Η ΕΠΙΔΡΑΣΗ ΤΟΥ ΟΝΟΜΑΤΟΣ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΩΝ, ΕΜΠΟΡΙΚΟΥ ΣΗΜΑΤΟΣ ΚΑΙ ΤΩΝ ΕΚΠΤΩΣΕΩΝ ΣΤΙΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΕΣ ΑΞΙΟΛ ΟΓΗΣΕΙΣ ΚΑΙ ΠΡΟΘΕΣΕΙΣ ΑΓΟΡΩΝ

Transcript

1 ΑΤΕΙ ΚΑΒΑΛΑΣ Σ.Δ.Ο ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΤΥΧΙΑΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ ΜΕ ΘΕΜΑ: Η ΕΠΙΔΡΑΣΗ ΤΟΥ ΟΝΟΜΑΤΟΣ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΩΝ, ΕΜΠΟΡΙΚΟΥ ΣΗΜΑΤΟΣ ΚΑΙ ΤΩΝ ΕΚΠΤΩΣΕΩΝ ΣΤΙΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΕΣ ΑΞΙΟΛ ΟΓΗΣΕΙΣ ΚΑΙ ΠΡΟΘΕΣΕΙΣ ΑΓΟΡΩΝ ΦΟΙΤΗΤΡΙΑ : ΜΙΝΔΟΥ ΙΦΙΓΕΝΕΙΑ ΕΠΟΠΤΗΣ ΚΑΘΗΓΗΤΗ : ΑΝΑΣΤΑΣΙΟΣ ΤΣΟΑΑΚΗΣ ΚΑΒΑΛΑ 2005 Εκποηθείβα πτυχιακή εργασία απαραίτητη για την κτήση του βασικού πτυχίου.

2 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΕΙΚΟΝΑ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ 1.0 Γενικά Η σημασία της εικόνας του καταστήματος Περιεχόμενα της εικόνας του καταστήματος Δυσχέρειες στη δημιουργία και διατήρηση της εικόνας του καταστήματος Ατμόσφαιρα Το σχέδιο Η θέση του καταστήματος Το όνομα του καταστήματος... 8 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 2 ΕΜΠΟΡΙΚΟ ΣΗΜΑ ( brand name ) 2.0 Γενικά Τι περιλαμβάνει μια επωνυμία Ορισμός εμπορικού σήματος Χαρακτηριστικά εμπορικού σήματος AeiTOuoviKic ανάνκεζ Συυβολικέζ ανάγκες Ευπειοικέ ανάνκεζ Μηχανισμός επώνυμης πολιτικής Εταιρική επωνυμία και εταιρική ταυτότητα Εταιρική επωνυυία Εταιρική ταυτότητα... 16

3 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 3 ΕΚΠΤΩΣΕΙΣ 3.0 Γενικά Εκπτώσεις Εκπτώσεις λόγω αγοράς τοις μετρητοίς Εμπορικές εκπτώσεις Εποχιακές εκπτώσεις Ποσοτικές εκπτώσεις Η σημαντικότητα της τιμής για την πώληση του προϊόντος ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 Η ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ 4.0 Γενικά Η αγοραστική διαδικασία Οι συμμετέχοντες στη διαδικασία της αγοράς Παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή Εσωτερικές υεταβλητέζ Ε(ωτεοικέ υεταβλητέζ ΚΕΦΑΛΑΙΟ 5 ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ 5.1 Συλλογή δεδομένων Ανάλυση δεδομένων ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6 ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ 6.1 Αποτελέσματα της παραγοντικής ανάλυσης (factor analysis) Αποτελέσματα της παλινδρόμησης Αποτελέσματα συσχέτισης ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7 Συμπεράσματα... 46

4 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ/V...49 Σχήμα 1 : Η επικοινωνία λιανικής επιχείρησης με τον πελάτη...50 Διάγραμμα 1 ; Μηχανισμός δημιουργίας επώνυμου προϊόντος Διάγραμμα 2 ; Οι μεταβλητές της έννοιας προϊόν Σχήμα 2 : Τα στάδια της αγοραστικής διαδικασίας...53 Σχήμα 3 : Εξωτερικοί παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή καταστήματος...54 Πίνακες παραγοντικής ανάλυσης (Factor analysis) Πίνακες αποτελεσμάτων παλινδρομήσης Πίνακες ανάλυσης αξιοπιστίας με δείκτη αξιοπιστίας Gronbach s a...71 Πίνακας αποτελεσμάτων συσχέτισης...72 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Β... Ερωτηματολόγιο... ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ-ΑΡΘΡΟΓΡΑΦΙΑ.,...73

5 Η παρούσα εργασία έχει σκοπό να εξετάσει ένα εννοιολογικό πρότυπο των αποτελεσμάτων του ονόματος καταστημάτων, των εμπορικών σημάτων και των εκπτώσεων στις καταναλωτικές αξιολογήσεις (εικόνα καταστημάτων, ποιοτικές αντιλήψεις εμπορικών σημάτων, εσωτερικές τιμές αναγωγής και αντιλήψεις αξίας) και τις προθέσεις αγορών. Πιο αναλυτικά: Αρχικά η εργασία ασχολείται με την εικόνα και το όνομα καταστημάτων, καθώς και με τους λόγους για τους οποίους είναι βασικά κλειδιά για τους λιανοπωλητές και τους καταναλωτές. Στη συνέχεια αποσαφηνίζεται ο ορισμός της επωνυμίας (brand name),ώστε να είμαστε σε θέση να κατανοήσουμε κατά πόσο και πως επηρεάζει την πρόθεση αγοράς των καταναλωτών. Έπειτα παρουσιάζεται η σχέση των τιμής και των ειδικών προωθήσεων (δηλ. μέσω εκπτώσεων) για να προσελκύσουν τους καταναλωτές σ ένα λιανικό κατάστημα. Ακολουθεί ανάλυση της αγοραστικής συμπεριφοράς του καταναλωτή. Τέλος, αναφέρονται κάποιες προτάσεις για περαιτέρω έρευνα γύρω από την επίδραση του ονόματος καταστημάτων, του εμπορικού σήματος και των εκπτώσεων στις καταναλωτικές αξιολογήσεις και προθέσεις αγορών και παρατίθενται τα συμπεράσματα που προκύπτουν από την παρούσα ανάλυση.

6 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΕΙΚΟΝΑ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ 1.0 Γενικά Καθώς οι αγορές γίνονται τεμαχισμένες, τα καταστήματα ρυθμίζουν συνεχώς τις στρατηγικές προσδιορισμού θέσης τους, που αλλάζουν την εικόνα τους, προκειμένου να παραμείνουν ανταγωνιστικά. Παραδείγματος χάριν, τα εκατομμύρια των δολαρίων ξοδεύονται κάθε έτος με το σχεδίασμά, το κτήριο και την ανανέωση των καταστημάτων. Αυτό γίνεται, τουλάχιστον εν μέρει, επειδή θέλουν να απεικονίσουν μια εικόνα που είναι ελκυστική στους τρέχοντες και πιθανούς πελάτες.οι Darden και Erden (1983) διαπίστωσαν ότι οι καταναλωτικές πεποιθήσεις για τη φυσική ελκυστικότητα ενός καταστήματος είχαν έναν υψηλό συσχετισμό με τις προθέσεις πελατείας. Η επικοινωνία με τον πελάτη είναι απαραίτητη για να εκφράσει και να μεταφέρει την φιλοσοφία της εμπορίας μια λιανική επιχείρηση, καθώς τα αντικείμενα και τη στρατηγική της. Η επικοινωνία της λιανικής επιχείρησης με τον πελάτη πραγματοποιείται με δυο «δέσμες μεταβλητών». Με το δείγμα προώθησης και με τη δημιουργία και διατήρηση της εικόνας της επιχείρησης. Η ατμόσφαιρα, η εξωτερική εμφάνιση, η διαρρύθμιση, οι προβολές (displays), η εξυπηρέτηση των πελατών και οι σχέσεις με την κοινότητα είναι οι μεταβλητές που διαμορφώνουν την εικόνα (image) του καταστήματος για να έλξει τον καταναλωτή. Ενώ με τις μεταβλητές του μείγματος προώθησης-διαφήμισης, προώθηση πωλήσεων, δημόσιες σχέσεις και προσωπικές πωλήσεις, προσπαθούμε να «φθάσουμε» τον καταναλωτή στο σπίτι του, στο δρόμο, στη δουλεία του κ.λ.π., ή και μέσα, φυσικά στο κατάστημα. Η επικοινωνία αυτή της λιανικής επιχείρησης με τον πελάτη φαίνεται στο σχήμα 1.1.

7 1.1 Η σημασία της εικόνας του καταστήματος Για να πετύχει ένας λιανοπωλητής πρέπει να δημιουργήσει μια χαρακτηριστική, ξεκάθαρη και σταθερή εικόνα (iioage). Όταν δημιουργήσει την εικόνα αυτή ο λιανοπωλητής, τότε η εικόνα αυτή καλύπτει όλα τα προϊόντα και τις εξυπηρετήσεις που προσφέρει το κατάστημα. Στο μυαλό του καταναλωτή το κατάστημα αυτό θα έχει μια ξεχωριστή θέση, σε σχέση με τους ανταγωνιστές, η οποία θα στηρίζεται στην εικόνα που έχει σχηματιστεί. Είναι δύσκολο να «σπάσει» η ξεχωριστή αυτή θέση αν «τοποθετηθεί» σταθερά στο μυαλό του καταναλωτή (Silbey,1982 : 60-62), Μπορούμε να ορίσουμε την εικόνα του καταστήματος (store image) ως εξής: «Είναι ο τρόπος με τον οποίο καθορίζεται το κατάστημα στο μυαλό των πελατών, μέρος από τις λειτουργικές ποιότητες και μέρος από την ατμόσφαιρα των ψυχολογικών ιδιοτήτων αποδόσεων» (Martinean : 1983 ). Οι D.James, R.Durand και R.Dreves δίνουν έναν άλλον ορισμό; «Εικόνα του καταστήματος είναι ένας συνδυασμός από συγκεκριμένα και συναισθηματικά υλικά (material). Ο καταναλωτής αντιδρά στα χαρακτηριστικά του καταστήματος, όπως τα βλέπει, κατά ένα συναισθηματικό τρόπο.» Και οι δυο πιο πάνω ορισμοί έχουν κοινό ότι η εικόνα αποτελείται από λειτουργικές (φυσικές) και συναισθηματικές ιδιότητες. Οι ιδιότητες αυτές είναι οργανωμένες σε αντιληπτό πλαίσιο (perceptual framework) από τους πελάτες και το πλαίσιο αυτό καθορίζει τις προσδοκίες των πελατών για τις συνολικές πρακτικές του καταστήματος. Η εικόνα του καταστήματος μπορεί να βοηθήσει μία επιχείρηση στην προσπάθεια αξιολόγησης της απόδοσης της. Θεωρητικά μέσα από την ακριβή γνώση της εικόνας του ο υπεύθυνος διοίκησης ενός καταστήματος θα είναι σε θέση να γνωρίζει τις δυνάμεις και τις αδυναμίες του. Βεβαίως, τα παραπάνω θα είχαν ελάχιστη σημασία εάν δεν συνδέονταν με τον ίδιο καταναλωτή και δεν επηρέαζαν την αγοραστική του συμπεριφορά (Chisnall, 1975,). Τελικά, δηλαδή, ο καταναλωτής καλείται να επιλέξει το κατάστημα που θεωρεί ότι η εικόνα πλησιάζει με τον καλύτερο τρόπο τις αγοραστικές του ανάγκες. Όμως, σπάνια ένα προφίλ καταστήματος μπορεί να ικανοποιήσει

8 απόλυτα το σύνολο των ατόμων μίας αγοράς. Επομένως, μία επιχείρηση οφείλει να αποφασίσει σε ποιους πελάτες θα απευθυνθεί (Moye & Kincade, 2003). Πέρα, λοιπόν, από τα χαρακτηριστικά του ίδιου του καταστήματος, απαραίτητο είναι να γίνει γνωστό και το ποιοι είναι οι καταναλωτές (τα χαρακτηριστικά τους), αλλά και ποια είναι η συμπεριφορά τους (αξιολόγηση των χαρακτηριστικών του καταστήματος και τελική επιλογή). 1.2 Περιεχόμενα της εικόνας του καταστήματος Θα μπορούσαμε να συγκεντρώσουμε τα περιεχόμενα της εικόνας το καταστήματος στις εξής τρεις (3) δέσμες μεταβλητών : 1. Ποιότητα, τιμή και ποικιλία. 2. Προσαρμογή στη μόδα, συμπεριφορά πωλητών, εξωτερική ελκυστικότητα και διαφήμιση. 3. Μείγμα πελατείας, ωριμότητα επιχείρησης, προσφορές εμπορευμάτων, τοποθεσία, ευχάριστο περιβάλλον αγοράς, διευκόλυνση συναλλαγών και δυνατή σαφήνεια της εικόνας. Οι Β.Berman και J.Evans (1983), έχουν ομαδοποιήσει όλα τα στοιχεία της εικόνας του καταστήματος, όπως φαίνονται στον πίνακα στη συνέχεια. Στοιγεία wc εικόνας του KaTaoniuaTOC 1. ΓΕΝΙΚΕΣ ΙΔΙΟΤΗΤΕΣ α. Πόσο καιρό λειτουργεί το κατάστημα, β. Πόσο γνωστό είναι το κατάστημα, γ. Έκταση της γεωγραφικής κάλυψης δ. Στόχος-αγορά. 2. ΦΥΣΙΚΕΣ ΙΔΙΟΤΗΤΕΣ ΤΟΥ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ α. Εξωτερική εμφάνιση, είσοδος, βιτρίνες. β. Ορατότητα εξωτερικής εμφάνισης, γ. Αποκλειστικότητα εξωτερικής εμφάνισης, δ. Γειτονικά καταστήματα και περιοχή, ε. Parking, πρόσβαση από κεντρικό δρόμο κ.λ.π. ζ. Χρώματα φωτισμός, ήχος, δάπεδο κ.λ.π.

9 Έπιπλα. Πλάτος διαδρόμων. Σκάλες, ασανσέρ κ.λ.π. Τεχνολογία. Καθαριότητα. Διάταξη και προβολές εμπορευμάτων. Ροή κίνησης. Πληροφορίες. 3. ΙΔΙΟΤΗΤΕΣ ΠΡΟΣΩΠΙΚΟΥ α. Γνώσεις του προσωπικού, β. Φιλικότητα του προσωπικού, γ. Ποσότητα προσωπικού, δ. Περιποιημένη εμφάνιση προσωπικού. 4. ΙΔΙΟΤΗΤΕΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Ποικιλία. Ποιότητα. Μη έλλειψη προϊόντων. Χρησιμοποίηση προϊόντων. Δυνατότητα νεωτερισμού. Αξιοπιστία. 5. ΙΔΙΟΤΗΤΕΣ ΤΙΜΩΝ α. Επίπεδο, β. Ποικιλία. γ. Σύγκριση με τους ανταγωνιστές, δ. Αριθμός πωλήσεων. 6. ΙΔΙΟΤΗΤΕΣ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΠΕΛΑΤΩΝ α. Επίπεδο εξυπηρέτησης, β. Τρόπος πληρωμής, γ. Ευαισθησία στους πελάτες, δ. Αριθμός πελατών

10 7. ΙΔΙΟΤΗΤΕΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ α. Χρησιμοποίηση των Media, β. Πειστικότητα, γ. Επίπεδο επικοινωνίας, δ. Ικανοποίηση. 1.3 Δυσχέρειες στη δημιουργία και διατήρηση της εικόνας του καταστήματος Η δημιουργία και διατήρηση της εικόνας του καταστήματος δεν είναι απλή υπόθεση ακόμα και για τους μεγάλους λιανοπωλητές. Για παράδειγμα. Η επιχείρηση "Α.Β. Βασιλόπουλος υπερηφανεύεται ότι διαθέτει και του πουλιού το γάλα". Για να διατηρήσει την εικόνα αυτή ο "Α.Β. Βασιλόπουλος θα πρέπει οπωσδήποτε να διαθέτει την μεγαλύτερη ποικιλία από κάθε άλλο κατάστημα, έστω και αν μερικά προϊόντα δεν είναι τόσο εμπορικά. Επί πλέον θα πρέπει να είναι ο πρώτος που θα έχει κάποιο καινούργιο προϊόν, κυρίως από το εξωτερικό. Μερικοί λιανοπωλητές με καλή εικόνα μπορεί να έχουν αρνητική δημοσιότητα. Αυτό θα πρέπει να ληφθεί σοβαρά υπόψη για την διατήρηση της επιθυμητής εικόνας σε συνολικό επίπεδο. Ειδικότερα όσον αφορά τις αλυσίδες καταστημάτων και τους "franchisers, η εικόνα πρέπει να είναι αυτή για όλα τα καταστήματα και υποκαταστήματα. Πάντως, αυτό δεν μπορούνε να πούμε ότι ισχύει απόλυτα γιατί ασφαλώς θα υπάρχουν κάποιες διαφορές ανάμεσα στα καταστήματα της ίδιας αλυσίδας, ή "franchisers, που αφορούν το μέγεθος και το σχήμα του κτηρίου, την περιοχή, τους ανταγωνιστές κ.λ.π., κάτι που ασφαλώς θα διαφοροποιεί την επίδραση της εικόνας (impact of image). Απαιτείται ιδιαίτερα σταθερή δουλειά από τα υποκαταστήματα με αρνητική δημοσιότητα να βελτιώσουν την εικόνα τους. Η εκπαίδευση και η σωστή πληροφόρηση μπορεί να ελαχιστοποιήσει το πρόβλημα αυτό.

11 1.4 Ατμόσφαιρα Η ατμόσφαιρα είναι ένα από τα βασικά συστατικά της εικόνας του καταστήματος και μπορεί να οριστεί ως το κυρίαρχο αισθητικό αποτέλεσμα της σχεδίασης του καταστήματος, των φυσικών του χαρακτηριστικών και των εμπορικών του δραστηριοτήτων. Οι μυρωδιές, οι ήχοι, η εσωτερική - εξωτερική εμφάνιση κ.λ.π, ενός καταστήματος συμβάλουν πολύ στην εικόνα που προβάλλεται στους πελάτες. Είναι σημαντικό ότι η ατμόσφαιρα γίνεται κατανοητή σαν ψυχολογικό αίσθημα στον πελάτη. Η δημιουργία της σωστής ατμόσφαιρας στο κατάστημα ξεκινάει από τον καθορισμό της αγοράς στόχου και τον εντοπισμό των απαιτήσεων της. Για παράδειγμα, πελάτισσες που αγοράζουν ακριβά γυναικεία ρούχα, προσδοκούν και μια «ακριβή» ατμόσφαιρα-παχιά χαλιά, πολυτελή διάκοσμο, εσωτερικές κατασκευές, κ.λ.π. Η ατμόσφαιρα πρέπει να είναι απόλυτα εναρμονισμένη με την επιθυμητή εικόνα του καταστήματος και τα άλλα συστατικά της εμπορικής στρατηγικής. 1.5 Το σχέδιο Τα τελευταία χρόνια η σχεδίαση έχει αποκτήσει μεγάλη σπουδαιότητα στο λιανεμπόριο, όχι μόνο στα λογότυπα και στο στυλ της εταιρίας, αλλά και στην ανάπτυξη μιας συνολικής ιδέας για την προσέλκυση ομάδων στόχων. Πολλοί λιανεμπορικοί όμιλοι καταφεύγουν σε σχεδιαστές για την ανασχεδίαση των καταστημάτων τους, με σκοπό την δημιουργία μιας ξεχωριστής ατμόσφαιρας και την επίτευξη με τον τρόπο αυτό ενός ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος διαφοροποίησης. 1.6 Η θέση του καταστήματος Το βασικό ερώτημα σχετικά με την θέση, είναι πόσο ορατό είναι το κατάστημα. Ιδανικά, το κατάστημα πρέπει να είναι ορατό από τις κύριες ροές κυκλοφορίας (πεζών και οχημάτων) που διέρχονται από το σημείο αυτό. Η συμβατότητα με τα γειτονικά καταστήματα και την περιοχή είναι επιθυμητή, όπως επίσης και η προσπελασιμότητα, με την ύπαρξη επαρκών χώρων στάθμευσης και συνθηκών ασφαλούς διέλευσης για του πεζούς.

