ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΔΗΜΟΚΡΑΤΙΑ Τεχνολογικό Εκπαιδευτικό Ίδρυμα Τ.Ε.Ι. ΣΕΡΡΩΝ Τμήμα Λογιστικής

Transcript

1 ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΔΗΜΟΚΡΑΤΙΑ Τεχνολογικό Εκπαιδευτικό Ίδρυμα Τ.Ε.Ι. ΣΕΡΡΩΝ Τμήμα Λογιστικής ΑΝΑΛΥΣΗ ΧΡΗΜΑΤΟΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΚΑΤΑΣΤΑΣΕΩΝ ΜΕ ΤΗΝ ΧΡΗΣΗ ΑΡΙΘΜΟΔΕΙΚΤΩΝ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ Ε.Ψ.Α. Επιβλέπων καθηγητής : Μπογάς Χρήστος Υπό του φοιτητή : Ζησάκος Παναγιώτης (Α.Μ.9632) Σέρρες

2 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΠΙΝΑΚΑΣ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΩΝ....σελ.1 ΠΡΟΛΟΓΟΣ.σελ. 3 ΕΙΣΑΓΩΓΗ... σελ.4 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1. ΣΚΟΠΟΙ ΚΑΙ ΣΤΟΧΟΙ ΕΡΓΑΣΙΑΣ. σελ ΣΚΟΠΟΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ. σελ ΣΤΟΧΟΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ.. σελ.5 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2. ΑΝΑΛΥΣΗ ΚΛΑΔΟΥ.. σελ ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ ΑΝΑΨΥΚΤΙΚΩΝ.. σελ ΓΝΩΡΙΜΙΑ ΜΕ ΕΤΑΙΡΕΙΕΣ ΠΡΩΤΟΠΟΡΟΥΣ... σελ ΕΓΧΩΡΙΑ ΔΙΑΡΘΡΩΣΗ ΚΛΑΔΟΥ... σελ Ο ΚΛΑΔΟΣ ΣΤΗΝ ΕΥΡΩΠΑΙΚΗ ΕΝΩΣΗ.. σελ ΓΕΝΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΚΛΑΔΟΥ.. σελ ΖΗΤΗΣΗ ΑΝΑΨΥΚΤΙΚΩΝ σελ ΑΝΑΛΥΣΗ SWOT. σελ ΑΝΑΛΥΣΗ ΜΑΚΡΟ- ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ.. σελ ΑΝΑΛΥΣΗ ΜΙΚΡΟ- ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ.. σελ ΤΟ ΜΕΛΛΟΝ ΤΟΥ ΚΛΑΔΟΥ.. σελ.24 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 ΑΝΑΛΥΣΗ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ. σελ Η ΕΤΑΙΡΕΙΑ.. σελ ΙΣΤΟΡΙΑ ΑΝΑΨΥΚΤΙΚΩΝ ΕΨΑ.. σελ ΠΡΟΙΟΝΤΑ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ.. σελ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ.. σελ ΔΙΑΚΡΙΣΕΙΣ ΒΡΑΒΕΥΣΕΙΣ. σελ. 31 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 ΕΝΝΟΙΑ ΚΑΙ ΣΚΟΠΟΣ ΑΝΑΛΥΣΗΣ σελ. 4.1 ΣΚΟΠΟΣ ΤΗΣ ΑΝΑΛΥΣΗΣ ΛΟΓΙΣΤΙΚΩΝ ΚΑΤΑΣΤΑΣΕΩΝ.. σελ ΒΑΣΙΚΕΣ ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΑΝΑΛΥΤΩΝ ΚΑΙ ΣΚΟΠΟΙ σελ ΕΙΔΗ ΑΝΑΛΥΣΗΣ ΛΟΓΙΣΤΙΚΩΝ ΚΑΤΑΣΤΑΣΕΩΝ.. σελ ΜΕΘΟΔΟΙ ΑΝΑΛΥΣΗΣ ΤΩΝ ΛΟΓΙΣΤΙΚΩΝ ΚΑΤΑΣΤΑΣΕΩΝ. Σελ.36 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 ΑΝΑΛΥΣΗ ΛΟΓΙΣΤΙΚΩΝ ΚΑΤΑΣΤΑΣΕΩΝ ΜΕ ΑΡΙΘΜΟΔΕΙΚΤΕΣ... σελ ΟΙ ΑΡΙΘΜΟΔΕΙΚΤΕΣ. σελ ΚΑΝΟΝΕΣ ΚΑΤΑΡΤΙΣΗΣ ΑΡΙΘΜΟΔΕΙΚΤΩΝ.. σελ ΟΙ ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΚΑΙ ΤΑ ΗΔΗ ΤΩΝ ΑΡΙΘΜΟΔΕΙΚΤΩΝ. σελ39 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6 ΑΡΙΘΜΟΔΕΙΚΤΕΣ ΡΕΥΣΤΟΤΗΤΑΣ.. σελ ΑΡΙΘΜΟΔΕΙΚΤΕΣ ΓΕΝΙΚΗΣ ΡΕΥΣΤΟΤΗΤΑΣ. σελ ΑΡΙΘΜΟΔΕΙΚΤΕΣ ΕΙΔΙΚΗΣ ΡΕΥΣΤΟΤΗΤΑΣ.. σελ ΑΡΙΘΜΟΔΕΙΚΤΕΣ ΤΑΜΕΙΑΚΗΣ ΡΕΥΣΤΟΤΗΤΑΣ. σελ ΑΡΙΘΜΟΔΕΙΚΤΗΣ ΚΕΦΑΛΑΙΟΥ ΚΙΝΗΣΗΣ.. σελ.50 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7 ΑΡΙΘΜΟΔΕΙΚΤΕΣ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑΣ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑΣ σελ ΑΡΙΘΜΟΔΕΙΚΤΗΣ ΤΑΧΥΤΗΤΑΣ ΚΥΚΛΟΦΟΡΙΑΣ ΕΝΕΡΓΗΤΙΚΟΥ.σελ ΑΡΙΘΜΟΔΕΙΚΤΗΣ ΤΑΧΥΤΗΤΑΣ ΚΑΘΑΡΟΥ ΚΕΦΑΛΑΙΟΥ ΚΙΝΗΣΗΣ σελ ΑΡΙΘΜΟΔΕΙΚΤΗΣ ΤΑΧΥΤΗΤΑΣ ΚΥΚΛΟΦΟΡΙΑΣ ΙΔΙΩΝ ΚΕΦΑΛΑΙΩΝ. σελ.58 1

3 7.4 ΑΡΙΘΜΟΔΕΙΚΤΗΣ ΤΑΧΥΤΗΤΑΣ ΚΥΚΛΟΦΟΡΙΑΣ ΠΑΓΙΩΝ σελ ΑΡΙΘΜΟΔΕΙΚΤΗΣ ΤΑΧΥΤΗΤΑΣ ΚΥΚΛΟΦΟΡΙΑΣ ΑΠΟΘΕΜΑΤΩΝ...σελ.62 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 8 ΑΡΙΘΜΟΔΕΙΚΤΕΣ ΑΠΟΔΟΤΙΚΟΤΗΤΑΣ. σελ ΑΡΙΘΜΟΔΕΙΚΤΗΣ ΜΙΚΤΟΥ ΠΕΡΙΘΩΡΙΟΥ Η ΜΙΚΤΟΥ ΚΕΡΔΟΥΣ. σελ ΑΡΙΘΜΟΔΕΙΚΤΗΣ ΚΑΘΑΡΟΥ ΠΕΡΙΘΩΡΙΟΥ Η ΚΑΘΑΡΟΥ ΚΕΡΔΟΥΣ σελ ΑΡΙΘΜΟΔΕΙΚΤΗΣ ΑΠΟΔΟΤΙΚΟΤΗΤΑΣ ΕΝΕΡΓΗΤΙΚΟΥ. σελ ΑΡΙΘΜΟΔΕΙΚΤΕΣ ΑΠΟΔΟΤΙΚΟΤΗΤΑΣ ΙΔΙΩΝ ΚΕΦΑΛΑΙΩΝ..σελ ΑΡΙΘΜΟΔΕΙΚΤΗΣ ΑΠΟΔΟΤΙΚΟΤΗΤΑΣ ΑΠΑΣΧΟΛΟΥΜΕΝΩΝ ΚΕΦΑΛΑΙΩΝ.. σελ ΑΡΙΘΜΟΔΕΙΚΤΗΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗΣ ΜΟΧΛΕΥΣΗΣ σελ.75 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 9 ΑΡΙΘΜΟΔΕΙΚΤΕΣ ΚΕΦΑΛΑΙΑΚΗΣ ΔΙΑΡΘΡΩΣΗΣ ΚΑΙ ΒΙΩΣΙΜΟΤΗΤΑΣ.. σελ ΑΡΙΘΜΟΔΕΙΚΤΗΣ ΙΔΙΩΝ ΚΕΦΑΛΑΙΩΝ ΠΡΟΣ ΣΥΝΟΛΙΚΑ ΚΕΦΑΛΑΙΑ σελ ΑΡΙΘΜΟΔΕΙΚΤΗΣ ΙΔΙΩΝ ΚΕΦΑΛΑΙΩΝ ΠΡΟΣ ΞΕΝΑ ΚΕΦΑΛΑΙΑ....σελ ΑΡΙΘΜΟΔΕΙΚΤΗΣ ΙΔΙΩΝ ΚΕΦΑΛΑΙΩΝ ΠΡΟΣ ΠΑΓΙΑ σελ ΑΡΙΘΜΟΔΕΙΚΤΗΣ ΚΥΚΛΟΦΟΡΟΥΝΤΟΣ ΕΝΕΡΓΗΤΙΚΟΥ ΠΡΟΣ ΣΥΝΟΛΙΚΕΣ ΥΠΟΧΡΕΩΣΕΙΣ σελ ΑΡΙΘΜΟΔΕΙΚΤΗΣ ΠΑΓΙΩΝ ΠΡΟΣ ΜΑΚΡΟΠΡΟΘΕΣΜΕΣ ΥΠΟΧΡΕΩΣΕΙΣ. σελ.89 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 10 ΑΡΙΘΜΟΔΕΙΚΤΕΣ ΔΑΠΑΝΩΝ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΑΣ. σελ ΑΡΙΘΜΟΔΕΙΚΤΗΣ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΚΩΝ ΕΞΟΔΩΝ σελ ΑΡΙΘΜΟΔΕΙΚΤΗΣ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΚΩΝ ΕΞΟΔΩΝ ΠΡΟΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ.σελ.93 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 11 ΕΠΙΛΟΓΟΣ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ.. σελ. 95 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 12 ΕΝΤΟΠΙΣΜΟΣ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑΣ..σελ.98 2

