ΤΜΗΜΑ ΕΦΑΡΜΟΓΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ ΣΤΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΚΑΙ ΣΤΗΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ. Το Ηλεκτρονικό Εμπόριο στον 21 ο Αιώνα. Διπλωματική Εργασία ΔΗΜΗΤΡΙΟΣ ΖΑΡΕΝΤΗΣ

Transcript

1 ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ ΤΜΗΜΑ ΕΦΑΡΜΟΓΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΚΗΣ ΣΤΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΚΑΙ ΣΤΗΝ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ Το Ηλεκτρονικό Εμπόριο στον 21 ο Αιώνα Διπλωματική Εργασία ΔΗΜΗΤΡΙΟΣ ΖΑΡΕΝΤΗΣ Επιβλέπων καθηγητής: Παναγιώτης Αρσένος ΛΕΥΚΑΔΑ 2011

2 Περιεχόμενα Κεφάλαιο 1 «Εισαγωγή στο Ηλεκτρονικό Εμπόριο»...σελ Τι είναι το Ηλεκτρονικό Εμπόριο...σελ Ιστορική αναδρομή...σελ Πλεονεκτήματα που προσφέρει το ηλεκτρονικό εμπόριο...σελ Μειονεκτήματα του ηλεκτρονικού εμπορίου...σελ Κατηγορίες ηλεκτρονικού εμπορίου...σελ Εσωτερική χρήση του ηλεκτρονικού εμπορίου...σελ Εξωτερική χρήση του ηλεκτρονικού εμπορίου (επιχείρηση καταναλωτής)...σελ Ηλεκτρονικό εμπόριο μεταξύ επιχειρήσεων...σελ Η λεκτρονική αγορά (Marketplace)...σελ Η σημασία και ο ρόλος μιας ηλεκτρονικής αγοράς...σελ Ηλεκτρονικές συναλλαγές...σελ. 20 Κεφάλαιο 2 «Νομικό Πλαίσιο»...σελ Εισαγωγή στο νομικό πλαίσιο...σελ Νομοθετικές πρωτοβουλίες...σελ Νομική Βάση...σελ Στόχοι της οδηγίας...σελ Υποχρεώσεις κρατών μελών...σελ Νομικό πλαίσο προστασίας του καταναλωτή...σελ.29 Κεφάλαιο 3 «Ηλεκτρονικό Επιχειρείν»...σελ Εισαγωγή...σελ Μοντέλα ηλεκτρονικού επιχειρείν...σελ Ανάλυση του ηλεκτρονικού επιχειρείν...σελ Ηλεκτρονικό επιχειρείν «Εταιρεία προς Καταναλωτή»...σελ Ηλεκτρονικό επιχειρείν «Εταιρεία προς Εταιρεία»...σελ. 42 Κεφάλαιο 4 «Ηλεκτρονικό μάρκετινγκ και οn-line Διαφήμιση» σελ Εισαωγή...σελ Πλεονεκτήματα του ηλεκτρονικού Marketing...σελ. 47 2

3 4.3 Μειονεκτήματα του ηλεκτρονικού Marketing...σελ On-Line Διαφήμιση...σελ Κύρια γνωρίσματα της οn-line διαφήμισης...σελ Πλεονεκτήματα της της οn-line διαφήμισης...σελ On-Line Αγορές και Πωλήσεις...σελ. 55 Κεφάλαιο 5 «Ηλεκτρονικό Κατάστημα»...σελ Εισαγωγή...σελ Ευκολία στη χρήση...σελ Δημιουργία εμπιστοσύνης στον πελάτη...σελ Πλοήγηση στα προϊόντα Του καταστήματος...σελ Πληροφορίες σχετικά με τα προϊόντα...σελ Πραγματοποίηση αγορών...σελ Απαιτήσεις καταναλωτών...σελ. 64 Κεφάλαιο 6 «Ηλεκτρονικό Χρήμα και Ασφάλεια»...σελ Εισαγωγή...σελ Τρόποι πληρωμής...σελ Θέματα ασφάλειας και προβλήματα στις ηλεκτρονικές πληρωμές...σελ Ασφάλειας ηλεκτρονικού καταστήματος...σελ. 70 Βιβλιογραφία...σελ. 74 3

4 Κεφαλαιο 1 Εισαγωγή στο Ηλεκτρονικό Εμπόριο 1.1 Τι είναι το Ηλεκτρονικό Εμπόριο Η αλματώδης ανάπτυξη του Διαδίκτυου τα τελευταία χρόνια, έδωσε τη δυνατότητα στις επιχειρήσεις για νέες μορφές επικοινωνίας, διείσδυσης και ανάπτυξής τους [Hoque, 1999]. Τόσο οι τεχνολογικές εξελίξεις,, από τη μια, όσο και οι σημαντικές καινοτομίες στην ανάπτυξη εύχρηστων φυλλομετρητών από την άλλη, διευκόλυναν την πρόσβαση στον κυβερνοχώρο. Προκειμένου να γίνει διάκριση μεταξύ των νεωτεριστικών επιχειρήσεων που επενδύουν στη διεξαγωγή των δραστηριοτήτων τους μέσω των τηλεπικοινωνιακών δικτύων, των κατανεμημένων υπολογιστών και του Internet, από εκείνες που επιμένουν να χρησιμοποιούν παραδοσιακά μέσα και μεθόδους υιοθετήθηκε ο όρος e-επιχειρείν (ηλεκτρονικό επιχειρείν, ebusiness). Ενώ αντίθετα, για τους οίκους οι οποίοι διεξάγουν εμπόριο μέσω της νέας υποδομής και τεχνοτροπίας marketing και πωλήσεων, χρησιμοποιείται ο όρος e-εμπόριο (ηλεκτρονικό εμπόριο, ecommerce). Παρότι υπάρχουν αρκετοί όροι για την περιγραφή του ηλεκτρονικού εμπορίου (e-commerce), στην ουσία ηλεκτρονικό εμπόριο είναι η δυνατότητα των καταναλωτών και των εμπορικών καταστημάτων να διεξάγουν εμπορικές συναλλαγές μέσω του Διαδικτύου (internet). Έτσι, με τον όρο ηλεκτρονικό εμπόριο (electronic commerce) εννοείται κάθε εμπορική συναλλαγή, η οποία εκτελείται αποκλειστικά σε ηλεκτρονικό επίπεδο. Οι Αυτές συναλλαγές είναι πολύπλευρες επειδή δίνουν τη δυνατότητα για : Την ηλεκτρονική διανομή πληροφοριών μέσω ενός Δικτυακού τόπου, ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ( ), news groups και chat rooms. Τις αυτοματοποιημένες εμπορικές συναλλαγές. 4

5 Την βελτιωμένη παροχή υπηρεσιών και μείωση του κόστους των συναλλαγών. Τους μηχανισμούς πρόσβασης σε πραγματικό χρόνο για την αγορά και πώληση τόσο αγαθών όσο και υπηρεσιών. Εικόνα 1.1 Λογότυπο Ηλεκτρονικού Εμπορίου 1.2 Ιστορική αναδρομή Παρ ότι οι αγορές μέσω ενός ηλεκτρονικού καταστήματος έγιναν ευρέως γνωστές τα τελευταία χρόνια με την εξέλιξη του World Wide Web, εντούτοις το ηλεκτρονικό εμπόριο προϋπάρχει εδώ και πολύ καιρό. Ιστορικά η ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου ξεκίνησε κατά τη δεκαετία του 1970 με την εμφάνιση των συστημάτων ηλεκτρονικής μεταφοράς χρηματικών πόρων (Electronic Funds Transfers, EFTs) μεταξύ τραπεζών. Αλλά, ας δούμε το ιστορικό της ανάπτυξης του ηλεκτρονικού εμπορίου: Δεκαετία του

6 Εμφανίζονται τα συστήματα ηλεκτρονικής μεταφοράς χρηματικών πόρων (EFT) μεταξύ τραπεζών, που χρησιμοποιούν ασφαλή ιδιωτικά δίκτυα. Τα συστήματα EFT αλλάζουν τη μορφή των αγορών. Δεκαετία του 1980 Κατά τη δεκαετία του 1980 οι τεχνολογίες ηλεκτρονικής επικοινωνίας που βασίζονται στην αρχιτεκτονική της ανταλλαγής μηνυμάτων (συστήματα EDI και ηλεκτρονικό ταχυδρομείο) αποκτούν σημαντική διάδοση. Πολλές δραστηριότητες, οι οποίες παραδοσιακά διεκπεραιώνονταν με βασικό μέσο το χαρτί, μπορούν πλέον να γίνουν ταχύτερα και με μικρότερο κόστος. Οι συναλλαγές, που παλαιότερα απαιτούσαν έντυπα, όπως παραγγελίες αγοράς, συνοδευτικά έγγραφα και επιταγές πληρωμής, μπορούν να γίνουν κατά ένα μέρος ή στο σύνολό τους ηλεκτρονικά - με δομημένο τρόπο χάρη στα συστήματα EDI ή μέσω του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Τέλη της δεκαετίας του αρχές της δεκαετίας του 1990 Τα internet προσφέρει μια νέα μορφή κοινωνικής επικοινωνίας, με δυνατότητες όπως ηλεκτρονικό ταχυδρομείο ( ), ηλεκτρονική διάσκεψη (conferencing) και ηλεκτρονική συνομιλία (IRC), ομάδες συζήτησης (newsgroups, forums), μεταφορά αρχείων (FTP) κτλ. Η πρόσβαση στο δίκτυο γίνεται φθηνότερη λόγω της διεθνούς απελευθέρωσης της αγοράς τηλεπικοινωνιών. Μέσα της δεκαετίας του 1990 Με την εμφάνιση του Παγκόσμιου Ιστού (WWW: World Wide Web) στο Internet και την επικράτηση των προσωπικών ηλεκτρονικών υπολογιστών (PC: Personal Computer) που χρησιμοποιούν λειτουργικά συστήματα τύπου Windows, προσφέρεται μεγάλη ευκολία χρήσης λύνοντας το πρόβλημα της δημοσίευσης και της εύρεσης πληροφοριών στο Διαδίκτυο. Το ηλεκτρονικό εμπόριο γίνεται ένας πολύ φθηνότερος τρόπος για την πραγματοποίηση μεγάλου όγκου συναλλαγών, ενώ ταυτόχρονα διευκολύνει την παράλληλη λειτουργία πολλών διαφορετικών επιχειρηματικών δραστηριοτήτων, επιτρέποντας έτσι σε μικρές επιχειρήσεις να ανταγωνιστούν μεγαλύτερες, με πολύ ευνοϊκότερες προϋποθέσεις. Τέλη της δεκαετίας του 1990 μέχρι και σήμερα Με την καθιέρωση μεθόδων κρυπτογράφησης του περιεχομένου και εξακρίβωσης της ταυτότητας του αποστολέα ηλεκτρονικών μηνυμάτων, καθώς και με τη σχετική προσαρμογή της νομοθεσίας στους τομείς των εισαγωγών-εξαγωγών και των επικοινωνιών, έγινε δυνατή η πραγματοποίηση ασφαλών διεθνών ηλεκτρονικών συναλλαγών. Έτσι, μαζί με την 6

7 ταυτόχρονη ραγδαία εξάπλωση των υπολογιστών και την εμφάμιση του WEB2 το ηλεκτρονικό εμπόριο μπήκε σε μια ανοδική τροχιά ανάπτυξης και παγκόσμιας εξάπλωσης. 1.3 Πλεονεκτήματα που προσφέρει το ηλεκτρονικό εμπόριο Αν θέλαμε να συνοψίσουμε όλα τα πλεονεκτήματα του ηλεκτρονικού εμπορίου σε μία πρόταση, τότε θα λέγαμε ότι: «Το ηλεκτρονικό εμπόριο μπορεί να αυξήσει τις πωλήσεις και να μειώσει το κόστος». Αναλυτικότερα όμως τα πλεονεκτήματα του ηλεκτρονικού εμπορίου έχουν ως ακολούθως: Πλεονεκτήματα που αφορούν τους καταναλωτές: 1. Παρέχει έναν μηχανισμό για την αγορά προϊόντων και υπηρεσιών που λειτουργεί επί μονίμου βάσεως 24 ώρες την ημέρα, 7 μέρες την εβδομάδα, 365 μέρες το χρόνο, με το πλεονέκτημα ότι όλα μπορούν να γίνουν από την πολυθρόνα τους, το γραφείο ή το σπίτι τους. 2. Εφόσον το διαδίκτυο δεν γνωρίζει γεωγραφικά όρια, οι καταναλωτές έχουν τη δυνατότητα να συνδιαλεχθούν με περισσότερες εταιρείες από ότι μέσω του παραδοσιακού τρόπου αγορών. 3. Δίνει τη δυνατότητα πρόσβασης σε ένα ευρύ φάσμα πληροφοριών και υπηρεσιών σε πραγματικό χρόνο οι οποίες θα τους βοηθήσουν να πάρουν πιο σωστές αποφάσεις στην αγορά των επιθυμητών προϊόντων. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η δυνατότητα παρακολούθησης της κατάστασης στην οποία βρίσκεται η παραγγελία μέσω του Δικτυακού τόπου του ηλεκτρονικού καταστήματος ή μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. 4. Για κάποια προϊόντα όπως π.χ., μουσικά και video αρχεία, λογισμικό, ή φωτογραφίες, μπορούν να παραδοθούν απευθείας μέσω του Διαδικτύου, χωρίς να χρειάζεται ο πελάτης να περιμένει την παραλαβή τους μέσω ταχυδρομείου. 5. Επίσης παρέχει στους αγοραστές έναν εύκολο τρόπο προσαρμογής και επιπέδου των πληροφοριών που θα λαμβάνουν για τα επιθυμητά προϊόντα. 6. Υπάρχει ένα σύστημα καταγραφής των ενεργειών που ακολούθησε ο πελάτης κατά τη διάρκεια επίσκεψης του στο ηλεκτρονικό κατάστημα. Αυτό σημαίνει ότι την επόμενη φορά 7

8 που θα το επισκεφτεί, οι προτάσεις για τα διάφορα προϊόντα γίνονται ανάλογα με τα ενδιαφέροντα και τις προηγούμενες αγορές του συγκεκριμένου πελάτη. Πλεονεκτήματα που αφορούν τις επιχειρήσεις: 1. Αυξάνεται η ταχύτητα και ηακρίβεια με την οποία οι επιχειρήσεις ανταλλάσουν πληροφορίες και με τη βοήθεια αυτοματοποιημένων επιχειρησιακών διαδικασιών μειώνεται το κόστος. 2. Τα γεωγραφικά όρια μιας επιχείρησης επεκτείνονται εισάγοντας την σε περιοχές που σε διαφορετική περίπτωση στο παρελθόν θα ήταν φυσικά μη προσβάσιμες. 3. Δεν απαιτείται πλέον από μια εταιρεία να κάνει φυσική παράδοση των προϊόντων όπως είναι το λογισμικό, αρκεί μόνο η ηλεκτρονική καταβολή των χρημάτων από τον πελάτη μέσω πιστωτικών καρτών. 4. Η ύπαρξη της δυνατότητας καταγραφής και αποτίμησης των ιδιαίτερων αναγκών των πελατών αυξάνει τη γνώση μιας επιχείρησης για τις προτιμήσεις τω καταναλωτών τους. Κατά τα επόμενα χρόνια αναμένεται θεαματική αύξηση της επιρροής του ηλεκτρονικού εμπορίου στις εταιρείες, αρκεί φυσικά και αυτές με τη σειρά τους να εκμεταλλευτούν πλήρως τις δυνατότητες που τους παρέχονται. 1.4 Μειονεκτήματα του ηλεκτρονικού εμπορίου Εκτός όμως από πλεονεκτήματα, το ηλεκτρονικό εμπόριο συνοδεύεται αναπόφευκτα και από διάφορα μειωνεκτήματα. Τα σημαντικότερα από αυτά συνοψίζονται ως εξής: Ακόμα οι καταναλωτές δεν εμπιστεύονται για τις συναλλαγές τους το Διαδίκτυο. Πολλοί είναι ακόμη αυτοί, οι οποίοι διστάζουν να αποστείλουν μέσω αυτού τον αριθμό της πιστωτικής τους κάρτας. Αν και υπάρχουν εξαιρέσεις εντούτοις πολλές επιχειρήσεις, π.χ. εταιρίες κοσμημάτων, με είδη ρούχων, ή ευαίσθητων τροφίμων, είναι σχεδόν αδύνατον, προς το παρόν τουλάχιστον, να ελεγχθούν με ακρίβεια για την ποιότητα που προσφέρουν, από μια απομακρυσμένη τοποθεσία. 8

