Η ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗ ΕΜΠΕΙΡΙΑ ΤΩΝ ΒΟΥΛΓΑΡΩΝ ΤΟΥΡΙΣΤΩΝ ΣΤΗ ΚΑΒΑΛΑ ΚΑΙ ΘΑΣΟ: ΠΟΙΟΤΗΤΑ - ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΚΑΙ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΙΚΗ ΠΡΟΘΕΣΗ

Transcript

1 ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟ IΔΡΥΜΑ ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ Η ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΗ ΕΜΠΕΙΡΙΑ ΤΩΝ ΒΟΥΛΓΑΡΩΝ ΤΟΥΡΙΣΤΩΝ ΣΤΗ ΚΑΒΑΛΑ ΚΑΙ ΘΑΣΟ: ΠΟΙΟΤΗΤΑ - ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΚΑΙ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΙΚΗ ΠΡΟΘΕΣΗ ΣΠΟΥΔΑΣΤΡΙΑ: Μπόνεβα Αγάπη - Λούμπκα Α.Ε.Μ.: 4252 ΕΠΟΠΤΗΣ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: Παπαδόπουλος Δημήτριος Καβάλα

2 ΕΥΧΑΡΙΣΤΙΕΣ Με την ολοκλήρωση αυτής της εργασίας θα ήθελα να ευχαριστήσω τους ανθρώπους που συμμετείχαν με κάθε τρόπο στην αποπεράτωση της. Πρώτα απ όλα λοιπόν θα ήθελα να αναφερθώ στους καθηγητές μου, που μου παρείχαν το έναυσμα και τα εφόδια για την ενασχόληση με ένα τόσο ενδιαφέρον και ευχάριστο για μένα αντικείμενο. Ιδιαίτερες ευχαριστίες θα ήθελα να εκφράσω στον κ.παπαδόπουλο Δημήτριο, επιβλέποντα της εργασίας για την αποτελεσματική και επαγγελματική καθοδήγηση του σε όλη τη πορεία της εκπόνησης της πτυχιακής μου εργασίας. Τον ευχαριστώ θερμά για την ηθική και επιστημονική του υποστήριξη. 2

3 ΠΡΟΛΟΓΟΣ Είναι πλέον από όλους αποδεκτό ότι ο τουρισμός είναι ο σπουδαιότερος κλάδος οικονομικής δραστηριότητας παγκοσμίως, τόσο από πλευράς δημιουργίας εισοδήματος, όσο και της αύξησης της απασχόλησης και των επενδύσεων. Μεταξύ άλλων ο τουρισμός δημιουργεί και υποστηρίζει πολιτιστικές δράσεις, διοργανώσεις, φεστιβάλ κ.λπ., που αφενός μεν αναδεικνύουν τον πολιτισμό μιας πόλης, μιας περιοχής ή και ολόκληρης της χώρας και αφετέρου ενισχύουν με τη σειρά τους τον τουρισμό. Το ζητούμενο με τις διοργανώσεις αυτές είναι η προσαρμογή στο νέο ανταγωνιστικό και διαρκώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον, μέσα από κατάλληλες και καλά συντονισμένες και επικεντρωμένες πρακτικές και πολιτικές. Όλη αυτή η προσπάθεια συνοψίζεται σε μια λέξη: Ποιότητα - Ποιότητα στη παροχή τουριστικών υπηρεσιών. Με απλά λόγια σημαίνει αυτό που στην Αγγλική γλώσσα λέγεται «value for money», δηλαδή ο επισκέπτης να απολαμβάνει τις καλύτερες κατά το δυνατόν υπηρεσίες, σε σχέση με τις δαπάνες που καταβάλει. Η παρούσα εργασία αποτελείται από το βασικό κείμενο το οποίο περιλαμβάνει 9 κεφάλαια, τις βιβλιογραφικές αναφορές και το παράρτημα στο οποίο συμπεριλαμβάνονται το ερωτηματολόγιο της έρευνας. 3

4 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΣΕΛ. Ευχαριστίες 2 Πρόλογος 3 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1Ο: ΕΙΣΑΓΩΓΗ Σκοπός της πτυχιακής εργασίας Πηγές της Πτυχιακής εργασίας Ερευνητικές υποθέσεις 8 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2Ο : ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ Τουρισμός Ο τουρίστας -επισκέπτης Μορφές του τουρισμού Επιπτώσεις του τουρισμού Οι θετικές επιπτώσεις του τουρισμού Οι αρνητικές επιπτώσεις του τουρισμού Τουρισμός και Τοπική Κοινότητα Οι επιδράσεις του τουρισμού στις τοπικές κοινωνίες Ο τουρισμός στην Ελλάδα Ο Ελληνικός τουρισμός Ο Ελληνικός Οργανισμός Τουρισμού Βιομηχανία τουρισμού στη Ελλάδα Ο τουρισμός στην Καβάλα Ο τουρισμός στη Θάσο 22 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3Ο:Ο ΤΟΥΡΙΣΤΑΣ ΚΑΙ Η ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΟΥ 3.1. Ορισμός του τουρίστα Η συμπεριφορά του πελάτη Διαδικασία λήψης απόφασης Τα κίνητρα για την επιλογή τουριστικού προορισμού

5 Παράγοντες ώθησης και έλξης του τουρίστα 44 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4Ο :ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΚΑΙ ΠΡΟΘΕΣΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ 4.1. Ποιότητα Υπηρεσιών Τα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών Οι ορισμοί της ποιότητας υπηρεσιών Ικανοποίηση Αξία της υπηρεσίας Συμπεριφορική πρόθεση Σχέση των εννοιών Ποιότητα - Ικανοποίηση - 52 Συμπεριφορική πρόθεση ΚΕΦΑΛΑΙΟ5Ο :ΜΕΤΡΗΣΗ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ - ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΚΑΙ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ 5.1. Μέτρηση της Ποιότητας Υπηρεσιών Μέτρηση της Ικανοποίηση πελατών Μέτρηση της Αξίας Υπηρεσιών Μέτρηση της Συμπεριφορικής πρόθεσης των πελατών 56 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6 ΣΚΟΠΟΣ ΤΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ ΚΑΙ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΩΝ ΥΠΟΘΕΣΕΩΝ 6.1. Σκοπός της εργασίας Ανάπτυξη ερευνητικών υποθέσεων 54 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7Ο : ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ Δείγμα Όργανο μέτρησης Μεθοδολογία Ελέγχου Αξιοπιστίας και Εγκυρότητας Έλεγχος Αξιοπιστίας και Εγκυρότητας Τεχνικές ανάλυσης δεδομένων 66 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 8Ο : ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ 69 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 9Ο : ΣΥΖΗΤΗΣΗ - ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ

6 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ 80 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ 99 6

7 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ο ΕΙΣΑΓΩΓΗ Ο τουρισμός είναι ένας πολύ διαδεδομένος τρόπος ψυχαγωγίας, ειδικά στο Δυτικό Κόσμο, ενώ παράλληλα αποτελεί μια πολύ μεγάλη βιομηχανία και σημαντικότατη πηγή εσόδων για παραδοσιακά τουριστικές χώρες, μεταξύ των οποίων συμπεριλαμβάνεται και η Ελλάδα επομένως αποτελεί ένα σπουδαίο παράγοντα ανάπτυξης και ευημερίας. Η Καβάλα βρίσκεται στην βορειοανατολική Ελλάδα και είναι μια όμορφη, αμφιθεατρικά χτισμένη γραφική πόλη, με αξιόλογες αμμώδεις παραλίες. Τόσο η ίδια η πόλη όσο και η γύρω περιοχή της διαθέτουν αρκετά κίνητρα έλξης τουριστών, όπως ενετικό κάστρο, παραδοσιακές γειτονιές, αρχαιολογικά και θρησκευτικά μνημεία, μουσεία, εμπορική έκθεση, ιαματικές πηγές κ.ά. Η νήσος Θάσος βρίσκεται απέναντι από τις ακτές της Καβάλας, σε απόσταση 18 ναυτικών μιλίων, ενώ από τη γειτονική με την Καβάλα Κεραμωτή απέχει μόλις 6 ναυτικά μίλια (ΤΚα88Θ8-ΐ8ΐαπά, 2008). Η Θάσος είναι ένα καταπράσινο νησί, που διαθέτει παραδοσιακά χωριά και αξιόλογες ακρογιαλιές. Η αποβιομηχανοποίηση του νομού Καβάλας, που προκλήθηκε κυρίως εξαιτίας της θέσπισης προνομιακών κινήτρων για την παρακείμενη Θράκη, αλλά και της μετακίνησης πολλών επιχειρήσεων στις βαλκανικές χώρες, λόγω μειωμένου κόστους λειτουργίας (π.χ. χαμηλές αμοιβές εργαζόμενων, μειωμένη φορολογία κ.ά.), επέφερε οικονομική ύφεση και αύξηση της ανεργίας. Οι συνθήκες αυτές φαίνεται ότι καθιστούν τον τουρισμό ως μια από τις κυριότερες ελπίδες οικονομικής ανάκαμψης. Ως εκ τούτου, κάθε μελέτη που σχετίζεται με τον τουρισμό της περιοχής συνεισφέρει θετικά στην ευημερία της. Η σημαντικότητα της εργασίας αυτής συνίσταται στην παραδοχή πως ο τουρισμός αποτελεί τη ναυαρχίδα για την ανάπτυξη της περιοχής μας,μιας και τα τελευταία χρόνια η ανεργία στην Ανατολική Μακεδονίας είναι αρκετά υψηλή. Ωστόσο το άνοιγμα των συνόρων Ελλάδας - Βουλγαρία συνέβαλε στην τουριστική ανάπτυξη της Καβάλας και της Θάσου μιας και αποτελούν οι κοντινότερες αλλά και 7

8 οικομικότερες περιόχες στην επιλογή των διακοπών τους. Είναι γενικά αποδεκτό ότι η «βιομηχανία» της Ελλάδας είναι ο τουρισμός και οι δέικτες ανάπτυξης της χώρας μας προέρχονται από αυτήν Σκοπός της πτυχιακής εργασίας Σκοπός της εργασίας αυτής είναι να προσδιορίσει την αντιλαμβανόμενη ποιότητα της τουριστικής εμπειρίας που προσφέρεται στους Βούλγαρους τουρίστες που επισκέπτονται την Καβάλα και τη Θάσο, την ικανοποίησή τους και την πρόθεσή τους να επισκεφθούν και πάλι την περιοχή στο μέλλον και τις σχέσεις μεταξύ των τριών αυτών εννοιών. Δευτερεύον σκοπός της εργασίας είναι ο προσδιορισμός του της επίδρασης των δημογραφικών χαρακτηριστικών των τουριστών πάνω στην ικανοποίησή τους και στη συμπεριφορά τους πρόθεση. Επιπλέον, σκοπός είναι η δημιουργία ενός αξιόπιστου και έγκυρου οργάνου μέτρησης της ποιότητας της τουριστικής εμπειρίας Πηγές της Πτυχιακής εργασίας Πηγές της παρούσας πτυχιακής αποτελούν: 1) Βιβλία ξενόγλωσσα και ελληνικά. 2) Επιστημονικά ηλεκτρονικά άρθρα ξενόγλωσσα και ελληνικά. 3) Μεταπτυχιακές και διδακτορικές διατριβές, επιστημονικά περιοδικά 1.3. Ερευνητικές υποθέσεις Η εργασία αυτή ελέγχει τις ακόλουθες 4 ερευνητικές υποθέσεις: ΕΥ1. Η ικανοποίηση από την συνολική τουριστική εμπειρία σχετίζεται με την αντιλαμβανόμενη ποιότητα των προσφερόμενων τουριστικών υπηρεσιών. ΕΥ2. Η συμπεριφορά πρόθεση για επανεπίσκεψη της Θάσου σχετίζεται με την ικανοποίηση από τη συνολική τουριστική εμπειρία. 8

9 ΕΥ3. Η συμπεριφορά πρόθεση για επανεπίσκεψη της Θάσου σχετίζεται με την αντιλαμβανόμενη ποιότητα των προσφερόμενων τουριστικών υπηρεσιών. ΕΥ4. Τα δημογραφικά χαρακτηριστικά επηρεάζουν τη συνολική ικανοποίηση και τη συμπεριφορά πρόθεση. 9

10 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2o ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ 2.1. Τουρισμός Ο όρος τουρισμός είναι αρκετά προβληματικός. Αυτό συμβαίνει επειδή είναι μια λέξη που χρησιμοποιείται στην καθομιλουμένη, με αποτέλεσμα η χρήση της να είναι χαλαρή και πολλές φορές ανακριβής. Συνήθως ο τουρισμός συνδέεται αβίαστα με την αναψυχή και τις θερινές διακοπές, αποτελεί όμως ένα πολύ πιο σύνθετο φαινόμενο. Η εννοιολογική πολυπλοκότητα του τουρισμού συμπληρώνεται από την πολυπλοκότητα των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών του φαινομένου, τα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών του (Μπενετάτος κ.α., 2004). Σύμφωνα με τον Smith (1989), οι λέξεις τουρισμός και τουρίστας εμφανίστηκαν για πρώτη φορά στις αρχές του 19ου αιώνα. Από τότε έχουν υπάρξει πολλές προσπάθειες ορισμού των όρων αυτών. Για παράδειγμα ο Παγκόσμιος Οργανισμός Τουρισμού (WTO), ορίζει τον τουρισμό ως «... τις δραστηριότητες των ανθρώπων που ταξιδεύουν προς και μένουν σε μέρη εκτός του τόπου διανομής τους για χρονικό διάστημα μικρότερο του ενός χρόνου για διασκέδαση, επαγγελματικούς και άλλους σκοπούς...» (1993: 1). Ο Ryan (1991: 5) ορίζει τον τουρισμό ως «... τη μελέτη της ζήτησης και προσφοράς για εκείνους που μένουν μακριά από τον τόπο διανομής τους, καθώς και των συνεπακόλουθων φαινομένων της τουριστικής δαπάνης, της δημιουργίας εσόδων και της δημιουργίας θέσεων εργασίας...» Ο τουρίστας - επισκέπτης Οι άνθρωποι που κάνουν τουρισμό αποκαλούνται τουρίστες. Οι ιδιότητες του τουρίστα, που τον διακρίνουν από τα άλλα άτομα που μετακινούνται, έχουν σχέση με: 1) την απόσταση που διανύεται από τον τόπο αναχώρησης μέχρι τον τόπο προορισμού, 2) την χρονική διάρκεια της μετακίνησης, που χαρακτηρίζει τον τουρισμό, και 10

11 3) το σκοπό (Μαυροδόντης, 2006). Ο Smith (1989:1), ορίζει τον τουρίστα ως «... ένα άτομο που διασκεδάζει προσωρινά και εκουσίως, επισκέπτεται ένα μέρος μακριά από το σπίτι του για να βιώσει την εμπειρία της αλλαγής...» Μορφές του Τουρισμού Με κριτήριο τον κύριο σκοπό του τουριστικού ταξιδιού προκύπτουν οι παρακάτω μορφές τουρισμού: 1) Διακοπές: Οι διακοπές αποτελούν μια συνηθισμένη κατηγοριοποίηση του τουρισμού. Όταν γίνονται το καλοκαίρι, πραγματοποιούνται συνήθως σε παραθαλάσσιες περιοχές και προσδιορίζονται από τον όρο «3 S» (sun-sea-sand / ήλιος - θάλασσα - αμμουδιά). Όταν γίνονται τον χειμώνα πραγματοποιούνται συνήθως σε χειμερινά χιονισμένα θέρετρα, που πέραν των άλλων υπηρεσιών διαθέτουν πίστες χιονοδρομίας (σκι) (Χρήστου και Καραμανίδης, 2002). 2) Περιήγηση: Συνήθως ο βασικός σκοπός του τουρισμού της μορφής αυτής είναι η επίσκεψη αξιοθέατων ιστορικών και πολιτισμικών μνημείων, αλλά και τοπίων φυσικού κάλλους ή ιδιαιτερότητας. Οι «περιηγητές» τουρίστες σπάνια διανυκτερεύουν για πολλές μέρες στον ίδιο τόπο. 3) Επίσκεψη φίλων και συγγενών: Πρόκειται για τα άτομα που μετακινούνται προκειμένου να επισκεφθούν συγγενείς ή φίλους και που συνήθως φιλοξενούνται από τους τελευταίους και ως εκ τούτου ελάχιστα προσφέρουν στα οικονομικά του τουρισμό. 4) Επαγγελματικά ταξίδια: Πολλά άτομα μετακινούνται για επαγγελματικούς λόγους, σε περιοχές που δεν χαρακτηρίζονται συνήθως ως τουριστικοί προορισμοί. Η ζήτηση για επαγγελματικά ταξίδια είναι στενά συνδεδεμένη με εμπορικά, βιομηχανικά ή διπλωματικά κέντρα. 5) Αγροτουρισμός: Συνήθως «οικοδομείται» γύρω από παραδοσιακούς υπαίθριους οικισμούς. Οι τουρίστες επισκέπτονται τέτοιους προορισμούς προκειμένου να θαυμάσουν την αρχιτεκτονική 11

12 κληρονομιά, να ζήσουν στιγμές του παρελθόντος και να απολαύσουν το φυσικό τοπίο. 6) Πολιτιστικός τουρισμός : Πρόκειται για τις μετακινήσεις ανθρώπων με σκοπό την παρακολούθηση πολιτιστικών και καλλιτεχνικών εκδηλώσεων όπως θεατρικές παραστάσεις, συναυλίες κ.ά., οι οποίες μπορεί να λαμβάνουν χώρα σε αστικά κέντρα ή και σε υπαίθριες εγκαταστάσεις (Παπαδόπουλος, 2006) Επιπτώσεις του Τουρισμού Ο τουρισμός αποτελεί έναν από τους δυναμικότερα αναπτυσσόμενους τομείς στην παγκόσμια οικονομία ( Baum, 1996). Για πολλά χρόνια εξεταζόταν αποκλειστικά βάσει της οικονομικής σπουδαιότητας του και πολλοί λίγοι ήταν αυτοί που συνειδητοποιούσαν πως μπορεί να επιφέρει κοινωνικές αλλαγές και μερικές φορές κοινωνικά προβλήματα (Μπενετάτος κ.α., 2004). Ο ρυθμός ανάπτυξης του τουρισμού προκαλεί παγκοσμίως σημαντικές επιπτώσεις θετικές και αρνητικές (Gee et al., 1989; Gursoy et al., 2000; Haley et al., 2004; Milman και Pizam, 1988; Perdue et al., 1990). O ι σημαντικότερες σημειώνονται παρακάτω Οι θετικές επιπτώσεις του τουρισμού 1. Αύξηση εισοδήματος (Καραμανίδης, 2006; Μαυροδόντης, 2006; Dwyer et al., 2000; University of Minnesota, 1991), 2. Μείωση της ανεργίας με νέες θέσεις εργασίας (Δημητριάδης κ.α., 2007; Καραμανίδης, 2006; Chacko και Schaffer, 1993; Long και Perdue, 1990; Milman και Pizam, 1988; Rothman, 1978; University of Minnesota, 1991), 3. Οικονομική ανεξαρτησία ( de Kadt, 1979), 4. Μεταβολές στην αξία της γης (Μπενετάτος κ.α., 2004), 5. Βελτιωμένη υποδομή και υπηρεσίες ( Gyimothi, 1999; Wells και Gubar, 1966), 6. Περιφερειακή ανάπτυξη - Τοπική ανάπτυξη (Cohen, 1972; Gartner και Holecek, 1983; Gee et al., 1989; Jafari, 1974), 12

13 7. Συντήρηση και αναβίωση του πολιτισμού (Μαυροδόντης, 2006; Μπενετάτος κ.α., 2004; Belisle και Hoy, 1980; Inskeep, 1991; Saleh και Ryan1993; Senior και Danson 1998; Swarbrooke και Horner, 1999; Van Raaij και Francken, 1984; Waterman 1998), 8. Διαπολιτισμικές ανταλλαγές (Allen et al., 1993; Gursoy et al., 2002;_Kendall και Var, 1984; Murphy, 1985; Pearce και Moscardo, 1986), και 9. Βελτίωση της εικόνας της κοινότητας (Besculides et al., 2002; Clements et al., 1993; Syme et al., 1989; Weikert και Kertstetter, 1996). 1. Αύξηση εισοδήματος (Καραμανίδης, 2006; Μαυροδόντης, 2006; Dwyer et al., 2000; University of Minnesota, 1991), 10. Μείωση της ανεργίας με νέες θέσεις εργασίας (Δημητριάδης κ.α., 2007; Καραμανίδης, 2006; Chacko και Schaffer, 1993; Long και Perdue, 1990a; Milman και Pizam, 1988; Rothman, 1978; University of Minnesota, 1991), 11. Οικονομική ανεξαρτησία (de Kadt, 1979), 12. Μεταβολές στην αξία της γης (Μπενετάτος κ.α., 2004), 13. Βελτιωμένη υποδομή και υπηρεσίες (Gyimothi, 1999; Wells και Gubar, 1966), 14. Περιφερειακή ανάπτυξη - Τοπική ανάπτυξη (Cohen, 1972; Gartner και Holecek, 1983; Gee et al., 1989; Jafari, 1974), 15. Συντήρηση και αναβίωση του πολιτισμού (Μαυροδόντης, 2006; Μπενετάτος κ.α., 2004; Belisle και Hoy, 1980; Inskeep, 1991; Saleh και Ryan 1993; Senior και Danson 1998; Swarbrooke και Horner, 1999; Van Raaij και Francken, 1984; Waterman 1998), 16. Διαπολιτισμικές ανταλλαγές (Allen et al., 1993; Gursoy et al., 2002;_Kendall και Var, 1984; Murphy, 1985; Pearce και Moscardo, 1986), και 17. Βελτίωση της εικόνας της κοινότητας (Besculides et al., 2002; Clements et al., 1993; Syme et al., 1989; Weikert και Kertstetter, 1996). 13

14 Οι αρνητικές επιπτώσεις του τουρισμού 1. Έλλειψη επαγγελματικού προόδου (Weaver και Lawton, 2002), 2. Εκτόπιση πληθυσμών από τις τουριστικές περιοχές (Caffyn και Lutz, 1999; Jones και Munday, 2004), 3. Αύξηση του πληθωρισμού (Krippendorf, 1987), 4. Αύξηση ανεπιθύμητων ενεργειών (Caffyn και Lutz, 1999; Jones και Munday, 2004; Murphy, 1985), 5. Αύξηση της εχθρότητας προς τους τουρίστες (Μπενετάτος κ.α., 2004; Getz, 1983), 6. Ηχορύπανση - Ηχοενόχληση (Caffyn και Lutz, 1999; Jones και Munday, 2004; Rothman, 1978; Syme et al., 1989), 7. Κυκλοφοριακή επιβάρυνση (Δημητριάδης κ.α., 2007; Jeong και Faulkner, 1996), 8. Αύξηση των τιμών και φόρων (Δημητριάδης κ.α., 2007; Rothman, 1978), και 9. Καταστροφή της βλάστησης, διαβρώσεις και ιζηματαπόθεση (Buckley και Pannell, 1990; Cole, 2004; Liddle, 1997; Newsome et al., 2002; Newsome et al., 2004; Spellerberg, 1998) Τουρισμός και Τοπική Κοινότητα Ο τουρισμός, όπως και άλλες κοινωνικές ή οικονομικές δραστηριότητες, δεν προκύπτουν τυχαία ή έστω ομοιόμορφα. Υπάρχουν συγκεκριμένες περιοχές, που θεωρούνται περισσότερο κατάλληλες για τουριστική ανάπτυξη από κάποιες άλλες ( McIntosh και Goeldner, 1986; Mill και Morison, 1985). Πολύ σημαντική θεωρείται η συμμετοχή της τοπικής κοινωνίας, η οποία είναι δέκτης όχι μόνο των θετικών επιπτώσεων, αλλά αναπόφευκτα και των αρνητικών. Οι ντόπιοι κάτοικοι είναι φορείς του τοπικού πολιτιστικού κεφαλαίου, μέσω της τοπικής γνώσης. Έτσι, παραδοσιακές τεχνικές και μέθοδοι παραγωγής και διαχείρισης περιβάλλοντος, ήθη και έθιμα, μουσική, αλλά και άλλες εκφάνσεις της ζωής, μπορούν να παίξουν ένα σημαντικό ρόλο στην αναπτυξιακή διαδικασία (Παπαδόπουλος, 2006). Σε διάφορες 14

15 περιοχές της Ελλάδας, για παράδειγμα, όπως ανέδειξε σειρά ερευνών κυρίως από την Ιακωβίδου (2002 a, 2002b), σημαντικός ήταν ο ρόλος των γυναικών, μέσω των αγροτουριστικών τους συνεταιρισμών. Οι γυναίκες αυτές, μέσω της ενασχόλησής τους με νέες δραστηριότητες απέκτησαν ένα νέο κοινωνικό - οικονομικό ρόλο, ενώ ο τουρισμός τις έφερε πιο κοντά σε νέες ιδέες και πρακτικές (Τζήμου, 2006). Η υποστήριξη των κατοίκων ενός τόπου στη τουριστική ανάπτυξη είναι εξαιρετικά κρίσιμη, αφού συνήθως η επιτυχής λειτουργία των τουριστικών επιχειρήσεων εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από την καλή θέληση των ντόπιων (Garrod και Fyall, 1998; Gursoy et al., 2002; Haley et al., 2004; Jurowski et al., 1997; Sheldon και Abenoja, 2001). Θεωρητικά, όταν οι κάτοικοι αντιλαμβάνονται τον τουρισμό ως μια πιθανή ή πραγματική αξία, θα ευνοήσουν τη συναλλαγή και θα είναι υποστηρικτικοί στην προσπάθεια ανάπτυξης (Turner, 1986). Απαραίτητη προϋπόθεση, για μια ολοκληρωμένη ανάπτυξη του τουρισμού, είναι επίσης η αποτελεσματική συνεργασία μεταξύ των αρμοδίων φορέων (κεντρικοί, περιφερειακοί, τοπικοί, δημόσιοι και ιδιωτικοί φορείς), με σκοπό το συντονισμό των δράσεων - ενεργειών στη διαμόρφωση, υλοποίηση και διαχείριση του αναπτυξιακού σχεδίου του τουρισμού (Timothy, 1998) Οι Επιδράσεις του τουρισμού στις τοπικές κοινωνίες Ο τουρισμός όπως κάθε άλλη οικονομική δραστηριότητα, επιδρά ποικιλότροπα στο γενικότερο περιβάλλον που δραστηριοποιείται. Οι επιδράσεις αυτές είναι οικονομικές, κοινωνικο-πολιτικές καθώς και περιβαλλοντικές. Οι επιδράσεις του τουρισμού στο περιβάλλον, οι σημαντικές αλλαγές αλλά και οι νέες τάσεις στο τουρισμό και την καταναλωτική συμπεριφορά, αποτέλεσαν τη βάση πάνω στην οποία αναπτύχθηκε ένας προβληματισμός που προκάλεσε συζητήσεις με αντικείμενο την αειφόρο τουριστική ανάπτυξη (Brent, 1998). Η επικοινωνία των ντόπιων με τους τουρίστες συγκέντρωσε το ενδιαφέρον πολλών ερευνητών του τουριστικού φαινόμενου ως ένα 15

16 σημαντικό παράδειγμα των επιπτώσεων του τουρισμού στην κοινωνική συμπεριφορά και τις αντιλήψεις και αξίες των ντόπιων. Τα προβλήματα από την ανάπτυξη της τουριστικής δραστηριότητας οφείλονται σε μεγάλο βαθμό στη γρήγορη, ανεξέλεγκτη και απρογραμμάτιστη ανάπτυξή του (Τσάρτας, 2000). Αρχικά, ο τουρισμός προσφέρθηκε ως άμεση αναπτυξιακή διέξοδος σε περιοχές προικισμένες με φυσικούς και πολιτισμικούς πόρους (Μπριασούλη, 2000). Έτσι, οι περιοχές αυτές κυρίως παράκτιες και νησιωτικές αναπτύχθηκαν μέσα από τη δημιουργία τουριστικών αναδομών, αξιοποιώντας τα θέλγητρά τους (κλίμα, παραλίες, τοπία, μνημεία κ.λπ.), χωρίς κανένα τοπικό ή ευρύτερο σχεδιασμό. Σε πολλές περιπτώσεις, τέτοιες κοινωνικοπολιτιστικές επιδράσεις του τουρισμού ήταν περισσότεροι όπως ένα ξίφος δύο - ακρών. Θα μπορούσε είτε να συμβάλλει στην κοινωνικοπολιτιστική δομή της κοινότητας οικοδεσποτών είτε να προκαλέσει την παρανόηση και την παράβαση. Από μια διοικητική άποψη προορισμού, οι κοινωνικές και πολιτιστικές επιδράσεις του τουρισμού πρέπει να εξεταστούν σε όλη τη διαδικασία προγραμματισμού έτσι ώστε τα οφέλη να μπορούν να μεγιστοποιηθούν και προβλήματα που ελαχιστοποιούνται (Brunt και Courtney, 1999). Ο τουρισμός αποτελεί έναν από τους δυναμικότερα αναπτυσσόμενους τομείς στην παγκόσμια οικονομία (Baum, 1996). Για πολλά χρόνια εξεταζόταν αποκλειστικά βάσει της οικονομικής σπουδαιότητας του και πολλοί λίγοι ήταν αυτοί που συνειδητοποιούσαν πως μπορεί να επιφέρει κοινωνικές αλλαγές και μερικές φορές κοινωνικά προβλήματα (Μπενετάτος κ.α., 2004). Ο ρυθμός ανάπτυξης του τουρισμού προκαλεί παγκοσμίως σημαντικές επιπτώσεις θετικές και αρνητικές (Gee et al., 1989; Gursoy et al., 2000; Haley et al., 2004; Milman και Pizam, 1988; Perdue et al., 1990). 16

17 2.6. Ο τουρισμός στην Ελλάδα Ο Ελληνικός τουρισμός Από πολύ νωρίς η Ελλάδα αποτελούσε προορισμό ταξιδιών και περιηγήσεων, με το φαινόμενο του τουρισμού, ως ενός κοινωνικό - οικονομικού φαινόμενου, να εμφανίζεται στις πρώτες δεκαετίες του 20ου αιώνα ( 20 και 30). Η επιταχυνόμενη αύξηση του φαινόμενου αυτού, συνοδευόμενη από τα μαζικά χαρακτηριστικά του, ξεκίνησε κατά την πρώτη μεταπολεμική δεκαετία και αποτέλεσε αντικείμενο κρατικού παρεμβατισμού για την ενίσχυσή του και την παροχή κινήτρων στον τομέα δραστηριοποίησής του. Προπολεμικά κιόλας, το ελληνικό κράτος προσπάθησε για τη σύσταση ενός Οργανισμού Τουριστικής δραστηριοποίησης, με τη σύσταση του Υπουργείου Εθνικής Οικονομίας και Γραφείου Ξένων και Εκθέσεων το 1919, του οποίου στόχοι ήταν η διοργάνωση εκθέσεων στην ελληνική επικράτεια και να προσελκύει φυσικά, αλλοδαπούς τουρίστες. Ο σημερινός Ε.Ο.Τ (Ελληνικός Οργανισμός τουρισμού) ιδρύεται για πρώτη φορά το 1929 υπαγόμενος σε διάφορα υπουργεία, μεταπολεμικά επανασυστήνεται με νέες και ουσιαστικότερες αρμοδιότητες ως Ν.Π.Δ.Δ. (Νομικό Πρόσωπο Δημοσίου Δικαίου), ενώ σήμερα η κεντρική διοίκηση του τουρισμού ασκείται από το Υπουργείο Τουριστικής Ανάπτυξης και τον εποπτευόμενο από αυτό Ε.Ο.Τ. (Τσάρτας, 1989; Βαρβαρέσος, 1999; Ζαχαράτος, 2000). Η Ελλάδα είναι από τις χώρες που αποτελούν σημαντικό πόλο έλξης σε διεθνές επίπεδο. Παράγοντες όπως το μεσογειακό κλίμα, η ποικιλία των θαλασσών, τα νησιά συνολικά, οι θαλάσσιες περιοχές χιλιάδων τετραγωνικών μέτρων, τα υψηλά ποσοστά ηλιοφάνειας και το εναλλασσόμενο τοπίο, την καθιστούν ως ένα ιδανικό μέρος για την ανάπτυξη του τουρισμού. Είναι από όλους παραδεκτό ότι ο τουρισμός είναι μια οικονομική δραστηριότητα πρωταρχικής σημασίας και σπουδαιότητας για πολλές χώρες. Οι αναπτυσσόμενες κυρίως χώρες όπως και η Ελλάδα είδαν στον τουρισμό ένα τομέα που θα μπορούσε να καλύψει την ανάγκη τους σε ξένο 17

