ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΘΕΜΑ:

Transcript

1 ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΘΕΜΑ: Η ανάγκη μελέτης από τις επιχειρήσεις της φιλοσοφίας της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης ως δράση και ρύθμιση των κανόνων παιχνιδιού της αγοράς. Η στάση του Έλληνα καταναλωτή απέναντι στις κοινωνικά υπεύθυνες ή μη επιχειρήσεις ΥΠΕΥΘΥΝΟΣ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: ΚΟΥΡΗΣ ΣΩΤΗΡΗΣ ΟΝΟΜ/ΜΟ: ΖΑΦΕΙΡΟΠΟΥΛΟΥ ΘΕΩΝΗ Α.Μ. :139 1

2 ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ : Πρόλογος.. 4 Εισαγωγή. 5 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Ο Ε.Κ.Ε : Η ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΗΣ ΓΙΑ ΤΙΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ & ΤΟ ΠΛΑΙΣΙΟ ΠΡΟΣΔΙΟΡΙΣΜΟΥ ΤΗΣ Χαρακτηριστικά της Ε.Κ.Ε Ευρωπαϊκή Ένωση Κοινωνικό Μάρκετινγκ Κατηγορίες Εταιρικής κοινωνικής ευθύνης Θεωρία των ενδιαφερόμενων μερών (Stakeholders ) Πεδία δράσης ΕΚΕ στις επιχειρήσεις 12 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 Ο ΟΦΕΛΗ ΑΠΟ ΤΗΝ ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΤΗΣ ΚΑΙ ΤΗΝ ΜΕΛΕΤΗ ΤΗΣ ΣΤΟΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟ ΚΟΣΜΟ Πιθανά οφέλη ανά πεδίο της ΕΚΕ.. 19 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 0 ΦΙΛΟΣΟΦΙΑ ΤΗΣ ΕΚΕ & ΚΑΝΟΝΕΣ ΑΓΟΡΑΣ 3.1 Ανταγωνιστικότητα Σύνδεση μεταξύ της Ε.Κ.Ε. και της οικονομικής επίδοσης των επιχειρήσεων Φήμη & εικόνα μιας επιχείρησης Κέρδος και ηθική Ευαισθητοποίηση του Επιχειρηματικού Κόσμου 26 2

3 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 0 ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ & ΕΚΕ 4.1 Η άποψη του ελληνικού κοινού για τις δράσεις της Ε.Κ.Ε Έρευνες για την εταιρική κοινωνική ευθύνη και την υπεύθυνη κατανάλωση Αντιρρήσεις και παρεξηγήσεις που συνοδεύουν την εφαρμογή της ΕΚΕ (σύνδεση με κακή γνώμη καταναλωτών & καχυποψία) Ελληνική πραγματικότητα Το ελληνικό Δίκτυο για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη Κοινωνικά υπεύθυνη κατανάλωση Η σημασία της ειδικής σήμανσης των προϊόντων 44 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 0 ΕΚΕ-ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ : ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ & ΠΡΟΣΤΑΣΙΑ Λόγοι μη ευρείας ευαισθητοποίησης των ελλήνων καταναλωτών Ανάγκη για Καταναλωτική Εκπαίδευση Τι σημαίνει Καταναλωτική Εκπαίδευση Συνειδητοποιημένος καταναλωτής.52 Επίλογος. 55 Περιεχόμενα 56 3

4 ΠΡΟΛΟΓΟΣ Η παρούσα έρευνα πραγματοποιείται στα πλαίσια πτυχιακής εργασίας και σκοπό έχει να καλύψει συνοπτικά το θέμα της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης από την σκοπιά των δυο άμεσα εμπλεκομένων μερών, των καταναλωτών από τη μια και των επιχειρήσεων από την άλλη. Κριτήριο επιλογής του θέματος αποτέλεσε η ανάδειξη του κοινωνικού αυτού ζητήματος καθώς και η ευαισθησία των νέων επιστημόνων σε ζητήματα που χρόνια παρέμεναν άγνωστα ή σε λανθάνουσα κατάσταση. H εταιρική κοινωνική ευθύνη αποτελεί μια ευαίσθητη έννοια η οποία είναι παρεξηγημένη και αυτός είναι και ένας ακόμη λόγος επιλογής του θέματος αυτού.οι διαφορετικές οπτικές γωνίες μέσω των οποίων επιχείρηση καταναλωτής εξετάζει το θέμα αποκτά εξαιρετικού ενδιαφέροντος σημασία, το όποιο κάτω από το πρίσμα την ημερών που διανύουμε χρήζει εξέτασης θέματος πτυχιακής εργασίας. Ένας ακόμη σκοπός της παρούσας πτυχιακής εργασίας είναι η µελέτη και η ανάπτυξη της φιλοσοφίας της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης (ΕΚΕ) υπό το πρίσμα του τι μπορούν να κάνουν οι επιχειρήσεις και όχι τι πρέπει να κάνουν. Έχει σχέση με ευκαιρίες, και όχι με υποχρεώσεις ή νέους κανόνες. Εν ολίγοις, έχει σχέση με τους τρόπους με τους οποίους μπορεί να αυξήσει την αξία της η επιχείρησή. Θα πρέπει να γίνει σαφές και να τονισθεί ότι η ΕΚΕ έχει διαφορετικό αντίκτυπο τόσο στους καταναλωτές όσο και στις επιχειρήσεις. Στην εργασία αυτή λοιπόν θα προσπαθήσουμε να προσεγγίσουμε και τις δυο πλευρές. Πως δηλαδή αντιμετωπίζουν οι καταναλωτές τις επιχειρήσεις που εφαρμόζουν την ΕΚΕ και ποια είναι η στάση τους στις κοινωνικά υπεύθυνες ή μη επιχειρήσεις. 4

5 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Kάτω από τις σύγχρονες συνθήκες του κοινωνικού και οικονομικού βίου, η εταιρική κοινωνική ευθύνη αποκτά ιδιαίτερη σημασία τόσο για τον καταναλωτή όσο και για τις επιχειρήσεις. Η παγκοσμιοποίηση, οι πολιτικές ανακατατάξεις και οι τεχνολογικές εξελίξεις προκαλούν ραγδαίες και ριζικές αλλαγές στην κοινωνία παγκοσμίως. Οι προσδοκίες της κοινωνίας για το ρόλο και τις ευθύνες των επιχειρήσεων αλλάζουν δραματικά. Στη νέα οικονομία που δημιουργείται, οι εταιρίες κρίνονται όχι μόνο με βάση οικονομικά αποτελέσματα, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους, αλλά και με βάση περιβαλλοντικά και κοινωνικά κριτήρια. Προκειμένου να διατηρηθεί η φήµη της κάθε επιχείρησής είναι σηµαντικό να κάνει το σωστό συστατικά σε όλες τις εργασιακές σχέσεις. Αυτό πρακτικά σηµαίνει ότι η κάθε επιχείρηση θα αποκτήσει καλή φήµη αν ικανοποιεί τους πελάτες και κυρίως αν διατίθενται να παραµείνουν προσηλωμένες στις ηθικές εµπορικές πρακτικές. Προκύπτει,λοιπόν, ότι η ΕΚΕ δεν είναι μόνο αποφασιστικής σηµασίας προκειµένου να εξασφαλιστεί η επιτυχία στην αγορά αλλά αποκτά ολοένα και μεγαλύτερη σημασία για την ηθικά αναγνωσμένη μορφή του ανταγωνισμού. Τα νέα πολιτικοοικονομικά δεδομένα που χαρακτηρίζουν τη σύγχρονη παγκόσμια κοινωνία έχουν αναγάγει την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη σε υποχρέωση των επιχειρήσεων. Δεδομένου του αντίκτυπου που κάθε επιχείρηση έχει στην κοινωνία, η ύπαρξη αρχών, αξιών και στρατηγικής κοινωνικής δράσης στην εταιρική κουλτούρα και πολιτική δεν είναι απλά επιθυμητή αλλά απαραίτητη. Οι κοινωνικές δράσεις μιας επιχείρησης, εφόσον αυτές αποτελούν αναπόσπαστο μέρος της εταιρικής κουλτούρας και φιλοσοφίας και όχι απλά μια τακτική εντυπωσιασμού, μπορούν μακροπρόθεσμα να θωρακίσουν την εικόνα της αλλά και τις επιχειρηματικές της δράσεις ενώ παράλληλα μπορούν να οικοδομήσουν σχέσεις εμπιστοσύνης με τα κοινά της, να ενισχύσουν την αφοσίωση των εργαζομένων της και γενικότερα να της αποδώσουν μεγαλύτερη αξία και ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα. Η προώθηση της έννοιας της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης λοιπόν και η κατανόηση της, τόσο από τον επιχειρηματικό κόσμο όσο και από το κοινωνικό 5

6 περιβάλλον, έχει ως αποτέλεσμα την ισόρροπη επίτευξη κερδοφορίας και βιώσιμης ανάπτυξης. H μελέτη και ως αποτέλεσμα αυτής, η βελτίωση των πρακτικών εταιρικής κοινωνικής ευθύνης αφορά εξ ίσου τις επιχειρήσεις ως ένα μέσω επίτευξης του τελικού της στόχου, όσο και των καταναλωτών που δεν θα πρέπει να μένουν αδιάφοροι στο κοινωνικό πρόσωπο της κάθε επιχείρησης. Θα πρέπει να κατανοήσουν και τα δυο μέρη την σημασία της ΕΚΕ. ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 Ο : ΕΚΕ : Η ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΗΣ ΓΙΑ ΤΙΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ & ΤΟ ΠΛΑΙΣΙΟ ΠΡΟΣΔΙΟΡΙΣΜΟΥ ΤΗΣ Ο όρος Εταιρική κοινωνική ευθύνη αναφέρεται στις ενέργειες των επιχειρήσεων που αποσκοπούν στην συμβολή αντιμετώπισης περιβαλλοντικών και κοινωνικών ζητημάτων. Συγκεκριμένα οι επιχειρήσεις αποτελούν οντότητες οι οποίες είναι άρρηκτα συνδεδεμένες με το κοινωνικό σύνολο μέσα στο οποίο δραστηριοποιούνται, επηρεάζοντας και επηρεαζόμενες από τα δεδομένα της εποχής και του χώρου δράσης τους. Οφείλουν επομένως να αναγνωρίζουν την ευθύνη που τους αναλογεί, απέναντι στην κοινωνία και το περιβάλλον. Να σέβονται δηλαδή τις αρχές και τις αξίες που χαρακτηρίζουν τον πολιτισμό (τον σεβασμό προς τον άνθρωπο - την ανθρώπινη αξιοπρέπεια και την παροχή ίσων ευκαιριών, τον σεβασμό στο περιβάλλον που κληρονομήσαμε και την βελτίωση του βιοτικού επιπέδου και της ποιότητας ζωής). Εντάσσεται στην φιλοσοφία της ηθικής συμπεριφοράς των επιχειρήσεων ιδιαίτερα σε σχέση με το κοινωνικό σύνολο στο οποίο δραστηριοποιούνται. Λόγω του πολυσύνθετου χαρακτήρα της έννοιας δεν υπάρχει ένας κοινά αποδεκτός ορισμός σε παγκόσμιο επίπεδο, παρόλο που χρησιμοποιείται ευρύτατα στο δημόσιο διάλογο διεθνώς και για το λόγο αυτό διάφοροι φορείς έχουν διατυπώσει τους δικούς τους ορισμούς. Η διαφορετικότητα των ορισμών συνδέεται με τη διαφορετική φιλοσοφία, τον διαφορετικό βαθμό κ ρυθμό ανάπτυξης κάθε χώρας καθώς και τις διαφορετικές προτεραιότητες που υπάρχουν στις διάφορες περιφέρειες. 6

