ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ. ΘΕΜΑ: ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ & ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΗ ΑΦΟΣΙΩΣΗ (ΜΑΚΚΕΤΙΝΟ & Ε- ΕϋΥΛΕΤΥ)

Transcript

1 Τ. Ε. Ι. ΚΑΒΑΛΑΣ ΣΧΟΛΗ: ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ & ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ: ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΘΕΜΑ: ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ & ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΗ ΑΦΟΣΙΩΣΗ (ΜΑΚΚΕΤΙΝΟ & Ε- ΕϋΥΛΕΤΥ) «ΙΙ1 1 ( ΙΙΙ»Ι ΚΑΖΑΚΗΣ ΠΡΟΔΡΟΜΟΣ (680) ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ: ΤΣΟΛΑΚΗΣ ΑΝΑΣΤΑΣΙΟΣ ΚΑΒΑΛΑ, ΜΑΙΟΣ 2011

2 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΕΙΣΑΓΩΓΗ 1. Πρόλογος 2. Στόχοι της Εργασίας 3. Σκοποί της Εργασίας 4. Η Δομή της Εργασίας 1. ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΡΩΤΟ - ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 1.1 Πρόλογος 1.2 Η Έννοια του Μάρκετινγκ 1.3 Ο ορισμός του Μάρκετινγκ 1.4 Η Ανάλυση των 4 p s 1.5 Η Εξέλιξη του Μάρκετινγκ 2. ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΑΕΥΤΕΡΟ-Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΕ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 2.1 Πρόλογος 2.2 Η Εξέλιξη του Μάρκετινγκ σε Ηλεκτρονικό Μάρκετινγκ 2.3 Σύγκριση του Παραδοσιακού με το Ηλεκτρονικό Εμπόριο 2.4 Το Ηλεκτρονικό Εμπόριο(e-Commerce) 2.5 Η Ιστορία και η Εξάπλωση του Ηλεκτρονικού Εμπορίου 2.6 Οι Τεχνολογίες του Ηλεκτρονικού Εμπορίου 2.7 Οι Κατηγορίες του Ηλεκτρονικού Εμπορίου 3. ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΡΙΤΟ - CUSTOMER RELATION SHIP MARKETING & E-C.R.M. 3.1 Πρόλογος 3.2 Ορισμός του C.R.M. 3.3 Διαφοροποίηση του Customer Relationship Marketing από το Παραδοσιακό Μάρκετινγκ 3.4 Η Μακροχρόνια Αξία του Πελάτη 3.5 Το Ηλεκτρονικό Πελατειακό Μάρκετινγκ (e-crm) 1

3 3.5.1 Τα Πλεονεκτήματα του e- C.R.M Τα Μειονεκτήματα του e- C.R.M. 4. ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΕΤΑΡΤΟ- Η ΠΕΛΑΤΕΙΑΚΗ ΑΦΟΣΙΩΣΗ (CUSTOMER LOYALTY) 4.1 Πρόλογος 4.2 Πελατειακή Αφοσίωση 4.3 Ο Ορισμός της Πελατειακής Αφοσίωσης 4.4 Τα Πλεονεκτήματα της Πελατειακής Αφοσίωσης 4.5 Η Ηλεκτρονική Πελατειακή Αφοσίωση (e-loyalty) 4.6 Μέθοδοι Μέτρησης της e-αφοσίωσης 4.7 Παράγοντες που Επηρεάζουν την Πελατειακή Ηλεκτρονική Αφοσίωση 5. ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΕΜΠΤΟ- ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΚΑΙ ΕΜΠΕΤΡΙΚΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ 5.1 Πρόλογος Στόχος - Σκοπός της Αρχικής Έρευνας 5.2 Μεθοδολογία Το Δείγμα Μέγεθος Δείγματος 5.3 Η Κύρια Έρευνα Το Ερωτηματολόγιο 5.4 Οι Συνεντεύξεις 5.5. Συμπεράσματα 6. ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΚΤΟ-ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ 6.1 Εισαγωγή 6.2 Το Ερωτηματολόγιο Δημογραφικά χαρακτηριστικά του δείγματος Χρήση του Διαδικτύου 2

4 6.2.3 Οη- ίίηβ οικονομικές συναλλαγές 7. ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΒΑΟΜΟ-ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ 7.1 Πρόλογος 7.2 Η Πελατειακή και η Ηλεκτρονική Πελατειακή πίστη 7.3 Περιορισμοί κ Προβλήματα 7.4 Προτάσεις για Περαιτέρω Έρευνα 7.5 Σύνοψη Αποτελεσμάτων Βιβλιογραφία Παράρτημα 3

5 ΕΙΣΑΓΩΓΗ 1.ΠΡΟΛΟΓΟΣ Εάν ρωτήσει κανείς μερικούς ανθρώπους για το τι ακριβώς είναι το μάρκετινγκ είναι πολύ πιθανό να λάβει πολλές και διαφορετικές απαντήσεις. Σύμφωνα με την American Statistical Association το μάρκετινγκ αποτελεί εκείνη την λειτουργία της επιχείρησης, η οποία ασχολείται με τον σχεδιασμό της σύλληψης, της τιμολόγησης, της διανομής και προώθησης των προϊόντων και υπηρεσιών, τα οποία προσφέρει με αντικειμενικό σκοπό την ικανοποίηση των αναγκών και επιθυμιών των πελατών της. Ο Γαλάνης (1995) υποστηρίζει πως η φιλοσοφία μιας επιχείρησης, η οποία αποδέχεται και εφαρμόζει την λειτουργία του μάρκετινγκ, είναι ότι η μεγιστοποίηση των κερδών της πραγματοποιείται κυρίως από την ικανοποίηση του κάθε πελάτη. Πιο συγκεκριμένα, σύμφωνα με τον Γαλάνη το μάρκετινγκ δεν αποτελεί απλώς μια μεθοδολογία ή ένα σύνολο από κανόνες. Η επιχείρηση, η οποία θα εφαρμόσει το μάρκετινγκ θα πρέπει να εστιάσει όλες τις λειτουργίες της, όπως το σχεδιασμό του προϊόντος, την παραγωγή, τον ποιοτικό έλεγχο, τις πωλήσεις, τη διοίκηση και την πελατειακή εξυπηρέτηση, στην ικανοποίηση των αναγκών των πελατών της. Η παραπάνω έννοια του μάρκετινγκ δεν διαμορφώθηκε από την πρώτη στιγμή της δημιουργίας του, αλλά εξελίχθηκε σε ένα βάθος χρόνων. Το μάρκετινγκ μέσα σε ένα χρονικό διάστημα αρκετών δεκαετιών εξελίχθηκε, και από το να είναι επικεντρωμένο στο προϊόν της επιχείρησης, επικεντρώθηκε στον πελάτη της. Σε αντίθεση με το παραδοσιακό μάρκετινγκ, το οποίο επικεντρώνεται περισσότερο σε λειτουργίες όπως οι πωλήσεις, η απόκτηση νέων πελατών και η δημιουργία βραχυπρόθεσμων κερδών, το μοντέρνο μάρκετινγκ είναι διαφορετικό. Το μοντέρνο μάρκετινγκ είναι προσανατολισμένο περισσότερο στη δημιουργία, τη διατήρηση και την ενίσχυση των σχέσεων με τους πελάτες και με τα υπόλοιπα μέρη της επιχείρησης με τελικό αποτέλεσμα την δημιουργία κέρδους. 4

6 Επιπλέον, η δημιουργία του Internet και η ταχύτατη εξάπλωση του συντέλεσε καθοριστικά στον τρόπο με τον οποίο οι επιχειρήσεις λειτουργούν. Πολλές παραδοσιακές επιχειρήσεις ξεκίνησαν την παρουσία τους στο διαδίκτυο με το να δημιουργήσουν ιστοσελίδες έτσι ώστε να έρχονται σε επαφή με τους πελάτες τους. Με αυτόν τον τρόπο επιχειρηματικότητας οι καταναλωτές δεν χρειάζονται να έρθουν σε φυσική επαφή με την επιχείρηση, αλλά το μόνο που χρειάζεται είναι να επισκεφτούν την ιστοσελίδα της επιχείρησης. Σύμφωνα με τους Strauss και Frost (2001) οι on-line αγορές στις Η.Π.Α μόνο για το 1999 ανήλθαν σε $36.6 δισεκατομμύρια. Καθώς, οι αγορές μέσω του Internet αυξάνονται συνεχώς, ο ανταγωνισμός ανάμεσα στις ηλεκτρονικές επιχειρήσεις γίνεται ολοένα και πιο σκληρός. Οι επιχειρήσεις αντιμετωπίζουν έναν αυξανόμενο ανταγωνισμό γιατί η είσοδος και η λειτουργία μιας επιχείρησης στο διαδίκτυο δεν είναι πλέον ανέφικτη. Μέσα σε αυτό το καινούργιο ανταγωνιστικό περιβάλλον, πολλές επιχειρήσεις έχουν επικεντρώσει την προσοχή και τις προσπάθειες τους στις διαδικασίες του μάρκετινγκ που θα ακολουθήσουν. Καθώς το ηλεκτρονικό εμπόριο καθιερώνεται ολοένα και περισσότερο, το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα των επιχειρήσεων βασίζεται στην ικανότητα τους να προωθήσουν αποτελεσματικότερα τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους, καθώς και στο να αναπτύξουν μακροχρόνιες σχέσεις με τους πελάτες τους. Επιπλέον, η δημιουργία πελατειακής πίστης έχει αναγνωριστεί ως ένας πολύ σημαντικός παράγοντας για τις επιχειρήσεις, διότι μπορεί να δημιουργήσει ένα τεράστιο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για τις επιχειρήσεις που έχουν δημιουργήσει σχέσεις εμπιστοσύνης με τους πελάτες τους. 2.ΣΤΟΧΟΙ ΤΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ Οι στόχοι της συγκεκριμένης πτυχιακής εργασίας είναι το να παρουσιάσει την έννοια του μάρκετινγκ, την εξέλιξη του σε ηλεκτρονικό μάρκετινγκ και να επικεντρωθεί ιδιαίτερα στο ζήτημα της πελατειακής πίστης και πιο συγκεκριμένα στην ηλεκτρονική πελατειακή πίστη. 5