4 ΠΡΟΛΟΓΟΣ Η παρούσα εργασία εκπονήθηκε για ανάγκες πτυχιακής εργασίας του τμήματος λογιστικής του ΤΕΙ Σερρών. Βασικός σκοπός της εργασίας είναι να αξιολογηθεί η θέση της εταιρείας Ε.Ψ.Α. μέσω της χρηματοοικονομικής ανάλυσης των λογιστικών καταστάσεων της. Η προσπάθεια αυτή πραγματοποιήθηκε με την μελέτη του ισολογισμού της εταιρείας και την άντληση κρίσιμων συμπερασμάτων με την βοήθεια αριθμοδεικτών σύμφωνα με τις υποδείξεις του καθηγητή. Στο ξεκίνημα της εργασίας δίνεται έμφαση στην ανάλυση του κλάδου παραθέτοντας ιστορικά στοιχεία σχετικά με την ανάπτυξή του βιομηχανικού κλάδου των αναψυκτικών στην Ελλάδα. Έτσι αναδεικνύονται εταιρείες πρωτοπόροι με σημαντικό μερίδιο στην αγορά, γνωρίζοντας ταυτόχρονα τα βασικά χαρακτηριστικά που διέπουν τον κλάδο. Άκρως σημαντική κρίθηκε επίσης και η ανάλυση του μάκρο και μίκρο περιβάλλοντος του κλάδου, παραθέτοντας τέλος στοιχεία και απόψεις για το μέλλον του κλάδου και την συμβολή του στην οικονομική ζωή του τόπου. Στην συνέχεια πραγματοποιείται η ανάλυση της εταιρείας. Η παράθεση στοιχείων και η ανάλυση τους με την χρήση των δημοσιοποιημένων οικονομικών στοιχείων της εταιρείας κατά την τελευταία πενταετία. Η ανάλυση αυτή γίνεται με την βοήθεια των αριθμοδεικτών πολλών κατηγοριών σχετικά με την ρευστότητα, δραστηριότητα, την αποδοτικότητα, τις δαπάνες για την ομαλή λειτουργία της εταιρείας και τέλος την διάρθρωση των κεφαλαίων της. Όλα αυτά γιατί η συγκεκριμένη εργασία αποτελεί κομμάτι μιας σημαντικής προσπάθειας να προσεγγισθεί τόσο από θεωρητικής όσο και από ερευνητικής σκοπιάς η αξία της λεπτομερείς ανάλυσης των χρηματοοικονομικών καταστάσεων. Τέλος, έκδοση των συμπερασμάτων αποτελεί το τελευταίο κομμάτι της ανάλυση καθώς είναι από τα πλέον κρίσιμο σημείο για την εργασία και αυτό γιατί η ασφαλείς ενημέρωση των ενδιαφερομένων αποτελεί και το ζητούμενο. 3

5 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Είναι γεγονός ότι με την κατάρτιση των λογιστικών καταστάσεων, ξεκινά μια άλλη σπουδαία εργασία, αυτή της ανάλυσης των χρηματοοικονομικών καταστάσεων. Χαρακτηρίζεται έτσι για τον λόγο ότι η ανάλυση έχει την δυνατότητα παροχής πληροφοριών, τόσο εντός όσο και εκτός της επιχείρησης. Βέβαια η εξέταση των ισολογισμών παρουσιάζει και ορισμένα προβλήματα. Δυο χαρακτηριστικά μειονεκτήματα είναι : α) Τα στοιχεία που περιλαμβάνονται είναι πολύ συνοπτικά και ανομοιόμορφα καταταγμένα για τον λόγο ότι δεν υπάρχει ένας ενιαίος τύπος για όλες τις επιχειρήσεις. β) Το τέλος της διαχειριστικής περιόδου, με το χρόνο δημοσίευσης των αποτελεσμάτων είναι αρκετά μεγάλο. Έτσι η χρηματοοικονομική ανάλυση βοηθά σε αυτό το σημείο προσφέροντας λύσεις. Είναι αυτή που μετατρέπει αριθμούς και πολυποίκιλα στοιχεία σε πολύτιμες πληροφορίες. Δέκτες των πληροφοριών αυτών όπως έγινε λόγος μπορεί να είναι πολύ ενδιαφερόμενοι, όπως : Από τους πρωταρχικούς και άκρως ενδιαφερόμενους δεν θα μπορούσε παρά να ήταν οι τράπεζες οι οποίες είναι αυτές που κατά κύριο λόγο στηρίζουν των επιχειρηματία με την χορήγηση δανείων. Το ενδιαφέρων τους στρέφεται κυρίως στην δυνατότητα της εκάστοτε επιχειρήσεις να εκπληρώσει το χρέος της προς σε αυτές. Φυσικά δεν θα μπορούσαν να λείπουν οι κάτοχοι ομολόγων η προσοχή των οποίων στρέφεται κυρίως σε μακροοικονομικούς δείκτες. Η ίδια η επιχείρηση πρέπει να κάνει στο τέλος του χρόνου τον δικό της απολογισμό. Να εξετάσει από την μεριά της, την δυναμικότητα της, την κερδοφορία και διαπιστώσει αν κινείται μάσα στους στόχους τις. Σημαντικοί είναι και οι υποψήφιοι επενδυτές. Θα έχουν έτσι από την μεριά τους μια δικιά τους εικόνα για την παρούσα και μακροχρόνια πορεία της. Τέλος ένας από τους πολλούς δέκτες δεν θα μπορούσαν να μην είναι και οι εργαζόμενοι. Επιβάλλεται να είναι σε θέση να γνωρίζουν την οικονομική 4

6 θέση της επιχείρησης που εργάζονται. Και αυτό γιατί πρέπει να είναι εξασφαλισμένες οι αμοιβές τους και οι μακροχρόνια παρουσία τους σε αυτή. Από τα παραπάνω μπορεί κάποιος να συμπεράνει την μεγάλη σημασία της ανάλυσης των οικονομικών καταστάσεων. Δεδομένου του πλήθους των δεκτών και της οικονομικής διαφάνειας που πρέπει να εξασφαλίζεται. ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΣΚΟΠΟΙ ΚΑΙ ΣΤΟΧΟΙ ΕΡΓΑΣΙΑΣ 1.1 ΣΚΟΠΟΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ Στην βιβλιογραφία αλλά και στην διεθνή πρακτική αναδεικνύεται η αξία της ανάλυσης των χρηματοοικονομικών καταστάσεων με την χρήση αριθμοδεικτών. Η εργασία αυτή θα προσπαθήσει να αναφέρει τόσο σε θεωρητικό όσο και σε πρακτικό επίπεδο την χρησιμότητα όσο και τα συμπεράσματα που μπορεί να αντλήσει κάποιος από την ανάλυση. Έτσι απώτερος σκοπός είναι η ουσιαστική και ορθή ενημέρωση ιδιαίτερα σε περιόδους ανασφάλειας και κρίσης. 1.2 ΣΤΟΧΟΙ ΕΡΓΑΣΙΑΣ Οι στόχοι που τέθηκαν σε αυτή τη πτυχιακή εργασία είναι : Η γνωριμία με την εξεταζόμενη εταιρεία και η ανάδειξη της σε ένα από τους πρωτοπόρους του κλάδου. Όπως επίσης και η ανασκόπηση του κλάδου με τις μεγαλύτερες εταιρείες στον Ελλαδικό χώρο. Η ανάλυση του μάκρο-περιβάλλοντος της επιχείρησης Η ανάλυση του μίκρο-περιβάλλοντος της επιχείρησης Τέλος και στο κυρίως θέμα της εργασίας είναι η ανάλυση των χρηματοοικονομικών καταστάσεων και η εξαγωγή συμπερασμάτων σχετικά με την κατάσταση στην εταιρεία. 5

7 ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΔΗΜΟΚΡΑΤΙΑ Τεχνολογικό Εκπαιδευτικό Ίδρυμα Τ.Ε.Ι. ΣΕΡΡΩΝ Τμήμα Λογιστικής ΑΝΑΛΥΣΗ ΧΡΗΜΑΤΟΟΙΚΟΝΟΜΙΚΩΝ ΚΑΤΑΣΤΑΣΕΩΝ ΜΕ ΤΗΝ ΧΡΗΣΗ ΑΡΙΘΜΟΔΕΙΚΤΩΝ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ Ε.Ψ.Α. Επιβλέπων καθηγητής : Μπογάς Χρήστος Υπό του φοιτητή : Ζησάκος Παναγιώτης (Α.Μ.9632) Σέρρες 2013

8

9 Copyright Ζησάκος Παναγιώτης Με επιφύλαξη παντός δικαιώματος. All rights reserved. Η παρούσα πτυχιακή εργασία εκπονήθηκε στο πλαίσιο των απαιτήσεων ολοκλήρωσης των σπουδών μου στο Τεχνολογικό Εκπαιδευτικό Ίδρυμα Σερρών του τμήματος Λογιστικής.

