Η υπηρεσία ως κυρίαρχη λογική στο Μάρκετινγκ

Transcript

1 ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΑΤΡΩΝ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΣΤΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ (MΒΑ) «Στρατηγικός Σχεδιασµός Μάρκετινγκ» 1 ο µέρος Ακαδ. Έτος Δρ. Δέσποινα Καραγιάννη, Αν.Καθηγήτρια του Μάρκετινγκ Η υπηρεσία ως κυρίαρχη λογική στο Μάρκετινγκ 2 1

2 Εξέλιξη του Μάρκετινγκ (R. Lusch 2004) To Market (matter in motion) Market to: (management of customers and markets) Market With: (collaborate with customers & partners to produce & sustain value) Μέχρι το Κλιµάκωση Προϊόντων Βάσει Κυριαρχίας Υλικής ή Άυλης Φύσης Αλάτι Αναψυκτικά Απορρυπαντικά Αυτοκίνητα Καλλυντικά Καταστήµατα Fast- Food ΚΥΡΙΑΡΧΙΑ ΑΫΛΗΣ ΦΥΣΗΣ ΚΥΡΙΑΡΧΙΑ ΥΛΙΚΗΣ ΦΥΣΗΣ Καταστήµατα Fast- Food Διαφηµιστικές Εταιρίες Αεροπορικές Εταιρίες Εταιρίες Επενδύσεων Σύµβουλοι 4 Επιχειρήσεων Εκπαίδευση 2

3 American Marketing Association: (Επανα)προσδιορισµός του Μάρκετινγκ o Η απόδοση των επιχειρηµατικών δραστηριοτήτων που οδηγούν τη ροή των αγαθών και υπηρεσιών από τους παραγωγούς στους καταναλωτές. (1935, 1948, 1960) o Eίναι η διαδικασία σχεδιασµού και υλοποίησης της σύλληψης ιδεών, τιµολόγησης, προώθησης και διανοµής αγαθών, υπηρεσιών και ιδεών, µε σκοπό να δηµιουργήσει ανταλλαγές µε συγκεκριµένα τµήµατα αγοράς που ικανοποιούν τόσο τις ανάγκες των πελατών όσο και τους στόχους της επιχειρήσης. (1985) o Το Μάρκετινγκ είναι µια οργανωσιακή λειτουργία και διαδικασίες που έχουν ως σκοπό τη δηµιουργία, επικοινωνία και παράδοση αξίας στους πελάτες και τη διοίκηση σχέσεων πελατών µε τέτοιο τρόπο ώστε να ωφεληθεί ο οργανισµός και οι µέτοχοί του. (2004) 5 Marketing: o Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. o (Approved July 2013) 6 3

4 7 8 4

5 Σύγχρονη Επιχείρηση και Περιβάλλον o Η προσαρµογή της Στρατηγικής στις Συνθήκες του Περιβάλλοντος : Απαραίτητη Προϋπόθεση για την Βιωσιµότητα και Ανάπτυξη των Επιχειρήσεων o ΣΤΟΧΟΣ : Η Απόκτηση Συγκριτικού Πλεονεκτήµατος έναντι του Ανταγωνισµού, της Αγοράς και του Περιβάλλοντος 9 Άξονες Επιδίωξης Συγκριτικού Πλεονεκτήµατος 1900 : Αποδοτικότητα (Βιοµηχανική Επανάσταση-functional organizations - οικονοµίες κλίµακας) 1950 : Ποιότητα (Total Quality Managementmultidivisional organizationδιαφοροποίηση) 1970 : Eυελιξία (Matrix organizationeconomies of scope) : Επιχειρηµατική Δικτύωση (Network organization - Business network relationships ) 10 5

6 Ορόσηµα στο Μάρκετινγκ 1900 : Εποχή του µαζικού µάρκετινγκ (Mass Marketing) 1950 : Εποχή της τµηµατοποίησης και διαφοροποίησης (Era of Market Segmentation and Differentiation 1970 : Εποχή της µαζικής προσαρµοστικότητας (Era of Mass Customization) 1990 : Εποχή της Γνώσης και του εξατοµικευµένου µάρκετινγκ (Knowledge Era of Personalized Marketing, Relationship Στρατηγικό Marketing) Μάρκετινγκ 1 ΜΒΑ 11 Παράγοντες που ωθούν τα φαινόµενα της Ευελιξίας και της Επιχειρηµατικής Δικτύωσης Διεθνοποίηση και ένταση του ανταγωνισµού Δυναµισµός της Αγοράς και της Τεχνολογίας Μειωµένοι Κύκλοι Προϊόντος Πιο ευαισθητοποιηµένοι πελάτες Τεχνολογία Πληροφορικής (Internet, EDI, FMS) Αναδόµηση Επιχειρήσεων (Downsizing, outsourcing, elimination of management layers, vertical disaggregation) 12 6

7 Ευελιξία και Αποδοτικότητα Βασικά Κριτήρια Ευελιξίας: Η δυνατότητα προσαρµογής της παραγωγής µε παράλληλη βελτίωση της Αποδοτικότητας Ο έλεγχος της Αποδοτικότητας είναι απαραίτητη προϋπόθεση για την αποτελεσµατικότητα της Ευελιξίας

8

9 17 Αποτελέσµατα Επιχειρησιακής Δικτύωσης Προσαρµοστικότητα (ανάπτυξη) (adaptability)- innovation Προσαρµογή (εστίαση µε στόχο την επίτευξη αποδοτικότητας) (adaptation) Συνεργασία (συνέργεια, αποτελέσµατα αµοιβαίων οφεληµάτων (win-win effects),) (cooperation). συνέχεια