9 Προς το παρόν ελάχιστα είναι ακόμη τα ηλεκτρονικά καταστήματα που πωλούν μεγάλα σε όγκο και βαριά προϊόντα, καθώς η μεταφορά τους κοστίζει αρκετά Για τη δημιουργία ενός απλού ηλεκτρονικού καταστήματος το κόστος μπορεί να μεταβληθεί δραματικά, καθώς καθημερινά προστίθενται νέες τεχνολογίες οι οποίες βοηθούν στην υλοποίηση του. Για τη συντήρηση και βελτιστοποίηση του ηλεκτρονικού της καταστήματος απαιτείται από κάθε επιχείρηση να επενδύσει ένα μεγάλο χρηματικό ποσό κάθε χρόνο. Υπάρχει δυσκολία ενσωμάτωσης των είδη υπαρχόντων βάσεων δεδομένων που χρησιμοποιούν για τις παραδοσιακές εμπορικές τους συναλλαγές, με λογισμικό που θα επιτρέπει την ενοποίηση με το ηλεκτρονικό τους κατάστημα. 1.5 Κατηγορίες ηλεκτρονικού εμπορίου Το ηλεκτρονικό εμπόριο προορίζεται να βελτιώσει την πραγματοποίηση εμπορικών συναλλαγών μέσα από δίκτυα ηλεκτρονικών υπολογιστών [Zona Research, 2000]. Συγκεκριμένα, τέσσερα είναι τα συστατικά στοιχεία από τα οποία απαρτίζεται [Kosiur,1997]: Επιχειρήσεις: το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι η εφαρμογή της νέας τεχνολογίας προς την κατεύθυνση του αυτοματισμού των συναλλαγών και της ροής εργασιών. Αγαθά και υπηρεσίες: τα αγαθά που πωλούνται μπορεί να είναι υλικά όπως για παράδειγμα ένα βιβλίο, ένα έπιπλο, ή άυλα όπως το δικαίωμα χρήσης ενός προγράμματος ή μιας φωτογραφίας. Μερικές φορές είναι δύσκολο να διακρίνουμε αν κάτι είναι αγαθό ή υπηρεσία. Και αυτό συμβαίνει συνήθως με τα νέα προϊόντα που πωλούνται στο Διαδίκτυο. Πολύ συχνά πωλείται ένα υβριδικό αγαθό-υπηρεσία όπως π.χ. αναλώσιμα που συνοδεύονται από τη στατιστική παρακολούθηση των αναλωσίμων της επιχείρησης αποδέκτη. Ο τελικός στόχος του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι να ικανοποιήσει την κοινή επιθυμία προμηθευτών και πελατών για καλύτερη ποιότητα αγαθών και υπηρεσιών, μεγαλύτερη ταχύτητα εκτέλεσης συναλλαγών και μικρότερο κόστος. Απόσταση: ηλεκτρονικό εμπόριο είναι η δυνατότητα αγοραπωλησίας προϊόντων και υπηρεσιών μέσω του Internet ανεξάρτητα από τη γεωγραφική απόσταση. 9

10 Επικοινωνία: ηλεκτρονικό εμπόριο είναι η δυνατότητα παροχής πληροφοριών, προϊόντων ή υπηρεσιών, και πληρωμών μέσα από δίκτυα ηλεκτρονικών υπολογιστών Μορφές του ηλεκτρονικού εμπορίου Πολλές είναι οι μορφές που μπορεί το ηλεκτρονικό εμπόριο να πάρει. Ανάλογα με τα συναλλασσόμενα μέρη μπορούμε να διακρίνουμε τρία επίπεδα [Kalakota et al., 1996]: Εσωτερικό ηλεκτρονικό εμπόριο Αφορά τη χρήση της ηλεκτρονικής επικοινωνίας για τις εσωτερικές λειτουργίες μιας επιχείρησης. Ηλεκτρονικό εμπόριο μεταξύ επιχειρήσεων και καταναλωτών (Business to Consumer ή B2C) Ο συγκεκριμένος τύπος εφαρμογών ηλεκτρονικού εμπορίου άρχισε να αναπτύσσεται τα τελευταία χρόνια, παράλληλα με την σταδιακή διεύρυνση της χρήσης του διαδικτύου παγκοσμίως. Αφορά τις πωλήσεις από επιχειρήσεις σε καταναλωτές. Κατά αναλογία θα το αποκαλούσαμε λιανικό ηλεκτρονικό εμπόριο. Απευθύνονται στο μέσο καταναλωτή-χρήστη του διαδικτυακού περιβάλλοντος και αποτελούν περίπου το 30% των συνολικών διαδικτυακών συναλλαγών. Χαρακτηριστικά παραδείγματα αποτελούν οι πωλήσεις βιβλίων, υπολογιστών ή ακόμη και συνδρομών περιοδικών. Ηλεκτρονικό εμπόριο μεταξύ επιχειρήσεων (businessto - business ή B2B) Ή αλλιώς επιχειρηματικοκεντρικό ηλεκτρονικό εμπόριο. Αφορά τις πωλήσεις από επιχειρήσεις σε επιχειρήσεις. Θα μπορούσαμε να το ονομάσουμε χονδρικό εμπόριο. Μέσω αυτού πραγματοποιούνται συναλλαγές ανάμεσα στις επιχειρήσεις, με στόχο τη βελτίωση και απλοποίηση των διάφορων επιχειρησιακών διαδικασιών της εταιρίας και την αύξηση της αποδοτικότητας των συναλλαγών ανάμεσα στις συνεργαζόμενες εταιρίες. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι και οι παραγγελίες και οι αγορές ενός εργοστασίου ή ενός εμπορικού οίκου από τους προμηθευτές του. Η διαδικασία είναι αμφίδρομη και συμπεριλαμβάνει την αγορά και την πώληση αλλά και στοιχεία που έχουν σημασία για τη λειτουργία της επιχείρησης όπως είναι η μελλοντική διαθεσιμότητα, οι όροι πληρωμής ή και οι χρόνοι παράδοσης μιας παρτίδας. 10

11 1.6 Εσωτερική χρήση του ηλεκτρονικού εμπορίου Βασικός στόχος της εσωτερικής χρήσης εφαρμογών του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι η αποτελεσματικότερη λειτουργία των δραστηριοτήτων μιας επιχείρησης, ώστε να μπορεί να προσφέρει καλύτερα προϊόντα και υπηρεσίες στους πελάτες της. Οι εφαρμογές οι οποίες συνήθως εντάσσονται στη λειτουργία ενός ενδο-δικτύου (εσωτερικού διαδικτύου, intranet) μιας επιχείρησης είναι οι ακόλουθες: Εργασιακή επικοινωνία Οι εφαρμογές αυτές, όπως για παράδειγμα, το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο ( ), οι κλειστές ομάδες συζήτησης (discussion groups) και η βιντεοσυνδιάσκεψη (video conference), δίνουν τη δυνατότητα για διοικητικό συντονισμό καθώς και για συνεχή πληροφόρηση μεταξύ των ομάδων, αυξάνοντας έτσι τη ροή των πληροφοριών και βελτιώνοντας την απόδοση των ομάδων εργασίας. Ηλεκτρονική δημοσίευση Δίνει τη δυνατότητα για την άμεση διανομή πληροφοριών όπως, λειτουργικές διαδικασίες, προδιαγραφές προϊόντων, χρονοδιαγράμματα εργασιών και συναντήσεων, σε ηλεκτρονική μορφή, κυρίως μέσα από ιστοσελίδες. Στόχος της δημοσίευσης είναι η ολοκληρωμένη τεκμηρίωση των δραστηριοτήτων της επιχείρησης για την αποφυγή λαθών. Σημαντικά είναι δε τα πλεονεκτήματα της ηλεκτρονικής δημοσίευσης σε σχέση με την παραδοσιακή έντυπη διανομή πληροφοριών. Αναφέρουμε τα εξής: ταχύτερη μετάδοση, συνεχής ενημέρωση και αυτόματη αντικατάσταση πληροφοριών που έχουν πάψει να ισχύουν, σχεδόν μηδενικό κόστος,. Παραγωγικότητα πωλήσεων Ως αποτέλεσμα από τις εφαρμογές αυτής της κατηγορίας είναι η βελτίωση της ροής των πληροφοριών ανάμεσα στην επιχείρηση και τη δύναμη πωλητών της, όπως επίσης ανάμεσα στην επιχείρηση και τους πελάτες της. Η επικοινωνία ανάμεσα στη δύναμη πωλητών και όλες τις άλλες δραστηριότητες της επιχείρησης προσφέρει διπλό όφελος: καλύτερη γνώση των πωλητών για τις δυνατότητες των προϊόντων και ταυτόχρονη ενημέρωση όλων των τμημάτων της επιχείρησης για τη συμπεριφορά της αγοράς και των ανταγωνιστών. Μέσω των πληροφοριών αυτών επιτρέπεται η ευέλικτη προσαρμογή της στρατηγικής και των προϊόντων της επιχείρησης στις ανάγκες και τις προτιμήσεις των καταναλωτών. Το 11

12 εσωτερικό ηλεκτρονικό εμπόριο έχει δώσει μεγάλη ώθηση στην ανάπτυξη ενδο-δικτύων από επιχειρήσεις. Τα ενδο-δίκτυα χρησιμοποιούν την τεχνολογία του Internet για τη σύνδεση των ανεξάρτητων τοπικών δικτύων των διάφορων παραρτημάτων μιας επιχείρησης σε ένα ενιαίο κλειστό δίκτυο. Προς το παρόν η χρήση των ενδο-δικτύων περιορίζεται στη δημοσίευση ζωτικών πληροφοριών για τη λειτουργία της επιχείρησης, όπως: επικοινωνία μεταξύ των υπαλλήλων, στοιχεία διοίκησης προσωπικού, δεδομένα για την ανάπτυξη προϊόντων και το συντονισμό ομάδων εργασίας, στοιχεία υποστήριξης πωλήσεων, απογράφη εξοπλισμού και προμηθειών, εσωτερικοί κατάλογοι, και πρόσβαση σε εταιρικές βάσεις δεδομένων. Η ύπαρξη ενός ενδο-δικτύου διευκολύνει κατά πολύ την ανάπτυξη της παρουσίας μιας επιχείρησης στο Διαδίκτυο Εικόνα 1.2: Απεικόνιση ενός εταιρικού intranet. 1.7 Εξωτερική χρήση του ηλεκτρονικού εμπορίου (επιχείρηση καταναλωτής) Πλέον οι καταναλωτές μπορούν να βρουν πληροφορίες για πολλά προϊόντα στο διαδίκτυο, μέσα από τις ιστοσελίδες ενός μεγάλου αριθμού επιχειρήσεων, να αγοράσουν προϊόντα 12

13 χρησιμοποιώντας τις πιστωτικές τους κάρτες ή συστήματα SET, ακόμη και να παραλάβουν αμέσως τα προϊόντα από το δίκτυο, αν αυτά μπορούν να αποσταλούν σε ψηφιακή μορφή [Nielsen,1999]. Προς το παρόν το ηλεκτρονικό εμπόριο έχει μικρή διάδοση, αλλά με το σημερινό ρυθμό αύξησης των ηλεκτρονικών υπολογιστών και των συνδρομητών στο Internet υπάρχει στις ΗΠΑ και στο μεγαλύτερο μέρος της Ευρώπης ένα υπολογίσιμο δυναμικό για τη δημιουργία μιας ηλεκτρονικής αγοράς, που θα επιτρέπει στους καταναλωτές να διαλέγουν προϊόντα και να ψωνίζουν από το σπίτι τους [Consumers International, 1998]. Πολλά είναι τα παραδείγματα των επιχειρήσεων που προσφέρουν τη δυνατότητα αγορών μέσω του Internet, όπως για παράδειγμα σούπερ-μάρκετ, εμπορικά κέντρα και εταιρίες ταχυδρομικών παραγγελιών. Είναι θέμα πλέον χρόνου για το πότε οι καταναλωτές θα υιοθετήσουν την ιδέα της αγοράς μέσω του διαδικτύου. Η εκτίμηση αυτή επιβεβαιώνεται από τις πιο κάτω διαπιστώσεις: Η προθυμία των καταναλωτών στο να υιοθετήσουν νέες μεθόδους αγοράς, αρκεί να τους προσφέρουν σαφή πλεονεκτήματα όπως για παράδειγμα, οι ταχυδρομικές αγορές μέσα από έντυπους καταλόγους προϊόντων (όπως ο κατάλογος ARGOS στη Βρετανία) αποτελούν έναν εμπορικό κλάδο με πολύ μεγάλο κύκλο εργασιών. Οι επιχειρήσεις οι οποίες έχουν εφαρμόσει το ηλεκτρονικό εμπόριο σημειώνουν τεράστια επιτυχία, όπως για παράδειγμα η Barclaysquare στη Βρετανία ( Επίσης πολλά είναι τα παραδείγματα που αφορούν το ηλεκτρονικό εμπόριο λιανικής πώλησης στους τομείς των ηλεκτρονικών συσκευών και υπολογιστών π.χ. The Electronics Source ( και Action Computer Supplies ( Ως γνωστό οι καταναλωτές ζητούν πάντοτε μεγαλύτερη άνεση από τη μια και μικρότερες τιμές για τις αγορές τους από την άλλη. Το ηλεκτρονικό εμπόριο προσφέρει αυτή την άνεση με διάφορες μεθόδους, όπως η δημοσίευση των τιμοκαταλόγων τους μέχρι και 24-ωρη πρόσβαση σε τραπεζικούς λογαριασμούς, ενώ συγχρόνως εξαλείφει το κόστος της φυσικής παρουσίας για την πραγματοποίηση των ίδιων δραστηριοτήτων με παραδοσιακούς τρόπους. Εντωμεταξύ, το ηλεκτρονικό εμπόριο εξασφαλίζει στους παραγωγούς πολλές διευκολύνσεις, όπως η δυνατότητα συντονισμού των δραστηριοτήτων για τη μείωση του όγκου των αποθεμάτων, η κατάργηση αρκετών ενδιάμεσων σταδίων στην αλυσίδα παραγωγής, και ο 13

14 περιορισμός του κόστους διανομής, που έτσι επιτρέπουν και την προσφορά καλύτερων τιμών στους καταναλωτές. 1.8 Ηλεκτρονικό εμπόριο μεταξύ επιχειρήσεων Επιτρέπει στις επιχειρήσεις να βελτιώσουν τη μεταξύ τους συνεργασία, απλοποιώντας τις διαδικασίες των προμηθειών, το κόστος, την ταχύτερη αποστολή τους και τον αποτελεσματικότερο έλεγχο σε επιπέδο αποθεμάτων. Εκτός αυτού κάνει ευκολότερη την αρχειοθέτηση των σχετικών εγγράφων και την παροχή καλύτερης εξυπηρέτησης σε πελάτες. Επίσης γίνεται πολύ πιο αποτελεσματική η διαχείριση των επαφών με εταίρους (διανομείς, μεταπωλητές, μετόχους) της επιχείρησης. Κάθε αλλαγή μπορεί εύκολα να ανακοινώνεται μέσα από μια ιστοσελίδα και το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο, εξαλείφοντας την ανάγκη για ομαδικές επιστολές και άλλες δαπανηρές μορφές ειδοποίησης. Η δυνατότητα ηλεκτρονικής σύνδεσης με προμηθευτές και διανομείς, και η πραγματοποίηση ηλεκτρονικών πληρωμών, βελτιώνουν ακόμη περισσότερο την αποτελεσματικότητα: μέσω των ηλεκτρονικών πληρωμών περιορίζεται το ανθρώπινο λάθος, αυξάνεται η ταχύτητα και μειώνεται το κόστος συναλλαγών. Μέσω του ηλεκτρονικού εμπορίου προσφέρεται η δυνατότητα για μια πιο αυξημένη πληροφόρηση σχετικά με τα προς πώληση προϊόντα είτε από τους προμηθευτές είτε από ενδιαμέσους οργανισμούς, οι οποίοι προσφέρουν υπηρεσίες ηλεκτρονικού εμπορίου. Ιδιαίτερα μέσω του πρωτοκόλλου SET παρέχεται λεπτομερή πληροφόρηση για τα προϊόντα ως μέρος της σύμβασης για τη χρήση πιστωτικών καρτών, χρεωστικών και αγοραστικών καρτών, που έχουν κάνει ήδη την εμφάνισή τους. Οι περισσότεροι από αυτούς τους παράγοντες ισχύουν ανεξάρτητα από το μέγεθος της επιχείρησης, και έτσι και οι μικρές επιχειρήσεις αρχίζουν βαθμιαία να αναγνωρίζουν τα πλεονεκτήματα του ηλεκτρονικού εμπορίου, ιδιαίτερα για τον περιορισμό του κόστους παραγωγής, διανομής και μάρκετινγκ. Έτσι, τα περισσότερα από τα έγγραφα που ανταλλάσσονται στα πλαίσια μιας εμπορικής συναλλαγής, π.χ. παραγγελίες, τιμολόγια, επιταγές, εκθέσεις, μπορούν να παράγονται σε ηλεκτρονική μορφή και να εκτυπώνονται μόνο στο σημείο παραλαβής. Πρόκειται για μια ελκυστική και εναλλακτική λύση η οποία κερδίζει συνεχώς έδαφος απέναντι στην μέχρι σήμερα κλασσική της δακτυλογράφησης, και ταχυδρομικής αποστολής, 14

15 1.8.1 Παλιότερες μορφές του ηλεκτρονικού εμπορίου μεταξύ επιχειρήσεων EDI Το ΕDI (Electronic Data Interchange), αποτελεί την πρώτη φάση του Β2Β. Σχεδιάστηκε ως σύστημα το οποίο: α) θα παραλαμβάνει μεγάλο όγκο πληροφοριών, β) θα τις κατηγοριοποιεί και γ) θα τις προσφέρει στις εταιρείες υπό μορφή ομάδων. Αυτού του είδους επεξεργασία της πληροφορίας, το μεγάλο πλεονέκτημα ήταν, η μείωση των λαθών και η ελαχιστοποίηση του χρόνου των συναλλαγών των εταιρειών. Από την άλλη όμως, το μεγάλο μειονέκτημα του ήταν, η μεγάλη αύξηση του κόστους λόγω της χρήσης εξειδικευμένων δικτύων επικοινωνίας. Basic e-commerce Εδώ έχουμε για πρώτη φορά ένα είδος ηλεκτρονικού εμπορίου ανάμεσα σε αγοραστές και προμηθευτές χωρίς να μεσολαβεί κάποιος άλλος. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελούν οι μεγάλες εταιρείες τεχνολογίας οι οποίες αρχίζουν να χρησιμοποιούν τα Web sites τους ως βασικό κανάλι πωλήσεων των προϊόντων τους. Για τις περισσότερες εταιρείες η φάση αυτή, ήταν μια φάση καταγραφής των προϊόντων τους και εξοικείωσής τους με ένα καινούργιο είδος marketing. Παρ ότι σήμερα οι περισσότερες από τις εταιρείες έχουν site και χρησιμοποιούν το Internet, μόνο όμως το 15% από τα sites των εταιρειών που υπάρχουν είναι σε θέση να δέχονται παραγγελίες παγκοσμίως και μόνο το 6% αυτών μπορούν να προσφέρουν πληροφορίες που αφορούν τις παραγγελίες και τις πωλήσεις. Communities of Commerce Στην φάση αυτή παρατηρείται η ραγδαία ανάπτυξη των εταιρειών που παίζουν τον ρόλο του μεσάζοντα και ονομάζονται third party web destinations. Οι εταιρείες αυτές στοχεύουν στο να φέρουν σε επαφή αγοραστές και προμηθευτές στα πλαίσια μιας αγοράς που ονομάζεται community και δεν σχετίζεται άμεσα με τα γεωγραφικά όρια και πλαίσια της κάθε εταιρείας Όταν δίνεται η ευκαιρία να έρθουν σε επαφή οι αγοραστές και οι προμηθευτές τότε οι επιχειρηματικές δυνατότητες που ανοίγονται είναι τεράστιες. Αυτού του είδους οι αγορές ( communities ) τελικά παράγουν αξία από μόνες τους μια και η αλληλεπίδραση μεταξύ αγοραστών και προμηθευτών με διαφορετικά ενδιαφέροντα και προτιμήσεις έχει αποτέλεσμα να ικανοποιούνται τελικά περισσότερες ανάγκες και ενδιαφέροντα. 15

