ΕΡΕΥΝΑ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΩΣ ΠΡΟΣ ΤΟ ΚΡΑΣΙ ΣΤΗΝ ΕΥΡΥΤΕΡΗ ΠΕΡΙΟΧΗ ΤΗΣ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ

Transcript

1 ΑΡΙΣΤΟΤΕΛΕΙΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ ΓΕΩΠΟΝΙΚΗ ΣΧΟΛΗ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΣΠΟΥΔΩΝ ΕΙΔΙΚΕΥΣΗ «ΑΓΡΟΤΙΚΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ» ΕΡΕΥΝΑ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΩΣ ΠΡΟΣ ΤΟ ΚΡΑΣΙ ΣΤΗΝ ΕΥΡΥΤΕΡΗ ΠΕΡΙΟΧΗ ΤΗΣ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗΣ ΠΕΤΡΙΔΗΣ ΠΑΥΛΟΣ ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: ΤΖΙΜΗΤΡΑ-ΚΑΛΛΟΓΙΑΝΝΗ ΕΙΡΗΝΗ ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ 2012

2 ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ Θα ήθελα να ευχαριστήσω όλους εκείνους που με βοήθησαν στην πραγματοποίηση της μεταπτυχιακής εργασίας μου. Πρώτα από όλους θα ήθελα να ευχαριστήσω την κ. Ειρήνη Τζίμητρα Καλογιάννη, Καθηγήτρια του Τομέα Αγροτικής Οικονομίας, της Γεωπονικής Σχολής, του Αριστοτελείου Πανεπιστημίου Θεσσαλονίκης, επιβλέπουσα της διπλωματικής μου εργασίας. Την ευχαριστώ για τις πολύτιμες συμβουλές της κατά την διάρκεια της έρευνας μου αλλά και για την συνεχή ενθάρρυνση και διακριτική καθοδήγηση οποτεδήποτε χρειαζόμουν την συμβουλή της. Επίσης, εκφράζω τις ευχαριστίες μου στα άλλα δύο μέλη της τριμελούς συμβουλευτικής επιτροπής κ. Ευθυμία Τσακιρίδου, Επίκουρη Καθηγήτρια του τομέα Αγροτικής Οικονομίας του Α.Π.Θ. και τον κ. Αναστάσιο Μιχαηλίδη, Λέκτορα του τομέα Αγροτικής Οικονομίας για τις συμβουλές και την καθοδήγησή τους για την ολοκλήρωση της παρούσας διατριβής. Ευχαριστώ επίσης όλους τους καθηγητές του τομέα Αγροτικής Οικονομίας για τις γνώσεις που μου δώσανε όλα αυτά τα χρόνια. Επίσης, το προσωπικό της γραμματείας του τομέα Αγροτικής Οικονομίας, καθώς και όλους του καταναλωτές που πρόθυμα έλαβαν μέρος στην έρευνα, τόσο στην ποιοτική όσο και στην ποσοτική. Τέλος θα ήθελα να ευχαριστήσω την οικογένεια μου για την οικονομική αλλά και συναισθηματική στήριξη στη διάρκεια συγγραφής της παρούσας διατριβής.

3 Περίληψη Μεταπτυχιακής Εργασίας Τίτλος εργασίας: Tου: Υπό την επίβλεψη της: Έρευνα συμπεριφοράς καταναλωτή ως προς το κρασί στην ευρύτερη περιοχή της Θεσσαλονίκης Πετρίδη Παύλου κας Ειρήνης Τζίμητρα Καλλογιάνη, Καθηγήτριας Του Τομέα Αγροτικής Οικονομίας, της Γεωπονικής Σχολής, του Αριστοτελείου Πανεπιστημίου Θεσσαλονίκης Ο κύριος στόχος της παρούσας διατριβής είναι η διερεύνηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών στην ευρύτερη περιοχή της Θεσσαλονίκης όσον αφορά το κρασί. Στο πρώτο μέρος της έρευνας παρουσιάζονται τα σπουδαιότερα σημεία της θεωρίας της συμπεριφοράς του καταναλωτή καθώς και κάποιες προγενέστερες έρευνες. Δίνονται πληροφορίες που αφορούν τη θρεπτική αξία του κρασιού, την ισχύουσα νομοθεσία και παρουσιάζονται στοιχεία για το κρασί, τόσο σε παγκόσμιο επίπεδο όσο και σε ελληνικό. Στη συνέχεια ακολουθεί η ανάπτυξη της πορείας της πρωτογενούς έρευνας. Γίνεται αναφορά στην ποιοτική έρευνα η οποία πραγματοποιήθηκε τον Οκτώβριο του 2011 μέσω συνεντεύξεων σε βάθος, στην πόλη της Θεσσαλονίκης, σε 20 συνολικά άτομα. Η διεξαγωγή της σε συνδυασμό με τη μελέτη της ειδικής βιβλιογραφίας είχαν ως απώτερο σκοπό τη σύνταξη του ερωτηματολογίου της ποσοτικής έρευνας. Το ερωτηματολόγιο της ποσοτικής έρευνας εφαρμόστηκε σε δείγμα 400 ατόμων κατά τη διάρκεια του Νοεμβρίου του Οι ερωτήσεις που περιελάμβανε ήταν ως επί το πλείστον «κλειστού» τύπου ώστε να μπορεί να γίνει στατιστική επεξεργασία και ανάλυση των στοιχείων και να προκύψει μια σειρά συμπερασμάτων. Η ανάλυση των στοιχείων έγινε με τη χρήση του στατιστικού πακέτου PASW Ver. 18. I

4 Από τα αποτελέσματα προκύπτει ότι τα κοινωνικοοικονομικά χαρακτηριστικά (εισόδημα, ηλικία, φύλο, οικογενειακή κατάσταση, μόρφωση) των Θεσσαλονικέων καταναλωτών επηρεάζουν τη συμπεριφορά τους ως προς το κρασί. Τέλος, η έρευνα κλείνει με κάποιες προτάσεις που έχουν ως στόχο την καλύτερη προώθηση και βελτίωση του μεριδίου αγοράς του κρασιού. Λέξεις κλειδιά: Οίνος, κρασί, συμπεριφορά καταναλωτή, Θεσσαλονίκη, κατανάλωση κρασιού II

5 Abstract Title: By: Supervisor: Wine consumer behaviour in greater Thessaloniki Pavlos Petridis Mrs Irini Tzimitra-Kalogianni, Professor of the Department of Agricultural Economics, School of Agriculture, Aristotle University of Thessaloniki The main aim of the present work is the investigation of consumer tendencies and preferences regarding wine consumption in greater Thessaloniki. The main points of consumer behaviour theory as well as published supporting scientific findings are presented in the first part of this work. Information on the nutritional value of wine, the current legislation and facts about wine both at national and international level are also given. Subsequently, the development of the course of the planned present research is described. More precisely, the qualitative research conducted in October 2011 using depth interviews with the participation of 20 citizens of Thessaloniki is presented. The conduction of this research in conjunction with the study of the relative bibliography aimed at the development of the quantitative research questionnaire. The quantitative research questionnaire was applied to a sample of 400 participants during November The questions included in the questionnaire were mainly of closed type in order to analyse the results statistically and to draw a number of conclusions. Results were analysed using the PASW Ver.18 statistical package. From the results it is deduced that the consumer behaviour of the citizens of Thessaloniki concerning wine consumption is affected by their socioeconomic status (income, age, gender, marital status, education). Lastly, this work is completed by offering some suggestions aiming at a better promotion and an increase in the market size of wine. Key words: wine, consumer behaviour, wine industry, Thessaloniki, wine consume III

6 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΣΕΛ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ...IV ΕΥΡΕΤΗΡΙΟ ΠΙΝΑΚΩΝ... X ΕΥΡΕΤΗΡΙΟ ΔΙΑΓΡΑΜΜΑΤΩΝ ΚΑΙ ΕΙΚΟΝΩΝ... XIV ΕΙΣΑΓΩΓΗ... XVI ΣΤΟΧΟΙ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ... XVII ΤΟΠΟΣ ΚΑΙ ΧΡΟΝΟΣ ΔΙΕΞΑΓΩΓΗΣ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ... XVII ΔΙΑΡΘΡΩΣΗ ΤΗΣ ΔΙΑΤΡΙΒΗΣ... XVII ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: Η ΘΕΩΡΙΑ ΤΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Εισαγωγή Θεωρίες λήψεως αποφάσεων από τους καταναλωτές Το υπόδειγμα του οικονομικού ανθρώπου Το υπόδειγμα του παθητικού ανθρώπου Το υπόδειγμα του γνωστικού ανθρώπου Το υπόδειγμα του συναισθηματικού ανθρώπου... 3 Παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή Κοινωνικοί παράγοντες Οικογένεια Κοινωνική τάξη Ομάδες αναφοράς Καθοδηγητές γνώμης Οικονομικοί παράγοντες Ψυχολογικοί παράγοντες... 9 IV

7 1.4.1 Κίνητρα Αντίληψη Γνώση Μάθηση Μνήμη Στάση Πολιτιστικοί παράγοντες Προσωπικοί παράγοντες Προσωπικότητα Ηλικία και φύλο Επάγγελμα και είδος εργασίας Τρόπος ζωής Διαδικασία λήψης αποφάσεων σε σχέση με τα αγροτικά προϊόντα Αναγνώριση των αναγκών Αναζήτηση πληροφοριών για εναλλακτικές λύσεις Κριτήρια αξιολόγησης για τις εναλλακτικές επιλογές Επιλογή Περίληψη ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ ΕΙΔΙΚΗΣ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ Εισαγωγή Συμπεριφορά του καταναλωτή στο κρασί Συμπεριφορά του καταναλωτή σε άλλα αλκοολούχα Περίληψη V

8 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3: ΙΣΤΟΡΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ Εισαγωγή Ιστορική αναδρομή Η αρχή της ιστορίας Η άμπελος στην Ελληνική Mυθολογία Το κρασί στη Ρωμαϊκή και Βυζαντινή Aυτοκρατορία Το κρασί επί Τουρκοκρατίας Το κρασί στη νεότερη και σύγχρονη Ελλάδα (1821 έως τα μέσα του εικοστού αιώνα) Περίληψη ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4: ΓΕΝΙΚΕΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΕΣ ΓΙΑ ΤΟ ΚΡΑΣΙ Εισαγωγή Ορισμοί Οι παράγοντες που συμμετέχουν στη διαμόρφωση του χαρακτήρα του κρασιού Η Παρασκευή κρασιού Τύποι και γεωγραφικές κατηγορίες οίνων Τύποι οίνων Γεωγραφική προέλευση οίνων Η παλαίωση του κρασιού Η γευσιγνωσία των κρασιών Βιολογικό κρασί Κρασί και υγεία Ευεργετικές επιδράσεις για την υγεία VI

9 4.8.2 Ο μεταβολισμός του οινοπνεύματος και οι επιδράσεις καταχρήσεως του οίνου και γενικότερα του οινοπνεύματος Κρασί και φαγητό Αρμονία στη γεύση Συνδυασμοί φαγητού - κρασιού Παγκόσμια αγορά κρασιού Παγκόσμια παραγωγή και κατανάλωση κρασιού Ευρωπαϊκή αγορά οίνου Παραγωγή οίνου στην Ευρωπαϊκή Ένωση Απασχόληση Εισαγωγές Εξαγωγές Το κρασί στην Ελλάδα Εκτάσεις αμπελώνων Απασχόληση Προβλήματα του κλάδου οινοποιίας για την Ελλάδα Εγχώρια Παραγωγή Οίνου Ανάλυση της εγχώριας αγοράς Εισαγωγές Εξαγωγές Περίληψη ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5: ΠΟΙΟΤΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ Εισαγωγή Μέθοδοι ποιοτικής έρευνας Ομάδες εστίασης (Focus Groups) Σε βάθος συνεντεύξεις (Depth Interview) Συγκαλυμμένες τεχνικές VII

10 5.1.4 Παρατήρηση Μεθοδολογία ποιοτικής έρευνας Δημογραφικά χαρακτηριστικά Δηλώσεις ερωτηθέντων ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6: ΠΟΣΟΤΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ Εισαγωγή Περιγραφή μεθοδολογίας Καθορισμός πληθυσμού και μέθοδος δειγματοληψίας Το ερωτηματολόγιο της ποσοτικής έρευνας Ερευνητικές υποθέσεις Δοκιμαστική συμπλήρωση ερωτηματολογίου (pilot survey) Κωδικοποίηση του ερωτηματολογίου Στατιστική ανάλυση δεδομένων Εμπειρικά αποτελέσματα και ανάλυση Δημογραφικά Χαρακτηριστικά Αποτελέσματα περιγραφικής στατιστικής ανάλυσης Αποτελέσματα στατιστικού ελέγχου σχετικά με την κατανάλωση κρασιού Περίληψη ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7: Περίληψη- Συμπεράσματα- Προτάσεις Εισαγωγή Περίληψη έρευνας Συμπεράσματα ποσοτικής έρευνας Προτάσεις Περίληψη VIII

11 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Α ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Β ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Γ ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Δ IX

12 ΕΥΡΕΤΗΡΙΟ ΠΙΝΑΚΩΝ ΠΙΝΑΚΕΣ Πίνακας 4.1: Παγκόσμια έκταση αμπελώνων Οι χώρες με τη μεγαλύτερη ΣΕΛ αμπελουργική έκταση Πίνακας 4.2: Εξέλιξη παραγωγής και κατανάλωσης οίνου ( ) Πίνακας 4.3: Μερίδιο του οίνου στη γεωργική παραγωγή (% της συνολικής αξίας): ΕΕ-27 και κυριότερα οινοπαραγωγά μέλη Πίνακας 4.4: Παραγωγή ΕΕ (σε 1000 HL) Πίνακας 4.5: Εξαγωγές στην ΕΕ Πίνακας 4.6: Εισαγωγές στην ΕΕ Πίνακας 4.7: Κατά κεφαλή κατανάλωση κρασιού σε lt Πίνακας 4.8: Απογραφή εκτάσεων οινάμπελων ανά περιφέρεια Πίνακας 4.9: Εξέλιξη της εγχώριας παραγωγής οίνου σε 1000 ΗL ( ) Πίνακας 4.10: Γεωγραφική κατανομή παραγωγής οίνου ( ) Πίνακας 4.11: Εξέλιξη των εισαγωγών οίνου (σε HL) Πίνακας 4.12: Εξέλιξη των εξαγωγών οίνου (σε HL) Πίνακας 6.1: Τόπος διαμονής των καταναλωτών της έρευνας Πίνακας 6.2: Η συμμετοχή των φύλων Πίνακας 6.3: Ηλικιακές κλάσεις Πίνακας 6.4: Οικογενειακή Κατάσταση Πίνακας 6.5: Επίπεδο Εκπαίδευσης Πίνακας 6.6: Επαγγελματική απασχόληση Πίνακας 6.7: Οικογενειακό εισόδημα Πίνακας 6.8: Συχνότητα κατανάλωσης κρασιού X

13 Πίνακας 6.9: Ποσότητα αγοράς κρασιού Πίνακας 6.10: Μηνιαία έξοδα για την αγορά κρασιού Πίνακας 6.11: Κριτήρια επιλογής συγκεκριμένου τύπου κρασιού Πίνακας 6.12: Συνοδευτικά που προτιμώνται με την κατανάλωση κρασιού Πίνακας 6.13: Είδη κρασιού και συνοδευτικά Πίνακας 6.14: Λόγοι προτίμησης «χύμα» και εμφιαλωμένου κρασιού Πίνακας 6.15: Λόγοι προτίμησης ελληνικών και εισαγόμενων κρασιών Πίνακας 6.16: Σημεία πώλησης κρασιού Πίνακας 6.17: Οι παράγοντες ως κριτήριο αγοράς κρασιού από συγκεκριμένα σημεία πώλησης Πίνακας 6.18: Τα χαρακτηριστικά του κρασιού που θεωρούνται σημαντικά από τους καταναλωτές Πίνακας 6.19: Αντιδράσεις ερωτηθέντων σε μια ενδεχόμενη αύξηση της τιμής του κρασιού Πίνακας 6.20: Συχνότητα κατανάλωσης κρασιού ανά περίσταση Πίνακας 6.21: Πληροφορίες που επιθυμούν οι καταναλωτές να αναγράφονται στις ετικέτες Πίνακας 6.22: Πηγές ενημέρωσης για το κρασί Πίνακας 6.23: Στατιστικά σημαντικές σχέσεις που έδωσε ο έλεγχος ανεξαρτησίας, με ανεξάρτητη μεταβλητή το εισόδημα Πίνακας 6.24: Στατιστικά σημαντικές σχέσεις που έδωσε ο έλεγχος ανεξαρτησίας, με ανεξάρτητη μεταβλητή το φύλο Πίνακας 6.25: Στατιστικά σημαντικές σχέσεις που έδωσε ο έλεγχος ανεξαρτησίας, με ανεξάρτητη μεταβλητή την ηλικία Πίνακας 6.26: Στατιστικά σημαντικές σχέσεις που έδωσε ο έλεγχος ανεξαρτησίας, XI

14 με ανεξάρτητη μεταβλητή το επίπεδο εκπαίδευσης Πίνακας 6.27: Στατιστικά σημαντικές σχέσεις που έδωσε ο έλεγχος ανεξαρτησίας, με ανεξάρτητη μεταβλητή την οικογενειακή κατάσταση ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Δ Πίνακας 1: Κατανάλωση κρασιού σε σχέση με το εισόδημα Πίνακας 2: Μηνιαία ποσότητα αγοράς κρασιού σε σχέση με το εισόδημα Πίνακας 3: Εκτίμηση των μηνιαίων εξόδων για την αγορά κρασιού σε σχέση με το εισόδημα Πίνακας 4: Συχνότητα κατανάλωσης κρασιού σε σχέση με το εισόδημα Πίνακας 5: Αγορά βιολογικού κρασιού σε σχέση με το εισόδημα Πίνακας 6: Προτίμηση μεταξύ εγχώριου ή εισαγόμενου κρασιού σε σχέση με το εισόδημα Πίνακας 7: Προτίμηση μεταξύ εμφιαλωμένου και «χύμα» κρασιού σε σχέση με το εισόδημα Πίνακας 8: Εκτίμηση του ύψους των τιμών των κρασιών σε σχέση με το εισόδημα Πίνακας 9: Κατανάλωση κρασιού σε σχέση με το φύλο Πίνακας 10: Συχνότητα κατανάλωσης κρασιού σε σχέση με το φύλο Πίνακας 11: Αγορά βιολογικού κρασιού σε σχέση με το φύλο Πίνακας 12: Προτίμηση μεταξύ εγχώριου ή εισαγόμενου κρασιού σε σχέση με το φύλο Πίνακας 13: Προτίμηση μεταξύ «χύμα» και εμφιαλωμένου κρασιού σε σχέση με το φύλο Πίνακας 14: Ανάγνωση της ετικέτας συσκευασίας σε σχέση με το φύλο Πίνακας 15: Κατανάλωση κρασιού σε σχέση με την ηλικία Πίνακας 16: Συχνότητα κατανάλωσης κρασιού σε σχέση με την ηλικία XII

15 Πίνακας 17: Προτίμηση μεταξύ χύμα και εμφιαλωμένου κρασιού σε σχέση με την ηλικία Πίνακας 18: Ανάγνωση ετικέτας συσκευασίας σε σχέση με την ηλικία Πίνακας 19: Κατανάλωση κρασιού σε σχέση με το επίπεδο εκπαίδευσης Πίνακας 20: Συχνότητα κατανάλωσης κρασιού σε σχέση με το επίπεδο εκπαίδευσης Πίνακας 21: Ανάγνωση της ετικέτας συσκευασίας σε σχέση με το επίπεδο εκπαίδευσης Πίνακας 22: Αγορά βιολογικού κρασιού σε σχέση με το επίπεδο εκπαίδευσης Πίνακας 23: Προτίμηση μεταξύ εγχώριου ή εισαγόμενου κρασιού σε σχέση με το επίπεδο εκπαίδευσης Πίνακας 24: Προτίμηση μεταξύ εμφιαλωμένου και «χύμα» κρασιού σε σχέση με το επίπεδο εκπαίδευσης Πίνακας 25: Κατανάλωση κρασιού σε σχέση με την οικογενειακή κατάσταση Πίνακας 26: Συχνότητα κατανάλωσης κρασιού σε σχέση με την οικογενειακή κατάσταση Πίνακας 27: Εκτίμηση των μηνιαίων εξόδων για την αγορά σε σχέση με την οικογενειακή κατάσταση Πίνακας 28: Μηνιαία ποσότητα αγοράς κρασιού σε σχέση με την οικογενειακή κατάσταση XIII

16 ΕΥΡΕΤΗΡΙΟ ΔΙΑΓΡΑΜΜΑΤΩΝ ΚΑΙ ΕΙΚΟΝΩΝ ΔΙΑΓΡΑΜΜΑ ΣΕΛ Διάγραμμα 4.1: Κατανομή των εκτάσεων αμπελοκαλλιέργειας Διάγραμμα 4.2: Εξέλιξη παγκόσμιας παραγωγής και κατανάλωσης οίνου Διάγραμμα 4.3: Εξαγωγές στην ΕΕ Διάγραμμα 4.4: Εισαγωγές στην ΕΕ Διάγραμμα 4.5: Εξέλιξη της εγχώριας παραγωγής οίνου Διάγραμμα 4.6: Γεωγραφική κατανομή εγχώριας παραγωγής οίνου ( ) Διάγραμμα 4.7: Εξέλιξη των εισαγωγών οίνου (σε HL) Διάγραμμα 4.8: Προέλευση Εισαγωγών (2009) Διάγραμμα 4.9: Εξέλιξη των εξαγωγών οίνου (σε HL) Διάγραμμα 4.10: Προέλευση εξαγωγών Διάγραμμα 5.1: Κατανομή δείγματος βάσει της ηλικίας Διάγραμμα 5.2: Κατανομή δείγματος βάσει της εκπαίδευσης Διάγραμμα 5.3: Κατανομή δείγματος βάση της οικογενειακής κατάστασης Διάγραμμα 5.4: Κατανομή του δείγματος βάσει του τόπου διαμονής Διάγραμμα 5.5: Κατανομή του δείγματος βάσει του εισοδήματος Διάγραμμα 6.1: Λόγοι για μη κατανάλωση κρασιού Διάγραμμα 6.2: Προτίμηση των ερωτηθέντων σε σχέση με το είδος του κρασιού Διάγραμμα 6.3: Τόπος κατανάλωσης κρασιού Διάγραμμα 6.4: Κατανάλωση κρασιών από βιολογικούς αμπελώνες Διάγραμμα 6.5: Προτίμηση μεταξύ «χύμα» και εμφιαλωμένου κρασιού Διάγραμμα 6.6: Προτίμηση μεταξύ εγχώριου και εισαγόμενου κρασιού Διάγραμμα 6.7: Κατανάλωση κρασιών από την αλλοδαπή XIV

17 Διάγραμμα 6.8: Προτιμήσεις των συμμετεχόντων σε σχέση με τα εισαγόμενα κρασιά Διάγραμμα 6.9: Εκτίμηση του ύψους του επιπέδου των τιμών των κρασιών Διάγραμμα 6.10: Προτιμήσεις των καταναλωτών κρασιού σε άλλες κατηγορίες οινοπνευματωδών Διάγραμμα 6.11: Συχνότητα ανάγνωσης της ετικέτας Διάγραμμα 6.12: Πληροφορίες που πρέπει να γνωρίζει ο καταναλωτής κρασιού ΕΙΚΟΝΑ ΣΕΛ Εικόνα 4.1: Ένδειξη προϊόντων ΠΟΠ Εικόνα 4.2: Ένδειξη προϊόντων ΠΓΕ Εικόνα 4.3: Παραγόμενοι οίνοι σε Ελλάδα και Ευρώπη XV

18 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Το κρασί ήταν πάντα συνυφασμένο με την καθημερινή ζωή στην Ελλάδα. Οι Έλληνες ανέπτυξαν μια ολόκληρη φιλοσοφία ζωής στην οποία ο οίνος έπαιζε κυρίαρχο ρόλο δεν ήταν απλώς ένα ποτό, αλλά μια γιορτή για την καλλιέργεια της αμπέλου, ένας φόρος τιμής στην ίδια τη ζωή, αλλά και καταλύτης στις σχέσεις ανάμεσα στους ανθρώπους και στις χώρες. Το κρασί θεωρείτο ως ένα μέσο εξύψωσης της ζωής από την τετριμμένη καθημερινότητα και σχετιζόταν πάντα με τη φιλοσοφία, με κάτι το θείο και με την ίδια την τελειότητα. Το κρασί ήταν τόσο σπουδαίο για τους αρχαίους Έλληνες, που έπαιζε τον πρωταγωνιστικό ρόλο στη λατρεία του Διονύσου, ενός εκ των δώδεκα θεών του Ολύμπου. Ωστόσο, με την κατάκτηση της Ελλάδας από τους Ρωμαίους το ελληνικό κρασί σιγά σιγά θα χάσει το γόητρο του στο νέο κοινωνικό σύστημα και ενώ μέχρι και τον πρώτο αιώνα μ.χ έχαιρε ιδιαίτερης εκτίμησης θα μειωθεί η εμπορική του ζήτηση. Την εποχή της Βυζαντινής αυτοκρατορίας, η αμπελουργία έμεινε σχεδόν αδρανής, ενώ η παραγωγή και η κατανάλωση κρασιού άλλαξαν αξιοσημείωτα. Πάντως παρά την εγκατάλειψη της διονυσιακής λατρείας η χρήση του κρασιού από τους κληρικούς βοήθησε στη διατήρηση των γνώσεων και των τεχνικών της αμπελοκαλλιέργειας. Με την πτώση της Βυζαντινής αυτοκρατορίας και κατά την περίοδο της τουρκοκρατίας, παρά τις δυσκολίες που δημιουργηθήκαν, η παραγωγή κρασιού δεν περιορίστηκε. Και εδώ οι μεγάλες μοναστηριακές εκτάσεις και η χαλαρή τουρκική κυριαρχία στα νησιά διασφάλισαν τη διατήρηση των γνώσεων και των τεχνικών. Τον εικοστό αιώνα θα γίνει ένα νέο ξεκίνημα για την οινοποιία στην Ελλάδα. Η συνεχής μετακίνηση του πληθυσμού προς τις μεγάλες πόλεις και ο συστηματικός και πολυπληθής τουρισμός από τις χώρες της Ευρώπης προκάλεσε την ανάγκη για παραγωγή καλύτερης ποιότητας κρασιού και για την εμφιάλωσή του. Σήμερα, η ελληνική οινοποιία ξανακερδίζει τη φήμη που είχαν αποκτήσει τα κρασιά της κατά την αρχαιότητα. Παρόλα αυτά, η ελληνική οινοπαραγωγή πρέπει να δώσει μάχη ώστε να υιοθετήσει όλες τις δράσεις που θα την βοηθήσουν να επιβιώσει και να XVI

19 αναπτυχθεί σε ένα διεθνές περιβάλλον συνεχών εξελίξεων και αυξανόμενου ανταγωνισμού. ΣΤΟΧΟΙ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Ο κύριος στόχος της έρευνας είναι να μελετηθούν οι παράγοντες που επηρεάζουν την κατανάλωση του κρασιού και να πραγματοποιηθούν προτάσεις που μπορούν να συμβάλλουν στην αύξηση αυτής. Με εργαλείο την έρευνα μπορεί να επιτευχθεί καλύτερη κατανόηση των αναγκών του καταναλωτή με αποτέλεσμα την αποτελεσματικότερη τοποθέτηση των προϊόντων οίνου στην αγορά αλλά και την επίτευξη καλύτερης τμηματοποίησης της αγοράς σε μικρότερες ομάδες με ομοειδής συμπεριφορές. ΤΟΠΟΣ ΚΑΙ ΧΡΟΝΟΣ ΔΙΕΞΑΓΩΓΗΣ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Η παρούσα έρευνα πραγματοποιήθηκε στο Νομό Θεσσαλονίκης από τον Οκτώβριο έως το Νοέμβριο του 2011 και στηρίζεται σε πρωτογενή στοιχεία. Αρχικά, πραγματοποιήθηκε ποιοτική έρευνα που διεξήχθη από τις 10 έως τις 20 Οκτωβρίου με συνεντεύξεις σε βάθος σε 20 καταναλωτές. Έπειτα, ακολούθησε η ποσοτική έρευνα που πραγματοποιήθηκε σε ένα δείγμα 400 καταναλωτών. Το δείγμα περιλαμβάνει άντρες και γυναίκες ηλικίας 17 ετών και άνω που μπορούν να είναι εν δυνάμει αγοραστές και καταναλωτές κρασιού. Το δείγμα που συμπεριλήφθηκε από τον αντίστοιχο πληθυσμό είναι αρκετά αντιπροσωπευτικό, αφού, αποτελείτο από άτομα που είναι μέλη μεγάλων και μικρών οικογενειών, καθώς και από άτομα τα οποία, είτε καταναλώνουν είτε όχι, κρασί και γι αυτό το λόγο δίνεται η δυνατότητα γενικεύσεων των συμπερασμάτων στο σύνολο του πληθυσμού του Νομού Θεσσαλονίκης. ΔΙΑΡΘΡΩΣΗ ΤΗΣ ΔΙΑΤΡΙΒΗΣ Στο πρώτο κεφάλαιο γίνεται μια συνοπτική παρουσίαση της θεωρίας της συμπεριφοράς του καταναλωτή. Γίνεται αναφορά στην πρακτική σημασία της γνώσης αυτής για το μάρκετινγκ και αναλύονται οι παράγοντες που την XVII

20 επηρεάζουν. Το κεφάλαιο κλείνει με την ανάλυση της διαδικασίας λήψης αποφάσεων σε σχέση με τα αγροτικά προϊόντα. Στο δεύτερο κεφάλαιο παρουσιάζονται προγενέστερες έρευνες που έχουν ως αντικείμενο τη συμπεριφορά του καταναλωτή ως προς το κρασί και άλλα αλκοολούχα. Σκοπός της εξέτασης της ειδικής βιβλιογραφίας είναι ο εντοπισμός σωστών μεθοδολογικών προσεγγίσεων αλλά και η χρησιμοποίησή τους σαν βοήθεια για την εκπόνηση της ποιοτικής και ποσοτικής ανάλυσης. Το τρίτο κεφάλαιο περιέχει πληροφορίες για την ιστορία του κρασιού από την απαρχή μέχρι και τα μέσα του εικοστού αιώνα. Οι πληροφορίες αποδεικνύουν ότι το κρασί καταλαμβάνει μια ξεχωριστή θέση στην κοινωνική και οικονομική ζωή του ανθρώπου και είναι συνυφασμένο με αυτόν. Το κεφάλαιο τέσσερα περιέχει ορισμένες πληροφορίες σχετικά με τις κατηγορίες, την παρασκευή και παλαίωση του κρασιού και ορισμένα στοιχεία που αφορούν τους τρόπους γευσιγνωσίας του. Επίσης, επικεντρώνεται στη θρεπτική αξία του κρασιού, το πως μεταβολίζει ο ανθρώπινος οργανισμός το αλκοόλ και τις παρενέργειες που μπορεί αν έχει η υπερβολική κατανάλωσή του. Επιπλέον, δίνονται στοιχεία για την αρμονία στη γεύση μεταξύ κρασιού και φαγητού και δίνεται εν συντομία η θέση του κρασιού στην παγκόσμια αγορά. Στη συνέχεια δίνονται πληροφορίες σχετικά με την παραγωγή, την εμπορία και την κατανάλωσή του και σκιαγραφείται η ανάλυση της ευρωπαϊκής αγοράς οίνου, η οποία αποτελεί το μεγαλύτερο παραγωγό, καταναλωτή, εισαγωγέα και εξαγωγέα του παγκοσμίως και επηρεάζει άμεσα την ελληνική αγορά. Το κεφάλαιο κλείνει με πληροφορίες σχετικά με τον ελληνικό αμπελοοινικό κλάδο, όπως έχει αναπτυχθεί τα τελευταία χρόνια. Γίνεται σύντομη αναφορά στην παραγωγή και κατανάλωση οίνου όπως επίσης και στις εξαγωγές και εισαγωγές του. Το πέμπτο κεφάλαιο αναφέρεται στην ποιοτική έρευνα, η οποία έγινε με τη μέθοδο της «σε βάθος συνέντευξης». Τα αποτελέσματα της χρησιμοποιήθηκαν ως οδηγός για τη δημιουργία του ερωτηματολογίου της ποσοτικής έρευνας. Το κεφάλαιο κλείνει με την καταγραφή των στάσεων και των διαθέσεων των καταναλωτών σχετικά με τον οίνο. Στο έκτο κεφάλαιο περιλαμβάνεται η ποσοτική έρευνα, η οποία διεξήχθη με τη χρήση ερωτηματολογίων. Καθορίζεται το μέγεθος του δείγματος και γίνεται XVIII

21 στατιστική ανάλυση των δεδομένων της. Τέλος, πραγματοποιείται ανάλυση των ερευνητικών υποθέσεων. Στο έβδομο κεφάλαιο γίνεται μια μικρή περίληψη της εργασίας και στη συνέχεια αναλύονται τα αποτελέσματα της ποσοτικής έρευνας. Η έρευνα κλείνει με κάποιες προτάσεις που έχουν ως στόχο τη καλύτερη προώθηση και βελτίωση του μεριδίου αγοράς του κρασιού. XIX

22 Εισαγωγή ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Η ΘΕΩΡΙΑ ΤΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Η μελέτη της συμπεριφοράς των καταναλωτών έχει τεράστια σημασία για το εμπόριο, γιατί αποτελεί στοιχείο που συμβάλλει σημαντικά στην κατάστρωση μίας αποτελεσματικής στρατηγικής, µε την εφαρμογή της οποίας η επιχείρηση θα μπορέσει τελικά να πετύχει τους αντικειμενικούς της σκοπούς. Με τον όρο «συμπεριφορά του καταναλωτή» εννοούμε όλες εκείνες τις ενέργειες των ατόμων - πράξεις ή παραλήψεις - που οδηγούν στην αγορά και τη χρήση διαφόρων προϊόντων ή υπηρεσιών ή τη µη αποδοχή τους, δηλαδή την απόρριψή τους. Παρακάτω παρατίθενται μερικοί ορισμοί για την έννοια της συμπεριφοράς καταναλωτή: Η συμπεριφορά του καταναλωτή είναι η συμπεριφορά που οι καταναλωτές επιδεικνύουν κατά την έρευνα, αγορά, χρησιμοποίηση, αξιολόγηση και απόρριψη (disposal) προϊόντων ή υπηρεσιών τα οποία περιμένουν ότι θα ικανοποιήσουν τις ανάγκες τους (Σιώμκος, 2002, σελ.34) Η συμπεριφορά του καταναλωτή είναι οι πράξεις των ατόμων που εμπλέκονται άμεσα με την απόκτηση και χρήση οικονομικών αγαθών και υπηρεσιών, εμπεριέχουν δε και τη διαδικασία της απόφασης, που προηγείται και προσδιορίζεται από τις πράξεις (Μαγνήσαλης, 1997, σελ.19) Η δυναμική αλληλεπίδραση του συναισθήματος (affect) και της γνώσης (cognition), της συμπεριφοράς (behavior) και του περιβάλλοντος (environment) μέσω της οποίας οι άνθρωποι διεξάγουν συναλλαγές στη ζωή τους (American Marketing Association). Η καταναλωτική συμπεριφορά των ατόμων αποτελεί µια από τις κύριες εκφράσεις της ανθρώπινης συμπεριφοράς, την οποία μελετούν και προσπαθούν να ερμηνεύσουν σε βάθος οι επιστήμονες διαφόρων ειδικοτήτων, όπως ψυχολόγοι, κοινωνιολόγοι, οικονομολόγοι κ.ά. 1

23 1.1 Θεωρίες λήψεως αποφάσεων από τους καταναλωτές Υπάρχουν πολλές θεωρίες λήψεως αποφάσεων από τους καταναλωτές. Η ποικιλία των υποδειγμάτων που προκύπτει οφείλεται στις υποθέσεις που κάνουν οι ερευνητές σχετικά με τη φύση των ανθρώπων. Τα διάφορα «υποδείγματα του ανθρώπου» περιγράφουν καταναλωτές και τις διαδικασίες λήψεως αποφάσεων που ακολουθούν με πολύ διαφορετικούς τρόπους (Σιώμκος, 1994, σελ.35) Το υπόδειγμα του οικονομικού ανθρώπου Είναι το υπόδειγμα που περιγράφει τον καταναλωτή σαν ένα τελείως λογικό ον που λογικά κρίνει και κατατάσσει κάθε εναλλακτικό προϊόν και επιλέγει εκείνο που του δίνει τη μεγαλύτερη αξία. Το υπόδειγμα υποθέτει ότι ο καταναλωτής γνωρίζει όλες τις μάρκες του προϊόντος καθώς και τις οριακές χρησιμότητές τους. Το επίκεντρο έτσι του υποδείγματος είναι όχι ο καταναλωτής αλλά το προϊόν με κυριότερο χαρακτηριστικό την τιμή του και ο ρόλος του καταναλωτή περιορίζεται στο ρόλο ενός ηλεκτρονικού υπολογιστή. Τα μειονεκτήματα του υποδείγματος αυτού για τη θεώρηση της συμπεριφοράς του καταναλωτή είναι ότι ο άνθρωπος περιορίζεται από τις υπάρχουσες αξίες και στόχους, αλλά και από το εύρος των γνώσεων που διαθέτει, τις συνήθειες και τα αντανακλαστικά. Είναι επιπλέον γνωστό ότι, άλλες μεταβλητές, πέρα από τη τιμή του προϊόντος, παίζουν καθοριστικό ρόλο στην τελική επιλογή του καταναλωτή οι οποίες δεν λαμβάνονται καθόλου υπόψη από το υπόδειγμα (Σιώμκος, 1994, σελ.35-36) Το υπόδειγμα του παθητικού ανθρώπου Το υπόδειγμα αυτό αποτελεί μια θεωρία που βλέπει τον άνθρωπο σαν ένα καταναλωτή που είναι πειθήνιος δέκτης των προσπαθειών προβολής των προϊόντων από πλευράς ΜΚΤ (μάρκετινγκ). Το υπόδειγμα αυτό όμως αγνοεί εντελώς το ρόλο που ο ίδιος ο άνθρωπος σαν καταναλωτής διαδραματίζει κατά τη λήψη αποφάσεων που τον αφορούν (Σιώμκος, 1994, σελ.36). 2

24 1.1.3 Το υπόδειγμα του γνωστικού ανθρώπου Αυτό το υπόδειγμα αντιπροσωπεύει έναν τύπο άνθρωπου, ο οποίος με πλήρη επίγνωση των πραγμάτων συλλέγει αδιάκοπα πληροφορίες γύρω από προϊόντα που τον ενδιαφέρουν για να αποκτήσει. Με αυτόν τον τρόπο επιδιώκει οι αποφάσεις του, να είναι ορθές και επιτυχημένες. Η ικανοποίηση σωστών αγορών είναι αυτό που τον γεμίζει. Εννοείται όμως, ότι όλοι οι καταναλωτές δεν ανήκουν σε αυτήν την κατηγορία, γιατί ο καθένας έχει το δικό του σκεπτικό, τον δικό του τρόπο προσωπικής σκέψης και τη δική του αγοραστική συμπεριφορά Το υπόδειγμα του συναισθηματικού ανθρώπου Στο υπόδειγμα αυτό, ο καταναλωτής παίρνει τις αγοραστικές του αποφάσεις βασισμένος κατά κύριο λόγο σε υποκειμενικούς παράγοντες όπως είναι το συναίσθημα (αγάπη, φόβος, υπερηφάνεια, στοργή, κ.λπ.), παρά βασιζόμενος σε αντικειμενικά κριτήρια που προκύπτουν μετά από αντικειμενική κρίση (Σιώμκος, 1994, σελ.37). Παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή Η συμπεριφορά του καταναλωτή επηρεάζεται από βασικούς παράγοντες που είναι: οικονομικοί, κοινωνικοί, ψυχολογικοί, φυσικοί και προσωπικοί (Τσακλάγκανος, 1990, σελ.110). 1.2 Κοινωνικοί παράγοντες Οικογένεια Ως οικογένεια νοείται μία ομάδα ατόμων τα οποία συγγενεύουν μεταξύ τους μέσου δεσμού αίματος, γάμου ή υιοθεσίας (Σιώμκος, 2002, σελ.481). Η οικογένεια, είναι η ομάδα μελών που επηρεάζει περισσότερο την αγοραστική συμπεριφορά των ατόμων. Η επίδραση αυτή είναι κυρίως άτυπη και ασκείται στο άτομο επί μακρό χρονικό διάστημα. Μέρος αυτής της επίδρασης περιλαμβάνει την απόκτηση καταναλωτικών προτύπων (Κεχαγιάς, 1990, σελ.33). 3