7 Παρακάτω παραθέτονται μερικοί ορισμοί όπου αντικατοπτρίζουν την ποικιλία των προσεγγίσεων για την ΕΚΕ, έτσι έχουμε: I. Σύμφωνα με το Ελληνικό Δίκτυο για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη είναι η οικειοθελής δέσμευση των επιχειρήσεων για ένταξη στις επιχειρηματικές τους πρακτικές κοινωνικών και περιβαλλοντικών δράσεων, που είναι πέρα από όσα επιβάλλονται από τη νομοθεσία και έχουν σχέση με όλους όσοι άμεσα ή έμμεσα επηρεάζονται από τις δραστηριότητές τους II. Ευρωπαϊκή Επιτροπή, Πράσινη Βίβλος, 2001 Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη είναι η έννοια σύμφωνα με την οποία οι επιχειρήσεις ενσωματώνουν σε εθελοντική βάση κοινωνικούς και περιβαλλοντικούς προβληματισμούς στις επιχειρηματικές τους δραστηριότητες και στις επαφές τους με άλλα ενδιαφερόμενα μέρη III. WBCSD Stakeholder Dialogue on CSR, The Netherlands, 1998 Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη είναι η διαρκής δέσμευση των επιχειρήσεων για ηθική συμπεριφορά και συμβολή στην οικονομική ανάπτυξη με ταυτόχρονη βελτίωση της ποιότητας ζωής τόσο του εργατικού τους δυναμικού και των οικογενειών τους καθώς επίσης και των τοπικών κοινοτήτων και της κοινωνίας γενικότερα 1.1 ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΗΣ Ε.Κ.Ε Η ΕΚΕ εκφράζεται με προγράμματα, πρωτοβουλίες και καθημερινές πρακτικές αλλά δεν επιβάλλεται με νομοθετικές ρυθμίσεις. Διαμορφώνει τη φιλοσοφία της επιχείρησης με αρχές και αξίες, επηρεάζοντας τη στρατηγική της, γιαυτό και δεν επιβάλλεται με νομοθετικές ρυθμίσεις. Η ΕΚΕ θα πρέπει να αποσκοπεί στη βιώσιμη ανάπτυξη με όλες τις οικονομικές, κοινωνικές και περιβαλλοντικές παραμέτρους που αυτή έχει. Στις παραμέτρους περιλαμβάνονται εκτός από τις οικονομικές παραμέτρους, τα εργασιακά και τα ανθρώπινα δικαιώματα, η αρμονική συνύπαρξη, με όλα τα στελέχη και τις ομάδες κοινού. 7

8 Η ΕΚΕ δεν είναι ένα πρόσθετο στοιχείο στην πολιτική της επιχείρησης, αλλά διαπερνά συνολικά τον τρόπο διαχείρισης των επιχειρήσεων. Δεν υπολογίζεται ως κόστος, και δεν έχει εμπορικό χαρακτήρα. Η ΕΚΕ είναι εθελοντική, αλλιώς δεν είναι κοινωνική. H Κοινωνική Ευθύνη είναι για τον οργανισμό, πηγή ευκαιρίας, καινοτομίας και ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. και κανόνων μίας κοινωνίας. ανάπτυξη. Η κοινωνική ευθύνη περιλαμβάνει την τήρηση των άγραφων νόμων Η επιχειρηματική ηθική αποτελεί μονόδρομο για τη Βιώσιμη Τομείς που αφορούν στη δράση της Ε.Κ.Ε είναι οι εξής : Ευπαθείς ομάδες. Προστασία του Περιβάλλοντος. Προγράμματα Ανακύκλωσης. Ατμοσφαιρική Ρύπανση. Παροχές στους εργαζόμενους και στις οικογένειες τους Περιβάλλον υγιεινής και ασφάλειας στις επιχειρήσεις. Παροχή εκπαίδευσης στα στελέχη. Πολιτισμός και Ψυχαγωγία πρός τους εργαζόμενους. Κοινωνική Επιχειρηματικότητα. Υπεύθυνη Διοίκηση Τομείς Υγείας Στήριξη ευπαθών ομάδων Αιμοδοσία Περιβάλλον Ενημέρωση για απειλητικές συνήθειες στην ανθρώπινη ζωή ( κάπνισμα / παχυσαρκία / υγιεινή ζωή ) φορέων και ΜΚΟ Κυκλοφοριακή αγωγή Υποστήριξη ομάδων απεξάρτησης από ναρκωτικά Υποστήριξη ιδρυμάτων προστασίας παιδιών και άλλων σχετικών 8

9 Εκπαιδευτικές και ενημερωτικές ενέργειες για παιδιά και ενηλίκους για ορθολογική διαχείριση των λειτουργιών της εταιρείας ώστε να μην μολύνεται το Περιβάλλον Θέσεις εργασίας για ειδικές ομάδες και γενικότερα καταπολέμησης της ανεργίας Ενίσχυση άπορων ομάδων Στήριξη και επιστημονική βοήθεια κακοποιημένων και εγκαταλελειμμένων παιδιών Βοήθεια και ενίσχυση άπορων οικογενειών Δωρεάν ιατρικές εξετάσεις Καμπάνια για μη κατανάλωση αλκοόλ πριν την οδήγηση Ευθύνη για τον πολιτισμό και την τέχνη Σεβασμός στο ανθρώπινο δυναμικό Ίσες ευκαιρίες Υπεύθυνη αντιμετώπιση πελατών και ομάδων κοινού Στήριξη του αθλητισμού Αθλητικά ιδεώδη Ρατσισμός / Χουλιγκανισμός Βιοκλιματικά σχολεία Σεβασμός στο Περιβάλλον και στον μαθητή Καύσιμα / μόλυνση Τραπεζικό σύστημα Αγροτικός τομέας / κτηνοτροφία Επιδόματα στα στελέχη Προγράμματα ομαδικής ασφάλισης Προώθηση και καλλιέργεια των καλλιτεχνικών, πνευματικών και πολιτιστικών ενδιαφερόντων των εργαζομένων και των οικογενειών τους. 1.2 Ευρωπαϊκή Ένωση Σήμερα, ο θεσμός της Εταιρικής ευθύνης, προσδιορίζεται και με πολιτικές και δράσεις της Ευρωπαϊκής Επιτροπής, η οποία στοχεύει να του δώσει μεγαλύτερη πολιτική προβολή, να επιβραβεύσει ευρωπαϊκές επιχειρήσεις για τις ενέργειές τους σε αυτόν τον τομέα και να ενθαρρύνει την ανάληψη μεγαλύτερων πρωτοβουλιών. 9

10 Αναγνωρίζοντας ότι οι επιχειρήσεις έχουν πρωταγωνιστικό ρόλο στην Εταιρική κοινωνική ευθύνη, κατέληξε στο συμπέρασμα ότι μπορεί να επιτύχει καλύτερα τους στόχους της σε συνεργασία με τις ευρωπαϊκές επιχειρήσεις και έχει ήδη εξαγγείλει την υποστήριξή της στην δημιουργία ευρωπαϊκής συμμαχίας για την Εταιρική κοινωνική ευθύνη. Έτσι στο πλαίσιο της Ευρωπαϊκής Ένωσης, υπάρχει ένα πλέγμα νόμων και κανόνων για την προστασία του περιβάλλοντος κατά την διαδικασία παραγωγής που προστατεύει και προάγει την ανθρώπινη αξιοπρέπεια. Αυτό το πλαίσιο, αποτελεί μία βάση ώστε οι εταιρείες να ξεκινούν από εκεί και να προχωρούν ένα βήμα μπροστά υιοθετώντας έναν κώδικα δεοντολογίας που προάγει την ποιότητα ζωής την εκπαίδευση και επιμόρφωση των εργαζομένων κλπ. Ο όρος έχει πολύ στενή σχέση με την ηθική των επιχειρήσεων. Στην Ελλάδα δεν υπάρχει το κατάλληλο νομοθετικό υπόβαθρο για την εταιρική κοινωνική ανάπτυξη μέχρι ώρας, μια καλή αρχή παρόλα ταύτα είναι το νομοθέτημα της Ε.Ε, μια Κοινοτική οδηγία για την περιβαλλοντική ευθύνη. Η οδηγία αυτή ακόμα δεν έχει ενσωματωθεί στο ελληνικό δίκαιο (υπάρχει μόνο σχέδιο Προεδρικού Διατάγματός και μάλιστα αρκετά προβληματικό), προχωράει πέρα από την αρχή «ο ρυπαίνων πληρώνει» και δημιουργεί ένα ελάχιστο κοινό πλαίσιο για την πρόληψη και την αποκατάσταση της περιβαλλοντικής ζημιάς από τη ρύπανση, εισάγοντας πολλές νέες έννοιες και πρακτικές, όπως η περιβαλλοντική ευθύνη και η (υποχρεωτική από το 2010) ασφάλιση για ζημιά στο περιβάλλον. 1.3 Κοινωνικό Μάρκετινγκ Ο συγκεκριμένος όρος πολλές φορές είναι δυνατόν να συγχέεται με τον όρο κοινωνικό μάρκετινγκ. Και οι δύο όροι έχουν ως πεδίο αναφοράς περιβαλλοντικά και κοινωνικά ζητήματα. Ωστόσο ο όρος Κοινωνικό Μάρκετινγκ αποτελεί υποκατηγορία της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης και πιο συγκεκριμένα είδος πρωτοβουλίαςπρογράμματος Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης με βασικότερο στόχο την προβολή της κοινωνικής δράσης της επιχείρησης. Η ευρύτερη έννοια της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης στοχεύει να διαμορφώσει το κλίμα στο οποίο οι επιχειρηματίες θα είναι σεβαστοί όχι μόνον επειδή παράγουν κέρδη αλλά και για την σωστή συνεισφορά τους και την ανταπόκρισή τους στις κοινωνικές προκλήσεις και ευαισθησίες του σήμερα και του αύριο. 10