16 Collaborative Commerce H διαφορά ανάμεσα σε αυτήν την φάση και την προηγούμενη, είναι η συμμετοχή και υποστήριξη ενδιάμεσων διαδικασιών από ενδιάμεσους φορείς. Η πλειονότητα των διαδικασιών παραγωγής προώθησης και πώλησης των προϊόντων μπορεί να γίνει και ηλεκτρονικά καθιστώντας το αυτή την εναλλακτική μορφή του εμπορίου δραστική και αποτελεσματική ενώ ταυτόχρονα αυξάνει τον αριθμό των συνεργασιών και αλληλεπιδράσεων ανάμεσα στις εταιρείες. Το Σχήμα που ακολουθεί παρουσιάζει τις αλλαγές που έγιναν στο εμπόριο την τελευταία δεκαετία: Γενική εποπτεία Β2Β - Διαφορετικές Μορφές Διεπιχειρησιακών Δικτύων Το ηλεκτρονικό εμπόριο βρίσκεται αρκετά μακριά από λύσεις point to point οι οποίες σε τελική ανάλυση έχουν και πολύ υψηλά κόστη. Η διάδοση του Internet έχει πλέον εξαλείψει τις γεωγραφικές αποστάσεις ενώ ταυτόχρονα έχει κάνει την επικοινωνία πολύ πιο εύκολη μιας και μπορούμε να μιλάμε πλέον για παγκόσμια επικοινωνία, όπου το πλήθος των συμμετεχόντων μπορεί να ξεπερνά κατά πολύ τους δύο. Υπό το πρίσμα αυτό θα μπορούσαμε να διακρίνουμε τρεις κατηγορίες ηλεκτρονικού εμπορίου οι οποίες είναι: 1. Buy-side: Σ αυτή την περίπτωση έχουμε έναν αγοραστή και πολλοί προμηθευτές. Η μορφή αυτή μειώνει τα κόστη διαδικασίας, αυξάνει όμως τον ανταγωνισμό μεταξύ των προμηθευτών. 2. Sell-side: Είναι η περίπτωση όπου έχουμε έναν προμηθευτή και πολλούς αγοραστές. Εδώ,ο προμηθευτής απευθύνεται σε μεγαλύτερο αγοραστικό κοινό από το συνηθισμένο και μειώνει τις τιμές πώλησης των προϊόντων. 3. Net Markets: Οι αγοραστές και οι προμηθευτές έρχονται σε επαφή και πραγματοποιούν εμπορικές συναλλαγές μέσω ενός τρίτου φορέα μέσω ενός υποτιθέμενου εμπορικού χώρου που ονομάζεται Νet Market ή αλλιώς Marketplace. Η διάρθρωση όμως και η σύνθεση της αγοράς στην οποία δραστηριοποιείται κάθε εταιρεία είναι ο παράγοντας εκείνος που καθορίζει τελικά ποια από τις παραπάνω μορφές του ηλεκτρονικού εμπορίου θα εφαρμοστεί.. Για παράδειγμα οι προμηθευτές και οι αγοραστές αντιμετωπίζουν προβλήματα συναλλαγών τα οποία οφείλονται σε γεωγραφικές ή επικοινωνιακές δυσκολίες. Τότε μια Net Market 16

17 έρχεται να δώσει μια αποτελεσματική λύση αφού προσφέρει την δυνατότητα ευελιξίας και ευκολία στις μεταξύ τους συναλλαγές Βασικές διαφορές ανάμεσα στις κατηγορίες B2C και B2B Ο παρακάτω πίνακας παρουσιάζει τις πλέον σημαντικές διαφορές μεταξύ των δύο βασικών κατηγοριών ηλεκτρονικού εμπορίου : Ι. Business-to-Consumer (B2C): Στους servers των εμπορικών καταστημάτων αποθηκεύονται μόνο οι πληροφορίες των πελατών Για τη διαδικασία αναζήτησης νέων προϊόντων ειδικά συστήματα λογισμικού είναι λιγότερο απαραίτητα. Οι ακριβείς ημερομηνίες παραλαβής δεν είναι τόσο σημαντικές. Οι ενδιάμεσοι φορείς είναι λιγότεροι. Οι παραγγελίες χωρίς επίσημα συμβόλαια είναι στις περισσότερες περιπτώσεις ικανοποιητικές. Δεν χρειάζονται συντονισμένες διαδικασίες αγοράς Οι αγορές γίνονται συνήθως με τη χρήση πιστωτικών καρτών. ΙΙ. Business-to-Business (B2B): Οι πληροφορίες των πελατών αποθηκεύονται επιπλέον και στους servers των ίδιων. Τα ηλεκτρονικά συστήματα των πελατών είναι απαραίτητο να επικοινωνούν απευθείας με το λογιστικό τμήμα, την αποθήκη και το τμήμα αποστολής και λήψης παραγγελιών. H ύπαρξη πολλών ενδιάμεσων φορέων, χρηματομεσιτικών εταιρειών, ειδικές συμφωνίες με τράπεζες. Είναι απαραίτητη η χρήση συστημάτων σύγκρισης τιμών (Comparison Pricing Systems) 17

18 Είναι πολύ σημαντικό κατά τη διαδικασία παραγγελίας, η διατύπωση με ακρίβεια των ημερομηνιών παραλαβής. Είναι απαραίτητο η κατοχύρωση των επίσημων συμβολαίων με τη χρήση ηλεκτρονικών εγγραφών που εμπεριέχουν συγκεκριμένους όρους, προϋποθέσεις και συμφωνίες, Χρήση σύνθετων μορφών ηλεκτρονικής πληρωμής, όπως cheques, FT, συναλλαγματικές διαδικασίες. 1.9 Η λεκτρονική αγορά (Marketplace) Ανάλογα με τα κριτήρια που υπάρχουν οι B2B ηλεκτρονικές αγορές μπορούν να διακριθούν σε διάφορα είδη. Πιο αναλυτικά έχουμε τα εξής: Ι. Με βάση τον κλάδο δραστηριότητας τους, σε κάθετες και οριζόντιες. Οι κάθετες ηλεκτρονικές αγορές είναι αφιερωμένες σε έναν κλάδο (βιομηχανία) ή σε ένα κομμάτι του κλάδου. Για παράδειγμα, υπάρχουν αγορές για την χημική βιομηχανία στο σύνολό της, αλλά και αγορές μόνο για την προμήθεια χημικών αναλυτικών οργάνων. Από την άλλη, στις οριζόντιες αγορές συμμετέχουν επιχειρήσεις ανεξαρτήτως κλάδου και είναι συνήθως ηλεκτρονικές αγορές για την διακίνηση υπηρεσιών ή προϊόντων γενικής χρήσης, όπως είδη γραφείου, μηχανοργάνωσης, κτλ. ΙΙ. Με βάση το καθεστώς ιδιοκτησίας ή διαχείρισης. Στην περίπτωση αυτή υπάρχει περαιτέρω διάκριση σε Ανεξάρτητες (ή τρίτης οντότητας): Είναι ηλεκτρονικές αγορές που δημιουργούνται και ανήκουν σε μια ανεξάρτητη τρίτη οντότητα που δεν είναι ούτε πωλητής ούτε αγοραστής. Συνήθως, η τρίτη οντότητα είναι κάποιος πάροχος τεχνολογικών εφαρμογών, ο οποίος παρέχει στους συμμετέχοντες ηλεκτρονικές υπηρεσίες αγοραπωλησιών και προστιθέμενης αξίας. Οι ανεξάρτητες αγορές, οι οποίες μπορεί να είναι οριζόντιες ή κάθετες, αποτελούν την πλειοψηφία των ηλεκτρονικών αγορών. 18

19 Κοινοπραξίες (consortia e-marketplaces): Λειτουργούν ως κοινότητες που ιδρύονται από μερικούς μεγάλους συμμετέχοντες (πωλητές ή αγοραστές) που ενώνουν τις δυνάμεις τους για να εξυπηρετήσουν τις εμπορικές τους ανάγκες. Για παράδειγμα, μεγάλες αυτοκινητοβιομηχανίες (Ford, Daimler Chrysler, Renault, κ.ά.) δημιούργησαν την ηλεκτρονική αγορά Covisint για να συναλλάσσονται ηλεκτρονικά με τους προμηθευτές τους σε όλο τον κόσμο. Εταιρικές Πρόκειται για ηλεκτρονικές αγορές που δημιουργεί μια μόνο επιχείρηση για να ολοκληρώσει ηλεκτρονικά την συνεργασία της με τους εμπορικούς της συνεργάτες (προμηθευτές πελάτες). ΙΙΙ. Με βάση την ευκολία εισόδου των συμμετεχόντων σε δημόσιες ή ιδιωτικές. Στις δημόσιες (ή ανοιχτές) αγορές, η συμμετοχή είναι ανοιχτή προς όλες τις ενδιαφερόμενες επιχειρήσεις, ενώ στις ιδιωτικές (ή κλειστές) συμμετέχουν μόνο κλειστές ομάδες επιχειρήσεων. Σχεδόν όλες οι ανεξάρτητες αγορές είναι δημόσιες, ενώ οι εταιρικές και οι ηλεκτρονικές αγορές κοινοπραξιών είναι συνήθως κλειστές. 19

20 1.10 Η σημασία και ο ρόλος μιας ηλεκτρονικής αγοράς Όσο μεγαλύτερος είναι ο αριθμός των αγοραστών και των προμηθευτών που έρχονται σε επαφή μέσα από μια ουδέτερη αγορά τόσο πιο σημαντικός είναι ο ρόλος αυτών..κι αυτό γιατί ως ουδέτερος παράγοντα μια και μειώνει τον αριθμό των διόδων επαφής συγκριτικά με αυτές που υπάρχουν σε μια point to point κατάσταση. Το Σχήμα 1.10 δείχνει τις οικονομίες κλίμακας που διαμορφώνονται μέσα σε αυτό το πλαίσιο., το οποίο από την μια μειώνει τα έξοδα μεταφοράς και για τους αγοραστές και για τους προμηθευτές, ταυτόχρονα όμως αυξάνει τον αριθμό των πελατών στους οποίους οι προμηθευτές μπορούν να απευθυνθούν. Μέχρι σήμερα οι εμπορικές συναλλαγές μεταξύ των εταιρειών γίνονται με ένα συγκεκριμένο τρόπο ο οποίος καθορίζει το μέγεθος των παραγγελιών όσο και τον τρόπο μεταφοράς των προϊόντων. Οι συναλλαγές μέσω Internet δεν ακολουθούν αυτό το μοντέλο αλλά απαιτούνεπιβάλλουν την συνεργασία με εταιρείες πληροφορικής οι οποίες είναι σε θέση να επεμβαίνουν στις διαδικασίες παραγγελιών των εταιρειών και να σημειώνουν τις συναλλαγές Ηλεκτρονικές συναλλαγές Στα πλαίσια των Β2Β εφαρμογών μπορούμε να προσδιορίσουμε τέσσερις διαφορετικούς τύπους χρηματοοικονομικών συναλλαγών: Buyer Managed δηλαδή κατευθυνόμενος από τους αγοραστές. Supplier Managed κατευθυνόμενος δηλαδή από τους προμηθευτές Market makers δηλαδή σχεδιαστές αγοράς Content Aggregators που αφορά στον τρόπο ταξινόμησης των προϊόντων Πιο κάτω δίνεται μια σύντομη περιγραφή των παραπάνω τύπων χρηματοοικονομικών συναλλαγών. 20

21 Buyer Managed Σήμερα όλο και περισσότεροι αγοραστές χρησιμοποιούν τις δυνατότητες που τους προσφέρει η τεχνολογία. Έτσι πολλοί έχουν συνεταιρισθεί και έχουν φτιάξει δίκτυα συναλλαγών για να ολοκληρώνουν τις χρηματοοικονομικές τους εργασίες. Ο στόχος αυτής της ενέργειας είναι η ταχύτητα ολοκλήρωσης των συναλλαγών και της διαδικασίας των προμηθειών, η μείωση των διοικητικών εξόδων και η διασφάλιση των ενιαίων τιμών στα προς πώληση προϊόντα. Οι περισσότερες από αυτές τις συναλλαγές δεν έχουν δημόσιο χαρακτήρα. Supplier Managed Σε αγορές μικρού μεγέθους οι προμηθευτές συνήθως κατευθύνουν οι ίδιοι τις συναλλαγέςπου πραγματοποιούν. Market makers Οι Market makers παίζουν το ρόλο του τρίτου «ενδιάμεσου φορέα» με στόχο την γρήγορη και ανώνυμη παράδοση των προϊόντων. Ε ίναι αυτόνομοι καθώς και ανεξάρτητοι από αγοραστές και προμηθευτές. Τα δεέσοδα τους προέρχονται τόσο από τις παραγγελίες, όσο και τα κόστη των μεταφορών. 21

22 Content Aggregators Έχουν ως στόχο την ταξινόμηση των προϊόντων σε καταλόγους καθώς και τη διατήρηση και συντήρηση των υπαρχόντων. Περίπου το 60% των προμηθευτών έχουν τους καταλόγους τους σε μορφή hard copy ενώ μόλις το 40% βρίσκεται σε μορφή software οι οποίοι όμως ούτε καλά δομημένοι είναι ούτε και αννανεώνονται συχνά. Παρ όλα αυτά, το μεγάλο μειονέκτημα των marketplaces, έγκειται στη δυσκολία ύπαρξης ενός ενιαίου και σε ηλεκτρονική μορφή καταλόγου, φιλικός προς τους αγοραστές και θα έχει ευρεία χρήση. H λύση στο συγκεκριμένο πρόβλημα είναι ζωτικής σημασίας για τα marketplaces: θα διευκολύνουν έτσι τις συναλλαγές τόσο των αγοραστών όσο και των προμηθευτών. 22

23 Κεφαλαιο 2 Νομικό Πλαίσιο 2.1 Εισαγωγή στο νομικό πλαίσιο Η πραγματοποίηση συναλλαγών μέσω του διαδικτύου, δημιουργεί αρκετά νομικά προβλήματα εξαιτίας του γεγονότος ότι πρόκειται κυρίως για διασυνοριακές συναλλαγές. Κι αυτό προκύπτει επειδή το δίκαιο είναι σχεδόν αδύνατον να συμβαδίσει με τους ταχύτερους ρυθμούς ανάπτυξης της τεχνολογίας. Έτσι τα προβλήματα επιτείνονται από το γεγονός ότι λόγω φύσης του διαδικτύου, αφενός εμπλέκονται περισσότερες εθνικές έννομες τάξεις και αφετέρου περισσότεροι, σχεδόν όλοι οι κλάδοι του δικαίου. Συνεπώς τίθενται ερωτήματα που μεταξύ άλλων είναι: α) Ποιές οι προϋποθέσεις κατάρτισης της ηλεκτρονικής σύμβασης και ποιά η χρονική στιγμή αυτής; β) Πως ο χρήστης θα ασκήσει τα δικαιώματα, που απορρέουν από αυτήν έναντι του προμηθευτή, ο οποίος είναι εγκατεστημένος σε άλλη χώρα; γ) ποιάς πολιτείας το δικαστήριο θα είναι αρμόδιο για την επίλυση των διαφορών που ενδεχομένως θα ανακύψουν και ποιό θα είναι σε κάθε περίπτωση το εφαρμοστέο δίκαιο. δ) Πώς θα αποτραπεί η δόλια χρησιμοποίηση της πιστωτικής κάρτας του χρήστη από τρίτους, που έλαβαν γνώση του αριθμού της, ε) πώς θα προστατευτεί ο χρήστης από τη διαρροή και την αθέμιτη χρήση των προσωπικών δεδομένων, που είναι υποχρεωμένος να δηλώσει για να πραγματοποιήσει μια συναλλαγή, 23

