ΣΧΟΛΗ: ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ: ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ

Transcript

1 ΣΧΟΛΗ: ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ: ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΟΙ ΑΝΤΙΛΗΨΕΙΣ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΟΣΟΝ ΑΦΟΡΑ ΣΤΗ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟΤΗΤΑ ΤΩΝ ΔΙΑΣΤΑΣΕΩΝ ΚΑΙ ΙΔΙΟΤΗΤΩΝ ΤΩΝ ΞΕΝΟΔΟΧΕΙΑΚΩΝ ΙΣΤΟΣΕΛΙΔΩΝ ΚΑΒΑΛΑ 2013

2 1 Τίτλος πτυχιακής εργασίας: «Οι αντιλήψεις των καταναλωτών όσον αφορά στη σημαντικότητα των διαστάσεων και ιδιοτήτων των ξενοδοχειακών ιστοσελίδων». Υπεύθυνος καθηγητής: Δημήτριος Ι. Μαδυτινός Συγγραφείς*: Γεώργιος Μ. Δημητρουλάκης [ΑΜ: 4955, Γεώργιος Α. Διαμαντής [ΑΜ: 5021, *Οι συγγραφείς της παρούσας μελέτης συνέβαλαν εξίσου στην εκπόνηση και ολοκλήρωσή της και τα ονόματά τους παρατίθενται κατ αλφαβητική σειρά. Παρουσίαση Πτυχιακής Εργασίας: Καβάλα, Μάιος 2013

3 2 Στη μνήμη της μητέρας μου, που με άφησε νωρίς... Γ.Μ.Δ. Στην οικογένειά μου Γ.Α.Δ.

4 3 ΠΕΡΙΛΗΨΗ Ο εντοπισμός των αναγκών και των αντιλήψεων των καταναλωτών θα οδηγήσει την εκάστοτε ξενοδοχειακή επιχείρηση σε μεγαλύτερα κέρδη, αφού η ιστοσελίδα της θα παρέχει πλέον όλες τις απαραίτητες πληροφορίες και θα παροτρύνει τους χρήστες να «προχωρήσουν» κατευθείαν σε ηλεκτρονική αγορά. Έτσι θα μειωθεί η ανάγκη για εξωτερική προβολή και διαφήμιση καθώς επίσης και το κόστος των προμηθειών, που αντιστοιχούν στα ηλεκτρονικά και μη ταξιδιωτικά γραφεία, τα οποία λειτουργούν ως μεσολαβητές. Παρόλο αυτά, ο ρόλος και οι δυνατότητες του διαδικτύου δεν έχουν κατανοηθεί και ενσωματωθεί πλήρως από τις περισσότερες ελληνικές ξενοδοχειακές επιχειρήσεις. Η απουσία των βασικών χαρακτηριστικών, όπως λόγου χάρη η πλατφόρμα γραπτής επικοινωνίας ανάμεσα στους πελάτες και τους ξενοδοχειακούς υπαλλήλους, προϊδεάζει αρνητικά τους ενδιαφερόμενους αγοραστές, όσον αφορά στον τρόπο διοίκησης και διαχείρισης του ξενοδοχείου. Στην παρούσα μελέτη επιχειρείται αναλυτική προσέγγιση των ανωτέρω, ενώ ταυτόχρονα αναδεικνύονται τα εγγενή προβλήματα και οι τρόποι επίλυσής τους. ΛΕΞΕΙΣ ΚΛΕΙΔΙΑ Ξενοδοχεία, Διαδίκτυο, Ιστοσελίδες, Καταναλωτές, Αντιλήψεις, Κρατήσεις.

5 4 Ε Υ Χ Α Ρ ΙΣ Τ ΙΕ Σ Από τη θέση αυτή θα θέλαμε να ευχαριστήσουμε δημόσια όλους όσους συνέβαλαν στην ολοκλήρωση αυτής της μελέτης και ιδιαίτερα: Το σεβαστό μας καθηγητή και προϊστάμενο του Τμήματος Διοίκησης Επιχειρήσεων κύριο Δημήτριο Μαδυτινό, που όλα αυτά τα χρόνια των σπουδών μας στάθηκε δίπλα μας δάσκαλος και μέντορας και πολύτιμος αρωγός στην εκπόνηση αυτής της μελέτης με τις εύστοχες υποδείξεις του και το συνεχές του ενδιαφέρον. Τον υποδιευθυντή του ξενοδοχείου «Αμαλία» Αθηνών κύριο Νικόλαο Φαλλιέρα για τον έλεγχο εγκυρότητας του ερωτηματολογίου και την πρόθυμη συμβολή του στην αναζήτηση βιβλιογραφικών πηγών. Όλους του καθηγητές μας για τις πολύτιμες γνώσεις που μας προσέφεραν κατά τη διάρκεια των φοιτητικών μας χρόνων καθώς και για τρόπο, με τον οποίο κατεύθυναν την «επαγγελματική» μας σκέψη. Όλους τους γνωστούς αλλά και άγνωστους, που συμμετείχαν με προθυμία στην ερευνητική μας προσπάθεια συμπληρώνοντας το ερωτηματολόγιο. Τις οικογένειές μας, που όλα αυτά τα χρόνια στάθηκαν κοντά μας καθώς και για την υπομονή, κατανόηση και ενθάρρυνση, που έδειξαν κατά τη διάρκεια της συγγραφής της παρούσας μελέτης.

