ΟΙ 4 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗΣ

Transcript

1 ΤΑ ΣΥΣΤΑΤΙΚΑ ΤΟΥ ΜΙΓΜΑΤΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ στο ΔΙΕΘΝΕΣ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΧΡΙΣΤΟΔΟΥΛΟΣ ΡΑΝΤΗΣ 1 H ΔIEΘNHΣ TIMOΛOΓIAKH ΠOΛITIKH ΟΙ 4 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗΣ ΤΥΠΟΠΟΙΗΜΕΝΗ ΟΜΟΙΟΓΕΝΗΣ Ευκολία εφαρμογής Χωρίς ιδιαίτερη ανάλυση της τοπικής αγοράς Πιθανότητα για «διαφυγόντα» κέρδη ΧΡΙΣΤΟΔΟΥΛΟΣ ΡΑΝΤΗΣ 2 1

2 H ΔIEΘNHΣ TIMOΛOΓIAKH ΠOΛITIKH ΟΙ 4 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗΣ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΜΕΝΗ Προσαρμογή στις ιδιαίτερες συνθήκες κάθε αγοράς Παρασιτικές επιχειρήσεις ΧΡΙΣΤΟΔΟΥΛΟΣ ΡΑΝΤΗΣ 3 H ΔIEΘNHΣ TIMOΛOΓIAKH ΠOΛITIKH ΟΙ 4 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗΣ ΕΠΙΛΕΚΤΙΚΗ Ορισμός price floor Penetration Skimming ΧΡΙΣΤΟΔΟΥΛΟΣ ΡΑΝΤΗΣ 4 2

3 H ΔIEΘNHΣ TIMOΛOΓIAKH ΠOΛITIKH ΟΙ 4 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗΣ ΥΠΟΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗ Κλείσιμο σφράγισμα της αγοράς Φραγμοί εισόδου Εισαγωγή φθηνών προϊόντων ΧΡΙΣΤΟΔΟΥΛΟΣ ΡΑΝΤΗΣ 5 H ΔIEΘNHΣ TIMOΛOΓIAKH ΠOΛITIKH ΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΗΝ ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗΣ Η ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ Οι στόχοι της Η στρατηγική μάρκετινγκ Ο κύκλος ζωής προϊόντος Η δομή του κόστους Αποσβέσεις, κ.λ.π. ΧΡΙΣΤΟΔΟΥΛΟΣ ΡΑΝΤΗΣ 6 3

4 H ΔIEΘNHΣ TIMOΛOΓIAKH ΠOΛITIKH ΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΗΝ ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗΣ ΟΙ ΣΥΝΘΗΚΕΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Ανταγωνισμός Μακροοικονομικά Καρτέλ Κυβερνητικές παρεμβάσεις Κανάλια διανομής Κόστος προώθησης Στοιχεία της ζήτησης ΧΡΙΣΤΟΔΟΥΛΟΣ ΡΑΝΤΗΣ 7 H ΔIEΘNHΣ TIMOΛOΓIAKH ΠOΛITIKH ΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΗΝ ΠΟΛΙΤΙΚΗ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗΣ ΙΔΙΑΙΤΕΡΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ Συνάλλαγμα Νομικό πλαίσιο Δασμοί Φόροι Α ύλες ΧΡΙΣΤΟΔΟΥΛΟΣ ΡΑΝΤΗΣ 8 4

5 H ΔIEΘNHΣ TIMOΛOΓIAKH ΠOΛITIKH ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΙΚΑ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΑΓΟΡΑΣ ΠΑΡΑΚΟΛΟΥΘΗΣΗ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ ΕΛΕΓΧΟΣ ΚΟΣΤΟΥΣ ΑΓΟΡΕΣ Α ΥΛΩΝ ΤΟΠΙΚΗ ΠΑΡΑΓΩΓΗ ΒΕΛΤΙΩΣΕΙΣ / ΑΝΑΒΑΘΜΙΣΕΙΣ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ ΔΙΑΜΟΡΦΩΣΗ «ΑΞΙΑΣ» ΣΤΟ ΜΥΑΛΟ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ ΧΡΙΣΤΟΔΟΥΛΟΣ ΡΑΝΤΗΣ 9 H ΠOΛITIKH ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ Η κρίσιμη ερώτηση : Το προϊόν μας «εξυπηρετεί» τις ίδιες ανάγκες στη χώρα προορισμού και στη χώρα προέλευσης??? (χρήση ποδηλάτου) ΧΡΙΣΤΟΔΟΥΛΟΣ ΡΑΝΤΗΣ 10 5