10 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2. ΑΝΑΛΥΣΗ ΚΛΑΔΟΥ 2.1 ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ ΑΝΑΨΥΚΤΙΚΩΝ Γνωριμία με εταιρείες πρωτοπόρους Η βιομηχανία των αναψυκτικών στην Ελλάδα έχει κάνει την εμφάνιση της από της αρχές κιόλας του 20 ου αιώνα. Κατορθώνοντας να δημιουργήσει μια παράδοση ετών στον κλάδο που παρά τις δυσκολίες, διασφαλίζει θέσεις εργασίας, συμβάλει τα μέγιστα στην γενικότερη ανάπτυξη της χωράς και την αναδείξει του ντόπιου Ελληνικού προϊόντος. Πιάνοντας τα πράγματα από την αρχή και ερευνώντας τον κλάδο θα διαπιστώσει κανείς, ένα εύρος μικρών και μεγάλων επιχειρήσεων ανά την Ελλάδα που έχουν ως δραστηριότητα τους την παραγωγή αναψυκτικών αξιοποιώντας με τον καλύτερο τρόπο την ντόπια παραγωγή φρούτων. Έτσι κατορθώσαμε να έχουμε σαν χώρα διάσπαρτες επιχειρήσεις, καθώς ως μεσογειακή χώρα οι ποικιλίες και η μεγάλη παραγωγή οδήγησαν προς αυτή την κατεύθυνση. Αυτή την ευκαιρία φαίνεται πως θέλησαν οι άνθρωποι της Ε.Ψ.Α. να εκμεταλλευτούν δημιουργώντας την πρώτη εταιρεία εμφιαλώσεων στον Βόλο το Όχι πολύ αργότερα, το 1926 μια άλλη επιχείρηση δημιουργείται με έδρα το Γεράνι Κυδωνίας. Η μόνη μεγάλη εταιρεία που έχει να προσφέρει τα προϊόντα της Κρήτης. Αποτελεί μια ακόμα οικογενειακή επιχείρηση που κατόρθωσε να αντέξει μέσα στα χρόνια κατακτώντας τις προτιμήσεις χιλιάδων καταναλωτών τόσο στην εγχώρια όσο και στην διεθνή αγορά Περιπτώσεις σαν αυτή του Γεράνι, είναι και αυτή της δημιουργίας της ΗΒΗ. Την ίδια χρονιά ο Νίκος Παναγόπουλος δημιούργησε μία μικρή βιομηχανία αναψυκτικών στο Μαρούσι. Βέβαια αξίζει να σημειωθεί ότι η επιχείρηση εξαγοράστηκε από πολυεθνικό κολοσσό της Pepsi. Ένα χρόνο μετά ιδρύθηκε η Κλιάφα από τον Θεόδωρο Κλιάφα με αρχικό αντικείμενο τους ψυκτικούς θαλάμους και την παραγωγή πάγου. Ένα χρόνο αργότερα, το 1927, το μεράκι του ιδρυτή της για τα αναψυκτικά τον οδήγησαν στην εγκατάσταση μιας μικρής μονάδας εμφιάλωσης αναψυκτικών, που είχε τη δυνατότητα να παράγει 120 φιάλες την ώρα. Μια ακόμα ενδιαφέρουσα ιστορία είναι αυτή της εταιρείας Λουξ. Εμπνευστείς αυτής ήταν ο Παναγιώτης Μαρλαφέκας, όπου το 1950 ιδρύει στην Πάτρα την Λούξ. Αυτή παραμένει μέχρι σήμερα στα χέρια της ίδιας οικογένειας, εξελίσσοντας ταυτόχρονα όπως και οι υπόλοιποι τα προϊόντα της, προκειμένου να ανταποκριθούν σε ανάγκες και να αντιμετωπίσουν τις δυσχέρειες και την ολοένα και αυξανόμενη ανταγωνιστικότητα. Η παρουσία τέτοιων επιχειρήσεων όμως δεν θα μπορούσε να λήψη από την γη της Μακεδονίας. Όπως όλες οι παλιές επιχειρήσεις του είδους μετεξελίχθησαν από παγοποιεία σε σύγχρονες μονάδες παραγωγής χιλιάδων φιαλών ημερησίως, έτσι και η Νέκταρ που δημιούργησε της πρώτες εγκαταστάσεις της στα Κιούπλια Σερρών το Έκτοτε οι μετεγκαταστάσεις της σε σύγχρονες μονάδες και η μεγάλη ποικιλία προϊόντων που παράγει την έχουν αναδείξει σε μεγάλο ανταγωνιστή πανελλαδικά. Στο βόρειο μέρος της χώρας φιλοξενείται ακόμα μια εταιρεία στην περιοχή της Φλώρινας. Αν και η 6

11 ιστορία της είναι σχετικά σύντομη σε σχέση με τις υπόλοιπες, η δραστηριότητα της παρουσιάζεται έντονη και όπως φαίνεται με μέλλον. Η ενασχόλησή με το αντικείμενο του αναψυκτικού ξεκινά από το 1971 αλλά το 1980 δημιουργείται η επιχείρηση από τον Λάζαρο και Δημήτριο Δινάκη η οποία σήμερα λειτουργεί ως Αφοί Δ.Δινάκη. Ο.Ε. Όπως και προαναφερθείσες εταιρείες έτσι και αυτή παράγει ένα ευρύ φάσμα ομοειδών αναψυκτικών. Αν και όπως είδαμε η ιστορία του αναψυκτικού στην Ελλάδα έχει μακρά διάρκεια και πλούσια παράδοση, εντούτοις η αρχή γίνεται αρκετά νωρίτερα στις Η.Π.Α.. Η ιστορία χρονολογείται από το Τότε που ο φαρμακοποιός Galleb Bradham από τη Βόρεια Καρολίνα των Ηνωμένων Πολιτειών εφηύρε το αρχικό αναψυκτικό, το οποίο ονόμασε PEPSI. Το προϊόν γνώρισε μεγάλη επιτυχία και οι καταναλωτές το ζητούσαν τόσο για την υπέροχη γεύση του όσο και για την αναζωογόνηση που τους έδινε. Έτσι, το 1903 ο επιτυχημένος, πλέον, φαρμακοποιός δημιούργησε ένα δίκτυο εμφιαλωτών ανά τη χώρα, οι οποίοι ανέλαβαν να εμφιαλώνουν και να πωλούν το προϊόν του. Όσο η βιομηχανία Pepsi-Cola άλλαζε χέρια με το πέρασμα του χρόνου, η επωνυμία Pepsi κέρδιζε ολοένα μεγαλύτερη αναγνώριση και αξία. Το προϊόν παρέμενε ιδιαίτερα δημοφιλές. Παράλληλα όμως, η επιτυχία του ενισχύθηκε χάρη στη διαρκή επέκταση της διανομής, στην έξυπνη τιμολογιακή τοποθέτηση και, φυσικά, στη δημιουργική διαφήμιση. Στην ιστορία της διαφήμισης, μερικές από τις μεγαλύτερες διαφημιστικές εκστρατείες όλων των εποχών έχουν γίνει για τη μάρκα Pepsi. Έκτοτε η εν λόγω επιχείρηση έχει κάνει δυναμικά την εμφάνιση της στην Ελληνική αγορά, καθιστώντας τα προϊόντα της τα πλέον αναγνωρίσιμα και ανταγωνιστικά Εγχώρια διάρθρωση κλάδου Η βιομηχανία αναψυκτικών παρουσιάζει έντονο ενδιαφέρον με μεγάλο κύκλο εργασιών για τις εταιρείες που δραστηριοποιούνται ακόμα και για τους μικρούς του κλάδου. Ευνόητο είναι επομένως να έχουν σοβαρό αντίκτυπο στη γενικότερη οικονομία της χώρας αλλά και τις θέσεις εργασίας που διασφαλίζουν. Όλα αυτά μέσα σε ένα κλίμα ανταγωνιστικό, αν και οι δύο κορυφαίες επιχειρήσεις δέχτηκαν σοβαρό πλήγμα στα κέρδη τους, αλλά και τα θετικά αποτελέσματα πολύ μικρότερων. Στους παρακάτω πίνακες παρουσιάζονται στοιχεία των σημαντικότερων εταιρειών του κλάδου για τα έτη, 2007, 2008, 2009, 2010, ΕΤΟΣ Πίνακας 1 : Coca-Cola Ελληνική Εταιρεία Εμφιαλώσεως Α.Ε. Κύκλος Εργασιών (ευρώ) Μικτά κέρδη (ευρώ) Καθαρά κέρδη προ φόρων (ευρώ) Σύνολο Υποχρεώσεων (ευρώ) Όπως είναι γνωστό H Coca-Cola Τρία Έψιλον είναι μέλος του πολυεθνικού Ομίλου Coca-Cola Hellenic (με ισχυρή δόση ελληνικών συμφερόντων) έναν από τους 7

12 μεγαλύτερους εμφιαλωτές, σε παγκόσμιο επίπεδο, προϊόντων της The Coca-Cola Company. Ο Όμιλος δραστηριοποιείται συνολικά σε 28 χώρες με έδρα την Αθήνα, αλλά φέτος αποφάσισε αιφνιδιαστικά να μεταφέρει την έδρα του στην Ελβετία. Η εταιρία το 2010 απώλεσε 13% του κύκλου των εργασιών της και το 2011 άλλο ένα 12%, ενώ τα δημοσιευμένα οικονομικά στοιχεία πρώτου εξαμήνου 2012 είναι τόσο απογοητευτικά, ώστε αποκλείεται να οφείλονται αποκλειστικά και μόνο σε πτώση των πωλήσεων ίσως ένα σοβαρό μέρος τους να αφορά λογιστικούς ή καθαρά τεχνικούς λόγους. Το βέβαιο πάντως είναι πως η εταιρία στην Ελλάδα ψάχνει άλλες δραστηριότητες που θα ενισχύσουν τον κύκλο των εργασιών της ήδη έγινε γνωστή η συμφωνία για την διάθεση του πρώτου σε πωλήσεις ελληνικού ούζου (Ούζο Πλωμαρίου Ισίδωρου Αρβανίτη) από το δίκτυο των πωλήσεων της ενώ φημολογείται έντονα επικείμενη συνεργασία (εξαγορά;) με ελληνική ζυθοποιία που θα προκαλέσει αίσθηση. Σε κάθε περίπτωση, η μεγαλύτερη εταιρία αναψυκτικών που κάλυπτε κοντά στο 68% της ελληνικής αγοράς μόλις πριν από τρία χρόνια, είναι απόλυτα φυσικό να δέχεται την ισχυρότερη πίεση από την ύφεση, την συρρίκνωση της αγοράς, την αυξανόμενη απόρριψη εισαγόμενων προϊόντων. Έτος Πίνακας 2 : PEPSICO-HBH ΑΒΕ Κύκλος Εργασιών (ευρώ) Μικτά κέρδη (ευρώ) Καθαρά κέρδη προ φόρων (ευρώ) Σύνολο Υποχρεώσεων (ευρώ) Ανάλογη πορεία ακολουθεί και η δεύτερη σε μέγεθος πολυεθνική του κλάδου Pepsico-ΗΒΗ με απώλειες τόσο σε κύκλο εργασιών (το %, το ,8%) όσο και σε ζημιές (το ,3 εκ. Ευρώ, το ,1 εκ. Ευρώ). Αξίζει πάντως να σημειωθεί ότι βασικά προϊόντα της εταιρίας (Pepsi και αναψυκτικά ΗΒΗ) παράγονται 100% στην Ελλάδα ενώ διαθέτει βεβαίως και πλήθος εισαγόμενων προϊόντων μεταξύ των οποίων και το Lipton Ice Tea το οποίο, με την φόρα της ξενομανίας που διέκρινε τον νεοέλληνα τα χρόνια της μεγάλης ευδαιμονίας, κατέχει ακόμα συντριπτικό μερίδιο αγοράς στην κατηγορία αυτή (κρύο τσάι). Έτος Πίνακας 3 : ΛΟΥΞ ΜΑΡΛΑΦΕΚΑΣ ΑΒΕΕ Κύκλος Εργασιών (ευρώ) Μικτά κέρδη (ευρώ) Καθαρά κέρδη προ φόρων (ευρώ) Σύνολο Υποχρεώσεων (ευρώ) Παρουσιάζει μια αργή, αλλά σταθερή ανάπτυξη με αποκορύφωμα την πιο δύσκολη (μέχρι σήμερα) χρονιά της οικονομικής κρίσης: Το 2011 παρουσίασε 8

