Ένα παράδειγμα επιλογής μιας Μάρκας Η/Υ μεταξύ άλλων επτά Μαρκών Η/Υ

Transcript

1 Ένα παράδειγμα επιλογής μιας Μάρκας Η/Υ μεταξύ άλλων επτά Μαρκών Η/Υ Σύνολο πιθανών Εναλλακτικών Μαρκών Υποσύνολο Μαρκών που γνωρίζουμε ότι υπάρχουν Υποσύνολο Μαρκών που δεν γνωρίζουμε ότι υπάρχουν ΥΠΟΣΥΝΟΛΟ ΘΕΩΡΗΣΗΣ Μάρκες που θεωρούμε ως αποδεκτές Α ΙΑΦΟΡΟ ΥΠΟΣΥΝΟΛΟ Εναλλακτικές υποστήριξης ΑΝΑΡΜΟΣΤΟ ΥΠΟΣΥΝΟΛΟ Μάρκες που αποφεύγουμε ΓΝΩΣΤΙΚΟ ΥΠΟΣΥΝΟΛΟ ΥΠΟΣΥΝΟΛΟ ΘΕΩΡΗΣΗΣ -ΙΒΜ -APPLE -COMPAQ Μάρκα που αγοράσαμε -IBM Μάρκα που αγοράσαμε Αποδεκτές Μάρκες που δεν αγοράσαμε -ΙΒΜ -APPLE --COMMODORE --TOSHIBA -COMPAQ -HP -AST Α ΙΑΦΟΡΟ ΥΠΟΣΥΝΟΛΟ -COMMODORE -TOSHIBA -HP ΑΝΑΡΜΟΣΤΟ ΥΠΟΣΥΝΟΛΟ -AST Χ.Α. ΒΑΣΙΛΕΙΑΔΗΣ, Δ.Μ.Π.Σ ΣΤΗΝ Δ.Ε ΠΗΓΗ: Hawkins, D.I., Roger J. B., and Kenneth A. C. (1992), 5th edit. Consumer Behavior-Implications for Marketing Strategy, Boston MA: IRWIN, pp Στο παραπάνω σχήμα ο καταναλωτής μας επέλεξε τελικά από το σύνολο των Μαρκών που του ήταν γνώριμο και θα ήθελε να διερευνήσει και να εξετάσει την Μάρκα H/Y, IBM. Τo παραπάνω σχήμα ανάλυσης, προσεγγίζει θεωρητικά την διαδικασία επιλογής μιας Μάρκας. Με τον τρόπο αυτό απλοποιείται η πολύπλοκη διαδικασία αναλύσεων που συμβαίνει στο μυαλό του καταναλωτή κατά την φάση αξιολόγησης των υποψήφιων Μαρκών. Η δυνατότητα χρήσης της παραπάνω θεωρίας στις καθημερινές τακτικές των επιχειρησιακών δραστηριοτήτων απαιτεί μια δυνατή ποσοτικοποίηση των μεταβλητών διερεύνησης. Η αξιολόγηση των παραπάνω μεταβλητών (Μαρκών) για διοικητικές εργασίες βελτίωσης των επιχειρησιακών δραστηριοτήτων, όπως είναι φυσικό να αναμένει κανείς στηρίζεται στην ποσοτικοποίηση και αξιολόγηση των κριτηρίων λήψης απόφασης που χρησιμοποιούν οι καταναλωτές. Παρακάτω παρουσιάζονται με την μορφή παραδείγματος, τα σχετικά υποδείγματα ανάλυσης της λήψης απόφασης από πλευράς αγοραστών. 301

2 ΕΝΑ ΟΛΟΚΛΗΡΩΜΕΝΟ ΠΑΡΑ ΕΙΓΜΑ ΕΦΑΡΜΟΓΗΣ ΚΑΝΟΝΩΝ ΛΗΨΗΣ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟΤΗΤΑ ΚΡΙΤΗΡΙΑ/ ΠΡΟΪΟΝΤΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ AST COMPAQ HP MACINTOSH IBM TOSHIBA 30 TIMH ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΛΟΓΙΣΜΙΚΟ ΕΥΚΟΛΙΑ ΜΕΤΑΦΟΡΑΣ ΥΠΟΣΤΗΡΙΞΗ ΜΕΤΑ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΕΥΚΟΛΙΑ ΣΤΗΝ ΧΡΗΣΗ ΠΗΓΗ:HAWKINS (1992), ό.π., pp Χ.Α. ΒΑΣΙΛΕΙΑΔΗΣ, Δ.Μ.Π.Σ ΣΤΗΝ Δ.Ε 7 Εφαρμογή των υποδειγμάτων στα δεδομένα του πίνακα ΣΗΜΑ ΝΤΙΚΟ ΤΗΤΑ ΚΡΙΤΗΡΙΑ/ ΠΡΟΪΟΝΤΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙ- ΚΑ TIMH ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΛΟΓΙΣΜΙΚΟ ΕΥΚΟΛΙΑ ΜΕΤΑΦΟΡΑΣ ΥΠΟΣΤΗΡΙΞΗ ΜΕΤΑ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΕΥΚΟΛΙΑ ΣΤΗΝ ΧΡΗΣΗ A S T C O M P A Q H P MAC INT OSH I B M TO SHI BA Αποζημιωτικό Υπόδειγμα: Καλύτερη η Macintosh γιατί αξιολογήθηκε με την μεγαλύτερη τιμή Υπολογισμός. Α Macintosh = 30(4) + 25(4) + 10(2) + 5(3) + 10(3) + 20(5) = 385 Μη Αποζημιωτικά Υποδείγματα: 1. Συνδετικός κανόνας Εάν τα ελάχιστα αποδεκτά όρια ήταν για, Την Τιμή 3 Την Ποιότητα 4 Το Λογισμικό 3 Την ευκολία μεταφοράς 1 Την υποστήριξη 2 Την ευκολία στην χρήση 3 Τότε καλύτερες είναι οι HP και Compaq γιατί ξεπερνούν τα ελάχιστα αποδεκτά όρια Υπολογισμός. Βλέπε πίνακα. Απορρίπτονται οι μάρκες IBM, AST, MACINTOSH ΚΑΙ ΤΟSHIBA 3. Λεξικογραφικός κανόνας Εάν η σειρά κατάταξης των κριτηρίων ήταν για, Την Τιμή 1 Την Ποιότητα 2 Το Λογισμικό 3 Την ευκολία μεταφοράς 4 Την υποστήριξη 5 Την ευκολία στην χρήση 6 Τότε καλύτερη είναι η AST(TIMH), εάν η AST είχε αξιολογηθεί στον πίνακα με «4» τότε θα είχα την MACINTOSH (ΠΟΙΟΤΗΤΑ) γιατί υπερτερεί έναντι της AST στην ποιότητα. Υπολογισμός. Βλέπε πίνακα. Απορρίπτονται οι μάρκες IBM, Compaq, IBM, HP, MACINTOSH ΚΑΙ ΤΟSHIBA Χ.Α. ΒΑΣΙΛΕΙΑΔΗΣ, Δ.Μ.Π.Σ ΣΤΗΝ Δ.Ε 2. ιαζευκτικός κανόνας Εάν τα ελάχιστα επίπεδα λειτουργίας του Η/Υ ήταν για, Την Τιμή 5 Την Ποιότητα 5 Το Λογισμικό Α ΙΑΦΟΡΟ Την ευκολία μεταφοράς Α ΙΑΦΟΡΟ Την υποστήριξη Α ΙΑΦΟΡΟ Την ευκολία στην χρήση 5 Τότε καλύτερες είναι οι AST(TIMH),HP(ΠΟΙΟΤΗΤΑ) ΚΑΙ MACINTOSH (ΕΥΚΟΛΙΑ ΧΡΗΣΗΣ) γιατί ξεπερνούν τα ελάχιστα επίπεδα Υπολογισμός. Βλέπε πίνακα. Απορρίπτονται οι μάρκες IBM, Compaq, IBM ΚΑΙ ΤΟSHIBA 8 Τα υποδείγματα ανάλυσης των κανόνων Λ.Α Το Αποζημιωτικό Υπόδειγμα Το Αποζημιωτικό Υπόδειγμα, αποτελεί μια συνάθροιση των γινομένων του βαθμού σημαντικότητας κάθε κριτηρίου διερεύνησης του καταναλωτή σχετικά με την κατηγορία του προϊόντος, και της αξιολόγησης που εκφράζει για κάθε μία 302

3 από τις μάρκες θεώρησης. Έτσι στο παραπάνω παράδειγμα ο καταναλωτής θα προτιμήσει τελικά την μάρκα Macintosh. Τα Μη Αποζημιωτικά Υποδείγματα Τα Μη Αποζημιωτικά Υποδείγματα, θεωρούν ότι ο καταναλωτής δεν λειτουργεί ως Η/Υ, αλλά απλούστατα λειτουργεί κατά την αξιολόγηση των Μαρκών, κάνοντας χρήση είτε των Συνδετικών, των Διαζευκτικών, είτε των Λεξικογραφικών κανόνων. Στα Μη Αποζημιωτικά Υποδείγματα οι καταναλωτές τείνουν να θέτουν ελάχιστους βαθμούς αποδοχής στα κριτήρια αξιολόγησης των Μαρκών. Εδώ δεν θέτονται βαρύτητες αλλά κάποιοι διαφορετικοί ή κοινοί ελάχιστοι βαθμοί αποδοχής (όρια αξιολόγησης) για κάθε κριτήριο) ή προσδιορίζονται κατά σειρά προτεραιότητας οι βαρύτητες των κριτηρίων αξιολόγησης (π.χ ο καταναλωτής εξετάζει πρώτα το κριτήριο Τιμή για κάθε μάρκα και εφ όσον ισοβαθμούν οι κάποιες Μάρκες, επιλέγει το σύνολο θεώρησης και μετά επανεξετάζει τις Μάρκες που επέλεξε με βάση την Ποιότητα κ.ο). Η συμβουλευτική μέθοδος πωλήσεων Η ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΕΝΟΣ ΣΥΜΒΟΥΛΕΥΤΙΚΟΥ ΥΠΟΔΕΙΓΜΑΤΟΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ Η απόδοση ενός σύγχρονου και αποδοτικού υποδείγματος πωλήσεων απαιτεί την διερεύνηση των ακόλουθων τεσσάρων διαδοχικών σταδίων: Η ανάγκη για διερεύνηση. Η έμφαση δίνεται εδώ στην ανάπτυξη κατάλληλων ερωτήσεων που θα συλλέξουν χρήσιμες πληροφορίες. Η επιλογή της λύσης. Στο στάδιο αυτό απαιτείται να δοθεί η απαραίτητη προσοχή. Η ανάγκη για ικανοποίηση. Η πληροφόρηση, η πειθώ ή η υπενθύμιση συμβάλλουν στην αύξηση του βαθμού ικανοποίησης του αγοραστή. Ιδιαίτερη έμφαση θα πρέπει να δίνεται σε ανακοινώσεις και στοιχεία σχετικά με το προϊόν ή την υπηρεσία. Η εξυπηρέτηση της πώλησης. Κατά το στάδιο αυτό ιδιαίτερη βαρύτητα δίνεται σε μελλοντικές επιχειρησιακές δραστηριότητες με τον αγοραστή ή σε επαναληπτικές αγορές με σκοπό την διατήρηση του βαθμού ικανοποίησης του επισκέπτη σε υψηλό επίπεδο ή την κάλυψη του αγοραστή σε θέματα ή προβλήματα που προκύπτουν μετά την επίτευξη μιας πράξης αγοράς ενός προϊόντος ή υπηρεσίας Τα παραπάνω εκφράζονται συνοπτικότερα στον πίνακα δυναμικής των πωλήσεων (ΔΠ) (Manning and Reece, p ). Ο πίνακας αυτός είναι χρήσιμος για τους πωλητές μιας επιχείρησης, μια και εμπεριέχει χρήσιμες υποδείξεις σχετικά με τα παραπάνω τέσσερα διαδοχικά στάδια που ισχύουν συνήθως για μια πετυχημένη συνεργασία μεταξύ αγοραστή και πωλητή. 303

4 Ο πίνακας Ανάλυσης της Δυναμικής των Πωλήσεων (ΔΠ) Συμβουλευτικές θεματικές πώλησης Τα τέσσερα στάδια της διαδικασίας πώλησης Η ανάγκη για διερεύνηση Η επιλογή της λύσης Η ανάγκη για ικανοποίηση Η εξυπηρέτηση της πώλησης Θεματικές ερωτήσεων Ακολουθούν μια διαδικασία ερωτήσεων Σκοπός τους είναι η περιγραφή των αναγκών και των κινήτρων αγοράς Η έρευνα για κίνητρα αγοράς Να υποστηρίξουν την διαδικασία προσδιορισμού των αναγκών Να επικυρώσουμε την επιλογή Να επικυρώσουμε τις ωφέλειες Να επικυρώσουμε την αμοιβαία κατανόηση Να κάνει προτάσεις Να επικυρώσει την διανομή και εγκατάσταση Να διευθετήσει παράπονα Να δημιουργήσει κλίμα καλής θέλησης Να διασφαλίσει πιστωτικά θέματα Παρουσίαση ωφελειών Ως μια διαδικασία κέρδους Η εξερεύνηση των εν δυνάμει ωφελειών Το ταίριασμα με τα αγοραστικά κίνητρα Να παρουσιάσουμε και να συναθροίσουμε τα χαρακτηριστικά με αποδοτικό τρόπο Να κάνει προτάσεις Να κάνει χρήση της πίστωσης ως μορφή κλεισίματος Θεματικές παρουσίασης επίδειξης Ως μια προϊοντική διαδικασία Να διευκρινίζει τις ανάγκες Η διευκρίνιση της επιλογής Να ενισχύσουμε τις προϊοντικές αξιώσεις Πότε γίνονται αποτελεσματικές προτάσεις Θεματικές διαπραγμά τευσης Να προσπερνά την αρχική αντίσταση για συνέντευξη πώλησης Να προσπερνά τις αντιρρήσεις σχετικά με τις ανάγκες Να προσπερνά τις αντιρρήσεις σχετικά με το προϊόν Να προσπεράσουμε αντιρρήσεις σε πόρους, χρόνο και τιμές Η διευθέτηση παραπόνων Να προσπερνά χρηματοοικονομικές αντιρρήσεις Θεματικές κλεισίματος Πότε ο αγοραστής έχει λάβει την αγοραστική απόφαση Πότε ο αγοραστής αναγνωρίζει αυτόματα τις λύσεις Κάθε πότε ο αγοραστής εμφανίζει σήματα κλεισίματος Μετά των υποδείξεων Η διασφάλιση των επαναληπτικών αγορών και της εποπτείας 304