6 5 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ 1. Εισαγωγή Βιβλιογραφική Ανασκόπηση... 7 Ο Ρόλος του διαδικτύου και η ανάπτυξη της ξενοδοχειακής βιομηχανίας...7 Ηλεκτρονική κράτηση δωματίων... 8 Η ικανοποίηση και η επαφή του χρήστη με τη ξενοδοχειακή ιστοσελίδα...9 Οι διαφορές των αντιλήψεων ανάμεσα σε καταναλωτές και ξενοδόχους...11 Τα έσοδα των διαδικτυακών κρατήσεων...12 Η αξιολόγηση και η χρήση των ξενοδοχειακών ιστοσελίδων...12 Το αναδυόμενο μοντέλο του μάρκετινγκ...15 Ανακεφαλαίωση Ερευνητική Μεθοδολογία...18 Αναφορά στη μεθοδολογία προηγούμενων μελετών...18 Ανάπτυξη μεθοδολογίας της παρούσας μελέτης Το ερωτηματολόγιο Παρουσίαση και ανάλυση των αποτελεσμάτων της έρευνας Δη μογραφική ανάλυση Πληροφορίες Κρατήσεων Πληροφορίες Εγκαταστάσεων Πληροφορίες Επικοινωνίας Πληροφορίες Περιβάλλουσας Περιοχής Πληροφορίες Διαχείρισης Ιστοσελίδας Ανάλυση Δεδομένων Συμπεράσματα Βιβλιογραφία... 44

7 6 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 - ΕΙΣΑΓΩΓΗ Στην παρούσα εργασία εξετάζεται ο ρόλος του διαδικτύου, καθώς και ο βαθμός σημαντικότητάς του στην τελική επιλογή των χρηστών για ξενοδοχειακό κατάλυμα. Σκοπός της μελέτης αυτής είναι η ανάδειξη των αντιλήψεων, στάσεων, συνηθειών και προθέσεων που έχουν οι διαδικτυακοί καταναλωτές τουρισμού, ώστε να αποτυπωθεί η παρούσα κατάσταση στη συγκεκριμένη ηλεκτρονική αγορά. Στόχος της εργασίας είναι ο εντοπισμός και η εμπέδωση των αναγκών των αγοραστών, από τους επικεφαλείς των ξενοδοχειακών μονάδων με σκοπό τη βελτίωση και εξέλιξη των ιστοσελίδων τους, ώστε να είναι βιώσιμοι και ανταγωνιστικοί. Η συνεχής εξέλιξη της τεχνολογίας ορίζεται ως η δύναμη, που εξυπηρετεί την ανάπτυξη του τουριστικού κλάδου στην παγκόσμια αγορά. Η χρήση του διαδικτύου αποτελεί ένα αναπόσπαστο κομμάτι της ζωής του σύγχρονου ανθρώπου. Λόγω της πολυδιάστατης μορφής του και της προσφοράς του στον εργασιακό χώρο, το διαδίκτυο θεωρείται ως το ισχυρότερο και πιο αποτελεσματικό εργαλείο του μάρκετινγκ. Στον κλάδο του τουρισμού, η ηλεκτρονική παρουσία κρίνεται επιτακτική χάρη στην παγκοσμιοποιημένη αγορά και την εκμηδένιση των συνόρων του εμπορίου. Όπως προκύπτει από τα αποτελέσματα της μελέτης, η διαδικτυακή μέθοδος κερδίζει το προβάδισμα στην κράτηση δωματίων χάρη στην εύκολη πρόσβαση και επαφή με το ξενοδοχείο. Η σωστή διαχείριση της ιστοσελίδας και η διαφήμιση των προϊόντων ή υπηρεσιών οδηγεί στην ανταγωνιστικότητα και τη βιωσιμότητα της επιχείρησης. Για το λόγο αυτό, η επένδυση στη συνεχή εξέλιξη και βελτίωση των ιστοσελίδων, είναι ένα θέμα, που θα πρέπει να απασχολεί τους ιδιοκτήτες των ξενοδοχειακών μονάδων εφ όρου ζωής.

8 7 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 - ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ Σε αυτό το κεφάλαιο, παρατίθενται τα δευτερογενή δεδομένα, τα οποία έχουν συλλεχθεί από προηγούμενες μελέτες ιδίου ή παρόμοιου επιστημονικού ενδιαφέροντος, προκειμένου να διερευνηθεί βιβλιογραφικά η σημαντικότητα των ξενοδοχειακών ιστοσελίδων. Η ανάπτυξη της θεωρίας και η λεπτομερής περιγραφή των αποτελεσμάτων, που ακολουθούν, εκτιμήθηκαν αναγκαίες πριν τη διεξαγωγή της πρωτογενούς έρευνας. 2.1 Ο ρόλος του διαδικτύου και η ανάπτυξη της ξενοδοχειακής βιομηχανίας Στη σημερινή εποχή, στην εποχή της «παγκοσμιοποιημένης» οικονομίας, το διαδίκτυο έχει αναδειχθεί ως το ισχυρότερο εργαλείο για την πώληση προϊόντων και υπηρεσιών, τόσο ανάμεσα σε επιχειρήσεις, όσο και ανάμεσα σε επιχειρήσεις και καταναλωτές (Μαδυτινός και συν., 2007). Αρκετοί επαγγελματίες θεωρούν το διαδίκτυο, ως μια απαραίτητη και αναπόφευκτη επιλογή των επιχειρήσεων του 21ου αιώνα (Westland και συν., 1999), καθώς αποτελεί ένα βασικό κομμάτι για τη μετάδοση της πληροφορίας και την αύξηση της ανταγωνιστικότητας (Phelan και συν., 2011). Ο αρχικός σκοπός της λειτουργίας του διαδικτύου, δηλαδή, η ενημέρωση και η μετάδοση της πληροφορίας μέσω των μηχανών περιήγησης (bowses) και του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ( ) αντίστοιχα (Ricat, 2000), αποτέλεσε πηγή έμπνευσης για τη δημιουργία ενός συστήματος «καναλιών του μάρκετινγκ» (Pfaffenbeg και Bunett, 2007). Ο όρος κανάλια παραπέμπει στους ενδιάμεσους σταθμούς, που πολλές φορές απαιτούνται, προκειμένου τα προϊόντα ή υπηρεσίες μιας επιχείρησης να φθάσουν στους τελικούς καταναλωτές (Kotle και Kelle, 2006). Το σύστημα αυτό, διευκολύνει τις πωλήσεις των επιχειρήσεων, αφού απευθύνονται σε μεγαλύτερο εύρος καταναλωτών, καθώς και τους ίδιους τους αγοραστές, των οποίων οι επιλογές δεν περιορίζονται μόνο στην τοπική αγορά.

