«Καλλυντικά Προϊόντα: Ανάλυση Μίγματος Μάρκετινγκ και Μελέτη Συμπεριφοράς Καταναλωτών»

Transcript

1 ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΑΤΡΩΝ ΣΧΟΛΗ ΕΠΙΣΤΗΜΩΝ ΥΓΕΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΗΣ ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΟ ΣΤΟ ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΟ ΜAΡΚΕΤΙΝΓΚ Ερευνητική Διπλωματική Εργασία με θέμα: «Καλλυντικά Προϊόντα: Ανάλυση Μίγματος Μάρκετινγκ και Μελέτη Συμπεριφοράς Καταναλωτών» Μεταπτυχιακή Φοιτήτρια: Παπαγιαννοπούλου Αικατερίνη ΠΑΤΡΑ 2014

2 ΠΡΟΛΟΓΟΣ Η εκπόνηση της συγκεκριμένης διπλωματικής εργασίας, η οποία σχετίζεται με τα καλλυντικά προϊόντα και το μίγμα μάρκετινγκ αυτών, αποτελεί μέρος των μεταπτυχιακών μου σπουδών στο Φαρμακευτικό Μάρκετινγκ του Τμήματος Φαρμακευτικής στο Πανεπιστήμιο Πατρών. Η συγκεκριμένη ερευνητική διπλωματική εργασία μου έδωσε τη δυνατότητα να μελετήσω τον τομέα των καλλυντικών από την πλευρά της στρατηγικής και των τεχνικών μάρκετινγκ, όπως και να έρθω σε επαφή με το καταναλωτικό κοινό που θέλησε να συμμετάσχει σε αυτή. Θα ήθελα να ευχαριστήσω θερμά τον κ. Θεοφανίδη Φαίδωνα, Λέκτορα του Τμήματος Διοίκησης Επιχειρήσεων για τη συνεχή στήριξη και ενθάρρυνσή του, χωρίς τη συμβολή του οποίου δε θα ήταν δυνατό να πραγματοποιηθεί επιτυχώς η παρούσα έρευνα, καθώς η καθοδήγηση του ήταν θεμελιώδης για την ορθή διεξαγωγή της μελέτης αυτής. Επίσης, ευχαριστώ θερμά τον κ. Πουλά Κωνσταντίνο, Επίκουρο Καθηγητή του Τμήματος Φαρμακευτικής, ως επιβλέποντα της διπλωματικής εργασίας, για τη συνεχή καθοδήγηση και ενθάρρυνσή του, όπως και το τρίτο μέλος της τριμελούς επιτροπής κ. Σπυρούλια Γεώργιο, Αναπληρωτή Καθηγητή του Τμήματος Φαρμακευτικής για το χρόνο που διέθεσε, την παρουσία του και τη συμμετοχή του στη διαδικασία αξιολόγησης της παρούσας ερευνητικής διπλωματικής εργασίας. Τέλος, θα ήθελα να ευχαριστήσω την οικογένεια μου για τη συνεχή ενθάρρυνση και στήριξη σε όλη την πορεία των σπουδών μου και όχι μόνο, αλλά και όλους όσους συμμετείχαν στην έρευνα, 200 καταναλωτές, των οποίων η συμβολή ήταν καθοριστική για τη διεξαγωγή της έρευνας στον τομέα των καλλυντικών προϊόντων. 2

3 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΠΕΡΙΛΗΨΗ σελ. 7 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: ΕΙΣΑΓΩΓΗ σελ Σκοπός ερευνητικής εργασίας σελ Ορισμοί βασικών εννοιών σελ Καλλυντικό σελ Φαρμακευτικά Καλλυντικά σελ Φυσικά Καλλυντικά Προϊόντα σελ Μάρκετινγκ σελ Healthcare Μάρκετινγκ σελ Φαρμακευτικό Μάρκετινγκ σελ Αγορά σελ Έρευνα αγοράς σελ Συμπεριφορά Καταναλωτή σελ Χρησιμότητα του προβλήματος σελ Ακολουθητέα Μέθοδος Ανάλυσης σελ Περιορισμοί και επιφυλάξεις σελ. 19 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 : ΘΕΩΡΗΤΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ σελ Αγορά σελ Στρατηγικός Σχεδιασμός Μάρκετινγκ σελ Διαδικασία ανάπτυξης στρατηγικής μάρκετινγκ προϊόντος σελ Τοποθέτηση Προϊόντος σελ Μίγμα Μάρκετινγκ (Marketing Mix) σελ Προϊόν (Product) σελ Διανομή (Place) σελ Προβολή (Promotion) σελ Τιμή (Price) σελ Συμπεριφορά Καταναλωτή σελ Ο ρόλος της μάρκας στην καταναλωτική συμπεριφορά σελ Ο ρόλος της αντίληψης στη συμπεριφορά του καταναλωτή σελ Η αντίληψη των καταναλωτών για τα καλλυντικά προϊόντα- Η επίδραση σελ. 47 του φύλου 2.10 Η αντίληψη των καταναλωτών για τα φυσικά καλλυντικά προϊόντα σελ. 48 3

4 2.11 Η παρούσα κατάσταση στις πωλήσεις των καλλυντικών προϊόντων σελ. 49 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3: ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΜΕΡΟΣ σελ Μεθοδολογία Έρευνας σελ Ανάλυση Δεδομένων Περιγραφική Στατιστική Ανάλυση Ανάλυση Παραγόντων σελ. 54 σελ. 54 σελ. 79 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 : ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ ΚΑΙ ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ σελ Συμπεράσματα σελ Προτάσεις για άσκηση πολιτικής σελ. 94 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ σελ. 96 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ Α) Ελληνική Βιβλιογραφία Β) Ξένη Βιβλιογραφία Γ) Διαδικτυακοί Τόποι σελ. 106 σελ. 106 σελ. 106 σελ. 107 Περιεχόμενα Γραφημάτων Γράφημα 1: Αντίληψη καλλυντικών ως προϊόντα μακιγιάζ, καθαρισμού, περιποίησης δέρματος, απόσμησης, αδυνατιστικά, αρώματα. σελ. 57 Γράφημα 2: Αγορά καλλυντικών προϊόντων. σελ. 58 Γράφημα 3: Συχνότητα αγοράς και χρήσης καλλυντικών προϊόντων. σελ. 59 Γράφημα 4: Λόγοι αγοράς καλλυντικών προϊόντων. σελ. 61 Γράφημα 5: Παράμετροι στοιχείου προϊόντος. σελ. 62 Γράφημα 6: Συχνότητα αγοράς καλλυντικών από τα σημεία πώλησης. σελ. 64 Γράφημα 7: Παράμετροι στοιχείου διανομής. σελ. 66 Γράφημα 8: Συχνότητα ενημέρωσης για τα καλλυντικά από τις υπάρχουσες πηγές. Γράφημα 9: Αξιολόγηση εμπιστοσύνης υπάρχουσων πηγών για ενημέρωση σχετικά με τα καλλυντικά προϊόντα. σελ. 67 σελ. 69 Γράφημα 10: Παράμετροι στοιχείου προβολής. σελ. 71 4

5 Γράφημα 11: Παράμετροι στοχείου τιμολόγησης. σελ. 73 Γράφημα 12: Φύλο ερωτηθέντων σελ. 74 Γράφημα 13: Ηλικιακή Κατανομή ερωτηθέντων σελ. 75 Γράφημα 14: Οικογενειακή κατάσταση ερωτηθέντων σελ. 76 Γράφημα 15: Κύρια απασχόληση ερωτηθέντων σελ. 77 Γράφημα 16: Μηνιαίο εισόδημα ερωτηθέντων σε ευρώ σελ. 78 Γράφημα 17: Επίπεδο σπουδών ερωτηθέντων σελ. 79 Γράφημα 18: Scree plot σελ. 84 Περιεχόμενα Εικόνων Εικόνα 1: Η πυραμίδα των αναγκών του Maslow σελ. 39 Εικόνα 2: Το υπόδειγμα μάθησης σύμφωνα με τη θεωρία του Pavlov σελ. 41 Περιεχόμενα Πινάκων Πίνακας 1.1: Αντίληψη καλλυντικών μόνο ως προϊόντα μακιγιάζ Πίνακας 1.2: Αντίληψη καλλυντικών μόνο ως προϊόντα καθαρισμού Πίνακας 1.3: Αντίληψη καλλυντικών μόνο ως προϊόντα περιποίησης δέρματος Πίνακας 1.4: Αντίληψη καλλυντικών μόνο ως αδυνατιστικά Πίνακας 1.5: Αντίληψη καλλυντικών μόνο ως προϊόντα απόσμησης Πίνακας 1.6: Αντίληψη καλλυντικών μόνο ως αρώματα Πίνακας 1.7: Αντίληψη καλλυντικών ως όλα τα ανωτέρω Πίνακας 1.8: Αντίληψη καλλυντικών ως κάτι άλλο σελ. 54 σελ. 54 σελ. 55 σελ. 55 σελ. 55 σελ. 56 σελ. 56 σελ. 56 Πίνακας 2: Αγορά καλλυντικών προϊόντων σελ. 57 Πίνακας 3: Συχνότητα αγοράς καλλυντικών προϊόντων σελ. 58 Πίνακας 4: Συχνότητα χρήσης καλλυντικών προϊόντων σελ. 59 Πίνακας 5: Λόγοι αγοράς και χρήσης καλλυντικών προϊόντων σελ. 60 5

6 Πίνακας 6: Παράμετροι στοιχείου προϊόντος σελ. 62 Πίνακας 7: Συχνότητα αγοράς καλλυντικών προϊόντων από τα σημεία διανομής σελ. 63 Πίνακας 8: Παράμετροι στοιχείου διανομής καλλυντικών προϊόντων σελ. 65 Πίνακας 9: Συχνότητα ενημέρωσης για τα καλλυντικά προϊόντα από υπάρχουσες πηγές Πίνακας 10: Αξιολόγηση εμπιστοσύνης υπαρχουσών πηγών για ενημέρωση σχετικά με τα καλλυντικά προϊόντα σελ. 67 σελ. 68 Πίνακας 11: Παράμετροι στοιχείου προβολής των καλλυντικών προϊόντων σελ. 70 Πίνακας 12: Μέσο χρηματικό ποσό που διαθέτει ο καταναλωτής για την αγορά καλλυντικών προϊόντων κάθε μήνα σε ευρώ σελ. 71 Πίνακας 13: Παράμετροι στοιχείου τιμολόγησης των καλλυντικών προϊόντων σελ. 72 Πίνακας 14: Φύλο ερωτηθέντων σελ. 73 Πίνακας 15: Ηλικιακή κατανομή ερωτηθέντων σελ. 74 Πίνακας 16: Οικογενειακή κατάσταση ερωτηθέντων σελ. 75 Πίνακας 17: Κύρια απασχόληση ερωτηθέντων σελ. 76 Πίνακας 18: Μηνιαίο εισόδημα ερωτηθέντων σε ευρώ σελ. 77 Πίνακας 19: Επίπεδο σπουδών ερωτηθέντων σελ. 78 Πίνακας 20: KMO and Bartlett s Test σελ. 81 Πίνακας 21: Communalities σελ. 82 Πίνακας 22: Total Variance Explained σελ. 83 Πίνακας 23: Rotated Component Matrix σελ. 85 Πίνακας 24: Ανάλυση παραγόντων σελ. 89 6

7 ΠΕΡΙΛΗΨΗ Η παρούσα διπλωματική εργασία αποτελεί ερευνητική μελέτη στα καλλυντικά προϊόντα και του μίγματος μάρκετινγκ αυτών, καθώς και της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Πρόκειται για μία περιγραφική ποσοτική έρευνα, η οποία διεξήχθη μέσω ερωτηματολογίων με δείγμα ποσοστών με αντιπροσωπευτικότητα ως προς το φύλο και την ηλικία με βάση τον Δήμο Πατρών. Αρχικά, περιλαμβάνει την εισαγωγή, όπου παρατίθενται ο σκοπός της έρευνας, βασικές εισαγωγικές έννοιες σχετικά με τα καλλυντικά προϊόντα και το μάρκετινγκ, ενώ ακολουθεί η χρησιμότητα του προβλήματος, η ακολουθητέα μέθοδος ανάλυσης και οι περιορισμοί και επιφυλάξεις που παρουσιάστηκαν κατά τη μελέτη. Στη συνέχεια, αναπτύσσεται το θεωρητικό υπόβαθρο της ανάλυσης, με όλα εκείνα τα απαραίτητα στοιχεία της καταναλωτικής συμπεριφοράς, της στρατηγικής και του μίγματος μάρκετινγκ και πώς αυτά εφαρμόζονται στην περίπτωση των καλλυντικών προϊόντων, ενώ παρατίθενται και κάποια αποτελέσματα από ήδη υπάρχουσες μελέτες σχετικά με το θέμα αυτό. Ακολουθεί το ερευνητικό μέρος της εργασίας, με αναλυτική ανάπτυξη της μεθοδολογίας έρευνας, παράθεση πινάκων, γραφημάτων και αποτελεσμάτων και λεπτομερή εξαγωγή συμπερασμάτων. Το ερωτηματολόγιο περιλαμβάνει ερωτήσεις που αποσκοπούν στη μελέτη της αντίληψης του καταναλωτή σχετικά με τα καλλυντικά, της συχνότητας χρήσης και αγοράς αυτών, αλλά και των μεταβλητών κάθε στοιχείου του μίγματος μάρκετινγκ ως προς το προϊόν, τη διανομή, την προβολή και την τιμολόγηση. Η ανάλυση πραγματοποιείται μέσω του στατιστικού πακέτου SPSS και περιλαμβάνει περιγραφική στατιστική ανάλυση και ανάλυση παραγόντων, η οποία ομαδοποιεί τις μεταβλητές μας και παρουσιάζει τους τελικούς παράγοντες που ομαδοποιούν τους καταναλωτές με βάση το συμπεριφορικό προφίλ τους. Τέλος, ακολουθούν τα συμπεράσματα σε συνοπτική μορφή, ώστε να είναι κατανοητά και να δείχνουν ευκρινώς τις προτιμήσεις και το καταναλωτικό προφίλ του δείγματος που συμμετείχε στην έρευνα αυτή, ενώ αναπτύσσονται συνοπτικά κάποιες προτάσεις για άσκηση πολιτικής εκ μέρους των επιχειρήσεων και των εταιρειών σχετικά με τα καλλυντικά προϊόντα και το μίγμα μάρκετινγκ αυτών. Στο παράρτημα παρατίθεται αυτούσιο το ερωτηματολόγιο, στο οποίο βασίστηκε η παρούσα έρευνα. 7

8 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1: ΕΙΣΑΓΩΓΗ 1.1 Σκοπός ερευνητικής εργασίας Στις μέρες μας η χρήση καλλυντικών προϊόντων είναι ιδιαίτερα διαδεδομένη σε όλο τον κόσμο. Με τον όρο καλλυντικά, εννοούμε όλα εκείνα τα προϊόντα, κρέμες, γαλακτώματα, είδη μακιγιάζ, απόσμησης και καθημερινής φροντίδας, όπως θα αναλύσουμε εκτενέστερα παρακάτω, τα οποία χρησιμοποιούμε καθημερινά για ποικίλους λόγους. Η καθημερινή φροντίδα του σώματος και του δέρματος, ιατρικοί σκοποί, αισθητικοί σκοποί, αλλά και κοινωνικο-θρησκευτικά έθιμα είναι μερικοί από τους λόγους χρήσης καλλυντικών προϊόντων σε διάφορες ομάδες πληθυσμών. Πλέον η πρόσβαση στα καλλυντικά προϊόντα είναι ιδιαίτερα εύκολη, καθώς το δίκτυο διανομής τους είναι αρκετά εκτεταμένο. Διατίθενται σε μεγάλα καταστήματα καλλυντικών, σε φαρμακεία, σε εξειδικευμένα καταστήματα φυτικών καλλυντικών, στα super markets, ακόμα και στο διαδίκτυο. Αντίστοιχα, η τιμολόγηση τους ποικίλει από αρκετά χαμηλές έως πολύ υψηλές τιμές, ανάλογα με το προϊόν, τις χρήσεις του, την εταιρεία και τον τόπο διανομής. Επίσης, η ευρεία κατανάλωση καλλυντικών προϊόντων επηρεάζεται σημαντικά από τις μεθόδους προβολής, όπως θα αναλύσουμε σε επόμενο κεφάλαιο. Συγκεκριμένα, η διαφήμιση, η προσωπική πώληση και η προώθηση των πωλήσεων μέσω ποικίλων τεχνικών επηρεάζουν σημαντικά την αγοραστική απόφαση του καταναλωτικού κοινού, καθιστώντας έτσι τα καλλυντικά προϊόντα ως μία κατηγορία ευρέως διαδεδομένων καταναλωτικών αγαθών. Στόχος της παρούσας ερευνητικής εργασίας είναι να μελετήσουμε το σχεδιασμό του μίγματος μάρκετινγκ σχετικά με τα καλλυντικά προϊόντα. Συγκεκριμένα, επιθυμούμε να αξιολογήσουμε την απήχηση των καλλυντικών προϊόντων στο καταναλωτικό κοινό, μελετώντας ποιοι είναι οι παράγοντες που παρακινούν τους καταναλωτές ως προς την αγορά καλλυντικών προϊόντων. Σκοπός της έρευνας αυτής είναι να μελετήσουμε τους τρόπους με τους οποίους το μίγμα μάρκετινγκ των καλλυντικών προϊόντων ως προς το προϊόν (product), την τιμή (price), την προβολή/ προώθηση (promotion) και τη διανομή (place), επιδρά στη ψυχολογία του καταναλωτή προτρέποντας τον να αγοράσει καλλυντικά προϊόντα και να τον οδηγήσει σε επαναλαμβανόμενες αγορές. 1.2 Ορισμοί βασικών εννοιών Σε αυτό το σημείο είναι σημαντικό να αναφερθούμε σε βασικές έννοιες και ορισμούς βασικών παραμέτρων που θα μελετήσουμε: 8

9 1.2.1 Καλλυντικό 1 Kαλλυντικό ονομάζεται κάθε ουσία ή παρασκεύασμα που προορίζεται να έρθει σε επαφή με διάφορα εξωτερικά μέρη του ανθρώπινου σώματος, όπως είναι τα ακόλουθα: επιδερμίδα, τριχωτά μέρη του σώματος, κόμη, χείλη, εξωτερικά γεννητικά όργανα, όδοντες, βλεννογόνοι στοματικής κοιλότητας, με κύριο σκοπό τον καθαρισμό, τον αρωματισμό, τη διόρθωση των σωματικών οσμών, την προστασία, τη μεταβολή της εμφάνισης και τη διατήρηση της καλής τους κατάστασης. Επίσης τα καλλυντικά χρησιμοποιούνται και: 1. Ως συμπληρωματική αγωγή ποικίλλων δερματικών καταστάσεων ή νόσων, όπως: δυσχρωμία, απολέπιση, ιχθύαση, αγγειοδυσπλασία, ποικιλόδερμα, ξερόδερμα, ακμή, μέλασμα, ατοπική δερματίτιδα, πιτυρίδα, τριχοπτίλλωση (ψαλίδα), ονυχόσχιση, χειλίτιδα εκ λήξεως κ.ά. 2. Για την πρόληψη διαφόρων δερματοπαθειών, όπως: καρκίνος δέρματος, φωτογήρανση. 3. Στην αντιμετώπιση μεταθεραπευτικών καταστάσεων, όπως: μεταφλεγμονώδεις ουλές ακμής, εγκαυμάτων κ.ά. Σημειώνουμε ότι τα καλλυντικά δεν πρέπει να βλάπτουν την ανθρώπινη υγεία όταν χρησιμοποιούνται υπό κανονικές ή εύλογα αναμενόμενες συνθήκες χρήσης (Μουλοπούλου-Καρακίτσου 2001, Παπαϊωάννου 2010). Τα καλλυντικά χωρίζονται σε κατηγορίες που είναι οι ακόλουθες (Μουλοπούλου - Καρακίτσου 2001, Παπαϊωάννου 2010): 1. Διακοσμητικά καλλυντικά: ωραιοποιούν και τροποποιούν την εμφάνιση. Περιλαμβάνουν τα προϊόντα καθαρισμού, μακιγιάζ, αρωματισμού, απόσμησης. 2. Προϊόντα με ενεργά συστατικά (υδρόφιλα, λιπόφιλα, κερατολυτικά κ.ά.): απευθύνονται όχι μόνο στο συμβατικά υγιές δέρμα για την προστασία του ή στο ώριμο δέρμα, αλλά και στη δερματική ανεπάρκεια, πχ. το ασταθές, το ξηρό, το ερυθρό, το λιπαρό, το αφυδατωμένο ξηρό, το αφυδατωμένο λιπαρό, το μικτό, το λεπτό, το φωτογηρασμένο το υπερτριχωτικό, το υπεριδρωτικό, το εύθραυστο, το οριακό δηλαδή δέρμα που αποκλίνει από το συμβατικά υγιές δέρμα. Ο όρος καλλυντικότεχνικές μορφές αφορά τις μορφές των καλλυντικών προϊόντων και είναι πάντα για τοπική χρήση. Για αυτόν το σκοπό διατίθενται (Βέγκος 2004) : 1. Κρέμες, γαλακτώματα, αλοιφές, πάστες, σκόνες, lotion, διαλύματα, εναιωρήματα, αερολύματα, ψεκαστικά διαλύματα, εξατομικευμένα καψίδια, ραβδία, σαμπουάν, σαπούνια, μολύβια, αυτοπιεζόμενες συσκευασίες, φύσιγγες (αμπούλες) κ.ά. 2. Βοηθήματα, όπως τεχνητές βλεφαρίδες, τεχνητοί όνυχες. Προθέματα, προεμποτισμένος χάρτης, βούρτσες, πινέλα, μολύβια, αυτοκόλλητες ταινίες κ.ά. Τα διατιθέμενα προϊόντα εφαρμόζονται στη φυσιολογικά ή τη διαταραγμένη 1 Βέγκος 2004, Μουλοπούλου-Καρακίτσου 2001, Παπαϊωάννου

10 επιδερμίδα με σκοπό κυρίως: Την τόνωση του αισθήματος εμπιστοσύνης του ατόμου με ψυχολογική υποστήριξη, αφού μεταβάλλουν ευνοϊκά την εμφάνιση και την προσωρινή αποκατάσταση του διαταραγμένου υδρολιποειδικού υμενίου της επιδερμίδας με βελτίωση της απώλειας του νερού και αντικατάσταση των χαμένων λιπιδίων για την αντιμετώπιση κάθε δυσάρεστης μεταβολής του φυσιολογικού δέρματος (ρυτίδες) από ενδογενείς και εξωγενείς παράγοντες (Μουλοπούλου- Καρακίτσου 2001, Παπαϊωάννου 2010). Ωστόσο, ενδέχεται να εμφανίσουν ανεπιθύμητες ενέργειες. Ανάλογα με την ευρεία καθημερινή, επαναληπτική χρήση τους, οι σοβαρές ανεπιθύμητες ενέργειες από τα καλλυντικά είναι πολύ σπάνιες. Συνήθως παρατηρούνται στο δέρμα τα ακόλουθα: Ήπιος τοπικός ερεθισμός, δυσανεξία, νυγμός, καύσος, κνησμός, δερματίτιδα από επαφή: ερεθιστική, αλλεργική, τοπικά ή έκτοπα, φωτοδερματίτιδα: τοξική ή αλλεργική, συστηματικές αντιδράσεις (σπανιότερα), διασταυρούμενη ευαισθητοποίηση με άλλα συστατικά που περιέχουν το ίδιο χημικό μόριο πιδείνωση προϋπάρχουσας δερματοπάθειας ρόκληση ασυνήθιστων δερματοπαθειών, όπως οίδημα βλεφάρων από τριχοβαφές, ακμή από καλλυντικά κ.ά. (Μουλοπούλου- Καρακίτσου 2001) Φαρμακευτικά Καλλυντικά 1 Τα φαρμακευτικά καλλυντικά είναι όρος που υποδηλώνει «εν δυνάμει» καλλυντικά, δηλαδή καλλυντικά με βιοδραστικά συστατικά ικανά να αντιμετωπίσουν ποικίλες, σαφώς διαγνωσμένες καταστάσεις του δέρματος και των εξαρτημάτων του. Πρόκειται για ελαστικό όρο με πολλά συνώνυμα, όπως: οριακά καλλυντικά (bordelina products), φαρμακοκαλλυντικά (medcosmetics), σχεδόν καλλυντικά (quasi drugs), ψευδοφάρμακα (pseudodrugs) κ.ά. (Μουλοπούλου-Καρακίτσου 2001). Προκειμένου να οριοθετηθούν τα φαρμακευτικά λεγόμενα καλλυντικά, κριτήριο θα μπορούσε να αποτελέσει (Μουλοπούλου-Καρακίτσου 2001): 1) H εμπεριεχόμενη ουσία, η οποία μπορεί να είναι: α) Φάρμακο με γνωστή συμπεριφορά σε μικρές συγκεντρώσεις πχ. ουρία, σαλικυλικό οξύ κ.ά. β) Φάρμακο αυτούσιο με πιθανές ανεπιθύμητες ενέργειες πχ. τρετινοΐνη κ.ά. γ) Άλλη χημική ουσία με ειδική δράση πχ. άλατα Al 3+ δ) Ουσία μη αναγνωρισμένη στις φαρμακοποιίες ως φάρμακο, αλλά με ιατρική αξία πχ. βαζελίνη. 2) Η προστιθέμενη χρήση μπορεί να αναφέρεται σε: α) Νόσους-μη νόσους πχ. πιτυρίδα, κοινή φαλάκρα κ.ά. β) Σαφώς διαγνωσμένες καταστάσεις του δέρματος και των εξαρτημάτων του πχ. φωτογηρασμένο δέρμα, τριχοπτίλλωση, ονυχόσχιση κ.ά. γ) Δερματική ανεπάρκεια μη ανεπάρκεια τριχών ή ονύχων, αποκλίνουσες δηλαδή από ό,τι εννοούμε ως φυσιολογικό, δυσάρεστες κοσμητικά περιπτώσεις πχ. λιπαρό, 10

11 σμηγματορροϊκό, αφυδατωμένο λιπαρό, ξηρό, εύθραυστο, λεπτό, υπερευαίσθητο δέρμα ή αραιές λεπτές, πορώδεις ή σκληρές τρίχες τριχωτού κεφαλής ή εύθραυστοι, κίτρινοι όνυχες κ.ά. Για να είναι ένα καλλυντικό προϊόν φαρμακευτικό, θα πρέπει να (Μουλοπούλου- Καρακίτσου 2001) : 1. Έχει οπωσδήποτε επισήμανση συστατικών στη συσκευασία 2. Περιέχει δραστικά συστατικά 3. Έχει σαφείς ενδείξεις εφαρμογής του 4. Έχουν προηγηθεί σοβαρές μελέτες αποδεικτικές της αποτελεσματικότητας και ασφάλειας δραστικών ουσιών. Τα φαρμακευτικά καλλυντικά ταξινομούνται στις εξής κατηγορίες (Μουλοπούλου- Καρακίτσου 2001): α) Καλλυντικοφάρμακα (cosmeuticals) O όρος προέρχεται από τη σύμπτυξη των όρων cosmetics και pharmaceuticals. Πρόκειται για όσα από τα καλλυντικά περιέχουν φάρμακα σε μικρές συγκεντρώσεις ή άλλες αξιόλογες χημικές ουσίες και απευθύνονται σε ποικίλες διαγνωσμένες καταστάσεις δέρματος και των εξαρτημάτων του, πχ. κερατολυτικά (όπως ουρία, πυριθειόνη του Zn, σε υπερκερατώσεις, πιτυρίδα κ.ά.), αντιμικροβιακά (όπως υδροξείδιο του βενζολίου σε μικρές συγκεντρώσεις σε φαρμακευτικά σαπούνια κ.ά.) β) Φαρμακοκαλλυντικά (medcosmetics) O όρος προέρχεται από τη σύμπτυξη των όρων medicaments και cosmetics. Περιλαμβάνει αυτούσια φάρμακα που χρησιμεύουν για κοσμητικούς σκοπούς, όπως είναι τα εξής: τρετινοΐνη για ακμή και φωτογήρανση, μινοξιδίλη για ανδρογενετική αλωπεκία ανδρών και γυναικών, υδροκινόνη για μέλασμα και υπερχρώσεις δέρματος, κετοκοναζόλη για μηκυτιάσεις δέρματος, πιτυρίδα, σμηγματορροική δερματίτιδα κ.ά. γ) Ψευδοφάρμακα (pseudodrugs) Συνίστανται από συστατικά μη αναγνωρισμένα ως φάρμακα, αλλά με μεγάλη ιατρική αξία που χρησιμοποιούνται και για κοσμητικούς σκοπούς, όπως είναι τα εξής: βαζελίνη για μείζονα ξηρότητα, διυδροξυακετόνη για τεχνητό μαύρισμα, πολυμερή σαμπουάν conditioning και conditioners, λιποσώματα ως καλύτεροι φορείς φαρμάκων ή καλλυντικών, υαλουρονικό οξύ ως καλός υδατικός παράγοντας, α-υδροξυοξέα ως υδατικά και κερατολυτικά, ρετιναλδεΰδη κατά της φωτογήρανσης (Μουλοπούλου- Καρακίτσου 2001) Φυσικά Καλλυντικά Προϊόντα (Natural cosmetic products, botanicals) 1 Τα φυσικά καλλυντικά προϊόντα είναι κατηγορία ανεξάντλητων προϊόντων φυτικής προέλευσης που λαμβάνονται με φυσικά μέσα, στα οποία αποδίδεται πληθώρα ανεξήγητων πολλές φορές ιδιοτήτων. Η φυτοκοσμητολογία φυσικών προϊόντων είναι τόσο ανεπτυγμένη και στα πλαίσια της Ομοιοπαθητικής, ώστε να καθίσταται σχεδόν αδύνατος ο προσδιορισμός του περιεχομένου της. Πρόκειται για 11

12 εκχυλίσματα ελαιώδη ή υδροαλκοολούχα, αποστάγματα, συμπήγματα, βάμματα, υπολείμματα, αιθέρια έλαια, που λαμβάνονται από φυσικές πηγές. Διατίθενται και φυσικά τροποποιημένα παράγωγα εκχυλισμάτων (Μουλοπούλου Καρακίτσου, 2001). Οι φυσικές πηγές είναι δύο ειδών (Μουλοπούλου-Καρακίτσου 2001): 1. Φυτική πηγή Περιλαμβάνει συστατικά από ρίζες, κορμούς, κλαδιά, φύλλα, άνθη, καρπούς, φρούτα, εκκρίσεις ποικίλων φυτών θαμνωδών, αναρριχώμενων, χόρτων κ.ά., και άγρια φυτά κινέζικης ή άλλης προέλευσης. Ενδεικτικά αναφέρουμε μερικά φυτά, που αποτελούν πηγή φυσικών συστατικών: χαμομήλι, αγγούρι, καροτενοειδή, ινδικό κάστανο, σημύδα, μαργαρίτα, αμαμελίδα, δενδρολίβανο, φασκόμηλο, θυμάρι, ακακία, αλόη, καλέντουλα, κισσός, άρνικα, σιτάρι, σόγια, τζοτζόμπα. 2. Θαλάσσια πηγή Περιλαμβάνεις φύκια θαλάσσης κ.ά. Όλα τα συστατικά αυτά εμπεριέχουν συνήθως: γλυκοσίδια, φλαβονοειδή, τριτερπένια, ελαιορρητίνες, ταννίνες, αιθέρια έλαια, ένζυμα, βιταμίνες κ.ά. Τα συστατικά αυτά προστίθενται στα καλλυντικά προϊόντα για την επίτευξη συγκεκριμένων χαρακτηριστικών στις τελικές συνθέσεις. Ανευρίσκονται σε οποιαδήποτε καλλυντικά σύνθεση σε ποικίλες μορφές και συγκεντρώσεις. Υποστηρίζεται ότι τα φυσικά συστατικά έχουν δραστικές ουσίες με ακόλουθες ιδιότητες: υδατικές/ μαλακτικές, πχ. το αγγούρι, η βελανιδιά, αντιμικροβιακές/ στυπτικές, πχ. το φασκόμηλο, η αμαμελίδα, το δεντρολίβανο, η γεντιανή, το θυμάρι, αντιφλεγμονώδεις, πχ. μαργαρίτα, τονωτικές, διεγερτικές στην κυκλοφορία του αίματος, πχ. μέντα, αμαμελίδα, αποσμητικές, πχ. το θυμάρι, κερατολυτικές, πχ. φρουτοξέα, αρωματικές, πχ. γιασεμί (Μουλοπούλου- Καρακίτσου 2001). Ωστόσο, τα φυσικά καλλυντικά προϊόντα έχουν πολλές ανεπιθύμητες ενέργειες στο δέρμα, τους βλεννογόνους και τα εξαρτήματα του δέρματος (τρίχες και όνυχες), όπως έχει αποδειχθεί στην καθημερινή ιατρική πράξη (Μουλοπούλου- Καρακίτσου 2001). Στο σημείο αυτό θα αναφέρουμε θεμελιώδεις ορισμούς σχετικά με την επιστήμη του μάρκετινγκ και τις πτυχές της που θα μελετήσουμε, όπως αυτές σχετίζονται με το μίγμα μάρκετινγκ που βρίσκεται πίσω από τα καλλυντικά προϊόντα. Αναφέρουμε επιπλέον σημαντικούς όρους σχετικά με το φαρμακευτικό μάρκετινγκ, καθώς τα καλλυντικά προϊόντα, περιλαμβάνουν και την κατηγορία των φαρμακευτικών καλλυντικών, τα οποία εν δυνάμει σε ορισμένες περιπτώσεις θεωρούνται φάρμακα και προϊόντα υγείας, ενώ οι στρατηγικές μάρκετινγκ αυτών ενδέχεται να διαφοροποιούνται ανά περιπτώσεις, λόγω νομοθετικών διατάξεων, εφόσον μπορεί να θεωρηθούν κάποια από αυτά και φάρμακα. 12

