Διεθνές μάρκετινγκ. Εισαγωγικά

Transcript

1 Διεθνές μάρκετινγκ Εισαγωγικά

2 Γιατί είναι απαραίτητο το διεθνές εμπόριο Καλύτερη χρήση των εθνικών πόρων Επιτάχυνση της τεχνολογικής προόδου Ανάπτυξη της Εθνικής αγοράς Μείωση της ανεργίας Βελτίωση του συναλλαγματικού και του εμπορικού ισοζυγίου

3 Εξαγωγες ελληνικων προϊοντων, σε Ευρω, , κατα κατηγοριες προϊοντων Είδη & συναλλαγές μη ταξινομημένα κατά κατηγορίες 3% Διάφορα βιομηχανικά είδη 12% Μηχανήματα & υλικό μεταφορών 13% Τρόφιμα και ζώα ζωντανά 14% Ποτά & καπνός 3% Λάδια και λίπη ζωϊκής ή φυτικής προέλευσης 3% Πρώτες ύλες μη εδώδιμες εκτός απ ό καύσιμα 6% Ορυκτά, καύσιμα, λιπαντικά, κ.λπ. Βιομηχανικά είδη 13% ταξινομημένα κατά πρώτη ύλη 20% Χημικά π ροϊόντα & συναφή (μ.α.κ.)

4 Οι μεγαλυτερες προμηθευτριες χωρες της Ελλαδας, σε Ευρω, ΙΤΑΛΙΑ 11% Λοιπες Χωρες 24% ΓΕΡΜΑΝΙΑ 12% Η Π Α 2% ΡΩΣΙΑ 7% ΙΑΠΩΝΙΑ 3% ΓΑΛΛΙΑ 6% ΤΟΥΡΚΙΑ 3% ΚΑΤΩ ΧΩΡΕΣ 5% ΒΕΛΓΙΟ 3% ΙΣΠΑΝΙΑ 4% ΙΡΑΝ 4% ΚΙΝΑ 4% ΗΝΩΜΕΝΟ ΒΑΣΙΛΕΙΟ 4% ΝΟΤΙΑ ΚΟΡΕΑ 4% ΣΑΟΥΔΙΚΗ ΑΡΑΒΙΑ 4%

5 Ελληνικες εισαγωγες σε Ευρω, κατα κατηγοριες προϊοντων, Είδη & συναλλαγές μη ταξινομημένα κατά κατηγορίες 0% Διάφορα βιομηχανικά είδη 11% Τρόφιμα και ζώα ζωντανά 9% Ποτά & καπνός 1% Λάδια και λίπη ζωϊκής ή φυτικής π ροέλευσης 0% Μηχανήματα & υλικό μεταφορών 30% Πρώτες ύλες μη εδώδιμες εκτός απ ό καύσιμα 2% Ορυκτά, καύσιμα, λιπαντικά, κ.λπ. 19% Βιομηχανικά είδη ταξινομημένα κατά πρώτη ύλη 14% Χημικά π ροϊόντα & συναφή (μ.α.κ.) 14%

6 Πως φθάσαμε στην παγκοσμιοποίηση Το παγκόσμιο εμπόριο αυξάνεται με ταχύτερους ρυθμούς σε σχέση με το GNP. Οι άμεσες ξένες επενδύσεις αυξάνουν τα τελευταία 20 χρόνια με ρυθμούς ταχύτερους σε σχέση με το διεθνές εμπόριο. Αυξάνεται συνεχώς η αλληλεξάρτηση των ανταγωνιστών σε διάφορα μέρη του κόσμου. Οι αγορές κεφαλαίου απελευθερώνονται συνεχώς. Διευκολύνεται η κινητικότητα πόρων και ανθρωπίνου δυναμικού Η πρώην Αν. Ευρώπη και οι Ασιατικές χώρες κατευθύνονται προς συστήματα ανοιχτών αγορών Διευρύνονται συνεχώς οι δυνατότητες των τηλεπικοινωνιών. Μεγαλύτερη έμφαση στις οικονομικές σχέσεις, σε σχέση με τις πολιτικές ή στρατιωτικές. Διευκόλυνση των παγκοσμίων μεταφορών. Διεθνοποίηση της εθνικής κουλτούρας των χωρών και αύξηση της αποδοχής των ξένων επενδύσεων Αυξημένη προσοχή των ατόμων σε διεθνές επίπεδο σε θέματα εκπαίδευσης, έρευνας, ταξιδιών, ΜΜΕ και διεθνών σχέσεων.