9 8 Έχει παρατηρηθεί, ότι ο ξενοδοχειακός κλάδος αποτελεί την ταχύτερα αναπτυσσόμενη βιομηχανία σε επίπεδο χρηστών του διαδικτύου (Elliot και Meg, 2011). Αυτή η ραγδαία ανάπτυξη έχει αυξήσει το ενδιαφέρον των επιχειρήσεων, ως προς την εκτίμηση των αξιών, που ο Παγκόσμιος Ιστός μπορεί να δημιουργήσει στους πελάτες (Miyoung, 2002). Τα προηγούμενα χρόνια οι ξενοδοχειακές ιστοσελίδες θεωρούνταν, ως ένα απλό εργαλείο ενημέρωσης και προώθησης των διαδικτυακών αγορών. Σήμερα αρκετά ξενοδοχεία, βασισμένα στην αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών (Schlosse και συν., 2006), αναβαθμίζουν και ενημερώνουν συνεχώς τις ιστοσελίδες τους, στην προσπάθεια να αποκτήσουν μεγαλύτερο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, όσον αφορά στην προσέλκυση πελατών (Elliot και Meg, 2011, Miyoung, 2002). Είναι φανερό ότι, η ανταγωνιστικότητα μειώνει το περιθώριο κέρδους στην τουριστική βιομηχανία, όμως η προσφορά της επιφέρει αύξηση των πωλήσεων, της παραγωγικότητας και της ποιότητας των υπηρεσιών και καθιστά την εκάστοτε επιχείρηση βιώσιμη (Spemic και Stuga, 2008). 2.2 Ηλεκτρονική κράτηση δωματίων Υπάρχουν τρεις διαφορετικές μέθοδοι, με τις οποίες οι χρήστες του διαδικτύου μπορούν να προβούν σε ξενοδοχειακή κράτηση. Η πιο διαδεδομένη από αυτές γίνεται μέσω των ηλεκτρονικών τουριστικών γραφείων, όπως είναι το Expedia και το Tavelocity (Law και Cheung, 2006), τα οποία λειτουργούν ως μεσολαβητές (Shellum, 2004). Η κυριαρχία τους, στο χώρο αυτό, οφείλεται στις ίδιες τις ξενοδοχειακές επιχειρήσεις, οι οποίες καθυστέρησαν να υιοθετήσουν και να ενισχύσουν τις ιστοσελίδες τους με το σύστημα των διαδικτυακών αγορών (Phelan και συν., 2011). Η ανάπτυξη των συγκεκριμένων γραφείων επιβάρυνε τα ξενοδοχεία με μείωση του εισοδήματος λόγω του συγκριτικά υψηλού κόστους προμηθειών, που τους αντιστοιχούσε για τις ηλεκτρονικές κρατήσεις δωματίων (Law και Hsu, 2005). Εκτός όμως της οικονομικής επίπτωσης, ζήτημα μείζονος σημασίας αποτέλεσε το γεγονός ότι, από την πλευρά της επιχείρησης υπήρχε έλλειψη γνώσης και ελέγχου στον

10 9 τρόπο, με τον οποίο οι πληροφορίες μεταδίδονταν στους πιθανούς αγοραστές (Phelan και συν., 2011). Για τους λόγους αυτούς, αρκετοί ξενοδόχοι στράφηκαν εκ νέου στη σχεδίαση και εξέλιξη των ιστοσελίδων τους, σύμφωνα με τις προτιμήσεις των καταναλωτών (Milligan, 2004, Law και Cheung, 2006). Συνεπώς, οι ίδιες οι ιστοσελίδες των ξενοδοχείων αποτελούν τη δεύτερη μέθοδο των διαδικτυακών κρατήσεων. Η τελευταία και πιο σύγχρονη μέθοδος φιλοξενείται σε ορισμένες ηλεκτρονικές επιχειρήσεις, όπως η Piceline, η οποία λειτουργεί βάσει της «αντίστροφης δημοπρασίας» (Pfaffenbeg και Bunett, 2007). Η διαδικασία, που ακολουθείται, γνωστή και ως «name you own pice», είναι αρκετά απλή, καθώς οι εν δυνάμει αγοραστές επιλέγουν το επιθυμητό ποσό ημερήσιας δαπάνης, που μπορεί να αφορά έξοδα διαμονής ή και διατροφής (Buns και Buns, 1999). Έπειτα, η ιστοσελίδα αναζητά κατάλυμα μέσα από μια λίστα ξενοδοχειακών μονάδων, που να αντιστοιχεί στα οικονομικά κριτήρια του πελάτη τη στιγμή που θα βρεθεί το προσδοκώμενο αποτέλεσμα, ο χρήστης καταλήγει σε διαδικτυακή αγορά (Buns και Buns, 1999). 2.3 Η ικανοποίηση και η επαφή του χρήστη με τη ξενοδοχειακή ιστοσελίδα Διάφορες μελέτες έχουν δείξει πως υπάρχουν αρκετοί λόγοι, για τους οποίους ο καταναλωτής επισκέπτεται μια ξενοδοχειακή ιστοσελίδα. Σύμφωνα με το Scheule (2005), η πρώτη επίσκεψη του 65% των χρηστών οφείλεται σε λόγους πληροφόρησης. Αυτή η πρώτη επαφή του αγοραστή με την ιστοσελίδα μπορεί να είναι καθοριστική εάν ο καταναλωτής δε βρει τις επιθυμητές πληροφορίες και το φιλικό περιβάλλον, που θα του χαρίσει μια ευχάριστη εμπειρία, οι πιθανότητες να προβεί σε διαδικτυακή κράτηση είναι ελάχιστες (Phelan και συν., 2011). Αυτή η αρνητική εμπειρία οδηγεί συνήθως το χρήστη είτε σε άλλες ανταγωνιστικές ιστοσελίδες, που απέχουν μόνο ένα «κλικ» μακριά (Spemic και Stuga, 2008), είτε ακόμα και σε τηλεφωνική κράτηση. Ο Sheule (2005) επισήμανε ότι, το 88% των χρηστών θα επισκέπτονταν ξανά την ιστοσελίδα, η οποία φάνηκε ανάλογη των προσδοκιών τους αντίθετα, το

