Εισαγωγή στις ημόσιες Σχέσεις

Transcript

1 1 Εισαγωγή στις ημόσιες Σχέσεις 1.1 Προσέγγιση της Έννοιας των ημοσίων Σχέσεων Για την αγορά ενός αυτοκινήτου θα επηρεαστείτε περισσότερο από μια διαφημιστική καταχώριση ή από αυτά που θα σας πει για το αυτοκίνητο ένας φίλος σας; Το πιθανότερο είναι πως θα επηρεαστείτε πιο πολύ από τα λεγόμενα του φίλου σας. Η πειθώ επομένως από το περιβάλλον του καταναλωτή είναι μια αξιόπιστη πηγή. Οι Δημόσιες Σχέσεις δημιουργούν το πλαίσιο γύρω από τον οργανισμό και τα πρόσωπα, ώστε να μπορεί να ασκηθεί από πλευράς τους η πειθώ που απαιτείται σε κάθε αντίστοιχη περίπτωση. Οι Δημόσιες Σχέσεις είναι το πλαίσιο των ιδεών, των ενεργειών και των μεθόδων, που καθιστούν την επιχείρηση, τον οργανισμό και τον ίδιο τον άνθρωπο πιο κοινωνικούς και ευσυνείδητους και παράλληλα τους εφοδιάζουν με ήθος, αξίες και σεβασμό προς την ανθρώπινη προσωπικότητα. Ξεχωρίζουν από κάθε άλλη επικοινωνιακή τακτική, γατί δε στρέφουν το ενδιαφέρον τους στο κέρδος και τα εμπορικά πλεονεκτήματα, αλλά κοιτούν κατευθείαν μέσα στον συναισθηματικό κόσμο των ανθρώπων και προσπαθούν να δημιουργήσουν ένα πεδίο αγάπης και συνεργασίας μεταξύ των ατόμων, των κοινωνιών και των λαών.

2 1 κεφάλαιο Οι Δημόσιες Σχέσεις είναι το λειτούργημα και ταυτόχρονα η επιστήμη που μπορούν να δώσουν στον κόσμο όλες τις λύσεις για μια αληθινή επικοινωνία. Οι επαγγελματίες των Δημοσίων Σχέσεων αναγνωρίζουν και σέβονται το Χάρτη Θεμελιωδών Δικαιωμάτων του Ανθρώπου που διακηρύσσει την πίστη στα θεμελιώδη δικαιώματα του ανθρώπου, στην αξία και στην αξιοπρέπεια της ανθρώπινης προσωπικότητας και με την εφαρμογή των προγραμμάτων των Δημοσίων Σχέσεων οδηγούν την επικοινωνία σε δρόμους ανθρώπινους και κοινωνικούς. Η συνεργασία μεταξύ των ανθρώπων σε κάθε επίπεδο της ζωής είναι ο θεμέλιος λίθος για την οικουμενική ευημερία και πρόοδο. Κοινωνίες που συνεργάστηκαν, πραγματοποίησαν θαυμαστά έργα, ενώ λαοί και άνθρωποι που οδηγήθηκαν στη σύγκρουση, δημιούργησαν τεράστια κενά στην εσωτερικότητά τους, οπισθοδρόμησαν και έχασαν την ευτυχία τους, βασικό συστατικό της καλής υγείας και της ζωής του ανθρώπου. 1.2 Ανάλυση των ημοσίων Σχέσεων. Βασικά Χαρακτηριστικά Είναι πολλά τα χαρακτηριστικά του επαγγέλματος των Δημοσίων Σχέσεων, αλλά θεωρώ επιτακτική ανάγκη να κωδικοποιήσουμε τα πέντε ενδεικτικότερα, ώστε να ξεκινήσουμε να «χτίζουμε» το προφίλ τους. 1. Οι Δημόσιες Σχέσεις ενδιαφέρονται για το δημόσιο συμφέρον και όχι για τη χρηματική επιτυχία. Η χρηματική επιτυχία είναι αποτέλεσμα των δραστηριοτήτων των Δημοσίων Σχέσεων εμμέσως, σε ένα μακροπρόθεσμο χρονικό διάστημα. Όμως η θεσπέσια εικόνα, η φήμη, η αγάπη, η συμπάθεια για τον οργανισμό και τον άνθρωπο είναι τα πιο σημαντικά τους περιουσιακά στοιχεία, που με μαθηματική ακρίβεια αποφέρουν τεράστια κέρδη, τα οποία όμως δεν είναι αυτoσκοπός των Δημοσίων Σχέσεων. 2. Οι Δημόσιες Σχέσεις έχουν ως προορισμό τους τις σχέσεις αμοιβαίου συμφέροντος μεταξύ των οργανισμών και των ατόμων αλλά και μεταξύ ατόμων. Δεν επιδιώκουν την πώληση, αλλά την κάλυψη των αναγκών του ανθρώπου με συνέπεια και ειλικρίνεια στην ενημέρωσή του. 3. Η άσκηση των Δημοσίων Σχέσεων βασίζεται στην αλήθεια και στην πραγματικότητα. Ποτέ δεν πρέπει να χρησιμοποιούνται από επαγγελματίες των Δημοσίων Σχέσεων το ψεύδος, η ανειλικρίνεια, οι συκοφαντίες και οποιεσδήποτε τακτικές που υποβιβάζουν την ανθρώπινη προσωπικότητα. 26

3 Εισαγωγή στις ημόσιες Σχέσεις 4. Ο Σύμβουλος Δημοσίων Σχέσεων ερευνά και μελετά διαρκώς με επιμονή και υπομονή όλα τα χαρακτηριστικά των κοινωνικών ομάδων, τις τάσεις και τις στάσεις τους και ιδιαίτερα επιμένει στη μελέτη των χαρακτηριστικών των ομάδων κοινού με τις οποίες επικοινωνεί. 5. Η επαγγελματική άσκηση των Δημοσίων Σχέσεων βασίζεται στην πρακτική εφαρμογή των κοινωνικών επιστημών. 1.3 Αποστολή των ημοσίων Σχέσεων Το επάγγελμα των Δημοσίων Σχέσεων προέρχεται, σύμφωνα με τις ιστορικές αναφορές που έχουμε και θα παραθέσουμε στη συνέχεια, από τα βάθη των αιώνων, ενώ η πρακτική τους εφαρμογή ξεκινά στις αρχές του προηγούμενου αιώνα. Η επιστήμη των Δημοσίων Σχέσεων συνδυάζει την έρευνα των τάσεων, την ψυχολογία και την κοινωνιολογία. Η πορεία των Δημοσίων Σχέσεων, ακολουθώντας το ιστορικό χρονοδιάγραμμα των δράσεων τους, μαρτυρεί πως οι Δημόσιες Σχέσεις εκτελούν πραγματικά μια αποστολή η οποία περνά από γενιά σε γενιά επαγγελματιών. Στην εποχή μας η αποστολή αυτή έχει όλα τα χαρακτηριστικά των δράσεων αυτών που αποτελούν μονόδρομο για την επικοινωνία των ανθρώπων. Οι Δημόσιες Σχέσεις εξανθρωπίζουν τις σχέσεις, όταν αυτές στο πλαίσιο των επαγγελματικών στόχων αποκτούν χαρακτήρα πολεμικής σύρραξης. Ο εξανθρωπισμός αυτός οδηγεί με βεβαιότητα σε αύξηση της παραγωγικότητας, αφού οι άνθρωποι παρακινούνται, ώστε να εργαστούν σε ένα βελτιωμένο περιβάλλον στο οποίο κυριαρχούν το ήθος και ο σεβασμός. Τα προγράμματα των Δημοσίων Σχέσεων δημιουργούν μια ελκυστική εικόνα και μεταφέρουν στην κοινωνία μια ιδανική φήμη για τον οργανισμό και τα πρόσωπα αυτού ή και μεμονωμένα, χωρίς να ωραιοποιούν τις καταστάσεις αλλά και χωρίς να ψεύδονται. Η εικόνα και η φήμη είναι βασικά χαρακτηριστικά για την πορεία και την επιτυχία στις σχέσεις των ανθρώπων και των επιχειρήσεων. Αξιοπρόσεκτη είναι η σημασία και το βάρος που έδινε ο αρχαίος ελληνικός κόσμος στη φήμη. ΦΗΜΗ: Αρχαιοελληνική θεότητα, προσωποποίηση της μετάδοσης του λόγου, των παραδόσεων, των διηγήσεων κ.λπ. [εγκυκλοπαίδεια ΔΟΜΗ]. Αποστολή των Δημοσίων Σχέσεων είναι η όσο το δυνατόν καλύτερη επικοινωνία των επιχειρήσεων και των οργανισμών με την κοινή γνώμη. Με συγκε- 27