7 3.ΣΚΟΠΟΙ ΤΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ Παρακάτω παρατίθενται οι σκοποί της εργασίας μας: Να παρέχει μια παρουσίαση της έννοιας του μάρκετινγκ και της ιστορικής του εξέλιξης Να παρουσιάσει την μετάλλαξη του μάρκετινγκ σε ηλεκτρονικό μάρκετινγκ Να αναλύσει το ηλεκτρονικό εμπόριο Να αναλύσει διεξοδικά το Customer Relations Management Να αναλύσει με ιδιαίτερη προσοχή το θέμα της πελατειακής πίστης και να επικεντρωθεί ιδιαίτερα στα στοιχεία που επηρεάζουν την ηλεκτρονική πελατειακή πίστη. 4.Η ΔΟΜΗ ΤΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ Η πτυχιακή εργασία θα περιλαμβάνει τα ακόλουθα κεφάλαια: ΠΑΡΟΥΣΙΑΣΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ Το συγκεκριμένο τμήμα της πτυχιακής εργασίας παρουσιάζει την βιβλιογραφία που υπάρχει γύρω από τα θέματα της έρευνας μας. Πιο συγκεκριμένα περιλαμβάνει: Τον ορισμό και την έννοια του μάρκετινγκ Την εξέλιξη του μάρκετινγκ και το ηλεκτρονικό εμπόριο Το C.R.M Την πελατειακή πίστη και την ηλεκτρονική πελατειακή πίστη(e-loyalty) 6

8 ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ και ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ Το συγκεκριμένο τμήμα της εργασίας περιγράφει την μέθοδο που θα χρησιμοποιηθεί για την επίτευξη της εμπειρικής έρευνας. Αυτό περιλαμβάνει: Ερωτηματολόγιο Αποτελέσματα της έρευνας ΕΠΙΛΟΓΟΣ Το τελευταίο τμήμα της εργασίας παρέχει μια σύνοψη της έρευνας μας. Πιο συγκεκριμένα περιλαμβάνει: Σύνοψη της βιβλιογραφίας Σύνοψη αποτελεσμάτων 7

9 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΡΩΤΟ ΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΩΣ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑ ΜΙΑΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ 1.1. ΠΡΟΛΟΓΟΣ Το μάρκετινγκ αποτελεί μια συστηματική διαδικασία, η οποία κατευθύνει όλες τις ενέργειες της προς την ικανοποίηση των αναγκών του πελάτη. Η φιλοσοφία μιας επιχείρησης, η οποία αποδέχεται και εφαρμόζει την φιλοσοφία του μάρκετινγκ είναι ότι η μεγιστοποίηση των κερδών της πραγματοποιείται κυρίως από την ικανοποίηση των αναγκών και προσδοκιών του κάθε πελάτη. Ως μάρκετινγκ μπορεί να οριστεί εκείνη η διαδικασία της επιχείρησης, η οποία έχει ως αντικείμενο την δημιουργία, την διανομή, την προώθηση και την τιμολόγηση ενός προϊόντος, μιας υπηρεσίας ή μιας ιδέας με σκοπό την ικανοποίηση μιας σχέσης ανταλλαγής που υπάρχει ανάμεσα σε έναν πελάτη και μια επιχείρηση, σε ένα δυναμικό περιβάλλον. Στην επόμενη ενότητα του συγκεκριμένου κεφαλαίου παρουσιάζεται αναλυτικά η έννοια του μάρκετινγκ, ενώ στην ενότητα 1.3 παρουσιάζονται οι ορισμοί της λειτουργίας του μάρκετινγκ που υπάρχουν στην βιβλιογραφία. Στην ενότητα 1.4 παρουσιάζουμε την ανάλυση των 4Ρ β και τέλος, στην ενότητα 1.5 παρουσιάζεται η διαχρονική εξέλιξη του μάρκετινγκ, η οποία έχει συντελεστεί από τις αρχές του προηγούμενου αιώνα μέχρι την σημερινή εποχή. 1.2.ΠΟΙΑ ΕΙΝΑΙ Η ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ; Σύμφωνα με τον Γαλάνη (1995) το μάρκετινγκ αποτελεί μια συστηματική διαδικασία, η οποία κατευθύνει όλες τις ενέργειες της προς τον πελάτη. Η φιλοσοφία μιας επιχείρησης, η οποία αποδέχεται και εφαρμόζει την φιλοσοφία του μάρκετινγκ είναι ότι η μεγιστοποίηση των κερδών της πραγματοποιείται κυρίως από την ικανοποίηση του κάθε πελάτη. Πιο συγκεκριμένα, σύμφωνα με τον συγκεκριμένο συγγραφέα το μάρκετινγκ δεν αποτελεί απλώς μια μεθοδολογία ή ένα σύνολο από κανόνες. Η επιχείρηση, η οποία θα εφαρμόσει το μάρκετινγκ θα πρέπει να έχει ως αντικειμενικό στόχο την συγκέντρωση όλων των μέσων δράσης της γύρω από τις ανάγκες των πελατών της. Δηλαδή, όλες οι λειτουργίες της επιχείρησης όπως ο 8

10 σχεδιασμός του προϊόντος, η παραγωγή, ο ποιοτικός έλεγχος, οι πωλήσεις, η διοίκηση και η εξυπηρέτηση του πελάτη θα πρέπει να στρέφονται γύρω από τον πελάτη και ειδικότερα γύρω από τις ανάγκες του. Επιπλέον, ο Γαλάνης (1995) υποστηρίζει πως η επιχείρηση που θέλει να ασκήσει σωστά το μάρκετινγκ θα πρέπει να κατανοήσει τους πελάτες της και ειδικότερα τις ανάγκες τους, δηλαδή γιατί αγοράζουν τα προϊόντα της εταιρίας, από που τα αγοράζουν και κάθε πότε τα χρησιμοποιούν. Όπως γίνεται αντιληπτό ένα από τα κεντρικά στοιχεία του μάρκετινγκ είναι ο εντοπισμός, η κατανόηση και η εκμετάλλευση των αναγκών των ατόμων και ειδικότερα των υπαρχόντων και δυνητικών πελατών μιας εταιρίας. Τι είναι όμως ακριβώς η ανάγκη ενός ατόμου; Σύμφωνα με τον Γαλάνη (1995) ως ανάγκη μπορεί να οριστεί το συναίσθημα έλλειψης που παρουσιάζεται σε ένα άτομο και το οποίο μετατρέπεται σε κάποια επιθυμία, την οποία θέλει να πραγματοποιήσει. Συνήθως, τα άτομα θέλουν να πραγματοποιήσουν τις επιθυμίες τους μέσα από την απόκτηση ενός αγαθού ή μιας υπηρεσίας, οπότε οι επιχειρήσεις που γνωρίζουν τις ανάγκες των καταναλωτών κατασκευάζουν τα προϊόντα και προσφέρουν τις υπηρεσίες εκείνες, οι οποίες θα ικανοποιήσουν την συγκεκριμένη τους ανάγκη με την απόκτηση κάποιου κέρδους. Σύμφωνα με την φιλοσοφία του μάρκετινγκ όλες οι λειτουργίες μιας επιχείρησης θα πρέπει να προσανατολίζονται στην ικανοποίηση των αναγκών των πελατών της για να μπορέσει να επιβιώσει και να αυξήσει το μερίδιο της αγοράς της Ο ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Στην βιβλιογραφία υπάρχουν αρκετοί ορισμοί για την λειτουργία του μάρκετινγκ. Εάν ρωτήσει κάποιος για έναν σαφή ορισμό του μάρκετινγκ είναι πολύ πιθανόν να λάβει πολλές διαφορετικές απαντήσεις, διότι η συγκεκριμένη λειτουργία αφορά πολλές διαδικασίες στην λειτουργία μιας επιχείρησης. Ο Γαλάνης (1995) αναφέρει πως με τον όρο μάρκετινγκ πολλοί αναφέρουν το τμήμα εκείνο της επιχείρησης που ασχολείται ξεχωριστά με την διαφήμιση των προϊόντων και των 9