25 Οι κοινωνιολόγοι ανάλογα με το κριτήριο που παίρνουν μπορούν να διακρίνουν την οικογένεια σε διάφορα είδη. Αν π.χ. ληφθεί ως κριτήριο το μέγεθος, έχουμε οικογένεια μεγάλη, μικρή, αν ο πλούτος, πλούσια-φτωχή κ.ο.κ. Ενδιαφέρουσα για το μάρκετινγκ είναι η διάκριση που βασίζεται στη χρονική εξέλιξη της οικογένειας. Σύμφωνα με αυτήν υπάρχουν οι εξής μορφές οικογένειας: Οικογένεια πυρήνας. Είναι η οικογένεια του άμεσου οικογενειακού κύκλου που αποτελείται από τον πατέρα, τη μητέρα και τα παιδιά που ζουν μαζί. Επεκταμένη οικογένεια. Είναι η οικογένεια πυρήνας μαζί με τους άλλους συγγενείς π.χ. παππού, γιαγιά, θείοι κ.α. Οικογένεια προσανατολισμού ή καταγωγής. Είναι η οικογένεια γέννησης ή καταγωγής ενός ατόμου και στην οποία το άτομο έχει ανατραφεί. Οικογένεια αναπαραγωγής ή γάμου. Είναι η οικογένεια που δημιουργείται από το γάμο. Στις μέρες μας η σύνθεση της τυπικής οικογένειας παρουσιάζει σημαντικές εξελίξεις, όπως το γεγονός πως οι περισσότερες μητέρες-γυναίκες εργάζονται. Επίσης έχει αυξηθεί ο αριθμός των διαζυγίων και κατά συνέπεια των μονογονεϊκών οικογενειών, ακόμη έχει αυξηθεί η μέση ηλικία των ατόμων που παντρεύονται και έχει μειωθεί ο μέσος αριθμός των παιδιών ανά οικογένεια. Οι εξελίξεις αυτές έχουν ως αποτέλεσμα η σημερινή οικογένεια να είναι μικρότερη σε μέγεθος, πιο εύπορη και λιγότερο σταθερή ή μόνιμη με τα παιδιά να παίζουν συνεχώς και πιο σημαντικό ρόλο στις αγοραστικές αποφάσεις (Σιώμκος, 2002, σελ. 482). Η οικογένεια επηρεάζει τον καταναλωτή σε δύο κατευθύνσεις: 1. Διαμορφώνει τη βάση εμπειρίας, η οποία επηρεάζει άμεσα τα πιστεύω και κριτήρια αξιολόγησης των ατόμων και έμμεσα την παρώθηση και την προσωπικότητά τους. 2. Επηρεάζεται η διαδικασία λήψης αποφάσεων των ατόμων (Μαγνήσαλης, 1997, σελ. 162). Για τη μελέτη των καταναλωτικών συνηθειών της οικογένειας εφαρμόζεται η θεωρία του κύκλου της ζωής της οικογένειας. Ο «κύκλος ζωής της οικογένειας» προκύπτει από δύο δημογραφικούς παράγοντες α) την ηλικία των ατόμων και β) 4

26 τον αριθμό των παιδιών μίας οικογένειας. Το στάδιο «του κύκλου ζωής της οικογένειας» επηρεάζει τις αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών. Ο κύκλος ζωής μιας οικογένειας μπορεί να διακριθεί στις παρακάτω δέκα κατηγορίες ή στάδια: 1. Ανύπανδρους νέους που μένουν μακριά από τους γονείς τους. 2. Χωρισμένους και διαζευγμένους. 3. Νιόπαντρους χωρίς παιδιά. 4. Οικογένεια με παιδιά, όπου το μικρότερο παιδί είναι μικρότερο από 6 χρονών. 5. Οικογένεια με παιδιά, όπου το μικρότερο παιδί είναι μεγαλύτερο από 6 χρονών. 6. Μεσήλικοι γονείς με οικογενειακές υποχρεώσεις (τα παιδία ακόμη μένουν μαζί τους). 7. Μεγάλοι γονείς μόνοι τους. 8. Οι γονείς πολύ μεγάλοι σε ηλικία, συνταξιούχοι. 9. Χήρος/α που ακόμη εργάζεται. 10. Χήρος/α που δεν εργάζεται (Τσακλάγκανος, 1980, σελ ) Κοινωνική τάξη Κάθε κοινωνία χωρίζεται σε κοινωνικές τάξεις. Συνήθη κριτήρια για το διαχωρισμό των ατόμων σε κοινωνικές τάξεις είναι το εισόδημα και γενικά η περιουσιακή τους κατάσταση, η καταγωγή τους, το μορφωτικό τους επίπεδο, το επάγγελμα τους, ο τόπος διαμονής τους. Τα μέλη μιας κοινωνικής τάξης έχουν κοινά πρότυπα συμπεριφοράς, τα οποία είναι διαφορετικά από τα αντίστοιχα πρότυπα μιας άλλης κοινωνικής τάξης αναφορικά με διάφορες εκφάνσεις της κοινωνικής ζωής (π.χ. ενδυματολογικές προτιμήσεις, προτιμήσεις ψυχαγωγίας, χόμπι κλπ.) (Μπάλτας κ.α., 2003, σελ.23-24) Ο Warner διακρίνει έξι κοινωνικές τάξεις: 1. Την ανώτατη κοινωνική τάξη (αριστοκρατία) 2. Την ανώτερη κοινωνική τάξη (νεόπλουτοι) 5

27 3. Τη μεσαία κοινωνική τάξη (επαγγελματίες-μάνατζερς) 4. Τη μεσαία κοινωνική τάξη (υπάλληλοι γραφείων) 5. Την κατώτερη κοινωνική τάξη (εργάτες) 6. Την κατώτατη κοινωνική τάξη (ανειδίκευτοι εργάτες) Ομάδες αναφοράς Η συμπεριφορά ενός καταναλωτή είναι δυνατόν να επηρεάζεται από τις ομάδες αναφοράς. Οι ομάδες αναφοράς μπορεί να είναι μικρές ή μεγάλες σε μέγεθος, τυπικές ή άτυπες. Αυτές οι ομάδες λειτουργούν ως σημείο αναφοράς για το άτομο είτε ακολουθώντας παρόμοια συμπεριφορά είτε όχι (αρνητικές ομάδες αναφοράς). Η οικογένεια και γενικά τα συγγενικά πρόσωπα, οι γνωστοί/φίλοι, οι γείτονες, οι συνάδελφοι με τους οποίους το άτομο έρχεται σε συνεχή, σχεδόν καθημερινή επαφή, αποτελούν τις κυριότερες ομάδες αναφοράς. Υπάρχουν και οι δευτερεύουσες ομάδες αναφοράς, όπως θρησκευτικές και επαγγελματικές ομάδες, οι οποίες έχουν πιο επίσημη μορφή και με τις οποίες το άτομο δε βρίσκεται σε συνεχή επικοινωνία και αλληλεπίδραση. Τέλος, υπάρχουν ομάδες στις οποίες τα άτομα δεν είναι μέλη αλλά θα ήθελαν να είναι (aspirational reference groups), καθώς και ομάδες των οποίων τα πρότυπα συμπεριφοράς αποφεύγονται ή απορρίπτονται από τα άτομα (dissociative reference groups) (Peter Olson and Grunert, 1999) (Μπάλτας κ.α., 2003, σελ.24-25). Στα άτομα που απαρτίζουν την κάθε ομάδα προσβλέπει το άτομο, για να καθορίσει τη στάση του, τις κρίσεις του, τη νοοτροπία του, την πεποίθησή του και τη συμπεριφορά του σε ορισμένο θέμα. Επίσης, οι ομάδες αναφοράς μπορούν να θεωρηθούν σαν μέσα επικοινωνίας και διανομής πληροφοριών. Οι πληροφορίες που λαμβάνονται από τις ομάδες αναφοράς θεωρούνται περισσότερο αξιόπιστες σε σχέση με τις πληροφορίες που λαμβάνονται από κάθε άλλη πηγή (Τσακλάγκανος, 1980, σελ. 141). Το γεγονός ότι ομάδες αναφοράς επιδρούν σε αγοραστικές αποφάσεις έχει αποδειχθεί με διάφορες έρευνες, ορισμένες από τις οποίες έχουν δείξει ότι η ένταση της επίδρασης της ομάδας αναφοράς έχει σχέση με τις κατηγορίες προϊόντων και τα χαρακτηριστικά της ομάδας. Κατηγορίες προϊόντων που δέχονται 6

28 ισχυρές επιδράσεις είναι αυτές που αναγνωρίζονται αμέσως από άλλους και αυτές για τις οποίες ο καταναλωτής έχει λίγες γνώσεις (Κεχαγιάς, 1980, σελ.31) Καθοδηγητές γνώμης Στους παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή ανήκουν και οι καθοδηγητές γνώμης. Πρόκειται για άτομα τα οποία αποτελούν πηγή άντλησης πληροφοριών για προϊόντα και μάρκες, και παράλληλα επηρεάζουν τις αποφάσεις του καταναλωτή (ακολουθητή γνώμης-opinion follower). Ο επηρεασμός είναι αποτέλεσμα της διαπροσωπικής επικοινωνίας μεταξύ τους. Οι καθοδηγητές γνώμης ανήκουν συνήθως στην ίδια κοινωνική τάξη με τα άτομα που επηρεάζουν, διαθέτουν μεγάλη γνώση και εμπειρία σε σχέση με το προϊόν και τις επιμέρους μάρκες και είναι κατά κανόνα καινοτόμοι, δηλαδή είναι μεταξύ των πρώτων που υιοθετούν ένα νέο προϊόν. Η διερεύνηση και ο σαφής διαχωρισμός των καθοδηγητών γνώμης για ένα προϊόν αποτελούν βασικό μέλημα του υπεύθυνου μάρκετινγκ. Οι επιχειρήσεις συχνά προσφέρουν στους καθοδηγητές γνώμης τα προϊόντα τους για να τα χρησιμοποιήσουν ή/και να τα διαφημίσουν, σε μια προσπάθεια να επηρεάσουν τους ακολουθητές γνώμης (Μπάλτας κ.α., 2003, σελ.26). 1.3 Οικονομικοί παράγοντες Σύμφωνα με την οικονομική θεωρία, ο καταναλωτής συμπεριφέρεται με τέτοιο τρόπο στην αγορά τροφίμων και άλλων προϊόντων, ώστε με ορισμένο εισόδημα προσπαθεί να μεγιστοποιήσει την ικανοποίησή του. Δηλαδή, με το εισόδημα που έχει ο καταναλωτής αγοράζει εκείνα τα αγαθά και σε εκείνες τις ποσότητες που θα του δώσουν την πιο μεγάλη ικανοποίηση ή ωφέλεια (Μπαλτάς κ.α., 2003, σελ.23). Οι κυριότεροι οικονομικοί παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή είναι οι εξής: Το εισόδημα των καταναλωτών 7

29 Είναι εύλογο να περιμένει κανείς πως όσο υψηλότερο είναι το εισόδημα του καταναλωτή, τόσο μεγαλύτερες ποσότητες ενός προϊόντος ζητά σε σύγκριση με ένα μικροεισοδηματία καταναλωτή. Επίσης, όταν μια οικογένεια περιμένει πως το εισόδημα της θα αυξηθεί στο άμεσο ή μακρινό μέλλον, τότε αναμένεται η οικογένεια αυτή να δαπανά και συνεπώς να ζητά σχετικά πιο πολλά γεωργικά προϊόντα, που είναι στο μέγιστο ποσοστό τους αγαθά άμεσης ανάγκης, αφού χρειάζονται για τη διατροφή του ανθρώπου. Η τιμή του προϊόντος Η τιμή του προϊόντος επηρεάζει αντιστρόφως ανάλογα την αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή. Οι τιμές των ανταγωνιστικών προϊόντων Η τιμή ενός προϊόντος επηρεάζει ανάλογα την αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή για ένα ανταγωνιστικό προϊόν του. Πράγματι, η ζήτηση ενός προϊόντος Α θα ελαττωθεί, αν η τιμή ενός ανταγωνιστικού του προϊόντος Β μειωθεί. Οι τιμές των συμπληρωματικών προϊόντων Η τιμή ενός προϊόντος επηρεάζει αντιστρόφως ανάλογα την αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή για συμπληρωματικά προς αυτό προϊόντα. Η αποταμίευση και η επένδυση Όσο λιγότερη αποταμίευση ή επένδυση κάνει μια οικογένεια, τόσο μεγαλύτερο μέρος του εισοδήματος απομένει για κατανάλωση. Το ύψος των σταθερών δαπανών μιας οικογένειας Όσο μεγαλύτερο είναι το ύψος των σταθερών δαπανών μιας οικογένειας, τόσο μικρότερη αναμένεται να είναι η ζήτηση τροφίμων από την οικογένεια αυτή. Ευκολίες πληρωμής Όσο περισσότερες ευκολίες πληρωμής παρέχονται στους καταναλωτές για την αγορά διαρκών αγαθών, τόσο μεγαλύτερες αναμένονται να είναι οι δαπάνες 8

30 τους για τρόφιμα, διότι τόσο μεγαλύτερο μέρος του εισοδήματός τους θα είναι στα χέρια τους για την κατανάλωση τροφίμων (Καμενίδης κ.α., 2003, σελ ). 1.4 Ψυχολογικοί παράγοντες Η προσωπικότητα. τα κίνητρα, η αντίληψη, η γνώση, η μάθηση, η μνήμη και οι στάσεις αποτελούν τους ψυχολογικούς παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά του ατόμου Κίνητρα Ο καταναλωτής παρακινείται προς δράση από μια σειρά κινήτρων. Το ενδιαφέρον από πλευράς μάρκετινγκ είναι να προσδιοριστούν τα κίνητρα που ωθούν τον καταναλωτή στην επιλογή και αγορά συγκεκριμένων προϊόντων/ υπηρεσιών. Με άλλα λόγια το κίνητρο έχει αξία να μελετηθεί στα πλαίσια του μάρκετινγκ για το προσδιορισμό του «γιατί» ένας καταναλωτής συμπεριφέρεται κατά έναν ορισμένο τρόπο (Μπάλτας κ.α., 2003, σελ.46-47). Από τις πλέον γνωστές θεωρίες ανθρώπινης συμπεριφοράς και ειδικότερα, των αναγκών και κινήτρων είναι αυτή του Abraham Maslow. Στο βιβλίο του ο Maslow αναφέρει ότι οι ανάγκες οι οποίες μετατρέπονται σε κίνητρα εμπίπτουν σε πέντε κατηγορίες: φυσιολογικές (πείνα, δίψα, ανάπαυση κ.ά.), ασφάλειας (κατοικία, μόνιμη εργασία κ.ά.), κοινωνικές (ανάγκες για φιλία, στοργή, αποδοχή κ.ά.), αυτό-εκτίμησης (αυτοσεβασμός, διάκριση κ.ά.), αυτό-πραγμάτωσης (αυτοβελτίωση, αξιοποίηση δυνατοτήτων κ.ά.). Σύμφωνα με το Maslow, το άτομο προσπαθεί κατ αρχάς να ικανοποιήσει τις φυσιολογικές του ανάγκες. Μόλις αυτές ικανοποιηθούν, δεν αποτελούν πλέον κίνητρο προς δράση και το άτομο επιδιώκει την ικανοποίηση της αμέσως επόμενης κατηγορίας αναγκών, δηλαδή, των αναγκών ασφάλειας (Μπάλτας κ.α., 2003, σελ.48-49) Αντίληψη Αντίληψη είναι η διαδικασία με την οποία ένα άτομο επιλέγει, οργανώνει και ερμηνεύει εισροές πληροφοριών με σκοπό να δημιουργείται μια λογική εικόνα 9

31 για τον κόσμο (Berelson and Steiner, 1964). Τα άτομα αντιλαμβάνονται την πραγματικότητα και γενικά τον κόσμο με διαφορετικό τρόπο. Επομένως, ο τρόπος με τον οποίο συμπεριφέρεται ένας καταναλωτής επηρεάζεται από τον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβάνεται και αξιολογεί τα διάφορα ερεθίσματα που δέχεται. Δύο έννοιες που συνδέονται με την αντίληψη και έχουν μεγάλο ενδιαφέρον από πλευράς μάρκετινγκ είναι η επιλεκτική προσοχή και η επιλεκτική ερμηνεία. Η επιλεκτική προσοχή του ατόμου καθορίζει το βαθμό στον οποίο τα ερεθίσματα μάρκετινγκ που στέλνει μια επιχείρηση (π.χ. διαφήμιση), πέρα από το να γίνονται αντιληπτά, τραβούν και την προσοχή του αποδέκτη. Η μέτρηση του βαθμού στον οποίο ένα ερέθισμα τραβά την προσοχή του καταναλωτή είναι ιδιαίτερα σημαντική για να αξιολογηθεί η αποτελεσματικότητα του ερεθίσματος (Μπάλτας κ.α., 2003, σελ.50) Γνώση Η γνώση αποτελεί την αφετηρία και την αιτία των σκέψεων και της συμπεριφοράς ενός ατόμου. Η διαδικασία που διενεργείται προκειμένου να γίνει κάτι αντιληπτό ονομάζεται γνώση. Σύμφωνα με μια άλλη διατύπωση γνώση θεωρείται η «ενέργεια του γνωρίζει», που στην πληρότητά της περιλαμβάνει την ενημέρωση και την κατανόηση (Μαγνήσαλης, 1997, σελ. 82) Μάθηση Η μάθηση αναφέρεται στο σύνολο των γνώσεων από διαφημίσεις ή άλλες ενέργειες προώθησης, αλλά και προσωπικών εμπειριών που αποκτά και διατηρεί στη μνήμη του το άτομο-καταναλωτής. Αναμφισβήτητα, η καταναλωτική συμπεριφορά ενός ατόμου επηρεάζεται από το βαθμό και την ποιότητα της μάθησης του (Μπάλτας κ.α., 2003, σελ.51-52) Μνήμη Μνήμη είναι η ικανότητα εντύπωσης, διατήρησης, ανάπλασης και αναγνώρισης των ψυχικών στοιχείων. 10

32 Η μνήμη διακρίνεται σε βραχύχρονη, η οποία διαρκεί μικρό χρονικό διάστημα και σε μακρόχρονη που διαρκεί για μεγάλο χρονικό διάστημα. Επιμέρους στοιχεία της μνήμης είναι η λήθη, που ορίζεται ως η μερική ή ολική απώλεια των αναμνήσεων και η θύμηση που ορίζεται ως η ανάκληση στη μνήμη μιας ιδέας ή παρουσίασης που προηγουμένως είχε γίνει αντιληπτή ή είχε αναγνωριστεί (Μαγνήσαλης, 1997, σελ ). Σχετικά με τη μνήμη των καταναλωτών είναι πολύ χρήσιμο, για παράδειγμα, να γνωρίζει κανείς πόσες φορές θα πρέπει να προβληθεί κάποια διαφήμιση ή ποιος είναι ο καλύτερος ρυθμός προβολής/ επανάληψης του μηνύματος προκειμένου να επιτευχθεί η εισαγωγή του στη μνήμη, ώστε να είναι δυνατή η ανάκλησή του μελλοντικά (Σιώμκος, 2002, σελ. 125) Στάση Η στάση θεωρείται μία από τις σημαντικότερες έννοιες στη συμπεριφορά του καταναλωτή. Όσοι ασχολούνται με την έρευνα του μάρκετινγκ επιβάλλεται να γνωρίζουν, πώς οι καταναλωτές σκέφτονται και ποια είναι η στάση τους σε νέα ή παλιά προϊόντα, μάρκες, τιμές, διαφημίσεις προϊόντων, προσφορές κ.λ.π. Επίσης οι στάσεις χρησιμοποιούνται για την πρόβλεψη της μελλοντικής συμπεριφοράς των ανθρώπων σε νέα προϊόντα ή διαφορετικές προωθητικές καμπάνιες (Τζίμητρα Καλογιάννη, 2004, σελ. 25). Κατά καιρούς έχουν διαμορφωθεί πολλοί ορισμοί που αφορούν τη στάση του καταναλωτή. Ενδεικτικά αναφέρονται: Η στάση, είναι ένας ψυχοκοινωνικός όρος, που αναφέρεται στα συναισθήματα που διακατέχουν τους ανθρώπους απέναντι σε ένα πρόσωπο, σε μια οργανωμένη ομάδα, σε μια ιδέα ή δραστηριότητα (Πιπερόπουλος, 1999, σελ. 122). Στάση είναι η κατάσταση ετοιμότητας σε κάποιο άτομο, αντικείμενο ή κατάσταση, με ένα θετικό ή αρνητικό τρόπο (Μαγνήσαλης, 1997, σελ.129) Στάση του καταναλωτή είναι η γενική του προτίμηση ή αρέσκεια ως προς κάποιο αντικείμενο ή κατάσταση ή άλλη δραστηριότητα δεχόμενος τις επιρροές του περιβάλλοντος μέσα στα οποίο ζει (Σιώμκος, 1994, σελ. 151). 11

33 Επειδή σκοπός των στάσεων είναι να συνοψίσει στις εκτιμήσεις ή τη θέση του καταναλωτή έναντι κάποιου συγκεκριμένου προϊόντος, οι στάσεις μπορούν να προσφέρουν εξαιρετικά σημαντικές πληροφορίες στα στελέχη του μάρκετινγκ. Γνωρίζοντας ποιες είναι οι στάσεις των καταναλωτών τα στελέχη του μάρκετινγκ θα πρέπει να είναι σε θέση να: α) προβλέψουν μελλοντικές αγορές. β) κατανοήσουν γιατί οι πωλήσεις του προϊόντος είναι ικανοποιητικές ή όχι. γ) βελτιώσουν το μίγμα μάρκετινγκ προκειμένου να βελτιώσουν τις στάσεις των καταναλωτών. Γενικά η θεώρηση της ανθρώπινης συμπεριφοράς, τουλάχιστον από την εποχή των αρχαίων Ελλήνων φιλοσόφων, στηρίχθηκε στο ότι κάθε συμπεριφορά είναι ένας συνδυασμός διανοητικών, συγκινησιακών και φυσικών διαστάσεων. Η θεώρηση λοιπόν αυτή συνετέλεσε στην ανάπτυξη της θεώρησης των στάσεων σαν αποτελουμένων από τρία συστατικά: α) το γνωστικό (cognitive) στοιχείο (αναφέρεται στη γνώση, τα πιστεύω και τις πεποιθήσεις ή απόψεις που έχει κάποιο άτομο σχετικά με το αντικείμενο για το οποίο διαμορφώνεται η στάση) β) το συγκινησιακό (affective) στοιχείο (αντανακλά τα συναισθήματα, θετικά ή αρνητικά, τις συγκινήσεις, τις αξιολογήσεις σχετικά με την προς διαμόρφωση στάση) και γ) το στοιχείο της δράσης (conative) (εκφράζει τις συμπεριφορικές τάσεις που υπάρχουν σε κάποια στάση, δηλαδή τη τάση ενός ατόμου να αναλάβει μια συγκεκριμένη δράση σε σχέση με το αντικείμενο της στάσης) (Σιώμκος, 2002, σελ ). Οι στάσεις διαμορφώνονται και τροποποιούνται από ορισμένες πηγές. Οι κυριότερες πηγές διαμόρφωσης των στάσεων είναι: Οι υπάρχουσες πληροφορίες (Το άτομο εξαρτάται από τα ερεθίσματα που δέχεται μέσω των πληροφοριών που έχει στη διάθεσή του) 12

34 Η συμμετοχή σε μία ομάδα (Οι ομάδες που ανήκει το άτομο ή θα ήθελε να ανήκει επηρεάζουν την τελική διαμόρφωση των στάσεών του) Το περιβάλλον (Το κοινωνικό και πολιτιστικό περιβάλλον στο οποίο ζει ένα άτομο οδηγεί το άτομο στη διαμόρφωση ανάλογης στάσης) Οι επιθυμίες ικανοποίησης (Οι στάσεις επηρεάζονται από τις επιθυμίες των ατόμων και από το βαθμό ικανοποίησης που πραγματώνουν) (Μαγνήσαλης, 1997, σελ ) Υπάρχουν διάφορες μέθοδοι για τη μέτρηση της γνώμης και της στάσης των ατόμων. Η μέτρηση των στάσεων γίνεται από τις αντιδράσεις κάθε ατόμου σε έναν αριθμό φράσεων. Όλες οι κλίμακες υποθέτουν ότι είναι δυνατόν να προσδιοριστούν ποσοτικά ένας ποιοτικός παράγοντας της στάσης με τέτοιο τρόπο που η στάση του ατόμου να μπορεί να εκφραστεί με αριθμητική βαθμολογία. Οι κλίμακες μέτρησης μεταβλητών είναι: α) ονομαστική κλίμακα (Χρησιμοποιείται μόνο για τυπολογίες ή ταξινομήσεις ατόμων σε κατηγορίες χωρίς λογική σειρά διάταξης. Είναι η ατελέστερη κλίμακα μέτρησης μεταβλητών και χρησιμοποιείται αποκλειστικά για όλες τις ποιοτικές μεταβλητές), β) τακτική κλίμακα (Είναι κλίμακα ονομαστικής σειράς με την επιπλέον ιδιότητα ότι οι παρατηρήσεις ταξινομούνται σε κατηγορίες που ακολουθούν σε σειρά φυσική ή λογικά παραδεκτή. Χρησιμοποιείται σε ποιοτικές μεταβλητές), γ) κλίμακα ισοδιαστημάτων (Η κλίμακα αυτή κατέχει τις ιδιότητες της τακτικής κλίμακας και επιπλέον την ιδιότητα του προκαθορισμού ίσων διαστημάτων μεταξύ των κατηγοριών σε οποιοδήποτε τμήμα της κλίμακας. Χρησιμοποιείται σε ποσοτικές μεταβλητές), δ) αναλογική κλίμακα (Η αναλογική κλίμακα κατέχει όλες τις ιδιότητες της κλίμακας ισοδιαστημάτων και επιπλέον την ιδιότητα ότι οι μετρήσεις σε αυτή μπορούν να εκφραστούν με μορφή αναλογιών. Χρησιμοποιείται σε ποσοτικές μεταβλητές) (Σιάρδος, 2009, σελ.28-33) Για τη μέτρηση των στάσεων χρησιμοποιούνται συνήθως τακτικές κλίμακες μέτρησης. Υπάρχουν πολλοί διαφορετικοί τύποι τακτικών κλιμάκων μέτρησης, οι συνηθέστεροι από τους οποίους είναι οι κλίμακες απλής βαθμολογίας (αφορούν σε κλίμακες όπου ένα άτομο καταλαμβάνει μια ορισμένη θέση σε σειρά αριθμητικά 13

35 δηλούμενων κατηγοριών, ως προς κάποια συγκεκριμένη ιδιότητα) και οι κλίμακες αθροιστικής βαθμολογίας (αφορούν τη μελέτη κοινωνιολογικών ιδιοτήτων, όπως στάσεις και αξίες. Επειδή οι επιμέρους αυτές μεταβλητές εμφανίζονται στο ερωτηματολόγιο με μορφή υποθετικών προτάσεων σχετικά με την υπό μελέτη ιδιότητα, εφαρμόζεται μεθοδολογία η οποία δείχνει ποιες από τις προτάσεις που έχουν διατυπωθεί είναι ουσιώδης και ποιες όχι, ώστε να απορριφθούν οι δεύτερες) (Σιάρδος, 2009, σελ.34,38) Οι κλίμακες αθροιστικής βαθμολογίας είναι γνωστές και ως «κλίμακες στάσεων» (Oppenheim, 1973, pp ) διότι κατασκευάζονται για τη μέτρηση των στάσεων των ατόμων ως προς συγκεκριμένη ιδιότητα (μεταβλητή) και του καθορισμού, κατά τακτικό τρόπο, της διαφοροποίησης τους σε σχέση με τη στάση των άλλων ατόμων μιας κοινωνικής ομάδας (Σιάρδος, 2009, σελ.39). Οι πιο γνωστές κλίμακες είναι: Κλίμακες εννοιολογικής διαφοροποίησης. Επινοήθηκε από τον Osgood με σκοπό να μετρήσει τις σχέσεις και το περιεχόμενο της έννοιας των λέξεων ως προ συγκεκριμένη ιδιότητα. Βασίζεται στην επιλογή ζευγών αντίθετων επιθετικών προσδιορισμών για ιδιότητες ατόμων, πράξεις, γεγονότα με 7-11 βαθμίδες (Σιάρδος, 2009, σελ. 38). Κλίμακα κοινωνικής απόστασης. Είναι από τους πρώτους τύπους κλίμακας στάσεων που επεξεργάστηκε ο Pοgardus (1933), με την οποία επιχείρησε να μετρήσει τη δύναμη των εθνικών ή ρατσιστικών προκαταλήψεων. Απαρτίζεται από στοιχεία τα οποία είναι ταξινομημένα από ειδικούς ως ενδεικτικά διαφόρων βαθμών «συμπαθητικής κατανόησης» (Σιάρδος, 2009, σελ.40) Κλίμακα ισοφανών διαστημάτων (Κλίμακα Thurstone). Υπήρξε για μεγάλο χρονικό διάστημα η συνηθέστερα χρησιμοποιούμενη μέθοδος διαβάθμισης κατά τη διερεύνηση των στάσεων. Σύμφωνα με τη τεχνική αυτή, συγκεντρώνεται με βάση τη βιβλιογραφία ή και τη σχετική εμπειρία, αριθμός προτάσεων που σχετίζονται με τη δράση που διερευνάται., η κάθε μια από τις οποίες αξιολογείται σε μια κλίμακα από το 1-11 (το 1 και το 11 αντιπροσωπεύουν τα άκρα της στάσης). Ο διάμεσος όρος των τιμών των 14

36 προτάσεων στις οποίες απάντησε ο ερωτώμενος είναι ο βαθμός που παίρνει ο ερωτώμενος στην κλίμακα (Σιάρδος, 2009, σελ.41-42). Κλίμακα Likert. Παρουσιάζεται με τη μορφή μιας σειράς προτάσεων γύρω από ένα δεδομένο ζήτημα. Αρχικά γίνεται η συλλογή των προτάσεων που είναι σχετικές με το θέμα που διερευνάται, οι προτάσεις αυτές υποβάλλονται σε αντιπροσωπευτική ομάδα ατόμων (εκείνων που μετράται η στάση), τα οποία καλούνται να πάρουν θέση σε μία από τις περιπτώσεις: συμφωνώ απόλυτα, συμφωνώ, ούτε συμφωνώ ούτε διαφωνώ, διαφωνώ και διαφωνώ απόλυτα. Οι πέντε αυτές κατηγορίες βαθμολογούνται αντίστοιχα με 5,4,3,2,1 από την πιο ευνοϊκή ως την πιο δυσμενή (Μαγνήσαλης, 1997, σελ.137). Από τις προτάσεις που τελικά επιλέγονται υπολογίζεται ο συνολικός βαθμός για κάθε άτομο και ο οποίος χαρακτηρίζει τη θέση του ατόμου αυτού σε τακτική κλίμακα μετρήσεων (Σιάρδος, 2009, σελ.44). 1.5 Πολιτιστικοί παράγοντες Οι πολιτιστικοί παράγοντες ασκούν πλατύτερες και βαθύτερες επιδράσεις στη συμπεριφορά του καταναλωτή (Εξαδάκτυλος, 1996, σελ.35). Οι βασικότεροι πολιτιστικοί παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή είναι η κουλτούρα και η υπό-κουλτούρα Κουλτούρα: Με τον όρο «κουλτούρα» εννοούμε το σύνολο των αξιών, των πεποιθήσεων και των αντιλήψεων που αποκτά ένα άτομο με την πάροδο των ετών. Η κουλτούρα επηρεάζει σε ένα μεγάλο βαθμό τον τρόπο που σκέπτεται και ενεργεί το άτομο γενικότερα, αλλά και σε ότι αφορά την προτίμηση, επιλογή και τελική κατανάλωση/ χρησιμοποίηση διαφόρων προϊόντων και υπηρεσιών. Υποκουλτούρα: Η κουλτούρα αποτελείται από μια σειρά υποκουλτούρες, δηλαδή, ομάδες ατόμων οι οποίες μοιράζονται κοινές αξίες που τους κάνουν να ξεχωρίζουν από τα υπόλοιπα άτομα και να έχουν διαφορετική συμπεριφορά (Μπάλτας κ.α., 2003, σελ.23). 15

37 1.6 Προσωπικοί παράγοντες Προσωπικότητα Είναι ένας σπουδαίος παράγοντας που επηρεάζει τη συμπεριφορά του καταναλωτή. Είναι μια φυσική και πνευματική συνέργεια, πολύπλοκη, ποικίλη και μοναδική με πολλές διαφοροποιήσεις από άτομο σε άτομο που δεν είναι τόσο εύκολο να ερευνηθεί και να μελετηθεί και μάλιστα σε συσχετισμό με τη συμπεριφορά του ως καταναλωτή (Μαγνήσαλης, 1997, σελ.56) Η προσωπικότητα αφορά το σύνολο των εσωτερικών χαρακτηριστικών ενός ατόμου που προσδιορίζουν τον τρόπο με τον οποίο αντιδρά. Μεταξύ άλλων περιλαμβάνει την αυτοπεποίθηση, την κοινωνικότητα, τον αυτοέλεγχο, την προσαρμοστικότητα (Μπάλτας κ.α., 2003, σελ.27,29 ) Ηλικία και φύλο Ένας από τους βασικότερους δημογραφικούς παράγοντες επηρεασμού της συμπεριφοράς ενός καταναλωτή είναι η ηλικία αλλά και το φύλο. Αναμφισβήτητα, τα προϊόντα και οι υπηρεσίες που προτιμά ο καταναλωτής στην παιδική του ηλικία διαφέρουν σημαντικά από αυτά που επιθυμεί μεγαλώνοντας (Μπάλτας κ.α., 2003, σελ.27). Όσον αφορά τα γεωργικά προϊόντα οι νέοι έχουν ανάγκη διαιτολογίου ανάπτυξης ενώ οι ηλικιωμένοι διαιτολογίου συντήρησης (Καμενίδης κ.α., 2003, σελ.367). Επίσης οι γυναίκες, που προσέχουν το διαιτολόγιο τους συνήθως περισσότερο από τους άντρες, καταναλώνουν προϊόντα με λιγότερες θερμίδες Επάγγελμα και είδος εργασίας Η φύση της εργασίας των καταναλωτών παίζει σημαντικό ρόλο στο είδος των προϊόντων που θα ζητήσουν περισσότερο. Έτσι π.χ. οι άνθρωποι που κάνουν χειρωνακτική εργασία εμφανίζουν μεγαλύτερη κατανάλωση των τροφίμων εκείνων που παράγουν σχετικά μεγάλη ενέργεια. Αντίθετα όσοι ασχολούνται με πνευματικές εργασίες παρουσιάζουν πιο πολύ κατανάλωση προϊόντων που παράγουν σχετικά μικρή ενέργεια (Καμενίδης κ.α., 2003, σελ.367). 16

38 1.6.4 Τρόπος ζωής Είναι ένας πολύ σημαντικός παράγοντας που επηρεάζει τη συμπεριφορά του καταναλωτή. Ο τρόπος ζωής είναι αυτός που προβάλει το ολοκληρωμένο πρότυπο του ατόμου όσον αφορά τη δράση και αλληλεπίδρασή του στον κόσμο. Είναι δυνατόν δύο άτομα που έχουν την ίδια ηλικία, εισόδημα, επάγγελμα, οικογενειακή κατάσταση κ.α., αλλά παρ όλα αυτά ο τρόπος ζωής τους να είναι πολύ διαφορετικός. Με άλλα λόγια δύο άτομα μπορεί να διαφέρουν ως προς τα ενδιαφέροντα τους, τις αξίες τους, τα πράγματα που θεωρούν σημαντικά στη ζωή, τις απόψεις τους για συγκεκριμένα θέματα. Το ένα άτομο μπορεί να είναι «κλειστός» χαρακτήρας, το άλλο πολύ κοινωνικό, ο ένας άνθρωπος συντηρητικός, ο άλλος επαναστάτης και ριψοκίνδυνος (Μπάλτας κ.α., 2003, σελ.29-30) 1.7 Διαδικασία λήψης αποφάσεων σε σχέση με τα αγροτικά προϊόντα Αναγνώριση των αναγκών Μια ανάγκη προκύπτει όταν υπάρχει διαφορά μεταξύ της επιθυμίας και της πραγματικότητας (Steenkamp, 1996). Η πραγματικότητα επηρεάζεται από έναν αριθμό παραγόντων, όπως η εξάντληση της διαθέσιμης ποσότητας ενός προϊόντος διατροφής, ή η δυσαρέσκεια από το προϊόν (μπορεί να είναι χαλασμένο ή μπορεί η ποιότητά του να μην είναι η αναμενόμενη). Οι επιδράσεις της πολιτισμικής ομάδας ή υποομάδας που ανήκει, οι τάσεις του τρόπου ζωής ή τα κοινωνικό-δημογραφικά χαρακτηριστικά (π.χ. η γέννηση ενός παιδιού), μπορούν να μεταβάλλουν τις επιθυμίες ενός καταναλωτή. Ένας άλλος παράγοντας είναι οι εμπειρίες με νέα προϊόντα. Δραστηριότητες που εντάσσονται στα πλαίσια του μάρκετινγκ (διαφήμιση, τοποθέτηση μεγάλης ποσότητας ενός προϊόντος στα ράφια, οι παρουσιάσεις στα καταστήματα κ.α.) χρησιμεύουν για να υπενθυμίζουν στον καταναλωτή ότι μπορεί να χρειάζεται αυτό το προϊόν (Κρυστάλλης κ.α., 2002, σελ.74). 17

39 1.7.2 Αναζήτηση πληροφοριών για εναλλακτικές λύσεις Η πιο σημαντική πηγή πληροφοριών είναι η προηγούμενη εμπειρία του καταναλωτή με το προϊόν. Η αναζήτηση πληροφοριών από εξωτερικές πηγές είναι γενικά περιορισμένη (Steenkamp, 1996). Ο βαθμός αναζήτησης εξωτερικών πληροφοριών είναι αντιστρόφως ανάλογος με τις προηγούμενες εμπειρίες αγορών, από τη σχέση με τις κατηγορίες του προϊόντος, με τη πίεση του χρόνου, με τις διαφορές στην ποιότητα μεταξύ εναλλακτικών προϊόντων και με την σταθερότητα προτιμήσεων για τη συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντων (Engel, 1995). Στα προϊόντα διατροφής, η σημασία του παράγοντα των προηγούμενων εμπειριών είναι γενικά υψηλή, της κατηγορίας των προϊόντων μικρή, της χρονικής πίεσης υψηλή και των διαφορών στην ποιότητα σχετικά μικρές, σε σχέση με τα βιομηχανικά αγαθά. Τέλος, σε σχέση με άλλες κατηγορίες προϊόντων, στα προϊόντα διατροφής υπάρχουν μάλλον περιορισμένες πρωτότυπες ιδέες ή διαφοροποιήσεις στις τιμές (Κρυστάλλης κ.α., 2002, σελ.74) Κριτήρια αξιολόγησης για τις εναλλακτικές επιλογές Ένα πολύ μεγάλο τμήμα της εμπορικής και ακαδημαϊκής έρευνας μάρκετινγκ επικεντρώνεται στην ανίχνευση των κριτηρίων αξιολόγησης των εναλλακτικών επιλογών/αποφάσεων του καταναλωτή. Σύμφωνα με την AGB/Europanel, που έκανε έρευνα σε εφτά χώρες της Ευρωπαϊκής Ένωσης, πέντε είναι τα πιο σημαντικά κριτήρια για την αξιολόγηση ενός προϊόντος: η ποιότητα, η τιμή, η φήμη και το όνομα του κατασκευαστή, η φρεσκάδα, η υγιεινή και η εγγύηση. Οι εγγυήσεις έχουν αξία για τους καταναλωτές, γιατί κάνουν ευκολότερη την ερμηνεία και την επεξεργασία των πληροφοριών, ελαττώνοντας το «ρίσκο» της αγοράς και αυξάνοντας την πίστη του καταναλωτή στην απόφασή του να αγοράσει το προϊόν, αλλά και μεγαλώνοντας την ικανοποίηση της χρήσης, αφού το προϊόν αποκτά μία συναισθηματικά, εκφραστική διάσταση. Οι Fotopoulos and Krystallis (2001,2003) κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι η γεωγραφική προέλευση του προϊόντος αποτελεί μια ιδιαίτερη μορφή εγγύησης για τον Έλληνα καταναλωτή. Επιπλέον, έρευνες έχουν αποδείξει ότι και η χώρα προέλευσης επηρεάζει στην αξιολόγηση του προϊόντος με τους καταναλωτές, 18

40 γενικότερα, να προτιμούν προϊόντα από τη χώρα τους παρά από άλλες χώρες (Κρυστάλλης κ.α., 2002, σελ.76-77) Επιλογή Η θεωρία των πολλαπλών ιδιοτήτων υποθέτει ότι ο καταναλωτής, κατ αρχήν, θα επιλεγεί το προϊόν με την πιο θετική εικόνα. Ωστόσο, υπάρχει ένας αριθμός παραγόντων που αποδυναμώνουν τη σχέση μεταξύ στάσης και συμπεριφοράς επιλογής, στο χώρο των τροφίμων. Η συμπεριφορά επιλογής προϊόντων, ιδιαίτερα στο χώρο των τροφίμων, επηρεάζεται πολλές φορές από τις πιέσεις του κοινωνικού περιβάλλοντος. Όμως, οι κοινωνικές επιρροές τείνουν να είναι μικρές για τις ανάγκες που χαρακτηρίζονται «ιδιωτικές», όπως είναι τα περισσότερα τρόφιμα. Μια άλλη ιδιαιτερότητα των τροφίμων είναι η εποχική ιδιότητα της παραγωγής. Τέλος, υπάρχουν και άλλοι παράγοντες επιλογής τροφίμων, οι οποίοι σχετίζονται με την προσφορά και τη λειτουργία των αγορών (Κρυστάλλης κ.α., 2002, σελ.81-82). Περίληψη Η μελέτη της συμπεριφοράς καταναλωτή έχει πρακτική σημασία σε πολλούς τομείς και αποτελεί ένα από τα βασικότερα θέματα μελέτης της επιστήμης του μάρκετινγκ (Κεχαγιάς, 1990, σελ.3). Αντικείμενο μελέτης της συμπεριφοράς του καταναλωτή είναι ο τρόπος με τον οποίο αυτός λαμβάνει τις αγοραστικές του αποφάσεις και οι παράγοντες που επηρεάζουν τον τρόπο λήψης αυτών των αποφάσεων και τη συμπεριφορά του καταναλωτή μετά την αγορά. Στην ουσία προσπαθεί να απαντήσει στα ακόλουθα ερωτήματα (Μπάλτας κ.α., 2003, σελ.19): 1. Γιατί ο καταναλωτής αγοράζει ένα προϊόν; 2. Πώς ο καταναλωτής αγοράζει το προϊόν; 3. Πώς ο καταναλωτής καταναλώνει/χρησιμοποιεί το προϊόν; 4. Πώς ο καταναλωτής αξιολογεί ένα προϊόν μετά την αγορά του; 5. Πώς ο καταναλωτής απαλλάσσεται από το προϊόν ή τη συσκευασία του μετά το πέρας της χρησιμοποίησής του; 19