24 στ) πώς θα αποφευχθεί η διατάραξη της ιδιωτικής του ζωής από τον "κατακλυσμό" εμπορικής ηλεκτρονικής αλληλογραφίας και πολλά άλλα ακόμη. Επίσης τίθεται το ερώτημα, αν ο χρήστης θα μπορεί να ωφεληθεί από τη χρησιμοποίηση του διαδικτύου για τις αγορές του, ώστε να αξίζει να βρεθεί αντιμέτωπος με ορισμένα από τα παραπάνω προβλήματα. Από την άλλη όμως αξίζει να αναφερθούν και κάποια σημαντικά πλεονεκτήματα όπου μεταξύ άλλων είναι, η αναζήτηση και η ανεύρεση πολύ χαμηλών τιμών, η δυνατότητα επιλογής μεγάλου εύρους προϊόντων και υπηρεσιών με συνέπεια σημαντικές ευκαιρίες, όπως και ευελιξία στους τρόπους πληρωμής. Εξάλλου, σημαντικό είναι το γεγονός ότι πρόκειται για μια διαδικασία ταχύτατη, εύκολη και φθηνή. 2.2 Νομοθετικές πρωτοβουλίες Ήδη από το 1997, με τη δημοσίευση της Κοινοποίησης της Επιτροπής της ΕΕ σχετικά με τις κοινοτικές πρωτοβουλίες όσον αφορά στο ηλεκτρονικό εμπόριο, είχαν γίνει οι πρώτες σκέψεις για τη δημιουργία ενός ενιαίου ευρωπαϊκού νομοθετικού πλαισίου για τις ηλεκτρονικές συναλλαγές και την αντιμετώπιση έστω κάποιων από τα παραπάνω προβλήματα. Εν συνεχεία ακολούθησαν προσπάθειες για τη σύνταξη οδηγίας για το ηλεκτρονικό εμπόριο. Έτσι, μετά από δύο προτάσεις, οι οποίες συντάχθηκαν κατά τα έτη 1998 και 1999, το 2000 ψηφίστηκε η οδηγία 2000/31/ΕΚ γνωστή και ως «οδηγία για το ηλεκτρονικό εμπόριο» η αλλιώς οδηγία για ορισμένες νομικές πτυχές των υπηρεσιών της κοινωνίας της πληροφορίας, ιδίως του ηλεκτρονικού εμπορίου, στην εσωτερική αγορά», Ο τίτλος αυτός δόθηκε έπειτα από την τροποποίηση των δύο προτάσεων που είχαν προηγηθεί. Ο αρχικός τίτλος ήταν: Οδηγία «για ορισμένες νομικές πτυχές του ηλεκτρονικού εμπορίου στην εσωτερική αγορά». Η οδηγία 2000/31/EK μεταφέρθηκε στην ελληνική νομοθεσία τον Μάιο του 2003 με το Π.Δ. 131/2003. Στην προσπάθειά τους τα όργανα της ΕΕ για να αντιμετωπίσουν σταδιακά τα βασικά προβλήματα τα οποία δημιουργούνται στα κράτη μέλη κατά την πραγματοποίηση ηλεκτρονικών συναλλαγών και για να εξασφαλίσουν την εμπιστοσύνη των πολιτών της Ένωσης στις διασυνοριακές συναλλαγές μέσω του διαδικτύου, εκτός από την οδηγία για το ηλεκτρονικό εμπόριο συνέταξαν και άλλα κείμενα. Μεταξύ άλλων έχουν συντάξει και: 24

25 Την οδηγία σχετικά με ένα κοινό πλαίσιο για τις ηλεκτρονικές υπογραφές (1999/93/ΕΚ). Την οδηγία για τις πωλήσεις από απόσταση χρηματοπιστωτικών υπηρεσιών (2002/65/ ΕΚ). Την οδηγία για την προστασία της ιδιωτικής ζωής στις ηλεκτρονικές επικοινωνίες (2002/58/ΕΚ). Τον Κανονισμό ΕΕ 44/2001 για την αντικατάσταση της Σύμβασης των Βρυξελλών, για την αναγνώριση και στην εκτέλεση δικαστικών αποφάσεων σε αστικές και εμπορικές υποθέσεις. Στον Κανονισμό αυτό υπάρχει ειδική ρύθμιση για τη διεθνή δικαιοδοσία σε καταναλωτικές διαφορές, που δημιουργούνται από συναλλαγές μέσω του διαδικτύου. Αξιοσημείωτη είναι επίσης και η Σύσταση 97/489/ΕΚ σχετικά με τις συναλλαγές, που γίνονται με μέσα ηλεκτρονικής πληρωμής και κυρίως σε ότι αφορά τις σχέσεις μεταξύ του εκδότη και του κατόχου. 2.3 Νομική βάση Όπως αναφέρεται στην αρχή του προοιμίου της, η έκδοση της οδηγίας για το ηλεκτρονικό εμπόριο στηρίζεται σε περισσότερες νομικές βάσεις. Πρόκειται για τα άρθρο 47 2, 55 και 95 ΣΕΚ. Η τριπλή νομοθετική θεμελίωση οφείλεται στο γεγονός ότι η οδηγία έχει ως αντικείμενο μια ύλη, που τέμνει περισσότερους τίτλους της Συνθήκης Ευρωπαϊκών Κοινοτήτων και στοχεύει στην εξασφάλιση περισσότερων από τις κοινοτικές ελευθερίες, που καθιερώνει η Συνθήκη. Καθώς στο άρθρο 4 1 της οδηγίας γίνεται αναφορά στο πρόσωπο που προσφέρει υπηρεσίες της κοινωνίας της πληροφορίας και επιτάσσεται η καθιέρωση της ελεύθερης ανάληψης και άσκησης της δραστηριότητάς του σε όλα τα κράτη μέλη, νομική βάση έπρεπε να αποτελέσει η διάταξη του άρθρο 47 2 ΣΕΚ. Με βάση τη διάταξη αυτή νομιμοποιείται το Συμβούλιο να εκδίδει οδηγίες, που συνδέονται με την ελεύθερη ανάληψη και άσκηση «μη μισθωτών», δηλ. ανεξάρτητων δραστηριοτήτων. Οι δραστηριότητες αυτές άπτονται του δικαιώματος της ελεύθερης εγκατάστασης. Η οδηγία άπτεται και του θέματος της ελεύθερης κυκλοφορίας των υπηρεσιών, καθώς το άρθρο 3 2 απαγορεύει τη θέση εμποδίων στην ελεύθερη είσοδο και κυκλοφορία των υπηρεσιών της κοινωνίας της 25

26 πληροφορίας, που προέρχονται από άλλο κράτος μέλος. Για το λόγο αυτό νομική βάση, παράλληλα με το άρθρο 47 2, αποτέλεσε και το άρθρο 55 ΣΕΚ, που βρίσκεται στο κεφάλαιο για την ελεύθερη παροχή υπηρεσιών. Ως κατεξοχήν βάση ρυθμιστικής αρμοδιότητας, οι συντάκτες της οδηγίας επικαλέσθηκαν τη διάταξη του άρθρου 95 της Συνθήκης. Το άρθρο 95 στην 3 αναφέρεται στην υγεία, την ασφάλεια, την προστασία του περιβάλλοντος και την προστασία των καταναλωτών και επιβάλλει στην Επιτροπή, στις προτάσεις της για την προσέγγιση των εθνικών νομοθεσιών να λαμβάνει ως βάση ένα υψηλό επίπεδο προστασίας, λαμβάνοντας κυρίως υπόψη τις νέες εξελίξεις που βασίζονται σε επιστημονικά δεδομένα. Στην αιτιολογική σκέψη 10 του προοιμίου της οδηγίας για το ηλεκτρονικό εμπόριο γίνεται επίσης μνεία του άρθρο 152 ΣΕΚ, που επιβάλλει την εξασφάλιση ενός υψηλού επιπέδου προστασίας της δημόσιας υγείας. Αναφέρεται στην αιτιολογική. αυτή σκέψη ότι, προκειμένου να εξασφαλιστεί ένας χώρος χωρίς εθνικά σύνορα για το ηλεκτρονικό εμπόριο, οφείλουν τα κοινοτικά όργανα μέσω της εν λόγω οδηγίας, τηρουμένης της αρχής της αναλογικότητας, να εξασφαλίσουν υψηλό επίπεδο προστασίας των στόχων γενικού συμφέροντος, όπως είναι ιδίως η προστασία της δημόσιας υγείας, αλλά και η προστασία των ανηλίκων και της ανθρώπινης αξιοπρέπειας, όπως και η προστασία του καταναλωτή. Στην οδηγία προβλέπεται ότι τα κράτη-μέλη έπρεπε να εναρμονίσουν τις εθνικές τους νομοθεσίες προς αυτήν μέχρι την 30ή Ιανουαρίου Στη χώρα μας, όπως ήδη αναφέρθηκε, η εναρμόνιση της εθνικής νομοθεσίας προς την οδηγία πραγματοποιήθηκε με το π.δ. 131/2003, καθυστερημένα το Μάιο του Καθώς η οδηγία για το ηλεκτρονικό εμπόριο θέτει κανόνες για την καθιέρωση της ελεύθερης κυκλοφορίας των υπηρεσιών της κοινωνίας της πληροφορίας, μπορεί προφανώς να συμβάλει στην απρόσκοπτη λειτουργία της εσωτερικής αγοράς (άρθρ. 14 ΣΕΚ) στον τομέα αυτό. Σε πολλές από τις αιτιολογικές σκέψεις του προοιμίου της οδηγίας, όπως θα εκτεθεί στα οικεία μέρη, τονίζεται ο ρόλος που μπορεί να παίξει η οδηγία προς την κατεύθυνση αυτή. Επίσης, ο διεθνής χαρακτήρας του ηλεκτρoνικoύ εμπορίου δίνει σε αυτό χαρακτήρα δραστηριότητας, που έχει ιδιαίτερη σημασία για τη λειτουργία της εσωτερικής αγοράς. Από την πραγματοποίησή του επηρεάζεται σίγουρα η λειτουργία του ανταγωνισμού μέσα στα όρια της ΕΕ. Επίσης μπορεί να συμβάλει στην ανταγωνιστικότητα της οικονομίας των κρατών μελών της ΕΕ έναντι τρίτων κρατών. 26

27 2.4 Στόχοι της οδηγίας Για την ανάγκη διαφύλαξης των κοινοτικών ελευθεριών που καθιερώνονται στη ΣΕΚ, συντάχθηκε η οδηγία 2000/31/ΕΚ όπως ήδη αναφέραμε. Με την οδηγία αυτή επιδιώκεται η καθιέρωση κυρίως της ελεύθερης κυκλοφορίας των υπηρεσιών της κοινωνίας της πληροφορίας, η οποία σε ορισμένους τομείς αντικατοπτρίζει κατά τρόπο συγκεκριμένο τη γενικότερη αρχή της ελευθερίας της έκφρασης. Αυτή, κατοχυρώνεται στο άρθρο 10 της Σύμβασης για την Προστασία των Ατομικών Δικαιωμάτων και των Θεμελιωδών Ελευθεριών, την οποία και έχουν επικυρώσει τα κράτη μέλη της ΕΕ. Στο άρθρο 1 1 της οδηγίας, στόχος των συντακτών της υπήρξε η ομαλή λειτουργία της εσωτερικής αγοράς με την εξασφάλιση της ελεύθερης κυκλοφορίας των εν λόγω υπηρεσιών, με σκοπό την επίτευξη ενός υψηλού επιπέδου κοινοτικής ολοκλήρωσης. Καθοριστικής σημασίας υπήρξε και η βεβαιότητα ότι η ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου θα μπορέσει να αποτελέσει μοναδική ευκαιρία για οικονομική ανάπτυξη άμεσα και για τη δημιουργία νέων θέσεων εργασίας έμμεσα. Όμως αυτό θα καταστεί δυνατό μόνο μετά την εξάλειψη των παραγόντων εκείνων οι οποίοι δημιουργούν εμπόδια στην αύξηση των ηλεκτρονικών συναλλαγών. Έτσι, βασικό εμπόδιο πριν από τη σύνταξη της οδηγίας, για την ανάπτυξη των ηλεκτρονικών συναλλαγών αποτελούσε η έλλειψη ασφάλειας δικαίου λόγω της εφαρμογής των εκάστοτε εθνικού δικαίου διατάξεων περί ηλεκτρονικού εμπορίου, οι οποίες ήταν διαφορετικές από κράτος σε κράτος. Δηλαδή, ο μεν φορέας παροχής των υπηρεσιών της κοινωνίας της πληροφορίας, που ήθελε να διαθέτει τις υπηρεσίες του διασυνοριακά, έπρεπε να τηρεί όχι μόνον το δίκαιο της χώρας εγκατάστασής του, αλλά και τα δίκαια των άλλων δεκατεσσάρων, τότε, κρατών μελών. Από την άλλη ο χρήστης των εν λόγω υπηρεσιών, ο οποίος ενεργεί συνήθως με την ιδιότητα του καταναλωτή (συναλλαγή Business to Consumer - B2C), του ήταν αδύνατον να γνωρίζει τις διατάξεις που ενδεχομένως θα εφαρμόζονταν για την εξασφάλιση της προστασίας του στις διασυνοριακές του συναλλαγές. Τέλος ακόμη και οι ηλεκτρονικές συναλλαγές, στις οποίες ο χρήστης δεν είχε την ιδιότητα του καταναλωτή, αλλά αυτήν του επιχειρηματία (συναλλαγή Business to Business - Β2Β), δεν είχαν πιθανότητα αύξησης, αν δεν εξασφαλιζόταν πρώτα η εμπιστοσύνη γι' αυτόν, η οποία είναι απαραίτητη για την πραγματοποίηση συναλλαγών με ηλεκτρονικά μέσα. Ως παράγοντες οι οποίοι θα μπορούσαν να εξασφαλίσουν την εμπιστοσύνη των χρηστών του διαδικτύου αναφέρουμε μεταξύ άλλων, τη βεβαιότητα ως προς την ταυτότητα του αντισυμβαλλομένου, αλλά εξίσου και τη βεβαιότητα ως προς την ακεραιότητα και το αναλλοίωτο του κειμένου, που έχει αποσταλεί σε αυτούς ηλεκτρονικά. Επίσης πολύ σημαντικό παράγοντα προς την κατεύθυνση αυτή μπορούν να αποτελέσουν, η ασφάλεια κατά την πληρωμή μέσω του διαδικτύου και η διαφάνεια, καθώς επίσης και η προβλεψιμότητα, όσον αφορά τη φορολόγηση των διασυνοριακών συναλλαγών. 27

28 2.5 Υποχρεώσεις των κρατών μελών Για την επίτευξη των στόχων της οδηγίας, όσον αφορά τις υπηρεσίες της κοινωνίας της πληροφορίας, καθώς και για την κοινοτική ολοκλήρωση, έπρεπε να εξαλειφθούν τα εμπόδια που προκαλούνται από τις αποκλίσεις των εθνικών νομοθεσιών, έτσι ώστε να εδραιωθεί η εμπιστοσύνη των καταναλωτών στις συμβάσεις, που καταρτίζονται στο πλαίσιο του ηλεκτρονικού εμπορίου. Έτσι, για την επίτευξη του παραπάνω σκοπού η οδηγία έθεσε στις εθνικές αρχές κάθε κράτους μέλους της Ευρωπαϊκής Ένωσης δύο θεμελιώδεις υποχρεώσεις, μία θετική και μία αρνητική. Η θετική υποχρέωση των εθνικών αρχών κάθε κράτους μέλους άπτεται στο γεγονός ότι θα έπρεπε αυτές να προχωρήσουν στη νομοθετική ρύθμιση ορισμένων ζητημάτων σε σχέση με τις υπηρεσίες της κοινωνίας της πληροφορίας και ειδικά των ζητημάτων στα οποία αναφέρεται η οδηγία, έτσι ώστε να υπάρξει ως προς αυτά εναρμόνιση των εθνικών νομοθεσιών των κρατών μελών της Ένωσης (άρθρ. 1 2). Αφορά κυρίως ζητήματα στην εσωτερική αγορά, στην εγκατάσταση των φορέων παροχής υπηρεσιών, στις εμπορικές επικοινωνίες, στους κώδικες δεοντολογίας, στην ευθύνη των μεσαζόντων κατά την παροχή μιας υπηρεσίας της κοινωνίας της πληροφορίας, στη σύναψη συμβάσεων με ηλεκτρονικά μέσα, στην πληροφόρηση των χρηστών, στα συστήματα εξώδικης επίλυσης των διαφορών, στα μέσα έννομης προστασίας και στη συνεργασία μεταξύ των κρατών μελών της ΕΕ για την αποτελεσματική εφαρμογή της οδηγίας. Σίγουρα η οδηγία για το ηλεκτρονικό εμπόριο δεν έχει ως στόχο την πλήρη εναρμόνιση, αλλά μόνο την προσέγγιση των εθνικών νομοθεσιών των κρατών-μελών σε ορισμένες νομικές πτυχές των υπηρεσιών της κοινωνίας της πληροφορίας. Κι αυτό μόνο στα σημεία που είναι απαραίτητο, έτσι ώστε να καταστεί δυνατή η πραγματοποίηση του ηλεκτρονικού εμπορίου σε διασυνοριακό πλαίσιο, τηρουμένων έτσι των αρχών της επικουρικότητας και της αναλογικότητας. Η αιτιολογική σκέψη 6 του προοιμίου της οδηγίας αναφέρεται ρητά στην εφαρμογή της αρχής της επικουρικότητας και η αιτιολογική σκέψη 10, στην εφαρμογή της αρχής της αναλογικότητας, τονίζοντας ότι «τα μέτρα που προβλέπει η παρούσα οδηγία περιορίζονται στο ελάχιστο αναγκαίο για την επίτευξη του στόχου της ομαλής λειτουργίας της εσωτερικής αγοράς». Πρόκειται για τις αρχές που καθιερώνονται στο άρθρο 5 της Συνθήκης. Από την άλλη τώρα, για την αρνητική υποχρέωση των κρατών-μελών, αυτή άπτεται στο γεγονός ότι, σύμφωνα με το άρθρο 9 της οδηγίας, τα κράτη μέλη μεριμνούν «ώστε το νομικό τους σύστημα να επιτρέπει τη σύναψη συμβάσεων με ηλεκτρονικά μέσα». Αυτό συνεπάγεται ότι οι προϋποθέσεις, που προβλέπονται από τις εθνικές νομοθεσίες για την έγκυρη σύναψη συμβάσεων, δεν πρέπει να συνιστούν εμπόδια για τη σύναψη συμβάσεων με ηλεκτρονικά μέσα, ούτε να αποστερούν τις συμβάσεις αυτές από τα έννομα αποτελέσματα ή την ισχύ τους λόγω του ότι συνήφθησαν με ηλεκτρονικά μέσα. Όπως ρητά αναφέρεται και στην αιτιολογκή σκέψη 34 του προοιμίου της οδηγίας, η διερεύνηση κάθε εθνικής 28