11 υπηρεσιών της ή μια ορισμένη θέση εργασίας στην επιχείρηση, όπως υπεύθυνος μάρκετινγκ. Ο όρος μάρκετινγκ όμως είναι πολύ πιο γενικός και περιλαμβάνει πολλές διαδικασίες μιας επιχείρησης. Σύμφωνα με τους Pride και Ferrell (1995) το μάρκετινγκ είναι η διαδικασία της δημιουργίας, διανομής, προώθησης και τιμολόγησης ενός προϊόντος, μιας υπηρεσίας ή μιας ιδέας με σκοπό την ικανοποίηση μιας σχέσης ανταλλαγής που υπάρχει ανάμεσα σε έναν πελάτη και μια επιχείρηση, σε ένα δυναμικό περιβάλλον. Επιπλέον, σύμφωνα με τον Peter Drucker (βλέπε Γαλάνη, 1995, σελ 30) το μάρκετινγκ είναι εκείνη η ξεχωριστή λειτουργία της επιχείρησης που έχει ως πρωταρχικό σκοπό να έρθει σε επαφή και να κατανοήσει πάρα πολύ τον πελάτη, ούτως ώστε τα προϊόντα και οι υπηρεσίες της εταιρίας να πωλούνται από μόνα τους. Επίσης, σύμφωνα με τον McCarthy (βλέπε Γαλάνη, 1995, σελ. 30) το μάρκετινγκ είναι η πραγματοποίηση εκείνων των επιχειρηματικών λειτουργιών, οι οποίες διευκολύνουν την ροή των αγαθών και υπηρεσιών από τον παραγωγό στον καταναλωτή. Η American Statistical Association έδωσε τον ακόλουθο περιεκτικό ορισμό της λειτουργίας του μάρκετινγκ, ο οποίος είναι πολύ κοντά στον ορισμό του Ferrell που παρουσιάστηκε παραπάνω: το μάρκετινγκ αποτελεί εκείνη την λειτουργία της επιχείρησης, η οποία ασχολείται με τον σχεδιασμό της σύλληψης, της τιμολόγησης, της διανομής και προώθησης των προϊόντων και υπηρεσιών, τα οποία προσφέρει με αντικειμενικό σκοπό την ικανοποίηση των αναγκών και επιθυμιών των πελατών της. Τέλος, ο Γαλάνης (1995, σελ. 31) αναφέρει τον πιο περιεκτικό ορισμό για την λειτουργία του μάρκετινγκ. Σύμφωνα με τον συγκεκριμένο συγγραφέα : το μάρκετινγκ αποτελεί μια συντονισμένη δραστηριότητα στα πλαίσια της επιχείρησης, που, μέσω προγραμματισμένων ορθολογικών επιχειρηματικών ενεργειών, προσπαθεί να προβλέψει, να αναγνωρίσει και να ικανοποιήσει τις ανάγκες των καταναλωτών, με προϊόντα και υπηρεσίες, που σχεδιάζονται, τιμολογούνται, διατίθενται και προβάλλονται, με στόχο την ολοκλήρωση συναλλαγών που καλύπτουν τις ανάγκες των καταναλωτών, και δημιουργούν κέρδος στην επιχείρηση ως αντάλλαγμα την προσφορά της. 10

12 Σύμφωνα με τους παραπάνω ορισμούς είναι σαφές ότι το μάρκετινγκ δεν είναι απλώς η διαδικασία διαφήμισης ή πώλησης ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Αντιθέτως, το μάρκετινγκ έχει ως σκοπό την παραγωγή και εξέλιξη ενός αγαθού, μιας υπηρεσίας ή μιας ιδέας, τα οποία προορίζονται για την εκπλήρωση συγκεκριμένων αναγκών και προσδοκιών ενός καταναλωτή. Συγκεντρώνεται στο να δημιουργηθεί ένα προϊόν, το οποίο θα είναι διατεθειμένο σε ένα συγκεκριμένο μέρος και σε μια συγκεκριμένη τιμή, η οποία θα είναι αποδεκτή από τους καταναλωτές. Σύμφωνα με τους Pride και Ferrell (1995) τα παραπάνω στοιχεία αποτελούν το λεγόμενο μείγμα μάρκετινγκ (marketing mix). Τα στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ είναι γνωστά στην βιβλιογραφία ως τα τέσσερα P s (4P s), 1.4. Η ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ 4P s α) Προϊόν (Product): το συγκεκριμένο στοιχείο περιλαμβάνει διαδικασίες όπως η ανάπτυξη και ο ποιοτικός έλεγχος νέων προϊόντων, η αλλαγή και η εξέλιξη των παλιών προϊόντων, η διακοπή παραγωγής προϊόντων που δεν ικανοποιούν πλέον τους πελάτες, η δημιουργία επωνυμίας (brand name), η παροχή εγγύησης για τα προϊόντα και ο σχεδιασμός του πακέτου στο οποίο θα είναι τοποθετημένο το προϊόν της εταιρίας. β) Τόπος (Place or Distribution): το στοιχείο αυτό του μείγματος μάρκετινγκ περιλαμβάνει τις λειτουργίες του σχεδιασμού των κατάλληλων καναλιών διανομής του προϊόντος, τον σχεδιασμό μιας αποτελεσματικής σχέσης με τους διανομείς, την δημιουργία κέντρων διανομής, την δημιουργία ελέγχων των αποθεμάτων που υπάρχουν στις αποθήκες της επιχείρησης, την ανάλυση μεθόδων αποστολής, την ελαχιστοποίηση των εξόδων διανομής και την εξεύρεση πιθανών τοποθεσιών για την δημιουργία εργοστασίων ή αποθηκών της επιχείρησης. γ) Προώθηση (Promotion): το συγκεκριμένο στοιχείο περιλαμβάνει τις ακόλουθες αποφάσεις και δράσεις: τον καθορισμό των στόχων της προώθησης, τον καθορισμό των τύπων προώθησης που θα ακολουθηθούν, την επιλογή και τον προγραμματισμό των διαφημιστικών μέσων που θα χρησιμοποιηθούν, την ανάπτυξη των 11

13 διαφημιστικών μηνυμάτων, την μέτρηση της αποτελεσματικότητας των διαφημίσεων, την πρόσληψη και εκπαίδευση των πωλητών, την δημιουργία περιοχών πωλήσεων, τον σχεδιασμό και πραγματοποίηση της προώθησης των πωλήσεων και την προετοιμασία μηνυμάτων που έχουν ως σκοπό την αύξηση της δημοσιότητας της επιχείρησης. δ) Τιμολόγηση (Pricing): οι διαδικασίες που περιλαμβάνονται στο στοιχείο αυτό του μείγματος μάρκετινγκ είναι η ανάλυση των ανταγωνιστικών τιμών, η δημιουργία τιμολογιακών πολιτικών, ο καθορισμός των κατάλληλων μεθόδων σύμφωνα με τις οποίες θα καθοριστεί η τιμή του προϊόντος της επιχείρησης, η τιμολόγηση των προϊόντων και ο καθορισμός εκπτώσεων για συγκεκριμένους καταναλωτές. Όπως αναφέραμε παραπάνω σύμφωνα με την έννοια του μάρκετινγκ, μια επιχείρηση θα πρέπει να παράγει προϊόντα και να τα διαθέτει για την ικανοποίηση των πελατών της. Η ικανοποίηση των πελατών της επιχείρησης και ειδικότερα η ικανοποίηση των αναγκών και προσδοκιών τους αποτελεί το κεντρικό σημείο της έννοιας του μάρκετινγκ. Στην επόμενη ενότητα παρουσιάζεται η εξέλιξη της έννοιας του μάρκετινγκ από τις αρχές του 1990 μέχρι την σημερινή εποχή Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΕΝΝΟΙΑΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Σύμφωνα με τους Pride και Ferrell (1995) η έννοια του μάρκετινγκ που παρουσιάστηκε στις προηγούμενες ενότητες αποτελεί μια πολύ λογική διαδικασία για την επίτευξη κέρδους και την αύξηση του μεριδίου αγοράς μιας επιχείρησης. Σύμφωνα με τους ίδιους συγγραφείς, οι επιχειρηματίες δεν είχαν εφαρμόσει από την αρχή την ιδέα ότι για να πραγματοποιήσουν πωλήσεις θα πρέπει να ικανοποιήσουν τον πελάτη. Ένα πολύ γνωστό παράδειγμα αποτελεί η φιλοσοφία του ιδρυτή της αυτοκινητοβιομηχανίας Ford, ο οποίος δήλωνε ότι οι πελάτες μπορούν να έχουν ότι χρώμα αυτοκινήτου θέλουν αρκεί να είναι μαύρο! Η έννοια του μάρκετινγκ που παρουσιάστηκε στις προηγούμενες ενότητες εξελίχτηκε προτού πάρει την σημερινή της μορφή. Παρακάτω παρατίθενται οι πιο σημαντικές εποχές στην εξέλιξη της έννοιας του μάρκετινγκ. 12

14 α) Η εποχή της παραγωγής: Κατά την διάρκεια του δεύτερου μισού του 19ου αιώνα, η βιομηχανική επανάσταση βρισκόταν στο απόγειο της στις Ηνωμένες Πολιτείες της Αμερικής. Ο ηλεκτρισμός, ο σιδηρόδρομος, η εξειδίκευση της εργασίας και η μαζική παραγωγή βοήθησαν στο να παράγονται τα αγαθά ολοένα και ευκολότερα. Τα παραπάνω στοιχεία σε συνδυασμό με μια πολύ υψηλή καταναλωτική ζήτηση οδήγησαν στην τεράστια αύξηση της ποσότητας των παραγόμενων προϊόντων. Η ποσότητα των παραγόμενων προϊόντων αποτελούσε το μοναδικό στοιχείο του μάρκετινγκ. β) Η εποχή των πωλήσεων: Κατά την διάρκεια της δεκαετίας του 1920 οι επιχειρήσεις άρχισαν να συγκεντρώνουν μεγάλη ποσότητα αποθεμάτων την οποία δεν μπορούσαν να διαθέσουν στην αγορά. Οι επιχειρηματίες αντιλήφθηκαν ότι θα πρέπει πλέον να προσανατολιστούν στο πώς να πωλήσουν το προϊόν στον καταναλωτή. Από τα μέσα του 1920 μέχρι τις αρχές του 1950 οι επιχειρήσεις είδαν τον τομέα των πωλήσεων ως τον πρώτιστο παράγοντα αύξησης των πωλήσεων και επίτευξης κέρδους και για τον λόγο αυτόν πίστευαν ότι οι πωλήσεις αποτελούσαν την πιο σημαντική διαδικασία του μάρκετινγκ. γ) Η εποχή του μάρκετινγκ: Από τις αρχές του 1950 είχε γίνει φανερό ότι οι τομείς της παραγωγής και της προώθησης των πωλήσεων μιας επιχείρησης δεν μπορούσε να εγγυηθεί ότι οι καταναλωτές θα αγόραζαν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που παρήγαγε μια επιχείρηση. Οι επιχειρήσεις άρχισαν να καταλαβαίνουν ότι θα πρέπει πρώτα να καθορίσουν το τι ακριβώς θέλουν οι πελάτες και μετά να ξεκινήσει η παραγωγή, παρά να ξεκινήσουν την παραγωγή και μετά να προσπαθήσουν να αλλάξουν την στάση των καταναλωτών απέναντι στα προϊόντα και τις υπηρεσίες που πρόσφεραν. Καθώς οι επιχειρήσεις άρχισαν να αντιλαμβάνονται την σημαντικότητα της κατανόησης των αναγκών του πελάτη οδηγήθηκαν στην εποχή του μάρκετινγκ, το οποίο παρουσιάστηκε στις προηγούμενες ενότητες της εργασίας μας. Συμπερασματικά, με την έννοια μάρκετινγκ εννοούμε μια διαδικασία αναγνώρισης και ικανοποίησης των καταναλωτικών τάσεων και των ανθρώπινων αναγκών. Πιο συγκεκριμένα, το μάρκετινγκ περιλαμβάνει τις ενέργειες μιας επιχείρησης ή ενός οργανισμού, για προγραμματισμό, παραγωγή, τιμολόγηση, διανομή και προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών (μείγμα μάρκετινγκ) που 13