41 Η όσον το δυνατό πληρέστερη κατανόηση της συμπεριφοράς του καταναλωτή βοηθά κατ αρχήν τον ίδιο τον καταναλωτή, ο οποίος είναι το τελευταίο μέλος της αλυσίδας παραγωγής αφού σε αυτόν απευθύνονται τα τελικά προϊόντα και από αυτόν θα καταναλωθούν. Επιπλέον, βοηθούν και τις επιχειρήσεις να κερδίσουν καλύτερη κατανόηση των αναγκών του καταναλωτή με συνέπεια την αποτελεσματικότερη τοποθέτηση των προϊόντων που παράγουν στην αγορά. 20

42 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ ΕΙΔΙΚΗΣ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ Εισαγωγή Στο κεφάλαιο αυτό παρουσιάζονται προγενέστερες έρευνες με αντικείμενο τη συμπεριφορά του καταναλωτή και ειδικότερα τη συμπεριφορά του καταναλωτή ως προς το κρασί και κάποια άλλα υποκατάστατά του. Η παρουσίαση προγενέστερων ερευνών γίνεται με σκοπό να εντοπιστούν οι νέες τάσεις στην έρευνα του γνωστικού αντικειμένου, να αποφευχθούν άκαρπες ερευνητικές τεχνικές και να εντοπιστούν σωστές μεθοδολογικές προσεγγίσεις. 2.1 Συμπεριφορά του καταναλωτή στο κρασί Σε αυτό το μέρος της εργασίας πραγματοποιείται μια σύντομη αναφορά σε έρευνες που έχουν δημοσιευτεί με θέμα τη συμπεριφορά του καταναλωτή ως προς το κρασί. Δημογραφικά χαρακτηριστικά όπως το φύλο, η ηλικία και το εισόδημα φαίνεται ότι είναι πολύ σημαντικοί παράγοντες για την αγορά κρασιού. Επίσης, τα χαρακτηριστικά του κρασιού (ποικιλία, χώρα παραγωγής, μάρκα, ετικέτα κ.α.) φαίνεται ότι επηρεάζουν σε διαφορετικό βαθμό τους καταναλωτές. Οι Νelson et. al. πραγματοποίησαν έρευνα στις ΗΠΑ το 2006 με σκοπό τη διερεύνηση των παραγόντων: ηλικία, φύλο και εισόδημα στην αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή. Επίσης εξετάστηκε και η επιρροή των χαρακτηριστικών συσκευασίας του κρασιού στην αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών. Η έρευνα πραγματοποιήθηκε με τη χρήση ερωτηματολογίων που μοιράστηκε σε μαγαζιά λιανικής πώλησης και σε οινοποιεία σε χίλια άτομα συνολικά (Αρχικά έγινε πιλοτική έρευνα ερωτηματολογίου για να εξασφαλιστεί η αξιοπιστία και η σαφήνεια των ερωτήσεων). Η μεθοδολογία της έρευνας περιελάμβανε τη δημιουργία ενός κλειστού τύπου ερωτηματολογίου με πενταβάθμια κλίμακα Likert. Οι συχνότητες και τα ποσοστά μελετήθηκαν με το πρόγραμμα SAS ενώ για την ανάλυση των δεδομένων για τους παράγοντες που 21

43 επηρεάζουν την αγορά κρασιού όπως η ηλικία, το φύλο και το εισόδημα χρησιμοποιήθηκαν t-tests καθώς και ανάλυση ANOVA. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι οι γυναίκες συγκριτικά με τους άνδρες, επηρεάζονται περισσότερο από την εικόνα, το χρώμα και το λογότυπο της ετικέτας. Επίσης, διαπιστώθηκε ότι οι γυναίκες προσέχουν περισσότερο τα χαρακτηριστικά της συσκευασίας από τους άντρες και επηρεάζονται από αυτά αφού τα θεωρούν ενδείξεις καλύτερης ποιότητας. Στην ίδια έρευνα διαπιστώθηκε ότι η πλειοψηφία των καταναλωτών διαβάζει τις ετικέτες συσκευασίας και ότι οι γυναίκες δείχνουν να ανησυχούν περισσότερο για μία τυχόν κακή επιλογή κρασιού. Μάλιστα φαίνεται ότι οι γυναίκες ηλικίας χρόνων προσέχουν περισσότερο ως προς την επιλογή τους κατά την αγορά κρασιού. Σε έρευνα που πραγματοποιήθηκε από τη Teuber στη Γερμανία το 2011 σκοπός ήταν η διερεύνηση των απόψεων των καταναλωτών όσον αφορά τις γεωγραφικές ενδείξεις στα κρασιά. Η έρευνα πραγματοποιήθηκε με τη χρήση δομημένων ερωτηματολογίων σε τηλεφωνικές συνεντεύξεις. Η ανάλυση των δεδομένων έγινε με κατηγορική ανάλυση (factor analysis) και τη χρήση ενός δυαδικού μοντέλου. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι οι καταναλωτές δεν ενδιαφέρονταν ιδιαίτερα για τη γεωγραφική ένδειξη στην ετικέτα των κρασιών και η γνώση τους ήταν πολύ περιορισμένη. Παρόλα αυτά διαπιστώθηκε ότι οι καταναλωτές ήταν πρόθυμοι να πληρώσουν μεγαλύτερα ποσά για την αγορά τοπικών οίνων ώστε να προσφέρουν στην τοπική οικονομία. Οι Atkin et.al. πραγματοποίησαν έρευνα στις ΗΠΑ το 2007 με σκοπό να εξετάσουν τις διαφορές των δύο φύλων κατά την αναζήτηση πληροφοριών, καθώς και τις διαδικασίες και τα κριτήρια επιλογής σε σχέση με την αγορά κρασιού. Η έρευνα πραγματοποιήθηκε με τη χρήση ερωτηματολογίων μέσω internet και για την ανάλυση χρησιμοποιήθηκαν t-tests. Τα ευρήματα έδειξαν ότι, μεταξύ των δύο φύλων οι γυναίκες είναι πιο επιρρεπείς στην αναζήτηση πληροφοριών για την αγορά κρασιού από ότι οι άνδρες. Οι ετικέτες είναι επίσης πολύ πιο σημαντικές για τις γυναίκες από ότι για τους 22

44 άνδρες. Τέλος, παρόλο που και τα δύο φύλα ενδιαφέρονται για την περιοχή παραγωγής του κρασιού, οι γυναίκες στηρίζονται σε μετάλλια και βραβεία που τυχόν έχουν λάβει κρασιά σε διαγωνισμούς περισσότερο από ότι οι άνδρες. Μια άλλη έρευνα πραγματοποιήθηκε επίσης στις ΗΠΑ από τους Sherman et.al. το Σκοπός της έρευνας ήταν είναι να κατανοηθεί καλύτερα η επίδραση που έχει στον καταναλωτή το σχέδιο της μάρκας των κρασιών. Ειδικότερα να εξεταστεί κατά πόσο ο καταναλωτής επηρεάζεται από μία ετικέτα παραδοσιακή, σύγχρονη ή καινοτόμα. Οι ερωτώμενοι σε αυτή την έρευνα επισκέπτονταν ένα συγκεκριμένο ιστότοπο στο διαδίκτυο και μέσα από ένα ειδικό σύστημα έβλεπαν διάφορα σήματα από ετικέτες κρασιού σε τρεις παραλλαγές. Οι ετικέτες κατηγοριοποιούνταν ως προς την εμφάνισή τους σε κλασσικές, σύγχρονες και καινοτόμες. Μετά απαντούσαν σε μια σειρά ερωτήσεων που ήταν σχεδιασμένες με τέτοιο τρόπο ώστε να μετρούν την επίδραση του σχεδιασμού της ετικέτας στην απόφασή τους για την αγορά ενός κρασιού. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι οι συμμετέχοντες προτιμούσαν τις παραδοσιακές ετικέτες. Ο σχεδιασμός του σήματος και του ονόματος δεν είχαν τόσο μεγάλη επιρροή, όσο ο τύπος του κρασιού, η μάρκα και η τιμή. Το σχέδιο της ετικέτας και του εμπορικού σήματος ενδιέφερε τους καταναλωτές της έρευνας μόνο στη περίπτωση που θα αγόραζαν το κρασί σαν δώρο και όχι για προσωπική κατανάλωση. Σε μια άλλη έρευνα που πραγματοποιήθηκε στην Ελβετία από τους Brunner et.al to 2011 σκοπός ήταν να εντοπιστούν οι βασικοί παράγοντες του τρόπου ζωής που οδηγούν στην κατανάλωση κρασιού καθώς και τα ποσά που δαπανώνται σε αυτό. Η μεθοδολογία περιελάμβανε σύνταξη ερωτηματολογίων τα οποία αποστέλλονταν ταχυδρομικώς σε ένα τελικό δείγμα 874 ερωτηθέντων. Η ανάλυση των δεδομένων έγινε με την χρήση του στατιστικού πακέτου SPSS. Τα αποτελέσματα της έρευνας έδειξαν ότι οι καθοριστικοί παράγοντες που επηρεάζουν σημαντικά την κατανάλωση και τις δαπάνες για το κρασί ήταν: η γνώση σε θέματα που αφορούν το κρασί (ποιότητα, τόπος προέλευσης κ.α), οι προσφορές, η ηλικία και η μόρφωση. 23

45 Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι οι καταναλωτές που δίνουν μεγάλη προσοχή σε προσφορές πίνουν περισσότερο κρασί, αλλά πληρώνουν λιγότερο γι 'αυτό. Οι καταναλωτές που έχουν την τάση να πίνουν για να νιώσουν άνετα καταναλώνουν περισσότερο κρασί σε χαμηλότερη τιμή ανά φιάλη. Οι γηραιότεροι σε ηλικία καταναλώνουν ως επί το πλείστον μεγαλύτερες ποσότητες κρασιού σε σχέση με τους νεότερους ηλικιακά καταναλωτές αλλά ξοδεύουν λιγότερα. Τέλος, οι καταναλωτές που πίνουν κρασί για χαλάρωση καταναλώνουν λιγότερες ποσότητες αλλά δαπανούν περισσότερα χρήματα. Σε έρευνα που έγινε το 2008 στη Σμύρνη (Τουρκία) από τους Nazan Gunay et. al. σκοπός ήταν η ανάλυση των παραγόντων που επηρεάζουν την κατανάλωση κρασιού στη Τουρκία. Η έρευνα έγινε με τη χρήση ερωτηματολογίων σε 431 καταναλωτές κρασιού συνολικά (είχε προηγηθεί πιλοτική έρευνα όπου οι ερωτώμενοι ήταν διευθυντές πωλήσεων σε εταιρείες παραγωγής και διακίνησης αλκοολούχων ποτών επί πολλά έτη). Το ερωτηματολόγιο περιελάμβανε ερωτήσεις σχετικές με τα δημογραφικά στοιχεία των ερωτώμενων, με τις μάρκες προτίμησης, τις εταιρείες παραγωγής, τις τιμές των κρασιών, τις διαφημίσεις κρασιών κ.α.. Η ανάλυση έγινε με το στατιστικό πακέτο SPSS και περιέλαβε Pearson analysis και t- tests. Τα αποτελέσματα φανέρωσαν ότι οι καταναλωτές προτιμούν τα ξηρά κρασιά με υψηλούς αλκοολικούς βαθμούς. Επίσης, οι ερωτώμενοι της έρευνας έδειξαν ιδιαίτερη προτίμηση στο κόκκινο κρασί και δήλωσαν σε μεγάλο ποσοστό ότι καταναλώνουν κρασί τουλάχιστον μία φορά την εβδομάδα κυρίως στα μεσημεριανά γεύματα. Επίσης, η έρευνα αποκάλυψε ότι τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών (ηλικία, μόρφωση, οικογενειακή κατάσταση, εισόδημα) επηρεάζουν την κατανάλωση κρασιού. Ο βαθμός επηρεασμού από την τιμή, τη διαφήμιση, την ποιότητα, την επωνυμία, την ποικιλία και άλλα χαρακτηριστικά ποικίλλει μεταξύ των ερωτηθέντων ανάλογα με την ηλικία, το φύλο, την οικογενειακή κατάσταση, το εισόδημα και το επίπεδο εκπαίδευσής τους. Οι καταναλωτές με υψηλότερο εισόδημα και μορφωτικό επίπεδο έδειξαν ότι ενδιαφέρονταν περισσότερο για τα ποιοτικά χαρακτηριστικά των κρασιών και την περιοχή προέλευσής τους, ενώ οι 24

46 νέοι και οι καταναλωτές με χαμηλότερο μορφωτικό επίπεδο ενδιαφέρονταν κυρίως για κατανάλωση διαφημιζόμενων κρασιών ή κρασιών σε χαμηλές τιμές. Επίσης οι γυναίκες και οι ανύπαντροι υποστήριξαν ότι είναι πρόθυμοι να πληρώσουν υψηλότερες τιμές για οίνους ποιότητας. Σε έρευνα που έγινε στην Αυστραλία το 2009 από τους McCutcheon et. al. εξετάστηκε κατά πόσο η περιοχή προέλευσης του κρασιού επηρεάζει τη διαδικασία λήψης απόφασης για την αγορά του από τους καταναλωτές. Η έρευνα έγινε μέσω ενός δομημένου ερωτηματολογίου που συμπληρώθηκε από τους καταναλωτές. Το δείγμα χωρίστηκε σε τρεις ομάδες καταναλωτών. Σε δύο ομάδες από καταναλωτές κρασιού που έκαναν αγορές μέσω του διαδικτύου και μία ομάδα από καταναλωτές κρασιού ενός πολύ φημισμένου μπαρ που προσφέρει κρασί στην πόλη του Σύδνεϋ. Τα ερωτηματολόγια που συμπληρώθηκαν ήταν 352 συνολικά. Η ανάλυση των δεδομένων έγινε μέσω του στατιστικού πακέτου SPSS και χρησιμοποιήθηκε ανάλυση ANOVA. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι ένα πολύ μεγάλο ποσοστό των ερωτηθέντων ενδιαφέρονταν για τη συλλογή πληροφοριών για το κρασί. Επίσης, διαπιστώθηκε ότι το 83% του δείγματος καταναλώνει κρασί περισσότερες από μία φορές την εβδομάδα (μέσος όρος περίπου 7 μπουκάλια το μήνα) με το κόκκινο κρασί να βρίσκεται πρώτο στις προτιμήσεις των καταναλωτών. Επίσης, διαπιστώθηκε ότι η τιμή είναι ο σημαντικότερος παράγοντας κατά την απόφαση αγοράς κρασιού. Ακολουθούν η γεωγραφική ένδειξη, η ποικιλία, η ποιότητα, η μάρκα, η ετικέτα κ.α. Τα αποτελέσματα της ανάλυσης έδειξαν ότι οι γυναίκες δίνουν μεγαλύτερο βαθμό σπουδαιότητας στη περιοχή προέλευσης του κρασιού από ότι οι άνδρες. Η ηλικία φαίνεται ότι παίζει κάποιο ρόλο στο βαθμό προτίμησης της ποικιλίας κρασιού από τους καταναλωτές ανάλογα με την περιοχή προέλευσης, με τις μεγαλύτερες ηλικίες να επηρεάζονται περισσότερο από την περιοχή προέλευσης σε σχέση με τις μικρότερες ηλικίες. Όταν ο καταναλωτής βρεθεί στον τόπο παραγωγής κάποιου κρασιού αρχίζει και δείχνει προτίμηση για το κρασί αυτό. Ταυτόχρονα, τα αποτελέσματα έδειξαν ότι οι καταναλωτές ερυθρού κρασιού επηρεάζονται περισσότερο από την περιοχή προέλευσης του κρασιού σε σχέση με τους καταναλωτές λευκού κρασιού. Τέλος, οι καταναλωτές που είναι γνώστες των 25

47 κρασιών (γνωρίζουν δηλαδή για τα γνωρίσματα που πρέπει να έχει ένα κρασί για να είναι ποιοτικό) φαίνεται να επηρεάζονται σε μεγαλύτερο βαθμό από την περιοχή προέλευσης από εκείνους που δεν έχουν τόσο βαθιά γνώση. Σε άλλη έρευνα που έγινε στο πανεπιστήμιο του Τέξας (ΗΠΑ) από τους Guidry et. al. ερευνήθηκε κατά πόσο η χώρα προέλευσης του κρασιού επηρεάζει τις προτιμήσεις των καταναλωτών. Η έρευνα διεξήχθη στο Πανεπιστήμιο του Τέξας σε ένα δείγμα 257 φοιτητών οι οποίοι κλήθηκαν να δοκιμάσουν δύο είδη κρασιών (στην πραγματικότητα τα δύο κρασιά είχαν ακριβώς την ίδια γεύση). Το ένα είδος κρασιού είχε ετικέτα που αναγραφόταν ότι το κρασί προερχόταν από τη Γαλλία και το άλλο από το Τέξας. Η ανάλυση περιελάμβανε t-tests, factor analysis (κατηγορική ανάλυση) και επαναλαμβανόμενες μετρήσεις MANOCA. Τα αποτελέσματα από την έρευνα έδειξαν ότι η χώρα προέλευσης έχει ισχυρή επίδραση στους καταναλωτές. Πιο συγκεκριμένα στην έρευνα διαπιστώθηκε ότι οι καταναλωτές προτιμούν το γαλλικό κρασί σε σχέση με αυτό του Τέξας, ενώ ταυτόχρονα είναι και πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερα χρήματα για την αγορά γαλλικού κρασιού. Επιπλέον, βρέθηκε ότι η καταγωγή των ερωτηθέντων δεν είχε καμία επίδραση στη προτίμηση μεταξύ των δύο κρασιών αφού αυτοί που είχαν «ρίζες» από το Τέξας προτιμούσαν το γαλλικό κρασί, γεγονός που έρχεται κατά ένα μεγάλο βαθμό σε αντίθεση με την υπάρχουσα βιβλιογραφία (Chartres and Pettigrew, 2008). Τέλος, η έρευνα έδειξε ότι ακόμα και τα άτομα τα οποία είχαν μεγαλύτερη εμπειρία σχετικά με το κρασί δεν κατάφεραν να αντιληφθούν την ομοιότητα μεταξύ των δύο κρασιών και απάντησαν ότι προτιμούν το «γαλλικό κρασί» σε όμοια ποσοστά με τα άτομα τα οποία δεν γνώριζαν και πολλά γύρω από το κρασί. Σε έρευνα που διεξήχθη από τους Atkin et. al. το 2008 στις ΗΠΑ σκοπός ήταν να εξεταστεί η σημασία που έχουν οι πληροφορίες που αφορούν την ονομασία προέλευσης του κρασιού για τους καταναλωτές, πόσο τους επηρεάζουν κατά την αγορά και κατά πόσο βασίζονται σε αυτές τις πληροφορίες για να αξιολογήσουν την ποιότητά του. Η έρευνα έγινε μέσω του διαδικτύου σε 409 καταναλωτές σε όλη την περιφέρεια των ΗΠΑ με τη χρήση δομημένων ερωτηματολογίων, ενώ η ανάλυση 26

48 των δεδομένων έγινε μέσω λογιστικών φύλλων Excel και του στατιστικού πακέτου SPSS. Τα αποτελέσματα έδειξαν (συνολικά), αν και δεν αποτελούσαν το επίκεντρο της παρούσας μελέτης, ότι η μάρκα του κρασιού ήταν το βασικότερο στοιχείο για τους καταναλωτές όσον αφορά την επιλογή κρασιού. Ακολουθούσαν η χώρα προέλευσης, η περιοχή προέλευσης, η χρονολογία παραγωγής, η ετικέτα, τυχόν βραβεύσεις, η ονομασία προέλευσης και τελευταία στη λίστα ήταν η επιλογή του βιολογικού κρασιού. Η ονομασία προέλευσης ενδιέφερε πολύ μικρό ποσοστό των ερωτηθέντων (19,6%). Επίσης, παρατηρήθηκε ότι οι ερωτηθέντες που κατανάλωναν κρασί τουλάχιστον μία φορά την εβδομάδα (core consumers) ενδιαφέρονταν περισσότερο για γεωγραφικές πληροφορίες σε σχέση με αυτούς που κατανάλωναν λιγότερο (marginal consumers). Επιπλέον, οι καταναλωτές που ξόδευαν λιγότερο από 15$ ανά φιάλη ενδιαφέρονταν περισσότερο για την μάρκα του κρασιού ενώ αυτοί που ξόδευαν περισσότερο από 15$ την φιάλη ενδιαφέρονταν κυρίως για την χρονολογία παραγωγής. Επίσης, οι άνδρες φάνηκε να ενδιαφέρονται για χαρακτηριστικά όπως η περιοχή και η χώρα προέλευσης πολύ περισσότερο από ότι οι γυναίκες. Τέλος, παρατηρήθηκε ότι σε όλες τις ηλικιακές κατηγορίες η μάρκα ήταν η σημαντικότερη πληροφορία για τους καταναλωτές ακολουθούμενη από τη χώρα και τη περιοχή προέλευσης. Μία άλλη έρευνα που έγινε από τους Bruwer et. al στην Αυστραλία (Yarra Valley) το 2010 είχε ως σκοπό να εξετάσει τη συμπεριφορά του καταναλωτή βάσει των δημογραφικών αλλά και των γευστικών του προτιμήσεων στο κρασί. Οι πληροφορίες συλλέχτηκαν από 150 επισκέπτες σε δέκα οινοποιία της περιοχής μέσω δομημένων ερωτηματολογίων (το ερωτηματολόγιο ήταν σχεδιασμένο με βάση προηγούμενες έρευνες που είχαν το ίδιο αντικείμενο). Για τον έλεγχο των υποθέσεων της έρευνας χρησιμοποιήθηκε το στατιστικό πακέτο SPSS ενώ ο έλεγχος των υποθέσεων έγινε με ανάλυση Χ 2 και ΑΝΟVA. H έρευνα έγινε σε άτομα με υψηλό μορφωτικό επίπεδο που το εισόδημα τους ήταν επίσης υψηλό. Αποτελέσματα έδειξαν ότι οι γυναίκες επηρεάζονταν σε μεγαλύτερο βαθμό, κατά την επιλογή κρασιού, από φίλους ή το σύζυγο/ σύντροφο. 27

49 Η αγορά κρασιού ανεξαρτήτως ηλικίας και φύλου τις περισσότερες φορές γίνεται με κριτήριο το φαγητό με το οποίο θα το συνοδέψουν. Επιπλέον, διαπιστώθηκε ότι οι άνδρες και τα άτομα μεγαλύτερης ηλικίας ξοδεύουν περισσότερα χρήματα για την αγορά κρασιού από ότι οι γυναίκες και τα άτομα μικρότερης ηλικίας. Επίσης, τα αποτελέσματα έδειξαν ότι οι γυναίκες προτιμούν το λευκό κρασί σε σχέση με το κόκκινο, ιδιαίτερα αν είναι να το καταναλώσουν σκέτο και το γλυκό κρασί σε σχέση με το ξηρό. Το ακριβώς αντίθετο συμβαίνει με τους άντρες. Επιπροσθέτως, οι γυναίκες έδειξαν μεγαλύτερη προτίμηση σε κρασιά με φρουτώδη γεύση και άρωμα από ότι οι άνδρες. Σε έρευνα που έγινε στη Λισαβόνα (Πορτογαλία) το 2008 από τους Madeira et. al. σκοπός ήταν να αναλυθούν οι παράγοντες που επηρεάζουν τους νεαρούς καταναλωτές (16-45 ετών) στην αγορά κρασιού. Η έρευνα έγινε με ερωτηματολόγια μέσω internet και το δείγμα περιελάμβανε 1160 άτομα. Για την ανάλυση των δεδομένων χρησιμοποιήθηκαν η περιγραφική στατιστική, η ανάλυση με Χ 2, η ανάλυση ΑΝOVA, η παραγοντική ανάλυση και η ανάλυση κατά συστάδες. Το μορφωτικό επίπεδο των ερωτηθέντων ήταν αρκετά υψηλό (τουλάχιστον 12 χρόνια εκπαίδευση). Οι περισσότεροι δήλωσαν ότι είναι περιστασιακοί καταναλωτές κρασιού που καταναλώνουν κρασί συνήθως σε γεύματα. Τα κυριότερα χαρακτηριστικά που επηρέαζαν τους καταναλωτές της έρευνας κατά την επιλογή κρασιού ήταν η περιοχή προέλευσης, η ύπαρξη φελλού στο πώμα, η τιμή και η χρονολογία παραγωγής. Η πληροφορίες για τα κρασιά παίρνονταν κυρίως από το οικογενειακό και φιλικό περιβάλλον. Επίσης, οι καταναλωτές δήλωσαν ότι καταναλώνουν κρασί γιατί τους αρέσει η γεύση, ο συνδυασμός του με γεύματα και γιατί κάνει καλό στην υγεία και τους βοηθάει να χαλαρώσουν. Η διαφήμιση φαίνεται να μην επηρεάζει σε γενικές γραμμές αισθητά αν και διαφαίνεται μια ελαφρά τάση οι νεότεροι να επηρεάζονται κάπως περισσότερο. Επιπλέον, η έρευνα έδειξε ότι όσο μεγαλύτερη ηλικία είχε ο καταναλωτής τόσο μεγαλύτερη προτίμηση έδειχνε στο κρασί σε σχέση με άλλα αλκοολούχα ποτά. Σε έρευνα που διεξήχθη το 1995 από τους Tzimitra-Kalogianni et. al. στη Βόρεια Ελλάδα σκοπός ήταν η αναγνώριση των αντιλήψεων των καταναλωτών για 28

50 το κρασί. Η έρευνα έγινε σε δείγμα 150 καταναλωτών με χρήση ερωτηματολογίων (είχε προηγηθεί ποιοτική έρευνα). Η ανάλυση των δεδομένων έγινε με τη χρήση του στατιστικού πακέτου SPSS. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι οι καταναλωτές προτιμούν να αγοράζουν εμφιαλωμένο κρασί. Τα πιο σπουδαία χαρακτηριστικά που λαμβάνουν οι καταναλωτές υπόψη τους είναι η γεύση, η καθαρότητα, η περιοχή προέλευσης το άρωμα και η ελκυστική ετικέτα. Όσον αφορά τις τιμές των κρασιών αυτές εμφανίζονται από χαμηλές έως μέτριες στους καταναλωτές. Επίσης, οι καταναλωτές υποστηρίζουν ότι το κρασί καταναλώνεται συνήθως με τα γεύματα σε σταθερή βάση καθ όλη την διάρκεια του έτους. Τέλος, οι καταναλωτές φαίνεται ότι ως επί των πλείστων προτιμούν τα ξηρά κρασιά και ότι το επίπεδο γνώσης αλλά και πληροφόρησης σε θέματα που αφορούν το κρασί είναι πολύ χαμηλή. Οι Skouras et. al. πραγματοποίησαν έρευνα σε τρεις πόλεις της Ελλάδας (Αθήνα, Πάτρα και Τρίπολη) το 1998 με σκοπό να εξετάσουν αν τα κοινωνικοοικονομικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών επηρεάζουν τη θέλησή τους να πληρώσουν μεγαλύτερα ποσά για κρασιά με ονομασία προέλευσης. Η έρευνα διεξήχθη σε δείγμα 744 ατόμων η κατανομή των οποίων έγινε αναλογικά με βάση τον πληθυσμό της κάθε πόλης ενώ για την εξαγωγή των συμπερασμάτων χρησιμοποιήθηκε η περιγραφική στατιστική. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι γενικότερα οι καταναλωτές μη ποιοτικών κρασιών είναι άτομα μεγαλύτερης ηλικίας, γυναίκες, ανύπαντρες ή αν είναι παντρεμένες έχουν πολλά άτομα στην οικογένεια. Είναι κυρίως άτομα που ζουν σε αγροτικές περιοχές με χαμηλό εισόδημα. Επίσης, η έρευνα καταλήγει στο συμπέρασμα ότι η βελτίωση του επίπεδου μόρφωσης συμβάλλει στη θέληση αύξησης των εξόδων για ποιοτικότερα κρασιά. Σε άλλη έρευνα που διεξήχθη από τους Dimara et. al. το 2000 σε Αθήνα, Πάτρα και Τρίπολη σε 744 άτομα κρασιού σκοπός ήταν να εξεταστεί η συμπεριφορά του καταναλωτή σε σχέση με τα χαρακτηριστικά πιστοποίησης και γεωγραφικής ένδειξης των κρασιών. Η έρευνα διεξήχθη με τη χρήση ερωτηματολογίων, από ειδικευμένο προσωπικό, και έγινε ποιοτική και ποσοτική ανάλυση δεδομένων. Για 29

51 την εξαγωγή συμπερασμάτων χρησιμοποιήθηκε περιγραφική στατιστική και ο έλεγχος των υποθέσεων έγινε με τη χρήση του Χ 2. Τα αποτελέσματα έδειξαν αρνητική συσχέτιση μεταξύ ηλικίας και αγοράς κάποιου ποιοτικού κρασιού και θετική συσχέτιση μεταξύ μορφωτικού επιπέδου και αγοράς κάποιου ποιοτικού κρασιού. Επίσης, η καταγωγή από αγροτική περιοχή μειώνει την πιθανότητα αγοράς κάποιου ποιοτικού κρασιού. Επιπλέον, παρατηρήθηκε ότι όσο μεγαλύτερο εισόδημα είχε ο ερωτώμενος της έρευνας τόσο σημαντικότερο θεωρούσε τον παράγοντα της πιστοποίησης ποιότητας του κρασιού. Ακόμη, οι άγαμοι θεωρούν σημαντικότερο παράγοντα κατά την επιλογή κρασιού την πιστοποίηση ποιότητας σε σχέση με του έγγαμους. Κάτι άλλο που πρέπει να σημειωθεί είναι ότι οι καταναλωτές της έρευνας που λάμβαναν ενημέρωση για το κρασί από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης και είχαν καλύτερη γενική γνώση για το κρασί θεωρούσαν πολύ σημαντικό παράγοντα για την επιλογή κρασιού την πιστοποίηση ποιότητας. Τέλος, τα άτομα που κατοικούν στις πόλεις φαίνεται να επηρεάζονται περισσότερο από αυτά της υπαίθρου από την γεωγραφική ένδειξη του κρασιού και να την θεωρούν σημαντική κατά την επιλογή του. Οι Casini et. al. πραγματοποίησαν έρευνα το 2007 σε δύο περιοχές της Ιταλίας (Veneto στη βόρεια Ιταλία και Le Marches στη νότια Ιταλία) με σκοπό να διερευνήσουν τα χαρακτηριστικά που επηρεάζουν τους Ιταλούς καταναλωτές κατά την επιλογή κρασιών. Η έρευνα έγινε με χρήση ερωτηματολογίων (περίπου 600 συμπληρώθηκαν συνολικά και στις δύο περιοχές) σε καταναλωτές κρασιού που άνηκαν σε μεσαία ως υψηλή εισοδηματική κατηγορία με υψηλό μορφωτικό επίπεδο. Το μοντέλο που χρησιμοποιήθηκε για την ανάλυση των δεδομένων ήταν η ΒW μέθοδος (Best-worst method). Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι οι καταναλωτές συνήθως επιλέγουν το κρασί που θα καταναλώσουν ανάλογα με το γεύμα τους. Επίσης συνηθίζουν να αγοράζουν κρασιά που ήδη έχουν δοκιμάσει και γενικότερα αποφεύγουν να αγοράζουν κάτι καινούργιο και άγνωστο προς αυτούς. Ένα άλλο κριτήριο που φαίνεται ότι επηρεάζει θετικά τους καταναλωτές κατά την επιλογή κρασιού είναι και το αν έχουν διαβάσει κάτι γι αυτό ή αν κάποιος γνωστός τους το έχει προτείνει. 30

52 Οι Krystallis et. al. πραγματοποίησαν έρευνα στην Ελλάδα το Σκοπός της έρευνας ήταν η βαθύτερη κατανόηση της δομής της αγοράς για το λευκό και ερυθρό κρασί στην Ελλάδα καθώς και η εξέταση των παραγόντων που επηρεάζουν την αφοσίωση των αγοραστών στις ερυθρές και λευκές ποικιλίες. H έρευνα μετράει τη σταθερότητα των πωλήσεων και την καταναλωτική πίστη ανά ποικιλία κρασιού στην Ελλάδα, με τη χρήση του δείκτη φ phi και για την ανάλυση των αποτελεσμάτων χρησιμοποιείται t-test. Η έρευνα διεξήχθη με τη χρήση ερωτηματολογίων και αφορούσε 40 μάρκες κρασιών και τέσσερις ποικιλίες (δύο λευκές: Μοσχοφίλερο, Ασύρτικο και δύο ερυθρές: Αγιορείτικο, Ξινόμαυρο). Στην έρευνα συμμετείχαν 408 καταναλωτές (203 αγόραζαν ερυθρές ποικιλίες κρασιών και οι 205 λευκές). Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι τα σημαντικότερα κριτήρια για την αγορά κρασιού αποτελούν ο τόπος προέλευσης, η ποικιλία, η τιμή, η φήμη του οινοποιού και η πιστοποίηση ποιότητας. Η μέση συχνότητα αγοράς κρασιού, κατά τη διάρκεια της έρευνας που κράτησε συνολικά ένα μήνα, ήταν εφτά φιάλες για το λευκό κρασί και έξι για το κόκκινο. Διαπιστώθηκε ότι η καταναλωτική πίστη ήταν σε πολύ χαμηλό επίπεδο για όλες τις ποικιλίες κρασιού ανεξαρτήτως χρώματος. Με την ανάλυση των κοινωνικοοικονομικών χαρακτηριστικών του δείγματος διαπιστώθηκε ότι οι νεαροί καταναλωτές με υψηλότερο μορφωτικό επίπεδο όπου κατοικούσαν σε πόλεις έδειχναν ιδιαίτερη προτίμηση στην αγορά εμφιαλωμένου κρασιού. Κάτι ακόμα που φάνηκε σε αυτή την έρευνα ήταν ότι τα άτομα υψηλότερου μορφωτικού επιπέδου προτιμούν να αγοράζουν και να καταναλώνουν ερυθρό κρασί. Οι ερωτώμενοι φάνηκε να μην επηρεάζονται ιδιαίτερα από την μάρκα του κρασιού, γεγονός που εξηγεί, κατά ένα σημαντικό μέρος, τον κατακερματισμό της αγοράς οίνου στην Ελλάδα καθώς και τα χαμηλά επίπεδα εμπιστοσύνης των καταναλωτών προς αυτές. Επίσης, η πιστοποίηση ποιότητας φάνηκε ότι επηρεάζει θετικά τον καταναλωτή κατά την επιλογή κρασιού. Όσον αφορά την τιμή του κρασιού η έρευνα έδειξε ότι οι καταναλωτές, ανεξαρτήτως αν αγοράζουν κόκκινο ή λευκό κρασί, προτιμούν τα μεσαία σε κόστος κρασιά. Αυτό συμβαίνει διότι από τη μία υπάρχει η αντίληψη ότι τα φτηνά κρασιά δεν είναι ποιοτικά, αλλά ταυτόχρονα υπάρχει αποστροφή προς τα ακριβά. 31

53 Σε μία άλλη έρευνα που έγινε στην Κροατία το από τους Cacic et. al. σκοπός ήταν η εξέταση του κατά πόσο οι καταναλωτές λαμβάνουν υπ όψιν τους τις γεωγραφικές ενδείξεις που αναγράφονται στις ετικέτες των κρασιών και αν αυτό τους επηρεάζει κατά την αγορά κρασιού. Η έρευνα έγινε με χρήση ερωτηματολογίων σε 200 καταναλωτές και η επεξεργασία των δεδομένων έγινε με το στατιστικό πακέτο SPSS. Περιελάμβανε περιγραφική στατιστική, συσχετίσεις μεταξύ δύο μεταβλητών και παραγοντική ανάλυση. Τα αποτελέσματα της έρευνας έδειξαν ότι τα άτομα νεαρής ηλικίας καταναλώνουν συνήθως άλλα αλκοολούχα ποτά (μπύρα κυρίως) και όχι κρασί επηρεασμένα από την έντονη διαφήμιση μπύρας στη χώρα και ότι γενικώς υπάρχει θετική συσχέτιση της ηλικίας με την κατανάλωση κρασιού. Επίσης, παρατηρήθηκε ότι περίπου το 50% του δείγματος καταναλώνει καθημερινά κρασί. Το μεγαλύτερο ποσοστό των ερωτηθέντων (περίπου 73%) διαβάζει την ετικέτα στα κρασιά και θεωρεί τον τόπο προέλευσης του κρασιού πολύ σημαντική πληροφορία κατά την επιλογή του, με τις γυναίκες να είναι πιο αδιάφορες σε αυτή την πληροφορία από τους άντρες. Μάλιστα το μεγαλύτερο ποσοστό του δείγματος είναι πρόθυμο να πληρώσει έως και 50% μεγαλύτερη τιμή για την αγορά κρασιού με πιστοποίηση γεωγραφικής προέλευσης. Επιπλέον, παρατηρήθηκε ότι η γεωγραφική προέλευση του κρασιού παίζει ένα από τους σημαντικότερους παράγοντες για την επιλογή κρασιού στα άτομα με υψηλό μορφωτικό επίπεδο. Έρευνα πραγματοποιήθηκε στην Ιρλανδία από τη Geraghty το 2010 με σκοπό να αναλυθεί η συμπεριφορά των καταναλωτών στο κρασί. Η έρευνα περιελάμβανε την πιο πρόσφατη βιβλιογραφική ανασκόπηση των ερευνών που είχαν γίνει σχετικά με τη συμπεριφορά των Ιρλανδών καταναλωτών στο κρασί. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι οι περισσότεροι καταναλωτές κρασιού στην Ιρλανδία είναι γυναίκες. Επίσης, οι γυναίκες είναι αυτές που επηρεάζονται περισσότερο από τις πληροφορίες στις ετικέτες συσκευασίας των κρασιών από ότι οι άντρες. Ο μέσος όρος κατανάλωσης κρασιού για τους καταναλωτές είναι περίπου εφτά φιάλες. Το 50% των Ιρλανδών αγοράζει κρασί για να το καταναλώσει κατά την 32

54 διάρκεια του γεύματος στο σπίτι. Το κόκκινο είναι το πιο δημοφιλές κρασί (55% από τους καταναλωτές) και ακολουθεί το λευκό και τελευταίο έρχεται το ροζέ. Η τιμή και η προέλευση του κρασιού είναι οι σημαντικότερες πληροφορίες που λαμβάνουν οι καταναλωτές υπόψη τους κατά την επιλογή τους. Σύμφωνα με μελέτη που πραγματοποιήθηκε σε περισσότερους από φίλους του κρασιού το 2011 από την Εταιρεία On line Market Intelligence (ΟΜΙ) έγινε προσπάθεια να εντοπιστεί η συμπεριφορά των Ρώσων καταναλωτών όταν αγοράζουν κρασί. Σύμφωνα με την έρευνα, τα βασικά κριτήρια για την επιλογή του κρασιού στα καταστήματα ήταν η τιμή (απάντηση που επέλεξε το 50% των ερωτηθέντων) και η χώρα προέλευσης (43%). Η θέση των κρασιών στα ράφια των καταστημάτων, σύμφωνα με το εμπορικό σήμα ήταν σημαντική για το 26% των ερωτηθέντων. Επιπλέον, το σήμα του παραγωγού των κρασιών είχε μεγαλύτερη σημασία για τους άνδρες από ότι για τις γυναίκες (33% για τους άνδρες έναντι 21% για τις γυναίκες). Περίπου το 20% των ερωτηθέντων έδωσε θετική απάντηση στο ερώτημα σχετικά με τις ενδείξεις της ετικέτας και ειδικά του αλκοολικού βαθμού. Το 14% των ερωτηθέντων έκαναν τις επιλογές τους ανάλογα με την περιεκτικότητα σε σάκχαρα στο κρασί. Μόνο το 11% των ερωτηθέντων συνδύαζαν την κατανάλωση του κρασιού με συγκεκριμένο προϊόν όπως κρέας ή ψάρι. Τα αποτελέσματα της έρευνας δείχνουν ότι σε αντίθεση με πολλές άλλες κατηγορίες προϊόντων, η φήμη και η αξιοπιστία δεν αποτελούν βασικές αξίες για την επιλογή του κρασιού. Το βασικό κριτήριο παραμένει η τιμή αγοράς των προϊόντων ( 2.2 Συμπεριφορά του καταναλωτή σε άλλα αλκοολούχα ποτά Σε αυτό το μέρος της εργασίας γίνεται μια σύντομη αναφορά σε έρευνες με θέμα τη συμπεριφορά του καταναλωτή ως προς κάποια αλκοολούχα ποτά. Οι Khmel'nyts'ka et. al. σε έρευνα που διεξήχθη στην Ουκρανία το 2010 είχαν σαν σκοπό να εξετάσουν τις στάσεις και τη συμπεριφορά των καταναλωτών 33