12 1.7 To όνομα του καταστήματος Το όνομα χρησιμεύει στην αναγνώριση τσυ καταστήματος και την προσέλκυση της προσοχής του πελάτη. Το σήμα του καταστήματος χρησιμεύει στην αναγνώριση της λιανεμπορικής επιχείρησης (π,χ McDonalds), του είδους που πωλείται (π,χ. Η Γωνία του Βιβλίου), ή του τόπου όπου είναι εγκατεστημένη η επιχείρηση (π,χ. Ράδιο Αθήναι). Το δικαίωμα του ονόματος αναγνωρίζεται και κατοχυρώνεται νομικά. Χάνεται δε, όταν το κατάστημα σταματήσει τη λειτουργία του. Το όνομα του καταστήματος πρέπει να είναι εύηχο, να προφέρεται εύκολα, να είναι πρωτότυπο, να αποτελείται από λίγα κατά το δυνατόν γράμματα και να ξεχωρίζει από τους άλλους. Η απεικόνιση του ονόματος στην πινακίδα της πρόσοψης του καταστήματος χρειάζεται μεγάλη προσοχή. Ειδικότερα, θα πρέπει να προσεχθούν η επιλογή των κατάλληλων γραμμάτων και χρωμάτων. Τέλος, θα πρέπει να βρεθεί το παράλληλο ακριβές σημείο όπου θα τοποθετηθεί, ώστε να φαίνεται καλύτερα και όσο το δυνατόν μακρύτερα. Από την ανάλυση που έγινε στις παραπάνω σελίδες γίνεται σαφές ότι η εικόνα και το όνομα του καταστήματος μπορεί να προσφέρει πολύτιμη πληροφόρηση στην προσπάθεια ανάπτυξης πολιτικών προσέγγισης των καταναλωτών.

13 ΚΕΦΑΛΑΙΟ Τ ΕΜΠΟΡΙΚΟ ΣΗΜΑ ( brand name ) 2.0 Γενικά Το εμπορικό σήμα έχει αποδειχθεί ότι είναι ένα κρίσιμο σύνθημα για τις αντιλήψεις πελατών για την ποιότητα των προϊόντων σε διάφορες μελέτες(π.χ. Dawar και Parker,1994 Dodds και Grewal,1991). Ο ρόλος των εμπορευμάτων και εμπορικών σημάτων που οι λιανοπωλητές φέρνουν είναι σημαντικός για την καλύτερη κατανόηση των αποφάσεων προστασίας καταστημάτων. Το εμπορικό σήμα ως ένα συνήθως χρησιμοποιημένο εξωγενές σύνθημα μπορεί να αντιπροσωπεύσει ένα σύνολο πληροφοριών για ένα προϊόν. Επίσης αναμένεται να επηρεάσει θετικά τις εσωτερικές τιμές αναγωγής των αγοραστών. Ο Olshavsky (1985) έχει σημειώσει ότι η ποιότητα του εμπορικού σήματος θα μπορούσε να χρησιμεύσει ως ένα σύνθημα στην εικόνα του καταστήματος. Αυτό προτείνει ότι οι καταναλωτές που βλέπουν τα εμπορικά σήματα ευνοϊκά, θα έχουν μια θετική εικόνα του καταστήματος. 2.1 Τι περιλαμβάνει μια επωνυμία Η μάρκα είναι η οπτική, συναισθηματική, αυθόρμητη και πολιτιστική εικόνα που συνδυάζουμε με μία εταιρία ή προϊόν. Έτσι όταν σκεφτόμαστε Votvo σκεφτόμαστε ασφάλεια. Όταν σκεφτόμαστε Nike, μπορεί να σκεφτόμαστε τον Michael Jordan. To γεγονός ότι θυμόμαστε μία επωνυμία και σχηματίζουμε θετικούς συνειρμούς διευκολύνει την διαδικασία επιλογής του προϊόντος που θα επαυξάνει την ικανοποίηση που θα πάρουμε από το συγκεκριμένο προϊόν. Για παράδειγμα ας σκεφτούμε την Coca-Cola. Μπορεί σε ένα γευστικό τεστ, οι συμμετέχοντες να διαλέξουν χωρίς να το γνωρίζουν μια άλλη cola. Στην πραγματικότητα όμως οι περισσότεροι αγοράζουν Coca-Cola περισσότερο από κάθε άλλο είδος cola γιατί τους αρέσει η εμπειρία που απολαμβάνουν όταν την πίνουν.

14 Η συναισθηματική σχέση ττου αναπτύσσεται με το προϊόν είναι αυτό που κάνει τις μάρκες τόσο δυνατές.ο μεγάλος ρυθμός εξάπλωσης των επώνυμων προϊόντων ερμηνεύεται από τις παρακάτω εξελίξεις: Το νομικό σύστημα αναγνωρίζει την αξία της επωνυμίας των προϊόντων τόσο για τους παραγωγούς όσο και για τους καταναλωτές. Οι περισσότερες χώρες στο κόσμο σήμερα αναγνωρίζουν την ττνευματική ιδιοκτησία, δηλαδή τα εμπορικά σήματα, τις πατέντες, τα σχέδια και τα δικαιώματα αντιγραφής, αποτελούν κτήμα των κατόχων τους και επομένως επιφέρουν δικαιώματα χρήσης αποκλειστικά σε αυτούς. Η νομοθεσία ρυθμίζει το είδος των ονομάτων που μπορούν να χρησιμοποιηθούν. Η ρύθμιση αυτή ωψελεί τον παραγωγό με το να του προσφέρει αποκλειστική δυνατότητα χρησιμοποίησης ενός ονόματος για το προϊόν του. Αντίστοιχα, προσφέρει στον καταναλωτή την δυνατότητα αποφυγής προϊόντων μίμησης που πιθανά χρησιμοποιούν το ίδιο ή παρόμοιο όνομα. Τα κριτήρια βάση των οποίων γίνεται ο διαχωρισμός των επώνυμων προϊόντων και υπηρεσιών από άλλα όμοια τους, τείνουν να αφορούν περισσότερο τις μη χειροπιαστές διαστάσεις τους. Η επωνυμία των προϊόντων έχει σχέση με την συγκέντρωση και διατήρηση, κάτω από την ομπρέλα της επωνυμίας, ενός συνόλου από αξίες, χειροπιαστές ή μη. 2.2 Ορισμός εμπορικού σήματος Σε πολλά προϊόντα / υπηρεσίες, το στοιχείο εκείνο που τα διαφοροποιεί από άλλα όμοια τους είναι το όνομα (μάρκα), το στυλ και η εμφάνιση τους. Πρωταρχικός στόχος της μάρκας / επωνυμίας είναι να προσφέρει πληροφόρηση. Η μάρκα μπορεί να είναι ένα όνομα, ένας όρος, ένα σύμβολο, ένας αριθμός, ένα σχέδιο ή ένας συνδυασμός όλων αυτών (Μαλλιαρής,1996). Στόχος της επωνυμίας είναι να συμβάλει στην

15 αναγνώριση του προϊόντος ή υπηρεσίας μιας επιχείρησης και να το διαφοροποιεί από αυτά των ανταγωνιστών. Κατά έναν άλλο ορισμό, η μάρκα είναι ένα εμπορικό σήμα που με προσωπική διοίκηση, αποτελεσματική επικοινωνία και ευρεία αποδοχή κατορθώνει να πάρει μια θέση στο μυαλό του καταναλωτή. Είναι μια έννοια πολύ ευρύτερη από αυτή του φυσικού προϊόντος, χωρίς όμως να περιορίζεται σε μια απλή ετικέτα. Συγκεκριμένα για τους καταναλωτές αντιπροσωπεύει ένα σύνολο χαρακτηριστικών που οδηγούν σε εγγύηση ποιότητας ή προέλευσης. Αντίστοιχα από την πλευρά του ιδιοκτήτη της επωνυμίας, αντιπροσωπεύει μια εγγύηση ικανοποιητικών μελλοντικών αποδόσεων. Τα επώνυμα προϊόντα (branded) παρέχουν οφέλη τόσο στους παραγωγούς/ πωλητές όσο και στους αγοραστές. Για τους παραγωγούς / πωλητές τα οφέλη είναι τα εξής: 1. Γίνεται δυνατή η προβολή του προϊόντος, αλλά και έμμεσα της επιχείρησης που το παράγει, άρα όλων των άλλων προϊόντων της, παλιών ή νέων 2. Πετυχαίνεται η διαφοροποίηση του προϊόντος από τα άλλα υποκατάστατα του 3. Επικοινωνεί μηνύματα στον πελάτη 4. Δημιουργούνται οι συνθήκες για επαναλαμβανόμενες αγορές 5. Διευκολύνεται η δημιουργία αγοραστών που είναι πιστοί στη μάρκα 6. Δικαιολογείται μια υψηλότερη τιμή, αν το προϊόν είναι διαφοροποιημένο ή έγινε σύμβολο προβολής και διακρίσεως. 7. Λειτουργεί σαν ένα συγκεκριμένο κομμάτι νόμιμης ιδιοκτησίας, στο οποίο ο κατασκευαστής παραγωγός μπορεί να επενδύσει και το οποίο προστατεύεται από επιθέσεις και καταπατήσεις ανταγωνιστών. Για τους αγοραστές τα βασικά οφέλη της σηματοποιήσεως των προϊόντων είναι τα ακόλουθα: 1. Τους διευκολύνει στην αναζήτηση των προϊόντων και στην αναγνώριση τους 2. Συμβάλλει στη διαδικασία αξιολογήσεως της ποιότητας των προϊόντων, άρα και στην επιλογή τους

16 3. Τους δίνει τη ψυχολογική ικανοποίηση ότι αγόρασαν ένα επώνυμο προϊόν, που συμβολίζει την προβολή και τη διάκριση 4. Τους απαλλάσσει από το πρόβλημα της συνεχούς συγκρίσεως των προϊόντων, γιατί τους κάνει πιστούς σε μια μάρκα 5. Τους βοηθά στη δημιουργία εικόνας για τα προϊόντα. Ένα σήμα πρέπει να είναι απλό, εύηχο, σύντομο, ευκολομνημόνευτο, να προφέρεται εύκολα και αν είναι δυνατό να υποδηλώνει το είδος ή ένα τουλάχιστον από τα χαρακτηριστικά του προϊόντος. Το εμπορικό σήμα αποτελεί την υπόσχεση της εταιρίας για την προσφορά ενός συνόλου χαρακτηριστικών και πλεονεκτημάτων στον αγοραστή. Ιδιαίτερα όταν υπάρχουν πολλά και ομοειδή προϊόντα η μάρκα βοηθάει να ξεκαθαρίσει το τοπίο για τον καταναλωτή. 0 καταναλωτής θέλει να νιώθει σίγουρος για την αγορά του και η μάρκα τον βοηθάει να μειώσει το ρίσκο. Η επωνυμία θεωρείται ότι προσθέτει αξία στο προϊόν / υπηρεσίας. Που μπορεί να προέκυψε από τη χρήση της μάρκας, όπου δημιουργήθηκαν συναισθήματα όπως η οικειότητα,η εμπιστοσύνη και η μείωση του κινδύνου/ αμφιβολίας ότι το προϊόν δεν θα είναι καλό ή αποδεκτό από τους φιλικούς κύκλους του αγοραστή. Τρία χαρακτηριστικά διαφοροποιούν τις μάρκες μεταξύ τους. Η τιμή, η αξία και η εικόνα (image) (Frank Bradley,1995). Οι επιχειρήσεις προσπαθούν να διαφοροποιήσουν την μάρκα τους μέσα από ένα μοναδικό συνδυασμό των τριών αυτών στοιχείων. 2.3 Χαρακτηριστικά εμπορικού σήματος Οι επιχειρήσεις επιδιώκουν να προσδώσουν στο εμπορικό σήμα τους ένα συγκεκριμένο μήνυμα το οποίο επικοινωνούν στο κοινό στόχο. Το μήνυμα αυτό θα πρέπει να ικανοποιεί μία από τις εξής τρεις κατηγορίες καταναλωτικών αναγκών: τις λειτουργικές, συμβολικές και εμπειρικές (T.A.Shimp, 1997 : ).

17 2.3.1 Λειτουονικές ανάνκεζ Όσον αφορά τις λειτουργικές ανάγκες, η επιχείρηση επιδιώκει να προσφέρει λύσεις, επικοινωνώντας στο κοινό τα χαρακτηριστικά του προϊόντος που μπορούν προσφέρουν αποτελεσματικές λύσεις σε συγκεκριμένα προβλήματα/ ανάγκες του καταναλωτή. Για παράδειγμα, η Gillette Sensor Excel razor δίνει έμφαση στην ειδική λεπίδα που έχει την δυνατότητα να προσαρμόζεται στα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του προσώπου του καταναλωτή. Η συγκεκριμένη μάρκα, διαφοροποιεί το προϊόν καθώς ανταποκρίνεται στην ανάγκη του καταναλωτή για ευκολότερο και «αναίμακτο» ξύρισμα luuboaikic avdvkec Πολλά εμπορικά σήματα δίνουν έμφαση στην ικανοποίηση συναισθηματικών επιθυμιών, όπως η ανάγκη για αυτό-πραγμάτωση, selfenhancement, αίσθηση ότι ανήκει κάπου, συμμετοχή και αποδοχή από μια ομάδα. Η διαχείριση της μάρκας σε αυτή τη περίπτωση επιδιώκει να συνδέσει τη μάρκα με ένα επιθυμητό image ή ρόλο. Η Marlboro, για παράδειγμα, προβάλει στις διαφημιστικές καμπάνιες της την εικόνα του καουμπόη επιδιώκοντας να προσδώσει στους καττνιστές των τσιγάρων της την εικόνα των δυνατών και ανεξάρτητων χαρακτήρων EuneioiKic ανάνκες Οι εμπειρικές ανάγκες των καταναλωτών αναφέρονται στην επιθυμία για προϊόντα που προσφέρουν ικανοποίηση, ποικιλία και cognitive stimulation. Στόχος είναι η σύνδεση του προϊόντος με μια αίσθηση εκτός του συνηθισμένου(π.χ. δείχνεις κομψός, νιώθεις υπέροχα, μυρίζεις φανταστικά, κ.α.). Για παράδειγμα τα γυαλικά LENOX έχουν ως σλόγκαν «LENOX, πάντοτε κομψοί». Πολλές μάρκες συνδυάζουν ένα μείγμα λειτουργικών, συμβολικών και εμπειρικών αναγκών. Θα πρέπει να αναφερθεί ότι η διαχείριση επιτυχημένων εμπορικών σημάτων απαιτεί επικοινωνιακή στρατηγική που να απευθύνεται σε ένα

18 συγκεκριμένο τύπο καταναλωτικών αναγκών, παρά μια γενική στρατηγική που στοχεύει στην ικανοποίηση όλων των αναγκών. Μια επιχείρηση είναι δύσκολο να διαχειριστεί μια μάρκα με πολλαπλή, ή γενική, τοποθέτηση για τους εξής λόγους: Ανταγωνίζεται με πολλές άλλες μάρκες (που έχουν μόνο λειτουργικό, ή μόνο εμπειρικό ή μόνο συμβολικό χαρακτήρα) και δεύτερον, Δημιουργεί δυσκολία στον καταναλωτή να αναγνωρίσει και να κατανοήσει τα βασικά χαρακτηριστικά και πλεονεκτήματα της συγκεκριμένης μάρκας. Ένα εμπορικό σήμα θα πρέπει να έχει τα εξής χαρακτηριστικά στοιχεία: Να παρουσιάζει τα προτερήματα του προϊόντος/ υπηρεσίας Να είναι απλό, μοναδικό και εύκολο να το θυμάται ο καταναλωτής Να ταιριάζει με την εικόνα της επιχείρησης Να υποδηλώνει θετικά στοιχεία για την αγορά-στόχο (να έχει θετικούς συσχετισμούς για την αγορά- στόχο) Να είναι εύκολη στη προφορά και στο σχηματισμό της εικόνας στο μυαλό του καταναλωτή. Το branding καθορίζει την κουλτούρα και ταυτότητα της επιχείρησης. Μια εμπορική επωνυμία πρέπει να έχει νόημα για τους καταναλωτές, τον οργανισμό, τους υπαλλήλους της επιχείρησης. Είναι ένα είδος συναισθηματικού συνδέσμου μεταξύ της επιχείρησης και του πελάτη, τι αγοράζει δηλαδή ο καταναλωτής όταν αγοράζει το προϊόν της συγκεκριμένης επιχείρησης. Το πιο σημαντικό στοιχείο της ταυτότητας μιας μάρκας είναι η υπόσχεση που δίνει στους καταναλωτές (Fridmann, 1995). Στόχος της μάρκας είναι να δώσει στο προϊόν μια συνεπή και σταθερή εικόνα η οποία να εισχωρεί στο μυαλό του καταναλωτή οδηγώντας σε αναγνώριση του προϊόντος και σιγουριά για την επιλογή της συγκεκριμένης μάρκας. Μέσω της δημιουργίας μιας επώνυμης μάρκας, η επιχείρηση προσπαθεί να προσδώσει στο προϊόν/υπηρεσία προστιθέμενη αξία (Welch,1996).

19 2.4 Μηχανισμός επώνυμης πολιτικής Η αξία μιας επωνυμίας εντοπίζεται στο σύστημα αξιών που της προσδίδει καταναλωτής. Ο μηχανισμός αυτής της νοητικής διαδικασίας μπορεί παρομοιαστεί με μια συνεχή γραμμή παραγωγής, Η επιχείρηση σε αυτήν διαδικασία παρέχει τις εισροές με τη μορφή των πρώτων υλών του προϊόντος, χαρακτηριστικά απόδοσης του, την τιμολογιακή πολιτική, την πολιτική διανομής και προώθησης. Ο καταναλωτής αντιδρά στο τέλος της διεργασίας με δημιουργία συγκεκριμένων εικόνων και προδιαθέσεων που με μια ορισμένη μορφή αποθηκεύονται στη μνήμη του. Η διεργασία αυτή πραγματοποιείται επαναλαμβανόμενους ρυθμούς, δυναμικό και όχι στατικό τρόπο, αφού χρονικά ενισχύεται ή αδρανοποιείται σε σχέση με τις εισροές, εντυπώσεις και παραστάσεις που παρέχει στη διαδικασία η επιχείρηση με τη μορφή διαφήμισης, προωθητικών ενεργειών κ.α.(διάγραμμα 1) Η εικόνα που δημιουργείται για την επωνυμία έχει άμεση σχέση τόσο με τα φυσικά χαρακτηριστικά του προϊόντος, όπως η μορφή, η συσκευασία και το σήμα του, όσο και με στοιχεία τα οποία δεν έχουν άμεση σχέση με τα φυσικά χαρακτηριστικά, όπως η τοποθέτηση, η εξυπηρέτηση μετά την πώληση και η εικόνα του σημείου αγοράς. Στη συνολική δημιουργία της εικόνας για ένα προϊόν από την πλευρά του καταναλωτή, σημαντικό ρόλο παίζει και τα χαρακτηριστικά του περιβάλλοντος από το οποίο αυτός έχει επηρεαστεί και δραστηριοποιείται, όπως το νομικό, το οικονομικό, το πολιτιστικό.(διάγραμμα 2). 2.5 Εταιρική επωνυμία και εταιρική ταυτότητα Εταιρική επωνυυία Σε πολλές περιπτώσεις, η επιχείρηση είναι η μάρκα. Εταιρίες όπως η Bosch, η Heinz, η IBM χρησιμοποιούν την επιχειρησιακή τους επωνυμία σ όλο τη γκάμα προϊόντων τους. Υπάρχουν δύο κυρίως τρόποι με τους οποίους μπορεί να χρησιμοποιηθεί η εταιρική επωνυμία: η μονολιθική προσέγγιση και η προσέγγιση της οπισθογράφησης. Σύμφωνα με την μονολιθική προσέγγιση, η εταιρική επωνυμία χρησιμοποιείται για να περικλύσει πολλούς διαφορετικού τομείς ή τμήματα της αγοράς.