4 1 κεφάλαιο κριμένη στρατηγική προωθούν τα οικονομικά στοιχεία των επιχειρήσεων, όταν τίθεται σε εφαρμογή το συγκεκριμένο πρόγραμμα των οικονομικών Δημοσίων Σχέσεων, το οποίο θα μελετήσουμε πιο κάτω. Παράλληλα, επικοινωνούν με τους οργανισμούς μη κερδοσκοπικού χαρακτήρα και χαράσσουν κοινωνική πολιτική. Οι Δημόσιες Σχέσεις είναι απαραίτητες στα κυβερνητικά σχήματα. Βοηθούν το πλαίσιο επικοινωνίας των πολιτών με την κυβέρνηση και τα στελέχη της, αλλά και καθιστούν πιο αποτελεσματική τη συναλλαγή και συνεργασία του πολίτη με το Δημόσιο Τομέα. Με ειδικά προγράμματα Lobbying μεταφέρουν μηνύματα σε βουλευτές, υπουργούς και υπηρεσιακούς παράγοντες για αιτήματα και συμφέροντα που δημιουργούν σχέσεις αμοιβαίου συμφέροντος και για τις δύο πλευρές. Δημιουργούν το περιβάλλον μέσα στο οποίο θα μπουν οι επενδυτές ή οι πελάτες, γιατί έμαθαν πως, για παράδειγμα, η επιχείρηση ή ο οργανισμός έχουν καλή εξυπηρέτηση ή σέβονται τον άνθρωπο ή έχουν ικανότατα στελέχη ή... Αποστολή των Δημοσίων Σχέσεων είναι να προάγουν τις ειλικρινείς ανθρώπινες σχέσεις μεταξύ των κοινωνικών ομάδων. Η μετάδοση των πληροφοριών και των ειδήσεων ως γεγονότων παρέχονται από τα τμήματα των Δημοσίων Σχέσεων και ως εκ τούτου τα τμήματα αυτά διαχειρίζονται τις σχέσεις με τους λειτουργούς της δημοσιογραφίας. Η διαχείριση των σχέσεων είναι καθήκον των επαγγελματιών των Δημοσίων Σχέσεων με κάθε ομάδα επικοινωνίας. Τα προγράμματα των Δημοσίων Σχέσεων έχουν την ικανότητα να διεισδύουν στο συναισθηματικό κόσμο των ανθρώπων και να μεταβάλλουν τις συμπεριφορές τους. Είναι μια ικανότητα που βασίζεται στο συναισθηματικό χαρακτήρα που διαθέτει αυτή η επιστήμη. Χαρακτηριστική είναι η ακόλουθη ιστορία με στοιχεία μύθου, που αποτυπώνει ρεαλιστικά τη διείσδυση των Δημοσίων Σχέσεων στο συναισθηματικό κόσμο των ανθρώπων. Κάποτε ένα τυφλός καθόταν σε ένα παγκάκι και τείνοντας το χέρι του ζητούσε χρήματα, ώστε να μπορέσει να ικανοποιήσει τις βασικές ανθρώπινες ανάγκες του. Από το σημείο που βρισκόταν περνά ένας διαφημιστής, ο οποίος τον ρωτά εάν ο κόσμος του δίνει χρήματα ή όχι. Ο τυφλός του είπε πως δυστυχώς δεν του δίνουν ούτε σημασία ούτε βέβαια και χρήματα. Ο διαφημιστής του είπε πως θα τον βοηθήσει ο ίδιος. 28

5 Εισαγωγή στις ημόσιες Σχέσεις Παίρνει ένα μεγάλο χαρτόνι και γράφει με αρκετά μεγάλα γράμματα τη φράση ΕΙΜΑΙ ΤΥΦΛΟΣ. Κρέμασε την ταμπέλα στον τυφλό, προσδοκώντας σε αύξηση των εσόδων. Μετά από μια ώρα τα χρήματα που είχε στο στραπατσαρισμένο κουτί του ο τυφλός είχαν αυξηθεί κατά πολύ λίγο. Εκείνη τη στιγμή από το σημείο που ήταν ο τυφλός και ο διαφημιστής πέρασε ένας επαγγελματίας των Δημοσίων Σχέσεων. Κάθισε και αυτός δίπλα τους. Αφού συστήθηκαν, ο διαφημιστής εξήγησε στον επαγγελματία των Δημοσίων Σχέσεων όλα όσα είχαν προηγηθεί. Τότε αυτός είπε πως η σκέψη του διαφημιστή ήταν καλή και είχε πρόθεση όντως να βοηθήσει τον τυφλό. Αυτό όμως που έλειπε, ήταν κάτι ακόμα που θα έπειθε τον κόσμο πως πρέπει να βοηθήσει τον τυφλό. Αυτό θα μπορούσαν να το πετύχουν μόνο εάν κατάφερναν να κάνουν τους περαστικούς να αισθανθούν όπως ο τυφλός. Θα έπρεπε λοιπόν να μπουν στο συναισθηματικό κόσμο του τυφλού οι ίδιοι και να μεταφέρουν αυτό που θα δουν στο συναισθηματικό κόσμο των ανθρώπων που περνούσαν, ώστε αυτοί να συγκινηθούν, να σκεφτούν, να σταματήσουν και να βοηθήσουν τον τυφλό. Ο διαφημιστής ρώτησε τον επαγγελματία των Δημοσίων Σχέσεων πώς μπορεί αυτό να γίνει. Εκείνος σηκώθηκε, πήρε την ταμπέλα που είχε κατασκευάσει ο διαφημιστής, έγραψε κάτι ακόμα, την κρέμασε και πάλι στον τυφλό άνθρωπο και κάθισε πάλι στη θέση του. Σε μια ώρα το κουτί του τυφλού γέμισε με χρήματα. Ανυπόμονα ο διαφημιστής σηκώθηκε να δει ποια ήταν η μαγική φράση που είχε γράψει ο επαγγελματίας των Δημοσίων Σχέσεων και είχε καταφέρει να πείσει, αλλά και να οδηγήσει όλους αυτούς τους ανθρώπους να δώσουν χρήματα από το υστέρημά τους. Έκπληκτος, κοιτώντας την ταμπέλα, είδε πως δίπλα στη δική του φράση είχαν προστεθεί μόνο δύο λέξεις: ΕΙΜΑΙ ΤΥΦΛΟΣ. ΕΙΝΑΙ ΑΝΟΙΞΗ. Τα προγράμματα των Δημοσίων Σχέσεων έχουν ως αποστολή να ενημερώνουν και να πληροφορούν την κοινή γνώμη με τρόπο τέτοιον, ώστε αυτή να επηρεάζεται θετικά από αυτά που... μαθαίνει. Χαρακτηριστικό είναι το σκίτσο που είχε παρουσιάσει στο περιοδικό του «Επικοινωνία», το οποίο κυκλοφορούσε από το 1964, ο Γιάννης Λαβέτζης, ο άνθρωπος με τις περισσότερες προεδρικές θητείες στην Ελληνική Εταιρεία Δημοσίων Σχέσεων. Μέσα από αυτό το σκίτσο, αφενός γίνονται διακριτά τα όρια μεταξύ Διαφήμισης, Προώθησης Πωλήσεων και Δημοσίων Σχέσεων, και αφετέρου φαίνεται ξεκάθαρα η αποστολή και ο σκοπός των Δημοσίων Σχέσεων. 29

6 1 κεφάλαιο 30

7 Εισαγωγή στις ημόσιες Σχέσεις Το σκίτσο αυτό έχει τρία επίπεδα: 1. Στο πρώτο επίπεδο, ένα αγόρι πηγαίνει σε ένα κορίτσι και της ζητά να κάνουν δεσμό, γιατί είναι έξυπνος, καλός, δραστήριος κ.λπ. 2. Στο δεύτερο επίπεδο, πηγαίνει πάλι ένα αγόρι σε ένα κορίτσι και της ζητά να κάνουν δεσμό, γιατί γνωρίζει πως θα αποτελέσουν το πιο ιδανικό ζευγάρι, αφού αυτή είναι όμορφη, έξυπνη κ.λπ. 3. Στο τρίτο επίπεδο, οι ρόλοι αντιστρέφονται. Έρχεται ένα κορίτσι σε ένα αγόρι και του λέει πως θέλω να κάνουμε δεσμό, γιατί ΕΜΑΘΑ ΠΩΣ είσαι ωραίος, ΕΜΑΘΑ ΠΩΣ είσαι έξυπνος, ΕΜΑΘΑ ΠΩΣ είσαι καλός κ.λπ. Η περίπτωση του πρώτου επιπέδου είναι καθαρή περίπτωση ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ. Διαφημίζω μέσω των φράσεων έχω, είμαι... Η περίπτωση του δεύτερου επιπέδου είναι περίπτωση ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ ΠΩΛΗ- ΣΕΩΝ. Αφού γνωρίζω τις ανάγκες σου, προσφέρω αυτό που χρειάζεσαι. Η περίπτωση του τρίτου επιπέδου είναι περίπτωση ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ. Ενήργησα με τρόπο τέτοιον, ώστε έμαθες ότι... Οι Δημόσιες Σχέσεις δραστηριοποιούνται, ώστε η κοινή γνώμη να κατευθύνεται προς το μέρος που επιθυμούμε, γιατί έμαθε ότι Συμπεραίνουμε πως οι Δημόσιες Σχέσεις πρέπει να κάνουν γνωστό αυτό που επιθυμούν, αλλά η γνώση αυτή πρέπει να είναι η κατάλληλη για το κοινό που θα την εισπράξει. 1.4 Η Φιλοσοφία των ημοσίων Σχέσεων Η φιλοσοφία των Δημοσίων Σχέσεων οδηγεί στα ενδότερα της δράσης αυτής της επιστήμης. Εξηγεί πώς η δράση των Δημοσίων Σχέσεων φτάνει εκεί που δεν μπορεί να φτάσει η δράση άλλων τομέων της επικοινωνίας. Οι Δημόσιες Σχέσεις έχουν κοινωνικοπολιτική δράση. Οι ενέργειες των Δημοσίων Σχέσεων δημιουργούν κλίμα συνεργασίας με το κοινωνικό σύνολο. Με τον τρόπο αυτό συντελείται η ανάπτυξη επικοινωνιακής συνεργασίας. Οι Δημόσιες Σχέσεις επιτυγχάνουν την άμεση επαφή των ανθρώπων. Βασικά συστατικά είναι ο σεβασμός και η αγάπη που καλλιεργούν τα προγράμματα των Δημοσίων Σχέσεων. Τα προγράμματα των Δημοσίων Σχέσεων στην πράξη είναι η εφαρμογή της διακήρυξης των Ανθρώπινων Δικαιωμάτων στην επιστήμη της επικοινωνίας. Οι πρώτοι επαγγελματίες των Δημοσίων Σχέσεων έμειναν κατάπληκτοι μπροστά στη διαπίστωση της κεραυνοβόλου αύξησης της παραγωγικότητας 31