55 κατά την αγορά μπύρας (εγχώριας ή μη). Η έρευνα έγινε με τη χρήση ερωτηματολογίων και προσωπικές συνεντεύξεις, το δείγμα περιελάμβανε 774 καταναλωτές μπύρας συνολικά, ενώ η ανάλυση των δεδομένων έγινε με τη χρήση περιγραφικής στατιστικής και τη χρήση του Χ 2. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι οι καταναλωτές ενδιαφέρονταν σε μεγάλο βαθμό για τη χώρα προέλευσης της μπύρας με την Τσεχία και τη Γερμανία να είναι πρώτες στις προτιμήσεις των καταναλωτών, αν και σε ερώτηση που ρωτούσε αν οι εισαγόμενες μπύρες είναι καλύτερες των Ουκρανικών ένα ποσοστό του 65% διαφωνούσε απόλυτα, γεγονός που σχετίζεται σε μεγάλο βαθμό με τον εθνοκεντρισμό των Ουκρανών. Επιπλέον, διαπιστώθηκε ότι έξι στα δέκα άτομα καταναλώνουν αποκλειστικά εγχώρια μπύρα, ενώ ένα πολύ μικρό ποσοστό (7%) καταναλώνει μόνο εισαγόμενη. Επίσης, υπήρχε η γενική παραδοχή ότι η ποιότητα της μπύρας έχει γίνει πολύ καλύτερη την τελευταία πενταετία. Η τιμή φαίνεται να μην παίζει καθοριστικό ρόλο για τους Ουκρανούς καταναλωτές κατά την αγορά μπύρας ούτε και η μάρκα, ενώ η γεύση, η ποιότητα και η ευκολία εύρεσης φαίνεται να είναι οι παράγοντες που τους επηρεάζουν σε μεγαλύτερο βαθμό. Οι Ουκρανοί καταναλωτές πίνουν μπύρα συνήθως σε μπαρ, σε καφετέριες και εστιατόρια. Τα αποτελέσματα της ανάλυσης έδειξαν ότι υπάρχει ελάχιστη αρνητική συσχέτιση μεταξύ της ηλικίας και της κατανάλωσης μπύρας. Επίσης, υπάρχει θετική συσχέτιση μεταξύ της ηλικίας και του μορφωτικού επιπέδου και της κατανάλωσης ποιοτικής μπύρας και αρνητική συσχέτιση σε ότι αφορά την ηλικία και την επιρροή από τη μάρκα της μπύρας. Τέλος, αξίζει να αναφερθεί ότι η διαφήμιση παίζει καθοριστικό ρόλο ως παράγοντας επηρεασμού κατά την επιλογή μπύρας με τους ερωτηθέντες της έρευνας να υποστηρίζουν ότι οι εισαγόμενες μπύρες έχουν καλύτερη εικόνα από τις εγχώριες. Σε έρευνα που έγινε στην Καλιφόρνια από τους Wright et. al. το 2007 σκοπός ήταν να εξεταστεί η συμπεριφορά των καταναλωτών κατά την αγορά οινοπνευματωδών ποτών αλλά και να διερευνηθούν οι απόψεις των καταναλωτών σε θέματα που αφορούν την κατανάλωση αλκοόλ και την υγεία. Συνολικά 34

56 συμμετείχαν 128 καταναλωτές που χωρίστηκαν σε τέσσερις ομάδες εστίασης (focus groups). Η ανάλυση έγινε με τη μέθοδο ANOVA. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι οι καταναλωτές κατά πλειοψηφία θεωρούν ότι το κόκκινο κρασί είναι το υγιεινότερο οινοπνευματώδες ποτό από όλα, ακολουθούμενο από το λευκό κρασί και την μπύρα. Επίσης παρατηρήθηκε ότι η γεύση είναι ο κύριος παράγοντας για την επιλογή και κατανάλωση κάποιου οινοπνευματώδους ποτού. Η επιλογή του ποτού γίνεται συνήθως με βάσει το φαγητό με το οποίο πρόκειται να καταναλωθεί, με τις γυναίκες να δείχνουν ότι επηρεάζονται σε μεγαλύτερο βαθμό από τους άντρες. Οι γυναίκες μάλιστα, φαίνεται ότι δίνουν μεγαλύτερη προσοχή σε διαιτητικές πληροφορίες (θερμίδες) αλλά και σε γενικότερες πληροφορίες που αναγράφονται στις συσκευασίες (θρεπτική αξία, περιεκτικότητα σε αλκοόλ κλ. π.) Η ηλικία είναι ένας ακόμη καθοριστικός παράγοντας κατά την επιλογή οινοπνευματώδους ποτού. Γενικότερα η έρευνα έδειξε ότι τα άτομα άνω των 30 ετών επηρεάζονται σε μεγαλύτερο βαθμό κατά την επιλογή αλκοολούχου ποτού από την εποχή (αν είναι χειμώνας ή καλοκαίρι) και από τη θερμοκρασία του περιβάλλοντος. Η τιμή φαίνεται ότι έχει αρνητική συσχέτιση με την αγορά και κατανάλωση αλκοόλ και ειδικότερα στους άντρες άνω των 35 ετών. Οι καταναλωτές φαίνεται ότι ενημερώνονται για τα αλκοολούχα ποτά από την τηλεόραση, τους φίλους, τα περιοδικά αλλά και από το internet. Κάτι άλλο που αξίζει να σημειωθεί είναι ότι οι γυναίκες δείχνουν μεγαλύτερη πίστη στις μάρκες που αγοράζουν από ότι η άντρες. Το μεγαλύτερο ποσοστό των ερωτηθέντων δήλωσε ότι προσέχει ώστε να έχει έναν υγιεινό τρόπο ζωής και πιστεύει ότι το αλκοόλ επηρεάζει σε ελάχιστο βαθμό την υγεία του. Ακόμη μία έρευνα διεξήχθη από τους Σιώμκο κ.α. το 2005 στην Ελλάδα με σκοπό να εξεταστεί η καταναλωτική συνήθεια στα αλκοολούχα ποτά. Η έρευνα διεξήχθη σε 500 καταναλωτές και έγινε με τη χρήση περιγραφικής στατιστικής. Τα αποτελέσματα της έρευνας έδειξαν ότι η τιμή παίζει καθοριστικό ρόλο κατά την επιλογή ενός αλκοολούχου ποτού. Συγκεκριμένα το 79% δήλωσε ότι η τιμή είναι ένας πολύ σημαντικός παράγοντας στην επιλογή ενός αλκοολούχου ποτού. Το 35

57 15,3% των καταναλωτών θεώρησε την τιμή σημαντικότερη ακόμη και από την ποιότητα. Η ανάλυση έδειξε ότι οι νεαροί καταναλωτές (18-24 ετών) οινοπνευματωδών ποτών προτιμούν να πίνουν ποτά όπως βότκα και ουίσκι, ένα μικρό ποσοστό προτιμά το ούζο και το τσίπουρο, ενώ περιορισμένη είναι η προτίμηση για κατανάλωση κρασιού ή μπύρας. Το αλκοόλ σημαίνει για αυτούς μουσική, πάρτι, διακοπές. Η τιμή για τους νέους είναι πολύ σημαντική και εύκολα θα θυσίαζαν την ποιότητα αρκεί να πληρώνουν λιγότερο. Στην επόμενη ηλικιακή κατηγορία (25-34 ετών) φαίνεται ότι οι έξι στους δέκα προτιμούν την κατανάλωση ποτών όπως ρούμι, ουίσκι, βότκα, τζίν και σε ένα μικρότερο ποσοστό κρασί. Πίνουν με παρέα και έχουν συνδυάσει το ποτό με την διασκέδαση και την έξοδο με φίλους. Στην ηλικία αυτή το ποτό έχει αρχίσει να συνδυάζεται και με κοινωνικές εκδηλώσεις αλλά και με ένα πιο ιδιαίτερο γεύμα. Το 10% των καταναλωτών που ανήκει σε αυτήν την ηλικιακή κατηγορία πίνει αλκοόλ για να ηρεμήσει και να χαλαρώσει. Το ποτό δεν συνοδεύει καθημερινά γεύματα αλλά είναι συνδυασμένο με διακοπές και καθημερινές εξόδους. Επιπλέον, οι καταναλωτές αυτής της ηλικιακής κλάσης συμφωνούν ομόφωνα (100%) ότι σε μια πρόσθετη αύξηση της τιμής των αλκοολούχων ποτών θα προτιμήσουν να πίνουν φθηνότερα ποτά. Στους ενήλικες ετών, οι εφτά στους δέκα καταναλώνουν ποτά όπως βότκα κλ.π. και καταναλώνουν μεγαλύτερες ποσότητες κρασιού, μπύρας και αλκοολούχων αναψυκτικών συγκριτικά με τις άλλες τρείς ομάδες καταναλωτών. Απολαμβάνουν το ποτό με παρέα αλλά και σε μοναχικές καταστάσεις. Το 22% πίνει για να χαλαρώσει, ενώ το 96% συνδυάζει το ποτό με ποικίλες κοινωνικές εκδηλώσεις. Επιπλέον, ένα πολύ μεγάλο ποσοστό (77%) συμφωνεί ότι θα επέλεγε άλλο ποτό σε περίπτωση πρόσθετης αύξησης της τιμής των αλκοολούχων ποτών που ήδη καταναλώνει. Τέλος, οι καταναλωτές αλκοολούχων ποτών ετών προτιμούν να πίνουν κρασί σε ποσοστό 70%. Τα ποτά για τη συγκεκριμένη ηλικιακή ομάδα είναι συνδυασμένα με την ηρεμία, τη χαλάρωση και τις κοινωνικές εκδηλώσεις. 36

58 Περίληψη Στο κεφάλαιο αυτό έγινε μια παράθεση ερευνών που το βασικό αντικείμενο μελέτης τους ήταν η αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή και οι παράγοντες που την επηρεάζουν και δόθηκαν εν συντομία τα σπουδαιότερα αποτελέσματά τους. Δόθηκε ιδιαίτερη σημασία στην αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτή ως προς το κρασί, που είναι και το προϊόν που εξετάζεται στην παρούσα εργασία. Οι παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή είναι ψυχολογικοί, κοινωνικοί, ανθρωπολογικοί και οικονομικοί. Οι έρευνες αποτέλεσαν υπόβαθρο για τη σύνταξη του ερωτηματολογίου της παρούσας έρευνας, αλλά βοήθησαν και στην εκπόνηση της ποιοτικής και ποσοτικής ανάλυσης. 37

59 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 ΙΣΤΟΡΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ Εισαγωγή Η έρευνα της εξελικτικής πορείας του αμπελιού, από τα βάθη της προϊστορίας και αρχαιότητας, αποτελεί πάντα επιστημονικό θέμα με απαστράπτουσα σημασία. Η αρχαιολογική σκαπάνη έφερε στο φως στοιχεία συναφή με το άγριο σταφύλι, που η ύπαρξη του τοποθετείται στο χώρο της προϊστορικής εποχής (Χαιρόπουλος, 2007, σελ.16). Πριν ακόμη τη μεγάλη περίοδο των παγετώνων, που κάλυψε μεγάλες εκτάσεις της γήινης σφαίρας, η άμπελος υπήρχε ακόμη και σε πολύ ψυχρές σήμερα ζώνες, όπως μαρτυρούν αρκετά ευρήματα. Κατά την περίοδο όμως που οι πάγοι κάλυψαν το μεγαλύτερο μέρος της γης, το αμπέλι άρχισε να εκτοπίζεται από τις περιοχές αυτές και περιορίστηκε σε άλλες με θερμότερο κλίμα, κατάλληλες για να ευδοκιμήσει. Πατρίδα του αμπελιού θεωρείται η περιοχή της Κασπίας, όπου ευδοκιμεί σε άγρια μορφή μέχρι και σήμερα. Νεότερες όμως έρευνες έδειξαν ότι υπήρχε σε διαφορές περιοχές της Ευρώπης από τη Μέση τριτογενή Περίοδο, δηλαδή πριν τρία εκατομμύρια χρόνια περίπου Ο Καύκασος, η Μεσοποταμία και η αρχαία Αίγυπτος, θεωρείται ότι ανέπτυξαν την αμπελοκαλλιέργεια και τους αποδίδονται τα εύσημα αφού υπήρξαν οι αρχέγονες πατρίδες του κρασιού. Ωστόσο δεν είναι γνωστό σε ποια ιστορική στιγμή «φτιάχτηκε» και άρχισε να καταναλώνεται το κρασί. Η χρησιμοποίηση των καρπών του αμπελιού από τον άνθρωπο, ως φαγώσιμο είδος, τοποθετείται γύρω στο 7000 π.χ., αλλά για να καλλιεργηθεί χρειάστηκε να περάσουν ακόμα 2000 χρόνια. Γύρω λοιπόν στο 5000 π.χ., συγχρόνως με τις μεταναστεύσεις των λαών του Καυκάσου προς τις ακτές τις Μεσογείου, ο άνθρωπος άρχισε να καλλιεργεί το αμπέλι, εγκαταλείποντας τη νομαδική του περιπλάνηση (Κούκης κ.α., 2012, σελ.15). 38

60 3.1 Ιστορική αναδρομή Η αρχή της ιστορίας Δεν υπάρχουν σαφείς ενδείξεις που να τοποθετούν χρονικά έναρξη της αμπελοκαλλιέργειας στην Ελλάδα. Πολυάριθμες πηγές υποδεικνύουν πως η παραγωγή και η κατανάλωση κρασιού ξεκίνησαν περίπου τον έβδομο αιώνα π.χ., αλλά πολλοί εικάζουν ότι το κρασί μπορεί να άρχισε να παράγεται στην Ελλάδα από την τρίτη κιόλας χιλιετία π.χ. Στην Κρήτη, το λίκνο του μινωικού πολιτισμού, ευρήματα υποδηλώνουν πως το κρασί καταναλωνόταν σε αυτό το νησί από τη δεύτερη χιλιετία π.χ. Οι Βαβυλώνιοι στη Μεσοποταμία και οι αρχαίοι Αιγύπτιοι έφτιαχναν και έπιναν επίσης κρασί κατά την ίδια περίοδο, μολονότι, όσον αφορά την κατανάλωση, αποτελούσε κυρίως είδος πολυτελείας. Δεδομένων των στενών σχέσεων του μινωικού πολιτισμού με την Αίγυπτο, είναι λογικό να υποτεθεί πως η Κρήτη εισήγαγε κρασί από εκεί. Σε πολλά παλάτια και επαύλεις του νησιού, αρχαιολόγοι ανακάλυψαν κάτι που θα μπορούσε να είναι τα απομεινάρια πιεστηρίων και δοχείων, των οποίων τα μεγαλύτερα και ψηλότερα σχήματα υποδηλώνουν ότι χρησιμοποιούνταν για την αποθήκευση κρασιού και όχι λαδιού. Επιπλέον, παρ όλη την περιορισμένη της κλίμακα, η πρώιμη ιερογλυφική γραφή, η Γραμμική Α, είχε ένα σύμβολο για την λέξη οίνος. Εκείνη την εποχή, το νησί της Θήρας (Σαντορίνη) διατηρούσε στενούς εμπορικούς δεσμούς στην Κρήτη, γεγονός που υποδηλώνει πως η καλλιέργειά του αμπελιού και η οινοποιεία μπορεί να μεταφέρθηκαν στη Θήρα αρκετά γρήγορα και από εκεί στις Μυκήνες και σε όλη την Ελληνική ηπειρωτική χώρα. Ωστόσο, η αμπελουργία και το κρασί διαδόθηκαν πιθανά με πολλούς διαφορετικούς τρόπους. Τα κλήματα μπορεί να έφτασαν στην Ελλάδα από την ακτή της Μικράς Ασίας και τα νησιά του βορειοανατολικού Αιγαίου, καθώς και από τις περιοχές βόρεια της Θράκης. Πολλά στοιχεία δείχνουν ότι ο οίνος είχε ήδη καθιερωθεί ως αναπόσπαστο κομμάτι του μυκηναϊκού πολιτισμού ανάμεσα στο 1600 και το 1150 π.χ. Έχουν βρεθεί υπολείμματα ιζήματος κρασιού, κουκούτσια και ότι μπορεί να έχει απομείνει από τα συνθλιμμένα σταφύλια, καθώς και πολλές τελετουργικές απεικονίσεις σταφυλιών και κρασιού, κυρίως σε κεραμικά αγγεία. Στη Γραμμική Β, έχουν 39

61 αναγνωριστεί σύμβολα για το κρασί, τους αμπελώνες και πιθανόν ακόμα και για τους εμπόρους κρασιού. Έμποροι κρασιού υπήρχαν σίγουρα στις Μυκήνες και φαίνεται πως το επάγγελμα αυτό άκμαζε. Οι έμποροι εισήγαγαν επίσης κρασί, γεγονός που αποδεικνύεται από την αποκάλυψη δοχείων κρασιού στις Μυκήνες από άλλες οινοπαραγωγές περιοχές όπως η Κανά (στην άλλη πλευρά της Μεσογείου, κατά μήκος των ακτών των περιοχών που τώρα ονομάζονται Συρία, Λίβανος και Ισραήλ) (Λαζαράκης, 2005, σελ ) Η άμπελος στην Ελληνική Μυθολογία Στην αρχαία ελληνική μυθολογία υπάρχουν πολλές διηγήσεις για την προέλευση της αμπέλου. Η θεϊκή μορφή του Διόνυσου, θεού του αμπελιού και του κρασιού, κυριαρχεί αχαλίνωτα σε τολμηρές σκηνές και ξεφάντωμα. Ο Διόνυσος αναπόσπαστα συνδεδεμένος με την πληθωρική συνοδεία του (Σάτυροι, Σειληνοί, Βάκχοι, Νύμφες) ταξίδευε σε όλη την Ελλάδα διαδίδοντας τη μαγεία του κρασιού. Σύμφωνα με τον επικρατέστερο μύθο, ο Διόνυσος προήλθε από την παράνομη σχέση του Δία με τη Σέμελη, κόρη του βασιλιά της Θήβας. Μεγάλωσε μέσα στη σπηλιά, όπου γεύτηκε και μέθυσε από τα σταφύλια. Στη Νάξο ένας άλλος μύθος περιπλέκει το Διόνυσο με την Αριάδνη στην οποία προσέφερε το εύγευστο θείο ποτό σε κύπελλο. Από το γάμο τους απέκτησε δύο γιούς (τον Οινοποίωνα και Στάφυλο) και μια κόρη, την Ευάνθη. Σύμφωνα με άλλη παράδοση, ο Διόνυσος δεν γεννήθηκε στο Παγγαίο, αλλά έζησε στο παράξενο αυτό βουνό. Εδώ ο Λυκούργος, ο βασιλιάς των Ηδωνών (Θρακική φυλή), αντέδρασε στη λατρεία του Διονύσου και επιτέθηκε στις Βάκχες και απείλησε το θεό. Η μυθολογία, επίσης, παρουσιάζει τον Ηρακλή (γιο του Δία και της Αλκμήνης) ως γενναίο, που αγαπούσε τις γυναίκες και το κρασί. Εύκολα παρατηρείται ότι η μυθολογία παρουσιάζει απιστίες και παρεκτροπές, οι οποίες συντελούνται πρωτίστως υπό το βάρος της μέθης, δηλαδή της άφθονης κατανάλωσης κρασιού. Συχνή αναφορά στο κρασί γίνεται και από το μεγαλύτερο επικό ποιητή, τον Όμηρο. Τα έργα του διανθίζονται από όμορφα γλέντια, όπου καταναλώνεται 40

62 απεριόριστο κρασί. Κατά τον Όμηρο, ο Μάρων προσέφερε στον Οδυσσέα δέκα αμφορείς Ισμαρικό οίνο. Από ένα, μάλιστα, ασκί γεμάτο κρασί μέθυσε τον Κύκλωπα. Ο Όμηρος δίνει την παλαιότερη περιγραφή τρύγου: «Οι νέοι μαζεύουν τον καρπό και τον βάζουν μέσα σε καλάθια. Ένα αγόρι παίζει κιθάρα και όλοι τραγουδούν το λίνο, το τραγούδι των αμπελουργών. Οι σταφυλαί οι βότρυες κόβονται με το δρεπάνι (μικρό κλαδευτήρι), τοποθετούνται σε καλάθια, που μεταφέρονται για πάτημα στο λίνο. Το γλεύκος (μούστος) έρεε και κατέληγε σε ένα ξύλινο δοχείο (υπολήνιο). Το γλεύκος μεταγγιζόταν σε μεγάλα πήλινα δοχεία (πίθοι), στα οποία γινόταν η ζύμωση. Οι πίθοι τοποθετούνταν όρθιοι μέσα στο έδαφος, μέχρι το λαιμό. Μετά από ένα εξάμηνο ζύμωσης, οι πίθοι ανοίγονταν στην εαρινή γιορτή Πιθοίγια. Ο οίνος έπειτα μεταφερόταν σε ασκούς ή πήλινους αμφορείς». Πρωτοβρίσκουμε το λιάσιμο των σταφυλιών στον Όμηρο. Ο Οδυσσέας στέκει και παρατηρεί το κτήμα του Αλκίνοου, βασιλιά των Φαιάκων. Η λιάστρα βρισκόταν μέσα στο αμπέλι, όπου ήταν απλωμένα τα σταφύλια στον ήλιο (Χαιρόπουλος, 2007, σελ.10-13). Τέλος, οι πιο συνηθισμένες εκδηλώσεις στην αρχαία Ελλάδα ήταν τα συμπόσια, μια γιορτή επ ευκαιρία κάποιου γεγονότος, όπως οικογενειακής γιορτής, επιτυχίας, νίκης σε αγώνα. Σε κάθε συμπόσιο ορίζονταν ο συμποσιάρχης, ο υπεύθυνος για την αραίωση του κρασιού και γενικότερα του συμποσίου. Οι κήρυκες ήταν οι υπηρέτες που αραίωναν το κρασί σύμφωνα πάντα με τις οδηγίες του συμποσιάρχη, ενώ ο οινοχόος φρόντιζε πάντα να υπάρχει κρασί στις κούπες των προσκεκλημένων (Τσακίρης, 2003, σελ.13) Το κρασί στη Ρωμαϊκή και Βυζαντινή αυτοκρατορία Όλα τα επίπεδα της παραγωγής, του εμπορίου και της εκτίμησης του κρασιού έφτασαν ταυτόχρονα στον κολοφώνα της ακμής τους ανάμεσα στον έκτο και τον τέταρτο αιώνα π.χ. Μετά το πέρας αυτής της χρυσής εποχής, ολόκληρος ο κλάδος άρχισε να φθίνει σταδιακά. Η κατάκτηση της Ελλάδας από του Ρωμαίους το 146 π.χ. σήμανε το τέλος μιας εποχής, ενώ η Αθήνα έπαψε να είναι η πιο ισχυρή πόλη της Μεσογείου. Σύντομα τα εμπορικά κέντρα μεταφέρθηκαν από την Ελλάδα 41

63 στη Ρώμη, στην ηπειρωτική Ιταλία και τη νότια Γαλλία. Αν και οι Ρωμαίοι γνώριζαν την αμπελουργία από του Ετρούσκους της πατρικής τους Τοσκάνης, η ελληνική τεχνογνωσία ως προς την αμπελοκαλλιέργεια και την οινοποίηση ήταν αυτή που αφομοιώθηκε και διαδόθηκε σε όλες τις γωνιές της Ρωμαϊκής Αυτοκρατορίας. Ο ελληνικός οίνος έχαιρε ακόμα ιδιαίτερης εκτίμησης σε σχέση με άλλους κατά τον πρώτο αιώνα μ.χ., ενώ ο αυτοκράτορας Τιβέριος είναι γνωστό ότι τον παρουσίαζε στους ανώτερους στρατιωτικούς του ως ένδειξη βαθύτατης ευγνωμοσύνης. Εντούτοις, το νέο πολιτιστικό καθεστώς επηρέασε αρνητικά τον ελληνικό οίνο, καθώς καταξιωμένοι παραγωγοί και περιοχές είχαν πλέον περιορισμένη πρόσβαση στις καινούργιες και ανερχόμενες αγορές. Κατά το δεύτερο και τρίτο αιώνα μ.χ., η εικόνα του ελληνικού κρασιού ξεθώριασε και οι εμπορικές δυνατότητες ήταν σπάνιες. Οι τοπικές οινοπαραγωγές βιομηχανίες επιζητούσαν εξαγωγές τη στιγμή που η παραγωγή τους δεν μπορούσε να απορροφηθεί από την περιορισμένη τοπική κατανάλωση. Το κρασί έχασε το γόητρο του στο νέο κοινωνικό σύστημα, ενώ παράλληλα μειώθηκε η εμπορική του ζήτηση. Ήταν απλά θέμα χρόνου να ακολουθήσουν και τα ποιοτικά του πρότυπα την ίδια παρακμή. Με την επικράτηση της Βυζαντινής Αυτοκρατορίας, ο χριστιανισμός έγινε το βασικό επίκεντρο των νέων αυτοκρατόρων. Χρειαζόταν ένα κοινό θέμα και ένας ισχυρός δεσμός μεταξύ των πολιτών της, κι έτσι η διάδοση της νέας θρησκείας σε συνδυασμό με τον αποκλεισμό όλων των άλλων ήταν η τέλεια αφορμή για να ενωθεί η νέα αυτοκρατορία. Οι Ρωμαίοι κατηγορήθηκαν για ειδωλολατρία, ενώ όλοι οι αρχαίοι ελληνικοί θεοί δέχτηκαν σφοδρή επίθεση. Τελικά, απαγορεύτηκε κάθε μορφή λατρείας αυτών των θεών. Ο Διόνυσος δεν αποτέλεσε εξαίρεση και υπό τη Βυζαντινή ηγεμονία ο λαός τιμωρείτο ακόμα και όταν ξεστόμιζε το όνομά του κατά την περίοδο του τρύγου ή της οινοποίησης. Η μεταμόρφωση της Ρωμαϊκής αυτοκρατορίας σε Βυζαντινή ξεκίνησε το 330 μ.χ. με την ίδρυση της Κωνσταντινούπολης. Αυτή έγινε αυτομάτως η νέα αυτοκρατορική πρωτεύουσα, αλλά η Βυζαντινή Αυτοκρατορία, η Αυτοκρατορία των χιλίων ετών, δεν ήταν απλά ένα καινούργιο όνομα για τη Ρωμαϊκή Αυτοκρατορία. Ενώ οι δυτικές περιοχές της παλιάς Ρωμαϊκής Αυτοκρατορίας διασπάστηκαν σε πολλά φεουδαρχικά βασίλεια, αυτή αποτελούσε μια νέα οντότητα στην Ανατολή. 42

64 Κατά τη βυζαντινή εποχή που τερματίστηκε με την εισβολή των Τούρκων στην Κωνσταντινούπολη το 1453, η αμπελουργία εφαρμοζόταν από ιδιώτες και μοναχούς. Οι περιοχές με κρασιά άριστης ποιότητας συνέχισαν να βρίσκονται στο Αιγαίο πέλαγος και στη Μαρώνεια στη Θράκη. Εκείνη την περίοδο, η εκκλησία συγκέντρωνε δύναμη και πλούτο με εκπληκτικούς ρυθμούς. Οι αμπελώνες δωρίζονταν ή πωλούνταν σε μοναστήρια, με αποτέλεσμα οι μοναχοί να φτιάχνουν εκτεταμένα κτήματα με εξαιρετικά κλήματα και να παράγουν κρασιά ανώτερης ποιότητας, όπως αναφέρεται στα χειρόγραφα που ανακαλύφθηκαν στις βυζαντινές μοναστικές βιβλιοθήκες του Αγίου Όρους. Τον έβδομο αιώνα εμφανίστηκαν τα πρώτα καταστήματα πώλησης κρασιού προς κατανάλωση, κοντά ή μακριά από τις εγκαταστάσεις παραγωγής, τα οποία ήταν γνωστά ως ταβέρνες ή καπηλειά. Ωστόσο η μετατόπιση της εξουσίας από τη Ρώμη στην Κωνσταντινούπολη δεν είχε την αναμενόμενη επίδραση στη βελτίωση του εμπορίου κρασιού στην Ελλάδα. Από τον ενδέκατο κιόλας αιώνα μ.χ., ο Αλέξιος ο Α ο Κομνηνός παραχώρησε στη Βενετία το δικαίωμα εμπορίας κρασιού σε ολόκληρη τη Βυζαντινή Αυτοκρατορία, ενώ οι Βενετοί ναυλωτές επιτρεπόταν να πουλούν κρασί δίχως να πληρώνουν δασμό. Αυτό έκανε το εισαγόμενο κρασί φθηνότερο από οποιοδήποτε ελληνικό προϊόν καθώς η ποιότητα ήταν συχνά εφάμιλλη με εκείνη των καλύτερων κρασιών που προέρχονταν από τα νησιά του Αιγαίου. Τα ανώτερα κρασιά του Βένετο, κυρίως το Αμαρόνε και το Ρετσιότο από τη Βαλπολιτσέλλα που παραγόταν από λιαστά κόκκινα σταφύλια, δημιουργήθηκαν ενδεχομένως για να ανταγωνιστούν τα δημοφιλή κρασιά της Χίου, της Σάμου και της Κρήτης. Τελικά, το 1361 η βυζαντινή κυβέρνηση προσπάθησε να υποστηρίξει τους οινοποιούς της αυτοκρατορίας πείθοντας τους Βενετούς να διαχωρίσουν το χονδρικό από το λιανικό εμπόριο. Το πρώτο έμεινε απαλλαγμένο από δασμούς, αλλά το δεύτερο απαιτούσε την καταβολή τους, αυξάνοντας με αυτό τον τρόπο τη λιανική τιμή των εισαγόμενων κρασιών. Η βυζαντινή κυβέρνηση αποφάσισε επίσης να επιβάλλει φόρους και στις δικές τις εισαγωγές το δέκατο πέμπτο αιώνα, άσχετα αν ο φόρος πληρωνόταν στη Βενετία και όχι στην Κωνσταντινούπολη. Αλλά ήταν πλέον πολύ αργά. Μετά από τέσσερις αιώνες σκληρού και ίσως αθέμιτου ανταγωνισμού, οι Έλληνες οινοποιοί δεν μπορούσαν να επιστρέψουν στο προσκήνιο. Η καταστροφή ήταν μη αναστρέψιμη. Η Κρήτη και η Κύπρος 43

65 εξακολουθούσαν να ελέγχουν τις εξαγωγές κρασιού, αλλά υπόκειντο ήδη σε βενετικούς νόμους (Λαζαράκης, 2005, σελ ). Όσον αφορά το δυτικό πολιτισμό, το 13 Ο αιώνα, οι Άραβες έφεραν την καλλιέργεια του αμπελιού στην Ιβηρική χερσόνησο, συντελώντας έτσι στη μεγάλη ανάπτυξη της τέχνης του κρασιού στη Δύση. Το 16 Ο αιώνα έχει εξαπλωθεί στην Ισπανία και στη Γαλλία. Η εποχή αυτή χαρακτηρίζεται από σημαντικές καινοτομίες όπως η χρήση της γυάλινης φιάλης και του φελλού και η Παρασκευή της σαμπάνιας (αποδίδεται στο βενεδικτίνο μοναχό Περινιόν). Τα μεγάλα θαλάσσια ταξίδια της εποχής από τους Ισπανούς και τους Πορτογάλους άνοιξαν νέους δρόμους. Γεννήθηκαν νέοι τύποι κρασιών, ενώ επιχειρήθηκε η αμπελοκαλλιέργεια στη Νότιο Αφρική, την Αυστραλία, αλλά και στις χώρες του Νέου Κόσμου (Αγριαντώνης, 1990, σελ.133) Το κρασί επί Τουρκοκρατίας Κατά τη διάρκεια της Τουρκοκρατίας, η αμπελουργία δεν περιορίστηκε, όπως θα ανέμενε κανείς. Οι εκάστοτε τοπικοί Τούρκοι άρχοντες, θέλοντας να επιδείξουν έργο στους ανωτέρους τους, προωθούσαν την αμπελουργία έχοντας κατανοήσει ότι πρόκειται για μια σοβαρή πηγή φόρων και «δοσιμάτων». Ο αριθμός των εμπόρων κρασιού αυξήθηκε σημαντικά, ενώ τα μέτρα κατά της οινοποιίας ήταν πολύ χαλαρά (Τσακίρης, 2010, σελ ). Επίσης τα μοναστηριακά κτήματα, αλλά και οι νησιωτικές περιοχές, βρέθηκαν σχετικά ευνοημένα αφού η περίοδος της τουρκικής κυριαρχίας σε πολλές περιπτώσεις ήταν συντομότερη και η επιβολή φόρων κάπως πιο χαλαρή (Ματθαίου, 1990, σελ. 47). Την εποχή εκείνη, πολλές περιοχές αντιμετώπιζαν σοβαρά προβλήματα εξαιτίας της φορολογίας. Συγκεκριμένα, όσες ήταν πιο προσβάσιμες στο στρατό, πλήρωναν πολύ υψηλότερους φόρους από τις απομακρυσμένες περιοχές. Έτσι, τα νησιά του Αιγαίου ή κάποιες δυσπρόσιτες ορεινές περιοχές της Ελλάδας ευνοούνταν από αυτό το είδους της φορολόγησης. Προς τη δύση της οθωμανικής αυτοκρατορίας, τα πράγματα γίνονται ακόμη πιο δύσκολα. Υπάρχουν περιπτώσεις που ο τοπικός άρχοντας δεν αφήνει τον παραγωγό να μεταφέρει τον τρύγο από το αμπέλι στο οινοποιείο, εάν δεν έχει 44

66 εξοφλήσει τα χρέη του. Έτσι καταστρέφονταν μεγάλες σοδειές, αλλά και οι οικογένειες που βασίζονταν σε αυτές. Το χειρότερο από όλα όμως είναι ότι οι Τούρκοι, καθώς υποχωρούσαν, κατέστρεφαν, ξερίζωναν και έκαιγαν τα αμπέλια που συναντούσαν στο πέρασμά τους. Ο Ιμπραήμ στη Πελοπόννησο ( ), ο Δράμαλης (1822) και ο Κιουταχής (1825) στη Στερεά Ελλάδα, είχαν ερημώσει τις καλλιεργήσιμες εκτάσεις (Τσακίρης, 2010, σελ ) Το κρασί στη νεότερη και σύγχρονη Ελλάδα (1821 έως τα μέσα του εικοστού αιώνα) ΠΕΡΙΟΔΟΣ Στο τέλος αυτής της περιόδου, η Ελλάδα είχε έκταση τετραγωνικά χιλιόμετρα και αποτελείτο από την Πελοπόννησο, τη Στερεά, την Εύβοια, τα νησιά του Αργοσαρωνικού, τις Κυκλάδες και τις Σποράδες. Σ αυτό τον χώρο, η άμπελος κάλυπτε έκταση στρεμμάτων και η σταφίδα στρέμματα. Η συνολική αυτή επιφάνεια δεν μπορεί να θεωρηθεί μεγάλη, αλλά, αποτελώντας το 21,4% της συνολικής καλλιεργούμενης έκτασης στην Ελλάδα, κατέχει πρωταγωνιστικό ρόλο στη γεωργική οικονομία. Ειδικότερα η σταφιδάμπελος ήταν πραγματικά χρυσοφόρα καλλιέργεια γιατί η κορινθιακή σταφίδα, η οποία παραγόταν τότε κατά παγκόσμια αποκλειστικότητα στην Ελλάδα, ήταν το κυριότερο προϊόν εξαγωγών με το οποίο εξασφαλιζόταν το συνάλλαγμα για την εισαγωγή σιτηρών που ήταν αντιστοίχως τα σημαντικότερα εισαγόμενα προϊόντα. Την περίοδο αυτή οι αμπελώνες είναι κυρίως συγκεντρωμένοι στα νησιά (43%), ενώ οι σταφιδάμπελοι στην Πελοπόννησο (Τσακίρης, 2010, σελ. 29). ΠΕΡΙΟΔΟΣ Στην πεντηκονταετία αυτή, η καλλιέργεια της αμπέλου διπλασιάστηκε, ενώ της σταφιδαμπέλου αυξήθηκε κατά 3,5 φορές. Ο διπλασιασμός της έκτασης της αμπέλου οφείλεται κυρίως στην επέκταση της αμπελοκαλλιέργειας αλλά επίσης, σε ποσοστό περίπου 3,5% στην προσάρτηση των Ιονίων νήσων (1864) και της Θεσσαλίας (1881). Ωστόσο, ο πρωταγωνιστής της εποχής εκείνης ήταν η σταφίδα. 45

67 Οι λόγοι της εντυπωσιακής αύξησης της σταφιδοπαραγωγής κατά 350% ήταν τελείως διαφορετικοί. Η προσάρτηση των Ιονίων νήσων ήταν ασφαλώς σημαντική, αφού η Ζάκυνθος ήταν επί αιώνες το κύριο κέντρο παραγωγής και διάθεσης κορινθιακής σταφίδας. Ωστόσο, το σύνολο σχεδόν της αύξησης οφειλόταν στην ραγδαία επέκταση της σταφιδαμπέλου στην Πελοπόννησο. Η θεαματική αύξηση άρχισε το 1878 και ήταν το άμεσο αποτέλεσμα της φυλλοξήρας, η οποία, στο τελευταίο τέταρτο του 19 ου αιώνα, κατέστρεψε τους γαλλικούς αμπελώνες. Έτσι, οι Γάλλοι έκαναν από την Ελλάδα τεράστιες εισαγωγές σταφίδας, όχι πλέον για κατανάλωση, αλλά για την παραγωγή ξηροσταφιδίτη οίνου. Η εκπληκτική ζήτηση οδήγησε σε αύξηση των τιμών και στην εκρίζωση αμπελώνων, ελαιώνων και καρποφόρων δέντρων για να φυτευτούν σταφιδάμπελοι. Η επανασύσταση των γαλλικών αμπελώνων, η θεσμοθέτηση δασμών στην εισαγωγή σταφίδας, η απαγόρευση στη Γαλλία παραγωγής ξηροσταφιδίτη οίνου και η καλλιέργεια της κορινθιακής σταφίδας στην Καλιφόρνια και την Αυστραλία, σήμαναν την ώρα της σταφιδικής κρίσης που ξέσπασε το 1893 με εξευτελισμό των τιμών. Έτσι, η τελευταία δεκαετία του 19 ου αιώνα χαρακτηρίστηκε από σημαντικά ρεύματα αστυφιλίας αλλά και μετανάστευσης προς τις Η.Π.Α. και από κοινωνικές αναστατώσεις στη δυτική Πελοπόννησο (Τσακίρης, 2010, σελ ). ΠΕΡΙΟΔΟΣ Η περίοδος αυτή είναι ίσως η σημαντικότερη της νεοελληνικής ιστορίας αφού το προσαρτήθηκαν η Μακεδονία, η Ήπειρος, η Κρήτη και τα νησιά του Αιγαίου, ενώ το 1922, με τη Μικρασιατική καταστροφή, παραχωρήθηκαν η ανατολική Θράκη, η Ίμβρος και η Τένεδος. Για μια ολόκληρη δεκαετία, η χώρα ήταν σε εμπόλεμη κατάσταση. Το 1916, η αμπελοκαλλιέργεια περνάει τα στρέμματα. Ωστόσο, γύρω στα 1920 και μετά, η έκταση της αμπέλου μειώνεται σημαντικά. Η μείωση αυτή οφείλεται σε καταστροφές από τη φυλλοξήρα. Η πρώτη παρουσία της φυλλοξήρας στην Ελλάδα καταγράφηκε το 1898 στη Πυλαία της Θεσσαλονίκης. Η εξέλιξη της ασθένειας ήταν ταχεία και καταστροφική για τους μακεδονικούς αμπελώνες. Έτσι, παρότι σε πολλές περιοχές της Ελλάδας η αμπελοκαλλιέργεια 46

68 αυξανόταν, συνολικά υπήρξε μείωση, μια και δεν έγινε δυνατό να αντισταθμιστούν οι καταστροφές στη Μακεδονία (Τσακίρης, 2010, σελ.31). ΠΕΡΙΟΔΟΣ 1928 έως τα μέσα του 20 ου αιώνα Την τελευταία δεκαετία του Μεσοπολέμου, η καλλιέργεια της αμπέλου σημειώνει σταθερή αύξηση και φτάνει, το 1938, τα περίπου στρέμματα. Σημαντική αύξηση εμφανίζει ωστόσο και η σταφιδάμπελος, όχι τόσο λόγω επέκτασης της κορινθιακής σταφίδας όσο λόγω της εμφάνισης μιας νέας ποικιλίας, της σουλτανίνας. Η καλλιέργεια της σουλτανίνας άρχισε για να διαδίδεται μετά το 1916 στην Κορινθία και στην Κρήτη. Η αμπελοκαλλιέργεια όμως, που το 1860 αντιπροσώπευε συνολικά το 21,4% της καλλιεργούμενης έκτασης σε επίπεδο χώρας, το 1937 δεν ξεπερνούσε το 11% αφού η συνολικά καλλιεργούμενη γη πέρασε από τα στα στρέμματα. Τα σημαντικότερα αμπελουργικά διαμερίσματα ήταν η Στερεά Ελλάδα και η Πελοπόννησος, που κατείχαν ποσοστό περίπου 60% της έκτασης. Ακόμη και σήμερα εξακολουθούν να είναι τα δύο μεγαλύτερα οινικά διαμερίσματα της χώρας. Στην πραγματικότητα όμως, η αμπελοκαλλιέργεια επεκτεινόταν σε ορισμένες μόνο περιοχές αυτών των διαμερισμάτων. Στη Στερεά Ελλάδα, τη σημαντικότερη αύξηση παρουσίασε η Αττικοβοιωτία και πιο συγκεκριμένα η περιοχή των Μεσογείων Αττικής, η πλέον ξηροθερμική περιοχή της Ελλάδας. Στην Πελοπόννησο σημειώθηκε επέκταση της καλλιέργειας της αμπέλου αλλά στην ορεινή Αρκαδία είχε αρχίσει το ξερίζωμα των αμπελώνων όπως έγινε αργότερα, μετά τη γερμανική κατοχή, με τον Αμπελώνα των Καλαβρύτων και της ορεινής Αχαΐας γενικότερα. Στη Μακεδονία, η φυλλοξήρα σχεδόν εκμηδένισε την αμπελουργία. Είναι χαρακτηριστικό ότι το 1937, επί συνόλου 25 δήμων και 1498 κοινοτήτων που είχαν προσβληθεί από φυλλοξήρα, οι 14 και οι 1060 αντιστοίχως ήταν στη Μακεδονία. Σημαντικές επίσης ήταν οι καταστροφές από την φυλλοξήρα και στην Ήπειρο (Τσακίρης, 2010, σελ.32-33). 47