13 1.2.4 Μάρκετινγκ 2 Είναι ένα σύστημα επιχειρησιακών δραστηριοτήτων, το οποίο είναι έτσι σχεδιασμένο ώστε να προγραμματίζει, να τιμολογεί, να προβάλει και να διανέμει προϊόντα και υπηρεσίες που ικανοποιούν τις ανάγκες σε παρόντες και δυνητικούς πελάτες. Η ιδεολογία του μάρκετινγκ στηρίζεται στο διαρκή και χωρίς περιορισμούς προσανατολισμό των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων προς τον αγοραστή, ενώ αναγνωρίζει ότι ο αγοραστής είναι ο μόνος που έχοντας ανάγκες γνωρίζει πως θα τις ικανοποιήσει. Μοναδικός σκοπός κάθε επιχείρησης είναι η ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών μέσο της οποίας θα προκύψει το κέρδος. Σύμφωνα με τις θεωρίες του μάρκετινγκ, τα κέρδη είναι συνάρτηση του βαθμού ικανοποίησης των πελατών και όχι των πωλήσεων (Μάλλιαρης 2001). Το μίγμα μάρκετινγκ ως αποτέλεσμα στρατηγικού- τακτικού- εκτελεστικού προγραμματισμού σε επίπεδο λειτουργίας, που γίνεται στα πλαίσια της επιχειρησιακής προσπάθειας υλοποίησης της ιδεολογίας του μάρκετινγκ, περιλαμβάνει τα ακόλουθα επιμέρους μίγματα (Μάλλιαρης 2001): 1. Το μίγμα προϊόντος (Product Mix): περιλαμβάνει τα τεχνικά και συμβολικά χαρακτηριστικά του προϊόντος, το εύρος, το βάθος και το ύψος της ποικιλίας, τις ποσότητες σε κάθε είδος, τη συσκευασία, τη μάρκα, την ετικέτα, την εγγύηση και την εξυπηρέτηση μετά την πώληση. 2. Το μίγμα διανομής (Distribution Mix): αναφέρεται στους διαύλους, στους θεσμούς που θα χρησιμοποιηθούν, τους τύπους και τις ποσότητες αυτών, τη γεωγραφική κάλυψη, την κατανομή των λειτουργιών του μάρκετινγκ κατά θεσμό, τη φυσική διανομή και το επίπεδο εξυπηρέτησης πελατείας. 3. Το μίγμα προβολής (Promotion Mix): συνίσταται από τη διαφήμιση, το μήνυμα, τα μέσα, την προσωπική πώληση, την επιλογή και αμοιβή, την προώθηση πωλήσεων, τις εκθέσεις, τα δείγματα, τους διαγωνισμούς, τις εκπτώσεις και προσφορές, τη δημοσιότητα, τις δημόσιες σχέσεις, τη χορηγία και το άμεσο μάρκετινγκ. 4. Το μίγμα τιμολόγησης (Pricing Mix): αποτελείται από το ύψος της τιμολόγησης, τη διαφοροποίηση, τις εκπτώσεις και τους όρους πληρωμής. Στο επόμενο κεφάλαιο, θα αναφερθούμε εκτενώς στις τέσσερις βασικές παραμέτρους του μίγματος μάρκετινγκ και πως αυτές εφαρμόζονται σχετικά με το μάρκετινγκ των καλλυντικών προϊόντων. 2 Μάλλιαρης

14 Healthcare Μάρκετινγκ 3 Αποτελεί προέκταση του ορισμού του μάρκετινγκ στον τομέα της υγείας. Σύμφωνα με τον Philip. D.Cooper (1982), το healthcare μάρκετινγκ εμπεριέχει οποιαδήποτε δραστηριότητα που σχετίζεται με την ανάπτυξη, την αποθήκευση, την τιμολόγηση και τη διανομή των προϊόντων υγείας, καθώς και οποιοδήποτε χρησιμοποιούμενο μηχανισμό για την προώθηση αυτών των προϊόντων. Τα στοιχεία που διαφοροποιούν το healthcare μάρκετινγκ από το κλασσικό μάρκετινγκ είναι τα ακόλουθα (Cooper 1982) : 1. Η φύση της ζήτησης των υπηρεσιών υγείας και προϊόντων υγείας. 2. Ο τελικός χρήσης μπορεί να μην είναι ο στόχος της εκστρατείας του μάρκετινγκ. 3. Το προϊόν (φάρμακο και υπηρεσίες υγείας) είναι υψηλά περίπλοκο και δεν είναι εύκολο να γίνει κατανοητό. 4. Η κατάσταση όπου όλοι οι δυνητικοί πελάτες για μία συγκεκριμένη υπηρεσία υγείας δεν θεωρούνται επιθυμητοί, καθώς υπάρχουν φαρμακευτικά αγαθά και υπηρεσίες που απευθύνονται σε ένα συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς υγείας. Ο τομέας της υγείας είναι διαφορετικός από τους άλλους τομείς που έχουν συνέπεια για το μάρκετινγκ. Στις άλλες βιομηχανίες υπάρχει η υπόθεση ότι οι αγοραστές οδηγούνται πρωταρχικά από οικονομικά κίνητρα, κάτι το οποίο δεν ισχύει στον τομέα της υγείας. Επίσης, η ύπαρξη μιας αγοράς υποθέτει ότι υπάρχει μια ανταγωνιστική κατάσταση, όπου οι πωλητές ανταγωνίζονται για τους πόρους του καταναλωτή και αυτός ο ανταγωνισμός τελικά καθορίζει την τιμή των προσφερόμενων αγαθών και υπηρεσιών. Όμως στον τομέα της υγείας υπάρχει κρατική παρέμβαση μέσω του υπουργείου οικονομίας και των ασφαλιστικών ταμείων στην τελική διαμόρφωση των τιμών (Cooper 1982) Φαρμακευτικό Μάρκετινγκ 4 Ως φαρμακευτικό μάρκετινγκ ορίζεται το σύνολο των δραστηριοτήτων που στοχεύουν στην επιλογή, στην κυκλοφορία, στη συνταγογράφηση και την ορθή χρήση γενικά των φαρμακευτικών προϊόντων που προορίζονται για ανθρώπινη χρήση. Το Φαρμακευτικό Μάρκετινγκ διαμορφώνεται και ασκείται αποκλειστικά από τις Φαρμακευτικές Εταιρίες και απευθύνεται στον Ιατρικό κόσμο και στους Επιστήμονες που από το νόμο εξουσιοδοτούνται να συνταγογραφούν ή να χορηγούν τα φαρμακευτικά προϊόντα. Επίσης, ικανοποιεί τις πραγματικές ανάγκες για αξιόπιστη και καλά τεκμηριωμένη επιστημονική ενημέρωση των πιο πάνω ατόμων, παρέχοντας 3 Cooper

15 ακριβείς γνώσεις που αποσκοπούν στη πραγματοποίηση πωλήσεων των φαρμακευτικών προϊόντων, των προερχόμενων από τα ερευνητικά εργαστήρια της ίδιας ή άλλης συνεργαζόμενης Εταιρίας, ενώ ασκείται κατά κύριο λόγο μέσω της ανθρώπινης επικοινωνίας και επαφής. Οι γνώσεις μεταφέρονται προς τους εξουσιοδοτημένους να συνταγογραφούν και να χορηγούν φάρμακα, με τη συμμετοχή των Ιατρικών Επισκεπτών, που είναι άτομα ειδικών προσόντων με επάρκεια γνώσεων και δεξιοτήτων. Επικουρικά μπορούν να χρησιμοποιηθούν και άλλα μέσα επικοινωνίας που εξαρτώνται από την εφευρετικότητα της κάθε Φαρμακευτικής Εταιρίας, με την προϋπόθεση πως δεν αντιστρατεύονται τους κανόνες δεοντολογίας του Φαρμακευτικού Μάρκετινγκ και τις σχετικές κείμενες διατάξεις ( Αγορά 5 Με την έννοια της αγοράς, εννοούμε το σύνολο αγοραστών με ανικανοποίητες ανάγκες, που έχουν τόσο τη δυνατότητα, όσο και την αποφασιστικότητα να τις ικανοποιήσουν. Για να υπάρχει αγορά θα πρέπει να πληρούνται οι εξής προϋποθέσεις: να υπάρχουν ανάγκες, οι αγοραστές να έχουν τη δυνατότητα ικανοποίησης αυτών και να θέλουν, να επιδιώξουν την ικανοποίηση των αναγκών τους. Με την αύξηση των αναγκών, των δυνατοτήτων και της αποφασιστικότητας, αυξάνεται και το μέγεθος της αγοράς, και συνεπώς τόσο οι δυνατότητες αυτής, όσο και των πωλήσεων. Η αγορά διακρίνεται σε: α) Αγορά Καταναλωτών και β) Βιομηχανική Αγορά. Βασική ευθύνη του μάρκετινγκ είναι ο καθορισμός της αγοράς στόχου ή το μείγμα αγορών στόχων με βάση το οποίο θα επιλέξει τα μεγέθη του μίγματος Μάρκετινγκ. Ο καθορισμός της αγοράς στόχου εξαρτάται σημαντικά από το περιβάλλον, τη φύση του προϊόντος που εμπορεύεται ή μπορεί να παράγει η επιχείρηση και την φύση της επιχείρησης που το παράγει (πχ. μέγεθος, οικονομική ευρωστία κ.ά.) (Μάλλιαρης 2001) Έρευνα Αγοράς 6 Ορίζεται ως μία ευρύτερη διοικητική δραστηριότητα, η οποία αφορά τον συστηματικό σχεδιασμό, συλλογή, ανάλυση και αναφορά των δεδομένων σε μορφή πληροφορίας, με σκοπό να εντοπιστούν και να προσδιορισθούν ευκαιρίες και προβλήματα του μάρκετινγκ, να σχεδιαστούν, να αναθεωρηθούν και να αξιολογηθούν προγράμματα μάρκετινγκ, να ελεγχθεί η αποτελεσματικότητα των στρατηγικών μάρκετινγκ και να κατανοήσουμε καλύτερα το μάρκετινγκ ως διαδικασία λήψης 5 Μάλλιαρης Σιώμκος & Μαύρος

16 αποφάσεων. Επιπλέον, αποτελεί συνδετικό κρίκο της επιχείρησης με το περιβάλλον και την αγορά (Σιώμκος & Μαύρος 2008) Συμπεριφορά Καταναλωτή 7 Σχετίζεται με τη μελέτη του τρόπου λήψης αποφάσεων των ατόμων, με σκοπό να ξοδέψουν τους διαθέσιμους πόρους τους (χρήμα, χρόνο, προσπάθεια) σε αντικείμενα προς κατανάλωση. Μέσω της μελέτης αυτής δίνονται απαντήσεις σε ερωτήσεις όπως: τι αγοράζει ο καταναλωτής; γιατί επιλέγει αυτό το προϊόν; από που το αγοράζει; πώς το αγοράζει και με τι συχνότητα; Η κατανάλωση είναι μία διαδικασία με στάδια που απαιτούν χρόνο. Έτσι διακρίνουμε τρία στάδια, τα οποία είναι τα ακόλουθα (Σιώμκος 2002): 1. Το πρώτο στάδιο αναφέρεται σε οτιδήποτε προηγείται της αγοράς. Περιλαμβάνει τη διαπίστωση της ανάγκης, την εξέταση και τη σύγκριση διαφόρων εναλλακτικών μέσων ικανοποίησης της, την αναζήτηση πληροφοριών διαμέσου της συζήτησης με άλλους καταναλωτές, την επίσκεψη σε καταστήματα, τη μελέτη πληροφοριών που συγκεντρώθηκαν και τη λήψη της απόφασης για αγορά. 2. Το δεύτερο στάδιο αναφέρεται στην αγορά. Περιλαμβάνει τον τόπο και το χρόνο που έγινε η αγορά, την ποσότητα που αγοράστηκε, την τιμή πώλησης και του όρους πληρωμής της αντίστοιχης αγοράς. 3. Το τρίτο στάδιο αναφέρεται σε οτιδήποτε έπεται της αγοράς. Περιλαμβάνει την αποθήκευση του αγορασθέντος προϊόντος, τη χρήση αυτού και την εκτίμηση των αποτελεσμάτων που προκύπτουν από αυτή τη χρήση. Τα υποδείγματα που διέπουν την καταναλωτική συμπεριφορά αναλύονται λεπτομερώς στο θεωρητικό μέρος της εργασίας, καθώς συνιστούν τη βάση της έρευνας που επιθυμούμε να πραγματοποιήσουμε. 1.3 Χρησιμότητα του προβλήματος Στις μέρες μας, όπου ο ανταγωνισμός στην αγορά είναι ιδιαίτερα αισθητός και διαδεδομένος λόγω της πληθώρας αγαθών που υπάρχουν και της εύκολης πρόσβασης σε αυτά, η χρήση κατάλληλης στρατηγικής μάρκετινγκ για τον σχεδιασμό, υλοποίηση και προώθηση ενός προϊόντος, μιας υπηρεσίας ή μιας ιδέας είναι αυτή που θα κάνει τη διαφορά και θα προσελκύσει αποτελεσματικά το κοινό. Η εύρεση ισχυρού συγκριτικού πλεονεκτήματος σε ένα πολύ ανταγωνιστικό περιβάλλον είναι επιβεβλημένη εκ μέρους των επιχειρήσεων και των εταιρειών. Αυτό ισχύει και στον τομέα των καλλυντικών προϊόντων, τα οποία διαθέτουν τεράστια ποικιλία αγαθών για διαφορετικούς σκοπούς το καθένα, μεγάλο εύρος 7 Σιώμκος

17 τιμολόγησης, σύνθετες τεχνικές προβολής και εκτεταμένο δίκτυο διανομής, καθιστώντας επίσης ανταγωνιστική την αγορά τους. Είναι πολύ σημαντικό λοιπόν να μελετήσουμε ποια είναι η τάση των καταναλωτών ως προς την αγορά των καλλυντικών, τι είναι αυτό που οδηγεί στην αγοραστική τους απόφαση και πώς λειτουργεί το μίγμα μάρκετινγκ στην καταναλωτική συμπεριφορά. Έτσι, μπορούν να προκύψουν συμπεράσματα ακόμα και για το ρόλο του κάθε επαγγελματία (αισθητικός, φαρμακοποιός, ιατρός-δερματολόγος, ΜΜΕ κλπ.) ως προς την προώθηση και πώληση καλλυντικών, έτσι ώστε να γίνει πιο συναγωνιστικός και να μπορεί να ανταπεξέλθει στις ανάγκες της σύγχρονης ανταγωνιστικής αγοράς. Έτσι, μέσω της παρούσας έρευνας, η μελέτη της συμπεριφοράς του καταναλωτή, ως προς την αγορά καλλυντικών, που θα πραγματοποιήσουμε είναι σημαντική διότι συμβάλλει: 8 1. Στην καλύτερη κατανόηση των αναγκών του καταναλωτή. 2. Στη σωστή ανάπτυξη μελετών έρευνας αγοράς. 3. Στην αποτελεσματική τμηματοποίηση της αγοράς σε μικρότερες ομάδες με κοινά συμπεριφοριστικά χαρακτηριστικά. 4. Στη μείωση του κόστους και σπατάλης των πόρων που σχετίζεται με αποτυχίες νέων προϊόντων. 5. Στην κατάλληλη τοποθέτηση του προϊόντος στην αγορά και στη διαφοροποίηση του από τον ανταγωνισμό. 6. Στην αύξηση της κερδοφορίας της επιχείρησης με την μετατροπή των αναγκών του καταναλωτή σε αποτελεσματικά προϊόντα. 1.4 Ακολουθητέα μέθοδος ανάλυσης H έρευνα μάρκετινγκ αποτελεί το συνδετικό κρίκο μεταξύ του καταναλωτή, του πελάτη και του κοινού χρησιμοποιώντας κατάλληλες πληροφορίες για να εντοπιστούν και να οριστούν ευκαιρίες και προβλήματα, να αξιολογηθούν και να σχεδιαστούν πιο αποτελεσματικές τεχνικές μάρκετινγκ. 9 Όπως επισημαίνει και η Αμερικανική Ένωση Μάρκετινγκ: Η έρευνα μάρκετινγκ είναι η λειτουργία που συνδέει έναν οργανισμό με την αγορά του μέσω της συλλογής πληροφοριών. Οι πληροφορίες αυτές λαμβάνονται υπόψη για τον εντοπισμό και τον ορισμό ευκαιριών και προβλημάτων που προκύπτουν από την αγορά. Η ανάλυση τους επίσης οδηγεί στη δημιουργία και την αξιολόγηση δράσεων μάρκετινγκ, επιτρέποντας την παρακολούθηση των αποτελεσμάτων μάρκετινγκ και την παροχή βελτιωμένης κατανόησης του μάρκετινγκ ως επιχειρηματική 8 Σιώμκος & Μαύρος Σιώμκος & Μαύρος

18 διαδικασία. ( 10 Στην παρούσα ερευνητική διπλωματική εργασία πραγματοποιούμε έρευνα αγοράς, στοχεύοντας στον εντοπισμό προβλημάτων και ευκαιριών, στην ανάπτυξη και αξιολόγηση δυνητικών ενεργειών μάρκετινγκ, στον έλεγχο της απόδοσης μάρκετινγκ και στη βελτίωση της διαδικασίας του μάρκετινγκ. Συγκεκριμένα, διεξάγουμε περιγραφική έρευνα προκειμένου να περιγραφούν τα χαρακτηριστικά ενός πληθυσμού απαντώντας σε ερωτήματα: ποιος; πού; πότε; και γιατί; Χρησιμοποιείται για να εντοπιστούν τα χαρακτηριστικά των καταναλωτών που αγοράζουν καλλυντικά. Πλεονεκτεί στην ακρίβεια, η οποία είναι ένα από τα βασικά επιθυμητά στοιχεία της περιγραφικής έρευνας, γιατί συνήθως σε αυτή βασίζονται σημαντικές αποφάσεις, ενώ βασικό γνώρισμα αυτής είναι ότι βασίζεται στην ήδη υπάρχουσα κατανόηση του προβλήματος. Η συλλογή των στοιχείων πραγματοποιείται μέσω προσωπικής συνέντευξης. Η έρευνα πρέπει πάντα να βασίζεται σε προσεκτικά επιλεγμένο και αντιπροσωπευτικό δείγμα, όπως και καλά σχεδιασμένο ερωτηματολόγιο. Το ερωτηματολόγιο είναι μια τυποποιημένη ομάδα ερωτήσεων για τη συλλογή συγκεκριμένων πληροφοριών από τους ερωτώμενους, που έχει ως στόχο τη μετατροπή των απαιτούμενων πληροφοριών σε συγκεκριμένες ερωτήσεις, που μπορούν να απαντήσουν οι ερωτώμενοι, την ενθάρρυνση και παρακίνηση των ερωτώμενων να απαντήσουν σε ερωτήσεις και την ελαχιστοποίηση του σφάλματος απόκρισης. Αποτελεί το σύνδεσμο επικοινωνίας μεταξύ ερευνητή και ερωτώμενου, ενώ η επικοινωνία αυτή είναι αμφίδρομη. Το δείγμα για τη διεξαγωγή της παρούσας μελέτης είναι 200 καταναλωτές. Η μελέτη διεξήχθη τόσο σε άνδρες, όσο και σε γυναίκες, με ίση αντιπροσώπευση ως προς το φύλο και την ηλικία. Η έρευνα διεξήχθη σε καταναλωτές του Δήμου Πατρών του Νομού Αχαΐας, από τους οποίους πραγματοποιήθηκε η συμπλήρωση των ερωτηματολογίων σύμφωνα με τα δημογραφικά στοιχεία του πληθυσμού της Πάτρας, όπως αυτά παρουσιάζονται στην Ελληνική Στατιστική Αρχή ( Συγκεκριμένα, σύμφωνα με τα στοιχεία της απογραφής του πληθυσμού του έτους 2001, η οποία ήταν διαθέσιμη όταν πραγματοποιήθηκε η έρευνα, στο Δήμο Πατρών κατοικούν άτομα, εκ των οποίων οι άνδρες είναι και οι γυναίκες είναι , κατέχοντας ποσοστό 49,29% και 50,71% αντίστοιχα. Έτσι, ακολουθώντας την μέθοδο των ποσοστών και σύμφωνα με τα δημογραφικά στοιχεία και το δείγμα μας που είναι 200 καταναλωτές, στην παρούσα περιγραφική ποσοτική έρευνα συμμετέχουν 99 άνδρες και 101 γυναίκες με ίση αντιπροσώπευση ως προς το φύλο και την ηλικία, με βάση το πληθυσμό του Δήμου Πατρών. Αυτά είναι αναλυτικά τα στοιχεία του δείγματος μας. Στο 3 ο κεφάλαιο που σχετίζεται με την ανάλυση των δεδομένων που συλλέχθηκαν από την έρευνα αυτή, γίνεται αναλυτική περιγραφή της μεθοδολογίας που ακολουθήσαμε κατά την παρούσα έρευνα στα καλλυντικά προϊόντα

19 1.5 Περιορισμοί και επιφυλάξεις Κατά τη διεξαγωγή έρευνας μέσω ερωτηματολογίων ενδέχεται κάποιοι παράγοντες να περιορίσουν την ικανότητα του ερωτώμενου να παραχωρήσει στον ερευνητή τις απαιτούμενες πληροφορίες λόγω άγνοιας του ερωτώμενου για το συγκεκριμένο θέμα, αδυναμίας αυτού να θυμηθεί ή να εκφραστεί με ακρίβεια. Σε ορισμένες περιπτώσεις, ενώ ο ερωτώμενος γνωρίζει και θυμάται, δε θέλει να απαντήσει ίσως λόγω του ότι η ερώτηση είναι ευαίσθητη ή οι περιστάσεις δεν είναι κατάλληλες για απαντήσεις, οι ερωτήσεις δεν ταιριάζουν ακριβώς με το σκοπό και το αντικείμενο του ερωτηματολογίου ή οι ερωτήσεις δεν έχουν πολύ ξεκάθαρο στόχο. 11 Λόγω των ανωτέρω προβλημάτων που εμφανίζονται συνήθως σε αντίστοιχες έρευνες, προσπαθήσαμε τόσο η δομή, όσο και οι ερωτήσεις του ερωτηματολογίου να είναι απλές και κατανοητές, ώστε να ελαχιστοποιηθεί η οποιαδήποτε πιθανότητα σύγχυσης ή μη ορθής κατανόησης από τον ερωτώμενο. Ακόμη και σε ελάχιστες περιπτώσεις, όπου υπήρχε δυσκολία ως προς τη κατανόηση του περιεχομένου της ερώτησης, ήμασταν εκεί για να δώσουμε τις απαραίτητες διευκρινίσεις, ώστε να ελαχιστοποιηθεί η οποιαδήποτε πιθανότητα σφάλματος κατά τη διεξαγωγή της παρούσας έρευνας. Ωστόσο, το κύριο πρόβλημα που παρουσιάστηκε ήταν μια μικρή δυσκολία ως προς την αποδοχή εκ μέρους των καταναλωτών να διαθέσουν χρόνο για την απάντηση του ερωτηματολογίου, λόγω της ενδεχόμενης προκατάληψης που υπάρχει συνήθως σε αντίστοιχες έρευνες σχετικά με το χρόνο που απαιτείται για να απαντηθεί ένα ερωτηματολόγιο. Επιπρόσθετα, υπήρξε μία επιπλέον δυσκολία ως προς τη συγκέντρωση ερωτηματολογίων από άνδρες καταναλωτές, ίσως λόγω του θέματος της παρούσας έρευνας, η οποία σχετίζεται με τα καλλυντικά και η γενική αίσθηση του πληθυσμού είναι ότι τα καλλυντικά αποτελούν γυναικείο καταναλωτικό αγαθό. Βέβαια, όσοι καταναλωτές δέχθηκαν να απαντήσουν στο ερωτηματολόγιο διαπίστωσαν ότι τα καλλυντικά είναι μια κατηγορία προϊόντων που περιέχει πολλά καταναλωτικά αγαθά, τα οποία χρησιμοποιούνται αρκετά συχνά όχι μόνο από γυναίκες, αλλά και από άνδρες καταναλωτές. Το ερωτηματολόγιο, με βάση το οποίο πραγματοποιήθηκε η παρούσα έρευνα στα καλλυντικά, το οποίο βρίσκεται ως παράρτημα στο τέλος της εργασίας, θεωρήθηκε τελικά από τους ερωτώμενους ευχάριστο και κατανοητό, ακόμα και αν υπήρχαν σε ορισμένες περιπτώσεις δυσκολίες ως προς το να δεχθούν κάποιοι καταναλωτές, κυρίως άνδρες, να απαντήσουν, συμβάλλοντας έτσι θετικά στη διεξαγωγή της έρευνας και την επιτυχή συμπλήρωση όλων των απαιτούμενων 200 ερωτηματολογίων. 11 Σιώμκος & Μαύρος

20 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2: ΘΕΩΡΗΤΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ Στο κεφάλαιο αυτό θα αναλύσουμε το θεωρητικό υπόβαθρο της αγοράς, του στρατηγικού σχεδιασμού και μίγματος μάρκετινγκ, καθώς και το πώς αυτές οι συνισταμένες εφαρμόζονται σε προϊόντα όπως είναι τα καλλυντικά. Στη συνέχεια, θα αναλύσουμε τις θεωρίες που διέπουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή και πώς επιδρούν στην τελική αγοραστική απόφαση οι τεχνικές μάρκετινγκ, ενώ θα παραθέσουμε μελέτες που έχουν ήδη πραγματοποιηθεί σχετικά την αντίληψη που έχουν οι καταναλωτές ως προς τα καλλυντικά προϊόντα. Θα προσπαθήσουμε να αξιολογήσουμε τις υπάρχουσες θεωρίες ως προς το εξέταση θέμα, έτσι ώστε να έχουμε μία ισχυρή βάση για την αξιολόγηση των μετέπειτα δεδομένων που θα προκύψουν από την έρευνα αυτή. 2.1 Αγορά 12 Όπως προαναφέρθηκε, η αγορά συνίσταται στο σύνολο των αγοραστών με ανικανοποίητες ανάγκες, τις οποίες έχουν τη δυνατότητα και την αποφασιστικότητα να τις ικανοποιήσουν. Η αγορά απαιτεί την ύπαρξη αναγκών, τη δυνατότητα των αγοραστών να ικανοποιήσουν αυτές τις ανάγκες και τελικά την επιδίωξη για την ικανοποίηση τους. Με την έννοια της τμηματοποίησης της αγοράς αναφερόμαστε στην μελέτη με σκοπό να εντοπίσουμε τα τμήματα της, να υπολογίσουμε το μέγεθος του καθενός από αυτά, να βρούμε τις ανάγκες ενός ή μερικών τμημάτων, όπως και τους τρόπους ικανοποίησης αυτών και να προσπαθήσουμε να ικανοποιήσουμε τις ανάγκες αυτές με το καλύτερο μίγμα μάρκετινγκ (Μάλλιαρης 2001). Η τμηματοποίηση είναι επιτυχημένη όταν (Μάλλιαρης 2001): 1. Οι αγοραστές κάθε τμήματος αποτελούν μεταξύ τους μία ομοιογενή ομάδα. 2. Οι αγοραστές καθενός από τα τμήματα διαφέρουν από τους αγοραστές των άλλων τμημάτων. 3. Υπάρχει τουλάχιστον ένα τμήμα, το οποίο είναι ελκυστικό, έτσι ώστε να καθορισθεί σαν αγορά στόχος. 4. Το τμήμα που θα καθορισθεί σαν αγορά- στόχος μπορεί να προσεγγισθεί από το μίγμα μάρκετινγκ. Τα καλλυντικά προϊόντα που μελετάμε στην παρούσα έρευνα στοχεύουν στην καταναλωτική αγορά, επομένως θα εστιάσουμε σε αυτή. Τα κριτήρια τμηματοποίησης της αγοράς καταναλωτών είναι (Μάλλιαρης 2001) : 1. Γεωγραφικά: κλίμα, περιοχή, μέγεθος πόλης, πυκνότητα πληθυσμού, διαμόρφωση εδάφους κλπ. 12 Μάλλιαρης

21 2. Δημογραφικά, τα οποία χρησιμοποιούνται πιο συχνά, όπως: ηλικία, φύλο, εισόδημα, επάγγελμα, επίπεδο μόρφωσης, καταγωγή, θρησκεία, οικογενειακή κατάσταση, κοινωνική τάξη, τόπος κύρια κατοικίας. 3. Ψυχογραφικά, τα οποία δηλώνουν το τρόπο με τον οποίο δρα ο αγοραστής και είναι παράμετροι όπως η προσωπικότητα (δραστηριότητα, ανδρισμός, ανεξαρτησία, επίτευξη, ανησυχία, ανεξαρτησία, κοινωνικότητα, κυριαρχία, προσαρμοστικότητα, επιθετικότητα, σοβαρότητα, έλεγχος συγκινήσεων) και ο τρόπος ζωής (δραστηριότητες, ενδιαφέροντα, γνώμες). 4. Προϊοντικά: χρήση προϊόντος, προσδοκώμενες ωφέλειες, μάρκα, τιμή, πηγή προμήθειας, γνώση προϊόντος και ανάμιξη με αυτό (Μάλλιαρης 2001). Η παράμετρος όμως που καθορίζει τα επιμέρους χαρακτηριστικά της καταναλωτικής αγοράς, στην οποία στοχεύει το προϊόν και στην προκειμένη περίπτωση τα καλλυντικά, δεν είναι άλλη από την συμπεριφορά του καταναλωτή, του οποίου η ψυχολογία και η οικονομική δυνατότητα θα οδηγήσει τελικά στην αγοραστική απόφαση (Μάλλιαρης 2001). 2.2 Στρατηγικός σχεδιασμός μάρκετινγκ 13 Το στρατηγικό μάρκετινγκ είναι η διαδικασία ευθυγράμμισης ολόκληρης της επιχείρησης με το περιβάλλον της, έχοντας κατά νου κάποιο συγκεκριμένο αποτέλεσμα. Είναι απαραίτητη η ύπαρξη του στρατηγικού σχεδιασμού μάρκετινγκ για μία επιχείρηση, διότι κάθε επιχείρηση προκειμένου να έχει επιτυχή πορεία στο χώρο, χρειάζεται σαφείς οδηγίες για το πώς θα κινηθεί στο επιχειρησιακό της περιβάλλον, πόσο μάλλον στις μέρες μας όπου ο ανταγωνισμός έχει αυξηθεί αισθητά (Σιώμκος 2004). Αρχικά, κάθε επιχείρηση πρέπει να προσδιορίσει το όραμα της, δηλαδή την κατευθυντήρια άποψη της επιχείρησης και τις μελλοντικές της επιδιώξεις. Το όραμα αυτό θα πρέπει να είναι σαφές, ξεκάθαρο, μετρήσιμο, περιεκτικό και πάνω από όλα να εμπνέει εμπιστοσύνη (Μάλλιαρης 2001, Σιώμκος 2004, Kottler & Keller 2006). Στη συνέχεια, ακολουθεί η ανάλυση του περιβάλλοντος της επιχείρησης (situation analysis), μέσω της οποίας προκύπτουν στοιχεία σχετικά με τους πόρους της επιχείρησης, τις δυνάμεις, τις αδυναμίες και τα χαρακτηριστικά των ανταγωνιστών. Σύμφωνα με αυτά τα ευρήματα προσδιορίζονται οι στόχοι της επιχείρησης, οι οποίοι θα πρέπει να αντανακλούν την πραγματικότητα της παρούσας κατάστασης, να αναφέρονται σε σαφή και μετρήσιμα αποτελέσματα, να περιλαμβάνουν μια συγκεκριμένη χρονική προθεσμία και να συνάδουν λογικά με τους δεδομένους διαθέσιμους πόρους της επιχείρησης. Η αύξηση του μεριδίου της αγοράς, η διεύρυνση της προϊοντικής γραμμής, η επέκταση της επιχείρησης σε 13 Μάλλιαρης 2001, Σιώμκος 2004, Kottler & Keller