18 συνάλλαγμα, (Dritsakis και Athanasiadis, 2000). Παρά το γεγονός ότι η τουριστική βιομηχανία είναι μεγάλης σημασίας για την παγκόσμια οικονομία και ότι για πολλές χώρες αποτελεί έναν από τους μεγαλύτερους εξαγωγικούς τομείς, οι οικονομολόγοι έχουν δώσει μικρή προσοχή στην εμπειρική έρευνα των επιδράσεων του τομέα αυτού προς την οικονομία μιας χώρας (Papatheodorou, 1999). Ένα χαρακτηριστικό που κάνει την Ελλάδα να ξεχωρίζει είναι η σπουδαιότητά της ως ένας διεθνής τουριστικός προορισμός σε σχέση με το σχετικό βάρος που έχουν για την οικονομία της τα έσοδα από το ξένο συνάλλαγμα. Στην πραγματικότητα, τα έσοδα από τον τουρισμό αποτελούν μια σημαντική πηγή αντισταθμίσεως για την Ελληνική τρέχουσα κατάσταση και πιο συγκεκριμένα για τις εμπορικές της ανισορροπίες τις τελευταίες δεκαετίες (Dritsakis, 2004). Η Ελλάδα, στη διάρκεια των προηγούμενων δεκαετιών, από μία περιορισμένης εμβέλειας τουριστική δραστηριότητα που προσέλκυε λίγους και με ειδικά ενδιαφέροντα περιηγητές, μετεξελίχθηκε και αναδείχθηκε σε μια μεγάλη εθνική βιομηχανία, που συνεισφέρει σημαντικά στην οικονομία, την απασχόληση και την ευημερία, αλλά επίσης και στην προβολή της χώρας προς τα έξω και την διαμόρφωση της διεθνούς κοινής γνώμης για αυτήν. Η Ελλάδα προσφέρεται ως τόπος διακοπών για καλοκαιρινό, χειμερινό, καθώς και οικολογικό τουρισμό υψηλής ποιότητας. Τα παγκοσμίως γνωστά θερινά θέρετρα διακοπών της Ελλάδας των χλμ. βραβευμένων κρυστάλλινων ακτών γοητεύουν τον επισκέπτη με την ηρεμία του τοπίου, και την χαλάρωση που προσφέρει αυτή, ενώ ταυτόχρονα αποτελούν πόλο έλξης για πάνω από τουρίστες κάθε χρόνο (Ε.Ο.Τ., 2009). Η ανάπτυξη των λιγότερο ευνοημένων περιοχών της Ελλάδας, συχνά, συνδέεται με την ανάπτυξη εναλλακτικών μορφών τουρισμού λόγω των υποδομών, της μορφολογίας αλλά και της ύπαρξης τουριστικών αξιοθέατων. Ειδικότερα η ανάπτυξη του ορεινού τουρισμού είναι άμεσα συνδεδεμένη με τη λειτουργία των χιονοδρομικών κέντρων και την προσέλκυση επισκεπτών χιονοδρομίας. Ένας μεγάλος αριθμός από κοινωνικούς και οικονομικούς παράγοντες αναμένεται να επηρεάσει την ανάπτυξη του χειμερινού τουρισμού την 18

19 επόμενη δεκαετία (Μάμαλης; Μιχαηλίδης και Πρίπορας, 2003). Ο τουρισμός είναι μια οικονομική δραστηριότητα πρωταρχικής σημασίας και σπουδαιότητας για πολλές χώρες. Οι αναπτυσσόμενες κυρίως χώρες όπως και η Ελλάδα είδαν στον τουρισμό ένα τομέα που θα μπορούσε να καλύψει την ανάγκη τους σε ξένο συνάλλαγμα (Dritsakis και Athanasiadis, 2000). Ένα χαρακτηριστικό που κάνει την Ελλάδα να ξεχωρίζει είναι η σπουδαιότητά της ως ένας διεθνής τουριστικός προορισμός σε σχέση με το σχετικό βάρος που έχουν για την οικονομία της τα έσοδα από το ξένο συνάλλαγμα. Ο Ελληνικός τουριστικός τομέας, αν και αποτελεί έναν από τους σημαντικότερους παράγοντες της Ελληνικής οικονομίας με περισσότερο από 18% συμμετοχή στο ΑΕΠ, με εισαγωγή συναλλάγματος περισσότερο των 9 δισ. δολαρίων και σημαντική συμμετοχή στη δημιουργία θέσεων εργασίας (Πατσουράτης, 2002). Η σημασία του τουρισμού στην ελληνική οικονομία είναι πολύ σημαντικός, αφού τα έσοδα από αυτόν αντιστοιχούν στο 1/5 των συνολικών εσόδων της χώρας, στο 1/10 του ΑΕΠ, ενώ μία στις 6 θέσεις εργασίας συνδέεται άμεσα ή έμμεσα με τον τουρισμό (Express, 2009). Το σύνολο των εσόδων της χώρας μας από τον τουρισμό είναι μεγαλύτερο από το σύνολο της αξίας των εξαγωγών μας, τόσο προϊόντων όσο και υπηρεσιών, και καλύπτει περίπου το 40% του ελλείμματος του ισοζυγίου των εξωτερικών μας πληρωμών. Στον ελληνικό τουρισμό απασχολούνται άμεσα και έμμεσα περίπου εργαζόμενοι, το μεγαλύτερο μέρος των οποίων δραστηριοποιείται στην περιφέρεια και σε μικρού ή μεσαίου μεγέθους επιχειρήσεις. (Travel Daily News, 2006) Ο Ελληνικός Οργανισμός Τουρισμού Ο Ε.Ο.Τ. για πρώτη φορά ιδρύεται το 1929 και επανιδρύεται το 1951 με βάση το Νόμο 1624/1951, ο οποίος επικυρώνει, τροποποιεί και συμπληρώνει το Νόμο 1565/1950, δίνοντας ταυτόχρονα στον Ε.Ο.Τ. την υπόσταση του νομικού προσώπου δημοσίου δικαίου. Οι σκοποί, οι αρμοδιότητες και η δομή του Ε.Ο.Τ. παρέχονται από τον Νόμο 2160/93. Κύριος σκοπός του Ε.Ο.Τ. είναι η οργάνωση, η ανάπτυξη 19

20 (Harris στο Βαρβαρέσος 1998, σελ. 135) και η προώθηση του ελληνικού τουρισμού. Οι αρμοδιότητές του είναι: 1. Κανονιστικές/ Νομοθετικές, 2. Τουριστικός σχεδιασμός, 3. Ανάπτυξη της τουριστικής ανωδομής και υποδομής, 4. Διαχείριση τουριστικών εγκαταστάσεων, 5. Επιχορηγήσεις, 6. Προβολή «εθνικό και διεθνές επίπεδο», (Βαρβαρέσος 1992 ; 1998:138), 7. Κατάρτιση και εκπαίδευση, 8. Έρευνα και εκπόνηση μελετών, 9. Συνεργασία με τις τοπικές αρχές ( Βαρβαρέσος, 199 8), τους επαγγελματίες του τουριστικού τομέα και συντονισμός της δράσης τους, 10. Κοινωνικός τουρισμός, 11. Διεθνείς σχέσεις στα πλαίσια των υπαρχόντων διεθνών οργανισμών (Π.Ο.Τ.; Ο.Ο.Σ.Α.; Ευρωπαϊκή Ένωση; Ευρωπαϊκή Επιτροπή Ταξιδίων, 2009) Βιομηχανία τουρισμού στην Ελλάδα. Από το Β' Παγκόσμιο Πόλεμο, ο τουρισμός έχει καταστεί μία από τις πιο σημαντικές κοινωνικές και οικονομικές δραστηριότητες, ζωτική σημασία για πολλές εθνικές και τοπικές οικονομίες, ιδιαίτερα για τις χώρες με λιγότερο ανεπτυγμένες, σύγχρονη, βιομηχανία παροχής υπηρεσιών που βασίζονται οικονομίες (Dritsakis, 2004; Inskeep, 1991). Πολλές χώρες επιδιώκουν να ανάπτυξη του τουρισμού για διάφορα οικονομικά και κοινωνικά οφέλη της, όπως το εισόδημα, ξένο νόμισμα κέρδη, διαπολιτισμικών ανταλλαγών και την απασχόληση (Dritsakis, 2004; Παυλόπουλος, 1999). Η Ελλάδα είναι ένας δημοφιλής τουριστικός προορισμός. Μεταξύ του 1960 και 2000, οι αφίξεις τουριστών στην Ελλάδα αυξήθηκαν κατά μέσο όρο 2,4 τοις εκατό ετησίως (Dritsakis, 2004). Μέχρι το 1999, ο τουρισμός αφίξεις στη χώρα υπολογίζονται για περισσότερα από 11 εκατομμύρια άτομα. Το 2002, η Ελλάδα ήταν η 13ου μέγιστος δημοφιλής προορισμός σε όλο 20

21 τον κόσμο και η όγδοη πιο δημοφιλείς προορισμούς στην Ευρώπη (ΠΟΕ, 2003) Ο τουρισμός στην Καβάλα Συγγραφείς και περιηγητές της Καβάλας έχουν αποδώσει στο παρελθόν το χαρακτηρισμό «το μικρό Monte Car^». Και δεν είχαν άδικο. Η πόλη που ιστορικοί, αρχιτέκτονες και άλλοι ειδικοί κατατάσσουν στις ομορφότερες και γραφικότερες του κόσμου, εξαιτίας της μοναδικής της αρχιτεκτονικής της φυσιογνωμίας. Μικρά και μεγάλα κτίρια, σκαρφαλώνουν στις πλαγιές του όρους Σύμβολο, συνθέτοντας μια ξεχωριστή εικόνα την οποία συναντά κανείς μόνο σε δύο μέρη στη γη. Δικαίως λοιπόν η Καβάλα χαρακτηρίζεται από πολλούς ως άλλο Monte Carlo, αλλά και ως ιδανικό μέρος για διακοπές με τη θάλασσα και το βουνό σε πλήρη σύνθεση! Και μη νομίσετε ότι μόνο οι φυσικές ομορφιές συνθέτουν την κοσμοπολίτικη εικόνα της περιοχής. Είναι κυρίως ο κόσμος της, πολλές διαφορετικές φιγούρες ανθρώπων που όλοι μαζί φτιάχνουν κάτι μαγικό. Τα φώτα που διακρίνει κανείς από μακριά πριν μπει ακόμα στην Καβάλα, είναι ενδεικτικά μιας πόλης ζωντανής. Μια ζωντάνια που περνά από το παλιό στο καινούργιο, από το κλασσικό στο μοντέρνο και συνοδεύει τους κατοίκους της ανά τους αιώνες. Οι δρόμοι της γεμάτοι κίνηση και φωνές, τα νυχτερινά μαγαζιά της με την αύρα που μόνο ένας Βορειοελλαδίτης μπορεί να έχει. Η αμφιθεατρικότητά της και όλα τα επιμέρους στοιχεία της πόλης, την καθιστούν ένα μοναδικό προορισμό, που όμοιό του δεν βρίσκει κανείς. Ο νομός Καβάλας, τοποθετημένος ανάμεσα σε δύο σημαντικά ποτάμια της βόρειας Ελλάδας, τον Στρυμώνα και το Νέστο, έχει στην αγκαλιά του το βορειότερο νησί της χώρας, τη Θάσο, αλλά και πολλούς ακόμη μικρούς «δορυφόρους» όπως τη Θασοπούλα, τα Κοίνυρα αλλά και το ξακουστό Φιδονήσι. Το φυσικό τοπίο συμπληρώνεται από το χρυσοφόρο Παγγαίο αλλά και τα βουνά της Λεκάνης. Ο νομός Καβάλας αποτελεί ένα μίγμα στοιχείων που είναι στην ουσία απομεινάρια διαφορετικών εποχών, διαφορετικών πολιτισμών. Εδώ θα βρει κανείς αξιοθέατα και μνημεία από όλες 21

22 κυριολεκτικά τις εποχές. Γιορτές, εκδηλώσεις, φεστιβάλ, διοργανώνονται όλο το χρόνο, δημιουργώντας έτσι περισσότερους «καλούς λόγους» για το δυνητικό επισκέπτη. Το πλέον ανεπτυγμένο αστικό κέντρο της Ανατολικής Μακεδονίας και Θράκης, βρίσκεται τοποθετημένο πάνω ακριβώς στον οδικό άξονα Θεσσαλονίκης - Τουρκικών συνόρων. Τη γεωστρατηγική του εικόνα, συμπληρώνει το δεύτερο μεγαλύτερο εμπορικό λιμάνι της Εγνατίας Οδού ανατολικά της πόλης της Καβάλας. Με ένα μεγάλο λιμάνι και μια εξίσου μεγάλη μαρίνα στο κέντρο της πόλης, σε συνδυασμό με το λιμάνι της Νέας Περάμου και της Νέας Ηρακλείτσας, η Καβάλα αποτελεί εκτός των άλλων και ένα από τα σημαντικότερα αλιευτικά κέντρα της χώρας. Στην πόλη λειτουργεί μια από τις μεγαλύτερες ιχθυόσκαλες της Μεσογείου, από όπου διακινούνται εμπορεύματα στις εσωτερικές και διεθνείς αγορές. Η ανάπτυξη της αλιείας, κατέστησε επιτακτική την ανάγκη να δημιουργηθεί στην Καβάλα, ένα από τα τρία Ινστιτούτα Αλιευτικών Ερευνών που λειτουργούν στη Ελλάδα. Η Καβάλα κατέχει μια θέση στην κορυφή του τομέα παροχής υπηρεσιών, με το 40% των κατοίκων της να απασχολούνται στο τριτογενή τομέα παραγωγής. Εδώ λειτουργεί η μοναδική μονάδα στη χώρα που εξορύσσει και αποθειώνει πετρέλαιο η KAVALA OIL. Πέρα από το αβαντάζ που δίνει το κοίτασμα μαύρου χρυσού, ανοιχτά της Θάσου, στην Καβάλα λειτουργεί και η μόνη βιομηχανία φωσφορικών λιπασμάτων της χώρας. Δεκάδες άλλες μονάδες στη βιομηχανική περιοχή της πόλης, με σημαντικότερες τις μονάδες επεξεργασίας γυαλιού και μαρμάρου, προσφέρουν χιλιάδες θέσεις εργασίας ( Ο Τουρισμός στη Θάσο Η νήσος Θάσος βρίσκεται στη Βόρεια Ελλάδα, αντίκρυ από τις ακτές της Ανατολικής Μακεδονίας. Το μήκος των ακτών της φτάνει τα 115 χλμ. και η επιφάνεια του εδάφους της απλώνεται σε 378,84 τετρ. χλμ. Μια απόσταση 18 ναυτικών μιλίων τη χωρίζει από την Καβάλα και μόλις 6 μίλια από την Κεραμωτή και το Αεροδρόμιο της Καβάλας. 22

23 Διοικητικά, η Θάσος υπάγεται στο Νομό Καβάλας και είναι μια από τις επαρχίες του. Πρωτεύουσα του νησιού είναι η Θάσος και το νησί έχει κατοίκους. (Thasos island, 2008). Η Θάσος είναι νησί με πολύ πράσινο, κωνοφόρα δένδρα που φτάνουν ως τις πανέμορφες παραλίες της. Ελιές, πεύκα, πλατάνια, έλατα, φλαμουριές, κέδροι, κρανιές και άλλα ήμερα και άγρια δένδρα καλύπτουν το νησί. Έχει πολύ πλούσια βλάστηση με μεγάλη ποικιλία, ενώ υπάρχουν ενδημικά είδη χλωρίδας που σώζονται ακόμα. Πηγές με νερά, και μικρούς χείμαρρους, δάση, εναλλάσσονται με τις παραλίες. Κάνουν με αυτό τον τρόπο τη Θάσο ένα σπάνιο μείγμα παραθαλάσσιου αλλά και ορεινού νησιού. Το κλίμα της Θάσου είναι εύκρατο, δροσερό το καλοκαίρι και ήπιο το χειμώνα. Η υψηλότερη κορυφή της είναι το Ψαριό ή Υψάριον (1.203 μ.). Το Υψάριο αποτελεί μια προστατευόμενη δασική περιοχή ιδιαίτερης οικολογικής σημασίας. Το νησί διαθέτει πηγές, χαρακτηριστικότερες είναι στο χωριό Παναγία, όπου το κρύο, καθαρό και πόσιμο νερό αναβλύζει κατευθείαν από το βουνό To νησί σε όλη του την έκταση έχει ακτές, όπως τη Χρυσή Αμμουδιά στη Σκάλα Παναγιάς, τη Χρυσή Ακτή στη Σκάλα Ποταμιάς, τα Κοίνυρα, ο Παράδεισος, τη Θημωνιά, την Αλυκή, την Ψιλή Άμμο, το Αστρίς, την Ακτή του Ποτού, το Πευκάρι, την Ακτή Λιμεναριων μέχρι την Τρυπητή, τον Ατσαπά στην Σκάλα Μαριών, την Ακτή Καλλιράχης, την Ακτή Σωτήρας, την Ακτή Αλσυλλίου (Δασύλιο) στην Σκάλα Πρίνου, τη Σκάλα Ραχωνίου, τον Παχύ, το Παπαλιμάνι, τη Γλυφάδα και στην πόλη της Θάσου την Ακτή Αγίου Βασιλείου, την παραλία (συνοικισμού) στην ανατολική πλευρά της πόλης, το Νυστέρι και το Γλυκάδι (2-3 χλμ. από Λιμένα). Αξιοσημείωτες είναι επίσης οι πηγές που υπάρχουν στην Παναγία της θάσου. Το νησί είναι κατάφυτο και η ξυλεία αποτελεί ένα από τα κύρια εισοδήματα των Θασίων, όπως και η εξόρυξη μαρμάρου, ο τουρισμός, το λάδι, οι ελιές, το μέλι κ.ά. Ελιές, πεύκα, πλατάνια, έλατα, φλαμουριές, κέδρα, κρανιές και άλλα ήμερα και άγρια δένδρα καλύπτουν τους μικρούς κάμπους μέχρι τις κορφές των βουνών. Με την νέα ανάπτυξη του τουρισμού στην Θάσο, αυτά τα φυσικά περιουσιακά στοιχεία είναι στο κέντρο του οικονομικού ενδιαφέροντος, επειδή 23

24 ενδυναμώνουν ένα είδος στέρεου και ανθεκτικού στις κρίσεις τουρισμού: ο Οικοτουρισμός και ο Αγροτουρισμός είναι η νέα ενδεικνυόμενη οικονομική ανάπτυξη στην Θάσου (Thasos island, 2008). Η Θάσος έχει 135 ξενοδοχειακές μονάδες με κρεβάτια και 7 κάμπινγκ με θέσεις. Έχει ακόμη ενοικιαζόμενα δωμάτια με άδεια από τον ΕΟΤ και περίπου δωμάτια χωρίς άδειες. Συνολικά μπορεί να εξυπηρετήσει επισκέπτες την ημέρα (Στεφάνου 1990). Η Θάσος διατηρεί ακόμη γοητευτικά δείγματα της πλούσιας ιστορίας, βλάστησης, φυσικής ομορφιάς και παραδοσιακής αρχιτεκτονικής της. Αυτά τα στοιχεία έλκουν τους ανθρώπους για να χαρούν. Όταν άρχισε η τουριστική ανάπτυξη του νησιού κυρίως μετά το 1960 δεν υπήρχε καμιά υποδομή για την εξυπηρέτηση των τουριστών. Στα χρόνια που ακολούθησαν οι αφίξεις των τουριστών αυξήθηκαν με εντυπωσιακούς ρυθμούς παρά το γεγονός ότι η υποδομή που άρχισε να δημιουργείται στο μεταξύ ήταν από μέτρια ως ανύπαρκτη. Οι παράγοντες που προσελκύουν συνεχώς και περισσότερους τουρίστες στη Θάσο είναι το θαυμάσιο κλίμα το πολύ όμορφο περιβάλλον με κύριο χαρακτηριστικό τις όμορφες παραλίες και τα καθαρά νερά, οι καλλιτεχνικές εκδηλώσεις που γίνονται στο αρχαίο θέατρο ως και το μουσείο που υπάρχει στο νησί. Σ αυτούς τους ανεξάντλητους τουριστικούς πόρους στηρίζεται η τουριστική ανάπτυξη του νησιού που ειδικά μετά το 1965 ήταν αλματώδης. Οι δραστηριότητες που ευνοούνται στη Θάσο περιλαμβάνουν το θαλάσσιο σκι και το ψάρεμα, την πεζοπορία και την ορειβασία, το κυνήγι, καθώς και την παρατήρηση πουλιών. Ξεκίνησε για πρώτη φορά να εφαρμόζεται το πρόγραμμα τις Ελληνικής Ορνιθολογικής Εταιρίας και της διεθνούς οργάνωσης Bird Life, για την συνεχή παρακολούθηση από εθελοντές, της σημαντικής περιοχής για τα άγρια πουλιά στην Θάσο (ΙΒΑ GR016). Ένα τμήμα του νησιού έχει χαρακτηριστεί ως ιδιαίτερης αξίας για τα άγρια πουλιά (έχουν ανάλογα χαρακτηριστεί άλλες 96 περιοχές σε όλη την Ελλάδα) και είναι από τις πρώτες πανελλαδικά 24

25 περιοχές που έχουν μπει σε καθεστώς παρακολούθησης, από εθελοντές των παραπάνω οργανώσεων. 25

26 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3ο Ο ΤΟΥΡΙΣΤΑΣ ΚΑΙ Η ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΟΥ 3.1 Ορισμός του τουρίστα Το 1937 η Επιτροπή Εμπειρογνωμόνων της Κοινωνίας των Εθνών σύστησε στις χώρες - μέλη της να υιοθετήσουν έναν ορισμό που χαρακτήριζε τον τουρίστα σαν ένα άτομο που ταξιδεύει για ένα χρονικό διάστημα 24 ωρών ή περισσότερο σε μια χώρα διαφορετική από εκείνη που διαμένει μόνιμα. Δυόμιση δεκαετίες αργότερα, το 1963 στη Διάσκεψη των Ηνωμένων των Εθνών για Διεθνή Ταξίδια και Τουρισμό, που πραγματοποιήθηκε στη Ρώμη συμφωνήθηκε ο όρος επισκέπτης να περιγράφει κάθε άτομο που επισκέπτεται μία χώρα διαφορετική από εκείνη που διαμένει μόνιμα, για οποιοδήποτε λόγο εκτός από εκείνο της άσκησης ενός επαγγέλματος για το οποίο θα αμείβεται με χρηματικούς πόρους της χώρας την οποία επισκέπτεται. Ο ορισμός αυτό καλύπτει δύο κατηγορίες επισκεπτών: Τους τουρίστες, δηλαδή τα άτομα εκείνα τα οποία επισκέπτονται μια χώρα και διαμένουν σε αυτήν τουλάχιστον επί ένα 24ωρο, και των οποίων οι λόγοι επίσκεψης είναι τις περισσότερες φόρες για λόγους αναψυχής, επαγγελματικοί, υγείας, σπουδές, συμμετοχή σε αποστολή ή σύσκεψη ή συνέδριο, επίσκεψη φίλων ή κάποιων συγγενικών προσώπων και τέλος για λόγους θρησκευτικούς (όπως για παράδειγμα επίσκεψη στα Ιεροσόλυμα κατά την περίοδο του Πάσχα) ή για λόγους άθληση (όπως για παράδειγμα καλοκαιρινή προετοιμασία αθλητικών ομάδων). Τους εκδρομείς, δηλαδή τα άτομα εκείνα τα οποία επισκέπτονται μια χώρα και διαμένουν σε αυτή λιγότερο από ένα 24ωρο. Σε αυτούς περιλαμβάνονται οι επιβάτες κρουαζιερόπλοιων, όπως και τους επισκέπτες οι οποίοι έρχονται και φεύγουν την ίδια μέρα χωρίς να διανυκτερεύσουν στον τόπο προορισμού τους, καθώς επίσης και τα πληρώματα πλοίων, αεροπλάνων κλπ. Όμως μια άλλη σημαντική απόφαση, η οποία σχετίζεται με τα πρόσωπα, για έναν οργανισμό του τομέα της φιλοξενίας και των ταξιδιών είναι το μείγμα πελατών. Το μείγμα πελατών (customer mix) μπορούμε να πούμε ότι είναι ο συνδυασμός των πελατών, που 26

27 χρησιμοποιούν έναν συγκεκριμένο οργανισμό ή έλκονται από αυτόν. Ο όρος «μείγμα» ταιριάζει πάρα πολύ στον χώρο μας, επειδή οι φιλοξενούμενοί μας όντως αναμειγνύονται και συχνά αλληλεπιδρούν μεταξύ τους. Φυσικά, αυτή η έννοια συνδέεται στενά με την τμηματοποίηση της αγοράς, αλλά όπως γνωρίζουμε κατά την διάρκεια της διαχείρισης του μείγματος των πελατών απαιτείτε μεγάλη προσεκτική διαχείριση των προφανέστερων αλληλεπιδράσεων των πελατών με εμάς και μεταξύ τους, κυρίως κατά την διάρκεια της λήψης των υπηρεσιών (Morrison, 2003). Οι πελάτες που διαμένουν σε ένα ξενοδοχείο σαφώς επηρεάζονται από την εικόνα των υπαρχόντων πελατών και από ενδεχομένως σε μεγάλο από τις αναφορές (παρατηρήσεις) από παλιούς πελάτες. Σε μερικές περιπτώσεις παρατηρείτε η προσέλκυση συγκεκριμένων τύπων πελατών από παρόμοιους πελάτες, ενώ και το αντίθετο μπορεί να ισχύει επίσης. Συγκεκριμένα οι πελάτες επηρεάζονται άμεσα από τα βιώματα άλλων πελατών αναφορικά τη ποιότητα της παρεχόμενης υπηρεσίας. Επομένως μπορούμε να συμπεράνουμε ότι οι τουρίστες είναι τα άτομα τα οποία επισκέπτονται τουριστικούς προορισμούς για λόγους τουριστικούς, δηλαδή για λόγους άλλους από εκείνους της μόνιμης διαμονής τους ή της επαγγελματικής απασχόλησής τους (όπως για παράδειγμα για λόγους επίσκεψης σε αρχαιολογικούς χώρους) (Morrison, 2003). 3.2 Η συμπεριφορά του πελάτη Η συμπεριφορά του πελάτη (customer behavior), σύμφωνα πάντα με τις βιβλιογραφικές αναφορές, είναι οι τρόποι με τους οποίους οι πελάτες επιλέγουν και χρησιμοποιούν τις υπηρεσίες που τους παρέχονται αλλά και το πώς θα συμπεριφερθούν με τη αγορά των υπηρεσιών αυτών. Στην βιβλιογραφία αναφέρεται ότι δυο συγκεκριμένοι τύποι παραγόντων επηρεάζουν τη συμπεριφορά των μεμονωμένων πελατών (individual customer): οι προσωπικοί παράγοντες και οι διαπροσωπικοί παράγοντες. Οι προσωπικοί 27

28 παράγοντες (personal factors) αφορούν τα ψυχολογικά χαρακτηριστικά του ατόμου και είναι: Οι Ανάγκες, οι Επιθυμίες και η Παροχή κινήτρων Οι ανάγκες του πελάτη είναι το θεμέλιο του μάρκετινγκ. Η ικανοποίηση τους είναι το κλειδί για μακροχρόνια επιτυχία. Αλλά τι είναι οι ανάγκες; O Kotler αναφέρει ότι μια ανθρώπινη ανάγκη είναι η κατάσταση της αισθανόμενης στέρησης κάποιας βασικής ικανοποίησης (Kotler, 1994). Μια ανάγκη (need) υπάρχει, όταν υφίσταται ένα κενό μεταξύ αυτών που έχουν οι πελάτες και αυτών που θα επιθυμούσαν να έχουν. Αυτό το κενό χαρακτηριστικά ονομάζεται «έλλειψη αναγκών». Τα κενά αυτά μπορούν να εντοπιστούν στην ανάγκη των πελατών για τροφή, ρούχα, στέγη, αίσθηση ασφάλειας ή και ακόμα στο προσωπικό αίσθημα της κοινωνικής θέσης και της καταξίωσης. Οι ανάγκες αυτές μπορούμε να πούμε ότι απορρέουν από τα φυσιολογικά και τα ψυχολογικά πρόσωπα περσόνες των πελατών. Για παράδειγμα το να ταξιδεύει κάποιος στην πρώτη θέση του αεροπλάνου ή να διαμένει στο ποιο ακριβό και πολυτελές διαμέρισμα του ξενοδοχείου μπορεί να βασίζεται σε μια ανάγκη για εκτίμηση «μια ψυχολογική ανάγκη», υποδεικνύοντας την σπουδαιότητα του άτομου τούτου στο ευρύ κοινωνικό του σύνολο. Η δίψα και η πείνα «δυο φυσιολογικές ανάγκες» μπορεί να είναι η άμεση αιτία για μια επίσκεψη σε ένα εστιατόριο γρήγορου φαγητού (Morrison, 2003). Οι επιθυμίες (wants) από την άλλη είναι ο πόθος των πελατών για συγκεκριμένα πράγματα, που αποσκοπούν στη ικανοποίηση των αναγκών τους. Για παράδειγμα, ένα άτομο μπορεί να χρειάζεται στοργή, αλλά συγχρόνως να θέλει να επισκεφτεί φίλους και συγγενείς (Kotler, 1994). Συγκεκριμένα οι αιτίες, τις οποίες οι άνθρωποι επικαλούνται για τη συμπεριφορά τους, όταν ταξιδεύουν είναι ανεπαρκείς. Γιατί όμως; Διότι οι πελάτες, σύμφωνα πάντα με έρευνες, μπορούν να αγνοούν τις πραγματικές αιτίες ή να μην θέλουν να τις αποκαλύψουν (Mill & Christie & Morrison, 1992). Χαρακτηριστικά οι πελάτες είναι πιθανόν να επικαλεστούν ορθολογικές αιτίες (παραδείγματος χάριν τις τιμές αγοράς, την καθαριότητα των χώρων, τις εγκαταστάσεις του ξενοδοχείου και τις παρεχόμενες υπηρεσίες) 28