11 1.4 Κατηγορίες Εταιρικής κοινωνικής ευθύνης Η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη μπορεί να κατηγοριοποιηθεί σε έξι (6) κατηγορίες ανάλογα με τη φύση της ανάλογης πρωτοβουλίας-προγράμματος: Προώθηση Σκοπού, Μάρκετινγκ Σκοπού, Κοινωνικό Μάρκετινγκ, Εταιρική Φιλανθρωπία, Εταιρικός Εθελοντισμός, Κοινωνικά Υπεύθυνες Πρακτικές. Οι όροι αυτοί (εκτός του κοινωνικού μάρκετινγκ) δεν είναι ακόμα παγιωμένοι στη ελληνική ακαδημαϊκή κοινότητα λόγω της σχετικής νεότητας του επιστημονικού αυτού αντικειμένου και της έλλειψης ζωηρού ενδιαφέροντος από τους Έλληνες ακαδημαϊκούς. 1.5 Θεωρία των ενδιαφερόμενων μερών (Stakeholders) Υπάρχουν αρκετές θεωρίες σχετικά με την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη. Η πιο διαδεδομένη και απλή είναι η θεωρία των ενδιαφερόμενων μερών ή εμπλεκόμενων μερών (οι όροι ακόμα δεν έχουν παγιωθεί στην Ελλάδα). Τα ενδιαφερόμενα μέρη αποτελούν το περιβάλλον (άμεσο και έμμεσο) το οποίο αλληλεπιδρά με την επιχείρηση και έχει ενδιαφέρον από τις δραστηριότητες της. (Ο αγγλικός όρος είναι Stakeholders δηλαδή αυτοί που κρατούν-έχουν ενδιαφέρον). Οι άμεσα ενδιαφερόμενοι σε μία επιχείρηση είναι οι μέτοχοι, οι εργαζόμενοι, οι δανειστές-πιστωτές (τράπεζες). Έμμεσα ενδιαφερόμενοι είναι το Κράτος, οι τοπικές κοινωνίες στις οποίες δραστηριοποιείται μία επιχείρηση, οι ομάδες πίεσης (pressure groups) π.χ. ακτιβιστές, διαδηλωτές, κ.α. Η Θεωρία των ενδιαφερόμενων μερών βοηθάει την επιχείρηση να λάβει υπόψη της όλα τα ενδιαφερόμενα μέρη (τόσο άμεσα όσο και έμμεσα) και να ξεκινήσει μία ουσιώδη διαδικασία διαλόγου πριν καθορίσει το πρόγραμμα δράσης της όσον αφορά την εταιρική κοινωνική της ευθύνη. Πολλές μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις εφαρμόζουν ήδη δραστηριότητες της ΕΚΕ, αλλά χωρίς να γνωρίζουν την ιδέα της ΕΚΕ ή χωρίς να γνωστοποιούν το έργο τους. 11

12 Στις σύγχρονες οικονομίες, οι επιχειρήσεις κρίνονται με βάση τη μακροχρόνια κερδοφορία τους, η οποία μεγιστοποιεί το όφελος των μετόχων τους. Οι κερδοφόρες όμως επιχειρήσεις δεν είναι όλες επιχειρήσεις με κοινωνική ευθύνη. Πολλές συμπεριφέρονται κοινωνικά ανεύθυνα, υπάρχουν μάλιστα παραδείγματα επιχειρήσεων που είναι κερδοφόρες διότι παραβιάζουν βασικές αρχές ηθικής και κοινωνικής ευθύνης. Κλασσικό παράδειγμα, επιχειρήσεις που εκμεταλλεύονται κενά της νομοθεσίας και καταστρέφουν το περιβάλλον. Λιγότερο ακραίο παράδειγμα, επιχειρήσεις που επίσης εκμεταλλεύονται ατελείς νομοθεσίες και φοροδιαφεύγουν Και στις δύο περιπτώσεις οι επιχειρήσεις δεν παρανομούν. Η εταιρική κοινωνική ευθύνη δεν αφορά σ αυτό. Θεωρεί δεδομένη τη συμμόρφωση με το νόμο. Στην πρώτη περίπτωση λίγοι ή κανένας θα δώσουν συγχαρητήρια στις επιχειρήσεις εκείνες που είναι κερδοφόρες επειδή καταστρέφουν το περιβάλλον. Στη δεύτερη περίπτωση, τα πράγματα είναι πιο δύσκολα. Στην περίπτωση αυτή πώς πρέπει να αντιμετωπίσουμε την κερδοφόρα επιχείρηση; Αν μάλιστα είμαστε μέτοχοί της, πώς θα πρέπει να αντιδράσουμε; Το νόμιμο είναι και ηθικά επιτρεπτό; Όσοι καταναλωτές πιστεύουν ότι κακώς πράττει, πιστεύουν στην κοινωνική ευθύνη των επιχειρήσεων αλλά και στο μακροχρόνιο συμφέρον τους, διότι η φοροδιαφυγή τους βλάπτει όλους μακροχρόνια, άρα και την εν λόγω επιχείρηση. Αυτό είναι σήμερα το πραγματικό δίλημμα. Η κοινωνική ευθύνη των επιχειρήσεων αποτελεί μία αρχή που ταιριάζει στην οικονομία της ελεύθερης αγοράς, όπου όμως η επιδίωξη του ατομικού κέρδους δεν γίνεται σε βάρος της συλλογικής ή κοινωνικής ευημερίας ούτε σε βάρος των επόμενων γενεών. Αντίθετα, η επιδίωξη του κέρδους είναι συμβατή με δραστηριότητες που βελτιώνουν τη θέση των εργαζομένων, που προωθούν την αξιοπρέπεια του ατόμου, που ενισχύουν την προστασία του περιβάλλοντος, που συμβάλλουν στη βελτίωση του κοινωνικού αποτελέσματος, που λαμβάνουν υπόψη την ευημερία των επόμενων γενεών. 1.6 Πεδία δράσης ΕΚΕ στις επιχειρήσεις Οι δράσεις εταιρικής κοινωνικής ευθύνης αναπτύσσονται σε δυο μεγάλους άξονες, στις δράσεις που αφορούν το εσωτερικό της επιχείρησης, δηλαδή το προσωπικό της κτλ. και σε αυτές που αφορούν το εξωτερικό της περιβάλλον, δηλαδή την κοινωνία στην οποία δραστηριοποιούνται. Παρακάτω παραθέτονται κατά 12

13 πεδία δράσης της ΕΚΕ σε ότι αφορά τις επιχειρήσεις. Η ποιότητα του εργασιακού περιβάλλοντος επηρεάζει σημαντικά την απόδοση του υπαλλήλου. Οι κοινωνικά υπεύθυνες επιχειρήσεις βοηθούν το εργατικό δυναμικό να αναπτύσσει τις δυνατότητές του, παρέχοντας του ισότητα ευκαιριών, συνεχή εκπαίδευση/επιμόρφωση, σεβασμό της προσωπικότητας του ατόμου, και ασφαλείς συνθήκες εργασίας. Είναι εμπειρικά αποδεδειγμένο ότι τέτοιου είδους πρακτικές έχουν άμεσο, θετικό αντίκτυπο στα μακροχρόνια κέρδη μιας επιχείρησης. Ο ποιοτικός χώρος εργασίας έχει συνήθως ως αποτέλεσμα την υψηλότερη παραγωγικότητα, αυξημένα επίπεδα καινοτομίας, καλύτερη ποιότητα, αξιοπιστία προϊόντων και υπηρεσιών και, παράλληλα, επιδέξιο και αφοσιωμένο εργατικό δυναμικό. Ένα ικανοποιημένο και αφοσιωμένο προσωπικό συντελεί στην ικανοποίηση και αφοσίωση του πελατειακού κοινού και συνεπώς συμβάλλει στη δημιουργία σε σταθερή και διαρκούς κερδοφορίας. Εφαρμόζεται επίσης και στο χώρο της επιχειρηματικής ηθικής και της εταιρικής διακυβέρνησης (corporate governance). H επιχειρηματική ηθική καθορίζει πώς μια επιχείρηση εφαρμόζει και αναπτύσσει αξίες, όπως διαφάνεια στις συναλλαγές, εμπιστοσύνη και σεβασμό στις θεσμοθετημένες διαδικασίες λήψης αποφάσεων. Επιπρόσθετα, η εταιρική διακυβέρνηση αφορά τη συμμόρφωση σε νομικά πλαίσια και θεσμούς, καθώς επίσης και σε εσωτερικούς κανονισμούς, καθιερώνοντας με τον τρόπο αυτό ένα κώδικα ηθικής και δεοντολογίας, προσδίδοντας έτσι κύρος, νομιμότητα, συνέπεια και σταθερότητα στις επιχειρηματικές αποφάσεις. Εφαρμόζεται στο χώρο των σχέσεων με τους πελάτες και τους προμηθευτές. Επιτυχημένες επιχειρήσεις επενδύουν στις σχέσεις αυτές, εστιάζοντας την προσοχή τους στην ποιοτική εξυπηρέτηση. Όταν, λοιπόν, μια εταιρεία παρουσιάζει κοινωνική και περιβαλλοντική συνείδηση, συνοδευόμενη από ηθική συμπεριφορά, έχει τη δυνατότητα να αυξήσει τον αριθμό πελατών και άρα τα μεγέθη πωλήσεών της, δεδομένου ότι το κοινό αντιδρά θετικά στη συμπεριφορά αυτή. Εφαρμόζεται στο χώρο των σχέσεων της επιχείρησης με τους μετόχους της. Βασικός εταιρικός σκοπός πρέπει να είναι η μεγιστοποίηση του μακροπρόθεσμου οφέλους των μετόχων και όχι η μεγιστοποίηση του οφέλους των διοικούντων την επιχείρηση, ή άλλοι σκοποί που συγκρούονται με το όφελος των μετόχων. Ιδιαίτερα σήμερα, που οι σημαντικότεροι μέτοχοι εισηγμένων επιχειρήσεων 13