22 διεθνείς αγορές, η μείωση του κόστους παραγωγής είναι μερικοί από τους συνήθεις στόχους που μπορεί να θέσει μία επιχείρηση (Μάλλιαρης 2001, Σιώμκος 2004, Kottler & Keller 2006). Ακολουθεί, η εύρεση, η ανάπτυξη και η εφαρμογή των κατάλληλων στρατηγικών, μέσω των οποίων διατυπώνεται πώς η επιχείρηση θα επιτύχει τους στόχους που έθεσε προηγουμένως. Η τακτική παρακολούθηση και η πιθανή αναθεώρηση των στρατηγικών αυτών είναι επιβεβλημένη ανά τακτά χρονικά διαστήματα, έτσι ώστε να μην υπάρχει παρέκκλιση από τους στόχους και να υλοποιηθεί τελικά το όραμα της επιχείρησης (Μάλλιαρης 2001, Σιώμκος 2004, Kottler & Keller 2006). Η διαδικασία του στρατηγικού σχεδιασμού ολοκληρώνεται με την εκτίμηση των αναμενόμενων κερδών και των απαραίτητων πόρων που απαιτούνται για την επίτευξη των στόχων που έχει θέσει η επιχείρηση (Μάλλιαρης 2001, Σιώμκος 2004, Kottler & Keller 2006). 2.3 Διαδικασία ανάπτυξης στρατηγικής μάρκετινγκ προϊόντος 14 Η ανάπτυξη της στρατηγικής μάρκετινγκ προϊόντος έχει ως σκοπό μέσω της δημιουργίας αξίας για την επιχείρηση να κερδίσει τους καταναλωτές, δημιουργώντας έτσι ανταγωνιστικό πλεονέκτημα (Σιώμκος 2004). Αρχικά, κάθε επιχείρηση πρέπει να προσδιορίσει την αγορά στην οποία θα ανταγωνιστεί και ποια θα είναι τα προϊόντα της. Αυτές οι αποφάσεις προσδιορίζουν το χαρτοφυλάκιο της επιχείρησης και πρέπει να καθορίζονται σύμφωνα με τις παρουσιαζόμενες ευκαιρίες στην αγορά και των ικανοτήτων της επιχείρησης να εξυπηρετήσει τις αγορές αυτές. Στο δεύτερο στάδιο η επιχείρηση θα πρέπει να επιλέξει τη στρατηγική της σχετικά με το πώς θα τοποθετηθεί σε αυτή (product branding). Στο επόμενο στάδιο γίνεται ο σχεδιασμός του τρόπου προσφοράς της αξίας της επιχείρησης στον καταναλωτή και για να χαρακτηριστεί ως επιτυχής θα πρέπει η τοποθέτηση του προϊόντος να έχει άμεση συνάφεια με τα χαρακτηριστικά του. Έτσι η επιχείρηση πρέπει να επιλέξει τον καλύτερο σχεδιασμό του μίγματος μάρκετινγκ, όπως θα δούμε παρακάτω. Στο τελικό στάδιο, η επιχείρηση καθορίζει πώς η αξία θα διανεμηθεί και πώς θα κοινοποιηθεί στους δυνητικούς καταναλωτές. Σημαντικό ρόλο σε αυτό το σημείο διαδραματίζει η επιλογή του μέσου επικοινωνίας, ενώ η επιχείρηση θα πρέπει να λάβει υπόψη της τα χαρακτηριστικά των καταναλωτών, των προϊόντων, το κόστος και τους στόχους της επικοινωνίας (Kottler & Keller 2006). Τελικά η μακροπρόθεσμη επιτυχία της επιχείρησης στο χώρο της κρίνεται από το ανταγωνιστικό της πλεονέκτημα, το οποίο θα πρέπει να είναι σημαντικό και διατηρήσιμο. Το ανταγωνιστικό αυτό πλεονέκτημα μπορεί να προκύψει από την 14 Μάλλιαρης 2001, Σιώμκος 2004, Kottler& Keller

23 καινοτομία των προϊόντων της, την προηγμένη τεχνολογία που χρησιμοποιεί, το άριστο όνομα στην αγορά και τη θέση που κατέχει, τον ποιοτικό έλεγχο των πρώτων υλών της, τις μεθόδους πωλήσεων και τα κανάλια διανομής που χρησιμοποιεί, το ανθρώπινο δυναμικό της, τους πόρους που χρησιμοποιεί, όπως και το πόσο καλές υπηρεσίες παρέχει στους πελάτες της, γνωρίζοντας καλά την αγορά που εξυπηρετεί (Μάλλιαρης 2001, Σιώμκος 2004, Kottler & Keller 2006 ). 2.4 Η τοποθέτηση του προϊόντος 15 Ιδιαίτερη προσοχή πρέπει να δοθεί όταν μία επιχείρηση επιθυμεί να εισάγει ένα καινούργιο προϊόν στην αγορά, καθώς πρέπει να δημιουργήσει μία ξεκάθαρη εικόνα στο μυαλό του καταναλωτή σχετικά με τα στοιχεία που το διαφοροποιούν έναντι των ανταγωνιστών του. Πρώτα πρέπει η επιχείρηση να εντοπίσει τους ανταγωνιστές της ανά κατηγορία προϊόντος στο οποίο δραστηριοποιείται, να τους αξιολογήσει σύμφωνα με τη θέση τους στην αγορά και να προσδιορίσει τις στρατηγικές τοποθέτησης που ακολουθούν. Ακολουθεί η ανάλυση των υποψήφιων πελατών και η επιλογή της στρατηγική τοποθέτησης που επιθυμεί να ακολουθήσει (Σιώμκος 2004, Jobber & Fahy 2006). Οι συνήθεις στρατηγικές τοποθέτησης που ακολουθούνται είναι οι παρακάτω (Σιώμκος 2004, Jobber & Fahy 2006): 1. Τοποθέτηση προϊόντος με έμφαση σε κάποιο χαρακτηριστικό: εφαρμόζεται τις περισσότερες φορές και συσχετίζει το προϊόν με κάποιο όφελος που παρέχει στον καταναλωτή. Ωστόσο, χρειάζεται προσοχή ώστε να μη δημιουργηθεί σύγχυση στον καταναλωτή σχετικά με την εικόνα του προϊόντος. 2. Τοποθέτηση με έμφαση στη χρήση του προϊόντος: εδώ το προϊόν συσχετίζεται με μία χρήση ή εφαρμογή. 3. Τοποθέτηση με έμφαση το χρήστη: το προϊόν συσχετίζεται με έναν τύπο ή τάξη καταναλωτών. 4. Τοποθέτηση με έμφαση στην τιμή ή την ποιότητα: έτσι μεταφράζει και συνδέει ο καταναλωτής τη διαφορά τιμής από άλλα ανταγωνιστικά προϊόντα, ως υπεροχή του προϊόντος σε ποιότητα. 5. Τοποθέτηση με έμφαση στον ανταγωνιστή: επιλέγεται διότι πολλές φορές δεν έχει σημασία πόσο καλό σε θεωρούν οι καταναλωτές, αλλά η αντίληψη τους ότι είσαι καλύτερος από τον ανταγωνιστή, ενώ επίσης η εικόνα ενός καλά εδραιωμένου ανταγωνιστή δύναται να χρησιμοποιηθεί ως αναφορά από την επιχείρηση για να τοποθετήσει το προϊόν της. 6. Τοποθέτηση με έμφαση στην κατηγορία του προϊόντος: σε αυτή την περίπτωση οι επιχειρήσεις ανταγωνίζονται προϊόντα της ίδιας κατηγορίας με το δικό 15 Σιώμκος 2004, Jobber& Fahy

24 τους προϊόν, αλλά η τοποθέτηση γίνεται με τέτοιο τρόπο ώστε να υπάρχει σημαντική διαφοροποίηση. 2.5 Μίγμα Μάρκετινγκ (Marketing Mix) Το μίγμα μάρκετινγκ περιλαμβάνει τα εξής (4 Ρ's): Το προϊόν (Product) 2. Τη διανομή (Place) 3. Την προώθηση (Promotion) 4. Την τιμολόγηση (Pricing) Αναλυτικά για το καθένα στοιχείο του μίγματος μάρκετινγκ: Το προϊόν (Product) 17 Το προϊόν είναι ένα σύστημα υλικών και άυλων στοιχείων που διαμέσου των χρησιμοτήτων δημιουργεί ωφέλεια. Το προϊόν μπορεί να είναι μία ιδέα, ένα αγαθό, μία υπηρεσία ή ένας οποιοσδήποτε συνδυασμός αυτών των τριών. Με την αγορά του προϊόντος γίνεται αγορά της χρησιμότητας αυτού, δηλαδή της ωφέλειας που παρέχει το προϊόν, όπως την αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής. Έτσι, το προϊόν δεν έχει μόνο υλική υπόσταση, αλλά συνιστά μία αντίληψη (Μάλλιαρης 2001). Στην παρούσα μελέτη το προϊόν μας είναι τα καλλυντικά. Όπως προαναφέρθηκε στο προηγούμενο κεφάλαιο, τα καλλυντικά αποτελούν μία ευρεία κατηγορία προϊόντων, που υποδιαιρούνται σε διακοσμητικά καλλυντικά και σε προϊόντα με ενεργά συστατικά. Τα διακοσμητικά καλλυντικά χρησιμοποιούνται την ωραιοποίηση του δέρματος και την τροποποίηση της εμφάνισης. Περιλαμβάνουν προϊόντα καθαρισμού, μακιγιάζ, αρωματισμού, και απόσμησης. Τα προϊόντα με ενεργά συστατικά απευθύνονται τόσο σε υγιές συμβατικά δέρμα, όσο και σε περιπτώσεις δερματικής ανεπάρκειας. Κάθε προϊόν αποτελεί σύνολο τεχνικών και συμβολικών χαρακτηριστικών. Οι τεχνικές αξίες ενός προϊόντος αναφέρονται σε χημικά, φυσικά και χειροπιαστά χαρακτηριστικά που μπορούν να μετρηθούν και προτυποποιηθούν, ενώ οι συμβολικές αξίες διαιρούνται σε αυθύπαρκτες, δηλαδή σε αυτές που ήδη υπάρχουν όταν το προϊόν διατίθεται στην αγορά και σε επίκτητες, δηλαδή αυτές που είναι το αποτέλεσμα προγραμματισμένης παρέμβασης του παραγωγού με εργαλεία κυρίως τα στοιχεία του μίγματος μάρκετινγκ. Ο συνδυασμός τεχνικών και συμβολικών χαρακτηριστικών επηρεάζει άμεσα την εικόνα του προϊόντος, δηλαδή την εντύπωση που προκαλεί ένα προϊόν στη συνείδηση του καταναλωτή. Η εικόνα ενός προϊόντος συγκρινόμενη με τις ανάγκες δημιουργεί την προσδοκώμενη ωφέλεια. Με άλλα λόγια 16 Μάλλιαρης 2001, Jobber & Fahy Μάλλιαρης 2001, Jobber & Fahy

25 ο αγοραστής κάθε φορά που αποφασίζει να αγοράσει ένα προϊόν ανακαλεί στη μνήμη του τις εικόνες των διαφόρων προϊόντων που τον ενδιαφέρουν, τις συγκρίνει με τις ανάγκες του και τελικά επιλέγει εκείνο το προϊόν που η εικόνα του αντανακλά τις ανάγκες που επιθυμεί να ικανοποιήσει (Μάλλιαρης 2001). Η τοποθέτηση του προϊόντος (product positioning), όπως προαναφέραμε, είναι η δημιουργία της εικόνας του προϊόντος, δηλαδή ορίζεται ως ο τρόπος που ένας καταναλωτής αντιλαμβάνεται ένα προϊόν ή μια υπηρεσία σε σχέση με όλα τα άλλα προϊόντα ή υπηρεσίες που ο πιθανός αυτός αγοραστής τα θεωρεί σαν πιθανά υποκατάστατα. Με βάση τη διαφοροποίηση, η τοποθέτηση των προϊόντων μπορεί να γίνει μέσω των στρατηγικών: χαρακτηριστικού- ιδιότητας προϊόντος (δηλαδή ποιο χαρακτηριστικό προβάλλεται ως το σημείο διαφοροποίησης), σχέσης τιμήςποιότητας, χρήσης ή εφαρμογή του προϊόντος (δηλαδή πώς χρησιμοποιείται το προϊόν και τι ανάγκες ικανοποιεί), χρήστης του προϊόντος (δηλαδή για ποιόν συγκεκριμένα κατασκευάσθηκε), κλάσης προϊόντος, ανταγωνισμού (Jobber & Fahy 2006). Η τοποθέτηση των καλλυντικών προϊόντων ποικίλει, καθώς κάθε εταιρεία προτιμά να προβάλει διάφορα χαρακτηριστικά, πλεονεκτήματα ή ιδιότητες των προϊόντων της. Πολλές εταιρείες φημίζονται για την αγνότητα των πρώτων υλών που χρησιμοποιούν στα καλλυντικά τους, για τον οικολογικό τους χαρακτήρα, για την υψηλή ποιότητα που παρέχουν σε συνδυασμό με την προσιτή τιμή κ.ά. Άρα αυτή η διαφοροποίηση συναντάται και στα καλλυντικά προϊόντα και αφορά τους στρατηγικούς στόχους κάθε εταιρείας. Τα προϊόντα, βάσει ποικίλων κριτηρίων, ταξινομούνται στις ακόλουθες κατηγορίες (Μάλλιαρης 2001): 1. Με βάση τη φύση τους ταξινομούνται σε: υλικά (απτά) και σε άυλαυπηρεσίες (μη απτά). 2. Με βάση το βαθμό κατεργασίας τους ταξινομούνται σε: ακατέργαστα, ημικατεργασμένα και τελικά. 3. Βάσει του πόσες φορές μπορούν να ικανοποιούν ανάγκες διακρίνονται σε: καταναλωτικά και διαρκή ή ημιδιαρκή. 4. Σύμφωνα με τη πρόθεση αγοράς χωρίζονται σε: καταναλωτικά ή βιομηχανικά. Τα καλλυντικά αποτελούν υλικά (απτά), τελικά, καταναλωτικά προϊόντα. Τα καταναλωτικά προϊόντα, τα οποία θα μας απασχολήσουν ιδιαίτερα, διακρίνονται στις ακόλουθες επιμέρους κατηγορίες (Μάλλιαρης 2001): 1. Προϊόντα ευκολίας: είναι σχετικά φθηνά, αγοράζονται συχνά, έχουν μικρό βάρος και όγκο, ο καταναλωτής δε σπαταλάει χρόνο για την έρευνα αγοράς, επιθυμεί γρήγορα και χωρίς δεύτερη σκέψη να τα αγοράσει. Υποδιαιρούνται σε: βασικά (δηλαδή ικανοποιούν ανάγκες που πάντοτε υπάρχουν), επείγοντα (δηλαδή ικανοποιούν επείγουσες ανάγκες) και σε παρορμητικά (διότι ικανοποιούν ανάγκες που προέκυψαν από στιγμιαία παρόρμηση). Το μίγμα μάρκετινγκ στις αγορές παρόρμησης παίζει καθοριστικό ρόλο στην αγοραστική απόφαση. Παράμετροι όπως 25

26 η συσκευασία, το εκτεταμένο δίκτυο διανομής, η προβολή μέσα από το κατάστημα, η μάρκα, η διαφήμιση και η ίδια περίπου τιμή με υποκατάστατα προϊόντα και η υποστήριξη από τους λιανέμπορους, είναι θεμελιώδεις για την επιλογή των παρορμητικών προϊόντων εκ μέρους των καταναλωτών. 2. Προϊόντα επιλογής: είναι πιο ακριβά από τα προϊόντα ευκολίας, έχουν μεγαλύτερο βάρος, μικρότερη συχνότητα αγοράς, ενώ ο καταναλωτής αφιερώνει χρόνο και προσπάθεια για την αγορά τους, συγκρίνει και επιλέγει. Τα προϊόντα επιλογής επίσης θα πρέπει να έχουν κατάλληλο μίγμα μάρκετινγκ. Συγκεκριμένα, ως προς το προϊόν θα πρέπει τα χαρακτηριστικά του να χρησιμοποιηθούν σαν κριτήρια τμηματοποίησης της αγοράς, ως προς την προβολή είναι σημαντική η μάρκα και η διαφοροποίηση του προϊόντος από τον ανταγωνισμό, η διανομή θα πρέπει να είναι επιλεκτική και η τιμή αντίστοιχη με τις χρησιμότητες που προσφέρει το προϊόν, ενώ θα πρέπει να είναι δικαιολογημένη αν διαφέρει από την τιμή των υποκατάστατων προϊόντων. 3. Ειδικά προϊόντα: Σε αυτή την κατηγορία δεν υπάρχουν υποκατάστατα και σύγκριση προϊόντων. Υπάρχει δυσκολία ανεύρεσης του τόπου διανομής και ο καταναλωτής πηγαίνει όπου και να βρίσκεται το προϊόν εφόσον επιθυμεί την αγορά του. Το μίγμα μάρκετινγκ σε αυτή την περίπτωση θα πρέπει να δημιουργεί ισχυρές εικόνες μοναδικότητας και αποκλειστικότητας των προϊόντων, μέσω ξεκάθαρης τοποθέτησης, έμφασης στα χαρακτηριστικά του προϊόντος και στον τρόπο παραγωγής του, προσεγμένης συσκευασίας, πιστότητας μάρκας, αυστηρότητας επιλογής καταστήματος και επιλογής ελάχιστων καναλιών διανομής. Τα καλλυντικά συνιστούν προϊόντα ευκολίας, καθώς το κόστος τους είναι σχετικά μικρό, αγοράζονται συχνά, έχουν μικρό βάρος και όγκο, ενώ ο καταναλωτής δεν είναι αναγκαίο να κάνει μεγάλη έρευνα αγοράς για να τα αποκτήσει. Η ταξινόμηση τους, ωστόσο, σε υποκατηγορίες είναι σχετικά υποκειμενική, καθώς για μερικούς καταναλωτές αποτελούν επείγοντα προϊόντα, πχ. όταν χρησιμοποιούνται για την αντιμετώπιση κάποιας δερματοπάθειας, ενώ για άλλους καταναλωτές συνιστούν προϊόντα παρορμητικά, δηλαδή η αγορά τους προέκυψε από στιγμιαία παρόρμηση. Σε αυτή την περίπτωση καθοριστικό ρόλο για την επιλογή αυτή διαδραματίζουν τεχνικές μάρκετινγκ που σχετίζονται με την ελκυστική συσκευασία, τη μάρκα, την προβολή, τη συμφέρουσα τιμή. Βέβαια, τα καλλυντικά για κάποιους καταναλωτές ενδέχεται να θεωρούνται βασικά, πχ. ένα αφρόλουτρο ικανοποιεί ανάγκες που πάντοτε υπάρχουν. Βέβαια, η ανωτέρω ταξινόμηση δεν εξαρτάται μόνο από τη φύση του προϊόντος, αλλά εξαρτάται και από τον καταναλωτή. Η ταξινόμηση αυτή ενδέχεται να αλλάξει με την πάροδο του χρόνου και την ανάπτυξη του ανταγωνισμού. Ωστόσο, μέσω αυτής της ταξινόμησης δημιουργείται κατάλληλο μίγμα μάρκετινγκ και προβλέπεται σε κάποιο βαθμό η αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών. Τα βιομηχανικά προϊόντα έχουν διαφορετική ταξινόμηση, η οποία όμως δε μελετάται στην παρούσα έρευνα. 26

27 Όλα τα προϊόντα παρουσιάζουν ένα συγκεκριμένο κύκλο ζωής, ο οποίος περιλαμβάνει: α) την εισαγωγή, β) την ανάπτυξη, γ) την ωριμότητα και δ) την παρακμή. Κατά την εισαγωγή, γίνεται η εμφάνιση του προϊόντος στην αγορά, μετά ακολουθεί η ανάπτυξη με την ραγδαία αύξηση των πωλήσεων, στη συνέχεια έχουμε την ωριμότητα, όπου αφού φθάσουν στο μέγιστο σημείο οι πωλήσεις μετά αρχίσουν να πέφτουν και τελικά επέρχεται η παρακμή, κατά την οποία οι πωλήσεις υφίστανται ραγδαία πτώση. Κατά την εισαγωγή νέων προϊόντων στην αγορά απαιτείται κάποιος χρόνος για δοκιμή αυτού και στη συνέχεια διάδοση ή απόρριψη. Η διαδικασία υιοθέτησης προϊόντων αφορά την αποδοχή και διάδοση των προϊόντων μέσα σε μία κοινωνία, ενώ περιλαμβάνει τα εξής στάδια: 1) άγνοια, 2) ενημερότητα, 3) ενδιαφέρον, 4) εκτίμηση, 5) δοκιμή και 6) υιοθέτηση (Jobber & Fahy 2006). Μετά από την εκτίμηση του περιβάλλοντος και τον καθορισμό της αγοράς στόχου, σειρά έχει η επιλογή των μεγεθών του μίγματος μάρκετινγκ. Το μίγμα προϊόντος είναι το πρώτο και βασικό στοιχείο του μίγματος μάρκετινγκ. Έτσι, κάθε επιχείρηση υπάρχει μίγμα προϊόντος, το οποίο για να είναι άριστο θα πρέπει τα προϊόντα που εμπορεύεται η επιχείρηση να ικανοποιούν τις ανάγκες των καταναλωτών καλύτερα από τον ανταγωνισμό και επιτυγχάνονται οι στόχοι της επιχείρησης. Σημαντικό σε αυτό το σημείο είναι να αναφέρουμε τις ακόλουθες έννοιες (Μάλλιαρης 2001): Γραμμή Προϊόντος: είναι μία ομάδα ομοειδών προϊόντων που έχουν ίδια φυσικά χαρακτηριστικά, ανήκουν στο ίδιο είδος και μπορούν να χωρισθούν σε διάφορες κατηγορίες του είδους. Βάθος της γραμμής προϊόντος: είναι ο συνολικός αριθμός των προϊόντων που την απαρτίζουν. Εύρος μίγματος προϊόντος: είναι ο συνολικός αριθμός των γραμμών προϊόντων μίας επιχείρησης. Κάθε εταιρεία σχετικά με το μίγμα προϊόντος ενδέχεται να έχει κάποιους από τους ακόλουθους στόχους, οι οποίοι είναι οι εξής (Jobber & Fahy 2006): 1. Διείσδυση αγοράς (Market Penetration): είναι μία στρατηγική στην οποία επιδιώκεται η αύξηση των πωλήσεων των ήδη παραγόμενων προϊόντων στην παρούσα αγορά στόχο. 2. Ανάπτυξη αγοράς (Market Development): δεν περιλαμβάνει αλλαγές στο προϊόν, αλλά η επιχείρηση προσπαθεί να αυξήσει τις πωλήσεις μέσω της κατάκτησης νέας αγοράς στόχου, δηλαδή το ίδιο προϊόν σε νέες αγορές. 3. Ανάπτυξη προϊόντος (Product Development): μέσω αυτής της στρατηγικής η επιχείρηση προσπαθεί να αυξήσει τις πωλήσεις στην παρούσα αγορά στόχο παρέχοντας της νέα ή βελτιωμένα προϊόντα, δηλαδή νέο βελτιωμένο προϊόν στις ίδιες αγορές. 4. Διαφοροποίηση προϊόντος: αποτελεί συνδυασμό και ταυτόχρονη εφαρμογή στρατηγικών ανάπτυξης αγοράς και ανάπτυξης προϊόντος. Γενικά, η διαδικασία ανάπτυξης νέου προϊόντος περιλαμβάνει τη γέννηση 27

28 νέων ιδεών, τη διαλογή και αξιολόγηση αυτών, την επιχειρησιακή ανάλυση σχετικά με τις πωλήσεις, το κόστος και το κέρδος που θα αποφέρει το νέο προϊόν, την ανάπτυξη αυτού, το τεστ μάρκετινγκ και την εμπορική παραγωγή του. Θεμελιώδη ρόλο σε κάθε προϊόν έχει η μάρκα, δηλαδή το όνομα του προϊόντος που μπορεί να είναι μία λέξη, όνομα, όρος, αριθμός ή σύμβολο. Επίσης, σημαντική είναι και η συσκευασία με την ετικέτα του προϊόντος, που προστατεύουν το προϊόν από φθορά, διευκολύνουν τη διανομή του και την τοποθέτηση στους χώρους πώλησης, προβάλλει το προϊόν και το σήμα, ενισχύοντας την εικόνα του, ενώ διευκολύνει τη χρήση του, ενημερώνει σχετικά με αυτή, αναγράφει την τιμή, την ποσότητα του προϊόντος και τα συστατικά και βοηθά στον εντοπισμό και επιλογή του προϊόντος μέσα στο κατάστημα (Μάλλιαρης 2001) Διανομή (Place) 18 Είναι το δεύτερο στοιχείο του μίγματος μάρκετινγκ και αναφέρεται σε όλες τις δραστηριότητες που πρέπει να γίνουν για να μεταβιβαστεί το προϊόν από τον αρχικό πωλητή (πχ. τη βιομηχανία) στον τελικό αγοραστή (πχ. τον καταναλωτή). Αποτελεί μία περιοχή που προσφέρεται για καινοτομίες, συγκριτικό πλεονέκτημα και ανταγωνιστική αιχμή (Jobber & Fahy 2006). Από παλαιότερα χρόνια μέχρι σήμερα τη διανομή των περισσότερων προϊόντων αναλαμβάνουν ανεξάρτητες επιχειρήσεις, που μεσολαβούν μεταξύ του αρχικού πωλητή και του τελικού αγοραστή και ονομάζονται ενδιάμεσοι (Intermediary) ή μεσάζοντες (Middleman), οι οποίοι αναλαμβάνουν να εκτελούν τις λειτουργίες που χρειάζονται για τη μεταβίβαση του προϊόντος μιας επιχείρησης στον τελικό αγοραστή. Λειτουργίες που εκτελούν οι ενδιάμεσοι είναι αυτή της πώλησης, της μεταφοράς, της χρηματοδότησης, της ανάληψης κινδύνου, της αποθήκευσης, της πληροφόρησης και της διαβάθμισης. Μέσω αυτών των λειτουργιών παράγουν και τις χρησιμότητες του τόπου, του χρόνου και της κτήσης, καθώς πλέον ο καταναλωτής βρίσκει κοντά του το προϊόν όποτε επιθυμεί σε κατάλληλη συσκευασία. Η βασική τους συνεισφορά έγκειται στη δραστική μείωση του αριθμού συναλλαγών και στην κατάργηση των αριθμών ποσότητας και ποικιλίας. Ωστόσο, υπάρχει αμφισβήτηση ως προς τους μεσάζοντες ως προς την εκμετάλλευση του αρχικού παραγωγού, την ανεξέλεγκτη αύξηση των τιμών για αύξηση της κερδοφορίας τους, ενώ ενδέχεται να αγοράζουν φθηνά, και την απειλή των παραγωγών με αποκλεισμό από τα κανάλια διανομής, εφόσον έχουν τη δύναμη αυτή (Μάλλιαρης 2001). Δίαυλος Μάρκετινγκ: Είναι συλλογικά όλοι οι θεσμοί και τα γραφεία που παρέχουν τις χρησιμότητες του χρόνου, του τόπου και της κτήσης. Αποτελείται από αλληλοσχετιζόμενα μέρη με προκαθορισμένους σκοπούς και έχει τα ακόλουθα χαρακτηριστικά (Μάλλιαρης 2001): 18 Μάλλιαρης 2001, Jobber & Fahy

29 1. Αποτελείται από αλληλοσχετιζόμενα συνθετικά που διαρθρώνονται για να παράγουν προκαθορισμένα αποτελέσματα. 2. Τα μέλη του διαύλου αγωνίζονται για την επίτευξη αντικειμενικών στόχων αμοιβαίας αποδοχής. 3. Οι δραστηριότητες που αναλαμβάνουν τα μέλη είναι η μία συνέχεια της άλλης. 4. Η συμμετοχή στο δίαυλο είναι εθελοντική, καθώς το σύστημα είναι κλειστό. 5. Συνήθως υπάρχει μία επιχείρηση που διοικεί το δίαυλο. 6. Η συμπεριφορά των μελών του διαύλου ρυθμίζεται από έναν κώδικα που καθορίζει ποιοι τύποι ανταγωνιστικής συμπεριφοράς γίνονται αποδεκτοί. Βασικοί τύποι διαύλων είναι οι ακόλουθοι (Jobber & Fahy 2006).: 1. Άμεση Διανομή: όταν τα μέλη είναι μόνο δύο και ο αρχικός πωλητής έρχεται σε άμεση επαφή με τον τελικό αγοραστή και του δίνει ο ίδιος το προϊόν. 2. Έμμεση Διανομή: όταν τα μέλη είναι περισσότερα. Ο τύπος του διαύλου αναφέρεται στη διάρθρωση του, δηλαδή στο ποια είναι τα μέλη του και στη σειρά που έχει το καθένα από αυτά. Για τα καταναλωτικά προϊόντα, όπως είναι τα καλλυντικά, τα μέλη του διαύλου μπορεί να είναι διάφορα άτομα και ο αντιπρόσωπος, ο οποίος προβάλει το προϊόν και προωθεί τα συμφέροντα του παραγωγού, χωρίς όμως να έχει τίτλο ιδιοκτησίας ή το δικαίωμα να επιβάλει τους δικούς του όρους συναλλαγής. Αντίστοιχα, στη διανομή βιομηχανικών προϊόντων συμμετέχει και ο διανομέας βιομηχανικών προϊόντων. Ανάλογα με τον αριθμό των μελών του διαύλου καθορίζεται και το μήκος του. Το εύρος του διαύλου είναι ο αριθμός των τύπων των μεσαζόντων σε ένα συγκεκριμένο επίπεδο δια μέσου των οποίων κινείται το προϊόν. Έτσι, οι επιλογές μιας παραγωγικής επιχείρησης για το μήκος/ εύρος και το είδος/ τύπο των μελών του διαύλου προσδιορίζουν το μίγμα διανομής της επιχείρησης. Τέλος, στις μέρες μας σημαντικές εξελίξεις στο χώρο της διανομής αποτελούν οι ηλεκτρονικοί δίαυλοι μάρκετινγκ και οι στρατηγικές συμμαχίας διαύλων (Μάλλιαρης 2001). Οι παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή διαύλων μπορεί να ταξινομηθούν ως εξής (Jobber & Fahy 2006): 1. Χαρακτηριστικά του προϊόντος: όπως η τιμή (όσο αυξάνεται η τιμή, μειώνεται το μήκος του διαύλου), η ταχύτητα φθοράς (μικρό μήκος διαύλου για προϊόντα που φθείρονται γρήγορα), η εποχικότητα πωλήσεων (για καλύτερο επιμερισμό λειτουργιών χρηματοδότησης και αποθήκευσης απαιτείται μεγάλο μήκος διαύλου), η τεχνική πολυπλοκότητα (όταν είναι τεχνικά πολύπλοκο το προϊόν απαιτείται μικρό μήκος διαύλου), το επίπεδο συσκευασίας (για συσκευασμένα προϊόντα το μήκος διαύλου μπορεί να είναι μεγάλο, ενώ για ασυσκεύαστα μικρό). 2. Χαρακτηριστικά αγοράς: όπως οι αγοραστικές συνήθειες (διανομή του προϊόντος σε μέρη όπου συνηθίζουν να το αγοράζουν οι καταναλωτές), ο αριθμός αγοραστών (αν είναι μικρός, επιλέγεται μεγάλο μήκος διαύλου για επιμερισμό του κόστους διανομής), η συγκέντρωση αγοραστών και το μέγεθος της παραγγελίας 29