15 αποσκοπούν στο να ικανοποιήσουν τις ανάγκες και τις επιθυμίες των καταναλωτών. Είναι η γέφυρα μεταξύ παραγωγής και κατανάλωσης και περικλείει την έννοια των κοινωνικών ανταλλαγών. Οι ανταλλαγές είναι η βάση του μάρκετινγκ. Προϋποθέτουν, ότι μια επιχείρηση πρέπει, όχι μόνο να παράγει προϊόντα και υπηρεσίες, αλλά να επισημάνει και την αγορά στόχο που χρειάζονται τα αγαθά αυτά, να πείσει τους καταναλωτές ότι προσφέρει τα καλύτερα προϊόντα για τις ανάγκες τους και να δημιουργήσει πλεονέκτημα υπεροχής έναντι των άλλων επιχειρήσεων. Οι παραπάνω προδιαγραφές αποτελούν τα κύρια συστατικά εργαλεία του μάρκετινγκ, τα οποία ξεχωρίζουν και χαρακτηρίζουν μια επιχείρηση από μια άλλη όσον αφορά τη διαδικασία management που ακολουθεί. 14

16 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΔΕΥΤΕΡΟ E-MARKETING ΚΑΙ E-COMMERCE 2.1. ΠΡΟΛΟΓΟΣ Το μάρκετινγκ κατά την διάρκεια των τελευταίων δεκαετιών εξελίχτηκε από την παραδοσιακή του προσέγγιση, η οποία αναλύθηκε στο προηγούμενο κεφάλαιο της εργασίας μας, στην ηλεκτρονική του προσέγγιση που είναι το ηλεκτρονικό ή ι^ τ η ^ ή όπως είναι ευρέως γνωστό ως ο-μάρκετινγκ. Η δημιουργία του ΜβΓη^ και η αλματώδης εξάπλωση του ως εμπορικό μέσο οδήγησε τις επιχειρήσεις στο να αποδεχτούν το Μ ^ η ^ και να το ενσωματώσουν στην λειτουργία του μάρκετινγκ. Το παραπάνω ήταν αναπόφευκτο αποτέλεσμα επειδή το Μ ^ η ^ παρουσιάζει τεράστια πλεονεκτήματα για μια επιχείρηση και ειδικά για τους επιτελείς του μάρκετινγκ. Στην επόμενη ενότητα παρουσιάζεται πιο διεξοδικά η εξέλιξη του μάρκετινγκ σε ο- μάρκετινγκ, ενώ στην ενότητα 2.3 παρουσιάζονται αναλυτικά οι διαφορές του παραδοσιακού και του ηλεκτρονικού μάρκετινγκ. Στην ενότητα 2.4 παρουσιάζεται ο ορισμός του ηλεκτρονικού εμπορίου, ενώ η ενότητα 2.5 παρουσιάζει αναλυτικότερα την ιστορία και την εξάπλωση του. Τέλος, στις ενότητες 2.6 και 2.7 αναλύονται οι τεχνολογίες του ηλεκτρονικού εμπορίου καθώς και οι κατηγορίες, στις οποίες μπορεί να χωριστεί Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΟΥ MARKETING ΣΕ E-MARKETING Στο προηγούμενο κεφάλαιο της εργασίας μας παρουσιάσαμε την λειτουργία του μάρκετινγκ σε μια επιχείρηση ή σε έναν οργανισμό. Όπως παρουσιάστηκε παραπάνω το μάρκετινγκ αποτελεί μια πολύ σημαντική λειτουργία σε μια επιχείρηση, η οποία έχει ως πρώτιστο στόχο της την οργάνωση, τον έλεγχο και την ανάπτυξη των σχέσεων ανταλλαγής που υπάρχουν ανάμεσα στην επιχείρηση και στα υπόλοιπα μέρη της αγοράς, όπως οι πελάτες και οι προμηθευτές. Όπως επίσης αναφέρθηκε στην διεθνή βιβλιογραφία η προσέγγιση του μάρκετινγκ που επικρατεί είναι το λεγόμενο 15

17 μείγμα μάρκετινγκ, το οποίο παρουσιάστηκε από τον McCarthy και το οποίο είναι γνωστό ως τα τέσσερα P s (Price, Place, Product, Promotion). (Gronroos, 1996) Με την πάροδο όμως των χρόνων το πλαίσιο του μάρκετινγκ εξελίχθηκε και μεταβλήθηκε από την παραπάνω παραδοσιακή προσέγγιση. Η δημιουργία του Internet και η μαζική του χρήση από τους καταναλωτές και τις επιχειρήσεις ανάγκασε τους ειδικούς του μάρκετινγκ στο να εκμεταλλευτούν τις δυνατότητες αυτού του νέου καναλιού επικοινωνίας που ήταν στα χέρια των επιχειρήσεων και των καταναλωτών. Επιπλέον, η αλματώδης ανάπτυξη αυτού του καινούργιου μέσου επικοινωνίας και η γρήγορη υιοθέτηση του ως μέσο εμπορικό, οδήγησε τις επιχειρήσεις να πειραματιστούν με καινούργιους τρόπους μάρκετινγκ σε ένα περιβάλλον υποστηριζόμενο από δίκτυα και ηλεκτρονικούς υπολογιστές. To Internet δημιούργησε ένα περιβάλλον ηλεκτρονικού εμπορίου, στο οποίο η σχέση μεταξύ επιχείρησης και καταναλωτή βασίζεται στην πληροφόρηση μέσω ενός ηλεκτρονικού υπολογιστή και με την παρουσία ελάχιστης διαπροσωπικής σχέσης (Gronroos, 1996). Κατ αυτόν τον τρόπο το Internet έχει μετατραπεί σε ένα θεμελιώδες στοιχείο στο καινούργιου πλαισίου του μάρκετινγκ, το οποίο έχει ονομαστεί σε e-μάρκετινγκ. Σύμφωνα με τους Sawhney και Tribune (2004) το μάρκετινγκ που πραγματοποιείται μέσω των συμβατικών καναλιών, έχει τετραπλάσιο κόστος από το μάρκετινγκ που πραγματοποιείται μέσω του Internet. Επιπλέον, σύμφωνα με τους συγκεκριμένους συγγραφείς το ηλεκτρονικό μάρκετινγκ είναι πιο αποτελεσματικό από το παραδοσιακό μάρκετινγκ (Οι διαφορές των δυο μεθόδων μάρκετινγκ θα παρουσιαστούν στην ενότητα 3.3). Επιπλέον, σύμφωνα με τον Potter (1994) το μάρκετινγκ μέσω του Internet αποτελεί ένα πολύ πιο αποτελεσματικό μέσο από το παραδοσιακό μάρκετινγκ. Σύμφωνα με την εκτίμηση του συγκεκριμένου συγγραφέα το e-μάρκετινγκ παρουσιάζει δέκα φορές περισσότερες πωλήσεις προϊόντων και υπηρεσιών, με κόστος που είναι μόνο το ένα δέκατο του διαφημιστικού κόστους σύμφωνα με τον παραδοσιακό τρόπο. Προτού προχωρήσουμε στην ανάλυση της διαφοράς μεταξύ του παραδοσιακού και ηλεκτρονικού μάρκετινγκ είναι σκόπιμο να παρουσιάσουμε έναν σαφή και ακριβή ορισμό της έννοιας του e-μάρκετινγκ. Στην βιβλιογραφία βρέθηκαν επίσης οι όροι ηλεκτρονικό μάρκετινγκ, internet, network μάρκετινγκ και on 16

18 line μάρκετινγκ, οι οποίοι χρησιμοποιούνται για τον προσδιορισμό του μοντέρνου αυτού πλαισίου μάρκετινγκ. Σύμφωνα με τις ακόλουθες ιστοσελίδες το e-μάρκετινγκ είναι: Η δημιουργία δραστηριοτήτων και στρατηγικών μάρκετινγκ σε ένα δικτυωμένο και ηλεκτρονικό περιβάλλον όπως το Internet. Είναι η στρατηγική διαδικασία της δημιουργίας, διανομής, προώθησης και τιμολόγησης προϊόντων και υπηρεσιών σε μια αγορά στόχο στο Internet. aede.osu.edu/programs/e-agbiz/pageglossary/main.html Ως e-μάρκετινγκ μπορεί να νοηθεί κάθε προσπάθεια μάρκετινγκ, η οποία περιλαμβάνει ένα website URL. Η ακόλουθη προσπάθεια περιλαμβάνει προγράμματα με , διαφημίσεις σε e-περιοδικά και γενικότερα στο Internet. Η χρήση ηλεκτρονικών μέσων όπως το Internet, ασύρματα δίκτυα για την επίτευξη κάθε σκοπού uάρκετινvκ wps pearsoned co uk/wps/media/obiects/1452/ /qlossarv/qlo ssary.html To e-μάρκετινγκ μπορεί εύκολα να οριστεί ως η επίτευξη των στόχων του μάρκετινγκ με την χρήση τεχνολογίας ηλεκτρονικής επικοινωνίας. en.wikipedia.org/wiki/e-marketing 2.3. ΣΥΓΚΡΙΣΗ ΤΟΥ ΠΑΡΑΔΟΣΙΑΚΟΥ ΜΕ ΤΟ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Στην συγκεκριμένη ενότητα παρουσιάζονται ορισμένες σημαντικές διαφορές στην φιλοσοφία και την μεθοδολογία των δύο παραπάνω εννοιών στην καθημερινή λειτουργία μιας επιχείρησης. Τιμολόγηση (Pricing) Παραδοσιακό Μάρκετινγκ: Η τιμολογιακή διάκριση στο παραδοσιακό μοντέλο μάρκετινγκ πραγματοποιείται σύμφωνα με την καταναλωτική ζήτηση Ε-Μάρκετινγκ: Το συγκεκριμένο μοντέλο χρησιμοποιεί δεδομένα και πληροφορίες για την ευαισθησία του κάθε καταναλωτή στις αλλαγές τιμών και βασίζει την τιμολογιακή διάκριση στην συγκεκριμένη πληροφόρηση. 17