29 παρά ανορθολογικές αιτίες (συναισθηματικές). Οι διευθυντές μάρκετινγκ είναι απαραίτητο να κατανοήσουν και να συγκεκριμενοποιήσουν τους τύπους αυτών των αιτιών κατά την διαδικασία της ανάπτυξης και κατ επέκταση της διαδικασίας της προώθηση των υπηρεσιών τους (Morrison, 2003). Η κατανόηση της παροχής κινήτρων (motivation) στους ανθρώπους είναι ουσιώδης για τους μάνατζερ διότι έτσι θα μπορέσει να διευκρινιστεί το πως οι πελάτες συνειδητοποιούν τις ανάγκες τους. Υπάρχουν αναφορικά διάφορες θεωρίες για την παροχή κινήτρων. Χαρακτηριστικά μπορούμε να πούμε ότι κάθε άτομο έχει φυσιολογικές και ψυχολογικές ανάγκες. Ωστόσο, οι άνθρωποι μπορεί να είναι ή να μην σε θέση να γνωρίζουν την κατάσταση αυτή. Σε αυτό το σημείο οι μάρκετερς πρέπει να κάνουν τους πελάτες να αναγνωρίσουν τις ελλείψεις αυτές παρέχοντας τα μέσα εκείνα τα οποία θα αποβλέπουν στην για την εξάλειψή των κενών αυτών. Αυτή η συνειδητοποίηση της ολοκλήρωσης των προσδοκιών τους πρέπει να υπάρχει στους πελάτες προτού ξεκινήσουν τη διαδικασία του ταξιδιού (Morrison, 2003). Συγκεκριμένα οι πελάτες πρέπει να έχουν κίνητρα για να δραστηριοποιηθούν με σκοπό να ικανοποιήσουν τις ανάγκες τους και κατ επέκταση τη πραγματοποίηση της αγορά τους. Τα κίνητρα (motives) αυτά είναι οι προσωπικοί πόθοι ή παρορμήσεις των πελατών για να μπορέσουν να ικανοποιήσουν τις επιθυμίες τους. Οι μάρκετερς θα πρέπει να υποδείξουν τα κίνητρα στους πελάτες, καθοδηγώντας τους χρησιμοποιώντας διαφόρων στόχων και καταθέτοντας διάφορες προκλήσεις. Δηλαδή οι μάρκετερς θα πρέπει να επιτύχουν στην επίτευξη της παρακάτω διαδικασίας : ΑΝΑΓΚΕΣ => μέσα από την ενημέρωση => ΕΠΙΘΥΜΙΕΣ =>παροχή κίνητρων για την αγορά=> ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ (ΣΤΟΧΩΝ) =>και την ικανοποίηση => ΤΩΝ ΑΝΑΓΚΩΝ (Mill & Morison, 1992). Δύο δημοφιλείς θεωρίες για την παροχή κινήτρων είχαν διατυπωθεί κατά το παρελθόν, συγκεκριμένα από τους Maslow και Herzberg. Οι θεωρίες αυτές αποσκοπούσαν στην εξήγηση του γεγονός 29

30 το πως οι μεμονωμένοι πελάτες παρακινούνται και πως ακριβώς λαμβάνουν τις αποφάσεις τους κατά την διάρκεια της διαδικασία της πραγματοποίησης των αγορών τους. Η «ιεράρχηση των αναγκών» του Maslow είναι μια από τις ποιο γνωστές θεωρίες για την παροχή κινήτρων στους ανθρώπους. Συγκεκριμένα θεωρεί δεδομένο ότι οι πελάτες σκέπτονται προτού ενεργήσουν και ενεργούν χρησιμοποιώντας πάντα μια ορθολογική διαδικασία λήψης αποφάσεων. Ο Maslow κατά την ολοκλήρωση της ερευνητικής του διαδικασίας υποδεικνύει πέντε κατηγορίες αναγκών, που μπορούμε να πούμε ότι είναι οι παρακάτω: Αυτοπραγμάτωσης Εκτίμησης Υπαρξιακές (κοινωνικές) Ασφάλειας Φυσιολογικές (Horton & Reymond, 1984). Χαρακτηριστικά ο Maslow υποστηρίζει ότι, όταν ένα επίπεδο αναγκών ικανοποιηθεί, δεν χρησιμεύει περαιτέρω κατά την παροχή κινήτρων άρα παύει να ισχύει. Για παράδειγμα, εάν οι πελάτες αντιληφθούν ότι όλες οι αλυσίδες ξενοδοχείων παρέχουν μια επαρκή εγγύηση τροφής, στέγης και προστασίας, τότε οι φυσιολογικές ανάγκες και οι ανάγκες ασφάλειας δεν θα τους είναι πλέον σημαντικές κατά την διάρκεια της λήψης της τελικής τους απόφασης. Αυτό που συμπεραίνουμε από τα λεγόμενα μας είναι ότι θα ήταν περισσότερο αποτελεσματικό για την κρίση του κάθε ατόμου να επικαλεστεί τις ανάγκες των ανώτερων επίπεδων μιας και έχει εξασφαλίσει τις ανάγκες των δυο κατώτερων επιπέδων της κλίμακας (Morrison, 2003). Χαρακτηριστικά μας δίνεται η δυνατότατα πούμε ότι οι φυσιολογικές ανάγκες είναι το κατώτατο σκαλοπάτι και θα πρέπει να ικανοποιηθούν πρώτα προτού οι υπόλοιπες ανάγκες απασχολήσουν από την μεριά τους τον τελικό καταναλωτή. Μόλις ένας τύπος αναγκών ικανοποιηθεί, το άτομο προχωράει στη αμέσως ανώτερη κατηγορία αναγκών. 30

31 Οι φυσιολογικές ανάγκες είναι όπως συμπεραίνουμε είναι οι ποιο βασικές από τον σύνολο των αναγκών, οι οποίες παρατηρούνται και περιλαμβάνουν την ανάγκη για τροφή και νερό, στέγη, ρουχισμό, χαλάρωση και τέλος φυσική άσκηση. Θα πρέπει να ικανοποιηθούν προτού το άτομο προχωρήσει σε σκέψεις σχετικά με άλλες ανάγκες. Όμως παρατηρείτε ότι πιο πολλοί άνθρωποι έχουν ένα δυνατό πόθο να νιώσουν ασφαλείς και να νιώθουν προστατευμένοι και συνάμα να είναι απελευθερωμένοι από το κάθε τί απροσδόκητο. Αυτή την επιθυμία χαρακτηριστικά την ονομάζουμε ανάγκες ασφάλειας. Από την άλλη ο πόθος να είναι αποδεκτοί από το σύνολο των κοινωνικών ομάδων των οποίων συναναστρεφόμαστε, αντιπροσωπεύει τις υπαρξιακές ή κοινωνικές ανάγκες του κάθε ατόμου (Morrison, 2003). Οι ανάγκες εκτίμησης, τέλος, αντιπροσωπεύουν τον πόθο του κάθε ατόμου για την κατάκτηση μιας κοινωνικής θέσης, σεβασμού, την επιτυχή πραγματοποίησης στόχων ή την επίτευξη κάποιου κατορθώματος στα μάτια του ιδίου του ατόμου ή και στα μάτια του συνόλου. Η συνειδητοποίηση της δυνατότητας για προσωπικής ανάπτυξης και η πιθανή ανακάλυψη του ιδίου του εαυτού μας είναι οι ανάγκες αυτοπραγμάτωσης (Morrison, 2003). Η θεωρία παροχής κινήτρων των «δύο παραγόντων» του Herzberg υποστηρίζει ότι στους πελάτες απασχολούν τα πράγματα που τους επιφέρουν ικανοποίηση (satisfiers) και τα πράγματα που τους προκαλούν δυσαρέσκεια (dissatisfies) (Kotler, 1994). Η θεωρία του Herzberg μπορεί να εξηγηθεί μέσα από το κλασικό παράδειγμα της πισίνας τους ξενοδοχείου. Η ύπαρξη πισίνας η όχι σε ένα ξενοδοχείο είναι η πρωταρχική πηγή κινήτρων για τους επισκέπτες του ξενοδοχείου, δηλαδή συμβάλει κατά την ικανοποίηση της ανάγκης για χαλάρωσης των πελατών (satisfier). Όμως η πιθανή απουσία μιας πισίνας μπορεί να είναι ένα από τα πράγματα, που πιθανώς να προκαλέσουν την δυσαρέσκεια των πελατών (dissatisfies), έχοντας ως αποτέλεσμα την πιθανή μη επιλογή του ξενοδοχείου. Το υπονοούμενο της θεωρίας του Herzberg είναι οι μάρκετερς χρειάζεται να γνωρίζουν τις πρωταρχικές υπηρεσίες και τα μέσα τα οποία θα επιφέρουν την επιθυμητή εκπλήρωση των ποιων σημαντικών αναγκών των πελατών 31

32 (satisfiers). Ωστόσο αυτό δεν επαρκεί. Πρέπει επίσης να εντοπίσουν τις συνήθεις «πηγές εξάλειψης του ενδιαφέροντος», δηλαδή τους παράγοντες εκείνους οι οποίοι είναι η αιτία της όποιας δυσαρέσκειας και από την μεριά τους θα πρέπει να καταφέρουν να τους κρατήσουν μακριά από τους πελάτες έτσι ώστε να επιτευχθεί το επιθυμητό αποτέλεσμα (Morrison, 2003). Η Αντίληψη Οι πελάτες χρησιμοποιούν τις πέντε αισθήσεις τους «όραση, ακοή, γεύση, αφή, και οσμή» για να αποτιμήσουν τις υπηρεσίες του τομέα της φιλοξενίας και των ταξιδιών καθώς και τα μηνύματα των διαδικασιών προώθησης των υπηρεσιών του τομέα αυτού. Αυτή η διαδικασία αποτίμησης είναι γνωστή σας αντίληψη (perception). Η έκφραση «η αντίληψη μετράει περισσότερο από την πραγματικότητα» εκφράζει μια πάρα πολύ τη γενικότερη ιδέα της συμπεριφορά του πελάτη: χαρακτηριστικά οι αποφάσεις λαμβάνονται τις περισσότερες φόρες με βάση το πώς αντιλαμβάνονται τα γεγονότα, παρά τα πραγματικά γεγονότα. Σε αυτό το σημείο μας δύνεται η ευκαιρία να πούμε ότι αντίληψη ονομάζεται η διαδικασία μέσα από την οποία ένα μεμονωμένο άτομο επιλέγει να οργανώνει και μεταφράζει τις εισερχόμενες πληροφορίες έτσι ώστε να μπορέσει να δημιουργήσει μια εικόνα με νόημα για το κόσμο. Είναι σχεδόν αδύνατον να βρεθούν δυο άνθρωποι, που θα μοιράζονται την ίδια ακριβώς άποψη για τον κόσμο. Γιατί; Οι ειδήμονες μιλάνε για τρεις διαδικασίες κατά την διάρκεια της διαδικασίας της αντίληψης που κάνουν την διαφορά: (α) προπετάσματα ή φίλτρα της αντίληψης, (β) προκαταλήψεις της αντίληψης και (γ) επιλεκτική μνήμη. Μια τέταρτη διαδικασία κατά την διάρκεια της αντίληψης, που ονομάζεται περάτωση, είναι επίσης πολύ μεγάλης σπουδαιότητας. Χαρακτηριστικά έχουμε τα εξής παρακάτω για τις προφερόμενες διαδικασίες: 32

33 Προπετάσματα ή φίλτρα της αντίληψης Οι πελάτες περνούν μέσα από διαδικασία επιλογής την πλειοψηφία των ερεθισμάτων ή μηνυμάτων στα οποία εκτίθενται. Προσέχουν το οτιδήποτε τους ενδιαφέρει και συγκρατούν πληροφορίες, συγκεκριμένα μπορούμε να πούμε ότι ένα μικρό μόνο ποσοστό από τον σύνολο αυτών των μηνυμάτων συγκρατείται. Μερικοί ειδήμονες το ονομάζουν αυτό επιλεκτική έκθεση στα μηνύματα. Άλλοι επιλέγουν τις λέξεις προπετάσματα ή φίλτρα αντίληψης. Οι μάρκετερς σε αυτό το σημείο θα πρέπει να κάνουν οτιδήποτε περνά από το χέρι τους για να είναι σίγουροι ότι οι υπηρεσίες τους είναι ανάμεσα στις λίγες επιλαχούσες και οι οποίες θα έχουν ως αποσκοπώ την προσοχή των ατόμων αυτών. Προκαταλήψεις της αντίληψης Όλοι οι πελάτες παρατηρείτε ότι έχουν κάποιες προκαταλήψεις κατά την διάρκεια της αντίληψης. Μπορούμε να πούμε ότι οι πελάτες συχνά διαστρεβλώνουν την προσφερόμενη πληροφορία έτσι ώστε να μπορέσει να ταιριάξει με την προσωπική τους εικόνα, η οποία έχουν εξαρχής έχει σχηματίσει και στα πιθανά πιστεύω τους για τον κόσμο. Ακόμα κι αν ένα διαφημιστικό μήνυμα περάσει από τα προπετάσματα της αντίληψης, οι άνθρωποι έχουν την ευχέρεια να το τροποποιήσουν τόσο πολύ, που να μην έχει καμία ομοιότητα με αυτό που αρχικά αποσκοπούσε. Η αναδιαμορφωμένη πληροφορία, όπως έχει παρατηρηθεί και στο παρελθών, είχε μπορέσει να αντισταθεί στους προβλεπόμενους στόχους του διαφημιστή. Επιλεκτική μνήμη Ακόμα και αν τα μηνύματα καταφέρουν να περάσουν από α προαναφερθέντα στάδια λήψεις αποφάσεων δηλαδή από τα προπετάσματα και τις προκαταλήψεις της αντίληψης ανέπαφα, έχει παρατηρηθεί στο παρελθόν ότι μπορεί να μην συγκρατηθούν για μεγάλο χρονικό διάστημα. Οι πελάτες συγκρατούν στην μνήμη τους για περισσότερο χρονικό διάστημα τις συγκεκριμένες πληροφορίες, που 33

34 ενισχύουν τις προδιαθέσεις τους, τις πεποιθήσεις τους και τις στάσεις τους, τη διαδικασία αυτή την ονομάζουμε επιλεκτική μνήμη. Περάτωση Οι πελάτες τείνουν να βλέπουν αυτά που θέλουν να δουν. Ο ανθρώπινος εγκέφαλος δεν αρέσκεται μόνο να απασχολείται με ημιτελείς εικόνες αντικειμένων, ανθρώπων ή οργανισμών. Εκεί που η πληροφορία δεν είναι διαθέσιμη για να ολοκληρώσει μια εικόνα, ο νους συμπληρώνει τα απαραίτητα στοιχειά που λείπουν, είτε η πληροφορία είναι σωστή είτε λανθασμένη. Μια κατάσταση ψυχολογικής έντασης υπάρχει κατά την διάρκεια συμπλήρωσης της απούσας πληροφορίας (αυτή ονομάζεται περάτωση). Η ένταση αυτή προκαλεί την περαιτέρω προσοχή του πελάτη, με αποτέλεσμα να δύνεται στους μάρκετερς την δυνατότητα να εκμεταλλευτούν προσωρινά στην κατάσταση αυτή, δηλαδή την προσωρινά απούσα πληροφορία (Morrison, 2003). Σε αυτό το σημείο οι εμπλεκόμενοι φορείς με τον τουρισμό (διευθυντές, προσωπικό κ.λπ.) είναι απαραίτητο να γνωρίζουν ότι οι δυο τύποι παραγόντων που επηρεάζουν την κρίση των πελατών είναι οι εξής: οι προσωπικοί και τα ερεθίσματα. Οι προσωπικοί παράγοντες περιλαμβάνουν τις ανάγκες, τις επιθυμίες, τα κίνητρα, τη μάθηση, τον τρόπο ζωής, την αυτοαντίληψη και την προσωπικότητα, δηλαδή τον χαρακτήρα και τον τρόπου σκέψης και έκφρασης του μεμονωμένου πελάτη. Ενώ τα ερεθίσματα είναι εκείνα τα οποία σχετίζονται με την ίδια την υπηρεσία και τον τρόπο που αυτή προωθείται στο στον καταναλωτή - στόχο (Mayo & Lance, 1981). Οι πελάτες στη φάση αυτή βγάζουν συμπεράσματα απ όλες τις ενδείξεις, τις οποίες δίνουμε όπως για παράδειγμα την ποιότητα, το κόστος και την μοναδικότητα των υπηρεσιών και των εγκαταστάσεων μας. Χρησιμοποιούν και τις πέντε αισθήσεις (όραση, ακοή, γεύση, αφή και οσμή) για την διαδικασία της αξιολόγησης των παρεχόμενων υπηρεσιών. Αναφέρεται ενδεικτικά στην βιβλιογραφία ότι οι παράγοντες των ερεθισμάτων έχουν την δυνατότητα να εκφραστούν μέσα από την ίδια υπηρεσία και ποιο συγκεκριμένα μέσα από τις παρεχόμενες διευκολύνσεις που την υποστηρίζουν. Χαρακτηριστικά τα 34

35 παρακάτω στοιχεία ενός μηνύματος όπως για παράδειγμα το μέγεθος, το χρώμα, η ένταση, η κίνηση, η θέση, η αντίθεση, η απομόνωση, η υφή, η μορφή, και ο περιβάλλων χώρος μπορούν να χρησιμοποιηθούν για την υποστήριξη μιας επιθυμητής αντίληψης. Παρακάτω εξετάζεται ο τρόπος επηρεασμού των στοιχείων αυτών: Το Μέγεθος Πολλοί πελάτες εξισώνουν το μέγεθος με την ποιότητα. Όσο μεγαλύτερο είναι το ξενοδοχείο, τόσο μεγαλύτερες θεωρούνται ότι είναι οι υπηρεσίες του. Το Χρώμα Το χρώμα επίσης συσχετίζεται με την αντίληψη. Η χρήση του χρώματος στις διαφημίσεις είναι αποτελεσματική κατά την προσέλκυση της προσοχής των πελατών. Τα χρώματα σε τους γήινους και θαμπούς τόνους διοχέτευαν μια αντίληψη ποιότητας κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του Τα απαλά χρώματα αντανακλούσαν μια αντίληψη παλιάς μόδας. Για παράδειγμα οι επιχειρήσεις ενοικίασης αυτοκινήτων κάνουν μια εκτενής χρήση του χρώματος με σκοπό για να ξεχωρίσουν τις υπηρεσίες τους και τις διαφημίσεις τους (όπως κίτρινο για την Hertz, κόκκινο για την Avis). Η Ένταση Η ένταση ενός διαφημιστικού μηνύματος μπορεί επίσης να προσελκύσει τη προσοχή των επίδοξων αγοραστών. Παραδείγματος χάριν, πολλές από τις διαφημίσεις των δημοσιών υπηρεσιών, που εμφανίζονται στην τηλεόραση σχετικά για τα ναρκωτικά, το AIDS κτλ. είναι πολύ ισχυρές σε ένταση. Η Κίνηση Σαν ερέθισμα, τα μετακινούμενα αντικείμενα είναι πολύ πιο πιθανόν να προσελκύσουν την προσοχή των πελατών απ ότι τα στάσιμα αντικείμενα. Αυτός είναι ένας από τους λόγους, που η τηλεόραση έχει γίνει το ποιο δημοφιλές μέσο διαφήμισης. 35

36 Η Θέση Η θέση των διαφημίσεων, των βιτρινών, των σημείων πώλησης και των επιγράφων επηρεάζουν δυναμικά στο να γίνουν οι επιχειρήσεις να γίνουν αντιληπτές. Για παράδειγμα, σε συγκεκριμένες σελίδες ή τμήματα σελίδων στις εφημερίδες, στα περιοδικά και ακόμα στους καταλόγους διαβάζονται πιο συχνότερα από άλλες. Η Αντίθεση Η αντίθεση μπορεί επίσης να χρησιμοποιηθεί αποτελεσματικά για την προσέλκυση της προσοχής των πελατών, με το να κάνει ένα μήνυμα προώθησης υπηρεσιών ξεχωριστό από τα υπάρχοντα μηνύματα του κλάδου. Τέτοια παραδείγματα περιλαμβάνουν τη χρήση μιας εξαιρετικά μεγάλης επικεφαλίδας σε μια τυπωμένη διαφήμιση, η χρησιμοποίηση φωτογραφιών με απατηλά τεχνάσματα. Η Απομόνωση. Η χρήση του «λευκού χώρου» για την πιθανή απομόνωση τυχών ανταγωνιστικών μηνυμάτων είναι μια αποτελεσματική τεχνική της αντίληψης. Στην πραγματικότητα μπορεί να είναι ένας χώρος λευκός, μαύρος, κόκκινος, κίτρινος ή οποιουδήποτε άλλου χρώματος, όμως το αποτέλεσμα είναι το ίδιο. Η ιδέα είναι να μπορέσει παραχθεί ένα οπτικό πλαίσιο με αρκετά διαχωριστικά στοιχεία σε μια σελίδα, ώστε να κάνει τη διαφήμιση να ξεχωρίζει. Η Υφή Η υφή είναι άλλος παράγοντας που επηρεάζει την αντίληψη. Οι ταπετσαρίες των καθισμάτων και των τοίχων, οι τάπητες, τα επιστολόχαρτα με προτυπωμένα τα προσωπικά στοιχειά, τα φυλλάδια και τα άλλα διαφημιστικά έντυπα και οι κατάλογοι από χαρτί πολυτελείας είναι μερικά μόνο από τα στοιχειά, που μπορούν να δημιουργήσουν μια καθοριστική εντύπωση στους πελάτες. 36

37 Η Μορφή Ο σχεδιασμός των μέσων παροχής μιας υπηρεσίας ή τα μέσα προώθησης μια υπηρεσίας με μια χαρακτηριστική ή ασυνήθιστη μορφή μπορούν να κάνουν τις υπηρεσίες να ξεχωρίσουν από της ανταγωνιστικές. Για παράδειγμα, πολλά εστιατόρια χρησιμοποιούν καταλόγους σε παράξενες μορφές όπως για παράδειγμα μπουκαλιού, χάρτινης σακούλας και σκαλιστού ξύλου για να προσδώσουν μια αίσθηση μοναδικότητας της επιχείρησης. Ο Περιβάλλων χώρος Ο περιβάλλων χώρος, σαν ένας παράγοντας ερεθίσματος, αφορά τη φυσική τοποθεσία των εγκαταστάσεων παροχής υπηρεσίας. Για παράδειγμα, η εγκατάσταση ενός εστιατόριου ή ενός ξενοδοχείου σε μια αποκλειστική περιοχή ή η τοποθέτηση μιας διαφήμισης σε ένα περιοδικό ανώτερης κατηγορίας υπονοούν ποιότητα και υψηλές τιμές. Η Μάθηση Έχουμε μια τάση να μαθαίνουμε κάτι από οτιδήποτε κάνουμε. Προσαρμόζουμε τον τρόπο συμπεριφοράς μας μετά από κάθε βίωμα μάθησης. Η αγορά υπηρεσιών φιλοξενίας και ταξιδιών είναι παρόμοια με το διάβασμα και το γράψιμο, δηλαδή, πρέπει να μαθευτεί μέσα από την εμπειρία. Η μάθηση (learning) έρχεται μέσα από ένα συνδυασμό των παραγόντων, τις ανάγκες, τα κίνητρα, τους στόχους, τις νύξεις, τις αντιδράσεις και την επανάληψη (Morrison, 2003). Η Προσωπικότητα Η προσωπικότητα (personality) του πελάτη είναι ένα συνδυασμός από πολλούς παράγοντες, τους οποίους ήδη έχουμε προαναφέρει, συμπεριλαμβανομένων των κίνητρων, των αντιλήψεων, της μάθησης και των συναισθημάτων. Στην ουσία, αντιπροσωπεύει τα πράγματα εκείνα, που κάνουν έναν άνθρωπο μοναδικό και τους τρόπους με τους οποίους κάθε άτομο σκέφτεται και ενεργεί. Οι δυο συνήθεις τρόποι για την περιγραφή της προσωπικότητας είναι μέσα από τα διακριτά χαρακτηριστικά και τους τύπους (Morrison, 2003). 37

38 Παρατηρείτε ότι τα μεμονωμένα άτομα έχουν την τάση να αντιδρούν με παρόμοιο τρόπο σε πράγματα που τους συμβαίνουν και στα αντίστοιχα ερεθίσματα. Συγκεκριμένα έχουμε την τάση να κολλάμε ετικέτες αναφοράς του χαρακτήρα του κάθε άτομου, που όπως για παράδειγμα τους εξής χαρακτηρισμούς: δραστήριος, σίγουρος, ήσυχος, δεσποτικός, κοινωνικός, ανέμελος, αμυντικός, προσαρμοστικός κ.ά. (Mayo & Jarvis, 1981). Ο Τρόπος ζωής Ο τρόπος ζωής (lifestyle) από την άλλη είναι ο τρόπος σύμφωνα με τον οποίο ζούμε, και αποτελεί μια λειτουργία των πεποιθήσεων - στάσεων, των ενδιαφερόντων και των κρίσεών μας. Μια στάση είναι η «προδιάθεση» να αξιολογούμε σύμβολα, αντικείμενα, ή απόψεις για τον κόσμο κατά τρόπο «ευνοϊκό ή δυσμενή». Τα ενδιαφέροντα μας είναι τα πράγματα, στα οποία ξοδεύουμε τον ελεύθερο χρόνο μας και τα οποία αποσπούν την προσοχή μας. Περιλαμβάνουν τις οικογένειές μας, τα σπίτια μας, τις εργασίες, τις ασχολίες, τις δραστηριότητες αναψυχής, τις κοινότητες, τα ρούχα, τις διαφορετικές προτιμήσεις μας και πολλά άλλα στοιχειά. Οι κρίσεις είναι οι πεποιθήσεις, που έχουμε, σωστές ή λανθασμένες, σχετικά με την ευρεία ποικιλία των θεμάτων τα οποία δίνουμε περισσότερη προσοχή κατά την διάρκεια της ζωή μας, συμπεριλαμβανομένων της πολιτικής σκηνής, της οικονομίας, του εκπαιδευτικού συστήματος, των προϊόντων, των μελλοντικών γεγονότων, των αθλητικών δραστηριοτήτων και πάει λέγοντας (Morrison, 2003). Η Αυτοαντίληψη Οι πελάτες αγοράζουν πράγματα, τα οποία πιστεύουν ότι ταιριάζουν με την εικόνα που έχουν για τον εαυτούς τους. Δυο ψυχολογικές διαδικασίες λαμβάνουν μέρος ταυτόχρονα κατά τη φάση αυτή, η αντίληψη και η αυτοαντίληψη. Η αυτοαντίληψη (self-concept) του πελάτη είναι η νοητική εικόνα του εαυτού τους, αποτελούμενη από τέσσερα διαφορετικά στοιχειά: (α) τον πραγματικό εαυτό, (β) τον ιδανικό εαυτό, (γ) τον εαυτό της ομάδας αναφοράς (ή αλλιώς 38

39 του καθρέπτη) και (δ) την εικόνα του ιδίου εαυτού. Με ποιο απλά λόγια, τα στοιχειά αυτά αντιπροσωπεύουν: Αυτό που πραγματικά είμαστε (πραγματικός εαυτός), Αυτό που θα επιθυμούσαμε να είμαστε (ιδανικός εαυτός) και τέλος Αυτό που πιστεύουμε ότι άλλοι άνθρωποι βλέπουν σε μας (εαυτός της ομάδας αναφοράς). Όπως παρατηρείται λίγοι άνθρωποι γνωρίζουν τους πραγματικούς εαυτούς τους, και πολλοί από την άλλη δεν θέλουν να τους γνωρίζουν. Συγκεκριμένα είναι πραγματικά πιο απρόθυμοι να μιλήσουν για τους πραγματικούς εαυτούς τους σε άλλους. Από την άλλη πλευρά, οι πελάτες θέλουν να σκέφτονται και να μιλάνε μόνο για τους ιδανικούς τους εαυτούς. Ο ιδανικός εαυτός επηρεάζει πολύ την παροχή κινήτρων. Προσπαθούμε διαρκώς να πλησιάσουμε αυτό το όραμα, που έχουμε για τον εαυτό μας. Η εικόνα, που πιστεύουμε ότι οι άλλοι έχουν για εμάς, είναι ο εαυτός της ομάδας αναφοράς. Οι ομάδες αναφοράς είναι οι κοινωνικές ομάδες, στις οποίες ανήκουμε ή φιλοδοξούμε να ενταχθούμε. Η εικόνα, που έχει ένα άτομο για τον εαυτό του, μπορούμε να πούμε ότι είναι ένα από το ποιο σημαντικά στοιχειά διερεύνησης στη θεωρία της αυτοαντίληψης του μάρκετινγκ. Είναι συνήθως ένας συνδυασμός του πραγματικού εαυτού του ατόμου αναφοράς με τον ιδανικό του εαυτό και του εαυτού της ομάδας αναφοράς. Συχνά αγοράζουμε ένα προϊόν/υπηρεσία για να δημιουργήσουμε μια θετική εντύπωση στην ομάδα αναφοράς μας. Η ταύτιση με τους άλλους ανθρώπους είναι μια προσφιλή διαδικασία για πολλούς ανθρώπους (Morrison, 2003). 3.3 Η Διαδικασία λήψης αποφάσεων Όλοι οι πελάτες διέρχονται από μια σειρά βημάτων, κατά την διαδικασίας λήψης απόφασης κατά την διάρκεια της αγοράς μιας υπηρεσίας του τομέα φιλοξενίας και των ταξιδιών. Μέσα από αυτήν την παράγραφο προσπαθείτε να διατυπωθεί η διαδικασία της λήψης των 39

40 αποφάσεων, συγκεκριμένα δίνεται έμφαση στην ανάγκη να καταλάβουν οι μάρκετερς αυτή τη διαδικασία λήψης αποφάσεων που ακλουθούν οι πελάτες. Τις αποφάσεις αυτές έχουμε την ευχέρεια να τις διαχωρίσουμε σε τρεις κατηγορίες, έτσι ώστε να μπορέσουμε να τις αναπτύξουμε με ένα σύντομο τρόπο, οι οποίες είναι: (α) οι Αποφάσεις ρουτίνας, (β) οι Περιορισμένες αποφάσεις και τέλος (γ) οι Εκτενές αποφάσεις. α) Οι Αποφάσεις Ρουτίνας Μια απόφαση ρουτίνας είναι αυτή, όπου οι πελάτες παίρνουν συχνά (μεγάλο βαθμό επαναλήψεων όπως η αγορά γάλατος) και με μικρή προσπάθεια. Οι πελάτες ψωνίζουν από συνήθεια, σχεδόν μηχανικά. Ένα ή περισσότερα από τα στάδια της διαδικασίας αυτής παραλείπεται. Συγκεκριμένα παρατηρείται κατά την διάρκεια της αγοράς μικρό αντιλαμβανόμενο ρίσκο και επομένως η αγορά αυτή εμπεριέχει μπορούμε να πούμε λίγη πληροφόρηση. β) Οι Περιορισμένες Αποφάσεις Η λήψη περιορισμένων αποφάσεων παίρνει περισσότερο χρόνο και προσπάθεια. Οι πελάτες κατά την διάρκεια της αγοράς τους διέρχονται και τα πέντε στάδια της διαδικασίας αγορών. Μολονότι οι πελάτες δεν αγοράζουν τις υπηρεσίες αυτές συχνά, οι υπηρεσίες αυτές ή παρόμοιες υπηρεσίες, έχουν δοκιμαστεί στο παρελθόν. Είναι προφανές ότι το αντιλαμβανόμενο ρίσκο και το επίπεδο των εξόδων είναι μεγαλύτερα απ ότι είναι για αγορές ρουτίνας. γ) Οι Εκτεταμένες Αποφάσεις Η λήψη εκτεταμένων αποφάσεων παίρνει το περισσότερο χρόνο και προσπάθεια. Συνήθως οι υπηρεσίες αυτές είναι ακριβές και σύνθετες και το ρίσκο είναι μεγάλο. Οι πελάτες ξεκινούν με λίγες πληροφορίες και χρησιμοποιώντας τις προηγούμενες εμπειρίες τις οποίες είχαν αποκομίσει από τις παλιότερες αγορές τους, διότι όπως είχε παρατηρηθεί στο παρελθών τα άτομα αυτά δεν ήταν σε θέση να αναπτύξουν τα απαραίτητα κριτήρια αξιολόγησης για την δημιουργία 40