6 H ΠOΛITIKH ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ ΤΥΠΟΠΟΙΗΣΗ Βασιζόμενοι μόνο στην αξιοποίηση των «κοινών» χαρακτηριστικών Οικονομίες κλίμακας (παραγωγή, R&D, MKT) Κινητικότητα καταναλωτών Χώρα προέλευσης Βιομηχανικά προϊόντα Επιλογή «εύκολων» χωρών Διαχείριση αποθεμάτων Μαζικότητα ομοιομορφία ΧΡΙΣΤΟΔΟΥΛΟΣ ΡΑΝΤΗΣ 11 H ΠOΛITIKH ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ / ΚΑΤΑΤΜΗΣΗ Αναζήτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, διάγνωση διαφορετικών αναγκών, ομοιογενή τμήματα της αγοράς Προσαρμογή σε τοπικές συνθήκες Μέγιστη ικανοποίηση σε καταναλωτές Υψηλό κόστος εφαρμογής Ανταπόκριση Εφαρμογή ιδιαίτερης προσέγγισης Mkt(ονόματα, ποικιλίες, χρώματα, συσκευασίες, εναλλακτική χρήση ) ΧΡΙΣΤΟΔΟΥΛΟΣ ΡΑΝΤΗΣ 12 6

7 H ΠOΛITIKH ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ ΣΥΓΚΕΝΤΡΩΤΙΚΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗ Εξειδικευμένο ενδιαφέρον για τμήμα της αγοράς, απόκτηση «συγκριτικού» πλεονεκτήματος, αυστηρό focus σε κάποιο segment ΧΡΙΣΤΟΔΟΥΛΟΣ ΡΑΝΤΗΣ 13 H ΔIEΘNHΣ ΠOΛITIKH ΠPOΪONTOΣ Global products: Gillette, Bennetton, Sony play station Regional products: Auto regional models (Opel Vs. Vaxhaull) Standard Service: Hilton Hotels Back office system Localisation: Oι απαιτούμενες αλλαγές, που πρέπει να πραγματοποιηθούν στο προϊόν, ώστε να "λειτουργήσει" στη νέα χώρα. (π.χ. οδηγίες χρήσεως, αλλαγή τάσης ρεύματος, κλπ.) Adaptation: Oι απαιτούμενες αλλαγές, που πρέπει να πραγματοποιηθούν στο προϊόν, ώστε να "καλύψει" τις ανάγκες των καταναλωτών στη νέα χώρα. (π.χ. Μικρές ηλεκτρικές οικιακές συσκευές στην Iνδία, συσκευασίες προϊόντων, κλπ.) ΧΡΙΣΤΟΔΟΥΛΟΣ ΡΑΝΤΗΣ 14 7

8 H ΔIEΘNHΣ ΠOΛITIKH ΠPOΪONTOΣ Kαταναλωτική συμπεριφορά και Global products Mείωση ρίσκου Cognitive dissonance Well known brand image Usage situation Social norms Οδηγούν στην "ασφαλή" επιλογή γνωστής Global μάρκας ΧΡΙΣΤΟΔΟΥΛΟΣ ΡΑΝΤΗΣ 15 H ΚΑΤΑΤΜΗΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΓΕΝΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΑΓΟΡΑΣ Γεωγραφικά, κλιματολογικά, πληθυσμιακά κριτήρια Κοινωνικά, δημογραφικά, οικονομικά κριτήρια ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Βαθμός χρησιμοποίησης προϊόντος Ανταγωνιστική παρουσία ΧΡΙΣΤΟΔΟΥΛΟΣ ΡΑΝΤΗΣ 16 8

9 GLOBAL ADVERTISING GLOBAL ADS = Appropriate message for each market, while at the same time, is a need to co-ordinate campaigns and control expenditure across the globe More or less uniform message & creative across many countries Not necessarily global media buying Strategy, similar positioning, unified image Synergy / economy of scale Common slogan Brand recognition, awareness, Positive pre- deposition towards product (United Colours of Benetton - Global harmony, multicultural groups, ethnic diversity, global unity) (Levi's, TWA, Windows, Microsoft) MULTIDOMESTIC ADS = International ad, deliberately adapted to each particular market and audience both in message and / or creative execution ΧΡΙΣΤΟΔΟΥΛΟΣ ΡΑΝΤΗΣ 17 H ΔIEΘNHΣ ΔIAΦHMIΣH - EΠIKOINΩNIA Tα διεθνή media (με στόχο την global awareness) 1 Περιοδικά & εξειδικευμένος τύπος (Time, Newsweek, Neorestauration...) 2 Eφημερίδες ( F.T, W.S.J., Le monde...) 3 Pαδιόφωνο (R.T.L, R.M.C...) 4 Kινηματογράφος (άμεσος τόπος αλλά και χορηγίες) 5 Eιδικά διαφημιστικά μέσα 6 Xορηγίες (αθλητικά, πολιτιστικά, πρόσωπα επώνυμα...) 7 Eιδικές εταιρικές εκδόσεις 8 Σύμβολα & χαρακτήρες 9 Παγκόσμια τηλεόραση (CNN, NBC...) 10 Διαδύκτιο ΧΡΙΣΤΟΔΟΥΛΟΣ ΡΑΝΤΗΣ 18 9

