Η Πετυχηµένη Προσέγγιση του Πελάτη

Transcript

1 Η Πετυχηµένη Προσέγγιση του Πελάτη Κώστας ούνας Εµπορικός ιευθυντής Medihelm AE Αλλάζοντας τις αντιλήψεις µας, αλλάζει η συµπεριφορά µας και αλλάζουν βελτιώνονται τα αποτελέσµατα µας! κερδοφορίας του φαρµακείου Κάτω από την πίεση των δηµοσιονοµικών προβληµάτων της χώρας οι κυβερνητικές παρεµβάσεις θα έχουν σαν αποτέλεσµα την µείωση του τζίρου και της Ουσιαστικά κλίνει ο κύκλος των συζητήσεων ανησυχιών που εδώ και µια δεκαετία απασχολούσαν τους φαρµακοποιούς, για το τί αλλαγές θα γίνουν και τι επιπτώσεις θα έχουν για το φαρµακείο Ανοίγει ο κύκλος του τι ακριβώς πρέπει το κάθε φαρµακείο να πράξει αλλάξει έτσι ώστε να αναπτυχθεί και να επιβιώσει στα νέα δεδοµένα Η αλλαγή στο περιβάλλον άσκησης της δραστηριότητας του φαρµακείου επιβάλει και την αλλαγή στην εργασιακή του συµπεριφορά και λειτουργία, αφενός µεν σαν επιχείρηση και αφετέρου σαν χώρος παροχής υπηρεσιών υγείας Για να µεταβάλουµε τα αποτελέσµατά µας θα πρέπει να µεταβάλουµε την συµπεριφορά µας, για να είναι αποτελεσµατική η αλλαγή στην συµπεριφορά µας θα πρέπει να γίνουν µεταβολές στο πεδίο των αντιλήψεών µας Ίδιες αντιλήψεις και συµπεριφορές παράγουν εν πολύς ίδια αποτελέσµατα Η ανάγκη των διαφορετικών αποτελεσµάτων µας επιβάλει αλλαγές στις συµπεριφορές και τις αντιλήψεις Στο θέµα της πετυχηµένης προσέγγισης του πελάτη που θα αναφερθούµε, θα το επεξεργαστούµε κυρίως από την πλευρά των αντιλήψεων και όχι από πλευράς τεχνικών και διαδικασιών Είναι χρήσιµο εξ αρχής να γίνουν ορισµένες διευκρινήσεις σχετικά µε του όρους

2 και τις παραδοχές που χρησιµοποιούµε, το ρόλο των αντιλήψεων,καθώς και των σχέσεων µεταξύ τους Αντιλήψεις είναι ο τρόπος µε τον οποίο µεταφράζουµε και οργανώνουµε αυτό που διαπιστώνουµε, Συµπεριφορές είναι τι κάνει κάποιος πως το κάνει κάθε πότε το κάνει, Αξίες είναι οι βασικές πεποιθήσεις για να επιλέξουµε κάτι έναντι κάποιου άλλου Το περιεχόµενο των ανωτέρω εννοιών συνυπάρχει και καθορίζει το ένα το άλλο κατά την λήψη των αποφάσεων καθώς και στην διαδικασία εφαρµογής τους Ο ρόλος των αντιλήψεων στην προσέγγιση του πελάτη Στην βασική θεµατολογία των εκπαιδεύσεων αναφερόµαστε για την διαδικασία προσέγγισης του πελάτη, για τις τεχνικές προσέγγισης και για την γλώσσα του σώµατος Το αν θα εφαρµοστεί σωστά η διαδικασία της προσέγγισης, το πόσο αποτελεσµατικά θα εφαρµοστούν οι τεχνικές είναι θέµα που αφορά τις αντιλήψεις που διέπουν τον καθένα από εµάς Τα εργαλεία δουλειάς είναι λίγο ως πολύ ίδια, ο χρήστης των εργαλείων κάνει την διαφορά ανάλογα µε το πώς αποκωδικοποιεί τις πληροφορίες που λαµβάνει Ένα κλασικό παράδειγµα που συχνά γίνεται αναφορά, είναι η περίπτωση πωλητή παπουτσιών σε χώρα της µέσης ανατολής Όταν ο πωλητής φθάνει µε το αεροπλάνο βλέπει ότι οι περισσότεροι άνθρωποι δεν φορούν παπούτσια Τηλεφωνεί στον διευθυντή και του λέει ότι δεν έχει νόηµα η παραµονή του εκεί διότι οι άνθρωποι δεν φορούν παπούτσια και θα επιστρέψει µε το ίδιο αεροπλάνο Μετά από κάποιο χρονικό διάστηµα άλλος πωλητής φθάνει στην ίδια χώρα, και αµέσως τηλεφωνεί χαρούµενος στον διευθυντή και του αναφέρει ότι θα κάνουµε χρυσές δουλειές διότι οι περισσότεροι άνθρωποι δεν φορούν παπούτσια Θα τους πληροφορήσουµε για την χρησιµότητα τους Και οι δύο έκαναν την ίδια διαπίστωση αλλιώς όµως την ερµήνευσε ο ένας και αλλιώς ο άλλος Η διαφορετική ερµηνεία έχει να κάνει µε τις διαφορετικές αντιλήψεις του ενός και του άλλου που θα δούµε αναλυτικότερα στην συνέχεια