20 Έτσι η εταιρική εττωνυμία Christian Dior καλύτπει προϊόντα διαφόρων κατηγοριών, από καλλυντικά έως ρούχα. Η αδυναμία αυτής της προσέγγισης έγκειται στο ότι δεν επιτρέπει στην επιχείρηση να αναπτύξει συγκεκριμένες μάρκες για συγκεκριμένες αγορές. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα, η επιχείρηση να είναι πιο ευάλωτη σε ανταγωνιστικές επιχειρήσεις που έχουν επώνυμα εξειδικευμένα προϊόντα (niche brands) με συγκεκριμένη προσωπικότητα και πιο συγκεκριμένη τοποθέτηση. Η δεύτερη προσέγγιση περικλείει επωνυμίες όπως η Boots Natural Collection (καλλυντικά), Cadbury s Wispa (σοκολάτες). Η προσέγγιση αυτή έχει το πλεονέκτημα ότι επιταχύνει την διαδικασία αναγνωρισιμότητας των νέων προϊόντων της και επομένως περιορίζει το κόστος εισόδου ενός νέου προϊόντος στην αγορά Εταιρική ταυτότητα Η εταιρική ταυτότητα έχει οριστεί ως «η επωνυμία και συσκευασία ολόκληρης της εταιρίας» (Murphy 1990). Η εταιρική επωνυμία δεν πρέπει όμως να θεωρείται ισοδύναμη με την εταιρική ταυτότητα. Η διαδικασία επικοινωνίας της εταιρικής ταυτότητας δεν περιορίζεται στους καταναλωτές αλλά σε όλους τους ενδιαφερόμενους φορείς όπως οι μέτοχοι, οι προμηθευτές, οι εργαζόμενοι κ,α. Η επικοινωνία της εταιρικής ταυτότητας απαιτεί η επιχείρηση να προβάλει τον στρατηγικό της σκοπό μέσω όλων των συναλλαγών της με τους διάφορους φορείς στους οποίους απευθύνεται. Κλείνοντας το κεφάλαιο αυτό θα ήταν σημαντικό να αναφερθούμε και στα οφέλη της επωνυμίας. Η διαδικασία της ονομασίας προσθέτει αξία στο βασικό προϊόν :αν το όνομα είναι επιτυχημένο, ο παραγωγός μπορεί να χρεώσει ένα πρόσθετο ποσό και έτσι να επωφεληθεί από την μοναδικότητα του. Επίσης, τα επώνυμα προϊόντα είναι πολύτιμα για τους ιδιοκτήτες τους, τους διανομείς και προμηθευτές. Ισχυρές επωνυμίες προϊόντων μπορούν να επιτύχουν υψηλότερες τιμές πώλησης και να αυξήσουν την προσέλευση των καταναλωτών στο κατάστημα. Τέλος, τα επώνυμα προϊόντα είναι χρήσιμα και στους καταναλωτές αφού διευκολύνουν την επιλογή τους.

21 ΚΕΦΑΛΑΙΟ Γενικά Η τιμή και οι ειδικές ττροωθήσεις ( εκτπώσεις ) έχουν χρησιμοποιηθεί για να προσελκύσουν τους καταναλωτές σε ένα λιανικό κατάστημα ( δηλ. κατάστημα που παρέχει τη μεγαλύτερη αξία μέσω έκτπωσης) και να παράγουν ένα αυξανόμενο επίπεδο κυκλοφορίας καταστημάτων (Grewal και Krishman,1998). Εντούτοις, ο Doug Κβγπιοηά, Πρόεδρος της λιανικής διαφήμισης και του μάρκετινγκ υποστηρίζει ότι οι λιανοπωλητές δεν μπορούν να εξαρτηθούν από αυτές τις προωθήσεις τιμών για να προσελκύσουν τους πελάτες σε κανονική βάση. Σύμφωνα με τις εμπορικές δημοσιεύσεις, η χρήση των προωθήσεων των τιμών από τους λιανοπωλητές για να προσελκύσουν τους πελάτες και η επιθυμία να διατηρηθούν τα περιθώρια είναι πάντα σε διαφωνία η μια με την άλλη. Επιπλέον, ενώ η απόρριψη τιμών μπορεί να παράγει την κυκλοφορία σε ένα λιανικό κατάστημα, τέτοια απόρριψη μπορεί να έχει αρνητικά αποτελέσματα στην ποιότητα του εμπορικού σήματος και τις εσωτερικές τιμές αναγωγής. Η απόρριψη τιμών μπορεί ακόμη και να βλάψει τη γενική εικόνα ενός καταστήματος. 3.1 Εκπτώσεις Έκπτωση καλείται κάθε μείωση της τιμής που παρέχει ο προμηθευτής προς τον αγοραστή και η οποία αποτελεί το αντάλλαγμα της παροχής υπηρεσιών από τον αγοραστή προς τον προμηθευτή. Οι εκτπώσεις αυτές είναι δυνατόν να έχουν μία κατ ευθείαν επίδραση πάνω στην τιμολόγηση των προϊόντων του αγοραστή. Κάθε επιχειρηματίας επιβάλλεται να εκμεταλλεύεται τις ευκαιρίες των εκπτώσεων. Πρέπει, επίσης, να είναι γνώστης των διαφόρων ειδών των εκπτώσεων οι οποίες Παρέχονται σε επιχειρήσεις παρόμοιες της δικής του. Οι εκπτώσεις είναι δυνατόν να ταξινομηθούν στις παρακάτω βασικές κατηγορίες:

22 α) Οι εκπτώσεις λόγω αγοράς τοις μετρητοίς. β) Εμπορικές εκπτώσεις, γ) Εποχιακές εκτπώσεις και δ) Ποσοτικές εκπτώσεις. 3.2 Εκπτώσεις λόγω αγοράς τοις μετρητοίς Η έκτττωση αυτή είναι μία μείωση της τιμής της αναγραφόμενης στο τιμολόγιο μετά την αφαίρεση των άλλων εκπτώσεων, και παρέχεται από τον προμηθευτή προς τους μεσάζοντες εφόσον οι τελευταίοι ξοφλήσουν τους λογαριασμούς τους αμέσως ή μέσα σε μία καθορισμένη χρονική περίοδο. Οι όροι για την παροχή έκπτωσης λόγω αγοράς τοις μετρητοίς ποικίλλουν μεταξύ των διαφόρων κατηγοριών επιχειρήσεων. Εν τούτοις, οι όροι των 2/10ν/30 είναι παντού διαδεδομένοι. Οι παραπάνω όροι σημαίνουν ότι ο αγοραστής είναι δυνατόν να λάβει έκπτωση 2%, αν πληρώσει την αξία του εμπορεύματος μέσα σε 10 μέρες. Επίσης, σημαίνουν ότι ο αγοραστής είναι δυνατόν να εξοφλήσει την αξία του εμπορεύματος μέσα σε 30 μέρες χωρίς, όμως, την παροχή έκπτωσης. 3.3 Εμπορικές εκπτώσεις Εμπορική έκπτωση είναι η μείωση της τιμής που παρέχεται στους μεσάζοντες ενός δικτύου διανομής για τις υπηρεσίες, τις οποίες παρέχουν από τη διοχέτευση των προϊόντων στους καταναλωτές. Η έκπτωση αυτή δεν έχει σχέση με την αγοραζόμενη ποσότητα και είναι δυνατόν να παρέχεται επιπλέον οποιοσδήποτε άλλης έκπτωσης. Είναι γνωστές με την ονομασία εμπορικές εκπτώσεις, γιατί γίνονται μόνο στις χονδρικές πωλήσεις προς τις ε μπορικές επιχειρήσεις. Οι εκπτώσεις αυτές γίνονται κατά παράδοση και εξυπηρετούν δύο, κυρίως, σκοπούς: 1. Με τις εκπτώσεις αυτές μπορούν οι μεσάζοντες να καλύψουν τα κόστη λειτουργίας τους και να πετύχουν, επίσης, και ένα κέρδος. 2. Με την παρουσίαση των εκπτώσεων σε ξεχωριστό κατάλογο, είναι δυνατόν ο παραγωγός ή χονδρέμπορος που επιθυμεί αλλαγή των τιμών του να το πετύχει χωρίς εκτύπωση νέων καταλόγων.

23 'Έστω, ττ.χ., μία βιομηχανία επίπλων γραφείου που παρέχει εκπτώσεις 20%, 15% και 10% επί της αρχικής αξίας των προϊόντων της. Ας υποθέσουμε ότι ένα μεταλλικό γραφείο έχει αρχική τιμή καταλόγου 750 ευρώ. Αν το κόστος παραγωγής αυξηθεί σε τέτοιο σημείο, ώστε η τιμή καταλόγου του γραφείου επιβάλλεται να αυξηθεί με ανάλογο ποσοστό, τότε η βιομηχανία μπορεί, αντί να μεταβάλει τις τιμές των καταλόγων, να μεταβάλει τα ποσοστά των εκπτώσεων σε 20%, 10% και 9,5%. Η ανατύπωση των καταλόγων θα ήταν ασύμφορη πρόταση, γιατί, όπως είναι γνωστό, το κόστος των εκτυπώσεων των τιμοκαταλόγων είναι συνήθως πολύ υψηλό, λόγω χρησιμοποίησης χαρτιού πολυτελείας με πολλές εικόνες και σχεδιαγράμματα. Συνήθως κατά την παροχή εμπορικών εκπτώσεων ο πωλητής χρεώνει τον αγοραστή με την αρχική τιμή καταλόγου και κατόπιν δείχνει χωριστά την έκπτωση, έτσι ώστε να δίνεται στον αγοραστή η διακριτική ευχέρεια να μη χρησιμοποιήσει την έκπτωση αυτή. Όταν υπάρχουν πολλές εκτττώσεις, η καθαρή τιμή ή το κόστος των αγορασθέντων εμπορευμάτων υπολογίζεται με την αφαίρεση καθεμιάς έκπτωσης διαδοχικά. Έστω, π.χ., ότι ένα προϊόν έχει τιμή καταλόγου 1000 ευρώ, και υπόκειται σε εκπτώσεις και 10%. Η τιμή του τιμολογίου θα υπολογίζεται ως εξής: Ευρώ Τιμή καταλόγου 1000 Μείον: 25% των 1000 ευρώ Μείον: 15% των 750 ευρώ -112,50 637,50 Μείον: 10% των 637,5 ευρώ -63,75! Τιμή τιμολογίου 573,75

24 To ίδιο αποτέλεσμα έχουμε αν αφαιρέσουμε όλες τις εκπτώσεις από το 100% της τιμής του καταλόγου πολλαπλασιάζοντας το αποτέλεσμα που προ- έκυψε με την τιμή του καταλόγου όπως φαίνεται στο ακόλουθο παράδειγμα: Τιμή καταλόγου Μείον: 25% του 100% Μείον: 15% του 75% 75*^0 -II,25% Μείον: 10% του 63.75% 63.75''i> -6,375?^ Τιμή τιμολογίου 57,375% Τιμή τιμολογίου σε ευρώ 1,000 X 57,375% = Εποχιακές εκπτώσεις Εποχιακή έκπτωση είναι η μείωση της τιμής που αναγράφεται στο τιμολόγιο και παρέχεται στους μεσάζοντες με σκοπό να τους ενθαρρύνει να προμηθευτούν προϊόντα εκτός εποχής (π.χ. παραλαβή χειμερινών ενδυμάτων το καλοκαίρι). Η παροχή αυτού του είδους των εκπτώσεων δικαιολογείται από τις οικονομίες που θα έχει ο προμηθευτής, όπως: α) Η πραγματοποίηση πωλήσεων σε περιόδους μειωμένης ζήτησης και η κατ αυτόν τον τρόπο διατήρηση του εργοστασίου σε λειτουργία (αυτό βοηθάει τον προμηθευτή βιομήχανο να κατανέμει ομοιόμορφα τα γενικά έξοδά του). β) Η μείωση του κόστους αποθήκευσης. γ) Η ελαχιστοποίηση των κινδύνων από τις μεταβολές της τιμής των προϊόντων τα οποία διατηρεί στις αποθήκες του. Από την πλευρά του μεσάζοντα αγοραστή, οι εποχιακές εκπτώσεις αντιμετωπίζονται με επίφυλακτικότητα για δύο κύριους λόγους:

25 Δημιουργούν προβλήματα ρευστότητας για την επιχείρησή του, Είναι δυνατόν να μην πουληθούν τα προαγορασθέντα από αυτόν εμπορεύματα. 3.5 Ποσοτικές εκτττώσεις Ποσοτική έκπτωση είναι η μείωση της τιμής που αναγράφεται στο τιμολόγιο, και το ύψος της εξαρτάται από το μέγεθος της ποσότητας που αγοράζεται σε μια δεδομένη χρονική στιγμή. Η έκπτωση αυτή δεν αποτελεί αθροιστική (ή σωρευτική) ποσοτική έκπτωση. Η αθροιστική ποσοτική έκπτωση αποτελεί άλλο είδος έκτττωσης, που γίνεται όταν οι συνολικές αγορές που πραγματοποιούνται σε μία δεδομένη χρονική περίοδο (π.χ. εξάμηνο) φτάσουν ένα ορισμένο ύψος (Τζωρτζάκης Κ.,2002 ; ). 3.6 Η σημαντικότητα της τιμής για την πώληση του προϊόντος Υπάρχει ένας κανόνας στο λιανικό εμπόριο που λέει ότι κανένας καταναλωτής δεν προσελκύεται στο κατάστημα μόνον με τις χαμηλές τιμές. Αυτό είναι αυταπόδεικτο και πρέπει να το καταλάβουν όλοι οι επιχειρηματίες λιανικών καταστημάτων. Με το να χαμηλώσουμε δηλαδή τις τιμές των προϊόντων μας δεν είναι απόλυτο ότι θα ξεπουλήσουμε. Αν η πολιτική τιμών δεν γίνει με πολύ μεγάλη προσοχή και, προγραμματισμό μπορεί να φέρει αντίθετα αποτελέσματα. Σε ορισμένα προϊόντα η τιμή πώλησης έχει πολύ μεγάλη σημασία. Μια αύξηση ή μείωση ακόμη και στο μέγεθος της αξίας του ενός λεπτού μπορεί να φέρει και ανάλογα αποτελέσματα. Τέτοια προϊόντα είναι μερικά από τα είδη πρώτης ανάγκης, όπως γάλα ψωμί κ.λ.π. Κυρίως αυτό συμβαίνει σε όλα τα είδη των οποίων οι τιμές είναι ορισμένες και γνωστές στο κοινό. Για προϊόντα όμως όπως π.χ. ένα φόρεμα γυναικείο η τιμή ιδίως μια μικρή αυξομείωση, δεν έχει ιδιαίτερη σημασία και αυτό γιατί οι πελάτες ξέρουν περίπου την τιμή. Σε ορισμένα, πάλι, προϊόντα, όπως αρώματα, κρέμες προσώπου, καλλυντικά κ.λ.π., η φθηνή τιμή ίσως φέρει αρνητικά αποτελέσματα, γιατί το κοινό έχει τη γνώμη ότι το καλό είναι και ακριβό.

26 Για άλλα προϊόντα, όπως έγχρωμες τηλεοράσεις, αυτοκίνητα κ.λ.π., η τιμή δεν έχει μεγάλη σημασία γιατί τα προϊόντα αυτά στηρίζονται περισσότερο στη μάρκα" και ο καταναλωτής προτίθεται να πληρώσει ακριβότερα για να πάρει τη μάρκα που θέλει. Δεν είναι λίγοι οι καταναλωτές που δεν τους ενδιαφέρει μια υψηλότερη τιμή, αρκεί να ικανοποιηθούν από το σέρβις του καταστήματος. Οι έμποροι λιανικής πώλησης πρέπει να ξέρσυν ότι οι καταναλωτές μπορούν και ίσως θέλουν να πληρώνουν κάτι παρά πάνω, αρκεί να εξασφαλίσουν καλύτερη ποιότητα. Ακόμη πολλοί καταναλωτές προτιμούν ακριβότερα προϊόντα για σνομπισμό ή για επίδειξη, ακόμη και αν η ποιότητα είναι η ίσια. Κλασσικό παράδειγμα αυτού είναι ότι στη χώρα μας τα ακριβά τσιγάρα, και μάλιστα ξένης προέλευσης, έχουν μεγαλύτερη κατανάλωση από τα Ελληνικά, αν και δεν διαφέρουν στην ποιότητα και στη γεύση. 'Άλλοι αγοράζουν το ακριβό ουίσκι, χωρίς να μπορέσουν να ξεχωρίσουν τη γεύση του ενός από το άλλο.

27 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 4 Η ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ 4.0 Γενικά Η μελέτη της εργασίας αυτής, όπως είχαμε αναφέρει και στην αρχή, είναι κατά πόσο το όνομα καταστημάτων (store name), το εμπορικό σήμα (brand name) και οι εκπτώσεις επηρεάζουν τις καταναλωτικές αξιολογήσεις (εικόνα καταστημάτων, ποιοτικές αντιλήψεις εμπορικών σημάτων, εσωτερικές τιμές αναγωγής και αντιλήψεις αξίας) και τις προθέσεις αγορών. Η τιμή και το εμπορικό σήμα έχει αποδειχθεί ότι έχουν σημαντική επίδραση στις αντιλήψεις των αγοραστών ενώ το όνομα καταστημάτων έχει μικρότερη επίδραση (Rao and Monroe, 1989). Τα υψηλής γνώσης άτομα περισσότερο επηρεάζονται από το εμπορικό σήμα, ενώ τα άτομα χαμηλής γνώσης από τις εκπτώσεις. Οι χαμηλή γνώσης καταναλωτές ταλαντεύονται επίσης από το όνομα καταστημάτων και το εμπορικό σήμα. Συνοψίζοντας, στο κεφάλαιο αυτό θα δούμε τον τρόπο με τον οποίο ο καταναλωτής αποφασίζει να κάνει τις αγορές του. Πως αποφασίζει ποιο προϊόν να αγοράσει, ποια μάρκα και από ποιο κατάστημα; Ποιοι παράγοντες επηρεάζουν τις επιλογές του. Εφόσον στο λιανικό εμπόριο οι αποφάσεις λαμβάνονται με στόχο τον καταναλωτή. 4.1 Η αγοραστική διαδικασία 1.Η διαδικασία λήψης αποφάσεων Η διαδικασία των αγορών είναι ουσιαστικά η διαδικασία λήψης αποφάσεων για την επίλυση προβλημάτων. Το πρώτο στάδιο της διαδικασίας είναι η συνειδητοποίηση κάποιας ανάγκης ή επιθυμίας. Ακολουθεί ένα στάδιο επεξεργασίας πληροφοριών και κατόπιν η απόφαση της αγοράς.