69 Περίληψη Η αμπελουργία φαίνεται ότι ξεκίνησε από την ανατολή το 5000 π.χ., ενώ στον ελλαδικό χώρο εμφανίζεται το 4000 π.χ. (Τσακίρης, 2010, σελ.13), αλλά η τέχνη της οινοποίησης των καρπών του χρειάστηκε μια ακόμα μακρά περίοδο 500 ετών μέχρι να γίνει κτήμα των κατοίκων της αρχαίας Ελλάδας (Stadage, 2005, σελ. 52). Επίσης μεταξύ των ιστορικών, δεν υπάρχει συμφωνία για το ποιο δρόμο ακολούθησε για να φτάσει στην πατρίδα μας. Άλλοι λένε ότι ήρθε από τη Φοινίκη και την Αίγυπτο και μέσω Κρήτης πέρασε στη Νάξο για να εξαπλωθεί στη συνέχεια και στην Ηπειρωτική Ελλάδα. Άλλοι δίνουν την προτεραιότητα στη μετακίνηση της καλλιέργειας από τη Μικρά Ασία προς τη Θράκη. Είτε όμως από τον ένα δρόμο είτε από τον άλλο, η αμπελοκαλλιέργεια εξαπλώθηκε γρήγορα σε ολόκληρη την Ελλάδα και κατέκτησε σημαντική θέση στην οικονομία του τόπου. Οι Ρωμαίοι ήταν και αυτοί λάτρεις του κρασιού και γνώριζαν την αμπελοκαλλιέργεια από τους Ετρούσκους. Ανέπτυξαν σε μεγάλο βαθμό την αμπελοκαλλιέργεια και ίσως στις ικανότητες να ήταν εφάμιλλοι με τους σημερινούς αμπελουργούς (Βέκιος κ.α., 2012, σελ.16-17). Σίγουρα, όμως, οι μεγαλύτεροι οινοποιοί υπήρξαν οι έλληνες, από την εποχή που το ανήσυχο εμπορικό πνεύμα τους έφερε σε επαφή με τους Αιγύπτιους και του Φοίνικες από τους οποίους πήραν την τέχνη της παραγωγής του κρασιού. Η μετακίνηση τους για εμπορικούς σκοπούς και η δημιουργία αποικιών στα παράλια της Μεσογείου έβαλαν τις ρίζες της σύγχρονης ευρωπαϊκής αμπελουργίας και έκαναν το κρασί γνωστό σε όλη τη νότια Ευρώπη. Χώρες που σήμερα θεωρούνται ότι έχουν παράδοση στην παραγωγή κρασιών (Ιταλία, Γαλλία, Ισπανία) χρωστάνε πολλά σε αυτούς τους ακούραστους εμπόρους. 48

70 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 ΓΕΝΙΚΕΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΕΣ ΓΙΑ ΤΟ ΚΡΑΣΙ Εισαγωγή Στο κεφάλαιο αυτό δίνονται γενικές πληροφορίες για το κρασί, τις κατηγορίες κρασιών, την παρασκευή και παλαίωση του όπως επίσης και ενδιαφέρουσες πληροφορίες για τους τρόπους γευσιγνωσίας του. Επίσης γίνεται μια σύντομη αναφορά όσον αφορά τον αρμονικό συνδυασμό κρασιού και φαγητού αλλά και στην θρεπτική του αξία. Το κεφάλαιο κλείνει με κάποιες πληροφορίες σχετικά με την αμπελοκαλλιέργεια και την παραγωγή κρασιού σε εθνικό, διεθνές και παγκόσμιο επίπεδο. 4.1 Ορισμοί Αν και σήμερα οι λέξεις οίνος και κρασί είναι ταυτόσημες στην πραγματικότητα έχουν διαφορετικές έννοιες. Η λέξη οίνος αναφέρεται στο προϊόν που προέρχεται από την ενζυματική διαδικασία του χυμού του σταφυλιού χωρίς άλλη παρέμβαση. Αντίθετα, η λέξη κρασί προέρχεται από το κράμα, την κράση (την ανάμιξη του δηλαδή με νερό) που έκαναν οι αρχαίοι Έλληνες προκειμένου να το καταναλώσουν χωρίς τις συνέπειες της μέθης. Επίσης, αξίζει να σημειωθεί ότι το αμπέλι χωρίζεται σε δύο ομάδες: α) τη vitis vinifera silver, που αναπτύχθηκε στην Ευρώπη και περιλαμβάνει είδη άγριου αμπελιού και β) τη vitis vinifera sativa, που αναπτύχθηκε στην Ασία και ιδίως στην Κασπία θάλασσα, από την οποία προήλθαν οι σημερινές ποικιλίες αμπελιού. Πολλοί πιστεύουν ότι οι σύγχρονοι άμπελοι (αυτοφυείς και καλλιεργούμενοι) προέρχονται από τη προϊστορική εποχή (Χαιρόπουλος, 2007, σελ.37). 49

71 4.2 Οι παράγοντες που συμμετέχουν στη διαμόρφωση του χαρακτήρα του κρασιού Οι οινολόγοι δηλώνουν ότι τέσσερα είναι κυρίως τα στοιχεία που καθορίζουν την ποιότητα των κρασιών: το έδαφος, το κλίμα της περιοχής, η ποικιλία του αμπελιού και ο άνθρωπος. Για την παραγωγή ενός μεγάλου κρασιού πρέπει και τα τέσσερα να συνυπάρχουν και να αλληλεπιδρούν, προσθέτοντας έτσι το καθένα τα απαραίτητα στοιχεία της ποιότητας. Ως κυρίαρχο στοιχείο θεωρείται η ποικιλία και ακολουθούν το έδαφος και το κλίμα. Ο παράγων άνθρωπος είναι καταλυτικός για τη δημιουργία κρασιών ποιότητας. Ακόμη και η καλύτερη ποικιλία, καλλιεργημένη στο ιδανικό έδαφος και κάτω από ιδανικές κλιματολογικές συνθήκες, δεν θα αποδώσει ποτέ τα αναμενόμενα χωρίς τη βοήθεια του οινοποιού (Βέκιος κ.α., 2012, σελ.31). Παρακάτω ακολουθεί η εξέταση των στοιχείων με τη σειρά. Το έδαφος Δεν προσφέρει μόνο στήριγμα στο φυτό, φιλοξενώντας το ριζικό του σύστημα, αλλά και τα απαραίτητα, για τη διατροφή και τη σωστή του ανάπτυξη, στοιχεία, ορισμένα από τα οποία πρέπει να εμπεριέχονται στο έδαφος σε επαρκείς ποσότητες. Μόνο όταν το έδαφος μιας περιοχής περιέχει τα κατάλληλα θρεπτικά συστατικά που χρειάζεται το φυτό μπορεί να προσφέρει καρπούς ποιότητας. Γι αυτό υπάρχουν αμπελώνες που παράγουν φημισμένα κρασιά, ενώ γειτονικοί αμπελώνες δεν μπορούν να διακριθούν στον ίδιο βαθμό (Βέκιος κ.α., 2012, σελ.33). Το κλίμα Το κλίμα είναι αυτό που σε πρώτη εκτίμηση προσδιορίζει την εγκατάσταση αμπελώνων και ποια ποικιλία μπορεί να ωριμάσει σε μια δεδομένη περιοχή (Τσακίρης, 1998, σελ.437). Έτσι, οι κλιματολογικές συνθήκες επηρεάζουν άμεσα την ανάπτυξη του αμπελιού και έμμεσα την ποιότητα του κρασιού. Το ψύχος, η ζέστη, ο ήλιος, η βροχή σε κάθε στιγμή δρουν καθοριστικά, θετικά ή αρνητικά, στην πορεία ανάπτυξης του αμπελιού, αλλά και της ωρίμανσης του σταφυλιού και συνεπώς προκαθορίζουν την ποιότητα του κρασιού που θα παραχθεί. 50

72 Η ποικιλία Ο πιο σημαντικός παράγοντας που καθορίζει το ξεχωριστό άρωμα και τη γεύση του κάθε κρασιού είναι η ποικιλία της οιναμπέλου. Κάθε αμπελουργική περιοχή με παράδοση έχει μια ιστορία να πει για τις ποικιλίες. Πολλές φορές είναι αποτέλεσμα εισαγωγής από άλλες περιοχές, ενώ άλλες φορές πρόκειται για επιλογές που έγιναν πριν από μερικές χιλιάδες χρόνια από ποικιλίες που φύτρωναν σε γειτονικά δάση. Η φύτευση της ποικιλίας είναι κρίσιμη απόφαση που βασανίζει τον κάθε παραγωγό πριν αποφασίσει τι θα φυτέψει. Η ποικιλία είναι τόσο σημαντικός παράγοντας που, μόλις μια περιοχή αποκτήσει κανόνες, νομοθεσία, το πρώτο που ορίζεται είναι η ποικιλία. Βέβαια τα κρασιά υψηλής ποιότητας παράγονται από αμπέλια που προβάλλουν τον παράγοντα έδαφος, δηλαδή κρασιά που δεν δίνουν έμφαση στον ποικιλιακό παράγοντα, γιατί μοναδικό είναι το αμπέλι και όχι οι ποικιλίες. Ορισμένες ποικιλίες έχουν χαρακτηριστικά που δεν χρειάζονται υποστήριξη από άλλη, ενώ κάποιες άλλες βελτιώνουν τα χαρακτηριστικά τους όταν συνυπάρξουν στο κρασί σε μείγμα με άλλες. Οι αμπελουργικές περιοχές μπορούν να χωριστούν σε αυτές μιας ποικιλίας και σε αυτές που εφαρμόζουν αναμίξεις. Στις περισσότερες περιοχές, η μη ανάμιξη είναι κάτι καθιερωμένο. Σε ορισμένες πάλι περιοχές, οι παραγωγοί πιστεύουν ότι απαιτείται ανάμιξη συνήθως μέχρι δύο ποικιλιών ώστε να δημιουργηθεί μια νέα αρμονία (Τσακίρης, 1998, σελ ). 4.3 Η Παρασκευή κρασιού Η διαδικασία παρασκευής του κρασιού είναι, στη θεωρία, πολύ πιο απλή από τις διαδικασίες παρασκευής μπίρας ή διαφόρων αποσταγμάτων (ουίσκι, βότκα, τσίπουρο κτλ.), που περιλαμβάνουν πολλά διαφορετικά και περίπλοκα στάδια (Αρβανίτης, 2008, σελ.133). Πρώτη ύλη για την παραγωγή κρασιού είναι το σταφύλι. Οι ρώγες του περιέχουν σάκχαρα, που θα μετατραπούν με αλκοολική ζύμωση σε οινόπνευμα, καθώς επίσης οργανικά οξέα και νερό. Για την παραγωγή ερυθρού ή ροζέ οίνου τα σταφύλια κατά κανόνα είναι ερυθρά, ενώ για τους λευκούς οίνους, μπορεί να είναι 51

73 λευκά ή και ερυθρά. Σημαντική για το τελικό αποτέλεσμα είναι η περιεκτικότητα του σταφυλιού σε σάκχαρα και οξέα, η οποία εξαρτάται από την ποικιλία, το έδαφος, τις κλιματικές συνθήκες, αλλά και από τη χρονική στιγμή του τρύγου, δηλαδή την ωρίμανση του σταφυλιού: όσο πιο πολύ αφήνεται να ωριμάσει ένα σταφύλι, τόσο αυξάνονται τα σάκχαρά του εις βάρος των οξέων, ούτως ώστε να είναι κατάλληλο για γλυκά κρασιά, αλλά όχι για όξινα -και αντίστροφα (Τσακίρης, 1998, σελ.30-34). Μετά τον τρύγο τα σταφύλια πρέπει να μεταφερθούν χωρίς καθυστέρηση στο "πατητήρι", όπου θα εξαχθεί το γλεύκος (κοινώς μούστος) από τις ρώγες. Το οινόπνευμα που περιέχει το κρασί παράγεται από τα σάκχαρα του μούστου -κυρίως γλυκόζη και φρουκτόζη- με την αντίδραση της αλκοολικής ζύμωσης, που επιτελείται από ειδικά ένζυμα ("ζυμάσες") των ζυμομυκήτων. Οι ζυμομύκητες ήδη πριν τον τρύγο υπάρχουν αδρανοποιημένοι (αφού δεν έχουν πρόσβαση στα σάκχαρα του χυμού) στο φλοιό των σταφυλιών και "ενεργοποιούνται" κατά τη γλευκοποίηση: έρχονται σε επαφή με το μούστο, εκεί πολλαπλασιάζονται και επιτελούν τη ζύμωση, κατά την οποία εκτός από αιθυλική αλκοόλη παράγεται διοξείδιο του άνθρακα και θερμότητα γι' αυτό κατά τη διάρκεια της ζύμωσης ο μούστος είναι ζεστός και "κοχλάζει" (Βέκιος κ.α., 2012, σελ.64-65). Εκτός από την αλκοολική ζύμωση, συχνά στο μούστο λαμβάνει παράλληλα χώρα κι ένας άλλος τύπος ζύμωσης, η μηλογαλακτική ζύμωση. Κατά την αντίδραση αυτή ένα από τα οργανικά οξέα του σταφυλιού, το μηλικό οξύ, μετατρέπεται σε γαλακτικό. Αυτό έχει σημασία, γιατί το γαλακτικό οξύ είναι λιγότερο όξινο του μηλικού, έτσι η μηλογαλακτική ζύμωση μειώνει την οξύτητα του κρασιού. Αυτό το επιδιώκεται κυρίως στα ερυθρά κρασιά, ενώ στα λευκά η οξύτητα συνήθως είναι επιθυμητή σε μεγαλύτερο βαθμό ( Τέλος, όσον αφορά την οινοποίηση, διακρίνεται σε ερυθρή (παραγωγή ερυθρών κρασιών) και λευκή (παραγωγή λευκών κρασιών). Στην ερυθρή οινοποίηση είθισται να χρησιμοποιούνται κόκκινα σταφύλια, χωρίς να σημαίνει πως δε μπορούν να χρησιμοποιηθούν και πιο ανοιχτόχρωμες ποικιλίες. Στη λευκή οινοποίηση μπορούν να χρησιμοποιηθούν σταφύλια κάθε χρώματος, φτάνει κατά το πάτημα να ληφθεί σκέτος μούστος (δηλαδή χυμός). 52

74 Η διαφορά λευκής-ερυθρής οινοποίησης έγκειται στις χρωστικές που βρίσκονται πάνω στη φλούδα του σταφυλιού. Επειδή οι χρωστικές ουσίες (ανθοκυάνες) υπάρχουν σχεδόν αποκλειστικά στη φλούδα των κόκκινων σταφυλιών, για να προκύψει το κόκκινο κρασί, πρέπει για ένα διάστημα να συνυπάρχουν σε επαφή μέσα στη δεξαμενή τόσο η φλούδα όσο και ο χυμός. Αποφεύγοντας την επαφή της φλούδας με το χυμό, λαμβάνεται λευκό κρασί ακόμα και από κόκκινη ποικιλία (π.χ. Ξινόμαυρο) (Τσακίρης, 2010, σελ.75-76). 4.4 Τύποι και γεωγραφικές κατηγορίες οίνων Οι τύποι των κρασιών καθορίζονται με βάση το χρώμα, την περιεκτικότητα σε σάκχαρα και την περιεκτικότητα σε διοξείδιο του άνθρακα, ενώ οι κατηγορίες με βάση τη γεωγραφική προέλευση του κρασιού όπως καθορίζονται από τη νομοθεσία. Φυσικά, ιδιαίτερο ενδιαφέρον για τον καταναλωτή παρουσιάζει η ποικιλιακή σύνθεση του κρασιού, ενώ το όνομα του παραγωγού κυριαρχεί ως εγγύηση της επιθυμητής ποιότητας Τύποι οίνων Οι τύποι των κρασιών καθορίζονται με βάση το χρώμα, την περιεκτικότητα σε σάκχαρα και την περιεκτικότητα σε διοξείδιο του άνθρακα. Χρώμα: Τα κρασιά ανάλογα με το χρώμα τους, κατατάσσονται σε λευκά, ροζέ και ερυθρά. Το χρώμα του κρασιού εξαρτάται από το είδος του σταφυλιού, αλλά και από τη μέθοδο οινοποίησης. Στο παράρτημα B (σελ.184) παρατίθεται το λεξιλόγιο του χρώματος του κρασιού. Περιεκτικότητα σε σάκχαρα: Ανάλογα με την περιεκτικότητα τους σε σάκχαρα διακρίνονται σε ξηρά, ημίξηρα, γλυκά και ημίγλυκα. Η γλυκύτητα του κρασιού οφείλεται στα σάκχαρα που παραμένουν αζύμωτα όταν σταματήσει η αλκοολική ζύμωση, η οποία μπορεί να σταματήσει και με προσθήκη οινοπνεύματος. Περιεκτικότητα σε διοξείδιο του άνθρακα: Ανάλογα με την περιεκτικότητα τους σε διαλυμένο διοξείδιο του άνθρακα, τα κρασιά 53

75 χωρίζονται σε ήσυχα, ημιαφρώδη και αφρώδη (σαμπάνια) (Τσακίρης, 2010, σελ.97-98) Γεωγραφική προέλευση οίνων Η νομοθεσία της Ευρωπαϊκής Ένωσης από το 1970 κατατάσσει τα κρασιά σε δύο μεγάλες κατηγορίες. Τα VQRPD (που σημαίνει Οίνοι Ποιότητας Παραγόμενοι σε Καθορισμένη Περιοχή) γνωστά και ως κρασιά Ονομασίας Προέλευσης και τα Επιτραπέζια υποκατηγορία των οποίων είναι τα τοπικά. Ένα κρασί για να χαρακτηριστεί ως VQRPD πρέπει να πληροί κάποιους όρους. Οι όροι αυτοί σχετίζονται με τα εξής: 1. Οριοθέτηση της ζώνης παραγωγής του σταφυλιού αλλά και του κρασιού. 2. Ποικιλία της αμπέλου. 3. Καλλιεργητικές τεχνικές. 4. Στρεμματική απόδοση. 5. Μέθοδοι οινοποίησης. 6. Περιεκτικότητα σε αλκοόλη. Τα κρασιά Ονομασίας Προέλευσης διατηρούν πάντοτε τα χαρακτηριστικά τους γνωρίσματα και τους οργανοληπτικούς τους χαρακτήρες. Τα κρασιά Προστατευόμενης Ονομασίας Προελεύσεως (ΠΟΠ) διακρίνονται σε κρασιά Ονομασίας Προελεύσεως Ανωτέρας Ποιότητας (ΟΠΑΠ) και Ονομασίας Προελεύσεως Ελεγχομένης (ΟΠΕ). Τα ΟΠΑΠ φέρουν πάνω στο φελλό ειδική ροζ ταινία αναγνώρισης, ενώ για τα κρασιά ΟΠΕ η ταινία αυτή είναι μπλε. Για την Ελλάδα τα κρασιά VQRPD παρατίθενται στο παράρτημα (Β σελ. 179). Οι ενδείξεις που υποχρεωτικά πρέπει να υπάρχουν σε μια ετικέτα κρασιού ΟΠΑΠ ή ΟΠΕ είναι: 1. Το όνομα της περιοχής από την οποία προέρχεται 2. Η ένδειξη ΠΟΠ (εικόνα 4.1) 3. Το όνομα και η έδρα του εμφιαλωτή 4. Ο αλκοολικός τίτλος 5. Ο όγκος της φιάλης (περιεκτικότητα) 54

76 Εικόνα 4.1 Ένδειξη προϊόντων ΠΟΠ Πηγή: Στην κατηγορία των Επιτραπέζιων οίνων ανήκει το 90% περίπου των ελληνικών κρασιών. Τα κρασιά αυτά δεν παράγονται υπό καθεστώς κρατικών προδιαγραφών και έτσι έχουν τη δυνατότητα να προσαρμόζονται στις προτιμήσεις του καταναλωτικού κοινού οι οποίες διαφέρουν τοπικά και χρονικά καθώς οι συνθήκες ζωής και διατροφής εξελίσσονται και αλλάζουν. Στην κατηγορία των επιτραπέζιων κρασιών ανήκουν οι Τοπικοί Οίνοι (Οι ελληνικοί τοπικοί οίνοι παρατίθενται στο παράρτημα Β σελ.180) και οι Οίνοι κατά παράδοση. Οι τοπικοί οίνοι (ΠΓΕ = Προστατευόμενη Γεωγραφική Ένδειξη) φέρουν το όνομα της περιοχής από την οποία προέρχονται και τον χαρακτηρισμό «Τοπικός». Ανάλογα με το όνομα της περιοχής που φέρουν, χωρίζονται σε: α) Διαμερισματικούς, β) εκείνους που εκτείνονται σε περισσότερους του ενός νομού, γ) εκείνους με ένδειξη νομού, επαρχίας ή αμπελουργικής περιοχής μικρότερης του νομού (Τσακίρης, 2010, σελ ). Για τους επιτραπέζιους οίνους οι ενδείξεις που πρέπει υποχρεωτικά να αναγράφονται στην ετικέτα είναι: 1. Επιτραπέζιος οίνος 2. Όνομα και διεύθυνση εμφιαλωτή 3. Αλκοολικός τίτλος 4. Όγκος φιάλης (περιεκτικότητα) Για τους τοπικούς οίνους (ΠΓΕ) υποχρεωτικές είναι οι ακόλουθες ενδείξεις: 1. Ένδειξη ότι είναι τοπικός (εικόνα 4.2) 2. Το όνομα παραγωγού ή της εταιρείας 3. Ο τόπος εμφιάλωσης 4. Ο κωδικός αριθμός 55

77 Εικόνα 4.2 Ένδειξη προϊόντων ΠΓΕ Πηγή: Τέλος, τα κρασιά με Ονομασία Κατά Παράδοση παράγονται σύμφωνα με παραδοσιακές μεθόδους μιας συγκεκριμένης περιοχής ή χώρας. Είναι κρασιά των οποίων το όνομα χρησιμοποιείται αποκλειστικά και παραδοσιακά για το χαρακτηρισμό προϊόντων που παράγονται σε μία και μόνο χώρα ή περιοχή της χώρας. Παράδειγμα κρασιού Ονομασίας Κατά Παράδοση αποτελεί η Ρετσίνα, το γνωστό εύγευστο ελληνικό κρασί που η προέλευση του βρίσκεται ανατρέχοντας στην αρχαιότητα ( 4.5 Η παλαίωση του κρασιού Ο όρος «παλαίωση οίνου» περιλαμβάνει όλες τις αντιδράσεις και τις μεταβολές που συντελούνται με το πέρασμα του χρόνου μεταξύ των συστατικών του κρασιού και που επιφέρουν τη βελτίωση των οργανοληπτικών του ιδιοτήτων και όχι την αλλοίωσή του. Πρόκειται για συνδυασμό χημικών, φυσικών, φυσικοχημικών και βιοχημικών φαινομένων, όπως συσσωματώσεις, καθιζήσεις, εστεροποιήσεις, οξειδώσεις, αναγωγές κ.α., που μεταμορφώνουν αισθητά τους οίνους και που διαμορφώνουν σε μεγάλο βαθμό την ποιότητα τους. Έχει επικρατήσει η άποψη ότι η τιμή πώλησης του οίνου είναι άμεση συνάρτηση της ποιότητας του και αυτή με τη σειρά της εξαρτάται από το βαθμό παλαίωσης του (Συρίμπεη, 2006, σελ.23). 56

78 4.6 Η γευσιγνωσία των κρασιών Η γευσιγνωσία εξυπηρετεί διάφορους σκοπούς (Βέκιος κ.α., 2012, σελ.163): Εξηγεί σε ποια συστατικά οφείλονται συγκεκριμένα προτερήματα ή ελαττώματα ενός υπό δοκιμή κρασιού. Επιτρέπει την ποιοτική εκτίμηση, αλλά και την εκτίμηση της εμπορικής αξίας ενός κρασιού. Επιτρέπει τη σύγκριση και την ποιοτική ταξινόμηση μιας ομάδας κρασιών. Επιτρέπει στον οινολόγο να εκτιμήσει τα αποτελέσματα της τεχνολογικής κατεργασίας ενός κρασιού και να βγάλει συμπεράσματα για την εξέλιξή του. Η δοκιμασία του κρασιού είναι μια τέχνη που φέρνει σε επαφή τον χαρακτήρα ενός κρασιού με τις αισθήσεις του δοκιμαστή (Τσακίρης, 2010, σελ.412). Οι αισθήσεις που συμμετέχουν στη γευστική δοκιμή είναι η όραση, η όσφρηση και η γεύση. Η όραση μας πληροφορεί για το χρώμα, τη διαύγεια, τη διαφάνεια, τη ρευστότητα και την έκλυση του διοξειδίου του άνθρακα. Η όσφρηση μας πληροφορεί για τα αρώματα ή ακόμη και τις κακοσμίες που αναδύονται από το κρασί που δοκιμάζεται. Τέλος με τον όρο γεύση εννοούνται οι τέσσερις στοιχειώδης γεύσεις: γλυκιά, ξινή, αλμυρή, πικρή που γίνονται αντιληπτές στο στόμα (Βέκιος κ.α., 2012, σελ.165). Για τη δοκιμή ενός κρασιού πρέπει να υπάρχουν και οι κατάλληλες συνθήκες κατά την οργανοληπτική του εκτίμηση. Έτσι η δοκιμή του κρασιού πρέπει να γίνεται σε χώρο ευχάριστο, απλό, μακριά από κάθε θόρυβο και ο δοκιμαστής πρέπει να βρίσκεται σε καλή κατάσταση. Τέλος, για τις ανάγκες της δοκιμασίας χρησιμοποιείται ένα ειδικό ποτήρι με μορφή και διαστάσεις ειδικά μελετημένες. Τα προτερήματα του ποτηριού αυτού είναι δύο. Το «πόδι» του, που επιτρέπει εύκολο πιάσιμο με τρόπο που να μην κρύβει τη θέα του περιεχομένου, και το άνοιγμα του, που επιτρέπει τον εμπλουτισμό του χώρου, που μένει κενός, με τα οσμηρά χαρακτηριστικά του κρασιού. (Στο παράρτημα Γ σελ. 187 παρατίθενται ορισμένοι παράγοντες που επηρεάζουν τη γευσιγνωσία, οι όροι/προϋποθέσεις «ιδεώδους ατμόσφαιρας» καθώς επίσης και το λεξιλόγιο της γευσιγνωσίας) 57

79 4.7 Βιολογικό κρασί Η παραγωγή και η ζήτηση κρασιών που παράγονται από σταφύλια βιολογικής καλλιέργειας βρίσκονται στην Ελλάδα σε αυξητική πορεία (Φωτόπουλος κ.α., 2002,σελ.4). Η βιολογική καλλιέργεια της αμπέλου είναι η μέθοδος καλλιέργειας κατά την οποία, σύμφωνα με κανονισμό της Ευρωπαϊκής Ένωσης, εφαρμόζονται συγκεκριμένες πρακτικές για την παραγωγή σταφυλιών. Οι πρακτικές αυτές αφορούν στη λίπανση και στη φυτοπροστασία (Θούκης, 2010, σελ.1). Σημειώνεται ότι η οινοποίηση των βιολογικών σταφυλιών δεν πιστοποιείται, καθώς δεν υπάρχει ακόμη επίσημος κοινοτικός κανονισμός για τη διαδικασία της οινοποίησης. Έτσι, ο όρος βιολογικό κρασί στην ουσία αναφέρεται σε κρασί από σταφύλια βιολογικής καλλιέργειας (Κλαδική μελέτη ICAP, 2009, σελ.7). Η παραγωγή βιολογικού κρασιού, για την Ελλάδα, από 480 τόνους το 1999 εκτιμάται σε τόνους το 2008 εμφανίζοντας μέσο ετήσιο ρυθμό αύξησης 28,2%. Οι εξαγωγές βιολογικού κρασιού εκτιμώνται σε 950 τόνους το 2008 έναντι 70 τόνων το 1999, παρουσιάζοντας μέσο ετήσιο ρυθμό αύξησης 33,6% την συγκεκριμένη περίοδο. Αναφορικά με τις εξαγωγές σημειώνεται ότι, ο ανταγωνισμός από άλλες μεσογειακές χώρες είναι έντονος, καθώς αυτές παράγουν σημαντικές ποσότητες κρασιού από τις ίδιες ποικιλίες με τις ελληνικές. Παράγοντες της αγοράς εκτιμούν ότι η παραγωγή τύπων κρασιού με «ελληνική ταυτότητα» (π.χ. σαβατιανό, ροδίτης, ρετσίνα κ.ά.), πιθανόν να επιδράσει θετικά στην αύξηση των εξαγωγών μελλοντικά. Όσον αφορά την εξέλιξη της εγχώριας κατανάλωσης βιολογικού κρασιού, αυτή εκτιμάται στους τόνους το 2008 από 410 τόνους το 1999, παρουσιάζοντας μέση ετήσια αύξηση 27,1%. Όπως αναφέρουν εκπρόσωποι του κλάδου, ο μέσος Έλληνας καταναλωτής αντιμετωπίζει το βιολογικό κρασί διαφορετικά σε σχέση με τα υπόλοιπα βιολογικά προϊόντα. Το γεγονός ότι ένας τύπος κρασιού προέρχεται από σταφύλια βιολογικής καλλιέργειας αποτελεί στις περισσότερες περιπτώσεις δευτερεύον κριτήριο για την επιλογή του, με αποτέλεσμα ο καταναλωτής να το αντιμετωπίζει σε μεγάλο βαθμό σαν συμβατικό προϊόν. Σημειώνεται επίσης ότι, η μέση τιμή ενός βιολογικού 58

80 κρασιού δεν είναι σημαντικά υψηλότερη από την αντίστοιχη του συμβατικού, ενώ υπάρχουν πλέον και ετικέτες βιολογικών κρασιών με χαμηλότερη τιμή. Σε ότι αφορά τη διάθεση βιολογικού κρασιού, αυτή πραγματοποιείται κυρίως μέσω δικτύων διακίνησης συμβατικών προϊόντων (κάβες και σούπερ μάρκετ), ενώ μικρότερο ρόλο έχουν τα εξειδικευμένα καταστήματα (Κλαδική μελέτη ICAP, 2009, σελ.9-10) 4.8 Κρασί και υγεία Ο οίνος από τα πολύ παλιά χρόνια αποτελούσε πολύ σημαντικό στοιχείο στη ζωή του ανθρώπου, τόσο γιατί παρείχε στους οινοπαραγωγούς τους απαραίτητους οικονομικούς πόρους και εξασφάλιζε στους γεωργούς μια σημαντική ενίσχυση του οικογενειακού τους εισοδήματος, όσο και για τις ευεργετικές του ιδιότητες στην υγεία των ανθρώπων. Κατά τον Ιπποκράτη «Ο οίνος είναι αγαθό θαυμάσια προσαρμοσμένο στον άνθρωπο, τόσο σε κατάσταση υγείας όσο και αρρώστιας, αν το χρησιμοποιεί με μέτρο ανάλογα με τα ατομικά του χαρακτηριστικά» (Σουφλερός, 2000, σελ.27). Το κρασί χρησιμοποιείτο από τους γιατρούς της αρχαιότητας για θεραπευτικούς σκοπούς, γεγονός που καταδεικνύει το κρασί ως το παλιότερο γνωστό φάρμακο των τελευταίων χρόνων. Η χρήση του ήταν αντισηπτική για τα τραύματα και το δέρμα πριν από χειρουργικές επεμβάσεις. Ακόμη το χρησιμοποιούσαν ως καταπραϋντικό, υπνωτικό, αναισθητικό, διεγερτικό της όρεξης, τονωτικό, θεραπευτικό της αναιμίας, προστατευτικό της διάρροιας, αλλά και υπακτικό και διουρητικό. Στη μυθολογία το κρασί έπαιζε σπουδαίο ρόλο, καθώς οι στρατιώτες έπιναν κρασί πριν φύγουν για το πόλεμο και όταν γύριζαν από τη μάχη, για να ξεδιψάσουν ή να πάρουν δυνάμεις και κουράγιο. Το κρασί εμφανίζεται ανά τους αιώνες δεμένο με τον άνθρωπο, και κατέχει εξέχουσα θέση σε πολλούς πολιτισμούς και θρησκείες ως μοναδικό ποτό, αρμονικά συνδεδεμένο με το μέτρο, την καλή σωματική και ψυχική κατάσταση, του ισορροπημένου τρόπου ζωής και τη μακροζωία (Τούσης, 2005, σελ.1). 59

81 4.8.1 Ευεργετικές επιδράσεις για την υγεία Τα τελευταία χρόνια ολοένα και αυξανόμενος είναι ο αριθμός των επιδημιολογικών μελετών που υποστηρίζουν ότι η καθημερινή, μέτρια κατανάλωση κόκκινου κρασιού ελαττώνει τον κίνδυνο θανάτου από στεφανιαία νόσο (Federico Leighton, 2007, σελ.32). Η καρδιοπροστατευτική δράση της μέτριας κατανάλωσης οίνου, προέρχεται κυρίως από τις αντιοξειδωτικές και αγγειοδιασταλτικές ικανότητες του κόκκινου κρασιού (Tony Peregrin, 2005). Πλούσιο σε φαινολικό περιεχόμενο, το κόκκινο κρασί αυξάνει την αντιοξειδωτική ικανότητα του πλάσματος, ακόμη και στους διαβητικούς ασθενείς, όταν συνδυάζουν τα γεύματά τους με ελαφρά οινοποσία (Giugliano D, 1996, σελ.257). Οι πολυφαινόλες συμβάλλουν στην καταστολή δημιουργίας της αθηρωματικής πλάκας που στενεύει και αποφράσσει τις στεφανιαίες αρτηρίες της καρδιάς προκαλώντας έμφραγμα. Μεταξύ των αντιοξειδωτικών φαινολικών παραγόντων του κόκκινου κρασιού ανευρίσκονται τα φλαβονοειδή, δευτερεύοντες φυτικοί μεταβολίτες, που εκτός από καρδιοπροστασία παρέχουν και προστασία εναντίων ορισμένων τύπων καρκίνου ( Ακόμη, μειώνουν την πιθανότητα δημιουργίας θρόμβων, εμφανίζουν γενικότερη αντιφλεγμονώδη δράση και περιορίζουν σε σημαντικό βαθμό τις οξειδωτικές βλάβες στους ιστούς, με απώτερο αποτέλεσμα την ελάττωση εμφάνισης καρκίνου. Ο σίδηρος, το μαγγάνιο και ο ψευδάργυρος είναι τα κυρίαρχα δευτερεύοντα στοιχειώδη συστατικά. Καταλήγει κάποιος, λοιπόν, στο συμπέρασμα, ότι το κόκκινο κρασί, εκτός του ότι «ευφραίνει τας καρδίας» αξίζει να διερευνηθεί περισσότερο για να βρεθούν θεραπείες και για τις υπόλοιπες ασθένειες,που,μαστίζουν,την,ανθρωπότητα. Αλλά και γενικότερα ο οίνος με πληθώρα χημικών συστατικών σε ικανοποιητικές ποσότητες καθώς και συστατικά που περιέχονται σε ίχνη, είναι ένα οινοπνευματώδες ποτό με μεγάλη θρεπτική αξία. Τα γνωστά μέχρι σήμερα στοιχεία, που περιέχονται στον οίνο, ανέρχονται σε εκατοντάδες, ενώ πολλά άλλα παραμένουν ακόμη άγνωστα. Η αλκοόλη, που περιέχεται σε μεγάλες ποσότητες (9-17% vol), η γλυκερίνη και τα ζάχαρα, όταν πρόκειται για γλυκούς οίνους, εξασφαλίζουν κυρίως τη θρεπτική αξία του οίνου. 60

82 Αλλά και τα υπόλοιπα συστατικά του, όπως είναι οι διάφορες βιταμίνες Β1 Β2 Β6 Β12. Η βιοτίνη, ΡΡ (νικοτιναμίδη), Ρ (παντοθενικό οξύ), φολικό οξύ, μεσοινοσιτόλη, χολίνη, τα ανόργανα και οργανικά οξέα, οι πολυφαινόλες, τα πρωτίδια, τα λιπίδια κ.τ.λ. παίζουν επίσης ένα σημαντικό ρόλο στη θρέψη και τη λειτουργία του οργανισμού ( Ο μεταβολισμός του οινοπνεύματος και οι επιδράσεις καταχρήσεως του οίνου και γενικότερα του οινοπνεύματος Υπάρχουν βεβαίως όπως είναι γνωστό περιστασιακές υπερβάσεις του μέτρου, κυρίως σε κοινωνικές συγκεντρώσεις με δυσάρεστες συνέπειες, οι οποίες οφείλονται στο αυξημένο επίπεδο οινοπνεύματος στο αίμα. Το επίπεδο αυτό εξαρτάται από την ολική ποσότητα κρασιού που καταναλώνεται, τη διάρκεια και το ρυθμό, την απορρόφηση από το έντερο και τον μεταβολισμό από το ήπαρ. Το ήπαρ με την αλκοολική αφυδρογονάση, μεταβολίζει το οινόπνευμα σε ακεταλδεύδη, με ρυθμό περίπου 8 γρ. /ώρα. Εάν το έντερο απορροφήσει μεγαλύτερη ποσότητα και ταχύτερα, όπως συμβαίνει στη δίψα, η περίσσια κυκλοφορεί σε ανάλογα υψηλά επίπεδα στο αίμα, για να μεταβολιστεί με το χρόνο. Θα πρέπει, συνεπώς όταν υπερβένεται το μέτρο, να καταναλώνεται πρώτα με νερό για να μειωθεί η απορροφητικότητα του εντέρου και ακόμη, να επιβραδυνθεί η διέλευση του κρασιού από το στομάχι προς το έντερο. Τούτο επιτυγχάνεται πίνοντας κρασί με αρκετό βραδύ ρυθμό και μετά από φαγητό. Έτσι παρατείνεται η παραμονή του κρασιού στο στομάχι, όπου αρκετό οινόπνευμα μεταβολίζεται από την αλκοολική αφυδρογονάση του βλεννογόνου. Το ένζυμο αυτό είναι μειωμένο σε γαστρίτιδες και καταστρέφεται από την ασπιρίνη. Στο στομάχι των γυναικών βρίσκεται περίπου το ½ της αφυδρογονάσης των ανδρών, και μεταβολίζεται γι αυτό το 25% της ποσότητας του οινοπνεύματος των αντρών. Λόγω της φυσιολογικής αυτής διαφοράς, και της μικρότερης ποσότητας αίματος θα πρέπει οι γυναίκες να,πίνουν,λιγότερο,από,τους,άνδρες. Το οινόπνευμα, που σε ποσοστό περίπου 12% περιέχεται στο κρασί, ευθύνεται και για βλαβερές επιδράσεις στον οργανισμό όταν γίνεται κατάχρηση, όπως στον αλκοολισμό. Προκαλεί άμεσες τοξικές βλάβες στον εγκέφαλο και τα 61

83 νεύρα, (οίδημα, εκφύλιση) στην καρδιά (μυοκαρδιοπάθεια), στο στομάχι (γαστρίτιδες), στο πάγκρεας (παγκρεατίτιδες), ενώ έμμεσα θεωρείται υπεύθυνο και για άλλες βλάβες που οφείλονται στην κακή, συνήθως διατροφή των ατόμων που κάνουν κατάχρηση. Παρά το γεγονός ότι οι αλκοολικοί κρασιού είναι ελάχιστοι (1-2% των αλκοολικών) η περιστασιακή κατάχρηση, αλλά και ο κακός τρόπος μέτριας χρήσης, προκαλεί προβλήματα, όπως πονοκέφαλο, μείωση της κρίσης, της προσοχής και των αντανακλαστικών (ατυχήματα), αλλαγή της συμπεριφοράς κ.α. ( 4.9 Κρασί και φαγητό Το κρασί είναι αναμφίβολα ο καλύτερος συνοδός του φαγητού. Αυτό δεν ισχύει μόνο για τους μεσογειακούς λαούς που πάντοτε συνόδευαν και συνοδεύουν το φαγητό τους με το κρασί αλλά και βόρειοι λαοί που δεν παράγουν κρασί, τα τελευταία χρόνια το θεωρούν απαραίτητο σε κάθε τους γεύμα ( Οι διαιτητικές και γευστικές συνήθειες κάθε λαού, σε συνδυασμό με τις κοινωνικές του συνήθειες, έχουν καθορίσει το είδος της κουζίνας, αλλά και τον τρόπο της συμπεριφοράς τους απέναντι σ αυτή. Είναι φυσικό ότι αυτά τα στοιχεία επηρεάζουν και τη συμπεριφορά των ανθρώπων απέναντι στο κρασί, είτε σχετικά με το τύπο του, είτε με τον αριθμό τους και τη σειρά με την οποία θα παρουσιαστούν. Στο δυτικό κόσμο, οι σύγχρονες διατροφικές συνήθειες και η εργασιακή ένταση επιβάλλουν για το καθημερινό τραπέζι απλές λύσεις που επιτρέπουν τη χρησιμοποίηση ενός μοναδικού κρασιού. Αντίθετα, ένα καλό γιορταστικό τραπέζι, ένα επίσημο γεύμα ή μια έξοδος σε ένα καλό εστιατόριο αξίζουν συχνά περισσότερο από ένα κρασί, συνήθως τρία ή τέσσερα. Και στις δύο περιπτώσεις αυτό που έχει σημασία είναι το κρασί που συνοδεύει ένα απλό ή ένα πολύπλοκο τραπέζι να το αναδεικνύει γευστικά και να αναδεικνύεται από αυτό (Βέκιος κ.α., 2012, σελ.195). 62