41 των αγορών τους. Όλα τα στάδια λήψης αποφάσεων τηρούνται κατά την διάρκεια της διαδικασίας των αγορών και όπως έχει παρατηρηθεί οι πελάτες διεξάγουν μια εκτενή αναζήτηση πληροφοριών ανάμεσα σε εμπορικές και κοινωνικές πηγές. Σε αυτό το στάδιο οι πελάτες είναι πιο περισσότερο επιρρεπείς στο να αναβάλλουν ή να επαναξιολογήσουν τις υφιστάμενες αποφάσεις τους πριν την πραγματοποίηση της αγοράς τους (Morrison, 2003) Τα κίνητρα για την επιλογή τουριστικού προορισμού Ένας μεγάλος αριθμός ερευνητικών εργασιών προσπάθησε να αποκαλύψει τα κίνητρα για τη επιλογή τουριστικού προορισμού (Plog, 1974; Dann, 1977; Crompton, 1979; Mayo & Jarvis, 1981; Goodall, 1988; Ross & Iso-Ahola, 1991; Witt & Wright, 1992; Uysal & Hagan, 1993; Pearce, 1993; Ryan & Glendon, 1998; Qiu & Lam, 1999). Κάποιες από τις έρευνες αυτές έδειξαν ότι υπάρχει ετερογένεια στη φύση της παρακίνησης των τουριστών (υπάρχουν δηλαδή πολλαπλές παρακινήσεις), εισηγούμενες ότι η παρακίνηση είναι αποτέλεσμα της προσωπικότητας του τουρίστα και της τουριστικής δραστηριότητας (Cohen, 1972; Plog, 1974; Dann, 1977). Άλλες έρευνες έδειξαν ότι οι τουρίστες έχουν οριακά κίνητρα, τα οποία είναι πολύ πιθανό να αλλάξουν την παρακίνησή τους από τον ένα σταθμό στον άλλο και ανά πάσα στιγμή (Pearce, 1993). Η βιβλιογραφία της συμπεριφοράς του καταναλωτή υποστηρίζει ότι οι ανάγκες και τα κίνητρα των καταναλωτών είναι αλληλένδετα (e.g. Goodall, 1988; Witt & Wright, 1992). Οι άνθρωποι ίσως προτίθενται να πραγματοποιήσουν κάποιο ταξίδι προκειμένου να εκπληρώσουν τις φυσιολογικές (τροφή, κλίμα, υγεία) και τις ψυχολογικές τους (περιπέτεια, ανάπαυση) ανάγκες (Mayo & Jarvis, 1981). Πολλοί ερευνητές υπογραμμίζουν ότι τα κίνητρα των τουριστών είναι πολλαπλά (Crompton, 1979; Mayo & Jarvis, 1981) και οι άνθρωποι έχουν πολλούς και διαφορετικούς λόγους που τους ωθούν να πραγματοποιήσουν ένα ταξίδι στο εσωτερικό ή στο εξωτερικό. 41

42 Ο κάθε τουριστικός προορισμός προσφέρει μια πλειάδα προϊόντων και υπηρεσιών, προκειμένου να προσελκύσει τους επισκέπτες του και ως εκ τούτου κάθε τουρίστας έχει την ευκαιρία να επιλέξει από μια ομάδα προορισμών (Crompton, 1992). Διαφορετικοί παράγοντες ίσως έχουν μια επίδραση στην επιλογή προορισμού, όπως για παράδειγμα η ηλικία, τα έσοδα, η προσωπικότητα, το κόστος, η απόσταση, η επικινδυνότητα και η παρακίνηση. Από όλους αυτούς τους παράγοντες, η τουριστική βιβλιογραφία δίνει έμφαση στη σπουδαιότητα των παραγόντων «ώθηση» (push) και «έλξη» (pull), για το σχηματισμό της παρακίνησης των τουριστών για την επιλογή προορισμού διακοπών (Crompton, 1979). Οι παράγοντες ώθησης σχετίζονται και αναφέρονται σε μη απτά στοιχεία, όπως οι εσωτερικές επιθυμίες του ατόμου, για παράδειγμα η επιθυμία του να «δραπετεύσει», να ξεκουραστεί, να βιώσει την περιπέτεια ή να αποκτήσει κάποιο πρεστίζ. Οι παράγοντες έλξης σχετίζονται κυρίως με την ελκυστικότητα ενός δεδομένου προορισμού και με τα απτά χαρακτηριστικά του, όπως η παραλία, το κατάλυμα, οι εγκαταστάσεις αναψυχής, οι πολιτιστικοί και ιστορικοί πόροι κ.ά. (Uysal & Hagan, 1993). Για το λόγο αυτό η διαδικασία επιλογής προορισμού ίσως σχετίζεται με τις εκτιμήσεις του τουρίστα για τις απόδοση του προορισμού, καθώς και με την αντιλαμβανόμενη από αυτόν αξία της ωφέλειας που θα αποκομίσει. Διάφορες προσπάθειες έχουν γίνει, προκειμένου να ταξινομηθούν τα κύρια στοιχεία των τουριστικών προορισμών (Gearing, Swart, & Var, 1974; Var, Beck, & Loftus, 1977; Kale & Weir, 1986; Laws, 1995; Sirakaya, McLelllan, & Uysal, 1996). Μεταξύ των σημαντικών στοιχείων συμπεριλαμβάνονται το κλίμα, το περιβάλλον, ο πολιτισμός, η αρχιτεκτονική, τα ξενοδοχεία, η διατροφή, οι μεταφορές, η διασκέδαση, το κόστος και άλλα. Οι αποδόσεις των τουριστικών προορισμών μπορεί να είναι πολλές και διαφορετικές. Το σύνολο των προτιμήσεων και οι αποδόσεις των προορισμών ίσως συμπίπτουν με συγκεκριμένα ψυχογραφικά προφίλ τουριστών. Για παράδειγμα, οι ομάδες τουριστών που επιθυμούν τη δραπέτευση προτιμούν προορισμούς που προσφέρουν 42

43 νυχτερινή ζωή, διασκέδαση και θαλάσσια αθλήματα, ενώ αντίθετα οι ομάδες κοινωνικού στάτους προτιμούν το γκολφ, το τένις, το ψάρεμα, τη νυχτερινή ζωή, την αγορά, και τα τυχερά παιχνίδια (καζίνο). (Moscardo, Morrison, Pearce, Lang, & O leary, 1996; Witt & Wright, 1992; Uysal & Hagan, 1993). Παρομοίως, καθώς οι προορισμοί προσφέρουν συνήθως πολλαπλά προϊόντα. Ίσως κάποιοι επισκέπτονται ένα προορισμό το καλοκαίρι για να ξεκουραστούν και κάποιοι άλλοι το χειμώνα για δράση και περιπέτεια. Επειδή η παρακίνηση αποτελεί μια δυναμική διεργασία, ίσως διαφέρει από το ένα άτομο στο άλλο, από ένα τμήμα αγοράς στο άλλο, από ένα προορισμό στον άλλο, καθώς επίσης και από μια διαδικασία λήψης αποφάσεων με την επόμενη ( Uysal & Hagan, 1993; Witt & Wright, 1992). Γιαυτό, δεν θα πρέπει να αποτελεί έκπληξη ότι η έννοια της παρακίνησης θεωρείται ως ένα στοιχείο της τμηματοποίησης της τουριστικής αγοράς (Crompton, 1979; Card & Kestel, 1988; Ryan & Glendon, 1998; Yavuz, Baloglu, & Uysal, 1998). Επομένως, η εξέταση των διαφορών της παρακίνησης, μεταξύ δειγμάτων πληθυσμού που εκπροσωπούν διαφορετικές κουλτούρες είναι σημαντική για τα στελέχη του τουρισμού, προκειμένου να κατανοήσουν τις αξίες, τις προτιμήσεις και τις συμπεριφορές των τουριστών (Kim, 1999). Βασισμένο σε ερευνητικά ευρήματα, το μάνατζμεντ των τουριστικών προορισμών μπορεί το ίδιο αποτελεσματικά να προωθήσει αποδόσεις που ταιριάζουν καλύτερα με τα κίνητρα των τουριστών ή να επικεντρώσει σε μια διαφορετική αγορά, όπου η παρακίνηση των τουριστών και οι πόροι του τουριστικού προορισμού είναι ταιριαστοί. Έτσι, η εξέταση των ωφελειών, οι οποίες είναι σημαντικές για τους τουρίστες, είναι ουσιώδης για την προώθηση και το σχεδιασμό μελετών για τους τουριστικούς προορισμούς (Laws, 1991; Chon, 1989). Επιπλέον, συστήνεται η διερεύνηση της σχέσης μεταξύ της παρακίνησης και της μετα - καταναλωτικής ικανοποίησης. Οι υποψήφιοι τουρίστες έχουν τα κίνητρά τους πριν βιώσουν την εμπειρία των διακοπών τους και την ικανοποίηση μετά τη βίωση της εμπειρίας (Ross & Iso-Ahola, 1991). Για το λόγο αυτό η ικανοποίηση συνδέεται 43

44 εσωτερικά με το πρωταρχικό κίνητρο, σε κάθε μοντέλο μέτρησης της τουριστικής εμπειρίας Παράγοντες ώθησης και έλξης του τουρίστα Σύμφωνα με τη διεθνή βιβλιογραφία στη διαδικασία λήψης αποφάσεων για την επιλογή ενός προορισμού διακρίνονται αφενός οι παράγοντες ώθησης push factors και αφετέρου οι παράγοντες έλξης pull factors (Dann, 1977; Crompton, 1979; Graham, 1981; Yuan and McDonald, 1990; Uysal and Hagan, 1993; Gnoth, 1997; Goossens, 2000; Jang and Cai, 2002; Klenosky, 2002). Αυτοί οι παράγοντες επεξηγούν το φαινόμενο «ταξίδι» αφού περιγράφουν το πώς τα άτομα ωθούνται από δικές τους εσωτερικές επιθυμίες, και το πώς έλκονται από τους προορισμούς (Uysal & Hagan, 1993; Sirakaya et al., 1997; Hanqin and Lam; 1999). Οι παράγοντες ώθησης περιλαμβάνουν τις γνωστικές διαδικασίες και τα κοινωνικό-ψυχολογικά κίνητρα που προδιαθέτουν τους ανθρώπους στο ταξίδι (Chon, 1989). Οι περισσότεροι παράγοντες ώθησης αναφέρονται στις άυλες ή εσωτερικές επιθυμίες του επισκέπτη, συμπεριλαμβανομένης της κοινωνικοποίησης, του γοήτρου, της επιδίωξης για καινοτομία, της επιδίωξης για περιπέτεια, της εκπλήρωσης ενός ονείρου, της ανάγκης για απόδραση, της επιθυμίας για ησυχία, της ανάγκης για ξεκούραση και χαλάρωση και της επιθυμίας για υγεία (Dann, 1977; Crompton, 1979; Yuang and McDonald, 1990; Uysal and Jurowski, 1994; Chon, 1989; Heung et al., 2001; Kozak, 2002; Lam and Hsu, 2005; Petruzzellis and Trunfio, 2006; Jang and Wu, 2006). Οι παράγοντες έλξης είναι αυτοί που οδηγούν τους τουρίστες να ικανοποιήσουν τις ανάγκες τους σε ένα συγκεκριμένο τουριστικό προορισμό. Περιλαμβάνουν τα απτά και μη απτά χαρακτηριστικά (Lam et al, 2005) ενός τουριστικού προορισμού που έλκουν τους ανθρώπους να πραγματώσουν τις ανάγκες της ιδιαίτερης εμπειρίας ενός ταξιδιού, όπως οι παραλίες, τα βουνά, η φύση, το κλίμα, οι ιστορικές τοποθεσίες, η αρχιτεκτονική της περιοχής, η τοπική κοινωνία, οι παραδοσιακές 44

45 συνταγές - φαγητό, τα καταλύματα, οι επιπρόσθετες ανέσεις, το κόστος ταξιδιού, η ευκολία πρόσβασης, οι χώροι αναψυχής όπως επίσης και γενικότερα η ελκυστικότητα του προορισμού (Yuan and McDonald, 1990; Uysal and Hagan, 1993; Sirakaya et al., 1997; Heung, 2001; Klenosky, 2002; Kozak, 2002; Lam and Hsu, 2005; Petruzzellis and Trunfio, 2006; Jang and Wu, 2006; Zang et al, 2007). Αρκετές ερευνητικές εργασίες επικεντρώνονται αποκλειστικά στην ανάλυση των παραγόντων έλξης (Hu et al, 1993; Kim et al., 2000). Το γενικό συμπέρασμα είναι ότι υπάρχουν διαφορές στους εξαγόμενους παράγοντες έλξης, γιατί αυτοί εξαρτώνται τόσο από τη χώρα, αλλά κυρίως από την περιοχή η οποία μελετάται. Παρ όλα αυτά, οι σημαντικότεροι παράγοντες έλξης που αναφέρονται στις περισσότερες εργασίες, και οι οποίοι μπορούν να θεωρηθούν ως κοινοί, είναι η πρόσβαση στη φύση και το ιστορικό και φυσικό περιβάλλον, το κόστος, οι ευκολίες και η ασφάλεια. Οι παράγοντες έλξης, όπως και οι παράγοντες ώθησης, μπορούν να χρησιμοποιηθούν για την τμηματοποίηση των τουριστών και την αναγνώριση ομάδων που διαφέρουν ως προς τα κίνητρα που οδηγούν στην επίσκεψη ενός τουριστικού προορισμού (Hanqin et al, 1999; Galloway, 2002; Jang et al., 2002). Αυτό το είδος της τμηματοποίησης αποκαλείται από αρκετούς ερευνητές ως «τμηματοποίηση ωφελειών» (Morison, 1996). Το πλεονέκτημα αυτού του τύπου τμηματοποίησης έγκειται στο ότι είναι ιδιαίτερα χρήσιμη στο σχεδιασμό πακέτων διακοπών καθώς και στο σχεδιασμό των προσφερόμενων υπηρεσιών. Μειονέκτημα του σχεδιασμού αυτού είναι το γεγονός ότι η μόδα και η τάση της εποχής επηρεάζουν τα επιζητούμενα οφέλη, οπότε τα τμήματα αυτά είναι ρευστά στην πάροδο του χρόνου (Frochot et al, 2000). Τα κίνητρα ώθησης είναι χρήσιμα στην επεξήγηση της επιθυμίας για ταξίδι, ενώ τα κίνητρα έλξης επεξηγούν την επιλογή του προορισμού (Crompton, 1979). Είναι σημαντικό να αναφερθεί ότι η εμπειρική έρευνα των κινήτρων των τουριστών μπορεί να βοηθήσει στον προσδιορισμό των ιδιοτήτων - χαρακτηριστικών που θα προωθηθούν ώστε να αντιστοιχούν στα κίνητρα τουριστών, ή των αγορών στις 45

46 οποίες ταιριάζουν τα χαρακτηριστικά γνωρίσματα και οι πόροι προορισμού (Kozak, 2002). 46

47 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 o ΠΟΙΟΤΗΤΑ, ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΚΑΙ ΠΡΟΘΕΣΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ 4.1. Ποιότητα Υπηρεσιών Η ποιότητα των παρεχομένων υπηρεσιών άρχισε να απασχολεί τους επιστήμονες στα μέσα της δεκαετίας του 60, όταν συνειδητοποίησαν ότι οι γνώσεις για την ποιότητα των προϊόντων είναι ανεπαρκείς για την κατανόηση της ποιότητας των υπηρεσιών (Parasuraman et al., 1985) και τόνιζαν τη σημασία του διαφορετικού τρόπου αντιμετώπισης των υπηρεσιών και των προϊόντων κυρίως λόγω των σημαντικών διαφορών που παρουσιάζουν (Chase, 1978; Chase και Garvin, 1989; George και Barksdale, 1974; Jubb, 1964; Rathmell, 1966; Zeithaml et al., 1985). Συγκεκριμένα, η υπηρεσία είναι μια διαδικασία αποτελούμενη από μια σειρά περισσότερων ή λιγότερων άυλων ενεργειών που συνήθως αλλά όχι απαραίτητα πάντα, λαμβάνουν χώρο στην αλληλεπίδραση μεταξύ πελάτη και εκπροσώπου της επιχείρησης, τα οποία προσφέρονται σαν λύση στα προβλήματα του πελάτη (Gronroos, 2000) Τα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών Οι κυριότερες διαφορές μεταξύ προϊόντων και υπηρεσιών μπορούν να συνοψιστούν στα ακόλουθα χαρακτηριστικά υπηρεσιών (Βουδούρης κ.α., 2007; Douglas και Bateson, 2002; Gronroos, 1982; Rushton και Carson, 1989): 1) Οι περισσότερες υπηρεσίες είναι άυλες: Εξ αιτίας της άυλης υπόστασής τους οι υπηρεσίες δεν μπορούν να σχεδιαστούν με ακρίβεια, να μετρηθούν, να ελεγχθούν και να πιστοποιηθούν ως κατάλληλες προς πώληση, αφού δεν αποτελούνται από χειροπιαστά χαρακτηριστικά (σχήμα, μέγεθος, βάρος, χρώμα) (Berry, 1980; Bitran και Logo, 1993; George, 1977; Lovelock 1983; Shostack, 1977). Επίσης εξ αιτίας αυτού του χαρακτηριστικού τους οι επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών 47

48 δυσκολεύονται να κατανοήσουν τον τρόπο που οι πελάτες τους αξιολογούν τις υπηρεσίες που τους προσφέρουν (Regan, 1963), 2) Οι υπηρεσίες παρουσιάζουν έντονη ετερογένεια: Η απόδοσή τους ποικίλλει από επιχείρηση σε επιχείρηση, από πελάτη σε πελάτη και από μέρα σε μέρα καθιστώντας με αυτόν τον τρόπο κάθε υπηρεσία μοναδική (Deming, 1982). Η μεταβλητότητα αυτή οφείλεται κυρίως στην έντονη εμπλοκή του ανθρώπινου παράγοντα (εργαζόμενων και πελατών) στην παροχή της υπηρεσίας (Davidson, 1978; Rathmell, 1966; Sasser & Arbeit, 1976). Η συναισθηματική και πνευματική κατάσταση του εργαζομένου πρώτης γραμμής κατά τη διάρκεια της παραγωγής της υπηρεσίας καθώς και η συμμετοχή του πελάτη καθιστούν αδύνατη την τυποποίησή της (Berry, 1980). Συνεπώς είναι αρκετά δύσκολο μια επιχείρηση παροχής υπηρεσιών να διασφαλίσει ότι οι πελάτες της τελικά λαμβάνουν αυτό που η ίδια επιθυμεί να τους προσφερθεί (Haywood- Farmer, 1988), και 3) Η παραγωγή και η κατανάλωση των περισσότερων υπηρεσιών γίνεται ταυτόχρονα (αδιαιρετότητα): (Berry, 1980; Carman και Langeard, 1980; Gronroos, 1978). Η υπηρεσία παράγεται τη στιγμή που καταναλώνεται, με την ενεργό συμμετοχή του πελάτη κατά τη «στιγμή της αλήθειας», όπου ο πελάτης έρχεται σε άμεση επαφή με τον εκπρόσωπο της επιχείρησης (Bowen και Schneider, 1988; Carman και Langeard, 1980; Harvey, 1998; Mills και Margulies, 1980; Upah, 1980). Επίσης η φθαρτή της υπόσταση καθιστά αδύνατη τη διατήρηση της με τη μορφή αποθεμάτων ή τη μεταπώλησή της σε άλλο αγοραστή (Bessom και Jackson, 1975; Rathmell, 1966), γεγονός που αναδεικνύεται σε μείζονος σημασίας πρόβλημα, στις περιπτώσεις έντονων διακυμάνσεων της ζήτησης (Sasser & Arbeit, 1976) Οι ορισμοί της ποιότητας υπηρεσιών Η λέξη ποιότητα προέρχεται από την αρχαία ελληνική λέξη «ποιότης» με ρίζα το «ποίος - τι λογής» που σημαίνει το ποιόν, τη φύση ή την εσωτερική υπόσταση ενός προσώπου ή πράγματος (Κέφης, 2005). Οι ερευνητές, λαμβάνοντας υπόψη τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών, προσπάθησαν να ορίσουν την έννοια της ποιότητας των 48

49 υπηρεσιών. Οι επικρατέστεροι ορισμοί που εντοπίστηκαν στη βιβλιογραφία παρουσιάζονται παρακάτω. Σύμφωνα με τον Silbiger (1998), με τον όρο ποιότητα υπηρεσίας εννοούμε απλά ότι η υπηρεσία ανταποκρίνεται στα πρότυπα που έχει θέσει ο παραγωγός ή ο καταναλωτής. Ο Deming (1986) υποστηρίζει ότι η ποιότητα είναι η στόχευση στις ανάγκες των πελατών, παρούσες και μελλοντικές. Σύμφωνα με τους Harvey (1998) και Lewis (1989), η ποιότητα είναι η συμπεριφορά - στάση που προτρέπει να μην παρέχεις τίποτα λιγότερο από την καλύτερη υπηρεσία στους ενδιαφερόμενους, πελάτες, κοινωνία ή συναδέλφους σε καθημερινή βάση, ενώ οι Dotchin και Oakland (1994), υπογραμμίζουν ότι η ποιότητα είναι ο βαθμός στον οποίο μία υπηρεσία συναντά ή υπερβαίνει τις απαιτήσεις των πελατών. Η οικοδόμηση της ποιότητας, όπως εννοιολογικά ερμηνεύεται στη βιβλιογραφία των υπηρεσιών, επικεντρώνεται στην αντιλαμβανόμενη ποιότητα. Η αντιλαμβανόμενη ποιότητα είναι ένας τύπος στάσης σχετιζόμενος, αν και όχι πάντα ταυτιζόμενος, με την ικανοποίηση που προκύπτει από την σύγκριση των προσδοκιών με την αντίληψη για την απόδοση (Gronroos, 1984; Parasuraman et al., 1988). Ο ορισμός που υιοθετείται στο πλαίσιο της εργασίας αυτής για την ποιότητα υπηρεσιών είναι αυτός του Parasuraman et al., (1988: 17), που υποστηρίζει ότι, «... ποιότητα υπηρεσιών είναι ο βαθμός της διαφοράς μεταξύ των πρότυπων προσδοκιών των πελατών από μία υπηρεσία και της αντίληψής τους για την απόδοσή της». Οι προσδοκίες πελατών ορίζονται από τον Oliver (1981), ως προβλέψεις των καταναλωτών για το αποτέλεσμα, ενώ ο Parasuraman et al., (1988), ορίζει τις προσδοκίες ως τα αισθήματα των καταναλωτών για αυτά που θα πρέπει να προσφέρει ο προμηθευτής Ικανοποίηση Πολλοί ερευνητές υποστηρίζουν ότι η ικανοποίηση των πελατών θεωρείται κύριος παράγοντας και πρωτεύον στόχος των επιχειρήσεων (Johnson και Gustafsson, 2000; Rust et al., 2002; Yi, 1990; Zeithaml, 2000). Η ικανοποίηση των πελατών αποδίδει μακροπρόθεσμα 49

50 οικονομικά οφέλη στην επιχείρηση και μπορεί ακόμη να επιφέρει μεγαλύτερη πίστη καταναλωτών, καλύτερη φήμη, ελαστικότητα τιμών, μικρότερα εμπορικά κόστη κ.ά. (Anderson et al., 1994; Fornell, 1992). Σύμφωνα με τους Hunt (1977) και Johnson et al. (1995), η ικανοποίηση είναι μια διαδικασία αξιολόγησης, η οποία βασίζεται στο κατά πόσο η συγκεκριμένη εμπειρία (καταναλωτική εμπειρία) ήταν τόσο καλή, όσο ο πελάτης πίστευε ότι θα είναι. Οι Churchile και Suprenant (1982), υποστηρίζουν ότι η ικανοποίηση είναι το αποτέλεσμα της αγοράς και χρήσης ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας, το οποίο απορρέει από τη σύγκριση του πελάτη ανάμεσα στην ανταμοιβή και το κόστος της αγοράς λαμβάνοντας υπόψη τις προσδοκώμενες επιπτώσεις. Ο Kotler ορίζει την ικανοποίηση ως «...τα αισθήματα ευχαρίστησης ή απογοήτευσης ενός ατόμου τα οποία προκύπτουν από τη σύγκριση της απόδοσης μιας υπηρεσίας σε σχέση με τις προσδοκίες του» (2000: 36). Όπως προκύπτει από τον ορισμό, η ικανοποίηση αποτελεί μια συνάρτηση της αντιλαμβανόμενης απόδοσης της υπηρεσίας και των προσδοκιών του καταναλωτή. Η σχέση ποιότητας και ικανοποίησης θεωρείται ως μη γραμμική, επειδή πολλοί παράγοντες είναι πιθανόν να παρεμβαίνουν σε αυτήν. Η σχέση επηρεάζεται από τα προσωπικά χαρακτηριστικά του καταναλωτή όπως η προδιάθεσή του για ποικιλία, η ηλικία του, το εισόδημά του και η εμπειρία του (Homburg και Giering, 2001). Τρεις ερευνητές συσχετίζουν την ικανοποίηση με την αντιλαμβανόμενη αξία. O Hallowell, (1996: 29) αναφέρει ότι: «... η ικανοποίηση των πελατών είναι η αντιλαμβανόμενη αξία που δέχεται... Όπου η αντιλαμβανόμενη αξία είναι η αντιλαμβανόμενη ποιότητα σε σχέση με την τιμή...». Ο Fornell et al., (1996: 9), υπογραμμίζει ότι: «... ο πρώτος καθοριστικός παράγοντας της συνολικής ικανοποίησης είναι η αντιλαμβανόμενη ποιότητα... και ο δεύτερος παράγοντας είναι η αντιλαμβανόμενη αξία...». Τέλος, ο Athanassopoulos (2000: 192) υποστηρίζει ότι: «... η ικανοποίηση πελατών συσχετίζεται με την αξία και βασίζεται στην συγχώνευση των χαρακτηριστικών της ποιότητας υπηρεσίας με άλλα χαρακτηριστικά, όπως την τιμή..». 50

51 Με βάση τα παραπάνω θεωρείται απαραίτητη η εισαγωγή και ανάλυση της έννοιας της αξία της υπηρεσίας Αξία της Υπηρεσίας Εμπειρικές έρευνες δείχνουν ότι η αντιλαμβανόμενη αξία αποτελεί προσδιοριστικός παράγοντας για την αγοραστική πρόθεση των πελατών (Bojanic, 1996; Bolton και Drew, 1991; Chang και Wildt, 1994). Άλλες (Grewal et al., 1998; Jayanti και Ghosh, 1996; Oh, 1999; Sweeney et al., 1997; Zeithaml, 1988) υπογραμμίζουν ότι η αντιλαμβανόμενη αξία της υπηρεσίας μεσολαβεί στην επιρροή της αντιλαμβανόμενης τιμής και της αντιλαμβανόμενης ποιότητας υπηρεσιών. Οι Cronin et al., (2000) και Oh (2000), υποστηρίζουν ότι η αντιλαμβανόμενη αξία έχει καλύτερη επίδραση στην αγοραστική πρόθεση, από ότι η ικανοποίηση και η ποιότητα. Η Zeithaml (1988), αναφέρει τέσσερις ορισμούς για την αντιλαμβανόμενη αξία: 1) αξία σημαίνει χαμηλές τιμές, 2) αξία είναι αυτό που ο πελάτης ζητάει σε ένα προϊόν, 3) αξία είναι η ποιότητα που λαμβάνεις για την τιμή που πληρώνεις, και 4) αξία είναι αυτό που παίρνεις για αυτό που δίνεις. Τελικά η ίδια καταλήγει στον ακόλουθο καθοριστικό ορισμό: «... η αντιλαμβανόμενη αξία από ένα πελάτη, είναι η συνολική αποτίμηση της πρακτικότητας ενός προϊόντος ή της ωφέλειας μιας υπηρεσίας που δέχεται, βασιζόμενος σε αυτό που έδωσε και σε αυτό που έλαβε...» (Zeithaml, 1988: 14) Συμπεριφορική Πρόθεση Η πίστη αποτελεί μία ψυχολογική διαδικασία και ορίζεται ως μια προκατειλημμένη συμπεριφορά, που εκφράζεται με τη πάροδο του χρόνου από τον καταναλωτή μιας υπηρεσίας, με εκτίμηση των εναλλακτικών επιλογών που έχει (Jacoby και Kyner, 1973). Η πίστη του καταναλωτή προς τον οργανισμό αναγνωρίζεται ως ένα στρατηγικό 51

52 αντικείμενο για τις επιχειρήσεις (Oliver, 1999; Reichheld, 1993). Αν και υπάρχει αρκετή διαφωνία σχετικά με την έννοια της πίστης, οι περισσότερες ερευνητικές εργασίες εστιάζουν στη βουλητική της φάση, στη συμπεριφορική πρόθεση (Guenzi και Pelloni, 2004). Κατά τους Petrick και Sirakaya (2004), η συμπεριφορική πρόθεση του καταναλωτή αποτελεί ένα κριτικό προσανατολισμό προς τον οργανισμό. Έτσι, ο οργανισμός διατηρεί τους υπάρχοντες πελάτες του, αποτρέποντας τους από το να αναζητήσουν άλλους οργανισμούς. Υπάρχουν πολλά ερευνητικά στοιχεία που δείχνουν ότι όταν ο καταναλωτής σκέφτεται θετικά, για τη ποιότητα μιας υπηρεσίας που του προσφέρεται, η συμπεριφορική του πρόθεση είναι και αυτή θετική. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα την ενίσχυση της σχέσης του με τον οργανισμό (Zeithaml et al., 1996; Zeithaml και Bitner, 2003). Αντίθετα, όταν ο πελάτης σκέφτεται αρνητικά για τη ποιότητα μιας υπηρεσίας, η συμπεριφορική του πρόθεση είναι επίσης αρνητική. Σύμφωνα με την Zeithaml et al. (1996), η συμπεριφορική πρόθεση περιλαμβάνει στοιχεία όπως η σύσταση της υπηρεσίας σε άλλα άτομα και η ευαισθησία ως προς την τιμή της υπηρεσίας. Η θέληση του καταναλωτή να συστήσει την υπηρεσία σε άλλους, εκδηλώνει την πρόθεσή του να συνεχίσει τη σχέση του με τον οργανισμό παροχής υπηρεσιών. Ως εκ τούτου, η σύσταση θεωρείται ένα πολύ σημαντικό στοιχείο έκφρασης της πίστης των καταναλωτών (Bei και Chiao, 2001; Guenzi και Pelloni, 2004; Yoon και Uysal, 2005) Σχέση των εννοιών Ποιότητα, Ικανοποίηση και Συμπεριφορική Πρόθεση Το ερευνητικό κέντρο A.C. Nielsen* υποστηρίζει ότι όλο και περισσότερες επιχειρήσεις θεωρούν την ποιότητα, την ικανοποίηση και την πίστη ως κλειδιά για την επίτευξη της ηγεσίας στη αγορά. Έτσι θεωρείται πολύ σημαντικό για τις επιχειρήσεις η επίτευξη της κατανόησης των εννοιών αυτών ( Cronin et al., 2000). Πολλοί ερευνητές προσπάθησαν να κατανοήσουν τις έννοιες αυτές και τις σχέσεις μεταξύ τους (Athanassopoulos, 2000; Chenet, et al., 1999; 52