11 10 ποσοστό των μη ικανοποιημένων επισκεπτών, που πιθανώς να επέστρεφε μελλοντικά, ανέρχονταν στο 40%. Αυτό συμβαίνει διότι, η εμφάνιση της ιστοσελίδας (site appeal) ορίζεται, ως η μεταβλητή που σχηματίζει την πρώτη, είτε θετική είτε αρνητική, άποψη των χρηστών διαδικτύου (Phelan και συν., 2011). Ύστερα, ακολουθεί η επίδραση της ιστοσελίδας (site influence), η οποία αναφέρεται στις ιδιότητες, που μπορούν να ενθαρρύνουν ή να αποτρέψουν τους καταναλωτές να αγοράσουν κάποιο προϊόν ή υπηρεσία και τέλος, η αγορά (puchase) αντιπροσωπεύει την πρόθεση των πιθανών αγοραστών να προβούν σε ηλεκτρονική κράτηση δωματίων (Phelan και συν., 2011). Site Appeal Site Influence ^ P u ch a se L 4 Σχήμα 1 - Υιοθετήθηκε από προηγούμενη μελέτη (Phelan και συν., 2011). Με λίγα λόγια, οι ιστοσελίδες των επιχειρήσεων θα πρέπει να σχεδιαστούν με ιδιαίτερη προσοχή, αφότου ληφθούν υπ όψιν αρκετά στοιχεία, τα οποία βασίζονται στην ικανοποίηση των πελατών (Spemic και Stuga, 2008). Η ικανοποίηση των πελατών προκύπτει, όταν οι αρχικές προσδοκίες των καταναλωτών συναντιούνται με τα αισθήματά τους μετά την εμπειρία της κατανάλωσης. Η προσπάθεια αυτή έχει θεωρηθεί ένας από τους πιο σημαντικούς στόχους του μάρκετινγκ και παίζει πολύ σημαντικό ρόλο στις επιχειρήσεις, που προωθούν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους μέσω του διαδικτύου, καθώς συμβάλλει στην ανάπτυξη κλίματος εμπιστοσύνης (Spemic και Stuga, 2008).

12 Οι διαφορές των αντιλήψεων ανάμεσα σε καταναλωτές και ξενοδόχους Στη ξενοδοχειακή βιομηχανία η αναλαμβανόμενη ποιότητα παροχής υπηρεσιών διαφέρει ανάμεσα σε καταναλωτές και ξενοδόχους λόγω της διαφορετικότητας των προσδοκιών τους (Tsang και Qu, 2000). Για τους επικεφαλείς των ξενοδοχειακών μονάδων η ικανοποίηση και η εξυπηρέτηση πελατών είναι μέρος της επιχείρησης και των προσφερόμενων υπηρεσιών της, ενώ για τους πελάτες είναι μια αναμενόμενη εμπειρία (Paasuaman και συν., 1988, Nasution και Mavondo, 2008). Σε προηγούμενη έρευνα διαπιστώθηκε ότι, σύμφωνα με τις αντιλήψεις των καταναλωτών, οι πληροφορίες των κρατήσεων και των προσφερόμενων υπηρεσιών βρίσκονται στην πρώτη και δεύτερη βαθμίδα της κλίμακας σημαντικότητας των διαστάσεων των ξενοδοχειακών ιστοσελίδων αντίστοιχα. Στην τρίτη θέση βρίσκονται οι πληροφορίες επικοινωνίας, ενώ στις δύο τελευταίες βαθμίδες κατατάσσονται οι πληροφορίες της περιβάλλουσας περιοχής και η διαχείριση της ιστοσελίδας αντίστοιχα (Law και Chung, 2003). Η ίδια έρευνα έδειξε ότι, οι ξενοδόχοι αντιλαμβάνονται διαφορετικά τη σημαντικότητα των διαστάσεων των ιστοσελίδων, καθώς οι πληροφορίες των προσφερόμενων υπηρεσιών βρίσκονται στην πρώτη βαθμίδα της κλίμακας και πριν από τις πληροφορίες κρατήσεων. Οι πληροφορίες επικοινωνίας είναι το ίδιο σημαντικές και για τις δύο ομάδες, και τέλος η διαχείριση της ιστοσελίδας προηγείται από τις πληροφορίες της περιβάλλουσας περιοχής, οι οποίες κατατάσσονται στην πέμπτη βαθμίδα (Law και Chung, 2003). Κάτω από αυτές τις συνθήκες ο εντοπισμός και η εμπέδωση των αντιλήψεων των καταναλωτών καθίσταται αναγκαίος, προκειμένου να προσδιοριστεί η έννοια της ποιότητας παροχής υπηρεσιών (Conin και Taylo, 1992), η οποία συνεισφέρει στην εκτίμηση του στρατηγικού πλάνου της επιχείρησης (Paasuaman και συν., 1988).