5 CASE STUDY: Η DATA LOGIC ΚΑΙ ΤΑ HAND HELD COMPUTERS Η ΥΠΟΣΤΗΡΙΞΗ ΤΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ ΑΠΟΤΕΛΕΙ ΣΗΜΕΡΑ ΜΙΑ ΕΥΚΟΛΗ ΣΧΕΤΙΚΑ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ. Η ΕΤΑΙΡΙΑ DATA LOGIC ΕΙΣΗΓΑΓΕ ΣΤΗΝ ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑ ΤΟΥΣ ΥΠΟΛΟΓΙΣΤΕΣ ΧΕΡΙΟΥ ΤΥΠΟΥ HAND HELD. ΤΑ ΒΑΣΙΚΟΤΕΡΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΩΝ ΜΙΚΡΩΝ ΚΑΙ ΕΥΕΛΙΚΤΩΝ ΥΠΟΛΟΓΙΣΤΙΚΩΝ ΣΥΣΤΗΜΑΤΩΝ ΕΊΝΑΙ ΤΑ ΠΑΡΑΚΑΤΩ: Μικρά σε μέγεθος υπολογιστικά συστήματα Τοποθετούνται εύκολα στα μεταφορικά μέσα και παίρνουν ρεύμα από την μπαταρία του αυτοκινήτου Παρέχεται η πλήρη νομική κάλυψη λόγω θεωρημένων τριπλέντυπων της εφορίας Διατηρούν πελατολόγιο με διευθύνσεις των πελατών Ύπαρξη Real Time ωρολογίου που ενημερώνεται σε κάθε διανομή εμπορεύματος Υποστήριξη σε πληροφορίες που αφορούν την πελατειακή κίνηση. (Ποια προϊόντα, σε ποιες περιοχές και σε ποια χρονική περίοδο) Πληροφορίες για τις ποσότητες όλων των προϊόντων που βρίσκονται σε μορφή αποθέματος (stock του φορτηγού) και δυνατότητα για καταγραφή απογραφή καθώς και αναφοράς τυχόν προβλημάτων Εξηγήστε πώς τα παραπάνω συστήματα βοηθούν την υποστήριξη των πωλήσεων δίνοντας βαρύτητα στις παρεχόμενες εξυπηρετήσεις, στην διανομή, στην οργάνωση των αποθεμάτων και στον παρεχόμενο διαχειριστικό έλεγχο 305

6 Η διοίκηση της διαδικασίας προώθησης πωλήσεων Εικόνα: Προωθητικό έντυπο της γερμανικής εταιρείας υπερμάρκετ Lidl Η ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΤΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ (Sales Promotion) Η Προώθηση Πωλήσεων προσδιορίζεται εννοιολογικά ως το σύνολο των παρεχόμενων κινήτρων από πλευράς παραγωγού, με σκοπό την εισαγωγή των μεσαζόντων (Χονδρεμπόρους και Λιανέμπορους) ή των καταναλωτών στην διαδικασία αγοράς των προϊόντων του, καθώς και με σκοπό την ενθάρρυνση του δυναμικού πωλητών του, με πιο αποδοτικές τεχνικές υποστήριξης. Τα κίνητρα που παρέχει ο παραγωγός συνήθως περιλαμβάνουν τις πρόσθετες παροχές που δρουν συμπληρωματικά των ωφελημάτων που παρέχουν στον υποψήφιο αγοραστή τα χαρακτηριστικά του προς πώληση προϊόντος. Οι πρόσθετες αυτές παροχές αφορούν κυρίως την τιμή και την αξία του προς διάθεση προϊόντος. Οι ενέργειες αυτές είναι συνήθως εποχιακές και αφορούν την αγορά του προϊόντος από ένα συγκεκριμένο σημείο ή σημεία γεωγραφικής πώλησής του. Επίσης οι ενέργειες αυτές έχουν ως σκοπό την προσέγγιση των μεσαζόντων, των καταναλωτών και του δυναμικού πωλήσεων. Οι παράγοντες που ενισχύουν την υιοθέτηση ενεργειών προώθησης των πωλήσεων, είναι: 1. Η μεταφορά της ισχύος από τους παραγωγούς προς τους ενδιάμεσους, μεσάζοντες 2. Η αυξημένη ταύτιση μεταξύ διαφόρων μαρκών και η ελαστικότητα στις τιμές 3. Η χαμηλή εμπιστοσύνη στην μάρκα 4. Η διάσπαση της μαζικής αγοράς σε μικρότερες αγορές και η χαμηλότερη απόδοση των Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης (Τηλεόραση, Ραδιόφωνο και Τύπος) 5. Ο βραχυχρόνιος προσανατολισμός των ενεργειών πώλησης, λόγω της 306

7 ανάγκης για γρήγορη ανταπόκριση των αγοραστών στις πωλήσεις μαρκών 6. Η ανταπόκριση των μεσαζόντων και των καταναλωτών στις ευκαιρίες που παρέχονται Οι κύριοι τύποι προώθησης πωλήσεων που απευθύνονται στους καταναλωτές Ο παρακάτω πίνακας παρουσιάζει τις κύριες ενέργειες προώθησης πωλήσεων που έχουν ως στόχο την παρακίνηση των καταναλωτών. Οι κύριες ενέργειες προώθησης των πωλήσεων προς τους καταναλωτές Ο στόχος του Παραγωγού Η επίπτωση στον Καταναλωτή Η επίδραση της δοκιμής Η διαχείριση σήματος Η υποστήριξη της εικόνας Αμεσότητα Δείγματα Κουπόνια Μείωση τιμών Έξτρα συσκευασίες Επιβράδυνση Κουπόνια Ταχυδρομείου και ΜΜΕ Κουπόνια που ανιχνεύονται με σαρωτές scanners Kουπόνια στην συσκευασία Εξόφληση παροχή αμοιβών Αντιμετώπιση αμφισβητήσε ων Η ανάπτυξη μιας βάσης δεδομένων Η δημιουργία στόχων και η κατανομή τους απαιτεί την διερεύνηση κάποιων βοηθητικών ενοτήτων ταξινόμησης των στόχων. Υπάρχουν πέντε βασικές ενότητες στόχων, οι ενότητες αυτές είναι: Οι στρατηγικοί στόχοι Οι στόχοι των τακτικών δραστηριοτήτων Οι στόχοι για την αλλαγή της συμπεριφοράς στην προώθηση πωλήσεων Οι στόχοι που αφορούν τις λειτουργίες για άμεση εφαρμογή του Σχεδίου πωλήσεων Οι στόχοι που σχετίζονται με το προσωπικό των πωλήσεων Οι παραπάνω στόχοι αναλύονται και για τους βασικούς ανταγωνιστές και 307

8 αποτελούν τα σημεία αναφοράς και αξιολόγησης του Σχεδίου Πωλήσεων. Οι αξιολογήσεις των θεματικών των στόχων γίνονται βάσει μιας διπολικής κλίμακας επτά βαθμίδων με διάταξη αριθμών από 3 μέχρι 3. Οι βάσεις δεδομένων των πελατών, θα πρέπει να λαμβάνουν υπ όψη τους τα παρακάτω τουλάχιστο στοιχεία: Ονοματεπώνυμο του πελάτη Οδός Πόλη Περιφέρεια Ταχυδρομικός κώδικας Επίσης οι περιγραφές γίνονται αποδοτικότερες παρέχοντας χρήσιμες πληροφορίες όταν περιέχουν στοιχεία για: Κατοχή Ι.Χ. (Μάρκα, έτος κατασκευής, τιμή αυτοκινήτου) Μέγεθος Νοικοκυριού (Αξία οικίας, ηλικία, φύλο, οικογενειακή κατάσταση, αριθμός και ηλικία παιδιών κ.ά.) Οι παραπάνω μεταβλητές βοηθούν στην προσέγγιση πολυπληθέστερων τμημάτων καταναλωτών με κοινή αγοραστική συμπεριφορά και κατηγορία εισοδήματος. Βοηθητικές ερωτήσεις για εξάσκηση και κατανόηση στα θέματα Τεχνικών Πωλήσεων Η ΣΩΣΤΗ ΑΠΑΝΤΗΣΗ ΠΡΟΣΔΙΟΡΙΖΕΤAI ΑΥΤΟΜΑΤΩΣ, ΕΠΙΛΕΓΟΝΤΑΣ ΤΗΝ ΣΩΣΤΗ ΕΠΙΛΟΓΗ 1. Ένας πωλητής που τηλεφωνεί σε Καταστήματα Λιανικής και διαχειρίζεται τον έλεγχο των αποθεμάτων, των αποθεμάτων ασφαλείας ή και που προσδιορίζει τα σημεία προβολής και προώθησης των προς πώληση προϊόντων: Εργάζεται με άλλα άτομα Εξυπηρετεί τους πελάτες Ενεργοποιείται στην αποστολική πώληση (missionary selling) Ενεργοποιείται σε μια νέα επιχειρηματική πώληση 2. Τι από τα παρακάτω δεν είναι αληθές όσον αφορά την προσωπική πώληση; Η προσωπική πώληση.. Αποτελεί μία προσωπική επικοινωνία ατόμου με άτομο Εκπαιδεύει τους καταναλωτές Προωθεί την προϊοντική χρήση και την υποστήριξη σε δραστηριότητες Μάρκετινγκ Είναι ένα επάγγελμα με υψηλές προδιαγραφές 3. Τι από τα παρακάτω είναι σχεδόν αληθές όσον αφορά την προσωπική πώληση; Η προσωπική πώληση.. 308

9 Απαιτεί την σχετικά υψηλού βαθμού προσοχή από πλευράς καταναλωτήπελάτη Απαιτεί μια άμεση επανατροφοδότηση απ ότι οι υπόλοιπες μορφές επικοινωνιών Μάρκετινγκ Απαιτεί από πλευράς πωλητή την προσαρμογή του μηνύματος στα ενδιαφέροντα και τις προτιμήσεις του πελάτη Είναι αποδοτικότερη βάσει της σχέσης κόστους και αποτελεσμάτων ωφέλειας απ ότι τα άλλα μέσα του μίγματος επικοινωνίας στο Μάρκετινγκ 4. Ποιοι όροι δεν χαρακτηρίζουν τις εξωτερικές πωλήσεις (field sales); Ελευθερία επαγγελματική Δομημένη επίβλεψη Ποικιλία και ταλέντο Αδράξω ευκαιριών 5. Ποιο από τα παρακάτω στοιχεία δεν έχει σχέση με την σύγχρονη μοντέρνα πρακτική των πωλήσεων; Η αίσθηση της εμπιστοσύνης και της προφορικής συμφωνίας Η ατμόσφαιρα του προσανατολισμού προς τον πελάτη (customer driven) Το Μάρκετινγκ προσανατολισμένο προς τον φορέα πώλησης (seller centered marketing) Λύσεις για κάθε πρόβλημα 6. Ο Γιώργος εργάζεται για την Goody s. Πουλάει το σήμα και την φήμη της επιχείρησης σε υποψήφιους συνεργάτες και δαπανά ένα μεγάλο μέρος του χρόνου του σε εξυπηρετήσεις που αφορούν πελάτες και σε υποστήριξη προβολής και προώθησης προς πώληση προϊόντων. Το επάγγελμα του πωλητή Γιώργου, χαρακτηρίζεται ως: Πώληση Λιανικής (retail selling) Νέα επιχειρηματική πώληση (new business selling) Τεχνική πώληση (technical selling) Εκθεσιακή πώληση (trade selling) 7. Οι ιατρικοί επισκέπτες των φαρμακευτικών εταιρειών αποκαλούνται : Α. ανιχνευτές προδιαδικασίας Β. αντιπρόσωποι παραγγελιών Γ. επικοινωνιολόγοι ανάπτυξης σχέσεων Δ. ενδιάμεσοι 8. Τα παρακάτω στοιχεία επηρεάζουν την απόδοση στις πωλήσεις, προσδιορίστε ποιο στοιχείο από τα παρακάτω είναι λάθος. Α. Η απόδοση βάσει του χαρακτήρα και η επίκτητη εκπαίδευση σε θέματα πωλήσεων είναι το ίδιο πράγμα και δεν επηρεάζουν άμεσα τις πωλήσεις Β. Η εκπαίδευση αποτελεί σημαντικό παράγοντα ανάπτυξης ικανοτήτων 309

10 Γ. Η απόδοση στις πωλήσεις απαιτεί συνεχή εκπαίδευση και κατάρτιση για να προβλεφθούν τυχόν λάθη και για να παραμένει αμέριστο το ενδιαφέρον των πωλητών Δ. Η αντιλήψεις των πωλητών τριών επηρεάζουν την απόδοση των πωλήσεων 9. Η σύγχρονη αντίληψη στις πωλήσεις δίνει ιδιαίτερη σημαντικότητα στην: Α. Εταιρική εικόνα Β. Επαφή με τον πελάτη Γ. Ικανοποίηση του πελάτη καταναλωτή Δ. Ανάλυση του κόστους 10. Τι από τα παρακάτω δεν φαίνεται να αποτελεί στοιχείο των σύγχρονων πωλήσεων; Α. Η απόλυτη εφαρμογή των ποσοτικών στόχων και των προγραμμάτων της Διοίκησης Β. Η πειθώ του πελάτη Γ. Η επιβολή στον πελάτη Δ. Η ανάπτυξη εξωσυμβατικών σχέσεων 11. Ο Πέτρος είναι ένας ιδιαίτερα ικανός πωλητής. Συνήθως αναπτύσσει συζητήσεις για τα προσωπικά θέματα των πελατών καταναλωτών του και προσεγγίζει τις πραγματικές τους ανάγκες προσδιορίζοντας στην συνέχεια τα κατάλληλα προϊόντα και τις υπηρεσίες βάσει των αναγκών τους. Κατά την διάρκεια της πώλησης συνήθως αποφεύγει την ανάλυση των μοναδικών αναγκών που χαρακτηρίζουν κάθε πελάτη καταναλωτή. Η βαρύτητα δίνεται στην προώθηση της διαδικασίας πώλησης με στόχο την άμεση πώληση και το κλείσιμο μιας παραγγελίας. Ο Πέτρος είναι βάσει των παραπάνω: Α. Ανεκπαίδευτος Β. Εγωιστής Γ. Φιλικός Δ. Ενήμερος, αλλά αποφεύγει την διάγνωση 12. Ποιες οι αρμοδιότητες των Διευθυντών Πωλήσεων; Προσδιορίστε ποιο στοιχείο δεν αποτελεί αρμοδιότητα τους; Α. Ο έλεγχος Β. Η ανάπτυξη ανθρώπινου δυναμικού Γ. Η εφαρμογή Δ. Η ανάλυση 13. Συνήθως η ανάπτυξη των πωλήσεων απαιτεί μια γεωγραφική κατανομή δραστηριοτήτων. Ποια πιστεύεται ότι είναι η κατάλληλη γεωγραφική ταξινόμηση; Αυτή που λαμβάνει υπόψη της.. Α. Το μέγεθος της περιοχής και το κατάλληλο δυναμικό απασχόλησης 310