29 νομοθεσίας για την ανεύρεση των νομοθετικών διατάξεων, που έχουν ανάγκη προσαρμογής, θα πρέπει να γίνει από κάθε κράτος μέλος συστηματικά και να αφορά σε όλα τα στάδια και στις πράξεις που περιλαμβάνει η διαδικασία κατάρτισης της σύμβασης, ώστε να καταστεί εφικτή η σ6ναψη συμβάσεων μεηλεκτρονικά μέσα 16. Πάντως όπως ορίζεται στην αιτιολογική σκέψη 35 του προοιμίου, επιτρέπεται στα κράτη-μέλη να ορίζουν προϋποθέσεις σε σχέση με την ασφάλεια των ηλεκτρονικών υπογραφών, εφαρμοζομένης της οδηγίας 1999/93/ΕΚ σχετικά με το κοινοτικό πλαίσιο για τη ρύθμιση της ηλεκτρονικής υπογραφής. 2.6 Νομικό πλαίσο προστασίας του καταναλωτή Καθώς η οδηγία για το ηλεκτρονικό εμπόριο δεν εμπίπτει στον κύκλο των οδηγιών που έχουν εκδοθεί με σκοπό την προστασία του καταναλωτή, οι συντάκτες της έχοντας κατά νου ότι δεν πρέπει να θιγεί το κοινοτικό κεκτημένο, όσον αφορά στην προστασία των καταναλωτών, όρισαν στο πρώτο άρθρο της οδηγίας (άρθρ. 1 3) ότι αυτή «δεν θίγει το επίπεδο προστασίας, ιδίως της δημόσιας υγείας και των συμφερόντων του καταναλωτή, όπως θεσπίζεται σε κοινοτικές πράξεις και στις εθνικές νομοθετικές πράξεις, που εκδόθηκαν για την εφαρμογή τους, στο μέτρο που δεν περιορίζεται έτσι η ελευθερία παροχής των υπηρεσιών της κοινωνίας της πληροφορίας». Πρόκειται δηλαδή για την εξασφάλιση της θεμελιώδους αρχής του κοινοτικού κεκτημένου (acquis communautaire), η οποία στη συγκεκριμένη περίπτωση εξειδικεύεται ως κεκτημένο προστασίας του καταναλωτή (acquis consommateur). Η αρχή αυτή μεταφράζεται σε υποχρέωση των κρατών μελών να τηρούν πιστά το παράγωγο κοινοτικό και το εναρμονισμένο προς αυτό εθνικό δίκαιο, που ρυθμίζει όλα τα επί μέρους ζητήματα της προστασίας του καταναλωτή και ιδίως τα ζητήματα της υγείας, της ασφάλειας και των οικονομικών του συμφερόντων. Αυτός ο κανόνας όμως θα πρέπει να εφαρμόζεται με την επιφύλαξη του μη περιορισμού της ελεύθερης κυκλοφορίας των υπηρεσιών της κοινωνίας της πληροφορίας από την εφαρμογή του. Στην τελευταία όμως πρόταση της οδηγίας για το ηλεκτρονικό εμπόριο (πριν από την ψήφισή της), αναφερόταν ότ αυτή είχε προορισμό να συμπληρώσει το ισχύον κοινοτικό δίκαιο, που αφορά στις υπηρεσίες της κοινωνίας της πληροφορίας με την προϋπόθεση όμως της διατήρησης του ισχύοντος επιπέδου προστασίας της δημόσιας υγείας και του καταναλωτή. Σ εκείνο το κείμενο δεν υπήρχαν επιφυλάξεις. Μάλλον την τελευταία στιγμή επικράτησαν κάποια άλλα συμφέροντα και στο τελικό κείμενο προστέθηκε ο παραπάνω όρος, δηλαδή η υποχρέωση διατήρησης ενός υψηλού επιπέδου προστασίας του καταναλωτή ισχύει "στο μέτρο που δεν περιορίζεται έτσι η ελευθερία παροχής υπηρεσιών της κοινωνίας της πληροφορίας". Έτσι λοιπόν οι δύο αυτές 29

30 βασικές προτεραιότητες της οδηγίας θεωρητικά βαδίζουν παράλληλα, παρ όλα αυτά, σε περίπτωση σύγκρουσης μεταξύ τους, η διαφύλαξη της ελεύθερης κυκλοφορίας των υπηρεσιών της κοινωνίας της πληροφορίας πρέπει, κατά την οδηγία, να υπερισχύει της εξασφάλισης της προστασίας του καταναλωτή. Συμπερασματικά, ανεξάρτητα από την παραπάνω επιφύλαξη, οι κοινοτικές οδηγίες για την προστασία του καταναλωτή, που έχουν υιοθετηθεί από τα όργανα της Ευρωπαϊκής Ένωσης και αποτελούν γι' αυτόν κοινοτικό κεκτημένο, πρέπει να εφαρμόζονται στις συναλλαγές που πραγματοποιούνται στο πλαίσιο του ηλεκτρονικού εμπορίου. Ως επακόλουθο, εφαρμόζονται κατά κύριο λόγο, η οδηγία για τις πωλήσεις από απόσταση (97/7 /ΕΚ) και η ειδικότερη οδηγία για τις πωλήσεις από απόσταση χρηματοπιστωτικών υπηρεσιών (2002/65/ΕΚ), όπως και η οδηγία για τους καταχρηστικούς όρους σε συμβάσεις με καταναλωτές (93/13/ΕΟΚ)20. Επίσης, εφαρμογής τυγχάνουν οι οδηγίες για την παραπλανητική και τη συγκριτική διαφήμιση (84/45ΟΙΕΟΚ, όπως τροποποιήθηκε από την 97/55/ΕΚ), για τις συμβάσεις εκτός εμπορικού καταστήματος '2885/577 /ΕΟΚ), για τη χρονομεριστική μίσθωση (94/47/ΕΟΚ), για ορισμένες νομικές πτυχές της πώλησης και των εγγυήσεων καταναλωτικών αγαθών (99/44/ΕΚ), για την ευθύνη του παραγωγού ελαττωματικών προϊόντων (85/374/ΕΟΚ, όπως τροποποιήθηκε από τη" 1999/34/ΕΚ),για τη διαφήμιση φαρμάκων (92128/ΕΟΚ), για την ασφάλεια των προϊόντων (92/59/ΕΟΚ, όπως αντικαταστάθηκε με την 2001/95/ΕΚ), για τις αγωγές παράλειψης (98/27/ΕΚ) και ακόμη, οι οδηγίες για τα οργανωμένα ταξίδια και τις οργανωμένες διακοπές και περιηγήσεις (9ΟΙ314/ΕΟΚ), για την αναγραφή των τιμών των προϊόντων που προσφέρονται στους καταναλωτές (98/6/ΕΚ), για την καταναλωτική πίστη (87/102/ΕΟΚ, όπως τροποποιήθηκε για τελευταία φορά από την 98/7 /ΕΟΚ), για τις επενδυτικές υπηρεσίες στον τομέα των κινητών άξιων (93/22/ΕΟΚ, όπως τροποποιήθηκε από την 98/7/ΕΚ). 30

31 Κεφάλαιο 3 Ηλεκτρονικό Επιχειρείν 3.1 Εισαγωγή Ένας όρος που χρησιμοποιείται ευρέως τον τελευταίο καιρό είναι ο όρος ηλεκτρονικό επιχειρείν (e-business), οποίος περιγράφει μία ευρύτερη έννοια από το ηλεκτρονικό εμπόριο. Ο όρος αυτός περιλαμβάνει προμήθειες και εσωτερικές διεργασίες μιας εταιρίας καθώς επίσης τις συναλλαγές και τις επιχειρηματικές διαδικασίες που παρέχουν δραστηριότητες πώλησης και αγοράς μέσω του Διαδικτύου. Με άλλα λόγια είναι ο συνδυασμός των βασικών επιχειρηματικών δραστηριοτήτων μιας εταιρίας, των υποδομών της σε πληροφορική και των τεχνολογιών/ υπηρεσιών που υπάρχουν στο Διαδύκτιο. Υπάρχει ένας μεγάλος αριθμός διαφορετικών τρόπων με τους οποίους μια επιχείρηση μπορεί να έχει εμπορική παρουσία στο Διαδίκτυο. Στο σημείο αυτό παρουσιάζονται διάφορα υπάρχοντα μοντέλα ηλεκτρονικού επιχειρείν όπως είναι το μοντέλο καταστήματος (storefront Model), το μοντέλο δημοπρασιών (Auction Model),το μοντέλο πύλης (Portal Model) και το μοντέλο δυναμικής τιμολόγησης (Dynamic Pricing Model). Κάθε επιχείρηση που ενδιαφέρεται για μια εμπορική παρουσία μέσω του Διαδικτύου πρέπει να έχει υπόψη τα μοντέλα ηλεκτρονικού επιχειρείν και πως αυτά υλοποιούνται. 3.2 Μοντέλα ηλεκτρονικού επιχειρείν Μοντέλο καταστήματος Το μοντέλο καταστήματος (Storefront Model) είναι ίσως το πιο διαδεδομένο από όλα τα μοντέλα. Ο έμπορος παρέχει έναν ηλεκτρονικό κατάλογο των προϊόντων του, δίνοντας έτσι τη δυνατότητα στον πελάτη να κάνει μία παραγγελία μέσω του Δικτυακού τόπου της 31

32 εταιρείας. Συνδυάζει την ασφάλεια, την επεξεργασία των εμπορικών συναλλαγών και την αποθήκευση όλων των πληροφοριών στη βάση δεδομένων του ηλεκτρονικού καταστήματος. Αποτελεί ίσως την πιο βασική μορφή ηλεκτρονικού εμπορίου όπου ο αγοραστής και ο έμπορος αλληλεπιδρούν απευθείας. Ένα από τα πιο σπουδαία στοιχεία του μοντέλου καταστήματος είναι το καλάθι αγορών (shopping card ή basket). Το shopping card είναι μια τεχνολογία επεξεργασίας της παραγγελίας που επιτρέπει στον πελάτη να προσθέτει τα αντικείμενα/προϊόντα που επιθυμεί να αγοράσει κατά τη διάρκεια επίσκεψης του σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα. Με την ολοκλήρωση της παραγγελίας οι πληροφορίες του καλαθιού αποθηκεύονται σε μία βάση δεδομένων μαζί με τα προσωπικά στοιχεία του πελάτη. Ένα από τα πιο γνωστά ηλεκτρονικά καταστήματα που υλοποιούν το μοντέλο καταστήματος είναι η εταιρία Amazon ( η οποία άρχισε να λειτουργεί το 1994 πουλώντας βιβλία μέσω του Διαδικτύου. Σήμερα η εταιρία Amazon συνεχίζει να επεκτείνει τη γκάμα προϊόντων της προσφέροντας ηλεκτρονικές συσκευές, μουσικά CDs, ταινίες video, DVDs, παιχνίδια, κ.α. Οι πελάτες του Amazon έχουν τη δυνατότητα να γράφουν κριτικά σχόλια τα οποία εμφανίζονται σε ένα συγκεκριμένο βιβλίο. Υπάρχει σύστημα καταγραφής των κινήσεων των πελατών το οποίο βασίζεται στις προηγούμενες αγορές τους και στις αναζητήσεις που έκανα για διάφορα προϊόντα, η λεγόμενη προσωποποίηση (personalization). Με τον τρόπο αυτό κάθε φορά που ένας πελάτης επισκέπτεται το ηλεκτρονικό κατάστημα γίνονται αυτόματα και οι ανάλογες προτάσεις για προϊόντα που πιθανόν να τον ενδιαφέρουν περισσότερο. Τελευταία έκανε την εμφάνιση του στο Amazon αν νέο σύστημα με την ονομασία I-Click. Το σύστημα αυτό επιτρέπει στους πελάτες να επαναχρησιμοποιήσουν τις πληροφορίες που εισήγαγαν σε μία προηγούμενη παραγγελία τους με ένα απλό πάτημα του ποντικιού. Έτσι δεν είναι υποχρεωμένοι να δίνουν κάθε φορά αριθμό πιστωτικής κάρτας και διευθύνσεις αποστολής για να ολοκληρώσουν μία αγορά. Το τελευταίο διάστημα έχουν κάνει την εμφάνιση τους ηλεκτρονικά εμπορικά κέντρα (Malls) τα οποία παρέχουν μία τεράστια συλλογή από προϊόντα και υπηρεσίες, Το βασικό πλεονέκτημα τους είναι ότι οι πελάτες έχουν τη δυνατότητα αγοράς πολλαπλών διαφορετικών προϊόντων με μία μόνο συναλλαγή. Ενδεικτικά αναφέρονται τα ακόλουθα εμπορικά κέντρα:

33 Μοντέλο δημοπρασιών Το μοντέλο δημοπρασιών (Auction Model) λειτουργεί ως ένα σημείο συνάντηση (forum) με το οποίο οι χρήστες του Διαδικτύου παίζουν το ρόλο είτε του ατόμου που ενδιαφέρεται να πουλήσει είτε του ατόμου που κάνει μια προσφορά. Η εταιρία Forrester Research υπολόγισε ότι μόνο το έτος 2000 ξοδεύτηκαν 3,8 δισεκατομμύρια δολάρια σε δημοπρασίες μέσω του Διαδικτύου. Ένα από τα πιο γνωστά ηλεκτρονικά καταστήματα που υλοποιούντο μοντέλο δημοπρασιών (Auction Model) είναι η εταιρία Fleamarket ( παρέχει δωρεάν στους πωλητές και στου αγοραστές τη δυνατότητα των αυτοματοποιημένων συναλλαγών μιας αγοραπωλησίας. Ο τρόπος πώλησης ή αγοράς ενός αντικειμένου θυμίζει τη διαδικασία τοποθέτησης μικρών αγγελιών με τη βασική διαφορά ότι ο αγοραστής ή ο πωλητής έχει τον πλήρη έλεγχο της αγγελίας ή της προσφοράς του. Ο πωλητής έχει τη δυνατότητα να προβάλλει το αντικείμενο ή το σύνολο των αντικειμένων του, συνοδευόμενα από περιγραφή, φωτογραφία, αρχική τιμή και περίοδο διάθεσης τους, ενώ οι υποψήφιοι αγοραστές έχουν τη δυνατότητα αναζήτησης μέσα από πολλές κατηγορίες, επισκόπησης των αντικειμένων υπό πώληση, παρακολούθησης των ήδη υποβληθέντων προσφορών και υποβολής της προσφοράς τους με αυτοματοποιημένο τρόπο. Οι χρήστες αξιολογούνται μεταξύ τους ηλεκτρονικά ώστε να διακρίνονται οι συνέπειες και αξιόπιστοι χρήστες από ασυνεπείς. Ενδεικτικά αναφέρονται οι πλέον γνωστές διευθύνσεις ηλεκτρονικών δημοπρασιών:

34 Μοντέλο πύλης Το μοντέλο πύλης (Portal model) δίνει στους επισκέπτες τη δυνατότητα για την εύρεση πληροφοριών για οποιοδήποτε θέμα μπορεί να τους ενδιαφέρει. Ο περισσότερος κόσμος έχει συνδυάσει τη λέξη πύλη με τις μηχανές αναζήτησης (search engines). Οι μηχανές αναζήτησης είναι οριζόντιες πύλες (horizontal portals) που περιέχει γενικές πληροφορίες για ένα πολύ μεγάλο εύρος θεμάτων. Η δεύτερη κατηγορία πυλών είναι οι κάθετες πύλες (vertical portals), οι οποίες περιέχουν πιο αναλυτικές πληροφορίες πάνω σε ένα συγκεκριμένο θέμα. Επιπρόσθετα, πολλές πύλες στο Διαδίκτυο ενσωματώνουν και το μοντέλο δημοπρασιών (Auction Model) καθώς επίσης και το μοντέλο καταστήματος (Storefront Model) παρέχοντας έτσι ένα πιο ολοκληρωμένο περιβάλλον ηλεκτρονικών συναλλαγών. Ένα ακόμα πολύ ενδιαφέρον και χρήσιμο χαρακτηριστικό είναι η προσαρμογή της πύλης στις επιθυμίες του κάθε επισκέπτη. Υπάρχει δηλαδή η δυνατότητα της διαμόρφωσης από τον χρήστη, της εμφάνισης και του περιεχομένου διαφόρων ιστο-σελίδων προσθέτοντας ή αφαιρώντας στοιχεία, ανάλογα με τα προσωπικά ενδιαφέροντα και τις προτιμήσεις του. Έτσι την επόμενη φορά που επισκεφτεί τον δικτυακό τόπο θα υπάρχει ακριβώς η μορφή που καθορίστηκε από τον ίδιο. Γνωστές οριζόντιες πύλες (horizontal portals) είναι οι ακόλουθες: ενώ από τις πιο γνωστές κάθετες πύλες (horizontal portals) είναι η Μοντέλο δυναμικής τιμολόγησης Το μοντέλο δυναμικής τιμολόγησης (Dynamic Pricing Model) δίνει τη δυνατότητα στους χρήστες να βρουν τα επιθυμητά προϊόντα με βάση τη χαμηλότερη τιμή. Το μοντέλο αυτό χωρίζεται σε τρεις υποκατηγορίες: Το μοντέλο καθορισμού τιμής από το χρήστη (Name- Your-price Model) επιτρέπει στον πελάτη να επιλέξει από μόνος του την τιμή ενός προϊόντος. Εάν η τιμή που προτάθηκε δεν είναι συμφέρουσα για την εταιρία, θα πρέπει να γίνει μία νέα προσφορά από τον πελάτη. Το σύστημα λειτουργεί με τη χρήση αντιπροσώπων (agents), οι οποίοι ανιχνεύουν μία σειρά από Δικτυακούς τόπους ή βάσεις δεδομένων με σκοπό την εύρεση της πιο συμφέρουσας τιμής. Μια από τις πιο γνωστές εταιρίες που υλοποιούν αυτό το μοντέλο ηλεκτρονικού επιχειρείν είναι η Priceline ( Οι προτάσεις συνήθως αφορούν αεροπορικά εισιτήρια, δωμάτια ξενοδοχείων, ενοικιάσεις αυτοκινήτων και απομακρυσμένες τηλεφωνικές συνδιαλέξεις. 34