7 Πως φθάσαμε στην παγκοσμιοποίηση Αλλαγή στην δομή της σύνθεσης του εμπορίου (περισσότερο βιομηχανικά ή καταναλωτικά προϊόντα και όχι πρώτες ύλες, τα οποία απαιτούν πολύ λεπτομερέστερη γνώση της αγοράς Σύγχρονες τεχνολογικές εξελίξεις (τηλεπικοινωνίες, μεταφορές, κλπ.) Ανάπτυξη πολυεθνικών επιχειρήσεων Ανάπτυξη διεθνών οικονομικών οργανισμών

8 Οι ελληνικές εξαγωγές Ιανουάριος-Μάρτιος 2007* (Σε εκατ. ευρώ) Γεωγραφικές περιοχές Εξαγωγές % Μεταβολή % Σύνθεση / ΚΟΣΜΟΣ 4.426, ,8 14,2% 100,0% 100,0% ΟΟΣΑ (29 χώρες) 2.618, ,7 11,1% 59,2% 60,8% Ε.Ε. (25) 2.380, ,0 18,0% 53,8% 52,0% Ε.Ε. (15) 1.967, ,7 13,9% 44,4% 44,6% Β. Αμερική 230,6 213,3 8,1% 5,2% 5,5% Άλλες ανεπτυγμένες χώρες 87,5 60,7 44,2% 2,0% 1,6% Υπόλοιπες ΟΟΣΑ (εκτός Ν.Κορέας) 209,6 270,5-22,5% 4,7% 7,0% Βαλκάνια 719,8 565,3 27,3% 16,3% 14,6% Κοινοπολ. Ανεξάρτ. Κρατών (ΚΑΚ) 115,3 85,1 35,5% 2,6% 2,2% Β. Αφρική & Μ. Ανατολή 395,1 405,7-2,6% 8,9% 10,5% Χώρες Αφρικής (εκτός Β.Αφρικής) 47,9 21,6 121,8% 1,1% 0,6% Ν.Α. Ασία 48,0 66,4-27,7% 1,1% 1,7% Λατ. Αμερική 29,4 51,2-42,6% 0,7% 1,3% Λοιπές Χώρες 162,6 119,0 36,6% 3,7% 3,1%

9 Γιατί είναι απαραίτητο το διεθνές μάρκετινγκ Κορεσμός της εθνικής αγοράς Ελλειμματικό εμπορικό ισοζύγιο Ξένος ανταγωνισμός Δημιουργία νέων αγορών (και ανάγκη εύρεσης διεξόδου για τα νέα προϊόντα) Ομοιογένεια των αγορών του εξωτερικού Δυνατότητα απόκτησης εισροών χαμηλού κόστους Μικρότερος ανταγωνισμός Εξασφάλιση φορολογικών πλεονεκτημάτων και ειδικών ρυθμίσεων Ειδικοί λόγοι (νέα προϊόντα, συνεργασία με μεγάλους πελάτες, κλπ.)

10 Χαρακτηριστικά πολυεθνικών επιχειρήσεων Λειτουργούν συνήθως σε ολιγοπωλιακής μορφής αγορές, με μεγάλα περιθώρια κέρδους Βασίζονται στην ικανοποίηση του καταναλωτή με ποιοτικά ανώτερο τρόπο. Αυτή εκφράζεται μέσα από επιτυχημένη τμηματοποίηση και τοποθέτηση, διαφοροποίηση, έντονη διαφήμιση και προσφορές πακέτων Δίνουν ιδιαίτερο βάρος στην εκπαίδευση του προσωπικού τους. Τεράστιο μέγεθος και οικονομίες κλίμακας

11 Χαρακτηριστικά ΜΜΕ Μικρή βαρύτητα στην έρευνα αγοράς Χρήση συγκεκριμένων τεχνικών πωλήσεων (προσωπική πώληση, εμπορικές επισκέψεις, εκθέσεις, μεσάζοντες) Ελάχιστη γνώση της γενικής εξαγωγικής πολιτικής Έλλειψη κεφαλαίων Έλλειψη ανθρώπων Εξαρτώνται από τον παράγοντα τύχη