13 Τα έσοδα των διαδικτυακών κρατήσεων Σύμφωνα με στατιστικές μελέτες της Εταιρείας Statistic Bain, η οποία εδρεύει στις Ηνωμένες Πολιτείες Αμερικής, τα έσοδα των ηλεκτρονικών αγορών, που αφορούν στο χώρο του τουρισμού, έχουν αυξηθεί κατά 73% την τελευταία πενταετία το προηγούμενο έτος (2012) το συνολικό κέρδος ισοδυναμούσε με 162,4 δισεκατομμύρια δολάρια, από τα οποία, τα 63,4 δισεκατομμύρια δολάρια (39%), προέρχονταν από τις ξενοδοχειακές κρατήσεις ( Σεπτέμβριος, 2012). Αντίθετα, to 2001, τα αντίστοιχα έσοδα ανέρχονταν στα 5 δισεκατομμύρια δολάρια (Geenspan, 2003). Αξίζει να σημειωθεί ότι, το 1996 τα συνολικά έσοδα όλων των επιχειρήσεων από τις διαδικτυακές αγορές είχαν οριακά ξεπεράσει τα 500 εκατομμύρια δολάρια (Pfaffenbeg και Bunett, 2007). Τον επόμενο χρόνο ο δείκτης κερδοφορίας τριπλασιάστηκε, σε σημείο που τα έσοδα είχαν ανέλθει στα 1,6 δισεκατομμύρια δολάρια (Pfaffenbeg και Bunett, 2007), ποσό που είναι 100 φορές μικρότερο από τα ηλεκτρονικά κέρδη των τουριστικών επιχειρήσεων σήμερα. Συνεπώς, χάρη σε αυτή την αλματώδη ανάπτυξη των κερδών, η επικέντρωση και η επένδυση στην τουριστική βιομηχανία αποτελούν προτεραιότητα πολλών χωρών (Spemic και Stuga, 2008). 2.6 Η αξιολόγηση και η χρήση των ξενοδοχειακών ιστοσελίδων Αναμφισβήτητα, ένα από τα καλύτερα χαρακτηριστικά του διαδικτύου και κύριο αίτιο αυτής της γιγαντιαίας μεταβολής των κερδών είναι η ευκολία, με την οποία οι χρήστες του μπορούν να διερευνήσουν και να εστιάσουν με ευκολία και ασφάλεια στα μελλοντικά τους ταξίδια. Εξίσου σημαντικό είναι το γεγονός, ότι οι αγορές δεν περιορίζονται ούτε από άποψη τόπου ούτε και χρόνου (Law και Hsu, 2005). Ανά πάσα στιγμή, δηλαδή, ένας υποψήφιος ηλεκτρονικός καταναλωτής από τη Νότια Αμερική, παραδείγματος χάριν, μπορεί να επισκεφτεί τις ιστοσελίδες διαφόρων ξενοδοχείων της Ευρώπης και

14 13 μέσω αυτών να προβεί σε διαδικτυακή κράτηση. Βεβαίως, το ίδιο ισχύει και για τις ξενοδοχειακές μονάδες, οι υπηρεσίες των οποίων μπορούν να κοινοποιηθούν σε πελάτες χωρίς χρονικά και γεωγραφικά όρια (Huizingh, 2000). Το ιδανικό για τους ξενοδόχους είναι ότι οι πελάτες, μέσω αυτής της μεθόδου, εξυπηρετούνται αυτόματα, το οποίο σημαίνει, πως μια πιθανή αύξηση του αριθμού των χρηστών δε θα επιφέρει απαραίτητα αλλαγές στο προσωπικό υποστήριξης του ξενοδοχείου (Phelan και συν., 2011). Ο Geenspan (2003) διαπίστωσε, ότι δύο στους τρεις χρήστες χρησιμοποιούν το διαδίκτυο για τη σχεδίαση των διακοπών τους, από τους οποίους, περισσότεροι από ένας στους τρεις, καταλήγουν σε ηλεκτρονική κράτηση. Όμως, παρά το μεγάλο ποσοστό ανταπόκρισης στη χρήση του διαδικτύου, σύγχρονες μελέτες έχουν δείξει, ότι το 50% των καταναλωτών αντιμετωπίζει δυσκολίες πλοήγησης, οι οποίες προέρχονται από τη δομή και τον τρόπο καταγραφής των πληροφοριών των ξενοδοχειακών ιστοσελίδων (Hotel Asia Pacific, 2004). Έχει παρατηρηθεί ότι, οι περισσότερες ιστοσελίδες, με εξαίρεση αυτές των μεγάλων ξενοδοχειακών αλυσίδων, έχουν περιορισμένο εύρος λειτουργιών είναι ελάχιστες αυτές που παρέχουν κι άλλες δυνατότητες όπως, παραδείγματος χάριν, ένα εργαλείο υποστήριξης της διαχείρισης των πελατειακών σχέσεων (Schmidt και συν., 2008). Για να αξιολογηθεί η επίδοση των τουριστικών ιστοσελίδων, η πρώτη και κύρια μέθοδος, που ακολουθείται, είναι η ανάλυση των περιεχομένων τους (Benbunan-Fich, 2001, Law και Hsu, 2005). Σύμφωνα με το Fuld (1996), τρία είναι τα κριτήρια αξιολόγησης μιας ξενοδοχειακής ιστοσελίδας, η ευκολία