84 4.9.1 Αρμονία στη γεύση Αρμονία στη γεύση είναι το ιδανικό ταίριασμα ενός κρασιού με ένα έδεσμα. Είναι η δημιουργία ενός γευστικού συνόλου, στο οποίο δεν επικρατεί ούτε το κρασί ούτε το έδεσμα. Για το λόγο αυτό, το κρασί και το φαγητό θα πρέπει να διαθέτουν παρόμοια γεύση και άρωμα, τόσο ποιοτικά όσο και ποσοτικά. Το κρασί θα πρέπει επιπλέον να συνηγορεί τόσο στις διεγέρσεις που προκαλούνται από τα εδέσματα, ευνοώντας την ανάπτυξη οργανοληπτικών χαρακτήρων, όσο και στην αύξηση του χρόνου κατά τον οποίο οι χαρακτήρες αυτοί παραμένουν αισθητοί και αντιληπτοί στο στόμα. Τελική επιδίωξη είναι η δημιουργία νέων αρωμάτων, αποτέλεσμα της συνύπαρξης συστατικών και η αύξηση της γευστικής έντασης (Τσακίρης, 2010, σελ.505). Βασική αρχή του συνδυασμού φαγητού και κρασιού είναι πολύ απλή. Η επιτυχία συνίσταται στην αίσθηση που αποκομίζεται όταν μία μπουκιά φαγητού αντιδρά στο στόμα με μία γουλιά κρασιού. Αν η αίσθηση αυτή είναι αδιάφορη ή και δυσάρεστη, τότε το ταίριασμα δεν είναι καλό. Το αντίθετο συμβαίνει όταν αίσθηση είναι από θετική έως εξαιρετική. Κάθε συνδυασμός φαγητού με κρασί, έχει ένα από τα τρία παρακάτω αποτελέσματα: 1. Η γεύση του φαγητού είναι πιο κυρίαρχη από αυτή του κρασιού. 2. Η γεύση του κρασιού κυριαρχεί πάνω στο φαγητό. 3. Το φαγητό βελτιώνει τη γεύση του κρασιού, και το κρασί βελτιώνει τη γεύση του φαγητού επίσης. Το τελευταίο είναι και το σπανιότερο αποτέλεσμα, αυτό όμως που το ταίριασμα φαγητού-κρασιού πάντοτε προσπαθεί να επιτύχει Συνδυασμοί κρασιού φαγητού Θαλασσινά Με τα θαλασσινά (στρείδια κ.λπ.) ταιριάζουν περισσότερο λευκά κρασιά με αρκετή οξύτητα. Το κρασί θα πρέπει επίσης να είναι φρουτώδες αρωματικά, για να αντισταθμίζονται οι έντονες μυρωδιές των θαλασσινών (Βέκιος κ.α., 2012, σελ.199). 63

85 Οστρακόδερμα Λευκά κρασιά, όχι υπερβολικά ξηρά για να δένουν με τη γλυκύτητα της σάρκας ενός καλά προετοιμασμένου, π.χ. αστακού (Βέκιος κ.α., 2012, σελ.199). Ψάρια Το καλό ψάρι δένει πολύ καλά με ένα λευκό κρασί χωρίς πολύ μεγάλη οξύτητα, μαλακό και αρωματικό. Ένα λιπαρό ψάρι συνδυάζεται ακόμα και με ένα πολύ ελαφρύ ερυθρό και φρουτώδες κρασί (Τσακίρης, 2010, 512). Αλλαντικά Τα ιδιαίτερα λιπαρά αλλαντικά δένουν καλύτερα με λευκά κρασιά μεγάλης οξύτητας που αντιστέκονται επιτυχώς στο λιπαρό χαρακτήρα του εδέσματος. Ιδανική «συντροφιά» στα αλλαντικά μπορεί να κρατήσει και ένα ροζέ κρασί ( Ξηροί καρποί Οι ξηροί καρποί συνδυάζονται με ξηρά λευκά και αφρώδη κρασιά ( Ζυμαρικά Τα ζυμαρικά, παρά την άποψη που επικρατεί από τη πλειοψηφία, δεν «πανδρεύονται» ιδανικά με ένα ερυθρό κρασί. Συχνά ένα λευκό με έντονη οξύτητα αποτελεί την καλύτερη λύση ( Λευκά κρέατα Τα λευκά κρέατα (κοτόπουλο, γαλοπούλα κ.λπ.) συνοδεύονται συνήθως με λευκά κρασιά ή από ελαφρά κόκκινα, ανάλογα και με το είδος της σάλτσας με την οποία είναι μαγειρεμένα (Βέκιος κ.α., 2012, σελ.201). Κόκκινα κρέατα και κυνήγι Στο συνδυασμό τους με τα κρασιά καθοριστικό ρόλο παίζει η μέθοδος παρασκευή τους καθώς επίσης οι συνοδευτικές σάλτσες. Σε γενικές γραμμές όμως ο κανόνας είναι τα δυνατά κόκκινα κρασιά. Ένας γενικός κανόνας είναι επίσης ότι η κάθε τοπική κουζίνα δένει συνήθως καλύτερα με τα κρασιά που παράγονται στη περιοχή αυτή ( 64

86 Ζωμοί-σούπες Οι πλούσιοι γευστικοί και δυναμωτικοί ζωμοί των οσπρίων συνδυάζονται με ελαφρά ερυθρά κρασιά και οι παχιές κρεατόσουπες με φρέσκα ερυθρά κρασιά ( Τυρί Τόσο το τυρί όσο και το κρασί είναι προϊόντα ζύμωσης και ταιριάζουν θαυμάσια το ένα με το άλλο, είναι όμως η ποικιλία των τυριών τόσο μεγάλη, καθώς και η προέλευσή τους τόσο διαφορετική που κάνει δύσκολη την επιλογή ενός κρασιού. Κατά ένα γενικό τρόπο η ένταση των γεύσεων και ο αρωματικός χαρακτήρας που διακρίνει συνήθως τα περισσότερα τυριά, δεν συνιστούν το συνδυασμό τους με κόκκινο, παλαιωμένο κρασί. Συνήθως ένα κόκκινο, πιο νέο και πιο σταθερό κρασί, προσφέρεται καλύτερα για τη δημιουργία ενός αρμονικού γευστικού συνδυασμού. Επειδή, όπως και το κρασί έτσι και τα τυριά έχουν ονομασίες προέλευσης, είναι ευκολότερο ένα τυρί μιας περιοχής να συνοδευτεί από ένα κρασί ονομασίας προέλευσης της ίδιας περιοχής ( Φρούτα γλυκά και επιδόρπια Εδώ γενικός κανόνας είναι πως ορισμένα φρούτα όπως: μανταρίνια, πορτοκάλια, γκρέιπφρουτ, ακτινίδια, ανανάς, ορισμένα γλυκά με βάση τη σοκολάτα, καθώς και τα παγωτά δεν δένουν με το κρασί ( Παγκόσμια αγορά κρασιού Όλες οι χώρες παγκοσμίως ασχολούνται με την αμπελοκαλλιέργεια. Η εξέλιξη της παγκόσμιας έκτασης αμπελώνων παρουσίασε ελαφρώς πτωτικές τάσεις την περίοδο (μέσος ετήσιος ρυθμός -0,7%) (FAO, 2010). Στον πίνακα 4.1 και στο διάγραμμα 4.1 παρατίθενται στοιχεία για το σύνολο της παγκόσμιας έκτασης αμπελώνων και τις αντίστοιχες εκτάσεις των κυριότερων χωρών. Οι εκτάσεις των αμπελώνων σε παγκόσμια κλίμακα εκτιμώνται σε επίπεδα της τάξης των χιλιάδων εκταρίων για το 2010 (OIV, 2010). 65

87 Η Ευρωπαϊκή Ένωση εκτιμάται ότι κατέχει μερίδιο περίπου 57,4% του παγκόσμιου αμπελώνα. Η έκταση του αμπελώνα των χωρών αυτών παρουσίασε πτωτικές τάσεις τα τελευταία χρόνια με αποτέλεσμα, από χιλ. εκτάρια το 2000 να διαμορφωθούν σε χιλ. εκτάρια το Στο γεγονός αυτό συνέβαλε η αναδιάρθρωση που επιδιώχθηκε στους κοινοτικούς αμπελώνες τα τελευταία έτη. Μάλιστα, το τριετές εθελοντικό πρόγραμμα εκρίζωσης αμπελώνων με οικονομικά κίνητρα, που εφαρμόζεται από την οινική περίοδο 2008/2009, επηρέασε σαφώς το έτος Συγκεκριμένα, η μείωση κατά 2,5% στις ευρωπαϊκές εκτάσεις αμπελώνων που παρατηρήθηκε μεταξύ του 2008 και του 2009 οφείλεται, κατά περίπου 80% στο πρόγραμμα αυτό. Αντίθετα, στις περιοχές εκτός της Ε.Ε. παρατηρήθηκε μια σχετική σταθεροποίηση της έκτασης των αμπελώνων τα τελευταία χρόνια, γεγονός που μετριάζει τις συνολικές παγκόσμιες απώλειες. Ως αποτέλεσμα, για το 2009, η παγκόσμια μείωση των εξεταζόμενων εκτάσεων εκτιμάται πως ξεπέρασε το 1,2%. Εντούτοις, είναι εμφανής η τάση (αργής) μετατόπισης της αμπελουργικής δραστηριότητας σε χώρες εκτός Ε.Ε. Πίνακας 4.1 Παγκόσμια έκταση αμπελώνων Οι χώρες με τη μεγαλύτερη αμπελουργική έκταση Παγκόσμιο σύνολο Ισπανία Γαλλία Ιταλία Κίνα ΗΠΑ Πορτογαλία Ρουμανία Αργεντινή Χιλή Αυστραλία Ελλάδα Γερμανία Πηγή: OIV

88 Διάγραμμα 4.1 Κατανομή των εκτάσεων αμπελοκαλλιέργειας Πηγή: OIV, 2010 Στις πρώτες θέσεις της διεθνούς κατάταξης με βάση τις εκτάσεις των αμπελώνων για το 2009 βρίσκονται χώρες της ΕΕ, με την Ισπανία να συγκεντρώνει μερίδιο 14,6% της παγκόσμιας έκτασης. Ακολουθούν η Γαλλία και η Ιταλία, με μερίδια 11% και 10,7% αντίστοιχα. Η Κίνα, η οποία εμφανίζει την περίοδο αυξητικές τάσεις, καταλαμβάνει την τέταρτη θέση, με μερίδιο 6,2%. Στις επόμενες θέσεις οι ΗΠΑ και η Πορτογαλία αντιπροσωπεύουν ποσοστό 5,2% και 3,2% αντίστοιχα. Τέλος, η Ελλάδα κατέχει το 1,51% της παγκόσμιας έκτασης αμπελώνων και βρίσκεται 12 η στην παγκόσμια κατάταξη Παγκόσμια παραγωγή και κατανάλωση κρασιού Σύμφωνα με εκτιμήσεις του διεθνούς οργανισμού OIV (πίνακας 4.2), η παγκόσμια παραγωγή οίνου ανήλθε (το 2009) σε 266 εκατ. HL, μειωμένη κατά 6,2% σε σχέση με το H ΕΕ εξακολουθεί να κυριαρχεί στην παγκόσμια παραγωγή με μερίδιο περίπου 60%. Το ίδιο έτος (σε σύγκριση με το 2008) παρουσιάστηκε σημαντική μείωση παραγωγής οίνου στην Αυστρία (ποσοστό μείωσης 21,6%), στην Ισπανία (-9,5%) και στη Γερμανία. Αντίθετα η Γαλλία και η Πορτογαλία εμφάνισαν ανάκαμψη, κατά 9,4% και 7,2% αντίστοιχα. Από τις χώρες εκτός Ευρώπης, η παραγωγή οίνου της Βραζιλίας μειώθηκε σημαντικά (κατά 19,9%) όπως και της Αργεντινής (κατά 17,3%). Επίσης στην Αυστραλία, την εντυπωσιακή άνοδο του 2008 ακολούθησε πτώση κατά 6,7%. Η παραγωγή των κυριότερων χωρών παρουσιάζεται 67

89 στο παράρτημα Β (σελ. 176). Κορυφαία οινοπαραγωγική χώρα για το 2010 εκτιμάται ότι ήταν η Γαλλία, ενώ η Ιταλία κατετάγη δεύτερη και η Ισπανία τρίτη κατά σειρά χώρα (ICAP, 2010, σελ.98-99). Πίνακας 4.2 Εξέλιξη παραγωγής και κατανάλωσης οίνου παγκοσμίως( ) Έτος Παραγωγή Κατανάλωση ,6 226, , ,8 235, ,8 237, ,2 239, ,7 242, ,4 244, ,4 242, ,6 Ποσότητα: σε εκατ. Εκατόλιτρα (Mhl) Πηγή: OIV, 2009 Όπως παρατηρείται στον πίνακα 4.2 και στο διάγραμμα 4.2, η παγκόσμια κατανάλωση οίνου ήταν ανοδική την περίοδο , ενώ στη συνέχεια καταγράφεται πτωτική τάση. Συγκεκριμένα, το 2009 η διεθνής κατανάλωση οίνου εκτιμάται ότι διαμορφώθηκε σε 236,6 εκατ. HL. Αν και το μερίδιο των χωρών της Ε.Ε. στην παγκόσμια κατανάλωση οίνου παραμένει κορυφαίο, η μείωση της συνολικής κατανάλωσης στις χώρες αυτές είναι αισθητή και για το Η κατανάλωση στην ΕΕ (ΕΕ-15) έφτασε τα 120,2 εκατ. HL, μειωμένη κατά 4,6% σε σχέση με το Χώρες με παράδοση στην παραγωγή και κατανάλωση οίνου, όπως είναι οι χώρες της Νότιας Ευρώπης, συνεχίζουν να παρουσιάζουν πτωτική τάση, και αυτό οφείλεται κυρίως στις συνέπειες της διεθνούς κρίσης και στην κρίση χρέους, η οποία άρχισε να εκδηλώνεται στα τέλη του 2009 και πλήττει κυρίως αυτές τις χώρες. Συγκεκριμένα, η Ιταλία, η Ισπανία, η Γαλλία και η Ελλάδα παρουσίασαν αξιοσημείωτη πτώση σε σχέση με το 2008, που στην περίπτωση της Ισπανίας έφτασε το 11,6%. Γενικά πτωτικές τάσεις είχε η κατανάλωση και στις εκτός Ε.Ε. χώρες που συμμετείχαν στο δείγμα του OIV, με εξαίρεση τη Βραζιλία (αύξηση 6,5%), την Τσεχία (0,8%) και την Αυστραλία, που συνέχισε τη σταθερά ανοδική της πορεία τα 68

90 τελευταία χρόνια. Αξιοσημείωτο παραμένει το γεγονός πως οι ΗΠΑ, παρά την μείωση κατά 2,5%, εξακολουθούν να έχουν υψηλότερη κατανάλωση από την Ιταλία για δεύτερη συνεχόμενη χρονιά, παραμένοντας έτσι η δεύτερη σημαντικότερη αγορά μετά τη Γαλλία. Η διαφορά μεταξύ της παγκόσμιας παραγωγής και κατανάλωσης οίνου το 2009 εκτιμάται σε 29,4 εκατ. HL. Η διαφορά αυτή είναι ελαφρώς αυξημένη σε σχέση με το 2008 και το 2007, οπότε η διαφορά ήταν 24 εκατ. HL και 18,9 εκατ. HL αντίστοιχα. Αυτή η διαφορά, εντούτοις, εκτιμάται πως θα απορροφηθεί από τα βιομηχανικά οινικά προϊόντα, αφήνοντας ανεπηρέαστα τόσο τα αποθέματα όσο και τις τιμές των σταφυλιών (ICAP, 2010, σελ.100). Διάγραμμα 4.2 Εξέλιξη παγκόσμιας παραγωγής και κατανάλωσης οίνου Πηγή: ΕΣΥΕ

91 4.12 Ευρωπαϊκή Αγορά Οίνου Οι χώρες της ΕΕ κυριαρχούν στη διεθνή αγορά οίνου, καθώς διαθέτουν μακραίωνη παράδοση και ποιότητα σε αυτόν τον τομέα. Η Ευρώπη ευνοημένη από τη γεωγραφική της θέση, αλλά και την ιστορική πρωτοπορία, είναι ο μεγαλύτερος παραγωγός, αλλά και καταναλωτής, κρασιού στον κόσμο. Η ιστορική πρωτοπορία των περισσοτέρων ευρωπαϊκών χωρών στην παραγωγή του κρασιού κατά το παρελθόν, έδωσε και το εμπορικό προβάδισμα. Τόσο ποσοτικά όσο και ποιοτικά οι χώρες της Δυτικής Ευρώπης ήταν σε πλεονεκτική θέση έναντι των άλλων νεότερων οινοπαραγωγών χωρών (Βέκιος κ.α, 2012, σελ.21). Σήμερα όμως, η κατάσταση έχει αλλάξει και παρουσιάζεται η εικόνα ενός νέου κόσμου (Αμερική βόρειο και νότιο ημισφαίριο, Αυστραλία, Νέα Ζηλανδία και σε λίγα χρόνια χώρες της Άπω Ανατολής), επιθετικού εμπορικά, κυρίως λόγω της οργανωμένης αμπελοκαλλιέργειας, του χαμηλού κόστους, αλλά και της έρευνας που έχουν αναπτύξει οι «νεοφώτιστοι». Τα ευρωπαϊκά κρασιά, παρά την καλή ποιότητα και μεγάλη ποικιλία, έχουν υψηλότερη τιμή. Η απώλεια μεριδίου των τελευταίων ετών στη παγκόσμια αγορά, έφθασε το 20% της παραγωγής και σε αξία 3,2 δις δολάρια, ενώ η κατά κεφαλή ετήσια κατανάλωση περιορίστηκε παρότι η κατανάλωση κρασιών υψηλής ποιότητας αυξήθηκε (Παπανδρόπουλος, 2006, σελ.8). Στην Ευρώπη κατά μέσο όρο, τα τελευταία χρόνια, το 65% των παραγόμενων οίνων είναι Επιτραπέζια και το 35% V.Q.P.R.D., ενώ η αντιστοιχία αυτή στην Ελλάδα είναι 90% και 10%. Στην Ευρώπη, τα λευκά 40%, ενώ τα ερυθρά και τα ροζέ 60%. Στην Ελλάδα είναι περίπου το αντίστροφο με τα λευκά στο 65% και τα ερυθρά και τα ροζέ 35%. Τέλος, αξιοσημείωτη είναι η τάση για παγκόσμια αύξηση της κατανάλωσης των ροζέ και αφρωδών οίνων (Βέκιος κ.α, 2012, σελ.23). 70

92 Εικόνα 4.3 Παραγόμενοι οίνοι σε Ελλάδα και Ευρώπη Πηγή: Βέκιος κ.α., 2012, σελ Παραγωγή οίνου στην Ευρωπαϊκή Ένωση Η Ευρωπαϊκή Ένωση είναι ο μεγαλύτερος παραγωγός κρασιού στον κόσμο, ο μεγαλύτερος καταναλωτής εξαγωγέας και εισαγωγέας. Όσον αφορά την παραγωγή, η ΕΕ διαθέτει το 57,4% περίπου των συνολικών αμπελουργικών ζωνών στον κόσμο και περίπου το 66% του όγκου της παραγωγής κρασιού (Παρουσίαση 34 ου Παγκόσμιου Συνεδρίου Αμπέλου και Οίνου, 2010). Η ευρωπαϊκή αμπελοκαλλιέργεια ασκείται υπό πολύ διαφορετικές συνθήκες σε κάθε κράτος μέλος, όσον αφορά το μέγεθος των αμπελώνων, τους παραγόμενους οίνους ή ακόμη τις οινολογικές πρακτικές που προσιδιάζουν στις ιδιαίτερες κλιματικές συνθήκες κάθε τόπου, παντού όμως αποτελεί αναπόσπαστο τμήμα της κουλτούρας και της κληρονομιάς κάθε χώρας. Το κρασί αποτελεί μία από τις πρώτες γεωργικές παραγωγές (Πίνακας 4.3) στην Ευρωπαϊκή Ένωση, με πολύ μεγαλύτερη συνεισφορά (σε αξία) από αυτή του ζαχαρότευτλου ή του ελαιολάδου και σχεδόν την ίδια με αυτή του σίτου. 71

93 ΕΕ-27 Γερμανία Ελλάδα Ισπανία Γαλλία Ιταλία Λουξεμβούργο Ουγγαρία Αυστρία Πορτογαλία Ρουμανία Σλοβενία Πίνακας 4.3 Μερίδιο του οίνου στη γεωργική παραγωγή (% της συνολικής αξίας):εε-27 και κυριότερα οινοπαραγωγά μέλη Οίνος* 4,8 3,1 0,5 2,8 12,2 8,2 11 2,4 8,4 13,3 2,3 8,4 Ελαιόλαδο 1,8 14,4 5,6 5,1 1,8 Σιτάρι 4,9 6,1 2,7 2, ,1 2,6 0,4 3,8 2,1 Ζαχαρότευτλα 1,3 1,9 0,4 0,9 1,5 1 1,5 1,6 0,2 0,2 0,8 *ΕΕ-27 εκτός από τη Βουλγαρία, την Κύπρο, τη Μάλτα και τη Σλοβακία, για τις οποίες δεν υπάρχουν διαθέσιμα στοιχεία. Πηγή: Eurostat- Economic accounts of agriculture, Εντός της ΕΕ, η Γαλλία, η Ιταλία και η Ισπανία καλύπτουν το 75% της συνολικής παραγωγής που εκτιμάται σε 156 εκατομμύρια εκατόλιτρα για το 2010/2011 (3,5 τοις εκατό κάτω από την προηγούμενη περίοδο εμπορίας). Στη διάρκεια μιας περιόδου 35 ετών, ο όγκος παραγωγής της ΕΕ αυξήθηκε, ενώ η έκταση μειώθηκε πάνω από 35%, όταν η καλλιέργεια της αμπέλου στον υπόλοιπο κόσμο συνεχίζει να επεκτείνεται, ειδικά στο νότιο ημισφαίριο, όπου ορισμένες χώρες όπως η Αυστραλία και η Χιλή έχουν καθιερώσει με εξαγωγικό προσανατολισμό αναπτυξιακά προγράμματα για τα αμπέλια τους. Οι μεγαλύτερες μειώσεις σημειώθηκαν στη Γερμανία, τη Ρουμανία και την Ουγγαρία, με μικρότερη πτώση στη Γαλλία, την Ιταλία και την Ισπανία. Οι μεταβολές αυτές αντισταθμίστηκαν μόνο εν μέρει από την αύξηση της παραγωγής που καταγράφηκε στην Πορτογαλία τα τελευταία χρόνια. Παρά τα στοιχεία αυτά, η Γαλλία (πάνω από 55 εκ. hl παρήγαγε το 2010) κατατάσσεται ως ο μεγαλύτερος παραγωγός κρασιού στον κόσμο με 17% του μεριδίου στην παγκόσμια αγορά, ακολουθούμενη από την Ιταλία και την Ισπανία (η οποία είναι η χώρα με τη μεγαλύτερη έκταση αμπελώνων τον κόσμο). Άλλοι σημαντικοί παραγωγοί της ΕΕ είναι η Γερμανία, η Πορτογαλία, η Ρουμανία, η Ελλάδα, η Ουγγαρία, η Αυστρία, η Βουλγαρία και η Σλοβενία (όλες οι χώρες κάτω από το 10 εκ. hl) (ΚΕΟΣΟΕ, Εντολή 72

94 για μελέτη επιπτώσεων από την «Απελευθέρωση των δικαιωμάτων φύτευσης στον ευρωπαϊκό κλάδο οίνου» από το Ευρωπαϊκό Κοινοβούλιο). Ακολουθεί ο πίνακας 4.4 με στοιχεία που αφορούν την παραγωγή στην ΕΕ τη δεκαετία Τη δεκαετία αυτή παρατηρούνται διακυμάνσεις στη συνολική παραγωγή ανά έτος. Επίσης, υπάρχει συνεχής μείωση στην παραγωγή από το έτος 2006 και μετά. Το φαινόμενο αυτό οφείλεται κατά ένα πολύ σημαντικό ποσοστό, όπως έχει ήδη αναφερθεί, στο τριετές εθελοντικό πρόγραμμα εκρίζωσης αμπελώνων που εφαρμόστηκε στις χώρες της Ευρωπαϊκής Ένωσης. Πίνακας 4.4 Παραγωγή ΕΕ (σε 1000 HL) Έτος Συνολική Παραγωγή Χυμός σταφυλιού Οινοποίηση 2000/ / / / / / / / / / Πηγή: Ευρωπαϊκή Επιτροπή, Γενική Διεύθυνση Γεωργίας Απασχόληση Στην ΕΕ δραστηριοποιούνται 2,4 εκατομ. οινοπαραγωγοί. Η μέση έκταση του αμπελώνα ανά εκμετάλλευση είναι περίπου 1,5 εκτάριο. Ειδική περίπτωση αποτελεί η Ρουμανία, στην οποία περίπου αμπελουργικές εκμεταλλεύσεις καλλιεργούν κατά μέσον όρο 0,2 εκτάρια αμπελώνα (Boel Fischer, 2007, σελ.16). Σε σύγκριση με άλλες καλλιέργειες, η αμπελοκαλλιέργεια απαιτεί σημαντικό εργατικό δυναμικό. Το 2005, οι αμπελουργικές εκμεταλλεύσεις στην ΕΕ απασχολούσαν περισσότερα από άτομα (ισοδύναμο πλήρους απασχόλησης). Αν συνυπολογιστούν όλα τα στάδια διαχείρισης του κρασιού από την παραγωγή ως την κατανάλωσή του, ο αριθμός θέσεων εργασίας που δημιουργεί η οινοποιία είναι ακόμα μεγαλύτερος. Αυτό το ποσοστό απασχόλησης αντιστοιχεί στο 22% γεωργικού εργατικού δυναμικού της ΕΕ. Το ποσοστό είναι υψηλότερο στη Ρουμανία: μονάδες 73

95 ετήσιας εργασίας και ακολουθεί η Ιταλία και η Πορτογαλία. Η οικογενειακή εργασία κυριαρχεί (81 % του συνόλου των απασχολούμενων), παρόλο που η μισθωτή εργασία παίζει επίσης σημαντικό ρόλο στη Γαλλία, την Τσεχική Δημοκρατία και τη Σλοβακία, αντιπροσωπεύοντας ποσοστό μεγαλύτερο του 60 % της απασχόλησης στον κλάδο Εισαγωγές Εξαγωγές Το μεγαλύτερο μερίδιο του συνολικού εμπορίου οίνου στην ΕΕ εξακολουθεί να σχετίζεται με το ενδοκοινοτικό εμπόριο, το οποίο ανήλθε σε 43 εκ hl το 2009/10, σύμφωνα με πρόσφατα στοιχεία της Ευρωπαϊκής Επιτροπής. Ένα μεγάλο μέρος αυτού του εμπορίου περιλαμβάνει τις μεταφορές χύμα κρασιών, από την Ιταλία στη Γερμανία (περίπου 3,4 εκ hl.) και τη Γαλλία (0,8 εκ hl), και από την Ισπανία προς τη Γαλλία (2,7 εκ. hl.) κατά την ίδια περίοδο την Πορτογαλία (1,3 εκ. hl), και την Γερμανία (1,2 εκ. hl). Οι ΗΠΑ είναι η κύρια εξαγωγική αγορά για την ΕΕ τόσο σε όγκο (24,5% του συνόλου) όσο και αξία (30,7%), ακολουθούμενη από τη Ρωσία, την Ελβετία, τον Καναδά και την Ιαπωνία. Περαιτέρω αύξηση της ζήτησης αναμένεται τόσο από τις ανεπτυγμένες χώρες (ΗΠΑ, Καναδά, Ιαπωνία) όσο και από τις «πρόσφατα ανεπτυγμένες οικονομίες», όπως η Ρωσία και η Κίνα, όπου οι εξαγωγές υπερδιπλασιάστηκαν τον τελευταίο χρόνο. Πίνακας 4.5 Εξαγωγές στην ΕΕ Έτος Εξαγωγές Ενδοκοινοτικές Εξωκοινοτικές 2000/ / / / / / / / / / Πηγή: Ευρωπαϊκή Επιτροπή, Γενική Διεύθυνση Γεωργίας

96 Διάγραμμα 4.3 Εξαγωγές στην ΕΕ Πηγή: Ευρωπαϊκή Επιτροπή, Γενική Διεύθυνση Γεωργίας 2010 Η ΕΕ δεν είναι μόνο ο μεγαλύτερος εξαγωγέας κρασιού στον κόσμο, αλλά και ο μεγαλύτερος εισαγωγέας. Οι κύριες χώρες προέλευσης είναι η Αυστραλία, Χιλή, Νότια Αφρική και οι Ηνωμένες Πολιτείες. Παρατηρείται ότι, με εξαίρεση το οινικό έτος 2005/2006 που υπήρξε μια μικρή πτώση, υπάρχει συνεχής αύξηση των εξωκοινοτικών εισαγωγών για τη δεκαετία Στο σύνολο τους όμως οι εισαγωγές παρουσιάζουν σταδιακή πτώση από το έτος 2007 και μετέπειτα. Πίνακας 4.6 Εισαγωγές στην ΕΕ Έτος Εισαγωγές Ενδοκοινοτικές Εξωκοινοτικές 2000/ / / / / / / / , / / Πηγή: Ευρωπαϊκή Επιτροπή, Γενική Διεύθυνση Γεωργίας

97 Διάγραμμα 4.4 Εισαγωγές στην ΕΕ Πηγή: Ευρωπαϊκή Επιτροπή, Γενική Διεύθυνση Γεωργίας 2010 Όσον αφορά την κατανάλωση κρασιού στις χώρες της ΕΕ που παρουσιάζεται στον πίνακα 4.7 παρατηρείται σημαντική μείωση (περίπου 21,5%) για το έτος 2009 σε σχέση με το έτος Μικρές διακυμάνσεις στην κατανάλωση εμφανίζονται σε όλα τα έτη με το οινικό έτος 2004/2005 να εμφανίζει τη μεγαλύτερη κατά κεφαλήν κατανάλωση. Πίνακας 4.7 Κατά κεφαλή κατανάλωση κρασιού σε lt στην Ευρώπη Έτος Κατανάλωση (κατά κεφαλή) 2000/ , / , / , / , / , / , / , / ,2 2008/ , / ,25 Πηγή: Ευρωπαϊκή Επιτροπή, Γενική Διεύθυνση Γεωργίας

98 4.13 Το κρασί στην Ελλάδα Ένα από τα βασικά χαρακτηριστικά του εξεταζόμενου κλάδου είναι η μακραίωνη παράδοση της αμπελοκαλλιέργειας οινοποιίας στην Ελλάδα. Ωστόσο, ο κλάδος άρχισε να εκσυγχρονίζεται και να αναπτύσσεται με τη σημερινή του μορφή από τη δεκαετία του 60, οπότε μεγάλες εταιρείες πραγματοποίησαν σημαντικές επενδύσεις και προσανατολίστηκαν προς την παραγωγή εμφιαλωμένου κρασιού (Λαζαράκης, 2005, σελ.45). Οι περισσότεροι επαγγελματίες στο χώρο του κρασιού αναγνωρίζουν σήμερα την Ελλάδα ως πηγή πολύ καλών, αν όχι εξαιρετικών, κρασιών. Πολλές επιχειρήσεις έχουν πραγματοποιήσει επενδύσεις εκσυγχρονισμού, οι οποίες ενίοτε εντάσσονται σε επιδοτούμενα προγράμματα. Επιπλέον, παρατηρείται εκπληκτική ισορροπία ανάμεσα στους διάφορους τομείς της βιομηχανίας. Μεγάλοι, μεσαίοι και μικροί παραγωγοί έχουν διαφοροποιημένους ρόλους και θέση στην αγορά, ενώ ο εσωτερικός ανταγωνισμός είναι σπάνιο φαινόμενο. Οι παραγωγοί αποδεικνύουν ολοένα και περισσότερο την ικανότητα συνεργασίας προς το κοινό καλό, όπως φαίνεται από τη δημιουργία ανεπίσημων ομάδων για την ανάπτυξη του οινολογικού τουρισμού (Λαζαράκης, 2005, σελ. 51). Σχετικά πρόσφατη εξέλιξη αποτελούν οι «Δρόμοι του Κρασιού» της Ελλάδας, που προωθήθηκε από τους Συλλόγους Οινοπαραγωγών Βορείου Ελλάδος Αττικής και Πελοποννήσου. Επίσης, τα τελευταία χρόνια η ποιότητα και η φήμη των εμφιαλωμένων ελληνικών κρασιών έχει βελτιωθεί σε μεγάλο βαθμό, γεγονός που επιβεβαιώνεται από τις συνεχείς βραβεύσεις που αποσπούν σε διεθνείς διαγωνισμούς (Κλαδική Μελέτη ICAP, 2009, σελ.1). Τέλος, αξίζει να αναφερθεί πως οι περισσότεροι ελληνικοί αμπελώνες ήταν βιολογικοί σχεδόν προτού εφευρεθεί ο όρος της βιολογικής καλλιέργειας, καθώς το ζωικό λίπασμα και το θειάφι ήταν οι βασικές μέθοδοι των καλλιεργητών (Λαζαράκης, 2005, σελ.19) Εκτάσεις αμπελώνων Ένα από τα σημαντικότερα χαρακτηριστικά του ελληνικού αμπελώνα είναι ο κατακερματισμός της παραγωγής με αποτέλεσμα να υπάρχει μεγάλη διασπορά της 77

99 προσφοράς. Υπό αυτές τις συνθήκες δεν υπάρχει δυνατότητα περιορισμού του κόστους παραγωγής με αποτέλεσμα αυτό να μετακυλύεται στην τιμή και συνεπώς στον καταναλωτή(τσακίρης, 2010, σελ.117). Η εξέλιξη των εκτάσεων οιναμπέλων παρουσιάζει ιδιαίτερο ενδιαφέρον, καθώς είναι άμεσα συνδεδεμένη με το μέγεθος της παραγωγής οίνου. Σύμφωνα με στοιχεία του Υπουργείου Αγροτικής Ανάπτυξης και Τροφίμων, στον πίνακα 4.8 παρουσιάζονται οι εκτάσεις οινάμπελων, για τις οινικές περιόδους 2006/07, 2007/08 και 2008/2009. Πίνακας 4.8 Απογραφή εκτάσεων οινάμπελων ανά περιφέρεια στην Ελλάδα Περιφέρεια 2006/ / /2009 Ανατολική Μακεδονία , , ,76 Θράκη Κεντρική Μακεδονία 45.67, , ,2 Δυτική Μακεδονία 2.557, , ,09 Θεσσαλία 3.320, , ,5 Ήπειρος 748,25 666,62 696,09 Ιόνια Νησιά 3.039, , ,4 Δυτική Ελλάδα , , ,11 Στερεά Ελλάδα 8.161, , ,4 Πελοπόννησος , , ,2 Αττική , ,8 Βόρειο Αιγαίο 3.140, , ,95 Νότιο Αιγαίο 4.330, , ,5 Κρήτη 8.123, , ,45 Σύνολο , , ,45 Εκτάσεις: εκτάρια Πηγή: Υπουργείο Αγροτικής Ανάπτυξης και Τροφίμων Η συνολική καλλιεργούμενη έκταση των οινάμπελων την περίοδο 2008/09 παρουσίασε μείωση σε σχέση με την προηγούμενη περίοδο κατά 1,3% ανερχόμενη σε εκτάρια. Γενικότερα το εξεταζόμενο διάστημα οι εκτάσεις οινοποιήσιμων αμπέλων παρουσιάζουν σχετικά μικρές διακυμάνσεις. Σήμερα, η καλλιεργούμενη στην Ελλάδα έκταση ανέρχεται σε περίπου στρέμματα. Από αυτά, καλλιεργούνται με σταφύλια για οινοποίηση, με επιτραπέζια σταφύλια και με σταφύλια για παραγωγή σταφίδας. Συνολικά, παράγονται περίπου εκατόλιτρα κάθε χρόνο. Από αυτά είναι 55% λευκά, 40% ερυθρά και 5% ροζέ. Η ετήσια κατά κεφαλήν κατανάλωση είναι κατά μέσον όρο 27 λίτρα (Τσακίρης, 2010, σελ.117). 78

100 Η περιφέρεια με τις μεγαλύτερες εκτάσεις οιναμπέλων το 2008/2009 ήταν η Πελοπόννησος η οποία κάλυψε, όπως και την προηγούμενη περίοδο, το 17,1% των συνολικών εκτάσεων. Ακολούθησε η Δυτική Ελλάδα με ποσοστό 13,4%. Η Στερεά Ελλάδα κάλυψε το 11.6% των συνολικών εκτάσεων, μερίδιο ελαφρώς μειωμένο σε σύγκριση με την προηγούμενη περίοδο, ενώ η Κρήτη αύξησε το μερίδιο της και έφτασε στο 11,5%. Τέλος σημαντικό μερίδιο έχει και η Αττική, οι εκτάσεις της οποίας αντιστοιχούν στο 10,3% του συνόλου (Κλαδική μελέτη ICAP, 2010, σελ.1) Απασχόληση Ο κλάδος της Οινοποιίας στην Ελλάδα αποτελείται τόσο από μονάδες που ασχολούνται μόνο με την παραγωγή, εμφιάλωση και εμπορία κρασιού, όσο και με σύνθετες παραγωγικές μονάδες, που δραστηριοποιούνται με την παραγωγή και άλλων αλκοολούχων ποτών, ενώ την ίδια στιγμή έχουν και εμπορική δραστηριότητα σε ομοειδή προϊόντα. Στη δεύτερη κατηγορία επιχειρήσεων ανήκουν κάποιες από της μεγαλύτερες επιχειρήσεις του κλάδου, με παράδοση πολλών ετών στον ελληνικό χώρο, με μεγάλο δίκτυο διανομής σε όλη τη χώρα και έντονη εξαγωγική παρουσία σε αγορές του εξωτερικού, με την πλούσια ποικιλία προϊόντων. Ωστόσο ο μεγαλύτερος αριθμός επιχειρήσεων αναφέρεται σε μικρές ή μικρομεσαίες μονάδες, με μικρό αριθμό εργαζομένων και σε μεγάλο βαθμό οικογενειακής μορφής. Υπάρχουν βέβαια και κάποια εγκεκριμένα οινοποιεία καθώς και πολυάριθμα νοικοκυριά, που παράγουν κρασί για αυτοκατανάλωση, είτε από δικά τους αμπέλια, είτε από σταφύλια ή μούστο που αγοράζουν από το εμπόριο. Πολλοί παράγουν μεγαλύτερες ποσότητες τις οποίες εμπορεύονται, σε χύμα μορφή, στην τοπική αγορά. Στην κατηγορία αυτή ανήκουν περίπου 180 χιλ. καλλιεργητές. Η συνολική εικόνα των οινοποιείων στην Ελλάδα δείχνει μια γεωγραφική συγκέντρωση στην Πελοπόννησο [34,8%] στην Αττική και Κρήτη [από 14,8%] και λοιπή Στερεά Ελλάδα [12,6%]. Οι μεγαλύτερες μονάδες, με κριτήριο την μέση ετήσια παραγωγή, βρίσκονται στην Ανατ. Μακεδονία-Θράκη, στη λοιπή Στερεά, τη Θεσσαλία και την Κρήτη. 79