10 Αποτελέσµατα Επιχειρησιακής Δικτύωσης Ευελιξία (customization/responsiveness) προϊόντων/υπηρεσιών στις απαιτήσεις της αγοράς Αυξηµένη καινοτοµικότητα Ταχύτητα απόκρισης στην αγορά Συνέργεια (Αποδοτικότητα, Αυξηµένη Αξία) 19 Προσεγγίσεις στο Μάρκετινγκ Το µάρκετινγκ µπορεί να θεωρηθεί είτε: ως σύνολο επιχειρηµατικών δραστηριοτήτων (ανάλυση, έρευνα, σχεδιασµός και έλεγχος) ή, ως φιλοσοφία (προσανατολισµός) της επιχείρησης 20 10

11

12

13

14

15

16 Τύποι Επιχειρηµατικών Δικτύων Κάθετες συµµαχίες (Vertical supply alliances, or vertical market network, or value-adding partnerships). Συµµαχίες µάρκετινγκ (Co-marketing alliances) Κλαδικές (Intra-industry strategic alliances) Διακλαδικές (Inter-industry strategic alliances, or intermarket network (i.e., keiretsu or shaebol). Εταιρικό δίκτυο (Internal market network, or deconstructed firm ) Ευκαιριακό δίκτυο (Opportunity network or virtual corporation ) Διακρατικές και διεθνείς συµµαχίες (Intranational and International) 31 Απόψεις για την προσφορά αγαθών Προσανατολισµός στην παραγωγή (Production concept ) Προσανατολισµός στο προϊόν (Product concept ) Προσανατολισµός στην πώληση (Selling concept ) Προσανατολισµός στην αγορά (Market concept ) 32 16

17 Ο Προσανατολισµός στην Παραγωγή (Production Concept) Οι καταναλωτές θα προτιµήσουν εκείνα τα προϊόντα που είναι ευρέως διαδεδοµένα στην αγορά. Οι µάνατζερς των production-oriented επιχειρήσεων εστιάζονται στην επίτευξη υψηλής αποδοτικότητας στην παραγωγή και στην ευρεία διανοµή των προϊόντων. 33 Ο Προσανατολισµός στο Προϊόν (Product Concept) Οι καταναλωτές θα προτιµήσουν εκείνα τα προϊόντα που προσφέρουν καινοτοµικά χαρακτηριστικά, την καλύτερη ποιότητα και απόδοση. Οι µάνατζερς των product-oriented επιχειρήσεων εστιάζουν την ενεργητικότητά τους στο να κατασκευάζουν προϊόντα που υπερτερούν και στην διαρκή βελτίωσή τους

18 Ο Προσανατολισµός στην Πώληση (Selling Concept) Οι καταναλωτές από µόνοι τους δεν πρόκειται ν αγοράσουν αρκετή ποσότητα προϊόντων της εταιρίας Η επιχείρηση θα πρέπει κατά συνέπεια να καταβάλλει προσπάθειες επιθετικής πώλησης και προώθησης. 35 O προσανατολισµός στην Αγορά (Marketing Concept) Το κλειδί στην επίτευξη των στόχων µιας επιχειρήσης βρίσκεται στο να είναι πιο αποτελεσµατική απ τους ανταγωνιστές στην ενοποίηση των διαδικασιών του µάρκετινγκ (integration), προκειµένου να προσδιορίσει και να ικανοποιήσει τις ανάγκες των αγορών-στόχων

19 Τα τρία στοιχεία του προσανατολισµού στην Αγορά (Marketing Concept Elements) Συλλογή γνώσης της αγοράς (marketing intelligence genaration) Διάχυση της γνώσης µέσα στην επιχείρηση (dissemination of information) Απόκριση της επιχείρησης µε προσαρµοσµένα προϊόντα/υπηρεσίες (organizational Στρατηγικό responsiveness). Μάρκετινγκ 1 ΜΒΑ

20 Προσανατολισµός στην αγορά και διοικητικές αναπαραστάσεις του ανταγωνιστικού πλεονεκτήµατος o Προσανατολισµός στον πελάτη o >> στους ανταγωνιστές o Διαλειτουργικός συντονισµός o Μακροπρόθεσµη εστίαση o Κερδοφορία

21

22

23

24 47 Διαδικασία Στρατηγικού Σχεδιασµού Μάρκετινγκ 48 24

25 Στρατηγική Μάρκετινγκ - Τέσσερις κύριες βάσεις o Το Μίγµα Μάρκετινγκ (Marketing Mix base) (Foxall 1981, Jain 1981) o O Κύκλος Ζωής Προϊόντος (Kotler, Baker, Doyle) o Το Μερίδιο Αγοράς (Market Share Base) (Bloom and Kotler 1975, Buzell et.al. 1975) o Η Τοποθέτηση (Positioning Base) (σε αγορές και προϊόντα (market and product positions -Kotler 1980) 49 Στρατηγική Μάρκετινγκ o Market Positioning (Τοποθέτηση σε Αγορές) n (Market segmentation and targeting) (τµηµατοποίηση και στόχευση). o Product/Firm Positioning (Τοποθέτηση Προϊόντος/ Αγοράς) n (How the product/firm is positioned relative to competition in the eyes and minds of customers) (τοποθέτηση προϊόντος/εταιρίας έναντι του ανταγωνισµού, στο µυαλό των πελατών) 50 25

26 Στρατηγική Μάρκετινγκ o Το Μίγµα Μάρκετινγκ n (product, price, promotion and place) o Market Entry (Είσοδος στην Αγορά) n (acquisition, collaboration, internal development) (απόκτηση, συνεργασία, ίδια ανάπτυξη) o Timing (Χρονική Στιγµή) n (leader, follower, laggard) (ηγέτης, ακόλουθος, καθυστερηµένος) 51 Επιχειρησιακός Στρατηγικός Σχεδιασµός (Corporate strategic planning) o Έχει ως αντικείµενο την ανάπτυξη ενός βιώσιµου συνταιριάσµατος µεταξύ των ικανοτήτων ενός οργανισµού και των ευκαιριών και κινδύνων που παρουσιάζονται στο περιβάλλον (Hoter 1976)