14 είναι θεσμικοί επενδυτές, όπως π.χ. ασφαλιστικά ταμεία, που είναι εξ ορισμού επενδυτές με κοινωνική ευθύνη (Vice Funds), η αρχή αυτή είναι ιδιαίτερα σημαντική. Εφαρμόζεται στον τομέα της προστασίας του περιβάλλοντος. Η οικονομική ανάπτυξη και η περιβαλλοντική προστασία πρέπει να είναι άρρηκτα συνδεδεμένες. Με άλλα λόγια, υπάρχει μια θετική μακροχρόνια σχέση ανάμεσα στην οικονομική και περιβαλλοντική επάρκεια. Η σωστή διαχείριση και εξοικονόμηση ενέργειας, η αποφυγή διασκόρπισης τοξικών αποβλήτων, η ανακύκλωση υλικού και η αύξηση της χρήσης ανανεώσιμων πηγών ενέργειας, αποτελούν συγκεκριμένες στρατηγικές περιβαλλοντικής διαχείρισης, οι οποίες εισάγονται και αναπτύσσονται από κοινωνικά υπεύθυνες επιχειρήσεις παράλληλα όμως βοηθούν στην ελαχιστοποίηση του μακροχρόνιου κόστους παραγωγής. ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 0 ΟΦΕΛΗ ΑΠΟ ΤΗΝ ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΤΗΣ ΚΑΙ ΤΗΝ ΜΕΛΕΤΗ ΤΗΣ ΣΤΟΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟ ΚΟΣΜΟ Πέρα από το υλικό μέρος του άμεσου κέρδους, η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη αποδίδει πολύπλευρα οφέλη. Το δυσχερές όμως σε αρκετές περιπτώσεις είναι αυτά τα οφέλη να προσδιοριστούν και να οριοθετηθούν, αφού δεν είναι πάντα οικονομικά (τουλάχιστον όχι άμεσα). Για να εξετάσει κανείς τις πιθανές θετικές συνέπειες που θα έχει σε μια εταιρεία η ανάληψη δράσεων ΕΚΕ, πρέπει κατ αρχάς να ανατρέξει στην ίδια τη δομή της επιχειρηματικής λειτουργίας. Οι παράγοντες που ωφελούν μια επιχείρηση, μολονότι τελικά κατατείνουν στην αύξηση της κερδοφορίας της, είναι αρκετοί και εκ πρώτης όψεως ετερόκλητοι. Η αύξηση της παραγωγής, ο περιορισμός του κόστους, οι επιτυχείς επιχειρηματικές συμφωνίες, η ευέλικτη αγορά εργασίας σίγουρα εξυπηρετούν τον επιχειρηματικό σκοπό, αλλά δεν είναι οι μόνες πρακτικές που μπορούν να εξυπηρετήσουν όλα αυτά. Το Ευρωπαϊκό Δίκτυο πιστεύει ότι οι επιχειρήσεις έχουν ηθικούς και οικονομικούς λόγους για να θέλουν να εφαρμόσουν την ΕΚΕ. Αντίθετα με το εννοιολογικό φάσμα, σε επίπεδο ωφελειών η ηθική πλευρά της ΕΚΕ είναι πιο εύκολα 14

15 αναγνώσιμη απ ό,τι η οικονομική ή η επιχειρηματική. Αν και τα οικονομικά οφέλη από την ΕΚΕ είναι κάτι ασαφές, όλο και περισσότερες έρευνες καταδεικνύουν ότι η υπεύθυνη συμπεριφορά έναντι της κοινωνίας και του περιβάλλοντος μπορεί να καταστήσει μια επιχείρηση πιο ανταγωνιστική, πιο ανθεκτική σε περιόδους κρίσης, καθώς και πιο θελκτική για τους καταναλωτές και τους ικανούς υπαλλήλους. Σήμερα η στάση των καταναλωτών παίζει ολοένα αυξανόμενο ρόλο, αφού είναι περισσότερο ενημερωμένοι από ποτέ. Με τον υπάρχοντα καταιγισμό πληροφοριών (ιδίως μέσω του Διαδικτύου), κατ εξοχήν χαρακτηριστικό της εποχής της παγκοσμιοποίησης, οι πληροφορίες για την αντικοινωνική δράση των εταιρειών κυκλοφορούν στον κόσμο με τρομακτική ταχύτητα και μπορούμε να μιλήσουμε για παγκόσμια μποϊκοτάζ που αντιμετωπίζουν πολυεθνικές ταυτόχρονα και στις πέντε ηπείρους. Τα μεταλλαγμένα τρόφιμα και γενικά η ποιότητα των προϊόντων αφύπνισε ομάδες καταναλωτών, οι οποίες πριν από μία δεκαετία ήταν εντελώς ανυποψίαστες. Πλέον, η αυστηρή εξέταση των πρακτικών κάθε επιχείρησης περνά και σε τομείς δραστηριότητας που φαινομενικά δεν έχουν καμία σχέση με θέματα που σχετίζονται άμεσα με την υγιεινή ή την ασφάλεια των καταναλωτών. Από τη σκοπιά αυτή καθίσταται σαφές πως σήμερα η φήμη και η αξία του σήματος είναι ακόμη σημαντικότερες έναντι των περασμένων δεκαετιών. Επί παραδείγματι, o έγκυρος οργανισμός Interbrand απέδωσε την αξία του brand της The Coca Cola Company κατά 96% σε φήμη, αναγνωρισιμότητα και καθιέρωση. Το ίδιο ποσοστό ήταν για την Kellogg s στο 97% και για την American Express στο 84%. Σε τμήματα marketing πανεπιστημίων των ΗΠΑ διδάσκεται ήδη πως η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη αποτελεί έναν από τους ασφαλέστερους τρόπους για μια εταιρεία, ώστε αυτή να διαφοροποιήσει θετικά το εμπορικό της σήμα. Επισης διδάσκεται πως η ΕΚΕ αποτελεί μια πολύ καλή λύση όταν η επιχείρηση είναι στριμωγμένη. Αντίστοιχη στάση επιδεικνύουν και οι εργαζόμενοι, οι οποίοι δεν κρύβουν την προτίμησή τους να εργάζονται για μια συμπαθή στο ευρύ κοινό επιχείρηση με καλό όνομα. Έρευνα της Cherenson Group το 2001 έδειξε ότι το 78% των υπαλλήλων επιχειρήσεων του ιδιωτικού τομέα θα δούλευε προθυμότερα σε μια εταιρεία για την οποία η ΕΚΕ έχει αυξημένη σημασία. Είναι κοινό μυστικό στους επιχειρηματικούς κύκλους ότι η προσφορά ισχυρού ηθικού κινήτρου προς τους υπαλλήλους είναι πολλές φορές καλύτερο κίνητρο για την αύξηση της παραγωγικότητας απ ό,τι μια μεσαίου μεγέθους αύξηση αποδοχών. 15

16 Ο εντεινόμενος ανταγωνισμός για την προσέλκυση εργαζομένων ανώτερης μόρφωσης και στελεχών υψηλής κατάρτισης -ιδιαίτερα υπό το πρίσμα της συρρίκνωσης του εργαζόμενου δυναμικού στις ανεπτυγμένες χώρες- είναι από μόνος του κίνητρο για τη δημιουργία ελκυστικότερων εργασιακών όρων. Ολοένα και περισσότερες επιχειρήσεις ακούν με προσοχή τη γνώμη των υποψήφιων στελεχών τους για το προφίλ που θα ήθελαν να διαθέτει η εταιρεία στην οποία εργάζονται. Δεν είναι συμπτωματικό ότι τα τελευταία έξι χρόνια οι ερωτήσεις που θέτουν κατά τη συνέντευξη για την πρόσληψή τους τα υποψήφια στελέχη και σχετίζονται με την κοινωνική πολιτική του πιθανού εργοδότη έχουν αυξηθεί κατά 42%. Σε περισσότερο πρακτικό επίπεδο, ιδιαίτερη σημασία έχει η έρευνα του οργανισμού American Productivity και της MedStat Group. Σύμφωνα με αυτή, τα προγράμματα μιας επιχείρησης για την υγεία του προσωπικού της μπορούν να αυξήσουν την παραγωγικότητα των υπαλλήλων κατά 30%. Από την άλλη, οι ορθές περιβαλλοντικές πρακτικές εμφανίζουν υψηλό βαθμό συσχέτισης με την περικοπή του κόστους. Κάποιο πρόγραμμα ανακύκλωσης πόρων, αν και στην αρχή μπορεί να φαίνεται κοστοβόρο, στη συνέχεια αποδεικνύεται πηγή εξοικονόμησης. Η προμήθεια κατάλληλου εξοπλισμού για τη μείωση των ρύπων μπορεί να ακούγεται αρχικά σαν πονοκέφαλος για κάποια βιομηχανία, αλλά σίγουρα αποτελεί επένδυση, δεδομένων των αυξανόμενων ελέγχων και προστίμων για τους ρύπους, αλλά και συνθηκών όπως αυτής του Κιότο. Προ ολίγων ετών η δέσμευση της Dow Chemicals για μείωση της παραγωγής 26 τοξικών ουσιών της κόστισε 31 εκατ. δολ. Σήμερα η Dow εξοικονομεί 5,4 εκατ. δολ. τον χρόνο από αυτήν ακριβώς την απόφασή της. Σύμφωνα με έρευνα που διεξήγαγε η Ernst & Young το 2002, το 94% των στελεχών επιχειρήσεων πιστεύει ότι η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη μπορεί να αποφέρει οφέλη σε οικονομικό επίπεδο, ενώ το 33,3% των πολυεθνικών εκτιμά ότι μέσω δράσεων που σχετίζονται με την ΕΚΕ, οι πωλήσεις θα αυξηθούν βραχυπρόθεσμα. Το σημαντικότερο ίσως εύρημα μιας άλλης έρευνας που πραγματοποίησε το 2002 η PWC, είναι αυτό που αφορά στους επικεφαλής των εταιρειών: το 71% των ερωτηθέντων διευθυνόντων συμβούλων, όταν ξεκινούν προγράμματα ΕΚΕ, εμφανίζονται πρόθυμοι να θυσιάσουν μέρος της βραχυπρόθεσμης κερδοφορίας τους, με αντάλλαγμα τη μελλοντική υπεραξία που θεωρούν ότι θα προκύψει από την κίνηση αυτή. Το ίδιο ποσοστό έναν χρόνο πριν 16