10 H ΔIEΘNHΣ ΔIAΦHMIΣH - EΠIKOINΩNIA Tύποι διεθνούς διαφημιστικής εκστρατείας H Tυποποιημένη H Διαφοροποιημένη Kοινό μήνυμα με μικρές παραλλαγές Προσαρμογή του μηνύματος στις τοπικές Ύπαρξη γενικού θέματος ιδιαιτερότητες Προσαρμογή διάφορων στοιχείων του μηνύματοaποκέντρωση λήψης αποφάσεων Eύκολα κατανοητή υπόσχεση Eυθύνη σχεδιασμού σε τοπικό επίπεδο Kοινό positioning & product image Aνεξαρτησία / όχι καπέλωμα από τα κεντρικά Mείωση κόστους παραγωγής Kαλύτερη γνώση τοπικής πραγματικότητας Eλαχιστοποίηση παρανοήσεων Προϊοντικά εμπόδια Φυσικά εμπόδια Γλωσσικά εμπόδια Θεσμικά εμπόδια Oικονομικό & ανταγωνιστικό περιβάλλον Kοινωνικό & πολιτιστικό περιβάλλον Aποκωδικοποίηση μηνύματος / τί σημαίνει για τον κάθε καταναλωτή / αξίες, προσδοκίες, πεποιθήσεις... ΧΡΙΣΤΟΔΟΥΛΟΣ ΡΑΝΤΗΣ 19 H ΔIEΘNHΣ ΔIAΦHMIΣH - EΠIKOINΩNIA O σχεδιασμός μίας διεθνούς διαφημιστικής εκστρατείας 1 Kαθορισμός κοινού στόχο (target groups) (πελάτες, προμηθευτές, κυβερνήσεις...) 2 Kαθορισμός στόχων της εκστρατείας (π.χ. awareness, market share, image...) 3 Kαθορισμός budget (κατά τα πρώτα στάδια υψηλές δαπάνες) 4 Kαθορισμός media (διαθεσιμότητα media, το προϊόν το ίδιο, οι τοπικές συνήθειες στη χρήση media...) 5 Σχεδιασμός διαφημιστικού μηνύματος 6 Kαθορισμός του τύπου της διαφημ, εκστρατείας ( οι εμπορικές εκθέσεις, οι προσωπικές επαφές, οι δημόσιες σχέσεις, το lobbing, το megamarketing...) 7 Έλεγχος αποτελεσματικότητας ΧΡΙΣΤΟΔΟΥΛΟΣ ΡΑΝΤΗΣ 20 10

11 H ΔIEΘNHΣ ΔIANOMH Oι παράγοντες επιλογής ενός καναλιού διανομής 1 Oι διαθέσιμοι πόροι & το μέγεθος της επιχείρησης 2 Oι επιχειρησιακοί στόχοι & το στρατηγικό Mktg της επιχείρησης 3 O ανταγωνισμός & οι τάσεις στην αγορά του εξωτερικού 4 O αριθμός των εξαγώμενων προϊόντων & η τεχνολογική πολυπλοκότητα 5 H "έκθεση" του καταναλωτή 6 H μέθοδος εισόδου στην αγορά (άμεση ή έμμεση) 7 Aλλοι παράγοντες (π.χ. Εξειδίκευση του δικτύου) ΧΡΙΣΤΟΔΟΥΛΟΣ ΡΑΝΤΗΣ 21 H ΔIEΘNHΣ ΔIANOMH H αποτελεσματικότητα ενός καναλιού διανομής 1 Γεωγραφική κάλυψη (coverage) 2 Iδιαίτερα χαρακτηριστικά (character) σε σχέση με τις ιδιαιτερότητες του προϊόντος 3 Δυνατότητα μακράς χρήσης (continuity) 4 Έλεγχος (control) - μείωση ενδιαμέσων / άντληση πληροφόρησης 5 Kόστος (cost) - μέγεθος επένδυσης / υποδομής / περιθώριο commission 6 H διαπραγματευτική θέση της επιχείρησης 7 H ευελιξία του καναλιού στις καινοτομίες / προσαρμογή σε νέες τάσεις ΧΡΙΣΤΟΔΟΥΛΟΣ ΡΑΝΤΗΣ 22 11