11 Β. Το κατάλληλο δυναμικό δυνατοτήτων πώλησης της περιοχής και το κατάλληλο δυναμικό απασχόλησης Γ. Την γεωφυσική κατάσταση και τα σημεία πώλησης Δ. Το ανθρώπινο δυναμικό και τον υλικό εξοπλισμό ανάπτυξης 14. Συνήθως οι δραστηριότητες πωλήσεων ταξινομούνται στην Αγορά βάσει.. Α. των γεωγραφικών περιοχών δραστηριοποίησης Β. των πωλητών και των καταναλωτικών αναγκών Γ. των προϊοντικών γραμμών Δ. των μαρκών 15. Ο χρηματοοικονομικός προϋπολογισμός που σχεδιάζεται από τους διευθυντές πωλήσεων και αφορά τις παροχές προς τους πωλητές, αποτελεί ένα σχέδιο: Α. παροχής πρόσθετων παροχών με ποσοστώσεις επί των πωλήσεων Β. παροχής μισθού Γ. συνδυασμού των δύο παραπάνω Α και Β Δ. απεικόνισης προτιμήσεων και προβλέψεων 16. Εάν κάποιος διευθυντής ασφαλιστικής επιχείρησης που δραστηριοποιείται στην Βουλγαρία και Ελλάδα, εντάξει στα προγράμματά του, την εκπαίδευση των υπαλλήλων που υπηρετούν στα γραφεία της, την μισθοδοσία τους, την παροχή κινήτρων προς τους πωλητές, και την ανάπτυξη των δραστηριοτήτων βάσει στρατηγικών ανταγωνισμού, τότε το κόστος που θα περιλαμβάνεται στις δραστηριότητες αυτές θα ανήκει στην κατηγορία του: Α. Διοικητικού κόστους Β. Κόστους ανάπτυξης προσωπικού Γ. Κόστους ελέγχου δραστηριοτήτων ελεγκτική Δ. Κόστος Σχεδιασμού 311

12 Προϊοντική Διοίκηση ΕΙΚΟΝΑ: ΞΑΝΘΗ ΕΛΛΑΔΑ 2000, ΥΠΕΡΜΑΡΚΕΤ LIDL ΓΕΡΜΑΝΙΑΣ ΑΝΤΙΚΕΙΜΕΝΟ ΤΟΥ ΚΕΦΑΛΑΙΟΥ Ο ΑΝΑΓΝΩΣΤΗΣ ΜΕΤΑ ΑΠΟ ΤΗΝ ΠΑΡΑΚΟΛΟΥΘΗΣΗ ΚΑΙ ΠΡΟΕΤΟΙΜΑΣΙΑ ΣΤΙΣ ΘΕΜΑΤΙΚΕΣ ΤΩΝ ΥΠΟΕΝΟΤΗΤΩΝ ( ), ΚΑΤΑΡΤΙΖΕΤΑΙ ΠΑΡΑΛΛΗΛΑ ΣΤΙΣ ΠΑΡΑΚΑΤΩ ΕΝΟΤΗΤΕΣ: ΠΡΟΪΟΝΤΙΚΕΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ ΔΙΚΤΥΑ ΔΙΑΝΟΜΗΣ H ΠΡΟΒΟΛΗ ΤΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΣTΡΑΤΗΓΙΚΑ ΣΧΕΔΙΑ ΑΝΑΛΥΣΗΣ ΤΩΝ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΩΝ Εισαγωγή στην προϊοντική Διοίκηση Εννοιολογία σχετικά με την Προϊοντική Διοίκηση Το Προϊόν (The Product) Ως Προϊόν ορίζουμε το σύνολο εκείνων των χαρακτηριστικών που αποκομίζονται όταν πραγματοποιείται μια συναλλαγή. Τα χαρακτηριστικά αυτά φυσικά και συμβολικά, ικανοποιούν τις ανάγκες των συμβαλλόμενων μερών της συναλλαγής. Οι καταναλωτές δεν αγοράζουν τα προϊόντα μόνο για τα φυσικά χαρακτηριστικά τους. Βασικό έρεισμα μιας καταναλωτικής παρότρυνσης αποτελούν και τα συμβολικά χαρακτηριστικά που ενσωματώνονται σ ένα Προϊόν. Η διαπίστωση 312

13 αυτή οδήγησε στην προσέγγιση των προϊοντικών χαρακτηριστικών βάσει της έννοιας της Ολικής Προϊοντικής Σύλληψης (The Total Product Concept). Η έννοια αυτή περικλείει όλα εκείνα τα χαρακτηριστικά που ενσωματώνονται σ ένα Προϊόν ενός παραγωγού με αποτέλεσμα να του προσδίδουν μια ιδιαίτερη αξία σε σχέση με άλλα προϊόντα του Ανταγωνισμού. Στο παρακάτω σχήμα παρουσιάζεται η έννοια του Προϊόντος ως ένα σύνολο από χαρακτηριστικά γνωρίσματα που προσφέρουν ή αποδίδουν Αξία στον καταναλωτή. Τα προϊόντα ταξινομούνται σε κατηγορίες βάσει της φύσεώς τους ως προς το αίτιο αγοράς ή κατανάλωσής τους. Τα προϊόντα ταξινομούνται στις παρακάτω δύο βασικές κατηγορίες: Α. Καταναλωτικά προϊόντα Β. Βιομηχανικά προϊόντα Τα Καταναλωτικά προϊόντα ταξινομούνται σε: Βολικά (καύσιμα κίνησης, γάλα, ψωμί) Αγοραστικής διάθεσης (στερεοφωνικό, κολόνια, ένδυση και υπόδηση) Εξειδικευμένα (επώνυμα προϊόντα με υψηλή τιμή διάθεσης) Απραξίας ή Αζήτητα (ασφάλειες, βιβλία και εγκυκλοπαίδειες, σκεύη οικιακής χρήσεως από πλαστικό και άλλα μη γνωστά προϊόντα που προωθούνται με το Τηλεμάρκετινγκ) Τα Βιομηχανικά προϊόντα ταξινομούνται σε: Προϊόντα Εγκατάστασης (κτίρια και εγκαταστάσεις, πάγιος εξοπλισμός) Προϊόντα Υποστήριξης (Εκτυπωτικές μηχανές και μηχανές Φαξ) Πρώτες ύλες (πετρέλαιο, σιτάρι, γάλα, αυγά, ζαχαρότευτλα, καπνός, μεταλλεύματα) Συμπληρωματικά Υλικά και εξαρτήματα (πλακέτες, πλαστικό υλικό αυτοκινήτων, συσκευασίες των CD) 313

14 Προϊόντα Τροφοδότησης (αναλώσιμα είδη όπως χαρτί Α4 για φωτοαντιγραφικό, μελάνι για εκτυπωτές και φωτοαντιγραφικά, συρματάκια συρραφής για φωτοαντιγραφικά μηχανήματα, μπαταρίες) Παροχή υπηρεσιών υποστήριξης (γραφεία συμβούλων επιχειρήσεων, εξωτερικοί σύμβουλοι και ελεύθεροι επαγγελματίες, εξειδικευμένη τεχνική υποστήριξη) Οι Προϊοντικές Γραμμές (Product Lines) και το Προϊοντικό Μίγμα (Product Mix) αποτελούν αντίστοιχα δύο από τις σημαντικότερες έννοιες αναφοράς στις καθημερινές δραστηριότητες Μάρκετινγκ των σύγχρονων επιχειρήσεων. Σήμερα οι περισσότερες επιχειρήσεις παράγουν και διαθέτουν στην Αγορά, διάφορα ποικιλόμορφα προϊόντα. Τα προϊόντα αυτά ταξινομούνται λόγω της φύσεως τους, σε συγκεκριμένες κατηγορίες. Έτσι λοιπόν ενώ η Daewoo παράγει τηλεοράσεις, παράλληλα βλέπει κανείς να είναι γνωστή και ως κατασκευάστρια αυτοκινήτων λόγω της δραστηριοποίησης της στο τομέα αυτό. Η εταιρεία αυτή διαθέτει εκτός των παραπάνω δύο και διάφορα άλλα προϊόντα στην Αγορά. Το σύνολο των προϊόντων αυτών προσδιορίζεται εννοιολογικά ως Προϊοντικό Μίγμα της επιχείρησης, ενώ κάθε μία από τις ευδιάκριτες προϊοντικές κατηγορίες που διαθέτει, (όπως τα αυτοκίνητα, οι τηλεοράσεις και άλλα), χαρακτηρίζεται ως μία από τις προϊοντικές γραμμές της επιχείρησης. Ως Εύρος των Προϊοντικoύ Μίγματος (Product Mix Width) μιας επιχείρησης, ορίζουμε τον συνολικό αριθμό των προϊοντικών γραμμών της. Τέλος ως Βάθος μιας Προϊοντικής Γραμμής νοείται ο αριθμός των υπαρκτών τύπων ή μαρκών για κάθε μία από τις Προϊοντικές Γραμμές της επιχείρησης.. Παρακάτω δίνεται ένα παράδειγμα προς κατανόηση. ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ ΑΝΑΛΥΣΗΣ ΤΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΙΚΩΝ ΓΡΑΜΜΩΝ ΜΙΑΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ: Η ΕΤΑΙΡΕΙΑ SONY HELLAS Η εταιρεία Sony διαθέτει στην Ελλάδα μεταξύ άλλων προϊόντων και τα αναλώσιμα είδη Η/Υ. Στην κατηγορία αυτή των προϊόντων η εταιρεία προωθεί τα CD εγγραφής (CD R) και τα CD επανεγγραφής (CD WR). Επίσης διαθέτει στην Αγορά τις δισκέτες 1MB 10MFD 2HDCF 3,5. O καινούργιος διευθυντής ανάπτυξης των συγκειμένων προϊοντικών γραμμών αναλώσιμου υλικού της Sony, θα ήθελε να προσδιορίσει το βάθος και το εύρος. Η ανάλυση αυτή θα αποτελούσε το συγκριτικό υπόβαθρο για χάραξη ανταγωνιστικών στρατηγικών. Προσδιορίστε ως Διευθύνων, το Προϊοντικό Μίγμα της κατηγορίας και το Βάθος και το Εύρος. Βάθος προϊοντικής γραμμής.. CD : (CD R) + (CD WR) = 2 Δισκέττες 1MB : (10MFD 2HDCF) 3,5 = 1 Εύρος Προϊοντικού Μίγματος (Product Mix Width).. CD + Δισκέτες 1MB = 2 Προϊοντικό Μίγμα (Product Mix). (CD R) + (CD WR) + (10MFD 2HDCF) 3,5 = 3 314

15 Η παραγωγή πολλαπλών προϊόντων από μια επιχείρηση δηλαδή προϊοντικών γραμμών που περιλαμβάνουν ποικιλία από προϊόντα, αποτελεί σήμερα όπως προαναφέρθηκε μία συνηθισμένη πρακτική. Τα οφέλη συνοπτικά μπορούν να αναφερθούν παρακάτω: Οφέλη προστασίας από τον έντονο Ανταγωνισμό. Ο Ανταγωνισμός για μια εταιρεία μπορεί να ενταθεί με την μορφή της διαδικασίας πολέμου τιμών, μάλιστα αυτό ισχύει ιδιαίτερα στην περίπτωση ύπαρξης ενός αποκλειστικά προϊόντος ή προϊόντων με περιορισμένη ποικιλία σε εύρος προϊοντικού μίγματος και βάθος προϊοντικής γραμμής. Δυνατότητα επαύξησης των κερδών και των προσπαθειών επέκτασης της εταιρείας. Οι εταιρείες αυξάνουν με τον τρόπο αυτό την πιθανότητα διεύρυνσης των Μεριδίων Αγοράς τους, τακτική που έχει ευνοϊκές επιπτώσεις και στα κέρδη. Δυνατότητα κάλυψης των αδυναμιών που προέρχονται από το φαινόμενο της Εποχικότητας των πωλήσεων, σε ορισμένες κατηγορίες προϊόντων. Η ενασχόληση της Εταιρείας με άλλα διάφορα ή παρόμοια προϊόντα που ζητούνται από την Αγορά σε χρονικές περιόδους που άλλα αντίστοιχα προϊόντα της Εταιρείας παρουσιάζουν πτώση, συμβάλλει αποφασιστικά στην σταθεροποίηση των πωλήσεων της εταιρείας. Δυνατότητα άσκησης επιρροής στην Αγορά και στους ενδιάμεσους συνεργάτες. Μια εταιρεία με μεγάλη ποικιλία σε προϊόντα προτιμάται και παρουσιάζει θετική εικόνα στην γενικότερη αντίληψη που διαμορφώνεται στους τελικούς καταναλωτές αλλά και στους ενδιάμεσους συνεργάτες, λόγω των ευκολότερων διαδικασιών εύρεσης, επιλογής και μεταφοράς των προϊόντων. Η οικονομικότερη χρήση των πόρων. Η διάσπαση των λειτουργικών εξόδων και των εξόδων των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ μιας επιχείρησης, βάσει του αριθμού των πωλούμενων μονάδων προϊόντος, δίνει την δυνατότητα στην επιχείρηση για μείωση του ανά μονάδα κόστους του προϊόντος και επομένως για διατήρηση της ανταγωνιστικότητας και ενός ευρύτερου περιθωρίου επικερδότητας του προϊόντος. Οι επιχειρήσεις με πολλές προϊοντικές γραμμές έχουν την δυνατότητα να κατανέμουν αποδοτικότερα το ανθρώπινο και υλικοτεχνικό δυναμικό της επιχείρησης. Δυνατότητα αποφυγής των επιπτώσεων που προκαλούν οι απαξιώσεις κάποιων προϊόντων της εταιρείας. Τα προϊόντα ως γνωστόν ακολουθούν ένα κύκλο ζωής. Ο κύκλος ζωής ενός προϊόντος μπορεί να ολοκληρωθεί στην περίπτωση της φυσικής απαξίωσης, των τεχνολογικών εξελίξεων ή των αλλαγών στις καταναλωτικές προτιμήσεις. Η ύπαρξη ποικιλίας προϊόντων ενισχύει την δυνατότητα μείωσης των επιπτώσεων στις πωλήσεις και τα κέρδη της εταιρείας, από απότομες απαξιώσεις ορισμένων προϊόντων. Ο Σχεδιασμός των Δραστηριοτήτων Μάρκετινγκ Ο προσεκτικός σχεδιασμός των δραστηριοτήτων Μάρκετινγκ σχετίζεται κυρίως με την δημιουργία κατάλληλων Μιγμάτων Μάρκετινγκ. Το Μίγμα Μάρκετινγκ αποτελείται από τα παρακάτω στοιχεία: 315