35 Το μοντέλο σύγκρισης τιμών (Comparison Pricing Model) επιτρέπει τους πελάτες να αναζητήσουν από ένα σύνολο εμπόρων το επιθυμητό προϊόν ή υπηρεσία στη χαμηλότερη τιμή. Γνωστές εταιρίες που υλοποιούν αυτού του είδους το μοντέλο είναι οι ακόλουθες: Το μοντέλο ζήτησης τιμών (Demand-Sensitive Pricing Model) βασίζεται στην αρχή που αναφέρει ότι όσο περισσότεροι είναι οι πελάτες ενός συγκεκριμένου προϊόντος, τόσο χαμηλότερη είναι η τιμή αγοράς ανά άτομο. Η αγορά ενός προϊόντος από καταναλωτές που είναι οργανωμένοι σε ομάδες είναι πιο συμφέρουσα και η τιμή που μπορεί να επιτευχθεί είναι συνήθως χαμηλότερη από ότι εάν η αγορά γινόταν από μεμονωμένους πελάτες. Γνωστή εταιρία που υλοποιεί αυτό το μοντέλο είναι η η MobShop ( 3.3 Ανάλυση του ηλεκτρονικού επιχειρείν Γενικά, το ηλεκτρονικό επιχειρείν σημαίνει να επιχειρείς ηλεκτρονικά. Επομένως, μπορούν να περιληφθούν διαφορετικοί τύποι υπηρεσιών και συναλλαγών. Αν και ο τομέας του ηλεκτρονικού επιχειρείν επεκτείνεται γρήγορα, μπορεί να καθοριστεί μια δομική προσέγγιση στους τύπους υπηρεσιών και συναλλαγών που εμφανίζονται. Γενικά, υπάρχουν τρεις πολύ γενικές φάσεις σε όλες τις εφαρμογές και τις υπηρεσίες ηλεκτρονικού επιχειρείν. Σε κάθε μια από αυτές τις φάσεις, διαφορετικές επιχειρησιακές διαδικασίες και υπηρεσίες εμπλέκονται ως εξής: Προ-Πώληση: κατά τη διάρκεια αυτής της φάσης, πιθανοί πελάτες ψάχνουν για προσφορές, τις αποτιμούν και τις εκτιμούν συγκρίνοντάς της με όρους και συνθήκες διαφορετικών προσφορών, διαπραγματεύονται απευθείας με τους ενδεχόμενους προμηθευτές, και τελικά αποφασίζουν ανάλογα με τις ανάγκες και τις προτιμήσεις τους. Πιο συγκεκριμένα, κατά τη διάρκεια της προπώλησης έχουν αναγνωριστεί οι παρακάτω βασικές δραστηριότητες: o Έρευνα ή πλοήγηση ενός προϊόντος, υπηρεσίας, ή αντικειμένου που χρησιμοποιεί το web και το internet σαν μέσο. o Εκτίμηση διαφορετικών προσφορών χρησιμοποιώντας αυτοματοποιημένα εργαλεία (βοηθοί αγοραστών), ή χειρονακτικά. 35

36 o o Διαπραγμάτευση όρων και συνθηκών για επιλεγμένα είδη χρησιμοποιώντας αυτοματοποιημένα εργαλεία (διαπραγμάτευση βοηθοί πρακτόρων), ή χειρωνακτικά. Κάνοντας μια παραγγελία για το επιλεγμένο είδος με την αποδοχή των όρων και συνθηκών που έχουν καθοριστεί από τον προμηθευτή υπηρεσιών. Πωλήσεις: κατά τη διάρκεια αυτής της φάσης οι ενδεχόμενοι πελάτες κάνουν παραγγελίες με τους επιλεγμένους προμηθευτές υπηρεσιών και πληρώνουν για τις παρεχόμενες υπηρεσίες. Η παράδοση της υπηρεσίας μπορεί να είναι ένα αντιληπτό ή μη αντιληπτό αγαθό που προσφέρθηκε σε αυτούς αυτόματα. Επιπλέον, η παράδοση του προϊόντος μπορεί να συμβεί μια φορά, ή επαναλαμβανόμενες φορές, πχ πρόσβαση στις υπηρεσίες του internet. Στη φάση πώλησης, αναγνωρίζονται οι παρακάτω βασικές δραστηριότητες: o o o Διαχείριση παραγγελιών με τον έλεγχο του διαθεσίμου στοκ και των ενδιάμεσων υπο - προϊόντων, σχεδιασμός και παραγγελία των υπο - προϊόντων εάν το προϊόν που έχει παραδοθεί είναι αντιληπτό, Παράδοση του προϊόντος απευθείας στον πελάτη ή μέσω άλλων προμηθευτών εάν το προϊόν που παραδόθηκε είναι αντιληπτό, Διαχείριση πληρωμής από τον πελάτη που χρησιμοποιεί ένα τρίτο μέρος διευθέτησης τραπεζών πχ μια τράπεζα. Μετά Πώληση: κατά τη διάρκεια αυτής της φάσης οι ενδεχόμενοι πελάτες επικοινωνούν με τον προμηθευτή υπηρεσιών σε περίπτωση προβλήματος κατά τη διάρκεια ή μετά τη χρήση του προϊόντος. Σε αυτή τη περίπτωση, ο προμηθευτής υπηρεσιών μπορεί να βοηθήσει τον πελάτη στην επίλυση των προβλημάτων παρέχοντάς του συμβουλευτικές υπηρεσίες. Κατά τη διάρκεια της φάσης μετά-πώλησης έχουν αναγνωρισθεί οι παρακάτω βασικές δραστηριότητες: o o Εξυπηρέτηση πελατών σε περίπτωση ελαττωματικών προϊόντων/υπηρεσιών. Παροχή νέων εκδόσεων / αναβαθμισμένων και τεχνική υποστήριξη. 36

37 o o Παροχή εγχειριδίων, και ηλεκτρονικές κοινές λύσεις. Θεμελίωση δυνατής σχέσης με τους πελάτες μέσο της ενημέρωσής τους για τα νέα προϊόντα, υπηρεσίες λύσεις και τιμές. Οι παραπάνω φάσεις και δραστηριότητες είναι πολύ γενικές και αρκετά περίπλοκες. Βασιζόμενες σε επιχειρησιακά μοντέλα, μπορούν να προκύψουν διαφορετικές αποκλίσεις στις φάσεις και στις δραστηριότητες. Οι παρακάτω ορισμοί είναι επιλογές στη βιβλιογραφία για τις βασικές δραστηριότητες ηλεκτρονικού επιχειρείν: Hλεκτρoνική προσφορά αγαθών/υπηρεσιών: η προώθηση και η διαφήμιση των προϊόντων/υπηρεσιών μιας πόλης συμπεριλαμβανομένης της δυνατότητας για ανταπόκριση. Ηλεκτρονική κράτηση/επιβεβαίωση: η δυνατότητα πιθανών πελατών να κρατήσουν και να παραλάβουν επιβεβαίωση ζητούμενων προϊόντων/υπηρεσιών, χωρίς να εκτελέσουν απαραίτητα την παραγγελία προϊόντων/υπηρεσιών. Hλεκτρoνική παραγγελία: η δυνατότητα πιθανών πελατών να παραγγείλουν και να παραλάβουν τα επιθυμητά προϊόντα/υπηρεσίες χωρίς απαραιτήτως να πληρώσουν ηλεκτρονικά. Hλεκτρovική σύμβαση: η δυνατότητα για τελειοποίηση νομικών συμφωνιών ηλεκτρονικά (πχ ψηφιακές υπογραφές). Hλεκτρoνική παράδοση: η δυνατότητα παροχής υπηρεσιών/προϊόντων ηλεκτρονικά (πχ προϊόντα παροχής πληροφοριών). Hλεκτρoνική πληρωμή: η δυνατότητα μεταφοράς χρημάτων ηλεκτρονικά μετά από αγορά προϊόντων/υπηρεσιών. 37

38 3.4 Ηλεκτρονικό επιχειρείν «Εταιρεία προς Καταναλωτή» Οι πλατφόρμες ηλεκτρονικού επιχειρείν - το Διαδίκτυo, η τηλεόραση, kiosks - προσφέρουν διάφορες εμπορικές δυνατότητες, από την προώθηση εμπορικών σημάτων και τη διάδοση των πληροφοριών επιχείρησης, στις ηλεκτρονικές δημοσιεύσεις και στις ηλεκτρονικές σwαλλαγές. Τα περισσότερα από τα επιτυχή παραδείγματα της επιχείρησης στο καταναλωτικό ηλεκτρονικό επιχειρείν σήμερα, ιδιαίτερα εκείνοι που χρησιμοποιούν το Διαδίκτυοo, είναι βασισμένα στις χρήσεις των διαφορετικών μέσων σε ένα pre-sales πλαίσιο, παραδείγματος χάρη για να προωθήσουν τα εμπορικά σήματα. και να βγάλουν τις πληροφορίες προϊόντων. Υπάρχει αυξανόμενο ενδιαφέρον για χρήση αυτών των μέσων στις συναλλαγές υποστήριξης, στις οποίες το προϊόν μπορεί να παραδοθεί ηλεκτρονικά, όπως συμβαίνει με τις κρατήσεις στις αερογραμμές και τα ταξίδια, και τα προϊόντα οικονομικών υπηρεσιών. Εντούτοις, το ηλεκτρονικό επιχειρείν διαφέρει από το συμβατικό marketing και την πώληση σε μερικά κρίσιμα σημεία - δεν υπάρχει καμία άμεση προσωπική επαφή, και σχέση αγοραστών/πωλητών πιο πελάτης μπορεί να πάει άμεσα στον κατασκευαστή. Αν και τα ηλεκτρονικά κανάλια προσφέρουν επιχειρησιακά oφέλη για ορισμένους τύπους οργανώσεων, αυτές οι διαφορές έχουν βαθιές επιπτώσεις στο μέλλον της επιχείρησης και της ευρύτερης οικονομίας. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί ο ρόλος των μεσολαβητών σε όλες τις μορφές εμπορίου, είναι διαφορετικός, με μερικούς μεσολαβητές που αντιπροσωπεύουν τις ομάδες πελατών αντί της δράσης ως πράκτορες για τους πωλητές των αγαθών και των υπηρεσιών. Ολόκληρη η περιoxή είναι γεμάτη με δυσκολία για Οργανώσεις που χρησιμοποιούνται στους συμβατικούς τρόπους την επιχείρηση, και υπάρχει ένα αίσθημα διάβρωσης μεταξύ των παραδοσιακών σε μερικούς τομείς ότι το ηλεκτρονικό επιχειρείν παρουσιάζει πολλές περισσότερες απειλές από ευκαιρίες. Τα παραδείγματα αποδεικνύουν πώς μερικές επιτυχείς επιχειρήσεις σε ποικίλους επιχειρησιακούς τομείς χρησιμοποιούν τα νέα μέσα για να συμπληρώσουν τις ηλεκτρονικές δραστηριότητές τους, να ενισχύσουν την αποδοτικότητά τους, και σε μερικές περιπτώσεις, να συνθέσουν τις εμπορικές επιχειρήσεις Greenfield. Οι Morgan και Stanley παραθέτουν έναν κατάλογο των επιτυχέστερων περιπτώσεων επιχείρησης εταιρία προς καταναλωτή, όπου οι επιχειρήσεις έγιναν διάσημες σε μικρή χρονική περίοδο και διαχειρίστηκαν στις περισσότερες περιπτώσεις σημαντικά κέρδη από τις επιχειρησιακές δραστηριότητές τoυς στο διαδίκτυο. Οι περιπτώσεις προέρχονται από διάφορους τομείς της βιομηχανίας. 38

39 Εταιρείες Λογισμικού Shareware.com ( CNET s Shareware. com, είναι μια περιοχή που επιτρέπει στους χρήστες να ψάξουν, να κοιτάξουν και να μεταμορφώσουν το καλύτερο λογισμικό στον Ιστό, (συμπεριλαμβανομένου του δωρεάν λογισμικού, shareware, επιδείξεις, απoτυπώσεις, patches, και upgrades), από τα ρυθμισμένα αρχεία λογισμικσ6 και τις περιοχές προμηθευτών υπολογιστών στο διαδίκτυο. Οι χρήστες μπορούν να uπoγράψoυν στο Shareware Dispatch, ένα εβδομαδιαίο ενημερωτικό δελτίο ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, το οποίο αναγγέλει την άφιξη του νέου λογισμικού και των γνωστότερων αρχείων. Οι επιχειρήσεις λογισμικού μπορούν να εγγραφούν για να περιλάβoυν τα αρχεία τoυς στο Shareware. Το Shareware.com, όπως τις περιοχές CNET.COM and NEWS.COM, χρησιμοποιεί ένα μοντέλο διαφήμισης, για την παραγωγή εισοδήματος. Hλεκτρονικές επιχειρήσεις o o Surplus Dίrect ( - Το Surplus Dίrect είναι ένα από τα πιο δημοφιλή (από άποψη προσέγγισης) των διάφορων λογισμικών και υλικών ηλεκτρονικών uπoλογιστών ιστοχώρου στο web. Οι ιστοχώροι πρoσφέρoυν στους καταναλωτές εικοσιτετράωρη εξυπηρέτηση παραγγελίας, εκτενείς λίστες κατηγορίας προϊόντων, τα πρόσφατα hοt products και προωθήσεις. Dell Computer ( - Η Dell έχει δείξει ότι παράγει πωλήσεις βασισμένες στο Web $7 εκατομμύρια την εβδομάδα. Η επιχείρηση θεωρεί ότι διάφοροι πελάτες χρησιμοποιούν την υπηρεσία για τιμολόγηση του προϊόντος και εξασφαλίζουν το πραγματικό προϊόv από το τηλέφωvo. Οι πραγματικές WEB πωλήσεις μπορούν να είναι χαμηλές σχετικά με την πραγματική χρήση του ιστοχώρου. Η Dell έδειξε πρόσφατα ότι οι πωλήσεις μέσο Internet θα μπορούσαν να αποτελέσουν το 50% της επιχείρησής της. Για τη Dell, μια εταιρική προσφορά είναι σημαντική για δύο λόγους: 1) σχηματίζει έναν άλλο δεσμό με τους πελάτες. και 2) πρέπει, κατά τη διάρκεια του χρόνου, να κερδίσει ουσιώδη κέρδη πωλήσεων με την αντικατάσταση πωλητών με την ηλεκτρονική πρόσβαση. Η Dell θεωρεί ότι μια ισχυρή ηλεκτρονική παρουσία θα αυξήσει το εισόδημα αλλά θεωρεί επίσης ότι θα είναι ένα σημαντικό εργαλείο που οδηγεί κάτω του κόστους πώλησης παραδίδοντας στους πελάτες της ένα συγκρίσιμο επίπεδο υπηρεσίας. 39

40 Hλεκτρονικά Εμπορικά Κέντρα o o iqvc Μαγαζί ( - τo iqvc Μαγαζί είναι ένα ηλεκτρονικό διαλογικό τμήμα αγοράς σε QVC, και λειτουργεί από τον ίδιο κατάλογο του προϊόντος. Η ιστoσελίδα χαρακτηρίζει τις αναζητήσεις από την κατηγορία προϊόντων, καθώς επίσης και ειδικές προωθήσεις και μια σελίδα που χαρακτηρίζει τo τρέχον ηλεκτρονικό είδος. Οι κατηγορίες βασικών προϊόντων περιλαμβάνουν τα κοσμήματα (το QVC είναι ένας από τoυς μεγαλύτερους προμηθευτές κοσμημάτων στον κόσμο), τα βιβλία, τους uπoλογιστές και το λογισμικό, οικιακά, ηλεκτρονικά, έπιπλα, υλικά, τις προμήθειες γραφείων, προσωπικά θέματα, τον αθλητισμό και την ενδυμασία. imall ( το imall είναι ένα από τα δημοφιλέστερα ηλεκτρονικά «εμπορικά καταστήματα αγοράς». Προσφέρει συνδέσεις με περισσότερα από καταστήματα και μέσα στην περιοχή του και στους συμβεβλημένους λιανοπωλητές με δικές της ιστοσελίδες και λαμβάνει τις αμοιβές από αυτούς τους λιανοπωλητές για το χαρακτηρισμό των περιοχών τους. Η ιστοσελίδα έχει κατασκευαστεί ξανά, για να περιλαμβάνει ταξιδιωτικές και οικονομικές υπηρεσίες, και περισσότερα νέα χαρακτηριστικά γνωρίσματα αναμένονται να προστεθούν. Hλεκτρονικές- Επιχειρήσεις προϊόντων o Fahίonmall.com ( - Το Fashionmall έxει εξακριβώσει την υψηλή σημασία της ηλεκτρονικής λιανικής αγοράς, που παρέχει στους πελάτες προϊόντα από διάσημους σχεδιαστές και καταστήματα, ηλεκτρονικά shows, οδηγούς προϊόντων και αγορών, ηλεκτρονικά περιοδικά μόδας, καθώς επίσης και το προφίλ των σχεδιαστών. Hλεκτρονικές Επιχειρήσεις Δώρων o Η-Επιχειρήσεις Δώρων ( Η ιστοσελίδα η- επιχειρήσεις δώρων, παρέχει στους πελάτες τη δυνατότητα να σταλούν αληθινά λουλούδια και διακανονισμοί, καθώς επίσης και οι «εικονικές ανθοδέσμεs». Τα αληθινά λουλούδια παραδίδονται μέσο FTD, των υπηρεσιών Teleflora, και 40