8 1 κεφάλαιο στους κοινωνικούς κύκλους όπου κατόρθωσαν να έχουν άμεση επαφή με τους εργάτες, τους υπαλλήλους ή τα στελέχη. Οι Δημόσιες Σχέσεις καλλιεργούν ένα πνεύμα εμπιστοσύνης ομάδας, από το οποίο όλες οι πλευρές επωφελούνται. Οι Δημόσιες Σχέσεις και τα προγράμματα αυτών δημιουργούν ένα συναισθηματικό δεσμό που επιτρέπει στους ανθρώπους να συνεννοούνται καλύτερα και δημιουργεί ένα κλίμα εμπιστοσύνης και αίσθηση απόλυτης ασφάλειας. Ο σκοπός των Δημοσίων Σχέσεων είναι να δημιουργεί και να αποκαθιστά τις επικοινωνιακές γέφυρες. Οι Δημόσιες Σχέσεις δημιουργούν αρεστές συμπαθείς προσωπικότητες που συγκινούν. Οι Δημόσιες Σχέσεις ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΙΣ ΨΥΧΕΣ ΚΑΙ ΚΙΝΟΥΝ ΤΗΝ ΠΛΑΣΤΙ- ΚΟΤΗΤΑ ΤΟΥΣ. Vance Packard The Hidden Persuaders (Κρυφή Κεκαλυμμένη Πειστικότητα). Τις Δημόσιες Σχέσεις διακρίνουν τα κριτήρια της αλήθειας και της ελευθερίας. Υπάρχει ερευνητικό έργο στις Δημόσιες Σχέσεις και αυτό είναι στους τομείς που διερευνώνται οι τάσεις και οι στάσεις της κοινής γνώμης, ώστε αυτή να επηρεαστεί και να διαμορφωθεί, αλλά και να μεταβληθούν οι συμπεριφορές της σύμφωνα με το στρατηγικό σχεδιασμό. Οι κοινωνικές επιστήμες αποτελούν τη βάση για τις περισσότερες από τις υπηρεσίες που προσφέρουν οι Δημόσιες Σχέσεις. Οι Δημόσιες Σχέσεις εξυπηρετούν το άτομο και το κοινωνικό σύνολο. 1.5 Η Ιστορική ιαδρομή των ημοσίων Σχέσεων Ιστορικά στοιχεία ενεργειών ημοσίων Σχέσεων Η πρώτη εταιρεία Δημοσίων Σχέσεων, The Publicity Bureau, άνοιξε το 1900 στη Βοστώνη με προσωπικό 5 ατόμων. Ο πρώτος πελάτης ήταν το Πανεπιστήμιο Harvard με μηνιαία αμοιβή 200 περίπου δολλαρίων συν αποζημίωση εξόδων. Ένα γεγονός που μας οδηγεί στο συμπέρασμα πως πρόκειται για μια από τις πρώτες επαγγελματικά ενέργειες Δημοσίων Σχέσεων με χρήση των Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης είναι αυτή που έχει ως πρωταγωνιστή τον κυβερνήτη του κρουαζιερόπλοιου Τιτανικός. Ο Έντουαρντ Τζον Σμιθ, κυβερνούσε πριν από τον Τιτανικό το μεγαλύτερο μέχρι τότε πλοίο στον κόσμο, το Olympic, το οποίο και συγκρούστηκε με το 32

9 Εισαγωγή στις ημόσιες Σχέσεις Βρετανικό πολεμικό πλοίο Hawke. To Olympic και ο Τιτανικός ανήκαν στην ίδια εταιρεία, την White Star. Eπτά μήνες μετά τη σύγκρουση του Olympic η White Star επέλεξε για καπετάνιο του Τιτανικού τον Έντουαρντ Τζoν Σμίθ. Η εταιρεία αντιλήφθηκε τους ψιθύρους και τους φόβους της κοινής γνώμης για το πρόσωπο του καπετάνιου. Τότε, για να βελτιώσει την εικόνα του στην κοινωνία, δημοσίευσε στην εφημερίδα Morning Chronicle του Χάλιφαξ ανακοίνωσή της, σύμφωνα με την οποία κυβερνήτης του Τιτανικού θα είναι ο πλέον ασφαλής καπετάνιος του κόσμου, ο οποίος και θα παραμείνει στο πηδάλιο του λαμπρού και πολυτελέστατου υπερωκεάνιου. Οι πολίτες δέχτηκαν με χαρά την επιλογή αυτή, κατόπιν της οργανωμένης επικοινωνίας που σκοπό είχε να μεταβάλει τις αρνητικές απόψεις και να τις μετατρέψει σε θετικές, όπως και τελικά έγινε, αφού από τα δημοσιεύματα αυτά πείσθηκαν οι μελλοντικοί επιβάτες του κρουαζιερόπλοιου. Η εταιρεία White Star δεν προέβη σε διαφημιστικές ενέργειες, δηλαδή δεν έβαλε στα έντυπα κάποια διαφήμιση του καπετάνιου που να τον έδειχνε όμορφο, καλαίσθητο με ωραίο ντύσιμο και με λεζάντα «ο ασφαλέστερος καπετάνιος στον κόσμο». Η ενέργεια της εταιρείας ήταν να δημοσιεύσει ένα κείμενο ένα Δελτίο Τύπου, δηλαδή προέβη σε μια ενέργεια Δημοσίων Σχέσεων, ώστε να μεταβάλει τη συμπεριφορά της κοινής γνώμης. Οι Δημόσιες Σχέσεις δημιουργήθηκαν και αναπτύχθηκαν, όταν έγινε κατανοητό πως είναι ανάγκη να μελετηθεί και να κατανοηθεί η κοινή γνώμη, η οποία πάντα ρύθμιζε τις εξελίξεις σε κοινωνικό, οικονομικό και πολιτικό περιβάλλον. Αυτή βέβαια είναι η τελική μορφή των Δημοσίων Σχέσεων. Άτυπα, σύγχρονοι μελετητές και επιστήμονες των Δημοσίων Σχέσεων υποστηρίζουν πως ενέργειες Δημοσίων Σχέσεων προϋπάρχουν πολλούς αιώνες πριν. Ο Αριστοτέλης είχε πει πως: Οι άνθρωποι δεν μπορούν να ζήσουν χωρίς φίλους και αν δεν λάβει υπ όψιν ο ένας το συμφέρον του άλλου. Πρόκειται για μια εξαιρετική φράση, η οποία μοιάζει με την περίληψη των περισσότερων ορισμών των Δημοσίων Σχέσεων από τα επιστημονικά σωματεία σε όλο τον κόσμο. Ο Θουκυδίδης λέει στον Επιτάφιο: Όσον αφορά στα κοινά, πολιτευόμαστε ελεύθερα και δεν είμαστε φιλύποπτοι στις σχέσεις των καθημερινών μας επικοινωνιών. Μία κλασική περίπτωση-ενέργεια Δημοσίων Σχέσεων είναι η δράση του δημοσιογράφου Ivy Ledbetter Lee, που με το συνεργάτη του George Parker δημιούργησαν το 1904 εταιρεία δημοσιότητας. Αυτοί προσλήφθηκαν από την εταιρεία άνθρακος George F. Baer and Associates για να υπερασπίσουν τα συμ- 33