16 Προϊόν Τιμή του προϊόντος Διανομή του προϊόντος Προβολή του προϊόντος Τα στοιχεία αυτά έχουν συνήθως ως σημείο αναφοράς τους τα μεγέθη των πωλήσεων και τα χρηματοοικονομικά δεδομένα της επιχείρησης, τον Ανταγωνισμό σε παρόμοια προϊόντα και μάρκες, τις προτιμήσεις των πελατών, την οργανωτική δομή της επιχείρησης για προώθηση και υποστήριξη του προϊόντος στην Αγορά και τις διαδικασίες επικοινωνίας με την Αγορά. Όλες οι δραστηριότητες αυτές αναλύονται διεξοδικότερα στα λεγόμενα επιχειρησιακά Σχέδια Μάρκετινγκ (Marketing Business Plans), (Σιώμκος, 1995). Η Ανάπτυξη προϊοντικών Στρατηγικών (τα νέα, υπαρκτά προϊόντα και νέες υπαρκτές αγορές) Οι προϊοντικές στρατηγικές Τα οφέλη λόγω από την παραγωγή πολλαπλών προϊόντων αναφέρθηκαν ήδη στην ενότητα 2.1. Η καθιέρωση μιας σύγχρονης επιχείρησης στην Αγορά απαιτεί προσεκτικούς σχεδιασμούς διαφόρων δραστηριοτήτων. Οι δραστηριότητες σχετικά με την αξιολόγηση της υπάρχουσας κατάστασης στα διαθέσιμα προϊόντα της επιχείρησης ακολουθούν συνήθως κάποια από τις παρακάτω τέσσερις καθιερωμένες στρατηγικές τακτικών: 1. Η Διείσδυση Αγοράς (Market Penetration). Οι προσχεδιασμένες ενέργειες μιας επιχείρησης για επέκταση των Μεριδίων Αγοράς κάθε διαθέσιμου προϊόντος στις ήδη υπαρκτές προϊοντικές Αγορές, χαρακτηρίζονται ως στρατηγικές Διείσδυσης της επιχείρησης στην υπάρχουσα ή στις υπάρχουσες παραδοσιακές Αγορές της. 2. Η Ανάπτυξη Αγοράς (Market Development). Ως προσχεδιασμένες στρατηγικές Ανάπτυξης Αγοράς, χαρακτηρίζονται οι ενέργειες προώθησης των παραδοσιακά υπαρκτών προϊόντων μιας επιχείρησης σε νέα Τμήματα πελατών και καταναλωτών (Market Shares) με σκοπό την διεύρυνση των Μεριδίων Αγοράς της. 3. Η Προϊοντική Ανάπτυξη (Product Development). Οι προσχεδιασμένες ενέργειες μιας επιχείρησης για διείσδυση νέων προϊόντων σε υπαρκτές Αγορές, χαρακτηρίζονται ως στρατηγικές Προϊοντικής Ανάπτυξης. 4. Η Διαφοροποίηση Προϊόντος (Product Diversification). Οι στρατηγικές των επιχειρήσεων που έχουν ως στόχο την διείσδυση Νέων Προϊόντων σε νέες Αγορές χαρακτηρίζονται ως στρατηγικές διαφοροποίησης του προϊόντος. 316

17 Παρακάτω παρουσιάζονται σε πίνακα μερικά παραδείγματα στρατηγικών. ΠΡΟΪΟΝΤΙΚΕΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗΣ ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑΤΩΝ Διείσδυση Αγοράς (Market Penetration) Ανάπτυξη Αγοράς (Market Development) Συνήθως ακολουθείται για προϊόντα που βρίσκονται στο στάδιο της Ωριμότητας στον ΚΖΠ (Maturity Stage of the Product Life Cycle) Η καλύτερη προσέγγιση ενδιάμεσων συνεργατών στα Δίκτυα Διανομής, οι χαμηλότερες τιμές, ο καλύτερος έλεγχος της ποιότητας και η επιθετικές πολιτικές Προβολής συμβάλλουν στην ανάπτυξη των πωλήσεων σε μια παραδοσιακή Αγορά. Παράδειγμα: η επιθετική πολιτική προβολής μιας Γαλακτοβιομηχανίας για αύξηση της συχνότητας αγοράς των παραδοσιακών προϊόντων, στους υπαρκτούς καταναλωτές της. Συνήθως ακολουθείται για προϊόντα που βρίσκονται στο στάδιο της Ωριμότητας στον ΚΖΠ (Maturity Stage of the Product Life Cycle) αλλά φαίνεται να προτιμούνται και από άλλα νέα για την επιχείρηση Τμήματα Αγοράς ή επειδή παρουσιάστηκαν νέοι καταναλωτές λόγω αλλαγών που παρατηρήθηκαν στην μόδα π.χ για κατανάλωση παραδοσιακών προϊόντων Παράδειγμα: Η πολιτική γεωγραφικής προώθησης του Ξινόγαλου ενός παραδοσιακού προϊόντος μιας Γαλακτοβιομηχανίας, με σκοπό την προσέγγιση νέων καταναλωτών που δεν βρίσκονται στην γεωγραφική περιοχή παραδοσιακής δραστηριότητας της και φαίνεται να επιθυμούν προσφάτως, τα παραδοσιακά προϊόντα της χώρας. 317

18 Προϊοντική Ανάπτυξη (Product Development) Συνήθως ακολουθείται για νέα προϊόντα μιας επιχείρησης. Συνήθως τα προϊόντα αυτά βρίσκονται στο στάδιο της Εισαγωγής στον ΚΖΠ (Introduction Stage of the Product Life Cycle) και έχουν ως στόχο την καθιέρωση τους σε παραδοσιακές Αγορές του Κλάδου (π.χ όχι ιδιαίτερα νέα Τμήματα Αγοράς για τις ανταγωνιστικές επιχειρήσεις) Παράδειγμα: Η πολιτική μιας Γαλακτοβιομηχανίας για ανανέωση της ποικιλίας των Προϊοντικών Γραμμών της. Η επιχείρηση προχώρησε στην παραγωγή Γιαουρτιού Light με σκοπό την προσέγγιση καταναλωτών που προτιμούν λιτοδίαιτα προϊόντα και εξυπηρετούνται ήδη από άλλους σημαντικούς ανταγωνιστές. Διαφοροποίηση Προϊόντος Diversification) (Product Συνήθως ακολουθείται για να διασφαλίσει την επιχείρηση από τις πιθανές και απότομες αρνητικές μεταβολές σε κάποια από τα Τμήματα Αγοράς της. Παράδειγμα: η πολιτική προώθησης του τύπου γάλακτος σε Νοσοκομεία. Η Αγορά αυτή ενδείκνυται λόγω της ιδιαίτερης περιεκτικότητας του προϊόντος σε βιταμίνες. Η εταιρεία παρουσιάζει μια ιδιαίτερη αντισηπτική συσκευασία και ένα παραλλαγμένο προϊόν, με σκοπό την προσέγγιση νέων Αγορών που δεν καλύφθηκαν ως προς τις απαιτήσεις τους μέχρι τώρα από άλλους προσφορείς.. Ο Κύκλος Ζωής του Προϊόντος (Product Life Cycle) Η απόδοση των παραπάνω προϊοντικών στρατηγικών όπως έγινε αντιληπτό και από την παράθεση των παραπάνω παραδειγμάτων του πίνακα, εξαρτάται άμεσα από τα στάδια του Κύκλου Ζωής του Προϊόντος ΚΖΠ. Τα στάδια του Κύκλου Ζωής του Προϊόντος περιλαμβάνουν (βλέπε επίσης Κεφάλαιο 1, ενότητα: Τοποθέτηση του Προϊόντος): Το στάδιο Εισαγωγής (Introduction) Το στάδιο Ανάπτυξης (Growth) Το στάδιο Ωριμότητας (Maturity) Το στάδιο Κορεσμού (Decline) H έννοια της Διοίκησης Μαρκών (The Brand Management Concept) Οι προσπάθειες μιας επιχείρησης για ανάδειξη της σημαντικότητας μιας Μάρκας ενός προϊόντος σε συγκεκριμένο τμήμα Αγοράς, χαρακτηρίζονται ως στρατηγικές επιλογές σχεδιασμού, εφαρμογών και ελέγχου που απασχολούν την Διοίκηση Μαρκών. Οι προσπάθειες αυτές έχουν ως στόχο την προσέγγιση των παρακάτω τριών χαρακτηριστικών γνωρισμάτων του Τμήματος Αγοράς: 318

19 Οι λειτουργικές ανάγκες του Τμήματος Αγοράς που ικανοποιεί η Μάρκα προϊόντος που προωθείται π.χ η εγκατάσταση και η τεχνική υποστήριξη του αγορασμένου προϊόντος Οι συμβολικές ή ψυχολογικές ανάγκες του Τμήματος Αγοράς που ικανοποιεί η Μάρκα προϊόντος που προωθείται π.χ η αίσθηση ότι ανήκω στην κοινωνική τάξη που καταναλώνει αυτές τις επώνυμες Μάρκες Οι εμπειρικές ανάγκες του Τμήματος Αγοράς που ικανοποιεί η Μάρκα προϊόντος που προωθείται π.χ η ατμόσφαιρα ή ο περιβάλλον χώρος μέσα στην οποία θα γίνει η κατανάλωση ή η χρήση του προϊόντος Η διαδικασία ανάπτυξης νέων προϊόντων (The New Product Development Process) Η απαραίτητη οργανωτική διάρθρωση και δομή Η ανάπτυξη νέων προϊόντων αποτελεί πλέον μία αναγκαιότητα. Οι εταιρείες έχουν την δυνατότητα με τον τρόπο αυτό να αποκτήσουν ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα, να προσαρμοστούν στις αλλαγές που συμβαίνουν στις καταναλωτικές προτιμήσεις και στις τεχνολογικές εξελίξεις. Η διαδικασία για την ανάπτυξη νέων μαρκών απαιτεί μια κατάλληλη οργανωτική δομή, που θα αντεπεξέλθει στην αναγνώριση και κατασκευή των νέων μαρκών. Οι σύγχρονες επιχειρήσεις για την διαδικασία ανάπτυξης των νέων προϊόντων, χρησιμοποιούν διάφορες επιχειρησιακές δομές οργάνωσης όπως: Η ύπαρξη επιτροπών ανάπτυξης νέων προϊόντων. Αποτελούνται από αντιπροσώπους διαφόρων τμημάτων της επιχείρησης. Συνήθως έχουν πολλούς αναπληρωτές και ο ρόλος τους επικεντρώνεται στην αναγκαία συμμετοχή των τμημάτων της επιχείρησης στην λήψη διοικητικών αποφάσεων που αφορούν την ανάπτυξη νέων προϊόντων. Τα μέλη συνήθως απλά ενημερώνουν το τμήμα τους για τα αποτελέσματα των συζητήσεων π.χ συζητήσεις και αποφάσεις του Διοικητικού Συμβουλίου. Η ύπαρξη τμημάτων ανάπτυξης νέων προϊόντων. Το τμήμα αυτό ασχολείται αποκλειστικά με την ανάπτυξη νέων προϊόντων και εμφανίζεται συνήθως ως αυτόνομο τμήμα, με εννοιολογικές παραλλαγές στο οργανόγραμμα της επιχείρησης. Επίσης συνήθως απορροφά και συντονίζεται με άλλα μέλη ή επιτροπές μελών της επιχείρησης για να προωθεί παράλληλα και την απαραίτητη διατμηματική ενημέρωση και συνεργασία. Οι ομάδες εργασίας. Αποτελούνται από εξειδικευμένα στελέχη διαφόρων τμημάτων που εργάζονται εντατικά για την αποπεράτωση μιας συγκεκριμένης εργασίας σχετικά με την ανάπτυξη ενός νέου προϊόντος. Οι Διευθυντές Προϊόντων. Οι εταιρείες κατανέμουν και αποκεντρώνουν επίσης συχνά τις δραστηριότητες σχεδιασμού και ανάπτυξης νέων προϊοντικών γραμμών σε μεμονωμένα ικανά διευθυντικά στελέχη ανάπτυξης προϊόντων ή μαρκών. Το άτομο αυτό έχει ολική γνώση των εξειδικευμένων χαρακτηριστικών που συνδέονται με την παραγωγή και διάθεση του προϊόντος ή της μάρκας προϊόντος στην Αγορά. 319

20 Τα βήματα για την ανάπτυξη νέων προϊόντων Μια διαδικασία ανάπτυξης νέων προϊόντων ακολουθεί συνήθως την παρακάτω σειρά βημάτων: 1. Η γένεση μιας ιδέας. 2. Η παρουσίαση της ιδέας 3. Η επιχειρησιακή ανάλυση 4. Η ανάπτυξη 5. Η δοκιμή 6. Η μαζική παραγωγή και διάθεση Τα πιθανά προβλήματα αποτυχίας της εισαγωγής ενός νέου προϊόντος στην Αγορά Οι αποτυχίες της εισαγωγής νέων προϊόντων στην Αγορά σχετίζονται συνήθως με τα παρακάτω προβλήματα: Πρόσκαιρη εισαγωγή Αδιαφοροποίητη στρατηγική προϊόντος με πολλά ομοειδή χαρακτηριστικά ως προς τους ανταγωνιστές Χαμηλή Ποιότητα Αποτυχία του Μίγματος Μάρκετινγκ (Προϊόν, Τιμή, Διανομή, Προβολή) Περιορισμένη Αγορά και μικρό εύρος κατανάλωσης Αδιαφορία και παραλήψεις των αρμόδιων διοίκησης προϊόντων Μελλοντικές προοπτικές στην Διοίκηση προϊόντος Τα παρακάτω στοιχεία φαίνεται να επηρεάζουν άμεσα την εξέλιξη των μελλοντικών στρατηγικών κινήσεων των επιχειρήσεων για καθιέρωση στην Αγορά: Η συνεχής διαδικασία τμηματοποίησης της Αγοράς (π.χ καλύτερη προσέγγιση των προτιμήσεων, των αναγκών των καταναλωτών και των πελατών βάσει Δημογραφικών, Ψυχογραφικών, Κοινωνικών, και Προϊοντικών μεταβλητών ανάλυσης) Οι δραστηριότητες στρατηγικού Σχεδιασμού μάρκετινγκ (π.χ καθορισμός στόχων, αναλύσεις ανταγωνιστών και πελατών, αναλύσεις κλαδικών δραστηριοτήτων, αναλύσεις επιχειρησιακών δεδομένων, καθορισμός Δυνάμεων και Αδυναμιών, ορθολογική κατανομή πόρων, χρηματοοικονομικές αναλύσεις, καθορισμοί μιγμάτων μάρκετινγκ και αντίστοιχων δράσεων, εναλλακτικά σενάρια και τακτικές, έλεγχος των ενεργειών και εντοπισμός αιτιών, αποτελούν παράγοντες ανάλυσης και ελέγχου με σκοπό την επιτυχία της επιχείρησης στην Αγορά). Οι νέες τεχνολογίες (π.χ ειδικά προγράμματα υποστήριξης των αναλύσεων SPSS/ WIN, S PLUS, SAS, G.I.S και M.I.S SYSTEMS, INTERNET, PC και Scanners, ψηφιακή δορυφορική επικοινωνία) Οι νέες οργανωτικές δομές στην Αγορά (συνεργασίες, συγχωνεύσεις, 320