27 Επιχειρηµατική Στρατηγική (Corporate Strategy) Αποτελείται από τέσσερα στοιχεία: o Θεώρηση Προϊόντων-Αγορών (Product-market scope) o Διάνυσµα Ανάπτυξης (Growth vector) o Συγκριτικά Πλεονεκτήµατα (Competitive advantages) o Συνέργεια (Synergy) τα οποία οδηγούν σε µια σειρά εναλλακτικών στρατηγικών (Διαφορετικά Επίπεδα κινδύνουαπόδοσης) - Ansoff 1968) 53 Στρατηγικός Σχεδιασµός Μάρκετινγκ και Στρατηγικός Σχεδιασµός o Strategic Planning n Αποστολή (The mission of the business) n Γραµµές προϊόντων και υπηρεσιών (Product line and services offered) n Αγορές και τµήµατα αγορών (Markets and market segments) n Επενδυτική στρατηγική (Investment strategy) n Διαφοροποίηση (Differentiation) 54 27

28 Η Διαδικασία Σχεδιασµού (The Planning Process ) M.O.S.T. o Mission (Αποστολή) n What business are we in? (Σε ποιους κλάδους δραστηριοποιούµεθα) o Objectives (Στόχοι) n n Where do we want to go? (που θέλουµε να πάµε) What do we want to accomplish?(τι θέλουµε να πετύχουµε) o Strategy n o Tactics n How are we going to get there?(πώς θα πάµε εκεί) What specific actions are necessary to achieve the 55 strategy? (Τι 2015 συγκεκριµένες 2016, Δρ. Καραγιάννη ενέργειες απαιτούνται) Apple mission statement o Based in Silicon Valley, our mission is to help bring the best personal computing experience to students, educators, creative professionals, and consumers around the world through [Apple s] innovative hardware, software and Internet offerings. (Apple Mission Statement circa 2009) 56 28

29

30 Σχέση µεταξύ Στρατηγικού Σχεδιασµού Μάρκετινγκ και Επιχειρ/κού Στρατηγικού Σχεδιασµού o Ο Επιχειρηµατικός Στρατ. Σχεδιασµός είναι προϋπόθεση για τον Σχεδιασµό Μάρκετινγκ Ωστόσο o Η διαδικασία της ανάπτυξης και του περιεχοµένου και των δύο σχεδιασµών είναι ίδια, αν όχι ταυτόσιµη. Ο απώτερος στόχος και των δύο σχεδιασµών είναι ο πελάτης. 59 Σχέση µεταξύ Στρατηγικού Σχεδιασµού Μάρκετινγκ και Επιχειρ/κού Στρατηγικού Σχεδιασµού Πράγµατι: o Μια επιχείρηση έχει έναν µόνον αντικειµενικό σκοπό: να δηµιουργήσει έναν πελάτη - Peter Drucker (1973)

31 Στρατηγική οργανισµού και στρατηγική επιχειρησιακής µονάδας (Corporate Strategy and Business Strategy) Tο στρατηγικό τρίγωνο Πολλαπλά τµήµατα 61 STRATEGIC PLANNING PROCESS Strategic S t r a t e g i c CUSTOMER Marketing Plan P l a n 62 31

32

33 Σ χεδιασμός Μάρκετινγκ Ο Σ χεδιασμός Μάρκετινγκ και ο Ε π ιχειρησιακός Σ χεδιασμός είναι αλληλένδετοι, ωστόσο διαφέρουν σε π ολλά σημεία. Ο όρος "Πρόγραμμα Μάρκετινγκ- (Marketing P lan)" π ερικλείει τόσο στρατηγικά π ρογράμματα όσο και τακτικά και λειτουργικά π ρογράμματα. Παράγοντας Επιχειρηματικός Σχεδιασμός Σχεδιασμός Μάρκετινγκ Χρονικός Ορίζοντας Μακροχρόνιος Β ραχυ-π ρος μακρο-χρόνιος, π.χ. οι απ οφάσεις είναι σχετικές με την γενικότερη κατεύθυνση και παράλληλα για μια δεδομένη ετήσια χρήση Διαδικασία Απόφασης Σχέση με το περιβάλλον Ποικίλει ανάλογα με την επ ιχείρηση, είτε απ ό π άνω-π ρος τα κάτω, είτε απ ό κάτω-π ρος τα πάνω, ή συνδυασμός Το π εριβάλλον θεωρείται ως δυναμικό και ριζικά μεταβαλλόμενο Κ υρίως απ ό π άνω-π ρος τα κάτω, αλλά υπ άρχει κάποια συμβολή στον επιχειρησιακό σχεδιασμό. Το π εριβάλλον μεταβάλλεται στο μακροχρόνιο διάστημα, αλλά υπ άρχει κάπ οια βραχυπ ρόθεσμη σταθερότητα. Εμβέλεια Κ αλύπ τει όλες τις επ ιχειρηματικές λειτουργίες Κ αλύπ τει τις δραστηριότητες οι οπ οίες εμπ ίπ τουν στα προϊόντα και τους πελάτες της επιχείρησης. Οργανωσιακή Συμπεριφορά Φύσ η της εργασ ίας Ε π ίτευξη συνέργειας μεταξύ διαφορετικών συστατικών του οργανισμού, τόσο οριζόντια όσο και κάθετα. Σ τρατηγική επ οπ τεία, με δημιουργικότητα και αυθεντικότητα Διευκόλυνση ρόλων για ενθάρρυνση συνέργειας. Απ αιτεί εμπ ειρία στις αναλύσεις και π ροσανατολισμό στον έλεγχο. Η λεπ τομέρεια είναι εξ ίσου σημαντική όπ ως και η δημιουργικότητα. 65 Σχέση µεταξύ Στρατηγικού Σχεδιασµού Μάρκετινγκ και Επιχειρ/κού Στρατηγικού Σχεδιασµού o Στρατηγικός Σχεδιασµός Μάρκετινγκ n Defining the business (ορίζει την επιχ/κή δραστηριότητα) o Product market scope (ακτίνα προϊόντων/αγορών) o Product and market segmentation (τµηµατοποίηση προϊόντων/αγορών) n Determining the mission (or role) of business (Καθορίζει την αποστολή ή τον ρόλο της επιχείρησης) n Formulating functional strategies (Καθορίζει 66 στρατηγικές των 2015 επιµέρους 2016, Δρ. Καραγιάννη λειτουργιών 33