17 ήταν στο 69%. Περισσότερες από 100 εμπειρικές έρευνες που εκπονήθηκαν από το 1972 έως και το 2000 εξέτασαν τη σχέση μεταξύ ΕΚΕ και οικονομικών οφειλών. Όπως προέκυψε, το 68% των αποτελεσμάτων κατέδειξε την ύπαρξη θετικής σχέσης ανάμεσα στα δύο. Εξάλλου, το London School of Economics επιβεβαιώνει τα παραπάνω ευρήματα, προσθέτοντας ότι από τις 80 αναγνωρισμένες έρευνες για την ΕΚΕ, οι 42 κατέδειξαν θετική σχέση, 19 δεν βρήκαν καμία σύνδεση ανάμεσα στις δράσεις της ΕΚΕ και στο οικονομικό όφελος, 15 εμφάνισαν μικτά αποτελέσματα και μόνο 4 έδειξαν αρνητική σχέση. Ακολουθούν ορισμένα από τα χρησιμότερα συμπεράσματα των ερευνών αυτών: Εταιρείες με κοινωνική δέσμευση αποδίδουν καλύτερα σε τρία από τέσσερα οικονομικά μεγέθη στα οποία ελέγχθηκαν, ενώ έχουν κατά 18% υψηλότερα κέρδη κατά μέσο όρο (Institute of Business Ethics, 2003). Εταιρείες που με συνέπεια προσπαθούν να λάβουν υπόψη τους τις απόψεις της πλειοψηφίας των μετόχων τους υπεραπέδωσαν δύο φορές έναντι του S&P 500 κατά την τελευταία 15ετία, με συνολικά μέση μετοχική απόδοση στο 43%, έναντι 19% του S&P 500. Επιχειρήσεις με κοινωνική δέσμευση υπεραποδίδουν δύο έως τρεις φορές, έναντι των υπολοίπων (Business & Society Review). Πόσο μετρά όμως η ΕΚΕ στην αλήθεια των αγορών; Δεν είναι τυχαίο πως εννέα από τα δεκαπέντε μεγαλύτερα funds που επενδύουν σε κοινωνικά ευαίσθητες επιχειρήσεις κατατάσσονται διαρκώς ανάμεσα στα πλέον επιτυχή επενδυτικά σχήματα με βάση τις τριετείς αποδόσεις. Έρευνα του CRS Europe το 2001 έδειξε ότι funds με κοινωνικό και περιβαλλοντικό προσανατολισμό (υπάρχουν τουλάχιστον 300 στην Ευρώπη) αναπτύχθηκαν κατά περισσότερο από 58% μέσα σε διάστημα μόλις 18 μηνών. Σύμφωνα άλλωστε με ανάλογη έρευνα, και πάλι του CRS Europe, το 86% των επενδυτών πιστεύει πως η διοίκηση μιας εταιρείας με κοινωνικό προσανατολισμό προσθέτει σημαντικά στην αξία μιας επιχείρησης μακροπρόθεσμα. Η τάση είναι και στην περίπτωση αυτή εισαγόμενη από την άλλη πλευρά του 17

18 Ατλαντικού. Στις ΗΠΑ, σύμφωνα με στοιχεία του Social Investment Forum, funds με χαρτοφυλάκιο προσανατολισμένο σε κοινωνικά ή και περιβαλλοντικά ευαισθητοποιημένες εταιρείες διαχειρίζονται αυτή τη στιγμή περισσότερα από 2 τρισ. δολάρια. Σήμερα, το σύνολο των κοινωνικών επενδύσεων στις ΗΠΑ ξεπερνά το 13% των συνολικών επενδυτικών assets. Χαρακτηριστικό είναι πως οι περισσότεροι θεσμικοί επενδυτές των αναπτυγμένων χωρών, όταν ερωτήθηκαν από την McKinsey & Company, δήλωσαν ευθαρσώς πρόθυμοι να πληρώσουν premium έως και 20% υπεράνω της τρέχουσας αξίας για τις μετοχές εταιρειών που δραστηριοποιούνται στην ΕΚΕ. Παρόμοια έρευνα της Russel Reynolds κατέληξε ότι περίπου το 50% Ευρωπαίων θεσμικών επενδυτών και 61% των Αμερικανών αποφάσισε σε κάποια δεδομένη χρονική στιγμή να μην επενδύσει σε κάποια εταιρεία ή να μειώσει το ποσοστό έκθεσής του σε αυτή λόγω των φτωχών πρακτικών κοινωνικής πολιτικής που αυτή εξασκούσε. Tα πρώτα χρόνια της νέας χιλιετίας, οι επενδύσεις σε κοινωνικά ευαίσθητες επιχειρήσεις αυξήθηκαν κατά 61%, αναφέρει έρευνα της Deloitte σε Άγγλους και λοιπούς Ευρωπαίους fund managers. Κατά το 79% των ίδιων, η διαχείριση κοινωνικών και περιβαλλοντικών κινδύνων έχει θετική επίδραση σε μια εταιρεία μακροπρόθεσμα, ενώ δεν έχει καμία βραχυπρόθεσμα. Η πρόβλεψη του 52% των ερωτηθέντων ήταν πως στα επόμενα χρόνια οι κοινωνικές επενδύσεις θα αποτελέσουν mainstream επένδυση, ενώ σχεδόν ομόφωνη ήταν η απάντηση υπέρ της ύπαρξης σχέσης ανάμεσα στην αξία για τους μετόχους και τα μη χρηματοοικονομικά ρίσκα. Αυτά στο εξωτερικό. Τι συμβαίνει όμως στην Ελλάδα; Η βαρύτητα του κριτηρίου των κοινωνικών δράσεων από την πλευρά των θεσμικών επενδυτών είναι σαφώς μικρότερη, σχολιάζουν Έλληνες αναλυτές: Όταν ο Άγγλος διαχειριστής ξέρει ότι τα προϊόντα της τάδε ή της δείνα εταιρείας θα μείνουν στα ράφια, επειδή οι καταναλωτές θα μποϊκοτάρουν τις πολιτικές της στην Αφρική ή την Ινδία, γιατί να βάλει εκεί χρήματα; Πιστεύετε πως στην Ελλάδα, τουλάχιστον σήμερα, υπάρχει αντίστοιχος συντονισμός ώστε οι θεσμικοί επενδυτές -Έλληνες ή ξένοι- να χρειάζεται να λάβουν υπόψη τους ένα τέτοιο ενδεχόμενο;, ρώτησε ρητορικά τον Μ διαχειριστής που προτίμησε να κρατήσει την ανωνυμία του. 18

19 Δυστυχώς, πρακτικά στην Ελλάδα υπάρχει σήμερα μια άτυπη συμφωνία επενδυτικού κοινού και διαχειριστών ότι η ΕΚΕ δεν παίζει ρόλο στην απόφαση για επένδυση. Θα είναι όμως για πάντα έτσι; Παρατηρώντας με ποιον ρυθμό οι επενδυτικές πρακτικές του εξωτερικού εισάγονται στη χώρα μας, θα λέγαμε πως όχι. Και όπως πάντα, όποιοι ξυπνήσουν γρηγορότερα θα είναι οι κερδισμένοι. 2.1 Πιθανά οφέλη ανά πεδίο της ΕΚΕ : Χώρος εργασίας : 1. Ελκυστικό περιβάλλον - προτιμητέος εργοδότης 2. Στρατολόγηση ταλαντούχων στελεχών 3. Κίνητρο παραγωγικότητας 4. Παράδοση έργων έγκαιρα, εντός προϋπολογισμών 5. Πίστη προσωπικού Αγορά : 1. Ενδυνάμωση του brand μέσω αύξησης αναγνωσιμότητας 2. Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα 3. Καλύτερη πιστοληπτική αξιολόγηση 4. Βελτίωση της αλυσίδας παραγωγής 5. Συμμετοχή από πράσινα χαρτοφυλάκια 19

20 Περιβάλλον : 1. Οικονομία ενεργειακών πόρων 2. Μείωση αποβλήτων 3. Εξοικονόμηση κόστους Κοινωνία : 1. Αυξημένη πρόσβαση σε τοπικές πιθανές πηγές εισοδήματος 2. Προστασία έναντι τυχόν καταναλωτικών αντιποίνων 3. Αυξημένη ασφάλεια σε ό,τι αφορά τις πωλήσεις Γενικά : 1. Πρόσθετη αξία στην επιχείρηση 2. Χτίσιμο και προστασία της επιχειρηματικής φήμης 3. Η επιχείρηση αποτελεί βελτιωμένη πρόταση για επένδυση 4. Διαχρονικότητα του brand 5. Πιθανή χαλάρωση των ρυθμιστικών απαιτήσεων σε άλλους τομείς Oλα τα παραπάνω είναι κάποια ενδεικτικά οφέλη τα οποία η κάθε επιχείρηση μπορεί να αποκομίσει από την ενσωμάτωση της φιλοσοφίας της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης. 20

21 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 0 : Φιλοσοφία της ΕΚΕ & κανόνες αγοράς 3.1 Ανταγωνιστικότητα Η εταιρική κοινωνική ευθύνη μπορεί και πρέπει να ενταχθεί ως βασικό μέσο εταιρικής στρατηγικής στα επιχειρησιακά σχέδια των επιχειρήσεων. Με τον τρόπο αυτό η επιχειρηματική κοινότητα μπορεί να συμβάλει αποτελεσματικά στην κοινωνική αποδοχή της οικονομίας της ελεύθερης αγοράς. Οι διοικήσεις των επιχειρήσεων ξέρουν ότι εφαρμόζοντας την ΕΚΕ και ενσωματώνοντας την φιλοσοφία της στην επιχείρηση τους αποκομίζουν μεγάλα οφέλη και πλεονεκτήματα έναντι άλλων επιχειρήσεων αλλά και έτσι θέτουν κανόνες στην αγορά. Γνωρίζουν πολύ καλά ότι είναι θέμα στρατηγικής σημασίας και δεν πρόκειται για ευαισθησία αλλά για άλλοθι των διοικήσεων των μεγάλων εταιρειών. Η εξασφάλιση υγιούς και σταθερού εργασιακού περιβάλλοντος που αποπνέει σεβασμό για τον εργαζόμενο, αποτελεί, όπως ήδη αναφέρθηκε, κορυφαίο στόχο της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης. Στο πλαίσιο αυτό επενδύσεις των επιχειρήσεων για την αναβάθμιση των δεξιοτήτων των εργαζομένων συμβάλλουν στη βελτίωση της ανταγωνιστικότητάς τους και, συνεπώς, της μακροχρόνιας κερδοφορίας τους. Πτέρυγες σε νοσοκομεία, έργα σε βρεφονηπιακούς σταθμούς, κατασκηνώσεις για μικρά παιδία, στηρίξει στα κέντρα αστέγων, αναστυλώσεις κτηρίων, υποτροφίες αριστούχων μαθητών και φοιτητών, παρεμβάσεις για τη διατήρηση και ανάδειξη της πολιτιστικής μας κληρονομίας και την προστασία του περιβάλλοντος είναι ορισμένες από τις πρωτοβουλίες που αναλαμβάνουν οι διοικήσεις των μεγάλων επιχειρήσεων και των τραπεζών προκειμένου να συμβάλουν στην βελτίωση του βιοτικού επιπέδου και της ποιότητας ζωής αλλά και για να δείξουν το κοινωνικό πρόσωπο τους. Την ευθύνη που τους αναλογεί προς την κοινωνία οι εταιρείες την εκφράζουν άμεσα και έμπρακτα καθώς κάθε χρόνο χορηγούν σημαντικά ποσοστά των κερδών τους στη κοινωνία και το περιβάλλον γνωρίζοντας τελικά ότι μερίδιο από το όφελος του κοινωνικού συνόλου θα επιστρέψει και στις ίδιες. 21