19 Προώθηση (Promotion) Παραδοσιακό Μάρκετινγκ: Πραγματοποιείται σε ευρεία κλίμακα, μέσω γεωγραφικά ορισμένο home delivery Ε-Μάρκετινγκ: Η προώθηση στο ηλεκτρονικό μάρκετινγκ είναι βασισμένη πάνω στην ατομική συμπεριφορά, η οποία έχει παρουσιαστεί στο παρελθόν Διαφήμιση (Advertising) Παραδοσιακό Μάρκετινγκ: Στο παραδοσιακό μάρκετινγκ δεν χρησιμοποιούνται προσωπικά κανάλια επικοινωνίας με τους καταναλωτές αλλά προσφέρεται επικοινωνία μιας μόνο κατεύθυνσης. Οι καταναλωτές ομαδοποιούνται σύμφωνα με τα καταναλωτικά ενδιαφέροντα τους. Ε-Μάρκετινγκ: στην περίπτωση αυτή χρησιμοποιούνται προσωπικά κανάλια επικοινωνίας, στα οποία πραγματοποιείται μια αμφίδρομη επικοινωνία μεταξύ του πελάτη και της επιχείρησης. Τμηματοποίηση (segmentation) Παραδοσιακό Μάρκετινγκ: πραγματοποιείται τμηματοποίηση των καταναλωτών, η οποία βασίζεται σε δημογραφικά και ψυχολογικά προφίλ των καταναλωτών Ε-Μάρκετινγκ: χρησιμοποιεί δεδομένα, τα οποία αναβαθμίζονται συνέχει αναφορικά με το προφίλ του κάθε καταναλωτή αλλά και σύμφωνα με τις προσδοκίες του για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της εταιρίας. Κανάλια Παράδοσης (Delivery Channels) Παραδοσιακό Μάρκετινγκ: Τα κανάλια παράδοσης εξαρτώνται από τους μεσάζοντες και δεν υπάρχει άμεση σύνδεση του προμηθευτή με τους καταναλωτές Ε-Μάρκετινγκ: Στην περίπτωση του ηλεκτρονικού μάρκετινγκ υπάρχει άμεση σύνδεση του καταναλωτή και του προμηθευτή χωρίς την ύπαρξη μεσαζόντων Σχεδιασμός Νέων Προϊόντων Παραδοσιακό Μάρκετινγκ: Στην περίπτωση του παραδοσιακού μάρκετινγκ τα προϊόντα εξελίσσονται με βάση εικασίες για το τι επιθυμεί ο κάθε καταναλωτής. Ε-Μάρκετινγκ: Στο e-μάρκετινγκ η εξέλιξη των προϊόντων καθώς και η δημιουργία των νέων προϊόντων πραγματοποιείται σύμφωνα με τις ανάγκες και επιθυμίες του καταναλωτής 18

20 (Monitoring) Παραδοσιακό Μάρκετινγκ: Η προσοχή των ειδικών της επιχείρησης είναι εστιασμένη στις πωλήσεις, στο μερίδιο της αγοράς και στο κέρδος Ε-Μάρκετινγκ: Στο e-μάρκετινγκ η προσοχή των ειδικών της επιχείρησης εστιάζεται πρωτίστως στην δημιουργία και διατήρηση μιας μακροχρόνιας σχέσης με τον καταναλωτή, στο κόστος διατήρησης της σχέσης αυτής με τους υπάρχοντες πελάτες καθώς και το κόστος απόκτησης νέων πελατών. Επιπλέον, στα πλαίσια του ηλεκτρονικού μάρκετινγκ πραγματοποιείται μια διαρκής αξιολόγηση της καταναλωτικής βάσης. 2.4.ΤΟ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟ ΕΜΠΟΡΙΟ Προτού προχωρήσουμε στον ορισμό και την ανάλυση του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι σκόπιμο να αναφέρουμε ότι το ηλεκτρονικό εμπόριο και το e- μάρκετινγκ πολλές φορές συγχέονται τόσο στην καθημερινή ζωή αλλά και στην βιβλιογραφία. Όπως έχουμε παρουσιάσει στις προηγούμενες ενότητες το e- μάρκετινγκ είναι το μάρκετινγκ, το οποίο γίνεται άμεσα μέσω κάποιου δικτύου και ειδικότερα το Internet. Για τον λόγο αυτό συχνά ταυτίζονται πολύ συχνά και οι όροι ηλεκτρονικό, internet, on-line και e-marketing. Το ηλεκτρονικό εμπόριο από την άλλη μεριά πραγματοποιείται μέσω κάποιων τεχνολογιών και τεχνολογικών υποδομών, οι οποίοι θα αναλυθούν στην συνέχεια αφού προηγηθεί ο ορισμός της συγκεκριμένης ιδιότητας. Στην βιβλιογραφία, η οποία είναι σχετική με το θέμα του ηλεκτρονικού εμπορίου υπάρχουν αρκετοί και πολλές φορές διαφορετικοί ορισμοί του ηλεκτρονικού εμπορίου. Ο πιο γενικός ορισμός του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι : Οι εμπορικές συναλλαγές που καταρτίζονται μέσω του Internet αποτελούν το ηλεκτρονικό εμπόριο ή το αποδεκτό όρο e-commerce Εκτός από τον παραπάνω γενικό ορισμό παρακάτω παρατίθενται και μερικοί ακόμη ορισμοί, οι οποίοι υπάρχουν στην βιβλιογραφία: 19

21 -M f r r λ r r r r Είναι το σύνολο των επιχειρηματικών στρατηγικών, οι οποίες μπορούν να υποστηρίξουν συγκεκριμένους τομείς επιχειρηματικής δραστηριότητας και συγκεκριμένες επιχειρηματικές πρακτικές που επιτρέπουν μέσω της χρήσης νέων -Ί r ο* r r C* C* r «Ί τ r τεχνολογιών, τη διεκπεραίωση εμπορικών διαδικασιών με ηλεκτρονικά μέσα. Συχνά υποστηρίζεται ότι το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι η χρήση της τεχνολογίας για την υποστήριξη τεχνολογικών αλλαγών. Σύμφωνα με τον Γεωργόπουλο (1997) το ηλεκτρονικό εμπόριο δεν αποτελεί τεχνολογία από μόνο του, αλλά αντίθετα αποτελεί έναν συνδυασμό νέων τεχνολογιών με τελικό σκοπό την εξυπηρέτηση των επιχειρήσεων. Σύμφωνα με την ιστοσελίδα [ το ηλεκτρονικό εμπόριο αποτελεί την συνδιαλλαγή επιχειρηματικής πληροφορίας χρησιμοποιώντας E.D.I και άλλες σχετικές τεχνολογίες. Σύμφωνα με τον Baum (1998) το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι η διακίνηση πληροφοριών μέσω ενός ηλεκτρονικού δικτύου. Επιπλέον, σύμφωνα με τον Ciolek (1997) το ηλεκτρονικό εμπόριο αποτελεί μις επιχειρηματική λειτουργία, η οποία βασίζεται στην on-line αποδοχή και επεξεργασία των παραγγελιών των επιχειρήσεων. Η Automotive Industry Action Group στις Η.Π.Α ερμηνεύουν το ηλεκτρονικό εμπόριο ως την εφαρμογή μιας εξελιγμένης πληροφοριακής τεχνολογίας, η οποία χρησιμοποιείται για την αύξηση της αποτελεσματικότητας των επιχειρηματικών σχέσεων μεταξύ των εμπορικών συνεταίρων. Σύμφωνα με τον Duffey (1998) το ηλεκτρονικό εμπόριο αποτελεί την ικανοποίηση του επιχειρηματικού οράματος, το οποίο υποστηρίζεται από την εξελιγμένη πληροφοριακή τεχνολογία και χρησιμοποιείται για την καλυτέρευση της αποδοτικότητας και της αποτελεσματικότητας της εμπορικής διεργασίας. Τέλος, ο Cavalli (1995) υποστηρίζει πως το ηλεκτρονικό εμπόριο αποτελεί κάτι παραπάνω από μια ηλεκτρονική διαχείριση των επιχειρηματικών διεργασιών. Όπως ο ίδιος συγγραφέας τονίζει το ηλεκτρονικό εμπόριο αποτελεί έναν καινούργιο τρόπο να κάνεις κανείς business. Σύμφωνα με τους παραπάνω ορισμούς το ηλεκτρονικό εμπόριο δεν πρέπει να αντιμετωπιστεί ως μια τεχνολογία, η οποία εφαρμόζεται από μόνη της για την 20