53 Clow και Beisel, 1995; Fornell et al., 1996; Garbarino και Johnson, 1999; Roest και Pieters, 1997; Spreng, et al., 1996; Zeithaml, et al., 1996). Οι Boulding et al., (1993) και Zeithaml, et al., (1996) υπογραμμίζουν ότι η υψηλή αντιλαμβανόμενη ποιότητα επηρεάζει τη μελλοντική συμπεριφορά του πελάτη. Οι Cronin και Taylor (1992), σε έρευνα τους αναφέρουν ότι η ικανοποίηση έχει μεγαλύτερη επιρροή στην συμπεριφορική πρόθεση (αγοραστική πρόθεση) απ ότι η ποιότητα υπηρεσίας. Ακολούθησαν όμως και έρευνες με διαφορετικές απόψεις. Παράδειγμα ο Lee et al., (2000), υπογραμμίζει ότι η ικανοποίηση μεσολαβεί στην επιρροή της συμπεριφορικής πρόθεσης στις εξής περιπτώσεις: σε γυμναστήριο (Lee et al., 2000), σε διεθνή επιχείρηση φωτογραφίας (Dabholkar et al., 2000), σε διεθνή αλυσίδα τροφίμων (fast-food) (Brady et al., 2001), και σε ζωολογικό κήπο (Cole et al., 2004), αλλά δεν παίζει τόσο σημαντικό ρόλο στις περιπτώσεις ενός φεστιβάλ (Baker και Crompton, 2000). Σε έρευνα τους οι Baker και Crompton (2000), υπογραμμίζουν ότι η καλύτερη ποιότητα υπηρεσιών αυξάνει τη συμπεριφορική πρόθεση των επισκεπτών και την προθυμία τους να πληρώσουν παραπάνω, αλλά όσον αφορά την ικανοποίηση, η έρευνα τους έδειξε ότι δεν έχει μεγάλη επιρροή στη συμπεριφορική πρόθεση. 53

54 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 o ΜΕΤΡΗΣΗ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΚΑΙ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΙΚΗΣ ΠΡΟΘΕΣΗΣ 5.1. Μέτρηση της Ποιότητας Υπηρεσιών Η ποιότητα υπηρεσιών είναι μία έννοια αφηρημένη, που σημαίνει πως είναι δύσκολο να καθοριστεί και να μετρηθεί (Brown και Swartz, 1989; Carman 1990; Parasuraman et al., 1985, 1988;). Πολλοί ερευνητές (McConell, 1968; Olander, 1970; Parasuraman et al., 1985; Zeithaml,1981; Zeithaml et al., 1996), υποστηρίζουν ότι ειδικά οι τουρίστες - επισκέπτες είναι πιο δύσκολο να εκτιμήσουν την ποιότητα των υπηρεσιών, επειδή πρόκειται για υπηρεσίες άυλες (Berry, 1980; Bitran και Logo, 1993; George, 1977; Lovelock 1983; Shostack, 1977; Zeithaml et al., 1988;), ετερογενείς (Berry, 1980; Davidson, 1978; Rathmell, 1966; Sasser και Arbeit, 1976) και αδιαίρετες (Berry, 1980; Carman και Langeard, 1980; Gronroos, 1978) σε αντίθεση με τα χειροπιαστά προϊόντα. Υπάρχει μια μεγάλη ποικιλία μοντέλων για τη μέτρηση της ποιότητας των υπηρεσιών. Το πλέον γνωστό και χρησιμοποιημένο εργαλείο είναι το SERVQUAL των Parasuraman et al., (1988). To SERVQUAL είναι ένα βασικό εργαλείο μέτρησης που μπορεί να εφαρμοστεί σε όλους τους οργανισμούς παροχής υπηρεσιών. Στη βασική του μορφή, η κλίμακα περιλαμβάνει 21 αντιλαμβανόμενες μεταβλητές και μία σειρά από προσδοκούμενες μεταβλητές που ανήκουν σε πέντε διαστάσεις της ποιότητας υπηρεσιών. Οι ερωτώμενοι συμπληρώνουν μία σειρά από ερωτήσεις, που μετρούν τις προσδοκίες του οργανισμού για τη συγκεκριμένη αγορά. Ερωτώνται να καταγράψουν τις αντιλήψεις τους για τον συγκεκριμένο οργανισμό. Όταν η αντιλαμβανόμενη απόδοση βαθμολογείται λιγότερο από τις προσδοκίες, τότε ο οργανισμός παρέχει χαμηλού επιπέδου ποιότητα. Το αντίστροφο δείχνει καλή ποιότητα υπηρεσιών (Τσαλκιτζή, 2002). Το μοντέλο συγκεκριμενοποιεί την ποιότητα, υπολογίζοντας τη διαφορά 54

55 ανάμεσα στις προσδοκίες των πελατών και στην αντίληψή τους για την υπηρεσία (Parasuraman et al., 1988). Το SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988) προτείνει την εκτίμηση της ποιότητας στο πλαίσιο 5 διαστάσεων: 1) Η αξιοπιστία (reliability): αναφέρεται στην ικανότητα του οργανισμού να αποδώσει όσα υποσχέθηκε με αξιοπιστία και ακρίβεια, 2) Η ασφάλεια (assurance): αναφέρεται στη γνώση του προσωπικού που παρέχει την υπηρεσία και στην ικανότητά του να εμπνεύσει εμπιστοσύνη, 3) Η απτότητα (tangible): αναφέρεται στο φυσικό περιβάλλον στο πλαίσιο του οποίου προσφέρεται η υπηρεσία, στον εξοπλισμό του, στις διευκολύνσεις που παρέχει και στο υλικό επικοινωνίας, 4) Η ενσυναίσθηση (empathy): αναφέρεται στη θέληση των υπαλλήλων να κατευθύνουν προσωπικά την προσοχή τους στον πελάτη, και 5) Η ανταπόκριση (responsiveness): αναφέρεται στη θέληση του προσωπικού να βοηθήσει τους πελάτες και να προσφέρει τις υπηρεσίες πρόθυμα και γρήγορα (Alexandris et al., 2002; Getz et al., 2001; Hudson et al., 2004; Lentell, 2000; Petrick, 2004; Taylor et al., 1993). Το SERVQUAL και σχετικά προερχόμενα από αυτό μοντέλα έχουν χρησιμοποιηθεί για τη μέτρηση της ποιότητας σε πολλούς τομείς υπηρεσιών αναψυχής όπως ξενοδοχεία (Ingram και Daskalakis, 1999; Oh, 1999), ταξιδιωτικά πρακτορεία (Luk, 1997), πάρκα (McKay και Crompton, 1990), τουριστικές εκδηλώσεις και θέρετρα (Bigne et al., 2001), ιστορικούς προορισμούς (Frochot, 2004) κ.ά Μέτρηση της Ικανοποίησης Πελατών Η μέτρηση της ικανοποίησης είναι μία θεμελιώδες και τεχνικά πολύπλοκη διαδικασία, αλλά που δεν θεωρείται πλέον απίθανη για πολλές χώρες, διάφορους τομείς, βιομηχανίες και οργανισμούς (Bruhn και Grund, 2000; Fornell, 1992; Fornell et al., 1996; Johnson et al., 2001, 2002). Χάρη στις επιτυχημένες έρευνες του Fornell (1992), στη Σουηδία και στις Η.Π.Α. Fornell et al., (1996), υπάρχει από το

56 ένας ετήσιος τόμος, το HKCSI (Hong Kong Consumer Satisfaction Index), ο οποίος αφορά περίπου 70 τοπικά πωληθέντα προϊόντα (αγαθά και υπηρεσίες) καθώς και πάνω από συνεντεύξεις πελατών ετησίως (Chan et al., 2003). Το HKCSI είναι ένα οικονομετρικό μοντέλο, το οποίο συσχετίζει τον δείκτη ικανοποίησης CSIs (Consumer Satisfaction Index) των πελατών με συγκεκριμένες και προκαθορισμένες σχέσεις (όπως τη τιμή). Αμφότεροι οι δείκτες, HKCSI και CSIs, κυμαίνονται μεταξύ 0 (συνολική δυσαρέσκεια) και 100 (συνολική ικανοποίηση) (Yan-Qun et al., 2007) Μέτρηση της Αξίας Υπηρεσιών Οι Parasuraman και Grewal (2000) υποστηρίζουν ότι η αντιλαμβανόμενη ποιότητα υπηρεσιών αυξάνει την αντιλαμβανόμενη αξία υπηρεσιών, η οποία οδηγεί τελικά στην πίστη των καταναλωτών. Ο Petrick (2002), δημιούργησε μία πολυδιάστατη κλίμακα 25 βαθμίδων (SERV-PERVAL), για την μέτρηση της αντιλαμβανόμενης αξίας της υπηρεσίας. Η κλίμακα περιέχει 4 διαστάσεις: 1) τη ποιότητα, 2) τη συναισθηματική ανταπόκριση, 3) τη χρηματική τιμή, και 4) τη φήμη (Lee et al., 2007; Petrick, 2004) Μέτρηση της Συμπεριφορικής Πρόθεσης των Πελατών Σύμφωνα με τους Ajzen και Fishbein (1980), αν μετρηθεί σωστά η συμπεριφορική πρόθεση των καταναλωτών, μπορεί να προβλεφθεί σε μεγάλο βαθμό η πραγματική συμπεριφορά των καταναλωτών. Για τη μέτρηση της συμπεριφορικής πρόθεσης η Zeithaml et al. (1996), ανέπτυξαν ένα όργανο με 13 στοιχεία, για να μετρήσει ένα ευρύ φάσμα των συμπεριφορικών προθέσεων, τα οποία στοιχεία στη συνέχεια ομαδοποιήθηκαν σε 5 διαστάσεις: 1) τη δέσμευση του καταναλωτή, 2) την ευαισθησία προς τη τιμή, 56

57 3) την κλίση για αλλαγή, 4) την εξωτερική απάντηση σε ένα πρόβλημα, και 5) την εσωτερική απάντηση σε ένα πρόβλημα. Από τις πέντε αυτές διαστάσεις, οι δύο πρώτες, η δέσμευση του καταναλωτή και η ευαισθησία προς τη τιμή, συγκέντρωσαν το μεγαλύτερο βαθμό (Lee et al., 2007). Πολλοί ερευνητές (Anderson και Sullivan, 1993; Gotlieb et al., 1994; Patterson και Spreng, 1997; Roest και Pieters, 1997; Taylor, 1997), υπογραμμίζουν ότι η ποιότητα υπηρεσιών, η αντιλαμβανόμενη αξία και η ικανοποίηση επηρεάζουν την συμπεριφορική πρόθεση του πελάτη. Η Zeithalm et al. (1996), υποστηρίζει ότι η αντιλαμβανόμενη ποιότητα υπηρεσιών επηρεάζει θετικά την συμπεριφορική πρόθεση και ότι μπορεί να μετρηθεί. Γι αυτό ανέπτυξαν ένα μοντέλο επιπτώσεων μιας ποιότητας υπηρεσιών στην συμπεριφορική πρόθεση καταναλωτών, 4 διαστάσεων: 1) το από στόμα σε στόμα ( WOM), 2) την αγοραστική πρόθεση, 3) την ευαισθησία ως προς την τιμή, και 4) τα παράπονα (Alexandris et al., 2001, 2002; Zeithalm et al., 1996). 57

58 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6 o ΣΚΟΠΟΣ ΤΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ ΚΑΙ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΩΝ ΥΠΟΘΕΣΕΩΝ 6.1. Σκοπός της εργασίας Σκοπός της εργασίας αυτής είναι να προσδιορίσει την αντιλαμβανόμενη ποιότητα της τουριστικής εμπειρίας που προσφέρεται στους Βούλγαρους τουρίστες που επισκέπτονται την Καβάλα και τη Θάσο, την ικανοποίησή τους και την πρόθεσή τους να επισκεφθούν και πάλι την περιοχή στο μέλλον και τις σχέσεις μεταξύ των τριών αυτών εννοιών. Δευτερεύον σκοπός της εργασίας είναι ο προσδιορισμός του της επίδρασης των δημογραφικών χαρακτηριστικών των τουριστών πάνω στην ικανοποίησή τους και στη συμπεριφορά τους πρόθεση. Επιπλέον, σκοπός είναι η δημιουργία ενός αξιόπιστου και έγκυρου οργάνου μέτρησης της ποιότητας της τουριστικής εμπειρίας Ανάπτυξη ερευνητικών υποθέσεων Πολλές εμπειρικές έρευνες υπογραμμίζουν ότι οι έννοιες ποιότητα και ικανοποίηση σχετίζονται θετικά. (Alexandris et al., 2001; Caruana, 2002; Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Chiou, 2002; Spreng & McKoy, 1996; Woodside et al., 1989). Η ποιότητα υπηρεσιών έχει μια άμεση επίδραση στη ικανοποίηση πελατών. Όταν ένας πελάτης έχει υψηλή αντιλαμβανόμενη ποιότητα για την υπηρεσία που δέχεται, τότε είναι πολύ πιθανό το επίπεδο ικανοποίησης του να είναι επίσης υψηλό (Caruana, 2002; Cronin και Taylor, 1992; Spreng & Chiou, 2002; Spreng & McKoy, 1996; Woodside et al., 1989). Επομένως μπορεί να υποτεθεί: ΕΥ1. Η ικανοποίηση από την συνολική τουριστική εμπειρία σχετίζεται με την αντιλαμβανόμενη ποιότητα των προσφερόμενων τουριστικών υπηρεσιών. 58

59 Πολλοί ερευνητές υποστηρίζουν ότι η ικανοποίηση συνδέεται με τη συμπεριφορά πρόθεση του πελάτη και την επηρεάζει (Anderson & Sullivan, 1993; Gotlieb et al., 1994; Patterson & Spreng, 1997; Roest & Pieters, 1997; Taylor, 1997). Οι Cronin και Taylor (1992) αναφέρουν ότι η ικανοποίηση έχει πολύ μεγάλη και συνεχή επιρροή στην συμπεριφορά πρόθεση (για παράδειγμα με την αγοραστική πρόθεση). Σύμφωνα με τα παραπάνω μπορεί να υποτεθεί ότι: ΕΥ2. Η συμπεριφορά πρόθεση για επανεπίσκεψη της Θάσου σχετίζεται με την ικανοποίηση από τη συνολική τουριστική εμπειρία. Από την βιβλιογραφία προκύπτει ότι η υψηλή αντιλαμβανόμενη ποιότητα επηρεάζει την πραγματική μελλοντική συμπεριφορά του πελάτη (Boulding et al., 1993). Όταν ο καταναλωτής σκέφτεται θετικά για τη ποιότητα μιας υπηρεσίας που του προσφέρεται, η συμπεριφορά του πρόθεση είναι και αυτή θετική, ενώ όταν ο πελάτης σκέφτεται αρνητικά για τη ποιότητα μιας υπηρεσίας, η συμπεριφορά του πρόθεση είναι επίσης αρνητική (Zeithaml et al., 1996; Zeithaml & Bitner, 2003). Έτσι μπορεί να υποτεθεί ότι: ΕΥ3. Η συμπεριφορά πρόθεση για επανεπίσκεψη της Θάσου σχετίζεται με την αντιλαμβανόμενη ποιότητα των προσφερόμενων τουριστικών υπηρεσιών. Ορισμένες προηγούμενες ερευνητικές εργασίες βρήκαν ελάχιστη διαφορά στα δημογραφικά στοιχεία τουριστών που ήταν πιστοί σε ένα τουριστικό προορισμό και σε αυτούς που δεν ήταν (Exter, 1986). Ωστόσο άλλες μελέτες έδειξαν ότι η ηλικία ίσως επηρεάζει την πίστη των καταναλωτών (Hsu, 2000; Schiffman and Kanuk, 1997). Μια επισκόπηση προηγούμενων μελετών έδειξε ότι η ικανοποίηση των τουριστών και η πίστη τους στον τουριστικό προορισμό επηρεάζεται από τα προσωπικά τους χαρακτηριστικά (Chi, Gursoy & Qu, 2009). Έτσι, υποτίθεται ότι: ΕΥ4. Τα δημογραφικά χαρακτηριστικά επηρεάζουν τη συνολική ικανοποίηση και τη συμπεριφορά πρόθεση. 59

60 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7 o ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ Για την εξυπηρέτηση των ερευνητικών σκοπών διεξήχθει μια εμπειρική έρευνα με ερωτηματολόγιο κλειστού τύπου Δείγμα Το δείγμα της ερευνητικής εργασίας αποτέλεσαν 411 Βούλγαροι τουρίστες (Ν=411), που επισκέφθηκαν την Καβάλα και τη Θάσο, το καλοκαίρι και το φθινόπωρο του Ο αριθμός των μελών του δείγματος θεωρείται αντιπροσωπευτικός για περιθώριο λάθους 0,05 (Saunders et al., 2000). Τα 214 άτομα από τα μέλη του δείγματος ήταν άνδρες, ενώ τα 197 γυναίκες. Ο μέσος όρος της ηλικίας ήταν 38,01 (S.D.=8,37). Η οικονομική κατάσταση του δείγματος ήταν μέτρια (Μ=4,09, μετρημένη σε 7/βάθμια κλίμακα). Η συμπλήρωση του ερωτηματολογίου ήταν εθελοντική και πραγματοποιήθηκε μετά την επιστροφή των τουριστών στη Βουλγαρία Όργανο μέτρησης Για την εκπλήρωση των σκοπών της εργασίας διεξήχθη μια εμπειρική έρευνα με ερωτηματολόγιο (Παράρτημα). Το ερωτηματολόγιο μετεφράσθηκε στη βουλγαρική, με τη μέθοδο της παλίνδρομης μετάφρασης. Περιλαμβάνει δε 62 ερωτήσεις - δηλώσεις, κατανεμημένες σε 4 ενότητες: 1. Ενότητα ποιότητας Η ενότητα αυτή αποτελείται από 63 δηλώσεις, οι οποίες θα επιχειρούν να προσδιορίσουν την αντιλαμβανόμενη ποιότητα της τουριστικής εμπειρίας των Βούλγαρων τουριστών που επισκέφθηκαν το νομό Καβάλας. Οι δηλώσεις συλλέχθηκαν από τα ακόλουθα προγενέστερες απόψεις ή όργανα μέτρησης ποιότητας και ικανοποίησης από τις τουριστικές υπηρεσίες: α) Namkung και Jang (2007). β) Kumra (2008). 60

61 γ) Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1988, 1990). δ) Vatjanasaregagul και Wang (2007). ε) Nield, Kozak και LeGrys (2000). στ) Mackay και Crompton (1990). ζ) Wilkins, Merrilees και Herington (2007). η) Min και Min (1999). 2. Ενότητα συμπεριφορικής πρόθεσης Η ενότητα αυτή αποτελείται από 4 ερωτήσεις, οι οποίες επιχειρούν να προσδιορίσουν τη μελλοντική συμπεριφορά πρόθεση των Βούλγαρων τουριστών να επισκέφθηκαν ξανά τη Θάσο. Οι ερωτήσεις της ενότητας προέκυψαν από τις απόψεις μέτρησης της συμπεριφορικής πρόθεσης των Zeithaml et al. (1996), που σχετίζονταν με την πρόθεση σύστασης της υπηρεσίας και με την ευαισθησία την τιμή. 3. Ενότητα ικανοποίησης Η συνολική ικανοποίηση από την τουριστική εμπειρία μετρήθηκε από 3 ερωτήσεις, όπως συστήνει ο Oliver (1980). Οι απαντήσεις στις 3 πρώτες ενότητες της τουριστικής εμπειρίας των Βούλγαρων τουριστών προσδιορίζονται πάνω σε μια 7/βάθμια κλίμακα Likert, το χαμηλότερο άκρο της οποίας (1) θα σημαίνει ότι η δήλωση δεν ισχύει καθόλου για τον ερωτώμενο, ενώ το υψηλότερο (7) αντιπροσωπεύει την απόλυτη ισχύ της δήλωσης. 4. Ενότητα δημογραφικών στοιχείων. Η ενότητα αυτή αποτελείται από 4 ερωτήσεις, οι οποίες επιδιώκουν να προσδιορίσουν το φύλο, την ηλικία, το επίπεδο εκπαίδευσης και το οικονομικό επίπεδο των τουριστών Μεθοδολογία Ελέγχου Αξιοπιστίας και Εγκυρότητας Για τον έλεγχο της αξιοπιστίας της κάθε δομής των 3 θεματικών ενοτήτων (ποιότητας, ικανοποίησης και συμπεριφορικής πρόθεσης) θα υπολογιστεί ο δείκτης Cronbach s Alpha, τιμές του οποίου 61

62 μεγαλύτερες του 0,7 θεωρούνται ικανοποιητικές ( Spector, 1992; Nunnally, 1978). Η έννοια της αξιοπιστίας αναφέρεται στην έκταση κατά την οποία ένα σύνολο μεταβλητών είναι συνεπές σε αυτό που σκοπεύει να μετρήσει (Hair et al., 1995). Για τη διερεύνηση της δομικής εγκυρότητας της κάθε μιας από τις 3 θεματικές ενότητες θα πραγματοποιηθεί διερευνητική παραγοντική ανάλυση, η οποία εφαρμόζεται όταν η δομή του μοντέλου δεν είναι γνωστή ή προκαθορισμένη και χρησιμοποιούνται τα δεδομένα για να την αποκαλύψουν ( Timm, 2002). Για την εξαγωγή των παραγόντων θα εφαρμοστεί η μέθοδος της Ανάλυσης Βασικών Συνιστωσών (Principal Component Analysis) με Ορθογώνια Περιστροφή των αξόνων με τη μέθοδο Varimax, η οποία κατά τους Sharma (1996) και Hair et al., (1995) αποτελεί μία από τις πλέον αποδεκτές μεθόδους ορθογώνιας περιστροφής. Για τον έλεγχο της Συνολικής Δειγματικής Καταλληλότητας θα χρησιμοποιηθεί το μέτρο K.M.O. (Kaiser- Mayer- Olkin), ενώ για περαιτέρω και πληρέστερη εξέταση της καταλληλότητας των δεδομένων για παραγοντική ανάλυση θα γίνει ο έλεγχος Σφαιρικότητας του Bartlett (Bartlett s Test of Sphericity). Ως τιμές των παραγόντων θα ορισθούν οι μέσοι των μέσων τιμών των μεταβλητών που τους συνιστούν Έλεγχος Αξιοπιστίας και Εγκυρότητας Η εφαρμογή διερευνητικής παραγοντικής ανάλυσης για τις 63 μεταβλητές των τριών πρώτων νοηματικών εννοιών του ερωτηματολογίου απέδωσε 5 διακριτούς παράγοντες που ονομάσθηκαν: 1) Πρακτορείο, Αρχηγός, Περιήγηση και Ξεναγός. 2) Διαμονή, Διατροφή, Τροφή και Προσωπικό. 3 ) Μεταφορές, Προσωπικό εστιατορίου, Τοποθεσία και Κάτοικοι. 4) Συνολική Ικανοποίηση. 5) Συμπεριφορά πρόθεση. 62

63 Τρεις μεταβλητές διαγράφτηκαν επειδή οι φορτίσεις τους ήταν μικρότερες του 0,45. Τα αποτελέσματα της παραγοντικής ανάλυσης παρουσιάζονται στον Πίνακα 1 και είναι ιδιαίτερα ικανοποιητικά. Πίνακας 1. Τα αποτελέσματα της διερευνητικής παραγοντικής ανάλυσης και της ανάλυσης αξιοπιστίας. Παράγοντες Μεταβλητές Φορτίσεις, Περιήγηση και Ξεναγός Πρακτορείο, Αρχηγός, 0,969 α= Το τουριστικό πρακτορείο έδωσε ότι 0,647 ακριβώς υποσχέθηκε. Το τουριστικό πρακτορείο εμπνέει 0,669 εμπιστοσύνη. Το τουριστικό γραφείο με πρόσεξε 0,673 προσωπικά. Το τουριστικό γραφείο ανταποκρίθηκε 0,650 πρόθυμα και γρήγορα σε ότι ζήτησα. Δεν υπήρξαν καθυστερήσεις που να 0,682 οφείλονταν στην οργάνωση του ταξιδιού. Ο αρχηγός της εκδρομής ηγήθηκε 0,612 αποτελεσματικά. Ο αρχηγός της εκδρομής ενέπνεε 0,615 εμπιστοσύνη. Ο αρχηγός ήταν εξυπηρετικός 0,622 Ο αρχηγός ήταν φιλικός και ευχάριστος 0,543 Οι περιηγήσεις δεν ήταν κουραστικές 0,516 Στις περιηγήσεις υπήρχαν ενδιαφέροντα 0,598 πράγματα να δω Οι γνώσεις του ξεναγού ήταν ικανοποιητικές 0,631 Ο ξεναγός ανταποκρίθηκε πρόθυμα και με 0,691 επάρκεια στις ερωτήσεις Ο ξεναγός ήταν ευχάριστος 0,711 63

64 Διαμονή, Διατροφή, Τροφή και Προσωπικό α=0,979 Ο οδηγός οδηγούσε με σύνεση 0,635 Ο οδηγός ήταν ευχάριστος 0,682 Ο οδηγός ανταποκρίνονταν στα αιτήματα 0,685 των επιβατών. Οι χώροι διαμονής βρίσκονταν σε ένα 0,690 όμορφο περιβάλλον. Οι χώροι διαμονής ήταν άνετοι. 0,647 Οι χώροι διαμονής ήταν ποιοτικοί (δωμάτιο, 0,681 τουαλέτες, σκεπάσματα κ.ά). Οι χώροι διαμονής ήταν καθαροί (δωμάτιο, 0,570 τουαλέτες, σκεπάσματα κ.ά). Το προσωπικό του ξενοδοχείου ενέπνεε 0,543 εμπιστοσύνη. Το προσωπικό του ξενοδοχείου είχε τη 0,718 θέληση να κατευθύνει εξατομικευμένα την προσοχή του στους πελάτες. Το προσωπικό του ξενοδοχείου ήταν 0,731 ευγενικό. Το προσωπικό του ξενοδοχείου ήταν φιλικό. 0,680 Το προσωπικό του ξενοδοχείου είχε τη 0,690 θέληση να ανταποκριθεί πρόθυμα και γρήγορα σε ότι του ζητιόταν. Η ποσότητα του φαγητού ήταν 0,694 ικανοποιητική. Το φαγητό ήταν γευστικό. 0,645 Το φαγητό ήταν υγιεινό. 0,610 Το φαγητό ήταν ποιοτικό. 0,562 Ο χώρος του φαγητού ήταν όμορφος και 0,602 ευχάριστος. Ο εξοπλισμός του εστιατορίου ήταν 0,638 ποιοτικός (πιάτα, μαχαιροπήρουνα, τραπεζομάντιλα, κ. α. ). Ο χώρος του φαγητού ήταν καθαρός. 0,641 64

65 Ο εξοπλισμός του εστιατορίου ήταν καθαρός 0,642 (πιάτα, μαχαιροπήρουνα, τραπεζομάντιλα, κ.α.). Τα μέσα μεταφοράς ήταν άνετα. 0,564 Μεταφορές, Προσωπικό εστιατορίο, Τοποθεσία και Κάτοικοι α=0.951 Τα μέσα μεταφοράς ήταν ποιοτικά. 0,588 Τα μέσα μεταφοράς ήταν καθαρά. 0,508 Το προσωπικό του εστιατορίου ήταν 0,752 ευγενικό. Το προσωπικό του εστιατορίου ήταν φιλικό. 0,679 Το προσωπικό του εστιατορίου είχε τη 0,694 θέληση να ανταποκριθεί πρόθυμα και γρήγορα σε ότι του ζητιόταν. Οι τοποθεσίες που επισκεφτήκαμε ήταν 0,689 όμορφες και ελκυστικές. Οι τοποθεσίες που επισκεφτήκαμε ήταν 0,739 καθαρές. Οι ντόπιοι ήταν ευγενικοί. 0,684 Οι ντόπιοι ήταν φιλικοί. 0,639 Είμαι ευτυχής με την απόφασή μου να 0,647 Συνολική Ικανοποίηση α=0,937 επισκεφτώ την Καβάλα και τη Θάσο Δε μετάνιωσα για την απόφασή μου να επισκεφτώ την Καβάλα και τη Θάσο Είμαι ικανοποιημένος με την απόφασή μου 0,562 0,494 να επισκεφτώ την Καβάλα και τη Θάσο Σκοπεύω να ξαναεπισκεφθώ την Καβάλα και 0,587 Συμπεριφορά πρόθεση α=0,905 τη Θάσο. Σκοπεύω να μιλήσω στον κύκλο μου με καλά λόγια για το ταξίδι στην Καβάλα και τη Θάσο. Θα συστήσω σε γνωστούς και φίλους να επισκεφθούν την Καβάλα και τη Θάσο. Θα ξαναρχόμουν ακόμη και αν χρειαζόταν 0,634 0,577 0,553 να πληρώσω για το ίδιο ταξίδι λίγο 65

66 περισσότερα χρήματα. K.M.O. = 0,982 Bartlett s test of sphericity = 29302,69 Sig. = 0,000 Total Variance Explained = 73,07% 7.5. Τεχνικές ανάλυσης δεδομένων Για τη στατιστική επεξεργασία των δεδομένων θα χρησιμοποιηθούν οι ακόλουθες στατιστικές τεχνικές: 1) Τεστ ανεξαρτησία (intepended - samples T- Test) Με τη στατιστική αυτή τεχνική ελέγχεται η ανεξαρτησία των μέσων όρων δύο μεταβλητών. Το κρίσιμο στατιστικό μέτρο είναι το S ignificant (2 tailed), τιμές του οποίου όταν είναι μικρότερες του 0,05 δείχνουν στατιστικά σημαντική συσχέτιση των μεταβλητών σε επίπεδο σημαντικότητας 5%. 2 2) Πολλαπλή γραφ ικ ή παλινδρό»ηση (Multiple Linear Regr ession). Η πολλαπλή γραμμική παλινδρόμηση είναι μια στατιστική τεχνική, που χρησιμοποιείται για την ανάλυση των σχέσεων μεταξύ μίας εξαρτημένης και δύο ή περισσοτέρων ανεξάρτητων μεταβλητών. Σκοπός της είναι να χρησιμοποιηθούν οι γνωστές τιμές των ανεξάρτητων μεταβλητών για την πρόβλεψη της τιμής της εξαρτημένης μεταβλητής, την οποία έχει επιλέξει ο ερευνητής. Για την εφαρμογή της είναι απαραίτητο τα δεδομένα να είναι ποσοτικά ή ποιοτικά σε ιεραρχική (ordinal) κλίμακα και ο ερευνητής να έχει αποφασίσει ποια μεταβλητή είναι η εξαρτημένη, έτσι ώστε οι υπόλοιπες να αποτελέσουν τις ανεξάρτητες. Για τον έλεγχο της καταλληλότητας και την αξιολόγηση των αποτελεσμάτων πραγματοποιείται μια σειρά ελέγχων που αφορούν: 66