34 Στρατηγική τοποθέτηση o Επίτευξη διατηρήσιµου πλεονεκτήµατος µε το να διατηρήσεις τι είναι ξεχωριστό- µοναδικό (distinctive) σε µια επιχείρηση. o Σηµαίνει να κάνεις διαφορετικές δραστηριότητες από τους ανταγωνιστές ή να κάνεις παρόµοιες δραστηριότητες αλλά µε διαφορετικούς τρόπους. 67 Τρείς αρχές-κλειδιά για την στρατηγική τοποθέτηση 1. Στρατηγική είναι η δηµιουργία µιας µοναδικής και πολύτιµης θέσης µέσω διαφορετικών συνδυασµών δραστηριοτήτων. Δηλαδή η στρατηγική θέση αναδύεται από τρία διαφορετικά σετ πηγών: n Η εξυπηρέτηση λίγων αναγκών πολλών πελατών (π.χ. Lidl). n Η εξυπηρέτηση ευρύτερων αναγκών λίγων πελατών (π.χ. Citibank) n Η εξυπηρέτηση ευρύτερων αναγκών πολλών Συνέχεια 68 πελατών σε µια µικρή αγορά (π.χ. Aegean). 34

35 Κύριες επιχειρηµατικές διαδικασίες (core business processes) Διαδικασία ανάπτυξης νέου προϊόντος/ υπηρεσίες Διαδικασία διαχείρισης αποθεµάτων Διαδικασία διαχείρισης παραγγελιών Διαδικασία εξυπηρέτησης πελατών

36 Τρείς αρχές-κλειδιά για την στρατηγική τοποθέτηση 2. Η στρατηγική απαιτεί αντιστάθµιση στα ανταγωνιστικά ερεισµάτων να επιλέξεις τι να µην κάνεις. n Μερικές δραστηριότητες ανταγωνιστικού πλεονεκτήµατος είναι µη συµβατές, έτσι κέρδη σε µια περιοχή µπορούν να επιτευχθούν µόνο µε την µείωση των κερδών σε άλλη (π.χ. τα Neutrogena ή τα καλλυντικά Κορρές, τοποθετούνται ως φαρµακευτικά προϊόντα παρά ως καθαριστικά µέσα). n Αντίθετο παράδειγµα η ανεπιτυχής απόφαση της Maytag να αποκτήσει και άλλες µάρκες οδήγησε σε αύξηση των εσόδων εις βάρος της απόδοσης των πωλήσεων (κερδών). n Επισηµαίνει την ανάγκη να επιλέξεις και να περιορίσεις την προσφορά της επιχείρησης. Συνέχεια 71 Στρατηγική: Αντιστάθµιση ανταγωνιστικών ερεισµάτων Συνέχεια 72 36

37 Τρείς αρχές-κλειδιά για την στρατηγική τοποθέτηση 3. Η στρατηγική αφορά την δηµιουργία ταιριάσµατος (fit) µεταξύ των δραστηριοτήτων της επιχείρησης. n Το ταίριασµα έχει να κάνει µε τους τρόπους µε τους οποίους οι δραστηριότητες µιας επιχείρησης αλληλεπιδρούν και ενισχύουν η µια την άλλη (π.χ. Ikea, Praktiker, Zara). n Το ταίριασµα µεταξύ των δραστηριοτήτων είναι θεµελιώδες όχι µόνο για το ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα αλλά και για την διατηρησιµότητά του. Είναι πιο δύσκολο για τον ανταγωνιστή να ταιριάξει ένα σύνολο από αλληλένδετες δραστηριότητες από το να µιµηθεί µια προσέγγιση των πωλήσεων, µια παραγωγική διαδικασία ή ένα-δύο χαρακτηριστικά προϊόντος (Gap, Zara). n -H pink woman προσπαθεί να αντιγράψει το συγκριτικό πλεονέκτηµα. Θα το πετύχει; 73 Παράγοντες του Εσωτερικού Περιβάλλοντος που επηρεάζουν την διαµόρφωση στρατηγικής o Ανθρώπινοι και οργανωσιακοί πόροι, ικανότητες και δυνατότητες (resources, skills and capabilities) n Σκοποί και στόχοι n Φύση προϊόντων/υπηρεσιών n Managerial skills n Manpower abilities n Technological skills n Employee involvement and commitment n Interdepartmental procedures, dependency and conflicts (Κοινές διατµηµατικές διαδικασίες, αλληλεξάρτηση και διαµάχες 74 37

38 Παράγοντες που επηρεάζουν την διαµόρφωση στρατηγικής

39

40 Πίνακας Στρατηγικού Σχεδιασµού 79 Οι επιλογές µάρκετινγκ 1 Προϊόντα 2 Αγορές Προϊόν 1 Ανάπτυξη πωλήσεων σε υπάρχουσες αγορές µε υπάρχοντα προϊόντα Αγορές Υπάρχον Νέο 2 3 Ανάπτυξη πωλήσεων σε υπάρχουσες αγορές µε νέα προϊόντα Ανάπτυξη πωλήσεων µε υπάρχοντα προϊόντα σε νέες αγορές Υπάρχουσα Διείσδυση στην Αγορά Ανάπτυξη Προϊόντος 4 Ανάπτυξη πωλήσεων µε νέα προϊόντα σε νέες αγορές Νέα Ανάπτυξη Αγοράς Διαφοροποίηση 80 40