22 Πολλές από τις αρχές της ΕΚΕ παραβιάστηκαν, δυστυχώς, τα τελευταία χρόνια, με αποτέλεσμα η έλλειψη εταιρικής κοινωνικής ευθύνης να θεωρείται μία από τις βασικές αιτίες της τρέχουσας, διεθνούς οικονομικής κρίσης. Τραπεζίτες που έδιναν δάνεια σε πελάτες αμφιβόλου ικανότητας αποπληρωμής, η επένδυαν σε στοιχεία ενεργητικού πολύ υψηλού ρίσκου μόνο και μόνο για να εμφανίσουν υψηλό τζίρο και έτσι να εισπράξουν υψηλό bonus, είναι ο ορισμός της έλλειψης εταιρικής κοινωνικής ευθύνης. Οι επιχειρήσεις που θα μελετήσουν και θα εφαρμόσουν την εταιρική κοινωνική ευθύνη, θα είναι αυτές που θα κάνουν την διαφορά. Οι επιχειρήσεις λοιπόν πρέπει να δώσουν το καλό παράδειγμα, να είναι πρωτοπόρες σ αυτά. Η μεγιστοποίηση του βραχυπρόθεσμου οικονομικού αποτελέσματος δεν μπορεί να είναι ο μόνος στόχος. Οδηγεί σε λάθος δρόμο. Διότι οι οικονομίες και τα οικονομικά συστήματα δεν είναι τέλεια. Η επίδραση μιας εταιρίας στην κοινωνία είναι πολύπλευρη και περιλαμβάνει τα προϊόντα / υπηρεσίες της, πώς αγοράζει και πώς πουλά, πώς επιδρά στο περιβάλλον, πώς ελκύει, εκπαιδεύει και αναπτύσσει τους υπαλλήλους της, πώς επενδύει / συνεισφέρει στην κοινωνία και πώς σέβεται τα ανθρώπινα δικαιώματα. Οι εταιρίες που μετρούν και διαχειρίζονται την ευρύτερη επίδρασή τους στην κοινωνία έχουν τη δυνατότητα να βελτιώσουν την εικόνα της εταιρίας τους ανάμεσα στους συμμέτοχους: τους πελάτες, τους προμηθευτές, το προσωπικό και την υπόλοιπη κοινωνία, να βελτιώσουν την ανταγωνιστικότητα της εταιρίας και να βοηθούν στην αποφυγή ή μείωση κινδύνων. Οι οικονομικοί λόγοι είναι πιο δύσκολο να μετρηθούν. Με την εθελοντική εφαρμογή προγραμμάτων Ε.Κ.Ε. οι επιχειρήσεις δείχνουν τη θετική τους τοποθέτηση απέναντι στην κοινωνία και το περιβάλλον. Με τον τρόπο αυτό αποκτούν ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα, γίνονται πιο ανθεκτικές σε αιφνιδιασμούς και αυξάνουν την πιθανότητα προσέλκυσης και διατήρησης πελατών και εργαζομένων. Μερικές επιχειρήσεις επίσης θεωρούν την Ε.Κ.Ε. σαν σημαντικό κομμάτι της διαχείρισης κινδύνων και της στρατηγικής τους για διατήρηση και επαύξηση της φήμης τους. Σε μια εποχή όπου η φήμη μιας επιχείρησης θεωρείται ένα από τα πλέον πολύτιμα στοιχεία της, η υιοθέτηση της Ε.Κ.Ε. μπορεί να οικοδομήσει, σε όλους όσους εμπλέκονται άμεσα ή έμμεσα με τις δραστηριότητές της (stakeholders), πιστότητα και εμπιστοσύνη, εξασφαλίζοντας έτσι ένα λαμπρό μέλλον. 22

23 Επιπλέον, οι επιχειρήσεις αυτές μπορούν να ενταχθούν σε ειδικούς χρηματιστηριακούς και τραπεζικούς δείκτες αξιολόγησης, με αποτέλεσμα να προσελκύουν περισσότερες επενδύσεις και να έχουν ευκολότερη πρόσβαση σε δημόσιους και ιδιωτικούς φορείς. 3.2 Σύνδεση μεταξύ της Ε.Κ.Ε. και της οικονομικής επίδοσης των επιχειρήσεων Έχουν γίνει πάρα πολλές μελέτες κατά τα τελευταία χρόνια πάνω στο θέμα. Στην πλειοψηφία τους (68%) τα αποτελέσματα έδειξαν θετική σχέση μεταξύ εταιρικής κοινωνικής επίδοσης και οικονομικής επίδοσης (Margolis & Walsh, 2001). Οι ερευνητές καταλήγουν ότι, γενικά, υπάρχει θετική σχέση και οπωσδήποτε πολύ μικρή αρνητική σχέση μεταξύ των δύο. To London Business School επιβεβαιώνει αυτά τα ευρήματα. Από 80 μελέτες για την Ε.Κ.Ε. που έχει εξετάσει, οι 42 έδειξαν θετική επίδραση, οι 19 δεν έδειξαν κάποια σχέση, οι 15 έδειξαν μεικτά αποτελέσματα και μόνο οι 4 έδειξαν αρνητική επίδραση. (Smith, 2001). Παρόμοια επιβεβαίωση έκανε και το Πανεπιστήμιο Harvard, το οποίο βρήκε ότι επιχειρήσεις που ασχολούνται με όλους όσους επηρεάζονται από τις δραστηριότητές τους (stakeholders) έχουν τέσσερις φορές μεγαλύτερο ρυθμό ανάπτυξης από εκείνες που είναι επικεντρωμένες μόνον στους μετόχους τους. Η αλήθεια είναι πως η αριθμητική μέτρηση της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης (ΕΚΕ) είναι συχνά δυσχερής. Η ανάγκη όμως για τη μεταφορά και την απόδοση της έννοιας από το θεωρητικό επίπεδο στο πρακτικό, αλλά και η σημασία που έχει το ίδιο το επίπεδο της ΕΚΕ στη διαδικασία λήψης επενδυτικών αποφάσεων, οδήγησαν κάποιες χώρες στη θέσπιση δεικτών μέτρησης της Εταιρική Κοινωνικής Ευθύνης, Οι περισσότερες δεν έχουν εισαγάγει δείκτες που να μετρούν την αποδοτικότητα της ΕΚΕ, αλλά, όπως ίσως θα περίμενε κάποιος, το Ηνωμένο Βασίλειο αποτελεί την εξαίρεση. Ο δείκτης της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης συνήθως υπολογίζεται σε ετήσια βάση. 23

24 Στην έρευνα μετείχαν 131 εταιρείες, εκ των οποίων οι 26 για πρώτη φορά. Σε οικονομικούς όρους, οι 131 εταιρείες απασχόλησαν το ,2 εκατ. εργαζόμενους και συνολικά πέτυχαν πωλήσεις της τάξεως των 686,6 δισ. στερλινών. Βασικό συμπέρασμα της μελέτης είναι η πρόοδος της ΕΚΕ των εταιρειών σε σχέση με το Το 57% δήλωσαν ότι εστιάζουν στη διαφοροποίηση και στην ευημερία των υπαλλήλων τους, ενώ το 69% ότι παρουσίασαν βελτιώσεις σε θέματα ενεργειακής αποτελεσματικότητας. Ο δείκτης της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης περιλαμβάνει τέσσερις άξονες οι οποίοι μελετούν: Τη θέση της επιχείρησης στην αγορά (marketplace) Το περιβάλλον (environment) Την εργασία (workplace) Την κοινωνία (community). Για τον πρώτο άξονα, οι βασικές μεταβλητές είναι 5 και αφορούν τόσο στις συνθήκες ανταγωνισμού όσο και στην ικανοποίηση των καταναλωτών. Ειδική είναι η πρόβλεψη για τα άτομα με ειδικές ανάγκες και για το κατά πόσον η επιχείρηση λαμβάνει υπόψη τις ανάγκες αυτής της κατηγορίας ατόμων, αλλά και -σε γενικότερο επίπεδο- τον βαθμό ικανοποίησης των καταναλωτών και την ύπαρξη ή μη καταγγελιών εκ μέρους τους τόσο σε θέματα αγαθών και υπηρεσιών όσο και σε θέματα διαφήμισης. Για τον δεύτερο άξονα, το περιβάλλον, ο δείκτης εξετάζει τόσο τη συνολική κατανάλωση ενέργειας, τη χρήση νερού, αλλά και το συνολικό βάρος των αποβλήτων που παράγει. Παράλληλα, γίνεται ειδική μνεία σε θέματα προστασίας του περιβάλλοντος, όπως η εκπομπή διοξειδίου του άνθρακος, αζώτου, ραδιενέργειας, αλλά και στα μέτρα που λαμβάνονται για την πράσινη φιλική λειτουργία της επιχείρησης. Παράλληλα, για τον τρίτο άξονα, την εργασία και το περιβάλλον εργασίας, τα μέτρα που λαμβάνονται υπόψη είναι σημαντικά. Μετρήσεις για το συνολικό εργατικό 24