67 α) Τη στατιστική σημαντικότητα του F κριτηρίου. Αν το Sig. F είναι μικρότερο του 0,05, δεχόμαστε τη στατιστική σημαντικότητα των σχέσεων μεταξύ των μεταβλητών και τη συνολική καταλληλότητα του μοντέλου. β) Την τιμή του συντελεστή προσδιορισμού R2 (coefficient of determination), ο οποίος εκφράζει το ποσοστό της διακύμανσης της εξαρτημένης μεταβλητής που ερμηνεύεται από τις ανεξάρτητες μεταβλητές. Οι τιμές του κυμαίνονται από 0 έως 1 και τιμές μεγαλύτερες του 0,5 θεωρούνται ικανοποιητικές. Για ασφαλέστερα συμπεράσματα η τιμή του πρέπει να ελέγχεται σε σχέση με το μέγεθος του δείγματος, το επίπεδο σημαντικότητας και το πλήθος των ανεξάρτητων μεταβλητών. Από το συντελεστή προσδιορισμού R2 προκύπτει και ο διορθωμένος συντελεστής προσδιορισμού R (Adjusted R-square), με τιμές επίσης από 0 έως 1. γ) Τη σημαντικότητα των συντελεστών παλινδρόμησης, σε συγκεκριμένο και καθορισμένο επίπεδο σημαντικότητας α (συνήθως α = 5%). δ) Την επάρκεια του δείγματος. Το μέγεθος του δείγματος έχει άμεση επίδραση στην καταλληλότητα και στη στατιστική ισχύ της πολλαπλής παλινδρόμησης. Μικρά δείγματα με λιγότερες από 20 παρατηρήσεις είναι κατάλληλα μόνο για απλή παλινδρόμηση. μέγεθος του δείγματος, το επίπεδο σημαντικότητας που επιλέγεται και το πλήθος των ανεξάρτητων μεταβλητών διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο στη δημιουργία στατιστικά σημαντικού δείκτη προσδιορισμού R, σε δεδομένο επίπεδο ισχύος. Έτσι, ένα δείγμα 50 ατόμων με 5 ανεξάρτητες μεταβλητές και σε επίπεδο σημαντικότητας 5% απαιτεί R2 τουλάχιστον 0,23. Το ίδιο μέγεθος δείγματος με 10 ανεξάρτητες μεταβλητές και στο ίδιο επίπεδο σημαντικότητας απαιτεί R2 τουλάχιστον 0,29 (ισχύς 0,80). Το μέγεθος του δείγματος επιδρά και στη γενίκευση των αποτελεσμάτων με τη σχέση μεταξύ των παρατηρήσεων και του πλήθους των ανεξάρτητων μεταβλητών. Το ελάχιστα αποδεκτό όριο είναι 5 παρατηρήσεις για κάθε ανεξάρτητη μεταβλητή, ενώ το επιθυμητό είναι συνήθως 15 με 20 παρατηρήσεις. Αν επιτευχθεί αυτή η αναλογία και με δεδομένη την Το 67

68 αντιπροσωπευτικότητα του δείγματος, τα αποτελέσματα μπορούν να γενικευθούν. 68

69 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 8ο ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ Οι μέσες τιμές και οι τυπικές αποκλίσεις των 5 παραγόντων που προέκυψαν από τη διερευνητική παραγοντική ανάλυση ήτοι, «Πρακτορείο, Αρχηγός, Περιήγηση και Ξεναγός», «Διαμονή, Διατροφή, Τροφή και Προσωπικό», «Μεταφορές, Προσωπικό εστιατορίου, Τοποθεσία και Κάτοικοι», «Συνολική ικανοποίηση» και «Συμπεριφορά πρόθεση» παρουσιάζονται στον Πίνακα 2. Πίνακας 2. Οι μ έσ ες τιμ ές και οι τυ π ικ ές α π ο κ λ ίσ εις τω ν πέντε πα ρα γόντω ν. Πρακτορείο, Αρχηγός, Περιήγηση και Ξεναγός. Διαμονή, Διατροφή, Τροφή και Προσωπικό Μεταφορές, Προσωπικό M 6,5391 6,5600 6,4727 6,5499 6,5067 S.D. 0,6849 0,6869 0,6822 0,8020 0,7349 εστιατορίου, Τοποθεσία και Κάτοικοι Συνολική ικανοποίηση Συμπεριφορά πρόθεση Ακολούθησε μια Correlations Analysis μεταξύ των τριών παραγόντων των σχετιζόμενων με την ποιότητα, τα αποτελέσματα της οποίας φαίνονται στον Πίνακα 3. 69

70 Πίνακας 3. Η σχέση μεταξύ των τριών παραγόντων της αντιλαμβανόμενης ποιότητας. Πρακτορείο, Αρ χη γ^ Διαμονή, Διατροφή, Τροφή Περιήγηση και και Προσωπικό Ξεναγός Διαμονή, Διατροφή, Τροφή και Προσωπικό Μεταφορές, Προσωπικό εστιατορίου, Τοποθεσία και Κάτοικοι Pearson Correlation Sig. (2-tailed) Pearson Correlation Sig. (2-tailed) 0,915(**) 0,000 0,890(**) 0,898(**) 0,000 0,000 Όπως προκύπτει από τα αποτελέσματα της ανάλυσης, οι τρεις παράγοντες ποιότητας σχετίζονται σε στατιστικά σημαντικό βαθμό μεταξύ τους και δε διαφοροποιούνται. Έτσι, με δεδομένη την 7/βάθμια κλίμακα μέτρησης, μπορεί να υποστηριχθεί ότι η αντιλαμβανόμενη ποιότητα του ταξιδιού, σε όλες τις παραμέτρους της, είναι πολύ υψηλή (Μ~6,5). Αξίζει να αναφερθεί ωστόσο ότι από το σύνολο των μεταβλητών της αντιλαμβανόμενης ποιότητας, αυτές που παρουσίασαν τη χαμηλότερη εκτίμηση σχετίζονταν με την ποικιλία του φαγητού (Μ=6,01, S.D. = 0,729) και με τη γρήγορη και πρόθυμη ανταπόκριση του τουριστικού πρακτορείου σε ότι του ζητήθηκε (Μ=6,05, S.D.=0,731). Ερευνητική Υπόθεση 1 Προκειμένου να εξετασθεί η σχέση της «Αντιλαμβανόμενης ποιότητας» με τη «Συνολική ικανοποίηση» πραγματοποιήθηκε μια Multiple Regression Analysis, με χρήση της μεθόδου Stepwise. Ως εξαρτημένη μεταβλητή ελήφθη η «Συνολική ικανοποίηση» και ως 70

71 ανεξάρτητες οι τρεις παράγοντες της «Α ντιλαμβανόμενης ποιότητας». Τα αποτελέσματα παρουσιάζονται στον Π ίνακα 4. Πίνακας 4. Η επίδραση της «Αντιλαμβανόμενης ποιότητας» στη «Συνολική ικανοποίηση». Εξαρτημένη Ανεξάρτητη R2 F Sig Β T Ρ μεταβλητή μεταβλητή F Συνολική Πρακτορείο, ικανοποίηση Α ρ χ η γ ^ Περιήγηση και Ξεναγός 0, ,8 0,00 0,418 7,97 0,00 Διαμονή, Διατροφή, Τροφή και Προσωπικό Μ εταφορές, Προσωπικό εστιατορίου, Τοποθεσία και Κάτοικοι 0, ,6 0,00 0,334 6,14 0,00 0, ,2 0,00 0,196 4,06 0,00 Τα αποτελέσματα της παλινδρόμησης δείχνουν ότι και οι τρεις παράγοντες της «Α ντιλαμβανόμενης ποιότητας» επηρεάζουν θετικά, σε στατιστικά σημαντικό βαθμό τη «Συνολική ικανοποίηση» (β>0, ρ =0). Ερευνητική υπόθεση 2 Α κολούθως εξετάστηκε η σχέση της «Συνολικής ικανοποίησης» με τη «Συμπεριφορά πρόθεση». Π ραγματοποιήθηκε μια Linear Regression A nalysis. Ως εξαρτημένη μεταβλητή τη «Συμπεριφορά πρόθεση» και ανεξάρτητη η «Συνολική ικανοποίηση», Τα αποτελέσματα της παλινδρόμησης έδειξαν ότι η «Συνολική 71

72 ικανοποίηση» επηρεάζει θετικά, σε στατιστικά σημαντικό βαθμό τη «Συμπεριφορά πρόθεση» (Α =0,73, β >0, ρ =0). Ερευνητική υπόθεση 3 Στη συνέχεια εξετάσθηκε αν οι τρεις παράγοντες της «Αντιλαμβανόμενης ποιότητας» σχετίζονται με τη «Συμπεριφορά πρόθεση». Ως εξαρτημένη μεταβλητή ελήφθη η «Συμπεριφορά πρόθεση» και ως ανεξάρτητες οι τρεις παράγοντες της «Αντιλαμβανόμενης ποιότητας». Τα αποτελέσματα παρουσιάζονται στον Πίνακα 5. Πίνακας 5. Η επ ίδρ α σ η τη ς «Α ν τιλ α μ β α ν ό μ ε ν η ς π ο ιό τη τα ς» στη «Σ υ νο λική ικα νο π ο ίησ η». Ε ξαρτημένη Α νεξάρτητη Κ2 Μ ε β Τ Ρ μεταβλητή μεταβλητή α Συμπεριφορά πρόθεση Πρακτορείο, Αρ χη γ^ Περιήγηση και Ξεναγός Διαμονή, Διατροφή, Τροφή και Προσωπικό Μεταφορές, Προσωπικό 0, ,76 0,00 0,525 8,16 0,00 0, ,6 0,00 0,228 3,85 0,00 εστιατορίου, Τοποθεσία και Κάτοικοι 0, ,2 0,00 0,149 2,23 0,026 Τα αποτελέσματα της παλινδρόμησης δείχνουν ότι και οι τρεις παράγοντες της «Αντιλαμβανόμενης ποιότητας» επηρεάζουν θετικά, σε 72

73 στατιστικά σημαντικό βαθμό, τη «Συμπεριφορά πρόθεση» (β>0, p <0,03). Ερευνητική υπόθεση 4 Στη συνέχεια εξετάσθηκε αν οι τρεις παράγοντες της «Α ντιλαμβανόμενης ποιότητας», η «Συνολική ικανοποίηση» και η «Συμπεριφορά πρόθεση» διαφοροποιούνται από το φύλο των τουριστών. Π ραγματοποιήθηκε μια ανάλυση ανεξαρτησίας μέσων τιμών (Independent Samples T test). Τα αποτελέσματα παρουσιάζονται στον Π ίνακα 6. Πίνακας 6. Τα αποτελέσματα της επίδρασης του φύλου στην «Αντιλαμβανόμενη ποιότητα», «Συνολική ικανοποίηση» και «Συμπεριφορά πρόθεση». Φύλο M S.D F Sig. T p F Πρακτορείο, Α ρ χ η γ έ Περιήγηση και Ξεναγός Άνδρας 6,608 0,587 Γυναίκα 6,465 0,7740 9,63 0,002 2,094 0,037 Διαμονή, Διατροφή, Τροφή και Προσωπικό Μ εταφορές, Προσωπικό εστιατορίου, Τοποθεσία και Κ άτοικοι Συνολική ικανοποίηση Άνδρας 6,640 0,5783 Γυναίκα 6,474 0,7806 Άνδρας 6,542 0,6013 Γυναίκα 6,398 0,7549 Άνδρας 6,632 0,6728 Γυναίκα 6,460 0,9155 7,72 0,006 2,431 0,016 5,76 0,017 2,122 0,035 1,78 0,000 2,157 0,032 73

74 Συμπεριφορική πρόθεση Άνδρας 6,603 0,6265 Γυναίκα 6,402 0,8259 1,53 0,001 2,755 0,006 Από τα αποτελέσματα συμπεραίνεται ότι οι γυναίκες καταγράφουν, σε σχέση με τους άντρες, στατιστικά σημαντικά χαμηλότερη «Αντιλαμβανόμενη ποιότητα», «Συνολική ικανοποίηση» και «Συμπεριφορά πρόθεση» (ρ <0,05). Η πραγματοποίηση μιας Correlation A nalysis, τα αποτελέσματα της οποίας παρουσιάζονται στον Π ίνακα 7, δείχνει ότι η ηλικία δε σχετίζεται, σε στατιστικά σημαντικό βαθμό, με την «Αντιλαμβανόμενη ποιότητα», τη «Συνολική ικανοποίηση» και τη «Συμπεριφορά πρόθεση» (ρ >0,05). Πίνακας 7. Η σχέση της ηλικίας με την «Αντιλαμβανόμενη ποιότητα», τη «Συνολική ικανοποίηση» και τη «Συμπεριφορά πρόθεση». Pearson Sig. (2 Παράγοντες Correlation tailed) Πρακτορείο, Αρχηγός, Περιήγηση -0,068 0,166 και Ξεναγός Ηλικία Διαμονή, Διατροφή, Τροφή και Προσωπικό Μ εταφορές, Προσωπικό εστιατορίου, Τοποθεσία και Κάτοικοι -0,093 0,059-0,053 0,248 Συνολική ικανοποίηση -0,033 0,503 Συμπεριφορά πρόθεση -0,084 0,090 Με σκοπό να ερευνηθεί εάν η Οικονομική κατάσταση των τουριστών επηρεάζει τη Συνολική τους ικανοποίηση και τη Συμπεριφορά πρόθεση εφαρμόστηκαν δύο Linear Regression A nalyses. Στην πρώτη ανάλυση ως εξαρτημένη μεταβλητή ελήφθη η Συνολική ικανοποίηση ενώ στη δεύτερη η Συμπεριφορά πρόθεση. Και στις δύο αναλύσεις ως ανεξάρτητη μεταβλητή ελήφθη η 74

75 Οικονομική κατάσταση. Τα αποτελέσματα των δύο αναλύσεων παρουσιάζονται στον Πίνακα 8. Πίνακας 8. Η σχέση της «Οικονομικής κατάστασης» με τη «Συνολική ικανοποίηση» και τη «Συμπεριφορά πρόθεση». Εξαρτημένες μεταβλητή Συνολική ικανοποίηση Συμπεριφορά πρόθεση Ανεξάρτητη μεταβλητή Οικονομική κατάσταση Οικονομική κατάσταση Κ2 β Τ Ρ 0,192 98,11 0,00 0,440 9,91 0,00 0,160 77,66 0,00 0,399 8,81 0,00 Τα αποτελέσματα υποδεικνύουν ότι η οικονομική κατάσταση επηρεάζει θετικά, σε στατιστικά σημαντικό βαθμό, τόσο τη «Συνολική ικανοποίηση», όσο και τη «Συμπεριφορά πρόθεση» (β>0, ρ=0). Δηλαδή, όσο καλύτερη είναι η οικονομική κατάσταση των τουριστών, τόσο περισσότερο ικανοποιημένοι παρουσιάζονται από την εμπειρία τους και τόσο περισσότερο προτίθενται να επισκεφθούν την Καβάλα και τη Θάσο στο μέλλον. 75

76 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 9ο ΣΥΖΗΤΗΣΗ - ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ Σκοπός της εργασίας αυτής ήταν να προσδιορίσει την αντιλαμβανόμενη ποιότητα τουριστικών υπηρεσιών από τους Βούλγαρους τουρίστες που επισκέφθηκαν την Καβάλα και τη Θάσο, το επίπεδο της ικανοποίησής τους από την τουριστική τους εμπειρία, καθώς και τη σχέση της αντιλαμβανόμενης ποιότητας και της ικανοποίησης με τη συμπεριφορά τους πρόθεση για επανεπίσκεψη της Καβάλας και της Θάσου. Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι η αντιλαμβανόμενη ποιότητα των υπηρεσιών, από τους Βούλγαρους τουρίστες που επισκέφθηκαν την Καβάλα και τη Θάσο και στις τρεις διαστάσεις της είναι πολύ υψηλή, αφού προσεγγίζει το ανώτερο σημείο της κλίμακας με την οποία μετρήθηκε. Το ίδιο ακριβώς συμβαίνει με τη συνολική ικανοποίηση των τουριστών, αλλά και με την πρόθεσή τους να ξαναεπισκεφθούν στο μέλλον την Καβάλα και τη Θάσο. Οι τουρίστριες από τη Βουλγαρία αντιλαμβάνονται την ποιότητα χαμηλότερη από ότι οι άνδρες τουρίστες, παρουσιάζονται λιγότερο ικανοποιημένες και καταγράφουν μικρότερη πρόθεση για επανεπίσκεψη. Αν και οι τιμές που καταγράφουν οι τουρίστριες στους προαναφερθέντες παράγοντες θεωρούνται επίσης πολύ υψηλές, τα ευρήματα αυτά ίσως υποδηλώνουν ότι οι γυναίκες τουρίστριες είναι περισσότερο απαιτητικές από τους άνδρες. Η αντιλαμβανόμενη από τους τουρίστες ποιότητα, βρέθηκε να επηρεάζει το βαθμό της ικανοποίησής τους από το ταξίδι. Δηλαδή, όσο καλύτερη γίνεται αντιληπτή η ποιότητα, τόσο περισσότερο ικανοποιημένοι παρουσιάζονται από την εμπειρία τους. Το αποτέλεσμα αυτά ευθυγραμμίζεται με πολλά άλλα προηγούμενα, που υποστηρίζουν τη συσχέτιση της ποιότητας με την ικανοποίηση (Alexandris et al., 2001; Baker & Crompton, 2000; Caruana, 2002; Spreng & Chiou, 2002). Ωστόσο, θα πρέπει να υπογραμμισθεί ότι ο παράγοντας ποιότητας που συνεισφέρει περισσότερο στη συνολική ικανοποίηση είναι αυτός που σχετίζεται με το τουριστικό πρακτορείο, τον αρχηγό της εκδρομής, τις περιηγήσεις και τον ξεναγό. Δηλαδή, περισσότερη 76

77 βαρύτητα αποδίδεται στην ποιότητα των μετακινήσεων, παρά στην ποιότητα της παραμονής (ξενοδοχεία, διαμονή, διατροφή κ.ά.). Ίσως το εύρημα αυτό να σχετίζεται με τη μικρή διάρκεια των ταξιδιών των Βούλγαρων τουριστών στην Καβάλα και τη Θάσο, κατά την οποία η διάρκεια των μετακινήσεων αποτελεί ένα αρκετά μεγάλο κομμάτι της συνολικής εμπειρίας. Ίσως πάλι υποδεικνύει ότι ένα άσχημα σχεδιασμένο ταξίδι, κατά το οποίο οι τουρίστες αισθάνονται εξαπατημένοι και ταλαιπωρημένοι από ένα κακό τουριστικό πρακτορείο και ένας ανεπαρκής και όχι ευχάριστος αρχηγός ή ξεναγός μπορούν να επηρεάζουν αρνητικά την ψυχική διάθεση των τουριστών, καθ όλη τη διάρκεια του ταξιδιού τους. Η θετική επίδραση της ικανοποίησης πάνω στη συμπεριφορά πρόθεση υποδηλώνει ότι οι ικανοποιημένοι τουρίστες προτίθενται να ξαναεπισκεφτούν στο μέλλον την Καβάλα και τη Θάσο. Η δυνατότητα της ικανοποίησης να προβλέπει την πρόθεση της μελλοντικής καταναλωτικής συμπεριφοράς υποστηρίζεται επίσης από πολλούς άλλους ερευνητές (Petrick 2004; Choi and Chu 2001; Tam 2000; Dabholkar and Thorpe, 1994). Λαμβάνοντας υπόψη ότι το δείγμα της παρούσας εργασίας αποτελείται μόνο από τουρίστες που μετακινήθηκαν με λεωφορείο, μέσω τουριστικού πρακτορείου, τη μέτρια οικονομική τους κατάσταση, αλλά και τη γενικότερη μέτρια οικονομική κατάσταση της Βουλγαρίας, μπορεί να υποτεθεί ότι οι εν λόγω τουρίστες δεν ξοδεύουν αρκετά χρήματα στον τόπο προορισμού. Ωστόσο σε μια περίοδο οικονομικής κρίσης, όπως αυτή που διέρχεται σήμερα η Ελλάδα, ο κάθε τουρίστας συνιστά μια ελπίδα ανάκαμψης. Επομένως θα πρέπει να επιδιωχθεί η μαζικότερη προσέλευση Βούλγαρων τουριστών σε Καβάλα και Θάσο. Το ότι μόλις τα τελευταία χρόνια οι Βούλγαροι βγαίνουν από τα σύνορά τους για τουρισμό, υποδηλώνει ασφαλώς τη μικρή τους εμπειρία. Η εμπειρία όμως επηρεάζει τις προσδοκίες (Fache, 2000; Oliver & Burke, 1999). Ο Rodriguez del Bosque et al., (2006) υποστηρίζει ότι η μεγαλύτερη εξοικείωση δημιουργεί και μεγαλύτερες προσδοκίες, από μια μελλοντική αποδοχή των υπηρεσιών. Έτσι, είναι 77

78 πολύ πιθανό στο εγγύς μέλλον και καθώς η εμπειρία τους μεγαλώνει, οι προσδοκίες των Βούλγαρων από ένα τουριστικό τους ταξίδι να ανέλθουν και ως εκ τούτου η αντιλαμβανόμενη ποιότητα, η ικανοποίηση και η πρόθεσή τους για επανεπίσκεψη να μειωθούν. Επιπλέον, αφού ένα από τα σημαντικά κίνητρα των τουριστών είναι η αναζήτηση νέων εμπειριών (Lee & Crompton, 1992) και καθώς λοιπόν η οικονομική κατάσταση των Βούλγαρων θα βελτιώνεται, είναι πολύ πιθανό να αναζητήσουν άλλους πιο μακρινούς και περισσότερο ποιοτικούς τουριστικούς προορισμούς. Ωστόσο, υφίσταται πάντοτε και η κατηγορία των επαναληπτικών τουριστών, που αρέσκονται να επισκέπτονται τον ίδιο τόπο. Αν και η κατηγορία αυτή καθίσταται περισσότερο ευαίσθητη στην τιμή των τουριστικών υπηρεσιών (Petrick, 2004), εντούτοις αποτελεί μια σημαντική ομάδα - στόχο για τους τουριστικούς προορισμούς. Στο σημείο αυτό θα πρέπει να τονιστεί ότι ένα πολύ θετικό συμπέρασμα της παρούσας εργασίας είναι αυτό που δείχνει ότι οι τουρίστες με την καλύτερη οικονομική κατάσταση αντιλαμβάνονται υψηλότερη την ποιότητα της τουριστικής εμπειρίας και παρουσιάζονται περισσότερο ικανοποιημένοι και πρόθυμοι να επισκεφτούν ξανά την Καβάλα και τη Θάσο. Από τα παραπάνω συνάγεται ότι οι επαγγελματίες του τουρισμού στην Καβάλα και τη Θάσο δε θα πρέπει να εφησυχάζουν εξαιτίας της υψηλής αντιλαμβανόμενης ποιότητας των υπηρεσιών τους από τους Βούλγαρους τουρίστες. Ίσως στη δεδομένη περίπτωση η άποψη του Kotler (2000) για τη δημιουργία υψηλών προσδοκιών και το ξεπέρασμά τους να αποτελεί την καλύτερη στρατηγική κατεύθυνση, αν επιθυμούν να έχουν πολλούς Βούλγαρους τουρίστες στο πελατολόγιό τους. Επιπλέον, βαρύτητα θα πρέπει να δοθεί στην οικειότητα, που αποτελεί βασικό κίνητρο των επαναληπτικών τουριστών (Franklin, 2003), οι οποίοι αναπαριστούν κάτι περισσότερο από μια σταθερή πηγή εσόδων, καθώς λειτουργούν και ως κανάλια προώθησης - διαφήμισης του προορισμού σε γνωστούς, συγγενείς και φίλους (Reid & Reid, 1993). Για την ανάπτυξη της οικειότητας θα πρέπει να γίνει ίσως μια ξεχωριστή προσπάθεια, καθώς η νεότερη ιστορία της περιοχής περιλαμβάνει αρκετές αιματηρές συγκρούσεις ανάμεσα σε Έλληνες και 78

79 Βούλγαρους και η στάση των ντόπιων απέναντι στους τουρίστες παίζει ένα πολύ σημαντικό ρόλο για τη δημιουργία ενός φιλόξενου και ελκυστικού τουριστικού περιβάλλοντος ( Οοοοοββϊβ & ΡαΓραΐπΒ 1992). Ακόμη, θα πρέπει να λαμβάνεται υπόψη ότι η αντίληψη για την ποιότητα της τουριστικής εμπειρίας εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από παράγοντες που βρίσκονται στη χώρα προέλευσης των τουριστών, παρά στη χώρα υποδοχής τους, καθώς τα τουριστικά πρακτορεία που προωθούν τις εκδρομές και το προσωπικό τους μπορούν να διαμορφώνουν σε καθοριστικό βαθμό την αντίληψη της ποιότητας και επομένως την ικανοποίηση των τουριστών και την πρόθεσή τους να ξαναεπισκεφτούν τον ίδιο προορισμό. 79

80 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ Ελληνική Βουδούρης, Κ., Τσοστόλας, Ν., Μπουραντά Ν. και Σαρρή, Α., (2007), «Μ έτρη σ η Ικ α ν ο π ο ίη σ η ς π ο λιτώ ν από την Ε λ λ η ν ικ ή Α σ τυ ν ο μ ία», Αθήνα: εκδόσεις Ινστιτούτο Αστυνομικών Μελετών Επιμόρφωσης και Τεκμηρίωσης - Πανελλήνια Ομοσπονδία Αστυνομικών Υπαλλήλων. Δημητριάδης, Ε., Μανδήλας, Α. και Σπυρίδης, Θ., (2007), «Οι επ ιπ τώ σ εις του το υ ρ ισ μ ο ύ σε μ ικ ρ ές κ ο ινω νίες: Π ερ ιπ τω σ ιο λ ο γικ ή μ ελέτη νήσου Θ άσου, λ ίμ ν η ς Π λα σ τή ρ α και Α γ ία ς Ν ά π α ς (Κ ύπρος)», Καβάλα: Ελληνικό Στατιστικό Ινστιτούτο - Πρακτικά 20ου Συνεδρίου Στατιστικής. Εξαδάκτυλος, Ν., (1996), «Σ υ μ π ερ ιφ ο ρ ά του κ α τα ν α λ ω τή», Τόμος Β, Αθήνα: εκδόσεις Έλλην. Ευελπίδης, Χ. Δ., (1956), «Π ο λ ιτισ μ ό ς και π ο λ ιτισ μ ο ί», Αθήνα: εκδόσεις Εστία. Ηγουμενάκης και Κραβαρίτης (2004). Τουρισμός: Βασικές έννοιες. Interbooks, Αθήνα. Καλαϊτζής, Β. K., (1980), «Ε ισ α γω γή στο δ ιεθ ν ές μ ά ρ κ ε τιν γ κ», Θεσσαλονίκη: University studio press. Καραμανίδης, Ι., (2006), «Η συμ β ο λή του το υ ρ ισ μ ο ύ στην α ν ά π τυξη τη ς π ερ ιφ έρ εια ς Α ν α το λ ικ ή ς Μ α κ ε δ ο ν ία ς και Θ ρ ά κ η ς», Διδακτορική Διατριβή, Θεσσαλονίκη: Πανεπιστήμιο Μακεδονίας. Κέφης, Ν. Β., (2005), «Δ ιο ίκ η σ η ο λικ ή ς π ο ιό τη τα ς: Θ εω ρία και π ρ ό τυ π α», Αθήνα: εκδόσεις Κριτική ΑΕ. Μαγνησάλης, Κ. Γ., (1981), «Κ α τα ν α λω τικ ή : Η τεχ ν ικ ή γνώ σ εω ς της σ υ μ π ερ ιφ ο ρ ά ς του κ α τα ν α λ ω τή», Αθήνα: εκδόσεις Θεόδωρου Π. Τυροβόλα. Μαυροδόντης, Θ., (2006), «Ε ισ α γω γή στον τ ο υ ρ ισ μ ό», Δράση: Παραγωγή Εκπαιδευτικού Υλικού, Αθήνα. Μπενετάτος, Θ., Παπαγεωργίου, Γ. και Στεργίου, Δ., (2004), «M a r k e tin g μ a n a g e m e n t για υ π η ρ εσ ίες & το υ ρ ισ μ ό», Αθήνα: εκδόσεις Έλλην. 80

81 Μπριασούλη Ε. (2000), «Σχεδιασμός τουριστικής ανάπτυξης: χαρακτηριστικές προσεγγίσεις». Στο Πάρις Τσάρτας (επιμ.) Τουριστική Ανάπτυξη Πολυεπιστημονικές Προσεγγίσεις. Εκδόσεις Εξάντας, Αθήνα. Παπαδόπουλος, Δ., (2006), «Διοίκηση επιχειρήσεων φιλοξενίας και αναψυχής», Σημειώσεις μαθήματος, ΤΕΙ Καβάλας. Παχάκη Κ., Αγγελίδου, Φ., Αναστασάκου, Ζ. Ν., Δεδαγιάν, Β., Κουνάρης, Ε., Λέρτα, Σ., Μπαλτζάκης, Π. και Χειμωνίτης - Τερροβίτης, Σ., (2000), «Εκθέσεις 32: Ο πολιτισμός ως κλάδος οικονομικής δραστηριότητας», Αθήνα: εκδόσεις ΚΕΠΕ. Τζήμου, Ε., (2006), «Περιβάλλον - τουρισμός πολιτισμός», Δράμα: Συνεδριακό Κέντρο Νομαρχίας Δράμας. Τσαλκιτζή, Θ., (2002), «Μέτρηση της ποιότητος υπηρεσιών στις ακαδημαϊκές βιβλιοθήκες: Αξιοποίηση του marketing plan», Αθήνα: 11ο Πανελλήνιο Συνέδριο Ακαδημαϊκών Βιβλιοθηκών. Τσάρτας, Π. (2000), «Κριτική αποτίμηση των παραμέτρων συγκρότησης των χαρακτηριστικών της μεταπολεμικής τουριστικής ανάπτυξης» στο Τουριστική ανάπτυξη: Πολυεπιστημονικές προσεγγίσεις, Αυγερινού - Κολώνια Σ., Ζαχαράτος Γερ. et. al. (επιμέλεια Π. Τσάρτας), ΕΞΑΝΤΑΣ, σελ , Αθήνα. Χρήστου, E. και Καραμανίδης, I., (2002), «Αρχές Τουριστικού Μάρκετινγκ», Θεσσαλονίκη, T.E.I. Θεσσαλονίκης. Ξένη ιιεταφρασ»ένη Silbiger, S., (1998), «MBA 10 Ημερών», Α. Ίκκος, Αθήνα: Εκδόσεις Κριτική. Ξένη Ajzen, Ι. & Fishbein, Μ., (1980), «Understanding attitudes and predicting social behavior», Prentice-Hall Inc. Englewood Cliffs, New York. Alexandris, K., Dimitriadis, N. & Kasiara, A., (2001), «Behavioural consequences of perceived service quality: An exploratory study in the 81

82 context of private fitness clubs in Greece», E u ro p e a n S p o rt M a n a g e m e n t Q uarterly, 1 (4): Alexandris, K., Dimitriadis, N. & Markata, D., (2002), «Can perception of service quality predict behavioral intentions?: An exploratory study in the hotel sector in Greece», M a n a g in g Service Q uality, 12 (4): Allen, L. R., Hafer, H. R., Long, P. T. & Perdue, R. R, (1993), «Rural residents attitudes toward recreation and tourism development», J o u rn a l o f T ra vel R e s e a r c h, 31 (4): Anderson, E. W. & Sullivan, M. W., (1993), «The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms», M a r k e tin g S c ie n c e, 12 (2) : Anderson, E. W., Fornell, C. & Lehmann, D. R., (1994), «Customer satisfaction, market share and profitability: Findings from Sweden», J o u rn a l o f M a rk etin g, 58 (3): Ap, J., (1992), «Residents perceptions on tourism impacts», A n n a ls o f T ourism R e s e a r c h, 19 (4): Athanassopoulos, A. D., (2000), «Customer satisfaction cues to s upp ort m arket se gm entati o n and exp l ai n s wi tchi ng b e havi or», J o u rn a l o f B u sin e ss R e s e a r c h, 47 (3): Baker, D. A. & Crompton, J. L., (2000), «Quality, satisfaction and behavioral intentions», A n n a ls o f Tourism R e se a rc h, 27 (3): Baum, T., (1996), «Images of tourism: Past and present», In te r n a tio n a l J o u rn a l o f C o n te m p o ra ry H o sp ita lity M a n a g e m e n t, 20 (3): Bei, L. T. & Chiao, Y. C., (2001), «An integrated model for the effects of perceived product, perceived service quality, and perceived price fairness on consumer satisfaction and loyalty», J o u r n a l o f C o n su m er S a tisfa c tio n, D is sa tis fa c tio n a n d C o m p la in in g B e h a v io r, 14 (1): Belisle, F. & Hoy, D., (1980), «The perceived impact of tourism by residents: A case study in Santa Marta, Columbia», A n n a ls o f Tourism R esea rch, 7 ( 1):