10 1 κεφάλαιο φέροντα της κατά τη διάρκεια απεργίας σε ορυχεία ανθρακίτη. Ο Lee εφάρμοσε το πρώτο πρόγραμμα Δημοσίων Σχέσεων, μεταφέροντας πληροφορίες για την επιχείρηση στον τύπο. Πραγματοποίησε και ενέργειες ώστε να ενημερώσει την κοινή γνώμη. Έπεισε τον ιδιοκτήτη της εταιρείας άνθρακος να στείλει τη «Διακήρυξη Αρχών» στους διευθυντές των εφημερίδων. Προσπάθησε να τονώσει και το κοινωνικό έργο της εταιρείας, πείθοντας τον ιδιοκτήτη να αναλάβει σειρά κοινωνικών μέτρων υπέρ των εργαζομένων. Η αποδοχή και η θετική εντύπωση για την εταιρεία από την κοινή γνώμη έφτασαν σε τεράστια ποσοστά. Από τότε, σταδιακά και μέσα στα επόμενα χρόνια, κάθε μεγάλη Αμερικανική επιχείρηση δημιουργούσε τμήμα Δημοσίων Σχέσεων. Το 1907 το Αμερικανικό Ναυτικό δημιούργησε τμήμα δημοσιότητας, κυρίως για να υποστηρίξει την πολιτική των Η.Π.Α. στον Α Παγκόσμιο Πόλεμο. Το 1920 οι επαγγελματίες των Δημοσίων Σχέσεων άρχισαν να εκπαιδεύουν το προσωπικό των επιχειρήσεων σε θέματα κοινής γνώμης. Το 1929 ξεκινούν στην Αμερική εργαστήρια Δημοσίων Σχέσεων με τεράστια επιτυχία. Την ίδια χρονιά τα πανεπιστήμια Yale του Harvard και της Columbia δημιούργησαν Ινστιτούτα και ίδρυσαν έδρες Δημοσίων Σχέσεων που εκπαίδευσαν εκατοντάδες επαγγελματιών. Το 1947 το Πανεπιστήμιο της Βοστώνης ίδρυσε την πρώτη σχολή Δημοσίων Σχέσεων. Σε λιγότερα από δύο χρόνια σε περισσότερα από εκατό κολλέγια και πανεπιστήμια εντάχθηκαν τμήματα Δημοσίων Σχέσεων. Το 1951 υιοθετήθηκε στη Βενετία ο Κώδικας Ηθικής του Διεθνούς Συνδέσμου Δημοσίων Σχέσεων. Το 1954 η Αμερικανική Εταιρεία Δημοσίων Σχέσεων δημιούργησε τον πρώτο Κώδικα Δεοντολογίας. Το 1965, το Μάιο, ψηφίστηκε στην Αθήνα ο Κώδικας Ηθικής του Ευρωπαϊκού Κέντρου Δημοσίων Σχέσεων. Το 1978, τον Απρίλιο, ψηφίστηκε στη Λισσαβόνα ο Κώδικας Επαγγελματικής Συμπεριφοράς Λειτουργών Δημοσίων Σχέσεων του Ευρωπαϊκού Κέντρου Δημοσίων Σχέσεων. 34

11 Εισαγωγή στις ημόσιες Σχέσεις 1.6 Προσεγγίσεις των ημοσίων Σχέσεων Ο Alastair Campbell, ο διευθυντής Επικοινωνίας και Στρατηγικής του πρωθυπουργικού γραφείου του Tony Blair, επικοινωνιολόγος που θεωρούνταν τότε ως «ο πραγματικός πρωθυπουργός», τόνισε σε ομιλία του πως: «Οι Δημόσιες Σχέσεις είναι απαραίτητο συστατικό του επικοινωνιακού μείγματος κάθε εταιρείας». H καθολική οργάνωση Opus Dei έγινε γνωστή στο ευρύ κοινό από το βιβλίο του Dan Brown Κώδικας Ντα Βίντσι. Οι αναφορές όμως στην οργάνωση αυτή δεν ήταν θετικές και σίγουρα η εικόνα της επλήγη σοβαρά. Η Opus Dei στράφηκε σε επαγγελματίες των Δημοσίων Σχέσεων, ώστε να βελτιώσει τη δημόσια εικόνα της. Ο Διευθυντής Επικοινωνίας του Αμερικανικού τμήματος της Opus Dei δήλωσε: «Η μεγαλύτερη πρόκληση που αντιμετωπίζουμε αυτή τη στιγμή είναι να προβάλλουμε το έργο της Opus Dei, χωρίς να διαφημίζουμε παράλληλα την ταινία». Ο Harold Burson ένας εκ των σπουδαιότερων επαγγελματιών των Δημοσίων Σχέσεων παγκοσμίως στο συνέδριο της ICCO, στο Νέο Δελχί στην Ινδία στα μέσα του 2007, ανέφερε πως: «...Οι Δημόσιες Σχέσεις δεν είναι μια δύσκολη επιστήμη, όπως τα Μαθηματικά και η Χημεία. Ούτε μια τέχνη, όπως η ζωγραφική και η μουσική. Πιστεύω πως οι Δημόσιες Σχέσεις είναι μια εφαρμοσμένη Κοινωνική Επιστήμη. Η πρακτική των Δημοσίων Σχέσεων αγκαλιάζει γνώσεις ιστορίας, κοινωνιολογίας, πολιτικής, ανθρωπολογίας, γεωγραφίας, φιλοσοφίας, ακόμα και νομικές γνώσεις». Ο διανοητής Νόαμ Τσόμσκι, σε συνέντευξη του στο Γαλλικό ραδιοφωνικό σταθμό France Inter, αναφερόμενος στους μηχανισμούς της κυριαρχίας των ΜΜΕ και στις μεθόδους της διαφημιστικής επικοινωνίας οι οποίες τελέστηκαν από τις ΗΠΑ, ανέφερε: «Η γραμμή ουδέποτε γίνεται αντιληπτή ως τέτοια αλλά υπονοείται. Κατά μια έννοια πρόκειται για πλύση εγκεφάλου. Κατά τη δεκαετία του 30, κανόνας της Γερμανικής προπαγάνδας ήταν η επιλογή απλών λέξεων, η ακατάσχετη επανάληψή τους και η σύνδεσή τους με συναισθήματα, συγκινήσεις, φόβους. Τον 20 ο αιώνα, τα όργανα της προπαγάνδας τελειοποιήθηκαν στις ΗΠΑ και στη Μεγάλη Βρετανία. Η βιομηχανία των Δημοσίων Σχέσεων παράγει, με την καθαυτό έννοια του όρου, συναίνεση, αποδοχή, υποτέλεια. Ελέγχει τις ιδέες, τις σκέψεις, το πνεύμα». Θα πρέπει να διευκρινίσουμε στην τοποθέτηση του Ν. Τσόμσκι πως υπάρχει σύγχυση των Δημοσίων Σχέσεων με την προπαγάνδα, η οποία προκύπτει από την κακή χρήση των προγραμμάτων Δημοσίων Σχέσεων από επαγγελματίες που δεν τηρούν τους κώδικες ηθικής και δεοντολογίας και στην πραγματικότητα δεν ασκούν το επάγγελμα των Δημοσίων Σχέσεων. 35

12 1 κεφάλαιο Ο Paul Holmes, εκδότης του Holmes Report, στο συνέδριο της ΕΔΕΕ το 2006, δήλωσε πως δύο τάσεις αλλάζουν ραγδαία την επικοινωνία: η αυξανόμενη διαφάνεια και το Word οf Mouth. Σε αυτό το περιβάλλον ο ρόλος των Δημοσίων Σχέσεων είναι καταλυτικός. Στην Ευρώπη, η επιστήμη των Δημοσίων Σχέσεων εδραιώνεται μετά τη λήξη του πολέμου. Σταδιακά άρχισαν να ιδρύονται επιστημονικές ενώσεις και σωματεία σε κάθε χώρα και με τη σειρά τους αυτά άρχισαν να ιδρύουν περιφερειακές Ενώσεις: CERP Confédération Européenne des Relations Publiques European Public Relations Confederation (είναι συνομοσπονδία και μετέχουν μόνο νομικά πρόσωπα, δηλαδή οι Εθνικές Εταιρείες Δημοσίων Σχέσεων των Ευρωπαϊκών Χωρών). IPRA International Public Relations Association (Ένωση Φυσικών Προσώπων - Επαγγελματίες των Δημοσίων Σχέσεων). 1.7 Το Μέλλον των ημοσίων Σχέσεων Τα τμήματα Δημοσίων Σχέσεων είναι απαραίτητα σε κάθε επιχείρηση και οργανισμό, ώστε να διεισδύουν τα μηνύματα αυτών στην κοινή γνώμη και στις ομάδες κοινού στις οποίες απευθύνονται. Αποτέλεσμα αυτής της διείσδυσης είναι «η δημιουργία μιας πλατιάς μάζας συνεπών και συνειδητών υποστηρικτών της επιχείρησης, ασχέτως εάν είναι άμεσοι ή όχι καταναλωτές». [Διονύσης Κ. Μαγκλιβέρας. ΕΓΧΕΙΡΙΔΕΙΟ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ]. Οι Δημόσιες Σχέσεις προσαρμόζονται καθημερινά στις ολοένα αυξανόμενες ανάγκες της κοινωνίας και διαμορφώνουν τη στρατηγική των επιχειρήσεων. Άνοδος των εργασιών των Εταιρειών ημοσίων Σχέσεων Άνοδο των εργασιών τους καταγράφουν οι εταιρείες Δημοσίων Σχέσεων παγκοσμίως. Υπάρχουν ενδείξεις για ακόμα μεγαλύτερη οικονομική άνοδο και στο άμεσο μέλλον. Στο World Report της ICCO 14 χώρες από όλο τον κόσμο αναφέρουν άνοδο της ζήτησης των υπηρεσιών τους. Πολύ σημαντικό στοιχείο είναι η χρήση Δημοσίων Σχέσεων ολοένα και περισσότερο από τις επιχειρήσεις, με σκοπό να προσδώσουν μεγαλύτερη βαρύτητα και μεγαλύτερο εύρος στις διαφημιστικές τους καμπάνιες ή ακόμα και να τις αντικαταστήσουν. Οι εταιρείες που επιθυμούν να είναι κυρίαρχες, στρέφουν το ενδιαφέρον τους σε δύο κυρίως τομείς: 36