3 Η διαφορά στις αντιλήψεις συνήθως διακρίνεται στο ότι κάποιος µπορεί να κάνει κάτι καλύτερα από κάποιον άλλον που έχουν περάσει την ίδια ακριβώς εκπαίδευση και ενδεχοµένως έχουν την ίδια κοινή εµπειρία Η βάση των αντιλήψεων σχετίζεται άµεσα µε στοιχεία της προσωπικότητας του κάθε ατόµου, όπως η εξωστρέφεια, η εσωτερική υποκίνηση, το ενδιαφέρον και η επιδεκτικότητα σε νέες ιδέες, και η εύκολη σύναψη προσωπικών σχέσεων Στο ερώτηµα αν τα στοιχεία της προσωπικότητας είναι επίκτητα ή εκ γενετής η σύγχρονη επιστήµη απαντά ότι κατά ένα µέρος έχουν γονιδιακές αναφορές και κατά ένα άλλο µέρος είναι επίκτητα Συνεπώς η µεταβολή των αντιλήψεων µας είναι δύσκολη προσπάθεια γιατί σε πολλές περιπτώσεις απαιτεί και µεταβολές σε στοιχεία της προσωπικότητας µας Όµως µε θέληση και υποµονή όλα µπορούν να επιτευχθούν ύο βασικές παραδοχές που µας βοηθούν να µεταβάλουµε τις αντιλήψεις µας είναι: Από πια θέση κοιτάµε τα πράγµατα Ο ενεργός ρόλος του υποκειµένου Ας δούµε ένα παράδειγµα από την εµπειρία µας σχετικά µε την πρώτη παραδοχή Σε πολλές περιπτώσεις που προτρέπετε ο φαρµακοποιός και το προσωπικό να προτείνουν συνδυαστικά προϊόντα στον πελάτη ακούµε ότι αυτό µπορεί να δηµιουργήσει αρνητική εικόνα στον πελάτη (ότι θέλουµε να του πουλήσουµε) Αυτό συνιστά µια ορισµένη θέση που βλέπουµε την συνδυαστική πώληση Αν όµως δούµε ότι το συνδυαστικό προϊόν θα βοηθήσει σε ένα θέµα υγείας τον πελάτη (εκπλήρωση του επιστηµονικού ρόλου του φαρµακοποιού) και παράλληλα ο πελάτης θα πληρώσει λιγότερα χρήµατα (ο κοινωνικός ρόλος του φαρµακοποιού) τότε µάλλον θα πρέπει να το κάνουµε συστηµατικά προς τους πελάτες Στην δεύτερη λοιπόν περίπτωση αλλάξαµε την θέση από την οποία βλέπαµε το ζήτηµα της συνδυαστικής πώλησης κατά την προσέγγιση του πελάτη Ένα παράδειγµα σχετικά µε την δεύτερη παραδοχή Σε κεντρικό δρόµο δυο φαρµακεία σε απόσταση λιγότερο από 100 µέτρα ρωτάµε το ένα φαρµακείο αν η «τάδε» µάρκα καλλυντικών που είναι σχετικά υψηλής