15 14 στην πρόσβαση των χρηστών στο σύστημα και τα δεδομένα, η ακρίβεια και η φερεγγυότητα των πληροφοριών και τέλος η προστιθέμενη αξία. Ο προαναφερόμενος μελετητής επισήμανε ότι, η ποιότητα και η πλήρης παροχή πληροφοριών θα μπορούσε να θεωρηθεί ως μια ανταγωνιστική ευκαιρία (Fuld, 1996). Επιπλέον, αρκετές μελέτες έχουν δείξει ότι, η ποιότητα των πληροφοριών (Jeong και συν., 2003), η «ζωντάνια» και η επιβολή του κύρους της ιστοσελίδας, καθώς επίσης και η εμπειρία των χρηστών στον τρόπο λειτουργίας της είναι οι βασικότεροι παράγοντες έλξης για χρήση και μετέπειτα για κατανάλωση (Liu και Amett, 2000). Άλλοι πάλι θεωρούν, ότι οι πιο αποτελεσματικές ιστοσελίδες είναι αυτές, που ανταμείβουν τους χρήστες με άμεση και εύκολη πρόσβαση στις σχετικές πληροφορίες (Muphy και συν., 1996) και άλλοι υπολογίζουν την επιτυχία ανάλογα με το μέγεθος και το κέρδος των κρατήσεων (Wobe και συν., 2002). Σύμφωνα με παρόμοια μελέτη των προηγούμενων ετών, η οποία αποσκοπούσε στην ανάδειξη των αντιλήψεων των καταναλωτών για τις διαδικτυακές αγορές, η πετυχημένη ιστοσελίδα θα πρέπει να είναι αξιόπιστη και φιλική ως προς τη χρήση και να καθιστά εφικτή την προβολή της τιμής και της διαθεσιμότητας των προσφερόμενων υπηρεσιών της επιχείρησης, που αντιπροσωπεύει (Law και Wong, 2003). Οι ίδιοι μελετητές συμπέραναν ότι, ο παράγοντας που σχετίζεται με την αισθητική της ιστοσελίδας, δεν επηρεάζει ούτε θετικά αλλά ούτε και αρνητικά την πρόθεση του χρήστη για αγορά (Law και Wong, 2003). Αντίθετα, μια πιο πρόσφατη μελέτη έχει δείξει ότι, η εμφάνιση της ιστοσελίδας εκτιμάται κυρίως από τους πεπειραμένους καταναλωτές, καθώς τους δημιουργεί θετική διάθεση, που οδηγεί ασυνείδητα σε διαδικτυακή αγορά (Paboteeah και συν., 2009). Επιπλέον τα φυσικά στοιχεία μιας ιστοσελίδας, όπως είναι η διάταξη και η σχεδίαση των περιεχομένων, η φωτεινότητα, το χρώμα, ο ήχος και η «οσμή», έχουν τη δύναμη να δημιουργήσουν συναισθήματα στους χρήστες, μετατρέποντάς τους σε ηλεκτρονικούς αγοραστές (Muelle και Mack, 2011). Ο Palme (2002) επισήμανε ότι ο βαθμός ικανοποίησης των καταναλωτών εξαρτάται από τη χρηστικότητα των ιστοσελίδων, η οποία με τη σειρά της αξιολογείται βάσει του τρόπου

16 15 πλοήγησης, των μηχανών αναζήτησης, των φωτογραφιών και των γραφικών, του χρόνου αναμονής που απαιτείται για την ανάκτηση δεδομένων και του τρόπου με τον οποίο παρουσιάζονται οι πληροφορίες. Το γεγονός ότι τα συμπεράσματα μιας έρευνας διαφέρουν από τα συμπεράσματα μιας άλλης, ίσως οφείλεται στην πολιτισμική ανομοιογένεια των ερωτηθέντων με διαφορετική κουλτούρα (Phelan και συν., 2011). Για παράδειγμα, τα αποτελέσματα της μελέτης, η οποία διεξάγεται στο ελληνικό περιβάλλον και αφορά στη σημαντικότητα των διαστάσεων και ιδιοτήτων των ξενοδοχειακών ιστοσελίδων, μπορεί να έχει έντονες διαφορές με τις απόψεις των ερευνητών ιδίων μελετών στην Κίνα. Ορισμένοι λαοί είναι περισσότερο ευαίσθητοι σε κάποιους παράγοντες, παραδείγματος χάριν, στον παράγοντα αισθητική και έχουν υψηλότερες προσδοκίες και απαιτήσεις σε κάποιους άλλους. 2.7 Το αναδυόμενο μοντέλο του μάρκετινγκ Στο σχήμα 2 παρουσιάζονται τα επιθυμητά χαρακτηριστικά, που πρέπει να συμπεριλαμβάνονται σε μια ιστοσελίδα, σύμφωνα με τις αντιλήψεις των καταναλωτών. Το αναδυόμενο μοντέλο του διαδικτυακού μάρκετινγκ αποτελείται από τη συγχώνευση των προσδοκώμενων τεχνικών χαρακτηριστικών (Technical Chaacteistics) της ιστοσελίδας και λειτουργιών του μάρκετινγκ (Maketing Functions) (Palme και Giffith, 1998). Η χρήση του μοντέλου, συμβάλει καθοριστικά στην αποτελεσματική λειτουργία της επιχείρησης αίτιο αυτής της συμπεριφοράς αποτελεί η πρόσβαση των χρηστών του διαδικτύου στις πληροφορίες, οι οποίες απαιτούνται για την ανάδειξη και κατανάλωση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας (Palme και Giffith, 1998). Στα τεχνικά χαρακτηριστικά ανήκουν ο ήχος (audio), η εικόνα (video), η δυνατότητα πλοήγησης (Navigability), οι ενωτικοί σύνδεσμοι (Hypelinks) και η χρήση των πλαισίων στην ιστοσελίδα (Use of Fames). Στις λειτουργίες του μάρκετινγκ ανήκουν η πληροφόρηση των προϊόντων (Poduct Infomation), η

17 16 διαφήμιση (Pomotion), οι ηλεκτρονικές πωλήσεις (Online Sales), και η εξυπηρέτηση / υποστήριξη (Sevice / Suppot). Το Αναδυόμενο Μοντέλο του Διαδικτυακού Μάρκετινγκ Technical Chaacteistics Audio Video Navigability Hypelinks Use of Fames Web Maketing and Site Design Maketing Functions Poduct Infomation Pomotion Online Sales Sevice/Suppot Σχήμα 2 - Υιοθετήθηκε απο προηγούμενη μελέτη (Palme και Giffith, 1998). Στις λειτουργίες του μάρκετινγκ θα μπορούσε να συμπεριληφθεί και ο παράγοντας της προστιθέμενης αξίας, η οποία ορίζεται ως η δυναμική φιλοσοφία της αύξησης ή της διεύρυνσης των προσφερόμενων υπηρεσιών, προκειμένου να ικανοποιηθούν οι προσδοκίες των καταναλωτών ( %C2%AB%CF%80%CF%81%CE%BF%CF%83%CF%84%CE%B9%CE%B 8%CE%AD%CE%BC%CE0/oB50/oCE0/oBD0/oCE0/oB7- %CE%B10/oCE0/oBE0/oCE0/oAF0/oCE0/oB 1%C2%BB- %CF%830^CF0/o840/oCE0/oB70/oCE0/oBD- %CF%80%CE%B1%CF%81%CE%BFo/oCFo/o87o/oCEo/oAE- %CF%85%CF%80%CE%B7%CF%81%CE%B5o/oCFo/o83o/oCEo/oB9o/oCFo/o8E %CE%BD, Φεβρουάριος 2013). Η παρουσία της προστιθέμενης αξίας είναι πολλές φορές καθοριστική, καθώς δημιουργεί στους πελάτες περισσότερες ανάγκες και μεγαλύτερα κίνητρα για αγορά (Miyoung, 2002).