30 (όταν είναι μεγάλο αυτό το μέγεθος, το μήκος του διαύλου πρέπει να είναι μικρό). 3. Χαρακτηριστικά της επιχείρησης: όπως η χρηματοοικονομική θέση της επιχείρησης (αν είναι καλή έχουμε άμεση διανομή), οι στρατηγικές της επιχείρησης (πχ. αν προβάλει την πολυτέλεια ή έχει τον πλήρη έλεγχο ποιότητας η διανομή θα έχει μικρό εύρος και θα είναι άμεση αντίστοιχα). 4. Χαρακτηριστικά των ενδιαμέσων: όπως είναι το είδος υπηρεσιών και λειτουργιών που προσφέρουν οι μεσάζοντες, οι πηγές δύναμης των ενδιαμέσων και η συμβατότητα των στόχων των αναγκών και της κουλτούρας των ενδιαμέσων. Η διαδικασία επιλογής των διαύλων περιλαμβάνει τα ακόλουθα στάδια (Jobber & Fahy 2006): 1. Καθορισμός της αγοράς στόχου: τμηματοποίηση και επιλογή target- market για εύρεση των αγοραστικών συνηθειών. 2. Εύρεση αγοραστικών συνηθειών: δηλαδή από πού θα αγοράσει ο καταναλωτής και από πού ο έμπορος λιανικής πώλησης. 3. Προσαρμογή στις αγοραστικές συνήθειες: προσαρμογή του μίγματος διανομής με τα υπόλοιπα στοιχεία του μίγματος μάρκετινγκ (product, promotion, price). 4. Γεωγραφικός εντοπισμός της αγοράς στόχου: δηλαδή πού εντοπίζονται οι καταναλωτές και πού οι μεσάζοντες. 5. Απογραφή των ήδη υπαρχόντων διαύλων. 6. Καθορισμός έντασης διανομής: πχ. εντατική (όταν το προϊόν διανέμεται από κάθε διαθέσιμο έμπορο λιανικής πώλησης), επιλεκτική (όταν γίνεται συγκεκριμένη επιλογή και καλύτερος έλεγχος των εμπόρων λιανικής πώλησης) και αποκλειστική (όταν τα κριτήρια επιλογής είναι αυστηρά). 7. Αξιολόγηση τύπων διαύλων που υπάρχουν: πχ. ανάλυση κόστους- ωφέλειας. 8. Επιλογή, διατήρηση και υποστήριξη μεσαζόντων που έχουν αξιολογηθεί θετικά. Οι δίαυλοι μάρκετινγκ που υπάρχουν σε κάθε χώρα μπορούν να χωρισθούν σε δύο κατηγορίες (Μάλλιαρης 2001, Jobber & Fahy 2006): 1. Παραδοσιακοί δίαυλοι μάρκετινγκ: Σε αυτούς η συστηματοποίηση βρίσκεται σε χαμηλό επίπεδο με συνέπεια η ενδοδιαυλική σύγκρουση να είναι συχνή, ενώ διακρίνονται από χαμηλή αποδοτικότητα και αποτελεσματικότητα. 2. Καθετοποιημένα συστήματα μάρκετινγκ: Σε αυτά η διοίκηση γίνεται από επαγγελματίες, μέσω κεντρικού προγραμματισμού επιτυγχάνοντας μέγιστη επίδραση στην αγορά. Διακρίνονται σε εταιρικά (corporate), συνεργατικά (cooperative), εθελοντικά (voluntary) και σε δικαιόχρηση (franchise). Τέλος, η επιτυχημένη λειτουργία των μεσαζόντων έγκειται στην ταχύτητα και αξιοπιστία παράδοσης, στην ακρίβεια εκτέλεσης της παραγγελίας, στην ελαχιστοποίηση ζημιών κατά τη μεταφορά και στη διαθεσιμότητα του αποθέματος, έτσι ώστε να βρίσκεται πάντα το σωστό προϊόν, στο σωστό ράφι, τη σωστή στιγμή. Σχετικά με τη διανομή των καλλυντικών προϊόντων ο ανταγωνισμός είναι 30

31 μεγάλος λόγω του εκτεταμένου δικτύου διανομής. Αρχικά, την αποκλειστική διάθεση είχαν τα καταστήματα καλλυντικών και οι μεγάλες αλυσίδες αυτών, ενώ στη συνέχεια κάποια από αυτά διαφοροποιήθηκαν και επικεντρώθηκαν στην αποκλειστική πώληση φυτικών καλλυντικών. Επίσης, το φαρμακείο αποτελεί έναν πολυσυζητημένο χώρο διανομής σχετικά με τα καλλυντικά προϊόντα. Πλέον η πώληση καλλυντικών προϊόντων στο φαρμακείο, όπως φαρμακευτικά και φυτικά καλλυντικά είναι ιδιαίτερα διαδεδομένη. Πολλές εταιρείες μέχρι τώρα διατίθενται αποκλειστικά στο φαρμακείο, ενισχύοντας ιδιαίτερα τη θέση του στην αγορά των καλλυντικών. Όμως, πλέον αυτά τα αποκλειστικά προνόμια τείνουν να εκλείψουν, διότι αυτές οι λεγόμενες «φαρμακευτικές εταιρείες καλλυντικών» διαθέτουν τα προϊόντα τους και σε άλλους χώρους, δημιουργώντας ειδικούς πάγκους (stands) σε πολυκαταστήματα καλλυντικών, ακόμα και σε super markets. Σε κάθε περίπτωση το διαδίκτυο έχοντας εισβάλει στην καθημερινότητα των καταναλωτών, τα περισσότερα καταστήματα, ακόμα και τα φαρμακεία, διαθέτουν online καταστήματα, ενώ υπάρχουν και αποκλειστικά διαδικτυακά καταστήματα που διαθέτουν πληθώρα προϊόντων, ανάμεσα στα οποία είναι και τα καλλυντικά. Το διαδίκτυο μέσω των προνομιακών τιμών και προσφορών αντίστοιχα προσπαθεί να ενισχύσει την θέση του ως τόπο διανομής στην ανταγωνιστική αγορά Προβολή- Προώθηση (Promotion) 19 Η προβολή αποτελεί ένα ακόμα στοιχείο του μίγματος μάρκετινγκ. Γίνεται με τη βοήθεια της επικοινωνίας, όπου επιδιώκεται η μετάδοση μηνυμάτων σε ένα πληθυσμιακό υποσύνολο. Η πηγή ενός μηνύματος μπορεί να είναι ένα άτομο, μία επιχείρηση, ένας οργανισμός. Στο μάρκετινγκ μιλάμε για πηγές υψηλής αξιοπιστίας. Το μήνυμα το αποφασίζει η πηγή, είτε μόνη της, είτε με τη βοήθεια ειδικών. Για να μεταδοθεί το μήνυμα θα πρέπει πρώτα να αποκωδικοποιηθεί, δηλαδή από ιδέα να πάρει μια μορφή που να επιτρέπει τη μετάδοση τους στους δέκτες του. Η μετάδοση του μηνύματος γίνεται με τη χρήση διαφόρων μέσων. Ο δέκτης δέχεται το μήνυμα δια μέσου των αισθήσεων και μέσω της αποκωδικοποίησης, ο δέκτης ερμηνεύει τα σημεία, τις λέξεις, τα σύμβολα, μεταφέροντας τα από το πεδίο των αισθήσεων στο πεδίο της γνώσης. Ωστόσο, καθ' όλη τη διάρκεια της επικοινωνίας υπάρχει θόρυβος (πχ. κακή κωδικοποίηση, ταυτόχρονη μετάδοση και άλλων μηνυμάτων κλπ.), που μειώνει την αποτελεσματικότητα της (Μάλλιαρης 2001, Jobber & Fahy 2006). Βασικός σκοπός της προβολής είναι η μετάδοση μηνυμάτων που θα δημιουργούν δέκτες με ευνοϊκή στάση και συμπεριφορά. Πιο ειδικά, στόχος της προβολής είναι η προσέλκυση προσοχής, η πληροφόρηση- ενημέρωση, η πειθώ και η υπενθύμιση (Ζώτος 2008). 19 Μάλλιαρης 2001, Jobber & Fahy 2006, Ζώτος

32 Το μίγμα προβολής των προϊόντων, το οποίο θα μας απασχολήσει σημαντικά, περιλαμβάνει τις ακόλουθες παραμέτρους (Ζώτος 2008): 1. Διαφήμιση (advertising): είναι η διαδικασία μετάδοσης ενός μηνύματος από έναν πομπό προς κάποιο δέκτη μέσω κάποιου διαύλου επικοινωνίας. Η επιχείρηση θεωρείται ο πομπός, ο οποίος δημιουργεί ένα μήνυμα προβολής (τη διαφήμιση) για το προϊόν της και το μήνυμα είναι κωδικοποιημένο ανάλογα με το δίαυλο επικοινωνίας που έχει επιλέξει η επιχείρηση να χρησιμοποιήσει. Η διαφήμιση συνιστά την πληρωμένη και απρόσωπη παρουσίαση ιδεών, προϊόντων ή παραγώγων από μια μονάδα που εύκολα αναγνωρίζεται. Η διαφήμιση χρησιμοποιεί τα ΜΜΕ, ενώ έχει υψηλό κόστος και δε διαθέτει άμεση επανατροφοδότηση. Στοχεύει μέσω του κατάλληλου μηνύματος στο κατάλληλο τμήμα της αγοράς. Ο στόχος της κωδικοποίησης δεν είναι απλώς να περιγράψει τα οφέλη του προϊόντος με τέτοιο τρόπο ώστε να είναι κατανοητός και πειστικός, αλλά να το πραγματοποιήσει αυτό με τέτοιο τρόπο ώστε να προκαλέσει την προσοχή του καταναλωτή και να καταστήσει την αποκωδικοποίηση του μηνύματος όσο το δυνατόν πιο εύκολη για το κοινόστόχο. Αποτελεί αποτελεσματικό μέσο επικοινωνίας για μεγάλους, διεσπαρμένους καταναλωτικούς πληθυσμούς, ενημερώνει, πείθει, υπενθυμίζει και προσελκύει την προσοχή, ειδικά όταν διαθέτει ένταση στο χρώμα και στον ήχο, επανάληψη, μέγεθος, κίνηση και αντίθεση. Πραγματοποιείται μέσω τηλεόρασης, ραδιοφώνου, τύπου, μέσων μαζικής μεταφοράς, διαδικτύου, κινηματογράφου, εντύπων, όπως και υπαίθρια ή ταχυδρομικά. Η διαφήμιση μπορεί να πάρει πολλές μορφές, όπως τη διαφήμιση πρωτογενούς ζήτησης, τη διαφήμιση που εστιάζει στην ζήτηση της μάρκας, τη διαφήμιση εμπιστοσύνης- προσήλωσης στη μάρκα, τη διαφήμιση προώθησης των πωλήσεων και τη διαφήμιση προβολής μάρκας. Μία αποτελεσματική διαφήμιση θα πρέπει να διακρίνεται από οπτική συνοχή, επαναλαμβανόμενες χαρακτηριστικές προτάσεις, συνέπεια τοποθέτησης και αποφυγή αμφιβολίας, απλότητα, αποτελεσματική ροή σε κατάλληλη χρονική διάρκεια. 2. Προσωπική πώληση (Personal Selling): αναφέρεται στην προσωπική επικοινωνία με την οποία ο πωλητής εντοπίζει και προσπαθεί να ικανοποιήσει τις ανάγκες του υποψήφιου πελάτη, με απώτερο σκοπό το όφελος και των δύο. Πραγματοποιείται μέσω επισκέψεων στον τελικό πελάτη, στα κανάλια διανομής, μέσω παρουσιάσεων σε ομάδες πωλητών, ακόμα και τηλεφωνικά. 3. Δημόσιες Σχέσεις (Public Relations): είναι η σκόπιμη, προγραμματισμένη και διαρκής προσπάθεια για τη δημιουργία και τη διατήρηση αμοιβαίας κατανόησης μεταξύ ενός οργανισμού και του κοινού με το οποίο αναπτύσσει σχέσεις. Επιτυγχάνονται μέσω δελτίων και συνεντεύξεων τύπου, διοργάνωση εκδηλώσεων, περιοδικά εταιρείας, ενημερωτικά φυλλάδια, φιλανθρωπίες και χορηγίες. 4. Προώθηση των πωλήσεων (Sales Promotion): αποτελεί κάθε ενέργεια προβολής, εκτός από την προσωπική πώληση, τη διαφήμιση και τις δημόσιες σχέσεις, με στόχο να παρακινήσει και να ενθαρρύνει την άμεση αγορά ενός προϊόντος ή και να διευκολύνει την πώληση του. Σε καταναλωτικό επίπεδο επιτυγχάνεται μέσω 32

33 διαγωνισμών, δώρων, δωρεάν δειγμάτων, εκπτωτικά κουπόνια και προσφορές, καταλόγους προϊόντων, members' club, επιδείξεις κ.ά. Σε εμπορικό επίπεδο πραγματοποιείται μέσω εκπτώσεων, διαγωνισμών στόχων, συνεργατικής διαφήμισης, προβολή στο σημείο πώλησης, εκπαίδευση προσωπικού, συμμετοχή σε εκθέσεις κα (Ζώτος 2008) 5. Άμεσο Μάρκετινγκ Οι παράγοντες που επηρεάζουν το μίγμα προβολής είναι οι εξής (Ζώτος 2008) : 1. Οι αντικειμενικοί σκοποί της προβολής. 2. Οι στρατηγικές προβολής. 3. Οι πόροι της επιχείρησης. 4. Τα χαρακτηριστικά της αγοράς στόχου. 5. Το προϊόν. 6. Η διαθεσιμότητα των μεθόδων προβολής. Η επικοινωνία μάρκετινγκ είναι ένας όρος που χρησιμοποιείται για να αποδώσει μια ευρύτερη έννοια από αυτή της προβολής και περιλαμβάνει και άλλα μηνύματα, εκτός από αυτά που παράγονται και εκπέμπονται μέσω των δραστηριοτήτων προβολής. Το ενδιαφέρον της επικοινωνίας μάρκετινγκ διευρύνεται και εκτός των στοιχείων του μίγματος μάρκετινγκ της μάρκας και καλύπτει κάθε είδους πληροφορία που σχετίζεται με την επιχείρηση και την προσφορά της, καθώς και κάθε μορφή επικοινωνίας, μέσω της οποίας διοχετεύονται πληροφορίες σε υπάρχοντες ή δυνητικούς πελάτες. Η επικοινωνία μάρκετινγκ χωρίζεται στα ακόλουθα επίπεδα (Μάλλιαρης 2001, Jobber & Fahy 2006): 1. Στο 1ο επίπεδο πυρήνας της επικοινωνίας είναι τα μηνύματα των δραστηριοτήτων προβολής. 2. Στο 2ο επίπεδο, το περιεχόμενο της επικοινωνίας μάρκετινγκ περιλαμβάνει και κάθε άλλο μήνυμα που αντιλαμβάνεται ο πελάτης μέσω των άλλων στοιχείων του μίγματος μάρκετινγκ. 3. Στο 3ο επίπεδο εντάσσεται κάθε μήνυμα που αφορά τη λειτουργία της επιχείρησης και μπορεί να επηρεάσει την ανταλλακτική σχέση. Έτσι, στην επικοινωνία μάρκετινγκ τα 4 P's του μείγματος προβολής, έρχονται να αντικατασταθούν από τα 4 C's ως εξής (Ζώτος 2008): 1. Product Choice: μελέτη των αναγκών και επιθυμιών του πελάτη. 2. Price Cost: κατανόηση του κόστους- θυσίας που απαιτεί από τον πελάτη η ικανοποίηση της συγκεκριμένης ανάγκης. 3. Place Convenience: προσφορά ευκολίας έτσι ώστε ο πελάτης να αγοράσει. 4. Promotion Communications: επικοινωνία συνολικής δέσμης μηνυμάτων που εκπέμπονται από ποικίλα ερεθίσματα μάρκετινγκ. Η Ολοκληρωμένη Επικοινωνία Μάρκετινγκ επικεντρώνεται στην ανάγκη συντονισμού όλων των δραστηριοτήτων προβολής, με στόχο την ενιαία παρουσίαση των μηνυμάτων και τη μεγιστοποίηση της επένδυσης των δαπανών προβολής. Στη 33

34 συνέχεια, διευρύνει την προηγούμενη προσέγγιση και εστιάζει το ενδιαφέρον της στη συνολική διαχείριση των μηνυμάτων μάρκετινγκ και την ανάγκη ταυτόχρονης επίτευξης πολλαπλών στόχων επικοινωνίας. Τέλος, δίνει έμφαση στο στρατηγικό χαρακτήρα της επικοινωνίας μάρκετινγκ και εισάγει την έννοια του σταθερού διαλόγου με το κοινό- στόχο. Σχετικά με τη μάρκα, οι στρατηγικοί στόχοι της επικοινωνίας μάρκετινγκ περιλαμβάνουν τη δοκιμή της μάρκας, την προσέλκυση πελατών από τον ανταγωνισμό, την επαναλαμβανόμενη αγορά και την αύξηση της χρήσης, της ποσότητας που αγοράζεται και της συχνότητας αγοράς. Στους τακτικούς στόχους περιλαμβάνεται η αύξηση της ενημέρωσης για τη μάρκα, η κατανόηση των ωφελημάτων που προσφέρει και η διαμόρφωση της εικόνας της, όπως και η ανάπτυξη θετικής στάσης για τη μάρκα, η συσχέτιση της με συναισθήματα και η παρακίνηση σε δράση (Ζώτος 2008). Στο σημείο αυτό θα αναφερθούμε στις στρατηγικές προβολής που ακολουθούνται κατά την προώθηση (Kottler & Keller 2006): 1. Στρατηγική Ώθησης (Push): σε αυτή τη στρατηγική ο πωλητής της εταιρείας προωθεί το προϊόν στα μέλη του καναλιού διανομής, τα οποία με τη σειρά τους το προβάλουν και το προωθούν μέχρι τον τελικό καταναλωτή. Πραγματοποιείται μέσω προσωπικής πώλησης, business to business advertising, χορηγίες επαγγελματικών εκδηλώσεων, εμπορικές εκθέσεις και κίνητρα στα μέλη του καναλιού διανομής. Στόχος της είναι τα κανάλια διανομής, όπου δίνεται έμφαση στην προσωπική πώληση. Είναι κατάλληλη για προϊόντα που βρίσκονται στο αρχικό στάδιο εισαγωγής του κύκλου ζωής και παρατηρείται χαμηλός βαθμός προσήλωσης στη μάρκα και τελικά η επιλογή της μάρκας ολοκληρώνεται στο σημείο πώλησης. 2. Στρατηγική Έλξης (Pull): στόχος αυτής της μεθόδου είναι να δημιουργηθεί επώνυμη ζήτηση για τη μάρκα από τον τελικό καταναλωτή. Έτσι, τα κανάλια διανομής ανταποκρινόμενα στη ζήτηση του προϊόντος θα προμηθευτούν το προϊόν. Αυτό επιτυγχάνεται μέσω διαφήμισης στα ΜΜΕ, καταναλωτική προώθηση πωλήσεων και χορηγίες γενικού ενδιαφέροντος. Στόχος της είναι ο τελικός καταναλωτής και γι αυτό δίνεται μεγάλη έμφαση στη διαφήμιση. Μέσω αυτή της στρατηγικής υπάρχουν δυνατότητες επίτευξης υψηλού βαθμού προσήλωσης στη μάρκα, η οποία επιλέγεται πριν από το σημείο πώλησης. Στη στρατηγική έλξης υπάρχει δυνατότητα κατάρτισης υψηλού προϋπολογισμού δαπανών προβολής. 3. Συνδυασμός ανωτέρων στρατηγικών Push/Pull. Η στρατηγική προώθησης των καλλυντικών προϊόντων πραγματοποιείται μέσω συνδυασμού των ανωτέρων μεθόδων ανάλογα με το προφίλ της εκάστοτε εταιρίας καλλυντικών. 34

35 2.5.4 Τιμή (Price) 20 Η τιμή αποτελεί το 4ο στοιχείο του μίγματος μάρκετινγκ και αποτελεί ουσιαστικό στοιχείο για μία επιχείρηση, καθώς είναι το μόνο στοιχείο του μίγματος μάρκετινγκ που προσφέρει άμεσα έσοδα. Ορίζεται ως το χρηματικό ποσό που πληρώνει ο αγοραστής στον πωλητή για την απόκτηση κάποιου αγαθού. Η διαδικασία κατά την οποία προσδιορίζεται η τιμή πώλησης ενός προϊόντος ή υπηρεσίας ονομάζεται τιμολόγηση. Μέσω του μάρκετινγκ εξετάζεται η τιμή σε σχέση με την αξία και τη χρησιμότητα που έχει το προϊόν στον καταναλωτή (Μάλλιαρης 2001, Jobber & Fahy 2006). Οι παράγοντες που επηρεάζουν την τιμή χωρίζονται σε ενδοεπιχειρησιακούς και σε εξωεπιχειρησιακούς, ενώ διακρίνονται για την ποικιλομορφία τους, την μεταβλητότητα τους και τον δύσκολο υπολογισμό και έλεγχό τους. Αναλυτικά, οι ενδοεπιχειρησιακοί παράγοντες είναι οι ακόλουθοι (Μάλλιαρης 2001): 1. Στόχοι Τιμολόγησης: περιλαμβάνουν στόχους, όπως τη μεγιστοποίηση του κέρδους, την επίτευξη ενός καθορισμένου ποσού αποδοτικότητας, τη διατήρηση ή την αύξηση του μεριδίου αγοράς, την αύξηση των πωλήσεων, τη διατήρηση της σταθερής τιμής, την επιβίωση του προϊόντος, την αντιμετώπιση του ανταγωνισμού, την αύξηση της ταμειακής ροής, την ενίσχυση της ποιοτικής ανωτερότητας και τη διατήρηση ή επίτευξη ηγεσίας κόστους. 2. Στόχοι ως προς τα υπόλοιπα 3 P's (Product, Place, Promotion): ως προς το προϊόν η τιμή καθορίζεται από το στάδιο του κύκλου ζωής στο οποίο βρίσκεται το προϊόν. Για τη φάση εισαγωγής στόχος είναι η ύπαρξη υψηλής τιμής λόγω έλλειψης ανταγωνισμού και αυξημένων δαπανών. Για τη φάση της ανάπτυξης λόγω της αύξησης του ανταγωνισμού επιδιώκεται σταθεροποίηση της τιμής, ενώ τη φάση αυτή διαδέχεται το στάδιο της ωριμότητας όπου έχουμε μείωσης της τιμής λόγω οξύτατου ανταγωνισμού. Τέλος, κατά την παρακμή ακολουθούν περαιτέρω μειώσεις της τιμής, ώστε να αυξηθεί η ελκυστικότητα του προϊόντος και να ρευστοποιηθούν τα αποθέματα. Σχετικά με τη διανομή του προϊόντος για τον προσδιορισμό της τιμής μελετάται ο αριθμός των μεσαζόντων, οι λειτουργίες που εκτελούν και οι δαπάνες που καταβάλουν για αυτές, όπως και το επιθυμητό περιθώριο κέρδους για να διανείμουν το προϊόν στον καταναλωτή. Το πιο σημαντικό ορθολογικό- οικονομικό κριτήριο για τους μεσάζοντες είναι η τιμή πώλησης. Όσον αφορά την προβολή του προϊόντος, η τιμή σχετίζεται με τις τεχνικές προβολής που επιλέγονται από την επιχείρηση για να στηρίξουν το προϊόν και το κόστος αυτών, όπως και το είδος στρατηγικής που ακολουθείται. Στην στρατηγική Pull, οι μεσάζοντες συμβιβάζονται με μικρά περιθώρια κέρδους και η επιχείρηση δαπανά χρήματα για τον επηρεασμό της καταναλωτικής αγοράς, ενώ στην στρατηγική Push η επιχείρηση δαπανά χρήματα για να πείσει τελικά τους μεσάζοντες να προωθήσουν και να προβάλουν το 20 Μάλλιαρης 2001, Jobber & Fahy

36 προϊόν της στην αγορά. Γενικά, το μίγμα μάρκετινγκ θα πρέπει να δημιουργεί στους αγοραστές μια ισχυρή και διαφοροποιημένη εικόνα για το προϊόν και την επιχείρηση που το παράγει. Επομένως, και τα 4 P's θα πρέπει να συντονίζονται με τέτοιο τρόπο ώστε να δημιουργούν μια ομοιογενή εικόνα, ικανή να πείσει τους αγοραστές. 3. Το κόστος του προϊόντος: είναι μια παράμετρος που επηρεάζει σημαντικά την τελική τιμή του προϊόντος. Το συνολικό κόστος περιλαμβάνει τα σταθερά και τα συνολικά έξοδα. Το σταθερό κόστος καταβάλλεται από την επιχείρηση ανεξάρτητα με το μέγεθος της παραγωγής της, ενώ το μεταβλητό κόστος αυξάνεται με την αύξηση της παραγωγής. Οι εξωεπιχειρησιακοί παράγοντες μιας επιχείρησης που καθορίζουν την τιμή ενός προϊόντος είναι οι εξής (Μάλλιαρης 2001): 1. Οι τιμές των ανταγωνιστών: για πολλές επιχειρήσεις αποτελεί το σημαντικότερο παράγοντα για προσδιορισμού της τιμής. Οι επιλογές που υπάρχουν είναι: η τιμή να είναι στο ίδιο επίπεδο με τον ανταγωνισμό, υψηλότερα ή χαμηλότερα. Έτσι, κάθε επιχείρηση θα πρέπει να διαθέτει έναν διαρκή μηχανισμό παρακολούθησης των τιμών για να αποφεύγονται τυχόν δυσάρεστες εκπλήξεις. 2. Η συμπεριφορά των καταναλωτών: για τον προσδιορισμό της τιμής συνυπολογίζονται παράμετροι όπως το μοντέλο αγοραστικής συμπεριφοράς στην οποία ανήκει η αγορά στόχος και η εικόνα που έχει για το προϊόν μας, η συχνότητα και η ποσότητα αγοράς του προϊόντος μας, όπως και η ελαστικότητα ζήτησης ως προς την τιμή που διαθέτει η αγορά στόχος του προϊόντος. 3. Το οικονομικό κλίμα: ειδικά στις μέρες μας η παράμετρος αυτή είναι καθοριστική για τον καθορισμό της τιμής του προϊόντος. Έννοιες όπως ο πληθωρισμός, ο οικονομικό κύκλος, η απασχόληση και η ανεργία, η εισοδηματική πολιτική, τα κίνητρα για επενδύσεις, οι φορολογικοί συντελεστές και η είσοδος σε εγχώρια αγορά ξένων επενδυτών, επηρεάζουν σημαντικά τη διαδικασία τιμολόγησης του προϊόντος. 4. Η νομοθεσία: το κράτος μέσω νομοθετικών διατάξεων δύναται να ελέγχει την τιμή των προϊόντων, μέσω κρατικού παρεμβατισμού για έλεγχο αγοράς, διατίμηση προϊόντων, ελέγχου τιμής βασικών αγαθών και προσπαθειών για πάταξη παραοικονομίας, μαύρης αγοράς και αισχροκέρδειας. Τέλος, η διαδικασία τιμολόγησης των προϊόντων περιλαμβάνει τα εξής στάδια (Μάλλιαρης 2001, Jobber & Fahy 2006): 1. Καθορισμός αντικειμενικών στόχων τιμολόγησης: αποτελεί στρατηγική επιλογή για την επιχείρηση και απαιτεί την συνεργασία όλων των τμημάτων της. 2. Εκτίμηση ζήτησης για το προϊόν: επιτυγχάνεται μέσω πειραμάτων αγοράς, πειραμάτων ελέγχου επίδρασης συγκεκριμένων μεταβλητών, έρευνα σε εξωτερικούς πωλητές της επιχείρησης, έρευνα στα στελέχη της επιχείρησης, έρευνα σε ειδικούς, ανάλυση χρονολογικών σειρών και συσχέτιση διαφόρων οικονομικών μεγεθών. 3. Υπολογισμός κόστους: περιλαμβάνει πλήρη περιγραφή όλων των στοιχείων κόστους της επιχείρησης, τιμολόγια αγορών, συμβόλαια, επιχειρηματικές δαπάνες, 36

37 μηχανογραφημένα συστήματα παρακολούθησης κόστους- εξόδων, διαρκή ενημέρωση και έλεγχο της ακρίβειας των εισαγόμενων δεδομένων. 4. Ανάλυση τιμών ανταγωνισμού: στόχος είναι η δημιουργία συγκριτικού πλεονεκτήματος για το προϊόν έναντι των υπολοίπων ανταγωνιστικών προϊόντων, καθώς πλέον ο καταναλωτής μπορεί εύκολα και απλά να συγκρίνει τις τιμές αντίστοιχων προϊόντων. 5. Επιλογή τιμολογιακής πολιτικής: αποτελεί το γενικό πλαίσιο που καθορίζει το σκεπτικό δράσης και κατεύθυνσης, ενώ βοηθάει στην επίτευξη του στρατηγικού στόχου υποδεικνύοντας τον τρόπο. 6. Μέθοδοι τιμολόγησης: προκύπτουν από την επιλογή συγκεκριμένης πολιτικής τιμολόγησης, οδηγώντας στην τελική τιμή πώλησης του προϊόντος. 7. Απόφαση για τελική τιμή: μέσω της πολιτικής της ενιαίας τιμολόγησης, η επιχείρηση καθορίζει μόνο μία τιμή πώλησης για το προϊόν της, ενώ μέσω της πολιτικής της διαφορικής τιμολόγησης, η επιχείρηση διαφοροποιεί την τιμή πώλησης. 2.6 Συμπεριφορά Καταναλωτή 21 Η συμπεριφορά του καταναλωτή περιλαμβάνει τη μελέτη του τρόπου λήψης αποφάσεων των ατόμων, έχοντας ως σκοπό να ξοδέψουν τους διαθέσιμους πόρους τους σε αντικείμενα προς κατανάλωση, δίνοντας απαντήσεις σχετικά με την επιλογή του προϊόντος και τους λόγους αυτής, τον τρόπο, τον τόπο και τη συχνότητα αγοράς. Η μελέτη της συμπεριφοράς του καταναλωτή είναι διεπιστημονική, καθώς σχετίζεται με πολλούς επιστημονικούς κλάδους, όπως είναι η πολιτιστική ανθρωπολογία, η ψυχολογία, η κοινωνιολογία, η οικονομική θεωρία, και συνιστά πολύπλοκο φαινόμενο που στοχεύει στην ανεύρεση αιτίου- αποτελέσματος. Η ανάλυση της συμπεριφοράς του καταναλωτή γίνεται μέσω της ανάπτυξης θεωριών και υποδειγμάτων (Μάλλιαρης 2001). Συγκεκριμένα σύμφωνα με τη βιβλιογραφία (Σιώμκος 2002, Σταθακόπουλος & Αυλωνίτης 1997): 1) Το οικονομικό υπόδειγμα: σύμφωνα με τους οικονομολόγους, ο ορθολογικός καταναλωτής επιθυμεί να αγοράσει έναν συνδυασμό αγαθών, από το οποίο θα πάρει το πιο υψηλό επίπεδο ικανοποίησης. Το πρόβλημα του είναι πρόβλημα μεγιστοποίησης. Ο καταναλωτής έχοντας περιορισμένο εισόδημα, απεριόριστες ανάγκες και γνωρίζοντας ότι για κάθε αγορά ενός αγαθού θα πρέπει να πληρώσει, αναγκάζεται να κάνει συνεχώς επιλογές. Προσθέτει ή αφαιρεί από το καταναλωτικό του πρότυπο αγαθά, ανάλογα με το τι χρησιμότητες του δίνει το εκάστοτε αγαθό. Ωστόσο, οι χρησιμότητες των αγαθών διαφέρουν από καταναλωτή σε καταναλωτή, καθώς είναι υποκειμενικές. Το οικονομικό υπόδειγμα είναι χρήσιμο στο μάρκετινγκ, 21 Μάλλιαρης 2001, Σιώμκος 2002, Σταθακόπουλος & Αυλωνίτης