13 αύξηση του κύκλου των εργασιών της κατά 11% με παράλληλη μείωση των συνολικών της υποχρεώσεων. Η «Λούξ Μαρλαφέκας ΑΕ», η οποία εντάχτηκε στον ετήσιο οδηγό «Diamonds 2011» με τις υγιέστερα αναπτυσσόμενες επιχειρήσεις την περίοδο της κρίσης της Τράπεζας Πληροφοριών Stat Bank. Έτος Πίνακας 4 : ΠΑΝΤΕΛΗΣ ΚΟΥΓΙΟΣ ΑΒΕΕ Κύκλος Εργασιών (ευρώ) Μικτά κέρδη (ευρώ) Καθαρά κέρδη προ φόρων (ευρώ) Σύνολο Υποχρεώσεων (ευρώ) Η «Παντελής Κουγιός ΑΒΕΕ» το 2011 διατήρησε τόσο τον κύκλο των εργασιών της όσο και τα κέρδη της στα υψηλότερα επίπεδα της τελευταίας πενταετίας, μειώνοντας ταυτόχρονα τις συνολικές της υποχρεώσεις. Έτος Πίνακας 5 : ΕΨΑ ΑΕ ΑΝΑΨΥΚΤΙΚΩΝ & ΧΥΜΩΝ Κύκλος Εργασιών (ευρώ) Μικτά κέρδη (ευρώ) Καθαρά κέρδη προ φόρων (ευρώ) Σύνολο Υποχρεώσεων (ευρώ) Δεν φαίνεται να καταφέρνει να αξιοποιήσει την αλλαγή των καταναλωτικών τάσεων, παρουσιάζοντας και το 2011 υποχώρηση του κύκλου των εργασιών της κατά -9% (το 2010 είχε υποχωρήσει άλλο ένα -12%), με παράλληλη αύξηση των ζημιών της σε 1,2 εκ. Ευρώ (έναντι ζημιών 693 χιλ. το 2010). Έτος Πίνακας 6 : ΑΔΕΛΦΟΙ ΓΕΩΡΓΙΟΥ ΚΟΥΡΤΙΔΗ ΑΕ Κύκλος Εργασιών (ευρώ) Μικτά κέρδη (ευρώ) Καθαρά κέρδη προ φόρων (ευρώ) Σύνολο Υποχρεώσεων (ευρώ)

14 Το 2011 αύξησε τις πωλήσεις της κατά 15%, τα καθαρά προ φόρων κέρδη της κατά 80% με παράλληλη μείωση των συνολικών της υποχρεώσεων που (ούτως ή άλλως) ήταν πολύ χαμηλές. Μια εξαιρετικά «νοικοκυρεμένη» ελληνική βιομηχανία αναψυκτικών με μεγάλη παράδοση και βαθιές ρίζες στην αγορά της Βορείου Ελλάδος και όχι μόνο. Έτος Πίνακας 7 : ΚΛΙΑΦΑ ΑΕ Κύκλος Εργασιών (ευρώ) Μικτά κέρδη (ευρώ) Καθαρά κέρδη προ φόρων (ευρώ) Σύνολο Υποχρεώσεων (ευρώ) Η σταδιακή διακοπή της συνεργασίας της εταιρίας με την Coca Cola είχε επιπτώσεις στον κύκλο των εργασιών της, αφού οι σειρές «Κλιάφα» (αναψυκτικά, σόδα, τσάι κ.α.) & «Smile» (100% φυσικός χυμός πορτοκάλι, νέκταρ ροδάκινο, νέκταρ πορτοκάλι-βερίκοκο-μήλο) των δικών της προϊόντων, δεν κατάφεραν να αποτρέψουν την μείωση του κύκλου των εργασιών της κατά -25,8% το 2010 και - 15,9% το Πίνακας 8 : ΕΝΩΣΗ ΠΑΡΑΣΚΕΥΑΣΤΩΝ ΑΕΡΙΟΥΧΩΝ ΠΟΤΩΝ ΟΡΕΣΤΙΑΔΟΣ ΑΕ Έτος Κύκλος Εργασιών (ευρώ) Μικτά κέρδη (ευρώ) Καθαρά κέρδη προ φόρων (ευρώ) Σύνολο Υποχρεώσεων (ευρώ) Το 1983 ξεκίνησε της συνεργασία της με την Coca Cola 3E με την συσκευασία βασικών προϊόντων της, ενώ την δεκαετία η συνεργασία έγινε αποκλειστική με την προσθήκη και της σόδας Tuborg. Από το 2010 η ΕΠΟΠ, με τον τερματισμό της συνεργασίας της με την Coca Cola 3E, ξεκίνησε και πάλι την δική της πορεία με την σειρά των προϊόντων Sparky (Πορτοκαλάδα, Λεμονάδα, Γκαζόζα, Βυσσινάδα, Coca, σόδα) και εντυπωσιακά αποτελέσματα όπως προκύπτει από τον παραπάνω πίνακα των οικονομικών στοιχείων της τελευταίας πενταετίας. ( Λεωνίδας Κ. (2011) Αναψυκτικά 2011, Το Βήμα, 21 Σεπτεμβρίου 2011 ) Δίνοντας μια ερμηνεία στα παραπάνω στοιχεία θα διαπιστώσει κανείς ότι υπάρχει μια ισχυρή πτώση στις πωλήσεις παρά τις μειώσεις τιμών στις οποίες 10

15 προχώρησαν οι εταιρείες. Με άλλα λόγια ένας αδυσώπητος πόλεμος επιβίωσης μεταξύ των επιχειρήσεων διαδραματίζεται στην αγορά των αναψυκτικών κατά τη διάρκεια των δύο τελευταίων χρόνων, με τον πανικό διάχυτο μετά την επιβολή του ειδικού φόρου κατανάλωσης. Το γεγονός όμως είναι ότι η αγορά των αναψυκτικών διανύει μια από τις πιο δύσκολες φάσεις στην εξέλιξή της. Αδιαμφισβήτητος ηγέτης παραμένει η 3Ε, ωστόσο στις μετρήσεις της αγοράς, τόσο της Νielsen όσο και της ΙRΙ, είναι εμφανής η απώλεια μεριδίου. Σε κάμψη όμως βρίσκεται και ο «θανάσιμος» αντίπαλός της, η ΡepsiCo, παρ ότι η απόσταση μεταξύ τους είναι τεράστια, αντιθέτως η πατρινή Λουξ των αδελφών Μαρλαφέκα κερδίζει μερίδιο αγοράς, ενώ σταθεροποιημένες έστω και με μικρότερα κέρδη εμφανίζονται μικρότερες εταιρείες δείχνοντας τις αντοχές τους στα πρώτα σημάδια της γενικότερης κρίσης. Η κατηγορία των προϊόντων «ιδιωτικής ετικέτας», γεγονός που αποτελεί σαφή ένδειξη ότι το κριτήριο της τιμής κερδίζει όλο και μεγαλύτερο έδαφος στην αξιολόγηση των καταναλωτών. Και για τον λόγο αυτόν, αλλά κυρίως για να διεμβολίση την κυριαρχία της 3Ε, η ΡepsiCo κατά τη διάρκεια των δύο τελευταίων χρόνων έχει προσχωρήσει στη λογική των χαμηλών τιμών. Πρόσκαιρα- και προτού «φουντώσει» η κρίση- η αμερικανική εταιρεία είδε τα μερίδιά της να μεγαλώνουν. Πριν από λίγους μήνες, όμως, σε μια αντίστοιχη πολιτική προσχώρησε και ο leader της αγοράς, η 3Ε, και μάλιστα με δυναμικό τρόπο. Η τάση της ΡepsiCo αντιστράφηκε- η μείωση του μεριδίου της είναι εμφανής και σημαντική- αλλά σε μια αντίστοιχη πορεία βρέθηκε και η 3Ε. Οι μοναδικοί κερδισμένοι, σε μια αγορά που συρρικνώνεται, είναι η Λουξ και τα αναψυκτικά «ιδιωτικής ετικέτας». Και ενώ η άνοδος των προϊόντων «ιδιωτικής ετικέτας» εξηγείται από τη χαμηλή τιμή τους, η σχετικά καλή θέση που καταγράφουν οι μικρές βιομηχανίες αναψυκτικών (Λουξ, Εψα, Γεράνι, Κλιάφας κτλ.) αποδίδεται από πηγές της αγοράς στην ανιχνευθείσα τάση στήριξης των ελληνικών προϊόντων- τάση που κερδίζει έδαφος την τελευταία διετία. Παράλληλα, οι μικρές εταιρείες έχουν ακόμη περιθώρια ανάπτυξης, δεδομένου ότι είτε δεν διαθέτουν ακόμη πλήρες πανελλαδικό δίκτυο διανομής είτε ότι τα προϊόντα τους δεν είναι τοποθετημένα σε όλες τις κατηγορίες των σημείων πώλησης (σουπερμάρκετ, περίπτερα, ψιλικατζίδικα κτλ.). Τούτο πρακτικά σημαίνει ότι αναπτύσσοντας το δίκτυο διανομής τους προσθέτουν νέα μερίδια αγοράς, τα οποία χάνουν οι μεγάλες εταιρείες. Το 2010 ήταν απογοητευτικό. Οι πωλήσεις των μη αλκοολούχων ποτών μειώθηκαν κατά 8%, ενώ οι πωλήσεις των αναψυκτικών μειώθηκαν κατά 12%. Η κατάσταση επιδεινώθηκε και στους πρώτους μήνες του Οι πωλήσεις των αναψυκτικών στο δίμηνο Φεβρουαρίου-Μαρτίου 2011 μειώθηκαν κατά 9,1% έναντι του αντίστοιχου διμήνου του στην αγορά των σουπερμάρκετ η συνολική μείωση των αναψυκτικών είναι περίπου 8% και στην κατηγορία του χονδρικού εμπορίου, δηλαδή του δικτύου που διανέμει στα μικρά σημεία πώλησης, η μείωση ανέρχεται στο 10%. Αξίζει να σημειωθεί ότι το δίκτυο των χονδρεμπόρων βιώνει μια πρωτοφανή κρίση, κυρίως λόγω της μεγάλης μείωση της κατανάλωσης των αλκοολούχων ποτών, και πολλές εταιρείες βρίσκονται λίγο πριν από την κατάρρευση. Έτσι λοιπόν, σε αυτές τις συνθήκες, μοιάζει με εφιάλτη η μάλλον αναπόφευκτη επιβολή του ειδικού φόρου κατανάλωσης. Οι εκτιμήσεις είναι αρκετά δυσοίωνες για την εξέλιξη της αγοράς. Λέγεται συγκεκριμένα ότι σύμφωνα με μελέτη του ΙΟΒΕ, που έγινε για λογαριασμό του Συνδέσμου Ελληνικών Βιομηχανιών Αναψυκτικών, η επιβολή ενός φόρου της τάξεως του 10% θα έχει επίπτωση στη μείωση της ζήτησης κατά 15%, γεγονός που σημαίνει ότι το υπουργείο Οικονομικών κάθε άλλο παρά θα καταφέρει να εισπράξει τα προσδοκώμενα έσοδα, ενώ αντιθέτως θα επιβαρύνει με μεγαλύτερα προβλήματα τις 11