12 Παράγοντες επιτυχίας των μικρών εξαγωγικών επιχειρήσεων Χρήση σύγχρονης τεχνολογίας Επιτυχημένες διαδικασίες έρευνας και ανάπτυξης Ανεπτυγμένο και επιτυχές μάρκετινγκ Ευέλικτη οργανωτική δομή Πλεονέκτημα τιμής στην εσωτερική και εξωτερική αγορά Ευρεία κάλυψη της συγκεκριμένης εξωτερικής αγοράς Ευνοϊκή κρατική πολιτική εξαγωγών

13 Προβλήματα των ελληνικών ΜΜΕ Μικρό μέγεθος της ελληνικής (εσωτερικής) αγοράς. Ελλιπής γνώση των χαρακτηριστικών των ξένων αγορών. Έλλειψη πόρων κάθε μορφής Αδυναμία προσέγγισης δικτύων διανομής στο εξωτερικό Υψηλό κόστος του προσωπικού πωλήσεων Υψηλό κόστος λειτουργίας γραφείων στο εξωτερικό Δυσκολίες προσαρμογής στην προδιαγραφές των τοπικών αγορών Υψηλό κόστος μεταφορών Ανυπαρξία μακροχρόνιας εστίασης

14 Πώς μπορεί να βοηθήσει το κράτος Εκσυγχρονισμός δημόσιας διοίκησης και θεσμικού πλαισίου Μείωση της γραφειοκρατίας Ενίσχυση και εκσυγχρονισμός των μεταφορών και των επικοινωνιών. Αναβάθμιση του εκπαιδευτικού συστήματος Εκσυγχρονισμό τραπεζικού και φορολογικού συστήματος Ενθάρρυνση των εμπορικών οργανώσεων για συμμετοχή σε διεθνείς δραστηριότητες Ενίσχυση εξαγωγικών συνεταιρισμών Δημιουργία και ενίσχυση υποστηρικτικών θεσμών

15 Βαθμός διεθνοποίησης της εταιρίας Ποσοστό πωλήσεων στο εξωτερικό σε σχέση με το σύνολο των πωλήσεων. Πάγια στοιχεία στο εξωτερικό σε σχέση με το σύνολο του Ενεργητικού Οι θυγατρικές του εξωτερικού ως ποσοστού του συνόλου των θυγατρικών εταιριών. Διασπορά των δραστηριοτήτων στο εξωτερικό Διεθνής εμπειρία των ανωτάτων στελεχών

16 Βαθμός διεθνοποίησης 1. Πόσες είναι οι πωλήσεις μας στο εξωτερικό κατά προϊόν; 2. Σε πόσες διεθνείς αγορές εξάγουμε; 3. Πόσο συγκεντρωμένες είναι οι εξαγωγές μας; 4. Ποια είναι τα πραγματικά επίπεδα κόστους των εξαγωγικών μας προσπαθειών; 5. Ποια είναι η πηγή των εξαγωγών μας; 6. Πως θα συνοψίζαμε την πραγματική μας στάση απέναντι στις εξαγωγές; Πόσο διεθνής μπορεί να γίνει η εταιρία μας; 7. Ποιες αγορές είναι ανοιχτές για να τις προσεγγίσουμε; 8. Ποιοι είναι οι υπάρχοντες φραγμοί για τις αγορές αυτές; 9. Τι θα πρέπει να κάνουμε εμείς προκειμένου να ξεπεράσουμε τους φραγμούς αυτούς; Πόσο διεθνής θέλει να γίνει η επιχείρηση μας; 10. Τι επίπεδα πωλήσεων στο εξωτερικό επιθυμούμε να πετύχουμε; 11. Σε ποιες διεθνείς αγορές σκοπεύουμε να επιτεθούμε; 12. Μπορούμε να αντιπαρέλθουμε στις αυξημένες απαιτήσεις των εξαγωγών; 13. Πόσο θα πρέπει να αλλάξει η στάση μας απέναντι στις εξαγωγές; 14. Τι θα πρέπει να κάνουμε προκειμένου να επιτύχουμε τους στρατηγικούς μας στόχους;