13 Εισαγωγή στις ημόσιες Σχέσεις α) την προσέλκυση επαγγελματιών που να γνωρίζουν τον τομέα των Δημοσίων Σχέσεων και β) την επέκταση των δραστηριοτήτων τους, βασιζόμενες σε επιτυχημένα προγράμματα Δημοσίων Σχέσεων. Οι υπηρεσίες Δημοσίων Σχέσεων και τα αντίστοιχα προγράμματα Δημοσίων Σχέσεων, που θεωρούνται πως διαθέτουν τις καλύτερες προοπτικές, είναι οι εξής: Media Relations Corporate Relations Crisis Management Tα στοιχεία αυτά προέρχονται από το ICCO WORLD REPORT, τη μοναδική παγκόσμιας εμβέλειας έρευνα για τις Δημόσιες Σχέσεις. Τα αποτελέσματα είναι βασισμένα σε αναφορές 19 οργανισμών-μελών της ICCO που αντικατοπτρίζουν τις απόψεις 586 εταιρειών οι οποίες απασχολούν συνολικά πάνω από στελέχη [BUSINESS TODAY (Tuesday 13 September 2005)]. Στο μέλλον οι Δημόσιες Σχέσεις θα επιμείνουν στη δημιουργία σχέσεων αμοιβαίου συμφέροντος, καθώς αποδεικνύεται καθημερινά πως μόνο η κοινωνικότητα και ο ανθρωπισμός βοηθούν τις επιχειρήσεις και τους οργανισμούς να διακριθούν και να επιβιώσουν. Θα συνεχίσουν να μελετούν και να αναλύουν με ακρίβεια την κοινή γνώμη. Αυτό είναι ένα από τα πιο χαρακτηριστικά γνωρίσματα των Δημοσίων Σχέσεων: Η έρευνα της ανθρώπινης προσωπικότητας και η μελέτη των κοινωνικών ομάδων. Οι επαγγελματίες των Δημοσίων Σχέσεων θα καταρτίζονται επιστημονικά στον τομέα της επικοινωνίας και θα ξεφεύγουν από το παραδοσιακό γραφείο τύπου και τα στενά του όρια. Οι επαγγελματίες Σύμβουλοι Δημοσίων Σχέσεων θα πρέπει να διαθέτουν εκτενείς γνώσεις επικοινωνίας και κοινωνικής ψυχολογίας, ώστε να οδηγούν τα μηνύματά τους σε υψηλό βαθμό διείσδυσης. Τα τμήματα Δημοσίων Σχέσεων ολοένα και περισσότερο διαχειρίζονται τα κρίσιμα ζητήματα της επιχείρησης. Οι σύμβουλοι δημιουργούν ιδιαίτερα αποτελεσματικές σχέσεις μεταξύ των στελεχών και διερευνούν τις προθέσεις και τις απόψεις τους για όλα τα ζητήματα που αφορούν τον οργανισμό. Τα τμήματα των Δημοσίων Σχέσεων διερευνούν και αξιολογούν τις νέες τάσεις και η δραστηριότητά τους αυτή προσδίδει βαρύτητα στο έργο τους αλλά και το καθιστά απαραίτητο. 37

14 1 κεφάλαιο 1.8 Εικόνα των ημοσίων Σχέσεων στην Ελληνική Κοινωνία Η ελληνική κοινή γνώμη έχει μια κακή εικόνα για το επάγγελμα των Δημοσίων Σχέσεων. Οι πολίτες εκτιμούν πως το επάγγελμα των Δημοσίων Σχέσεων εντάσσεται σε αυτά της διοργάνωσης εκδηλώσεων, εορτών, προώθησης προϊόντων αλλά και σε πιο τυπικά καθήκοντα, όπως η αποστολή ευχετήριων καρτών. Η εικόνα για τις Δημόσιες Σχέσεις είναι θολή όχι μόνο μεταξύ των πολιτών αλλά ακόμα και μεταξύ των επαγγελματιών των Δημοσίων Σχέσεων. Σε ερωτηματολόγια, που κατά καιρούς παραδίδουν επιστημονικά σωματεία της επικοινωνίας σε επαγγελματίες των Δημοσίων Σχέσεων, έχουν δοθεί απαντήσεις που πιστοποιούν τη λανθασμένη εικόνα που έχουν αρκετοί επαγγελματίες. Σύμφωνα με Αγγλίδα επαγγελματία των Δημοσίων Σχέσεων πολλοί αναφέρουν πως ασχολούνται με τις Δημόσιες Σχέσεις, λίγοι όμως είναι σε θέση να εξηγήσουν τι ακριβώς είναι οι Δημόσιες Σχέσεις. Ένα άλλο κομμάτι της ελληνικής κοινωνίας πιστεύει πως Δημόσιες Σχέσεις είναι να διαθέτεις ένα μεγάλο κύκλο γνωριμιών. Κάποιοι, δυστυχώς αυτοαποκαλούμενοι επαγγελματίες των Δημοσίων Σχέσεων, θεωρούν πως οι Δημόσιες Σχέσεις είναι ένας φτηνός τρόπος διαφήμισης μέσω των ενεργειών Δημοσίων Σχέσεων. Χαρακτηριστικές είναι οι απόψεις καταρτισμένων επαγγελματιών των Δημοσίων Σχέσεων που αναφέρουν πως πολλές επιχειρήσεις είτε από άγνοια είτε από αμέλεια εμπιστεύονται την εικόνα τους σε «περιθωριακούς μεσίτες» οι οποίοι θεωρούν πως η δική τους εικόνα είναι σπουδαιότερη από αυτή της επιχείρησης. Στην ουσία, αυτοί οι «περιθωριακοί μεσίτες» υποστηρίζουν πως διαθέτουν έναν τεράστιο κύκλο γνωριμιών και θα βοηθήσουν με αυτόν τον τρόπο τον επιχειρηματία και την εταιρεία του. Οι Δημόσιες Σχέσεις όμως δημιουργούν και συντηρούν σχέσεις αμοιβαίου συμφέροντος, εκτίμησης και εμπιστοσύνης με τις ομάδες κοινού που επικοινωνεί η επιχείρηση ή ο άνθρωπος. Ο τομέας Δημοσίων Σχέσεων της Ένωσης Εταιρειών Διαφήμισης-Επικοινωνίας πραγματοποίησε έρευνα σε συνεργασία με την GFK Market Analysis, με σκοπό τη διερεύνηση των αντιλήψεων και των τάσεων, που επικρατούν για τις Δημόσιες Σχέσεις στην αγορά, του τρόπου χρήσης υπηρεσιών Δημοσίων Σχέσεων των εταιρειών και τη γενικότερη λειτουργία της αγοράς. Η έρευνα πραγματοποιήθηκε σε Αθήνα (86%) και Θεσσαλονίκη (14%) τη χρονική περίοδο από τον Ιούνιο 2005 έως τον Οκτώβριο 2005 με τη μέθοδο της προσωπικής επαφής με ερωτηματολόγιο σε 297 εταιρείες. Η επιλογή των ερωτώμενων βασίστηκε στο συγκεντρωτικό πελατολόγιο των μελών της ΕΔΕΕ και σε λίστες εταιρειών της 38