101 Οι περισσότεροι συνεταιρισμοί βρίσκονται στην Κρήτη, στα Νησιά Αιγαίου και στην Στερεά Ελλάδα, ενώ οι μεγαλύτεροι βρίσκονται κατά σειρά, στην Πελοπόννησο, την Κρήτη, την Αττική, τη Θεσσαλία και τα Νησιά του Αιγαίου. Οι συνεταιρισμοί πλεονεκτούν ως προς την προσφορά της πρώτης ύλης, αλλά υστερούν στην οργάνωση και την εφαρμογή εμπορικών δομών, με αποτέλεσμα να χάνουν μερίδια από την αγορά και να αποκτούν έτσι πολλά οικονομικά προβλήματα. Βεβαίως υπάρχουν και ορισμένοι συνεταιρισμοί, οι οποίοι έχουν πολύ καλή λειτουργία και υγιή χρηματοοικονομική κατάσταση. Στην πλειοψηφία πάντως οι συνεταιρισμοί παράγουν και εμπορεύονται κρασιά χύμα και παρουσιάζουν έντονη εξαγωγική δραστηριότητα. Αντίθετα τα ιδιωτικά οινοποιεία, δραστηριοποιούνται αποκλειστικά με το εμφιαλωμένο κρασί και δίνουν μεγάλη σημασία, όχι μόνο στην ποιότητα της πρώτης ύλης, αλλά και στην όλη παραγωγική διαδικασία από την οινοποίηση έως την εμφιάλωση και την παλαίωση, η οποία είναι καθοριστικής σημασίας για την ποιότητα των κρασιών. Παράλληλα οι επιχειρήσεις διευρύνουν την ποικιλία των προϊόντων τους με νέα κρασιά, με ιδιαίτερα ποιοτικά χαρακτηριστικά. Τα προβλήματα που αντιμετωπίζει ο κλάδος είναι τεράστια και ορισμένα από αυτά είναι κοινά για όλους τους ευρωπαίους αμπελουργούς, κυρίως εξαιτίας του έντονου ανταγωνισμού που υπάρχει με αντίστοιχα προϊόντα τρίτων χωρών. Από την πλευρά των αμπελουργών και των συνεταιριστών του κλάδου, διαπιστώνεται ότι το ανωτέρω πρόβλημα συνεχίζει να διαιωνίζεται εξαιτίας της απουσίας αποτελεσματικών ελέγχων από την πολιτεία στην εισαγωγή και διακίνηση προϊόντος. Το Υπουργείο Αγροτικής Ανάπτυξης και Τροφίμων έχει ασχοληθεί άμεσα με τα προβλήματα του κλάδου, απευθυνόμενο σε όλους τους φορείς για να συμμετάσχουν στην προσπάθεια προώθησης του ελληνικού κρασιού (Ροδόπουλος κ.α., 2006, σελ.24). 80

102 Προβλήματα του κλάδου οινοποιίας για την Ελλάδα Η Ελλάδα κατέχει μικρό ποσοστό της παγκόσμιας αγοράς κρασιού γεγονός το οποίο σημαίνει ότι υπάρχουν ακόμα στην χώρα σημαντικά προβλήματα τα οποία πρέπει να επιλυθούν σε εθνικό και σε περιφερειακό επίπεδο προκειμένου να γίνεται λόγος για ανάπτυξη και επέκταση των αγορών οίνου (Lambert, 1993, σελ.38). Ορισμένα από τα πιο σημαντικά προβλήματα που αντιμετωπίζει ο κλάδος είναι (Μάλφας, 2005, σελ.40): Αργή απόκριση της πολιτείας στην αντιμετώπιση προβλημάτων του κλάδου (κάτι που είναι πρόβλημα της ελληνικής πολιτείας σε πάρα πολλούς κλάδους και μόνο τα τελευταία χρόνια αρχίζουν να υπάρχουν εξελίξεις σε θετική κατεύθυνση). Δυσκολίες στην εφαρμογή ακόμη και θεσμοποιημένων πλαισίων. Καθυστερήσεις στην ολοκλήρωση του αμπελουργικού κτηματολογίου. Ανάγκη διαμόρφωσης πολιτικής για το πολλαπλασιαστικό υλικό. Απαγόρευση νέων φυτεύσεων. Χαμηλή ανταγωνιστικότητα. Έλλειψη πληροφόρησης της συντριπτικής πλειοψηφίας των παραγωγών για σειρά θεμάτων (χρηματοδοτικά, νέες μέθοδοι παραγωγής, στάνταρ κ.α.) Μεγάλη ποικιλομορφία πρώτων υλών και τελικών προϊόντων (κάτι που θα μπορούσε να γίνει εν δυνάμει πλεονέκτημα). Έλλειψη διεπαγγελματικών συνεργασιών. Προβλήματα στον αποτελεσματικό ποιοτικό έλεγχο της οινικής παραγωγής. Ανταγωνισμός από φθηνότερα και χαμηλότερης ποιότητας κρασιά (από Χιλή, Ν. Αφρική κ.α.). Προβληματικό μάρκετινγκ του κλάδου. 81

103 Εγχώρια Παραγωγή Οίνου Η καταγραφή της εγχώριας παραγωγής πραγματοποιείται στο τέλος κάθε οινικής περιόδου, η οποία διαρκεί από την 1 η Σεπτεμβρίου κάθε έτους μέχρι την 31 η Αυγούστου του επόμενου έτους. Η συνολική εγχώρια παραγωγή συμπεριλαμβάνει την παραγωγή από οργανωμένα οινοποιεία και τη χωρική οινοποίηση που προορίζεται για ιδιοκατανάλωση. Διάγραμμα 4.5 Εξέλιξη της εγχώριας παραγωγής οίνου Πηγή: Υπουργείο Αγροτικής Ανάπτυξης και Τροφίμων, 2010 Την πενταετία (περίοδοι έως και ), η εγχώρια παραγωγή οίνου κινήθηκε γενικά ανοδικά, με μέσο ετήσιο ρυθμό αύξησης 7,3%. Ωστόσο την πενταετία (περίοδοι έως ) η παραγωγή κινήθηκε πτωτικά, με εξαίρεση την οινική περίοδο , οπότε και διαμορφώθηκε σε χιλ. εκατόλιτρα. Για περίοδο ( ) οι υφιστάμενες εκτιμήσεις συγκλίνουν σε μείωση (-7,88%) της παραγωγής δηλαδή χιλ. εκατόλιτρα. Όσον αφορά τη συμμετοχή των οργανωμένων οινοποιείων επί του συνόλου της παραγόμενης ποσότητας, τα τελευταία χρόνια εκτιμάται ότι καλύπτει περίπου το 70% της συνολικής εγχώριας παραγωγής. 82

104 Πίνακας 4.9 Εξέλιξη της εγχώριας παραγωγής οίνου σε 1000 ΗL ( ) Οινική περίοδος Σύνολο εγχώριας παραγωγής Μεταβολή (%) (από 1/9 31/8) οίνου , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,88 Πηγή: ΚΕΟΣΕ, 2012 Δεδομένου ότι, η παραγωγή οίνου είναι άρρηκτα δεμένη με την καλλιέργεια των αμπελώνων και κατ επέκταση επηρεάζεται από απρόβλεπτους παράγοντες όπως οι καιρικές συνθήκες, παρατηρούνται ορισμένες φορές σημαντικές διακυμάνσεις των μεγεθών. Επομένως θεωρείται πιο αντικειμενική η σύγκριση με βάση το μέσο όρο ανά πενταετία, ώστε να εξομαλύνονται οι εν λόγω μεταβολές. Την τελευταία πενταετία ο μέσος όρος ετήσιας παραγωγής οίνου διαμορφώθηκε σε 3.556χιλ. HL, έναντι αντίστοιχου μέσου όρου χιλ. HL της αμέσως προηγούμενης πενταετίας, προκύπτει επομένως μείωση της εγχώριας παραγωγής. μν 83

105 Διάγραμμα 4.6 Γεωγραφική κατανομή εγχώριας παραγωγής οίνου ( ) Πηγή: Υπουργείο Αγροτικής Ανάπτυξης και Τροφίμων, 2010 Η γεωγραφική διάρθρωση της εγχώριας παραγωγής οίνου παρουσιάζεται στον πίνακα 4.10 και στο διάγραμμα 4.6. Το γεωγραφικό διαμέρισμα Πελοποννήσου - Δυτικής Στερεάς αποτελεί την κυριότερη παραγωγική περιοχή κρασιού, καλύπτοντας (την οινική περίοδο 2006/07) το 34,52% της συνολικής ποσότητας, μερίδιο μειωμένο παρόλα αυτά σε σχέση με τα τρία προηγούμενα έτη. Η Αττική και τα νησιά αντιπροσώπευσαν κατά το χρονικό διάστημα ποσοστά μεταξύ 20,7% και 29,80%, ενώ την οινική περίοδο 2006/07 είχαν τη μεγαλύτερη σε μέγεθος παραγωγή της τελευταίας πενταετίας. Η Κρήτη αντίστοιχα κατέλαβε μερίδια που κυμάνθηκαν από 13,9% ως 25,6%. Η Θεσσαλία κάλυψε το 6% της εγχώριας παραγωγής κρασιού, ενώ μικρότερα μερίδια στο σύνολο της χώρας αντιπροσώπευσαν η Μακεδονία και η Θράκη. 84

106 Πίνακας 4.10 Γεωγραφική κατανομή παραγωγής οίνου ( ) Γεωγραφικό διαμέρισμα Ποσότητα % Ποσότητα % Ποσότητα % Ποσότητα % Ποσότητα % Ανατ , , , , ,1 Μακεδονία Θράκη Δυτ. & Κεντρ , , , , ,04 Μακεδονία Ήπειρος , , , , ,36 Θεσσαλία , , , , ,19 Πελοπόννησος , , , , ,52 Δυτ, Στερεά Αττική & Νησιά , , , , ,8 Κρήτη , , , , ,99 Σύνολο Πηγή: Υπουργείο Αγροτικής Ανάπτυξης και Τροφίμων Ανάλυση της εγχώριας αγοράς Η εγχώρια κατανάλωση οίνου, καλύπτεται κατά κύριο λόγο από τα εγχώριος παραγόμενα προϊόντα. Όσον αφορά τη διάρθρωση της αγοράς ανά κατηγορία κρασιών, εκτιμάται ότι το μεγαλύτερο ποσοστό, κυμαινόμενο μεταξύ 60%-65%, καταλαμβάνουν τα λευκά κρασιά, στα οποία περιλαμβάνεται και η ρετσίνα, (που παρουσιάζει σταθεροποιητικές τάσεις στην Βόρεια Ελλάδα, ενώ στην συνολική εγχώρια αγορά παρουσιάζει μάλλον πτωτικές τάσεις, καταλαμβάνοντας σχετικά μικρό μερίδιο στο σύνολο των λευκών κρασιών). Τα ερυθρά κρασιά καλύπτουν ποσοστό της τάξης του 30%-33% και σύμφωνα με παράγοντες του κλάδου η ζήτηση για το συγκεκριμένο είδος αυξάνεται την τελευταία περίοδο, ενώ το υπόλοιπο αντιστοιχεί στα ερυθρωπά (ροζέ) (Κλαδική Μελέτη ICAP, 2009, σελ.87-88). Σχετικά με τους τύπους του οίνου, σημειώνεται ότι τα επιτραπέζια κρασιά καλύπτουν το μεγαλύτερο μέρος της συνολικής αγοράς, ενώ τα κρασιά Ονομασίας Προέλευσης Ανώτερης Ποιότητας εκτιμάται ότι αντιπροσωπεύουν μερίδιο της τάξης του 10%-12%. Η κατανάλωση του χύμα κρασιού διατηρεί τα ηνία, καλύπτοντας μερίδιο της τάξης του 60% της συνολικής ποσότητας, ενώ το εμφιαλωμένο καλύπτει μερίδιο της τάξης του 40%. Σημαντική συμμετοχή στην κατανάλωση χύμα κρασιού 85

107 καταλαμβάνουν οι συσκευασίες ασκών (συνυπολογίζονται ουσιαστικά στο μερίδιο του χύμα κρασιού). Οι συσκευασίες των ασκών συνήθως είναι των τριών, των πέντε, των δέκα, αλλά και των 20 λίτρων και, αφενός μεν αντικαθιστούν τις μεγάλες φιάλες καταναλωτικών συσκευασιών κρασιού (βιομηχανικά φθηνά εμπορικά σήματα σε φιάλες 1,5-2 lt), αφετέρου δε προτιμώνται από τους χώρους εστίασης, καθώς η συσκευασία είναι πρακτική και διαφυλάσσει την ποιότητα του κρασιού. Όσον αφορά την αγορά εμφιαλωμένων κρασιών, εξετάζοντας ως προς την τιμή πώλησης, διαπιστώνεται ότι τα κρασιά της χαμηλότερης κατηγορίας τιμών (μέχρι 6/φιάλη) καλύπτουν ποσοστό 60%-70% περίπου, ενώ εκείνα της μεσαίας κατηγορίας τιμών ( 6-10/φιάλη) καταλαμβάνουν μερίδιο της τάξης του 25%-30% περίπου. Το μερίδιο των ακριβών κρασιών καλύπτει μονοψήφιο ποσοστό των εμφιαλωμένων συνολικά. Παράγοντες της αγοράς πάντως υποστηρίζουν ότι τα κρασιά μεσαίας κατηγορίας, υφίστανται έντονη πίεση τα τελευταία χρόνια, από τα φθηνά παραγόμενα ή εισαγόμενα κρασιά, των οποίων η ποιότητα βελτιώνεται. Μία άλλη τάση που επικρατεί τελευταία στην εγχώρια αγορά οίνου είναι η διάθεση από τα σούπερ μάρκετ κρασιών ιδιωτικής ετικέτας, πολλά από τα οποία είναι ελληνικής παραγωγής και πωλούνται σε ιδιαίτερα ανταγωνιστικές τιμές. Ο κλάδος της οινοποιίας στην Ελλάδα χαρακτηρίζεται από μεγάλο αριθμό επιχειρήσεων, η πλειοψηφία των οποίων είναι μικρού και μεσαίου μεγέθους. Επιπλέον, το χύμα κρασί, που καλύπτει το μεγαλύτερο μέρος της εγχώριας αγοράς, προέρχεται ως επί το πλείστον από μικρομεσαίες παραγωγικές μονάδες ή συνεταιρισμούς. Τα παραπάνω έχουν ως αποτέλεσμα τα μερίδια που καταλαμβάνουν ακόμη και οι μεγάλες εταιρείες του κλάδου να κυμαίνονται σε περιορισμένα επίπεδα (Κλαδική Μελέτη ICAP, 2010, σελ.89) Εισαγωγές Εξαγωγές Η Ελλάδα είναι οινοπαραγωγική χώρα με μακρά παράδοση, ως εκ τούτου η ανάπτυξη του κλάδου της οινοποιίας ήταν τέτοια, ώστε να υπάρχει αυτάρκεια στην αγορά και η εισαγωγική διείσδυση να παραμένει γενικά σε χαμηλά επίπεδα. Σύμφωνα με τα στοιχεία της ΕΣΥΕ, τα οποία παρουσιάζονται στον πίνακα 4.11 και στο διάγραμμα 4.7, η εξέλιξη των εισαγωγών παρουσιάζει διακυμάνσεις, 86

108 ιδιαίτερα ως προς την ποσότητα, με συνέπεια να μην παρατηρείται μία σαφής τάση. Το 2010, εισήχθησαν χιλ. εκατόλιτρα, εμφανίζοντας μείωση (κατά 34,1%) σε σύγκριση με το Ταυτόχρονα εμφανίζεται αύξηση των εισαγωγών, κατά την ίδια οινική περίοδο, από χώρες εκτός της Ευρωπαϊκής Ένωσης (κατά 10,84%). Επίσης, στο διάγραμμα 4.8 φαίνονται οι κυριότερες χώρες εισαγωγής για την Ελλάδα το 2009, με την Ιταλία να έχει το μεγαλύτερο ποσοστό εισαγωγών στη χώρα μας σε ποσοστό 69%. Πίνακας 4.11 Εξέλιξη των εισαγωγών οίνου (σε HL) Έτος Χώρες ΕΕ Τρίτες Χώρες Σύνολο Πηγή: ΕΣΥΕ, 2010 Διάγραμμα 4.7 Εξέλιξη των εισαγωγών οίνου (σε HL) Πηγή: ΕΣΥΕ,

109 Διάγραμμα 4.8 Προέλευση Εισαγωγών (2009) Πηγή: ΕΣΥΕ, 2010 Όσον αφορά τις εξαγωγές τη περίοδο (πίνακας 4.12, διάγραμμα 4.9) παρουσιάζονται διακυμάνσεις. Το 2010, η εξαγόμενη ποσότητα αυξήθηκε κατά 26,84% φτάνοντας τα χιλ. εκατόλιτρα σε σχέση με το προηγούμενο έτος. Το διάγραμμα 4.10 δείχνει τις κυριότερες χώρες εξαγωγής για την Ελλάδα το 2009, με τη Γερμανία να αποτελεί παραδοσιακά τον κυριότερο προορισμό των ελληνικών κρασιών, καλύπτοντας το 2009 σχεδόν το 53% της συνολικής εξαγόμενης ποσότητας, δεύτερη έρχεται η Γαλλία και όσον αφορά τις χώρες του νέου κόσμου οι ΗΠΑ εμφανίζονται πρώτες με ποσοστό περίπου 6% επί του συνόλου και ο Καναδάς δεύτερος με μερίδιο 3%. (Στατιστικά εισαγωγών-εξαγωγών Κεοσοε, Κλαδική μελέτη ICAP, 2010, σελ ) Πίνακας 4.12 Εξέλιξη των εξαγωγών οίνου (σε HL) Έτος Χώρες ΕΕ Τρίτες Χώρες Σύνολο Πηγή: ΕΣΥΕ,

110 Διάγραμμα 4.9 Εξέλιξη των εξαγωγών οίνου (σε HL) Πηγή: ΕΣΥΕ, 2010 Διάγραμμα 4.10 Προέλευση εξαγωγών Πηγή: ΕΣΥΕ,

111 Περίληψη Σε αυτό το κεφάλαιο γίνεται αναφορά πληροφοριών για το κρασί και δίνονται στατιστικά στοιχεία που αφορούν την παραγωγή τις ποιότητες του κρασιού, τις εξαγωγές και τις εισαγωγές του. Πραγματοποιείται μια σύντομη περιγραφή σε σχέση με τους παράγοντες που διαμορφώνουν το χαρακτήρα του κρασιού όπως είναι το έδαφος, το κλίμα, η ποικιλία και ο ανθρώπινος παράγοντας. Επίσης, περιγράφεται η διαδικασία παραγωγής και γίνεται η διάκριση του κρασιού ανάλογα με τον τρόπο οινοποίησης (λευκό, ροζέ, κόκκινο), με την περιεκτικότητά του σε σάκχαρα (ξηρά, ημίξηρα, ημίγλυκα και γλυκά) και την περιεκτικότητα του σε διοξείδιο του άνθρακα (ήσυχα, ημιαφρώδη και αφρώδη). Παράλληλα, γίνεται αναφορά στην θρεπτική αξία του κρασιού αλλά και στις δυσάρεστες συνέπειες που έχει η υπερβολική κατανάλωσή του 90

112 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 ΠΟΙΟΤΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ Εισαγωγή Στο παρόν κεφάλαιο γίνεται αναφορά στην ποιοτική έρευνα. Η ποιοτική έρευνα χρησιμοποιεί ομάδες εστίασης, σε βάθος συνεντεύξεις, προβολικές τεχνικές, έρευνες κινήτρων κ.α. προκειμένου ο ερευνητής μέσα από μια σχετικά αδόμητη διαδικασία προσωπικών συνεντεύξεων να εξαγάγει κάποια πρώτα συμπεράσματα για τις περιστάσεις χρήσης προϊόντων από καταναλωτές, για τα συναισθήματα και τις στάσεις τους για ορισμένα προϊόντα, για τους λόγους που επιλέγουν κάποια από αυτά, για τα κριτήρια αγοράς κ.ο.κ.. Οι συμμετέχοντες καταναλωτές σε τέτοιου είδους ποιοτικές έρευνες είναι λίγοι και επομένως τα συμπεράσματα που προκύπτουν είναι αφενός σχετικά υποκειμενικά και αφετέρου μη γενικεύσιμα σε επίπεδο πληθυσμού. Γενικότερα, η ποιοτική έρευνα χρησιμοποιείται από τους ερευνητές στα αρχικά στάδια μιας έρευνας για τον εντοπισμό και τη διευκρίνηση προβλημάτων καθώς και για το σχεδιασμό των εργαλείων συλλογής στοιχείων κατά τη διάρκεια διεξαγωγής της ποσοτικής έρευνας (Σιώμκος, 2002, σελ. 361). 5.1 Μέθοδοι ποιοτικής έρευνας Ομάδες εστίασης (Focus Groups) Στην έρευνα αγοράς, οι ομάδες εστίασης αποτελούν την πιο διαδεδομένη μέθοδο ποιοτικής έρευνας. Η χρήση τους αποσκοπεί στη συλλογή της γνώμης και της αντίληψης των καταναλωτών για ποικίλα προϊοντικά χαρακτηριστικά. Η τεχνική των ομάδων εστίασης αποδεικνύεται χρήσιμη για την προκαταρκτική διερεύνηση του θέματος, καθώς θεωρείται ιδιαίτερα διαδεδομένη μέθοδος για πεδία που δεν έχουν ερευνηθεί σε βάθος στο παρελθόν, ή προκειμένου ο ερευνητής να κατανοήσει καλύτερα ορισμένα φαινόμενα. Επίσης, οι ομάδες εστίασης επιτρέπουν τη γρήγορη καταγραφή και κατηγοριοποίηση ιδεών (Σιώμκος κ.α., 2008, σελ.89). 91

113 Μια ομάδα εστίασης ορίζεται ως η ομάδα των ατόμων που έχουν κοινά ενδιαφέροντα ή κοινά χαρακτηριστικά που συνδέονται με το θέμα της συζήτησης και συνίσταται από 7-10 άτομα, περίπου (μια τυπική ομάδα), τα οποία δεν γνωρίζονται από πριν μεταξύ τους και από ένα συντονιστή (moderator), ο οποίος χρησιμοποιεί την ομάδα για να αντλήσει πληροφορίες για ένα συγκεκριμένο θέμα (Σιώμκος κ.α., 2008, σελ.90). Γενικά, οι ομάδες εστίασης χρησιμοποιούνται για να (Σιώμκος κ.α., 2008, σελ.92): Δημιουργήσουν ένα γενικό υπόβαθρο πάνω στο θέμα ενδιαφέροντος. Δημιουργήσουν ερευνητικές υποθέσεις που μπορούν στη συνέχεια να ελεγχθούν εμπειρικά με ποσοτική έρευνα. Βοηθήσουν στη γέννηση νέων δημιουργικών ιδεών. Διαγνώσουν δυνητικά προβλήματα για ένα προϊόν ή για μια νέα υπηρεσία. Δημιουργήσουν εντυπώσεις για ένα προϊόν, ένα πρόγραμμα, μία υπηρεσία, μία εταιρεία ή άλλο αντικείμενο ενδιαφέροντος. Γίνει γνωστό πώς οι ερωτώμενοι μιλούν για ένα φαινόμενο/γεγονός, κάτι που μπορεί να διευκολύνει την ανάπτυξη εργαλείων ποσοτικής έρευνας. Βοηθήσουν στην ερμηνεία προηγούμενων ποιοτικών αποτελεσμάτων. Για το σχεδιασμό των ερωτηματολογίων της ποσοτικής έρευνας (Σταθακόπουλος, 2001, σελ. 102). Η μέθοδος αυτή παρουσιάζει ορισμένα πλεονεκτήματα. Υπάρχει δυνατότητα έκφρασης της γνώμης όλων των συμμετεχόντων. Είναι ευέλικτη εφόσον μπορεί να διεξάγεται για ένα μεγάλο εύρος ατόμων. Επίσης, τα αποτελέσματα είναι εύκολα στην κατανόησή τους δίχως να χρειάζονται περίπλοκες στατιστικές αναλύσεις (Σιώμκος κ.α., 2008, σελ.92-93). Τα μειονεκτήματα αυτής της μεθόδου είναι ότι ο συντονιστής έχει περιορισμένο έλεγχο ως προς τα λεγόμενα. Επίσης, επειδή το δείγμα είναι μικρό, 92

114 δυσκολεύει τη γενίκευση των αποτελεσμάτων σε μεγαλύτερο πληθυσμό. Τέλος, υπάρχει αβεβαιότητα ως προς την ακρίβεια των λεγόμενων. Οι απαντήσεις ίσως να περιέχουν μεροληψία ή ένας συμμετέχων με εξαιρετικά ισχυρή προσωπικότητα μπορεί να εμποδίσει την ελεύθερη έκφραση των απόψεων των άλλων συμμετεχόντων ή να μονοπωλεί το λόγο (Σιώμκος κ.α., 2008, σελ.92-93) Σε βάθος συνεντεύξεις (Depth Interview) Οι σε βάθος συνεντεύξεις αποτελούν σημαντικό μέρος της έρευνας μάρκετινγκ αφού παρέχουν στον ερευνητή τη δυνατότητα σε βάθος διερεύνησης και επίλυσης προβλημάτων, καθώς και συλλογής στοιχείων που ίσως να μην ήταν εφικτή με άλλους τρόπους (Σιώμκος κ.α., 2008, σελ. 187). Συχνά ο ερωτώμενος είναι εκείνος που παίρνει τον έλεγχο της αδόμητης αυτής συνέντευξης και επομένως απαιτούνται ειδικευμένες ικανότητες για την εξαγωγή συμπερασμάτων από τέτοιες συνεντεύξεις. Οι ατομικές συνεντεύξεις χρησιμοποιούνται κυρίως σε περιπτώσεις που το θέμα ενδιαφέροντος είναι προσωπικό, ευαίσθητο, φορτισμένο συναισθηματικά, εμπιστευτικό ή είναι ένα θέμα που μπορεί να προκαλέσει ντροπή στον αποκρινόμενο. Επίσης, χρησιμοποιούνται σε περιπτώσεις μελέτης της συμβολικής σημαντικότητας μιας μάρκας για τους καταναλωτές ή της σε βάθος ανάλυσης όλων των σταδίων της διαδικασίας λήψης αποφάσεων καταναλωτών μέσα στο κατάστημα Συγκαλυμμένες τεχνικές Στη μέθοδο αυτή, ο ερευνητής παρουσιάζει μια κατάσταση με διάφορες λέξεις και ζητάει από τον ερωτώμενο να πει τη πρώτη λέξη που έρχεται στο μυαλό του. Η κατάσταση αυτή των λέξεων περιλαμβάνει και λέξεις που είναι ουδέτερες, ώστε να μην αποκαλυφθεί ο σκοπός της μελέτης. Οι απαντήσεις για κάθε λέξη καταγράφονται μία προς μία και στη συνέχεια αναλύονται για τη σημασία τους. Απαντήσεις οι οποίες είναι ομοειδείς κατά κάποιο τρόπο ταξινομούνται μαζί ώστε να αποκαλυφθούν κοινά θέματα ενδιαφέροντος, στερεοτύπων, προφίλ, στάσεων και πιστεύω. 93

115 Η τεχνική αυτή χρησιμοποιείται συνήθως για την επιλογή της επωνυμίας ενός προϊόντος, τον καθορισμό της στάσης των καταναλωτών απέναντι σε συγκεκριμένα προϊόντα, τα χαρακτηριστικά προϊόντων και συσκευασίας, και τα διαφημιστικά μηνύματα Παρατήρηση Μια άλλη ποιοτική μέθοδος συλλογής πρωτογενών στοιχείων είναι η παρατήρηση. Η παρατήρηση αναφέρεται στην παρακολούθηση (μηχανική ή μη) της συμπεριφοράς των ατόμων. Οι πληροφορίες που μπορούν να συγκεντρωθούν με τον τρόπο αυτό είναι απεριόριστες. Υπάρχουν τρεις λόγοι που κάνουν την παρατήρηση την επιθυμητή μέθοδο συλλογής στοιχείων. Πρώτον, οι καταναλωτές πολλές φορές δεν μπορούν να θυμηθούν συμπεριφορές ή λόγους συμπεριφορών. Δεύτερον, σε αρκετές περιπτώσεις, όπως για παράδειγμα στην κατανάλωση αρνητικών προϊόντων (π.χ. τσιγάρο, οινοπνευματώδη ποτά), οι καταναλωτές δεν θέλουν να δώσουν απαντήσεις ή έχουν την τάση να αποκρύπτουν το συνολικό όγκο κατανάλωσης των συγκεκριμένων προϊόντων. Τέλος, δεν είναι λίγες οι φορές που οι καταναλωτές δεν γνωρίζουν ή δεν μπορούν να εκφράσουν τους λόγους της συμπεριφοράς τους (Σταθακόπουλος, 2005, σελ ). 5.2 Μεθοδολογία ποιοτικής έρευνας Η μέθοδος ποιοτικής έρευνας που επιλέχτηκε ήταν η πραγματοποίηση συνεντεύξεων σε βάθος από τον ερευνητή. Ο λόγος επιλογής της συγκεκριμένης μεθόδου οφείλεται στην ανάγκη άντλησης μεγάλου όγκου ποιοτικών πληροφοριών από τον κάθε ερωτώμενο. Οι συνεντεύξεις σε βάθος πραγματοποιήθηκαν κατά το μήνα Οκτώβριο του 2011, στην πόλη της Θεσσαλονίκης σε 20 συνολικά άτομα. Οι συνεντεύξεις στηρίχθηκαν στο ίδιο ημιδομημένο ερωτηματολόγιο που αποτελούνταν από 18 ερωτήσεις ανοικτού τύπου (Παράρτημα Α σελ.171). Ο χώρος, η ημέρα και η ώρα της επίσκεψης για την συνέντευξη καθορίστηκαν από τους ίδιους τους καταναλωτές. 94

116 Βάσει των απαντήσεων των ερωτώμενων, συντάχθηκαν οι ερωτήσεις που χρησιμοποιήθηκαν στην ποσοτική έρευνα. 5.3 Δημογραφικά χαρακτηριστικά Η περιγραφική ανάλυση των αποτελεσμάτων της ποιοτικής έρευνας ξεκινάει από τα κοινωνικοοικονομικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών του δείγματος. Το 60% του δείγματος είναι άντρες (12 άτομα) και το υπόλοιπο 40% γυναίκες (8 άτομα). Οι ηλικιακές κλάσεις που τοποθετήθηκαν οι καταναλωτές του δείγματος ήταν οι εξής: α) κάτω από 20 ετών β) από 21 έως 30 ετών γ) από 31 έως 40 ετών δ) από 41 έως 50 ε) από 51 έως 60 και στ) από 61 και πάνω. Σύμφωνα με το παρακάτω σχήμα το ποσοστό του δείγματος μοιράζεται σχεδόν ισόποσα σε όλες τις ηλικιακές κλάσεις. Διάγραμμα 5.1 Κατανομή δείγματος βάσει της ηλικίας Όσον αφορά το επίπεδο γνώσεων των καταναλωτών του δείγματος, το 50% έχει πτυχίο τριτοβάθμιας εκπαίδευσης (Α.Ε.Ι ή Τ.Ε.Ι). Το 10% του δείγματος έχει 95

117 κάνει μεταπτυχιακές σπουδές. Το 25% έχει εκπαίδευση χαμηλότερη από λύκειο ενώ το 15% έχει πτυχίο Ι.Ε.Κ. Διάγραμμα 5.2 Κατανομή δείγματος βάσει της εκπαίδευσης Σχετικά με την οικογενειακή κατάσταση των καταναλωτών του δείγματος, το 55% είναι παντρεμένοι, το 30% είναι ελεύθεροι και το 15% είναι χήροι/χήρες. Διάγραμμα 5.3 Κατανομή δείγματος βάση της οικογενειακής κατάστασης 96

118 Βάσει του παρακάτω διαγράμματος το 30% του δείγματος των καταναλωτών μένει στο Κέντρο, το 25% μένει στην Δυτική Θεσσαλονίκη, το 25% μένει στα περίχωρα και το υπόλοιπο 20% μένει στην Ανατολική Θεσσαλονίκη. Διάγραμμα 5.4 Κατανομή του δείγματος βάσει του τόπου διαμονής Τέλος, σύμφωνα με το διάγραμμα 5.5 το 40% του δείγματος έχει μηνιαίο οικογενειακό εισόδημα ευρώ, το 30% ευρώ, το 20% λιγότερο από 900 ευρώ ενώ ένα ποσοστό της τάξης του 10% δήλωσε ότι έχει μηνιαίο οικογενειακό εισόδημα περισσότερο από 1500 ευρώ. Διάγραμμα 5.5 Κατανομή του δείγματος βάσει του εισοδήματος 97

119 5.4 Δηλώσεις ερωτηθέντων Βάσει των δηλώσεων των ερωτηθέντων στην έρευνα μπορούν να εξαχθούν τα εξής συμπεράσματα: Σχεδόν όλοι καταναλωτές που συμμετείχαν στην έρευνα καταναλώνουν κρασί συχνά ή πολύ συχνά με δύο μόνο άτομα να δηλώνουν κατηγορηματικά ότι δεν καταναλώνουν κρασί. Μάλιστα το ένα από τα δύο άτομα που δήλωσαν ότι δεν καταναλώνουν κρασί ήταν νεαρής ηλικίας (μικρότερο από 20 ετών) και ο λόγος ήταν ότι προτιμάει να καταναλώνει άλλου είδους αλκοολούχα ποτά. Ο άλλος καταναλωτής ήταν μεγάλης ηλικίας και δεν κατανάλωνε κρασί για λόγους υγείας. Επίσης το 75% των καταναλωτών δήλωσε ότι αγοράζει μόνο συσκευασμένο κρασί και όχι χύμα. Τα κριτήρια για την επιλογή κρασιού είναι η γεύση, το άρωμα και η τιμή του. Η πλειοψηφία των ερωτώμενων (60%) αγοράζει κρασί από τα σουπερμάρκετ ακολουθούν οι κάβες (25%) ενώ το υπόλοιπο ποσοστό αγοράζει κρασί από παραγωγό. Βασικοί λόγοι για τις παραπάνω προτιμήσεις αποτελεί πρώτα από όλα η τιμή, και ακολουθεί η ποιότητα, η ποικιλία αλλά και η συνήθεια. Σε ότι αφορά τα τρόφιμα με τα οποία συνδυάζεται κυρίως το κρασί είναι το κόκκινο κρέας, τα ψάρια και οι ξηροί καρποί Ο τόπος κατανάλωσης κρασιού που προτιμάται από τους ερωτώμενους είναι το σπίτι σε ποσοστό 90% και ακολουθεί το εστιατόριο. Όσον αφορά τα εισαγόμενα κρασιά, το 20% των ερωτηθέντων δηλώνει ότι τα αγοράζει συχνά, το 60% δηλώνει ότι δεν έχει αγοράσει αλλά δεν αποκλείει μια μελλοντική αγορά ενώ ένα μικρό ποσοστό (10%) δεν αγοράζει εισαγόμενα κρασιά ούτε σκοπεύει να αγοράσει, υποστηρίζοντας ότι τα ελληνικά είναι ποιοτικότερα. Τα άτομα που ανήκουν στην ηλικιακή κλάση ετών με μηνιαίο οικογενειακό εισόδημα ευρώ φαίνεται να καταναλώνουν τις μεγαλύτερες ποσότητες κρασιού. Ταυτόχρονα, το μεγαλύτερο ποσοστό των καταναλωτών πιστεύει ότι η κατανάλωση κρασιού σε μικρές ποσότητες κάνει καλό στην υγεία. Τέλος, οι καταναλωτές στην πλειοψηφία τους δεν επηρεάζονται από τις διαφημίσεις για το συγκεκριμένο προϊόν, καταναλώνουν μεγαλύτερες ποσότητες 98

120 από ότι συνηθίζουν κατά τη διάρκεια των εορτών ενώ δεν λαμβάνουν καμία ενημέρωση σε ότι αφορά το κρασί. 99

121 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6 ΠΟΣΟΤΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ Εισαγωγή Η ποσοτική έρευνα είναι κυρίως περιγραφική έρευνα που χρησιμοποιείται από ερευνητές για την κατανόηση των αποτελεσμάτων προωθητικών και άλλων ενεργειών ΜΚΤ στη συμπεριφορά του καταναλωτή. Η καλύτερη κατανόηση τέτοιων αποτελεσμάτων παρέχει τη δυνατότητα προβλέψεων της συμπεριφοράς του καταναλωτή και επομένως και επιρροής της. Η ποσοτική έρευνα κυρίως στηρίζεται στην εκτεταμένη χρήση επισκοπήσεων (surveys), τεχνικών παρατήρησης και πειραμάτων. Τα συμπεράσματα που προκύπτουν από ποσοτικές έρευνες είναι εμπειρικά και περιγραφικά, ενώ μπορούν να γενικευτούν σε μεγαλύτερους και ευρύτερους πληθυσμούς καταναλωτών (ή αγορές), λόγω του μεγάλου αριθμού των συμμετεχόντων καταναλωτών αλλά και της τυχαιότητας με βάση την οποία επιλέγονται αυτοί στα υπό εξέταση δείγματα. Τέλος, εφόσον τα στοιχεία που συλλέγονται είναι ποσοτικά, είναι δυνατόν να αναλύονται με τις πλέον προχωρημένες στατιστικές μεθόδους ανάλυσης (Σιώμκος, 2002, σελ. 361). 6.1 Περιγραφή μεθοδολογίας Η ποσοτική έρευνα βασίστηκε σε πρωτογενή στοιχεία, τα οποία συλλέχθηκαν με τη χρήση ερωτηματολογίου, το οποίο συμπληρώθηκε με προσωπικές συνεντεύξεις. Ως τόπος διεξαγωγής της ποσοτικής έρευνας ορίστηκε η ευρύτερη περιοχή της Θεσσαλονίκης. Το δείγμα που συμπεριλήφθηκε από τον αντίστοιχο πληθυσμό ήταν αρκετά αντιπροσωπευτικό, αφού, αποτελείτο από άτομα που είναι μέλη μεγάλων και μικρών οικογενειών, καθώς και από άτομα τα οποία, είτε καταναλώνουν είτε όχι, κρασί. Ως πληθυσμός της παρούσας έρευνας ορίστηκε το σύνολο των κατοίκων όλων των δήμων της ευρύτερης περιοχής της Θεσσαλονίκης. Η ποσοτική έρευνα πραγματοποιήθηκε το Νοέμβριο του

122 6.2 Καθορισμός πληθυσμού και μέθοδος δειγματοληψίας Στις κοινωνικές έρευνες, προκειμένου ο ερευνητής να αντλήσει πληροφορίες που αφορούν στα χαρακτηριστικά των στατιστικών μονάδων ενός πληθυσμού, αντιμετωπίζει μία από τις δύο περιπτώσεις: ή να ασχοληθεί με ολόκληρο το πληθυσμό των στατιστικών μονάδων για τον οποίο ενδιαφέρεται (ολική έρευνααπογραφή), ή με ένα τμήμα αυτού (μερική έρευνα). Τις περισσότερες φορές όμως, λόγοι οικονομίας, χρόνου και η έλλειψη κατάλληλου προσωπικού (συνεντευκτών) επιβάλουν την προσφυγή σε τμήμα του πληθυσμού, στο δείγμα, η τεχνική δε του καθορισμού και της επιλογής του απαιτούμενου μεγέθους αυτού είναι γνωστή ως δειγματοληψία (Σιάρδος, 2009, σελ 77-78). Έτσι ως πληθυσμός χαρακτηρίζεται το πλήθος των ομοειδών υποκειμένων ή ακόμη και γεγονότων και μάλιστα μιας συγκεκριμένης ενότητας (ομάδας) ενώ ως δειγματοληψία χαρακτηρίζεται η προσπάθεια να παρθούν από τον πληθυσμό που είναι ο στόχος της έρευνας ένα μικρό τμήμα του με τέτοιο τρόπο που να αντανακλά την ετερογένεια που υπάρχει στον πληθυσμό (Δαουτόπουλος, 2004, σελ 56). Για τη λήψη δείγματος από τον πληθυσμό, είναι απολύτως απαραίτητο να έχει προηγουμένως προσδιοριστεί σαφώς η έννοια του πληθυσμού. Ο ακριβής προσδιορισμός του πληθυσμού όχι μόνο αποκλείει στατιστικές μονάδες που είναι εκτός του ενδιαφέροντος του ερευνητή, αλλά και οδηγεί στον περιορισμό του μεγέθους του δείγματος. Στην παρούσα ποσοτική έρευνα, ως μονάδα δειγματοληψίας θεωρήθηκε ένα άτομο από κάθε νοικοκυριό του υπό μελέτη πληθυσμού (Τσακιρίδου, 2001, σελ. 96). Η δειγματοληψία πραγματοποιήθηκε σε δύο στάδια. Κατά το πρώτο στάδιο εφαρμόστηκε ενστρωματωμένη τυχαία δειγματοληψία, με αναλογική κατανομή του δείγματος μεταξύ των στρωμάτων (Σιάρδος, 1997, σελ ). Κάθε δήμος της Θεσσαλονίκης θεωρήθηκε ότι αντιστοιχεί σε ένα στρώμα. Στο δεύτερο στάδιο της δειγματοληψίας, εφαρμόστηκε η απλή τυχαία δειγματοληψία σε κάθε δήμο στρώμα. Στην παρούσα εργασία για τον ακριβή αριθμό των ερωτηματολογίων ακολουθήθηκε η εξής διαδικασία (Σιάρδος, 2009, σελ 83). 101

123 Ο πληθυσμός του πολεοδομικού συγκροτήματος του νομού Θεσσαλονίκης είναι κάτοικοι (ΕΣΥΕ, Απογραφή 2011). Σε μέγεθος 40 ερωτηματολογίων που συμπληρώθηκαν τυχαία, 5 καταναλωτές απάντησαν ότι δεν καταναλώνουν καθόλου κρασί. Επομένως ο αριθμός των απαραίτητων ερωτηματολογίων του δείγματος, με αξιοπιστία z=3 και ακρίβεια εκτίμησης της αληθινής αναλογίας P του πληθυσμού d=±5%, θα δοθεί από την παρακάτω διαδικασία. Ν= z= 3 d=±5% p = 5/40= 0,125 και q =1-p q= 0,875 n = (N* z 2 * p* q) / (N * d 2 + z 2 * p * q) n 395 Συνολικά συμπληρώθηκαν 400 έγκυρα ερωτηματολόγια από άντρες και γυναίκες ηλικίας 17 ετών και άνω που μπορούν να είναι εν δυνάμει αγοραστές και καταναλωτές κρασιού. 6.3 Το ερωτηματολόγιο της ποσοτικής έρευνας Τα ερωτηματολόγιο της έρευνας αποτελείται από 38 συνολικά ερωτήσεις (συμπεριλαμβανομένων και των δημογραφικών ερωτήσεων). Η πρώτη ενότητα περιλαμβάνει γενικές ερωτήσεις για το κρασί που αφορούν την κατανάλωση, τις δαπάνες, την αγορά και τις τάσεις των καταναλωτών. Επίσης περιλαμβάνονται και μια σειρά δηλώσεων με τη χρήση της κλίμακας Likert. Η δεύτερη ενότητα περιλαμβάνει ερωτήσεις δημογραφικού ενδιαφέροντος. 6.4 Ερευνητικές υποθέσεις Στις ερευνητικές υποθέσεις διερευνάται εάν: Υπόθεση 1 η : Υπάρχουν διαφορές όσον αφορά την κατανάλωση κρασιού σε σχέση με την ηλικία, το εισόδημα, το επίπεδο εκπαίδευσης, το φύλο και την οικογενειακή κατάσταση των ερωτηθέντων. 102