22 διευκόλυνση της επιχειρηματικότητας. Απεναντίας, θα πρέπει να κατανοηθεί ως έναν συνδυασμό πολλών τεχνολογιών, οι οποίες από κοινού θα διευκολύνουν και θα ενισχύσουν το πλαίσιο της επιχειρηματικότητας. Επιπλέον, σύμφωνα με τον Γεωργόπουλο (1997) για να μπορέσει να επιφέρει αληθινά αποτελέσματα το ηλεκτρονικό εμπόριο σε μια επιχείρηση θα πρέπει να εφαρμοστεί όχι μόνο ως μια συνδυασμένη εφαρμοζόμενη τεχνολογία, αλλά να χρησιμοποιηθεί ως ένα εργαλείο αλλαγής των επιχειρηματικών ενεργειών. Σύμφωνα με τον ίδιο συγγραφέα η πλήρης εκμετάλλευση των δυνατοτήτων του ηλεκτρονικού εμπορίου επέρχεται μόνο όταν η τεχνολογία συνδυάζεται με τον ανασχεδιασμό των επιχειρηματικών διαδικασιών προς την κατεύθυνση επίτευξης συγκεκριμένων επιχειρηματικών στόχων. 2.5.Η ΙΣΤΟΡΙΑ ΚΑΙ Η ΕΞΑΠΛΩΣΗ ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ Στην συγκεκριμένη ενότητα της εργασίας παρουσιάζεται μια σύντομη περιγραφή της ιστορίας και εξέλιξης του ηλεκτρονικού εμπορίου, η οποία θα βοηθήσει στην καλύτερη κατανόηση της λειτουργίας και της επανάστασης που συντέλεσε η δημιουργία του. Όπως είναι γνωστό οι πρώτοι υπολογιστές, οι οποίοι χρησιμοποιήθηκαν στο επιχειρηματικό περιβάλλον ξεκίνησαν την λειτουργία τους στα μέσα της δεκαετίας του Παρά την εισαγωγή τους στο κύκλωμα μιας επιχείρησης δεν μπόρεσαν να χρησιμοποιηθούν για την ηλεκτρονική διαχείριση της επιχειρησιακής πληροφορίας. Το παραπάνω άλλαξε στην δεκαετία του 1970 κατά την οποία εμφανίζεται για πρώτη φορά το E.D.I (Electronic Data Interchange). Πρόκειται για μια συνδιαλλαγή πληροφοριών μέσω ενός δικτύου ηλεκτρονικών υπολογιστών υπό την μορφή μηνυμάτων, τα οποία έχουν μια συγκεκριμένη ηλεκτρονική μορφή. Η συγκεκριμένη τεχνολογία στον τομέα της επιχειρηματικής πληροφόρησης ξεκίνησε από τους μεγάλους επιχειρηματικούς ομίλους στις Η.Π.Α. (Rehorst, 1996) Κατά την επόμενη δεκαετία, πραγματοποιείται μια αλματώδης εξάπλωση των ηλεκτρονικών υπολογιστών, η οποία συμπαρασύρει και μια ραγδαία εξέλιξη στον τομέα του αυτοματισμού των εργασιών γραφείου. Στο τέλος της ίδιας δεκαετίας 21

23 (1980) εμφανίζονται για πρώτη φορά αξιόλογες ολοκληρωμένες εφαρμογές για την αντιμετώπιση των αναγκών των επιχειρήσεων. Την δεκαετία του 1990 εμφανίζονται και χρησιμοποιούνται οι δυναμικοί ηλεκτρονικοί υπολογιστές και τα δίκτυα υπολογιστών, τα οποία συντελούν στην εξάπλωση του E.D.I και κατ επέκταση του ηλεκτρονικού εμπορίου. Το 1996 το E.D.I παρουσιάζει μια μεγάλη είσοδο και στον τομέα των μικρομεσαίων επιχειρήσεων, στις οποίες γίνεται αντιληπτό ότι η συγκεκριμένη τεχνολογία αποτελεί ένα τεράστιο πλεονέκτημα. (Hage, 1996) Το γεγονός όμως που συντέλεσε για την μαζική εξάπλωση του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι η δημιουργία του Internet to 1969 από το Υπουργείο Εθνικής Αμύνης της Αμερικής και αργότερα εμφάνιση του W.W.W (World Wide Web) το 1989, η οποία βοήθησε στην εξάπλωση του σε όλον τον κόσμο. Με την δημιουργία του Internet το ηλεκτρονικό εμπόριο αποκτά μια τελείως διαφορετική διάσταση. Το χαμηλό κόστος, η ευκολία χρησιμοποίησης και η ταχύτητα εξάπλωσης, καθιστούν το Internet σημαντικό εμπορικό μέσο κυρίως για τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις και τους καταναλωτές. Στις αρχές του 2000 το ηλεκτρονικό εμπόριο εστιαζόταν περισσότερο στην ηλεκτρονική πώληση προϊόντων και υπηρεσιών από τις επιχειρήσεις προς τους καταναλωτές, την τελευταία πενταετία χρησιμοποιείται για το εμπόριο μεταξύ των επιχειρήσεων ΟΙ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΕΣ ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ Σύμφωνα με τον Γεωργόπουλο (1997) μερικές από τις πιο διαδεδομένες τεχνολογίες ηλεκτρονικού εμπορίου είναι οι ακόλουθες: Ηλεκτρονικό ταχυδρομείο ( ): με την χρήση του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου πραγματοποιείται η επικοινωνία μεταξύ της επιχείρησης και του πελάτη και του προμηθευτή, έτσι ώστε να υπάρχει ανταλλαγή οποιουδήποτε είδους πληροφορίας απαιτείται για να πραγματοποιηθεί μια εμπορική συναλλαγή μεταξύ τους. 22

24 Ηλεκτρονική Ανταλλαγή Δεδομένων (E.D.I): όπως αναφέραμε παραπάνω το E.D.I αφορά την ηλεκτρονική ανταλλαγή δεδομένων. Παραδείγματα της τεχνολογίας E.D.I είναι η παραγγελία ενός πελάτη και η αναλυτική κίνηση του λογαριασμού ενός πελάτη ή ενός προμηθευτή. Η συγκεκριμένη τεχνολογία είναι η πιο διαδεδομένη και συχνά συγχέεται με το ίδιο το ηλεκτρονικό εμπόριο. Χρηματοοικονομικό E.D.I (Financial E.D.I): η συγκεκριμένη τεχνολογία αποτελεί μια εξειδικευμένη τεχνολογία του E.D.I, η οποία χρησιμοποιείται στις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στον τραπεζικό και χρηματοοικονομικό τομέα, όπως τράπεζες, ασφαλιστικές και χρηματιστηριακές εταιρείες. Ηλεκτρονική Μεταφορά Κεφαλαίων (Electronic Funds Transfer): η συγκεκριμένη τεχνολογία αποτελεί μια εξειδικευμένη μορφή της τεχνολογίας E.D.I, με την οποία πραγματοποιούνται οι μεταφορές κεφαλαίων ανάμεσα στις τράπεζες μιας χώρας ή ανάμεσα στις τράπεζες μιας χώρας και μιας χώρας του εξωτερικού (international banking) Ηλεκτρονικοί κατάλογοι: με τους ηλεκτρονικούς κατάλογους πραγματοποιείται η αποθήκευση κάποιων πληροφοριών για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες μιας επιχείρησης και η αυτόματη ανάκληση τους όταν ζητηθούν από τους πελάτες ή τους προμηθευτές της εταιρίας αυτής. Οι συγκεκριμένοι κατάλογοι ενημερώνονται και αλλάζουν με αυτόματο τρόπο όταν υπάρχει αλλαγή τιμών και ποσοτήτων του κάθε προϊόντος της εταιρίας, ούτως ώστε οι πελάτες να έχουν άμεσα τις τελευταίες πληροφορίες πώλησης-παραγγελίας των εμπορευμάτων τους. Ηλεκτρονική διαφήμιση: η ηλεκτρονική διαφήμιση αποτελεί ίσως την πιο σπουδαία από την άποψη της προώθησης των πωλήσεων τεχνολογία του ηλεκτρονικού εμπορίου. Με την συγκεκριμένη τεχνολογία η παρουσία της κάθε επιχείρησης και ειδικότερα της ηλεκτρονικής επιχείρησης, η οποία δραστηριοποιείται στον χώρο του Internet, να αποβεί αποδοτική. 23

25 2.7.ΟΙ ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΤΟΥ ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΟΥ ΕΜΠΟΡΙΟΥ Σύμφωνα με τους Γεωργόπουλο (1997) το ηλεκτρονικό εμπόριο μπορεί να διαχωριστεί στις ακόλουθες κατηγορίες: Από επιχείρηση σε επιχείρηση αποτελεί την χρήση διαφόρων δικτύων για την διεκπεραίωση των συναλλαγών ανάμεσα σε επιχειρήσεις όπως την παραγγελιοδοσίας, την τιμολόγηση και την αποδοχή ή την απόρριψη συμφωνιών Από επιχείρηση σε καταναλωτή (Business to Consumer): Στην περίπτωση αυτή το ηλεκτρονικό εμπόριο χρησιμοποιεί το Internet και το World Wide Web για την προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών μιας επιχείρησης προς ένα μεγάλο πλήθος καταναλωτών. Η συγκεκριμένη κατηγορία ηλεκτρονικού εμπορίου παρουσιάζει την μεγαλύτερη χρήση από τις υπόλοιπες κατηγορίες και είναι γνωστή ως το ηλεκτρονικό λιανικό εμπόριο. Από επιχείρηση σε διοίκηση (Business to Administration): Η συγκεκριμένη κατηγορία ηλεκτρονικού εμπορίου χρησιμοποιείται για την διεκπεραίωση φορολογικών συνήθως υποχρεώσεων της κυβέρνησης με τους φορολογούμενους, όπως την on-line συμπλήρωση της φορολογικής δήλωσης, την καταβολή του Φόρου Προστιθέμενης Αξίας από τις επιχειρήσεις και γενικά την πληρωμή των φορολογικών υποχρεώσεων των πολιτών. Η συγκεκριμένη κατηγορία του ηλεκτρονικού εμπορίου βρίσκεται στα πρώτα βήματα της, ειδικά στην Ελλάδα. Είναι σύνηθες φαινόμενο το εμπόριο αυτής της κατηγορίας να ονομάζεται Ηλεκτρονική Κυβέρνηση. Από καταναλωτή σε επιχείρηση (Consumer to administration): η συγκεκριμένη κατηγορία ηλεκτρονικού εμπορίου αφορά την παροχή on-line πληροφοριών από Υπουργεία και Δημόσιους Οργανισμούς. ακόλουθα: Τα πιο κοινά και ευρέως γνωστά είδη ηλεκτρονικού εμπορίου είναι τα 24