41 Εναλλακτικές Επιχειρησιακές Στρατηγικές o (Διαφορετικοί συνδυασµοί κινδύνουαπόδοσης) - Ansoff 1968) n Αύξηση πωλήσεων σε υπάρχουσες αγορές και µε υπάρχοντα προϊόντα/υπηρεσίες n Αύξηση πωλήσεων υπαρχόντων προϊόντων, µε στόχευση σε νέες αγορές n Ανάπτυξη νέων προϊόντων που θα διατεθούν στις υπάρχουσες αγορές n Ανάπτυξη νέων προϊόντων που θα διατεθούν στοχεύοντας σε νέες αγορές

42

43

44

45

46

47

48

49

50

51

52

53

54 Marketing Decisions Assessing the situation -Issues -Assumptions -Forecasts Researching the market -Ad hoc market research -Competitive advantage -Generic competition Segmentation, targeting and selection -Understand the market -Understand the segments -Choose the segments to target -Choose the targeting approach -Targeting segments The marketing choices for you -Positioning -Managing the gap -Global versus national marketing objectives -Positioning revised Setting marketing objectives -Developing frameworks -Topics for objectives -Marketing strategy -Planning and control

55 109 Ανάλυση Ανταγωνισµού

56 S.W.O.T. (Ανάλυση Δυνάµεων- Αδυναµιών-Ευκαιριών-Απειλών o Η καλή SWOT ανάλυση εξαρτάται από τα ευρήµατα της ανάλυσης παρούσας κατάστασης (audit findings) o Η SWOT ανάλυση θα πρέπει να λαµβάνει υπόψη την άποψη του πελάτη o Η SWOT ανάλυση θα πρέπει να λαµβάνει υπόψη το συγκριτικό πλεονέκτηµα 111 Assumptions (Υποθέσεις) o Η συχνότητα αλλαγής o Ο ρυθµός αλλαγής o Η αγορά o Το σύστηµα διανοµής o Η αγοραστική συµπεριφορά o Τα αγοραστικά κριτήρια o Η συµπεριφορά των ανταγωνιστών o Η συµπεριφορά των προµηθευτών

57 Στόχοι ΜΚΤ o Ποσοτικοποιηµένοι o Μετρήσιµο αποτέλεσµα o Ακριβείς o Φιλόδοξοι o Εφικτοί o Εκφράσιµοι ως αποτέλεσµα o Έγκαιροι (time frame) o Συµβατοί µε υποθέσεις του στρατηγικού σχεδιασµού 113 Παραδείγµατα στόχων o Αύξηση του ποσοστού των συχνών επιβατών από 10% σε 15% τον επόµενο χρόνο. o Αύξηση του µέσου αριθµού πτήσεων από 2 σε 3 πτήσεις ανά επιβάτη o Αύξηση του ποσοστού των οικογενειακών εισιτηρίων από 5% σε 10%

58

59 Δυνητική Ζήτηση (Αγορά) είναι µια εκτίµηση των πιθανών πωλήσεων ενός αγαθού, η µιας κατηγορίας Ορισµοί αγαθών ή υπηρεσιών για έναν ολόκληρο κλάδο σε µια αγορά κατά την διάρκεια συγκεκριµένης χρονικής περιόδου. Ως αγορά ορίζεται συγκεκριµένη οµάδα υποψηφίων αγοραστών σε ορισµένη γεωγραφική περιοχή. (π.χ. Δυνητική ζήτηση για κλιµατιστικά στην Ε.Ε. για το 2004 είναι τεµάχια ή 10 εκατοµ. (µέγιστες πωλήσεις) Δυνητικές Πωλήσεις είναι το µερίδιο της συνολικής δυνητικής ζήτησης που µπορεί να καλύψει µια συγκεκριµένη επιχείρηση (σε µονάδες προϊόντος ή αξία) κατά την διάρκεια συγκεκριµένης χρονικής περιόδου σε ορισµένη γεωγραφική περιοχή, υπό ιδανικές συνθήκες. (π.χ. Δυνητικές πωλήσεις για κλιµατιστικά για την εταιρία Α για την περιοχή της ΕΕ για το 2004 είναι τεµάχια ή 1 εκατοµ. (πιθανές προβλεπόµενες πωλήσεις). 117 Πρόβλεψη Πωλήσεων είναι µια εκτίµηση των πιθανών πωλήσεων µιας επιχείρησης για ένα προϊόν (αγαθό, η υπηρεσία ή κατηγορία προϊόντος) κατά την Ορισµοί διάρκεια συγκεκριµένης χρονικής περιόδου όπως αυτή προβλέπεται από ένα αντίστοιχο πρόγραµµα µάρκετινγκ (marketing plan) κατά τις πιο ρεαλιστικές συνθήκες. Ως αγορά ορίζεται συγκεκριµένη οµάδα υποψηφίων αγοραστών σε ορισµένη γεωγραφική περιοχή. (π.χ. Πρόβλεψη πωλήσεων για κλιµατιστικά για την εταιρία Α για την περιοχή της ΕΕ για το 2004 είναι 700 τεµάχια ή 0.7 εκατοµ. (πιθανές προβλεπόµενες πωλήσεις). Πρόβλεψη Ζήτησης (Αγοράς) είναι µια εκτίµηση των πιθανών πωλήσεων ενός αγαθού, η µιας κατηγορίας αγαθών ή υπηρεσιών για έναν ολόκληρο κλάδο σε µια αγορά κατά την διάρκεια συγκεκριµένης χρονικής περιόδου όπως αυτή προβλέπεται από τα αντίστοιχα προγράµµατα µάρκετινγκ (marketing plan) των επιχειρήσεων του κλάδου. Ως αγορά ορίζεται συγκεκριµένη οµάδα υποψηφίων αγοραστών σε ορισµένη γεωγραφική περιοχή. (π.χ. Πρόβλεψη ζήτησης για κλιµατιστικά στην Ε.Ε. για το 2004 είναι τεµάχια ή 7 εκατοµ. (µέγιστες πωλήσεις)