28 Η αγοραστική διαδικασία, όμως, δε θεωρείται ολοκληρωμένη έως ότου το προϊόν ή η υπηρεσία έχει χρησιμοποιηθεί και έχει ικανοποιήσει ή μη την αρχική ανάγκη ή επιθυμία (σχήμα 2). 2. Η αίσθηση της ανάγκης ή της επιθυμίας Οι άνθρωποι έχουν ορισμένες θεμελιώδεις ανάγκες για την επιβίωσή τους: τροφή, νερό, κατάλυμα, και ασφάλεια. Οι ανάγκες αυτές μπορούν να ικανοποιηθούν με αρκετά απλούς τρόπους ή μέσω της έκφρασης πιο σύνθετων απαιτήσεων-επιθυμιών. Η ανάγκη για νερό, για παράδειγμα, είναι αποτέλεσμα μιας βασικής βιολογικής απαίτησης, και μπορεί να ικανοποιηθεί είτε με νερό είτε με κόκα-κόλα, λεμονάδα, και χίλια δυο άλλα προϊόντα, που έχουν σχεδιαστεί για να καλύπτουν την επιθυμία για κάτι περισσότερο από απλό νεράκι, Η αίσθηση της ανάγκης μπορεί να θεωρηθεί και ως ένα πρόβλημα. Η φυσική αντίδραση του ανθρώπου σ' αυτή την προβληματική κατάσταση είναι να αναζητήσει μια λύση, και η διαδικασία αναζήτησης αυτής της λύσης οδηγεί στην αναζήτηση πληροφοριών και στη διερεύνηση εναλλακτικών τρόπων επίλυσης του προβλήματος. Θα πρέπει επίσης να αναφερθεί ότι αυτή η προβληματική κατάσταση μπορεί να εκφραστεί με ασαφή τρόπο, όπως π.χ. Αισθάνομαι πλήξη ή, πιο συγκεκριμένα, Θέλω να επισκεφτώ ένα μουσείο. 3. Δραστηριότητα πριν την αγορά Στο στάδιο αυτό εντάσσεται η συλλογή και η επεξεργασία πληροφοριών που επιτρέπουν στον καταναλωτή να κινηθεί προς μία απόφαση αγοράς. Το αρκτικόλεξο ΣΕΕΠ περιγράφει τις φάσεις της δραστηριότητας που προηγούνται της αγοράς. Καταρχήν ο καταναλωτής συνειδητοποιεί την ύπαρξη προϊόντων-υπηρεσιών που ίσως ικανοποιούν τις απαιτήσεις του. Αυτό κεντρίζει το ενδιαφέρον του, που γίνεται εντονότερο καθώς συλλέγονται περισσότερες πληροφορίες, ώσπου μετατρέπεται σε επιθυμία να αποκτήσει το αντικείμενο και, τελικά, σε πράξη, δηλαδή σε απόφαση αγοράς. Η διαδικασία αυτή έχει προσδιοριστεί από άλλους και ως Συνειδητοποίηση - Γνώση - Έλξη - Προτίμηση - Πεποίθηση - Αγορά. Είναι σαφές ότι στο στάδιο της προαγοραστικής δραστηριότητας υπάρχουν δύο στοιχεία-κλειδιά:

29 Πρώτον, η συλλογή των ττληροφοριών και δεύτερον, η αξιολόγηση των εναλλακτικών λύσεων. Η έκταση που θα λάβει η συλλογή των πληροφοριών εξαρτάται από το πόσο δύσκολη φαίνεται η λύση του προβλήματος. Αν πρόκειται για μια συνηθισμένη αγορά τροφίμων, ο καταναλωτής αναπτύσσει έναν αυτόματο τρόπο συμπεριφοράς, που απαιτεί ελάχιστη συλλογή πληροφοριών και αξιολόγηση των εναλλακτικών προτάσεων. Αν όμως πρόκειται για μια σημαντική αγορά (όπου, δηλαδή, ο κίνδυνος λανθασμένης απόφασης είναι μεγάλος, όπως π.χ. στην περίπτωση της δαπάνης για την αγορά ενός καινούργιου αυτοκινήτου), η συλλογή των πληροφοριών θα είναι εκτεταμένη. Ο εντοπισμός και η αξιολόγηση των εναλλακτικών λύσεων αφορούν σε κάποιο προϊόν, στη συγκεκριμένη μάρκα, και στο κατάστημα. Η σειρά προτεραιότητας που παίρνει το καθένα από αυτά τα τρία, εξαρτάται πάλι από τη φύση και την έκταση του εξεταζόμενου προβλήματος. Επομένως, όταν πρόκειται για τα βδομαδιάτικα ψώνια ειδών διατροφής, η πιθανή σειρά θα είναι κατάστημα - προϊόν - μάρκα. Ενώ για την αγορά αυτοκινήτου πιθανότατα θα είναι προϊόν - μάρκα - κατάστημα. Το τι συνεπάγονται τα ανωτέρω για το λιανοπωλητή είναι σαφές. Θα πρέπει να προσπαθήσει να διευκολύνει τη διαδικασία επίλυσης του προβλήματος, διασφαλίζοντας ότι το κατάστημά του περιλαμβάνεται στη λίστα των εναλλακτικών λύσεων του καταναλωτή, κι ότι ο τελευταίος έχει θετική εικόνα γγ αυτό και την πεποίθηση ότι θα βρει μεταξύ των εμπορευμάτων το είδος ή τη μάρκα προτίμησής του. Ο επιτυχημένος λιανέμπορος ξέρει ότι το κλειδί βρίσκεται στη στόχευση μιας καλά προσδιορισμένης ομάδας καταναλωτών και στην προσφορά του είδους των προϊόντων-υπηρεσιών που απαιτεί αυτή η ομάδα. Με τη σειρά τους οι καταναλωτές θα δουν το κατάστημα μέσα από το ίδιο πρίσμα και θα πουν το κατάστημα αυτό μου ταιριάζει. Αν ικανοποιηθούν επανειλημμένα από την προσφορά του καταστήματος θα αναπτύξουν ένα είδος πίστης σε αυτό, έτσι ώστε όταν προκόψει πάλι το ερώτημα Πού μπορώ να βρω το τάδε προϊόν;, το συγκεκριμένο κατάστημα θα βρίσκεται πρώτο στη λίστα των προτιμήσεών τους. Έρευνες έχουν δείξει ότι υπάρχουν άτομα που δεν αποφάσιζαν να μετακομίσουν σε μια καινούργια περιοχή αν δεν βεβαιώνονταν πρώτα ότι υπήρχε κι εκεί υποκατάστημα μιας συγκεκριμένης αλυσίδας σουπερμάρκετ 25

30 της οποίας ήταν πιστοί πελάτες, θεωρώντας ότι μόνον αυτή μπορούσε να ικανοποιήσει πλήρως τις δικές τους ανάγκες. 4. Η απόφαση της αγοράς Η απόφαση της αγοράς δεν αποτελείται από μία, αλλά από μια δέσμη αποφάσεων, κάθε μία από τις οποίες μπορεί να οδηγήσει σε αλλαγή γνώμης και επιλογή άλλης εναλλακτικής πορείας. Έτσι, για παράδειγμα, ένας καταναλωτής που έχει πάρει μια απόφαση για κάποιο προϊόν, μια μάρκα, ή ένα κατάστημα, μπορεί τελικά να πειστεί ότι πήρε λάθος απόφαση, επειδή οι τιμές αυτού του καταστήματος δεν είναι ανταγωνιστικές ή επειδή το προσωπικό δεν είναι επαρκώς εξυπηρετικό. Η συγκεκριμένη χρονική στιγμή της αγοράς είναι, συνεπώς, σημαντική, καθώς μπορεί να διευκολύνει, αλλά και να δυσχεράνει τη διαδικασία επιλογής. Η εξυπηρετικότητα, η ευγένεια, και η προθυμία των πωλητών είναι απαραίτητα στοιχεία. Οι πληροφορίες που παρέχονται μέσα στο κατάστημα μπορούν να οδηγήσουν σε συμπληρωματικές αγορές ή στην πώληση εμπορευμάτων με υψηλή τιμή για την επίτευξη μεγάλου κέρδους. Η προβολή προϊόντων, ο σχεδιασμός, και η διαρρύθμιση του καταστήματος δημιουργούν τα κατάλληλα ερεθίσματα και την κατάλληλη αγοραστική ατμόσφαιρα. Η συναλλαγή αυτή καθαυτή είναι επίσης σημαντική, καθώς αφήνει στον πελάτη την τελευταία εντύπωση από την αγορά που έκανε. Η άνεση στη συναλλαγή, η έλλειψη ουρών, οι πιστωτικές διευκολύνσεις, η καλή μεταχείριση από το προσωπικό, και η αποτελεσματική αντιμετώπιση προβλημάτων, σχολίων, και παραπόνων αφήνουν καλές εντυπώσεις για πολύ καιρό. Πρόβλημα σε κάποιον από αυτούς τους τομείς μπορεί να σημαίνει μια πώληση λιγότερη ή ακόμα κι έναν πελάτη χαμένο για πάντα. 5. Προσδιορισμός των αναγκών του πελάτη Όπως αναφέρθηκε παραπάνω,το προϊόν δεν αγοράζεται σαν αυτοσκοπός, αλλά επειδή προσφέρει τη δυνατότητα ικανοποίησης μιας ανάγκης. Ένα τρυπάνι, για παράδειγμα, δεν αγοράζεται επειδή είναι τρυπάνι, αλλά επειδή ο πελάτης μπορεί μ αυτό να ανοίγει τρύπες! Πολλά μπορεί να μάθει κανείς, αν κατανοήσει γιατί οι καταναλωτές αγοράζουν διάφορα προϊόντα. Ένας πελάτης αγοράζει μια γραφομηχανή, για παράδειγμα, και την επιστρέφει δυο βδομάδες

31 αργότερα, ζητώντας τα χρήματά του πίσω, γιατί η μηχανή δεν έκανε για τη δουλειά που την ήθελε. Ύστερα από μερικές ερωτήσεις αποκαλύτπεται ότι ο σκοπός της αγοράς ήταν η δακτυλογράφηση ομαδικών ενημερωτικών επιστολών. Ο πωλητής λύνει το πρόβλημα, προσψέροντας στον πελάτη έναν απλό επεξεργαστή κειμένου, με ελάχιστη επιπλέον δαπάνη. Άλλες ερωτήσεις που μπορεί να κάνει ο πωλητής για τη χρήση του προϊόντος είναι: Ποιος το χρησιμοποιεί; Πότε και πού χρησιμοποιείται; Μαζί με ποια άλλα είδη χρησιμοποιείται; Οι απαντήσεις θα βοηθήσουν τον πωλητή όχι μόνον να ικανοποιήσει τον πελάτη, αλλά και να πραγματοποιήσει και επιπλέον πωλήσεις. Επαναλαμβάνεται για μια ακόμα φορά ότι υπέρτατος στόχος είναι η ικανοποίηση των αναγκών του πελάτη. Δεν έχει νόημα να γίνει μεν μια πώληση, αλλά να χαθεί ένας πελάτης. Ο πελάτης θα μιλήσει με άλλους και τα κακά νέα ταξιδεύουν γρήγορα. Ο πωλητής πρέπει να εξακριβώνει τις ανάγκες των πελατών του και στη συνέχεια να τους καθοδηγεί στη σωστή αγορά. Επειδή δεν είναι πάντα εύκολο να γίνονται ανεπίσημα τέτοιες σχετικές ερωτήσεις, καλό θα είναι, κατά διαστήματα, να πραγματοποιούνται έρευνες για να διαπιστώνεται πόσο ικανοποιημένοι είναι οι πελάτες με το κατάστημα και με τις αγορές που έκαναν από αυτό. 6. Τα συναισθήματα μετά την αγορά Η δυσαρέσκεια με ένα προϊόν μπορεί να είναι το αποτέλεσμα όντως ανεπαρκούς απόδοσης λόγω ελαττωματικής κατασκευής, λανθασμένης χρήσης, κ.ο.κ. Μερικές φορές, ωστόσο, μπορεί να οφείλεται περισσότερο σε ψυχολογικούς παράγοντες, όπως είναι το άγχος που δημιουργείται από την αμφιβολία αν έγινε η σωστή εκλογή, ιδιαίτερα στην περίπτωση που οι προσφερόμενες εναλλακτικές λύσεις ήταν επίσης ελκυστικές. Ακόμα κι αν το προϊόν λειτουργεί καλά, αντίθετες πληροφορίες από φίλους ή γείτονες μπορεί να μειώσουν την ικανοποίηση ή να φοβίσουν τον καταναλωτή ότι το προϊόν θα αποδειχτεί ελαττωματικό και να τον κάνουν να το επιστρέφει, ζητώντας πίσω τα λεφτά του. Η αναγνώριση αυτού του φαινομένου, που ονομάζεται μεταγνωστική διαφωνία, οδηγεί τους λιανέμπορους στην παροχή μηχανισμών μείωσης της άγχους είτε τη στιγμή της αγοράς είτε αμέσως μετά από αυτή. 27

32 Μια ελαστική πολιτική ως προς τις επιστροφές επιτρέπει στους καταναλωτές να αισθάνονται πως ακόμα και όταν γυρίσουν σπίτι, αν το προϊόν δεν είναι αυτό που θέλουν, θα έχουν το δικαίωμα να πάρουν τα χρήματά τους πίσω χωρίς πρόβλημα. Αυτή η εξασφάλιση τούς κάνει να παίρνουν πιο εύκολα την απόφαση της αγοράς. Ο φόβος μήπως αποδειχθεί ελαττωματικό ένα προϊόν περιορίζεται, επίσης, αν το ίδιο το κατάστημα παρέχει μακροχρόνιες εγγυήσεις ή διαθέτει προϊόντα με μακροχρόνια εγγύηση από τον κατασκευαστή. Ένας ακόμα τρόπος για να αισθάνεται βέβαιος για την επιλογή του ο καταναλωτής είναι η παροχή πληροφοριών σχετικά με τον αριθμό άλλων πελατών που έχουν μείνει ικανοποιημένοι ή στοιχείων για το πόσο δημοφιλές είναι το προϊόν που αγόρασε. Π.χ. Το πρώτο σε πωλήσεις αυτοκίνητο στην Ευρώπη, Το No! μπεστ-σέλερ, Το καλύτερο στην κατηγορία του, Έχει φανατικούς φίλους, κ.ο.κ. Επαναλαμβάνεται ότι δεν αρκεί ο πελάτης να νοιώθει ικανοποιημένος μετά την αγορά. Εξίσου σημαντικά είναι και τα συναισθήματά του τη στιγμή της αγοράς. Ο φόβος του μπροστά στην πιθανότητα μιας λανθασμένης απόφασης μπορεί να σημαίνει για τον επιχειρηματία τη ματαίωση μιας πώλησης και την απώλεια ενός πελάτη. Σκεφθείτε πώς θα αισθανόσαστε αν ένας πωλητής σάς είχε πείσει να αγοράσετε κάποιο προϊόν, το οποίο στη συνέχεια αποδεικνύεται ανεπαρκές. Ποια θα ήταν η στάση σας απέναντι στο κατάστημα; Υπάρχουν πολλοί αγοραστές που απεχθάνονται τη διαδικασία των επιστροφών και απλώς επιλέγουν να μην ξαναψωνίσουν από το συγκεκριμένο μαγαζί.(krishna,1991). 4.2 Οι συμμετέχοντες στη διαδικασία της αγοράς Η αγοραστική διαδικασία έχει προσδιοριστεί ως μία άσκηση επίλυσης προβλημάτων με στόχο την ικανοποίηση μιας ανάγκης ή μιας επιθυμίας. Δε α πρέπει όμως να παραβλέπεται το γεγονός ότι ο καταναλωτής δε ζει σε απομόνωση και ότι, σε κάθε αγορά, υπάρχουν πολλοί παράγοντες που επηρεάζουν την καταναλωτική συμπεριφορά. Στη συνέχεια εξετάζονται οι τέσσερις δυνατοί ρόλοι αυτών που μετέχουν στη διαδικασία των αγορών:

33 Όσοι ασκούν επιρροή Σ αυτούς περιλαμβάνονται όλοι όσοι ενθαρρύνουν, πληροφορούν, ή πείθουν σε οποιοδήποτε στάδιο της αγοραστικής διαδικασίας. Για παράδειγμα, η εμφάνιση μιας τηλεοπτικής προσωπικότητας σε μια διαφήμιση ίσως επηρεάσει την απόφαση της αγοράς. Με τον ίδιο τρόπο ένα εξέχον μέλος της κοινωνίας, π.χ. ένας γιατρός ή, απλώς, ένας γείτονας ή φίλος θα επηρεάσει την πορεία της σκέψης του αγοραστή. Τα πολυκαταστήματα χρησιμοποιούν συχνά τέτοιες μεθόδους, προσκαλώντας σε χάπενινγκ των καταστημάτων τους τηλεοπτικές προσωπικότητες ή χρησιμοποιώντας τις σε διαφημίσεις. Επίσης, η προώθηση προϊόντων σε άτομα που έχουν επιρροή υπό οποιαδήποτε ιδιότητα είναι ένας αποτελεσματικός τρόπος δημιουργίας δημοσιότητας και διεύρυνσης της πελατειακής βάσης. Οι συναττοφασίζοντες Το βασικό στόχο των μηνυμάτων προώθησης ενός προϊόντος αποτελούν, βεβαίως, όσοι παίρνουν την τελική απόφαση, οι οποίοι, όμως, συχνά δεν είναι μεμονωμένα άτομα αλλά ομάδες ατόμων. Για παράδειγμα, η οικογένεια μπορεί να θεωρηθεί η μονάδα λήψης της απόφασης (ΜΛΑ) για το οικογενειακό αυτοκίνητο, ενώ οι δυο σύζυγοι αποτελούν τη ΜΛΑ για διαρκή καταναλωτικά αγαθά, όπως τα έπιπλα. Είναι σημαντικό, επομένως, ο λιανέμπορος να προσεγγίζει τις ΜΛΑ με κατάλληλα μηνύματα προώθησης, ιδίως αν στην αγοραστική διαδικασία εμπλέκονται περισσότερα από ένα άτομα. Ο αγοραστής Η σημασία της ΜΛΑ γίνεται ιδιαίτερα εμφανής όταν αγοραστής θεωρείται το άτομο που κάνει την πραγματική αγορά. Ας πάρουμε την περίπτωση ενός συζύγου που εμφανίζεται στο κατάστημα με τη λίστα των αγορών. Είχε πράγματι ουσιαστικό λόγο στην απόφαση για τα προϊόντα ή τις μάρκες που μπήκαν στη λίστα ή για το κατάστημα που επιλέχθηκε για τις αγορές; Ίσως το παράδειγμα αυτό να είναι ακραίο, αλλά είναι πολλές οι περιπτώσεις που ο αγοραστής ενεργεί απλώς για λογαριασμό κάποιου άλλου. Ο λιανέμπορος πρέπει να φροντίζει να μην κάνει το λάθος να θεωρεί ότι το πελατειακό κοινό στο οποίο στοχεύει αποτελείται αποκλειστικά από τα άτομα που εμφανίζονται 29

34 στο κατάστημά του. Πολλοί λιανέμποροι κάνουν έρευνες αγοράς μέσα στο κατάστημα, υποβάλλοντας στους πελάτες λεπτομερείς ερωτήσεις σχετικά με το επίπεδο των υπηρεσιών που τους προσφέρεται, την ποιότητα του εμπορεύματος, κ,λ.π. Πολλές από τις απαντήσεις θα είναι άσχετες με το στόχο της έρευνας, δηλαδή τον προσδιορισμό των παραγόντων επιλογής καταστήματος, αν ο συγκεκριμένος αγοραστής ενεργεί για λογαριασμό άλλου, που ίσώς έχει εντελώς διαφορετικές απόψεις! Οι χρήστες Ο τελευταίος συμμετέχων στις αγορές είναι ο τελικός χρήστης. Αυτός μπορεί να μην έχει διαδραματίσει κανένα ρόλο στην αρχική επιλογή προϊόντος / καταστήματος / μάρκας, αλλά εφόσον το χρησιμοποιεί θα πρέπει να είναι ικανοποιημένος ή δυσαρεστημένος. Τα συναισθήματά του αυτά τα μεταφέρει σε εκείνον που έκανε την αγορά, ο οποίος αντιδρά αναλόγως. Πώς επηρεάζει η δυσαρέσκεια ενός χρήστη τη μελλοντική επιλογή καταστήματος; Η δυσαρέσκεια αυτή μπορεί να οφείλεται στο προϊόν, αλλά να καταλήγει σε δυσαρέσκεια απέναντι στο κατάστημα, επειδή πουλάει χαμηλής ποιότητας προϊόντα. Μπορεί επίσης να οφείλεται στον τρόπο με τον οποίο το κατάστημα πραγματοποίησε την πώληση, π.χ. οι υπάλληλοι δεν έδωσαν στο χρήστη τις πληροφορίες που θα τον βοηθούσαν να χρησιμοποιήσει σωστά το προϊόν ή δεν τον εξυπηρέτησαν αρκετά μετά την αγορά, κατά την παράδοση στο σπίτι, την εγκατάσταση, ή άλλες σχετικές υπηρεσίες. Και πάλι, το τι σημαίνουν όλα αυτά για το λιανέμπορο είναι σαφές. Πρέπει να προσδιορίσει ποιος ακριβώς είναι ο χρήστης και να παράσχει τις υπηρεσίες που θα καλύψουν τις ανάγκες του, ώστε να εξασφαλίσει ότι θα μείνει ικανοποιημένος. Από όσα έχουν ήδη αναφερθεί συνάγεται ότι η ικανοποίηση των αναγκών του πελάτη είναι πολυπλοκότερη απ όσο υποδηλώνει η απλή αυτή φράση. Ποισς είναι ο πελάτης; Είναι αυτός που παίρνει την απόφαση, αυτός που αγοράζει, ή ο χρήστης; Η απάντηση εξαρτάται από τις ειδικές συνθήκες της συγκεκριμένης αγοράς, αλλά ο λιανέμπορος θα πρέπει να την γνωρίζει, αν θέλει να μεγιστοποιήσει τις πιθανότητες μελλοντικών πωλήσεων.(οΐ5μ3ν5κγ,1985).