4 τιµής κινείται Η απάντηση είναι ότι δεν έχει κίνηση του έχει ζητηθεί κάνα δυο φορές το τελευταίο χρόνο και για αυτό δεν την έχει Ρωτάµε το άλλο φαρµακείο και µας λέει ότι πάει πολύ καλά Αυτό προφανώς συµβαίνει γιατί το ένα φαρµακείο έχει ασχοληθεί µε την προώθηση και ενηµέρωση της συγκεκριµένης εταιρίας Το αν κάτι ζητιέται ή όχι σε µεγάλο βαθµό έχει να κάνει µε την επιλογή και προσπάθεια του φαρµακείου και όχι τόσο µε εξωγενείς παράγοντες Πώς αντιλαµβανόµαστε τον ρόλο του φαρµακοποιού κατά την προσέγγιση του πελάτη; O Επιστηµονικός ρόλος Ο Κοινωνικός ρόλος πελάτη παροχή συµβουλών υγείας να ενθαρρύνει συναισθανθεί εµψυχώσει τον Ο Επιχειρηµατικός ρόλος να παρέχει υπηρεσίες προϊόντα προς τον πελάτη το φαρµακείο «δεν πουλάει» προϊόντα πουλάει υπηρεσίες υγείας και οµορφιάς Τι αντιλαµβανόµαστε ότι αγοράζει ο πελάτης; Αγοράζει αυτό καθεαυτό το προϊόν ή το όφελος που προκύπτει; Όταν αγοράζουµε ένα πολυβιταµινούχο σκεύασµα δεν αγοράζουµε την συγκεκριµένη µάρκα αλλά αυτό που µας προσφέρει δηλαδή την τόνωση του οργανισµού Αγοράζουµε την συγκεκριµένη µάρκα διότι πιστεύουµε ότι ικανοποιεί καλύτερα από κάποια άλλα την ανάγκη για τόνωση του οργανισµού µας Τι άλλο αγοράζει ο πελάτης; Ότι βλέπει, ότι ακούει και ότι αντιλαµβάνεται µέσα στο φαρµακείο σας πχ Την δέσµη των συµβουλών υπηρεσιών του φαρµακείου µας Τον τρόπο που επικοινωνείτε η συµβουλή προϊόν Το χώρο σας, τα χρώµατα του, τις µυρωδιές του

5 Την κατανόηση σας Την αισιοδοξίας σας Το χαµόγελο σας Πως αντιλαµβανόµαστε την πετυχηµένη προσέγγιση; Όταν ο πελάτης ξαναέρχεται Όταν αγοράζει και άλλες κατηγορίες προϊόντων Όταν γίνει διαφηµιστής σας Ο έντονος ανταγωνισµός απαιτεί όχι απλά τον ευχαριστηµένο πελάτη αλλά τον ενθουσιασµένο πελάτη Πως αντιλαµβανόµαστε τον περίεργο πελάτη; Πολλές φορές λέµε ότι ο πελάτης αυτός είναι περίεργος και κοιτάµε είτε να τον αποφύγουµε είτε να τελειώνουµε γρήγορα µαζί του Υπάρχει περίπτωση την αδυναµία µας να επικοινωνήσουµε µαζί του να την µεταθέτουµε στο «περίεργος πελάτης» Να µην ξεχνάµε: Oτι ο πελάτης καταβάλει τα έσοδα του φαρµακείου µας (άµεσα ή έµµεσα) Ότι έχει πολλές επιλογές άρα είναι απαιτητικός Ότι όλοι µας έχουµε το «κουµπί µας» και ο πωλητής πρέπει να το βρει εν υπάρχει περίεργος πελάτης υπάρχει απροετοίµαστος πωλητής Πως αντιλαµβανόµαστε τις αντιρρήσεις των πελατών; Σαν ένα εµπόδιο στην επικοινωνία µας και απογοητευόµαστε ή σαν ευκαιρία; Να καταλάβουµε τι θέλει ο πελάτης

6 Να τον πληροφορήσουµε καλύτερα για το πώς θα ικανοποιήσει την ανάγκη του Να κατανοήσει τις ικανότητες µας και να µας εµπιστευθεί περισσότερο Να τον ενθουσιάσουµε και να τον κάνουµε πιστό πελάτη Για να αυξήσουµε τις πωλήσεις µας Σε πολλές περιπτώσεις οι πελάτες µέσα από τις αντιρρήσεις εκφράζουν το ενδιαφέρον τους για ότι τους επικοινωνούµε, όταν αδιαφορούν δεν τις εκφράζουν Πως αντιλαµβανόµαστε τον ρόλο της γλώσσας του σώµατος; Από έρευνες έχει καταγραφεί ότι κατά την διάρκεια της επικοινωνίας µας παίζουν ρόλο : 8%-20% αυτά που λέµε 30%-35% οι εκφράσεις µας 50%-57% η στάση του σώµατος µας Όλοι µας αποφασίζουµε µε την λογική και µε το συναίσθηµα, όσο περισσότερη άγνοια έχουµε για κάτι, τόσο επιστρατεύουµε την διαίσθηση µας για να αποδεχτούµε την πρόταση που δεχόµαστε ή όχι Η σύγχρονη ψυχολογία δέχεται ότι εκφράσεις και κινήσεις του σώµατος µας συνιστούν ένα κώδικα που στέλνει µηνύµατα στον συνοµιλητή µας Οι αντιλήψεις µας για το τι µπορεί να γίνει και τι δεν µπορεί να γίνει Συνήθως όταν µας ζητιέται να αλλάξουµε κάτι στην συµπεριφορά µας ξεκινάµε να το προσεγγίσουµε από το πώς δεν γίνεται Αυτό εν πολύς σηµαίνει ότι εξ αρχής έχουµε αποκλείσει το να γίνει Αυτό συµβαίνει κυρίως για δύο λόγους Ο ένας είναι ότι µας χαλάει την «βολή µας» σε κάτι που έχουµε συνηθίσει και αντιστεκόµαστε Ο άλλος είναι ότι το αποκλείουµε µε βάση ορισµένες εµπειρίες µας, που συνιστούν και µία ορισµένη θέση από την οποία το εκτιµούµε και το απορρίπτουµε άµεσα