124 Υπόθεση 2 η : Υπάρχουν διαφορές όσον αφορά την συχνότητα κατανάλωσης κρασιού σε σχέση με την ηλικία, το εισόδημα, το επίπεδο εκπαίδευσης, το φύλο και την οικογενειακή κατάσταση των ερωτηθέντων. Υπόθεση 3 η : Υπάρχουν διαφορές όσον αφορά την προτίμηση μεταξύ εμφιαλωμένου και «χύμα» κρασιού, σε σχέση με το εισόδημα, την ηλικία, το φύλο και το επίπεδο εκπαίδευσης των ερωτηθέντων. Υπόθεση 4 η : Υπάρχουν διαφορές όσον αφορά την εκτίμηση του επιπέδου των τιμών του κρασιού, σε σχέση με το εισόδημα των ερωτηθέντων. Υπόθεση 5 η : Υπάρχουν διαφορές όσον αφορά την ανάγνωση της ετικέτας της συσκευασίας, σε σχέση με το επίπεδο εκπαίδευσης, την ηλικία και το φύλο των ερωτηθέντων. Υπόθεση 6 η : Υπάρχουν διαφορές όσον αφορά το ύψος των μηνιαίων χρηματικών δαπανών για την αγορά κρασιού σε σχέση με το εισόδημα και την οικογενειακή κατάσταση των ερωτηθέντων. Υπόθεση 7 η : Υπάρχουν διαφορές όσον αφορά την αγορά βιολογικού κρασιού σε σχέση με το επίπεδο εκπαίδευσης, το φύλο και το εισόδημα των ερωτηθέντων. Υπόθεση 8 η : Υπάρχουν διαφορές όσον αφορά την προτίμηση μεταξύ χύμα και εμφιαλωμένου κρασιού σε σχέση με το εισόδημα, την ηλικία, το φύλο και το επίπεδο εκπαίδευσης. 6.5 Δοκιμαστική συμπλήρωση ερωτηματολογίου (pilot survey) Πριν αρχίσει η συμπλήρωση των ερωτηματολογίων, πραγματοποιήθηκε πιλοτική έρευνα σε 20 άτομα, τα οποία διέφεραν ως προς τα κοινωνικοοικονομικά τους χαρακτηριστικά τα οποία κλήθηκαν να συμπληρώσουν το ερωτηματολόγιο και να επισημάνουν τις παρατηρήσεις τους. Παρατηρήσεις σχετικά με τη δομή του ερωτηματολογίου δεν παρουσιάστηκαν. Η σειρά των ερωτήσεων ήταν σωστή καθώς επίσης και οι ερωτήσεις ήταν απόλυτα κατανοητές και εύκολες να συμπληρωθούν. Η δοκιμαστική συμπλήρωση των ερωτηματολογίων διεξήχθη στα τέλη Οκτωβρίου του

125 6.6 Κωδικοποίηση του ερωτηματολογίου Το ερωτηματολόγιο κωδικογραφήθηκε ώστε να γίνει πιο εύκολη η εισαγωγή των δεδομένων στον υπολογιστή. Κάθε ερώτηση έχει ένα βασικό κωδικό (π.χ. 1, 2, 3 κ.ο.κ.) Όσον αφορά την κωδικογράφηση των απαντήσεων του ερωτηματολογίου, αυτή έγινε με ακέραιους αριθμούς, ανάλογα με το τύπο ερώτησης. Σε ερωτήσεις άρνησης κατάφασης το «ΝΑΙ» έχει τον κωδικό 1 και το «ΟΧΙ» τον κωδικό 2. Σε ερωτήσεις συμφωνίας ασυμφωνίας, όπου χρησιμοποιείται πενταβάθμια κλίμακα Likert, ο αριθμός 5 αντιστοιχεί στο «συμφωνώ απόλυτα», ο αριθμός 4 αντιστοιχεί στο «συμφωνώ», ο αριθμός 3 αντιστοιχεί στο «ούτε συμφωνώ ούτε διαφωνώ», ο αριθμός αντιστοιχεί 2 στο «διαφωνώ» και ο αριθμός 1 αντιστοιχεί στο «διαφωνώ απόλυτα». Κάτι ανάλογο συμβαίνει όταν χρησιμοποιείται η τετραβάθμια κλίμακα. Δηλαδή, ο αριθμός 4 αντιστοιχεί στο «πάντοτε», ο αριθμός 3 στο «συνήθως», ο αριθμός 2 στο «σπάνια» και ο αριθμός 1 στο «ποτέ». 6.7 Στατιστική ανάλυση δεδομένων Η στατιστική ανάλυση των δεδομένων της έρευνας πραγματοποιήθηκε με την βοήθεια του στατιστικού πακέτου PASW Statistics 18 για Windows. Με την εφαρμογή των μεθόδων της περιγραφικής και επαγωγικής στατιστικής έγινε υπολογισμός συχνοτήτων, ποσοστών, μέσων όρων και τυπικών αποκλίσεων. Για τον έλεγχο υποθέσεων εφαρμόστηκε Pearson s chi square (X 2 ) test for independence, η χρήση τυποποιημένου υπολοίπου (standardized residual) καθώς και η χρήση του δείκτη Cramer s V. Ακολουθεί ναι συνοπτική παρουσίαση των στατιστικών μεθόδων που αναφέρθηκαν προηγουμένως. Pearson s chi square (X 2 ) test for independence Ο έλεγχος αυτός χρησιμοποιείται πολύ συχνά στην έρευνα αγοράς προκειμένου να διαπιστωθεί η συσχέτιση μεταξύ δύο διχοτομικών μεταβλητών. Το Chi square test πληροφορεί τον ερευνητή για την ένταση της συσχέτισης μεταξύ των μεταβλητών (Σιώμκος κ.α., 2005, σελ 173). Ουσιαστικά ο έλεγχος Χ 2 πληροφορεί για την εξάρτηση ή την ανεξαρτησία μεταξύ των μελετημένων ποιοτικών χαρακτηριστικών (nominal) των καταναλωτών, με συγκεκριμένα κριτήρια 104

126 κατατάξεως (ηλικία, φύλο, οικογενειακή κατάσταση κ.α.) (Οδηγός SPSS, 2008, σελ.11). Το τεστ αυτό, του Χ 2, ονομάζεται τεστ ανεξαρτησίας και η μηδενική του υπόθεση είναι ότι οι μεταβλητές είναι ανεξάρτητες. Η εναλλακτική του υπόθεση είναι ότι οι μεταβλητές είναι εξαρτημένες (Δημητριάδης, 2003, σελ.64). Όσο υψηλότερη η τιμή του Χ 2, τόσο αυξάνει η πιθανότητα δύο μεταβλητές να είναι εξαρτημένες (Τσαγρής, 2008, σελ. 38). Αν το επίπεδο σημαντικότητας είναι 0.05 ή μικρότερο τότε απορρίπτεται η υπόθεση ανεξαρτησίας και γίνεται δεκτό ότι οι μεταβλητές είναι εξαρτημένες (Δημητριάδης, 2003, σελ.64). Τυποποιημένο υπόλοιπο (standardized residual) Για την εύρεση των κελιών του πίνακα συσχέτισης δύο μεταβλητών στα οποία οφείλεται κυρίως η στατιστική σημαντικότητα του ελέγχου Χ 2, γίνεται υπολογισμός του τυποποιημένου υπολοίπου (Norusis, 1999). Η κρίσιμη τιμή του τυποποιημένου υπολοίπου σε επίπεδο σημαντικότητας α= 0,05 είναι το ±1,96 ±2 (Archdeacon, 1994, σελ. 128). Δηλαδή, όπου η απόλυτη τιμή αυτού είναι ίση ή μεγαλύτερη του 2, εξάγεται το συμπέρασμα ότι σε αυτά τα κελιά το Χ 2 οφείλει τη στατιστική του σημαντικότητα. Επιπλέον, μια θετική υπολειμματική τιμή σημαίνει ότι παρατηρούνται περισσότερες περιπτώσεις σε ένα κελί από ό,τι θα αναμενόταν αν η μηδενική υπόθεση ήταν αληθής. Μια αρνητική υπολειμματική τιμή σημαίνει ότι παρατηρούνται λιγότερες περιπτώσεις σε ένα κελί από ό,τι θα αναμενόταν αν η μηδενική υπόθεση ήταν αληθής (Norusis, 2005, σελ. 406) Δείκτης Cramer s V Για nominal μεταβλητές πέραν του δείκτη Chi-square ευρύτατα χρησιμοποιείται και ο δείκτης Cramer s V, ο οποίος αποτελεί ένα τρόπο μέτρησης της συσχέτισης μεταξύ δύο μεταβλητών ο οποίος βασίζεται στο στατιστικό έλεγχο του Χ 2. Η τιμή του κυμαίνεται μεταξύ του 0 και του 1. Η τιμή του δείκτη μπορεί να πάρει τη τιμή 0 μόνο αν ο δείκτης Chi-square είναι 0. Σε κάθε περίπτωση, τιμές κοντά στο 0 δείχνουν ασθενή εξάρτηση ενώ τιμές κοντά στη μονάδα δείχνουν ισχυρή εξάρτηση μεταξύ των δύο μεταβλητών (Δημητριάδης, 2003, σελ.64). 105

127 6.8 Εμπειρικά αποτελέσματα και ανάλυση Δημογραφικά Χαρακτηριστικά Σε αυτή την ενότητα γίνεται αναλυτική παρουσίαση των κοινωνικοοικονομικών χαρακτηριστικών του συνόλου του δείγματος των καταναλωτών. Ο πίνακας (Πίνακας 6.1) που ακολουθεί απεικονίζει την κατανομή των καταναλωτών που συμμετείχαν στην έρευνα με βάση τον τόπο διαμονής τους στο νομό Θεσσαλονίκης. Το 36% των καταναλωτών της έρευνας κατοικούν στο Κέντρο της Θεσσαλονίκης και το 24% στην Ανατολική Θεσσαλονίκη. Το υπόλοιπο 40% μοιράζεται ισόποσα στη Δυτική Θεσσαλονίκη και τα περίχωρα. Πίνακας 6.1 Τόπος διαμονής των καταναλωτών της έρευνας Περιοχή Συχνότητα Ποσοστό (%) Αθροιστικό Ποσοστό Κέντρο ,0 36,0 Ανατολική Θεσσαλονίκη 96 24,0 60,0 Δυτική Θεσσαλονίκης 80 20,0 Περίχωρα 80 20,0 ΣΥΝΟΛΟ ,0 Πηγή: Επεξεργασία στοιχείων ερωτηματολογίου 80,0 100,0 Από το σύνολο των καταναλωτών (Πίνακας 6.2) που συμμετείχαν στην έρευνα το 64,5% ήταν άντρες και το 35,5% γυναίκες. Πίνακας 6.2 Η συμμετοχή των φύλων Περιοχή Συχνότητα Ποσοστό (%) Άρρεν ,5 Θήλυ ,5 ΣΥΝΟΛΟ ,0 Πηγή: Επεξεργασία στοιχείων ερωτηματολογίου Ακολουθεί ο πίνακας(πίνακας 6.3) που παρουσιάζει την κατανομή του δείγματος με βάση την ηλικία. Όπως προκύπτει, το μεγαλύτερο ποσοστό 28,5% αντιστοιχεί στην ηλικία που κυμαίνεται μεταξύ από 25 έως 34 ετών, το 22,8% έχει ηλικία 35 έως 44 ετών ενώ το μικρότερο ποσοστό ανήκει στην ηλικιακή κλάση 18 με 24 ετών. 106

128 Πίνακας 6.3 Ηλικιακές κλάσεις Συχνότητα Ποσοστό (%) Έγκυρο Ποσοστό Αθροιστικό Ποσοστό ,8 6,8 6, ,5 28,5 35, ,8 22,8 58, ,3 21,3 79, ,3 12,3 91,5 65 και άνω 34 8,5 8,5 100,0 ΣΥΝΟΛΟ ,0 100,0 Πηγή: Επεξεργασία στοιχείων ερωτηματολογίου Η πλειοψηφία των ερωτηθέντων καταναλωτών είναι έγγαμοι (67,5%), ένα ποσοστό 28,3% είναι άγαμοι, ενώ οι υπόλοιποι 4,3% είναι διαζευγμένοι ή χήροι. Πίνακας 6.4 Οικογενειακή Κατάσταση Οικογενειακή Κατάσταση Συχνότητα Ποσοστό (%) 'Έγγαμος ,5 Άγαμος ,3 Διαζευγμένος/Χήρος 17 4,3 ΣΥΝΟΛΟ ,0 Πηγή: Επεξεργασία στοιχείων ερωτηματολογίου Όπως φαίνεται από το πίνακα 6.5 το 43,3% του δείγματος είναι απόφοιτοι τριτοβάθμιας εκπαίδευσης. Το 41,5% έχουν μόρφωση λυκείου ή χαμηλότερη και το 15,3% έχουν αποφοιτήσει από κάποια τεχνική σχολή. Πίνακας 6.5 Επίπεδο Εκπαίδευσης Επίπεδο Εκπαίδευσης Συχνότητα Ποσοστό (%) Λύκειο ή Χαμηλότερη ,5 Τεχνική 61 15,3 Α.Ε.Ι.-Τ.Ε.Ι ,3 ΣΥΝΟΛΟ ,0 Πηγή: Επεξεργασία στοιχείων ερωτηματολογίου Όσον αφορά το επάγγελμα των ερωτηθέντων (Πίνακας 6.6) η πλειοψηφία των καταναλωτών 68,3% είναι υπάλληλοι (43% ιδιωτικοί, 25,3% δημόσιοι). Το 13,3% είναι ελεύθεροι επαγγελματίες, το 9,8% συνταξιούχοι και το 8,8% ανήκει στην κατηγορία των φοιτητών των ανέργων και εκείνων που δηλώνουν ως επάγγελμα οικιακά. 107

129 Πίνακας 6.6 Επαγγελματική κατάσταση Επάγγελμα Συχνότητα Ποσοστό (%) Ελεύθερος Επαγγελματίας 53 13,3 Δημόσιος Υπάλληλος ,3 Ιδιωτικός Υπάλληλος ,0 Άνεργος 7 1,8 Συνταξιούχος 39 9,8 Φοιτητής 8 2,0 Οικιακά 20 5,0 ΣΥΝΟΛΟ ,0 Πηγή: Επεξεργασία στοιχείων ερωτηματολογίου Το 41,5% του δείγματος (Πίνακας 6.7) ανήκει στην υψηλή κατηγορία οικογενειακού εισοδήματος (άνω των 1500 ευρώ μηνιαίως). Το 22% των καταναλωτών παρουσιάζει μηνιαίο οικογενειακό εισόδημα 1200 έως 1500 ευρώ, το 19,3% 900 έως 1200 ευρώ και το 17,3% κάτω από 900 ευρώ. Πίνακας 6.7 Οικογενειακό εισόδημα Οικογενειακό εισόδημα Συχνότητα Ποσοστό (%) < , , ,0 > ,5 ΣΥΝΟΛΟ ,0 Πηγή: Επεξεργασία στοιχείων ερωτηματολογίου Αποτελέσματα περιγραφικής στατιστικής ανάλυσης Στο σημείο αυτό παρουσιάζονται τα αποτελέσματα που προέκυψαν από την περιγραφική στατιστική ανάλυση του δείγματος των καταναλωτών που συμμετείχαν στην έρευνα. Από το σύνολο των ερωτηθέντων της έρευνας (Διάγραμμα 6.1) φαίνεται ότι το 93% καταναλώνει κρασί. Οι λόγοι για τους οποίους δεν πίνουν κρασί, τα 28 άτομα που απάντησαν αρνητικά στην προηγούμενη ερώτηση αναπτύσσονται στο 108

130 παρακάτω διάγραμμα. Ως κυριότεροι εξ αυτών εμφανίζονται να είναι οι λόγοι υγείας αλλά και η γεύση του κρασιού. Διάγραμμα 6.1 Λόγοι για μη κατανάλωση κρασιού Πηγή: Επεξεργασία στοιχείων ερωτηματολογίου (n=28) Ο πίνακας 6.8 μας πληροφορεί ότι το δείγμα που καταναλώνει κρασί, πίνει κρασί τουλάχιστον μία φορά την εβδομάδα σε ποσοστό 71,2% με τους περισσότερους να καταναλώνουν κρασί 2-3 φορές την εβδομάδα (29,6%). Πίνακας 6.8 Συχνότητα κατανάλωσης κρασιού Συχνότητα κατανάλωσης Συχνότητα Ποσοστό (%) Κάθε μέρα 21 5,6 4-6 φορές την εβδομάδα 42 11,3 2-3 φορές την εβδομάδα Σχεδόν μια φορά την 92 24,7 εβδομάδα 2-3 φορές το μήνα 73 19,6 Μερικές φορές το χρόνο 34 9,2 ΣΥΝΟΛΟ Πηγή: Επεξεργασία στοιχείων ερωτηματολογίου (n=372) 109

131 Παρατηρείται ότι κάθε μήνα το 82% των καταναλωτών του δείγματος αγοράζει τουλάχιστον μία φιάλη κρασί. Το μεγαλύτερο ποσοστό των ερωτηθέντων φαίνεται ότι αγοράζει το μήνα δύο φιάλες κρασί (19,4%). Πίνακας 6.9 Ποσότητα αγοράς κρασιού Συχνότητα Ποσοστό (%) Λιγότερη από μία φιάλη 67 18,0 Μία φιάλη 58 15,6 Δύο φιάλες 72 19,4 Τρείς φιάλες 62 16,7 Τέσσερις φιάλες 37 9,9 Πέντε φιάλες 42 11,3 Έξι με δέκα φιάλες 26 7,0 Περισσότερο από 10 φιάλες 8 2,2 ΣΥΝΟΛΟ ,0 Πηγή: Επεξεργασία στοιχείων ερωτηματολογίου (n=372) Ο πίνακας (Πίνακας 6.10) που ακολουθεί δείχνει τα μηνιαία έξοδα των ερωτώμενων της έρευνας για την αγορά κρασιού. Το μεγαλύτερο ποσοστό (28,2%) των καταναλωτών ξοδεύει ευρώ μηνιαίως για την αγορά κρασιού. Πίνακας 6.10 Μηνιαία έξοδα για την αγορά κρασιού Συχνότητα Ποσοστό (%) Έως 5 ευρώ 46 12, ευρώ 90 24, ευρώ , ευρώ 61 16, ευρώ 43 11, ευρώ 16 4,3 Πάνω από 50 ευρώ 11 3,0 ΣΥΝΟΛΟ ,0 Πηγή: Επεξεργασία στοιχείων ερωτηματολογίου (n=372) Όσον αφορά την προτίμηση των ερωτηθέντων σε σχέση με το είδος του κρασιού (Διάγραμμα 6.2) φαίνεται να κατέχει ένα μικρό προβάδισμα το ερυθρό 110

132 (30,3%) σε σχέση με το λευκό (28,7%). Η ρετσίνα είναι τρίτη στις προτιμήσεις των καταναλωτών ενώ τα αφρώδη κρασιά έρχονται τελευταία. Διάγραμμα 6.2 Προτίμηση των ερωτηθέντων σε σχέση με το είδος του κρασιού Πηγή: Επεξεργασία στοιχείων ερωτηματολογίου (n=372) Στην ερώτηση Για ποιους λόγους προτιμάτε να καταναλώνετε κάποιο είδος κρασιού, το δείγμα αξιολόγησε τους παράγοντες του πίνακα 6.11 αριθμώντας από το 1-8 βάζοντας 1 στον πιο σημαντικό παράγοντα, 2 στο δεύτερο σημαντικό κ.λπ. και 8 στο λιγότερο σημαντικό παράγοντα. Σύμφωνα με τις απαντήσεις η γεύση επικράτησε έχοντας το μικρότερο μέσο όρο (2,3). Ακολουθεί το άρωμα (3,35) και η τιμή (3,87). Ο λιγότερο σημαντικός λόγος για την προτίμηση κάποιου είδους κρασιού είναι το οικογενειακό περιβάλλον με μέσο όρο 6,29 Πίνακας 6.11 Κριτήρια επιλογής συγκεκριμένου τύπου κρασιού Παράγοντες Μέσος Όρος Τυπική απόκλιση Τιμή 3,87 2,261 Γεύση 2,30 1,498 Άρωμα 3,35 1,673 Γλυκύτητα 4,97 2,071 Συνήθεια 4,86 2,

133 (Συνέχεια πίνακα 12.11) Τόπος Προέλευσης 5,08 2,162 Ποικιλία Οικογενειακό περιβάλλον 5,24 6,29 1,956 1,969 Πηγή: Επεξεργασία στοιχείων ερωτηματολογίου (n=372) Το κρασί συνήθως αποτελεί συνοδευτικό για το κρέας και κατά δεύτερο λόγο για το ψάρι και τους ξηρούς καρπούς. Οι καταναλωτές αποφεύγουν να καταναλώνουν το κρασί σκέτο και προτιμούν να το συνδυάζουν με τα γεύματά τους. Πίνακας 6.12 Συνοδευτικά που προτιμώνται με την κατανάλωση κρασιού Συνοδευτικά Πάντα Συνήθως Σπάνια Ποτέ Κρέας 29,3% 55,1% 12,9% 2,7% Ψάρι 22% 53,2% 18,3% 6,5% Τυρί 7% 24,2% 47,3% 21,5% Φρούτα 6,5% 24,7% 48,9% 19,9% Ξηροί καρποί 6,5% 40,9% 36,3% 16,4% Προτιμώ να το 2,4% 12,9% 45,7% 39% καταναλώνω σκέτο Πηγή: Επεξεργασία στοιχείων ερωτηματολογίου (n=372) Το είδος κρασιού που προτιμάται για την κατανάλωση κόκκινου κρέατος από τους καταναλωτές είναι κατά βάση το ερυθρό, ενώ στις υπόλοιπες κατηγορίες φαίνεται να προτιμάται το λευκό. Πίνακας 6.13 Είδη κρασιού και συνοδευτικά Συνοδευτικά Ερυθρό Λευκό Ροζέ Ρετσίνα Αφρώδες Κόκκινο κρέας (π.χ. χοιρινό) 73,9% 13,4% 5,4% 7% 0,3% Λευκό κρέας 26,1% 57,3% 9,1% 7,5% 0% (π.χ. κοτόπουλο) Ψάρι 7,5% 52,4% 8,1% 32% 0% Τυρί 26,1% 30,9% 12,9% 27,2% 3% Φρούτα 28% 28,8% 16,7% 14% 12,6% Ξηροί καρποί 24,7% 34,4% 10,5% 8,9% 21,5% Πηγή: Επεξεργασία στοιχείων ερωτηματολογίου (n=372) 112

134 Σύμφωνα με το παρακάτω διάγραμμα (Διάγραμμα 6.3) φαίνεται ότι η παρέα αποτελεί τον κύριο παράγοντα που προδιαθέτει για την κατανάλωση κρασιού. Διάγραμμα 6.3 Τόπος κατανάλωσης κρασιού Πηγή: Επεξεργασία στοιχείων ερωτηματολογίου (n=372) Όσον αφορά το βιολογικό κρασί, παρατηρείται ότι ένα πολύ μεγάλο ποσοστό της τάξεως του 69% δηλώνει άγνοια και δεν αγοράζει βιολογικό κρασί. Διάγραμμα 6.4 Κατανάλωση κρασιών από βιολογικούς αμπελώνες Πηγή: Επεξεργασία στοιχείων ερωτηματολογίου (n=372) Στον επόμενο διάγραμμα φαίνονται οι προτιμήσεις των ερωτηθέντων σχετικά με το εμφιαλωμένο ή το χύμα κρασί (Διάγραμμα 6.5). Ένα ποσοστό της 113

135 τάξης του 53,5% δεν έχει πρόβλημα να καταναλώσει και εμφιαλωμένο και χύμα κρασί, ενώ ένα ποσοστό 8,1% προτιμά αποκλειστικά το «χύμα». Διάγραμμα 6.5 Προτίμηση μεταξύ «χύμα» και εμφιαλωμένου κρασιού Πηγή: Επεξεργασία στοιχείων ερωτηματολογίου (n=372) Όπως φαίνεται από τις δηλώσεις του πίνακα 6.14 οι καταναλωτές θεωρούν το εμφιαλωμένο κρασί πιο σίγουρο από το «χύμα» γιατί δεν γίνονται νοθείες ενώ ταυτόχρονα το προτιμούν γιατί έχει σταθερή γεύση και ποιότητα. Πίνακας 6.14 Λόγοι προτίμησης «χύμα» και εμφιαλωμένου κρασιού Δηλώσεις Συμφωνώ απόλυτα Συμφωνώ Ούτε συμφωνώ Διαφωνώ Διαφωνώ απόλυτα ούτε διαφωνώ Το εμφιαλωμένο 21,8% 45,7% 20,7% 11% 0,8% είναι πιο σίγουρο γιατί δε γίνονται νοθείες. Το εμφιαλωμένο είναι πιο υγιεινό. 14,8% 30,4% 38,2% 14,5% 2,2% 114

136 (Συνέχεια πίνακα 6.14) Προτιμώ το 23,4% 53,5% 17,2% 5,1% 0,8% εμφιαλωμένο γιατί έχει σταθερή γεύση και ποιότητα. Αγοράζω χύμα γιατί 10,5% 21,8% 27,4% 30,4% 9,9% είναι πιο εύγευστο. Αγοράζω χύμα γιατί 10,8% 29% 16,4% 29% 14,8% είναι από παραγωγό που εμπιστεύομαι. Πηγή: Επεξεργασία στοιχείων ερωτηματολογίου (n=372) Η προτίμηση των καταναλωτών στα ελληνικά κρασιά είναι ολοφάνερη (Διάγραμμα 6.6) σε ποσοστό 53% ενώ αυτοί που προτιμούν αποκλειστικά τα εισαγόμενα είναι ελάχιστοι (3,5%). Διάγραμμα 6.6 Προτίμηση μεταξύ εγχώριου και εισαγόμενου κρασιού Πηγή: Επεξεργασία στοιχείων ερωτηματολογίου (n=372) Επίσης το παρακάτω διάγραμμα μας δείχνει ότι οι καταναλωτές ως επί το πλείστον έχουν σχηματίσει γνώμη για τους εισαγόμενους οίνους αφού τους έχουν δοκιμάσει σε ποσοστό 70,7% (Διάγραμμα 6.7). 115

137 Διάγραμμα 6.7 Κατανάλωση κρασιών από την αλλοδαπή Πηγή: Επεξεργασία στοιχείων ερωτηματολογίου (n=372) Όσον αφορά τις προτιμήσεις των καταναλωτών που συμμετείχαν στην έρευνα σε σχέση με τα εισαγόμενα κρασιά (Διάγραμμα 6.8) παρατηρείται ότι η Γαλλία έχει προβάδισμα έναντι των υπολοίπων χωρών. Είναι φανερό επίσης ότι οι μεσογειακές χώρες κατέχουν το μεγαλύτερο ποσοστό στις προτιμήσεις των καταναλωτών σε σχέση με τις χώρες του νέου κόσμου. Διάγραμμα 6.8 Προτιμήσεις των συμμετεχόντων σε σχέση με τα εισαγόμενα κρασιά Πηγή: Επεξεργασία στοιχείων ερωτηματολογίου (n=263) 116

138 Επίσης βάσει των δηλώσεων των 263 καταναλωτών που έχουν καταναλώσει κρασί από άλλες χώρες εξάγεται το συμπέρασμα ότι οι καταναλωτές προτιμούν το ελληνικό κρασί σε σχέση με το εισαγόμενο και πιστεύουν ότι είναι ποιοτικότερο. Πίνακας 6.15 Λόγοι προτίμησης ελληνικών και εισαγόμενων κρασιών Δηλώσεις Συμφωνώ απόλυτα Συμφωνώ Ούτε συμφωνώ Διαφωνώ Διαφωνώ απόλυτα ούτε διαφωνώ Αγοράζω μόνο 24,9 29,1 22,6 18,5 4,9 ελληνικά κρασιά. Αγοράζω μόνο 1,1 3,4 22,3 51,3 21,9 εισαγωγής. Τα εισαγόμενα 8,3 7,9 26,4 40,4 17 κρασιά είναι ποιοτικότερα των ελληνικών. Τα ελληνικά κρασιά 16,6 25, ,8 3 είναι ποιοτικότερα των εισαγόμενων. Δεν με ενδιαφέρει 6 13,6 27,5 42,6 10,2 η χώρα προέλευσης του κρασιού. Τα γαλλικά κρασιά 17,7 10,6 31,3 26,4 14 είναι τα καλύτερα. Πηγή: Επεξεργασία στοιχείων ερωτηματολογίου (n=263) Όσον αφορά τις προτιμήσεις των καταναλωτών σε σχέση με τα σημεία πώλησης κρασιού, παρατηρείται ότι τα σουπερμάρκετ και οι κάβες είναι οι δύο πόλοι έλξης για την αγορά κρασιού από τον καταναλωτή έχοντας τα μεγαλύτερα ποσοστά (49,8% και 43% αντίστοιχα). 117

139 Πίνακας 6.16 Σημεία πώλησης κρασιού Σημείο πώλησης Ποτέ Πολύ Σπάνια Συχνά Πάντα σπάνια 1 Από σουπερμάρκετ 2 Από συνοικιακό σουπερμάρκετ 3 Από 7,8 10,8 31,7 41,7 8,1 18,5 26,6 27,7 25,3 1,9 36,8 32,3 22 8,1 0,8 παντοπωλείο 4 Από κάβα 15,3 20,2 21,5 34,4 8,6 5 Από παραγωγό 25, ,7 26,6 9,1 Πηγή: Επεξεργασία στοιχείων ερωτηματολογίου (n=372) Στην ερώτηση Για ποιους λόγους αγοράζετε από τα παραπάνω σημεία πώλησης, το δείγμα αξιολόγησε τους παράγοντες του πίνακα 6.17 αριθμώντας από το 1-6 βάζοντας 1 στον πιο σημαντικό παράγοντα, 2 στο δεύτερο σημαντικό κ.λπ. και 6 στο λιγότερο σημαντικό παράγοντα. Η ποιότητα φαίνεται να είναι ο κυριότερος παράγοντας έχοντας το μικρότερο μέσο όρο. Ακολουθεί η ποικιλία, η τιμή ενώ ο πιο ασήμαντος παράγοντας φαίνεται ότι είναι η φήμη του σημείου πώλησης. Πίνακας 6.17 Οι παράγοντες ως κριτήριο αγοράς κρασιού από συγκεκριμένα σημεία πώλησης Παράγοντες Μέσος όρος Τυπική απόκλιση Ποιότητα 2,14 1,382 Ποικιλία 2,80 1,214 Τιμή 2,86 1,578 Συνήθεια 3,78 1,532 Ικανοποίηση από την εξυπηρέτηση 4,55 1,324 Φήμη σημείου πώλησης 4,85 1,338 Πηγή: Επεξεργασία στοιχείων ερωτηματολογίου (n=372) Τα κυριότερα χαρακτηριστικά του κρασιού που εκφράζονται από την πλειοψηφία των καταναλωτών είναι η γεύση, το άρωμα, η διαύγεια, η προσιτή 118

140 τιμή, η ονομασία προέλευσης, η προσεγμένη ετικέτα και η ποικιλία (Πίνακας 6.18). Όπως δείχνει ο πίνακας 6.18, η εύκολη ανεύρεση, η διαφήμιση αλλά και η συσκευασία δεν θεωρούνται τόσο σημαντικά χαρακτηριστικά για τους καταναλωτές της έρευνας. Πίνακας 6.18 Τα χαρακτηριστικά του κρασιού που θεωρούνται σημαντικά από τους καταναλωτές Χαρακτηριστικά Καθόλου Λίγο Ούτε Σημαντικό Πολύ σημαντικό σημαντικό σημαντικό ούτε ασήμαντο σημαντικό 1 Άρωμα 0,5% 3,5% 4,8% 61,3% 29,8% 2 Διαύγεια 1,6% 5,1% 13,4% 55,6% 24,2% 3 Γεμάτη γεύση 1,1% 1,9% 4,8% 50,5% 41,7% 4 Προσιτή τιμή 2,2% 5,9% 18% 46,8% 27,2% 5 Εύκολη ανεύρεση 5,1% 46,8% 25% 12,6% 10,5% 6 Διαφήμιση 20,2% 34,1% 27,4% 16,7% 1,6% 7 Ονομασία 4,6% 12,1% 23,9% 45,7% 13,7% προέλευσης 8 Ιδιωτικής εταιρείας 13,4% 24,5% 43,3% 16,1% 2,7% 9 Γεωργικός Συνεταιρισμός 10 Προσεγμένη 9,7% 21,8% 43,8% 21,5% 3,2% 8,9% 7,8% 23,1% 41,4% 18,8% ετικέτα 11 Μάρκα 4,6% 8,3% 47,6% 26,6% 12,9% 12 Συσκευασία 8,3% 19,9% 42,7% 24,5% 4,6% 13 Χώρα προέλευσης 5,4% 12,9% 24,2% 38,2% 19,4% 14 Ποικιλία 0,5% 7,3% 23,4% 49,5% 19,4% 15 Πιστοποίηση 7,3% 15,9% 36% 28,5% 12,4% ποιότητας (π.χ. HAACP/ISO) Πηγή: Επεξεργασία στοιχείων ερωτηματολογίου (n=372) Η συντριπτική πλειοψηφία των καταναλωτών, 55,9% θεωρούν ότι η τιμή του κρασιού είναι κανονική. Το 37,1% πιστεύουν ότι είναι ακριβό και το 4,3% πολύ ακριβό. Ένα πολύ μικρό ποσοστό (2,7%) έχει την άποψη ότι το κρασί είναι φθηνό. 119

141 Διάγραμμα 6.9 Εκτίμηση του ύψους του επιπέδου των τιμών των κρασιών Πηγή: Επεξεργασία στοιχείων ερωτηματολογίου (n=372) Όσον αφορά την ερώτηση Ποια η αντίδρασή σας σε μια ενδεχόμενη αύξηση της τιμής του κρασιού;, οι καταναλωτές δήλωσαν ότι θα περιόριζαν τις αγορές τους ή θα αγόραζαν χύμα που είναι φθηνότερο. Πίνακας 6.19 Αντιδράσεις ερωτηθέντων σε μια ενδεχόμενη αύξηση της τιμής του κρασιού Δηλώσεις Συμφωνώ Συμφωνώ Ούτε Διαφωνώ Διαφωνώ απόλυτα συμφωνώ απόλυτα ούτε διαφωνώ Θα σταματήσω να 5,1% 11,8% 26,9% 44,4% 11,8% αγοράζω. Θα ελλάτωνα τις 15,3% 42,2% 15,1% 20,7% 6,7% αγορές μου. Θα συνέχιζα να 7,3% 26,1% 19,6% 37,4% 9,7% αγοράζω ανεξάρτητα από την αύξηση της τιμής. Θα αγόραζα χύμα 14,2% 31,2% 19,6% 21,2% 13,7% που είναι φθηνότερο. 120

142 (Συνέχεια πίνακα 6.19) Θα στρεφόμουν σε άλλα αλκοολούχα ποτά. 2,2% 5,9% 16,1% 38,4% 37,4% Πηγή: Επεξεργασία στοιχείων ερωτηματολογίου (n=372) Οι καταναλωτές κρασιού προτιμούν τη μπύρα ως δεύτερη επιλογή οινοπνευματώδους ποτού σε ποσοστό 29,3%, το ούζο σε ποσοστό 23,1%, ενώ το ουίσκι έρχεται τρίτο στη σειρά των προτιμήσεων με ποσοστό 16,4% (Διάγραμμα 6.10). Διάγραμμα 6.10 Προτιμήσεις των καταναλωτών κρασιού σε άλλες κατηγορίες οινοπνευματωδών Πηγή: Επεξεργασία στοιχείων ερωτηματολογίου (n=372) Ο πίνακας αποδεικνύει ότι το κρασί παίζει σημαντικό ρόλο στη διαδικασία των εορτασμών για τους καταναλωτές (Πίνακας 6.20). Η κατανάλωσή του αυξάνει στις εορτές και είναι μειωμένη σε περιόδους νηστείας. 121

143 Πίνακας 6.20 Συχνότητα κατανάλωσης κρασιού ανά περίσταση Δηλώσεις Συμφωνώ απόλυτα Συμφωνώ Ούτε συμφωνώ Διαφωνώ Διαφωνώ απόλυτα ούτε διαφωνώ Την περίοδο του 5,4% 12,9% 32,2% 27% 22,5% καλοκαιριού δεν καταναλώνω κρασί. Σε γενέθλια/ γιορτές 54,7% 27% 3,9% 11,7% 2,7% καταναλώνω μεγαλύτερες ποσότητες. Τα Χριστούγεννα/ 24,2% 29,6% 18,8% 20,2% 6,2% Πάσχα/ Δεκαπενταύγουστο καταναλώνω μεγαλύτερες ποσότητες. Η κατανάλωση μου 14,8% 18,8% 23,6% 28,5% 14,3% είναι σταθερή όλη τη διάρκεια του έτους. Σε περίοδο νηστείας 25,8% 30,1% 17,2% 10,7% 16,2% δεν καταναλώνω κρασί. Πηγή: Επεξεργασία στοιχείων ερωτηματολογίου (n=372) Σύμφωνα με το διάγραμμα 6.11 το 69% των καταναλωτών διαβάζουν την ετικέτα συσκευασίας, γεγονός που δείχνει ότι υπάρχει ενδιαφέρον για τα ποιοτικά χαρακτηριστικά του κρασιού ως προϊόν κατά την αγορά του. Το συμπέρασμα αυτό βρίσκεται σε συμφωνία με τον πίνακα 6.21 που ακολουθεί. 122

144 Διάγραμμα 6.11 Συχνότητα ανάγνωσης της ετικέτας Πηγή: Επεξεργασία στοιχείων ερωτηματολογίου (n=372) Πίνακας 6.21 Πληροφορίες που επιθυμούν οι καταναλωτές να αναγράφονται στις ετικέτες Δηλώσεις Συμφωνώ Συμφωνώ Ούτε Διαφωνώ Διαφωνώ Περιεκτικότητα σε αλκοόλ Ημερομηνία συγκομιδής Ημερομηνία απόλυτα συμφωνώ ούτε απόλυτα διαφωνώ 36,6% 40,3% 16,1% 5,4% 1,6% 15,3% 40,6% 32,8% 0,7% 1,3% 18,5% 46,8% 27,2% 7% 0,5% εμφιάλωσης Ποικιλία 27,4% 55,6% 15,9% 0,5% 0,5% Χώρα προέλευσης 27,2% 48,7% 19,1% 3,5% 1,6% Περιοχή παραγωγής 23,1% 54,6% 18,3% 3,2% 0,8% Ετικέτα ΟΠΑΠ 14% 30,6% 39,5% 13,7% 2,2% Ύπαρξη πιστοποίησης ISO/ HACCP Δεν με ενδιαφέρει η 16,1% 30,6% 36,6% 14,5% 2,2% 2,2% 4,6% 13,4% 45,2% 34,7% ετικέτα Πηγή: Επεξεργασία στοιχείων ερωτηματολογίου (n=372) 123

145 Οι σημαντικότερες πληροφορίες που πρέπει να γνωρίζει ο καταναλωτής κρασιού, βάσει των απαντήσεων των ερωτώμενων του δείγματος, είναι η προέλευση και ο τρόπος διατήρησης (Διάγραμμα 6.12). Διάγραμμα 6.12 Πληροφορίες που πρέπει να γνωρίζει ο καταναλωτής κρασιού Πηγή: Επεξεργασία στοιχείων ερωτηματολογίου (n=372) Τέλος, η ενημέρωση των ερωτηθέντων γύρω από θέματα που αφορούν το κρασί γίνεται κυρίως από ενημερωτικά φυλλάδια καθώς και από το οικογενειακό και φιλικό περιβάλλον (Πίνακας 6.22). Πίνακας 6.22 Πηγές ενημέρωσης για το κρασί Παράγοντες Πάντα Συνήθως Σπάνια Ποτέ Τηλεόραση 10,1% 16,4% 29,8% 34,7% Ραδιόφωνο 8,9% 8,6% 26,1% 56,5% Εφημερίδες 3,8% 25% 37,1% 34,1% Περιοδικά 5,9% 36,3% 37,4% 20,4% Ενημερωτικά 7,3% 47% 28,2% 17,5% φυλλάδια Φίλους/ Οικογενειακό περιβάλλον 23,1% 52,7% 17,5% 6,7% Βιβλία 3% 20,4% 35,2% 41,4% Internet 12,9% 14,8% 22,8% 49,5% Εκθέσεις κρασιού 7,5% 15,9% 28,5% 48,1% Πηγή: Επεξεργασία στοιχείων ερωτηματολογίου (n=372) 124