83 Berry, L. L., (1980), «Services marketing is different», B u s in e s s, 30 (3): Besculides, A., Lee, M. E. & McCormic, P. J., (2002), «Residents perceptions of the cultural benefits of tourism», A n n a ls o f Tourism R e s e a r c h, 29 (2): Bessom, R. M. & Jackson, D. W., (1975), «Service retailing-a strategic marketing Approach», J o u rn a l o f R e ta ilin g, 8 (2): Bigne, J. E., Sanchez, M. I. & San, J., (2001), «Tourism image, evaluation variables and after purchase behaviour: Inter-relationship», Tourism M a n a g e m e n t, 22 (6): Bitran, G. R. & Logo, M., (1993), «A framework for analyzing service operations», E u ro p e a n M a n a g e m e n t J o u r n a l, 11 (3): Bojanic, D. C., (1996), «Consumer perceptions of price, value and satisfaction in the hotel industry: An exploratory study», J o u r n a l o f H o sp ita lity a n d L e isu re M a r k e tin g, 4 (1): Bolton, R. N. & Drew, J. H., (1991), «A multistage model of customers' assessments of service quality and value», J o u r n a l o f C o n su m er R e s e a r c h, 17 (4): Boulding, W., Kalra, A., Staelin, R. & Zeithaml, V. A., (1993), «A dynamic process model of service quality: From expectations to behavioral intentions», J o u rn a l o f M a r k e tin g R esea rch, 30 (1): Bowen, D. E. & Schneider, B., (1988), «Services marketing and management: Implications for organizational behaviour», R e se a rc h in O rg a n iza tio n a l B e h a v io r, 10 (1): Brady, M. & Robertson, C., (2001), «Searching for a consensus on the antecedent role of service quality and satisfaction: An exploratory cross-national study», J o u rn a l o f B u sin e ss R e s e a r c h, 51 (1): Brunt, P., & Courtney, P., (1999), Host perceptions of sociocultural impacts, A n n a ls o f Tourism R e s e a r c h, 26 (3): Brown, S. W. & Swartz, T. A., (1989), «A gap analysis of professional service quality», J o u rn a l o f M a rk etin g, 53 (2): Bruhn, M. & Grund, M. A., (2000), «Theory, development and implementation of national customer satisfaction indices: The Swiss 83

84 index of customer satisfaction (SWICS)», T o ta l Q u a lity M a n a g e m e n t, 11 (7): Buckley, R. & Pannell, J., (1990), «Environmental impacts of tourism and recreation in national parks and conservation reserves», J o u rn a l o f Tourism S tu d ie s, 1 (1): Caffyn, A. & Lutz, J., (1999), «Developing the heritage tourism product in multi-ethnic cities», Tourism M a n a g e m e n t, 20 (2): Carman, J. M. & Langeard, E., (1980), «Growth strategies of services firms», S tra te g ic M a n a g e m e n t J o u r n a l, 1 (1): Carman, J. M., (1990), «Consumer perceptions of service quality: An assessment of the SERVQUAL dimensions», J o u rn a l o f R eta ilin g, 66 (1): Chacko, H. E. & Schaffer, J. D., (1993), «The evolution of a festival: Creole Christmas in New Orleans», Tourism M a n a g e m en t, 14 (6): Chan, L. K., Hui, Y. V., Lo, H. P., Tse, S. K., Tso, G. K. F. & Wu, M. L., ( 2003), «Consumer satisfaction index: New practice and findings», E u ro p e a n J o u rn a l o f M a r k e tin g, 37 (5-6): Chang, T. Z. & Wildt, A. R., (1994), «Price, product information and purchase intention: An empirical study», J o u rn a l o f the A c a d e m y o f M a r k e tin g Science, 22 (1): Chase, R. B. & Garvin, D. A., (1989), «The service factory», H a rv a r d B u sin e ss R e v ie w, 67 (1): Chase, R. B., (1978), «Where does the customer fit into a service organization?», H a rv a r d B u sin e ss R e v ie w, 56 (6): Chenet, P., Tynan, C. & Money, A., (1999), «Service performance gap: Re-evaluation and redevelopment», J o u rn a l o f B u sin e ss R e s e a r c h, 46 (2): Chisnall, P. Μ (1985), «M a rk e tin g : A b e h a v io ra l a n a ly s is», McGraw-Hill, New York. Churchile, G. A. Jr. & Surprenant, C., (1982), «An investigation into the determinants of consumer satisfaction», J o u rn a l o f M a r k e tin g r e s e a r c h, 19 (4):

85 Clements, C., Schultz, J. & Lime, D., (1993), «Recreation, tourism, and the local residents: Partnership or co-existence?», Journal of Park and Recreation Administration, 11 (1): Clow, K. E. & Beisel, J. L., (1995), «Managing consumer expectations of low-margin, high volume service», Journal of Services Marketing, 9 (1): Cohen, E., (1972), «Towards Sociology of International Tourism», Social Research, 39 (1): Coccossis, H., & Parpairis, A. (1992), Tourism and the environment: Some observations on the concept of carrying capacity. In: H. Briassoulis, & J. Van der Straaten (Eds.), «Tourism and the environment: Regional, economic and policy issues». Dordretch, The Netherlands: Kluwer Academic Publishers. Cole, D. N., (2004), «Impacts of hiking and camping on soils and vegetation: A review», CAB Publishing, New York. Crompton, J., (1979), «Motivation for pleasure vacation», Annals of Tourism Research, 6(4): Cronin, J. J. & Taylor, S.A., (1992), «Measuring service quality: a re-examination and extension», Journal of Marketing, 56 (1): Cronin, Jr. J. J., Brady, K. M. & Hult, G. T. M., (2000), «Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments», Journal of Retailing, 76 (2): Dann, G., (1977), «Anomie, ego-enhancement and tourism», Annals of Tourism Research, 4 (4): Dabholkar, P. A., Shepherd, D. C. & Thorpe, D. I., (2000), «A comprehensive framework for service quality: An investigation of critical conceptual and measurement issues through a longitudinal study», Journal of Retailing, 76 (2): D avidson, D. S., (1978), «How to succeed in a service industry-turn the organization chart upside down», Management Review, 67 (1):

86 de Kadt, E., (1979), «T ourism : P a sp o rt to d e v e lo p m e n t?», Oxford University Press, New York. D eming, W. E., (1982), «Q uality, p r o d u c tiv ity a n d co m p etitive p o s itio n», MIT Press, MBA. Deming, W. E., (1986), «O ut o f the c r is is», Institute of Technology Center of Advanced Engineering Study, Cambridge, MBA Dotchin, J. A. & Oakland, J. S., (1994), «Total quality management in services, part 2: Services quality», In te r n a tio n a l J o u rn a l o f Q u a lity a n d R e lia b ility M a n a g e m e n t, 11 (3): D ouglas, K. H. & Bateson, J., (2002), «E s s e n tia ls o f serv ice s m a rk e tin g : C o n ce p ts stra te g ie s & c a s e s», Harcourt College Publishers, UK. Dressler, W. W. & Bindon, J. R., (2000), «The health consequences of cultural consonance: cultural dimensions of lifestyle, social support, and arterial blood pressure in an African American community», A m e ric a n A n th r o p o lo g is t, 102 (2): Dressler, W. W., Bindon, J. R. & Neggers, Y. H., (1998b), «Culture, socioeconomic status, and coronary heart disease risk factors in an African American community», J o u rn a l o f B e h a v io ra l M e d ic in e, 21 (6): Dressler, W. W., Campos Balieiro, M. & Dos Santos, J. E., (1997), «The cultural construction of social support in Brazil: Associations with health outcomes», C ulture, M e d ic in e a n d P sy ch ia try, 21 (3): Dressler, W. W., Campos Balieiro, M. & Dos Santos, J. E., (1999), «Culture, skin color, and arterial blood pressure in Brazil», A m e ric a n J o u rn a l o f H um an B io lo g y, 11 (1): Dressler, W. W., Campos Balieiro, M., & Dos Santos, J. E., (1998a), «Culture, socioeconomic status and physical and mental health in Brazil», M e d ic a l A n th ro p o lo g y Q u a rte r ly, 12 (4): Dressler, W. W., Dos Santos, J. E. & Campos Balieiro, M., (1996), «Studying diversity and sharing in culture: An example of lifestyle in Brazil», J o u rn a l o f A n th ro p o lo g ic a l R e s e a r c h, 52 (3):

87 Dwyer, L., Mellor, R., Mistilis, N. & Mules, T., (2000), «A framework for assessing tangible and intangible impacts of events and conventions», E v e n t M a n a g e m e n t J o u r n a l, 6 (1): Fornell, C., (1992), «A national customer satisfaction barometer: The Swedish experience», J o u rn a l o f M a r k e tin g, 56 (1): Fornell, C., Johnson, M. D., Anderson, E. W., Cha, J. & Bryant, B. E., (1996), «The American customer satisfaction index: Nature, purpose, and findings», J o u rn a l o f M a r k e tin g, 60 (4): Frochot, I., (2004), «An investigation into the influence of the benefits sought by visitors on their quality evaluation of historic houses service provision», J o u rn a l o f V acation M a r k e tin g, 10 (3): Garbarino, E. & Johnson, M. S., (1999), «The different roles of satisfaction, trust, and commitment in customer relationships», J o u rn a l o f M a r k e tin g, 63 (4): Garrod, B. & Fyall, A., (1998), «Beyond the rhetoric of sustainable tourism?», Tourism M a n a g e m e n t, 19 (1): Gartner, W. C. & Holecek, D. F., (1983), «Economic impact of an annual tourism industry exposition», A n n a ls o f Tourism R e s e a r c h, 10 (2): Gee, C. Y., Mackens, J. C. & Choy, D. J., (1989), «The tra ve l in d u s tr y», Van Nostrand Reinhold, New York. George, W. R. & Barksdale, H. C., (1974), «Marketing activities in the service industries», J o u rn a l o f M a r k e tin g, 38 (4): George, W. R., (1977), «The retailing of services-a challenging future», J o u rn a l o f R e ta ilin g, 53 (3): Getz, D., (1983), «Capacity of absorb tourism: Concepts and implications for strategy planning», A n n a ls o f Tourism R e s e a r c h, 10 (2): Getz, D., O'Neill, Μ. & Carlsen, J., (2001), «Service quality evaluation at events through service mapping», J o u r n a l o f T ravel R e s e a r c h, 39 (4):

88 Goodenough, W. H., (1957), «C u ltu ra l a n th ro p o lo g y a n d lin g u istic s», Series on Language and Linguistics, Georgetown University Monograph. Goodall, B., (1988), How tourists choose their holidays: An analytical framework. In B. Goodall & G. Ashworth (Eds)., M a r k e tin g in the to u rism in d u stry: The p r o m o tio n o f d e stin a tio n r e g io n s (pp.1 17). London: Routledge. Gotlieb, J. B., Grewal, D. & Brown, S. W., (1994), «Consumer satisfaction and perceived quality: Complementary or divergent constructs?» J o u rn a l o f A p p lie d P s y c h o lo g y, 79 (6): Grewal, D., Monroe, K. B. & Krishnan, R., (1998), «The effects of price comparison advertising on buyers perceptions of acquisition value, transaction Value and behavioral intentions», J o u rn a l o f M a r k e tin g, 62 (4): Gronroos, C., (1978), «A service-oriented approach to marketing of services», E u ro p e a n J o u rn a l o f M a r k e tin g, 12 (8): Gronroos, C., (1982), «An applied service marketing theory», E u ro p e a n J o u rn a l o f M a r k e tin g, 16 (7): Gronroos, C., (1984), «A service quality model and its marketing implications», E u ro p e a n J o u rn a l o f M a r k e tin g, 18 (4): Gronroos, C., (2000), «S e rvice m a n a g e m e n t a n d m a rk e tin g : cu sto m er re la tio n sh ip m a n a g e m e n t a p p ro a c h», John Wiley & Sons, UK. Guenzi, P. & Pelloni, O., (2004), «The impact of interpersonal relationships on costumer satisfaction and loyalty to the service provider», In te r n a tio n a l J o u rn a l o f S e rvice In d u s tr y M a n a g e m e n t, 15 (4): Gursoy, D., Chen, J. S. & Yoon, Y., (2000), «U sing s tru c tu ra l eq u a tio n m o d e lin g to a sse ss the a ffe c ts o f to u rism im p a ct fa c to r s a n d lo c a l re sid e n ts su p p o rt f o r tourism d e v e lo p m e n t», Conference proceedings of the Travel and Tourism Research Association, TTRA, Boise ID:

89 Gursoy, D., Jurowski C. & Uysal, M., (2002), «A structural modeling of resident's attitudes toward tourism», A n n a ls o f Tourism R e s e a r c h, 29 (1): Gyimothi, S., (1999), «Visitor s perceptions of holiday experiences and service providers: An exploratory study», J o u rn a l o f T ra vel and Tourism M a rk etin g, 8 (2): Haley A. J., Snaith, T. & Miller, G., (2004),»The social impacts of tourism: A case study of Bath, U. K», A n n a ls o f Tourism R e s e a r c h,. 32 (3): Hallowell, R., (1996), «The relationship of customer satisfaction, customer loyalty, and profitability: An empirical study», The In te r n a tio n a l J o u rn a l o f S e rvice In d u s tr y M a n a g e m e n t, 7 (4): Harvey, J., (1998), «Service quality: A tutorial», J o u rn a l o f O p e ra tio n s M a n a g e m e n t, 16 (5): Haywood-Farmer, J., (1988) «A conceptual model of service quality», In te r n a tio n a l J o u r n a l o f O p e ra tio n s a n d P ro d u c tio n M a n a g e m e n t, 8 (6): Horton, I. & Raymond L. (1984). Buyer Behavior: A Decision Making Approach. Columbus, OH Homburg, C. & Giering, A., (2001), «Personal characteristics as moderators of the relationship between customer satisfaction and loyalty: An empirical analysis», P sy c h o lo g y & M a rk e tin g, 18 (1): Hudson, S., Hudson, P. & Miller, G. A., (2004), «The measurement of service quality in the tour operating sector: A methodological comparison», J o u rn a l o f T ra vel R e s e a r c h, 42 (3): Hunt, H. K., (1977), «C o stu m er s a tis fa c tio n / d is sa tisfa c tio n : O verview a n d fu tu r e rese a rc h d ir e c tio n s», Bloomington. Iakovidou, O., (2002), «Women s Agrotourist Co-operatives in Greece: Key Elements for their Successful Operation», J o u rn a l o f R u r a l C o o p era tio n, 30 (1). 89

90 Ingram, H. & Daskalakis, G., (1999), «M easuring quality gaps in hotels: the case of Crete», In te r n a tio n a l J o u r n a l o f C o n te m p o ra ry H o sp ita lity M a n a g e m e n t, 11 (1): Inskeep, E., (1991), «T ourism p la n n in g : A n in te g r a te d a n d su sta in a b le d e v e lo p m e n t a p p r o a c h», Yan N ostrand Reinhold, New York. Jacoby, J. & K yner, D. B., (1973), «B ra n d lo y a lty vs. rep e a t p u r c h a s in g b e h a vio u r JM», Journal of marketing research, 10 (1): 1-9. Jafari, J., (1974), «E d ito r s p a g e», Annals of Tourism R esearch, 6 (11): Jayanti, R. K. & Ghosh, A. K., (1996), «Service value determination: An integrative perspective», J o u rn a l o f H o sp ita lity a n d L e isu re M a rk etin g, 34 (4): Jeong, G. H. and Faulkner, B., (1996), «Resident perceptions of M egaevent impacts: The Taejon international exposition case», F e s tiv a l M a n a g e m e n t & E v e n t T o u rism, 4 (1): 3-11 Johnson, A., (1974), «Ethnoecology and planting practices in a Swidden agricultural system», A m e ric a n E th n o lo g is t, 1 (1): Johnson, M. D. & Gustafsson, A., (2000), «Im p r o v in g c u sto m er sa tisfa ctio n, lo y a lty a n d p r o fit: A n in te g r a te d m e a su re m e n t a n d m a n a g e m e n t s y s te m», Jossey-Bass, San Francisco. Johnson, M. D., Anderson, E. W. και Fornell, C., (1995), «Rational and adaptive perform ance expectations in a custom er satisfaction framework», J o u rn a l o f C o n su m er R e s e a r c h, 21 (4): Johnson, M. D., Gustafsson, A., Andreassen, T. W., Lervik, L. & Cha, J., (2001), «The evolution and future of national customer satisfaction index models», J o u rn a l o f E c o n o m ic P s y c h o lo g y, 22 (2): Johnson, M. D., Herrmann, A. & Gustafsson, A., (2002), «Com paring customer satisfaction across industries and countries», J o u rn a l o f E c o n o m ic P s y c h o lo g y, 23 (6):

91 Jones, C. & Munday, M., (2004), «Evaluating the economic benefits from tourism spending through input-output frameworks: Issues and cases», L o c a l E c o n o m y, 19 (2): Jubb, R. C., (1964), «The case for redefining services», J o u r n a l o f M a r k e tin g, 28 (1): 1-9. Jurowski, C., Uysal, M. & Williams, R., (1997), «A theoretical analysis of host community resident reactions to tourism», J o u rn a l o f T ra vel R esea rch, 36 (2): Kale, S. H & Weir, K. M (1986), «Marketing third world countries to the Western traveler: The case of India, J o u rn a l o f T ourism R esearch, 26, Laws, E., (1995), T o urist d e stin a tio n m a n a g em en t: Issues, a n a ly sis a n d p o lic ie s, N ew York: R o u tled g e. Kendall, K. W. & Var, T., (1984), «The p e r c e iv e d im p a c t o f tourism : The sta te o f the a rt», Simon Fraser University, Vancouver. Kozak, M., (2002), «Comparative analysis of tourist motivations by nationality and destinations», Tourism M a n a g e m e n t, 23(2): Kotler, P., (2000), «M a r k e tin g m a n a g e m e n t, the m ille n n iu m e d itio n», Prentice Hill. Kotler, Ph. (1994). Marketing management: analysis, planning, implementation and control 8th ed. Prentice-Hall. Krippendorf, J., (1987), «The h o lid a y m a ke rs: U n d e rsta n d in g the im p a ct o f L e isu re a n d tr a v e l», Heinemann, London. Lankford, S.V., (1994) Attitudes and perceptions toward tourism and rural regional development. Journal of Travel Research, 32 (3): Lee, H., Lee, Y. & Yoo, D., (2000), «The determinants of perceived service quality and its relationship with satisfaction», The J o u rn a l o f S e rv ic e s M a r k e tin g 14 (3): Lee, S. Y., Petrick, J. F. & Crompton J., (2007), «The roles of quality and intermediary constructs in determining festival attendees behavioral intention», J o u rn a l o f T ra vel R esea rch, 45 (4):

92 Lentell, R., (2000), «Untangling the tangibles: physical evidence and customer satisfaction in local authority leisure centres», Managing Leisure, 5 (1): Lewis, B. R., (1989), «Customer care in service organizations», International Journal of Health Care Quality Assurance, 2 (1): Liddle, M., (1997), «Recreation Ecology», Chapman & Hall, London. Long, P. T. & Perdue, R. R., (1990), «The economic impact of rural festivals and special events: Assessing the spatial distribution of expenditures», Journal of Travel Research, 28 (4): Lovelock, C. H., (1983), «Classifying services to gain strategic marketing insights», Journal of Marketing, 47 (3): Luk, S. T. K., (1 997), «An examination of the role of marketing culture in service quality», International Journal of Contemporary Hospitality Management, 9 (1): Mayo, E. J. Jr., & Jarvis, L. P. (1981), «The psychology of leisure travel effective marketing and selling of travel services». CBI Pub. Co. in Boston, Mass. McConell, J. D., (1968), «Effect of pricing on perception of product quality», Journal of Applied Psychology, 52 (4): McIntosh, R. & Goeldner, C., (1986), «Tourism principles, practices and philosophies», Wiley, New York. McKay, K. J. & Crompton, J. L., (1990), «Measuring the quality of recreation services», Journal of Park and Recreation Administration, 8 (3): Mill, R. C. & Morrison, A., (1985), «The tourism system: An introductory text», Prentice Hall, Englewood Cliffs, New York. Mill R. C. & Morrison A. M. (1992), The Tourism System. An Introductory Text. (Second Edition). Prentice-Hall International Editions. 92

93 Mills, C. W., (1940), «Methodological consequences of the sociology of knowledge», A m e ric a n J o u rn a l o f S o c io lo g y, 46 (3): Mills, P. K. & Margulies, N., (1980), «Toward a core typology of service organizations», A c a d e m y o f M a n a g e m e n t R e v ie w, 5 (2): Milman, A. and Pizam, A., (1988), «Social impact of tourism on Central Florida», A n n a ls o f T ourism R esea rch, 15 (1): Morrison, A.J., (1996), «Marketing the small tourism business. In A.V. Seaton, and M.M. Bennett (Eds.)», M a r k e tin g tourism products, concep ts, issu es a n d c a s e s,: London: International Thomson Business Press. Murphy, P. E., (1985), «T o u rism : A co m m u n ity a p p r o a c h», Methuen, London. Newsome, D., Cole, D. N. & Marion, J., (2004), «E n v iro n m e n ta l im p a cts a s so c ia te d w ith r e c r e a tio n a l h o r s e -r id in g», CABI Publishing, New York. Newsome, D., Moore, S. A. & Dowling, R. K., (2002), «N a tu r a l area to u rism : E cology, im p a cts a n d m a n a g e m e n t», Channel View Publications, Sydney. Oh, H., (1999), «Service quality, customer satisfaction and customer value: A holistic perspective», H o sp ita lity M a n a g e m e n t, 18 (1): Oh, H., (2000), «Diners perce ptions of quality, value and satisfaction», C o rn e ll H o te l a n d R e sta u ra n t A d m in istra tio n Q u a r te r ly, 41 (3): Olander, F., (1970), «The In flu e n c e o f P ric e on the C u s to m e r s E v a lu a tio n o f P r o d u c ts», Brandon Systems press, NJ. Oliver, R. L., (1981), «Measurement and evaluation of satisfaction processes in retail settings», J o u rn a l o f R e ta ilin g, 57 (3): Oliver, R. L., (1999), «Whence consumer loyalty?», J o u rn a l o f M a rk etin g, 63:

94 Parasuraman, A. Grewal, D., (2000), «The impact of technology on the quality-value-loyalty chain: A research agenda», J o u r n a l o f the A c a d e m y o f M a r k e tin g S cience, 28 (1): Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L. L. (1985), «A conceptual model of service quality and its implications for future research», J o u rn a l o f M a rk etin g, 49 (4): Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L. L., (1988), «SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality», J o u rn a l o f R e ta ilin g, 64 (1): Patterson, P. G. & Spreng, R. A., (1997), «Modeling the relationship between perceived value, satisfaction and repurchase intentions in a business-to-business, services context: An empirical examination», The In te r n a tio n a l J o u rn a l o f S e rvice In d u s tr y M a n a g e m e n t, 8 (5): Pearce, P. L & Moscardo, G., (1986), «The concept of authenticity in tourism rxperiences», The A u stra lia n a n d N ew Z e a la n d J o u rn a l o f L e isu re R e s e a r c h, 9 (2): Perdue, R. R., Long, P. T. και Allen, L., (1990), «Resident Support for Tourism Development», A n n a ls o f T ourism R e s e a r c h, 17 (1): Petrick, J. F. & Backman, S. J., (2002), «An examination of golf travelers' satisfaction, perceived value, loyalty and intentions to revisit», T ourism A n a lysis, 6 (3-4): Petrick, J. F. & Sirakaya, Ε., (2004), «Segmenting cruisers by loyalty», Annals of Tourism Research, 31 (2): Petrick, J. F., (2004), «The roles of quality, value and satisfaction in predicting cruise passengers' behavioral intentions», J o u rn a l o f T ra vel R e s e a r c h, 42 (4): Qiu, Z & Lam, T (1999), A n a n a ly sis o f M a in la n d C hinese to u r is ts m o tiv a tio n s to v isit to H o n g K o n g, Tourism Management, 20(5), Rathmell, J. M., (1966), «What is meant by service?», J o u rn a l o f M a r k e tin g, 30 (4):

95 Regan, W. J., (1963), «The service revolution», Journal of Marketing, 27 (3): Reichheld, F. F., (1993), «Loyalty-based management», Harvard Business Research, 7 (2): Reid, L. & Reid, S., (1993), Communication tourism supplier services: Building repeat tourist relationships, Journal of Travel and Tourism Marketing, 2 (2/3): Roest, H. & Pieters, R., (1997), «The Nomological net of perceived service quality», The International Journal of Service Industry Management, 8 (4): Rothman, R., (1978), «Residents and transients: Community reaction to seasonal visitors», Journal of Travel Research, 16 (3): Ross, E. L.D., and S. E. Iso-Ahola (1991), Sightseeing Tourists Motivation and Satisfaction, Annals of Tourism Research, 18: Rushton, A. M. & Carson, D. J., (1989), «The marketing of services: managing the intangibles», European Journal of Marketing, 23 (8): Rust, R. T., Moorman, C. & Dickson, P. R., (2002), «Getting return on quality: Revenue expansion, cost reduction, or both?», Journal of Marketing, 66 (4): Ryan, C., (1991), «Recreational tourism: A social science perspective», Routledge, London. Saleh, F. & Ryan, C., (1993), «Jazz and knitwear: Factors that attract tourists to festivals», Tourism Management, 14 (4): Sasser, W. & Arbeit, S., (1976), «Selling jobs in the service sector», Business Horizons, 19 (3): Senior, G. & Danson, M., (1998), «Liam and Noel in Balloch: An economic impact assessment», Tourism Economics, 4 (3): Sheldon, P., & Abenoja, T., (2001), «Resident attitudes in a mature destination: the case of Waikiki», Tourism Management, 22 (1): Shostack, G. L., (1977), «Breaking free from product marketing», Journal of Marketing, 41 (2):

96 Sirakaya, E., Sheppard, A.G. and McLellan, R. W., (1997), «Assessment of the relationship between perceived safety at a vacation site and the destination choice decisions: Extending the behavioural decision-making model» Journal of Hospitality and Tourism Research, 21(2): 1-10 Smith, S., (1989), «Tourism analysis: A handbook», Longman Scientific and Technical, Harlow, England. Smith, V. L., (1989), Hosts and guests : the anthropology of tourism. Philadelphia: University of Pennsylvania Press. Spellerberg, I. F., (1998), «Ecological effects on roads and traffic: a literature review», Global Ecology and Biogeography Letters, 7 (1): Spiro, M. E., (1996), «Burmese supernaturalism», Transaction Publishers, New Brunswick, NJ. Spreng, R. A., MacKenzie, S. B. & Olshavsky, R. W., (1996), «A reexamination of the determinants of consumer satisfaction», Journal of Marketing, 60 (3): Swarbrooke, J. & Horner, S., (1999), «Costumer behaviour in tourism», Butterworth Heinemann, Oxford. Sweeney, J. C., Soutar, G. N. & Johnson, L. W., (1997), «Retail service quality and perceived value: A comparison of two models, «Journal of Retailing, 4 (1): Syme, G. J., Shaw, B. J., Fenton, D. M. & Mueller, W. S., (1989), «The planning and evaluation of Hallmark events», Avebury, Aldershot, UK. Taylor, S. A, Sharland, A., Cronin, J. J. Jr. & Bullard, W., (1993), «Recreational service quality in the international setting», International Journal of Service Industry Management, 4 (4): Taylor, S. A., (1997), «Assessing regression-based importance weights for quality perceptions and satisfaction judgments in the presence of higher order and/or interaction effects», Journal of Retailing, 73 (1):

97 Timothy, D. J., (1998), «C o-operative tourism planning in a developing destination», Journal of Sustainable Tourism, 6 (1): Turner, J., (1986), «The structure of sociological theory», The D orsey Press, Chicago. University of M innesota Tourism Center, (1991), «Rural tourism development», Tourism Center, part of the University of M innesota, St. Paul. Uysal, M., & Hagan, L., (1993), «M otivations of pleasure travel and tourism. In M. Khan, N. Olsen and T. Var (Eds)», Encyclopedia of hospitality and tourism New York : Van Nostrand Reinhold,: Upah, G. D., (1980), «Mass marketing in service retailing: a review and synthesis of major methods», Journal of Retailing, 56 (3): Van Raaij, W. & Francken, D., (1984), «Vacation decisions, activities and satisfactions», Annals of Tourism Research, 2 7 (2): W aterman, S., (1998), «Place, culture and identity: summer music in upper Galilee», Transactions of the Institute of British Geographers, 23 (2): Weaver, D. B. & Lawton, L. J., (2002), «Tourism management», John W iley, M ilton, A ustralia. W illiams, J. & Lawson, R. (2001) Community Issues and the Resident Opinions of Tourism, Annals of Tourism Research, 28 (2): W itt C. A., & W right, P (1992), Tourist m otivation: Life after M aslow. In P. Johnson, & B. Thomas (Eds), Choice and demand in tourism (pp.33-56). London: Mansell. W eikert, B. & K ertstetter, D., (1996), «Resident s attitudes toward tourism: An applied studying a historic community», N ortheastern R ecreation Research Symposium, USFS Gen, Radnor, PA. W ells, W. D. & Gubar, G., (1966), «Life cycle concept in marketing research», Journal of Marketing Research, 3 (4): Yan-Qun, H., Lai-Kow, C. & Ming-Lu, W., (2007), «Balancing productivity and consum er satisfaction for profitability: S tatistical and 97

98 fuzzy regression analysis», European Journal of Operational Research, 176 (1): Yoon, Y. & Uysal, M., (2005), «An examination of the effects of m otivation and satisfaction on destination loyalty: a structural model», Tourism Management, 26 (1): Zeithaml, V. A. & Bitner, M. J., (2003), «Services marketing: Integrating customer focus across the firm», McGraw-Hill, New York. Zeithaml, V. A., (1981), «How customer evaluation processes differ between goods and services», M arketing of Services, American M arketing A ssociation, Chicago IL. Zeithaml, V. A., (1988), «Consumer perceptions of price, quality and value: A m eans-end model and synthesis of evidence», Journal of Marketing, 52 (3): Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuram an, A., (1996), «The behavioral consequences of service quality», Journal of Marketing, 60 (2): Zeithaml, V.A., (2000), «Service quality, profitability and the economic worth of customers: What we know and what we need to learn», Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (1): Zeithaml, V.A., Parasuram an, A. & Berry, L.L., (1985), «Problems and strategies in services marketing», Journal of Marketing, 49 (2):