60 Διαδικασία Προσδιορισµού Δυνητικής Ζήτησης, Πρόβλεψης Πωλήσεων και Στόχων Πωλήσεων Ανασχεδιασµός Προγράµµατος Μάρκετινγκ Όχι Υπάρχει Συµφωνία ; Προσδιορισµός Οικονοµικού Περιβάλλοντος Εκτίµηση Δυνητικής Ζήτησης & Δυνητικών Πωλήσεων Πρόβλεψη Πωλήσεων Σύγκριση Πρόβλεψης Πωλήσεων µε αντικειµενικούς σκοπούς Ναι Καθιερώνονται οι Στόχοι Πωλήσεων 119 Μέθοδοι Πρόβλεψης Πωλήσεων Υποκειµενικές Μέθοδοι: Προσδοκίες Πελατών Εκτιµήσεις Πωλητών Επιτροπή Διοικητικών Στελεχών Μέθοδος των Δελφών Αντικειµενικές Μέθοδοι: Δοκιµαστικές Αγορές Ανάλυση Χρονολογικών Σειρών -Κινητός Μ.Ο. -Εκθετική Εξοµάλυνση -Διαχωρισµός Ιστορικών Πωλήσεων Στατιστική Ανάλυση Ζήτησης (Παλινδρόµηση)

61 Χρησιµοποίηση Μεθόδων Πρόβλεψης Μέθοδος % Επιχειρήσεων Ακρίβεια Εκτιµήσεις Πωλητών Εκτιµήσεις Διευθυντών Στατιστική Ανάλυση Προθέσεις Πελατών Κινητός Μ.Ο Μέθοδος των Δελφών Εκθετική Εξοµάλυνση Διαχωρισµός Χρονολογικής Σειράς Η ακρίβεια της πρόβλεψης µετρήθηκε µε κλίµακα 1-5 (1=καθόλου ακριβής, 5=πολύ ακριβής)

62

63 Eναλλακτικές Στρατηγικές Προϊόντος o Τυποποίηση-Μη Προσαρµογή (mass, standardized, undifferentiated marketing strategy) o Προσαρµογή n Διαφοροποιηµένη (Differentiated Multi- Segment marketing strategy) n Συγκεντρωτική (Concentrated marketing strategy) n Εστιασµένη σε µεµονωµένους πελάτες (Customised marketing strategy) 125 Τυποποίηση (Μη Προσαρµογή) Προϊόντος: Πλεονεκτήµατα o Οικονοµίες κλίµακας στην παραγωγή o Οικονοµίες στην έρευνα και ανάπτυξη o Οικονοµίες στον γενικότερο προϋπολογισµό του προγράµµατος µάρκετινγκ

64 Προσαρµογή-Διαφοροποίηση Προϊόντος (multisegment marketing strategy) o Τµηµατοποίηση της αγοράς σε οµοιογενή τµήµατα καταναλωτών, σε σχέση µε συγκεκριµένα κριτήρια και ικανοποίηση κάθε τµήµατος µε διαφοροποιηµένο (προσαρµοσµένο για την συγκεκριµένη αγορά) προϊόν και διαφοροποιηµένη υποστήριξη µάρκετινγκ 127 Συγκεντρωτική Πολιτική Προϊόντος o Εστίαση σε ένα µόνο τµήµα (µε βάση ένα ή επιλεγµένα χαρακτηριστικά όπως είναι το εισόδηµα ή η ηλικία) και συγκέντρωση πόρων και ικανοτήτων στην άριστη εξυπηρέτησή του (π.χ. Rolls Royce, πιάνα Steinway, tour operators Saga). o Μειονεκτήµατα n Το συγκεκριµένο τµήµα µπορεί να εκλείψει πολύ γρήγορα (δεν ευννοεί προϊόντα που χαρακτηρίζονται από συχνό ρυθµό αλλαγών)

65 Eστιασµένη σε Μεµονωµένους Πελάτες Πολιτική Προϊόντος (customised product strategy) o Στοχεύει στην δηµιουργία προϊόντων/ υπηρεσιών για µεµονωµένους πελάτες (π.χ. General Motors, Nissan, χρηµατοοικονοµικά προϊόντα)

66 131 Kριτήρια Τµηµατοποίησης o Κοινωνικά -Δηµογραφικά o Γεωγραφικά o Ψυχογραφικά (προσωπικότητα, life-style) o Επιδιωκόµενα Οφέλη n οφέλη προϊόντος n κοινωνικά οφέλη o Εµπειρία Προϊόντος n Βαθµός Χρήσης n Πίστη στο προϊόν, προσπάθεια πώλησης. n Αποφασίζων για την αγορά, κλπ.)