35 4.3 Παράγοντες που επηρεάζουν την επιλογή Εξετάστηκε προηγουμένως συνοπτικά ο ρόλος εκείνων που ασκούν επιρροή. Ο καταναλωτής, ωστόσο, επηρεάζεται από πολλούς παράγοντες κατά τη σύνθετη επιλογή προϊόντος / καταστήματος / μάρκας. Οι παράγοντες αυτοί μπορούν να χωριστούν σε εσωτερικές μεταβλητές (ανάγκες, κίνητρα, προσωπικότητα, αντίληψη, μάθηση, και στάσεις αντιμετώπισης) και εξωτερικές μεταβλητές (οικογένεια, ομάδες αναφοράς, κοινωνική τάξη, και πολιτισμικό σύστημα). Εσωτερικές υεταβλητέζ; Ανάγκες Η ανάγκη μπορεί να οριστεί ως μια εσωτερική δύναμη που ωθεί ή παρακινεί το άτομο να δράσει. Η ιεράρχηση των αναγκών, όπως έχει ήδη περιγραφεί, συνίσταται στην ταξινόμηση των αναγκών σε διάφορες βαθμίδες. Οι βασικότερες ανάγκες αφορούν στην παροχή τροφής, νερού, και καταλύματος, οι οποίες θα πρέπει να ικανοποιηθούν πριν από οποιεσδήποτε άλλες. Στη δεύτερη βαθμίδα κατατάσσεται η ανάγκη για ασφάλεια, κι όταν κι αυτή ικανοποιηθεί πλήρως, οδηγεί στην ανάγκη για ένταξη σε μια κοινωνική ομάδα και αγάπη. Ακολουθούν οι ανάγκες για κοινωνική υπόληψη(κύρος, επιτυχία, κ.λ.π.) και οι ανάγκες αυτοεκπλήρωσης. Έτσι, μια επιχείρηση λιανικού εμπορίου μπορεί να υιοθετήσει τη στρατηγική της έκκλησης στην ανάγκη για ένταξη, υιοθετώντας σλόγκαν του τύπου: η επιχείρηση που νοιάζεται και σας φροντίζει ^ ή να προσπαθήσει να ικανοποιήσει την ανάγκη για κοινωνική υπόληψη, όπως κάνουν πολλά ακριβά καταστήματα. Κίνητρα Το κίνητρο είναι η εσωτερική δύναμη που παράγει κάποια συμπεριφορά. Ο λιανέμπορος κινητοποιεί τους πελάτες διεγείροντας μια ανάγκη ή επιθυμία τους σε τέτοιο βαθμό, ώστε να τους κάνει να αγοράσουν. Τα στάδια αυτής της διαδικασίας είναι δύο.

36 Στο πρώτο, ο λιανέμπορος πρέπει να καταστήσει σαφές ότι το προϊόν ή η υπηρεσία καλύπτει την ανάγκη. Στο δεύτερο, προσπαθεί να διευρύνει την κινητοποίηση του πελάτη, κάνοντας το προϊόν πιο επιθυμητό. Και οι δυο στόχοι προσεγγίζονται μέσα από τεχνικές επικοινωνίας: παροχή πληροφοριών, επίδειξη του τρόπου ικανοποίησης της ανάγκης, παροχή κινήτρων για δράση. Η διαφήμιση και η προσωπική πώληση είναι χρήσιμες μέθοδοι ενίσχυσης των κινήτρων, ενώ μέσα στο κατάστημα, οι εκτπώσεις, οι ειδικές προσφορές, οι διαγωνισμοί, κ.λ.π, αυξάνουν την επιθυμία του πελάτη, σε σημείο που η αγορά να είναι αναπόφευκτη. Προσωπικότητα Ο τρόπος με τον οποίο ένα άτομο αλληλεπιδρά με το περιβάλλον προσδιορίζει την έννοια της προσωπικότητας. Η έννοια είναι σύνθετη και έχουν διατυπωθεί πολλές σχετικές θεωρίες. Ένα στοιχείο της προσωπικότητας που η μελέτη του έχει αποδειχθεί πολύτιμη για τους λιανέμπορους είναι ο τρόπος ζωής των καταναλωτών. Ο τρόπος ζωής μπορεί να περιγραφεί με βάση τρεις μεταβλητές; τις δραστηριότητες, τα ενδιαφέροντα, και τις πεποιθήσεις. Η μέτρηση των τριών αυτών διαστάσεων επιτρέπει τη διαφοροποίηση ομάδων καταναλωτών που έχουν συγκεκριμένους τρόπους ζωής. Αντίληψη Αντίληψη είναι ο τρόπος με τον οποίο το άτομο ερμηνεύει τα ερεθίσματα που δημιουργεί το περιβάλλον. Ο λιανέμπορος πρέπει απαραιτήτως να συνειδητοποιήσει ότι ο τρόπος που αντιλαμβάνεται τα πράγματα ο πελάτης αποτελεί πραγματικότητα. Με άλλα λόγια, σημασία δεν έχει το τι πραγματικά είναι κάτι, αλλά αυτό που θεωρεί ο πελάτης ότι είναι. Έτσι, ορισμένοι πελάτες θεωρούν ένα κατάστημα παραδοσιακό, σταθερό, αξιόπιστο, δηλαδή έχουν θετική αντίληψη γϊ αυτό. Άλλοι, ερμηνεύοντας με αρνητικό τρόπο τα ίδια ερεθίσματα, σχηματίζουν αρνητική αντίληψη και χαρακτηρίζουν το ίδιο κατάστημα παλιομοδίτικο, κακομοίρικο, βαρετό.

37 Μάθηση Μάθηση μπορεί να θεωρηθεί η τροποποίηση συμπεριφοράς ως αποτέλεσμα της εμπειρίας. Δυο σημαντικά στοιχεία της μάθησης για το λιανέμπορο είναι οι έννοιες της ανταμοιβής και της τιμωρίας, και η εμπέδωση μέσω της επανάληψης. Ο καταναλωτής που ικανοποιεί σταθερά διάφορες ανάγκες του επισκεπτόμενος το ίδιο κατάστημα γίνεται πιστός πελάτης αυτού του καταστήματος. Γενίκευση των ερεθισμάτων έχουμε όταν ο πελάτης αντιδρά με ένα συγκεκριμένο τρόπο σε κάποιο ερέθισμα και στη συνέχεια γενικεύει την αντίδρασή του αυτή απέναντι σε άλλα ερεθίσματα. Για παράδειγμα, ένας πελάτης που αντιμετώπισε κάποιον αγενή υπάλληλο σε ένα υποκατάστημα μιας εταιρείας μπορεί να αποφασίσει να μην ξαναψωνίσει από κανένα υποκατάστημα αυτής της εταιρείας. Μπορεί, επίσης, επειδή αγόρασε ένα ελαττωματικό προϊόν από ένα κατάστημα, να θεωρεί ότι όλα τα εμπορεύματα αυτού του καταστήματος είναι ελαττωματικά. Το δίδαγμα για το λιανέμπορο που έχει διάθεση να εφαρμόσει τη μαθησιακή θεωρία είναι σαφέστατο. Στάσεις αντιμετώτησης Η στάση αντιμετώπισης είναι η επίκτητη, αρνητική ή θετική προδιάθεση που αναπτύσσει κάποιος σταθερά απέναντι σε ένα συγκεκριμένο αντικείμενο ή μια συγκεκριμένη ιδέα. Η μέτρηση των στάσεων αντιμετώπισης μέσα από την έρευνα λιανεμπορίου, και ο τρόπος με τον οποίο διαμορφώνονται και αλλάζουν, έχουν σημασία για το λιανέμπορο. Από τη στιγμή που ένα άτομο παγιώνει μια συγκεκριμένη στάση, διαθέτει έναν αποτελεσματικό τρόπο συμπεριφοράς και για το λόγο αυτό αντιστέκεται στις αλλαγές. Η προδιάθεση του καταναλωτή να ανταποκρίνεται με ένα συγκεκριμένο τρόπο μειώνει την ανάγκη του να αξιολογεί σε βάθος τις εναλλακτικές λύσεις κάθε φορά που πρόκειται να πάρει μια απόφαση, Ο λιανέμπορος θα πρέπει επομένως να στοχεύει στη διαμόρφωση και διατήρηση θετικών στάσεων απέναντι στο κατάστημά του. Είναι πολύ πιο εύκολο για τον πελάτη να αλλάξει τη θετική του στάση σε αρνητική απ ό,τι είναι για το λιανέμπορο να μετατρέψει μια αρνητική στάση του πελάτη σε θετική.

38 Ε^ωτερικέζ uttabamec Ο βαθμός επιρροής των εξωτερικών μεταβλητών φαίνεται στο σχήμα 3. Η οικογένεια έχει την ισχυρότερη επιρροή. Οικογένεια Η επιρροή της οικογένειας στην αγοραστική συμπεριφορά έχει ήδη αναφερθεί. Ο βαθμός επιρροής της οικογένειας κυμαίνεται ανάλογα με τις συγκεκριμένες συνθήκες και το συγκεκριμένο προϊόν. Ο βαθμός επιρροής του κάθε συζύγου, των παιδιών, ή των μελών της ευρύτερης οικογένειας σε μια αγοραστική απόφαση έχει σημασία στην ανάπτυξη της στρατηγικής του λιανεμπορίου, ιδιαίτερα σε ό,τι αφορά τη διαφήμιση και την προώθηση των πωλήσεων. Ομάδες αναφοράς Μια ομάδα αναφοράς είναι ένα σύνολο ατόμων με το οποίο ένα μεμονωμένο άτομο θέλει να συνδέεται και του οποίου τα πιστεύω, τη στάση ζωής, τις αξίες, και τις συμπεριφορές υιοθετεί. Η ομάδα αναφοράς επηρεάζει τις αποφάσεις επιλογής καταστημάτων, επειδή αναμένεται από κάθε μέλος της να συμμορφώνεται στα πρότυπά της και να ενεργεί με συγκεκριμένους τρόπους, αποδεκτούς από τα άλλα μέλη. Οι έφηβοι έχουν την τάση να επηρεάζονται ιδιαίτερα από διάφορες ομάδες αναφοράς-ροκάδες, σκίνχεντ, κ.ο.κ. - αλλά ομάδες αναφοράς υπάρχουν παντού και για όλους. Ομάδες αναφοράς μπορεί να αποτελέσουν οι επαγγελματικές οργανώσεις, οι συνάδελφοι, οι φίλοι, ή οι γείτονες. Ο λιανέμπορος μπορεί να αξιοποιήσει αυτή την έννοια, απευθυνόμενος με τη διαφήμισή του στην ομάδα που τον ενδιαφέρει, π.χ. με μια επίδειξη μόδας σε ένα σύλλογο γυναικών ή μια έκθεση νέων βιβλίων στο πανεπιστήμιο της πόλης του. Κοινωνική τάξη Το σύστημα της κοινωνικής διαστρωμάτωσης με βάση τις κοινωνικοοικονομικές ομαδοποιήσεις δίνει Κάποιους ορισμούς της κοινωνικής τάξης, που μολονότι όλοι συμφωνούν πως δεν είναι τόσο σαφείς όσο στο παρελθόν, εξακολουθούν να αποτελούν ένα χρήσιμο εργαλείο ταξινόμησης για τους λιανέμπορους. Ορισμένοι επιχειρηματίες καταστρώνουν την

39 εμπορική τους στρατηγική με στόχο ορισμένα κοινωνικά στρώματα, αλλά η μεγαλύτερη ίσως αξία του συστήματος ταξινόμησης έγκειται στον προσδιορισμό των κατάλληλων μέσων επικοινωνίας με τα στρώματα αυτά. Οι περισσότερες εφημερίδες και περιοδικά διαθέτουν στοιχεία για τους αναγνώστες τους, τα οποία παρέχουν στους διαφημιστές, για να τους πείσουν να κάνουν καταχωρήσεις. Πολλές φορές σ αυτά περιλαμβάνονται και στοιχεία για την αναγνωσιμότητα ανά κοινωνική τάξη. Ο λιανέμπορος μπορεί έτσι να υπολογίσει το κόστος πρόσβασης στα άτομα της κοινωνικής τάξης που στοχεύει, να το συγκρίνει με το κόστος άλλων εντύπων, και να κάνει την πιο συμφέρουσα επιλογή. Πολιτισμικό σύστημα Τα μοναδικά πρότυπα της συμπεριφοράς και των σχέσεων που χαρακτηρίζουν μια κοινωνία και τη διακρίνουν από άλλες μας οδηγούν στην έννοια του πολιτισμικού συστήματος. Οι αξίες, οι ιδέες, οι στάσεις αντιμετώπισης, οι παραδόσεις, τα σύμβολα, και η τεχνολογία αποτελούν τη βάση ενός πολιτισμικού συστήματος. Οι πολιτισμικές αξίες της Βόρειας Αμερικής, για παράδειγμα, μπορούν να περιγραφούν με τις έννοιες της επίτευξης στόχων, της αναγνώρισης, της επιτυχίας, της προόδου, της υλικής άνεσης και της ελευθερίας και στη συνέχεια να συγκριθούν με αυτές του κινέζικου πολιτισμικού συστήματος. Επιμέρους πολιτισμικές ομάδες Η μεγαλύτερη ίσως αξία της έννοιας του πολιτισμικού συστήματος για το λιανέμπορο έγκειται στο επίπεδο των επιμέρους πολιτισμικών ομάδων (subcultures). Μια επιμέρους πολιτιστική ομάδα ορίζεται ως ένα αναγνωρίσιμο τμήμα ενός ευρύτερου και πιο σύνθετου κοινωνικού συνόλου, με ξεχωριστά πολιτιστικά χαρακτηριστικά. Για παράδειγμα, ένα από τα κύρια χαρακτηριστικά της νεολαίας είναι η ενασχόληση με την ψυχαγωγία, τη μουσική, τον κινηματογράφο, κ.λ.π, ενώ η επιμέρους πολιτισμική ομάδα των ηλικιωμένων εκδηλώνει περισσότερο το ενδιαφέρον της σε ζητήματα υγείας και κηπουρικής! Άλλες επιμέρους πολιτισμικές ομάδες μπορούν να αναζητηθούν με βάση τη θρησκεία, τη φυλετική ομάδα, την πολιτική ομάδα, K.o.K.(Schiffman L. & Anuk L., 1993). 35

40 ΚΕΦΑΛΑΙΟ ^ ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ 5.1 Συλλογή δεδομένων Μία από τις έρευνες η οποία ασχολήθηκε με όλα τα παραπάνω και η οποία αποτελεί τη βάση της πτυχιακής μου εργασίας είναι η έρευνα των Grewal D., Krishnan R., Baker J. και Borin N. The effect of Store Name, Brand Name and Price Discounts on Consumers' Evaluations and Purchase Intentions, Journal of Retaining, Volume 74(3), pp O σκοπός αυτής της έρευνας είναι μέσω ανάπτυξης κλιμάκων να μετρηθεί η επιρροή του ονόματος καταστημάτων, των εμπορικών σημάτων και των εκπτώσεων στις καταναλωτικές αξιολογήσεις και τις προθέσεις αγορών. Οι υποθέσεις που θα εξεταστούν και θα διαπιστωθεί αν επαληθεύονται αναφέρονται τόσο στις υπάρχουσες θεωρίες περί ονόματος καταστημάτων, εμπορικού σήματος και εκτττώσεων, όσο και στις προκύτπουσες θεωρίες, οι οποίες θα στηριχθούν στις αντιλήψεις των καταναλωτών και θα προκόψουν ύστερα από προσωπική επαφή μαζί τους. Η1:Όσο θετικότερο είναι το όνομα καταστημάτων (ή φήμη που συνδέεται με το κατάστημα)τόσο θετικότερες οι αντιλήψεις των αγοραστών για την εικόνα καταστημάτων. Η2:Όσο θετικότερο είναι το εμπορικό σήμα (ή φήμη εμπορικών σημάτων) τόσο θετικότερες οι αντιλήψεις των αγοραστών για την ποιότητα Η3:Όσο θετικότερο το εμπορικό σήμα (ή φήμη εμπορικών σημάτων) τόσο υψηλότερη η εσωτερική τιμή αναγωγής των αγοραστών Η4:Υπάρχει θετική σχέση μεταξύ των αντιλήψεων των αγοραστών για την ποιότητα των προϊόντων και της εσωτερικής τιμής αναγωγής τους. Η5: Υπάρχει θετική σχέση μεταξύ των αντιλήψεων των αγοραστών για την ποιότητα προϊόντων (ή εμπορευμάτων) και της εικόνας καταστημάτων τους. Η6:Όσο μεγαλύτερη η έκπτωση τιμών (δηλ όταν η διαφημισμένη τιμή αναγωγής είναι σταθερή και η τιμή πώλησης ποικίλλεταήτόσο χαμηλότερη η εσωτερική τιμή αναγωγής.