38 διότι υπογραμμίζει κυρίως την αναγκαιότητα της προβολής, τη σπουδαιότητα της υπό του καταναλωτή αντιλαμβανόμενη αξίας του προϊόντος και το ρόλο που παίζει η τιμή ενός προϊόντος. Βέβαια, σαν επαρκής θεωρία απορρίπτεται, διότι δεν είναι εύκολο να ελεγχθεί στην πράξη, το κέντρο του είναι το προϊόν και όχι ο καταναλωτής, ενώ δεν είναι πλήρες, καθότι υποθέτει ότι υπάρχει τέλεια πληροφόρηση και ότι οι προτιμήσεις των καταναλωτών είναι σταθερές, κάτι το οποίο δε συμβαίνει υπό πραγματικές συνθήκες. 2) Το υπόδειγμα ιεράρχησης των αναγκών: σύμφωνα με το υπόδειγμα ιεράρχησης των αναγκών, τα αγαθά που αγοράζει ο καταναλωτής εξαρτώνται από τις ανάγκες που επιθυμεί να ικανοποιήσει. Η ανάγκη είναι μία βασική απαίτηση του σώματος και χωρίς αυτή η ζωή δεν μπορεί να συνεχιστεί. Αντίθετα, η επιθυμία αναφέρεται σε οποιαδήποτε μη απαραίτητη απαίτηση που την προκαλεί η προβλεπόμενη ευχαρίστηση, όπως πχ. είναι η διασκέδαση, η μόρφωση και η κοινωνικότητα. Σύμφωνα με την πυραμίδα των αναγκών του Maslow και τη θεωρία της ανθρώπινης υποκίνησης, στη βάση της πυραμίδας βρίσκονται οι φυσιολογικές ανάγκες, δηλαδή οι βιολογικές λειτουργίες του σώματος, ακολουθούν οι ανάγκες ασφάλειας, που περιλαμβάνουν την προστασία απέναντι σε φυσικούς και ψυχολογικούς κινδύνους, ενώ στην αμέσως επόμενη θέση βρίσκονται οι κοινωνικές ανάγκες (κοινωνική συμμετοχή και δράση). Οι ανάγκες εκτίμησης βρίσκονται λίγο πριν την κορυφή, ενώ η έννοια της αυτοπραγμάτωσης, δηλαδή η απελευθέρωση του ανθρώπου από τα δίκτυα των κοινωνικών επιταγών, είναι στην κορυφή της πυραμίδας των ανθρώπινων αναγκών σύμφωνα με τον Maslow. Ωστόσο, αυτή η ιεράρχηση των αναγκών δε θα πρέπει να θεωρηθεί ως στερεότυπη, διότι παρουσιάζει κάποια μειονεκτήματα. Για παράδειγμα, δεν είναι σωστό να υποστηρίζεται ότι ο καταναλωτής θα προχωρήσει στην ικανοποίηση των αναγκών της επόμενης κατηγορίας μόνο όταν έχει ήδη ικανοποιήσει πλήρως τις ανάγκες της προηγούμενης. Επίσης, πολλά αγαθά μπορούν ταυτόχρονα να ικανοποιήσουν ανάγκες δύο ή περισσοτέρων κατηγοριών. Παρά τα μειονεκτήματα που αναφέρθηκαν, η ιεράρχηση των αναγκών χρησιμεύει στο μάρκετινγκ για την καλύτερη μελέτη της σημαντικής έννοιας της ανάγκης, στην καλύτερη τμηματοποίηση της αγοράς, στην αξιοποίηση της εικόνας που έχει ένα προϊόν και στην πρόγνωση των πωλήσεων, καθότι οι ανάγκες δημιουργούν τη ζήτηση και η ζήτηση τις πωλήσεις. 38

39 Εικόνα 1: Η πυραμίδα των αναγκών του Maslow Πηγή: 3) Το κοινωνιολογικό υπόδειγμα: Κάθε καταναλωτής ανήκει σε ένα ευρύτερο κοινωνικό πλαίσιο, ένα σύνολο καταναλωτών. Ο συγκεκριμένος καταναλωτής προκειμένου να αποδείξει με έργα ότι ανήκει ή ότι θέλει να ανήκει σε μία συγκεκριμένη ομάδα υιοθετεί το καταναλωτικό πρότυπο της ομάδας αυτής. Οι βασικές αυτές κοινωνικές ομάδες που παρουσιάζουν ενδιαφέρον για το μάρκετινγκ είναι: α) η οικογένεια, στην οποία η κατανομή των ρόλων μέσα στην οικογένεια και ο κύκλος ζωής της αποτελούν σημεία ενδιαφέροντος. β) Η κοινωνική τάξη (ανώτατη, ανώτερη, άνω μεσαία, κάτω μεσαία, κατώτερη, κατώτατη). γ) Η ομάδα αναφοράς, δηλαδή μία ομάδα με ένα αριθμό μελών, που χρησιμεύει σε ένα άτομο σαν σημείο αναφοράς για τον καθορισμό της κρίσης του, των προτιμήσεων του, των πιστεύω του, των στάσεων του, των αξιών του και της συμπεριφοράς του. Οι ομάδες αναφοράς μπορεί να είναι πρωτογενείς (οικογένεια, φίλοι, συγγενείς κλπ.) ή δευτερογενείς (επαγγελματικές, επιστημονικές οργανώσεις κλπ.). Οι ομάδες αναφοράς χρησιμεύουν σαν σημείο σύγκρισης, σαν στόχοι φιλοδοξιών και σαν προοπτικές για υιοθέτηση. δ) Οι καθοδηγητές γνώμης (opinion leaders), είναι άτομα που έχοντας ειδικές γνώσεις πάνω σε ένα θέμα και τη μεγάλη υποστήριξη από τα ΜΜΕ επηρεάζουν με τα λόγια ή τις πράξεις τους μία ομάδα ατόμων ή γενικά το 39

40 κοινό. Ακόμη, σημαντική και αυξανόμενη επιρροή στη συμπεριφορά των ανθρώπων σαν καταναλωτών ασκεί και διαπροσωπική επικοινωνία και η μετάδοση πληροφοριών από στόμα σε στόμα (word of mouth). Αυτή ίσως είναι και η πιο σημαντική πηγή πληροφοριών για τους καταναλωτές, οι οποίοι μάλιστα τη δέχονται ευχάριστα, γιατί αφορά φίλους και γνωστούς και είναι αντικειμενική και καθόλου εμπορική. ε) Ο πολιτισμός (culture): παρέχει ένα πολύπλοκο σύνολο ιδεών, αξιών, συνηθειών, πεποιθήσεων και στάσεων που επηρεάζουν καθοριστικά τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Κριτήρια επιμέρους πολιτισμών συνιστούν η θρησκεία, η φυλή, η γεωγραφική καταγωγή κ.ά. Σύμφωνα με τα ανωτέρω λοιπόν, το κοινωνικό περιβάλλον ασκεί έντονη επιρροή πάνω στο μάρκετινγκ, χρησιμεύει σαν ενισχυτής της αναγκαιότητας της έρευνας μάρκετινγκ, παρέχει πολλά κριτήρια τμηματοποίησης της αγοράς, υπενθυμίζει στον καταναλωτή τη δυνατότητα μαζικής αγοράς, ενώ του δίνει τη δυνατότητα χρησιμοποίησης των καθοδηγητών γνώμης. Ωστόσο, βασικό μειονέκτημα αυτού του υποδείγματος είναι η ισοπεδωτική επίδραση του κοινωνικού συνόλου σε κάθε τάση για διαφοροποίηση του ατόμου. 4) Το υπόδειγμα της μάθησης: σύμφωνα με τη θεωρία του Pavlov, η μάθηση γίνεται με τη σύνδεση των ακόλουθων μεταβλητών: α) ορμή, δηλαδή την εσωτερική δύναμη που υποκινεί το άτομο να κάνει κάτι, β) ερέθισμα, δηλαδή ένα αντικείμενο που από τη φύση του μπορεί να διεγείρει και στη συνέχεια να ικανοποιήσει μία ή περισσότερες ορμές, γ) νύξη, αναφέρεται σε ένα ερέθισμα μικρότερης σημασίας που συνήθως ακολουθεί ένα ή περισσότερα ερεθίσματα και καθορίζει τον τόπο, χρόνο και τρόπο με τον οποίο αντιδρά ένα άτομο, δ) ανταπόκριση, είναι η αντίδραση ενός οργανισμού σε έναν ή περισσότερους συνδυασμούς ερεθισμάτων και νύξεων, ε) επανίσχυση, συμβαίνει όταν σε δεδομένο συνδυασμό ερεθίσματος και νύξης, ο οργανισμός ανταποκρίθηκε με τέτοιο τρόπο που τελικά ικανοποιήθηκε. Έτσι, αυξάνονται μελλοντικά οι πιθανότητες να ανταποκριθεί κατά τον ίδιο τρόπο, όταν εκτεθεί πάλι στον ίδιο συνδυασμό. Η μάθηση, σύμφωνα με τον Pavlov, στηρίζεται πάνω στην αρχή του σχηματισμού των εξαρτημένων αντανακλαστικών, καθώς και στη δημιουργία των πρόσκαιρων δεσμών στον εγκέφαλο, οι οποίοι αποτελούν την φυσιολογική τους βάση. Το υπόδειγμα αυτό έχει μεγάλη σημασία για το μάρκετινγκ, καθώς βοηθά στη σύνδεση των αγαθών με τις ορμές, υπογραμμίζει τη δυνατότητα που έχει να επηρεάσει τη συμπεριφορά χρησιμοποιώντας τα ερεθίσματα και τις νύξεις, μέσω της επανίσχυσης συμβάλει στην επαναγορά του προϊόντος από τον καταναλωτή και καθοδηγεί το μάρκετινγκ στη διαλεύκανση της σχέσης που υπάρχει μεταξύ του αγαθού και της υπηρεσίας και κάτι άλλου, δηλαδή καθοδηγεί τη μελέτη των ανεξάρτητων μεταβλητών που επηρεάζουν τις εξαρτημένες. Βέβαια, μειονεκτεί ως προς το ότι θεωρεί τον καταναλωτή έρμαιο υποβολής του παραγώγου και δεν καθορίζει τον αριθμό επαναλήψεων για την επανίσχυση. 40

41 Εικόνα 2: Το υπόδειγμα μάθησης σύμφωνα με τη θεωρία του Pavlov Πηγή: athisis.htm 5) Το ψυχαναλυτικό υπόδειγμα: Το υπόδειγμα αυτό βασίζεται στις θεωρίες του S. Freud με κεντρικό θέμα τον τρόπο σκέψης και δράσης του ανθρώπου. Σύμφωνα με τον Freud, ο άνθρωπος δε θα μπορέσει ποτέ να ελέγξει την ψυχή του, γιατί το υποσυνείδητο την επηρεάζει σε πολλά σημεία. Οι δυνάμεις που καθορίζουν τη συμπεριφορά του ανθρώπου είναι η ψυχή, δηλαδή ο νους, το id, δηλαδή το ασυνείδητο μέρος της ψυχής που έχει σχέση με τις ενστικτώδεις ορμές και ανάγκες για επιβίωση, το εγώ, δηλαδή το συνειδητό μέρος της ψυχής και το υπερεγώ, δηλαδή το ασυνείδητο μέρος της ψυχής που αντιπροσωπεύει τον κοινωνικά αποδεκτό ηθικό κώδικα συμπεριφοράς. Με βάση το ψυχαναλυτικό υπόδειγμα οι δυνάμεις που συνιστούν τη ψυχή βρίσκονται συνεχώς σε μία δυναμική μεταξύ τους αλληλεξάρτηση. Συνεπώς, το μόνιμο πρόβλημα του ανθρώπου είναι η εύρεση μιας ισορροπίας μεταξύ αυτών των δυνάμεων. Η χρησιμότητα του ψυχαναλυτικού υποδείγματος είναι ότι αποδεικνύει πόσο δύσκολο είναι να βρεθεί τι ακριβώς υποκινεί την καταναλωτική συμπεριφορά του ατόμου, διαχωρίζει τις ανάγκες βάσει του βαθμού συνειδητοποίησης τους και υπογραμμίζει τη συμβολική αξία ενός προϊόντος σαν παράγοντα που επηρεάζει την αγορά του. Επιπλέον, το υπόδειγμα αυτό βοηθά μέσω των πληροφοριών που παρέχει στη διαφήμιση, στη συσκευασία και στο συνολικό design των προϊόντων και εντοπίζει τις δυνάμεις που πυροδοτούν τη συμπεριφορά του καταναλωτή, όπου όταν εξασθενεί η μία, κάποια άλλη την υποκαθιστά. Βασικά μειονεκτήματα είναι η υποχρεωτική χρήση της ψυχανάλυσης 41

42 και η δυσκολία των γενικεύσεων, καθώς και η εγγενής αβεβαιότητα επί των αποτελεσμάτων που προκύπτουν, διότι δε μπορεί κανείς να μας διαβεβαιώσει ότι η ψυχανάλυση θα καταλήξει σε πρακτικά χρήσιμα αποτελέσματα. Στον τομέα της υγείας, όπου δύναται να συμπεριληφθούν τα φαρμακευτικά καλλυντικά, ως μία κατηγορία καλλυντικών προϊόντων, υπάρχει η έννοια health consciousness ή διαφορετικά η συνείδηση υγείας, η οποία αποτελεί έναν σημαντικό παράγοντα στο σχεδιασμό της στρατηγικής μάρκετινγκ προϊόντων που σχετίζονται με την υγεία, όπως θα δούμε στη συνέχεια. Ο health conscious τύπος καταναλωτή είναι αυτός που αισθάνεται υπεύθυνος για την υγεία του, καθώς ασχολείται με θέματα διατροφής, άσκησης, ψυχικής υγείας, ενώ αποτελεί καλό target group για προϊόντα που προσφέρουν ευεξία και εντάσσονται στον τομέα της υγείας, όπως τα φαρμακευτικά καλλυντικά. Ο SJ Gould το 1990 με το άρθρο του Health consciousness and health behavior: the application of a new health consciousness scale., δημιούργησε μια κλίμακα κατάταξης των health conscious ατόμων σε αναλογία με την κλίμακα Αυτοσυνειδητοποίησης (Self- consciousness scale). H κλίμακα συνείδησης υγείας, κατά τον Gould έχει 4 κύριες διαβαθμίσεις (Gould 1990) : 1. Ηealth self consciousness (συνείδηση υγείας) 2. Health alertness (εγρήγορση για την υγεία) 3. Health Self monitoring (αυτοέλεγχος της υγείας) 4. Health involvement (συμμετοχή στην υγεία) Έχοντας αναλύσει όλες εκείνες τις παραμέτρους και τα υποδείγματα που επιδρούν στη συμπεριφορά του καταναλωτή, παραθέτουμε τη διαδικασία επίλυσης του αγοραστικού προβλήματος, που περιλαμβάνει τα ακόλουθα πέντε στάδια (Σιώμκος 2002, Μάλλιαρης 2001): 1. Αρχικό στάδιο είναι η αναγνώριση του προβλήματος, όπου διαπιστώνεται η διαφορά μεταξύ πραγματικότητας και ιδανικής κατάστασης. 2. Ακολουθεί η αναζήτηση πληροφοριών εκ των έσω (internal research) ή εκ των έξω (external research). 3. Μετά γίνεται μελέτη στις εναλλακτικές λύσεις με βάση κριτήρια αξιολόγησης, μάρκες και προσδοκίες ικανοποίησης αναγκών. 4. Στο στάδιο αυτό έχουμε την αγοραστική απόφαση που σχετίζεται με τη συμπεριφορά. 5. Τελευταίο στάδιο αποτελεί η συμπεριφορά μετά την αγορά, όπου συγκρίνονται οι προσδοκίες πριν την αγορά σε σχέση με τις ανάγκες που ικανοποιήθηκαν. 42

43 2.7 Ο ρόλος της μάρκας στην καταναλωτική συμπεριφορά 22 Σύμφωνα με τα ανωτέρω, για τη λήψη κάποιας απόφασης καθοριστικό ρόλο διαδραματίζουν τόσο η συλλογή και η επεξεργασία πληροφοριών από τον καταναλωτή, όσο και η αξιολόγηση των εναλλακτικών λύσεων (μαρκών) στο πρόβλημα που αυτός αντιμετωπίζει. Απαραίτητο στοιχείο για την αναγνώριση ύπαρξης κάποιας ανικανοποίητης ανάγκης είναι η έκθεση σε κάποια ερεθίσματα, τα οποία πρώτα πρέπει να κερδίζουν την προσοχή (attention) του καταναλωτή, στη συνέχεια να γίνονται κατανοητά (perception, δηλαδή τι σημαίνει η χρήση της μάρκας για την ικανοποίηση της ανάγκης) και στο τέλος να διατηρηθούν (retention) στη μνήμη (memory) του καταναλωτή σαν νέα πληροφορία μαζί με άλλες ήδη υπάρχουσες στη μνήμη σχετικά πληροφορίες. Η αντίληψη κάποιου μηνύματοςερεθίσματος γίνεται με τέτοιο τρόπο ώστε να συμβαδίζει με τα υπόλοιπα πιστεύω και πεποιθήσεις του καταναλωτή σχετικά με το προϊόν. Με δεδομένη την αντίληψη κάποιου σχετικού μηνύματος- ερεθίσματος από τον καταναλωτή είναι πιθανό να αλλάξουν κάποια από τα κριτήρια που θεωρεί ο καταναλωτής απαραίτητα προκειμένου να ικανοποιήσει τη συγκεκριμένη ανάγκη που εντόπισε. Αν ένα μήνυμα για κάποια νέα μάρκα έχει να προτείνει έναν πιο αποτελεσματικό τρόπο χρήσης του προϊόντος, τα κριτήρια ανάγκης είναι πιθανόν να αλλάξουν καθώς επίσης και οι ήδη σχηματισμένες στάσεις που έχει ο καταναλωτής για τις υπόλοιπες μάρκες του προϊόντος (Kottler & Keller 2006). Αλλαγές στο ψυχολογικό σύνολο του καταναλωτή τροφοδοτούν τον ορισμό των αναγκών του στο μέλλον και την ιεράρχηση των διαφορετικών αναγκών που αυτός έχει, όπως είναι η συγκεκριμένη αξιολόγηση της κάθε μάρκας με τη χρήση κανόνων αποφάσεων. Τα στάδια αυτής της διαδικασίας οδηγούν στον προσδιορισμό από τον καταναλωτή της αναμενόμενης ικανοποίησης (expected satisfaction) από τη χρήση κάποιας μάρκας του προϊόντος, ενώ με βάση το σύνδεσμο ανάγκης (need association), ο καταναλωτής προσδιορίζει την αναμενόμενη ικανοποίηση του από καθεμία από τις εναλλακτικές μάρκες (Σιώμκος 2002). Η τελική λήψη αποφάσεων μπορεί να χαρακτηριστεί ως εκτεταμένη, όταν ο καταναλωτής αξιολογεί τις διάφορες μάρκες του προϊόντος με λεπτομερή και διεξοδικό τρόπο, περιορισμένη, η οποία ως λιγότερο πολύπλοκη εφαρμόζεται από καταναλωτές σε περιπτώσεις προϊόντων που αγοράζονται σε αραιά χρονικά διαστήματα ή σε περιπτώσεις που ο καταναλωτής επισημαίνει την ύπαρξη μιας νέας μάρκας προϊόντος του οποίου είναι καλός γνώστης. Ακόμα, η λήψη αποφάσεων μπορεί να χαρακτηριστεί ως μηχανική ή αυτόματη και αφορά περιπτώσεις όπου ο καταναλωτής αποφασίζει γρήγορα χωρίς την καταβολή σημαντικής πνευματικής προσπάθειας (Σιώμκος 2002). Το μάρκετινγκ εκτός από την ικανοποίηση των τωρινών καταναλωτών μέσω 22 Σιώμκος 2002, Kottler & Keller 2006, Papista & Dimitriadis

44 της διατήρησης της ίδιας σταθερής ποιότητας και των υπηρεσιών που τυχόν συνοδεύουν το προϊόν και αποτελούν μέρος της συνολικής του αξίας, στοχεύει στο να προσελκύσει νέους αγοραστές προσπαθώντας να σπάσει τη συνήθεια αυτών να αγοράζουν ανταγωνιστικές μάρκες. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί με την εισαγωγή νέων χαρακτηριστικών στη μάρκα και ειδικές τιμές, προσφορές κλπ. Η αγορά προϊόντων από συνήθεια συνεπάγεται περιορισμένη αναζήτηση πληροφοριών και μειωμένη αξιολόγηση εναλλακτικών επιλογών. Μέσω της συνήθειας οι καταναλωτές επωφελούνται το μειωμένο κίνδυνο αποτυχίας του προϊόντος και οικονομικής ζημιάς που συνεπάγεται, όπως και τη διευκόλυνση της διαδικασίας λήψης αποφάσεων με την εξοικονόμηση χρόνου και ενέργειας (Σιώμκος 2002, Kottler & Keller 2006, Papista & Dimitriadis 2012). Τα στρατηγικά συμπεράσματα του μάρκετινγκ σχετικά με τη συνήθεια ως βάσης λήψης αποφάσεων του καταναλωτή είναι (Σιώμκος 2002): 1. Ως προς το προϊόν: επιλέγονται κυρίως συσκευασμένα καταναλωτικά αγαθά, που απαιτούν λίγο ή καθόλου σέρβις και πολύ μικρό βαθμό άμεσων πωλήσεων, ενώ για προϊόντα που αγοράζονται μετά από εκτεταμένη λήψη αποφάσεων η προσωπική πώληση (personal selling) και το σέρβις είναι πολύ σημαντικά. 2. Ως προς τη διανομή: στα προϊόντα που αγοράζονται από συνήθεια απαιτείται εντατική διανομή. Ο καταναλωτής για να διατηρήσει την αφοσίωση του στη μάρκα θα πρέπει να τη βρίσκει διαθέσιμη σε όσο το δυνατόν περισσότερα σημεία πώλησης. 3. Ως την προβολή: οι αγορές από συνήθεια απαιτούν την επανειλημμένη χρήση διαφημίσεων προβολής, όπως και τη χρήση ειδικών μέσων προβολής στα σημεία πώλησης, ενώ η εκτεταμένη λήψη αποφάσεων αντιμετωπίζεται με προβολή διαφημιστικών μηνυμάτων με συγκεκριμένες πληροφορίες σε συγκεκριμένα κοινάδέκτες. 4. Ως προς την τιμολόγηση: για να καταφέρουμε κάποιον καταναλωτή που αγοράζει από συνήθεια να αλλάξει μια μάρκα του ανταγωνισμού προτιμώντας τη δική μας απαιτείται η χρήση μιας προσφοράς γνωριμίας ή ειδικής πώλησης. Απαιτείται χρήση δωρεάν δειγμάτων, διότι παρέχει την εμπειρία της χρήσης του προϊόντος στον καταναλωτή. Γενικά διαπιστώνουμε ότι όσο αυξάνεται η πιθανότητα επαναγοράς της ίδιας μάρκας, τόσο μειώνεται η έκταση της αναζήτησης πληροφοριών από τον καταναλωτή πριν την αγορά (Σιώμκος 2002, Kottler & Keller 2006, Papista & Dimitriadis 2012). 2.8 Ο ρόλος της αντίληψης στη συμπεριφορά του καταναλωτή 23 Η αντίληψη (perception) θεωρείται ως η διαδικασία που ακολουθούν τα άτομα όταν διαδέχονται ερεθίσματα από το εσωτερικό και εξωτερικό περιβάλλον και εξάγουν κάποιο νόημα από αυτά. Η διαδικασία της αντίληψης αποτελείται από τρία 23 Σιώμκος

45 κύρια στάδια: το πρώτο στάδιο της έκθεσης, όπου ο καταναλωτής δέχεται πληροφορίες μέσω των αισθήσεων του, το δεύτερο στάδιο της προσοχής, όπου ο καταναλωτής πριν εξάγει κάποια νοήματα από τα ερεθίσματα πρέπει πρώτα να δώσει προσοχή σε αυτά και το τρίτο στάδιο αποτελεί την κατανόηση, όπου ο καταναλωτής οργανώνει πληροφορίες και εξάγει συμπεράσματα και νόημα από αυτές. Όταν ολοκληρωθεί η διαδικασία, η αντίληψη που σχημάτισε ο καταναλωτής αφενός επηρεάζει την τωρινή του αντίδραση στο αντιληπτό πλέον ερέθισμα και αφετέρου ενημερώνει τη μνήμη και τις προσδοκίες του, το οποίο θα επηρεάσει μια μελλοντική του απόφαση ή αντίδραση σε ανάλογη περίπτωση (Σιώμκος 2002). Οι βασικότερες λειτουργίες της επιλεκτικής αντίληψης είναι: η αντιληπτική επαγρύπνηση (perceptual vigilance), η οποία εγγυάται ότι οι καταναλωτές θα συλλέξουν τις πληροφορίες εκείνες που είναι οι περισσότερο σχετικές με τις ανάγκες τους και απαραίτητες για την αξιολόγηση διαφόρων μαρκών, η αντιληπτική άμυνα (perceptual defense), η οποία είναι συνάρτηση των αναγκών του καταναλωτή και της επιθυμίας του να αποκτήσει τις πιο σχετικές πληροφορίες, αποφεύγοντας τις αντιφατικές πληροφορίες και η αντιληπτική οργάνωση (perceptual organization), η οποία βάσει σε τάξη τις κατά κανόνα διαφορετικές και συχνά αντιφατικές πληροφορίες που στόχο έχουν να προκαλέσουν την προσοχή του καταναλωτή και στη συνέχεια την αντίληψη (αφομοίωση) τους από τον ίδιο. Η αντιληπτική οργάνωση βασίζεται στις βασικές αρχές της κατηγοριοποίησης και της ολοκλήρωσης (Σιώμκος 2002). Οι καταναλωτές διαμορφώνουν διαρκείς αντιλήψεις και εικόνες που περιλαμβάνουν εικόνες που διαμορφώνουν οι ίδιοι για τους εαυτούς τους και εικόνες που διαμορφώνουν για μάρκες, προϊόντα, καταστήματα και παραγωγούς. Αυτές οι αντιλήψεις και εικόνες είναι ιδιαίτερα σημαντικές για τη μελέτη της συμπεριφοράς των καταναλωτών (Σιώμκος 2002). 1. Η αυτοεντύπωση (self- concept or self image) αποτελεί τη συγκεκριμένη εικόνα αντίληψης που έχει κάθε άτομο για τον εαυτό του, σαν πρόσωπο κάποιου τύπου με ορισμένα χαρακτηριστικά, συνήθειες, σχέσεις και τρόπους συμπεριφοράς. Η αυτοεντύπωση κάθε ατόμου είναι ξεχωριστή και συνιστά αποτέλεσμα του εσωτερικού, ψυχικού υπόβαθρου και των εμπειριών του. Οι καταναλωτές αξιολογούν τα προϊόντα ανάλογα με τις αυτοεντυπώσεις που έχουν. 2. Αντίληψη και τοποθέτηση προϊόντος: αφορά τον τρόπο με τον οποίο ο καταναλωτής αντιλαμβάνεται ένα προϊόν. Η στρατηγική τοποθέτηση του προϊόντος είναι ουσιώδης στο σημείο αυτό ως προς τη διαμόρφωση και ανάπτυξη του μίγματος μάρκετινγκ και συμπληρωματική της στρατηγικής τμηματοποίησης της αγοράς και της επιλογής αγορών- στόχων. 3. Εικόνα του προϊόντος (product image): η επιτυχημένη τοποθέτηση, ο σχεδιασμός, η τιμή, η προβολή και η διανομή του προϊόντος αντικατοπτρίζουν την εικόνα του. Οι καταναλωτές βασίζονται στις αντιλήψεις τους για τις εικόνες διαφόρων μαρκών, προϊόντων και ανθρώπων προκειμένου να προβούν σε 45

46 καταναλωτικές αποφάσεις. Έτσι, στο σημερινό πολύ ανταγωνιστικό περιβάλλον μια ξεχωριστή εικόνα για το προϊόν είναι επιβεβλημένη. Σημαντική παράμετρος για την αξιολόγηση του προϊόντος είναι η τιμή. Είναι αποδεκτό ότι το εύρος τιμών σε μία γραμμή προϊόντος πράγματι επηρεάζει τις αξιολογήσεις και κρίσεις από τους καταναλωτές ενός μοντέλου που ανήκει στην ίδια γραμμή. Η επίδραση αυτή όμως εξαρτάται από το πόσο αποδεκτή θεωρούν οι καταναλωτές την ανώτερη τιμή μέσα στη γραμμή προϊόντος και τη θέση που κατέχει το συγκεκριμένο μοντέλο που αξιολογείται από αυτούς. 4. Αντίληψη ποιότητας: οι καταναλωτές πολλές φορές κρίνουν την ποιότητα ενός προϊόντος βάσει διαφόρων πληροφοριακών στοιχείων που συνδέουν με το προϊόν, όπως εσωτερικά στοιχεία (μέγεθος, χρώμα, γεύση, άρωμα) και εξωτερικά (τιμή, εικόνα καταστήματος, μάρκας, διαφήμισης). Η ποιότητα είναι παράγωγο των αντιληπτικών διαδικασιών. Σημαντική παράμετρος ωστόσο είναι η σχέση τιμήςποιότητας, καθώς πολλοί καταναλωτές βασίζονται στην τιμή σαν ένα δείκτη της ποιότητας του προϊόντος, διότι πιστεύουν ότι αγοράζεις αυτό που πληρώνεις. Αν και οι καταναλωτές χρησιμοποιούν την τιμή ως ένδειξη της ποιότητας συχνότερα για μάρκες που γνωρίζουν παρά για μάρκες με τις οποίες δεν είναι εξοικειωμένοι, η πραγματική ποιότητα είναι δύσκολο να κριθεί με αντικειμενικά μέσα ή με βάση το όνομα της μάρκα ή την εικόνα του καταστήματος. Τελικά οι μεγαλύτερες διαφορές στην τιμή επηρεάζουν περισσότερο τις αντιληπτές διαφορές ποιότητας από ο, τι μικρότερες διαφορές στην τιμή. 5. Η εικόνα του καταστήματος (store image): η πελατεία ενός καταστήματος επηρεάζεται σημαντικά από την αντίληψη που διαμορφώνουν οι καταναλωτές για την εικόνα ή την προσωπικότητα του. Η αντίληψη αυτή είναι απόρροια τόσο των λειτουργικών χαρακτηριστικών του καταστήματος, όσο και άλλων μεταβλητών παραγόντων, όπως η εσωτερική διακόσμηση, τα χρώματα κλπ. Ωστόσο, η αβεβαιότητα που αντιμετωπίζουν οι καταναλωτές όταν δε μπορούν να προβλέψουν τις συνέπειες των αγοραστικών τους αποφάσεων συνιστά τον αντιληπτό κίνδυνο (perceived risk), δηλαδή τον κίνδυνο που αντιλαμβάνονται οι καταναλωτές σχετικά με την αγορά ή και τη χρήση κάποιου προϊόντος. Οι τύποι κινδύνου κατατάσσονται σε: λειτουργικό, φυσικό, χρηματοοικονομικό, κοινωνικό, ψυχολογικό και χρονικό κίνδυνο. Η έννοια της ασφάλειας του προϊόντος (product safety) σχετίζεται με αυτή του αντιληπτικού κινδύνου και επηρεάζεται από παράγοντες όπως η τιμή, το όνομα της μάρκας, η χώρα προέλευσης του προϊόντος, η αξιοπιστία των πηγών μηνύματος, το όνομα του καταστήματος, τα κανάλια προβολής, η εγγύηση και αρχή ελέγχου ποιότητας. Οι παράμετροι αυτοί είναι σημαντικοί για την αξιολόγηση και την τελική αγορά ενός προϊόντος. Για παράδειγμα, η αγορά καλλυντικών προϊόντων απαιτεί την ύπαρξη πιστοποιημένων μελετών ασφάλειας, έτσι ώστε να είναι ασφαλή κατά τη χρήση τους (Σιώμκος 2002). 46