15 Εισαγωγή στις ημόσιες Σχέσεις ICAP. Σύμφωνα με την έρευνα, σύγχυση προκαλεί στην πλειοψηφία των ερωτηθέντων ο προσδιορισμός της έννοιας των Δημοσίων Σχέσεων σε ό,τι αφορά τις υπηρεσίες που προσφέρουν οι εταιρείες Δημοσίων Σχέσεων, καθώς το 93% ανέφερε και υπηρεσίες που δεν εντάσσονται στις Δημόσιες Σχέσεις. Σύμφωνα με τις απαντήσεις που δόθηκαν, βασικά πλεονεκτήματα των εξειδικευμένων εταιρειών Δημοσίων Σχέσεων θεωρούνται το know how, δηλαδή η τεχνογνωσία με ποσοστό 65% και η εμπειρία που διαθέτουν με ποσοστό 32%. Η ενημέρωση της αγοράς για τις εξελίξεις στις Δημόσιες Σχέσεις γίνεται με το Word οf Mouth, καθώς και τα κλαδικά περιοδικά Marketing Week και Business Today. Σύμφωνα με την έρευνα η χρήση των υπηρεσιών Δημοσίων Σχέσεων διακρίνεται σε δύο κατηγορίες: α) budget και Δημόσιες Σχέσεις β) ενέργειες Δημοσίων Σχέσεων, όπου οι πιο διαδεδομένες από αυτές είναι οι: Εταιρικές εκδηλώσεις (84%) Εκδόσεις εταιρικών εντύπων (78%) Προγράμματα δημοσιότητας / σχέσεις με τα ΜΜΕ (66%) Εκδόσεις ενημερωτικών υποστηρικτικών εντύπων (62%) Για να επιλεγεί μια εταιρεία Δημοσίων Σχέσεων, το πρώτο κριτήριο είναι το πόσο καινοτόμα είναι ως προς τις προτάσεις, την ουσία και το περιεχόμενο. Οι προτάσεις πρέπει να απαντούν στις εκάστοτε ανάγκες τους, να ταιριάζουν με το ύφος και την κουλτούρα της εταιρείας και να εγγυώνται για το αποτέλεσμα και την ικανοποιητική επικοινωνία. [Business Today , Daily Fax ]. 1.9 Η Επιστήμη των ημοσίων Σχέσεων Ως επιστήμη οι Δημόσιες Σχέσεις βρίσκονται στον ορίζοντα της Κοινωνικής Ψυχολογίας. Έχουν ένα τεράστιο θεωρητικό πεδίο και εκτελούν τη δράση τους βασιζόμενες σε συγκεκριμένη πρακτική. Οι Δημόσιες Σχέσεις είναι εφαρμοσμένη Κοινωνική Επιστήμη η οποία κάνει χρήση στοιχείων και άλλων κυρίως κοινωνικών επιστημών και επιστημών του ανθρώπου, στοχεύει στην αλήθεια και την ειλικρίνεια και συμβάλλει στη βελτίωση της ποιότητας της βιολογικής και κοινωνικής ζωής του ανθρώπου. Επιστήμονες της επικοινωνίας υποστηρίζουν πως οι Δημόσιες Σχέσεις είναι η νέα επιστήμη που θα ενώσει τις διάφορες ομάδες ανθρώπων μεταξύ τους. 39

16 1 κεφάλαιο 1.10 Τι Προσπαθούν να Πετύχουν οι ημόσιες Σχέσεις Οι Δημόσιες Σχέσεις φέρνουν κοντά τις ομάδες κοινού, ακόμα και αν αυτές έχουν αντικρουόμενα συμφέροντα, ζητώντας τους να συζητήσουν. Προσδίδουν στην επιχείρηση κοινωνικό χαρακτήρα. Παράλληλα μελετούν, συνδέουν τις κοινωνικές επιστήμες και δίνουν μια αξιόπιστη λύση σε κάθε πρόβλημα των επιχειρήσεων. Δημόσιες Σχέσεις είναι η διαχείριση-διοίκηση της εικόνας (Public Relations is the management of the image). Η εικόνα αυτή πρέπει να δημιουργηθεί, αλλά και να διαχειρίζεται, με τρόπο τέτοιον ώστε να επιδιώκουν οι ομάδες κοινού τη συνεργασία με τον οργανισμό. Οι επαγγελματίες των Δημοσίων Σχέσεων εργάζονται ώστε να δημιουργούν αρμονικές σχέσεις μεταξύ των στελεχών, αυξάνοντας την αποδοτικότητά τους. Επιπλέον, σχεδιάζουν ενέργειες ώστε να φτάσει το κατάλληλο μήνυμα στο κατάλληλο κοινό. Επηρεάζουν άμεσα την κοινή γνώμη, αλλά και μεταφέρουν τα μηνύματα αυτής στα τραπέζια των συναντήσεων των στελεχών. Οι Δημόσιες Σχέσεις ενισχύουν το κύρος του οργανισμού. Οι Harlow & Jerkins αναφέρουν με πολύ απλό αλλά εύστοχο τρόπο τι είναι οι Δημόσιες Σχέσεις: «ΚΑΛΗ ΑΠΟΔΟΣΗ ΠΟΥ ΕΚΤΙΜΑΤΑΙ ΔΗΜΟΣΙΑ». Οι Δημόσιες Σχέσεις δημιουργούν και διατηρούν θετικές σχέσεις με τους δημοσιογράφους, τα στελέχη του ίδιου του οργανισμού στον οποίο εργάζονται, με την κοινωνία, με τους επενδυτές και με κάθε κοινωνική ομάδα στην οποία απευθύνει μηνύματα ο οργανισμός. Βοηθούν τον οργανισμό να κάνει γνωστά τα προτερήματά του και τα προσόντα του, παρέχοντας πλήρεις και αληθείς πληροφορίες για τον οργανισμό στην κοινή γνώμη. Οι Δημόσιες Σχέσεις τείνουν να καταστήσουν πιο ανθρώπινες τις επιχειρήσεις, δηλαδή να τις κάνουν να ενεργούν όχι σαν ανώνυμες οντότητες αλλά σαν ανθρώπινα όντα σε όλες τις σχέσεις τους με τα ανθρώπινα όντα. [Miller καθ. Πανεπιστημίου Harvard] Oι Δημόσιες Σχέσεις είναι η τέχνη του να παρακινήσεις τους ανθρώπους να κάνουν δουλειές μαζί σου. [Robert R. Updegraff] Oι Δημόσιες Σχέσεις είναι οι ενέργειες αυτές που φροντίζουν ώστε η κοινή γνώμη να μάθει αυτό που κάνουν καλά οι επιχειρήσεις. Οι Δημόσιες Σχέσεις εξαφανίζουν όλες αυτές τις αναρίθμητες απάτες που χρησιμοποιούσαν οι επιχειρήσεις ώστε να ξεγελούν την κοινή γνώμη. [Charles Blondel] 40

17 Εισαγωγή στις ημόσιες Σχέσεις 1.11 Προσδιορισμός των ημοσίων Σχέσεων Προσπαθώντας να βρεθούμε στον πυρήνα των Δημοσίων Σχέσεων, θα επιχειρήσουμε να διαχωρίσουμε τους άξονες των Δημοσίων Σχέσεων από αυτούς που μπλέκονται ή που τους μπλέκουν και σκοπίμως δημιουργείται σύγχυση γύρω από το τι είναι και τι δεν είναι Δημόσιες Σχέσεις. Σίγουρα δεν είναι οργανωμένο-σχεδιασμένο ψέμα. Αντιθέτως, παρουσιάζεται η θετική και όχι η ψεύτικη εικόνα. Οι Δημόσιες Σχέσεις δεν ωραιοποιούν τις καταστάσεις. Αναφέρουν την αλήθεια και προσπαθούν να πετύχουν θετική εντύπωση. Σίγουρα οι επαγγελματίες των Δημοσίων Σχέσεων δεν είναι οι υπεύθυνοι για την είσοδο του κοινού σε εκδηλώσεις και δημόσια θεάματα. Σχεδιάζουν ενέργειες με συγκεκριμένο επικοινωνιακό στόχο που εντάσσονται σε προγράμματα. Άλλωστε οι ενέργειες των Δημοσίων Σχέσεων δεν είναι δωρεάν διαφήμιση. Με συγκεκριμένες ενέργειες διοχετεύονται στα ΜΜΕ πληροφορίες γύρω από γεγονότα. Κανένας επιχειρηματίας δεν μπορεί να ισχυριστεί πως οι δαπάνες για τα προγράμματα των Δημοσίων Σχέσεων είναι χάσιμο χρημάτων. Αντίθετα, είναι τεράστια επένδυση μελλοντικά, με μεγάλα κέρδη. Δεν μπορούμε να πούμε πως οι Δημόσιες Σχέσεις είναι γνωριμίες και ευγενικοί τρόποι. Οι καλοί τρόποι και η ευγένεια είναι οχήματα που μεταφέρουν τις πράξεις μας. Οι Δημόσιες Σχέσεις δεν είναι η διοργάνωση εκδηλώσεων. Οι εκδηλώσεις εντάσσονται στο στρατηγικό πλάνο. Στο παγκόσμιο επιχειρηματικό περιβάλλον τα προγράμματα των Δημοσίων Σχέσεων κερδίζουν συνεχώς έδαφος, κυρίως για δύο λόγους: α) είναι αποτελεσματικά (φέρνουν πολύ θετικά αποτελέσματα και διαμορφώνουν με απόλυτη ακρίβεια την εικόνα της επιχείρησης). β) είναι οικονομικά και αποφέρουν, μακροπρόθεσμα, τεράστια οφέλη και κέρδη. Στο μέλλον οι Δημόσιες Σχέσεις θα επιμείνουν: στη δημιουργία σχέσεων αμοιβαίου συμφέροντος, στη μελέτη και ανάλυση με ακρίβεια της κοινής γνώμης, στη δημιουργία επιτυχημένων προγραμμάτων Δημοσίων Σχέσεων, στην επιστημονική κατάρτιση στελεχών στον τομέα της επικοινωνίας, στη διαχείριση των κρισίμων ζητημάτων της επιχείρησης, στη δημιουργία ιδιαίτερα αποτελεσματικών σχέσεων μεταξύ των στελεχών και τη διερεύνηση των προϋποθέσεων και των απόψεών τους για όλα τα ζητήματα που αφορούν τον οργανισμό, στη διερεύνηση και αξιολόγηση των νέων τάσεων, στην αξιοποίηση των νέων τεχνολογιών και εξελίξεων. 41