18 17 Οι στρατηγικές μάρκετινγκ, που εφαρμόζονται στις επιχειρήσεις, διαφέρουν ανάλογα του εύρους των πληροφοριών και λειτουργιών των ιστοσελίδων τους (Pfaffenbeg και Bunett, 2007). Για παράδειγμα, μια ξενοδοχειακή μονάδα, της οποίας η ιστοσελίδα προσεγγίζει τους χρήστες με άμεσες επικοινωνιακές ιδιότητες, μπορεί να αντικαταστήσει ή να παρακάμψει τους μεσάζοντες. Οι υπόλοιπες ξενοδοχειακές επιχειρήσεις θα πρέπει να διεκδικήσουν τη θέση τους στην ανταγωνιστική αγορά, χρησιμοποιώντας άλλες μεθόδους, που να συσχετίζονται με το αναδυόμενο μοντέλο διαδικτυακού μάρκετινγκ (Palme και Giffith, 1998). 2.8 Ανακεφαλαίωση Στην σημερινή εποχή, την εποχή της ψηφιοποίησης των δεδομένων και των υπηρεσιών, προτιμάται η διαδικτυακή αγορά και αυτό οφείλεται στην εισαγωγή και εξέλιξη της τεχνολογίας σε όλους σχεδόν τους τομείς της καθημερινότητάς των ανθρώπων. Το διαδίκτυο αποτελεί το πλέον απαραίτητο εργαλείο για τη διευκόλυνση και εξομάλυνση του ανθρώπου. Είναι φανερό ότι, η αγορά ενός προϊόντος ή μια υπηρεσίας μέσω του διαδικτύου σημειώνει σταθερά ανοδική πορεία. Με βάση αυτή την ανοδική πορεία, οι ηλεκτρονικές κρατήσεις, που απευθύνονται στα ξενοδοχειακά καταλύματα, επεκτείνονται ραγδαία. Βέβαια, η παρουσία του διαδικτύου στο ξενοδοχειακό κλάδο δεν αποτελεί επισήμως την εγγύηση για επιτυχία. Κύριος στόχος του δεν είναι μόνο η προσέλκυση των χρηστών στην ιστοσελίδα του ξενοδοχείου, αλλά και η μετατροπή τους σε πελάτες και επισκέπτες κατ επανάληψη (Spemic και 8ΐτυ αγ, 2008).

19 18 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 - ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ Αυτό το κεφάλαιο χωρίζεται σε τρεις ενότητες. Στην πρώτη ενότητα θα αναφερθούν και θα αναπτυχθούν οι μεθοδολογίες τεσσάρων εκ των σπουδαιότερων μελετών του ιδίου επιστημονικού ενδιαφέροντος, των οποίων οι ερωτήσεις και η δομή του ερωτηματολογίου εξετάστηκαν και υιοθετήθηκαν εν μέρει στη μεθοδολογία της παρούσας μελέτης. Έπειτα, στη δεύτερη ενότητα, θα περιγραφθεί με ακρίβεια ο πληθυσμός, το δείγμα, οι περιορισμοί, ο τρόπος συλλογής δεδομένων, η μορφή και ο έλεγχος εγκυρότητας του ερωτηματολογίου της παρούσας έρευνας. Τέλος, στην τρίτη ενότητα, παρατίθεται το ερωτηματολόγιο της έρευνας στην αγγλική γλώσσα, με τη μορφή, δηλαδή, που μοιράστηκε επισήμως. 3.1 Αναφορά στη μεθοδολογία προηγούμενων μελετών Η σημαντικότερη μελέτη, η οποία αποτέλεσε την κύρια πηγή άντλησης δεδομένων, έλαβε χώρα στην αίθουσα αναχώρησης του διεθνούς αεροδρομίου του Hong Kong τον Οκτώβριο του 2003 (Law και Hsu, 2005). Ένα μήνα πριν τη διεξαγωγή της έρευνας, πραγματοποιήθηκε έλεγχος της εγκυρότητας του περιεχομένου και της δομής του ερωτηματολογίου, ο οποίος συμπεριέλαβε μια πιλοτική έρευνα σε είκοσι (20) διεθνείς επισκέπτες. Σε γενικές γραμμές, δεν υπήρξε κάποιο ιδιαίτερο πρόβλημα, που να στάθηκε εμπόδιο στη συμπλήρωση του ερωτηματολογίου, ωστόσο οι ερωτηθέντες πρότειναν ορισμένες μικρές αλλαγές, οι οποίες, πιθανώς, να βοηθούσαν περισσότερο στη διατύπωση και κατανόηση των ερωτήσεων. Το στόχος της έρευνας ήταν να εντοπιστεί ο βαθμός σημαντικότητας και επίδρασης των χαρακτηριστικών των ξενοδοχειακών ιστοσελίδων στην τελική απόφαση των καταναλωτών για ηλεκτρονική κράτηση δωματίων. Ο μοναδικός περιορισμός για τη συμμετοχή στην έρευνα ήταν η εμπειρία, που μεταφράστηκε σε τουλάχιστον μια επίσκεψη σε ξενοδοχειακή ιστοσελίδα σε διάστημα ενός έτους. Το πρώτο μέρος του ερωτηματολογίου κατηγοριοποιήθηκε σε πέντε (5) θεματικές ενότητες, των