21 απορροφήσεις, νέα εταιρικά σχήματα και διοικητικές δομές). Λίγα λόγια για την διαδικασία τμηματοποίησης της Αγοράς Η προσέγγιση των καταναλωτικών αναγκών καθώς και των αναγκών της ενδιάμεσης Αγοράς δηλαδή των συνεργατών μας (Χονδρέμποροι, Λιανέμποροι, αντιπρόσωποι και Υποκαταστήματα), απαιτεί μια προσεκτική μελέτη των χαρακτηριστικών του προϊόντος που αποφέρουν ή μπορούν να αποφέρουν ωφέλειες στους καταναλωτές μας. Η διαδικασία τμηματοποίησης στηρίζεται στα παρακάτω: Στην ανάλυση της Συμπεριφοράς των Καταναλωτών o Τι αγοράζουν; o Γιατί αγοράζουν; Στην ανάλυση των χαρακτηριστικών του Καταναλωτή (ποιοι είναι;) Τα συνηθέστερα κριτήρια τμηματοποίησης της Αγοράς είναι τα παρακάτω: Δημογραφικά Κοινωνικοοικονομικά Γεωγραφικά Προϊοντικά Ψυχογραφικά Μία χρήσιμη διαδικασία για την ανάδειξη και επεξεργασία των καταναλωτικών ωφελειών είναι η Τμηματοποίηση βάσει ωφελειών (Benefit Segmentation). Η διαδικασία αυτή δεν επικεντρώνεται στην λεπτομερή ανάλυση και διερεύνηση χαρακτηριστικών που ενσωματώνουν τα προϊόντα αλλά στην ανάδειξη ωφελειών που αναμένουν οι καταναλωτές από την κατανάλωση των προϊόντων και υπηρεσιών. Παρακάτω παρουσιάζεται ένας χρήσιμος πίνακας εργαλείο για την ανάλυση και προσδιορισμό προσοδοφόρων Τμημάτων Αγοράς, για μια επιχείρηση. 321

22 Προσδιορίστε με την βοήθεια του παρακάτω πίνακα τα αποτελέσματα μιας Benefit Analysis για το προϊόν Ασπιρίνη Πελάτης/ καταναλωτής.. Υπηρεσία/ προϊόν.. Στοιχείο επίδρασης στον καταναλωτή Τι παρακινεί το ιδιαίτερο ενδιαφέρον του καταναλωτή για το προϊόν; Π.χ κόστος, απλότητα, ασφάλεια Χαρακτηρι- στικά Ποια χαρακτηριστικά του προϊόντος είναι κατάλληλα για την ικανοποίηση του στοιχείου επίδρασης; Πώς λειτουργούν; Προτερήματα Τι προτερήματα δίνουν τα χαρακτηριστικά αυτά στον καταναλωτή; Ωφέλειες Πώς μπορούν να αποδειχθούν στους καταναλωτές οι υλικές ωφέλειες ώστε να δώσουν την μέγιστη επίδραση στον καταναλωτή; Έλεγχος Πώς μπορούμε να ελέγξουμε την απόδοση της παρεχόμενης ωφέλειας προς τους καταναλωτές; Χ. Α. ΒΑΣΙΛΕΙΑΔΗΣ, Δ.Π.Μ.Σ, Επαναληπτικές ερωτήσεις για εξάσκηση και κατανόηση Ποιο από τα παρακάτω προϊόντα δεν είναι Βιομηχανικό; 1. Εγκατάστασης 2. Εξαρτήματα 3. Υποστήριξης 4. Βασικό αγαθό διαβίωσης Ποιο από τα παρακάτω προϊόντα δεν είναι Καταναλωτικό; 1. Ψυγείο για το νοικοκυριό 2. Προϊόντα παρότρυνσης 3. Ευκαιριακά προϊόντα 4. Μηχανές γραφείου Εάν ένα ρολόι έχει υψηλό αντίτιμο και ανήκει στην κατηγορία των επώνυμων προϊόντων, τότε το ρολόι.. 1. είναι εξειδικευμένο προϊόν 2. είναι βασικό αγαθό 3. παροτρύνει συναισθηματικά 4. είναι γνωστό προϊόν αλλά δεν ζητείται 322

23 Το Προϊοντικό Μίγμα που μία επιχείρηση διαθέτει στην Αγορά. 1. αποτελείται από όλες τις δραστηριότητες 2. αποτελείται από όλα τα προϊόντα 3. αποτελείται από μάρκες και συσκευασίες 4. αποτελείται από συγχωνεύσεις προϊόντων Μία Προϊοντική Γραμμή είναι με κοινά χαρακτηριστικά 1. μία κατηγορία προϊοντική ομάδα της επιχείρησης 1. μία ειδική γραμμή στην συσκευασία του προϊόντος, 2. η ποικιλία όλων προϊόντων της επιχείρησης, 3. ασύμπτωτη Εύρος Μίγματος σημαίνει Προϊοντικών Γραμμών. 1. Προϊόντος, αριθμός 2. Γραμμών, αριθμός 3. Βάθους, Επέκταση 4. Συσκευασίας, αισθητική των Βάθος Προϊοντικής Γραμμής σημαίνει.. 1. ύψος της συσκευασίας 2. πλάτος και ύψος μιας συσκευασίας 3. το βάθος που καταλαμβάνει μια κατηγορία προϊόντος, στα ράφια των καταστημάτων 4. ο αριθμός των υπαρκτών τύπων ή μαρκών που αντιστοιχεί σε κάθε μία από τις Προϊοντικές Γραμμές της επιχείρησης Η παραγωγή πολλαπλών προϊόντων από μια επιχείρηση δηλαδή προϊοντικών γραμμών που περιλαμβάνουν ποικιλία από προϊόντα, αποτελεί σήμερα όπως προαναφέρθηκε μία συνηθισμένη πρακτική. Τα οφέλη συνοπτικά μπορούν να αναφερθούν παρακάτω: Πιο από τα παρακάτω είναι λάθος; 1. Οφέλη προστασίας από τον έντονο Ανταγωνισμό 2. Δυνατότητα επαύξησης των κερδών και των προσπαθειών επέκτασης της εταιρείας 3. Δυνατότητα κάλυψης των αδυναμιών που προέρχονται από το φαινόμενο της Εποχικότητας των πωλήσεων, σε ορισμένες κατηγορίες προϊόντων 4. Δυνατότητα άσκησης επιρροής στην Αγορά και στους ενδιάμεσους συνεργάτες 5. Η οικονομικότερη χρήση των κτιριακών εγκαταστάσεων 323

24 6. Δυνατότητα αποφυγής των επιπτώσεων που προκαλούν οι απαξιώσεις κάποιων προϊόντων της εταιρείας. Πόσες είναι οι προϊοντικές στρατηγικές 1. Επτά 2. Οκτώ 3. Έξι 4. Τέσσερις Ποια προϊοντική στρατηγική δεν συμφωνεί; 1. Η Διείσδυση Αγοράς (Market Penetration) 2. Η Ανάπτυξη Αγοράς (Market Development) 3. Η Γραμμική Ανάπτυξη (Line Development) 4. Η Διαφοροποίηση Προϊόντος (Product Diversification) Προσδιορίστε τα σωστά βήματα για την ανάπτυξη νέων προϊόντων Μια διαδικασία ανάπτυξης νέων προϊόντων ακολουθεί συνήθως την παρακάτω σειρά βημάτων: (Θέστε σε σωστή σειρά τα παρακάτω βήματα) 1. Η παρουσίαση της ιδέας 2. Η ανάπτυξη 3. Η δοκιμή 4. Η μαζική παραγωγή και διάθεση 5. Η γένεση μιας ιδέας. 6. Η επιχειρησιακή ανάλυση Η σωστή σειρά είναι: 1. Η γέννεση μιας ιδέας. 2. Η παρουσίαση της ιδέας 3. Η επιχειρησιακή ανάλυση 4. Η ανάπτυξη 5. Η δοκιμή 6. Η μαζική παραγωγή και διάθεση 324

25 Άσκηση τμηματοποίησης. Συμβουλευτείτε τον παραπάνω πίνακα της Benefit Analysis διευκρινίστε τώρα βάσει του πίνακα τα τμήματα Αγοράς σας, για το προϊόν Ασπιρίνη. ώστε μία συνοπτική περιγραφή τους. Χ. Α. ΒΑΣΙΛΕΙΑΔΗΣ, Δ.Π.Μ.Σ, Η Ανάλυση του Ανταγωνισμού Η ανάλυση του Ανταγωνισμού αποτελεί μια διαδικασία διερεύνησης των Δυνάμεων και Αδυναμιών μας. Επίσης μας βοηθάει στον εντοπισμό Ευκαιριών και πιθανών Απειλών. Μια καλή τεχνική για την καλύτερη ανάλυση των δυνατοτήτων της επιχείρησής μας, αποτελεί η χρήση του Πίνακα Ανάλυσης των Ανταγωνιστών (για συντομία Π.Α.Α). Τα Δίκτυα Διανομής Η Διανομή και η Διαχείριση υλικών (Logistics) To International Society of Logistics (SOLE) ορίζει τα Logistics ως την τέχνη και την επιστήμη της Διοικήσεως (management), της τεχνικής μεθοδολογίας (engineering) και των τεχνικών δραστηριοτήτων (technical activities) που σχετίζονται με τον σχεδιασμό (design), τον προσδιορισμό των απαιτήσεων (requirements), την απόκτηση, τη διατήρηση και την διάθεση των 325

26 παραγωγικών πόρων και μέσων που υποστηρίζουν τους στόχους, τη στρατηγική, τη τακτική και τον έλεγχο μιας επιχείρησης (SOLE, 1999). Αναλυτικότερα η Διανομή και κάθε διαδικασία διαχείρισης υλικών περιλαμβάνει τα παρακάτω: Ολοκληρωμένη διασύνδεση των μεταφορικών μέσων (integration) Απογραφή εμπορευμάτων και αποθεμάτων Αποθήκευση Διαχείριση υλικών Συσκευασία πληροφοριών Ο ορθολογικός συντονισμός των παραπάνω στοιχείων αποσκοπεί στην παροχή βέλτιστων υπηρεσιών με χαμηλό κόστος. Η διαδικασία της διανομής είναι μοναδική και δεν σταματάει ποτέ. Αυτό σημαίνει ότι η διαδικασίες αυτές εκτελούνται ασταμάτητα κατά την διάρκεια του 24ωρου και δεν επηρεάζονται άμεσα από εποχιακούς παράγοντες (Bowersox και Closs, 1996). Η διαχείριση υλικών πόρων μέσω των διαδικασιών που επιτελούνται προσαυξάνει την αξία των διαχειριστών σε θέματα τόπου, χρόνου και συσκευασίας. Πιο συγκεκριμένα η αξία των υλικών αγαθών προσαυξάνεται: όταν υπάρχουν ευκολίες προσβάσεων σε γεωγραφικά σημεία και γρήγορης μετακίνησης των υλικών αγαθών. Το κόστος επιβάρυνσης είναι το κόστος μεταφοράς του υλικού αγαθού. όταν υπάρχουν ευκολίες ως προς το χρόνο κάλυψης της παραγγελίας. Το κόστος επιβάρυνσης είναι το κόστος αποθήκευσης του υλικού αγαθού. όταν υπάρχουν ευκολίες ως προς την συσκευασία δηλαδή κατάλληλη ποσότητα και συνδυασμοί σύμφωνα με τις ανάγκες των πελατών τα παραπάνω παρουσιάζονται συνοπτικά στο επόμενο υπόδειγμα διαχείρισης υλικών πόρων (ΥΔΥΠ). 326

27 ΣΧΗΜΑ: ΤΟ ΥΠΟ ΕΙΓΜΑ ΙΑΧΕΙΡΙΣΗΣ ΥΛΙΚΩΝ ΠΟΡΩΝ (Υ ΥΠ) Προμήθεια Αποθήκευση Ζήτηση Αγορά Ηλεκτρονική ανταλλαγή δεδομένων Αγορά Προμηθειών Ζήτησης Ροή υλικών Ροή πλ ηροφοριών Αγορά Κατεργασία Αποθήκευση Πώ ληση Προμηθευτές Εισερχόμενες Εσωτερικές Εξερχόμενες Πελάτες Μεταφορές μεταφορές μεταφορές Η Φυσική Διανομή (Malcolm McDonald, pp ) Η Φυσική Διανομή διασφαλίζει την σωστή διάθεση των αγαθών. Η χρονική, χωρική ωφέλεια και η ωφέλεια συντήρησης ή διατήρησης της σωστής κατάστασης στο προϊόν, σχετίζονται άμεσα με τις δραστηριότητες της Φυσικής Διανομής. Η ορθολογική Διοίκηση των δραστηριοτήτων της Διανομής μπορεί και επιφέρει οφέλη στην επιχείρηση. Πιο συγκεκριμένα το κόστος Διανομής μπορεί να επιβαρύνει περίπου το 20% της τιμής του αγαθού προς πώληση. Οι παράγοντες που βοηθούν στην ορθολογική οργάνωση των διαδικασιών Διανομής. Οι παράγοντες που θα βοηθούσαν σε μια πιθανή μείωση του κόστους Διανομής και μια αύξηση παράλληλα της απόδοσης στα θέματα δραστηριοτήτων Διανομής, είναι: Οι εξυπηρετήσεις και διευκολύνσεις. Ο αριθμός, το μέγεθος και η γεωγραφική τοποθεσία αποθηκευτικών χώρων και κέντρων διανομής. Υποστήριξη και συνεργασία. Το επίπεδο διατήρησης αποθεμάτων, που καθορίζεται βάσει επιθυμιών του πελάτη. Μεταφορά. Ο τύπος του μεταφορικού μέσου, οι παραδόσεις, τα δρομολόγια και χρονοδιαγράμματα κ.ά Επικοινωνίες. Η διαδικασίες Διανομής υλικών αγαθών, απαιτούν και μια σειρά από ανταλλαγές πληροφοριών, όπως η επεξεργασία των παραγγελιών και εντολών και η πρόβλεψη και διεκπεραίωση των μετακινήσεων. Τυποποίηση. Ο τρόπος με τον οποίο τα μικρά μεγέθη ποσοτήτων και ειδικότερα οι μονάδες προϊόντων συσκευάζονται και τυποποιούνται σε μεγαλύτερες συσκευασίες μεταφοράς, όπως π.χ η παλετοποιήσεις, και η φόρτωση των container. 327