16 παραγωγικές εταιρείες. Όπως επισημαίνουν αρμόδιες πηγές, τα αναψυκτικά και γενικότερα τα μη αλκοολούχα ποτά απευθύνονται στη μέση και κατώτερη κοινωνική τάξη, οπότε επιβάλλοντας έναν νέο φόρο έπειτα και από τρεις αυξήσεις του ΦΠΑ- όχι μόνο δεν θα επιτευχθεί το αποτέλεσμα που επιδιώκει η κυβέρνηση, αλλά και από την άλλη πλευρά θα χαθούν έσοδα από την πτώση των πωλήσεων, ενώ παράλληλα θα μειωθεί το προσωπικό και θα επηρεαστεί όλο το κανάλι των προμηθευτών της βιομηχανίας του κλάδου. Πάντως, κατά τη διάρκεια του διμήνου Ιανουαρίου Μαρτίου η Coca-Cola της 3Ε έχασε το 9,4% του όγκου των πωλήσεών της έναντι του αντίστοιχου διμήνου του 2010 και το μερίδιό της υποχώρησε κατά 0,3%, ενώ χαμένη ήταν και η ΡepsiCo που έχασε περισσότερο από το 17% και αντιστοίχως το μερίδιό της μειώθηκε κατά μία ολόκληρη ποσοστιαία μονάδα. Αντιθέτως, άνοδο παρουσίασαν οι πωλήσεις της Λουξ κατά περίπου 4% και το μερίδιο της βελτιώθηκε κατά 0,4%, όπως αύξηση παρουσιάζει- κατά την έρευνα της Νielsen- και το χανιώτικο Γεράνι, πάνω από 12%. Ελαφρά κάμψη εμφανίζουν η Bολιώτικη Εψα και η τρικαλινή εταιρεία Κλιάφας, ωστόσο η κατηγορία των προϊόντων «ιδιωτικής ετικέτας» είναι εκείνη που κατ εξοχήν κινείται με σταθερή ανοδική πορεία, χωρίς «σκαμπανεβάσματα» από δίμηνο σε δίμηνο, γεγονός που αποτελεί προφανή κίνδυνο για το σύνολο των επώνυμων προϊόντων. Και εφόσον επιβεβαιωθούν οι δυσοίωνες εκτιμήσεις σχετικά με την πορεία της ζήτησης, η εξέλιξη των πωλήσεων των προϊόντων «ιδιωτικής ετικέτας» θα είναι αντιστρόφως ανάλογη και δεν αποκλείεται το ποσοστό τους στο σύνολο της αγοράς να γίνει διψήφιο. Η συρρίκνωση της αγοράς έχει προκαλέσει έναν ανηλεή πόλεμο τιμών μεταξύ των δύο «θανάσιμων» αντιπάλων, της 3Ε με την Coca-Cola και της Τasty Foods με την Ρepsi. Πριν από μερικά χρόνια η τότε Ρepsicoαπό τα τέλη του 2010 η Ρepsico έχει απορροφηθεί από την Τasty Foods στην ελληνική αγορά και οι δύο εταιρείες ανήκουν στον ίδιο πολυεθνικό όμιλο- έσπασε τις τιμές των προϊόντων στην κατηγορία cola, ευελπιστώντας ότι κατ αυτόν τον τρόπο θα κατορθώσει να βελτιώσει τα μερίδιά της έναντι του ανταγωνιστή της. Η κίνηση αυτή απέδωσε και το μερίδιο της Ρepsi βελτιώθηκε. Και πριν από λίγους μήνες ήλθε η απάντηση από την 3Ε- μείωσε τις τιμές των προϊόντων της κατά μέσο όρο 4,7%, ενώ η ανώτατη μείωση της τιμής των προϊόντων της έφθασε το 8,7%. Και όπως επισημαίνει πηγή της εταιρείας, και το 2010 δεν έγινε καμία ανατίμηση, αν και ο ΦΠΑ αυξήθηκε τρεις φορές, όπως αυξήθηκαν και οι πρώτες ύλες (pet και ζάχαρη). Ετσι ανέκοψε τη δυναμική της πτώσης, αλλά το δίμηνο Φεβρουαρίου- Μαρτίου του 2011, σύμφωνα με την έρευνα της Νielsen, πούλησε 3,8 εκατομμύρια λίτρα λιγότερα απ ό,τι το αντίστοιχο δίμηνο του 2010 (πτώση της τάξεως του 9,4%). Το γεγονός αυτό της στοίχισε σε μερίδιο αγοράς 0,3%- από 77,1% μειώθηκε σε 76,8%. Παράλληλη όμωςκαι ίσως πιο σημαντική- ήταν η πτώση της Ρepsi, οι πωλήσεις της οποίας το ίδιο διάστημα ήταν λιγότερες κατά περίπου 1 εκατομμύριο λίτρα (μείωση δηλαδή της τάξεως του 17,8%) και το μερίδιό της περιορίστηκε κατά 1%- από 10,7% διαμορφώθηκε σε 9,7%. Η πτώση της αγοράς πλήττει ευθέως και τις δύο πολυεθνικές εταιρείες. Φυσικά, δεν έχουν μείνει με «σταυρωμένα τα χέρια». Εκτός από τις εφάπαξ μειώσεις τιμών, έχουν αποδυθεί και σε έναν πόλεμο προσφορών στα ράφια των σουπερμάρκετ. Όλα αυτά συνέτειναν στη διαμόρφωση ζημιογόνου αποτελέσματος το πρώτο τρίμηνο του 2011 για την 3Εζημιά 1 εκατ. ευρώ έναντι κερδών 29 εκατ. ευρώ το αντίστοιχο διάστημα του Οι ελπίδες βεβαίως και των δύο ομίλων συγκεντρώνονται στην καλοκαιρινή περίοδο και κυρίως στην αναμενόμενη αυξημένη τουριστική κίνηση τα προϊόντα των δύο εταιρειών, επειδή έχουν διεθνή χαρακτήρα, είναι αναγνωρίσιμα από τους ξένους επισκέπτες. Βεβαίως τα «ιδιωτικής ετικέτας» 12

17 προϊόντα τύπου cola έχουν εξαιρετικά χαμηλή διείσδυση στην ελληνική αγορά, ωστόσο ο κίνδυνος είναι ορατός, με την εμφανή και συνεχή άνοδο γενικότερα της κατηγορίας, που είναι εντονότερη τα τελευταία δύο χρόνια. Πέρα από την παράθεση αριθμών και στοιχείων, η αλήθεια είναι ότι η χώρα μας με τριακόσιες μέρες του χρόνου ηλιοφάνεια, η κατανάλωση αναψυκτικών βρίσκεται ακόμα σε χαμηλά επίπεδα σε σύγκριση με την κατανάλωση χωρών με πολύ πιο ψυχρά κλίματα. Αυτό σημαίνει πως οι δυνατότητες ανάπτυξης του κλάδου είναι ιδιαίτερα καλές ακόμα και σε περίοδο οικονομικής κρίσης. Φυσικά, ο διπλασιασμός του ΦΠΑ στα αναψυκτικά από 1/9/2011 (Πολ. 1182/ ) είναι βέβαιο πως προκάλεσε κραδασμούς σε πολλές επιχειρήσεις του κλάδου που αποτυπώθηκαν μέσα στο Η τάση απελευθέρωσης της ελληνικής αγοράς από την ασφυκτική πίεση της Coca Cola, της μεγαλύτερης εταιρίας παραγωγής και εμπορίας μη αλκοολούχων ποτών και της Pepsico της δεύτερης μεγαλύτερης εταιρίας τροφίμων-ποτών σε ολόκληρο τον κόσμο, συνεχίστηκε και το 2011, ενώ φαίνεται πως έγινε εντονότερη και κατά την διάρκεια του Βέβαια τον τελευταίο καιρό φαίνεται πως υπάρχουν τάσεις στροφής του καταναλωτικού κοινού προς τα εγχώρια προϊόντα, δείχνοντας έτσι την πλήρη υποστήριξη προς αυτά Ο κλάδος στην Ευρωπαϊκή Ένωση Ο κλάδος της ποτοποιίας και συγκεκριμένα αυτός τον μη-αλκοολούχων ποτών φαίνεται πως έχει μία ανάλογη θέση και στην Ευρώπη. Ο αριθμός των εργαζομένων που απασχολούνται στον τομέα είναι εξίσου σημαντικός και τα ποσά που διακινούνται ιδιαίτερα ικανοποιητικά. Η ποτοποιία είναι διαδεδομένη στην Ευρώπη. Η παραγωγή και διάθεση αναψυκτικών βρήκε ακόμα μεγαλύτερη ανταπόκριση από τα νέα κράτη μέλη της Ένωσης, όπως Ρουμανία Εσθονία κλπ. Η Ένωση σε μία προσπάθεια της να τονώσει την αγορά εργασίας σε αυτά τα κράτη αποδέσμευσε κονδύλια με σκοπό την ανάπτυξη του μεταποιητικού τομέα, ο οποίος υστερούσε τις περιοχές αυτές σημαντικά. Έτσι αναπόφευκτα γνώρισε ιδιαίτερη άνθηση η παραγωγή μη-αλκοολούχων ποτών. Είναι γεγονός πάντως πως σε χώρες βορειότερες όπως Αγγλία Ολλανδία κ.α., οι καταναλωτές δεν διαθέτουν τα ίδια ποσά όπως τον νότο για την κατανάλωση αναψυκτικών. Τέλος αν και η μεταποίηση σε τρόφιμα και ποτά γνωρίζει ιδιαίτερη άνθηση στην Ευρώπη φαίνεται πως και τα αναψυκτικά που εντάσσονται στην κατηγορία αυτή φαίνεται να έχουν μέλλον. 2.2 ΤΑ ΓΕΝΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΟΥ ΚΛΑΔΟΥ Ο κλάδος των αναψυκτικών χαρακτηρίζεται έντονα από τον ανταγωνισμό, με επιχειρήσεις του τύπου να βρίσκονται διάχυτες στην επικράτεια είτε αυτές αντιπροσωπεύουν συμφέρονται πολυεθνικούς ομίλους είτε τοπικές μικρομεσαίες επιχειρήσεις. Οι εταιρείες αυτές διακινούν τα προϊόντα τους στην τοπική και γενικότερη οικονομία με κάποιες από αυτές, μεταξύ των οποίων και Ελληνικές να εξάγουν προς ξένες χώρες. Τα αναψυκτικά διακρίνονται στις εξής κατηγορίες προϊόντων : Τύπου cola ( με ή χωρίς ζάχαρη ) 13