17 Μεταβλητές Διοίκησης Εξαγωγών Διεθνές Μάρκετινγκ Χρηματοδοτικές μεταβλητές (χρηματοδότηση, εγγύηση κινδύνου) Νομικές μεταβλητές (διεθνή συμβόλαια πώλησης, διαφορές νομοθετικού πλαισίου) Χρηματοοικονομικές μεταβλητές (ασφάλεια, μεταφορές) Διοικητικές μεταβλητές (Δασμοί, τυπικές διαδικασίες εξαγωγών)

18 Το Διεθνές Μάρκετινγκ Στρατηγικό Μάρκετινγκ Που επιθυμεί μακροχρόνια να βρίσκεται η επιχείρηση (επιχειρησιακή εικόνα, τεχνολογίες, αγορές, μέθοδοι επικοινωνίας, μέθοδοι οργάνωσης) Τακτικό Μάρκετινγκ Πως θα πετύχει η επιχείρηση την επίτευξη των στόχων της (μείγμα μάρκετινγκ) Εσωτερικό Μάρκετινγκ Πως θα εξασφαλισθεί η ομαλή μετάβαση από το σήμερα στο αύριο (εκπαίδευση, υποκίνηση, εργασιακό κλίμα, συμμετοχή, επιχειρησιακή κουλτούρα)

19 Κρίσιμα ερωτήματα Σε ποιον βαθμό το προϊόν ή η υπηρεσία ανταποκρίνεται στις ανάγκες της διεθνούς αγοράς; Ποιες είναι οι αλλαγές και οι μεταβολές που πραγματοποιούνται στο ανταγωνιστικό περιβάλλον; Ποιες είναι οι απαραίτητες αλλαγές που πρέπει να γίνουν από την επιχείρηση ώστε να ανταποκρίνεται με μεγαλύτερη επιτυχία; Ποιες είναι οι διαθέσιμες εναλλακτικές στρατηγικές;

20 Άποψη 1η: The McDonaldization of Marketing Strategy and Tactics Μια επιχείρηση με διεθνή δραστηριότητα έχει τη δυνατότητα να εφαρμόσει ακριβώς της ίδια στρατηγική Μάρκετινγκ σε όλες τις αγορές στόχους, επιτυγχάνοντας έτσι οικονομίες κλίμακας στην παραγωγή, προβολή και διανομή του προϊόντος. Αυτό είναι απόρροια του γεγονότος ότι οι αγοραστές έχουν πλέον σχεδόν τις ίδιες επιθυμίες και προτιμήσεις. Αλλά και εάν ακόμη έχουν κάποιες διαφορές, είναι πρόθυμοι να τις ξεπεράσουν με αντάλλαγμα τις χαμηλές τιμές και την αποδεκτή ποιότητα ενός προϊόντος διεθνώς

21 Άποψη 2η: Think globally, Act locally Όσο εκτενής και εάν είναι η παγκοσμιοποίηση, η εφαρμογή αυστηρά τυποποιημένης στρατηγικής Μάρκετινγκ σε διεθνές επίπεδο είναι πολύ δύσκολη έως ανέφικτη, λόγο: πάντα θα υπάρχουν διαφορές πολιτικές, οικονομικές και τεχνολογικές πάντα θα διαφέρουν, έστω και λίγο, οι επιθυμίες και οι προτιμήσεις, αυξανομένου του εισοδήματος οι καταναλωτές πάντα θα είναι πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερα για προϊόντα που ανταποκρίνονται απόλυτα στις επιθυμίες και τις ανάγκες τους, γινόμενοι έτσι λιγότερο ευαίσθητοι ως προς την τιμή.

22 Ford - χθες και σήμερα Ο Χένρι Φορντ ίδρυσε μια 100% αμερικανική εταιρία το 1919 στο Ντίρμπορν του Μίσιγκαν. Παρόλα αυτά σήμερα τα παγκόσμια αυτοκίνητα παράγονται και συναρμολογούνται σε όλο τον κόσμο και πωλούνται παντού. Το Festiva Ford σχεδιάστηκε στις ΗΠΑ, έχει κινητήρα ιαπωνικής Mazda, ενώ συναρμολογείται από την Κia στην Κορέα. Το Mercury Tracer έχει σχεδιαστεί από τη Ford και κατασκευάζεται από τη Mazda, σε εργοστάσιό της στο Ερμοσίγιο του Μεξικού, έχει μηχανή της Ford, που κατασκευάζεται στο Μεξικό, ενώ άλλα μέρη του αυτοκινήτου παράγονται στην Ταιβάν.