28 Θα πρέπει να επισημανθεί ότι η επιλογή των κατάλληλων Καναλιών Διανομής για την προσέγγιση των πελατών είναι απαραίτητη με σκοπό την επιτυχή προώθηση και διάθεση των υλικών αγαθών μας. Παρακάτω παραθέτεται ένα σχήμα ανάλυσης των τυπικών Καναλιών Διανομής. Σχήμα ανάλυσης των τυπικών Καναλιών ιανομής Παραγωγός Ά μ ε σ η Τ α χ υ δ ρ ο μ ι κ έ ς Λιανέμπορας Χονρέμπορας Αντιπρόσωπος Χονδρέμπορας Αντιπρόσωπος Ταχυδρομικό γραφείο ε ν τ ο λ έ ς Λιανέμπ ορας Λι ανέμπορας Πελάτης H Προβολή των προϊόντων (Malcolm McDonald, pp ) Η σημαντικότητα της Προβολής οφείλεται στην δυνατότητα που παρέχεται για επικοινωνία με την Αγορά Στόχο (π.χ με κάποιο συγκεκριμένο Τμήμα Αγοράς). Η επικοινωνία συνήθως γίνεται με διάφορους τρόπους. Οι δύο βασικές κατηγορίες ταξινόμησης των μέσων επικοινωνίας είναι: Τα μέσα απρόσωπης επικοινωνίας (Impersonal communication media or techniques) Τα μέσα προσωπικής επικοινωνίας π.χ η τεχνική της πρόσωπο με πρόσωπο επικοινωνίας (personal communication techniques) που επιτυγχάνεται στις Πωλήσεις Τα μέσα αυτά χρησιμοποιούνται και συνδυαστικά. Το σύνολο των παραπάνω επιλογών σε μέσα επικοινωνίας, αποτελεί το εν δυνάμει μίγμα επικοινωνίας (communication mix). Κάθε μίγμα επικοινωνίας, οργανώνεται υπό ένα σημαντικό περιορισμό, το προκαθορισμένο χρηματικό κεφάλαιο διάθεσης δηλαδή τον συνολικό προϋπολογισμό του στοιχείου της Προβολής και επίσης υπό ένα στόχο δηλαδή την μεγαλύτερη ωφέλιμη επίδραση της επικοινωνιακής στρατηγικής στην επιλεγμένη Αγορά. Η ορθολογική κατανομή των χρηματικών πόρων βάσει του χαρακτήρα και της απόδοσης των μέσων επικοινωνίας, 328

29 κρίνεται αναγκαία για να αποφευχθούν οι υψηλού κόστους και χαμηλής απόδοσης δαπάνες στα διάφορα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης (Μ.Μ.Ε). Η οργάνωση του Μίγματος Επικοινωνίας Η επιλογή των στοιχείων που θα αποτελέσουν το επικοινωνιακό μίγμα, εξαρτάται από κάποιες προϋποθέσεις. Οι προϋποθέσεις αυτές είναι: Η επίδραση που ασκεί το αίτιο της Αγοράς ενός Προϊόντος, ισχύει για περισσότερα του ενός άτομα Οι πωλητές δεν διοικήθηκαν για να εντοπίζουν όλους τους παράγοντες επιρροής Οι επιχειρήσεις λαμβάνουν τις πληροφορίες τους από διάφορες πηγές, και όχι αποκλειστικά και μόνο από τους πωλητές Η διαφήμιση Η διαφήμιση αποτελεί μια διαδικασία καθορισμού στόχων επικοινωνίας με σκοπό την καλύτερη επικοινωνία με την Αγορά ή τις Αγορές Στόχους, με σκοπό την μελλοντική αύξηση των πωλήσεων της επιχείρησης. Η διαφήμιση μπορεί όμως να προσπαθεί παράλληλα να πείσει, να ενημερώσει και να υπενθυμίσει για την ύπαρξη και καταλληλότητα του προϊόντος ή της Υπηρεσίας. Γενικά θα πρέπει να θέτουμε στόχους στην Διαφήμιση για τους παρακάτω λόγους: Ο προϋπολογισμός της Διαφήμισης. Η ορθολογική κατανομή των χρηματικών πόρων Το κοινό. Η προσέγγιση του τμήματος Αγοράς και η διευκρίνιση των ακροατών μας Το θέμα της Διαφήμισης. Η διευκρίνιση του θέματος και του περιεχομένου της Διαφήμισης Τα Μ.Μ.Ε. Η επιλογή των Μέσων επικοινωνίας Ο χρόνος επικοινωνίας και η συχνότητα επικοινωνίας του διαφημιστικού μηνύματος Το αποτέλεσμα της διαφήμισης. Ο έλεγχος της απόδοσης με μετρήσιμα μεγέθη Ο σχεδιασμός των Διαφημίσεων αναλαμβάνεται από Διαφημιστικά Γραφεία Εταιρείες τα οποία συχνά συνεργάζονται ή διαθέτουν από μόνα τους τμήματα Έρευνας Αγοράς. Παρακάτω παρουσιάζεται ένας χρήσιμος πίνακας εργαλείο ανάπτυξης των στόχων μιας διαφημιστικής στρατηγικής ή καμπάνιας (απρόσωπη επικοινωνία). 329

30 Πίνακας προσδιορισμού των στόχων μιας Διαφημιστικής Επικοινωνιακής Δραστηριότητας (Questions about Advertising Objectives) Θέματα για προσδιορισμό Ποιο Τι Πώς Πού Πότε Βασικά ερωτήματα Ποιο είναι το κοινό στόχος (The target audience) Τι γνωρίζει το κοινό για μας και το προϊόν/ υπηρεσία μας Τι γνωρίζουν, αισθάνονται και πιστεύουν για τον Ανταγωνισμό; Τι είδους κοινό είναι; Πώς μπορεί να περιγραφεί και να διευκρινιστεί; Τι είδους ανταπόκριση επιθυμούμε να πετύχουμε σχετικά με το κοινό στόχο μας; Ποιοι είναι οι στόχοι των επικοινωνιακών τακτικών μας; Τι θέλουμε να τους πούμε, να τους κάνουμε να αισθανθούν, να πιστέψουν, να καταλάβουν, να γνωρίσουν σχετικά με την αγορά, χρήση του προϊόντος και της υπηρεσίας μας; Τι τους προσφέρουμε; Τι δεν θα θέλαμε να συμβεί; Ποιες είναι οι προτεραιότητες όσο αφορά την σημαντικότητα των στόχων μας; Ποιοι είναι οι στόχοι που αναπτύσσονται παρακάτω και συμφωνήθηκαν από την εταιρεία και το διαφημιστικό γραφείο; Πώς θα διαμορφωθούν οι στόχοι σας κατάλληλα για να γίνουν ελκυστικοί; Ποια είναι η δημιουργική στρατηγική σύλληψη σχετικά με το στόχο της Διαφήμισης; Τι ενδείξεις έχουμε ότι αυτό θα γίνει αποδεκτό και κατανοητό από το κοινό μας; Πού βρίσκετε το αποδοτικότερο ως μέρος, για να αναπτύξουμε την επικοινωνία; Πότε θα επικοινωνήσουμε με το κοινό μας; Ποιοι είναι οι λόγοι για την εφαρμογή του χρονοδιαγράμματος ενεργειών; Τι περιορίζει στο ελάχιστο την δυνατότητα ελεύθερης επιλογής; Ποιο άλλο μέσο προβολής θα πρέπει να ενεργοποιήσουμε, Πότε θα διατεθεί το Προϊόν/ ή η Υπηρεσία μας; 330

31 Πότε θα διατεθούν άλλα Προϊόντα/ ή άλλες Υπηρεσίες μας; Πότε θα διατεθούν τα ανταγωνιστικά Προϊόντα; Πότε παρατηρούνται εποχιακές διακυμάνσεις; ή τάσεις; Πότε παρατηρούνται οι ειδικές καταστάσεις τα γεγονότα στην Αγορά; Αποτέλεσμα Προϋπολογισμός Χρονοδιάγραμμα ενεργειών Τι αποτελέσματα αναμένουμε; Πώς θα θέλαμε να τα μετρήσουμε Πώς θα αξιολογήσουμε την σχετική επιτυχία των στόχων μας (π.χ απόδοση στόχων καλή αδιαφοροποίητη κακή); Έχουμε καθορίσει κανόνες ελέγχου των ενεργειών; Πόσα χρήματα χρειάζονται για τις επιμέρους δραστηριότητες; Πόσα χρήματα φαίνεται να είναι διαθέσιμα; Πώς θα ελέγξουμε τα έξοδα; Ποιος θα κάνει τι; Και πότε; Τι θα επενδυθεί και σε τι; Πού και πότε; Οι πωλήσεις και η προώθηση πωλήσεων αναπτύχθηκαν διεξοδικότερα ως τεχνικές, στις ενότητες του πρώτου κεφαλαίου. Στρατηγικά Σχέδια ανάλυσης των Δραστηριοτήτων Τι είναι Σχεδιασμός δραστηριοτήτων; Σχεδιασμός ως επιχειρησιακή δραστηριότητα, είναι το να οργανώνεις το μέλλον για να πετυχαίνεις βέβαιους στόχους. Η επιτυχία των στόχων αυτών εξαρτάται από την προσεκτική ανάλυση, καταγραφή, παρακολούθηση και αξιολόγηση όλων των επιμέρους, μελλοντικών και τακτικών κινήσεων που πρόκειται να εκτελεσθούν. Η διαδικασία αυτή στηρίζεται στην αλληλουχία επίτευξης των επιμέρους στόχων με χρονικό ορίζοντα μια μελλοντική χρονική στιγμή αναφοράς. Η προσεκτική ανάλυση όλων των επιμέρους τακτικών (χρονικοί προσδιορισμοί των ενεργειών κατανομή και αξιολόγηση των διαθέσιμων πόρων) με σκοπό την επίτευξη ενός βασικού συγκεκριμένου και ποσοτικού στόχου στο μέλλον, ονομάζεται στρατηγική. Η ενόραση στο μέλλον εξαρτάται από το επίπεδο πληροφόρησης και την εμπειρία μας και διενεργείται υπό συνθήκες αβεβαιότητας. Η αβεβαιότητα είναι μια συνήθης περιβαλλοντική κατάσταση που ισχύει κατά την διάρκεια του Σχεδιασμού μελλοντικών επιχειρησιακών δραστηριοτήτων μια και οι παράγοντες που επιδρούν από το εξωτερικό περιβάλλον μιας επιχείρησης είναι πολύμορφοι και απρόβλεπτοι. Ο Σχεδιασμός ως επιχειρησιακή δραστηριότητα, γίνεται σε όλα τα επίπεδα. Συχνά ξεκινά από τις καθημερινές δραστηριότητες των ατόμων και συναντάται στα καθημερινά προβλήματα των ιδιωτικών και Δημόσιων διοικητικών φορέων. Έτσι μέσω των Στρατηγικών Σχεδίων, ιδιαίτερη βαρύτητα δίνεται στην επίτευξη ωφελειών, των τοπικών επιχειρήσεων και οργανισμών ή στα εθνικά και διεθνή 331

32 οφέλη όπως επίσης και σε θέματα διαμόρφωσης εθνικού και περιφερειακού επιχειρησιακού Σχεδιασμού. Ποιοι είναι οι τρόποι Σχεδιασμού σήμερα; Στη σύγχρονη πραγματικότητα συναντώνται δύο κύριοι τρόποι Σχεδιασμού των επιχειρησιακών δραστηριοτήτων. Οι περισσότεροι τύποι Σχεδιασμού διεκπεραιώνονται διεθνώς από τις κυβερνήσεις των κρατών (δηλαδή από τις αρμόδιες Υπηρεσίες, τα Γραφεία και τις Διευθύνσεις με ή χωρίς την συνεργασία Αναπτυξιακών Εταιρειών ή Συμβούλων) ενώ στις επιχειρησιακές δραστηριότητες ο Σχεδιασμός των διεθνών δραστηριοτήτων γίνεται συνήθως από εξειδικευμένα Γραφεία Συμβούλων σε συνεργασία με τις ενδιαφερόμενες επιχειρήσεις. Ποια είναι τα βήματα μέχρι και την ολοκλήρωση της διαδικασίας Σχεδιασμού; Τα γενικά βήματα ολοκλήρωσης ενός Επιχειρησιακού Σχεδίου (π.χ Σχεδίου Μάρκετινγκ) παρουσιάζονται παρακάτω: I. ΠΡΟΠΑΡΑΣΚΕΥΗ ΚΑΙ ΔΙΕΥΚΡΙΝΗΣΗ ΤΟΥ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΟΣ II. ΚΑΘΟΡΙΣΜΟΣ ΤΩΝ ΣΤΟΧΩΝ ΓΙΑ ΤΗΝ ΑΝΤΙΜΕΤΩΠΙΣΗ ΤΟΥ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΟΣ III. ΑΝΑΛΥΣΗ ΥΠΑΡΧΟΥΣΑΣ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗΣ IV. ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ ΚΑΙ ΣΥΝΘΕΣΗ ΤΩΝ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΑΝΑΛΥΣΗΣ ΜΕ ΣΚΟΠΟ ΤΗΝ ΔΙΑΜΟΡΦΩΣΗ ΤΟΥ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΟΥ ΣΧΕΔΙΟΥ V. ΔΙΑΜΟΡΦΩΣΗ ΤΟΥ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΟΥ ΣΧΕΔΙΟΥ ΒΑΣΕΙ ΕΝΑΛΛΑΚΤΙΚΩΝ ΣΧΕΔΙΩΝ ΚΑΙ ΠΟΛΙΤΙΚΩΝ VI. ΣΥΣΤΑΣΕΙΣ ΚΑΙ ΥΠΟΔΕΙΞΕΙΣ ΣΧΕΤΙΚΑ ΜΕ ΤΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΠΟΥ ΠΕΡΙΛΑΜΒΑΝΟΝΤΑΙ ΣΤΟ ΣΧΕΔΙΟ VII. ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΤΟΥ ΣΧΕΔΙΟΥ ΚΑΙ ΚΑΘΟΡΙΣΜΟΣ ΤΩΝ ΣΧΕΤΙΚΩΝ ΥΠΟΔΕΙΞΕΩΝ ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΦΑΡΜΟΓΗ VIII. ΠΑΡΑΚΟΛΟΥΘΗΣΗ ΚΑΙ ΕΛΕΓΧΟΣ ΤΩΝ ΠΡΟΤΑΣΕΩΝ ΚΑΙ ΕΦΑΡΜΟΓΩΝ ΤΟΥ ΣΧΕΔΙΟΥ Ποιες ενότητες περιλαμβάνει ένα Τυπικό Σχέδιο ανάπτυξης επιχειρησιακών δραστηριοτήτων Μάρκετινγκ (Marketing Plan): Οι παρακάτω θεματικές αποτελούν συνοπτικά τις τυπικές ενότητες ενός σύγχρονου Σχεδίου Μάρκετινγκ (Hopkins, 1981/ Σιώμκος, 1995). 1. Εισαγωγικά στοιχεία 2. Ανάλυση Παρούσας Κατάστασης 3. Υποθέσεις Σχεδιασμού 4. Προβλήματα και Ευκαιρίες 5. Στόχοι Μάρκετινγκ 6. Στρατηγικές Μάρκετινγκ και Μίγματα Μάρκετινγκ 7. Προγράμματα Μάρκετινγκ και εφαρμογή των Στρατηγικών Μάρκετινγκ 332