47 2.9 Η αντίληψη των καταναλωτών για τα καλλυντικά προϊόντα- Η επίδραση του φύλου 24 Σύμφωνα με έρευνες (Guthrie, Kim & Jung 2007), η χρήση καλλυντικών προϊόντων γίνεται με σκοπό τη βελτίωση της εμφάνισης και τη δήλωση των αισθητικών προτιμήσεων του κάθε ατόμου. Στις δυτικές κοινωνίες ένας από τους κυριότερους λόγους που οι γυναίκες χρησιμοποιούν καλλυντικά προϊόντα είναι η βελτίωση της φυσικής τους ελκυστικότητας. Παρά την αυξανόμενη ζήτηση των καλλυντικών προϊόντων τόσο από γυναίκες, όσο και από άνδρες καταναλωτές, δε γνωρίζουμε ακόμα πολλά για το πώς τα χαρακτηριστικά των καταναλωτών και τα πρότυπα χρήσης των καλλυντικών επηρεάζουν την αντίληψη του κοινού γύρω από τη μάρκα των καλλυντικών. Η διαδικασία και οι λόγοι αγοράς ποικίλουν ανάμεσα στα δύο φύλα. Έχει βρεθεί ότι η διαδικασία αντίληψης των πληροφοριών διαφέρει ανάμεσα στους άνδρες και στις γυναίκες, καθώς η προσέγγιση των ανδρών ως προς την αγοραστική διαδικασία είναι διαφορετική από την αντίστοιχη των γυναικών. Ως προς τα καλλυντικά προϊόντα, η ιστορία έχει δείξει ότι οι γυναίκες είναι πιο πιθανό να αγοράσουν προϊόντα αισθητικής, ενώ οι άνδρες προτιμούν πιο λειτουργικά προϊόντα. Η συμπεριφορά της γυναίκας θεωρείται περισσότερο κατευθυνόμενη από το σύνολο συναισθηματικών και ψυχολογικών παραγόντων, γεγονός που υποδηλώνει ότι οι άνδρες είναι λιγότερο επιρρεπείς στην αγοραστική ώθηση. Ωστόσο, άλλοι ερευνητές υποστηρίζουν ότι αν ο αριθμός των αγορών είναι σταθερός, τόσο οι άνδρες όσο και οι γυναίκες έχουν τον ίδιο βαθμό ευαισθησίας ως προς τις παρορμητικές αγορές (Guthrie, Kim & Jung 2007). Σχετικά με την κατανάλωση καλλυντικών προϊόντων, δε μπορούμε να παραβλέψουμε το γεγονός ότι οι συνήθεις καταναλωτές μέχρι στιγμής ήταν γυναίκες, αφού τα προϊόντα περιποίησης θεωρούνται κυρίαρχο στοιχείο της γυναικείας κουλτούρας. Από την άλλη πλευρά ελάχιστη προσοχή είχε δοθεί στη μελέτη της ανδρικής συμπεριφοράς ως προς την αγορά προϊόντων περιποίησης. Ωστόσο, έχουν συμβεί αλλαγές στην αγορά των καλλυντικών σε σημείο που οι άνδρες αποτελούν τους βασικούς καταναλωτές κάποιων εταιρειών καλλυντικών. Αν και παλαιότερα, οι γυναίκες ασχολούνταν με την αγορά καλλυντικών για άνδρες, πλέον οι άνδρες ενδιαφέρονται περισσότερο για την αγορά προϊόντων που προορίζονται για την προσωπική τους φροντίδα. Έχουν εξοικειωθεί περισσότερο με την ιδέα αγοράς των δικών τους αρωμάτων και προϊόντων περιποίησης για το δέρμα. Αυτό βέβαια είναι αποτέλεσμα ποικίλων αλλαγών στις κοινωνικοπολιτισμικές πιέσεις κάθε εποχής. Οι κοινωνικές και τεχνολογικές αλλαγές στις δυτικές κοινωνίες δημιουργούν μεταμοντέρνες αλλαγές στη συμπεριφορά των καταναλωτών. Ίσως αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι πλέον τόσο οι άνδρες όσο και οι γυναίκες έχουν τα ίδια δικαιώματα 24 Guthrie,Kim & Jung 2007, Souiden & Diagne

48 και το ίδιο εύκολη πρόσβαση στην κατανάλωση. Υπάρχουν ακόμα πολλές κοινωνικές, πολιτικές και ψυχολογικές συνιστώσες πίσω από την αγορά καλλυντικών από τους άνδρες, τις οποίες όμως δε θα αναλύσουμε εκτενώς στην παρούσα έρευνα. Ενδιαφερόμαστε ωστόσο να μελετήσουμε την πρόθεση των ανδρών καταναλωτών για την αγορά φαρμακευτικών καλλυντικών, γι αυτό και το δείγμα της μελέτης μας αποτελείται τόσο από άνδρες όσο και από γυναίκες. Ενδεικτικά αναφέρουμε ότι σύμφωνα με μελέτες που πραγματοποιήθηκαν σε δείγμα ανδρών στο Laval University στο Quebec του Καναδά, η αγοραστική απόφαση των ανδρών ως προς τα καλλυντικά προϊόντα, επηρεάζεται από προσωπικές παραμέτρους, όπως είναι η προσωπική εικόνα, η γήρανση, η ελκυστικότητα, η υγιής κατάσταση, κοινωνικό-πολιτικές παραμέτρους, όπως είναι οι πεποιθήσεις και ο τρόπος ζωής, αλλά και από μεταβλητές του μάρκετινγκ, όπως είναι η διαφήμιση και η αγοραστική κατάσταση (Souiden & Diagne 2009). Σχετικά με το γυναικείο πληθυσμό, η κατανάλωση καλλυντικών προϊόντων ήταν και είναι ευρέως διαδεδομένη, κάνοντας τη βιομηχανία καλλυντικών ιδιαίτερα ανταγωνιστική. Όπως προαναφέραμε, το βασικό κίνητρο αγοράς καλλυντικών από τις γυναίκες ήταν και είναι η βελτίωση της εμφάνισης τους, τόσο του προσώπου, όσο και του σώματος. Και εδώ παράμετροι, όπως ο τρόπος ζωής, η διαφήμιση, η επιθυμία για μία όμορφη, ελκυστική και υγιή εμφάνιση με απώτερο σκοπό μερικές φορές τη μεγαλύτερη αίσθηση κοινωνικής και προσωπικής αποδοχής, συνιστούν τους λόγους ώθησης αγοράς καλλυντικών στις γυναίκες. Η τελική επιλογή όμως καλλυντικών προϊόντων σχετίζεται άμεσα με το μίγμα μάρκετινγκ που τα υποστηρίζει, κάτι το οποίο θα μελετήσουμε στην παρούσα έρευνα (Guthrie, Kim & Jung 2007) Η αντίληψη των καταναλωτών για τα φυσικά καλλυντικά προϊόντα 25 Την τελευταία δεκαετία είναι εμφανής στην παγκόσμια κοινότητα η στροφή προς τα αγνά, φυσικά και λιγότερο επεξεργασμένα προϊόντα, έχοντας εισχωρήσει σε πολλές πτυχές της καθημερινής ζωής και του παγκόσμιου εμπορίου. Έτσι, μέσα σε όλο αυτό το κλίμα όπου η αγνότητα έχει γίνει προτεραιότητα στη ζωή μας, δε θα μπορούσαν να αποτελέσουν εξαίρεση τα καλλυντικά προϊόντα, τα οποία έχουν άμεση επαφή με τον οργανισμό. Πόσο όμως αμφισβητήσιμη μπορεί να καταστεί αυτή η αγνότητα των καλλυντικών προϊόντων; ( Όπως προαναφέραμε σε προηγούμενο κεφάλαιο, τα φυσικά ή οργανικά καλλυντικά ορίζονται ως προϊόντα που περιέχουν 100% φυσικά, πιστοποιημένα βοτανικά συστατικά, προσφέροντας οφέλη τόσο στον οργανισμό, όσο και στο περιβάλλον. Οι ισχύουσες νομοθεσίες σχετικά με τις μελέτες ασφάλειας των συνθετικών πρώτων υλών που χρησιμοποιούνται στα καλλυντικά προϊόντα Dimitrova, Kaneva & Gallucci

49 ποικίλουν. Σύμφωνα με τον FDA, κομβικό σημείο ως προς τις μελέτες ασφάλειας πριν κυκλοφορήσει ένα προϊόν στην αγορά αποτελεί το αν προορίζεται για θεραπευτική χρήση (φαρμακευτικά καλλυντικά) ή όχι. Το φαρμακευτικό καλλυντικό θεωρείται ως φάρμακο και επομένως η διαδικασία έγκρισης του είναι όμοια με αυτή των φαρμάκων, όπως ορίζει ο FDA. Ωστόσο, πολλές πρώτες ύλες που χρησιμοποιούνται σε καλλυντικά δεν είναι εγκεκριμένες από τις αρμόδιες υπηρεσίες (πχ. κάποιες χρωστικές), ενώ υπάρχουν υποψίες για μελλοντικές παρενέργειες ορισμένων ουσιών (πχ. συντηρητικά parabens) και αν συνυπολογίσει κάποιος ότι δέρμα μας απορροφά το 70% των ουσιών που έρχονται σε επαφή με αυτό, τότε θα αντιληφθεί πόσο με μεγάλη προσοχή πρέπει να δίνει στη σωστή επιλογή προϊόντων καθημερινής φροντίδας, όπως είναι τα καλλυντικά ( Ωστόσο, αν και τα ανωτέρω καταδεικνύουν πολλούς λόγους για στροφή προς τα φυσικά προϊόντα, μία μερίδα ανθρώπων είναι συνειδητοποιημένη σχετικά με αυτό το θέμα, αλλά μεγάλη είναι και η μερίδα των ανθρώπων που αγνοεί τα ανωτέρω, λόγω ελλιπούς επιστημονικού ενδιαφέροντος για τη μελέτη αυτού του θέματος, είτε λόγω έλλειψης χρόνου. Οι τεχνικές του μάρκετινγκ διαδραματίζουν και σε αυτή την περίπτωση καθοριστικό ρόλο στην τελική αγοραστική απόφαση. Οι εταιρίες φυσικών καλλυντικών στη χώρα μας μέσω της διαφήμισης, για την οποία διαθέτουν μεγάλα ποσά, εξυμνούν τόσο τα συγκριτικά πλεονεκτήματα των φυσικών καλλυντικών δείχνοντας παράλληλα την αρνητική πλευρά των αντίστοιχων συνθετικών. Ακόμα, εκτός από την αγνότητα των συστατικών και τα μέσα προβολής, παράμετροι όπως η συσκευασία (πχ. χρήση οικολογικού χαρτιού), η διανομή (πχ. διανομή στο φαρμακείο) και η όλη διαδικασία της τοποθέτησης επηρεάζουν τελικά την αντίληψη των καταναλωτών σχετικά με τα φυσικά καλλυντικά προϊόντα, ωθώντας τους τελικά προς την αγορά αυτών (Dimitrova, Kaneva & Gallucci 2009) Η παρούσα κατάσταση στις πωλήσεις των καλλυντικών προϊόντων 26 Η εγχώρια αγορά καλλυντικών περιλαμβάνει σημαντικό αριθμό επιχειρήσεων, οι οποίες διακινούν πληθώρα προϊόντων και εμπορικών σημάτων. Οι τελευταίες μεταβολές και προοπτικές εξέλιξης του συγκεκριμένου κλάδου παρουσιάζονται στην δέκατη πέμπτη (15η) έκδοση της κλαδικής μελέτης που κυκλοφόρησε από τη Διεύθυνση Οικονομικών Μελετών της ICAP Group ΑΕ. Στον κλάδο των καλλυντικών δραστηριοποιείται σημαντικός αριθμός επιχειρήσεων, τόσο παραγωγικών όσο και εισαγωγικών, η πλειονότητα των οποίων ασχολείται με περισσότερες από μία κατηγορίες καλλυντικών. Πολλές επιχειρήσεις δραστηριοποιούνται και σε άλλους κλάδους πέραν των καλλυντικών, όπως των φαρμακευτικών και παραφαρμακευτικών προϊόντων, των χημικών, των

50 απορρυπαντικών κλπ. Ο ανταγωνισμός μεταξύ των επιχειρήσεων είναι έντονος λόγω και της υπερπροσφοράς προϊόντων, κυρίως στο κανάλι της ευρείας διανομής. Η πλειοψηφία των επιχειρήσεων διαθέτουν τα προϊόντα τους στο συγκεκριμένο κανάλι, καθώς πολλοί καταναλωτές επιλέγουν τα σούπερ μάρκετ για την αγορά ορισμένων κατηγοριών προϊόντων, λόγω της ευκολίας πρόσβασης και της προσιτής τιμής, αλλά και της δυνατότητας επιλογής μεταξύ πολλών εμπορικών σημάτων. Αν και οι συνολικές πωλήσεις καλλυντικών αυξήθηκαν την τελευταία δεκαετία και συγκεκριμένα κατά το διάστημα με ετήσιο ρυθμό μεταβολής 4,9% από το 2010 η συγκεκριμένη αγορά ακολουθεί πτωτική τάση, ενώ εκτιμάται ότι οι συνολικές πωλήσεις υποχώρησαν κατά 20% κατά τη διετία Η βαθιά ύφεση που βιώνει η χώρα μας έχει επηρεάσει αρνητικά και την εξεταζόμενη αγορά, με αποτέλεσμα οι εκτιμήσεις και για το 2012 να κάνουν λόγο για περαιτέρω συρρίκνωσή της. Οι εταιρείες παραγωγής ή/ και εισαγωγής καλλυντικών προκειμένου να αντιμετωπίσουν τη μειωμένη ζήτηση και να «συγκρατήσουν» τις πωλήσεις τους, αναπτύσσουν συνεχώς νέα προϊόντα με στόχο την κάλυψη εξειδικευμένων αναγκών των καταναλωτών, ενώ παράλληλα «ωθούνται» στην παροχή εκπτώσεων, προσφορών κ.ά. Σύμφωνα με εκτιμήσεις, οι δέκα μεγαλύτερες επιχειρήσεις του κλάδου απέσπασαν συνολικά μερίδιο της τάξης του 65% επί της συνολικής αγοράς το 2011, ενώ το ποσοστό των τριών μεγαλύτερων εταιρειών εκτιμάται στο 35% περίπου. Αναφορικά με τη διάρθρωση της αγοράς καλλυντικών, σημειώνεται ότι τα προϊόντα περιποίησης δέρματος αποτελούν διαχρονικά την κυριότερη κατηγορία καλλυντικών, καλύπτοντας το 49,4% των συνολικών πωλήσεων, ενώ ακολουθούν τα προϊόντα περιποίησης μαλλιών με ποσοστό 33%. Το κανάλι της ευρείας διανομής εκτιμάται ότι καλύπτει το 49% της συνολικής αξίας της αγοράς καλλυντικών και ακολουθεί το κανάλι της επιλεκτικής διανομής με ποσοστό 20%. Από την ανάλυση του ομαδοποιημένου ισολογισμού ο οποίος συντάχθηκε με βάση αντιπροσωπευτικό δείγμα 47 επιχειρήσεων παραγωγής ή/ και εισαγωγής καλλυντικών προκύπτουν τα εξής: Το σύνολο του ενεργητικού των εταιρειών του δείγματος μειώθηκε κατά 6,85% το 2011/10, ενώ τα ίδια κεφάλαια παρουσίασαν αύξηση 31% την ίδια περίοδο. Οι μεσομακροπρόθεσμες υποχρεώσεις περιορίστηκαν το 2011 κατά 34% περίπου, ενώ μείωση παρουσίασαν και οι βραχυπρόθεσμες υποχρεώσεις (κατά 14,6%). Οι συνολικές πωλήσεις των 47 εταιρειών του δείγματος μειώθηκαν κατά 5,7% το 2011/10, το δε μικτό κέρδος υποχώρησε κατά 6,7%. Παρ όλα αυτά το συνολικό λειτουργικό αποτέλεσμα αυξήθηκε κατά 58%, λόγω της μείωσης των λοιπών λειτουργικών εξόδων κατά 10,5%. Το γεγονός αυτό σε συνδυασμό με την αύξηση των μη λειτουργικών εσόδων οδήγησαν στην εμφάνιση καθαρών κερδών το 2011, ενώ το 2010 το τελικό καθαρό αποτέλεσμα των εταιρειών του δείγματος ήταν ζημιογόνο. Τα κέρδη EBITDA αυξήθηκαν κατά 32% περίπου ( 50

51 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3: ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟ ΜΕΡΟΣ 3.1 Μεθοδολογία έρευνας 27 Η παρούσα μελέτη αποτελεί περιγραφική ποσοτική έρευνα, με σκοπό την εξαγωγή συμπερασμάτων για τη πρόθεση των καταναλωτών ως προς την αγορά καλλυντικών προϊόντων σύμφωνα με το μίγμα μάρκετινγκ αυτών. Όπως προαναφέρθηκε στην εισαγωγή, στόχος της παρούσας ερευνητικής εργασίας είναι να μελετήσουμε το σχεδιασμό του μίγματος μάρκετινγκ σχετικά με τα καλλυντικά προϊόντα και να αξιολογήσουμε την απήχηση αυτών στο καταναλωτικό κοινό, μελετώντας ποιοι είναι οι παράγοντες που παρακινούν τους καταναλωτές ως προς την αγορά καλλυντικών προϊόντων. Η μέθοδος συλλογής πραγματοποιήθηκε μέσω ερωτηματολογίων. Τα ερωτηματολόγια αποτελούν μια από τις θεμελιώδεις πρακτικές έρευνας και μέσω αυτών συλλέγονται στοιχεία τα οποία εν συνεχεία επεξεργάζονται με τις κατάλληλες μεθόδους και εξάγονται αποτελέσματα ανάλογα με το αντικείμενο του ενδιαφέροντος της έρευνας. Για τους σκοπούς της παρούσας έρευνας συντάχθηκε ένα ερωτηματολόγιο, τηρώντας γενικές αρχές και τεχνικές που αφορούν το θεματολογικό περιεχόμενο του ερωτηματολογίου, καθώς και τη σειρά και το είδος των ερωτήσεων. Για να μετρηθεί η στάση των ερωτώμενων ως προς την υπό εξέταση κατάσταση χρησιμοποιήθηκε κυρίως η κλίμακα Likert (κλίμακα scale από το 1: διαφωνώ έως το 7: συμφωνώ), που σύμφωνα με αυτή ο ερωτώμενος καλείται να δηλώσει τον βαθμό συμφωνίας ή διαφωνίας του με μια σειρά προτάσεων σχετικών με το θέμα της έρευνας. Ο τύπος των ερωτήσεων που διατυπώθηκαν στο ερωτηματολόγιο χαρακτηρίζονται κυρίως κλειστές, ενώ η σειρά των ερωτήσεων περιλάμβανε αρχικά ερωτήσεις εισαγωγής και έπειτα κυρίου θέματος. Για τη σωστή και ομαλή διεξαγωγή της έρευνας το ερωτηματολόγιο, η δομή και η διατύπωση των ερωτήσεων πραγματοποιήθηκε με τέτοιο τρόπο, ώστε να είναι σαφές και κατανοητό. Συγκεκριμένα, προσπαθήσαμε να χρησιμοποιήσουμε απλές λέξεις και να αποφύγουμε τις συντομογραφίες, εξειδικευμένης και επαγγελματικής φρασεολογίας, αλλά και ξένων λέξεων. Οι ερωτήσεις είχαν ξεκάθαρη έννοια και ερμηνεία, χωρίς μεροληψία, χρήση υποθέσεων και εννοιών που απαιτούν ιδιαίτερη προσπάθεια από τον ερωτώμενο να κατανοήσει το νόημα τους. Οι ερωτήσεις που χρησιμοποιήθηκαν περιλαμβάνουν όλες τις απαραίτητες πληροφορίες και είναι αρκετά συγκεκριμένες και στοχευμένες, έτσι ώστε να μειωθεί ο κίνδυνος μη ορθής κατανόησης τους εκ μέρους των ερωτώμενων. 27 Σιώμκος & Μαύρος

52 Η σειρά με την οποία παρουσιάστηκαν οι ερωτήσεις στο ερωτηματολόγιο της παρούσας έρευνας δεν είναι τυχαία. Στην αρχή κάναμε μία εισαγωγή σχετικά με το σκοπό της έρευνας και εξηγήσαμε τον τρόπο, με τον οποίο θα χρησιμοποιηθούν οι πληροφορίες, εξασφαλίζοντας ότι θα τηρηθεί ανωνυμία και εμπιστευτικότητα. Οι πρώτες ερωτήσεις του ερωτηματολογίου ήταν εύκολες και διατυπωμένες με ενδιαφέροντα τρόπο και σχετικές με το σκοπό της έρευνας. Η σειρά των ερωτήσεων έχει εμφανή νοηματική συνοχή και ομαδοποίηση. Προσπαθήσαμε οι γενικότερες ερωτήσεις να προηγούνται των ειδικότερων και πιο συγκεκριμένων ερωτήσεων. Τέλος, τηρώντας της αρχές ορθής δόμησης του ερωτηματολογίου, παραθέσαμε τα δημογραφικά στοιχεία στο τέλος αυτού. Αναλυτικά, το ερωτηματολόγιο που χρησιμοποιήθηκε στην παρούσα έρευνα σχετικά με τα καλλυντικά προϊόντα έχει συνολικά 13 ομάδες ερωτήσεων και στο τέλος τίθενται τα δημογραφικά στοιχεία. Οι ερωτήσεις Q1 έως Q5 είναι εισαγωγικές και αποσκοπούν στη μελέτη της αντίληψης των καταναλωτών σχετικά με τον όρο καλλυντικά προϊόντα, στη διαπίστωση συχνότητας χρήσης και αγοράς καλλυντικών, αλλά και στη κατανόηση των λόγων χρήσης και αγοράς αυτών. Στη συνέχεια, ακολουθεί η ομάδα του προϊόντος (ερώτηση Q6), που αποτελεί το πρώτο στοιχείο του μίγματος μάρκετινγκ, και περιλαμβάνει 8 επιμέρους προτάσεις και απόψεις σχετικά τα καλλυντικά προϊόντα, τις οποίες καλείται να αξιολογήσει ο ερωτώμενος σύμφωνα με τις προσωπικές του πεποιθήσεις. Οι ερωτήσεις Q7 και Q8 συγκαταλέγονται στο στοιχείο της διανομής και αποσκοπούν στην αξιολόγηση συχνότητας αγοράς από τα διάφορα σημεία διανομής και στην αξιολόγηση βαθμού συμφωνίας ή διαφωνίας με διάφορες επιμέρους παραμέτρους του στοιχείου της διανομής των καλλυντικών προϊόντων. Ακολουθούν οι ερωτήσεις Q9, Q10 και Q11 οι οποίες σχετίζονται με την προβολή των καλλυντικών, ως τρίτο στοιχείο του μίγματος μάρκετινγκ και στοχεύουν στην αξιολόγηση συχνότητας ενημέρωσης από τις διάφορες πηγές προβολής καλλυντικών, καθώς και του βαθμού εμπιστοσύνης σε αυτές, ενώ περιλαμβάνουν αντίστοιχες προτάσεις και παραμέτρους του στοιχείου της προβολής των καλλυντικών που καλείται να αξιολογήσει ο ερωτώμενος. Τέλος, οι ερωτήσεις ολοκληρώνονται με το στοιχείο της τιμολόγησης, που είναι το τέταρτο και τελευταίο στοιχείο του μίγματος μάρκετινγκ. Η ερώτηση Q12 είναι ανοικτού τύπου ερώτηση και σχετίζεται με το μηνιαίο ποσό που διαθέτει ο καταναλωτής για την αγορά καλλυντικών. Επιλέξαμε ανοικτού τύπου ερώτηση για το αντικείμενο αυτό, καθώς επιτρέπει στον ερωτώμενο να δώσει τη δική του απάντηση χωρίς να δεσμεύεται από συγκεκριμένο αριθμό εναλλακτικών απαντήσεων και τελικά να εξάγουμε ένα μέσο όρο για τη μηνιαία καταβολή χρημάτων σε καλλυντικά προϊόντα. Το ερωτηματολόγιο ολοκληρώνεται με 6 ερωτήσεις που συμπεριλαμβάνονται στα δημογραφικά στοιχεία και είναι απαραίτητες για γνωρίζουμε κάποια βασικά πράγματα για το προφίλ του ερωτώμενου και του δείγματος μας κατ επέκταση. Όπως προαναφέρθηκε, το δείγμα για τη διεξαγωγή της παρούσας μελέτης ήταν 200 καταναλωτές. Η έρευνα διεξήχθη σε καταναλωτές του Δήμου Πατρών του 52

53 Νομού Αχαΐας, από τους οποίους πραγματοποιήθηκε η συμπλήρωση των ερωτηματολογίων σύμφωνα με τα δημογραφικά στοιχεία του πληθυσμού της Πάτρας, όπως αυτά παρουσιάζονται στην Ελληνική Στατιστική Αρχή. Σύμφωνα με την απογραφή του ελληνικού πληθυσμού του 2001, η οποία ήταν η πιο πρόσφατα διαθέσιμη στην Ελληνική Στατιστική Αρχή, όταν διεξήχθη η παρούσα έρευνα, ο συνολικός πληθυσμός του Δήμου Πατρών είναι: κάτοικοι. Το ποσοστό των ανδρών σε αυτόν το πληθυσμό είναι: 49,29%. Αντίστοιχα το ποσοστό του γυναικείου πληθυσμού στο Δήμο Πατρών είναι 50,71% ( Επομένως, στην παρούσα έρευνα συμπληρώθηκαν 200 ερωτηματολόγια, εκ των οποίων τα 99 ήταν από άνδρες και τα υπόλοιπα 101 από γυναίκες. Το δείγμα μας λοιπόν αποτελεί δείγμα ποσοστών με ίση αντιπροσώπευση ως προς το φύλο και την ηλικία για την πόλη της Πάτρας. Η μέθοδος συλλογής που επιλέχθηκε ως κατάλληλη για την διεκπεραίωση της έρευνας ήταν η προσωπική συνέντευξη. Ο λόγος επιλογής αυτής της μεθόδου ήταν η αμεσότητα που προσφέρει ανάμεσα στον ερευνητή και τον ερωτώμενο, αφού η χορήγηση και η συμπλήρωση του ερωτηματολογίου γίνεται από τον ερευνητή, ο οποίος θέτει τις ερωτήσεις στον ερωτώμενο και καταχωρεί τις απαντήσεις του στο ερωτηματολόγιο, διευκρινίζοντας τυχόν ερωτήσεις ή απορίες που μπορεί να προκληθούν στον ερωτώμενο κατά τη διάρκεια της συμπλήρωσής του. Μετά τη συλλογή των ερωτηματολογίων για την ανάλυση των αποτελεσμάτων στην παρούσα έρευνα χρησιμοποιήσαμε το στατιστικό πακέτο SPSS (Statistical Package for the Social Sciences), καθώς επιτρέπει τη γρήγορη ανάλυση ποσοτικών δεδομένων, ενώ είναι αρκετά εύχρηστο, ευέλικτο και διαδεδομένο στατιστικό πρόγραμμα. Μέσω του στατιστικού πακέτου SPSS πραγματοποιήσαμε περιγραφική στατιστική ανάλυση, υπολογίζοντας τις συχνότητες και τους μέσους όλων των απαντήσεων κάθε ερώτησης, προκειμένου να εξάγουμε συμπεράσματα για τις προτιμήσεις, τις απόψεις και τη διακύμανση του δείγματος μας. Στη συνέχεια πραγματοποιήσαμε ανάλυση παραγόντων, η οποία είναι πολύ σημαντική μέθοδος που επιτυγχάνει τη μείωση ενός μεγάλου αριθμού μεταβλητών σε ένα μικρότερο αριθμό σημαντικών παραγόντων. Η τεχνική της ομαδοποίησης των μεταβλητών χρησιμοποιείται ως κριτήριο για τις συσχετίσεις που παρατηρούνται μεταξύ αυτών (Σιώμκος & Βασιλικοπούλου 2005). Ακολουθεί αναλυτική περιγραφή των αποτελεσμάτων αρχικά μέσω περιγραφικής στατιστικής ανάλυσης ανά ερώτηση, συμπεριλαμβάνοντας την ερώτηση, τον σκοπό που συμπεριλήφθηκε στο ερωτηματολόγιο, τους πίνακες/ αποτελέσματα που προέκυψαν, ένα σύντομο σχόλιο για αυτά και το συμπέρασμα που εξάγεται. Στη συνέχεια, γίνεται η ανάλυση παραγόντων για τα στοιχεία του μίγματος μάρκετινγκ και τις παραμέτρους αυτών που συμπεριλήφθηκαν στο ερωτηματολόγιο της παρούσας έρευνας. 53

54 3.2 Ανάλυση δεδομένων Η ανάλυση των δεδομένων θα πραγματοποιηθεί μέσω περιγραφικής στατιστικής και γραφημάτων, όπου είναι σκόπιμο, ανά ερώτηση όπως αυτές τέθηκαν στο ερωτηματολόγιο (βλ. Παράρτημα) της παρούσας έρευνας στα καλλυντικά προϊόντα, αλλά και μέσω ανάλυσης παραγόντων (factor analysis), σε κατηγορίες ερωτήσεων που σχετίζονται με τα στοιχεία του μίγματος μάρκετινγκ Περιγραφική Στατιστική Ανάλυση 1. Ερώτηση Q1: Ποια αγαθά αντιλαμβάνεστε με τον όρο καλλυντικά προϊόντα ; Σκοπός ερώτησης: Η ερώτηση αυτή τέθηκε στην αρχή του ερωτηματολογίου για να διαπιστώσουμε τι αντιλαμβάνεται το κοινό ως καλλυντικά προϊόντα, προκειμένου να εξάγουμε αξιόπιστα αποτελέσματα, αλλά και για να προβληματίσουμε τους ερωτηθέντες σχετικά με το τι είναι πραγματικά τα καλλυντικά προϊόντα, έτσι ώστε να λάβουν υπόψη τους και άλλα αγαθά για τη μετέπειτα συμπλήρωση του ερωτηματολογίου, τα οποία πιθανόν να τους διέφευγαν ότι και αυτά αποτελούν καλλυντικά προϊόντα. Η ερώτηση έχει 7 επιλογές και μία 8 η για να προσθέσει ο ερωτώμενος οτιδήποτε άλλο αντιλαμβάνεται με τον όρο καλλυντικά προϊόντα. Παρακάτω αναλύουμε τα αποτελέσματα κάθε μεταβλητής ξεχωριστά. Αποτελέσματα: ΠΙΝΑΚΑΣ 1.1: ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΜΟΝΟ ΩΣ ΠΡΟΪΌΝΤΑ ΜΑΚΙΓΙΑΖ Έγκυρες απαντήσεις Συχνότητα Ποσοστό Ποσοστό επί του συνόλου των έγκυρων απαντήσεων Αθροιστικό Ποσοστό OXI ,0 77,0 77,0 NAI 46 23,0 23,0 100,0 Σύνολο ,0 100,0 Η πλειοψηφία του δείγματος (77%) δεν αντιλαμβάνεται με τον όρο καλλυντικά προϊόντα μόνο τα προϊόντα μακιγιάζ, ενώ το 23% θεωρεί με τον όρο καλλυντικά προϊόντα μόνο τα προϊόντα μακιγιάζ. ΠΙΝΑΚΑΣ 1.2: ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΜΟΝΟ ΩΣ ΠΡΟΪΌΝΤΑ ΚΑΘΑΡΙΣΜΟΥ Έγκυρες απαντήσεις Συχνότητα Ποσοστό Ποσοστό επί του συνόλου των έγκυρων απαντήσεων Αθροιστικό Ποσοστό OXI ,0 88,0 88,0 NAI 24 12,0 12,0 100,0 Σύνολο ,0 100,0 54