41 Redbook, ενώ τα «εικονικά λουλούδια» αναγγέλλονται στους παραλήπτες μέσο του ηλεκτρονικού ταχυδρομείoυ, και μπορεί να φανούν με έναν τυποποιημένο browser Ιστού στην ιστοσελίδα του Virtual FΙοrist. Ενώ η υπηρεσία αληθινών λoυλoυδιών πληρώνεται, τα «εικονικά λουλούδια είναι ελεύθερα να σταλούν και να παραληφθούν, και να βοηθήσουν την κυκλοφορία στην ιστοσελίδα. Hλεκτρονικές Επιχειρήσεις Μουσικής o o Columbia House ( - Το Columbia House είναι ένας από τους γνωστότερoυς λιανοπωλητές ψυχαγωγίας στον Ιστό. Τα μέλη του Columbia House (η εγγραφή είναι δωρεάν) μπορούν να αγοράσουν οτιδήποτε έχει σχέση με μουσική, video, και να λάβουν συχνά μεγάλες εκπτώσεις και προσφορές. Ticketmaster Onliηe ( Ο ιστοχώρος του Ticketmaster επιτρέπει στους πελάτες να έχουν άμεση πρόσβαση πληροφοριών και να αγoράζoυν εισιτήρια για συναυλίες, αθλητικά γεγονότα, επιδείξεις, θέατρο, οικογενειακές δραστηριότητες, και άλλα γεγονότα σε όλη την Αμερική. Οι αγοραστές εισιτηρίων μπορούν να ψάξουν την πόλη, τον τόπο συναντήσεως, την ημερομηνία, ή τον καλλιτέχνη. Η περιοχή Ticketmaster xαρακτηρίζει επίσης μια ηλεκτρονική περιοχή σuνoμιλίας, μια περιοχή αγορών για ρούχα, μια περιοχή αποκαλούμενη Jackpot, όπου οι αγοραστές μπορούν να κερδίσουν ελεύθερα εισιτήρια και εμπορεύματα, μια περιοχή έκδοσης ταξιδιωτικών εισιτηρίων, μια περιοχή ειδήσεων, και ένα ηλεκτρονικό περιοδικό αποκαλούμενο Live! Η περιοχή περιλαμβάνει πληροφoρίες, μαζί με κατευθύνσεις στους τόπους συναντήσεως διαγράμματα, και συνδέσεις με τους μουσικούς καλλιτέχνες. Οι αγοραστές μπορούν επίσης να εξετάσουν τα 25- κορυφαία γεγονότα που απαριθμούνται για όλους τους τόπους δραστηριοτήτων. Hλεκτρονικές Δημοπρασίες o Onsale ( - Η Onsale είναι κύρια λιανική υπηρεσία δημοπρασίας στον Ιστό. Η εταιρία ειδικεύεται στην πώληση refurbished and 41

42 close-out computers, περιφερειακές μονάδες και ηλεκτρονικά είδη κατανάλωσης. Η επιχείρηση δημοπρατεί πάνω από μονάδες εβδομαδιαίως από 60 προμηθευτές και 100 κατασκευαστές. Hλεκτρονικές Ταξιδιωτικές Επιχειρήσεις o Travelocity ( - Το Travelocity είναι ένα από τους γνωστότερους και ισxυρoύς ιστοχώρους ταξιδιού στον Ιστό. Ο ιστοχώρος τρέχει σε AMR και SABRE μηχανή ταξιδιωτικών κρατήσεων, η οποία έχει χρησιμοποιηθεί με επαγγελματικoύς πράκτορες ταξιδιού και αερογραμμές. Το Travelocity πρoσφέρει προγράμματα, κρατήσεις, κλείσιμo θέσεων, και εισιτήρια για αερογραμμές, ξενοδoxεία, και επιχειρήσεις ενοικίασης αυτοκινήτων και παρέχει στους πελάτες υπoστήριξη. Το Travelocity παρέχει επίσης έναν ηλεκτρονικό οδηγό ταξιδιού για προορισμούς σε όλο τον κόσμο, και περιλαμβάνει σχόλια και προτάσεις από γνωστούς δημοσιογράφους. 3.5 Ηλεκτρονικό επιχειρείν «Εταιρεία προς Εταιρεία» Σύμφωνα με την έρευνα Durlacher το ενδοεπιχειρησιακό ηλεκτρονικό επιχειρείν ορίζεται ως το εμπόριο που διευθύνεται μεταξύ των επιχειρήσεων μέσα από ένα Internet, extranet ή του Internet (πχ Δίκτυα IP). Αυτό το εμπόριο μπορεί να διεξαχθεί μεταξύ μιας επιχείρησης και της αλυσίδας προμήθειάς του καθώς επίσης και μεταξύ μιας επιχείρησης και ενός άλλου επιxειρησιακού τελικού πελάτη. Το ηλεκτρονικό επιχειρείν «Εταιρεία προς Εταιρεία» (Ε-Ε) μπορεί να διεξαχθεί άμεσα μεταξύ του αγοραστή και του πωλητή ή μέσο ενός τρίτου, ο οποίος μπορεί να κληθεί ηλεκτρονικά. Οι συναλλαγές μεταξύ των επιχειρήσεων ανέρχονται σήμερα περίπου $80 τρισεκατομμύρια συνολικά σύμφωνα με το γραφείο αμερικαvικής απογραφής. Από αυτό, η ενδοεπιχειρησιακή αξία συναλλαγής ξεπερνά τον επιχείρηση - στον - καταναλωτή, αποτελώντας κατά προσέγγιση το 85% του συνολικού ή $60 τρισεκατομμυρίων. Στην Ευρώπη, το εμπόριο Ε-Ε έχει παρόμοια σημασία που συμπληρώνει συνολικά περίπου $14 τρισεκατομμύρια ή 77% από τη συνολική αξία συναλλαγής. Το ενδoεπιχειρησιακό ηλεκτρονικό επιχειρείν έχει έρθει μέσο διαφόρων φάσεων σε μια νέα φάση ανάπτυξης. Η πρώτη από αυτές ήταν η αύξηση της ηλεκτρονικής ανταλλαγής 42

43 δεδομένων (EDI), που προσέφερε κλειστά, ιδιόκτητα δίκτυα μεταξύ μεγάλων αγοραστών και μεγαλύτερων προμηθευτών τους. Μετά από αυτό ακολούθησε η σφαιρική άνοδος των προσανατολισμένων προς τον προμηθευτή ιστοχώρων επιχείρησης, που χρησιμοποιήθηκε κυρίως για το marketing, με περισσότερες ιστοσελίδες που προσφέρει το ηλεκτρονικό επιχειρείν. Προκειμένου να αυξηθoύν οι ευκαιρίες πωλήσεων, οι αγοραστές έχουν απαιτήσει τις εφαρμογές που βοήθησαν να βελτιώσουν την επιλογή, και την παραγγελία αγαθών και υπηρεσιών των προμηθευτών. Τα παραδoσιακά πρότυπα αγοραστών και προμηθευτών έχουν περιοριστεί στην κλίμακα και έχουν μικρή απoδoτικότητα από άποψη των οικονομικών της αγοράς, επομένως, δίνουν άνοδο στην αύξηση των ηλεκτρονικών εμπορικών κοινοτήτων. Αυτές οι κοιvότητες αυξάνουν τις υπάρχουσες εψαρμογές Ε-Ε, την τεχνολογία και τα νέα βασισμένα στο Διαδίκτυo επιχειρησιακά πρότυπα, προκειμένου να βελτιωθεί το εμπόριο μεταξύ των πολλαπλάσιων αγοραστών και των προμηθευτών, στις υπάρχουσες κοιvότητες ή τους ευρύτερους τομείς της βιομηχανίας. Αυτοί συλλαμβάνουν περισσότερα οφέλη από τα πρότυπα αγοραστών και προμηθευτών. 43

44 Κεφάλαιο 4 Ηλεκτρονικό μάρκετινγκ και οn-line Διαφήμιση 4.1 Εισαγωγή Τα τελευταία χρόνια η προώθηση υπηρεσιών και προϊόντων μέσα από το Internet έχει αναπτυχθεί σε πολύ μεγάλο βαθμό. Οι χρήστες του διαδικτύου αποτελούν μια συγκεκριμένη αγορά-στόχο, το οποίο έχει τη δική του συμπεριφορά καθώς και τις δικές του ανάγκες. Η εξατομίκευση του χρήστη έχει οδηγήσει ακόμα και στην εξατομίκευση των προωθητικών ενεργειών που απευθύνονται σε μεμονωμένους χρήστες. Έτσι, μιλάμε για υπηρεσίες και προϊόντα εξειδικευμένων απαιτήσεων, είτε πρόκειται για επιχείρηση είτε για ιδιώτη, ενώ η εξατομίκευση του χρήστη με τη δημιουργία προσωπικών ιστοσελίδων ή προφίλ έχει οδηγήσει ακόμα και στην εξατομίκευση των προωθητικών ενεργειών είναι η αποστολή προσωπικών επιστολών ( s) έρευνες με σύντομα ερωτηματολόγια. Το διαδικτυακό μάρκετινγκ, η ελληνική μεταφορά του Internet marketing, είναι ένας νέος χώρος επικοινωνίας, με ιδιαίτερα ευρηματικές μεθόδους προσέλκυσης καταναλωτών, οι οποίες στην πλειοψηφία τους είναι πρωτότυπες και απόλυτα προσαρμοσμένες στη φιλοσοφία της σύγχρονης ηλεκτρονικής εποχής. Το γεγονός ότι ο τομέας αυτός ξεχωρίζει για τις διαφορετικές μεθόδους που χρησιμοποιεί έχει οδηγήσει και στη δημιουργία εξειδικευμένων εταιρειών, καθώς οι μεγαλύτερες εταιρείες του χώρου δεν είναι τόσο ευέλικτες, ούτε διαθέτουν την απαραίτητη καινοτομία, ώστε να αναπτύξουν ένα ολόκληρο πλέγμα προωθητικών ενεργειών μέσω του Internet. Για να δραστηριοποιηθεί μία εταιρεία στον τομέα του διαδικτυακού μάρκετινγκ θα πρέπει να διαθέτει ευελιξία και να προσαρμόζεται στις απαιτήσεις τόσο του προωθούμενου προϊόντος / υπηρεσίας, όσο και του χρήστη, ενώ θα πρέπει να έχει τη δυνατότητα να ελίσσεται και να αναπτύσσει πολλαπλές ενέργειες, όχι μια και μονοδιάστατη αντίληψη της προώθησης. Η αποτελεσματικότητα της επιχείρησης δεν 44

45 εξαρτάται άμεσα από το μέγεθος της, διότι, όπως είπαμε, οι χρηστές του διαδικτύου ως target-group είναι πολύ λιγότεροι σε σχέση με το μαζικό τηλεοπτικό κοινό και το ίδιο το marketing επεκτάθηκε στο χώρο του δικτύου μόλις τα τελευταία χρόνια. Άρα, μια μικρού μεγέθους και ευέλικτη εταιρεία ίσως να είναι πιο αποτελεσματική από έναν κολοσσό της διαφήμισης. Η σημασία των νέων ηλεκτρονικών μέσων και τεχνολογιών, ειδικότερα δε της χρήσης του διαδικτύου, για το marketing έγκειται στη δυνατότητα αύξησης μέσω αυτών των κερδών της επιχείρησης. Η αύξηση δε του κέρδους μπορεί να επιτευχθεί μέσα από ένα πρόγραμμα Marketing που θα επικεντρώνεται στους εξής στόχους: Την αύξηση των συναλλαγών και των πωλήσεων (π.χ. με την προσαρμογή των προϊόντων στα ζητούμενα των πελατών, τη διεύρυνση της αγοράς των πελατών,την αμφίδρομη επικοινωνία). Τη μείωση του κόστους των συναλλαγών (π.χ. με την εξάλειψη μεσαζόντων, νέα κανάλια ηλεκτρονικής διανομής για ορισμένα προϊόντα, εικονικά καταστήματα). Την πώληση των ιδίων πληροφοριών (π.χ. στα συναλλακτικά συστήματα χρηματοοικονομικών υπηρεσιών) καθώς και την αναβάθμιση της επικοινωνίας με την αγορά στόχο, γεγονός που θα αυξήσει το κέρδος και θα μειώσει το κόστος των επιχειρησιακών συναλλαγών. Εικόνα 4.1 Σχεδιασμός ηλεκτρονικού μάρκετινγκ 45

46 Μέσω του διαδικτύου το Marketing μπορεί να εκπληρώσει πέραν της αύξησης των πωλήσεων και της μείωσης του κόστους, διάφορες λειτουργίες, όπως: Έρευνα αγοράς (καθορισμός αναγκών καταναλωτών για τα προιοντα, λειτουργία επαναπληροφόρησης ). Ανάπτυξη προϊόντων (μέτρηση αντιδράσεων καταναλωτών για τα προιοντα, λειτουργία επαναπληροφόρησης). Εισαγωγή νέου προϊόντος, δοκιμή προϊόντος. Διαφοροποίηση, αλλαγή προϊόντος (βάσει ανατροφοδότησης πληροφοριών από τους καταναλωτές, customer feedback). Σχεδιασμό προγράμματος Marketing και διαφήμισης. Αναβάθμιση της εικόνας /image της επιχείρησης και του προϊόντος Προσέλκυση της προσοχής, του ενδιαφέροντος και ανάπτυξης της αγοραστικής πρόθεσης του πελάτη με την παρουσίαση των αναγκαίων πληροφοριών και των συγκριτικών πλεονεκτημάτων για τα προϊόντα(οι παραδοσιακές τεχνικές στην προβολή της επανάληψης και της πειθούς αντικαθίσταται στο Internet με αυτές της προσέλκυσης και της ωφέλειας ). Υποστήριξη του πελάτη πριν την πώληση (ενημέρωση του διαδικτύου ). Υποστήριξη μετά την πώληση (επίλυση προβλημάτων, συνεχής παροχής υπηρεσιών). Οι μέθοδοι που χρησιμοποιούνται από τις επιχειρήσεις διαδικτυακού μάρκετινγκ είναι πολλές και σύνθετες. Χαρακτηρίζονται από την εξειδίκευση εξατομίκευση στον χρήστη, από την προσαρμογή τους στην ηλεκτρονική πλατφόρμα του Internet,από την άμεση επικοινωνία και το εύχρηστο και εντυπωσιακό περιβάλλον. 46

47 Εικόνα 4.2 Λογότυπο ηλεκτρονικού μάρκετινγκ 4.2 Πλεονεκτήματα του ηλεκτρονικού Marketing Τα πιο βασικά πλεονεκτήματα της εφαρμογής του Internet Marketing μέσω του ηλεκτρονικού εμπορίου σε μια επιχείρηση, είναι: Η δυνατότητα άμεσης επικοινωνίας με τους πελάτες. Η ελκυστική και καλά δομημένη παρουσίαση των προϊόντων, των υπηρεσιών και των εφαρμογών τους, παρέχει μια ολοκληρωμένη εικόνα στους πελάτες. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα την αύξηση του κύκλου των πωλήσεων και τη μείωση του κόστους ενημέρωσης και επικοινωνίας. Η κάθε μεγέθους επιχείρηση έχει τη δυνατότητα να απευθυνθεί στην παγκόσμια αγορά, μια αγορά που απαρτίζεται από εκατομμύρια καταναλωτές. Η αναβάθμιση του σέρβις στον πελάτη και η μείωση του κόστους υποστήριξης. Η παροχή της δυνατότητας μετρήσεων της αποτελεσματικότητας και διεξαγωγής ερευνών, όπως για παράδειγμα, ο βαθμός ικανοποίησης των πελατών από συγκεκριμένο προϊόν, ή τα επιθυμητά χαρακτηριστικά ενός νέου προϊόντος. Η on line παράδοση πληροφοριακού υλικού και άλλων προϊόντων, λογισμικού, ηλεκτρονικών εφημερίδων κ.λ.π Η γρήγορη και έγκαιρη εξυπηρέτηση των πελατών. 47

48 Η δυνατότητα εφαρμογής του relationship marketing. Δηλαδή η αύξηση της αφομοίωσης του πελάτη και η αναβάθμιση της επικοινωνίας της επιχείρησης με τον καταναλωτή. Η ευελιξία προσαρμογής της επιχείρησης στις αλλαγές της αγοράς, όπως, αλλαγή τιμών, καθορισμός βραχυχρόνιων προσφορών, δοκιμές προϊόντων κ.λ.π. Η ενημέρωση των στοιχείων σε μία ηλεκτρονική σελίδα είναι εύκολη και ταχύτατη, λόγω της φύσης του μέσου. Αντίθετα, αν η εταιρία θελήσει να ενημερώσει τον έντυπο κατάλογο και να τον διανείμει, το κόστος και ο χρόνος που θα χρειαστούν θα είναι σίγουρα μεγαλύτερα. Η on line συνεργασία με άλλες επιχειρήσεις. Τα δίκτυα διανομής, οι μεσάζοντες, οι αντιπρόσωποι, ή οι πωλητές έχουν τη δυνατότητα να επικοινωνούν καθημερινά και να ζητούν πληροφορίες για τα προϊόντα. Η δυνατότητα της άμεσης παρακολούθησης των ανταγωνιστικών προϊόντων. Το χαμηλότερο κόστος προϊόντος και ο μικρότερος χρόνος παράδοσης Η δυνατότητα της άμεσης επικοινωνίας με τους προμηθευτές. Εικόνα 4.3 Κάποις από τις πιο γνωστές εταιρείες που ασχολούνται με το ηλεκτρονικό μάρτκετινγκ 48