33 8. Οικονομικά κείμενα 9. Μέθοδοι παρακολούθησης και ελέγχου 10. Σχέδια έκτακτης ανάγκης και εναλλακτικές στρατηγικές 11. Παράρτημα Ο Καθορισμός Στόχων και η Ανάπτυξη Στρατηγικών Η επιχείρηση για να έχει μια καλύτερη εικόνα του περιβάλλοντος μέσα στο οποίο δραστηριοποιείται, θα πρέπει να συλλέγει δεδομένα τόσο από το εξωτερικό περιβάλλον όσο και από το εσωτερικό της περιβάλλον. Τα βήματα για την ολοκληρωμένη συλλογή των απαραίτητων δεδομένων, δίνονται στον παρακάτω πίνακα ελέγχου των πληροφοριών μάρκετινγκ (για συντομία Λίστα Ελέγχου ΜΚΤ). Η λίστα που ακολουθεί περιέχει όλες εκείνες τις πιθανές πληροφορίες που είναι απαραίτητο να αναλυθούν για να έχουμε μια καλύτερη προσέγγιση των παραγόντων επίδρασης. Εξωτερικοί παράγοντες Η Λίστα Ελέγχου ΜΚΤ (The Marketing Audit Checklist) Α. Επιχειρησιακό και οικονομικό περιβάλλον Οικονομικοί Πολιτικοί/ θεσμικοί/ φυσικοί Κοινωνικοί/ πολιτιστικοί Τεχνολογικοί Δια επιχειρησιακοί Πληθωρισμός, ανεργία, τιμές ενεργειακών πόρων, τιμάριθμος Διαθεσιμότητα υλικών πόρων, Εθνικές ιδιαιτερότητες, Εμπορικές ενώσεις, Φορολογία, Νομοθεσίες οδηγίες π.χ για την διαδικασία σήμανσης, την ποιότητα και την ασφάλεια των προϊόντων Δημογραφικά θέματα π.χ κατανομή πληθυσμού κατά ηλικίες, Αλλαγές στο τρόπο ζωής των καταναλωτών, Περιβαλλοντικά θέματα π.χ μόλυνση και ρύπανση, Εκπαίδευση, Μετανάστευση και αστυφιλία, Θρησκεία, Ήθη και έθιμα Νέα τεχνολογία/ διαδικασίες, τεχνικές διασφάλισης αποθεμάτων ενέργειας, Νέα υλικά υποκατάστασης, Νέα προϊόντα και εφευρέσεις Απεργίες, Επενδύσεις Κεφαλαίου Β. Αγορά Η συνολική Αγορά Χαρακτηριστικά της Μέγεθος, Ανάπτυξη, Τάσεις Αναπτυξιακές δραστηριότητες 333

34 Προϊόντα Τιμές Κύρια προϊόντα πώλησης, πώς χρησιμοποιούνται, πού χρησιμοποιούνται, συσκευασία, εξαρτήματα Επίπεδα των τιμών και εύρος τιμών, συνθήκες και παράγοντες πώλησης, Εκθεσιακές πρακτικές, Ειδικές εκπτώσεις, Παρεμβάσεις από το Δημόσιο σχετικά με τα ανώτατα ή κατώτατα όρια τιμών Φυσική Διανομή Βασικές μέθοδοι, δυνατότητες χωρητικότητες κατά την μεταφορά, Μηχανική διαχείριση, Προστασία Κανάλια Διανομής Πελάτες και καταναλωτές Επικοινωνία Προβολή Πρακτικές του κλάδου Βασικά κανάλια, τρόποι προώθησης, γεωγραφική κατανομή, αποθέματα, επιστροφές, συνεργασίες, δυνατότητα ικανότητα προώθησης, ανάγκες, επιθυμίες, κέρδη, τιμές και κόστος ανάπτυξης διαδικασιών και δραστηριοτήτων επιλογής εναλλακτικών καναλιών διανομής Δημογραφικές ιδιαιτερότητες, π.χ ηλικία, φύλο, συμπεριφορά πελατών και καταναλωτών και πληροφορίες για την ανάπτυξη διαδικασιών τμηματοποίησης Βασικές μέθοδοι, Προώθηση πωλήσεων, Διαφήμιση, Εκθέσεις, Δημόσιες σχέσεις, Παρουσιάσεις, Νέα μέσα (π.χ Διαδίκτυο, Τηλε Μάρκετινγκ) Εμπορικές και επιχειρησιακές συνεργασίες πρακτικές, Σχέσεις με την κυβέρνηση, Ιστορική συμπεριφορά, Εικόνα του κλάδου Γ. Ανταγωνισμός Η δομή του κλάδου Οι επιχειρήσεις του κλάδου, η εικόνα τους, η θέση τους στην Αγορά, η δυνατότητα ή η ικανότητά τους να παράγουν, να αναλύουν την Αγορά και να προωθούν διανέμουν τα προϊόντα τους, ο βαθμός διαφοροποίησής τους, τα μέλη τους, οι νέες εισαγωγές στην Αγορά, οι Ενδιάμεσοι και οι συνεργάτες προώθησης των προϊόντων, η τραπεζική δανειοδότηση, οι Διεθνής εξελίξεις, Δυνάμεις και Αδυναμίες Η επικερδότητα Ιστορικά δεδομένα ανάλυσης, τωρινή 334

35 (profitability) ανάλυση στοιχείων, σχετική απόδοση των ανταγωνιστών, η δομή του λειτουργικού κόστους, το επίπεδο των επενδύσεων, ο βαθμός απόσβεσης των επενδυμένων κεφαλαίων (R.O.I), Πηγές ανεύρεσης πληροφοριών Εσωτερικοί παράγοντες (στην ίδια την επιχείρηση) Πωλήσεις Τμήματα Αγορών, περιθώρια κέρδους, διαδικασίες ΜΚΤ, δομή της οργάνωσης, δεδομένα ελέγχου πωλήσεων/ ΜΚΤ, μεταβλητές του μίγματος ΜΚΤ Συνολικά μεγέθη κατά γεωγραφική κατανομή, κατά τμήμα αγοράς ή κλάδο, κατά πελάτη και κατά προϊόν Έρευνα Αγοράς, Ανάπτυξη προϊόντων, Εύρος προϊόντων, ποιότητα των προϊόντων, μονάδες πώλησης, επίπεδα αποθεμάτων, διανομή, υποστήριξη από ενδιάμεσους συνεργάτες, τιμολόγηση/ εκπτώσεις και πιστώσεις, συσκευασία, δείγματα, πωλήσεις και υποστήριξη στα σημεία πώλησης και γενικότερα, Διαφήμιση, Προώθηση πωλήσεων, Δημόσιες Σχέσεις, Εξυπηρέτηση μετά την πώληση, Εκπαίδευση και ανάπτυξη Συστήματα και διαδικασίες Το σύστημα Σχεδιασμού των δραστηριοτήτων ΜΚΤ είναι αποδοτικό; Οι στόχοι ΜΚΤ και οι στρατηγικές ΜΚΤ, η δομή είναι ξεκάθαρη π.χ αρμοδιότητες, ευθύνες, υποχρεώσεις, η Πληροφόρηση π.χ ικανότητες των πωλητών, η Διαλειτουργική απόδοση μεταξύ των τμημάτων της επιχείρησης και των συνεργατών, η Επικερδότητα των ενεργειών παρακολούθηση και έλεγχος, η ανάλυση κόστους και απόδοσης των ενεργειών και προϊόντων υπηρεσιών διάθεσης Στην συνέχεια παρουσιάζεται ένα παράδειγμα του τρόπου ανάλυσης της Παρούσας Κατάστασης. Το παράδειγμα αναφέρεται στο Προϊόν Γούνα. 335

36 Περίπτωση Διερεύνησης (Case Study): Το παράδειγμα με την Ελληνική Βιομηχανία Γούνας ένα παράδειγμα Ανάλυσης της Παρούσας Κατάστασης Η ΖΗΤΗΣΗ Τα ενδύματα γούνας επηρεάζονται ως προς την Ζήτησή τους από τους παρακάτω παράγοντες: Αγοραστική δύναμη των καταναλωτών. Η άνοδος της αγοραστικής δύναμης των καταναλωτών σχετίζεται θετικά με το βιοτικό επίπεδο μιας κοινωνίας. Οι σύγχρονες δυτικές κοινωνίες κράτη, πόλεις (π.χ πόλεις στην Γερμανία, στις Η.Π.Α) εμφανίζουν μετά τα μέσα του 20 αιώνα, σε ευρύτερες πληθυσμιακές κοινωνικές ομάδες ένα υψηλό κατά κεφαλή εισόδημα. Στην πρώην Δυτική Γερμανία πριν τον 2ο παγκόσμιο πόλεμο περίπου το 2% των γυναικών διέθετε γούνινο ένδυμα. Κλίμα και καιρός στις κοινωνίες που παρουσιάζουν υψηλό κατά κεφαλή εισόδημα. Η γούνα ως καταναλωτικό αγαθό κατατάσσεται στα αγαθά ένδυσης. Επίσης επισημαίνεται ότι το αγαθό κατατάσσεται στα αγαθά ένδυσης που παρουσιάζουν χαρακτήρα πολυτέλειας. Στα ψυχρά κλίματα είναι αναμενόμενο να παρουσιάζεται μία αυξημένη Ζήτηση για τα αγαθά ένδυσης που κρατούν το ανθρώπινο σώμα στην κατάλληλη θερμοκρασία. Η μόδα η ενέργειες προβολής καθώς και η τάση κάποιων ομάδων καταναλωτών να επιδεικνύουν την κοινωνική τους τάξη, γόητρο ή τον υλικό τους πλούτο γενικότερα, με την αγορά ακριβών ενδυμάτων που τις προσδίδουν παράλληλα ένα αναγνωρίσιμο κοινωνικό γόητρο. Παρακάτω παρουσιάζονται τα σημαντικότερα συμπεράσματα της ανάλυσης βιβλιογραφικών πηγών σχετικά με ερμηνείες και περιγραφές που αφορούν το Προϊόν, την Αγορά, και τις Δυνάμεις και Αδυναμίες των γούνινων ενδυμάτων και συμπληρωματικών προϊόντων. 336

37 ΠΙΝΑΚΑΣ: ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ: Ερμηνείες και περιγραφές που αφορούν το Προϊόν, την Αγορά, και τις Δυνάμεις και Αδυναμίες των γούνινων ενδυμάτων και συμπληρωματικών προϊόντων (ΚΕΓ Α.Ε. BUSINESS PLAN ΚΑΙ IOBE, AΑΠΡΙΛΙΟΣ 1998) ΤΟ ΠΡΟΪΟΝ ΕΤΟΙΜΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ: ΓΟΥΝΙΝΑ ΕΝΔΥΜΑΤΑ ΗΜΙΕΤΟΙΜΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ: ΦΥΛΛΑ ΓΟΥΝΙΝΑ, ΥΦΑΣΜΑΤΑ ΓΟΥΝΙΝΑ ΤΑ ΟΠΟΙΑ ΠΩΛΟΥΝΤΑΙ ΣΕ ΑΓΟΡΕΣ ΤΟΥ ΕΞΩΤΕΡΙΚΟΥ Α ΥΛΕΣ: ΓΟΥΝΙΝΑ ΔΕΡΜΑΤΑ ΚΑΙ ΑΠΟΚΟΜΜΑΤΑ (ΑΚΡΑ ΖΩΟΥ ΚΑΙ ΚΕΦΑΛΙ) ΟΙ ΑΓΟΡΕΣ Ε.Ε (ΓΕΡΜΑΝΙΑ) Η.Π.Α, ΚΑΝΑΔΑΣ ΡΩΣΙΑ, ΟΥΚΡΑΝΙΑ, ΛΕΥΚΟΡΩΣΙΑ, ΒΑΛΚΑΝΙΑ ΝΕΟΙ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ ΑΣΙΑ (ΚΙΝΑ, ΧΟΝΓΚ ΚΟΝΓΚ, ΝΟΤΙΑ ΚΟΡΕΑ), ΙΑΠΩΝΙΑ, ΟΥΡΟΥΓΟΥΑΗ, ΤΟΥΡΚΙΑ ΔΥΝΑΜΕΙΣ ΚΑΙ ΑΔΥΝΑΜΙΕΣ ΑΔΥΝΑΜΙΕΣ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΚΡΙΣΗΣ ΓΙΑ ΤΗΝ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ (ΜΕΤΑ ΤΟ 1985) ΥΠΟΚΑΤΑΣΤΑΤΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ: ΟΙΚΟΛΟΓΙΚΗ ΓΟΥΝΑ ΚΑΙ ΜΟΔΑ ΕΠΟΧΙΚΟΤΗΤΑ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΧΑΜΗΛΟ ΚΟΣΤΟΣ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ ΣΕ ΑΛΛΕΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΕΣ ΧΩΡΕΣ Η ΖΗΤΗΣΗ ΓΟΥΝΙΝΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Η παρούσα ενότητα εμβαθύνει στην ποιοτική και ποσοτική ανάλυση της Ζήτησης γούνινων προϊόντων Η αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών υπό το πρίσμα μιας διαχρονικής ανάλυσης Αρχικά πριν τον Β Παγκόσμιο Πόλεμο η κατανάλωση γούνινων ενδυμάτων συνδέθηκε με την τάση κοινωνικής αναγνώρισης και ανάδειξης μέσω της πολυτελούς και υψηλού κόστους ένδυσης. Το γεγονός αυτό συνετέλεσε στο να συνδεθεί γρήγορα το γούνινο ένδυμα με ορισμένες ομάδες της κοινωνικής ελίτ όπως επίσης με το γυναικείο φύλο δηλαδή το κύριο φύλο διευρυμένης ενασχόλησης στα θέματα μόδας. Γυναίκες που αποτελούσαν ή ήθελαν να ανήκουν στην εκάστοτε κοινωνική ελίτ προτιμούσαν τα εντυπωσιακά για την εποχή γούνινα ενδύματα. Έτσι προπολεμικά μόνο το 1 με 2% του ώριμου και οικονομικά εύρωστου γυναικείου πληθυσμού της Γερμανίας, σχετίζονταν με την κατανάλωση των γούνινων ενδυμάτων. Μεταπολεμικά κατά την δεκαετία του 1960 εμφανίζετε η τάση τυποποίησης της παραγωγής των γυναικείων γούνινων ενδυμάτων. Η μέση ηλικία των νεαρών πλέον καταναλωτριών προσδιορίζονταν μεταπολεμικά στις ανεπτυγμένες οικονομικά κοινωνίες, μεταξύ ετών. Την δεκαετία του 1970 το γούνινο ένδυμα γίνεται αποδεκτό στο χώρο της ανδρικής μόδας. Γνωστοί καλλιτέχνες 337