26 Οι on-line πωλήσεις προγραμμάτων software μέσω του Internet Οι on-line πωλήσεις συγκεκριμένων πληροφοριών όπως αρχεία κειμένου (on-line περιοδικά, βιβλία ή έγγραφα), ψηφιακές φωτογραφίες, ζωγραφιές, χάρτες, αρχεία ήχου (τραγούδια), video, αριθμητικά δεδομένα έρευνας και στοιχεία διάφορων βάσεων δεδομένων.(οο^, 1997)32 Η επικοινωνία μέσω ανάμεσα σε έναν καταναλωτή και μια επιχείρηση αποτελεί επίσης μια ευρέως διαδεδομένη δραστηριότητα ηλεκτρονικού εμπορίου, όπως επίσης δραστηριότητες της τηλεδιάσκεψης και της τηλε-εργασίας. Η αναζήτηση πληροφοριών στο Internet για την επίτευξη συγκεκριμένων αγορών, όπως την αγορά ενός βιβλίου ή την αγορά οικιακών συσκευών. Συνοψίζοντας τις παραπάνω ενότητες, οι όροι ηλεκτρονικό εμπόριο και ηλεκτρονικό μάρκετινγκ δεν πρέπει να συγχέονται στην καθημερινή τους χρήση. Με τον όρο ηλεκτρονικό μάρκετινγκ εννοούμε κάθε προσπάθεια στρατηγικής μάρκετινγκ που πραγματοποιείται με τη χρήση της τεχνολογίας. Από την άλλη πλευρά, με τον όρο ηλεκτρονικό εμπόριο εννοούμε τον ηλεκτρονικό τρόπο διεξαγωγής των επιχειρηματικών δραστηριοτήτων. Ωστόσο, με τον κατάλληλο συνδυασμό και των δυο δρομολογούνται νέες εξελίξεις στην καταναλωτική αγορά. Οι επιχειρήσεις απευθύνονται πλέον στους καταναλωτές τους, ενώ οι καταναλωτές, από την πλευρά τους, προμηθεύονται τα αγαπημένα τους αγαθά χωρίς γεωγραφικούς περιορισμούς. 25

27 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΡΙΤΟ ΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΠΕΛΑΤΕΙΑΚΩΝ ΣΧΕΣΕΩΝ 3.1.ΠΡΟΛΟΓΟΣ Στο κεφάλαιο αυτό εξετάζεται διεξοδικά η βιβλιογραφία που υπάρχει γύρω από το θέμα του Μάρκετινγκ Πελατειακών Σχέσεων ή όπως είναι καθιερωμένο στην βιβλιογραφία Customer Relations Management. Τα κύρια θέματα που αναλύονται είναι οι διάφοροι ορισμοί του Customer Relations Management που υπάρχουν στην διεθνή βιβλιογραφία, τα οφέλη που προκύπτουν από την εφαρμογή του C.R.M καθώς και τα μειονεκτήματα, τα οποία μπορεί να προκύψουν από μια ανεπιτυχή καμπάνια C.R.M. Πιο συγκεκριμένα, στις παρακάτω ενότητες αναλύονται οι διάφοροι ορισμοί που υπάρχουν στην διεθνή βιβλιογραφία για την περιγραφή του C.R.M (ενότητα 3.2) καθώς και οι κύριες διαφορές του C.R.M με το παραδοσιακό Μάρκετινγκ συναλλαγών, οι οποίες έχουν δημιουργηθεί την τελευταία δεκαετία (ενότητα 3.3). Επιπλέον, στην ενότητα 3.4 παρουσιάζεται η μακροχρόνια αξία ενός πελάτη, η οποία βρίσκεται στο κέντρο του C.R.M και αποτελεί ένα ενδιαφέρον θέμα του συγκεκριμένου αντικειμένου. Τέλος, στην ενότητα 3.5 παρουσιάζεται το ηλεκτρονικό C.R.M (e-c.r.m), το οποίο αποτελεί την τελευταία πρακτική στον τομέα του C.R.M. Στην συγκεκριμένη ενότητα παρουσιάζονται αναλυτικά ο ορισμός του e-c.r.m καθώς και τα πλεονεκτήματα και τα ενδεχόμενα μειονεκτήματα του. 3.2.Ο ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΟΥ CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT Σύμφωνα με τους Dann και Dann (2001) δεν υπάρχει αυτή την χρονική στιγμή ένας μοναδικός ορισμός, ο οποίος μπορεί να αντικατοπτρίσει τον όρο C.R.M με έναν αντικειμενικό και γενικό τρόπο. Αρκετοί συγγραφείς προσπάθησαν να ερμηνεύσουν τον όρο Relationship Marketing (R.M) προσπαθώντας να τον προσεγγίσουν από την δική τους προσωπική σκοπιά. Η δυσκολία αποδοχής ενός γενικού και ταυτοχρόνως περιεκτικού ορισμού για την συγκεκριμένη έννοια αντικρούει στο γεγονός, ότι αυτή 26

28 την στιγμή υπάρχουν στην βιβλιογραφία περίπου πενήντα δημοσιευμένοι ορισμοί, οι οποίοι προσπαθούν να ορίσουν την συγκεκριμένοι έννοια (Dann & Dann, 2001). Παρόλα αυτά, οι περισσότεροι ορισμοί έχουν αρκετά κοινά στοιχεία-χαρακτηριστικά: σύμφωνα με τον Gronroos (1996, σελ. 7) «ο βασικός σκοπός του μάρκετινγκ είναι το να αναγνωρίσει και να δημιουργήσει, να διατηρήσει και να ενισχύσει σχέσεις με τους πελάτες και με άλλα μέρη της επιχείρησης. με κάποιο κέρδος, ούτως ώστε οι σκοποί και οι στόχοι όλων των συμβεβλημένων μερών να πραγματοποιηθούν». Επιπλέον, προσθέτει ότι οι παραπάνω ενέργειες πραγματοποιούνται κάτω από αμοιβαίες ανταλλαγές και κάτω από την εκπλήρωση ορισμένων υποσχέσεων και προσδοκιών. Ένας παρόμοιος ορισμός του C.R.M έχει δοθεί και από τον Ballantyne, ο οποίος το έχει ορίσει ως «όλες εκείνες τις δραστηριότητες που πραγματοποιεί μια εταιρία για να δημιουργήσει, διατηρήσει και αναπτύξει πελατειακές σχέσεις». Όπως μπορεί κάποιος να διακρίνει και οι δύο ορισμοί τονίζουν την ανάγκη από την πλευρά της επιχείρησης για την ανάπτυξη μακροχρόνιων σχέσεων με τους πελάτες τους (Christopher et al, 1991, σελ. 10). Ένας διαφορετικός ορισμός για το C.R.M έχει εκφραστεί από τον Gummeson (2002, σελ. 3), ο οποίος χαρακτηρίζει την συγκεκριμένη ενέργεια ως «το μάρκετινγκ που βασίζεται πάνω στην αλληλεπίδραση ανάμεσα σε δίκτυα διαφορετικών σχέσεων». Σύμφωνα με τον παραπάνω ορισμό ο συγκεκριμένος συγγραφέας αντιλαμβάνεται το C.R.M ως ένα δίκτυο σχέσεων ανάμεσα στους πελάτες, στους υπαλλήλους και τους προμηθευτές ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ΤΟΥ C.R.M ΑΠΟ ΤΟ ΠΑΡΑΔΟΣΙΑΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Τα επιτεύγματα της τεχνολογίας σε συνδυασμό με την απελευθέρωση των αγορών έχουν συντελέσει στην μεταβολή της επιχειρηματικής δραστηριότητας και έχουν αναγκάσει πολλές επιχειρήσεις στο να αναζητήσουν για πιο αποτελεσματικούς τρόπους μάρκετινγκ. Τα κλασσικά μοντέλα μάρκετινγκ ήταν βασισμένα στο πλαίσιο των τεσσάρων Ps και είχαν ως αντικειμενικό στόχο σε μεμονωμένες συναλλαγές (Peck et al, 1999). Σύμφωνα με τους Chen και Popovich (2003) τα συγκεκριμένα 27