18 Πορτοκαλάδα ( με ή χωρίς ανθρακικό ) Λεμονάδα Lemon lime (γκαζόζα με ή χωρίς ζάχαρη ) Μπυράλ Βυσσινάδα Σόδα και τόνικ Ισοτονικά Αθλητικά Energy drinks Τέλος αξίζει να σημειωθεί ότι στην αγορά των αναψυκτικών, οι κατηγορίες των ισοτονικών αθλητικών και energy drinks, τα οποία έκαναν την εμφάνιση τους την δεκαετία του 90, αποτελούν ιδιαίτερα σημαντικές καινοτομίες, οι οποίες έγιναν αποδεκτές από το καταναλωτικό κοινό. Έτσι τα προϊόντα αυτά παράλληλα με τα προϊόντα χαμηλής θερμιδικής αξίας του κλάδου αποτελούν μια άκρος αναπτυσσόμενη αγορά η οποία προσελκύει μεγάλο μέρος του καταναλωτικού κοινού. Επίσης στις καινοτομίες που έκαναν την εμφάνιση τους ήταν, τα προϊόντα με προσθήκης στέβιας αντί για ζάχαρη καθώς και τα βιολογικά προϊόντα Η ζήτηση των αναψυκτικών Α) Χαρακτηριστικά ζήτησης Κύριο χαρακτηριστικό της ζήτησης των αναψυκτικών είναι η εποχικότητα. Είναι γεγονός ότι ο μεγαλύτερος όγκος των πωλήσεων των προϊόντων αυτών πραγματοποιείται μεταξύ των μηνών Απριλίου και Οκτωβρίου κάθε έτους. Το γεγονός αυτό οφείλεται στην αύξηση της τουριστικής κίνησης στην χώρα μας, σε συνδυασμό με τις υψηλές θερμοκρασίες της εποχής. Β) Παράγοντες της ζήτησης αναψυκτικών Ο σύγχρονος τρόπος ζωής, διατροφικές συνήθειες, οι κλιματολογικές συνθήκες της χώρας και το γεγονός ότι η ζήτηση για αναψυκτικά χαρακτηρίζεται από ελαστικότητα ως προς την τιμή. Είναι γεγονός ότι η εταιρείες θέλοντας να αυξήσουν την κατανάλωση και αναγνωρισιμότητα των προϊόντων τους προβαίνουν σε διαφημιστικές εκστρατείες, αυξάνοντας όμως σημαντικά το κόστος του προϊόντος. Σε αυτό έρχεται να προστεθεί και η αύξηση του ειδικού φόρου κατανάλωσης που δυσχεραίνει της προσπάθειες της εκάστοτε επιχείρησης. Τέτοιου είδους προβλήματα προσπαθούν τα υπερπηδήσουν και οι άνθρωποι του κλάδου του θερινούς μήνες με την εκτόξευση της τουριστικής κίνησης. Ένας ακόμα παράγοντας είναι αυτός που έχει να κάνει με την σύγχρονες διατροφικές συνήθειες και την έλλειψη χρόνου που οδηγεί σε κατανάλωση γρήγορου φαγητού και αναψυκτικών, αν και οι εταιρείες δείχνουν μια στροφή προς φιλικότερα για τον άνθρωπο προϊόντα. Βέβαια αυτό έχει να κάνει και με τις ηλικιακές ομάδες του πληθυσμού. Έτσι τα άτομα μικρότερης ηλικίας καταναλώνουν περισσότερες ποσότητες από ότι οι μεγαλύτερες. 14

19 2.3 ΑΝΑΛΥΣΗ SWOT Δυνατότητες και Αδυναμίες Η εταιρεία στον κλάδο της θεωρείται μια από τις πλέον επιτυχημένες και αυτό δείχνει η μακροχρόνια πορεία της. Αυτό έχει σαν άμεση συνέπεια την μεγάλη εμπειρία που κατόρθωσε να αποκομίσει μέσα σε αυτά τα χρόνια. Πέρα όμως από αυτό κατάφερε να εφαρμόσει υψηλής τεχνολογίας σχέδια προϊόντων, καινοτόμες τεχνικές προϊόντων ( βιολογικά προϊόντα ) και συσκευασιών, υψηλής ποιότητας πιστοποιημένα προϊόντα και καλό εγχώριο δίκτυο διανομής. Σε αυτό το δίκτυο εντάσσονται και οι εξαγωγές της καθώς μετά το βάθεμα της ύφεσης στην Ελλάδα αναζήτησε ξένες αγορές, όπως και πολλές άλλες εταιρείες, πράγμα που φαίνεται να το πετυχαίνει, καθώς το 5% τον κερδών την προέρχονται από το εξωτερικό με στόχο να φτάσει το 10% 15%. Ένα δυνατό επίσης σημείο της εταιρείας είναι και η κατά καιρούς διακρίσεις που έχει λάβει. Από την άλλη η εταιρεία θα έπρεπε να λάβει πιο σοβαρά υπόψη της ότι αν και διαθέτει ανταγωνιστικά προϊόντα θα έπρεπε να τα διαθέτει ταχύτερα στην αγορά με την ανάλογη διαφημιστική καμπάνια. Έτσι πρέπει να επιδείξει ταχύτητα στην λήψη γρήγορων και σωστών αποφάσεων, ώστε να μπορέσει να αντιμετωπίσει τους πολυεθνικούς κολοσσούς. Ευκαιρίες και απειλές Ευκαιρία αποτελεί για την εταιρεία η ανάδειξη νέων προϊόντων που ούτως η άλλως παράγει. Δεν είναι άλλα από τη νέα σειρά αναψυκτικών με την προσθήκη στέβια αντί για ζάχαρη και την παραγωγή βιολογικών αναψυκτικών - των πρώτων που κυκλοφορούν στην ελληνική αγορά. Έτσι ακολουθεί τις νέες καταναλωτικές τάσεις κερδίζοντας το καταναλωτικό κοινό. Επίσης η στροφή των Ελλήνων προς τα τοπικά προϊόντα, της δίνει έδαφος για μεγαλύτερο μερίδιο στην αγορά. Ως απειλεί αλλά και γενικότερα για τον ίδιο τον κλάδο είναι ο υψηλός φόρος που σε συνδυασμό με την γενικότερη ύφεση και την έλλειψη χρημάτων οδηγεί σε μείωση της ζήτησης. Ένα ακόμα πρόβλημα εντοπίζεται η ανάπτυξη ανταγωνιστών από το εξωτερικό και ιδιαίτερα από χώρες με χαμηλά λειτουργικά κόστη και κόστος παραγωγής. Επίσης η αθρόα εισαγωγή φθηνών αναψυκτικών αμφιβόλου ποιότητας λειτουργεί επιζήμια για την επιχείρηση. 15

20 2.4 ΑΝΑΛΥΣΗ ΜΑΚΡΟ- ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ Εισαγωγή Η ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος κρίνεται σημαντική. Η επιχείρηση θα μπορούσε να χαρακτηριστεί ως ένας ζωντανός οργανισμός, ο οποίος δέχεται και ασκεί δυνάμεις μέσα στο περιβάλλον που αναπτύσσεται και δραστηριοποιείται. Θα πρέπει να έχει επομένως ανεπτυγμένες αισθήσεις προκειμένου να δέχεται και να ερμηνεύει προπάντων σωστά τις πληροφορίες που κάθε φορά αντλεί. Έτσι ανεξάρτητα στον κλάδο τον οποίο ανήκει η κάθε επιχείρηση οι επιδράσεις του εξωτερικού περιβάλλοντος θα την βοηθήσουν αποτελεσματικά στον καθορισμό στόχων, της δομής και φυσικά θα την υποδείξουν την κατεύθυνση που πρέπει να ακολουθήσει. Διάγραμμα : Το μάκρο-περιβάλλον της επιχείρησης Μακρο-περιβάλλον Οικονομικό κοινωνικό τεχνολογικό Μικρο-περιβάλλον Επιχείρηση Φυσικό νομικό Πολιτιστικό πολιτικό δημογραφικό 16

21 Τα συστατικά στοιχεία μάκρο-περιβάλλοντος : Κλάδος που ανήκει Είναι αλήθεια πως ο κλάδος των αναψυκτικών χαρακτηρίζεται εξαιρετικά ανταγωνιστικός. Οι εταιρείες ανά την Ελλάδα είναι πολλές, αν και δύο αυτές της η 3 Ε και pepsico ΗΒΗ είναι που ουσιαστικά έχουν τον πρώτο λόγο, αλλά η δυναμική τους φαίνεται να φθίνει τα τελευταία χρόνια. Έτσι το μερίδιο τους μετακυλύετε προς τους μικρότερους του κλάδου. Η ένταση του ανταγωνισμού αυξάνεται όταν στον κλάδο υπάρχουν και πολλά υποκατάστατα. Με τον ίδιο τρόπο και στον κλάδο που εξετάζουμε η κατανάλωση φρεσκοστυμμένου χυμού ή ακόμα και το νερό θεωρείται από τους καταναλωτές υποκατάστατο για την ικανοποίηση της αίσθησης της δίψας. Έτσι η εταιρεία πρέπει να είναι σε αδιάκοπη εγρήγορση προκειμένου να διαφοροποιεί το προϊόν και να εκσυγχρονίζει τα παραγωγικά της μέσα για τον λόγο ότι θα αποκτήσει ένα συγκριτικό πλεονέκτημα έναντι των υπολοίπων. Η οικονομική πολιτική της κυβέρνησης Η πολιτική της χώρας φαίνεται να εξασφάλιζε και πριν το ξέσπασμα της κρίσης την αναγκαία πολιτική και οικονομική σταθερότητα που επιζητούν οι επιχειρήσεις προκειμένου να αισθάνονται σίγουρες για τα βήματα που πρόκειται να κάνουν στην οικονομία. Βέβαια μετά το ξέσπασμα της παγκόσμιας και μετέπειτα Ελληνικής κρίσης τέθηκε σοβαρά προς αμφισβήτηση οι υποδομές της οικονομίας. Μακροχρόνια προβλήματα όπως αυτό της φορολόγησης βρέθηκαν για ακόμη μια φορά στο προσκήνιο, η οποία δεν χαρακτηρίζεται μέχρι και σήμερα για τις αναπτυξιακές της προοπτικές. Έτσι οδηγεί σε οικονομικό μαρασμό τον κλάδο συμπαρασύροντας και άλλους τομείς που διευκολύνουν την παραγωγή των αναψυκτικών. Επίσης η θέσπιση κανόνων λειτουργίας στον κλάδο απαιτεί τη διασφάλιση υγιεινής παραγωγής (HACCP), καθώς συστημάτων διασφάλισης ποιότητας (ISO 9002) το οποίο εστιάζεται στην ασφάλεια του τροφίμου. Οι διεθνείς οικονομικές συνθήκες Όπως η εγχώρια οικονομία έτσι και το διεθνές περιβάλλον μπορεί να συμβάλει ανασταλτικά στην διεθνή παρουσία μιας επιχείρησης όταν οι οικονομικές συγκυρίες δεν λειτουργούν εποικοδομητικά προς αυτή την κατεύθυνση. Στοιχεία όπως πολιτικοοικονομική και νομισματική κρίση που μαστίζει την Ευρώπη και όχι μόνο, κάθε άλλο παρά κίνητρα δεν μπορούν να αποτελέσουν για ανάπτυξη. Παρόλα αυτά η Ελλάδα δείχνει εξαγωγικές δυνατότητες στον τομέα, με αρκετές αυξομειώσεις ακόμα και σε τέτοιους δύσκολους καιρούς. Η οικονομική κατάσταση της χώρας Με το Α.Ε.Π. της χώρας να βαίνει διαρκώς μειωμένο και μάλιστα αρνητικό από το 2008 και έπειτα, την παντελώς έλλειψη ρευστότητας αλλά και τις έξαρσης του 17