38 της χώρας αλλά και κυρίως οι διεθνώς αναγνωρισμένοι πρώιμη καταναλωτές αυτής της κοινωνικής ομάδας στρατολογούνται από σχεδιαστές και εταιρείες του χώρου και αναλαμβάνουν να καθιερώσουν τον γούνινο τρόπο ένδυσης για το νεανικό ανδρικό φύλο της επαναστατικής δεκαετίας του κινήματος των οπαδών του χιπισμού (π.χ τραγουδιστές όπως ο Ντέμις Ρούσος, Τζόν Λένον κ.ά.). Ταυτόχρονα η τυποποίηση της παραγωγής γούνινων και δερμάτινων ενδυμάτων και αξεσουάρ (εξαρτημάτων ένδυσης) μετά το 1960 συνέβαλλε σταδιακά στην διεύρυνση της κατανάλωσης γούνινων ενδυμάτων και στις οικονομικά ασθενέστερες κοινωνικές ομάδες. Τα δερμάτινα και γυναικεία γούνινα ενδύματα καθιερώθηκαν σταδιακά κατά την δεκαετία του 1970 ως ενδύματα καθημερινών δραστηριοτήτων. Κατά την δεκαετία του 1980, εμφανίστηκε διεθνώς μία έντονη τάση των οικολογικών οργανώσεων προστασίας των ζώων και του φυσικού περιβάλλοντος για εξάλειψη της καταναλωτικής τάσης που εμφανίζονταν για γούνινα προϊόντα και αξεσουάρ. Οι δράσεις των οργανώσεων άλλοτε σε επίπεδο άσκησης πολιτικού βέτο και άλλοτε με την μορφή συμβουλών και εύστοχων παρεμβάσεων, διείσδυσαν σταδιακά με την μορφή πολιτικών προτάσεων και στις πολιτικές σχεδιασμού των σύγχρονων οικονομιών. Την δεκαετία αυτή η βιομηχανία γούνινων προϊόντων γνωρίζει ένα ισχυρό ανταγωνισμό από υποκατάστατα προϊόντα οικολογικής γούνας. Στην χώρα μας η κατανάλωση προϊόντων γούνας από αλλοδαπούς επισκέπτες παρουσίασε επίσης μία σημαντική πτώση λόγω της Γιουγκοσλαβικής Κρίσης που παρουσιάστηκε τέλη της δεκαετίας του Κατά την διάρκεια της δεκαετίας του 1990 και ειδικότερα προς το τέλος του αιώνα οι δράσεις των ακτιβιστών επέδρασαν στο να εμφανιστεί μία μείωση των εισαγωγών γούνινων προϊόντων στις Η.Π.Α, μια κατ εξοχήν παραδοσιακή και αξιοσήμαντη ως προς τα μεγέθη κατανάλωσης, Αγορά γούνινων προϊόντων και αξεσουάρ. Στις Η.Π.Α το πρώτο 11μηνο του 1997 οι εισαγωγές γούνας εμφάνισαν πτώση σε ποσοστό 10% σε σχέση με το αντίστοιχο χρονικό διάστημα του προηγούμενου έτους. Μεγάλες επιχειρήσεις εμπορίας και πώλησης γούνινων προϊόντων και αξεσουάρ εμφάνισαν επίσης πτώση σε έσοδα πωλήσεων. Η Adriana Furs μία κύρια επιχείρηση λιανεμπορίου γούνας με τρία καταστήματα στο Chicago, το 1996 είχε δημοσιευμένες πωλήσεις ύψους 22 εκατομμυρίων δολαρίων, μέγεθος που εξελίχθηκε αρνητικά κατά το 1997 φθάνοντας το ύψος των 10 εκατομμυρίων δολαρίων (δηλαδή μία μείωση της τάξης άνω του 50%). Οι οικονομικές κλαδικές δραστηριότητες των ελληνικών επιχειρήσεων Ανάλυση πωλήσεων του κλάδου Οι ετήσιες διακυμάνσεις των πωλήσεων του κλάδου κατά την δεκαετία που πέρασε (στοιχεία ) εξελίχθηκαν αρκετές φορές αρνητικά, κυρίως στις συναλλαγματοφόρες σε αξία και προσοδοφόρες σε ποσότητες Αγορές του Εξωτερικού επηρεάζοντας αντίστοιχα τις συνολικές αξίες πωλήσεων του ελληνικού κλάδου γούνας κατά τα έτη και 1997 (Ι.Ο.Β.Ε, Μάρτιος 1998). 338

39 ΠΙΝΑΚΑΣ ΑΝΑΛΥΣΗΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΓΟΥΝΑΣ ΓΙΑ ΤΑ ΕΤΗ (ΑΞΙΑ ΣΕ ΕΚΑΤΟΜΜΥΡΙΑ ECU) ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΕΣΩΤΕΡΙΚΟΥ ΣΕ ΕΚΑΤΟΜΜΥΡΙΑ ECU % ΕΤΗΣΙΑΣ ΜΕΤΑΒΟΛΗΣ σε ΑΞΙΑ ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΕΞΩΤΕΡΙΚΟΥ ΣΕ ΕΚΑΤΟΜΜΥΡΙΑ ECU % ΕΤΗΣΙΑΣ ΜΕΤΑΒΟΛΗΣ σε ΑΞΙΑ ΕΤΗ ,2 3,2 197,4 14, ,4 15,5 219,2 11, ,3 18,9 192,3 12, ,2 8,3 162,4 15, ,1 25,4 122,8 24, ,1 10,9 186,4 51, ,3 31,7 179,9 3,5 Παρακάτω παρουσιάζεται ένας πίνακας ανάλυσης των Αγορών ακατέργαστων γουνοδερμάτων στην γεωγραφική ενότητα της Ευρωπαϊκής Ένωσης. Οι σημαντικότεροι προμηθευτές εισαγωγών και εξαγωγών σε ECU είναι οι χώρες της Δανίας, και Γερμανίας. Η Ιταλία παρουσιάζει αυξημένες εισαγωγές σε ακατέργαστα γουνοδέρματα (σε αξία ECU), ενώ δεν παρουσιάζει αντίστοιχα σημαντικές αξίες στις εξαγωγές της. Η Δανία παρουσιάζει σε σχέση με την Γερμανία σημαντικές εισπράξεις (αξία ECU) λόγω των υψηλότερης αξίας εξαγωγών της, και επομένως το εμπορικό της ισοζύγιο όσο αφορά τα προϊόντα γουνοδέρματος είναι θετικό. ΕΜΠΟΡΙΚΟ ΙΣΟΖΥΓΙΟ ΑΚΑΤΕΡΓΑΣΤΩΝ ΓΟΥΝΟΔΕΡΜΑΤΩΝ ΣΤΗΝ Ε.Ε. ΧΩΡΕΣ/ ΕΤΗ ΓΕΡΜΑΝΙΑ ΙΤΑΛΙΑ ΔΑΝΙΑ Ε.Ε ΠΗΓΗ: EUROSTAT ΣΗΜΕΙΩΣΗ: ΟΠΟΥ ( ) ΣΤΗΝ ΧΩΡΑ ΑΥΤΗ Η ΕΙΣΑΓΩΓΕΣ ΣΕ ΑΞΙΑ ECU ΞΕΠΕΡΝΟΥΝ ΤΙΣ ΕΞΑΓΩΓΕΣ 339

40 Παρακάτω παρουσιάζεται ένας πίνακας ανάλυσης των Αγορών κατεργασμένων γουνοδερμάτων στην γεωγραφική ενότητα της Ευρωπαϊκής Ένωσης. Οι σημαντικότεροι προμηθευτές εισαγωγών και εξαγωγών σε ECU είναι οι χώρες της Ισπανίας, Γερμανίας και Αγγλίας. Το εμπορικό τους ισοζύγιο όσο αφορά τα προϊόντα κατεργασμένου γουνοδέρματος είναι θετικό. ΕΜΠΟΡΙΚΟ ΙΣΟΖΥΓΙΟ ΚΑΤΕΡΓΑΣΜΕΝΩΝ ΓΟΥΝΟΔΕΡΜΑΤΩΝ ΣΤΗΝ Ε.Ε. ΧΩΡΕΣ/ ΕΤΗ ΓΕΡΜΑΝΙΑ ΙΣΠΑΝΙΑ Η. ΒΑΣΙΛΕΙΟ Ε.Ε ΠΗΓΗ: EUROSTAT ΣΗΜΕΙΩΣΗ: ΟΠΟΥ ( ) ΣΤΗΝ ΧΩΡΑ ΑΥΤΗ Η ΕΙΣΑΓΩΓΕΣ ΣΕ ΑΞΙΑ ECU ΞΕΠΕΡΝΟΥΝ ΤΙΣ ΕΞΑΓΩΓΕΣ Στην συνέχεια παρουσιάζεται ένας πίνακας ανάλυσης των Αγορών τελικών γουνοδερμάτων και εξαρτημάτων στην γεωγραφική ενότητα της Ευρωπαϊκής Ένωσης. Η σημαντικότερη προμηθεύτρια εισαγωγών και εξαγωγών σε ECU είναι η Ελλάδα. Το εμπορικό της ισοζύγιο όσο αφορά τα προϊόντα τελικών προϊόντων και εξαρτημάτων γουνοδέρματος είναι θετικό. ΕΜΠΟΡΙΚΟ ΙΣΟΖΥΓΙΟ ΤΕΛΙΚΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΓΟΥΝΑΣ ΚΑΙ ΕΞΑΡΤΗΜΑΤΩΝ ΓΟΥΝΟΔΕΡΜΑΤΩΝ ΣΤΗΝ Ε.Ε. ΧΩΡΕΣ/ ΕΤΗ ΓΕΡΜΑΝΙΑ ΕΛΛΑΔΑ Η. ΒΑΣΙΛΕΙΟ Ε.Ε ΠΗΓΗ: EUROSTAT ΣΗΜΕΙΩΣΗ: ΟΠΟΥ ( ) ΣΤΗΝ ΧΩΡΑ ΑΥΤΗ Η ΕΙΣΑΓΩΓΕΣ ΣΕ ΑΞΙΑ ECU ΞΕΠΕΡΝΟΥΝ ΤΙΣ ΕΞΑΓΩΓΕΣ ΕΛΛΑΔΑ: Οι πωλήσεις προϊόντων γούνας σε κλαδικό επίπεδο Παρακάτω παρουσιάζονται οι συνολικές πωλήσεις του κλάδου. Η αξιολόγηση των πωλήσεων γίνεται σε αξίες Δολαρίων Η.Π.Α (US$). 340

41 Παράλληλα παρουσιάζονται οι σημαντικότεροι παράγοντες που επέδρασαν αρνητικά ή θετικά στην διαχρονική εξέλιξη των πωλήσεων. Η ΑΝΟΔΙΚΗ ΣΥΝΑΛΛΑΓΜΑΤΟΦΟΡΑ ΤΡΙΑΚΟΝΤΑΕΤΙΑ. Οι πωλήσεις της Ελλάδος μέχρι και τις αρχές της δεκαετίας του 1980 εξελίχθηκαν ευνοϊκά όσο αφορά το μέγεθος των συναλλαγματικών εισπράξεων. Αξίζει να σημειωθεί ότι το 1954 οι εισπράξεις σε συναλλαγματική αξία ήταν US$ (Δολάρια Η.Π.Α), ενώ τα έτη 1964, 1974 και 1980 ήταν αντίστοιχα , και US$. Η ΔΕΚΑΕΤΙΑ ΤΩΝ ΑΥΞΟΜΕΙΩΣΕΩΝ ΣΤΙΣ ΣΥΝΑΛΛΑΓΜΑΤΙΚΕΣ ΕΙΣΠΡΑΞΕΙΣ. Παρακολουθώντας κανείς την εξέλιξη των πωλήσεων μεταξύ των ετών και , αντιλαμβάνεται ότι η εξέλιξη των συναλλαγματικών εισροών από πωλήσεις των προϊόντων δεν παρουσιάζει πλέον μία ανοδική πορεία δεκαετούς εξέλιξης. Η διαπίστωση αυτή ενισχύεται εάν αναλύσει κανείς τα στοιχεία πωλήσεων που αφορούν τις εξαγωγές των προϊόντων γουνοποιίας δηλαδή τα ολόκληρα κομμάτια και αποκόμματα που έχουν συναρμολογηθεί και τα ενδύματα, εξαρτήματα της ένδυσης και άλλα είδη από γουνοδέρματα. Οι πωλήσεις των προϊόντων αυτών παρουσίασαν μία μείωση σε μεγέθη συναλλαγματικών εισπράξεων κατά τα έτη και μία αύξηση κατά την διετία (από Εκατομμύρια Δραχμές σε Εκατομμύρια Δραχμές). Οι μειώσεις κυρίως οφείλονται στο σταδιακό κορεσμό που παρατηρήθηκε στις πωλήσεις προς τις χώρες της Ε.Ε. Η πορεία αυτή των πωλήσεων βελτιώθηκε από την συνεισφορά των χωρών εκτός της Ε.Ε. μετά το Ο ΚΥΚΛΟΣ ΖΩΗΣ ΤΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΤΟΥ ΚΛΑΔΟΥ (Πηγή: ΕΒΕΚ, Σ.Γ.Ε σε US$/ EΣΥΕ Eurostat σε ΕΚΑΤΟΜΜΥΡΙΑ ΔΡΑΧΜΕΣ). Παρακάτω παρουσιάζεται μία συνοπτική ανάλυση της εξέλιξης των πωλήσεων του κλάδου διαχρονικά. 341