25 δυναμικό βάσει γένους, φυλής, ηλικίας και για την ύπαρξη ατόμων με ειδικές ανάγκες αποτελούν τον πυρήνα που αφορά στο εργατικό δυναμικό. Παράλληλα, ο αριθμός των ατυχημάτων, οι νομικές κυρώσεις σε θέματα υγιεινής, ασφάλειας και ίσων ευκαιριών, καθώς και τα κρούσματα ανάρμοστης και μη επαγγελματικής συμπεριφοράς αποτελούν άλλες μεταβλητές του άξονα. Παράλληλα, στη μέτρηση του δείκτη λαμβάνονται υπόψη οι επιδράσεις από εξαγορές, συγχωνεύσεις, μειώσεις μεγέθους, οι διαδικασίες αναδιάρθρωσης στο εσωτερικό της επιχείρησης, αλλά και η αξία των προγραμμάτων επιμόρφωσης και ανάπτυξης των εργαζομένων στους κόλπους της επιχείρησης. Τέλος, στα θέματα της κοινωνίας, η ποσοτική διάσταση περιλαμβάνει τη χρηματική αξία των χορηγήσεων και δωρεών ως ποσοστό των κερδών προ φόρων και τον συνολικό χρόνο των εργαζόμενων σε φιλανθρωπικές και κοινωνικές εκδηλώσεις. 3.3 Φήμη & εικόνα μιας επιχείρησης Στο σύγχρονο επιχειρηματικό περιβάλλον, η εικόνα μιας επιχείρησης θεωρείται όλο και περισσότερο σαν ένα από τα πιο πολύτιμα στοιχεία της. Σε μερικές μεγάλες επιχειρήσεις, αυτά τα άϋλα στοιχεία καλύπτουν ακόμα και το 95% της φήμης τους. Άλλωστε είναι ευρύτερα γνωστό ότι η καλή φήμη δημιουργεί τις προϋποθέσεις για προσέλκυση περισσότερων πελατών καταναλωτών, άρα θέτει τις βάσεις για μεγαλύτερο τζίρο και υψηλότερα κέρδη. Η φήμη μιας επιχείρησης είναι φυσικά ορατή σε καταναλωτές και φορείς πίεσης, και επομένως μπορεί είτε να ενδυναμώσει ή να υποδαυλίσει τη δημόσια θέση της. Μια ισχυρή πολιτική Ε.Κ.Ε. μπορεί να οικοδομήσει πιστότητα και εμπιστοσύνη στο σήμα μιας επιχείρησης και έτσι όχι μόνο να βελτιωθεί αλλά και να ισχυροποιηθεί έναντι των άλλων επιχειρήσεων και να θέσει ισχυρά θεμέλια στην αγορά και τους κανόνες της. 3.4 Κέρδος και ηθική Πρώτος κανόνας της επιχειρηματικότητας είναι η επιδίωξη της κερδοφορίας. Θεωρητικά, η επιδίωξη αυτή έχει προτεραιότητα έναντι όλων των άλλων εταιρικών υποχρεώσεων. Το δόγμα της επίτευξης κέρδους δεν είναι 25

26 αμφισβητήσιμο, ούτε ακόμη από αυτή την κοινωνική επιταγή της ευαισθησίας. Ακόμα όμως και από αμιγώς επιχειρηματική σκοπιά, ενώ αρχικά φαίνεται πως οι δαπάνες για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη μειώνουν την κερδοφορία, αρκετές φορές δεν είναι έτσι. Πριν από λίγα χρόνια η Ford και η Firestone αποφάσισαν να επωμιστούν τεράστιο κόστος για να αποσύρουν από την αγορά προϊόν που ενδεχομένως να αποδεικνυόταν επικίνδυνο για τους καταναλωτές. Πριν από τη λήψη της απόφασης αυτής υπολόγισαν το κόστος των μηνύσεων εναντίον τους αλλά και τη βλάβη που θα προκαλούσε στη φήμη των μελλοντικών τους προϊόντων οποιοδήποτε ατυχές συμβάν. Μπορεί το παραπάνω παράδειγμα να φαίνεται κυνικό και πιθανόν να εκφεύγει της κοινωνικής ευαισθησίας υπεισερχόμενο στα όρια του αυτονόητου, αλλά είναι ενδεικτικό του πού μπορεί να κρύβονται οι ωφέλειες μιας ανάληψης κόστους. Στο εξωτερικό, και κυρίως στις ΗΠΑ, η ιδέα της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης υποστηρίχθηκε και με πολιτικές παρεμβάσεις που ρέπουν προς τον σοσιαλισμό. Κατ αυτές, οι επιχειρήσεις για πολλές δεκαετίας αναμειγνύονται στην κοινωνική ζωή των εθνών (π.χ. τρίτος κόσμος, αποικιακή επιχειρηματικότητα) καταστρατηγώντας συχνά πολύτιμες όσο και βασικές ελευθερίες, όπως αυτή της βούλησης. Σύμφωνα με τις ακραίες αυτές απόψεις, οι εταιρείες δεν έχουν απλώς ευθύνη αλλά υποχρέωση να ενισχύουν την κοινωνία. Ανεξαρτήτως της έκτασης όμως την οποία μπορεί κάποιος να δώσει στην έννοια της ΕΚΕ, απλώς ας θυμόμαστε τον κίνδυνο που διατρέχουν τα στελέχη των επιχειρήσεων να μετατραπούν σε άκαρδα γρανάζια στη μηχανή παραγωγής ρευστού καθώς και το ότι η αποκλειστική επιδίωξη του κέρδους δεν φέρνει πάντα κέρδη. 3.5 Ευαισθητοποίηση του Επιχειρηματικού Κόσμου Η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη έχει αναδειχθεί ως ένα θέμα που απασχολεί ιδιαίτερα τα Στελέχη των Επιχειρήσεων τα τελευταία χρόνια: Η ΕΚΕ συνδέεται με την αειφόρο ανάπτυξη και την εξασφάλιση της βιωσιμότητας των επιχειρήσεων. 26

27 Αν και ο όρος της ΕΚΕ έχει τις ρίζες του στην αρχαία Ελλάδα, οι προκλήσεις που θέτει στις Επιχειρήσεις στις μέρες μας φαντάζουν νέες και πρωτόγνωρες. Αυτό όμως που θα πρέπει να αντιληφθούν τα στελέχη είναι πως οι αποτελεσματικές πρακτικές της ΕΚΕ πρέπει να πηγάζουν μέσα από την κουλτούρα, την εταιρική πολιτική και στρατηγική. Ο πρόχειρος προγραμματισμός σχετικών δραστηριοτήτων μπορεί να αποβεί ανούσιος και να οδηγήσει σε περιττές δαπάνες για τον οργανισμό. Διανύουμε μια εποχή που η περιβαλλοντική και η κοινωνική υπευθυνότητα είναι ζητήματα εξαιρετικά σημαντικά. Οι πιέσεις και οι οδηγίες που θέτει η Ε.Ε. στις επιχειρήσεις δεν αφήνουν περιθώρια για αναστολές και συντηρητικές πρωτοβουλίες. Η ΕΚΕ πρέπει να αντικατοπτρίζει το μέλλον των στρατηγικών στόχων κάθε επιχείρησης. ΕΝΟΤΗΤΑ 4 η : ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ & ΕΚΕ ΕΚΕ 4.1 Η ΑΠΟΨΗ ΤΟΥ ΕΛΛΗΝΙΚΟΥ ΚΟΙΝΟΥ ΓΙΑ ΤΙΣ ΔΡΑΣΕΙΣ ΤΗΣ «ΕΙΝΑΙ Η ΕΚΕ ΘΕΜΑ ΚΑΛΩΝ ΠΡΟΘΕΣΕΩΝ ;» Ο συνειδητός πολίτης-καταναλωτής αποτελεί μια υπολογίσιμη κοινωνική δύναμη αλλαγής μέσα στην ελληνική κοινωνία πλέον. Αν και το στερεότυπο της «απάθειας» των Ελλήνων πολιτών έχει παραμείνει ισχυρό, πολίτες της Ελλάδας δείχνουν ότι έχουν ήδη μετακινηθεί όσον αφορά στις απόψεις και στη συμπεριφορά. Αφενός οι προσδοκίες τους απέναντι στον επιχειρηματικό κόσμο παραμένουν σταθερά υψηλές και εστιασμένες τα τελευταία τρία χρόνια ( ) κατά τα οποία έχει γίνει έρευνες. Τέσσερις είναι οι κύριες περιοχές εστίασης των προσδοκιών των πολιτών από τις επιχειρήσεις οι οποίες συγκεντρώνουν σε κάθε υπολογισμό τα υψηλότερο ποσοστά: Στην μέτρηση του 2009 Το θέμα της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης είναι υπόθεση όλων μας, σε όποια θέση και αν βρισκόμαστε. Σε μια κοινωνία που διαρκώς εξελίσσεται, κανένας δεν μπορεί να μένει απαθής απέναντι στις ίσες ευκαιρίες, στην ενθάρρυνση και επιβράβευση 27

28 πρωτοβουλιών με λόγια και πράξεις. Αρκεί να δοθεί μεγαλύτερη προσοχή στις κοινωνικές και περιβαλλοντικές πλευρές της λειτουργίας της κάθε επιχείρησης. Επικρατεί βέβαια, η αντίληψη- και μάλλον όχι λανθασμένα - ότι ο επιχειρηματικός θεσμό της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης είναι ένα νέο εργαλείο προβολής και προώθησης των επιχειρήσεων. Θεωρείται και ως μια τεχνική με την οποία οι επιχειρήσεις προβάλλουν ένα «κοινωνικό» προφίλ ενώ στην πραγματικότητα ο στόχος τους είναι το κέρδος. Έτσι λοιπόν, ιδιαίτερα για της μεγάλες επιχειρήσεις οι πολιτικές στήριξης του προσωπικού, μπορεί απλά να έχουν ως στόχο την ανάπτυξη της παραγωγικότητας τους και οι χορηγίες την μείωση των φορολογικών εισφορών. Ίσως για το λόγο αυτό και οι καταναλωτές είναι δύσπιστοι για τις προθέσεις των μεγάλων επιχειρήσεων όσον αφορά την ΕΚΕ. Παρακάτω παρουσιάζονται κάποια σύντομα στοιχεία σύμφωνα με έρευνες που έχουν γίνει, για τους καταναλωτές και την σχέση τους με την εταιρική κοινωνική ευθύνη: Όσο αυξάνεται η ευαισθητοποίηση των καταναλωτών για τον βαθμό της κοινωνικής ευθύνης των επιχειρήσεων, παράλληλα αυξάνεται και η δυσπιστία τους ως προς το κοινωνικό έργο που παρέχουν. Είναι πολύ σημαντικό το ποσοστό των καταναλωτών που τιμωρούν τις επιχειρήσεις για τις κακές πρακτικές τους. Το 70,7% των ερωτηθέντων διαφωνούν με την άποψη ότι οι περισσότερες εταιρείες αφουγκράζονται το κοινωνικό σύνολο και ανταποκρίνονται στις ανησυχίες τους για το περιβάλλον και την κοινωνία. Το 86,2% των ερωτηθέντων πιστεύει ότι οι εταιρείες δείχνουν ένα κοινωνικό πρόσωπο για να βελτιώσουν την εταιρική τους εικόνα και όχι γιατί θέλουν να συμβάλλουν θετικά στο κοινωνικό σύνολο. Το 76% των ερωτηθέντων διαφωνεί με την ειλικρίνεια και την τιμιότητα της κοινωνικής και περιβαλλοντικής δραστηριότητας των εταιρειών ( αύξηση 35,9% από το csr του 2005 ). έννοια της ΕΚΕ. Στην έρευνα καταγράφεται μικρή εξοικείωση των πολιτών με την 1 στους 10 πολίτες δηλώνει ότι γνωρίζει την έννοια της ΕΚΕ. 3 στους 10 δηλώνουν ότι γνωρίζουν την ύπαρξη εταιρειών που υποστηρίζουν οικονομικά ή υλοποιούν δράσεις κοινωνικού ή περιβαλλοντικού χαρακτήρα. 28