41 H7:'Oao υψηλότερη η έκπτοιση ημύ)ν,τόσο χαμηλότερες οι ποιοτικές (ή εμπορευμάτων) αντιλ,ήψεις των αγοραστών Η8:Όσο υψηλότερη η έκπτωση, τόσο υψηλότερες οι αντιλ,ήψεις αξίας. Η9:Υπάρχει μια θεηκή σχέση μεταξύ τojv εσωτερικών αντιλήψεων τιμών και αξίας αναγωγής. Η10: Υπάρχει μια θετική σχέση μεταξύ εμπορικών σημάτων και των αντιλήψεων αξίας. ποιοτικών αντυ.ηψεων Η11:Υπάρχει μια θετική σχέση μεταξύ των αντιλήψεων αξίας και των προθέσεων αγοράς. Η μέθοδος η οποία ακολουθήθηκε στην ερευνά μας είναι η δειγματοληψία και το μέγεθος του δείγματός μας αποτελείται από ογδόντα (80) προπτυχιακούς σπουδαστές / καταναλωτές ηλικίας 18 έως 29 και άνω. Η μέθοδος επιλογής του δείγματος ήταν τυχαία. Υπήρξε αποκλειστικά δική μου πρωτοβουλία και αφορούσε περιοχές στις οποίες είχα πρόσβαση. Συγκεκριμένα, ο τόπος πραγματοποίησης της έρευνας περιλαμβάνει τις εξής πόλεις Καβάλα, Θεσσαλονίκη και Γιαννιτσά. Ο τρόπος συλλογής των πληροφοριών είναι η συμπλήρωση ερωτηματολογίου (Παράρτημα Β) το οποίο αποτελείται από είκοσι πέντε (25) ερωτήσεις «κλειστού» και «ανοιχτού» τύπου. Οι «ανοιχτές» ερωτήσεις του ερωτηματολογίου, στις οποίες οι συμμετέχοντες δεν καλέστηκαν να επιλέξουν μεταξύ διαφόρων παραγόντων, είχαν σκοπό να επιτρέψουν στους συμμετέχοντες να εκφράζουν ελεύθερα και ανεπηρέαστα την άποψή τους. Ενώ αντίθετα με τις «κλειστές» ερωτήσεις επέλεξαν μεταξύ διαφόρων παραγόντων. Γενικότερα, χρησιμοποιήθηκαν κατά κύριο λόγο «κλειστές» ερωτήσεις με στόχο να επιτύχουν υψηλότερα ποσοστά συμμετοχής στην έρευνα καθώς επίσης να είναι δυνατόν να αναλυθούν τα αποτελέσματα στατιστικά. Οι ερωτήσεις αυτές χωρίζονται σε έξι (6) κατηγορίες. Η πρώτη κατηγορία ερωτήσεων εξετάζει την αντιλητττή εικόνα της αλυσίδας καταστημάτων Γερμανός και αφορά τις Ερωτήσεις 1 έως 7. Η δεύτερη κατηγορία ερωτήσεων εξετάζει την αντιληπτή ποιότητα του εμπορικού σήματος του κινητού Sharp GX30i και αφορά τις Ερωτήσεις 8 έως 11. Εν συνεχεία, οι Ερωτήσεις 12 έως 15 εξετάζουν την αντιληπτή αξία του κινητού Sharp GX30i.

42 Η τέταρτη κατηγορία ερωτήσεων εξετάζει την εσωτερική τιμή αναγωγής του κινητού Sharp GX30i και αφορά τις Ερωτήσεις 15 έως18. Έπειτα οι Ερωτήσεις 19 έως 21 εξετάζουν την πρόθεση αγορών των καταναλωτών. Τέλος, οι Ερωτήσεις 22 έως 25 αφορούν τα δημογραφικά στοιχεία (περιοχή διαμονής, ηλικία, φύλο). Οι ερωτήσεις συμπληρώνονται με την κλίμακα τύπου Likert 6 - σημείων, όπου το (1) είναι καθόλου, το (2) λίγο, το (3) ούτε λίγο ούτε πολύ, το (4) πολύ, το (5) πάρα πολύ και τέλος το (6) δεν ξέρω. Η συμπλήρωση των ερωτηματολογίων έγινε ύστερα από προσωπική επαφή με τους σπουδαστές. Τέλος, για την περάτωση της συλλογής των ερωτηματολογίων το χρονικό διάστημα που χρειάστηκε ήταν σχεδόν δυο (2) μήνες και αφορούσε τους μήνες Απρίλιο και Μάιο του Ανάλυση δεδομένων Για την περάτωση της έρευνας μας απαραίτητη είναι η στατιστική ανάλυση, τα αποτελέσματα της οποίας θα προκύψουν και θα ερμηνευθούν με την βοήθεια του στατιστικού προγράμματος SPSS 13.0 for Windows. Η χρησιμότητα και η άμεση εφαρμογή της Στατιστικής σε όλες τις επιστήμες και κυρίως στις οικονομικές, οδήγησε στη δημιουργία προγραμμάτων τα οποία έχουν την δυνατότητα παραγωγής, επεξεργασίας, ανάλυσης και παρουσίασης μεγάλου όγκου δεδομένων σε σύντομο χρονικό διάστημα. Το SPSS (Statistical Package for Social Sciences) έχει όλες αυτές τις δυνατότητες και η χρήση του σε μεγάλες έρευνες θεωρείται απαραίτητη ενώ η βοήθειά του αλλά και η αξιοπιστία την οποία προσφέρει είναι πολύ μεγάλη. Η ανάλυση των δεδομένων πραγματοποιείται σε δύο στάδια. Στο πρώτο στάδιο, αφού καθοριστούν οι μεταβλητές, θα ακολουθηθεί η παραγοντική ανάλυση (factor analysis), μέσω του SPSS. Η παραγοντική ανάλυση μελετά τη συσχέτιση μεταξύ αλληλοσυνδεόμενων μεταβλητών δια μέσου της ομαδοποίησης αυτών σε παράγοντες (factor). Μετά την ομαδοποίηση οι μεταβλητές του κάθε παράγοντα είναι μεταξύ τους περισσότερο συσχετισμένες σε σχέση με μεταβλητές που ανήκουν σε άλλους παράγοντες. Κατά τη διαδικασία της παραγοντικής ανάλυσης αναλύονται τα βασικότερα σημεία αυτής, ερμηνεύονται κάποιοι βασικοί δείκτες και πίνακες

43 και πραγματοποιούνται οι απαραίτητοι ελέγχοι (Δημηρτιάδης Ε., 2002). Με τον τρόπο αυτό θα απορριφθούν οι μεταβλητές που δεν είναι σημαντικές στην έρευνα μας και οι υπόλοιπες θα προβούν σε πολλαπλή γραμμική παλινδρόμηση (multiple linear regression), το οποίο αποτελεί και το δεύτερο στάδιο της ανάλυσης (Δημηρτιάδης Ε., 2002). Η διερεύνηση της φύσης αλλά και της έντασης της σχέσης δύο ή και περισσοτέρων μεταβλητών γίνεται τόσο με τη μέθοδο της συσχέτισης όσο και με τη μέθοδο της παλινδρόμησης (οπότε γίνεται λόγος αντίστοιχα για απλή ή πολλαπλή), η οποία και θα εφαρμοστεί στην έρευνα μας. Σκοπός της παλινδρόμησης είναι η εκτίμηση και η πρόβλεψη τιμών της μιας μεταβλητής, οι οποίες αντιστοιχούν σε δοσμένες τιμές της άλλης μεταβλητής. Κατ αυτόν τον τρόπο θα εξεταστούν κατά πόσο οι ανεξάρτητες μεταβλητές επηρεάζουν την πρόθεση αγοράς των εξεταζόμενων σπουδαστών / καταναλωτών, η οποία στην προκειμένη περίπτωση λειτουργεί ως εξαρτημένη μεταβλητή.

44 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6 ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ 6.1 Αποτελέσματα της παραγοντικής ανάλυσης (factor analysis) Λαμβάνοντας υπόψη τ' αποτελέσματα που προέκυψαν από την παραγοντική ανάλυση στην οποία προέβησαν οι Grewal D., Krishnan R., Baker J. και Borin N. στην έρευνα τους, στην οποία βασιζόμαστε, καταλήγουμε κι εμείς στο να ομαδοποιήσουμε τις μεταβλητές ανάλογα. Κατόπιν, έχοντας τις ομαδοποιημένες πλέον μεταβλητές σε παράγοντες, εξετάζονται οι σημαντικότεροι δείκτες της παραγοντικής ανάλυσης. Η αξιολόγηση της αξιοπιστίας κάθε παράγοντα βασίστηκε α) στο δείκτη Κ.Μ.Ο. και στο Significance του πίνακα Κ.Μ.Ο. and Bartlett s Test, β) στη στήλη % of variance (extraction sums of squared loadings) του πίνακα Total Variance Explained και γ) στο συντελεστή Cronbach a., ενώ η αξιολόγηση της αξιοπιστίας κάθε μεταβλητής ξεχωριστά (το σύνολο των οποίων αποτελεί ένα παράγοντα) βασίστηκε στις φορτίσεις (loadings) της κάθε μεταβλητής στον παράγοντα που ανήκει. Συγκεκριμένα, ο δείκτης Κ.Μ.Ο. είναι ένας δείκτης ο οποίος μετράει το βαθμό της αυτοσυσχέτισης μεταξύ των μεταβλητών και την καταλληλότητα της παραγοντικής ανάλυσης, ένας δείκτης επάρκειας του δείγματος. Οι τιμές του δείκτη αυτού κυμαίνονται από Ο έως 1. Με το Significance του δείκτη αυτού φαίνεται αν υπάρχουν σημαντικές συσχετίσεις μεταξύ των μεταβλητών. Η στήλη % of variance δίνει το ποσοστό της διακύμανσης το οποίο περιγράφεται από τον παράγοντα, ενώ ο συντελεστής Croribach a. εκφράζει την εσωτερική συνοχή του κάθε παράγοντα. Οι φορτίσεις των μεταβλητών φαίνονται στον πίνακα Component Matrix και οι τιμές τους κυμαίνονται από -1 έως 1. Τα κριτήρια βάσει των οποίων θα γίνει αποδεκτή ή θα απορρίφθεί κάποια μεταβλητή ή κάποιον παράγοντα στο σύνολό του ποικίλουν ανάλογα με τα κάθε φορά διαφορετικά δεδομένα της έρευνας (μέγεθος δείγματος, σύνολο μεταβλητών κτλ.). Συγκεκριμένα, οι Hairetal. (1995) προτείνουν:

45 ο δείκτης Κ.Μ,Ο. με τιμές κάτω του 0,5 θεωρείται μη αποδεκτός, ενώ γενικά πάνω από 0,7 θεωρείται ικανοποιητικός. Το Sig, Του Bartlett s test of sphericity όταν είναι μικρότερο του 0,05 αποδέχεται την υπόθεση της ύπαρξης σημαντικών συσχετίσεων σε επίπεδο σημαντικότητας 5%. Η στήλη % of variance είναι αποδεκτή όταν υπερβαίνει το 50%, όταν δηλαδή ο παράγοντας περιγράφει το 50% των μεταβολών. Ο συντελεστής Cronbach a. πρέπει να είναι μεγαλύτερος του 0,7, δηλαδή η εσωτερική συνοχή του παράγοντα πρέπει να είναι πάνω από αυτό το ποσό. Τέλος, οι τιμές των φορτίσεων από 0,5 και πάνω θεωρούνται σημαντικές. Πίνακας 1: Παραγοντική ανάλυση (factor analysis) Total Varience explained{%) H εικόνα του καταστήματος Γερμανός 1=0.877 Η εικόνα του καταστήματος Γερμανός 1=0.872 Η εικόνα του καταστήματος Γ ερμανός 1=0.693 Εξυπηρέτησή του καταστήματος 2=0.799 Εξυπηρέτηση του καταστήματος 2=0.784 Εξυπηρέτηση του καταστήματος 2=0.810 Ποιότητα του εμπορικού σήματος του κινητού Sharp GX30I 1=0.869 Ποιότητα του εμπορικού σήματος 1=0.868 του κινητού Sharp GX30i Ποιότητα του εμπορικού σήματος 1 =0.705 του κινητού Sharp GX30I Ποιότητα του εμπορικού σήματος 1=0.584 του κινητού Sharp GX30I Ποιότητα του εμπορικού σήματος 1=0.635 του κινητού Sharp GX30I Ποιότητα του εμπορικού σήματος 1=0.716 του κινητού Sharp GX30i Η αγορά του Sharp GX30I ως ευκαιρία 1 =0.711 Η αγορά του Sharp GX30I ως ευκαιρία 1=0.816 Η αγορά του Sharp GX30I ως ευκαιρία 1=0.800 Αξία του του κινητού Sharp GX30I 2=0.799 Αξία του του κινητού Sharp GX30i 2=0.805

46 )0 0, Εσωτερική τιμή αναγωγής του Sharp GX30i Εσωτερική τιμή αναγωγής του Sharp GX30i 1= = Πρόθεση αγοράς του Sharp GX30i 1= Πρόθεση αγοράς του Sharp GX30i 1=0.874 Πρόθεση αγοράς του Sharp GX30i 1=0.829 Με βάση τα παραπάνω αποτελέσματα εύκολα μπορούμε να καταλήξουμε στα εξής: Ο δείκτης ΚΜΟ είναι ικανοποιητικός αφού και οι πέντε (5) παράγοντες έχουν τιμές άνω του 0,5. Τρεις από τους πέντε παράγοντες είναι κοντά στο 0.7. Το βίρ. Σε όλους τους παράγοντες παίρνει την τιμή 0, γεγονός που αποδεικνύει ότι μεταξύ των μεταβλητών υπάρχουν όντως σημαντικές συσχετίσεις. Οι τιμές τους στήλης Total varience explained σε όλους τους παράγοντες ξεπερνούν το απαιτούμενο όριο, το οποίο καθορίστηκε στο 50 %. Οι φορτίσεις (loandings) για κάθε μεταβλητή ξεπερνούν τους, κατά πολύ την τιμή 0,5, με αποτέλεσμα να μην εξαιρεθεί καμία από την παρούσα διαδικασία. Ο συντελεστής Cronbach a. για τους παράγοντες PSI(=0.769), ΒΡΟ(=0.863)και ΡΙ(=0.8105) είναι σε καλό επίπεδο ( άνω του 0,7), σε αντίθεση για τους δύο παράγοντες PV(=0.642) και IRP(=0.5378),όπου ο συντελεστής Cronbach a είναι κάτω του 0,7. Η μικρότερη τιμή αυτού του συντελεστή αντιστοιχεί στον παράγοντα IRP(=0.5378) και του κατά πόσο επηρεάζεται η εσωτερική τιμή αναγωγής, δηλαδή παράγοντας έχει την μικρότερη εσωτερική συνοχή. Αντίθετα ο παράγοντας με την μεγαλύτερη εσωτερική συνοχή αντιστοιχεί στον παράγοντα ΡΙ(=0.8105) πρόθεσης αγοράς.

47 6.2 Αποτελέσματα της παλινδρόμησης Στο δεύτερο αυτό στάδιο τους στατιστικής ανάλυσης θα προβούμε σε πολλαπλή γραμμική παλινδρόμηση με σκοπό να εξεταστούν κατά πόσο οι ανεξάρτητες μεταβλητές επηρεάζουν την πρόθεση αγοράς των σπουδαστών / καταναλωτών, Η μέθοδος παλινδρόμησης η οποία θ' ακολουθηθεί ονομάζεται πιυιιίριβ regression και ερμηνεύεται ως διαδοχική επιλογή των ανεξάρτητων μεταβλητών. Οι δείκτες οι οποίοι θα ληφθούν υπόψη στη διαδικασία τους multiple regression είναι οι εξής ; ο Adjusted R Square και ο Durbin - Watson του πίνακα Model Summary, ο Sig. (F) του ANOVA και οι Sig. (t) και VIF του πίνακα Coefficients. Συγκεκριμένα, ο διορθωμένος δείκτης προσδιορισμού (Adjusted R Square) παίρνει τιμές στο διάστημα [0, 1] και χρησιμοποιείται όταν τα δεδομένα αποτελούν δείγμα τους πληθυσμού, τους συμβαίνει και στην περίτπωσή τους. Όταν ο δείκτης τους ισούται με 1 τότε μεταξύ των μεταβλητών υπάρχει συναρτησιακή σχέση, ενώ αντίθετα, όταν ισούται με 0 τότε μεταξύ των μεταβλητών δεν υπάρχει καμία σχέση. Γενικά, όσο πιο κοντά είναι τους τη μονάδα τόσο μεγαλύτερη είναι η αλληλεξάρτηση των μεταβλητών. Δηλαδή, γενικά θα μπορούσαμε να πούμε ότι ο Adjusted R Square δείχνει το ποσοστό τοος εξαρτημένης μεταβλητής που ερμηνεύεται από τους μεταβολές τους ανεξάρτητης μεταβλητής. Ο δείκτης Durbin - Watson παίρνει τιμές στο διάστημα [0, 2] και αναφέρεται ως σσντελεστής αυτοσυσχέτισης - autocorrelation για να βρίσκεται σε καλό επίπεδο πρέπει η τιμή του να είναι κοντά στο 2. Το Sig. του F μετρά το περιθώριο λάθους τους εκτίμησης, αναφέρεται σε όλο το μοντέλο (τη σχέση) και για να είναι στατιστικά σημαντικό πρέπει να είναι μικρότερο του 0,05. Το Sig. του t-test αποτελεί το κριτήριο με βάση το οποίο θα γίναι δεκτή (Sig>0,05) ή θα απορρίφθεί (Sig.<0,05) τη μηδενική υπόθεση τη σχετική με τους συντελεστές. Τέλος, ο δείκτης VIF (Variance Inflation Factor) ελέγχει τη συγγραμμικότητα και οι ανεξάρτητες μεταβλητές που παίρνουν τιμές άνω του 5 αυτό σημαίνει

48 πως έχουν υψηλό δείκτη συγγραμμικότητας και συνιστάται να αποβάλλονται από το μοντέλο. Παρακάτω παρατίθενται συγκεντρωτικά τα αποτελέσματα που προέκυψαν από την (multiple regression). Πίνακας 2 ; Αποτελέσματα παλινδρόμησης (multiple regression) Γές 3 PQ Adjusted R Square Durbin - Watson Sig. (F) Sig. (t) VIF Όπου PSI =H αντιληπτή εικόνα του καταστήματος BPQ=H αντιληπτή ποιότητα του εμπορικού σήματος Ρν=Η αντιληπτή αξία ΡΟ=Εκπτώσεις ΙΡΡ=Εσωτερική τιμή αναγωγής ΡΙ=Πρόθεση αγοράς των καταναλωτών Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της παραγοντικής ανάλυσης του παραπάνω πίνακα έχουμε τα εξής αποτελέσματα: Και στις έντεκα υποθέσεις ο δείκτης Adjusted R Square είναι κοντά στο μηδέν, δηλαδή η αλληλεξάρτηση των μεταβλητών είναι μικρή. Στις μεταβλητές IRP - BPQ (= 0.005) και IRP - PD (= 0.000) δεν υπάρχει καμία σχέση μεταξύ των μεταβλητών. Οι μεταβλητές PV-BPQ (= 0.385) ερμηνεύουν το μεγαλύτερο ποσοστό των μεταβολών της ανεξάρτητης, το οποίο είναι 38,5 %.