22 πληθωρισμού, οι καταναλωτές αδυνατούν να αγοράσουν τα προϊόντα του κλάδου, στρέφοντας τους σε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Οι πληθυσμιακές-δημογραφικές εξελίξεις Σημαντικός παράγοντας για όλες τις επιχειρήσεις είναι να μπορούν να διαθέσουν τα προϊόντα τους. Η προσπάθεια όμως αυτή μπορεί να μην φέρει να αναμενόμενα αποτελέσματα καθώς η έλλειψη χρήματος και η παρατεταμένη και υψηλή ανεργία δεν μπορούν να βοηθήσουν. Ειδικά όταν τα προϊόντα απευθύνονται σε συγκεκριμένες ηλικιακές ομάδες όπως στην περίπτωση των αναψυκτικών. Η ανεργία των νέων ξεκίνησε και παραμένει στα υψηλότερα ποσοστά στην Ευρώπη. Το θεσμικό-πολιτιστικό περιβάλλον Η πολιτεία και σε θεσμικό επίπεδο, θέτει κάποια πρότυπα προκειμένου να υπάρχει η απαιτούμενη κάθε φορά ασφάλεια για την παραγωγή του τελικού προϊόντος. Βέβαια με τον ανταγωνισμό να είναι αδιάκοπος, οι επιχειρήσεις θέτουν και από μόνες τους κριτήρια για την διασφάλιση της ποιότητας. Έτσι η εφαρμογή του ενιαίου συστήματος διασφάλισης ποιότητας, σύμφωνα με τα πρότυπα ISO ISO 9001 είναι κάτι παραπάνω από απαραίτητο. Φαίνεται άλλωστε να αποτελεί και απαίτηση της κοινωνίας και κριτήριο επιλογής. Τεχνολογικές εξελίξεις Η τεχνολογία είναι αναπόσπαστο κομμάτι μιας επιχείρησης, σύμμαχος της στον ανταγωνισμό. Κάθε μια προσπαθεί να ξεχωρίσει χρησιμοποιώντας την τεχνολογία. Δίνοντας την κίνητρο για να δημιουργήσει κάτι καινούργιο και διαφορετικό. Με αυτό τον τρόπο και η Ε.Ψ.Α. είναι η πρώτη που διαθέτει στην γκάμα της βιολογικά προϊόντα. Όπως φαίνεται το τμήμα έρευνας και ανάπτυξης δουλεύει αποτελεσματικά, αντανακλώντας ταυτόχρονα τις σύγχρονες ανάγκες των καταναλωτών. Το φυσικό περιβάλλον Από τα πρώτα χρόνια λειτουργίας το πρωτεύον κίνητρο για την επιχείρηση είναι η σωστή αξιοποίηση του τοπικού γεωργικού πλούτου που δεν είναι άλλο από τα φρούτα που παράγει η περιοχή. Αυτό γίνεται πάντα με σεβασμό στο περιβάλλον, διότι οι καταναλωτές είναι πολύ ευαίσθητη σε τέτοιου είδους θέματα. Από τα παραπάνω συμπεραίνουμε ότι η επιχείρηση έχει πολλά θέματα να αξιολογήσει και να θέση υπόψη της. Δεν είναι πάντα εύκολο να κατανοήσει το περιβάλλον το οποίο αποτελεί μάλλον κλειδί για την μακροχρόνια παρουσία της στον κλάδο. 18

23 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 ΑΝΑΛΥΣΗ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ 3.1 Η ΕΤΑΙΡΕΙΑ Η ΕΨΑ από το 1926 συνεχίζει αδιάκοπα με μεγάλη επιτυχία την πορεία της στην Ελληνική αγορά. Οι εγκαταστάσεις του εργοστασίου που βρίσκονται στην Αγριά, ένα παραθαλάσσιο γραφικό χωριουδάκι του Πηλίου, περιλαμβάνει το χώρο παραγωγής, τις αποθήκες και τα γραφεία και καταλαμβάνουν έκταση 24 στρεμμάτων. Το εργοστάσιο αποτελεί ένα πραγματικό στολίδι της περιοχής μιας και πρόκειται για ένα παραδοσιακό κτίριο που έχει διατηρήσει αναλλοίωτη την Πηλιορείτικη αρχιτεκτονική. Ωστόσο, η παράδοση αφορά μόνο στη γεύση και την αρχιτεκτονική αφού εσωτερικά το εργοστάσιο έχει εκσυγχρονιστεί και διαθέτει δυο γραμμές παραγωγής, μία για τις γυάλινες και μια για την πλαστικές PET που η παραγωγή τους φτάνει τις φιάλες την ώρα και για τα κουτιά αλουμινίου που η παραγωγή τους φτάνει τα κουτιά την ώρα. Το 1996 η ΕΨΑ θέλοντας να συμβάλλει ουσιαστικά στην προστασία του περιβάλλοντος τοποθέτησε στις εγκαταστάσεις του εργοστασίου της υπερσύγχρονη μονάδα βιολογικού καθαρισμού. Σήμερα οι 92 εργαζόμενοι της επιχείρησης φροντίζουν με το καλύτερο δυνατό τρόπο να διατηρήσουν αναλλοίωτη την μοναδική γεύση ΕΨΑ, γεύση που ξεχωρίζει δεκαετίες μέχρι σήμερα. 3.2 ΙΣΤΟΡΙΑ ΑΝΑΨΥΚΤΙΚΩΝ ΕΨΑ Πρόκειται για την πρώτη εταιρεία εμφιάλωσης στην ελληνική ιστορία του κλάδου των αναψυκτικών, που η δημιουργία της βασίστηκε σε ένα «τυχαίο» γεγονός. Η λειτουργία της υπερβαίνει τις οκτώ δεκαετίες και αφού κατόρθωσε να επιβιώσει από τις αναστατώσεις της μακρόχρονης διαδρομής της, σήμερα διεκδικεί - και φαίνεται να κερδίζει - τη θέση του μεγαλύτερου «μικρού» εμφιαλωτή της ελληνικής αγοράς. Η περίφημη λεμονάδα, που σε αυτήν οφείλεται η δημιουργία της επιχείρησης, παραμένει το εμβληματικό της προϊόν, αν και η πορτοκαλάδα της έρχεται πρώτη στις πωλήσεις της. Η Εταιρεία Ψυγείων Αγριάς ΑΕ, η ΕΨΑ, όπως είναι γνωστή, τα τελευταία έξι - επτά χρόνια, αφού ανασυγκροτήθηκε και διεύρυνε την «γκάμα» των προϊόντων της και το δίκτυο διανομής της, κατόρθωσε να κερδίσει όχι μόνο υψηλούς ρυθμούς ετήσιας ανάπτυξης, αλλά και την πρώτη θέση από τις ελληνικών συμφερόντων εταιρείες αναψυκτικών. Η εταιρεία από το 1969 ανήκει στη μανιάτικης καταγωγής οικογένεια Ν. Τσαούτου. Εκείνη την εποχή ανήκε στην Εθνική Τράπεζα και η λειτουργία της καρκινοβατούσε - ο εκάστοτε διευθυντής του υποκαταστήματος της τραπέζης ήταν και επικεφαλής της εταιρείας -, ενώ ο Βόλος διέθετε άλλα έξι «λεμονάδικα» (Καλφόπουλος, Ερμής κ.ά). Η απόκτηση της εταιρείας ΕΨΑ από τις οικογένειες Μοσχοκλαΐδη και Τσαούτου τελικά αποδείχθηκε σωτήρια λύση. Αργότερα, όταν άλλα ισχυρά προϊόντα 25

24 αναψυκτικών άρχισαν να κυριαρχούν στην ελληνική αγορά, οι αντοχές της δοκιμάστηκαν για μία ακόμη φορά. Ωστόσο η ΕΨΑ και πάλι τα κατάφερε. Λέγεται όμως πως αν και δύο φορές ασχολήθηκε με την αγορά των αναψυκτικών η Επιτροπή Ανταγωνισμού, εκδίδοντας δύο ισχυρές καταδικαστικές αποφάσεις υψηλών προστίμων, τα «χτυπήματα κάτω από τη ζώνη» στην αγορά δεν έχουν περιοριστεί και οι διάφορες εμπορικές κινήσεις παραμένουν αμφιβόλου νομιμότητος. * Η ιστορία της εταιρείας Η ιστορία της ΕΨΑ αρχίζει πολύ νωρίς και συνδέεται με τη βιομηχανική ανάπτυξη του Βόλου - από τα σημαντικά οικονομικά κέντρα του ελληνικού 20ού αιώνα - που αρχίζει ύστερα από την ενσωμάτωση της Θεσσαλίας στο ελληνικό κράτος το Στοιχεία εμπορικής και βιομηχανικής ανάπτυξης παρατηρούνται από τα μέσα του 19ου αιώνα, αλλά από τις αρχές του 20ού αρχίζει η οικονομική απογείωση της περιοχής. Βιομηχανίες τροφίμων, μεταλλευτικές βιομηχανίες και μεταξουργεία είναι οι κυριότερες επιχειρήσεις - μαζί φυσικά με την ανάπτυξη του εμπορίου - που σκιαγραφούν τον πλήρη αστικό μετασχηματισμό της περιοχής του Βόλου. Υπάρχουν λοιπόν αρκετά ονόματα που σημάδεψαν την εξέλιξη της περιοχής και έγιναν συνώνυμα της οικονομικής ιστορίας της πόλης σε διαφόρους περιόδους του περασμένου αιώνα. Η οικογένεια Κοσμαδόπουλου, πηλιορείτικης καταγωγής, ανήκει σε αυτή την κατηγορία: από το 1885 και σχεδόν καθ' όλη τη διάρκεια του Μεσοπολέμου αναδεικνύεται σε πρωταγωνιστή της οικονομικής ζωής της πόλης. Ο Δημ. Κοσμαδόπουλος έχει αποκληθεί «οικονομικός πατήρ» του Βόλου. Ακόμη και σήμερα, στην αυγή του 21ου αιώνα, τα «σημάδια» της μεσοπολεμικής δραστηριότητας της οικογένειας παραμένουν αποτυπωμένα στη βιομηχανία του Βόλου. Πρόκειται για την όχι μόνο εν λειτουργία αλλά και ακμάζουσα και μάλλον φιλόδοξη βιομηχανία αναψυκτικών, τη γνωστή ΕΨΑ, ιδρυτές της οποίας είναι οι Κοσμαδόπουλοι. Η λειτουργία της εταιρείας αρχίζει το Ο Δημ. Κοσμαδόπουλος γεννήθηκε το 1856 στο Πουρί της Ζαγοράς και μετανάστευσε νωρίς στη Σμύρνη. Στον Βόλο επέστρεψε το 1882, έναν χρόνο μετά την προσάρτηση της Θεσσαλίας, και επιχείρησε ανεπιτυχώς να δραστηριοποιηθεί εμπορικά. «Και το κατάστημα κλείει κατά τας τελευταίας ημέρας του πρώτου έτους της ζωής του, μεταβάλλεται δε εις μικροσκοπικό τραπεζάκι στηθέν έμπροσθεν καταστήματος της κεντρικής οδού Δημητριάδος και περιλαμβάνον ολόκληρον την περιουσίαν του νεαρού επιχειρηματίου, ανερχομένην εις πεντήκοντα λίρας Τουρκίας». Ετσι «ο Κοσμαδόπουλος ήρχισε το πρώτο στάδιο της τραπεζιτικής του ζωής, το σφρίγος και η δύναμις της οποίας ήταν κλεισμένα μέσα στο τραπεζάκι με τα διάφορα ξένα νομίσματα επί τρία ολόκληρα χρόνια» (Πανελλήνιον Λεύκωμα, Αθήνα 1921). * Το τραπεζικό γραφείο Ο κατ' επάγγελμα αργυραμοιβός Κοσμαδόπουλος κατορθώνει πάντως να συγκεντρώσει το ενδιαφέρον και την εμπιστοσύνη του εμπορικού κόσμου της πόλης και το 1885 στο κεντρικότερο σημείο του Βόλου ανοίγει το πρώτο του τραπεζικό γραφείο. Το 1910 δημιουργεί τη δική του τράπεζα, που έχει καταγραφεί στην οικονομική ιστορία του Βόλου ως η Τράπεζα Κοσμαδόπουλου. 26