67 Τµηµατοποίηση Κριτήρια Τµηµατοποίησης (π.χ. Διεθνούς Αγοράς) Προσδιορίσιµο Προσβάσιµο Οµοιογενές Οικονοµικά Αξιοποιήσιµο

68 Aλλαγή στην Συµπεριφορά της Διεθνούς Αγοράς - Τµηµατοποίηση Τα τµήµατα µπορεί να ορίζονται: Ανά γεωγραφική περιοχή Βασίζεται σε µεταβλητές επιµέρους χωρών και όχι σε κοινούς τύπους καταναλωτών Υποθέτει οµοιογένεια καταναλωτών ανά γεωγραφικό τµήµα Παραβλέπει την περίπτωση οµοιογένειας καταναλωτών µεταξύ διαφορών κρατών Ως διεθνή τµήµατα αγοράς (Global Market Segments) Βασίζεται σε κοινές ανάγκες για ένα προϊόν 135 Επιλογή-Στόχευση Τµηµάτων Αγοράς Κριτήρια στόχευσης Μέγεθος και δυνητική ανάπτυξη Ένταση Ανταγωνισµού Συµβατότης αναγκών τµήµατος αγοράς µε λειτουργίες και πόρους της επιχείρησης

69 Επιλογή Τµηµάτων για Στόχευση

70 Διαφοροποίηση Προϊόντος o Συνεπάγεται υψηλότερο κόστος έρευνας και ανάπτυξης, σχεδιασµού και προώθησης προϊόντος, o Βασικό κριτήριο για την επιλογή αυτής της πολιτικής αποτελεί η ανάλυση κόστουςοφέλους µεταξύ των προσδοκώµενων αυξηµένων πωλήσεων (incremental revenue) και του απαιτούµενου αυξηµένου κόστους εφαρµογής της (incremental costs). 139 Στρατηγική Διαφοροποίησης Προϊόντος o Ανίχνευση αναγκών (προσδιορίσιµο, προσβάσιµο, οµοιογενές, κερδοφόρο) o Ανίχνευση συνθηκών ανταγωνισµού o Προσδιορισµός ανταγωνιστικού πλεονεκτήµατο (market positioning) o Προσδιορισµός δυνητικής ζήτησης o Προσδιορισµός προϋπολογισµού υλοποίησης (χρηµατοδοτικές ανάγκες) o Συµβατότητα µε δοµή και στρατηγικές o Συνέχιση ή απόρριψη της στρατηγικής

71 Η επωνυµία µάρκας (Branding) Η µάρκα (Brand) είναι: o Ένα προσδιορίσιµο αγαθό, υπηρεσία, πρόσωπο ή τοποθεσία o αναβαθµισµένο έτσι ώστε ο αγοραστής ή ο χρήστης να αντιλαµβάνεται o Σχετικές και µοναδικές προστιθέµενες αξίες, οι οποίες o Ταιριάζουν στενά µε τις ανάγκες του αγοραστή/χρήστη 141 Επωνυµία Μάρκας (Branding) o Ενθαρρύνει τον καταναλωτή να συνδέσει συγκεκριµένα χαρακτηριστικά µε το ένα προϊόν o Επιτρέπει την καθιέρωση µιας µοναδικής πρότασης αγοράς για µια συσκευασία (µείωση της ευαισθησίας στην τιµή και του ανταγωνισµού). o Οι µάρκες (Brands) έχουν σπουδαιότητα αυτές καθ αυτές (καθιέρωση της εµπιστοσύνης και πίστης του πελάτη στην µάρκα). o Κτίσιµο κερδών. o Προϋποθέτει έλεγχο ποιότητας σε υψηλό βαθµό

72 Οφέλη Επωνυµίας (Βranding) o Oφέλη πελάτου o Οφέλη Προµηθευτή n Βοηθάει στον n Επιτρέπει την αυξηµένη προσδιορισµό των τιµολόγηση προϊόντων n Βοηθάει στην διαφοροποίηση n Μπορεί να µειώσει τα του προϊόντος από τα επίπεδα ανταγωνιστικά αντιλαµβανόµενου n Αυξάνει την συσχετισµένη κινδύνου και εποµένως προώθηση προϊόντων (crossproduct promotion) και τις την ποιότητα εµπειρίας αγοράς n n n Ευκολότερη κατανόηση επιπέδου ποιότητας προϊόντος Μπορεί να παράσχει ψυχολογική επιβεβαίωση ή ανταµοιβή Παρέχει ενδείξεις σχετικά µε τη φύση της προέλευσης του προϊόντος και των συνδεόµενων µ αυτό αξιών n n n n ευκαιρίες επέκτασης µάρκας Βοηθάει στην ανάπτυξη και χρήση ολοκληρωµένης επικοινωνίας µάρκετινγκ Συνεισφέρει στα προγράµµατα της εταιρικής ταυτότητας Παρέχει νοµική προστασία Παρέχει τη µεγαλύτερη δυνατή θεµατική συνέπεια και οµοιοµορφία στο µήνυµα και Στρατηγικό Μάρκετινγκ τις 1 ΜΒΑ επικοινωνιακές στρατηγικές 143 Σχέση Ταυτότητας-Εικόνας o H ταυτότητα εκφράζει τους τρόπους µε τους οποίους µια εταιρία επικοινωνεί µε το κοινό της είτε άµεσα είτε έµµεσα, προκειµένου να παρουσιάσει και προσδιορίσει είτε τον εαυτό της (εταιρική ταυτότητα - Corporate identity) είτε το προϊόν της n (εκφράζει το πώς θέλει η εταιρία να την βλέπουν). συνέχεια

73 Σχέση Ταυτότητας-Εικόνας o Η εικόνα n εταιρική εικόνα - corporate image, ή n εικόνα προϊόντος brand image) o εκφράζει την αντιλαµβανόµενη εικόνα που έχει το κοινό για την επιχείρηση και τα προϊόντα της (εκφράζει το πώς αντιλαµβάνονται οι πελάτες την εταιρία ή το προϊόν). o Η Φήµη (Corporate or brand reputation) είναι η εµπεδοµένη εικόνα (προέκταση του corporate or brand image). 145 Χαρακτηριστικά Aποτελεσµατικής Εικόνας Μάρκας (Brand Ιmage) o Προβάλλει ένα µοναδικό µήνυµα (unique selling proposition) που τονίζει το χαρακτηριστικό ανωτερότητας-µοναδικότητας και αξίας που προτείνει o Μεταφέρει το µήνυµα µε ευδιάκριτο-ξεχωριστό τρόπο (διαφοροποιείται και δεν µπερδεύεται µε τα µηνύµατα των ανταγωνιστών) o Μεταδίδει συναισθηµατική δύναµη (emotional power) έτσι ώστε να επηρεάζει την καρδιά και το µυαλό του κοινού

