχανίας. 2 ο Μέρος Νόμιμο Downloading Στη συνέχεια οι συμμετέχοντες ρωτήθηκαν για το αν έχουν κατεβάσει γενικά μουσική από το διαδίκτυο και η πλειοψηφία με ποσοστό 91,5% το έχει κάνει. Έχετε κατεβάσει μουσική από το διαδίκτυο; 8,50% 91,50% ΝΑΙ ΌΧΙ 60

61 Από αυτούς που έχουν κατεβάσει διαδικτυακά μουσική μόνο το 20,8% έχει πληρώσει για να κατεβάσει ή απλά να ακούσει μουσική από το Internet. Έχετε πληρώσει για να ακούσετε ή να κατεβάσετε μουσική διαδικτυακά; 20,8 79,2 ΝΑΙ ΌΧΙ Τα sites που αναφέρθηκαν πως κατεβάζουν μουσική με σειρά προτεραιότητας είναι: 61

62 Ένα μεγάλο ποσοστό, 33,3%, δήλωσε πως μόνο μια φορά έχει κατεβάσει. Το 27,8% των ερωτηθέντων δήλωσε πως η συχνότητα που κατεβάζει είναι μία με δύο φορές το χρόνο, το 22,2% κάθε εξάμηνο και το 16,7% κάθε εβδομάδα. Κάθε πότε κατεβάζετε; 22,20% 16,70% 33,30% 1 φορά το έχω κάνει 1-2 φορές το χρόνο 27,80% Κάθε εξάμηνο Κάθε εβδομάδα To 62,7% κατεβάζει μεμονωμένα κομμάτια και το υπόλοιπο 37,3% ολόκληρα albums. Τι κατεβάζετε; 37,30% 62,70% Μεμονωμένα κομμάτια Ολόκληρα albums 62

63 To 52,3% των ερωτηθέντων κατεβάζει πέντε με δέκα κομμάτια κάθε φορά, το 36,9% κατεβάζει ένα με δύο albums, το 6,2% κατεβάζει είκοσι με τριάντα κομμάτια και το 4,6% πάνω από 30 κομμάτια. Τι ποσότητα κατεβάζετε; 6,20% 4,60% 52,30% 36,90% 1-2 albums 5-10 κομμάτια κομμάτια πάνω από 30 κομμάτια Τέλος, οι συμμετέχοντες ρωτήθηκαν το λόγο που πληρώνουν για να κατεβάσουν τη μουσική, ενώ μπορούν να την κατεβάσουν και δωρεάν. Η ερώτηση έχει τη δυνατότητα πολλαπλής επιλογής, συνεπώς οι συμμετέχοντες μπορεί να έχουν διαλέξει πάνω από μία απάντηση. Η μεγάλη πλειοψηφία, 65,6%, εκτός από άλλους λόγους που μπορεί να έχει το κάνει λόγω ιδεολογίας, για να στηρίξει τους δημιουργούς και καλλιτέχνες. Το 37,5% των ερωτηθέντων εκτός των άλλων το κάνει λόγω ποιότητας, για να ξέρει δηλαδή πως αυτό που θα ακούσει είναι το αυθεντικό. Το 18,8% το κάνει και για την τεράστια ποικιλία που μπορεί να βρει χωρίς να ψάξει πολύ ώρα. Το 9,4% κατεβάζει επίσης για το πολύ μικρό χρονικό διάστημα που χρειάζεται μέχρι να αποκτήσει αυτό που θέλει από το μια βόλτα στο δισκοπωλείο για παράδειγμα. Τέλος, υπάρχει και ένα 3,1% που δήλωσε και σαν λόγο το φόβο, μήπως κάνει κάτι παράνομο. Στις επιλογές, υπήρχε και μια επιλογή για την κοινωνική κατακραυγή, δηλαδή τι θα σχολιάσει κάποιος αν μάθει πως κάποιος κατεβάζει παράνομα μουσική. Αυτός ο λόγος φαίνεται πως δεν απασχόλησε κανέναν από τους ερωτηθέντες. 63

64 Γιατί πληρώνετε για την μουσική; 3,10% 9,40% 37,50% 18,80% 65,60% Φόβος Ιδεολογία Κοινωνική κατακραυγή Ποιότητα Χρόνος Τεράστια ποικιλία 0% 3 ο Μέρος Πειρατεία Στη συνέχεια οι συμμετέχοντες ρωτήθηκαν ευθέως αν έχουν κατεβάσει μουσική από το διαδίκτυο χωρίς να πληρώσουν γενικά, άσχετο αν είναι νόμιμο ή παράνομο. Το 86,8% απάντησε θετικά ενώ το υπόλοιπο 13,2 αρνήθηκε. Έχετε κατεβάσει μουσική χωρίς να πληρώσετε; 13,20% 86,80% ΝΑΙ ΌΧΙ 64

65 Τα sites που δήλωσαν πως κατεβάζουν μουσική ή ακούνε χωρίς να πληρώνουν είναι τα ακόλουθα: 65