55 Μόνο το 12% του δείγματος θεωρεί μόνο τα προϊόντα καθαρισμού ως καλλυντικά, ενώ το υπόλοιπο 88% δεν αντιλαμβάνεται με τον όρο καλλυντικά προϊόντα μόνο τα προϊόντα καθαρισμού. ΠΙΝΑΚΑΣ 1.3: ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΜΟΝΟ ΩΣ ΠΡΟΪΌΝΤΑ ΠΕΡΙΠΟΙΗΣΗΣ ΔΕΡΜΑΤΟΣ Συχνότητα Ποσοστό Ποσοστό επί Αθροιστικό του συνόλου Ποσοστό των έγκυρων απαντήσεων Έγκυρες απαντήσεις OXI ,0 78,0 78,0 NAI 44 22,0 22,0 100,0 Σύνολο ,0 100,0 Το 22% του δείγματος απάντησε θετικά, ενώ το 78% αρνητικά στην άποψη ότι τα καλλυντικά συνιστούν αποκλειστικά προϊόντα περιποίησης δέρματος. ΠΙΝΑΚΑΣ 1.4: ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΜΟΝΟ ΩΣ ΑΔΥΝΑΤΙΣΤΙΚΑ Συχνότητα Ποσοστό Ποσοστό επί Αθροιστικό του συνόλου Ποσοστό των έγκυρων απαντήσεων Έγκυρες απαντήσεις OXI ,5 98,5 98,5 NAI 3 1,5 1,5 100,0 Σύνολο ,0 100,0 Μόλις το 1,5% του πληθυσμού θεωρεί με τον όρο καλλυντικά μόνο τα αδυνατιστικά προϊόντα, ενώ το υπόλοιπο 98,5% του πληθυσμού δεν θεωρεί με τον όρο καλλυντικά μόνο τα αδυνατιστικά προϊόντα. ΠΙΝΑΚΑΣ 1.5: ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΜΟΝΟ ΩΣ ΠΡΟΪΌΝΤΑ ΑΠΟΣΜΗΣΗΣ Συχνότητα Ποσοστό Ποσοστό επί Αθροιστικό του συνόλου Ποσοστό των έγκυρων απαντήσεων Έγκυρες απαντήσεις OXI ,5 88,5 88,5 NAI 23 11,5 11,5 100,0 Σύνολο ,0 100,0 To 11,5% του δείγματος απάντησε θετικά, ενώ το 88,5% αρνητικά, στην άποψη ότι τα καλλυντικά είναι αποκλειστικά προϊόντα απόσμησης. 55

56 ΠΙΝΑΚΑΣ 1.6: ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΜΟΝΟ ΩΣ ΑΡΩΜΑΤΑ Έγκυρες απαντήσεις Συχνότητα Ποσοστό Ποσοστό επί του συνόλου των έγκυρων απαντήσεων Αθροιστικό Ποσοστό OXI ,0 87,0 87,0 NAI 26 13,0 13,0 100,0 Σύνολο ,0 100,0 To 13% του δείγματος απάντησε θετικά, ενώ το 87% αρνητικά, στην άποψη ότι τα καλλυντικά προϊόντα είναι αποκλειστικά μόνο τα αρώματα. ΠΙΝΑΚΑΣ 1.7: ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΩΣ ΟΛΑ ΤΑ ΑΝΩΤΕΡΩ Συχνότητα Ποσοστό Ποσοστό επί Αθροιστικό του συνόλου Ποσοστό των έγκυρων απαντήσεων Έγκυρες απαντήσεις OXI 59 29,5 29,5 29,5 NAI ,5 70,5 100,0 Σύνολο ,0 100,0 To 70,5% του δείγματος απάντησε θετικά, ενώ το 29,5% αρνητικά, στην άποψη ότι τα καλλυντικά προϊόντα είναι τα ανωτέρω προϊόντα που προαναφέρθηκαν. ΠΙΝΑΚΑΣ 1.8: ΑΝΤΙΛΗΨΗ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΩΣ ΚΑΤΙ ΑΛΛΟ Συχνότητα Ποσοστό Ποσοστό επί Αθροιστικό του συνόλου Ποσοστό των έγκυρων απαντήσεων Έγκυρες απαντήσεις OXI ,0 100,0 100,0 Κανείς από τους ερωτηθέντες δεν αντιλαμβάνεται με τον όρο καλλυντικά προϊόντα κάτι άλλο από αυτά που προαναφέρθηκαν. 56

57 Γράφημα 1: Αντίληψη καλλυντικών ως προϊόντα μακιγιάζ, καθαρισμού, περιποίησης δέρματος, απόσμησης, αδυνατιστικά, αρώματα. 2) Ερώτηση Q2: Αγοράζετε καλλυντικά προϊόντα (προϊόντα περιποίησης προσώπου, σώματος, καθημερινής ατομική φροντίδας, είδη μακιγιάζ, είδη περιποίησης άκρων); Σκοπός ερώτησης: Η ερώτηση αυτή στοχεύει στο να κατανοήσει αν ο ερωτώμενος αγοράζει ή όχι καλλυντικά προϊόντα προκειμένου να δοθεί μία λογική εξήγηση και στους επιμέρους λόγους αγοράς αυτών. Ανάλυση αποτελεσμάτων: ΠΙΝΑΚΑΣ 2: ΑΓΟΡΑ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΪΌΝΤΩΝ Συχνότητα Ποσοστό Ποσοστό επί του συνόλου των έγκυρων απαντήσεων Έγκυρες απαντήσεις Αθροιστικό Ποσοστό ΝΑΙ ,0 93,0 93,0 ΟΧΙ 14 7,0 7,0 100,0 Σύνολο ,0 100,0 To 93% του δείγματος αγοράζει καλλυντικά προϊόντα, ενώ το 7% δεν αγοράζει. 57

58 Γράφημα 2: Αγορά καλλυντικών προϊόντων. 3) Ερώτηση Q3: Πόσο συχνά αγοράζετε καλλυντικά προϊόντα; Παρακαλούμε κυκλώστε το βαθμό συχνότητας αγοράς καλλυντικών προϊόντων στην ακόλουθη κλίμακα. (1-7) Σκοπός ερώτησης: Η ερώτηση αυτή στοχεύει στη μελέτη της συχνότητας αγοράς καλλυντικών προϊόντων. Αποτελέσματα: ΠΙΝΑΚΑΣ 3: ΣΥΧΝΟΤΗΤΑ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΪΌΝΤΩΝ ΣΥΧΝΟΤΗΤΑ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΪΌΝΤΩΝ ΑΓΟΡΑΣ Έγκυρες Απαντήσεις 200 Αριθμός Παρατηρήσεων Εύρος Ελάχιστο Μέγιστο Άθροισμα Μέσος Τυπική Απόκλιση ,93 1,715 Ο πίνακας δείχνει τη συχνότητα αγοράς καλλυντικών προϊόντων στο υπό μελέτη δείγμα. Η ελάχιστη τιμή που μπορεί να πάρει η μεταβλητή είναι ο αριθμός 1, που αντιστοιχεί σε σπάνια αγορά καλλυντικών προϊόντων και η μέγιστη τιμή είναι 7, δηλαδή πολύ συχνή αγορά. Κατά μέσο όρο, η συχνότητα αγοράς καλλυντικών προϊόντων είναι μέτρια. 58

59 4) Ερώτηση Q4: Πόσο συχνά χρησιμοποιείτε καλλυντικά προϊόντα; Παρακαλούμε κυκλώστε το βαθμό συχνότητας χρήσης καλλυντικών προϊόντων στην ακόλουθη κλίμακα.(1-7) Σκοπός ερώτησης: H ερώτηση αυτή τέθηκε για τη μελέτη της συχνότητας χρήσης καλλυντικών προϊόντων εκ μέρους των καταναλωτών. Αποτελέσματα: ΠΙΝΑΚΑΣ 4: ΣΥΧΝΟΤΗΤΑ ΧΡΗΣΗΣ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΪΌΝΤΩΝ ΣΥΧΝΟΤΗΤΑ ΧΡΗΣΗΣ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΪΌΝΤΩΝ Έγκυρες απαντήσεις 200 Αριθμός Παρατηρήσεων Ελάχιστο Μέγιστο Μέσος Τυπική απόκλιση ,77 1,950 Ο πίνακας δείχνει τη συχνότητα χρήσης καλλυντικών προϊόντων στο υπό μελέτη δείγμα. Η ελάχιστη τιμή που μπορεί να πάρει η μεταβλητή είναι ο αριθμός 1, που αντιστοιχεί σε σπάνια χρήση καλλυντικών προϊόντων και η μέγιστη τιμή είναι 7, δηλαδή πολύ συχνή χρήση. Κατά μέσο όρο, η συχνότητα χρήσης καλλυντικών προϊόντων είναι συχνή. Γράφημα 3: Συχνότητα αγοράς και χρήσης καλλυντικών προϊόντων. 59

60 5) Ερώτηση Q5: Αξιολογήστε τους ακόλουθους πιθανούς λόγους αγοράς καλλυντικών προϊόντων, κυκλώνοντας το βαθμό που συμφωνείτε ή διαφωνείτε με κάθε μία από τις ακόλουθες προτάσεις. Σκοπός ερώτησης: H ερώτηση αυτή στοχεύει στη διερεύνηση των πιθανών αιτιών αγοράς καλλυντικών προϊόντων και την αντίστοιχη ισχύ τους. Αποτέλεσμα: ΠΙΝΑΚΑΣ 5: ΛΟΓΟΙ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΧΡΗΣΗΣ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΪΌΝΤΩΝ Αριθμός Παρατηρήσεων Ελάχιστο Μέγιστο Μέσος Τυπική απόκλιση ΕΛΚΥΣΤΙΚΟΤΗΤΑ- ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΑ ,82 1,935 ΥΓΕΙΑ-ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΑ ,16 1,863 ΝΕΟΤΗΤΑ-ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΑ ,48 1,915 ΨΥΧΟΛΟΓΙΑ-ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΑ ,80 1,817 ΙΑΤΡΙΚΟΣ ΣΚΟΠΟΣ- ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΑ ,40 1,951 ΕΠΑΓΓΕΛΜΑΤΙΚΟΣ ΠΕΡΙΓΥΡΟΣ-ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΑ ,31 1,700 ΤΑΣΕΙΣ ΜΟΔΑΣ- ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΑ ,98 1,524 ΑΛΛΟ ,00,071 Έγκυρες απαντήσεις 198 Ο πίνακας 5 αξιολογεί τους λόγους αγοράς και χρήσης καλλυντικών προϊόντων. Η ελάχιστη τιμή 1 αντιστοιχεί στην άποψη «διαφωνώ», ενώ η μέγιστη τιμή 7 αντιστοιχεί στην άποψη «συμφωνώ». Κατά μέσο όρο, το δείγμα μας είναι ουδέτερο στην αγορά και χρήση καλλυντικών προϊόντων για λόγους ελκυστικότητας, νεότητας και υγείας, είναι πιο θετικό στην άποψη χρήσης καλλυντικών για λόγους ψυχολογίας, ενώ τείνει να διαφωνεί με την άποψη χρήσης καλλυντικών για ιατρικούς σκοπούς ή επειδή το επιβάλει ο επαγγελματικός περίγυρος ή η μόδα. 60

61 Γράφημα 4: Λόγοι αγοράς καλλυντικών προϊόντων. 6) Ερώτηση Q6: ΟΜΑΔΑ Α - ΣΤΟΙΧΕΙΑ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ Παρακαλούμε κυκλώστε, το βαθμό που συμφωνείτε ή διαφωνείτε με κάθε μία από τις ακόλουθες προτάσεις. Σκοπός Ερώτησης: Το σύνολο των ερωτήσεων αυτών αφορά τα στοιχεία του προϊόντος, το οποίο στη συγκεκριμένη περίπτωση είναι τα καλλυντικά, καθώς αποτελεί στο πρώτο στοιχείο του μίγματος μάρκετινγκ. Στόχος μας λοιπόν είναι να αξιολογήσουμε πόσο σημαντικές είναι οι επιμέρους παράμετροι των στοιχείων του προϊόντος, ως προς την τελική αγορά καλλυντικών. 61

62 Αποτέλεσμα: ΠΙΝΑΚΑΣ 6: ΠΑΡΑΜΕΤΡΟΙ ΣΤΟΙΧΕΙΟΥ ΠΡΟΪΌΝΤΟΣ Αριθμός Παρατηρή σεων Εύρος Ελάχιστο Μέγιστο Μέσος Τυπική απόκλιση ΝΕΑ ΠΡΟΪΌΝΤΑ ΚΑΙ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ,44 1,866 ΠΡΟΪΌΝΤΑ 2 ΣΕ ,20 1,910 ΕΥΧΑΡΙΣΤΗ ΟΣΜΗ ,47 1,490 ΥΠΟΑΛΛΕΡΓΙΚΑ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΑ ,55 1,737 ΦΥΤΙΚΑ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΑ ,80 1,851 ΚΑΤΑΛΛΗΛΑ ΓΙΑ ΤΥΠΟ ΔΕΡΜΑΤΟΣ ,85 1,597 ΕΥΚΟΛΗ ΑΝΑΓΝΩΣΗ ΤΡΟΠΟΥ ΧΡΗΣΗΣ ,88 2,144 ΕΤΑΙΡΙΑ ΜΕ ΠΟΙΚΙΛΙΑ ΠΡΟΪΌΝΤΩΝ ,05 1,769 Έγκυρες απαντήσεις 198 Ο πίνακας 6 περιγράφει διάφορες παραμέτρους του στοιχείου του προϊόντος, ως πρώτο στοιχείο του μίγματος μάρκετινγκ, τις οποίες καλούνται να αξιολογήσουν οι ερωτηθέντες. Η ελάχιστη τιμή 1 αντιστοιχεί στην άποψη «διαφωνώ», ενώ η μέγιστη τιμή 7 αντιστοιχεί στην άποψη «συμφωνώ». Τα καλλυντικά προϊόντα 2 σε 1, η εύκολη ανάγνωση του τρόπου χρήσης και η επιλογή εταιριών με ποικιλία προϊόντων δημιουργούν ουδέτερη στάση στο δείγμα. Το δείγμα τείνει να συμφωνεί με την επιλογή καλλυντικών που έχουν ευχάριστη οσμή, είναι φυτικά, υποαλλεργικά και κατάλληλα για τον τύπο δέρματος, ενώ τείνει να διαφωνεί με την αναζήτηση νέων προϊόντων και υπηρεσιών. Γράφημα 5: Παράμετροι στοιχείου προϊόντος. 62

63 7) Ερώτηση Q7: ΟΜΑΔΑ Β - ΔΙΑΝΟΜΗ Αξιολογήστε τη συχνότητα αγοράς καλλυντικών προϊόντων από τα ακόλουθα σημεία πώλησης. Σκοπός ερώτησης: Η ερώτηση αυτή αφορά τη διανομή των καλλυντικών προϊόντων και είναι το δεύτερο στοιχείο του μίγματος μάρκετινγκ. Στόχος της είναι να εντοπίσουμε ποιο είναι το πιο δημοφιλές μέρος από το οποίο συνηθίζουν να αγοράζουν καλλυντικά προϊόντα οι καταναλωτές. Αποτελέσματα: ΠΙΝΑΚΑΣ 7: ΣΥΧΝΟΤΗΤΑ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΪΌΝΤΩΝ ΑΠΟ ΤΑ ΣΗΜΕΙΑ ΔΙΑΝΟΜΗΣ ΣΥΧΝΟΤΗΤΑ ΦΑΡΜΑΚΕΙΟ ΣΥΧΝΟΤΗΤΑ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΣΥΧΝΟΤΗΤΑ ΣΟΥΠΕΡΜΑΡΚΕΤ ΣΥΧΝΟΤΗΤΑ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΑ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΣΥΧΝΟΤΗΤΑ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ ΑΓΟΡΑΣ- ΑΓΟΡΑΣ- ΑΓΟΡΑΣ- ΑΓΟΡΑΣ- ΦΥΤΙΚΩΝ ΑΓΟΡΑΣ- Έγκυρες απαντήσεις 200 Αριθμός Παρατηρήσεων Εύρος Ελάχιστο Μέγιστο Μέσος Τυπική απόκλιση ,21 1, ,39 1, ,39 1, ,87 1, ,53 1,160 Ο πίνακας 7 αναφέρεται στην αξιολόγηση της συχνότητας αγοράς καλλυντικών προϊόντων από τα διάφορα σημεία διανομής αυτών. Η ελάχιστη τιμή 1 αντιστοιχεί σε σπάνια συχνότητα, ενώ η μέγιστη τιμή 7 αντιστοιχεί σε πολύ συχνή αγορά καλλυντικών από τα εκάστοτε σημεία διανομής. Η συχνότητα αγοράς καλλυντικών από το φαρμακείο και τα καταστήματα καλλυντικών είναι μέτρια, λιγότερο συχνή είναι από τα super markets και τα καταστήματα φυτικών καλλυντικών, ενώ είναι σπάνια από το διαδίκτυο. 63

64 Γράφημα 6: Συχνότητα αγοράς καλλυντικών από τα σημεία πώλησης. 8) Ερώτηση Q8: Παρακαλούμε κυκλώστε, το βαθμό που συμφωνείτε ή διαφωνείτε με κάθε μία από τις ακόλουθες προτάσεις. Σκοπός ερώτησης: Η ενότητα αυτή περιλαμβάνει επιμέρους ερωτήσεις, που αποσκοπούν στην αξιολόγηση των αιτιών επιλογής των ανωτέρω σημείων διανομής καλλυντικών προϊόντων. 64

65 Αποτελέσματα: ΠΙΝΑΚΑΣ 8: ΠΑΡΑΜΕΤΡΟΙ ΣΤΟΙΧΕΙΟΥ ΔΙΑΝΟΜΗΣ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΪΌΝΤΩΝ ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗ ΦΑΡΜΑΚΕΙΟΥ ΕΝΑΝΤΙ ΣΟΥΠΕΡΜΑΡΚΕΤ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΑ ΦΑΡΜΑΚΕΙΟΥ- ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΟ ΦΑΡΜΑΚΑ ΦΑΡΜΑΚΕΙΟ ΚΑΛΥΤΕΡΟ ΓΙΑ ΠΩΛΗΣΗ ΦΑΡΜΑΚΩΝ ΕΠΙΚΙΝΔΥΝΑ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΑ ΤΩΝ ΣΟΥΠΕΡΜΑΡΚΕΤ ΚΑΙ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΩΝ ΚΑΛ ΜΕΓΑΛΑ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΑ- ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΗ ΠΟΙΚΙΛΙΑ ΚΕΡΔΙΖΩ ΧΡΟΝΟ ΣΤΑ ΣΟΥΠΕΡΜΑΡΚΕΤ ΕΜΠΙΣΤΕΥΟΜΑΙ ΜΟΝΟ ΤΑ ΦΥΤΙΚΑ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΑ ΛΟΓΩ ΑΓΝΟΤΗΤΑΣ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΟΠΟΥ ΑΓΟΡΑΣ ΑΝΑΛΟΓΑ ΜΕ ΕΥΚΟΛΙΑ ΠΡΟΣΒΑΣΗΣ ΔΥΝΑΤΟΤΗΤΑ ΑΠΟΣΤΟΛΗΣ ΚΑΤΟΙΚΟΝ Έγκυρες απαντήσεις 199 Αριθμός Παρατηρήσεων Εύρος Ελάχιστο Μέγιστο Μέσος Τυπική απόκλιση ,59 1, ,83 1, ,03 1, ,89 1, ,54 1, ,29 1, ,08 1, ,52 2, ,51 1,913 Ο πίνακας 8 εξετάζει διάφορες παραμέτρους της διανομής των καλλυντικών, ως το δεύτερο στοιχείο του μίγματος μάρκετινγκ. Η ελάχιστη τιμή 1 αντιστοιχεί στην άποψη «διαφωνώ», ενώ η μέγιστη τιμή 7 αντιστοιχεί στην άποψη «συμφωνώ». Κατά μέσο όρο, το δείγμα τείνει να συμφωνεί με την άποψη ότι τα καλλυντικά που πωλούνται στα φαρμακεία είναι πιο αξιόπιστα από αυτά των super markets, όπως και με την άποψη ότι τα μεγάλα καταστήματα καλλυντικών παρέχουν μεγαλύτερη ποικιλία προϊόντων. Το δείγμα κατά μέσο όρο είναι ουδέτερο με την άποψη που εκφράζει επικινδυνότητα σχετικά με τα καλλυντικά που πωλούνται στα super markets, ενώ τείνει να διαφωνεί με την επιλογή του σημείου αγοράς καλλυντικών ανάλογα με την ευκολία πρόσβασης και τη δυνατότητα αποστολής κατ οίκον. Επίσης, ο μέσος όρος του δείγματος δε θεωρεί ότι το φαρμακείο είναι κατάλληλο μόνο για τη πώληση φαρμάκων ή ότι τα καλλυντικά που πωλούνται στα φαρμακεία είναι περισσότερο φάρμακα. Τέλος, ο μέσος όρος του δείγματος τείνει να διαφωνεί με την άποψη αγοράς καλλυντικών από καταστήματα που πωλούν μόνο φυτικά καλλυντικά προϊόντα για λόγους αγνότητας, όπως και με την επιλογή των super 65

66 markets για την αγορά καλλυντικών, εξαιτίας της ταυτόχρονης αγοράς και άλλων αγαθών για κέρδος χρόνου. Γράφημα 7: Παράμετροι στοιχείου διανομής. 9) Ερώτηση Q9: ΟΜΑΔΑ Γ - ΠΡΟΒΟΛΗ Αξιολογήστε τη συχνότητα που ενημερώνεστε για τα καλλυντικά και τη χρήση τους από τις ακόλουθες πηγές. Σκοπός ερώτησης: H ερώτηση αυτή εντάσσεται στο τρίτο στοιχείο του μίγματος μάρκετινγκ, που αγορά την προβολή και την προώθηση και στοχεύει στο να διαπιστώσουμε την κύρια πηγή ενημέρωσης των καταναλωτών σχετικά με τα καλλυντικά προϊόντα και τη χρήση αυτών. 66

67 Αποτελέσματα: ΠΙΝΑΚΑΣ 9: ΣΥΧΝΟΤΗΤΑ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗΣ ΓΙΑ ΤΑ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΆ ΠΡΟΪΌΝΤΑ ΑΠΟ ΥΠΑΡΧΟΥΣΕΣ ΠΗΓΕΣ Αριθμός Ελάχιστο Μέγιστο Μέσος Τυπική απόκλιση Παρατηρήσεων ΣΥΧΝΟΤΗΤΑ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗΣ ΑΠΟ ΔΕΡΜΑΤΟΛΟΓΟ ,16 1,901 ΣΥΧΝΟΤΗΤΑ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗΣ ΑΠΟ ΦΑΡΜΑΚΟΠΟΙΟ ,81 1,882 ΣΥΧΝΟΤΗΤΑ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗΣ ΑΠΟ ΑΙΣΘΗΤΙΚΟ ,80 1,942 ΣΥΧΝΟΤΗΤΑ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗΣ ΑΠΟ ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ ,03 1,833 ΣΥΧΝΟΤΗΤΑ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗΣ ΑΠΟ ΠΕΡΙΟΔΙΚΑ ΜΟΔΑΣ ,75 1,842 ΣΥΧΝΟΤΗΤΑ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗΣ ΑΠΟ ΓΝΩΣΤΟΥΣ ΚΑΙ ΦΙΛΟΥΣ ,69 1,858 ΣΥΧΝΟΤΗΤΑ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗΣ ΑΠΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ ,82 1,948 ΣΥΧΝΟΤΗΤΑ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗΣ ΑΠΟ ΕΦΗΜΕΡΙΔΕΣ ,03 1,330 Έγκυρες απαντήσεις 200 Ο πίνακας 9 αξιολογεί τη συχνότητα ενημέρωσης σχετικά με τα καλλυντικά από τις διάφορες πηγές. Η ελάχιστη τιμή 1 αντιστοιχεί σε σπάνια ενημέρωση, ενώ η μέγιστη τιμή 7 σε πολύ συχνή ενημέρωση από την εκάστοτε πηγή. Κατά μέσο όρο, η συχνότητα ενημέρωσης από το φαρμακοποιό και γνωστούς και φίλους είναι μέτρια, ενώ κάτω του μετρίου είναι η συχνότητα ενημέρωσης από το δερματολόγο και την τηλεόραση. Πιο σπάνια τείνει να είναι κατά μέσο όρο στο δείγμα μας, η ενημέρωση από την αισθητικό, τα περιοδικά μόδας, το διαδίκτυο και τις εφημερίδες. Γράφημα 8: Συχνότητα ενημέρωσης για τα καλλυντικά από τις υπάρχουσες πηγές. 67

68 10) Ερώτηση Q10: Αξιολογήστε πόσο εμπιστεύεστε τις συμβουλές των πηγών που ακολουθούν για την αγορά καλλυντικών προϊόντων. Σκοπός Ερώτησης: Η ερώτηση αυτή συμπεριλαμβάνεται στην ομάδα προβολής των καλλυντικών και στοχεύει στη μελέτη της εμπιστοσύνης και της αντίληψης αξιοπιστίας που έχουν οι καταναλωτές απέναντι στις συμβουλές των πηγών που εμπλέκονται με την ενημέρωση, τη χρήση και την παρότρυνση αγοράς καλλυντικών προϊόντων. Αποτελέσματα: ΠΙΝΑΚΑΣ 10: ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗΣ ΥΠΑΡΧΟΥΣΩΝ ΠΗΓΩΝ ΓΙΑ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗ ΣΧΕΤΙΚΑ ΜΕ ΤΑ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗ ΣΤΟ ΔΕΡΜΑΤΟΛΟΓΟ ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗ ΣΤΟ ΦΑΡΜΑΚΟΠΟΙΟ ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗ ΣΤΗΝ ΑΙΣΘΗΤΙΚΟ ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗ ΣΤΗΝ ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗ ΣΤΑ ΠΕΡΙΟΔΙΚΑ ΜΟΔΑΣ ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗ ΣΕ ΓΝΩΣΤΟΥΣ ΚΑΙ ΦΙΛΟΥΣ ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗ ΣΤΟ ΔΙΑΔΙΚΤΥΟ ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗ ΣΤΙΣ ΕΦΗΜΕΡΙΔΕΣ Έγκυρες απαντήσεις 200 Αριθμός Παρατηρήσεων Ελάχιστο Μέγιστο Μέσος Τυπική απόκλιση ,92 1, ,41 1, ,94 1, ,38 1, ,37 1, ,40 1, ,54 1, ,01 1,250 Ο πίνακας 10 αξιολογεί το βαθμό εμπιστοσύνης των αντίστοιχων πηγών ενημέρωσης σχετικά με τα καλλυντικά προϊόντα. Η ελάχιστη τιμή 1 αντιστοιχεί σε καθόλου εμπιστοσύνη, ενώ η μέγιστη τιμή 7 αντιστοιχεί σε πάρα πολύ εμπιστοσύνη. Κατά μέσο όρο, το δείγμα δείχνει πολύ εμπιστοσύνη στο δερματολόγο και το φαρμακοποιό. Σε μέτριο βαθμό εμπιστεύεται την αισθητικό, ενώ λιγότερο τους γνωστούς και φίλους. Το δείγμα δείχνει πολύ λίγη εμπιστοσύνη στην τηλεόραση, στα περιοδικά μόδας, στο διαδίκτυο και στις εφημερίδες, ως πηγές ενημέρωσης σχετικά με τα καλλυντικά. 68

69 Γράφημα 9: Αξιολόγηση εμπιστοσύνης υπάρχουσων πηγών για ενημέρωση σχετικά με τα καλλυντικά προϊόντα. 11) Ερώτηση Q11: Παρακαλούμε κυκλώστε, το βαθμό που συμφωνείτε ή διαφωνείτε με κάθε μία από τις ακόλουθες προτάσεις. Σκοπός Ερώτησης: Η ενότητα αυτών των ερωτήσεων συγκαταλέγεται στο τρίτο στοιχείο του μίγματος μάρκετινγκ, δηλαδή την προβολή, και στόχος της είναι αξιολογήσουμε διάφορες παραμέτρους που σχετίζονται με τη προβολή και την προώθηση, σύμφωνα με τις αντιλήψεις των καταναλωτών. 69

70 Αποτελέσματα: ΠΙΝΑΚΑΣ 11: ΠΑΡΑΜΕΤΡΟΙ ΣΤΟΙΧΕΙΟΥ ΠΡΟΒΟΛΗΣ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΪΌΝΤΩΝ Αριθμός Ελάχιστο Μέγιστο Μέσος Τυπική απόκλιση Παρατηρήσεων ΑΝΑΖΗΤΗΣΗ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΣ ΓΙΑ ΝΕΑ ΠΡΟΪΌΝΤΑ ΚΑΙ ,57 1,968 ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ΠΑΝΤΑ ΑΓΟΡΑ ΣΥΓΚΕΚΡΙΜΕΝΩΝ ΜΑΡΚΩΝ ,77 1,561 ΧΩΡΙΣ ΑΝΑΖΗΤΗΣΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΤΙΜΗΣΗ ΣΕ ΕΠΩΝΥΜΕΣ ΜΑΡΚΕΣ-ΠΙΟ ΕΜΠΙΣΤΕΣ ,17 1,502 ΔΟΚΙΜΗ ΔΕΙΓΜΑΤΩΝ ΠΡΙΝ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ,31 2,091 ΠΡΟΤΙΜΗΣΗ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΟΥ ΔΙΑΦΗΜΙΖΟΜΕΝΟΥ ΣΕ ,55 1,674 ΠΕΡΙΟΔΙΚΑ ΜΟΔΑΣ ΑΠΟΦΥΓΗ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΟΥ ΜΗ ΔΙΑΦΗΜΙΖΟΜΕΝΟΥ ΣΤΗ ,77 1,260 ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ ΑΠΟΦΥΓΗ ΑΓΟΡΑΣ ΜΗ ΔΙΑΦΗΜΙΖΟΜΕΝΟΥ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΟΥ ΜΕ ,82 1,929 ΠΡΟΤΡΟΠΗ ΦΑΡΜΑΚΟΠΟΙΟΥ ΠΡΟΣΟΧΗ ΣΤΗ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑ ,97 1,936 ΑΠΟΦΥΓΗ ΑΓΟΡΑΣ ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ ΧΩΡΙΣ ΟΔΗΓΙΕΣ ,11 2,135 ΣΤΑ ΕΛΛΗΝΙΚΑ ΠΡΟΣΟΧΗ ΣΤΑ ΕΝΤΥΠΩΣΙΑΚΑ ΧΡΩΜΑΤΑ ,94 1,347 ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ ΠΡΟΣΟΧΗ ΣΤΟ ΩΡΑΙΟ ΣΧΗΜΑ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ ,13 1,446 ΣΗΜΑΝΤΙΚΟΤΗΤΑ ΟΙΚΟΛΟΓΙΚΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ ,05 4,802 Έγκυρες απαντήσεις 200 Ο πίνακας 11 εξετάζει διάφορες παραμέτρους του στοιχείου της προβολής των καλλυντικών, ως το τρίτο στοιχείο του μίγματος μάρκετινγκ. Η ελάχιστη τιμή 1 αντιστοιχεί στην άποψη «διαφωνώ», ενώ η μέγιστη τιμή 7 αντιστοιχεί στην άποψη «συμφωνώ». Κατά μέσο όρο, το δείγμα τείνει να συμφωνεί με παραμέτρους της προβολής όπως είναι η προσήλωση στη μάρκα, η προτίμηση επώνυμων προϊόντων και η δοκιμή δειγμάτων αυτών πριν από τη χρήση, ενώ είναι ουδέτερο με την ύπαρξη οικολογικής συσκευασίας, τη γενικότερη προσοχή στη συσκευασία και την αναζήτηση πληροφοριών για νέα προϊόντα και υπηρεσίες. Τέλος, τείνει να διαφωνεί με την αποκλειστική προτίμηση αγοράς καλλυντικού διαφημιζόμενου σε περιοδικά μόδας, την αποφυγή αγοράς καλλυντικού μη διαφημιζόμενου στην τηλεόραση ακόμα και με την προτροπή του φαρμακοποιού, όπως και με την αγορά κάποιου προϊόντος αποκλειστικά επειδή έχει οδηγίες χρήσης στα ελληνικά, όμορφη συσκευασία ή εντυπωσιακά χρώματα συσκευασίας. 70