74 Toποθέτηση o Ο σχεδιασµός του προϊόντος (ή υπηρεσίας) και της εικόνας του, έτσι ώστε να καταλάβουν µία ουσιαστική και ανταγωνιστική θέση στο µυαλό του καταναλωτήστόχου. o Το τελικό αποτέλεσµα είναι η επιτυχής δηµιουργία µιας πρότασης αξίας µια απλή πρόταση του «γιατί» θα πρέπει ο καταναλωτής-στόχος- να αγοράσει το προϊόν (USP- unique selling proposition) o Δηλαδή n Η διαδικασία δηµιουργίας και διατήρησης ενός συγκριτικού πλεονεκτήµατος στα µάτια του καταναλωτή n Ries και Trout :the battle for your mind 147 Προσεγγίσεις Τοποθέτησης o Λειτουργική n Προϊόντα που λύνουν αγοραστικά προβλήµατα απορρυπαντικό Τide οδοντόκρεµα Crest, αυτοκίνητα µε βάση τις προδιαγραφές) o Συµβολική n Προϊόντα που ικανοποιούν εσωτερικές ανάγκες του καταναλωτή για αυτοεκτίµηση, αγάπη, αίσθηµα του ανήκω (Vodafon, Cosmote, Rolex, Harley Davinson, Ferrari) o Εµπειρική n Προϊόντα που προσφέρουν αισθητήρια ευχαρίστηση ή διέγερση (π.χ. Chivas Reagal: απολαύστε υπεύθυνα)

75 Παραδείγµατα Πρότασης Αξίας o Cosmote: Πάµε µπροστά o Vodafone: Δίνει ζωή στην επικοινωνία σου o Γερµανός: Σας συνδέει µε την τεχνολογία o Pizza Hut: Γιατί οι µικροί λογαριασµοί κάνουν τους καλούς φίλους o Fiat: Το πάθος µας οδηγεί o ΦΑΓΕ: Δεν θα φτιάχναµε ποτέ ένα προϊόν που δεν θα δίναµε στα παιδιά µας o URSUS: Η νέα πρόταση από την Ισλανδία o Ισπανία: Everything under the sun Passion for Life o KLM: We earn our wings everyday. 149 Τρόποι Επηρεασµού Στάσεων Καταναλωτή o Αύξηση ή αλλαγή δύναµης ή ιεράρχησης µιας δοξασίας για µια µάρκα ή ένα σηµαντικό χαρακτηριστικό o Αλλαγή στις αντιλήψεις καταναλωτών για την σπουδαιότητα ή την αξία ενός χαρακτηριστικού o Προσθήκη ενός χαρακτηριστικού στην διαδικασία διαµόρφωσης στάσεων (οδοντόκρεµα Crest µε whitening, Alpha Romeo: beauty is not enough) o Αλλαγή αντιλήψεων για ιεράρχηση δοξασιών σχετικά µε ανταγωνιστική µάρκα (Stolischnaya/Smirnoff, Coca-cola/Pepsi)

76 Toποθέτηση: Στρατηγικές o Ενδυνάµωση της θέσης µιας µάρκας στο µυαλό του καταναλωτή (Alpha Romeo, Avis) o Eύρεση νέου τµήµατος αγοράς (Σοκολάτα Κinder) o Aνατοποθέτηση ή υποεκτίµηση του ανταγωνισµού (Stolichnaya) o «Η πρώτη τριάδα» 151 o Κεντρικό σηµείο πολιτικής: Η τοποθέτηση του προϊόντος σε συγκεκριµένη αγορά (positioning). o Η διαφοροποίηση µπορεί να βασίζεται: n n n n n n n Στρατηγικές Τοποθέτησης στη δοµή (χαρακτηριστικά), συσκευασία ή οφέλη (πχ. Volvo, BMW) στην τιµή (π.χ. µέσω καµπυλών εµπειρίας) ή ποιότητα (π.χ. η τιµή υποδηλώνει ποιότητα ) (Pizza Hut, Q-telecom) στις χρήσεις (π.χ. Kellog s cereals, American Express Πιστ. Κάρτα) στη χώρα προέλευσης (Ursus: η βότκα από την Ισλανδία) στη σύνδεση µε κοινωνική οµάδα αγοραστών (Becel, προϊόντα γι χαµηλή χοληστερίνη, κρέµα γάλακτος ΦΑΓΕ) στην απευθείας σύγκριση µε ανταγωνιστές (Avis, Wendy s) στο τµήµα της αγοράς που θέλει να προσελκύσει (Marlboro, 152 Lucozade Sport) 76

77 Τοποθέτηση Προϊόντος - Κριτήρια o Σηµαντικό o Ιδιαίτερο o Ανώτερο o Επικοινωνήσιµο (µπορεί να γίνει γνωστό από τους αγοραστές) o Διατηρήσιµο o Εφικτό o Επικερδές 153 Λάθη Τοποθέτησης o Υποτοποθέτηση (me too προϊόν) o Yπερτοποθέτηση (Τifanny s, AB Βασιλόπουλος) o Αµφίβολη τοποθέτηση (και φθηνό και ποιοτικόδύσκολα πιστευτή) o Τοποθέτηση σε χαρακτηριστικό που δεν είναι σηµαντικό (παυσίπονο Duration για παρατεταµένη ανακούφιση/λόγος αποτυχίας: οι καταναλωτές ήθελαν άµεση και όχι 154 παρατεταµένη ανακούφιση). 77

78

79

80

81

82

83

84