20 19 οποίων η μέτρηση έγινε με κλίμακα Liket επτά (7) σημείων. Συνεπώς, η διαχείριση της ιστοσελίδας και οι πληροφορίες, οι οποίες σχετίζονταν με την επικοινωνία, το σύστημα κρατήσεων, τις προσφερόμενες υπηρεσίες και την τοποθεσία, εξετάστηκαν και βαθμολογήθηκαν από 1 = αρκετά ασήμαντο έως 7 = αρκετά σημαντικό. Στο δεύτερο μέρος του ερωτηματολογίου οι ερωτηθέντες, χρησιμοποιώντας ξανά την κλίμακα των επτά (7) βαθμίδων, κλήθηκαν να δηλώσουν το βαθμό συμφωνίας ή διαφωνίας τους σχετικά με τη σημαντικότητα των διαστάσεων και ιδιοτήτων των ξενοδοχειακών ιστοσελίδων διαφορετικής κατηγορίας. Σε περίπτωση που οι ίδιοι έκριναν ότι, σε κάποια κατηγορία ξενοδοχείων η ύπαρξη των προαναφερθέντων χαρακτηριστικών ήταν εκ των συνθηκών μη εφαρμόσιμη, είχαν τη δυνατότητα να απαντήσουν με Not Applicable (δεν ισχύει). Μετά την καταγραφή των δημογραφικών στοιχείων και ολοκλήρωση του ερωτηματολογίου, το οποίο εκτός από την αγγλική μεταφράστηκε και στην κινέζικη γλώσσα, για να είναι συμβατό σε Κινέζους επισκέπτες, διαπιστώθηκε ότι, μόνο 304 από τα 2400 συμπληρωμένα ερωτηματολόγια κρίθηκαν κατάλληλα για ανάλυση. Σε μια δεύτερη μελέτη χρησιμοποιήθηκε ένα ερωτηματολόγιο ελεύθερης μορφής, το οποίο περιείχε ποιοτικά και ποσοτικά δεδομένα (Phelan και συν., 2011)., δεδομένου ότι οι ερωτήσεις με κωδικοποιημένες απαντήσεις περιορίζουν το εύρος της σκέψης και φαντασίας των ερωτηθέντων (Patton, 2002). Επιπλέον, εκτιμήθηκε το γεγονός ότι, οι ελεύθερες απαντήσεις ίσως να φέρουν στο προσκήνιο θέματα και απόψεις, που δεν έχουν εντοπιστεί και αναλυθεί μέχρι σήμερα. Στο πρώτο μέρος του ερωτηματολογίου μετρήθηκε, με κλίμακα Liket πέντε (5) σημείων, ο ρόλος των πληροφοριακών και τεχνικών χαρακτηριστικών των ξενοδοχειακών ιστοσελίδων. Έπειτα, στο δεύτερο μέρος προσαρμόστηκαν διάφορες ερωτήσεις ανοιχτού τύπου, οι οποίες είχαν σχεδιαστεί με βάση την αντιλαμβανόμενη εμφάνιση της ιστοσελίδας και την επιρροή, που πιθανώς να ασκεί η ίδια είτε στην άμεση είτε στη μελλοντική διαδικτυακή κράτηση δωματίων.

21 20 Στη συνέχεια, οι Pfaffenbeg και Bunett (2007) αναζήτησαν την ανταπόκριση ηλεκτρονικών καταναλωτών, δημοσιεύοντας το πλάνο και το αντικείμενο της έρευνάς τους στο διαδίκτυο, προκειμένου να εξετάσουν τις γνώμες και προτιμήσεις των χρηστών σύμφωνα με τα διαθέσιμα χαρακτηριστικά και τις λειτουργίες των ξενοδοχειακών ιστοσελίδων. Το αναρτημένο ερωτηματολόγιο περιείχε αρχικά δύο ερωτήσεις, που αποσκοπούσαν στην ανάδειξη της εξοικείωσης των χρηστών με τη διαδικτυακή αγορά και την εύρεση ξενοδοχειακού καταλύματος. Οι επόμενες ερωτήσεις, οι οποίες σχετίζονταν με τον τύπο ιστοσελίδας, που οι χρήστες προτιμούν και κυρίως χρησιμοποιούν, βοήθησαν στην κατηγοριοποίηση των μεταβλητών της έρευνας. Η δημοσίευση αυτή είχε ως αποτέλεσμα, οι ενδιαφερόμενοι χρήστες και πιθανοί συμμετέχοντες στο δείγμα της έρευνας, να στείλουν ενδιαφέροντος στους μελετητές, περιμένοντας απάντηση επιβεβαίωσης. Οι προπτυχιακοί φοιτητές της οικονομικής σχολής του Πανεπιστημίου Midwest, οι οποίοι είχαν εγγραφτεί στο μάθημα της Ανάλυσης και Έρευνας Μάρκετινγκ, αποτελέσαν τον πληθυσμό μιας σύγχρονης μελέτης, που εξέταζε το βαθμό ικανοποίησης των διαδικτυακών πελατών ξενοδοχειακών μονάδων (Elliot και Meg, 2011). Κριτήριο για τη συμμετοχή στην έρευνα ήταν η συχνή αγορά και επαφή με το ηλεκτρονικό σύστημα κρατήσεων των ιστοσελίδων. Όλοι οι φοιτητές πέρασαν προσωπική συνέντευξη, στην οποία κλήθηκαν να αναφέρουν την πιο πρόσφατή τους διαδικτυακή κράτηση δωματίου. Ύστερα, οι μελετητές τους μοίρασαν ένα ερωτηματολόγιο, που εν μέρει βασίστηκε σε προηγούμενες μελέτες και περιείχε γενικές ερωτήσεις, για να αξιολογηθεί η αναλαμβανόμενη ικανοποίηση των καταναλωτών. Στο τέλος της διαδικασίας συλλογής δεδομένων έγιναν πέντε (5) συμπληρωματικές ερωτήσεις στους φοιτητές, προκείμενου να διαπιστωθεί πιθανή μελλοντική ηλεκτρονική αγορά και μετάδοση θετικών σχολίων σε φίλους και συγγενείς για κάποια ξενοδοχειακή ιστοσελίδα, που τους προσέλκυσε και ικανοποίησε.