71 Γράφημα 10: Παράμετροι στοιχείου προβολής. 12) Ερώτηση Q12: ΟΜΑΔΑ Δ-ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ Πόσα χρήματα ξοδεύετε κατά μέσο όρο το μήνα για την αγορά καλλυντικών προϊόντων; Σκοπός Ερώτησης: Η ερώτηση αυτή εντάσσεται στο τέταρτο και τελευταίο στοιχείο του μίγματος μάρκετινγκ, την τιμολόγηση, και αποτελεί ερώτηση ανοικτού τύπου, καθώς κάθε καταναλωτής μπορεί να απαντήσει το ακριβές χρηματικό ποσό που διαθέτει κάθε μήνα για την αγορά καλλυντικών προϊόντων. Στόχος μας είναι να δούμε ποιο χρηματικό ποσό είναι διατεθειμένος να πληρώσει ο μέσος καταναλωτής για καλλυντικά προϊόντα και να αξιολογήσουμε τις διαφορές μεταξύ των δύο φύλων και των ηλικιακών κατανομών. Αποτελέσματα: ΠΙΝΑΚΑΣ 12: ΜΕΣΟ ΧΡΗΜΑΤΙΚΟ ΠΟΣΟ ΠΟΥ ΔΙΑΘΕΤΕΙ Ο ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ ΓΙΑ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΚΑΘΕ ΜΗΝΑ ΣΕ ΕΥΡΩ ΧΡΗΜΑΤΑ/ΜΗΝΑ ΓΙΑ ΑΓΟΡΑ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΪΌΝΤΩΝ Έγκυρες απαντήσεις 200 Αριθμός Παρατηρήσεων Ελάχιστο Μέγιστο Μέσος Τυπική απόκλιση ,24 33,981 71

72 Ο πίνακας 12 δείχνει το μέσο χρηματικό ποσό που διαθέτει ο καταναλωτής για την αγορά καλλυντικών προϊόντων σε μηνιαίο επίπεδο. Είναι η μοναδική ερώτηση ανοικτού τύπου που συμπεριλήφθηκε στο ερωτηματολόγιο και έχει σκοπό να συμπληρώσει ο κάθε καταναλωτής ελεύθερα το ποσό που διαθέτει κάθε μήνα για την αγορά καλλυντικών. Σύμφωνα με τα ανωτέρω, το δείγμα διαθέτει κατά μέσο όρο 36,24 ευρώ για την αγορά καλλυντικών προϊόντων κάθε μήνα. 13) Ερώτηση Q13: Παρακαλούμε κυκλώστε το βαθμό που συμφωνείτε ή διαφωνείτε με κάθε μία από τις ακόλουθες προτάσεις. Σκοπός Ερώτησης: Το σύνολο αυτών των ερωτήσεων εντάσσεται στην ενότητα της τιμολόγησης και στοχεύει στη μελέτη των παραμέτρων αυτού του στοιχείου του μίγματος μάρκετινγκ των καλλυντικών. Αποτελέσματα: ΠΙΝΑΚΑΣ 13: ΠΑΡΑΜΕΤΡΟΙ ΣΤΟΙΧΕΙΟΥ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗΣ ΤΩΝ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΩΝ ΠΡΟΪΌΝΤΩΝ Αριθμός Παρατηρήσεων Ελάχιστο Μέγιστο Μέσος Τυπική απόκλιση ΑΓΟΡΑ ΠΑΝΤΑ ΠΡΟΪΌΝΤΩΝ ΜΕ ΧΑΜΗΛΟΤΕΡΗ ΤΙΜΗ ,10 1,339 ΑΚΟΜΑ ΚΑΙ ΑΝ ΕΙΝΑΙ ΠΟΙΟΤ.ΚΑΤΩΤΕΡΟ ΠΡΟΤΙΜΗΣΗ ΠΡΟΪΌΝΤΩΝ ΣΕ ΠΡΟΣΦΟΡΑ ΑΚΟΜΑ ,98 1,756 ΚΑΙ ΑΝ ΔΕ ΤΟ ΑΓΟΡΑΖΩ ΣΥΝΗΘΩΣ ΑΓΟΡΑ ΠΑΝΤΑ ΤΟΥ ΠΙΟ ΠΟΛΥΤΕΛΟΥΣ ΚΑΙ ,50 1,579 ΑΚΡΙΒΟΥ ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟΤΗΤΑ ΔΥΝΑΤΟΤΗΤΑΣ ΠΙΣΤΩΣΗΣ ,65 1,912 Έγκυρες Απαντήσεις 199 Ο πίνακας 13 εξετάζει τις παραμέτρους της τιμολόγησης των καλλυντικών προϊόντων, ως το τέταρτο και τελευταίο στοιχείο του μίγματος μάρκετινγκ. Η ελάχιστη τιμή 1 αντιστοιχεί στην άποψη «διαφωνώ», ενώ η μέγιστη τιμή 7 αντιστοιχεί στην άποψη «συμφωνώ». Κατά μέσο όρο το δείγμα διαφωνεί λιγότερο με την προτίμηση προϊόντων που είναι σε προσφορά ακόμα και αν δεν είναι τα καλλυντικά που αγοράζει συνήθως, όπως και με τη σημαντικότητα της δυνατότητας πίστωσης, ενώ διαφωνεί περισσότερο με την άποψη αγοράς πάντα των καλλυντικών 72

73 που είναι σε χαμηλότερη τιμή, όπως και με την αγορά πάντα του πιο πολυτελούς και ακριβού προϊόντος. Γράφημα 11: Παράμετροι στοχείου τιμολόγησης. 14) ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΑ ΣΤΟΙΧΕΙΑ Σκοπός Ερωτήσεων: Οι ερωτήσεις αυτές που αφορούν τα δημογραφικά στοιχεία είναι απαραίτητες σε κάθε έρευνα αγοράς προκειμένου να εξάγουμε σωστά συμπεράσματα και συσχετίσεις σχετικά με το προφίλ των ερωτηθέντων και κατ επέκταση του δείγματος. Συγκεκριμένα, τα δημογραφικά στοιχεία που μελετήσαμε σε αυτή την έρευνα είναι το φύλο, η ηλικία, η οικογενειακή κατάσταση, η κύρια απασχόληση, το μηναίο εισόδημα και το επίπεδο σπουδών. Αποτελέσματα δημογραφικών στοιχείων: ΠΙΝΑΚΑΣ 14: ΦΥΛΟ ΕΡΩΤΗΘΕΝΤΩΝ Έγκυρες απαντήσεις Συχνότητα Ποσοστό Ποσοστό επί του συνόλου των έγκυρων απαντήσεων Αθροιστικό ποσοστό ΑΝΔΡΑΣ 99 49,5 49,5 49,5 ΓΥΝΑΙΚΑ ,5 50,5 100,0 Σύνολο ,0 100,0 Από τους 200 ερωτηθέντες, οι 101 ήταν γυναίκες, ενώ οι 99 άνδρες καταναλωτές. 73

74 Γράφημα 12: Φύλο ερωτηθέντων ΠΙΝΑΚΑΣ 15: ΗΛΙΚΙΑΚΗ ΚΑΤΑΝΟΜΗ ΕΡΩΤΗΘΕΝΤΩΝ Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent ΚΑΤΩ ΤΩΝ ,0 4,0 4, ,5 46,5 50,5 Valid ,5 23,5 74, ,0 24,0 98,0 65 ΚΑΙ ΑΝΩ 4 2,0 2,0 100,0 Total ,0 100,0 Σύμφωνα με τον πίνακα 15, το 4% του δείγματος είναι κάτω των 20 ετών, το 46,5% είναι μεταξύ ετών, το 23,5 % του δείγματος είναι μεταξύ ετών, ενώ το 26% είναι από 65 ετών και άνω. 74

75 Γράφημα 13: Ηλικιακή Κατανομή ερωτηθέντων ΠΙΝΑΚΑΣ 16: ΟΙΚΟΓΕΝΕΙΑΚΗ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗ ΕΡΩΤΗΘΕΝΤΩΝ Έγκυρες απαντήσεις Συχνότητα Ποσοστό Ποσοστό επί του συνόλου των έγκυρων απαντήσεων Αθροιστικό Ποσοστό ΑΓΑΜΟΣ ,5 51,5 51,5 ΕΓΓΑΜΟΣ 56 28,0 28,0 79,5 ΔΙΑΖΕΥΓΜΕΝΟΣ 8 4,0 4,0 83,5 ΠΑΙΔΙ/ΠΑΙΔΙΑ 33 16,5 16,5 100,0 Σύνολο ,0 100,0 Σύμφωνα με τον πίνακα 16, το 51,5 % του δείγματος είναι άγαμο, το 28% έγγαμο, το 4% διαζευγμένο, ενώ το 16,5 % με παιδιά. 75

76 Γράφημα 14: Οικογενειακή κατάσταση ερωτηθέντων ΠΙΝΑΚΑΣ 17: ΚΥΡΙΑ ΑΠΑΣΧΟΛΗΣΗ ΕΡΩΤΗΘΕΝΤΩΝ Έγκυρες απαντήσεις Συχνότητα Ποσοστό Ποσοστό επί των έγκυρων απαντήσεων ΔΗΜΟΣΙΟΣ ΥΠΑΛΛΗΛΟΣ 45 22,5 22,5 22,5 Αθροιστικό Ποσοστό ΙΔΙΩΤΙΚΟΣ ΥΠΑΛΛΗΛΟΣ 44 22,0 22,0 44,5 ΦΟΙΤΗΤΗΣ/ΤΡΙΑ 59 29,5 29,5 74,0 ΟΙΚΙΑΚΑ 5 2,5 2,5 76,5 ΕΛΕΥΘΕΡΟΣ ΕΠΑΓΓΕΛΜΑΤΙΑΣ 34 17,0 17,0 93,5 ΑΝΕΡΓΟΣ/Η 13 6,5 6,5 100,0 Σύνολο ,0 100,0 Σύμφωνα με τον πίνακα 17, το 22,5% του δείγματος είναι δημόσιοι υπάλληλοι, το 22% είναι ιδιωτικοί υπάλληλοι, το 29,5% είναι φοιτητές, το 17% είναι ελεύθεροι επαγγελματίες, ενώ το 6,5% είναι άνεργοι και το 2,5% ασχολούνται με τα οικιακά. 76

77 Γράφημα 15: Κύρια απασχόληση ερωτηθέντων ΠΙΝΑΚΑΣ 18: ΜΗΝΙΑΙΟ ΕΙΣΟΔΗΜΑ ΕΡΩΤΗΘΕΝΤΩΝ ΣΕ ΕΥΡΩ Έγκυρες απαντήσεις Συχνότητα Ποσοστό Ποσοστό επί των έγκυρων απαντήσεων Αθροιστικό Ποσοστό ΚΑΤΩ ΤΩΝ 500 ΕΥΡΩ 71 35,5 35,5 35, ΕΥΡΩ 49 24,5 24,5 60, ΕΥΡΩ 71 35,5 35,5 95, ΕΥΡΩ ΚΑΙ ΑΝΩ 9 4,5 4,5 100,0 Σύνολο ,0 100,0 Σύμφωνα με τον πίνακα 18, το 35,5% των ερωτηθέντων έχει εισόδημα κάτω των 500 ευρώ, το 24,1% έχει εισόδημα μεταξύ ευρώ, το 35,5% έχει εισόδημα μεταξύ ευρώ, ενώ το 4,5% έχει εισόδημα από 2001 ευρώ και άνω. 77

78 Γράφημα 16: Μηνιαίο εισόδημα ερωτηθέντων σε ευρώ. ΠΙΝΑΚΑΣ 19: ΕΠΙΠΕΔΟ ΣΠΟΥΔΩΝ ΕΡΩΤΗΘΕΝΤΩΝ Συχνότητα Ποσοστό Ποσοστό επί των έγκυρων απαντήσεων Έγκυρες απαντήσεις Αθροιστικό Ποσοστό ΑΠΟΦΟΙΤΟΣ ΛΥΚΕΙΟΥ 63 31,5 31,5 31,5 ΠΤΥΧΙΟ ΑΕΙ/ΤΕΙ ,0 54,0 85,5 ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΕΣ ΣΠΟΥΔΕΣ 23 11,5 11,5 97,0 ΔΙΔΑΚΤΟΡΙΚΟ 4 2,0 2,0 99,0 ΑΛΛΟ 2 1,0 1,0 100,0 Σύνολο ,0 100,0 Ο πίνακας 19 δείχνει το επίπεδο σπουδών του δείγματος. Το 31,5% του δείγματος είναι απόφοιτοι λυκείου, το 54% έχει πτυχίο ΑΕΙ/ ΤΕΙ, το 11,5% έχει τίτλο μεταπτυχιακών σπουδών, ενώ το 2% έχει διδακτορικό τίτλο σπουδών. Ένα ποσοστό 1% κατέχει άλλο τίτλο σπουδών από αυτούς που προαναφέρθηκαν. 78

79 Γράφημα 17: Επίπεδο σπουδών ερωτηθέντων Ανάλυση Παραγόντων (Factor Analysis) Η τεχνική της ανάλυσης παραγόντων επιτυγχάνει τη μείωση ενός μεγάλου αριθμού μεταβλητών σε ένα μικρότερο αριθμό σημαντικών παραγόντων. Η τεχνική της ομαδοποίησης των μεταβλητών χρησιμοποιείται ως κριτήριο στις συσχετίσεις που παρατηρούνται μεταξύ αυτών (Σιώμκος & Βασιλικοπούλου 2005). Η ανάλυση παραγόντων χρησιμοποιείται στην έρευνα αγοράς για να (Σιώμκος & Βασιλικοπούλου 2005): 1. Καθορίσει τους βασικούς παράγοντες που επηρεάζουν τη στάση των καταναλωτών για ένα προϊόν. 2. Καθορίσει ποιες ερωτήσεις ενός ερωτηματολογίου μετρούν μια κοινή έννοια ή ιδέα. 3. Ανακαλύψει τις διαστάσεις μιας κλίμακας. 4. Διαπιστώσει αν οι διαστάσεις μιας κλίμακας επαληθεύονται στα δεδομένα μιας έρευνας αγοράς. 5. Καθορίσει ποια χαρακτηριστικά είναι τα σημαντικότερα στην ομαδοποίηση των καταναλωτικών απόψεων, ιδεών ή στάσεων. 6. Χρησιμοποιηθούν οι εξαγόμενες διαστάσεις ως μεταβλητές ή αξίες για άλλες αναλύσεις ή περαιτέρω διερεύνηση. 79

80 7. Ελέγξει αν μια ομάδα παραγόντων συσχετίζονται μεταξύ τους. Η ανάλυση παραγόντων θα πραγματοποιηθεί σε ενότητες ερωτήσεων που αφορούν τους λόγους χρήσης καλλυντικών προϊόντων και τα στοιχεία του μίγματος μάρκετινγκ. Απαραίτητα εισαγωγικά στοιχεία για την ανάλυση παραγόντων (Σιώμκος & Βασιλικοπούλου 2005): 1. Factor Loadings: είναι ο βαθμός συσχέτισης κάθε μεταβλητής με έναν παράγοντα. Οι factor loadings δίνουν τις σημαντικότερες πληροφορίες στην ανάλυση παραγόντων, αφού πολλά αποτελέσματα της ανάλυσης εξαρτώνται από αυτούς. Αν το factor loading είναι υψηλό, δηλαδή μεγαλύτερο του 0,3 ή πολύ υψηλό, δηλαδή μεγαλύτερο από 0,6, τότε η συγκεκριμένη μεταβλητή συνεισφέρει σημαντικά στην περιγραφή του εν λόγω παράγοντα. Στην περίπτωση που ένα factor loading είναι πολύ χαμηλό, μπορεί να αγνοηθεί και να μην συμπεριληφθεί για περαιτέρω ανάλυση. 2. Communalities: στην ανάλυση παραγόντων υπάρχουν πολλά είδη διακύμανσης. Η κάθε μεταβλητή έχει κάποια διακύμανση την οποία μοιράζεται με όλες τις άλλες μεταβλητές. Αυτό ακριβώς το κοινό μέρος της διακύμανσης ονομάζεται communality, και κυμαίνεται από 0 έως 1. Για παράδειγμα, αν μια μεταβλητή έχει πολύ χαμηλό communality, αυτό σημαίνει ότι η συγκεκριμένη μεταβλητή δεν έχει σχεδόν τίποτα κοινό με τις υπόλοιπες μεταβλητές και ουσιαστικά δε συνεισφέρει στην ανάλυση. 3. Eigenvalues: μία eigenvalue ισούται με το άθροισμα των τετραγωνισμένων factor loadings μιας συγκεκριμένης μεταβλητής σε έναν παράγοντα με τον οποίο η eigenvalue σχετίζεται, δηλαδή αντιπροσωπεύει το ποσοστό της διακύμανσης που εξηγεί ένας παράγοντας. Όσο μεγαλύτερη είναι η eigenvalue, τόσο μεγαλύτερο είναι το ποσοστό της διακύμανσης που αντιστοιχεί στο συσχετιζόμενο με αυτή παράγοντα. 4. Scree plot: το διάγραμμα scree plot των eigenvalues και των παραγόντων είναι ένα πολύ χρήσιμο εργαλείο για την επιλογή του βέλτιστου αριθμού των εξαγόμενων παραγόντων. Η απόφαση του αριθμού των παραγόντων που θα αντιπροσωπεύουν όσο γίνεται καλύτερα τις συσχετίσεις μεταξύ των μεταβλητών θεωρείται ένα από τα σημαντικότερα προβλήματα στην ανάλυση παραγόντων. Το πρόγραμμα επιλέγει εκείνες τις eigenvalues που είναι μεγαλύτερες από Rotated Factor Matrix: επειδή όλες οι μεταβλητές έχουν κάποια συσχέτιση με όλους τους παράγοντες, υπάρχουν πολλοί συνδυασμοί και πολλοί τρόποι αναπαράστασης αυτών των σχέσεων μεταξύ μεταβλητών και παραγόντων. Συνεπώς, καμία παραγοντική λύση δε δίνει τη μία και μοναδική τέλεια αναπαράσταση των σχέσεων των μεταβλητών. Η περιστροφή των παραγόντων είναι ο απλούστερος τρόπος να διανεμηθούν τα factor loadings με τέτοιο τρόπο, ώστε η ερμηνεία των παραγόντων να είναι ευκολότερη. Ο 80

81 στόχος είναι η διασφάλιση ότι κάθε μεταβλητή φορτώνεται σε υψηλό βαθμό σε έναν και μόνο παράγοντα (Σιώμκος & Βασιλικοπούλου 2005). Στην ανάλυση παραγόντων θα συμπεριλάβουμε όλες τις μεταβλητές κάθε στοιχείου του μίγματος μάρκετινγκ, όπως αυτές μελετήθηκαν στο ερωτηματολόγιο της παρούσας έρευνας σχετικά με τα καλλυντικά προϊόντα. Αποτελέσματα: ΠΙΝΑΚΑΣ 20: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.,698 Approx. Chi-Square 1981,725 Bartlett's Test of Sphericity df 528 Sig.,000 Ο πίνακας 20 σχετίζεται με τους ελέγχους ΚΜΟ and Bartlett s test. Το K.M.O. (Kaiser- Mayer- Olkin) χρησιμοποιείται για τον έλεγχο της Συνολικής Δειγματικής Καταλληλότητας, το οποίο είναι το πλέον δημοφιλές διαγνωστικό μέτρο και οι τιμές του κυμαίνονται από 0 έως 1. Δεν υπάρχει στατιστικός έλεγχος για τις τιμές του δείκτη, αλλά συνίσταται να απορρίπτονται τιμές μικρότερες του 0,5. Με άλλα λόγια, ο είκτης Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) συγκρίνει τα μεγέθη των παρατηρούμενων συντελεστών συσχέτισης προς τους συντελεστές μερικής συσχέτισης. Μικρές τιμές του δείκτη δηλώνουν ότι η παραγοντική ανάλυση δεν είναι κατάλληλη τεχνική για τα δεδομένα. Για περαιτέρω και πληρέστερη εξέταση της καταλληλότητας των δεδομένων για παραγοντική ανάλυση, γίνεται ο έλεγχος Σφαιρικότητας του Bartlett (Bartlett s Test of Sphericity). Ο έλεγχος αυτός εξετάζει την ύπαρξη συσχετίσεων μεταξύ των μεταβλητών και στην ουσία παρέχει τη στατιστική πιθανότητα, ο πίνακας συσχετίσεων να περιέχει σημαντικές συσχετίσεις μεταξύ, τουλάχιστον, κάποιων μεταβλητών. Σύμφωνα με τα δεδομένα του πίνακα 20 και τις τιμές των αποτελεσμάτων, ο δείκτης ΚΜΟ είναι 0,698 και ο έλεγχος σφαιρικότητας Bartlett έχει τιμή 528, άρα η παραγοντική ανάλυση μπορεί να διεξαχθεί κανονικά

82 ΠΙΝΑΚΑΣ 21: Communalities Initial Extraction ΝΕΑ ΠΡΟΪΌΝΤΑ ΚΑΙ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ 1,000,720 ΠΡΟΪΌΝΤΑ 2 ΣΕ 1 1,000,534 ΕΥΧΑΡΙΣΤΗ ΟΣΜΗ 1,000,747 ΥΠΟΑΛΛΕΡΓΙΚΑ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΑ 1,000,758 ΦΥΤΙΚΑ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΑ 1,000,779 ΚΑΤΑΛΛΗΛΑ ΓΙΑ ΤΥΠΟ ΔΕΡΜΑΤΟΣ 1,000,638 ΕΥΚΟΛΗ ΑΝΑΓΝΩΣΗ ΤΡΟΠΟΥ ΧΡΗΣΗΣ 1,000,675 ΕΤΑΙΡΙΑ ΜΕ ΠΟΙΚΙΛΙΑ ΠΡΟΪΌΝΤΩΝ 1,000,565 ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗ ΦΑΡΜΑΚΕΙΟΥ ΕΝΑΝΤΙ ΣΟΥΠΕΡΜΑΡΚΕΤ 1,000,667 ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΑ ΦΑΡΜΑΚΕΙΟΥ-ΠΕΡΙΣΣΟΤΕΡΟ ΦΑΡΜΑΚΑ 1,000,761 ΦΑΡΜΑΚΕΙΟ ΚΑΛΥΤΕΡΟ ΓΙΑ ΠΩΛΗΣΗ ΦΑΡΜΑΚΩΝ 1,000,707 ΕΠΙΚΙΝΔΥΝΑ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΑ ΤΩΝ ΣΟΥΠΕΡΜΑΡΚΕΤ ΚΑΙ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΩΝ ΚΑΛ 1,000,637 ΜΕΓΑΛΑ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΑ-ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΗ ΠΟΙΚΙΛΙΑ 1,000,642 ΚΕΡΔΙΖΩ ΧΡΟΝΟ ΣΤΑ ΣΟΥΠΕΡΜΑΡΚΕΤ 1,000,749 ΕΜΠΙΣΤΕΥΟΜΑΙ ΜΟΝΟ ΤΑ ΦΥΤΙΚΑ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΑ ΛΟΓΩ ΑΓΝΟΤΗΤΑΣ 1,000,714 ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΟΠΟΥ ΑΓΟΡΑΣ ΑΝΑΛΟΓΑ ΜΕ ΕΥΚΟΛΙΑ ΠΡΟΣΒΑΣΗΣ 1,000,698 ΔΥΝΑΤΟΤΗΤΑ ΑΠΟΣΤΟΛΗΣ ΚΑΤΟΙΚΟΝ 1,000,546 ΑΝΑΖΗΤΗΣΗ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΑΣ ΓΙΑ ΝΕΑ ΠΡΟΪΌΝΤΑ ΚΑΙ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ 1,000,669 ΠΑΝΤΑ ΑΓΟΡΑ ΣΥΓΚΕΚΡΙΜΕΝΩΝ ΜΑΡΚΩΝ ΧΩΡΙΣ ΑΝΑΖΗΤΗΣΗ ΝΕΩΝ 1,000,576 ΠΡΟΤΙΜΗΣΗ ΣΕ ΕΠΩΝΥΜΕΣ ΜΑΡΚΕΣ-ΠΙΟ ΕΜΠΙΣΤΕΣ 1,000,633 ΔΟΚΙΜΗ ΔΕΙΓΜΑΤΩΝ ΠΡΙΝ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ 1,000,594 ΠΡΟΤΙΜΗΣΗ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΟΥ ΔΙΑΦΗΜΙΖΟΜΕΝΟΥ ΣΕ ΠΕΡΙΟΔΙΚΑ ΜΟΔΑΣ 1,000,622 ΑΠΟΦΥΓΗ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΟΥ ΜΗ ΔΙΑΦΗΜΙΖΟΜΕΝΟΥ ΣΤΗ ΤΗΛΕΟΡΑΣΗ 1,000,664 ΑΠΟΦΥΓΗ ΑΓΟΡΑΣ ΜΗ ΔΙΑΦΗΜΙΖΟΜΕΝΟΥ ΚΑΛΛΥΝΤΙΚΟΥ ΜΕ ΠΡΟΤΡΟΠΗ ΦΑΡΜΑΚΟΠΟΙΟΥ 1,000,605 ΠΡΟΣΟΧΗ ΣΤΗ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑ 1,000,665 ΑΠΟΦΥΓΗ ΑΓΟΡΑΣ ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ ΧΩΡΙΣ ΟΔΗΓΙΕΣ ΣΤΑ ΕΛΛΗΝΙΚΑ 1,000,615 ΠΡΟΣΟΧΗ ΣΤΑ ΕΝΤΥΠΩΣΙΑΚΑ ΧΡΩΜΑΤΑ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ 1,000,641 ΠΡΟΣΟΧΗ ΣΤΟ ΩΡΑΙΟ ΣΧΗΜΑ ΤΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ 1,000,640 ΣΗΜΑΝΤΙΚΟΤΗΤΑ ΟΙΚΟΛΟΓΙΚΗΣ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ 1,000,489 ΑΓΟΡΑ ΠΑΝΤΑ ΠΡΟΪΌΝΤΩΝ ΜΕ ΧΑΜΗΛΟΤΕΡΗ ΤΙΜΗ ΑΚΟΜΑ ΚΑΙ ΑΝ ΕΙΝΑΙ ΠΟΙΟΤ.ΚΑΤΩΤΕΡΟ 1,000,789 ΠΡΟΤΙΜΗΣΗ ΠΡΟΪΌΝΤΩΝ ΣΕ ΠΡΟΣΦΟΡΑ ΑΚΟΜΑ ΚΑΙ ΑΝ ΔΕ ΤΟ ΑΓΟΡΑΖΩ ΣΥΝΗΘΩΣ 1,000,670 ΑΓΟΡΑ ΠΑΝΤΑ ΤΟΥ ΠΙΟ ΠΟΛΥΤΕΛΟΥΣ ΚΑΙ ΑΚΡΙΒΟΥ ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ 1,000,618 ΣΗΜΑΝΤΙΚΟΤΗΤΑ ΔΥΝΑΤΟΤΗΤΑΣ ΠΙΣΤΩΣΗΣ 1,000,500 Extraction Method: Principal Component Analysis. Ο πίνακας 21 σχετίζεται με τα communalities, τα οποία μετρούν το ποσοστό της διακύμανσης της κάθε μεταβλητής που εξηγείται από όλους τους παράγοντες (στήλη extraction). Όπως φαίνεται στον πίνακα 21, κανένα communality δεν είναι χαμηλό, καθώς όλες οι μεταβλητές παίρνουν τιμές από 0,5 και άνω, εκτός από αυτή 82

83 που σχετίζεται με τη σημαντικότητα της οικολογικής συσκευασίας των καλλυντικών προϊόντων, η οποία έχει τιμή 0,489, δηλαδή λίγο μικρότερη από 0,5. ΠΙΝΑΚΑΣ 22: Total Variance Explained Compo Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings nent Total % of Cumulative % Total % of Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Variance Variance 1 5,290 16,031 16,031 5,290 16,031 16,031 2,946 8,926 8, ,801 8,487 24,518 2,801 8,487 24,518 2,702 8,188 17, ,312 7,005 31,523 2,312 7,005 31,523 1,974 5,982 23, ,158 6,539 38,062 2,158 6,539 38,062 1,920 5,818 28, ,878 5,692 43,753 1,878 5,692 43,753 1,870 5,667 34, ,417 4,294 48,048 1,417 4,294 48,048 1,782 5,401 39, ,361 4,126 52,173 1,361 4,126 52,173 1,753 5,312 45, ,138 3,449 55,622 1,138 3,449 55,622 1,720 5,211 50, ,080 3,274 58,896 1,080 3,274 58,896 1,663 5,041 55, ,066 3,229 62,125 1,066 3,229 62,125 1,660 5,030 60, ,025 3,107 65,232 1,025 3,107 65,232 1,536 4,655 65,232 12,915 2,772 68,004 13,883 2,676 70,680 14,838 2,540 73,221 15,794 2,405 75,626 16,773 2,342 77,968 17,742 2,249 80,217 18,679 2,056 82,273 19,656 1,988 84,261 20,566 1,714 85,975 21,557 1,688 87,663 22,524 1,589 89,253 23,456 1,381 90,633 24,424 1,286 91,920 25,418 1,266 93,186 26,372 1,127 94,313 27,358 1,085 95,398 28,331 1,004 96,402 29,293,887 97,289 30,264,800 98,088 31,261,791 98,879 32,194,587 99,466 33,176, ,000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Ο πίνακας 22 είναι ο πίνακας της Total Variance Explained. Σε αυτόν εμφανίζονται οι eigenvalues, δηλαδή τα ποσοστά της διακύμανσης για την κάθε μεταβλητή που αντιστοιχούν στους αντίστοιχους παράγοντες. Όσο μεγαλύτερη είναι η eigenvalue, τόσο μεγαλύτερο είναι το ποσοστό της διακύμανσης που εξηγεί ένας παράγοντας. 29 Σύμφωνα με τον πίνακα 22, μόνο για τους 11 πρώτους παράγοντες οι eigenvalues είναι υψηλές, δηλαδή πάνω από 1,0. Για το λόγο αυτό, στις στήλες extraction sums of squared loadings συμπεριλαμβάνονται μόνο αυτοί οι 11 παράγοντες. Οι στήλες των αρχικών eigenvalues περιλαμβάνουν ακριβώς τις ίδιες τιμές με τις στήλες των exctracted sums of squared loadings, με τη μόνη διαφορά ότι 29 Σιώμκος & Βασιλικοπούλου

84 οι δεύτερες απεικονίζουν εκείνους τους παράγοντες των οποίων οι eigenvalues είναι μεγαλύτερες από 1. Οι στήλες rotations sums of squared loadings περιλαμβάνουν τις eigenvalues μετά την περιστροφή varimax, η οποία μεγιστοποιεί τον αριθμό των μεταβλητών που έχουν υψηλά loadings στον κάθε παράγοντα. Όπως φαίνεται στον πίνακα 22, οι 11 πρώτοι παράγοντες εξηγούν το 65,232% της συνολικής διακύμανσης, το οποίο θεωρείται αρκετά ικανοποιητικό για τους εξαγόμενους παράγοντες εφόσον είναι μεγαλύτερο του 50%. ΓΡΑΦΗΜΑ 18: SCREE PLOT Το γράφημα 18 απεικονίζει το scree plot, δηλαδή τους παράγοντες στον οριζόντιο άξονα και τις αντίστοιχες eigenvalues στον κάθετο άξονα. Η καμπύλη του scree plot από αριστερά προς τα δεξιά συνεπάγεται και μείωση των eigenvalues. Αρχικά, η κλίση της καμπύλης είναι μεγάλη, έπειτα η καμπύλη σχηματίζει μία απότομη γωνία και πλησιάζοντας στις υψηλές eigenvalues, η καμπύλη γίνεται σχεδόν παράλληλη με τον οριζόντιο άξονα. Το σημείο, στο οποίο η γωνία αλλάζει κλίση αντιπροσωπεύει τον αριθμό των παραγόντων που θα πρέπει να συμπεριληφθούν στην ανάλυση. Σύμφωνα με το γράφημα 7, μόνο οι 11 πρώτοι παράγοντες θα πρέπει να συμπεριληφθούν στην ανάλυση, όπως επιβεβαιώνει και ο πίνακας