29 1 στους τρείς πολίτες θεωρεί ότι το έργο των εταιρειών στο πλαίσιο της ΕΚΕ ταυτόσημο με τις έννοιες της φοροαπαλλαγής και του προσωπικού συμφέροντος, και τη διαφήμιση της εταιρείας. 6 στους 10 πολίτες δήλωσαν ότι η αγοραστική τους συμπεριφορά θα επηρεαζόταν αρκετά ή πολύ εάν υπήρχε περισσότερη ενημέρωση για τις κοινωνικές και περιβαλλοντικές πρωτοβουλίες των εταιρειών. Ένα καίριο ερώτημα για να κατανοηθεί η στάση και η σκέψη των καταναλωτών σχετίζεται με την τιμή του προϊόντος. Κατά πόσο δηλαδή θα ήταν διατεθειμένοι να πληρώσουν περισσότερα χρήματα για τα προϊόντα που παράγονται από μια κοινωνικά υπεύθυνη επιχείρηση. Πρόσφατη μελέτη στην Ευρώπη έδειξε ότι το 70% των Ευρωπαίων καταναλωτών λένε ότι η δέσμευση μιας επιχείρησης στην Ε.Κ.Ε. είναι σημαντικό στοιχείο για την αγορά ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Ένας στους πέντε λένε ότι είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν περισσότερο για προϊόντα που είναι κοινωνικά και περιβαλλοντικά υπεύθυνα. Από την πρόσφατη μελέτη που έγινε στην Ελλάδα φάνηκε ότι οι Έλληνες καταναλωτές, παρ όλο που θα επέλεγαν κοινωνικά υπεύθυνα προϊόντα, δεν είναι ακόμα έτοιμοι να καταβάλλουν επιπλέον τίμημα. Αυτό συμβαίνει γιατί η Ε.Κ.Ε. δεν είναι ακόμα διαδεδομένη στη χώρα μας. 4.2 ΕΡΕΥΝΕΣ ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΕΥΘΥΝΗ ΚΑΙ ΤΗΝ ΥΠΕΥΘΥΝΗ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗ Παρακάτω παρατίθενται τα αποτελέσματα που προκύπτουν από την έρευνα CSR για την «Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη και την Υπεύθυνη Κατανάλωση»,που διοργανώθηκε από το Ινστιτούτο Επικοινωνίας. Η έρευνα, η οποία πραγματοποιείται σε 32 χώρες, διεξήχθη στην Ελλάδα το Δεκέμβριο του Ιανουάριο 2008, σε δείγμα 1001 πολιτών. Διενεργείται από μεγάλους φορείς επικοινωνίας και έρευνας αγοράς σε κάθε χώρα, με την άδεια της καναδικής εταιρείας δημοσκοπήσεων GlobeScan Inc. ειδικής σε θέματα διερεύνησης της ΕΚΕ σε παγκόσμιο επίπεδο. Σύμφωνα με την 4 η πανελλαδική έρευνα (CSR 2008) της οποίας τα αποτελέσματα παρουσίαστηκαν στις 3 Ιουνίου 2008, οι Έλληνες καταναλωτές: 29

30 I. «επιβραβεύουν» τις κοινωνικά υπεύθυνες επιχειρήσεις και «τιμωρούν» εκείνες που δείχνουν έλλειψη κοινωνικής ευαισθησίας.. II. Οι καταναλωτές είναι επιφυλακτικοί και δύσπιστοι απέναντι στις Εταιρείες και τα ΜΜΕ. Ωστόσο, οι ίδιοι καταναλωτές, στη μεγάλη τους πλειοψηφία, θεωρούν ότι οι μεγάλες εταιρείες δεν αφουγκράζονται την κοινωνία και δεν ασχολούνται με τα σοβαρά ζητήματα που την απασχολούν. Σύμφωνα, λοιπόν, με τα αποτελέσματα της έρευνας, το 22% θεωρεί ότι μέσα στο 2007 έχει «επιβραβεύσει» επιχειρήσεις που επιδεικνύουν αυξημένη κοινωνική ευαισθησία και άλλο ένα 17,1% έχει σκεφθεί να το πράξει (είτε με αγορά προϊόντων/υπηρεσιών από τις επιχειρήσεις αυτές, είτε μέσω θετικού word-of-mouth). Από την άλλη πλευρά, το 37,1% θεωρεί ότι έχει «τιμωρήσει» κοινωνικά ανεύθυνες επιχειρήσεις και άλλο ένα 21% έχει σκεφθεί να το κάνει. Πάντως, σε σύγκριση με τις προηγούμενες αντίστοιχες έρευνες, τα ποσοστά «επιβράβευσης» έχουν μειωθεί (39,1% έναντι 51,1% το 2007), ενώ υψηλά παραμένουν τα ποσοστά «τιμωρίας» (58,1% από 64,9% το 2007). Πάντως, οι καταναλωτές στη συντριπτική τους πλειοψηφία (70,7%) θεωρούν ότι οι μεγάλες επιχειρήσεις δεν ανταποκρίνονται στις προσδοκίες τους για παρεμβάσεις σε κοινωνικά και περιβαλλοντικά ζητήματα. Οι περισσότεροι εξ αυτών (86,2%) πιστεύουν ότι οι εταιρείες δείχνουν ένα κοινωνικό πρόσωπο για να βελτιώσουν την εταιρική τους εικόνα και όχι γιατί θέλουν να συμβάλλουν θετικά στο κοινωνικό σύνολο. Παράλληλα, το 77,6% διαφωνεί με την ειλικρίνεια και την τιμιότητα της κοινωνικής και περιβαλλοντικής δραστηριότητας των εταιρειών. Ιδιαίτερο κεφάλαιο στον τομέα της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης αποτελεί το περιβάλλον, καθώς οι πολίτες σε ποσοστό 72,7% ενδιαφέρονται να περισσότερα για την κοινωνική υπευθυνότητα των εταιρειών, ωστόσο το 70,2% των ερωτηθέντων έχει ακούσει λίγα ή τίποτα για τις δραστηριότητες αυτές. Σε γενικότερο επίπεδο, το 69,4% θεωρεί ότι οι εταιρείες θα πρέπει να συμβάλλουν ενεργά στην δημιουργία μιας καλύτερης κοινωνίας, ενώ το 51,7% συμφωνεί οριακά με την άποψη ότι οι εταιρείες δεν θα έπρεπε να εμπλέκονται άμεσα στην επίλυση κοινωνικών προβλημάτων στην κοινωνία, δείχνοντας δυσπιστία ως προς την αρμοδιότητα των εταιρειών να επιλύσουν τέτοιου είδους ζητήματα. Σημαντικά στοιχεία για τη συμπεριφορά του καταναλωτή απέναντι στις μη κοινωνικά υπεύθυνες εταιρείες, για την επικοινωνία των εταιρειών και την 30

31 αποτελεσματικότητά της καθώς και για τους τομείς στους οποίους ο καταναλωτής επιθυμεί να δει τις εταιρείες να δραστηριοποιούνται. Με έντονη επιφύλαξη επίσης οι ερωτώμενοι αντιμετωπίζουν την κοινωνική & περιβαλλοντική ευαισθησία που επιδεικνύουν οι εταιρείες. Όπως τόνισε ο κ. Δ. Γ. Μαύρος, Πρόεδρος του Ινστιτούτου Επικοινωνίας, «Δεν υπάρχει καμιά αμφιβολία ότι ενώ έχει αυξηθεί η ευαισθητοποίηση των καταναλωτών για το βαθμό της κοινωνικής ευθύνης των επιχειρήσεων παράλληλα αυξάνεται και η δυσπιστία τους ως προς το κοινωνικό έργο που παρέχουν. Παραμένει σημαντικό το ποσοστό των καταναλωτών που τιμωρούν τις επιχειρήσεις για τις κακές τους πρακτικές αλλά και το αντίστοιχο που επιβραβεύει τις κοινωνικά υπεύθυνες επιχειρήσεις. Οι επιχειρήσεις πρέπει πλέον να εντάξουν ή να ενισχύσουν την κοινωνική τους ευθύνη ως σημαντικό συστατικό της στρατηγικής τους αλλά και να το γνωστοποιούν για να έχουν το σεβασμό και την εκτίμηση των Ενεργών πολιτών. Επιπλέον θα πρέπει οι επιχειρήσεις να είναι ιδιαίτερα προσεκτικές στις υποσχέσεις για τις δραστηριότητες και την συνεισφορά τους στην προστασία του περιβάλλοντος. Οποιοδήποτε τέτοιο πρόγραμμα πρέπει να υποστηρίζεται με σχολαστικότητα από μετρήσιμα μεγέθη και επιδόσεις, ειδάλλως η οποιαδήποτε προσπάθεια προβολής του θα έχει αντίθετα αποτελέσματα από αυτά που επιδιώκουν. Οι πολίτες είναι πια πολύ πιο συνειδητοποιημένοι και ερευνούν τις υποσχέσεις των επιχειρήσεων πριν τις αποδεχθούν σαν αληθινές, με κίνδυνο να τιμωρήσουν την επιχείρηση που δεν είναι απόλυτα ειλικρινής. Ο θεσμός και η φιλοσοφία της ΕΚΕ ανακάμπτει καθώς αισιόδοξα είναι τα μηνύματα που προκύπτουν από την πρόσφατοι έρευνα CSR 2009 για την ΕΚΕ και την υπεύθυνη κατανάλωση. Για μία ακόμη χρονιά ανέδειξαν σημαντικά στοιχεία για τη συμπεριφορά του καταναλωτή απέναντι στις μη κοινωνικά υπεύθυνες εταιρείες, για την επικοινωνία των εταιρειών και την αποτελεσματικότητά της καθώς και για τους τομείς στους οποίους ο καταναλωτής επιθυμεί να δει τις εταιρείες να δραστηριοποιούνται, αλλά 31