18 1 κεφάλαιο 1.12 Ορισμοί των ημοσίων Σχέσεων Το επάγγελμα των Δημοσίων Σχέσεων αποτελεί λειτουργία αμφίδρομης επικοινωνίας και αποσκοπεί στην προγραμματισμένη διατήρηση ή δημιουργία σωστής εικόνας στο κοινό, για μια ομάδα ή άτομο, προκειμένου να πετύχει την ανάπτυξη της επικοινωνίας και των σχέσεων τους, σε βάση αμοιβαίου συμφέροντος. [ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΕΤΑΙΡΕΙΑ ΔΗΜΟΣΙΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ] Είναι η οργανωμένη και συνεχής προσπάθεια θεμελίωσης και διατήρησης καλής θέλησης και αμοιβαίας κατανόησης ανάμεσα σε μια επιχείρηση και το κοινό της. [INSTITUTE OF PUBLIC RELATIONS IPR] «Δημόσιες Σχέσεις είναι η τέχνη και η κοινωνική επιστήμη της ανάλυσης των τάσεων, της πρόληψης των συνεπειών τους, της προσφοράς συμβουλευτικών υπηρεσιών προς τους υπεύθυνους οργανισμών και της υλοποίησης προγραμμάτων δράσης που θα εξυπηρετούν τόσο το συμφέρον του οργανισμού όσο και του κοινού. [Διακήρυξη του Μεξικού 1978] «Δημόσιες Σχέσεις είναι η διαχείριση της φήμης ως αποτέλεσμα των πράξεων, των μηνυμάτων και της αντίληψης των άλλων για αυτά». Η πρακτική των Δημοσίων Σχέσεων ορίζεται ως η διαδικασία μέσω της οποίας προφυλάσσεται η φήμη. Οι Δημόσιες Σχέσεις συμπεριλαμβάνουν την έρευνα και την ανάλυση, τη χάραξη στρατηγικής, τον προγραμματισμό και τη συλλογή πληροφοριών από πολλές διαφορετικές πηγές, και την ανταπόκριση πολλών διαφορετικών ομάδων κοινού. [MEXICO STATEMENT- ΠΑΓΚΟΣΜΙΟ ΣΥΝΕΔΡΙΟ ΜΕΧΙCO 1994] «Δημόσιες Σχέσεις είναι τα μέσα που χρησιμοποιεί μια εταιρεία στην προσπάθειά της να αναπτύξει αμοιβαία κατανόηση, μεταξύ της ίδιας και των πελατών της». [ΙΝΣΤΙΤΟΥΤΟ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ] 42

19 Εισαγωγή στις ημόσιες Σχέσεις «Δημόσιες Σχέσεις είναι η οργανωμένη και διαρκής προσπάθεια για τη δημιουργία και διατήρηση καλής θέλησης και αμοιβαίας κατανόησης, μεταξύ ενός οργανισμού και των διαφόρων κατηγοριών του κοινού του». [Βρετανικό Ινστιτούτο Δημοσίων Σχέσεων (αναθεώρηση 1987)] Θεσμός των Δημοσίων Σχέσεων. Δημόσιες Σχέσεις είναι λειτούργημα αμφίδρομης επικοινωνίας που, μετά από έρευνα και αντικειμενική πληροφόρηση, στοχεύει στη δημιουργία κλίματος εμπιστοσύνης και αλληλοκατανόησης ανάμεσα σε μια οργανωμένη ομάδα ή άτομο και στο κοινό τους, για να πετύχει την ανάπτυξη της επικοινωνίας και των σχέσεών τους σε βάση αμοιβαίου συμφέροντος. [Ελληνική Εταιρεία Δημοσίων Σχέσεων] Aποκαλούνται Δημόσιες Σχέσεις στην Αμερική, Public Relations, το σύνολο των μεθόδων που χρησιμοποιούνται από τους επιχειρηματίες, για να προσελκύσουν τη συμπάθεια και την καλή θέληση του εξωτερικού κόσμου. [Temps Modernes Michel Crozier (Ιούλιος 1951)] Οι ενέργειες αυτές που δημιουργούν σε όλες τις μορφές την καλύτερη γνωριμία και τη χρησιμοποίηση ενός προϊόντος μιας υπηρεσίας ή μιας δραστηριότητας. Οι μέθοδοι αυτές θεωρήσεως επιβεβαιώνονται από την αρμόδια φωνή του επαγγελματικού κώδικα των Συμβούλων Δημοσίων Σχέσεων. [Γαλλική Ένωση Δημοσίων Σχέσεων] Δημόσιες Σχέσεις αποκαλούνται οι δραστηριότητες που αναπτύσσονται από μια ομάδα με σκοπό τη δημιουργία και τη διατήρηση καλών σχέσεων ανάμεσα στα μέλη μιας ομάδας και ανάμεσα στις ομάδες και τους διάφορους τομείς της δημοσίας κοινής γνώμης. Οι Δημόσιες Σχέσεις είναι μια λειτουργία κατευθύνσεως με χαρακτήρα σταθερό και οργανωμένο που με αυτή μια επιχείρηση ή ένας οργανισμός δημόσιος ή ιδιωτικός προσπαθεί να επιτύχει και να διατηρήσει την κατανόηση, τη συμπάθεια και τη συνδρομή όλων εκείνων με τους οποίους σχετίζεται ή πρόκειται να σχετιστεί. [International Public Relations Association 1959] 43

20 1 κεφάλαιο 1.13 Η Σύγχυση γύρω από τις ημόσιες Σχέσεις Οι διαφορές των ημοσίων Σχέσεων με το Marketing Oι Δημόσιες Σχέσεις είναι ένας τομέας που συνεργάζεται με το Marketing αλλά σε καμία περίπτωση δεν ταυτίζονται. Το Marketing έχει εμπορικό χαρακτήρα σε αντίθεση με τις Δημόσιες Σχέσεις. Σύμφωνα με το Βρετανικό Ινστιτούτο Μarketing Chartered Institute of Marketing / CIM, Marketing: «είναι η λειτουργία διαχείρισης, που είναι υπεύθυνη για τον προσδιορισμό, την πρόβλεψη και την ικανοποίηση των απαιτήσεων του πελάτη με επικερδή τρόπο». Το Marketing αποτελείται από τις ενέργειες αυτές που προωθούν τα αγαθά και όχι να τα πωλούν. Ανιχνεύει τις ανάγκες των καταναλωτών και προσαρμόζει τα προϊόντα σε αυτές. Το Marketing είναι μια πολυσύνθετη διαδικασία (μείγμα marketing) στην οποία περιλαμβάνονται η ονομασία, η συσκευασία, η έρευνα, η τιμολόγηση, η πώληση, η διανομή και οι υπηρεσίες μετά την πώληση. Στις δραστηριότητες του marketing ανήκουν και οι παρακάτω: αναγνώριση των αναγκών των πελατών, εκπόνηση της καλύτερης δυνατόν στρατηγικής για το προϊόν, εύρεση των σημείων διανομής, πληροφόρηση των καταναλωτών για τα προϊόντα και πειθώ για αγορά τους, προσδιορισμός της τιμής πώλησης, ποιότητα προϊόντων και εξυπηρέτηση μετά την πώληση. Η ικανοποίηση των αναγκών των πελατών είναι η αναζήτηση του εξελιγμένου marketing. Οι Δημόσιες Σχέσεις φροντίζουν για την καλή φήμη του οργανισμού, ενώ η εμπορική πτέρυγα ασχολείται με τη χρυσή ζώνη αυτού. Οι Δημόσιες Σχέσεις Chaumely / Huisman. Οι Δημόσιες Σχέσεις δημιουργούν το πλαίσιο αυτό, ώστε η κοινή γνώμη να διακρίνει τα προϊόντα και να τα επιλέγει λόγω της καλής φήμης και εικόνας που διαθέτει η εταιρεία στην οποία ανήκουν. Τα προϊόντα επιλέγονται από τους καταναλωτές μέσα από πολυσύνθετες διαδικασίες που εμπλέκουν την ψυχολογία τους, τις στάσεις και τις τάσεις τους. Οι Δημόσιες Σχέσεις, αφού μελετούν προσεκτικά την κοινή γνώμη, σχεδιάζουν 44