49 ο δείκτης αυτοσυσχέτισης - autocorrelation, Durbin - Watson, είναι σε όλες τις υττοθέσεις κοντά στο 2, όπως φαίνεται στον πίνακα. Οπότε βρίσκεται σε καλό επίπεδο. Το Sig. του F για τα οχτώ ζεύγη μεταβλητών είναι μικρότερο του 0,05 που σημαίνει ότι η σχέση μεταξύ τους είναι στατιστικά σημαντική. Σε αντίθεση με τα άλλα τρία ζεύγη μεταβλητών (IRP - BPQ = 0.437) (IRP - PI=0.940)(IRP - PD= 0.330),όπου είναι μεγαλύτερο του 0,05, οπότε η σχέση μεταξύ των μεταβλητών δεν είναι στατιστικά σημαντική. Το Sig. του t-test, επίσης για τα οχτώ ζεύγη μεταβλητών, όπως φαίνεται και στον πίνακα, είναι μικρότερο του 0,05 (Sig.<0,05) που σημαίνει απορρίπτεται η μηδενική υπόθεση και γίνεται δεκτή η εναλλακτική. Η μηδενική υπόθεση (Ηο) εκφράζει ότι δεν υπάρχει γραμμική σχέση μεταξύ των μεταβλητών, ενώ η εναλλακτική υπόθεση ότι υπάρχει γραμμική σχέση μεταξύ των μεταβλητών. Επομένως, απορρίπτοντας την μηδενική υπόθεση γίνεται δεκτή η γραμμική συσχέτιση μεταξύ των μεταβλητών και ότι οι συντελεστές είναι στατιστικά σημαντικοί. Για τα τρία ζεύγη μεταβλητών (IRP - BPQ = 0.437) (IRP - ΡΙ=0.940) (IRP - PD= 0.330), όπου είναι μεγαλύτερο του 0,05 (Sig>0,05), γίνεται δεκτή η μηδενική υπόθεση (Ηο), ότι δηλαδή δεν υπάρχει γραμμική σχέση μεταξύ των μεταβλητών. Άρα οι συντελεστές είναι στατιστικά ασήμαντοι. Τέλος, η τιμή του VIF είναι για όλες τις υποθέσεις 1<5 και αυτό εξηγεί ότι η παλινδρόμηση ελέγχει την συγγραμμικότητα και η σχέση είναι ξεκάθαρη. 6.3 Αποτελέσματα συσχέτισης Στον πίνακα αποτελέσματα συσχέτισης αναλύονται τα δυο βασικότερα μέτρα της απλής περιγραφικής στατιστικής, ο αριθμητικός μέσσς ( Mean ), δηλαδή η μέση τιμή και η τυπική απόκλιση (Std. Deviation ) για όλους τους παράγοντες (εξαιρώντας τους δύο που αναφέραμε από την παραγοντική ανάλυση). Να σημειωθεί πως όσο μικρότερη είναι η τυπική απόκλιση τόσο περισσότερα συγκεντρωμένα είναι τα δεδομένα γύρω από τον αριθμητικό μέσο και δεν υπάρχει ανομοιογένεια. Συγχρόνως δίνεται και ο αριθμός των παρατηρήσεων για κάθε παράγοντα (Ν).

50 ΚΕΦΑΛΑΙΟ 7 ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ Αυτή η μελέτη ενσωμάτωσε τις πειραματικές μεταβλητές : όνομα καταστημάτων, εμπορικό σήμα και εκπτώσεις άμεσα στο πρότυπο και στον τρόπο να αξιολογηθούν τα αποτελέσματα τους στην καταναλωτική αξιολόγηση του προϊόντος. Τα αποτελέσματά αποδεικνύουν ότι το πρότυπό μας είναι αποτελεσματικό στην εξήγηση της απάντησης των καταναλωτών σε αυτά τα εξωτερικά ερεθίσματα και έχει σημαντικές λιανικές επιπτώσεις στην βελτίωση της εικόνας καταστημάτων και την επιλογή του προϊόντος (επίσης, εμπορικά σήματα) από τους λιανικούς αγοραστές. Ανατττύσσοντας και διαχειρίζοντας την εικόνα του καταστήματος. Η εικόνα καταστημάτων είχε μια άμεση, θετική σχέση με την πρόθεση αγορών. Αυτό το αποτέλεσμα έχει σημαντικές επιπτώσεις στους λιανικούς διευθυντές και τους κατασκευαστές το ίδιο : καταναλωτικές προθέσεις να αγοράσει ένα προϊόν μπορεί να επηρεαστεί από το κατάστημα στο οποίο εκείνο το προϊόν πωλείται πολύ περισσότερο από την την αξία που αντιλαμβάνονται, ότι το ίδιο το προϊόν προσφέρει. Κατά συνέπεια, οι καταναλωτές μπορούν να παραγάγουν ένα μέρος του ποσού «προστιθέμενης αξίας» από την εικόνα του καταστήματος (π.χ," αγόρασα αυτό το κινητό από το κατάστημα που προσδίδει περισσότερο γόητρο, επομένως αυτό είναι μια καλύτερη αξία ). Αυτό σημαίνει ότι οι κατασκευαστές πρέπει να είναι ιδιαίτερα προσεκτικοί στην επιλογή λιανοπωλητών, των οποίων η εικόνα είναι σύμφωνη με τους προσδιορισμούς θέσης του εμπορικού σήματός τους. Οι λιανοπωλητές, αφ' ενός μπορούν να είναι σε θέση να διαπραγματεύονται την εικόνα τους με τους κατασκευαστές ή στο κατάστημα που διαφημίζει για να προσελκύσει περισσότερους πελάτες. Για παράδειγμα, η διαφήμιση ενός καταστήματος θα μπορούσε να τονίσει μια ευχάριστη εμπειρία αγορών. Κατά τρόπο ενδιαφέροντα, οι προθέσεις αγορών από καταναλωτές χαμηλής γνώσης ήταν επηρεασμένες από την εικόνα καταστημάτων, απ ότι των καταναλωτών με υψηλή γνώση. Αυτό προτείνει ότι οι λιανοπωλητές

51 μπορούν να είναι σε θέση να προσελκύσουν συγκεκριμένα τους χαμηλούς γνώσης καταναλωτές, οι οποίοι χρησιμοποιούν τις ιδιότητες της εικόνας καταστημάτων. Κατά συνέπεια, πρέπει να εξασφαλίσουν ότι η ίδια εμπειρία αγορών είναι καλή με το σχεδιασμό ενός ευχάριστου καταστήματος, ατμόσφαιρας και προσφορά της ανώτερης υπηρεσίας. Η ισχυρή σχέση μεταξύ του ονόματος καταστημάτων και της εικόνας καταστημάτων υποστηρίζει το κρίσιμο σύνθημα-παροχή του ρόλου του ονόματος ενός καταστήματος. Επομένως, όταν οι νέοι λιανοπωλητές επιλέγουν ένα όνομα ή οι καθιερωμένοι λιανοπωλητές αλλάζουν το όνομα ενός καταστήματος, πρέπει να ενδιαφερθούν για τη συνέπεια μεταξύ του ονόματος και της εικόνας που θέλουν να προβάλουν. Η σντιλητπή ποιότητα του εμπορικού σήματος βρέθηκε να έχει μια θετική σχέση με την εικόνα του καταστήματος. Άρα οι λιανοπωλητές πρέπει να είναι ιδιαίτερα προσεκτικοί ότι τα εμπορεύματα που φέρουν είναι σύμφωνα με την εικόνα που θέλουν να δημιουργήσουν. Αυτό είναι ιδιαίτερο σημαντικό από τότε που η αντιληπτή εικόνα καταστημάτων είχε μια σημαντική επίδραση στις προθέσεις αγορών. Καταστήματα όπως ο Γερμανός, όπου φέρει και χαμηλής και υψηλής ποιότητας εμπορεύματα, μπορούν να έχουν τις δυσκολίες στην διαμόρφωση μιας συγκεκριμένης εικόνας στο καταναλωτικό μυαλό. Προωθητικές στρατηγικές λιανικών τιμών Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι τα αρνητικά αποτελέσματα των εκπτώσεων αντισταθμίζονται κοντά στα θετικά αποτελέσματα του εμπορικού σήματος και της αντιληπτής ποιότητας ενός εμπορικού σήματος. Εντούτοις, από διοικητική σκοπιά, οι συχνές εκπτώσεις τιμών μπορούν να έχουν δυσμενή αποτελέσματα για την αποδοτικότητα του προϊόντος. Αυτό είναι έτσι επειδή οι συχνές προωθήσεις τιμών από τους λιανοπωλητές και διευθυντές παραγωγής θα μπορούσαν να οδηγήσουν τους καταναλωτές να αναμείνουν την χαμηλότερη τιμή. Συνεπώς, οι λιανοπωλητές πρέπει να χρησιμοποιήσουν άλλες προωθητικές μεθόδους για να μεταβιβάσουν τις περικοπές εκπτώσεις ή τιμής.

52 Εττηρεασμός καταναλωτικής εσωτερικής αναγωγής τιμών Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της έρευνας μας, δεν βρέθηκε μια σημαντική σχέση μεταξύ των εκτπώσεων και της αντιληπτής ποιότητας εμπορικών σημάτων. Ενώ ένας λόγος γγ αυτή την διαπίστωση είναι η εικόνα εμπορικών σημάτων και η εικόνα καταστημάτων, όπου μπορούν να αντισταθμίσουν τη δυσμενή συνέπεια των εκπτώσεων. Μια άλλη εξήγηση μπορεί να περιλάβει τα χρονικά αποτελέσματα των προωθήσεων των τιμών. Υποστηρίζουμε ότι μόνο οι συχνές προωθήσεις τιμών έχουν επιπτώσεις στην αντιληπτή ποιότητα ενός εμπορικού σήματος. Τελεύοντας, η έρευνα αυτή έχει διάφορες θεωρητικές συνεισφορές. Καταρχάς, έχει παρουσιαστεί και εννοιολογικά και εμπειρικά ότι η εσωτερική τιμή αναγωγής επηρεάζεται από τις εκπτώσεις, την αντιληπτή ποιότητα εμπορικού σήματος και το εμπορικό σήμα. Επίσης, τα άμεσα και έμμεσα αποτελέσματα των εκπτώσεων, του εμπορικού σήματος και του ονόματος καταστημάτων εξήγησαν την πρόθεση αγοράς. Επομένως, αν και αυτά τα τρία συνθήματα δεν είναι τα μόνα συνθήματα που πιθανόν οι καταναλωτές να χρησιμοποιούν στην αξιολόγηση της πρόθεσης να αγοράσουν, είναι βεβαίως βασικές μεταβλητές που πρέπει να είναι συμπεριλαμβανόμενες από τους λιανοπωλητές κατά την εξέταση της αποτελεσματικότητας της στρατηγικής πώλησής τους.

53 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ A

54 ΛΙΑΝΟΠΩΛΗΤΗΣ Μείνυα ττοοώθησηο Εικόνα καταστήυατοο 1. Διαφήμιση 1) Ατμόσφαιρα 2. Προώθηση ττωλήσεων 2) Εξωτερική εμφάνιση 3. Δημόσιες σχέσεις3) Διαρρύθμιση 4. Προσωπική πώληση 4) Προβολές 1 1 ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ ΣΧΗΜΑ1 Η επικοινωνία λιανικής επιχείρησης με τον πελάτη

55 Διάγραμμα 1; Μηχανισμός δημιουργίας επώνυμου προϊόντος Πηγή: Γεώργιος Γ. Πανηγυράκης, «Στρατηγική διοίκηση επώνυμου προϊόντοφ)

56 Διάγραμμα 2: Οι μεταβλητές της έννοιας προϊόν

57 Αίσθηση της ανάγκης / επιθυμίας Προ-αγοραστική δραστηριότητα Απόφαση αγοράς Προσδιορισμός αναγκών του πελάτη Συναισθήματα μετά την αγορά Σχήμα 2 ; Τα στάδια της αγοραστικής διαδικασίας

58

59 Factor analysis για την ττρώτη ομάδα ερωτήσεων Correlation Matrix To κατάστημα Γερμανός θα ήταν ίνα ευχάριστο μΐρος για να ψωνίσετί; θα ήταν μια ελκυσπχή αγοραστική εμπειρία, Πώς θα χαρακτηρίζατε ευχάριστο μέρος για να ψωνίσετέ; ελκυσηκή αγορασηκή εμπειρία; χαρακπιρίζατε πιν ακόνα η καταστήματος Γερμανός; τηστεύετε όη το κατάσπιμσ Γερμανός έχο καλή γενική Πόσο εξυπηρεηκοί θεωρο'τε όη είναι οι πωλητές της συγκεκριμένης αλυσίδας Πόσο ττετταραμένοι (εάν έχουν γνώση) θεωρείτε όη είναι οι ττωλητές της αλυσίδα καταστημάτων Γεpμσvόc καταστήματος Γερμανός; Σε ποιό βαθμό τπστεύετε όη το κατάστημα Γερμανός έχει καλή γενική εξυπηρέτηση; Πόσο εξυπηρετικοί θεωρείτε όη είναι οι τιωλητές της συγκεκριμένης αλυσίδας κστασπιμάτων; Πόσο ττεττει ραμένοι (εάν έχουν γνώση) θεωρείτε όη είναι οι ττωλητές της αλυσίδας καταστημάτων Γερμανός, Το κατάστημα Γερμανός θα ήταν ένα ευχάριστο μέρος για να φωνίσετέ; θα ήταν μια ελκυσηκή αγορασηκή εμπορία; Πώς θα χαρακτηρίζατε καταστήματος Γερμανός; Σε ποιό βαθμό πιστεύετε όη το κατάστημα Γερμανός έχο καλή γενική εξυττηρέτηση; Πόσο εξυτπιρεηκοΐ θεωρείτε όη είναι οι πωλητές της συγκεκριμένης αλυσίδας καταστημάτων; Πόσο ττεττειραμένοι (εάν έχουν γνώση) θεωρείτε όη είναι οι πωλητές πις αλυσίδας καταστημάτων

60

61 Factor analysis για την δεύτερη ομάδα ε Correlation Matrix Σε ποιό βαθμό πκττεύεπ όη το Sharp GX30i είναι αξιόπιστό. Σε ποιό βαθμό τηστεύετε όη το Sharp GX30i είναι υψιιαήξ ττοιότητας: Σε ττοιό βαθμό πιστεύετε όη το Sharp GX30I είναι ανθεκηκό. Σε ττοιό βαθμό τηστεύετε όη το Sharp GX30i ικανοποιεί ης αττοιτήσας σας; Ποιό είναι η εικόνα σας για το εμπορικό σήμα του Sharp GX30i; Πόσο θεηκά ro Sharp GX30) είναι αί)ύπκγύ. Σε ποι6 βαθμό ιηοτεύετε όη το Sharp GX30I είναι μψΐ)λής ττοιάτητος:.712 Σε ττοιό βαθμό τηστεύετε ότι το Sharp GX30I είναι ανθεκτικό; Σε ττοιό βαθμό τηστεύετε ότι το Sharp GX30i ικανοποιεί ης απατιίσειςοος: Πόσοθεπκό βλέττετε το εμπορικό σήμα του Sharp GX30i εμπορικό σήμα του Sharp GX30i: Σε ποιό βαθμό τηστεύετε όη το Sharp GX30I είναι αξιόπιστό. Σε ποιό βαθμό πιστεύετε όη π) Sharp GX30i είναι υψηλής ττοιότητας, Σε ττοιό βαθμό τηστεύετε όη το Sharp GX30i είναι ανθεκηκό, Σε ττοιό βαθμό πιστεύετε όη το Sharp GX30i ικανοποιεί ης στταιτήσεις σας; Ποιό είναι η ακόνα σας για το εμπορικό σήμα του Sharp GX30i; Πόσο θεηκό βλίττετε το εμπορικό σήμα του Sharp GX30i;

62 d Bartlett's Test K*ieer44eyef-Olk]n Measure of Sampling Adequacy..794 Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity ^ 15 Sig..000 Total Variance Explained emponent Initial Eisenvalues Extraction Sums of Squared Loadlnqs %of Cumulative %of Total Variance % Total % Extraction MettxxJ: Principal Component Analysis. Component Matrlx(a) Component 1 Σε ττοιό βαθμό τηστεύειε ότι ιο Sharp GX30i είναι αξιόmστό;.869 Σε ττοιό βαθμό τηστεύετε ότι το Shaqj GX30i είναι υψτιλής.868 ποιότητας; Σε ττοιό βαθμό mσtεύετε όπτο Sharp GX30i είναι σνθεκπχό;.705 Σε ποιό βαθμό πιστεύετε όπτο Sharp GX30i ικανοποιεί πς 584 Ποιά είναι η εικόνα αας για το εμπορικό σήμα του Sharp.635 GX30i; Πόσο θεηκά βλέπετε το εμπορικό σήμα του Sharp GX30i;.716 Extraction Method: Principal Component Analysis, a 1components extracted. Rotated Component Matrix(a) a Only one component was extracted. The solution cannot be rotated.

63 Factor analysis για την τρίτη ομάδα ε Πκττιύεπ η αγορά του κινητού Sharp GX30i φαίνετί να είναι Πιστεύετε η αγορά του κινητού Sharp GX30I φαίνετε να είναι ευκαιρία: CofTelaCon Matrix Σημειώστε το βαθμό συμφωνίας ή διαφωνίας σας στην τταρακάτω πρόταση.η πμή είναι μικρότερη από την μέση Σημειώστε το βαθμό συμφωνίας ή διαφωνίας σας στην τταρακάτω πρόταση Η πμή είναι μικρότερη σπ 'όπάλλοι το κινητό Sharp GX30i είναι καλή Σε ποιό βαθμό συμφωνείτε ή διαφωνείτε μεπρι τταρακάτω πρότασητ αυτήν πι πμή, θα κέρδιζα Σημειώστε το βαθμό συμφωνιαζ ή διαφωνίας σας στην τταρακάτω ττρότσση Η τιμή είναι μικρότερη από την μίση τιμή αγοράς Σημεκύστε το βαθμό συμφωνίας ή διαφωνίας σας στην παρακάτω ττρόταση:η τιμή είναι μικρότερη λιανοττωλητίς χρεώνουν Πκπεύεη ότι το κινητό Sharp GX30I είναι καλή συμφωνία : Σε ποιό βαθμό συμφωνείτε ή διαφωνείτε με την τταρακάτω πρΐΐτασητ αυτήν την τιμή, θα κέρδιζα αρκετά χρήματα" Πιστεύετε η αγορά του κινητού Shan) GX30i φθίνετε να είναι Σημαώστε το βαθμό συμφωνίας ή διαφωνίας σας στην τταρακάτω πρόταση.η τιμή είναι μικρότερη σττό την μέση τιμή αγοράς Σημειώστε το βαθμό συμφωνίας ή διαφωνίας σας στην τταρακάτω πρόταση Η πμή είναι μικρότερη σπ όπ άλλοι λιανοπωλητές χρεώνουν Πιστεύετε όπ το κινητό Shaip GX30I είναι καλή συμφωνία: Σε ποιό βαθμό συμφωνείτε ή διαφωνείτε με την πρόκιση:"σ 'αυτήν την πμή, θα κέρδιζα αρκετά νοήματα'

64 ΚΜΟ and Bartiett's Test Kaleer-Meyer-Oikin Measure of Sampling Adequacy..539 Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphwicily ^ 10 Sig..000 Total Variance Explained Rotation Sums of Squared Loadings Total I Variance Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotated Component Matrix(a) Compr 1 2 Πιστεύετε ri αγορά του κινητού Sharp GX30i φθίνετε να είναι ευκαιρία; Σημαώστε το βαθμό συμφωνίας ή διαφωνίας σας στην τταρακάτω πρόταση:η τιμή είναι μικρότερη αττό την μέση τιμή αγοράς. Σημαώστε το βαθμό συμφωνίας ή διαφωνίας σας στην τταρακάτω ττρόταση:η τιμή είναι μικρότερη αττ" ότι άλλοι λιανοττωλητές χρεώνουν. Πιστεύετε ότι το κινητό Sharp GX30i είναι καλή.816 συμφωνία: Σε ττοιό βαθμό συμφωνείτε ή διαφωνείτε με την τταρακάτω ττρόταση:"σ' αυτήν την τιμή, θα κέρδιζα αρκετά χρήματα." a Rotation converged in 3 iterations. Component Transformation Matrix Component I !.967 jmponent Analysis Rotation Method: Varimax wi Extraction Method: P

65 Factor analysis για rriv τέταρτγΐ ομάδα ε Correlation Matrix Comelation Sig. (1-tailed) Ποιά ε/νσι. κατά την άποψη σας. η μίση ημή αγοράς του συγκεκριμ^ου κινητού (Sharp GX300; Ποιά είναι, κατά την άποψη σας. δίκαιη πμή -αξία συγκεκριμίνο Ποιά dvoi. κστΰ την Οττοιρη oog. η μίση ημή αγοράς του συγχεχριμίνου χινητού (Sharp GX30i): Ποτά dvoi. κατά την (ίττοψη σας. δίκαιη rιμr)-αξiα για το συγκτκριμένο ονητό ; Ποιά dvai, κατά την άττοψη σας. η μίση ημή αγοράς του.000 συγκΐκριμίνου κινητού (Sharp GX30i); Ποιά είναι, κατά την άποψη σας. δίκαιη πμή-αξία για το ouyxtxpipivo χινπτό: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin M of Sampling Adequacy. Approx Chi-Square df Total Variance Explained Extracton Sums of Squar^ Lxadwgs Total ' % of Variance I Cumulative % Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrix(a) Component Ποιά είναι, κατά την άποψη σας, η μίση ημή αγοράς του συγκεκριμίνου κινητού (Sharp GX30i): Ποιά είναι, κατά πιν άποψη σος. δίκάΐη πμή-αξία για το συγκεκριμίνο components extracted. Rotated Component Matrix(a) a Only one component vyas extracted. The solution cannot be rotated.