7 Οι εµπειρίες µας όµως έχουν το στοιχείο τις µερικότητας, αρά υπάρχουν πληροφορίες και µέθοδοι που δεν τις γνωρίζουµε και εξ αρχής τις απορρίπτουµε Σε πολλές περιπτώσεις όταν ξεκινάµε να προσεγγίσουµε το θέµα από το πώς γίνεται έχουµε αυξηµένες πιθανότητες να το πετύχουµε Είµαστε απαλλαγµένοι από τα εµπόδια της περιορισµένης πληροφόρησης (µερικότητα) και µπορούµε να δούµε πράγµατα που δεν τα βλέπαµε διότι αλλάζουµε την θέση που τα κοιτάµε Η εµπειρία είναι καλός δάσκαλος αλλά κακός οδηγός Οι αντιλήψεις µας για τις δυσκολίες τις προσέγγισης Αν ξεκινάµε από τον θετικό τρόπο σκέψης και µετατρέψουµε την δυσκολία σε πρόκληση τότε: ηµιουργούµε πιστούς ενθουσιασµένους πελάτες ιαχειριζόµαστε µε επιτυχία τις κρίσεις δυσκολίες Αυξάνουµε τις πωλήσεις του φαρµακείου Συνήθως ότι µας είναι γνώριµο είναι φιλικό, ότι µας είναι άγνωστο είναι απωθητικό έως και εχθρικό Πως αντιλαµβανόµαστε τον «άχρονο» χρόνο και τη διαχείριση του Συνήθως και λέµε και ακούµε: «δεν έχουµε χρόνο να επικοινωνήσουµε τις συµβουλές που θα έπρεπε στον πελάτη, δεν προλαβαίνουµε να εφαρµόσουµε τις διαδικασίες ή τεχνικές πωλήσεων γιατί έχουµε πάρα πολλά να κάνουµε» Μέσα όµως από πολλά παραδείγµατα µπορούµε µα δούµε ότι µπορούµε να συντοµεύσουµε τον χρόνο των εργασιών µας Για παράδειγµα όταν αρχίζουµε την εκµάθηση οδήγησης καθυστερούµε στην εναλλαγή των ταχυτήτων Όταν όµως το συνηθίσουµε (έχουµε εκπαιδευτεί) τότε αυτό γίνεται αυτόµατα Όταν εκπαιδευτούµε µπορούµε να εφαρµόσουµε διαδικασίες και τεχνικές σε συντοµότερο χρόνο από αυτόν που ήδη καταναλώνουµε σε κάθε περίπτωση Ένας άλλος παράγοντας για την διαχείριση του χρόνου είναι η οργάνωση των λειτουργιών του φαρµακείου Η καλύτερη οργάνωση µας επιτρέπει να κάνουµε περισσότερα πράγµατα στον ίδιο χρόνο

8 Ένα παράδειγµα είναι η σωστή τροφοδότηση των ραφιών και η τακτοποίηση των προϊόντων σε νεκρό χρόνο λειτουργίας του φαρµακείου ή σε χρόνο ήπιας προσέλευσης των πελατών, ώστε να έχουµε περισσότερο χρόνο να αφιερώσουµε στον πελάτη Εκτός των άλλων θα µπορούσαµε να πούµε ότι χρόνος έχει και µία υποκειµενική διάσταση Πόσο γρήγορα περνάει ένα ευχάριστο διήµερο και πόσο αργεί να περάσει ένα δυσάρεστο διήµερο; Η εκπαίδευση και η οργάνωση, σε συνδυασµό µε τα ευχάριστα συναισθήµατα για την εργασία µας, µπορούν να «συντοµεύσουν» τον χρόνο των δραστηριοτήτων µας Κώστας ούνας Εµπορικός ιευθυντής, Medihelm AE