49 4.3 Μειονεκτήματα του ηλεκτρονικού Marketing Ωστόσο, η εξέλιξη και η ανάπτυξη του Marketing και των πωλήσεων μέσα από το διαδίκτυο, δεν υπήρξε η αναμενόμενη, Αυτό είχε ως αποτέλεσμα για τις περισσότερες επιχειρήσεις στην Ελλάδα, απλά να έχουν παρουσία με μια ηλεκτρονική σελίδα.. Το πλήθος των διευκολύνσεων που παρέχει το διαδίκτυο και η ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου, συνοδεύεται από μια σειρά προβληματισμών ή μύθων. Oι σημαντικότεροι από αυτούς είναι: Η πρόσβαση στο διαδίκτυο δεν είναι εφικτή για όλους τους υποψήφιους πελάτες. Η έλλειψη κάποιου κεντρικού συντονισμού και ευρετηρίου που να εγγυάται την ταχύτητα, την αξιοπιστία και τη διαθεσιμότητα του δικτύου (device certification). Η επικοινωνία μεταξύ των ανθρώπων μειώνεται. Ο ανθρώπινος παράγοντας, ενώ υπάρχει, είναι παρ όλα αυτά κρυμμένος πίσω από τις πληροφορίες μιας ηλεκτρονικής σελίδας. Στα περισσότερα προϊόντα, ειδικότερα αυτά με υλική υπόσταση, η συναλλαγή ολοκληρώνεται με την φυσική παράδοση του προϊόντος με τις κλασικές μεθόδους του ταχυδρομείου ή των ιδιωτικών εταιριών διανομής εμπορευμάτων. Η επιχείρηση δεν επιλέγει τον αποδέκτη, αλλά ο αποδέκτης επιλέγει να επικοινωνήσει με την επιχείρηση. Έτσι κατά τη διαμόρφωση του μηνύματος θα πρέπει να ληφθούν υπόψη οι διαφοροποιήσεις του κοινού ως προς τη νοοτροπία. τη γλώσσα, και τα λοιπά χαρακτηριστικά. Η ηλεκτρονική παρουσία απαιτεί τη συνεχή φροντίδα για τη διατήρηση της ελκυστικότητας και τη συγκέντρωση του ενδιαφέροντος των χρηστών, ώστε να την επιλέξουν. Διάφοροι τρόποι υπάρχουν βασικά για την προώθηση της σελίδας, όπως για παράδειγμα η διεύθυνση στις κλασικές διαφημίσεις, μέσα από news groups, εφόσον αφορά τον κύκλο ενδιαφερόντων των ομάδων συζήτησης, αγοράζοντας διαφημιστικό χώρο σε άλλα sites ή με την αγορά διαφημιστικού χώρου σε σελίδες που έχουν μεγάλη κίνηση, τα γνωστά ως webbanners. Υπάρχει μεγάλη ευκολία πρόσβασης και συνεπώς μικρή δυνατότητα ασφάλειας, όσον αφορά την πληροφορία, αλλά και την ασφάλεια στις οικονομικές συναλλαγές. Εξαιτίας της σοβαρότατης αυτής έλλειψης ασφαλείας, οι χρήστες συνήθως χρησιμοποιούν το διαδίκτυο για μια απλή περιήγηση, δηλαδή ουσιαστικά για πληροφόρηση, και όχι για την πραγματοποίηση της αγοράς ενός προϊόντος. Έτσι η έλλειψη ενός απόλυτα ασφαλούς 49

50 μοντέλου συναλλαγών στο διαδίκτυο, είναι σημαντικό εμπόδιο εισόδου για πολλούς καταναλωτές, αλλά και για τις επιχειρήσεις οι οποίες επιθυμούν να εισχωρήσουν στην αγορά αυτή, είτε ως αγοραστές, είτε ως πωλητές αγαθών και υπηρεσιών. Για να αντιμετωπιστούν αυτά τα προβλήματα, γίνεται κρυπτογράφηση των δεδομένων. Σε συνδυασμό τώρα της μεθόδου αυτής με άλλες τεχνικές ασφαλείας, γίνεται προσπάθεια να εκπληρωθούν οι απαιτήσεις για ασφάλεια των συναλλαγών οι οποίες συνοψίζονται στην εμπιστευτικότητα, ακεραιότητα, δεσμευτικότητα.και ιδιωτικότητα. Οι συναλλαγματικές ισορροπίες. Καθώς οι κυβερνήσεις προσπαθούν να ελέγχουν την εισροή και εκροή συναλλάγματος, έτσι ώστε το άνοιγμα να μην είναι μεγάλο, εν τούτοις η διάδοση του ηλεκτρονικού εμπορίου με την πραγματοποίηση αγορών μέσω του δικτύου, επέφερε σημαντικές αλλαγές στις συναλλαγματικές ισορροπίες μεταξύ των κρατών. Επειδή τα περισσότερα δικτυακά καταστήματα βρίσκονται στις ΗΠΑ, τεράστια ποσά συναλλάγματος φεύγουν από τις χώρες της Ευρώπης με προορισμό τις ΗΠΑ. Ας αναλογιστούμε το τεράστιο πρόβλημα που δημιουργείται ειδικά για τις με ένα ήδη βεβαρημένο συναλλαγματικό ισοζύγιο. Η έλλειψη πλήρους νομοθετικής κάλυψης σε θέματα που προκύπτουν από το ηλεκτρονικό εμπόριο και την χρήση του διαδικτύου για επιχειρησιακές συναλλαγές. 50

51 4.4 On-Line Διαφήμιση Ο όρος on-line διαφήμιση, ο οποίος υιοθετήθηκε τα τελευταία χρόνια από τον ακαδημαϊκό και διαφημιστικό χώρο, για να αποδώσει το είδος της διαφήμισης που χρησιμοποιείται αποκλειστικά ως μέσο επικοινωνίας και προβολής στο διαδίκτυο και πιο συγκεκριμένα σαν βασικό εργαλείο του διαδικτύου, στον παγκόσμιο ιστό πληροφοριών (world wide web). Ήδη από τις αρχές της δεκαετίας του ενενήντα ξεκινάει ιστορία η ιστορία της on-line διαφήμισης. Στις πρώτες διαφημίσεις στο διαδίκτυο, χρησιμοποιήθηκε η υπηρεσία του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου και οι πρώτες αντιδράσεις στις διαφημίσεις αυτές ήταν έντονα αρνητικές. Εκείνη την εποχή οι χρήστες του διαδικτύου ήταν κυρίως ακαδημαϊκοί, φοιτητές και εργαζόμενοι μεγάλων ερευνητικών κέντρων οι οποίοι και θεώρησαν την on-line διαφήμιση παράταιρη με το μέχρι τότε πνεύμα της χρήσης του διαδικτύου που είχε να κάνει κυρίως με την ανταλλαγή επιστημονικών και πνευματικών ιδεών. Το ρεύμα αυτό αντίθεσης προς την διαφημιστική και εμπορική χρήση του διαδικτύου ονομάστηκε Netiquette και υπήρξε τροχοπέδη στις πρώτες on-line διαφημιστικές προσπάθειες. Εικόνα 4.4 διαφήμισης Σχηματική απεικόνιση του ηλεκτρονικού μάερκετινγκ και της on-line 51

52 Τα πράγματα όμως άλλαξαν με την εμφάνιση του πρώτου on-line περιοδικού στην Αμερική που φιλοξενούσε στις ιστοσελίδες του διαφημιστικά μηνύματα προϊόντων και επιχειρήσεων. Το Netiquette άεχισε να αποδυναμώνεται και το διαδίκτυο άρχισε να υιοθετείται από αρκετές επιχειρήσεις ως διαφημιστικό μέσο. Έτσι σήμερα, για τις περισσότερες μορφές της on-line διαφήμισης χρησιμοποιείται η υπηρεσία του παγκόσμιου ιστού πληροφοριών εξαιτίας του χαμηλού κόστους διάθεσης και διάδοσης πληροφοριών σε ένα πολύ μεγάλο κοινό. Επίσης και λόγω της αλληλεπίδρασης του συγκεκριμένου μέσου που παρέχει στις επιχειρήσεις τη δυνατότητα αλληλεπιδραστικής και διαπροσωπικής επικοινωνίας με τους καταναλωτές. 4.5 Κύρια γνωρίσματα της οn-line διαφήμισης Το η-επιχειρείν έχει επιφέρει σημαντικές αλλαγές στις σχέσεις της επιχείρησής με την πελατειακή της βάση, η οποία παραδοσιακά πραγματοποιεί τις αγορές της στη φυσική έδρα ή και στα κατά τόπους υποκαταστήματα μιας επιχείρησής. Αυτό οφείλρται σε δύο σημαντικά χαρακτηριστικά του Internet, όπως: Η κατάργηση των γεωγραφικών περιορισμών: πλέον οι αγοραστές μπορούν να προσεγγίζουν την επιχείρηση, ανεξαρτήτως της γεωγραφικής τους θέσης, δημιουργώντας έτσι την ευκαιρία κατανάλωσης προϊόντων και υπηρεσιών, έξω από τα στενά όρια της φυσικής έδρας της επιχείρησης. Η αύξηση της επαναπληροφόρησης: το οποίο σημαίνει δυνατότητα άμεσης ενημέρωσης για τις αντιδράσεις της αγοράς και ταχύτατη αξιολόγηση των θετικών ή αρνητικών συνεπειών που προκύπτουν από ενέργειες όπως η αναθεώρηση της τιμολογιακής πολιτικής ή η προσθήκη νέων προϊόντων. Συνεπώς τα χαρακτηριστικά αυτά διαμορφώνουν ένα νέο είδος σχέσεων με την πελατειακή σας βάση, και δημιουργούν νέες απαιτήσεις για την επιτυχή λειτουργία της επιχείρησή σας. 52

53 Εικόνα 4.Χ Η εντυπωσιακή ανάπτυξη της on-line διαφήμισης από το 1996 μέχρι το Πλεονεκτήματα της της οn-line διαφήμισης Ως γνωστό η διαφήμιση μέσω Internet, μπορεί να κάνει γνωστή μια επιχείρηση σε πελάτες σε όλο τον κόσμο και με σχετικά πολύ μικρό κόστος. Όμως υπάρχουν και μια σειρά από επιπρόσθετα πλεονεκτήματα τα οποία θα πρέπει να λάβουμε υπόψη μας όπως το ότι, η δικτυακή διαφήμιση βοηθά την επιχείρησή να εστιάσει αποτελεσματικότερα στην πελατειακή της βάση, ενώ προσφέρει δυνατότητες στατιστικής αξιολόγησης της απόδοσής της. Επίσης οι διαφημιζόμενοι δικτυακά είναι σε θέση να γνωρίζουν με ακρίβεια πολύτιμες πληροφορίες για την αποδοχή της διαφήμισης τους, δηλαδή: Πόσοι είδαν το μήνυμα των διαφημιστικών banners και αν αυτοί ανταποκρίθηκαν δηλαδή, αν επισκέφτηκαν το δικτυακό τόπο της επιχείρησης. 53

54 Ποιες είναι οι δικτυακές πύλες απ' τις οποίες πέρασαν πρώτα οι επισκέπτες τους προτού καταλήξουν στη ηλεκτρονική διεύθυνση μιας επιχείρησης. Πόσο χρόνο παρέμειναν στις σελίδες της επιχείρησης, και ακόμη σε ποιες συγκεκριμένες σελίδες. Πόσοι από αυτούς τελικά προχώρησαν σε ηλεκτρονικές αγορές. Πίνακας 4.1 Συνοπτικός πίνακας με τις δυνατότητες που προσφέρει η on-line διαφήμιση Τα παραπάνω μεγέθη μπορούν να δώσουν μια πολύ ξεκάθαρη άποψη για τις προτιμήσεις των πελατών, για παράδειγμα: Ποια είναι τα προϊόντα με τη μεγαλύτερη επισκεψιμότητα από τους δυνητικούς καταναλωτές. Την απόδοση της διαδικτυακής διαφήμισης, δηλαδή την αποτελεσματικότητα της, σε σχέση με το κόστος της. Οι δικτυακές πύλες διαθέτουν στατιστικά στοιχεία κάθε ιστοσελίδας στην οποία βρίσκεται τοποθετημένο το banner, ώστε να υπολογίζετε την πραγματική σχέση κόστους και 54

55 αποτελέσματος, σε αντίθεση με τα συμβατικά διαφημιστικά μέσα όπου οι μετρήσεις είναι κατά κύριο λόγο κατά προσέγγιση. Έτσι, με βάση αυτά τα στοιχεία, μπορεί η εκάστοτε επιχείρηση να βελτιώσει τις προσφερόμενες υπηρεσίες της. Αν για παράδειγμα οι περισσότεροι χρήστες που επισκέπτονται την ιστοσελίδα ενός προϊόντος Α επισκέπτονται επίσης και την ιστοσελίδα του προϊόντος Β, τότε με την εισαγωγή ενός συνδέσμου μεταξύ των προϊόντων Α και Β, ο επισκέπτης βλέπει πολύ εύκολα και τα δύο. Ένα παράδειγμα αυτής της αποτελεί το ηλεκτρονικό βιβλιοπωλείο amazon: με την αναζήτηση ενός βιβλίου, δίνεται και η εξής πληροφορία: " Those who bought this title also bought ". Δηλαδή, ότι άλλοι πελάτες που αγόρασαν αυτά τα βιβλία, έχουν επίσης αγοράσει και αυτά βιβλία. 4.7 On-Line Αγορές και Πωλήσεις Πλέον το διαδίκτυο αποτελεί τη μεγαλύτερη αγορά στον κόσμο και συνεχώς επεκτείνεται επειδή όλο και περισσότεροι χρήστες το επιλέγουν καθημερινά για να επεκτείνουν τις επαγγελματικές τους δραστηριότητες. Ως παράδειγμα μπορούμε να αναφέρουμε τον κατασκευαστικό τομέα όπου το διαδίκτυο αποτελεί μια πρώτης τάξεως ευκαιρία για διαπραγμάτευση χονδρικών τιμών, αγορά δυσεύρετων υλικών και πώληση πλεοναζόντων υλικών σε μία αγορά που συνεχώς επεκτείνεται πέρα από γεωγραφικούς περιορισμούς. Οι επιλογές των web sites είναι πάρα πολλές, για όσους ενδιαφέρονται πραγματικά να αγοράσουν ή να πουλήσουν προϊόντα με διάφορες επιλογές και λειτουργίες. Είναι πολλά τα web sites παρέχουν στους εργολάβους πρόσβαση σε βάσεις δεδομένων προμηθευτών. Με αυτό τον τρόπο, έχουν τη δυνατότητα από μια λίστα με προμηθευτές, να επιλέξουν αυτoύς με τα διαθέσιμα υλικά και να διαπραγματευθούν τις τιμές καθώς και τους όρους παράδοσης. Κάποια sites προσφέρουν τη δυνατότητα στους χρήστες τους να έχουν πρόσβαση από τους υπολογιστές τους σε φωτογραφίες και προδιαγραφές από προμηθευτές από όλη τη χώρα ή και από όλο το κόσμο, ενώ την ίδια στιγμή επιτρέπουν στους ενδιαφερόμενους να ζητήσουν πληροφορίες και να λάβουν απαντήσεις σε πραγματικό χρόνο. 55

56 Εικόνα 4.Χ Χρηματικά ποσά που ξεοδεύτικαν στις ΗΠΑ για on-line διαφημίσεις τα τελευταία 6 χρόνια [ Συνοψίζοντας το e-commerce υπόσχεται για την βιομηχανία φθηνότερες τιμές, ταχύτερες παραδόσεις, βελτιωμένο περιβάλλον εξεύρεσης υλικών και πιο σωστά ενημερωμένες αποφάσεις σχετικά με αγορές. Οι κατασκευαστικές εταιρείες που ενδιαφέρονται να αγοράσουν και να πουλήσουν online, θα διαπιστώσουν ότι το διαδίκτυο είναι ιδανικό για κάθε τέτοιου είδους συμφωνίες, με διάφορους τρόπους. Τα on-line συμβόλαια δεν έχουν κάποιες από τις ασάφειες ή και άλλα προβλήματα τα οποία παρουσιάζονται στα συμβατικά γραπτά συμφωνητικά. Για παράδειγμα, πολλές εταιρείες κλείνουν συμβόλαια μεταξύ τους μέσω ανταλλαγής προτυπομένων συμβολαίων. Η ανταλλαγή αυτή οδηγεί πολλές φορές σε διαφωνίες μεταξύ των εμπλεκομένων, ενώ τα βασικά σημεία των δύο συμβολαίων είναι τα ίδια, υπάρχουν διαφορές όσον αφορά τα επίμαχα άρθρα των συμβολαίων, όπως οι εγγυήσεις και οι επιλύσεις διαφορών. Αν προκύψει μία διαφορά από ένα συμβόλαιο, είναι συνήθως δύσκολο να εξακριβωθεί ποιοι όροι του συμβολαίου ελέγχονται. 56

57 Εικόνα 4.Χ Χρηματικά ποσά που ξεοδεύτικαν σε όλο τον κόσμο για on-line διαφημίσεις στο δίαστημα [ Tends] Πολλά e-commerce sites έχουν ξεπεράσει το πρόβλημα με τη δημιουργία standard φορμών μέσω των οποίων γίνεται όλη η διαδικασία για την υπογραφή σύμβασης. Οι όροι είναι καθορισμένοι - το άλλο εμπλεκόμενο μέλος δεν μπορεί να αλλάξει τις προβλέψεις και κατόπιν συμφωνεί ότι αυτοί είναι οι όροι το συμβολαίου. Τα sites τα οποία διαθέτουν μηχανισμούς ελέγχου απαιτώντας από τον πωλητή ή τον αγοραστή να κάνει "click" ότι αποδέχεται τους όρους του συμβολαίου, βοηθούν και αυτά στο να αποτραπεί οποιαδήποτε ασάφεια ή παρερμηνεία. Ο συγκεκριμένος μηχανισμός συγκατάθεσης περιορίζει ανησυχίες σχετικά με το αν οι εμπλεκόμενοι ήταν ενημερωμένοι με τις προβλέψεις του συμβολαίου ή όχι. 57