25 «Αποβαίνει ο οικονομικός πατήρ του Βόλου, μέγιστος υποστηρικτής του εμπορίου και της βιομηχανίας, καθ' ον χρόνον εις τας κρισιμωτέρας των στιγμών των αι άλλαι τράπεζαι είχον ερμητικώς κλεισμένα τα ταμεία των, ο Κοσμαδόπουλος ήταν ο μόνος χορηγός χρημάτων, ο μόνος βοηθός, ο μόνος υποστηρικτής. Εκάστη κρίσις εμπορική κατά τα τελευταία ιδίως έτη εγένετο αφετηρία νέας ζωής διά την Τράπεζαν του Κοσμαδόπουλου, νέας επεκτάσεως των υπηρεσιών της, νέας ευημερίας» (ό.π.). Το 1917 προσλαμβάνει ως συνεταίρους του γιους του Ιωάννη και Γεώργιο «καταρτίσας μετ' αυτών ομόρρυθμον τραπεζικήν Εταιρείαν, την Τράπεζαν Δ. Κοσμαδόπουλου και Υιών» και αμέσως μετά αποσύρεται. Το 1921 ο Δημ. Κοσμαδόπουλος πεθαίνει και την ίδια χρονιά η τράπεζα μετατρέπεται σε ανώνυμη εταιρεία. Λίγα χρόνια αργότερα, το 1924, οι δύο αδελφοί Κοσμαδόπουλοι αποφασίζουν να δημιουργήσουν μία πρότυπη μονάδα εμφιάλωσης στην Αγριά, έξω από τον Βόλο, παράλληλα με τα ψυγεία που διέθεταν. Συγκεκριμένα, για να συντηρούν την παραγωγή λεμονιών της περιοχής (κυρίως από τα Λεχώνια), αποφασίζουν να δημιουργήσουν τη μονάδα των ψυγείων. Το 1924 όμως η παραγωγή λεμονιών ήταν πολύ μεγάλη και, μπροστά στον κίνδυνο να καταστραφεί, αποφασίζεται το μέρος της παραγωγής που περίσσευε να χυμοποιηθεί. Για τον λόγο αυτόν προσκαλούν ειδικό τεχνικό από τη Γερμανία. Ο γερμανός μηχανικός εγκαθίσταται στον Βόλο και σε αυτόν οφείλεται η περίφημη συνταγή της λεμονάδας ΕΨΑ - το αναψυκτικό που για δεκαετίες κέρδισε την προτίμηση αρκετών γενεών και στην περιοχή της Θεσσαλίας η επωνυμία ταυτίστηκε με το προϊόν -, που, όπως υποστηρίζουν οι σημερινοί ιδιοκτήτες, ως σήμερα παραμένει μυστική. Η παραγωγή λοιπόν του αναψυκτικού αρχίζει και με τη λειτουργία του εργοστασίου η εταιρεία παρέχει ρεύμα σε όλη τη γύρω περιοχή. Το 1936 η εταιρεία αλλάζει χέρια και νέος ιδιοκτήτης της ΕΨΑ γίνεται η Εθνική Τράπεζα. Η εταιρεία εκσυγχρονίζεται επενδύοντας σημαντικά κεφάλαια σε νέες εγκαταστάσεις και μηχανήματα. Η πρώτη συσκευασία, η γυάλινη φιάλη με την μπίλια, αλλάζει και αντικαθίσταται από τη φιάλη με μηχανικό πώμα. Εναν χρόνο αργότερα, το 1937, η λεμονάδα ΕΨΑ κερδίζει το Χρυσούν Βραβείον Ποιότητας στη Διεθνή Εκθεση Θεσσαλονίκης. Μετά τον πόλεμο μία νέα οικονομική περίοδος έχει ανοίξει και η εταιρεία διεκδικεί τη δική της θέση. Το 1950 ο Αριστείδης Αλεξανδρίδης, ένας απλός υπάλληλος της Εθνικής Τράπεζας, σχεδιάζει τη νέα φιάλη. Η νέα πρωτότυπη φιάλη που έχει σχεδιάσει, από μεράκι για τη λεμονάδα, είναι πραγματικά εντυπωσιακή: καινούργια για την εποχή φόρμα, έντονος χαρακτήρας και ένας ανάγλυφος ρόμβος που δηλώνει ότι το προϊόν έχει βραβευθεί. Η σημαντικότερη όμως καινοτομία είναι το νέο πώμα crown, το οποίο καταργεί το μηχανικό πώμα που διέθετε ως τότε. Το 1965 η εταιρεία Νέα Ψυγεία Αγριάς ΑΕ διέθετε 200 ίππους δύναμη και απασχολούσε 78 εργαζομένους. * Νέος ιδιοκτήτης Το 1969, 45 χρόνια μετά την ίδρυση της ΕΨΑ, η εταιρεία αλλάζει και πάλι ιδιοκτήτη. Η Εθνική Τράπεζα, αποδεχόμενη την πρόταση των αδελφών Μοσκαχλαΐδη και του 27

26 Νίκου Τσαούτου, τους παραχωρεί την επιχείρηση και έτσι η ΕΨΑ φθάνει στα χέρια των σημερινών ιδιοκτητών της. Ο νέος κύκλος επενδύσεων που πραγματοποιούνται αυξάνει την παραγωγική δυναμικότητά της, η οποία ανέρχεται πλέον στις φιάλες την ώρα. Η εταιρεία, κατέχοντας ισχυρή παρουσία στην περιοχή της Κεντρικής Ελλάδας, αναπτύσσεται - ο κ. Ν. Τσαούτος διετέλεσε πρόεδρος του τοπικού Συνδέσμου Βιομηχανιών - διευρύνοντας τόσο την γκάμα των προϊόντων της όσο και το δίκτυο των πωλήσεων. Ενδεικτικό της αντίληψης των ιδιοκτητών της αποτελεί το γεγονός ότι στον χώρο των εγκαταστάσεων του εργοστασίου διαθέτει το δικό της μουσείο, όπου εκτίθενται στοιχεία που αποτελούν τεκμήρια της ιστορίας της: χειροκίνητος αποφλοιωτήρας και αποχυμωτής, μηχανήματα παραγωγής διοξειδίου του άνθρακα και φυσικά όλοι οι τύποι των φιαλών που κατά περιόδους χρησιμοποίησε. Σήμερα πλέον, διαθέτοντας σύγχρονες εγκαταστάσεις με βιολογικό καθαρισμό, νέα προϊόντα με νέες συσκευασίες - όπως η βυσσινάδα, η σόδα, η πορτοκαλάδα με ανθρακικό, η lemon cola και το τσάι με λεμόνι -, η ΕΨΑ διευρύνει συνεχώς το μερίδιό της και αναδεικνύεται από τοπικός ηγέτης σε έναν σημαντικό παράγοντα του συνόλου της αγοράς. Συνεχίζει ωστόσο να διατηρεί τα τελευταία 50 χρόνια τη γνωστή φιάλη, που αποτελεί πλέον γι' αυτή «σήμα κατατεθέν». Στη διάρκεια των τελευταίων χρόνων οι πωλήσεις της ΕΨΑ ΑΕ Βιομηχανία Αναψυκτικών και Χυμών πλέον αυξάνουν σταθερά. Το 2002 οι πωλήσεις της ήταν 7,5 εκατ. ευρώ και τα κέρδη της ευρώ, το 2003 οι πωλήσεις ήταν 8,9 εκατ. ευρώ και τα κέρδη 1,22 εκατ. ευρώ, το 2004 οι πωλήσεις της ανήλθαν στα 9,1 εκατ. ευρώ και τα κέρδη της στα 1,2 εκατ. ευρώ, ενώ το 2005 οι πωλήσεις της ανήλθαν στα 9,6 εκατ. ευρώ και τα κέρδη της στα 1,3 εκατ. ευρώ. Το 2006 οι πωλήσεις της υπερέβησαν τα 10 εκατ. ευρώ. 3.3 ΠΡΟΙΟΝΤΑ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ Η εταιρεία αν και ξεκίνησε παράγοντας αναψυκτικά από τοπικά φρούτα, εντούτοις επεκτάθηκε και σε νέα προϊόντα μεγαλώνοντας όλο και περισσότερο την γκάμα της και μάλιστα κατόπιν έρευνας που πραγματοποιεί η ίδια. Η ιστορία ξεκινάει με την παραγωγή αναψυκτικού από λεμόνια και αυτό γιατί το επέτρεψε η τοπική μεγάλη παραγωγή. Οι ιδιόκτητες βλέποντας την υπερβάλλουσα προσφορά και μπροστά στο κίνδυνο να παραμείνει ανεκμετάλλευτη με αποτέλεσμα να χαλάσει μεγάλο μέρος της παραγωγής, πήραν την απόφαση να ξεκινήσουν με αυτή την παραγωγή. Η συσκευασία ήταν και συνεχίζει να είναι γυάλινη, με την ποσότητα στα 330 ml. 28