99 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Ε Ρ Ω Τ Η Μ Α Τ Ο Λ Ο Γ ΙΟ Σ Τ Α Ε Λ Λ Η Ν ΙΚ Α Ερωτηματολόγιο Π αρακαλώ απαντήστε πόσο αληθείς για σας προσω πικά είναι οι ακόλουθες δηλώσεις. Επιλογή του 1 σημαίνει,ότι η δήλωση για σας δεν ισχύει καθόλου. Κ αι αντιθέτω ς - με την επιλογή του 7 δηλώνετε ότι είστε απολύτως σύμφω νοι με αυτό. Φ υσικά μπορείτε να επιλέξετε κάποιους, από τους μεσαίους αριθμούς. Η έρευνα είναι απολύτω ς ανώνυμη και έτσι διασφαλίζετε η εμπιστευτικότητα της γνώμη σας. Η έρευνα αποτελεί μέρος της πτυχιακής εργασίας φοιτήτριας του τμήματος Διοίκησης Επιχειρησεω ν του ΤΕΙ Κ αβαλας. Η Π ο ιο τικ ή σ η μ π ερ ιφ ο ρ ικ ή πρόθεσ η τω ν το υ ρ ισ τώ ν στην Κ α β ά λα κ στη Θ άσο. Ξεκινώντας το ταξίδι του τουρισμού και με βάση την αξία για εσάς προσωπικά, τα χρήματα που επενδύονται, δημιούργούν τις προοπτικές για την ποιότητα της τουριστικής εμπειρίας. Με βάση αυτών των προσδοκιών, πώς θα αξιολογηθεί η ποιότητα των τοπικών συνιστώμενων συνθήκών για το ταξίδι σας; Π όσο αληθείς είναι για σας προσω πικά οι ακόλουθες δηλώσεις? 1. Το τουριστικό πρακτορείο έδωσε ό,τι ακριβώς υποσχέθηκε. Εντελώ ς Ούτε Εντελώ ς αναληθές αληθείς,ούτε αληθές ψευδείς Το τουριστικό πρακτορείο εμπνέει εμπιστοσύνη. 3. Το τουριστικό γραφείο με πρόσεξε προσωπικά. 4. Το τουριστικό γραφείο ανταποκρίθηκε πρόθυμα και γρήγορα σε ότι ζήτησα. 5. Δεν υπήρξαν καθυστερήσεις που να οφείλονταν στην οργάνωση του ταξιδιού. 6. Ο αρχηγός τη ς εκδρομή ς η γήθηκε αποτελεσματικά. 7. Ο αρχηγός τη ς εκδρομής ενέπνεε εμπιστοσύνη. 99

100 8. Ο αρχηγός της εκδρομής ήταν εξυπηρετικός. 9. Ο αρχηγός της εκδρομής ήταν φιλικός και ευχάριστος. 10. Ο αρχηγός της εκδρομής έλυνε γρήγορα τα προ 3λήματα που παρουσιάζονταν. 11. Το λεωφορείο ήταν άνετο 12. Το λεωφορείο ήταν ποιοτικό Το λεωφορείο ήταν καθαρό 14. Το λεωφορείο ήταν ασφαλές. 15. Ο οδηγός οδηγούσε με σύνεση. 16. Ο οδηγός ήταν ευχάριστος. 17. Ο οδηγός ανταποκ δίνονταν στα αιτήματα των επιβατών. 18. Οι χώροι διαμονής βρίσκονταν σε ένα όμορφο περιβάλλον. 19. Οι χώροι διαμονής ήταν άνετοι. 20. Οι χώροι διαμονής ήταν ποιοτικοί (δωμάτιο, τουαλέτες, σκεπάσματα κ.ά). 21. Οι χώροι διαμονής ήταν ασφαλείς. 22. Οι χώροι διαμονής ήταν καθαροί (δωμάτιο, τουαλέτες, σκεπάσματα κ.ά) Το προσωπικό του ξενοδοχείου ενέπνεε εμπιστοσύνη 100

101 2 4. Το προσωπικό του ξενοδοχείου είχε τη θέληση να κατευθύνει εξατομικευμένα την προσοχή του στους πελάτες Το προσωπικό του ξενοδοχείου ήταν ευγενικό Το προσωπικό του ξενοδοχείου ήταν φιλικό. 27. Το προσωπικό του ξενοδοχείου είχε τη θέληση να ανταποκριθεί πρόθυμα και γρήγορα σε ότι του ζητήθηκε. 28. Η ποσότητα του φαγητού ήταν ικανοποιητική. 29. Το φαγητό ήταν γευστικό. 30. Το φαγητό ήταν υγιεινό. 31. Το φαγητό ήταν ποιοτικό Υπήρχε ποικιλία φαγητού Ο χώρος του φαγητού ήταν όμορφος και ευχάριστος. 34. Ο χώρος του εστιατορίου ήταν άνετος. 35. Ο χώρος του φαγητού ήταν ποιοτικός. 36. Ο εξοπλισμός του εστιατορίου ήταν ποιοτικός (πιάτα, μαχαιροπήρουνα, τραπεζομάντιλα, κ.α.) Το προσωπικό του εστιατορίου ενέπνεε εμπιστοσύνη. 38. Το προσωπικό του εστιατορίου είχε τη θέληση να κατευθύνει εξατομικευμένα την προσοχή του στους πελάτες. 101

102 39. Το προσω πικό του εστιατορίου ήταν ευγενικό Το προσω πικό του εστιατορίου ήταν φιλικό Το προσω πικό του εστιατορίου είχε τη θέληση να ανταποκριθεί πρόθυμα και γρήγορα σε ότι του ζητήθηκε. 42. Ο ι τοποθεσίες που επισκεφθήκαμε ήταν όμορφες και ελκυστικές. 43. Ο ι τοποθεσίες που επισκεφθή καμε ήταν καθαρές 44. Ο ι κάτοικοι της Θ άσου ήταν ευγενικοί μαζί μας. 45. Ο ι κάτοικοι της Θ άσου ήταν φιλικοί μαζί μας. 46. Ο ι κάτοικοι της Θ άσου είχαν τη θέληση να ανταποκριθούν πρόθυμα και γρήγορα σε ότι τους ζητούσαμε ή τους ρωτούσαμε. 47. Υ πήρχε στο πρόγραμμα αρκετός αριθμός περιηγήσεων. 48. Ο ι περιηγήσεις δεν ήταν κουραστικές. 49. Στις περιηγήσεις υπήρχαν ενδιαφέροντα πράγματα να δω και να μάθω. 50. Ο ι γνώ σεις του ξεναγού ήταν ικανοποιητικές. 51. Ο ξεναγός ανταποκρίθηκε πρόθυμα και με επάρκεια στις ερω τήσεις τω ν τουριστώ ν 52. Ο ξεναγός ήταν ευχάριστος. 53. Π όσο ικανοποιημένοι είστε γενικά από την τουριστική σας εμπειρία στην Κ αβάλα - Θάσο; 102

103 54. Δεν μετάνιωσα που ήρθα στην Καβάλα και τη Θάσο. 55. Είμαι Ευχαριστημένος για την απόφαση που πήρα να επισκεφτώ την Καβάλα και τη Θάσο. 56. Σκοπεύετε να ξαναεπισκεφθείτε την Καβάλα και τη Θάσο; 57. Θα μιλούσατε στον κύκλο σας με καλά λόγια για το ταξίδι στην Καβάλα και τη Θάσο; 58. Θα συστήνατε σε γνωστούς σας να επισκεφθούν την Καβάλα και τη Θάσο; 59. Θα ξαναερχόσασταν στην Καβάλα και τη Θάσο αν χρειαζόταν να πληρώσετε για το ίδιο ταξίδι λίγο περισσότερα χρήματα; 60. Ποιό είναι το επίπεδο μόρφωσής σας. 1 Δημοτικό 2 Προ-γυμνάσιο 3 Μεσαίο 4 Μεσαίο-ειδικό ΙΕΚ 5 Ανώτατο η Τεχνικό 6 Μάστερ 7 Δοκτορά 61. Πώς προσδιορίζετε την οικονομική σας κατάσταση. Κακή Μέση κακή Μεσαία Μέσος όρος Καλή καλή Ποιο ειναι το φυλο σας. Άντρας Γυναίκα Ημερομηνία γεννήσεως. Ε Υ Χ Α Ρ ΙΣ Τ Ο Υ Μ Ε Γ ΙΑ Τ Ο Χ Ρ Ο Ν Ο Σ Α Σ. 103

104 Ε Ρ Ω Τ Η Μ Α Τ Ο Λ Ο Γ Ι Ο Σ Τ Η Β Ο Υ Λ Γ Α Ρ Ι Κ Η Γ Λ Ω Σ Σ Α AHKeTa Mona ga OTroBopHTe,KonKO uctuhhu ca 3a Bac nuhho cneghute 3aaBneHua.3aKpi>rnaHKu 1 CTaBa abho,ne 3aaBneHueTo He Ba*u BtoG^e 3a Bac. H ogparao, 3aKptrnaHKH 7 noka3bate,ne CTe curnachu c Hero. Pa3Gupa ce Mo^ere ga rogepete u HaKou ot cpeghute HOMepa. AHKeTaTa e HantnHo ahohumha u cnegobatenho ce rapahtupa nobeputenhocrra Ha MHeHueTo BU. AHKeTaTa onpegena MacTo ot gunnomha pagota Ha ctygehtka ot otgen Business Administration ot TEH KaBana. KanecTBeHHa T ypuct uneck a onhthoct b K ab ana h o ctpo b T acoc 3anoHBaHKH TOBa TypucTunecK o ntt yb ah e h b ochobata Ha ctohhoctta 3a Bac nuhho,ha naput e kohto cte B no^h nu,ct3gagoxt e hhkoh onakbahua 3a KanecTBOTO Ha Ta3u T ypuct uneck a onuthoct. B ochobata Ha Te3u onakbahha,kak ouehabate KanecTBoTo Ha MecTHHTe n p e n o p tn u T e n H u ycnob ua 3a BameTo ntt yb ah e? Κολκο hcthhhh ca 3a Bac ληηηο cneghhte TBtpgeHua? 1. T y p ^ ^ u e c ^ ra aγeh^ha gage τοba κοeτο Geme ο6e^aλa. ^ π βληο HeBapHO Ηυτο ΗΟΤΗΗΗο ΗΗΤο Λ^^Λ^ο ^ πκληο ΗΟΤΗΗΗο T y p ^ ^ u e c ^ ra aγeh^ha BgtxBame gοbephe. 3. T y p ^^nec^ 6ωρο HHgHBHgyaΛHO mh ο6^ρμ BHHMaHue. 4. T y p ^^nec^ 6ωρο οπpabga 6^ρ3ο h c Γ0T0BH0CT Ha TOBa κοeτο ποhcκax. 5. HaMame 3aκtCHeHHa κουτο ga ce οτhacaτ κβμ οpγahh3hpaheτο Ha nttybaheto. 6. Eκcκyp30Bοgtτ ptκοbοgeme pe3yλτaτho. 104

105 7. EkXKypsoBog'bT BgbxBame gobepue. 8. EKcKyp3oBogbT 6eme ycny*.nhb. 9. EKcKyp3oBogbT 6eme gpy^e^roôeh h npu^teh. 10. EKcKyp3oBogbT pemabame 6bp3o npoô.nemhte,komo ce ABABaxa. 11. ÂBToôycbT 6eme ygoôeh. 12. ÂBToôycbT ôeme KanecraeH. 13. ÂBToôycbT ôeme hhct. 14. ÂBToôycbT ôeme ôe3onaceh. 15. ffloφhbopbτ Kapame c ô^aropa3ymue. 16. ffloφhbopbτ ôeme npu^teh. 17. ffloφhbopbτ gabame otrobop Ha Mo^ôuTe Ha πbthh^hτe. 18. MecTaTa Ha npecrofi ce HaMHpaxa b egha KpacuBa cpega. 19. MecTaTa Ha npecrofi 6axa ygoôhh MecTaTa Ha npecrofi oaxa KawecrBeHHn (crafl,toa.netha,3abhbkh h gp.) MecTaTa Ha npecrofi oaxa 6e3onacTHH, MecTaTa Ha npecrofi oaxa hhcth (crafl,toa.netha,3abhbkh h gp.)

106 2 3. nepcoha^kr Ha xote^a BgKXBame gobepue nepcoha^kt Ha xote^a HMame HaMepeHue ga HanpaB.naBa HHgHBHgyaaroupaHo BHHMaHueTO cu kkm KnueHTHTe nepcoha^kt Ha xoteaa 6eme ynthb nepcoha^kt Ha xoteaa 6eme npuateh. 27. nepcoha^kt Ha xoteaa HMame ^eaahueto ga gaba otrobop 6tp3o h c rotobhoct Ha ToBa KoeTo My ce H3ucKBa. 28. Ko^HnecTBoTo Ha xpahata 6eme 3agoBo.aHTe.nHo. 29. XpaHaTa 6eme BKycHa. 30. XpaHaTa 6eme 3gpaBocnoBHa. 31. XpaHaTa 6eme KaaecTBeHHa HMame MHoroo6pa3Ha xpaha nome^ehueto 3a xpaha 6eme xyôabo h npuatho. 34. Mhctoto KKgeTo ce HaMupame pectopahta 6eme ygoôho. 35. MacroTo KKgeTo ce HaMupame xpahata 6eme KaaecTBeHHo. 36. OôypygBaHeTo Ha pectopahta 6eme hhcto (hhhhh, npugopu 3a xpahehe, nokpubkh h gp.) 3 7. nepcoha^kt Ha pectopahta BgKXBame gobepue. 38. nepcoha^kt Ha pectopahta HMame HaMepeHue ga HanpaBnaBa 106

107 HHgHBHgya^H3HpaH0 BHHMaHHeTO CH Κ Έ Μ K^HeHTHTe nepcpha.n'bt Ha pectppahta 6erne ygthb nepc0ha^bt Ha pect0pahta 6erne npuateh. 41. nepc0ha^bt Ha pect0pahta HMame KenaHueTO ga gaba 0Tr0B0p 6bp30 h c r0t0bh0ct Ha T0Ba κoeτo My Ce H3HCKBa. 42. MecτoπoΛ0κeHHaτa,κoHτo n0cetuxme 6nxa ^acubh h npubne^tenhu. 43. MecTaTa 6nxa hhcth. 44. ^HTenuTe Ha 0.Tac0C6nxa ynthbu c Hac. 45. ^HTeflure Ha p.tacpc oaxa gpykenroôhn c Hac. 46. ^HTenuTe Ha 0.Tac0C HMaxa KenaHueTO ga gabat 0Tr0B0p 6bp30 h c r 0T0BH0CT Ha T0Ba κoeτo nutaxme h HCκaxMe HMame b npprpamata 3HaHHTeneH oppr nbtemectbun nbtemectbhata He o ax a H3M0pnTenHH B nbtemectbhata HMame HHTepecHH He^a ga Buga h ga Hayna HaHHATa Ha eκcκyp30b0ga 6nxa 3ag0B0.nHTe.nHH. 51. Eκcκyp30B0gbτ gage 0Tr0B0p c r0t0bh0ct h 3ag0B0neH0CT Ha Bbnp0CHTe Ha TypucTHTe 52. Eκcκyp30B0gbτ 6eme npuateh. 107

108 53. ^actahb cbm 3a pemehheto ch ga noceta KaBana h Tacoc. 54. He ct*anabam, ne gohgox b KaBana h Taco. 55. ^OBoneH cbm 3a pemehheto ch, ne gahgox b KaBana h Taco. 56. Bt3HaMepaBaM othobo ga noceta KaBana h octpob Tacoc. 57. ^ e pa3ka3bam b oôkpt^ehheto ch c goôpu gymh 3a nttybaheto b KaBana h ^ e npenoptnam Ha no3hathte ch othobo ga nocetat KaBana h octpob TacOC. 59. ^ e gohga othobo b KaBana h o.tacoc ako ce Hano*H ga nnata 3a cb^ oto nbtybahe ManKO no-ronama cyma. 60. Koe hhbo Ha o6pa3abahhe CTe 3aBBpmunH? 1 HananHO 2 rumha3uanho 3 CpegHO 4 CpegHO-Cne^nHO-He Bucme 5 Bucme h TexHunecKO 6 MarucTtp 7 ^OKTopaT 61. KaK npe^hate hkohomkhcckoto ch nono*:ehhe? nomo CpegHO nomo CpegHO CpegHO goôpo goôpo Koh e BamuaT non? Mb* ^eha Koa roguha CTe pogehh? 108

109 Ε Λ Α Γ Ο Α Α Ρ Η Μ Β Η 3Α β ρ ε μ ε τ ο κ ο ε τ ο η η ο τ ^ ε λ η χ τ ε. ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΕΣ ΑΝΑΛΥΣΕΙΣ Factor Analysis KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.,979 Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 22105,485 Sphericity Qf 946 Sig.,000 Total Variance Explained Co mpo nent Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Varian ce Cumulati ve % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 29,53 67,11 29,53 67, ,113 67,113 12,781 29,048 29, ,192 2,709 69,822 1,192 2,709 69,822 10,176 23,128 52, ,058 2,406 72,228 1,058 2,406 72,228 8,823 20,052 72,228 4,886 2,014 74,242 5,814 1,850 76,091 6,716 1,627 77,718 7,633 1,438 79,157 8,587 1,335 80,491 9,558 1,269 81,760 10,506 1,149 82,909 11,495 1,126 84,035 12,483 1,097 85,132 13,428,974 86,106 14,408,928 87,034 15,388,881 87,915 16,355,808 88,722 17,332,754 89,477 18,324,736 90,213 19,308,701 90,914 20,296,672 91,586 21,266,605 92,191 22,260,591 92,782 23,241,547 93,329 24,236,537 93,866 25,216,490 94,357 26,199,452 94,809 27,193,438 95,

110 28,187,424 95,671 29,181,411 96,082 30,168,382 96,464 31,161,366 96,831 32,150,341 97,172 33,141,321 97,493 34,140,318 97,811 35,133,301 98,112 36,129,293 98,406 37,124,282 98,688 38,108,246 98,933 39,100,228 99,161 40,095,216 99,377 41,080,182 99,559 42,075,171 99,730 43,066,151 99,881 44,052, ,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotated Component Matrix(a) Component Tourism agency gave what promised,574,647,266 TA enepnee empistosyni,581,669,236 TA me prosekse proswpika,506,673,270 TA antapokrithike prothyma Den ypirksan kathysteriseis,304,650,167,454,682,370 Arhigos igithike apotelesmatika,497,612,432 Arhikos enepnee empistosyni,461,615,406 Arhigos exypiretikos,414,622,423 Ahigos filikos kai efharistos,434,543,403 Leoforeio aneto,367,387,564 Leoforeio poiotiko,337,461,588 Leoforeio katharo,477,443,508 Odigos odigouse me synesi,635,325,418 Odigos efharistos,652,276,455 Odigos antapokrinontan,685,282,315 Diamoni se omorfo perivallon,690,328,319 Xwroi diamonis anetoi,687,345,331 Xwroi diamonis poiotikoi,641,294,444 Xwroi diamonis katharoi,570,270,460 Proswpiko enepnee empistosyni,543,220,

111 Proswpiko edeihne prosoxi,718,370,307 Proswpiko evgeniko,731,391,306 Proswpiko filiko,680,453,357 Proswpiko antapokrinontan grigora,690,433,346 Posotita fagitou,694,386,373 Fagito gefstiko,645,398,434 Fagito ygieino,610,448,450 Fagito poiotiko,562,488,461 Hwros fagitou,602,518,399 Exoplismos estiatoriou poiotikos,638,507,377 Hwros fagitou katharos,641,477,354 Exoplismos estiatoriou katharos,682,449,341 Proswpiko estiatoriou evgeniko,505,439,528 Proswpiko estiatoriou filiko,340,352,632 Proswpiko estiatoriou antapokrinontan grigora,389,356,655 Topothesies omorges,384,316,689 Topothesies kathares,379,253,739 Katoikoi evgenikoi,418,323,684 Katoikoi filikoi,377,423,639 Oi periigiseis den itan kourastikes,502,516,433 Periigiseis endiaferouses,410,598,428 Xenagos eixe gnwseis,297,631,404 Xenagos antapokrithikw prothyma,305,691,427 Xenagos efharistos,200,711,425 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 11 iterations. Frequencies Statistics Diamoni Diatrofi Proswpiko Odigos Grafeio Arhigos Periigiseis Xenagos Metaforiko meso Prosvpiko estiat. Topothesies Katoikoi Symperiforiki Ikanopoiisi prothesi N Valid Missing Mean 6,5499 6,5067 6,5600 6,5391 6,4727 Std. Deviation,80202,73488,68694,68492,

112 Correlations Correlations Diamoni Diatrofi Proswpiko Odigos Grafeio Arhigos Periigiseis Xenagos Metaforiko meso Prosvpiko estiat. Topothesies Katoikoi Diamoni Diatrofi Pearson Correlation 1,915(**),898(**) Proswpiko Odigos Sig. (2-tailed),000,000 N Grafeio Arhigos Pearson Correlation,915(**) 1,890(**) Periigiseis Xenagos Sig. (2-tailed),000,000 N Metaforiko meso Pearson Correlation,898(**) Prosvpiko estiat. Sig. (2-tailed),000 Topothesies Katoikoi N,890(**), ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Regression Variables Entered/Removed(a) Variables Variables Model Entered Removed Method 1 Stepwise (Criteria: Probability Grafeio -of-f-to- Arhigos enter <= Periigiseis,050, Xenagos Probability -of-f-toremove >=,100). 2 Stepwise (Criteria: Probability Diamoni -of-f-to- Diatrofi enter <= Proswpiko,050, Odigos Probability -of-f-toremove >=,100). 112

113 3 Metaforiko meso Prosvpiko estiat. Topothesies Katoikoi Stepwise (Criteria: Probability -of-f-toenter <=,050, Probability -of-f-toremove >=,100). a Dependent Variable: Ikanopoiisi Model Summary(d) Adjusted R Std. Error of Model R R Square Square the Estimate 1,898(a),807,807, ,915(b),838,837,32368 Durbin-Watson 3,919(c),844,843, ,819 a Predictors: (Constant), Grafeio Arhigos Periigiseis Xenagos b Predictors: (Constant), Grafeio Arhigos Periigiseis Xenagos, Diamoni Diatrofi Proswpiko Odigos c Predictors: (Constant), Grafeio Arhigos Periigiseis Xenagos, Diamoni Diatrofi Proswpiko Odigos, Metaforiko meso Prosvpiko estiat. Topothesies Katoikoi d Dependent Variable: Ikanopoiisi ANOVA(d) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 212, , ,754,000(a) Residual 50, ,124 Total 263, Regression 220, , ,621,000(b) Residual 42, ,105 Total 263, Regression 222, , ,223,000(c) Residual 41, ,101 Total 263, a Predictors: (Constant), Grafeio Arhigos Periigiseis Xenagos b Predictors: (Constant), Grafeio Arhigos Periigiseis Xenagos, Diamoni Diatrofi Proswpiko Odigos c Predictors: (Constant), Grafeio Arhigos Periigiseis Xenagos, Diamoni Diatrofi Proswpiko Odigos, Metaforiko meso Prosvpiko estiat. Topothesies Katoikoi d Dependent Variable: Ikanopoiisi Coefficients(a) Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients T Sig. Model B Std. Error Beta B Std. Error 1 (Constant) -,329,167-1,967,050 Grafeio Arhigos Periigiseis Xenagos 1,052,025,898 41,361,000 2 (Constant) Grafeio Arhigos Periigiseis Xenagos Diamoni Diatrofi Proswpiko Odigos -,614,586,508,157,058,058,501,435-3,913 10,146 8,814,000,000,

114 3 (Constant) -, ,521,000 Grafeio Arhigos Periigiseis Xenagos,490 Diamoni Diatrofi Proswpiko Odigos Metaforiko meso Prosvpiko estiat. Topothesies Katoikoi a Dependent Variable: Ikanopoiisi,390, ,418 7,971, ,334 6,137, ,196 4,058,000 Regression Variables Entered/Removed(a) Model 1 Variables Entered Oikonomiki katastasi Variables Removed Method Stepwise (Criteria: Probability -of-f-toenter <=,050, Probability -of-f-toremove >=,100). a Dependent Variable: Ikanopoiisi Model Summary(b) Adjusted R Std. Error of Model R R Square Square the Estimate Durbin-Watson 1,440(a),193,191,72115,831 a Predictors: (Constant), Oikonomiki katastasi b Dependent Variable: Ikanopoiisi ANOVA(b) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 51, ,021 98,105,000(a) Residual 212, ,520 Total 263, a Predictors: (Constant), Oikonomiki katastasi b Dependent Variable: Ikanopoiisi Coefficients(a) Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T Sig. Model B Std. Error Beta B Std. Error 1 (Constant) 4,647,195 23,781,000 Oikonomiki katastasi,465,047,440 9,905,

115 a Dependent Variable: Ikanopoiisi Regression Variables Entered/Removed(a) Variables Variables Model Entered Removed Method 1 Stepwise (Criteria: Probability Grafeio -of-f-to- Arhigos enter <= Periigiseis,050, Xenagos Probability -of-f-toremove >=,100). 2 3 Stepwise (Criteria: Metaforiko Probability meso -of-f-to- Prosvpiko enter <= estiat.,050, Topothesies Probability Katoikoi -of-f-toremove >=,100). Stepwise (Criteria: Probability Diamoni -of-f-to- Diatrofi enter <= Proswpiko,050, Odigos Probability -of-f-toremove >=,100). a Dependent Variable: Symperiforiki prothesi Model Summary Adjusted R Std. Error of Model R R Square Square the Estimate 1,864(a),746,745, ,874(b),763,762, ,875(c),766,764,35680 a Predictors: (Constant), Grafeio Arhigos Periigiseis Xenagos b Predictors: (Constant), Grafeio Arhigos Periigiseis Xenagos, Metaforiko meso Prosvpiko estiat. Topothesies Katoikoi c Predictors: (Constant), Grafeio Arhigos Periigiseis Xenagos, Metaforiko meso Prosvpiko estiat. Topothesies Katoikoi, Diamoni Diatrofi Proswpiko Odigos ANOVA(d) 115

116 Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 165, , ,757,000(a) Residual 56, ,138 Total 221, Regression 168, , ,233,000(b) Residual 52, ,129 Total 221, Regression 169, , ,091,000(c) Residual 51, ,127 Total 221, a Predictors: (Constant), Grafeio Arhigos Periigiseis Xenagos b Predictors: (Constant), Grafeio Arhigos Periigiseis Xenagos, Metaforiko meso Prosvpiko estiat. Topothesies Katoikoi c Predictors: (Constant), Grafeio Arhigos Periigiseis Xenagos, Metaforiko meso Prosvpiko estiat. Topothesies Katoikoi, Diamoni Diatrofi Proswpiko Odigos d Dependent Variable: Symperiforiki prothesi Coefficients(a) Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T Sig. Model B Std. Error Beta B Std. Error 1 (Constant),447,176 2,543,011 Grafeio Arhigos Periigiseis Xenagos,927,027,864 34,652,000 2 (Constant),238,174 1,365,173 Grafeio Arhigos Periigiseis Xenagos,652,057,607 11,478,000 Metaforiko meso Prosvpiko estiat.,310,057,288 5,444,000 Topothesies Katoikoi 3 (Constant),192,175 1,102,271 Grafeio Arhigos Periigiseis Xenagos,563,069,525 8,157,000 Metaforiko meso Prosvpiko estiat.,245,064,228 3,848,000 Topothesies Katoikoi Diamoni Diatrofi Proswpiko Odigos,159,071,149 2,232,026 a Dependent Variable: Symperiforiki prothesi T-Test Group Statistics Gender N Mean Std. Deviation Std. Error Mean Ikanopoiisi 1, ,6324,67280, , ,4602,91549,06523 Symperiforiki prothesi 1, ,6028,62654, , ,4023,82586,05884 Diamoni Diatrofi 1, ,6395,57828,03953 Proswpiko Odigos 2, ,4736,78058,

117 Grafeio Arhigos 1, ,6075,58472,03997 Periigiseis Xenagos 2, ,4648,77402,05515 Metaforiko meso 1, ,5416,60133,04111 Prosvpiko estiat. Topothesies Katoikoi 2, ,3980,75485,05378 Independent Sam ples Test Ikanopoiisi Levene's Test for Equality of Variances Std. Mean Error Sig. (2- Differen Differen F Sig. t df tailed) ce ce Equal variances assumed 13,777,000 2, ,030,17216,07883 Equal variances not assumed 2, ,929,032,17216,07981 Symperiforiki Equal variances prothesi assumed 10,532,001 2, ,006,20052,07197 Diamoni Diatrofi Proswpiko Odigos Equal variances not assumed 2, ,546,006,20052,07278 Equal variances assumed 7,722,006 2, ,014,16588,06741 Equal variances not assumed 2, ,615,016,16588,06823 Grafeio Arhigos Equal variances Periigiseis assumed 9,632,002 2, ,035,14265,06734 Xenagos Equal variances not assumed 2, ,671,037,14265,06811 Metaforiko meso Prosvpiko estiat. Topothesies Katoikoi Equal variances assumed 5,757,017 2, ,033,14362,06707 Equal variances not assumed 2, ,338,035,14362,06769 Correlations Age Ikanopoiisi Grafeio Metaforiko Diamoni Arhigos meso Prosvpiko Diatrofi Periigisei estiat. Ikanop Symperifor Proswpiko s Topothesies Age oiisi iki prothesi Odigos Xenagos Katoikoi Pearson Correlati 1 -,033 -,084 -,093 -,068 -,053 on Sig. (2- tailed),503,090,059,166,284 N Pearson Correlati on -,033 1,857(**),893(**),898(**),868(**) 117

118 Sig. (2 tailed),503 N Symperifori Pearson,857(** ki prothesi Correlati -,084 on ) Sig. (2 tailed),090,000 N Diamoni Pearson Diatrofi Correlati,893(** -,093 Proswpiko on ) Odigos Sig. (2 tailed),059,000 N Grafeio Pearson Arhigos Correlati,898(** -,068 Periigiseis on ) Xenagos Sig. (2 tailed),166,000 N Metaforiko Pearson meso Correlati Prosvpiko on,868(** -,053 estiat. ) Topothesies Katoikoi Sig. (2 tailed),284,000 N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).,000,000,000, ,833(**),864(**),829(**),000,000, (**) 1,915(**),898(**),000,000, (**),915(**) 1,890(**),000,000, (**),898(**),890(**) 1,000,000, Regression Variables Entered/Removed(b) Model Variables Entered 1 Oikonomiki katastasi(a) Variables Removed a All requested variables entered. b Dependent Variable: Ikanopoiisi Method Enter Model Summary Adjusted R Std. Error of Model R R Square Square the Estimate 1,440(a),193,191,72115 a Predictors: (Constant), Oikonomiki katastasi ANOVA(b) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 51, ,021 98,105,000(a) Residual 212, ,

119 I Total I 263, a Predictors: (Constant), Oikonomiki katastasi b Dependent Variable: Ikanopoiisi Coefficients(a) Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T Sig. Model B Std. Error Beta B Std. Error 1 (Constant) 4,647,195 23,781,000 Oikonomiki katastasi,465,047,440 9,905,000 a Dependent Variable: Ikanopoiisi Regression Variables Entered/Removed(b) Variables Model Entered 1 Oikonomiki katastasi(a) Variables Removed Method Enter a All requested variables entered. b Dependent Variable: Symperiforiki prothesi Model Summary Adjusted R Std. Error of Model R R Square Square the Estimate 1,399(a),160,158,67452 a Predictors: (Constant), Oikonomiki katastasi ANOVA(b) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 35, ,333 77,660,000(a) Residual 186, ,455 Total 221, a Predictors: (Constant), Oikonomiki katastasi b Dependent Variable: Symperiforiki prothesi Coefficients(a) Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T Sig. Model B Std. Error Beta B Std. Error 1 (Constant) 4,923,183 26,937,000 Oikonomiki katastasi,387,044,399 8,812,000 a Dependent Variable: Symperiforiki prothesi 119

120 120