21 Εισαγωγή στις ημόσιες Σχέσεις τις ενέργειές τους με τρόπο τέτοιο, ώστε οι καταναλωτές να λαμβάνουν θετικά τα μηνύματα της προωθητικής επικοινωνίας των προϊόντων. Οι διαφορές των ημοσίων Σχέσεων με τη ιαφήμιση Εμπορική διαφήμιση είναι το σύνολο των τεχνικών μέσων με ομαδικό αποτέλεσμα που χρησιμοποιούνται προς όφελος μιας επιχείρησης, ώστε αυτή να αποκτήσει ή να διατηρήσει μια πελατεία. «Η διαφήμιση παρουσιάζει το πειστικότερο πιθανό μήνυμα πώλησης στους κατάλληλους πιθανούς αγοραστές του προϊόντος ή της υπηρεσίας στην κατώτερη δυνατή τιμή». [Βρετανικό Ινστιτούτο Διαφημιστών, Institute of Practitioners in Advertising /IRΑ]. Η διαφήμιση χρησιμοποιεί πολλές τεχνικές για να παρουσιάσει το πειστικότερο πιθανό μήνυμα πώλησης και περιορίζεται σε ειδικές εργασίες πώλησης και αγοράς. Έχει την ανάγκη συγκεκριμένου χώρου και χρόνου στα μέσα όπου προβάλλεται, ενώ οι Δημόσιες Σχέσεις όχι. Οι προσπάθειες των επαγγελματιών στη διαφήμιση είναι να μεγιστοποιήσουν την υπεροχή του προϊόντος και να δώσουν με τη δική τους γλώσσα το μήνυμα προς το κατάλληλο κοινό. Η διαφήμιση προβάλλει το προϊόν και αναφέρεται αποκλειστικά και μόνο σε αυτό. Το μήνυμά της είναι πάντα γύρω από αυτό για το οποίο έχει δημιουργηθεί. Η διαφήμιση είναι μια από τις σημαντικότερες δραστηριότητες του marketing, αλλά δεν μπορεί να είναι στη θέση αυτού. Δύο από τα χαρακτηριστικά της διαφήμισης είναι η χρήση των ΜΜΕ και η προσπάθεια να πειστεί το κοινό να ενεργήσει με ένα συγκεκριμένο τρόπο. Η διαφήμιση στην ουσία φέρνει σε επαφή τον αγοραστή και το προϊόν. Σύμφωνα με αποτελέσματα ερευνών στον κλάδο της διαφήμισης η σχέση του καταναλωτή με το προϊόν χαρακτηρίζεται από τα ακόλουθα τέσσερα στάδια: Attention προσοχή Interest ενδιαφέρον Desire επιθυμία Αction δράση Η βασική διαφορά ανάμεσα στη διαφήμιση και στις Δημόσιες Σχέσεις έγκειται στην ακρίβεια τη ενημέρωσης. Η διαφήμιση δεν ψεύδεται, αλλά παρουσιάζει την αλήθεια με έναν προσανατολιστικό τρόπο, την κάνει να περάσει ευχάριστα, την ντύνει και την προκαλεί. Το μήνυμα των Δημοσίων Σχέσεων είναι μια αυθε- 45

22 1 κεφάλαιο ντική ενημέρωση. Η διαφήμιση ωραιοποιεί ή και παραμορφώνει το σήμα της, για να το κάνει ανώτερο, ενώ «Οι Δημόσιες Σχέσεις φανερώνουν την επιχείρηση με το αληθινό της πρόσωπο» [Ηenri Henault Επίτιμος Πρόεδρος της Γαλλικής Ομοσπονδίας Διαφήμισης]. Οι Δημόσιες Σχέσεις απευθύνονται στον εσωτερικό ψυχικό κόσμο των ανθρώπων. Προσδίδουν διαχρονική αξία στα προϊόντα και δημιουργούν μεταξύ αυτών και του κοινού σχέσεις αμοιβαίου συμφέροντος. «Η διαφήμιση αποβλέπει στην πώληση σε μια δεδομένη περίοδο, υποβάλλοντας την ανάγκη ενός δεδομένου προϊόντος ή μιας υπηρεσίας σε ένα δεδομένο κοινό. Οι Δημόσιες Σχέσεις αποβλέπουν να καθιερώσουν κοινωνικώς μια επιχείρηση ή έναν άλλο κοινωνικό οργανισμό, εδραιώνοντας διαρκώς περισσότερο την καλή του φήμη, δημιουργώντας ευνοϊκή γι αυτόν κοινή γνώμη αλλά και προσαρμόζοντας στις απόψεις του κοινού, τις οποίες φροντίζουν να του μεταδίδουν. Οι Δημόσιες Σχέσεις δεν έχουν τέλος, δε σταματούν ποτέ, είναι διαρκείς, διότι δεν αποβλέπουν να πωλήσουν ένα συγκεκριμένο προϊόν σε μια συγκεκριμένη περίοδο και σε ένα συγκεκριμένο κοινό. Αποβλέπουν στο να καθιερώσουν κοινωνικώς την επιχείρηση». [Μάνος Παυλίδης] 1.14 Οι ημόσιες Σχέσεις στο Γενικό Πλαίσιο της Επικοινωνίας Κάθε πράξη στη ζωής μας με την οποία λαμβάνουμε ή στέλνουμε μηνύματα χαρακτηρίζεται από μια επικοινωνιακή σχέση. Κωδικοποιώντας τους άξονες της επικοινωνίας θα λέγαμε πως αυτοί είναι τρεις, μέσα στους οποίους εντάσσονται οι επικοινωνιακές μας πράξεις στο σύνολό τους. 1. Ο πρώτος άξονας είναι αυτός της Λεκτικής Επικοινωνίας. Σε αυτόν περιλαμβάνονται ο προφορικός και ο γραπτός λόγος. 2. Ο δεύτερος άξονας είναι αυτός της Σωματικής Επικοινωνίας. Σε αυτόν περιλαμβάνονται οι κινήσεις του σώματος και τα μηνύματα που αυτές εκπέμπουν. 3. Ο τρίτος άξονας είναι αυτός της Σηματικής Επικοινωνίας. Περιλαμβάνονται τα σήματα των διαφόρων μορφών επικοινωνίας, όπως, για παράδειγμα, τα σήματα της τροχαίας. Από τους τρεις αυτούς άξονες ένας μόνο είναι μονοσήμαντος, δηλαδή ο δέκτης αποδίδει στα μηνύματα μια και μόνο έννοια-σημασία: ο άξονας της σηματικής επικοινωνίας. Στα σήματα και στα μηνύματα που αυτά μεταφέ- 46

23 Εισαγωγή στις ημόσιες Σχέσεις ρουν δεν μπορεί να δοθεί δεύτερη εξήγηση πλην αυτής για την οποία έχουν δημιουργηθεί. Στα μηνύματα των άλλων δύο αξόνων μπορούν να δοθούν και περισσότερες από μια ερμηνείες. Υπάρχουν πάρα πολλές μελέτες και έχουν πραγματοποιηθεί πολλές έρευνες σχετικά με τους κανόνες επιτυχούς επικοινωνίας. Διαπρεπείς σύμβουλοι, ψυχολόγοι και κοινωνιολόγοι έχουν καταθέσει σοβαρές προτάσεις για μια επιτυχημένη επικοινωνία. Σε γενικά πλαίσια, μερικές απ αυτές αναφέρονται παρακάτω. Προσπαθείτε να χρησιμοποιείτε λόγο ζωηρό και να δίνετε έμφαση σε όσα λέτε. Μην έχετε ύφος απόμακρο και υποτονικό. Οι λέξεις που χρησιμοποιείτε να είναι κατάλληλες και σαφείς. Δεν πρέπει να αφήνετε ερωτηματικά στους συνομιλητές σας. Όταν απευθύνεστε σε ένα ευρύ κοινό, προσπαθήστε να κρατάτε το ενδιαφέρον αυτού αμείωτο, ώστε να μην αποσπάται η προσοχή του. Μη χρησιμοποιείτε ποτέ πληροφορία που δεν έχετε διασταυρώσει. Θυμηθείτε πως μέσα στα τέσσερα πρώτα λεπτά ένας άνθρωπος, που μας γνωρίζει για πρώτη φορά, σχηματίζει το 90% της άποψής του για εμάς. Μη μιλάτε πολύ για τον εαυτό σας. Προτιμήστε να ακούσετε πολύ καλά αυτά που έχουν να σας πουν οι άλλοι για τους ίδιους. Ενθαρρύνετε τη συμμετοχή τόσο στην ομιλία όσο και στις δραστηριότητες των συνομιλητών και συνεργατών σας. Προσέξτε, ώστε τα μηνύματά σας να είναι συγκεκριμένα και όχι γενικά. Συγκεντρώστε όσες περισσότερες πληροφορίες μπορείτε για το κοινό με το οποίο θα επικοινωνήσετε. Στις επαφές σας και τις συνομιλίες χρησιμοποιείτε συχνά το όνομα του ανθρώπου που έχετε απέναντι σας. Καταβάλλετε προσπάθειες, ώστε να αισθανθείτε όπως αισθάνεται το κοινό σας ή ο συνομιλητή σας. Η ενσυναίσθηση έχει θεαματικά αποτελέσματα στην επιτυχημένη επικοινωνία. Στη συνέχεια της μελέτης αυτής θα κατανοήσετε πώς η ψυχολογία υποστηρίζει όλες τις τεχνικές της κατάλληλης επικοινωνίας. 47