66 Factor analysis για την ττέμτττη ομάδα ερωτήσεων Correlation Matrix amallon Sm )' Σε ποιό βαθμό τηστεύετε όη θα αγοράζατε το κητητό Sharp GX30i: Πιστεύετε όη θα σκεφτόσασταν την αγορά του Shani GX30I σ' αυτήν πρτ ημή ; Σε ποιό βαθμό τηστεύετε όη θα σκεφτόσασταν την τηθσνότητσ αγοράς του συγκεκριμένου κητητού (Sharp GX30i); h 1TOI0 βαθμό πισπιύετε ότι θα ογοράζαπ το χιντιτό Sharp GX30I; (ΧΧ) Πιστεύετε ότι θο σχεφτόσαστσν τιιν αγορά του Sharp GX30i σ' αυττ^ν ττιν τιμή ; Σε ττοιό βαθμό τηστεύετε ότι θο σκεφτόσασταν την τπθσνότητσ αγοράς του συγκεκριμένου κητητού (Sham (ϊχ30ί), Σε ττοιό βαθμό τηστεύετε όη θα αγοράζατε το κινιιτό Sharp GX30i; Πιστεύετε όη θα σκεφτόσασταν την αγορά του Sharp GX30I σ' αυτήν την ημή ; Σε ττοιό βαθμό πιστεύετε όη θα σκεφτόσασταν την τηθσνότητσ αγοράς του συγκεκριμένου κινητού (Sharp (ΐΧ30Ι): d Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy..710 Bartlett's Test of Approx. Chi-Square Sphericity df 3 Sa.000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues 1 Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance ' Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Method: Principal Component Analysis. Component Matrix(a) Σε ποιό βαθμό τηστεύετε όη θα αγοραζατε το κητητό Shagi <3Χ30ί; Πιστεύετε όη θα σκεφτόσασταν την αγορά του Sharp GX30I σ' αυτήν την ημή ; Σε ττοιό ^θμό mστεύετε όη θα σκεφτόσασταν την mθαvότηπi αγοράς του Component Extraction Method: Principal Component Anaysis. a 1components extracted. Rotated Component Matrix(a) a Only one component was extracted. The soluton cannot be rotated.

67 Αποτελέσματα παλινδρομήσεων Υττόθεση 1 : Variables Entered/Removed(b) Model Summary(b) Model Squares df Mean Square F Sig (a) Regression 1 Residual Total Collinearity StaBsties a Dependent Variable: PI Υπόθεση 2 : Variables Entered/Removed(b) Model Summary(b) Adjusted R Std. Error of the Durbin-Watson R 1 412(a)

68 Model Squares df Siq, 1 Regression 14, (a) Residual Total 87, b Dependent Variable: PI a Dependent Vanable: PI Υπόθεση 3 ; Variables Entered/Removed(b) Model Summary(b) Squares df Mean Square F Siq (a) 1 Regression 1,610 Residual Total 60246,868 79

69 I a Dependent Variable IRP (Constant) ^ Collinearily St Tolerance Υπόθεση 4 : Variables Entered/Removed(b) Model Summary(b) Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson.188(a) Sum of p Model df Mean Square Sig. 1 Regression (a) Residual Total CollinearitY St a Dependent Variable: IRP

70 Υπόθεση 5. Variables Entered/Removed(b) Model Summary(b) Model R R Square Adjusted R Square I Std. Error of the 1 Estimate Durbin-Watsori 380(a) ' Sum of Model df Mean Square F SIg (a) 1 Regression Residual Total a Dependent Variable: PSI Υπόθεση 6 : Variables Entered/Removed(b) Model Summary<b)

71 Υπόθεση 7 ; Variables Entered/Removed(b) PD(a) i Model Summary(b) Model R 1 R Square Adjusted R Std. Enor of the Estimate Durbin-Watson 407(a) 1.165, Mod. df Mean Square F Sig (a) Regression Residual ,935 Total CollinearitY Statistics a Dependent Variable: PI

72 Υπόθεση 8 : Variables Entered/Removed(b) Adjusted R Sid. Error of the I Model R R Square 426(a).182 I Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression (a) Residual Total CollinearitY SlaBstics (Constant) Tolerance VIF a Dependent Variable: PV Υπόθεση 9: Variables Enfered/Removed(b) Variables Model Summary(b) R b Dependent Variable: PV Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson.272(a)

73 Model Squares df Mean Square F Sifl (a) Residual Total b D^wndenl Vanabte: PV a Dependent Vanable: P Υπόθεση 10; Variables Entered/Removed(b) Model Summary(b) Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson 1.627(a) a Predictors: (Constant), BPQ b Dependent Variable: PV Regression Residual Total

74 Υπόθεση 11 : Variables Entered/Removed(b) PV(a) I b Dependent Variable: PI Model Summary(b) Adjusted R Std. Error of the Esbmate Model R R Square Durbin-Watson 472(a) Sum of Model Squares df Mean Square F Sig , (a) 1 Regression 1 Residual Total Collinearity Statisttcs a Dependent Variable: PI

75 Ανάλυση Αξιοττιστίας με δείκτη αξιοττιστίας Gronbach s ε PS1 RelUbllit> Statistics PV Reliabilits' Sutistics IRP Reliability Statistics Reliability Statistics

76 Αποτελέσματα συσχέτισης Descriptive Statistics Mean

77 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ Β

78 ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟ Η ΕΠΙΔΡΑΣΗ ΤΟΥ ΟΝΌΜΑΤΟΣ ΚΑΤΑΣΤΗΜ ΑΤΟΣ, ΤΟΥ ΕΜΠΟΡΙΚΟΥ Σ Η Μ Α ΤΟ Σ ΚΑΙ ΤΩΝ ΕΚΠΤΩΣΕΩΝ ΣΤΗΝ ΑΞΙΟΑΟΓΗΣΗ ΚΑΙ ΠΡΟΘΕΣΗ ΑΓΟΡΑΣ. Ο στόχος του εροοτηματολογίου αυτού είναι να διερευνήσει την εττίδραση του ονόματος καταστήματος,του εμπορικού σήματος και τοον εκπτώσεων στην αξιολόγηση και πρόθεση αγοράς. Παρακαλούμε σημειώστε με στο κατάλαηλο κουτάκι ( ). I. Οι ερωτήσεις της ενότητας αυτής αφορούν την αντΰ.ηπτή εικόνα ι αό.υσίδας καταστημάτων Γζρμανός. 1. Το κατάστημα Γερμανός θα ήταν ένα ευχάριστο μέρος για να ψωνίσετε; Καθόλου Λίγο Ούτε λίγο Πολύ Πάρα Πολύ Δεν ξέρω Ούτε πολύ 2. Θα ήταν μια ελκυστική αγοραστική εμπειρία ; Καθόλου Λίγο Ούτε λίγο Πολύ Πάρα Πολύ Δεν ξέρω Ούτε πολύ 3. Πώς θα χαρακτηρίζατε την εικόνα του καταστήματος Γζρμανός; Πολύ κακή Κακή Ούτε κακή Καλή Πολύ καλή Δεν ξέρω Ούτε καλή I 4. Σε ποιο βαθμό πιστεύετε ότι το κατάστημα Γερμανός έχει καλή γενική εξυπηρέτηση; Σε πολύ Σε μικρό Ούτε λίγο Σε μεγάλο Σε πολύ Δεν ξέρω μικρό βαθμό βαθμό Ούτε πολύ βαθμό μεγάλο βαθμό

79 5.Πιστεύετε ότι το καταστημα Γερμανός διαθέτει τα υψηλής τιοιότητας εμπορεύματα; Ναί Όχι Δεν ξέρω 6. Πόσο εξυπηρεπκοί θεωρείτε ότι είναι οι πωλητές της συγκεκριμένης αλυσίδας καταστημάτων; Καθόλου Λίγο Ούτε λίγο Εξυπηρετικοί Πολύ Δεν εξυπηρετικοί εξυπηρετικοί ούτε πολύ εξυπηρετικοί ξέρω εξυτιηρετικοί 7. Πόσο πεπειραμένοι ( εάν έχουν γνώση)θεωρείτε ότι είναι οι πωλητές της αλυσίδας καταστημάτων Γερμανός; Καθόλου Λίγο Ούτε λίγο Πεπειραμένοι Πολύ Δεν πεπειραμένοι πεπειραμένοι ούτε πολύ πεπειραμένοι ξέρω πεπειραμένοι II. Ο ι ερωτήσεις της ενότητας αυτή ς αφορούν την αντιληπτή ποιότητα του εμπορικού σήματος του κινητού Sharp GX30i. 8. Σε ποιό βαθμό πιστεύετε ότι το Sharp GX30i είναι: Σε πολύ Σε μικρό Ούτε λίγο Σε μεγάλο Σε πολύ Δεν μικρό βαθμό ούτε πολύ βαθμό μεγάλο ξέρω βαθμό βαθμό α) αξιόπιστο β)υψηλής ποιότητας γ) ανθεκτικό δ) ικανοποιεί τις απαιτήσεις σας

80 9. Ποια είναι η εικόνα σας για το εμtopικό σήμα του Sharp GX30i; Πολύ κακή Κακή Ούτε κακή Κα/.ή Πολύ καί.ή Δεν ξέρω Ούτε καλή 10. Πόσο θετικά β}χπετε το εμπορικό σήμα του Sharp GXSOi; Καθόλου θετικά Λίγο θετικά Ούτε λίγο ούτε πολύ θετικά Πολύ θετικά Πάρα Πολύ θετικά III. Οι ερωτήσεις της παρακάτω ενότητας αφορούν την αντΰ.ηπτή αξία του προϊόντος (κινητό Sharp GX30i). 11. Πιστεύετε η αγορά του κινητού Sharp GX301 φαίνετε να είναι ευκαιρία ; Καθόλου Λίγο Ούτε λίγο Πολύ Πάρα Πολύ Δεν ξέρω Ούτε πολύ 12. Σημειώστε το βαθμό συμφωνίας ή διαφωνίας σας στις παρακάτω προτάσεις ; Διαφωνώ Διαφωνώ Ούτε συμφωνώ Συμφωνώ Συμφωνώ έντονα ούτε διαφωνώ έντονα α) Η τιμή είναι λιγότερη απ'ότι περίμενα να είναι. β) Η τιμή είναι λιγότερη από την μέση τιμή αγοράς. γ) Η τιμή είναι λιγότερη απ ότι άλλοι λιανοπωλητές χρεώνουν.

81 13. Πιστεύετε ότι το κτντιτό Sharp GX30i είναι μια κα/.ή συμιικονία ; Καθό/Λυ Λίγο Ούτε>άγο Πολύ Πάρα Πολύ Δεν ξέρω Ούτε κολύ 14. Σε ποιο βαθμό συμφωνείτε ή διαφωνείτε με την παρακάτω πρόταση : Σ αυτήν την τιμή, θα κέρδιζα αρκετά χρήματα. Διαφωνώ Διαφωνώ Ούτε συμφωνώ Συμφωνώ Συμφωνώ Ι \. Οι ερωτήσεις της επόμετης ενότητας αφορούν την εσωτερική τιμή αναγωγής του προϊόντος ( κινητό Sharp GXSOi). 15. Πιστεύετε ότι η τιμή που δίνουν οι λιανοπωλητές για το κινητό Sharp GX30i είναι κανονική ; Καθόλου Λίγο Ούτε λίγο Πολύ Πάρα Πολύ Δεν ξέρω Ούτε πολύ 16. Ποια είναι, κατά την άποψή σας, η μέση τιμή αγοράς του συγκεκριμένου κινητού (Sharp GX30i); 17. Πιστεύετε ότι η τιμή- αξία του Sharp GX30i είναι δίκαιη ; Ναί Όχι Αν απαντήσετε ΝΑΙ προχωρήστε στην ερώτηση 19. Αν απαντήσατε ΟΧΙ συνεχίστε με τις επόμενες ερωτήσεις.

82 J 18. Ποια είναι, κατά την άποψή σας, δίκαιη τιμή-αξία για το συγκεκριμένο κινητό (Sharp GXiOi) ; V. Οι ερωτήσεις της επόμενης ενότητας αφορούν την πρόθεση αγορών των κατανα>-ωτών. 19. Σε ποιο βαθμό πιστεύετε ότι θα αγοράζατε το κινητό Sharp GX30i; Σε πολύ Σε μικρό Ούτε λίγο Σε μεγάλο Σε πολύ Δεν ξέρω μικρό βαθμό βαθμό Ούτε πολύ βαθμό μεγάλο βαθμό 20. Πιστεύετε ότι θα σκεφτόσασταν την αγορά του Sharp GX30i σ αυτήν την τιμή ; Καθόλου Λίγο Ούτε λίγο Πολύ Πάρα Πολύ Δεν ξέρω Ούτε πολύ 21. Σε ποιο βαθμό πιστεύετε ότι θα σκεφτόσασταν την πιθανότητα αγοράς του συγκεκριμένου κινητού ( Sharp GX30i) ; Σε πολύ μικρό βαθμό Σε μικρό βαθμό Ούτε λίγο Σε μεγάλο Σε πολύ Δεν ξέρω Ούτε πολύ βαθμό μεγάλο βαθμό \ Ί. Προκειμένου να συμπληρωθεί η έρευνα μας και να αξιολογήσουμε τα συμπεράσματά τη ς, χρειαζόμαστε και κάποια δημογραφικά στοιχεία. 22. Ποιο είναι το φύλο σας ; Αρσενικό Θηλυκό

83 23. Πόσο χρονών είστε ; και άνω 24. Τόπος διαμονής: Γιαννιτσά Θεσσαλονίκη Καβάλα 25. Προσδιορίστε ποιο από τα τιαρακάτω αντιστοιχεί στο επίπεδο στιουδών σας : Φοιτητής -τρία Α.Τ.Ε.Ι Φοιτητής-τρία Α.Ε.1 Απόφοιτος-η Ανωτέρας Σχολής Απόφοιτος-η Ανωτάτης Σχολής Εοχαριστούμε για την συνεργασία σας.

84 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ-ΑΡΘΡΟΓΡΑΦΙΑ 1. Paula Silbey, "Working for an image Change Stores p Components of Reference Price,' Journal of Marketing, 58 (March 1982). 2. P.Marfinean, "The Personality of the Retail Store, H.B.R(Vol.36). p Journal of Marketing Research, 28 (November 1983) 3. B.Berman, R.Evans " Retail Management" (1983). Perceived Quality. Lexington, MA; Lexington Books. 4. Πέτρος Γ.ΜάλλιαρΓίς " Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ (1996), Έκδοση 2 ', Αθήνα 5. Frank Brandley, " International marketing strategy, Second edition, Prentice Hall International, (1995) 6. T.A.Shimp, Advertising, promotion and supplemental aspects of integrated marketing communications, Fourth edition. The Dryden press (p.p ), (1997) 7. Susan A.Fridmann ' Building brand awareness " p An Integrative Review," Journal of Marketing Research, 26 (August 1995) 8. Brian Welch ' Creating brand awareness (1996), Chicago 9. Κώστας Τζωρτζλακης, Aλεξiα Τζωρτζάκη,Γιάννης Πετρώφ " Μάρκετινγκ - Μάνατζμεντ, η ελληνική προσέγγιση, Δεύτερη έκδοση (2002), (σελ, ), Αθήνα 10. Keaveney, Susan Μ. arid Kenneth A. Hunt. (1992). Conceptualization and Operational ization of Retail Store Image: A Case of Rival Middle-Level Theories," Journal of the Academy of Marketing Science, 20(2); , Krishna, Aradhna (1991). Effect of Dealing Patterns on Consumer Perceptions of Deal Frequency and Willingnessto Pay, Journal of Marketing Research, 28 (November):

85 12. Laroche, Michel, Chankon Kim, and Lianxi Zhou. (1996). Brand Familiarity and Confidence Determinants of Purchase Intention: An Empirical Test in a Multiple Brand Context, Journal of Business Research, 37: Lichtenstein, Donald R. and William O. Bearden. (1989). Contextual Influences on Perceptions of Merchants-Supplied Reference Prices, Journal of Consumer Research, 15 (September): Mazurksy, David and Jacob Jacoby. (1986). Exploring the Development of Store Images, Journal of Retailing, 62 (2): Monroe, Kent B., Dhruv Grewal, and Larry D. Coinpeau. (1991). The Concept of Reference Prices: Theoretical Justifications and Research Issues," working paper. University of Illinois, Champaign-Urbana, IL. 16. Murphy, Ian P. (1997). Interactive Marketing News, Marketing News (August 4): 10. Nevin, J.R. and Michael Houston. (1980). Images as a Component of Attractiveness to Intra-Urban Shopping Areas, Journal of Retailing, 56 (Spring): p: Qlsavsky. (1985) Perceived Quality in Consumer Decision-Making: Integrated Theoretical Perspective p: in J. Jacoby and J. Olson (eds.). Perceived Quality. Lexington, MA: Lexington Books. 18. Olson, Jerry C. and Jacob Jacoby. (1977). Consumer Response to Price: An Attitudinal, Information Processing Perspective." p:73-86 in Yoram Wind and Marshall G. Grenberg (eds.). Moving Ahead With Attitude Research. Chicago: American Marketing Association. 19. Rajendran K.N. and Gerard 3. Tellis. (1994). Contextual and Temporal Components of Reference Price," Journal of Marketing, 58 (January): Rao, Akshay R. and Kent B. Monroe. (1988). The Moderating Effect of Prior Knowledge on Cue Utilization in Product Evaluations, Journal of Consumer Research, 15 (September): (1989). The Effect of Price, Brand Name, and

86 store Name Οη Buyers' Perceptions of Product Quality: An Integrative Review, Journal of Marketing Research, 26 (August): Rao, Akshay R. and Wanda Sieben. (1992). The Effect of Prior Knowledge on Price Acceptability and the Type of Information Examined, Journal of Consumer Research, 19 (September): Richardson, Paul 5., Alan 5. Dick, and Arun K. Jain. (1994). Extrinsic and Intrinsic Cue Effects on Perceptions of Store Brand Quality, Journal of Marketing, 58 (October): Urbany, Joel E., William O. Bearden, and Dan C. Weilbaker. (1988). The Effect of Plausible and Exaggerated Reference Prices on Consumer Perceptions and Price Search, Journal Consumer Research, 15 (June): Walker, Chip. (1991). What s in a Name?" Supermarket Business, May 01,46(5): 79. Winer, Russell S. (1986) A Reference Price Model of Brand Choice for Frequently Purchased Products, Journal of Consumer Research, 13 (September): ZeithamI, Valarie A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, 52 (July) p: ZeitiamI, Valarie A. and Karen L. Graham. (1983). The Accuracy of Reported Reference Prices for Professional Services. p.: in Richard P. Bagozzi and Alice M. Tybouts (eds.), Advances in Consumer Research, Vol Ευστάθιος Δημητριάδης " Στατιστικές Εφαρμογές με SPSS ". Εκδόσεις Κριτική Α.Ε (2002), Αθήνα

87 Τέλος, θα ήθελα να ευχαριστήσω τον καθηγητή του Α.Τ.Ε.Ι Καβάλας,του τμήματος Διοίκησης Εττιχειρήσεων, κύριο Αναστάσιο Τσολάκη για την ττολύτιμη συνδρομή του στην ολοκλήρωση της εργασίας μου.