29 μοντέλα, σε συνδυασμό με όλες τις υπάρχουσες ενέργειες και τα εργαλεία που εφαρμόστηκαν, αποδείχτηκαν αναποτελεσματικά στο να ικανοποιήσουν τους σημερινούς απαιτητικούς πελάτες και επιπλέον στο να αυξήσουν τα κέρδη των επιχειρήσεων. Ένας από τους λόγους της αποτυχίας τους έγκειται στο γεγονός ότι δεν κατόρθωσαν να συγκεντρωθούν οι ενέργειες τους πάνω στις ιδιαίτερες και προσωπικές ανάγκες των πελατών τους (Chen και Popovich, 2003). Από τα μέσα της δεκαετίας του 1980 μια εναλλακτική προς την θεωρία και πρακτική του Μάρκετινγκ οδήγησε στην μετάβαση από το παραδοσιακό Μάρκετινγκ συναλλαγών προς το Μάρκετινγκ των πελατειακών σχέσεων (Christopher et al, 1991). Σύμφωνα με τον ίδιο συγγραφέα η κεντρική ιδέα αυτής της αλλαγής βασίζεται σε δύο καίριες υποθέσεις στο μικροοικονομικό και στο μακροοικονομικό επίπεδο: η πρώτη συνδέεται με την αναγνώριση της επιρροής του Μάρκετινγκ στις διάφορες αγορές όπως τις αγορές των καταναλωτών, εργαζομένων και προμηθευτών, ενώ η δεύτερη υπόθεση ισχυρίζεται ότι η αλληλεξάρτηση των επιχειρήσεων με τους καταναλωτές έχει μεταβληθεί. Πολλοί συγγραφείς έχουν τονίσει ότι το RM αποτελεί μια αναζωογόνηση του πλαισίου του Μάρκετινγκ, το οποίο συνεχίζει να κατέχει μερικές από τις βασικές αρχές του παραδοσιακού Μάρκετινγκ (Gummeson, 2002). Παρόλα αυτά η φιλοσοφία του RM είναι εντελώς διαφορετική από αυτήν του παραδοσιακού Μάρκετινγκ και αποσκοπεί στην δημιουργία και εξέλιξη μακροχρόνιων σχέσεων και όχι την πραγματοποίηση μεμονωμένων συναλλαγών (Gummeson, 2002; Dann και Dann, 2001). Επιπλέον, το R.M επικεντρώνεται στην ενίσχυση των σχέσεων με τους υπάρχοντες πελάτες της επιχείρησης, σε αντίθεση με το παραδοσιακό Μάρκετινγκ, το οποίο επικεντρώνεται στην απόκτηση ενός μεγαλύτερου μεριδίου αγοράς αποκτώντας νέους πελάτες (Dann και Dann, 2001). Στον πίνακα της επόμενης σελίδας παρουσιάζονται αναλυτικά οι διαφορές μεταξύ των δύο μεθόδων Μάρκετινγκ. 28

30 Πίνακας 1 Μ ά ρ κ ετιν γ κ σ υ ν α λ λ α γ ώ ν Επικέντρω ση σε μια μόνο πώ ληση Επικέντρω ση στα χαρακτηριστικά του π ροϊόντος Μ ικρής κλίμακας Μ ικρή έμφαση στην υπηρεσία του πελάτη Π εριορισμένη π ελατειακή αφοσίω ση Η ποιότητα είναι κυρίω ς θέμα της Μ ά ρ κ ετιν γ κ σ χ έσ εω ν Επικέντρω ση στον πελάτη Επικέντρω ση στα π λεονεκτήματα του π ροϊόντος Μ εγάλης κλίμακας Μ εγάλη έμφαση στην υπηρεσία του πελάτη Εκτεταμένη π ελατειακή αφοσίω ση Η π οιότητα είναι αντικείμενο όλω ν π αραγω γής τω ν τμημάτω ν της εταιρίας Σχήμα 1: Οι διαφορές μεταξύ του Μάρκετινγκ συναλλαγών και του Μάρκετινγκ σχέσεων Πηγή: Christopher et al Σύμφωνα με τον Gummeson (2002), παρότι ο όρος R.M είναι σχετικά καινούργιος, έχει χρησιμοποιηθεί τα προηγούμενα χρόνια με διαφορετικά ονόματα. Το δικτυακό και το μάρκετινγκ των βάσεων δεδομένων αποτελούν τους πιο κοινούς όρους για την συγκεκριμένη πρακτική Μάρκετινγκ. Σύμφωνα με τον ίδιο συγγραφέα, η πρώτη γνωστή αναφορά του όρου R.M πραγματοποιήθηκε από το Nordic School of Service και το I.M.P Group το Και τα δύο αυτά κέντρα τονίζουν πως το Μάρκετινγκ θα πρέπει να βασίζεται περισσότερο πάνω στις σχέσεις παρά πάνω στις συναλλαγές και γι αυτόν τον λόγο αντιλαμβάνονται τον όρο Μάρκετινγκ περισσότερο ως ένα κατεξοχήν διοικητικό ζήτημα πάρα ως ένα απλό λειτουργικό ζήτημα της επιχείρησης. Παρότι μερικές εταιρίες προσπάθησαν να αναπτύξουν σχέσεις με τους πελάτες τους από την δεκαετία του 1970, το πλαίσιο του R.M χρησιμοποιήθηκε ευρέως στις αρχές του 1990 (Christopher et al. 1991). Ο αυξημένος ανταγωνισμός ανάμεσα στις επιχειρήσεις σε συνδυασμό με την αυξημένη ελευθερία των καταναλωτών να διαλέγουν προμηθευτές σε ένα παγκοσμιοποιημένο περιβάλλον, οδήγησε τις επιχειρήσεις στο να αναζητήσουν και να αναπτύξουν πιο δυνατές και πιο μακροχρόνιες σχέσεις με τους υπάρχων πελάτες τους(peck et al. 1999). 29

31 Στην σημερινή εποχή, πολλές εταιρίες έχουν διαπιστώσει πως αναπτύσσοντας πιο κοντινές σχέσεις με τους υπάρχοντες πελάτες και αυξάνοντας την πίστη τους προς την εταιρία αποτελεί μια πιο αποτελεσματική και κερδοφόρα πρακτική από την προσπάθεια απόκτησης νέων πελατών (Dann and Dann 2001). Ο Gummeson (2002) τονίζει πως οι βιομηχανικές εταιρίες έχουν στρέψει όλη την ενέργεια τους από το να αποκτήσουν καινούργιους πελάτες, στο να κρατήσουν τους υπάρχοντες. Σύμφωνα με τον Christopher et al (1991) δεν υπάρχει καμιά αμφιβολία πως η απόκτηση νέων πελατών βοηθάει στην ανάπτυξη μιας επιχείρησης. Παρόλα αυτά, η συγκέντρωση μεγάλης προσπάθειας στην προσέλκυση νέων πελατών μπορεί να οδηγήσει στην απώλεια των ήδη υπαρχόντων πελατών. Σύμφωνα με τους Christopher et al (1991) το R.M βοηθάει τις επιχειρήσεις στο να κατανοήσουν καλύτερα τους πελάτες και τις ανάγκες τους με απώτερο στόχο την επίτευξη των αναγκών και προσδοκιών τους μετατρέποντας τους σε επαναλαμβανόμενους πελάτες. 3.4.Η ΜΑΚΡΟΧΡΟΝΙΑ ΑΞΙΑ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ Σύμφωνα με τον Gummeson (2002) το ΚΜ δίνει μεγάλη έμφαση στην ανάπτυξη μακροχρόνιων σχέσεων με τους καταναλωτές, οι οποίοι διαχρονικά προβλέπεται ότι θα αυξήσουν την συνολική τους αξία προς την επιχείρηση. Η συνολική αξία που προσθέτει ένας καταναλωτής προς την επιχείρηση αυξάνει, εξαιτίας του γεγονότος, ότι εφόσον διατηρεί την σχέση του με την επιχείρηση, θα αυξήσει την κατανάλωση του στο μέλλον και επιπλέον θα παροτρύνει νέους πελάτες στο να αγοράσουν τα προϊόντα της επιχείρησης (Dann και Dann, 2001). Επειδή όμως δεν κερδίζουν όλοι οι καταναλωτές από την μακροχρόνια σχέση που προσδιορίζεται από τους παραπάνω συγγραφείς, πολλές εταιρίες ενδέχεται να έχουν μεγαλύτερο κόστος και όχι όφελος στην προσπάθεια τους να διατηρήσουν τους συγκεκριμένους πελάτες (Szmigin, 1998). Σύμφωνα με τον ΕυπΛ (1995) υπάρχουν τεσσάρων ειδών διαφορετικά είδη κόστους που σχετίζονται με την διατήρηση ενός πελάτη κατά την διάρκεια διατήρησης μιας μακροχρόνιας σχέσης: Προσέλκυση: το κόστος προσέλκυσης πελατών όπως η διαφήμιση και η εκπαίδευση του προσωπικού της επιχείρησης 30

32 Bonding: το κόστος δημιουργίας μιας σχέσης με τον πελάτη, όπως ειδικές προσφορές, εκπτώσεις και γενικότερα ειδικότερη μεταχείριση Nurturing: το κόστος διατήρησης και εξέλιξης της σχέσης Ongoing-Outgoing: το κόστος διατήρησης της σχέσης Επιπλέον, επειδή οι πελάτες διαφέρουν ως προς τις προσδοκίες, τις ανάγκες και τις προσωπικότητες τους, οι επιχειρήσεις οδηγούνται στην αναζήτηση των πιο προσοδοφόρων σχέσεων και στην ανάπτυξη των κατάλληλων στρατηγικών για την διατήρηση τους (Szmigin, 1998). Ο Christopher et al (1999) τονίζει την ανάγκη εκ μέρους των επιχειρήσεων του διαχωρισμού της αγοράς σε μικρές ομάδες, με σκοπό την αναγνώριση των περισσότερων κερδοφόρων και αποτελεσματικών πελατών. Για τον εξής λόγο, οι παραπάνω συγγραφείς υποστηρίζουν πως οι επιχειρήσεις δεν θα πρέπει να αναζητούν την δημιουργία σχέσεων με όλους τους πελάτες, αλλά μόνο με αυτούς που μπορούν να γίνουν πελάτες υψηλής απόδοσης σε σχέση με την κερδοφορία και την προστιθέμενη αξία που μπορούν να προσφέρουν στην επιχείρηση. Στο παρακάτω σχήμα παρουσιάζονται οι διάφορες στρατηγικές που θα πρέπει να ακολουθήσει μια επιχείρηση με σκοπό την επίτευξη κερδοφορίας και υψηλής προστιθέμενης αξίας. 31